FACULTATEA DE MARKETING CATEDRA DE MARKETING

TEHNICI PROMOTIONALE SUPORT DE CURS CONTINUTUL COMUNICARII DE MARKETING

Comunicatia de marketing reprezinta un concept relativ nou, aparut In ultimele decenii ale secolului XX, ca urmare a evolutiei spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul In aceasta perioada. Noutatea conceptului, ca si natura extrem de complexa a raporturilor care se stabilesc In cadrul sistemului comunicatiei de marketing au facut ca pana In prezent sa nu se fi ajuns la un consens, specialistii expunand puncte de vedere diferite cu privire la continutul comunicatiei de marketing. De aceea, este necesar ca, pornind de la o analiza atenta a opiniilor prezente In literatura de specialitate, sa se Incerce lamurirea conceptului de comunicatie de marketing si gasirea unei acceptiuni care sa corespunda cat mai bine cu nevoile de comunicare specifice activitatii de marketing a organizatiei moderne. In prezent, literatura de specialitate nu ofera un punct de vedere care sa indice unanimitatea opiniilor cu privire la continutul comunicarii de marketing. Astfel, unii autori pun semn de egalitate Intre comunicarea de marketing si promovare. Potrivit lui Michael Ray, comunicatia de marketing reprezinta un mix format din patru elemente (publicitate, vanzari personale, promovarea vanzarilor si relatii publice), sau din mesaje specifice, elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicatia de marketing corespunde unei anumite situatii si face

1

parte din mix-ul de marketing alaturi de produs, pret si distributie1. Definitia indica faptul ca autorul nu face decat o simpla modificare la nivelul termenilor : promovarea este Inlocuita cu comunicatia de marketing. O asemenea abordare simplista a comunicatiei de marketing poate fi usor combatuta cu numai doua argumente : primul argument tine de Insusi conceptul de promovare, iar cel de-al doilea de complexitatea fenomenului comunicarii In marketing. Intre promovare si comunicatia de marketing exista un raport de la parte la Intreg; Intelegerea acestei relatii necesita mai Intai punerea In discutie a conceptului de

promovare. In privinta acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar daca literatura de specialitate indica si pe acest plan existenta a numeroase definitii, reflectand puncte de vedere mai mult sau mai putin asemanatoare2. Majoritatea specialistilor care si-au propus sa defineasca din punct de vedere conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvantului In sine. Termenul promovare are la origine latinescul promoveo, care Inseamna a misca Inainte, a face sa Inainteze, a dezvolta, a progresa3. Aceasta semnificatie se regaseste In cele mai multe dintre definitiile promovarii. Astfel, unii autori4 definesc promovarea ca fiind : un program dirijat, ce include metode si tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania si produsele sale consumatorilor potentiali; de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vanzarea acestora si, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung. Un alt autor, John J. Burnett, considera ca promovarea este o functie a marketingului care, printr-o comunicare persuasiva cu publicul tinta, are In vedere diferitele componente ale mixului de marketing, cu scopul de a facilita schimbul dintre marketer si consumator, contribuind la realizarea obiectivelor ambelor parti5.

1

Michael L. Ray Advertising and Communication Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1982, p. 36 2 Laureniu-Dan Anghel Modaliti de msurare a eficienei activitii promoionale, Editura ASE, Bucureti, 1999, p. 49; John J. Burnett, op. cit., p. 5 3 G. Guu, op. cit., p. 984 4 James F. Engel, Martin R. WarshaW, Thomas C. Kinnear Promotional Strategy: Managing the Marketing Communications Process, ediia a VII-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1991, p. 13 5 John J. Burnett, op. cit., p. 6

2

Pe aceeasi linie se Inscrie si opinia unor cunoscuti specialisti americani6 care apreciaza ca promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau organizatii, cu scopul de a facilita,direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin informarea si convingerea uneia sau mai multor categorii de public sa accepte produsele organizatiei. De asemenea, specialistii romani7 considera ca promovarea reprezinta un ansamblu de activitati cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate, presupunand o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentelor de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare. O analiza atenta a punctelor de vedere prezentate permite identificarea unor asemanari semnificative privind cateva dintre aspectele cele mai importante ale demersului promotional. Este vorba In primul rand, de rigurozitatea necesara organizarii si derularii activitatii promotionale; o asemenea activitate nu se desfasoara la Intamplare, fiind orientata In directia unor obiective precise. In al doilea rand, autorii definitiilor anterioare sunt de acord si In privinta scopului final al activitatii promotionale, si anume favorizarea schimbului Intre partile implicate In procesul de comunicare, sprijinirea vanzarilor. Si, In al treilea rand, specialistii citati au In vedere faptul ca scopul final poate fi atins ca urmare a realizarii mai multor obiective de natura comunicationala; In functie de obiectivele stabilite, se poate opta pentru o anumita modalitate de a actiona. Desi au meritul de a prezenta conceptul de promovare dintr-o perspectiva corecta si cuprinzatoare, definitiile analizate nu pun In evidenta suficient de mult caracterul discontinuu al promovarii. Chiar daca o organizatie trebuie sa aiba preocupari permanente atat In sensul sustinerii produselor fabricate, cat si pentru sprijinirea propriei personalitati, diferitele actiuni promotionale, reprezentand concretizarea acestor preocupari, au un caracter temporar. Menite sa conduca la realizarea obiectivelor specifice pe care si le-a propus la un moment dat anuntatorul, demersurile promotionale actioneaza, sub forma unor impulsuri , fie asupra obiectului promovarii, fie asupra publicului tinta. Astfel, daca obiectul promovarii Il reprezinta produsul fabricat sau6

William M. Pride, O.C. Ferrell Marketing: Concepts and Strategies, ediia a VII-a, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991, p. 436 7 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, p. 5

3

comercializat de anuntator , atunci acesta din urma

poate opta pentru una din

binecunoscutele strategii push sau pull . Alegerea strategiei push presupune imprimarea unui impuls produsului, care este Impins catre consumator; In cadrul strategiei pull , impulsul este preluat de consumator, care va fi atras catre produs. Daca obiectul promovarii Il reprezinta organizatia care doreste sa-si afirme personalitatea si sa stabileasca raporturi de calitate cu diferitele categorii de public cu care intra In contact, pot fi avute In vedere aceleasi strategii pull sau push , adica de atragere a publicului tinta catre organizatie, respectiv de Impingere a organizatiei catre publicul tinta. Pentru aceasta, publicul vizat va fi informat despre aspectele semnificative legate de activitatea organizatiei, va fi stimulat In sensul formarii unei atitudini favorabile si va fi determinat sa adopte comportamentul dorit In raport cu organizatia. Corecta Intelegere a conceptului de promovare depinde si de luarea In considerare a aspectelor mai sus mentionate. In plus, definirea completa a acestui concept necesita punerea In discutie atat a termenului promovare, cat si a sintagmei activitate promotionala. Astfel, consideram ca prin promovare se Intelege preocuparea unei organizatii de a emite mesaje persuasive care sa actioneze, sub forma unor impulsuri, fie In sensul Impingerii produsului, serviciului sau organizatiei catre consumator, fie In vederea atragerii publicului tinta catre produs, serviciu sau organizatie; asemenea preocupari permit stabilirea unui contact optim Intre elementele care constituie

obiectul promovarii si publicul vizat, conducand, In cele din urma, la dezvoltarea activitatii anuntatorului. In ceea ce priveste activitatea promotionala, aceasta reprezinta un demers de natura comunicationala riguros planificat, realizat pe o perioada determinata de timp sub forma unor campanii In cadrul carora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vanzarilor, relatiile publice si forta de vanzare), se actioneaza In vederea relizarii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizatie sau pentru stimularea publicului tinta de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizatiei pe termen scurt, mediu sau lung. Intelegerea raportului dintre promovare si comunicatia de marketing necesita si punerea In discutie a complexitatii mijloacelor de actiune de care dispune aceasta din urma. Din punctul de vedere al marketingului, exista numeroase modalitati prin care un

4

anuntator poate comunica cu diferitele categorii de public vizate, promovarea fiind doar una dintre directiile specifice de actiune. In afara activitatilor de natura promotionala, exista si o serie de alte elemente care reprezinta vectori comunicationali extrem de importanti pentru o organizatie. Este suficient sa fie amintite, dintre acestea, marca, ambalajul sau pretul unui produs, comportamentul personalului sau ambianta In care se Incheie tranzactiile, pentru a se forma o imagine destul de clara asupra complexitatii fenomenului comunicarii In marketing. Prin urmare comunicatia de marketing se poate realiza In mod concret prin intermediul a doua categorii de tehnici: tehnici de comunicare promotionala, presupunand actiuni cu caracter temporar, ce se desfasoara In cadrul unor campanii si tehnici de comunicare continua, incluzand demersurile menite sa asigure o comunicare neIntrerupta cu publicul vizat. In cazul comunicarii promotionale, mesajele emise de anuntator difera de la o campanie la alta In functie de obiectivele urmarite. In plus, tehnica promotionala utilizata, ca si mediul de transmitere a mesajului fac ca acesta din urma sa Imbrace forme concrete extrem de diverse. In ceea ce priveste comunicarea continua, apreciem ca aceasta se bazeaza pe elemente relativ stabile, imprimand mesajului transmis un caracter constant. Considerand cazul unui produs care comunica prin intermediul designului, al marcii si al ambalajului sau, mesajul are acelasi continut pe tot parcursul ciclului de viata al produsului respectiv. Modificarea mesajului poate avea loc numai In cazul repozitionarii, odata cu schimbarea unor caracteristici esentiale ale produsului (precum ambalajul, designul, pretul s.a.). In momentul de fata, tot mai multi specialisti sunt de acord ca o organizatie trebuie sa depuna eforturi In vederea coordonari activitatii promotionale cu toate celelalte elemente care au rolul de a comunica clientilor diferitele aspecte legate de organizatie si de produsele sale, considerand comunicatia de marketing In toata complexitatea ei. Pe aceasta linie se Inscrie si opinia profesorului american Terence A. Shimp, care defineste comunicatia de marketing astfel: ansamblul elementelor incluse In mixul de marketing al unei marci , avand rolul de a facilita efectuarea tranzactiilor prin Impartasirea unor idei consumatorilor marcii sau clientilor8. Autorul subliniaza ca nu numai variabila promotionala permite transmiterea unor mesaje consumatorilor, ci si celelalte8

Terence A. Shimp, op. cit., p. 10

5

componente ale mixului de marketing. In plus, T.A.Shimp face o departajare a demersurilor de natura comunicationala specifice marketingului In functie de existenta intentiei de a comunica. Astfel, dupa opinia specialistului american, comunicarea promotionala, realizata cu ajutorul unor tehnici precum publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice sau forta de vanzare se poate desfasura numai In conditiile In care anuntatorul are intentia de a comunica; In schimb, designul, ambalajul sau pretul produsului transmit mesaje consumatorilor fara ca anuntatorul sa fi avut o intentie clara In acest sens. O asemenea abordare a comunicatiei de marketing reflecta un punct de vedere mult mai corect, comparativ cu cel prezentat anterior, apartinand lui Mihael L.Ray. Se impun Insa, si de aceasta data, cateva precizari. Mai Intai, trebuie pusa In discutie opinia potrivit careia anuntatorul nu intentioneaza sa se foloseasca de valentele comunicationale ale unor elemente precum designul sau ambalajul, comunicarea decurgand, In cazul acestora, Intr-o maniera informala. In prezent, practica demonstreaza ca dimpotriva, tot mai multe organizatii Incep sa constientizeze importanta pe care o au asemenea factori, luand In considerare, atunci cand elaboreaza strategia comunicationala, si capacitatea lor de a transmite mesaje publicului vizat. Acest lucru este cat se poate de evident In cazul anumitor firme prestatoare de servicii, care pun mare accent pe arhitectura cladirii In care functioneaza societatea, pe aspectul interior, pe comportamentul personalului, ca si pe marca, transformandu-le In adevarate suporturi comunicationale9. La aceste observatii mai trebuie adaugat ca opinia profesorului Shimp este, dintrun anumit punct de vedere, restrictiva. Este vorba de faptul ca, definind comunicatia de marketing, el nu se refera decat la demersurile comunicationale asociate unei marci si orientate In directia consumatorilor marcii sau clientilor firmei. Ori, evolutia marketingului In ultimele decenii ale secolului XX se concretizeaza In adoptarea, de catre organizatiile economice, a unei noi atitudini In raport cu mediul In mijlocul caruia Isi desfasoara activitatea10. In aceste conditii, devine tot mai necesar pentru o organizatie sa puna la punct o retea de comunicatii care sa-i permita sa stabileasca si sa mentina relatii de calitate cu toate componentele mediului. In cadrul acestei retele circula nu numai

9

10

Valeric Oltenau Marketingul serviciilor teorie i practic, Editura Uranus, Bucureti, 1999, p. 264 A se vedea subcapitolul 1.1.2

6

mesaje referitoare la marcile comercializate de anuntator, ci si mesaje menite sa prezinte Insasi organizatia, cu propria ei personalitate. Un alt punct de vedere pertinent apartine tot unui specialist american, John J. Burnett, care are meritul de a fi surprins esenta comunicatiilor de marketing si de a o fi exprimat Intr-o maniera concisa. Potrivit acestuia, rolul comunicatiei de marketing este de a sustine planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutand totodata publicul tinta sa Inteleaga si sa aiba Incredere In avantajul specific anuntatorului11. In acelasi timp, J.J. Burnett semnaleaza existenta a doua fluxuri comunicationale specifice marketingului: fluxul extern, incluzand mesajele adresate clientilor, distribuitorilor, firmelor concurente sau neconcurente, ca si altor categorii de public (institutii publice, prescriptori s.a.) si fluxul intern, format din mesajele destinate angajatilor si actionarilor societatii. Prin urmare, comunicatiile de marketing depasesc cu mult sfera comunicarii cu clienti actuali sau potentiali. Privite dintr-o perspectiva cuprinzatoare, comunicatiile de marketing nu se afla, In mod exclusiv In slujba obiectivelor comerciale ale organizatiei; Intr-o viziune moderna, preocuparile anuntatorilor trebuie sa includa si o serie de demersuri care sa permita organizatiei sa-si asigure o pozitie solida In cadrul comunitatii In mijlocul careia Isi desfasoara activitatea si sa dobandeasca, pe termen lung, o imagine de ansamblu pozitiva. In aceste conditii, trebuie avute In vedere, In cadrul demersurilor de natura comunicationala, toate categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o anumita influenta asupra activitatii organizatiei In prezent si In perspectiva. Concluzionand, In urma analizei atente a punctelor de vedere prezentate anterior se poate spune ca In domeniul marketingului fenomenul comunicarii este de o complexitate deosebita. Evidentierea corecta a continutului comunicatiei de marketing necesita, deci, abordarea acesteia din mai multe unghiuri; specificul obiectivelor

urmarite, sfera de actiune, ca si natura metodelor si tehnicilor utilizate reprezinta principalele criterii care permit o asemenea abordare. Privita prin prisma obiectivelor vizate, comunicatia de marketing poate avea fie o dimensiune economica, fie una social-politica. In primul caz, primeaza interesele emitatorului, demersurile comunicationale fiind modalitatea prin care Intreprinderea Isi11

John J. Burnett, op. cit., p. 62

7

pune In valoare produsele sau serviciile, cu scopul realizarii obiectivelor sale comerciale. In cel de-al doilea caz este mult mai evidenta preocuparea emitatorului de a optimiza satisfactia receptorului, prin procesul de comunicare Intreprinderea aratand ca ia In considerare asteptarile publicului tinta, astfel Incat sa-si asigure legitimitatea morala si integrarea sociala. Dupa cum se poate observa In figura 1, celor doua dimensiuni ale comunicatiei de marketing le corespund doua tipuri de retele de comunicatii: comerciala si corporativa.

Figura 1 Continutul comunicatiei de marketing In functie de natura obiectivelor urmarite-obiective vizand

COMUNICAREA Cresterea volumului vanzarilorprodusului

notorietatea

COMERCIALAvizand

produselor sau serviciilor

- obiective

imaginea produsului

COMUNICAREAvizand

-

obiective

INprodusului

stimularea cumpararii

MARKETING

8

- obiective vizand notorietatea organizatiei

COMUNICAREAvizand

Cresterea valorii corporative a organizatiei

- obiective

CORPORATIVAorganizatiei

imaginea

- obiective vizand stimularea unui comportament adecvat In organizatia raport cu

Comunicatia corporativa, expresie a dimensiunii social-politice a comunicatiei de marketing, s-a alaturat comunicatiei comerciale pe masura ce organizatiile economice au devenit constiente de faptul ca nu numai produsul poate si trebuie sa reprezinte organizatia. Realizarea unor obiective de marketing precum sporirea volumului vanzarilor, mentinerea sau cresterea cotei de piata, ori patrunderea pe o noua piata depinde tot mai mult de notorietatea si de imaginea organizatiei, ca si de calitatea relatiilor acesteia cu diferite categorii de public. Ori, comunicatia comerciala, asociata In mod traditional comunicatiei de marketing, nu mai putea raspunde, singura, noilor cerinte ale pietei. In plus, In conditiile In care sfera de competenta a marketingului s-a extins incluzand si preocupari In directia mentinerii si sporirii bunastarii consumatorilor si a societatii, devine tot mai clar ca actiunile de natura comunicationala, menite sa faca aceste preocupari cunoscute, intra tot In sfera marketingului. In practica specialistii care recunosc importanta comunicatiei corporative nu trebuie sa se multumeasca Insa cu simpla luare In considerare a unei noi dimensiuni comunicationale. Dat fiind faptul ca cele doua dimensiuni sunt complementare, avand rolul de a se sustine reciproc, este bine sa se actioneze, atat pe planul comunicatiei comerciale, cat si pe cel al comunicatiei corporative, In cadrul unui plan strategic global, care sa asigure coerenta Intregului demers. Aceasta reprezinta o necesitate Intrucat,

9

atunci cand dimensiunile comunicatiei de marketing se afla In opozitie, poate fi serios afectata credibilitatea Intregului discurs al organizatiei. Remarcand ca Intr-o organizatie evoluata comunicatia comerciala si cea corporativa sunt indisociabile, unii autori afirma ca adevarata comunicatie nu se poate realiza decat daca exista un echilibru Intre cele doua componente ale sale12. Considerand comunicatia de marketing din perspectiva celui de-al doilea criteriu sfera sa de actiune - se pot deosebi, de asemenea, doua tipuri de retele de comunicatii: comunicatia interna si comunicatia externa. Prin Intregul demers de natura comunicationala, o organizatie urmareste sa-si consolideze relatiile cu diferitele categorii de public care, direct sau indirect, Ii influenteaza activitatea. Pentru aceasta e la fel de important sa-si Indrepte atentia atat In directia publicului intern, cat si In directia publicului extern. Pe plan intern, demersurile comunicationale specifice marketingului urmaresc stimularea angajatilor, ca si a colaboratorilor, In vederea realizarii obiectivelor de marketing ale organizatiei. Pe plan extern, comunicatia de marketing serveste la consolidarea relatiilor de piata, ca si a celor sociale, astfel Incat organizatia sa-si asigure o mai buna pozitie In cadrul pietei si al comunitatii, In general. Comunicatia de marketing are, si din punctul de vedere al sferei de actiune, un continut extrem de complex. Largirea considerabila a sistemului de relatii dintre organizatia economica si mediul sau de marketing reprezinta dealtfel o consecinta a extinderii ariei de competenta a comunicatiei de marketing. Prin integrarea dimensiunii social-politice, obiectivele de natura comunicationala s-au Inmultit si s-au diversificat, realizarea lor fiind posibila numai In conditiile In care organizatia are In vedere, ca parteneri de dialog, atat clientii, cat si celelalte categorii de public. Legatura dintre organizatie si publicul destinatar al eforturilor comunicationale se poate realiza prin utilizarea unei game largi de metode si tehnici de comunicare. Natura metodelor si a tehnicilor utilizate permite delimitarea, In cadrul comunicatiei de marketing, a doua categorii de baza: comunicatia promotionala si comunicatia continua. Figura 2 ilustreaza continutul comunicatiei de marketing In functie de acest al treilea criteriu.12

Patrick dHumires Management de la communication dentreprise, Eyrolles, Paris, 1994, p. 20

10

Figura 2 - Continutul comunicatiei de marketing In functie de natura metodelor si a tehnicilor utilizate

Tehnici de comunicare promotionala

Publicitatea Promovarea vanzarilor Relatiile publice Comunicarea prin eveniment Forta de vanzare

COMUNICATIA DE MARKETINGTehnici de comunicare continua

Marketingul direct

Marca Designul produsului si ambalajul Arhitectonica si designul interior

Desi foarte numeroase si extrem de variate, metodele si tehnicile de comunicare ce contribuie la realizarea obiectivelor de marketing ale unei organizatii pot fi grupate In functie de modul In care asigura transmiterea mesajului. Astfel, exista, pe de o parte, categoria metodelor si tehnicilor specifice comunicatiei promotionale, a caror utilizare

11

presupune organizarea unor campanii ce se deruleaza pe o perioada de timp relativ scurta. Aceeasi marca beneficiaza pe parcursul ciclului sau de viata de numeroase campanii promotionale. In functie de situatia de marketing cu care se confrunta la un moment dat marca, fiecare campanie promotionala are anumite obiective, un mix promotional specific si un mesaj corespunzator, a carui concretizare difera In functie de tehnica folosita si de mediul de transmitere. Pe de alta parte, comunicatia de marketing dispune si de o serie de modalitati prin care se asigura o comunicare neIntrerupta cu publicul tinta. Acestea sunt grupate In categoria metodelor si tehnicilor specifice comunicatiei continue. De-a lungul Intregului ciclu de viata, In conditiile In care pozitionarea ramane aceeasi, produsul sau organizatia comunica prin intermediul unor elemente relativ stabile, care confera constanta continutului mesajului. Atat pe plan teoretic, cat si In activitatea practica, abordarea comunicatiei de marketing dintr-o perspectiva atat de cuprinzatoare determina specialistii sa opereze cu noi concepte: comunicatia globala de marketing si comunicatia integrata de marketing sunt In prezent doua concepte de baza, utilizate tot mai frecvent In terminologia comunicarii. Conceptul de comunicatie globala a aparut ca urmare a cresterii gradului de complexitate a sistemului comunicatiei de marketing a organizatiei. Odata cu aparitia dimensiunii corporative, mesajele difuzate de organizatie au dobandit un continut tot mai variat. In acelasi timp a avut loc si o diversificare a publicului tinta, iar organizatia a trebuit sa-si Indrepte atentia catre destinatari cu caracteristici diferite, aflati pe pozitii diferite. In aceste conditii se amplifica riscul aparitiei unor contradictii In procesul de comunicare, iar managerii se vad nevoiti sa depuna eforturi serioase In directia corelarii actiunilor specifice numeroaselor secvente comunicationale. Pentru a evita neconcordantele care pot aparea ca urmare a faptului ca organizatia este pe de o parte, atat initiatorul unui discurs comercial, cat si al unui discurs corporativ, iar pe de alta parte sursa unor mesaje orientate atat catre interior, cat si catre exterior, specialistii cauta sa coordoneze Intreaga activitate comunicationala astfel Incat sa se realizeze un demers coerent.

12

In concluzie, In opinia noastra, despre comunicatia globala de marketing se poate spune ca se realizeaza prin eforturile unei organizatii care, dispunand de un anumit capital comunicational, urmareste sa-l valorifice In cadrul unor demersuri coerente atat pe plan comercial, cat si pe plan corporativ, astfel Incat sa fie favorizata atingerea obiectivelor prevazute In planurile de marketing ale organizatiei. Functionarea sistemului comunicatiei globale de marketing este posibila numai In conditiile utilizarii metodelor si tehnicilor de comunicare specifice. Initial, cand

comunicatia de marketing avea o singura dimensiune - si anume cea comerciala, organizatiile economice obisnuiau sa-si promoveze produsele prin organizarea unor campanii distincte, folosind separat publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice sau forta de vanzare. In cele din urma, marketerii si-au dat Insa seama ca, actionand Intrun mediu tot mai competitiv, o marca nu se mai poate impune decat In conditiile In care Intregul efort comunicational este foarte bine coordonat. Astfel, organizatiile cele mai evoluate din punct de vedere al Intelegerii si aplicarii principiilor marketingului devin preocupate de integrarea actiunilor realizate cu ajutorul diferitelor metode si tehici de comunicare Intr-un demers coerent. Aceste preocupari au condus la aparitia unui nou concept, acela de comunicatie integrata de marketing. Alcatuirea unor programme comunicationale care sa includa decizii coerente cu privire la utilizarea metodelor si tehnicilor de comunicare reprezinta, In momentul de fata, o tendinta majora In evolutia marketingului. Ca urmare a aparitiei In practica marketingului, a interesului fata de corelarea actiunilor Intreprinse cu ajutorul diferitelor tehnici de comunicare, conceptul de comunicatie integrata de marketing este prezent din ce In ce mai frecvent In literatura de specialitate. Una dintre cele mai complete descrieri a continutului comunicatiei integrate de marketing apartine lui Terence A. Shimp13. Potrivit acestui autor, comunicatia integrata de marketing se refera la crearea si implementarea diferitelor programe de comunicare persuasiva cu clientii actuali si potentiali, astfel Incat sa se exercite o influenta directa asupra comportamentului publicului tinta. De asemenea, comunicatia integrata de marketing presupune ca toate ocaziile de contact, generate de marca sau de organizatie, pe care clientul actual sau potential le are cu produsul sau serviciul sa13

Terence A. Shimp, op. cit., p. 12

13

reprezinte posibile canale de transmitere a viitoarelor mesaje. In plus, T.A.Shimp arata ca In cazul comunicatiei integrate de marketing sunt utilizate toate modalitatile de comunicare considerate a fi relevante pentru clienti si la care acestia pot fi receptivi. Aparuta ca raspuns la noile exigente ale pietei In materie de comunicare, comunicatia integrata de marketing are rolul de a asigura coerenta demersurilor comunicationale ale anuntatorului, astfel Incat sa se obtina un efect sinergetic ridicat. Perfecta coordonare a actiunilor care au la baza gama de metode si tehnici de comunicare permite construirea unei imagini a marcii puternice si durabile. In concluzie, comunicatia de marketing are In momentul de fata un continut extrem de complex, atat sub aspectul obiectivelor vizate si al sferei de actiune, cat si In privinta metodelor si a tehnicilor specifice. Trebuie mentionat Insa ca intensificarea fenomenului comunicarii In marketing si dezvoltarea acestuia catre formele evoluate de astazi au avut loc cu precadere In ultimul deceniu al secolului XX. Daca din punct de vedere managerial rolul comunicarii nu a putut fi niciodata pus la Indoiala, fiind dintotdeauna necesara desfasurarii activitatilor cotidiene din cadrul oricarei organizatii, In domeniul marketingului managerii au Inceput sa constientizeze si sa recunoasca importanta comunicarii numai pe masura ce marketingul a evoluat, atat sub aspectul perfectionarii practice, cat si al maturizarii gandirii de specialitate. In prezent numerosi specialisti sunt de parere ca pentru organizatia secolului XXI comunicatia de marketing va reprezenta singura modalitate de afirmare si de sustinere a avantajului competitiv.

PROCESUL DE COMUNICARE IN MARKETING

Specialistii care au studiat de-a lungul timpului fenomenul comunicarii par sa fi ajuns la o concluzie unanima: In orice societate, natura relatiilor care se stabilesc Intre indivizi depinde In buna masura de eficacitatea comunicatiilor interpersonale14. Pe aceasta baza se poate afirma cu certitudine ca In afaceri In general si In domeniul14

John J. Burnett, op. cit., p. 65

14

marketingului In special eficacitatea sistemului este conditionata de eficacitatea comunicatiilor. De aceea, cunoasterea modului In care functioneaza comunicarea este esentiala pentru specialistul In marketing, mai ales daca atributiile sale includ si sfera comunicatiilor. Pe masura cresterii importantei si a rolului comunicarii In activitatea de marketing a organizatiilor economice specialistii au cautat sa preia, sa adapteze si sa perfectioneze teoriile emise de predecesori cu privire la procesul comunicarii, punand la punct modele aplicabile In domeniul marketingului. Cea mai completa schema a procesului de comunicare apartine profesorului american Philip Kotler si include noua elemente: emitatorul, codificarea, mesajul, mijlocul de transmitere a mesajului, decodificarea, receptorul, raspunsul, reactia inversa (retroactiunea) si zgomotul15. In figura 3 este prezentat schematic procesul de comunicare In viziunea profesorului Kotler.

Figura 3 Componentele procesului de comunicare

Emitor

Codificare

MesajMijloc de transmitere

Decodificare

Receptor

Zgomot

Conexiune invers (feedback)

Rspuns

15

Philip Kotler, op. cit., p. 759

15

Sursa: Philip Kotler, op. cit., p. 759

Emitatorul numit si sursa de comunicare, este organizatia care, In vederea realizarii obiectivelor de marketing pe care si le-a propus, doreste sa se adreseze diferitelor categorii de public cu care intra In contact. Prin urmare, emitatorul este initiatorul demersului comunicational. Majoritatea specialistilor In problemele comunicatiilor de marketing sunt de acord cu faptul ca succesul emitatorului depinde de respectarea a trei cerinte: o sursa trebuie sa fie suficient de puternica, atragatoare si credibila16. Fiecare atribut implica declansarea unor mecanisme specifice prin care emitatorul provoaca schimbari In atitudinea sau In comportamentul receptorului. Schimbarea atitudinii receptorului este conditionata de puterea sursei, care actioneaza prin mecanismul acordului, de atractivitatea sursei, care implica procesul de identificare si de credibilitatea sursei, care presupune declansarea mecanismului asimilarii interne17. Acordul este rezultatul relatiei de autoritate care exista Intre partile implicate In procesul de comunicare. Intrucat sursa are puterea de a administra recompense si penalizari, receptorul are tendinta de a fi de acord cu eforturile persuasive ale acesteia18. In cazul comunicatiilor de marketing, de cele mai multe ori campul de control al sursei cu privire la acordarea recompenselor sau a penalizarilor este limitat, motiv pentru care puterea sa este redusa. Receptorul Isi da Incuviintarea nu neaparat pentru ca recunoaste autoritatea sursei, ci pentru ca astfel primeste recompense sau evita penalizari (atat recompensele cat si penalizarile pot fi de ordin material sau de natura psihologica). De aceea, schimbarea atitudinii receptorului este In buna masura superficiala. De exemplu, pe piata bunurilor cu destinatie productiva, cumparatorii anticipeaza ca, In conditiile In

16

Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 120; Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 7 17 Herbert C. Kelman Processes of Opinion Change, Public Opinion Quarterly, Vol. 25, 1961, p.58, n Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 120 18 Modul n care funcioneaz mecanismul acordului este foarte evident n cazul relaiilor de tipul copilprinte, student-profesor sau subaltern-cadru de conducere.

16

care Isi vor exprima acordul vor primi anumite avantaje din partea reprezentantilor fortei de vanzare a firmei ofertante. Atractivitatea unei surse depinde de modul In care receptorul o percepe din punctul de vedere al anumitor caracteristici de natura obiectiva si /sau subiectiva (trasaturi fizice sau de personalitate, abilitate intelectuala, stil de viata s.a.). Daca receptorul percepe sursa ca fiindu-i asemanatoare si familiara, sau daca Ii plac unele trasaturi ale sursei, atunci o va gasi atragatoare, iar schimbarea atitudinii se va realiza prin procesul de identificare. Potrivit acestui proces, receptorul va fi extrem de dispus sa adopte atitudinea, comportamentul, interesele sau preferintele sursei pe care o considera atragatoare. In elaborarea demersurilor specifice comunicatiilor de marketing specialistii au In vedere faptul ca indivizii au In mod natural tendinta de a stabili legaturi si de a se lasa influentati de cei pe care Ii plac si de cei care li se aseamana. Astfel, In domeniul publicitatii de pilda sunt utilizate, In vederea promovarii produselor, celebritati din lumea sportului sau a divertismentului, personalitati admirate si placute de publicul tinta vizat. In ceea ce priveste credibilitatea, aceasta este data de tendinta de a avea Incredere In ceva sau In cineva. O sursa care este perceputa de receptor ca fiind credibila poate provoca o schimbare a atitudinii printr-un proces de asimilare interna (internalization). Asimilarea interna se produce atunci cand receptorul Isi Insuseste atitudinea sursei ca si cand ar fi propria sa atitudine. Studiile efectuate cu privire la credibilitatea sursei comunicarii arata ca aceasta depinde de modul In care receptorul percepe sursa sub aspectul unui set de caracteristici19. Este vorba In principal de competenta si de prestigiul sursei, ca si de masura In care ea apare ca fiind demna de Incredere. Credibilitatea sursei de comunicare depinde si de onestitatea si integritatea de care da dovada, acestea fiind caracteristicile care o recomanda drept demna de Incredere. Insa, pentru ca sursa sa fie perceputa ca onesta si integra, receptorul trebuie sa o considere bine intentionata, obiectiva si dezinteresata. Din acest motiv, In publicitate de pilda, pentru a se elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesajele sunt transmise sub forma unor

19

Erwin P. Bettinghaus Persuasive Communication, ediia a II-a, John Wiley & Sons, New York, 1969, p. 104, n Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 129

17

interviuri cu consumatori (de cele mai multe ori este vorba de gospodine). In general, initiatorul demersului comunicational trebuie sa arate ca nu intentioneaza sa manipuleze auditoriul; numai procedand astfel va reusi sa inspire Incredere si sa fie credibil. Pe langa toate aceste caracteristici, credibilitatea sursei depinde si de prestigiul pe care i-l confera pozitia detinuta Intr-o ierarhie sociala, profesionala sau de alta natura. De regula, credibilitatea si In consecinta puterea de a influenta atitudinea receptorului este mai mare In cazul unei surse care se bucura de prestigiu, cu conditia ca procesul de comunicare sa se deruleze In sfera In care sursa detine o pozitie privilegiata si se bucura de recunoastere. Datorita faptului ca succesul unui emitator depinde de masura In care acesta este puternic, atragator si credibil, specialistii In comunicare acorda mare atentie studierii influentei caracteristicilor respective. Pe langa aceste aspecte mai exista Insa o serie de probleme legate de identitatea sursei comunicarii, a caror clarificare este la fel de necesara. Privind comunicarea din perspectiva obiectivelor In slujba carora se gaseste, identitatea emitatorului este foarte clara: emitatorul sau sursa de comunicare este organizatia care are interesul si initiativa de a comunica. Din punctul de vedere al receptorului Insa, lucrurile se complica, situatia devenind ceva mai complexa. In numeroase cazuri, rolul de emitator de mesaje jucat de o organizatie nu este deloc evident; aceasta mai ales datorita faptului ca In procesul de comunicare se remarca In special cei pe care adevarata sursa Ii foloseste pentru a transmite mesaje publicului vizat. Astfel, receptorul poate percepe In pozitia sursei de comunicare reprezentanti ai fortei de vanzare, purtatorii de cuvant ai organizatiei, mediile de comunicare sau chiar actorii care apar In clipurile publicitare difuzate la radio si la televiziune. In plus, aceste surse actioneaza adesea concomitent si pot avea un efect combinat asupra atitudinii receptorului. Receptorul reprezinta, alaturi de emitator, o alta componenta esentiala a procesului de comunicare; el este destinatarul mesajului emis de sursa, tinta Intregului demers comunicational. In pozitia receptorului se pot afla persoane si /sau organizatii ce fac parte din diferitele categorii de public cu care organizatia emitator este interesata sa comunice. Consumatorii actuali sau potentiali, distribuitorii, actionarii, mass media sau

18

publicul larg reprezinta doar cateva grupuri ce pot fi avute In vedere ca tinta a demersului comunicational. Pentru ca procesul de comunicare sa fie eficient este important ca emitatorul sa stabileasca de la bun Inceput, cu precizie, cu cine urmeaza sa comunice. Mai mult decat atat, este absolut necesara cunoasterea detaliata a receptorului, cu nevoile, dorintele si asteptarile sale, cu sistemul sau de valori. Numai astfel emitatorul va reusi sa construiasca un mesaj In masura sa asigure realizarea obiectivelor stabilite. Declansarea procesului de comunicare depinde de aparitia In subsistemul emitatorului a unei idei care trebuie sa ajunga la receptor. Ideea se naste prin actiunea conjugata a unor stimuli externi, specialistii apreciind ca In numeroase cazuri situatiile frustrante sunt cele care determina emitatorul sa fie creativ20. In cazul comunicatiilor de marketing ideea este generata In urma analizei situatiei de marketing a organizatiei emitator si a identificarii problemei de natura comunicationala ce se impune a fi rezolvata. Cautarea unor solutii la problema identificata conduce la aparitia ideilor care vor sta la baza mesajului. Ideea mesajului este Insa o notiune abstracta care are o semnificatie doar pentru emitator. Pentru a putea fi transmisa receptorului, ideea trebuie sa dobandeasca un aspect concret, fiind supusa unui Intre proces de prelucrare. Mecanismul prin care ideile sunt transformate In mesaje poarta denumirea de codificare. Prin procesul de codificare, emitatorul Incearca sa gaseasca cele mai potrivite modalitati de a exprima exact ideea, astfel Incat receptorul sa Inteleaga corect mesajul care i-a fost adresat. De aceea, strans legata de notiunea de codificare este cea de decodificare, ce desemneaza procesul prin care receptorul Intelege mesajul. Operatiunile de codificare presupun utilizarea unor simboluri, mesajele fiind alcatuite dintr-un ansamblu de semne care sunt alese cu mare grija deoarece ele trebuie, pe de o parte, sa redea Intocmai ideea, iar pe de alta parte sa fie cunoscute receptorului. Pana In prezent comunicarea umana nu a ajuns sa opereze cu un sistem de simboluri unanim recunoscut si acceptat. De aceea, atunci cand codifica un mesaj, emitatorul trebuie sa aiba In vedere faptul ca aceleasi simboluri pot avea semnificatii

20

John W. Baird, James B. Stull Business Communication: Strategies and Solutions, McGraw-Hill Book Company, New York .a., 1983, p. 23

19

diferite pentru persoane diferite. Cuvintele, imaginile sau gesturile nu au ele Insele un sens, ci Intelesul pe care li-l atribuie cel care comunica. In urma procesului de codificare ia nastere mesajul care va fi transmis receptorului. Prin urmare, mesajul este alcatuit dintr-un ansamblu coerent de semne al caror rol este de a prezenta receptorului ideea pe care emitatorul a dorit sa i-o comunice. Conceperea mesajului presupune luarea unor decizii cu privire la continutul, structura si forma mesajului. Cele trei aspecte reprezinta factori cu un rol important In comunicatiile de marketing, motiv pentru care au trezit interesul a numerosi specialisti. * Continutul mesajului se refera la ce anume trebuie spus astfel Incat sa se obtina raspunsul dorit din partea receptorului. Pentru ca procesul de comunicare sa fie eficient este important ca mesajul sa contina acel element motor capabil sa declanseze reactia receptorului21. Exista In principal doua categorii de elemente de atractie ce pot fi avute In vedere In conceperea unui mesaj: rationale si emotionale. Elementele de atractie rationale vizeaza caracteristicile obiective ale produselor, marcilor sau organizatiilor care constituie obiectul comunicarii, demonstrand ca acesta din urma va aduce publicului tinta avantajele asteptate22. Mesajele care iau nastere sunt de tip rational si sunt considerate eficiente mai ales In cazul stimularii achizitiilor de produse de folosinta Indelungata si atragerii clientilor industriali. Elementele de atractie de natura emotionala se bazeaza, In schimb, pe caracteristicile psihologice si simbolice ale obiectului comunicarii. Aceste elemente pot provoca sentimente pozitive precum iubirea, mandria, bucuria, sperantele de reusita, sau negative cum ar fi frica, vinovatia, sau rusinea. Mesajele emotionale sunt utilizate adesea In cazul bunurilor de larg consum si mai rar In sectorul bunurilor cu destinatie productiva. * Forma mesajului se refera la modalitatea In care emitatorul Isi prezinta ideea din punct de vedere simbolic astfel Incat sa fie cat mai convingator. Stabilirea formei de prezentare a mesajului este legata practic de procesul de codificare, Intrucat presupune alegerea codurilor verbale si nonverbale ce vor contribui la realizarea obiectivelor comunicarii.

21 22

Michle Jouve Communication et publicit: Thories et pratiques, Bral, Rosny, 1994, p. 101 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 820

20

In cazul comunicatiilor de marketing pot fi utilizate numeroase elemente care, In cele mai potrivite combinatii, produc efectele dorite de emitator. Este vorba de elementele de codificare verbala cuvintele si combinatiile de cuvinte si de elementele de codificare nonverbala cum ar fi expresiile fetei, caracteristicile vocii, imaginile vizuale, muzica sau coloritul. Fiecare dintre acestea poate juca un rol important In procesul de comunicare. Asa de pilda, anumite cuvinte asociate frecvent numelui unei marci ajung sa influenteze imaginea marcii In randul consumatorilor. De asemenea, caracteristicile vocii (ritmul si viteza rostirii, timbrul, intonatia) sau vocalizarile (pauzele, suspinul, respiratia, interjectiile) pot exprima diferite sentimente si pot transmite receptorului emotii. In domeniul publicitatii, extrem de importante sunt imaginile vizuale care permit influentarea atitudinii receptorului chiar si In conditiile In care cuvintele lipsesc sau sunt utilizate foarte putin. In acelasi timp, In cazul mesajelor difuzate prin intermediul radioului sau televiziunii, un rol important joaca muzica. Specialistii comunicatiilor de marketing sunt de parere ca muzica atrage atentia asupra marcii, influenteaza imaginea acesteia, sporeste Intelegerea mesajului, genereaza atitudini favorabile si poate determina chiar alegerea marcii23. In schimb, daca mesajul este transmis prin intermediul produsului sau al ambalajului, atunci se va acorda atentie texturii, culorii, mirosului, dimensiunii si formei, fiecare dintre acestea avand o importanta mai mare sau mai mica, In functie de natura produsului. Mesajul ajunge la receptor numai daca este transmis printr-un canal de comunicare adecvat. Canalele de comunicare, numite si medii sau mijloace de comunicare, joaca un rol extrem de important In stabilirea unor raporturi optime Intre emitator si receptor. In cazul comunicatiilor de marketing exista o mare varietate de canale de comunicare, grupate In doua mari categorii: canale personale si canale nepersonale24. Canalele personale permit comunicarea directa dintre doua sau mai multe persoane. Prin intermediul discutiilor, discursurilor, al telefonului sau al serviciilor23

Gerald J. Gorn The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning Approach, Journal of Marketing, vol. 46, 1982, p. 94-101, n Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 116 24 Philip Kotler, op. cit., p. 771

21

postale agentii economici pot transmite mesaje cu privire la produsele fabricate sau In legatura cu diferite aspecte ale vietii organizatiei. Profesorul Philip Kotler distinge trei tipuri de canale de comunicare personale: canalele mediatoare, canalele expert si canalele sociale25. Canalele mediatoare sunt agentii de vanzari ai organizatiei emitatoare ce intra In contact cu clientii. Canalele expert sunt formate din specialistii independenti care pot face aprecieri favorabile sau nefavorabile cu privire la producator si la produsele sale. Iar canalele sociale sunt alcatuite din membrii familiei, prieteni, vecini, colegi sau alte persoane care discuta cu indivizii ce fac parte din publicul tinta. In procesul de comunicare specific activitatii de marketing atat reprezentantii fortei de vanzare, cat si expertii si diferitele grupuri sociale se pot avea In vedere ca tinte distincte. Ele prezinta interes In masura In care pot juca rolul unor relee, transformandu-se practic In medii de comunicare In raport cu consumatorul final. In prezent, organizatiile economice devin tot mai constiente de eficienta canalelor de comunicare personale, eficienta datorata In special posibilitatii de a individualiza expunerea (In cazul In care emitatorul poate controla canalul), atractivitatii si credibilitatii canalului In raport cu receptorul (In special In cazul canalelor expert si sociale), ca si posibilitatii de a percepe In mod direct reactia receptorului. De aceea, anuntatorii cauta diferite modalitati de a stimula aceste canale sa vehiculeze mesaje favorabile organizatiei si produselor sale. Canalele de comunicare nepersonale asigura transmiterea mesajelor fara a folosi contactul direct sau interactiunea la nivel personal dintre emitator si receptor. Din aceasta categorie fac parte mijloacele de comunicare In masa (tipariturile, posturile de radio si de televiziune, mijloacele de expunere exterioara panouri, afise, sigle), ambianta, evenimentele promotionale, precum si mijloacele electronice de comunicare (benzi audio, benzi video, compact-discuri). Mesajele vehiculate prin intermediul acestor canale sunt impersonale, motiv pentru care eficienta lor este mai redusa. Totusi, canalele nepersonale au avantajul ca pot transmite mesajul In acelasi timp unui numar mare de indivizi, lucru important In cazul

25

Philip Kotler, op. cit., p. 771

22

In care tinta comunicationala este larga. In plus, mijloacele de comunicare nepersonale pot fi utilizate pentru a stimula comunicarea personala. Indiferent care ar fi tipul lor, mediile au obiectivul de a transmite un mesaj publicului tinta. De aceea, alegerea mediilor de comunicare trebuie facuta In functie de capacitatea lor de a atinge o tinta predefinita. Selectionarea mediilor adecvate, care sa permita transmiterea mesajului In conditii de maxima eficienta reprezinta una dintre cele mai delicate probleme de rezolvat In procesul de planificare a demersurilor comunicationale. Prin intermediul canalelor de comunicare mesajul ajunge la receptor. Receptorul decodifica mesajul si reactioneaza. Raspunsul reprezinta ansamblul reactiilor receptorului dupa expunerea la mesaj. Este bine ca initiatorul demersului comunicational sa stabileasca de la bun Inceput care este raspunsul pe care doreste sa-l obtina din partea receptorului. Numai In acest fel va reusi sa construiasca si sa transmita un mesaj adaptat nevoilor sale de comunicare. In numeroase cazuri, raspunsul pe care emitatorul Il asteapta de la destinatarul mesajului este achizitionarea produsului. Aceasta se Intampla doar In situatiile In care este vizat consumatorul si numai dupa ce are loc un proces decizional adesea complex si de lunga durata. Considerand ca achizitionarea produsului este raspunsul final pe care emitatorul doreste sa-l obtina din partea receptorului-consumator, trebuie spus ca exista si alte forme de raspuns la un mesaj specific comunicatiilor de marketing. In functie de nivelul psihologic vizat In procesul de comunicare, diferitele forme de raspuns pot fi structurate astfel: raspunsuri de natura cognitiva, de natura afectiva si de natura comportamentala. Literatura de specialitate semnaleaza existenta mai multor modele care prezinta etapizat raspunsurile posibile, obtinute In urma receptionarii unui mesaj:

modelele ierarhizarii raspunsului. Prin intermediul comunicarii agentul economic urmareste sa obtina un anumit raspuns din partea receptorului. Cunoscand care este modalitatea specifica In care se succed, In cazul unui anumit produs, diferitele secvente care definesc reactia consumatorului, precum si etapa In care se afla acesta la un moment dat, emitatorul va stabili care este urmatorul raspuns pe care doreste sa-l obtina si va alege cele mai potrivite cai de actiune.

23

Privit dintr-o perspectiva dinamica, fenomenul comunicarii apare sub forma unor schimburi de mesaje care se succed, evoluand de la o secventa la alta. Pentru a asigura continuitatea procesului de comunicare, interlocutorii trebuie sa se asigure Insa In permanenta ca sunt Intelesi si sa-si ajusteze discursul In functie de modul In care partenerul de dialog raspunde la mesajul care i-a fost adresat. Prin urmare, In cazul comunicatiilor de marketing, una dintre preocuparile majore ale anuntatorului vizeaza cunoasterea raspunsului receptorului. Conexiunea inversa sau retroactiunea (feedback-ul) reprezinta acea parte a raspunsului receptorului care ajunge la emitator. Deoarece comunicatiile de marketing presupun adesea utilizarea unor canale nepersonale, emitatorul trebuie sa creeze mecanismele care vor asigura retroactiunea. Acest lucru este posibil cu ajutorul cercetarilor de marketing. Folosind metode si tehnici specifice de cercetare, specialistii pot determina de exemplu daca mesajul a atras atentia publicului vizat, daca a reusit sa trezeasca interesul fata de obiectul comunicarii sau daca a avut anumite efecte asupra comportamentului consumatorilor. In practica, derularea procesului de comunicare poate fi perturbata ca urmare a actiunii unor factori de natura endogena si /sau exogena. Acesti factori pot interveni la nivelul diferitelor secvente-componente ale procesului, In sensul bruierii actului comunicational corespunzator fiecareia si implicit a Intregului proces de comunicare. Astfel, comunicarea este afectata de pilda In conditiile In care se realizeaza o codificare defectuoasa, ca urmare a cunoasterii superficiale a receptorului, datorita alegerii unor canale de comunicare necorespunzatoare sau In cazul In care cercetarile de marketing menite sa asigure retroactiunea nu sunt bine proiectate sau implementate. Totodata, In mediul extern al emitatorului exista o serie de fenomene care pot influenta negativ procesul de comunicare initiat de acesta. Abundenta si agresivitatea mesajelor de natura promotionala care zi de zi asalteaza publicul destinatar, ca si impactul mult mai puternic al campaniilor promotionale concepute cu profesionalism de unii concurenti perturba, adesea, demersurile comunicationale ale anuntatorului. In plus,

24

este de asemenea posibil ca fenomene precum atentia selectiva, distorsiunea selectiva sau retinerea selectiva sa afecteze receptionarea mesajului de catre publicul tinta26. Din punctul de vedere al emitatorului este importanta cunoasterea eventualilor factori perturbatori ai procesului de comunicare; In planificarea Intregului demers comunicational se va tine seama de existenta surselor de zgomot si se va proceda In asa fel Incat sa se reduca la minim influenta lor.

MARCA

Datorita contributiei sale deloc neglijabile la obtinerea unor rezultate economice superioare, marca detine In prezent un loc important In strategia comunicationala a Intreprinderii. Utilizarea marcilor de catre agentii economici reprezinta astazi o necesitate din cel putin doua motive: pe de o parte, marca este cea care confera identitate produsului, gamei de produse sau organizatiei si contribuie nemijlocit la formarea unei imagini; pe de alta parte, atat pentru consumator, cat si pentru producator si distribuitor marca Indeplineste o serie de functii fundamentale. In literatura de specialitate marca este definita drept un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinatie a acestor elemente, servind la identificarea ofertei unei organizatii, cu scopul de a o diferentia de oferta concurentilor. De cele mai multe ori marca este alcatuita dintr-un ansamblu coerent de elemente de natura verbala si figurativa. Pentru ca obiectul comunicarii (organizatia sau produsele sale) sa poata fi identificat cu usurinta este necesara utilizarea unei denumiri adecvate. Aceasta denumire va lua, dupa caz, forma unui nume si /sau a unei sigle, beneficiind de o reprezentare grafica specifica ce poarta

26

Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 8-9

25

denumirea de logo (sau logotip). Adesea, numele marcii este Insotit de o emblema al carei rol este de a conferi marcii o valoare simbolica suplimentara. Componentele verbale ale marcii denumirea si sigla Denumirea unei marci poate fi: alcatuita dintr-un singur cuvant: substantive proprii (nume sau pseudonime, nume din mitologie, nume istorice sau denumiri geografice etc.); denumiri din vocabularul curent (substantive comune, adjective, verbe sau adverbe); cuvinte fara semnificatie (cu conditia sa aiba o rezonanta placuta, pentru a fi usor de receptionat, de memorat si de pronuntat); alcatuita din mai multe cuvinte (este posibil chiar ca o fraza foarte scurta sau o deviza sa denumeasca un produs, un ansamblu de produse sau o organizatie, dupa cum un grup de cuvinte, sau alaturarea unor denumiri diferite sa se transforme In denumiri de marca; exprimata prin intermediul unor simboluri numerice, pe care le alatura, de regula, marcii-mama (asemenea situatii se Intalnesc frecvent pe piata automobilelor). Sigla La originea unei sigle se afla, adesea, un nume sau o denumire, alcatuite din mai multe cuvinte. Rolul siglei este de a prescurta denumirea cu ajutorul initialelor, usurand astfel citirea, pronuntarea si memorarea ei de catre public. Uneori, se creeaza mai Intai sigla, pentru ca ulterior sa se atribuie o semnificatie fiecarei litere care o alcatuieste. Exista doua tipuri de sigle: sigle-abrevieri, obtinute prin prescurtarea unei denumiri mai lungi, cu ajutorul initialelor;

26

sigle-analogice, care au rolul de a sugera o analogie, prin construirea unei denumiri omonime sau omofone cu un cuvant uzual; ulterior se va atribui o semnificatie fiecarei litere. Componentele figurative ale marcii logo-ul si emblema

Logo-ul (logotipul) Prin logo se Intelege reprezentarea vizuala a marcii. Logo-ul se caracterizeaza prin prezenta unor elemente pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri, Incadrari etc.), a unor simboluri, a unei culori sau combinatii de culori, precum si prin caracterele tipografice si caligrafia specifica. Practica utilizarii marcilor pune In evidenta existenta a patru categorii de logo: Logo-uri simple: marca este redata prin scrierea simpla sau stilizata a numelui sau, cu ajutorul unor caractere specifice si a unei caligrafii originale, fara adaugarea altui simbol. Exemple: logo-urile Coca Cola, Clubul End Zone. Logo-uri complexe: numele marcii este redat ca si In cazul unui logo simplu, fiind, In plus, Incadrat Intr-o configuratie vizuala (cerc, oval, dreptunghi, romb etc.). Exemple: Nivea Visage, Kodak. Logo-sigle: utilizate atunci cand numele marcii este prezentat cu ajutorul unei sigle. Logo-siglele pot fi simple sau complexe. Exemple: logo-ul IBM (logosigla de tip simplu), logo-ul Bancii Comerciale Romane (logo-sigla de tip complex). Logo-uri iconografice: numele marcii apare, integral sau partial, In interiorul sau alaturi de o reprezentare iconografica (imagine sau figura ce are legatura cu activitatea organizatiei sau cu natura produselor), sau este Insotit de emblema marcii. Exemple: logo-urile Michelin, Bic, Raiffeisen In mod traditional, rolul unui logo este de asigura recunoasterea si memorarea marcii, fiind considerat un instrument care contribuie la cresterea27

notorietatii marcii. Treptat, Insa, pe masura ce organizatiile au devenit constiente de importanta pe care o are, dincolo de notorietate, imaginea favorabila In randul diferitelor categorii de public, rolul jucat de logo In activitatea de marketing a evoluat. Astazi, logo-ul nu mai este un simplu semn grafic. Culorile, figurile, configuratiile, care alcatuiesc un logo, au anumite semnificatii, ce pot fi constientizate sau nu si care pot genera un raspuns emotional prin evocarea unor sentimente pozitive. Organizatiile cauta sa-si construiasca un logo In asa fel Incat sa exprime sintetic personalitatea marcilor pe care le reprezinta. Un bun logo trebuie sa Indeplineasca o serie de conditii, Intre care: sa fie distinctiv; sa fie usor de recunoscut si de memorat; sa poata fi micsorat cu usurinta (pentru a putea fi imprimat si pe suporturi de dimensiuni mici); sa arate la fel de bine imprimat alb-negru, ca si color (acest aspect este important atunci cand logo-ul apare In presa scrisa tiparita alb-negru). Dat fiind rolul pe care Il joaca un logo In crearea identitatii unei marci si In exprimarea personalitatii acesteia, construirea sa este un proces deloc simplu. In vederea dezvoltarii conceptului unui nou logo, designerii trebuie sa realizeze cercetari detaliate. Valoarea unui logo creste In timp, odata cu trecerea anilor, pe masura ce devine mai cunoscut si mai bine Inteles. De mentionat ca, adesea, odata creat, un logo nu ramane neschimbat pana la disparitia marcii de pe piata. El evolueaza In timp, odata cu marca pe care o reprezinta. Emblema Cu ajutorul unei embleme, o organizatie poate face referiri la originea sa geografica, la filosofia sau la obiectul sau de activitate (prin embleme aluzive) sau poate completa identitatea simbolica a organizatiei sau a produselor sale (prin embleme abstracte). In acest scop, pot fi utilizate diferite figuri geometrice,

28

obiecte, personaje reale sau imaginare, reprezentari din lumea animala, vegetala sau minerala. Rolul emblemei este de a contribui la Intarirea notorietatii marcii si la formarea unei imagini cat mai favorabile, iar pentru aceasta trebuie sa satisfaca trei cerinte: sa fie perceptibila, sa poata fi memorata si sa poata fi Inteleasa. Prin urmare, daca organizatia decide sa foloseasca o emblema, aceasta trebuie aleasa In asa fel Incat sa fie specifica, puternica, durabila si coerenta cu imaginea marcii. Marcile pe care Intreprinderile le utilizeaza In cadrul pietei sunt de o mare varietate In ceea ce priveste forma si natura lor. Avand In vedere deopotriva rolul pe care diferitele tipuri de marci Il au In strategia de piata a Intreprinderii si rezultatele studiilor din domeniul utilizarii lor, In literatura de specialitate marcile sunt grupate In patru mari categorii: marca-produs, marca-gama, marca-umbrela si marca garantie. a) Marca-produs este acea marca ce desemneaza un singur produs, identificandul. Ea are rolul de a asocia fiecarui produs un nume distinct si o pozitionare specifica. Domeniul In care poate fi Intalnita cu cea mai mare frecventa este cel al produselor de Intretinere si igiena, precum si cel al bunurilor alimentare b) Marca-gama este utilizata pentru a acoperi un ansamblu omogen de produse. Prin urmare, ea va desemna o gama de produse, careia Ii va asocia o anumita pozitionare. Marca-gama este Intalnita frecvent atat In sectorul produselor cosmetice, cat si In cel al bunurilor alimentare. In cazul In care In cadrul unei game exista linii coerente de produse, fiecare linie beneficiind de o pozitionare specifica, se poate utiliza si marca-linie. Astfel de situatii se Intalnesc mai ales In sectorul produselor de cosmetica si parfumerie. c) Marca-umbrela acopera produse foarte variate, game de produse diferite. De regula, marca-umbrela dispune de o notorietate puternica si de o imagine favorabila pe o anumita piata, acumulari care faciliteaza lansarea unor noi produse pe piata.

29

d) Marca-garantie este o marca ce acopera mai multe marci-produs, marci-linie sau marci-gama, avand rolul de a asigura consumatorul In legatura cu calitatea si fiabilitatea produsului, de a-l informa despre originea marfii prin indicarea marcii producatorului. In afara celor patru tipuri de marci prezentate, literatura de specialitate semnaleaza existenta unei categorii distincte: grifa. Desi se aplica anumitor obiecte de lux, grifa nu trebuie confundata cu marca de lux. Deosebirile sunt date de teritoriul de actiune si modul lor de functionare. Astfel, daca o marca de lux se poate aplica produselor fabricate In serie, acest lucru nu este posibil In cazul grifei; teritoriul specific al grifei este cel al creatiei manuale, al unicatelor. Ea are un statut special, asociat cu un mod de identificare si de referinta sociala. O marca poate deveni grifa numai In conditiile In care poseda anumite caracteristici: o imagine de prestigiu; o accesibilitate limitata la produs; distributie internationala; calitatea ireprosabila a produsului; implicarea personala a consumatorului In relatia cu obiectul marcat prin grifa; un stil care sa reflecte preocuparile creative ale producatorului. Grifa are rolul de a pune In valoare produsul Insemnat, astfel Incat acesta sa poata fi recunoscut atat de consumatorii sai fideli, cat si de cei care nu pot sau nu vor sa-l achizitioneze. Drept grifa, ca reprezentari ale acesteia, sunt utilizate frecvent semnatura si monograma producatorului.

30

PUBLICITATEA

Publicitatea este o tehnica de comunicare nepersonala, ce presupune derularea unui demers complex de natura persuasiva, pentru a carui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicarii In masa, In masura sa provoace o presiune psihologica asupra publicului vizat. Initiatorul actiunilor de comunicare publicitara este anuntatorul care, In vederea realizarii obiectivelor comunicationale stabilite, doreste sa transmita unui public numeros, dar cat mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizatie, la produsele sau la serviciile oferite, ori In legatura cu ideile promovate. De-a lungul timpului, publicitatea a facut obiectul unor serioase confruntari Intre specialisti: este aceasta tehnica un mijloc de informare, un instrument de comunicare sau o arta? David Ogilvy, unul dintre cei mai aprigi sustinatori ai primei variante afirma, In introducerea uneia dintre cele mai cunoscute dintre lucrarile sale27: Consider ca publicitatea nu este un divertisment sau o arta, ci un mijloc de informare. Atunci cand scriu un text publicitar, nu doresc sa fiu considerat creativ. Vreau ca acesta sa fie gasit atat de interesant, Incat sa determine cumpararea produsului. In sprijinul afirmatiilor sale Ogilvy aduce un argument hotarator: volumul vanzarilor antrenate de anunturile publicitare astfel concepute. Totusi, In prezent sunt din ce In ce mai numerosi cei care apreciaza ca, desi are de multe ori un aspect informativ, publicitatea nu poate fi considerata de natura exclusiv informativa28. Valentele comunicationale ale publicitatii sunt sustinute de subiectivismul si partizanatul acestei tehnici care, cu ajutorul unor metode specifice, actioneaza asupra psihicului uman nu numai la nivel cognitiv, ci mai27 28

David Ogilvy, op. cit., p. 7. Valrie Abad, Isabelle Compiegne Langage et publicit. Lexique de communication publicitaire, Bral, Rosny, 1992, p. 83.

31

ales la nivel afectiv si conativ, urmarind sa provoace o atitudine si un comportament In favoarea elementului care face obiectul comunicarii (produs sau serviciu, marca, organizatie). Exista si pareri potrivit carora publicitatea ar trebui considerata o arta cu drepturi depline. Argumentele In favoarea acestei opinii sunt legate de abilitatea, de tehnica si de talentul de care creatorii publicitari trebuie sa dea dovada. Totusi, In procesul de creatie nu intervin doar regulile care guverneaza arta; obiectivele publicitatii nu sunt, In nici un caz, pur estetice, ci de natura comerciala sau de construire a imaginii unei organizatii29. Subordonat unor astfel de obiective, demersul publicitar presupune luarea In considerare, In procesul de creatie, a recomandarilor specialistilor de marketing, ceea ce Indeparteaza creatia publicitara de statutul de opera de arta. Ca si celelalte tehnici de comunicare, publicitatea este utilizata de organizatii pentru transmiterea de mesaje In masura sa provoace un raspuns de natura perceptuala sau comportamentala din partea publicului vizat. Asemanarile dintre publicitate pe de o parte si promovarea vanzarilor, relatiile publice, comunicarea prin eveniment, forta de vanzare sau marketingul direct pe de alta parte sunt dealtfel numeroase. Oricare ar fi modalitatea prin care se asigura difuzarea mesajului, mecanismul comunicarii este acelasi. Din acest motiv, precum si datorita faptului ca publicitatea poate Imbraca numeroase si variate forme, este destul de dificil de stabilit care sunt trasaturile distinctive ale publicitatii. Exista totusi o serie de caracteristici care, potrivit specialistilor, confera acestei tehnici promotionale o anumita specificitate30: Caracterul public - publicitatea confera legitimitate produsului astfel promovat, Intrucat cumparatorul are sentimentul ca alegerea sa este Inteleasa si acceptata de marele public.

29 30

Michle Jouve, op. cit., p. 102. Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 832 i Philip Kotler, op. cit., p. 779.

32

Puterea de influentare datorata faptului ca mesajul poate fi repetat de foarte multe ori; Capacitatea de a conferi credibilitate anuntatorului firmele care-si promoveaza atat produsele cat si propria imagine prin intermediul publicitatii sunt percepute pozitiv de catre public, fiind considerate puternice si de succes; Expresivitatea sporita In functie de mediul utilizat, In cazul publicitatii comunicarea se poate realiza prin combinarea imaginii, miscarii, textului si sunetului; Eficienta cu care se stabileste contactul dintre firma si consumatori numerosi si foarte dispersati geografic cheltuielile pe unitatea de expunere la mesaj sunt minime; Caracterul impersonal comunicarea cu publicul tinta nu este directa, realizandu-se prin intermediul unor canale nepersonale (televiziune, radio, presa s.a.). Din punct de vedere practic, specialistii apreciaza ca dincolo de caracteristicile publicitatii prezinta importanta punerea In discutie a rolului pe care tehnica Il joaca In activitatea de marketing a unei organizatii. Leonard M. Lodish analizeaza rolul publicitatii din perspectiva planului de marketing al anuntatorului si propune structurarea acestui rol In trei categorii principale31 : 1. Publicitatea are rolul de a determina cresterea numarului de clienti sau de a spori indicele de utilizare /consum a produsului de catre clientii actuali. 2. Publicitatea poate provoca modificari ale perceptiei cu privire la produsul promovat. 3. Publicitatea poate determina indivizii sa actioneze In sensul cumpararii produsului promovat. Exista Insa si o serie de alte aspecte complementare celor prezentate, decurgand din rolul pe care publicitatea Il joaca In relatia dintre anuntator si intermediari. Dupa cum consumatorii au o anumita perceptie si preferinte In ceea ce priveste produsele existente pe piata, intermediarii Isi formeaza, la randul lor,31

Leonard M. Lodish The Advertising and Promotion Challenge. Vaguely Right or Precisely Wrong?, Oxford University Press, New York, Oxford, 1986, p. 18.

33

propriile perceptii si preferinte. In functie de acestea, ei vor decide ce marci sa distribuie, ce marci sa puna In valoare si pe care sa le neglijeze. Totodata, vorbind despre rolul publicitatii, nu trebuie neglijata nici interventia acesteia In sfera comunicatiei corporative. Astfel, publicitatea contribuie la construirea unei imagini favorabile a Intreprinderii, In masura sa faca produsele mult mai atractive, atat pentru consumatorul final, cat si pentru intermediari. In conditiile In care rolul sau este atat de complex, publicitatea cunoaste In ultimul timp o multiplicare si o diversificare a formelor concrete de realizare. O incursiune In literatura de specialitate permite identificarea a numeroase criterii de clasificare a formelor publicitatii; avand ca punct de plecare opiniile exprimate de unii autori32, propunem gruparea acestor forme In functie de urmatoarele criterii:

A. In functie de scopul comunicarii, publicitatea poate fi: a) Publicitate de informare, cand vizeaza stimularea unei cereri primare, fiind recomandata mai ales In situatiile In care se lanseaza pe piata o noua categorie de produse; b) Publicitate de convingere, cand, odata cu intensificarea concurentei, se urmareste crearea unei cereri selective: pe o piata caracterizata printr-o competitie puternica, firmele cauta sa determine consumatorii sa cumpere propriile marci In detrimentul marcilor concurente; c) Publicitate comparativa, ce presupune compararea directa sau indirecta a unui produs cu cele apartinand aceluiasi univers concurential, cu scopul de a i se dovedi superioritatea; d) Publicitate de reamintire, realizata cu scopul de a mentine interesul consumatorilor fata de produsele existente, aflate de regula In faza de maturitate. B. In functie de natura obiectivelor urmarite, pot fi identificate In principal trei forme de publicitate: a) Publicitate comerciala, care vizeaza obiective de natura comerciala In principal cresterea volumului vanzarilor promovate;32

Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 15; Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 851; Thomas J. Russell, Ronald W. Lane, op. cit., p. 40-49.

34

b) Publicitate corporativa, care are ca obiectiv principal cresterea valorii sociale a organizatiei, In vederea pregatirii pietei pe termen lung; c) Publicitate social-umanitara, ce urmareste promovarea ideilor ce depasesc sfera economica, a cauzelor social-umanitare sustinute de asociatiile nonprofit. C. In functie de natura publicului tinta, publicitatea poate fi: a) Publicitate orientata catre consumatori, realizata pentru bunurile de consum distribuite prin intermediul retelei comerciale. Prin aceasta forma de publicitate este vizat consumatorul final, anuntatorul fiind producatorul sau comerciantul; b) Publicitate orientata catre mediile profesionale si de afaceri, avand ca obiect fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinatie productiva. Publicul vizat poate fi format din distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori si preconizatori profesionisti. D. Dupa tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi: a) Publicitate de tip rational, ce presupune difuzarea unor mesaje In cadrul carora accentul cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovarii (care poate fi un produs sau o marca, o organizatie sau o idee); b) Publicitate de tip emotional, In cazul careia mesajul este construit In jurul unor elemente de atractie de natura afectiva si simbolica. E. In functie de aria geografica de difuzare a mesajului, exista urmatoarele forme de publicitate: a) Publicitate locala, realizata de firmele care-si desfasoara activitatea pe plan local; b) Publicitate regionala, efectuata de Intreprinderile a caror activitate se circumscrie spatiului geografic al unei anumite regiuni (judet sau zona geografica); c) Publicitate nationala, care se desfasoara la initiativa Intreprinderilor ce actioneaza la nivel national; d) Publicitate internationala, utilizata de Intreprinderile a caror activitate depaseste granitele unei tari, vizand piata internationala. Oricare ar fi Insa formele concrete de manifestare a publicitatii, transmiterea mesajelor specifice nu este posibila decat In conditiile In care se apeleaza la anumite mijloace de comunicare. Cunoscute si sub denumirea de medii sau canale de comunicare, acestea sunt In principal urmatoarele: presa (cotidiana

35

si periodica), radioul, televiziunea, cinematograful, afisajul, tipariturile (catalogul, pliantul, prospectul, brosura) si internetul. Comunicarea anuntatorului cu publicul tinta se realizeaza Intr-o succesiune de etape, alcatuind un proces extrem de complex. Ca urmare a faptului ca publicitatea are o serie de particularitati care fac sa creasca numarul deciziilor strategice necesare si imprima totodata acestora o anumita specificitate, In cazul In care se recurge la publicitate ca tehnica de comunicare complexitatea procesului sporeste. Figura urmatoare indica etapele ce trebuie parcurse In vederea planificarii si derularii unei campanii publicitare. Oricare ar fi scopul, obiectivele, tinta sau natura mesajului, o campanie publicitara trebuie sa se supuna regulilor impuse de anumite cerinte. Se considera ca aceste cerinte sunt In principal urmatoarele33: decenta, potrivit careia mesajele publicitare nu trebuie sa contina afirmatii sau reprezentari vizuale care Incalca principiile morale ale societatii; loialitatea, care presupune conceperea mesajelor publicitare In asa fel Incat sa nu se profite de Increderea sau lipsa de cunoastere a publicului; veridicitatea, In conformitate cu care obiectul comunicarii trebuie prezentat astfel Incat sa se evite orice exagerare sau denaturare a adevarului. In prezent, publicitatea se confrunta cu o serie de probleme, generate de transformarile profunde care au loc atat pe plan international, cat si pe pietele interne. Exista, In primul rand, anumite aspecte legate de publicitatea internationala34. Este vorba, In principal, de gasirea unor solutii la doua Intrebari esentiale: Standardizare sau diferentiere? si Centralizare sau descentralizare? Raspunsurile la prima Intrebare au In vedere masura In care publicitatea se adapteaza la caracteristicile pietelor nationale. Practic, exista doua solutii extreme standardizarea si diferentierea, fiecare cu avantajele si dezavantajele sale. Astfel, publicitatea standardizata are cateva avantaje importante: costul mai mic, o mai buna coordonare a eforturilor publicitare pe plan international si crearea unei33 34

Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 12. Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 869.

36

imagini mai puternice la nivel mondial. Cel mai mare dezavantaj al standardizarii decurge din faptul ca sunt ignorate deosebirile semnificative care exista Intre pietele nationale atat din punct de vedere economic si demografic, cat si cultural. Cultura popoarelor, reflectata In traditiile, credintele, sistemul de valori si stilul de viata al indivizilor este un factor extrem de important, ce influenteaza atat perceptia, cat si comportamentul de cumparare si de consum al acestora. Ori, In conditiile In care diversitatea culturala exista atat Intre popoarele tarilor situate pe continente diferite, cat si Intre cele aflate pe acelasi continent si chiar In cadrul Uniunii Europene, decizia de standardizare a publicitatii poate fi una gresita. In conditiile In care la diferentierea publicitatii recurg destul de putine Intreprinderi In special datorita costurilor ridicate pe care le presupune, majoritatea anuntatorilor prefera sa caute solutii de compromis. Destul de agreata pare a fi cea care presupune conceperea unui mesaj standardizat, In a carui executie sa se tina Insa seama de cultura fiecarui popor, de asteptarile consumatorilor locali. Standardizarea poate fi considerata totusi oportuna In situatiile In care publicitatea este utilizata ca tehnica de comunicare In marketingul firmelor care actioneaza pe pietele de afaceri (business-to-business marketing). Aceasta se datoreaza mai ales faptului ca nevoile consumatorilor sunt mai omogene, iar motivele pentru care sunt achizitionate produsele sunt In esenta aceleasi. Raspunsul la cea de-a doua Intrebare Centralizare sau descentralizare? este strans legat de solutia adoptata cu privire la standardizare-diferentiere. Fiind vorba despre centralizarea sau descentralizarea procesului de adoptare si de aplicare a deciziilor privind publicitatea, gasirea unor solutii depinde de influenta exercitata de urmatorii factori: obiectivele generale si de marketing ale companiei, gradul de standardizare a produsului, diferentierile existente In ceea ce priveste elementul de atractivitate al produsului, sensibilitatea culturala a popoarelor, precum si constrangerile de ordin legislativ.

37

In

general se

poate observa

tendinta

companiilor internationale

producatoare de automobile, produse electronice sau cosmetice de a-si centraliza activitatile de marketing si implicit cele de publicitate. In schimb, marile retele comerciale, ca si producatorii din industria alimentara prefera descentralizarea, fiind nevoiti sa-si adapteze sistemul decizional In functie de particularitatile fiecarei tari. Nu se poate spune Insa ca exista o regula general valabila din acest punct de vedere, fiecare companie fiind libera sa aleaga cea mai potrivita modalitate de adoptare si aplicare a deciziilor din domeniul publicitatii. Cele doua categorii de probleme, specifice publicitatii internationale, nu sunt singurele cu care se confrunta domeniul publicitatii In general. Inasprirea concurentei consecinta a deschiderii frontierelor si a crearii pietei unice europene obliga Intreprinderile sa adopte o pozitie din ce In ce mai responsabila: pe de o parte, ele sunt nevoite sa construiasca marci puternice, sustinute de o imagine favorabila, pe de alta parte, Insa, Isi consolideaza pozitia investind si In propria imagine. Astfel, publicitatea comerciala este Insotita adesea de actiuni publicitare specifice comunicarii corporative.

PRESTATORII DE SERVICII IN SFERA COMUNICATIILOR DE MARKETINGAspecte esentiale privind prestatorii externi

Datorita complexitatii demersurilor specifice comunicatiilor de marketing si avand In vedere implicatiile acestora asupra realizarii obiectivelor globale ale organizatiei, responsabilii interni apeleaza adesea la serviciile unor societati specializate.

38

Diversificarea nevoilor In materie de comunicare si cresterea investitiilor facute In comunicatiile de marketing de numeroase Intreprinderi, organisme publice si asociatii, au condus la dezvoltarea unui domeniu de activitate distinct o adevarata industrie si la conturarea a numeroase profesii specifice. Daca In universul comunicarii specifice marketingului existau initial doar agentiile de publicitate si cateva agentii de media, astazi se remarca o mare varietate a prestatorilor de servicii In domeniu. Principalele criterii de diferentiere a acestora sunt dimensiunea agentiei si nivelul de specializare. In functie de dimensiune, exisa doua categorii de agentii: Agentiile mici, la care apeleaza, de regula, clienti cu bugete de comunicare de dimensiuni relativ reduse; managerii acestor agentii se implica In procesul de fundamentare a strategiei de comunicatie si In etapa de creatie, stabilind cu clientii relatii personalizate. Agentiile mari, la care apeleaza, In general, marile companii; cadrele de conducere acorda prioritate problemelor legate de dezvoltarea afacerii, neglijand adesea clientii cu bugete mici. Pentru o organizatie este important sa stie sa aleaga acea agentie a carei dimensiune se potriveste cel mai bine cu bugetul sau de comunicare. In ceea ce priveste nivelul de specializare, pot fi identificate doua mari categorii de agentii: agentii prestatoare de servicii complete, numite si agentii de consultanta In domeniul comunicatiilor, si agentii specializate. Agentiile prestatoare de servicii complete au aparut prin extinderea competentelor agentiei de publicitate traditionale, fiind capabile sa puna la punct campanii de comunicare integrate si sa se ocupe de toate zonele comunicarii In marketing comunicarea interna si externa, comunicarea comerciala si corporativa. Agentiile specializate au competente limitate: fie In raport cu o tehnica de comunicare este cazul agentiilor de relatii publice, de promovare a vanzarilor, de marketing direct, a agentiilor specializate In crearea de evenimente etc., fie In raport cu un domeniu al comunicarii In marketing precum agentiile specializate In

comunicarea financiara, In comunicarea interna, In comunicarea institutionala etc. De asemenea, exista si agentii care s-au orientat catre sectoare relativ omogene ale vietii

39

economico-sociale, specializarea acestora facandu-se In sensul unei foarte bune cunoasteri a problemelor specifice sectorului respectiv: agentii In domeniul medical, sportiv, In domeniul tehnologiei informatiei etc. Satisfacerea In cele mai bune conditii a cerintelor clientilor necesita, din partea unei agentii, competente multiple, fiind important ca aceasta sa fie capabila In acelasi timp sa abordeze problemele de comunicare Intr-o maniera globala si integrata, sa stapaneasca perfect tehnicile de comunicare si sa opereze cu profesionalism In toate zonele comunicarii. Pentru a raspunde unor asemenea cerinte, au aparut marile grupuri de consultanta In comunicatiile de marketing. Grupurile cuprind numeroase societati In jurul agentiei de publicitate clasice functioneaza agentii de relatii publice, de promovare a vanzarilor, de design, de comunicatie institutionala etc., care au o existenta autonoma, fiind Insa capabile sa colaboreze In vederea satisfacerii celor mai complexe nevoi de comunicare. Marile grupuri actioneaza pe plan international, clientii lor fiind, In cea mai mare parte, companii multinationale. Pe langa toate aceste tipuri de agentii, In universul comunicatiilor de marketing mai exista si o serie de alte societati prestatoare de servicii bine definite. Este vorba In principal de urmatoarele: Agentiile de media, care, In mod traditional, se ocupa cu achizitionarea, la preturi avantajoase, a unor cantitati mari de spatiu publicitar In suporturile mass media, pentru a-l revinde agentiilor sau chiar direct organizatiilor interesate sa comunice. In ultimul timp, rolul agentiilor de media a evoluat mult, depasind functia strict comerciala. Astazi exista numeroase agentii de media capabile sa ofere clientilor servicii complexe precum conceperea strategiei media, planificarea media, efectuarea de studii si cercetari specifice mass media s.a. Agentiile de media pot functiona independent sau pot face parte din marile grupuri de consultanta In comunicare specifica marketingului. Societatile de creatie si de productie, la care se apeleaza mai ales atunci cand sunt necesare realizari audio-vizuale. La randul lor, acestea pot colabora, daca este cazul si nu dispun de competentele necesare, cu agentii de casting, studiouri de Inregistrare, laboratoare etc.

40

Cel mai important actor de pe scena comunicatiilor de marketing este, dupa organizatia emitatoare, agentia prestatoare de servicii complete, Intalnita, Inca destul de frecvent, sub denumirea de agentie de publicitate. Pentru orice organizatie care-si pune problema colaborarii cu o astfel de agentie este deosebit de utila cunoasterea rolului si a functiilor pe care le Indeplineste. Succint, aceste aspecte sunt incluse In definitiile pe care doua organisme de prestigiu pe plan international le-au dat agentiei de publicitate35. Astfel, dupa Asociatia Americana a Agentiilor de Publicitate, o agentie este o organizatie comerciala independenta, alcatuita din creatori si tehnicieni, avand ca obiect de activitate conceperea, executia, si controlul campaniilor publicitare, ca si plasarea acestora In suporturi publicitare si urmarind sa raspunda intereselor Intreprinderilor care doresc sa gaseasca clienti pentru bunurile sau serviciile lor. Aceasta definitie este completata de Asociatia Agentiilor de Consultanta In Comunicatie din Franta, care cauta sa puna accentul pe functionalitatea unei astfel de agentii: Pentru a-si Indeplini rolul, agentia de consultanta trebuie sa fie capabila sa-si asume cel putin patru functii esentiale: functia comerciala si de marketing, functia de creatie si de executie, functia de relatii cu media si functia de studii si cercetari. Agentiile de publicitate sunt organizate In asa fel Incat sa raspunda acestor patru functii de baza. Principalele departamente dintr-o agentie corespund, dealtfel, functiilor respective: compartimentul Relatii cu clientii; compartimentul Media; compartimentul Creatie; compartimentul Cercetare; compartimentul Planificare; compartimentul Relatii publice dezvoltare.

COMPARTIMENTUL RELATII CU CLIENTII

35

Le VADE-MECOM: le livre de la communication dentreprise et des mdias, Sciences com., Dunod, 1991, p. 25.

41

Acest departament asigura un contact permanent Intre agentie si clientii sai. Principalele activitati care se desfasoara In cadrul acestui departament au In vedere urmatoarele aspecte: Familiarizarea cu problemele clientilor, In vederea analizarii situatiei acestora din perspectiva comunicatiilor; Acordarea de consultanta In elaborarea strategiei de marketing (daca este cazul); Asistarea clientilor In definirea politicii de comunicatie si In pregatirea planului de comunicatie; Coordonarea Intregului proces de realizare a campaniei, asigurarea unei bune corelari a activitatilor din cadrul tuturor departamentelor agentiei; Urmarirea desfasurarii campaniei promotionale si a modului In care aceasta se coreleaza cu Intregul demers comunicational al organizatiei; Gestionarea bugetelor clientilor si reprezentarea intereselor acestora In cadrul agentiei. Departamentul Relatii cu clientii este organizat In functie de numarul si importanta bugetelor gestionate36. In cazul unei agentii cu un numar mare de clienti, departamentul este structurat pe mai multe grupuri de bugete, care contin, fiecare, un anumit numar de clienti. COMPARTIMENTUL CREATIE Considerat de unii specialisti drept cel mai important sector din cadrul agentiei37 din punct de vedere al volumului de resurse bugetare si al numarului de personal alocate, departamentul de creatie Ii reuneste pe cei care dau viata mesajelor artistii publicitatii. Avand ca punct de plecare strategia conceputa In cadrul departamentului relatii cu clientii si tinand cont de recomandarile facute de specialistii acestuia, departamentul creatie desfasoara urmatoarele activitati: Dezvolta idei si elaboreaza continutul mesajelor publicitare; Propune modalitatile de prezentare si de realizare finala a mesajelor; Supravegheaza producerea efectiva a mesajelor.

36 37

Jacques Lendrevie, Denis Lindon, op. cit., p. 347. James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear, op. cit., p. 303.

42

Toate aceste sarcini sunt duse la Indeplinire de o serie de specialisti cu atributii precis delimitate; directorul de creatie si redactorul publicitar (In limbajul uzual numit copywriter) au cele mai mari responsabilitati In cadrul departamentului creatie. COMPARTIMENTUL MEDIA Departamentul media detine o pozitie importanta In agentie, ca intermediar In raport cu mijloacele de comunicare. Specialistii din cadrul acestui departament se ocupa, In esenta, cu proiectarea si implementarea strategiilor de difuzare a mesajelor prin diferite medii si suporturi de comunicare. Pe baza recomandarilor primite de la departamentul relatii cu clientii si In conformitate cu caracteristicile diferitelor media, este conceput planul media, In asa fel Incat sa se obtina cel mai bun spatiu la cel mai bun pret. Pentru aceasta, In departamentul media se desfasoara urmatoarele activitati38: Studierea caracteristicilor diferitelor media si suporturi publicitare; Elaborarea planului media; Cumpararea de spatiu publicitar In mediile alese si negocierea pretului si a conditiilor de difuzare a mesajelor; Controlul difuzarii mesajelor. Realizarea acestor activitati este asigurata de o echipa de specialisti, con