webstudent.ase.ro fm getfisier

25
Raport de Similitudine Titlu: Perceptia consumatorilor privind tehnicile de promovare online Autor: FULGA A BOGDANOVIDIU (ID=20348) Coordonator: DUMITRU Ionel (ID=384) Data raportului: 20150609 14:49:55 Coeficient Similitudine 1: ? 1,9% Coeficient Similitudine 2: ? 0,6% Lungimea frazelor pentru Coeficientul de Similitudine 2: ? 25 Număr de cuvinte: 13 182 Număr de caractere: 87 992 Sari peste adresele URL : Cele mai lungi fragmente identificate ca fiind similare Documentele care conţin Fragmente Similare: din Baza de Date mamă Documente care conţin fragmente Similare: de pe Internet Detaliile Raportului de Similitudine "Fragmentele găsite în documentele din Baza de date sunt evidențiate în roșu.Fragmentele găsite în sursele Internetului sunt evidențiate în verde." >> >> >> Introducere Lucrarea de fa ţ ăî ş i propune să prezinte principalele aspecte teoretice şi practice cu privire la publicitate, comportamentul consumatorului şi atitudinea acestuia cu privire la publicitatea online. Primul capitol are în vedere definirea conceptuală a comportamentului consumatorului, influen ţ ele psihologice asupra consumatorului, precum percep ţ ie, informare, învă ţ are, dar şi componentele şi tipologia atitudinilor, modul de formare şi influen ţ e asupra acestora şi strategii utilizate pentru schimbarea acestora. Tot în primul capitol se defineşte conceptual şi comportamentul consumatorului online, dar şi principalele tehnici de promovare utilizate în mediul online. Al doilea capitol are în vedere prezentarea teoretică a mediului online şi a particularit ăţ ilor acestuia, o scurtă analiză a

Upload: fulga-bogdan

Post on 14-Jan-2016

98 views

Category:

Documents


0 download

DESCRIPTION

programare disertatie

TRANSCRIPT

Page 1: Webstudent.ase.Ro Fm GetFisier

10.06.2015 webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7

http://webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7 1/25

Raport de Similitudine

Titlu: Perceptia consumatorilor privind tehnicile de promovareonline

Autor: FULGA A BOGDAN­OVIDIU (ID=20348)

Coordonator: DUMITRU Ionel (ID=384)

Data raportului: 2015­06­09 14:49:55

Coeficient Similitudine 1: ? 1,9%Coeficient Similitudine 2: ? 0,6%Lungimea frazelor pentru Coeficientul deSimilitudine 2: ? 25

Număr de cuvinte: 13 182

Număr de caractere: 87 992

Sari peste adresele URL :

Cele mai lungi fragmente identificate ca fiind similare

Documentele care conţin Fragmente Similare: din Baza de Date mamă

Documente care conţin fragmente Similare: de pe Internet

Detaliile Raportului de Similitudine

"Fragmentele găsite în documentele din Baza de date sunt evidențiate în roșu.Fragmentele găsite însursele Internetului sunt evidențiate în verde."

>>

>>

>>

IntroducereLucrarea de faţă îş i propune să prezinte principalele aspecte teoretice şi practice cu privire la publicitate,comportamentul consumatorului şi atitudinea acestuia cu privire la publicitatea online.Primul capitol are în vedere definirea conceptuală a comportamentului consumatorului, influen ţele psihologice asupraconsumatorului, precum percep ţ ie, informare, învăţare, dar şi componentele şi tipologia atitudinilor, modul deformare şi influen ţe asupra acestora şi strategii utilizate pentru schimbarea acestora. Tot în primul capitol se defineşteconceptual şi comportamentul consumatorului online, dar şi principalele tehnici de promovare utilizate în mediulonline.Al doilea capitol are în vedere prezentarea teoretică a mediului online şi a particularităţ ilor acestuia, o scurtă analiză a

Page 2: Webstudent.ase.Ro Fm GetFisier

10.06.2015 webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7

http://webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7 2/25

micromediului şi a macromediului pieţei online şi o prezentare detaliată a mediului şi a publicităţ ii online dinRomânia, dar şi a fenomenului de comerţ electronic.În al treilea capitol se abordează problematica comportamentului consumatorului implicat direct în relaţ ia cupublicitatea online, în special din perspectiva percep ţ iei acestuia faţă de procesul în care este angrenat. Acest lucru serealizează cu ajutorul unei cercetări cantitative, prezentată pe larg în acest capitol. De asemenea este realizată şi analizarezultatelor chestionarului şi analiza corelaţ iilor între diverse variabile ale cercetării.

I. Comportamentul consumatorului şi tehnici de promovare în mediul online1.1 Definirea comportamentului consumatorului.Comportamentul consumatorului este o disciplină ş tiin ţ ifică, care, într­o economie modernă se dovedeşte a fiindispensabilă pentru succesul unui produs sau serviciu pe piaţă. Aceasta a fost definită în următorul fel: “Comportamentul consumatorului, într­o abordare specifică, poate fi definit ca un concept prin excelenţămultidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de rela ţ ii dinamice dintre procesele de percepţ ie,informaţ ie, atitudine, motivaţ ie si manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului înspaţ iul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin actedecizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.” (Cătoiu, Teodorescu, Balaure, 2004 p.21).O altă defini ţ ie dată acestui concept, de către Philip Kotler, sintetizează întreg procesul în limbaj cibernetic,prezentându­l “ca o “ieşire”, repectiv ca un rezultat al unor ”intrări”, recepţ ionate, evaluate şi “prelucrate” defiinţa umană.” (Cătoiu, Teodorescu, 1997, p 18).Comportamentul consumatorului este parte integrantă a comportamentului economic al oamenilor, iar pe lângă aceastareliefează şi manifestarea comportamentului uman. Din această cauză, specialiştii au viziuni diferite asupra definiriiconceptului, plecând de la idei diferite, iar până în prezent nu s­a ajuns la o defini ţ ie care să fie acceptată de către to ţ i.Astfel, defini ţ ia citată anterior încearcă să integreze toate opiniile specialiştilor.Din defini ţ iile anterioare se eviden ţ iază câteva procese ce urmează să fie analizate în capitolele următoare, procese cesunt parte integrantă a comportamentului consumatorului şi anume percep ţ ia, informaţ ia, atitudinea şi motivaţ ia.Pe lângă aceste procese ce influen ţează comportamentul consumatorului şi care fac parte din grupa influen ţelordeduse, de natură endogenă, în aceeaşi grupă mai există si influen ţele de natură exogenă şi anume familia, grupul deapartenenţă, grupul de referinţă, clasa socială, cultura şi subcultura. Ca influen ţe direct observabile asupra comportamentului se disting factorii demografici, cei economici, factoriispecifici mix­ului de marketing si factorii situaţ ionali. În ultimul deceniu însă, comportamentul consumatorului a suferit nişte schimbări majore. În ziua de astăziconsumatorii pot comanda online absolut orice produs sau serviciu, chiar personalizat.Toate aceste noi forme de a vinde produse şi servicii au devenit disponibile consumatorilor în ultimii 20 de ani, elefiind practic rezultatul tehnologiilor digitale. Marele avantaj al acestor modalităţ i de a vinde, este acela că înmomentul de faţă dovedesc cea mai mare adaptabilitate şi flexibilitate la nevoile şi comportamentul consumatorului.

1.1.1 Percep ţ iaPercep ţ ia este definită ca fiind ”o variabilă importantă de natură psihologică ce influen ţează comportamentulconsumatorului, fiind procesul prin care acesta recep ţ ionează, selectează, organizează şi interpretează stimulii dinmediul înconjurător.” (Cătoiu, Teodorescu, 2004, p.58)“Procesul percep ţ iei începe sau se activează printr­o formă oarecare a impulsului senzorial care este direcţ ionat cătrereceptorii senzoriali ai individului. Cele cinci unităţ i de bază ale stimulilor care formează inputurile senzoriale sunt:auzul, văzul, gustul, mirosul şi simţul tactil. Pe aceste cinci căi, indivizii sunt bombardaţ i cu tot felul de inputuri.”(Cătoiu, Teodorescu, 2004, p.59)În mediul online consumatorii recep ţ ionează stimulii cu ajutorul văzului şi auzului.

Page 3: Webstudent.ase.Ro Fm GetFisier

10.06.2015 webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7

http://webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7 3/25

Culorile pot reprezenta diverse valori simbolice şi în funcţ ie de cultură, pot avea diverse în ţelesuri. De exemplu,culoarea roşu, alb şi albastru evocă sentimente de patriotism atât pentru francezi, cât şi pentru britanici. Astfel, culorileau o importan ţă foarte mare, ele jucând un rol foarte important în multe strategii de marketing.Diferen ţele culturale din perspectiva preferin ţelor culorilor a creat nevoia de a se utiliza diferite strategii de marketingîn funcţ ie de ţările în care se aplică.“Sunetul este la fel de important în promovarea online. Acesta influen ţează comportamentul şi sentimenteleconsumatorilor. Un bun exemplu este “Muzak”. Aceasta este auzită de milioane de oameni în fiecare zi. Este aşanumita “muzică funcţ ională”, auzită în magazine şi mall­uri fie pentru a relaxa, fie pentru a stimula consumatorii. Esterecunoscut oficial faptul că aceasta contribuie la starea de bine şi influen ţează într­o anumită măsură comportamentulde cumpărare al consumatorului, însă nu există nici o dovadă ş tiin ţ ifică. O altă tehnică în care sunetul este utilizat este “Compresia Timpului”. Aceasta constă în derularea mai rapidă a celuicare vorbeşte pentru a ajunge la consumator mai multă informaţ ie într­un interval limitat de timp. (ex. Anun ţul de lafinalul spoturilor publicitare la medicamente)” (Solomon, Bamossy, Askegaard, Hogg, 2006, p. 43)“Deoarece organismului uman îi este imposibil să recunoască toate inputurile senzoriale, prin intermediul receptorilorsenzoriali se realizează o filtrare a acestora, astfel ca procesul să poată fi ţinut sub control. Pentru a realiza acestobiectiv indivizii dispun de două mecanisme primare.Primul mecanism este constituit din receptorii senzoriali ai celor cinci simţuri cu ajutorul cărora pot fi detectateinputurile. Trebuie men ţ ionat că fiecare receptor senzorial dispune de limite bine definite de senzitivitate şi senzaţ iilerezultă numai între aceste limite.Al doilea mecanism care operează pentru a genera selectivitatea este reprezentat de cele două praguri critice:• Pragul critic absolut;• Pragul critic diferen ţ ial.” (Cătoiu, Teodorescu, 2004, p.59)Pragul critic absolut este definit ca fiind “cantitatea minimă de energie a inputului senzorial care poate fi detectată.”(Cătoiu, Teodorescu, 2004, p.60)Cu alte cuvinte, este cel mai jos prag la care o persoană poate experimenta o senzaţ ie. Este punctul la care o persoanăpoate face diferen ţa între “nimic” şi “ceva”.“De aici poate să apară adaptarea senzorială, problemă cu care multe companii se confruntă. Aceasta se manifestă prinobişnuirea consumatorului cu publicitatea lor (spoturi, bannere etc.), aceştia ajungând la punctul în care nu vor maiobserva spotul, banner­ul etc., deoarece acesta nu mai produce suficiente inputuri senzoriale, astfel încât să mai atragăaten ţ ia consumatorului. În aceasta situaţ ie, unele companii de publicitate încearcă să atragă aten ţ ia prin scădereainputurilor senzoriale din materialele promo ţ ionale, precum spoturi TV fără sunet sau afişe publicitare cu foarte multspaţ iu gol pentru a atrage aten ţ ia asupra numelui companiei sau ilustraţ iei produsului promovat.”(Schiffman, Kanuk,2007, p.153)Pragul critic diferen ţ ial este “diferen ţa minimă care poate fi detectată între inputurile senzoriale.” (Cătoiu,Teodorescu, 2004, p.60)“Acesta mai este cunoscut în literatura de specialitate sub denumirea “just noticeable difference”­ j.n.d. Există şi o lege, denumită Legea lui Weber, care eviden ţ iază chiar o relaţ ie cantitativă conform căreia schimbareainputului senzorial necesară pentru a atinge un prag critic diferen ţ ial este o proporţ ie constantă a valorii de plecare ainputului senzorial.În expresie cantitativă: = K, unde: K­ rata constantă; I­ nivelul ini ţ ial al inputului senzorial; Δ I­ diferen ţa abia sesizată(j.n.d.)Această teorie îş i găseş te şi implicaţ ii în activitea de marketing. De exemplu, legea lui Weber are aplicabilitatedirectă în stabilirea nivelului preţurilor în comerţul cu amănuntul. Cercetările de marketing efectuate au relevat faptulcă dacă detailiştii au stabilit preţuri relativ apropiate pentru diferite linii de produse, consumatorii vor percepe că, înceea ce priveşte calitatea, între ele nu sunt diferen ţe sau acestea sunt foarte mici şi, în consecin ţă ei se vor concentra

Page 4: Webstudent.ase.Ro Fm GetFisier

10.06.2015 webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7

http://webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7 4/25

doar pe câteva linii de preţuri. Dacă, de exemplu, un detailist oferă spre vânzare patru linii diferite de cămăş i care sediferen ţ iază clar prin calitate, diferen ţele de preţ trebuie să fie suficient de mari pentru ca un consumator să perceapădeosebirile fără distorsiuni. Tot cercetările au scos în eviden ţă că pentru a avea efectul dorit reducerile de preţuritrebuie să se situeze cel pu ţ in la 20­ 25% din preţul de vânzare cu amănuntul.” (Cătoiu, Teodorescu, 2004, p.60)Din momentul în care inputurile senzoriale au fost recep ţ ionate şi filtrate cu ajutorul receptorilor senzoriali,consumatorul începe procesul de selecţ ie ale acestora. Însă până la selecţ ia propriu­zisă, consumatorul trece şi prinstadiul de “Preattentive Processing”, fenomen descris în “Consumers” de către Arnould, Price şi Zinkhan. Acest procesconstă în monitorizarea tuturor canalelor senzoriale, pentru a identifica evenimente care să aibă nevoie de o aten ţ iespecială din partea consumatorului.Următorul pas în procesul perceptual este selecţ ia. Aceasta se face în funcţ ie de motive şi de natura stimulului. “Motivele sunt unul dintre cei mai importan ţ i factori care influen ţează selecţ ia stimulilor, deoarece este mult maiprobabil ca un consumator să fie atras de un stimul ce are legătură cu nevoile curente ale acestuia” (Arnould, Price,Zinkhan, 2002, p.319)Natura stimulului este un alt factor ce influen ţează selecţ ia acestora. “Uneori, aten ţ ia ne este atrasă involuntar,datorită surprinderii, sau în momentul în care suntem amenin ţaţ i şi/sau aş teptările ne sunt depăş ite” (Arnould, Price,Zinkhan, 2002, p.319)Al treilea pas în procesul perceptual este organizarea. Aceasta se eviden ţ iază prin următoarele principii, şi anume:închiderea (closure), asimilarea, exagerarea, figura şi fundalul, continuarea şi direcţ ia, proximitatea, similaritatea şiinterpretarea perceptuală.Ultimul pas în procesul perceptual este reprezentat de interpretarea stimulilor. “Este evident faptul că organizarea şiinterpretarea stimulilor sunt interconectate, deoarece ambele ţin de modul de în ţelegere a lucrurilor şi de sensul pe careconsumatorii îl dau respectivelor senzaţ ii. Principala diferen ţă dintre interpretare şi ceilal ţ i paşi ai procesuluiperceptual este aceea că interpretarea se face în mod conştient. Interpretarea implică aplicarea unor asocieri învăţate,între indiciile perceptuale, sau semne şi diverse semnificaţ ii pentru a putea interpreta stimulii. Aceste asocieri sebazează pe aş teptările, motivaţ iile şi experien ţele individului.” (Arnould, Price, Zinkhan, 2002, p.325)Concluzia pe care o putem trage despre percep ţ ie este aceea că organismul uman, în momentul în care este supus unuisurplus de stimuli ajunge să îi ignore, iar în final ajung să treacă neobservaţ i. Acest fapt îi îngrijorează pe oamenii depublicitate, deoarece publicitatea online ajunge să fie ignorată de public. Pentru evitarea adaptării senzoriale, seîncearcă schimbarea regulată a campaniilor promo ţ ionale şi găsirea de noi metode de a atrage aten ţ ia individului.Tot procesul perceptual are un pronun ţat caracter selectiv, ce este influen ţat de natura input­ului pe de o parte, iar pecealaltă de caracteristicile consumatorului.

1.1.2 Informaţ ia/ Învăţarea“ Învăţarea reprezintă o schimbare observabilă sau neobservabilă în comportamentul unui consumator, datoratăefectelor experienţ ei, care conduce la creşterea probabilită ţ ii ca un act comportamental să fie repetat.Învăţarea are loc permanent de­a lungul întregii vieţ i a consumatorului prin următoarele patru categorii deactivită ţ i:• Răspunzând la comunicaţ iile venite din mediu; • Urmând exemplul altui consumator;• Realizând încercări repetate;• Folosind raţ ionamentele logice.

În procesul învăţării încă nu s­a ajuns la o defini ţ ie general valabilă, existând trei teorii diferite care definesc întreagaactivitate.Teoria învăţării prin condiţ ionarea clasică de tip pavlovian se bazează pe repetitivitatea mesajului şi a actului

Page 5: Webstudent.ase.Ro Fm GetFisier

10.06.2015 webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7

http://webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7 5/25

comportamental. Această teorie a fost demonstrată de către psihologul rus Ivan Pavlov.A doua teorie este cea a învăţării instrumentale, care afirmă faptul că “dacă un produs sau serviciu oferă un grad înaltde satisfacţ ie în consum, ulterior, când apar aceleaşi nevoi, consumatorul va avea tendin ţa accentuată de a­l selectadin nou, în cadrul procesului decizional de cumpărare.” (Cătoiu, Teodorescu, 2004, p.70)În această metodă se foloseşte cu succes şi aprobarea calităţ ii produsului de către al ţ i consumatori, care vorbesc despresatisfacţ ia oferită de produs. Acest exemplu îl regăsim şi în publicitate, în campaniile în care persoane publice foartecunoscute şi îndrăgite, mai ales actori şi sportivi promovează un anumit produs şi explică cât sunt de mul ţumi ţ i deceea ce poate oferi.A treia teorie definitorie pentru acest proces al învăţării este cea cognitivă. Aceasta acţ ionează în strânsă legătură cumotivaţ ia consumatorului. Mai exact produsul sau serviciul comercializat trebuie să îi fie prezentat acestuia ca solu ţ iace duce la atingerea obiectivelor sale. “Este evident că procesul învăţării trebuie considerat în toată complexitatea sa,fiind astfel posibilă explicarea unor noi aspecte ale comportamentului consumatorului.” (Cătoiu, Teodorescu, Balaure,2004, p.71).

1.1.3 AtitudineaÎn literatura de specialitate atitudinea consumatorului este definită ca fiind “o predispozi ţ ie învăţată de a reacţ ionacu consecvenţă fa ţă de un obiect sau o clasă de obiecte într­un mod favorabil sau nefavorabil” (Schiffman, Kanouk,2007, p.238).Într­o analiză amănun ţ ită a acestei defini ţ ii, observăm că fiecare referire din aceasta reprezintă o parte foarteimportantă în în ţelegerea exactă a întregului concept.Obiectul sau clasa de obiecte se referă la orice produs sau serviciu, pe care consumatorii îl utilizează cu inten ţ iasatisfacerii unei nevoi. În urma cercetărilor s­a ajuns la concluzia că atitudinea “poate fi conceptualizată ca o evaluaresumară a unui obiect.” (Schiffman, Kanouk, 2007, p.238).O altă caracteristică a atitudinii este aceea că ea se învaţă. Aceasta se formează în urma expunerii directe la diversesurse (mass­media, publicitate, internet), prin experien ţa efectivă cu produsul, sau pur şi simplu din discu ţ ii purtate cualte persoane. Făcând o paralelă la publicitatea online, principalul obiectiv al acesteia este să schimbe sau săinfluen ţeze atitudinile. Scopul publicităţ ii este să convingă consumatorii fie să cumpere un anumit produs, fie să leconsolideze un obicei deja prezent în atitudinea lor. Trebuie avut în vedere şi faptul că o atitudine poate fi de douăfeluri, în ideea în care poate fi o atitudine pozitivă, care să atragă clientul spre un produs, sau o atitudine negativă faţăde produsul respectiv.A treia caracteristică a atitudinii este reprezentată de “consisten ţa” pe care aceasta o are. Mai exact se aş teaptă caatitudinea consumatorului să corespundă cu comportamentul acestuia, iar dacă se cunoaşte faptul că o persoană are oanumită preferin ţă faţă de caracteristica unui produs A în defavoarea altuia B, sunt şanse mari ca acesta săachizi ţ ioneze produsul A.

1.1.4 Motivaţ iaMotivaţ ia presupune că “manifestările comportamentale ale unui individ în procesul de cumpărare şi consum abunurilor şi serviciilor sunt generate de existen ţa unei stări de tensiune (un dezechilibru interior), datorită existen ţeiunei nevoi nesatisfăcute, care pune organismul în acţ iune până la dispari ţ ia ei.” (Cătoiu, Teodorescu, Balaure, 2004,p72)Pentru a în ţelege mai bine variabila s­a propus o clasificare a nevoilor ce duc la motivaţ ia consumatorului:1. Nevoile fiziologice (nevoia de hrană, de apă, aer, haine, adăpost, etc.). Acestea sunt considerate nevoi primare;2. Nevoile dobândite, sunt acele nevoi ce le învăţăm ca un răspuns la cultura şi mediul în care trăim. Sunt consideratenevoi secundare.Privind întregul proces dintr­o altă perspectivă, s­au mai propus şi alte clasificări ale motivaţ iei, ca de exemplu

Page 6: Webstudent.ase.Ro Fm GetFisier

10.06.2015 webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7

http://webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7 6/25

împărţ irea acestora în motive fundamentale, ce au la bază alegerea unui produs sau serviciu şi motivele selective, caresunt asociate cu alegerea unei anumite mărci sau sortiment al respectivului produs sau serviciu.O a treia clasificare a motivaţ iilor se desprinde în două ramuri, şi anume motive raţ ionale (funcţ ionalitate, durabilitateetc.) şi motive emo ţ ionale, ce ţin de nevoile psihologice ale consumatorului.Din aceste clasificări se pot trage câteva concluzii cu privire la motivaţ ie, şi anume:“Motivaţ ia, într­o accep ţ iune generală, este, astfel, o stare interioară care mobilizează un organism, în vedereaîndeplinirii unui anumit scop.Motivele au un pronun ţat caracter multidimensional, fiind construite între biologic şi social, între pulsiuni interne şicunoaştere, între necesitate subiectivă şi valoare ca sistem de referin ţă etc. Din această cauză nu pot fi reduse la niciunul dintre factorii care le determină şi influen ţează ” (Cătoiu, Teodorescu, Balaure,2004, p.74).

1.2 Definirea comportamentului consumatorului în mediul onlineBelingher afirmă că dezvoltarea exponen ţ ială pe care mediul online a cunoscut­o în ultimele două decade, a condus laapari ţ ia unui nou model de consumator, cu alte nevoi decât cele cunoscute, pe care teoria economică clasică puneaccentul. Acest consumator, poate fi denumit, într­un cadru generic, consumator digital (aici fiind incluşi consumatoriide ştiri on­line, de media online, de reţele de socializare, dar şi cei ce folosesc diverse site­uri pentru licitaţ ii online şimagazine virtuale, precum şi consumatori ai tehnologiei care facilitează accesul la mediul digital). Vechea ordineindustrială a fost înlocuită de o economie bazată pe informatică şi pe reţele de calculatoare. Aceasta se caracterizeazăprin dinamism, inovaţ ii şi este condusă de schimbări. “În ţelegerea clientului şi folosirea eficientă a acestor cunoş tin ţe prin planuri creative şi logice de marketing suntfundamentale pentru succesul marketingului. Un studiu efectuat de Yahoo! Inc. şi OMD în SUA, cu privire lacomportamentul consumatorilor cumpărători, sugearează faptul că cea mai mare influen ţă a Internetului se exercităasupra procesului de luare a deciziei în etapa de căutare. Impactul lui ca sursă de încredere pentru culegerea deinformaţ ii a crescut, indiferent dacă sunt achizi ţ ionate bunuri sau servicii online sau de pe stradă. Studiul citează treielemente determinante în căutarea online, şi anume: site­urile de încredere, alegerea mărcilor pentru comparaţ ie şipreţurile competitive.” (Gay, Charlesworth, Esen, 2007, p.164)

1.2.1 În ţelegerea comportamentului consumatorului online Constantinides afirmă în articolul “Influencing the online consumer’s behavior: the Web experience” că în ţelegereamecanismului cumpărăturilor virtuale şi a comportamentului consumatorului online este o prioritate ţinând cont defaptul că această piaţă este în continuă expansiune. Totodată acest subiect a atras aten ţ ia şi cercetătorilor. Înmomentul de faţă mai mult de 50% din utilizatorii de internet din Statele Unite, fac cumpărături online în mod regulat.Aceste cifre nu fac decât să transforme comerţul electronic într­o activitate foarte profitabilă, în timp ce consumatoriidevin din ce în ce mai preten ţ ioş i şi au o tot mai mare nevoie de o abordare pro­client.“Consumatorul, este considerat in mediul online, una dintre cele mai importante variabile ale mediului demarketing asupra cărora firma nu are control, dar pe care încearcă să o influenţeze în sensul dorit. Considerat caşi catalizatorul activităţ ilor din mediul online, consumatorul ocupă, în prezent, o pozi ţ ie cheie în orice activitate demarketing desfăşurată pe Internet, deoarece buna cunoaştere şi î n ţelegere a nevoilor şi a comportamentuluiconsumatorilor în spaţ iul virtual sunt esen ţ iale, nu numai pentru comunicarea cu aceştia, ci şi pentru viitoareleactivităţ i de marketing desfăşurate online: de la construirea site­ului, la selectarea produselor ce vor fi oferite online,la alegerea instrumentelor de marketing necesare. Este important să­ţi cunoşti clientul pentru a putea comunica eficientcu acesta şi a­i oferi ceea ce are într­adevăr nevoie. De asemenea, cunoaşterea diferitelor categorii de utilizatori onlineeste importantă în procesul de segmentare a pieţei Internet privind abordarea eforturilor de marketing online.” (Grosseck, 2006, p.164)Pentru o mai bună în ţelegere a consumatorilor, specialiştii din domeniu au făcut şi o clasificare a acestora. Mai exact,

Page 7: Webstudent.ase.Ro Fm GetFisier

10.06.2015 webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7

http://webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7 7/25

există trei factori care influen ţează comportamentul acestora: atitudinea faţă de tehnologie, venitul şi motivaţ ia de afolosi tehnologia.Prima clasificare este facută de Philippe Breton, care a identificat trei categorii majore:• Tehnofilii (entuziaştii); • Tehnofobii (negativiştii, scepticii, ostilii faţă de orice tehnică);• Moderaţ ii (adep ţ ii folosirii raţ ionale).O altă clasificare este cea făcută de Forrester Research, denumită modelul “Technographics”. În primă fază ,consumatorii sunt împărţ i ţ i în două mari categorii, optimiştii şi pesimiştii. O a treia categorie este cea a “cetăţenilornerelevan ţ i” (cei neinteresaţ i de tehnologie).Cei din categoria optimiştilor, sunt la rândul lor împărţ iti in 3 subcategorii:• Ultraprogresiştii­ aceştia cheltuiesc cel mai mult şi sunt adep ţ ii timpurii ai noii tehnologii pentru acasă, la serviciu şipentru uz personal;• Protectorii noii ere cheltuiesc mult, dar se concentrează pe tehnologia pentru utilizare acasă;• “Mausofilii” iubesc lumea online pentru divertisment şi sunt dispuşi să cheltuiască în acest sens sume mari de bani.În categoria pesimiştilor se încadrează:• Tehno­ambi ţ ioş ii, care utilizează ultimele tehnologii în primul rând pentru dezvoltarea carierei personale;• Încrezătorii digitali sunt membrii familiilor cu bugete mici, interesaţ i însă de noile tehnologii;• Amatorii de jucărele preferă divertismentul online, dar cheltuiesc cu măsură;• Rezervaţ ii sunt reprezentaţ i, în general, de persoanele mai în vârstă, care apelează la asisten ţ i mai tineri;• Conservatorii sunt dispuşi să investească în tehnologie, dar nu sunt convinşi că merită banii;• Dependen ţ ii de media preferă mass­media clasică.Există de asemenea, o clasificare a utilizatorilor în funcţ ie de frecven ţa de conectare la internet. Aceştia suntîmpărţ i ţ i în utilizatori ocazionali (amatorii), cei care ştiu să exploateze resuresele reţelei, dar care nu apelează regulatla Web şi, cei care se conectează zilnic. Aceştia sunt împărţ i ţ i în trei categorii, conform lui Gabriela Grosseck în“Marketing şi comunicare pe Internet”:• “Hotărâtul” este genul de navigator care ştie ce vrea, se conectează pentru un motiv precis şi ştie unde să găseascăceea ce­l interesează. Dacă, totuşi nu dispune de o adresă precisă, el se va lansa într­o căutare pe un motor de căutare;• “Autostopistul” navighează pentru plăcerea de a colinda reţeaua. El se deplasează de la un site la altul, cu ajutorulhipertextelor. Astfel că, în cazul lui, o căutare care ar fi putut dura câteva minute degenerează într­o plimbare virtualăde mai mult de o oră.• “Pasionatul” este tipul de navigator însetat de noutate ş î tehnologie. Acest segment de populaţ ie prezintă un interesaparte, fiind constituit, în general, din adolescen ţ i şi tineri care nu sunt foarte receptivi la media conven ţ ionale saupentru care ar trebui realizate campanii TV cu un anumit specific, ceea ce implica alocarea unui extrabuget.O altă abordare, propune clasificarea utilizatorilor de Internet după specificul sesiunii online: cât de mult stauconectaţ i, cât timp petrec pe fiecare pagină, tipurile de site­uri vizitate etc.Tabel 1Nr.crt.Denumire categorieCaracteristiciDurata sesiunii de navigare.1.Repezi ţ iiExtrag informaţ ia care îi interesează câtmai rapid.Cca. 1 minut (alocă pu ţ in timp pe pagină­ 15 secunde).2.Experţ iiCaută doar anumite informaţ ii în site­uricunoscute.9 minute (trec rapid în revistă paginile).3.Agen ţ iiCuleg anumite informaţ ii sau completează o sarcină de peun singur site.Aprox. 10 minute.4.TuriştiiRevin pe site­urile preferate, pe care le­au mai vizitat de cel pu ţ in patruori.Aprox. 2 minute pe o pagină.5.RătăcitoriiAleg site­uri de ştiri, jocuri, shopping, etc.Aprox. 33 deminute.6.ExploratoriiCaută informaţ ii detaliate despre un anumit subiect de pe mai multe site­uri.O medie de 37 deminute.7.SurferiiExplorează larg paginile, dar nu în detaliu, alegând site­urile cu un con ţ inut bogat.Depăş eş te înmedie 70 de minute.Sursă: Grosseck, Gabriela. 2006. Marketing şi comunicare pe Internet. Iaşi, Lumen. (p.167)“Specialiştii în domeniu au trasat câteva comportamente stereotipe ale utilizatorilor de internet, şi anume:

Page 8: Webstudent.ase.Ro Fm GetFisier

10.06.2015 webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7

http://webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7 8/25

• Nu dispun de strategii gata făcute: dacă la început folosesc motoarele de căutare pentru a se familiariza cu lumeavirtuală, după un timp renun ţă la ele, deoarece rezultatele căutării se dovedesc a fi prea scumpe în raport cu investi ţ iade timp şi aten ţ ia pentru ceea ce li se oferă;• Au probleme de orientare: în general preferă să afle adrese noi de site­uri de la familie şi prieteni, pe care apoi leevaluează rapid, ştiind ceea ce caută (sunt preten ţ ioş i);• Aleg calea ce opune o rezisten ţă minimă: dacă au de ales, se vor limita la a vizita site­urile firmelor cu reputaţ iesolidă “off­line”;• Obiectează la informaţ ia prezentată (în special cea eronată);• Folosesc cu întârziere strategii adecvate: vizitează regulat doar 6­7 site­uri (spre exemplu un portal, 3­4 site­uri cuinformaţ ii practice şi 2 site­uri care au legătură cu pasiunile şi interesele lor profesionale);• Sunt sensibili la aspectele temporale: navigarea pe Internet se face conform unei proceduri şi este un proces rigid şirepetitiv;• Se implică emo ţ ional în operaţ ia de căutare: nu se vor aventura prea departe de ceea ce le este familiar, iardescoperirea de noi adrese virtuale se va face conform strategiei “înghi ţ iturilor mici”: nu vor citi o pagină de la cap lacoadă, ci vor trece rapid peste cât mai multă informaţ ie, pentru a avea o vedere de ansamblu asupra site­ului, în funcţ iede care vor decide dacă merită sau nu să revină.Concluzia care se desprinde este aceea că, deşi majoritatea utilizatorilor folosesc motoare de căutare, ei vizitează unnumăr limitat de site­uri (mereu aceleaşi); preferă mărcile cunoscute off­line; nu citesc, ci surfează căutând ceva anume;preferă alternative vizibile, se implică în activităţ i paralele şi, foarte important, folosesc Internetul în scopuripractice.”(Grosseck, 2006, p.168)

1.2.2 Decizia consumatorului online de a cumpăraConsumatorul online trece prin acelaşi proces decizional de cumpărare ca şi un consumator din mediul offline, însăceea ce diferă faţă de acesta este modul în care se consumă fiecare etapă a procesului.Procesul este format din şase etape:1. Recunoaşterea problemei; Aceasta apare de obicei în momentul în care circumstan ţele se schimbă, precum schimbarea locului de muncă,creşterea bugetului, defectarea unui bun, etc. O promovare de succes este aceea care indică problema şi care poate ajutaconsumatorul să se auto­cunoască; 2. Căutarea de informaţ ii cu privire la solu ţ iile problemei;Odată nevoia stabilită şi problema recunoscută, consumatorul începe să adune informaţ ii atât din mediul offline, cât şidin mediul online. Mediul online este folosit în special pentru “searching”. În această situaţ ie se impune crearea uneipromovări relevante pentru căutarea acestuia şi o targetare bună, astfel încât informaţ ia să poată trece de filtreleperceptuale ale consumatorului. 3. O evaluare a alternativelor identificate pe timpul căutării;Pentru această etapă este necesar ca pe site să existe un con ţ inut care să comunice caracteristicile produsului şibeneficiile aduse de acesta, într­un mod cât mai vizibil şi detaliat totodată.

4. Decizia de cumpărare;În momentul în care consumatorul ia decizia şi accesează site­ul pentru a face achizi ţ ia, este necesar ca procesul decumpărare să fie unul foarte simplu, la îndemâna oricui, pentru a nu­l determina pe acesta să renun ţe la achizi ţ ionareaprodusului/serviciului în cauză. Dacă totuşi clientul nu se descurcă cu parcurgerea paşilor pentru plasarea comenzii, artrebui să i se ofere alternative de achizi ţ ie din mediul offline, pentru a nu­l pierde.5. Acţ iunea (Vânzarea)Pe site este necesară existen ţa unui buton/mesaj de tipul “call to action”, precum “Cumpără acum”, pentru a

Page 9: Webstudent.ase.Ro Fm GetFisier

10.06.2015 webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7

http://webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7 9/25

impulsiona consumatorul.6. Evaluarea procesului (Cumpărare şi consum).Este cunoscut faptul că vânzarea este doar începutul relaţ iei cu clientul. După aceasta este necesar să se păstrezelegătura cu acesta şi să i se ofere suport şi informaţ ii pentru a­l fideliza.Putem concluziona că mediul online a schimbat comportamentul consumatorului, privind din următoarele puncte devedere:­ “Search marketing” a scurtat procesul de cumpărare, acesta începând direct cu o căutare generică;­ Evaluarea alternativelor se poate face foarte simplu, cu ajutorul site­urilor de comparaţ ie, care oferă consumatoruluipreţul aceluiaşi produs/serviciu de la aproape toate companiile care comercializează respectivul produs/serviciu;­ Recomandările făcute de al ţ i clien ţ i şi comentariile lăsate de aceştia, au un impact foarte mare asupra ratei deconversie;­ Brand­ul a devenit mai important, abia în stadiul de decizie finală, acesta oferind încredere.

1.2.3 Aş teptările clientului onlineConsumatorii online au aş teptări foarte mari. Ei se aş teaptă la standarde înalte din punct de vedere al serviciiloroferite, accesibilitate, rapiditatea livrării, preţuri competitive şi varietate. Totodată, aceştia se aş teaptă să deţ inăcontrolul, şi să se simtă în siguran ţă. Problema cu aş teptările mari, este că se pot distruge foarte uşor şi odată înş elatepot afecta imaginea companiei.Consumatorii online se aş teaptă la servicii şi livrări rapide. Internetul şi tot ceea ce este asociat cu acesta sugereazăviteză. Dacă afacerile online nu livrează viteză în serviciile oferite, atunci cu siguran ţă consumatorii vor fidezamăgi ţ i, supăraţ i, nervoşi. Chiar dacă livrarea unui produs comandat online durează cât o livrare din offline,consumatorii online tot se aş teaptă la ceva în plus (de exemplu un discount, etc.).Studii separate făcute de Microsoft şi Google, arată că este nevoie doar de un sfert de secundă de întârziere înîncărcarea paginii web, pentru ca frustrarea să apară la client. Microsoft a descoperit că 2 secunde de întârziere înîncărcarea paginii web este echivalentul unei pierderi de 4% din venituri. Consumatorii sunt nerăbdători. Ei aş teaptăinformaţ ii imediate. Orice întârziere poate fi penalizată cu abandonarea sesiunii de încărcare a paginii, fapt ceafectează implicit şi rata conversiei.Clien ţ ii online se aş teaptă ca lucrurile să funcţ ioneze, să găsească ceea ce îş i doresc cu uşurin ţă, şi la fel să facă şiachizi ţ ia. De asemenea, trebuie avut în vedere faptul că în mediul online comportamentul clien ţ ilor se poate schimba foarterepede. De exemplu, tot mai mul ţ i preferă să acceseze informaţ ia online exclusiv de pe terminale mobile (smartphone,tabletă). Al ţ i clien ţ i au abandonat definitiv mail­ul şi folosesc exclusiv reţelele de socializare (din 2010 UniversitateaBoston a încetat să mai ofere adrese de e­mail studen ţ ilor, aceştia preferând să primească informaţ iile pe Facebook).Concluzia pe care o putem trage, este aceea că cel mai important este suportul acordat clien ţ ilor, înainte şi dupăprocesul de achizi ţ ie.

1.3 Tehnici de promovare onlinePrecum tehnicile de promovare din spaţ iul tradi ţ ional, şi în mediul online promovarea se face, urmărind douăobiective majore: ob ţ inerea de rezultate imediate, precum creşterea vânzărilor şi promovare pentru cunoaşterea mărciişi loializare.Mixul de promovare reprezintă setul de tehnici şi unelte pe care oamenii de marketing le au la dispozi ţ ie pentrucomunicarea cu consumatorii.Conform lui Phillip Kotler şi lui Gary Armstrong, mixul de promovare, cunoscut şi sub denumirea de mixul demarketing comunicaţ ional include cinci tehnici de promovare principale, ce servesc la îndeplinirea diferitelorobiective de comunicare. Acestea sunt:

Page 10: Webstudent.ase.Ro Fm GetFisier

10.06.2015 webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7

http://webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7 10/25

1. Publicitatea; 2. Promovarea vânzărilor;3. Vânzarea personală;4. Relaţ iile publice;5. Marketingul direct.Urmărind cele două obiective majore, promovarea se poate face pe mai multe canale cu ajutorul metodelor men ţ ionateanterior.Cele patru canale principale de promovare online sunt:• Email; Este folosit de cele mai multe ori în campaniile de marketing direct, dar şi cel de promovare a vânzărilor.Deşi acesta reprezintă cel mai cunoscut şi folosit instrument de către utilizatorii de Internet, cu un procent de 99%,promovarea prin această metodă, vine cu anumite riscuri, datorită utilizării excesive. În ziua de astăzi, foarte multepersoane evită mail­urile promo ţ ionale, considerându­le Spam. Spam­ul constă într­o mul ţ ime de e­mail­uri trimisefără acordul destinatarului sau fără a exista o altă relaţ ie de afaceri. Acest lucru a dus chiar la dezvoltarea de cătrefurnizorii de servicii de e­mail la filtre anti­spam. “Comunicarea prin intermediul e­mail­ului poate lua o multitudine de forme: Ştiri scurte; acestea pot fi negative sau pozitive, pentru anun ţarea unor oferte speciale sau avizarea despre problemeurgente ale unui produs. Anun ţuri cu privire la noi produse; un mesaj specific de e­mail care se integrează cu activităţ ile promo ţ ionaleonline. Disponibilitatea unor noi produse; Oferte promo ţ ionale cu discount; Articole de presă/publicitate; pentru a atinge o audien ţă mai largă decât mijloacele media conven ţ ionale. Confirmarea comenzilor; Mesaje personalizate de felicitare; ca parte a relaţ iilor strategiei de marketing, urări adresate clien ţ ilor cu prilejulzilei de naştere, onomastice sau altor sărbători religioase. Reamintirea despre cumpărături programate; Statusul livrării; Sprijin tehnic pentru produse şi servicii; Scrisori de informare; Reamintirea unor cumpărături frecvente; Avizări despre expirarea termenului (pentru subscrip ţ ii, abonamente etc.); Sondaje; Mesaje de mul ţumire;” (Gay, Charlesworth, Esen, 2007, p.404)

• Motoare de căutare şi pagini web;Promovarea prin intermediul motoarelor de căutare (Search Engine Marketing) este considerată de către specialişti ceamai importantă, deoarece utilizatorii de internet din zilele noastre utilizează aceste motoare de căutare mai mult caoricând. Este deja natural ca în momentul în care căutăm un nou produs sau serviciu, să accesăm un motor de căutare.Această metodă se poate folosi pentru publicitate şi promovarea vânzărilorPrincipalele două tehnici de promovare prin intermediul motoarelor de căutare sunt SEO (Search Engine Optimization)şi PPC (Pay Per Click Marketing).SEO ajută la aducerea unui site în pozi ţ iile de top din rezultatele căutării, în listele “organice” (afişate fără ca anun ţulsă fie unul plătit). Aceste rezultate apar după ce s­a efectuat căutarea pe baza unei combinaţ ii specifice de cuvintecheie. Pozi ţ ia în listă este dependentă de un algoritm folosit de fiecare motor de căutare pentru a identifica paginile

Page 11: Webstudent.ase.Ro Fm GetFisier

10.06.2015 webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7

http://webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7 11/25

site­urilor cu un con ţ inut relevant căutării efectuate. Pe Google, rezultatele “organice”, sunt listate în partea stângă apaginii.PPC este similar cu publicitatea conven ţ ională; în acest caz, un text relevant cu un link către pagina companiei esteafişat, în momentul în care un utilizator caută un cuvânt/ grup de cuvinte. Pe Google, rezultatele acestei căutări apar deobicei în partea dreaptă a paginii, iar de obicei sunt marcate şi cu textul “Ads”.Cel mai cunoscut motor de căutare din zilele noastre, Google, oferă totodată şi cele mai complexe instrumente depromovare online, şi anume: Google Adwords, Google Display, Google Re­marketing, Google Trends etc. • Social media; Social media este termenul folosit pentru a descrie canalele online şi mobile, care permit utilizatorilor săinteracţ ioneze unul cu celălalt. Aşa cum şi denumirea eviden ţ iază, social media implică crearea unor comunităţ i şireţele şi încurajează participarea şi implicarea din partea consumatorilor.În practică, site­urile social media sunt printre cele mai populare de pe internet, împreună cu motoarele de căutare. Principalele tipuri de platforme sociale sunt:Figura 1

Comunicarea companiilor în social media vine atât cu avantaje, cât şi cu dezavantaje. Marele dezavantaj ar fi căoamenii, în momentul în care socializează în mediul online, îş i doresc să o facă cu prietenii, colegii sau familia, iarapari ţ ia publicităţ ii în momente ca acestea poate fi deranjantă. Însă acest concept este încă în plină dezvoltare, iar companiile caută diverse metode pentru a integra totul în procesulbusiness­ului.• Dispozitive Mobile; Toate cele trei canale men ţ ionate anterior, trebuie adaptate şi pentru utilizatorii de device­uri mobile, ţinând cont detrend­ul ascendent pe care utilizarea acestora îl are, în rândul consumatorilor.Figura 2

Sursă: European B2C E­commerce Report 2014Din figura anterioară putem observa că în anul 2012, 104.9 milioane de consumatori (25.3% din întreaga populaţ ie)din Europa de Vest deţ ineau un smartphone şi 81.9 milioane (19.3% din întreaga populaţ ie) de consumatori dinEuropa de Est. Se estimează că anul următor, numărul utilizatorilor de device­uri mobile din Europa de Vest va ajungela 250.4 milioane (59.8% din întreaga populaţ ie), iar din Europa de Est 223.6 milioane de persoane vor deţ ine celpu ţ in un device mobil. Pentru a ajunge cât mai facil la consumatorul final, site­urile şi publicitatea de pe acestea trebuie să aibe în vedereaccesibilitatea pe care le oferă utilizatorului final. Acestea trebuiesc gândite astfel încât să se adapteze pe orice fel deecran, ţinând cont de varietatea de terminale existente pe piaţă în momentul actual. Conform studiului “DigitalDopamine”, în anul 2015, 50% dintre consumatori consideră că aplicaţ iile pentru device­uri mobile din domeniulfinanciar sunt foarte importante, iar 30% dintre aceştia consideră indispensabile aplicaţ iile mobile de turism.Astfel, aten ţ ia pentru marketing dedicat acestor terminale trebuie să fie în continuă creştere.II. Mediul online şi particularităţ ile acestuia2.1 Definirea pieţei în mediul onlineMediul online a fost şi este într­o continuă expansiune, datorată şi evolu ţ iei tehnologice la care asistăm. Astfel, auapărut modificări importante în mediul afacerilor, eliminându­se practic grani ţele dintre ţări. Afacerile s­au extins lanivel mondial, au apărut noi canale de comunicare şi de colaborare între consumatori, fapt ce a dus automat la apari ţ iaunor noi tehnici şi instrumente de marketing.Termenul de e­business (afaceri electronice) este o expresie generică. Aceasta a fost introdusă de către IBM în anul1997 şi se referă la toate comunicaţ iile şi tranzacţ iile care se desfăşoară prin intermediul mediului online între

Page 12: Webstudent.ase.Ro Fm GetFisier

10.06.2015 webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7

http://webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7 12/25

companii, consumatori, public larg etc.Termenul d e­commerce defineşte tranzacţ iile de vânzare­cumpărare ale produselor şi/sau serviciilor, prin intermediulinternetului. Acesta este în momentul de fa ţă într­o mare expansiune, datorită posibilităţ ii de dezvoltare a noimodalităţ i de a realiza acte de comerţ , dar şi de perfecţ ionare a celor existente. În timp acesta a căpătat o multitudinede noi forme, precum aprovizionare electronică, magazine electronice, pieţe virtuale, licitaţ ii online, brokeraj, serviciibancare, jocuri la bursa online etc. Datorită acestor forme, relaţ iile de comerţ electronic între companii, consumatori, angajaţ i si diverse institu ţ ii sepoate clasifica după următoarele modele: Business to Business, Business to Consumer, Business to Administration (sereferă la toate tranzacţ iile dintre firme şi autorităţ ile administrative locale sau centrale), Business to Employee(tranzacţ ii din interiorul unei companii, prin intermediul intranetului), Consumer to Consumer, Consumer to Business,Consumer to Administration, Government to Business, Government to Consumer, Government to Administration.Pentru această piaţă a apărut şi o formă specifică de marketing, denumită e­marketing. Acesta a fost definit de cătreKotler şi Armstrong ca marketingul tradi ţ ional, ce foloseşte metode electronice. Însă acesta în momentul de faţă are oformă şi un rol mult mai complex, mai exact are în vedere apropierea de clien ţ i prin intermediul diverselor instrumenteprecum site­uri, sisteme CRM, şi baze de date. Scopul este acela de a anticipa şi satisface nevoile consumatorilor într­un mod eficient şi rapid.

2.1.1 Analiza micromediului şi macromediului în contextul pieţei onlineMicromediul:Conform lui Kotler şi Armstrong, componentele de micromediu pe care compania trebuie sa le aibe în vedere sunt:Organizaţ ia, furnizorii, clien ţ ii, intermediarii, concuren ţa, şi organismele publice.Dezvoltarea internetului oferă posibilitatea organizaţ iei să comunice aproape instantaneu, oriunde în lume.Principalele utilizări ale internetului, în perspectiva companiei, sunt:­ Căutarea şi ob ţ inerea informaţ iilor de afaceri;­ Comunicarea cu clien ţ ii şi partenerii de afaceri;­ Vânzare­cumpărare;­ Transfer de fişiere;­ Alte utilizări (telefonie, videoconferin ţe etc.)Internetul, oferă posibilităţ i nelimitate de căutare şi identificare a furnizorilor de materii prime, materiale, forţă demuncă, servicii etc.Principalele avantaje ale comunicării online cu furnizorii, sunt micşorarea costurilor, micşorarea intervalului de timpdintre comandă şi livrare, creşterea gradului de satisfacţ ie al clien ţ ilor, reducerea birocraţ iei etc.Clien ţ ii sunt un element foarte important al micromediului, ei fiind principala sursă de venit a companiei. Datoritămodului de funcţ ionare al internetului, aceştia se aş teaptă la servicii ferme, rapide şi de calitate, iar companiile careservesc clien ţ ii în mediul online, trebuie să fie conştiente de aceste aş teptări din partea consumatorilor şi să facă totposibilul să le atingă prin produsele şi serviciile oferite.Intermediarii pot privi evolu ţ ia mediului online ca pe o amenin ţare, datorită faptului că în acest moment internetulpoate pune în relaţ ie directă consumatorul cu organizaţ ia. Pentru consumator, acest lucru poate fi un avantaj care sepoate reflecta în preţul final al serviciului/ produsului.Concuren ţa poate deveni mult mai puternică în spaţ iul virtual, deoarece costurile sunt mici în comparaţ ie cu mediuloffline. Astfel, companiile mici au posibilitatea să facă concuren ţă multinaţ ionalelor, dacă folosesc corespunzătorinstrumentele specifice promovării, disponibile în mediul virtualOrganismele publice pot utiliza mediul online într­o multitudine de scopuri, precum informarea, încasarea de taxe şiimpozite, diverse comunicate etc.Macromediul:

Page 13: Webstudent.ase.Ro Fm GetFisier

10.06.2015 webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7

http://webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7 13/25

În mediul online, componentele macromediului sunt: Factorii demografici, elementele economice, elementele socio­culturale, elementele legislative, elementele politice şi elementele tehnologice.Principalul factor demografic care influen ţează utilizarea internetului este vârsta. În prezent 12 milioane de româniutilizează internetul. Conform Media Factbook, în anul 2014 tinerii cu vârste cuprinse între 16 şi 24 de ani sunt ceicare sunt prezen ţ i în mediul online într­un procent de 86% din totalul populaţ iei din ţara noastră, pe segmentul devârstă.Figura 3

Sursa: Media Factbook 2014Elementele economice din mediul online sunt reprezentate de afacerile desfăşurate pe internet. Acestea pot luanumeroase forme, de la comerţ , la consultan ţă, banking, servicii etc.Elementele socio­culturale în contextul mediului online sunt comunităţ ile virtuale şi cultura internet. Totodată,principala diferen ţă între mediul online şi cel offline, este că în mediul online informaţ ia circulă mult mai repede, iarevenimentele importante ajung de la o persoană la alta aproape instantaneu, fapt ce poate influen ţa şi mediul offline,într­un mod pozitiv sau negativ, în funcţ ie de natura evenimentului în cauză.Elementele legislative în mediul online reglementează din punct de vedere juridic activitatea. De la drepturi de autor,protecţ ia datelor personale şi până la reglementări ale comerţului electronic, toate sunt elemente de natură legislativă.Elementele politice pot fi globalizarea, dar şi guvernarea online. Un bun exemplu în acest sens poate fi campaniapreziden ţ ială din România în anul 2014, când mai mul ţ i candidaţ i au folosit internetul ca principal canal decomunicare şi de prezentare a programului electoral.Elementele tehnologice fac referire la internet, ca şi instrument de marketing. Acesta este influen ţat în mod direct dedezvoltarea tehnologiei. Cel mai bun exemplu este creşterea masivă a utilizării de internet odată cu apari ţ ia device­urilor mobile, precum smartphone­uri şi tablete. Figura 4

Sursa: Media Factbook 2014

2.2 Mediul şi publicitatea Online în RomâniaÎn prezent sunt aproape 2,9 miliarde de oameni online, reprezentând 40 % din populaţ ia globală, iar aceste numerecresc foarte rapid. Europa este prima în clasament cu un procent de 75% de penetrare a internetului. În Româniaprocentul este un pic mai mic decât cel la nivelul Europei, atingând un procent de 58% în anul 2013.Figura 5

Sursa: Media Factbook 2014După cum se poate observa şi în figura anterioară, România are un ritm de creştere constant al penetrării internetului înrândul populaţ iei, precum şi a frecven ţei de utilizare. Aproximativ 53% din gospodăriile din România sunt conectatela internet.Dintre cei 12 milioane de utilizatori de internet din România, 88,2% dintre ei sunt utilizatori frecven ţ i. După cum erade aşteptat, conexiunile de mare viteză se regăsesc în special în zonele urbane, cu un procent de 70,8% comparativ cucele rurale, unde procentul este de 41%.Un aspect interesant al tipului de conexiune la internet îl reprezintă diferen ţa dintre conexiunile de tip “broadband” şiconexiunile mobile. În momentul de fa ţă, în România există 3,8 milioane de conexiuni de tip “broadband” şi 9,6milioane de conexiuni mobile, dintre care 1,5 milioane sunt USB­uri sau modem­uri.Această creştere a conexiunilor mobile (+35% comparativ cu 2013) se datorează în principal ofertelor foarteavantajoase pentru smartphone­uri şi tablete, prezente pe piaţa din România.

Page 14: Webstudent.ase.Ro Fm GetFisier

10.06.2015 webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7

http://webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7 14/25

Totodată trebuie luat în calcul şi faptul că foarte mul ţ i utilizatori accesează internetul de pe mai multe dispozitive.Acest fenoment este denumit “consum digital multi­screen”.Ca şi regiuni, în România, cei mai mul ţ i utilizatori de internet, raportat la întreaga populaţ ie, se regăsesc înTransilvania, cu un procent de 21% din totalul populaţ iei. Pe locul al doilea este zona Moldovei, cu un procent de18%, iar pe locul al treilea Bucureşti cu 17%.Figura 6

Sursa: Media Factbook 2014Utilizatorii de internet din România, petrec mai mult timp online în prezent, decât au facut­o vreodată. România sesituează pe locul al doilea, după Ucraina, în termeni de timp săptămânal petrecut online. Timpul mediu săptămânal pecare un ucrainean îl petrece online este de 20 de ore pe săptămână, pe când un român petrece în medie 18,6 ore pesăptămână. Interesant este că media consumului de televiziune pe săptămână în România este de 21,7 ore, iar 30%dintre consumatori se uită la TV şi sunt şi conectati la internet în acelaşi timp.Cele mai frecvente activităţ i făcute online de către români includ căutarea de informaţ ii (83%), trimiterea de e­mail­uri (72%), şi utilizarea platformelor de mesaje instant (78%). Comparativ cu 2013, în 2014 aten ţ ia s­a îndreptat maimult către reţelele de socializare (+3,6%), platforme de mesaje instant (acest fapt se datorează în special aplicaţ iilormobile disponibile pe piaţă) şi streaming video (+3,4%).Destinaţ iile web favorite ale românilor, conform Alexa.com, sunt, în ordine descrescătoare, următoarele: Google.ro cu13 vizualizări de pagină/vizitator/zi şi 8 minute petrecute pe site, zilnic. Pe al doilea loc este Facebook (15,7vizualizări pe zi), Youtube (10,7 vizualizări pe zi) şi Yahoo cu (5,8 vizualizări pe zi).Figura 7

Sursa: Media Factbook 2014În alegerea şi influen ţa de brand, internetul se dovedeşte a fi un instrument foarte puternic în percep ţ ia utilizatoruluiromân, 43% dintre aceştia declarând că este mult mai probabil să achizi ţ ioneze un produs al unui brand pe care îlurmăresc în spaţ iul din social media, iar 58% dintre consumatori afirmă că tind să caute mai multe informaţ ii despreprodusele promovate online.După cum am men ţ ionat şi mai sus, utilizarea reţelelor de socializare este una dintre cele mai frecventă activitate autilizatorilor români de internet. Facebook este liderul incontestabil, ajungând la un număr de 7 milioane de utilizatoriîn 2014 ( +25% comparativ cu anul 2012), dar şi noile platforme au început să atragă aten ţ ia. Creşterea visual web­uluia ajutat Instagram să câş tige mul ţ i utilizatori, în special printre cei tineri, care folosesc device­uri mobile.A doua reţea de socializare preferată de români este LinkedIn (1,25 milioane utilizatori), iar a treia reţea este Google+,cu 107 mii de utilizatori, dar asta datorită Gmail şi Youtube.Chiar dacă românii petrec mai mult timp decât europenii pe reţelele de socializare, aceştia tind să aibe uncomportament pasiv, 57% declarând că citesc status­urile/update­urile postate de al ţ ii şi doar 15% postează cevazilnic.Bugetele pentru publicitatea online au devenit o prioritate pentru marketeri în peisajul media actual, datorită faptuluică sunt nevoi ţ i să urmărească consumatorul de pe o platformă pe alta. În 2014 a existat o creştere a bugetului cu 12%faţă de 2013, ajungându­se la cifra de 50 milioane Euro. Această creştere a fost adusă de utilizarea platofrmelor depublicitate online precum Google şi Facebook. 2014 este primul an în care s­au alocat bugete mai mari pentru GoogleAdwords (48% din buget), decât pentru display (40%).Figura 8

Sursa: Media Factbook 2014Numărul mare de smartphone­uri utilizate de consumatori are un mare impact asupra eforturilor de marketing făcute de

Page 15: Webstudent.ase.Ro Fm GetFisier

10.06.2015 webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7

http://webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7 15/25

companii.În timp ce SMS­ul rămâne cel mai important şi cel mai comun instrument de marketing mobil, având poten ţ ialul săajungă la fiecare român, alte tehnici de promovare ar trebui luate în calcul. Căutările plătite ar trebui să fie o arie importantă de interes pentru marketeri, datorită faptului că 74% dintre utilizatoriide smartphone­uri din România susţ in că au efectuat căutări dupa ce au văzut publicitatea unui produs/serviciu.Totodată şi publicitatea de tip display pe smartphone­uri şi tablete este un instrument important, consumatoriiafirmând că au observat afişele pe site­uri accesate de pe device­uri (67%) şi în diverse aplicaţ ii mobile (38%).Concluzia pe care o putem trage este aceea că acest tip de promovare este în plină expansiune şi va urma şi în aniiurmători o creştere a acestui segment.

2.3 Comerţul electronic în RomâniaOdată cu expansiunea mediului online, automat s­a dezvoltat şi comerţul electronic. Încet, dar sigur, România ajungesă se alinieze la trend­ul global de cumpărături online: piaţa online de retail din România a ajuns la aproape 600milioane de euro în 2014. Aproximativ, unul din patru utilizatori de internet face cumpărături online, iar 84% dintrecei care comandă pe internet trăiesc în mediul urban. Media de vârstă a cumpărătorului din mediul online este între 25şi 35 de ani, dar anul 2014 a adus o creştere procentuală de 5% în segmentul de vârstă 45­55 de ani, care reprezintă unprocent de 15% din cumpărători, comparativ cu 10% în anul 2013.În România, în prezent, 47% dintre companiile care vând online, nu au şi magazine tradi ţ ionale în mediul offline.Figura 9

Sursa: Eastern Europe B2C E­commerce Report 2014Cel mai vechi magazin online din România, care există şi în prezent, a fost deschis în anul 1998. Ulterior a urmat oexpansiune, iar în anul 2008, fiind criză economică, mul ţ i comercian ţ i au fost nevoi ţ i să reducă costurile şi s­auorientat către comerţul online, acesta presupunând costuri mult mai mici faţă de comerţul tradi ţ ional. De atunci şipână în prezent, piaţa a fost în plină expansiune şi încă este în creştere, chiar dacă în momentul de faţă există câtevamagazine care au acaparat o mare parte din piaţă.Figura 10

Sursa: Eastern Europe B2C E­commerce Report 2014Majoritatea magazinelor online din România, mai exact 92% dintre acestea au mai pu ţ in de 10 angajaţ i. Numărulmediu de angajaţ i este de aproximativ patru angajaţ i. Doar 8% dintre magazinele online au peste 10 angajaţ i.Figura 11

Sursa: eNet2014Un procent de 64% dintre magazine au doar un singur magazin/business unit. Cu toate acestea, dacă în anul 2013media de comenzi era de 974/an, în anul 2014, s­a depăş it cifra de 1500 de comenzi/an, iar pentru anul 2015 seaş teaptă depăş irea pragului de 2000 de comenzi/an.Rata medie de conversie este de 11,2%, iar cele mai vândute produse sunt cele din categoriile Casă şi grădină (28%),Produse de înfrumuseţare şi cosmetice (19%), Fashion (19%), Sport (17%), Cadouri, jucării şi jocuri (16%) şi Auto(14%).Majoritatea magazinelor online (77% dintre acestea) anticipează creşteri semnificative a numărului de utilizatori deinternet, a utilizatorilor de smartphone­uri (85%) şi a clien ţ ilor online (90%) în următorii 3­4 ani, totodată se aş teaptăşi la creşterea competi ţ iei. Mai mult de jumătate dintre jucătorii de pe piaţa online se aş teaptă la apari ţ ia marilorcompanii internaţ ionale pe piaţa de retail online din România.Aproximativ 85% dintre comercian ţ ii online consideră că numărul tranzacţ iilor online va fi mai mare în 2015,

Page 16: Webstudent.ase.Ro Fm GetFisier

10.06.2015 webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7

http://webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7 16/25

comparativ cu 2014, însă doar 61% se aş teaptă ca valoarea coşului de cumpărături să crească.O mare problemă a comerţului electronic din România o reprezintă procentul mare de utilizare a modalităţ ii de platăla livrare (ramburs). 94% dintre magazine au acest sistem de plăţ i integrat. 79% dintre magazine pun la dispozi ţ iaconsumatorilor posibilitatea de a plăti prin transfer bancar. O altă metodă intens utilizată de către comercian ţ ii românio reprezintă plata cash sau card în magazinul fizic. Aceste procente ne demonstrează faptul că încă se investeşte încomerţul electronic şi tehnologiile auxiliare acestuia.Figura 12

Sursa: eNet 2014Şi în rândul modalităţ ilor de livrare există o mare varietate din care consumatorii pot alege. După cum era de aşteptat,cea mai populară metodă de livrare este cea prin curier rapid, 96% dintre magazinele online din România avânddisponibilă aceasta modalitate. A doua modalitate de livrare este cea de ridicare din magazin sau de la partener (57%dintre magazinele online oferă această posibilitate). Alte metode utilizate de companii sunt livrarea prin intermediulpropriilor angajaţ i (37%), livrarea prin poş tă (27%), sau livrarea via Internet (6%, doar pentru bunurile intangibile). Pentru a se alinia la comportamentul consumatorului, 4 din 10 magazine au în momentul de faţă un site optimizatpentru device­uri mobile şi al ţ i 45% au în plan să dezvolte un astfel de site în 2015. Această dezvoltare esteobligatorie în situaţ ia în care în momentul de faţă aproximativ 20% din traficul total al magazinelor online vine de pesmartphone­uri şi tablete. Această evolu ţ ie a traficului de internet pe telefoane şi tablete, plus utilizarea altorinstrumente de promovare specifice, vor duce în continuare la o creştere constantă şi sănătoasă a acestui domeniu.

2.4 Principalii concuren ţ i pe piaţa comerţului electronic (din România) În România, în ultimii ani au existat câteva magazine online care s­au dezvoltat foarte mult. Emag.ro şi Elefant.ro aurenun ţat la statutul de magazine specializate pe IT&C şi respectiv cărţ i şi s­au transformat în mall­uri online, avândtoate categoriile de produse disponibile, de la electronice, electrocasnice şi până la alimente (Emag.ro în colaborare cuMega Image). Pe lângă Emag şi Elefant, Olx şi Okazii îş i duc în paralel războiul pentru supremaţ ia pe piaţa vânzărilorsecond hand şi licitaţ iilor. Pentru aceste site­uri a existat un interes foarte mare în luna noiembrie, cu ocaziareducerilor de Black Friday.Figura 13

Sursa: Google TrendsIII. Cercetarea percep ţ iei consumatorului cu privire la tehnicile de promovare online3.1 Metodologia cercetării3.1.1 Cercetarea cantitativă privind percep ţ ia consumatorilor privind tehnicile de promovare onlinePentru cunoaşterea percep ţ iei consumatorilor privind tehnicile de promovare online se va folosi o cercetarecantitativă, ce vizează identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor şi aipotezelor care vor fi investigate în cadrul unei cercetări ulterioare. Metoda folosită va fi studiul pilot. Acestapresupune desfăşurarea unei operaţ iuni de eşantionare, nefiind însă necesară respectarea cerin ţelor riguroase,specifice ob ţ inerii de date cantitative precise, cu ajutorul eşantioanelor reprezentative mari.

3.1.2 Definirea problemei decizionale, scopul general, obiectivele, ipotezele şi variabilele cercetăriiDefinirea problemei decizionale este prima etapă a procesului de cercetare de marketing, fiind foarte importantă,datorită faptului că stă la baza definirii corecte a scopului şi obiectivelor cercetării, astfel reprezentând un factordeterminant al succesului întregului proces de cercetare.Astfel, problema decizională în acest studiu se constituie din identificarea factorilor de influen ţă a publicităţ ii onlineasupra consumatorilor, dar şi la ce elemente ale publicităţ ii acţ ionează cei vizaţ i şi percep ţ ia pe care o crează

Page 17: Webstudent.ase.Ro Fm GetFisier

10.06.2015 webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7

http://webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7 17/25

publicitatea în rândul acestora, precum şi identificarea modificărilor în comportamentul de cumpărare alconsumatorilor, ţinând cont de investi ţ iile companiilor în publicitatea online.Scopul cercetării este definit de problema decizională enun ţată anterior şi urmă reşte studierea percep ţ iaconsumatorilor privind tehnicile de promovare online, din mediul urban şi rural, care accesează internetul cel pu ţ inocazional. Pentru atingerea scopului s­au avut în vedere aprecierile responden ţ ilor cu privire la tipurile de site­uriaccesate, influen ţa resimţ ită de consumatori în urma expunerii la publicitatea online, elementele publicităţ ii onlinecare reuşesc să le atragă aten ţ ia, dar şi părerea acestora despre calitatea publicităţ ii.Obiectivele au fost fixate ţinând cont de scopul definit al cercetării, astfel identificându­se în mod concret informaţ iilenecesare acestui demers ş tiin ţ ific. S­au stabilit o serie de obiective, după cum urmează:1. Obiceiul de folosin ţă al internetului în rândul responden ţ ilor, aceasta fiind şi condi ţ ia de participare la restulsondajului;2. Determinarea frecven ţei de utilizare a internetului în rândul responden ţ ilor;3. Identificarea tipurilor de site­uri accesate de responden ţ i;4. Identificarea tipurilor de site­uri preferate de responden ţ i;5. Determinarea gradului de observare al responden ţ ilor faţă de formele de publicitate online;6. Percep ţ ia responden ţ ilor cu privire la influen ţa asupra aten ţ iei acestora, a anumitor elemente ale publicităţ iionline;7. Identificarea gradului de influen ţă exercitat de publicitatea online asupra responden ţ ilor;8. Identificarea atitudinii responden ţ ilor faţă de publicitatea online;9. Identificarea acţ iunii făcute de responden ţ i în momentul apari ţ iei publicităţ ii online în momentul accesării unuisite;10. Determinarea folosirii serviciului de e­mail în rândul responden ţ ilor;11. Identificarea atitudinii consumatorilor faţă de mail­urile de tip promo ţ ional primite;12. Identificarea percep ţ iei diferen ţelor dintre tipurile de rezultate oferite de motoarele de căutare;13. Determinarea preferin ţelor în accesarea rezultatelor ob ţ inute în urma utilizării motoarelor de căutare;14. Identificarea frecven ţei de cumpărare online în rândul responden ţ ilor;15. Determinarea categoriilor de produse din care consumatorii fac cumpărături online;16. Identificarea impactului publicităţ ii online asupra comportamentului de cumpărare în rândul responden ţ ilor;

Pornind de la obiectivele formulate şi de la cunoş tin ţele cu privire la problematica investigată, se definescurmătoarele ipoteze ale cercetării:a. Majoritatea responden ţ ilor obişnuiesc să utilizeze internetul;b. Majoritatea responden ţ ilor utilizează internetul cel pu ţ in câteva ore pe zi; c. Sunt accesate o mare varietate de site­uri; d. Cele mai accesate site­uri sunt reţelele de socializare, urmate de site­urile informative şi magazinele online; e. Majoritatea responden ţ ilor observă formele de publicitate online, pe site­urile pe care le accesează;f. Elementele care atrag cel mai tare aten ţ ia asupra publicităţ ii online sunt pozi ţ ia anun ţului/banner­ului şi culoarea;g. Majoritatea responden ţ ilor se simt influen ţaţ i într­o mare măsură de publicitatea online;h. Cei mai mul ţ i dintre responden ţ i consideră publicitatea online, o formă de promovare creativă;i. Majoritatea responden ţ ilor închid anun ţul publicitar apărut în momentul accesării unui site, sau îl urmăresc câtevasecunde şi abia apoi îl inchid;j. Cei mai mul ţ i dintre responden ţ i au adresă de e­mail;k. Majoritatea responden ţ ilor ignoră mail­urile de tip promo ţ ional pe care le au în “Inbox”;l. O bună parte dintre responden ţ i nu diferen ţ iază rezultatele plătite de cele neplătite, rezultate în urma unei căutăriefectuate pe motoarele de căutare;

Page 18: Webstudent.ase.Ro Fm GetFisier

10.06.2015 webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7

http://webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7 18/25

m. Responden ţ ii nu au preferin ţe în accesarea rezultatelor plătite sau neplătite, atât timp cât rezultatul este unulconcludent;n. Cei mai mul ţ i dintre responden ţ i au făcut cumpărături online, recent, mai exact în luna în care se desfăşoarăcercetarea;o. Majoritatea responden ţ ilor au achizi ţ ionat online ultima dată, produse care fac parte din categoria Fashion;p. Cei mai mul ţ i dintre responden ţ i au achizi ţ ionat ultima oară un produs/serviciu online, în urma vizualizării uneiforme de publicitate online, care i­a recomandat respectivul produs/serviciu.

Definirea conceptuală şi operaţ ională a variabilelor cercetării:Nr.Crt.Denumirea variabileiDefinirea conceptualăDefinirea operaţ ională1Utilizare internetObişnuin ţa de folosire ainternetului.1. Da;2. Nu.2Timp utilizare internetDeterminarea frecven ţei de utilizare a internetului în rândul responden ţ ilor.1. Mai multde 5 ore pe zi;2. 2­3 ore pe zi;3. oră pe zi;4. Câteva ore pe săptămână;5. Mai rar de atât.3Site­uri accesateIdentificarea genurilor de site­uri accesate.1. Reţele de socializare;2. Blog­uri;3. Forum­uri;4. Site­uri informative (ştiri, timp liber, sănătate, etc.)5. Site­uri de servicii şi turism (rezervări, transport, etc.)6. Magazine online;7. Altele.4Site­uri preferateIdentificarea genurilor de site­uri preferate.1. Reţele de socializare;2. Blog­uri;3. Forum­uri;4. Site­uri informative (ştiri, timp liber, sănătate, etc.)5. Site­uri de servicii şi turism (rezervări, transport, etc.)6. Magazine online;7. Altele.5Forma de publicitateDeterminarea gradului de observare al formelor de publicitate pe site­uri.1. Da;2. Nu;3. Nu ştiu.6MesajulIdentificarea capacităţ ii de captare a aten ţ iei a elementelor publicităţ ii online în percep ţ iaresponden ţ ilor.1.În foarte mică măsură; 2.În mică măsură; 3.Într­o oarecare măsură; 4.În mare măsură; 5.În foarte maremăsură.Culoarea1.În foarte mică măsură; 2.În mică măsură; 3.Într­o oarecare măsură; 4.În mare măsură; 5.În foarte maremăsură.Sunetul1.În foarte mică măsură; 2.În mică măsură; 3.Într­o oarecare măsură; 4.În mare măsură; 5.În foarte maremăsură.Animaţ ia1.În foarte mică măsură; 2.În mică măsură; 3.Într­o oarecare măsură; 4.În mare măsură; 5.În foarte maremăsură.Pozi ţ ia pe pagină1.În foarte mică măsură; 2.În mică măsură; 3.Într­o oarecare măsură; 4.În mare măsură; 5.Înfoarte mare măsură.7Influen ţa publicităţ iiIdentificarea puterii de influen ţă a publicităţ ii online asupraconsumatorului în percep ţ ia acestuia.1. Deloc influen ţat2. 3. 4. 5. Total influen ţat.8Publicitatea online mă convinge să cumpăr produsul/serviciulIdentificarea atitudiniiconsumatorilor cu privire la publicitatea online.1.Dezacord total; 2.Dezacord; 3.Nici acord, nici dezacord; 4.Acord;5.Acord total.Este un volum prea mare de publicitate online

Page 19: Webstudent.ase.Ro Fm GetFisier

10.06.2015 webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7

http://webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7 19/25

1.Dezacord total; 2.Dezacord; 3.Nici acord, nici dezacord; 4.Acord; 5.Acord total.Publicitatea online estecreativă1.Dezacord total; 2.Dezacord; 3.Nici acord, nici dezacord; 4.Acord; 5.Acord total.Informaţ iile oferite prinpublicitatea online sunt înş elătoare1.Dezacord total; 2.Dezacord; 3.Nici acord, nici dezacord; 4.Acord; 5.Acordtotal.9Reacţ ia la publicitatea online în momentul accesării unui siteIdentificarea reacţ iilor responden ţ ilor înmomentul în care accesează un site şi se deschide un anun ţ /banner/spot publicitare, care împiedică navigarea pe site.1.Încerc să închid imediat anun ţul/banner­ul/spot­ul;2. Aştept câteva secunde, apoi apăs “Skip”;3. Urmăresc până la final anun ţul/banner­ul animat/ spot­ul, dar nu îl accesez;4. Urmăresc până la final anun ţul/banner­ul animat/ spot­ul şi îl accesez;5. Altă reacţ ie.10Adresă de e­mailDeterminarea folosirii serviciului de e­mail în rândul responden ţ ilor.1. Da;2. Nu;11Mail­urile promo ţ ionaleAtitudinea consumatorilor faţă de mail­urile de tip promo ţ ional primite.1. Le citesc defiecare dată;2. Le citesc doar pe cele pe care ştiu că trebuie să le primesc, deoarece sunt abonat la un newsletter;3. Le citesc rareori;4. Nu le citesc niciodată, dar nu mă deranjează să le primesc;5. Nu le citesc niciodată şi mă deranjează să le primesc;6. Le şterg fără să le deschid.12Diferen ţa dintre rezultatele căutării pe motoare de căutareIdentificarea percep ţ ieidiferen ţelor dintre tipurile de rezultate oferite de motoarele de căutare.1. Da;2. Nu;13Preferin ţele în accesarea rezultatelor căutării pe motoare de căutareDeterminarea preferin ţelor în accesarearezultatelor ob ţ inute în urma utilizării motoarelor de căutare.1. Rezultatele neplătite (organice),2. Rezultatele plătite;3. Nu acord aten ţ ie, atât timp cât rezultatul afişat mi se pare concludent pentru căutarea efectuată.14Frecven ţa decumpărare onlineIdentificarea frecven ţei de cumpărare online în rândul responden ţ ilor.1. Săptămâna aceasta;2. Luna aceasta;3. Acum 2­3 luni;4. Acum 6­12 luni;5. A trecut mai mult de un an de când am făcut cumpărături online;6. Nu am făcut niciodată cumpărături online.15Categoria produselor achizi ţ ionate onlineDeterminarea categoriilor deproduse din care consumatorii fac cumpărături online.1. Electro­IT;2. Fashion;3. Turism şi vacan ţe;4. Alimente, consumabile, etc.;5. Altele.16Influen ţa publicităţ ii online asupra comportamentului de achizi ţ ie Identificarea impactului publicităţ iionline asupra comportamentului de cumpărare în rândul responden ţ ilor.1. Da;2. Nu.17Educaţ iaIdentificarea nivelului de educaţ ie al responden ţ ilor.1. Postuniversitare;2. Universitare;3. Liceale;4. Elementare.18Ocupaţ iaIdentificarea ocupaţ iei responden ţ ilor.1. Elev/student;2. Angajat cu studii medii;3. Angajat cu studii superioare;4. Liber profesionist;5. Pensionar;6. Şomer.

Page 20: Webstudent.ase.Ro Fm GetFisier

10.06.2015 webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7

http://webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7 20/25

7. Altele.19SexulIdentificarea sexului.1. Masculin;2. Feminin.20VârstaIdentificarea categoriei de vârstă.1. Sub 18;2. 18­25;3. 26­35;4. 35­45;5. 45­65;6. Peste 65.21Mediul de reş edin ţăIdentificarea mediului de reş edin ţă1. Urban;2. Rural.22VenitulIdentificarea venitului lunar1. Sub 800 Lei;2. 800­1000 Lei;3. 1000­1500 Lei;4. 1500­2000 Lei;5. 2000­3000 Lei;6. Peste 3000 Lei;7. Fără venit.3.1.3 Colectivitatea generală, metodele de recoltare a informaţ iilor şi stabilirea mărimii eşantionului3.1.3.1 Alegerea surselor de informaţ ii şi definirea colectivităţ ii de selecţ ie şi identificarea unităţ ilor supuseinvestigaţ ieiDatorită faptului că se foloseşte cercetarea cantitativă bazată pe chestionar, sursele de informaţ ii selectate sunt surseprimare, care furnizează gratuit informaţ ii. În cazul de faţă baza de eşantionare, este reprezentată de populaţ ia dinmediul urban şi rural care accesează internetul, iar unitatea de observare şi unitatea de sondaj sunt ambele reprezentatede către consumatorul individual.

3.1.3.2 Metodele de recoltare a informaţ iilorInstrumentul de recoltare a informaţ iilor folosit a fost chestionarul. Modelul de chestionar proiectat şi utilizat esteprezentat în Anexa 1. Pentru culegerea datelor se va utiliza, ca metodă de culegere a informaţ iilor, cercetarea directă.Astfel, informaţ iile vor fi culese direct de la purtătorii lor, aceştia fiind reprezentaţ i de eşantionul ales pentrupopulaţ ia studiată. Chestionarul a fost proiectat pe o platformă on­line, iar acesta poate fi vizualizat la următorul link:http://goo.gl/forms/y7oVmbevQH. Informaţ iile solicitate cu ajutorul chestionarului sunt şi factuale şi de opinie, iar întrebările pe care acesta le con ţ inesunt întrebări închise, întrebări dihotomice, multihotomice şi mixte.

3.1.3.3 Stabilirea mărimii eşantionului şi structura saPentru realizarea acestei cercetări, populaţ ia cercetată este constituită din toată populaţ ia României, cu vârstecuprinse între intervalul sub 18 ani ­ 65 de ani şi peste, bărbaţ i şi femei, mediul urban şi rural, cu acces la internet.Metoda de eşantionare recomandată este eşantionarea probabilistică, iar selecţ ia să fie una aleatoare simplă. Metodade eşantionare utilizată este aceeaşi cu cea recomandată. În vederea calculării mărimii eşantionului, s­a avut în vedere nivelul de precizie al estimării (eroarea maximă admisă),precum şi nivelul de încredere. Astfel, eroarea maximă admisă este de ±5% la un nivel al încrederii de 95%, careconform tabelului de distribu ţ ie are valoarea z = 1,96. Astfel, mărimea eşantionului s­a determinat folosind următoareaformulă:N = [z2 * p (1­p)] /e2, unde:N = mărimea eşantionului;Z2 = pătratul coeficientului z corespunzător nivelului de încredere;P = estimarea procentelor în caz de succes;

Page 21: Webstudent.ase.Ro Fm GetFisier

10.06.2015 webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7

http://webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7 21/25

(1­p) = estimarea procentelor în caz de insucces;E2 = pătratul erorii limită de reprezentativitate admisă.Datorită faptului că populaţ ia totală a ţării este estimată de către Institutul Naţ ional de Statistică, conform ultimuluirecensământ la un număr de 21.431.298 locuitori, în anul 2011, iar dintre aceştia 77% au acces la internet, conformdatelor C.I.A. World Factbook, populaţ ia totală ce ar trebui cercetată este de 16.478.000. Pentru aceştia se calculeazăeşantionul, după cum urmează, ţinând cont de faptul că alegem p = 0,5:N = [1,962 * 0,5 * (1­0,5)] /0,052 = 3,8416 * 0,5 * 0,5/0,0025 = 0,9604/0,0025 = 384,16, se aproximează la 384 deresponden ţ i.Din motive de ordin organizatoric (restricţ ii temporale şi financiare), cercetarea a fost realizată la nivelul unui eşantionde 100 de persoane.

3.1.3.4 Definirea coordonatelor spaţ iale, temporale şi modale ale cercetăriiCercetarea s­a desfăşurat în mediul on­line, în perioada 16.05.2015 – 24.05.2015. Motivele alegerii mediului on­linepentru desfăşurarea cercetării constau în costurile reduse pe care această metodă le implică.

3.2 Analiza rezultatelorLa cercetare au participat persoane de toate vârstele, majoritatea fiind tineri cu vârste cuprinse între 18 şi 25 de ani(65% dintre responden ţ i), urmaţ i de cei cu vârsta cuprinsă între 26 şi 35 de ani (26%), 35­45 de ani (5%) şi 45­65 deani (3%).Majoritatea responden ţ ilor sunt de sex feminin, mai exact 53%, restul de 47% fiind de sex masculin. Aproape to ţ iresponden ţ ii sunt din mediul urban (97%), din mediul rural fiind un procent nesemnificativ.Dintre persoanele intervievate, 69% sunt angajaţ i cu studii superioare, 22% elevi sau studen ţ i, iar restul liberprofesionişti (5%) şi pensionari (1%).Majoritatea responden ţ ilor (73%) au studiile superioare finalizate, 15% au studii postuniversitare, iar 12% dintreaceştia au finalizate doar studiile liceale.Cele mai multe persoane intervievate au un venit lunar de peste 3000 RON (27%), fiind urmaţ i de cei cu un venit lunarcuprins între 1500 şi 2000 RON (26%). 19% dintre responden ţ i au un venit lunar cuprins între 2000 şi 3000 RON,15% între 1000 şi 1500 RON, 7% primesc lunar sub 800 RON, iar 4% sunt fără venit.Întrebaţ i despre obişnuin ţa de utilizare a internetului, aceasta fiind şi intrebarea filtru pentru continuarea cercetării,to ţ i responden ţ ii au răspuns afirmativ (100%). Astfel, ipoteza conform căreia majoritatea responden ţ ilor obişnuiesc săutilizeze internetul, se confirmă. De aici putem trage concluzia că internetul este un instrument foarte utilizat, chiarindispensabil generaţ iilor actuale.Mai mult de jumătate dintre responden ţ i (56%) petrec pe internet mai mult de cinci ore pe zi. 36% petrec în medie 2­3ore pe zi, 7% o oră pe zi, şi doar 1% accesează internetul doar de câteva ori pe săptămână, nici unul mai rar de atât.Astfel, ipoteza conform căreia majoritatea petrec cel pu ţ in câteva ore pe zi este confirmată, aceştia petrecând mai multde 5 ore pe zi în spaţ iul virtual.Figura 14

Întrebaţ i care sunt tipurile de site­uri pe care le accesează, cei mai mul ţ i dintre responden ţ i (92%) au ales reţelele desocializare, 76% site­uri informative, 74% magazine online, 50% blog­uri, 41% site­uri de servicii şi turism, 37%forum­uri şi 6 % dintre responden ţ i mai accesează şi alte tipuri de site­uri. Astfel, putem confirma ipoteza conformcăreia se accesează o mare varietate de site­uri. Concluzia pe care o putem trage este aceea că utilizatorii folosescinternetul în foarte multe scopuri.Figura 15

Page 22: Webstudent.ase.Ro Fm GetFisier

10.06.2015 webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7

http://webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7 22/25

Cei intervievaţ i au răspuns că cele mai vizitate tipuri de site­uri sunt reţelele de socializare cu un procent de 68%,urmate de site­urile informative (17%), magzinele online (5%), blog­urile şi alte tipuri de site­uri 3%, iar forum­urile sisite­urile de servicii şi turism 2%. Astfel, ipoteza formulată anterior, conform căreia cele mai vizitate tipuri de site­urisunt reţelele de socializare şi site­urile informative urmate de magazinele online, se confirmă. Însă din aceste procenteputem vedea de ce social media şi instrumentele de publicitate de tip display sunt considerate instrumente de bază înpromovarea online.Figura 16

Întrebaţ i dacă au observat orice formă de publicitate pe site­urile accesate, to ţ i responden ţ ii au răspuns afirmativ.Acest lucru indică faptul că publicitatea online este vizibilă, indiferent de categorie de vârstă, sex, venit, mediul dereş edin ţă sau nivel de educaţ ie. Îş i atinge ţinta indiferent de site­urile accesate de utilizatori sau de timpul petrecutde aceştia în spaţ iul virtual. Ipoteza conform căreia majoritatea responden ţ ilor observă formele de publicitate online, pe site­urile pe care leaccesează, se confirmă, conform figurii de mai jos.Figura 17

Cele mai atractive elemente din publicitatea online, după părerea responden ţ ilor, sunt pozi ţ ia pe pagină aafişului/banner­ului şi animaţ ia. Mai exact, 27% dintre responden ţ i consideră pozi ţ ia pe pagină ca fiind atractivă înmare măsură, iar 21% dintre aceştia o consideră în foarte mare măsură un element care atrage aten ţ ia. Totodatăanimaţ ia este un element ce atrage aten ţ ia în mare măsură pentru 29% dintre responden ţ i şi în foarte mare masurăpentru 24% dintre aceştia. În schimb, sunetul este atractiv în mare măsură pentru 31% dintre responden ţ i, dar totodată28% susţ in că le este atrasă aten ţ ia în foarte mică măsură de sunet.Culoarea şi mesajul sunt şi ele atractive pentru 27% şi respectiv 30% dintre responden ţ i, în mare măsură, însă 32% şirespectiv 30% le consideră atractive într­o oarecare măsură.Astfel putem afirma faptul că specialiştii din publicitatea online trebuie să identifice mereu pozi ţ ionarea ideală pentruanun ţurile pe care le crează şi dacă au posibilitatea să se folosească de animaţ ii pentru a avea şanse mai mari de aatrage aten ţ ia. Ipoteza formulată anterior, conform căreia cele mai atractive elemente sunt pozi ţ ia pe pagină şi culoarea este parţ ialconfirmată, deoarece conform figurii de mai jos, cele mai atractive elemenete sunt pozi ţ ia pe pagină şi animaţ ia.Figura 18

Întrebaţ i cât de mult cred că sunt influen ţaţ i de publicitatea online în decizia de cumpărare, cei mai mul ţ i dintreresponden ţ i (45%), consideră că sunt parţ ial influen ţaţ i. 20% dintre aceştia se consideră foarte influen ţaţ i şi doar5% au răspuns că sunt total influen ţaţ i. În schimb 23% se consideră foarte pu ţ in influen ţaţ i, iar 9% susţ in că nu suntinfluen ţaţ i deloc. Astfel, ipoteza conform căreia cei mai mul ţ i dintre responden ţ i consideră că sunt influen ţaţ i înmare măsură este infirmată.Figura 19

Cei mai mul ţ i dintre responden ţ i sunt indecişi în momentul în care sunt întrebaţ i dacă publicitatea online îi convingesă cumpere produsul/serviciul promovat (39%). În schimb, 37% dintre aceştia sunt de acord cu faptul că în momentulde faţă este un volum prea mare de publicitate online (37%). Totodată 53% sunt indecişi cu privire la credibilitateapublicităţ ii online. Mai exact, 24% dintre responden ţ i sunt de acord cu faptul că informaţ iile oferite prin publicitateaonline sunt înş elătoare, iar 14 % dintre responden ţ i nu sunt de acord cu această afirmaţ ie.Figura 20

Page 23: Webstudent.ase.Ro Fm GetFisier

10.06.2015 webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7

http://webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7 23/25

În schimb, 50% dintre responden ţ i consideră publicitatea online creativă, fapt ce se datorează în principaltehnologiilor şi libertăţ ii oferite de internet. Astfel, ipoteza conform căreia majoritatea responden ţ ilor considerăpublicitatea online, o formă de promovare creativă, se confirmă.Reacţ ia responden ţ ilor în momentul în care accesează un site şi se deschide un anun ţ / banner animat/ spot publicitar,care nu îi lasă să acceseze pagina dorită este sa închidă imediat anun ţul/ banner­ul/ spot­ul (59%). 33% dintreresponden ţ i aş teaptă până apare butonul de “Skip”, apoi îl apasă. Doar 4% dintre cei intervievaţ i urmăresc până lafinal, dar totuşi nu accesează anun ţul. Astfel putem concluziona că această formă de publicitate agresivă nu estebenefică, datorită faptului că un utilizator de internet care accesează o pagină, o accesează cu un motiv anume ( maimult sau mai puţ in întemeiat), iar în momentul în care este stopat cu un astfel de afiş/ banner/ spot, se simterestricţ ionat şi reacţ ionează ca atare. Un alt dezavantaj al acestui tip de promovare este că, deşi mesajul ajunge lautilizator, acesta cu siguran ţă nu va avea rezultatul dorit. Astfel se cheltuie bani, deoarece anun ţul este vizionat, însăcrează frustrare utilizatorului şi este perceput greşit de acesta. Ipoteza conform căreia majoritatea responden ţ ilor închid anun ţul publicitar apărut în momentul accesării unui site,sau îl urmăresc câteva secunde şi abia apoi îl inchid se confirmă.Figura 21

Întrebaţ i dacă au adresă de e­mail, to ţ i responden ţ ii au răspuns afirmativ. Deşi în momentul de faţă au apărut noitehnologii care ar putea substitui această formă de comunicare, ea este încă intens utilizată. Astfel se confirmă şiipoteza conform căreia majoritatea responden ţ ilor au adresa de e­mail.Reacţ ia utilizatorilor faţă de mail­urile de tip promo ţ ional este următoarea: 16% dintre responden ţ i susţ in că lecitesc de fiecare dată când le primesc, 21% le citesc doar pe cele pe care ştiu că trebuie să le primească, în urma uneiabonări la un newsletter, 32% le citesc rareori, 9% nu le citesc niciodată, dar nu sunt deranjaţ i de acestea, 16% nu lecitesc niciodată şi sunt deranjaţ i de ele, iar un procent de 17% le şterg fără să le deschidă. Astfel, putem afirma că maimult de jumătate dintre responden ţ i încă citesc mail­urile de tip promo ţ ional, chiar dacă cei mai mul ţ i dintre aceştia ofac rareori. Ţinând cont de faptul că este o metodă foarte veche, ea încă are rezultate şi nu ar trebui ignorată, ba dincontră. Ipoteza conform căreia majoritatea utilizatorilor ignoră mail­urile de tip promo ţ ional, se infirmă.Figura 22

La întrebarea legată de diferen ţ ierea rezultatelor căutărilor pe motoarele de căutare, 75% dintre responden ţ i aurăspuns că observă diferen ţele între rezultatele plătite şi cele neplătite. Astfel, ipoteza conform căreia o bună partedintre responden ţ i nu diferen ţ iază rezultatele plătite de cele neplătite, rezultate în urma unei căutări efectuate pemotoarele de căutare, se infirmă. Dintre cei care diferen ţ iază rezultatele plătite de cele neplătite (organice), 52%preferă să acceseze rezultatele neplătite (organice), iar 44% nu acordă aten ţ ie, atât timp cât rezultatul afişat esterelevant pentru căutarea efectuată. Acest aspect nu face decât să încurajeze promovarea pe motoarele de căutare şi înacelaşi timp crearea de pagini cu con ţ inut relevant, de calitate, care să ofere utilizatorilor ceea ce se promite prinanun ţuri. Ipoteza conform căreia majoritatea utilizatorilor nu au preferin ţe în accesarea rezultatelor plătite sauneplătite, atât timp cât rezultatul este unul concludent, se confirmă parţ ial, cei mai mul ţ i preferând totuşi rezultateleneplătite.Figura 23

Întrebaţ i când au făcut ultima oară cumpărături online, cei mai mul ţ i dintre responden ţ i au răspuns luna aceasta(29%). Aceştia sunt urmaţ i de cei care au făcut cumpărături în urmă cu 2­3 luni (28%). 18% dintre responden ţ i au avutcea mai recentă achizi ţ ie chiar în săptămâna în care s­a efectuat cercetarea şi tot un procent de 18% au avut cea mairecentă achizi ţ ie în ultimele 6­12 luni. Figura 24

Page 24: Webstudent.ase.Ro Fm GetFisier

10.06.2015 webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7

http://webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7 24/25

Procentul celor care au făcut o achizi ţ ie online cu mai mult de un an în urmă şi al celor care nu au făcut niciodată oachizi ţ ie online este nesemnificativ, 5%, respectiv 2%. Putem afirma că este o frecven ţă destul de bună a achizi ţ iilor făcute prin intermediul internet­ului, însă cu siguran ţăaceasta va creşte în următorii ani datorită pieţei în plină expansiune. Ipoteza conform căreia cei mai mul ţ i dintre responden ţ i au făcut cumpărături online, recent, mai exact în luna în carese desfăşoară cercetarea, se confirmă.Figura 25

Un procent de 43,9% dintre cei care au făcut achizi ţ ii online, au cumpărat un produs din gama Fashion, 27,6% auachizi ţ ionat un produs din gama Electro­IT, 13,3% produse din alte categorii (cărţ i, auto, flori, sănătate), 10,2%produse/servicii din categoria Turism şi Vacan ţe, iar 5,1% Alimente, consumabile etc. Astfel, se confirmă ipotezaconform căreia majoritatea responden ţ majoritatea responden ţ ilor au achizi ţ ionat online ultima dată, produse care facparte din categoria Fashion.Dintre aceştia, 25,5% au făcut achizi ţ ia produsului/ serviciului în urma vizualizării unui anun ţ publicitar/ banner/ e­mail, care recomanda respectivul produs/ serviciu.Concluzia pe care o putem trage, este aceea că momentan, consumatorii din România nu sunt dispuşi să facă achizi ţ iide valori foarte mari, orientându­se către cumpărături de valoare mică. Un sfert dintre cei care au făcut achizi ţ ii onlinesusţ in că achizi ţ ia a venit în urma expunerii la un mesaj de tip promo ţ ional (banner/ anun ţ / mail), care recomandaprodusul/ serviciul achizi ţ ionat. Din asta rezultă faptul că publicitatea online are un scop important, care atrageclien ţ i pentru companiile care fac comerţ electronic. Ipoteza conform căreia cei mai mul ţ i dintre responden ţ i au achizi ţ ionat ultima oară un produs/serviciu online, înurma vizualizării unei forme de publicitate online, care i­a recomandat respectivul produs/serviciu se infirmă, însăprocentul nu este deloc unul mic, ci este o cifră promi ţătoare, în creştere, odată cu expansiunea mediului online.

3.2.1 Analiza corelaţ iilor dintre variabile• Corelaţ ia între venit(Q22) şi reacţ ia la mail­urile de tip promo ţ ional(Q11);În urma identificării coeficientului de contingen ţă (.336) se poate afirma că între acestea există o corelaţ ie pozitivă, deintensitate medie. Astfel, se poate observa că este posibil ca în funcţ ie de venit să apară/dispară disponibilitatea deinformare cu privire la diversele promo ţ ii. (Anexa 2)• Corelaţ ia între vârstă(Q20) şi timpul petrecut online(Q2);În urma identificării coeficientului de contingen ţă (.579) se poate afirma că între vârstă şi timpul petrecut online existăo corelaţ ie pozitivă, de intensitate mare. Acest lucru ne indică faptul că timpul petrecut online are legătură cu vârstautilizatorilor. Mai exact cu cât vârsta este mai mică, cu atât mai mult creşte timpul petrecut online. (Anexa 3)• Corelaţ ia între sex(Q19) şi categoria din care s­a făcut ultima achizi ţ ie online(Q15);În urma identificării coeficientului de contingen ţă (.305) se poate afirma că între sex şi timplul petrecut online există ocorelaţ ie pozitivă, de intensitate medie. Acest lucru ne indică faptul că sexul influen ţează într­o oarecare măsurăcategoria din care s­a făcut ultima achizi ţ ie online. Deşi dacă ne uităm cu mai multă aten ţ ie se observă foarte uşorfaptul că majoritatea femeilor au achizi ţ ionat produse din categoria fashion, iar bărbaţ ii din categoria Electro­IT.(Anexa 4)

Concluzii şi propuneriÎn urma cercetării realizate putem concluziona faptul că utilizatorii de internet reacţ ionează pozitiv la publicitateadigitală, iar timpul petrecut în mediul online, din ce în ce mai mult, nu este decât un avantaj. Piaţa în România esteîntr­o continuă expansiune, însă aceasta este accelerată de accesul la noi tehnologii, acesta fiind facilitat de scăderea

Page 25: Webstudent.ase.Ro Fm GetFisier

10.06.2015 webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7

http://webstudent.ase.ro/fm/getFisier.ashx?idFisier=2133&IdLucrare=321&Msg=1&IdU=68241875­4CB4­451A­B80C­716F42518DE7 25/25

preţurilor în rândul terminalelor mobile (smartphone­uri, tablete etc.).Publicitatea online este percepută de consumatori ca fiind creativă, datorită faptului că aceasta poate lua numeroaseforme, datorită libertăţ ii de exprimare în mediul online, dar şi datorită tehnologiei foarte permisive.Privind din perspectiva companiilor, în zilele noastre publicitatea este indispensabilă, chiar decisivă. Concuren ţa estefoarte mare în orice domeniu şi dacă până de curând nu existau foarte multe companii care să poată produce produse şiservicii similare, astăzi contextul este altul. Publicitatea este cea care crează şi diferen ţ iază produsul în percep ţ iaconsumatorului, datorită faptului că perfecţ ionarea produsului a ajuns la un nivel, unde numai prin strategia decomunicare îl mai poate diferen ţ ia de produsul concurent. Astfel, se observă că publicitatea este atât un instrument de comunicare pentru companii, cât şi o cerin ţă a uneieconomii productive, care tinde spre satisfacţ ia totală a clien ţ ilor prin intermediul produselor/serviciilor oferite. Evolu ţ ia publicităţ ii a mers în paralel cu dezvoltarea şi modificarea moravurilor şi culturii consumatorilor, pentru a sealinia la nevoile acestora. În momentul de faţă trebuie să treacă la următorul pas şi anume o comunicare extinsă petoate platformele şi device­urile care au acces la internet.Ţinând cont de faptul că un procent de 41% dintre utilizatorii de smartphone­uri afirmă că telefonul este primulinstrument cu care accesează internetul, o propunere ar fi să se acorde foarte multă aten ţ ie optimizării publicităţ iipentru toate canalele de comunicare digitale. O altă propunere, pentru a îmbunătăţ i percep ţ ia consumatorului cu privire la publicitatea online, ar fi să se incerce pecât posibil eliminarea anun ţurilor de tip pop­up şi să se găsească alte metode, care să nu fie atât de agresive şi să creezefrustrare în rândul utilizatorilor.