UNIVERSITATEA CONSTANTIN BRNCUI TRGU JIU FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE DEPARTAMENTUL IDLect. univ. drd. Vduva CeciliaLect. univ. dr. Vduva MarianaCONCUREN I PREURIpentru uzul studenilor IDEditura Academica Brncui Trgu Jiu COORDONATOR DE COLECIEProf. univ. dr. Ana Gabriela BabuceaISBN (13) 978-973-7637-78-9CuprinsTema I Costurile baz a fundamentri preurilor1.1. Conceptul Costului1.2. Costul Element de fundamentare a preului n optica productorului vnztor1.3. Ipostaze n care apare costul ca element de fixare a preului de vnzare Test de autoevaluare Tema II Mecanismul preurilor i strategiile de adaptare a preurilor la cerinele pieei2.1. Mecanismul Preurilor2.2. Oferta i Cererea 2.2.1. Oferta 2.2.2. Cererea 2.2.2.1. Elasticitatea cereri2.3. Concurena i strategiile de adaptare a preurilor la cerinele pieei; 2.3.1. Concurena component intrinsec a pieei; 2.3.2. Strategiile de adaptare a preurilor la cerinele pieei pe tipuri aleconcurenei; 2.3.2.1. Formarea preului de echilibru n cadrul concurenei perfecte; 2.3.2.2. Formarea preului n situaia de monopol; 2.3.2.3. Formarea preurilor n situaia monopsonului; 2.3.2.4. Formarea preului n concuren monopolist; 2.3.2.5. Formarea preului n strategia nelegeri sau combaterii n cadrulconcurenei duo- i oligopoliste;2.4. Formarea preurilor n cadrul ciclului de via a produselor; Test de autoevaluareTema III Stabilirea Preurilor n ntreprinderi3.1. Fixarea preului obiectiv al politici , strategiei i tactici ntreprinderi3.2. Metode generale de fixare a preurilor;3.3. Metode de fixare a preurilor pe baza costurilor;3.4. Calculul Marjelor;3.5. Utilizarea Metodelor de stabilire a preurilor n cadrul obiectivelor strategiceale politici preurilor ntreprinderilor; Test de autoevaluareTema IV Decizia de pre4.1. Decizia de pre la nivel micro- i macroeconomic;4.2. Sistemul componentelor decizionale; Test de autoevaluareTema V Fundamentarea Preurilor de Ofert5.1. Analiza costurilor de producie baza fundamentri preului;5.2. Fundamentarea preurilor pe baza valori de ntrebuinare a produselor;5.3. Influena impozitelor indirecte i a subveniilor asupra preurilor;5.4. Profitul Element al preului;5.5. Inflaia factor de influen n fundamentarea nivelului i structuri preurilor; Test de autoevaluareTema VI Strategii de preuri6.1. Coninutul i elementele caracteristice ale unei strategii de preuri;6.2. Strategiile de preuri orientate dup costuri;6.3. Strategii de preuri orientate dup cerere;6.4. Strategii de preuri orientate dup concuren;6.5. Strategia preurilor n cazul unei game de produse;6.6. Strategia unui agent economic pentru a fi competitiv;6.7. Strategii de pre i tehnici de vnzare la ndemna firmelor mici i mijlocii; Test de autoevaluareTema VII Sistemul Informaional al nivelului i evoluiei preurilor7.1. Coninutul sistemului informaional modern al preurilor7.2. Principalele componente ale sistemului informaional al preurilor n aranoastr;7.3. Calculul Indicatorilor sistemului informaional al preurilor; Test de autoevaluareConcuren i preuri curs universitar IDTema I:Costurile baz a formrii preurilorRezumat Costul reprezint un domeniu pe care se bazeaz fixareapreului. n funcie de raportul cerere-ofert, ale crui dimensiuni socialesunt recunoscute prin mecanismul pieei, cnd se poate cunoate defapt, care este oferta i care este cererea, costul fiecrui productorpoate fi mai mic, egal sau mai mare dect preul. Cunoaterea caracteristicilor de legtur indirect ntre cost ipre determin preocupri constante ale productorului de a-ioptimiza costul acionnd asupra reduceri lui, pentru a-i asigura unprofit ct mai ridicat.1.1. Conceptul costului Definirea costului presupune mai nti, definirea finalitii salei a obiectului su, deoarece toate procedeele de elaborare a costuluidecurg din aceti doi vectori fundamentali. Finalitatea costului poate fi determinat: a) contabil, prin nsumarea cheltuielilor angajate cu ajutorul contabilitii analitice pentru a cunoate nivelul costului efectiv al unui anumit produs; b) economic, cnd ntreprinderea vrea s mearg mai departe cu investigaiile sale. ntreprinderea dorete, cu ajutorul calculelor previzionate alecosturilor, s ia decizii cu privire la preuri. n acest caz, calcululcontabil este prea ngust, trebuie acionat asupra cheltuielilor viitoare. Este necesar a se folosi calcule oportune i decisive, s seadapteze costurile calculate n contabilitate. Obiectul costului nu este nimic altceva dect asieta calculului,pentru a folosi un termen fiscal, adic ansamblul elementelor avnd nvedere costul. Aceste elemente pot fi: produsele, investiiile, funciileetc. n calcul ntlnim costuri programate i costuri neprogramate,cum ar fi cazul confecionrii nor noi produse pentru care consumurilede materiale sau manoper difer fa de ele existente. n termeni monetari, costul exprim (msoar) nsumarearesurselor utilizate pentru obiectul su.Determinareafinaliticostului5Concuren i preuri curs universitar ID Din punct de vedere al timpului, costurile se stabilesc peperioade scurte sau lungi.1.2. Costul element de fundamentare a preului n optica productorului vnztor n economia de pia, relaia dintre cost i pre i dezvluiecaracteristica dominant de legtur indirect, deoarece costulinflueneaz indirect asupra preului format pe pia. n funcie de raportul cerere-ofert, ale crui dimensiuni socialesunt recunoscute prin mecanismul pieei, cnd se poate cunoate defapt, care este oferta i care este cererea, costul fiecrui productorpoate fi mai mic, egal sau mai mare dect preul. n cazul n care costul este mai mare dect preul, nseamn cproductorul nu acoper n ntregime cheltuielile, rezultnd pierderi. Cnd costul este egal cu preul, nseamn c productorul iacoper integral cheltuielile, dar nu obine profit. Dac costul este mai mic dect preul, nseamn c productorulacoper n ntregime cheltuielile obinnd profit. Aadar, fiind o rezultant a echilibrrii cererii cu oferta la pia,preul nu se formeaz n funcie de cost, ci n funcie de posibilitateade echilibrare la un anumit nivel al su a celor dou componente alepieei. ns, existena lui i contientizeaz pe productori pentru acuta soluii tehnice i economice n vederea reducerii lui. Nivelul jocului liber al pieei incit pe agenii economici spreprogres. Nivelul costului de producie este n exclusivitate problemaproductorului. Cunoaterea caracteristicilor de legtur indirect ntre cost ipre determin preocupri constante ale productorilor de a-ioptimiza costul acionnd asupra reducerii lui, pentru a-i asigura unprofit ct mai ridicat. Concurena direct prin pre antreneaz indirect o concurenprin cost. La acelai nivel de pre ctig mai mult orice productor alcrui cost este mai redus. Absolutizarea caracterului de relaie direct ntre cost i prebazat pe planificare a nsemnat stabilirea preurilor prin nsumareamecanic a costului cu profitul determinat, i el, dup metodeadministrative i greu de adaptat la schimbrile survenite n mrimereal a valorii de schimb a produselor i serviciilor, crend anomaliide pre, meninute pe perioade ndelungate de timp. Orice productor trebuie s-i realizeze o fundamentare acostului i a marjei profitului, pentru a putea aprecia, mai nti ca6 Relaiacost - pre neconomia de piaConcuren i preuri curs universitar IDlegitimitile pieei s acioneze asupra nivelului preului, dac poateopta sau nu pentru fabricarea produsului respectiv. Mai mult chiar, elaborarea calculelor previzionate de cost i depre este necesar n mai multe variante, pentru a ne putea alegevarianta cea mai bun. Aceasta nseamn c, dei trsturafundamental a relaiei dintre cost i pre este a ceea de legturindirect, ea trebuie s incite pe toi productorii la folosirea funcieicostului prospectiv n activitatea decizional privind producia ivnzrile.1.3. Ipostaze n care apare costul ca element de fixare a preului de vnzare n limbajul i metodologia fundamentrii i stabilirii preurilor,costul de producie prezint sensuri multiple: a) costul, ca msur a efortului productorului, cuprinde elementele de cheltuieli cunoscute: materii prime i materiale, combustibil, energie, ap, salariu, CAS i ajutorul de omaj, amortismentul fondurilor fixe, cheltuieli pentru tehnica nou, dobnzi i alte cheltuieli bneti. Costul complet de producie, ca totalitate a cheltuielilor deproducie, analizate critic i prospectiv, exprim doar efortul defabricaie a produsului, n timp ce preul exprim efortul recunoscut lapia al produciei i vnzrii cumprrii produsului, adic efortulsocial, economic i financiar depus de ctre productor, dar,recunoscut, ca atare, prin tranzaciile comerciale i de ctrecumprtori. b) costul n raport cu timpul, se folosete n fundamentarea preului prospectiv, de regul, ca mrime antecalculat i, numai n mod excepional, ca mrime post-calculat. Fundamentarea preurilor pe baza costurilor antecalculate esteregula general a formrii preurilor i, totodat, condiia asigurriivalabilitii lor pe un interval de timp. Astfel, costul determinat reprezint un cost prospectiv alperioadei de producere i comercializare a produselor. Folosirea antecalculaiilor de costuri i stabilirea preurilornoilor produse este legat i de necesitatea utilizrii produselor etalon,prin costurile i preurile lor recunoscute deja n relaiile de schimb pepiaa intern i mondial. Pentru produsele la care nu se pot gsi etaloane avnd caracterde unicat sau comenzi ocazionale, n stabilirea preurilor se folosesccosturi post-calculate, analizate critic.Costul camsur aefortuluiproductoruluiCostul nraport cutimpul7Concuren i preuri curs universitar ID Costurileindividuale, costurileconcurenia le ,costurile de echilibru c) costurile individuale (Ci), costurile concureniale (Cc) i costurile de echilibru (Ce). n condiiile economiei de pia, costurile de producie servescla fundamentarea preurilor de ofert n urmtoarele ipostaze: - cost individual; - cost de echilibru; - cost concurenial; - cost marginal. Costul individual (Ci) al fiecrui productor este folosit ncalculele economice privind fundamentarea preului de ofertdeoarece, ca orice vnztor, unitatea productoare nu poate, principial,s conceap desfacerea produsului obinut cu pierderi. Este legat de raiunea de a fiina ca agent economic, de a firentabil, de a prospera. Astfel, fiecare productor propune preul de ofert, asigurndu-i remunerarea costului pe baza relaiei: Pr = Ci + Pi Pr preul de ofert propus de productor; Ci costul individual al productorului; Pi marja profitului individual al productorului, lund nconsideraie i obligaia de plat a impozitului pe cifra de afaceri,aplicnd procedeul de calcul al acestuia n pre, conformreglementrilor fiscale. Costul de echilibru (Ce) ntre productorii de ramur, a cruidimensiune este determinat prin formarea liber a preului la pia; sepoate vorbi, deci, de un cost recunoscut de pia pe baza raportuluicerere-ofert. Preurile libere n condiiile unei concurene reale tind s seapropie de preul de echilibru care, la rndul lui, presupune un cost deechilibru, un cost n jurul cruia tind s se apropie costurileindividuale. Acest cost al echilibrului pieei este un cost optim definit prinmecanismul formrii preului la pia, al preului de echilibru. Costul de echilibru apare ca un cost n jurul cruia oscileazcosturile individuale, ai crei productori se preocup n particular snu-l depeasc. Costul concurenial (Cc) este costul individual cu nivelul celmai sczut. El acioneaz prin imprimarea tendinei de reducere acosturilor individuale crend premisele reducerii preurilor.Concurena direct prin pre are n spate concurena indirect princosturi. Costul marginal (Cm) este costul creterii produciei pestenivelul optim al acesteia, producie obinut cu cel mai cobort costmediu.8Concuren i preuri curs universitar ID E regul, costul marginal poate fi folosit pentru stabilireapreului la nivelul su, uneori peste acest nivel, tiut fiind c unasemenea nivel de pre (p = Cm sau p > Cm), pe seama volumuluirelativ redus al produciei, aduce ntreprinderii profituri sigure iridicate. Dar, o asemenea ipostaz a costului n funcia preului aparefie n situaie de monopol, fie n situaii dictate de autoritatea public,urmrindu-se economisirea resurselor deficitare sau reflectareadiferenierilor marginale ale consumului acestora n diferite momenteale produciei. Preul comparabil pe piaa mondial st la baza apropieriipreurilor interne de cele internaionale, a competitivitii produselorprin pre. Aici intervin urmtorii factori: competitivitatea performanelortehnice, productivitatea muncii determinat de nzestrarea tehnic,performanele utilajelor, pregtirea forei de munc i gradul decointeresare a ei, factorul monetar (convertibilitatea monedeinaionale, paritatea leului n raport cu valutele, rata inflaiei .a.),disciplina comercial etc. Desigur, influeneaz puternic concurena pe piaa mondialraportul cerere-ofert, politica protecionist sau liber schimbist astatului, politicile fiscale i ali factori. Costul ca baz de calcul a profitului Pe lng calitatea de a fi element structural distinct, ca punct desprijin al preului, costul mai are i calitatea de a fi baza de calcul aprofitului n momentul fundamentrii preului de ofert, cnd venitulnet se apreciaz n raport cu efortul total de producie sau elementeimportante de efort. Teoria a definit pe lng cost i alte baze cuconinut de efort salariile, capitalul avansat, dar practica a confirmatc cea mai rspndit dinte acestea este costul, ca expresie acapitalului consumat. n structura preului fundamentat, pornind de la cost, profitulpoate fi stabilit ca marj cu nivel absolut sau cu ajutorul rateirentabilitii aplicat la cost. Astfel:PPo = Ci + PisauPPo = Ci + Ci r%unde r% = Pi / Ci 100,n care: PPo reprezint preul de ofert fundamentat i propus de ctreproductor (fr impozit indirect); Ci i Pi reprezint costul pe produs i profitul stabilit pe produsn preul unitar de ofert al productorului i;Costul, ca baz de calcul aprofitului9Concuren i preuri curs universitar ID r% - reprezint rata procentual a rentabilitii prestabilit nraport cu costul i preul de ofert. Pot exista situaii (ramuri, produse, concepte de dimensionare aprofitului), n care profitul i rata lui s se raporteze nu la costul total,ci la pri (elemente) ale acestuia: salarii, valoarea adugat. Costul, ca element de corelare a preurilor. n aceast ipostaz,costul servete la analiza prin comparare a costului unui produs (deregul, nou) cu costul unui produs reprezentativ (sau chiar a maimultor produse), ales ca etalon, din economia intern sau mondial. nacest fel, costul individual va putea s se apropie de costulconcurenial intern sau extern.Test de autoevaluareTimp estimat 30 min.1. Cum poate fi determinat finalitatea costului?2. Ce exprim costul n termini monetari?3. Cum poate fi costul fiecrui productor n funcie de raportulofert ?4. Ce antreneaz indirect concurena direct prin pre ?5. Caracterizai: costul, ca msur a efortului productorului; costul n raportcu timpul, costurile individuale, concureniale i costurile de echilibru?10cerere-Concuren i preuri curs universitar IDTema II: Mecanismul preurilor i strategiile deadaptare a preurilor la cerinele pieeiRezumat n studierea preurilor, cunoaterea coninutului economici al mecanismului formrii lor n procesul schimbului este o premishotrtoare pentru a se nfptui trecerea de la fundamente teoretice lafundamente practice a modalitilor concrete, a tehnicilor de stabilire apreurilor. Dac cererea poate absorbi producia ntreprinderi considerate,atunci productorul se preocup pentru determinarea acelui nivel alproduciei pentru care se va obine profitul maxim, pragul rentabiliti,elasticitatea ofertei n raport cu preul, pentru a alege cea mai bunpia de desfacere. Preul depinde de punctul de intersecie a cereri cu oferta.2.1. Mecanismul preurilor n studierea preurilor, cunoaterea coninutului economic i almecanismului formrii lor n procesul schimbului este o premishotrtoare pentru a se nfptui trecerea de la fundamente teoretice lafundamente practice a modalitilor concrete, a tehnicilor de stabilire apreurilor. Existena preurilor este legat de procesul schimbului, piaafiind condiia sine-qua-non a formrii preurilor. Definirea rolului pieei, a modului de funcionare a acesteiatrebuie realizat vizavi de impactul previziunii i de tipul deproprietate (public, privat sau cooperatist). Astfel, economia n ansamblul ei poate fi: exclusiv de pia,planificat sau mixt. Eseniale pentru economia de pia sunt urmtoarele: 1. existena unor uniti economice independente, autonome unele fa de altele; 2. legturi directe de vnzare-cumprare ntre acesta; 3. existena preului liber sau liberalizat. La nivel microeconomic, de ntreprindere, grupuri dentreprinderi, de ramur, economia are n condiii de libertate(autonomie deplin) a productorilor, att caracteristici de pia, ct ide plan, previziune.Existenapreurilor Trsturi aleeconomiei de pia11Concuren i preuri curs universitar IDDefinireaUtiliti Fiecare ntreprindere i elaboreaz planul, i stabiletepreurile de vnzare, i gestioneaz liber capitalul (fondurile), iadecizii cu privire la utilizarea creditelor i cu privire la schimburileinterne i internaionale. Legtura cu statul este realizat prin impozite taxe.ntreprinderile publice au autonomie financiar. Preurile se stabilesc,de asemenea, liber de ctre ntreprinderi n contextul autonomieifinanciare. Elucidarea problemei coninutului preului necesit s abordmvaloarea ca fiind o mrime abstract, care poate fi explicat att dinpunct de vedere obiectiv, definit de caracteristicile intrinseci ale unuibun considerat obinut prin munc, dar i prin relaiile dintreproductorul i consumatorul bunului, dintre acesta din urm iobiectul material al bunului, precum i a relaiilor dintre acetia iputerea public, drept reprezentant al ansamblului societii. Conform teoriei obiective, valoarea este dat att de muncancorporat n marf, ct i de utilitatea mrfii. Utilitatea, reprezentnd gradul de satisfacie pe care l poateobine consumatorul avnd n vedere att nsuirile produsului cavaloare de ntrebuinare, dar i cantitatea de uniti de valoare dentrebuinare necesare pentru a asigura satisfacie, este condiianecesar a valorii, dei ea nu constituie msura ei. n procesul schimbului de mrfuri intervine, deci, valoarea deschimb a lucrurilor utile. Acesta este dat de cantitatea de munc necesar pentruobinerea lor, pe de o parte, i de performanele tehnice-calitative, deimportana i raritatea lor, pe de alt parte. Economia politic clasic a subliniat c munca este singuramsur real care poate servi la aprecierea i compararea valoriituturor mrfurilor. Ea constituie preul real (natural), iar cantitatea de banidefinete preul nominal al mrfii. Dar, cum n preul de vnzare intervin elemente de acumulare acapitalului (profit, rent) i de fiscalitate, n realitate nu mai poate fivorba de raporturi precise ntre preurile naturale ale mrfurilor iconinutul lor exprimat n costul muncii, care sunt mult mai complexe. Conform teoriei subiective a valorii, se apeleaz la valoareaestimativ (apreciat, aproximat), pe care omul o ataeaz diferitelorbunuri dorite, n funcie de aptitudinile acestora de a satisface nevoilede consum, calitatea i raritatea lor, dificultile de procurare de ctreconsumator . n procesul schimbului, unul din cei doi parteneri ateapt(dorete) mai puin actul de vnzare-cumprare i-l constrnge pe12Concuren i preuri curs universitar IDcellalt s se apropie de preul su, realizndu-se egalizarea valoriimuncii lor pentru o unitate din produsul n cauz. Valoarea estimativ medie se transform n valoare de schimbca mrime apreciat, exprimat n preul sau condiia schimbului. Se poate reine c susintorii teoriei obiective a valorii sesitueaz pe poziia ofertanilor, a celor care doresc s-i acopere prinpre cheltuielile i s-i asigure obinerea profitului, avnd ca pretextrecuperarea muncii ncorporate, iar susintorii teoriei subiective avalorii se situeaz pe poziia cumprtorilor, a celor car apreciazvaloarea de schimb prin utilitatea, raritatea produsului, dar i prinsolvabilitatea cererii lor. n aprecierea valorii de schimb a mrfurilor, asemenea elementee regsesc n raportul liber exprimat dintre ofert i cerere. Preurile se formeaz ca rezultat al comportamentului specific alagenilor economici, al modului n care acetia reuesc s cunoascmai bine piaa, regulile jocului i cum folosesc aceste cunotine nactivitatea proprie pentru a-i asigura ctigurile nete, uneori chiarsupravieuirea. n abordarea problemei coninutului preurilor trebuie avut nvedere complexitatea fenomenelor economice pe care le reflect,interdependenele dintre ramuri, subramuri, produse, servicii,activiti. Din acest punct de vedere se poate spune fr ezitare c preulfiecrui bun sau serviciu este totodat i preul celorlalte. Formarea preului unitar al bunurilor sau serviciilor nu esterezultatul unei comensurri izolate bazate pe criterii sau elemente dejudecat exclusiv microeconomice, la nivelul agenilor economiciprivii separat, ci este rezultatul interaciunii, al confruntrii influeneifactorilor economici i sociali, care se propag n ntreaga reeastructurii economice, din cheltuieli n venituri i din venituri ncheltuieli. Preurile sunt punctele nodale ale acestor transformri iinteraciuni. Asemenea legturi pe care preurile le exprim n acest ampluproces al interaciunii economice se numesc preuri relative, definitede raportul dintre valorile absolute (preuri nominale) ale mrfurilordin structurile care se compar. Raportul dintre preul natural i preul pieei este influenat dejocul pieei, de raportul cerere-ofert, n special de concuren. Sub aceast influen, preul pieei, cu care se vinde marfa,poate fi mai mare sau mai mic dect nivelul preului natural. Din punct de vedere al raportului cerere-ofert, cnd cele doulaturi sunt egale, preul pieei este la nivelul preului natural (real);cnd oferta este excedentar, preul pieei coboar sub nivelul preului13Formarea preului unitar albunurilor sauserviciilorConcuren i preuri curs universitar ID natural; cnd oferta este deficitar, preul pieei urc peste preul natural. Oscilaiile preului pieei n sus sau n jos determin rezultatele de sens contrar, cu amplitudini diferite i, ca urmare, determin orientri corespunztoare n utilizarea resurselor materiale, financiare i umane din partea productorilor, a consumatorilor, a statului. Restabilirea echilibrului presupune cunoaterea cererii efective (reale) i adaptarea ofertei la nivelul i structura acesteia. Nivelul preurilor pieei este influenat i de cantitatea de bani existent n circulaie. Dei moneda nu intervine n determinarea raportului de schimb, a structurii preurilor definite de preurile relative, ea intervine ns n fixarea nivelului absolut al preurilor. Definirea mecanismului preurilor vizeaz, n primul rnd, sistemul de preuri care funcioneaz prin intercondiionarea cu alte sisteme ale economiei naionale i, n al doilea rnd, legitile Definirea procesului de formare a preurilor care acioneaz continuu ca partemecanis muluispecific din interiorul ansamblului reproduciei sociale asupra preurilorpreurilor. Multitudinea fazelor reproduciei sociale, diversificarea ramurilor economiei naionale, legturile dintre unitile economice, piaa intern i extern, procesul complex al formrii valorii mrfurilor delimiteaz existena preurilor ca mecanism autonom. Abordarea sistematic a preurilor permite identificarea conexiunilor i interconexiunilor dintre sistemul preurilor i celelalte componente ale macrosistemului economiei naionale, procesul producerii bunurilor materiale, consumul productiv i neproductiv, exportul, importul, sistemul financiar, de credit, valutar. Intercondiionarea sistemului de preuri cu componentele de baz ale economiei naionale poate fi urmrit n multiple faete. n sistemul de preuri se transform elemente eterogene, de costuri i de venit net, n dimensiuni omogene exprimate valoric n preuri. Funcionarea mecanismului autonom al preurilor se caracterizeaz deci, prin urmtoarele aspecte: reflectarea real prin preuri a cheltuielilor de producere desfacere ale produselor i serviciilor, recunoscute n cadrulCaracteristicile procesului de formare a preurilor la pia; funcionri estimarea valorii mrfurilor difer n fiecare moment sau etapmecanismului chiar dac, confruntarea acesteia cu preuri deja stabilite nuautonom al preurilorconduce imediat ci ntr-o etap urmtoare la modificarea deciziilor de pre; nivelul i structura preurilor bunurilor economice se fundamenteaz n mod necesar pe baza proporiilor reflectate la pia, ca segmente ale raportului dintre ofert i cerere;14Concuren i preuri curs universitar IDlimitele deciziilor de fixare liber a preurilor sunt determinatede elementele subiective dar i de cele obiective, care n-au pututfi identificate prin calculul estimativ al raportului cerere-ofert;abaterile sunt sesizate prin legturile de conexiune invers, careasigur autoreglarea continu a sistemului de preuri.2.2. Oferta i cererea2.2.1. Oferta Problemele legate de oferta de mrfuri privind nivelul, structurai eficiena economic fac obiectul calculului economic alproductorilor. ntreprinderea autonom decide asupra combinaiilor necesareale factorilor de producie: capacitatea de producie, resursele dematerii prime, resursele umane, resursele financiare, pentru a obineun volum al produciei pentru care s-a informat asupra cererii de pia. Dac cererea poate absorbi producia ntreprinderii considerate,atunci productorul se preocup pentru determinarea acelui nivel alproduciei pentru care va obine profitul maxim, pragul rentabilitii,elasticitatea ofertei n raport cu preul, pentru a alege cea mai bunpia de desfacere. n acest context, n legtur cu oferta trebuie cunoscuteurmtoarele aspecte ale calculului economic al productorului i carevor fi studiate n ordinea urmtoare: 1. determinarea nivelului produciei pentru care se obine profitul maxim. Profitul este maxim pentru acel volum al produciei pentru carepreul de vnzare este egal cu costul marginal al produsului (costulmarginal reprezint sporul de cost) necesar pentru obinerea uneiuniti suplimentare de produs. El are mare importan n luarea deciziilor privind mrireaofertei de mrfuri. Se determin raportnd creterea costului total lacreterea produciei. Maximizarea profitului presupune ca finalizarea fiecrei unitisuplimentare de producie s necesite un spor de cost ct mai mic. n caz contrar are loc creterea costului marginal, adic asporului de cost pe care-l reclam sporirea produciei i se diminueazeficiena. n concluzie, cantitatea oferit de productor depinde, pe de oparte, de condiiile sale de producie reflectate n costul mediu, decostul marginal i, pe de lat parte, de preul de vnzare. 2. pragul rentabilitii unei ntreprinderi reprezint punctul pentru care un anumit nivel al produciei (cifrei de afaceri), preul este egal cu costul mediu i, deci, profitul este nul.15Concuren i preuri curs universitar ID Pe total, ncasrile sunt egale cu cheltuielile. El poate avea ca semnificaie fie momentul i condiiile din carentreprinderea ncepe s devin rentabil, fie momentul i condiiile ncare ntreprinderea nceteaz s mai fi rentabil. n condiiile concurenei, productorii trebuie s fie preocupaide delimitarea pragului rentabilitii. 3. elasticitatea ofertei n raport cu preul. Elasticitatea ofertei reprezint amploarea reaciei ofertei lavariaiile eventuale ale preului de vnzare. Altfel spus, elasticitatea ofertei msoar variaia relativ acantitilor oferite, consecutiv la o variaie relativ dat a preului. Elasticitatea ofertei se poate folosi n studiile pieelor, pentrualegerea celei mai bune piee. Productorii vor trebui s se orienteze spre piaa pe care ofertaare elasticitatea cea mai mare, deoarece pe baza preurilor mairidicate, ncasrile i deci, i profitul vor fi maxime. Cumprtorii vor trebui s se orienteze spre piaa pe care ofertare elasticitatea cea mai mic, fiind posibil cumprarea unor cantitimai mari cu preuri relativ mai mici.2.2.2. Cererea Prin cererea de bunuri i servicii se nelege cantitatea demrfuri exprimat valoric, de care au nevoie consumatorii. Cererea poate fi delimitat n raport cu obiectivitatea ioportunitatea consumului (cerere global) sau n raport cusolvabilitatea ei (cerere solvabil) n funcie de puterea financiar acumprtorilor de a plti preurile bunurilor i serviciilor achiziionate. Cererea exprim raporturile n legtur cu: a) cantitatea maxim dintr-un anumit bun, care, la un anumit pre, este dorit i poate fi cumprat; b) preul maxim care poate fi achitat pentru cumprarea unei cantiti din bunul dorit. Raporturile de cauzalitate dintre modificarea preului unitar alunui bun i schimbarea cantitii cerute constituie coninutul legiigenerale a cererii. Conforma acestei legi: creterea preului unitar al unui bun determin reducerea cantitii cerute din bunul respectiv; reducerea preului unitar al unui bun determin creterea cantitii cerute din bunul respectiv. Principalii factori care determin creterea sau reducerea cereriipe piaa unui anumit bun sunt:Definiiacereri debunuri i serviciiFactori care determinmodificarea cereri pepia a unui bun16Concuren i preuri curs universitar ID modificareaveniturilorbnetiale consumatorilor; modificarea preurilor altor bunuri; numrul de cumprtori; preferinele consumatorilor; previziunile privind evoluia preului i a veniturilor. n situaia n care se prevede o cretere a preului unui anumitbun, cererea prezent pentru bunul respectiv crete i invers, cererease reduce dac se prevede o reducere a preului.2.2.2.1. Elasticitatea cererii Modificarea celor doi factori n funcie de care se afl cererea resursele sau veniturile consumatorilor i preurile bunurilor iserviciilor determin reacii n compartimentul agenilor cumprtoriprivind modificarea consumului i adaptarea acestuia la noile condiiide procurare a mrfurilor de pe pia. Elasticitatea cererii msoar variaia cererii rezultat la variaiavenitului sau la variaia preului unui bun considerat sau la variaiapreului unui alt bun. Elasticitatea cererii se calculeaz prin indicatori distinci: Elasticitatea cererii unui bun n raport cu venitul consumatorului. Creterea veniturilor determin modificri n structuraconsumului provocnd schimbarea atitudinii fa de anumite categoriide bunuri n raport cu veniturile disponibile pentru a fi cheltuite. Elasticitatea cererii unui bun n raport cu preul. Nivelul consumului unui bun este totodat funcie de preulacelui bun dar i de preul altor bunuri. Elasticitatea cererii n funcie de pre msoar variaia relativ aconsumului bunului considerat fa de variaia preului altui bun,pornind de la gradul de substituire a bunurilor. Posibilitatea de a substitui un bun (produs) a crui pre a crescutcu bunuri (produse) cu proprieti similare sau asemntoare, al cruipre nu s-a modificat, determin reducerea cererii pentru bunulrespectiv. Elasticitatea cererii este folosit de ctre ofertani pentrustudierea pieei n vederea folosirii strategiilor de pre n raport cucantitile.Indicatorielasticiticererii17Concuren i preuri curs universitar ID 2.3. Concurena i strategiile de adaptare apreurilor la cerinele pieei2.3.1. Concurena component intrinsec a pieei. Concurena este o manifestare a economiei de pia, n care existena unui singur productor, practic, devine irealizabil. Ea se concretizeaz n comportamentul individualizat al agenilor economici din aceeai ramur, sector sau domeniu de activitate, supus obiectivului maximizrii profitului pe seama utilizrii capitalului investit. Cunoscnd condiiile de funcionare a pieei, fiecare agent economic este preocupat pentru conducerea activitii sale astfel nct firma lui s fie cea mai competitiv, iar ctigul net s fie acela mai bun. Problema concurenei prezint interes n primul rnd pentru productori, dar ea se manifest i ntre consumatori. n funcie de nivelul concurenei, fiecare productor i poate orienta producia prin costurile de exploatare, urmrind permanent echilibrul dintre resurse i cheltuieli, pe variante pe baza curbei costurilor unitare i a marjei profiturilor unitare. Condiiile de exercitare a concurenei se refer la: existena mai multor productori specializai n producerea i livrarea unui anumit bun; Condiiile ndeplinirea cerinelor de competitivitate a produsului de respectiv, pe aceeai pia;exercitare a individualizarea interesului de exploatare eficient aconcurenei capacitii de producie i de utilizare raional a resurselor materiale, financiare i umane; autonomizarea conducerii i a gestiunii prin preul liber; respectarea disciplinei legale comerciale i fiscale; comportamentul loial fa de confrai i parteneri; devansarea sau cel puin echilibrarea cererii de ctre ofert. n absena concurenei, orice ntreprindere, singur pe pia, i- ar fixa n mod liber preul su, fr confruntarea cu ali productori i fr s in seama de opiunile clienilor. Atunci cnd n economie, un bun este fabricat de mai muli productori, nici unul dintre ei nu poate s influeneze n mod izolat piaa. Toi influeneaz piaa. Ca urmare, ei trebuie s-i adapteze preurile la nivelul preurilor pieei. Pentru a-i atrage mai muli clieni, productorii pot proceda la coborrea nivelului preului.18Concuren i preuri curs universitar ID Fenomenul se transmite, iar scderea preului, ca efect alconcurenei, poate s ating cel mai cobort nivel, pn la cel desupravieuire, n care marja profitului este foarte, foarte mic. n aceste condiii, acei productori care procedeaz la ridicareapreului peste nivelul concurenei risc s-i piard totalitateaclienilor i s dea faliment. Aadar, concurena ntre productori exercit o permanentpresiune asupra reducerii preurilor de vnzare. Totodat, concurena ntre productori contribuie la lrgireapieei n ceea ce privete cantitatea cerut de consumatori, care este cuatt mai mare cu ct preul este mai mic. Preul depinde de punctul de intersecie a cererii cu oferta. Deoarece preul joac un rol important n deciziacumprtorului, se consider c piaa se echilibreaz pentru preul carepermite egalitatea dintre cantitatea cerut de ctre consumatori icantitatea oferit de productori. Astfel, preul constituie un pol de atracie ctre care convergtoate forele pieei; ele este un mic nord al busolei economice, dupcum afirm Michel Didier. Cunoaterea concurenei de ctre ntreprinderile productoare acondus la identificarea unor tipuri de strategii de atragere a interesuluipieei. Printre aceste strategii, unele au o larg rspndire. Este vorban mod deosebit de urmtoarele: 1. strategia efortului concentrat destinat atragerii clientelei particulare pentru un produs particular, pentru care se ofer cele mai bune servicii; 2. strategia diferenierii bunurilor ntr-o gam superioar pentru cucerirea interesului clienilor pentru produse care capt trsturi de unicate prin corelaia de ansamblu produs marc nfiare - servire; 3. strategia dominaiei globale prin costuri cu care se asigur concurena preurilor imbatabil, neexcluzndu-se, desigur, calitatea produsului i a serviciului oferit clientului.2.3.2. Strategiile de adaptare a preurilor la cerinele pieei petipuri ale concurenei n economia de pia, se pot ntlni situaii diferite din punct devedere al concurenei: concuren perfect; monopol; concurenmonopolistic; concuren duo i oligopolistic.Strategi deatragere ainteresuluipieei19Concuren i preuri curs universitar ID2.3.2.1. Formarea preului de echilibru n cadrul concurenei perfecte n cadrul concurenei perfecte, piaa este pe deplin suveran.Preul este exogen agenilor economici. Adaptarea preurilor lacerinele pieei se face numai prin cantiti sau numai prin preuri, frca ei s poat aciona asupra preurilor. Promovarea preului de echilibru este influenat de aceacantitate de mrfuri (cerute i oferite) pentru care existcompatibilitatea cumprtorilor i a vnztorilor n raport cu nivelulpreului. Echilibrul pieei este stabil atunci cnd o perturbare este urmatde o nou revenire la o nou stare de echilibru, i este instabil atuncicnd perturbarea nu mai este urmat de o revenire la o nou stare deechilibru. Revenirea la o nou stare de echilibru se realizeaz pe baza apatru tipuri de perturbaii: 1. Cererea crete; oferta este fix. Adaptarea pieei i restabilirea echilibrului se realizeaz pe dou ci: a) prin preuri, dac C(p) > O(p) i deci C(p) - O(p) > 0. Crete preul, n care:p reprezint preul de vnzare fixat n momentul de echilibru alpieei;C(p) - cantitatea solicitat evaluat la preul p;O(p) - cantitatea oferit de preul p. Creterea preului determin o retragere a cererii i aceasta seefectueaz pn la stabilirea echilibrului. b) prin cantiti, dac p(C) > p(O) i deci p(C) - p(O) > 0. Sporete oferta, deoarece preul de cerere este mai mare dectpreul de ofert, n care:p(C) reprezint preul de cerere;p(O) reprezint preul de ofert. Creterea ofertei se va efectua pn la echilibrarea preului decerere cu cel de ofert. 2. cererea scade; oferta este fix. Adaptarea pieei se poate nfptui, de asemenea, pe dou ci: a) prin preuri, dac C(p) < O(p) i deci C(p) O(p) < 0. preul scade pn la creterea cererii, asigur echilibrarea acesteia cu oferta; b) prin cantiti, dac p(C) < p(O) i deci p(C) p(O) < 0. oferta scade pn cnd nivelul preului de cerere se reduce astfel nct asigur echilibrarea cererii, care va crete din nou. 3. oferta crete; cererea este fix. Adaptarea se va nfptui: a) prin preuri, dac O(p) > C(p). preul scade pn la restabilirea echilibrului;20Formareapreuluideechilibrun cadrulconcureneiperfecteConcuren i preuri curs universitar ID b) prin cantiti, dac p(O) > p(C). crete cererea pn la atingerea punctului de echilibru. 4. oferta scade; cererea este fix. Adaptarea se va nfptui: a) prin preuri, dac O(p) < C(p). Cresc preurile; b) prin cantiti, dac p(O) < p(C). Scade cererea. n economia modern, concurena perfect reprezint un modelde referin, dar realitatea confirm existena unor modele maicomplexe, ale concurenei imperfecte, bazate pe strategii de adaptareconcomitent a preului i a cantitilor la cerinele variabile ale pieei.2.3.2.2. Formarea preului n situaia de monopol Spre deosebire de situaia concurenei perfecte, cnd preul esteexogen ntreprinderii, n situaia de monopol fixarea preurilor depindede aciunea acestora, iar strategiile principale constau n stabilireasimultan a preurilor i a cantitilor. Trecerea de la concurena perfect la monopol poate avea caefect fie creterea produciei, reducerea costului i a preului devnzare n condiii de eficien economic, de obinere a profiturilorridicate, fie de antrenare a risipei, a reducerii eficienei economice,ceea ce promoveaz ridicarea preului, concomitent cu diminuareaproduciei. Monopolul are avantajul puterii economice ridicate n faariscului, a inovaiilor, al apariiei de noi bunuri i de noi metode deproducere a acestora care asigur n final reducerea preurilor, ct iobinerea de profituri suficiente pentru a stimula nnoirea. Echilibrul productorului se obine atunci cnd el nu mai esteinteresat s modifice preul i cantitatea bunului produs. Obiectivul fundamental al maximizrii profitului se nfptuieteprin strategii bazate pe politici de discriminare prin pre i a tratriipreurilor. n nici un caz nu se pot accepta argumente altruiste privindacordarea posibilitii unor indivizi, aflai la strmtoare, s consumeun produs al crui pre este mai mare, ci numai prin realizarea unuiprofit ct mai mare. Companiile de transport n situaie de monopol, care stabilesctarife difereniate pentru persoanele n vrst, pentru familiilenumeroase, studeni, urmresc, de asemenea, obinerea unui profitridicat. Exist trei tipuri de discriminare prin pre: 1. discriminare de gradul nti sau perfect; 2. discriminare de gradul doi; 3. discriminare de gradul trei.Formareapreului nsituaia de monopol21Concuren i preuri curs universitar ID 1. Discriminarea de gradul nti presupune c ntreprinderea aflat n situaia de monopol cunoate curba cererii a fiecrui consumator pentru bunul pe care l produce. innd seama de aceast informaie, ntreprinderea ncearc sdetermine consumatorii s plteasc preul maxim i s atragtotalitatea consumatorilor. Discriminarea perfect este un caz limit n care ntreprindereamonopolist stabilete un pre pentru fiecare consumator n scopul dea-i maximiza profiturile. Cu toate acestea o astfel de discriminare nu este posibil dectdac consumatorii nu pot avea legturi ntre ei (medicul ngrijindclienii foarte bogai la regimul cu plat i inginerul consultant la dountreprinderi mari. 2. Discriminarea de gradul doi. n scopul de a crete veniturilei, n consecin profitul, ntreprinderea monopolist fixeaz preuridiferite pentru cantiti diferite de bunuri cerute. Prin acest tip de discriminare, monopolul ncearc s obin oparte din surplusul consumatorului. 3. Discriminarea de gradul trei. O ntreprindere n situaia demonopol, producnd un bun, poate s-i creasc venitul i deci,profitul, vnzndu-i producia pentru fiecare pia n condiiilemeninerii separate a pieelor.2.3.2.3. Formarea preurilor n situaia monopsonului n raport cu piaa, pe poziia perfect opus monopolului se aflmonopsonul. Un agent economic devine monopson cnd, pe piaaunui bun omogen, este cumprtor unic n confruntarea cu un marenumr de vnztori. Concentrnd ntreaga cerere, prin decizia sa va influena directnivelul preului produsului: ca beneficiar unic al produsului, cu ctcantitatea solicitat pe pia va fi mai mare, cu att preul decumprare va fi mai mare. Astfel, preul produsului n cazul monopsonului este o funciecresctoare de cantitatea cerut (opus situaiei monopolului undepreul este funcie descresctoare de cantitatea vndut), devenindexogen pentru productorii lui i endogen pentru consumator. Pentru a obine profit maxim, monopsonul trebuie s seaprovizioneze cu acea cantitate de produs pentru care ncasareamarginal a vnzrii propriilor sale produse s fie egal cu costulmarginal al produciei sale.Formareapreului n situaiamonopson ului22Concuren i preuri curs universitar ID2.3.2.4. Formarea preului n concuren monopolist Concurena monopolist presupune dou forme de pia:concurena i monopolul, presupunnd n paralel existena unui Formareanumr mare de vnztori i o mare difereniere a produselor. preului n Cumprtorii nu mai suport pur i simplu preul la pia, ca concurenn cazul monopolului, ei o anumit latitudine pentru a alege cuplul monopolistpre-cantitate. Totodat, fiecare ntreprindere suport i concurenasubstitutelor produselor fabricate de alte ntreprinderi. Existena unui numr mare de productori permite fiecruiadintre ei s ia decizii fr ca acestea s vizeze nemijlocit situaiaindividual a concurenilor, chiar dac au efecte asupra vnzrilor iprofitului concurenilor. Fiecare concurent n parte este preocupat pentru stabilireapreului i a cantitilor de produse. Obinerea de supraprofit incit alte ntreprinderi s intre nramur (fenomen exclus n situaia de monopol) antrennd o scdere acifrei de afaceri a ntreprinderii determinate. Cererea produsuluintreprinderii scade, scad preul i profitul. Fenomenul se repet, seaccentueaz. Deci, pe intervale lungi, ntreprinderea nu mai realizeaz profit:preul scade atingnd costul mediu, apoi scade sub acesta, generndpierderi. n strategia adaptrii cantitilor de produse la cerinele pieei,producia de echilibru n cazul concurenei monopoliste este la nivelinferior dect n cazul concurenei perfecte. Creterea numrului de ntreprinderi face ca fiecare dintre ele snu-i poat utiliza optim capacitatea de producie; apare capacitatea deproducie excedentar. n mod necesar apare opiunea pentru strategia cuplului pre-cantitate aplicat prin diferenierea sortimental a produsului, carepoate fi corelat cu clientela. n acest fel, se pot stabili n mod simultan preul i cantitateaprodusului, de marf pentru care ntreprinderea deine monopolul. Concurena prin produse nlocuiete concurena prin preuri,fiind trstura fundamental a concurenei monopoliste. Diferenierea produselor este folosit i n cazul oligopolurilor,fiind o preocupare actual general, o cale de nlturare a concureneidirecte prin preul aceluiai produs.23Concuren i preuri curs universitar ID2.3.2.5. Formarea preului n strategia nelegerii sau combateriin cadrul concurenei duo i oligopolistice. Caracteristica fundamental a structurilor economice de tipoligopolistic este interdependena aciunilor diferiilor vnztori pepia. Preurile, cantitatea vndut i profitul unui productor depindde reaciile altora. Un anumit productor poate fixa cantitatea pe care o vinde pepia, dar preul i, deci profitul depind de aciunea celorlali agenieconomici din cadrul oligopolului. Piaa oligopolistic are dou trsturi importante:interdependena i incertitudinea. Ca urmare se impune reconsiderareaformrii preurilor. Pe acest tip de pia preurile sunt, n general rigide, fixate dentreprinderi, fiind denumite preuri administrate. Ele fac obiectul deciziilor cartelurilor, al nelegerilor dintreproductori. Agenii economici oscileaz ntre comportamentul maximizriiprofitului unit i cel al confruntrii individuale deschise alrzboiului preurilor sau concurena prin produse. Se pot manifesta diferite forme de mprire a influenelorasupra pieei, legate de maximizarea profitului sau de politicadiferenierii produselor. Ceea ce domin mprirea pieei este accentul pus pe cerere,tiut fiind c aceasta este funcie descresctoare de pre. De aceea, punerea n aplicare a obstacolelor la intrarea noilorconcureni constituie un mijloc de intervenie esenial. O alt strategie o constituie raporturile de colaborare cu putereapolitic. Maximizarea profitului unit se bazeaz pe dou ipoteze: 1. omogenitatea produsului, care permite concurena prin pre pentru un produs identic; 2. diferenierea bunului i concurena nafara preului.1. n condiiile omogenitii produsului, tendina de maximizare a profitului este mai puternic atunci cnd numrul productorilor este mai restrns. n acest caz, interdependena deciziilor i a politicilor preuriloreste evident fiind facilitat coordonarea ntre productori. Trebuiadugat c o influen important o poate avea i conjunctura. Astfel, maximizarea profitului unit este mai puternic ntr-oramur pentru un produs n expansiune dect ntr-o ramur pentruun produs n care activitatea se reduce.24Formareapreului nstrategianelegeri saucombateri ncadrulconcureneiduo- ioligopolisteConcuren i preuri curs universitar ID Ea se manifest mai ales sub forma rigiditii preurilor. n cazul rzboiului preurilor, ntreprinderile nu spargpreurile dect dac avantajul montat este mai mare dect costulmodificrii.2. n condiiile diferenierii bunului i ale concurenei n afara preului, jocul productorilor devine personal. Produsele sunt concurente nu prin pre, ci prin anumite performane, parametri tehnici, constructivi i funcionali ai produselor, care privesc confortul n utilizare i economie la ntreinere. Strategia diversificrii produselor sau concurena prin produsepoate fi adoptat atunci cnd nu numai c oferta global echilibreazcererea global dar apar i situaii de suprasaturare a cererii la anumitebunuri, fie pentru motivul c s-au produs cantiti prea mari, fie pentrumotivul c unele sunt demodate, iar reacia consumatorilor la nou estefoarte puternic. n timp ce strategia diversificrii produselor presupune nnoireacontinu, modernizarea produselor i nlocuirea (scoaterea de pe pia)a celor vechi antrennd i costuri mai mari la nceput, strategiaconcurenei produselor omogene se bazeaz pe cretereaproductivitii muncii, pe costurile cele mai reduse. Aparent, un pre mic, concurenial, creeaz impresia cproductorii nu ar fi n avantaj, ci numai cumprtorii. n realitate, preurile mici au n spate costuri reduse i potasigura productorilor, att la nivelul unitii de produs, dar, cucertitudine la nivelul produciei totale, tot ca rezultat al productivitiinalte, profituri ridicate.Concurena potenial i barierele la intrarea n ramur Concurena potenial se exercit de ctre firmele importantentr-o alt ramur sau de ctre primejdia crerii noilor firme, prininstalarea unei capaciti de producie suplimentar n ramuraconsiderat. n ali termeni, prin aceste noi forme crete potenialulproduciei ramurii. n timp ce n concurena perfect i cea monopolist intrarea nramur (pia este recunoscut, n regim de monopol sau de oligopol,intrarea este barat. Concurena potenial determin practicarea unui pre maximsau pre limit, care nu poate fi depit de preul pieei dect prinimplantarea unor noi ntreprinderi ci prin distrugerea echilibrului peperioad lung.25Concuren i preuri curs universitar ID Acest pre rmne superior preului concurenei ori de cte oriintrarea n ramur nu poate fi perfect liber. Barierele de intrare cele mai folosite se manifest prinacordarea unei prime n cadrul unui pre mai ridicat dect preulconcurenei, prim care definete condiia de intrare (E), astfel:E = (PL PC) : PC PL preul limit impus fr riscul de a atrage concureni; PC preul concurenei; E condiia de intrare. ntruct preul concurenei ar fi pe perioad lung egal cu costulmediu al ntreprinderii marginale, E nu este altceva dect o marjbeneficiar net maxim compatibil cu echilibrul pe perioad lung. Permanena acestei marje este condiionat de existenabarierelor la intrare pe pieele imperfecte concureniale. Cele maiimportante sunt: Diferenierea produselor, care d firmei un control sigur asupra preului produsului su deoarece, atrgnd consumatorii la marca sa, ea i atribuie un element de monopol, exercitnd o influen asupra concurenei ntreprinderilor i a structurii ramurii de activitate. Greutile pe care le provoac ptrunderea noilor ntreprinderise refer la faptul c acestea trebuie fie s ofere produsul la un presensibil mai sczut dect preul pieei, fie s suporte greul cheltuielilorde publicitate sau de comercializare. Avantajul superioritii n materie de costuri de producie pe care l au firmele stabilite n raport cu concurenii poteniali Cauzele: - superioritatea tehnic, pe seama experienei, a calificrii forei de munc; - controlul ofertei de materii prime, de produse semifabricate sau avantajul unui pre mai sczut pe baza acordurilor ncheiate cu furnizorii etc. n aceste condiii, costul mediu al noilor forme va fi, pe termenlung, mai mare, pentru orice nivel la produciei. ntreprinderile instalate pe pia fixeaz preul lor sub nivelulcostului mediu al concurenilor poteniali. Ecartul dintre preul limit astfel stabilit i costul mediu alconcurenilor poteniali msoar ecartul la intrarea n ramur. Puterea unei bariere este mai sczut dac concurenii potenialisunt ntreprinderi instalate n alte ramuri.26Concuren i preuri curs universitar ID Efectele barierei pot fi nule dac noile ntreprinderi dispun deelemente de superioritate privind tehnicile moderne ale produciei sauapropierea de sursele de materii prime sau de pieele n expansiune. Economiile n scar provenite din tehnic sau organizare sau din avantajul preurilor factorilor de producie (preuri prefereniale). Obstacolul rezult din dimensiunea investiiei iniiale a necesarului de capital, de nivelul cruia depinde costul mediu i ncadrarea acestuia n dimensiunea optim a costului mediu a economiei n scar. Politica preului, a firmelor instalate sau a firmei-pilot Deoarece principala lor preocupare este aceea de a mpiedicaaccesul pe pia a unui concurent, preul limit se determin indirectplecnd de la volumul total al produciei oferite prin ansamblulntreprinderilor instalate. Preul limit este, deci, cu att mai ridicat, cu ct numrulntreprinderilor independente pe pia este mai mare, de undeconcluzia c prezena unui numr mare de productori nu este n modnecesar sinonim cu preul cel mai sczut. Acest numr poate constitui un factor de barier la intrarea nramur.2.4. Formarea preurilor n cadrul ciclului de via a produselor Ciclul vital se manifest prin tendina de mbtrnire, de uzurmoral a produselor existente pe pia, exprimat prin parametritehnici devansai de ctre cei ai produselor noi lansate. Nivelul preurilor este, deci, efectul confruntrii diferiilorfactori care apr i se manifest n producie i n circulaie la pia,n cadrul ciclului vital al fiecrui produs. Dac presupunem c durata vieii unui produs, de la apariia luica produs nou, pn la declinul i dispariia lui n urma nlturrii dectre altul nou, se poate fragmenta n cel puin trei etape: 1. cercetarea, proiectarea i asimilarea n fabricaie; 2. maturizarea produsului, normalizarea i maximizarea produciei, creterea cererii, a consumului; 3. declinul produsului (uzura moral), creterea costurilor de producie, reducerea considerabil a preului, formarea preului urmeaz o curb descendent, munca cheltuit se devalorizeaz n raport cu nevoile de consum. Are loc o modificare a mrimii valorii produselor vechi n raport cu cea a produselor noi, modificare ce se manifest i poate fi cunoscut cu adevrat n procesul schimbului, al confruntrii cu cererea. De-a lungul27Concuren i preuri curs universitar ID ciclului vital al produselor se pot surprinde cteva tendine logice: tendina maximizrii consumului aceluiai bun; tendina minimizrii cheltuielilor de producie ale bunului respectiv;Tendine comportamentul specific al consumatorilor definit dede-a solvabilitatea lor i de interesul economic sau social pelungul care l manifest fa de produse.cicluluivital alOdat cu lansarea unui produs nou, pentru care utilizatoriiproduselor manifest interes, se declaneaz aciunea tendinei de maximizare a consumului prin maximizarea produciei, ceea ce conduce la obinerea de preuri mari, de profituri mari nc de la nceputul desfacerii, cu tendin concret de cretere a acestuia peste media profitului la alte produse. Ca urmare, are loc o polarizare a consumului de resurse n sectorul de prelucrare a mrfii cerute, care se menine pe msura prelungirii efectelor maximizrii consumului. Condiia fundamental a funcionrii acestui mecanism (al maximizrii consumului) o constituie cuantificarea prin pre a evoluiei raportului dintre ofert i consum. Fiind rezultatul aciunii forei de maximizare a consumului, preurile pot fi folosite n strategia economic, oglindind, pe perioade de timp relativ scurte, situaia utilizrii factorilor de producie pe ramuri. Se poate stabili astfel, un sistem de prioriti n vederea maximizrii consumului. Paralel cu tendina de maximizare a consumului, de la nceputul ciclului vital al fiecrui produs, se declaneaz i cerina minimizrii cheltuielilor de producie. Ca urmare a polarizrii factorilor de producie pentru anumite produse mai solicitate pe pia, pe seama creterii produciei scade costul pe unitatea de produs. Se reduc i preurile. Aceast tendin a minimizrii cheltuielilor pune sub control, n primul rnd, costurile i profitul, imprimndu-le treptat tendina de reducere. n ceea ce privete consumul, legitile acestuia se manifest n procesul schimbului prin confruntarea permanent a ofertei cu cererea. Ordonarea cantitativ i structural a consumului se realizeaz n funcie de solvabilitatea i urgena nevoilor consumatorilor. Solvabilitatea cumprtorilor este dat de veniturile populaiei, de veniturile ntreprinderilor, de veniturile statului. Preurile nu sunt influenate numai de solvabilitatea beneficiarilor, a fiecruia n parte, n mod izolat, ci i de solvabilitatea general a economiei naionale, care se manifest sub aciunea unor factori multipli, cum ar fi: creditele, impozitele directe, indirecte, care fac producia mai costisitoare, importurile i exporturile mai scumpe.28Concuren i preuri curs universitar ID De asemenea, asupra nivelului veniturilor solvabile influeneazmrimea produsului naional brut (PNB), modelul repartizrii acestuiantre agenii economici i sociali, viteza de rotaie a capitalului. Legitile consumului sunt influenate i de factori careacioneaz n domeniul produciei, cum ar fi creaia i inovaiatehnic. Aceasta nu nseamn c ele se impun limitrii date denapoierea tehnic i economic dintr-o ar, care ar putea impunenegarea anumitor nevoi de consum. Ele acioneaz prin generalizarea lor n spaiu n fiecareperioad, exercitnd o for nnoitoare, o presiune n direciadezvoltrii, de regul prin intermediul preurilor. n toate fazele ciclului vital al produselor este necesar s sepstreze un echilibru relativ ntre tendinele: maximizarea consumului,minimizarea cheltuielilor i legitile consumului, chiar dac una dinele devine dominant, fiecare trebuie s-i pstreze aciunea la nivelulcondiiilor date, adic nici s nu ias din competiie, nici s nu deinun rol mai mare dect este necesar. n acest fel, preul de-a lungul ciclului vital devine o rezultanta nfruntrii acestor fore. Un astfel de pre exprim consumuri optime de resurse demunc n fiecare moment al ciclului vital al fiecrui produs. Ieirea din aceast regul a uneia dintre fore, prin ineriamersului lor sau prin autonomizarea uneia n raport cu cealalt, poategenera dezechilibre, pierderi. Uneori ns, poate reprezenta chiar regula de desfurare aprocesului de formare a preurilor. Astfel: ineria maximizrii consumului se manifest prin fenomenul cunoscut sub denumirea de producie pentru producie. Abundena de produse devine singurul scop al activitii economice, genernd stocuri. Preurile scad. Ineria minimizrii cheltuielilor, focalizat n etapa de saturaie a consumului i reflectat de nivelul mai redus al preurilor, determin manifestri de cupiditate a consumatorilor, care cumpr masiv, mpiedicnd adaptarea produciei la consum, imobiliznd fonduri. Manifestrile rezultate sunt: cumprarea de utilaje depite tehnic i economic; meninerea de mijloace fixe n funciune dup ce au fost amortizate i neefectuarea reparaiilor acestora. Acestea conduc la frnarea modernizrii produciei i a progresului tehnic.29Concuren i preuri curs universitar ID Ineria forelor legitilor consumului se manifest prin puterea tradiiilor de consum att n rndul populaiei ct i n rndul ntreprinderilor. Se cumpr ce s-a mai cumprat sau ce au mai cumprat i alii din jur, indiferent de apariia unor produse cu caractere superioare. Ceea ce este ieftin poate fi de fapt scump. Ineria n micarea nivelului preurilor. Preurile, n micarea lor, oglindesc schimbrile intervenite n structura consumului de resurse pe ansamblul economiei cu o oarecare ntrziere. De exemplu: realizarea ratei medii a rentabilitii cndprodusului intr n declin. Aceast inerie a micrii preului, nesincronizarea imediat cufazele ciclului vital al produsului i jocul echilibrului de fore apar nunumai ntr-un sistem de preuri rigid, ci chiar n condiiile pieei libere. Cauza o constituie intervalul ndelungat ntre decizia deproducie i rezultatele ei efective.Test de autoevaluare1. Artai ce trebuie avut n vedere n abordarea problemei coninutuluipreurilor ?2.Ce influeneaz raportul dintre preul natural i preul pieei?3.Care sunt aspectele ce caracterizeaz funcionarea mecanismului autonom alpreurilor?4.Caracterizai aspectele calculului economic n legtur cu oferta?30Concuren i preuri curs universitar ID5.Care sunt factorii care determin creterea sau reducerea cereri pe piaa unuianumit bun?6. Enumerai condiiile de exercitare a concurenei?............................................................................................................................7. Analizai adaptarea pieei i restabilirea echilibrului cnd cererea crete ioferta este fix ?8. Cum se nfptuiete obiectivul fundamental al maximizri profitului ?9. Artai care sunt trsturile pieei oligopoliste?10. Caracterizai concurena potenial i barierele la intrarea n ramur ?11. Care sunt tendinele logice ce se pot surprinde de-a lungul ciclului vital alproduselor31Concuren i preuri curs universitar ID Tema III:Stabilirea preurilor n ntreprinderiRezumat Cele trei arme ale managerului ntreprinderi n procesuldecizional sunt politicile , strategiile, i tacticile preurilor. O ntreprindere poate adopta n funcie de interesele urmrite fieo politic a preurilor pentru produsele noi sau n expansiune urmrindobinerea unei marje mai importante, fie o politic de pruden delimitare a concurenei cu scopul de a se crea o intrare i de a se instalaprogresiv pe pia.3.1. Fixarea preului obiectiv al politicii, strategiei itacticii ntreprinderii Cele trei arme ale managerului ntreprinderii n procesuldecizional sunt politicile, strategiile i tacticile preurilor. Politicile preurilor. mbinarea simultan a informaiilorprovenind din mediul general (politic, economic, socio-cultural) cucele provenind din mediul apropiat respectiv piaa permite fiecreintreprinderi s-i stabileasc poziia n raport cu tot acest univers ialegerea conduitei ce trebuie urmat n materie de preuri. Aceast conduit permite integrarea datelor exogene(comportamentul consumatorului, concurena, reglementrile juridice,conjunctura) n cadrul datelor endogene (costul complet, costul parial,relaia cost volum de activitate profit, economiile n scar,experiena), avnd ca rezultat politica preurilor, care este prinexcelen linia de aciune situat la cel mai nalt nivel al ierarhieideciziilor economice i concretizeaz previziunea pe termen lung. n acest sens, o ntreprindere poate adopta, n funcie deinteresele urmrite, fie o politic a preurilor pentru produsele noi saun expansiune, urmrind obinerea unei marje mai importante, fie opolitic de pruden, de limitare a concurenei, pe parcursul a maimultor ani, cu scopul de a se crea o intrare i de a se instala n modprogresiv pe pia. Strategiile i tacticile de preuri intervin pentru a se ine cont deevoluia mediului economic i pentru a permite firmei s se adaptezerapid i eficient schimbrilor care intervin.Caracteriz areapoliticilorpreurilor Rolulstrategiilor i tacticilor de preuri32Concuren i preuri curs universitar ID3.2. Metode generale de fixare a preurilora) Fixarea preului pe baza costului presupune ca baz de pornire s fie reprezentat de costurile de cumprare, putndu-se aplica fie acelai coeficient multiplicator pentru toate produsele, fie coeficieni diferii.b) Fixarea preului pe baza cererii fiind vorba de stabilirea preului psihologic pe baza relaiei:Nevoia -Bun necesar pentru satisfacerea cererii nevoiiFixareapreului pebazacostului-Fixareapreuluipe bazacereri c) Fixarea preului n condiiile concurenei. Preul este determinat de caracterul agresiv al concurenei i nivelul cvasistandard al costurilor unei hiperpiee. Costurile fiind aceleai, specialitii responsabili nu pot s le remarce dect cunoscndu-i bine rivalii i lucrnd mai bine dect ei. n condiiile concurenei, pot fi stabilite obiective i utilizatemijloace multiple ale strategiilor de preuri, cum ar fi: - vnzarea mai ieftin; - asigurarea unui profit minim; - aprarea imaginii mrcii produsului, a reputaiei acestuia; - preocuparea pentru o informare ct mai rapid i complet asupra preurilor practicate de concuren; - preocuparea de a fi cel mai rapid, prin supleea i eficacitatea responsabililor n materie de preuri, care au mai multe idei de a atrage clienii i de a pune n aplicare mijloace interesante de promovare a mrfii; - alegerea celor mai eficiente mijloace pentru nlturarea rivalilor.Fixareapreului ncondiiileconcurenei33Concuren i preuri curs universitar ID3.3. Metode de fixare a preurilor pe baza costurilor Principalele tehnici ale fixrii preului se rezum la dou: a) metoda costului plus (full cost princing) Preul = costul complet real sau previzional + profitulTehnici de b) metoda calcului contribuiei (contribuie marginal) fixare a Preul = costul parial (n general previzional) + contribuia saupreurilor aportul Cele mai utilizate costuri pariale sunt: costul direct; costul variabil; costul marginal; costul diferenial. Contribuia reprezint o marj care contribuie care contribuie la acoperirea cheltuielilor indirecte i n acelai timp a unei pri a profitului global realizat de firm. 1. Metoda fixrii tradiionale a preului pornind de la costul complet. P = costul complet + marj Cel mai simplu calcul se efectueaz: Preul = costul complet + procentajul la costul complet sau Preul = costul complet X coeficientul multiplicator 2. Metoda fixrii pe ocolite a preului pornind de la costul complet. Fixarea preului se realizeaz n funcie de un obiectiv stabilit, de exemplu: nivelul randamentului capitalului (rate of return princing). Metoda presupune dou etape de lucru: - n primul rnd, managerul fixeaz ca obiectiv rata randamentului utilizat (rate of return on capital); - n al doilea rnd el convertete aceast rat ntr-un procentaj mark up pe care l aplic costului complet previzional, pentru a obine preul de vnzare corespunztor. 3. Tehnicile fixrii preului pornind de la costul parial sau abordarea prin contribuie. Metoda se rezum la calculul costului parial i al unui pre pertinent permind a degaja prin diferen i n form previzional, marja sau contribuia dorit. - cazul unui singur produs: Cifra de afaceri (valoarea produciei vndute) ____________________________________ Costul parial + contribuia sau aportul global - cazul multiproduciei: metoda de calcul bazat, de exemplu, pe un cost parial egal cu costul variabil se aplic pentru fiecare fel de produs n parte.34Concuren i preuri curs universitar ID 4. Tehnici de fixare a preului n funcie de parametrii: cost/volum/profit. Pragul de rentabilitate i preul Pragul de rentabilitate sau punctul mort este situaia n carentreprinderea nu realizeaz nici profit, nici pierdere sau situaia ncare marja asupra costurilor variabile acoper exact costurile fixe. naceast analiz, ipoteza fundamental este aceea a proporionalitiicheltuielilor n raport cu volumul produsului, deci cifra de afaceri i,n complementaritate, proporionalitatea marjei asupra costurilorvariabile n raport cu cifra de afaceri. Interaciunea prag de rentabilitate/pre Pragul de rentabilitate poate fi utilizat i ca instrument pentru amsura mai bine repercursiunile variaiilor preului de vnzare asupracifrei de afaceri. Se studiaz mai multe niveluri de preuri diferite i,pentru fiecare din aceste ipoteze ale preului, volumul producieicorespunztor de a se atinge. Se utilizeaz dou instrumente echivalente derivate alepunctului mort: Excedentulvolumuluivnzrilorprevizionate, n funcie de punctul mort1.Marjadesecuritate=__________________________________________ Volumul produs la punctul mort2.Rata profitului previzional = Contribuia net la profit/costurile fixespecifice Nivelul activitii i preul (modelul lui Neil Dorward). Acest model permite trecerea de la absorbia total tradiional a costurilor indirecte la o absorbie mai raional, innd cont de variaia capacitii utilizate, adic volumul de activitate, fr s se ajung la aa- numita imputare raional a cheltuielilor fixe (imputarea n mod proporional cu nivelul de activitate). Ipotezele: - raionamentul pe perioad scurt, cu variaia nivelului de activitate dat de variaiile cererii; - obiectivul fixrii preului n funcie de volumul de activitate. Formula de calcul:p= Sd + M + Ac+Costul de producie unitar, parial, previzional CT / Q X rMarja beneficiarunitar previzional sau standard35Pragul derentabilitatei preulInstrumenteechivalentederivate alepunctuluimortConcuren i preuri curs universitar IDn care:p = preul de vnzare;Sd costul previzional unitar al manoperei directe (costul standardunitar direct al muncii);M costul previzional unitar direct al materiilor prime (costulstandard unitar direct material);Ac alte cheltuieli unitare directe previzionale;CT costul global previzional unitar direct (cost total unitar direct)plus marja beneficiar net global previzional pentru toat perioadade calcul (costul total indirect alocat pltit asupra perioadei incluzndvenitul net standard);Q nivelul normal de activitate, fiind producia normal pentruperioada vizat (capacitatea normal pentru preul perioadei);r rata activitii reale proporionale cu capacitatea utilizat.3.4. Calculul marjelor Cele mai utilizate marje ale profitului sunt: - rata marjei pe baza cheltuielilor totale (m);Enumerarea - rata marjei pe baza cifrei de afaceri (m); marjelor - coeficientul multiplicator (K). profitului Calculul se efectueaz att pentru perioada total, ct i pentru unitatea de produs: a) marja n valoare absolut (marja comercial sau marja brut): - marja unitar = preul de vnzare costul unitar - marja global = cifra de afaceri costul global b) marja n valoare relativ (m, m, K): m global = marja brut global / costul global 100 m unitar = marja brut unitar /costul unitar 100m global = marja brut global /cifra de afaceri 100m unitar = marja brut unitar / preul de vnzare 100 K global = cifra de afaceri / costul global 100 K unitar = preul de vnzare / costul unitar 100. Se poate remarca faptul c marja global reprezint suma marjelor unitare. n consecin, marja global poate fi: - fie suma marjelor realizate de toat cantitatea produsului;Caracterizarea marjei- fie suma marjelor realizate de produse diferite. n acest caz, globaleea poate s rezulte dintr-o difereniere a marjelor unitare i s permit compensarea marjelor reduse ale anumitor produse prin marjele puternice ale altor produse.36Concuren i preuri curs universitar ID3.5. Utilizarea metodelor de stabilire a preurilor n cadrul obiectivelor strategice ale politicii preurilor ntreprinderilor Utilizarea regulii marginaliste a maximizrii profitului egalitatea dintre costul marginal i ncasarea marginal implic, peperioade scurte, ajustri consecutive ale preurilor de vnzare, datoritvariabilei continue a cererii i costurilor. Dar, relativa stabilitate apreurilor pe termen scurt face neobservat aceast regul. Cauzeleprincipale sunt: - imperfecta cunoatere a datelor referitoare la cerere i chiar la costul su i imposibilitatea determinrii cu precizie a ncasrii marginale i a costului su marginal; Practica foarte curent a fixrii preurilor se bazeaz pe costulde producie pe perioade scurte, la care se adaug o marj de profitconsiderat normal. Asemenea practic este cunoscut sub numele decost plus princing. Aceast practic nu se bazeaz pe analizamarginalist, nu este n mod necesar incompatibil cu aceasta. - conductorii marilor firme moderne nu sunt nii proprietarii, ci specialitii n materie. De aceea, maximizarea profitului imediat nu mai apare ca unicul obiectiv al ntreprinderii. Prestigiul i securitatea folosirii unor asemenea conductori, remunerarea lor sunt determinate de supravieuirea pe termen lung a ntreprinderii, meninerea poziiei pe pia, creterea cifrei reale de afaceri, minimizarea riscurilor. Maximizarea profitului pe termen lung este subordonat acestorobiective, acionnd n interdependen cu ele. 1. Metoda Mark-up-princing Pornind de la obiectivele maximizrii profitului pe o perioadlung i de la principiul stabilirii preului pe baza costurilor, preul Metodarezult din aplicarea la costul mediu actual a unei marje de profit, care Mark-up-s procure o remuneraie rezonabil cu capitalul investit i s acopere Princingriscurile particulare ale produciei considerate. Caracteristica marjei rezonabile este aceea c ea nu trebuie sating noi concureni pe pia, nscriindu-se astfel, ntr-o perspectivde lung durat, deoarece apariia noilor ntreprinderi i crearea noilorcapaciti de producie constituie un fenomen pe termen lung. Modalitile practice de stabilire a marjelor sunt diferite: - o metod clasic const n definirea unui cost standard, estimndu-se costul variabil mediu i calculndu-se un cost fix unitar pentru un volum al produciei corespunztor unei rate a utilizrii capacitii de producie, considerat normal.37Concuren i preuri curs universitar ID Metoda target rate of returnprincing Altfel spus, se evalueaz costurile produciei standardreprezentnd 2/3 sau din capacitatea instalat, oricare ar fi volumulefectiv al produciei. Costul standard este un cost total mediu, denumit i cost deplin(full cost), reprezentnd preul de revenire pe o unitate de produs, lacare se adaug o marj a profitului, ca marj net. Costul standard este presupus constant n limitele capacitii deproducie. Dac se folosete o marj de profit constant sau rigid, seajunge la un pre fix. - aprofundnd analiza, costul variabil mediu este prin ipotez egal cu costul marginal. Notm cu v costul variabil mediu, cu CF costul fix total, cu Xn cantitatea produs standard, aleas n mod arbitrar iar raportul CF/Xn costul fix mediu, cu m marja net a profitului, evaluat n procente i presupus constant. Preul de ofert al bunului va fi:Px mediu = (v + CF/Xn) + m (v + CF/Xn)Px mediu = 1 + m (v + CF/Xn) = (1 + m) C/XnC/Xn fiind costul total mediu. 2.Metoda Target rate of Return Princing se aplic de ctrentreprinderile cu poziie determinant pe pia i care sunt n msurde a impune un pre concurenilor, calculnd marja lor n funcie derandamentul dorit al capitalurilor utilizate. Raportul dintre profitul ntreprinderii () i capitalul utilizat,inclusiv fondurile mprumutate sub toate formele (K) reprezint rataprofitului sau a randamentului capitalului (r). Dac r este rata randamentului dorit, cunoscut fiind capitalul K,se determin profitul total atins n cadrul unei perioade: = r K. Raportnd acest profit total la costul total se obine rata marjeiprofitului, care se va aduga la costul total mediu n vederea calculriipreului de vnzare. Metoda este apreciat i ca metod a profiturilor administratesau a preurilor administrate. Inconvenientele metodelor prezentate sunt: n primul rnd,deoarece preul determin cantitatea vndut prin intermediul funcieicererii, ntreprinderea nu este niciodat sigur c, la un pre fixat,cantitatea efectiv vndut va corespunde cu cea care a stat la bazacalculului costului mediu; n al doilea rnd, n firmele care produc maimulte produse, repartiia costurilor fixe ntre diferitele producii estearbitrar, aa nct, calculul unui cost mediu pe produs nu are preamare semnificaie. De aceea, este mai indicat de a folosi drept cost de referincostul variabil mediu care nu conine dect cheltuielile directe deproducie.38Concuren i preuri curs universitar ID 3. Metoda aplicrii marjei asupra costului variabil sau direct costing. Presupune determinarea preului prin aplicarea asupra costuluivariabil a unei marje brute (care simultan trebuie s acopere costurilefixe ale ntreprinderii i s procure un profit). Marja poate varia de la un produs la altul n funcie de cheia derepartiie a cheltuielilor fixe i de strategia preului aplicat dentreprindere. 4. Metode de aplicare a marjei la costul variabil mediu constant, prin estimarea elasticitii cererii. Asemenea metode conduc la o soluie a echilibrului compatibilcu cea a teoriei marginaliste, comportnd implicit i estimareaelasticitii cererii. 5. Metoda maximizrii vnzrilor sub constrngerea unui profit minim. n condiiile unei informri perfecte asupra pieei, ntreprindereapoate evalua elasticitatea cereri n funcie de pre. Maximizarea vnzrilor sub constrngerea unui profit minimpoate constitui un compromis rezonabil ntre interesele conductorilori satisfacia acionarilor proprietari. n principiu, metoda const n maximizarea ncasrii totale, subconstrngerea ca profitul curent s fie egal sau mai mare dect nivelulminim, satisfctor al profitului. Pentru a se asigura, cel puin periodic, caracterul satisfctor alpreului i al marjelor i de a suporta cheltuielile de prospectare apieei, este de ajuns ca, din pornire, s se fixeze un pre mai ridicat is se reduc pentru a crete volumul vnzrilor, pn la nivelul la careconstrngerea profitului este satisfcut (respectat). ntr-o asemenea procedur, nu este necesar s se estimeze curbacererii.39Concuren i preuri curs universitar IDTest de autoevaluareTimp estimat 30 min.1.Artai de ce intervin strategiile i tacticile de preuri?2.Ce presupune fixarea preului pe baza cereri?3.Care sunt instrumentele echivalente derivate ale punctului mort?4.Analizai Metoda Mark-up Princing ?5.Care sunt inconvenientele metodelor Mark-up Princing i Target rate ofReturn Princing?40Concuren i preuri curs universitar ID Tema IV:Decizia de preRezumat Prin pre, actul vnzri trebuie anticipat. Deciziile privindpreurile intervin n mod direct n conducerea aciuni economice ifinanciare la nivelul intreprinderilor i al economiei naionale. Decizia preului unui bun are o dubl semnificaie: pre devnzare i pre de cumprare, fiecare dintre ele reflectnd poziiaagentului economic, al partenerului n tranzacia comercial.4.1. Decizia de pre macroeconomiclanivelmicro-i Abordarea acestei probleme implic recunoaterea funciilorpreurilor. Faptul c numai preurile exprim, cuantific i recunoscvaloarea real a mrfurilor prin intermediul schimbului face dinacestea instrumente care pun n micare mecanismul produciei demrfuri. Cu ajutorul preurilor, att la nivel de productor i beneficiar,ct i la nivelele organizatorice superioare acestora, se exprim n banicheltuielile, veniturile i rezultatele financiare obinute n urmaactivitii de producie a bunurilor sau de prestri de servicii i adesfacerii lor. Totodat, nivelul preului este instrument al calculeloreconomice i financiare care se efectueaz n scopuri previzionale ide planificare economic i financiar la nivel microeconomic imacroeconomic. Preul este el nsui obiect al deciziei. Pe productorii i beneficiari bunurilor i preocup mrimeapreurilor cu care vor vinde i respectiv cu care vor cumpra mrfurilenecesare. De aceea, este greit s se interpreteze preul ca un act finalal produciei. Prin pre, actul vnzrii trebuie anticipat, prosperat. S-ar putea spune c, tocmai pentru c piaa este liber, preuriletrebuie studiate i previzionate, pentru ca, pe seama lor, s se pun laadpost profiturile, ca certitudine a obinerii lor. Preul trebuie stabilit ferm, prin decizia proprie a agentuluieconomic, dup cum ele este necesar s fac obiect al contractelorncheiate ntre agenii economici ai produciei i circulaiei mrfurilor. El trebuie estimat prin antecalcule, pentru a putea fi folosit camrime orientativ la deciziile economice privind producie.41Concuren i preuri curs universitar IDPreurile-prghii deorientare a unordirecii dedezvoltare Productorii autonomi trebuie s tie aprioric dac activitatealor va fi sau nu rentabil. Astfel, investiia de capital nu ar mai avea sens sauntreprinderile se pot trezi n situaia de a deveni falimentare. Preurile fac obiectul politicii statului, n interaciune cuproblemele generale ale echilibrului economic i financiar, cuorientarea economiei spre dezvoltare, progres i bunstare. Complexitatea fenomenelor pe care le exprim conferpreurilor i calitatea de a fi folosite ca prghii de orientare a unoranumite direcii de dezvoltare economico-social a rii. Astfel, putem meniona cteva dintre acestea: preurile servesc la reglarea i restabilirea echilibrului economic al ntreprinderilor, al economiei n ansamblul ei; preurile servesc ca prghii economice la stimularea tehnicii noi, a nnoirii produciei, a dezvoltrii unor ramuri ale economiei naionale, susinerea exportului, orientarea structural a importului, creterea calitii produselor, economisirea resurselor, creterea eficienei economice, a rentabilitii produciei; preurile sunt prghii economice i financiare, att pentru ntreprinderi ct i pentru stat. n pre i fa de pre se apreciaz necesarul de fonduri pentrudezvoltarea i creterea produciei, modificarea structurii, resurselefinanciare ale statului, cheltuielile efectuate de stat din bugetul su,indicatorii sintetici macroeconomici (PIB, PNB etc.). Cea mai simpl form a politicii de preuri se manifest nmicroeconomie, prin opiunea productorului (furnizorului) n scopulmaximizrii profitului pentru alegerea uneia din variantele: ofertmare cu preuri mici sau ofert deficitar cu preuri mari. Mijloacele politicii de preuri se diversific pe msuradiferenierii structurilor de producie i desfacere, metodele degestionare a fondurilor ntreprinderii i a altor factori, cum sunt:elasticitatea cererii, marca firmei, parametrii tehnici i economici aiproduselor i altele. Extinderea politicii de preuri de la nivel microeconomic lanivel macroeconomic face posibil aplicarea de ctre guverne a unormsuri de influenare a mecanismelor de funcionare a pieei nperioadele de criz economic sau, ca regul, pentru orientareaproduciei, a consumului, a exportului, importului, nu neaprat nperioada de criz. Preurile se folosesc n elaborarea unor programe, cum ar fi celeantiinflaioniste, n care se mbin msuri aplicate prin politica depreuri, cu cele ale politicii monetare i de credit.42Concuren i preuri curs universitar ID Prin politica de preuri, decizia preurilor devine instrument almanagementului, ca element fundamental al conducerii. Ea se regsete i ca parte integrant a politicii social-economice i financiare a statului, punndu-i acestuia la ndemnprghii valorice complexe i sensibile. Organismele autorizate n luarea deciziilor economice ifinanciare au la baz ntr-o anumit msur o politic a preurilor. Ele pot urmri o serie de obiective ca: 1. asigurarea exprimrii nivelului real al preului pentru fiecare produs sau serviciu n orice moment al funcionrii pieei, sub influena evoluiei aportului dintre cerere-ofert la nivelul preurilor libere, n cadrul procesului de negociere; 2. asigurarea, prin dirijarea preurilor, a rentabilitii produselor i serviciilor i reglarea acesteia n limitele normale; 3. orientarea diferenierii preurilor n funcie de valoarea de ntrebuinare diferit a produselor noi fa de cele existente i de nivelul calitii acesteia; diversificarea i modernizarea produselor i serviciilor; 4. introducerea n situaii strict necesare a unor limite maxime sau minime de pre, n funcie de obiectivele economice, financiare i sociale urmrite prin politica statului; 5. supravegherea i controlul micrii preurilor n economie astfel nct s se nfptuiasc corelaia dintre veniturile nominale ale populaiei i preuri, asigurndu- se o evoluie normal a veniturilor reale, a puterii de cumprare a populaiei; 6. definirea disciplinei concureniale i a comportamentului loial al agenilor economici n legtur cu stabilirea i aplicarea preurilor n procesul negocierii libere a acestora. Preul mijlocete procesul complex al formrii i repartizriiveniturilor la diferitele verigi sau structuri (nivele) economice isociale. Ca urmare a schimbului, a ncasrilor i preurilor mijlocite depreuri, ceea ce pentru unii reprezint cheltuieli, pentru alii reprezintvenituri i invers. De exemplu, plata salariilor reprezint pentru ntreprindere ocheltuial dar pentru salariai reprezint un venit.Obiectiveurmrite deorganismeleautorizate nluareadeciziilor ii43Concuren i preuri curs universitar IDRealizareastructurilor financiare prinsistemul de preuri Prin sistemul de preuri, se realizeaz practic structurilefinanciare: formarea resurselor necesare constituirii fondurilorfinanciare, cheltuirea lor i recuperarea prin valorificarea produselorsau serviciilor obinute. De aceea, prin regimul i politica de preuri se asigurnfptuirea politicii financiare. Statul, care promoveaz o politic financiar pe plan naional,trebuie s se ngrijeasc de modul de aezare n pre a diferitelorcomponente valorice cu coninut financiar. Este vorba n primul rnd de implementarea impozitelorindirecte i directe n sistemul de preuri, a subveniilor, a dobnziloraferente creditelor, a costurilor. Astfel, poate exista i funciona o schem unitar a preului ca ooglind a acestuia, n care fiecare component a preului s seregseasc la un loc bine precizat n raport cu celelalte, asigurndu-setransparena corelaiilor dintre ele.4.2. Sistemul componentelor decizionale Deciziile privind preurile intervin n mod direct n conducerea aciunii economice i financiare la nivelul ntreprinderilor i al economiei naionale.Manifestarea De mrimea preurilor pltite depinde necesarul de resurse deciziei financiare din care se efectueaz cheltuielile privind procurarea de preurilor bunuri materiale i servicii fr de care nu se poate desfura activitatea. Pe de alt parte, de mrimea preurilor ncasate depind formarea unui anumit nivel al resurselor financiare, pe seama vnzrilor, gradul de acoperire a cheltuielilor de producie din re