Relaiile publice: evoluii i perspective Conf. univ.dr. Remus PRICOPIE CUPRINS Capitolul 1: Definiii i modele ale relaiilor publice 1.1. Dificulti de abordare 1.2. Un traseu complicat 1.3. Consilierul n relaii publice 1.4. O (mega)definiie a relaiilor publice 1.5. Definiii adoptate de asociaiile profesionale 1.6. Cele patru modele ale relaiilor publice 1.7. Interacionismul simbolic o definiie alternativ 1.8. Teoria adaptrii/concilierii 1.9. Teoria celor 3 I: interes, iniiativ, imagine 1.10. Concluzii Capitolul 2: Clarificri metodologice 2.1. ntrebri preliminarii 2.2. n cutarea fondatorilor 2.3. Rolul contextului n apariia unei discipline 2.4. Terminologie i practic 2.5. O istorie sau mai multe istorii? 2.6. Semne de criz 2.7. Precauii n reconstituirea unui traseu istoric 2.8. Dou puncte de vedere 2.9. De la Samuel Adams la Edward L. Bernays Capitolul 3: Samuel Adams precursor al relaiilor publice 3.1. Introducere 3.2. Contextul socio-politic american n perioada premergtoare anului 1763 3.3. Samuel Adams repere biografice iniiale 3.4. Debutul politic al lui Samuel Adams 3.5. Utilizarea tehnicilor de comunicare public n promovarea cauzei independenei 3.6. Concluzii Capitolul 4: Ivy L. Lee printele relaiilor publice 4.1. Introducere 4.2. Ivy L. Lee repere biografice iniiale 4.3. De la jurnalist la publicity man 4.4. Declaraia de Principiu de la 1906 4.5. Consilier pentru un miliardar 4.6. Principii sub semnul ntrebrii 4.7. Consultant independent 4.8. Concluzii Capitolul 5: Edward L. Bernays fondator al relaiilor publice 5.1. Introducere 5.2. Obstacole i oportuniti repere biografice iniiale 5.3. Construind o metod 5.4. Maturizarea 5.5. Cristalizarea domeniului 5.6. Prima carte de relaii publice 5.7. Dincolo de limitele imaginaiei 5.8. Controverse 5.9. Concluzii 3 Capitolul 6: Modelul integrat al relaiilor publice 6.1. Introducere 6.2. Dinamica intern 6.3. Interferena cu alte domenii

6.4. Diversitatea de aciune 6.5. Modaliti de definire a domeniului 6.6. Spre un model integrat al relaiilor publice Concluzii Bibliografie 4 Capitolul 1: Definiii i modele ale relaiilor publice 1.1. Dificulti de abordare n 1945, Rex F. Harlow, la acel moment preedinte al American Council on Public Relations1, scria ntr-un articol publicat n Public Opinion Quarterly: Toat lumea vorbete despre relaii publice, dar se pare c foarte puini cunosc semnificaia acestui termen. 2 Dup aproape 60 de ani, aceast afirmaie este nc de actualitate, cel puin parial. Este suficient s privim nu neaprat printre nespecialiti, ci chiar n mijlocul celor care susin c practic relaiile publice pentru a vedea c exist confuzii constante i dificulti n definirea spaiului de aciune al domeniului n care activeaz. Sursa acestor confuzii este multipl. Pe de o parte, este vorba despre o dinamic intern a domeniului, respectiv un proces firesc de maturizare i consolidare, care conduce inevitabil la o dinamic semantic. Pe de alt parte, relaiile publice au evoluat alturi de alte domenii din sfera tiinelor sociale, fr s se poat identifica ntotdeauna spaiul de frontier care le delimiteaz. La aceste elemente se pot aduga alte dou. Primul se refer la diversitatea de aciune a relaiilor publice, n timp ce al doilea se refer la modul n care specialitii neleg s defineasc relaiile publice. Aceste patru elemente, care mpreun complic rspunsul la ntrebarea Ce sunt relaiile publice?, vor fi reluate n paragrafele urmtoare. A. Dinamica intern De la apariia relaiilor publice i pn astzi, a avut loc un proces de permanent repoziionare a domeniului n raport cu coordonatele sale iniiale. n timp ce pe tot parcursul secolului al XIX-lea relaiile publice au fost considerate un instrument de influenare a publicului (Grunig i Hunt, 1984; McQuail i Windahl, 2001), n secolul XX, o dat cu dezvoltarea mijloacelor moderne de comunicare i cu creterea capacitii de reacie a publicurilor, asistm la o transformare a relaiilor publice dintr-un proces de comunicare unidirecional i fr reguli ntr-un proces bidirecional, echilibrat, bazat pe un cod etic i deontologic. James E. Grunig i Todd Hunt, n teoria lor, cele patru modele ale relaiilor publice, descriu pe larg patru stadii de

evoluie pe care relaiile publice le-au cunoscut pn n prezent (asupra acestei teorii vom reveni 1 nfiinat n 1939 la San Francisco, The American Council on Public Relations (ACPR) a fost a doua asociaie profesional care a activat n Statele Unite ale Americii i prima organizaie de acest tip de pe Coasta de Vest. n 1948, The American Council on Public Relations a fuzionat cu The National Association of Public Relations Council (NAPRC), organism similar nfiinat n 1936 la New York i care reunea specialitii n relaii publice de pe Coasta de Est. Din unificarea celor dou a rezultat The Public Relations Society of America (PRSA), cea mai mare asociaie profesional a specialitilor n relaii publice din Statele Unite ale Americii i din lume (Harlow, 1940; Cutlip, 1994). 2 Harlow (1945), p. 551. 5 pe parcursul capitolului de fa). Fiecare stadiu aduce, practic, o nou definiie a domeniului i d o nou semnificaie termenului relaii publice. B. Interferena cu alte domenii Poziionate la intersecia mai multor discipline (comunicare, sociologie, politologie, psihologie, management, marketing etc.), relaiile publice pot avea semnificaii diferite n funcie de unghiul din care sunt analizate. De aici i confuzia terminologic, confuzie care, uneori, favorizeaz includerea n relaiile publice a tot ceea ce nu-i gsete un loc bine definit n domeniile mai sus menionate sau, alteori, reduce relaiile publice la stadiul de instrument al unuia dintre aceste domenii. Aa se ajunge la situaia n care relaiile publice implic, justificat sau nu, o larg gam de activiti, de la ncercrile legitime de comunicare persuasiv pn la tentativele grupurilor de presiune lipsite de scrupule de a-i atinge obiectivele cu orice pre (Agee et al., 1989/1997). C. Diversitatea de aciune Aplicaiile relaiilor publice nsoesc aproape orice activitate uman i cu precdere activitile instituionalizate. ntlnim relaiile publice n organizaii care activeaz n medii diferite: economie, finane, politic, administraie, educaie, sntate, organizaii non-profit, art, sport, turism etc. Diversitatea organizaiilor conduce la o diversitate de nelegere i, implicit, de practic a domeniului, iar uneori distanele ntre diferitele tipuri de relaii publice sunt att de mari nct depesc graniele consacrate ale domeniului. D. Modaliti de definire Procesul de definire a relaiilor publice este ngreunat i de faptul c, n general, nu se

pleac de la premise compatibile sau nu se utilizeaz metode compatibile atunci cnd se elaboreaz o definiie. De exemplu, nu ntotdeauna se face o distincie clar ntre aspectele conceptuale (Ce sunt relaiile publice?) i aspectele instrumentale (Ce proceduri de lucru folosesc cei care practic relaiile publice?). n plus, anumite tehnici nu aparin n exclusivitate relaiilor publice (Coman, 2001), de unde i dificultatea n a preciza clar care sunt limitele de aciune ale acestui domeniu. Grunig i Hunt (1984) complic i mai mult ecuaia. Ei consider c domeniul relaiilor publice este mult prea complex pentru a fi definit numai urmnd parametri de tipul celor distribuii linear, ca de exemplu conceptual vs. instrumental. Pentru cei doi autori, n procesul de definire a relaiilor publice ar trebui urmrite trei direcii distincte: (i) activitile pe care le implic relaiile publice, (ii) efectele activitii de relaii publice i (iii) practicarea cu responsabilitate a relaiilor publice. Aceast ultim abordare este una matriceal, n care jocul variabilelor este complex. Chiar dac tablourile sunt uneori asemntoare, numai o anumit configuraie caracterizeaz domeniul relaiilor publice. i ali autori au introdus abordri noi, fie apelnd la teorii din domeniile conexe pentru a explica fenomenul relaiilor publice, fie construind propria filosofie pe care au ncercat s aeze relaiile publice. 6 1.2. Un traseu complicat Dei, potrivit unor autori, practica i domeniul relaiilor publice au nceput s se contureze pe parcursul secolului al XIX-lea, termenul ca atare, relaii publice, a fost utilizat numai sporadic n aceast perioad (Lougovoy i Huisman, 1981; Cutlip, 1995). Secolul XX este ns mult mai consistent. nc de la nceputul su, mai exact n 1908, American Telephone and Telegraph Company (AT&T) utilizeaz termenul relaii publice ntr-unul dintre rapoartele sale anuale, iar preedintele acestei companii, Theodore Newton Vail3, precizeaz semnificaia pe care el o atribuie sintagmei, conturnd astfel prima definiie a relaiilor publice: modalitatea prin care se caut i se obine bunvoina publicului4. Din acest moment termenul se extinde i ctre alte domenii, companiile de transport feroviar, de exemplu, fiind destul de receptive la noul concept (Pimlott, 1951). Totui, momentul de cotitur l-a constituit publicarea n 1923 a crii lui Edward L. Bernays, Crystallizing Public Opinion, prima lucrare dedicat n exclusivitate

domeniului. n acest volum este descris o nou profesie, aceea de consilier n relaii publice, autorul prezentnd pe larg scopul i funciile, spaiul de aciune, respectiv tehnicile i conduita etic a celor care activeaz n acest domeniu. Anii care au urmat au condus la o avalan de definiii i interpretri, proces care, se poate spune, este nc n desfurare, practicienii i teoreticienii fiind i azi n cutarea formulei care ar putea s descrie cel mai bine coninutul i formele de manifestare ale relaiilor publice. Pe de o parte, acest proces este firesc. Domeniul se modific o dat cu societatea nsi. Cu fiecare schimbare a societii se declaneaz un mecanism de readaptare a relaiilor publice la noul mediu. Pe de alt parte, ns, aceast proliferare de sensuri i interpretri aaz domeniul ntr-o poziie vulnerabil, respectiv ntr-un hi de definiii n care ne este din ce n ce mai greu s ne micm. n a doua parte a secolului XX, situaia a devenit cronic. De altfel, ntr-una dintre lucrrile de referin ale domeniului, autorul a renunat pur i simplu s trateze tema definiii ntrun mod clasic, adugnd la lista lung de puncte de vedere i abordrile cinice care ncepuser s se contureze. n lucrarea sa din 1963, The Nature of Public Relations, John E. Marston, cci despre acest autor este vorba, l citeaz pe Robert Heilbroner, un lider de opinie al vremii, care a scris ntr-unul dintre articolele sale din Harpers Magazine: Oamenii de relaii publice sunt o breasl care numr aproximativ 100.000 de membri5 i care au n comun aceeai profesie, dar i blestemul de a nu fi n stare ca mcar doi dintre ei s cad de acord asupra a ceea ce este de fapt aceast profesie.6 3 Theodore Newton Vail (1845-1920) a fost preedintele executiv al AT&T n dou momente extrem de importante din istoria acestei companii: nceputurile (1878-1887), el fiind cel care a coordonat fuziunea firmelor Bell i Western Union Company, lansnd operaiunile noii firme American Bell Telephone Company, respectiv perioada de maturizare (19071919), perioad n care, datorit unei viziuni atipice pentru un om de afaceri al acelor vremuri, Vail a reuit s fac din AT&T cea mai important firm american de profil, prin acordarea unei atenii deosebite calitii serviciilor n vederea satisfacerii consumatorilor (Martin, 2005). 4 Grunig i Hunt (1984), p. 14. 5 Heilbroner se refer aici la profesionitii n relaii publice din Statele Unite ale Americii. 6 Marston (1963), p. 4. 7

Probabil c semnalele de acest gen au indus n ultima parte a secolului XX un curent de sintez a acumulrilor de pn atunci n domeniul relaiilor publice. n aceast perioad, au nceput s se manifeste cu precdere tendinele centripete, noile abordri n problema definirii relaiilor publice fiind concentrate mai mult pe modul n care acestea pot s-i uneasc pe specialiti n jurul unui concept dect pe ncercarea de a dezvolta concepte noi. O astfel de abordare a adoptat-o Rex F. Harlow, care, n ultima parte a carierei sale tiinifice, s-a concentrat pe studiul definiiilor relaiilor publice plecnd de la motenirea deja existent i bazndu-se pe o echip internaional destul de extins pentru acea vreme i de un calibru demn de invidiat. Astfel, din echipa sa, n calitate de consultani, au fcut parte: John W. Hill, preedinte al uneia dintre cele mai mari agenii de relaii publice din lume, Hill & Knowlton, Ivy Lee, Jr., practician n domeniul relaiilor publice i continuator al politicii de transparen n comunicarea public, politic lansat de tatl su, Ivy L. Lee, n 1906, Allen Center, Philip Lesly, Scott M. Cutlip, Dennis L. Wilcox, cu toii autori ai unor manuale de referin n domeniul relaiilor publice, profesori i practicieni, iar lista ar putea continua. Dup cum vom vedea n capitolele urmtoare, impactul muncii lui Harlow a fost semnificativ. El nu a reuit s stopeze avalana definiiilor lucru care, probabil, nu era nici posibil i nici de dorit , dar a reuit s schimbe prioritile n cadrul disciplinei, de la elaborarea de definiii, activitate asociat ndeobte cu nceputurile unui domeniu, cu perioada sa de copilrie, la consistena abordrilor, la profesionalizarea lor. De asemenea, demersul profesorului Harlow i-a ncurajat pe specialiti s se grupeze n jurul unor concepte teoretice care, ulterior, au dat contur unor coli de gndire. Spre sfritul secolului XX au aprut puncte de vedere noi. Este vorba despre (i) teoria interacionismului simbolic n relaiile publice a lui Joye C. Gordon (1997) i (ii) teoria adaptrii/concilierii dezvoltat de Amanda E. Cancel, Glen T. Cameron, Lynne M. Sallot i Michael A. Mitrook (1997), teorii pe care James G. Hutton le-a utilizat n dezvoltarea propriei sale abordri, respectiv (iii) teoria celor 3I: interes, iniiativ, imagine. Aceste ultime contribuii depesc graniele unei definiii. Ele ncearc s construiasc o adevrat filosofie a domeniului, o abordare complex n care relaiile publice sunt vzute ca parte n procesul de construcie a sistemului social global, i nu doar ca funcie a managementului organizaiei. De asemenea, aceste teorii deschid calea unor noi arii de cercetare i dezvoltare. nainte de a trece la prezentarea acelor definiii, ipoteze i teorii pe care le-am

considerat relevante ca urmare a contribuiei lor la evoluia domeniului relaiilor publice, a dori s revin asupra traseului complicat pe care l-a parcurs procesul de cristalizare a relaiilor publice. n seciunea anterioar au fost prezentai patru factori care, mpreun, au ngreunat calea ctre o definiie cu un grad ridicat de stabilitate n faa celor care practic domeniul, dar i n faa celor care sunt beneficiari ai serviciilor de relaii publice sau pur i simplu observatori externi. Aceti factori, ns dinamica intern, interferena cu alte domenii, diversitatea de aciune i modalitile de definire a domeniului , au mai degrab un caracter mecanicist, redus la numai cteva faete ale problemei, dect un caracter organic, integrat, ancorat n realitatea complex n care acioneaz relaiile publice. Aici, doi autori, Edward Schiappa i David 8 Zarefsky, ne-ar putea ajuta s nelegem mult mai bine de ce acest traseu al definirii relaiilor publice a fost i este att de complicat. Schiappa, n Defining Reality: Definitions and the Politics of Meaning (2003), consider c definiiile reprezint afirmaii despre cum este vzut o anumit parte a lumii, ceea ce ar conduce la concluzia c dificultile n definirea relaiilor publice au fost i sunt provocate de inexistena unui consens social asupra acelei pri a lumii numite relaii publice. David Zarefsky (1986) ne furnizeaz un alt argument. El precizeaz: a alege o definiie nseamn a pleda pentru o cauz. Combinnd cele dou idei s-ar putea construi un raionament de tipul celui prezentat n paragraful urmtor. Relaiile publice au aprut i s-au dezvoltat de-a lungul timpului n mod diferit, n medii diferite. Evoluia lor a depins de capacitatea celor care le-au practicat de a nelege lumea n care au activat, dar i de interesul sau nclinaia acestora ctre o anumit cauz. Diferenele au fost uneori semnificative, alteori numai de nuan, fluctuaiile fiind, n fapt, direct proporionale cu distanele conceptuale dintre cei care au definit sau/i practicat domeniul. De aici rezult c nelegerea fenomenului relaiilor publice ine nu numai de parcurgerea textului unei definiii sau al alteia, lucru pe care l vom face cu precdere pe parcursul acestui capitol, dar i de nelegerea contextului n care aceste definiii au aprut, lucru pe care l vom face n special pe parcursul capitolelor urmtoare. 1.3. Consilierul n relaii publice Edward L. Bernays, autorul lucrrii Cristalizarea opiniei publice, nu formuleaz o definiie propriu-zis a relaiilor publice, ci doar prezint publicului larg o nou profesie, aceea de consilier n relaii publice. Pentru Bernays aceast profesie este absolut necesar, fiind justificat de creterea

importanei opiniei publice. Potrivit autorului, mai devreme sau mai trziu, organizaiile trebuie s ajung la acel stadiu de maturitate n care s introduc publicurile n lista de prioriti, pornind de la ideea c acestea urmeaz s-i construiasc politicile de viitor n funcie de particularitile publicurilor lor. Fr susinerea publicului, spunea Bernays, va fi extrem de greu, dac nu chiar imposibil, ca o organizaie s aib succes. Opinia public a devenit un factor decisiv n viaa noastr din multe puncte de vedere. Oamenii i micrile ale cror interese vor fi afectate de atitudinea publicului depun eforturi pentru a fi reprezentai n sala de judecat a opiniei publice de ctre cei mai competeni avocai pe care i pot obine. Meseria de consilier n relaii publice se aseamn cu cea de avocat ea presupune sftuirea clientului i reprezentarea lui n litigii.7 7 Bernays (2003), p. 67. 9 Bernays aduce precizri suplimentare. Avocatul profesionist n relaii publice este unul special. Pentru a ajunge la acel punct de echilibru dintre organizaie i publicurile sale, el trebuie s apere att interesele organizaiei n faa publicurilor, ct i interesele publicurilor n faa organizaiei. De asemenea, sala n care are loc judecata este aceea a spaiului social, n care acioneaz legile sociale. n acest caz, instrumentele acestui avocat special sunt psihologia social i comunicarea de mas. n volumul su, Bernays nu uit s adauge alte trei elemente care, mpreun, contureaz noua profesie. Primul se refer la detaarea absolut a domeniului relaiilor publice de press-agentry8 sau de publicity9. n timp ce acestea din urm sunt doar tehnici prin care se ncearc creterea vizibilitii publice a unei organizaii, relaiile publice reprezint arta consensului. Al doilea lucru asupra cruia autorul i concentreaz atenia este rolul cercetrii n procesul de relaii publice. Un specialist n relaii publice este nainte de toate un student10. El trebuie s neleag primul pentru cine lucreaz, pe ce subiect i care sunt publicurile afectate de acest subiect. De altfel, n 1991, ntr-un interviu publicat n Public Relations Journal, Edward L. Bernays a mrturisit c documentarea i cercetarea au fcut ntotdeauna parte din conduita sa profesional i c de-a lungul vieii a descoperit c biblioteca public este cea mai important resurs pe care o poate avea un specialist11. Al treilea lucru asupra cruia insist este atitudinea etic. Consensul, pentru a fi durabil, trebuie aezat pe o fundaie durabil.

Aceast fundaie nu poate fi construit dect dac att organizaia pentru care activeaz profesionistul n relaii publice, ct i profesionistul nsui sunt cluzii de un cod etic. Impactul crii lui Edward L. Bernays este de necontestat. De fapt, aceast carte a trasat coordonatele relaiilor publice ale secolului XX. A introdus instrumentele cu ajutorul crora relaiile publice au nceput s se detaeze de propagand i publicitate i, alturi de alte lucrri de referin ale vremii, a contribuit la contientizarea importanei opiniei publice, respectiv a publicurilor unei organizaii, n procesul de administrare a problemelor cu relevan public. Introducnd un nou mod de gndire, Cristalizarea opiniei publice a acionat i nc mai acioneaz ca un agent de schimbare inovatoare. 8 Termenul press-agentry ar putea fi tradus prin agent de publicitate/impresar. 9 Publicity este tehnica prin care se poate obine spaiu media fr ca acesta s fie pltit. De exemplu, organizarea unui eveniment ar putea s determine apariia n mass media a mai multor tiri. Avantajul informaiei distribuite n acest mod este acela c ea se va bucura de mai mult credibilitate n faa publicurilor. De asemenea, costurile de producie i distribuie a unei astfel de tiri sunt, de regul, mai mici dect dac organizaia promotoare ar cumpra timp sau spaiu publicitar n mass media. Totui, termenul publicity poate fi ntlnit n istoria comunicrii i cu alte sensuri. Astfel, Ivy L. Lee nu a utilizat sintagma relaii publice pentru a-i descrie activitatea dect n ultima parte a carierei. El s-a considerat a publicity man, dei definiia pe care o atribuia acestui termen era aceea de relaii publice (Lee, 1925; Hiebert, 1966; Petre i Nicola, 2004). 10 Edward L. Bernays folosete termenul de student n sens de persoan care studiaz, i nu de persoan nscris formal la cursurile unei universiti. 11 Fry (1991), p. 32. 10 1.4. O (mega)definiie a relaiilor publice n 1975, anul n care au demarat cercetrile care au condus la definiia cu cel mai mare impact de dup lucrarea din 1923 a lui Bernays, profesorul Rex F. Harlow avea vsta de 83 de ani, dintre care 63 de ani de practic n domeniul relaiilor publice i 36 de ani de activitate didactic i de cercetare. Ca i Edward L. Bernays, Rex F. Harlow a crescut o dat cu domeniul, participnd considerabil la modelarea acestuia. Prin urmare, demersul ntreprins de el pentru a gsi o cale comun n definirea relaiilor publice era pe msura legitimitii sale n acest cmp.

Scopul su a fost acela de a construi o definiie care (i) s fie limpede i viabil, (ii) s fie acceptat de i n folosul celor care lucreaz n domeniul relaiilor publice, (iii) s ajute n procesul didactic de formare a noilor specialiti i (iv) s fie o surs de informaii pentru toi cei care doresc s tie mai multe despre funciile relaiilor publice. n atingerea obiectivelor sale, Harlow a identificat toate definiiile relaiilor publice cu o anumit valoare tiinific care au fost formulate n perioada 1906-1975. Pentru aceasta, el a fcut apel la crile i revistele de specialitate, la documentele oficiale ale ageniilor de relaii publice i de consultan, la documentele emise de asociaiile profesionale din domeniu i la orice alt surs care putea s ofere informaii relevante. Cele 472 de definiii colectate n acest mod au fost clasificate i analizate n funcie de surs i de ideile pe care le promovau. Toate aceste idei au fost, apoi, condensate ntr-un singur text, de fapt o nou definiie pe care Harlow ncerca s o impun. Dup ncheierea acestei etape, ntreaga documentaie, respectiv definiiile iniiale, metodologia de lucru i definiia-proiect, a fost adunat ntr-un volum care, ulterior, a fost multiplicat i expediat ctre 80 de specialiti de renume din ntreaga lume; acetia au fost rugai s-l analizeze i s fac observaiile pe care le considerau necesare n vederea elaborrii unui text-definiie final. Dintre cei 80 de specialiti solicitai, 65 au rspuns cererii formulate de profesorul Harlow. Mai departe, mpreun, au fost fcute alte dou analize distincte ale textuluidefiniie propus, pentru ca, n final, rezultatele acestui studiu, deci i textul final al definiiei, s fie publicate n 1976 n Public Relations Review: Relaiile publice reprezint funcia managerial distinct care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutndu-i pe manageri s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a anticipa tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice.12 Acest studiu, care a fost finanat de Fundation for Public Relations Research and Education (FPRRE) i susinut de Public Relations Society of America (PRSA), a condus nu 12 Harlow (1976), p. 36. 11 numai la definiia cu cea mai larg susinere de pn atunci, dar a conturat i o serie de concluzii

care vin s ntreasc statutul de disciplin distinct al relaiilor publice i s circumscrie sfera activitilor specifice domeniului. Astfel, n acelai articol din 1976, Building a Public Relations Definition, Rex F. Harlow, n completarea textului de mai sus, a adugat ceea ce el a numit o definiie descriptiv: 1. Relaiile publice reprezint un corp specific de cunotine, deprinderi i metode. 2. Ele reprezint acea funcie a managementului care se ocup de relaiile dintre una sau mai multe organizaii sau segmente de public, la nivel naional sau internaional, avnd ca rezultat relaiile specifice dorite sau folosite de aceste organizaii sau segmente de public. 3. Activitatea de relaii publice este desfurat de ctre practicieni care deservesc numeroase tipuri de public i organizaii din domeniul afacerilor, administraiei, finanelor, educaiei, tiinei, comerului, organizaii profesionale, grupuri de interese, minoriti rasiale i sexuale, clieni, acionari, angajai, furnizori, lideri de opinie, grupuri culturale etc. 4. Practicianul n relaii publice, urmrind s serveasc interesul public, este contient de influena opiniei publice asupra procesului de luare a deciziilor, activitatea sa de consiliere i comunicare desfurndu-se astfel: a. asigur o comunicare bidirecional ntre organizaie i public; b. ncearc s nfieze nu doar prezentul organizaiei, ci i trecutul, respectiv viitorul ei, transpunnd totul n termeni nelei de public; pe de alt parte, transpune opinia public n termenii nelei de membrii organizaiei; c. studiaz nevoile de relaionare ale organizaiei, precum i atitudinea segmentelor de public fa de aceasta, recomand o politic i un program de aciune adecvate i, n final, evalueaz eficacitatea acestora; d. caut s cldeasc i s menin o imagine pozitiv a organizaiei, stabilind schimburi de informaii ntre organizaie i segmentele sale de public din zona socialului, politicului, economicului i a altor fore importante din societate, avnd ca linie directoare feed-back-ul publicului; e. sugereaz modificarea comportamentului organizaional n funcie de responsabilitile i nevoile sociale, politice i economice create de evoluia standardelor i atitudinilor umane, identificate n urma cercetrilor; f. ncearc s anticipeze i s corecteze impresiile greite i reacioneaz n mod adecvat la criticile aduse organizaiei;

g. vegheaz la meninerea unor relaii stabile cu structurile guvernamentale i informeaz conducerea despre reglementrile i legislaia care afecteaz organizaia, fcnd, de asemenea, sugestii privind aplicarea optim a acestor acte normative; 12 h. desfoar studii privind atitudinea publicului, mai ales asupra segmentelor importante pentru organizaie, i informeaz conducerea cu privire la rezultatele obinute; i. ncearc s sprijine organizaia n a dovedi, pe lng responsabilitatea profitului, i un acut sim al responsabilitii sociale; j. i ajut pe membrii organizaiei n crearea unor discursuri clare i directe pentru ntlnirile publice n care se prezint detalii despre organizaie i puncte de vedere ale acesteia; k. sprijin conducerea n nelegerea corect a tendinelor i n aplicarea constructiv a unei gndiri n termenii schimbrii; l. folosete ca instrumente principale cercetarea opiniei publice i alte forme de cercetare, principiile, metodele i rezultatele studiilor din aria tiinelor sociale, prezentri vizuale, scrise i verbale din mass media; m. activeaz ca parte component a conducerii, fie ca membru intern al organizaiei, fie ca parte extern, n calitate de consilier sau consultant profesionist.13 Impactul acestui studiu asupra evoluiei relaiilor publice este nc greu de evaluat la adevratele sale coordonate. Acum putem sublinia cteva dintre urmele pe care (mega)definiia lui Harlow le-a lsat n ultimele trei decenii, fr s excludem ns faptul c, n timp, o dat cu sedimentarea faptelor, ar putea s apar elemente noi pe care, n acest moment, nu le putem distinge. Astfel, studiul lui Harlow: 1. a remprosptat discuiile despre obiectul relaiilor publice i rolul acestora n societate. Dup 1976, autorii de manuale i practicienii au revenit cu mai mult responsabilitate i echilibru asupra acestui subiect; 2. a stimulat abordrile centripete, netezind astfel calea ctre un consens al actorilor implicai n proces, dac nu asupra tuturor formelor de manifestare ale relaiilor publice, cel puin asupra cadrului, respectiv spaiului de desfurare al acestora. Sub acest imbold, asociaiile profesionale, naionale sau internaionale, au nceput s coopereze cu scopul adoptrii unui punct de vedere comun care s le exprime poziia n raport cu

acest subiect; 3. a stabilit o metodologie de lucru pe care, cu excepia lui Gordon, respectiv a echipei lui Cancel, n 1997, i a lui Hutton, n 1999, toi ceilali cercettori i-au asumat-o ntr-o foarte mare msur. Totui, poate c dovada cea mai elocvent a impactului studiului lui Rex F. Harlow asupra domeniului relaiilor publice este prezena ideilor formulate n aceast (mega)definiie n aproape toate definiiile sau textele oficiale care au urmat. Aa cum vom vedea n seciunea urmtoare, definiiile adoptate dup 1976 sunt de fapt o reluare, total sau parial, sau o 13 Idem, pp. 36-37. 13 interpretare a textului definitivat de Harlow i colaboratorii si cu ocazia studiului ntreprins n perioada 1975-1976. 1.5. Definiii adoptate de asociaiile profesionale O definiie adoptat de o asociaie profesional se afl din start pe o poziie privilegiat n raport cu o definiie adoptat de un autor independent. n timp ce prima se bucur deja de acordul i susinerea membrilor si, a doua pleac la drum numai cu prestigiul i gradul de vizibilitate ale autorului, atuuri care nu ntotdeauna sunt de ajuns pentru a atrage n jurul su suficieni susintori. n aceast seciune vor fi prezentate definiiile relaiilor publice adoptate de trei asociaii profesionale de prestigiu. Aceste definiii au meritul de a fi produsul unei munci de echip i de a fi adoptate n urma votului majoritar al membrilor organizaiei. Prin urmare, ele pot fi considerate repere pentru ariile geografice n care activeaz asociaiile profesionale respective. A. International Public Relations Association n 1978, la Ciudad de Mexico, sub auspiciile International Public Relations Association14, a avut loc prima reuniune a asociaiilor profesionitilor n relaii publice The First World Assembly of Public Relations Associations. Cu acest prilej, specialiti din ntreaga lume, reunii sub aceeai cupol, au discutat problema definirii domeniului pe care l practic. Dezbaterile au fost extrem de intense i au avut ca baz de plecare n special articolul lui Rex F. Harlow publicat n 1976, Building a Public Relations Definition. Dei exista un consens general privind valoarea muncii lui Harlow, n cadrul conferinei sau ridicat destul de multe voci mpotriva uneia dintre ideile de baz ale acestei definiii, respectiv aceea potrivit creia relaiile publice reprezint o funcie distinct a managementului. Argumentele au fost diferite, de la cele de ordin raional, care au susinut c relaiile publice trebuie s ajute managementul n atingerea obiectivelor

organizaiei, i nu s se substituie, chiar i parial, acestuia, la cele ironice, care au considerat c textul lui Harlow a fost unul deliberat exagerat, scopul fiind acela de a-i poziiona ct mai bine pe oamenii de relaii publice n interiorul unei organizaii (Jefkins, 1992; Jefkins, 2000). n final, reuniunea de la Ciudad de Mexico a adoptat propria definiie, cunoscut i sub numele de The Statement of Mexico, definiie care exclude ideea participrii directe a relaiilor publice la conducerea organizaiei, fiind astfel una dintre puinele definiii din ultimii ani care nu includ cuvntul management (Gordon, 1997). n schimb, aceast definiie, ca i textul lui Harlow, pune accentul pe organizaie i pe public ca beneficiari ai procesului relaiilor publice. Definiia are urmtorul coninut: 14 International Public Relations Association (IPRA) este rezultatul cooperrii dintre practicieni de marc din Anglia, Olanda, Frana, Norvegia i Statele Unite ale Americii, cooperare care a nceput n 1950 i care a fost oficializat n 1955 prin fondarea acestei asociaii profesionale. Astzi, IPRA reunete 1.000 de membri din 96, iar serviciile sale (publicaii, baz de date, discuii online, seminarii etc.) sunt folosite de aproximativ 10.000 de specialiti din ntreaga lume (www.ipra.org). 14 Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor, a consilierii liderilor organizaiei i a implementrii programelor de aciune planificate care vor servi att interesele organizaiei, ct i acelea ale publicului.15 Practica avea ns s infirme punctul de vedere exprimat la Ciudad de Mexico. Analiza n teren a modului n care sunt practicate relaiile publice a demonstrat schimbri majore. Organizaiile, n special corporaiile, i-au asumat filosofia relaiilor publice de deschidere i comunicare bidirecional, acest mod de aciune fiind vzut de muli manageri ca o form de a aduga valoare companiei/instituiei pe care o conduc. Uneori aceast plusvaloare se poate traduce n bani, alteori n prestigiu, n alte cazuri, n acceptarea politicilor promovate de organizaie sau, pur i simplu, n toate acestea la un loc. Analizele privind cele mai de succes organizaii, fie ele companii, instituii politice sau administrative, au relevat c acestea acord o importan foarte mare comunicrii, lucru care, de cele mai multe ori, este oficializat prin alocarea unui buget distinct departamentului de specialitate i prin includerea efului acestui departament n consiliul de conducere al organizaiei. De exemplu, n companiile mari, eful departamentului de comunicare i relaii publice ocup, de regul, poziia de vicepreedinte,

participnd, astfel, activ la ndeplinirea uneia dintre funciile managementului, aceea de comunicare. Sub presiunea acestor evidene, definiia adoptat la Ciudad de Mexico a fost modificat civa ani mai trziu. ntr-un numr al revistei PR News, International Public Relations Association a publicat urmtorul text, pe care astzi l consider ca fiind definiia oficial a relaiilor publice: Relaiile publice sunt funcia managerial care evalueaz atitudinea publicurilor, identific politicile i procedurile unui individ sau ale unei organizaii fa de interesul public, elaboreaz i execut un program pentru a dobndi nelegerea i acceptarea publicului.16 B. Institute of Public Relations n ultimul timp, exist tot mai muli autori care, fr s contrazic punctele de vedere exprimate anterior, ncearc s reduc domeniul relaiilor publice la un singur cuvnt-cheie. Este i cazul Institute of Public Relations (IPR) din Anglia, care consider c esena relaiilor publice const n reputaie. Relaiile publice nseamn reputaie, respectiv rezultatul a ceea ce facem, a ceea ce spunem i a ceea ce spun alii despre noi. Practica relaiilor publice este disciplina care 15 Gordon (1997), p. 59. 16 Grunig i Hunt (1984), p. 8. 15 caut s obin reputaie cu scopul de a ctiga nelegere i sprijin i de a influena opinia i comportamentul publicului.17 Puncte de vedere similare ntlnim i n cadrul Canadian Public Relations Society (CPRS). Potrivit acesteia, rolul relaiilor publice este de a asigura managementul comunicrii, al reputaiei i al relaiilor (Likely, 1994-1995). Totui, nu putem s nu observm aici o uoar detaare a acestei ultime definiii adoptate de IPR n raport cu textele prezentate anterior. n timp ce definiiile lui Edward L. Bernays, Rex F. Harlow i The Statement of Mexico vorbesc despre echilibrul dintre organizaie i public, ceea ce, n conformitate cu teoria lui Grunig i Hunt, corespunde unei comunicri bidirecionale i simetrice, Institute of Public Relations vorbete despre o comunicare n care organizaia dorete s influeneze, n acest caz comunicarea fiind de asemenea bidirecional, dar neechilibrat. Asupra acestui subiect voi reveni. C. Public Relations Society of America n noiembrie 1982, adunarea general a Public Relations Society of America a adoptat o Declaraie oficial care, ca i n cazul studiului lui Rex F. Harlow, n detrimentul unei definiii

clasice, condensate n spaiul oferit de cteva rnduri de text, ncearc s explice pe larg rolul pe care relaiile publice l joac n societate, dar i activitile, rezultatele i cunotinele necesare practicrii relaiilor publice (Cutlip et al., 2000; Wilcox et al., 1998). Relaiile publice sprijin procesul decizional i funcionarea mult mai eficient a societii noastre complexe i pluraliste, contribuind la nelegerea reciproc n rndul grupurilor i instituiilor. Relaiile publice servesc la armonizarea politicilor din domeniul public cu cele din domeniul privat. Relaiile publice sprijin o varietate larg de instituii, precum cele din domeniul afacerilor i comerului, agenii guvernamentale, asociaii de voluntari, fundaii, spitale, coli, colegii i instituii religioase. Pentru a-i atinge obiectivele, aceste instituii trebuie s-i dezvolte un sistem eficient de relaii cu numeroase i diverse segmente de public (angajai, membri, clieni, comuniti locale, acionari), cu alte instituii i cu societatea n ansamblu. Conducerile instituiilor trebuie s neleag atitudinile i valorile segmentelor lor de public pentru a-i atinge obiectivele instituionale. Obiectivele, la rndul lor, sunt modelate de mediul extern. Practicianul PR acioneaz n calitate de consilier al conducerii, dar i ca mediator, sprijinind convertirea scopurilor private n politici i aciuni motivate, acceptate public. Ca funcie a managementului, relaiile publice circumscriu urmtoarele: 17 Newsom et al. (2000), p. 2. 16 1. Anticiparea, analizarea i interpretarea opiniei publice, a atitudinilor i elementelor care pot avea un impact, pozitiv sau negativ, asupra operaiunilor i planurilor organizaiei. 2. Consilierea conducerii, la toate nivelurile, cu privire la politica decizional, cursul evenimentelor i comunicare, lund n considerare efectul lor public i responsabilitile sociale i ceteneti ale organizaiei. 3. Cercetarea, coordonarea i evaluarea continu prin programe de aciune i comunicare pentru a obine informarea i sprijinul publicului, elemente necesare atingerii cu succes a obiectivelor organizaiei. Aceste programe pot include tehnici financiare i de marketing, colectare de fonduri, relaii guvernamentale, cu comunitatea i/sau cu angajaii, precum i alte tipuri de programe. 4. Planificarea i implementarea eforturilor organizaionale de a influena sau modifica politicile publice.

5. Stabilirea obiectivelor, planificarea, bugetarea, recrutarea i formarea staff-ului, dezvoltarea unor spaii de activitate pe scurt, administrarea resurselor necesare realizrii celor de mai sus. 6. Printre cunotinele necesare n practica profesional a relaiilor publice se numr: arta comunicrii, psihologia, psihologia social, sociologia, tiinele politice, economia, precum i principiile managementului i eticii. Cunotine i abiliti tehnice specifice sunt necesare pentru: studiul opiniei publice, analiza problemelor legate de public, relaiile cu presa, vnzarea prin pot, reclam, publicaii, producii video, evenimente deosebite, discursuri i prezentri. n sprijinul definirii i implementrii politicilor, practicianul n relaii publice folosete o varietate de abiliti de comunicare profesional i are un rol integrator, att n interiorul organizaiei, ct i ntre organizaie i mediul exterior. (Public Relations Society of Americas Official Statement of Public Relations, November 6, 1982)18 1.6. Cele patru modele ale relaiilor publice n 1984, doi autori americani, James E. Grunig i Todd Hunt, au constatat c ntre teoria i practica relaiilor publice exist o diferen greu de tolerat. n timp ce definiiile relaiilor publice din acea perioad vorbeau despre comunicare bidirecional i echilibrat cu scopul de a atinge acea stare de echilibru ntre organizaie i publicurile sale, n practic tot mai multe organizaii foloseau termenul relaii publice pentru a eticheta aciuni de comunicare care nu aveau nici o legtur cu echilibrul dintre sau interesul reciproc al prilor implicate n proces. Acest comportament al vremii ar putea fi foarte bine reliefat de expresia, de acum celebr, a preedintelui american Richard Nixon, care, atunci cnd a fost informat cu privire la declanarea scandalului Watergate, a spus: Lets PR it! (Gordon, 1997). 18 Cutlip et al. (2000), p. 5. 17 Acest decalaj, care, ntr-o anumit msur, se mai menine i astzi, are n principal dou surse. Prima, deja menionat n deschiderea acestui capitol, este grania firav dintre diferitele componente ale comunicrii. A doua o reprezint nsei definiiile, cei doi autori constatnd c acestea nu rspund la ntrebarea Ce sunt relaiile publice?, ci ncearc s formuleze un rspuns pentru Cum ar trebui s fie relaiile publice?. Pentru a depi acest impas, Grunig i Hunt au reluat ntr-un fel traseul istoric parcurs de Rex F. Harlow cu ocazia

studiului su asupra definiiilor, numai c, spre deosebire de acesta, ei s-au uitat nu la modul n care relaiile publice au fost prezentate n literatura de specialitate de-a lungul timpului, ci la modul n care acestea au fost practicate. De fapt, este vorba de preluarea unei idei mai vechi promovate de Eric F. Goldman, profesor de istorie la Princeton University i autorul primei lucrri de istorie a relaiilor publice, Two-way Street. The Emergence of the Public Relations Counsel (1948) idee care a fost expus mai pe larg de Edward L. Bernays n cartea sa publicat n 1952, Public Relations. Astfel, Grunig i Hunt au studiat exemplele de comunicare relevante din punctul de vedere al relaiilor publice pe o perioad de mai bine de o sut de ani, urmrind variaia unor indicatori de tipul: fluxul comunicrii, poziia celor implicai n procesul de comunicare, calitatea informaiei transmise, respectiv valoarea de adevr a acesteia, scopul pe care organizaia emitent l-a urmrit prin transmiterea acestui mesaj etc. Utiliznd aceast metodologie, autorii au identificat patru modele de relaii publice, pe care, iniial, le-au asociat anumitor perioade istorice. Ulterior au revenit, considernd c toate cele patru modele sunt nc practicate, n forme uneori atenuate, de organizaiile care activeaz astzi. n continuare, aceste modele vor fi detaliate. De asemenea, n TABELUL 1 sunt prezentate caracteristicile acestor modele. A. Modelul impresariat/publicitate (pressagentry/publicity model) Acest model este caracterizat de o comunicare unidirecional, dinspre organizaie ctre public, n care adevrul nu este calitatea esenial a informaiei transmise. Scopul comunicrii este unul propagandistic, de promovare a credinelor organizaiilor, iar strategiile de comunicare folosite nu se ncadreaz ntr-o matrice fundamentat teoretic. Modelul apare n a doua jumtate a secolului al XIX-lea, fiind specific aciunilor de comunicare desfurate n perioada 1850-1899 de P. T. Barnum, considerat, de altfel, promotor al modelului. Dei se afl de departe n opoziie cu oricare dintre definiiile relaiilor publice, Grunig i Hunt apreciaz c acest model este nc practicat de 15% dintre organizaiile de astzi. Emitor (Organizaie) Receptor (Public) Comunicare persuasiv, propagandistic 18 FIGURA 1: Modelul impresariat/publicitate19 B. Modelul informrii publice (public information model)

Ideea central a acestui model, care a fost iniiat la nceputul secolului XX de Ivy Lee, este aceea de a transmite publicului ct mai multe informaii despre organizaie. Comunicarea rmne unidirecional (one-way communication), nefundamentat teoretic, dar utilizeaz informaie real i ct se poate de complet. Observm aici prima schimbare n filosofia relaiilor publice: nu mai este vorba despre a ctiga publicul cu orice pre, chiar i cu preul minciunii, ci vorbim despre o politic de transparen, n care adevrul este elementul care leag publicul de organizaie. Dei acest model a aprut i s-a dezvoltat n primele dou decenii ale secolului XX, se estimeaz c el este ntlnit i astzi n aproximativ 50% dintre organizaii. Emitor (Organizaie) Receptor (Public) Diseminarea informaiilor, adevrul important FIGURA 2: Modelul informrii publice20 C. Modelul relaiilor publice bidirecionale i asimetrice (two-way asymmetric model) Acest model aduce a doua schimbare de coninut a relaiilor publice: se renun la sistemul comunicrii unidirecionale, pentru a fi nlocuit cu un sistem bidirecional, n care feedbackul joac un rol important n procesul de autoreglare. Pasul ns este incomplet. Prin nregistrarea feed-back-ului, organizaia este interesat numai de acele elemente care pot ajuta emitorul n atingerea obiectivelor sale. Prin urmare, cele dou fluxuri nu sunt simetrice, organizaia fiind cea care controleaz comunicarea. Modelul, al crui promotor este Edward L. Bernays, apare n anii 20 ai secolului trecut, perioad n care, n disciplinele comunicrii, se intensific studiile asupra persuasiunii i opiniei publice, respectiv ncepe s se contientizeze importana feed-back-ului. Astzi, 20% dintre organizaii practic acest tip de relaii publice. Emitor (Organizaie) Receptor (Public) Persuadare tiinific, Feed-back FIGURA 3: Modelul bidirecional i asimetric21 19 Adaptat dup Grunig i Hunt (1984), pp. 21-43, Grunig et al. (2002), pp. 306-330, i McQuail i Windahl (2004), pp. 154-156. 20 Idem. 19

D. Modelul relaiilor publice bidirecionale i simetrice (two-way symmetric model) Acest model poate fi considerat ultima frontier n evoluia relaiilor publice. Noutatea const n faptul c feed-back-ul este nu numai un instrument prin care se studiaz posibilitile de a atinge obiectivele organizaiei, ci i o modalitate de a identifica acele nevoi ale publicului care pot fi acoperite prin politicile practicate de organizaie. Interesul publicului conteaz n egal msur pentru organizaie ca i propriul interes, iar relaiile publice sunt performante numai dac mediaz ntre cele dou interese, astfel nct ele s ating punctul de echilibru. Comunicarea poate fi iniiat de organizaie sau public i nu se mai poate vorbi de un control strict al uneia din pri, ceea ce justific bidirecionalitatea i simetria modelului. ntre organizaie i public se stabilete un parteneriat de lung durat, n care fiecare i asum anumite responsabiliti. Autorii estimeaz c 15% dintre organizaii, n special cele care contientizeaz funcia social pe care o au de ndeplinit, practic astzi acest gen de relaii publice. Modelul a fost iniiat de Edward L. Bernays i ali profesioniti ai relaiilor publice care, n anii 60, au fost preocupai de redimensionarea domeniului prin aezarea lui pe fundamente etice i deontologice. Interpret Interpret (Public) nelegere reciproc (Organizaie) FIGURA 4: Modelul bidirecional i simetric22 Teoria celor patru modele ale relaiilor publice a ajutat la identificarea tipurilor dominante de comunicare la care o organizaie poate s fac apel n procesul de relaionare cu publicurile sale. n acelai timp ns, ca orice teorie, ea a determinat o serie de comentarii legate de corectitudinea ipotezelor formulate. ntr-o faz iniial, criticile cele mai vehemente le-au primit modelele unu i patru. O prim categorie de oponeni au considerat c readucerea n actualitate a modelului impresariat/publicitate, model asociat lui P. T. Barnum, nu face dect s ntresc i mai mult percepiile negative ale unora n raport cu domeniul relaiilor publice i s justifice atitudinile de tipul Lets PR it!. De altfel, aceti oponeni consider c P. T. Barnum nu are ce cuta n manualele de istorie a relaiilor publice, iar practica sa nu are nimic n comun cu domeniul. A doua categorie de oponeni se refer la caracterul ideal al modelului patru. Ei consider c un astfel de model nu exist pentru simplul motiv c aciunile unei organizaii sunt justificate numai de interesul acesteia i de nimic altceva. Dac acest interes spune c

organizaia trebuie s asculte de glasul publicurilor, atunci organizaia, probabil, va aciona n acest sens. Dac nu, atunci nu o va face. 21 Idem. 22 Idem. 20 Cu siguran, practicile lui P. T. Barnum, asupra crora vom reveni n capitolele urmtoare, nu mai au astzi ce cuta n zona relaiilor publice. El a adus minciuna la stadiul de art i a manipulat timp de aproape 60 de ani opinia public american pentru a asigura profitul firmei sale (Papinchak, 2005; Saxon, 1989). Totui, acest model de promovare, ntr-o form mai atenuat, precum i tehnicile pe care el le-a perfecionat sunt nc ntlnite n zona show business-ului, zon n care Barnum a activat, sau n alte zone n care organizaiile au ceva de promovat. De altfel, un studiu ntreprins n prima parte a anilor 80 n zona WashingtonBaltimore a scos la iveal faptul c un lan de magazine, o universitate i o banc local practicau acest gen de relaii publice (Grunig i Hunt, 1984). Ct despre caracterul ideal al celui de-al patrulea model, studiile arat c totul se reduce la cultura organizaional. ntotdeauna exist o zon win-win aflat undeva n spaiul geometric cuprins ntre interesele celor implicai n procesul de comunicare. ine de fiecare organizaie n parte s doreasc s gseasc drumul ctre acest loc. Acelai studiu despre care vorbeam n paragraful anterior a scos la iveal faptul c acest model de relaii publice exist, el fiind practicat de o agenie guvernamental de cercetare, o reea de coli, o central electric local i un spital metropolitan. TABEL 1: Caracteristicile celor patru modele ale relaiilor publice Modelul Caracteristici Impresariat/ Publicitate Informrii publice Bidirecional i asimetric Bidirecional i simetric Scopul comunicrii Propaganda Diseminarea informaiilor Persuadarea tiinific nelegerea reciproc Natura comunicrii Adevrul

neimportant Adevrul important Efect dual neechilibrat Efect dual echilibrat Modelul comunicrii EmitorRecepto r EmitorRecept or EmitorRecept or (Feed-back) InterpretInterpr et Cercetare Puin Puin Important, evaluarea atitudinilor Important, evaluarea nelegerii Anul apariiei 1850 1900 1920 1960 Promotori ai modelului P. T. Barnum Ivy Lee Edward L. Bernays Edward L. Bernays i alii Domenii n care aceste modele se ntlnesc cu precdere Sport, aciuni de promovare, publicitate Agenii guvernamentale, organizaii nonprofit, business Business, anumite tipuri de agenii Business, anumite tipuri de agenii Procent 15% 50% 20% 15% Sursa: Grunig i Hunt (1984), p. 22. 21 1.7. Interacionismul simbolic o definiie alternativ

n 1997, Joye C. Gordon se apleac i el asupra celui mai discutat i disputat subiect din relaiile publice: definirea domeniului. Dei pleac la drum raportndu-se la reperele clasice, respectiv conceptele normative dezvoltate n opt lucrri de referin23, marea majoritate a lor prezentate deja n acest capitol, n a doua parte a articolului su, aprut n Public Relations Review, Gordon inverseaz perspectiva de abordare, detandu-se de reperele deja identificate pentru a ajunge la interpretri noi. Dup parcurgerea celor opt texte clasice, el observ c toate sunt conceptualizri delimitate de acelai spaiu i care nu conduc ctre un rspuns. Din perspectiva cercettorului, aceasta nseamn c spaiul respectiv nu este suficient de generos i de aceea el trebuie depit pentru a face loc unui nou orizont. Gordon consider c teoria interacionismului simbolic, dezvoltat de Herbert Blumer i care se bazeaz pe teoriile anterioare ale lui G. H. Mead, ofer terenul propice pentru o nou paradigm n relaiile publice.24 Dup parcurgerea celor opt texte de referin despre care am vorbit, Gordon desprinde cu uurin termenii-cheie care descriu domeniul management, organizaie, public , precum i raporturile de dependen dintre acetia: (i) relaiile publice ca parte a managementului sau nu, (ii) organizaia n interaciune echilibrat (simetric) sau neechilibrat (asimetric) cu publicurile. Fr a minimaliza efortul celor care au contribuit la dezvoltarea acestor concepte, Gordon consider c ele pot fi cel puin rediscutate, dac nu chiar puse sub semnul ntrebrii. De asemenea, n opinia sa, aceste idei sunt puternic tributare viziunii marxiste, lucrurile fiind privite cu precdere pe vertical, respectiv n termeni de conductori (coaliia dominant) i condui, persuadatori i persuadai etc. Acest tablou poate fi ns privit i altfel, iar noul cadru este oferit de interacionismul simbolic al lui Herbert Blumer, care a fost preocupat de modalitatea construirii semnificaiilor cu ajutorul simbolurilor i al dinamicii sociale, teorie pe care Blumer o prezint n modul urmtor: Din aceast perspectiv, societatea noastr este vzut ca o comunitate de oameni a cror ocupaie este viaa. Viaa nseamn un proces, o activitate nentrerupt, n care participanii urmeaz diverse direcii de aciune din multitudinea de situaii pe care le ntlnesc. Ei sunt prini ntr-un vast proces de interaciune, n care trebuie s fac n aa fel nct aciunile lor s se potriveasc unele cu altele. Acest proces const n a le indica

celorlali ce se ateapt de la ei i n a interpreta indicaiile celorlali. Oamenii locuiesc 23 n dezvoltarea analizei sale, Joye C. Gordon face apel la urmtorii autori: Grunig i Hunt (1984), Cutlip et al. (1994), Baskin et al. (1997), Crabe i Vibbet (1986), Simon (1984), Wilcox et al. (1995), Seitel (1995), Newsom et al. (1996). 24 Teoria interacionismului simbolic n comunicare i are rdcinile n coala de la Chicago. n dezvoltarea ipotezei sale, Joye C. Gordon. folosete un articol al lui Herbert Blumer, Symbolic Interaction, publicat n 1979 n lucrarea coordonat de Richard W. Budd i Brent D. Ruben, Interdisciplinary Approaches to Human Communication, Rochelle Park, Hay-den (Gordon, 1997; Dobrescu i Brgoanu, 2003). 22 ntr-o lume a obiectelor i pentru a se orienta i a aciona se folosesc de semnificaia acestor obiecte. Aceste obiecte, inclusiv indivizii, vzui ca obiecte, se formeaz, se dezvolt, slbesc se estompeaz sau sunt transformate de interaciunea cu celelalte obiecte. Acest proces general trebuie, bineneles, vzut prin prisma caracterului difereniat pe care l posed n mod inerent, n virtutea faptului c oamenii se adun n diverse grupuri, fac parte din diverse asociaii, triesc n lumi diferite i se conduc dup semnificaii diferite. i totui, fie c avem de-a face cu o familie, cu o gac de biei, o corporaie industrial sau un partid politic, trebuie s vedem activitile colectivitii formndu-se printr-un proces de atribuire de semnificaii i interpretare.25 n opinia lui Gordon, interacionismul simbolic ofer o baz excelent pentru construirea unui nou concept de relaii publice. De aceast dat, lucrurile sunt vzute ntr-o perspectiv sistemic, n care supravieuirea unei organizaii, privit ca parte a ntregului, depinde de interferenele ei cu celelalte pri. Aceste pri nu au forme predefinite i nici stabile. Ele sunt i devin ceea ce oamenii le definesc s devin.26 Prin urmare, funcionarea i soarta unei organizaii vor depinde de procesul de interpretare care se desfoar la nivelul diverilor participani.27 Plecnd de la aceste idei, pe care Blumer le-a dezvoltat n urm cu 20 de ani, Gordon avanseaz o nou definiie a domeniului: Relaiile publice sunt participarea activ la construirea social a semnificaiilor.28 Gordon afirm c i asum nc de la nceput critica de a da o definiie comprehensiv, ntr-un fel exagerat de extins, i care nu face distincia dintre relaiile publice i alte forme de

manifestare ale comunicrii. Aceast abordare este ns intenionat, furniznd suficient spaiu de analiz i multiple posibiliti pentru a relua i redefini toate presupunerile de pn acum. De asemenea, el consider c, n noua paradigm, organizaia nu mai trebuie s fie vzut ca un actor dominant capabil s creeze semnificaiile pentru alii, ci pur i simplu doar ca unul dintre actorii implicai n proces. n aceast perspectiv, verticalitatea sau orizontalitatea relaiilor dintre actorii implicai n proces i pierd din coninut/semnificaie, fiecare actor fiind un participant la construcia simbolic social, influennd sau fiind influenat, persuadnd sau fiind persuadat. Pn i problemele etice se redefinesc. Persuasiunea, considerat de unii neetic n procesul de relaii publice, este vzut ca un fenomen natural i continuu de interaciune social atta timp ct ea se produce la vedere i ca urmare a unor dezbateri publice eficiente. n schimb, sunt considerate neetice piedicile n faa acestui curs firesc al ideilor i al atribuirii de semnificaii. 25 Blumer (1979), cit. in Gordon (1997), p. 63. 26 Gordon (1997), p. 65. 27 Idem. 28 Idem. 23 Aa cum a anticipat Gordon, teoria sa a fost criticat tocmai din cauza cadrului mult prea larg pe care l utilizeaz pentru a circumscrie domeniul. n opinia lui Hutton (1999), problema acestei teorii nu este doar aceea c nu reuete s diferenieze relaiile publice de propagand, publicitate, marketing, jurnalism sau arte vizuale. Cupola pe care o contureaz Gordon este att de larg, nct sub ea se pot aeza foarte comod i sociologia, psihologia, studiile culturale sau multe alte domenii, toate activnd n spaiul construirii sociale a semnificaiei. n general, o teorie sau un model pleac la drum cu un anumit handicap. Ele reprezint o simplificare a realitii, o hart, mai mult sau mai puin detaliat, folosit pentru a ne orienta n spaiul n care trim. Pe de alt parte, ns, o teorie trebuie analizat nu numai prin prisma rspunsurilor pe care le ofer, dar i din perspectiva ntrebrilor pe care le ridic, iar aici, cred eu, demersul lui Gordon este meritoriu. Teoria sa, nainte de a da un rspuns, ridic o ntrebare: Este corect harta pe care noi o folosim acum pentru a ne ghida n domeniul relaiilor publice?, iar preocuprile de pn atunci ale specialitilor, am vzut mai sus, justific aceast interogaie. Cu alte cuvinte, meritul teoriei lui Gordon este acela c ne ajut s ne desprindem de crrile bttorite de pn acum i s plecm n cutarea unora noi. Dup cum vom vedea n seciunea urmtoare, acestea nu au ntrziat s apar.

1.8. Teoria adaptrii/concilierii n acelai an, 1997, o echip mixt, format din practicieni i cercettori, a publicat n Journal of Public Relations Research un studiu care redeschide subiectul definirii relaiilor publice. n acest articol, autorii, Amanda E. Cancel, Glen T. Cameron, Lynne M. Sallot i Michael A. Mitrook, formuleaz cteva ipoteze de lucru pe care n acelai material le fundamenteaz teoretic, conducnd la ceea ce ei au numit A Contingency Theory of Accommodation in Public Relations i pe care am tradus-o prin teoria adaptrii/concilierii n relaiile publice. Doi ani mai trziu, ntr-un alt articol, autorii (Cancel et al., 1999) aduc n faa cititorilor i rezultatele primelor testri pe teren a teoriei lor. Prima ipotez care st la baza teoriei adaptrii/concilierii este urmtoarea: modul n care o organizaie interacioneaz cu publicurile sale este diferit, putnd aprea variaii att n raport cu acelai public, ct i de la un public la altul. De asemenea, acest comportament este puternic dependent de (i) momentul la care are loc interaciunea, (ii) problema aflat n discuie i (iii) mediul n care actorii (organizaie, public etc.) activeaz. De exemplu, n faa publicului p1, la momentul t1 i n mediul m1, o organizaie ar putea s adopte o strategie de comunicare bidirecional i simetric, n timp ce la momentul t2 i n mediul m2, comunicarea organizaiei cu acelai public p1 ar putea s fie una bidirecional i asimetric. A doua ipotez se raporteaz la modelele pe care le furnizeaz teoria lui Grunig i Hunt. Autorii observ caracterul discret al acestei teorii, ceea ce, n opinia lor, conduce inevitabil la o maltratare a realitii, fornd-o s se ncadreze n cele patru tipare. Or realitatea nu este aa. Gradul de diversificare al relaiilor dintre organizaii este att de mare, nct tentativa lui Grunig i Hunt de a ncadra aceast realitate n limitele a patru modele eueaz. 24 Plecnd de la aceste dou ipoteze, autorii ofer o nou perspectiv. Ei au identificat mai nti formele extreme de manifestare ale relaiilor publice, considernd, pe de o parte, pledoaria (advocacy) ca form de comunicare 100% bidirecional i asimetric i, pe de alt parte, adaptarea/concilierea (accommodation) ca form de comunicare 100% bidirecional i simetric. ntre aceste limite, relaiile publice pot mbrca orice form, fr s mai fie constrnse de modele predefinite. Totui, aceast form este tributar unui set de factori interni i externi care formeaz matricea comportamentului organizaiei i care vor determina aezarea relaiilor

publice undeva ntre pledoarie i adaptare/conciliere. Cu alte cuvinte, concentrndu-se numai asupra formelor extreme ale relaiilor publice i ale elementelor care influeneaz fluctuaiile ntre aceste limite, autorii au nlocuit abordarea discret a lui Grunig i Hunt, care oferea numai patru tipuri de comportament, cu o abordare continu, care ofer, cel puin teoretic, o infinitate de moduri de aciune. n FIGURA 5 sunt prezentate cele dou forme extreme de manifestare ale relaiilor publice, precum i multitudinea de forme intermediare pe care relaiile publice ale unei organizaii le pot ntruchipa. De asemenea, n paragrafele urmtoare voi insista asupra modelelor pledoarie (advocacy) i adaptare/conciliere (accommodation), modele pe care autorii le consider ideale (pure models), precum i asupra variabilelor care determin matricea comportamentului de comunicare al unei organizaii. 100% 100% Pledoarie Adaptare/conciliere FIGURA 5: Teoria adaptrii/concilierii 29 Termenul advocacy vine de la advocate (avocat) i activeaz n zona relaiilor publice nc de la primele tentative de definire ale domeniului, specialistul n relaii publice fiind considerat avocatul care pledeaz n tribunalul opiniei publice cauza unei organizaii. Totui, Bernays (1923/2003) atrgea atenia asupra faptului c un profesionist n relaii publice trebuie s pledeze n acelai timp pentru ambele pri, att pentru organizaia care l-a angajat, ct i pentru publicurile acesteia. Practica ns nu confirm ntotdeauna acest punct de vedere, foarte muli dintre cei care activeaz n relaiile publice adoptnd poziii clar unilaterale, plednd, deci, numai cauza organizaiilor lor. Acest tip de comportament este considerat de Cancel et al. modelul pur de comunicare bidirecional i asimetric, respectiv modelul pledoariei. De cealalt parte avem modelul accommodation. n englez acest termen poart o multitudine de nelesuri, iar polisemia sa, n loc s ne ncurce aa ne-am fi ateptat ne ajut s nelegem pn la nivel de detaliu semnificaia unui model de comunicare bazat pe acest concept. Dicionarul englez-romn, publicat n 1974 de Academia Romn sub coordonarea profesorului Leon Levichi, traduce cuvntul accommodation prin: adaptare, acomodare, potrivire, ajustare, confort, gzduire, mpcare, (re)conciliere, compromis, nelegere, acord, 29 Adaptat dup Cancel et al. (1997), p. 37. 25

credit, amabilitate etc. Este chiar mai mult dect avem nevoie pentru a ne detaa de advocacy, a crui semnificaie este asociat n mod inevitabil cu unilateralitatea, i nu cu echilibrul. Un model de relaii publice bazat pe accommodation caut s ajung la acel punct de echilibru n care interesele organizaiei i ale publicurilor sale sunt n mod egal reprezentate. Scopul relaiilor publice de acest tip este s construiasc ncredere, baza indispensabil pentru stabilirea unor relaii reciproc avantajoase pe termen lung. De ce aceste modele pure sunt greu de gsit n realitate? Pentru c, aa cum vom vedea n paragrafele urmtoare, pe de o parte, aceste modele sunt rezultatul unei configuraii matriceale unice n care variabilele au valori maxim negative, respectiv maxim pozitive; pe de alt parte, aceste variabile nu sunt dependente numai de organizaie, ci i de o serie de ali factori externi. Aici revine n actualitate teoria interacionismului simbolic. n lumea real au loc prea multe interferene pentru ca o singur organizaie s poat pretinde c le controleaz. n consecin, interpretarea i aciunea determinat de aceast interpretare sunt rezultatul influenelor exercitate de n participani la proces, iar acest n, ntr-o societate modern tot mai global, atinge valori exponeniale. Prin urmare, modelul pledoariei i cel al adaptrii/concilierii rmn doar repere care delimiteaz modalitile de manifestare a relaiilor publice. Aezarea unei organizaii pe una dintre poziiile cuprinse ntre cele dou modele pure depinde de o serie de factori interni i externi. n primul lor articol, din 1997, autorii au ntocmit o list cu 86 de indicatori care ar putea s influeneze comportamentul de relaii publice al unei organizaii i la care au ajuns (i) fcnd apel la alte teorii (ca, de exemplu, teoria coorientrii, teoria jocurilor, teoria conflictului etc.), (ii) relund literatura de specialitate din aceast nou perspectiv i (iii) adugnd propriile lor observaii sau consideraii. n al doilea articol, publicat n 1999, autorii ncearc s verifice valabilitatea teoriei adaptrii/concilierii, dar i o ierarhizare a indicatorilor enunai iniial. n acest sens, au fost efectuate 18 interviuri cu specialiti n relaii publice din diferite organizaii din Statele Unite ale Americii. n continuare, reinem cteva dintre variabilele enunate iniial i care au fost confirmate de studiul ntreprins n 1999. Gradul de expunere al domeniului n care activeaz organizaia este, se pare, unul dintre factorii extrem de importani care pot modela tipul de comportament n relaiile publice. Ce anume produce organizaia?, Cine sunt clienii si?, Ct de larg este aria pe care

activeaz organizaia?, Care sunt ateptrile publicului n raport cu organizaia?, Ct de des domeniul ca atare este inta discuiilor publice? sunt doar cteva dintre ntrebrile la care trebuie s rspundem nainte de a ncerca s identificm modelul de comunicare adoptat de organizaie. De exemplu, n cazul n care o organizaie activeaz ntr-un domeniu care satisface nevoi curente ale unei arii extinse de publicuri, atunci este de ateptat ca, pentru a avea succes, aceasta s adopte standarde nalte de responsabilitate social. Dac organizaia activeaz ntrun domeniu care are i efecte secundare negative, este de ateptat ca acest tip de activitate s fie foarte des inta mass media, a opiniei publice sau a asociaiilor nonguvernamentale militante. Gradul de includere a specialitilor n relaii publice n coaliia dominant este al doilea factor citat de cei intervievai. Relaiile publice eficiente implic o conduit de lucru cu totul nou, 26 un stil managerial deschis ctre mediul n care organizaia activeaz. Acest stil poate fi asumat sau nu. Studiile arat ns c este mult mai probabil ca aceast model s funcioneze ntr-o organizaie n care relaiile publice sunt privite ca o funcie distinct a managementului. Valorile pe care membrii coaliiei dominante le mprtesc sunt un alt indicator de referin care poate afecta comportamentul organizaional. Astfel, ntr-un studiu condus de James E. Grunig i Larissa A. Grunig, studiu pe care Cancel et al. (1997) l citeaz30, o coaliie dominant care are vederi liberale, orientat ctre exterior i inovaie, este de ateptat s promoveze relaii publice bidirecionale i simetrice. De cealalt parte, o viziune conservatoare va conduce, n general, ctre o comunicare bidirecional asimetric. Dintre celelalte variabile considerate a avea un impact ridicat asupra modelului de relaii publice pe care o organizaie l promoveaz mai pot fi menionate: (i) gradul de urgen al problemei pe care organizaia o are de rezolvat, (ii) natura solicitrilor care vin din partea publicurilor, (iii) caracteristicile publicurilor externe, (iv) natura oportunitilor sau a ameninrilor, (v) costurile corespunztoare fiecrei politici propuse, (vi) gradul de influen (putere) pe care publicurile l au asupra coaliiei dominante, (vii) disponibilitatea resurselor etc. Dintre variabilele care nu au fost confirmate sau care pe parcursul studiului nu au dovedit un impact semnificativ asupra comportamentului organizaional pot fi menionate: (i)

influenele exercitate de mediul social i politic, (ii) forma de proprietate asupra organizaiei (de stat sau privat), (iii) omogenitatea sau eterogenitatea organizaiei, (iv) gradul de stratificare a personalului n interiorul organizaiei, (v) gradul de pregtire al specialitilor n relaii publice n domeniul metodelor de cercetare. Teoria dezvoltat de Cancel et al. este ntr-un fel o confirmare a ipotezei lui Gordon. Spaiul social global real este mult mai complex dect cel cu care s-a operat pn n 1997. Probabil c din acest motiv definiiile relaiilor publice adoptate pn atunci nu au dat satisfacie. Gordon rupe tradiia abordrilor clasice formulnd o ipotez nou. El ns nu construiete nimic care s-i confirme ipoteza. Acest demers a fost demarat de Cancel et al. i, aa cum vom vedea n subcapitolul urmtor, continuat de alii. Cancel et al. ne conduc n spatele cortinei ncercnd s identifice piesele care formeaz ansamblul de factori care i pun amprenta asupra modului n care o organizaie ar putea s participe la construirea semnificaiilor sociale. Totui, teoria adaptrii/concilierii este nc la nceputul procesului de testare, iar zonele lsate descoperite, unele dintre ele recunoscute chiar de autori, sunt multe. Am reinut trei dintre acestea. Primul neajuns ine de tratarea independent a celor 86 de indicatori, numai n raport cu posibila lor influen asupra actului de comunicare, deci pe o relaie axial. Nu se discut ns msura n care variabilele se influeneaz reciproc. Cu alte cuvinte, comportamentul unei organizaii ar putea s fie determinat nu numai de valorile absolute nregistrate de indicatorii care formeaz planurile matriceale, dar i de interaciunile dintre aceste planuri, conducnd la ceea ce am putea numi interplanuri, structuri care nu au o existen independent, dar care pot induce efecte importante n organizaie. 30 Grunig, J. E. i Grunig, L. A (1992), pp. 285-326. 27 Al doilea neajuns este legat de aria nc restrns de testare. Opiniile celor 18 practicieni n domeniul relaiilor publice n raport cu aceast teorie pot fi considerate mai degrab cazuri izolate dect un etalon. n plus, testarea trebuie s depeasc att cadrul domeniului, prin intervievarea altor membri ai organizaiei, nu doar a celor din departamentele de relaii publice, ct i cadrul organizaiei, prin introducerea publicurilor acesteia n procesul de cercetare. A treia observaie pleac de la dou dintre variabilele considerate cu un efect redus asupra comportamentului organizaiei: forma de proprietate (stat vs. privat) i contextul socialpolitic.

Fr s dein n acest moment argumente susinute tiinific, dar bazndu-m pe date empirice acumulate n anii de practic n spaiul relaiilor publice, consider c parametrii menionai mai sus ar putea s nu aib relevan n referenialul american, nelegnd prin referenial spaiul geografic i cultural, pe cnd n alte spaii, ca de exemplu cel romnesc, ar putea fi extrem de importani. Desigur, pentru a afla rspunsul la aceast problem ar trebui ca teoria s fie testat i n alte spaii dect cel american. 1.9. Teoria celor 3 I: interes, iniiativ, imagine n acelai an, 1999, i chiar n acelai numr al revistei Public Relations Review n care Cancel et al. publicau rezultatele verificrii n teren a teoriei lor, James G. Hutton face un pas mai departe n delimitarea cadrului teoretic i practic al relaiilor publice. Hutton i asum att ipoteza formelor continue de manifestare a relaiilor publice, n detrimentul modelelor discrete, ct i tablourile matriceale din spatele procesului de relaii publice. Ceea ce pune n discuie Hutton este dimensiunea nc linear pe care fluctueaz relaiile publice. El consider c abordarea simetric vs. asimetric nu spune prea multe i c aceast dimensiune unic ar trebui descompus n mai multe pri componente care, mpreun, ar putea descrie mai bine fenomenul comunicrii organizaiilor cu publicurile lor. Dup ce iniial propune mai multe dimensiuni noi, din considerente de ordin practic, Hutton se oprete la trei: interes, iniiativ i imagine. n cazul primei dimensiuni, interes, ntrebarea dominant este: n ce msur obiectivele relaiilor publice sunt orientate spre interesul organizaiei sau al publicurilor?. La o extrem avem situaia care este simptomatic pentru modelul impresariat/publicitate (press-agentry model) i care este caracterizat de expresia The Public Be Damned, pe cnd la cealalt extrem autorul consider c este dominant filosofia potrivit creia interesele publicurilor trebuie s surclaseze interesele organizaiei, fr a elimina ns ipoteza c organizaia nsi ar putea s beneficieze de pe urma publicurilor mulumite c i-au atins obiectivele. A doua dimensiune asupra creia se oprete Hutton este iniiativa. n acest caz, ntrebarea care aliniaz variabilele poteniale ntre cele dou extreme este urmtoarea: n ce msur organizaia practic relaii publice proactive sau reactive?. Rspunsul deriv din analiza activitilor organizaiei i a modului su de a aborda problemele. O atitudine proactiv este considerat aceea n care organizaia ncearc s ias n ntmpinarea oricrei situaii

28 problematice prin efectuarea cu regularitate a unor cercetri la nivelul publicurilor sale, prin auditarea comunicrii, prin planificarea strategiilor de comunicare n situaii de criz i prin adoptarea unui management strategic al comunicrii. A treia dimensiune, imaginea, rspunde la ntrebarea: Este organizaia axat pe crearea unor percepii care s aib corespondent n realitate (substan), sau nu (imagine)?. Autorul ne ofer i dou posibile exemple care ar corespunde extremelor acestei scale. Primul ar putea fi o donaie anonim, n care realitatea este concret, palpabil, interesul organizaiei fiind atingerea unui obiectiv, i nu construirea unei imagini, n timp ce al doilea ar putea fi exprimat de atitudinea preedintelui Nixon care, prin Lets PR it!, denot c era mai puin interesat de realitate, i mai mult de modul n care aceasta putea fi cosmetizat. Acest model tridimensional trebuie vzut n cea mai dinamic form a sa. Variabilele nu sunt fixe, ele balend de la o extrem la alta n funcie de jocul indicatorilor ce definesc matricele introduse de Cancel et al. Aceeai organizaie poate fi proactiv cu o anumit categorie de public i reactiv n raport cu alta, aa cum poate fi axat pe substan sau imagine, interes sau responsabilitate public. Nu exist formule ideale, aa cum nu exist nici formule recomandate. Totui, din analiza acestui model tridimensional ar putea s fie desprinse ase orientri sau roluri situaionale la care organizaiile fac apel cu precdere. Acestea sunt: persuasiunea, pledoaria, informarea public, susinerea unei cauze (cause-related), managementul imaginii/reputaiei i managementul relaiilor. n opinia lui Hutton, persuasiunea presupune relaii publice proactive orientate ctre influenarea audienei pentru a gndi i aciona n interesul organizaiei. Promovarea, propaganda i ingineria consensului pot fi folosite ca instrumente ale campaniei de relaii publice orientate cu precdere spre imagine, i mai puin pe substan. Pledoaria este similar modelului prezentat anterior, dar gradul de proactivitate este mai redus. Acest tip de relaii publice apare de obicei n situaii controversate sau cnd organizaia se confrunt cu o opoziie activ. Informarea public este acel tip de relaii publice axate numai pe informarea i educarea publicului, pe baza unor informaii reale i neutre. Susinerea unei cauze este similar persuasiunii din punctul de vedere al tacticilor aplicate, dar elementul care o difereniaz este nclinaia ctre interesul general. De regul, cauzele promovate sunt larg acceptate, deci nu ntlnesc o opoziie considerabil, acest gen de campanii de relaii publice fiind practicat, n

general, de organizaiile non-profit. Managementul imaginii/reputaiei presupune o comunicare proactiv orientat spre consolidarea imaginii organizaiei n beneficiul acesteia. Diferena dintre cei doi termeni, imagine i reputaie, este aceea c n cazul celui de-al doilea atitudinea organizaiei este mult mai prudent, fiind concentrat pe valori i prestigiu, n timp ce n cazul primului este vorba despre o atitudine ceva mai superficial. n final, managementul relaiilor este un concept utilizat pentru relaiile publice proactive, orientate ctre satisfacerea n egal msur a intereselor organizaiei i publicurilor, informaia utilizat fiind ancorat mai mult n realitate dect n imagini. n FIGURA 6 sunt prezentate poziionrile spaiale ale celor ase orientri descrise mai sus. 29 Evident, i aceast teorie are neajunsurile sale. De exemplu, pentru a face posibil o reprezentare grafic inteligibil, autorul renun la cteva alte dimensiuni la fel de importante ca i celelalte trei, ca de exemplu: (i) obiective pe termen scurt vs. obiective pe termen lung, (ii) orientare intern vs. orientare extern, (iii) gradul de interactivitate etc. Un alt neajuns este acela al nedelimitrii relaiilor publice de acele forme de comunicare care nu mprtesc spiritul deschis al domeniului. Dei surprinde destul de bine practica de astzi a relaiilor publice, teoria nu ne ofer instrumentele necesare pentru a diferenia relaiile publice etice de alte forme de comunicare, ca de exemplu propaganda i pressagentry. Prin modul n care introduce teoria, Hutton las impresia cititorului c i abordrile de tipul Lets PR it! intr tot n categoria relaiilor publice acceptate. Or, dac facem o analiz a activitilor din ultimii ani ale asociaiilor profesionale, vom vedea c exact problemele de ordin etic fac obiectul preocuprilor lor majore. proactiv reactiv imagine realitate realitate imagine (vedere de sus) (vedere din fa) (vedere lateral) iniiativ imagine imagine interes 1. Persuasiune 2. Pledoarie 3. Informare public 4. Susinerea unei cauze 5. Managementul imaginii/reputaiei 6. Managementul relaiilor 4 6 52 3 1 4 4

1 1 52 3 6 5 2 3 6 interesul publicului interesul organizaiei FIGURA 6: Cadrul tridimensional al analizei teoriei i practicii relaiilor publice31 31 Adaptat dup Hutton (1999), p. 206. 30 1.10. Concluzii Ct de departe suntem de o formul de definire a relaiilor publice care s fie acceptabil i care s se bucure de o ct mai larg susinere? Dac privim napoi, suntem tentai s spunem c paii parcuri au fost imeni i neau apropiat de momentul unui acord mai larg al profesionitilor n domeniul relaiilor publice. Dar, privind nainte, vom vedea c mai sunt multe lucruri de fcut, multe goluri de acoperit, puncte de vedere i abordri diferite de mediat i compatibilizat. n seciunile anterioare am vzut cum relaiile publice au suferit transformri dramatice pe parcursul ultimilor 150 de ani. Dac n secolul al XIX-lea relaiile publice erau asociate manipulrii i propagandei, la nceputul secolului XX Ivy Lee asociaz profesiei sale termenii onestitate, nelegere i compromis, elemente absolut necesare n procesul de mediere ntre interesele organizaiilor i ale publicurilor (vezi FIGURA 7). Dup anii 20, Edward L. Bernays definete relaiile publice ca fiind arta consensului, respectiv modalitatea prin care se obine sprijin pentru o activitate, cauz, instituie sau persoan. Contribuia sa nu se oprete ns aici. n cartea sa Cristalizarea opiniei publice, Bernays creioneaz att domeniul relaiilor publice, ct i profesia de consilier n relaii publice. Anii 3040 abund n definiii, iar termenii utilizai sunt: a asigura consensul social i politic, bun nelegere, formarea opiniei publice, a motiva, a persuada, a clarifica etc. Urmtoarele dou decenii aduc i ele termeni noi: lubrifiant, pilot, catalizator, interpret etc. La mijlocul anilor 70, Rex F. Harlow deschide calea unei noi abordri. Definiia sa i marea majoritate a definiiilor care i-au urmat cuprind trinomul management, organizaie, public asociat binomului comunicare, relaii. Grunig i Hunt nu se detaeaz de aceast definiie, dar ncearc s apropie abordrile teoretice de cele practice prin identificarea tipurilor de relaii publice practicate de organizaii. Dimensiunea central urmrit

de ei este bidirecionalitatea comunicrii. n 1997, Gordon iese din paradigmele clasice, aventurndu-se pe un teren multidimensional, acela al interacionismului simbolic. n acelai an, 1997, Cancel i echipa sa argumenteaz ntr-un fel ipoteza lui Gordon, considernd c procesul relaiilor publice este nimic mai mult dect comportamentul de comunicare al unei organizaii determinat de o multitudine de factori interni i externi. n plus, relaiile publice nu mai sunt discrete, ci continue, variind ntre dou extreme, relaiile publice de tip pledoarie i relaiile publice de tip adaptare/conciliere. n final, Hutton, acceptnd teoriile lui Gordon i Cancel et al., dezvolt un model tridimensional n care relaiile publice sunt vzute ca management strategic al relaiilor unei organizaii, management care poate fi definit de orice matrice n spaiul tridimensional, descris de axele interes, iniiativ, imagine. Hutton identific n acelai timp ase roluri situaionale: persuasiunea, pledoaria, informarea public, susinerea unei cauze, managementul imaginii/reputaiei i managementul relaiilor, la care organizaiile fac apel, cu precdere, n administrarea relaiilor lor de comunicare cu diferitele categorii de public. 31 management, organizaie, public comunicare, relaii lubrifiant, pilot, catalizator, interpret 1850 1906 1923 1930 1950 1976 Barnum Lee Bernays Harlow manipulare, propagand onestitate, nelegere, compromis arta consensului consens social i politic, bun nelegere, formarea opiniei publice, a motiva, a persuada, a clarifica managementul strategic al relaiilor unei organizaii participare activ la construirea

social a nelesurilor 1997 1999 Gordon Hutton FIGURA 7: Evoluia semnificaiei termenului relaii publice: 1850-1999 Ce nu au reuit, ns, s fac toate aceste definiii, ipoteze, teorii i practicienii/cercettorii care le-au promovat? n paragrafele urmtoare voi insista asupra a patru elemente care vizeaz: (i) cercetarea, (ii) abordrile comparative, (iii) problemele de ordin etic i (iv) aria de aciune a relaiilor publice vs. contribuia la mbogirea teoretic a domeniului. Relaiile publice sunt parte component a comunicrii. Cu toate acestea, relaiile publice par s se fi dezvoltat relativ independent de frmntrile, preocuprile, succesele i insuccesele pe care le-au nregistrat specialitii n cercetarea fundamental a comunicrii. n timp ce n ultimul secol au avut loc adevrate confruntri teoretice pe trmul comunicrii, marcate de apariia unor coli distincte i a unor direcii de cercetare diferite coala de la Chicago, coala de la Palo Alto, coala de la Frankfurt etc. (Dobrescu i Brgoanu, 2003) , cercetarea n relaiile publice nu a utilizat suficient toate aceste achiziii pentru a lmuri propriile probleme. n 1957, Rex F. Harlow a publicat o carte, Social Science in Public Relations: A Survey and an Analysis of Social Science Literature Bearing Upon the Practice of Public Relations, n care argumenta faptul c multe dintre nevoile i problemele relaiilor publice ar putea s-i gseasc rspunsul utiliznd aparatul teoretic al tiinelor sociale. Or acest demers nu numai c nu a fost exploatat suficient, dar chiar a existat o tendin de delimitare de celelalte domenii, inclusiv de domeniul-mam, studiul comunicrii, pentru a construi un aparat conceptual propriu. Desigur, relaiile publice sunt o form de manifestare distinct a comunicrii, dar neutilizarea achiziiilor acestui cmp teoretic n consolidarea statutului celei dinti nu face dect s lase relaiile publice n aceeai cea terminologic despre care am vorbit pe parcursul acestui capitol. Una dintre problemele cele mai mari ale relaiilor publice este aceea a delimitrii sale de alte cmpuri, ca de exemplu propaganda, marketingul, publicitatea etc. Cu toate acestea, nu exist pn n prezent un studiu de relief care s adopte o abordare comparativ a acestor domenii, s studieze zonele distincte ale fiecruia i zonele de interferen. Subiectul pare s fie evitat, dei, n opinia mea, aceasta este una dintre cile pe care trebuie s pim. Nu numai c am putea ajunge la o nelegere mai bun a propriului domeniu, dar am putea chiar s

mbogim domeniul prin nelegerea celorlalte (Williams, 2003). Nu n ultimul rnd, un alt neajuns, care are implicaii majore asupra modului n care sunt practicate i percepute relaiile publice, este acela legat de etica domeniului. Unele definiii nu amintesc de acest subiect, n timp ce altele, chiar dac o fac, las termenul n afara unor 32 coordonate clare. De altfel, n general, literatura de specialitate sufer la acest capitol, articolele sau crile care abordeaz subiectul eticii n relaiile publice fiind semnificativ reduse ca numr, dar i ca relief tiinific. Or, dac vrem s aezm relaiile publice pe o fundaie etic, mai nti trebuie s ne concentrm asupra acelor elemente care ar putea intra n compoziia acestei fundaii. Iat doar cteva dintre temele care frmnt domeniul relaiilor publice la nceput de mileniu. Probabil c viitorul va aduce rspunsuri, dar, pentru a face aceste rspunsuri posibile i viabile, ar trebui s avem n vedere i echilibrarea raporturilor dintre cei care practic relaiile publice i cei care particip la fundamentarea teoretic a domeniului. Astzi, decalajul este ngrijortor de evident. n timp ce relaiile publice, un fenomen nscut pe trm american, au ajuns s fie practicate aproape peste tot n lume, contribuia teoretic la soluionarea problemelor domeniului rmne de departe una predominant american. Publicaiile de specialitate, manualele sau cercetrile cu relevan sunt americane, or acest dezechilibru trebuie contrabalansat de eforturile practicienilor i cercettorilor din alte zone geografice. Pentru a folosi formula lui Gordon, numai prin participarea activ i liber a tuturor actorilor la conturarea semnificaiilor s-ar putea ajunge la formule recognoscibile i acceptate. 33 Capitolul 2: Clarificri metodologice 2.1. ntrebri preliminare Unde ncepe istoria relaiilor publice? ncepe o dat cu fondatorii, respectiv cei care au utilizat pentru prima dat titulatura de consilier n relaii publice, sau trece dincolo de acetia, mergnd pn la cei care, cu o minte inovatoare, au definit noi principii, metode i tehnici de comunicare public i instituional, instrumente care astzi pot fi asimilate domeniului? ncepe o dat cu utilizarea termenului relaii publice, sau avem de-a face cu o evoluie care a premers i a urmat momentului n care a aprut termenul propriu-zis? Formarea unei noi discipline, n cazul nostru cea a relaiilor publice, este un proces gradual i complex, de sedimentare a conceptelor de baz i conturare a obiectului de studiu, sau este un fenomen spontan, de cristalizare,

declanat la atingerea unui anumit prag de acumulri? Formarea unui nou domeniu de studiu este un proces controlat i contientizat de actorii si principali, sau este unul aleator, care nu ntotdeauna respect o traiectorie liniar de evoluie? Un domeniu de activitate are o singur istorie, sau suport travaliul mai multor interpretri? Desigur, acestea sunt doar cteva dintre ntrebrile pe care ar trebui s le elucidm nainte de a pi pe traseul istoric al relaiilor publice. Listei de mai sus, cu siguran, i pot fi adugate i altele, ca de exemplu: (i) La ce spaiu geografic ne referim atunci cnd vorbim despre istoria unui domeniu?, (ii) Ce surse am utilizat n rearanjarea elementelor care compun mozaicul istoric al relaiilor publice?, (iii) n reconstituirea traseului istoric al relaiilor publice am utilizat metode mai vechi, sau avem o abordare nou?, Dac vorbim de o abordare nou, care este aceasta? etc. La ntrebrile de mai sus vom ncerca s rspundem pe parcursul seciunilor care urmeaz. 2.2. n cutarea fondatorilor Dintr-o anumit perspectiv, respectiv aceea centrat pe fondatorii domeniului, relaiile publice pot fi considerate, fr nici un fel de ndoial, un fenomen al secolului XX. La nceputul acelui secol, George V. S. Michaelis, Herbert Small i Thomas O. Marvin au fondat la Boston prima agenie de relaii publice, Publicity Bureau32. Tot atunci, Ivy L. Lee a redactat primele 32 Publicity Bureau a fost fondat n 1900 la Boston i a funcionat pn n 1912. Primul client al acestei agenii a fost Harvard University, ulterior Publicity Bureau prestnd servicii i pentru alte organizaii de prestigiu, ca de exemplu Massachusetts Institute of Technology (MIT), American Telephone and Telegraph Corporation (AT&T), companii de transport feroviar etc. De-a lungul timpului, agenia a deschis birouri n Boston, New York, Washington, Chicago, St. Louis, Topeka, Kansas i Paris. De asemenea, a avut ageni care au activat n South Dakota, California, precum i n alte zone ale Statelor Unite ale Americii. nc de la nceput, cei trei oameni de afaceri au fcut distincia ntre tipul de activitate promovat de ei publicity i ceea ce exista deja pe piaa american la acel moment advertising i pressagentry (Bernays, 1952; Cutlip, Center i Broom, 1993). 34 principii, care stau i astzi la baza relaiilor publice, Theodore Newton Vail a enunat una dintre

primele definiii ale relaiilor publice iar Edward L. Bernays a scris prima carte de relaii publice i a impus termenul, nc necunoscut la acel moment, printre cei care erau interesai de cinetica spaiului public/opiniei publice. Totui, dinamica fr precedent nregistrat dup publicarea crii lui Bernays poate fi neleas numai n raport cu anumite rdcini istorice. Unii autori caut aceste rdcini n timpurile cele mai ndeprtate, considernd c tehnica utilizrii informaiei cu scopul de a face mai lesne nelese anumite intenii, aciuni etc. este mai veche dect naiunea nsi (Nolte, 1979; Cutlip, 1995). n opinia celor care susin aceast ipotez, fenomenul relaiilor publice, necunoscut iniial sub acest nume, dar identificat n istorie sub forma oricrui efort susinut prin care se ncerca obinerea acordului public pentru anumite idei, fapte sau oameni (Newsom et al., 2000), a nsoit evoluia oricrei societi, plecnd de la formele de organizare primare din timpurile antice i pn la formele complexe de organizare a societilor moderne. Arheologii, istoricii i cercettorii din alte domenii vin s susin acest punct de vedere. De exemplu, un nscris descoperit n Irak, datnd din 1800 .e.n., prin care li se spunea agricultorilor cum s-i cultive pmntul, cum s-l irige, cum s combat oarecii de cmp i cum s recolteze, este considerat un document nu cu mult diferit de Buletinul Fermierilor editat astzi de Departamentul de Stat pentru Agricultur al Statelor Unite ale Americii (Cutlip et al., 2000). Exemplele pot continua, trecnd prin ntrega istorie a omenirii, de la vechea Indie, unde spionii regali aveau i responsabilitatea medierii relaiei regelui cu opinia public, pn la Congregatio de Propaganda Fide, structur nfiinat de Papa Grigore XV (1621-1623) cu rolul de a promova interesele Bisericii Catolice sau pn la The Boston Tea Party, aciune nscenat de oamenii lui Samuel Adams pentru a declana rzboiul de independen mpotriva Imperiu