STUDIU DE CAZ

EȘECUL GROUPON ÎN ROMÂNIA

Groupon este un website de tipul „deal-of-the-day” care oferă cupoane/vouchere utilizabile

la nivel local sau național. Afacerea Groupon a fost lansată în 2008, prima piață pe care a activat

fiind Chicago (prima sa ofertă constând într-o pizza la jumătate de preț în restaurantul situat în

clădirea în care se aflau și birourile companiei). Groupon deține astăzi numeroase operațiuni

internaționale, majoritatea fiind inițial servicii similare, care au fost ulterior re-denumite Groupon

după achiziție (de pildă, Groupon a achiziționat MyCityDeal în Europa, ClanDescuento în America

de Sud, Qpod în Japonia, Darberry în Rusia, Beeconomic în Singapore, SoSasta în India), ajungând

astăzi să deservească 500 de piețe locale din 48 de țări din America, Europa și Asia, cu mai mult de

35 de milioane de utilizatori înregistrați. Deși există numeroase alte site-uri similare în lume, totuși,

singurul concurent serios pentru Groupon este LivingSocial.

Groupon funcționează după principii simple: dacă un anumit număr de persoane se

înregistrează pentru o ofertă, atunci afacerea devine disponibilă pentru toți, dar dacă nu este

îndeplinit un minim predeterminat, nimeni nu beneficiază de oferta zilei. Groupon colectează

informații personale de la clienți și apoi îi contactează, prin daily e-mail, pe cei care sunt considerați

a fi interesați în mod special de un anumit produs sau serviciu. Modul de elaborare și prezentare a

textelor promoționale folosite de Groupon pentru a descrie aceste oferte este considerat un factor

determinant al popularității și succesului site-ului. Deoarece cuponul devine valabil doar după ce s-a

efectuat un anumit număr de comenzi, clienții sunt motivați să împărtășească oferta și cu prietenii

din rețelele sociale, astfel comerciantul câștigă publicitate online și atrage clienți noi. Spre

deosebire de alte forme de publicitate online, în majoritatea cazurilor comerciantul nu plătește

niciun cost în avans pentru a participa la aceste campanii promoționale, dar dacă afacerea este

finalizată, Groupon obține, de regulă, jumătate din banii pe care clientul îi plătește pentru cuponul

de reducere.

Listarea la bursă în anul 2011 a celui mai mare jucător de pe piața site-urilor de cupoane de

reduceri a fost primită cu entuziasm de investitori. Prețul la care s-au tranzacționat acțiunile

Groupon a dus la evaluarea companiei la 12,7 miliarde de dolari (cea mai mare sumă obținută de o

companie de pe Internet de la listarea la bursă a Google, în urma căreia motorul de căutare a strâns

o finanțare de 1,9 miliarde de dolari), însă a înregistrat ulterior o scădere record la bursă, din cauza

cererii de cupoane în scădere în țările din afara SUA, dar și din pricina scandalului în care a fost

implicată după ce a recunoscut că a anunţat venituri mai mari în 2011 decât avea în realitate. Astfel,

peste un an Groupon mai valora la bursă doar 1,8 mld. dolari, pe fondul rezultatelor financiare sub

estimări. În acea perioadă preţul acţiunilor scăzuse de la 20 dolari în 2011, când Goupon s-a listat la

bursă, la mai puţin de 5 dolari. Apoi, preţul acţiunilor Groupon pe bursă a crescut din nou, o acţiune

fiind cotată la 10,35 dolari.

În ultimii doi ani compania a investit în cumpărarea și dezvoltarea de aplicații, valabile

preponderent pentru piața americană. Astfel, în anul 2012 compania a achiziționat Mertado, un

serviciu de cumpărături sociale bazate pe platforma Facebook, dar și Breadcrumb, o aplicație pentru

iPad, care vizează restaurantele locale. Urmând aceeași direcție, a cumpărat și site-ul Savored, site

de rezervări și discount-uri în restaurante. În 2013, Groupon a achiziționat aplicația Glassmap

pentru localizare în timp real, dar și sistemul de rezervări hoteliere „last-minute” Blink, iar în 2014

a cumpărat Swarm Mobile, un start-up care ajuta companiile să interacționeze cu clienții în timp ce

aceștia se aflau în magazinele lor, dar și aplicația Snap, concepută special pentru a recompensa

clienții unor magazine alimentare. În plus față de oferte locale zilnice, Groupon se dezvoltă și pe

alte segmente: Groupon Goods (care se concentrează pe mărfuri la preț redus), Groupon Getaways

(care oferă pachete de vacanță și călătorii) și GrouponLive (unde consumatorii pot găsi reduceri la

biletele la evenimente). De asemenea, Groupon a dezvoltat o aplicație care vizează utilizatorii de

smartphone-uri și tablete, anume "I'm Hungry" și "I'm Bored,” pentru a facilita localizarea celor mai

apropiate restaurante și zone de distracție și a celor mai bune prețuri pentru astfel de produse și

servicii, precum și un program "VIP Membership", care permite, contra unei taxe de membru de 30

dolari anual, acces cu 12 ore mai devreme la oferte. Compania a dezvoltat și o suită de aplicații și

instrumente, anume Groupon MerchantOS, dedicată comercianților cu care lucrează, incluzând

Groupon Rewards (program de loialitate pentru comercianți pentru a recompensa clienții pentru

vizite repetate), Groupon Scheduler (instrument online pentru comercianți, permițând

consumatorilor să facă rezervări clar delimitate în timp pentru servicii în momentul achiziționării

acestora de la Groupon) și Groupon Payments (ce oferă comercianților o infrastructură pentru a

accepta, la un cost redus, plata prin card de credit).

Compania a pătruns pe piața din România în urmă cu 4 ani, site-ul de reduceri Groupon.ro

fiind lansat în luna decembrie a anului 2010, însă în septembrie 2014 compania a anunțat că închide

operațiunile din România, motivul invocat de oficialii companiei fiind rata redusă de utilizare a

Internetului din țara noastră, care a determinat un profit sub așteptari. De pildă, anul trecut,

pierderile Groupon Internet SRL Bucureşti au atins 2,37 milioane de lei. De asemenea, afacerile

societăţii au scăzut cu 36,7%, ajungând la 1,74 milioane de lei, de la 2,75 milioane lei în 2012,

maximul atins pe piaţa românească. Potrivit purtătorului de cuvânt, compania nu întâmpină

probleme financiare deosebite, România fiind singurul “caz special” în care s-a renunțat la

operațiuni.

Cu toate acestea, modelul acesta de business online este considerat problematic, nu doar în

România, ci şi în alte ţări. De exemplu, o ofertă listată de Groupon care ar avea succes ar putea pune

în dificultate o afacere mică, aceasta riscând să se confrunte cu situația în care clienții vor fi

nemulțumiți sau nu vor fi disponibile suficiente produse/servicii pentru a satisface cererea. Mulți

comercianți au crezut că Groupon i-ar putea ajuta să-și construiască o bază de clienți fideli care să

tranzacționeze ulterior direct cu aceștia, fără Groupon inermediar. Cu toate acestea, în multe cazuri,

o ofertă Groupon pur și simplu atrage „vânătorii de chilipiruri” doar un timp, iar aceștia nu sunt

interesați și ulterior de produsele companiei și nu revin decât atunci când găsesc o altă ofertă

Groupon care li se potrivește. De asemenea, comercianții locali au considerat că este dificilă luarea

în considerare a ofertelor lor de către Groupon (potrivit Wall Street Journal, șapte din opt oferte

posibile propuse de către comercianți sunt respinse de Groupon). Mulți specialiști consideră că

modelul de afaceri propus de Groupon ar putea fi exploatat profitabil doar de către companii care

oferă servicii pe bază de abonament pe termen lung (de pildă, abonament pentru servicii medicale,

abonament la săli de aerobic/fitness, îngrijire personală, cursuri, etc.). La fel se întâmplă și în

România, unde piaţa cupoanelor de reduceri creşte pentru jucători specializați (verticalizaţi) şi scade

pentru jucători generalişti, care vând de toate pentru toţi.

Reprezentanții pionierului în materie de reduceri colective online în România, portalul

Zumzi (care are lunar 1.500 de companii active şi permite zilnic oferirea a cca. 50.000 - 100.000 de

cupoane de reduceri, clienţii fiind din Moldova Bulgaria, Serbia, Croaţia, Ungaria, Slovenia şi

România) apreciază că Groupon a ieşit de pe piaţa din România pentru că, pe de o parte, firmele

româneşti au concurat foarte agresiv, determinând o reducere a comisioanelor încasate la un nivel

foarte mic în raport cu cel din alte ţări (piaţa de cupoane de reduceri online (valoarea achiziţiilor)

este de peste 5 milioane de euro pe an, dintre care 10-20% este comisionul - spre exemplu, în SUA

comisoanele ajung şi la 50%), iar pe de altă parte şi piaţa în sine a scăzut (motiv pentru care pe piața

din România mai activează doar câteva site-uri de acest tip, comparativ cu sutele de site-uri de

profil active acum 2-3 ani).

ÎNTREBĂRI

1. Care sunt factorii de succes pentru modelele de business online de tipul “day-of-the-deal”?

2. Totuși, de ce un astfel de model de business este considerat “problematic”? Care sunt deficiențele

și vulnerabilitățile modelelor de afaceri de tipul Groupon și LivingSocial?

3. Prezentați succint stadiul actual și tendințele pieței locale de reduceri colective online.

4. În opinia dvs., care sunt factorii care au determinat retragerea Groupon din România?

5. Ce aplicații folosite de Gropun și segmente de clientelă vizate pe alte piețe puteau fi avute în

vedere și în România?