POLITICA PROMOIONAL

Obiective:

definirea procesului de comunicare i cuantificarea elementelor componente ale acestuia;

identificarea i definirea principalelor elemente componente ale activitii promoionale;

evaluarea alternativelor strategice de promovare. 9.1 Comunicarea Putem considera c o mare parte dintre problemele cu care se confrunt, n

prezent, ntreprinderile, sunt datorate unei comunicri defectuoase, neadecvate cu mediul n care acestea evolueaz. n consecin, realizarea obiectivelor strategice ale ntreprinderii nu poate fi conceput fr a acorda o atenie deosebit comunicrii.

Comunicarea poate fi definit drept un proces ce permite schimbul de informaii (mesaje) ntre dou pri, dintre care una ofer, iar cealalt cere informaiile (mesajele). Comunicarea poate fi personal, atunci cnd ofertantul se adreseaz unei singure persoane, (cazul vnzrii personale, de exemplu) sau masiv, atunci cnd ofertantul se adreseaz unui ansamblu de persoane (cazul publicitii). n consecin, se manifest un proces de comunicare atunci cnd o persoan influeneaz o alta, ceea ce provoac un anumit tip de reacie din partea acesteia. Reacia respectiv poate fi sau nu perceput la prima vedere, se poate concretiza ntr-o schimbare de atitudine sau ntr-o schimbare de comportament etc., dar, n sensul strict al conceptului, comunicarea presupune un schimb de mesaje ntre emitent i receptor, sau, altfel spus, manifestarea posibilitii de reacie a receptorului la mesajul emitentului.

Realizarea efectiv a procesului de comunicare nu presupune, n mod obligatoriu, ca cele dou persoane s se afle una n faa celeilalte. Comunicarea se poate stabili ntre un vnztor care discut la telefon cu clientul su, ntre un vnztor care trimite o ofert clientului su etc.

CAPITOLUL IX

Politica promoional

Procesele de comunicare ce se manifest n interiorul ntreprinderii reprezint comunicarea intern, iar procesele de comunicare ce pornesc din ntreprindere i sunt ndreptate ctre exteriorul acesteia poart numele de comunicare extern. La rndul su, comunicarea intern se manifest sub dou forme, i anume: comunicarea formal i comunicarea informal. Comunicarea formal presupune transmiterea informaiei ntre diferite niveluri decizionale, n interiorul ntreprinderii, informaiile transmindu-se, de regul, de la o persoan la alta, de-a lungul liniilor ierarhice. Comunicarea informal se bazeaz pe relaiile sociale care iau natere n interiorul ntreprinderii, fr a ine seama de relaiile de subordonare ierarhic. Comunicarea extern are, n prezent, o importan din ce n ce mai mare pentru ntreprindere, avnd n vedere amplificarea i extinderea relaiilor acesteia cu exteriorul.

n marketing, procesul de comunicare presupune existena unui numr de patru elemente fundamentale:

emitentul informaiei; mesajul sau ideea care urmeaz s fie transmise; mediul (sau canalul) prin intermediul cruia se transmite mesajul; receptorul (sau destinatarul) mesajului.

Emitentul

Emitentul este acea persoan sau entitate care iniiaz, planific i realizeaz procesul de comunicare. Eficiena procesului de comunicare depinde, ntr-o msur nsemnat de credibilitatea emitentului, care se bazeaz, n mod concret pe:

notorietatea acestuia; prestigiul de care se bucur ntr-un anumit domeniu; ncrederea pe care publicul i-o acord etc.

Evident, eficiena mesajului nu depinde doar de credibilitatea emitentului, ci i de o serie de ali factori, ntre care se remarc:

elementele mesajului care prezint interes din punctul de vedere al receptorului;

alegerea unui mesaj adecvat; dorina de a comunica mesajul; alegerea unei ocazii favorabile pentru transmiterea mesajului.

Marketing

Mesajul

Mesajul nsumeaz, ntr-o form concis, toate ideile pe care emitentul dorete s le comunice. Mesajul trebuie s fie adaptat receptorului acestuia; n consecin, n cazul comunicrii masive, se manifest dificultatea alegerii celui mai potrivit mesaj. Specialitii consider c aceast alegere trebuie s se bazeze pe:

obiectivele mesajului, fiecare mesaj urmrind un obiectiv concret n cadrul procesului de comunicare;

structura acestuia: mesajul trebuie s fie concret, s conin idei pozitive i aspecte care s atrag atenia receptorului;

frecvena transmiterii, care depinde de durata mesajului, de mediul care se utilizeaz pentru transmiterea acestuia i de caracteristicile receptorului.

Mediul sau canalul de difuzare Mediile sau canalele prin intermediul crora se transmit mesajele sunt de

dou tipuri:

personale, cele care menin un contact direct ntre emitent i receptorul mesajului i

nonpersonale, care nu presupun existena contactului direct. Indiferent de natura lor, personale sau nonpersonale, canalele de difuzare

sunt controlabile sau necontrolabile:

canalele personale controlabile sunt cele care aparin organizaiilor ofertanilor: vnztori, detailiti etc.;

canalele personale necontrolabile pot fi reprezentate de familie, prieteni etc.;

canalele nonpersonale controlabile pot fi: televiziune, radioul, presa scris, cinematograful etc.;

canalele nonpersonale necontrolabile se pot concretiza n diferite evenimente ce pot fi utilizate pentru a transmite mesajele.

Receptorul Receptorul poate fi o persoan sau un grup de persoane care primesc

mesajul transmis de emitent.

Politica promoional

Figura 9.1 Elementele procesului de comunicare (I) Receptorul are o importan deosebit n procesul de comunicare, el condiio-

nnd nu doar caracteristicile mesajului transmis, ci i alegerea canalului de comunicare. Profesorul american Kotler consider c, alturi de cele patru elemente

componente ale procesului de comunicare prezentate anterior, trebuie adugate i urmtoarele:

codificarea procesul de simbolizare a comunicrii; decodificarea procesul invers codificrii, prin intermediul cruia

receptorul simbolizeaz mesajele transmise de emitent;

rspunsul ansamblu de reacii ale audienei la expunerea mesajului; feed-back-ul parte a rspunsului receptorului, pe care el nsui o

transmite emitentului;

zgomotul orice distorsiune, neplanificat de emitent, produs n procesul de comunicare.

Figura 9.1 Elementele procesului de comunicare (II)

Mediu

Emitent Receptor Mesaj

Emi-tent

Codifi-care

Mediu

Decodi-ficare

Recep-tor Mesaj

Zgomot

Rspuns

Marketing

9.2 Structura activitii promoionale Comunicarea i promovarea sunt dou concepte aflate ntr-o strns relaie: promovarea reprezint, de fapt, comunicare; ca instrument de marketing, promovarea are drept obiectiv comunicarea; comunicarea are ca scop final convingerea consumatorului, altfel spus

stimularea cererii. Pe parcursul acestui capitol, atenia noastr se va ndrepta, ndeosebi,

asupra principalelor elemente componente ale activitii promoionale. Astfel, vom analiza, n continuare:

publicitatea; promovarea vnzrilor; relaiile publice; marketingul direct; manifestrile promoionale. Publicitatea

Publicitatea este o form de comunicare pe care marketingul o utilizeaz sub forma unui instrument promoional. Noiunea de publicitate a fost definit sub diverse forme, dintre care amintim n cele ce urmeaz doar cteva:

arta de a convinge consumatorii1; orice form de transmitere impersonal i remunerat a informaiei,

efectuat prin intermediul mediilor de comunicare, ndreptat ctre un public int i n care se identific un emitent al crui scop este stimularea cererii fa de un produs sau schimbarea opiniei / comportamentului consumatorilor n legtur cu acesta2;

orice form pltit de prezentare impersonal i promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor de ctre un anuntor identificat3.

Caracteristicile publicitii deriv din definiiile acesteia i, n acelai timp, i contureaz specificitatea. Specialitii4 consider c cele mai importante caracteristici ale publicitii sunt urmtoarele:

publicitatea este un instrument promoional care se poate utiliza n scopul informrii, persuasiunii i amintirii/reamintirii;

1 Bassat, L., Cartea roie a publicitii. A cincea ediie, Editura Folio, Barcelona, 1994 2 Santesmases, M. M., Termeni de marketing, Editura Piramide, Madrid, 1996 3 Kotler, P., Armstrong, G., Principiile Marketingului. Ediia a VI-a, Londra, 1994 4 Santesmases, M. M., op. cit., 1996

Politica promoional

publicitatea este o form specific de comunicare, ale crei atribute de baz sunt urmtoarele: unilateralitate, avnd n vedere faptul c nu se produce un contact direct ntre emitorul mesajului i receptorul acestuia; impersonalitate, pentru c inta publicitii este un public anonim, neidentificat; masivitate, pentru c utilizeaz mediile de comunicare n mas;

emitorul mesajului, cel care controleaz ce se spune, cum se spune, cnd se spune; el decide coninutul mesajului, mediile de comunicare utilizate, frecvena campaniei etc.;

publicitatea este o form de comunicare pltit. Mediile care se utilizeaz sunt remunerate;

publicitatea este ndreptat ctre un public int, dar ea ajunge la un numr mult mai mare de persoane;

publicitatea poate fi utilizat att pentru produse tangibile, ct i pentru produse intangibile, att pentru entiti economice, ct i pentru entiti cu scop nelucrativ.

Obiectivele / scopurile publicitii

Pentru a-i atinge scopul, mesajul publicitar parcurge, n drumul su ctre consumator, un traseu amplu i complex. Este necesar ca inta vizat s vad, s citeasc, s fie interesat de mesajul respectiv, s doreasc s experimenteze produsul sau serviciul care face obiectul publicitii etc.

Orice campanie de publicitate vizeaz o serie de obiective, fie obiective generale, fie obiective specifice. Din perspectiva marketingului, obiectivul principal al campaniei este reprezentat de consumator, i, n consecin, ntreprinderea care va realiza campania de publicitate va aciona asupra acestuia prin intermediul unor variabile controlabile fcnd apel la cei 4 P, respectiv al unor variabile necontrolabile sau controlabile ntr-o msur mai redus, cum ar fi ideologia specific grupului sau societii, cultura, politica etc.

Obiectivele publicitii se afl ntr-o strns legtur cu obiectivele de marketing generale i rspund unui numr de trei cerine principale: informarea, persuasiunea i amintirea/reamintirea. Pentru a rspunde cerinei referitoare la informare, publicitatea este utilizat atunci cnd dorim s facem cunoscut un nou produs, caracteristicile acestuia, atunci cnd dorim s sugerm noi utilizri pentru un produs deja existent pe pia etc. Publicitatea este utilizat n scop persuasiv n cazurile n care dorim s atragem noi consumatori, s cretem frecvena de cumprare a unui produs, s schimbm modul de percepie asupra produsului etc. n fine, utilizm publicitatea pentru a aminti sau reaminti consumatorilor notorietatea unei mrci, avantajele unui produs, locul de achiziie etc.

Marketing

Schematic, obiectivele specifice ale publicitii pot fi prezentate astfel: informare

comunicarea apariiei unui nou produs descrierea caracteristicilor produsului educarea consumatorului n vederea utilizrii produsului propunerea unor noi utilizri pentru acelai produs informarea asupra modificrii preului clarificarea unor nenelegeri reducerea temerilor consumatorilor crearea unei imagini a ntreprinderii sprijinirea campaniilor de promovare a vnzrilor susinerea unor cauze sociale

persuasiune atragerea unor noi cumprtori creterea frecvenei cumprrilor meninerea preferinei pentru o marc determinarea consumatorilor s cumpere acum contracararea aciunilor concurenei

amintire / reamintire meninerea notorietii produsului amintirea / reamintirea existenei i avantajelor produsului meninerea produsului n atenia consumatorilor n perioada de

extra sezon

necesitatea utilizrii produsului n viitor. n scopul realizrii obiectivelor specifice ale publicitii, trebuie avute n

vedere o serie de condiii, cele mai importante fiind urmtoarele:

cunoaterea audienei; selectarea suporturilor de difuzare; crearea mesajului; determinarea bugetului; evaluarea rezultatelor.

Politica promoional

Tipologia publicitii Exist, n prezent, o multitudine de criterii prin intermediul crora poate fi clasificat publicitatea. Cele mai utilizate sunt urmtoarele:

natura mesajului, n funcie de care delimitm: publicitatea de produs publicitatea instituional;

obiectivele de baz ale publicitii: publicitatea informativ publicitatea persuasiv publicitatea de reamintire;

natura produsului publicitatea produselor publicitatea serviciilor

destinaia produsului: publicitatea destinat pieelor de consum publicitatea destinat pieelor instituionale

structura anunului: publicitatea comparativ publicitatea necomparativ

mediul utilizat: publicitatea prin presa scris publicitatea radio publicitatea prin televiziune

spaiul geografic: publicitatea local sau regional publicitatea naional publicitatea internaional

stilul comunicrii: publicitatea educativ publicitatea umoristic etc.

Marketing

Mediile de publicitate Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare

prin intermediul crora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii publicitare sunt: presa scris, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar, publicitatea direct i publicitatea la locul de vnzare.

Presa scris constituie principalul mediu publicitar sub form scris, care utilizeaz, n principal, urmtoarele suporturi: ziarele, revistele i presa gratuit. Caracteristic acestui mediu de publicitate este faptul c prima i ultima pagin reprezint cel mai bun amplasament pentru transmiterea mesajului dorit, de asemenea i paginile impare (aflate n dreapta celui care citete) sunt mai bine evaluate comparativ cu paginile pare.

Ziarele sunt publicaii care apar, de regul, zilnic, fiind cumprate de diferite persoane. Caracteristicile fundamentale ale ziarelor sunt:

selectivitatea geografic; flexibilitatea n spaiu i timp; pre sczut; amplificarea numrului de cititori; calitate sczut; selectivitate demografic redus etc. Revistele sunt publicaii cu un caracter periodic, specializate sau generale,

ale cror principale caracteristici sunt urmtoarele:

selectivitate demografic; amplificarea numrului de cititori; calitate ridicat; flexibilitatea n spaiu; selectivitatea geografic redus. Presa gratuit este reprezentat de publicaii cu caracter periodic, care sunt

gratuite fie pentru cel care primete mesajul, fie pentru cel care transmite mesajul publicitar. Principalele caracteristici ale presei gratuite sunt:

selectivitatea geografic; selectivitate demografic; permanen; flexibilitatea n spaiu.

Politica promoional

Radioul Radioul este acel mediu publicitar care ofer doar mesaje auditive,

eficiena sa depinznd de capacitatea asculttorilor de a reine mesajul, respectiv de numrul de reluri ale acestuia. n prezent este un mediu de publicitate folosit pe scar larg, avnd n vedere c are o arie de acoperire mare i poate transmite mesajele cu o rapiditate deosebit. Cele mai importante caracteristici ale mediului publicitar radio sunt urmtoarele:

flexibilitatea n spaiu i timp; selectivitatea geografic; audien ridicat n afara gospodriilor; posibilitatea repetrii, cu uurin, a mesajelor; permanena; flexibilitatea orarului de emisie. Televiziunea Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare

exploziv n ultimele decenii. Mesajele transmise prin intermediul televiziunii ajung la ntreaga populaie. Acest mediu se caracterizeaz prin:

naturalee; selectivitate geografic; costuri ridicate; viteza mare de transmitere a mesajelor; scderea eficienei datorit schimbrii canalului atunci cnd se

transmite publicitate. Cinematograful Cinematograful este un mediu de publicitate puin flexibil, utilizarea lui

fiind condiionat de vizionarea unui film. Caracteristicile sale sunt:

selectivitate demografic redus; naturalee; calitate ridicat; viteza mare de transmitere a mesajelor.

Marketing

Publicitatea exterioar se realizeaz n exteriorul cldirilor, prin intermediul utilizrii bannerelor, cabinelor telefonice, mijloacelor de transport n comun de suprafa sau subterane etc.

Publicitatea direct presupune transmiterea controlat de mesaje unui

anumit grup de persoane. Se realizeaz, de regul, prin intermediul potei n forma sa clasic sau n cea electronic.

Publicitatea la locul de vnzare se realizeaz n unitile de vnzare, fie de

productori, fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de produse, distribuitoare automate, proiecii audiovizuale etc.

Promovarea vnzrilor Component a activitii promoionale a ntreprinderii, promovarea

vnzrilor poate fi definit drept un ansamblu de activiti, ndreptate ctre intermediari, vnztori sau consumatori, n scopul stimulrii creterii vnzrilor, pe termen scurt.

Promovarea vnzrilor este situat ntre publicitate i vnzarea direct, avnd n vedere c nu se adreseaz nici unei audiene masive, cum este cazul publicitii, nici unui grup redus de persoane, cum este cazul vnzrii directe. Acest tip de activitate promoional poate fi utilizat pentru orice tip de produs, n general, dar cunoate o frecven mai mare pentru produsele de larg consum.

Promovarea vnzrilor se poate adresa urmtoarelor grupuri distincte:

vnztorilor, care alctuiesc reeaua de vnzri i care pot fi controlai n mod direct de ctre productori;

intermediarilor, care faciliteaz transferul produsului de la productor la consumatorul final.

Dac inta unui program de promovare a vnzrilor este reprezentat de vnztori sau intermediari, cele mai adecvate instrumente utilizate sunt animarea n reeaua proprie de puncte de vnzare, respectiv animarea n reelele externe de vnzare, ndeosebi la nivelul detailitilor. Se face apel la instrumente precum: reduceri acordate la lansare ape pia a produsului, reduceri la cumprarea unor cantiti mari, oferirea gratuit a unor produse, acordarea de premii, mostre gratuite, concursuri, vizite organizate etc.

prescriptorilor, care recomand, cu autoritate i n cunotin de cauz, produsul. Cele mai eficiente instrumente care pot fi utilizate, n acest caz, sunt: oferirea unor mostre, organizarea unor seminarii sau conferine, vizitarea unor fabrici etc.;

consumatorilor finali, n cazul crora cele mai cunoscute instrumente de promovare a vnzrilor sunt: cupoanele, soldurile, concursurile, mostrele, degustrile, demonstraiile etc.

Politica promoional

Figura 9.2 Promovarea vnzrilor Relaiile publice Relaiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activiti desfurate

de o ntreprindere n scopul ctigrii ncrederii, sprijinului, respectiv acceptrii publicului vizat, n legtur cu produsele sau activitile acesteia. Relaiile publice vizeaz meninerea unor relaii pozitive cu colaboratorii, concurenii i cu publicul, asigurnd astfel o imagine favorabil ntreprinderii, ct i la neutralizarea i contracararea informaiilor i atitudinilor negative. Instrumentele utilizate n vederea realizrii acestor obiective sunt extrem de diverse, cele mai frecvent utilizate fiind urmtoarele:

publicaii speciale pentru clieni; publicaii speciale cu ocazia anumitor aniversri, inaugurri; organizarea de conferine, colocvii, seminarii; organizarea unor cltorii de studii; crearea i difuzarea de filme; acordarea de interviuri; nfiinarea de fundaii;

PROMOVAREA VNZRILOR

PUBLICITATE VNZRI

Crearea cererii Satisfacerea cererii

Stimularea cererii

PUBLICUL INT

Marketing

susinerea unor aciuni de caritate; conferine i declaraii de pres; rapoarte despre produse destinate mas-media; cultivarea relaiilor cu: personaliti, lideri de opinie; sponsorizarea anumitor activiti i altele.

Marketingul direct

Marketingul direct poate fi definit drept un sistem interactiv de marketing prin intermediul cruia ntreprinderea i vinde produsele fr a apela la intermediari, fcnd apel la publicitatea direct i la comunicarea direct cu consumatorul final.

Marketingul direct prezint o serie de avantaje, att pentru client, ct i pentru vnztor. Astfel, din perspectiva clientului, cele mai evidente avantaje sunt urmtoarele:

comoditate i economie de timp, clientul nedeplasndu-se la magazin; posibilitatea comparrii produselor, prin consultarea cataloagelor; posibilitatea alegerii produselor etc. Avantajele practicrii sistemului de marketing direct pentru vnztor sunt:

permite selectarea clienilor; ofer posibilitatea utilizrii unor mesaje personalizate; faciliteaz estimarea eficienei, prin intermediul rspunsurilor obinute. Instrumentele utilizate cu cea mai mare frecven n marketingul direct sunt:

cataloagele vnzarea prin coresponden vnzarea prin telefon; vnzarea prin televiziune; vnzarea prin internet; vnzarea prin radio, reviste i alte publicaii. Manifestrile promoionale

Una din formele activitii promoionale utilizate de ntreprindere se concretizeaz prin participarea acesteia la trguri, saloane, expoziii etc., altfel spus la manifestri promoionale. Scopurile urmrite pot fi urmtoarele:

Politica promoional

stabilirea de contacte cu diferii parteneri economici; prezentarea unor noi produse; lansarea de produse noi; ptrunderea pe o nou pia etc. Participarea la manifestrile promoionale se poate aprecia prin intermediul

numrului de contracte ncheiate, prin comenzile nregistrate, prin numrul clienilor noi etc.

9.3 Campania publicitar Campania publicitar reprezint un ansamblu de mesaje publicitare

organizate i planificate n scopul atingerii anumitor obiective. Principalele tipuri de campanii publicitare sunt:

campaniile publicitare pentru promovarea produselor, care se realizeaz n scopul stimulrii cererii primare (consumul de produse generice: de exemplu, consumul de mere) sau al cererii selective (consumul anumitor mrci). Obiectivul acestor campanii se poate concretiza n:

informarea asupra noilor produse; descoperirea unor noi utilizri sau unor noi alternative pentru

produsele deja existente pe pia;

contracararea campaniilor concurenei etc.; campaniile publicitare pentru promovarea ntreprinderilor. n cazul

acestor campanii, locul produsului este luat de ntreprindere, obiectivele fiind similare;

campaniile publicitare pentru promovarea colectiv a produselor. Acest tip de campanie se realizeaz de ctre mai multe ntreprinderi ale cror obiective coincid i se refer la: stimularea cererii primare de produse sau servicii; reducerea costurilor publicitii .a.

Realizarea efectiv a campaniei publicitare presupune considerarea unui ansamblu de factori care i pot exercita influena asupra acesteia, dintre care se remarc:

caracteristicile produsului: noutatea, preul, modalitile de utilizare, canalele de distribuie specifice etc., afecteaz definirea obiectivelor publicitare, alegerea mediilor i suporturilor prin intermediul crora urmeaz s se transpun n practic o anumit campanie;

Marketing

ciclul de via al produsului. Obiectivele publicitare se difereniaz n funcie de faza din ciclul de via n care se afl produsul. Astfel, n funcie de acest factor de influen, avem:

- n faza de introducere pe pia a produsului: informarea asupra caracteristicilor produsului, stimularea cererii generice, facilitarea testrii produsului, atragerea distribuitorilor;

- n faza de cretere: stimularea cererii selective, crearea preferin-elor pentru o anumit marc;

- n faza de maturitate: stimularea cererii generice sau specifice n favoarea mrcii anunate, meninerea fidelitii fa de marc, atragerea consumatorilor altor mrci, ctigarea de noi segmente de pia, intensificarea utilizrii/consumului n rndul consuma-torilor actuali, propunerea unor noi utilizri pentru produs;

- n faza de declin: meninerea fidelitii fa de marc, descoperirea unor noi utilizri ale produsului.

publicul int cruia i se adreseaz campania publicitar, care condiioneaz att obiectivele campaniei, ct i formularea mesajelor i alegerea mediilor prin care acestea vor fi transmise;

concurena. Reacia concurenei fa de campania publicitar a ntreprinderii poate afecta nu doar obiectivele acesteia, ci i mesajul. n situaia n care o campanie este considerat incorect de ctre concuren, atunci ntreprinderea poate fi acionat n justiie;

ageniile de publicitate, companiile implicate n studierea pieei etc. Realizarea unei campanii publicitare, indiferent de natura acesteia,

presupune, alturi de definirea obiectivelor, parcurgerea urmtoarelor faze:

identificarea publicului int: segmentul sau segmentele de pia vizate;

determinarea bugetului campaniei, n funcie de: cota de pia, concuren, frecvena transmiterii mesajelor etc.;

procesul creativ, care presupune formularea, evaluarea i executarea mesajului;

planificarea mediilor ce urmeaz a fi utilizate: alegerea mediilor i a suporturilor corespunztoare acestora;

evaluarea eficienei campaniei: eficiena planificrii mediilor, eficiena mesajului, eficiena global a campaniei.

Politica promoional

Figura 9.3 Procesul de realizare a unei campanii publicitare

9.4 Strategii promoionale Obiectivele activitii promoionale difer de la o ntreprindere la alta

(n funcie de domeniul de activitate, segmentele de pia vizate, mijloacele utilizate etc.) i pot fi exprimate nu doar n termeni de natur cantitativ (cum ar fi creterea vnzrilor sau a profitului), ci i n termeni de natur calitativ (de exemplu crearea unei imagini favorabile fa de ntreprindere sau fa de produsele acesteia). De asemenea, obiectivele activitii promoionale urmresc att aspectul informativ (cunoaterea mrcilor i a produselor ntreprinderii, de exemplu), ct i aspectul afectiv (captarea interesului consumatorilor fa de oferta ntreprinderii sau mbuntirea imaginii produsului /ntreprinderii, de exemplu).

Definirea obiectivelor

Identificarea publicului int

Determinarea bugetului campaniei de publicitate

Procesul creativ

Planificarea mediilor

Derularea efectiv a campaniei publicitare

Evaluarea eficienei campaniei publicitare

Marketing

Politica promoional a ntreprinderii se materializeaz printr-un ansamblu de strategii care, avnd n vedere complexitatea activitilor promoionale, se caracterizeaz printr-o diversitate deosebit.

Criteriile de clasificare a strategiilor promoionale sunt numeroase, aa cum rezult din cele prezentate n continuare.

n funcie de criteriul promovarea imaginii, se pot concretiza dou

variante strategice, i anume:

strategia de promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii, care, la rndul ei, cuprinde o serie de

opiuni distincte: strategia de informare n cadrul pieei, strategia de stimulare a cererii, strategia de difereniere a ofertei, strategia de stabilizare a vnzrilor.

n funcie de modul de desfurare n timp a activitilor promoionale opiunile strategice ale ntreprinderii se difereniaz n:

strategia activitii promoionale permanente, care presupune eforturi financiare mari i

strategia activitii promoionale intermitente, n funcie de anumite situaii conjuncturale sau de factori sezonieri.

n funcie de criteriul ptrunderea pe pia sau cucerirea unei noi piee,

ntreprinderea are de ales ntre:

strategia concentrat, cnd i concentreaz efortul promoional spre un singur segment de pia;

strategia difereniat, cnd va adopta un mix promoional individualizat pentru fiecare segment de pia deservit;

strategia nedifereniat, cnd se adreseaz ntregii piee, cu acelai mix promoional.

n funcie de obiectivele urmrite, ntreprinderea poate opta pentru:

promovarea produsului sau promovarea imaginii.

Politica promoional

n funcie de specificul pieei i interesele ntreprinderii, avem:

strategii ofensive (de atac), ce presupune utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale i un buget ridicat, o strategie specific ntreprinderilor mari i

defensive (de aprare), utilizat n cazul manifestrii, pe pia, a unor condiii mai puin favorabile.

Din punct de vedere al sediului organizrii aciunilor promoionale,

ntreprinderea are de ales ntre:

realizarea acestora cu fore proprii, la sediul su i apelarea la instituii specializate i, n consecin, desfurarea

activitilor promoionale n exteriorul ntreprinderii.

Specialitii5 consider c cea mai cuprinztoare clasificare mparte strategiile promoionale n:

strategii de mpingere (push strategy), care presupun promovarea produsului doar ctre urmtorul participant la procesul de distribuie, care va continua aceast strategie cu urmtorii membri ai canalului de distribuie, pn ce produsul va fi promovat direct potenialilor clieni. Este strategia utilizat de productorii care i trimit personalul de vnzare s descopere noi puncte de desfacere i noi clieni. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuie mpinge produsul ctre urmtorul participant, pn ce acesta ajunge la client i

strategii de tragere (pull strategy), care implic activiti de marketing, mai ales publicitate i promovare pe piaa de consum, direcionate ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta s solicite produse de la intermediari.

Rezumat

Politica de promovare reprezint un element important al politicii globale

de marketing a ntreprinderii. n prezent, nu mai este suficient s produci; produsul trebuie s fie cunoscut de consumatori i s aib o bun imagine n rndul acestora, existena i dezvoltarea ntreprinderii aflndu-se ntr-o strns relaie cu performana activitii promoionale desfurate. De asemenea, prin utilizarea unui ansamblu de instrumente specifice, promovarea poate contribui la modificarea percepiilor, atitudinilor, sentimentelor, opiniilor consumatorilor.

5 Ctoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura

Economic, Bucureti, 1997

Marketing

Concepte cheie

Publicitatea. Orice form de transmitere impersonal i remunerat a informaiei, efectuat prin intermediul mediilor de comunicare, ndreptat ctre un public int i n care se identific un emitent al crui scop este stimularea cererii fa de un produs sau schimbarea opiniei/comporta-mentului consumatorilor n legtur cu acesta.

Promovarea vnzrilor. Ansamblu de activiti, ndreptate ctre intermediari, vnztori sau consumatori, n scopul stimulrii creterii vnzrilor, pe termen scurt.

Relaiile publice. Ansamblu de activiti desfurate de o ntreprindere n scopul ctigrii ncrederii, sprijinului, respectiv acceptrii publicului vizat, n legtur cu produsele sau activitile acesteia.

Marketingul direct. Sistem interactiv de marketing prin intermediul cruia ntreprinderea i vinde produsele fr a apela la intermediari, fcnd apel la publicitatea direct i la comunicarea direct cu consumatorul final.

CAPITOLUL IX - POLITICA PROMOTIONALA9.1 Comunicarea9.2 Structura activitii promoionale9.3 Campania publicitar9.4 Strategii promoionale

RezumatConcepte cheie