alta viata

8/12/2019 Alta Viata

1/41

1

P1-2: Relaiile publice: practic i tiin social. Sfer public i

opinie public

Relaiile publice constituie deopotriv o practic (aflat ntr-un proces continuu de

profesionalizare) i otiin social(hibrid).

Practica este o activitate sistematic de transformare a lumii, aflat n contrast cu aciunile sporadice

sau ntmpltoare.

Profesiilesunt practici desfurate pe baza unei calificri corespunztoare. Orice profesie implic

un angajament public i o recunoatere.

Profesionitii din domeniul relaiilor publicese difereniaz prin urmtoarele trsturi:

practic relaiile publicefull-time stpnesc un sistem de cunotine esoterice aflat n continu dezvoltare folosesc metode i tehnici de lucru specializate ader la anumite standarde de aciune sunt membri ai unor organizaii profesionale manifest autonomie n raport cu alte ocupaii subscriu la normele unui cod deontologic pun binele public i interesul clientului mai presus de propriului interes material

Relaiile publice constituie o tiin hibrid, deopotriv descriptiv i normativ, mai curnd practic

dect teoretic i aflat la confluena unor tiine sociale i economice: sociologie, psihologie

(social), politologie, management, marketing, economie politic, economia afacerilor, studii

culturale, studii media, tiina dreptului etc.

Definiiile relaiilor publiceindic aspectele eseniale i caracteristice ale acestora. Astfel, relaiile

publice constituie prin definiie

managementul comunicrii dintre o organizaie i publicul su (James Grunig); funcia managerial care identific, stabilete i menine relaii mutual benefice

ntre o organizaie i stakeholderii si, de care depinde succesul ori eecul acesteia

(Scott Cutlip);

funcia de comunicare i de management prin care organizaiile se adapteaz lamediu, respectiv modific sau menin parametrii de mediu n scopul atingerii obiectivelor

propuse (Vincent Hazleton);


2/41

2

ncercarea de a construi [sau obine] sprijin public pentru o activitate, cauz, micaresau instituie, prin informare, persuadare i ajustare1(Edward Bernays);

managementul relaiilor strategice (James Hutton); comunicarea persuasiv i planificat menit s influeneze stakeholderii importani

(John Marston); efortul susinut, planificat i deliberat de a stabili i menine nelegerea mutual

dintre o organizaie i publicul su (The Institute for Public Relations);

practica de a prezenta profilul public al unei persoane sau organizaii (JacquieLEtang);

P (performan) + R (recunoatere) = PR2.Serviciile de relaii publice sunt prestate n beneficiul unei persoane publice sau organizaii. Grupul

de persoane care este influenat de persoana sau organizaia respectiv, respectiv care arecapacitatea de a influena viaa persoanei sau organizaiei constituie publiculsu.

Grupurile de persoane care se afl n relaii de interdependen cu o persoan sau organizaie

constituie stakeholderii si. Aceti stakeholderi pot fi clasificai n funcie de diverse criterii

geografice, demografice, psihografice etc.

Definiie (rezumativ): Practica de relaii publice este ansamblul activitilor de comunicare

strategic desfurate pentru a stabili, menine i dezvolta relaii mutual benefice ntre client i

stakeholderii acestuia.

Activitile de relaii publice se desfoar exclusiv n sfera public.

Sfera public este acea component a vieii sociale caracterizat de urmtoarele patru trsturi:

deschidere (dreptul celorlali de a participa), transparen (dreptul celorlali de a fi informai), evaluare extern (dreptul celorlali de a judeca aciunile ntreprinse) i reglementare extern (dreptul celorlali de a controlantr-o msur adecvat mprejurrilor

cursul evenimentelor).

Prin contrast, sfera privat este acea parte a vieii sociale caracterizat de urmtoarele patru

trsturi:

nchidere (dreptul de a interzice nemotivat prezena celorlali), opacitate (dreptul de a ine ascunse anumite informaii), autoevaluare (dreptul la autoapreciere, n lumina unor criterii proprii) i autocontrol (dreptul de a ignora constrngerile externe).

1Public relations is the attempt, by information, persuasion and adjustment, to engineer public support for an activity,cause, movement or institution.2P for performance plus R for recognition equals PR.


3/41

3

Sfera public este compus din sfera civic (sau politic), sfera economic i sfera relaiilor de

afinitate, sfere care, la rndul lor, configureaz trei tipuri de comunitate.

Affinity

communities

Economic

communities

Civic

communities

Regulatoryprinciple Tradition Market Governance

Essential

resourcesSocial norms Economic laws,

entrepreneurialideas

Opinions

Means Positive vs.negativeemotions

Factors ofproductions

Private laws

Feedback Involvement vs.ostracism

Price signals,profit vs. loss

Integrationvs. isolation

Fundamental goals

Affiliation,belonging,solidarity

Efficientallocation ofscarceresources,wealth creation

Justice

Bunstarea clientului n sfera public depinde de raportul su cu opinia public. Susan Herbst a

recenzat urmtoarele definiii ale opiniei publice:

voina general a unei comuniti politice opiniile atribuite unui public ignorant de ctre media credinele diferitelor publicuri opinia majoritii, manifestat, cu precdere, prin vot sau opinia unei minoriti

vocale, manifestat prin mass-media sau n adunri publice

opinia adoptat prin consens, n urma unor dezbateri publice rezultatul alegerilor, referendumurilor sau sondajelor ficiunea la care recurg cei puternici pentru a-i aservi pe cei slabi

Opinia public este opinia colectiv decantat din actele de comunicare desfurate n sfera public.

Calitatea opiniei publice depinde de doi factori: (a) numrul, competena i moralitatea actorilorsociali care comunic n sfera public i (b) gradul de elevare al actelor de comunicare desfurate.

P3-4: Roluri i activiti n practica de relaii publice. Posturi derelaii publice

n cuprinsul acestei lecii ne propunem s mbinm cele dou abordri, facilitnd, astfel, nsuirea

urmtoarelor competene: (a) cunoaterea unor contribuii semnificative la sistematizarea rolurilor i

activitilor de relaii publice, (b) priceperea de a corela principalele roluri de relaii publice cu

anumite concepte cheie care apar n definiiile relaiilor publice, (c) capacitatea de a corela posturi,


4/41

4

sarcini, roluri i activiti de relaii publice i (d) capacitatea de a specifica i instania (prin exemple

concrete) anumite roluri i activiti de PR.

1. Abordri empirice ale rolurilor i activitilor de PRDejan Veri a obinut urmtoarea ierarh izare a conceptelor cheiecare sunt folosite n definirea

relaiilor publice (Veri 2001: 379):Comunicare 21 Stakeholderi 11

Relaii 21 Mediu 11

Public 20 Integritate/ Etic 10

nelegere mutual 20 Activitate 10

Management 18 Societate 9

ncredere public 16 Informaie 8

Organizaie 15 Filosofie 8

Profesie 14 Promovare 7

Avantaj reciproc 14 Informarea oamenilor/societii

7

Construireaconsensului

12 Evitarea conflictelor 7

Strategie 12 Obinerea sprijinuluipublic

5

1. Concepte cheie utilizate in definirea relaiilor publice (Dejan Veri)

Cercetarea lui Greg Leichty i Jeff Springstoni-a propus s determine principalele roluride

relaii publice, precum i activitilesubiacente.Greg Leichty i JeffSpringston au decelat 8 roluri de relaii publice, pe care le-au asociat,

apoi, cu cteva activiti ilustrative pentru acestea

Nr.crt.

Roluri de relaiipublice

Specialistul n PR desfoar urmtoareleactiviti:

1

Advocacy/

Avocaia

reprezint organizaia la evenimente intlniri;

ofer n mod (in-)formal informaiipublicurilor externe pentru a crea organizaiei oimagine favorabil;

ofer n mod (in-)formal informaiipublicurilor externe pentru a le determina sacioneze n favoareaorganizaiei;

2

PR Catalyst/

Catalizareaactivitilororganizaiei

i ine la curent pe membrii organizaiei cuinformaiile actuale relevante;

i menine implicai pe manageri n viaaorganizaiei;

se manifest ca animator sau catalizator; i asum responsabilitatea pentru succesulsau eecul organizaiei;


5/41

5

3 Gatekeeping/

Trierea informaiilor

colecteaz, sistematizeaz i distribuie ninteriorul organizaiei informaiile externe,hotrnd ce informaii sunt importante, cuitrebuie transmise i cnd este oportun s fietransmise;

4

PR Training/

Instruirea

i instruiete pe membrii organizaiei (dinafara departamentului de PR) cu privire la

modul n care trebuie s interacioneze cupublicurile externe;

lucreaz mpreun cu managerii pentru a lembunti competenele de comunicare;

5 PR Counsel/

Consilierea

colaboreaz cu ceilali membri ai organizaieipentru a defini i rezolva problemele;

planific i recomand anumite suite deaciuni;

stabilete anumite politici de comunicare;

i ine la curent pe manageri cu privire lareaciile publice;

6

CommunicationTechnician/

Elaborarea idiseminareamesajelor

realizeaz pliante i brouri; editeaz/ rescrie anumite texte n acord cunormele gramaticale i stilistice;

scrie materiale de relaii publice; realizeaz fotografii, grafice i materialeaudio-vizuale;

7 Formal Research/

Cercetarea formal

realizeaz audituri comunicaionale;

raporteaz rezultatele sondajelor de opiniepublic;

8 InformationAquisition/

Culegereainformaiilor

colecteaz n mod (in-) formal informaii cuprivire la organizaie din mediul extern.

3. Roluri i activiti de PR (Greg Leichty i Jeff Springston)

2. Sistematizri deductive ale rolurilor i activitilor de PRJames Hutton a construit un model teoretic al relaiilor publice, n funcie de 3 dimensiuni

(3I): (1) INTERESUL, (2) INIIATIVAi (3) IMAGINEA.

James Hutton distinge ase orientrisauroluri situaionalepe care le practic, n mod regulat,

specialitii n relaii publice:

PERSUASIUNEA: desfurat n interesul organizaiei, proactiv i centrat pe imagine; AVOCAIA/ PLEDOARIA: practicat n interesul organizaiei, reactiv i axat n egal msur

pe realitate i pe imagine;

INFORMAREA PUBLIC: realizat deopotriv n interesul organizaiei i al publicului, reactiv ifocalizat pe realitate;

SUSINEREA UNEI CAUZE: desfurat n interesul publicului, proactiv i axat att perealitate, ct i pe percepia acesteia;


6/41

6

MANAGEMENTUL IMAGINII/REPUTAIEI: practicat n interesul organizaiei, proactiv i focalizatpe percepia public a realitii;

MANAGEMENTUL RELAIILOR: practicat deopotriv n interesul organizaiei i al publicului,proactiv i centrat pe realitate.

Structura ierarhic n care James Hutton reunete definiia, rolurile, funciile i instrumentele(sau tacticile) de relaii publice. Aceast schem ordoneaz elementele definitorii, rolurile,

funciile i instrumentele de relaii publice pe niveluri de abstractizare corespunztoare, lsnd

deschis mecanismele de generare a unor noi funcii, instrumente i activiti.

DEFINIIE

Managementul relaiilor strategice

ROLUL SITUAIONALE

persuadarea, avocaia, susinerea unei cauze, informarea,

managementul reputaiei, managementul relaiilor (strategice)FUNCII NDEPLINITE

cercetare, crearea imaginii, cercetare, consiliere, avertizare timpurie,interpretare, transmiterea mesajelor, negociere etc.

TACTICI/INSTRUMENTE UTILIZATE

publicitate (publicity), plasarea produselor, communicate de pres, discursuri/ cuvntri, comunicareinperpersonal, interpersonal communications, pagini web, publicaii,expoziii, programe de identitate

corporatist, programe de publicitate corporatist etc.

Patrick De Pelsmacherprezint un tablou sintetic al obiectivelor [generice] i sarcinilor

pe care i le asum specialitii n relaii publice la nivel corporativ, respectiv la nivel de

marketing. Pe de o parte, obiectivele i sarcinile de ordin corporativ ar viza viabilitatea i

bunstarea pe termen lung a organizaiei, prin meninerea unor relaii reciproc avantajoase cu

principalii stakeholderi ai acesteia i prin crearea unui climat caracterizat de bunvoin, ncredere

i consens. Pe de alt parte, obiectivele i sarcinile de marketing ar viza managementul relaiilor

cu furnizorii, distribuitorii, competitorii, clienii (actuali sau poteniali) etc., pentru a pstra sau

crete cota de pia, pentru a dezvolta portofoliul de produse comercializate, pentru a vinde cu profit

propriile produse etc. Evident, cele dou categorii de obiective i sarcini nu se exclud, ci secompleteaz reciproc.

Obiective i sarcini de ordin corporativ Obiective i

Orientare Orientare extern sarcini de

Intern Afaceri publice Financiar Media marketing

Informare

Instruire

Motivare

Construireaidentitiicorporative

Impactul tendinelor

Vizibilitate public

Informare

Influenareaopiniilor

Influenareaatitudinilor

Informare

Cretereacredibilit

Ctigarea

ncrederii

Informare

Influenareaopiniilor

Gestionarea

imaginiicorporative

Ctigarea

Sprijinireaagendei demarketing

Lansarea de

produse noiSponsorizri


7/41

7

Gestionarea imaginiicorporative

Obinerea bunvoinei

Influenarea deciziilor[de afaceri]

bunvoinei Evenimente

5. Obiective i sarcini de relaii publice (Patrick De Pelsmacher)

David Dozier a propusreducerea rolurilor de Relatii Publice la dou: (a) managerulde relaiipublice i (b) tehnicianulde relaii publice

Diferenierea ntre rolul tehnic i rolul managerial de relaii publice depinde de gradul de

instruire, de ponderea activitii de cercetare, de gradul de responsabilitate (asumat, ori

imputat) pentru rezultatele programelor de comunicare i, nu n ultimul rnd, de nivelul de salarizare.

Danny Moss i Rob Green - managerul de PR trebuie s ntruneasc toate elementele

eseniale ale poziiei de management: demarcarea ca figur central sau conductoare aorganizaiei, ndeplinirea funciei de legtur (adic formarea i meninerea contactelor),

monitori zarea, fi ltr area i diseminarea informaiei, alocarea resurselor, meninerea continuitii

fluxului productiv i gestionarea eventualelor perturbri ale acestuia, negociere, inovare,

planificare, conducerea i controlul subordonailor.

Atributele manageriale pe care le consider importante Martha Lauzen:

puterea- capacitatea de a influena comportamentele altor persoane

centralitatea- gradul n care activitile departamentului de PR sunt conectate cu activitile altor

departamente

non-substituibilitate -capacitatea departamentului de PR de a furniza competene, bunuri sau

servicii care nu pot fi oferite de nimeni altcineva

capacitatea de a crea predicti bil i tate- aptitudinea de a aciona caun reductor al incertitudinii

Distincia dintre rolul de manager i rolul de tehniciann sfera relaiilor publice poate fi

(Kelleher)

Managerul de relaii publice Tehnicianul de relaii publice

Diagnosticheaz problemele de PR i leexplic celorlali membri ai organizaiei;

Este considerat expert n rezolvareaproblemelor de PR;

Ia decizii privind politica de comunicare; n cadrul ntlnirilor cu departamentul demanagement, subliniaz nevoia de a urma un

proces de relaii publice planificat i sistematic; ine la curent managementul cu reaciile

publicului la politicile, procedurile sau aciunile

Se ocup cu aspectele tehnice aleproducerii materialelor de PR;

Redacteaz brouri, prospectetehnice, cataloage i alte materiale dePR;

Realizeaz fotografii i graficepentru materialele de PR;

Corecteaz din punct de vederegramatical sau stilistic i editeazmaterialele scrise;


8/41

8

organizaionale;

Catalizeaz procesul lurii deciziilor demanagement;

Planific i recomand desfurarea unoractiviti de rezolvare a problemelor de relaii

publice;

Schieaz abordri alternative abordrialternative n rezolvarea problemelor; Ii asum responsabilitatea pentru succesul orieecul programelor de relaii publice aleorganizaiei;

Creeaz oportuniti pentru ca lideriiorganizaiei s aud punctele de vedere alediverselor publicuri interne ori externe;

Observ c ceilali membri ai organizaiei lfac responsabil pentru succesul ori eeculprogramelor de relaii publice;

ncurajeaz participarea directorilor executivila luarea celor mai importante decizii de relaii

publice;

Raporteaz rezultatele sondajelor de opinie iine managementul informat cu privire la opiniilediverselor publicuri ale organizaiei;

Realizeaz audituri comunicaionale pentru aidentifica problemele de comunicare dintreorganizaie i diversele;

i ajut pe manageri s-i mbunteascpriceperile de a evita, preveni sau rezolva

probleme de PR.

Menine relaiile cu presa iplaseaz n media comunicatele depres;

Scrie materialele de relaii publicei prezint informaii privind

problemele importante ale organizaiei.

6. Activiti corespunztoare rolurilor de manager, respectiv de tehnician n PR (cf. Tom Kelleher)

P5: Scopuri i obiective de relaii publice

1. Clarificarea scopurilor clientului

Serviciile de relaii publice performante au drept fundament nelegerea scopurilor

organizaionaleale clientului. Clientul trebuie s fie ncredinat c investiiasa n servicii de relaiipublice l apropie de atingerea scopurilor sale fundamentale i c randamentul acestei investiii este

mulumitor.

Specialistul n relaii publice trebuie s fac o distincie ntre (a) scopurile organizaionale sau

de afaceri i (b) obiectivele de marketing.

Scopurile organizaionale sau de afaceri (organizational or business goals) - ceea ce vrea s

obin n ultim instan clientul:

performan financiar supravieuirea ntr-un mediu concurenial sau ostil


9/41

9

reputaie (pozitiv) eliminarea sau minimizarea riscurilor administrarea puterii politice etc.

Obiectivele de marketing (marketing objectives) suntinte de performancentrate pe dimensiuni

care influeneaz capacitatea clientului de a-i realiza scopurile fundamentale. De regul, ele suntpuse n coresponden cu schimbri comportamentale la nivelul stakeholderilor privitoare la

imaginea public, atitudinea public, legislaia n domeniu, cota de pia, portofoliul de produse,

preul bunurilor sau serviciilor oferite, fondurile atrase de la donatori, scorul electoral etc. Discuiile

pe marginea planului de afaceri i a planului de marketing, evaluarea tehnicilor de influenare pe

vertical i orizontal care au fost folosite n cazul altor programe de comunicare, raportarea

deciziilor clientului la misiunea asumat etc. contribuie la clarificarea adevratelor scopuri

organizaionale.Ex. St. Jude Children's Research Hospital. Plasarea n media a unor poveti de interes uman (human

interest stories) despre copii care au fost ajutai de spital a stimulat donaiile ctre spital, ns nu a

servit la atingerea scopurilor fundamentale: atragerea unor specialiti excepionali n domeniu i

obinerea unor granturi de cercetare.

2. Contextualizarea scopurilor clientului

Clientul opereaz ntr-un mediu competitiv - se manifest o concuren acerb pentru mintea, inima

sau banii stakeholderilor. Dateleprivind situaia clientului pot fi ordonate dup cum urmeaz:

PROBLEME MAJORE DATE CHEIE SURSE DE INFORMARE

EVALUAREARAMURII

DEACTIVITATE

Ce factoriinflueneaz succesulsau viitorul clientului nramura sa de activitate?

Cum evolueazramura de activitate icum poate ine pasulclientul cu acesteschimbri?

Care sunt afacerile lacheie i tendinele de

consum?

evoluii ale ramurilorde activitate majore

stakeholderi cheieprobleme legate de

reglementare ilegiferare

tendine media

rapoarte decercetare ale analitilor dindomeniu

mass-mediaeconomice

asociaii deafaceri sau profesionale

media asociaiilorde afaceri

grupuri dediscuii online(newsgroups), camere dediscuii (chat rooms),

bloguri etc.

EVALUAREAMEDIULUI

CONCURENIAL

Care esteafacerea clientului?

Exist afaceriemergente, produse sautehnologii care auimpact asupraclientului?

Care suntpunctele tari i puncteleslabe ale concurenilor?

punctele tari ipunctele slabe aleconcurenilor

nevoi, cereri,valori relevante

tendine strategii de

comunicare i mixul detactici

rapoarte decercetare ale analitilor

cri i mass-media economice


saituri alecompaniilor agregatoare de


10/41

10

Ce aciuni saupoziii ale concurenilorau impact asupraclientului?

utilizareatehnicilor deinfluenare orizontal ivertical

coninut online

grupuri dediscuii online(newsgroups), camere dediscuii (chat rooms),bloguri, reele desocializare online etc.

Anchete

EVALUAREACLIENTULUI

Care estesituaia de pia actuala clientului?

Care esteidentitateaorganizaional sau

brandul clientului?

Promite cevaclientul prinintermediul brandului?

Dorete saueste nevoi clientul s-ischimbe identitatea?

Care suntprincipalele avantaje idezavantajeconcureniale aleclientului?

poziia pepia (lider, underdogetc.)

stakeholdericheie

strategii decomunicare i mixul detactici

utilizareatehnicilor deinfluenare orizontal i

vertical beneficii,

atribute, valori asociate

personalitate resurse,

experien

istorie/ tradiie

investigareaintermedierilor

cri i mass-media economice

saituri alecompaniilor

agregatoare deconinut online

grupuri dediscuii online, camere dediscuii, bloguri, reele desocializare online etc.


anchete experiena direct

cu clientul

3. Obiective organizaionale i obiective de relaii publice

Scopurile ofer direcia, iar obiectivele repereaz destinaia. (Norman Nager i T. Harrell

Allen)Scopurile sunt ancorate n misiunea i viziunea organizaiei. Ele sunt formulate n termeni

generali i nu pot fi msurate.

nainte de a transpune scopurile n obiective, este necesar s determinm poziia pe care vrem s-o

aib organizaia n mintea stakeloderilor.

Poziionarea este procesul de gestionare a modului n care o organizaie se distinge fa de

competitori cu o semnificaie unic n mintea stakeholderilor si, adic a modului n care

organizaia vrea s fie vzut i cunoscut de stakeholderii si, comparativ cu organizaiile

concurente.

Conceptul de poziionare este fluid. Organizaiile trebuie s opereze poziionri i repoziionri n

concordan cu schimbrile din mediu.

Poziionarea presupune (a) investigarea modului n care stakeholderii percep organizaia, (b)

luarea n considerare a poziiei deinute de ctre principalii competitori, (c) identificarea poziiei pe

care organizaia ar dori s-o dein n raport cu concurenii si i (d) aplicarea unor strategii de

modificare sau meninere a poziiei deinute n prezent.Poziionarea trebuie s fie realist


11/41

11

Atunci cnd vorbim de poziionare n relaii publice ne referim la modul n care vrem s fie

vzut organizaia de ctre stakeholderii si.

Obiectivele de relaii publice pot fi ierarhizate pe 3 niveluri:

1. nivel cognitiv: obiective de contientizare/ notorietate (awareness objectives) atenie (attention) nelegere (comprehension) reinere/ memorare (retention)

2. nivel afectiv: obiective de acceptare (acceptance objectives) interes (interest) atitudine (attitude)

3. nivel conativ:obiective acionale/ comportamentale (action objectives) opinie (opinion) comportament (behavior)Obiectivele de contientizare privesc informarea i cunoaterea, obiectivele de acceptare, modul n

care stakeholderii reacioneaz la informaie, iar obiectivele comportamentale, rspunsul dorit la

mesajele receptate.

Elemente ale formulrii obiectivelor de relaii publice (Ronald Smith):

Public: Indicai publicul n raport cu care va fi realizat obiectivul; Categorie: Indicai categoria din care face parte obiectivul (contientizare, acceptare sauaciune);

Direcie: Indicai direcia micrii plnuite (creare sau generare, pentru ceea ce nu exist;creterea sau maximizarea unei condiii; meninerea unor efecte sau ntrirea unor condiii actuale;

descreterea sau minimizarea unor efecte; eliminarea unui lucru este practic imposibil dac se

folosesc doar mijloace semiotice);

Efect specific: Indicai efectul (perceptibil i msurabil) dorit;

Punct esenial: Indicai esena (smburele) efectului dorit; Msurare a performanei: Enunai (n mrime absolut sau n procente) gradul schimbriidorite;

Perioad de timp: Indicai un termen de obinere a rezultatului dorit, fie n mod absolut (ex. pnpe 30 iunie 2011), fie n mod relativ (ex. pn la sfritul iernii).


12/41

12

Elemente ale formulrii obiectivelor de relaii publice (Elis Iaia)

natura schimbrii urmrite publicul int rezultatul ateptat gradul schimbrii termenul limit de realizare

Exemplu: S se atrag cu 50% mai muli vizitatori pe saitul companiei X, n urmatoarea lun.

Indicatori de msurare a gradului de atingere a obiectivelor comunicaionale (Elis Iaia):

Numrul de persoane care au participat la evenimente; Numrul de apariii n mass-media a stirilor sau articolelor despre campanie, eveniment,

organizaie sau produs;

Numrul de contacte stabilite cu parteneri strategici; Numrul de persoane care au accesat saitul de promovare a evenimentului sau campaniei; Numrul de persoane din publicul int care cunosc marca n urma campaniei.

Instrumente de msurare:

Monitorizarea presei i analiza de coninut a articolelor; Sondajele de opinie; Focus-group-urile; Interviurile; Sisteme de nregistrare a participanilor la diferite evenimente (ex: bilete, invitaii, nscrieri

online etc);

Analiza registrelor unor instituii publice; Baze de date cu contacte ale partenerilor strategici; Sisteme de autentificare a vizitatorilor unui sait;

Matrice de formulare a obiectivelor de relaii publice (Elis Iaia)

Obiectiv Indicator Instrumente de msurare


13/41

13

P6: Stakeholderi: identificare, descriere, tipologizare, ierarhizare i

prioritizare

Termenul de audien desemneaz orice grup de persoane care acord atenie unui anumit mijloc

de comunicare (medium, pl. media) i primesc mesaje prin intermediul acestuia. Cu ct mediul de

comunicare este mai rafinat sau specializat, cu att este mai probabil ca membrii audienei s aib n

comun anumite trsturi demografice, psihografice sau geodemografice. (Ronald Smith, Strategic

Planning in Public Relations)

Definiii ale termenului de public

grup de persoane care (a) se confrunt cu o problem, (b) au preri diferite cu privire lamodul de rezolvare a problemei i (c) poart discuii n legtur cu respectiva problem

totalitatea receptorilor actuali sau poteniali ai unui mesaj grup de persoane care au aceleai trsturi demografice, psihografice sau geodemografice,

astfel nct ele reacioneaz n mod asemntor la aciunile sau mesajele unui agent social

grup constituit din persoane care mprtesc aceleai experiene, valori sau simboluri grup deservit de ctre o anumit organizaie i fa de care aceast organizaie este

responsabil din punct de vedere legal sau moral

grup de persoane care sunt influenate de aciunile unei organizaii sau care influeneazorganizaia

Grupurile cointeresate (stakeholders)sunt ansambluri de persoane care beneficiaz de succesele

unei organizaii sau au de pierdut n urma eecurilor acesteia i care contientizeaz, astfel, existenaunei relaii importante cu respectiva organizaie.

Acionarii (shareholders/ stockholders)se numr printre cele mai importante grupuri cointeresate

ale unei companii.

Partiionarea(sau segmentarea) publicului trebuie s respecte urmtoarele condiii (SAMDA):

n interiorul fiecrei categorii de public este evident omogenitateacomponentelor; ntre categoriile de public este evident eterogenitatea; Publicurile sunt identificabile i msurabile; Publicurile sunt abordabile i pot fi determinate/ motivate s acioneze ntr-un anumit fel; Publicurile sunt suficient de numeroase pentru a justifica luarea lor n considerare.

Effective Segmentation Criteria: Measurable, Substantial, Accessible, Differentiable, Actionable.

CATEGORII DE PUBLIC N SISTEMUL VALS 2(Values And LifeStyles Program)

Perfecionitii:oameni de succes, cu o nalt stim de sine i deschii la schimbare

Realizaii:principiali i practici, caut calitatea i durabilitatea ncreztorii: principiali, cu venituri reduse i cu un nivel de educaie modest, sunt atrai demrcile consacrate


14/41

14

Oamenii de succes: interesai de statutul dobndit, ateni la imaginea pe care o au,valorizeaz predictibilitatea i evit riscurile, cumpr lucruri care par a proba n faa celorlali

propriul succes

Aspiranii: interesai de statutul lor, cu resurse limitate, i doresc s fie stilai, deseori suntimpulsivi n comportamentul de cumprare

Experimentatorii: orientai spre aciune, dispreuiesc conformismul i autoritatea,cheltuiesc mult pe distracii i haine Creatorii: orientai spre aciune, tradiionaliti i conservatori, valorizeaz funcionalitatea Lupttorii: limitai de venituri i educaie, se concentreaz asupra nevoilor stringente, tinds fie fideli anumitor mrci


15/41

15

TIPOLOGIA PUBLICURILOR DUP KIRK HALLAHAN

ridicat public contient public activ

nivel de

informare

(aware

stakeholder)

(active

stakeholder)

sczut public inactiv

(inactive

stakeholder)

public instigat

(aroused

stakeholder)

Sczut ridicat

nivel de implicare

CATEGORII DE PUBLIC DUP RONALD SMITHCUSTOMERS/ CLIENI

Ocazionali sau regulaiActuali, poteniali sau foti clieniCompetitivi sau loialiClasificabili n funcie de vrst, etnie,putere de cumprarePricipali, secundari sau ocazionali

PRODUCERS/PRODUCTORI

Angajai sau voluntariVeterani sau novici(Top/ Upper) Management, personal desupervizare, personal administrativ, personalde ntreinere, personal direct productivManagement sau sindicatePersoane active (cu familii n ntreinere)/pensionariInvestitori, acionari sau creditori

(Foti, actuali sau poteniali) donatori

ENABLERS/ ORDONATORI

Lideri ai comunitii (primari, consilieri,conductori ai asociaiilor/ organizaiilor

profesionale, de afaceri, etc.)Organizaii comunitare (asociaii/

organizaii profesionale, de afaceri,sindicale, educaionale, religioase etc.)

Agenii de reglementare, de acreditare, demonitorizare etc.Experi/ Consultani/ Analiti profesionaliInstituii ale administraiei publice(locale, judeene, naionaleetc.)Media (locale, regionale, naionale sauinternaionale; generaliste sauspecializate; cu acces general sau cuacces restricionat; tiprite, audio,audio-vizuale sau online; cu apariiizilnice, sptmnale, lunare,trimestriale etc.)

LIMITERS/ LIMITATORI

CompetitoriAdversariActiviti


16/41

16

TIPURI DE RELAIE ORGANIZAIESTAKEHOLDERI(James Grunig i Todd Hunt)

Enabling Li nkage: legtura dintre organizaie i publicurile care au puterea de a o controla(autoriti i instituii publice supranaionale, naionale sau locale, consilii de administraie,adunri generale ale acionarilor, consilii de directori etc.)

Normative L inkage:legtura dintre organizaie i grupurile care au aceleai interese, valori,probleme sau obiective (organizaii concurente, asociaii profesionale, grupuri politice,

organizaii congenere etc.)

Functional Linkage: legtura dintre organizaie i cei care i pun la dispoziie resursemateriale sau umane pentru a produce bunuri sau servicii, respectiv legtura dintre organizaie icei care consum bunurile sau serviciile oferite (salariai, sindicate, furnizori etc., respectivdistribuitori, vnztori cu amnuntul, consumatori etc.)

Difussed Linkage: legtura dintre organizaie i grupurile cu care intr n contactesporadice, dar care pot afecta organizaia n situaii de criz (media, grupuri de activiti, ONG-uri, media, alegtori etc.)

TIPURI DE PUBLIC DUP R.K.MITCHELL,B.R.AGLE I D.J.WOOD

Criterii de clasificare:

Putere (P)= capacitatea de a influena luarea unei decizii

Legitimitate (L)= ndrituirea legal, moral sau prezumat de a influena situaia unei organizaii

Urgen(U)= calitatea unei probleme de a se prezenta ca suficient de important i grav pentru a

solicita un rspuns prompt din partea organizaiei

P7: Strategii i tactici de PR. Canale i mijloace de comunicare

Subordonate scopurilor i obiectivelor organizaionale, obiectivele de relaii publice pot fi

realizate numai dac sunt concepute i aplicate strategii i tactici adecvate.

Termenului de strategie i putem asocia urmtoarele definiii: 1. succcesiunea de operaii i

manevre realizate n vederea atingerii unei victorii; 2. arta utilizrii tuturor mijloacelor disponibile

n vederea asigurrii succesului ntr-o lupt sau ntr-o activitate; 3. ansamblul activitilor care sunt

orientate spre atingerea unui obiectiv fundamental ntr-un mediu competitiv.

Strategiile de PR pot fi proactive (dac sunt orientate spre interesele organizaiei) sau reactive

(dac sunt corelate cu influenele i oportunitile din mediul organizaiei).

Pentru Ronald Smith, categoria strategiilor proactiveinclude urmtoarele elemente: creterea performanei organizaionale


17/41

17

implicarea publicului int organizarea de evenimente speciale implicarea concertat n aliane sau coaliii sponsorizarea filantropia strategic activismul publicitatea [publicity] prezentarea de tiri comunicarea transparent

Principalele strategii de PRreactivepot fi grupate dup cum urmeaz:

a. strategii preventiverspunsul anticipat

b. strategii ofensiveatacarea acuzatorului

hruirea

ocarea

ameninarea

c. strategii defensivenegarea

scuzarea

justificarea

d. strategii diversionisteconcesia

intrarea n graii

disocierea/ distanareareetichetarea/ redenumirea

e. strategii de comptimiremanifestareapreocuprii

xprimarea condoleanelor

manifestarea regretului

solicitarea iertrii

f. strategii rectificativeinvestigarea (cauzelor)


18/41

18

corectarea (deficienelor, greelilor, efectelor negative,...)

restituirea

manifestarea cinei

g. strategii de inaciunetcereaTacticilede relaii publice sunt grupate de Ronald Smith n urmtoarele 4 clase:

media interpersonale media organizaionale media de tiri media publicitare

MIJLOACE DE COMUNICARE INTERPERSONAL:

Implicare personal:Schimb de informaii:

Evenimente speciale

MEDIA ORGANIZAIONALE:

Publicaii generale: publicaii periodice (buletin informativ), publicaii singulare (brour, foaie

volant, catalog cu descrieri i date tehnice

Pota direct: memorii, memorandumuri, scrisori

Tiprituri diverse: afie, registrulde sugestii, cartea de vizit, postere de vitrin, door hanger)Media audio-vizuale: audio (telefon, mesaj audio nregistrat), video (material video intern, material

video corporatist, videoconferin

MEDIA DE TIRI:

tiri directe: news fact sheet, list de evenimente, note de interviu, communicate de pres,

evenimente de actualitate, video news release, photo and caption.

tiri indirecte: media advisory, story idea memo, query letter

Articole de opinie: poziie oficial, carte alb, contingency statement, declaraie provizorie[standby statement], scrisoare ctre redacie/ drept la replic [letter to the editor], guest editorial,

contra-editorial

tiri interactive: news conference, (studio) interview, satellite media tour, editorial conference

MIJLOACE DE COMUNICARE PUBLICITARE SI PROMOTIONALE

Reclame tiprite: magazine advertising, advertisorial, newspaper advertising: display, classified,

personal classified, directory advertising, house ads, program advertising

Reclame electronice:television (commercial, spot, infomercial), radio (commercial, network radio,spot radio), cable television (advertising), computer media (e-zine, electronic catalog)


19/41

19

Reclame out-of-home:postere outdoor, reclame de tranzit (bus sign), firme, reclame aeriene

(airplane tows, skywriting), nsemne organizaionale (clothing, costume, office accessory, home

accessory).

Canale i mijloace de comunicare

Canalele de comunicare sunt ci de transmitere a mesajelor ctre i de la publicuri. Mass-media suntmijloace de transmitere a mesajelor prin canalele de comunicare. Canalele i mijloacelor de

comunicare trebuie alese i folosite n funcie de segmentarea publicurilor i de mesajele transmise.

Canalele publice sunt disponibile oricui vrea s plteasc o tax sau care se gsete pe o anumit

frecven. Canalele private sunt folosite pentru a direciona mesajele ctre un anumit individ sau

ctre un anumit grup. (Doug Newsom)

Un mijloc de comunicare poate fi controlat sub raportul 1. coninutului, 2. formei, 3.

contextului i 4. audienei. Din categoria mijloacelor de comunicare controlate face parte, deexemplu, panoul publicitar, iar din categoria mijloacelor de comunicare necontrolate, televiziunea.

P8: Elaborarea i diseminarea mesajelor de relaii publice

Specialitii n relaii publice creeaz valoare adugatpentru clienii lorpersoane publice sauorganizaii prin mesajele pe care le direcioneaz ctre publicul int .

Pentru publicul int, persoanele care transmit mesaje pentru a interpreta partitura organizaiei

constituie, mpreun, singura surs de comunicare a organizaiei respective. Acestei entiti sui

generis i revine responsabilitatea de a folosi eficient toate resursele semiotice disponibile n

vederea atingerii anumitor obiective organizaionale.

1. Etos-logos-patosMesajele de relaii publice sunt eficiente numai dac publicul int percepe sursa comunicrii

ca fiind ancorat trainic pe triada etos-logos-patos. Mai exact, publicul se las influenat n

sensul dorit de organizaie numai dac se vede implicat ntr-o relaie de comunicare cu o surs

convingtoare, raional i apropiat de el din punct de vedere afectiv. (Smith)

Sursa mesajelor de PR este considerat convingtoare numai dac ntrunete trei factori

eseniali:(a) credibilitatea, (b) charismai (c) controlul. (Smith)

CREDIBILITATEAeste sinteza a patru caliti remarcabile: expertiza, statutul, competena i

onestitatea.


20/41

20

CHARISMAcaracteristic alctuit din patru factori: familiaritatea, similaritatea, farmecul i

atractivitatea.

CONTROLULreuneteputerea, autoritatea i inspectoratul.

2. Mesaje de identitate organizaionalUnele mesaje elaborate i diseminate n beneficiul unei organizaii se remarc prin stabilitate

i constan, asigurnd, astfel, consolidarea identitii organizaionale. Dintre acestea, sunt de

evideniat (a) enunul misiunii, (b) enunul viziunii, (c) enunul de poziionare, (d) propunerea

unic de vnzare i (e) tagline-ul.(Smith; Porter Novelli)

Enunul misiunii (mission statement/ creed statement/ statement of purpose/ statement of

philosophy/ statement of business principles) este o declaraie public durabil cu privire la scopul

fundamental al organizaiei. El exprim temeiul existenei organizaiei i valoarea adugat pe care

organizaia o creeaz n raport cu entitile congenere. Enunul misiunii este corect formulat numai

dac rspunde la unele dintre urmtoarele ntrebri (cf. Sarieddine 2012):

Cu titlu de exemplu, redm enunul misiunii asumat de Citigoup, respectiv de The Walt Disney

Company:

Our goal for Citigroup is to be the most respected global financial services company. Like any other public company,

were obligated to deliver profits and growth to our shareholders. Of equal importance is to deliver those profits andgenerate growth responsibly.

The mission of The Walt Disney Company is to be one of the worlds leading producers and providers of entertainment

and information. Using our portfolio of brands to differentiate our content, services and consumer products, we seek to

develop the most creative, innovative and profitable entertainment experiences and related products in the worlds.

Enunul viziunii

Corelat cu enunul misiunii i, uneori, confundat cu acesta, enunul viziunii(vision statement) este

adresat publicului intern, se refer la scopul fundamental spre care aspir organizaia i este sintezacredinelor, valorilor, practicilor etc. care inspir, motiveaz i orienteaz spre viitor membrii

organizaiei. Printre enunurile de viziune reuite se numr cele asumate de Google To provide

access to the worlds information in one click. i Walmart: To help people save money so they

can live better.

Structura de mesaje destinat influenrii stakeholderilor cuprinde urmtoarele elemente:


21/41

21

Enunul de poziionare (positioning statement/ umbrella message) este o descriere succint a

beneficiilor speciale pe care organizaia (sau brandul) le ofer publicului int n raport cu

competitorii.

Sintetic, enunul de poziionare are urmtoarea form:

Redm mai jos, un exemplu concludent de enun de poziionare:

To loving and nurturing mothers [publicul int], Johnson and Johnson Bubble Bath and Wash

[brandul de produs] is the brand of bubble baths and washes [categoria] that allows your baby

take bubble baths every day [difereniatorul] because of its clinically proven formula that is so

mild and gentle that it can be used daily [raiunea de a crede].

Propunerea unic de vnzare/ PUV (unique selling proposition/ USP) este acel factor (atribut,

calitate, avantaj etc.) pe care vnztorul l prezint cumprtorului drept dovad c produsul su

este diferit i mai bun n raport cu produsele concurente.(Entrepreneur)

Factorul care constituie PUV este considerat un beneficiu pentru cumprtor din perspectiva

vnztorului. Privit din perspectiva cumprtorului, acest factor este numit beneficiu perceput

unic (unique perceived benefit/ UPB).

Propunerea unic de vnzare trebuie s contracareze oferta concurenei.

Tagline-ul este o expresie din structura identitii de brand care fixeaz n memoria publicului int

esena (personalitii) produsului. Tagline-ul are asemnri de familie cu refrenul, laitmotivul,poanta, morala sau pilul. Tagline-ul (re)amintete continuu publicului int despre ce fel de produs

este, n ultim instan, vorba. Tagline-ul nu trebuie confundat cu sloganul, mai ales c, deseori,

mbrac forma acestuia.

Asociate mai ales cu filme celebreBe afraid. Be very afraid. (The Fly); A long time ago, in a

galaxy far, far away... (Star Wars); tagline-uri sunt din ce n ce mai frecvent folosite n sfera

comercial: Dont dream it. Drive it. (Jaguar), 100 % juice for 100% kids. (Juicy Juice),

Wassup?! (Budweiser), The power of all of us (eBay).

3. Mesaje organizaionale contingenteAlturi de mesajele care contribuie la construirea i meninerea identitii organizaionale,

publicului int al unei organizaii i sunt adresate i mesaje adaptate unor conjuncturi particulare n

vederea atingerii unor obiective variabile. Printre aceste mesaje se numr (a) sloganul, (b) fraza de

efect, (c) mesajele cheie i (d) punctele doveditoare.

Sloganul este o formul concis, pregnant, frapant i concludent care are drept scop raliereapublicului la un produs comercial, la un partid sau la o cauz. (Reboul 1980, 82)
http://en.wikipedia.org/wiki/The_Fly_(1986_film)http://en.wikipedia.org/wiki/The_Fly_(1986_film)http://en.wikipedia.org/wiki/The_Fly_(1986_film)http://en.wikipedia.org/wiki/The_Fly_(1986_film)


22/41

22

Sloganul corect este o formul nchis, care nu admite nici replic, nici adugire. Ca formul

anonim, sloganul d sentimentul evidenei (The ultimate driving machine.). Este recomandabil

ca sloganul s aib o form pozitiv/ afirmativ.

Ca exemple de slogan reuit menionm urmtoarele: Adidas Impossible is nothing; LOreal

Because youre worth it; Nabisco Nibble a Nab for a nickle; Nike Just do it; Nokia Connecting people; Pepsi Dare for more; McDonalds Im lovinit; Cora

Hipermarketul preurilor Hiper Mici.

(cf.http://sloganeambalate.blogspot.ro)

Fraza de efect (sound bite) este o expresie foarte succint care red esena a ceea ce ncearc s

spun emitentul i care intervine recurent n toate mesajele plasate de acesta n media. O

caracteristic esenial a expresiei sound bite este plasticitatea, i.e. capacitatea acesteia de a fi

redat n coduri diferite i transmis prin intermediul mai multor canale i mijloace de comunicare.(Porter Novelli 2000-2006, 32)

Printre cele mai cunoscute sintagme de efect se numr urmtarele: solidaritate (Lech Wasa,

Solidarno), Read my lips: no new taxes (George H. Bush), change (Barack Obama),

mogulii (Traian Bsscu), tiranul (adversarii lui Traian Bsescu), puterea alintaromei (Jacobs

Kronung), incredible, unbelievable, amazing, awesome (Apple).

Mesajele cheiesunt mesaje referitoare la organizaie sau la produsele acesteia care sunt corelate cu

preocuprile, interesele sau ateptrile publicului int

n sfrit,punctele doveditoare(proof points) sunt elemente aduse n sprijinul afirmaiilor fcute.

Sfera punctelor doveditoare conine elemente extrem de variate: fapte singulare, fapte recurente,

date statistice, date de sintez, testimoniale, girul sau garania unei tere pri, mituri, anecdote,

parabole, practici tradiionale etc. Punctele doveditoare trebuie s fie conforme cu realitatea. n

plus, ele trebuie considerate de ctre publicul int drept temei suficient al afirmaiilor fcute prin

mesajele cheie. (Porter Novelli 2000-2006, 32)

Un exemplu de corelare a unui mesaj cheie cu un punct doveditor este urmtorul:

Mesaj cheie: Firma Christian Philippe se bucur de un foarte mare success n domeniul exclusiv al

rochiilor de mireas.

Punct doveditor: n urma participrii la Salonul Mirii Anului, organizat la Braov, Christian

Philippe a primit Certificatul de Excelen pentru originalitatea modelelor expuse i prezena de

excepie n cadrul evenimentului.

(cf.http://www.christian-philippe.ro/noutati.php)
http://sloganeambalate.blogspot.ro/http://www.christian-philippe.ro/noutati.phphttp://www.christian-philippe.ro/noutati.phphttp://sloganeambalate.blogspot.ro/


23/41

23

P9: Msurarea i evaluarea rezultatelor n practica de relaii publice

1. Evaluarea relaiilor organizaie-publicnainte de toate, Grunig distinge dou tipuri de relaii : (a) relaia de schimb [sau relaia de

marketing n sens larg] i (b) relaia comunitar. (Grunig 2002, 1)n primul caz, o parte ofer beneficii celeilalte pri numai fiindc aceasta i -a oferit, la rndul ei,

beneficii n trecut sau i le va oferi n viitor (potrivit principiului quid pro quo, adic valoare pentru

valoare). n cel de-al doilea caz, persoanele sau organizaiile implicate i ofer reciproc avantaje

fiindc sunt preocupate de bunstarea celorlali, fr a se atepta s primeasc ceva n schimb.

Relaiile de schimb ar ocupa un loc central n marketing, iar relaiile comunitare ar ocupa un loc

analog n cadrul relaiilor publice

.2. Concluzii

n ncheiere, ni se pare potrivit s amintim cteva remarci conclusive fcute de Ronald Smith n

legtur cu mrcile incontestabile ale eficacitii n PR. (Smith 2005, 255-256) Astfel, relaiile

publice efective contribuie la supravieuirea organizaiei prin inversarea opiniilor negative despre

ea, prin publicitatea creat beneficiilor pe care organizaia le aduce publicului (dar i societii n

ansamblul ei) i prin generarea unei acoperiri mediatice echilibrate. Relaiile publice eficace sporesc

capitalul (financiar) al organizaiei prin promovarea bunurilor sau serviciilor oferite i prinevidenierea proiectelor i realizrilor acesteia. Organizaia ajunge n situaia de a atrage noi clieni,

angajai, voluntari, donatori etc. i de a stimula performana, productivitatea sau implicarea

acestora. Relaiilepublice eficace creeaz un mediu caracterizat de bunvoin, cooperare i

consens, influeneaz opinia public ntr-un sens favorabil organizaiei i contribuie la conturarea

unui cadru legislativ suportiv pentru organizaie. Nu n ultimul rnd, relaiile publice sunt chemate

s minimizeze publicitatea negativ i prejudiciile de imagine n situaii de criz.

Dincolo de ceea ce se numr, msoar, nregistreaz, sistematizeaz etc., conteaz capacitatea

specialistului n PR de a gsi organizaiei cel mai convenabil loc ntr-un sistem social deschis

caracterizat de complexitate, dinamism, non-linearitate, co-evoluie i adaptabilitate. Fructificarea

acestei capaciti ajut organizaia s ctige teribilul joc al oricrei societi informaionale: Adapt

or die!.


24/41

24

P10: Forme sau ipostaze ale relaiilor publice

1. Responsabilitatea social corporativ/-ist(CSR / Corporate Social Responsibility)

Definiii:1. obligaia moral care poate fi impus corporaiilor dincolo de simpla respectare a legilor;2. preocuparea unei corporaii pentru bunstarea societii sau pentru impactul aciunilor saleasupra societii;

Programe de CSR: 1. promovarea unei cauze (Cause Promotion), 2. marketing legat de o cauz

(Cause Related Marketing), 3. marketing social (Corporate Social Marketing), 4. aciuni filantropice

(Corporate Philantropy), 4. voluntariatul n comunitate (Community Volunteering) i 5. practici de

afaceri responsabile social (Socially Responsible Business Practices).(www.responsabilitatesociala.ro)

Responsabilitatea social nu nlocuiete obligaiile financiare, ci se adaug acestora.

Keith Davis: responsabilitatea social trebuie s fie proporional cu puterea social.

Triple-bottom line (3P: people, planet, profit): responsabilitate social, responsabilitate ecologic i

responsabilitate financiar.

3 imperative legate de CSR:

1. monitorizarea mediului social, economic i politic;2. identificarea percepiilor i ateptrilor publicurilor int;3. promovarea celor mai bune practici de responsabilitate social n lumina acestor percepii i

ateptri.

.

2. Strngerea de fonduri(Fundraising)

Definiie: practica social de a ajuta organizaiile i donatorii s-i satisfac interesele filantropice

mutuale.Strngerea de fonduri nu este o simpl adunare de bani. Donatorii nu ofer fonduri doar pentru c

sunt generoi sau pentru c au fost persuadai, ci i pentru c donaiile sunt ateptate, admirate sau

chiar impuse. Fundraisingul se deruleaz n forma ROPES.

ROPES const din cinci etape consecutive:

Research (cercetarea) Objectives (stabilirea obiectivelor) Programming (programarea) Evaluation (evaluarea)


25/41

25

Stewardship (supravegherea/ ntreinerea)3. Activitile de lobby(Lobbying)

Definiie: procesul de influenare a procesului legislativ n scopul instituionalizrii unei schimbri.

Lobbyitii pot fi direci sau indireci.

Lobbyitii direci sunt angajai ai unei organizaii sau membri ai unor firme de lobbying care sunt

pltii pentru a comunica formal i nemijlocit cu autoritile i instituiile publice. n Statele Unite

este obligatorie identificarea lobbyistului, a clientului i a problemei. Lobbyitii indireci se

angajeaz, fr a fi pltii, n activiti de relaii publice pentru a politiza o problem sau pentru a

influena agenda politic a unei autoriti sau instituii publice.

4. Comunicarea intern(Internal Communication)

Definiie: relaiile publice la nivel intra-organizaional, care au drept scop edificarea unor relaiicaracterizate de nelegere mutual, reciprocitate, ncredere, credibilitate i legitimitate.

Comunicarea intern susine misiunea sau viziunea organizaiei i previne tensiunile dintre patroni,

manageri i angajai.

Principalele modaliti de realizare: comunicarea fa n fa, intranetul, mailingul, newsletterul,

memorandumul, video-conferina etc.

5. Managementul problemelor(Issues Management)

Definiie: arta de a reduce friciunile i de a crete armonia dintre o organizaie i publicurile sale

relevante n sfera public.

Parte a managementului problemelor, comunicarea de criz privete rezolvarea situaiilor

neprevzute care perturb activitatea unei organizaii, afecteaz negativ relaiile acesteia cu

publicurile implicate i pun sub semnul ntrebrii legitimitatea existenei organizaiei n sfera

public.

Principalelestrategii n comunicarea de criz:

I. Negarea:II. II. Derobarea: 1. prezentarea aciunii ca rspuns la o provocare 4. punerea aciunii sub

semnul hazardului / ghinionului

III. Reducerea caracterului negativ al aciunii: 1. accentuarea trsturilor pozitive 2.

minimizarea efectelor negative

IV. Corectarea: 1. refacerea strii de lucruri iniiale

V. Mortificarea(organizaia i mrturisete greeala i cere iertare publicului)


26/41

26

6. Comunicarea de marketing/ Relaiile publice de marketing (Marketing Communication /

Marketing Public Relations)

Definiii:

1. arta de a satisface profitabil nevoile clienilor crend valoare adugat de ordin semiotic/comunicaional;

2. procesul managerial care permite i faciliteaz dialogul ntre consumatori (i, n unelesituaii, ntre grupurile cointeresate)

7. Comunicarea corporativ(Corporate Communications)

Definiie: form de comunicare ce se difereniaz prin (a) perspectiva corporatist, (b) grupurile

cointeresate avute n vedere i (c) activitile de management realizate.

P11: Locul i rolul relaiilor publice n cultivarea reputaiei publice

1.Definiia reputaiei publiceReputaia public este aprecierea colectiv, global i subiectiv asupra credibilitii unui actor

social din sfera public. Relativ precis, aceast definiie necesit totui cteva precizri.

Problema reputaiei se pune doar pentru persoanele sau organizaiile care se manifest

semnificativ n sfera public i numai n msura n care aciunile realizate au o dimensiune public.

Caracterul publiceste asigurat de patru atribute eseniale:

(a) deschidere(dreptul de a asista sau participa la ceea ce se ntmpl);

(b) transparen(dreptul de a ti ce se ntmpl);

(c) evaluare extern(dreptul de a aprecia/ califica/ estima/ judeca/ etc. ceea ce se ntmpl);

(d) control extern (dreptul de a reglementa, id est dreptul de a impune anumite obligaii sau

interdicii i de a face anumite recomandri cu privire la ceea ce se ntmpl).

Reputaia public depinde de calitatea identitii publice, construct social alctuit din cinci

atribute eseniale:

(a) specificitate(b) persisten (sau durabilitate),


27/41


28/41

28

Reputaia public se consolideaz o dat cu creterea vizibilitii.

Cum poate contribui un specialist n relaii publice la cultivarea reputaiei publice, evident, dup ce

persoana sau organizaia consiliat a atins un nivel de calitate satisfctor n domeniul propriu de

activitate?

Poziionnd persoana sau organizaia n sfera public, astfel nct s-i fie asigurat cea maiconvenabil vizibilitate;

Evideniind atributele identitare specificitatea, durabilitatea, competena, coerena ilegitimitatea care pot asigura persoanei sau organizaiei un avantaj concurenial;

Conexnd permanent mesajele transmise publicului cu ceea ce s-a comunicat n trecut, tiutfiind faptul c reputaia este rezultatul unui melanj de experiene, iar nu al unor experiene

disparate i izolate;

Elabornd i diseminnd mesaje n funcie de: (a) ceea ce persoana sau organizaia doretes comunice, (b) standardele jurnalistice, (c) ceea ce publicul ar trebui s tie i (d) ceea ce

privete percepiile sau interesele personale ale membrilor publicului (Budd Jr. 1994-1995, 11-

15);

Plasnd mesajele ntr-un context suficient de larg pentru ca publicul s le poat acorda osemnificaie convenabil pentru persoan sau organizaie, fr a avea sentimentul c este

manipulat sau triat;

Prezentnd persoana sau organizaia ntr-un tablou ambivalent, cu lumini i umbre, punctetari i puncte slabe, reuite i eecuri etc. Cei care i asum o reputaie complex (n care apar i

aspecte negative) pot depi mai uor inevitabilele situaii de criz; n plus, publicul simte c are

libertatea de a evalua/aprecia/estima n cunotin de cauz;

Gestionnd ntr-o msur rezonabil dimensiunea afectiv a comunicrii; Probnd tactul, diplomaiai curajul, fr de care nici n actor social nu poate avea imagineaautenticitii.

P12: Valene ale relaiilor publice. Trsturi ale relaiei actuale organizaie-public.

Vectori ai schimbrii practicii de relaii publice. Relaiile publice, jurnalism, marketing i advertising

Am inclus informaii din CURS FRP II

1. Valene ale relaiilor publice (Albert Oeckl; cf. Michael Kunczik)

Valene ale relaiilor publice - Albert Oeckl cu privire la activitile de influenare a opiniei publice,id estcu privire la activitile de relaii publice :


29/41

29

Relaiile publice sunt guvernate de legea Acioneaz, nu reaciona!. Relaionistultrebuie s fie activ i creator, n sensul c trebuie s acioneze dup o pregtirecorespunztoare n conformitate cu propriul plan, iar nu n coresponden cu planurilor altorasau n funcie de stimulii haotici din mediu. Activitile de relaii publice se bazeaz pe ncredere. arlatania nu poate asigura oinfluenare pe termen mediu i lung a opiniei publice. Influenarea opiniei publice trebuie practicat permanent, iar nu sporadic. Aciunilepompieristice denot o atitudine mioap isunt ineficiente. Relaiile publice pot fi practicate n mod eficace numai ntr-un climat de transparen.Transparena este cel mai bun mijloc de nlturare a nenelegerii, nencrederii i respingerii; eaeste condiiasine qua nona nelegerii i aprobrii. Relaionitii trebuie s comunice n mod deschis, asumndu-i rspunderea pentrumesajele transmise.Mesajele cu autor necunoscut nu numai c sunt lipsite de valoare, ci, n

plus, trezesc suspiciune i chiar animozitate. Influenarea opiniei publice se bazeaz pe fapte reale. Verbiajul, enunurile criptice icircumscrierile vagi sunt cu totul contraindicate, mai ales n relaiile cu ziaritii sau cu alte

persoane de contact.

n msura n care relaiile publice constituie o funcie de management, relaionistultrebuie s fie n contact direct cu liderul organizaiei.Numai aa acesta poate s aib acces lainformaiile de prim mn i poate consilia eficient conducerea organizaiei. Asemenea zeului Janus, relaionistul trebuie s aib dou fee, una ndreptat spreinterior, iar cealalt spre exterior.El trebuie s in seama deopotriv de nsrcinarea dat declient i de starea i evoluia opiniei publice.

2. Trsturi ale relaiei organizaie-public (Priscilla Murphy)

Din perspectiva aceleeaiteorii a complexitii, relaia organizaie-public poate fi tratat ca sistem

adaptativ complexn care incertitudinea i variabilele multiple ocup un loc central. Caracteristicilefundamentale ale acestui sistem sunt urmtoarele:adaptivitatea,nonlinearitatea,co-evoluia,echilibrul punctual i impredictibiliautoorganizarea.Adaptivitatea Strategiile pe termen lung sunt nlocuite cu ajustarea comportamentelor n

funcie de circumstanele prezente.

Adaptativitateai determin pe ageni s nu-i bazeze deciziile pe o strategie de maximizare petermen lung a ctigului, ci pe o ajustare a comportamentelor n funcie de circumstaneleimediate. Ca atare, acetia par a fi pragmatiti miopi (myopic pragmatist), care acioneazadeseori n mod inconsistent, distrai de erori i bruiaje. Starea de echilibru n relaiaorganizaie-public este temporar i apare ca ntmplare fericit.

Nonlinearitatea- ntre mijloacele mobilizate ntr-o aciune de relaii publice i rezultate poates subziste o flagrant disproporie. Spre exemplu, n anul 1992, Departamentul Aprrii dinStatele Unite a donat pturi persoanelor fr adpost. n mod cu totul surprinztor pentru autoriiacestei aciuni filantropice, presa a focalizat atenia publicului asupra riscului de a face cancer dincauza DDT-ului folosit la dezinfecia pturilor i nu asupra riscului ca persoanele fr adpost s sembolnveasc i s moar din cauza frigului..

Co-evoluia - Organizaia i publicurile ei evolueaz permanent i concomitent-este absurd s

se conceap i s se aplice n mod inflexibil o strategie pe baza unor ipotetice proprieti invarianteale publicului.


30/41

30

ECHILIBRUL PUNCTUAL I IMPREDICTIBIL: Consensul poate fi atins doar sporadic, n

situaii parial predictibile.

AUTOORGANIZAREA: n ciuda dezordinilor, schimbrilor sau conflictelor, societatea este

ntotdeauna capabil s genereze o ordine spontan.

3. Vectori ai schimbrii practicii de RP (Steven Thoms)

A.SCHIMBAREA CLIMATULUI UMAN (este factorul care determin viitorul organizaiilor, instituiilorsau chiar naiunilor, el oferind relaionitilor att oportuniti incitante, ct i probleme serioase)

Cultura omogenitii bazat pe principiul I want to be normal a lsat loc culturiidiversitii, care are drept slogan I want to be special. (Ann Barkelew)

Diversitii (standard) sub raport rasial, etnic, economic sau religios i s-a adugatdiversitatea de interese, de nevoi i de produse, servicii sau informaii solicitate. n plus, am

avea de-a face cu o explozie a diversitii valorilor. Familiile sunt centrate mai puin pelegturi de snge, i mai mult pe anumite interese (materiale) comune sau pe timpul petrecutmpreun.

B.REVOLUIA VALORILOR(Robert Dilenschneider)

Consumismul - Membrii societilor postmoderne joac mai puin rolul de cetean, i maimult pe cel de consumator capricios care se simte ndreptit s cear satisfacerea ct mai

prompt a unor nevoi mari i schimbtoare.

Activismul global practicat de anumite grupuri de presiune a avut multe rezultatepozitive: a determinat corporaiile, partidele politice, instituiile de pres etc. s-i asume

mai multe responsabiliti sociale. A degenerat n confruntare public de dragul creterii

vizibilitii. Interesul unor grupuri de presiune reprezint marcarea prezenei lor n spaiul

public, fapt ce ajut n campaniile de strngere a fondurilor. Printre agenii activismului

social se numr grupurile axate pe o singur problem, aceast unic problem fiind cel

mai adesea sensibil, susceptibil de a provoca animoziti i nerezolvabil: inflaia,

omajul, prosperitatea general, pacea universal, protecia mediului, energia etc..

Emergena grupurilor specializate (single-issue groups) Declinul responsabilitii personale i a virtuiiC.MODIFICAREA NATURII ORGANIZAIILOR

Liderii organizaiilor(mai ales, directorii corporaiilor) sunt acuzai de arogan, lcomie,lips de sensibilitate fa de nevoile angajailor sau clienilor, dispre fa de problemele

legate de mediu, lips detransparen etc.


31/41

31

Organizaiile (n spe, corporaiile) au nevoie de specialiti n psihologie social, resurseumane, afaceri publice, comunicare intercultural, istoria mentalitilor i ideologiilor etc.

D.SCHIMBAREA STRUCTURAL A PRACTICII DE RELAII PUBLICE

Creterea n importan a rolului jucat de femei- incontestabil cele mai multe persoanecare mbrieaz cariera de relaionist sunt. Din pcate, doar puine femei implicate nactiviti de relaii publice ocup poziii la nivel managerial, deseori din cauza obstruciei

oviniste manifestate de ctre brbai (glass ceilings). Aceast stare de lucruri va fi n curnd

depit, att brbaii, ct i femeile trebuind s se pregteasc n egal msur pentru

mprirea echitabil (pe baza unor criterii de performan) a sarcinilor de execuie i a celor

de conducere.

Redimensionarea ageniilor de relaii publice - Mega-ageniile de relaii publice, nupar s-i mai gseasc un loc convenabil pe o pia din ce n ce mai competitiv. Acestea i-au pierdut spiritul creativ, disponibilitatea de a prelua riscuri i dorina de a-i adapta

permanent strategiile i tacticile la schimbrile din mediu. Numrul mare de clieni nu las

loc pentru manifestarea acelei solicitudini i atenii care definesc activitile de relaii

publice.

Transformarea relaionitilor n specialiti-generaliti (generalized specialists) Multvreme s-a considerat c practicienii relaiilor publice trebuie s fie mai curnd

generaliti dect specialiti, cel mai important lucru constituindu-l dobndirea abilitilor

generale de comunicare. ns, nici un relaionist nu se mai poate implica acum ntr-un

domeniu specific fr a fi n stare s demonstreze cunotine i priceperi n cteva probleme

particulare ale acestuia. Relaionistul trebuie s stpneasc abiliti i cunotine

specializate n istorie, tiine, drept, inginerie, educaie, tiine politice, relaii

internaionale, producie de televiziune etc.

4. Relaiile publice n ipostaza comunicrii de marketing (Stan Sutter)

PUTEREA CONSUMATORILOR: Consumatorul amorf i uor de manipulat a fcut locconsumatorului bine informat, care decide ce, unde i cnd s cumpere, n deplin cunotin

de cauz.

ATOMIZAREA MIJLOACELOR DE INFORMARE N MAS: Presa generalist pierde teren n faapresei specializate. Consumatorii dispun de instrumente de evitare a reclamei intruzive.

PRIMATUL VALORII EFICIENEI: Programele de activiti sunt continuate numai dac se poateproba randamentul investiiei realizate.

CONSTITUIREA COMUNICRII DE MARKETING INTEGRATE:Publicul-int este supus unui asaltinformaional concertat pentru a se asigura receptarea mesajului.


32/41

32

CULTUL BRANDULUI: Organizaiile caut s-i fidelizeze clienii, adugnd produselor sauserviciilor oferite, pe lng valoreade ntrebuinare, anumite valori imateriale.

5. Relaii publice i jurnalism

Puncte de convergen ntre PR i jurnalism: Specialitii n relaii publice i jurnalitii au cunotine i priceperi comune; Cunotinele i priceperile sunt aplicate n formesimilare sau complementare; Relaionitii i jurnalitii i schimb deseori rolurile. De regul, ziaritii caut s devin

practicieni de relaii publice.

Puncte de divergen ntre PR i jurnalism:

scopul comunicrii natura informaiilor transmise natura receptorilor gradul de obiectivitate

Cauze ale ostilitii dintre specialitii n relaii publice i jurnaliti:

foamea de publicitate contextul n care a aprut publicitatea metodele primilor practicieni ai relaiilor publice stereotipurile care i vizeaz pe relaioniti problemele proprii ale ziaritilor scopul ultim i destinul ziaritilor

6. Relaii publice i marketing

PR = arta de folosi strategii de comunicare n scopul edificrii unor relaii funcionale ntre client i

stakeholderii acestuia

Marketing = 1. arta de a satisface profitabil nevoile clienilor; 2. procesul managerial orientat spre

identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor clienilor ntr-un mod profitabil

Pia (market) = ansamblul cumprtorilor actuali sau poteniali ai unui produs.

Mrimea unei piee depinde de numrul persoanelor care (1) manifest o nevoie, (2) dispun de

resurse care pot fi antrenate n relaii de schimb i (3) sunt gata s ofere aceste resurse pentru a

obine ceea ce vor.

Puncte de convergen ntre PR i marketing:

se regsesc mpreun n managementul strategic al organizaiilor i ating obiectivele prin aplicarea unor strategii de comunicare


33/41

33

acioneaz ndeosebi n spaiul opiniei publice folosesc cu precdere mijloace de comunicare n mas pentru a-i transmite mesajele folosesc cercetarea pentru identificarea publicurilor i a opiunilor acestora

Instrumente i activiti de PR, dar nu i de marketing:

relaiile cu investitorii, cu comunitatea local, cu structurile guvernamentale i cu mass-media

comunicarea cu angajaii comunicarea managerial managementul identitii organizaionale comunicarea n situaii de criz

Instrumente i activiti de marketing, dar nu i de PR:

comunicarea prin vnzri i alte canale specifice comunicarea prin ambalaj marketingul direct promoiile distribuia logistic analiza preului dezvoltarea de noi produse reclama tradiional asociat produselor sau serviciilor

Instrumente i activiti de marketing i PR:

tirile (news) evenimentele speciale (special events) materialele scrise (written materials: annual reports, brochures, articles and company

newsletters and magazines etc.)

materialele audiovizuale (audiovisual materials: films, slide-and-sound programmes, videoand audio cassettes etc.)

materialele de identitate corporativ (corporate-identity materials: logos, stationery,brochures, signs, business forms, business cards, buildings, uniforms, company cars and

trucks etc.)

sponsorizarea (sponsorship) experiena direct (direct experience), girul/ garantarea oferit/- de persoane sau organizaii reputate (valuable endorsement)

7. Relaii publice, publicitate (gratuit) i reclam


34/41

34

publicity / publicitate = funcia relaiilor publice de a disemina prin mass-media, fr a plti, mesaje

strategice n interesul unui client (persoan public sau organizaie)

advertising / reclam = practica de a informa sau persuada publicurile ntr-o form non-personal,

controlat i pltit (de ctre un sponsor identificat)

advertising = reclama ca activitate saupracticadvertisement = reclama ca mesaj (fotografie, simbol, secven verbal, film etc.) folosit n

activitatea sau practica de a informa sau persuada publicurile ntr-o form non-personal, controlat

i pltit (de ctre un sponsor identificat)

Controlul reclamei privete coninutul i forma mesajului, spaiul i momentul difuzrii acestuia.

Mesajul din practica de publicitate gratuit (publicity) apare n media fiindc are valoare de tire.

Mesajul din practica de advertising apare n media fiindc un sponsor identificat a pltit apariia lui.

Newsworthiness: conflict, impact, oportunitate, proximitate, proeminen i unicitate / ciudenie).Costurile reclamei depind de tirajul publicaiei sau de indicele de audien al postului radio sau TV.

Condiii necesare pentruaciunile depublicity:

oportunitate valoare de tire stil acuratee

adaptare la caracteristicile mijlocului de comunicareMesajul publicitar trebuie s fie acceptabil pentru un metaforic media gatekeeper.

Avantajele reclamei:

informativitate n limitele dorite posibilitatea repetrii flexibilitate promptitudine

obinerea unei atitudini pozitive din partea redactorilor i proprietarilor instituiilor de presDezavantajele reclamei:

costuri ridicate deficit de credibilitate maximizarea riscului de contradicie ntre telling i doing

Reclama bun omoar produsele proaste.

Rolul r eclamei-simplificator de informaii


35/41

35

-funcie de orientare social

Tipuri de reclam(Remus Pricopie):

publicitatea comercial (axat pe promovarea unor produse sau servicii n vedereaachiziionrii lor)

publicitatea instituional (centrat pe promovarea ideilor unei organizaii) publicitatea social (care are drept obiectiv promovarea unor cauze cu implicaii sociale:

combaterea srciei, mbuntirea sntii publice, ocrotirea speciilor pe cale de dispariie,

protecia mediului etc.)

III.3. Tendine n comunicarea de marketingdin CURS FRP II

III.3.1.PUTEREA CONSUMATORILOR. Specialitilor n marketing i comunicare le place s spun ctrebuie s-l tratm pe consumator ca pe un stpn ce domin relaia avut cu el. Ce e drept,consumatorul a avut ntotdeauna puterea de a vota cu banii lui, dar nu i libertatea de a alegedintr-un numr suficent de mare de opiuni.

Supui strategiilor i tacticilor marketingului de mas, consumatorii formau pn cu ctevadecenii n urm segmente de pia uor de definit i de identificat. n prezent, ns, consumatorulamorf i uor de manipulat a fcut loc consumatorului bine informat, care decide ce, unde i cnd scumpere, n deplin cunotin de cauz. Graie internetului, aceti noi consumatori pot vizita site-urile corporaiilor pentru a compara bunurile i serviciile dorite sub raportul calitii i al preului.

Blog-urile i chat room-urile i pun la dispoziie aproape instantaneu opinii fundamentate i

necenzurate despre bunurile pe care dorete s le cumpere.Dincolo de faptul c este mai bine informat, consumatorul actual vrea s se diferenieze de

semenii si i prin ceea ce cumpr. Dac nainte mrfurile erau produse i comercializate pe liniauniformizriin ideea de a facilita integrarea, astzi ele trebuie s poarte amprentaspecificitii(n cazuri extreme, chiar a unicitii).

Pentru a-i gsi cumprtori, unele produse trebuie lansate pe pia n serii limitate, i asta nunumai n cazul mainilor, locuinelor, calculatoarelor, aparaturii audio-video sau al altor lucruriimportante, ci i n cazul hainelor, detergenilor sau buturilor rcoritoare. Ilustrativ n acest senseste faptul c, n luna septembrie a anului trecut, firma Levi's a creat un custom cobrandtheLevi's alife Custom 501's , producnd o serie de 501 de perechi de jeans-i n cinci culori, pe carele-a vndut ntr-un singur magazin din centrul Manhattan-ului la preul de 165 de dolari bucata.

Prin asemenea practici, alturi de brand-urile de mas cunoscute de toat lumea apar mini-brand-urile, care sunt cunoscute de un grup SPECIFIC I DISPERSAT de cunosctori i care suntfolosite ca nsemne ale puterii sociale. Aadar, produsele nu trebuie doar s satisfac o nevoie de

baz anume; ele trebuie s fie capabile s poarte i valori intangibile.

III.3.2.ATOMIZAREA MASS MEDIA. Pentru a evidenia aceast tendin a comunicrii de marketing,Stan Sutter a adus n atenie cteva date statistice surprinztoare oferite de instituiile de cercetare a

publicitii:Dac n anul 1965 80 % din totalul persoanelor ntre 18 i 49 de ani din Statele Unite puteau fiatinse prin 3 spoturi TV de 60 de secunde, n 2002 acelai rezultat putea fi obinut prin 117reclame la ore de vrf (prime-time).Audiena la orele de vrf ale reelelor de televiziune a sczut constant din 1977 pn n 2003,ajungnd sub 41 %.


36/41

36

Dac n anul 1964 se citea cel puin un ziar n 81 % din familiileamericane, n 2005 numrulacestor familii a cobort la 55 %.Dintre respondenii unui chestionar aplicat de Forrester Research Inc., 30 % au declarat c nuse uit la nici o reclam.5 % din familiile americane posedpersonal / digital video recorder(PVR /DVR), pe care lfolosesc pentru a-i nregistra anumite programe TV i, mai ales, pentru a sri n vizionare

peste reclame. Se estimeaz c numrul familiilor posesoare de PVR va ajunge n 2009 la 41 %.Datele de mai sus ilustreaz declinul a ceea ce se cheam media de mas i ridic mari semne

de ntrebare asupra eficienei programelor de publicitate prin aceste mijloace.

III.3.3.CONCENTRAREA ATENIEI PE MSURAREA EFICIENEI I RECUPERAREAINVESTIIEI(returnon investment ROI) a devenit o constant a clienilor ageniilor de publicitate. O reclam sedovedete a fi eficace, dac mesajul este receptat, neles i acceptat de publicul cruia i esteadresat; ea este, n plus, eficient, dac un maximum de efect (pozitiv) este obinut cu unminimumde mijloace.

Eficacitatea i eficiena unei aciuni publicitare nu poate fi probat la modul riguros dect pepia, acolo unde se poate constata o eventual evoluie pozitiv a vnzrilor. Orice ncercare de

msurare mai timpurie a celor dou dimensiuni ale reclamei are de nfruntat dificultateacuantificrii unor valori intangibile. Mai exact, dac receptarea poate fi msurat n funcie deindicele de audien, audiena complet, audiena total i, eventual, indicele de interes, nelegereaiacceptarea (ca valori intangibile) nu pot fi dect aproximate.

Or, cei care cumpr produsele de publicitate vor s aib ct mai devreme certitudinea creclamele i ating scopul i c i vor recupera banii investii n campania publicitar. De aceea, eicaut s obin ct mai repede date empirice i cuantificabile.

III.3.4.CONSTITUIREA COMUNICRII DE MARKETING INTEGRATEs-a impus ca o alternativ viabiln promovarea produselor sau serviciilor unei companii. Comunicarea de marketing integrat

presupune concentrarea tuturor instrumentelor de relaii publice i publicitate comunicate depres, conferine de pres, newsletter-uri, spoturi televizate, sponsorizri, panotaj stradal, expoziii,pagini web speciale etc. n aplicarea unei strategii de transmitere, pe toate cile posibile, a unormesaje consistente ctre consumatori.

Obiectivul fundamental al comunicrii de marketing integrate este acela de a supune publicul-int la un asalt informaional concertat, astfel nct mesajele transmise s ajung la consumatori

pe toate canalele la care acetia sunt conectai. Cu alte cuvinte, comunicarea de marketing integratnu le las consumatorilor vizai nici o ans de a trece cu vederea mesajele transmise.

Succese notabile n campaniile de acest gen au fost nregistrate, n ultimii ani, de ctre l'Oral,General Motors, Nike, BMW etc., companii care au dovedit c activitile de relaii publicecatalizeaz aciunile de marketing i publicitate.

III.3.5. CULTUL BRAND-ULUI a nceput s-i fac simit prezena n spaiul public prinmanifestarea unei fideliti cvasi-religioase pentru produsele unor companii, nu att datoritcalitilor tangibile intrinseci, ct datorit valorilor intangibile cu care sunt asociate. Spre exemplu,consumatorul care alege s cumpere o pereche dejeansLevi nu dorete doar s poarte o excelent

pereche de pantaloni, ci i s se mprteasc, ntr-un anumit fel, cu valorile asumate decompanie: empatie, originalitate, integritate i curaj.

Consumatorii fidelizai njurul brand-urilor Apple, eBay, Mary Kay sau Harley Davidson pot sse manifeste cu acelai fanatism ca adepii altor culte heterodoxe (precum Hare Krishna).Loialitatea absolut fa de brandpermite companiilor s depeasc mai uor anumite crize,evident sub rezerva de a nu atinge un prag critic al dezamgirii.


37/41

37

III. 5. Interferene ale relaiilor publice cu alte domenii CURS FRP 2

Lund ca surs de baz lucrarea Relaiile publice. Evoluie i perspectivepublicat de RemusPricopie (2004: 183-191), ne propunem, la finalul acestui curs, s trecem n revist apropierile idiferenele dintre domeniul relaiilor publice i alte trei domenii nrudite: jurnalismul, marketinguli publicitatea.

III.5.1.RELATII PUBLICE SI JURNALISM. Apropierea dintre relaiile publice i jurnalism are la bazdou fapte incontestabile: (a) muli practicieni ai relaiilor publice provin din jurnalism; (b) celedou profesii se alimenteaz dintr-un corp comun de cunotine, care sunt transpuse n practic nforme similare sau complementare.

n prezent, relaiile publice i jurnalismul se completeaz reciproc. Ziaritii sunt mai curnddifuzori dect creatori de informaie, iar mai bine de jumtate din subiectele de pres sunt furnizatede birourile de relaii publice.

Relaionitii i ziaritii ndeplinesc deopotriv funcia de informare, ns n mod diferit, nconformitate cu urmtoarele patru criterii:

gradul de obiectivitaten principiu, ziaristul este o persoan independent care i culege informaiile pe ct posibilcomplete din surse multiple i care i elaboreaz materialele potrivit propriei contiine. Princontrast, relaionistul poate ajunge la un nivel acceptabil de obiectivitate numai dac i desfoaractivitatea potrivit modelului comunicrii bidirecionale simetrice. Chiar i n acest caz, faptul c se

pune n serviciul unei organizaii, poate trezi oricnd suspiciunea c prezint lucrurile n modsubiectiv, din perspectiva intereselor organizaiei.

tipul de informaii transmiseDac ziaristul poate aborda orice tip de subiecte, fiind supus doar constrngerii date de interesul

publicului, relaionistul se vede obligat s se opreasc la informaiile aflate pe agenda organizaiei.natura receptorilor

Spectrul larg al subiectelor pe care le pot aborda i ajut pe ziariti s interacioneze cu diversecategorii de public: oameni de cultur, afaceriti, politicieni, omeri, adolesceni, gospodine,obsedai sexual etc. n cazul relaiilor publice, receptorii mesajelor se constituie n publicuri relativomogene, implicatentr-un fel sau altuln viaa organizaiei.

scopul comunicrii.Pe de o parte, ziaritii i propun s relateze obiectiv i s comenteze n mod echilibrat faptelesociale care merit s devin subiecte ale unor tiri, pentru a-i ajuta semenii s cunoasc mai binelumea n care triesc. Pe de alt parte, practicienii relaiilor publice se angajeaz n activitatea deinformare public pentru a ndeplini ce e drept, n grade diferite toate rolurile aferente profesiei:managerial, operaional, reflexiv i educaional.

Dei profesiile de ziarist i de relaionist sunt att de nrudite nct se poate migra destul de uor

dintr-o parte n alta (mai frecvent dinspre jurnalism spre relaii publice), a aprut nc de lanceputul istoriei lor comune o ostilitate manifest a ziaritilor fa de relaiile publice, ostilitatecare se resimte i astzi. Denise DeLorme i Fred Fedler (2003) au cercetat originea acestei atitudiniostile i au ajuns la concluzia c ea este rezultatul a ase factori principali:foamea de publicitatecontextul n care a aprut publicitateametodele primilor practicieni ai relaiilor publicecriticismul timpuriu la adresa practicienilor relaiilor publice

problemele proprii ale ziaritilorscopul ultim i destinul ziaritilor

(a) Foamea de publicitate i-a fcut pe muli oameni actori, autori, politicieni, lobby-ti,

gangsteri etc. s ia cu asalt redaciile, cu sperana de a-i vedea fcute publice produsele,serviciile, ideile, detaliile de via, realizrile sau cauzele. Presiunea resimit i-a determinat peziariti s fie foarte reticeni n publicarea unor materiale n sensul dorit de solicitani, mai ales


38/41

38

atunci cnd bnuiau c au de-a face cu ncercarea de a obine o publicitate gratuit n locul uneireclame pltite. Or, relaionitii pot aprea, uneori pe bun dreptate, ca solicitani de publicitategratuit n folosul unei organizaii.

(b) Oricare ar fi eticheta purtat consilier de relaii publice, director de publicitate, agent depres, inginer de publicitate etc. , practicienii relaiilor publice caut, n ultim instan, acelailucru: (i) publicitate gratuit i profitabil pentru organizaiile pe care le deservesc i (ii) bunvoina

publicului. Publicitatea a fost cerut de-a lungul timpului pentru foarte multe i diferite scopuri, dela prezentarea favorabil a unor spectacole de circ sau de teatru pn la susinerea propagandei derzboi.

(c) Din pricina metodele neortodoxe de interaciune cu presa la care au recurs uneori mita,cadourile i crearea unor evenimente senzaionale , primii relaioniti au fost tratai de ctreziariti ca mincinoi, imorali i neltori. Dei unii ziariti au czut victime acestor metode dectigare a bunvoinei, reacia breslei ziaritilor a fost, n mod hotrt, una de respingere.

(d) Primele critici la adresa practicienilor de relaii publice unele ndreptite au devenit ntimp stereotipuri, care mpiedic n prezent percepia corect a profesiei n cauz:

relaionitii caut publicitate gratuit pentru clienii lor;exagerrile i falsificrile relaionitilor slbesc ncrederea publicului n mesajele care i sunt

prezentate; relaionitii obstrucioneaz relatarea unor fapte importante (atunci cnd dezvluirea lor ar

prea s pun clientul ntr-o lumin defavorabil);practicienii relaiilor publice ncalc regulile de baz ale redactrii unei tiri; mesajele lor artrebui s fie clare, specifice i interesante, formulate mai mult cu substantive i verbe i multmai puin cu adjective i adverbe;

(e) Nenelegerile dintre ziariti i practicienii relaiilor publice sunt pricinuite, ntr-o oarecaremsur, de frustrrile pe care cei dinti le resimt din cauza particularitii muncii lor: (i) programde lucru extins (pn la 15-18 ore pe zi), (ii) insecuritatea locului de munc, (iii) sarcini de serviciuneplcute, (iv) solicitri continue i, nu n ultimul rnd, (v) reputaie negativ.

(f) Ultimul factor adus n atenie evideniaz o contradicie curioas. Dei critic relaiile publice,ziaritii nu se codesc s le practice atunci cnd li se ofer ansa. Munca de ziarist este mult preasolicitant i ofer mult prea puine gratificaii pentru ca o persoan s se cantoneze definitiv n

perimetrul ei. De aceea, ziaritii viseaz s devin proprietari de publicaii, editori, scriitori sau ...relaioniti. Acest din urm vis se transform cel mai adesea n realitate, fapt care dovedete nc odat netemeinicia acuzaiei absolutizante c relaionitii nu tiu s scrie. Cum s nu tie scrie dupregulile presei un fost ziarist?

III.5.2. RELAII PUBLICE I MARKETING.Apropierea dintre aceste dou domenii este evideniat dectre autorul invocat la nceputul acestui subcapitol, Remus Pricopie (2004: 187-190), princonstatarea c ele

se regsesc mpreun n managementul strategic al organizaiilor i ating obiectivele prin aplicarea unor strategii de comunicareacioneaz ndeosebi n spaiul opiniei publice folosesc cu precdere canalele de comunicare n mas pentru a-i transmite mesajele folosesc cercetarea pentru identificarea publicurilor i a opiunilor acestora

Trecnd peste dou abordri extreme ale relaiei dintre relaiile publice i marketing unaconservatoare, care stabilete un raport de excluziune, iar cealalt liberal, care stabilet e un raportde identitate , putem reine perspectiva integratoare propus de ctre James Hutton. nconformitate cu acest model, relaiile publice i marketingul se ncrucieaz, avnd att zonedistincte ct i zone de suprapunere.

La confluena relaiilor publice cu marketingul s-ar situa publicitatea corporatist (alta dect ceaasociat produselor sau serviciilor) i activitile de tip publicityasociate produselor, activitile de


39/41

39

relaionare cu mass media i de gestionare a crizelor, sponsorizrile, difuzarea unor brouri i a altormateriale promoionale etc.

n domeniul relaiilor publice care nu are contingen cu marketingul ntlnim relaiile cuinvestitorii, cu comunitatea local, cu structurile guvernamentale i cu mass media, comunicarea cuangajaii i comunicarea managerial, managementul identitii organizaionale, comunicarea nsituaii de criz etc.

n sfrit, domeniul de marketing care este distinct de relaiile publice cuprinde comunicarea prinvnzri i alte canale specifice, comunicarea prin ambalaj, marketingul direct, promoiile, distribuialogistic, analiza preului, dezvoltarea de noi produse i publicitatea tradiional asociat produselorsau serviciilor.

P14: Competene necesare n practica de relaii publiceI. Cercetare, planificare, implementare i evaluare (30%) --am lsat competenele mari

1. Competene analitice2. Competene la nivelul identificrii audienei3. Competene de evaluare a programelor sau campaniilor de relaii publice4. Competene de management financiar5. Competene de planificare6. Competene de cercetare aplicat7. Competene de management al stakeholderilor8. Competene de gndire strategic9. Competene metodologice

II. Etic i legislaie (15%) a realiza activitile de relaii publice n manier principial, respectnd standardele de

comportament considerate profesionale a recunoate i trata n mod profesional problemele etice sau legale a respecta normele locale, naionale i internaionale referitoare la calomnie, divulgare,

confidenialitate, sfer privat, drepturi de autor, drepturi asupra mrcii, lobbyingguvernan corporativ etc.

a fructifica legislaia actual privind transparena decizional i liberul acces la informaiilede interes public

III. Modele i teorii ale comunicrii (15%) a fi famili

alta viata

Documents