Tema 22. Procesul decizional n marketing

22.1.Coninutul i tipologia deciziilor de marketing.22.2.Metodologia elaborrii i adoptrii deciziei de marketing.22.3.Fundamentarea deciziei de marketing prin utilizarea diferitor modele decizionale.

22.1.Coninutul i tipologia deciziilor de marketing Sistemul complex de conducere a activitilor de marketing presupune perfecionarea continu a procesului decizional. Practica demonstreaz c un numr din ce n ce mai mare de firme adaug sistemului informaional propriu o a patra component, sistemul suport al deciziilor de marketing (SSDM), menit s-i ajute pe directorii de marketing s adopte cele mai adecvate decizii.SSDM reprezint un ansamblu coordonat de date, sisteme, instrumente i tehnici, nzestrat cu tehnologia necesar, care ajut o organizaie s culeag i s interpreteze informaiile relevante referitoare la activitatea sa i la mediul n care opereaz, fcnd din aceasta temelia aciunilor de marketing. Potrivit opiniei lui Ph. Kotler deciziile de marketing se nscriu printre cele mai dificile decizii economice.

Reieind din coninutul definiiei SSDM se apreciaz c realizarea corespunztoare a tuturor funciilor conducerii de marketing depinde n mare msur i de calitatea deciziilor luate. Pentru a analiza o problem i apoi a lua o decizie este necesar a colecta informaii de marketing, apoi utiliznd banca statistic i banca de modele se trece la evaluri i decizii de marketing (figura 22.1.).

Figura 22.2.Structura deciziilor de marketing n funcie de cteva criterii

22.2.Metodologia elaborrii i adoptrii deciziei de marketing Orice decizie de marketing include elemente de certitudine i de incertitudine. pornind de la mprirea formelor de incertitudine n patru categorii, universurile (mprejurrile) n care se plaseaz luarea deciziilor pot fi diverse (figura 22.3.)

Figura 22.3.Universurile n care se plaseaz luarea deciziilor de marketing

Figura 22.4.Etapele procesului decizional de marketing al modelului DECIDE

22.3.Fundamentarea deciziei de marketing prin utilizarea diferitor modele decizionale Luarea deciziilor reprezint un proces de alegere ntre mai multe soluii. Stabilirea acestor variante de lucru a deciziilor depind direct de volumul i coninutul informaiilor culese. n alegerea, urmrirea executrii i evaluarea deciziilor un rol deosebit l joac informaia i instrumentele metodologice de cercetare.n procesul decizional tot mai larg sunt aplicate dou grupe de modele probabilistice: a) modele bazate pe teoria jocurilor strategice; b) modelele bazate pe analiza bayesian.

Analiznd modelele decizionale bazate pe teoria jocurilor strategice putem trage concluzie, c potrivit naturii jocului i strii de spirit a decidentului pot fi folosite urmtoarele criterii: criteriul maximum;criteriul minimax; criteriul maximax. Aplicarea acestor criterii este dezvluit pe larg n literatura de specialitate. 1).Modelele decizionale bazate pe analiza bayesian au la baz probabiliti subiective. Procesul lurii deciziei, n viziunea bayesian cuprinde urmtoarele etape: definirea problemei, analiza preposterioar, recoltarea de informaii suplimentare, analiza posterioar, alegerea soluiei finale. De menionat, c decizia optim se poate obine numai apelndu-se la diferite metode i modele.

Dup procesul de prelucrare a datelor, informaiile sunt transmise decidentului de marketing, care la rndul su particip alturi de conducerea ntreprinderii la procesul decizional. ieirile de informaii se vor utiliza n urmtoarele direcii:

Figura 22.5.Direciile de utilizare a ieirilor de informaii

Experiena n cadrul ntreprinderii este o component esenial introdus n structura sistemului suport al deciziilor de marketing. n calitate de exemplu vom analiza dinamica schimbrii sortimentului de produse de parfumerie i cosmetic n ultimii ani la S.A. Viorica cosmetic. Rezultatele cercetrilor indic ca prin anumite decizii pot fi create condiii i noi posibiliti de lansare a produselor pentru a ocupa o poziie mai avantajoas pe pia. Pentru atingerea obiectivelor au fost formulate urmtoarele sarcini:s lanseze prima produse noi;lansarea paralel a produselor cu caracteristici performante;lansarea produsului generic (ex. la procurarea cremei pentru fa se va nmna suplimentar un pacheel de loiune pentru scoaterea machiajului).

Reieind din posibilitile c n cadrul ntreprinderii S.A. Viorica - Cosmetic poate fi utilizat graficul reea elaborat n baza analizei activitii diferitor secii sau luate decizii ca lucrrile cu privire la lansarea unui nou produs pe pia, s se efectuieze ealonat pentru a economisi timp. Graficul reea n lansarea produselor noi pe pia utilizat la S.A. Viorica - Cosmetic se prezint n figura 22.6.Ordonarea activitilor de lansare a noului produs pe pia includ operaiile necesare n studiul, fabricarea, lansarea produsului efectuate de subdiviziunile S.A. Viorica - Cosmetic.

Serviciul de desfacere (SD) descoper o cerere nou i prezint caracteristicile noului produs.Conducerea ntreprinderii accept propunerea.Serviciul financiar aprob bugetul.Demararea cercetrilor aplicative pentru elaborarea produsului n laborator.ncheierea prealabil a studiului pieei.Se ncheie studiul privind evaluarea costurilor de fabricaie i cercetrile aplicative.Serviciul produciei ncepe evaluarea costurilor de fabricaie.ncep lucrrile pentru valorificarea noului produs.Conducerea ntreprinderii aprob programul d fabricaie i bugetul de cheltuieli.Serviciul financiar pregtete bugetul.SD ncepe pregtirea planului n detalii ca i stabilirea termenelor pentru etapele de dezvoltare a produsului.ncepe elaborarea prototipului i se ntocmesc schiele necesare proiectului.SD ncheie lucrrile privind proiectul n detalii i stabilete termenele de execuie.SD ncepe studiul ambalajelor i a preului noului produs.SD ncepe studiul privind distribuia i planul privind lansarea produsului pe pia.SD ncheie lucrrile privind ambalajele i stabilete preul de vnzare.SD ncheie lucrrile privind distribuia i proiectul de lansare.Se ncheie lucrrile privind elaborarea prototipului.

Producia ncepe analiza condiiilor necesare fabricrii prototipului i a proiectului de execuie.Comisia noilor produse ncepe elaborarea planului de lansare pe pia a noului produs.Se ncepe execuia prototipului.SD ncheie planul valorificrii i ncepe lucrrile privind valorificarea experimental.SD ncheie analiza experimentrilor i ncepe evaluarea rezultatelor obinute naintnd propuneri pentru aprobare conducerii.Conducerea aprob proiectul i bugetul de cheltuieli.Serviciul financiar ntocmete un nou buget.SD ncepe lucrrile privind politica de publicitate, definitivarea ambalajelor i a preurilor d vnzare, elaborarea planului de cercetare referitor la evoluia puterii de cumprare a beneficiarilor.Producia desfoar lucrri pentru crearea capacitilor de producie, procurare de utilaje i aprecierea posibilitilor de producere.Producia ncheie lucrrile de procurare a utilajelor i se ocup de pregtirea cadrelor.producia ncheie angajarea lucrtorilor, pune n funcie instalaiile, ncepe producerea.SD ncheie lucrrile privind stabilirea ambalajelor, preurilor de vnzare, evoluia capacitii de cumprare, strategia publicitii i distribuiei.Se acumuleaz stocuri de produse fabricate.SD ncepe dialogul cu beneficiarii.SD ncheie lucrrile privind vnzarea produselor i ncepe tratative cu organele comerului.producia ncepe livrrile.Se ncheie faza lansrii pe pia a noului produs.

Luarea deciziilor de marketing presupune un proces de alegere ntre dou sau mai multe soluii. Practica demonstreaz c n majoritatea cazurilor numrul soluiilor la care se recurge este foarte mare, deaceea se impune n prealabil, identificarea tuturor soluiilor posibile, sau cel puin a soluiilor i variantelor principale.Procesul de alegere a celei mai bune variante implic rspunderea i adesea asumarea unui risc. El poate fi micorat formaliznd procesul decizional prin folosirea unor metode matematice.Modelarea deciziilor care se iau n condiiile universurilor sigure (cnd toate elementele necesare sunt cunoscute cu certitudine) nu ridic probleme deosebite.De cele mai multe ori deciziile de marketing sunt luate n mprejurri aleatoare, nedeterminate i mai ales concureniale, i n aceste cazuri produsul decizional se complic, iar decizia optim se poate obine apelndu-se la metode de natur probabilistic (figura 22.7.).

Figura 22.7.Metode de natur probabilist