7/25/2019 UInit9

1/12

UNITATEA DE NVARE 9. COMPORTAMENTULCONSUMATORULUI

CuprinsUI9.1 Concepte legate de consumpag.83UI9.2 Investigarea comportamentului de cumprare i consum

pag.86

UI9.3 Modelarea produsului n optica de marketingpag.94UI9.4 Alternative strategice n politica de produspag.90

Test de autoevaluarepag.92Rspunsurile testului de autoevaluare pag. 93Lucrare de verificarepag.93Bibliografie obligatoriepag.93

IntroducereMaterializarea deciziilor, prin care ntreprinderea i propuneo adaptare ct mai exact la exigenele pieei, se nfptuieten cadrul mix-ului de marketing, a crui coresponden ceamai important este reprezentat depolitica de produs.Comparat cu inima marketingului, politica de produsreprezint condiia pe care o adopt ntreprinderea cu

privire la dimensiunile, structura i evoluia gamei deproduse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti,atitudinea ce se raporteaz permanent la cerinele mediuluide pia i la tendinele manifestate de ceilali concureni.

Obiectivele unitii de nvare 9Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabilis realizai urmtoarele:

Definii consumuli importana sa n fenomenulde marketing

S identificainevoile ca elemente determinante

ale consumului

S nelegei factorii de influen a

comportamentului consumatorului S cunoateietapeleprocesului de cumprare S nelegei specificul comportamentului

cumprtorilor organizaionali

Termeni cheie:

Consum, nevoie, de consum, comportament de consum, decizie de

cumprare.

Durata medie de studiu individual - 2 ore

7/25/2019 UInit9

2/12

83

9.1 Concepte legate de consum

9.1.1 Consumul

ntr-o economie de pia, cunoaterea elementelor legate de consum i depurttorul acestuia este esenial pentru succesul unei oragnizaii. Astfel, se obininformaii despre: dimensiunile cererii, structura ei, despre factorii economici i

psihologici care determin formarea ei, toate stnd la baza programelor de producie ide lansare pe pia a produselor.

Consumul este studiat cantitativ, calitativ i structural n funcie de anumitecriterii.

1.Dup destinaia de consum:- consumul productiv, adic folosirea bunurilor i serviciilor pentru producerea de noi

bunuri i servicii etc. Aici agenii economici fac eforturi pentru procurarea materiilor imaterilaelor, a diferiilor factori de producie, fac cercetri pentru obinerea deinformaii, toate cu scopul maximizrii eficienei i eficacitii economice.

- consumul neproductiv, denumit consumul final sau consumul propriu-zis, destinaiabunurilor fiind folosirea lor de ctre persoane spre satisfacerea unor nevoi de consum,individuale, colective etc. Aici aria studiilor de marketing este cea mai larg plecndu -se de la marea diversitate a nevoilor populaiei, ale individului, care cumpr nu numaidin raiuni economice, ci i din motivaii subiective exprimate prin dorine, preferine,tradiii, obiceiuri ale consumatorilor.2. Dup sursa de provenien a bunurilor i serviciilor:- consum din producia diverilor ageni economici- consum din gospodria casnic (autoconsum).

Aceste forme de consum se pot intersecta n funcie de produsele necesare. Deexemplu, fibrele textile pot fi folosite i n gospodrie i n fabrici de esturi.

3. Dup sursele de asigurare ale consumului:- consum din venituri proprii/private- individuale, familiale

- consum finanat de buget.4. Dup modul de utilizare n consum a bunurilor:- consum individualpersonal- consum colectivla nivel de familie sau alt grup.

Fig.9.1. Segmentarea primordial pe baza structurii consumului

Toate aceste structuri genereaz fenomene de marketing specifice i necesit ogam variat de indicatori, de metode de culegere a datelor, de analiz a informaiiloretc. n general se urmrete evideniereaunor probleme ca:

- evoluia consumului pe grupe de bunuri

- modificarea structurii consumului de la o perioad la alta (evoluia lui n timp)-

sursele de asigurare, eventuala lor modificare (majorarea salariilor, pensiilor,

sistemul de credite etc.)

7/25/2019 UInit9

3/12

84

- gradul de acoperire a nevoilor de consum

- tendinele ce apar n modernizarea consumului etc.

Rezult c piaa reprezint sfera de afirmare doar pentru o parte din nevoile deconsum, adic acelea care se manifest sub form de cerere de produse (deci nevoi

economice de consum).Marketingul depete sfera pieei abordnd i izvoarele cererii, deci n amonte

de pia. Apoi abordeaz n aval modul de comportare a produselor la utilizator i laconsumatorul final, satisfacia sau insatisfacia n consum a produsului respectiv cuconsecineleaferente.9.1.2 Nevoile umane. Coninut, caracteristici i dinamic

n economiile de pia liber, succesul sau eecul ntreprinderii depinde declient. Firma exist pentru a satisface nevoile acestora. La rndul lor, clienii i potrepartiza o parte din puterea lor de cumprare ntre mai multe firme care ofer produsei servicii rivale sau nlocuitoare.

Diversitatea nevoilor este mare, nevoile i ateptrile oamenilor se schimb

nencetat, deciziile de cumprare ale clienilor implic o mulime de raiuni isentimente pe care managerul departamentului de marketing trebuie s le cunoasc i sle neleag mai nainte de a le ncerca s le influeneze.

Cel mai generalizat punct de plecare n ierarhia nevoilor fundamentale este celconceput de A. Maslowreprezentat ntr-un model piramidal.

Fig. 9.2. Nevoile primare i nevoile derivate

1.Primele nivele conin nevoile fizice, n cadrul crora Maslow distinge:a. Nevoi fiziologicecare se refer la bunuri legate de latura fizic a persoanei umane(foame, sete, oboseal, nevoi sexuale)b. Nevoi de securitate- care se refer la nevoia de a fi protejat de diverse primejdii ce

pot amenina individul2. Nevoi sociale:

a. Nevoia de apartenen la grup.Omul ca fiin social simte nevoia de a fi iubit, acceptat de familie, de a face

parte din diferite grupuri de persoane etc.

b. Nevoia de stim i respect, nevoia s i se recunoasc un anumit statut, un anumit locn ierarhia unui grup, chiar autostima3. Nevoi personalenevoia de autorealizare, ca punct culminant al aspiraiei umane,nevoia de a avea o scar a valorilor, competiia cu propria persoan, dorina de a devenitot ce poi s devii.

Aceste necesiti structurate ierarhic, n sensul c, o dat satisfcute nevoile depe un anumit nivel, omul va cuta s-i satisfac o necesitate de ordin superior. Autorulsusine c o nevoie nesatisfcut motiveaz un anumit comportament al consumatoruluii explic dinamica aciunii omului orientat tocmai spre satisfacerea acestor nevoi. Este

7/25/2019 UInit9

4/12

85

baza teoriei motivaionale, care pe lng elementele anterioare, urmrete i procesul deaplicare a stimuluilorteorie intens curtat de marketing.

Mai muli cercettori au adus unele completri propunerilor lui Maslow stabilindpractic o grupare paralel a nevoilor, fr o ierarhizare riguroas: Sigurana,

Afectivitatea, Confortul, Orgoliul, Noutatea, Banii.Exist abordri care dezvolt nevoile fundamentale sub influene

conjuncturale - n altecategorii de nevoi secundare, cum ar fi: Comoditate/timpi valorificarea ocaziei de cumprare

Time is money! Timpul este o resurs egal i disponibil n aceeai msur, ofirm novatoare i poate extinde afacerile ncercnd s reduc timpul pierdut de clientn procesul de cumprare. La rndul lor clienii in foarte mult la timpul pe care l au inu i permit sau nu au chef s-l iroseasc dup bunul plac al vnztorului sauofertantului. Mai ales n comerul cu amnuntul comoditatea clientului determin

polarizarea pieei n funcie de poziia magazinului:- magazinele centrale i ofer aproape de cas mrfuri de prim necesitate- magazinele de la periferie ofer n schimb o gam larg de produse i

posibilitatea de a-i face cu un singur drum cumprturile din toat sptmna.Tocmai de aceea n prezent sunt promovate noi forme de comer care nltur

obinuitele inconveniente ale cumprrii n magazine, cum este televnzarea,magazinele virtuale, etc.

Lux/exclusivitate, care n rile dezvoltate capt o importan tot mai mare. Pemsur ce veniturilepopulaiei cresc i averea personal este mai mare cretetendina de difereniere. Tot mai multe persoane vor un automobil deosebit, altuldect al celorlali, fiind dispui s plteasc mai mult tocmai pentru exclusivitate sau

pentru lux.

Urgen/vulnerabilitate. n situaii dificile cnd indivizii sunt obligai s faccumprturi n regim de urgen, cumprtorul este ntr-o situaie deinferioritate fa de ofertant. Companiile inteligente pot profita de acestsentiment de vulnerabilitate/inferioritate, linitindu-i clienii c vor fi binetratai i n situaii dificile, la preuri echitabile. Multe firme au neles c au dectigat dac fac clienii s se simt mai puin vulnerabili prestnd uneoriservicii gratuite sau pe baz de contract postvnzare la preuri minime.

Valoare contra bani. Valoarea este un concept foarte complex, se refer lapercepia afacerii personale fcute, a preului pltit. Exist situaii cnd clieniinu sunt dispui s treac peste un anumit plafon de preuri.n concluzie, firmele trebuie s-i clasifice clientela n categorii distincte, i s

evalueze preul pe care fiecare categorie este dispus s-l plteasc pentru diferiteproduse i servicii.De fiecare dat cnd o firm trezete ateptri mai mari ea i sporet e avantajul

fa de competitori i i construiete un scut de aprare n jurul propriei sale afaceri.Cunoaterea dorinelor i ateptrilor clientului este important cel puin din trei

motive:

- managerii nu satisfac numai actualele ateptri ale clientului, ci trebuie santicipeze i s cultive ateptri mbuntindu-i oferta, altfel acest lucru l facefirma concurent;

- s nu se promit mai mult dect poate face firma pentru a nu dezamgi clientul,

dar nici mai puin, deci este nevoie de modelarea cu atenie a ateptrilor

clientului;

7/25/2019 UInit9

5/12

86

- o bun strategie de cretere poate avea punct de plecare tocami identificareadecalajului dintre dorinele, ateptrile clientului i ofert. Aici intervine inovaiacu care firmele i potnvinge concurena.

9.2 Investigarea comportamentului de cumprare i consum

Comportamentul de cumprare i de consum este o component esenial acomportamentului general uman. Studiile de marketing n acest domeniu sunt absolutnecesare pentru a se putea veni n ntmpinarea nevoilor, dorinelor i ateptriloroamenilor. Firmele trebuie s cunoasc cu precizie opiniile, obiceiurile, credinele,gusturile, tocmai pentru a le putea influena. Informaiile ce pot fi culese n aceast

privin se pot referi la comportamente efective sauobiective, ceea ce oamenii fac deobicei (cumpr, consum, se informeaz) i la comportamente mentale sau subiective,adic ce gndesc, ce motivaii au, ce percepii i atitudini au n momentul cumprriisau consumului.

n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor ncadrul cumprrii i consumului de bunuri i servicii.

Se detaeaz dou mari probleme din definiia comportamentului:- cum influeneaz trsturile cumprtorului (culturale, sociale, personale,

psihologice) comportamentul lui de cumprare- cum ia consumatorul deciziile de cumprare.

Comportamentul de cumprare i de consum al oamenilor este influenat de oserie de factori aflai la distan mai mic sau mai mare de persoan:1. Factorii culturaliconstituie un grup de factori majori, dintre care distingem.- Cultura. n evoluia sa individul dobndete un set de percepii, valori, modele de

comportament, fie de la familie, de la coal, fie de la instituii religioase i chiar dinsocietate. Aceste valori difer de la o ar la alta i chiar de la o perioad la alta. Kotleramintete cteva valori americane ca: realizare i succes, activitate eficient, sim

practic, confort material, individualist, libertate, refuzul contrngerilor etc.Cultura secundar (subcultura) include particulariti naionale, rasiale,

geografice, religioase etc. care pot constitui tot attea segmente de pia pentru care sevor elabora programe speciale de marketing (preferine gastronomice, vestimentaie,aspiraii profesionale, petrecerea timpului liber).

n funcie de clasa socialfoarte diversificat dup unii autori, de la clasele devrf pn la clasele de jos exist i comportamente diferite funcie de cele enunatemai sus. Exist deosebiri ntre categorii sociale n privina limbajului acceptat n

materialele publicitate. n concluzie, diferitele categorii sociale au preferine binedeterminate pentru anumite produse, mrci, mobilier, mbrcminte, nclminte,petrecerea timpului liber.

2. Factorii sociali n cadrul crora se detaeaz grupurile de referin care pot fi:familia cu un statul special individualizat, prietenii, vecinii, colegii, membrii unorgrupuri de interese(politica).

Aceste influene difer de la un produs la altul, de la o marc la alta, aici fiindlocul unde de regul apar liderii de opinie pe care marketerii trebuie s -i cunoasc, s-iidentifice, transmindu-le mesaje promoionale.

Familiaeste cel mai influent grup de referin, mai ales pentru consumul produselorde utilizare personal. Aiciindividul primete orientri n problemele economice, religioase,

7/25/2019 UInit9

6/12

87

aici i se imprim norme de comportament, aici se manifest dragostea, ambiiile personale,toate acestea influennd comportamentul ulterior chiar dup prsirea familiei.

Cercettorii au mers mai departe investignd influena ce o are a doua familieasupra comportamentului cotidian, general, adic familia nou format so, soie, cu

rolul fiecruia n comportamentul de cumprare i consum.n literatura de specialitate exist diferite propuneri asupra ciclului de via afamiliei i a curbei pe care aceasta o nregistreaz. Cea mai cunoscut propunere deconstituire a curbei vieii de familieeste cea a lui

Wells i Gubar care identific nou stadii:1. celibatarullocuiete sau nu cu prinii;2. tnrul cuplu, fr copii;3. tnrul cuplu cu un copil mai mic de 6 ani;4. cuplu cu copii mai mari de 6 ani;

5. cuplu matur(cminul complet) care are copii de ntreinut;6. cuplu matur (cminul gol) a cror copii au prsit cminul printesc;

7. cuplu a crui ef de familie este lapensie;8. vduv(a) muncete;9. i vduv(a) s-a pensionat.Fiecrui stadiu i corespund sisteme de nevoi, consumuri, procese care se

intercondiioneaz, posibiliti diferite de realizare a nevoilor.3. Factorii personali. Din analiza anterioar detam faptul c n special vrstai etapade via din cadrul ciclului de via a familiei i persoanei i pun amprenta asupra

preferinelor pentru anumite produse specifice, determin evoluii, transformri,evenimente n viaa unui individ, cum ar fi: divor, moartea partenerului, recstorire,toate influennd comportamentul de cumprare i consum.

Ocupaia duce la mari diferenieri ntre indivizi, firmele putndu-se specializa noferirea produselor diferitelor categorii de ocupaii.

Situaia materialva determina o anumit atitudine fa de alegerea unui produssau serviciu n funcie de ce venit poate fi cheltuit, sau ce bunuri deine individul sau ceeconomii face, ce datorii, ce mprumuturi.

Stilul de viaeste diferit de la o persoan la alta chiar dac aparine unei anumiteculturi, unui anumit grup de referin sau clas social. n fond este modul de trai evideniat

printr-un ir de activiti desfurate i prin interesele i opiniile pe care le are. Oricemarketer va cuta s stabileasc relaii ntre produsele i serviciile ce le ofer i diferitelestiluri de via, mergnd pn la adaptarea produselor sale la aceste stiluri i ateptri.

n aceeai ordine de idei, este i personalitatea i prerea despre sine a

indivizilor.Trsturile psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o anumit reaciepotrivit i de durat la condiiile de mediu, formeaz personalitatea. Ea este analizat nfuncie de unele trsturi ca: ncrederea de sine, stpnirea, independena, sociabilitatea,respectul, adaptabilitatea, capacitatea de aprare etc. toate punndu-i amprenta asupracomportamentului, dar i asupra formrii unei preri imagini despre sine.4. Factori psihologici.

Decizia de cumprare este influenat de patru factori psihologici: motivaia,percepia, nvarea, concepiile i atitudinile.

Motivaia. n funcie de un anumit sistem de nevoi se creaz i anumite motivede cumprare, care se constituie n impulsuri, imbolduri, n stri tensionale. Deci,

motivul este o nevoie suficient de presant pentru a determina o persoan s acioneze.

7/25/2019 UInit9

7/12

88

Satisfacerea nevoii va reduce starea de tensiune. Pot exista motive biogene, economice,

psihologice-temperamentale, motive determinate sentimental de originea etnic, potexista nostalgii pentru produsele din locurile de origine, elemente care pot fi foarte

bine valorificate de un bun marketer.

Percepia. Mai multe persoane pot percepe diferit acelai lucru, acelai produs,aceeai trstur. Percepiile seformaz n urma senzaiilor care le sunt transmise prinintermediul simurilor i care organizate ne duc la o anumit imagine. Ele se formeazsub influena factorilor interni i externi. Marketerul trebuie s depisteze modul de

percepie a diferitelor persoane i s l orienteze pozitiv spre depistarea trsturiloreseniale ale produsului oferit.

nvarea. Este un proces prin care se achiziioneaz att cunotine, ct iexperiene utilizate apoi n cumprarea i utilizarea pordusului. Prin nvare se formeazdeprinderile de cumprare care au un caracter de repetabilitate. Aceste deprinderi trebuiecunoscute de marketeri pentru a fundamenta deciziile referitoare la politica sortimental, laorganizarea interioar a magazinelor, la orele de funcionare, n funcie de aceste obinuine.

Strns legat de deprinderi i fidelitate sunt obiceiurile de consum care de regulau o mare stabilitate. Influenarea lor cere mare efort educaional i promoional.

Covingerile. Se formeaz n procesul nvrii i constituie un ansamblu decunotine despre un fenomen real sau imaginar; se vor manifesta ca referin araionamentelor viitoare. Pot avea la baz cunoaterea real, credine, opinii etc.

Atitudinea. Reunete influenele celorlalte caracteristici psihologice, pe care lematerializeaz n sentimente i tendine de aciune ale persoanei, sentimente favorabile saunefavorabile fa de un obiect sau o idee i care rezist n timp.

n aciunea factorilor psihologici anteriori un rol deosebit de important l joacimaginea.Ea este rezultatul modului n care se percep produsele sau mrcile de ctreconsumatorii poteniali i constituie elementul de poziionare a produsului n minteaconsumatorului. O imagine defavorabil poate fi singura cauz a abinerii masive de lacumprare dei produsul prezint caliti reale. Paralel succesul de pia a unui produsse bazeaz pe imaginea sa favorabil i nu pe calitile sale.

9.3. Decizia de cumprare

Marketerii trebuie s depeasc faza analizei factorilor care influeneazconsumul ndreptndu-i atenia asupra nelegerii modului CUM cumprtorii iaudecizia de cumprare, CINE ia decizia, CARE sunt tipurile de decizii i care suntETAPELE procesului de cumprare.

n luarea deciziei de cumprare oamenii implicai ndeplinesc diferite roluri:1. Iniiatoruleste persoana din anturaj care sugereaz sau gndete prima despre ideeacumprrii unui produs sau serviciu.2. Influenatorul, adic persoana ale crei preri, puncte de vedere sau recomandri au oanumit greutate n luarea deciziei finale de cumprare.3. Decidentul, adic persoana care n ultim instan ia iniiativa i decizia de cumpraresau o parte a acestei decizii: dac se cumpr, ce se cumpr, cine cumpr, de unde secumpr i cu ct?4. Cumprtorulpropriu-ziseste persoana care realizeaz practic actul cumprrii.5. Utilizatoruldesemneaz persoana care consum sau utilizeaz produsul.

Un grad nalt de implicare va fi condiionat de modul cum produsul rspundescopurilor finale, iar niveluri reduse de implicare survin cnd produsul satisface numai

7/25/2019 UInit9

8/12

89

sub aspectul funcionalitii sau cnd atributele sale nu au mare relevan sub aspectulconsecinelor. Nivelurile de implicare n actul cumprrii sunt de regul influenate dedou surse:surse personale, adic ce cunotine are individul stocate n memorie i caresunt influenate de particularitile produsului, isurse situaionale, care cuprind mediul

fizic i cel social aflate n apropierea individului.1. Comportament complex de cumprare se manifest atunci cnd cumprtorii sunt

profund implicai n procesul cumprrii, sunt contiei de diferenele existente ntremrcile produselor. Mai ales n cazul produselor scumpe care nu sunt achiziionatefrecvent (calculatoare, autoturisme, bijuterii etc.) cumprtorul se informeaz dintr-omultitudine de surse, i creioneaz anumite convingeri i apoi adopt o atitudine decumprare n cunotin de cauz.

Fa de acetia marketerii adopt o atitudine de sprijinire cu informaii despreatributele produsului, despre superioritatea mrcii proprii, ofer mostre, materialetiprite i chiar fac demonstraii practice punnd n funciune produsul.2. Comportamentul de cumprare orientat spre diminuarea neconcordanelor. Este

cazul de asemenea a unei implicri profunde a clientului , dar el nu sesizeaz maridiferene ntre diferite mrci ale produsului. Implicarea este determinat i aici de preulridicat i de caracterul riscant al achiziiei. Va vizita multe magazine, va facecomparaii, dar nu va sesiza marile diferene ntre produse. Decizia de cumprare va fimai rapid, dar ulterior acestui tip de cumprtor i pot aprea dubii, neconcordanentre produs i ateptrile sale, e influenabil i de regul prefer s recepione zeaprecieri care s i justifice alegerea fcut.

Activitile de marketing trebuie s ajute i acest tip de cumprtori, s-iformeze acele convingeri care s-l duc la alegerea potrivit i mai ales s-i ntreascsentimentul unei alegeri ntemeiate. Dac va reui, cumprtorul va reveni n magazinulrespectiv avnd sentimentul c nu a fost nelat.3. Comportamentul de cumprare obinuit. Cumprtorul se implic puin mai alescnd trebuie s cumpere acelai gen de produs; alege aceeai marc din obinuin, ia de

pe primul raft din faa sa, nu urmeaz strict traiectoria convingeri-atitudine-comportament; nu se informeaz pe larg, nu i cntrete toate deciziile; recepioneaz

pasiv informaiile din reclame care nu i determin convingeri despre mrci, despreproduse. Pentru acest tip de cumprtori marketerul trebuie s duc o politic depublicitate care s determine n final un mai mare grad de implicare.Algoritmul procesului de luare a deciziei de cumprare

n condiiile unei puternice implicri n actul cumprrii specialitii au propusurmtoarele etape de luare a deciziilor:

1. Identificarea i contientizarea nevoii, determinat de apariia unei probleme un rolimportant l joac stimulii (interni sau externi) care au declanat o anumit nevoie2. Informarea. O dat declanat interesul se caut informaii suplimentare asupra potenialei soluiii, informaii care pot fi obinute din surse personale sau din surse comerciale(reclame, personal de vnzare, expoziii); din surse publice mass-media, organizaiiale consumatorilor; sau din experiena proprie, direct obinut prin examinarea saufolosirea obiectului.

3. Evaluarea alternativelorcare se face n funcie de diferite criterii, acestea la rndullor variind de la un client la altul, i anume: preul, conveniena, reputaia mrcii, stilul,calitatea, culoarea, sigurana n utilizare, durabilitate, garanii. Deosebit de relevaneste importana comparativ dat criteriilor de evaluare.

7/25/2019 UInit9

9/12

90

4. Decizia de cumprare. n etapa de evaluare se formeaz practic preferina pentru omarc. Pn la decizia de cumprarepropriu-zis, adic n faza de intenie cnd clietulface estimri probabilistice pot aprea diferii factori care influeneaz pozitiv saunegativ luarea deciziilor. Marketerul trebuie s spulbere nesigurana, ndoielile, prerile

negative ale unora prin oferirea unor informaii pertinente.5. Comportamentul post-cumprare. Elementul cheie este satisfacia consumatorului.Situaiile pot s fie extrem de diverse, unele confirmnd ateptrile, ducnd la satisfacie,dup cum pot aprea i momente de insatisfacie n urma evidenierii unor defecte, fieminore, fie majore a produsului cumprat.

n caz c s-a instalat satisfacia, cumprtorul se poate transforma ntr-un clientfidel, i l putem trata contabil drept cel mai valoros activ al organizaiei.

Avantajelepe care le genereaz pentru afacere sunt diverse:- Cumpr mai mult i rmne fidel n timp

- Accept cu uurin schimbrile, produsele noi lansate sau mbuntite- Face reclam pozitiv firmei, mrcii i produselor Este mai puin influenat de

variaia preului Acord mai puin atenie aciunilor concurenei Ofer firmeiidei i opinii valoroase

- Costurile servirii sale sunt mai mici dect efortul atragerii de noi cumprtori

Pe de alt parte, insatisfaciagenereaz manifestri diferite:- Lipsa reaciei

- Aciune la nivel personal- ncetarea cumprrii boicotarea vnztorului- Publicitate negativ n grupul de referin- Reacie public- Cerere de remediere / despgubire adresat vnztorului- Aciune n justiie-

Alertarea organelor de protecie a consumatorului, a presei, etc.

9.4 Comportamentul cumprtorului organizaional

Consumatorii organizaionali cumpr produse i servicii n numele firmei sau ainstituiei pentru care lucreaz, deci satisfac nevoi ale acestor organizaii.9.4.1 Factorii de influen a comportamentului cumprtorului organizaional

Asupra cumprtorului industrial, organizaional, factorii de macromediu cum ar fievoluia economiei, rata dobnzilor, legislaia au o influen mult mai mareconstituindu-sen oportuniti sau ameninri. Factorii de micromediu la rndul lor influeneaz mai ales

prin natura cererii interne, aceasta fiind o cerere derivat, care este mai puin sensibil, deregul, la oscilaiile preului de achiziie, deoarece alte criterii capt inflen semnificativ(condiii i termene de livrare, calitate, servicii conexe). Din acest punct de vederecumprtorii industriali sunt caracterizai de o cerere relativ inelastic.

Din cele spuse rezult c cererea de mrfuri mai ales pe piaa organizaional areunele particulariti:- Cumprtorii sunt mai puini ca numr, dar volumul i valoarea comenzilor poate fifoarte mare;

- Cumprtorii sunt mai mari,ceea ce influeneaz i raporturile de putere n negocieri- Dispunerea teritorial este foarte diferit - unitile cumprtoare pot fi amplasate n mariaglomeraii industriale sau pot fi izolate; pot exista filiale, sucursale, puncte de lucru .

7/25/2019 UInit9

10/12

91

- Alegerea i cumprarea unui bun industrial constituie rezultatul sintezei nevoilorinterne (derivate) cerute n special de procesul tehnologic, de logica afacerii i nu au la

baz impresii, dorine, ci rezultatele;- Cumprtorii sunt bine informai i documentai cu privire la produsele ce le vor

achiziiona, ofertani, deci vor fi foarte exigeni;- Relaiile furnizor-client sunt relaii de cooperare parteneriat, componenta post-vnzare este foarte sensibil.- Orice ofertant, la rndul su, poate delimita net ntreprinderile ce i pot utiliza produsu l,deci piaa, clientela poate fi mai uor segmentat i inut ntr-o eviden clar;- Cererea pentru bunurile productive este esenialmente tehnic (caietul de sarcini), iarvnzarea capt aspectul unei prezentri tehnice de ctre un personal cu o nalt pregtire;- Nevoia care se va transforma n cerere apare i se contureaz n cadrulcompartimentelor care acioneaz direct cu produsul respectiv (echipa, maistrul,inginerul), care manifest nevoia de achiziie a unui bun sau altul;- Factorii psihologici att de importani n formularea deciziei de cumprare a mrfuri

lor de consum individual, dein aici un rol secundar, fr a fi ns complet neglijai, maiales atunci cnd este vorba despre afinitatea fa de o marc, de relaii de reciprocitatede lung durat cu ntreprinderea ofertantetc;- n multe cazuri achiziiile sunt reglementate legal, licitaiile i seleciile de oferte fiindcile admise;- Relaiile de afaceri vor face obiectul unor contracte cu clauze bine precizate, inclusivdespgubiri, amenzi, penaliti.

Din aceste particulariti rezult i comportamentul de cumprare propriu-zis alfirmelor, i anume: participanii la negocieri, indiferent de pia, se vor constitui nechip, iar membrii acesteia vor trebui s ntruneasc o serie de competene tehnice,economice, juridice, financiare.

i n aceast situaie procesul cumprrii respect n linii mari etapele clasice,dar apar elemente specifice fazelor de cumprare:1. Apariia, identificarea unei anumite probleme (tensiune generat de o schimbare internsau extern) la care particip utilizatorii direci ai produsului sau echipamentului;2. Descrierea nevoii, proiecia soluiei optime3. Definirea caracteristicilor produselor ce urmeaz a fi achiziionate;4. Cercetarea furnizorilor din punctul de vedere al parametrilor tehnologici, a preurilor,a condiiilor de livrare, a cheltuielilor de achiziie5. Lansarea apelului sau a cererii de ofert faz pur specific cumprrii n mediulindustrial i care se face pe baza unui caiet de sarcini prezentat diferiilor ofertani

6. Examinarea diferitelor oferte i negocieri preliminare cu diveri furnizori;7. Alegerea i stabilirea furnizorului n vederea tratativelor i perfectrii modalitii deexecuie a comenzii.8. Analiza rezultatelor - evaluarea performanelor produselor achiziionate;9. Derularea relaiilor post-vnzare (garanie, ntreinere, reparaii, consumabile, etc)

Fazele anterioare corespund unei situaii noi de cumprare. n marketingulindustrial, rolul central revine cultivrii relaiei, pentru a determina cumprarea repetatsimpl sau modificat.9.4.2 Importana Serviciului Clieni n organizaii

Aprut ca o consecin a nemulumirilor cumprtorilor i dorinei implicite de a lise rezolva problemele, Serviciul Clieni s-a dezvoltat ca o entitate distinct, dar dependent,

n toate organizaiile n care atitudinea de marketing st la baza comportamentului n

7/25/2019 UInit9

11/12

92

afaceri. Plecnd de la premiza c vnzarea este un serviciu ataat produsului de baz, putemconstruipractica de marketing din organizaie sub forma unuisistem complet de servicii cuValoareAdugat relative la vnzare(ante-vnzare, simultane, post-vnzare). Aceasta estensi filozofia care constituie coloana vertebral a Serviciului Clieni.

Pentru a sublinia importana acestui demers al marketingului vom prezentariscurile asociate unui Serviciu Clieni slab sau mediocru . Pierderile viitoare datorateunei gestiuni defectuoase a relaiilor cu clienii se pot grupa n trei categorii:

Pierdere de Cifr de Afaceri, determinat de plecarea clienilor nemulumii laconcuren. Estimarea poate fi fcut uor, conform formulei urmtoare, cifrele folositefiind citate din studii la nivel internaional:Pierdere de CA = CA medie unitar (pe client) x Procent de clieni nesatisfcui(aprox.25%) x Procent de plecri (aprox.70%)

Pierdere de Cifr de Afaceri Potenial, cauzat de nenceperea relaiilorcomerciale cu cumprtori poteniali alertai de informaiile primite de la clieninemulumii.Pierdere de CA potenial = CA medie unitar (pe client) x Numr de persoanecrora li s-a comunicat insatisfacia (aprox. x10) x Procent de refuz-prejudecat(aprox 2%)

Costul nlocuirii clienilor pierduiCostul nlocuirii clienilor = CA medie unitar (pe client) x Procent al costurilor deatragere de noi clieni(aprox.66%) x 5

Suntem n situaia unei variante pesimiste, de tipul min de minim. Costurileanuale ale lipsei unui Serviciu Clieni performant se ridic la sume semnificative,atingnd pn la 22% din Cifra de Afaceri. Dac considerm o durat de 10 ani dinactivitatea firmei obinem o sum impresionant(costul fidelitii), ceea ce ne determins recomandm conceperea i implementarea Serviciului Clieni ca pe o investiie, cutoate consecinele economico-financiare aferente unei asemenea abordri.

Rezumat

- Cele mai importante concepte sunt: consumul i nevoileumane;

- Comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilorn cadrul cumprrii i consumului de bunuri i servicii.

Algoritmul procesului de luare a deciziei de cumprare: 1. Identificarea icontientizarea nevoii; 2. Informarea; 3. Evaluarea alternativelor ; 4. Decizia de

cumprare; 5. Comportamentu l post-cumprare.Factorii de influen a comportamentului cumprtorului organizaional:

1.Factorii de macromediu - evoluia economiei, rata dobnzilor, legislaia au oinfluen mult mai mare constituindu-se n oportuniti sau ameninri; 2.Factori i demicromediu - natura cererii in terne.

Test de autoevaluare

1. Fata de cumparatorii - persoane fizice, cumparatorii persoane juridice seconfrunta de obicei cu decizii de cumparare:

a) mai complexe

Concepte legate

de consum

7/25/2019 UInit9

12/12

93

b) mai rapide

c) mai directe

d) mai lente.

5. Care dintre urmatoarele grupari reprezinta etapele procesului decizional decumparare

a) recunoasterea unei probleme de consum, identificarea surselor de informare,

evaluarea produselor, evaluarea postcumparare

b) identificarea ofertei,culegerea de informatii, identificarea varaintelor de decizie,

evaluarea alternativelor, evaluarea postcumparare

c) recunoasterea unei nevoi, culegerea de informatii, identificarea alternativelor,

evaluarea alternativelor, evaluarea postcumparare

d) evaluarea pietei, alegerea surselor de informare, recunoasterea nevoii, cumpararea

propriu-zisa, evaluarea postcumparare

3. Studiile destinate cunoaterii satisfaciei consumatorilor, privitor la bunuri i servicii,au fost dezvoltate avnd la baz:a) teoria nvrii prin condiionarea clasicde tip pavlovian;

b) teoria atitudinilor;

c) teoria nvrii instrumentale;d) teoria nvrii cognitive.

Rspunsurile testului de autoevaluare

1-a, 2-c, 3-c,

ntrebri recapitulative

1) Explicai noiunea de consum.2) Care sunt abordrile care dezvolt nevoile fundamentalesub influene

conjuncturale?

3) Care sunt factorii care influeneaz comportamentul consumatorului i cum semanifest acetia?

4) Care este algoritmul procesului de luare a deciziei de cumprare?5) Care sunt factorii de influen a comportamentului cumprtorului organizational i

cum se manifestacetia?

Bibliografie obligatorie

1. Anghel, L.-D., Petrescu, Eva-Cristina Business to Business Marketing,Bucureti, Ed. Uranus, 2001;

2.

Balaure, Virgil (coordonator)Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Ed.Uranus, Bucureti, 2007;

3.

Mitu, Augustin,Marketing, Ed. UPG, Ploieti, 20044. Popescu, C, Mitu, A.,Bazele marketingului, Ed. U.P.G., Ploieti, 2003