Lucrare de licen

Piaa produselor cosmetice n Romnia

Studiu de caz : Cercetarea i segmentarea pieei produselor cosmetice n Romnia

2012

CUPRINS

3INTRODUCERE

CAPITOLUL 1.4CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL4PE PIAA PRODUSELOR COSMETICE41.1.Conceptul de marketing internaional41.2. Specificul marketingului internaional51.4. Aspecte privind istoricul industriei cosmetice81.5. Aspecte privind legislaia, contrafacerea i falsificarea produselor cosmetice91.6. Clasificarea produselor cosmetice11CAPITOLUL 2.14STRATEGII DE INTERNAIONALIZARE PE PIAA MONDIAL A PRODUSELOR COSMETICE142.1. Delimitri conceptuale privind strategia de marketing internaional142.2. Ptrunderea pe piaa internaional172.2.1. Conceptul de ptrundere pe piaa internaional172.2.2. Forme de ptrundere pe piaa internaional182.2.3. Tipologia formelor de ptrundere pe pieele strine202.2.3.1. Exportul202.2.3.2. Licenierea internaional222.2.3.3. Societatea mixt232.2.3.4. Proprietatea direct242.3. Strategiile giganilor industriei cosmetice mondiale262.4. Tendine ale industriei cosmetice mondiale28CAPITOLUL 3.30STRATEGII COMPETITIVE DE MARKETING INTERNAIONAL PE PIAA PRODUSELOR COSMETICE DIN ROMNIA303.1. Analiza activitii companiilor multinaionale pe piaa romneasc a produselor cosmetice303.1.1. Analiza mediului de marketing303.1.2. Piaa romneasc a cremelor de fa313.1.3. Piaa romneasc a produselor deodorante343.1.4. Piaa romneasc a produselor de ngrijire a prului343.2. Strategii competitive ale mixului de marketing pe piaa romneasc a produselor cosmetice363.2.1. Strategii ale politicii de produs363.2.2. Strategii ale politicii de pre383.2.3. Strategii ale politicii de distribuie403.2.4. Strategii ale politicii de promovare41CAPITOLUL 4.44CERCETAREA I SEGMENTAREA PIEEI PRODUSELOR COSMETICE N ROMNIA444.1. Strategii competitive de marketing internaional pe piaa produselor cosmetice44CONCLUZII57BIBLIOGRAFIE59ANEXA NR. 161

INTRODUCERE

Prin tema aleas mi propun nelegerea conceptului de marketing internaional, istoricul industriei cosmetice, precum i strategiile competitive ale mixului de marketing pe piaa produselor cosmetice din Romnia. n urma studiului de caz, s-au stabilit preferinele consumatorilor n cadrul produselor cosmetice.

Marketingul internaional are aceeai structur conceptual ca i cel intern, abordnd aceleai domenii de aciune: produsul, preul, promovarea, distribuia. Marketingul internaional este ns mult mai dificil de abordat.

Utilizarea produselor cosmetice a intrat n cotidian n prezent, nc de la cea mai fraged vrst. n prezent exist creme, pudre, uleiuri, ampoane speciale pentru sugari, folosirea aparatelor de curire, ntreinere, nfrumuseare se amplific progresiv, atingnd limite greu de conceput, situndu-se la nivelul obinuinei, al simbiozei cu individul. Progresul uria al pieei produselor cosmetice ncepe n secolul al XX-lea, datorit diversificrii materiilor prime, abordrii pe baze tiinifice a preparatelor, apariiei i dezvoltrii legislaiei n domeniu care protejeaz consumatorul.

Piaa produselor cosmetice i de igien din Romnia a ajuns la 117 milioane dolari n anul 2003, iar n anul 2004 a atins valoarea de aproximativ 180 milioane de euro. Factorii importani care influeneaz decizia de cumprare a produselor cosmetice sunt puterea de cumprare, marca, reclama, mesajul reclamei i educaia.

Strategiile productorilor se reflect n toate cele patru elemente ale mixului de marketing. Alegerea unei strategii de marc este foarte important. Un studiu de pia a demonstrat c notoritatea mrcii ar fi cel mai important criteriu pentru distribuitori i c n funcie de acest criteriu ei fac cunoscut i prezint produsul pe care l comercializeaz. Alegerea unei strategii de pre se face n strns legtur cu etapa din ciclul de via a produsului, dar i cu gradul de noutate al acestuia. Astfel, pentru un produs nou pe piaa romneasc, n funcie de obiectivele propuse, compania poate utiliza, fie strategia preurilor ridicate, fie cea a preurilor de penetrare.

Distribuia produselor cosmetice se poate realiza att pe canale directe (Oriflame, Avon), canale indirecte (Geroccosen, Seventeen, Revlon), ct i combinate (S.C. Farmec S.A., ElmiProd Farm), care la rndul lor pot fi lungi sau scurte. n cadrul mixului de promovare, importana cea mai mare este deinut de publicitate (reclam), urmat de promovarea vnzrilor, fora de vnzare i relaiile cu publicul.n urma studiului practic efectuat au rezultat date privind locaiile de achiziionare, factorii care le influeneaz deciziile de cumprare, frecvena de achiziionare i de utilizare a produselor cosmetice, dar i mrcile i tipurile de produse preferate de ctre locuitorii municipiului Oradea.

CAPITOLUL 1.CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL

PE PIAA PRODUSELOR COSMETICE

1.1.Conceptul de marketing internaional

Marketingul este o activitate economic universal prezent n toate societile umane, fiind mecanismul prin care li se furnizeaz indivizilor i firmelor produsele i serviciile de care au nevoie. Pieele de pretutindeni sunt deservite de activitatea de marketing care depete graniele geografice i politice. Unii comerciani se implic n afaceri n ri din ntreaga lume, atunci cnd au prilejul, iar ali comerciani nu vnd niciodat n afara comunitii lor.

Conceptul de marketing internaional este legat n special de mersul pieei mondiale, procesul i principiile marketingului fiind universale chiar dac se aplic la nivelul unei ri sau a mai multora.

Marketingul internaional cunoate un proces permanent de clarificare i diversificare.

Marketingul internaional poate fi definit n mai multe moduri, astfel:

Marketingul internaional reprezint performana activitilor de afaceri care direcioneaz fluxuri de bunuri i servicii ale unor firme spre utilizatorii sau consumatorii din mai multe ri pentru obinerea unui profit.

Marketingul internaional asigur identificarea i satisfacerea nevoilor clienilor globali la un nivel superior n raport cu concurenii naionali i internaionali i coordonarea activitilor de marketing n vederea valorificrii oportunitilor i evitrii situaiilor nefavorabile care se manifest n mediul global. Terpstra face distincie ntre diferitele activiti de marketing realizate n strintate: marketing internaional, extern i global.

Marketingul internaional presupune marketingul n afara rii i se deosebete de cel intern prin faptul c traversnd frontierele, se schimb i restriciile economice, politice i legale.

Marketingul extern, se refer la marketingul n interiorul diferitelor ri, se difer de cel intern, deoarece firmele ntlnesc un mediu concurenial diferit, un comportament al utilizatorului distinct, canale de distribuie diferite de cele interne i alte posibiliti de promovare dact cele domestice.

Marketingul global, presupune coordonarea i integrarea marketingului firmei n diverse medii strine.

n concluzie, se poate afirma c marketingul internaional reprezint o concepie modern privind orientarea activitilor economice, potrivit specificului cerinelor pieei externe, n scopul satisfacerii cerinelor prezente i viitoare ale acestora, n condiii de maxim eficien. Reprezint n acelai timp un ansamblu de activiti practice, realizate prin imobilizarea tuturor rezervelor umane, materiale, financiare de care dispun firmele, organizaiile i instituiile naionale, multinaionale, transnaionale i materializate n cercetarea, selectarea i penetrarea pieelor, conceperea i realizarea de bunuri i servicii destinate

consumatorilor din alte ri, promovarea i distribuia acestor mrfuri la anumite preuri etc.

Marketigul internaional este un domeniu aflat n etapa de conceptualizare i abordeaz o serie de probleme:

analiza poziieicompetitive i a modului de alocare a resurselor la nivel global;

stabilirea masei critice i a secvenei pieelor externe care urmeaz a fi penetrate;

selectarea modului de ptrundere pe o pia extern;

stabilirea portofoliului optim de piee externe pe care s acioneze;

selectarea segmentelor de pia i constituirea programelor de marketing pentru construirea fiecrui segment n parte.

Concurena global i mediul global sunt doi factori care dau marketingului internaional un caracter mai complex dect celui intern.

Problema complex n marketingul internaional o reprezint coordonarea i integrarea diverselor programe de marketing de pe diferite piee, ntr-un program de marketing global coerent i eficace, crendu-se i valorificndu-se sinergiile ntre diversele piee.

1.2. Specificul marketingului internaional

Conceptele de baz ale operaiunilor de marketing sunt aceleai, indiferent dac se aplic pe piaa intern sau cea extern. Marketingul internaional are aceeai structur conceptual ca i cel intern, abordnd aceleai domenii de aciune: produsul, preul, promovarea, distribuia. Marketingul internaional este ns mult mai dificil de abordat din mai multe motive, i anume:

necesit o cercetare mai complex pentru sistemele de planificare i control;

solicit mai multe cunotine de afaceri;

prezint o mai mare diversitate de decizii privind fabricaia;

implic riscuri mai mari n ceea ce privete penetrarea;

pune mai mult accent pe analiza ambiental etc.

Pe msur ce ne ndeprtm de piaa intern i ne apropiem de cea extern, apar dou categorii de factori:

categoria n care intr tarifele, cotele, barierele netarifare invizibile, xenofobia, probleme valutare, embargourile etc.;

categoria n care intr diferenele de valori culturale, stiluri de via, grade de dezvoltare economic, reglementarea afacerilor, stbilitatea politic etc.

Particularitile marketingului internaional:

necesiti de cunoatere deosebite;

abilitatea de a sesiza similitudinile i diferenele dintre piee;

sensibilitatea ambiental unele produse sunt mai sensibile dact altele la factori culturali, economici etc;

stare de spirit particular presupune o viziune managerial global, o sensibilitate personal, spirit inovativ etc;

ciclul de via produs-pia n sensul ca un produs poate aprea simultan pe mai multe piee, dar durata ciclului de via a produsului poate fi diferit;

utilizarea unor instrumente difereniate tehnicile i metodele utilizate n marketingul internaional sunt aceleai cu cel intern, dar ele trebuie adaptate pieelor crora li se adreseaz.

Apariia n ultimul timp a unor factori favorabili a fcut ca afacerile internaionale s fie o alternativ de dorit pentru multe firme.

Progresele tehnologice n comunicaii i transport au conectat fiecare localitate cu restul lumii.

Ramuri ale industriei automobilelor sau ale industriei electronice, de exemplu, sunt internaionale prin natura lor. Sumele mari pe care le investesc n cercetare cer piee internaionale. Nu exist suficieni consumatori domestici pentru ca aceste investiii s merite s fie fcute. Alte industrii care la nceputurile lor erau interne, au trebuit s-i caute, din diverse motive i clieni externi.

Tendina este ca marketingul s se desfoare din ce n ce mai mult la nivel internaional, de aceea crete i interesul pentru teoria i practica acestuia.

Principalele cauze ale folosirii marketingului internaional sunt:

Elemente care in de competiia internaional:

elemente ce guverneaz competiia internaional (creterea similaritilor ntre piee, desfiinarea unor bariere tarifare, apariia unor noi concureni globali);

elemente care au ca efect modificarea competiiei internaionale (rate de cretere economic reduse, modificri ale bazei avantajului competitiv, proliferarea alianelor, coaliiilor i fuzionrilor etc.)

Saturarea pieei;

Condiii economice neprielnice pe piaa intern;

Evitarea concurenei interne;

Efecte asupra ciclului de via;

Economia de mas;

Nevoia de a acpa de stocurile n exces;

Apariia de noi piee;

Accidente istorice (ex: Coca-Cola a fi la locul potrivit n momentul potrivit);

Scderea costurilor unitare i creterea profitului (creterea volumului vnzrilor prin ptrunderea pe piaa extern i introducerea produciei de mas);

Posibilitatea de a nivela fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse;

Avantaje fiscale;

Interese naionale (faciliti acordate de guverne firmelor care ptrund pe piaa internaional);

Creterea prestigiului firmei;

Fora de mun ieftin;

Sigurana n cazul unei perioade de recesiune;

Posibilitile create de diverse programe de ajutor extern.

Dei majoritatea firmelor au ca scop ptrunderea pe pieele strine, riscurile unei astfel de operaii sunt mari datorit urmtoarelor motive:

datoria extern enorm a unor ri care ar avea piee atractive (ex: Brazilia, Bulgaria);

instabilitatea guvernelor;

probleme de schimb valutar;

restricii privind ptrunderea pe pia a firmelor strine impuse de guverne; tarife i alte bariere comerciale; conflicte de cultur;

pirateria tehnologic;

corupia etc.

1.3. Obiective i funcii ale marketingului internaional

O firm i poate propune multe obiective de marketing prin participarea sa la activitile internaionale, cum ar fi:

Identificarea nevoilor clienilor globali presupun studii de marketing internaional pentru a identifica asemnrile i deosebirile dintre grupurile de clieni din diferite ri;

Satisfacerea cerinelor clienilor presupun adaptarea mixului de marketing la cerinele specifice clienilor din diferite zone sau ri, localizarea produciei n rile unde se poate asigura cel mai redus pre, dezvoltarea unui sistem informaional global care s asigure monitorizarea pieei;

Asigurarea avantajului concurenial prin monitorizarea concurenei i asigurarea superioritii prin: furnizarea unui produs cu o valoare ridicat pentru client, oferirea unei game largi de produse, de o calitate ridicat i preuri juste, sistem de distribuie, promovare i service eficace;

Coordonarea activitilor de marketing pe diverse piee naionale prin centralizare, delegare, standardizare i adaptare local;

Valorificarea oportunitilor i evitarea situaiilor nefavorabile care se manifest n mediul global prin analiza politicilor industriale, comerciale, naionale, regionale, globale, diferenele economice i culturale, diferenele dintre infrastructurile de marketing, restriciile financiare datorate variaiilor cursurilor de schimb i ratei inflaiei;

Obinerea de profituri mai mari dect cele realizate pe piaa intern efectul de sinergie.

Funciile marketingului internaional sunt urmtoarele:

cercetarea pieei internaionale;

stabilirea unei politici de selectare i de penetrare pe piaa internaional;

adoptarea unei politici de marketing internaional, aceast funcie trebuie s corespund experienei firmei n domeniu, specificul pieei, constrngerilor financiare i valutare. Scopul politicii de marketing internaional este de a realiza asemenea mixuri de marketing, astfel nct s satisfac n condiii superioare nevoile i preferinele consumatorilor strini;

maximizarea eficienei economice, presupune alocarea optim a resurselor pentru a obine cele mai bune rezultate, n funcie de piee, n ceea ce privete produsul, distribuia, promovarea i preul.

1.4. Aspecte privind istoricul industriei cosmetice

Simul i dorina de nfrumuseare au existat n oameni ntotdeauna, n special femeia, dotat cu un sim estetic deosebit a dorit s fie mereu frumoas i

atrgtoare. Fiecare faz a culturii umane a dat natere unor concepii proprii despre frumusee, care urma s fie atins cu ajutorul mijloacelor cosmetice.

Documentele antichitii arat c nu poate fi frumos cineva care nu este curat, de aceea ei foloseau apa i razele soarelui pentru igien. n inuturile reci ale Americii, btinaii au inventat baia cu aburi, iar n deert oamenii se splau cu nisip cald.

Egiptenii de vi nobil se splau n fiecare diminea cu apa mineral din izvoare naturale i-i aplicau o masc corporal din argil de pe malurile Nilului. Baia era urmat de un masaj cu uleiuri vegetale ce aveau rolul de a hidrata pielea i de a o proteja de razele nocive ale soarelui. Apoi urma machiajul feei i al corpului. i sclavele aveau fardurile lor, chiar dac cele mai scumpe reete de farduri erau exclusiv la dispoziia nobililor.

n Grecia lui Ulisse, frumoasa Elena i ngrozitoarea Medeea aveau trucurile lor de frumusee.

n Sparta i Atena antic, machiajul era permis doar curtezanelor. Dar era vital igiena corporal i exerciiul fizic.

n epoca Imperiului Roman au fost folosite bile publice. Igiena a stat ntotdeauna la baza cosmeticii. Astfel a luat natere arta de nfrumuseare i mpodobire a femeii, care, a evoluat pe parcursul timpului dnd natere cosmetologiei moderne.

n Europa Evului Mediu timpuriu, Biserica a limitat folosirea parfumurilor la oficierea cultului religios.

Renaterea renvie cultul frumosului i folosirea cosmeticelor, acestea atingnd rafinamente deosebite n Frana i Italia.

n Europa, n secolele XIV i XV, medicina oficial, s-a strduit s separe orice tratament cosmetic de ceea ce era socotit atunci ca practic legal a medicinei.

Din anul 1600 pn n anul 1800, tiina cosmetic a fost rspndit ntre diferite grupuri de farmaciti, alchimiti, coafori i chiar doamne de vi nobil.

n secolul XIX, odat cu marile descoperiri ale chimiei moderne, industria parfumurilor i apoi i cea a produselor cosmetice au fost revoluionate prin sinteza numeroilor produi odorani, prin descoperirea unor noi excipieni.

n primul deceniu al secolului trecut s-au nscut pilonii frumuseii din zilele noastre, se fceau reclame pentru produse cosmetice, precum Helena Rubinstein, Elizabeth Arden sau LOreal. n Hamburg, un farmacist a inventat o crem pe care a numit-o Nivea (n latin nseamn alb ca zpada), aceast produs fiind primul de acest gen accesibil femeilor din toate pturile sociale, fiind i prima crem care s-a ghidat pe principiul de ap n ulei- concept de hidratare.

n ara noastr rspndirea produselor cosmetice ncepe la mijlocul secolului al XVIII-lea cnd se foloseau produse aduse din apus.

Utilizarea produselor cosmetice a intrat n cotidian n prezent nc de la cea mai fraged vrst. n prezent exist creme, pudre, uleiuri, ampoane speciale pentru sugari, folosirea aparatelor de curire, ntreinere, nfrumuseare se amplific progresiv, atingnd limite greu de conceput, situndu-se la nivelul obinuinei, al simbiozei cu individul.

n ultimii 10 ani vnzrile de produse cosmetice au crescut pe plan mondial de circa 60 de ori fa de anii precedeni i drept urmare industria produselor cosmetice, a produselor de ntreinere, nfrumuseare i toalet este una din cele mai profitabile. Studiile au demonstrat c aceast industrie i pia este foarte puin dependent de perioadele de recensiune economic. n aceste perioade oamenii renun la multe, dar nu nceteaz a se spla i ngrijii sau n cazul femeilor a se machia. Progresul uria al pieei produselor cosmetice ncepe n secolul al XX-lea, datorit diversificrii materiilor prime, abordrii pe baze tiinifice a preparatelor, apariiei i dezvoltrii legislaiei n domeniu care protejeaz consumatorul.

1.5. Aspecte privind legislaia, contrafacerea i falsificarea produselor cosmetice

Avnd n vedere activitatea comercial intens pe piaa produselor cosmetice de uz uman, putem afirma c Legea nr. 178/2000 privind produsele cosmetice a aprut destul de trziu n legislaia autohton. Era nevoie de un cadru legislativ propice pentru activitatea de producie i distribuie a produselor cosmetice pe piaa din Romnia, din urmtoarele motive:

apariia pe piaa autohton a marilor companii strine cu tradiie i nevoia fireasc a acestora de protecie pe o pia debueu;

protecia ceteanului romn, nc neinstruit din punct de vedere al cumprrii, fa de abuzul productorilor i distribuitorilor de mna a doua.

Ulterior aceast lege a fost supus unor modificrii completri, prin Legea nr. 503/2002, apoi prin Legea nr. 264/2003.

Noua Lege privind produsele cosmetice nr. 379 din 4 octombrie 2004 asigur libera circulaie a mrfurilor, potrivit practicii internaionale comune cu cea a statelor membre ale UE. Aceast lege aduce reglementri consistente i care prezint interes pentru productori, distribuitori i consumatorii finali.

Armonizarea prevederilor legislaiei cu acqui-ul comunitar const n interzicerea intrrii pe pia a produselor cosmetice a cror formul final a fost testat pe animale, folosirea substanelor cancerigene i toxice, prevede menionarea pe eticheta produselor a ingredientelor alergene i marcarea pe eticheta acestora a perioadei n care produsul poate fi folosit n siguran dup desigilare. Produsele cosmetice pot fi oferite spre consum pe pia numai dac pe recipient i pe ambalaj informaiile privind ingredientele sunt inscripionate vizibil, lizibil i cu caractere care nu se terg uor. De asemenea pe ambalaj trebuie precizate:

numele sau denumirea productorului ori a persoanei responsabile cu introducerea pe pia, stabilite de UE, sau abrevierea dac astfel pot fi identificate persoanele respective;

sediul sau adresa din statul membru UE a productorului sau a persoanei responsabile pentru introducerea pe pia n UE a unui produs cosmetic importat sau abrevierea sa, atta timp ct acesta este posibil de identificat;

ara de origine pentru produsele fabricate n afara statelor membre ale UE, data de minim durabilitate indicat prin sintagma A se folosi preferabil nainte de, urmat de dat sau de identificarea locului pe ambalaj unde se afla inscripionat aceast dat;

precauiile speciale la utilizare, precum i lista ingredientelor care fac parte din compoziia produsului cosmetic, n ordinea descresctoare a greutii n momentul ncorporrii lor.

Legea mai prevede de asemenea faptul c Ministerul Sntii poate interzice provizoriu comercializarea unui produs cosmetic sau poate impune condiii speciale pentru comercializarea acestuia pe teritoriul Romniei, dac, se constat pe baza unor dovezi ntemeiate c acest produs reprezint un pericol pentru sntate, dei respect cerinele acestei legi. n acest caz va informa imediat Comisia European i statele membre ale UE asupra acestei decizii i asupra motivelor care au fundamentat-o.

n articolul 61, nou introdus, se arat c Ministerul Sntii poate autoriza folosirea pe teritoriul Romniei a substanelor care nu sunt prevzute n lista de substane permise pentru anumite produse cosmetice, cu respectarea anumitor condiii. n plus, legiuitorul oblig Ministerul Sntii s informeze Comisia European i statele membre despre decizia de autorizare luat n virtutea articolului 61.

Prin aceast modificare, Ministerul Sntii devine, din punct de vedere juridic centrul de gravitaie al ntregii activiti de producie i comercializare a produselor cosmetice de uz uman, fiecare participant pe aceast pia, avnd posibilitatea de a sesiza Ministerul Sntii pentru aprarea drepturilor recunoscute prin aceast lege.

Din considerente de tehnic legislativ i pentru o ct mai bun aplicare a legii, s-a introdus articolul 221, n care se precizeaz c Ministerul Sntii va stabili pn la data de 31 decembrie 2006, procedura prin care unele substane i preparate chimice pot fi autorizate temporar pentru a fi utilizate n produsele cosmetice, precum i mecanismul de acces la informaiile despre substanele folosite n fabricarea produselor cosmetice, necesare pentru asigurarea tratamentelor adecvate n cazul unor situaii cu risc pentru sntate.

Toate noile dispoziii propuse n noua lege au intrat n vigoare la data publicrii acesteia n Monitorul Oficial al Romniei, cu anumite excepii.

O problem major care afecteaz att vnztorul ct i cumprtorul unui produs cosmetic o reprezint faptul c legislaia n domeniu variaz de la o ar la alta. Spre exemplu sistemul legislativ al produselor cosmetice din rile Estului ndeprtat difer de cel al rilor din Europa i Statele Unite. n multe ri din Estul ndeprtat, produsele cosmetice se afl sub incidena legislaiei farmaceutice.

O problem stringent, att la nivelul rii noastre ct i la nivel global, o reprezint aceea a contrafacerii i falsificrii produselor cosmetice.

Falsificarea este operaiunea de imitare, substituire, recondiionare, reconstituire, transformare, denaturare, alterare a caracteristicilor de calitate ale unui produs, n scopul obinerii unor produse asemntoare cu cele originale i n vederea realizrii unor venituri ilicite.

Datorit sumelor considerabile obinute n urma acestor activiti (250 miliarde $ la sfritul anului 2003), fenomenul s-a extins aproape n tote rile lumii.

Industria contrafacerilor, mare generatoare de evaziune fiscal, a devenit mai mult dect nfloritoare, ajungnd s devin un pericol att pentru productori, distribuitori, consumatori, ct i pentru stat.

Dup schimbrile din Europa de Est, ara noastr a devenit o pia nfloritoare pentru acest tip de mrfuri. Factorii care contribuie la apariia i extinderea acestui fenomen sunt:

puterea sczut de cumprare a consumatorilor;

dorina consumatorilor de a achiziiona produse de marc la preuri sczute;

gradul sczut de informare cu privire la aprecierea calitii produselor i serviciilor;

lipsa de eficien a autoritilor angrenate n lupta contra falsurilor .a.

Amploarea luat de acest fenomen a determinat Comisia European s decid nfiinarea unei direcii pentru combaterea contrafacerilor care urmrete apariia produselor falsificate pe piaa UE.

n Romnia, Autoritatea Naional pentru Protecia Consumatorului are n atenie aspectul contrafacerilor, realiznd aciuni n vederea combaterii acestora.

Asociia European Anticontrafacere este o alian creat de ctre marile companii multinaionale titulare de drepturi de proprietate intelectual, n special de mrci de renume.

Aceast alian acioneaz n ara noastr de trei ani, acoper toate mrcile mari cunoscute fiind un partener serios i util pentru autoritile care doresc s adopte anumite msuri, n sensul aplicrii legii i al respectrii drepturilor titularilor.

1.6. Clasificarea produselor cosmetice

Sub denumirea de produse cosmetice sunt comercializate o gam foarte larg de produse, care n funcie de criteriul ales pot fi mprite n mai multe categorii:

A. Dup destinaie produsele se pot clasifica n:

Produse de ngrijire a pielii:

preparate de curire (emulsii, creme, loiuni, mti);

preparate de ngrijire zilnic (creme, geluri);

preparate de ngrijire intensiv (mti, creme, geluri);

preparate de protecie solar (creme, emulsii, loiuni);

produse deodorante i antiperspirante.

Produse pentru ngrijirea prului:

preparate de splare i condiionare (ampoane, balsamuri, loiuni, mti);

produse pentru coafur styling agents (fixative, spume modelante, geluri de fixare);

produse pentru modificarea culorii prului (colorare sau decolorare).

Produse de machiaj (cosmetic decorativ):

fonduri de ten;

pudre;

rujuri;

lacuri de unghii;

produse pentru machiajul ochilor (creioane dermatografe, tu, rimel, farduri de pleoape).

Produse de parfumerie:

parfumuri i ape de colonie;

loiuni tip after shave;

emulsii sau pudre parfumate.

Articole de toalet:

produse pentru baie (spunuri, ampoane, sruri parfumate);

produse pentru brbierit (spum, crem);

produse pentru igiena cavitii bucale (past de dini, ap de gur);

produse deodorante i antiperspirante.

B. n funcie de forma farmaceutic produsele se pot clasifica n:

Produse cosmetice sub form de pudre:

produse pentru machiaj (pudre colorante);

produse pentru ngrijirea i parfumarea corpului.

Produse cosmetice sub form de emulsii:

produse pentru demachiere;

produse pentru fotoprotecie;

produse pentru hrnirea i parfumarea pielii;

produse de condiionare a firului de pr;

produse de machiaj (fonduri de ten, rimeluri, tuuri).

Produse cosmetice sub form de loiuni:

produse pentru demachiere;

produse pentru fotoprotecie;

produse de condiionare a firului de pr;

produse dup ras;

produse pentru ngrijirea unghiilor.

Produse cosmetice sub form de creme:

produse pentru ngrijirea feei (demachiere, hidratare, hrnire, protejare);

produse pentru ngrijirea prului (produse de colorare, produse de tratare a firului de pr);

produse pentru ngrijirea i parfumarea corpului;

produse pentru fotoprotecie;

produse pentru ras;

produse de machiaj.

Produse cosmetice sub form de mti:

produse pentru ngrijirea feei;

produse pentru ngrijirea prului;

produse pentru ngrijirea corpului.

Produse cosmetice sub form de geluri:

produse pentru ngrijirea feei;

produse pentru ngrijirea prului;

produse pentru ngrijirea corpului.

Produse cosmetice sub form de spray:

produse pentru ngrijirea feei (ape termale);

produse pentru ngrijirea prului (lacuri fixative, spume modelante, tratamente ale firului de pr);

produse pentru igiena i ngrijirea corpului (produse antiperspirante sau deodorante, produse anticelulitice);

produse pentru protecia solar;

produse pentru ras.

Conform Legii nr. 379 din 4 octombrie 2004, lege privind produsele cosmetice, acestea se clasific n:

creme, emulsii, loiuni, geluri i uleiuri pentru piele (mini, fa, picioare);

mti pentru fa (excepie: produsele care acioneaz ca abrazive superficiale ale pielii pe cale chimic);

baze nuanatoare (lichide, paste, pudre);

pudre de machiaj, pudre dup baie, pudre igienice;

spunuri de toalet, spunuri deodorante;

parfumuri, ape de toalet, ape de colonie;

preparate pentru baie i du (sruri, spume, uleiuri, geluri);

depilatoare;

deodorante i antiperspirante;

produse pentru ngrijirea prului (nuanatoare i decolorante, produse pentru ondulare, decolorare i fixare, produse pentru aranjare-decorare, produse pentru curare, produse de condiionare, produse de coafare);

produse pentru ras (creme, spume, loiuni);

produse pentru machiaj i demachiaj;

produse destinate aplicrii pe buze;

produse pentru ngrijiea dinilor i a gurii;

produse pentru ngrijirea unghiilor i decorarea lor;

produse pentru igien intim extern;

produse pentru bi de soare (plaj);

produse pentru bronzare fr soare;

produse de albire a pielii;

produse antirid.

O categorie aparte o reprezint produsele de ngrijire facial i dintre acestea se disting cremele de fa.CAPITOLUL 2.STRATEGII DE INTERNAIONALIZARE PE PIAA MONDIAL A PRODUSELOR COSMETICE

2.1. Delimitri conceptuale privind strategia de marketing internaional

Strategia de marketing internaional constituie orientarea pentru aciune pe pieele externe pe care o firm i propune s o urmeze, pe baza resurselor de care dispune, n scopul atingerii unor obiective pe termen lung stabilite pentru aceste piee.Strategia de marketing internaional este o strategie funcional, care reprezint orientarea managerial pentru meninerea n stare de funcionare i dezvoltare a activitii de marketing a firmei. Ea deriv din strategia general a firmei i trebuie s corespund prevederilor acesteia, referitoare la activitatea internaional la dou niveluri, respectiv funcional i operativ. Indiferent de nivel, strategia de marketing internaional are ca element de baz strategia referitoare la piaa internaional. Aceast ultim strategie presupune stabilirea n mod sintetic a raportului dintre firme i piaa internaional, i a poziiei pe care aceasta trebuie s i-o asigure pe piaa internaional pentru a-i justifica existena i scopul su final.Punerea n aplicare a strategiei de marketing internaional se face prin fundamentarea, elaborarea i utilizarea strategiilor operaionale, care se refer la activitatea de marketing i, n special la piee i la mixul de marketing.Strategiile de marketing internaional operaionale acoper iniiativele i abordrile strategice specifice pentru conducerea i realizarea sarcinilor operative, cu semnificaie strategic: produse, teele i canale de distribuie, campanii promoionale, materiale referitoare la exporturi, ntreinere, service, transport etc.Strategia de marketing internaional, de mai mic amploare ca scop, adaug detalii i completeaz strategia internaional i programul general referitor la pieele internaionale ale firmei. Ea urmrete crearea unui plan de ansamblu pentru a coordona i a face efective eforturile de marketing internaional, astfel nct s fie atinse obiectivele. Strategia de marketing internaional expune principiile i arat cile, graie crora firma sper s aib avantaje competitive, s atrag cumprtorii strini i s utilizeze la maximum resursele de care dispune.Fundamentarea, elaborarea i transpunerea n practic a strategiilor de marketing internaional depind de gradul de internaionalizare a firmei. Aceata ofer i informaii despre experiena i eficacitatea companiei pe pieele strine. Orientarea internaional este o necesitate pentru firmele care doresc s pun la punct strategii de marketing, trebuie s nceap un proces de deschidere internaional. Gradul de internaionalizare poate fi identificat n expresie cantitativ n jurul a patru stadii diferite .Deschiderea internaional sporadic, atunci cnd exportul deine sub 5% din cifra de afaceri. Firma nva s susin operaiuni logistice de export, modaliti de plat internaional i s descopere intermediarii specializai. Activitatea internaional este marginal, i firma nu face dect s rspund unor comenzi izolate.

a) Fluxul regulat de afaceri internaionale, cnd exportul deine ntre 25% i 33% din cifra de afaceri. n acest stadiu, firma ia decizii comerciale i de prospectare a pieelor, ncepe s caute parteneri (ageni exclusivi, importatori-distribuitori) care preiau comenzile.

Firma opereaz numai cteva ajustri de pre sau eventuale modificri minore ale produsului.

Aceast faz se caracterizeaz prin mrirea numrului de piee, creterea numrului de clieni noi pe fiecare pia i accelerarea frecvenei cumprtorilor de ctre clienii fideli.

b) Faza de internaionalizare confirmat, cnd exportul deine cca 50% din cifra de afaceri. Firma desfoar o activitate sistematic, bazat pe concepia strategic, apar n strintate birouri, sucursale i filiale comerciale. Trebuie optimizate veniturile rezultate din investiii financiare n strintate. Atingerea acestei etape critice poate fi ngreunat de incapacitatea de a delega conducerea filialelor din strintate sau nestpnirea instrumentelor de marketing internaional. Fenomenul de internaionalizare are efecte favorabile asupra dezvoltrii exporturilor i acioneaz n sensul ctigrii unor cote de pia tot mai mari.

Un aspect particular l reprezint multinaionalizarea, care aduce noi probleme. Societile multinaionale trebuie s conduc, s organizeze i s controleze viteza lor de dezvoltare internaional. Ele coordoneaz dezvoltarea filialelor comerciale i industriale i planific finanarea lor. n paralel, ele nu trebuie s neglijeze activitatea comercial pe pieele de export pe care acioneaz prin intermediul agenilor comerciali.

c) Globalizarea firmei este ultimul stadiu al internaionalizrii, i corespunde societilor transnaionale care sunt lideri n domeniul lor de activitate. Piaa local nu reprezint dect o parte infim din activitile lor comerciale i industriale.

Deschiderea internaional este la confluena a dou elemente: gradul de internaionalizare a pieei i gradul de internaionalizare a firmei. Exist patru situaii care descriu o firm i mediul su la grade diferite de internaionalizare.

Prima situaie este a nceptorului grbit, care descrie o firm cu puine relaii cu strintatea, ca numr i importan, i nu se deosebete de concuren.

A doua situaie este a singuraticului internaional, n care firma este puternic internaionalizat, dar mediul su de pia nu.

A treia situaie este a nceptorului ntrziat, care este implicat indirect pe piaa internaional. Firma specializat trebuie s decid s se adapteze sau s-i determine pe consumatori s se adapteze.

A patra situaie este a firmei internaionale, care se numr printre multele de acelai fel. Att firma ct i mediul su sunt puternic internaionalizate.

Tabel nr. 2.1.1.Gradul de internaionalizare a pieeiGradul de

internaionalizareSczutRidicat

Sczutnceptorul

grbitnceptorul ntrziat

RidicatSinguraticul

internaionalInternaional

prin alii

Sursa: M.J. Baker The Marketing Book, Oxford, London 1991, p.449Utilizarea factorilor determinani ai strategiei de marketing internaional st la baza definirii relaiilor pe termen lung dintre firm i piaa internaional i, n funcie de acestea, la baza conceperii i utilizrii unor strategii adecvate fiecrei mprejurri.

n cazul strategiilor de marketing internaional, firmele urmresc obiective, alternative i modaliti de realizare a lor, care s permit accesul la noi piee i resurse, meninerea i mbuntirea poziiei i imaginii lor pe pieele existente, dar i prezena ct mai ndelungat pe piaa internaional.

O clasificare care surprinde principalele tipuri de strategii de marketing internaional, merge de la general la particular i n diferite stadii ale activitii de marketing internaional al firmei.

Tipologia strategiilor de marketing internaional cuprinde: strategii generice, stategii de selectare a pieelor, strategii de ptrundere internaional, strategii concureniale i strategii pentru prezena pe pia:Tabel nr. 2.1.2.

Tipologia strategiilor de marketing internaional

1. Strategii genericea) extinderea pieei interne

b) strategia pieelor multiple

c) strategia global

d) strategia costurilor reduse

e) strategia difereniat

f) strategia concentrat

1. Strategii generice globalea) strategia tehnologiei nalte dinamice

b) strategia tehnologiei sczute sau stabile

c) strategia competenelor manageriale avansate

d) strategia raionalizrii produciei i activitii de marketing

3. Strategii de selectare a pieelora) strategia de pia naional sau regional

b) strategia de pia de mas global-intensiv

c) strategia de pia diversificat

d) strategia de ni global-aditiv

e) strategia de ni diversificate

3. Strategii de ptrunderea) export

b) strategii asociate

c) investiii directe

4. Strategii pentru prezena pe piaa) strategia de dezvoltare

b) strategia de consolidare

c) strategia de meninere

d) strategia de restrngere

6. Strategii concurenialea) strategia atacului frontal

b) strategia ncercuirii

c) strategia de gheril

Sursa: V. Danciu, op. cit.2001, p.1802.2. Ptrunderea pe piaa internaional

2.2.1. Conceptul de ptrundere pe piaa internaional

Conceptul de ptrundere pe pia se refer la uurina sau dificultatea cu care o firm se poate asocia unui grup de firme concurente, prin realizarea unui substituent apropiat pentru produsele pe care acestea le ofer. Firma trebuie s dezvolte o serie de produse i activiti de management pentru noile piee pe care ptrunde.

Ptrunderea cu succes depinde de o serie de factori:

modul n care firma utilizeaz informaiile despre ocaziile pentru ptrunderea profitabil pe pia;

modul n care are acces la resursele productive;

modul n care are acces la piee i depete barierele de intrare pe pia.

Ptrunderea pe piaa internaional se caracterizeaz prin una sau printr-o combinaie a urmtoarelor situaii:

avantajul concurenial al noului intrat n ceea ce privete costul, strategia de vnzare sau atracia produsului, i permite s preia cea mai mare parte a pieei deinute de ctre o firm local slab;

noul intrat poate obine pri importante din cota de pia a ctorva firme locale, datorit faptului c acestea nu pot egala avantajul concurenial deinut de cel dinti;

firma ptrunde pe pia ca parte a unei strategii a relaiilor ntre firme care implic pieele pentru alte produse.

n stabilirea modului adecvat de ptrundere pe pieele strine, firma trebuie s rspund la dou ntrebri:

a) Ce nivel de angajament al resurselor e dispus s ating?

b) De ce nivel al controlului asupra operaiilor este nevoie?

Aceste dou ntrebri pot fi evaluate numai n contextul riscului pe care managementul consider c-l poate ntlni n ara avut n vedere pentru ptrundere. Firmele s-ar putea s nu se arate dispuse s angajeze resurse n rile cu riscuri nalte. n rile cu risc sczut, acestea ar putea s doreasc un control asupra operaiei, considernd c sunt la fel de capabile ca i pe piaa intern s gestioneze respectiva operaie. Astfel firmele care doresc penetrarea internaional trebuie s evalueze nainte de toate riscul investiiei ntr-o anumit ar.

Analitii deosebesc dou tipuri de risc ce pot exista ntr-o ar. Primul este riscul de protecie a activelor sau de recuperare a investiiei, care rezult din aciunea guvernului sau a populaiei rii respective de a distruge, expropria sau limita transferul resurselor investite. Al doilea este cel al rentabilitii exploatrii sau riscul fluxului de numerar, care provine din schimbrile economice, deprecierea monetar, aciunile greviste etc. Unii analiti consider primul risc de factur politic, iar pe cel de-al doilea de factur economic, ns de cele mai multe ori cele dou tipuri se ntreptrund.

Rapoartele de evaluare a riscului politic publicate de instituii specializate, ca Business Internationals (BI) Country Assessment Service, ofer societilor interesate s investeasc n strintate, toate informaiile necesare, respectiv date numerice referitoare la nivelul actual al riscului existent n fiecare ar i n unele cazuri, chiar nivelul probabil al riscului n urmtorii cinci ani, calculat pe baza unor modele i tehnici specifice de determinare.

Cu toate acestea, numeroase firme consider c informaiile respective, dei interesante, sunt inadecvate, deoarece ele reflect numai macro-riscul care afecteaz toate firmele strine, nu i micro-riscul cu care se confrunt fiecare societate sau industrie n parte. De exemplu, macro-riscul poate atinge nivele sczute ntr-o ar n care, pentru viitor, se are n vedere naionalizarea companiilor petroliere strine. De aceea firmele trebuie s utilizeze metode suplimentare de evaluare a riscului politic, care s le permit o mai profund cunoatere a acestuia. n acest scop firmele General Motors i Caterpikir apeleaz la consilii consultative formate din experi renumii din strintate, iar Golf Oil dispune chiar de un birou propriu de evaluare a riscului politic, n care i desfoar activitatea experii n domeniu. Directorii multor firme efectueaz, periodic, cltorii prin rile n care acestea dein sau urmeaz s realizeze investiii importante, pentru a discuta cu oficialitile i cu proprii angajai despre actualele i viitoarele evoluii.

Intrarea pe pia poate fi un termen neltor pentru modul n care o firm interacioneaz cu clienii internaionali. n realitate multe companii intr pe piaa internaional din ntmplare. De obicei natura relaiilor lor cu clienii internaionali evolueaz odat cu firma.

Provocarea ptrunderii pe noile piee internaionale are o importan substanial, iar firmele de succes utilizeaz diferite moduri de ptrundere pe pia.

2.2.2. Forme de ptrundere pe piaa internaional

O importan concret pentru strategia de marketing al firmei o are ptrunderea pe piaa internaional. Modalitile de prezen n strintate influeneaz puternic mixul de marketing al acesteia. Intrarea pe piaa internaional reprezint o strategie de diversificsre care poate s ofere firmei o surs de cretere profitabil. Cnd o firm determin nivelul i modalitile de implicare pe piaa internaional, ea alege, n mod implicit i problemele programului de marketing aferent acestora.

n mod obinuit, firmele care se internaionalizeaz sau intr pe piee noi, realizeaz acest lucru n condiiile unei cote de pia reduse, deoarece au selectat pieele cu creterea cea mai rapid. Aceste piee solicit fluxuri de numerar masive care s finaneze dezvoltarea pieelor i prezena pe acestea. Firmele care urmresc strategiile de internaionalizare au de rezolvat dou probleme i anume:

a) problema alegerii pieei pe care piee trebuie s ptrund;

b) Problema ptrunderii pe pia cum s intre pe pieele alese.

Din punct de vedere al marketingului, o firm poate folosi diverse mijloace de ptrundere pe o pia extern, care variaz de la neimplicare pn la o implicare total a investiiilor. Se pot deosebi patru faze distincte: export, liceniere, societate mixt, proprietate total.

Export

Licen

Societate

Proprietate

mixt

privat

Figura nr. 2.2.2.1. Forme de ptrundere pe pieele internaional

Sursa: C.Sasu Marketing Internaional, Editura Polirom, Iai, p.48Tabel nr.2.2.2.1

Stadii de implicare n marketingul internaional

TerpstraCateora

& HessMestreKahnJohnsonPride

& FerrelJain

Lips

exportLips

marketing

externLips

export

Export

ntmpltorMarketing

extern

nefrecventExportExport

ntmpltorExport ne-

permanentExportExport

Export

activMarketing

extern

regulatLicenExport fr

planificareExport prin

ageniLicenAcorduri

contractuale

Licen

strinMarketing

globalSocietate

mixtExport cu

planificareExport prin

filiale de vnzriSocietate

MixtSocietate

mixt

Firm

strinInvestiie

directExport

regulatProducie n filiale

externeSocieti

comercialeProducie n filiale

externe

Export prin

filiale propriiProprietate

direct

Sursa: C.Sasu Marketing Internaional, Editura Polirom, Iai, p.20.

Tabel nr. 2.2.2.2.

Caracteristicile formelor de ptrundere pe pieele internaionaleModalitateLocalizarea

fabricaieiForme de participare

a firmei strineProprietateInvestiii

curente

ExportAutohtonDistribuire i vnzare

prin firme strineStrinSczut

LicenStrintateFabricaia i marketingul n sarcina firmei strineStrinSczut

Societate mixtStrintateParticipaieMixtMedie sau

ridicat

Proprietate directStrintateConductori i executani autohtoni sau din strintateNaionalRidicat

Sursa: C.Sasu op. cit., p.21.Modurile de ptrundere pe pia variaz de la cele cu risc sczut, implicare redus i intrare indirect, pn la metode de intrare cu implicare maxim, ca n figura nr. 2.2.2.2.

La fel cu toate alegerile strategice, cu ct este mai mare riscul, cu att mai mare va fi i profitul. Opiunea aleas depinde de disponibilitatea i abilitatea firmei de a-i pune la dispoziie resursele manageriale, financiare i operaionale. Tipul de produs sau serviciu n cauz, locul n care opereaz firma, nivelul i natura concurenei, vor contribui la alegerea celei mai bune metode de intrare. n multe cazuri, cea mai lucrativ, dar i economic metod este de a fabrica produsul direct pe piaa int. Aceast decizie operaional este nsemnul unei firme cu adevrat internaionale, care are avantajul de a fi aproape de consumatori. Experiena majoritii companiilor pe piaa internaional ncepe cu exportul.

Risc maxim

Profit maxim

Nivel de control ridicat

Proprietate direct

Societate mixt

Acordarea unei licene

Export direct

Export indirect (prin intermediari)

Risc minim

Profit minim

Nivel de control redus

Figura nr. 2.2.2.2. Metode de intrare pe pia

Sursa: C.Sasu Marketing Internaional, Editura Polirom, Iai, p.54.

2.2.3. Tipologia formelor de ptrundere pe pieele strine

2.2.3.1. Exportul

Exportul este modalitatea cea mai simpl de a ptrunde pe o pia extern, necesitnd un nivel sczut de investiii din punct de vedere al resurselor manageriale i financiare, i n consecin un nivel redus de angajare i risc din partea firmei.

Totui, multe firme care ncearc s ptrund pe pieele externe prin intermediul exportului eueaz, de aceea eecul poate fi costisitor din punct de vedere al resurselor manageriale i financiare. Datorit impactului asupra balanei de pli, politicile naionale din multe ri, s-au focalizat pe ncurajarea exportului de produse i servicii.

Ageniile de promovare a exportului, sponsorizate de guvern ncurajeaz adesea firmele s exporte, nainte ca acestea s fie pregtite pentru concurena de pe pieele internaionale. Aici se afl sursa conflictului ntre politicile macroeconomice la nivel naional de cretere pe baza exportului i politicile la nivel de firm.

Exportul este ales ca mijloc de ptrundere pe o pia strin atunci cnd se ndeplinesc urmtoarele condiii:

Firma este mic, lipsindu-i resursele necesare pentru constituirea societilor mixte n strintate sau pentru investiii directe pe plan internaional;

Angajamentul substanial nu e recomandabil din cauza riscului politic, al pieelor incerte sau neatractive;

Nu exist o presiune politic sau economic pentru a produce peste hotare.

A. Exportul indirect:

De obicei, firmele i ncep activitatea pe pieele strine prin exporturi indirecte, cu ajutorul intermediarilor independeni i n acest caz, activitatea de marketing internaional al firmei este aproape nul.

Modalitatea de export indirect e adoptat, n special de firmele mici i mijlocii n urmtoarele situaii:

firma are o poziie de lider ntr-un segment de pia restrns i n care concurena este limitat;

dac producia poate fi concentrat n ara de origine, fr a fi necesar transferul unor instalaii, echipamente de producie spre pieele de desfacere strine.

Firmele care realizeaz operaiuni de export indirect, pot ncadra intermediarii indireci n patru categorii:

1. Comercianii exportatori din aceeai ar cu fabricantul (interni) achiziioneaz mrfuri de la productorii interni i le vnd n strintate pe riscul lor.

2. Ageni exportatori din ara fabricantului (interni) caut i negociaz condiiile de vnzare n strintate, n schimbul unui comision.

3. Organizaiile cooperatiste opereaz n domeniul valorificrii pe pieele externe a produselor agricole, materiilor prime etc.

4. Firme ageni exportatori se ocup de activitile de export ale unei societi n schimbul unui comision (taxe).

Exportul indirect ofer firmelor mai multe avantaje:

implic investiii mai mici, firma nefiind obligat s-i constituie un compartiment de export, s angajeze personal de vnzare n strintate sau s ncheie un numr de contracte cu parteneri strini;

implic un risc mai sczut, legturile stabilite cu intermediarii din strintate, determinndu-i pe acetia s aduc tehnic nou, cunotine i servicii noi;

firmele i reduc costurile i beneficiaz de flexibilitate i poziionare rapid pe pia.

B. Exportul direct:

n unele situaii, firmele productoare decid s se ocupe singure de activitile de export, asumndu-i responsabilitatea distribuirii produselor sale n strintate. Firmele continu s-i menin baza productiv ntr-o singur ar, dar ncearc s se apropie de cumprtorul potenial i s realizeze o prezen direct pe pieele externe.

Aspectul fundamental const n faptul c firma ia iniiativa n procesul de internaionalizare, stabilind contacte directe cu clienii. Acest fapt presupune costuri i riscuri mai ridicate, dar permite o penetrare progresiv a pieelor externe. Acest tip de export ofer un grad de control mai mare i un profit corespunztor, dect lucrul prin intermediari.

Exportul direct se poate face prin importatori (distribuitori), care-i asum obligaia distribuirii produselor, sau prin ageni (delegai de vnzri) care-i asum responsabilitatea gsirii distribuitorilor.

Avantajele exportului direct sunt costurile reduse, riscul financiar sczut, contactul direct ntre vnztori i un bun control al operaiunilor de export.

Dezavantajele exportului direct sunt riscul comercial ridicat, controlul sczut al pieei externe, grad mic de ptrundere pe pia i imaginea redus a firmei n strintate.

Exportul direct este indicat s se fac pe o pia n care numrul de utilizatori ai produsului este limitat, produsul necesit un serviciu post-vnzare redus i concurena strin este puin activ.

2.2.3.2. Licenierea internaional

Licenierea reprezint o modalitate simpl de implicare a productorului pe piaa internaional. Liceniatorul (titularul de drept de proprietate industrial), permite unei firme strine folosirea procesului de fabricaie, a mrcii de comer, a brevetului, a secretului comercial sau a oricrui bun de valoare, n schimbul unei taxe sau redevene, denumit i royality. Astfel liceniatorul are posibilitatea de a penetra pe piaa extern, n condiii de risc minime, iar liceniatul beneficiaz de experiena de producie, de un produs binecunoscut sau de un nume, fr s porneasc totul de la zero. Toate obligaiile i drepturile aferente prilor sunt stipulate n acordul de liceniere.

Acordarea de licen presupune cel puin unul din urmtoarele elemente: o denumire de marc, tehnologie de fabricaie, acces la brevete i secrete comerciale / industriale.

Acordarea de licene internaionale poate deveni o strategie preferat n unele situaii. Poate fi atractiv acolo unde ara gazd aplic restricii asupra importurilor i / sau a investiiilor strine, unde piaa este mic i extrem de protejat, unde schimbarea tehnologic este rapid.

Avantajele cesiunii de licen:

n unele situaii este unicul mod de a intra pe o pia;

risc sczut al investiiei n capital i un grad sczut de angajare a resurselor;

permite lansarea de produse pe piee externe fr a face investiii suplimentare;

mbuntirea fluxului de numerar pentru liceniator;

descurajeaz eventualele imitaii din partea firmelor strine interesate n vinderea produselor respective etc.

Dezavantajele cesiunii de licen:

presupune existena unei mrci de fabric sau de comer recunoscute;

presupune organizarea operaiunilor de introducere a licenei;

provoac pierderea de ctre liceniator a controlului asupra calitii produselor fabricate;

nu se pot controla operaiunile titularului licenei;

exist pericolul apariiei altor concureni, dac se violeaz acordurile de licent, iar acionarea n instan este costisitoare i dureaz mult.

O variant a cesiunii de licen o constituie sistemul de licene ncruciate, care presupune un schimb reciproc de licene, ajungndu-se la un proces de schimburi tehnologice internaionale, ceea ce permite firmelor n cauz s-i diversifice liniile de fabricaie la un cost redus.

O form deosebit de liceniere o constituie francizarea internaional, care reprezint un acord prin care o companie-mam (francizor), acord unei firme (francizat) dreptul i licena (franciza) de a vinde produse i servicii, precum i posibilitatea de a utiliza sistemul de afaceri dezvoltat de companie. Prin acordul de franciz, francizorul contribuie cu mrci comerciale, reputaie, produse cunoscute, know-how managerial, instruire, echipamente i finanare, iar francizatul investete capital pentru drepturile lui, pentru echipamente i faciliti, pe risc propriu, derulnd afacerea dup reguli stabilite de francizor. Aceste reguli sunt stipulate n acordul de franciz semnat de ambele pri.

Firmele se mai pot lansa pe pieele externe i pe alte ci, cum ar fi contractul de management, care presupune un risc sczut i un profit imediat.

Contractul de management mpiedic firma s intre n concuren cu proprii ei clieni.

O alt metod de acces pe pia este contractul de producie, prin care o firm angajeaz productori locali s-i fabrice produsul. Acest tip de contract prezint dezavantajul exercitrii unui control redus asupra procesului de producie i al unei posibile reduceri a profitului pe parcursul acestuia. Pe de alt parte, el ofer firmei ansa unui nceput mai rapid, cu riscuri mai mici i cu posibilitatea unei viitoare asocieri sau achiziionri a productorului local.

2.2.3.3. Societatea mixt

Aceast modalitate de penetrare a pieei externe presupune o implicare mai mare din partea firmei n marketingul internaional.

n acest caz, o companie local i una strin i unesc forele, fie cumprndu-se ntre ele, fie stabilind o a treia organizaie comun, pentru a desfura o activitate economic productiv.

Societatea mixt este n multe cazuri, unicul mod de implantare pe anumite piee, mai ales n rile n curs de dezvoltare, dar i n acelea n care politica statului ncurajeaz transferul de tehnologie i know-how ctre firmele locale.

Societatea mixt este avantajoas pentru ambii parteneri, ei mprindu-i att capitalul ct i riscul i beneficiaz de avantaje reciproce.

Avantajele societilor mixte:

faciliteaz transferul de tehnologie;

acces prioritar la resurse i materii prime;

presiuni politice;

acces pe piee i recuperarea mai rapid a investiiei.

Dezavantajele societilor mixte:

partenerii pot s nu cad de acord asupra politicilor de investiii de marketing, unul optnd pentru reinvestirea profitului, altul pentru retragerea lui;

diferene ntre metodele de gestiune ale partenerilor care pot mpiedica realizarea principiului unitii de gestiune;

diferene n sistemele monetare, juridice, reglementri privind fiscalitatea, regimul vamal etc;

condiii naional-economice de lucru foarte diferite de cele ale partenerilor;

pierderea controlului asupra operaiunilor n strintate;

scderea gradului de flexibilitate i confidenialitate.

O form special de societate mixt o constituie aliana strategic sau parteneriatul, care este un aranjament formal sau informal ntre dou sau mai multe firme care au un obiectiv comun de afaceri. Acordurile de parteneriat n scopuri de marketing sunt ncheiate n multe cazuri pentru o anumit pia de produs i pe o perioad de timp relativ scurt. La baza unei astfel de relaii st un contract valabil pe o perioad de un an, cu posibilitatea de prelungire prin acordul prilor.

Exist numeroase motive pentru care din ce n ce mai multe companii intr n aliane strategice. Dezvoltarea pieei este unul dintre cele mai obinuite motive.

Unele aliane au ca scop aprarea pieei interne. Un alt motiv l constituie mprirea costurilor, riscului i eforturilor de dezvoltare. Alte aliane se formeaz pentru blocarea competiiei.

O form specific de alian strategic este consoriul guvernamental, care se caracterizeaz prin faptul c e sprijinit sau chiar subvenionat de guvern.

Se poate spune c societile mixte, prin formele lor variate, au devenit o form verificat de ptrundere pe pieele strine pentru toate categoriile de firme.

2.2.3.4. Proprietatea direct

O ultim modalitate de intervenie strin pe piaa unei ri este proprietatea direct (investiia strin direct) asupra mijloacelor de producie.

Societatea strin poate cumpra toate drepturile asupra unei firme locale sau poate construi propriile capaciti pe loc gol. Proprietatea direct e folosit numai atunci cnd cererea justific investiia de realizat.

Raiunile specifice din spatele deciziei unei firme de a investi n strintate sunt: eficiena de exploatare, reducerea riscului, dezvoltarea pieei i politica guvernamental din ara gazd.

Prin intermediul proprietii directe, firma strin deine ntreaga filial construit n strintate. Filiala poate aciona independent de societatea-mam, astfel nct conducerea are o libertate mai mare de a se adopta cerinelor locale. Se pot ncheia acorduri de cooperare pentru asisten n marketing, producie i management. O filial poate exporta produsele n ara de origine, beneficiind de avantaje tarifare, vamale etc.

Alturi de filiale se pot nfiina i sucursale n strintate, care spre deosebire de filiale au o autonomie mai mare, conducere proprie i o anumit libertate n gestiune i relaiile cu terii.

O firm devine companie internaional cnd dispune de un numr suficient de mare de filiale sau sucursale n strintate. n acest caz, activitile de marketing internaional sunt vzute ca o parte a planificrii generale a firmei, iar firmele acioneaz ca i cum lumea ar fi o singur pia uria.

Avantajele ptrunderii unei firme pe piaa extern prin proprietate direct:

obinerea unor economii de cost, concretizate n fora de munc sau materii prime mai ieftine, economii de transport .a.;

determin o rat ridicat a profitului, asigurarea anumitor resurse naturale i a unei piee de desfacere extinse;

asigur un nivel ridicat al salariilor fa de celelalte societi;

contribuie la mbuntirea imaginii firmei n noua ar, prin crearea de locuri de munc.

Dezavantajele ptrunderii unei firme pe piaa extern prin proprietate direct:

firma este expus riscurilor economice generate de blocaje financiare, devalorizri ale monedei, nrutiri ale conjuncturii pieei, dar i celor politice provenite din naionalizri, exproprieri sau rzboaie;

configureaz o atitudine nefavorabil a cetenilor rii gazd fa de societatea multinaional;

reflect un nivel inferior de calificare a forei de munc din rile subdezvoltate.

Din cele prezentate, rezult c o firm are mai multe alternative de ptrundere pe pieele strine. Unele firme aleg exportul, deoarece minimizeaz riscul, altele pot alege licenierea, ca pe o cale simpl de a obine profituri investind un capital mic, iar altele pot prefera proprietatea direct, pentru a deine controlul total al operaiunilor. A insista n adoptarea unei singure modaliti de acces, ar fi o idee ngust, deoarece nu toate rile vor accepta importuri de orice fel, nici realizarea de investiii directe, ci doar nfiinarea de societi mixte prin asocierea cu ceteni strini. Este indicat, ca firmele s-i nsueasc toate aceste metode de acces, ele trebuie s fie capabile s se adapteze oricrei situaii. Majoritatea societilor multinaionale utilizeaz diferite forme de ptrundere n mod simultan.

Conform opiniilor unor autori precum Johanson i colegii si, mprtite i de profesorul Ph. Kotler, firmele, n cadrul procesului de internaionalizare, parcurg patru etape:

Activiti de export neregulate

Export prin reprezentani (ageni) independeni

Stabilirea unei sau mai multor filiale n strintate

Construirea de capaciti productive n strintate

Primul lucru care trebuie realizat, const n a determina firma s treac de la etapa 1 la etapa 2 cu ajutorul studierii modului n care societile iau primele decizii legate de activitatea de export. Multe firme lucreaz cu un agent independent ntr-o ar, n care barierele psihologice de acces pe pia sunt coborte, situaie n care aceste firme angajeaz i mai muli ageni care s ptrund n alte ri. Mai nti, o astfel de firm va crea un departament de export care s se ocupe de legturile sale cu agenii, pentru ca, i mai trziu, ea s-l nlocuiasc cu filiale plasate pe cele mai mari piee externe de desfacere. Acestea contribuie la creterea costului investiiei efectuate de firm, ca i a riscului, ctigul potenial, fiind i el mai substanial. Pentru a conduce aceste filiale, firma nlocuiete departamentul de export cu un departament internaional. Dac anumite piee continu s fie suficient de mari i de stabile, sau dac ara gazd ofer posibiliti de realizare a produciei pe plan local, firma trece la urmtoarea etap cea de implementare de capaciti proprii de producie pe pieele respective ceea ce presupune o angajare i mai mare, dar i ctiguri poteniale mult sporite. Din acest moment, se poate aprecia c firma opereaz ca o societate multinaional, ea fiind n msur s stabileasc modalitatea optim de organizare i de conducere a operaiunilor ei globale.

2.3. Strategiile giganilor industriei cosmetice mondiale

Apariia economiei globale este astzi puternic modelat de aciunile firmelor multinaionale, care sunt att actorii principali pe scena lumii, ct i factori importani ai concurenei economice a unei ri .

n literatura de specialitate, societatea multinaional este definit ca un ansamblu realizat la scar mondo-economic, format dintr-o societate principal societatea-mam i un numr de filiale implantate n diferite ri, care au o strategie comun, n ceea ce privete organizarea intern, politica financiar, de preuri, relaiile cu exteriorul, un control centralizat i operaiuni integrate.Unii experi n domeniul ntreprinderilor multinaionale consider c o companie, pentru a i se putea atribui caracteristica multinaional, trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii:

S realizeze afacerile n cel puin ase ri;

Cel puin 20% din vnzrile totale ale firmei s fie realizate n rile n care i desfoar activitatea, mai puin ara de origine;

S dein i s demonstreze o orientare de marketing i managerial integratoare i global.

Dintre cele mai renumite mrci internaionale ale companiilor multinaionale de succes, au devenit cuvinte familiare, precum LOreal, Nivea sau Avon, n industria mondial a produselor cosmetice.

Strategiile de internaionalizare, modalitile de penetrare i activitile internaionale desfurate de aceti gigani ai industriei cosmetice mondiale, vor face obiectul demersurilor care urmeaz, constituind puncte de reper relevante pentru studiul n cauz.

Aceste companii s-au afirmat de muli ani pe piaa internaional, ele au parcurs toate fazele implicrii n marketingul internaional, astfel c principala strategie de ptrundere aplicat o reprezint aceea a proprietii strine directe asupra mijloacelor de producie.

Compania Internaional LOreal reprezint cel mai mare grup de produse cosmetice din lume, care timp de 17 ani la rnd, a realizat o cretere anual a profitului de aproximativ 10 procente. Asocierea n anul 2002 cu concernul farmaceutic francez Santofi Synthelabo, a contribuit la creterea profitului net al grupului cosmetic cu 161,7 milioane euro, obinnd n anul 2003 un profit net de 1,8 miliarde euro, iar n anul 2004 acesta a crescut cu 14,8% situndu-se la 2,06 miliarde euro.

Strategia de distribuie pe care compania o aplic n toate rile n care i desfoar activitatea, este aceea de diversificare a canalelor de distribuie pentru vnzarea cu amnuntul, dar i de deinere a unui control puternic asupra operaiunilor de marketing desfurate.

n anul 2003, LOreal s-a bucurat de atenia cumprtorilor din Europa i Asia, n vreme ce n America de Nord cifra de afaceri a sczut. n anul 2004, vnzrile companiei s-au majorat cu 1,1% n Europa de Vest, cu 8,1% n America de Nord i cu 18,1% n restul statelor n care LOreal este prezent. Vnzrile din Romnia au evoluat n consens cu cele din restul statelor din Europa de Est. LOreal a nregistrat majorri ale vnzrilor pe piaa din Ungaria cu 13%, pe cea din Polonia cu 18%, pe cea din Cehia cu 20%, n Slovacia cu 30% i n Slovenia cu 79%. Rusia a continuat trendul ascendent din ultimii doi ani, nregistrnd o majorare de 42% a vnzrilor de produse LOreal.

Activitatea grupului n Europa de Vest a nregistrat performane importante. n Marea Britanie, LOreal a consemnat o cretere de 14,4% (susinut de succesele mrcilor Kerastase i LOreal Professionnel), n Spania 8,6%, n Germania 5,6% i n Frana 4,5%.

n Statele Unite ale Americii cosmeticele active, numrul unu pe piaa american a produselor de ngrijire dermato-cosmetic a pielii, vndute prin intermediul farmaciilor, au produs o cretere a vnzrilor de 15% n anul 2004,

fa de anul 2003. Marca Inneov a devenit lider pe segmentul produselor antimbtrnire, prin lansarea gamei Inneov Mass Hair.

n statele din America Latin i Africa de Sud, toate diviziile principale ale grupului francez au nregistrat creteri ale vnzrilor, performane mrcile Garnier, Lancme, Biotherm sau Maybelline.

Beiersdorf AG, care e productorul mrcilor cu potenial global 8Futura, Eucerin), cu poziie global important (Nivea, Hansaplast), cu putere regional (Arix, Juvena, Labello, Florena), i care realizeaz vnzri n mai mult de 170 de ri, preconizeaz o cretere a vnzrilor anuale cu pn la 10% n urmtorii ani. Potrivit raportului anual prezentat de Beiersdorf, compania intenioneaz s mbunteasc valoarea profitului operaional cu 12% i s-i sporeasc volumul vnzrilor cu 7% n acest an. Avantajul companiei rezid din cei 120 de ani de expertiz n ceea ce privete ngrijirea pielii i cei 100 de ani n domeniul tehnologiei emulsiei.

Grupul german este reprezentat de companii afiliate i uniti de producie n Europa, Africa, Asia i America. Produsele Beiersdorf sunt vndute prin intermediul a 70 de companii afiliate, prin export sau licene n peste 100 de ri. Beiersdorf investete 5,1% din veniturile realizate din vnzri, n procesul de cercetare i dezvolatre a produselor noi.

n regiunile americane, vnzrile au crescut cu 10,5% datorit gamei Eucerin i Nivea Visage, n Australia cu 22,7% datorit gamelor Nivea Sun i Nivea Visage.

Compania de vnzri directe de produse cosmetice Avon Products Inc. i-a consolidat poziia pe piaa mondial, realiznd operaiuni de vnzare n peste 60 de ri din America de Nord, America Latin, Europa i Pacific. Categoriile de produse promovate includ toat gama de produse cosmetice, dar i bijuterii, ceasuri i obiecte decorative.

Vnzrile companiei Avon sunt realizate prin intermediul a aproximativ 4,4 milioane de reprezentani din ntreaga lume. Creterea vnzrilor s-a realizat pe seama exploatrii oportunitilor geografice ntlnite mai ales n China i Europa Central i de Est.

Vnzrile firmei americane au nregistrat n anul 2004 o cretere de 13%, de la 1,63 miliarde dolari pn la 1,84 miliarde dolari, ca urmare a unei creteri de 17% a vnzrilor de produse de frumusee, preconiznd ca n urmtorii ani vnzrile de produse cosmetice s creasc ntr-un ritm mai rapid dect vnzrile celorlalte produse din portofoliu.

n S.U.A. s-a realizat o cretere de 3% a volumului vnzrilor, n anul 2004, fa de anul precedent, datorit lansrilor de noi produse de succes, precum marca Mark i n special numrului mare de reprezentani. n Argentina, Brazilia, Mexic, Venezuela, compania Avon a realizat o cretere a volumului vnzrilor datorate produselor inovative ct i politicii promoionale eficiente realizate cu ajutorul reprezentanilor de vnzri.n Europa, vnzrile nete au crescut semnificativ, fiind susinute n principal de creterile nregistrate n Rusia i n Marea Britanie. i n Asia (China i Japonia), Avon a nregistrat creteri semnificative, datorit orientrii produselor sale spre consumatorii de pe segmentul premium.

2.4. Tendine ale industriei cosmetice mondiale

n lumea cosmetic, n momentul actual exist trei mari tendine:

De rentoarcere la simplu, natural, firesc concretizat n liniile de welness (aromaterapie);

De folosire a progresului nregistrat att n domeniul tiinei i tehnologiei, ct i n cel cosmetic, concretizat prin liniile de produse situate la limita dintre medicamente i cosmetice produse dermato-cosmetice sau cosmeceutice;

Cea a produselor naturale 100%.

Aromaterapia este terapia prin arome, care presupune utilizarea uleiurilor eseniale coninute n plante, cu scopul de a intensifica armonia i sntatea corpului, minii i a spiritului. Principiul pe care se bazeaz aceast terapie este legtura dintre sistemul olfactiv i sistemul limbic, prin intermediul cruia ne putem relaxa, stimula sau schimba emoional, mintal i fizic. Produsele aparinnd aromaterapiei sunt prezente i pe piaa romneasc sub diferite mrci, dintre care menionm Nivea, Palmolive sau The Body Shop.

Tabel nr. 2.4.1.

Principalele culori i uleiuri eseniale folosite n aromaterapieEfectCuloare produsUleiuri eseniale extrase din

Relaxare, antistresNuane de albastru i verde deschisLavand, Geraniu, Lemn de santal, Lemn de trandafir, Jasmin

Energizare, revitalizareNuane de rou, oranj, roz, verdeGrepfruit, portocale, berga-mote, busuioc, ment, rosmarin, lmie, ginger

SenzualNuane de violetPatchouli, Ylang-Ylang, Jasmin

Sursa: Aromaterapy Concepts, Prezentare Aveda Institute, 2002

Datorit tendinei consumatorilor de a evita chirurgia plastic, specialitii n cosmetic s-au orientat spre crearea unor produse care s corespund problemelor din ce n ce mai sofisticate ale acestora (pierderea luminozitii tenului, sensibilitatea crescut la soare i la factorii de mediu) i a cror efecte s fie vizibile ntr-un timp ct mai scurt. Pentru obinerea rezultatelor optime, acetia s-au bazat tot mai mult pe cunotine medicale, au efectuat studii i teste n clinici dermatologice. Datorit progresului tehnologic, la baza produselor stau i studiile instrumentale pe baza unor metode bine stabilite, reproductibile. Produsele dermato-cosmetice sau cosmetice sunt produse sau ingrediente ale produselor care ofer beneficii antimbtrnire i alte beneficii legate de mbuntirea aspectului.

i n Romnia, piaa produselor dermato-cosmetice este o pia relativ nou i n cretere. Ea poate fi mprit n dou mari categorii, att din punctul de vedere al produselor ct i cel al consumatorilor, respectiv:

Produse dermato-cosmetice care se bazeaz pe studii clinice laborioase i pe ultimele descoperiri n domeniul tehnologiei;

Produse dermato-cosmetice care se bazeaz pe farmacia verde a naturii, pe vechile plante i reete testate de zeci de generaii.

n prima categorie se regsesc multe din mrcile de import, respectiv: Vichy, Eucerin, Roc, Avene, Galenic, Elancyl sau Vitaskin, care sunt n general produse fr parfum, fr colorani, fr ingrediente de origine animal, cu un PH apropiat de cel al pielii (PH=5,5). Ambalajele acestor produse asigur consumatorilor o folosire uoar i adecvat.

n cea de a doua categorie se afl produsele care se adreseaz unor nevoi exact determinate, unor afeciuni (arsuri, dureri reumatice, avitaminoze), iar principalele segmente de pia intite sunt cele ale persoanelor cu studii medii i superioare i cu venituri sczute sau medii.

Principalele firme prezente pe piaa romneasc sunt: S.C. Exhelios S.R.L. (Timioara), S.C. Elmi Prodfarm S.R.L. i Laboratoarele Hofigal (Bucureti), S.C. Plant Extract S.R.L. (Cluj-Napoca), S.C. Favisan S.R.L. (Lugoj).

Piaa produselor cosmeceutice (cosmetice i farmaceutice) previzioneaz o cretere cu 11% pe an, pentru a deveni un segment de 7 miliarde dolari pn n anul 2008. De asemenea, s-a estimat c pn n anul 2008, produsele de ngrijire a pielii vor reprezent 60% din categoria cosmeceuticelor, mai mult de jumtate din acestea, oferind beneficii antimbtrnire.

n ceea ce privete produsele cosmetice naturale, acestea se adreseaz, segmentului de lux, datorit preului ridicat. Dac pe piaa romneasc nu au aprut nc acest gen de produse, att datorit cererii foarte mici, aproape inexistente, ct i a preurilor mari datorate costurilor materiilor prime speciale (conservani, emulgatori naturali), n rile occidentale exist legi (de exemplu n Frana) conform crora produsele pot fi declarate i inscripionate ca fiind naturale sau ecologice, doar dac ndeplinesc condiii stricte legate att de formulare, ct i de ambalare.

O alt tendin manifestat la nivel mondial este diminuarea decalajului sau a diferenei dintre produsele destinate pieei de mas i cele viznd segmentul de lux / premium.

Un alt segment int spre care marile companii i vor focaliza eforturile i strategiile de marketing i manageriale, va fi acela al produselor de ngrijire destinate brbailor. Acetia devin tot mai interesai n produse de ngrijire a pielii, dar nu doar pentru beneficiile oferite, ct i pentru efectele antimbtrnire, aa nct firme precum Gilette, Estee Lauder, Nivea sau Clarins i-au exprimat deja interesul privind lansarea unor produse globale, pe nie de pia, destinate n exclusivitate brbailor.

CAPITOLUL 3.STRATEGII COMPETITIVE DE MARKETING INTERNAIONAL PE PIAA PRODUSELOR COSMETICE DIN ROMNIA

3.1. Analiza activitii companiilor multinaionale pe piaa romneasc a produselor cosmeticePiaa produselor cosmetice din Romnia este dominat de mrci strine, grupurile internaionale Unilever, Procter & Gamble, Beiersdorf i Henkel dein mpreun cca 70% din ntreaga pia a cosmeticelor din ar.

Piaa produselor cosmetice i de ngrijire pentru femei este una concurenial, unde se d o lupt acerb de ctigare a ct mai multor cumprtori i de fidelizare a celor existeni.

Marile companii multinaionale investesc n mod constant n acapararea unui segment ct mai mare de pia, prin dezvoltarea i lansarea unor produse ce rspund cerinelor pieei i ateptrilor consumatorilor.

Piaa produselor cosmetice i de igien din Romnia a ajuns la 117 milioane dolari n anul 2003, iar n anul 2004 a atins valoarea de aproximativ 180 milioane de euro . 3.1.1. Analiza mediului de marketing

Conform datelor statistice din iulie 2003, Romnia are un total de 21.733.556 ceteni, din care 10.606.245 brbai i 11.127.311 femei, dintre acetia 53,4% locuiesc n mediul urban i 46,6% n mediul rural.

n prezent instabilitatea economic este ridicat, mediul politico-legislativ este deficitar, nencrederea n instituiile statului este mare, iar pieele diferitelor ramuri ale economiei se transform treptat doar n piee de consum.

n acest macromediu, piaa produselor cosmetice poate fi caracterizat, ca fiind o pia elastic, preul avnd un rol important n achiziionarea produsului, iar ali trei factori, cum sunt: promovarea produselor, gradul de educare al populaiei i venitul acesteia, contribuie la elasticitatea cererii.

Femeile din societatea romneasc nu au fost educate spre a se ngriji ca i cele din Europa Occidental sau rile vecine: Ungaria, Polonia. De civa ani a nceput procesul de educare prin: reviste destinate femeilor, demonstaii prin magazine, aciuni publicitare prin care se explic att ingredientele produsului ct i modul de utilizare.

Din punct de vedere al veniturilor, 80% din salariul lunar este folosit pentru mncare, ntreinere i alte cheltuieli casnice i doar 5% pentru cosmetice i detergeni.

Consumul mai mare de produse cosmetice se nregistreaz n orae mari, cum sunt: Bucureti, Timioara, Arad, Oradea, Cluj, Braov, Sibiu, Constana, att datorit veniturilor mai mari, ct i a apariiei reelelor de supermarketuri, care permit achiziionarea produselor la preuri mai mici .n tabelul urmtor sunt ilustrate valorile pieei de produse cosmetice n anul 2004, comparativ cu anul 2003 n diferite ri din Europa.Tabel nr.3.1.1.1.

Valoarea pieelor de produse cosmetice n 2004 comparativ cu 2003

araValoarea pieei de produse cosmetice n 2004 (mil. euro)Valoarea pieei de produse cosmetice n 2003 (mil. euro)

Frana6.415,006.250,00

Germania5.200,005.000,00

Anglia2.286,702.149,30

Rusia3.934,503.278,70

Polonia404,00387,50

Romnia97,5085,30

Sursa: German Association of Cosmetic Products Distribuitor Annual Market Report, 2004

3.1.2. Piaa romneasc a cremelor de fa

Piaa romneasc a produselor de ngrijire a feei este concurenial i eterogen, saturat mai ales pe segmentul economic, pe care att companiile multinaionale, ct i productorii interni, i construiesc poziii tot mai puternice i fac eforturi pentru a atrage i a fideliza un numr ct mai mare de consumatoare. Piaa romneasc a cremelor de fa este estimat la peste 5 milioane uniti, adic o valoare anual de 17,7 milioane lei, la care dac se mai adaug i demachiantele depete 25 milioane lei anual.

Chiar dac din punct de vedere valoric, vnzrile pe aceast pia au crescut an de an, din punct de vedere al cantitii consumate, acestea nu nregistreaz o cretere constant, cum se poate observa n figura nr. 3.1.2.1 i figura nr. 3.1.2.2.

Figura nr. 3.1.2.1. Vnzri cantitative ale produselor cosmetice (2002 2004)

Sursa: German Association of Cosmetic Products Distribuitor Annual Market Report, 2004

Figura nr. 3.1.2.2. Vnzri cantitative ale produselor cosmetice (2002 2004)

Sursa: German Association of Cosmetic Products Distribuitor Annual Market Report, 2004

Aa cum se observ i n figura nr. 3.1.2.2, principalul produs de ngrijire a feei este considerat a fi crema. Caracteristicile de luat n seam sunt nivelul sczut al puterii de cumprare i educaia insuficient n folosirea acestor produse.

Piaa cremelor de fa este aglomerat pe toate segmentele, datoril marilor companii internaionale, firmelor romneti cu tradiie i a celor nfiinate recent, ct i datorit productorilor care aduc pe pia produse no name, extrem de ieftine care nu respect de cele mai multe ori prevederile n vigoare.

n Romnia, patru mari companii dein 81% din piaa cremelor de fa: Farmec Romnia, Elmi Prod Farm Romnia, Beiersdorf (Nivea Romnia), LOreal / Laboratoarele Garnier (productori strini). Din studiile efectuate rezult urmtoarele procente: 78% din pia revine demachiantelor i 22% cremelor de fa.

Un puternic agent de pe piaa produselor pentru ngrijirea tenului din Romnia este LOreal / Laboratoarele Garnier. LOreal a nregistrat n anul 2004 o cretere cantitativ de 24% i valoric de 15,5%, iar Laboratoarele Garnier o cretere cantitativ de 52% i valoric de 12%. n anul 2005 LOreal a nregistrat o cretere cantitativ de 8,8% i valoric de 12,8%, iar Laboratoarele Garnier o cretere cantitativ de 32% i valoric de 27%. n prezent LOreal deine o cot de pia de 13%, iar Garnier 8,7% din totalul pieei romneti a cremelor de fa.Compania Beiersdorf a nregistrat n anul 2004 o valoare de ngrijire a feei de 18,7 milioane lei, n cretere cu 23% fa de anul 2003. Valoarea pieei produselor de curare a feei a fost n anul 2004 de 13,1 milioane lei, n cretere cu 25% fa de anul 2003.

Din portofoliul Beiersdorf, pe segmentul de creme, cel mai bine situat este Nivea Visage Q10 de zi i de noapte, Nivea Visage Pure Energy i Nivea Visage Aqua Beauty care este lider pe piaa de ngrijire a feei. Din gama dermato-cosmeticelor Eucerin, disponibil n farmacii cel mai bine se vnd produsele de ngrijire antirid cu coenzima Q10.

Lider pe piaa productorilor autohtoni este compania clujean Farmec, ale crei vnzri cresc an de an, att valoric ct i cantitativ cu circa 10%. Profitul net nregistrat anul trecut de firma Farmec s-a ridicat la aproximativ 1 miliard euro (Sursa: Studiu de vnzri ale produselor cosmetice cantitativ i valoric Comp. Marketing SC Farmec SA, 2004).

Unele cercetri de marketing realizate n Romnia de ctre companii multinaionale, au demonstrat c Farmec deine o cot de 66% (cantitativ) la segmentul emulsii demachiante, 28% la cel de ngrijire a feei, 19% pe segmentul de creme depilatoare, 33,5% pe segmentul loiuni dup ras, i 20,1% pe segmentul loiuni de ngrijire a corpului.

Cele mai bine vndute creme romneti pentru fa sunt cele din gama Gerovital, purtnd semntura prof. dr. Ana Aslan, precum i cele din gama Aslavital. Aceste produse dein peste 80% din total vnzri produse pentru ngrijirea tenului realizate de Farmec. Gamele de produse Farmec pentru ngrijirea tenului sunt: Gerovital H3, Gerovital Plant, Aslavital, Ecovital, Farmec (glbenele, mueel, echinaceea).

Un alt productor autohton de cosmetice destinate ngrijirii pielii este compania Elmi Prod Farm, care a nregistrat n 2004 o cifr de afaceri de 2,7 milioane de dolari, n cretere fa de anul 2003. n anul 2005 vnzrile au ajuns la cca 3,1 milioane dolari (Sursa: Catalog prezentare Elmiplant, 2004).Cea mai bine vndut crem de fa din portofoliul Elmi Prod Farm, este crema antirid cu colagen, extract de cimbrior slbatic i vitamina C, urmat de crema antiiritant cu extract de glbenele, beta-caroten natural pentru ten sensibil i de crema hidratant cu cimbrior slbatic i vitamina C pentru ten normal sau mixt.

Elmiplant export n ri precum: Canada, Japonia, Israel, Maroc, Liban, Africa de Sud, Republica Moldova.

Exist o loialitate a clienilor fa de marc, n special pentru cremele de ngrijire a tenului, faa fiind extrem de sensibil i expus diverilor factori externi. n general frecvena de cumprare a unei creme de fa este lunar.

n general, pentru cremele de fa s-a format deja o fidelitate din partea consumatoarelor. Cele mai mari vnzri pentru categoria cremelor de fa se nregistreaz n magazine specializate i supermarketuri, iar consumatoarele ateapt, de cele mai multe ori, sfaturi i consultan.

Factorii importani care influeneaz decizia de cumprare a cremelor de fa sunt puterea de cumprare, marca, reclama, mesajul reclamei i educaia. Puterea redus de cumprare a romnilor, dublat de educaia sczut, i pun amprenta i asupra pieei produselor de ngrijire a tenului. Aa se face c, n Romnia, mai mult de jumtate din femei utilizeaz o crem de fa doar o dat pe sptmn.

n ceea ce privete ateptrile consumatoarei europene, cel mai important aspect al unui produs de ngrijire este hidratarea. Pe locul doi ca importan sunt ngrijirea, produsele antirid i produsele cu rol de tratament (mti, contur de ochi), produsele sofisticate, cu beneficii multiple, fiind preferate de franuzoaice i nemoaice.

3.1.3. Piaa romneasc a produselor deodorante

n ultimii ani n ara noastr consumul de deodorante i antiperspirante a nregistrat unele progrese.

n perioada 1999 2004 s-au produs unele modificri pe piaa romneasc a deodorantelor, modificri care reflect schimbri n gusturile i preferinele consumatorilor. Studiile de pia efectuate pe acest segment nu reflect foarte clar preferinele consumatorilor, dar pot fi desprinse urmtoarele concluzii:

Piaa romneasc a deodorantelor solide (stick) a crescut n ultimii ase ani cu 12,8% n volum, n timp ce segmentul reprezentat de deodorantele cu aerosoli (spray) a sczut cu 14,6%;

Din punct de vedere valoric, volumul vnzrilor deodorantelor solide a crescut cu 8,1%, iar cel al aerosolilor a sczut cu 12,3%.

Fa de acum trei ani cnd pe piaa deodorantelor pentru femei existau o serie de juctori mai mici sau mai mari, n ultima perioad piaa este adjudecat de ctre cinci mari brand-uri: Rexona, Nivea, Lady Speed Stick, Dove i Fa.

Acestea sunt i produsele pentru care s-au fcut cele mai mari cheltuieli media (Rexona i Nivea urmate de Lady Speed Stick, Dove i Fa). Recordul cheltuielilor cu promovarea TV l deine Rexona (cca 8 milioane Euro).Tabel nr. 3.1.3.1.

Companiile de pe piaa deodorantelor20012004

Fa (Henkel)Nivea (BDF)

Impulse (Unilever)Rexona (Unilever)

Rexona (Unilever)Lady Speed (Colgate-Palmolive)

Lady Speed (Colgate-Palmolive)Dove (Unilever)

Denim (Unilever)Impulse (Unilever)

Sursa: Studiul pieei deodorantelor n Romnia Revista Biz City 57/2004

Tendinele manifestate n ultimii ani pe aceast pia, au fost determinate de educarea consumatorilor n privina alegerii deodorantelor antiperspirante sau care ngrijesc pielea, n defavoarea acelora la care decizia de cumprare se face exclusiv pe baza mirosului.

3.1.4. Piaa romneasc a produselor de ngrijire a prului

Aceast pia este dinamic i puternic concurenial. Cu civa ani n urm existau pe aceast pia preponderent produse i productori autohtoni. n prezent numrul mrcilor i productorilor strini a crescut considerabil, acetia ajungnd s domine piaa.

Oferta a explodat cuprinznd: ampoane anti-mtre, ampoane pentru pr vopsit, cre, rebel, fr volum, uscat, gras sau mixt. Sunt ampoane cu balsamuri, mti i tratamente, iar companiile arat n continuare interes pentru acele produse sofisticat.

Tot mai muli consumatori se orienteaz spre produse premium, deoarece oamenii doresc s aib un pr sntos, bine aranjat, care s le contureze i s le exprime personalitatea. n aceste condiii se preconizeaz ca piaa produselor de ngrijire a prului din Romnia se va dezvolta i mai mult n viitor, consumatorii dorind produse din ce n ce mai performante att cantitativ ct i tehnologic.

n ara noastr tendina general a pieei de ngrijire a prului este de cretere i const n lansarea de formule noi.

Principalii factori care influeneaz decizia de cumprare pentru produsele din aceast categorie sunt:

Problema specific a prului;

Marca;

Noutatea produsului;

Recomandarea persoanelor apropiate;

Publicitatea;

Preul (nu n ultimul rnd)

Datorit puterii de cumprare sczute a populaiei, piaa este nc sensibil la pre, indicele de fidelitate fa de produsele de marc este nc redus, decizia de cumprare fiind influenat de oferte speciale, dar n timp consumatorii se vor ndrepta spre produse de marc.

O alt caracteristic a acestei piee se refer la segmentul de produse destinat brbailor. Acetia acord o atenie din ce n ce mai mare aspectului exterior (pe segmentul de vrst ntre 25 45 ani, 85% din brbai doresc s arate ngrijit).

Un aspect important este faptul c aceste produse trebuie s aib informaiile minime necesare inscripionate pe ambalaj, deoarece muli cumprtori se decid s achiziioneze produsul dup ce citesc informaiile pe ambalaj.

n 2005, dup cum au prevzut analitii, au existat dou segmente principale unde concurena pe pia a fost acerb: cel al produselor economice i cel al produselor cu destinie precis.

Factorii care mpiedic dezvoltarea pieei sunt: puterea redus de cumprare, gradul redus de educaie a consumatorului i concurena neloial.

n Romnia aceast pia este dominat de dou companii multinaionale: Procter & Gamble i Unilever.

Portofoliul Procter & Gamble Romnia cuprinde patru mrci de ampoane: Pantene Pro V, Head & Shoulders, Herbal Essences i Wash & Go.

Compania Unilever este lider pe piaa balsamurilor pentru pr i chaleenger pe piaa ampoanelor .

Portofoliul companiei Unilever cuprinde ampoane i balsamuri pentru pr din gamele Dove i Sunsilk.

Colgate-Palmolive este prezent n Romnia pe segmentele de ampon i balsam purtnd marca Palmolive. n 2003 compania i-a completat gama de ampoane Palmolive Naturals cu produse bazate pe extracte naturale, exotice (aloe-vera), dar i cu ingrediente naturale (proteine din ou, gru, extracte de urzic). n 2004 au fost lansate dou variante de ampoane: Aromatherapy Anti-Stress i Aromatherapy Energy. Cel mai bine vndut ampon din gama Palmolive este varianta Anti-mtrea.

Beiersdorf a realizat n 2003 o cot de pia de 6,5%, ocupnd locul patru, iar n 2004 locul cinci. Portofoliul companiei reunete sub gama Nivea mai multe game pentru diverse tipuri de pr.Produsele Elmiplant din gama de