MARKETING

INTERNATIONAL- note de curs –

Conf.Univ.Dr. Mirela Diaconescu

Catedra REI – ASE Bucuresti

MARKETING – MARKETING

INTERNAŢIONAL• ASOCIAŢIA AMERICANĂ DE MARKETING : « realizarea activităţilor

economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător laconsumator sau utilizator »

• PH. KOTLER : « activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilorşi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului »

• W.J. STANTON : « marketingul este un întreg sistem de activităţieconomice referitoare la programarea, preţurile, promovarea şi distribuţiaproduselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actualişi potenţiali » ;

• « conceptul de marketing … se sprijină pe trei convingeri fundamentale :

• - toate programele şi acţiunile companiei vor fi orientate spreconsumator

• - volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei şi nu volumul dedragul volumului

• - toate activităţile de marketing ale firmei vor fi organizaţionalcoordonate »

• A. DENNER : marketingul cuprinde « analiza permanentă a cererii, pe de oparte, şi, pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor desatisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim »

• Marketing = satisfacerea cererii + profitul

MARKETING – MARKETING

INTERNAŢIONAL

• Marketingul este mai mult decât o

simplă funcţie separată a firmei, este

o filozofie care călăuzeşte întreaga

organizaţie spre a sesiza, servi şi

satisface nevoile consumatorului.

MARKETING – MARKETING

INTERNAŢIONAL

O definiţie cuprinzătoare a marketingului ar trebui să cuprindăurmătoarele elemente : o concepţie modernă în orientareaîntreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţipractice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şitehnici ştiinţifice.

• W.J. KEAGAN : marketingul internaţional este « un proces ceurmăreşte optimizarea resurselor şi orientarea obiectivelor uneiorganizaţii prin intermediul oportunităţilor unei pieţe globale »

• V. TERPSTRA : « executarea cel puţin a unei sarcini de marketingdincolo de frontierele naţionale » ; « căutarea a ceea ce dorescclienţii de pe piaţa internaţională şi apoi satisfacerea acestor cerinţemai bine decât alţi competitori, autohtoni sau internaţionali »

• CH. CROUE : « marketingul internaţional reperează cuplurileproduse/pieţe externe pentru care întreprinderea posedă un avantajconcurenţial. Marketingul internaţional determină coerenţa politicilorce trebuie puse în practică pe ansamblul de pieţe sau grupe de pieţepe care întreprinderea operează ».

MARKETINGUL INTERNATIONAL

● Marketingul internaţional = marketing in

afara graniţelor ţării şi presupune

schimbarea programului de marketing

datorită schimbării condiţiilor de mediu.

OPORTUNITĂŢI ALE

INTERNAŢIONALIZĂRII• exploatarea de noi debuşee : liberalizarea schimburilor permite

satisfacerea mai multor obiective, îndeosebi diminuarea vulnerabilităţii legate de pieţele naţionale saturate, vânzarea excedentului de produse (reducerea stocurilor), întărirea poziţiei concurenţiale prin exportarea unui anumit "savoir-faire" dovedit;

• îmbunătăţirea competitivităţii : prin delocalizări ale activităţilor de producţie; când valorizarea sintagmei "made in" pe pieţele externe este pozitivă (este în acelaşi timp şi un mijloc de a stabili un avantaj concurenţial specific şi durabil);

• realizarea de economii de scară : o producţie mai ridicată conduce la un cost unitar mai scăzut;

• prelungirea ciclului de viaţă al produselor : printr-un export spre ţări unde produsul este în faza de lansare sau de creştere (în timp ce acesta se găseşte în fazele de maturitate sau de declin pe pieţele de origine);

• creşterea rentabilităţii unor operaţiunii : uneori, pe lângă avantajele legate de costuri, se adaugă cele legate de reglementări ce permit o mai mare libertate a activităţii economice (reduceri ale impozitului pe societate pe parcursul mai multor ani, condiţii tarifare excepţionale şi un mediu juridic în ansamblu mai puţin constrângător) dezvoltarea de zone libere;

• îmbogătirea propriului savoir-faire managerial.

SCOPUL MARKETINGULUI

• Să edifice şi să întreţină relaţii

profitabile cu clienţii

• Este dublu:

de a atrage clienţi noi prin promisiunea unei

valori superioare

de a-i păstra pe cei existenţi prin

asigurarea satisfacţiei

FUNCŢIILE MARKETINGULUI

• Investigarea pieţei, a necesitaţilor de consum (funcţie premisă) – seurmăreşte obţinerea de informaţii referitoare la pieţele prezente şi potenţiale, laansamblul nevoilor de consum (solvabile şi nesolvabile încă), la motivaţiaacestora, la comportamentul consumatorilor ; se investighează şi unelecomponentele mediului extern al întreprinderii (factorii demografici, sociali,culturali, politici, etc.)

• Conectarea dinamica a întreprinderii la mediul economico-social (funcţiemijloc) – adaptarea la condiţiile exterioare în continuă schimbare, fructificareaoportunităţilor, influenţarea mediului prin contracararea sau stimularea unortendinţe din evoluţia acestuia, dezvoltarea cererii pentru anumiteproduse/servicii ; presupune promovarea spiritului novator

• Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum (funcţie obiectiv)– se concretizează în măsuri privind producerea numai a acelor produse caresunt necesare pentru consum, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea uneiposibilităţi largi de alegere în concordanţă cu preferinţele şi gusturileconsumatorilor, lărgirea gamei serviciilor comerciale etc.; ea presupune şieducarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuinţe.

• Maximizarea eficienţei economice (a profitului) (funcţie obiectiv) – implicăo alocare judicioasă a resurselor materiale, umane şi financiare ; presupuneoptimizarea structurilor producţiei în concordanţă cu obiectivele firmei şi adesfăşurării tuturor proceselor economice (producţie, transport, depozitare,comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producţie-consum al produselor ;ea solicită punerea la punct a unor programe de acţiune eficace şi ainstrumentelor pentru măsurarea performanţelor atinse.

Funcţiile marketingului

internaţional• reperarea pieţelor al căror potenţial, proximitate şi costuri de penetrare sunt în

raport cu dimensiunea şi savoir-faire-ul întreprinderii (diagnosticul export) ;

• identificarea micro-segmentelor, a nişelor de piaţă în raport cu specializareaîntreprinderii ;

• sesizarea şi înţelegerea psihosociologiei comportamentale legate decumpărare şi consum ;

• analiza poziţiei concurenţiale a competitorilor ;

• stabilirea unei politici de selectare şi de penetrare pe piaţa internaţională (prineforturi proprii sau în parteneriat, în scopuri : comerciale, industriale, financiaresau combinate) ;

• determinarea politicii de produs şi a politicii de gamă (standardizare sauadaptare) ;

• fixarea obiectivelor comerciale (cantitative sau valorice : CA, profit) pe pieţe,segmente, gamă de produse ;

• punerea în practică a acţiunilor de sprijinire a reţelelor comerciale ;

• determinarea dimensiunilor bugetare de sprijinire a vânzărilor pepieţe/segmente, produse ;

• punerea în practică a instrumentelor de măsurare a performanţelor comerciale(fişa piaţă/produs) ;

• programarea acţiunilor tactice faţă de concurenţii direcţi.

OBIECTIVELE MARKETINGULUI

INTERNATIONAL

• Trebuie să fie corelate cu cele stabilite pt.celelalte departamente şi funcţiuni ale firmei;

• Acoperă activitatea specializată de marketingatât la nivel strategic, cât şi operativ.

Tipuri de obiective: Strategice

Operative sau tactice

Obiective de eficienţă si performanţă

Obiective de poziţie

Obiective de volum

Obiective de natură socială şi ecologică

OBIECTIVELE MARKETINGULUI

INTERNATIONAL

1. Păstrarea poziţiei întreprinderii pe pieţele externe sau pe segmenteleinternaţionale pe care le ocupă, ţinându-se cont de evoluţia anuală a pieţei ;

2. Îmbunătăţirea poziţiei întreprinderii pe pieţele externe pe care operează ;

1 + 2 = obiective exprimate prin cota de piaţă

cota de piaţă = partea dintr-o piaţă deţinută sau sperată a fi obţinută decătre o întreprindere, calculată ca % din volumul total al pieţei respective(absoluta) sau în raport cu ceilalţi concurenţi (relativa).

3. Identificarea de noi pieţe, micro-segmente sau nişe pe pieţele actuale aleîntreprinderii sau pe pieţe noi unde ea posedă un avantaj competitiv ;

4. Identificarea şi validarea de noi concepte de produse susceptibile săgăsească debuşee mari pe piaţa mondială ;

5. Realizarea unor economii de scară superioare celor obtenabile pe piaţainternă ca şi a unor profituri mai mari celor realizabile pe piaţa internă.

NOI PROVOCĂRI ALE

MARKETINGULUI

1. Marketingul în era digitală

2. Un marketing responsabil peste

tot în lume (etica de marketing,

grija faţă de mediu şi

responsabilitatea socială)

3. Marketingul într-o era a

globalizării

MEDIUL INTERNATIONAL

al firmei

= MACROMEDIUL INTERNATIONAL +

MICROMEDIUL INTERNATIONAL

• Macromediul international e format din totalitatea factorilor / variabilelor / fortelor care influenteaza indirectsi, de obicei, pe termen lung (datorita presiunilor asupra micromediului) capacitatea firmei de a-si indeplini obiectivele de marketing pentru pietele externe.

• Micromediul international cuprinde toti factorii si formele organizatorice ce influenteaza directcapacitatea firmei de a-si indeplini obiectivele de marketing pentru pietele externe.

MACROMEDIUL INTERNATIONAL

AL FIRMEI

Componente:

• Mediul socio-demografic

• Mediul economic

• Mediul natural / ecologic

• Mediul tehnologic

• Mediul cultural

• Mediul legislativ

• Mediul politic

MEDIUL SOCIO-DEMOGRAFIC

• Dimensiune / marime

• Rata de crestere a populatiei / dinamica

• Distributie geografica (densitate, gradul de

urbanizare, mobilitatea populatiei etc)

• Structura :

– Pe sexe, grupe de varsta

– Pe niveluri de educatie

– Familiei (nr. membri, tip etc)

MEDIUL ECONOMIC

• Mediul economic international

(forme de integrare economica regionala,

tratate si organisme internationale)

• Mediul economic al pietelor externe

(marimea pietei, natura economiei, starea

economiei)

Integrarea economica regionala

• zone de liber schimb - NAFTA

• uniuni vamale - ASEAN

• piete comune - MERCOSUR

• uniuni economice (monetare) - Uniunea

Europeana

Adrese de interes pentru

organizatiile internationale

• http://www.imf.org/

• http://www.itd.org (Trade and DevelopmentCentre : a joint venture of WB and WTO)

• http://www.oecd.org./

• http://www.un.org./

• http://unctad.org/

• http://worldbank.org/

• http://www.wto.org/

Mediul economic al pietelor externe

• Nivelul si repartitia veniturilor : PIB, PIB/loc.,

structura PIB; clase de venituri, standard de

viata

• Structura cheltuielilor de consum : bugete de

consum

• Infrastructura economica : transporturi,

comunicatii, comerciala, financiara

• Situatia monetar-financiara : evolutia monedei

nationale, inflatie, taxe si impozite, balanta de

plati, datoria externa

Mediul economic al pietelor externe

Principali indicatori macroeconomici pt. caracterizarea unei piete

externe:

• PIB, PIB/loc.,structura PIB, rata de crestere a PIB

• Import (total, pe loc.,structura)

• Export (total, pe loc., structura)

• SBC (total, pe grupe de mf, pe grupe de tari)

• ISD (stoc, fluxuri, pe loc.)

• SBP

• Productia industriala (principale produse industriale)

• Suprafata si productia agricola

• Preturile si evolutia lor (indice preturi, inflatie)

• Cheltuieli de consum

• Venituri

• Gradul de ocupare al fortei de munca (pop. activa, pop. ocupata – total,

structura pe ramuri, nr. someri, rata somajului), costul orar al fdm

MEDIUL NATURAL

• Distanta geografica

• Configuratia terenului / relief

• Clima

• Resurse naturale

• Problemele ecologice

MEDIUL TEHNOLOGIC

• Tendinte in mediul tehnologic international

• Evaluarea nivelului de dezvoltare tehnologica a

pietei externe tinta – puncte de reper :– Dotarea cu aparatura electromenajera

– Inzestrarea cu aparatura audio-video

– Densitatea retelei de televiziune prin cablu

– Nr. abonati telefonici la 100 loc.

– Aria de acoperire a telefoniei mobile

– Parcul de automobile si autoutilitare

– Dotarea cu calculatoare si accesul la reteaua Internet

…

MEDIUL POLITIC

Mediul politic al

tarii de origine

Tara de destinatie

forte actiuni

politice guvernamentale

Acorduri

internationale

Evaluarea riscului politic

Strategii de reducere

a riscului politic

FACTORI POLITICI

• climat politic (stabil, instabil)

• nationalismul economic

• grupuri de presiune (boicoturi, ecologie)

• actiunile guvernelor

– facilitati

– preluari (confiscari, exproprieri, nationalizari)

Stabilitatea politica

= continuitatea unui set de reguli si

reglementari indiferent de schimbarea

guvernului sau nu

Ce este riscul politic?

Posibilitatea ca deciziile politice,

evenimentele si conditiile dintr-o tara SA

AFECTEZE CLIMATUL DE AFACERI in

asa fel incat investitorii sa piarda bani sau

sa nu obtina cati bani s-au asteptat in

momentul in care au investit.

(Howell, International Executive, 1992)

Elemente de risc politic

• Politicile guvernamentale (riscuri

economice)

(restrictii de import, reguli de operare pentru investitorii

straini, reguli privind investitiile straine)

• Pierderea controlului si a proprietatii

(confiscare, expropriere, nationalizare - internalizare)

• Sanctiuni politice

(embargo-uri)

• Actiuni ale grupurilor de interes

(boicoturi)

Strategii de reducere a riscului

politic

• strategii de reducere a riscului :

– constituirea de societati mixte

– imprumuturi de la banci locale

– licentierea

– minimizarea investitiilor in fonduri fixe

– asigurarea impotriva riscurilor politice

MEDIUL LEGISLATIV

Sisteme legislative:

1. Sistemul de drept comun (common-law)

2. Sistemul de drept roman

3. Sistemul islamic

FACTORI LEGALI

• legi privind reglementarea

comportamentului concurential

• legi anticoruptie

• legi privind protectia consumatorului

• legi privind proprietatea intelectuala

• legi privind activitatea de marketing

Soluţionarea disputelor

Ce faceti in caz de dispute in derularea

unor contracte internationale?

Rezolvarea disputelor

internationale

• Conciliere

• Arbitraj

• Litigiu în instanţă – Proces

– De evitat deoarece : este costisitor, dureaza o

perioada indelungata, poate dauna imaginii

firmei, se pierde confidentialitatea etc.

MEDIUL CULTURAL

Estetica Religia Educatia Organizarea

sociala

Valori si

atitudini

Limba

Analiza culturii

unei piete externe

Adaptarea la

cultura locala

Schimbarea culturii

locale

Definiţia culturii

• = o serie de caracteristici distincte ale unei

societăţi, în termeni spirituali, materiali sau

emoţionali (UNESCO)

• = un ansamblu complex de noţiuni,

cunoştinţe, credinţe,norme morale,

obiceiuri respectate de oameni în calitatea

lor de membri ai unei societăţi (Tylor)

Definiţia culturii

• Caracteristici:– Caracter dobândit

– Sistem complex + elemente interdependente

– Caracter colectiv + percepţie subiectivă

– Caracter conservator, rezistent la schimbare, dar si dinamic

• Valorile culturale pot fi:– Universale – dau similitudine pieţelor; luate în calcul

în activ de mk. internaţ. pt. că permit standardizarea unor aspecte ale programului de mk (proiectarea produsului & comunicarea)

– Specifice

FACTORI CULTURALI

• limba

• religie

• educatie

• organizare sociala

• valori si atitudini

• traditii obiceiuri

• estetica

FACTORI CULTURALI

• Cunoaşterea limbii asigură:– Accesul la societatea locală şi cunoaşterea în

profunzime a societăţii;

– Creşterea gradului de comunicare cu partenerii locali, cu membrii canalelor de distribuţie, cu salariaţii şi clienţii;

– Realizarea în condiţii optime a publicităţii, ambalării, etichetării, vânzărilor personale şi a cercetărilor de marketing.

• Depăşirea barierelor lingvistice :– Traducerea directă evitarea greşelilor de traducere

– Folosirea de translatori

– Învăţarea limbii străine

FACTORI CULTURALI

• Comunicarea simbolică (nonverbală)prin:

– mişcările corporale, gesturile, expresia feţei etc.;

– distanţa dintre interlocutori;

– modul de adresare şi salut;

– semnificaţia • numerelor

• culorilor

• a unor elemente din regnul vegetal şi animal.

FACTORI CULTURALI

• Religia= comportament mental, interior / psihic ce dă naştere

manifestării externe;

= unul din elementele cele mai sensibile ale culturii;defineşte idealurile de viaţă, ce se reflectă înatitudinile şi valorile societăţii şi indivizilor.

= stă la baza similarităţilor culturale în ţările ceîmpărtăşesc aceleaşi credinţe şi comportamente;

= diferenţele religioase ridică deseori problemecomercianţilor.

Studierea religiilor dominante de ex., creştinismul,islamismul, hinduismul, budismul, confucianismul,shintoismul, animismul.

FACTORI CULTURALI

• Impactul religiei asupra mk. internaţional:– Sărbătorile religioase – variază mult de la o ţară la

alta şi de la o religie la alta adaptarea programelorde mk. la sărbătorile locale;

– Modelele de consum pot fi afectate de cerinţele sauinterdicţiile religioase adaptarea produselor;

– Instituţiile religioase – biserica sau orice grupreligios organizat poate bloca introducerea deproduse sau tehnici noi, dacă sunt considerate ca oameninţare (şi invers pot fi introduse mai eficient dacăprezintă avantaje pt. membrii săi);

– Religia influenţează mentalităţile oamenilor activitatea de comunicare tb. să ţină cont desimbolurile religioase şi de valorile morale promovatede religie.

FACTORI CULTURALI

• Educaţia – determină orientările, dorinţeleşi motivaţiile indivizilor.

• Educaţia influenţează :

– potenţialii clienţi / consumatori – prinreceptivitatea la tehnicile de marketinginternaţional implicaţii asupra :

• programului de publicitate (comunicare),

• etichetării şi ambalării produselor,

• cercetărilor de marketing.

– recrutarea şi programele de formare şiinstruire ale potenţialilor angajaţi.

FACTORI CULTURALI

• Organizarea socială :

– Familia – nucleu, familia extinsă, clasele sociale, castele,grupurile bazate pe teritoriul comun (cartierul, suburbia,oraşul; tribul în unele ţări din Africa şi Asia), grupările bazate pevârstă sau grupurile speciale de interese (religioase,ocupaţionale/profesionale, recreaţionale, politice) pot constituigrupuri de referinţă ce influenţează comportamentele decumpărare ale membrilor acestora;

– Modul de luare a deciziei de cumpărare în cadrul acestorgrupuri sociale este interesant pt. adaptarea politicii decomunicare a firmelor.

– În segmentarea pieţelor se ţine cont de organizarea socială pt.că de multe ori nevoile indivizilor sunt determinate deapartenenţa la diferite grupuri sociale;

– Rolul femeii în societate → diferenţe între ţări se reflectă înnivelurile de venit al familiei şi în modelele de consum.

FACTORI CULTURALI

• Normele, valorile şi atitudinile – importanţămare în activitatea de marketing, prin evaluarea:– Atitudinii faţă de afaceri şi activităţile de

marketing;

– Atitudinii faţă de bogăţie, câştiguri materiale şiconsum;

– Atitudinii faţă de nou şi faţă de produsele străine;

– Atitudinii faţă de asumarea riscului.

• Tradiţiile şi obiceiurile – influenţează modulde realizare şi promovare a produselor,deoarece determină în mare măsură modelelede consum adoptate de membri unei societăţi.

HOFSTEDE: DIMENSIUNI

CULTURALE

Individualism/colectivism

• gradul in care oamenii prefera sa actioneze ca persoane individuale sau ca membri ai unor grupuri

• “eu” vs. “noi”

Evitarea incertitudinii

• gradul in care incertitudinea este acceptata sau evitata

• dorinta de a-si asuma riscuri sau nu

Distanta fata de putere

• gradul in care societatea tolereaza inegalitatea sociala

• se refera la orientarea catre autoritate a unei societati

Masculinitate/feminitate

• importanta data de o societate valorilor “masculine” (competitie, succes) sau “feminine”(calitatea vietii, relatii)

FACTORI CULTURALI

• Estetica – se referă la ideile dintr-o cultură înceea ce priveşte frumuseţea şi bunul gust(aşa cum sunt exprimate în arte - muzică, teatru,dans, pictură, sculptură etc.), precum şiaprecierea culorilor şi a formelor.– pe termen lung, valorile estetice pot fi schimbate prin

contacte cu alte culturi, însă pe termen scurt ele nupot fi modificate uşor;

– există diferenţe importante în estetică, însă ele tind săfie mai degrabă regionale decât naţionale;

– are influenţe asupra :• Ambalării şi etichetării produselor;

• Design-ului produselor şi construcţiilor;

• Politicii de comunicare (prin intermediul mărcii, alpublicităţii etc.)

MEDIUL CULTURAL

• Analiza diferenţierii culturilor prin:

– Dimensiuni ale analizei interculturale :

variabilitatea, complexitatea, eterogenitatea culturală

şi interdependenţele culturale;

– Indici ai identităţii culturale : distanţa faţă de putere,

gradul de evitare a incertitudinii, individualism –

colectivism, masculinitate – feminitate, orientarea în

raport cu timpul şi spaţiul;

– Specificul naţional, determinat de istorie, regimul

politic, organizarea economică, tradiţii.

MICROMEDIUL INTERNATIONAL

AL FIRMEI1. CLIENŢII - principale segmente de clienţi (criterii de segmentare)

• Consumatori Individuali

• Cumparatori colectivi (organizationali, guvernamentali)

- nevoi; preferinţe; putere de cumpărare; comportament de cumpărare; comportament de consum

2. CONCURENŢII - autohtoni; străini;

• concurenţă directă (la nivelul produsului)

• concurenţă indirectă (la nivelul alternativelor de satisfacere a unei anumite nevoi)

sau

• concurenţă de soluţii

• concurenţă generică

• concurenţă de produs

• concurenţă de marcă

3. INTERMEDIARII : nationali;internationali ; de pe pietele tinta

• Dpdv al statutului juridic si responsabilitatilor asumate : intermediari puri (agenti si comisionari); intermediari independenti (importatorii – distribuitori, angrosistii, detailistii)

• structura distribuţiei; principale canale de distribuţie; forme ale comerţului de detail; răspândirea în teritoriu a reţelei comerciale de detail; nivelul desfacerilor pe unitate comercială; numărul de unităţi comerciale la 1000 locuitori, etc.

MICROMEDIUL INTERNATIONAL

AL FIRMEI4. FURNIZORII

• producătorii de materii prime şi materiale;

• ofertanţii de tehnologie şi de forţă de muncă;

• de resurse financiare → instituţiile financiare.

5. ALŢI ACTORI ai micromediului :

• transportatorii;

• acţionarii, grupurile bancare şi financiare, instituţiile de asigurări;

• centrele de consultanţă şi institutele de cercetări;

• mass-media (presă scrisă şi audiovizual);

• instituţiile guvernamentale şi administraţia publică;

• grupuri de interese politice şi civice (alianţe şi partide politice, fundaţii şi societăţi culturale; ONG-uri; uniunile şi asociaţiile profesionale şi de artă; mişcarea consumeristă, mişcarea ecologică, mişcarea feministă; alte asociaţii şi cluburi ale consumatorilor şi utilizatorilor).

MODEL DE COMPORTAMENT AL

CUMPĂRĂTORULUISTIMULI ALŢI

DE

MARKETING STIMULI

Produsul

Economici

Preţul

Tehnologici

Distribuţia Politici

Promovarea Culturali

TRĂSĂTURILE PROCESUL DE DECIZIECUMPĂRĂTORULUI A CUMPĂRĂTORULUI

Culturale Identificarea nevoii / pb.

Sociale Informarea

Personale Evaluarea

Psihologice Decizia de cump.

Comportamentul după cumpărare

DECIZIILE

CUMPĂRĂTORULUI

Alegerea produsului

Alegerea mărcii

Alegerea vânzătorului

Alegerea momentului

cumpărării

Cantitatea cumpărată

PRINCIPALII FACTORI CARE INFLUENŢEAZĂ

COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE

FACTORI CULTURALI

• Cultura

• Cultura secundară

• Organizarea / Clasa socială

FACTORI SOCIALI

• Grupurile de referinţă

sunt grupuri care au o influenţă directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei

persoane;

3 forme de influenţă au aceste grupuri: expunerea persoanei la comportamente şi stiluri de viaţă noi;

influenţarea atitudinii şi a părerii despre sine; presiunea exercitată în vederea conformării persoanei la

statutul grupului;

pentru produsele a căror alegere este puternic influenţată de grupurile de referinţă se impune

identificarea şi influenţarea liderilor de opinie.

• Familia

este cel mai influent grup de referinţă primar;

identificarea rolului şi influenţei pe care le are fiecare membru al familiei în achiziţionarea unor produse

sau servicii diferă mult de la o ţară la alta şi de la o clasă socială la alta.

• Rolul şi statutul social persoanele aleg acele produse care exprimă rolul şi statutul avut de

acestea în cadrul societăţii potenţialul produselor şi mărcilor în calitatea lor de simboluri

ale statutului social.

FACTORI PERSONALI

• Vârsta şi etapa din cadrul ciclului de viaţă

• Ocupaţia

• Situaţia materială – alegerea unui produs depinde în mare măsură de situaţia materială a persoanei

respective; este dată de venitul ce poate fi cheltuit (mărime, stabilitate, durată), economiile şi bunurile deţinute, datoriile, puterea de împrumut şi înclinaţia spre

economisire sau spre cheltuire.

• Stilul de viaţă – reprezintă modul de a trăi al unei persoane definit prin activităţile desfăşurate,

interesele şi opiniile sale.

• Personalitatea şi părerea despre sine personalitatea este analizată în general în funcţie de trăsături ca: încrederea în

sine, stăpânirea de sine, independenţa, respectul, sociabilitatea, capacitatea de apărare şi adaptabilitatea;

părerea despre sine (felul cum se vede pe sine persoana respectivă) poate fi diferită de părerea ideală despre sine (cum ar dori ea să se vadă) şi de imaginea pe care o au cei din jur despre ea (modul în care ea crede că o văd ceilalţi).

FACTORI PSIHOLOGICI

• Motivaţia - motivul / impulsul = o nevoie suficient de presantă pt. a determinapersoana să acţioneze pentru a acoperi o tensiune interioară datoratădiscrepanţei dintre starea de fapt şi starea dorită; satisfacerea nevoii reducetensiunea resimţită; există nevoi biogenice ce sunt rezultatul unor stărifiziologice de tensiune (ex.: foame, sete, lipsa confortului) şi nevoi psihogenicece sunt rezultatul unor stări psihologice de tensiune (ex.: nevoia de apreciere,de stimă, apartenenţa la un grup …)

– Teoria freudiană a motivaţiei - S. Freud susţine că forţele psihologice reale cedetermină comportamentul uman aparţin în mare măsură subconştientului; înprocesul de maturizare şi de acceptare a regulilor sociale o persoană îşireprimă numeroase impulsuri; acestea nu vor fi niciodată eliminate saucontrolate perfect şi se vor manifesta sub forma viselor, a unui comportamentnecontrolat sau nervos o persoană este incapabilă să-şi înţeleagă completpropriile motivaţii de aceea producătorii trebuie să fie conştienţi de faptul căimpactul vizual, auditiv, olfactiv, gustativ şi tactil al consumatorului cuprodusul declanşează emoţii care pot stimula sau inhiba dorinţa acestuia de acumpăra.

– Ernest Dichter a analizat situaţiile de cumpărare şi procesul de alegere aprodusului din perspectiva motivelor subconştiente studiu al motivaţiei -constă în realizarea de interviuri în profunzime pentru a afla motivele profundecorespunzătoare alegerii unui produs apelând la diferite tehnici de proiecţiemenite să-i surprindă pe subiecţi nepregătiţi (asociaţii de cuvinte; completăride propoziţii; interpretări de imagini sau interpretarea unui rol).

-Teoria motivaţiei la Abraham Maslow –

A. Maslow a încercat să explice de ce oamenii sunt conduşi în acţiunile lor de

anumite nevoi specifice unui moment sau altul al vieţii lor; el consideră că nevoile

oamenilor sunt plasate pe o scară ierarhică, pornind de la cele mai presante şi

terminând cu cele mai puţin presante: nevoi fiziologice (foame, sete …) nevoi

legate de siguranţă (securitate, protecţie) nevoi sociale (apartenenţă,

dragoste/afecţiune) nevoi de respect/stimă (autopreţuirea, recunoaşterea, statutul

social) nevoi de autorealizare (autoactualizare, autoperfecţionare).

• O persoană încearcă să-şi satisfacă mai întâi cele mai importante nevoi; atunci

când o nevoie importantă este satisfăcută, ea încetează a mai fi un factor de

motivaţie, iar persoana respectivă va încerca să-şi satisfacă următoarea nevoie

în ordinea importanţei.

-Teoria lui Frederick Herzberg despre motivaţie –

2 categorii de factori: care produc insatisfacţie şi care generează

satisfacţia implicaţii: vânzătorii ar trebui să depună toate eforturile pt. a evita factorii de

insatisfacţie (documentaţie insuficientă despre produs; calitatea slabă a

întreţinerii …) ; producătorii trebuie să identifice principalii factori de satisfacţie

sau de motivare a cumpărării deoarece aceştia stau la baza alegerii de către

cumpărători a unei mărci sau a alteia.

• Percepţia = "procesul prin care o fiinţă selectează, organizează şiinterpretează informaţiile recepţionate, cu scopul de a obţine o imaginecoerentă asupra lumii înconjurătoare"; depinde de stimulii fizici, decaracteristicile personale oamenii îşi pot forma o imagine diferitădespre acelaşi obiect ca urmare a influenţei a 3 procese perceptive:

– atenţia selectivă - nimeni nu poate să reacţioneze la toţi stimulii; mulţivor fi ignoraţi mesajele vor fi ignorate de majoritatea persoanelorcare nu formează piaţa produsului respectiv; chiar şi cei vizaţi pot sănu le sesizeze dacă nu ies în evidenţă din multitudinea de stimuliînconjurători.

– distorsiunea selectivă - stimulii observaţi pot să nu producă reacţiaaşteptată, deoarece fiecare persoană adaptează informaţiile primite laconcepţia proprie; tendinţa oamenilor este de a interpreta informaţiilede aşa natură încât acestea să susţină şi nu să contrazică propriile lorpăreri.

– reţinerea selectivă - oamenii uită multe din informaţiile pe care leacumulează, obişnuind să le reţină numai pe acelea care le susţinatitudinile şi convingerile.

• Învăţarea - o mare parte a comportamentului uman este rezultatul învăţării,schimbările de comportament apărând ca urmare a experienţei acumulate;teoria învăţării îi ajută pa marketeri să înţeleagă că pot creşte nivelulcererii pt. un produs asociindu-i impulsuri puternice, indicii motivante(indiciile = stimuli minori care determină momentul, locul şi mosul în careva răspunde o persoană) şi asigurând o consolidare pozitivă acunoştinţelor despre aceasta.

– Dacă experienţa achiziţiei unui produs oferă satisfacţie persoanei, atunciatitudinea ei faţă de produsul/marca respectivă va fi consolidată după un timpva putea generaliza reacţia sa la stimuli similari ; o tendinţă opusă generalizăriieste diferenţierea.

• Convingerile şi atitudinile - acţionând şi învăţând,oamenii îşi formează convingeri şi atitudiniproprii, care le influenţează comportamentul decumpărare;– convingerea = părerea explicită pe care o persoană şi-o

formează despre un anumit lucru; convingerile se potbaza pe cunoaştere, opiniile altora sau încredere şi potsă aibă sau nu o încărcătură emoţională;

– atitudinea e formată din evaluările cognitive,sentimentele şi tendinţele de acţiune favorabile saunefavorabile ale unei persoane faţă de un obiect / idee,care rezistă în timp; atitudinile duc la formarea unui modde gândire bazat pe acceptarea sau respingerea unuiobiect/idee, pe apropierea sau îndepărtarea deacesta/aceasta.

• Atitudinile îi fac pe oameni să aibă un comportamentrelativ constant faţă de obiecte asemănătoare firmeletrebuie să tină cont de aceasta şi să încerce să adaptezeprodusul la atitudinile deja existente, decât să încerceschimbarea lor (care necesită timp şi cheltuieli însemnate).

LUAREA DECIZIEI DE

CUMPĂRARERolul jucat de o persoana în cadrul procesului de luare a deciziei

de cumpărare:

• Iniţiator = persoana care sugerează prima ideea cumpărării unui anumit produs sau serviciu;

• Influent = persoana ale cărei păreri sau sfaturi influenţează decizia;

• Decident = persoana care hotărăşte asupra componentelor deciziei de cumpărare (dacă să cumpere sau nu, ce, cum sau de unde să se cumpere);

• Cumpărător = persoana care efectuează achiziţia

• Utilizator = persoana care consumă sau utilizează produsul sau serviciul.

• Aceste roluri au implicaţii asupra proiectării produsului, elaborării mesajelor şi alocării bugetului de promovare.

Tipuri de comportamente de cumpărare

H. Assael a identificat 4 tipuri de comportamente de cumpărare în

funcţie de gradul de implicare a cumpărătorului şi pe diferenţele

existente între mărci :

IMPLICARE PROFUNDĂ IMPLICARE

SCĂZUTĂ

DIFERENŢE

SEMNIFICATIVE ÎNTRE

MĂRCI

COMPORTAMENT COMPLEX DE

CUMPĂRARE

COMPORTAMENT DE CUMPĂRARE

ORIENTAT SPRE VARIETATEA

SORTIMENTALĂ

DIFERENŢE MICI ÎNTRE

MĂRCI

COMPORTAMENT DE CUMPĂRARE

ORIENTAT SPRE DIMINUAREA

NECONCORDANŢELOR

COMPORTAMENT DE CUMPĂRARE

OBIŞNUIT

Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare 5 etape:

1. identificarea nevoii

2. informarea 4 categorii de surse de informare:– surse personale (familie, prieteni, vecini, cunoştinţe)

– surse comerciale (reclame, personal de vânzare, distribuitori, ambalaje, expoziţii)

– surse publice (mass-media, organizaţii ale consumatorilor)

– surse experimentale directe (examinarea, utilizarea produsului)

• prin informare consumatorul ia cunoştinţă despre mărcile concurenţilor şi despre caracteristicile lor ;

3. evaluarea alternativelor : în etapa de evaluare, consumatorul îşi formează preferinţa pentru o marcă din setul de selecţie şi poate avea intenţia de a cumpăra produsul asupra căruia s-a oprit. Între intenţia de cumpărare şi luarea deciziei de cumpărare pot acţiona 2 factori: – atitudinea celor din jur;

– situaţii neprevăzute.

4. luarea deciziei de cumpărare tipuri de decizii de cumpărare secundare:

– decizia privind marca;

– decizia privind vânzătorul/distribuitorul;

– decizia privind cantitatea;

– decizia privind momentul;

– decizia privind metoda de plată.

5. comportamentul după cumpărare satisfacţie sau insatisfacţie;

• acţiuni ulterioare cumpărării: – în cazul satisfacţiei probabilitatea de a achiziţiona din nou

produsul este mai mare; comunică celor din jur opiniile pozitive;

– în cazul insatisfacţiei abandonarea sau returnarea produsului; căutarea de informaţii care să confirme valoarea superioară a produsului (sau evitarea acelor informaţii care să confirme valoarea scăzută a acestuia); transmiterea nemulţumirilor către prieteni; renunţă să mai cumpere produsul sau marca respectivă, etc.

• destinaţia produsului după cumpărare:

• pot fi descoperite noi posibilităţi de utilizare;

• păstrare;

• debarasare permanentă (vindere, aruncare, făcut cadou, etc);

• debarasare temporară (închiriere, împrumut).

STRATEGIA DE MARKETING DE

BAZA

Informatiile Strategii de

de marketing marketing

Diferentierea

Alegerea

pietei

Pozitionarea

produsuluiSegmentarea pietei

SELECTAREA/SEGMENTAREA

PIETELOR

Macrosegmentare = impartirea tarilor in grupuri de

tari asemenatoare in privinta sensibilitatii la anumite

aspecte ale strategiei de marketing

Microsegmentare = impartirea consumatorilor in

cadrul unei tari

Segmentarea interpiete = segmente (grupuri de

consumatori) similare ce apartin diferitelor tari care

pot fi combinate pentru a forma un segment

transnaţional

PROCESUL DE SEGMENTARE

INTERNATIONALA

1. PRODUSE SI SERVICII ALE FIRMEI

2. IDENTIFICAREA MACROSEGMENTELOR FORMATE DIN TARI

3. DEFINIREA PROFILULUI FIECAREI TARI IN FUNCTIE DE CARECTERISTICILE PARTICULARE ALE FIECAREIA

4. PORTOFOLIUL DE TARI SELECTIONATE

5. IDENTIFICAREA SEGMENTELOR DE CLIENTI SI UTILIZATORI POTENTIALI

6. DEFINIREA PROFILULUI CONSUMATORILOR IN FUNCTIE DE PERTINENTA CARACTERISTICILOR SPECIFICE

7. SEGMENTE DE CLIENTI / UTILIZATORI

SEGMENTAREA PIETEI

Segmentarea pietii = impartirea pietei in grupuri (omogene

in cadrul lor si distincte intre ele) de cumparatori cu

caracteristici, comportamente si nevoi diferite

carora este necesar sa li se ofere produse diferite.

ALEGEREA PIETEI TINTA

Evaluarea segmentelor de piata:

• Atractivitatea segmentului

• Atuurile firmei

POZITIONAREA

-pozitionare perceptiva-

Pozitia unui produs = ansambul perceptiilor,

impresiilor si sentimentelor pe care consumatorii

si le formeaza despre un produs in raport cu

produsele concurentilor

* Consumatorii pozitioneaza produsele cu sau fara

ajutorul operatorilor de marketing

POZITIONAREA

-pozitionare strategica-

Pozitionarea

= proiectarea caracteristicilor produselor si

crearea unei imagini distincte care sa se

adreseze in mod specific segmentului tinta,

facind produsul distinct de cel al concurentei

= imaginea pe care vreau s-o creez despre

produsul meu

STRATEGII DE POZITIONARE

Pozitionarea se poate face in functie de:

- atributele produsului

- avantajele oferite consumatorului

- ocaziile in care utilizeaza produsele

- utilizatorii produselor

- originea produsului

- concurenti

POZITIONAREA

Cat de multe diferente trebuie

promovate?

A. promovarea agresiva a unui singur

avantaj

(oamenii tind sa-si aminteasca mai bine pe cel

care este pe primul loc)

B. pozitionarea in functie de mai multi

factori de diferentiere

(cand doua sau mai multe firme pretind ca sunt

cele mai bune in privinta unui anumit atribut)

POZITIONAREA

Ce diferente trebuie promovate?

Cele ce indeplinesc urmatoarele cerinte:

- importante pentru consumator

- distincte fata de competitori

- comunicabile si vizibile consumatorilor

- unice: nu pot fi usor copiate

- accesibile d.p.v. al pretului consumatorilor

- profitabile pentru firma

DIFERENTIEREA

• Diferentierea produselor

• Diferentierea serviciilor

• Diferentierea personalului

• Diferentierea imaginii

POZITIONAREA

Odata aleasa o anumita pozitie pentru

produsul respectiv:

- el trebuie sa ocupe EFECTIV acea pozitie

- firma sa COMUNICE pozitia produsului

catre clientii vizati

STRATEGIA DE MARKETING DE

BAZA

Segmentare + pozitionare = strategia de

baza de marketing deoarece

TOATE ACTIVITATILE DE MARKETING ale

companiei trebuie sa vina in sprijinul

strategiei de POZITIONARE alese.