Strategii de marketing pentru dezvoltarea relaiilor cu clienii. Studiu de caz Coul sntos

1. Introducere

1.1. Conceptul de marketing relaional

Marketingul relaional reprezint o alternativ la abordarea marketingului din perspectiva mixului de marketing, abordare ce poart denumirea de marketing tranzacional. Potrivit lui Gronross (1994), importana pe care organizaiile o acord reteniei clienilor i dezvotrii unor relaii profitabile cu acetia a determinat o schimbare de paradigm n marketing: de la marketingul tranzacional la marketingul relaional (Duu, 2012).Marketingul relaional se bazeaz pe premisa c a dezvolta o relaie cu clientul este cea mai bun cale de a-l determina pe acesta s devin loial i c un client loial este mai profitabil dect un client neloial.O analiz a unora dintre definiiile cele mai prevalente sugereaz c exist trei aspecte cheie care constituie marketingul relaional.Un prim aspect se ocup cu activitile de angajament, luate pe etape ale ciclului de via al relaiei i, prin urmare, implicit recunoate c relaiile sunt procese dinamice, care se dezvolt n timp, prin etapele tipice, activiti de marketing, astfel nct relaia i caracteristicile de schimb variaz sistematic, n funcie de aceste etape (Palmatier, 2008).Al doilea aspect cheie se ocup cu obiectivul sau sfera de aplicare a activitilor marketingului relaional; n timp ce unele definiii sunt limitate la relaiile cu clienii, altele includ relaiile cu orice element constitutiv (departamente interne, concureni, clieni, furnizori) (Palmatier, 2008).Al treilea aspect se refer la locul de beneficii derivate din activitile relaiei de marketing. n practic, marketingul relaional are nevoie s genereze beneficii pentru ambele pri, chiar dac beneficiul uneia dintre pri este limitat la recompense sociale, pentru a obine obiectivele de performan a implementatorului pe termen lung (Palmatier, 2008).Dezvoltarea marketingului relaional a fost alimentat de scrierile consultanilor n management.

1.2. Loialitatea clienilor i marketingul relaional

Experii n loialitate sunt de acord c este mai rentabil s-i pstreze clienii dect s i procure, dar, pe baza a numeroase interviuri i sondaje, CRMGuru.com a constatat c puine companii folosesc programe puternice de loializare; iar aceia care o fac, e posibil s se concentreze pe lucruri greite. Dintr-un studiu realizat n 2005, CRMGuru.com a a aflat c, dei mai mult de 70 la sut dintre clieni spun c serviciile slabe i-au determinat s i mute afacerile n alt parte, managerii de afaceri mergnd pe ideea c preul este un prim factor pentru dezertare (Thompson, 2005).Majoritatea liderilor n afaceri cred n loialitate. De-a lungul timpului s-a constatat faptul c aproape 80% dintre acetia sunt de prere c loialitatea este foarte important n managementul de top. Pe msur ce pieele devin mai competitive, mai multe companii recunosc importana pstrrii clienilor actuali, iar unele au iniiat o varietate de activiti pentru a mbunti loialitatea clienilor. ntr-adevr, beneficiile asociate cu loialitatea clienilor sunt pe scar larg recunoscute n afaceri. Acestea includ costuri mai mici asociate cu pstrarea clienilor existeni, mai degrab dect recrutarea n mod constant de clieni noi, n special n cadrul pieelor mature, competitive (Ehrenberg i Goodhardt 2000, citat n McMullan i Gilmore, 2008). Este cunoscut faptul c majoritatea clienilor atrai pe termen lung sunt mult mai probabil dispui s-i extind relaia lor n cadrul gamei produselor i n acest fel, recompensele din acest grup se desfoar pe termen lung i se cumuleaz (McMullan i Gilmore, 2008).Un alt beneficiu care apare i se repet la scar larg este acela c clienii care dezvolt un comportament loial sunt ghidai pentru a aciona n calitate de canale de informare, care leag informal reele de prieteni, rude i ali clieni poteniali pentru organizaie (Shoemaker i Lewis 1999, citat n McMullan i Gilmore, 2008).

2. Literatura de specialitate

2.1. Formele loialitii clienilor

Lipsa loialitii se caracterizeaz printr-o atitudine relativ sczut, combinat cu un nivel sczut al achiziiilor repetate. Acest lucru ar putea avea loc sub o varietate de scenarii de pia. n primul rnd, o atitudine relativ modest ar putea indica o recent introducere i / sau o incapacitate de a comunica avantaje distincte. Dac diferenierea competitiv este posibil, avnd n vedere natura preferinelor consumatorilor i deficienele percepute n satisfacie, provocarea managerial ar fi una de cretere a gradului de contientizare i / sau preferine printr-o gestionare adecvat a elementelor mixului (de exemplu, s se ndrepte spre o atitudine relativ superioar cu potenial ridicat de cumprare repetat). n al doilea rnd, atitudinea modest poate aprea din cauza dinamicii unei piee specifice n cazul n care cele mai multe branduri concurente sunt considerate ca fiind similare. Prin urmare, un manager se poate gsi n imposibilitatea de a crea o atitudine relativ superioar, dar poate direciona eforturile spre a genera loialitate fals prin manipularea de exigene situaionale sau norme sociale. Pentru un magazin, acest lucru poate fi realizat prin locaii favorabile, sau pentru mrci, prin promoii comerciale agresive i spaiu mrit pentru rafturi.

Loialitatea fals - atitudine relativ sczut, nsoit de un nivel ridicat al achiziiilor repetate, caracterizat prin influene defavorabile asupra comportamentului (de exemplu, normele subiective sau efectele situaionale). Aceasta este conceptual similar cu noiunea de inerie (Assael 1992, citat n Dick i Basu, 1994), n care un consumator nu percepe n totalitate diferenierea ntre mrci dintr-o categorie de implicare redus i se angajeaz s cumpere n mod repetat pe baza indiciilor situaiei, cum ar fi familiarizarea (cauzat de poziionarea produsului pe raft) sau oferte. Alternativ, influena social poate, de asemenea, duce la loialitate fals. De exemplu, un furnizor industrial poate primi comenzi repetate n ciuda diferenierii sczute perceput de la competitori, ca urmare a relaiilor interpersonale dintre preul de cumprare i organizaiile de vnzare. Aici vnztorul poate ncerca s creasc diferenierea perceput (prin mbuntirea produsului / mesajului), i pentru a atinge loialitatea, acest lucru lsndu-l probabil pe vnztor mai puin vulnerabil n faa concurenei. Alternativ, n cazul n care condiiile de pia mpiedic o astfel de posibilitate, vnztorul poate ncerca s sporeasc loialitatea fals prin consolidarea valorii percepute de legtura social care contribuie la repetate comenzi.

Loialitatea latent este atitudinea relativ superioar, combinat cu un nivel redus al achiziiilor repetate - un motiv serios de ngrijorare pentru marketeri. Aceasta apare, probabil, din cauza unui mediu de pia n care influenele defavorabile, cum ar fi normele subiective i efectele situaionale sunt cel puin la fel, dac nu chiar mai influenatoare dect atitudinile n determinarea comportamentului de patronaj. Astfel, un individ poate avea o atitudine relativ superioar fa de un anumit restaurant, dar poate favoriza o varietate ca urmare a diferitelor preferine de nsoitori la mas. Deoarece crearea unei atitudini relativ superioare este att de scump i este puin probabil s reueasc s modifice aceast loialitate latent, eforturile manageriale pot fi cel mai bine deservite de abordarea direct a contrngerilor normative / situaionale i nlturarea acestora, ntr-o manier eficient.Loialitatea real este cel preferat din cele patru tipuri, semnific o coresponden favorabil ntre atitudine relativ i achiziii repetate. Discuia noastr despre atitudinea relativ sugereaz c loialitatea poate fi realizat att la nivel sczut, ct i la un nivel ridicat de comportament rezistent, cu condiia de a determina consumatorii int s perceap diferene semnificative ntre bradurile concurente. Desigur, ar fi benefic s se sporeasc puterea conduitei i, prin urmare, atitudinea relativ, asigurat fiind faptul ca situaiile de pia s transmit aceste eforturi posibile. Clasificarea atitudinilor relative i a achiziiilor repetate sugereaz rspunsuri potenial competitive pentru managerii de branduri focusai pe loialitate. Este posibil varianta n care concurena poate ncerca s reduc diferenierea perceput cu brandul lider, reducnd astfel atitudinea sa relativ n lipsa de avantaj competitiv. Deasemenea, concurena poate crete diferenierea perceput n favoarea sa prin revendicri de superioritate competitive. O a treia variant a competiiei este de induce loialitate fals prin manipulare de factori situaionali, atunci cnd sporirea atitudinii relative este privit ca imposibil de realizat. Astfel, pentru un destul de mare numr de comenzi de consum care pot fi vzute ca omogene de ctre segmentele de consumatori, competiia cu o marc focusat pe loialitate poate lua forma de promoii n-magazin i afie care distrag atenia de la atitudini la caracteristicile contextului de cumprare.

2.2. Avantajele asigurrii loialitii clienilor

S-a definit loialitatea clienilor ca fiind relaia ntre atitudinea relativ i achiziii repetate. Dup cum am prezentat anterior, ncorporarea atitudinii relative ntr-un model de loialitate este probabil s ridice capacitatea sa de predicie. n plus, vizualizarea loialitii ca o relaie are mai multe avantaje. n primul rnd, definind-o ca un construct psihologic distinct a dus la probleme legate de investigaiile anterioare. Definind-o ca o construcie psihologic general legat de comportament duce la probleme de validitate discriminant cu privire la atitudine. Definit n nite termeni dintr-un context mai specific legat de atitudine sau intenia de cumprare duce la riscul de a captura variaii de la surse defavorabile, cum ar fi percepia unui individ asupra normelor subiective (Ajzen i Fishbeins 1980, citat n Dick i Basu, 1994) sau a factorilor situaionali (Fazio 1990, citat n Dick i Basu, 1994). Astfel, intenia ridicat de achiziie ar putea reflecta factori situaionali i ar putea s fie nsoit de o atitudine slab. Aici, posibilitatea de a defini loialitatea ca o intenie de achiziie ar fi mare, dar, n realitate, ar fi fals. n al doilea rnd, vizualizarea loialitii ca o relaie atitudine - comportament permite investigarea fenomenului dintr-o perspectiv cauzal care s conduc la identificarea antecedentelor care faciliteaz sau atenueaz consistena i a consecinelor care decurg din relaie. Aici, dezvoltarea teoriei poate beneficia de concordana atitudine - comportament n cursul evoluiei literaturii n psihologie i n comportamentul consumatorului (Fazio i Zanna 1981, citat n Dick i Basu, 1994). n cele din urm, acest punct de vedere este integrator, poziionnd loialitate ntr-un corp mai mare de cercetare a atitudinii.O atitudine relativ superioar contribuie n mod semnificativ la ntreinerea pe termen lung a loialitii. Prin urmare, identificarea unor antecedente cauzale care pot avea impact asupra unui consumator cu o relaie de atitudine relativ - achiziie repetitiv este vital att n nelegerea, ct i n gestionarea proceselor care stau la baz.

Relaia ntre loialitatea clienilor i creteri de profit a fost dovedit de ctre liderii n industrii.

2.3. Scheme de loializare

Schemele de loializare nc sunt acum percepute ca fiind unul dintre instrumentele de marketing cele mai de succes; i-au primit o atenie considerabil att n comer, ct i n reviste academice. Schema de fidelizare a clienilor este un exemplu al confuziei continue dintre marketing direct i "mainstream" de marketing, bazndu-se pe o baz de date de clieni i de comunicaii directe. S-a sugerat faptul c arena schemei de loializare a clientului este locul unde astzi luptele de marketing sunt n curs i, ntr-adevr, multitudinea de scheme de loializare care sunt la dispoziia consumatorilor cu siguran sugereaz c acest lucru poate fi adevrat. Att comercianii, ct i consumatorii par s fi mbriat de bun voie aceste scheme de fidelizare, dei din motive diferite. Fenomenul loialitii clienilor este aparent de succes (OMalley, 1998).Fidelizarea clientului a fost ntotdeauna important, dei n mod tradiional a fost privit mai degrab pur i simplu ca un rezultat de succes de marketing. Aceasta este ncorporat n descrierea de marketing ca produse de vnzare care nu se mai ntorc la clienii care o fac ". Deoarece retenia clientului a fost vzut ca un produs de marketing, organizaiile s-au axat pe achiziia de clieni cu scopul explicit de creterea cotei de pia. Aceasta, la rndul su, a presupus o cretere att a puterii, ct i a profitabilitii organizaiei. Atta timp ct cota de pia a continuat s creasc, a fost acceptat ideea c oamenii de marketing au avut dreptate. Cu toate acestea, cota de pia, ca o msur de agregare, poate acoperi o serie de deficiene n termeni de marketing (Grnroos 1994, citat n OMalley, 1998), dar nu n ultimul rnd, faptul ca o cot de pia crete, ascunde nivelul de trdare al clientului.Schemele de loializare au nflorit n epoca de retenie a clienilor", dei apariia lor nu este o fenomen recent. Ele au fost n preajm ntr-o form sau alta de la nceputul anilor 1970. Ideea de baz a unui program de loialitate este de a recompensa achiziiile repetate ale clienilor i de a ncuraja loialitatea prin furnizarea de obiective la care pot fi realizate diverse beneficii. Ceea ce distinge schemele de astzi este uurina de utilizare pentru consumatori, iar gradul de targetare sofisticat a fost fcut posibil prin mbuntirea continu a tehnologiei.

2.4. Tipuri de programe de loialitate

Programele de loializare sunt oferite att de retaileri, ct i de productori pentru a stimula o continuitate a achiziiilor n rndul consumatorilor prin reduceri, numerar, bunuri gratuite, sau servicii special (cum ar fi reviste gratuite pe subiecte de specialitate de interes pentru membrii programului de loialitate).Caracteristicile unor programe de loialitate reuite sunt: bunurile sunt ntotdeauna achiziionate; consumatorul poate alege ntre furnizori; furnizorii au oferte echivalente; cartea de membru are mai multe niveluri; punctele neutilizate ar trebui s expire; experiena clientului este diferit n nivelurile superioare, din punct de vedere material (Robinson, 2011).Programele de loialitate sunt dezvoltate pentru o varietate de motive, inclusiv pentru a recompensa loialitatea clienilor, pentru a genera informaii, a menaja comportamentul consumatorului, i, ca o msur defensiv, pentru a combate o schem a unui concurent.Recompensarea clienilor loiali - majoritatea retailerilor sugereaz implicit c scopul sistemului lor este de a recompensa cumprarea repetat. Acest lucru se realizeaz printr-o combinaie de reduceri i alte recompense". Consumatorii sunt motivai s participe la astfel de sisteme pentru c, n esen, cei mai multor oameni le place s obin ceva pentru nimic (Uncles 1994, citat n OMalley, 1998). Acest argument este susinut de o cercetare empiric: n situaia n care participanii la discuiile de grup au fost de acord ca, n cazul n care un client favorizeaz deja un anumit magazin, atunci are sens s se alture sistemului.Generarea de informaii - Cunoscnd cine sunt cei mai buni clieni, ceea ce cumpr i ct de des, ofer o arm secret" (Stone, 1994, citat n OMalley, 1998). Cu toate acestea, retailerii nu au fost pui n situaia de a-i recunoate clienii, mai ales s identifice cei mai buni clieni ai lor. Spre deosebire de marketeri direci, companii aeriene, hoteluri sau chiar bnci, retailerii din reelele de magazine nu au colectat i nregistrat n mod automat detaliile clienilor individuali. ntr-adevr, cele mai multe sisteme de vnzare cu amnuntul (inclusiv punctele de vnzare electronice) au fost concepute pentru a capta informaii cu privire la produse, nu la clieni. mbuntirile din bazele de date au capacitatea de a face parte din soluie; cu toate acestea, retailerii au fost nevoii s se confrunte cu o problem suplimentar n ceea ce privete modul de a justifica organizarea i colectarea datelor. Schemele de loializare au furnizat retailerilor att justificarea, ct i mecanismul necesar pentru a colecta date cu caracter personal. Din cauza recompenselor oferite, clienii au colaborat de bun voie din punct de vedere al furnizrii de date, i sunt ncntai (se pare) de retailerii care colecteaz detalii legate de tot comportamentul lor de cumprare. Ca rezultat, comercianii au fost capabili s combine marfa cu informaii pentru profilurile de client. Informaiile deinute asupra clienilor individuali pot fi, deasemenea, legate de date dintr-o varietate de alte surse (geodemografic, stil de via i istoricul creditelor), n scopul de a construi o imagine destul de exact a vieii unui client. Tactic, aceste informaii pot fi utilizate pentru a mbunti targetul, de a crea oferte i a schimba marfa. Strategic, deintorii de informaii detaliate ale clienilor au o ramp de lansare valoroas pentru a putea varia n domenii cum ar ca serviciile financiare.Manipularea comportamentului consumatorilor - dei scopul declarat de mai multe scheme este de a recompensa clienii fideli, obiectivul fundamental al celor mai multe scheme este de a manipula comportamentul consumatorilor n cadrul unui sistem sofisticat, n cazul n care stimulentele i cupoanele pot fi individual vizate, n scopul de a ncuraja clienii pentru a ncerca produse sau branduri noi; ajut la creterea achiziiillor de genul multi-pack; folosirea brandului pentru servicii tot mai diversificate. n ceea ce privete aceasta din urm, unele supermarketuri i-au convins cu succes clienii s cumpere produse farmaceutice, benzin, vin i, mai recent, chiar servicii bancare. Astfel, una dintre cele mai de succes aplicaii ale sistemului de loialitate apare n direcia reducerii riscului inerent al diversificrii.Ca o msur de aprare pentru a combate concurena - n practic, "decizia de a lansa un program este de multe ori la fel de motivat de temerile legate de paritatea competitiv, ca orice altceva, ceea ce companiile rareori recunosc n public" (Dowling i Uncles 1997, citat n OMalley, 1998). Una dintre problemele schemelor de loializare ca o micare defensiv este c organizaiile sunt adesea neclare cu privire la ceea ce urmrete schema s ating exact. Ca un rezultat, "programele de recompensare sunt nenelese pe scar larg i de multe ori aplicate n mod eronat" (O'Brien i Jones 1995, citat n OMalley, 1998). Acest lucru sugereaz c exist un accent prea mare pus pe rezultatele pe termen scurt, cu obiective strategice i implicaii de multe ori trecute cu vederea. Aceasta nu nseamn c nu exist niciun program de loialitate de succes, ci doar c programele de loialitate n sine pot s nu fie n mod necesar un marketing panaceu direct din anii 1990. ntr-adevr, programele de loialitate atrag din ce n ce mai mult atenie i critic, inclusiv: c sunt puin mai mult dect nite promoii sofisticate de vnzri; c loialitatea este expus la program, i nu marca; colectarea datelor este supra-accentuat; c ulterior, costurile pot depi avantajele.Conform spuselor lui Barry Berman, exist patru mari categorii de programe de loialitate (vezi Figura 1). ntr-un format de baz, de tip 1, orice client primete un discount la elementele selectate pe baza crii de membru la un punct de vnzare. n multe cazuri, vnztorii din magazin sunt instruii s treac un card pstrat la registru, n cazul n care clienii uit cartea lor sau nu sunt membri. n timp ce acest lucru poate fi privit ca un program de loialitate de ctre unii comerciani i consumatori, acesta nu este un adevrat program de loialitate, din moment ce calitatea de membru este pus la dispoziia tutuor clienilor i fiecare membru primete aceeai reducere, indiferent de istoria lui de cumprare. Multe dintre aceste programe sunt capabile s nscrie un numr mare de participani, datorit modului facil n care se poate realiza nregistrarea i preocuparea redus cu privire la intimitatea membrului.Exist mai multe limitri majore legate de acest program. Conform unei analize, programele de tip 1 nu recompenseaz un comportament loial; ele recompenseaz cartea de membru. Programele de tip 1 nu ncurajeaz cumprarea repetat i, pe deasupra, se aseamn ndeaproape cu cupoanele electronice, deoarece toi consumatorii primesc aceleai beneficii, indiferent de achiziiile lor anterioare. Clienii ocazionali i "culegtorii de ciree" (Berman, 2006) - care cumpr doar bunurile i serviciile cu mult reduse ale unei firme - primesc aceleai oferte ca cei mai buni clieni ai firmei. Deoarece sponsorii programelor de loializare de tip 1 nu menin o baz de date ale clienilor dincolo de numele i adresa de membru, ei nu pot corela informaiile demografice sau cele despre stilul de via al clientului, pentru a putea crea oferte speciale pentru consumatorii lor cei mai profitabili.Programele de tip 1 sunt adesea conduse de ctre firmele mici care nu au angajamentul sau resursele de conducere pentru a efectua activiti de tip 2, tip 3, sau tip 4, sau ca o msur de aprare n concurena cu un program de loializare mai complex.Toate celelalte forme de programe de loializare (tipurile 2, 3 i 4) ncearc s creasc achiziiile totale ale clientului de la firm prin oferirea unor reduceri suplimentare, rabaturi, sau bunuri gratis atunci cnd achiziia depete un anumit nivel. ntr-un program de tip 2, consumatorii pot s obin un element gratuit, dup ce au cumprat un anumit numr de produse la pre ntreg. Aceste programe se aseamn cu o reducere pe cantitate, care se bazeaz pe achiziiile totale ale unui membru, nu pe frecvena de cumprare. De exemplu, un membru poate face 9 achiziii pe o singur zi sau o pasager poate lua 5 zboruri pe termen lung ntr-un interval scurt de timp. n timp ce utilizatorii frecveni obin aceleai economii proporionale ca utilizatorii ocazionali, acetia din urm sunt capabili s acumuleze bunuri gratuite mult mai uor.Programele de loializare de tip 2 sunt de obicei auto-administrate de ctre consumatori. Consumatorul ine o eviden detaliat a achiziiilor fcute de el (de multe ori pe un card), care este marcat la fiecare achiziie semnificativ. n cazul n care numrul de achiziii semnificative este atins, consumatorul devine eligibil pentru un bun sau serviciu gratuit. Exemple de programe de loializare de tip 2 pot fi: o tunsoare gratis (la un salon de nfrumuseare), grooming cine sau baie (salon ntreinere canin), loc de parcare (supermarketuri, aeroporturi), sau un sandwich gratuit etc. n timp ce aceste programe sunt extrem de uor de administrat de ctre o firm, ele pot fi, deasemenea, copiate foarte uor de ctre un concurent. n multe cazuri, ctigurile unui marketer sunt de scurt durat, deoarece concurena se potrivete sau chiar ntrece oferta gratuit. O a doua problem major cu programele de loializare de tip 2 este c firma nu are, totodat, nicio nregistrare a numelui unui client i adresa acestuia i nu poate s formeze o comunicare cu membri sau nu poate oferi recompense difereniative membrilor. n al treilea rnd, recompensa const de obicei n acelai articol care a mai fost achiziionat n trecut. n timp ce obinerea unui bun gratuit n loc de a-l cumpra este o recompens, acest lucru e posibil s nu poat fi la fel de motivant ca un alt bun.Programele de loializare de tip 3 recompenseaz membrii cu puncte, n funcie de achiziiile lor anterioare. Spre deosebire de programele de tipul 1 i tipul 2, programele de marketing de tip 3 necesit o baz de date complet, cu ajutorul creia se pot urmri achiziiile i punctele unui utilizator. Unele programe de tipul 3 ncurajeaz consumatorii s creasc achiziiile sau recompenseaz cumprtorii frecveni prin nite programe pe niveluri.n timp ce cele mai multe programe de loializare de tip 4 sunt bazate pe puncte (cum ar fi i programele de tip 3), aceste programe sunt n msur s ofere membrilor individuali comunicri speciale, promoii i recompense bazate pe istoria lor de cumprare. Cele mai bune programe de tip 4 merg dincolo de oferirea de reduceri pe baza achiziiilor anterioare ale clientului.Comercianii de tipul 4 au un angajament major pentru aceste programe de loializare i le utilizeaz ca un element important n strategia lor de marketing. Comercianii care folosesc acest tip de program trebuie s dezvolte i s menin o baz de date complex, s fie prtai la data mining i s fie capabili s administreze un program complex de comunicare i recompensare.Programele de tip 2, 3 i 4 se sprijin pe programe de nivel inferior. Recompensarea inclus n programul de tipul 2 se bazeaz pe achiziiile anterioare ale unui membru, nu un cupon (ca ntr-un program de tip 1). Recompensarea din programele de tipul 3 se bazeaz pe puncte (nu cumprri, ca ntr-un program de tip 2), precum i o varietate mult mai larg de alternative. Chiar i cele mai multe programe de baz de tip 3 nregistreaz numele i adresa unui membru, istoricul de cumprare al acestuia i numrul cumulat de puncte primite. Programele de tip 4 includ o baz de date cuprinztoare (care pot include demografice i date despre stilul de via), utilizarea de data mining, mesaje i oferte foarte atent direcionate ctre membri, bazate pe istoria lor de cumprare. Progresia de la programele de loializare de tipurile 2, 3, i 4 implic faptul c o firm i poate mbunti incremental ofertele sale din programe n funcie de mediul competitiv, competen sporit n gestionarea unui program de loialitate i primirea de resurse suplimentare.n viziunea lui Berman, planificarea i implementarea unui program de loialitate eficient trebuie s parcurg un proces n zece pai: sublinierea obiectivelor programului de loialitate - obiectivele programului de loialitate pot fi bazate pe venituri, profit, loialitatea clientului, i informaii vaste asupra consumatorilor. Obiectivele comune ale unui program specific de loialitate duc la creterea numrului de membri, creterea achiziiilor membrilor, creterea frecvenei de cumprare a membrilor, creterea profitabilitii pe membru, genereaz un randament satisfctor al investiiei n programul de loialitate i primesc date de cercetare de pia valoroase. Firmele care urmresc att obiective de venituri, ct i de profit n acelai timp, trebuie s planifice o strategie care nu elimin un scop pentru a-l atinge pe cellalt. n timp ce toate tipurile de programe pot crete numrul achiziiilor ale membrilor i frecvena de cumprare, numai programele de tip 4 genereaz date de cercetare de pia valoroase i cresc loialitatea prin comunicri i promoii specializate / personalizate. dezvoltarea unui buget - bugetul programului de loialitate trebuie s reflecte urmtoarele cheltuieli: costurile iniiale i cele de promovare in curs de desfasurare (inclusiv costurile de comunicare cu membrii), cheltuielile pentru IT hardware i service hardware, crearea de baze de date i cheltuielile aferente de ntreinere, editoriale i costurile de producie ale revistelor de loialitate, costurile directe de recompense de loialitate. determinarea eligibilitii programului de loialitate - obiectivele create pe baza volumului de vnzri sunt cel mai bine legate de un program de eligibilitate deschis, n timp ce un program nchis poate fi mai bine asociat cu obiective focusate pe profit. Programul nchis, deasemenea, n general, necesit bugete mai mici dect un program de eligibilitate deschis. selectarea tipului de recompense ale programului de loialitate - uurina utilizrii unui program de loialitate se leag de perioada de timp necesar pentru un consumator tipic s acumuleze punctele necesare. Recompensa unui program de fidelizare poate aprea imediat sau ntrziat. n timp ce o excursie exotic pare a fi mai interesant pentru muli clieni dect un stimulent de numerar, marketerii trebuie s ia n considerare perioada de timp necesar pentru a obine recompensa. ntr-un sondaj focusat pe loialitatea clienilor, cel mai mare motiv invocat de respondeni pentru a renuna (citat de 69 % din respondeni), a fost durata care era necesar pentru a acumula suficiente puncte pentru a putea ctiga o recompens. luarea n considerare a parteneriatelor cu alte persoane - firmele partenere pot avea posibilitatea de a accesa bazele de date reciproc pentru a determina oportunitile de cross-selling. O combinaie popular a partenerilor programului de loialitate include cltoriile, cumprturile alimentare, benzina, i societile de servicii financiare. construirea unei organizaii dac este cazul - firmele pot externaliza activitile n care au puin experien sau n cazul n care firma a externalizat activitile deja, are abiliti mai mari. Activitile care se preteaz la externalizare includ dezvoltarea i meninerea bazei de date ale membrilor, dezvoltarea i meninerea site-ului membrilor loiali, i data mining. dezvoltarea i meninerea bazei de date ale programului de fidelitate - baza de date a programului de loialitate trebuie s reflecte datele achiziiilor de la fiecare canal al firmei, precum i al partenerilor si din programul de loialitate. Firmele trebuie, deasemenea, s integreze datele demografice i istoricul creditelor membrilor n baza de date a programului lor de loialitate. Acest lucru permite marketerilor s construiasc un profil integrat al membrilor lor. gestionarea unui depozit de date interne i a capacitii de exploatare a datelor - cele mai bune programe de loialitate au fost, au fost descoperite s foloseasc formulare de nscriere pentru a captura date demografice, frecvena de utilizare, i infromaii legate de preferine. Liniile aeriene, hotelurile i firmele de nchirieri auto au un avantaj peste alte firme din acest domeniu, deoarece consumatorii trebuie s se identifice n momentul achiziionrii. evaluarea succesului sau eecului programului de loialitate - profitabilitatea unui program de loialitate poate variaz n funcie de segmentul de pia. De exemplu, un program poate fi foarte profitabil prin restaurarea de vnzri pentru un segment de pia care a fost aproape de a prsi programul. Acelai program, pe de alt parte, ar putea fi foarte costisitor n a deservi utilizatorii ocazionali a cror volum nu poate fi crescut. Programul poate fi, deasemenea, deosebit de eficient n creterea mediei achiziiilor i / sau frecvenei de cumprare pentru grupuri selectate de consumatori, dar pot fi ineficiente n alte grupuri. luarea de msuri corective - ultimul pas n acest proces implic luarea de msuri corective n cazul n care performana programului de loialitate nu ndeplinete obiectivele. Apar patru contururi de aciuni corective specifice care ntlnesc ase obiective specifice ale programului de loialitate: creterea numrului de membri, reducerea presiunii, creterea achiziiilor pe membru, creterea profitului brut pe membru, mbuntind randamentul investiiilor n programul de loialitate, i crescnd calitatea cercetrii de pia.

2.5. Strategia de marketing relaional

Actuala conceptualizare a marketingului relaional a migrat de la comportamentul organizatoric i marketingul industrial, unde interdependena dintre firme a fost fundaia de alianelor de succes de tip business-to-business (Sorce, 2002). Morgan i Hunt definesc marketingul relaional ca fiind toate activitile de marketing ndreptate spre stabilirea, dezvoltarea i meninerea schimburilor relaionale de succes. Definiia lor despre aceste constructe cheie, pe care Morgan i Hunt le extrag din psihologia social, au legtur strns cu teoria schimbului social. n modelul lor, angajamentul i ncrederea sunt cheia variabilelor mediatoare, deoarece acestea ncurajeaz schimbul partenerilor pentru a pstra investiiile n relaie, a rezista alternativelor atractive care apar pe termen scurt i a menine convingerea c partenerii nu vor aciona oportunist.Iacobucci i Hibbard descriu trei tipuri de relaii: relaii de afaceri de marketing; relaiile comerciale interpersonale; relaii business-to-client. Relaiile de afaceri de marketing sunt cele similare cu cele descrise de Morgan i Hunt, unde relaiile sunt tipizate pe termen lung i interaciunile sunt intense ntre parteneri relativ simetrici (n termeni de putere). Aceste relaii au avut cea mai lung istorie n studiul de marketing, studiu care a dus la o bogat i bine dezvoltat teorie pentru a le descrie. n cadrul analizei literaturii de specialitate, Iacobucci i Hibbard consolideaz importana angajamentului, al ncrederii, i al interdependenei n a nelege afacerea. Aceti factori se refer la calitatea interaciunilor din relaie.Al doilea tip de relaie examinat de ctre Iacobucci i Hibbard este reprezentat de relaiile interpersonale comerciale: interaciunile ntre o firm de servicii i client. Acestea includ relaiile de tipul business-to-business (cum ar fi cele dintre ageniile de publicitate i clienii lor) i cele de retail (ntre un agent de vnzri i un client). Literatura care se ocup cu studiul calitii serviciilor a studiat aceste din urm relaii i a construit o teorie n jurul lor. n cazul relaiilor interpersonale comerciale dintre avocai i clienii lor sau agenii de publicitate i clienii lor, interaciunile au loc ntre doi parteneri relativ simetrici, sunt apropiate i pe termen lung i pot, deasemenea, s includ o component social. Rezultatele calitii unei interaciuni relaionale sunt satisfacia, profitabilitatea, evaluri pozitive pentru furnizorii de servicii, intenii de a genera recomandri i capacitatea de a face compromisuri sau a negocia corect.A treia relaie descris de Iacobucci i Hibbard se refer la relaiile business-to-client. Acestea sunt definite ca fiind interaciuni bazate pe tehnologie ntre o afacere i un client individual. Iacobucci i Hibbard menioneaz faptul c exist cercetri tiinifice foarte rare despre acest tip de relaii. Ei ajung la concluzia c ceea ce am nvat de la literatura relaiilor de afaceri de marketing are aplicabilitate limitat n lumea business-to-client, deoarece conceptele de ncredere i cooperare devin semnificative numai n cazul n care exist o interdependen ntre partenerii de schimb. Lipsa de interdependen a fost n centrul de critic al practicii marketingului relaional.2.6. Construirea relaiilor cu clienii

Relaiile care se creeaz ntre firme i clieni, definite prin ncredere reciproc, respect i comunicare, constituie un proces social complex, care este dificil i greu de artificializat.Strategia unei organizaii este generatoare de valoare dac organizaia are capacitatea de a-i crete veniturile sau reduce costurile prin fructificarea oportunitilor i neutralizarea ameninrilor din mediul extern. Dac aceste dou condiii nu sunt ndeplinite, strategia poate determina un dezavantaj competitiv, reflectndu-se n scderea performanei organizaiei. Paritatea competitiv se obine n cazul n care firma are o strategie valoroas, dar aceast strategie nu este rar. n aceast situaie, performana organizaiei nu se mbuntete, ci poate scdea dac firma nu are capacitatea de a exploata resursele i capacitile disponibile (Rowe i Barnes 1998, citat n Duu, 2012).Organizaiile ar trebui s dezvolte relaii cu clienii doar atunci cnd aceste relaii sunt dorite i de ctre clieni. Este posibil ca anumii clieni s considere relaia dezvoltat cu organizaia ca fiind apropiat i puternic, iar alt categorie s considere relaia respectiv ca fiind sufocant. Clienii intr n relaie cu firmele deoarece acetia i doresc parteneriate n care pot avea ncredere, reducndu-i astfel riscurile asociate schimbului relaional (Duu, 2012).Impactul programelor de fidelizare a clienilor cu privire la calitatea relaiei a fost studiat mult timp. Rezultatele au artat c ipoteza programele de fidelizare a clienilor a avut un semnificativ impact pozitiv asupra satisfaciei clienilor", a fost parial susinut; ipoteza impactului pozitiv bazat pe ncredere din programul de loialitate al clientului a fost, deasemenea, susinut parial (Chen, Ou, Shih i Wang 2011).

2.7. Managementul relaiei cu clienii

Comportamentul consumatorului este determinat de existena unei nevoi nesatisfcute, prezente sau viitoare i const ntr-un proces care implic urmtoarele activiti psihice i fizice: cercetarea alternativelor posibile; un proces decizional pentru identificarea celei mai bune alternative; cumprarea propriu-zis evaluarea post-cumprare (Duu, Foltean, Hlmjan, Ldar, Naghi i Prada, 2004).Beneficiile meninerii relaiilor cu clienii pot fi analizate pe trei direcii: nivelul de siguran al companiei, nivelul vnzrilor i nivelul cheltuielilor (Dick i Basu, 1994). Nivelul de siguran al companiei se reflect n stabilirea ridicat a afacerii datorit faptului c, la nivelul clienilor, se manifest o obinuin n luarea deciziei de cumprare, o imunitate aparent fa de aciunile concurenilor i o toleran cu privire la anumite greeli ale organizaiei fa de client. Feedback-ul ridicat din partea clienilor (reclamaii, sugestii legate de noi produse, servicii suplimentare) permite o mai bun adaptare a organizaiei la cerinele acestora (Dick i Basu 1994, citat n Duu, 2012).Conform lui Palmatier, factorul cu cel mai semnificativ impact asupra calitii relaiei cu clienii este un conflict nerezolvat, care poate anula muli ani i bani cheltuii pentru cldirea acelei relaii. n multe cazuri, devine contraproductiv s se mreasc bugetele acordate aripii de relaii cu clienii, fr un proces bine conceput pentru rezolvarea problemelor clienilor, eecuri n servicii sau nclcri ale ncrederii. Astfel, vnztorii trebuie s abordeze rezoluia conflictelor clientului n cadrul activitilor lor globale de relaii cu clienii, eventual prin mputernicirea cheii de frontier pentru a aborda problemele n sine.Managementul relaiei cu clientul este o strategie de marketing seductiv. Totui, cercetrile sugereaz faptul c multe dintre programele folosite pentru a implementa acest tip de management nu ar trebui s fie supuse unor mari ateptri n sensul obiceiurilor de cumprare ale clientului, mai ales la bunurile de consum cu micare rapid. Avnd n vedere acest pronostic, de ce exist totui att de multe programe de acest fel i de ce continu s apar? Grahame Dowling ne d trei rspunsuri la aceast ntrebare: managementul relaiei cu clientul pare s fie o extensie logic a marketingului, referitoare la concentraia actual pe client. un numr de companii mari i de profil nalt au lansat acest fel de scheme - prin urmare, muli manageri percep ideea c este un mare risc s rmn n urm. de multe ori, un competitor direct are un program de management al relaiei cu clienii, aadar, este necesar ntocmirea unei scheme asemntoare, ca o contramsur.

3. Metodologie i date (parte practic). Studiu de caz - Coul Sntos

3.1. Prezentarea afacerii. Produse

Coul Sntos s-a nscut din iniiativa lui Andrei Palamariu, un tnr preocupat n permanen de un stil de via sntos, cu spirit de antreprenor i dornic de a intra pe pia cu un business inovator n Timioara.Fiind ntr-o cltorie n Thailanda, Andrei s-a inspirat din cultura, tradiiile i tabieturile locuitorilor cu care s-a mprietenit acolo. Dup ce s-a ntors acas, Andrei i-a convocat civa dintre prietenii apropiai i i-a convins s participe ntr-un parteneriat ntr-un business promitor, tocmai prin faptul c aripa domeniului n care urmau s se lanseze mpreun nu fusese explorat prea mult pn atunci n acest ora.Coul Sntos s-a lansat n 2013, ideea iniial a afacerii fiind de a livra la client acas / job / .a. un co cu fructe i legume, comandate n prealabil de ctre client (pe site). Bieii de la Coul Sntos colaboreaz cu mici productori (casnici), de unde achiziioneaz produsele proaspete i gata pentru preparare / livrare. Ei au aprut ca un intermediar care faciliteaz procesul de achiziionare de ctre client a acestor produse.La nceput, timp de jumtate de an, a existat o ofert sptmnal de produse; aceasta se schimba de la sptmn la sptmn, pentru a aduce diversitate i a menine clienii interesai de oferte.Gama de produse pe care Cosul Sanatos le-a livrat in primele 6 luni este una destul de variata, avand in vedere furnizorii acestora. Aceasta consta in legume si fructe, toate provenind din agricultura de casa a romanilor din partea de vest a Romaniei, mai exact zona care inconjoara Timisoara. Aceste produse au constat in: morcovi, cartofi, vinete, dovlecei, castraveti, rosii, mere, pere, piersici, caise, capsuni, cirese, zmeura, mure.n prezent, datorit anotimpului de var, Coul Sntos s-a reprofilat pe livrarea de sucuri si smoothie-uri, acestea fiind produse cu doar cateva ore inainte de livrare. Pe acest segment (livrare de smoothe-uri) nu exist nc o concuren in Timisoara. Se utilizeaz diferite fructe i legume (proaspete, de sezon), pentru o gam variat de smoothie-uri. Produsele pe care se concentreaza acum sunt: din gama sucurilor: suc de mere, suc de portocale, suc mix de mar si morcov;din gama de smoothie-uri: smoothie verde, smoothie sfecla si morcov, smoothie fructe de padure, smoothie de mango, smoothie pepene rosu, smoothie piersica si caise;din gama salatelor: salata de legume in stil oriental, salata de varza rosie cu sfecla si mar, salata de fructe.Aceste produse fac parte din categoria de produse cu valoare adaugata din Romania.

3.2. Analiza activitatii de marketing

3.2.1. Comunicarea cu clientii

Pn acum, Coul Sntos interactioneaza cu clientii pe strada prin flyere, in online a creat engagement cu utilizatorii, prin provocarea Fii Ambasador Coul Sntos - aceasta este o propunere de reete de ctre vizitatorii paginii de Facebook, la care exist premii care constau in: locul 1 - cea mai delicioasa reteta intra in meniu sub numele pe care il alege castigatorul + un cos cu 4 produse la alegere din meniul actual. In acest caz, reteta utilizatorului care a postat reteta pe pagina de Facebook ajunge sa fie preparata si incercata de mai multi clienti; locul 2 - un cos cu 4 produse la alegere din meniul actual.Reteta care li se pare reprezentantilor de la Cosul Sanatos cea mai gustoasa castiga premiul 1, iar premiul 2 este ales prin tragere la sorti.Coul Sntos e prezent in acest moment pe: Facebook: https://www.facebook.com/CosulSanatos site Coul Sntos: http://www.cosulsanatos.ro/index.html Fiind implicati in evenimentele de actualitate din oras, baietii au participat si chiar au organizat cteva dintre acestea: Degustarea Sntoas la Libraria Cartea de Nisip, unde au avut invitat care le-a vorbit oamenilor despre un stil de viata sanatos si curat. Deasemenea, s-au prezentat la cteva companii i evenimente (eveniment local pentru copiii unor angajai dintr-o multinaional; preparare smoothie-uri n buctria Hella; degustri la Cochete pe Biciclete, eveniment organizat de Verde pentru biciclete, unde au fost oferite 3 vouchere gratuite a cate un Pachet Saznatos Detox; sarbatorire Ziua Copilului cu smoothie-uri delicioase; aparitie la Timisoara Startup Hub, eveniment organizat de Google Startup Hackathon s.a.). Totodata, Cosul Sanatos a primit premiul de popularitate pentru ce mai prietenoasa echipa si cea mai sanatoasa idee din partea Junior Achievement Romania.n pres au aprut de puine ori; din cnd n cnd, au apelat la aceast metod pentru credibilitate, ns focusul nu e pe pres. Comunicate de presa apar ca interviuri de scurta durata la posturi de televiziune locale (apariie la Digi24), cateva recenzii pe Foodcrew.ro, unde au primit calificative pozitive.Cel mai mult s-a pus accentul pe word of mouth, din cauza unui buget redus. Datorita implicarii in participarea sau chiar organizarea de evenimente (de mica amploare), Cosul Sanatos a reusit sa se promoveze intr-un ritm benefic firmei. n plus, la fiecare livrare, Claudiu Sava (responsabiliul pe partea de logistic) cere clienilor feedback.Cosul Sanatos are doua tipuri de clienti: clienti individuali. Majoritatea clientilor companiei se declara multumiti pana in prezent de produsele si serviciile acesteia. clienti corporate. In acest segment, principalii clienti business sunt: Continental, Atigeo, Interact, Movidius, Toluna si alti parteneri care au preferat sa ramana in anonimat.

3.2.2. Analiza situatiei actuale

In prezent, pe piata serviciilor de livrare a alimentelor, livrarile din segmentul de fast food sunt cele care au cea mai mare cerere, deoarece publicul este obisnuit cu aceasta metoda traditionala, fiind ceva rapid, la un pret rezonabil. Pentru a schimba acest trend, publicul trebuie educat in privinta unui stil de viata sanatos si informat in legatura cu existenta acestei metode contemporane de a trai altfel.Concurenta directa din Timisoara a lui Cosul Sanatos (la inceputurile firmei, cand acestia se ocupau cu livrarea de cosuri cu legume si fructe) a fost Mr. Ursy - primul furnizor de fructe la birou din Timisoara. In acest moment, pe partea de livrare de smoothie-uri, Cosul Sanatos nu inregistreaza concurenta.In privinta promovarii, compania Cosul Sanatos a folosit n campaniile de marketing derulate de-a lungul timpului, urmtoarele instrumente: pliante publicitare, promovare online pe propriul site si pe Facebook, comunicate de pres i participarea la diverse trguri i expoziii din segmentul de stil de viata sanatos.In acest moment, numrul comezilor sptmnale variaz ntre 20 i 100 de uniti (sucuri, smoothie-uri si salate). Valoarea medie a unei comenzi este de aproximativ 40 RON. 90% din comezi se fac pe site.

3.2.3. Obiective de marketing

a) Conceperea unui program de fidelizare al clientilor bazat pe puncte.b) Crearea unei imagini pozitive, dinamice, atractive a ideii de viata intr-un stil sanatos.c) Creterea notorietii brandului n rndul publicului.d) Promovarea produselor si serviciilor Cosul Sanatos.e) Creterea vnzrilor.f) Contientizarea publicului cu privire la necesitatea traiului intr-un stil de viata sanatos.g) Cretere constant a numrului de utilizatori ai website-ului i ai vizitatorilor paginii de Facebook ai firmei pentru a intelege cat mai bine eficienta produselor naturale utilizate.h) Implicarea in organizare de evenimente (targuri si expozitii) pentru a atrage clienti noi.i) Construirea loialitatii fata de brand.

Mixul de marketing poate fi diferit in functie de categoria la care se aplica. Persoanele juridice care incheie un contract cu compania Cosul Sanatos vor primi oferte personalizate, in functie de numarul de angajati pe care vor dori sa ii inscrie; astfel, cu cat vor fi mai multi angajati care beneficiaza de produsele si serviciile firmei, cu atat pretul va fi unul mai avantajos. Persoanele fizice vor beneficia de puncte de fidelitate, reduceri, bonusuri, cadouri si posibilitatea de a participa la targuri si expozitii organizate de companie.Strategia adoptata pentru a stabili pretul unei livrari are in vedere atat preturile concurentei, cat si nevoile potentialilor clienti, raportul calitate / pret fiind unul foarte realist.

3.2.4. Analiza SWOT:Puncte tariPuncte slabe

Promovarea si sustinerea unui stil de viata sanatos; Produse intotdeauna proaspete; Produse biologice; Posibilitatea de achiziionare online a produselor; Livrare la domiciliu prin comanda online; Orientare ctre calitate; Inovaie. Dimensiunile mici ale companiei; Lipsa unui punct fix (sediu social) in Timisoara; Reticena publicului fa de aceast metoda de trai (obisnuina cu mancarurile fast food clasice); Lipsa notorietatii pe piata.

OportunitiAmeninri

Existena forei de munc; Expansiunea companiei prin oferirea posibilitatii de livrare a produselor exotice; Amenajarea unui punct fix al sediului social / laboratorului (nu doar mobil). Concurena directa - Mr. Ursy; Concurena formal (posibilitatea ca potenialii consumatori s prefere alte produse n locul celor oferite de companie); Mediul economic nc instabil.

3.2.5. Programul de relatii cu publicul

a) Sisteme de primire a reclamatiilor si sugestiilorSugestiile si reclamatiile se depun online la adresa de e-mail a companiei andrei@cosulsanatos.cro sau la numarul de telefon valabil clientilor - 0731 013 797.Raspunsul companiei se refera strict la reclamatiile / sugestiile clientilor si este trimis in 48 ore de la primirea mesajului, iar forma de transmitere a informatiilor se realizeaza prin e-mail sau telefonic (in maniera personalizata), depinzand de seriozitatea situatiei:

Stimate domnule / doamna ............................ ,

Am luat la cunostinta sugestiile / reclamatiile dvs., tratandu-le cu maxima seriozitate. In acest sens, speram ca raspunsul nostru referitor la cele mentionate de dumneavoastra sa va fie de folos.................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

Asteptam sa ne scrieti in continuare pentru orice fel de sugestii sau nelamuriri, deoarece compania noastra doreste o relatie stransa cu clientii si o imbunatatire permanenta a serviciilor oferite.Echipa Cosul Sanatos va multumeste!

b) Analiza opiniilor clientilor exprimate pe forum, blog si alte site-uri: administratorul site-ului firmei are si sarcina de a face internet research, iar in cazul in care observa ca exista site-uri in care sunt expuse anumite pareri referitoare la companie, acesta trebuie sa interactioneze cu persoanele care au lansat mesajele respective.

c) Event MarketingEvenimentele de marketing constau in participarea la targuri si expozitii care au legatura cu domeniul sanatate / sport / mod de trai sanatos, acestea fiind locuri ideale pentru a pregati si servi mostre din smoothie-uri delicioase. Invitatii speciali la astfel de evenimente vor fi clientii business (cei mai importanti) care apreciaza si vor sa recomande produsele si serviciile oferite de Cosul Sanatos.

Exemplu: o persoana importanta din cadrul conducerii companiei Continental care beneficiaza de cateva luni de serviciile Cosul Sanatos, este invitat pentru a vorbi despre avantajele aduse companiei de catre aceasta firma, printr-o stransa colaborare.Organizare de tombole pentru clienti, la care castigurile sa fie reprezentate prin oferirea de pachete din produsele de care dispune Cosul Sanatos.

Se pot organiza concursuri pentru clientii carora le va face placere sa participe, precum cel mai delicios preparat din fructul lunii (concurs asemenator cu provocarea Fii Ambasador Cosul Sanatos). Acest concurs va presupune alegerea unui fruct pe care participantii vor trebui sa-l prepare, iar cel care reuseste sa vina cu un gust inovativ si placut, va primi un premiu din partea Cosul Sanatos. Toti participantii vor beneficia de cate o mostra gratuita din acel preparat.

3.3. Evaluarea ideilor

a) Publicul reactioneaza pozitiv la idea de stil de viata sanatos. Faptul ca nivelul de constientizare al populatiei creste, a dus la un nivel ridicat al receptivitatii viitorilor consumatori.b) In urma evenimentelor derulate, vnzrile sa creasca inca din primele 3 luni.c) Publicului constientizeaza necesitatea accentuarii unui mod de viata mai curat.d) Cresterea remarcabila a numrului de utilizatori ai website-ului i al paginii de Facebook al firmei noastre.e) Evenimentele organizate atrag utilizatori noi.

3.4. Program de fidelizare al clientilor bazat pe puncte

Prioritatea acestui program este de a-i multumi sincer clientului si de a-i oferi ceva in plus, ceva ce poate fi privit ca si cadou. Acest ceva trebuie sa fie simbolic, dar nu infim; trebuie sa nu expire niciodata (posibilitatea pastrarii istoricului punctelor acumulate); compania sa poata diferentia clientul de restul clientilor, sa ii permita sa se gandeasca la faptul ca ar putea deveni clientul cu numarul 1. Unul din publicurile care participa la succesul unui astfel de program sunt angajatii sau colaboratorii care intermediza relatia dintre client si companie, ca si gestionar al programului.

Pentru clientii individuali: De fiecare data cand se plaseaza pe site o comanda de catre o persoana fizica, clientul primeste puncte bonus pe care le poate transforma in premii atractive din segmentul pe care Cosul Sanatos este specializat, si anume variate feluri de pachete care sa contina produsele de actualitate ale companiei.Cum se face accesul la acest program? - Inscrierea este gratuita pe site. Clientul isi creeaza si activeaza un cont, unde i se va salva automat un istoric al achizitiilor.Astfel: 10 RON = 1 punct (Exemplu: la o achzitie de 50 RON, clientul va acumula 5 puncte).

In momentul in care clientul acumuleaza un total de minim 50 de puncte, el are posibilitatea sa-si aleaga un premiu care poate consta in:a) Pachet 4 smoothie-uri la alegere (din gama disponibila in momentul alegerii, in functie de anotimp si produsele utilizate in acea perioada)b) Pachet 2 salate + 2 sucuri la alegere (din gama disponibila in momentul alegerii, in functie de anotimp si produsele utilizate in acea perioada)c) Pachet 1 salata + 1 suc + 2 smoothie-uri la alegere (din gama disponibila in momentul alegerii premiului, in functie de anotimp si produsele utilizate in acea perioada)

In momentul acumularii a minimum 75 de puncte, clientul poate beneficia de urmatoarele variante de premii:a) Pachet 7 smoothie-uri la alegere (din gama disponibila in momentul alegerii, in functie de anotimp si produsele utilizate in acea perioada);b) Pachet 3 salate + 4 sucuri la alegere (din gama disponibila in momentul alegerii, in functie de anotimp si produsele utilizate in acea perioada);c) Pachet 2 salate + 2 sucuri + 3 smoothie-uri la alegere (din gama disponibila in momentul alegerii premiului, in functie de anotimp si produsele utilizate in acea perioada).

In momentul acumularii a minimum 100 de puncte, clientul poate beneficia de urmatoarele variante de premii:a) Pachet 10 smoothie-uri la alegere (din gama disponibila in momentul alegerii, in functie de anotimp si produsele utilizate in acea perioada);b) Pachet 5 salate + 5 sucuri la alegere (din gama disponibila in momentul alegerii, in functie de anotimp si produsele utilizate in acea perioada);c) Pachet 4 salate + 3 sucuri + 3 smoothie-uri la alegere (din gama disponibila in momentul alegerii premiului, in functie de anotimp si produsele utilizate in acea perioada).

La aceste premii se pot adauga diferite invitatii la evenimentele organizate / la care participa Cosul Sanatos, fie ele de informare, fie de degustari sau tombole.

Pentru clientii corporate: Se incearca semnarea unui contract in care partile sa cada de acord cu acordarea unei zile pe saptamana (de luni pana vineri, inclusiv) in care sa se serveasca personalului angajat un pranz sau o gustare sanatoasa.Astfel, se pot crea pachete de oferte personalizate fiecarui tip de companie sau fiecarei intelegeri din contract:a) Pentru o companie care are maxim 30 de angajati, Cosul Sanatos poate livra cate un singur produs din toata gama pentru fiecare angajat in parte, intr-una din zilele saptamanii de luru, convenita in contractul respeciv.b) Pentru o companie care are maxim 60 de angajati, Cosul Sanatos vine cu ideea impartirii pe doua zile pentru a putea face acelasi fel de livrare ca pentru o companie care are maxim 30 de angajati.c) Pentru o companie care trece la nivelul sutelor de angajati, Cosul Sanatos poate veni cu propunerea ideii de a livra pentru fiecare departament in parte, in zile diferite sau chiar in saptamani diferite.

Pachetele de oferte pentru clientii corporat pot fi personalizate in functie de preferintele clientilor su a angajatilor acestora (in functie de relatiile din interior).La fel ca in cazul clientilor individuali, clientii corporate sau reprezentantii acestora pot fi invitati pentru a se prezenta la diferitele evenimente la care Cosul Sanatos poate participa sau le poate organiza, unde acestia pot castiga diferite premii (tombole, Pachete Sanatoase etc.).

4. Concluzii

Cosul Sanatos, o mica afacere initiata online de doi tineri care isi doresc sa educe oamenii in privinta modului in care se hranesc, au pornit la drum cu produse locale, cultivate de agricultori autentici din Banat prin metode traditionale, pe care le livreaza la adresa dorita de cumparatori. Oferta se schimb in fiecare saptamana si au ajuns sa colaboreze cu mari companii din Timisoara, ai caror angajati nu au timp sa-si cumpere singuri fructe si legume proaspete. Tot pentru ei au creat o oferta de sucuri naturale, produse pe loc si livrate la birou.Un cos plin de bunatati poate fi comandat de pe site, unde se afla oferta completa.

List bibliografic:

Cri:

Duu, C., Foltean, F., Hlmjan, H., Ldar, L., Naghi, R., & Prada, S. (2004), Marketing. Sinteze i aplicaii, TM: Mirton

Duu, C. (2012), Adoptarea marketingului relaional i impactul asupra performanei organizaiilor, TM: Editura de Vest

Palmatier, Robert W. (2008), Relationship Marketing. Cambridge, MA: Marketing Science Institute

Sorce, P., (2002), Relationship Marketing Strategy,Rochester, NY: Printing Industry Center

Articole:

Berman, B. (2006), Developing an Effective Customer Loyalty Program, 124 - 127

Chen, C.-Y., Ou, W.-M., Shih, C.-M., & Wang, K.-C. (2011), Relationships among customer loyalty programs, service quality, relationship quality and loyalty. An empirical study, 201, 194-206

Dick, Alan S., & Basu, Kunal (1994), Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework, 101,102, 99 - 113

Dowling, G. (2002), Customer Relationship Management: In B2C markets, often less is more, 101

McMullan R., & Gilmore A. (2008), Customer loyalty: an empirical study, 1084, 1084 1094

OMalley, L. (1998), Can loyalty schemes really build loyalty?, 47-55, 47

Robinson, D. (2011), Customer Loyalty Programs: Best Practices, 1

Thompson, Bob (2005), The Layalty Connection: Secrets To Customer Retention And Increased Profits, 1