2009 sau trezirea la realitatede Roxana Baciu Dintre toate parerile pe care le-am auzit despre criza, doua mi s-au parut a caracteriza cu mare acuratete anul 2009: 1 dupa cativa ani de crestere artificiala, era normal sa vina o perioada in care sa conteze mai ales profitabilitatea sanatoasa si 2 aceasta profitabilitate va fi obtinuta de acum inainte cu mult mai mult efort. Acestor opinii le-as adauga-o pe cea potrivit careia 2009 a adus si necesitatea analizei serioase din punct de vedere operational pentru a elimina costurile inutile si a eficientiza activitatea. Scaderea consumului, blocarea circuitului banilor, ingreunarea accesului la finantari si scumpirea costului finantarii, cazurile de insolventa si faliment au fost, probabil, principalele probleme cu care piata de retail si FMCG s-a confruntat in 2009. Caderea pietei bunurilor de folosinta indelungata a fost urmata, pe parcursul anului 2009, de reducerea ritmului la vanzarile de bunuri de larg consum, astfel incat veniturile in scadere au obligat toti actorii, fie ei producatori, distribuitori sau comercianti, sa adopte masuri de urgenta. Primele victime au fost distribuitorii locali si regionali, prinsi la mijloc intre producatorii care doreau sa impinga marfa in retail si magazinele care nu mai puteau sau nu doreau sa plateasca. De fapt, toata lumea dorea sa-si securizeze cash-ul, pe fondul lipsei de predictibilitate a viitorului. Adaptarea marilor producatori si distribuitori din FMCG a necesitat ceva timp pentru a concepe programe de sustinere a partenerilor din aval, pana la micii comercianti. In acelasi timp, toti jucatorii au inteles ca a venit momentul sa-si concentreze eforturile pe analiza activitatii operationale pentru a identifica toate posibilitatile de optimizari de costuri si rentabilizari, pentru a compensa scaderile de vanzari. Optimizarile de portofolii au urcat pe scara prioritatilor, pentru a fi eliminate produsele cu rulaj mic ce se traduceau acum in bani blocati si pentru a se adapta oferta la noile conditii de consum. De asemenea, promotiile si produsele pe primul nivel de pret si-au marit ponderea in ofertele magazinelor. Efectele vizibile ale crizei Cum s-a comportat retailul de mare suprafata in primul an cu adevarat dificil din scurta sa existenta romaneasca? Ce raspunsuri a gasit la scaderea drastica a vanzarilor, mai ales la produsele nealimentare si cum va actiona si reactiona in 2010? Raspunsurile la aceste intrebari scot in evidenta atat slabiciunile, cat si punctele forte ale marilor comercianti. Din pacate, insa, datele de piata nu reflecta inca scaderea generala a pietei bunurilor de larg consum. In conditiile in care toti marii producatori, indiferent de categoria in care activeaza, au

inregistrat reduceri semnificative ale vanzarilor, recunoscute sau nu, rapoartele agentiilor indica in continuare majorari ale pietei, cel putin la nivel valoric, insotite de o crestere a sumei platite la o cumparare si de reducerea cantitatilor achizitionate. Ritm incetinit de expansiune

Daca ne raportam strict la numarul de magazine deschise de comerciantii internationali in 2009, acesta este aproape egal cu cel din 2008. Teoretic, am putea spune deci, ca ritmul de expansiune nu s-a redus. Ce s-a petrecut, insa, a fost o micsorare drastica sau chiar o stopare a investitiilor in magazine noi din partea hyper si supermarketurilor si o accelerare fara precedent a expansiunii din partea lanturilor de discount. Dar si reducerea numarului de magazine noi poate fi pusa doar partial pe seama crizei. In cazul unor jucatori precum Carrefour sau Mega Image, o mare parte a activitatii lor din 2009 a insemnat renovarea sau rebrandurirea unor retele absorbite in anii precedenti: Artima, La Fourmi, Prodas. In ceea ce priveste 2010, retailerii de mare suprafata au fost reticenti in a-si dezvalui planurile. In schimb, discounterii promit o expansiune si mai agresiva, favorizati de si oportunitatile de spatii comerciale la preturi accesibile. Promotii intense Partea vizibila a eforturilor comerciantilor de sustinere a puterii de cumparare anul trecut s-a referit la promotii. De pret sau de cantitate, magazinele au aratat in 2009 ca un pom de Craciun cu anunturi de promotii pe post de globuri. Reactia a fost corecta, se pare, caci studiile arata ca, intr-adevar, cumparatorii sau orientat catre ele. Exista, insa, aici cel putin doua riscuri: de erodare a marcii si de a obisnui cumparatorii prea mult cu promotiile.

In plus, eforturile promotionale s-au facut de multe ori fara implicarea furnizorilor, astfel ca acestia nu au putut controla integral miscarile produselor, in ideea de a-si concepe planuri coerente pentru marcile din portofoliile lor. Orientare spre produse ieftine si marci proprii. Toti comerciantii au remarcat orientarea cumparatorilor spre produsele de entry-level. Cumparaturile la impuls au scazut drastic, ca si valoarea cosului, s-a remarcat tendinta de a cumpara mai putine produse proaspete, concomitent cu cresterea achizitiilor de produse conservate, ca si tendinta de a profita de promotii. Aceasta schimbare de comportament are mare legatura cu intensificarea activitatii promotionale de care vorbem mai sus, intrucat marcile nationale au fost nevoite sa gaseasca o solutie la acest nou obicei de cumparare. De asemenea, momentul a fost cum nu se poate mai propice pentru lansarea sau consolidarea portofoliilor de marci proprii. Real si Carrefour si-au lansat oficial gamele de marci proprii, unele chiar cu extensii in partea de produse bio si ecologice, Metro a anuntat o noua politica de marci proprii, cu un portofoliu mai clar si mai adaptat la nevoile clientilor lor, in timp ce, ca fenomen general, toti comerciantii si-au marit ponderea marcilor proprii in sortimentatie, tendinta ce va continua si in acest an. La toate acestea trebuie sa adaugam injumatatirea vanzarilor de electronice si electrocasnice, care a tras in jos la modul dureros profiturile comerciantilor. Rezultatele anuale raportate de companii vor scoate in evidenta acest lucru dar, deja, cifrele pe primele trei trimestre din 2009 aratau scaderi sau stagnari ale vanzarilor in termeni comparabili. Blocarea cash-flow-ului si consecintele sale Primele semne de blocare a circuitului banilor in piata au dus la o reajustare a politicilor de plata ale comerciantilor. Auditurile interne au avut drept consecinta atat reducerea drastica a cheltuielilor, realizate inclusiv prin reduceri de personal, cat si prelungirea termenelor de plata si impingerea platilor efective la limita legala a contractelor. Aceeasi nevoie de rentabilizare a obligat cativa comercianti sa inchida unitatile neprofitabile, cum a fost cazul Carrefour sau Interex. Asta in cazul in care falimentele n-au condus la suspendarea activitatii intregii retele, asa cum s-a intamplat cu Spar sau Pic. Probabil ca toti jucatorii, mari sau mici, au facut sau au primit o oferta de la competitori. Tranzactia anului poate fi considerata insa, Profi, care a trecut in proprietatea fondului de investiti Enterprise Investors, pentru suma de 66 de milioane de euro. De asemenea, in industrie se vehiculeaza informatia conform careia Lidl a achizitionat reteaua de discount Plus, desi confirmari oficiale nu exista. Fenomenul ce a inceput sa se contureze la finalul lui 2009 este incercarea lanturilor locale de magazine de a prelua spatii de la competitori mai mari, sau chiar internationali. Anul 2009 a obligat comerciantii sa inchida spatiile nerentabile, care pot fi preluate, astfel, de jucatori surpriza, retaileri care nu au mizat pe o expansiune agresiva si costisitoare ci, mai degraba, pe eficienta spatiului de vanzare.

Comerciantii intranti in insolventa se cunosc: Trident, Ethos, Pic, Fidelio, Spar. Ce trebuie sa remarcam, insa, este ca vorbim de management romanesc, in toate cazurile. Din pacate, comerciantii romani cu pretentii de anvergura nu au reusit sa dovedeasca faptul ca pot continua activitatea si in conditii dificile, atata vreme cat cresterea lor s-a bazat pe avansul general al pietei si mai putin pe un demers de business coerent si profesionist. O criza, mai multe reactii Nu atat schimbarea dramatica a contextului a deraiat jucatorii din retail si FMCG, cat, mai ales, lipsa de predictibilitate, chiar si pe termen scurt. In conditiile in care nimeni nu stie ce aduce ziua de maine, singurul instrument utilizabil ramane ajustarea activitatii in functie de situatiile care apar in piata. Un imperativ este, insa, clar: ajustarea si optimizarea costurilor si realizarea eficientei cu orice pret, in speranta ca 2009 va putea ramane la nivelul lui 2008 sau 2007. Vom incerca sa analizam in continuare ce a facut fiecare comerciant in anul care a trecut si, in masura in care informatiile sunt disponibile, care sunt planurile pentru viitor, pentru 2010.

Supermarketuri: intre expansiune si insolventa Producatorii tind sa considere ca supermarketurile sunt mai putin avantajate in perioadele de recesiune din cauza costurilor mari de operare pe care le necesita. Cu siguranta, asa cum spuneam mai sus, multe dintre supermarketurile romanesti au pierdut in 2009, dar exista si exemple de succes, precum Alfa Beta Constanta si Paco Focsani, retele de talie mica, dar orientate spre vanzari si profitabilitate.

Referindu-ne, insa, la retelele internationale, as inclina sa consider lantul de supermarketuri Mega Image un castigator al anului 2009, an din care a iesit cu o retea mai consolidata, atat prin achizitii, cat si prin magazine proprii. Cu un concept de magazin pozitionat premium, Mega Image s-a repliat la noile conditii de consum cu o politica de preturi adecvate. Mai mult, compania a implementat la finalul anului trecut conceptul de supermarket discount Red Market, ce se caracterizeaza prin raioane functionale cu spatii de tranzit generoase care favorizeaza plasarea produselor sub forma de paleti. Anul trecut Mega Image a finalizat rebranduirea tuturor magazinelor din retelele pe care le-a achizitionat, La Fourmi si Prodas, si, pe langa cele din capitala, a reusit sa deschida un magazin si la Constanta. Dezvoltarea Mega Image va sta de acum inainte sub semnul noului plan strategic lansat de compania mama, Delhaize Le Lion, la inceputul lunii decembrie, ce pune accent, printre altele, pe o viziune comuna si preturi competitive. Unul dintre obiectivele acestui plan este realizarea unor economii de costuri aditionale de 300 milioane de euro pana in 2010. Billa, la randul sau, a incheiat anul cu 43 de magazine si cu promisiunea de a dubla ritmul expansiunii in 2010. Inovatia si calitatea sunt cele doua conditii care vor asigura viitorul retelei, afirma noul general manager al Billa Romania, Emil Stefanov, care adauga ca au fost operate schimbari importante la nivel de sortimentatie pentru a satisface cererea crescuta de marci proprii si produse ieftine. Interex n-a putut duce la indeplinire planurile ambitioase pe care le promisese pentru Romania, astfel ca anul 2009 a inceput cu concedieri si cu plecarea directorului general al companiei, din cauza rezultatelor nesatisfacatoare. Sperantele sunt puse in noul manager general, Rino Tizzanini, care a incheiat anul cu un magazin deschis la Alexandria. Din pacate, insa, spatiul din Focsani a fost inchis si probabil ca masuri de acelasi gen vor mai fi luate pe parcursul anului 2010. Spar este un alt exemplu de promisiuni neindeplinite. Intrarea in insolventa a obligat actionariatul sa adopte masuri de urgenta, astfel ca o parte dintre magazine au fost preluate de un comerciant brasovean, iar altele vor fi inchise si spatiile vor fi probabil preluate de competitori. Motivele nereusitei sunt multiple, de la politica sortimentala defectuoasa, la aprovizionare precara si spatii comerciale fara vad. Ramane de vazut in ce masura magazinele preluate de Spar Discount Brasov vor reusi sa revitalizeze brandul. Singura comunicare oficiala a Gmarket in 2009 a fost o marire de capital social, menita sa asigure probabil furnizorii ca lantul de supermarketuri isi continua activitatea. Incepand cu luna septembrie, Gmarket a inceput o ampla campanie promotionala pentru consumatori. Posesorii de card Gmarket, care reprezinta 65% din cifra de afaceri, primesc 10% discount pentru cumparaturi in valoare de minimum 150 lei. Recent, in supermarket s-au adaugat la mixul de produse standuri noi constand in produse Bio organice si produse alimentare proaspete din gastronomiile italiana si franceza, se arata intr-un comunicat al companiei, care continua cu promisiuni vagi de continuare a expansiunii. In prezent exista locatii noi sub analiza pentru extinderea lantului de supermarketuri in anii

urmatori. In ceea ce priveste rezultatele financiare, momentan este dificil de estimat o cifra exacta de afaceri pe anul in curs, din cauza sezonalitatii retailului de tip food in perioada iernii, in special in perioada Craciunui, care este o parte importanta a cifrei de afaceri in 2009. In mod evident, cererea de consum pe parcursul acestei perioade va aduce companiei cresteri semnificative. Provocari 2010

scaderea puterii de cumparare evolutia cursului valutar scaderea traficului in magazinele mari inchiderea spatiilor nerentabile adaptarea politicii de preturi la puterea de cumparare restructurarea sortimentatiei pentru retaileri optimizarea portofoliului pentru furnizori optimizarea proceselor si a structurilor de costuri gestionarea cash-flow-ului imbunatatirea logisticii relatiile cu furnizorii intensificarea competitiei

Hypermarketuri: promotii agresive Hypermarketurile, mai ales cele de mare suprafata, s-au trezit cu o treime din spatiu, in medie, total neproductiv din cauza scaderii vanzarilor la bunuri de folosinta indelungata. Nici partea de detergenti, produse de curatenie, cosmetice si ingrijire personala n-au mai performat ca in vremurile bune, ceea ce a facut ca randamentul pe metru patrat sa apese asupra rezultatelor financiare. Descresterile veniturilor in termeni comparabili s-au facut simtite in 2009 inca de la jumatatea anului, de aceea hypermarketurile au inceput sa foloseasca intensiv promotiile pentru a readuce cumparatorii in magazine. Pentru Carrefour, 2009 a adus o incetinire considerabila a expansiunii, dar, cu 46 de magazine in total, nu se poate spune ca deschiderea de magazine noi ar mai fi o prioritate pentru retailerul francez. Probabil ca cel mai important obiectiv a devenit cresterea vanzarilor si rentabilizarea spatiilor, ceea ce ar putea sa insemne si inchiderea magazinelor ineficiente, asa cum a fost cazul hypermarketului din centrul comercial Armonia, Braila. Intre timp, 2009 a insemnat pentru Carrefour un nou centru logistic, langa Deva, si incheierea unui parteneriat cu Winmarkt pentru preluarea unor spatii comerciale din portofoliul administrat de acesta. Semnificativ pentru Carrefour in anul care a trecut a fost si lansarea oficiala a marcii proprii Carrefour, pe segmentul mediu, care a dus la o reasezare radicala a sortimentatiei pe rafturi, pentru a face loc noii game. Marca proprie Carrefour are ca obiectiv 20% din vanzari, cu circa 4000 de produse, in doi ani.

Pentru Auchan a fost anul trecerii la un nou mod de business, si anume cel al noului actionar. Conducerea companiei a fost schimbata si este de urmarit moditatea de dezvoltare pe care retailerul o va implementa in Romania: continuarea deschiderii de hypermarketuri sau testarea altor concepte de magazine, asa cum face in tara de origine, Franta. Kaufland poate fi considerat un Panzer care si-a urmat traiectoria stabilita, ajutat de succesul de care se bucura in randul cumparatorilor din Romania. Reteta s-a bazat pe o sortimentatie adecvata, suficient de mare pentru a acoperi nevoile de baza, dar suficient de mica pentru a nu necesita o gestiune complexa si a genera eficienta. Pe segmentul sau, este retailerul cu cele mai multe magazine deschise in 2009 si, cel putin la nivel neoficial, lider al pietei din punct de vedere al vanzarilor. Sortimentatia de calitate de legume / fructe va fi completata, de la inceputul acestui an, de o oferta de peste proaspat, realizata in colaborare cu Deutsche See, ceea ce va spori atuurile acestuia in lupta cu concurenta. Real trece in noul an cu 24 de magazine, din care patru deschise in 2009, si cu lansarea conceptului de marca proprie Real Quality. Un proces de reasezare interna, necesitata atat de plecarea directorului general Tjeerd Jegen, cat si de programul de descentralizare si eficientizare al grupului mama, a facut ca Real sa incetineasca ritmul de dezvoltare in 2009. Asteptat sa preia efectiv conducerea Real din ianuarie 2010, noul director general declara anterior ca doreste sa continue strategia de succes a Real, precum si expansiunea echilibrata, sustinuta de servicii de calitate. Anul 2008 a fost unul de mare succes pentru Real, care a raportat rezultate financiare exceptionale datorate expansiunii agresive. Pe 23 martie anul acesta vom vedea unde se situeaza 2009 in raport cu anul anterior din acelasi punct de vedere. Spre deosebire de toti competitorii lui, Cora si-a conservat status-qvo-ul si in 2009. Dezvoltatorul imobiliar al centrului Sun Plaza din Bucuresti i-a amanat deschiderea celui de-al patrulea magazin pentru primavara lui 2010, dar nu neaparat expansiunea este principala provocare a comerciantului in acest an, ci faptul ca nu va mai putea actiona in structura de achizitii consacrata. Ca urmare a vanzarii Profi, centrala de achizitii Provera va ramane fara principalul sau client, care avea o contributie covarsitoare la cifra sa de afaceri. Discounterii: peste 80 de magazine noi Segmentul discount nu si-a incetat expansiunea, ba dimpotriva, ajungand la o foarte buna acoperire teritoriala. Ca obiective pentru 2010, tot expansiunea tine capul de afis in planurile acestor comercianti, Plus si Penny ajungand sa deschida anul acesta magazinul cu numarul 100. Dincolo de dezvoltarea geografica, retelele de discount sunt in plin proces de optimizare a tuturor operatiunilor si structurilor de cost, atat din cauza crizei, cat si pentru a fi intr-o pozitie competitiva cat mai buna in momentul sosirii mult asteptatului Lidl. Parte a grupului german Lidl & Schwartz, alaturi de Kaufland, Lidl achizitioneaza de ani buni terenuri atat pentru magazine, cat si pentru un centru logistic, desi zvonurile vorbesc de un ajutor substantial la intrarea in Romania, inclusiv la nivel logistic, din partea Kaufland. In asteptarea unor date mai concrete despre Lidl, discounterii prezenti deja lucreaza la formarea si consolidarea loialitatii in randul clientilor, precum si la consolidarea portofoliilor de marci

proprii. Ca obiective pentru 2010, Plus si-a propus sa dea in folosinta noua zona de depozitare pentru produse congelate din centrul logistic de la Ploiesti, precum si al doilea depozit logistic din Transilvania.Pentru Penny va fi importanta in acest an adaptarea structurii sortimentatiei si comunicarii catre cumparatori. Tot Penny va fi si primul discounter care va introduce un card de fidelitate. Minimax Discount si-a realizat cea mai mare parte a expansiunii in 2009, expansiune care va continua si mai agresiv si in 2010, cand reteaua doreste sa atinga 50 de unitati. De altfel, pe langa planurile amintite, deschiderea de magazine noi ramane strategia principala a tuturor retailerilor de pe acest segment. Plus va deschide 14 magazine in prima parte a anului si 9 in cea de-a doua, iar Penny are deja 20 de spatii asigurate din cele 25 pe care si le-a propus pentru acest an. Ca politica de marci proprii, acestea se vor regasi in continuare cu precadere in segmentul alimentelor de baza, iar ponderea lor va ajunge la un nivel mediu de 30% per retea. Cat priveste Profi, noul actionar - fondul de investitii Enterprise Investors, a anuntat si el continuarea si mai sustinuta a expansiunii sub conducerea lui Gunter Grieb, un cunoscut jucatorilor din retail si FMCG de la Kaufland si Obi. Cash&Carry Segmentul de cash&carry a fost nevoit sa se adapteze in 2009 schimbarii comportamentului de cumparare al clientilor lor, revanzatorii. Confruntati cu scaderea cererii si cu blocajul financiar, micii comercianti si-au redus sortimentatia, au cumparat mai rar si in cantitati mai mici si au preferat promotiile, produsele ieftine si marcile proprii. Aceste tendinte au obligat si retelele de cash&carry sa ia masuri, mai ales ca si ele au avut de suferit de pe urma inghetarii vanzarilor de non-food. Solutiile propuse de Selgros au fost extinderea programelor speciale Gastro si Retail si inceperea unui program de remodelare a magazinelor. Cel mai recent Selgros deschis in toamna anului trecut la Bucuresti a fost conceput deja pe baza unui lay-out imbunatatit, in timp ce magazinul din Cluj a suferit un proces de modernizare. Acestea actiuni raman prioritare si in 2010, alaturi de continuarea expansiunii cu cel putin un magazin. Metro trece printr-o perioada de analiza si restructurare a activitatii, ca urmare a descentralizarii si preluarii de catre divizia de vanzare a responsabilitatilor de achizitii. Pe langa aceasta reasezare interna, Metro a initiat in 2009 un program extrem de amplu de sustinere a principalelor grupe de clienti comerciantii alimentari si horeca precum si unul de expansiune pe un nou segment cel corporate. Cat priveste programul de sustinere a revanzatorilor, acesta a fost conceput sub forma a 150 de motive pentru care sa alegi Metro, reprezentand diverse tipuri de actiuni menite sa-i ajute efectiv pe revanzatori. Aceste actiuni merg de la o oferta generoasa de produse, mai ales de baza, disponibile la preturi mici, pana la activitati de training pentru vanzatori si patroni de magazine sau consiliere gratuita si ajutor concret in reamenajarea magazinelor alimentare.

Furnizorii Sfarsitul anului 2009 a adus tensiuni si blocari de contracte intre comercianti si furnizori din cauza neclaritatilor din Legea comercializarii produselor alimentare, dar repercursiunile acestei reglementari asupra comertului cu alimente vor putea fi evaluate mai exact de abia dupa intrarea in vigoare a amendamentelor aduse acestei legi.

Oportunitati 2010

atragerea de noi clienti consolidarea loialitatii clientilor servicii cu valoare adaugata dezvoltarea segmentului de marci proprii identificarea niselor profitabile expansiune cu costuri mai reduse consolidarea retailului forta de munca mai loiala si mai ieftina

Vorbind insa strict de aceste relatii in contextul crizei, in linii mari se poate trage concluzia ca ambele parti au gasit solutiile de a raspunde scaderii puterii de cumparare. Fiind un an dificil, cu multe oportunitati, dar si neajunsuri, acestea au trebuit identificate si operate prin masuri punctuale. Important a fost ca din partea multor furnizori s-a gasit deschiderea necesara astfel incat in cadrul planurilor anuale au putut fi operate promotii punctuale in functie de cum se desfasurau cifrele. Ce ramane de imbunatatit sunt timpii de reactie din momentul identificarii unei solutii pana la implementarea acesteia, precum si flexibilitatea furnizorilor in functie de noile conjuncturi, a declarat Andreea Fodor, Director Achizitii si Marketing, Plus Discount.

Climatul economic nu se va imbunatati peste noapte, de aceea este de asteptat ca puterea de cumparare sa slabeasca in continuare. Este posibil insa ca, dupa un an de criza, atat comerciantii cat si producatorii sa dispuna de masa critica de date care sa le permita schitarea unui plan de actiune pentru 2010. Din acesta nu vor lipsi actiunile de eficientizare, demarate deja chiar de anul trecut, cresterea ponderii produselor ieftine si a marcilor proprii si tot felul de programe si servicii care sa vina in sprijinul puterii de cumparare. Consolidarea retailului va continua, iar falimentele si achizitiile vor scoate din joc sau vor aduce jucatori surpriza in Romania. Toata lumea spera si se bazeaza semnele de redresare economica asteptate spre finalul anului. Rezultatele financiare anuale, pe care le vom cunoaste in primavara lui 2010, vor cuantifica mai exact pierderile reale aduse de criza economica si vor permite proiectii mai realiste asupra viitorului.

Roxana Baciu | roxana.baciu@cmgromania.ro

Cum se vede evolutia retailului la inceput de 2011?Am stat de vorba cu 10 dintre cei mai influenti manageri din retail si din industria bunurilor de larg consum pentru a afla care sunt temerile si asteptarile pe care le au de la piata in 2011 si mesajele lor catre partenerii de business, consumatori si restul actorilor din FMCG. Pentru ca semestrul al doilea din 2010 a fost o surpriza pentru toata lumea masurile de austeritate de la jumatatea anului stergand orice urma de speranta de redresare a consumului - managerii afiseaza acum un optimism rezervat pentru 2011. Pentru primul trimestru, nimeni nu poate afirma ca vom vedea revenirea cresterilor in consum, insa per ansamblu managerii vad un 2011 mai bun decat anul care tocmai s-a incheiat. Ramane insa la fel de imprevizibile fiscalitatea si legislatia, ceea ce creeaza un mediu neprielnic investitiilor noi. De altfel, la inceput de an nu se vede la orizont niciun proiect greenfield in industria FMCG. Managerii nu vad posibile schimbari fundamentale in comportamentul de consum si de cumparare al romanilor in 2011. Cel mai probabil, vor fi branduri care vor pierde, in favoarea unor competitori (nu neaparat mai ieftini), insa categoriile vor putea creste doar prin inovatii si nu prin schimbari facute de dragul schimbarilor.

ANUL STABILIZARII "Cred ca 2011 va fi anul stabilizarii situatiei economice, cu un prim semestru la fel de dificil ca intregul an 2010. Vad posibila o stabilizare sau chiar o usoara crestere a pietei in a doua jumatate a lui 2011", spune Alexandru Vlad, Directorul Executiv al Selgros Cash & Carry Romania si presedintele Asociatiei Patronale a Retelelor de Comert, organizatie infiintata recent in Romania. De Mihaela Popescu. Pastrand un ton optimist, managerul mai afirma ca un semnal bun in economie a fost anul trecut cresterea exporturilor. Romania a ramas insa printre putinele tari care inca nu au revenit pe crestere economica, iar mediul de afaceri se intreaba daca acest lucru se va realiza in primul semestru din 2011. O alta necunoscuta pentru business este cursul de schimb. Anul trecut, BNR a redus semnificativ fluctuatiile de curs leu/euro, dand astfel o gura de oxigen tuturor actorilor de pe lantul alimentar. Directorul Selgros subliniaza faptul ca redresarea sectorului alimentar depinde intr-o mare masura si de curs, aducand astfel in discutie o problema mai veche a sectorului: importurile prea mari de materie prima. "Din pacate, Romania are deficit de balanta comerciala in sectorul alimentar. Multe dintre produsele alimentare romanesti sunt fabricate cu materii prime din import, astfel incat pretul acestora este dependent de cursul leu/euro", explica Vlad. Va deveni Romania mai atractiva pentru investitorii din comert? "In comert, investitiile realizate de retaileri vor creste in masura in care acestia beneficiaza de un mediu economic si fiscal predictibil. Este important sa facem planuri pe termen lung si ca regulile jocului sa nu se schimbe in timpul meciului, subliniaza directorul Selgros. Dincolo de asta, strategiile de investitii vor tine cont si de nivelul competitiei din retail. Batalia pentru cote de piata a fost tot mai dura in ultimii doi ani, cand retailul s-a contractat iar numarul de magazine in comertul alimentar modern a crescut. Vlad mai spune ca schimbarea comportamentului de cumparaturi al romanilor, pe fondul scaderii veniturilor acestora, a defavorizat cel mai mult segmentul mediu de pret. "Segmentul premium era unul ingust si inainte de recesiune si a ramas relativ stabil in 2010. Am asistat insa la o trecere de pe segmentul mainstream (mediu) la cel de prim pret. Acest lucru inseamna ca un comerciant trebuie sa vanda mult mai multe produse pentru a realiza aceeasi cifra de afaceri. Vom vedea aceeasi tendinta si in 2011? "Independent de criza, eu cred ca aceasta este o tendinta care se va accentua in viitor si care tine si de strategiile retailerilor", afirma Alexandru Vlad. El da ca exemplu piata din Germania, unde segmentul inferior de pret domina aproape toate categoriile de produse alimentare: discounterii au reusit sa vina cu produse de o calitate medie spre superioara la prim nivel de pret si sa schimbe astfel modul in care consumatorii percep bunurile vandute la cel mai mic pret. In contextul luptei acerbe pentru preturi mici, cum ar putea rezista mai bine pe piata micii comercianti? "Daca se specializeaza pe anumite categorii de produse, fie ca vorbim de bauturi,

fructe si legume sau branzeturi, magazinele mici au sanse mai mari sa supravietuiasca decat daca ar incerca sa vanda de toate", spune directorul Selgros. Specializarea le poate aduce micilor comercianti o diferentiere puternica fata de supermarketuri, un lucru cu atat mai important cu cat marile lanturi straine de retail au dezvoltat in ultimul an formate mai mici de magazine pentru a intra in comunitati mai mici, de cateva mii de gospodarii. In Europa de Vest, zonele centrale ale oraselor sunt populate de buticuri specializate pe categorii precum delicatese, mezeluri, bauturi sau lactate, care listeaza produse greu de gasit in magazinele mari. Magazinele cash & carry, care tintesc clienti profesionisti, sunt cel mai mare furnizor al micilor comercianti. Selgros, care opereaza in prezent 18 magazine in Romania, activeaza pe piata locala din anul 2001, iar din 2011 reteaua va iesi din grupul german Rewe in urma preluarii integrale de catre COOP, al doilea mare retailer elvetian. COOP avea anterior 50% din actiunile retelei cash & carry. Lantul local de magazine Selgros a realizat in 2009 o cifra de afaceri de 718 milioane de euro. 2010 a fost primul sau an fara proiecte de expansiune finalizate, insa planurile sale vizeaza in continuare noi inaugurari. Tinta pe termen mediu este dezvoltarea retelei pana la un numar total de 21 de unitati. Anul trecut, compania a continuat investitiile in modernizarea magazinelor sale, proiect ce urmeaza sa se finalizeze in 2013. Alexandru Vlad a mai afirmat ca strategia de comunicare a Selgros Romania in acest an vizeaza intensificea dialogului cu clientii sai.

"VAD SCHIMBARI CEL MUL IN INTERIORUL CATEGORIILOR, LA NIVELUL BRANDURILOR" Cum vede Catalina Aldea, directorul de achizitii al Mega Image Romania - cel mai mare lant de supermarketuri din Bucuresti anul 2011: mai bun decat anul trecut, marcat de un tonus mai optimist al consumatorilor atenti la ce cumpara, in cautare de beneficii suplimentare. De Mihaela Popescu.

Cred ca oamenii s-au obisnuit deja cu ideea de criza economica, nu mai sunt atat de speriati ca in 2009 si incep sa revina la vechile obiceiuri, adica acorda o atentie mai mare la ce pun in cos, tin de lista de cumparaturi scrisa de acasa, afirma Catalina Aldea. Vorbind despre posibilele schimbari in comportamentul de cumparare al gospodariilor, Catalina Aldea spune ca se asteapta sa vada in acest an cel mult schimbari in interiorul categoriilor: unele

branduri ar putea fi inlocuite cu altele, marcile proprii ale retailerilor vor continua sa castige cota de piata, insa nu vor fi migrari importante de la o categorie la alta de produse. La randul lor, produsele bio - o nisa de piata in acest moment - ar putea inregistra vanzari in crestere in 2011 prin extinderea gamei, potrivit managerului. Sunt sanse sa creasca bonul de casa in supermarketuri in 2011? Catalina Aldea vede posibil acest lucru din simplul motiv ca oamenii nu mai sunt atat de speriati de criza. Compania a incheiat anul 2010 pe un trend ascendent al rulajelor. "Vanzarile de Sarbatori au fost bune, am inregistrat cresteri chiar si in termeni comparabili (fara a lua in calcul extinderea)", mai spune Aldea. Mega Image s-a numarat anul trecut printre cei mai dinamici retaileri de pe piata locala: dupa lansarea unui brand de discount supermarket la finele lui 2009, Red Market, si extinderea noii retele pana la 12 unitati, compania a deschis cu putin timp inainte de sfarsitul anului 2010 primele doua magazine Shop & Go din Romania, un format de retail de proximitate care mizeaza pe suprafete mici de vanzare, de circa 200 mp, si pe o sortimentatie mai redusa decat cea a Mega Image. In total, retailerul detinut de grupul belgian Delhaize a inaugurat 21 de magazine in 2010 , ajungand la 72 de unitati operationale la final de an. In plus, compania a lansat anul trecut pe piata prima sa marca proprie 100% romaneasca, Gusturi Romanesti. "Aceasta este o nisa de piata si, in plus, consumatorii tind sa se intoarca la produsele traditionale romanesti. Am ajuns deja la 24 de produse lansate sub aceasta marca. Din pacate, exista putini producatori alimentari care folosesc retete traditionale, iar noi vrem sa aducem in Mega Image toate produsele traditionale romanesti, inclusiv pe cele regionale", adauga Aldea. Ce este important pentru client? "Clientii se uita in continuare la pret si la promotii; nu ma astept ca acest lucru sa se schimbe in 2011. Declarativ, cumparatorii isi doresc preturi mici la aceleasi produse pe care s-au obisnuit sa le consume anterior crizei, nu vor sa aleaga produse de o calitate mai slaba. De aceea cred ca se vor indrepta spre produsele noastre marca privata care au o calitate buna la un pret redus", sustine Aldea. "Insa din toate studiile pe care le-am realizat reies si alte elemente care atrag oameni in magazin: sortimentatia, calitatea, prospetimea produselor, serviciile din magazin, curatenia, layout-ul magazinului si proximitatea", adauga ea. In cazul Mega Image, calitatea si proximitatea raman principalele motive de selectie a magazinului. Clientii sunt in continuare interesati de preturi reduse si de oferte speciale. "Din punctul de vedere al reducerii preturilor, Mega Image a facut pasi foarte importanti in 2010 si vom continua cu aceasta politica si in 2011. Incercam sa mentinem preturile la un nivel redus, fara fluctuatii mari din punct de vedere promotional, tocmai pentru a oferi beneficiu nu numai pe termen scurt, ci si pe termen lung clientilor fideli", afirma reprezentanta Mega Image. Cum poate fi imbunatatita colaborarea cu furnizorii? "Daca vorbim de segmentul de supermarketuri in ansamblu, este clar ca evolutia vanzarilor in 2011 va fi influentata si de politica de pret a furnizorilor. Este greu de crezut ca acestia vor castiga consumatori si vor inregistra cresteri de vanzari daca vor decide sa majoreze preturile", subliniaza Catalina Aldea.

Managerul de achizitii al Mega Image Romania sustine ca supermarketurile au nevoie ca furnizorii sa le inteleaga mai bine modelul de business si sa vina cu o abordare unica de business pentru fiecare mare retailer. "Un furnizor poate realiza vanzari foarte bune si cu o sortimentatie mica la raft, daca aceasta este adaptata nevoilor clientilor magazinului respectiv. Este important si ca furnizorul sa vina cu propuneri clare de sustinere a vanzarilor produselor sale in magazin, in special in conditiile actuale din economie", mentioneaza Aldea. Legat de deschiderea Mega Image de a lista in magazinele sale produse noi, managerul subliniaza faptul ca orice extindere de sortimentatie este gandita pentru a creste categoria respectiva.

INDUSTRIA TREBUIE SA AIBA UN RASPUNS COORDONAT "Vom putea vorbi despre o redresare a consumului numai atunci cand consumatorii vor simti ca au bani pe care ii pot cheltui fara probleme. Cred insa ca acest moment nu va veni mai curand de a doua jumatate a anului 2011", afirma Filip Cristescu, directorul operational (COO) al Billa Romania. De Mihaela Popescu.

Managerul care conduce departamentul operational al celui mai mare lant de supermarketuri de pe piata, cu vanzari de 1,22 miliarde de lei in 2009, sustine ca nivelul increderii consumatorilor in economie va avea un impact major asupra modului in care comertul va reveni pe crestere. Cristescu nu se asteapta sa vada conturandu-se tendinte noi in consum in acest an. "Clientii vor fi in continuare atenti la ce cumpara, care este raportul calitate-pret, si vor fi mai prudenti in achizitionarea produselor care nu au utilizare imediata. Nu cred ca vom vorbi despre down trading (migrarea catre segmente inferioare de pret n. red.) pentru ca supermarketurile raspund deja acestei nevoi de produse cu preturi avantajoase prin introducerea marcilor proprii in sortimentatie", mai spune el. Segmentul supermarketurilor si-a redus ponderea in retailul cu bunuri de larg consum de la 14% in semestrul intai din 2008 la 12% in prezent, potrivit studiilor companiei de cercetare de piata GfK Romania. Acest lucru s-a intamplat in ciuda investitiilor masive realizate de marile retele de profil in expansiune in ultimii doi ani: in total, au fost deschise peste 50 de unitatii in perioada mentionata.

Pariaza pe revenirea pe crestere a segmentului supermarketurilor. "Segmentul de supermarket are ca atuuri prospetimea, apropierea de client si sortimentul bogat. El este indispensabil clientului modern, ca si celelalte segmente ale comertului, chiar daca, in conditii de criza economica, componenta pret capata o importanta majora in decizia consumatorului. Odata cu redresarea situatiei economice, atuurile sale vor face ca piata de supermarket sa creasca sustinut in anii urmatori, alimentata si de continuarea expansiunii marilor retele". Vorbind despre strategiile de pret ale acestor retaileri, Filip Cristescu afirma ca in 2010 varietatea mecanismelor de promotie a fost foarte mare, multe dintre acestea evoluand de la nivelul de promotie ocazionala la cel de mecanism constant de marketing. Multe lanturi de supermarketuri au adus schimbari majore in sortimentatie in ultimii doi ani, incercand astfel sa se repozitioneze pe un segment inferior de pret. "In ceea ce ne priveste, vom pastra si anul viitor programul permanent de reduceri si promotii speciale, denumit "de 3 X Mai Ieftin", subliniaza Filip Cristescu. Acesta are trei componente: "Billa Plus", "Pret Minimal" si "Promotie" (aceasta din urma oferind reduceri de preturi la o gama de produse care se modifica in fiecare saptamana). Ce spune despre colaborarea marilor retaileri cu furnizorii locali. Managerul Billa, care ocupa si functia de vice-presedinte al AMRCR (Asociatia Marilor Retele Comerciale din Romania), subliniaza rolul pe care aceasta colaborare il va avea in redresarea pietei, spunand ca solutia pentru depasirea acestei perioade dificile mai rapid este ca cele doua parti sa faca front comun. "Este adevarat ca lungile discutii pe marginea legii 321/2009 (privind comercializarea produselor agro-alimentare) au creat impresia unei relatii tensionate intre retailul modern si furnizori/producatorii locali de produse alimentare, dar realitatea este mult diferita. Inca de la aparitia comertului modern pe piata locala, furnizorii si producatorii din Romania au constituit majoritatea covarsitoare a bazei de furnizori, iar aceasta colaborare a facut ca cele doua industrii sa creasca simbiotic", sustine Cristescu. "In 2011 aceasta relatie poate doar sa se dezvolte, pentru ca schimbarile abrupte petrecute in piata in ultimii ani cer un raspuns coordonat al intregii industrii", completeaza el. Filip Cristescu da ca exemplu parteneriatul dezvoltat de Billa Romania cu producatori locali pentru gama de produse Clever, 85% dintre acestea fiind fabricate in Romania. "Acest lucru ne ajuta sa micsoram costurile de productie si de transport, ceea ce se oglindeste in pretul de raft al produselor", subliniaza managerul. Retailerii si producatorii au facut front comun si in relatia cu autoritatile in 2010, sustinand reducerea TVA-ului la alimente de baza. Acest lucru nu s-a intamplat insa. Citeste si parerea producatorilor din FMCG despre anul 2011.

Cum vad marii producatori din FMCG anul 2011?Am stat de vorba cu 10 dintre cei mai influenti manageri din retail si din industria bunurilor de larg consum pentru a afla care sunt temerile si asteptarile pe care le au de la piata in 2011 si mesajele lor catre partenerii de business, consumatori si restul actorilor din FMCG. Pentru ca semestrul al doilea din 2010 a fost o surpriza pentru toata lumea masurile de austeritate de la jumatatea anului stergand orice urma de speranta de redresare a consumului - managerii afiseaza acum un optimism rezervat pentru 2011. Pentru primul trimestru, nimeni nu poate afirma ca vom vedea revenirea cresterilor in consum, insa per ansamblu managerii vad un 2011 mai bun decat anul care tocmai s-a incheiat. Ramane insa la fel de imprevizibile fiscalitatea si legislatia, ceea ce creeaza un mediu neprielnic investitiilor noi. De altfel, la inceput de an nu se vede la orizont niciun proiect greenfield in industria FMCG. Managerii nu vad posibile schimbari fundamentale in comportamentul de consum si de cumparare al romanilor in 2011. Cel mai probabil, vor fi branduri care vor pierde, in favoarea unor competitori (nu neaparat mai ieftini), insa categoriile vor putea creste doar prin inovatii si nu prin schimbari facute de dragul schimbarilor.

CRESTERE ZERO ESTE UN SCENARIU BUN Contextul economic forteaza companiile sa lucreze cu mai multe scenarii de piata in 2011, un lucru periculos pe termen lung pentru ca le ia acestora din timpul dedicat cautarii de inovatii, este de parere Liviu Sfrija, Directorul Executiv al Henkel Romania. In opinia sa, semnalele pozitive pot veni doar din exterior: revirimentul Europei ar scoate si Romania din criza.De Mihaela Popescu. Din pacate, baza de revenire a economiei europene este destul de subreda in acest moment, atentioneaza Sfrija. Cel mai optimist scenariu pentru 2011 dupa care lucreaza managerul Henkel in acest moment este o crestere de 1,5% a economiei, la polul opus fiind un declin de aproximativ 1%. Cred ca o crestere economica zero ar fi deja un succes pentru piata locala. Singura sursa de crestere a economiei locale este Europa de Vest, in opinia mea, afirma el. De altfel, in 2010 singurele rotite care au pus in miscare industria romaneasca au fost exporturile. Acestea nu au fost insa suficient de importante, ca pondere in PIB, pentru a scoate Romania din recesiune.

Am resimtit cu totii profunzimea crizei. Eu simt ca in 2010 am trait doi ani, pentru ca am muncit de doua ori mai mult decat am estimat ca va fi nevoie pentru a atinge rezultatele scontate. Ce va fi in 2011 depinde foarte mult si de reactia fiecaruia dintre consumatori: fie se multumeste cu un nivel inferior de trai, fie alege sa nu se complaca intr-o situatie de criza si sa faca ceva astfel incat sa traiasca mai bine, subliniaza Liviu Sfrija. La finalul anului, piata FMCG era inca in declin, iar prognozele directorului Henkel Romania indica o continuare a picajului de consum pe o perioada de cateva luni. In general, venirea iernii pune o presiune suplimentara pe bugetul gospodariei. Din pacate, pentru o mare masa de consumatori nu exista o optiune, sunt fortati sa renunte la consumul anumitor categorii de produse pentru a se incadra in bugetul disponibil. In plus, exista o corelatie puternica intre nivelul de incredere in economie al populatiei si consum, iar teoretic, iesirea din recesiune va genera doar dupa un anumit timp revenirea optimismului consumatorilor. In 2011 nu ma astept sa vad un consumator optimist, completeaza directorul Henkel Romania. Vorbind tot despre sectorul FMCG, Liviu Sfrija afirma ca nisele de piata sunt in acest moment sub o mare presiune, multe dintre acestea fiind trase in jos de catre pretul situat peste media pietei, dar si de majorarea TVA la 24% din luna iulie. Anul trecut, pretul a fost principala arma de lupta a retailerilor si a producatorilor deopotriva. Vor miza pe acelasi lucru si in 2011? La nivelul pietei FMCG, nu ma astept sa vad o diminuare a agresivitatii ofertelor producatorilor, fie ca vorbim de comertul traditional sau de marile lanturi de magazine, spune Liviu Sfrija. Pentru consumator, pretul va conta in 2011 la fel de mult ca si in anul anterior, adauga el. Cu toate acestea, managerul Henkel sustine ca este gresit sa-ti concentrezi strategia doar pe pret. Oricine poate taia pretul, si sunt convins ca vom vedea promotii pe pret si discounturi multe si in 2011. Problema este ca si competitorii fac acelasi lucru, deci cum te diferentiezi de ei?. Sfrija mai atrage atentia asupra pericolului pe care il reprezinta reducerile de pret pentru dezvoltarea business-ului. Chiar si in conditiile economice actuale, eu cred ca inovatia este cea care iti aduce cele mai mari castiguri. Problema este ca inovatia presupune un efort important de promovare, pentru ca oamenii pe care ii tintesti trebuie sa afle de existenta noului tau produs, iar de multe ori promotiile nu-ti mai lasa resurse suficiente pentru campanii de promovare. Micii producatori resimt cel mai acut aceasta problema, subliniaza managerul. Henkel, una dintre cele mai mari companii din piata FMCG, a realizat in 2010 o crestere a vanzarilor fata de anul anterior, Sfrija afirmand ca firma pe care o conduce a raportat in ultimul an cresteri de cote de piata pe toate segmentele pe care activeaza. Henkel are trei divizii la nivel local: detergenti si produse de ingrijire a locuintei, cosmetice si adezivi pentru constructii, acestea raportand in 2009 afaceri cumulate de 135 de milioane de euro. Sfrija spune ca vede posibila continuarea avansului cifrei de afaceri in 2011 luand din cota de piata a competitorilor si ca analizeaza in acest moment mai multe categorii noi pentru dezvoltarea portofoliului de produse.

VA FI UN AN DIFICIL, DAR CU POTENTIAL DE CRESTERE IN AL DOILEA SEMESTRU Acesta este, in linii mari, scenariul lui Stephane Batoux - General Manager Danone Romania si Tarile Adriatice - pentru 2011, viziune conturata in urma unei analize atente a studiilor de piata, a semnalelor venite de la partenerii de business, dar si a indicatorilor macroeconomici. O opinie cel putin optimista la prima citire. Ce argumente aduce managerul? De Romina Ardelean. PIATA. Dupa un an in care piata bunurilor de larg consum s-a contractat cu circa 2 miliarde de euro, de la 22 miliarde de euro la 20 miliarde de euro, Stephane Batoux se poate considera un manager privelegiat: conduce o companie lider pe categoria produselor lactate proaspete, piata care si-a mentinut ponderea de aproape 12% in valoare din totalul retailului alimentar (estimata la 840 de milioane de euro in 2010 - n.r). In plus, iaurtul, unul dintre segmentele focus pentru Danone, reprezinta peste 34% din valoarea categoriei, pozitie intarita in primele sapte luni ale anului 2010 cu 5,6 puncte procentuale fata de aceeasi perioada a anului trecut, potrivit MEMRB. De altfel, tocmai pe aceasta evolutie se si baza Stephane Batoux cand, inca de la jumatatea anului 2010, previziona o crestere a volumului de vanzari de 5-10% fata de anul 2009, cand compania raportase un avans de 3%. STRATEGIA. Mentinerea constanta a nivelului preturilor, dezvoltarea de noi produse adaptate la cerintele pietei, continuarea investitiilor in capacitatea de productie si in programul de parteneriat cu fermierii locali. "O perioada de criza este o provocare pentru toata lumea, insa uneori este binevenita pentru ca ridica stacheta si forteaza companiile sa se reinventeze, sa gaseasca modalitati mai bune de a satisface si de a mentine clientii loiali brandului lor. Este esential ca, in momente dificile ca acestea, sa fii langa consumator. De exemplu, prin introducerea unor promotii de tip multipack ca "6+2" sau "3+1" am ajutat consumatorii sa faca o economie de 25% la achizitia brandurilor noastre. Ce am urmarit este ca, luand in considerare scaderea salariala din sectorul public si cresterea TVA-ului, efortul financiar pentru cumpararea produselor sa fie acelasi pentru toate categoriile sociale", explica Batoux. CONSUMUL. In ecuatia vanzarilor in 2011, Stephane Batoux a identificat o sursa sigura de regenerare: cresterea consumului de lactate. "Potrivit Asociatiei Patronale Romane din Industria Laptelui si a Institutului National de Statistica, intreaga piata a lactatelor se ridica la un miliard de euro, nivel constant in ultimii ani. Per total, consumul de lactate este pe un trend descendent, singurul segment cu o dinamica pozitiva fiind cel al iaurturilor. Trebuie sa tinem cont ca scaderea consumului este o urmare a instabilitatii economice si politice si nu din interiorul categoriei, care isi pastreaza potentialul ridicat pe termen mediu si lung", spune managerul Danone. Acesta isi sustine afirmatiile si pe estimarile companiei cu privire la consumul anual de lactate proaspete, care se situeaza la doar 5,7 kg pe cap de locuitor, mult sub alte tari precum Polonia (13,1 kg), Bulgaria (18,6 kg), Republica Ceha (20 kg) sau Franta (36,3 kg). Toate aceste cifre nu fac decat sa arate ca piata lactatelor proaspete si segmentul iaurturilor in mod particular

sunt departe de a fi ajuns la maturitate, subliniaza Stephane Batoux, adaugand totusi ca, in niciun caz, impulsionarea consumului nu sta numai in puterea producatorilor si retailerilor. "Jucatorii din FMCG nu pot sa faca prea mult de unii singuri pentru redresarea consumului. Bineinteles ca este de datoria fiecarei companii de a gasi noi tactici de a creste vanzarile, insa revenirea consumului tine de evolutia intregului mediu economic si trebuie sa fie o sinergie a actiunilor intreprinse pe plan politic, social si economic. Cu totii trebuie sa fim implicati in mod egal in acest proces", considera Batoux. PLANURILE. Cu privire la planurile de business pe termen scurt, Batoux repeta aproape obsesiv acelasi cuvant: continuitate. Un mesaj pe care ar vrea sa il transmita si altor companii, mai ales acum, in criza, cand - considera managerul - tot mai multe companii cedeaza sub presiunea costurilor si cauta solutii mai ieftine in detrimentul calitatii produselor. Criza vine si trece, dar daca pierzi increderea consumatorilor business-ul tau va avea de suferit pe termen nedefinit. Daca esti fortat sa tai din costuri pentru a-ti pastra indicatorii financiari pe plus fa-o in asa fel incat sa nu afectezi satisfactia consumatorilor, atat de importanta cand vine vorba de cresterea business-ului, afirma Stephane Batoux. Cu acestea in minte, "suntem optimisti cu privire la anul acesta si avem semnale pozitive in ceea ce priveste evolutia indicatorilor macroeconomici cel putin pentru a doua parte a lui 2011. Ne vom da toata silinta sa pastram segmentul de iaurt pe trendul pozitiv. Pariul meu cu privire la dinamica pe termen lung este o dublare a consumului de iaurt in urmatorii 5 ani", apreciaza executivul francez. Mai mult, Stephane Batoux crede ca Romania nu si-a pierdut din atractivitate cand vine vorba de noi investitori, dar afirma ca piata nici nu este lipsita de riscuri. Sunt sectoare economice subdezvoltate si cu un potential excelent pentru investitorii straini, crede Batoux, care mentioneaza, totusi, ca o mai mare stabilitate legislativa, o fiscalitate mai relaxata si birocratie mai putina ar facilita decizia favorabila a investitorilor privati.

UN AN SUB SEMNUL PROBABILITATILOR Romania ar putea sa fie locatia unei viitoare mari investitii, anunta pe final de an Sotirios Marinidis, Directorul General al Procter & Gamble Romania. O profetie conditionata insa de indeplinirea unor criterii: forta de munca educata, infrastructura, proximitate fata de celelalte piete de interes din regiune, politici fiscale transparente si sustenabile, dar si predictibilitatea mediului economic. Tocmai prin prisma acestor cerinte, in loc sa fie o alegere sigura, Romania isi disputa pentru moment acest statut cu alte tari din regiune ca Ucraina, Ungaria, Turcia sau Polonia. De Romina Ardelean.

[click pentru marire] Sansele ca balanta sa se incline in favoarea tarii noastre sunt ridicate, daca ar fi sa judecam dupa investitiile dejafacute de producatorul american aici: o fabrica de detergenti si un centru de distributie la Timisoara, o unitate de productie sampoane si produse de ingrijire a parului, la Urlati, inaugurata in urma cu trei luni si care a inghitit peste 100 de milioane de dolari. Romania este pozitionata strategic pe harta decizionala a companiei la nivel global cand vine vorba de investitii si are oportunitatea de a deveni unul dintre cei mai importanti poli economici din regiune, este de parere Sotirios Marinidis. De altfel, Romania joaca deja rolul de placa turnanta pentru afacerile companiei in regiune, cu 90% din productia de la Urlati destinata exportului si 40% din cea de detergenti, deservind astfel peste 20 de tari din regiune. In ciuda prezentei puternice a P&G in tara noastra din punct de vedere operational, a numarului mare de consumatori si a potentialului - principalele puncte forte -, Romaniei ii lipsesc parteneriatele dintre mediul de business si cel politic si continuitatea la nivelul politicilor economice nationale. Lipsa sustinerii mediului privat a resimtit-o si gigantul P&G in ultimul an: desi a incercat sa obtina ajutoare de stat, justificate de demararea unui proiect de anvergura, cum este cel de la Urlati, producatorul nu au primit nicio asigurare in acest sens de la autoritatile romane. In acest context, de la statutul de piata fruntasa in regiune, pana la cel de tara a oportunitatilor ratate nu ar putea fi decat un pas. Chiar si fara castigarea viitorului mare proiect de investitii care ramane inca o necunoscuta pentru public (reprezentantii companiei refuzand sa dea detalii despre el), Romania ramane totusi o piata importanta pentru Procter & Gamble, pe care compania detine pozitia de lider in segmente precum scutecele pentru copii sau detergenti si care in 2009 i-a adus vanzari de aproape 1,2 miliarde de lei. Criza nu este un fenomen romanesc, ci este unul regional si global, iar Romania va iesi intarita din ea. Dorinta noastra este sa fim aici pentru acel moment pentru a experimenta cresterea si prosperitatea, iar investitia de la Urlati este o reconfirmare a angajamentului nostru, explica Marinidis, care mai adauga ca pentru anul 2011 se asteapta la o crestere usoara a cifrei de afaceri fata de anul trecut. Pe lista planurilor confirmate deja de americani pentru perioada urmatoare se numara extinderea liniilor de productie pentru fabrica de la Urlati, unde compania are concesionate 25 de hectare, dintre care doar sase sunt ocupate in prezent, majorarea capacitatii de productie a unitatii de la Timisoara si a centrului de distributie. Daca ar fi sa luam in calcul doar aceste proiecte confirmate, ar insemna ca P&G va mai plusa in 2011 peste media sa anuala de investitii intr-o unitate operationala, de 5 - 10 milioane de dolari. Din 1992 si pana in prezent, P&G a contribuit la bugetul de stat cu peste 427 de milioane de dolari prin plata taxelor si a impozitelor.

DUPA DEZAMAGIREA DIN 2010 VINE ETAPA CRESTERILOR SUSTENABILE Am fost putin dezamagit de evolutia economiei romanesti in 2010: ma asteptam sa vad o redresare a pietei in semestrul al doilea, dar acest lucru nu s-a intamplat. Astfel, a trebuit sa ne ajustam planurile de afaceri la situatia din economie, afirma Reber. Directorul general al Nestl Romania adopta insa un ton optimist in estimarile sale pentru 2011, sustinand ca dinamica vanzarilor companiei in trimestrul al treilea din 2010 i-a dat sperante ca lucrurile se vor imbunatati in curand. De Mihaela Popescu. Majorarea TVA de la 19% la 24% la inceputul lui iulie s-a resimtit, bineinteles, imediat in vanzari, insa in septembrie-octombrie declinul nu a fost atat de mare pe cat ne-am fi asteptat. Acest lucru ma face sa cred ca piata a ajuns deja la fundul sacului si ca, in viitor, ne putem astepta la o dinamica pozitiva. Dupa un punct de cotitura atins in trimestrul al patrulea din 2010 si in T1 din 2011, consumul s-arputea redresa lent in 2011 si ma astept sa vad semnale pozitive pe piata, spre final de an, previzioneaza Reber. La capitolul factori externi cu impact asupra afacerilor companiei sale, managerul mentioneaza rata de schimb leu/euro, si impactul acesteia asupra costului importurilor, cat si asupra puterii de cumparare a romanilor - majoritatea avand credite bancare in valuta. Daca ne uitam la partea buna a lucrurilor, as spune ca ceea ce s-a intamplat in ultimii doi ani a curatat piata de cresterile nesanatoase, speculative, si ca vom intra in etapa dezvoltarii cu rate de crestere mai mici, dar sustenabile, completeaza Jacques Reber. De unde vor veni totusi cresterile? Multe dintre categoriile pe care activeaza Nestl in prezent in Romania au potential de dezvoltare pentru ca exista un decalaj important intre consumul per capita local si media Uniunii Europene sau chiar a pietelor vecine, potrivit managerului. Mai mult, este loc destul pentru inovatii si categorii noi, afirma acesta. De altfel, pariul Nestl Romania pe piata cafelei in 2009, in plina criza, a fost o nisa de piata: cea a automatelor de cafea pentru acasa. Compania a deschis o categorie aproape inexistenta cu produsul Nescaf Dolce Gusto distribuit in retail.Oportunitati inca exista, chiar si in criza economica, dar sunt altele decat cele din anii anteriori si trebuie sa le gasesti inaintea competitorilor, mai spune Jacques Reber. El estimeaza vanzari in crestere pentru compania sa in 2010, comparativ cu anul anterior. Ramane insa un semn de intrebare legat de ritmul cu care afacerile Nestl Romania au avansat in 2010 fata de anul anterior, urmatoarele raportari oficiale urmand sa fie realizate in toamna. In 2009, compania a raportat o cifra de afaceri de 629,5 milioane de lei (148,5 mil. euro), in crestere

cu aproape 18% fata de anul anterior. Valoarea nu include divizia de inghetata, inregistrata pana anul trecut sub numele Nestl Ice Cream Romania, integrata in companie in 2010. In ceea ce priveste comportamentul de consum, Jacques Reber spune ca nu se asteapta sa vada down trading (migrarea spre segmente de pret inferioare) pe piata in 2011, tendinta care nici anul trecut nu s-a remarcat la marea masa a consumatorilor. In plus, intensitatea promotiilor in magazine a fost mai mare decat oricand in 2010, iar acest lucru a sustinut brandurile mari in competitia cu produsele mai ieftine, afirma managerul. In cautare de promotii si discounturi, cumparatorii au migrat in numar si mai mare de la magazinele traditionale la hypermarketuri, supermarketuri si discountere formate de retail care au inregistrat in ultimul an o dinamica de vanzari mai buna decat micile magazine de cartier. Daca ne uitam la investitiile in expansiune ale marilor lanturi de comert, cred ca aceasta este o tendinta normala. Ceea ce a facut criza a fost sa accelereze acest trend, subliniaza Reber. Strategia noastra este sa acordam aceeasi importanta retailului modern si celui traditional. Vom avea in continuare actiuni de marketing gandite exclusiv pentru magazine traditionale, asa cum vom avea actiuni doar pentru marile retele, sustine el. De altfel, eu cred ca magazinele traditionale vor supravietui, orice s-ar intampla in retail. Ele au rolul lor pe piata, acela de a oferi consumatorilor produse de impuls. Luand un exemplu din portofoliul local Nestl - noul Joe Aero (primul baton de ciocolata lansat de Joe n. red.) Reber vede un potential mai mare de vanzari pentru acest produs in comertul traditional decat in cel modern. Nestl Romania se numara printre cei mai mari exportatori de dulciuri. Fabrica din Timisoara, pe care compania o detine din anul 2000, a demarat anul trecut exporturile de napolitane Joe in vestul Europei, Spania fiind una dintre cele mai importante piete noi. Cresterea livrarilor pe pietele externe va depinde in 2011 atat de competitivitatea unitatii locale de productie, cat si de flexibilitatea acesteia, potrivit lui Reber. De asemenea, managerul nu exclude posibilitatea ca Nestl sa demareze productia locala de ciocolata in urmatorii ani. El spune insa ca nu sunt planuri pe termen scurt in acest sens. Pentru a lua in calcul o investitie intr-o linie de productie a ciocolatei avem nevoie de un nivel minim de vanzari locale pe acest segment, completeaza el.

PENTRU 2011, NE PASTRAM ATITUDINEA REZERVATA Acesta este mesajul de inceput de an transmis de Ioan Popa, fondator, actionar majoritar si Presedinte al companiei Transavia, cel mai important jucator de pe piata produselor de carne de pasare, unul dintre putinele sectoare in care companiile romanesti inca fac cartile. Este drept ca managerul vorbeste calm din postura liderului unei piete estimate la peste 900 de milioane de euro si dupa

cresteri succesive ale cifrei de afaceri in ultimii ani, chiar si pe fondul situatiei economice dificile. De Romina Ardelean. Anul 2010 a fost pentru Transavia un an al consolidarii, al monetizarii strategiilor de business si al concretizarii investitiilor. Dupa calculele lui Ioan Popa, aceste lucruri ar trebui sa se traduca intr-o crestere de 15-20% a cifrei de afaceri in 2010 si depasirea pragului psihologic de 100 milioane de euro. Probabil acest obiectiv ar fi fost mult mai lesne de atins daca nu existau o serie de factori externi care sa marcheze indirect activitatea companiei. Nu este niciun secret ca am fost si noi afectati de modificarea TVA-ului, de cresterea pretului cerealelor si lipsa sprijinului acordat prin subventia guvernamentala, declara Ioan Popa, completand ca efectele deciziilor mai putin inspirate din plan macroeconomic se vor face simtite si in 2011. In opinia acestuia, capacitatea de a acoperi intregul lant de productie, de a previziona necesitatea din piata si de a elimina stocurile, dar si de crestere a ponderii exporturilor l-au ajutat sa mentina ritmul de crestere targetat in ciuda stagnarii consumului de carne de pasare si a intoarcerii preturilor in timp, la nivelul celor din 2007. Cat despre viitoarele planuri de business, Ioan Popa nu intra in detalii, insa precizeaza ca investitiile vor fi oportune daca sunt integrate in business-ul de baza, daca ajuta la optimizarea costurilor si bineinteles daca pot sustine in timp crearea unui profit. Criza economica poate fi un creuzet pentru planuri de business mai eficiente pentru viitor, insa totul trebuie analizat si cantarit cu atentie, inainte de lansarea unei noi investitii. Exista si certitudini legate de lansarea de produse noi, aspect in dreptul caruia Ioan Popa crede ca anul 2011 va aduce oportunitati. Consumatorul asteapta ceva nou la raft, cauta diversitate si vom veni cu siguranta in intampinarea nevoilor lor prin ceea ce vom aduce nou pe piata anul viitor, precizeaza acesta. La nivel de comportament de consum, o variabila esentiala in ecuatia vanzarilor, Ioan Popa descrie un consumator tot mai preocupat si atent la cumparaturile sale, grijuliu cu siguranta alimentara oferita de produs, pentru care raportul calitate-pret conteaza tot mai mult in alegerea finala la raft. In privinta discouturilor, speram sa isi pastreze ponderea scazuta in alcatuirea ofertelor catre consumatori. Nu ne dorim ca ele sa fie elementul principal in dezvoltarea politicilor de vanzare, mai adauga acesta. De aceea, pe langa manifestarile imediate ale consumatorilor - cumparaturi sub presiunea pretului, in cantitati mai mici, pentru consum imediat -, managerul Transavia creioneaza un consumator care va iesi intarit din aceasta perioada dificila, care va opta pentru marci care le ofera siguranta, confort, autenticitate si stabilitate. De altfel, este suficient sa ne uitam la modul in care este construita sortimentatia de produse ca sa ne dam seama ca majoritatea investitiilor facute de Ioan Popa s-au concentrat pe preintampinarea unor trenduri de consum tot mai accentuate. Brandurile Fragedo, Fragedo Fin, Frateus, EllaBella sau Papane, au fost dezvoltate si comunicate mizand pe un consumator modern, in cautare de produse cu un grad mare de convenienta. Pe de alta parte, profilul cumparatorului explica si de ce cometul traditional are un rol secundar in cazul distributiei pe canale, produsele Transavia fiind vandute intr-o proportie de peste 75% prin intermediul marilor lanturi de retail.

Pentru 2011 ne pastram atitudinea rezervata, adecvata conditiilor economice generale, dar vom continua sa construim tinand cont de aceleasi obiective strategice care ne-au si ajutat sa ajungem lideri de piata, spune Ioan Popa. In plus, anul acesta, desi marcheaza un moment de referinta pentru compania Transavia - implinirea a 20 de ani de activitate -, va fi, in opinia managerului, un an sub semnul provocarilor constante din partea autoritatilor prin modificarea sistemului fiscal.

SUPRAVIETUIESTE CINE POATE Ce am invatat cu totii din contextul financiar actual a fost sa fim mai atenti cu momentul, locul si modul in care investim sau cheltuim banii atunci cand suntem in rolul consumatorilor. O declaratie pe cat de simpla, pe atat de puternica prin franchetea ei atunci cand vine din gura celui care conduce una dintre cele mai puternice companii din FMCG, Pavlos Katsivelis, Business Unit General Manager, PepsiCo East Balkans. De Romina Ardelean. Pentru PepsiCo Romania anul 2010 a adus o dubla provocare - de adaptare a strategiilor pe una dintre cele mai afectate categorii din retail, cea a bauturilor racoritoare, care a a cunoscut o contractie puternica trecand de la cresteri de 20%-30% in anii 2006-2007 la scaderi la fel de spectaculoase, si, a doua, de integrare cat mai armonioasa a operatiunilor, in urma schimbarilor interne provocate de fuziunea dintre PepsiCo, PepsiAmericas si Pepsi Bottling Group. Dar sa le luam pe rand. Consumator, comunicare, inovatie si optimizarea portofoliului sunt cuvintele-cheie ale discutiei cu Pavlos Katsivelis care nu se sfieste sa recunoasca ca a face business in al doilea an consecutiv de criza nu este un lucru usor. Pe parcursul anului 2010, consumatorii romani au inceput sa se obisnuiasca cu noul mediu economic - rata crescuta a somajului, scaderea veniturilor - creat de criza economica demarata in 2008. Desigur, aceasta schimbare a nivelului de trai si a prioritatilor consumatorilor a afectat intreaga industrie, deci si compania noastra, spune managerul. Pentru ca intreaga viziune de business a lui Pavlos Katsivelis este construita in jurul consumatorului, cand vine vorba despre strategia pe 2011 acesta aplica metoda drumului invers, plecand de la concluziilei analizei schimbarilor comportamentului consumatorului in 2010. Noul consumator este mult mai atent cand ia decizia de cumparare si isi limiteaza cumparaturile de impuls, compara preturile intr-un mod rational si, in acelasi timp, evalueaza calitatea inovatiilor cercetand substanta lor reala. Mai mult, desi recesiunea a dus la temperarea cheltuielilor pe produse premium din segmentul health&wellness, aceasta categoria in sine va fi probabil activa in 2011, atata vreme cat este legata de produse oferite la un pret convenabil. De aceea, este important pentru jucatorii din acest segment sa monitorizeze atent gusturile in

schimbare ale consumatorilor si sa fie pregatiti cu produse noi, imediat ce piata incepe sa isi revina, considera Katsivelis. Tocmai pentru ca asociaza perioada crizei cu una de educare, ale carei invataturi vor ramane in constiinta consumatorilor, reprezentantul PepsiCo este de parere ca pentru retaileri si pentru producatori provocarea numarul unu va fi sa se adapteze acestor nevoi ale consumatorilor si sa aduca piata la nivelul de consum de dinaintea crizei. O solutie sigura este combinatia dintre un raport calitate-pret, oferte si inovatii de produs. Ca si companie, noi ne vom incuraja in continuare consumatorii sa aleaga branduri - adica produs, pret, ambalaj si comunicare - pentru ca brandurile vor ramane si dupa criza, mai adauga acesta. Importanta acordata de Pavlos Katsivelis inovatiilor de produs, de ambalaj si a ofertelor, nu este deloc exagerata in contextul in care datele de piata arata, pe fondul regresului vanzarilor, o polarizare puternica intre ambalajele economice tip family pack si marcile premium, in timp ce pachetele speciale, promotiile si degustarile au o eficienta demonstrata cand vine vorba despre impulsionarea vanzarilor in categoria bauturi racoritoare. E drept ca, pe langa brandurile de bauturi Pepsi, Mirinda, 7Up, Mountain Dew, Lipton Ice Tea sau Prigat, compania mai are in portofoliu si Roua Muntilor si divizia de chips-uri, sub umbrela careia se gasesc chips-urile Lays, Star si Krax, produse plasate intr-o categorie care a avut o scadere mai temperata, de pana in 10 puncte procentuale. Pentru operatiunile din Romania, 2010 a reprezentat si integrarea diviziilor de bauturi si snackuri sub conducerea unui singur Business Unit General Manager (BUGM), in persoana lui Pavlos Katsivelis. Noua structura formata, comunicata oficial la inceputul lunii decembrie, nu face decat sa ridice stacheta pentru Pavlos Katsivelis, care avea oricum o mostenire importanta lasata de Mike Holmes, cel care a fost in fruntea afacerilor locale ale Pepsi timp de aproape patru ani: trei fabrici, cea mai noua inaugurata la finalul lui 2009 in urma unei investitii de peste 85 milioane de dolari, o cifra de afaceri de peste 200 milioane de euro in anul financiar 2009 (n.r. cifra cumulata divizia de bauturi si divizia de snacks-uri) si peste 2000 de angajati de coordonat.

ECUATIA MARKETINGULUI NU SE SCHIMBA: MARCI PUTERNICE, CALITATE SI INOVATIE Discounturile nu ajuta consumul, ci doar ii determina pe consumatori sa migreze de la o marca la alta, atrage atentia Jan Derck van Karnebeek, Managing Director Heineken Romania. De aceea, noi suntem foarte atenti la cat de des facem promotii bazate pe discount-uri, afirma directorul celei de-a doua mari companii de pe piata locala a berii. De Mihaela Popescu.

Promotiile bazate pe reduceri de preturi si mutarea focusului pe actiunile de promovare in-store, mai ieftine decat reclamele in print sau pe TV, au fost cele mai vizibile elemente din strategiile de marketing ale marilor companii din industria bunurilor de larg consum, in anul care tocmai sa incheiat. Aceasta nu este insa directia spre care se indreapta piata pe termen lung, in opinia lui Jan Derck van Karnebeek. In ultimii ani, in multe dintre industriile din FMCG s-a inregistrat o crestere a ponderii cheltuielilor efectuate pentru activitatile de BTL in totalul bugetelor. Acesta este un efect pe termen scurt al crizei. Pe termen lung, marketing-ul inseamna sa construiesti marci puternice, sa produci beri de calitate si sa inovezi, spune el. Pe piata berii, o inovatie la nivel de strategii de comunicare a fost anul trecut lansarea campaniei media Romanii iubesc berea, care a avut ca scop promovarea culturii berii la nivel local. Acesta a fost un efort comun al celor cinci producatori membrii ai asociatiei Berarii Romaniei: Bergenbier, Heineken, Romaqua Group, United Romanian Breweries si Ursus Breweries. Jan Derck van Karnebeek, presedintele asociatiei, spune ca aceasta campanie de imagine va continua in viitor.

Criza a luat un sfert din piata Desi investitiile in promovare nu au lipsit, in doi ani de criza economica piata berii s-a intors la nivelul din 2006, potrivit datelor asociatiei Berarii Romaniei. Citand aceeasi sursa, Jan Derck van Karnebeek afirma ca din 2009 si pana in prezent piata berii s-a diminuat cu peste 25%, fiind in continuare pe un trend descendent. Datele pe primul semestru indica un declin de 11% fata de S1 din 2009, pana la un volum total de 8 milioane de hectolitri (800 de milioane de litri). In anul anterior, scaderea pietei a fost 13% (pe 12 luni), comparativ cu 2008, vanzarile companiilor de profil ajungand astfel la volume cumulate de 17,6 mil. hectolitri. Scaderile s-au resimtit cel mai mult in canalul HoReCa

(hoteluri, restaurante, catering).Comportamentul de consum al romanilor s-a schimbat, o parte dintre ei alegand sa consume bere acasa in loc sa iasa in oras. De asemenea, romanii consuma mai putina bere, fapt care se reflecta in scaderea pietei de profil, explica Jan Derck van Karnebeek. Presedintele Berarii Romaniei vede posibila o redresare a consumului la un orizont de timp mai indepartat decat 2011. Este posibil ca piata berii sa isi revina in cativa ani, insa acest lucru se va intampla numai daca intreaga economie nationala isi revine si daca industria nu este impovarata cu indatoriri fiscale suplimentare. Cat de atractiva este piata locala pentru investitii noi in productie sau logistica? Chiar daca piata berii din Romania este momentan afectata de o criza pe termen scurt, cred ca aceasta este una importanta, cu potential de crestere pe termen lung, in conditiile in care mediul de afaceri este unul previzibil, raspunde Jan Derck van Karnebeek.

FMCG-ul, cel mai mare investitor in publicitatede Romina Ardelean Suma cheltuita de primii 20 de investitori in publicitate in 2010 se ridica la circa 2,5 miliarde de euro la pret de rate card (valoare bruta, inaintea discounturilor) si reprezinta aproape jumatate din valoarea totala a publicitatii realizate prin mediile clasice televiziune, presa scrisa si radio - potrivit datelor Alfa Cont Media Watch. Cel mai interesant lucru este ca nu mai putin de 16 dintre acestia sunt jucatori din industria bunurilor de larg consum. De altfel, pentru prima data in ultimii ani, topul primilor 20 cei mai mari advertiseri ar putea fi impartit clar si cuprinzator intre doua mari domenii: FMCG si telecom. Dar sa facem un pas inapoi si sa privim piata de publicitate in ansamblul ei. In mod surprinzator, volumul investitiilor in media, si nu numai, s-a marit anul trecut, companiile reusind astfel sa salveze putin din onoarea lui 2010 care pleca la drum cu premise rezervate, dupa scaderile usoare din 2009. Datele Alfa Cont Media Watch vorbesc de o valoare de aproape 5,4 miliarde de euro la pret de rate card, bani care au luat drumul mediilor clasice de promovare. Rezultatele sunt foarte bune daca ne raportam la anul de gratie 2008, cand piata inca inregistra cresteri de doua cifre si valora putin peste 5 miliarde de euro. Nivelul discounturilor era insa mai mic in urma cu trei ani 90% pentru televiziune, 50% pentru presa scrisa si 45% pentru radio.In 2009 si 2010 discounturile au ajuns,

in medie, la niveluri de 95% in cazul televiziunii, 65% pentru presa scrisa si 60% in cazul radioului (potrivit datelor Alfa Cont). Chiar daca mediile traditionale - si aici vorbim cu precadere de televiziune - atrag cele mai mari investitii in publicitate, ar fi naiv din partea noastra sa credem ca mixul de marketing se rezuma la acestea. Lor li se mai adauga publictatea outdoor, televiziunea cu circuit inchis, publicitatea in-store si, mai nou, noile media si retelele sociale - majoritatea acestora fiind pe un trend ascendent in 2010, conform companiilor din domeniu. Cei saisprezece Pe primul loc in topul advertiserilor se afla statornic si la distanta considerabila de restul plutonului gigantul Procter & Gamble, cu o investitie bruta de peste 360 de milioade de euro in 2010, in crestere cu aproape 100 de milioane fata de anul anterior. De altfel, bugetul ridicat alocat de companie la acest capitol este in linie cu politica de marketing la nivel global, daca tinem cont ca Procter & Gamble este cel mai mare investitor in publicitate si pe plan mondial. Nici la nivelul urmatoarelor pozitii nu se observa modificari in clasamentul lui 2010 versus 2009, Univeler ocupand locul al cincilea dupa suita Orange, Cosmote si Vodafone. Totusi, sunt doua aspecte care merita subliniate in dreptul acestora. Primul ar fi diferenta mica intre sumele brute bugetate de fiecare companie, iar al doilea este legat de franarea actiunilor producatorului de origine britanica Unilever, care are un buget brut investit de putin peste 155 milioane de euro, sub 2008, cand, de altfel, ocupa pozitia secunda in acelasi top realizat de Alfa Cont Media Watch. Incepand cu pozitia a sasea pana la ultimul loc al top 20 investitori in publicitate, avem un lung sir de alte mari companii din industria bunurilor de larg consum. Acest tur de forta al marilor producatori din FMCG este intrerupt doar de Romtelecom, care se regaseste pe pozitia 12.

[click pentru marire] Ferrero, cel mai agresiv jucator din ultimii doi ani Daca ar fi sa ne oprim asupra unui singur nume si sa nominalizam castigatorul la categoria mutari notabile, acesta ar fi producatorul de dulciuri Ferrero care, in 2009, dupa o majorare a investitiilor brute de aproape 75%, a intrat in top 20 direct pe pozitia 14, cu putin peste 85 de milioane de euro. In 2010, Ferrero ocupa locul 8, in timp ce suma investita a crescut pana la 122 milioane de euro. La nivel local Ferrero este activ pe piata cu marci precum Kinder, Ferrero Rocher si Raffaello. Si pentru ca tot am adus vorba de anul 2009, desi suna indepartat, el a reprezentat si disparitia din top 20 a companiei Ursus Breweries care, desi este in continuare o prezenta notabila pe media clasica, a redus drastic din bugetele de marketing. O alta involutie din punct de vedere al sumelor investite in media se inregistreaza si in dreptul lui European Drinks & European Food - singura companie cu capital romanesc care se regaseste in acest top. Astfel, daca in 2008 aceasta se gasea pe pozitia a 9-a, in 2009 a coborat trei locuri, ajungand in 2010 pe locul 18 din 20, cu investitii brute de circa 64 de milioane de euro, cu 30 de milioane mai putin ca in 2008. De o mai mare atentie fata de sumele investite in publicitate a dat dovada si compania CocaCola, care a coborat 9 pozitii in clasament, de pe locul 6 in 2009 pe locul 14 in 2010, cu 83,6 milioane de euro (rate card). La capitolul new entries in 2010 versus 2009 se numara Mars Romania si Wrigley, pe locul 17 si, respectiv, 20. Cele doua companii care au parasit clasamentul sunt GlaxoSmithKline (din industria farmaceutica) si Beiersdorf. Romina Ardelean | romina.ardelean@cmgromania.ro

Recesiunea prelungita creste gradul de incercare al marcilor privatede Romina Ardelean La final de an deja este clar pentru toata lumea ca despre mult asteptata revenire economica nu se poate vorbi la prezent, ci doar la viitor, poate chiar la viitorul indepartat. Pe de o parte, avem evolutia negativa a vanzarilor de produse alimentare, bauturi si tutun, dupa zece luni din 2011, cu o scadere de 7,7% fata de aceeasi perioada a anului precedent. Pe de alta parte, avem rezultatele celui mai recent studiu ISRA Center Marketing Research care arata ca, desi frecventa de vizitare pentru fiecare tip de magazin a ramas relativ constanta de-a lungul anului trecut, suma medie cheltuita a continuat sa se reduca. Singura exceptie de la regula o fac hypermarketurile, unde s-a inregistrat o usoara crestere. La fel

de interesant este si faptul ca majoritatea produselor noi incercate de romanii in ultima luna sunt marci ale retailerilor. Concluziile fac parte din studiul realizat in exclusivitate pentru Magazinul Progresiv de catre ISRA Center Marketing Research in trei etape (februarie, mai, noiembrie) de-a lungul anului 2011. Cele trei dimensiuni studiate sunt: comportamentul de cumparare, raportarea la marcile private si comportamentul de stock-up (stocare de produse - n.r.) al romanilor in cel de-al treilea an de criza. Datele au fost colectate prin interviuri fata-in-fata pe baza de chestionar, pe un esantion de 1.111 respondenti. Rezultatele sunt reprezentative in randul populatiei din mediul urban (orasele cu peste 50.000 de locuitori), cu varsta cuprinsa intre 20-60 de ani. Marja de eroare este de 2,9%. Cosul de cumparaturi: aceleasi produse, cantitati mai mici In topul produselor care nu lipsesc din cosul de cumparaturi al romanilor se afla in continuare produsele de panificatie, lactatele, legumele proaspete, produsele de ingrijire personala si legumele proaspete. Alte categorii importante in lista de produse cumparate in ultima luna, cu un grad de mentionare de peste 80%, sunt si carnea proaspata, produsele de bacanie, bauturile nonalcoolice si mezelurile. In ceea ce priveste dinamica volumului achizitionat, 27% dintre cei care au participat la studiu au spus ca au diminuat cantitatea de bauturi non-alcoolice cumparate in ultima luna comparativ cu perioada anterioara. In dreptul aceluiasi segment se observa si o scadere a frecventei cumpararii acestor produse din magazinele traditionale (de la 53% in luna mai la 42% in noiembrie), insa acest fenomen poate fi legat si de variatia sezoniera. Printre produsele in dreptul carora s-au inregistrat scaderi ale cantitatilor achizitionate, cu o fluctuatie de peste 20% in noiembrie fata de valul anterior de studiu, se mai numara cafeaua sau produsele pe baza de cafea, mezelurile, produsele de ingrijire personala, produsele lactate, carnea proaspata si produsele pentru curatarea casei. Creste frecventa de vizitare a magazinelor cu discount Frecventa de vizitare pentru fiecare tip de magazin a ramas aproximativ constanta de-a lungul anului 2011, cu o medie saptamanala de 4,7 ori pentru magazinele traditionale, 0,9 ori pentru hypermarketuri si 1,1 ori pentru supermarketuri. Se observa totusi o usoara crestere a numarului de vizite saptamanale in magazinele cu discount (de la 0,4 in februarie la 0,7 in mai si apoi la 1,1 in noiembrie). Desi a crescut freceventa, suma cheltuita in aceste magazine s-a redus pe parcursul lui 2011, de la 102 lei per vizita in februarie la 76 lei in noiembrie. Valoarea cosului de cumparaturi per vizita a continuat sa se diminueze de-a lungul anului si in supermarketuri (de la 113 lei in februarie la 106 lei), in timp ce in dreptul magazinelor traditionale se inregistreaza o revenire la valoarea din februarie, de 26 de lei, dupa ce in mai acesta scazuse la 23 de lei.

Singurul canal pe care, comparativ cu valul al doilea al studiului (din mai), se observa o evolutie semnificativ mai buna, este hypermarketul: valoarea cosului a urcat la 173 de lei, dupa ce in mai scazuse la 158 lei. La fel ca si in perioada anterioara, din magazinele traditionale sunt cumparate cel mai mult painea, bauturile non-alcoolice, produsele lactate, dulciurile si fructele proaspete. Dintre acestea, in luna noiembrie 2011, din canalul traditional s-au cumparat in mai mare masura produsele lactate (40% fata de 32% in luna mai). Peste doua din trei marci nou incercate sunt branduri ale retailerilor Doar 16% dintre romani din mediul urban au declarat ca au incercat produse sau marci noi in ultima luna, procentul fiind asemanator cu cel din perioada anterioara. Cel mai mult au fost incercate produse noi din categoriile: cosmetice, dulciuri, ingrijire personala, produse pentru spalatul rufelor sau al vaselor si produse lactate. Marcile nou incercate in ultima perioada sunt in special marci private (in proportie de 23%): Clever, Lidl, Carrefour, Marca Nr.1 si K Classic. Chiar si asa, in continuare, doi din zece romani din mediul urban nu au auzit de marcile private. In schimb, a crescut rata de incercare a acestor produse, de la 12% la 16%, si a scazut numarul celor care resping marcile private desi le cunosc (de la 24% la 17%). Printre cei care cumpara marci private, a crescut numarul celor care le achizitioneaza ocazional (de la 27% la 33%), in timp ce numarul celor care le cumpara regulat s-a micsorat (de la 19% la 14%). In topul motivelor de respingere a marcilor private se mentine ingrijorarea legata de calitatea produselor (47%). Cele mai cunoscute marci private raman: Aro, Carrefour, Marca Nr.1, Clever si Tip. Dintre acestea, Carrefour a inregistrat o crestere in ultima perioada, de la 10% la 15% top of mint, pe cand ceilalti competitori au avut scaderi ale ratei de cunostere spontana top of mind. Acelasi trend este urmat si de notorietatea asistata.

Tot marca Carrefour a avut in ultima perioada o dinamica pozitiva in ceea ce priveste abilitatea de a atrage noi cumparatori care sa incerce produsele, cu o crestere de la 49% in luna mai la 63% in noiembrie. La polul opus, Clever a avut o importanta scadere a capacitatii de a determina cumparare regulata (de la 28% in mai la 16% in noiembrie). Pentru Aro, situatia este asemanatoare, insa ruptura s-a produs in primavara, cand s-a inregistrat o scadere a abilitatii de a genera incercare regulata de la 25% in februarie la 8% in mai. Nu in ultimul rand, printre categoriile pe care s-a observat o crestere a achizitionarii de produse marca privata, in noiembrie, se numara dulciurile. Promotiile atrag un volum mai mare de cumparaturi Potrivit studiului, 23% dintre locuitorii din mediul urban obisnuiesc sa faca stocuri atunci cand gasesc produse in promotii de volum (cantitati mai mari/produse suplimentare oferite gratuit). Stocurile de produse sunt realizate cu precadere pentru categoriile: produse pentru spalatul rufelor si al vaselor (43%), produse de bacanie (39%), produse de ingrijire personala (11%) si bauturi non-alcoolice (9%). Nominal, stocuri de produse se fac in special pentru: detergent (39%), ulei (29%) si zahar (21%). Apasa AICI pentru a descarca studiul integral!

Romina Ardelean | romina.ardelean@cmgromania.ro

Retailul modern dincolo de expansiunede Romina Ardelean Din 1996, de la intrarea pe piata romaneasca a primei retele de comert modern, si pana in prezent, strategia de crestere a retailerilor a fost una simpla, daca nu chiar simplista: crestere prin expansiune. O etapa normala insa in dezvoltarea unei piete emergente, inexistente la acel moment, care a beneficiat si de apetitul ridicat al romanilor pentru cumparaturi si de lipsa unor restrictii urbanistice care a dus la amplasarea unor hypermarketuri in zone ultra-centrale ale oraselor mari. Intre timp, vremea asa-ziselor white spots (zone albe, termen folosit pentru acele regiuni sau orase unde nu exista inca prezent niciun magazin al unei retele internationale - n.r. ) a trecut, iar marii jucatorii se vad nevoiti sa mearga si in orase cu mai putin de 50.000 de locuitori. Unii mai timizi, altii mai curajosi. Altii remodeleaza, se repozitioneaza sau francizeaza.

Si totusi, nu putem sa nu observam ca prea putini sunt cei care se pregatesc pentru ceea ce pare a fi inceputul unei ere noi in retail, cu un cumparator mai sarac (dar mai puternic in fata retailerilor), mai constient de valoarea banilor si mai echipat din punct de vedere tehnologic. Cat despre comunicare, daca reducerile nu sunt zilnic facute K.O., atunci sunt preturile cele mai mici din piata garantat, iar supermarketurile se bat de la egal la egal cu hypermarketurile si chiar cu discounterii in ceea ce priveste agresivitatea cu care comunica promotiile si preturile mici de la raft. O abordare monocolora care, asa cum observa si un important producator roman cu care discutam recent, nu mai diferentiaza pe nimeni si nimic. Prin urmare, intrebari precum: Sunt retailerii pregatiti sa inoveze si la capitole mai delicate, precum servicii cu valoare adaugata pentru clienti? sau Se mai concentreaza cineva pe cresterea sanatoasa a categoriilor dincolo de ziua de maine? par indreptatite in acest context. Si totusi, exista potential si initiative iesite din tipar. Mega Image cocheteaza cu inovatiile tehnologice Serviciul de self-scanning a fost introdus pentru prima data in Romania de catre operatorul supermarketurilor Mega Image si este disponibil, pentru moment, doar in magazinul Mega Image Liziera din Bucuresti. Sistemul permite clientilor sa realizeze neasistat procesul de scanare a produselor cu ajutorul unui terminal mobil. Practic, clientii isi scaneaza singuri cumparaturile pe parcursul vizitei in magazin, iar la casa de marcat fac doar plata cumparaturilor. Rezultatele implementarii acestui serviciu nu s-au lasat asteptate, reprezentantii companiei observand o diminuare a cozilor si o optimizare a procesului de plata la casa de marcat. Serviciul de self-scanning mai are si alte beneficii:

Clientii au acces permanent la lista de cumparaturi si pot vedea in timp real valoarea cosului; Isi pot tine bugetul de cumparaturi sub control;

Pot utiliza timpul in mod eficient: mai mult timp pentru cumparaturi, mai putin timp petrecut la casa de marcat.

Si tot la capitolul tehnologie, Mega Image a lansat la inceputul verii o aplicatie pentru smartphone-uri prin intermediul careia cumparatorii pot gasi recomandari despre produse, oferte si promotii, dar si localizarea celui mai apropiat magazin Mega Image. In plus, clientii pot obtine retete culinare si sfaturi pentru o dieta sanatoasa, care pot fi trimise pe e-mail sau prin SMS. Concomitent cu lansarea acestei aplicatii, Mega Image a introdus in comunicarea la raft si codurile QR (quick response codes coduri cu raspuns rapid). Prin scanarea acestora cu telefonul mobil, clientii au posibilitatea sa se documenteze chiar in fata raftului si sa ia decizia de cumparare mai informati. Codurile QR sunt implementate in toata reteaua de magazine Mega Image, pentru o serie de produse selectionate, si sunt comunicate la raft printr-un wobbler si pe posterele plasate pe vitrinele magazinelor. In prima faza a proiectului, clientii vor putea afla mai multe informatii despre produsele din gama BIO, Delhaize Taste of Insipirations si Weight Watchers. Desi este un instrument inovativ, pentru moment aplicatia are un rol mai mult informativ si nu permite si realizarea de comenzi cu livrare acasa sau cu ridicarea produselor dintr-o anumita locatie, asa cum se intampla in cazul aplicatiilor lansate de retaileri in Europa. Probabil ca acesta este urmatorul pas. Cora sta pe o mina de aur Retailerul francez este primul operator de hypermarketuri care a lansat un card de fidelitate in Romania si, desi au trecut 6 ani, este in continuare si singurul care detine un astfel de instrument. In prezent, Cora are un numar de 660.000 de utilizatori de card de fidelitate, iar informatiile stranse prin intermediul acestora sunt o adevarata mina de aur pentru companie. Cu toate acestea, pana acum Cora nu a exploatat la maxim datele obtinute, limitandu-se la un sistem de re