s.distributie

8/3/2019 s.distributie

http://slidepdf.com/reader/full/sdistributie 1/41

Canale de distribuţie



Triază produsele Reduc numărul de tranzacţii Culeg informaţii despre piaţă Reduc volumul stocurilor

Prestează servicii Studii de piaţă Cumpără produse Vând produse Stabilesc preţul Promovează Transportă Depozitează Finanţează Preiau riscul

Oferă consultanţă

Funcţiile intermediarilor



Lungime

Lăţime

Adâncime

Caracteristicile canalelor de distribuţie



C. direct C. indirect scurt C. indirect lung

Lungimea canalului



Lungimea canalului

Canale directe/indirecte scurte Canale indirecte lungi

Piaţa Utilizatori business Consumatori individuali

Concentrare geografică Dispersie geografică

Produsul Perisabil Durabil

Servicii Bunuri

Complex Standardizat

Scump Ieftin

Necesită întreţinere periodică, cunoştinţe

tehnice, demonstraţii, punere în funcţiune≠

Organizaţia

Producătorul are resurse adecvate pt. a

gestiona canalul ≠

Controlul asupra canalului este important ≠

ConcurenţaProducătorul este mulţumit de modul în

care intermediarii îi promovează produsele≠



Complementare

Competitive

Canale multiple



D. intensivă D. selectivă D. exclusivă

Lăţimea canalului

şi intensitatea reţelei de distribuţie



Lăţimea canalului

şi intensitatea reţelei de distribuţie

Lăţimea canalului

D. intensivă D. selectivă D. exclusivă

Tipul produsului Pr. uzuale (convenience pr.)

Pr. de specialitate

(speciality pr.)

Etapa din ciclul de viaţă a produsului Pr. mature Pr. noi

Preţul Pr. ieftine Pr. scumpe

Frecvenţa de cumpărare Cumpărare frecventă Cumpărare ocazională

Condiţiile de vânzare Autoservire Vânzare personală

Complexitatea tehnică Pr. non-tehnice Pr. tehnice

Nevoia de întreţinere Limitată Extensivă



Sisteme verticale de marketing




Controlul = capacitatea unui membru al canalului

de distribuţie de a influenţa deciziile şi acţiunilecelorlalţi membri.

Echilibru între controlul asupra funcţiilorimportante ale canalului şi resursele financiarenecesare exercitării acestui control.




Integrare

= procesul încorporării tuturor membrilorcanalului într-un singur sistem, cu o conducere

unică şi cu un singur set de obiective. Relevantă atunci când apar costuri tranzacţionale mari

generate de conflicte şi de o slabă cooperare.




Canale convenţionale Sisteme verticale de marketing



Sisteme administrate

Sisteme corporative

Sisteme contractuale:

Organizaţii cooperative ale detailiştilor

Lanţuri voluntare susţinute de angrosişti

Sisteme de francize




Coordonarea apare prin exercitarea puterii de

către o firmă dominantă din cadrul canalului

Liderul deţine puterea: recompensării

coerciţiei

interesului comun

expertizei

Sisteme administrate



Integrare în aval: producătorul deţine şi retailerii

Integrare în amonte: retailerii/angrosiştii se

lansează în fabricaţie Economii de scară

Lipsa conflictelor

Sisteme corporative



Cooperative ale detailiştilor: înfiinţarea uneioperaţiuni de comerţ cu ridicata de cătreun grup de retaileri.

Adoptarea unui nume comun şi a unor mărci privatecomune.

Putere de negociere Economii operaţionale

Sisteme contractuale



Lanţuri voluntare susţinute de angrosişti: înţelegereformală angrosist-retaileri, iniţiată de către angrosist.

Aprovizionare aproape exclusivă de la angrosist Adoptare

nume comun

mărci private comune

preţuri similare. Ajută micii retaileri

Îmbunătăţeşte poziţia angrosistului pe piaţă




Francizele

Francizatul plăteşte… taxă de intrare echipamente

amenajări inventar

redevenţă lunară (% din vânzări) taxă de publicitate

… şi primeşte… dreptul de a utiliza brandul francizorului

know-how şi servicii de training, marketing, publicitate discounturi




Conflict orizontal: între membri de pe acelaşi nivel

Conflict vertical:

dezvoltarea unor mărci private de către retaileri

extinderea producătorilor în zona retailului Ex: taxă UE de 45% pentru televizoare chinezeşti

Piaţa gri: licenţiere tehnologică şi distribuitorineautorizaţi

Conflictul în cadrul canalelor de

distribuţie



Cauze

Nerespectarea rolurilor

Resursele limitate

Diferenţe de percepţie Diferenţe între aşteptările părţilor

Sferele decizionale

Divergenţa scopurilor Comunicarea defectuoasă

Conflictul – cauze



Negociere

Contactare Întrevederi periodice

Arbitraj

conciliere mediere

jurizare

Conflictul – soluţii



Retailing



Strategia de retail

Centre comerciale

Retail în afara magazinelor



Strategia de retailing

Alegerea pieţei ţintă Dezvoltarea unui mix de retail care să satisfacă

piaţa ţintă:

Merchandising – managementul categoriei de produs,prezenţa pe raft Customer-service – adaugă valoare experienţei de

cumpărare Preţ – influenţează percepţia clientului asupra retailerului

Locaţie – în centre comerciale sau în afara magazinelor Promovare – sponsorizări, evenimente, up-sell, cross-sell

Atmosfera magazinului – layout, prezentarea produselor,lumini, culori , sunete, curăţenie



Prezenţa la raft

Taxă de intrare în reţea (o dată, fixă, în funcţie denr. de magazine)

Taxă de listare în magazin

Discount iniţial pentru promovare Taxă de listare produs nou

Discount pentru pierderi 0,5-1%

Taxă de plasare pe raft (ex: prezenţa garantată pe20% din rafturi)

Total: 13-14% din vânzări



Shopping centers

= grup de magazine retail, planificat, dezvoltat, deţinut şicondus ca o proprietate unică.

International Council of Shopping Centers:

Mall: pasajul central („mall”-ul) este de obicei închis,climatizat şi iluminat, flancat de vitrinele şi intrărilemagazinelor; parcare de suprafaţă sau subterană, înimediata apropiere a centrului.

Open-Air: şir de magazine ataşate unul de celălalt, cuzone comune deschise şi cu parcare proprie situată deobicei în faţa magazinelor.



Shopping centers

Tip Suprafaţă totală

(m2)

Aria comercială

primară (km)

Configuraţie

Centru de cartier 3.000 - 7.000 5

Open-Air

Comunitar 9.000 - 32.000 5-10

Lifestyle Center 14.000 - 46.000 13-20

Power Center 23.000 - 56.000 8-16

Regional 37.000 - 75.000 8-24Mall

Super-regional peste 75.000 8-40

Arie comercială primară (Primary Trade Area)

= zona care generează 70-80% din vânzările centrului comercial.



Shopping centers

GLA (m2) Suprf. totală (m2) Configuraţie

Ala Moana Center 167.000 – Open-Air

South China Mall 660.000 892.000

MallIstanbul Cevahir 348.000 420.000

AFI Palace Cotroceni – 214.000Iulius Mall Iaşi 10.845 28.000

GLA (Gross Leasible Area)

= suprafaţa totală destinată ocupării şi utilizării exclusive de către chiriaşi,

incluzând subsolul, mezaninul şi nivelurile superioare.



Definirea ariei comerciale

Cod

poştal

Localitate/Cartier Număr

cumpărători

Procent Număr

familii

Procent Indice de

penetrare

700132 Iaşi–Gară 85 27% 15.340 30% 554

700019 Iaşi–Palat 61 19% 6.230 12% 979

700102 Iaşi–Independenţei 32 10% 6.750 13% 474

700124 Iaşi–Şt. cel Mare 29 9% 2.410 5% 1.203

707460 Iaşi–Copou 13 4% 7.850 15% 166

707545 Iaşi–Păcurari 6 2% 12.570 25% 48

Aria comercială: 221 71% 51.150 100%



Direcţii de acţiune: extinderea geografică a zonei atunci când Ip şi

cota de piaţă sunt mari (ex: CP ˃ 25%);

creşterea penetrării în zonele de graniţă, dacăacolo unde există un număr semnificativ defamilii.



Potenţialul de retail al ariei

GAFO = retail sales for general merchandise,

apparel/accessories, furniture and miscellaneous goods

Nu include vânzările de bunuri alimentare, medicamente, servicii,entertainment.



Cota de piaţă

Vânzările totale ale centrului comercial 30 mil. €

Minus bunuri non-GAFO – 3 mil. €

Total vânzări GAFO 27 mil. €

Minus vânzări către non-rezidenţi × 80%

Vânzări GAFO către aria comercială 21,6 mil. €

Potenţialul comercial al ariei 110 mil. €

Cota de piaţă 19,6%



Caracteristicile demografice ale

cumpărătorilor

Se cer date precum vârsta, sexul, venitul familiei, prezenţacopiilor în familie, vârsta copiilor, nivelul de educaţie,profesia respondentului etc.

Se compară datele culese cu cele globale pentru zonacomercială pentru a vedea dacă sunt segmente de rezidenţicare nu au fost încă atrase de centrul comercial.




cumpărătorilor

Segment de vârstă Procent

cumpărători

Procent locuitori Indice de

penetrare

16 – 24 ani 16% 11% 145

25 – 34 ani 20% 19% 105

35 – 44 ani 23% 25% 9245 – 54 ani 17% 18% 94

55 – 64 ani 14% 15% 93

peste 65 ani 10% 12% 83



Segment de vârstă Procent

cumpărători (pi)

Sumă medie

cheltuită (ci)

Contribuţie la

vânzări (SC)

16 – 24 ani 17% 15€ 6%

25 – 34 ani 20% 30€ 14%

35 – 44 ani 22% 60€ 31%45 – 54 ani 19% 65€ 29%

55 – 64 ani 13% 45€ 14%

peste 65 ani 9% 25€ 5%




cumpărătorilor

Posibile recomandări: orientarea către familiile cu venituri peste

medie, dacă ele nu sunt suficient de bine

reprezentate în structura clientelei centrului; orientarea către familiile cu copii, segment

caracterizat de cheltuieli mult peste medie.



Costul de ocupare pentru chiriaş

“Chiria anuală” este compusă din: Chirie

Taxe pentru zonele comune

Asigurări Contribuţii la fondul de marketing



Costul de ocupare pentru chiriaş

€/lună/m2 €/an/m2 €/an

× 12 luni × 150 m2

Chirie: 15 180 27.000

Alte cheltuieli: 4 48 7.200

TOTAL chirie 19 228 34.200

Vânzări anuale 187,5 2.250 337.500



Direct mail

Avantaje: selectarea unor pieţe înguste,rapiditate, informaţii complete,personalizare, atenţie exclusivă.

Dezavantaje: costuri mari, “junk mail”. Cataloage online: prezentare

tridimensională, clipuri video.



Internet retailing

Stocuri reduse

Brick-and-click retailers

s.distributie

Documents