politica de distributie in mk international

7/23/2019 Politica de Distributie in Mk International

http://slidepdf.com/reader/full/politica-de-distributie-in-mk-international 1/43

CAPITOLUL IX

POLITICA DE DISTRIBUTIE ÎN MARKETINGULINTERNAŢIONAL

Distribuţia, iar mai nou logistica sunt aspecte ce au stat dintotdeauna încentrul activităţilor economice. Cu toate acestea, abia de aproape 20-25 de anidistribuţia a atras mai evident atenţia mediului academic, dar şi a celui de afaceri.

IX.1. Distribuţie su !"#isti$%&

iteratura de specialitate actuală sesi!ea!ă că logistica este un concept maicomple" dec#t distribuţia. 'Distribuţi este procesul prin care produsul este pus la dispo!iţia clientului

în locul potrivit, la momentul potrivit$ %Curr&, '.(.-op.cit.). L"#isti$ este *procesul de administrare strategică a mişcării şi depo!ităriistocurilor de materiale, piese şi materiale finite, de la furni!ori şi prin firmă, p#nă laclienţi$ %+omas, .(.-op. cit.). e poate observa astfel că *logistica cuprinde administrarea circulaţiei fi!ice,care are ca punct de plecare sursele de aprovi!ionare şi ca punct final, locul deuitili!are. 'vident, aria de cuprindere este mult mai largă şi nu se limitea!ă doar lapreocuparea legată de deplasarea produselor finite, aşa cum se re!uma distribuţiafi!ică. Trăsătura de bază a logisticii este integrarea unor activităţi care se considerăcā aparţin unor funcţii economice diferite. /stfel, în scema logisticii sunt incluseamplasarea fabricii şi a depo!itelor, nivelul stocurilor, administrarea materialelor şisistemelor informaţionale, transportul %+omas..(.-op.cit.).

IX.(. L"#isti$ i)ter)ţi")!%

Logistica internaţională cuprinde „setul de activităţi menite să asigureadministrarea eficientă a fluxului fizic şi informaţional al aprovizionării din străinatateşi al livrării pe pieţele externe ale produselor, astfel încât acestea sā aungă lacumpărătorul sau consumatorul final din străinătate! %Danciu,.-op.cit.). "biectivele sistemului logistic derivă din preocupările de a oferi produsul

potrivit, la timpul şi nivelul de calitate solicitat! #$anciu, %. &op.cit.'. "biectivele urmărite de logistica internaţionalā se pot exprima prin()maximizarea numărului de comenzi expediate*

)minimizarea timpului dintre primirea comenzii şi expedierea mārfurilor*)minimizarea neconcordanţelor dintre livrarea promisā şi comanda efectuatā*)minimizarea pierderilor de timp ale procesului*)minimizarea costurilor totale ale distribuţiei #+op,l.-.*$umitru, .)op.cit.'. e poate spune că obiectivul principal al logisticii internaţionale constă în aoferi clienţilor de pe pieţele e"terne ma"imum de servicii la cele mai reduse preţurisau, într-o altă vi!iune, oferirea unui nivel prestabil al serviciilor cu costuri c#t maireduse %Danciu,. 1op.cit.).



+articularităţile logisticii internaţionale în comparaţie cu cea de pe piaţainternă se referă la următoarele aspecte()distanţe mult mai mari de transport*)eterogenitatea condiţiilor de infrastructură pe diferite pieţe ale lumii*)deosebiri climatice, de relief ş.a*

)deosebiri comportamentale ale forţelor de vânzare %op, /l.3.4Dumitru, .- op.cit.).ultitudinea activităţilor componente ale sistemului logistic internaţional poatefi separată pe două mari subsisteme6%7) logistica aprovi!ionării care cuprindeprocesul deplasării materialelor şi bunurilor de la furni!orii din ţări străine la unităţilede producţie4 %2 )logistica livrării care include toate elementele procesului care leagăproducătorul şi v#n!ătorul de clienţii de pe pieţele-ţintă din străinătate.

+entru o firmă internaţională sistemul logistic este structurat în logisticaexternă de aprovizionare* logistica internă a firmei* logistica externă de livrare %ve!ifigura nr.89).



logisticalogistica internă a întreprinderii

e"ternae"terna

logistică a aprovi!ionării logistică a produsului logistică a v#n!ării

între mai multe întreprinder în interiorul întreprinderii ţară şi străinătate

ieţe deaprovi!ionare în ţară şi în străinătate

'"pediţie, transport, depo!itare, prelucrarea comen!ilor, :ntreprinderide logistică ambalare, gestionarea stocurilor

*i#ur )r.+, istemul logistic al unei întreprinderi internaţionaleursa6 op, /l.3.4 Dumitru, . 1op.cit., prelucrat după ;<nerberg, =.

e poate observa din aceasta figură că sistemul logistic al întreprinderiiinternaţionale cuprinde o mare diversitate de activităţi6 preluarea comen!ilor,managementul transportului, manipularea, depo!itarea şi receptia marfurilor,gestionarea ansamblului de informaţii legate de modul de derulare a acestor

operaţiuni.

ogistică aaprivi!ionării

romovareafi!ică a mărfii

+ransportintern

>estiuneainternă a

depo!itelor

>estiuneadepo!itelor

intermediare+ransportintermedia

ogistică v#n!are

oti!are fi!a mărfi



Tbe!u! )r.1- Componentele logisticii internaţionale3r.crt. Componenta Conţinutul componentei7. +ransportul mărfurilor -vi!ea!ă deci!ii -alegerea modalitaţilor de transport4

în legatură cu -stabilirea rutelor4 -programarea operativă mi?loacelor de

transport4

-la luarea deci!iilor -costul transportului4se ţine cont de -disponibilitatea mi?locului de transport la loculdorit4

-durata transportului4 -gradul de adaptare la cerinţele specifice de

transport4 -menţinera calităţii şi integrităţii produselor4 -siguranţa în respectarea termenilor

2. tocarea produselor -implică o gestionareştiinţifică a stocurilor -se reali!ea!ă prin aprovi!ionarea continuă adaptată specificului cererii4

-presupune minimi!area costurilor în funcţie

de performanţe4-vi!ea!ă deci!ii legatede -frecvenţa şi modul de lansare a comen!ilor4 -mărimea comen!ii4 -mărimea stocului de siguranţă pentru

evitarea rupturii de stoc4

-minimi!area costului -anali!a costului de stocare propriu-!is4 total de stocare - anali!a costului de lansare a comen!ii4 -anali!a costului ruperii de stoc4

9. '"pediţia şi recepţiamărfurilor

-presupun deci!ii -respectarea clau!elor contractuale legate de în legătură cu livrarea mărfurilor pentru e"port4 -îndeplinirea formalitaţilor de e"pediere conform clau!elor contractuale4 -desfăşurarea corespun!ătoare a recepţiei

cantitative şi calitative a mărfii la destinaţie

8. >estionarea sistemuluiinformaţional logistic

-acţionea!ă pe trei -transformarea informaţiilor într-odirecţii formă utilă construirii unei bănci de date4 -transferarea datelor prelucrate în reţeaua

logistică4-stocarea datelor p#na la momentul

valorificării lor operaţionale.

ursa6 prelucrare după op, /l.3.4 Dumitru, .-op.cit.

C")stituire i /u)$ţi")re u)ui siste0 !"#isti$ i)ter)ţi")! presupunsoluţionarea problemelor referitoare la alegerea amplasamentului, selectarea

participanţilor la activităţile sistemului logistic, crearea te/nico)organizatorică asistemului logistic şi costurile logistice %Danciu,.-op.cit.).



legerea amplasamentului se referă la locali!area geografică a unităţilor deproducţie, de comerciali!are şi distribuţia în spaţiul internaţional a filialelor.

:n ceea ce priveste re!olvarea corectă a problemelor ce ţin de locali!area înspaţiul internaţional se poate spune că acestea se referă la alegerea numărului şilocului unde vor fi plasate filialele în ţară.

" atenţie aparte se acordă depozitelor . area varietate a tipurilor de depo!itece pot fi utili!ate impune să se stabilească pe de o parte, numărul depo!itelor sistemului logistic iar, pe de altă parte, locali!area lor geografică. a re!olvareaacestor aspecte este necesar să se ţină seama de două tendinţe semnificative. %7)@tendinţă vi!ea!ă necesitatea ca depo!itele să permită economisirea de c#t mai multtimp. %2)Cealaltă tendinţă are în vedere îmbunătăţirea structurii logistice datorităde!voltării tenicilor de transport şi a celor de informare. 0electarea participanţilor la activităţile logistice. Cei mai importanţi participanţisunt intermediarii şi specialiştii în logistică.

ntermediarii pot oferii prestaţii logistice, de cele mai multe ori, mai limitate. 0pecialiştii în logistică au capacitatea de a acoperi mult mai bine gama

serviciilor logistice, c/iar în condiţiile în care aceasta poate varia de la o piaţă, la alta%ve!i tabelul nr. 7A).

Tbe!u! )r.1 >ama prestaţiilor logistice ale unui ofertant internaţional+ransportmaritim

'"pediţie,import şi e"port,transport containeri!at, transport internaţional,transportcombinat %apă si aerian)

+ransportaerian

ervice pentru transport,transport e"pres, transport colectiv,cu carter,transportcombinat %maritim şi aerian)

ervicelogistic

+ransport comple",logistica pentru aprovi!ionare şi livrare,comunicare de date,ofertă universală de depo!ite

+ransportauto

inii de transport internaţionale pentru autocamioane, poşta naţională, încărcăripar ţiale şi comple"e, transport de volume mari

+ransport

feroviar

+ransportul tuturor bunurilor cu volume mari, trenuri directe, transport door-to-door

ervicepentru t#rguriinternaţionale

+ransport p#nă la t#rg, încărcarea şi transportul e"ponatelor după încidereat#rgului

+ransport deobiecte de

arta

/mbalare şi transport

utări +ransport de bunuri private. utarea firmelor în orice parte a lumiirestari

speciali!ate, în

funcţie demarfă

+ransportul, vămuirea, depo!itarea şi distribuţia la beneficiari a bumbacului,cerealelor, lemnului, #rtiei, celulo!ei, cafelei, ceaiului, !aarului nerafinat, cărnii,produselor congelate, l#nii, pieilor, cacao, produselor proaspete

restaţiispeciale

ntermedieri de asigurări, ambalare pentru transport pe apă, prestaţii portuare,birouri de călătorie, încirierilor de nave

ursa6 Danciu, -op.cit.

Crearea tehnico-organizatorică a sistemului logistic constă în reali!areaunei reţele logistice capabile să asigure flu"urile produselor şi informaţiilor. =eţeaualogistică internaţională asigură legăturiBflu"uri transfrontaliere ale prestaţiilor detransport, ale comen!ilor şi serviciilor cone"e între diferite puncte nodale, acestea



fiind repre!entate de depo!ite, surse de aprovi!ionare, locuri de comerciali!are caresunt răsp#ndite în diferite ţări.

Costurile logistice pre!intă importanţă at#t privite i!olat, c#t şi datorităcontribuţiei importante la costurile operaţiunilor pe pieţele internaţionale. Costurilelegate de creare şi funcţionarea unui sistem logistic internaţional pot fi clasificate în

costuri vi!ibile şi invi!ibile.1osturile vizibile pot fi6-directe, cele referitoare la manipulare, transport şi depo!itare4-indirecte, asociate dob#n!ilor, u!urii morale, ta"elor de proprietate.

1osturile invizibile se pot adăuga celor vi!ibile şi se referă la pierderileprofitului potenţial datorită netransportării la timp, stocării produselor nev#ndute dincau!a migrării clienţilor spre mărci, surse de aprovi!ionare şi maga!ine concurente,anulării unor comen!i şi insatisfacerii clienţilor %Danciu, .-op.cit.).

IX.,.Distribuţi i)ter)ţi")!%

e aprecia!ă că activităţile organi!ate şi desfăşurate de celelalte componenteale mi"ului de mareting pentru clienţii internaţionali nu ar avea finalitate dacăbunurileBserviciile nu ar a?unge la cei care le aci!iţionea!ă, utili!ea!ă sau consumă. Distribuţia internaţională cuprinde activităţi specifice, structurileorganizatorice care le spriină şi relaţiile care se stabilesc între agenţii economici

parteneri din diferite ţări în cadrul procesului de punere a mărfurilor la dispoziţiaconsumatorilor2utilizatorilor de pe piţele externe) ţintă.

Distribuţia internaţională reuneşte deci!iile economice şi tenice referitoare laurmatoarele aspecte6

- traiectoria pe care o parcurge marfa de la producătorul naţional lautili!atorul final aflat pe o anumită piaţă e"ternă4

- ansamblul operaţiunilor economice legate de transferul saudelegarea titlului de proprietate asupra mărfii %v#n!are-cumpărare,concesionare, consignaţie ş.a.)4

- ansamblul proceselor tenico-operative la care sunt supuse bunurileeconomice în cadrul traseului lor de la producător la consumator %încărcare, transport, descărcare, recepţie, depo!itare, asigurareş.a.)4

- utili!area performantă a unui aparat uman şi tenic de distribuţie. Distribuţia internaţională antrenea!ă importante resurse umane, materiale şifinanciare, iar deci!iile specifice au un pregnant caracter strategic %ve!i figura nr.88).



*i#ur )r. ++ Deci!ii strategice în distribuţia internaţionalăursa6 op, /l.34 Dumitru.-op.cit., preluare după tar, >.

IX.3.1.Particularităţile distribuţiei internaţionale

articularităţile distribuţiei internaţionale, în comparaţie cu distribuţia de pepiaţa internă, se referă la urmatoarele aspecte6

- procesul de distribuţie trebuie să pună la dispo!iţiaconsumatorilorButili!atorilor străini produsele necesare, indiferent dedistanţa fi!ică faţă de centrele de producţie4

- printr-o corectă activitate de stocare a mărfurilor, distribuţiainternaţională asigură reglarea raporturilor dintre cerere şi ofertă petot parcursul anului, contribuind la reglarea semnificativă a şocurilor se!oniere la mărfurile cu această particularitate4

- distribuţia internaţională poate fi privită ca mecanism de a?ustarefinanciară pentru firma e"portatoare, în măsura în care celtuielile deproducţie şi comerciali!are sunt ecilibrat reparti!ate în timp4

- accesul la unele produse cu pronunţat specific local sau !onal în cele

mai îndepărtate puncte de pe glob este asigurat prin distribuţiainternaţională4- are un rol activ în transmiterea informaţiilor de pe piaţa e"ternă-ţintă

spre producătorul internaţional al mărfii4- distribuţia internaţională determină într-o mare măsură eficienţa

demersului de mareting internaţional, stimul#nd sau descura?#ndprocesul de internaţionali!are al firmei producătoare % op, /l.3.,Dumitru, .-op.cit.).

Deci!ii privind logistica demareting internaţional

elecţia canalelor dedistribuţie

elecţia partenerilorimplicaţi în

v#n!are

Determinarea mărimiicontractelor

odelarea procesului dev#n!are în străinătate

elecţia sistemelor şi rutelorde transport

Derularea contractului înafacerea internaţională

istemul de prelucrare ariscurilor şi asigurarea

internaţională

o!iţionarea şi gestionareadepo!itelor în ţară şi în

străinătate

De$i2ii strte#i$e 3ri4i)5 5istribuţi i)ter)ţi")!%

Deci!iile privind v#n!areainternaţională



IX.3.2.biecti!ele distribuţiei internaţionale

Distribuţia internaţională are două mari categorii de obiective %ve!i tabelulnr.7).

Tbe!u! )r.16 Categorii de obiective ale distribuţiei internaţionaleCategoria de obiecte Conţinutul obiectelor

Obie$ti4e e$")"0i$e-sunt legate de nivelul de performanţă alprocesului de distribuţie internaţională

-se referă la E volumul v#n!ărilor pe piaţa-ţintă4

Ecota de piaţă e"ternă atinsă4 Enivelul rentabilitaţii reali!at.

Obie$ti4e e7tre$")"0i$e

-sunt legate de procesul distribuţieiinternaţionale4-se referă la6 E gradul de acoperire al pieţei-

ţintă4 E nivelul de cooperare cu

partenerii locali sau terţi4 Efle"ibilitatea atinsă în

domeniul distribuţiei pe pieţele e"tene4 Econtrolul şi capacitatea de

influenţare a canalelor dedistribuţie de pe piaţa- ţintă4

Eimaginea creatăBdorită a fi reali!ată în favoarea

produselorBmărcilore"portate.

ursa6 adaptare după op./l, 34 Dumitru, -op.cit.

$atorită varietăţii lor, obiectivele distribuţiei internaţionale pot genera şi oserie de conflicte între obiectivele proprii ale producărorului2exportatorului şi obiectivele partenerilor săi implicaţi în distribuţia internaţională, până la utilizatorul final* precum şi între participanţii la sistemele de distribuţie aparţinând mar3etingul vertical.



*i#ur )r. +8 ecanismul stabilirii obiectivelor distribuţiei internaţionaleursa6 op, /l.3.4 Dumintru, .-op.cit.

OBIECTI9E DE MARKETING ALE DISTRIBUŢIEI INTERNAŢIONALE

C/=/C+'=+C''F' 'G+'=3'

'3'+=/+'

/3/H/ IJ3CF@=D+=KJF'

C/=/C+'=+C'=@DJ'@=

C@'=C/H/+' LC//C+/+'/ D' / '

/D/+/

C//C+/+'/ D' /C@'==' /'F'-F3+M

'=/=;H/='/ :3IJ3CF/

D@3/3+M

Re#!e0e)t%ri i $")str:)#eri !e#!e

Criterii 5e 0r;eti)#

=estricţiifinanciare

Criterii deperformanţă%rentabilitate)

Determinarea soluţiilor posibile

ALEGEREA9ARIANTEI

=estricţii legatede aparatulcomercial

'"perienţadob#ndită

în domeniuldistribuţiei



IX.3.3.Conţinutul distribuţiei internaţionale

Distribuţia internaţională are în structură6) componenta strategică care contribuie la re!olvarea pe termen lung a distribuţieidatorită obiectivelor alternativelor şi metodelor specific stabilite4

) componenta operativă care include toate activităţile de distribuţie şi a formelor concrete în care se reali!ea!ă acestea4) componenta relaţională vi!ea!ă stabilirea şi întreţinerea unor numeroase şicomple"e relaţii, specifice procesului de distribuţie4) componenta organizatorică este cea care asigură cadrul internaţional formal alactivităţilor şi relaţiilor ce apar în distribuţia internaţională %Danciu, -op.cit.). Dacă ne referim la politica distribuţiei internaţionale, se poate spune că are înstructură următoarele6-*crearea reţelelor internaţionale de distribuţie interpretată ca aparat economicformat din lanţuri de agenţi, instituţii, unităţi operative şi firme speciali!ate între carese stabilesc relaţii în scopul transferării mărfurilor de la producăror la clienţi,

consumatorii, utili!atorii de pe pieţele e"terne-ţintă$4)„selectarea, motivarea şi controlul canalelor internaţionale de distribuţie!*- *sistemul logistic internaţional $-*strategiile de distribuţie folosite de firmă pentru piaţa internaţională$ %Danciu, .-op.cit).

IX.+.C)!e!e 5e 5istribuţie 3e 3iţ i)ter)ţi")!%

De cele mai multe ori, prin a distribui un produsBserviciu pe piaţă înţelegemdeplasarea acestuia de la producător spre utili!atorBcumpărător, făc#ndu-l astfelaccesibil consumului. Deplasarea produsului se face în cadrul unui canal de

distribuţie. :n distribuţia internaţională, canalele diferă foarte mult de la o ţară la alta.+radiţiile, cultura, u!anţele şi cerinţele legale influenţea!ă at#t structura canalelor dedistribuţie, c#t şi funcţiile îndeplinite în sistem %Kradle&, Ir.-op.cit.).

C)!u! 5e 5istribuţie i)ter)ţi")! cuprinde *succesiunea transferuluititlului de proprietate, reali!ată pe un anumit itinerar, pe care îl parcurge marfa de laproducătorul naţional la consumatorul sau utili!atorul final din străinătate$ %op, /l.34Dumitru, .-op.cit.). 1analul de distribuţie trebuie interpretat ca un ansamblu deactivităţi coerent înlănţuite între cele două capete ale canalului #producătorul naţional şi cumpărătorul străin'.

rofesorul Ir. Kradle& consideră că se poate defini canalul de mareting ca*mulţimi de organi!aţii interdependente angrenate în procesul de a face un produssau serviciu disponibil pentru u! sau consum$ %Kradle&, Ir.-op.cit.).

Canalul de distribuţie include6-flu"ul produsului4-flu"ul transferurilor titlului de proprietate4-flu"ul decontărilor financiare4-flu"ul promoţional. e poate observa că un canal de distribuţie trebuie abordat ca un proceseconomic, tenic şi patrimonial comple" %ve!i figura nr.8N).



*i#ur )r.+< Ilu"uri de mareting în canalele de distribuţieursa6 Kradle& Ir.-op.cit.

Li în maretingul internaţional canalul de distribuţie are trei dimensiuni %ve!itabelul nr.20).

Tbe!u! )r. (= Dimensiunile canalelor de distribuţie internaţionalăDi0e)siu)e Cr$teristi$i

Lungimea canalului -este determinată de numărul de transferuri aletitlului de proprietate derulate între capetelecanalului4-în piaţa internaţională lungimea canalului estemai mare dec#t pe piaţa internă, datoritănumărul mai mare de intermediari implicaţi.

Lăţimea canalului -este determinată de numărul de unităţi deacelaşi fel ce contribuie la distribuţia unei mărfi în cadrul fiecărei etape a rutei de distribuţie4-prin etapăBfa!ă înţelegem trecerea mărfii %fi!icşiBsau scriptural) de la un întermediar dedistribuţie la urmărorul.

"d#ncimea canalului -este dată de gradul de profun!imeBapropiere aultimului intermediar din flu"ul distribuţieie"terne de consumatorulButili!atorul final almărfii.

ursa6 prelucrare după op, /l.3.4 Dumitru, .-op.cit.

roducători

ntermediariEangosisitiEdetailisti

•Posesiunea fizică•Proprietate

•Promovarea

•Negocierea•Finanţarea•Asumarea riscului

Consumatori •Lansarea comenzii•Efectuarea plăţii



Cir$uitu! 5e 5istribuţie este alcătuit din ansamblul canalelor folosite pentrudistribuţia unui bun. e poate observa că circuitul de distribuţie este un concept maicomple" dec#t canalul de distribuţie.

I)ter0e5irii pre!enţi în cadrul unui canal şi care asigură distribuţiaprodusului îndeplinesc două mari categorii de funcţii6

-funcţii te/nice6 loti!are4 transport4 stoca?4 recepţie4 păstrare4-funcţii economice6 prospectarea pieţeiBclientelei4 culegerea de informaţii depiaţă pentru producător4 formarea gamei sortimentaleBsortimentului comercial4negociere4 v#n!are4 promovare4 servicii înainte în timpul şi după v#n!are. :n acest conte"t, literatura de specialitate aduce în discuţie patru roluri importante pentru intermediarii de mar3eting internaţional(

7. 4olul de coordonare sau de îmbinare a cererii formulate de cătrecumpărători cu disponibilitatea produsului oferită de vânzători. :n felul acesta sepoate a?unge la economii de scară şi se reduce asimetria de negociere dintrev#n!ători şi cumpărătorii din diferite ţăti.

2. 4olul de proteare a cumpărătorilor şi a vânzătorilor de comportamentul

oportunist al altor participanţi de pe piaţă , devenind un factor de încredere, ceea ceeste foarte important într-un conte"t transcultural. Datorită e"perienţei lor de piaţă,intermediarii ar putea deţine suficiente stimulente capabile să garante!e căscimburile se vor finali!a şi că at#t furni!orul, c#t şi clientul îşi vor respectaobligaţiile asumate.

9. 4olul de facilitate a sc/imbului de informaţii prin reducerea costurilor deexploatare.cimbul de informaţii între companii este considerat costisitor, mai alesdacă presupune şi anumite cunoştinţe care nu pot fi e"plicate cu uşurinţă.:ntr-oastfel de situaţie, intermediarul poate uşura scimbul de informaţii prin coordonareaprocesului şi traducerea informaţiei care circulă între furni!ori şi client. /ceastapoate repre!enta o funcţie foarte importantă în maretingul internaţional, unde se

înt#lnesc practici diferite de natură culturală, lingvistică şi economică.8. 4olul de a asigura întâlnirea dintre cumpărătorii şi vânzătorii potriviţi .ntermediarii au capacitatea de a satisface nevoia clientului de a locali!a un furni!or adecvat şi cea a furni!orului de a identifica clienţii potriviţi. De asemenea,intermediarii pot asigura un mecanism mai bun de identificare a preţurilor şi obţininformaţii mai riguroase în ceea ce priveste caracteristicile cererii şi a ofertei de pefiecare piaţă străină %Kradle&, Ir.-op.cit.).



IX.$.1. %i&uri de canale de distribuţie &e &iaţa internaţională

a stabilirea configuraţiei canalelor de distribuţie este recomandat să se aibă în vedere ecilibrarea acestora sub aspectul lungimii, lăţimii şi ad#ncimii, astfel înc#tsă se poate asigura accesul c#t mai rapid şi eficient al produsului de către potenţialii

clienţi. e piaţa internaţională, datorită influenţei a numeroşi factori se pot înt#lnimai puţini sau mai mulţi intermediari %ve!i tabelul nr.27).

Tbe!u! )r. (1 Canale internaţionale de distribuţie după numărul verigilor Nu0%ru! 5e

4eri#iE7e03!e

0 #n!area directă către consumatorul e"tern %v#n!are franco fabrică, v#n!are prinnternet, v#n!are prin filială comercială)

7 #n!are către un detailist de pe piaţa e"ternă %produse de marcă unor maridetailişti, cum sunt supermareturile, ipermareturile)

8 #n!area prin intermediul agenţilor din ţara e"portatoare, care v#nd importatorilor străini, de la care se aprovi!ionea!ă angrosiştii şi aceştea livrea!ă marfadetailiştilor

5 :n canalul de mai sus se adaugă o verigă între angrosist şi detailist sub forma uneisocietăţi comerciale %angrosist secundar)

ursa6 Danciu, . 1op.cit.

$upă lungimea lor, canalele de distribuţie se clasifică în()canale scurte se înt#lnesc în situaţia în care producătorul stabileşte un contractdirect cu cumpărătorul străin, cu a?utorul propriei reţele de distribuţie4)canale medii se stabilesc în situaţia în care producătorul alege să folosească uncanal de intrare, ca verigă între el şi detailistul de pe piaţa e"ternă-ţintă4)canale lungi se înt#lnesc în situaţia în care producătorul care foloseşte ca verigă în

canalul de intrare un importator care se adresea!ă apoi angrosistului şi acestadetailiştilor locali %Danciu, .-op.cit.).Canalele scurte şi medii se înt#lnesc mai des la distribuirea bunurilor de

capital %inclu!#nd aici materii prime, componente, piese de scimb, servicii ş.a.). :nconturarea strategiei de distribuţie a produselor industriale este recomandat să seţină cont de necesitatea stabilirii unor relaţii pe termen lung cu clienţii internaţionali.



*i#ur )r. +- Canale internaţionale de distribuţie pentru bunuri de capitalursa6 Danciu, .-op.cit.

1analele lungi sunt folosite mai frecvent pentru distribuţia bunurilor deconsum. entru distribuirea acestora, locul cel mai important în cadrul canalului separe că îl are detailistul, ceea ce arată şi implicarea distribuţiei locale. Ciar şi în ca!ul bunurilor de larg consum situaţia poate fi diferită. Jneoripentru bunurile de folosinţă îndelungată canalul se poate scurta, ciar dacădetailistul răm#ne veriga de ba!ă. :n acestă situaţie, canalele mai scurte capătă şi

anumite particularităţi, dintre care şi creşterea importanţei mărcii şi a asistenţeipostv#n!are, pot e"ercita un efect semnificativ asupra deci!iei de cumpărare. /stfel,se poate observa că importanţa şi rolul firmei producătoare în sistemul internaţionalde distribuţie cresc, inclusiv ca urmare a implicării sale în campanii promoţionale şigestionării directe a centrelor de sevice %Danciu, .-op.cit).

1analele internaţionale de distribuţie se modifică rapid, la fel şi rolul diverşilor intermediari în cadrul canalului. De asemenea, în cadrul canalelor de distribuţieparticipanţii sau intermediarii pot utili!a strategii de influenţare în diferite forme, careuneori pot crea conflicte între parteneri. Cele mai multe tensiuni pot apărea întreproducători şi intermediari %internaţionali sau locali, angrosişti sau detailişti) şi suntlegate de tendinţa de a c#ştiga o po!iţie dominantă sau de a deţine un rol mai

important în cadrul canalului. ai trebuie să menţionăm că întărirea po!iţiei fiecăruiparticipant al canalului duce la divi!area funcţiilor între producător şi comercianţi.e pot înt#lni două variante de împărtire a funcţiilor comerciali!ării în sistemul

de distribuţie6-integrarea tuturor funcţiilor economice ale distribuţiei de către producător -în

acest ca! producătorul îşi crea!ă propriile canale de distribuţie prin care îşicomerciali!ea!ă toate produsele4

-împărţirea funcţiilor între producător şi intermediari .

PROD

UCATORI

Iilială

IilialăDistributor

importator

=epre!entantulproducătorului

Distributorimportator

(ointventure

Distributorimportator

U IT N

I DL UI S> TA RT IO AR LI I



e poate a?unge la o împărţire ecilibrată sau disproporţională a funcţiilor distribuţiei internaţionale ca urmare a c#ştigării unei po!iţii ecilibrate saudisproporţionale a unuia dintre membrii canalului în raport cu ceilalţi participanţi.

IX.$.2.'anagementul interacti! al canalului internaţional de distribuţie

/m mai menţionat că în maretingul internaţional canalul de distribuţie are ocomple"itate mai mare %ve!i figura nr.8A).

Ţr 5e "ri#i)e Piţ i)ter)ţi")!%

*i#ur )r. + Canale internaţionale de maretingursa6 Kradle&, Ir.-op.cit.

/nali!#nd interacţiunile din cadrul canalului se pot evidenţia trei proceseinteractive care determină comportamentul acestuia %ve!i figura nr.8).

Iurni!or

/gentde

e"port

Iorţade

v#n!ar e

Companiede comerţ

/gentde

e"port

ucursală de

desfacer e

Companiede comerţ

Distribuitor-importator

/ngrosis

t

Detalist

Clie



*i#ur )r.+6 rocese interactive în componentul canaluluiursa6 Kradle&, Ir.-op.cit. adaptare după Ira!ier, >..

+rocesul de iniţiere se concentrea!ă asupra raţiunilor care determină firma săstabilească relaţii cu alte firme şi a metodelor folosite în acest scop. +rocesul de implementare se referă la modul în care se desfăşoarăadministrarea şi coordonarea unor relaţii neîntrerupte de către firme independente. + rocesul de analiză retrospectivă e"aminea!ă c#ştigurile şi pierderile

înregistrate de fiecare firmă în cadrul relaţiei. 5n canalele internaţionale de mar3eting se pune un accent mai mare #decât

în cazul canalelor interne' pe dezvoltarea unor relaţii de durată materializate prinangaament #6radle7, 8r.'. :n ceea ce priveşte an?a?amentul, unii specialişti organ,=.4 ;unt, .D. citaţi de Kradle&, Ir., îl definesc ca * un partener de scimb convinscă o relaţie curentă cu un alt partener este suficient de importantă înc#t să meritema"imum de efort pentru menţinerea ei, sau cu alte cuvinte, partea anga?ată esteconvinsă că merită să se ocupe de această relaţie pentru a se asigura că va dura petermen nelimitat$. ngaamentul este evaluat ca o componentă esenţială pentru orelaţie eficientă în cadrul canalului de mar3eting. Dar, anga?amentul poate fiamplificat de dependenţa de o relaţie, ca! în care, dependenţa este definită degradul în care o firmă are nevoie de resursele altei firme partenere pentru a-şireali!a obiectivele.

:ncrederea este o altă componentă pentru reali!area unor relaţii eficiente înmaretingul internaţional. 0e consideră că încrederea există „atunci când una dintre

părţi este sigură pe seriozitatea şi integrarea partenerului de sc/imb! %organ, =.4;unt, .D. citaţi de Kradle&, Ir.). 5ncrederea, dar şi angaamentul pot fi influenţate pozitiv de dependenţă* înacest context putem înţelege că dacă un partener este mai dependent de relaţia cuun altul, atunci va creşte şi gardul de încredere. /ceiaşi specialişti consideră că

rocesul deiniţiere

rocesul deimplementare

rocesul deanali!ă

E 3ecesitatea scimburilor E otivul pentru scimburiE Căutarea unui partener E 3egocieri

• Criteriile de îndeplinire a rolului deproducător şi distribuitor E 3evoia de a e"ercita o influenţăE /legerea strategiilor de influenţare

E eritul pentru c#ştiguriE esponsabilitatea pentru pierderiE 'valuarea performanţeiproducătorului şi a distribuitorului



încrederea se ba!ea!ă şi se de!voltă prin relaţii interumane şi este direct legată decooperare. :n acest conte"t, cooperarea este o funcţie po!itivă a încrederii.

A)#?0e)tu! faţă de un partener al canalului de distribuţie, înţeles ca fiindintenţia de a continua relaţia poate fi de două feluri6

- ngaament afectiv - este repre!entat de motivul profund pentru

păstrarea relaţiei, datorită înaltei consideraţii şi devotamentului faţăde companie. :n acest ca!, membrii unui canal de distribuţie dorescsă menţinăBcontinue relaţia stabilită deoarece îl agrea!ă pe partener şi asocierea le oferă satisfacţie. e poate vorbi despre e"istenţa unuisentiment de loialitate şi încredere reciprocă între cei doi parteneri.

- ngaamentul calculat reflectă măsura în care membri canalului dedistribuţie percep necesitatea de a menţine relaţia ca o conclu!ie aevaluării costurilor şi beneficiilor %Kradle&, Ir.-op.cit.).

:n distribuţia internaţională se aprecia!ă că scimbul de informaţii şicomunicarea între parteneri contribuie la de!voltatea bunelor relaţii dintre firme şidiminuea!ă sursele de conflict. De asemenea, scimbul de informaţii şi comunicarea

e"ercită o influenţă po!itivă şi asupra cooperării în cadrul canalului de distribuţie.IX.$.3.Cerinţele membrilor canalului internaţional de distribuţie

articipanţii la un canal internaţional de distribuţie %producător, intermediar şiconsumator) au intereseB obiective foarte diferite. :n conte"tul eficienti!ării activităţiide distribuţie este necesar să se reali!e!e o armoni!are a cerinţelor fiecăreicategorii de participanţi, prin cunoaşterea şi anali!area cerinţelor pe care fiecareparte le utili!ea!ă pentru alegerea celeilalte %ve!i figura nr.50).



*i#ur )r. 8= 'cilibratea cerinţelor membrilor canalului internaţional de distribuţieursa6 Kradle&, Ir.-op.cit.

Iactorii de care producătorul ţine cont în alegerea intermediarilor sunt6- consideraţiile privitoare la consumatorul final4- aspectele strategice ale firmei4- randamentele financiare.

Criteriile utili!ate de producătorul pentru evaluarea posibililor parteneri sunt6- contactele şi relaţiile acestora cu clienţii de pe pieţele-ţintă4- capacitatea, reputaţia şi performanţele anterioare în ceea ce priveşte v#n!ările şi

servirea4- situaţia financiară şi capacitatea managerială. Iactorii de care ţin cont intermediarii în stabilirea unor relaţii cu producătorii

sunt6- produsul şi compatibilitatea cu linia e"istentă a intermediarului4- imaginea mărcii producătorului4- spri?inul şi asistenţa acordate4- costurile de investiţie estimate pe care le presupune adăugarea noului produs în

activităţile e"istente.Criteriile utili!ate de intermediar pentru selectarea producătorilor sunt6

- reputaţia în domeniu a respectivului producător4

@biectivelefurni!orilor

Cerinţelefurni!orilor în

cadrulcanalului

Cerinţeleintermediarului

CerinţeleclientuluiB

utili!atorului

E Cotă de piaaţăE rofituriE Iidelitatea intermediaruluiE Controlul asupra rev#ăn!ătoruluiE Iidelitatea consumatorului

• enetratea punctelor de desfacereE tocurile de canalE pri?in promoţionalB în v#n!areE nformaţii confidenţiale de piaţăE aloarea adăugată în avalE /nga?ament

• ar?e acceptabileE Cifră de afaceri ridicată din v#n!ăriE Condiţii de creditareB finanţareE pri?in promoţionalB în v#n!areE '"clusivitateE osibilitate de înlocuire a furni!orilor E /nga?ament

E atisfacţie în privinţa produsuluiE atisfacţie în privinţa preţuliuiE atisfacţie în privinţa servirii



- potenţiala contribuţie la obţinerea unui anumit nivel al producţiei.8actorul cel mai important pentru furnizor este valoarea adăugată în avalul

canalului de distribuţie, ceea ce reprezintă contribuţia adusă de intermediari laînc/eierea sc/imburilor cu clienţii finali %Oim, O.4 Ira!ier, >.. citaţi în Kradle&, Ir.).

/ctivităţile cu valoare adăugată cuprind valori economice fundamentale %cum

ar fi reducerea costurilor de tran!acţie), precum şi valori de natură socială %cum ar fisusţinerea şi încrederea reciprocă). Dacă valoarea adăugată în activităţile din avaleste ridicată, furni!orii vor manifesta un interes mai mare pentru îmbunătăţireacooperării şi coordonării cu partenerii din cadrul canalului. Dar, dacă valoareaadăugată este mai scă!ută, atunci furni!orii vor fi mai îngri?oraţi în privinţa relaţiilor cu intermediarii.

8actorul cel mai important pentru intermediar este posibilitatea de înlocuire afurnizorului, ceea ce reprezintă atât uşurinţa cu care pot fi sc/imbaţi furnizorii, cât şi valoarea generată pe care intermediarii o atribuie relaţiei cu furnizorul. Dacă furni!orii sunt uşor de înlocuit, se presupune că intermediarii nu se vor anga?a ferm faţă de aceştia. Dar dacă, din diverse motive, furni!orii sunt greu de

înlocuit, atunci cresc şansele ca intermediarii să manifeste mai multă gri?ă faţă derelaţia cu aceştia %;eide, (.K.4 (on, >. 1 citaţi în Kradle&, Ir.).

IX.$.$. 'oti!area membrilor canalelor de distribuţie

entru a asigura o funcţionare corespun!ătoare a canalelor este oportun săse conture!e o politică de motivare şi stimulare a participanţilor la activitatea dedistribuţie. Cele mai indicate elemente ar fi6 nstrumente financiare se referă la necesitatea de a oferi beneficii tangibile partenerilor de distribuţie. /cestea pot proveni din6

- mar?ele de adaos-modalitate de stimulare puternică pentru distribuitorii

independenţi, angrosişti, detailişti4 - condiţii particulare referitoare la anga?amentele contractuale, însemn#nd termenede plată mai rela"ate, facilitări de credit, pot motiva semnificativ membrii canalului dedistribuţie pentru a vinde produsul firmei4

- premii %cu bani, produse, e"cursii) c#nd se obţin re!ultate deosebite, pentru cei maieficienţi membrii ai canalului.

nstrumente de şcolari!are pot influenţa considerabil motivarea şi controlul membrilor canalului de distribuţie. e poate reali!a prin6 - instruirea şi perfecţionarea membrilor canalului în ţaraBpiaţa în care îşi desfăşoară

activitatea4 - instruirea şi perfecţionarea membrilor canalului la sediul firmei producătoare sau

e"portatoare. nstrumente de informare şi comunicare contribuie de asemenea, la motivareamembrilor canalului de distribuţie. e pot avea în vedere6 - constituirea unor sisteme de informare reciprocă %prin acţiuni de relaţii publice,

publicitate, nternet, mi?loace video şi multimedia pentru a diversifica şi îmbunătăţicomunicarea)4

- editarea şi distribuirea de publicaţii4



- vi!ite şi scimburi de persoane pentru întărirea relaţiilor cu partenerii şi soluţionareaeventualelor dificultăţi.

pri?inirea activităţii de mareting a membrilor canalelor este o formă derecompensare a partenerilor pentru a minimiza efectele preţurilor necompetitive. epoate reali!a prin6

- furni!area de materiale promoţionale4 - participarea financiară a producătorului la acţiunile de mareting ale partenerilor dedistribuţie4

- trimiterea de repre!entanţi la manifestările speciale organi!ate de aceştia. Crearea de relaţii personale şi sociale prezintă o importanţă particulară înmotivarea membrilor canalelor de distribuţie. :n acest conte"t, e"portatorul ar putea6 - să cultive relaţii directe cu factorii de deci!ie din organi!aţiile partenerilor de

distribuţie4 - să de!volte contactele sociale cu persoanele care ar putea influenţa atitudinea faţă

de firmă şi produsele sale %Danciu, .-op.cit).

IX.8. Se!e$tre $)!e!"r i)ter)ţi")!e 5e 5istribuţieentru obţinerea re!ultatelor propuse pe fiecare piaţă e"ternă-ţintă, este

important să se aleagă şi să se folosească cele mai potrivite canale de distribuţie şi săse asigure o selectare atentă a partenerilor din cadrul fiecărui canal. /ceste deci!ii,importante pentru strategia de intrare şi răm#nere pe piaţă, trebuie să se ia dupăevaluarea unui număr mare de factori.

IX.(.1.)actorii care in*luenţează decizia de selectare a canalelor de distribuţie

1.*$t"rii 3ieţei se referă la6

Caracteristicile clienţilor6 număr, repartiţie geografică şi comportamentul deconsum. '"istenţa unui număr mare de cumpărărori şi care aci!iţionea!ă frecventprodusul determină o reţea de canale relativ scurte şi care asigură suprafeţe mari dev#n!are. Dacă cumpărătorii sunt răsp#ndiţi pe arii geografice întinse, şi aci!iţionea!ăcantităţi mici, la intervale scurte este necesar ca produsul să fie pre!ent în multemaga!ine, motiv pentru care se utili!ea!ă intermediarii angrosişti şi detailişti. Concurenţa în distribuţie pe piaţa-ţintă determină alegerea unui anumit canal înfuncţie de po!iţia deţinută de anumiţi concurenţi. o!iţia concurentului se e"primă încontrolul e"ercitat de acesta asupra circuitelor de comerciali!are e"istente pe piaţă. Iactorii mediului se referă la elemente de ordin social, cultural, economic,politic, legal, tenologic care pot interveni uneori într-o proporţie însemnată la alegeacanalelor. =eglementări specifice e"istente pe diferite pieţe străine determină firmele săaleagă anumite canale. @biceiurile de cumpărare e"primă preferinţele clienţilor faţă de tipurile demaga!ine.



(.*$t"rii /ir0ei se regăsesc în6 @biectivele generale şi de mareting, acestea intervenind în alegerea canalelor

de distribuţie prin restricţiile impuse în ceea ce priveste obţinerea unor cote de piaţă şiprofituri. e aprecia!ă că asemenea obiective presupun un compromis între costurile şicontrolul canalului. /stfel, este mai puţin costisitor dacă se alege utili!area

intermediarilor, dar este mai costisitor să se folosească un canal integrat %de tipule"portului direct, de e"emplu), deşi acesta este preferat atunci c#nd se urmăreşteprote?area noP-oP-ului, asigurarea serviciilor necesare şi un control mai bun.

Caracteristicile produsului comerciali!at intervin semnificativ în alegerea unuicanal. /stfel, dacă produsul este mai speciali!at, mai scump, mai perisabil sausolicită servicii post-v#n!are mai numeroase se va alege un canal mai scurt. unt şisituaţii în care acelaşi produs poate fi distribuit prin canale diferite aceluiaşisegment-ţintă.

De asemenea, etapa din ciclul de viaţă în care se află la un moment datprodusul poate influenţa alegerea canalului de distribuţie. :n etapa de lansare, sepoate opta pentru distribuţia prin canale scurte, asigur#ndu-se şi o intensă activitate

promoţională. :n etapa de creştereBde!voltare, se poate opta pentru lărgirea reţeleide distribuţie prin folosirea de noi canale, iar în etapa de maturitate este indicat săse găsească c#t mai multe combinaţii de canale care să asigure creşterea v#n!ărilor datorită creşterii accesului produsului la consumatori. entru fa!a de declin esteindicat să se revină la distribuţia directă sau cu un singur intermediar din motive ceţin de reducerea costului distribuţiei.

otenţialul şi e"perienţa de mareting ale firmei intervin în deci!iile legate deselectarea, utili!area şi lungimea canalelor de distribuţie.

=esursele umane implicate în distribuţie pot influenţa alegerea unor canalescurte dacă sunt suficiente ca număr, cunoştinţe şi e"perienţă.

@rgani!area de mareting internaţional a firmei se va reflecta în alegerea

canalelor de distribuţie. @ firmă cu structură centrali!ată va urmări să deţină canaleinternaţionale proprii4 dacă firma deleagă autoritatea strategică filialelor de pepieţele-ga!dă, atunci se pot alege canalele locale.

maginea firmei intervine în alegerea canalului de distribuţie atunci c#nd esteinteresată de păstrarea sau îmbunătăţirea acestui aspect.

'"istenţa anumitor acorduriBînţelegeri e"istente pe pieţele-ţintă pot influenţade asemenea, alegerea anumitor canale.

trategia aleasă de firmă pentru intrarea şi pre!enţa pe o piaţă poatedetermina alegerea anumitor canale de distribuţie, considerate potrivite pentruatingerea acestor obiective.

:n situaţia în care obiectivul firmei este v#n!area pe piaţă se pot alege maimulte canale de distribuţie diferite %ve!i tabelul nr.22).



Tbe!u! )r. (( 'fectele strategie competitive asupra alegerii canalelor de distribuţieObie$ti4u!

strte#i$ C)!e 5e 5istribuţie !ter)ti4e

Cucerirea uneicote de piaţăridicate

Iirma pătrunde pe piaţă apel#nd la parteneri care dispun de propriile canale%distribuitori, angrosişti) cărora le asigură mar?e de profit ridicate, aceştia av#nd rolul dea convinge clienţii finali.

/părarea uneicote de piaţăridicate

Iirma poate alege între6 – pre!enţa directă, adres#ndu-se consumatorilor finali sau detailiştilor4 – apropierea de utilio!atorii finali ai bunurilor individuale %prin service direct)4 – recurgerea la francising sau mareting direct4 – utili!area maretingului în reţea %multilevel mareting).

/părarea uneicote de piaţăscă!ute

Iirma vi!ea!ă o nişă de piaţă pe care o apără cu a?utorul politicii de distribuţie6 – select#nd detailiştii în ca!ul bunurilor de consum4 – utili!înd propria forţă de v#n!are %canal scurt) pentru distribuirea bunurilor comple"e.

ursa6 Danciu, . 1 op. cit.

,. *$t"rii s3e$i/i$i $)!e!"r 5e 5istribuţie

Disponibilitatea canalelor depinde de structura canalelor, care la r#ndul eireflectă cultura în domeniul distribuţiei. /spectele cele mai importante pentru firmă,pe fiecare piaţă, vi!ea!ă cunoaşterea sistemelor de distribuţie e"istente şi a tipurilor de legături dintre membrii canalelor de distribuţie pentru produsele care pre!intăinteres. /stfel, numărul, locali!area, calificarea, speciali!area şi puterea financiară aintermediarilor sunt factori care intervin în capacitatea lor de a reali!a transportul,depo!itarea, promovarea, creditarea şi comerciali!area mărfurilor.

/ctivităţile reali!ate de tipurile de intermediari pot fi criterii importante pentruselectarea lor. 3umărul şi specificul activităţilor pot fi diferite de la o ţară la alta.

Costurile şi profitabilitatea canalului. Costurile canalului sunt alcătuite dincostruri iniţiale, costuri de întreţinere şi costuri logistice %ve!i tabelul nr.29).

Tbe!u! )r. (, Costurile implicate de canalele de distribuţieCosturi ini ţiale Costuri de +ntreţinere Costuri logistice

includ6 – celtuieli de călătorie4 – costul negocierii acordurilor cumembrii canalului4 – celtuielile de capital pentruconstrurea canalului.

includ6 – celtuielile cu personalul dev#n!are, managerii de v#n!ări4 – celtuielile de deplasarepentru monitori!area şi controlulcanalului4 – celtuielile cu publicitatealocală4 – mar?ele de profit aleintermediarilor.

includ6 – celtuielile de transport,manipulare şi depo!itare4 – celtuieli pentru formarealoturilor de marfă4 – celtuieli pentru formalităţilevamale.

ursa6 Danciu, . 1 op. cit.Costurile distribuţiei influenţea!ă preţul produsului, motiv pentru care

profitabilitatea fiecărui canal va fi în funcţie de raportul între costuri şi veniturileobţinute prin fiecare canal.

/coperirea pieţei asigurate de canal pre!intă importanţă din punctul devedere al asigurării ba!ei de clienţi sub aspect geografic.



:n determinarerea gradului de acoperire a pieţei de către un agent,distribuitor, angrosist sau detailist şi de forţa de v#n!are proprie se ţine cont deamplasarea în teritoriu a birourilor comerciale şi a unităţilor de v#n!are, forţa dev#n!are în ţara de origine şi reparti!area geografică a v#n!ărilor anterioare.

/mplasare în teritoriu a reţelei de v#n!are arată unde sunt concentrate

eforturile şi dacă au mai rămas !one mai puţin acoperite.Iorţa de v#n!are arată o capacitate mai mare de pătrundere pe pieţelelimitrofe.

#n!ările anterioare evidenţia!ă succesul membrilor canalului pe fiecarepiaţăBarie geografică.

Ile"ibilitatea canalului semnifică capacitatea canalului de a se adapta lasituaţile noi ce pot apărea pe pieţele străine.

=iscurile se pot evalua prin anali!a costurilor necesare, avanta?ele ce pot fiobţinute şi ameninţările potenţiale din timpul utili!ării fiecărui canal.

Controlul. Dacă canalele directe permit controlul preţului, promovării şi alnivelului efortului, în ca!ul folosirii intermediarilor se a?unge la limitarea sau ciar

eliminarea posibilităţilor de a controla activitatea de distribuţie în străinătate.'ste important ca factorul control să asigure o anumită stabilitate a canalelor şi a finanţării acestora.

IX.(.2. Criterii de selectare a canalelor de distribuţie

:n alegerea canalelor de distribuţie internaţionale se utili!ea!ă trei criterii6economic, al fle"ibilităţii şi al posibilităţilor de control.

Tbe!u! )r. (+ Criterii de selectare a canalelor de distribuţie internaţionale

Criteriu! e$")"0i$ Criteriu! /!e7ibi!it%ţii Criteriu! 3"sibi!it%ţi!"r 5e$")tr"!

- reflectă contribuţia fiecărui canalla reali!area obiectivelor firmeiinternaţionale prin6- volumul v#n!ărilor asigurat4- nivelul profitului4- nivelul costurilor antrenate4

- reflectă modul şi ritmul în caremembrii canalului se pot adapta lasituaţiile noi ce pot apărea pepieţele străine.

- se referă la 6- controlul permis pe diverse

verigi p#nă la consumatorulfinal4

- controlul la nivelul fiecăreiverigi a canalului.

ursa6 prelucrare după Danciu, . 1 op. cit.



Pr"$esu! se!e$t%rii $)!e!"r 5e 5istribuţie

*i#ur )r.81 'tapele procesului de selectare a canalului de distribuţie internaţionalursa6 prelucrare după Danciu, . 1 op. cit.

tabilirea obiectivelor pe carecanalul trebuie să le satisfacă presupune găsirea

răspunsurilor legate de6

-prioritatea obiectivelor %control,costuri mici, volumul v#n!ărilor,profit)4

-aria geografică ce va fi acoperită4

-rolul pe care ar putea să-l deţinăintermediarii4

Determinarea tipului de canal în funcţie deobiectivele firmei%volumul v#n!ărilor, costuriimplicate, grad de acoperire apieţei) se poate alege6

- canalul direct4

- canalul indirect.

/legerea membrilor canaluluide distribuţie

- stabilirea număruluimembrilor canalului directsau indirect %ceea ce vadetermina lungimea şilăţimea canalului4- alegerea membrilorcanalului se va face dupăurmătoarele criterii6

- aria geografică acoperită4- nomenclatorul de produse şigradul de speciali!are4- mărime4- e"perienţa acumulată în distribuţiamărfurilor din categoria celoroferite4- infrastructura de comerciali!aredeţinută %puncte de v#n!are)4- facilităţi logistice4- servicii pre şi post v#n!are4- speciali!area anga?aţilor4- reputaţia4- puterea financiară4- disponibilitatea de a colabora cufirma.



1âteva reguli trebuie avute în vedere de firme în procesul selectării canalelor de distribuţie(- să nu se aleagă definitiv doar un singur tip de canal sau un membru al acestuia4- să se alcătuiască un portofoliu de canale corelatBadaptat la situaţia şi tendinţele

fiecărei pieţe străine4- să e"iste permanent soluţii alternative pentru înlocuirea acelor canale sau a

membrilor unui canal care se consideră că nu mai corespund4- să se reali!e!e o comunicare permanentă între parteneri %at#t în fa!a alegerii

canalului, c#t şi în timpul funcţionării acestuia) .1omunicarea are o importanţă deosebită în distribuţia2mar3etingul

internaţional datorită problemelor ce apar, generate de distanţa dintre firmă şi membrii canalului. /ceasta poate fi privită ca6- distanţa socială 1 reflectă măsura în care participanţii la distribuţie sunt

familiari!aţi cu modul de operare al partenerului4- distanţa culturală 1 reflectă re!ultatul diferenţelor dintre normele, valorile şi

metodele de lucru ale partenerilor unui canal de distribuţie, în funcţie decaracteristicile naţionale4- distanţa te/nologică 1 evidenţiată de diferenţa dintre produseBprocese

tenologice ale participanţilor la canalul de distribuţie %mai ales între producător şi utili!ator)4

- distanţa temporală 1 reflectă intervalul de timp dintre momentul lansării comen!iişi transferul efectiv al bunuluiBserviciului de la v#n!ător la cumpărător4

- distanţa geografică 1 se referă la distanţa fi!ică dintre participanţii la distribuţie.entru buna funcţionare a unui canal trebuie ca prin comunicare să se reducă

%p#nă ciar la eliminare) aceste distanţe %Danciu, . 1 op. cit.).

IX.(.3. Controlul canalelor de distribuţie

+entru firmele care îşi creează canale internaţionale de distribuţie se pune îndiscuţie şi problema exercitării unui control suficient, pentru a putea stabili dacăacestea realizează strategiile de mar3eting în ceea ce priveşte preţul, vânzările,

promovarea, service)ul.3ivelul controlului asupra acestor aspecte depinde de po!iţia şi puterea de

negociere a firmelor producătoare, e"portatoare şi ale membrilor canalelor %înspecial a intermediarilor).

Ca principale 0et"5e 3e)tru $")tr"!u! $)!e!"r i)ter)ţi")!e 5e0r;eti)# se pot folosi6 contractele, instrumentele organi!atorice, supravegerea

partenerilor de distribuţie şi înt#lnirile periodice ale membrilor canalului.Contractul constituie metoda frecvent folosită pentru control. /cesta poate fide două feluri 1 nee"clusiv şi e"clusiv.

1ontractul exclusiv este preferat de importatori4 reflectă un mod de împărţirea responsabilităţilor pentru v#n!ări, mareting, spri?inirea clienţilor şi logistică4 areavanta?e şi pentru e"portator deoarece îl pune într-o po!iţie mai bună pentru amotiva şi conduce partenerii de distribuţie4 pot fi re!iliate4 sunt mai puţin



recomandate c#nd se pătrunde pe o piaţă pe care se aşteaptă ca partenerul săinvestească.

1ontractul neexclusiv este preferat de e"portatori4 se pretea!ă mai bine pe opiaţă eterogenă, cu segmente distincte, deoarece se aprecia!ă că în felul acesta sepoate pune în valoare marca produsului şi se obţin economii de scară.

Jtili!area instrumentelor organi!atorice urmăreşte definirea corectă şicompletă a competenţelor funcţiilor şi persoanelor at#t din firma e"portatoare, c#t şiale intermediarilor, precum şi a aspectelor ce ţin de fle"ibilitatea regulilor privindorgani!area.

upravegerea partenerilor de distribuţie se poate reali!a prin efectuarea devi!ite la detailişti, clienţi industriali şi guvernamentali ai intermediarilor cu scopul de averifica dacă şi cum se ocupă aceştia de produsele firmei.

:nt#lnirile periodice ale membrilor canalelor de distribuţie pot fi privite nunumai ca modalităţi de control, ci şi ca oca!ii pentru soluţionarea unor nemulţumiri,disfuncţionalităţi, scimb de e"perienţă şi îmbunătăţirea comunicării %Danciu, 1 op.cit.).

IX.(.$. Costurile de distribuţie

Dacă în trecut e"ista tendinţa de a se considera costul de distribuţie ca fiindformat din costurile de transport, eventual şi din cele de depo!itare, în pre!ent, multefirme opera!ă cu conceptul de Qcost total al distribuţiei$. :n felul acesta, serecunoaşte că în asigurarea disponibilităţii produsului pe piaţă sunt implicate multeactivităţi şi deci multe costuri. Costul total al distribuţiei este e"primat prin relaţia%+omas, . (. 1 op. cit.)

C+D R C+ S CI S CC S C S C S C/ S CDunde6

C+D R costurile totale de distribuţieC+ R costuri de transportCI R costurile facilităţilor %depo!ite, maga!ii ş.a.)CC R costuri de comunicare %preluarea comen!ilor, facturare)C R costul stocurilor C R costurile activităţilor de manipulareC/ R costul ambala?elor de protecţieCD R costurile manageriale ale distribuţiei.

/ceasta structură a costurilor totale ale distribuţiei oferă şi posibilitatea cafirma să anali!e!e fiecare componentă, sursele specifice de formare şi măsurile deeficienti!are care se impun.

IX.,. eţeaua internaţională de distribuţie

e aprecia!ă că în conducerea activităţii canalelor de distribuţie un rolesenţial deţine reţeaua de distribuţie internaţională.

Reţeu 5e 5istribuţie i)ter)ţi")!% constituie un aparat economic format din instituţii, lanţuri de agenţi, unităţi operative şi intreprinderi specializate între care



se stabilesc relaţii în vederea transferării mărfii de la producătorul naţional lautilizatorul final din străinătate %opa, 1 +ran!acţii comerciale internaţionale).

a stabilirea unei reţele internaţionale de distribuţie, în concepţie sistemică,se vor avea în vedere, pe de o parte alternativele în privinţa canalelor de distribuţiece pot fi utili!ate, iar, pe de o altă parte, se vor anali!a criteriile sau factorii care

intervin în alegerea celei mai potrivite variante.Dacă aspectele legate de canalele de distribuţie au fost pre!entate la începutul acestui capitol, răm#n a fi pre!entaţi factorii şi modul în care aceştiainfluenţea!ă stabilirea unei reţele de distribuţie %ve!i tabelul nr.25).

Tbe!u! )r. (8 Iactorii şi modul lor de influenţă asupra reţelei de distribuţie*$t"rii 5e i)/!ue)ţ% M"5u! 5e 0)i/estre /$t"ri!"r 5e i)/!ue)ţ%

Clienţii • numărul, dispunerea în spaţiu• caracterul6 consumatori individuali, cumpărători organi!aţionali, cumpărătoriguvernamentali• obiceiurile de cumpărare %loc, frecvenţă, mărime media a aci!iţiilor)4deci!ia de cumpărare•

veniturile, puterea de cumpărare• profilul psiologicrodusul • gradul de standardi!are

• dimensiunile, forma, greutatea• natura şi destinaţia %bun de consum curent, bun de folosinţă îndelungată,bun de capital, serviciu)• diversificarea sortimentală• perisabilitatea• necesarul de servicii• preţul unitar

Canalele de distribuţie • număr de unităţi, mărime, resurse, obiective, locali!are• grad de speciali!are• acoperirea pieţei asigurată•

gradul de control posibil• comunicarea cu piaţa în general, cu clienţii în special• posibilităţi de finanţare a operaţiunilor • gradul de cunoaştere a pieţei• activităţi complementare %finanţare, service, informaţii de piaţă, publicitate,depo!itare)

ediul • reglementări locale• modele culturale, restricţii religioase• facilitatea accesului la tipuri de canale şi unităţi de comerciali!are• sistemul de distribuţie e"istent• necesarul de capital pentru creare• riscuri potenţiale• costurile menţinerii în stare de funcţionare•

concurenţa în distribuţieursa6 Danciu, . 1 op. cit.

:n practică se înt#lnesc două variante de reţele de distribuţie6

1.eţeaua de distribuţie directă este varianta ce se realizează preponderent cu autorul propriului aparat de comercializare #forţă de vînzare



proprie, reprezentanţe, sucursale, filiale de comercializare', la care se mai pot adauga şi alte componente ale canalului de distribuţie %ve!i figura nr.52).

*i#ur )r. 8( =eţeaua de distribuţie directăursa6 Danciu, . 1 op.cit.

8orţele proprii de vânzare pot fi integrate în departamentele de e"port-importale firmelor producătoare sau importatoare. =olul lor este de a trimite periodic în

străinătate repre!entanţi pentru a contacta cumpărători sau furni!ori de pe pieţelerespective, dar şi pentru a asigura asistenţa necesară.4eprezentanţii pe pieţele ţintă se pot folosi de către firmele care

importăBe"portă produse care presupun puţine servicii postv#n!are.4eprezentanţele sunt componente din structura organi!atorică a producătorilor,e"portatorilor şi consumatorilor, îndeplinind funcţii multiple în ceea ce priveştecomerciali!area, dar şi promovarea intereselor firmei care le descide.

0ucursala este considerată o e"tensie a firmei în străinătate, fărăpersonalitate ?uridică, depinde de societatea mamă, aceasta elaborea!ă strategia

întregii sale activităţi.8iliala este infiinţată în străinătate conform legislaţiei ţării de re!idenţă şi are

capital propriu. e consideră că pentru firmele mari, cu linii largi de produse, ce înregistrea!ă volum mare de v#n!ări pe pieţe suficient de mari, filiala costituie ceamai eficientă verigă de comerciali!are. Dacă pe piaţa-ţintă se înfiinţea!ă o filială, seconsideră că aceasta va reali!a întreaga activitate de distribuţie şi va vinde prinpropria reţea sau angrosiştilor, dealerilor şi utili!atorilor industriali. %Danciu, . 1 op.cit.)

iaţanaţională

iaţa internaţională

PRODUC@TOR

Iilială comercială

=epre!entanţăcomercială

Reţe 5e5istribuţie3r"3rie

I)ter0e5iri A#e)ţi I03"rtt"riDistribuit"ri De!eri

A)#r"siti Deti!iti CONSUMATOR

I

U

TILI>ATOR

I

*"rţ 5e 4:)2re 3r"3rie



2.eţeaua de distribuţie indirectă este varianta ce se caracterizează prinintervenţia intermediarilor din ţara de origine a producătorului, din ţara de destinaţiesau a celor cu caracter internaţional %ve!i figura nr.59).

*i#ur )r.8, =eţeaua indirectă de distribuţieursa6 Danciu, . 1 op.cit.

ntermediarii unei reţele de distribuţie indirectă pot fi grupaţi în intermediariinternaţionali şi intermediari independenţi locali de pe pieţele e"terne %ve!i figuranr.58).

iaţa naţională iaţa internaţională

PRODUC@

TOR

I)ter0e5iriA#e)ţiI03"rtt"ri5istribuit"riDe!eri

A)#r"siti Deti!iti CONSUMA

TORI

UTILI>A

TORI

ntermediariC"0er$i)ţiIirme e"portatoaremportatoriigg&bac e"porting /sociaţii de e"portA#e)ţiIirme de managemental e"portuluiCase de e"port /genţii de e"port aiproducătorului /genţii cumpărătorilor @ficii de cumpărareKroeri



*i#ur )r.8+ tructura intermediarilor unei reţele de distribuţie indirecteursa6 prelucrare după Danciu, . - op. cit.

I)ter0e5irii i)ter)ţi")!i cuprind6Comercianţii care pot fi înt#lniţi ca6

- firme exportatoare #export merc/ants' care cumpără mărfuri de la mulţiproducători şi le rev#nd unor clienţi străini4 preiau toate responsabilităţile operaţiuniişi pot reali!a e"portul prin structuri organi!atorice proprii sau prin alţi intermediari 4 seocupă de comerciali!area mărfurilor pentru care mărcile sau identitateaproducătorului nu sunt importante4- importatorii cu sediul în ţara exportatorului #rezident bu7ers' cumpără mărfuripentru parteneri din străinătate4 efectuea!ă tran!acţii la ordinul celor care i-auanga?at4-

comercianţii complementari #piggzbac3 exporting' sunt consideraţi ca formă acooperării internaţionale pentru e"port4 prin intermediul lor o firmăproducătoareBcomercială utili!ea!ă propria reţea de distribuţie pentru a vinde odatăcu produsul său şi produsul altei firme4- asociaţiile de export se pot forma prin cooperarea între firme independenteav#nd ca scop at#t comerciali!area în comun de produse pe piaţa internaţională, c#tşi importul anumitor produse necesare firmelor membre. /ceastă formulă decooperare se pretea!ă at#t firmelor mici şi mi?locii %pentru a creşte forţa lor financiară

I)ter0e5irii)ter)ţi")!i

I)ter0e5irii)5e3e)5e)ţi 5e3e 3ieţe!e !"$!e

Comercianţi

"genţii

firme e"portatoare

importatori cu sediul în ţarae"portatoruluicomercianţi complementariasociaţiile de e"port

firme de management al e"portuluicasele de e"portagenţii de e"portagenţii cumpărătorilor oficiile de cumpărarebroerii

Distribuitorii

Dealerii

"ngrositii

Detailiti



şi de mareting), dar şi firmelor mari %atunci c#nd urmăresc să domine o piaţă sausă elimine concurenţii).

"genţii se pot înt#lni ca6- firme de management al exportului #export management companies' sunt celecare se ocupă de toate aspectele operaţiunilor de e"port în ba!a unei înţelegeri

contractuale4 se pot implica puternic pe piaţa internaţională în contul producătorilor pe care-i repre!intă, lor revenindu-le responsabilitatea promovării, cercetării depiaţă, creditării, manipulării produsului, licenţierii4- casele de export #export commission /ouses' sunt agenţi ai importatorilor cusediulBreşedinţa în ţara e"portatorilor şi acţionea!ă pe ba!a comen!ilor primite de laimportatori4 pentru serviciile prestate primesc comision de la importatori4- agenţii de export ai producătorului asigură numai servicii la e"port, pe ba!ă decomision4caracteristic agentului de e"port este că stabileşte relaţii pe termen scurt,lucrea!ă în contul producătorului, nu se anga?ea!ă în operaţiuni de v#n!are-cumpărare cu firma pe care o repre!intă şi deserveşte un număr mic de pieţe4- agenţii cumpărătorilor au sediul pe piaţa importatorilor4 lucrea!ă pe ba!a unor

contracte e"clusive cu firmele care i-au anga?at4 pentru serviciile prestate primescsume care constau fie în comisioane, fie din costuri la care se adaugă un anumitprocent din profitul firmei de care depind4- oficiile de cumpărare sunt cele care aci!iţionea!ă mărfuri de pe piaţa naţionalăpentru a le e"porta la solicitarea celor care le-au anga?at, fără a se implica înaceastă v#n!are. Ciar dacă sunt destul de fle"ibili, aceşti intermediari nu se implică

în relaţii de durată cu partenerii locali şi nici nu au statutul de repre!entanţipermanenţi ai partenerilor străini4- bro3erii sunt intermediari care lucrea!ă numai în numele şi contul anga?atorului,activitatea lor limit#ndu-se la reali!area contactului dintre e"portatori şi importatori%sau invers). e poate vorbi despre broeri de e"port %aceştia pot fi speciali!aţi pe

produse şiBsau pieţe) şi broeri de import %care reali!ea!ă aceleaşi servicii ca şi ceide e"port, dar în plus, stabilesc relaţii permanente cu anga?atorii). %Dancu, 1 op.cit.)

I)ter0e5irii i)5e3e)5e)ţi 5e 3e 3ieţe!e !"$!e e7ter)e cuprind mai multecategorii6

) $istribuitorii asigură importul produselor în nume şi pe cont propriu sau potlucra în franci!ă4 au avanta?ul de a cunoaşte bine piaţa locală, au contacte cuangrosişti4 detailiştii şi utili!atorii dispun de resurse finaciare şi pot plăti la timp4produsele frecvent comerciali!ate prin distribuitori sunt6 maşinile %agricole, electrice,de transport), aparatura medicală de măsură şi control, calculatoare, medicamente.

) $ealerii v#nd bunuri industriale sau de consum %de folosinţă îndelungată)

direct utili!atorilor4 sunt speciali!aţi în v#n!area unui anumit produs4 de regulă suntindependenţi, dar furni!orii străini pot participa uneori la capitalul de care dispundealerii.

) ngrosiştii %Polesalers) sunt firme care cumpără şi depo!itea!ă mărfuripentru a le vinde, mai departe, detailiştilor sau utili!atorilor4 de cele mai multe ori, einu intră în relaţii directe cu e"portatorii.

) $etailiştii %retailers) sunt cei care v#nd produsele cumpăratorilorB utili!atorilor finali4 repre!intă ultima verigă a canalului de distribuţie %mai ales pentru bunurile de



consum) şi reflectă nevoile şi tradiţiile în cosum ale unei naţiuni. @ tendinţă care semanifestă pe pieţele ţărilor de!voltate este procesul de concentrare a acestoraduc#nd la apariţia de mari detailişti, lanţuri de mici detailişti, lanţuri voluntare formatedin comercianţi independenţi %Danciu, . 1 op. cit.).

rofesorul . Ooller consideră că fima internaţională ar trebui să aborde!e

problema distribuirii produselor către consumatorii finali într-o vi!iune intergralăasupra întregii reţele de distribuţie %ve!i figura nr.55).

*i#ur )r. 88 =eţeaua de mareting internaţionalursa6 Ootler, 4 /rmstrong, >. - op. cit.

e pot observa trei verigi principale între v#n!ător şi cumpărătorul final6- sediul central al vânzătorului care supervi!ea!ă canalele şi este o parte a însuşicanalului4- canalele între ţări asigură deplasare produselor p#nă la graniţele ţărilor străine4- canalele din interiorul ţărilor deplasea!ă produsele de la graniţă p#nă laconsumatorul final. /ceste canale se deosebesc foarte mult de la o ţară la alta, maiales în ceea ce priveşte numărul şi tipurile de intermediari care deservesc fiecarepiaţă străină. Din acest motiv, operatorii de piaţă globali vor trebui să-şi adapte!estrategiile privind distribuţia şi în funcţie de structurile e"istente pe fiecare piaţăBţară.unt frecvente situaţiile în care sistemul de distribuţie al unei ţări este comple" şi

greu de penetrat %cuprin!#nd un număr mare de intermediari şi de niveluri), dar şisituaţii în care sistemele de distribuţie pot fi dispersate şi ineficiente sau, uneori,ciar pot lipsi cu desăv#rşire %situaţie des înt#lnită în ţările în curs de de!voltare sauslab de!voltate) %Ootler, .4 /rmstrong, >. 1 op. cit.).

IX.-. Strte#ii 5e 5istribuţie i)ter)ţi")!%

0trategiile de distribuţie reflectă direcţiile de acţiune ale firmei internaţionale pentru asigurarea succesului demersului pe piaţa internaţională.

0trategiile de distribuţie reflectă preocupările firmelor de a identifica şi utilizacele mai potrivite canale de distribuţie pentru a)şi asigura un sistem logistic

performant.'"istă mai multe tipuri de strategii de distribuţie internaţională în funcţie de

anumite criterii %ve!i tabelul nr.2N) %Danciu, . 1 op. cit.).

9:)2%t"r

Se5iu! $e)tr! !4:)2%t"ru!ui 3e)tru

0r;eti)#u!i)ter)ţi")!

C)!e )tre

ţ%ri

C)!e )i)teri"ru!

ţ%ri!"r

Uti!i2t"ru!su

$u03%r%t"ru!/i)!



Tbe!u! )r.(< +ipologia strategiilor de distribuţieStrte#ii ) /u)$ţie

5e $"3erire3ieţei

Strte#ii 5e5e24"!tre

Strte#ii#e"#r/i$e

Strte#ii ) /u)$ţie5e )u0%ru! 5e

3ieţe

Strte#ii 5e5istribuţie )

/u)$ţie 5e ti03• distribuţieintensivă %de masă)• distribuţieselectivă• distribuţiee"clusivă

• de!voltareinternă• aci!iţiile şifu!iunile• alianţestrategice• franci!a• firme mi"te

• strategiimultinaţionale• strategieglobală

• strategiediversificată• strategieconcentrată

• strategiesecvenţială• strategiesimulată

ursa6 Danciu, .- op.cit.

1./trategiile de aco&erire a &ieţei ţin cont de numărul şi specializareacanalelor, în lăţime şi în adâncime.

$istribuţia intensivă sau de masă se caracteri!ea!ă prin preocuparea de adistribui produsul prin c#t mai multe canale posibile, pentru a acoperi mai bine piaţa.e urmăreşte ca produsul să fie disponibil la locul şi momentul în care consumatorulle doreşte, motiv pentru care se vor utili!a canale foarte numeroase şi largi. /ceastăstrategie poate fi utili!ată pentru bunurile de consum curent, cu grad redus deprelucrare şi diferenţiere %cum ar fi mărfurile alimentare, articole mena?ere ş.a.).

$istribuţia selectivă presupune folosirea mai multor intermediari, dar nu atuturor intermediarilor care sunt dispuşi să distribuie produsele firmei. entru căimplică folosirea anumitor canale alese, distribuţia selectivă poate contribui lacrearea preferinţelor faţă de o marcă şi permite concentrarea activităţii de v#n!are şipromovare. a nivelul diferitelor verigi ale canalului pot fi atraşi în distribuţia selectivă

distribuitorii-importatori %pentru automobile, confecţii, îmbrăcăminte). Distribuţiaselectivă asigură producătorului o acoperire mai bună a pieţei, un control mai mareşi costuri mai mici dec#t distribuţia intensivă.

$istribuţia exclusivă este varianta în care producătorul oferă unui număr foarte limitat de distribuitori dreptul e"clusiv de a distribui produsele sale. e poateconcreti!a în folosirea unui canal direct. 'ste indicată pentru distribuirea mărfurilor cu valoare ridicată sau cu o imagine de marcă puternică %automobile, confecţii,bi?uterii ş.a.). %Danciu, . 1 op. cit., Ooller, 4 /rmstrong, >. 1 op. cit.)

(./trategiile de dez!oltare au în vedere găsirea soluţiilor pentru dezvoltareainternă şi externă a distribuţiei internaţionale.

$ezvoltarea internă presupune investiţii proprii în filialele şi maga!inele din

străinătate ale firmei. Deoarece solicită eforturi financiare însemnate se recomandăca această strategie să se utili!e!e pe pieţele unde este permisă şi posibilă

înfiinţarea de filiale comerciale, av#ndu-se în vedere că acestea pot fi supuserisculor legate de legislaţia, cultura, practicile de comerciali!are, concurenţae"istente în ţara respectivă.

c/iziţiile şi fuziunile sunt variante care spri?ină de!voltarea rapidă aproblemelor legate de comerciali!area prin pre!enţa directă pe pieţele ţintă. rinaceste modalităţi se asigură evitarea barierelor comerciale şi a eventualelor



dificultăţi de ordin cultural, legal se permite accesul la reţeaua de distribuţie a firmeiaci!iţionate.

lianţele strategice au în vedere crearea unor structuri de distribuţie împreună cu partenerii locali, cu scopul de a creşte competitivitatea. e pot stabilimai multe tipuri de alianţe strategice6 pentru de!voltare, pentru departa?area

competenţelor, alianţe multifuncţionale.8ranciza este o înţelegere contractuală privind transferarea dreptului de autili!a noP-oPul în domeniul comerciali!ării pe pieţele locale.

8irmele mixte oferă posibilitatea combinării avanta?elor aci!iţionării cu celeale unei activităţi autonome şi total nouă în distribuţie. %Danciu, . 1 op. cit.)

,./trategiile geogra*ice se referă la dimensiunea acoperirii fizice a pieţei prin soluţii de distribuţie.

0trategiile multinaţionale repre!intă posibilitatea de a descide filialecomerciale pe pieţele e"terne, iar formula de distribuţie %număr şi tipuri de canale)este adaptată specificului local. Companiile multinaţionale utili!ea!ă aceste strategiimai ales în sectorul alimentar, uneori şi în cel nealimentar. ortimentul comercial,

preţurile, promovarea vor fi influenţate de specificul pieţei locale, dar se încearcă şipăstrarea unor tendinţe generale.0trategia globală are în vedere practicarea unei formule comerciale identice

pe toate pieţele, eventualele adaptări locale fiind foarte limitate. '"istenţa pieţeiglobale caracteri!ată prin omogenitatea produselor şi preferinţelor ar permiteutili!area acestei strategii.

+./trategiile +n *uncţie de numărul de &ieţe pot îmbrăca forma de strategiediversificată şi strategie concentrată.

0trategia diversificată urmăreşte dispersarea pe c#t mai multe pieţe, prinstabilirea de numeroase canale de distribuţie.

0trategia concentrată are în vedere înfiinţarea de canale de distribuţie care

asigură accesul la un număr limitat de pieţe, grupate pe criterii geografice şiculturale.8./trategiile de distribuţie +n *uncţie de tim& cuprind strategia secvenţială

şi strategia simultană.0trategia secvenţială se referă la crearea de canale de distribuţie pe fiecare

piaţă, r#nd pe r#nd, folosind operaţiuni rapide şi concentrate pe piaţa respectivă.0trategia simultană are în vedere crearea canalelor de distribuţie în mod

e"tensiv, pe numeroase pieţe, ceea ce repre!intă un proces mai lent pe fiecarepiaţă, dar mai scurt pe ansamblul pieţelor. %Danciu, . 1 op. cit.)

IX.. Prti$u!rit%ţi !e 5istribuţiei ) U)iu)e Eur"3e)%0e poate considera că 9niunea :uropeană este şi un model de distribuţie . e

încearcă să se promove!e, de o anumită perioadă, o piaţă concurenţială unică pe totcuprinsul J.'. :n cadrul acestui demers au e"istat preocupări pentru reali!area unor

înţelegeri restrictive stabilite între producători, angosişti şi detailişti, ceea ce ar putearepre!enta Qrestricţii pe verticală$ %Kradle&, Ir. 1 op. cit.).



cimbarea variantei de e"pediţie a bunurilor de la cea tradiţională %în careproducătorii e"portau bunurile dintr-o ţară europeană în alta), la cea nouă 1 directă%care presupune simpla e"pediere a mărfurilor) va aduce beneficii pentru firmelecare, în timp, şi-au unificat transporturile de mărfuri pentru completarea stocurilor îndepo!itele locale naţionale şi de asemenea, va contribui la alinierea operaţiunilor de

depo!itare la !onele naturale de servire, indiferent de configuraţia graniţelor naţionale %ve!i figura nr.5N).

*i#ur )r.8< ariante de e"pediere peste graniţă%a) '"pediere tradiţională în 'uropa4%b) iitoare e"pediere directă în 'uropa.

ursa6 Kradle&, Ir. 1 op. cit., preluare din @Tauglin, O./.4 Cooper, (.4 Caborel, '.-=econfiguring 'uropean ogistics &stems

roducător

Clientul B

Clientul A

Clientul D

Clientul C

Depo!it naţional

Gr)iţ%

%a)

Clientul A

Clientul B

Clientul C

Clientul D

roducător

Gr)iţ%

%b)



5n organizarea activităţii de distribuţie internaţională este necesar să se aibăîn vedere infrastructura de transport, destul de diferită de la o ţară la alta, de la oregiune la alta. Fările de!voltate dispun de sisteme bine de!voltate de transporturicombinate, ceea ce înseamnă capacitatea de a oferi o gamă largă de servicii, întimp ce ţările mai puţin de!voltate dispun de un sistem de transport mai puţin

evoluat, ceea ce ar putea limita folosirea unor forme de transport.4eglementările 9.:. în domeniul transportului au început să se armonizeze,stabilindu)se ore standard pentru a conduce, cât şi măsuri pentru concretizareaacestor reglementări #cum ar fi ta/ograful'.

J.'. de!voltă o politică în domeniul transportului ce urmăreşte formarea uneireţele de transport +rans-'uropene integrale, numită +'3. @biectivele urmărite înaceastă direcţie sunt6 integrarea politicilor de transport naţionale, coordonareade!voltării infrastructurii de transport şi promovarea competiţiei între transportatori.

:n pre!ent, în spaţiul J.'. este permis cabota?ul. #nă în 79 firmele de transporterau obligate să transporte marfa cu camioanele în ţara de destinaţie, iar

întoarcerea în ţara de origine se făcea fără marfă. :n pre!ent, camioanele circulă

pline în ambele sensuri, ceea ce a dus la obţinerea unor economii de 70-75U lacosturile de transport în cadrul J.'. %3icolescu, . 1 'uromareting- mit saurealitateV)

Prti$u!rit%ţi ) 5istribuţi eur"3e)%"rele de operare a magazinelor en)detail

• :n >ermania, maga!inele nu pot începe programul mai devreme de 0A.90 şitrebuie să încidă la cel t#r!iu 7A.90 şi mai devreme la sf#rşit de săptăm#nă.• :n talia reglementările privind funcţionarea maga!inelor en-detail diferă foartemult în funcţie de tipul de maga!in, de se!on, de la un oraş la altul.

4eglementări privind desc/iderea de noi magazine•

:n talia numărul de filiale pe care le poate avea o organi!aţie de v#n!are en-detail este limitat la şase, iar pentru desciderea de noi maga!ine este nevoie deaprobare din partea autorităţilor locale şi a celorlalte maga!ine din oraşul respectiv.• :n >ermania a fost o perioadă de două decenii în care nu s-a permis amplasareade centre comerciale mari la marginea oraşelor. ne"istenţa unor spaţii mari şi ieftine

în interiorul oraşelor a determinat de!voltarea lentă a maga!inelor cu preţuri reduse în această ţară.

4eglementări privind tipurile de magazine în care se pot vinde anumiteproduse• :n Iranţa medicamentele se pot vinde numai în farmacii.• :n /nglia ocelarii pot fi v#nduţi numai prin maga!inele speciali!ate de optică.• :n /nglia !iarele se v#nd numai prin intermediul agenţilor speciali!aţi.

+articularităţi în programul de transport • :n Iranţa şi >ermania %dar şi în alte ţări J.'.) este inter!is transportul cucamioanele de s#mbătă de la ora 70.00, p#nă duminică la orele 22.00, c#t şi întimpul sărbătorilor legale.• :n 'lveţia sunt restricţii ale transportului pe timpul nopţii.



+articularităţi în numărul şi structura intermediarilor • :n Danemarca şi ortugalia e"istă un număr apro"imativ egal de angosişti, dar un angrosist dane! deserveşte 7,9 detailişti, iar în ortugalia, un angrosistdeserveşte 5,5 detailişti.• :n partea de 3ord a continentului detailiştii sunt mai concentraţi, predomin#nd

lanţurile de maga!ine %în /nglia e"istă cinci lanţuri mari de maga!ine ce dominăcomerţul cu bunuri de consum), iar în partea udică înt#lnim o piaţă cu maga!inemulte şi mici.• :n ultimii ani s-au de!votat detailiştii la nivel pan-european, din Iranţa în paniaşi talia, din >ermania în 'uropa de est şi de 'st, ceea ce va scimba deci!iile dedistribuţie la nivel european.• 3umărul detailiştilor ce activea!ă la nivel european a crescut în ultimii ani.• Dacă în 7A0, W5U din volumul v#n!ărilor în 'uropa se reali!a cu 792 dedetailişti europeni, în 7, W5U din v#n!ările de bunuri de consum s-au reali!at prin89 de detailişti europeni.• :n pre!ent activitatea en-detail la nivelul 'uropei este un fenomen care a

cunoscut modificări semnificative, astfel, numai unul din primii !ece detailişti lanivelul fiecărei ţări operea!ă la nivel european.+articularităţi în ceea ce priveşte miloacele de transport

• =eţelele de cale ferată nu sunt compatibile între anumite ţări. +renurile de marevite!ă din >ermania nu pot circula pe şinele din Iranţa.

ursa63icolescu, . 1 op. cit.reocuparea principală a firmei internaţionale este de a alege dintre toate

variantele posibile, combinaţia de modalităţi de transport care să îndeplineascăurmătoarele condiţii6 %7) să se potrivească cel mai bine cu nevoile sale în ceea cepriveşte logistica4 %2) să fie complet integrată în configuraţia generală a logisticiipieţei ţintă pentru a se asigura un sistem ecilibrat de servicii prestate4 %9) să fie

eficient din punct de vedere al costurilor4 %8) să respecte reglementările J.'. şi celenaţionale privitoare la transport %orare de circulaţie, ta"e, preţuriBtarife, restricţionări,prote?area mediului încon?urător ş.a.) %Kradle&, Ir. - op. cit.).

:n ceea ce priveşte structura formelor de transport în 'uropa se poate spunecă transportul auto este principala formă, urmat de transportul pe calea ferată, cel peapă şi aerian. e preconi!ea!ă că transportul auto va răm#ne principala modalitateat#t timp c#t legislaţia privind protecţia mediului nu va deveni at#t de dură înc#t sătransforme acest tip de transport proibit din punct de vedere al costurilor

cimbările economice, sociale, competiţionale, ?uridice şi de altă naturădetermină modificări asupra activităţii de distribuţie în J.'. %ve!i figura nr.5W).



*i#ur )r. 8- ediul european al activităţii de distribuţieursa6 3icolescu, . 1 op. cit., preluare din amice, . 1 trategic Considerations in'uropean =etailing (ournal of nternational areting

IX.0.1. Decizii &ri!ind distribuţia +n uro&a

e consideră că sunt trei categorii de deci!ii foarte importante pe care firmatrebuie să le ia atunci c#nd elaborea!ă strategia de distribuţie6 deci!ii de alegere acanalului de distribuţie, deci!ii privind logistica şi deci!ii privind managementulcanalului de distribuţie.

7. Deci!iile privind alegerea canalului de distribuţie. 'ste cunoscut faptul că înfiecare ţară canalele de distribuţie au structuri şi forme diferite. Canalele dedistribuţie diferă de la un produs la altul, dar pot să difere ciar şi pentru acelaşi

'liminareabarierelorfi!ice

'liminareabarierelorfi!ice

/rmoni!areastandardelorproduselor

/rmoni!areastandardelorproduselor

/rmoni!areareglementărilorprivind protecţiaconsumatorului

/rmoni!areareglementărilorprivind protecţiaconsumatorului

'liminareabarierelorfiscale

'liminareabarierelorfiscale

Descidereapieţelorfinanciare şi decapital

Descidereapieţelorfinanciare şi decapital

ervicii îmbunătăţitepentru

consumator

ervicii îmbunătăţitepentru

consumator

ieţe paraleleieţe paraleleComerţ pestegraniţe

Comerţ pestegraniţe

tocuri mici,costuri detran!acţionale

şi transport

tocuri mici,costuri detran!acţionale

şi transport

+endinţe în comerţul cu amănuntul

Iu!iuni şiaci!iţiiIu!iuni şiaci!iţii

'"tindereeuropeană'"tindereeuropeană

/lianţestrategice /lianţestrategice

#n!aredirectă#n!aredirectă

ntegrareverticalăntegrareverticală



produs de la o ţară la alta, în funcţie de structurile de distribuţie e"istente. celaşi produs, în aceeaşi ţară poate aunge la consumatorul final prin mai multe canale dedistribuţie.

$ensitatea canalului se referă la numărul de puncte de v#n!are necesarepentru a asigura o distribuţie eficientă a produsului. Densitatea canalului trebuie

corelată cu obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor %sau principalele segmentede cosumatori) şi modul în care aceştia selectea!ă maga!inele din care cumpără.entru bunurile de larg consum se pretea!ă o distribuţie e"tensivă %cu mai

multe puncte de desfacere)4 pentru produse cu valoare mai mare se pretea!ă odistribuţie selectivă %cu mai puţine puncte de desfacere). De regulă, consumatoriivi!itea!ă c#teva maga!ine p#nă să ia deci!ia de cumpărare pentru produsele demarcă sau de specialitate se poate folosi o distribuţie e"clusivă %numai prinmaga!ine de specialitate) %3icolescu, . 1 op. cit.).

<ungimea canalului, repre!entată de numărul de verigi prin care treceprodusul p#nă la utili!atorul final, se cere corelată cu mai multe criterii6 naturaprodusului, natura consumului, nivelul de de!voltare al infrastructurii distribuţiei din

fiecare ţară, costurile şi răspunderile implicate. Iirma care vinde directutili!atoruluiBconsumatorului are întreaga responsabilitate asupra depo!itării,transportului şi v#n!ării, suport#nd şi întregul risc. Dacă produsele trec de laproducător la diferiţi intermediari şi apoi a?ung la consumator, atunci aceştia%angrosiştii şi detailiştii) suportă costurile mişcării şi v#n!ării mărfurilor. +rincreşterea numărului de participanţi, complexitatea canalului creşte, iar producătorul

pierde din control asupra produselor sale.Distribuţia directă prin intermediul nternetului este o modalitate nouă de

mareting direct care s-a impus printr-o creştere în importanţă şi ca pondere învolumul comerţului total.

:n 7A s-a pus în discuţie, spre aprobare, o propunere de directivă privind

reglementarea comerţului electronic. /ceasta cuprinde prevederi pentru toateaspectele comerţului electronic, de la definirea locului unde sunt stabiliţi operatorii,p#nă la contracte electronice, responsabilitatea intermediarilor şi modelul desoluţionare a disputelor.

<a selectarea fiecărui canal de distribuţie, o firmă va trebui să ţină cont decâteva aspecte( costul canalului, gradul de control, contribuţia canalului laîmbunătăţirea sau înrăutăţirea imaginii produselor, gradul de acoperire geografică al canalului, seriozitatea2profesionalismul membrilor canalului ş.a. #-icolescu, <. ) op.cit.'.

2. Deci!iile privind logistica vi!ea!ă identificarea, construirea şi controlullanţului de livrare a produselor. Dintre cele mai importante deci!ii pe care trebuie săle ia firma în ceea ce priveşte logistica sunt6- deciziile de transport 1 se referă la alegerea celor mai potrivite moduri de transportsau o combinaţia a acestora4- controlul stocurilor pentru a asigura minimi!area costurilor de stocare dar şi pentrua evita riscul terminării stocurilor ceea ce ar putea conduce la pierderea clienţilor datorită ine"istenţei produsului la punctul de vîn!are în momentul manifestării cererii4



- procesarea comenzilor 4 reducerea timpului de procesare a comen!ilor contribuie lareducerea timpului de stocare a produselor şi a nivelului stocurilor. 3oile tenologiiinternaţionale asigură această cerinţă4- depozitarea şi manipularea produselor se referă la pregătirea produselor pentrutransporturi internaţionale, precum şi asigurarea depo!itării lor între două

transporturi internaţionale. re!intă importanţă aspecte legate de timpul manipulăriişi depo!itării produselor, de siguranţa acestora şi costul de reali!are. :n J.'. e"istă sisteme paleti!ate standard ce corespund cerinţelor de

prote?are a mediului, care uşurea!ă logistica în cadrul 'uropei, dar care potrepre!enta o barieră pentru mărfurile ce intră în 'uropa folosind sisteme depaleti!are diferite %cum ar fi cele din .J./.)4- localizarea facilităţilor de producţie şi de depozitare sunt aspecte ce pot contribui lama"imi!area eficienţei sistemului logistic.

<ocalizarea facilităţilor de producţie ar trebui să însemne o cale de mi?loc întreeconomiile de scară %c#nd facilităţile de producţie sunt centrali!ate într-un număr mic de ţări) şi economii la costuri de logistică %c#nd sunt plasate în mai multe ţări).

<ocalizarea facilităţilor de depozitare condiţionea!ă capacitatea firmei de arăspunde la comen!ile pe care le primeşte, odată ce acestea sunt procesate. @firmă cu depo!ite în toate ţările în care vinde, dispune de un avanta? al timpului de arăspunde comen!ii, dar va înregistra şi costuri mai mari.

:n 'uropa au apărut mari firme speciali!ate în servicii de logistică, capabile săasigure transportul, depo!itarea, manipularea bunurilor în tot continentul, reduc#ndcosturile şi asigur#nd facilităţi de livrare şi servicii eficiente la nivel pan-european%3icolescu, . 1 op. cit.).

$eciziile privind managementul canalului de distribuţie urmăresc coordonareaactivităţii membrilor canalelor de distribuţie, astfel încât să se asigure eficienţaeconomică şi socială a întregii activităţi de distribuţie. ungimea influenţea!ă

conducerea integrată a unui canal. entru a se asigura o bună coordonare aactivităţilor, se recomadă ca distribuitorii să fie atraşi şi motivaţi pentru a acţiona îninteresul firmei prin diferite activităţi6 comunicare şi vi!ite regulate, programe depregătire, mi?loace de motivare materiale, broşuri, informaţii ş.a. %3icolescu, . 1 op.cit.).

:n cadrul strategiei generale de mareting se constată, în ultimii ani, ocreştere a importanţei strategiei de distribuţie. a această situaţie s-a a?uns datorităfaptului că în anumite industrii nivelul tenologic al diferiţilor producători, precum şicalitatea produselor oferite sunt destul de apropiate, iar în aceste condiţii principalulelement de diferenţiere sunt serviciile asociate produsului %livrare, asamblare,service ş.a.) care sunt de competenţa distribuitorilor. /şa se e"plică tendinţa unor producători renumiţi de a-şi transfera atenţia de la domeniul producţiei, la sferadistribuţiei prin de!voltarea anumitor activităţi %consolidarea sistemului de dealeri,e"tindereaBaci!iţionarea lanţurilor de service-uri ş.a.). %3icolescu, . 1 op. cit.)

IX.6. Te)5i)ţe ) 5istribuţi i)ter)ţi")!%

odificările economice, sociale, politice, ?uridice, naturale şi tenologice vor influenţa evoluţia distribuţiei internaţionale. rincipalele tendinţe ale evoluţiei viitoare



a distribuţiei internaţionale par a fi internaţionali!area şi globali!area cresc#ndă adetailiştilor, concentrarea tot mai accentuată şi de!voltarea comerţului electronic.

1reşterea gradului de internaţionalizare şi globalizare a detailiştilor şi angrosiştilor este re!ultatul manifestării unor aspecte ce privesc îmbunătăţireacirculaţiei informaţiilor şi persoanelor, forme noi de finaţare internaţională, reducerea

barierelor de intrare pe pieţele e"terne, internaţionali!area furni!orilor şi globali!areaclienţilor. +rezenţa pe mai multe pieţe constituie noi oportunităţi pentru obţinerea devenituri mai mari.

1oncentrarea se va manifesta paralel cu tendinţa de internaţionali!are şiglobali!are datorită, pe de o parte, dificultăţilor de a c#ştiga cote de piaţă în mediiputernic competitive, ceea ce va determina e"pansiunea pe pieţele unde concurenţaeste mai puţin agresivă, iar pe de altă parte, e"portului de concepte comerciale şi decapital, ceea ce pentru comercianţi va reprezenta oportunităţi de negociere cu

producătorii de pe pieţele locale.nternaţionalizarea comerţului de detaliu se poate observa în 'uropa, .J./.,

Canada, (aponia şi ţări din 'stul /siei. onderea din cifra de afaceri reali!ată în

afara graniţelor naţionale varia!ă între 25U şi 0U în ca!ul primelor !ece firme dedistribuţie din lume. După 70, internaţionali!area distribuţiei s-a accentuat caurmare a noilor oportunităţi apărute în ţările 'uropei Centrale şi de 'st, =usia şi

/sia. 4eprezentanţii principali ai procesului de internaţionalizare şi globalizare adistribuţiei sunt lanţurile de detailişti şi angrosişti #super şi /ipermar3eturi', precum şi magazinele specializate #6enetton, 0tefanell, 0teilman'.

iitorul s-ar părea că ar fi al membrilor supraligii comerţului de detaliu,dominante fiind patru firme globale6 /old, Xal-artB/D/, Carrefour şi +esco%Danciu, . 1 op. cit.).

$ezvoltarea comerţului electronic . De!voltarea din domeniul tenologieiinformaţionale va influenţa semnificativ evoluţia distribuţiei internaţionale. Comerţul

electronic va fi o formă de comerţ a cărui importanţă şi pondere vor creşte. nternetuleste considerat motorul acestor scimbări. /cesta permite facilităţi în ceea cepriveşte identificarea intermediarilor şi clienţilor, comunicarea cu aceştia şi reali!areade tran!acţii. nternetul pare a fi o soluţie pentru comerciali!area directă a unor produse Qsigilate$ %casete audio şi video, CD-uri, cărţi, ?ocuri pe calculator, aparaturăelectronică).

/ceste modificări, dar şi altele ce pot apărea, se vor integra în procesul dereconfigurare a sistemului de distribuţie în condiţiile comerţului electronic %ve!i figuranr.5A).

Canal de distribuţieCanal de distribuţie

e- Commercee- Commerce Distribuţie fi!icăDistribuţie fi!ică

Cibermediar Cibermediar Direct de laproducător

Direct de laproducător

Detailişti on-line

Detailişti on-line

Detailişti tradiţionaliDetailişti tradiţionali



*i#ur )r. 8 /lternative ale distribuţiei în condiţiile e"istenţei comerţului electronicursa6 Danciu, . 1 op. cit., preluare din Oeegan, X.4 clegelmilc, K.4 tYttinger,

K. - >lobales areting - anagementDeocamdată este greu de evaluat rolul nternetului. e de o parte, utili!area

acestuia poate constitui un avanta? pentru producători şi membri canalului dedistribuţie, iar pe de altă parte, s-ar putea a?unge ca nternetul să genere!e tensiuni

între partenerii tradiţionali %3icolescu, . 1 op.cit.).Ca ţară europeană, =om#nia percepe modificările distribuţiei din acest spaţiu

şi de asemenea, va trebui să-şi perfecţione!e sistemul de distribuţie, astfel înc#t sărăspundă normelor J.'. omentul 7 ianuarie 200W va avea influenţe şi asuprasistemului de distribuţie al firmelor rom#neşti, at#t în interiorul graniţelor naţionale,c#t şi în spaţiul european.

politica de distributie in mk international

Documents