Academia de Studii Economice București

Master Geopolitică și Relații Economice Internaționale

Diplomatia Publica: Definitie, Schimbare, Elemente

Căpîlnean SergiuGREI, Gr. 4, An I

București2012

Origine si Definitii

Termenul de diplomatie publica a fost introdus pentru prima oara in sfera academica

in anul 1965 de catre cercetatorul si diplomatul de cariera Edmund Guillon infiinta Centrul de

Diplomatie Publica Edward R. Murrow din cadrul Universitatii Tufts, acest termen fiind

descris in materialul informativ al centrului ca fiind “influenta atitudinii publice in formarea

si executarea politicilor externe. Aceasta curpinde dimensiuni ale relatiilor internationale,

dincolo de diplomatia traditionala... [Inclusiv] formarea de catre guverne a opiniei publice din

alte tari; interactiunea dintre grupuri de interese private din diferite tari; informarea populatiei

privind afacerile internationale si influenta acestora asupra politicii interne; comunicarea

dintre cei a caror functie este comunicarea, precum diplomatii si jurnalistii straini; (si)

procesul comunicarii interculturale.” Acest termen a fost preluat in scurt timp de catre USIA

(United States Information Agency) care s-a ocupat intre 1953 si 1999 de activitatile de

diseminare a informatiei si de transmisiuni media oficiale ale Statelor Unite ale Americii,

preluand rolul pe care Voice of America il avea inca din timpul celui de-al Doilea Razboi

Mondial. Deoarece activitatile acestei agentii erau definite in opinia publica ca fiind practic

propaganda, termen care capatase conotatii negative, USIA a acceptat termenul de

“diplomatie publica” ca fiind descriptorul oficial al activitatii sale.

Hans Tuch definea diplomatia publica ca fiind :”Eforturile guvernamentale oficiale de

a forma mediul de comunicare de peste hotare in care politica externa americana se

desfasoara, pentru a reduce gradul in care neintelegerile si erorile de perceptie complica

relatiile dintre S.U.A. si alte natiuni.” Obiectivele si interesele nationale sunt comunicate unui

public strain printr-o varietate de mijloace, incluzand emisiuni internationale, cultivarea de

jurnalisti si academicieni straini, activitati culturale, schimburi educationale, vizite si

conferinte programate si publicatii. Griffin Malone extinde definitia incluzand nevoia de a ii

intelege pe ceilalti ca fiind fundamentala pentru succesul diplomatiei publice: “Daca dorim sa

avem succes in eforturile noastre de a crea intelegere pentru societatea noastra si pentru

politicile noastre, intai trebuie sa intelegem laitmotivele, cultura, istoria si psihologia

popoarelor cu care dorim sa comunicam, si cu siguranta si limba lor”.

Pentru o mai buna intelegere a conceptului de diplomatie publica, este importanta

definirea a ce nu reprezinta diplomatia publica, prin evidentierea diferentelor fata de doua

concepte cu care este de multe ori confundat, anume propaganda si relatiile publice.

Dictionarul Merriam-Webster defineste propaganda ca fiind diseminarea de idei,

informatii sau zvonuri cu scopul de a ajuta sau de a aduce prejudicii unei institutii, cauze, sau

a unei persoane. O alta definitie data de acelasi dictionar este aceea ca propaganda reprezinta

idei, fapte sau acuzatii emise in mod deliberat pentru a ajuta cauza emitatorului sau de a

aduce prejudicii unei cauze opuse. Diferentele intre propaganda si diplomatie publica revin in

principal din nevoia intrinseca de credibilitate a diplomatiei publice si astfel nevoia de a

disemina (ca rol initial) informatii cu grad ridicat de adevar si functia de ascultare si de

intelegere atribuita diplomatiei publice ulterior, functie care lipseste din propaganda.

Relatiile publice ale ministerelor de externe, cu toate ca folosesc aceleasi mijloace si

tehnici ca si diplomatia publica, reprezinta o comunicare cu cetatenii tarii emitatoare pentru a

ajuta in intelegerea si interpretarea lumii exterioare dintr-o perspectiva nationala si pentru a

creste expunerea rolului international al tarii respective si a serviciului lor diplomatic.

Diferenta esentiala aici se refera la publicul tinta al exercitiului de comunicare, diplomatia

publica fiind orientata in concept si in definitie catre convingerea si catre ascultarea

publicului exterior, strain. Cu toate acestea, datorita expunerii crescute a mass-mediei, a

aparitiei ciclurilor de stiri de 24 de ore, a internetului si a altor forme ale revolutiei in

comunicare din ultima perioada, publicurile tinta ale celor doua exercitii au inceput sa isi

piarda din gradul de diferentiere, publicul autohton devenind expus (si influentat) de

comunicarile oficiale cu publicul exterior, dar si viceversa.

Contextul in schimbare

O serie de schimbari in contextul international au dus la cresterea in importanta atat a

relatiilor publice ale ministerelor de externe cat si a activitatilor de diplomatie publica in

diplomatia contemporara, multe dintre ele legate de conceptele de globalizare si de era a

informatiei.

In primul rand, globalizarea a dus la posibilitatea crescuta a cetatenilor de a accesa si

disemina informatie. Ciclurile de stiri au inceput sa aiba o durata de 24 de ore, iar informatia

destinata publicului domestic a inceput sa fie amestecata cu informatia destinata publicului

strain si viceversa, de multe ori nemaifacandu-se diferenta. Internetul a permis oamenilor

acces permanent la informatie stocata, transmiterea acestei informatii si chiar manipularea ei

dupa bunul plac. Acest lucru duce la largirea publicului tinta a oricarui exercitiu de

diplomatie publica la o scara nemaiintalnita pana acum, ducand la o distantare mult mai mare

intre emitator si receptor.

In al doilea rand publicul din intreaga lume este pus in fata cu posibilitatea de a

cerceta si de a se angaja in sustinerea unor pozitii intr-o multitudine de probleme datorita

exploziei in tehnologia informatiei si a infrastructurii de comunicare, iar acest lucru creaza

posibilitatea activismului cetatenesc la scara larga. Chestiuni care in mod obisnuit tineau de

politica domestica a unui stat ajung sa tina si de politica externa, chestiuni precum probleme

de mediu, umanitare, probleme de santatate, care au devenit in timp probleme esentiale ale

securitatii globale.

In al treilea rand, sfarsitul anilor ’80 si inceputul anilor ’90 a vazut disparitia multor

state totalitare si aparitia unora democratice (fenomen continuat si astazi prin Primavara

Araba), in special in Europa Centrala si de Est, fapt care l-a facut pe Francis Fukuyama sa

declare “sfarsitul istoriei” ca moment invingator al valorilor universale ale democratiilor

liberale (desi acest lucru a fost si este discutabil). Oricum, aparitia unui numar mare de state

democratice, impreuna cu sfarsitul Razboiului Rece au insemnat cresterea in importanta a

opiniei publice la nivel global. Intr-o masura din ce in ce mai mare, optiunile de politica ale

statelor sunt derivate din ideile si opiniile cetatenilor sai, inclusiv in sfera politicii externe.

Asadar devine logica nevoia din ce in ce mai mare de influentare a opiniei publice legat de un

actor de pe scena internationala pentru ca liderii statului publicului care receptioneaza

comunicarea sa devnia mai benevolent, mai receptiv, mai acceptant fata de politicile externe

ale statului emitator.

Totodata, natura imperfecta a democratiilor nou stabilite peste o proportie mare a

populatiei globului, cuplat cu accesul fara precedent la informatie, inclusiv legat de

activitatile propriului guvern au dus la o reducere a gradului de incredere a populatiei fata de

guverne sau fata de emitatori de pe pozitii oficiale, reducand credibilitatea acestora, lucru

esential mai ales pentru desfasurarea cu succes a activitatilor de diplomatie publica. Astfel, in

literatura de specialitate, apare cu prevalenta conceptul de “noua diplomatie publica”.

Noua Diplomatie Publica si Puterea Soft

Literatura de specialitate vorbeste in ultimii ani despre noua diplomatie publica. Cu

toate ca acest termen este compatibil cu definitiile anterioare ale diplomatiei publice, atrage

totusi atentia asupra unor schimbari in abordare. O prima schimbare este aceea ca un numar

tot mai mare de actori internationali sunt non-traditionali, sau ONG-uri. Mecanismele

transmiterii informatiei s-au schimbat in perioada recenta, trecand la diseminarea de

informatie in timp real, in special datorita internet-ului. Aparitia acestor noi tehnologii au dus

la o diferentiere din ce in ce mai mica intre sferele de stiri domestice si internationale. In

locul conceptelor traditionale de propaganda, diplomatia publica se foloseste din ce in ce mai

mult de concepte derivate din marketing, cum ar fi branding-ul de tara, branding-ul de

locatie, dar si concepte din teoria comunicarii in retea, astfel ca apare o noua terminologie a

diplomatiei publice, una in care accentul nu se pune pe prestigiu si pe imagine internationala,

ci pe branding si pe putere soft. Noua diplomatie publica reprezinta si o renuntare la vechiul

mod de abordare de actor – oameni, accentul incepand sa cada pe comunicarea oameni –

oameni, comunicare in care actorul international are rolul de facilitator. In acest model, fostul

accent pe comunicare verticala, de sus in jos, este eclipsat iar principala sarcina a diplomatiei

publice devine crearea de relatii.

Abordarea centralizata mass-media a diplomatiei publice inca are un rol important de

jucat in noua diplomatie publica, intrucat guvernele trebuie sa corecteze reprezentarile gresite

ale politicilor lor, dar si sa transmita un mesaj strategic, pe termen lung. Principalul atuu al

abordarii mass-media reprezinta anvergura expunerii media si abilitatea de a genera impact in

constiinta publicului, insa dezavantajul este inabilitatea de a influenta modul in care mesajul

este perceput in diferite culturi. Comunicarea in retea profita de avantajele comunicarii in

doua sensuri si a relatiilor dintre persoane pentru a depasi obstacolele culturale. Acest tip de

descentralizare si flexibilizare este greu de atins de catre guverne, dara fiind structura lor

inerent centralizata. Asadar organizatiile neguvernamentale prezinta o mai mare flexibilitate

in utilizarea retelelor, ceea ce usureaza crearea de relatii intre actori ai societatii civile din tari

diferite. In aceasta abordare a diplomatiei publice, politica guvernamentala e orientata catre

promovarea si participarea in retele transfrontaliere, nu catre controlarea lor. Cum spuneam si

mai sus, un control prea strict din partea guvernelor sau chiar doar un aparent control al

guvernelor poate submina credibilitatea unor asemenea retele.

Un aspect central pentru noua diplomatie publica il reprezinta conceptul de putere

soft. Termenul de putere soft a fost introdus de Joseph Nye la sfarsitul Razboiului Rece si se

refera la capacitatea unui actor de a obtine ceea ce isi doreste in mediul international datorita

atractivitatii sale culturale si a valorilor sale, nu datorita puterii sale militare sau economice.

Asadar diplomatia publica poate fi mecanismul de utilizare a puterii soft, prin promovarea

valorilor culturale ale unui actor statal, prin convingerea populatiei altor actori asupra

atractivitatii valorilor sale culturale.

Abordari si elemente ale Diplomatiei Publice

Intr-un articol din 2003, publicat in Harvard International Review, Christopher Ross a

identificat 7 piloni de urmat de catre diplomatia publica a Statelor Unite pentru a-si indeplini

mandatul de a “informa, captiva si influenta” publicul strain.

Primul pilon este reprezentat de activitatea de advocacy pentru politici, cu scopul de a

sustine interesele nationale ale SUA, cu un prim rol de a ajuta publicul strain sa inteleaga

politicile SUA pentru ceea ce sunt, nu pentru ceea ce spun altii ca sunt. Dezbaterile timpurii

ajuta la transformarea diplomatiei publice dintr-o “serie de raspunsuri ad-hoc la evenimente

in schimbare” prin explicarea politicilor, folosind teme generale stabilite si mesaje

consistente.

Al doilea pilon este acela de a oferi context pentru politicile SUA catre publicul

strain, context dictat de principiile culturale si de valorile societatii americane. Prin

prioritizarea informatiei diseminate, actorii diplomatiei publice trebuie sa ofere ratiunea,

motivele, pentru anumite politici externe si explicarea acelor ratiuni in contextul valorilor

culturale americane.

Al treilea pilon este reprezentat de credibilitate ca element fundamental in orice

exercitiu de comunicare, credibilitate ce rasare din consistenta mesajului. Trebuie stabilite

teme generale pentru mesajele emise, trebuiesc prioritizate informatiile si coordonate

campaniile de comunicare pentru a nu se contrazice mesajele intre ele.

Al patrulea pilon identificat de Ross este abilitatea de a adapta mesajul pentru

audiente diferite. Intrucat intelegerea unui mesaj depinde in buna masura de cultura

receptorului, de sistemul de valori, de limba folosita, adaptarea devine esentiala pentru ca

mesajul sa fie perceput in acelasi mod in culturi diferite, lucru care deriva din necesitatea

celui de-al treilea pilon pentru consistenta a mesajului, pentru a nu dauna credibilitatii.

Al cincilea pilon este reprezentat de rolul mass-media. Intrucat tot mai multi oameni

au acces la informatie, este necesar ca mesajul diplomatiei publice sa nu fie oferit catre un

grup restrans de formatori de opinie ca apoi sa fie diseminat publicului larg. O asemenea

actiune ar duce la o deformare a mesajului final. Este necesara folosirea tuturor formelor de

comunicare disponibile, televiziuni nationale si transnationale, internet, radio, presa, pentru a

atinge un public cat mai larg.

Al saselea pilon al diplomatiei publice americane in acceptiunea lui Ross este format

din aliante si parteneriate. In conditiile in care o multitudine de actori non-statali au o

importanta din ce in ce mai mare pe scena internationala, fie direct, fie indirect, SUA trebuie

sa formeze parteneriate cu actori privati, fie corporatii, fie organizatii umanitare sau ONG-

uri, pentru a atinge publicuri noi. Asocierea cu asemenea actori poate de asemenea sa

sporeasca credibilitatea mesajului prin distantarea de un emitator oficial.

Al saptelea pilon este reprezentat de dialog si schimburi, ca principiu de baza pentru

incredere si intelegere reciproca. Ascultarea este o parte importanta a exercitiului de

comunicare esential diplomatiei publice. Unul dintre cele mai puternice mijloace de punere in

aplicare a dialogului si intelegerii reciproce este reprezentat de totalitatea schimburilor

educationale si culturale sponsorizate sau supervizate de guvernul american in fiecare an, in

numar de 35 000 de persoane in momentul scrierii articolului. Asemenea schimburi ajuta la

propagarea ideilor si valorilor culturii americane, ajutand cultura americana sa dobandeasca

informatii despre alte culturi in acelasi timp.

Ross considera ca o abordare bazata pe acesti sapte piloni va ajuta Statele Unite in a

propaga valorile universale de libertate si egalitate, pe langa ajutorarea promovarii interesului

national.

Intr-un raport pregatit pentru Biroul Extern si pentru Commonwealth al Marii Britanii,

Nicholas Cull a identificat sase elemente ale diplomatiei publice ca fiind necesare pentru o

promovare cat mai buna a intereselor unei natiuni din aceasta perspectiva.

1. Ascultarea, element ales in mod deliberat ca fiind primul pe lista de catre autor, este

considerat a preceda orice actiune de succes de diplomatie publica. Cull defineste

ascultarea ca fiind demersul unui actor de a gestiona mediul international prin

colectarea si analizarea de date despre public si opiniile sale si de a folosi datele

pentru a-si redirectiona politica externa sau abordarea in diplomatia publica. O

abordare centrata pe acest element ar aduce modificari ale politicii externe ale unui

stat in functie de perceptia publicului din statele tinta fata de statul emitator al politicii

sau fata de politica in sine. Exemplul citat pentru acest element este abordarea Elvetiei

de a-si orienta politica externa pentru imbunatatirea imaginii publice.

2. Advocacy, definit aici ca fiind demersul unui actor de a gestiona mediul international

prin comunicare internationala pentru a promova un anumit element al politicii

externe, o idee sau interesul general al acelui actor in mintile unui public strain. Acest

element include relatiile de presa ale ambasadelor si munca de informare pentru a

permite o mai buna intelegere si acceptare. Elemente ale advocacy se gasesc in toate

ariile diplomatiei publice, insa este un element dominant al diplomatiei publice

americane, care pune accentul pe “vinderea ideii de America”

3. Diplomatia Culturala reprezinta demersul unui actor de a gestiona mediul

international prin facilitarea transmisiunilor culturale peste hotare sau prin punerea la

dispozitie de informatii legate de resursele si realizarile culturale ale natiunii

emitatoare. In mod istoric, reprezinta “exportul exemplelor” culturii unei natiuni.

Asemenea demersuri sunt de multe ori strans legate cu diplomatia schimburilor. Acest

element este in mod traditional asociat cu Franta, care si-a construit o retea vasta de

institutii educationale care sa sustina invatarea limbii franceze peste hotare, bazandu-

se mult pe supravietuirea notiunii de francofonie pentru pastrarea prestigiului si a

influentei.

4. Diplomatia Schimburilor poate fi definita ca demersul unui actor de a gestiona mediul

international prin trimiterea cetatenilor propii peste hotare si acceptarea cetatenilor

straini in hotarele tarii pentru o perioada de studii sau de asimilare de cultura.

Elementul de reciprocitate este central acestui aspect al diplomatiei publice si se

bazeaza pe viziunea unei experiente internationale de invatare din care ambele parti

implicate castiga. Schimburile se suprapun de multe ori cu elemente ale diplomatiei

culturale, insa sunt folosite si pentru promovarea unor politici specifice, cum ar fi

schimburile pentru promovarea dezvoltarii sau cooperarii militare. Desi SUA au in

derulare un program extensiv de schimburi, acest element nu este central pentru

diplomatia lor publica. Japonia in schimb a pus accentul pe acest element al

diplomatiei publice inca din perioada Meiji a modernizarii.

5. Emisiunile Internationale reprezinta demersul unui actor de a gestiona mediul

international prin folosirea tehnologiilor comunicatiilor in masa, precum radio,

televiziune, internet, pentru a comunica cu publicul strain. Desi emisiunile

internationale comerciale pot fi considerate ca facand parte din sfera diplomatiei

publice, acestea se supun intereselor private in primul rand. Atat transmisiunile

comerciale cat si cele sponsorizate de stat pot afecta mediul in care diplomatia publica

se desfasoara. In mod istoric, cel mai potent element al transmisiunilor internationale

au fost stirile, in special stirile obiective, datorita gradului ridicat de credibilitate.

Elementul de transmisiuni internationale este cel mai cunoscut element al diplomatiei

publice britanice, datorita influentei de lunga durata a BBC World Services.

6. Cull identifica un al saselea element al diplomatiei publice, element controversat,

anume razboiul psihologic. Acesta se refera la comunicatiile purtate pe timp de razboi

cu publicul din tara inamica si poarta denumirea de propaganda. Aceasta poate fi

propaganda “alba”, cand originea comunicarii este cunoscuta sau propaganda

“neagra” cand originea comunicarii este ascunsa, originea prezentata fiind de multe

ori diametral opusa cu a emitatorului.

Cu toate ca statele in general au pus accentul mai mult pe unul dintre aceste elemente ale

diplomatiei publice, autorul considera ca o structura ideala ar fi reprezentata de o incorporare

echilibrata a tuturor elementelor prezentate intrucat fiecare element aduce propriile sale

avantaje.

Concluzie

Intr-o lume aflata in plin proces de schimbare, in care extinderea democratiei la nivel

aproape global tinde sa duca catre o democratizare a relatiilor dintre state, este nevoie in

primul rand de transparenta in adoptarea de politici externe si in al doilea rand de apropiere

fata de populatie, pentru a tine cont de influenta opiniei publice asupra opiniei politice.

Statele pot obtine atat transparenta cat si apropiere prin acordarea unei atentii mai mari

diplomatiei publice si a dezvoltarii unui mix echilibrat in acest domeniu.

Bibliografie

1. Evan H. Potter, (2005), “Canada and the new Public Diplomacy”, Discussion Paper

in Diplomacy

2. Christopher Ross, (2003), “Pillars of public diplomacy: grappling with international

public opinion.”, Harvard International Review, Vol. 25, 2003

3. Joseph S. Nye, (2004), “The Benefits of Soft Power”, Compass: A Journal of

Leadership, Spring 2004

4. Jan Melissen, (2005), “Wielding Soft Power: The New Public Diplomacy”

5. Nicholas J. Cull, (2009), “Public Diplomacy: Lessons from the Past”, CPD

Perspectives on Public Diplomacy

6. Guceac, Porcescu, (2010), “Diplomatia Publica – Componenta indispensabila a

discursului extern in conditiile Globalizarii”, Akademos, Martie 2010

http://publicdiplomacy.org/

http://uscpublicdiplomacy.org/