Strategia de marketing a organizaiilor sociale

Dup cum am precizat nc de la nceputul acestui capitol, n privina organizaiilor sociale este foarte dificil de identificat care sunt strategiile de marketing pe care acestea le pot utiliza, n special datorit eterogenitii domeniilor n care aceste organizaii sunt prezente.

n condiiile n care nu pot fi evideniate strategii care s fie valabile n toate cazurile, profesorul german Heribert Meffert, unul dintre cei mai reputai profesori de marketing din aceast ar, propune o serie de criterii care ar putea fi avute n vedere, de la caz la caz, pentru a stabili orientarea strategic de marketing social a organizaiei. Practic, aceste criterii pot fi considerate probleme de rezolvat, n ordinea menionat de Meffert, de ctre organizaia social.

Aceste criterii sunt urmtoarele: 1. Stabilirea pieelor vizate. Se are n vedere identificarea

grupurilor-int existente n zona de interes a organizaiei, precum i a problemelor cu care acestea se confrunt i a posibilitilor de a le rezolva.

2. Stabilirea formei de aciune asupra grupurilor-int. Formele de aciune propuse de Meffert sunt strategia nedifereniat, strategia difereniat sau strategia concentrat, coninutul acestor strategii fiind cel cunoscut.

3. Stabilirea atitudinii fa de concureni. Organizaia i poate propune s ndeplineasc sarcinile pe care i le-a asumat fcnd abstracie de existena organizaiilor similare, sau intrnd n relaii de concuren sau de colaborare cu acestea.

4. Stabilirea atitudinii fa de distribuitori. n desfurarea activitii sale, organizaia social poate s intre n relaii cu alte organizaii, care joac un rol similar distribuitorilor din marketingul clasic, ajutnd la propagarea ideilor, prestarea serviciilor sau distribuirea bunurilor organizaiei sociale. Aceasta

trebuie s decid dac va adopta o atitudine de colaborare fa de aceste organizaii (apelnd la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de independen fa de acestea (ocupndu-se singur de distribuia produselor sale).

5. Stabilirea centrului de greutate n utilizarea instrumentelor de marketing. n fapt, Meffert are n vedere alctuirea mixului de marketing al organizaiei sociale, cu precizarea greutii specifice a fiecreia dintre cele patru politici componente, chestiune ce va face obiectul cursului urmtor.

n viziunea profesorilor americani William M. Pride i O.C. Ferrell, o strategie de marketing a unei organizaii sociale trebuie s aib n vedere definirea i analizarea unei piee-int, precum i crearea i meninerea unui mix de marketing adresat acesteia.

O organizaie social poate s-i gndeasc strategia de marketing pornind de la nevoile, percepiile sau preferinele grupului-int vizat. Este foarte uor (i, adesea, greit) pentru o organizaie social s presupun c tie ce vrea sau de ce are nevoie grupul-int vizat. n realitate, identificarea nevoilor i dorinelor acestora trebuie s se fac prin cercetri directe.

n unele cazuri, interesele i nevoile unor grupuri care, n aparen, ar trebui s fie convergente, sunt, de fapt, foarte diferite, sau chiar diametral opuse. De exemplu, un grup ecologist poate

presupune c este corect s acioneze pentru protecia unor animale slbatice, precum lupii, dar un alt grup social, o asociaie a cresctorilor de animale, de exemplu, care, n principiu, i ei sunt interesai de protecia mediului, s considere aceste animale o ameninare pentru eptel i s acioneze pentru combaterea lor. Pentru o fundaie care se ocup cu strngerea i redistribuirea de fonduri pentru protecia mediului ar fi destul de greu s se implice ntr-o astfel de situaie.

O organizaie social trebuie s aib n vedere faptul c strategia de marketing limiteaz alternativele i direcioneaz

activitile de marketing spre ndeplinirea obiectivelor organizaionale. Strategia trebuie s evidenieze sau s dezvolte un tipar pentru luarea deciziilor privind cele patru componente ale

mixului de marketing.

O strategie de succes necesit o delimitare atent a grupurilor-int i a nevoilor acestora, prin cercetare de marketing, ea trebuind s fie succedat de conceperea i implementarea unui mix de marketing complet i eficient.