3. introducere + lucrare
TRANSCRIPT
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
Introducere
Pentru a menţine un anumit control asupra funcţiilor marketingului în cadrul unei
întreprinderi, marketerii planifica şi pun în practică conceperea, stabilirea valorii, promovarea şi
distribuţia ideilor, bunurilor şi serviciilor, în scopul creării unor schimburi care vor satisface nevoile
individuale sau organizaţionale.
Atunci când dezvoltă programe care vor urmări realizarea dorinţelor şi nevoilor pieţei,
managerii de marketing utilizează o serie de variabile bine definite, în cadrul unor combinaţii
strategice între deciziile legate de produs şi cele privind decizii referitoare la ambalaj, preţ, distribuţie,
credit, stabilirea mărcilor, manipulare sau alte activităţi de marketing.
Lucrarea de fata, “Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L.”
este structurată în 4 capitole şi se vrea a fi o analiză complexa a mixului de marketing din cadrul
intreprinderii.
Capitolul I prezintă partea teoretică privind conceptul de marketing mix, variabilele
mixului de marketing, factorii determinanti ai mixului de marketing, dar si procesul elaborarii si
utilizarii mixului de marketing.
Capitolul II vizează mixul de marketing al întreprinderii S.C. Unilever S.R.L.. Trecem în
revistă modul de organizare al mixului de marketing din cadrul firmei. (scurt istoric, produse, valori si
obiective).
Capitolul III pe care îl consider cel mai important, transpune partea teoretică privind
conceptul de marketing mix, in parte practică, cu ajutorul unei analize privind mixul de marketing din
cadrul societatii Unilever.
Capitolul IV cuprinde un rezumat al concluziilor desprinse pe parcursul lucrării, dar şi
propuneri, dorindu-se a se constitui, pe cât posibil, într-o mică contribuţie la demersul neîntrerupt de
abordare şi soluţionare a problemelor legate de analiza mixului de marketing din cadrul oricarei
societati de pe piaţa bancară românească.
1
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
Capitolul I
Noţiuni teoretice privind „Mixul de Marketing”
Înainte de apariția analizei de piață, majoritatea companiilor se concentrau pe produse,
angajând echipe de vânzători pentru a împinge produsele pe și în piață, fără a lua în considerare
nevoile reale ale pieței. O organizație orientată spre nevoile pieței și ale clienților mai întâi determină
dorințele potențialilor săi clienți și mai apoi construiește produsul sau serviciul. Teoria și practica
marketingului sunt justificate prin convingerea conform căreia clienții folosesc un produs/serviciu
pentru că au o nevoie, sau pentru că produsul/serviciu aduce un presupus beneficiu.
Două aspecte importante ale marketingului sunt recrutarea de noi clienți (achiziție) și
menținerea/impulsionarea relațiilor cu clienții existenți (administrarea bazei de clienți).
După ce un vânzător a trecut de faza de marketing de achiziție prin faptul că l-a convins pe un
potențial client să cumpere, marketingul administrării bazei de clienți devine prevalent. Procesul de
administrare a bazei de clienți începe să schimbe vânzătorul spre construirea unei relații, încurajând
legăturile, și dezvoltarea beneficiilor care l-au determinat pe client să cumpere, și îmbunătățind
produsul/serviciul pentru o continuă protejare a afacerii de intervenția competitorilor. Metodele de
marketing sunt clasificate de mulți ca fiind științe sociale, în mod particular psihologie, sociologie, și
economie. Antropologia are de asemenea o mică, dar în creștere, influență. Prin publicitate, se
înrudește cu multe arte creative.
Pentru ca un plan de marketing să aibă succes, combinația de cei patru "P" trebuie să reflecte
dorințele și nevoile consumatorilor din piața țintă. Încercarea de a convinge un segment de piață să
cumpere ceva ce nu își dorește este foarte costisitor și nu are prea mult succes. Comercianții depind de
cercetarea de piață, atât formal cât și informal, pentru a determina ceea ce consumatorii au nevoie și
pentru ce ei sunt dispuși să plătească. Comercianții speră ca acest proces să le ofere un avantaj
competitiv solid. Oferta este de asemenea un lucru foarte important care vine să completeze teoria 4P.
1.1. Conceptul de marketing mix
În efortul de a se satisface cât mai bine dorinţele, preferinţele şi necesităţile clienţilor actuali
şi viitori, întreprinderile combină şi utilizează în modalităţi variate mijloacele de marketing de care
dispun. Aceste combinaţii strategice şi tactice sunt cunoscute sub denumirea de “marketing mix”.
2
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
Conceptul de marketing mix1 a fost introdus în literatură de specialitate în 1964 de
americanul Neil Borden de la Universitatea Harward din Boston. Acesta s-a inspirat din modul în care
se prepară produsele de patiserie, (cozonacii mai exact). Pentru a se obţine un produs alimentar gustos,
amestecul de copt trebuie să conţină anumite dozaje, şi nu altele, ale ingredientelor ce alcătuiesc
aluatul. În mod similar, combinarea instrumentelor politicilor de marketing trebuie făcută pe bază unei
“retete” care să asigure succesul întreprinderii pe piaţă. Procesul de capitalizare şi dezvoltare a
marketingului-mix a fost legat de numele unor prestigioşi specialişti în domeniu, precum E. Mccarthy
şi M. de Chollet.
Semnificaţia mixului este că variabilele de marketing trebuie combinate în diverse modalităţi
şi coordonate. Mixul de marketing se referă la alegerea naturii şi numărului mijloacelor (variabilelor)
de marketing utilizate de întreprindere la un moment dat şi la modul de dozare a acestora în combinaţii
care să provoace un impact maxim asupra pieţei-ţintă2. Adoptarea conceptului de marketing de către o
întreprindere presupune, între altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul
căruia se urmăreşte sincronizarea permanenţă cu mediul în care îşi desfăşoară activitatea şi formularea
unei strategii de dezvoltare adecvate atingerii obiectivelor fixate.
În accepțiunea generală, marketingul reprezintă "știința și arta de a convinge clienții sã
cumpere"3. Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social și managerial prin care indivizi sau
grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse
și servicii având o anumitã valoare"4. Simplist, marketingul reprezintă "arta și știința de a vinde".
Datorită caracteristicilor proceselor de marketing, modalităților de implementare a deciziilor de
marketing, acceptiunilor și viziunilor noi asupra elementelor care compun o acțiune de marketing
precum și ca urmare a nivelurilor diferite de percepție și abordare a acestei componente a economiei
de piață, definitiile și explicațiile aduse termenului de marketing sunt variate și permanent adaptate
noilor realități ale mediului economic.
Prima definiție oficială atribuită marketingului a apărut în 1935 și a fost adoptată de National
Association of Marketing Teachers, predecesoare a American Marketing Association5. Reconfirmată
în 1960, definiția primară a marketingului a rezistat vreme de 50 de ani, până în 1985 când a fost
1 Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.742.2 Carmen Bălan, Logistica mărfurilor, Editura ASE, Bucureşti, 2000, p.18-20.3 http://www.unibuc.ro/eBooks/filologie/enache-market/1.htm.4 What is Marketing?.5 http://www.marketingpower.com/content21257.php.
3
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
înlocuită.6 Definiția a fost din nou reviziuită în 2004 și descrie marketingul ca o "o funcție
organizationala și un set de procese menite a crea, comunica și pune la dispoziția clienților a valorii și
menținerii relațiilor cu clienții spre beneficiul companiei și al proprietarilor acesteia".
Conform politicii oficiale a AMA, definiția este reîmprospătată la fiecare 5 ani pentru a răspunde mai
bine realităților existente și nevoilor pieței.7 Cea mai recentă modificare, adoptată în Octombrie 2007
și făcută publică în Ianuarie 2008, definește marketingul astfel: "(marketing is) the activity, set of
institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have
value for customers, clients, partners, and society at large".8
O alta definiție, probabil mai simplă și mai generală este: "Marketingul este un proces
permanent prin care oamenii sunt încurajați să ia o decizie de cumpărare, de folosire, de urmare sau de
conformare a unui produs, serviciu sau valori ale altei persoane. Simplu, daca nu facilitează
"vânzarea" unui produs atunci nu este marketing. "
Philip Kotler, în cărțile sale inițiale, definește: "Marketing este o activitate menită să satisfacă nevoile
și dorințele prin procese de schimbare". Se poate adăuga la definițiile lui Kotler și Norris un răspuns al
"Chartered Institute of Marketing" (CIM). Definiția asociației afirmă că marketingul este "procesul
managerial de anticipare, identificare și satisfacere a cerințelor clienților într-un mod profitabil". De
aceea, marketingul operativ include procesele de analiză de marketing, dezvoltarea unui nou produs,
administrarea ciclului de viață al unui produs, stablirea prețului, administrarea canalului precum și
promoțiile.
In competentele conducerii strategice intra trei dimensiuni de baza:
a) definirea domeniului de activitate al intreprinderii;
b) stabilirea indicatorilor de performanta (obiectivelor) ai intreprinderii;
c) elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care sa conduca la realizarea obiectivelor stabilite.
Strategia, cea de-a treia componenta a conducerii strategice, reprezinta linia de dezvoltare pe care
intreprinderea isi propune sa o urmeze in vederea atingerii obiectivelor.
În bază cercetării atente şi continue a pieţei, întreprinderea este în măsură să-şi stabilească
direcţia principală de acţiune, (strategia de piaţă), pentru a câştiga, prin produsele şi serviciile pe care
le oferă, o poziţie cât mai bună pe piaţă în raport cu forţele sale.
Astfel, întreprinderea stabileşte o atitudine clară faţă de:
6 MediaPost Publications AMA Broadens Definition Of 'Marketing' 01/18/2008.7 http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view1862.php.8 Cursul de Managementul Marketingului de la Vertical 4 preluat din Philip Kotler 'Managementul Marketingului.
4
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
- mărimea şi structură gamei de produse pe care le fabrică şi/sau comercializează;
- nivelul preţului unitar la care îşi vinde mărfurile;
- căile şi modalităţile prin care bunurile să ajungă la consumatorul final;
- “semnele” ce se cer transmise pieţei pentru a atrage atenţia şi a dezvoltă interesul cumpărătorilor
asupra ofertei sale.
Atitudinea pe care agentul economic şi-o formulează privitor la problemele enumerate mai
sus, îmbrăca “continutul politicilor de marketing”. Acestea la rândul lor, sunt reunite într-un tot unitar
reprezentat prin “mixul de marketing”.
Menţionez însă că nu orice combinaţie a instrumentelor celor patru politici, (de produs, preţ,
distribuţie, promovare), dobândeşte statutul de mix de marketing, ci doar aceea care este alcătuită în
mod conştient de specialişti şi urmăreşte maximizarea eficienţei economice a întreprinderii.
1.2. Variabilele mixului de marketing
Variabila de marketing este componenţa mixului care poate ocupă diferite poziţii în
combinaţiile care dau structură acestuia9.
Neil Borden a inclus 12 elemente în structură mixului de marketing. Un alt american, Jerome
Mc Carthy, a simplificat şi sistematizat modelul lui Borden, reducând variabilele la patru grupe, pe
care le-a numit cei 4P şi care reprezintă iniţialele cuvintelor din limbă engleză:
Product = Produs;
Price = Pret;
Place = Plasament (Distributie);
Promotion = Promovare.
Desi de-alungul timpului au fost foarte multe incercari de redefinire a structurii mixului de
marketing, formula celor 4P a rezistat, devenind clasica.
Ea este ideala pentru marketingul bunurilor.Deoarece importanta serviciilor in interiorul pietelor
nationale si pe piata internationala este in crestere puternica, in ultimul timp este acordata o atentie tot
mai mare altor variabile care trec in prim planul marketingului serviciilor. aceste variabile sunt grupate
in 3P, respectiv Personalul, Prezenta si Procesul, care se adauga la cei 4 P si care devin tot mai
9 William M.Pride, O.C.Ferrell, Marketing. Concepts and Strategies, Seventh Edition, Houghton Miffilin Company, Boston,Dallas etc.,1991,p.401-402
5
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
importanti si in cazul produselor. Figura nr. 1.1. ilustreaza structura clasica a mixului de marketing10,
iar in cele ce urmeaza este prezentata pe scurt structura mixului complet, formata din cei 7P.
Fig. 1 – Structura mixului de marketing (Philip Kotler-Management-ul Marketing-ului)
Personalul are în vedere oamenii care facilitează comercializarea şi furnizează efectiv
produsul sau serviciul. El este definit de caracteristicile sale esenţiale care sunt calificarea,
competenţă, informarea, bunăvoinţă, uşurinţă în abordare şi politeţea.
Prezenţa înţeleasă că sumă a condiţiilor create de întreprindere clienţilor în procesul
informării şi deciziei de cumpărare şi consum. Prezenţa întreprinderii poate fi:
- operaţională: cuprinde sediul (mărimea, designul);
- ambientală: are în vedere mediul creat pentru actul de cumpărare şi consum.
Mediul este dat de ambianţă, confortul şi facilităţile oferite, curăţenia asigurată. Clienţii sunt
impresionaţi de sediile firmelor, magazinelor, băncilor, etc., de ambianţă creaţă, politeţea personalului.
10 Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.921.
6
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
Procesul definit de elementele fundamentale ale modului şi timpului în care produsele şi/sau serviciile
sunt transferate clientului.
Fiecare element al mixului de marketing este completat de strategii, tehnici şi operaţii
specifice11 cu ajutorul cărora oamenii de marketing urmăresc să orienteze, să dozeze şi să utilizeze cât
mai bine resursele de care dispune întreprinderea, astfel încât impactul asupra pieţei ţintă să fie cât mai
mare şi mai eficient pentru întreprindere. În acelaşi timp fiecare componenţa a mixului de marketing
include un număr mare de variabile, ceea ce permite să vorbească despre mixul de produs, mixul de
preţ, de distribuţie, promoţional. Fiecare asemenea mix este însă un submix în cadrul mixului de
marketing total format din cei 4P sau 7P.
Popular, "marketing" reprezintă promovarea produselor, mai ales publicitatea și brandingul. Totuși, în
limbaj profesional termenul are un spectru mai mare de înțelesuri care au ca element comun punerea în
centrul atenției a clienților. Produsele sunt dezvoltate pentru a satisface dorințele unor grupuri de
clienți, și, în anumite cazuri, chiar a unor clienți anume. Tipologia lui McCarthy a devenit universal
recunoscută, iar setul lui de 4P a devenit un termen al limbajului.
Astfel putem afirma:
Produs: Aspectele de Managementul produselor și Marketingul produselor se ocupă de specificațiile
bunului sau produsului în cauză, și la modul în care relaționează la nevoile și dorințele utilizatorului
final.
Pret: Se referă la procesul de stabilire a prețului pentru un produs, inclusiv reducerile de preț.
Promovare: Include reclama, relațiile publice, publicitatea și vânzările personale, și se referă la
diferite metode de promovare a unui produs, brand sau companie.
Plasament sau distribuție, se referă la modul în care produsul ajunge la client; spre exemplu,
plasamentul la locul vânzării sau desfacerii cu amănuntul. Acest al patrulea P face referință la locul
unde produsul sau serviciul este vândut, exemplu regiune geografică sau ramura industrială, și
segmentul căruia se adresează(tineri adulți, familii, companii, oameni de afaceri, femei, bărbați, etc.).
Un comerciant poate folosi aceste valori pentru a întocmi un plan de marketing. Modelul
celor 4P este folositor mai ales când se folosește pentru produse de o valoare redusă. Produsele
industriale, serviciile și produsele cu o valoare mare au nevoie de mici adaptări ale acestui model.
Marketingul serviciilor trebuie să aibă în vedere natura unicității serviciilor. Marketingul industrial sau
B2B12 trebuie să țină seama de valoarea pe termen lung a acordurilor contractuale care sunt specifice
11 Carmen Bălan, Logistica mărfurilor, Editura ASE, Bucureşti, 2000, p.28.12 http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=B2B&action=edit&redlink=1
7
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
tranzacțiilor din lanțul de aprovizionare. Marketingul relațiilor încearcă să facă acest lucru privind
marketingul prin prisma valorii pe termen lung a relațiilor decât prin prisma tranzacțiilor individuale.
Ca opozant al acestei teorii, Morgan, în Riding the Waves of Change (Jossey-Bass, 1988), adaugă
"Poate că cea mai importantă critică pe care o putem aduce abordării 4P, și de care ar trebui să fii
conștient, este că în mod inconștient îmbrățișează punctul de vedere interior–exterior (privind de la
produsele companiei), pe când esența marketingului ar trebui să fie punctul de vedere exterior–
interior". Chiar și așa, prin construirea acestui set ușor memorabil, teoria 4P este un ghid rapid care
acoperă majoritatea categoriilor majore ale activității de marketing, precum și cadrul în care aceste pot
fi utilizate. 13
1.2.1. Politica de produs
Produsul - înţeles că sumă de avantaje şi valoare furnizate clienţilor. Acestea provin din:
atribute sau caracteristici fizice, chimice, tehnice, funcţionale, imaginea de marca, nume, ambalaj,
garanţie, servicii, condiţii de livrare şi transport, etc.
Cea mai importantă componenţa a mixului de marketing este politică de produs. Ea este
plasată pe prima poziţie în rândul politicilor mixului de marketing. Considerând-o pivotul întregii
activităţii de marketing, unii specialişti afirmă că în multe cazuri programarea şi dezvoltare produselor
reprezintă esenţa marketingului, deoarece produsele şi serviciile formează "calea de comunicare "
dintre întreprindere şi piaţă. Politica de produs reprezintă conduită adoptată de o firmă în legătură
dimensiunilor, structură şi evoluţia gamei de produse şi servicii realizate, conduită raportată permanent
la cerinţele pieţei şi la tendinţele manifestate de concurenţă.
Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopul activităţii economice a
firmei. Acestea privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a
structurii fabricaţiei sau a mărfurilor comercializate. La nivel de firmă, politică de produs urmăreşte
realizarea a trei obiective14:
1. introducerea produselor noi în fabricaţie şi în piaţă
2. modernizarea produselor introduse pe piaţă
3. eliminarea produselor îmbătrânite
Conţinutul politicii de produs15 se referă în esenţa la:
13 What is Marketing?.14 Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.568.15 Philip Kotler, Marketing de la A la Z, Editura Teora, BrandBuilders, p.118.
8
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
cercetarea produsului : analiză calităţii produselor aflate în fabricaţie şi în vânzare, studiul
învechirii economice, analiză circulaţiei produselor şi urmărirea lor în consum;
activitatea de inovaţie: orientarea ofensivă a politicii de produs care constă în crearea unui climat
novator m toate compartimentele întreprinderii, pentru realizarea tehnico-economică a noului produs
prin descoperirea de noi materii prime, noi tehnologii şi noi desene, etc.
modelarea produsului: concepere şi realizarea de prototip sau machetă a componentelor viitorului
produs în şine, cât şi materie prima, tehnologia de fabricate, funcţionalitatea, economicitatea
produsului, estetică şi valenţele sale ergonomice;
asigurarea legală a produsului: ansamblul acţiunilor de natură juridică prin care produsul este
protejat împotrivă contra factorilor (brevete de invenţii, atitudinea faţă de produsele vechi)
preocuparea întreprinderii pentru nivelul rentabilităţii fiecărui produs şi identificarea momentului
optim de înlocuire a produsului vechi.
1.2.2. Politica de pret16
Toate activitatile de piata au pretul lor, inclusiv, oarecum paradoxal, deciziile eronate. Pretul
pare a domina piata si operatorii de marketing, nimeni si nimic neputandu-se deroga de la rigorile
politicii de pret, fara consecintele negative de rigoare.
Corelarea pretului cu elementele mixului de marketing17
a. Natura produsului poate duce la o crestere a preturilor. Un nivel ridicat al preturilor poate determina
alocarea unor sume suplimentare in cercetare, ceea ce duce la realizarea unor produse modernizate.
b. Cheltuielile cu promovarea influenteaza pretul dar si promovarea eficienta poate duce la o crestere
a produsului ducand la modificari ale pretului.
c. Un lant lung de distributie duce la cresterea pretului, dar poate duce si la cresterea vanzarilor
implicand o reducere a pretului.
16 Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.568.17 Philip Kotler, Cum sa cream,castigam, dominam pietele, Editura Teora, BrandBuilders, p.214.
9
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
Politica preturilor componente:
Rabaterile (reduceri calculate la preturile de baza):
- rabateri oferite intermediarilor;
- rabateri pentru cantitatile cumparate;
- rabateri pentru momentul si cuantumul achitarii facturilor;
- rabateri pentru activitati promotionale
Politica preturilor in functie de pozitia geografica a clientilor:
- preturi de livrare uniforme – sunt aplicate tuturor cumparatorilor, indiferent de pozitia lor geografica
fata de producator;
- preturi de livrare zonale – diferentiate de producatori potrivit zonelor geografice in care activeaza pe
piata.
Politica pretului unic si a preturilor variabile:
- pretul unic este stabilit de producatori sau distribuitori fiind practicat la acelasi nivel pentru categorii
asemanatoare de clienti, care cumpara dupa caz, cantitati similare, in conditiile existentei unor conditii
identice de plata.
- preturile variabile – cantitati similare de produse sunt vandute unor clienti asemanatori, dar la
niveluri diferite de pret.
Practicarea preturilor in functie de gama de produse sau servicii:
- producatorii si comerciantii care ofera o gama sortimentala diversificata sunt interesati de stimularea
vanzarilor tuturor componentelor gamei;
Politica revanzarilor in ceea ce priveste mentinerea unui nivel constant al pretului final:
Aceasta politica este aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze preturile practicate de
diferitele verigi ale lantului de distributie.
Preturi orientate dupa competitie:
- alinierea de preturile concurente;
- politica pretului sub nivelul concurentei;
- politica pretului peste nivelul concurentei;
Preturi psihologice:
- pretul impar – de tipul celor terminate in 9;
- pretul traditional – pe care producatorul nu doreste sa il schimbe;
- pret de prestigiu – care este un pret intotdeauna mai ridicat decat valoarea propriu-zisa a marfii;
10
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
Politica preturilor ofertelor speciale:
Pentru a recurge la reduceri de preturi pentru ofertele speciale, firmele in cauza trebuie sa furnizeze
argumente explicative solide, prevazute, in tarile cu legislatie adecvata, in mod expres.
1.2.3. Politica de distributie (plasament)
Distribuţia18 (Plasamentul), este variabila de marketing cu ajutorul căreia produsul sau
serviciul ajunge la consumator la locul şi timpul potrivit. Ea cuprinde canalele şi reţelele de distribuţie
formate din acestea, logistică (distribuţia fizică) mărfurilor prin care sunt puse la dispoziţia clienţilor
produsele şi serviciile, precum şi fluxurile pe care acestea le generează.
Conceptul de distribuţie se referă mai exact la traseul pe care le parcurg mărfurile de piaţă, până ajung
la consumatori: producătorul, intermediarii şi consumatorii alcătuiesc ceea ce în terminologia
marketingului se numeşte un "canal de distributie”.
Modul în care mărfurile parcurg traseul distribuţiei prezintă importantă nu numai pentru
funcţionarea mecanismului economic al societăţii, ci şi pentru întreprinderi. Indiferent de profil
întreprinderile sunt conectate la sistemul distribuţiei. Ca variabila a a mixului de marketing, distribuţia
este luată în consideraţie în deciziile întreprinderii.
Finalitatea actelor de vânzare-cumpărare alcătuiesc obiectivul politicii de distribuţie, obiectiv ce
priveşte atât alegerea celor mai indicate canale de distribuţie cât şi opţiunea pentru rută optimă a
mişcării fizice a mărfurilor.
Conceptul de distribuţie poate fii structurate în trei componenta distincte:
traseul, (ruta) parcursa de marfa;
ansamblul operatiunilor economice ce însotesc, conditioneaza si desavârsesc acest traseu;
lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile în drumul de la producator la utilizator.
1.2.4. Politica de promovare19
Promovarea are ca obiect transmiterea mesajelor destinate informării clienţilor şi acţiunile de
sprijinire şi influentare a procesului de vânzare cu scopul de a creă şi menţine o atitudine favorabilă
faţă de bunuri şi/sau servicii şi întreprindere şi de a convinge cumpărătorii saachizitioneze. Pentru a-şi
atinge obiectivele, promovarea este realizată utilizându-se publicitatea, promovarea vânzărilor,
relaţiile publice, vânzarea personală, marca şi manifestările promoţionale complexe.
18 Philip Kotler, Marketing de la A la Z, Editura Teora, BrandBuilders, p.92.19 Philip Kotler, Marketing de la A la Z, Editura Teora, BrandBuilders, p.83.
11
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
Includerea politicii promoţionale în mixul de marketing se justifica prin rolul, pe care
acţiunile promoţionale îl au în procesul realizării mărfurilor şi serviciilor. Promovarea este una din
cele mai scumpe strategii ale marketingului20, dar fără ea apăr dificultăţi în desfăşurarea normală a
relaţiei întreprinderii cu mediul extern.
Promovarea trebuie să îndeplinească următoarele condiţii21:
sa specifice exact ce se urmareste;
sa defineasca foarte bine audienta;
sa indice perioada de timp în care se urmareste realizarea obiectivelor propuse.
O componenta distincta a procesului de promovare este procesul de comunicare prin care
întreprinderea urmareste sensibilizarea clientilor potential în cumparatori efectivi. Ea se structureaza în
doua grupe de obiective: obiective imediate si obiective de durata. Primul obiectiv cuprinde
comunicarea mesajul unui anumit segment de utilizatori sau anumitor intermediari, iar a doua consta
în formarea, dezvoltarea si consolidarea unei imagini favorabile la adresa marfurilor în discutie si
simularea cererii.
Politica de promovare cunoaste o mare varietate de activitate. De aici vine si dificultatea
clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea a unor scheme diferite de grupare si delimitare a
acesteia22.
20 Carmen Bălan, Logistica mărfurilor, Editura ASE, Bucureşti, 2000, p.46.21 Philip Kotler, Marketing de la A la Z, Editura Teora, BrandBuilders, p.112.22 Philip Kotler, Cum sa cream,castigam, dominam pietele, Editura BrandBuilders, p.214.
12
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
Activitatea politicii de promovare, din cadrul unei intreprinderi, se poate structura dupa
urmeaza:
Publicitate;
promovarea vânzarilor;
relatiile publice;
utilizarea marcilor;
manifestari promotionale;
fortele de vânzare
Fiecare dintre aceste sase componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de
actiune, împreuna formand continutul unei politici de promovare, insa deosebindu-se prin modul
particular în care participa la atingerea obiectivelor strategice ale întreprinderii.
1.3. Factorii determinanti ai mixului de marketing23
Fiecare combinatie a variabilelor de marketing si numarul total al combinatiilor sunt in orice
moment rezultatul actiunii a numerosi factori complecsi si eterogeni. Acestia se impart in 2 grupe:
A. Factorii interni (endogeni) – sunt cei care tin de intreprindere. Ei cuprind resursele tehnice,
financiare, umane si de marketing ale acesteia, si, in acelasi timp, structurile organizatorice, metodele
si calitatea managementului folosite pentru elaborarea obiectivelor de marketing ale intreprinderii,
deoarece ele definesc amploarea si structura mixurilor de marketing.
Factorii endogeni:
- Privesc ansamblul variabilelor ce actioneaza asupra cererii pentru produsele si serviciile
intreprinderii, sunt controlati de aceasta;
- Pot fi grupati in raport de dimensiunea lor, gradul de flexibilitate manifestat pentru modelarea unui
anumit mix, durata lor de actiune in timp, etc.
- Depind direct de potentialul uman, material si financiar pe care il detine intreprinderea la un anumit
moment.
- Interactiunea lor determina gradul de adaptare al intreprinderii la cerintele mediului, ceea ce
reprezinta de fapt “sinergia intreprinderii”.
23 Philip Kotler, Marketing de la A la Z, Editura BrandBuilders, p.118.
13
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
B. Factorii externi (exogeni) – sunt cei din mediu in general, si in special de piata, in cadrul careia
se particularizeaza clientii in calitate de cumparatori, consumatori sau utilizatori carora le este destinat
fiecare mix de marketing.
Factorii exogeni:
- Se refera la variabilele mediului de piata ce nu pot fi controlate de intreprindere;
- Ei privesc caracteristici ale cererii si modul acesteia de manifestare, structura si intensitatea
concurentei, cadrul juridico-legislativ in care se desfasoara actele de schimb, etc.;
- Gruparea lor se realizeaza, de regula, in jurul principalilor “actori” ai pietei: clienti si concurenti;
- Cunoasterea si anticiparea evolutiei lor viitoare este de mare importanta pentru fundamentarea
mixului de marketing.
Deoarece numărul factorilor interni şi externi este mare, iar forţă, intensitatea şi sensul în
care acţionează sunt de cele mai multe ori diferite, mixul de marketing trebuie să fie rezultatul unei
atente şi permanente selecţii, atât în ceea ce priveşte numărul elementelor care dau o anumită structură
a mixului, cât şi importantă lor specifică în cadrul acestuia24. Această selecţie se face pentru a se obţine
mixul cel mai potrivit pentru fiecare piaţă şi segment de piaţă, în orice moment. Totodată trebuie
asigurată flexibilitatea mixului25, pentru că el să poată fi modificat ori de câte ori situaţia pieţei o cere,
iar posibilităţile întreprinderii o permit.
La nivelul fiecarei componente a mixului de marketing se poate elabora un asa numit
“submix”: de produs, de pret, de distributie, de promovare.
Cei 4P reprezinta punctul de vedere al vanzatorului asupra instrumentelor de marketing de care
dispune pentru influentarea cumparatorilor.
Robert Lauterborn sustine chiar ca cei patru P corespund celor patru C ai clientului. (vezi fig. 1.3.).
Fig. 1.3.: Echivalenta celor 4 P
24 William M.Pride, O.C.Ferrell, Marketing. Concepts and Strategies, Seventh Edition, Houghton Miffilin Company, Boston,Dallas etc.,1991,p.50725 Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.767.
14
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
1.4. Procesul elaborării si utilizarii mixului de marketing
Elaborarea si utilizarea mixului de marketing in conditii bune presupune parcurgerea
urmatoarelor etape:
identificarea componentelor mixului de marketing, descrierea fiecareia cu evidentierea
posibilitatilor de care intreprinderea dispune pentru fiecare;
ponderea acestor componente si alegerea elementului central, cu rol de antrenare in functionarea
mixului, ceea ce inseamna un dozaj extrem de precis al contributiei fiecarei variabile la realizarea
efectului cumulat al complexului lor, care este mixul de marketing in intregul sau;
integrarea componentelor alese in mix si evaluarea “mixturii” rezultate din punctul de vedere al
gradului in care aceasta permite atingerea obiectivului prupus, al cheltuielilor pe care le solicita si al
eventualelor efecte asupra pietei pe care le poate avea;
utilizarea mixului de marketing obtinut, care se face prin transpunerea in practica a programelor
elaborate, in concordanta cu mixul ales.
Scopul principal şi final al parcurgerii tuturor etapelor enumerate mai sus îl constituie
obţinerea şi utilizarea de marketing optim26. Acesta reprezintă cea mai bună combinaţie din multele
posibile în funcţie de 3 categorii de elemente şi anume: variabilele de marketing utilizate, obiectivele
urmărite şi reacţia pieţei. Variabilele incluse în mixul optim sunt cele mai potrivite că număr şi efort,
iar răspunsul pieţei este cuantificat pe bază vânzărilor şi a profitului ce pot fi obţinute cu ajutorul
mixului respectiv.
În practică, alegerea celui mai bun mix depinde în principal de obiectivele strategice şi tactice pe care
întreprinderea le urmăreşte.
Aceste obiective pot fi diferite de la o perioadă la altă, de la un produs sau serviciu la altul şi
de la o piaţă la altă. Dacă întreprinderea urmăreşte creşterea rapidă a cotei sale de piaţă, atunci ea va
folosi un mix care să mărească vânzările. Acest mix poate fi format din preţ redus, publicitate
moderată şi efort de vânzare intens.
Dacă, dimpotrivă, obiectivul întreprinderii este creşterea profitului, combinaţia cea mai bună
va fi considerată cea care aduce un profit maxim. Ea poate fi rezultatul unui preţ ridicat, al unei
publicităţi intense şi al unui efort deosebit în distribuţie. Acestea înseamnă cheltuieli mari, dar ele pot
fi uşor recuperate datorită profitului ridicat pe unitatea de produs vândută şi, în condiţiile unui volum
al vânzărilor şi al unei cote de piaţă acceptabile, se obţine profitul total cel mai ridicat.
26 Philip Kotler, Cum sa cream,castigam, dominam pietele, Editura Teora, BrandBuilders, p.214.
15
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
Pe ansamblu, rezultatul trebuie să fie combinaţia cea mai adecvată a caracteristicilor
produsului, nivelului preţului, sistemelor de distribuţie promovare, care să facă produsul mai atractiv
decât produsele concurenţei.
Capitolul II
Prezentarea SC Unilever SRL si a pieţei sale
2.1. Prezentarea SC Unilever SRL27
De-a lungul unei istorii care se intinde pe trei secole, succesul Unilever a fost influentat de
marile evenimente ale vremii: cresterea economica, marea criza economica interbelica, cele doua
razboaie mondiale, schimbarile din stilul de viata al consumatorilor si progresele tehnologice. Pe tot
27 www.zf.ro
16
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
parcursul acestei perioade, am creat produse care-i ajuta pe oameni sa ia ce e mai bun din viata - sa
petreaca mai putin timp ocupandu-se de treburile casnice, sa aiba o alimentatie mai echilibrata, sa le
placa mancarea pe care o consuma si sa aiba grija de locuinta lor, de hainele lor si de ei insisi.
La sfarsitul secolului al XIX-lea, companiile care aveau sa formeze mai tarziu Unilever se
numarau printre cei mai activi filantropi ai vremii. Au initiat proiecte prin care au imbunatatit situatia
muncitorilor din fabricile lor si au creat produse cu un impact social pozitiv, transformand curatenia si
ingrijirea personala intr-o obisnuinta si imbunatatind calitatea alimentatiei prin adaugarea de vitamine
in alimentele de consum zilnic.
Unilever crede si astazi in ideea ca succesul inseamna sa actionezi "la cele mai inalte standarde in
relatia cu angajatii, consumatorii, societatea si lumea in care traim". De-a lungul anilor, am lansat sau
am participat la un numar din ce in ce mai mare de initiative pentru gasirea unor surse durabile de
aprovizionare cu materii prime, protejarea mediului inconjurator, sprijinirea comunitatilor locale.
2.1.1. Scurt istoric28
Secolul XIX: Desi Unilever nu a fost format oficial pana in 1930, companiile care si-au unit fortele
pentru a crea Unilever aveau o pozitie solida pe piata inca din secolul XIX.
1900: Companiile fondatoare ale Unilever fabricau produse pe baza de ulei si grasimi, in principal
sapun si margarina. La inceputul secolului XX, se extinsesera atat de mult, incat afacerile lor aproape
ca depaseau posibilitatea de aprovizionare cu materie prima.
1910: Mediul de afaceri dificil si Primului Razboi Mondial ingreuneaza comertul pentru toata lumea,
asa ca multe companii se unesc in asociatii de bransa, pentru a-si apara interesele comune.
1920: Pe fondul unei extinderi rapide, companiile care aveau sa formeze Unilever se pregatesc sa
negocieze cu intentia sa opreasca fabricarea, de catre alte companii, a acelorasi tipuri de produse. Dar
au ajuns la concluzia ca e mai bine sa fuzioneze, si asa s-a format Unilever.
1930: Primul deceniu din viata Unilever nu a fost deloc usor: a inceput cu marea criza economica din
1929-1933 si s-a sfarsit cu cel de-al doilea Razboi Mondial. Compania isi rationalizeaza operatiunile
si, in acelasi timp, continua sa isi diversifice gama de produse.
1940: Operatiunile mondiale ale Unilever incep sa se fragmenteze, insa compania continua sa-si
extinda afacerile de pe piata alimentelor si sa mareasca investitiile in cercetare si dezvoltare.
28 www.unilever.ro
17
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
1950: Afacerile Unilever au o crestere exploziva, datorita cresterii nivelului de trai al populatiei din
vestul Europei, in urma progreselor tehnologice si aparitiei Comunitatii Economice Europene. In
acelasi timp, in acest deceniu apar noi piete, in economiile in curs de dezvoltare din toata lumea.
1960: Ca si economia mondiala, Unilever e in plina expansiune - creeaza noi produse, intra pe noi
piete si incepe un program de achizitii foarte ambitios.
1970: Mediul de afaceri dur si inflatia ridicata au facut din anii ’70 o perioada grea pentru toate
companiile, dar mai ales pentru cele din sectorul bunurilor de larg consum (FMCG), fiindca marile
retele de magazine incep sa faca uz de forta de negociere de care dispun, impunand conditii de
achizitie dezavantajoase.
1980: Unilever este acum una din cele mai mari companii din lume, insa decide sa-si restranga
portofoliul si sa-si rationalizeze activitatile, pentru a se concentra asupra produselor si marcilor care au
cel mai mare potential de crestere.
1990: Compania se extinde in Europa Centrala si de Est si continua sa se concentreze pe mai putine
categorii de produse, vanzand sau retragand de pe piata doua treimi din marcile sale.
Secolul XXI: Primul deceniu incepe cu lansarea Path to Growth, un plan strategic pe cinci ani. In
2004, compania se concentreaza si mai mult pe nevoile consumatorilor secolului XXI prin lansarea
misiunii sale de a adauga vitalitate vietii oamenilor. In 2009, compania Unilever a anuntat noua sa
viziune – de a crea, prin activitatile sale de fiecare zi, un viitor mai bun, cu marci care ii ajuta pe
oameni sa se simta bine, sa arate bine si sa ia ce e mai bun din viata.
2.1.2. Structura organizatorica29
In ceea ce priveste structurarea companiei Unilever, se face apel la diferite tipuri de
compartimente tinandu-se cont de natura si complementaritatea activitatilor care trebuie desfasurate.
In acest sens, in structura organizatorica vor fi regasite urmatoarele compartimente (departamente,
divizii etc.):
compartimentul comercial-marketing, de promovare a afacerilor economice externe (prospectare,
promovarea vanzarilor, publicitate, organizarea si participarea la targuri si expozitii etc.);
29 www.unilever.ro
18
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
compartimentul operativ de import-export pe produse, grupe de produse, piete de desfacere,
tehnici de comert exterior ;
compartimentul de realizare a productiei interne si de export si de urmarire a produselor post-
vanzare;
compartimente functionale: de transport, logistica, expeditii, asigurari, de finante-contabilitate, de
resurse umane, de cercetare-dezvoltare, de statistica si analiza economica etc.
Cu cat gradul de internationalizare este mai mare, cu atat vor fi mai profunde modificarile in
cadrul structurilor organizatorice. In practica, se intalnesc trei mari categorii de structuri
organizatorice, fiecare din acestea corepsunzand stadiilor internationalizarii (Popa, I., Filip, R., 1999,
p.121).:
1. Structuri internationale
2. Structuri globale
3. Structuri complexe
Departamentul de export este format din specialisti in afaceri internationale, care au sarcina de a
derula exporturile firmei (structuri cu departamentul de export). In acest sens, se deruleaza doua
functii principale: una de cercetare a pietei externe (obtinerea unor informatii importante) si o a doua
functie, operativa, de selectare a clientilor, de realizare a contractelor si de derulare a tranzactiilor.
In cazul Unilever vorbim de o structura organizatorica, cu departamentul de export subordonat
directorului de marketing:
Fig. 2.1.2.: Structura organizatorica a Unilever
Unilever, una dintre cele mai importante companii de pe piata bunurilor de larg consum, are
in Romania o afacere cu adevarat locala: o parte semnificativa din vanzari este generata de productia
19
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
obtinuta pe platforma industriala din Ploiesti. Compania este prezenta pe piata romaneasca din 1995.
De atunci, Unilever a investit peste 100 milioane euro, fiind unul dintre cei mai importanti investitori
din Romania. Portofoliul de marci pe care Unilever le comercializeaza pe cele doua mari piete pe care
este prezent – produse de ingrijire casnica si personala, produse alimentare – include marci puternice
precum Dero, Omo, Cif, Domestos, Coccolino, Dove, Rexona, Axe, Clear, Sunsilk, Delma, Rama,
Becel, Delikat, Knorr, Hellmann’s, Lipton.
Elementul comun al marcilor provine din misiunea companiei – de a adauga vitalitate vietii oamenilor,
raspunzand nevoilor zilnice de alimentatie, igiena si ingrijire personala cu marci care-i ajuta sa se
simta bine, sa arate bine si sa ia ce e mai bun din viata. Unilever isi indeplineste misiunea anticipand
aspiratiile consumatorilor si raspunzand in mod creativ nevoilor acestora, cu marci si produse al caror
element comun este vitalitatea pe care o adauga vietii lor.
2.1.3. Clientii Unilever30
Unilever este o divizie specializata, care se adreseaza operatorilor de servicii culinare cu
produse, concepte si servicii prin care ofera solutii adaptate la nevoile specifice fiecarui client.
Partenerii si clientii Unilever sunt atat restaurantele, firmele de catering, operatorii de tip fast-food, cat
si institutiile sociale, precum spitalele, gradinitele sau cantinele.
Unilever este o entitate globala, prezenta in peste 70 de tari din intreaga lume. In Romania, Unilever
comercializeaza un portofoliu ce cuprinde atat marci bine-cunoscute pe piata romaneasca, precum
Knorr, Lipton, Delma, Rama, cat si o serie de marci care sunt foarte puternice pe alte piete si se
adreseaza exclusiv segmentului HoReCa, precum Carte d’Or.
Misiunea Unilever este reprezentata de afacerea clientilor actuali ai companiei, simplificandu-le
operatiunile prin concepte, servicii si produse.
2.1.4. Obiective si Strategii Unilever31
In ceea ce priveste categoria obiectivelor din cadrul Unilever, putem face referire la:
Extinderea regională prin deschiderea de noi puncte de lucru;
Îmbunătaţirea permanentă a calităţii şi a promptitudinii produselor şi serviciilor la nivelul
cerinţelor pieţei interne şi internaţionale;
Modernizarea utilajelor şi echipamentelor;
30 www.unilever.ro 31 www.unilever.ro
20
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
Instruirea personalului pentru atingerea calităţii muncii şi serviciilor;
Ca si strategii de marketing:
Orientarea către schimbare şi adaptare la noile tendinţe din domeniu;
Orientarea către clienţi a tuturor activitaţilor companiei.
Urmărirea evoluţiei pieţei de referinţă, pentru identificarea previzională a diferenţelor apărute sau
care pot să apară – pieţe şi segmente actuale sau potenţiale – pe baza unor analize efectuate asupra
diversităţii nevoilor şi a unor aspecte privind funcţionalitatea construcţiilor.
Preocuparea pentru problematica pieţelor identificate – noi tipuri de construcţii sau servicii în
construcţii, noi exigenţe privind funcţionalitatea acestora, noi facilităţi acordate de stat sau
preferate de beneficiarii potenţiali etc.
Conturarea tendinţelor pieţei şi orientarea întreprinderii spre oportunităţi atractive pentru ea,
adaptabile la resursele şi capacităţile sale, oferindu-i posibilitatea de a face ceva care să îi asigure
un potenţial generator de creşteri şi rentabilitate;
Crearea, Menţinerea şi Consolidarea relaţiilor pe termen lung cu cumpărătorii şi cu ceilalţi
parteneri de afaceri ai întreprinzătorului, asigurarea unor relaţii privilegiate cu cumpărătorii şi – pe
baza lor – fidelizarea într-o proporţie ridicată a respectivilor cumpărători;
Determinarea potenţialilor beneficiari să apeleze la arta, tehnicitatea şi utilitatea oferită de catre
Unilever, iar fidelitatea acestora să fie răsplătită în diferite modalităţi;
Stabilirea unor relaţii reciproc avantajoase şi de durată între întreprinzători, partenerii acestora –
furnizori şi beneficiary.
În spiritul unor relaţii de afaceri durabile şi reciproc avantajoase, dialogul permanent şi
deschis cu partenerii noştri, reprezintă axa principală a conduitei în afaceri a Unilever SRL.
2.2. Prezentarea pietei Unilever
2.2.1. Studierea cererii32
Una dintre cele mai importante activitati este “cererea de marfuri”; cunoasterea acesteia
reprezinta cel mai important lucru in ceea ce priveste orientarea eficienta a activitatii intreprinderii. In
ceea ce priveste cererea putem face vorbi despre: structura, localizare, motivatie, dimensiuni, etc.
Cererea produselor de ingrijire a parului reprezinta cantitatea de produse pe care cumparatorii
sunt dispusi sa o cumpere la un moment dat la un anumit pret. Cererea pentru aceste produse este
32 www.businessmagazine.ro
21
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
aproape invariabila, foarte putin elastica in functie de preturi, chiar si functie de veniturile
cumparatorilor, coeficientii de elasticitate fiind dintre cei mai mici întâlniti pe piata.
Pentru aprecierea corecta a cererii de astfel de produse, piata totala a acestora va fi împartita
cu ajutorul tehnicii segmentarii pietei, în segmente omogene, interesante din punct de vedere al
marimii lor asupra carora S.C. Unilever S.R.L. va putea actiona prin intermediul mixului de
marketingului.
Avand in vedere ca cel mai important factor care duce la influentarea politicii de produs este
reprezentat de preferintele fiecarui consumator in legatura cu asigurarea unui submix pentru un produs
realist, firma Unilever SRL a stabilit apreciarea acelor consumatori finali in legatura cu piata
produselor de larg consum realizate de intreprindere.
Pentru stabilirea aprecierii consumatorilor finali, Unilever va utiliza o metoda directa de studiere. Se
vor folosi metodele care au stat la baza acestor informatii si a culegerii lor direct de la consumatorii
finali (purtatorii cereri). Pentru studierea cererii de produse a populatiei, s-au folosit diverse metode de
investigatie, printre care:
a) Metode de analiza. Acestea cuprind:
- metode de analiza a cererii de produs; (in acesta categorie s-au folosit date statistice care au aratat
dimensiunile si structurile ale altor cercetari trecute);
- analiza vanzarilor catre populatie;
- analiza miscarii stocurilor de marfuri;
- bugetele de familie;
b) Metode de estimare indirecta.
Aceste metode se refera la cercetare din punct de vedere al altor fenomene demografice,
economice, etc, (in functie de disponibilitatea informatiilor).
Pentru estimarea cererii in functie de produse, ca si puncte de plecare in cazul Unilever, au fost:
numarul de persoane pe mediu si efectivul total de populatie.
c) Metode de studiere directa
In aceasta categorie s-au inclus acele metode cu acces la culegerea informatiilor direct de la
purtatorii cererii. Prin utilizarea acestor metode directe s-a putut ajunge la o concluzie corecta si
relevanta asupra cererii de produs deoarece, au fost expusi acestei observatii aproximativ 1500 de
consumatori.
22
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
O alta abordare stiintifica a cererii a putut fi obtinuta si prin sondajul statistic. Prin acest
sondaj s-a stabilit un esantion de persoane pentru care au fost studiate diverse aspecte ale cererii de
marfuri. Dupa efectuarea acestui studiu, rezultatele obtinute au fost “extinse” asupra intregii
colectivitati.
2.2.2. Studierea Ofertei
Din punct de vedere al metodelor organizatorice si de desfasurare ale activitatilor de
productie din Romania, (de pana in ’89), se poate observa preocuparea destul de redusa a unitatilor
financiare in ceea ce priveste modul de manifestare al ofertei pe piata.
Odata cu trecerea la economia de piata, a crescut interesul cercetarilor de marketing, astfel,
fiecare intreprindere a inceput sa isi manifeste interesul fata de modalitatea in care produsele lor sunt
vazute pe piata; de asemenea un real interes se observa si in studierea concurentei, al statutului
firmelor concurente.
Datorita acestei economii foarte complexe, oferta a trebuit studiata din diverse puncte de vedere: atat
ca proces economic, financiar cat si ca o masa de marfuri. Ca si proces economic exista patru stadii:
a. productie marfa
b. intrare marfa
c. stocuri
d. vanzari.
Cercetarea ofertei are ca scop principal cunoasterea structurii si a surselor de formare a acesteia,
precum si evaluarea dinamicii; astfel Unilever acorda o atentie deosebita in cazul studierii cererii de
produse de larg consum, locul principal fiind ocupat de cercetarea dinamicii si a structurii ofertei
(nivel calitativ).
Aceasta investigare a calitatii este realizata cu ajutorul unor indicatori dupa cum urmeaza:
- pretul mediu de vinzare al ofertei;
- clasa medie de calitate a ofertei;
- gradul mediu de utilizare al ofertei.
Facand referire la cota de piata, (care reprezinta ponderea detinuta de o intreprindere sau un produs in
cadrul unei piete numita “piata de referinte”- care la randul ei este o subdiviziune a pietei globale in
care compania sau insusi produsul nu sunt decat elemente componente.).
23
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
Dat fiind faptul ca acest indicator, “cota de piata”, este un indicator foarte complex din punct
de vedere al exprimarii capacitatii pietei, acesta exprima daca o intreprindere sau alta detine sau nu
ponderea unei piete X luata in calcul.
Pe exemplul nostru, putem spune ca Unilever detine, (la sfarsitul anului 2010)33, o cota de
piata de 63% iar o cota relativa de piata de 215%. Fata de anul anterior, 2009, s-a constatat o reducere
cu 18% a cotei de piata detinuta de principalul producator (SC Unilever SRL).
Anumite produse insa au inregistrat si cresteri (mai exact produsele de curatare); s-a inregistrat o
crestere cu 54%.
Putem concluziona ca piata produselor de uz general are un specific aparte, dat de
inelasticitatea cererii de astfel de produse in functie de preturile de livrare si veniturile consumatorilor.
Din acest motiv producatorii, indiferent de forma de proprietate, trebuie sa îmbine functia economica a
întreprinderii (obtinerea profitului) cu functia sociala, care consta in asigurarea conditiilor de munca
pentru salariati si a puterii de cumparare. Astfel, pentru produsele de uz general, nu se poate vorbi de o
maximizare a profitului, ci de optimizarea acestuia, tinând cont si de protectia sociala a consumatorilor
finali.
2.2.3. Studierea Preturilor si a Concurentei
Din punct de vedere al solutiilor folosite pentru obtinerea produselor Unilever, se ridica o
serie de probleme legate de transport, de depozitare, de colectare, de conservare, de prelucrare si de
comercializare, repartizate pe parcursul a cinci faze specifice unor activitati economice distincte,
caracteristice unor agenti economici strict specializati.
Acest proces face ca produsul final sa poarte amprenta activitatilor si disfunctionalitatilor întilnite de-a
lungul acestui traseu.
Costurile colectate în produsule finale din cadrul Unilever, au determinat cresterea de la an la
an a pretului cu amanuntul. Putem spune ca “pretul” a reprezentat scopul principal in multe sedinte de
analize, respectiv de negocieri la nivelul factorilor de decizie. De asemenea au avut loc initiative
legislative prin care s-a ajustat continuu politica de interventie pe filiera produselor de uz general.
Interventia statului în dirijarea preturilor la unele produse de curatare, spre exemplu, (oxidanti,
coloranti), interventie justificata prin unele subventii acordate in mod deosebit acestor produse, s-a
dovedit a fi nefondata si neeficienta.
33 Rapoarte Unilever SRL (2009, 2010).
24
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
Putem efectua o comparatie intre ritmul de crestere al preturilor la produsele dirijate cu
ritmul de crestere al preturilor produselor nedirijate, dar tot atât de importante pentru traditia de
ingrijire, constatam ca preturile produselor nedirijate au crescut într-un ritm mult mai scazut decât cele
dirijate. Explicatia reiese din faptul ca la aceste produse (nedirijate), nefiind fixat un pret, au actionat
legile cererii si ofertei.
În prezent, referindu-ne la economia de piata, pretul ocupa un loc din ce în ce mai important
în tematica cercetarilor de piata. Acest lucru este datorat datorita rolului pe care-l detine pretul, ca unul
din factorii determinanti ai cererii de marfuri, deci ai pietei, pe de o parte, si ca instrument de
conducere a activitatii economice în politica de piata a întreprinderii moderne, pe de alta parte.
In ultima vreme au avut loc diferite miscari ale preturilor, schimbari pronuntate în raporturile dintre
preturile unor produse, diversificarea practicilor de preturi pe diferite piete. Dat fiind acest lucru,
compania trebuie sa supravegheze atent pretul pietei, cat si sa-i descifreze tendintele dar si sa-i
anticipeze evolutia pentru as-i plasa produsele în conditii cât mai bune.
Daca este sa vorbim despre teme posibile pentru alcatuirea unor cercetari de piata bazate pe o
serie de marimi absolute ale preturilor, am putea vorbi despre:
- nivelul preturilor individuale;
- preturile medii la produsele alcatuind o gama mai complexa.
In aceasta sfera a cercetarilor de piata, un element important este reprezentat de dinamica preturilor.
Aceasta dinamica reprezentata prin indicele miscarii preturilor va detalia eventualele modificari în
conditiile de productie si circulatie, înnoirea produselor, schimbari în structura sortimentala precum si
evolutia puterii de cumparare a banilor. Mentionez insa ca este foarte dificila surprinderea cu
exactitate a miscarii preturilor in economia de piata deoarece aici preturile evolueaza in functie de
cerere-oferta.
Concret, pe exemplul nostru, Unilever SRL, putem observa ca intreprinderea este preocupata
de studierea preturilor la produsele de uz general, cu atat mai mult cu cât în ultimii ani societatea se
confrunta cu o concurenta destul de serioasa din partea sectorului privat.
Pentru stabilirea pretului produselor, exista un anumit numar de restrictii, dupa cum urmeaza:
- Poate exista un pret al pietei care poate fi impus firmei. În cazul unei concurente perfecte pe piata, se
va forma asa numitul “pret-unic”, pe care societatea nu îl poate depasi;
- Daca exista o societate mai puternica cu posibilitatea de a-si fixa propriul pret;
- De asemenea, pretul poate fi fixat de stat (asa cum a fost pâna în ianuarie 2008).
25
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
Capitolul III
Analiza mixului de marketing la SC Unilever SRL
O componentă a strategiei de marketing a unei întreprinderi industriale este reprezentată de
marketingul - mix. O dată ce firma şi-a stabilit strategia de marketing ea este pregătită pentru a trece la
planificarea componentelor mixului de marketing .
Mixul de marketing reprezintă „un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile pe care
firma le combină pentru a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită".
3.1. Politica de produs
Unilever este prezenta in Romania cu:
- Detergent: Omo, Dero, Cif , Domestos;
26
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
- Balsam de rufe: Coccolino;
- Produse cosmetice: Dave, Rexona, Axe, Clear, Sunsilk;
- Produse alimentare: Delma, Rama,Becel, Delikat, Knorr, Hellmann’s, Lipton.
Unilever deţine 400 de marci, cu care este prezent in 14 categorii de produse destinate
alimentatiei, ingrijirii locuintei si ingrijirii personale - nici o alta companie nu se implica in viata atator
oameni, in moduri atat de multe si diferite.
Datorita portfoliului de marci, sunt lideri in fiecare domeniu in care activeaza. Portofoliul Unilever
cuprinde atat marci globale, indragite in intreaga lume, precum Lipton, Knorr, Dove si Omo, cat si
marci locale care au castigat increderea consumatorilor, precum Dero, Blue Band si Suave.
De la supele reconfortante care te incalzesc in zilele geroase de iarna pana la sapunurile care iti incanta
simturile si te fac sa te simti special, produsele noastre ii ajuta pe oameni sa ia ce e mai bun din viata.
Perfectioneaza in mod constant produsele, pentru le a oferi consumatorilor experiente cat mai diverse.
In fiecare aninvestesc la nivel global 1 miliard de euro in cercetare si dezvoltare. In lume există cinci
laboratoare Unilever care exploreaza noi idei si noi tehnici pentru dezvoltarea produselor noastre.
Dezvoltare continua
Studiul preferintelor consumatorilor este vital pentru efortul de dezvoltare a marcilor
Unilever. Inevestesc in mod constant in crearea de noi produse si le dezvolta continuu pe cele
existente, pentru a raspunde gusturilor, stilurilor de viata si asteptarilor consumatorilor, aflate in
continua schimbare. Datorita radacinilor puternice de pe pietele locale, raspunde nevoilor
consumatorilor si la nivel local.
Prin contributia pe care o aduc la imbunatatirea alimentatiei oamenilor si a vietii lor de zi cu zi, îi ajuta
sa-si mentina sanatatea pentru o perioada indelungata, sa arate bine si sa le ofere copiilor lor cel mai
bun start in viata.
Contribuie la bunastarea consumatorilor, investim in pietele locale si dezvoltam abilitatile
oamenilor - atat in interiorul companiei, cat si in comunitatile in care ne desfasuram activitatea.
In prezent, Unilever34 are 174.000 de angajati in 100 de tari din intreaga lume si sustine activitatea a
mii de distribuitori, contractori si furnizori.
Obiectivul firmei nu tinteste doar cresterea cotei de piata in Romania. Ei doresc un potential de
dublare a consumului local de produse de uz general pana la valoarea inregistrata in Polonia, de 4 litri
pe cap de locuitor pe an.
34 www.unilever.ro
27
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
Unilever nu vrea sa se bata doar cu Nestle si cu cei aproximativ 60 de producatori locali. Intrarea sa pe
piata de profil poate fi o amenintare pentru toti producatorii de dulciuri, deoarece compania se numara
printre cei mai mari trei investitori in promovare din sectorul bunurilor de larg consum. La nivel local,
piata este dominata in acest moment de produsele de impuls, care se vand cel mai bine in comertul
traditional. In 2009, de exemplu, ponderea segmentului "impulse" era de 80% din piata, potrivit
datelor furnizate de producatorii romani.
Printre brandurile internationale ale Algida, care din acest an sunt aduse in Romania de Unilever, se
numara Magnum, Carte d'Or, Cornetto sau Viennetta, acestea fiind pozitionate pe segmentul premium
al pietei locale, pe care cel mai activ jucator a fost pana acum Nestle.
Compania activeaza pe piata locala a detergentilor pentru rufe, avand o cota de piata de
30,4%, cu brandurile Dero, Omo si Bona, potrivit datelor companiei de cercetare Nielsen aferente
primului semestru citate de Unilever. Comparativ cu al doilea semestru al anului trecut, cota Unilever
pe piata detergentilor a inregistrat o crestere usoara, de un punct procentual.
Detergentii detin una dintre cele mai mari ponderi in vanzarile Unilever pe piata locala.
La randul lor, produsele pentru curatarea locuintei au fost unul dintre cele mai dinamice
categorii din portofoliul companiei, in vara acestui an. "Produsele de curatenie a casei continua sa fie
vedete in portofoliul nostru, cresterea vanzarilor fiind o consecinta a faptului ca toti mai multi oameni
isi construiesc sau renoveaza case pe care vor sa le intretina cu produse situate pe un segment superior
din punct de vedere calitativ. Unilever detine in prezent o cota valorica de circa 20% pe piata locala a
produselor pentru curatarea locuintei, potrivit datelor Nielsen citate de companie.
3.2. Politica de pret
În sens larg, politica de preţ, are în vedere fiecare dintre produsele realizate de o unitate
economică şi constă în a fixa preţul de vânzare, respectiv preţurile de vânzare, atunci când
întreprinderea îşi propune să-şi modeleze preţurile produselor sale în funcţie de tipurile de clientelă,
cantităţile cumpărate de către beneficiari, perioadele anului, sau alte asemenea criterii.
Înaintea stabilirii preţului, firma trebuie să elaboreze strategia de produs. Dacă piaţa-ţintă şi
poziţia în cadrul acesteia au fost alese cu atenţie, strategia de marketing, inclusiv cea de preţ, va veni
de la sine. Preţul este unul din instrumentele de marketing pe care o întreprindere le utilizează pentru
a-şi atinge obiectivele. Deciziile referitoare la preţ trebuie corelate cu cele referitoare la produs,
distribuţie, promovare, pentru a elabora un program de marketing consistent şi eficient. Companiile
28
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
iau întâi deciziile referitoare la preţ şi apoi adoptă celelalte decizii de marketing, în funcţie de preţul pe
care îl stabilesc. Astfel, preţul este un factor crucial pentru poziţionarea produsului, de el depinzând
piaţa acestuia.
Cum am facut referire si in capitolul I, factorii care influenţează deciziile de stabilire a preţului
au fost grupaţi de Kotler în factori interni şi externi.
Fig. 3.2. – Factorii care influenteaza preturile
Brandurile Unilever sunt branduri care sunt potrivite pentru toti consumatorii romani, intr-un
fel sau altul. Ele raspund nevoilor consumatorilor atat din punct al beneficiilor, cat si din punct de
vedere al pozitionarii de pret, cat si din punct de vedere al calitatii, cat si din punct de vedere al
aspiratiei.
Si intr-o criza economica, cum este cea pe care o traversam acum, constatam ca atat brandurile
pozitionate premium la nivel de pret, cum ar fi Dove, cat si brandurile economice cum ar fi Dero sau
Delma sau Delikat sunt la fel de relevante pentru Romania. Pentru ca raportul calitate-pret pe care il
ofera se pare ca este unul pe care consumatorul il apreciaza.
Oamenii cumpara mai putin, consuma mai putin, economisesc mai mult, pentru ca au griji
obiective legate de nivelul de venituri pe care si-l pot permite.
Conform reprezentantilor Unilever strategiile de pret si de comercializare a marciilor in afara tarii,
sunt stabilite de catre companiile importatoare care trebuie sa se plieze pe standardele impuse de
compania producatoare. În tara preturile sunt mai mici decat cele practicate in strainatate tinand cont
de puterea de cumparare.
3.3. Politica de distributie
29
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
Produsele Companiei Unilever sunt destinate satisfacerii nevoilor de consum, deci trebuie să
ajungă la consumatori. Prin urmare există un spaţiu şi timp care separă încheierea procesului de
producţie şi intrarea produselor în consum. Pe parcurs se desfăşoară o serie de operaţiuni şi acţiuni ce
sunt definite ca fiind domeniul distribuţiei.
Domeniul distribuţiei cuprinde:
- “calea ” pe care o urmează produsele până ajung la consumator;
- lanţul proceselor operative la care sunt supuse produsele în traseul lor până la cumpărător;
- aparatul tehnic sau reţeaua de unităţi, dotările, personalul specializat care realizează distribuţia.
Dirijarea produselor, mişcarea lor fizică spre consumator este însoţită, precedată sau urmată şi
de alte fluxuri, nu lipsite de importanţă, care leagă între ei participanţii la procesul de ansamblu al
distribuţiei, şi anume:
a) fluxul informaţional, referitor la circulaţia în ambele sensuri a informaţiilor cu privire la
dimensiunile, structura, modalităţile de desfăşurare a activităţilor de distribuţie, a rezultatele
economico-financiare;
b) fluxul informaţional, ce cuprinde mesajele şi informaţiile cumpărătorilor potenţiali şi care preced
sau însoţesc fluxul produsului, pregătind realizarea acestuia;
c) fluxul negocierilor, ce cuprinde totalitatea discuţiilor privind acordarea unor facilităţi firmelor
distribuitoare.
Pentru Compania Unilever politica de distribuţie are ca principal obiectiv reducerea timpului
cât produsele parcurg circuitul producător- consumator. Se consideră că, dacă la un punct de vânzare
un consumator nu găseşte un anumit produs al firmei, atunci s-a pierdut oportunitatea ca produsul să
fie cumpărat, deci a scăzut vânzarea. Distribuţia în această situaţie nu a fost realizată, a scăzut
consumul şi de aici şi reducerea profitului.
De asemenea, toate eforturile ce se fac pe linia promovării produselor trebuiesc strâns împletite
cu eforturile din domeniul distribuţiei pentru atingerea scopului final: creşterea vânzărilor. Compania
Unilever distribuie produsele sale pe piaţa:
direct - cu ajutorul camioanelor proprii de distribuţie;
indirect - cu ajutorul firmelor distribuitoare.
Distribuţia directă se realizează în circa 60% din teritoriu.Firma asigură distribuţia produselor:
- săptămânal: prin rutarea oraşelor: pentru o eficienţă mai mare a distribuţiei s-au trasat grafice zilnice
exacte de aprovizionare pentru fiecare client.
30
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
- la cerere: clienţii care epuizează stocul de marfă cu care s-au aprovizionat pot solicita telefonic
aprovizionarea cu marfă înainte de ziua de livrare prestabilită.
Distribuţia indirectă a produselor se realizează cu ajutorul firmelor distribuitoare care se
obligă să distribuie produsele Unilever la preţ de fabrică. Profitul acestor firme rezultă din discountul
de aprovizionare pe care îl acordă compania în funcţie de distanţa pe care o parcurge.
Exista ocazii de consum pe care jucatorii mai vechi de pe piata nu le-au fructificat indeajuns de mult.
De exemplu, cinematografele sau alte locuri in care consumatorii isi petrec timpul liber. Unilever a
intrat pe piata locala a inghetatei in acest an, la finele lunii februarie 2010 se achizitiona brandul
Napoca de la Napolact, companie detinuta de grupul olandez Friesland Foods, si intrarea pe piata a
diviziei Algida.
3.4. Politica de promovare
Cele peste 20.000 de materiale publicitare Unilever ajuta să facă din firma Unilever cea mai
omniprezentă marcă din Romania. Susţinută de publicitatea făcută la radio şi televiziune, Unilever
este firma cea mai distinctă şi acceptabilă oriunde. Metodele de promovare utilizate de Compania
Unilever sunt cele mai eficiente şi care dau rezultatele cu efectul dorit.
Toate aceste metode sunt folosite pentru a informa potentialii cumpărători despre existenţa produselor,
a calităţii lor şi a necesităţilor pe care aceste produse le satisfac, precum şi a bucuriei de a le savura în
fiecare moment. Metodele de promovare utilizate sunt:
- promovarea vânzărilor;
- utilizarea mărcilor;
- merchandising-ul;
- sponsorizările;
- propaganda în rândul tinerei generaţii;
- ambalajul;
- sampling-uri;
- publicitatea.
Promovarea vânzărilor în locul în care se întâlneşte cu produsul se face cu ajutorul afişelor,
anunţurilor, autocolantelor, chenarelor de vitrină, etichete de preţ, vitrine, rafturi şi semne luminoase,
acestea transmiţând consumatorului mesajul dorit. Aceste materiale influenţează cumpărarea din
impuls a produselor şi deci, creşterea vânzărilor.
31
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
Alexandra Gatej, presedintele Unilever South Central Europe (USCE), unul dintre cei mai mari
jucatori de pe piata bunurilor de larg consum, spune ca bugetul de publicitate al companiei creste anual
cu peste 10-15%. Producatorul de bunuri de larg consum este in prezent al doilea mare investitor pe
piata de publicitate locala, dupa Procter & Gamble.
Unilever a adoptat un standard global in baza caruia nu va mai folosi in publicitatea la marcile
sale modele sau actori subponderali.
In mai 2007, Unilever a anuntat ca isi asuma doua noi angajamente in domeniul activitatilor de
marketing responsabil. A adoptat un standard global potrivit caruia actiunile de marketing si
publicitatea adresate copiilor cu varste cuprinse intre 6 si 11 ani vor fi restrictionate la acele alimente
si bauturi din portofoliul sau care au un profil nutritional echilibrat si respecta recomandarile
nutritionale ale Organizatiei Mondiale a Sanatatii.
Unilever nu a restrictionat suplimentar indicele de masa corporala pe care ar trebui sa-l aiba
modelele si actorii care apar in publicitatea la marcile sale, dar atat directorii de brand si brand
managerii din Unilever, cat si agentiile de publicitate cu care lucreaza Unilever, au primit instructiuni
sa foloseasca, pentru orientare, indicii de masa corporala cuprinsi in intervalul 18,5 - 25. Acest interval
corespunde indrumarilor Organizatiei Mondiale a Sanatatii privind indicii de masa corporala care pot
fi considerati sanatosi.
Aceste standarde reflecta modul in care Unilever isi pune in practica misiunea de a adauga
Vitalitate vietii, cu marci care-i ajuta pe oameni sa arate bine, sa se simta bine si sa ia ce e mai bun din
viata.
Sloganuri folosite de firma Unilever
32
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
Fig. 3.4. – Sloganuri Unilever35
Capitolul IV
Concluzii si propuneri
35 Arhiva Unilever
33
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
Obiectivul de corporatie al Unilever subliniaza ca, pentru a avea succesul dorit, este necesar
"sa dam dovada de cele mai inalte standarde de comportament fata de toti cei cu care lucram".
Misiunea Unilever este sa adauge vitalitate vietii, raspunzand nevoilor zilnice de alimentatie, igiena si
ingrijire personala cu marci care ii ajuta pe oameni sa arate bine, sa se simta bine si sa ia ce e mai bun
din viata. Vitalitatea sta in centrul a tot ceea ce facem. Se regaseste in marcile, in oamenii si in valorile
firmei Unilever.
Vitalitatea are sensuri diferite de la un om la altul. Pentru unii oameni inseamna sa ai energie;
altii vad vitalitatea in sens mai larg, ca pe o stare de sanatate a corpului si a spiritului - sau acea stare in
care te simti plin de viata.
Indiferent care e definitia lor personala, milioane de oameni din intreaga lume folosesc zilnic
produsele firmei Unilever pentru a-si imbogati viata cu un plus de vitalitate - fie ca e vorba de
sentimentul placut de care se simt cuprinsi cand au un par si un zambet stralucitor, de satisfactia de a-
si pastra locuinta curata si mirosind a proaspat; fie ca e vorba de placerea unei cesti de ceai aromat
sau a unei mese hranitoare.
Vitalitatea sta in centrul afacerii inca din secolul al XIX-lea, cand William Hesketh Lever a
formulat astfel misiunea companiei: "Sa transformam curatenia in obisnuinta; sa le usuram femeilor
munca in gospodarie; sa avem grija de sanatatea oamenilor si sa-i ajutam sa aiba o infatisare
atragatoare, astfel incat viata sa fie mai placuta si mai plina de satisfactii pentru cei care folosesc
produsele noastre". Vitalitatea ne reprezinta: valorile noastre, lucrurile care ne fac diferiti si modul in
care ne aducem contributia la societate. Este numitorul comun al marcilor Unilever si reprezinta un
element esential al modului unic in care operam peste tot in lume.
In baza analizei politicii de marketing a firmei Unilever România, un rol important îl prezinta
strategia de piata a firmei, în jurul careia graviteaza elementele mixului de marketing, respectiv
politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare. Adoptând variantele
strategice cele mai potrivite, compania îsi poate îndeplini misiunea, îsi poate realiza obiectivele si îsi
poate asigura o evolutie ascendenta, încununata de succese în domeniu.
Strategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing si se poate spune ca
prezinta o importanta majora, daca se are în vedere legatura sa directa cu finalitatea activitatii
economice a companiei.
34
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
Pozitia întreprinderii fata de schimbarile pietei determina adoptarea strategiei active de catre
compania Unilever, care este considerata o întreprindere moderna, puternica, preocupata permanent
de înnoire si perfectionare.
Unilever România a adoptat „garantia 100%”, tocmai pentru ca are certitudinea ca produce cosmetice
superioare si ca are capacitatea de a satisface pe deplin chiar si cele mai exigente cerinte ale clientilor.
Deciziile privind variantele strategice adoptate de întreprindere sunt luate dupa ce au fost realizate
analize amanuntite ale pietei, dar si analize referitoare chiar la întreprindere, la obiectivele acesteia, la
modul de functionare, la politica de marketing a acesteia.
De asemenea, consider ca trebuie mentinuta strategia diferentierii calitative, prin care sa fie
solutionata problema optimizarii calitatii marfurilor aflate în fabricatie si comercializare, în raport cu
diferitele nivele de exigenta ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Unilever sa
ofere produse superioare, care sa multumeasca toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc
sa foloseasca produse de buna calitate la preturi accesibile, pâna la cei care ar cheltui orice suma
pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care sa le satisfaca si cele mai pretentioase necesitati în
domeniu.
Strategia înnoirii sortimentale este benefica pentru Unilever România, care este o companie
moderna, ce doreste sa ofere consumatorilor produse care sa corespunda cerintelor noi ale tehnologiei,
astfel încât destinatarii acestor produse sa manifeste un nivel ridicat al fidelitatii fata de marca.
La nivel global, compania Unilever România ar putea adopta pe viitor o strategie a preturilor
moderate.
Din punctul de vedere al preturilor, Unilever se afla deasupra pretului mediu al produselor cosmetice
fabricate si/sau comercializate în România. Insa, nivelul preturilor este justificat de calitatea
produselor oferite spre consum. În continuare, preturile practicate de companie pentru produsele pe
care le comercializeaza reflecta calitatea si pozitionarea pe piata.
Ca si în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret, distributie), elaborarea
strategiei promotionale în ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex,
dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o cunoastere în detaliu a mediului economico-
social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a
modalitatilor de actiune a companiilor concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate
avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.
35
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
Propuneri:
Deschiderea unei linii de productie în România ar reprezenta un succes remarcabil, care ar
putea aduce mari beneficii atât companiei Unilever, cât si industriei de produse cosmetice din
România.
Propunerile mea pentru atingerea obiectivele legate de diferite alternative strategice în politica de
produs, în anul 2011, sunt urmatoarele:
- cresterea numarului de Reprezentanti activi;
- mentinerea unui nivel ridicat de consum al Clientilor;
- înbunatatirea deservirii Clientilor;
- obtinerea unui succes mai mare decât cel obtinut în anul anterior;
- cresterea cotei de piata în segmentul „produse igienizare”;
- cresterea nivelului vânzarilor;
- cresterea gradului de penetrare pe piata;
- cresterea nivelului valoric al comenzii;
- câstigarea de clienti noi si încântarea actualilor Clienti si Reprezenti;
- crearea de „brand awareness” (constiinta brand-ului).
Pornind de la principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei (pozitia companiei fata de
dinamica pietei, pozitia companiei fata de structurile pietei, pozitia întreprinderii fata de schimbarile
pietei, pozitia întreprinderii fata de exigentele pietei, pozitia întreprinderii fata de nivelul competitiei)
voi propune urmatoarele variante strategice pe care firma Unilever sa le adopte: strategia cresterii,
strategia diferentiata, strategia activa, strategia exigentei ridicate, strategia ofensiva (a cresterii
cotei de piata).
Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru compania
Unilever România, ele aflându-se în concordanta cu domeniul de activitate, obiectivele propuse si
politica firmei.
Compania ar trebui ca pe viitor sa declanseze o campanie publicitara mai agresiva, care sa presupuna,
în primul rând, difuzarea de clipuri publicitare pe posturile de televiziune cu acoperire nationala la
ore cu audienta ridicata si cu o frecventa care sa atraga curiozitatea si interesul publicului.
Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea mai mare de
informatii referitoare la compania Unilever România si la produsele pe care aceasta le ofera, ei fiind
36
Analiza mixului de marketing la întreprinderea S.C. Unilever S.R.L. .
cei care mentin relatia cu actualii consumatori si realizeaza contactul cu potentialii consumatorii,
Reprezentantii sunt cei care realizeaza activitatea cea mai sustinuta în favoarea companiei.
37