introducere lucrare de licenta

8/16/2019 INTRODUCERE Lucrare de Licenta

1/61

UCRARE DE ICENŢĂ

MIXU DE MARKETING A S.C. NEST E

CUPRINS


2/61

INTRODUCERE .............................................................................................................3I. PARTEA TEORETICĂ1. ASPECTE GENERALE PRIVIND MIXUL DE MARKETING……………….. 6

1.1. Politica de pod!"........................................................................................ 7

1.1.1. Definirea produsului........................................................................... 71.1.2. Ciclul de viaa al produsului............................................................... !1.1.3. "ansarea noilor produse...................................................................... #

1.#. Politica de pe$.............................................................................................. #1.%. Politica de di"ti&!$ie..................................................................................111.'. Politica de co(!)ica$ie...............................................................................12

#. PRE*UL CA INSTRUMENT DE MARKETING..................................................1$#.1. De+i)iea pe$!l!i........................................................................................1$#.#. O&iecti,ele pe$!l!i.....................................................................................1%#.%. Cate-oii de pe$!i.....................................................................................16#.'. State-ii de pe$............................................................................................17

%. STAILIREA PRE*ULUI /I MODI0ICAREA PRE*ULUI............................... 26

%.1. Metode de "ta&ilie a pe$!l!i.................................................................... 26 3.1.1. &e'ode de s'a(ilire a preului pornind de la cos'uri............................ 26 3.1.2. &e'ode de s'a(ilire a preului pornind de la cerere............................. 2! 3.1.3. )'a(ilirea preului de v*n+are pornind de la concuren,..................... 2#%.#. Modi+icaea pe$!l!i....................................................................................31 3.2.1. Iniierea -odific,rii preului.................................................................31 3.2.2. Reacia cu-p,r,'orului la -odificarea preurilor.................................32 3.2.3. Reacia concurenilor la -odificarea preurilor....................................32

II. PARTEA PRACTICĂ'. PREENTAREA GENERALĂ A 0IRMEI NESTLE…………………………….33

'.1. Sc!t i"toic al +i(ei...................................................................................33

'.#. St!ct!a o-a)i2atoic3.............................................................................3$

'.%. Pote)$ial!l eco)o(ic al +i(ei NESTLE....................................................3%

$.3.1. Carac'eri+area po'enialului u-an........................................................3%

$.3.2. Carac'eri+area po'enialului -a'erial....................................................$

$.3.3. Carac'eri+area po'enialului financiar...................................................$1

'.'. Rela$ii c! pate)eii ....................................................................................$2

$.$.1. /urni+orii .............................................................................................$2 $.$.2. Clienii..................................................................................................$2

'.4. Pia$a i)tepi)deii......................................................................................$3

'.5. Co(pati(e)t!l!i de (a6eti)-...............................................................$$


3/61

$.6.1. )is'e-ul infor-aional........................................................................$%

$.6.2. Ela(orarea pro0ra-ului de -are'in0 ................................................$%

$.6.3. Rolul pro0ra-ului de -are'in0.........................................................$6

4. APLICA*IA PRACTICĂ PRIVIND POLITICA DE PRE* LA NESTLE.........$7

4.1. Sta&iliea o&iecti,elo politicii de pe$......................................................$7

4.#. Dete(i)aea (3i(ii ceeii....................................................................$#

4.%. Metode de "ta&ilie a pe$!l!i....................................................................%1

4.'. State-ii de pe$...........................................................................................%%

5. CONCLUII /I PROPUNERI..................................................................................%7

ILIOGRA0IE


4/61

INTRODUCERE

In 0eneral piaa es'e for-a', din'run nu-,r -are de consu-a'ori cu 0us'uri preferine4i e5i0ene e5're- de diferi'e. ces'e carac'eris'ici precu- 4i in'ensificarea concurenei 4i

scur'area ciclului de via, al produselor con'ri(uie la accen'uarea carac'erului dina-ic al-ediului in care fir-a acionea+,.

en'ru a4i indeplinii o(iec'ivele propuse fir-a 're(uie s, iden'ifice in 'i-p realopor'uni',ile 4i a-enin,rile -ediului in care i4i desf,4oar, ac'ivi'a'ea. O in'reprinderedesf,4oar, o ac'ivi'a'e de success dac, produce -ulu-iri in r*ndul acionarilor 80enerea+a profi'9 in r*ndul salariailor 8 acord, salarii in concordan, cu -unca pres'a',9 4i in r*ndulclienilor 8 sa'isfacerea nevoilor aces'ora 9. c'ivi'a'ea de -are'in0 are un rol i-por'an' inreali+area aces'or cerine.

)a insis'a' in ul'i-ii ani asupra fap'ului c, procesul de v*n+are 're(uie s, :nceap, oda',cu :ncepu'ul ciclului de producie nu la sf*r4i'ul aces'uia. )peciali4'ii de -are'in0 're(uie as'fels, fie i-plicai :n deci+ii de -ana0e-en' privind alocarea resurselor inclusiv -odul :n care

ur-ea+, s, fie c;el'uii (ani fir-ei. In < concep'ual de -are'in0= 're(uie s, fie an0rena'-ana0e-en'ul de la fiecare nivel pen'ru realinierea funciilor :n direcia a'ra0erii 4i p,s'r,rii declieni. Ideea c, -are'in0ul ar 're(ui s, fie preocuparea de (a+a a fir-ei in'r, :n conflic' cuideile 'radiionale care au plasa' 'o'deauna pe pri-ul loc efec'uarea -uncii efec'ive aceas'afiind in 0eneral producia.

/ir-ele dina-ice parcur0 in -od cons'an' un ciclu de -are'in0 :ncep*nd oda', cude+vol'area produsului sau serviciului ce va fi oferi' spre v*n+are. v*nd in vedere c, es'e lipsi'de sens s, se :ncerce v*n+area a ceva ce ni-eni nu es'e dispus s, cu-pere cerce'area de-are'in0 are rolul de a s'a(ili cererea pro(a(il, a pieei. Deseori ordinea es'e invers, > s'udiilede piaa s'a(ilesc c, e5is', o cerere po'enial, pen'ru un produs nou 4i diferi' apoi aces'a es'ede+vol'a' pen'ru a sa'isface cererea.

Ur-,'orul pas es'e s'a(ilirea unui pre co-pe'i'iv care s, acopere c;el'uielile de producie 4i v*n+are pe 'er-en lun0. Ciclul con'inu, cu a-(alarea 4i e'ic;e'area. )e decide apoiasupra -odului :n care se va face v*n+area> desfacere en0ross desfacere ende'ail cole'e po4'ale sau al'e -e'ode. )un' de+vol'a'e apoi pro0ra-e de recla-, 4i pro-ovare. Ciclul es'econ'inua' apoi de v*n+,'or care va 're(ui s, convin0, clien'ul s, cu-pere. Deseori es'e o-is,fa+a final, dar vi'al, aces'ui ciclu 8asi0urarea sa'isfaciei clien'ului prin asi0urarea serviciului a0araniilor 4i prin -eninerea con'ac'ului ul'erior v*n+,rii9.

E5is', consu-a'ori care prefer, s, cu-pere un produs -ai ief'in i0nor*nd adesea para-e'rii s,i cali'a'ivi alii care cau', co-(inaia op'i-, cali'a'epre iar alii care sun'in'eresai nu-ai de cali'a'e i0nor*nd preul. -ericanul ?eor0e @. &orroA a afir-a' > <

refer s, pl,'esc +ece -ilioane de dolari pen'ru produsele unei fir-e cu o (un, repu'aie dec*'un -illion pen'ru cele ale uneia f,r,=. /ir-a va decide -e'odele prin care va s'a(ili preurile pen'ru produsele sale :n funcie de aces'e ca'e0orii de consu-a'ori.


5/61

In aceas'a lucrare -ia- propus s, reliefe+ or0ani+area 0eneral, a ac'ivi',ii de-are'in0 4i -odul de s'a(ilire a preului. "ucrarea es'e s'ruc'ura', in doua p,ri > pri-a par'e es'e o a(ordare 'eore'ic, a -i5ului de -are'in0 accen'ul pun*nduse peco-ponen'a pre pre+en'*nduse 'o'oda', 4i -e'ode de s'a(ilire a preului ce po' fi adop'a'e dec,'re fir-e.

a doua par'e es'e un s'udiu de ca+ la fir-a NE)T"E. In aceas'a seciune es'e anali+a' -odul :ncare fir-a s'a(ile4'e preul de v*n+are pen'ru produsele sale propun*nduse 'o'oda', 4i:-(un,',irile considera'e necesare pen'ru de'er-inarea preului op'i-.


6/61

1. ASPECTE GENERALE PRIVIND MIXUL DEMARKETING

&i5ul de -are'in0 repre+in', se'ul de ins'ru-en'e de -are'in0 pe care fir-a le

u'ili+ea+, pen'ru a4i a'in0e o(iec'ivele de -are'in0 pe piaa in',./ir-a 're(uie s, decid, asupra -odului :n care (u0e'ul de -are'in0 va fi repar'i+a' :n're

diversele ele-en'e ale -i5ului de -are'in0. &i5ul de -are'in0 repre+in', unul din concep'eleeseniale ale 'eoriei -oderne de -are'in0.

In prac'ic, e5is', nenu-,ra'e ins'ru-en'e de -are'in0. E.B. &cCar'; a :-p,ri' aces'eins'ru-en'e in funcie de pa'ru fac'ori ele fiind cunoscu'e su( denu-irea de cei $> produs pre plasa-en' 4i pro-ovare. aria(ilele specifice fiec,rui ins'ru-en' sun' reda'e in ur-,'oareafi0ur,>

0i-!a ). 1.1. Cei 'P ai (i7!l!i de (a6eti)-

?a-a de produseCali'a'espec'Carac'eris'ici Pod!"!l Pla"a(e)t!l Canale&arc, coperirea

-(alarea )or'i-en'eleDi-ensiunile iaa'in'a "ocurile)erviciile Transpor'ul?araniile

Pe$!l Po(o,aea reul de ca'alo0 ro-ovarea v*n+,rilor

Ra(a'urile u(lici'a'ea /acili',ile /ora de v*n+are erioada de pla', Relaiile pu(lice Condiiile de credi'are ro-ovarea direc',

)ursa > ;. @o'ler = &ana0e-en'ul -are'in0ului = Edi'ura Teora2 pa0. 1$$

/iecare co-ponen'a a -i5ului de -are'in0 include -ai -ul'e su(co-ponen'e care larandul lor cons'i'uie c*'e un -i5 specific. De e5e-plu -i5ul produsului include> de+vol'area produselor e5is'en'e 4i planificarea celor noi -arca 0a-a 4i varie'a'ea sor'i-en'uluiFeli-inarea produselor :nvec;i'e -arca 4i denu-irea produsuluiF a-(alaGul 0araniile 4i

Mi7!l de (a6eti)-

Pia$a 8 $i)t3


7/61

serviciile cone5e. &i5ul preului es'e alc,'ui' din preul de (a+, acordarea de reduceri 4i diferi'eavan'aGe for-e de pla', supor'area riscului 4i cos'ul -iGloacelor de 'ranspor'. &i5ul dis'ri(uiei:nsu-ea+, 4i el o serie de ele-en'e cu- sun'> canalele de dis'ri(uie aria 'eri'orial, a aces'oraa-plasarea uni',ilor co-erciale lo0is'ica -,rfurilor 8-iGloacele 4i -e'odele de 'ranspor' 4idepo+i'are9 iar -i5ul de pro-ovare se refer, la pu(lici'a'e pro-ovarea v*n+,rilor relaiile cu

pu(licul.ale'a lar0, de -i5uri de -are'in0 4i de -i5uri ale fiec,rei co-ponen'e o(li0, fir-eles, alea0, 4i s, includ, :n planul de -are'in0 al'erna'iva cea -ai pro-i,'oare pen'ru succesul pe piaa.

1.1. POLITICA DE PRODUS

Ele-en'ul de (a+a al -i5ului de -are'in0 es'e produsul. El repre+in', ofer'a 'an0i(il, aunei fir-e 4i include cali'a'ea carac'eris'icile adop'area -,rcilor 4i -odul de a-(alare.

E5is'ena unei fir-e se Gus'ific, din punc' de vedere econo-ic nu-ai in -,sura :n care produce 4i pune la dispo+iia pieei produse 4i servicii des'ina'e sa'isfacerii nevoilor consu-a'orilor. ces'a es'e 4i -o'ivul pen'ru care speciali4'ii consider, produsul ca fiindele-en'ul funda-en'al al -i5ului de -are'in0 iar poli'ica de produs ca principala co-ponen',a poli'icii 0lo(ale de -are'in0.

1.1.1. DE0INIREA PRODUSULUI

rodusul es'e orice lucru care poa'e fi oferi' pe o pia, :n scopul cap',rii in'eresului alac;i+iion,rii u'ili+,rii sau consu-ului 4i care poa'e sa'isface o dorin, sau o nevoie. Ofer'a de pe pia, cuprinde produse su( for-a (unurilor -a'eriale a serviciilor a persoanelor a locurilora or0ani+aiilor 4i a ideilor al ac;i+iion,rii u'ili+,rii sau consu-ului 4i care poa'e sa'isface odorin, sau o nevoie.

Hn accepiunea -are'in0ului produsul repre+in', ansa-(lul ele-en'elor caredeclan4ea+, cererea ansa-(lul care :n0lo(ea+, pe l*n0, for-a -a'erial, a aces'uia o serie deco-ponen'e acorporale.

Co-ponen'ele care definesc un produs se po' 0rupa as'fel>• Concep'ul de produs care preci+ea+, (eneficiul avan'aGul de (a+, pe care il ofer,

consu-a'oruluiF• Co-ponen'ele corporale carac'eris'icile -erceolo0ice 'e;nice 4i funcionale ale produsului

4i a-(alaGului s,u di-ensiunile for-a culoarea s'ruc'ura coninu'ul 0reu'a'ea re+is'enala aciunea fac'orilor de -ediu desi0nulF

• Co-ponen'e acorporale ele-en'e care nu au un supor' -a'erial ne-iGloci'> nu-ele 4i -arcains'ruciunile de u'ili+are preul licena de fa(ricaie sau co-ercial, 'er-enul de 0aranieservicii an'e 4i pos'v*n+are.


8/61

Un concep' de produs repre+in', o descriere a avan'aGelor 4i (eneficiilor oferi'econsu-a'orilor prin in'er-ediul carac'eris'icilor o(iec'ive 4i su(iec'ive fi+ice 4i percep'uale ale produsului. Transpunerea ideii :n concep' necesi', for-ularea r,spunsului la ur-,'oarele:n're(,ri>• Cui :i es'e adresa' produsul Care sun' carac'eris'icile pieei in', De ce produsul ar fi

cu-p,ra' Care sun' avan'aGele pe care le ofer, consu-a'orului• C*nd va fi cu-p,ra' sau consu-a' Unde va fi cu-p,ra' sau consu-a' produsul• Cu- se va lua deci+ia de cu-p,rare Cu- va fi u'ili+a' produsul

1.1.#. CICLUL DE VIA*Ă AL PRODUSULUI

Ciclul de via, al produsului es'e un concep' de -are'in0 i-por'an' ce reflec', evoluiaunui produs :n rapor' cu celelal'e produse concuren'e. Ciclul de via, al produsului poa'e fidefini' ca perioada de 'i-p cuprins, :n're -o-en'ul lans,rii 4i cel al eli-in,rii aces'uia de pe pia,. El es'e cons'i'ui' din pa'ru fa+e> in'roducerea pe pia, cre4'erea 8de+vol'area9 -a'uri'a'ea

4i declinul. ces'e fa+e po' fi deli-i'a'e :n ur-a anali+ei evoluiei v*n+,rilor :n 'i-p.In'roducerea es'e fa+a iniial, :n care es'e :nc, puin cunoscu' fiind necesar, cre4'erea

no'orie',ii aces'uia. Deseori se i-pune adap'area carac'eris'icilor sale pen'ru a r,spunde -ai (ine cerinelor consu-a'orilor.

e -,sur, ce cosu-a'orii do(*ndesc cuno4'ine privind noul produs 4i se convin0 c, elle poa'e sa'isface cerinele :l vor adop'a. Hn consecin, se va inre0is'ra o cre4'ere rapid, av*n+,rilor 4i in'rarea :n'ro nou, fa+, cea de cre4'ere sau de+vol'are.

Dup, ce -aGori'a'ea consu-a'orilor au adop'a' produsul ra'a de cre4'ere a v*n+,rilor :ncepe s, se a'enue+e fap' care -arc;ea+, :ncepu'ul fa+ei de -a'uri'a'e. Hn -o-en'ul :n care'endina de reducere a v*n+,rilor se accen'uea+, dup, ce :n preala(il aces'ea au a'ins nivelul-a5i- :ncepe fa+a de declin.

/eno-enele principale care se -anifes', :n diferi'e fa+e ale ciclului de viaa sun'>a ) Faza de introducere pe piaţă

• Cos'urile uni'are de producie 4i de dis'ri(uie sun' ridica'eF• reul es'e ridica'F• Cunoa4'erea produsului es'e asi0ura', prin aciuni de co-unicareF• )e :nre0is'rea+, pierderiF• Nivelul de eficen, es'e redus.

(9 Faza de creştere• Cos'ul uni'ar 4i preul se reducF• rofi'urile se si'uea+, la un nivel -ai ridica'F• Cre4'e 0radul de difereniere :n're produsele concuren'eF• ciunile de co-unicare au drep' o(iec'iv for-area preferinei consu-a'orului fa, de

-arc,F• e pia, p,'rund noi concureniF• Consu-a'orii sun' in'eresai de produs 4i :l adop'a.

c9 Faza de maturitate


9/61

• rodusul con'inu, s, 0enere+e profi' al c,rui nivel :ns, :ncepe s, :nre0is're+e o 'endin,de descre4'ereF

• ciunile de co-unicare au drep' o(iec'iv crearea 4i -eninerea unei i-a0ini de -arc,F• )e reduc diferenele 'e;nice :n're -,rciF• )e ad*nce4'e se0-en'area pieeiF• )e s'a(ili+ea+, co'ele de pia, 4i rapor'ul :n're preurile diverselor -,rci.

d9 Faza de declin• Consu-a'orii :4i pierd in'eresul fa, de produs 4i :l a(andonea+,F• )cad con'inuu v*n+,rile 4i (eneficiile p*n, la anularea lor.

1.1.%. LANSAREA NOILOR PRODUSE

en'ru a se asi0ura succesul lans,rii produsului pe piaa se reali+ea+, ur-,'oarele

ac'ivi',i>• ro0ra-area aciunilor :n 'i-pF• Ne0ocierea cu in'er-ediarii privind accesul :n punc'e de v*n+areF• Or0ani+area livr,rilor cons'i'uirea s'ocurilor necesare pen'ru a se evi'a rup'urile de s'ocF• &o'ivarea repre+en'anilor -erc;andiserilor 4i :n're0ului personal din in'reprindere :n

vederea susinerii noului produsF• Or0ani+area pre+en',rii oficiale a produsului :n faa Gurnali4'ilor 4i a liderilor de opinieF• lanificarea ca-paniei pu(lici'areF• Dis'ri(uirea 0ra'ui', a e4an'ioanelor de :ncercareF• Reali+area pu(lici',ii la locul v*n+,rii.

rodusele noi aduc de re0ul, un surplus de vi'ali'a'e :n or0ani+aie aGu'*ndo nu nu-ais, supravieuieasc, ci 4i s, creasc,. rincipalele avan'aGe reali+a'e :n ur-a lans,rii produselor noi sun'>

• )e cons'i'ue :n'ro surs, de veni'uri pe 'er-en lun0F• Con'ri(uie la reducerea dependenei fa, de un sin0ur produsF• Con'ri(uie la :-(un,',irea i-a0inii fir-ei aduc*ndui o aur, de de e5e-plu produsul poa'e

fi nou pe pia, sau poa'e fi nou doar pen'ru produc,'or ceea ce :nsea-n, c, pe pia, produsul

respec'iv e5is', sau e5is', produse si-ilare lui.

1.#. POLITICA DE PRE*


10/61

reul ca e5presie (,neasc, a valorii -,rfii cons'i'uie varia(ila econo-ic, cen'ral, a-i5ului de -are'in0 poli'icile de pre av*nd rolul de a preveni sau a'enua dificul',iecono-ice sau sociale de a asi0ura s'a(ili'a'e econo-ic, 4i de a spori eficena.

reul ca par'e a -i5ului de -are'in0 Goac, un rol i-por'an' :n opiuneaconsu-a'orului :n finali+area ac'ului de v*n+arecu-p,rare. Hn econo-ia de pia, preul apare

adesea ca un fac'or e5o0en alea'or unul din're -esaGele pe care fir-a le pri-e4'e din -ediuls,u e5'ern. Uneori sc;i-(,rile in'erveni'e in -ediul e5'erior conduc la acordarea uneii-por'ane -ai -ari preului. ces' lucru sa :n'a-pla' -ai ales :n ul'i-ii ani c*nd fac'ori ca>inflaia concurena sc;i-(,rile 'e;nolo0ice sau reflec'a' pu'ernic :n pre.

Hn vre-e ce preul afec'ea+, profi'ul volu-ul v*n+,rilor co'a de pia, poli'ica de preuri es'e influena', 4i de fac'ori in'erni 4i fac'ori e5'erni. /ac'orii in'erni includ cos'urile 4io(iec'ivele fir-ei dar c;eia succesului poli'icii de preuri o repre+in', a'rac'ivi'a'ea aces'ora pen'ru consu-a'ori. /ac'orii e5'erni cu- ar fi concurena sau a4'ep',rile consu-a'orilor sun' deo i-por'an, deose(i',. Cu- preul influenea+, i-a0inea unei -,rci fir-ele sun' Gudeca'e 'o'-ai -ul' dup, 'ransparena 4i ec;i'a'ea cu care 'ra'ea+, preul ca o varia(il, de -are'in0.

Consu-a'orii de cele -ai -ul'e ori sun' pre0,'ii s, pl,'easc, -ai -ul' pe cali'a'e -aiales dac, e5is', cer'i'udinea c, fac cea -ai profi'a(il, afacere cu-p,r*nd cel -ai (un produs.Bus'ificarea pen'ru preul ridica' poa'e veni de la oricare din're varia(ilele -i5ului de -are'in0as'fel>• rodusul ofer, 'r,s,'uri :n plus se-nificaii individuale sau desi0n inova'orF• ro-ovarea -,re4'e pres'i0iul 4i repu'aia produsului :n discuie prin recla-, 4i pro-ovare

cons'an',F• Dis'ri(uia 0aran'ea+, o anu-i', da', de livrare av*nd ore de deservire care convin

consu-a'orului.4a cucelelal'e varia(ile ale -i5ului de -are'in0 po' Gus'ifica preuri -ari preul

:nsu4i ofer, o i-a0ine consu-a'orului asupra a ceea ce 're(uie s, a4'ep'e de la un produs. reules'e sin0ura co-ponen', a -i5ului de -are'in0 care 0enerea+, veni'uri celelal'e varia(ile >

fa(ricarea produsului infor-area consu-a'orilor despre e5is'ena produsului punerea lui ladispo+iia consu-a'orului 0enere+, cos'uri.reul es'e acel ele-en' de -are'in0 care poa'e fi -odifica' foar'e rapid :n co-paraie

cu :nsu4irile carac'eris'icile unui produs 4i ac'ivi'a'ea sa de dis'ri(uie fle5i(ili'a'ea preuluifiind un -ecanis- esenial care s'i-ulea+, crearea (unurilor ceru'e 4i :ndep,r'ea+, (locaGelecau+a'e de supraproducie .

Hn econo-ia de piaa rapor'urile din're cerereofer'apre se s'a(ilesc prin -ecanis-ulconcurenial 0enera' de co-por'a-en'e 4i in'erese diferi'e. De al'fel procesul for-,rii li(ere a preurilor face ca fiecare a0en' econo-ic s, produc, 4i s, co-erciali+e+e acele produse ale c,ror cos'uri po' pune :n dificul'a'e a0enii econi-ici concureniali sau po' a'ra0e 4i concen'ra unnu-,r -are de consu-a'ori. Cu 'oa'e aces'ea -ul'e fir-e nu reu4esc s, adop'e o poli'ic, de

pre adecva', din cau+a 0re4elilor pe care le co-i' cu- ar fi> orien'area e5cesiv, a preurilor dup, cos'uriF nerevi+uirea preurilor la in'ervale care s, per-i', fruc'ificarea sc;i-(,rilor in'erveni'e

pe pia,F preul de -ul'e ori es'e 'ra'a' ca un ele-en' prea dis'inc' al -i5ului de -are'in0 far, a

fi considera' 4i ca un ele-en' in'rinsec al s'ra'e0iei de po+iionare a fir-ei pe pia,.Hndeplinind rolul de -,sur, a 0radului de valorificare a resurselor fir-ei 4i a

opor'uni',ilor e5'erioare precu- 4i acela de ins'ru-en' de recuperare a c;el'uielilor efec'ua'e


11/61

de o(inere a profi'ului a surselor de finanare a aciunilor vii'oare aceas', co-ponen', a-i5ului de -are'in0 adic, preul se cons'i'uie :n'ro s'ra'e0ie proprie fiec,rui in'reprin+,'or.

1.%. POLITICA DE DISTRIU*IE

Dis'ri(uia repre+in', ansa-(lul -iGloacelor 4i operaiunilor prin care (unurile 4iserviciile reali+a'e sun' puse la dispo+iia u'ili+a'orilor sau consu-a'orilor finali. Operaiunile dedis'ri(uie se 0rupea+, :n dou, ca'e0orii> dis'ri(uia co-ercial, 4i dis'ri(uia fi+ic,.

Dis'ri(uia co-ercial, cons', :n 'ransferul drep'ului de proprie'a'e asupra (unurilor 4iserviciilor de la produc,'or la consu-a'or. Dis'ri(uia co-ercial, poa'e fi reali+a', >

de c,'re produc,'oride c,'re in'er-ediari > dis'ri(ui'ori cu ridica'aan0ro4i4'i 4i dis'ri(ui'ori cu a-,nun'ulde'aili4'i

Dis'ri(uia fi+ic, cuprinde 'oa'e ac'ivi',ile prin care (unurile 4i serviciile sun' puse ladispo+iia consu-a'orului 8'ranspor' s'ocare cali(rare sor'are9.

Hn'reprinderile care reali+ea+, dis'ri(uia unui produs efec'uea+, -ai -ul'e 'ipuri deoperaiuni care 0enerea+, cos'uri ce varia+, :n funcie de diver4i fac'ori cu- ar fi> volu-ul-,rfurilor 'ranspor'a'e valoarea -,rfurilor s'oca'e perioada de s'ocare dis'ana :n're locul :ncare se reali+ea+, produsul 4i locali+area 0eo0rafic, a pieei de consu-. &odul de repar'i+are alor :n're par'icipanii la dis'ri(uie pre+in', o anu-i', fle5i(ili'a'e :n funcie de condiiileecono-ice 4i de po+iia par'icipanilor.

rin repe'a(ili'a'e 4i -,ri-ea co-en+ilor pri-i'e din par'ea clienilor c*' 4i prin

aprovi+ionarea per-anen', a produc,'orilor:n funcie de necesi',i dis'ri(uia Goac, rolul dere0ula'or al produciei iar prin procesul de s'ocare> se reali+ea+, ec;ili(rul :n're cerere 4i ofer', :n diferi'e perioade ale anului 4i :n +one 0eo0raficediferi'eF se s'a(ile4'e -o-en'ul op'i- al livr,ri :n rapor' cu cererea dis'ri(uia :ndeplinind aici rolul dea'enua'or al oscilaiilor se+oniereF se de'er-in, din perspec'iva c;el'uielilor de dis'ri(uie nivelul op'i- al cos'urilor 'o'ale

"a nivelul unei econo-i dis'ri(uia :ndepline4'e -ai -ul'e funcii>• asi0ur, le0,'ura per-anen', :n're producie 4i consu- din punc' de vedere al 'i-pului

locului 4i posesiuni (unurilor • consacr, 'recerea proprie',ii asupra produsului de la produc,'or la consu-a'or • conserv, proprie',ile produselor prin 'ranspor'ul depo+i'area 4i -anipularea

corespun+,'oare a aces'ora p*n, c*nd aGun0 la des'ina'arul final• adau0, valoarea produsului prin di-inuarea pierderii de valoare ca ur-are a

opera'ivi',ii 4i cali',ii 'ransferului de proprie'a'e 4i prin conservarea corespun+,'oare aaces'uiaF

• a-plific, cererea de for, -unc, 4i spore4'e nu-,rul populaiei ocupa'e


12/61

Reali+area aces'or funcii indiferen' de na'ura (unurilor sau serviciilor ce for-ea+,o(iec'ul pieei i-plic, :n -ana0e-en'ul procesului de dis'ri(uie ela(orarea poli'icilor 4is'ra'e0iilor :n dou, denu-iri eseniale>

ale0erea canalelor de dis'ri(uie respec'iv a circui'elor de deplasare a -,rfurilor de la produc,'or8ofer'an'9 la consu-a'orF

dis'ri(uia fi+ic, sau lo0is'ic, a -,rfurilor cons'i'ui', din'ro sui', de proceseecono-ice.

1.'. POLITICA DE COMUNICA*IE

c'ivi'a'ea de -are'in0 nu se li-i'ea+, la producerea unui produs la de'er-inarea preului s,u 8in*nd con' de capaci'a'ea de a(sor(ie a pieei9 sau la s'a(ilirea celei -ai adecva'e-odali',i de dis'ri(uie. O fir-, care :4i propune s,4i p,s're+e 4i de+vol'e o po+iie

corespun+,'oare pe pia, 're(uie s, se i-plice :n'ro ac'ivi'a'e co-ple5, de co-unicare cu-ediul s,u e5'ern :n scopul infor-,rii consu-a'orilor po'eniali 4i a in'er-ediarilor aladop',rii unor -odali',ii specifice de influenare a co-por'a-en'ului de cu-p,rare alconsu-a'orilor de spriGinire per-anen', a procesului de v*n+are. Toa'e aces'e ac'ivi',ialc,'uiesc poli'ica de co-unicaie8 poli'ica pro-oional,9 co-ponen', -aGor, a poli'icii de-are'in0.

Co-unicarea de -are'in0 repre+in', aciunea prin care o :n'reprindere e-i'e unansa-(lu de se-nale :n direcia pu(licului s,u clieni dis'ri(ui'ori furni+ori acionariins'i'uii ale pu'erii pu(lice 4i a personalului propriu :n vederea influen,rii a'i'udinilor 4ico-por'a-en'elor aces'ora.

co-unica :nsea-n, a avea :n co-un o infor-aie o idee sau o a'i'udine. )is'e-ul de

co-unicaie al fir-ei -oderne i-plic, a'*' u'ili+area unor for-e varia'e de infor-are 4is'i-ulare a consu-a'orilor :n vederea 'ransfor-,rii lor :n consu-a'ori efec'ivi c*' 4i s'a(ilireade co-unicaii efec'ive cu proprii s,i salariai cu acionarii 4i furni+orii s,i cu -ediilefinanciare 4i cele pu(lice.

0i-!a ).1.'.1. 9 Si"te(!l de co(!)ica$ie al +i(ei (ode)e

)urs, >E. Niculescu = &are'in0 -odern = Edi'ura oliro- 2 pa0. 2!#

/ir-a co-unic, a4a cu- se o(serv, :n fi0ura nr.1.3. cu in'er-ediarii consu-a'orii 4idiferi'e or0anis-e pu(lice F in'er-ediarii la r*ndul lor co-unic, 4i ei cu consu-a'orii 4ior0anis-ele pu(lice iar consu-a'orii co-unic, a'*' :n're ei c*' 4i cu or0anis-ele pu(lice.

/ i - a

u(lici'a'e *n+are personal,ro-ovareRelaii pu(lice

I n ' e r - e d i e r e u(lici'a'e

*n+area personal,ro-ovaree

Relaii pu(lice C

o n s u - a ' o r i

C o - u n i c a r e

O r 0 a n i + a i i

p u ( l i c

e


13/61

)'ra'e0ia de co-unicare es'e o par'e co-ponen', a s'ra'e0iei de -are'in0 a:n'reprinderii. Deci+iile funda-en'ale :n do-eniul co-unic,rii 're(uie s, per-i', :ndeplinireao(iec'ivelor s'ra'e0iei de -are'in0 4i s, fie coeren'e cu celelal'e ele-en'e ale -i5ului de-are'in0.

)'ra'e0ia de co-unicaie a :n'reprinderii repre+in', ansa-(lul deci+iilor -aGore 4i

in'erdependen'e prin care -ana0erii s'a(ilesc o(iec'ivele a'ri(ui'e aces'ei ac'ivi',i 4i -odul dealocare a resurselor pen'ru a'in0erea respec'ivelor o(iec'ive.)'ra'e0ia de co-unicaie are -enirea de a r,spunde la dou, :n're(,ri eseniale pen'ru

:n'reprindere>• Unde vrea s, aGun0, :n'reprinderea

Care sun' o(iec'ivele saleCare sun' se0-en'ele de pia, c,rora li se adresea+,

• Cu- poa'e aGun0e unde 4ia propus Care sun' -iGloacele pe care le poa'e u'ili+a Cu ce (u0e' 4i cu- se repar'i+ea+, aces'a :n're -iGloacele alese Care sun' 'er-enele de u'ili+are

Cre4'erea i-por'anei co-unic,rii de -are'in0 4i i-plici' a fondurilor aloca'e de:n'reprindere pen'ru aceas', ac'ivi'a'e es'e e5plica', de ur-,'orii fac'ori> In'ensificarea concurenei naionale 4i in'ernaionale care o(li0, :n'reprinderile s,

e-i', infor-aii spre -ediul lor e5'ern Janali+area produselor de consu- care provoac, o cre4'ere a c;el'uielilor de

co-unicaie :n scopul diferenierii i-a0inii aces'oraF "ansarea unor produse noi necesi', o a-pl, 4i in'ens, co-unicare :n vederea

cunoa4'erii lor de c,'re cu-p,r,'orii po'enialiF Cre4'erea can'i'a'iv, a ofer'ei -ass-edia :n aces' do-eniu :n ,rile de+vol'a'e

din punc' de vedere econo-ic care a provoca' o cre4'ere a c;el'uielilor deco-unicareF

Evoluia 'arifelor spaiilor pu(lici'are care a condus la cre4'erea c;el'uielilor des'ina'e aces'ei ac'ivi',iF Dis'ri(ui'orii accep', uneori s, v*nd, nu-ai produse pe care produc,'orul le

pro-ovea+, pe pia, :n vederea cre4'erii vi'e+ei de ro'aie a s'ocurilor.


14/61

#. PRE*UL CA INSTRUMENT DE MARKETING

#.1. DE0INIREA PRE*ULUI

reul es'e una din're cele pa'ru co-ponen'e ale -i5ului de -are'in0 al,'uri de produsdis'ri(uie 4i pro-ovare. I-por'ana lui :n -i5ul de -are'in0 varia+, de la un ca+ la al'ul.Uneori el poa'e avea un rol decisiv :n a'in0erea o(iec'ivelor :n'reprinderii al'eori :ns, i seaocrd, o i-por'an, redus, :n s'ra'e0ia de -are'in0.

Celelal'e co-ponen'e ale -i5ului de -are'in0 sun' considera'e varia(ile endo0eneasupra c,rora opera'orii de -are'in0 po' in'erveni. reul nu repre+in', nici o varia(il, pur endo0en, afla', :n :n're0i-e la discreia :n'reprinderii nici o varia(il, e5o0en, asupra c,reia nu poa'e e5erci'a influen,. propierea de o e5're-, sau de cealal', es'e dependen', de ur-,'oriifac'ori>

• Nivelul de de+vol'are al econo-ieiF• In'ervenia s'a'ului :n do-eniul preurilorF• Tipul de pia,> -onopol olo0opol concuren, -onopolis', oli0opson sau -onopsonF

reul repre+in', un fac'or de'er-inan' al ale0erilor cu-p,r,'orilor :n ,rile cu econo-iisla( de+vol'a'e :n ca+ul :n care ace4'ia au veni'uri reduse 4i a'unci c*nd produsele aun' rela'ivo-o0ene.

Hn funcie de au'ono-ia :n'reprinderii :n luarea deci+iilor privind aces' ele-en' al-i5ului de -are'in0 se dis'in0 dou, ca'e0orii de preuri>

Pe$!i ad(i)i"tati,e: preuri s'a(ili'e de :n'reprindereF Pe$!i dete(i)ate de pia, sau de ali fac'ori e5'erni.

Di,e"itatea pe$!ilo

Diversi'a'ea preurilor porne4'e de la cali'a'ea produselor fiind :n acela4i 'i-p 4i oconsecin, a diversi',ii sor'i-en'elor cu care fir-a se adresea+, pieei. Diferenierea unor preuri corespunde 4i diferenierii indica'orilor 'e;nicofuncionali pe care :i reali+ea+, un produs.

Hn le0,'ur, cu preurile diferenia'e ;. @o'ler define4'e o serie de ca'e0orii de preuri>


15/61

a; Pe$!i p"i

*n+,rile :n pierdereF rac'icarea unor preuri specialeF Ra(a'uri pen'ru pla'a pe locF c;i+iii pe credi' cu do(*nd, redus,F Reduceri de na'ur, psi;olo0ic,.

d; Pe$!i di"ci(i)atoii9

Hn're clieni 8salariai 4i s'udeni9F Hn're produseF rin i-a0ine 8acelea4i produse se v*nd cu denu-iri 4i preuri diferi'e9F Hn rapor' cu locul ocupa' 8preul (ile'elor de spec'acol9F Hn 'i-p 8un concediu iarna la -are9.

e; Pe$!ile -a(elo de pod!"e9 :n cadrul unei 0a-e se fi5ea+, preul pen'ru produsul de (a+, iar preul accesoriilor 're(uie s, fie corela'e pen'ru a nu induce:n eroare clien'ul.

'i'udinea clienilor fa, de preuri es'e diferi', unii consider*nd c, ac;i+iionarea '*r+iea produselor va asi0ura preuri -ai -ici iar alii apreciind c, un pre ridica' i-plic, o cali'a'esuperioar, a produselor.

#.# OIECTIVELE PRE*ULUI

O(iec'ivele a c,ror reali+are poa'e fi asi0ura', prin poli'ica de pre se po' 0rupa :nur-,'oarele ca'e0orii>1

• Obiectivul privind supravieţuirea întreprinderii

'unci c*nd o :n'reprindere se confrun', cu pro(le-e de'er-ina'e de in'ensificarea

concurenei 4i sc;i-(area nevoilor 4i preferinelor consu-a'orilor pe 'er-en scur' principalulo(iec'iv :l repre+in', supravieuirea sau -eninerea pe pia,. en'ru a evi'a (locaGul 4i s'ocurileridica'e o posi(il, soluie o repre+in', reducerile de pre. en'ru a se produce efec'ele a4'ep'a'ees'e necesar ca aces'e reduceri sp fie cunoscu'e de consu-a'ori. Hn'eprinderea afla', :ndificul'a'e nu are :ns, la dispo+iie resurse financiare pe care s, le aloce :n aces' sens.

Ca ur-are a reducerilor de pre es'e necesar ca volu-ul v*n+,rilor reali+a'e s, per-i',recuperarea cos'urilor direc'e s, se poa', con'inua ac'ivi'a'ea.

1 /. /ol'ean ".",dar K&are'in0= Edi'ura Jru-ar 2 cap. 7 pa0 1%$ 1%%


16/61

e 'er-en lun0 :n'eprinderea 're(uie s, e preocupe de :-(un,',irea produselorreorin'area spre al'e produse -ai profi'a(ile sau al'e piee care au capaci'a'ea de a a(sor(i produsele :n'reprinderii.

• Obiectivul privind maximizarea profitului

Hn -ul'e ca+uri s'a(ilirea unui anu-i' nivel de pre vi+ea+, ca principal o(iec'iv

-a5i-i+area profi'ului ac'ual.ornind de la nivelul cererii 4i de la cos'urile es'i-a'e se po' s'a(ili -ai -ul'e niveluride pre care vor fi co-para'e. )e va selec'a acel pre care asi0ur, -a5i-i+area profi'ului ac'ual.)'a(ilirea preului :n aces' ca+ es'e dificil, deoarece es'e nesesar, cunoa4'erea funciei cererii 4ia cos'ului.

H-(un,',irea re+ul'a'elor financiare curen'e poa'e afec'a ne0a'iv re+ul'a'ele pe 'er-enlun0. &a5i-i+area profi'ului ac'ual nu 're(uie s, afec'e+e ne0a'iv po+uia :n'erpinderii pe pia, pe 'er-en lun0. Hn aces' sens es'e reco-anda', reinves'irea profi'ului o(inu'.

• Obiectivul privind maximizarea venitului actual

reul se poa'e s'a(ili la un nivel care s, asi0ure -a5i-i+area cifrei de afaceri. Hn aces'ca+ flu5ul de nu-erar es'e privi' -ai a'e-' de c:'re -ana0eri.

Dac, :n ca+ul o(iec'ivului de -a5i-i+are a prifi'ului esre necesar, cunoa4'erea funcieicererii 4i a cos'urilor :n si'uaia -a5i-i+,rii veni'ului es'e necesar s, se cunoasc, doar funciacererii.

)'a(ilirea aces'ui o(iec'iv al poli'icii de pre are la (a+, ipo'e+a confor- c,reia-a5i-i+area veni'ului va con'ri(ui la -a5i-i+area pe 'er-en lun0 a profi'ului 4i cre4'erea co'ei pe pia,.

• Obiectivul privind poziţionarea produsului pe piaţă

rin pre se poa'e crea o anu-i', po+iionare a produsului pe pia,. Un pre redus creea+,o i-a0ine de produs econo-ic iar un pre ridica' es'e asocia' de c,'re consu-a'ori cu un nivelridica' de cali'a'e.

• Obiectivul privind gama de produse

Nivelul preului unui produs are efec' asupra v*n+,rilor celorlal'e produse din 0a-,.Es'e necesar, anali+a elas'ici',ii :ncruci4a'e a cererii la pre pen'ru a s'a(ili dac, produsele din0a-, au un carac'er su(s'i'ui(il sau co-ple-en'ar. Hn ca+ul unui coeficien' po+i'iv alelas'ici',ii :ncruci4a'e producele din 0a-, sun' su(s'i'ui(ile. Cre4'erea v*n+,rilor unui podusse poa'e reali+a pe sea-a celorlal'e volu-ul 4i v*n+,rile la nivelul :n're0ii 0a-e r,-*n*ndacela4i. Hn ca+ul unui coeficien' ne0a'iv al elas'ici',ii :ncruci4a'e produsele din 0a-, sun'co-ple-en'are. Reducerea preului unui produs poa'e an'rena cre4'erea v*n+,rilor celorlal'e 4iale 0a-ei in ansa-(lu.

#.% CATEGORII DE PRE*URI

Tipolo0ia preurilor :n econo-ia de pia, cunoa4'e o pale', lar0, de for-e reflec'*ndconfi0uraia pluralis', a aces'ei econo-ii2.

Dup, -odul cu- se for-ea+, 4i se s'a(ilesc deli-i',->a9 reuri li(ere a c,r,r -i4care es'e :n funcie de rapor'ul cerereofer',F

2 Elena Niculescu K&are'in0 -odern= Edi'ura oliro- 2 cap.12 pa0. 2%$2%%


17/61

(9 reuri ad-inis'ra'e predo-inan'e :n econo-iile -oderne de pia, -odul des'a(ilire a lor ur-*nd -a5i-i+area v*n+,rilor de c,'re fir-e :n scopul o(inerii profi'urilor scon'a'e.

Dup, nivelul cos'urilor u'ili+a'e la s'a(ilirea lor deose(i->a9 reuri ce se s'a(ilesc prornind de la cos'urile -ar0inale 8cu- sun' cele din

a0ricul'ur, silvicul'ur, 4i indus'rie e5'rac'iv,9Fc9 reuri :n a c,ror de'er-inare se porne4'e de la cos'uri -edii.Dup, s'adiile sc;i-(ului ave->a9 reuri cu ridica',F (9 reuri cu a-,nun'ul.Dup, -odul de or0ani+are a v*n+,rilor rein a'enia preurile ne0ocia'e -ul' prac'ica'e

de a0enii econo-ici 4i care :-(rac, -ai -ul'e for-e>a9 reuri de (urs, u'ili+a'e ,n ca+ul -,rfurilor fun0i(ileF (9 reuri de lici'aie prac'ica'e :n ca+ul anu-i'or ca'e0orii de -,rfuri oferi'e

si-ul'an -ai -ul'or cu-p,r,'ori fiind declara'e ca v*ndu'e celui ce asi0ur, preul cel -ai (unF

c9 reuri de 'ran+acie s'a(ili'e prin ne0ocieri pen'ru fiecare operaiune co-ercial, prin acordul celor dou, p,riF

d9 reuri re+ul'a'e :n ur-a unor :nele0eri preala(ile :n're fir-eFe9 reuri de acord pen'ru produsele des'ina'e e5por'ului pe (a+a acordurilor

(ila'erale :n're p,riFf9 reuri de :n4ele0ere re+ul'a'e :n ur-a unor :n'e4e0eri :n're fir-ele concuren'e.3

#.'. STRATEGIILE DE PRE*

Hndeplinirea principalelor o(iec'ive de -are'in0 ale :n'erpinderii i-pune selec'area unei

s'ra'e0ii :n do-eniul preurilor. Es'e necesar, o coeren, a deci+iilor privind preurile cucelelal'e co-ponen'e ale -i5ului de -are'in0.supra s'ra'e0iei de preuri :i e5erci', influena a'*' fac'orii carac'eris'ici pieei c*' 4i

condi4iile in'erne ale :n'reprinderii.l'erna'ivele s'ra'e0ice :n do-eniul preurilor se po' clasifica :n funcie de ur-,'oarele

cri'erii>• /a+a din cilcul de via, :n care se afl, produsulF• o+iia deinu', de produsul :n cadrul 0a-ei sor'i-en'aleF• Relaiile cu dis'ri(ui'orii.

STRATEGIA DE PRE* =N CAUL LANSĂRII PRODUSULUI

E'apa cea -ia dificil, pe care 're(uie s, o par0ur0, produsul :n cursul ciclului s,u devia, es'e lansarea pen'ru c, de succesul aces'eia depinde -eninerea pe pia, sau di-po'riv,a(andonarea sa. Dup, cu- produsul es'e un produs real-en'e nou o i-i'aie a unuia deGae5is'en' s'ra'e0iile de pre sun' diferi'e.

3 C. /lorescu 4i al. K&are'in0= Edi'ura Didac'ic, 4i eda0o0ic, Jucure4'i 1#!1 pa0.2!%


18/61

1. State-ii de pe$ pe)t! !) pod!" )o!Dup, ce 4ia defini' clar o(iec'ivele 4i a efec'ua' alnali+ele necesare 8cos'uri cerere concuren,9fir-a va 're(ui s, alea0, :n're dou, al'erna'ive e5're-e> Ks-*n'*narea= pieei 4i pene'rarea pieei.

a) Strategia de „smântânare a pieţeiEa cons', :n v*n+area produsului nou la un pre cu scopul de a o(ine profi' -a5i- :n'run 'er-en scur' v*n+area li-i'*nduse la un 0rup res'r*ns de cu-p,r,'ori care au resurselenecesare sun' dispu4i s, ac;i+iione+e produsul. Es'e o s'ra'e0ie reco-anda', :n ca+ul :n careKinovaia= :n 'er-eni difereniaii fa, de produsele concurenilor es'e se-nifica'iv,. Un pre4-are va fi as'fel o renu-erare a avan'aGelor oferi'e consu-a'orilor prin diferenierea crea',.s'fel fir-a va specula i0norana consu-a'orilor care nu au o (a+, de co-paraie.

&o'ivele 4i condiiile care po' de'er-ina fir-a s, adop'e o as'fel de al'erna'iv, sun'ur-,'oarele>

• &ana0erii consider, c, cilcul de via, al produsului va fi scur' sau produsul va firepede i-i'a' de concureni un pre -are fiind des'ina' s, ren'a(ili+e+e repede inves'iia

efec'ua',F• rodusul fiind nou cu-p,r,'orii nu au elel-en'e de co-paraie 4i deci cererea es'e

inelas'ic,F• "ansarea la un pre ridica' per-i'e divi+area pieei :n se0-en'e care difer, prin

sensi(ili'a'ea lor la pre 8-odularea preului :n funcie de cu-p,r,'ori9 reducerileul'erioare de pre vor per-i'e cu-p,rarea produsului 4i de se0-en'e -ai sensi(ile la preF

• /ir-a nu dispune de lic;idi',i necesare in'roducerii pe pia, care cere c;el'uieli deco-unicaii -ari prin preurile -ari0ener*nduse aces'e resurse financiareF

• /ir-a iden'ic, :n cadrul pieei vi+a'e indivi+i care au -iGloacele necesare pen'rucu-p,rarea produsului 4i sun' dispu4i s, le cede+e pen'ru a in'ra :n posesia aces'uia.

ceas', s'ra'e0ie es'e o s'ra'e0ie pruden', -ai -ul' financiar, dec*' co-ercial,.Strategia de „smântână a piaei se poa'e asocia cu un efor' pu(lici'ar in'ens sau redus funciede capaci'a'ea concurenilor de a i-i'a produsul. Dac, aceas', capaci'a'e a concurenilor es'eridica', se reco-and, alocarea unui (u0e' pu(lici'ar care s, accelere+e difu+ia 4i accep'areainovaiei de c,'re se0-en'ul vi+a'. Hn ca+ul :n care posi(ili',ile de reacie ale concurenilor sun'reduse 8ca+ul produselor co-ple5e sau pro'eGa'e prin (reve'e9 es'e reco-anda', o Ks-*n'*nire = pro0resiv,.

b) Strategia de penetrare a pieţei

)'ra'e0ia de pene'rare a pieei cons', :n fi5area unui pre -ic la lansarea produsului pen'ru a s'i-ula cererea 4i a o(ine o co', de pia, c*' -ai -are. Ea va fi :nsoi', de adop'areaunei inves'iii iniial, -are care nu va fi ren'a(ili+a', dec,' pe 'er-en lun0 8op'ica es'e de da'a

aceas'a -ai -ul' co-ercialp dec*' financiar,9Condiiile care reco-and, adop'area aces'ei s'ra'e0ii sun'>

• Cererea es'e elas'ic, la pre fir-a se adresea+, cu produsul s,u :n're0ii piee la un preredus pen'ru a se adap'a posi(ili',ilor financiare ale unui nu-,r c*' -ai -are de persoaneF

• Noul produs es'e a-enina' de un -are nu-,r de concureni la puin 'i-p dup,in'roducerea sa pe pia, adop'*nd un pre -ic fir-a va ridica o (arier, :n caleain'r,rilor noilor concureni pe piaa respec'iv,F


19/61

• &ana0erii prev,d o reducere a cos'ului uni'ar pe -,sura cre4'erii volu-ului producieiF• iaa produselor de 0a-, :nal', es'e sa'ura', pene'rarea fiind sin0ura poli'ic, pen'ru

de+vol'area pieei.)'ra'e0ia de pene'rare es'e -ai riscan', dec*' cea preceden', deoarece e5is',

posi(ili'a'ea ca dup, in'rarea unor concureni pe pia, s, u'ili+e+e 'e;nolo0ii -ai perfor-an'e

care s, le cree+e un avan'aG concurenial da' de cos'urile lor -ai reduse. Li :n aces' ca+ po' fiacorda'e dou, varian'e> pene'rarea rapid, 4i pene'rarea pro0resiv,.ene'rarea rapid, de -as, es'e asocia', unui (u0e' pu(lici'ar -are :n 'i-p ce

pene'rarea pro0resiv, corespunde unuei poli'ici de produs de 0a-, „!oasă= care vi+ea+, pieesa'ura'e.

#. State-ii de pe$ pe)t! pod!"e i(itate/ir-a care decide s, i-i'e produsele concuren'e se confrun', 'o'u4i cu pre(le-e de

fi5are a preului de v*n+are. )'ra'e0ia de Ks-*n'*nare= nu poa'e fi avu', :n vedere de fir-,deoarece produsul s,u nu se diferenia+, de produsele e5is'en'e.

Hn aces'e condiii po' fi lua'e :n considerare dou, al'erna'ive> s'ra'e0ia de pene'rare 4is'ra'e0ia denu-i', a preului pieei.

a9 Strategia de penetrare es'e reco-anda', acolo unde fri-a poa'e (eneficia de o reducererapid, a cos'urilor uni'are per-i*ndi c*4'i0area unei co'e -ari de pia, :n ca+ul uneicereri elas'ice de pre. ceas', s'ra'e0ie es'e u'ili+a', :n -od curen' de fir-ele Gapone+ecare se (a+ea+, pe un fap' recunoscu' :n fond si-plu acela c, doar produsul cel -ai (unrapor' cali'a'eMpre poa'e inci'a consu-a'orul s,4i sc;i-(e preferinele 4i s, cu-pere o-arc, necunoscu',.

(9 Strategia de „preţ al pieţei= presupune adop'area unui pre ase-,n,'or :n 0eneralinferior celui al produsului lider dup, care va fi ur-a', 'endina cen'ral, a pieei.Diferenierea de produsele concurenilor se va reali+a prin al'e varia(ile ale -i5ului de-are'in0 8co-unicaiei dis'ri(uie9.

STRATEGIILE DE PRE* =N CADRUL GAMEI SORTIMENTALE

O(iec'ivele de cre4'ere ur-,ri'e de fir-e 8cifra de afaceri co'a de pia, profi'9 leade'er-ina' s, adop'e s'ra'e0ii de se0-en'are 4i de diversificare care au con'ri(ui' la-ul'iplicarea nu-,rului de produse v*ndu'e de aceea4i fir-, sau su( aceea4i -arc, 8incluse :ncadrul unei 0a-e sor'i-en'ale pen'ru un produc,'or sau asor'i-en' pen'ru dis'ri(ui'or9. ceas',cre4'ere prin produse a an'rena' apariia in'erdependenelor :n're produsele 0a-ei care se 'raducfie prin efec'ul su(s'i'uiei 8Kcani(alis-ului=9 fie prin efec'ul de co-ple-en'ari'a'e.

ornind de la aces'e efec'e fir-a poa'e op'a pen'ru -ai -ul'e al'erna'ive>• Strategia preţurilor captive"

Coeficien'ul de elas'ici'a'e :ncruci4a', per-i'e -,surarea 0radului de in'erdependen,din're produsele v*ndu'e su( aceea4i -arc, sau de aceea4i fir-, 4i de iden'ificarea sensuluiin'erdependenei. Hn ca+ul :n care coeficien'ul es'e po+i'iv se poa'e vor(i de o su(s'i'uie :n're produse c*nd el es'e ne0a'iv se-nific, o co-ple-en'ari'a'e :n're aces'ea iar dac, elas'ici'a'eaes'e nul, produsele sun' independen'e. ceas', in'erdependen, poa'e fi planifica', diriGa',deoarece preul de v*n+are al unui produs poa'e influena v*n+,rile vii'oare ale unui al' produs.


20/61

Es'e ca+ul adop',rii de c,'re fir-, a s'ra'e0iei produselor co-ple-en'are sau indusecare presupune de+vol'area :n cadrul 0a-ei a unui produs de a'racie al c,rui cos' es'e -ai -aredar care se vinde la un pre redus 8apara'ele de ras 4i a re+ervelor apara'ul de fo'o0rafia' 4i pelicula9. ceas', s'ra'e0ie denu-i', a preurilor Kcap'ive= es'e u'ili+a', :n -od frecven' a'*' pen'ru produse c*' 4i pen'ru servicii a'*' de produc,'ori c*' 4i de co-erciani

•

Strategia produselor de atracţie"Hn co-er se u'ili+ea+, frecven' aceas', s'ra'e0ie pen'ru a'ra0erea clienilor. Ea cons', :nv*n+area produselor de pri-, necesi'a'e 4i cu frecven, -are de cu-p,rare sau a produselor care (eneficia+, de o no'orie'a'e ridica', la preuri inferioare celor nor-ale pen'ru a a'ra0eclienii ace4'ia aflai :n -a0a+in vor avea 'endina s, cu-pere supli-en'ar produse care se v*ndla preuri -ai -ari 8cu o -arG, -are de profi'9. O(iec'ivele unei as'fel de s'ra'e0ii sun'>

Cre4'erea cifrei de afaceri a -a0a+inului prin 'endina asor'i-en'ului propusconsu-a'orilorF

Cre4'erea profi'a(ili',ii 0a-ei -arGa nul, sau foar'e redus, a produsului dea'racie fiind co-pensa', prin cea a produselor cu-p,ra'e supli-en'ar.

O(iec'ivul vi+a' supli-en'ar pri aceas', s'ra'e0ie nu es'e profi'ul 4i nici cifra de afacerici i-a0inea pres'i0iul 0a-ei sor'i-en'ale. Ea presupune in'roducerea :n cadrul 0a-ei a unui produs de cali'a'e ridica', sau care :n0lo(ea+, o 'e;nolo0ie superioar, la un pre -are pen'ru c,'oa'e celelal'e ar'icole ale 0a-ei s, (eneficie+e de i-a0inea po+i'iv, indus, de respec'ivul produs.

• Strategia de diferenţieire a preţului

nali+a preului psi;olo0ic pune :n eviden, e5is'ena unei sensi(ili',i diferi'e la pre :nfuncie de profi'ul consu-a'orilor. en'ru fir-, ar fi 'o'al neidica' s, rein, pen'ru 'oa'ese0-en'ele iden'ifica'e un pre -ediu. en'ru se0-en'ul de consu-a'ori care prefer, un preredus preul -ediu va fi asocia' cu o cali'a'e incer',.

en'ru -a5i-i+area a',' a cifrei de afaceri c*' 4i a profi'ului fir-a poa'e preceda la odifereniere :n funcie de profi'ul consu-a'orilor. Dac, aceas', s'ra'e0ie de deifereniere a preului se spriGin, nu-ai pe percep*ia pe care o au consu-a'roii asupra valorii produsului 4i nu pe o cunoa4'ere o(iec'iv, a cali',ii sale reale devine inu'il, oferirea unor produse cucarac'eris'ici diferi'e se0-en'elor iden'ifica'e. Hn aces'e condiii es'e posi(il, oferirea unor produse iden'ice la preuri diferi'e fir-a reali+*nd as'felecono-ii la c;el'uiala de fa(ricaie 4is'ocare. en'ru a nu al'era :ncrederea consu-a'orilor :n -,rci aceas', s'ra'e0ie se co-(in, cu poli'ica de -arc, 8-arci individuale lider -,rci 0eneric :nsoi'e de o denu-ireco-ple-en'ar,9.

STRATEGII DE A>USTARE A PRE*URILOR /ir-ele :i aGus'ea+, de o(icei preurile de (a+, pen'ru a ine con' de diferenele

e5is'en'e :n're consu-a'ori 4i si'uaiile sc;i-(,'oare de pe pia,. )e folosesc 4ap'e s'ra'e0ii deaGus'are a preurilor> acordarea de ra(a'uri 4i (onificaii s'ra'e0ia preurilor diferenia'e s'ra'e0ia preurilor psi;olo0ice s'ra'e0ia preurilor pro-oionale s'ra'e0ia preurilor orien'a'e sprevaloare s'ra'e0ia preurilor s'a(ili'e pe cri'erii 0eo0rafice 4i s'ra'e0ia preurilor in'ernaionale.


21/61

cordarea de ra(a'uri 4i (onificaii repre+in', prac'icarea unor preuri reduse pen'ru air,spl,'i clienii care au un anu-i' co-por'a-en' 8pl,'esc la 'i-p fac recla-, produsului9.

&aGori'a'ea fir-elor :4i pl,'esc la 'i-p fac'urile ac;i+iionea+, -,rfuri :n can'i',ii -arisau efec'uea+, ac;i+iii :n e5'ra se+on. ces'e aGus',ri ale preurilor denu-i'e ra(a'uri 4i (onificaii po' :-(r,ca -ai -ul'e for-e.

Ra(a'ul M(onificaia la pla'a :n nu-erar repre+in', o reducere de pre acorda',cu-p,r,'orilor care :4i pl,'esc pro-' fac'urile. De e5e-plu K21 ne' 3= :nsea-n, c, de4i're(uie s, fac, :n 3 de +ile pla'a cu-p,ra'orul poa'e pri-i o reducere de 2 dac, fac'ura es'eac;i'a', :n decurs de 1 +ile. Reducerea 're(uie acorda', 'u'uror cu-p,r,'orilo care :n'runescaces'e condiii. se-enea reduceri sun' o(i4nui'e :n -ul'e do-enii con'ri(uind la :-(un,',ireasi'uaiei nu-erarului v*n+,'orului precu- 4i la reducerea creanelor nerecupera(ile 4i acos'urilor de incadare a credi'elor.

Ra(a'ul pen'ru ac;i+iionarea unei can'i',i -ari repre+in', o reducere de pre oferi',cu-p,r,'orilor care fac ac;i+iii i-por'an'e ca volu-. Co-ercianii de vinuri v*nd adesea K12s'icle la preul a 11 s'icle=. Reducerile asi0ur, s'i-ulen'e pen'ru consu-a'or f,c*ndul pe aces'as, cu-pere doar de la un sin0ur co-ercian' :n loc s, fac, ac;i+iiile din diferi'e surse.

ri-ele can'i'a'ive sun' uneori pre+en'e persoanelor care ac;i+iionea+, -ari volu-e de-,rfuri. Hn Baponia adesea un produs care nu es'e co-erciali+a' la (uca', ca :n ca+ul pac;e'elor de 12 (eri sau -*nc:rii 'radiionalesus;i es'e -ai scu-p dec*' :n ca+ul ac;i+iion,rii luisepara'e :n can'i',i -ici deoarece pac;e'ele -ari se pre'ea+, -ai (ine la a fi oferi'e drep'cadouri 4i din aces' -o'iv nu sun' a'*' de sensi(ile la pre. )uprafeele can'i'a'ive apar 4i a'uncic*nd produsul care es'e ac;i+iiona' nu e5is', :n s'ocuri suficien'e ca :n ca+ul -ai -ul'or locurila un concer' roc de anver0ur, sau la o -anifes'are spor'iv, ori ca :n ca+ul unor -icires'auran'e care percep o pri-, pen'ru 0rupurile nu-eroase.

ri-ele can'i'a'ive sun' -ul' -ai r,sp*ndi'e dec*' :4i :nc;ipuie lu-ea aces'a fiind-o'ivul pe care funcionea+,. Consu-a'orii se a4'eap', ca preurile s, scad, oda', cu volu-ulas'fel :nc*' nu verific, preurile uni'are. ceas'a per-i'e de'aili4'ilor s, recur0, la ar'icole cu-arGe ridica'e ale prifi'ului supra'a5ele can'i'a'ive se -,resc oda', cu varie'a'ea 4i ci-ple5i'a'ea-,ri-ii pac;e'elor 4i pe unele piee pes'e 3 din do-enii includ anu-i'e surpa'a5ecan'i'a'ive.

Reducerile funcionale 8sau (onificaiile co-erciale9 sun' oferi'e de c,'re v*n+,'or canalului co-ercial care :ndepline4'e anu-i'e funcii cu- ar fi v*n+area depo+i'area 4ievidena docu-en'elor. roduc,'orii po' oferi diverse ra(a'uri funcional diferi'elor canaleco-erciale pen'ru serviciile varia'e pe care aces'ea le pres'ea+, dar produc,'orii 're(uie s,ofere acelea4i ra(a'uri :n cadrul fiec,rui canal co-ercial.

Reducerile se+oniere repre+in', ra(a'uri oferi'e cu-p,r,'orilor care ac;i+iionea+,-,rfuri sau servicii :n afara se+onului. De e5e-plu ;o'elurilor -o'elurilor 4i liniile aerieneofer, reduceri se+oniere :n perioadele :n care v*n+,rile nu sun' foar'e dina-ice. Reducerilese+oniere per-i' -eninerea produciei la un nivel cons'an' dea lun0ul :n're0ului an.

Jonificaiile sun' un 'ip de reduceri aplica'e la preul de ca'alo0. De e5e-plu (anificaiile de sc;i-( reduceri de pre acorda'e pen'ru re'urnarea unui ar'icol vec;i :nsc;i-(ul cu-p,r,rii al'uia nou. ces' sis'e- es'e aplica' de -ul'e fir-e produc,'oare deau'o-o(ile 4i al'e (unuri de folosin, :ndelun0a',. Jonificaiile pro-oionale sun' su-e de (anisau reduceri de pre acorda'e dis'ru(ui'orilor au'ori+ai pen'ru par'iciparea lor la pro0ra-ele de pu(lici'a'e.


22/61

STRATEGIA PRE*URILOR DI0EREN*IATE

/ir-ele :4i vor aGus'a deseori preurile de (a+, pen'ru a per-i'e difereniereaconsu-a'orilor produselor sau a-plasa-en'ului. /olosind s'ra'e0ia preurilor diferenia'e fir-aco-erciali+ea+, un produs sau serviciu u'ili+*nd dou, sau -ai -ul'e preuri c;iar dac,

diferenierea aces'or preuri nu :4i d,se4'e coresponden, :n diferenierea cos'urilor. ceas',s'ra'e0ie poa'e :-(r,ca -ai -ul'e for-e. #reţuri diferenţiate pe categorii de cumpărători. Unii cu-p,r,'ori pl,'esc preuri diferi'e

pen'ru acela4i produs sau serviciu. De e5e-plu -u+eele vor percepe 'arife -ai sc,+u'e pen'rucopii s'udeni 4i pesionari.

#reţuri diferenţiate pe tipuri de produse$ en'ru diferi'ele versiuni ale unui produs se po' prac'ica preuri diferi'e f,r, ca la ori0inea aces'ora s, s'ea diferenele de cos'.

#reţuri diferenţiate în funcţie de amplasament$ en'ru a-plasa-en'e diferi'e se po' prac'ica preuri diferi'e c;iar dac, cons'urile sun' iden'ice. De e5e-plu 'ea'rele prac'ic, 'arifediferenia'e deoarece spec'a'orii prefer, anu-i'e locuri din sala de spec'acol universi',ile UE percep o 'a5, -ai -are pen'ru s'udenii care nu provin din ,rile UE.

#reţurile diferenţiate în funcţie de momentul vânzării$ reurile variea+, :n funcie dese+on lun, +i 4i c;iar or,. Ins'i'uiile pu(lice au preuri varia(ile pen'ru u'ili+a'orii co-ercialiaces'ea depin+*nd de perioada din +i la care sun' folosi'e sau percep preuri diferi'e :n Aeeendfa, de res'ul s,p',-*nii.

en'ru ca s'ra'e0ia preurilor diferenia'e s, repre+in'e o s'ra'e0ie eficien', 're(uie s,e5is'e anu-i'e condiii. iaa 're(uie s, fie se0-en'a', iar se0-en'ele s, pre+in'e 0rade diferi'ede cerere. &e-(rii se0-en'ului care pl,'esc cel -ai sc,+u' pre nu ar 're(ui s, ai(, posi(ili'a'eade a revinde produsul -e-(rilor se0e-'ului care pl,'esc cel -ai ridica' pre. Concurenii nu're(uie s, ai(, posi(ili'a'ea de a vinde -ai ief'in dec,' fir-a care acionea+, :n'run se0-en' :ncare es'e percepu' cel -ai :nal' pre. Li nici cos'urile de se0-en'are 4i -oni'ori+are a pieei nu're(uie s, dep,4easc, veni'ul supli-en'ar o(inu' din diferenierile de pre. ceas', prac'ic, nu

're(uie s, 're+easc, resen'i-en'e sau reacii de reavoin,. Hn final preurile diferenia'e sun'o(li0a'e s, se -enin, :n le0ali'a'e.

STRATEGIA PRE*URILOR PSI?OLOGICE

reurile declar, un anu-i' lucru despre produs. De e5e-plu nu-ero4i consu-a'orifolosesc preul pen'ru a Gudeca cali'a'ea.

/olosind s'ra'e0ia preurilor psi;olo0ice v*n+,'orii iau :n calcul psi;olo0ia pre'urilor 4inu doar calculele econo-ice. De e5e-plu un s'udiu f,cu' asupra relaiilor e5is'en'e :n're pre 4icali'a'ea percepu', :n ca+ul au'o-o(ilelor a scos la iveal, fap'ul c, -aGori'a'ea clienilor

percepeau au'o-o(ilele care avea preuri ridica'e ca oferind o :nal', cali'a'e. rivind lucruriledin acela4i punc' de vedere au'o-o(ilele de :nal'a cali'a'e se consider, c, ar pu'ea avea preuri4i -ai ridica'e dec*' au :n pre+en'. 'unci c*nd consu-a'orii po' aprecia cali'a'ea unui produssau po' apela la e5perienele an'erioare avu'e cu aces'a ei u'ili+ea+, -ai puin preul pen'ru aes'i-a cali'a'ea. Dac, clienii nu po' es'i-a cali'a'ea deoarece le lipsesc infor-aiile sauap'i'udinile necesare preul devine un fac'or i-por'an' :n procesul a-in'i'.

Un al' aspec' al aces'ei s'ra'e0ii se refera la preurile de referin', respec'iv la preurile pecare cu-p,r,'orii le au in -e-orie 4i la care apelea+, a'unci c*nd es'i-ea+, un anu-i' produs.


23/61

reul de referin, poa'e fi for-a' prin reinerea preurilor curen'e a-in'irea preurilor an'erioare sau evaluarea si'uaiei de cu-p,rare. *n+,'orii po' influena sau u'ili+a preurile dereferin, ale consu-a'orilor a'unci c*nd s'a(ilesc foar'e aproape de unele foar'e scu-pe pen'rua su0era c, produsele aparin aceleia4i clase. &a0a+ineIe universale v*nd deseori :-(rac,-in'ea pen'ru fe-ei :n cadrul unor depar'a-en'e separa'e diferenia'e prin preuri> :-(rac,-in'ea care

se co-erciali+ea+, :n depar'a-en'ul care prac'ic, cele -ai -ari preuri es'e considera', a fi decali'a'e superioar,. /ir-eIe po' influena preurile de referin, ale consu-a'orilor declar*nd preuri ridica'e da'ora'e produc,'orilor -enion*nd c, produsul a fos' iniial es'i-a' la preuri-ul' prea ridica'e sau indic*nd preurile :nal'e prac'ica'e de concuren,. C;iar 4i -ici diferenee5is'en'e :n're preuri po' su0era diferenierea produselor.STRATEGIA PRE*URILOR PROMO*IONALE

/olosind s'ra'e0ia preurilor pro-oionale fir-ele po' sa4i plase+e :n -od 'e-porar preurile produselor lor su( preurile confor-e lis'ei 4i uneori c;iar su( cos'uri. Evaluarea preurilor pro-oionale :-(rac, -ai -ul'e for-e.

)uper-are'urile 4i -a0a+inele universale vor s'a(ili preurile unor produse ca fiind

ar'icole v*ndu'e :n pierdere pen'ru a a'ra0e consu-a'orii la -a0a+inele respec'ive in sperana caace4'ia vor cu-p,ra al'e ar'icole la adaosuri co-erciale nor-ale. an+,'orii vor u'ili+a 4ievaluarea preurilor speciale :n anu-i'e se+oane pen'ru a a'ra0e noi clieni. s'fel lenGeria es'eoferi', la preuri pro-oionale :n fiecare ianuarie pen'ru a a'ra0e cu-p,ra'orii :n'ar+iai ce nu auapuca' sa4i fac, cu-p,r,'urile de Cr,ciun :n -a0a+inele de speciali'a'e. roduc,'orii vor oferiadesea reduceri la preurile :n nu-erar consu-a'orilor care ac;i+i'ionea+, produsul de ladis'ri(ui'ori dac, aces' lucru se pe'rece :n'run in'erval de 'i-p (ine s'a(ili' produc,'orul'ri-i'*nd reducerea direc' consu-a'orului. Reducerile au deveni' foar'e populare :n ul'i-ul 'i-pin r*ndul produc,'orilor de au'o-o(ile 4i al celor care produc (unuri de folosin, :ndelun0a',sau -ici us'ensile. Unii produc,'ori ofer, finan,ri cu do(*nd, sc,+u', 0aranii prelun0i'e sau:n'reinerea 0ra'ui', pen'ru a reduce preul consu-a'orilor. ceas', prac'ic, a deveni' recen'favori'a indus'riei produc,'oare de au'o-o(ile. Hn final v*n+,'orul poa'e oferi pur 4i si-plura(a'uri de la preurile nor-ale pen'ru a cre4'e v*n+,rile 4i a reduce s'ocurile.

STRATEGIA PRE*URILOR ORIENTATE SPRE VALOARE

Hn 'i-pul recesiunii :nre0is'ra'e in anii P# in care cre4'erea econo-ic, a fos' sc,+u'nu-eroase fir-e 4iau adop'a' preurile pen'ru a le alinia cu condiiile econo-ice 4i cusc;i-(,rile funda-en'ale pe'recu'e :n a'i'udinea consu-a'orilor referi'oare la cali'a'e 4ivaloare. Din ce :n ce -ai -ul' opera'orii de -are'in0 au adop'a' s'ra'e0ii de evaluare a preurilor orien'a'e spre valoare oferind co-(inaia cea -ai avan'aGoas, :n're cali'a'e 4i servicii pro-p'e la cele -ai (une preuri. Hn nu-eroase ca+uri aces' lucru a i-plica' in'roducerea unor versiuni -ai ief'ine ale unor nu-e de -arc, recunoscu'e. Hn al'e ca+uri evaluarea preurilor orien'a'e spre valoare a i-pIica' reconceperea unor -,rci e5is'en'e pen'ru a oferi cali'a'espori', la un pre s'a(ili' sau o cali'a'e iden'ic, pen'ru preuri reduse.

STRATEGIA PRE*URILOR PE CRITERII GEOGRA0ICE

O fir-, 're(uie s, 4'ie cu- s, s'a(ileasc, preul produselor sale :n ca+ul unor clieni


24/61

locali+ai :n diferi'e p,ri ale ,rii sau ale lu-ii. r 're(ui s, ri4'e s,4i piard, afacerile derula'ecu clienii aflai la -are dis'an, prin prac'icarea unor preuri crescu'e pen'ru a pu'ea acopericos'urile ridica'e cu e5pedierea -,rfurilor. )au ar 're(ui s, prac'ice acelea4i preuri crescu'e pen'ru 'oi clienii indiferen' de 1ocali+area 0eo0rafic, a aces'ora.

ri-a opiune ar fi s, pre'ind, fiec,rui clien' s, pl,'easc, cos'urile le0a'e de 'ranspor'ul-,rfurilor de la fa(ric, p*n, la des'inaia clien'ului. ceas', prac'ic, denu-i', s'a(ilirea preurilor franco la (ord :nsea-n, c, (unurile sun' plasa'e franco la (ord pe -iGlocul de'ranspor' al unui c,r,u4. Din acel -o-en' drep'urile 4i responsa(ili',ile :i revin clien'ului care pl,'e4'e cos'ul 'ranspor'ului -,rfurilor de la fa(ric, p*n, la des'inaie. Deoarece fiecare clien'i4i ale0e cos'urile par'i+anii s'a(ilirii preurilor franco la (ord consider, c, aceas'a repre+in',cea -ai po'rivi', -e'od, de a fi5a 'a5eie de 'ranspor'. De+avan'aGul cons', :n fap'ul c, fir-a vafi percepu', de c,'re clienii :ndep,r'ai ca o fir-, care prac'ic, cos'urile :nal'e.

)'a(ilirea preurilor unifor-e de livrare repre+in', -e'oda opus, s'a(ilirii preurilor franco la (ord. Hn aces' ca+ fir-a prac'ic, un pre de livrare iden'ic la care se adau0, cos'ul'ranspor'ului pen'ru 'oi clienii indiferen' de locali+area 0eo0rafic,. reul 'ranspor'ului-,rfurilor es'e s'a(ili' la un nivel -ediu al cos'urilor de 'ranspor' ale -,rfurilor. van'aGulevalu,rii preurilor unifor-e de livrare cons', :n fap'ul c, aceas', -e'od, es'e foar'e si-plu dead-inis'ra' per-i*nd fir-ei s,4i fac, pu(lici'a'e percepu'e pe plan naional.

)'a(ilirea preurilor +onale se :ncadrea+, undeva la -iGloc :n're evaluarea preurilor franco la (ord 4i evaluarea preurilor unifor-e de livrare. /ir-a va deli-i'a dou, sau -ai -ul'e+one. Toi clienii :ncadrai :n'ro anu-i', +on, vor pl,'i un pre 'o'al unic iar cu c*' +ona va fi-ai -are aces'a se -odific,. Hn aces' fel clienii din'ro anu-i', +on, nu se vor (ucura deavan'aGele le0a'e de pre oferi'e din par'ea fir-ei.

/olosind evaluarea preurilor pornind de la punc'ul de e5pediie v*n+,'orulselec'ionea+, un anu-i' ora4 ca punc' de e5pedi'ie 4i va percepe 'u'uror clienilor cos'ul'ranspor'urilor de la acel ora4 de re4edin, al clien'ului indiferen' de ora4ele :n care sun'e5pedia'e :n reali'a'e -,rfurile.

Dac, 'oi v*n+,'orii ar folosi aceea4i locali'a'e ca punc' de referin', preurile de livrare

ar fi iden'ice pen'ru 'oi clienii iar concurena prin preuri ar fi eli-ina',. lndus'riile +a;,rului produc,'oare de ci-en' oel 4i au'o-o(ile au folosi' evaluarea preurilor pornind de la punc'ulde e5pediie de foar'e -uli ani dar aceas', -e'od, 4ia pierdu' din populari'a'e. Unele fir-eu'ili+ea+, punc'e de e5pediiei -ul'iple pen'ru a fi -ai fle5i(ile aces'e fir-e :4i fi5ea+, preurile de 'ranspor' ale -,rfurilor lu*nd :n calcul punc'ul de e5pediie si'ua' :n ora4ul cel -aiapropia'.

Hn fine v*n+,'orul care dore4'e in'ens s, derule+e afaceri cu un anu-i' clien' sau :n'ro+on, 0eo0rafic, special, poa'e folosi evaluarea preurilor de au'ori+are a 'ranspor'ului-,rfurilor u'ili+*nd aceas', s'ra'e0ie v*n+,'orul :4i poa'e a-or'i+a 'o'al sau parial preurilecuren'e de 'ranspor' ale -,rfurilor pen'ru a o(ine afacerile vi+a'e.

*n+,'orul :4i va ar0u-en'a ale0erea f,cu', prin fap'ul c, dac, va reu4i s, derule+e noi

afaceri cos'urile -edii vor sc,dea 4i vor co-pensa din plin cos'urile supli-en'are de 'ranspor'ale -,rfurilor. ceas', -e'od, es'e u'ili+a', pen'ru pene'rarea pe anu-i'e piee sau pen'ru-eninerea pe piee :n care concurena es'e :n sc,dere.

STRATEGIA PRE*URILOR INTERNA*IONALE


25/61

/ir-ele care :4i desfac produsele pe piaa in'ernaional, 're(uie s, decid, ce preuri vor prac'ica :n ,rile :n care i4i desf,4oar, ac'ivi'a'ea. Hn anu-i'e ca+uri o fir-, poa'e s'a(ili un preunifor- vala(il pe plan in'ernaional. To'u4i -aGori'a'ea fir-elor :4i re0lea+, preurile as'fel:nc*' aces'ea s, reflec'e condiiile pieei locale 4i aprecierile referi'oare la cos'uri.

reul pe care o fir-, ar 're(ui s,l prac'ice :n'ro anu-i', ar, depinde de nu-ero4i

fac'ori ce includ condiiile econo-ice -ediul concurenial le0ile 4i re0le-en',rile dindo-eniu 0radul de de+vol'are a sis'e-ului de v*n+are en0ros 4i cu a-,nun'ul. ercepiile 4i preferinele consu-a'orilor po' varia de la o 'ar, la al'a necesi'*nd preuri diferi'e. /ir-a ar pu'ea avea o(iec'ive de -are'in0 diferi'e pe anu-i'e piee -ondiale si'uaie ce necesi',sc;i-(,ri :n s'ra'e0ia de s'a(ilire a preurilor. Cos'urile Goac, un rol i-por'an' :n s'a(ilirea preurilor in'ernaionale. Cei care c,l,'oresc In s'r,in,'a'e sun' surprin4i s, cons'a'e c, anu-i'e (unuri care sun' rela'iv ief'ine :n ara lor au preuri incredi(il de -ari :n al'e ,ri.

E5. Un ;a-(ur0er Jic &ac al celor de la &cDonalds care se vinde cu su-a -odes', de22%Q :n )U cos', %7%Q la &oscova.

Hn -ul'e ca+uri ase-enea escalad,ri ale preurilor po' re+ul'a din diferenele e5is'en'e:n're s'ra'e0iile de co-erciali+are sau :n're condiiile diverselor piee. To'u4i :n cele -ai -ul'eca+uri aceas', si'uaie se da'orea+, cos'urilor ridica'e ale v*n+,rilor efec'ua'e pe pieele e5'erne

cos'uri supli-en'are le0a'e de -odificarea produsului cos'urile spori'e ale 'ranspor'ului 4iasi0ur,rilor 'arifele 4i i-po+i'ele le0a'e de i-por'uri cos'urile asocia'e cu fluc'uaiile cursuluide sc;i-( 4i cos'urile :nal'e da'ora'e canalelor de dis'ri(uie 4i dis'ri(uiei fi+ice.

rin ur-are s'ra'e0ia preurilor in'ernaionale ridic, pro(le-e speciale.


26/61

%. STAILIREA PRE*ULUI /I MODI0ICAREA ACESTUIE

Dea lun0ul is'oriei preurile au fos' s'a(ili'e de c,'re cu-p,r,'ori 4i v*n+,'ori :n ur-ane0ocierilor care au avu' loc :n're ei. *n+,'orii solici'au preuri -ai -ari dec*' sar fi a4'ep'a's, pri-easc, iar cu-p,r,'orii ofereau -ai puin dec*' sar fi a4'ep'a' s, pl,'easc,. Cele dou, se

'*r0uiau 4i :n ur-a :nvoielii la care c,deau re+ul'a un pre accep'a'. fi5a un pre pen'ru 'oi cu-p,r,'orii es'e o idee rela'iv nou, ea i-pun*nduse ca onecesi'a'e la sf*r4i'ul secolului al I lea ca ur-are a de+vol',rii co-erului cu a-,nun'ul pescar, lar0,.

e parcursul 'i-pului preul a aciona' ca un fac'or principal al ale0erii f,cu'e de uncu-p,r,'or. Rolul aces'a sa p,s'ra' :n ca+ul ,rilor s,race 4i al persoanelor cu veni'uri -ai -icica 4i pen'ru ac;i+iionarea produselor de lar0 consu-. To'u4i :n ul'i-ele decenii fac'oriinefinanciari au c,p,'a' o i-por'an, rela'iv -ai -are pe ansa-(lul co-por'a-en'ului decu-p,rare al consu-a'orului. reul r,-*ne :ns, unul din're ele-en'ele principale carede'er-in, -,ri-ea co'ei de pia, 4i a profi'a(ili',ii unei fir-e.

El es'e sin0ura co-ponen', a -i5ului de -are'in0 care produce veni'uri celelal'e

co-ponen'e necesi'*nd nu-ai c;el'uieli$

. reul es'e de ase-enea un ele-en' foar'e fle5i(il al-i5ului pu'*nd fi -odifica' foar'e rapid spre deose(ire de carac'eris'icile unui produs 4iac'ivi'a'ea de dis'ri(uie. Hn acela4i 'i-p s'a(ilirea preurilor 4i concurena :n aces' do-eniu es'e plro(le-a nu-,rul unu cu care se confrun', -uli direc'ori de -are'in0.

)'a(ilirea preului es'e condiiona', de anu-i'e cons'r*n0eri de anu-i'e li-i'e.rincipalele cons'r*n0eri de care se love'e or0ani+aia :n deci+ia de s'a(ilire a preului sun'le0a'e de cerere de cos'uri 4i de concuren,.

%.1. METODE DE STAILIRE A PRE*ULUI

%.1.1. METODE DE STAILIRE A PRE*ULUIPORNIND DE LA COSTURI

%osturile de producţie repre+in', li-i'a -ini-, o(iec'iv, a nivelului preurilor su( careac'ivi'a'ea ofer'an'ului devine fali-en'ar,. Dac, li-i'a inferioar, a preului es'e de'er-ina', de

$ ;. @o'ler K&ana0e-en'ul -are'in0ului= Edi'ura Teora 2 cap.1# pa0. 61%


27/61

cos'urile fir-ei li-i'a superioar, a aces'uia 're(uie s, in, sea-a :n per-anen, de evoluiacererii pe pia,F ca ur-are cos'urile preurile 4i reaciile posi(ile ale concurenei la-odific,rile de pre sun' de na'ur, s, si-plifice -odul de di-ensionare corec',a nivelului preului pe care :l va prac'ica fir-a pen'ru produsul s,u.

Cunosc*nd di-ensiunea 4i s'ruc'ura cererii funcia cos'ului 4i preurile concurenei

fir-a poa'e ale0e una din're -e'odele de s'a(ilire a preului pe (a+a cos'urilor>a9 &e'oda adaosului care cons', :n ad,u0area la cos'ul produsului a unui adaos standard&care s, per-i', fir-ei s, acopere c;el'uielile fi5e 4i s, o(in, un profi'. De4i pre+in',suficien'e de+avan'aGe 8i0nor, de re0ul, preurile concurenei cererea curen', 4ivaloarea percepu', de consu-a'ori9 -e'oda adaosului r,-*ne una lar0 u'ili+a', -ai alesde fir-ele co-erciale din care -ai -ul'e consideren'e>

cos'urile dau co-ercianilor -ai -ul', si0uran, dec*' cerereaF corelaia precos'uri nui -ai o(li0, pe co-erciani s, aGus'e+e preul la orice

-odificare a cereriiF preurile 'ind s, se apropie :n ra-urile :n care 'oa'e fir-ele se alinia+, la aceas', -e'od,

4i ca ur-are concurena prin preuri scade foar'e -ul'F

v*n+,'orii :4i po' recupera c;el'uielile f,cu'e 4i po' o(ine un profi' re+ona(il f,r, aafec'a (u0e'ul consu-a'orului a'unci c*nd cererea cre4'e.De4i aceas', -e'od, de s'a(ilire a preului i0nor, cererea curen', iar pe fondul

si-pli',ii ei 4i cunoa4'erii -ai ri0uroase a cos'urilor dec*' a -odific,rolor cererii are o u'ili+are-ai lar0, :n reali'a'e :ns, -e'oda :n discuie es'e aplica', sub forma indicatorilor pieţe$ Cele-ai -ul'e din preurile cu a-,nun'ul sun' :n fap' ofer'e de preuri deoarece produsele se v*ndnu la preţul stabilit& ci la preţul la cre se pot vinde$'

Hn plus c;iar diferenele de adaousuri pen'ru acelea4i ca'e0orii de produse reflec', s',riale pieei 4i su(s'i'uiri :n're sor'i-en'e.

(9 &e'oda pra0ului de ren'a(ili'a'e are la (a+, de ase-enea cos'uri pen'ru de'er-inarea preului fir-a calcul*nd un pre corespun+,'or pra0ului de ren'a(ili'a'e pen'ru a o(ine

profi'ul a4'ep'a' a4a cu- se poa'e o(serva :n fi0ura nr. 3.1.1.ra0ul de ren'a(ili'a'e es'e punc'ul :n care cifra de afaceri 8C9 acoper, c;el'uielile de e5ploraresau punc'ul :n care preul de v*n+are es'e e0al cu soc'ul uni'ar 8re+ul'a' final nul9. Hn 'er-eni derisc spune- c, :ncep*nd de la aces' punc' :n'eprinderea :ncepe s, devin, ren'a(il,. Cu c*'nivelul ac'ivi',ii es'e -ai :ndep,r'a' de aces' punc' cua'*' riscul es'e -ai redus iar ac'ivi'a'ea:n'reprinderii es'e -ai profi'a(i,.

0i-!a ). %.1.1.1.9 Pa-!l de e)ta&ilitate

Cos' C

profi' CT

C

C/

% Elena Niculescu K&are'in0 -odern= Edi'ura oliro- 2 cap.12 pa0. 2%#


28/61

S O S cri'ic

Hn fi0ura nr. 3.1.1.1. no'aiile au ur-,'oarele se-nificaii>C cifra de afaceriF CT cos'ul 'o'alF C cos'ul varia(il 'o'alF C/ cos'ul fi5 'o'alF

S produciaF S cri'ic producia cri'ic,.

4a cu- se o(serv,din fi0ur, pen'ru acoperirea cos'urilor fri-a 're(uie s, v*nd, ocan'i'a'e suficien', de produs la un pre convena(ilF aceas'a face din anali+a pra0ului deren'a(ili'a'e un proces esenial :n :n'ele0erea relaiei pre cos'uri. Toa'e :ncas,rile pes'ecos'urile 'o'ale repre+in', profi'ul fir-ei. Dac, fir-a dore4'e s, o(4in, un profi'-ai -are va're(ui fie s, v*nd, o can'i'a'e -ai -are de produse la pre s'a(il fie s, foloseasc, un pre -ai-are pen'ru aceea4i can'i'a'e de produse. Dar es'e posi(il ca un pre -ai -are s, li-i'e+evolu-ul v*n+,rilor es'i-a'e da'ori', elas'ici',ii cererii 4i a preului de concuren,.

e de al', par'e anali+a pra0ului de ren'a(ili'a'e per-i'e s'a(ilirea can'i',ii ce 're(uiev*ndu', la un pre da' :n vederea acoperirii cos'urilor dar nu poa'e oferi infor-aii care s,0aran'e+e c, respec'iva can'i'ae poa'e fi v*ndu', efec'iv. Dac, can'i'a'ea pe care piaa o poa'ea(sor(i la un anu-i' pre se afl, su( pra0ul de ren'a(ili'a'e a'unci fir-a va :nre0is'ra pierderi.

en'ru :ndep,r'area unor ase-enea si'uaii ofer'an'ul s'a(ile4'e -ai -ul'e preuri dev*n+are es'i-*nd pen'ru fiecare :n par'e volu-ul desfacerilor corespun+,'or pra0ului deren'a(ili'a'e cererea po'enial, 4i profi'ul.

De re0ul, -e'oda pra0ului de ren'a(ili'a'e es'e folosi', :n do-eniul proiec',rii 0a-ei de preuri posi(ile pen'ru produsele noi 4i pen'ru s'a(ilirea al'erna'ivelor de preuri pen'ru inves'iii pro0ra-area produciei anali+a riscului 4i proiec'area profi'ului.

%.1.#. METODE DE STAILIRE A PRE*ULUIPORNIND DE LA CERERE

ornind de la cerere de'er-inarea preului se poa'e face adop'*nd -ai -ul'e -e'odedin're care se po' -eniona ur-,'oarele>

a9 &e'oda elas'ici',iiCoeficien'ul de elas'ici'a'e a cererii :n rapor' cu preul se de'er-in, ca un rapor' :n're

variaia rela'iv, a cererii 4i variaia rela'iv, a preului.

S1 S 1 E p >

S o

:n care>


29/61

E p coeficien' de elas'ici'are a cererii :n funcie de preS1 S volu-ul v*n+,rilor la preul respec'iv 1.

rin in'er-ediul coeficein'ului de elas'ici'a'e a cererii se poa'e s'a(ili sensi(ili'a'eacu-p,r,'orilor la pre4 4i se po' de'er-ina can'i',ile ceru'e la diferi'e niveluri ale preurilor.

Dac, se cunoa4'e coeficien'ul de eleas'ici'a'e a cererii la pre se poa'e de'er-ina preul dev*n+are op'i- care poa'e -a5i-i+a profi'ul.U'ili+area coeficien'ului de elas'ici'a'e a cererii :n de'er-inarea preului unui produs es'e

li-i'a', de ur-,'oarele ar0u-en'e>• )e poa'e de'er-ina doar ce sa reali+a' cu-p,rarea• aloarea sa predic'iv, depinde de s'a(ilirea condiiilor care au preceda' o(servaiaF• Hn nu-eroase ca+uri pro(le-a pen'ru :n'reprindere es'e -odul cu- poa'e influena

aceas', sensi(ili'a'e :n sensul dori'

(9 &e'oda valorii percepu'e

re+u-ia de la care porne4'e -e'oda valorii percep'u'e es'e aceea c, sensi(ili'a'ea la pre a consu-a'orului :n condiiile :n care se re0,sesc fa, :n fa, cu un produs se -anifes', :nfuncie de valoarea pe care o a'ri(uie -,rcii6.

)'a(ilirea preului de v*n+are prin in'er-ediul aces'ei -e'ode parcur0e ur-,'oarelee'ape>

Iden'ificarea ansa-(lului evoca' a -,rcilor de produse care sun' avu'e :n vederede cu-p,r,'ori :n procesul de cu-p,rareF

)'a(ilirea a'ri(u'elor u'ili+a'e drep' cri'erii de evaluare 4i co-parare a -,rcilor respec'iveF

De'er-inarea i-por'anei acorda'e fiec,rui a'ri(u' de c,'re consu-a'oriF )'a(ilirea valorii pe care o acord, fiec,rui a'ri(u'F

Calcularea scorului -ediu al fiec,rui -,rci 4i ierar;i+area -,rcilor :n funcie deaces'aF

De'er-inarea preului -ediu de v*n+are prac'ica' pe piaa produsului respec'ivF /i5area preului de v*n+are al -,rcii considera'e :n funcie de valorea percepu',

4i de preul -ediu al pieei.c9 &e'oda in'ervalului preului de referin,

Hn anu-i'e si'uaii consu-a'orul po'enial are 'endina de a asocia unui pre redus un produs de cali'a'e nesa'isf,c,'oare iar unui pre ridica' o i-a0ine de cali'a'e.

)'a(ilirea preului de v*n+are al unui produs prin aceas', -e'od, presupune parcur0ereaurn,'oarelor e'ape>

• Cons'i'uirea unui e4an'ion repre+en'a'iv reali+a' din clienii po'eniali ai produsuluiF• d-inis'rarea unui c;es'ionar :n care se solici', r,spunsul la dou, :n're(,ri>

es'e ce pre considerai c, produsul es'e e5a0era' de scu-p )u( ce pre considerai c, produsul es'e de o cali'a'e nesa'isf,c,'oare

• nali+a da'elor :n vederea iden'ific,rii in'ervalului preului de referin,.

6 /. /ol'ean ". ",dar


30/61

%.1.%. STAILIREA PRE*ULUI DE V@NARE PORNIND DE LACONCUREN*Ă

Un nu-,r 'o' -ai -are de piee es'e carac'eri+a' de in'ensificarea concurenei. Hn aces'e

condiii :n'reprinderile nu po' i0nora preurile concureniale.Hn pieele do-ina'e de un liderpreul prac'ica' de aces'a es'e de referin, :n s'a(ilirea

preului de c,'re ceilali concureni.linierea sau nu la preul liderului depinde de 0radul de au'ono-ie al :n'reprinderii.

rincipalii fac'ori care influenea+, 0radul de au'ono-ie a fir-ei :n s'a(ilirea preului sun'>nu-,rul de fir-e concuren'e 4i in'ensi'a'ea concurenial, 4i nivelul de difereniere a produsului.8'a(el nr. 3.3.1.9

Ta(el nr. 3.1.3.1.

Tipolo-ia "it!a$iilo co)c!e)$iale

Ni,el!l di+ee)$ieiipod!"elo

N!(3 co)c!e)$iRed!" Ridicat

Ridicat Oli0opol diferenia'&onopol

Concuren, -onopolis'ic,

Red!" Oli0opol nediferenia' Concuren, perfec',

)ursa> /. /ol'ean ". ",dar K &are'in0= Edi'ura Jru-ar 2

Hn si'uaia oli0opolului diferenia' preul de v*n+are es'e dependen' de valoarea percepu', a ele-en'ului de difereniere. Hn ca+ul concurenei -onopolis'e :n'reprinderea are o-ai -are au'ono-ie :n s'a(ilirea preului. Hn ca+ul oli0opolului nediferenia' :n'reprinderea're(uie s, se alinie+e la preul liderului. Hn ca+ul concureei pure 8si'uaia ideal, 'eore'ic,9:n'reprinderea nu are nici o li(er'a'e :n ela(orarea poli'icii de pre rapor'ul din're ofer', 4i cererefiind cel care s'a(ile4'e preul de v*n+are.

Es'e necesar a se aprecia capaci'a'ea de reacie a concurenilor :n ca+ul unei reduceri sau-aGor,ri a preului de c,'re o :n'reprindere. )ensul 4i a-ploarea reaciilor aces'ora se -anifes',:n -od diferi' :n funcie de sensul -odific,rii preului 8reducere sau -aGorare9 4i efec'ele asupraco'elor de pia,.

Recur0erea la o reducere a preţului :n vederea s'i-ul,rii cererii es'e per'inen', :n si'uaia

:n care ra'a de sa'uraie a pieei es'e resus,.e o pia, sa'ura', la o di-inuare a preului concurenii vor reaciona rapid profi'ul se

va di-inua pen'ru fiecare iar co'ele de pia, vor r,-*ne acelea4,. Hn profida reducerii preului-ediu al produsului cererea 0lo(al, nu va cre4'e.

rincipalele si'uaii :n care fir-a poa'e avea :n vedere reducerea preului f,r, ca cererea0lo(al, s, se e5'ind,>


31/61

Cos'urile concurenilor sun' -ai -ari 4i ace4'ia nu po' reduce preul de v*n+aref,r, consecine nefavora(ile asupra ren'a(ili',ii. Co'a de pia, a concurenilor se poa'e reduce cu e5cepia si'uaiei :n care produsele lor (eneficia+, de ele-en'ede difereniere care neu'rali+ea+, diferena de preF

Hn'reprinderile -ici po' reduce preul de v*n+are pen'ru a cre4'e v*n+,rile f,r, ca

aceas'a s, influene+e se-nifica'iv co'ele de pia, ale concurenilor care do-in, piaa. ce4'ia din ur-, prefer, s, -enin, ,reul ne-odifica' 4i s, reacione+e prin in'er-ediul unei al'e varia(ile de -are'in0 8in'ensificarea pu(lici',ii 4i aefor'urilor forei de v*n+are9.

(a!orarea preţului es'e iniia', de liderul pieei. ces'a 're(uie s, se asi0ure dedisponi(ili'a'ea concurenilor de a ur-a. Disponi(ili'a'ea aces'ora depinde de condiiilee5is'en'e :n cadrul piei de evoluia cre4'erii de 0radul de u'ili+are a capaci',ilor de produciee'c.

Hn funcie de -odul :n care au reaciona' consu-a'orii :n periodele 'recu'e se adop', sause evi', adop'area aces'ei deci+ii pe c*' es'e posi(il.

%.#. MODI0ICAREA PRE*ULUI

%.#.1. INI*IEREA MODI0ICĂRII PRE*ULUI

Dup ce 4iau crea' o anu-i', s'ruc'ur, de preuri 4i au pus :n prac'ic, anu-i'e s'ra'e0iide pre fir-ele aGun0 :n si'uaia de a iniia ele :nsele -odificarea aces'ora sau de a reaciona la-odificarea preului iniia', de concuren,. Uneori fir-a 0,se4'e opor'un, iniierea fie a unei

reduceri fie a unei cre4'eri de pre. Hn a-(ele ca+uri ea 're(uie s, an'icipe+e posi(ilele reaciiale cu-p,r,'orilor 4i concurenilor la de-ersul s,u.1. I)i$ieea ed!ceii pe$!l!iO fir-, poa'e considera necesar, reducerea preului :n c*'eva si'uaii. Una din're ele ar fi

surplusul de capaci'a'e. Hn aces' ca+ fir-a 're(uie s,4i sporeasc, volu-ul v*n+,rilor 4i nu poa'eface aceas'a in'ensific*nd ac'ivi'a'ea de desfacere :-(un,',ind produsul sau aplic*nd al'e-,suri. Ea poa'e renuna la s'ra'e0ia de s'a(ilire a preului la nivelul prac'ica' de principalulconcuren' inii*nd o a0resiv, reducere a preurilor :n scopul cre4'erii v*n+,rilor. Co-paniileaeriene fir-ele produc,'oare de u'ilaGe de cons'rucii 4i al'e fir-e din diverse ra-uri au cons'a':ns, :n ul'i-ii ani c, 'ac'ica reducerii preurilor d,ca aplica', :n'run anu-i' sec'or cucapaci'a'e de producie e5ceden'ar, poa'e favori+a declan4area r,+(oaielor de pre concurenii

:ncerc*nd s,4i p,s're+e po+iia pe care o ocup, :n cadrul pieei.&odificarea preului -ai poa'e fi de'er-ina', de sc,derea co'ei de pia, ca ur-are ain'ensific,rii concurenei prin pre. &ai -ul'e fir-e a-ericane din diverse sec'oare au pierdu':n faa concurenilor Gapone+i care4i vindeau produsele de cali'a'e superioara la preuri -ai-ici ca ale lor. Drep' r,spuns fir-ele a-ericane au adop'a' s'ra'e0ii de pre -ai a0resive.

O fir-, poa'e reduce preurile 4i :n sperana c, va aGun0e s, do-ine piaa prin cos'uri.Ea fie porne4'e cu cos'uri -ai -ici dec*' concurenii s,i fie :4i reduce preurile :n dorina de a4i spori co'a de pia, di-inu*ndu4i -ai -ul' cos'urile :n ur-a cre4'erii volu-ului v*n+,rilor.


32/61

#. I)i$ieea ceteii pe$!l!i&ul'e fir-e sau v,+u' o(li0a'e s, creasc, :n ul'i-ii ani preurile. EIe fac aceas'a cu 'oa'e ca 4'iuca o ase-enea -,sur, poa'e avea efec'e ne0a'ive asupra relaiilor cu clienii dis'ri(ui'orii 4ic;iar cu propria lor for, de v*n+are.

Unul din fac'orii de'er-inani ai cre4'erii preului :l cons'i'uie inflaia prin cos'uri. Cre4'ereacos'urilor provoac, reducerea -arGei profi'ului 4i :-pin0e fir-ele :n cercul vicios al cre4'erilor de pre. deseori din dorina de a an'icipa cre4'erea inflaiei fir-ele :4i -,resc preurile :n'ro-,sur, -ai -are dec*' cre4'erea cos'urilor. Un al' fac'or al -aGor,rii preului :l repre+in',cererea e5ceden'ar,> cand o fir-, nu poa'e sa'isface :n'rea0a cerere ea -aGorea+, preuriledis'ri(uie raional produsele sau aplic, a-(ele -,suri.

en'ru a ine pasul cu cre4'erea cos'urilor fir-ele po' cre4'e preurile :n -ai -ul'e feluri.&aGorarea lor se poa'e face aproape pe neo(serva'e sc,+*nd -,ri-ea ra(a'urilor 4i ad,u0*nd lalinia de produse ar'icole -ai scu-pe. O al', varian', ar fi cre4'erea direc', a preului. "u*ndaceas', -,sur, fir-a 're(uie s, fie susinu', de un pro0ra- de co-unicare prin care s, see5plice oa-enilor -o'ivul aces'ei cre4'eri. De ase-enea fora de v*n+are 're(uie s, vin, :nspriGinul cu-p,r,'orilor aGu'andui s,4i c;el'uiasc, (anii eficien'.

%.#.#. REAC*IA CUMPĂRĂTORULUI LA MODI0ICAREAPRE*URILOR

Indiferen' c, preul scade sau cre4'e -,sura :n care :i va afec'a pe cu-p,r,'oriconcureni dis'ri(ui'ori fu-i+ori pu'*nd in'eresa c;iar au'ori',ile de s'a'. Cu-p,r,'oriiin'erpre'ea+, :n'o'deauna preurile la -odul direc'. Reducerea aces'ora poa'e fi in'erpre'a',:n'o'deauna :n -ai -ul'e feluri.

Hn -od ase-,n,'or cre4'erea preului care duce :n -od nor-al la sc,derea v*n+,rilor poa'e avea o se-nificaie po+i'iv, pen'ru cu-p,r,'ori.

%.#.%. REAC*IA CONCUREN*ILOR LA MODI0ICAREA PRE*URILOR

O fir-, care in'enionea+, s,4i -odifice preurile 're(uie s, in, sea-a 4i de reaciileconcurenilor s,i nu nu-ai de cele ale cu-p,r,'orilor. Concurenii sun' -ai predispu4i s,reacione+e a'unci c*nd nu-,rul fir-elor i-plica'e es'e -ic c*nd produsul es'e o-o0en 4i c*ndcu-p,r,'orii sun' infor-aii. Cu- poa'e afla o fir-, :n ce -od vor reaciona concurenii s,i

Dac, es'e vor(a de un sin0ur concuren' 4i aces'a 'inde s, reacione+e :n acela4i -od la-odific,rile de pre fir-a poa'e an'icipa cu u4urin, -odific,rile. Dac, concuren'ulreacionea+, de fiecare da', diferi' la -,surile respec'ive po'rivi' propriilor in'erese fir-a va're(ui s, afle care sun' in'eresele de -o-en' ale aces'uia.

C*nd e5is', -ai -uli concureni fir-a 're(uie s, deduc, < a'i'udinea pro(a(il, afiec,ruia. Dac, 'oi se co-por', la fel es'e suficien', anali+a unui sin0ur concurren'. Dac,di-po'riv, nu 'oi concurenii se co-por', :n acela4i -od din cau+a -,ri-ii co'elor de pia,sau s'ra'e0iilor diferi'e se i-pune reali+area unei anali+e supor'a'e pen'ru fiecare ca+ :n par'e.


33/61

To'u4i dac, unii concureni r,spund :n'run anu-i' fel la -odioficarea preului e5is', -o'ive:n'e-eia'e s, se cread, c, 4i ceilalivor reaciona la fel.


34/61

'. PREENTAREA GENERALĂ A 0IRMEI NESTLE

'.1. SCURT ISTORIC AL 0IRMEI

)ocie'a'ea co-ercial, BOE IJC )R" a fos' :nfiina', :n Ti-i4oara :n iulie 1##$ dec,'re /loren'in Janu 4i asile C;iriac care au decis s, produc, napoli'ane :n Ro-*nia da'ori', preurilor de producie co-pe'i'ive. roducia a :ncepu' pe 1 oc'o-(rie 1##$ 4i se foloseau produse se-ifini'e i-por'a'e din us'ria. "a sf*r4i'ul anului 1##$ co-pania avea o ac'ivi'a'es'a(il, 4i apro5i-a'iv 3 de an0aGai. facerea sa de+vol'a' rapid > la sf*r4i'ul anului 1##%co-pania avea un por'ofoliu de 3 produse iar canalul s,u de dis'ri(uie includea :n cea -ai-are par'e ves'ul ,rii dar 4i Jucure4'iul. Hn 1##6 BOE IJC sa -u'a' :n locaia ac'ual, 4i a:ncepu' s,4i v*nd, produsele nu doar la nivel naional ci 4i :n ?er-ania. "a sf*r4i'ul anului1##7 co-pania era o or0ani+aie cu o s'ruc'ur, co-ple', la nivel de personal 4i cudepar'a-en'e ce acopereau 'oa', piaa in'ern, 4i e5por'au :n al'e 16 ,ri. Hn anul 1### c*nd proprie'arii BOE IJC au decis s, v*nd, afacerea unei co-panii -ul'inaionale cu 'radiie :nindus'ria dulciurilor pe l*n0, al'e produse aceas'a era deGa un lider pe piaa ro-*neasc, denapoli'ane 4i avea pes'e $ de an0aGai.

ceas', co-panie -ul'inaional, a fos' Nes'le o co-panie de succes -ai ales da'ori', principiilor sale operaionale>

roduse ali-en'are de cea -ai :nal', cali'a'e oferi'e consu-a'orilor ro-*niF /olosirea celei -ai perfor-an'e 'e;nolo0ii 4i a cuno4'inelor acu-ula'e :n producia de

produse ali-en'areF ro-ovarea furni+orilor locali de -a'erii pri-eF Respec'area celor -ai :nal'e s'andarde de cali'a'eF

/olosirea cerce',rii 'e;nolo0iei cali',ii 4i i0ienei 0enerale :n procesarea ali-en'elor Co-pania elveian, Nes'le lider -ondial al indus'riei ali-en'are es'e as',+i cea -ai-are co-panie de produse ali-en'are din lu-e cu apro5i-a'iv 2%3. de an0aGai 4i %11uni',i operaionale :n aproape fiecare ar, a lu-ii.

Nes'le a p,'runs pe piaa ro-*neasc, :n 1##% :n -o-en'ul de fa, av*nd pes'e 6 dean0aGai 3% la fa(rica din Ti-i4oara 4i 2% la sediul din Jucure4'i.

n0aGa-en'ul Nes'le es'e de a asi0ura cea -ai (un, nu'riie posi(il, pe parcursul:n're0ii +ile pe parcursul :n're0ii viei 4i :n :n'rea0a lu-e av*nd la (a+, principiul B Good0ood: Good Li+eB.

Nes'le Ro-*nia ca de al'fel 'oa'e uni',ile operaionale ale ?rupului Nes'le recunoa4'ec, oa-enii sun' resursa cea -ai preioas,. De aceea pen'ru a r,spl,'i i-plicarea 4i dedicaia

an0aGailor Nes'le Ro-*nia le ofer, aces'ora pro0ra-e de ins'ruire :n ar, sau :n s'r,in,'a'e pen'ru ai ine la curen' cu ul'i-ele reali+,ri 'e;nice :n do-eniul produciei ali-en'are-are'in0ului v*n+,rilor finanelor infor-a'icii lo0is'icii 4i principiilor de -ana0e-en'.

33


35/61

'.#. STRUCTURA ORGANIATORICĂ

/ir-a Nes'le din Ti-o4oara es'e or0ani+a', pe co-par'i-en'e servicii 4i (irouri din punc' de vedere -ana0erial 4i pe secii de producie

)'ruc'ura de or0ani+are es'e ur-,'oarea>a9 conducerea socie',ii es'e asi0ura', de> dunarea ?eneral, a cionarilorF Consiliul de d-inis'raieF Co-i'e'ul Direc'or (9 e5ecuia se reali+ea+, :n> servicii co-par'i-en'ele> con'rol financiar securi'a'ea -uncii oficiul Guridic secii de producie depo+i'e de -a'erii pri-e -a'eriale produse fini'e.

ASPECTE GENERALE PRIVIND ACTIVITATEA CURENTĂ

Co-pania elveian, Nes'le lider -ondial al indus'riei ali-en'are es'e as',+i cea -ai-are co-panie de produse ali-en'are din lu-e cu apro5i-a'iv 2%3. de an0aGai 4i %11uni',i operaionale :n aproape fiecare ar, a lu-ii.

O(iec'ul de ac'ivi'a'e :l cons'i'uie producerea 4i co-erciali+area produselor ali-en'are4i a cafelei.

/ir-a Nes'le reali+ea+, ca produse de (a+,> Cafea> Nescafe Red Cup Jrasero?old 3 :n 1 Ori0inal 3 :n 1 )'ron0 3 :n 1

&ild 4i Nescafe Cappucino

J,u'uri calde> Nes'le C;oco NesVui cacao ins'an' NesVui sirop Ja+a pen'ru -anc,ruri> &a00i ppe'i' &a00i )ecre'ul ?us'ului &a00i Recipe&i5 &a00i Read &ade as'a

&u4'ar &a00i &o-en's li-en'e pen'ru su0ari> Cerealeiureuri )ucuri 4i (iscuii 8 NesVui C;ocapic

Cini&inis C;eerios Cooie Crips Corn flaes Wrana pen'ru ani-ale> Ja'oane de ciocola',> "ion @i' @a' Boe Crunc; Napoli'ane> Xil lap'e cacao&ini Boe cacao Boe " Boe " A;i'eBoe

caise &o-en's cacao vanilie alune ciocola', ciocola', al(, cappucinola-*ie &i0non cacao 4i 0la+ura'e %fi5 cacaovanilie cap4uni

rodusele noi se reali+ea+, de proec'anii fir-ei :n funcie de solici',rile pieei decerinele clienilor.).C. NE)T"E e5por', produse :n > )er(ia &acedonia Croaia Un0aria &oldova

3$


36/61

"a r*ndul ei Nes'le i-por', -a'eria pri-, din >Un0aria 4i ?er-ania'.%. POTEN*IALUL ECONOMIC AL 0IRMEI NESTLE

Co-ponen'ele po'enialului econo-ic al unei fir-e sun'>

po'enialul u-anF po'enialul -a'erialF po'enialul financiar.

o- anali+a pe r*nd fiecare din aces'e co-ponen'e.

'.%.1. CARACTERIAREA POTEN*IALULUI UMAN

Da'ori', locului i-por'an' pe care fac'orul YY -unc, YY :l ocup, :n ac'ivi'a'ea econo-ic,cunoa4'erea aspec'elor principale care carac'eri+ea+, fora de -unc, a a0enilor econo-icicons'i'uie un

introducere lucrare de licenta

Documents