7/25/2019 UInit10

1/15

UNITATEA DE NVARE 10. POLI TICA DE PRODUS

CuprinsUI10.1. Politica de produspag.94UI10.2. Cercetarea produsuluipag.95

UI10.3. Modelarea produsului n optica de marketingpag.103UI10.4 Alternative strategice n politica de produspag.104Test de autoevaluarepag.106Rspunsurile testului de autoevaluarepag. 107Lucrare de verificarepag.107Bibliografie obligatoriepag.107

IntroducereMaterializarea deciziilor, prin care ntreprinderea i propuneo adaptare ct mai exact la exigenele pieei, se nfptuiete

n cadrul mix-ului de marketing, a crui coresponden ceamai important este reprezentat depolitica de produs.Comparat cu inima marketingului, politica de produsreprezint condiia pe care o adopt ntreprinderea cu

privire la dimensiunile, structura i evoluia gamei deproduse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti,atitudinea ce se raporteaz permanent la cerinele mediuluide pia i la tendinele manifestate de ceilali concureni.

Obiectivele unitii de nvare 10Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabilis realizai urmtoarele:

S descriei etapele prin care trece un produs de

la introducerea sa pe pia pn la ieirea din uz; S evaluai produsele dintr-o anumit gam i s

decidei care merit s fie pstrate i la caretrebuie s se renune;

S alegei o politic adecvat pentru dezvoltareai introducerea pe pia a produselor noi; S nelegei ce este produsul n accepiunea

specialistului de marketing.

Termeni cheie:

ciclu de via al produsului, produs mbtrnit, gam de produse, liniede produs, poziionare.

Durata medie de studiu individual - 2 ore

7/25/2019 UInit10

2/15

94

10.1 Politica de produs

Obiectulde activitate al politicii de produs l reprezint bunurile economice nsensul cel mai cuprinztor al termenului (bunuri reale, care pot fi materiale i imaterialei bunuri nominale).

Obiectivele politicii de produstrebuie s slujeasc scopului activitii economicea ntreprinderii. Din aceast perspectiv, obiectivele politicii de produs privesc modulconcret de alocare a resurselor ntreprinderii pentru dimensionarea adecvat a structuriifabricaiei sau a sortimentului comercializat.

Componente ale politicii de produs, strategiile de produssemnificprincipaleledirecii n care ntreprinderea poate s-i mobilizeze potenialul uman, material ifinanciar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care i i-a fixat. n cadrulacestor direcii strategice, produsul reprezint obiectivul central asupra cruiaacioneaz totalitatea forelor ntreprinderii i mediului de marketing. n acelai timp,strategiile de produs fac parte din ansamblul strategic general al ntreprinderii.

Modalitile efective de punere n aplicare a unei anumite strategii de produs seconcretizeaz ntr-un ansamblu de tactici de marketing. Ele pot viza:a) schimbri de ordin tehnologic, referitoare la substana material a produsului sauambalajului;

b) diferenieri de pre n raport cu segmentele de consumatori int;c) variaii n dimensiunile unei linii de produse;d) acreditarea unei noi imagini a produsului sau serviciului comercializat;

e) schimbri n structura canalelor de distribuie sau a formelor de vnzare;f) modificri induse clientelei asupra poziionrii produsului n cmpul perceptual al

purttorilor cererii.Privit ca un tot unitar, politica de produs a ntreprinderiiare de ndeplinit trei

sarcini principale:a) introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia pentru ctigarea unor noisegmente de clientel sau umplerea unor nie de pia;

b) modernizarea produselor introduse pe pia, demers prin care ntreprinderea imodific prestaiile sale n aa fel nct s rspund ct mai bine modificrilor surveniten deprinderile de cumprare i obiceiurile de consum, consemnate n timp, la grupeleint de clieni;c) eliminarea produselor mbtrnite.

Ca un ansamblu destrategii i tactici, politica de produs nu trebuie neleasdrept o succesiune de decizii de factur tehnologic, menite s asigure o anumitstructur de fabricaie, ci un proces economic complex de raportare permanent a

ntreprinderii la cerinele pieei, de modelare a componentelor ofertei n raport cu acestecerine.

Ca proces economic complex, politica de produs presupune desfurarea unoractiviti grupate, dup coninutul lor tematic, n urmtoarele ansambluri:a) cercetarea produsului, component distinct a studiilor de pia, are n vedere:

analiza calitii produselor aflate n fabricaie sau n vnzare; studiul nvechirii economice a produselor (prin intermediul ciclului lor de via); analiza circulaiei produselor; urmrirea comportrii produselor n consum sau utilizare; poziionarea produsului;

b) activitatea de inovaie;

7/25/2019 UInit10

3/15

95

c) modelarea produsuluin optica de marketing;d) asigurarea legala produsului;e) atitudinea fa de produsele vechi.

Operaionalizarea acestor activiti permite adoptarea strategiilor de produs,

oportune pentru ntreprindere.

10.2 Cercetarea produsului

Component a politicii de produs a ntreprinderii, cercetarea produsului aresemnificaia unei analize diagnostic, de natur s evidenieze punctele forte i celeslabe ale gamei de fabricaie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite ofundamentare ct mai adecvat a strategiei ntreprinderii.

Cercetarea produsului este o activitate complex, ale crei componente,prezentate anterior, se impun a fi abordate distinct.

10.2.1. Analiza calitii produselor aflate n fabricaie sau vnzare

n cadrul unui mediu extrem de dinamic, succesul pe pia al unei ntreprinderieste determinat, n primul rnd, de calitatea produselor i serviciilor oferite de aceasta.Din aceast perspectiv, rezult c principala dimensiune a afacerilor a devenitcalitatea.

Calitatea reflect ansamblul de proprieti i caracteristici ale unui produs sauserviciu care i confer acestuia aptitudinea de a satisface cerinele exprimate sauimplicite ale utilizatorului.

A dori calitate nseamn a rspunde concomitent:a) unei exigene economice:s tiis vinzi mai mult, producnd mai bine;

b) unei exigene de competitivitate: trebuie s tii s te adaptezi la nevoile

utilizatorului;c) unei noi culturi: trebuie promovat ideea c n societatea noastr fiecare individ areo datorie calitativ;d) unei noi stri de spirit: trebuie s nvei s lucrezi n echip i s-i plac aceasta.

ntr-o ntreprindere care i stabilete ca obiectiv nivelul excelenei, este necesaradoptarea conceptului de calitate total.

Calitatea total reprezint un ansamblu de principii i metode, reunite ntr-ostrategie global, puse n aplicare n ntreprindere pentru a mbunti:

a) calitatea produselor i serviciilor sale;b) calitatea funcionrii sale;c) calitatea obiectivelor sale.

Calitatea total prezint urmtoarele caracteristici:a) extinderea conceptului de calitate n toate domeniile nu numai la produs, ci la toateelementele intermediare, la relaiile ntre compartimente i indivizi;

b) extrapolarea relaiei client-furnizor la toate legturile funcionale i operaionale alentreprinderii (orice salariat trebuie s fie considerat ca un furnizor sau ca un client al

propriei ntreprinderi);c) integrarea totalitii nevoilor clienilor i acionarea pentru o politic zero defect;d) aplicarea instrumentelor de urmrire i evaluare a activitii n toate domeniile.

n ultimul deceniu, conceptul de calitate a fost marcat de urmtoarele cincifaete:

1. calitate strategic (factor cheie de succes);2.

calitate socio-organizatoric;

7/25/2019 UInit10

4/15

96

3. calitate economic (costurile calitii, costurile noncalitii, costurileperformante);

4. calitate comercial (poziie pe pia, nivel de calitate acceptat);5.

calitate statistic (controlul calitate, control statistic).

n ceea ce privete conceptul de calitate total; politica ntreprinderilorperformante a evideniat urmtoarele patru componente:a) calitatea de definiie: vizeaz identificarea nevoilor clienilor i transformarea lor nniveluri de performan ce trebuie realizate;

b) calitatea de concepie: definirea soluiilor care permit atingerea nivelurilor deperforman cerute;c) calitatea realizrii: operaionalizarea soluiilor n deplin concordan cuspecificaiile;d) calitatea serviciilor: valorizarea vnzrilor prin oferirea de prestaii personalizate,ateptate de fiecare client.

Gestionarea demersului pentru calitatea total a determinat specializarea

managementului ntr-un domeniu distinct, managementul calitii totale (TQM).10.2.2. Studiul nvechirii economice a produselor

Creterea cantitativ i valoric a ofertei, dar mai ales diversificareasortimental, determin sporirea preocuprilor pentru cercetarea duratei pe pia a

produselor.Intervalul de timp n care perioada de ofertare a unui produs se suprapunepeste perioada de cercetare a sa este denumitperioada de piaa acelui produs.

Cercetarea duratei prezenei pe pia a componentelor ofertei unei ntreprinderise realizeaz cu ajutorul ciclului de via al produsului. Noiunea de ciclu de via a

produsului se refer la intervalul de timp cuprins ntre momentul apariiei pe pia aunui produs i cel al dispariiei sale definitive.

Figura 10.1 - Ciclul de via al produsului

Ciclul de via al unui produs permite analiza stadiilor distincte pe care leparcurge un produs n perioada sa de pia (fig.10.1).

Pentru a discuta despre ciclul de via al unui produs trebuie s se ia nconsiderare urmtoarele aspecte:

a) produsul are o via limitat;b) vnzrile produsului trec prin diferite stadii, fiecare punnd diferite probleme

vnztorului;c) profitul manifest creteri i scderi pe diferitele stadii ale ciclului de via;

7/25/2019 UInit10

5/15

97

d) corespunztor fiecrei etape, produsul atinge un anumit nivel al desfacerilor.Ele solicit diferite stadii de marketing, financiare, de producie i de personal pentrufiecare stadiu.

Analiznd curba desfacerilor se pot distinge urmtoarele stadii/etape ale ciclului

de via al unui produs.a) introducerea (lansarea) pe pia a produsului: se caracterizeaz prin vnzri puine.Costurile introducerii fiind mari, profiturile sunt foarte reduse;

b) creterea (dezvoltarea) produsului pe pia: este o perioad a acceptrii rapide aprodusului pe pia. Vnzrile i profiturile cresc mult;c) maturitateaprodusului pe pia: este o perioad n care ritmul creterii vnzrilor sestabilizeaz, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumprtorilor. n cadrulacestei etape se distinge perioada de saturaie a produsului, n care produsul, dei ajunsla cea mai nalt cot de acceptare, nu se mai poate vinde pe pia ca nainte, datoritapariiei altor produse cu parametrii superiori;d) declinul produsului pe pia: este perioada n care vnzrile i profiturile scad

vertiginos.Durata i structura ciclului de via al unui produs sunt determinate de dou

categorii de factori: generali i specifici. Factorii generali se refer la: progresultehnico-tiinific i creterea veniturilor purttorilor cererii. Factorii specifici se referla: natura produsului, gradul de noutate al produsului, mrimea gamei sortimentale dincare face parte produsul, capacitateaprodusului de a primii noi ntrebuinri.

Investiiile privitoare la vrsta ofertei vizeaz doua aspecte majore:a) determinarea etapei din ciclul de via n care se gsete produsul;

b) estimarea evoluiei viitoare pe pia a produsului.a)Pentru determinarea etapei din ciclul de via n care se gsete la un moment dat un

produs se pot folosi urmtorii indicatori:

gradul de rspndire a produsului pe pia determinat de numrul deconsumatori ai acestuia;

gradul de ptrundere a produsului n consum, dat de volumul cantitativ i valorical cumprturii specifice i de frecvena cumprrii;

viteza de difuzare a produsului pe pia, determinat ca raport ntre ariageografic cuprins de distribuia produsului i intervalul de timp n care serealizeaz aceasta;

numrul de firme ce fabric produsul respectiv; profilul consumatorilor ce apeleaz la produsul respectiv, dat de structura socio-

profesional, pe sexe, pe vrste, pe medii.

b) Estimarea evoluiei viitoare a produsului pe pia poate fi realizat dup un model depia ce reacioneaz determinist i care este dependent de timp. n acest sens sepropune urmtoarea funcie:

f(t) = k*ta

*e-bt

,

unde: k,a,b = parametrii funciei;t = timpul.

Aceast funcie are un maxim, corespunztor volumului cel mai ridicat alvnzrilor, care se determin rezolvnd f(t) = 0. Soluia t = yx evideniaz maximulfunciei.

7/25/2019 UInit10

6/15

98

n acelai timp, rezolvnd f(t) = 0 se obin rdcinile:y

xxt

1i

y

xxt

1, care evideniaz punctele de inflexiune ale funciei.

Pentru estimarea desfacerilor totale ale unui produs din cadrul ofertei, de-a

lungul ntregii sale durate de via, se calculeaz integrala funciei f(t):

n

bta dtetkY0

, unde n reprezint numrul maxim de ani ct produsul se poate

menine pe pia.n urma studiului funciei f(t), n condiiile variaiei pe rnd a cte unuia dintre

cei trei parametrii (k,a,b), se propune urmtoarea interpretare economic a lor:- k este un factor multiplicator al amplitudinii funciei, neavnd nici un rol de

influen asupra ciclului de via. Variaia sa influeneaz ns puternic maximul

desfacerilor produsului n cauz. Se apreciaz c acest parametru reflectpermeabilitatea pieei pentru primirea unui produs;

- a este factorul care d amplitudinea funciei i se gsete n corelaie direct cudurata i intensitatea ciclului de via. El reprezint influena noutii pe care oaduce cu sine produsul i este direct legat de natura produsului;

- b este factorul de uzur i se gsete n corelaie invers cu durata ciclului de

via, indicnd gradul de mbtrnire al produsului.Cercetarea vrstei ofertei i estimarea fazei din ciclul de via n care se gsete,

la un moment dat, un produs se pot realiza i n funcie de urmtoriiindicatori de ordincalitativ:

- imaginea pe care un anumit produs o are n rndul consumatorilor;-

gradul de fidelitate manifestat de clientel fa de produs.Evoluia n timp a acestor doi indicatori se poate determina printr-o cercetare de

tip longitudinal, folosindu-se un panel de utilizatori sau un panel de magazine.

Ciclul de via al produselor i exercit n mod direct influena unor domeniiconcrete, cum sunt: politica de produs n sens larg, politica comercial i de investiii antreprinderii.

ntre ciclul de via al produselor i politica de marketing a ntreprinderii existo relaie de interdependen n sensul c:

- avnd incidente multiple asupra politicii de marketing a ntreprinderii, ciclul devia al produselor este, la rndul lui, un rezultat al unor aciuni ale

ntreprinderii;-

politica de marketing i propune s modifice evoluia produselor, deci i aciclurilor de via.Cercetarea ciclului de via al produselor genereaz idei cu privire la: relansarea,

la momentul oportun, a unor produse; schimbarea destinaiei prin orientarea spre altesegmente de consumatori; retragerea produselor din fabricaie i comercializare,asociate cu lansarea unor noi produse.

Optimizarea ciclului de via al unui produs reclam, din partea ntreprinderii,adoptarea unorstrategii de marketing specifice fiecrei etape, astfel:a) strategii de marketing n stadiul introducerii produsului pe pia. n lansarea unuianumit produs pe pia, managementul marketingului se refer la un nivel nalt sau

sczut pentru fiecare variabil de marketing, cum ar fi preul i promovarea. n acest

7/25/2019 UInit10

7/15

99

caz, ntreprinderea poate opta pentru una din urmtoarele patru strategii: strategia desmntnire rapid a pieei; strategia de penetrare rapid pe pia; strategia depenetrare lent pe pia (fig.10.2).

Fig. 10.2 Strategii de marketing n stadiul introducerii

b) strategia de marketing n stadiul dezvoltrii produsului pe pia. Acest stadiu estecaracterizat printr-o cretere rapid a volumului vnzrilor. De asemenea, preurilermn aceleai sau scad lent, ntreprinderile i menin cheltuielile de marketing laacelai nivel sau le scad uor, continund educarea pieei. Corespunztor acestuistadiu, ntreprinderea poate opta pentru una dintre urmtoarelestrategii:

- mbuntirea calitii produsului;- lansarea unor noi produse pe pia;- opiunea pentru noi canale de distribuie;

- intensificarea aciunilor promoionale n scopul contientizrii pieei;- reducerea preurilor n scopul atragerii cumprtorilorcu potenial de cumprare

mai redus.

c)strategii de marketing n stadiul de maturitate i saturaie. Pentru acest stadiu, PhilipKotler a abordat, n interdependen, maturitatea i saturaia produsului pe pia. Stadiulde maturitate are un trend al vnzrilor mprit n trei zone:

- n prima zon are loc o cretere a maturitii (rata creterii vnzrilor ncepe sscad, dei numrul cumprtorilor crete);

- n a doua zon asistm la stabilizarea vnzrilor, datorit saturaiei pieei;

- n zona a treia are loc declinul maturitii (nivelul vnzrilor ncepe s scad, iarconsumatorii ncep s cumpere alte produse asemntoare).n stadiul maturitii, ntreprinderea poate opta pentru una dintre urmtoarele

strategii:

- renun la produsele lor, socotind c s-a realizat maximum din ceea ce puteauobine;

-

caut o relansare a vnzrilor prin oferirea de servicii atractive pe timpulvnzrii i postvnzare. n mod concret, operaionalizarea acestei strategiiimplic stimularea creterii celor doi factori care determin vnzrile: numrulde utilizatori (N); consumul pe un utilizator (C). Pentru creterea lui N,ntreprinderea caut noi clieni pentru produsele sale, descoper noi segmentesau atrage o parte din clienii competitorilor. Pentru creterea lui C,ntreprinderea poate urmri creterea frecvenei de utilizare a produsului,creterea consumului sau creterea numrului de ntrebuinri ale produsului.

d) strategii de marketing n stadiul de declin. Declinul este stadiul n care se ncheieviaaunui produs. Scderea vnzrilor se poate face mai repede sau mai ncet, funcie de

presiunea concurenial, modificrile gusturilor consumatorilor i impactul tehnologiilor

7/25/2019 UInit10

8/15

100

avansate. n acest context, ntreprinderea poate opta pentru una dintre urmtoarelestrategii:

- prsirea pieei;-

reducerea ofertei;

-

depistarea produselor slabe i ranforsrii situaiei.Plecnd de la ciclul de via al produselor i de la caracteristicile pieei, unaspect important n strategia general a produselor noi l constituiestabilirea perioadeide lansare, ce poate fi o curb de tipul V (a,b,c,d), n care:

- a reprezint momentul descoperirii tiinifice sau al materializrii unorcercetri tehnologice, cu scopul crerii unui nou produs;

- b reprezint momentul n care piaa este pregtit s recepteze noul produs;

- c exprim posibilitatea apariiei pe pia a unui produs similar,- d exprim posibilitatea reorientrii pieei spre un alt produs mai perfecionat.

Tabelul 10.1 - Sinteza strilor, atitudinilor i strategiilor manifestate n sfera produciei i

comercializrii produselor n funcie de etapele ciclului lor de via.

10.2.3. Analiza circulaiei produselorAcest demers vizeaz timpul parcurs de produs de la proiectare la execuie,pe de o

parte, i din depozit pn la consumator, pe de alt parte. n ceea ce privete al doileaaspect, se urmrete determinarea duratei staionrii produsului n verigile distribuiei. nmod concret, se are n vedere perioada de deplasare a produsului, perioada de ateptare

sub forma de stoc activ sau de siguran i perioada de pregtire pentru vnzare.Analiza circulaiei produselor ofer conducerii ntreprinderii o serie de

informaii n legtur cu etapele n careoferta acesteia nregistreaz o micare nceat,precum i grupele de produse cu vnzare lent sau ne vandabile. Pe baza acestorinformaii se pot adopta cele mai bune decizii pentru:a) mbuntirea procesului de aprovizionare a reelei comerciale;

b) optimizarea costurilor distribuiei i profilarea mai bun a reelei comerciale;c) folosirea adecvat a instrumentelor mix-ului de marketing.10.2.4. Urmrirea comportrii produselor n consum sau utilizare

Ciclul activitilor de marketing se ncheie i ncepe cu urmrirea comportriiproduselor n consum sau utilizare. Acest demers intereseaz deopotriv pe productori pe distribuitor, furniznd informaii extrem de utile, referitoare la:a) modul cum a fost primit produsul de consumatori;

b) gradul de satisfacere a necesitilor pentru care a fost creat produsul;

7/25/2019 UInit10

9/15

101

c) msura n care consumatorii cunosc modul de folosire raional a produsului;d) modificrile sau mbuntirile solicitate de cumprtori;e) cauzele insatisfaciilor n utilizare;f) aria de rspndire a produsului pe pia;

g) noile mbuntiri date produsului n procesul utilizrii;h) idei noi de produse;

i) sesizarea gradului de nvechire economic a produsului;j) determinarea uzurii morale a produsului.

Modalitile de cercetare, n cazul urmririi comportrii noilor produse nconsum, sunt variate. Alturi de analiza evoluiei vnzrilor i a stocurilor pe ntreagadurat a ciclului de via, rezultatele cele mai bune se obin cu ajutorul cercetrilor

selective directe, ce permit contactul nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii

produselor (studiul evoluiei imaginii produsului n rndul consumatorilor reprezintuna dintre modalitile cele mai complexe).10.2.5. Poziionarea produselor n cadrul gamei

Poziionarea fiecrui produs n cadrul gamei reprezint, pentru ntreprindere, ooperaiune premergtoare elaborrii strategiei, a ntregii sale politici de produs.

Realizarea acestui demers presupune cunoaterea conceptelor legate de gama deproduse a unei ntreprinderi. n cvasitotalitatea situaiilor, produsul care face obiectulfabricaiei sau al comercializrii nu este singular. El se ncadreaz ntr-o anumitgamde produse, nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristicileeseniale similare privitoare la materia prim din care sunt obinute, la tehnologia de

fabricaie. n sfera distribuiei se utilizeaz termenul degam sortimental, definit prinansamblul mrfurilor i modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematic.

n cadrul unei game se disting mai multe linii de produse; o linie de produsesemnific un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de

fabricaie. O gam de produse se particularizeaz prin urmtoarele trei dimensiuni:a) lrgimea gamei, este dat de numrul de linii de produs ce o compun;

b) profunzimea gamei, este dat de numrul de produse distincte pe care le conine olinie de produse;

c) lungimea gamei, reprezint nsumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricaie.Aceast dimensiune reflect suprafaa pe care o acoper o gam de produse nsatisfacerea unei anumite trebuine.

Dimensiunile gamei sortimentalepermit aprecieri comparative ntre ntreprinderice fabric aceleai produse i servesc drept puncte de reper pentru formulareastrategiilor de produs.

Dimensionarea gamei sortimentale ajut conducerea ntreprinderii s apreciezecare dintre urmtoarele dou opiuni este mai favorabil: o gam sortimental larg sauo gam sortimental ngust.

Nu toate produsele unei ntreprinderi au acelai rol n cadrul gamei pe careaceasta le fabric sau le comercializeaz. Din aceast perspectiv, profesorul Guy Serrafmparte produsele n: motoare; adjuvanti (produse cumini); sperane(produse pentru mine).A.n cadrul gamei sortimentale se impune poziionareafiecruiprodus. O poziionarecorect presupune cunoaterea urmtorilor trei parametrii pentru fiecare produs: aportul

produsului n volumul total al beneficiilor; dinamica vnzrilor produsului i cota depia pe care o deine. n raport cu valorile acestor parametrii, produsele, componente

ale unei game sortimentale, pot fi grupate n patru grupe:

7/25/2019 UInit10

10/15

102

a) n prima grup se ncadreaz produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate i cu o cotde pia iun volum al vnzrilor n cretere. Denumite i favoritele gamei, aceste

produse se gsesc n stadiul dezvoltrii pe pia;b) n a doua grup se includ produsele care i menin nc un nivel ridicat al cotei de

pia i al rentabilitii, dar prezint o ncetinire a ritmului de cretere a vnzrilor.Aceste produse se gsesc n stadiul de maturitate, iar relansarea vnzrilor impunemodificri corporale sau acorporale;c) n grupa a treia se includ produsele cu rentabilitate ridicat, o cretere rapid avnzrilor, dar cu o cot de pia nc redus. Aflate n stadiul de lansare, succesulacestor produse depinde de corelarea lor cu cerinele principalelor segmente de pia;d) n grupa a patra se includ produsele ce nregistreaz la toi cei trei parametrii valorin declin. Aceste produse se afl, fr ndoial, n stadiul de declin.B. Obiectul cercetrilor privind poziionarea produselor l reprezint, pe de o parte,determinarea rolului jucat de fiecare component a gamei sortimentale a unei ntreprinderin realizrile sale economico-financiare, iar pe de alt parte, stabilirea raportului ntre

produsele proprii i cele similare ale concurenilor. Acest ultim demers presupunentreptrunderea poziionrii cu investigaiile comportamentale i este cunoscut subdenumirea depoziionare a produsului n cadrul mediului su concurenial.

Prin acest demers de poziionare se realizeaz localizarea unui produs att fade produse concurente, ct i fa de produsul ideal.

n mod concret, pentru orice ntreprindere a face economie de pia nseamn a teconcura, a te concura nseamn a te informa. n acest context, cercetarea imaginii unui

produs prin poziionarea sa n cadrul mediului concurenial devine un imperativ major.Pentru ca poziionarea s fie eficient, ntreprinderea trebuie s cunoasc bine

atributele de difereniere care confer produsului un avantaj concurenial. De fapt, nraport de aceste atribute se va preciza poziia produsului n cadrul mediului suconcurenial. Nerespectarea acestei cerine poate oferi conducerii ntreprinderiiinformaii eronate despre poziia ofertei sale pe pia sau informaii confuze referitoarela diferenierea acesteia n raport cu oferta concurenei.

Poziionarea produsului n cadrul mediului concurenial se poate efectua prindou metode: o metod simpl, ce presupune poziionarea produsului n funcie de douatribute de poziionare i o metod mai complex, structurat n dou etape.a) Poziionarea produsului prin metoda simpl presupune realizarea unei hri de

poziionare, care reflect preferinele consumatorilor fa de produsele poziionate nfuncie de dou caracteristici.

Analiznd poziia produsului su pe pia, n raport de produsele similare ale

concurenilor, orice ntreprindere va putea opta pentru alternativa strategic maifavorabil n domeniul politicii sale de produs.Aceast metod de poziionare prezint i anumite dezavantaje: utilizarea doar a

dou atribute de poziionare nu este nici concludent i nici suficient; cele douatribute nu ocup acelai loc n ierarhia atributelor pe care un consumator le are nvedere cnd opteaz pentru un anumit produs; n multe situaii, cele dou atribute nusunt suficient de relevante pentru poziionarea unui anumit produs.

b)Poziionarea produsului prin cea de a doua metod este mai riguroas i presupuneefectuarea unei cercetri de marketing n dou etape1: n prima, se identific iierarhizeaz caracteristicile (atributele) de poziionare dup importana atribuit de

1

A. Pioche,Images de marques et leur positionnement relatif, n Revue francaise du marketing, CahierNo. 51/1974

7/25/2019 UInit10

11/15

103

subiecii intervievai; n a doua, se cere acestor subieci s evalueze, pe o scal tipinterval, fiecare caracteristic pentru fiecare dintre produsele ce urmeaz a fi

pozpoziionate. Se ajunge la o matrice care este prezentat n tabelul 10.2.

Tabelul 10.2 - Matriceapentru poziionarea unui produs

Cunoaterea factorilor - cheie de succes ai unei ntreprinderi pe o anumit pia,paralel cu determinarea ct mai exact a propriilor slbiciuni i a celor aparinndcelorlali competitori, permit acesteia s-i elaboreze cea mai adecvat strategie i,corespunztor exigenelor acesteia, s-i mobilizeze potenialul uman, financiar imaterial n direcia maximizrii gradului propriu de competitivitate.

b)Poziionarea unei ntreprinderi cu ajutorul poligonului competitivitiipresupuneevaluarea, cu ajutorul diferenialei semantice, a urmtorilor indicatori ai competitivitii:cifra de afaceri; cota de pia; rata rentabilitii; capacitatea de autofinanare; programulde investiii; capacitatea de producie.

n funcie de valorile obinute de fiecare ntreprindere cercetat la indicatoriimenionai se construiete, prin metoda grafic, poligonul competitivitii pentrufiecare ntreprindere (fig.10.3).

Figura 10.3 - Poligoanele competitivitii ntreprinderilor A i B

i aceast metod permite evidenierea forelor i slbiciunilorntreprinderilor poziionate, furniznd informaiile utile demersului de fundamentare astrategiei optime.

10.3 Modelarea produsului n optica de marketing

Noiunea de produs a fcut de-a lungul timpului obiectul mai multor abordri,care, cu toate c s-au sprijinit pe nelegerea subiectiv a termenului de valoare, aureprezentat pai notabili n evoluia conceptului analizat.

n perioada contemporan, concepia clasic, potrivit creia produsul reprezint

o sum de atribuii i caracteristici tangibile fizice i chimice, reunite ntr-o form

7/25/2019 UInit10

12/15

104

identificabil este supus, n tiina marketingului, unei modificri structurale.Reprezentnd ansamblul instrumentelor ce declaneaz cererea exprimat deconsumator pe pia, produsul trebuie considerat n prezent, ntr-o concepie de sistem,ce nglobeaz alturi de substana material a bunului, ntreaga ambian ce-l

nconjoar, format dintr-o palet larg de elemente acorporale (produsul total).n mod concret, modelarea produsului n optica de marketing se reflect n treiconcepii:a) concepia integratprivit acestei concepii, componentele ce definesc un produs naccepiunea marketingului pot fi grupate astfel:

componente corporale, cuprinznd caracteristicile merceologice ale produsuluii ambalajului su, determinate de substana material a acestora, precum i deutilitatea lor funcional;

componente acorporale, incluznd elemente ce nu au corp material nemijlocit,cum sunt: numele i marca; instruciunile de folosin; protecia legal prin

brevet; licena de fabricaie sau comercializare; preul; orice alt serviciu acordat

pentru produs (instalarea, punerea n funciune, servic-ul, termenul de garanie); comunicaiile referitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaiilor

transmise de productor sau distribuitor cumprtorului potenial (promovarea lalocul vnzrii, aciuni de merchandising, etc.) cu scopul de a facilita prezentarea

produsului i a ntri argumentaia emotiv sau raional, ce st la baza decizieide cumprare;

imaginea produsului semnificnd sinteza reprezentrilor mentale de naturcognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor.

b) concepia funcionalpotrivit creia produsul este o sum de funcii parialesau de valori de ntrebuinare pariale, distincte ntre ele, dei nu apar pe o pia ca

atare. O astfel de definire grupeaz funciile, dup natura lor, n obiective isubiective,n raport cu modul n care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare dintreaceste funcii, avnd un corespondent determinant n corpul material al bunului, creeazterenul de aciune al demersului cunoscut sub denumirea de analiza valorii;c) elaborarea produsului potrivit statutului su pe piapleac de la premisa c

produsul, reprezentnd un element foarte dinamic, el se afl la un moment dat, laconfluena dintre posibilitile tehnico-economice ale societii i necesitile

purttorilor cererii. Din aceast perspectiv poate fi nou sau vechi.Cele trei accepiuni (cea integrat, cea funcional i cea privind statutul su pe

pia nu sunt opozabile, ci reprezint doar unghiuri diferite de abordare a aceluiaintreg produsul total.

10.4 Alternative strategice n politica de produs

Opiunile ntreprinderii cu privire la dimensiunile, structura i dinamica gameide produse pe care le fabric / comercializeaz se reflect n strategia de produs.Aceasta nu reprezint un scop n sine, ci va fi subordonat strategiei de pia i corelat,totodat, cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare.

ntreprinderea folosete strategia de produs pentru atingerea unuia dintreurmtoarele obiective:a) consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de consumatori;

b) creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs;

7/25/2019 UInit10

13/15

105

c) sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea a noi segmente deutilizatori;

d) diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor productori /distribuitori;

e) o mai bun poziionare n cadrul gamei din care face parte respectivul produs;f) creterea cotei de pia a produsului.Tipul i complexitatea strategiei de produs sunt influenate de potenialul uman,

material i financiar al ntreprinderii, poziia deinut de aceasta pe pia.n mod concret, diferenierea strategiilor de produs se face n funcie de

urmtoarele trei criterii: dimensiunile i structura gamei de produs; nivelul calitativ alproduselor; gradul de nnoire al produselor. Fiecare dintre cele trei criterii face obiectulunor direcii strategice, astfel:a) dimensiunile i structura gamei de produs genereaz urmtoarele alternativestrategice:

- strategia de selecie;

-

strategia stabilitii sortimentale;- strategia diversificrii sortimentale, prin diversificare orizontal, vertical sau

lateral;b) nivelul calitativ al produselor genereaz urmtoarele alternative strategice:

- strategia de adaptare a calitii mrfurilor n raport cu exigenele fiecrui

segment;

- strategia de difereniere calitativ de oferta celorlali competitori;- strategia stabilitii calitative;

c) gradul de nnoire a produselor genereaz urmtoarele alternative strategice:- strategia asimilrii de noi produse;- strategia perfecionrii produselor;-

strategia meninerii gradului de noutate.Opiunea strategic n domeniul produsului reprezint o decizie de maxim

importan practic pentru ntreprindere. Ea implic o corect evaluare a raportuluidintre potenialul ntreprinderii i cerinele pieei creia i sunt adresate produsele.Fiecare variant strategic are avantaje, dar i limite, fiind indicat doar n anumitecondiii concrete.

Rezumat

- Produsul reprezint obiectivul central asupra cruia

acioneaz totalitatea forelor ntreprinderii i mediului demarketing;

- Ca un ansamblu de strategii i tactici, politica de produstrebuie neleas ca un proces economic complex de raportare

permanent a ntreprinderii la cerinele pieei, de modelare acomponentelor ofertei n raport cu aceste cerine;- Ca proces economic complex, politica de produs presupune

desfurarea unor activiti grupate, dup coninutul lortematic, n urmtoarele ansambluri: cercetarea produsului,activitatea de inovaie, modelarea produsului n optica demarketing, asigurarea legal a produsului, atitudinea fa de

produsele vechi.

Politica de

produs

7/25/2019 UInit10

14/15

106

Ciclul de via al unui produs permite analiza stadiilor distincte pe care leparcurge un produs n perioada sa de pia: 1.Lansare, 2.Cretere, 3.Maturitatei4.Declin.

Modelarea produsului n optica de marketing se reflect n trei concepii: a)concepia integrat; b) concepia funcional; c) elaborarea produsului potrivitstatutului su pe pia.

Strategia de produs nu reprezint un scop n sine, ci vafi subordonatstrategiei de pia i corelat, totodat, cu strategiile de pre, de distribuie i depromovare.

Test de autoevaluare

1. Lansarea pe aceleai piee a unor sortimente noi, mbuntite, ale unui produs,realizate pe baza unor tehnologii asemntoare cu cele ale produsului iniial poart

denumirea de:a) strategia de extindere a pieei;

b) strategia de extindere a liniei produselor;

c) strategia de nlocuire;d) strategia de diversificare lateral.

2. Dezvoltarea de noi variante sortimentale ale unui produs pentru a le lansa pe

pia n vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia poart denumirea de:a) strategia diferenierii produselor i segmentrii pieei;

b) strategia de extindere a liniei produselor;

c) strategia de diversificare orizontal;

d) strategia de diversificare lateral.

3. Nu reprezint o component acorporal a unui produs:a) preul;

b) termenul de garanie;c) greutatea;

d) instruciunile de folosin (utilizare).

4. Lrgimea gamei de produse estedat de:a) numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse;

b) numrul de linii de produse ce compun o anumit gam de produse;c) gradul de apropiere al produsului de consumatorul final;

d) distana dintre cel mai bun i cel mai slab calitativ produs al firmei.

5. Care dintre urmtoare afirmaii privind ciclul de via al unui produs nu esteadevrat?a) durata total a ciclului de via este direct proporional cu durata etapei de cretere;

b) produsul are o via limitat;c) vnzarea produsului trece prin mai multe faze;d) profitul difer n funcie de etapa din ciclul de via n care se gsete produsul.

7/25/2019 UInit10

15/15

107

6. Profiturile generate de un produs se stabilizeaz i, apoi, ncep s scad, n etapade:

a) introducere;

b) maturitate;

c) cretere;d) declin.

Rspunsurile testului de autoevaluare

1-c, 2-a, 3-c, 4-b, 5-a, 6-b

Lucrare de verificare

1) Care sunt sarcinile principale ale politicii de produs?

2)

Care este conexiunea ntre vnzri, profit i fazele ciclului de via alprodusului?3) De ce este important pentru productor sau distribuitor urmrirea produselor n

consum sau utilizare?

4) Identificai obiectivele urmrite de ntreprindere prin practicarea unei anumitestrategii de produs.

5) De ce ar trebui firmele s inoveze?

Bibliografie obligatorie

1. Anghel, Laureniu-Dan, Petrescu, Eva-Cristina Business to BusinessMarketing, Bucureti, Ed. Uranus, 2001;

2. Balaure, Virgil (coordonator)Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Ed.Uranus, Bucureti, 2007;

3. Mitu, Augustin,Marketing, Ed. UPG, Ploieti, 20044.

Popescu, C, Mitu, A.,Bazele marketingului, Ed. U.P.G., Ploieti, 2003