studiul_comportamentului_consumatorului

8/12/2019 Studiul_comportamentului_consumatorului

1/73

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului suport de curs. - 0 -

conf.univ. dr.ing. Vichentie MANIOV

CCoommppoorrttaammeennttuullccoonnssuummaattoorruulluuii- suport de curs -

2007


2/73


CUPRINS:1. NELEGEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI. ............................................... 3

1.1. Evoluia contextului economic. ..................................................................................................... 31.2. Caracteristici generale ale comportamentului consumatorului. .................................................... 51.3. Comportamentului consumatorului obiect al cercetrii de marketing. ...................................... 71.4. Teorii fundamentale i modele globale referitoare la comportamentul consumatorului. .............. 9

2. PROCESUL DE CUMPRARE. ...................................................................................................... 132.1. Definirea procesului de cumprare .............................................................................................. 132.2. Teorii despre vnzare. ................................................................................................................. 162.3. Tehnicile de vnzare. ................................................................................................................... 172.4. Interaciunea cumprtor-vnztor. ............................................................................................ 192.5. Vnzarea relaional. ................................................................................................................... 222.6. Anatomia i tipologia deciziilor de cumprare ............................................................................ 22

3. COORDONATE GLOBALE ALE STUDIERII COMPORTAMNETULUICONSUMATORULUI. ...................................................................................................................... 243.1. Informaiile necesare studierii comportamentului consumatorului. ............................................ 243.2. Situaii operaionale ale studierii comportamentului consumatorului. ........................................ 263.3. Proiectarea i realizarea studiilor comportamentale .................................................................... 263.4. Studierea comportamentului consumatorului n mediul concurenial. ........................................ 29

3.5. Comportamentului consumatorului i imaginea magazinului. .................................................... 303.6. Comportamentul consumatorului i valoarea capitalizatn marc. ........................................... 30

4.ABORDRI CALITATIVE I CANTITATIVE ALE STUDIERII COMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI ....................................................................................................................... 344.1. Cercetarea calitativa comportamentului consumatorului. ........................................................ 344.2. Interaciunea cumprtor-vnztor. ............................................................................................. 354.3. Componentele comportamentului cumprtorilor. ...................................................................... 364.4. Factorii personali din comportamentul cumprtorilor. .............................................................. 364.5. Factorii psihologici ai comportamentului cumprtorilor. .......................................................... 374.6. Grupurile de referini comportamentul cumprtorilor. ......................................................... 37

5. PERSONALITATEA, VALORILE PERSONALE, STILUL DE VIAI

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI. .............................................................................. 385.1. Personalitatea. .............................................................................................................................. 385.2. Teorii ale personalitii. ............................................................................................................... 385.3. Prezicerea comportamentului consumatorului. ........................................................................... 405.4. Personalitatea i segmentarea pieei. ........................................................................................... 405.5. Valori personale. ......................................................................................................................... 425.6. Stilul de via. .............................................................................................................................. 42

6. CUNOTIINELE, ATITUDINILE I RESURSELE CONSUMATORULUI. .............................. 446.1. Coninutul cunotinelor. ............................................................................................................. 446.2. Organizarea i msurarea cunotinelor. ..................................................................................... 456.3. Ce sunt atitudinile ? ..................................................................................................................... 486.4. Formarea atitudinilor. .................................................................................................................. 496.5. Modele structurale de atitudini. ................................................................................................... 506.6. Resursele economice. .................................................................................................................. 506.7. Resursele temporale. ................................................................................................................... 516.8. Resursele cognitive. ..................................................................................................................... 52

7. INFLUENA CULTURII ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI. ............. 537.1. Cultura i consumul. .................................................................................................................... 537.2. Caracteristicile culturii. ............................................................................................................... 537.3. Miezul valorilor i msurarea lor. ............................................................................................... 557.4. Influene globale i etnice asupra comportamentului consumatorului. ....................................... 56


3/73


8. CLASA SOCIALI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI. ......................................... 578.1. Ce este clasa asocial? ................................................................................................................. 578.2. Msurarea claselor sociale. .......................................................................................................... 578.3. Aplicaii ale stratificrii sociale n marketing. ............................................................................ 59

9. INFLUENA GRUPURILOR DE REFERINASUPRA COMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI. ...................................................................................................................... 619.1. Tipuri de grupuri de referin. ..................................................................................................... 619.2. Funciile grupurilor de referin. ................................................................................................. 629.3. Forme de influene ale grupurilor de referin. ........................................................................... 629.4. Factori care influeneazgrupurile de referin. ......................................................................... 639.5. Grupurile de referini conformarea consumatorului. .............................................................. 639.6. Influenele familiei. ..................................................................................................................... 649.7. Aplicaii ale conceptului grupuri de referin. .......................................................................... 66

10. APLICAREA REZULTATELOR STUDIILOR COMPORTAMENTALE. .................................. 6810.1. Posibiliti i limite ale studierii comportamentului consumatorului ........................................ 6810.2. Fundamentarea deciziilor de marketing. ................................................................................... 6910.3. Analiza de sistem n marketing i integrarea rezultatelor studiilor comportamentale. ............. 7010.4. Modelarea pieei pe baza rezultatelor studierii comportamentului consumatorului. ................ 70

BIBLIOGRAFIE: ................................................................................................................................... 72


4/73


1. NELEGEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.

1.1. Evoluia contextului economic.Consumatorul este:- principalul beneficiar al industrializrii i- unica raiune de a exista a oricrei firme.Rolul consumatorului, n decursul timpului, a suferit modificri:

Tabelul nr. 1. 1. Evoluia contextului economicAnul Tipul de economie Legile pieii Funcii dominante Indicele de

cretere (%)1950 Economie de

producieOfert inferioarcererii

- cumprare- producere

5,7

1960 Economie dedistribuie

Ofert egal cucererea

- cumprare- producere- vnzare

4,6

1970 Economie de pia Oferta superioarcererii

- cumprare- producere- vnzare- gestionare

1,9

1980 Economia mediului - ofert superioarcererii- concuren- destabilizare

- cumprare- producere- vnzare- gestionare- adaptare

0,1

2000 Economiaconsumatorului(globalizare)

Puterea utilizatorului Funcii noi- a prevedea- schimbare permanent- s te specializezi

diversificnd

Cretere micalternnd cu

perioade destagnare

Economia de producie :

Oferta este mai micca cererea

- clienii nu gsesc produsele dorite- vnztorul fixeazpreul- nu se manifesto grijfade client produsele se vnd oricum- nu existconcureni aproape de loc- clientul nu are libertatea alegerii- clientul nu protesteaz- clientul merge spre furnizor sse intereseze de un anumit produsEconomia de distribuie :

Oferta egalcu cererea

Furnizorul este obligat sse apropie de consumator.


5/73


Economia de pia:

Oferta este mult mai mare ca cererea

- concurena este foarte puternic- pieele devin internaionale- clientul fixeazpreul :

o vrea produsul cel mai buno vrea produsul cel mai ieftino vrea cele mai bune servicii

- clientul este :o exigento nu ateapt

- furnizorul cauttoate modalitile pentru a produce la preul fixat de clientEconomia mediului :- ntreprinderea nu mai este singur, apar factori care influeneazntreprinderea :

o salariaiio acionariio bncileo puterea public(consiliile locale, regiile care dein monopol, furnizorii de energie electric,

gaz)o apar grupurile de presiune (ecologitii, protecia consumatorului, etc.)

- furnizorii merg spre clieniEconomia consumatorului (globalizare):

Caracteristicile economiei consumatorului:- internaionalizarea economiei- totul se negociaz- ntreprinderile au iniiative pentru a satisface nevoi ntr-o economie liberal- clienii sunt sensibili la calitate --- calitatea este obsedant- productorul trebuie s:

o devineficaceo scoboare preurileo sinseama de grupurile de presiuneo smunceascmai multo sse adapteze permanent

- economia este instabil, motiv pentru care productorul:o cauts-i facparteneri consumatoriio se solicitprerea consumatorilor (pentru a cunoate mai bine nevoile ascunse)o pune accent pe calitate (standarde de calitate ISO)o cautsapropie ntreprinderea de consumatori

- economia este global(internaional):o favorizeazactul vnzrii prin :

inovaie sub-contractare


6/73


7/73


o stil de via- i urmresc individual i cu devotament, specific propriilor interese, satisfacerea nevoilor- existo cooperare :

o ntre consumatorio ntre consumatori i productori

- comportamentul consumatorului este dinamic- comportamentul consumatorului presupune schimburi ntre fiine umane (vnztor - cumprtor),

care i satisfac reciproc intereseleex.: un consumator ntr-un bar i dorete mai mult un martini dect banii reprezentnd costul, iarvnztorul i dorete mai ales banii

- sperana de a-i satisface optim interesele proprii dinamizeaz concomitent comportamentulconsumatorilor i vnztorilor.

Principalele determinri comportamentale ale consumatorului sunt: motivele de cumprare sau necumprare:

o ansamblul imboldurilor constituite dintr-un sistem de impulsuri i stri tensionate denatursjustifice cumprarea sau necumprarea unui anumit bun sau serviciu

o rspunde la ntrebarea de ce?o motivele nu pot fi certeo au determinri raionale sau emotiveo pot avea o determinri speciale (sentimentul de preuire, afirmaie) preferinele cumprtorilor:o exprimo motivaie pozitiv, compatibilitatea afectiv fade un produs, serviciu sau

forma de comercializareo nu sunt o funcie interioar a organismului, ci o calitate a obiectelor care satisfac

cerine, genernd preferineo declanarea preferinelor este datde:

caracteristicile privind substana materiala mrfurilor (mrime, ambalaj....). elementele referitoare la marc(nume, instruciuni..) statutul ce l confercelui ce posedbunul respectiv

o statutul preferinelor are o arie mai restrnsdect motivaiao se apreciazcpreferinele determinaciuni de mai mare profunzime dect motivaiao studierea acestora recurge n principal la observare, la analiza justificrii i este foarteimportant sdepisteze impulsul motivaional autentic

inteniile de cumprare:o sunt stri probabilistice ale comportamentului viitoro constituie o dezvoltare a motivaieio aceast tendin trebuie determinat tiinific n cercetarea de marketing pentru marfa

cu cerere rari valoare ridicat; ideal ar fi sajungem la cunoaterea cererii fermeo determinarea acestora ridicprobleme metodologice prin asigurarea reprezentativitii

informaiilor i garantarea rezultatelor investigaiiloro n cadrul cercetrii de marketing se recomandcercetarea de tip longitudinal, lund un

panel de cumprtori din care srezulte corelaia dintre intensitatea inteniei i nivelulde solvabilitate, cu determinarea gradului n care intenia se transform n cumprareefectiv

depinderile de cumprare:o reprezint forme de manifestare a comportamentului cumprtorului n procesul de

cumprare a mrfurilor i serviciilor care au dobndit caracter de repetabilitateo sunt rodul unei experiene trecute, dobndite prin nvareo cunoaterea acestora oferinformaii pentru fundamentarea deciziilor cu privire la:

politica sortimental organizarea interioara magazinelor stabilirea orarului de funcionare


8/73


o deprinderile pot fi: depinderi temporare (se ealoneazcumprturile pe sezon, luni, zile, ore...) depinderi spaiale (iau in calcul distantele de parcurs, tipurile de magazine,

zonele comerciale...) depinderi modale (iau n calcul formele de vnzare preferate de cumprtor)

obiceiurile de consum.o reprezintmodaliti ce au dobndit constann privina unor mrfuri sau serviciio un nivel superior al depinderiloro au o stabilitate mai mare dect depinderile

atitudinile cumprtorilor:o reunesc influenele rezultate de depinderi, obiceiuri i motive ntr-o singurcomponent

comportamentalcu mare stabilitate n timpo este rezultatul unor procese afective i de cunoatere care creeaz predispoziia de a

aciona pe baza unor convingerio se exprim ca o component latenta a psihicului uman (comportamentul

consumatorului)o ea are durabilitate

imaginea pe care i-o creeazcumprtorul:o este rezultatul modului n care sunt percepute mrfurile, serviciile sau firmele, de ctre

consumatorii poteniali

o n procesul de studiere intereseazmodul de formare a imaginii i evoluia acesteia.o se au n vedere intensitatea, coerena i specificitatea acesteiao din punct de vedere al imaginii exist urmtoarele ipostaze a comportamentului

cumprtorului: programare detaliatde achiziionare a mrfurilor i serviciilor pnla nivelul de

sortiment; n acest caz decizia de cumprare este luat cu mult nainte de ctrecumprtor

programarea general de cumprare; cumprtorul a luat decizia de cumprare,alegerea sortimentului fcndu-se n punctele de vnzare

decizia instantanee de cumprare; alegerea i cumprarea propriu-zisse realizeazn punctele de vnzare

Toate acestea dau depinderile consumatorului.

1.3. Comportamentului consumatorului obiect al cercetrii de marketing.

Definiii:Comportamentul consumatoruluieste definit ca totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia

privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii.

Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor decizionale declarate la nivelindividual (de grup) legate direct de obinerea de bunuri sau servicii in vederea satisfacerii de nevoiactuale si viitoare.

Consumatorul este o persoanfizic, un grup (familie) sau o unitate economic.

Atitudinea publicului constituie o formcurentde studiere a pieii.ntreprinderile au nevoie:

- scunoasc: obiceiurile, opiniile, nevoile, gusturile, preferinele, etc.- sinflueneze comportamentul cumprtorilor

Studiul comportamentului consumatorului a rezultat din necesitatea explicrii mecanismului deciziilorde cumprare i consum.


9/73


Categorii de informaii culese:- comportamente efective (obiective) ceea ce fac oamenii- comportamente mentale (subiective) ceea ce gndesc oamenii

Cauza aciunii de cumprare rezidn:- nevoile i lipsurile fizice i psihice ale individului

PIRAMIDA LUI MASLOW.

5.- realizarede sine

4.- nevoi de stim3.- nevoi de asociere

2.- nevoi de securitate/siguran1.- nevoi fiziologice

Fig. 1.1. Piramida lui Maslow

Lista principalelor nevoi caracteristice ale individului:

1.- fizice: foame, sete, oboseali nevoi sexuale2.- de securitate/siguran: protejare fa de primejdii, medicin preventiv, asigurri sociale,centuri de siguran, contra frigului, vntului, soarelui, ploilor, etc.

3.- de apartenen: la o familie, un grup de persoane, o organizaie, club, biseric, etc.4.- de stim: si-se recunoascun statut5.- de realizare de sine: nevoia de a-i crea o structurmental, o scara valorii.

Nevoia nesatisfcut motiveaz comportamentul individului i astfel se explic principiul dinamiciiomului. Aceasta l orienteazpe individ ctre tot ceea ce poate s-l satisfac.

Se trece la o treaptsuperioarnumai dupsatisfacerea celei inferioare.

Motivaiile pot fi:

POZITIVE:1.- hedoniste impulsurile de cumprare i afl originile n dorina de a obine maximum de

plcere n produse2.- oblative: voina de a face plcere altcuiva prin aceastcumprare3.- auto-expresie: impulsul de cumprare i are originea n nevoia pe care fiecare o are de a se

exprima aa cum este

NEGATIVE:1.- inhibiiile: sunt fore negative care fac s apar cumprarea ca un act moralmente represibil,

neonorabil2.- team: dificulti reale sau imaginare n utilizarea produsului3.- atitudini: tendina sau predispoziia individului de a evalua ntr-un anumit fel un produs

Cauzele care conduc la un anumit comportament de cumprare i de consum:a) motivele de cumprare sau necumprare

b) preferinele cumprtorilorc) inteniile de cumprared) deprinderile de cumpraree) obiceiurile de consum


10/73


Actul de cumprare este o aciune complex:o nu este o rezultanta raportului ntre veniturile consumatorului i preul mrfuriloro factorii subiectivi sunt importani

Deprinderile de cumprare marcheazcomportamentul cumprtorului: comportamentul temporal: zi, sptmn, lun, sezon sau perioade mari de timp (ani,

evenimente legate de vrst, etc.) comportamentul spaial: atitudinea fa de distana la care se aprovizioneaz (se acord

atenie timpului pierdut i oboselii) comportamentul modal: formele preferate de vnzare de ctre cumprtori (produse

preambalate sau nu, calitatea ambalajului, modul de servire, etc.)

Principalele ntrebri care se pun n ceea ce privete obiceiurile de cumprare:o cine cumpr ? (cumprtorii nu sunt ntotdeauna i consumatorii, de ex. 80% din

deodorante sunt cumprate de femei)o ct se consum? (brbai, femei)o cine decide ? (cumprtorul nu decide totdeauna)o de unde se cumpr?o cnd se cumpr ? (unele produse au o vnzare sezonier)o

cum se informeaz ? (trebuie tiute obiceiurile de informare ale publicului, gradul depenetrare al diverilor supori: pres, radio, TV)

Specific cumprrilor de ctre ntreprinderi:o cumprtorul este format dintr-un grup de specialitio interesele sunt largio cumprtorul este competento cumprarea se face pe bazde studii

1.4. Teorii fundamentale i modele globale referitoare la comportamentul consumatorului.

Studierea comportamentului de cumprare i consum este necesar, n marketing, pentru nelegerea

mecanismului complet de transformare a nevoii n cerere de mrfuri i servicii.

Problema principala oricrei firme este cum reacioneazconsumatorul la stimulii de marketing pecare i folosete.

Specialitii de marketing din cadrul firmei doresc sdescifreze modul n care stimulii dau natere lareacii n interiorul cutiei negre a consumatorului. Nu se va ti nici-odatcu certitudine ceea ce sentmpln cutia neagra, i de aceea nu se va putea prezice cu exactitate care va fi comportamentulindividului. Studierea se face cu ajutorul modelelor i teoriilor referitoare la comportamentulconsumatorului.


11/73


Stimul cumprare

AsociaieNevoie (motivaie)

evaluare pozitiv evaluare negativ

re-cumprarefidelizare fade marc

Fig. 1.3. Schema comportamentului n marketing

Studierea comportamentului consumatorului constituie o preocupare de mai mult vreme, dar carecunoate n prezent o preocupare foarte puternic. De aceea au aprut teorii globale n legtur cucomportamentul consumatorului, care s-au transpus n modele practice de analizare acomportamentului.

Diferitele teorii s-au impus la momente diferite i vizeaz aspecte comportamentale diferite, fiecaremodel reprezinto tratare secveniala a studiului comportamentului consumatorului.

n prezent se poate vorbi, nsa, de o abordare sistematica studiului comportamentului consumatoruluiprin modele complexe care au la bazteorii bine conturate.

Modelul cibernetic al comportamentului consumatorului.

Modelul cibernetic al comportamentului consumatorului are n vedere studierea intrrilor (stimuli),cutia neagra cumprtorului i ieiri (rspunsurile consumatorului).

Fig. 1.2. Modelul cibernetic al comportamentului consumatorului

Nu mai cumprDispare fidelitatea

Intrri (stimuli)

1.Produsul2.Preul3.Distribuia4.Promovarea5.Situaia economic6.Condiiile tehnologice7.Situaia politic8.Cultura

Cutia neagracumprtorului

Trsturile Procesulcumprtorului lurii

deciziilor

Ieiri(rspunsuri) comportamentulconsumatorului

1.Alegerea produsului2.Alegerea mrcii3.Alegerea

distribuitorului4.Timp pentru

cumprturi5.Cheltuieli de

cumprare


12/73


Modelul Marshalian.

Modelul Marshalian presupune c, deciziile de cumprare, precum i achiziionarea propriu-zis debunuri i servicii, sunt efectul unor calcule raionale i contiente economic: oamenii i cheltuiescveniturile pentru cumprarea acelor mrfuri care le procurcea mai mare satisfacie, n concordancugusturile raionale i cu preurile pe care trebuie sle plteasc.

Modelul pornete de la conceptul de utilitate marginal(satisfacia adusde o unitate suplimentardinacelai bun) a valorilor de bunuri si servicii: pe msurce o nevoie este satisfcutprin consumarea

sau utilizarea unui bun, o cantitate suplimentardin acel bun are o valoare tot mai mic. De aicirezult c utilitatea marginal este sporul de utilitate generat de creterea cu o unitate a cantitiiconsumate. Consumatorul i ierarhizeazsatisfacerea nevoilor pornind de la utilitatea marginal, iar

productorii i fundamenteazplanurile de producie la fel.

Modelul examineaz modificarea unei singure variabile (de ex. preul asupra comportamentuluiconsumatorului, considernd celelalte variabile constante.

n baza aceasta msurarea inteniilor, atitudinilor, motivelor asociate forelor umane se poate face

printr-o riglde msurare a banilor (homo economicas este preocupat sobinavantaje pentru sineprin calcularea amnunit a consecinelor de fericire pe care le ofer cumprarea bunurilor iserviciilor).

Modelul Pavlovian

Modelul Pavlovian este un mod de cercetare care are la bazteoria cercetrii i pleacde la ideea cfiinele dobndesc reflexe sub influena condiiilor de mediu.

Modelul opereazcu 4 concepte de baz:a) impuls - care constdin: nevoi, motive, aspiraii, preferine ale unor stimuli puternici asociai

individului care l obligpe acesta la aciune:

- nevoi primare (foame, sete, frig...)- nevoi dobndite (fric, cooperare,...)b) sugestie - rezolvarea unor stimuli, dar mai slabi, care provin din mediul in care acioneaz

consumatorul individulc) reacie- rspunsul la o anumitsituaie, repetarea reaciei este influenatde experien.d) recidiva - presupune consolidarea unei anumite reacii, dar numai n cazul experienei este pemsura ateptrilor. Datorita modului n care se formeaz reaciile nvmintele pot figeneralizate. Omul poate fi contientizat prin repetare i consolidare s reacioneze aa cum sedorete.

Modelul Veblenian

Modelul Veblenian - este un model socio-psihologic. Postuleazideea determinrii comportamentuluiconsumatorului considerat compus din dorina de a obine un anume prestigiu social i nu pentru asatisface anumite nevoi. Acest model motiveaz comportamentul consumatorului prin influenrilesociale asupra individului. In esenVeblen a lucrat cu urmtoarele noiuni de baza:

cultura - n general exprim asigurarea elementelor fundamentale ale unor grupuri mari deoameni cu privire la tradiii, obiceiuri i valori


13/73


clasele sociale- sunt definite ca fiind diviziunea relativ permanenti omogena membrilorunei societi, ntr-o ierarhie de statute distincte, n care indivizii i familiile mprtesc valorisimilare, stiluri de via, interese i comportament asemntor.

subcultura- subcultura exprimentitile regionale (sociale, grupurile mai mici de oameni) cese individualizeazprin diferenele comportamentului. Analiza grupurilor respective de culturi subcultur, pe baza unor variabile independente, genereaz o ierarhizare social formndclasele sociale

grupurile de referin - sunt reprezentate de un numr de indivizi din care consumatorulindividual nu face parte, dar fa de care are similitudini de aspiraii i similitudini decomportament social

grupurile de apartenen - sunt entiti sociale din care consumatorul face parte i ale crorreguli n principal sunt obligai sle respecte

Modelul Hobesian

Comportamentul consumatorului este asociat cu oameni care reprezint organizaii. Analizacomportamentului consumatorului n achiziionarea de bunuri i servicii pentru entiti colective.Specificitatea deciziilor fiind legatde tipul de organizaii. Hobes a surprins doupuncte de vederedistincte n analiza comportamentului consumatorului:

preponderena motivelor raionale, legate de interesele organizaiilor care teoretic ar trebuisa fie pe primul plan

preponderena de ordin personal - argumentnd c sunt attea exemple n care intereselepersonale primeazinteresele fade cele de grup.

Comportamentul de cumprare al organizaiilor.

Organizaii = entiti diverse, de la ntreprinderi cu civa salariai i pnla firmele multinaionale.

Caracteristicile procesului de cumprare industrial:- raionalitate :

o se stabilete sarcinao se cautcost minimo produsul saibcaliti minime necesareo este important termenul de livrareo se acordatenie problemelor de ntreinere i reparaii, service dupvnzareo condiiile de plato existpersonal specializat n cumprri

- complexitate:o participnumeroi membri ai organizaieio vnztorul trebuie s-i cunoasc pe toi membrii firmei cumprtoare care particip la

luarea deciziilor de cumprareo se cautalternativeo se analizeazalternativeleo se asigurun control al calitii la cumprare

- obstacole n calea realizrii actului de cumprare (surse de obstacole n luarea unei decizii):1.- obiectivul ntreprinderii nu coincide cu obiectivele indivizilor care o compun2.- utilizarea informaiei este limitatdatorita unor probleme de comunicare.


14/73


2. PROCESUL DE CUMPRARE.

2.1. Definirea procesului de cumprare

Procesul de cumprare este definit ca succesiunea de activiti ce trebuie efectuate pentrusoluionarea unei situaii tipice n care se achiziioneazceva .

Procesele elementare ale comportamentului consumatorului sunt: percepia informaia atitudinea motivaia comportamentul efectiv

a)PERCEPTIA- o activitate mentala de constatare, nelegere, judecare a stimulentelor realizabila cu ajutorul

sistemului de receptori senzoriali.- este o activitate complementara nevoii.- de regula se percepe ceea ce prezintinteres; dacnu prezintinteres, se ignora;- este selectiva, tine de particularitilor psihice ale consum.

b)INFORMATIA- procesul prin care se ia cunotinde produs, servicii, de utilitate.- sursele de informare sunt; personale si impersonale- este strns legat de teoria nvrii care ne arata ca modificarea comportamentului este

rezultatul unei experiene reprezentate( publicitate sau utilizarea cu succes a unui produs)

Clasele de nvare in de memorizare i introspecie (omul i reconsider prerea pe msuraexperienei).

c)ATITUDINEA- este o stare afectiv, relativ stabilfade un anumit subiect- este un set de reacii concrete fade obiectele sociale

Atitudinea prezinturmtoarele dimensiuni:o afectiv: dispoziia favorabilsau nefavorabilfade un anumit obiect socialo cognitiv: se exprimprin cunoaterea sau ignorarea obiectului respectivo conativ: intenia fermde a aciona, de a se comporta ntr-un anume mod fade

obiectul atitudinii

d) MOTIVATIA- exprima o stare interioarcare mobilizeazun organism n vederea ndeplinirii unui anumit

scop


15/73


- motivele acesteia au caracter multidimensional fiind construite ntre biologic i social, ntrenecesitate subiectivi valoare ca sistem de referin, ntre pasiuni interne i cunoatere

e) COMPORTAMENTUL EFECTIV- este singurul care se poate constata i cuantifica- manifestarea comportamentului consumatorului ine de gruparea unor variabile exogene (care

se datoreazunor cauze din afar) i endogene (care se datoreazunor cauze din interior)carenu acioneazizolat, ci n combinaii i cu intensiti deosebite, prezentnd variaii de la unconsumator la altul.

Procesul de cumprare cuprinde etapele:

1.- etapa anterioar actului de cumprare: apare nevoia de a poseda un bun sau un serviciu,comportamentul are ca scop satisfacerea nevoii

2.- etapa deciziei: n ipoteza existenei unei game de produse cumprtorul trece de la intenie ladecizie printr-un act de alegere.Cutarea informaiei se face prin: toate mediile de informare, comunicaiile furnizate de firma

productoare, prieteni / cunotine.

Orice decizie presupune asumarea unui risc. Cumprtorul folosete informaii pentru ca nprezentarea evalurii sstabileascriscul implicit al actului de cumprare.

Riscul poate fi:a) asupra performanelor ateptate

b) risc financiarc) risc fizicd) risc al timpului pierdute) risc de imagine

Deseori riscul perceput diferde riscul real. Aceasta difereneste datde particularitatea produsi

capacitatea de cumprare a consumatorului. Atitudinea consumatorului fa de risc merge de laasumarea lui hazardatla asumarea lui condiionat(cu garanie) pnla respingerea produsului cndriscul perceput este prea mare.

Reguli pentru reducerea riscului:sfie fideli mrcii recunoscutesaleagproduse cu o bunimaginestesteze individual bunul i produsulsutilizeze punctele de vnzare de reputaiesevalueze critic eantioanele de probesnegocieze garania schimbului mrfiisutilizeze mrci testate de instituii guvernamentalestreacn revistmai multe puncte de vnzaresnu facdin preul mic unicul criteriu

3.- etapa posterioar cumprrii: evaluarea riscului deoarece orice decizie luat n contextul uneiincertitudini comportun risc. Realitatea riscului poate fi msuratdupcumprare prin comparareasatisfaciilor aduse cu cele ateptate.


16/73


Riscul poate avea :- un aspect material: primejdie fizic (la produsele pentru copii, articole de sport, etc.) sau risc

financiar (cas, automobil)- un aspect psihologic: teama de deteriorarea propriei imagini n raport cu a altcuiva (cumprarea

unui articol de vestimentaie de avangard)

Pentru a evita riscurile unii preferscumpere produse cu mrci cunoscute.

Evaluarea riscului: pentru a minimiza riscul se apeleaz la: experiena trecut, se delegcumprareaaltcuiva.

4.- ucenicia produsului: consumatorul compar efectul produsului, care poate fi: satisfcut (l maicumpr), nesatisfcut cnd rencepe ntregul proces de cumprare etapcu etap.

Diferite situaii de cumprare:1.- cumprri n mod automat: produse frecvente (ntreprinderea de a cumpra se justific prin

marc)2.- cumprri semiautomate: produse cunoscute (cumprtorul alege o marc)3.- cumprri reflectate: produse necunoscute (mai nti cunoti produsul apoi marca)

Decizii pe care le ia consumatorul:1.- alegerea categoriei produsului2.- alegerea tipului de produs3.- alegerea mrcii4.- alegerea locului de cumprare5.- alegerea cantitii de cumprat6.- alegerea momentului de cumprare7.- alegerea modului de plat8.- alegerea frecvenei de cumprare

Obiceiuri de consum sau de utilizare- principalele ntrebri referitor la obiceiurile de consum sau deutilizare:

o cine consum? (variaie n funcie de vrst, brbai, femei, etc.)o ce ? (ce produse, ce mrci)o ct ?o unde ?

Fazele cumprrii (Anderson 1987):1. anticiparea sau identificarea problemelor2. determinarea caracteristicilor produselor i a cantitilor necesare3. descrierea produselor i specificarea cantitilor necesare4. cutarea i analizarea surselor poteniale5. colectarea i analizarea ofertelor6. evaluarea ofertelor7. stabilirea procedurii de lansare a comenzilor8. feedback-ul rezultatelor obinute i evaluarea procesului

Ca furnizor acceptat sau din afar trebuie identificatfaza n care se aflcentrul de cumprare.

Modelulgrilei de cumprarese bazeazpe patru premize:- ataamentul insinuat pe msurce avanseazprocesul, grupul devine tot mai ataat de un

anumit fel de achiziie (se reduc alternativele)- complexitatea procesului fazele se pot suprapune, procesul este complex


17/73


- centrul de greutate existo fazcare are o importandeosebit- variaia factorilor de influen(ingineri, contabili, responsabili cu achiziiile)

Factori majori n cumprarea la nivel industrial i de organizaie:- calitatea- sigurana livrrii- flexibilitatea i calitatea serviciului- influenele reciproce- reputaia i competena profesional- reciprocitatea- existena surselor multiple- calitatea personalului

Concluzii rezultate din studii:- cumprtorii nu sunt dispui s-i schimbe furnizorii pt. reduceri de preuri mai mici de 10 %- produsele sunt, de regul, prevzute, din proiectare, cu mai multe caracteristici dect o cere

destinaia lor nominal- livrarea sigureste preferatcelei rapide- cumprtorii inovatori i ateni la calitate acord o atenie sporit i aspectelor legate de

serviciile oferite de furnizori

2.2. Teorii despre vnzare.

Majoritatea comercianilor considercteoriile despre vnzare sunt o absurditate.

Teoria ajutla relevana i eficiena unor metode alternative.- teoria stimul reacie

o se utilizeazn vnzarea directo prezentrile sunt prefabricateo se bazeazpe reacii condiionateo dau rezultate n cazul cumprtorilor frexperien

- formula procesului de vnzare: AIDAR _ atenie (attention), interes (interest), dorin(desire), hotrre (resolve), ulterior s-a modificat (s-a adugat un S de la satisfacie)

Tabel.2.1. Fazele procesului de vnzareIerarhia de efecte Fazele procesului de vnzare

A atenia stabilirea unui contactI interesul trezirea interesuluiD dorina - stimularea unor dorine

- formularea unor propuneri concreteA aciunea ncheierea tranzacieiS satisfacia meninerea relaiei de afaceri

- formula procesului de cumprare (nevoie-satisfacie)Fazele procesului de cumprare:

1)nevoia 2) soluia 3) achiziia 4) satisfacia- similitudinea dintre cumprtor i vnztor

o similitudinea este mai importantdect experiena vnztorului (ex.:pufoaici cizmede cauciuc cnd vrei svinzi ceva fermierilor)

- teoria rezolvrii problemelor


18/73


Fig. 2.1. Procesul vnzrii.

2.3. Tehnicile de vnzare.

- generarea oportunitilori identificarea clienilor poteniali:o firmele i agenii i descoperpiste de urmat (cataloage, fiiere)o zilnic se contacteazun anumit numr de firme/clieni

- planificareapremergtoare contactrii:o o vnzare reuitconstdin 40% pregtire

Nevoile

implicitentrebri referitoare la

probleme

ntrebri referitoarela implicaii

ntrebrireferitoare lanevoi-beneficii

BENEFICIILE

Nevoi

ntrebri referitoarela situaii

Astfel nctcumprtorul iex rim

Pentru a definicontextul

Ceea ceduce la

Vnztorul pune

Cumprtoruli ex rim

Ceea ceduce la

Determinpecumprtor sresimt roblema

i permite vnztoruluisenumere beneficiile

Care suntdezvoltate de


19/73


o toate contactele trebuie saibun obiectivo se gndesc modalitile pentru a demonstra credibilitatea

- abordarea clientului:o stabilirea unei ntlniri cu clientul este un lucru dificil (streci dincolo de paznici)o metode: solicitarea unei ntrevederi, scrisori de prezentare, referine de la terio sse creeze o relaie de comuniune cu clientul

- prezentarea produsului:o ndemnarea n a pune ntrebrio propuneri n formscriso utilizarea mijloacelor vizualeo demonstraii n funcie de natura produselor

- contracararea obieciilor clientului:o cumprtorul vrea sse eschiveze sau ridicobieciio existobiecii care: exprimpreocupri i nelmuriri reale

- ncheierea afacerii:o se cere lansarea comenziio

convenirea de comun acord a obiectivelor pe care le urmrete fiecare n parte

- continuarea afacerii:o promisiunile trebuie respectateo totul se negociaz

Partea A (cumprtor) Partea B (vnztor)

Preideal A lim. inf. B lim.sup.A Preideal B

Fig. 2.2. Zona de negociere n procesul de cumprare.

Procesul negocierii:1.- pregtirea, 2.- discuiile, 3.- semnalele, 4.- propunerea, 5.- prezentarea, 6.- negocierea propriu-zis,7.- ncheierea, 8.- acordul

Contractele pot fi: scrise, verbale, combinate

Licitaiile:- felul licitaie: prin oferte scrise, cu strigare, n plic nchis

Pentru licitaii se pregtesc: caiete de sarcini, instruciuni pentru participani, regulament dedesfurare.

IDEAL A LIMIT B LIMIT A IDEAL B

Zona denegociere


20/73


2.4. Interaciunea cumprtor-vnztor.

Diada cumprtor-vnztor.Orice vnzare presupune participarea a cel puin: 2 persoane : un cumprtor i un vnztor sau 2grupuri.Trebuie neles ce se ntmpl cnd un vnztor ntlnete un potenial cumprtor. Este o situaiecomplex.

Fig. 2.3. Un model de vnzare de organizaie (Plank i Dempsey, 1980)

Diada cumprtor-vnztor este afectatde:- caracteristicile vnztorilor- caracteristicile cumprtorilor- antecedentele de comportament ale vnztorilor- antecedentele de comportament ale cumprtorilor- procesul ca atare, n care intratt coninutul ct i forma comunicrii- relaia client-agent de vnzri

Interaciunile.Evaluarea interaciunii vnztor-cumprtor (Weitz, 1981) pentru a stabili eficiena agenilor devnzri:

Crearea cadrului- atmosfer- credibilitate- nivel(uri) de comunicareDeterminarea nevoilorcumprtorului- la nivel organizaie- la nivel de industrie- de departament

Prezentarea- trezirea interesului

- demonstraia- rspunsul la obiecii- ncheierea tranzaciei

Ieirea

A. Identificarea grupuluicumprtor

B. Identificarea modalitilorde influenare

C. Identificarea factoruluiorganizaional

D. Identificarea factorului demediu.

DIADAVNZTOR-

CUMPRTOR


21/73


2.4. Un model posibil al eficienei agenilor de vnzri.

Eficiena este influenatde:- capacitatea agentului de vnzri de a se adapta n funcie de nevoile clientului- gradul de competenal agentului- comportamentul adaptabil al agentului

Tabelul nr. 2.2. Felurile argumentaieiFelul mesajului Avantaje DezavantajeArgumentaie conclusiv - consolideazargumentele

- crete eficiena mesajului- se evitambiguitatea

- receptorul poate s nu aibncredere n cel care trageconcluziile- poate influena negativ

procesul de decizieArgumentaie unilateral - consolideaz o atitudine

favorabil- poate fi o insult la adresainteligenei asculttorilor- este un teren nefavorabil decomparaie cu produsele

concureneiArgumentaie multilateral - este mesajul cel mai eficient

pentru un public inteligent iinformat- previne problemele ncomparaiile cu produseleconcurenei

- poate scoate la ivealprobleme care altfel n-ar fiabordate

Caracteristicile relaiei agent vnzri-cumprtor:- niveluri de conflict, de negociere- puterea relativ- calitatea relaiei- anticiparea interaciunilor viitoare

Comportamentul vnztorilor:- adaptarea dupclient- stabilirea bazelor de influen- procedeele de influenare utilizate- controlul interaciunii comerciale

Caracteristicile activitilor decumprare desfurate de client:- nevoi, convingeri- cunoaterea alternativelor- caracteristicile activit ilor de cum rare

Resursele agentului de vnzri:- cunoaterea produselor- aptitudini analitice, interpersonale- dis onibilitatea alternativelor

EFICIEN


22/73


Argumentaie sistematic nordinea subiectelor(argumentul cel mai puternicse pune la nceput sau lasfrit)- punctele discutate trebuie sfie generale sau concrete?

- o prezentare ordonat poatedetermina o rezolvarefavorabil

- clienii nu citesc tot ce scrie nreclam- agentul de vnzri poate

pricinui o suprancrcare cuinformaii

Metoda interaciunilor.Vnzarea nu nsemna vinde ceva ci a face afaceri cu clienii.

Este importantstudierea i nelegerea interaciunilor din punct de vede al:- proceselor- participanilor- mediului i atmosferei

Grad ridicat de implicare Grad redus de implicare

Multncredere relaiile bilaterale relaiile recurente

Puinncredere- relaiile ierarhice- furnizor-cumprtor- relaiile dominante

- relaiile discontinue- oportuniste

Fig. 2.5. Clasificarea relaiilor n funcie de ncredere i implicare.

Atmosfera n care are loc relaia

Mediul de interaciune la nivel macro

Fig. 2.6. Metoda interaciunilor.

FURNIZORULOrganizaia:

- structur- strategie- tehnologie

Individul:- scopuri- atitudini- experien

CLIENTULOrganizaia:

- structur- strategie- tehnologie

Individul:- scopuri- atitudini- experien

INTERACIUNEAElemente i procese:-schimburi de scurt

durat- procese pe termen

lung


23/73


Tabelul nr. 2.3. Interaciunea i capacitile cerute de strategiile de marketing industrial (Hallen iJohanson, 1985)

Strategia Interaciunea necesar Capacitile cerute

Presczut Interaciune redus- resurse financiare reduse- organizare eficient- scarampl

Calitate ridicat O interaciune nu prea ridicat- resurse pentru dezvoltarea

produsului

- dezvoltare i asistentehnicAdaptabilitate ridicat Client activInteraciune intens

- i producie flexibil

Dezvoltare combinat Ambele pri sunt activeInteraciune foarte intens

- resurse pentru dezvoltareatehnologic- capacitatea de a discernenevoile viitoare

2.5. Vnzarea relaional.Vnzarea relaional a mutat accentul de la ncheierea unei singure tranzacii la crearea condiiilor

pentru:

- o relaie pe termen lung- oportuniti comerciale profitabileSchimbri n vocabular:ageni de vnzri -------------------> consilieri de vnzri

2.6. Anatomia i tipologia deciziilor de cumprareTot mai multe cercetri considerfaptul cproblema deciziei de cumprare are n esenurmtoarelefaze:

1. Apariia unei nevoi nesatisfcute.2. Cutarea de informaii i identificarea alternativelor.3. Evaluarea mentala alternativelor.4. Rezultatele evalurii

- intenie de cumprare- cumprare- necumprare- amnare

5. Evaluarea post - cumprareLendrevie i Lindon au acordat mai mult atenie i au impus n lumea tiinei modelul propriu. Au

plecat de la urmtoarele componente:

Cumprarea se caracterizeazdin :


24/73


- opinii- dorine- nivel de referin- nevoi

- trebuine

Cutarea informaiilor

Identificarea soluiilor

Raportarea la nivelul de referin

Decizia de cumprare

Estimarea soluiilor

Evaluarea post-cumprare

insatisfacie satisfacie


25/73


3. COORDONATE GLOBALE ALE STUDIERII COMPORTAMNETULUICONSUMATORULUI.

3.1. Informaiile necesare studierii comportamentului consumatorului.

Cercetarea pe baze tiinifice , a comportamentului consumatorului este de neconceput fro serioasacumulare de informaii privind procesele i mecanismele sale.

Informaiile necesare trebuie spermitcaracterizarea unor aspecte cum sunt:- comportamentul trecut:

o ce s-a cumprat ?o ct de mult ?o cum ?o unde ?o cnd ?o n ce situaie ?o cine a cumprat ?o etc.

-

comportamentul programat (viitor):o ce intenii de cumprare exist?o ct de probabile sunt acestea ?o ce sortimente se prefer?o din ce magazine ?o etc.

- motivaia cumprrii sau necumprrii:o de ce se cumpr?o cum se cumpr?o de ce nu se cumpr?o etc.

- atitudinile consumatorilor privitoare la bunuri i servicii:o fade care existatitudini favorabile ?o cum s-au format acestea ?o care sunt atitudinile nefavorabile i ce le-a determinat ?o etc.

- caracteristicile social-demografice i economice ale:o consumatoriloro familiilor i gospodriilor loro mediului n care triesc

Gruparea informaiilor n funcie de sursa de provenien:a) informaii de birou (desk research):

- duppurttorul de informaii:o din evidenele statisticeo din evidenele financiar-contabileo din evidenele tehnico-operativeo din studii, situaii, rapoarte, sinteze, etc.

- potrivit formei de exprimare:o n expresie fizic, naturalo n expresie valorico n cuvinte

- corespunztor gradului de agregare:o la nivel microeconomic


26/73


o la nivel macroeconomicb) informaii de teren (field research):

- duplocul de culegere:o la domiciliul populaiei (sediile agenilor economici)o n magazineo n trguri, expoziii, etc.

- dupperioada de timp la care se refer:o permanenteo periodiceo de o singurdat(ad hoc)

- dupunitatea de observare, informaii care se referla:o persoano gospodrie/familieo ntreprindere, instituie, magazin, sau altcolectivitate de aceastnatur

- dupprocedeul de colectare, informaii obinute prin:o operatori de interviuo autoadministrareo pot, telefono combinaii ale procedeelor de mai suso sondaje telematice

-

dupcolectivitatea de la care se culeg, pot fi informaii obinute prin:o sondaj statistico cercetare exhaustiv

- dupforma de exprimare:o n expresie fizic, naturalo n expresie valorico n cuvinte

- dupnivelul de structurare i agregare:o la nivel microeconomico la nivel macroeconomic

Modaliti de abordare a studierii comportamentului consumatorului:

- studierea indirect, pe baza informaiilor de birouo avantaje:

este relativ uor de realizat are un grad ridicat de operativitate antreneaz, de regul costuri relativ sczute, comparativ cu

cercetarea direct nu necesitpersonal specializat

o dezavantaje: nu acoper integral aria problematic a mecanismelor i proceselor

comportamentale are un caracter descriptiv, fiind o cercetarepost facto se refer exclusiv la niveluri medii ale proceselor i dimensiunilor

comportamentale se bazeaz pe situaii trecute, fiind insuficient, n condiiile

modificrii aciunii anumitor factori, etc.- studierea direct, fundamentatpe informaii din teren:

o se bazeazpe culegerea de informaii direct de la consumatori, n principalprin intermediul sondajelor statistice;

o pentru proiectarea i realizarea acestora se impune rezolvarea unor problememetodologice i organizatorice


27/73


o necesit folosirea unui personal de specialitate cu un grad ridicat decalificare, uneori chiar super-specializat

o presupune aplicarea unor metode i tehnici uneori specifice, pentruculegerea i analiza informaiilor

o permite abordarea, practic, a tuturor proceselor i fenomenelorcomportamentale

o de multe ori este singura modalitate posibil de aplicat, ntruct cercetareaindirectpur i simplu nu se poate aplica

o antreneaz, de regul, costuri relativ ridicate.Direcii principale de cercetare direct:

I. abordarea n seciune transversal (cross-section) const n realizareaunui studiu aprofundat al comportamentului consumatorului ntr-unanumit moment sau perioad de timp. Se obin fotografii veridice alemanifestrilor comportamentale

II. cercetri de tip: longitudinal, cercetri experimentale i quasi-experimentale. Studiazcomportamentul ca un proces care se desfoarn timp (este mult mai aproape de realitate).

Existprobleme ale studierii comportamentului consumatorului care pot fi rezolvate:- n totalitate, prin aplicarea n exclusivitate a unor metode indirecte-

n totalitate, prin aplicarea numai a unor metode directe- prin combinarea aplicrii ambelor modaliti3.2. Situaii operaionale ale studierii comportamentului consumatorului.Situaii operaionale n care se poate afla cercettorul:

- nu exist informaii sau se cunosc foarte puine aspecte cu privire la anumite aspectecomportamentale (nu este frecvent n practic, apare cnd se pune problema abordrii n

premier)- cunoaterea unor aspecte referitoare la diferitele procese sau fenomene comportamentale, dar

se necesit o adncire i o explicare aprofundat (ex. : se cunosc unele elemente alecomportamentului dar trebuie cunoscute i aspecte motivaionale i de atitudine sau legate de

procesul de informare)

- pe lnganaliza i evaluarea proceselor i fenomenelor comportamentale, sunt necesare testeextensive de pia, reprezentative, inclusiv previziuni de pia, respectiv o tratare maicomplex, cu rezultate semnificative pentru colectiviti mari de consumatori. Se recurge la:

o sondajul statistico coeficieni de elasticitateo analiza corelaieio modele statistico-matematice de previziuneo analiza statisticde tip comparativ, etc.

- studierea comportamentului consumatorului n contextul globalizrii produciei i consumului.3.3. Proiectarea i realizarea studiilor comportamentale

Obiective urmrite n cazul studiilor comportamentale:- cine anume trebuie srealizeze studii comportamentale ?

o toi operatorii de pe pia: productori, distribuitori, bnci, agenii de publicitate, mass-media, etc.

o entiti din afara pieei: organisme guvernamentale, fundaii, etc.o sunt implicate instituiile de nvmnt

Existfirme:- specializate (adundate i le vnd): fac studii de marketing


28/73


Firmele mici fac: - note de pia.

Proiectarea studiilor comportamentale se ncredineazunor specialiti:- operator de interviuri- proiectant de chestionar- moderator de discuii

Obiectivele studiilor comportamentale:- sunt foarte diferite- acopertoate componentele activitilor de marketing- s furnizeze toate informaiile de care au nevoie conducerile firmelor pentru

fundamentarea deciziilor de marketing:o produs: aspecte calitative i cantitativeo preo distribuieo promovare

Politici de produs.Aspecte calitative:

-

cunoaterea modelelor de consum sau de utilizare- reacia la diveri stimuli legai de produs- tipul ambalajului- detalii de eticheti inscripionare- gramaj preferat

Aspecte cantitative:

- mrcile de pe pia- cantiti cumprate- frecvena consumului- motive de acceptare a unor mrci- criteriile alegerii mrcilor

Set de ntrebri pentru cunoaterea mrcilor de produse:a .- care sunt mrcile de ... pe care le cunoatei ?b. - se aratlista mrcilor de produse.

Care sunt mrcile din aceastlistpe care le cunoatei, de care ai auzit, pe care le-ai vzut?c . - se aratlista mrcilor de produse.

Care sunt mrcile pe care le ai cumprat n.... (ex. ultimele 12 luni), indiferent de cantitateacumprat?

Politici de pre.Pe plan calitativ se urmrete cunoaterea importanei preului:

- prin prisma ierarhizrii- prin evaluarea directa importanei preului- reacia la variaia preului funcie de cantitatea cumprat

Pe plan cantitativ elemente necesare mix-ului de pre

n studii:- se folosesc eantioane reprezentative


29/73


- se testeazgradul de acceptabilitate a diferitelor niveluri de pre- ateptrile consumatorilor cu privire la preul produselor noiex.: lansarea telefoanelor GSM (preateptat, taxa de conectare, abonament lunar)

Politici de distribuie - se localizeaz comportamentele cu privire la distribuie (importanadistribuiei)

Aspecte calitative:

- obiceiuri de cumprarese testeaz reaciile la diferite variante (ex. cumprare de cosmetice din piee

agroalimentare)- interesul pentru practicarea reducerilor de preuri n funcie de locul i momentul vnzrii- gradul de acceptare a vnzrii grupate a unor produse sau servicii- practicarea unor forme speciale de distribuie de: Crciun, Pati, Anul Nou- cunoaterea surselor de informare


n rndul consumatorilor

- frecvena cumprrii- cantiti cumprate-

locul cumprrii- aspecte temporale (perioada din an)- apelarea la servicii specifice: transport, probe, punere n funciune

n rndul angrositilor

- criteriile alegerii furnizorilor- cantiti aprovizionate- frecvena aprovizionrii- servicii oferite- politica de stocuri- sistemul de garanii- sistemul concurenial

Politica promoional:.

Aspecte calitative:

- atitudinea fade diverse surse de informare- cunoaterea mrcilor- impactul sponsorizrii asupra imaginii firmelor- percepia la diferite suporturi publicitare (TV, radio, ziare)


- surse de informare la care se apeleaz- credibilitatea surselor- evaluarea importanei surselor- compararea eficacitii mesajelor promoionale- evaluarea globala eficienei campaniilor promoionale

Concluzi: studiile privind comportamentul consumatorilor sunt complexe i trebuie aibcontinuitate.


30/73


3.4. Studierea comportamentului consumatorului n mediul concurenial.

Principiu fundamental:din totalul succesului unei firme jumtate ine de modul de a ti foarte bine sfacce i-a propus i jumtate ine de a tii la fel de bine ce face concurena.

Datorita existenei mediului concurenial:- abordarea unitara cercetrii independent de interesele firmei- studiile comportamentale trebuie proiectate, realizate i aplicate innd seama de:

o produse, mrci, sortimente, preuri practicate, canale i modaliti de distribuie ivnzare, activiti promoionale

Costurile studierii comportamentului consumatorului.Costul cercetrii:

- care este costul acceptat ntr-o perioaddat?- rspunsul este complex i presupune clarificarea unor concepte operaionale- este necesar calcularea :speranei matematice a rezultatelor bneti media

consecinelor unei decizii ponderatcu posibilitile de apariie a fiecrei consecine

Conceptul de exclusivitate a studierii comportamentului consumatorului.Practica studiilor comportamentale a impus conceptul de exclusivitate a cercetrii de marketing:

-

este o formsofisticati subtila concurenei- i are originea n conceptul de confidenialitate a firmelor specializate n cercetride marketing

- existcoduri i statute care reglementeazproblemele cercetriiConceptul de confidenialitate a cercetrii de marketing (principiul anonimatului) acioneazn dublusens:

- prestatorii de servicii nu permit unei tere pri acces la: proiectarea i realizareastudiilor, la rezultate

- se asiguranonimatul participanilor, a consumatorilor intervievai (nu le divulgniciclientului)

Direcii ale conceptului de confidenialitate:

- clienii solicitconfidenialitate total(inclusiv faptul cse face un studiu)- solicitarea unui statut de exclusivitate, de ctre anumii clieni ai firmelor specializate- interdicia expresde a proiecta sau realiza cercetri similare pentru orice ali clieni

durata exclusivitii 6 luni - 2 ani costul exclusivitii n funcie de perioada de timp de exclusivitate penaliti i modaliti de soluionare a eventualelor litigii de reguln ara

clientului

Studierea concurenei.Este normal ca o firmsfie preocupatde ce face concurena:

- includerea n planurile de cercetare a produselor i a mrcilor i a acelora aleconcurenei

- informri speciale despre firmele concurente: surse publice sau activiti distincte(este n afara deontologiei afacerilor).

Activitile comerciale punct de plecare n studierea comportamentului consumatorului.Tipuri de cercetri pentru studierea activitilor comerciale prin studii:

- n rndul angrositilor - cu scopul de a evalua canalele de distribuie- n rndul comercianilor evaluarea atitudinilor fade consumatori, preuri, mrci,

sortimente- de verificare a reelelor de distribuie - pentru evaluarea unor aspecte logistice


31/73


- ad-hoc n puncte de vnzare (magazine) - pentru cunoaterea unor deprinderispecifice ale consumatorilor.

Categorii de eantioane:- un anumit tip de comer sau de magazine cu spectru larg (produse alimentare,

cosmetice, etc.)- specializate ncearc s reflecte caracteristicile distribuiei unei singure clase de

distribuie (dulciuri, igri, etc.)

Dificulti care apar la:- aplicarea tehnicii eantionului ponderat- culegerea informaiilor de la comerciani- gradul de informatizare a comercianilor

3.5. Comportamentului consumatorului i imaginea magazinului.

Imaginea magazinului.Atribute importante:

- oferta magazinului: produse/servicii calitatea, diversitatea, raportul cu moda, garanii, preul- servicii oferite(nainte, n timpul, dupvnzare) : diversitatea, prezena autoservirii, uurina

returnrii produselor cumprate, calitatea serviciului de livrare, politici de credit- clientela: clasa social, congruena imaginii de sine i personalul magazinului- faciliti fizice: lifturi, iluminat, aer condiionat, toalete, arhitectura interioar, mochetarea,

dotri pentru etalarea produselor- gradul de acces: grad de acces n general, parching-uri- ambiana din interiorul magazinului: msura n care rspunde ateptrilor cumprtorilor- satisfacia post-tranzacie: generatde cumprarea din magazinul respectiv- promovarea: promovarea vnzrilor, publicitatea, etalarea produselor, timbre promoionale,

simboluri, culori, etc.- factori instituionali: proiectarea magazinului (ntre conservator i modern), reputaia,

ncrederea de care se bucur

Cumprtorii i imaginea magazinului.Clasificarea cumprtorilor cu amnuntul n funcie de atitudinea fade magazine:- economic i-a format atitudini puternice privind preurile, calitatea i sortimentele este

orientat spre cumprarea eficient- personalizat simte nevoia sdezvolte relaii cu lucrtorii magazinului- etic atitudine favorabilfade micii comerciani i nefavorabilfade lanuri de magazine- apatic considercumprarea ca o pierdere de timp

Influena preurilor asupra imaginii magazinului.Preuri:

- mari pot fi produse noi, n concordancu moda- mici nu fac ntotdeauna atrgtoare produsele, produs nvechit- un preredus este asociat cu: calitate inferioar, defect, ieit din sezon, lipsa unor servicii

Mrcile cunoscute se bucurde un grad ridicat de ncredere.

3.6. Comportamentul consumatorului i valoarea capitalizatn marc.

Valoarea capitalizat de marc constituie un set de active i pasive strns legate de o marc, denumele i simbolul acesteia, care se adaug la, sau se scade, din valoarea unui produs sau serviciu,valoare consideratpentru firma creia i aparine i/sau pentru cumprtorii si.


32/73


Componente care definesc valoarea capitalizat de marc: fidelitatea fa de marc, contientizareanumelui mrcii, calitatea perceput, asocieri ale mrcii, alte drepturi de proprietate legate de marc.

Fidelitatea fade marc.Fidelitatea este msura gradului de ataament al cumprtorului fade marc:

- pe msurce ataamentul crete, scade vulnerabilitatea la aciunile concurenei- concurena cautsofere produsului caracteristici superioare, un premai bun

Piramida fidelitii fade marc:- nivel I de baz: cumprtor lipsit de fidelitate i complet indiferent, trece uor de la o marcla

alta- nivel II: cumprtori satisfcui de produsul achiziionat, gradul de insatisfacie nu e suficient

de mare pentru a determina schimbarea- nivel III: cumprtori satisfcui, au fcut nite investiii (n timp, efort) iar schimbarea mrcii

le-ar aduce un risc (ex. schimbarea unui sistem de operare pe PC)- nivel IV:prefer cu adevrat o marc anume, relaie ndelungat (pot fi considerai prietenii

mrcii)- nivelul V: fideli frnici-o rezerv, marca este f. importantpentru ei (ex. sai un BMW)

Modaliti de determinare a fidelitii:a) indicatori pentru msurarea fidelitiifade marc:

- ratele de re-cumprare: procentul care cumpraceeai marcla prima ocazie ivit-

procentul cumprrilor (din ultimele cinci cumprri , care a fost ponderea fiecreiadin mrcile cumprate)- numrul mrcilor cumprate (din total, care este procentul care cumpr: o marc,

dou, trei).b) costuri generate de schimbare (ex.: schimbare reea de calculatoare i programe)c) msurarea satisfaciei-insatisfaciei cumprtorului (gsirea de rspunsuri la ntrebri:

- ce dificulti ntmpincumprtorii cnd achiziioneazi utilizeazun anumit produs?- care sunt sursele de nemulumire?- de ce schimbo marccu alta ?- care sunt mobilurile care grbesc schimbarea ?

d) preferina(afectul) cumprtorului se msoarvariabile ca: preferina, respectul, prietenia increderea fade o marc.

Fidelitatea poate:- reprezenta un act strategic semnificativ, gestionat de un management adecvat poate generavaloare

- reducerea costurilor de marketing- reprezenta o bariern calea concurenei- atrage noi cumprtori

Reguli pentru meninerea i dezvoltarea fidelitii:- tratarea ct mai corespunztoare a cumprtorilor- cercetarea sistematica nevoilor- msurarea sistematica satisfaciei cumprtorilor i integrarea rezultatelor n management- gsirea unor modaliti de recompensare a fidelitii- asigurarea unor servicii suplimentare la care cumprtorii nu se ateptau.

Conceptul de fidelitate brand loyalty joac rol important n teoria moderna comportamentuluicumprtorului.Se cheltuiesc de 6 ori mai mult pentru a atrage un client nou dect a menine unul existent.

Modaliti de a gndi despre fidelitate:- viziunea comportamental

o modul n care s-au succedat, n timp, mrcile cumprate, care poate fi, viziune:nedivizat, divizat, instabil, inexistent

o proporia cumprrii unei mrci


33/73


o probabilitatea ca o marcsfie cumprat- viziunea cognitiv

comportamentulputernic slab

atitudinea puternic fidelitate autentic fidelitate latentslab fidelitate fals fidelitate inexistent

Fig. 3.1 Fidelitatea fade marc.

Fidelitatea fade marcpoate servi ca:- funcie de cunoatere (eliminstudierea altor mrci)- funcie de reglare (mediazrecompense pentru consumator)- funcie de expresie a valorii (expresie a relaiei fidelitii, marca se ataeaz de

sistemul de valori al consumatorului)- funcie de autoaprare

Fidelitate fade marc

Utilizare sczut

IV. Clieni fideli cu

utilizare sczutI. Clien

i fideli cu

utilizare ridicat

Utilizare ridicatIII. Clieni indiferenicu utilizare sczut

II. Clieni indifereni cuutilizare ridicat

Indiferenfade marc

Fig. 3.2. Relaia fidelitate fade marc-rata de utilizare.

Contientizarea numelui mrciieste abilitatea unui cumprtor de a recunoate o anumitmarc.Piramida recunoaterii unei mrci:

- nivel I de baz: cumprtorii nu sunt capabili scontientizeze n nici-un fel existenaunei mrci- nivel II ncepe contientizarea, n urma unei sugerri

- nivel III i reamintesc numele mrcii investigate, reamintire nesugerat- nivel IV o marca fost menionatprima

Contientizarea numelui mrcii reprezint:- o ancorpentru alte asocieri- o cretere a gradului familiaritii i preferinei- un indicator al prezenei, pe termen lung, a notorietii firmei- o cretere a ansei acesteia de a face parte din setul alternativelor evocate (din care

va fi aleasuna)Se recomand:

- meninerea sau dezvoltarea contientizrii numelui mrcii (este nlesnit prin imaginisimbol sau sloganuri)

- crearea i sponsorizarea unor evenimente, proiectarea unor ambalaje noi saupersonaje cu care se confundmarca

- conceperea unor aciuni de memorare a mrciiCalitatea perceput.Valoarea capitalizat n marc ncorporeaz i calitatea perceput. Nu poate fi determinat pe bazeobiective deoarece reprezinto percepie care este subiectiv.


34/73


Nu trebuie confundat cu satisfacia utilizrii sau consumului produsului (un consumator poate fisatisfcut deoarece are pretenii sczute, iar o calitate perceputca ridicatnu poate fi compatibilcu

pretenii sczute).

Calitatea perceputjoacun rol foarte important n:- poziionarea pe piaa unei mrci- deciziile luate de managerii canalelor de distribuie- extinderea folosirii numelui unei mrci la noi categorii de produse.

Asocieri ale mrcii.Valoarea capitalizat n marc este definit i de componenta cunoscut sub numele de asocieri alemrcii (legtura din memoria consumatorului cu o marc). Asocierile reprezint o baz temeinic

pentru:- deciziile de cumprare i pentru fidelitate- crearea unui avantaj concurenial- stimularea unei atitudini favorabile- extinderea folosirii numelui

Drepturile de proprietate sunt legate de: marca de fabricsau de comer, patentul, licena, relaiile dincanalele de distribuie (controlate de o marc).

Ca urmare a valorii capitalizate n marc, firma poate obine adaosuri i preuri mai mari, i poateasigura o platformde cretere i un avantaj concurenial.


35/73


4. ABORDRI CALITATIVE I CANTITATIVE ALE STUDIERIICOMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.

4.1. Cercetarea calitativa comportamentului consumatorului.Cercetarea calitativ:

- trebuie ssoluioneze multe probleme cu care se confruntfirmele productoare i de distribuie- sofere soluii pentru o arie largde probleme de marketing:

o cunoaterea unor modele de consum prin prisma obiceiuriloro reacia consumatorilor la diferii stimuli de pia: spoturi publicitare, ambalaje,

puncte de vnzare- cunoaterea percepiilor consumatorilor privind diferitele mrci disponibile pe pia

(performane ale produselor, categorii de consumatori, canale de distribuie preferate)- testarea n consum sau utilizare a unor produse/servicii (percepii aferente proprietilor fizico-

chimice, organoleptice, economice, de performanpe planul eficacitii, etc.)

Foarte des se fac studii globale calitative (prin proiecte internaionale). Se ine seama de modeleculturale diferite (ex.: la proiectarea spoturilor comerciale).Metode folosite:

- interviuri de profunzime-

discuii de grup- teste diferite: de evaluare, de ncercareAspecte fundamentale la proiectarea i realizarea studiilor calitative:

- alegerea celor mai potrivite instrumente ale cercetrii calitative n concordan cu scopulurmrit. Principalele tipuri de interviuri:

o interviuri individuale de profunzime sau intensive (pnla o or)o discuii de grup (1-2 ore), brainstorming (pnla 7 ore)o interviuri semi-structurate i interviuri scurte (20-30 minute) de tipul smulgeri de

informaii de la consumatori- selectarea consumatorilor care participla cercetarea calitativ- selecia i pregtirea recenzorilor i a moderatorilor- analiza i interpretarea rezultatelor i elaborarea rapoartelor verbale i scrise


36/73


4.2. Interaciunea cumprtor-vnztor.

Introducere.Vnzarea activitate cu caracter practic:- precedati urmatde multe activiti

Fig. 4.1. Procesul de cumprare

Nr. cumprtori

2,5% 13,5% 34% 34% 16%

inovatori adoptani majoritatea majoritatea ntrziaii timpul

timpurii timpurie trzie

Fig. 4.2. Categoriile de cumprtori.

identificarea nevoii

cutarea produsului

evaluarea alternativelor

achiziionarea produsului

utilizarea


37/73


4.3. Componentele comportamentului cumprtorilor.

Fig. 10.3. Componentele comportamentului cumprtorului.

Fig. 4.3. Componentele comportamentului consumatorilor.

4.4. Factorii personali din comportamentul cumprtorilor.- vrsta:

o necstoriio tineri cstorii frcopiio familii cu cel mai mic copil sub 6 anio familii cu cel mai mic copil peste 6 anio cuplu de vrstmedie cu copii n ntreinereo cmin prsit de copii capul de familie este activo cmin prsit de copii capul de familie este pensionaro supravieuitor solitar, dar mai lucreazo supravieuitor solitar, pensionar

- ocupaia- venitul i statutul economic: preferine, nivel de credit, mod de cheltuire a venitului- distribuia geografic, zone:

o rural-agricoleo cartiere moderne de locuine (populaie cu venituri mari)o cartiere mai vechi (statut intermediar)o cartiere cu condiie modestcu locuine tip sau vechio cartiere de locuine municipale - pop. de condiie mai buno cartiere de locuine municipale - pop. cu venituri medii

personalitatea

nvarea motivaia

atitudinea percepia

consuma-torulindividual

cultura

clasasocial

grupurile


38/73


o cartiere de locuine municipale - pop. sraco zone multi-rasialeo zone suburbane (populaie prosper)o zone pentru pensionari

- stilul de via: btrni cu muli bani, tineret urban salariat, familii cu dousalarii4.5. Factorii psihologici ai comportamentului cumprtorilor.

- personalitatea : dicteazmodul n care individul se percepe pe sine- motivaia: piramida lui Maslow- percepia: sensul pe care fiecare individ l atribuie stimulilor pe care i primete- atitudinile: sunt dictate de totalitatea convingerilor referitor la alte persoane sau produse- nvarea: definete schimbri de comportament, de atitudine, de percepii- cultura (se bazeazpe variaii etnice, religioase, rasiale, regionale):

o ceea ce l nconjoarpe individ n mediul suo combinaie a valorilor, ideilor, atitudinilor

- clasele socialeo oamenii se nasc ntr-o classociali rar trec n altao sunt determinate de: ocupaie, venit, nivel de educaieo n fiecare clasindivizii se comportaltfel

Tabel. 4.1. Clasele sociale.Indicelesocial

Statutul social Ocupaia capului de familie

A Clasa mediesuperioar

Funcie de naltconducere ntr-un domeniu administrativ sauprofesional

B Clasa de mijloc Funcie de medie conducere ntr-un domeniu administrativsau profesional

C1 Clasa medie inferioar Funcie de conducere de nivel sczut ntr-un domeniuadministrativ sau profesional, supervizor sau funcionar

C2 Clasa muncitorilorcalificai

Muncitori calificai n meserii manuale

D Clasa muncitoare Muncitori semi-calificai sau necalificai, angajai n meserii

manualeE Indivizii cu nivelul cel

mai mic de traiPensionari de stat sau vduve (fr alte venituri) muncitoriocazionali sau de cea mai sczutcondiie profesional

4.6. Grupurile de referini comportamentul cumprtorilor.- familie - organizaii - firme biseric- asociaii

Centre de cumprare.Modul de cumprare n organizaii diferde cel individual.Se formeazlideri de opinie iar ceilali i urmeaz.Este importat cine ia decizia de cumprare n organizaie.

Membrii centrului de cumprare sau UD - unitate de decizie (dupWebster i Wind):- utilizatorii: departamentul producie, cercetare, marketing, etc.- factori de influen: cei care definesc specificaii, agenii de achiziii, managerii- cumprtorii depinde de modul de organizare a firmei- factorii de decizie sunt foarte importani i trebuie identificai de agenii de vnzare- paznicii pot dirija sau opri fluxul comunicaiilor (secretare, recepioneri, alii)


39/73


40/73


Freud a presupus cfiina umaneste alctuitdin trei sisteme n interaciune:- instinctul: depozit de energii primitive i impulsive (nevoile de baz fiziologice: foamea,

setea, sexul) pentru care individul caut satisfacie imediat fr grija pentru mijloacelespecifice de satisfacere;

- super ego-ul: expresia intern, la nivel de individ, a codurilor de conduitmorali eticalesocietii (n contrast cu instinctul):

este un fel de frnce inhibforele impulsive ale instinctului.- ergo-ul:este controlul contient al individului:

funcioneaz ca monitor intern ce ncearc s balanseze cererile impulsive aleinstinctului i constrngerile socio-culturale ale supere go-ului.

Freud a afirmat cpersonalitatea unui individ se formeazpe msurce parcurge un numr de etapedistincte de dezvoltare n copilrie i cpersonalitatea este cu prioritate instinctuali sexual.

Aplicaii la studiul comportamentului consumatorului:- accentul a fost pus pe descoperirea motivaiilor consumatorului pentru un comportament

specific;- se folosesc proceduri de msurare clinicsau calitativ:

o observaia i deduciao

tehnicile proiectiveo discuiile de grup i interviurile adnci.Ex.: - ce mbrcm i imaginea pe care o expunem reflectpersonalitatea noastr

- galbenul este asociat cu noutatea- negrul implicfrecvent sofisticarea- Coca Cola este asociatcu rou (senzaie/emoie)

b. Teoria neo-freudiana personalitii.A fost dezvoltatde: Alfred Alder, Harry Stack Sullivan, Karen Horney.

Premiz: relaiile sociale sunt fundamentale n procesul de formare i dezvoltare a personalitii.

Grupuri de indivizi:- binevoitori care au tendina de a construi relaii pozitive cu alii (ei doresc sfie iubii, dorii i

apreciai)- agresivi: au atitudini mpotriva altora (ei doresc sexceleze i sctige admiraie)- detaai: se ndeprteaz de alii (doresc independen, suficien de sine i libertate fa de

obligaii).

Teoriile neo-freudiene nu au cunoscut o mare dezvoltare .

c. Teoria trsturilor.Are o orientare cantitativi empiric:

- se concentreazpe msurarea personalitii n funcie de caracteristici specific psihologice aleindividului, numite trsturi;

- o trstureste definitca ...orice distinct, i relativ durabil mod n care un individ diferdealtul.

Este conturatde trei caracteristici:a) - trsturile sunt comune mai multor indivizi, dar acetia difer ntre ei n funcie de

cantitatea absolutde trsturdeinut;


41/73


b) - trsturile sunt relativ stabile i determin efecte universale sincere asupracomportamentului, indiferent de situaiile din mediul nconjurtor;

c) - trsturile pot fi deduse din msurarea indicatorilor comportamentului.Teoria a fost baza iniiala cercetrilor de marketing:

- se ncearcgsirea unei relaii ntre un set de variabile personale i comportamentele asociate aleconsumatorilor:

o cumprrileo mediul alegeriio inovaiao frica i influena socialo alegerea produsuluio opinia lideruluio asumarea risculuio schimbarea atitudinilor.

5.3. Prezicerea comportamentului consumatorului.- a constituit obiectivul celor mai multe cercetri de personalitate- studiile se mpart n doucategorii:

o susceptibilitate la influena social (ex. la cumprarea unui automobil: vechimeaautomobilului, venitul, caracteristici demografice)o alegerea produsului i mrcii

Nu s-a demonstrat convingtor cpersonalitatea este un mijloc folositor la segmentarea pieei.

5.4. Personalitatea i segmentarea pieei.

A). Personalitatea produsului/mrcii.Este important sfie neles modul n care personalitatea cumprtorilor influeneazcomportamentulde consum.

Tabelul nr. 5.2. Exemplu de studiu clasic al tipurilor de personalitate a butorilor de bere

Tipul de butor Tipul de personalitate Modul de a beaButorul social - condus de propriile nevoi- ncearc s manipuleze pe aliipentru a obine ce dorete- este condus de dorina de a nainta

- butor controlat, care poate deveni beat- este improbabil sfie un alcoolic- bea cu prioritate n weekend-uri, srbtori i concedii- butul este vzut ca un mod de a ctiga acceptare social

Butorulreparator

- nelegtor i sensibil la nevoilealtora- se adapteazla nevoile lor- sacrificpropriile interese- este de vrstmedie

- butor controlat care uneori devine beat- bea cu prioritate la sfritul zilei de lucru, de obicei cuprietenii apropiai- vede butura ca o recompens pentru sacrificiile fcutepentru alii

Butorul oceanic - sensibil la nevoile altora- un eec i aduce dezaprobarea desine pentru nerealizare

- bea din greu, n special sub presiunea de a se realiza- la un moment pierde controlul- este posibil sdevinbutor activ sau alcoolic- butul este o formde ieire din realitate

Butorulindulgent - insensibil la alii i la locuri- dezaprobpe alii pentru eecul luii lipsa lor de sensibilitate

- bea din greu- adesea devine but n stare avansatsau alcoolic- butul este o formde ieire din realitate

Sursa: adaptat dup Russell L. Ackoff i James R. Emshoff, Advertising Research at Anheuser-Buch, Inc. (1968-1974,SloanManagement Rewiew, 16, no.3 (Spring 1975).

Folosind aceastschem, cercettorii:- au stabilit mesajele publicitare


42/73


- au indicat care tipuri de butori au fost cei mai probabili s-i schimbe marca i care sunt cei mailoiali unei mrci

B). Consumatori inovatori.Este important snvei tot ce se poate despre consumatorii care sunt dispui sncerce produse noi,mrci noi deoarece rspunsul este crucial pentru succesul final al produsului sau serviciului.

Trsturile personalitii care determindiferenierea ntre consumatorii inovatori i ne-inovatori sunt:dogmatismul o trstura personalitii ce msoargradul de rigiditate pe care un individ l

manifestfade lucrurile nefamiliale i fade informaia ce este contrarcredinelor sale stabilite:o consumatorii cu grad sczut de dogmatism (deschii la minte) accept produsele

inovateo pentru a ajunge la consumatorii mai rezisteni firmele angajeaz pentru reclame

persoane celebre

caracterul social aceasttrstura personalitii pune accentul pe identificarea i clasificareasocietii n tipuri distincte socio-culturale

o caracterul social este o trsturcare se ordoneazcontinuu din interior folosesc propriile lor valori

exterior sunt influenai de aliiorizontul categoriei difereniazconsumatorii inovatori de cei ne-inovatori prin:

modul de abordare a atitudinii fade risc tolerana pentru erori unii oameni sunt dispui s accepte posibilitatea unor

rezultate srace sau negative pentru a maximiza numrul de alternativesatisfctoare din care saleag.

Diferenele ntre orizonturile categoriei pot reflecta gradul de noutate al produsului sau serviciuluipe care un consumator este dispus s-l accepte:

o larg categorisii (toleranridicat) dispui scumpere produse noio ngust categorisii (toleransczut) receptivi la produse superficial nnoitenivelul optim de stimulare unii oameni par sprefere o existensimpl, ne-confuzi calm,

iar alii un mediu ncrcat cu nouti, complex i experiene neobinuite.

Cercettorii examineazmodul n care variaiile oportune n stimulare pot fi influenate prin selectareatrsturilor personalitii i modul n care pot fi nrudite cu comportamentul consumatorului.

Ex. o persoancare se simte plictisit(consumator sub-stimulat) va fi atrasde o vacance-i ofermai multactivitate i un timp agitat.

Personalitatea i alegerea magazinului:

Trsturile personalitii pot influena alegerea magazinului.

Un consumator, care cumprechipamente stereo scumpe, cu ncredere n sine, cumprdin magazinespecializate.

Cumprtorii dependeni prefermagazine cu vnztori agresivi care fac sugestii.


43/73


5.5. Valori personale.

Indivizii posedvalori bazate pe fundamentul valorilor societii n care triesc, dar modificatede presiunea altor grupuri la care ei aparin i de situaiile de via individual sau depersonalitate.

Valorile individuale contribuie la conturarea rspunsurilor la ntrebri:Este acest produs pentru mine ?Este aceastmarcpentru mine ?Este aceastsituaie din reclam una n care eu aparticipa ?

Valorile personale se folosesc pentru segmentarea pieei.

5.6. Stilul de via.

A). Stilul de viamerge dincolo de personalitate.

Stilurile de viasunt definite ca fiind modele dupcare oamenii triesc i cheltuiesc timp i bani.

Ele sunt o funcie:o a nvrii anterioare i motivaiilor consumatoriloro clasei socialeo demografiei

Stilul de viareflecto varietate de dimensiuni:- cultural fondul su cultural i valorile nvate n acea cultur- demografic micro-cultura la care un consumator aparine: vrsta, rasa- economic caracteristicile economice reflectate de clasa sociala consumatorului, mediul

educaional i resursele disponibile- psihologic configurarea trsturilor personalitii afecteazmotivaia consumatorului de a

manifesta un stil de viaparticular

Consumatorii se exprimpe ei nii prin:- activitile desfurate(munc, hobby)- interesele pe care le au (sporturi, arte)- opiniile personale (despre ei nii i despre alii)

B.) Msurarea stilului de via.

Cea mai cunoscutmetodeste cea bazatpe chestionare de tip ACTIVITI, INTERESE i OPINII- (AIO).

Exemplu de AIO, funcie de produsele care se doresc promovate:

- eu susin standardele de poluare chiar dacaceasta nseamnnchiderea unor fabrici- eu sunt dispus saccept un standard de viamai sczut pentru a conserva energia- eu sunt ngrijorat n legturcu efectele polurii mediului asupra sntii familiei mele- eu am reciclat produse din hrtie, cel puin odatn anul trecut- eu folosesc multe produse cu coninut sczut de calorii- mie mi place svizitez locuri ce sunt total diferite de mprejurimile casei mele- eu sunt interesat de cultura altor ri- eu folosesc o centurde siguran, chiar i pentru drumuri scurte


44/73


Oamenii sunt ntrebai dacsunt:- puternic de acord- de acord- neutrii- n dezacord- puternic dezacord

Studiile definesc precis: activitile, interesele i opiniile din pieele intite.


45/73


46/73


Analiza imaginii.Examinarea cunotinelor consumatorului despre proprietile unui obiect este cunoscutsub numelede analiza imaginii.

Analiza imaginii constdin: a cere consumatorilor sevalueze produsul pe o serie de scri ce reprezintproprietile de

interes ai ntreba pe consumatori dac sunt de acord c toate mrcile posed aceeai calitate, dac

NU SUNT DE ACORD - sidentifice diferenele.

Proprietile sunt exprimate sub forma atributelor sau beneficiilor oferite de produs.

b) Cunotinele despre cumprare.Cunotinele despre cumprare cuprind cantiti diferite de informaii deinute de ctre consumatori,dintre care sunt importante:

unde cumpr multe produse pot f

studiul_comportamentului_consumatorului

Documents