7/25/2019 UInit1

1/8

UNITATEA DE NVARE 1. CADRUL GENERAL AL

ACTIVITII DE MARKETING

Cuprins

UI1.1 Coninutul marketingului - pag.6UI1.2 Apariia i dezvoltarea marketingului - pag.10

Test de autoevaluarepag.12Rspunsurile testului de autoevaluarepag. 12Lucrare de verificarepag.12Bibliografie obligatoriepag.12

Introducere

Tema acestui capitol este definirea coninutului i aexplicarea apariiei i dezvoltriimarketingului.Constituindu-se ntr-o nou orientare a

ntreprinderii, ntr-un demers practic, ntr-ofunciune a ntreprinderii moderne i o tiin,marketingul a avut o evoluie spectaculoas de lavechiul la noul concept de marketing.Avnd ca scop satisfacerea deplin a nevoilorconsumatorilor concomitent cu maximizarea

profitului ntreprinderii, marketingul prezint doucaracteristici majore: universalitatea i

specializarea.

Obiectivele unitii de nvare 1

Dup studierea acestui capitol ar trebui s fiicapabili s realizai urmtoarele:

S definii coninutul marketingului; S explicai rolul marketingului; S prezentai principalele etape specifice

evoluiei marketingului.

Termeni cheie: managementul marketingului

universalitatea marketingului

specializarea marketingului

flux de bunuri i servicii

consumator

mediu concurenial

Durata medie de studiu individual - 2 ore

7/25/2019 UInit1

2/8

6

1.1. Coninutul marketingului

Creterea complexitii i exigenelor pieei, caracteristic perioadei actuale,impune firmelor modalitai noi de implicare n mecanismele pieei. n acest sens,firmele moderne au pus n aciune metode i tehnici noi, tiinifice de investigare a

pieei, de adaptare operativ la pia, ca i influenare a acestora. Acest nou demers alfirmei moderne este cunoscut sub denumirea de marketing.

Att n practica economic, ct i n literatura de specialitate, conceptului demarketing i sunt ataate mai multe accepiuni. Definiiile din prima jumtate asecolului nostru caracterizeaz vechiul concept de marketing; n cea de -a doua

jumtate a secolului are loc o revizuire profund a conceptului de marketing,materializat n definiii ale noului concept de marketing.

n caracterizarea marketingului specific perioadei actuale se ia ca punct deplecare definiia formulat de Asociaia American de Marketing, potrivit creia prinmarketing se nelege realizareaactivitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor

i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator1

. Aa cum a apreciat ireputatul profesor Ph. Kotler, aceast definiie este tributar vechiului concept demarketing2, n care acestaera considerat doar un mijloc de vnzare i de promovare.

Luat doar ca punct de plecare, definiia A.M.A. a fost completat imbuntait de la un autor la altul. n acest context, merit reinut definiia formulatde profesorul W.J. Stanton, potrivit creia marketingul este un ntreg sistem deactiviti economice referitoare la programarea, preurile, promovarea i distribuia

produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali ipoteniali3.

Definiia se remarc prinurmtoarele trsturi caracteristice: abordarea sistemic, n interdependena lor, a activitilor care alctuiesc fluxul

complet al bunurilor i serviciilor; subordonarea acestor activiti cerinelor de consum; luarea n consideraie nu numai a cerinelor efective, dar i a celor poteniale.

La rndul su, Ph. Kotler definete marketingul drept activitatea umanorientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului

schimbului.4Explicnd sensul conceptelor pe care le implic aceast definiie nevoi,

dorine, cereri, produse, schimburi, tranzacii, piee Kotler concluzioneaz:Marketingul se refer la activitatea uman care are loc n legtur cu pieele".

Fr ndoial c orientarea de marketing poate fi observat att la nivelmacroeconomic, ct i la nivel microeconomic. ntr-o viziune macroeconomic,marketingul, aa cum apreciaz E. Kelley, reprezint un instrument social graiecruia produsele materiale i cultura unei societai sunt transmise membrilor si5.

Depind sfera economicului, marketingul s-a extins asupra altor forme aleschimbului dintre diferii indivizi i grupuri sociale (schimbul de idei, de mesaje etc.) i

1Comitee of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, MARKETING DEFINITIONS A GLOSSARY

OF MARKETING TERMS, American Marketing Associations, Chicago, 1969, pag. 15.2Robert L. King, THE MARKETING CONCEPT, in vol. SCIENCE IN MARKETING

3William J. Stanton, FUNDAMENTALS OF MARKETING, Sixth Edition, McGraw-Hill Book Co New

York, 1981, pag. 44 Philip Kotler, PRINCIPLES OF MARKETING, Third edition, Prentice-Hall, Inc. Englewood Cliffs,

New Jersey, 1986, pag. 4.5Eugene J. Kelley, MARKETING: STATEGIE ET FUNCTIONS, Dunod, Paris, 1968, pag. 19.

7/25/2019 UInit1

3/8

7

n acest context, o definiie tipic a marketingului ar putea fi considerat cea formulatde profesorul Rom Markin, potrivit creia marketingul reprezint setul de activiti

prin care eafodajul cererii pentru bunuri, idei i servicii este dirijat pentru a favorizaprocesul schimbului6.

n accepiunea cu care opereaz prezenta lucrare, prin termenul unicmarketing se nelege deopotriv o nou concepiune (viziune) n orientareafirmelor, un demers practic, o funciune a firmei i o tiin.a) Marketingul reprezint, nainte de toate o nou optic (viziune), o nou concepieasupra orientrii, organizrii i desfurrii activitii economice. Potrivit acesteiconcepii, orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelorefective i poteniale ale consumatorilor/utilizatorilor cu maximum de eficien.

Punctul de plecare n desfurarea unei activiti economice trebuie s-lconstituie cercetarea nevoilor de consum, a perspectivei acestora. n viziuneamarketingului se ridic la rang de necesitate orientarea ntreprinderii spre exterior,ncadrarea ei ct mai perfect n structura mediului economico-social, sincronizarea

permanent a activitii sale cu dinamismul, direciile i formele evoluiei acestuimediu.

O astfel de orientare reprezint, n primul rnd, o problem de comportament.Nu ntmpltor, n multe lucrri, marketingul este prezentat drept o stare de spirit, orecunoatere a ideii de racordare a activitii la cerinele mediului. Se produce deci orsturnare a raportului tradiional dintre ntreprindere i pia. De fapt, optica n s ineeste rezultatul unui proces marcat de tranziii succesive.

Trecerea de la marketingul tradiional la marketingul modern esteperiodizat de Robert King7 astfel: 1900-1930, orientarea spre producie(marketingul tradiional); 1930-1950, orientarea spre vnzri; ncepnd cu 1950,orientarea spre conceptul de marketing modern. Dincolo de aceast etapizare, caretrebuie acceptat cu rezervele cuvenite, merit reinut faptul c ceea ce se nelege astzi

prin marketing modern este ataat, n practic,celei de a doua jumti a secolului XX.n ultima vreme se vorbete de un al patrulea stadiu, cel al unei orientri sociale

a marketingului8. n optica marketingului modern, ntreprinderea trebuie s produc is ofere pieei numai ceea ce se cere efectiv, s-i orienteze ntreaga activitate din

punctul de vedere al cumprtorului.n al doilea rnd, pentru racordarea activitii ntreprinderii la mediu este

necesar cunoaterea cerinelor mediului.n al treilea rnd, pentru ca optica marketingului s fie realist, este necesar o

nalt capacitate de adaptare la mediu a ntreprinderii. La puternicul dinamism al

acestuia.n viziunea marketingului, conectarea la mediu nu presupune din parteantreprinderii o atitudine pasiv, ci una activ, ndreptat spre cunoaterea legitilor

pieei, a cerinelor reale de consum, a motivaiei nevoilor etc. Abordnd acest aspect,Ph. Kotler apreciaz c exist cinci feluri de firme: cele care acioneaz, cele carecred c acioneaz, cele care urmresc cum acioneaz alii, cele care ntreab ce sentmpl i cele care habar nu au c se ntmpl ceva9.

6Rom Markin, MARKETING, Second Edition, John Willey & Sons, New York, 1982, pag. 2.

7Robert I. King, OP. CIT.

8

William J. STANTON, OP. CIT. Pag. 14.9Citat anonim n MANAGEMENTUL MARKETINGULUI, Teora, Bucureti, 1997, p.102.

7/25/2019 UInit1

4/8

8

b) Marketingul reprezint, n acelai timp, un demers practic concretizat ntr-unansamblu de activiti practice, concrete. n cadrul acestui demers se materializeaznoua orientare a ntreprinderii.

ntr-o accepiune foarte larg, n sfera activitilor de marketing s-ar putea

cuprinde ansamblul operaiunilor i proceselor obinuite prin care ntreprinderea iutilizeaz, n funcie de profit, resursele de care dispune i obine o anumit finalitateeconomic, n msura n care acestea beneficiaz de o nou orientare, respectiv nmasura n care se raporteaz la cerinele concrete ale pieei, ale societii.

Alturi de aceste operaiuni i procese economice obinuite, care pot fi celmult marcate de optica marketingului (spre exemplu producia, distribuia etc.),

promovarea opticii de marketing implic ns i apariia sau dezvoltarea unor activitispecifice, care materializeaz noile raporturi ale ntreprinderii cu exteriorul (spreexemplu, investigarea pieei i a consumului, testarea accesibilitii produselor i

serviciilor, urmrirea comportrii produselor n consum/utilizare etc.).9

Opernd modificri n privina raporturilor dintre procesele obinuite i celespecifice marketingul determin schimbri i n raportul dintre funciunile ntreprinderii.n acest context, se poate vorbi de demersul practic de marketing ca de un proces demarketing, lucru evideniat i de Ph. Kotler: marketingul este un proces social imanagerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar idoresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare10.

Figura 1.1 Conceptele de marketing i de vnzare

Gestionarea procesului de marketing dup principii tiinifice a impus conceptulde management al marketingului. Managementul marketingului se realizeaz nmomentul n care cel puin una din prile unui schimb potenial analizeaz obiectivelei metodele de obinere a reaciilor de la celelalte pri. Definirea conceptului a fost

10Philip Kotler, MANAGEMENTUL MARKETINGULUI. Teora, Bucureti, 1997, pag. 43.

7/25/2019 UInit1

5/8

9

aprobat de A.M.A. n anul 1985: managementul marketingului reprezint procesul deplanificare i punere n practic a concepiei, stabilirii preului, promovrii idistribuirii unor bunuri, servicii i idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, ideicare s satisfac clientela i obiectivele organizaiei.

ntre vnzare i marketing, ca demersuri practice, exist deosebiri de coninutmajore, lucru evideniat i de Theodor Levitt, care delimiteaz astfel cele douconcepte: Vnzarea se concentreaz pe nevoile vnztorului, marketingul pe cele alecumprtorului. Vnzarea se ocup de nevoia unui vnztor de a-i transforma

produsul n bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumprtorului cuajutorul produsului i al ntregului lan de activiti asociate crerii, furnizrii iconsumului acestuia11.

Demersul de marketing se bazeaz pe patru elemente importante: piaa inta,nevoile consumatorului, marketingul coordonat i rentabilitatea. Acestea sunt redatesugestiv n figura 1.1, n opoziie cu elementele demersului de vnzare.

c) Presupunnd un nou mod de conducere, care asigur coordonarea unor activiti

distincte, aparent izolate, i orientarea lor ctre un scop precis, marketingul opereaztotodat modificri chiar la nivelul conducerii activitii economice. n acest context, ncazul ntreprinderilor moderne, procesul de marketing a dat natere unei funciuninoifunciunea de marketing integratoare n raport cu celelalte funciuni.

ntr-adevar, activitile ce dau dau coninut demersului de marketing fiindomogene distincte/complementare i specializate, alctuiesc o funciune distinct ncadrul organizrii formale abordate procesual. Operaionalizarea funciunii demarketing revine unui compartiment specializatcompartimentul de marketing.12

d) Ca tiin, marketingul se ocup cu evidenierea metodelor, tehnicilor iinstrumentelor de marketing, cu formalizarea lor tiinific i ncorporarea acestora ntr-o concepie coerent asupra demersului de marketing.

Intensificarea preocuprilor de sistematizare a cunotinelor i de nchegare a uneiteorii a marketingului a fost posibil i necesar din urmtoarele motive:

sistematizarea cunotinelor acumulate nu se poate realiza fr un cadruconceptual de referin;

raionamentul practic, suport esenial al activitii de marketing, este facilitat deexistena cunotinelor teoretice despre marketing, cu att mai mult cu ctacestea sunt mai sistematizate i integrate ntr-un suport teoretic;

orientarea cercetrilor pentru identificarea i investigarea unor noi zone aledemersului de marketing sau pentru adaptarea acestuia la alte domenii de

activitate se poate face pe baza stadiului atins de cristalizarea sistemului teoretic;

contientizarea n societatea modern a rolului marketingului, ca factor principalal creterii economice, a generat implicit cerina identificrii celor mai eficacemodaliti de maximizare a cunotinelor teoretice.La rndul su, instrumentarul de marketing este destinat fundamentrii tiinifice

a deciziilor de marketing i asigurrii condiiilor realizrii lor eficiente n practic.

11Theodore Levitt, MARKETING MYOPIA, pag. 50.

12 La nivelul ntreprinderilor mici, n special n domeniul prestrilor de servicii, existena

compartimentului de marketing nu este obligatorie. vezi Luigi Dumitrescu, MARKETINGULSERVICIILOR, Ed. Imago, Sibiu, pag. 82.

7/25/2019 UInit1

6/8

10

Instrumentarul de marketing nu este nici creaia exclusiv a marketingului i nicinu se aplic doar n sferele acestuia13. n cadrul acestui instrumentar, un loc special locup instrumentele i metodele de previzionare a fenomenelor pieei-utilizate.

1.2 Apariia i dezvoltarea marketinguluiMarketingul are o istorie relativ scurt circumscriindu-se n spaiul actualului

secol. Primele activiti practice de marketing i teoretizari ale acestora se nregistreazn S.U.A.

Pe fondul dinamismului economico-social tot mai pronunat, marketingul acunoscut o larg difuzare n viaa ntreprinderilor. Aceasta a fost stimulat de relaiile de

pia dintre nteprinderi: n competiia dintre ntreprinderi s-au dovedit a fi mai binepregtite cele care aveau la baza activitii viziunea de marketing, care foloseau tehnicii metode de marketing.

Promovarea marketingului s-a fcut n dou etape: dezvoltarea extensiv i

dezvoltarea intensiv. n cadrul primeia, experiena altor ntreprinderi, influenanvmntului de marketing au produs, mai nti, o sensibilizare a factorilor dedecizie din ntreprinderi, crearea unei stri de spirit favorabile marketingului. Pe fondulacesteia, au fost iniiate primele aplicaii practice, a fost acumulat experien.

La rndul su dezvoltarea intensiv s-a reflectat n consolidarea marketingului nramurile i firmele care l-au ncorporat, n perfecionarea i maturizarea lui. Direciile

principale ale unei asemenea evoluii intensive se refer la trecerea de la o viziunelimitat de marketing la o viziune integratoare, de la metode i tehnici simple la altelemai complexe, cu un suport tiinific mai solid, de la aciuni de marketing izolate,sporadice, la ansambluri de aciuni coordonate n cadrul unor programe complexe.

n evoluia sa marketingul a parcurs un ir de etape succesive, pn la forma sa

modern de astzi. n acest sens, o periodizare interesant este propus de RobertBartels14.ncercnd s descifreze o not caracteristic a marketingului n fiecare deceniu

al secolului XX, Bartels ajunge la urmtoarea concluzie: primul deceniu este cel al descoperirii marketingului;

deceniul al doilea este cel al conceptualizrii marketingului;

anii deceniului al treilea sunt caracterizai prin aciunile de integrare amarketingului n viaa ntreprinderilor;

deceniul al patrulea este cel al dezvoltrii marketingului;

deceniul al cincilea se caracterizeaz prin ncercrile de reevaluare amarketingului, n noua configuraie a economiilor postbelice;

deceniul al aselea deschide perioada reconceptualizrii marketingului, carei pstreaz valabilitatea pn n zilele noastre.Perioada, denumit de Bartels a reconceptualizrii" marketingului, poate fi

caracterizat astfel: 1960-1980 reprezint perioada ptrunderii marketingului n domenii situate

dincolo de frontiera activitilor economice propriu-zise, putnd fi denumitperioada noilor dimensiuni ale marketingului;

13 C. Florescu, coord. , MARKETING. Marketer, Grup Academic de Marketing si Management,

Bucureti, 1992, pag. 2414

Robert Bartels, DEVELOPMENT OF MARKETING THOUGHT: A BRIEF HISTORY, n vol. SCIENCE INMARKETING.

7/25/2019 UInit1

7/8

11

dupa 1980, ncepe perioada marketingului strategic, n care demersul demarketing vizeaz factorii concureniali (se ncearc tipologizarea factorilorconcureniali i a factorilor de succes n marketing), pe de o parte i cercetareadereglrilor datorate noilor tehnologii (implicarea calculatorului n circulaia

monetar i implicarea informaticii n distribuie), pe de alt parte.Geneza marketingului nu trebuie cutat n abundena produselor i serviciilor

pe pia sau n preocuprile pentru rezolvarea unor probleme specifice societii deconsum.

Apariia i promovarea marketingului n activitatea practic trebuie pus nlegtur cu urmtorii factori:a) dinamismul economico-social, ce caracterizeaz epoca noastr, ndeosebi n

perioada postbelic. Expresie a acestui dinamism, dezvoltarea forelor de producie,adncirea specializrii, mutaiile demografice, schimbarea condiiilor de munc ide via s-au rsfrnt, direct sau indirect, asupra condiiilor pieei, asupraraporturilor dintre agenii economici i pia. n acest context, rspndirea rapid a

viziunii i tehnicilor de marketing poate fi pus n legtur cu amplificarea relaiiloreconomice, a schimburilor de pia.

b) diviziunea internaional a muncii,proces care a conectat un numr tot mai marede ri. Acest proces a favorizat afirmarea n relaiile comerciale internaionale arilor care i-au dobndit n perioada postbelic independena. Drept consecin,marketingul s-a putut manifesta i n alte spaii economico-geografice, n ri cusisteme i structuri economico-sociale diferite i situate pe trepte diferite dedezvoltare.

c) accentuarea separrii i independenei produciei i consumului, dei nunitatea procesului reproduciei, cele dou nu pot fi dect interdependente.

Marketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesul economic al separrii totmai pronunate a produciei de consum; el ia natere ca rezultat al cutrilor tot maistruitoare ale unor modaliti eficiente de a reuni i coordona preocuprile legatede producie cu cele legate de vnzarea produselor, de a le corela cu cerineleefective de consum.

Rezumat

- primatul beneficiarului produsului, n sensul c se iau ncalcul, nprimul rnd, solicitrile clientului;-se adopt o perspectiv pe termen lung;- se urmrete utilizarea n cel mai nalt grad a resurselor

firmei;-se d atenie inovaiei;

n cadrul firmei, este necesar existena unui serviciu de marketing, rolulunui astfel de departament fiind de a direciona activitile legate ndosebi de vnzare,dar i de producie, aprovizionare, resurse umane, management, pre necesitile

pieei.Necesitatea studierii marketingului :

Joac un rol important n societate, prin asigurarea de vari ante de aciune

Este vital pentru supravieuirea i creterea organizaiilor

Trsturileeseniale ale

activitilor demarketin

7/25/2019 UInit1

8/8

12

Ofer oportuniti de carier Ne afecteaz viaa de zi cu zi, prin promovarea cauzelor societii, alimentarea

economiei globale etc.

Test de autoevaluare

1. n periodizarea propus de Robert Bartels, deceniul al patrulea al secoluluinostru este cel al:

a) dezvoltrii marketingului;b) integrrii marketingului;c) conceptualizrii marketingului;d) reevalurii marketingului.

2. Definiia AMA a marketingului se remarc prin urmtoarele trsturicaracteristice:

a) abordarea sistemic, n interdependena lor, a activitilor care alctuiesc fluxulcomplet al bunurilor i serviciilor;

b) subordonarea acestor activiti cerinelor de consum;c) luarea n consideraie nu numai a cerinelor efective, dar i a celor poteniale;d) toate cele de mai sus.

3. Care sunt trsturile eseniale ale activitilor de marketing?a) primatul beneficiarului produsului;

b) adoptarea unei perspective pe termen lung;

c) urmrirea utilizarii n cel mai nalt grad a resurselor firmei, acordarea de atenieinovaiei;d) toate.

Rspunsurile testului de autoevaluare1-a; 2-d; 3-d.

Lucrare de verificare

1) Care sunt deosebirile dintre coninutul vechiului concept de marketing i noului

concept de marketing?

2) De ce marketingul modern reprezint o nou orientare a firmei?

3) Care este coninutul procesului de marketing?

Bibliografie obligatorie

1. Anghel, L.-D., Petrescu, Eva-Cristina Business to Business Marketing,Bucureti, Ed. Uranus, 2001;

2. Balaure, Virgil (coordonator)Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Ed.Uranus, Bucureti, 2007;

3. Mitu, Augustin,Marketing, Ed. UPG, Ploieti, 20044. Popescu, C, Mitu, A.,Bazele marketingului, Ed. U.P.G., Ploieti, 2003