De ce este necesară folosirea

canalelor de distribuţie ?

1. MARKETINGUL PRODUSELOR LOCALE ŞI SPECIFICE

1.5. Loc

Subtitlu

Obiective

TEST ….

MTTM

Canalele de distribuţie transferă produsele şi serviciile de la o întreprindere la consumatori sau la alte întreprinderi.

Cunoscute şi sub numele de canale de marketing, canalele de distribuţie constau dintr-o serie de organizaţii interdependente — ca, de exemplu, vânzători angro, cu amănuntul şi agenţi de vânzări — angajate în a pune la dispoziţie un produs sau un serviciu, pentru utilizare sau consum.

La începutul unei afaceri, departamentul de marketing caută canale de distribuţie.

Experienţa majorităţii întreprinderilor arată că cel mai eficient canal de distribuţie este distribuţia prin intermediari.

Există patru elemente tradiţionale ale market mix-ului. Distribuţia (sau “Locul”) este, după Produs, Preţ şi Promovare, cel de-al patrulea.

Se recurge la distribuţia prin intermediari, pentru că intermediarii au contactele necesare, experienţa şi scala de operaţii. Un alt canal de distribuţie este vânzarea directă. Acesta este cazul produselor tradiţionale, care au o piaţă exclusivă, în care clienţii preferă comerţul direct cu producătorul.

Care sunt avantajele vânzării produselor noastre prin

intermediari?

Cine controlează cum şi cui sunt vândute produsele

noastre?

Natura canalelor de distribuţie

Înţelege importanţa distribuţiei pentru o întreprindere

Învaţă cum să alegi cel mai bun canal de distribuţie pentru o fermă

Nu uita importanţa clienţilor

Module 1

Alegerea celui mai bun canal de

distribuţie asigură realizarea celor

mai bune vânzări

Cea mai importantă funcţie a unui canal de distribuţie este aceea de a pune la dispoziţie o legătură între producţie şi consum. Existe mai multe funcţii-cheie importante care trebuie asumate în cadrul unei pieţe:

1. INFORMAŢIA: cercetarea pieţei 2. PROMOVAREA: ofertele trebuie promovate 3. CONTACTUL: comunicarea cu potenţiali cumpărători 4. CONCORDANŢĂ: oferta trebuie să concorde cu nevoile

cumpărătorului (gust, selecţie, grupare, ambalare) 5. NEGOCIERE: adjustare a preţului 6. DISTRIBUŢIE: transportarea şi depozitarea bunurilor 7. FINANŢARE: fondurile trebuie să acopere costurile canalului

de distribuţie 8. ASUMAREA RISCULUI: riscurile comerciale trebuie să fie

asumate de canalul operant Găsirea locului adecvat pentru comercializare, face parte din aşa numitele obiective operaţionale de marketing. Acestea constau din marketing mix care prezintă patru elemente separate: politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica de promovare.

Obiectivele operaţionale de marketing V

Marketing mix v v v v

Produs Preţ Distribuţie Promovare În spatele fiecăruia dintre aceşti factori stau multe instrumente individuale de marketing. Trebuie să existe, de asemenea, şi o strategie de combinare a acestora în cel mai eficient mod. Ele trebuie ajustate şi adaptate la obiectivele operaţionale de marketing. Obiectivele trebuie schimbate periodic, fiindcă piaţa se schimbă în permanenţă.

Pa

“Distribuţia” este o parte foarte importantă a procesului de

comercializare. Julian Dent: ”Canale de distribuţie”-2008 OMIaRD 2004

Funcţia unui canal de distribuţie

Strategia Canalului de Distribuţie Module 1

Cum găseşte produsul tău

drumul spre client?

PaAşa cum notează Howard J. Weiss şi Mark E. Gershon în Managementul producţiei şi operaţiilor, o reţea fundamentală de distribuţie constă din două părţi: 1) un set de locaţii care depozitează, expediază sau primesc materialele (ca, de pildă, fabrici, depozite, magazine); şi 2) un set de trasee (rutiere, maritime, aeriene, prin satelit, cablu, Internet) care conectează aceste locaţii.

Howard J.Weiss & Mark E. Gershon –

Managementul producţiei şi operaţiilor”

Există mulţi factori care influenţează alegerea unui canal de distribuţie – aşa numita “STRATEGIE”: 1. Factori de piaţă: a) comportamentul cumpărătorului; b) nevoile cumpărătorului c) costuri de intermediere. 2. Factori de producător: a) are producătorul resursele necesare

pentru a îndeplini funcţia de canal? b) dorinţa producătorului de a controla cum, cui şi la ce preţ se vinde produsul său.

3. Factori de produs: a) anumite produse se livrează direct

consumatorilor b) anumite produse necesită canale scurte de distribuţie.

Este de asemenea important să decizi cât de intensiv se face distribuţia. În acest caz, ne stau la dispoziţie trei opţiuni largi de distribuţie a produselor noastre: - distribuţia intensivă (saturarea pieţei) - distribuţie selectivă (utilizarea unui număr limitat de magazine dintr-o zonă geografică, care să vândă produsele) - distribuţie exclusivă (este o formă extremă a distribuţiei selective, în care un singur angrosist, vânzător cu amănuntul, sau distribuitor este folosit într-o zonă geografică specifică, pentru a vinde produsele).

Nu este un război, dar pentru a câştiga, strategia pe care o alegi este cheia succesului!

Analizează cererea pieţii

Ajustează produsele conform nevoilor clientului

Alege întotdeauna strategia potrivită

COOPERARE Module Pa

O co-operare de marketing sau o cooperare de marketing este un parteneriat al cel puţin două întreprinderi, la nivelul lanţului valoric al marketingului, cu scopul de a atinge întregul potenţial al unei pieţe prin focalizarea competenţelor sau resurselor specifice. Alţi termei pentru cooperarea de marketing sunt alianţa de marketing, parteneriatul de marketing, co-marketingul, şi cross-marketingul.

Cooperările de marketing au sens, când obiectivele a două întreprinderi pot fi combinate cu o Măsură de performanţă concretă pentru consumatorul final. Cooperările de marketing de succes generează situaţii cu „trei câştigători” care oferă valoare nu numai celor două întreprinderi partenere, ci şi clienţilor acestora.

Cooperările de marketing extind perspectiva marketingului. În timp ce măsurile de marketing se ocupă de organizarea optimă a relaţiilor dintre întreprindere şi clienţii săi existenţi şi potenţiali, cooperările de marketing verifică în ce măsură integrarea unui partener poate contribui la îmbunătăţirea relaţiilor dintre întreprinderi şi clienţi.

De exemplu:

Să vinzi paste făinoase împreună cu ketchup

Trebuie să înţelegi nevoile tuturor

jucătorilor pentru a crea o situaţie cu trei câştigători

Cooperarea Producător-Consumator

Un mod interesant de distribuţie co-operativă este marketingul angrenat de consumator. Acest model este cunoscut în SUA. Un grup de consumatori plătesc în avans o anumită sumă de bani unui fermier care, la rândul său, trebuie să livreze bunuri consumatorului, de-a lungul anului. Carlo Petrini, Preşedintele Slow Food-ului a botezat acest model când a spus: În calitate de consumator, sunt co-producătorul hranei mele. Am aceiaşi responsabilitate ca şi fermierul. Producerea şi prelucrarea alimentelor necesită un climat de

înţelegere şi încredere între producător şi consumator.

Vrei să-ţi întâlneşti clientul final? Alege comercializarea directă!

Găseşte locul pentru comercializare

Obiective

VERIFICĂ-ŢI

Marketing înseamnă transferarea produselor de la producător la consumator.

Fiecare dintre diferitele metode de marketing are avantaje care pot fi de folos unui anumit produs, dar pot fi lipsite de sens pentru un alt tip de produs.

Micii producători rurali, de produse regionale sau de nişă sau producătorii de alimente organice preferă adesea cele mai directe căi de comercializare, prezentate pe linia verticală.

Acestea sunt

. vânzare directă la fermă

. vânzare printr-un magazin la fermă

Următoarea figură prezintă principiile generale ale distribuţiei bunurilor.

. livrare acasă la client (de ex. aşa numitele cutii verzi)

. pieţele fermierilor P R O D U C Ă T O R

Agent | | Exemple ale acestor sisteme directe de marketing sunt larg răspândite. Multe familii de fermieri îşi câştigă existenţa, utilizând o astfel de cale sau o combinaţie a acestora.

Prelucrare | |

Angrosist | |

Vânzător cu amănuntul | Comercializarea directă poate fi un mod de distribuţie adecvat.

C O N S U M A T O R

Creează-ţi produsele în aşa fel, încât să fie adecvate pentru consumul direct

Verifică ce posibilităţi ai pentru a-ţi întâlni direct clientul (timpul de care dispui, mijloc de transport, etc.)

Află de ce număr de clienţi ai nevoie

Gândeşte-te la o modalitate prin care să-l faci pe client să înţeleagă metodele tale de producţie (informare, publicitate, etc.)

Vânzare direct specifică Module Pa

Ideea de afacere, viziunea de a pătrunde pe piaţă cu noi produse, trebuie să fie corelată cu obiectivul general, cu experienţa şi activitatea întreprinderii. O relaţie clară cu acestea trebuie să existe. Obiectivele sau iniţiativele întreprinderii trebuie să influenţeze puternic obiectivele strategice de marketing, precum şi obiectivele operaţionale de marketing. Dacă aceste aspecte nu se armonizează, marketingul va da greş. Prin vânzare directă, clientul are ocazia de a vedea nu doar produsul, ci şi producătorul şi de a-şi face o impresie despre mediul în care acesta lucrează. Producătorul are astfel, şansa incomparabilă de a ajunge la inima clientului. PIEŢELE FERMIERILOR – EXEMPLE DE INAUGURARE Pieţele regulate de alimente sunt deschise 6 zile pe săptămână, de dimineaţa până seara, în ţări ca România. Aceasta face ca producătorilor să le fie imposibil să aleagă aceste pieţe ca loc de distribuţie. Numai comercianţii profesionişti au acces la aceste pieţe. De aceea, trebuie inaugurate pieţe speciale pentru fermieri, pentru a permite contactul direct, între producător şi consumator. Acest obiectiv a fost realizat în Bucureşti, în decembrie 2007. Impulsul a venit din partea fundaţiei engleze ADEPT, care are ca obiecte principale de activitate, dezvoltarea economică a zonelor rurale, cu conservarea tradiţiilor, protecţia mediului şi prezervarea habitatelor naturale.

Imaginea ta trebuie să se armonizeze

cu filozofia ta

Marketingul transmite mesajul

afacerii tale

Poţi ajunge la inima clientului tău

Cum să inaugurezi o piaţă a fermierilor

ADEPT a reuşit să găsească persoane interesate (de ex. Muzeul Ţăranului Român) şi sponsori (o bancă, un post de televiziune, un cotidian, o companie de telefonie mobilă) şi sprijinul autorităţilor (primăria), în vederea deschiderii primei pieţe a fermierilor, integrată într-o piaţă permanentă, aflată în chiar centrul capitalei. Fermierii au fost foarte bine primiţi şi li s-au oferit locuri ieftine de cazare pe timpul nopţii. Piaţa are o suprafaţă de 600 m2, un număr de mese, rafturi şi umbrele, suficient pentru cca. 40 de standuri. Uneori, doi fermieri împart acelaşi stand. Există alimentare cu apă şi curent electric. Preţul pentru un stand este de 30 Euro pe săptămână. Piaţa este deschisă sâmbăta, între orele 10-17 şi duminica, între orele 9-14. Principala condiţie este ca vânzătorul să fie mic producător sau prelucrator de produse alimentare.

Module 1

Găseşte parteneri

pentru crearea unei “pieţe a fermierilor”

Pa

Piaţa fermierilor din Bucureşti este frecventată de 10.000 de persoane pe zi. Mulţi dintre vânzători îşi vând produsele în prima zi. Gama de produse, în ordinea vânzării produsului, în timpul unei zile de iarnă, poate fi prezentată astfel:

- Produse din carne, cârnaţi - Brânzeturi tradiţionale - Vin - Pâine, checuri şi prăjituri - Miere - Băuturi alcoolice tari - Legume proaspete - Gemuri şi murături - Peşte afumat - Ceaiuri, plante, mirodenii - Obiecte de artă şi meşteşuguri

CUTIA VERDE Livrarea directă acasă la client poate fi realizată prin „sistemul cutiilor verzi”. Este o modalitate de a contacta clientul şi de a comercializa produse regionale, de sezon. Sistemul funcţionează bine în multe ţări, dar nu a avut succes în unele cazuri, ca, de exemplu, în Budapesta. Sistemul trebuie testat temeinic înainte de introducere.

Pieţele fermierilor dau o şansă fiecăruia. Este un adevărat test în care ai ocazia să stai faţă în faţă cu clientul şi să te afli

în competiţie cu colegii. Nu pierde această experienţă.

Piaţa creează contacte personale, între producători şi consumatori,

Un sentiment de încredere din partea consumatorului, un sentiment de mândrie şi curaj din partea producătorului,

Producătorii învaţă unul de la altul, de pildă, etichetarea

DAR IMPLICĂ

Cheltuieli ridicate de transport pentru producător,

O anume incertitudine referitoare la statutul legal

“Citate” – Surse

bibliografice

FCE 2007 ADEPT 2007

Produse specifice pe piaţa

Module 1

Poţi găsi parteneri pentru organizarea

unui festival de produse

alimentare?

Pa

Alimentele tradiţionale locale pot fi sărbătorite printr-un festival de produse alimentare. Acesta este un eveniment unic, sprijinit de multă publicitate, organizat într-un loc special, în centrul oraşului. Aşa cum a fost Festivalul Produselor Alimentare Bucureşti 2008. Acest festival a fost organizat de o întreprindere viticolă şi o întreprindere de prelucrare a cărnii. Sponsorul principal a fost o întreprindere-agent de vânzare a maşinilor de spălat vase. Festivalul a fost patronat de Primărie, promovat de două televiziuni şi de un post de radio. Nouă parteneri au administrat festivalul, cărora li s-au alăturat alţi 10 parteneri din mass-media şi doi organizatori tehnici. Organizaţia Bioromania a fost invitată să participe împreună cu membrii săi, cincisprezece producători şi prelucratori de produse alimentare organice. A fost muzică şi dans, iar punctul culminant a fost cel mai lung chec din oraş. Un alt tip de festival de produse alimentare este Târgul din Turda. Târgul include echitaţie şi alte evenimente sportive, informări referitoare la ecologie şi dezvoltare socială, organizate de Fundaţia Raţiu din Turda. Organizaţia “Slow Food” este unul dintre cei mai faimoşi organizatori ai acestor festivaluri. Producătorii de produse autentice, locale sunt întotdeauna bine veniţi. Festivalurile de produse alimentare nu reprezintă elemente

consistente de marketing, dar pot avea un important rol publicitar pentru produsele organice, locale, regionale sau de

nişă.

Verifică cine ar putea fi interesat de organizarea unui festival de produse alimentare

Găseşte sponsori şi parteneri

Atrage şi evenimente culturale sau sportive

Invită-ţi colegii să participe

“Citate” – Surse

bibliografice

BIOROMANIA 2008

Fundaţia Raţiu

2007/2008

www.slowfood.it

Festivaluri de produse alimentare

Module 1

Fac afaceri cu un angrosist– pot să

le fac singur, sau e mai bine cu parteneri?

Pa

Unităţile agricole de producţie mai extinse, cu produse care necesită prelucrare ca, de exemplu, grâul, şi, în special, unităţile situate la distanţe mari de piaţă, trebuie să se adreseze angrosiştilor. Aceiaşi situaţie este valabilă şi pentru unităţi prelucratoare, de pildă, de făină, paste făinoase, etc., care au nevoie de un număr mare de clienţi, imposibil de atins prin metoda comercializării directe. Condiţiile preliminare, cele mai importante, care trebuie îndeplinite pentru a pătrunde în macrosistemul de distribuţie sunt: - existenţa unor cantităţi mari dintr-un anume produs - garanţia că producţia se va menţine pe termen lung - îndeplinirea unor norme de calitate specifice - acceptarea unui preţ semnificativ mai scăzut. În această situaţie, un grup sau o asociaţie de producători are o stabilitate mai mare şi este foarte recomandabilă. Trei exemple vor sublinia aceste aspecte: Petrasbio este o întreprindere producătoare de produse organice obţinute din cereale, ca, de exemplu, făină, musli şi paste făinoase. Abia după o etapă preliminară, de cca. 2 ani, producţia a fost considerată ca suficientă cantitativ şi calitativ pentru a se putea utiliza marile canale de distribuţie. Producătorul de legume Demeter, Willmann, şi-a înfiinţat propria întreprindere angro, când a constatat că pierde prea mult timp cu comercializarea. Willmann a integrat o largă gamă de produse organice ca, de exemplu, portocale din Sicilia şi produse nealimentare. În prezent, legumele proaspete reprezintă doar 4% din cifra lui de afaceri. Demeter-Felderzeugnisse a fost fondată în 1971, ca asociaţie de fermieri. Obiectivul iniţial era depozitarea cartofilor şi a altor produse cu vânzare prelungită. În 1992, asociaţia a fost transformată într-o întreprindere angro care comercializează o largă gamă de produse, inclusiv alimente congelate şi peşte organic.

O reţea reuşeşte să aibă succes, având o puternică credinţă în economia simbiotică regională şi fiind susţinută de o societate conştientă de importanţa ecologiei şi a integrităţii culturale.

(Reţeaua Fermierilor: vezi, de asemenea, BIOCOOP Sibiu)

În cazul unor mari cantităţi de produse de bună calitate, sunt adecvate marile canale de distribuţie.

Verifică dacă eventuali parteneri nu ţi-ar da o mai mare stabilitate.

Angrosiştii caută producători, ceea ce este un avantaj.

Pasul de la comercializarea directă la angrosist înseamnă acceptarea unor preţuri considerabil mai scăzute.

Surse bibliografice

www.petrasbio

.ro

www. Handelskontor–

Willmann.de

www.demeter-felderzeugnisse.

de

Pentru a pătrunde în macrosistemul de distribuţie