Universitatea din Pitesti

Facultatea de Stiinte Economice

Economia comertului, turismului si serviciilor

ANALIZA ACTIVITATII

COMPANIEI AERIENE TAROM

Bucur George CiprianCimpeanu Mihai

CUPRINS

1. Denumirea si obiectul de activitate al companiei ................................................................ 4 2. Analiza influentei mediului extern asupra activitatii companiei ......................................... 4

2.1 Clientii ............................................................................................................................ 4 2.2 Concurentii ..................................................................................................................... 4 2.3 Furnizorii ........................................................................................................................ 5

3. Analiza influentei mediului intern asupra activitatii companiei .......................................... 6 3.1 Locatia companiei si influenta sa asupra atragerii cumparatorilor ............................... 6 3.2 Cladirea si influenta sa asupra consumatorilor ............................................................. 6 3.3 Echipamentele si modul in care acestea conditioneaza calitatea si productivitatea serviciilor ............................................................................................................................. 7 3.4 Personalul ....................................................................................................................... 9 3.5 Tehnologia – procesul de creare si livrare al serviciilor ............................................ 11

4. Segmentarea pietei si pozitionarea pe piata a companiei .................................................. 13 4.1 Segmentele deservite ................................................................................................... 13 4.2 Pozitionarea pe piata ................................................................................................... 13 4.3 Strategii de piata folosite .............................................................................................. 15

5. Politica de produs a companiei ......................................................................................... 16 5.1 Identificarea produsului global .................................................................................... 16 5.2 Definirea produselor partiale sau unitare ..................................................................... 19 5.3 Determinarea gradului de standardizare sau personalizare a serviciilor .................... 20 5.4 Analiza raportului elementelor tangibile- elementelor intangibile ............................. 21 5.5 Determinarea calitatii serviciilor prestate .................................................................... 21 5.6 Rolul personalului in activitatea companiei ................................................................ 22 5.7 Rolul clientului in activitatea companiei .................................................................... 24 5.8 Analiza strategiilor produselor partiale ....................................................................... 24 5.9 Atragerea, fidelizarea si recompensarea clientilor ...................................................... 26

6. Politica de pret ................................................................................................................... 28 6.1 Mixul strategic de pret ................................................................................................ 28

7. Politica de distributie ......................................................................................................... 29 7.1 Reteaua de distributie ................................................................................................... 29 7.2 Canalele de distributie .................................................................................................. 29 7.3 Formele de vanzare practicate ..................................................................................... 30 Modalitati de plata folosite de clienti ................................................................................ 30 7.5 Strategii de distributie folosite .................................................................................... 30

8. Politica de promovare ........................................................................................................ 31 8.1 Mijloace de comunicatie interna/externa ..................................................................... 31 8.2 Mixul strategic de promovare ..................................................................................... 33

9. Concluzii si propuneri ........................................................................................................ 34 Bibliografie ...................................................................................................................36

2

Introducere

Activitatea de transport aerian a cunoscut in ultimii ani o importanta dezvoltare

determinata de cresterea economiei, de implicarea Romaniei in schimbul international de

marfuri, in turismul international. Functiile transportului international sunt de a asigura

securitatea aprovizionarii si a comertului exterior, de a favoriza dezvoltarea economiei, de

a asigura transportul calatorilor si turismul.

De la prima incercare reusita a omenirii de a zbura de acum mai mult de 90 de ani,

avionul a avansat spre stadiul in care cel mai indepartat punct de pe pamant a devenit o

problema de ore. Transportul aerian este o forma comuna de transport pentru calatorii pe

distante lungi si singura alternativa rezonabila atunci cand timpul reprezinta elementul

esential. Viteza extraordinara a avionului este primul motiv al cresterii rolului transportului

aerian.

Marja de profit a transporturilor aeriene se afla, in prezent, sub cea obtinuta de alte

ramuri industriale din lume, in ultimii ani datorita supraofertei de capacitate ea inregistrand

chiar valori negative. Aceasta situatie a determinat guvernele, companiile aeriene si

organizatiile internationale sa se concentreze asupra unor strategii unitare de restructurare a

intregului sector, care prin dimensiunea si legaturile sale influenteaza toate celelate

activitati ale economiei mondiale. Asa cum viteza mare de deplasare a aeronavelor

constituie un avantaj asupra celorlalte mijloace de transport, cheltuielile mari realizate sunt

un mare dezavantaj, in competitie cu aceleasi mijloace de transport. In acest sens,

reducerea cheltuielilor de transport trebuie sa porneasca de la o organizare cat mai buna a

activitatilor premergatoare sau finale zborului, incat acestea sa afecteze cat mai putin timp,

sa coste cat mai putin.

Daca infrastructura si liniile cresc in numar, densitate si importanta, utilizatorii se

vor prezenta pentru a le folosi, astfel producatorii vor fi obligati sa deschida noi

oportunitati pentru a asigura o frecventa si rapiditate cat mai mare a serviciilor prestate, la

un cost cat mai mic. In spiritul realizarii acestor obiective se incadreaza si activitatea

companiei TAROM S.A, companie de interes national, al carui studiu de caz este abordat

in lucrarea de fata.

3

1. Denumirea si obiectul de activitate al companiei

Compania TAROM S.A - Transporturile Aeriene Romane - a fost infiintata la 18

septembrie 19541. In 1966 TAROM a efectuat primul zbor peste Atlantic. Incepand cu anul

1974 a realizat primul zbor catre Sydney via Calcutta si a introdus zboruri regulate spre

New York si Beijing. Compania aeriana TAROM se afla in proprietatea statului intrucat

acesta detine 95% din actiuni, prin intermediul Ministerului Transporturilor.

Obiectul principal de activitate al companiei TAROM este efectuarea de

transporturi aeriene interne si internationale de calatori, de bagaje, de marfuri si posta, prin

curse regulate si charter, precum si alte prestatii legate de executarea transportului aerian,

scop in care stabileste politica de trafic, tarife si dotare, incheie si executa conventii si

contracte cu parteneri din tara si strainatate.

2. Analiza influentei mediului extern asupra activitatii companiei

2.1 Clientii

TAROM a inteles importanta clientului in serviciile aeriene si astfel si-a directionat

actiunile de marketing in crearea unor oferte si tarife potrivite fiecarei categorii de clienti.

Serviciile companiei se adreseaza atat persoanele fizice, cat si celor juridice,

grupurilor turistice sau de afaceri, formatiilor, echipelor sportive, participantilor la

congrese, expozitii sau pelerinaje religioase.

2.2 Concurentii

Concurentii interni ai companiei TAROM sunt Carpatair, infiintata in 1999,

companie de aviatie privata si internationala localizata in Timisoara2, BlueAir, infiintata in

2004, fiind prima companie aeriana in sistem low-cost care a aparut in Romania, dar si

1 http://www.tarom.ro/compania-tarom/istoric/scurt-istoric-al-tarom.html

2 http://www.carpatair.com/About_us/Company_profile/History/

4

singura cu capital privat 100 % romanesc de pe acelasi segment, Ion Tiriac Air si Mia

Airlines.

Concurentii externi sunt reprezentati de companiile Aeroflot – Rusia, Air France –

Franta, Alitalia – Italia, American Airlines - S.U.A, Australian Airlines – Australia,

Austrian Airlines- Austria, British Airways – Marea Britanie, Continental Airlines, Delta –

S.U.A, EL AL – Israel, Emirates, Iberia – Spania, KLM – Olanda, LOT – Polonia,

Lufthansa – Germania, Malev – Ungaria, Singapore Airlines, Swiss Airlines – Elvetia, Tap

Air – Portugalia, Turkish Airlines , si de companiile aeriene low- cost My Air – Italia,

Wizz Air - Polonia, Sky Europe – Slovacia, GermanWings, EasyGet – Marea Britanie.

2.3 Furnizorii

Furnizorii interni

O mare parte dintre contractele incheiate de TAROM cu furnizorii interni sunt

foarte putin profitabile. Aceste contracte nu pot fi renegociate datorita pozitiei de monopol

a furnizorilor sau datorita conditiilor din contractele in vigoare. Aceste contracte au fost

incheiate astfel:

• contract de “catering” – Abela Rocas

• contract de “fuelling” – Romarc

• contract de prestari servicii aeroportuare – Aeroportul International Henri

Coanda

• contracte de inchiriere cladiri – Aeroportul International Henri Coanda

• contract de “handling” – Globe Ground

• contract incheiat cu ROMATSA pentru servicii de trafic aerian.

Furnizorii externi

Compania TAROM are incheiate contracte de handling, fuelling si de prestare de

servicii aeroportuare in toate tarile catre care opereaza cu curse regulate de pasageri si

marfa. Aceste contracte sunt negociate si incheiate de catre Serviciul Contracte din cadrul

Directiei de Marketing, urmarind respectarea si oportunitatea prelungirii lor.

5

Cei mai importanti furnizori externi sunt bineinteles producatori de avioane, printre

acestia Boeing si Airbus cei mai mari producatori mondiali. TAROM achizitioneaza aceste

avioane in leasing, avans 15%, restul platibil in rate in maxim 12 ani cu garantii

guvernamentale. Valoarea contractelor cu acesti furnizori depaseste constant 100 milioane

€.

TAROM are incheiate asigurari pentru avioanele, personalul, autoturismele si

imobilele sale cu OMNIASIG.

Are de asemenea deschise conturi in lei si valuta la mai multe sucursale ale bancilor :

B.C.R., B.R.D., CITIBANK, EXIMBANK, ABN AMRO BANK, TIRIAC BANK si ING.

3. Analiza influentei mediului intern asupra activitatii companiei

3.1 Locatia companiei si influenta sa asupra atragerii cumparatorilor

Sediul companiei TAROM este localizat pe Calea Bucurestilor 224F, Aeroportul

International „Henri Coanda – Bucuresti”. Cu toate ca acesta reprezinta locatia principala a

companiei, aceasta detine alte 2 agentii in Bucuresti, una situata pe Splaiul Independentei si

una in Piata Victoriei, si 20 de agentii in tara prin intermediul carora isi comercializeaza

serviciile: Constanta, Tulcea, Iasi, Botosani, Suceava, Piatra Neamt, Bacau, Ploiesti,

Brasov, Sibiu, Targu-Mures, Bistrita, Baia Mare, Cluj- Napoca, Satu- Mare, Oradea,

Craiova, Caransebes, Resita, Timisoara.

Compania detine de asemenea 25 agentii internationale situate strategic pe

continentele America de Nord, Europa, Africa si Asia.

Agentiile nationale sunt localizate in cele mai importante orase ale tarii, in zone cu

vad comercial mare, ca piete sau artere circulate, de exemplu agentia TAROM Brasov este

situata pe str. Muresenilor, nr. 22, ap. 6, astfel incat oferta de servicii a companiei este

disponibila pe o arie geografica mult mai mare, iar consumatorii au posibilitatea

achizitionarii serviciilor fara a se deplasa la sediul central.

3.2 Cladirea si influenta sa asupra consumatorilor

6

Cladirea in care se afla sediul companiei este

Aeroportul International „Henri Coanda –

Bucuresti”, astfel clientii TAROM sunt influentati

de starea si conditia acestuia in crearea primei

impresii cu privire la imaginea companiei.

Aeroportul International „Henri Coanda – Bucuresti”

este cel mai mare aeroport din Romania si unul

dintre cele doua aeroporturi importante din

Bucuresti.

Cladirea si anexele au reprezentat baza militara in perioada 1940-1965, si mai apoi

au fost reconditionate si adaptate cerintelor unui aeroport, ca astazi sa devanseze, in

aprecierea pasagerilor, aeroporturi precum Londra, Paris Charles de Gaulle, Roma

Fumicino, Frankfurt, Milano Malpensa la mai multe capitole privind calitatea serviciilor.

Dispune de baruri, restaurante, banci, bancomate, posta, farmacie, magazine,

schimb valutar, birou informatii turistice, transfer terminale, parcare, taxiuri.

3.3 Echipamentele si modul in care acestea conditioneaza calitatea si

productivitatea serviciilor

Intrucat serviciile aeriene se bazeaza in principal pe echipamente, acestea au rol

deosebit de important in redarea calitatii acestora.

TAROM opereaza in prezent pe zborurile externe si interne cu o flota compusa din 24

aeronave:

3 aeronave BOEING B737-800

• Capacitate : 186

• Viteza de croaziera : 850 Km/h

• Anvergura : 35.79 m

• Lungime : 39.50 m

4 aeronave BOEING 737-700

• Capacitate : 14 B + 102 Y

• Viteza de croaziera : 837 Km/h

• Anvergura : 34.3 m

• Lungime : 33.6 m

7

• Greutate maxima : 65.3 t / 72.5 t

• Distanta max. de zbor : 5.420 km

• Greutate maxima : 68 t / 65.7 t

• Distanta max. de zbor : 6.000 Km

4 aeronave BOEING 737-300

• Capacitate : 26 B + 84 Y / 10 B + 114 Y

• Viteza de croaziera : 795 Km/h

• Anvergura : 28.9 m

• Lungime : 33.4 m

• Greutate maxima : 56.472 t / 60.1 t

• Distanta max. de zbor : 3.900 km / 4.600 Km

4 aeronave AIRBUS A318-111

• Capacitate : 14B +99Y (sau 120 Y)

• Viteza de croaziera : 850 Km/h

• Anvergura : 34.10 m

• Lungime : 31.45 m

• Greutate maxima : 59.4 / 68.4 t

• Distanta max. de zbor : 2.780 km

7 aeronave ATR 42-500

• Capacitate : 10 B + 38 Y

• Viteza de croaziera : 474 Km/h

• Anvergura : 24.56 m

• Lungime : 22.68 m

• Greutate maxima : 18.6 t

• Distanta max. de zbor : 1.778 Km

2 aeronave AIRBUS A310-325

• Capacitate : 20B +189Y

• Viteza de croaziera : 864 Km/h

• Anvergura : 43.90 m

• Lungime : 46.665 m

• Greutate maxima : 164 t

• Distanta max. de zbor : 9.600 km

TAROM s-a preocupat din totdeauna de calitatea serviciilor pe care le ofera si

constientizand importanta detinerii unor echipamente moderne, in 1992 a demarat un

proces intensiv de modernizare a flotei. Doua aeronave AIRBUS A-310 au fost

8

achizitionate in 1992, doua aeronave BOEING 737 in 1993, iar alte trei aeronave BOEING

737 in 1994.

Incepand cu anul 1998, flota TAROM s-a imbogatit cu sapte aeronave ATR 42-500

pentru curse interne si regionale, precum si cu alte 4 aeronave BOEING 737.

Finantarea acestui ambitios program strategic nu a fost o sarcina usoara: din 1992 TAROM

a investit mai mult de 350 de milioane € in achizitionarea de noi aeronave si echipamente si

intentioneaza sa continue acest proces de modernizare prin achizitia de noi aeronave

performante.

In prezent, TAROM detine cea mai tanara flota de aeronave din Romania ceea ce

conduce la un grad mai ridicat al sigurantei pe care o asigura.

3.4 Personalul

Structura de personal a companiei TAROM respecta in general categoriile de

personal specifice activitatii de transport aerian, si anume:

• Piloti

• Insotitori Zbor

• Personal Tehnic de Intretinere si Reparatii

• Personal Operatiuni Sol

• Personal Vanzari si Ticketing

• Functionari

• Administrativ

• IT

• Financiar

Pilotii reprezinta categoria de personal responsabila de siguranta zborului si pentru

a putea profesa le sunt impuse detinerea licentei valide ATPL sau CPL/IR si aptitudine

medicala clasa I.

Pilotarea avioanelor implica lucrul cu instrumente de navigatie si cu sisteme de

computere de la bordul avioanelor, de inalta calificare, operarea unor zboruri economice si

in conditii de siguranta, in conformitate cu toate standardele si reglementarile in vigoare,

9

inclusiv rezolvarea situatiilor de urgenta si luarea de decizii in momente critice (cum sunt

defectiuni tehnice, schimbari bruste de conditii meteorologice etc.).

Pilotul are urmatoarele obligatii- sa controleze motoarele de zbor, sistemele de

control auxiliare, ca comunice cu controlorul de trafic aerian (CTA), sa indeplineasca

sarcini de navigatie folosind sisteme si instrumente de navigatie. Alte activitati includ: sa

studieze programul de zbor si conditiile de vreme, sa se consulte cu capitanul / primul

ofiter si cu membrii echipajului cu privire la diferitele aspecte ale zborului, sa faca

verificari ale echipamentului si ale instrumentelor de zbor inainte de decolare, sa

comunice cu turnul de control din aeroport si din alte baze aeriene, sa coopereze cu

capitanul / primul ofiter in pregatirea programelor de zbor, sa calculeze consumul de

combustibil etc. Munca se desfasoara de obicei la bordul avionului, lucru ce implica,

bineinteles, familiarizarea cu conditii de altitudine inalta, lucrul in schimburi pe timpul

zilei si noptii si, deoarece se impune calatoria pe distante lungi, familiarizarea cu schimbul

frecvent de fus orar.

Personalul tehnic de intretinere si reparatii detine ani de experienta si de

indelungata pregatire teoretica si practica EASA, iar pentru a profesa li se impune detinerea

licentei B1, pentru tehnician mecanic, si licenta B2, pentru tehnician avionica. Toate

licentele sunt certificate de Autoritatea Aeronautica Civila si sunt valabile timp de 5 ani.

Pentru ca toate activitatile de reparatii si intretinere ale aeronavelor companiei sunt

administrate si controlate de AMOS (Aircraft Maintenance and Engineering System),

tehnicienii participa si la o pregatire AMOS.

Obligatiile postului includ: sa faca inspectii, reglari, sa curete, sa intretina, sa

repare si sa inlocuiasca directii, suspensii, controloare de viteza, sisteme de aer conditionat

precum si motoare de avioane sau parti componente ale acestora, sa faca inspectii inainte

si dupa zbor, sa faca reparatii tehnice la avion pe platforma mobila (adica sa asigure

avionul prin blocuri opritoare, conectarea la baza de aprovizionare cu energie electrica,

inspectie vizuala externa si interna, verificari cauciucuri si alte verificari etc.), sa identifice

orice probleme sau defectiuni si sa le remedieze, sa repare diferitele tipuri de motoare de

avioane, sa faca revizia generala si sa repare unele piese din echipament, cum sunt pompe,

controloare de rezolutie.

10

Activitatea se desfasoara in aeroport, cu expunere la zgomot, murdarie, unsori si conditii

de vreme schimbatoare precum si lucrul cu obiecte greu de atins. Munca in schimburi este

uzuala.

Personalul de operatiuni sol are o pregatire ce reprezinta cunostinte teoretice

specifice meseriei, Regulamentele IATA privind bunurile periculoase pentru fiecare

categorie de personal si cursul de securitate aeronautica, politicile, procedurile si practicile

operationale ale companiei. Aceasta categorie include agentii de rampa, agentii de check-in

si agentii de load control.

3.5 Tehnologia – procesul de creare si livrare al serviciilor

Procesul de creare si livrare al serviciilor aeriene porneste de la recunosterea

nevoii de catre client, continua cu cercetarea si evaluarea alternativelor, cumpararea si

consumul propriu-zis si evaluarea post-cumparare.

Concret, luand in considerare optiunea rezervarii biletului online, clientul parcurge

urmatoarele etape:

• Accesand sistemul de rezervari de pe site-ul TAROM, acesta va selecta

aeroporturile de plecare/sosire, data plecarii, tipul calatoriei: dus sau dus-

intors, numarul si tipul pasagerului(lor), clasa de servicii:

economic/business , tipul zborului: direct sau de conexiune ;

• Va completa datele personale, va selecta modalitatea de plata si modul de

primire al biletului: electronic, la o agentie TAROM sau la aeroportul de

plecare; pentru anularea sau modificarea rezervarii va contacta agentia

Tarom din punctul de plecare al cursei pe care s-a facut rezervarea;

• In documentelor de calatorie: biletul de avion, pasaport/carte de identitate,

in cazul in care este necesar – viza de acces, clientul se va prezenta pentru

efectuarea formalitatilor de check-in, in timp util dar nu mai tarziu de 45 de

minute inainte de ora de decolare pentru zboruri internationale si nu mai

tarziu de 30 de minute pentru zborurile interne;

11

• Clientului i se permite transportarea bagajelor de cala cu greutatea maxima

admisa de 20 kg pentru clasa economic si 30 kg pentru clasa business,

dimensiunea si greutatea pentru bagajul de mana: suma dimensiunilor sa nu

depaseasca 115 cm si greutatea sa nu depaseasca 10 kg;

• La imbarcare, insotitorii de zbor vor conduce clientul la locul rezervat de la

clasa economic sau business si il vor ajuta sa puna bagajul de mana in

compartimentul adecvat;

• Inaintea decolarii, i se ofera instructiuni cu privire la echipamentul de

salvare prevazut la bordul avionului;

• La bord, in timpul zborului clientul se poate delecta cu filme de lung metraj

pe relatiile: Madrid, Barcelona, Londra, Paris, Dubai, programe de

divertisment - pe toate relatiile realizate cu aeronave dotate cu sistem audio-

video, muzica (la aeronavele dotate cu sistem audio - video: BOEING 737:

BGC, BGD, BGE,BGF, BGG, BGH, BGI si AIRBUS 318: ASA, ASB) sau

publicatii (un numar de 18 publicatii cu aparitie zilnica, saptamanala si

lunara)

• De asemenea are posibilitatea servirii mesei pentru toate zborurile

internationale, din meniuri ce includ feluri de mancare calde si reci pentru

micul dejun, pranz sau cina, oferite impreuna cu o gama variata de bauturi

racoritoare, sucuri naturale, bere si o selectie de vinuri albe si rosii, pentru

zborurile interne, date fiind distantele scurte, are posibilitatea de a alege din

sandvisuri proaspete sau gustari delicioase insotite de bauturi racoritoare,

sucuri naturale, ceai, cafea si bere.

• La debarcare, clientul este indrumat si coordonat de insotitorul de zbor catre

iesire, pe aeroportul de sosire, de unde isi va prelua bagajul.

12

4. Segmentarea pietei si pozitionarea pe piata a companiei

4.1 Segmentele deservite

Intrucat numarul clientilor este foarte mare, acestia nu pot fi individualizati, dar pot

fi segmentati in functie de scopul calatoriei, categoria sociala si nationalitate. Nivelul de

dezvoltare economica al Romaniei nu permite o comparatie cu marile companii aeriene ai

caror clienti au o putere financiara net superioara si unde gradul de ocupare al locurilor

business asigura profitabilitatea curselor. Din acest punct de vedere TAROM trebuie sa

asigure o promovare superioara.

Clientii de origine romana sunt putin reprezentati de clasa medie care nu-si poate

permite inca achizitionarea de servicii de transport aerian. Pe rutele interne, clientii sunt

aproape integral oameni de afaceri si functionari de stat, foarte putin dezvoltat fiind traficul

turistic, care prefera in continuare deplasarea cu mijloace rutiere.

Clientii solicitanti de curse charter sunt cluburi sportive si institutii ale statului, mai

rar Agentii de Voiaj organizatoare de vacante internationale.

4.2 Pozitionarea pe piata

13

nivel scazut nivel ridicat

nivel ridicat

nivel scazut

diversitatea destinatiilor

calitatea ser viciilor

TAROM

Carpatair

BlueAir

Ion Tiriac Air

Alitalia

British Airways

Atributele de pozitionare a companiei si a concurentilor pe piata sunt calitatea

serviciilor oferite si diversitatea destinatiilor, in functie de care TAROM ocupa o pozitie

relativ buna, avand in oferta 40 de destinatii interne si internationale si un nivel al calitatii

destul de ridicat demonstrat de cota de piata pe care o detine, 70 % din piata interna, de

locul 3 in topul companiilor care pierd cele mai putine bagaje, cu 7.6 bagaje pierdute la mia

de calatori, conform statisticilor AEA1, si de numarul mic de reclamatii inregistrat la

ANPC.

Compania Alitalia are o oferta a destinatiilor mult mai diversificata, dar un nivel

calitativ al serviciilor mai scazut, aceasta fiind etichetata ca „cea mai proasta companie” de

catre ProTraveller2.

British Airways are pozitia cea mai buna, intrucat ofera 70 de destinatii, iar

serviciile sale sunt percepute la un nivel ridicat de calitate.

Carpatair, concurentul direct al companiei TAROM pe piata interna, se situeaza

mai sus decat aceasta din urma in privinta calitatii serviciilor, fapt demonstrat de numarul

mic de reclamtii primite si de lipsa din topul companiilor care pierd cele mai multe bagaje,

iar numarul destinatiilor oferite este 32.

Ion Tiriac Air este o companie privata, ce detine singurul terminal business din

Romania, care ofera clientilor Vip si corporate economie de timp, flexibilitate, confort si

prestigiu, ceea ce o situeaza la un nivel mai ridicat la calitatii decat TAROM, cu toate ca

oferta sa se limiteaza doar la destinatii interne.

BlueAir este o companie low-cost ce opereaza zboruri catre 20 de destinatii si are

un nivel calitativ scazut al serviciilor, lucru demonstrat de valorile mari ale amenzilor

primite de la ANPC si numarul mare al reclamatiilor, ceea ce situeaza compania pe o

pozitie nefavorabila.

1http://www.smartfinancial.ro/smarthoreca/travel+&+lifestyle/tarom+ +in+topul+companiilor+aeriene+care+pierd+cele+mai+putine+bagaje

2http://www.click.ro/Vacante/Oferte_speciale/low-cost-dar-prost-companii-aeriene-de- evitat

14

4.3 Strategii de piata folosite

Tabel 1. Strategii de piata utilizate de compania TAROM

Criterii Strategie Motivarea alegerii

Raport cerere-oferta Diferentiere temporala In perioadele cu cerere maxima,

se suplimeanteaza numarul

zborurilor sau al biletelor, iar in

perioadele cu cerere minima se

stimuleaza cererea prin

acordarea unor reduceri la

tarifele biletelor, posibilitatea de

a castiga premii sau reducerea

zborurilor pentru o anumita

destinatie.Continutul relatiilor companiei cu

mediul

Relatii de parteneriat In raport cu clientii, compania

mizeaza pe atragerea si

fidelizarea acestora prin diferite

programe si oferte, in raport cu

concurentii, TAROM a adoptat

o relatie de parteneriat pe

anumite rute de tip code-share:

Aeroflot, AirMoldova, Iberia,

AirFrance, Malev, Lot, iar in

raport cu furnizorii de fuelling,

catering, handling.etc are o

relatie de cooperare prin

contractele incheiate.Pozitia firmei fata de :

Concurenta

Diferentiere Tarom incearca sa isi

diferentieze serviciile fata de

concurentii de pe piata prin

diversificarea destinatiilor,

15

Clienti Atragere, mentinere, recuperare

aplicarea unor tarife moderate

pentru cresterea cotei de piata pe

anumite segmente de clienti.

In vederea mentinerii pozitiei pe

piata, compania Tarom isi atrage

si recupereaza clientii prin oferte

speciale la achizitionarea

biletelor, reduceri tarifare, si ii

mentine prin programul de

fidelizare „Smart Miles” si prin

calitatea ridicata a serviciilor.

5. Politica de produs a companiei

5.1 Identificarea produsului global

Produsul global are la baza interactiunea diferitelor componente si efectul lor final,

utilitatea perceputa de consumator1.

In cazul companiei TAROM, produsul de baza este reprezentat de serviciul de

transport pasageri, marfuri si posta, efectuand curse regulate interne si internationale si

charter.

In functie de distanta parcursa, cursele se clasifica in: curse lung curier (cu distante

mai mari de 4.000 km), mediu curier (distante cuprinse intre 2.000 si 4.000 km) si scurt

curier (distante mai mici de 2.000 km).

Curse regulate externe

Compania Tarom dispune de o retea de rute externe cu destinatii in Europa si

Orientul Mijlociu si Indepartat. Zborurile pe curse regulate de pasageri sunt efectuate pe

1Valerica Olteanu – “Marketingul serviciilor – o abordare manageriala”, Editura Ecomar, Bucuresti, 2003, pag. 168

16

rute fixe, ale caror puncte de decolare, aterizare si escale sunt programate pe baza de orar

publicat si pot fi cunoscute de pasageri cu mult timp inainte de a se efectua zborul.

Compania Tarom are organizata activitatea pe doua orare de zbor: de iarna

(noiembrie - martie) si de vara (martie - noiembrie).

Calatoria cu avioanele Tarom poate fi efectuata la cele 2 clase: clasa Bussiness si

Economic. Diferenta dintre cele 2 clase consta in confortul oferit si tariful perceput. Tariful

unei calatorii la clasa Business este aproape dublu fata de cel de la clasa economic.

Curse regulate interne

Reteaua de rute interne cuprinde 12 destinatii si se afla intr-un proces de restrangere

prin comasarea de curse si renuntarea la traficul direct sezonier spre Marea Neagra.

Aceasta restrangere se datoreaza scaderii cererii de transport aerian extern si a starii tehnice

a flotei scurt-curier.

Tarom are saptamanal 58 de curse pe 11 destinatii interne : Arad, Baia-Mare,

Bacau, Cluj, Sibiu, Targu-Mures, Iasi, Suceava, Oradea, Timisoara si Satu Mare, gradul

mediu de ocupare este de 65%, peste medie situandu-se cursele spre Timisoara – 70% si

Cluj – 69%.

Chiar daca biletele sunt scumpe, aceste zboruri au succes pentru ca, in general,

pasagerii sunt oameni de afaceri, parlamentari, ale caror cheltuieli sunt suportate de

companiile unde lucreaza.

Curse charter

Cursa charter este destinata unui grup organizat ai caror membrii beneficiaza de un

avantaj privind pretul transportului aerian in functie de apartenenta la grupul respectiv si de

scopul calatoriei.

Diferenta intre tariful de linie si cel charter este substantiala, in sensul ca daca o

cursa regulata este eficienta in conditiile unui coeficient de umplere de 30 %, o cursa

charter are nevoie de acoperire in proportie de 80 % pentru a fi eficienta. O cursa regulata

poate efectua zboruri si in conditiile unui coeficient slab de ocupare, pe cand o cursa

charter poate fi anulata daca gradul de ocupare nu este considerat rentabil.

Activitatea de curse charter s-a dezvoltat ca o consecinta a solicitarilor sezoniere de

transport in scop turistic. Varful exportului turistic din Romania inregistrat in 1980

coincide cu cel mai mare numar de zboruri charter inregistrat, 340.000.

17

Aceasta activitate are un pronuntat caracter sezonier datorita traficului turistic,

variind de la an la an. In general traficul de pasageri charter nu depaseste 10% din totalul

traficului TAROM.

Serviciul Cargo

Transportul marfurilor (cargo) pe calea aerului se face in limita locurilor

disponibile pe cursele regulate, speciale de pasageri si prin curse regulate, suplimentare si

speciale de marfuri. Pentru ca marfurile sa fie acceptate la transport pe calea aerului,

trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii:

• sa fie in deplina concordanta cu dispozitiile legale in vigoare;

• marfurile si ambalajele lor sa nu prezinte pericol pentru aeronave, pasageri sau

bunuri;

• sa fie cantarite la predare si insotite de documentele necesare;

• ambalajul marfurilor sa fie corespunzator pentru transportul aerian si sa asigure

integritatea incarcaturii;

• fiecare colet trebuie insotit de o eticheta care sa indice numele si adresa corecta a

expeditorului si a destinatarului.

Marfurile periculoase sau cele care pot cauza prejudicii (materiale explozibile, usor

inflamabile, corozive, toxice, radioactive, marfuri perisabile precum si animalele vii) pot fi

acceptate la transportul aerian numai in conformitate cu conditiile speciale stabilite de

transportatori.

Contractul de transport de marfa este contractul prin care compania se obliga sa

transporte expeditorului o cantitate determinata de marfa de la un aeroport la altul in

schimbul unei taxe de transport.

Contractul se incheie pe baza prezentarii marfii de catre expeditor, a scrisorii de

transport aerian care insoteste marfa si a platii taxei de transport de catre expeditor.

Scrisoarea de transport aerian acceptata de transportator reprezinta dovada incheierii

contractului, a conditiilor de transport si a primirii marfurilor. Transportul de marfuri

efectuat pe parcursuri succesive pe baza aceleiasi scrisori de trasport considera un singur

transport, forma si continutul scrisorii de transport aerian se stabilesc de catre transportatori

in baza rezolutiilor IATA corespunzatoare.

18

Produsul de baza nu poate fi prestat decat in relatie de conexiune cu alte produse

auxiliare reprezentate de Aeroportul Intenational Henri Coanda, ca baza a executarii

zborurilor, de cele 24 de aeronave cu care compania TAROM opereaza si de operatiunile

pe care se bazeaza: serviciile de handling pasageri si bagaje, care constau in conducerea

pasagerilor prin spatiile destinate controlului de vama si granita, primirea si cantarirea

bagajelor, verificarea documentelor de calatorie, intocmirea listei de pasageri, inmanarea

tichetelor de imbarcare, controlul asupra bagajelor uitate in avion, asigurarea de informatii

catre pasageri in cazul intarzierilor, transportul bagajelor, al marfurilor si al corespondentei,

si serviciile acordate pasagerilor la bord, care cuprind instructajul cu privire la folosirea

centurilor, a usilor de avarie, a mastilor de oxigen, a insemnelor de deasupra scaunelor si a

modului in care pot fi apelate insotitoarele de bord in timpul zborului, oferirea unor servicii

de divertisment, video si audio pentru ca pasagerii sa-si petreaca timpul cat mai placut in

timpul zborului.

Compania TAROM ofera de asemenea produse suplimentare : cazare la hotel in

Paris, Atena, Budapesta, Frankfurt, Bruxelles, Munchen, Dubai, Madrid, Londra,

Amsterdam, Bali, Thailanda, Albena, Bucuresti, Brasov, Cluj-Napoca, Eforie Sud, etc,

inchirieri automobile sau autocar, servirea gustarii sau a mesei la bord in functie de timpul

de zbor, vanzarea unor produse alcoolice, tigari, cosmetice in regim duty-free ale caror

preturi sunt publicate in revistele aflate la bordul aeronavei.

5.2 Definirea produselor partiale sau unitare

Produsele partiale sunt constituite dintr-o serie de elemente tangibile, care prin rolul

jucat in creearea si livrarea serviciilor apar in calitate de elemente corporale.1

1 Valerica Olteanu – “Marketingul serviciilor – o abordare manageriala”, Editura Ecomar, Bucuresti, 2003, pag. 169

19

Facilitatile fizice, reprezentate de ambianta si de echipamentele utilizate, au un rol

determinanat in crearea si prestarea serviciilor, intrucat serviciile aeriene se bazeaza intr-o

proportie mai mare pe echipamente.

Ambianta din cadrul companiei este una placuta, profesionala, astfel incat sa inspire

incredere si siguranta clientului. De asemenea, la bordul avionului, insotitorii de zbor au

sarcina de a crea un climat favorabil zborului si de a se asigura de buna functionare a

procedurilor.

Echipamentele, cum am mai spus anterior, au fost modernizate, astfel compania

TAROM detine cele mai performante aeronave care sa asigure calitatea ridicata a

serviciilor.

Personalul de contact este reprezentat de personal din cadrul departamentului de

Vanzari si Ticketing si de insotitori de zbor. Personalul de contact este atent selectionat si

instruit deoarece actiunile sale poate influenta atat negativ cat si pozitiv parerea clientului

privind calitatea serviciilor. Pentru siguranta optima, servicii profesionale si un sistem de

operare eficient, este foarte important ca personalul sa fie calificat, bine pregatit si motivat.

Agentii de vanzari au ca atributii asigurarea sprijinului necesar pasagerilor pentru

calatorie, fie la sediile agentiilor TAROM, fie in cadrul Call Center-ului.

Sarcinile lor includ efectuarea rezervarilor, schimbarea sau anularea acestora, alocarea

locurilor, oferirea de raspunsuri la intrebari despre orarul de zbor, tarife si administrarea

platilor.

Clientul, in cazul serviciilor aeriene, participa intr-un grad destul de ridicat in

prestarea servicului, fara de care transportul pasagerilor nu ar avea loc . Acesta participa

atat fizic la zborul propriu-zis, cat si intelectual prin informatiile pe care le furnizeaza si

prin atitudinea pe care o adopta.

5.3 Determinarea gradului de standardizare sau personalizare a serviciilor

Serviciul de transport aerian oferit de TAROM este standardizat intrucat este

consumat in acelasi timp de mai multi indivizi, care se supun unor reguli comune si procese

rutiniere. Personalizarea serviciilor intervine in optiunea alegerii clasei de zbor, clasa

economic sau clasa business.

20

Pasagerii business ocupa locurile special alocate in partea din fata a aeronavei,

aceste locuri fiind marcate prin tetiere diferite.

La bord, pasagerii business sunt intampinati cu o „bautura de bun venit”, de obicei

sampanie sau suc de portocale, si li se ofera o selectie de ziare in diverse limbi. Inainte de

felul principal, se serveste un aperitiv insotit de prosoape calde pentru improspatare.

Special pentru pasagerii business, un meniu principal exclusivist se serveste pe farfurii din

portelan fin. Bauturi alcoolice ca whisky, vodca, coniac, campari, sampanie si o excelenta

selectie de vinuri rosii si albe sunt servite in pahare de cristal.

Clientii business au posibilitatea de a schimba gratuit datele calatoriei sau de a li se

rambursa suma completa pentru un bilet nefolosit. Au prioritate la operatiunea de check-in,

limita de greutate a bagajelor la clasa business este de 30 kg, pot avea avea 3 bagaje de

mana la bord, inclusiv o servieta sau un laptop, iar bagajul de cala primeste o eticheta

speciala pentru a avea prioritate la incarcare. De asemenea beneficiaza de pachete special

concepute bazate pe flexibilitate si preturi preferentiale.

5.4 Analiza raportului elementelor tangibile- elementelor intangibile

Elementele tangibile, cele mai importante in transportul aerian, sunt atat

exterioare: cladirile reprezentate de Aeroportul International „Henri Coanda – Bucuresti,

celelalte aeroporturi intermediare, sediile agentiilor TAROM , insemnele, denumirea

firmei, aeronavele, cat si interioare: personalul de contact, organizarea interioara,

Elementele intangibile sunt reprezentate de serviciul propriu-zis de transport,

serviciile de handling pasageri si bagaje, servirea mesei la bord, instructajul, formalitatile

de imbarcare, marca, prestigiul companiei ce sunt asociate calitatii, profesionalismului si

sigurantei oferite clientiilor. Acestea impreuna cu elementele tangibile influenteaza decizia

consumatorului in procesul de evaluare a altenativelor si alegere a serviciilor aeriene.

5.5 Determinarea calitatii serviciilor prestate

In cazul serviciilor aeriene exista cateva elemente calitative specifice :durata

transportului, confortul, punctualitatea, siguranta zborurilor, serviciile suplimentare

prestate pe durata acestuia.

21

Punctualitatea si castigarea increderii pasagerilor in serviciile oferite sunt intr-un

permanent proces de perfectionare, pentru a veni, in acest fel, in intampinarea cerintelor

pasagerilor. Pentru a atinge aceste scopuri ambitioase, se introduc solutii complexe, printre

care imbunatatirea calitatii si diversificarea serviciilor de catering pe toate cursele

internationale.

In ultimele statistici publicate de Asociatia Companiilor Aeriene Europene (AEA),

referitoare la perioada aprilie-octombrie 2008, Tarom figureaza pe prima pozitie la

capitolul punctualitate. Regularitatea curselor TAROM in sezonul estival a fost de 100%,

ceea ce inseamna ca nu s-au inregistrat intarzieri la decolare.

In ce priveste livrarea bagajelor, TAROM a ocupat locul 3 in clasamentul european,

ce include 30 de operatori aerieni.

Un element important ce asigura calitatea transportului aerian este siguranta, astfel

TAROM a implementat un sistem de calitate si siguranta ce include urmatoarele sfere de

aplicatie: proiectarea si planificarea zborurilor regulate si charter, managementul

zborurilor, managementul serviciilor la sol, servicii la bord, asistenta pre- si post-zbor,

activitati de intretinere pre- si post-zbor.

La sfarsitul lunii martie 2007 Compania TAROM a primit din partea IATA

certificarea IOSA (IATA Operational Safety Audit) prin care se atesta respectarea

standardelor globale de siguranta a zborului.

Aceasta certificare plaseaza TAROM in elita transportului aerian international prin

respectarea celor mai stringente standarde de siguranta si calitate, in beneficiul clientilor. In

ziua de 7 Mai 2008 IATA - Asociatia Internationala a Transportatorilor Aerieni a modificat

siteul de internet unde este gazduit registrul cu noua perioada de valabilitate care pentru

Tarom este acum de 2 ani pana la 6 Mai 2010.

5.6 Rolul personalului in activitatea companiei

Personalul, pe langa echipamente, detine un rol destul de important in activitatea

companiei. Dupa cum am precizat si in capitolele anterioare, acesta respecta in general

categoriile de personal specifice activitatii de transport aerian, si anume: piloti, insotitori

22

zbor, personal tehnic de intretinere si reparatii, personal operatiuni sol, personal vanzari si

ticketing, functionari, administrativ, IT si financiar.

In general, clientul intra in contact doar cu anumite categorii de personal, care ii

creaza acestuia o prima impresie prin atitudinea, tinuta, limbajul, amabilitatea acestora.

In acesta situatie se afla agentii de vanzari, insotitorii de zbor si agentii check-in.

Agentii de vanzari au ca atributii asigurarea sprijinului necesar pasagerilor pentru

calatorie, fie la sediile agentiilor TAROM, fie in cadrul Call Center-ului.

Sarcinile lor includ efectuarea rezervarilor, schimbarea sau anularea acestora, alocarea

locurilor, oferirea de raspunsuri la intrebari despre orarul de zbor, tarife si administrarea

platilor.

Insotitorii de zbor (stewardesele, ofiterii de cabina) au obligatia de a avea grija de

pasagerii de la bordul avioanelor si de a asigura protectia intregii zone unde sunt plasati

acestia.

Indatoririle postului implica invitarea pasagerii la bordul avionului, indicarea

locurilor de pe bilete, asistarea la plasarea bagajelor de mana - acordarea instructiunilor cu

privire la echipamentul de salvare prevazut la bordul avionului, in general supravegheaza

toate operatiunile si se asigura ca reglementarile de siguranta sunt respectate in zona unde

sunt plasati pasagerii la bordul avionului . Steward-ul / stewardesa sunt obligati sa

incurajeze uneori pasagerii care se tem de inaltime, sa raspunda la diferite intrebari - sa

aiba grija de copiii care calatoresc singuri si de persoanele cu handicap care au nevoie de

ajutor.

Munca implica de asemenea servirea mesei la bordul navei si serviciile adiacente

acestei activitati, inclusiv distribuirea de ziare, reviste si vanzarea de anumite bunuri -

acestia se ocupa de intretinerea si administrarea snack barului de la bordul avionului si de

bunurile puse in vanzare - asigura disciplina si respectarea ordinelor sefului din cabina

echipajului in caz de situatii de urgenta sau de accidente - coopereaza strans cu alti

membri ai echipajului de la bordul avionului.

Agentii check-in executa activitatea de inregistrare a pasagerilor, bagajelor

acestora, excedentului de bagaj, in concordanta cu reglementarile interne si internationale,

precum si cu procedurile si instructiunile companiei, informeaza pasagerii despre orice

intarziere sau modificare a orei de decolare; pe toata durata intarzierilor asigura legatura

23

permanenta cu pasagerii si tratamentul acestora in conformitate cu reglementarile si

procedurile companiei, mentine permanent legatura cu agentul de rampa pentru primirea

confirmarii ca avionul este pregatit pentru imbarcarea pasagerilor si efectueaza controlul

cartilor de imbarcare a fiecarui pasager la poarta de imbarcare.

5.7 Rolul clientului in activitatea companiei

Activitatea de transport a companiei nu s-ar putea desfasura fara o implicare activa

si pozitiva a clientului. Acesta furnizeaza informatii personalului de vanzare sau prin

intermediul sistemului de rezervari, privind aeroporturile de plecare/sosire, data plecarii,

tipul calatoriei: dus sau dus-intors, numarul si tipul pasagerului(lor), clasa de servicii:

economic/business , tipul zborului: direct sau de conexiune si date personale. Se implica

fizic la prestarea serviciului prin prezentarea la aeroportul de plecare pentru operatiunea de

imbarcare si participa la zborul propriu-zis. Atitudinea pozitiva a clientului determina o

reactie de acelasi nivel din partea personalului companiei, ambele parti obtinand beneficii

din aceasta situatie.

5.8 Analiza strategiilor produselor partiale

1. Strategii aplicate in cazul echipamentelor

Modernizarea echipamentelor este un obiectiv al politicii companiei care

conditioneaza cresterea vanzarilor, modernizarea presupune innoirea flotei pentru a putea

face fata concurentei. Se are in vedere achizitionarea de noi aeronave, reintinerirea flotei cu

aeronave moderne, stagiul 3 de zgomot. Pana in 2012, flota companiei va numara 30 de

aeronave.

TAROM a incheiat, recent, un contract de inchiriere a trei aeronave de tip Boeing

737-800 New Generation, cu doua firme de leasing, decizie care va genera o reducere a

costurilor anuale din exploatare cu pana la 36 milioane de dolari. Aeronavele vor intra in

flota TAROM la inceputul lui noiembrie.

Acestea au o capacitate totala de 189 de locuri, un consum cu pana la 50% mai

redus de petrol, fata de anumite aeronave din flota actuala a companiei, cum ar fi Airbus-ul

24

310-325. Totodata, in perioada urmatoare, TAROM va incepe discutii cu cei doi mari

producatori de aeronave de tip mediu-curier, Airbus si Boeing, in vederea solicitarii de

oferte concrete de achizitie. In acest context, TAROM a incheiat deja un contract de

achizitie cu producatorul european ATR pentru doua aparate de zbor de tipul ATR72-500,

extrem de performante din punctul de vedere al consumului de petrol. Acestea vor intra in

flota companiei anul viitor.

2. Strategii ale utilizarii personalului

Selectarea personalului de calitate si mentinerea la un nivel ridicat de educare

profesionala adecvat duce la o buna functionare a activitatii companiei.

Pentru perfectionarea si retinerea celui mai bun personal in cadrul companiei,

TAROM a pregatit personalul atat prin centrul propriu de pregatire profesionala cat si prin

cursuri si conferinte efectuate de alte organizatii.

Deasemenea, angajatii TAROM participa la cursurile externe ale institutiilor

publice specializate, unitatilor private de invatamant, unitatilor furnizoare de programe de

training pentru exploatarea echipamentelor, IATA, ATPCO si MERCATOR.

Centrul de Pregatire TAROM a fost infiintat in anul 1999, avand initial ca obiect principal

de activitate pregatirea personalului navigant propriu.

Ulterior, activitatea de pregatire s-a extins si asupra altor categorii de personal ale

companiei: personal operatiuni sol si personal tehnic.

In anul 2002, Centrul de Pregatire TAROM a devenit "Organizatie de Pregatire

pentru Personalul Tehnic de Intretinere", autorizata JAR-147, iar in anul 2005 autorizata

EASA PART-147, prestarea de sevicii de instruire extinzandu-se si la personal tehnic din

afara TAROM.

Echipa de instructori este formata din specialisti cu o bogata experienta in

domeniile pentru care acorda instruire, cu specializari internationale, autorizati de

Autoritatea Aeronautica Civila Romana.

Centrul dispune de logistica moderna si de sali de curs dotate la standarde internationale.

Cursurile desfasurate de Centrul de Pregatire TAROM sunt :

• cursuri pentru personalul navigant;

25

• cursuri pentru personal operational de sol (agenti de rampa, agenti de documente si

agenti check-in);

• cursuri pentru personal tehnic de intretinere, specialitatile mecanici si avionics,

pentru urmatoarele avioane: B737 Clasic, B737 New Generation, ATR 42-500, A-

310. In viitorul apropiat Centrul de Pregatire, ca Organizatie de Pregatire pentru

Personalul Tehnic de Intretinere, urmeaza sa-si extinda autorizarea si pentru

avionul A-318.

• cursuri de reglementari in domeniul bunurilor periculoase;

• cursuri de limba engleza aeronautica.

3. Strategiile ale participarii clientului la prestarea serviciului

Compania TAROM opteaza pentru mentinerea gradului de participare a

clientilor bazandu-se pe rezultatele obtinute de-a lungul timpului adoptand acesta strategie

si mizeaza pe actiunea clientilor de promovare a companiei si a serviicilor oferite de

acesta, ca strategie a formei de participare. Clientii au un rol deosebit in promovare intrucat

o crestere sau o scadere a calitatii nu va determina doar castigarea sau pierderea unui singur

client, ci a unui numar mai mare, intrucat liderii de opinie, grupul de apartenenta sau de

referinta au o influenta destul de mare asupra procesului decizional de cumparare a

consumatorilor.

5.9 Atragerea, fidelizarea si recompensarea clientilor

In urma acordurilor internationale aeriene, companiile straine au obtinut dreptul de

a opera pe teritoriul Romaniei, astfel devenind o amenintare pentru Tarom. Ca urmare

compania a creat in 1997 un program pentru fidelizarea pasagerilor prin acordarea unui

statut special fiecaruia dintre ei, alaturi de alte avantaje, beneficii si premii, denumit ”Smart

Miles”. Astfel daca un pasager consulta una din brosurile primite in avion si doreste sa

26

devina membru Smart Miles va contacta cel mai apropiat distribuitor TAROM. I se vor

solicita numele, adresa precum si alte date necesare activitatii de marketing si i se va da pe

loc un card provizoriu.

Dupa doua saptamani va primi pe adresa cardul final care atesta calitatea de

membru al clubului Smart Miles. De fiecare data cand va calatorii cu avionul, pasagerul va

inmana cardul emitentului care va elibera biletul, adunand milele intr-un cont personal.

La un anumit numar de mile pasagerul poate primi bilete gratuite, bilete gratuite

pentru persoane insotitoare care nu sunt membri Smart Miles, bilete cadou, pomovari la

clasa business. Membri Smart Miles au prioritate la rezolvarea oricarei neregularitati

constatate, precum si la rerutare. Despagubirea primita in caz de deteriorare a bagajelor este

dubla si acordata intr-un timp mai scurt.

Dupa acumularea a 30000 mile sau a 35 de zboruri in ultimele 12 luni, clientul

poate fi promovat la Smart Miles Super. Pentru pastrarea acestui statut clientul trebuie sa

acumuleze anual 15000 mile sau 25 de zboruri.

Avantajele nivelului Smart MIiles Super sunt promovarea de la clasa economic la

clasa business la cererea clientului, 10 kg excedent de bagaj gratuit pe cursele externe si

interne, indiferent daca se opereaza promovarea la business sau nu, aceasta insemnand un

total de 50 kg bagaj gratuit pentru zborurile in compartimentul business, 35 kg bagaj gratuit

pentru zborurile in compartimentul economic, prioritate pe lista de asteptare si la

promovare, efectuarea formalitatilor de imbarcare la ghiseul de business, indiferent de clasa

inscrisa pe bilet, pe aeroporturile unde TAROM dispune de aceste facilitati.

Prin acest program de fidelizare clientii TAROM pot beneficia de asemenea de

reduceri in cadrul hotelurilor Continental din Romania, Clubului de golf „Lac de Verde”, la

inchirierea unui automobil Avis sau pot acumula mile la plata cumparaturilor cu un card

TAROM American Express.

Pentru a beneficia de avantajele acestui parteneriat clientii trebuie sa rezerve locuri

la hotelurile din Romania apartinand lantului hotelier Continental, direct la hotel, prin

telefon, fax sau e-mail. Ca membri Smart Miles beneficiaza din partea lantului hotelier

Continental de o reducere a tarifului de receptie cu un procent de 10% iar ca membru Smart

Miles Super de o reducere de 15% asupra tarifului de receptie si primesc un bonus cuprins

intre 50 si 200 de mile pentru fiecare noapte de cazare, in functie de tariful platit.

27

In cadrul Clubului de Golf „Lac de Verde”, membri programului beneficiaza de

reduceri la tarifele publice si credit in mile pentru cazarea la unul din cele 3 hoteluri ale

clubului, pentru lectii de golf si pentru green fee (9 gauri).

Membri Smart Miles si Smart Miles Super primesc de asemenea reduceri si

bonusuri in mile la fiecare inchiriere Avis.

Prin acest program, compania TAROM a reusit de-a lungul timpului sa atraga si sa-

si fidelizeze clientii, cele mai bune rezultate fiind obtinute pe rutele interne, frecventate in

principal de oamenii de afaceri.

6. Politica de pret

6.1 Mixul strategic de pret

Tabel 2. Mixul strategic de pret

Criterii Strategie Motivarea alegerii

Variatia cererii Strategia preturilor diferentiate temporal

TAROM aplica tarife diferite, numite tarife de sezon ( high sezon, low sezon si extra sezon).

Oferta Strategia preturilor combinate Exista un pret global pentru transportul propriu-zis si preturi individuale pentru serviciile suplimentare (excedentul de bagaj, servirea mesei la bordul avionului si vanzarea produselor duty free)

Modul de formare Preturi orientate dupa cerere Se aplica tarife comune pentru clasa economic, tarife preferentiale pentru clasa business si preturi speciale pentru tineri, studenti, copii, varsta a 2 a, grupuri.

Nivelul pretului Strategia preturilor moderate TAROM pastreaza un nivel mediu al preturilor, in ciuda actiunilor de modernizare a flotei, pentru atragerea mai multor clienti.

Mobilitatea preturilor

Strategia preturilor relativ stabile

O variatie instabila a preturilor ar induce clientilor nesiguranta si ideea de scadere a calitatii.

28

7. Politica de distributie

7.1 Reteaua de distributie

In cazul companiei TAROM, reteaua de distributie se divide in doua categorii: de

prestatie, aceasta reprezentand totalitatea aeronavelor si echipamentelor pe care le

foloseste in operarea zborurilor si baza propriu-zisa a livrarii serviciilor, adica Aeroportul

International Henri Coanda- Bucuresti si celelalte aeroporturi pe care Tarom opereaza

intern si international, si de vanzare, prin intermediul careia are loc comercializarea

biletelor de avion. Aceasta din urma are o extindere destul de mare atat in tara cat si in

strainatate si este constituita din 23 de agentii nationale dintre care 3 in Bucuresti, una

situandu-se in Aeroportul International Henri Coanda, restul fiind localizate in Constanta,

Tulcea, Iasi, Botosani, Suceava, Piatra Neamt, Bacau, Ploiesti, Brasov, Sibiu, Targu-

Mures, Bistrita, Baia Mare, Cluj- Napoca, Satu- Mare, Oradea, Craiova, Caransebes,

Resita, Timisoara, si 25 agentii internationale situate in America de Nord, Anglia –

Aeroportul Heathrow, Spania – Aeroportul Barajas, Germania – Aeroportul Munchen,

Austria – Aeroportul Viena, Elvetia, Italia, Belgia – Aeroportul Bruxelles, Franta,

Republica Ceha, Ungaria, Grecia, Republica Moldova, Bulgaria, Turcia – Aeroportul

International Istanbul, Liban, Cipru, Siria, Israel, Egipt, Iordania, Arabia Saudita, Kuweit,

Qatar si Emiratele Arabe Unite.

7.2 Canalele de distributie

Canalele de distributie prin care TAROM isi comercializeaza serviciile sunt

canalele scurte (directe), atat prin intermediul propriei retele de agentii nationale si

internationale, cat si prin intermediul site-ului propriu prin care clientii isi pot rezerva

biletele : www.tarom.ro, si canalele medii (indirecte), ce implica un intermediar

reprezentat de agentiile de turism : Carpatour, Perfect Tour, Paralela 45, Marshall, Eximtur,

etc, si de canalele electronice, adica site-uri de specialitate: www. bileteavion .com.ro ,

www.e-bileteavion.ro, www.airtickets24.com , etc

29

7.3 Formele de vanzare practicate

Compania Tarom utilizeaza atat forma de vanzare clasica, in care clientului i se

preia comanda de catre personalul de vanzare din cadrul agentiilor proprii, cat si forma

moderna, in care clientul utilizeaza Internetul, ca modalitate de rezervare a serviciilor.

Aceste forme de vanzare se concretizeaza in bilete unice, dus-intors, locuri

rezervate, posibilitati de intrerupere a calatoriei.

Modalitati de plata folosite de clienti

Momentul platii in cazul serviciilor aeriene are loc inaintea efectuarii prestatiei,

prin achizitionarea propriu zisa a biletului de avion.

Ca si mijloc de plata, exista doua posibilitati de a achita biletul: online utilizand un

card de credit/debit sau off-line, numai la o agentie TAROM. Pentru plata biletului se pot

utiliza: Visa, Visa Electron, American Express, MasterCard. Costul biletului va fi debitat

automat din contul clientului de credit/debit in momentul cumpararii biletului.

Organizarea platii presupune achitarea contravalorii biletului si primirea acestuia

de catre client , ca dovada a contractului incheiat.

7.5 Strategii de distributie folosite

1. Strategiile retelei

Raportandu-se la gradul de dezvoltare al retelei, compania TAROM a adopat

strategia dezvoltarii retelei de distributie ajungand la un numar de 23 de agentii situate in

20 de judete ale tarii, si la 25 de agentii internationale localizate in diferite tari de pe

continentele America de Nord, Europa, Africa si Asia. Agentiile sunt plasate strategic in

orasele care beneficiaza de aeroport si unele orase mai importante ale tarii. Intrucat partile

nord-vestice si nord-estice au acces la serviciile agentiilor, strategia pe viitor include

dezvoltarea retelei in parte de sud a tarii.

In functie de gradul de concentrare, reteaua de distributie a companiei este

moderata (relativa), cu un grad de acoperire mai mare in partea nordica.

30

In raport cu tipul prestatiei realizate, TAROM si-a dezvoltat reteaua de vanzare

atat intern cat si international, adoptand alternativa diversificarii (neuniforme).

2. Strategiile canalelor de distributie

TAROM utilizeaza pentru distributia serviciilor sale canale scurte, directe : prin

intermediul propriilor agentii de vanzari si a sistemului de rezervari de pe site-ul oficial, si

canale medii, indirecte : prin intermediul agentiilor de turism si a canalelor electronice.

In raport cu intermediari, compania adopta strategia de control prin care urmareste

uniformizarea serviciilor livrate, masurand rezultatele obtinute si revizuirea actiunilor

acestora.

3. Strategiile sistemului de livrare

Acestea iau in considerare formele de vanzare practicate : forma clasica, prin

intermediul agentiilor proprii de vanzare, si forma moderna, prin intermediul sistemelor de

rezervari, si formele de plata, ce includ momentul platii, care are loc inaintea prestarii

serviciului, mijlocul de plata: prin intermediul cardului online si offline la o agentie

TAROM.

8. Politica de promovare

8.1 Mijloace de comunicatie interna/externa

Tabel 3. Mijloacele de comunicatie interna/externa

Mijlocul de comunicatie

Receptorul mesajului

Comunicatie „media” Comunicatie „interpersonala”

Comunicatie interna - publicitatea la locul vanzarii: afise cu promotii,

-personalul de contact: agentii de vanzari, insotitorii

31

oferte speciale, brosuri cu destinatii si tarife- indicatoare de informare prezente in Aeroportul International Henri Coanda- ghidul de utilizare pe care pasagerii il primesc la bordul avionului privind conduita si siguranta la bord- ambianta placuta si profesionala ce reda increderea in serviciile oferite

de zbor si agentii check-in au un rol important in promovare prin atitudine, limbaj, tinuta- pasagerii prin comunicarea cu ceilalti pot influenta deciziile acestora, in functie de experientele lor

Comunicatie externa - marca - reclame in ziare, reviste, panouri outdoor- publicitate tv- revista „Profile” editata de TAROM trimestrial- banere afisate pe diferite site-uri

- forta de vanzare are rolul de a promova serviciile si de a informa si convinge clientii- relatiile publice sunt utilizate in raport cu institutiile sau cu clientii corporate- promovarea prin „viu grai”- promovarea prin programul „Smart Miles”

Toate activitatile de reclama desfasurate de TAROM in presa au ca scop principal

promovarea numelui de marca (reclame in ziare, reviste, pe stadionul Rapid, la”, etc).

Aceste actiuni nu sunt coordonate si organizate cu un scop bine definit de catre o singura

institutie profesionista. Toate sau aproape toate se desfasoara ca urmare a unui contract de

barter (prestare de servicii reciproce). Astfel ziarele si revistele fac reclama contra bilete

externe. FC Rapid asigura banere publicitare contra asigurarii unui numar de chartere

anuale. Cu aceleasi efecte minime in cresterea numelui de marca se acorda reduceri la

bilete unor reprezentanti ai mass-media, culturii romanesti si internationale. Intelegandu-se

ca nu asa se face o reclama noua conducere a sistat incheierea de contracte tip barter cu

scopul bilete contra reclama, si a redus drastic biletele cu reducere care nu de putine ori se

acordau subiectiv fara motive reale. Nu se poate vorbi insa deocamdata de o campanie

32

publicitara adecvata, demararea acesteia fiind programata la inceputul anului urmator.

Pentru aceasta se va organiza o licitatie la care vor participa firme de renume interne si

internationale. Fiecare din companiile prestatoare de servicii publicitare vor prezenta o

oferta pe termen lung care sa cuprinda pietele interna si europeana. Se va selecta si o firma

de publicitate locala cu obiective clare pe termen scurt de promovare a catorva tronsoane,

folosind ca avantaj competitiv pretul.

Alte elemente promotionale sunt: brosurile furnizate agentiilor pentru a le informa

in legatura cu cele mai recente oferte, cum ar fi tarifele si tururile promotionale, obiectele

promotionale TAROM oferite clientilor si furnizorilor importanti cu ocazii speciale

(Craciun, Ziua Aviatiei, aniversari ale CN TAROM, etc), revista „Profile” editata de CN

TAROM trimestrial care informeaza publicul referitor la oferta companiei, promoveaza

turismul in Romania si pe rutele TAROM.

8.2 Mixul strategic de promovare

Tabel 4. Mixul strategic de promovare

Criterii Strategie Motivarea alegerii

Variatia cererii Strategia diferentierii temporale

Intrucat TAROM are o politica de pret diferentiata temporal este necesara sustinerea acesteia prin actiuni de promovare adecvate.

Oferta Strategia promovarii produsului global

Actiunile de promovare sunt indreptate asupra serviciului de transport , utilizand marca si prestigiul companiei

33

Structura pietei Strategia diferentiata Mijloacele de comunicatie si continutul mesajelor sunt in concordanta cu segmentul vizat: clientii economic si clientii business.

Mediile promotionale utilizate

Strategia selectiva TAROM utillizeaza doar acele mijloace care asigura cea mai buna comunicare.

9. Concluzii si propuneri

In concluzie, compania TAROM desfasoara activitatea de transport aerian in

conformitate cu reglementarile autoritatilor aeronautice europene, la un nivel calitativ

ridicat, fapt demonstrat de certificarile dobandite in domeniul calitatii si sigurantei

zborului.

Activand pe o piata cu o concurenta acerba, in special de la aparitia companiilor

low-cost, TAROM si-a indreptat activitatile de marketing spre atragerea, mentinerea si

recuperarea clientilor, prin programe de fidelizare a acestora: Smart Miles, strategii de

diferentiere fata de concurenta si prin aplicarea unor tarife moderate pentru recuperarea si

cresterea cotei de piata.

Pentru oferirea in continuare a unor servicii de calitate ridicata, compania a initiat

un program de modernizare a echipamentelor, prin inchirierea si achizitionarea de noi

aeronave, program ce va continua pana in 2012, cand numarul de aeronave va ajunge de la

24 la 30.

Pe langa echipamente, personalul are de asemenea un rol important, astfel TAROM

a recrutat cel mai pregatit personal si pentru mentinerea continua a acestui nivel, compania

isi perfectioneaza angajatii atat prin centrul propriu de pregatire profesionala cat si prin

cursuri si conferinte efectuate de alte organizatii.

Pentru a obtine o pozitie pe piata serviciilor aeriene, compania si-a dezvoltat de-a

lungul timpului o retea de distributie cu acoperire atat nationala, cat si internationala,

formata din 23 de agentii interne si 25 de agentii externe.

34

Insa, o acoperire geografica mare nu este suficienta pentru a detine succesul pe o

astfel de piata, asa ca TAROM isi consolideaza activitatea prin actiuni de promovare a

serviciilor catre clienti.

Acesta reprezinta un punct la care TAROM nu exceleaza, intrucat aceasta a ramas

cu un slogan invechit, pompos si cam nerealist: "Doar cerul este mai sus decat noi" si cu o

comunicare destul de precara cu clientii.

Propunerea privind imbunatatirea acestui aspect ar fi crearea unei campanii de

rebranding, care sa-i consolideze imaginea pe piata, in fata companiilor low-cost, care

castiga din ce in ce mai mult teren.

Bibliografie

Valerica Olteanu – “Marketingul serviciilor – o abordare manageriala”, Editura Ecomar,

Bucuresti, 2003

http://www.tarom.ro/compania-tarom/istoric/scurt-istoric-al-tarom.html

http://www.carpatair.com/About_us/Company_profile/History/

http://www.smartfinancial.ro/smarthoreca/travel+&+lifestyle/tarom+

+in+topul+companiilor+aeriene+care+pierd+cele+mai+putine+bagaje

http://www.click.ro/Vacante/Oferte_speciale/low-cost-dar-prost-companii-aeriene-de-evitat

35

36