ISTORIC KANDIA 1890 Kandia Dulce are o traditie in fabricarea de dulciuri pe gustul romanilor datand din 1890. Atunci a fost produsa prima ciocolata cu lapte pe teritoriul Romaniei de astazi, in cadrul societatii Kandia Timisoara

1948 In urma nationalizarii, ia nastere Intreprinderea de produse zaharoase Bucuresti, prin alaturarea mai multor fabrici producatoare de ciocolata si produse zaharoase.

1991 Prin transformarea Intreprinderii de produse zaharoase Bucuresti ia nastere compania Excelent Bucuresti.

1997 Excelent Bucuresti devine companie cu capital integral privat. La acea vreme, activitatea Excelent Bucuresti ia amploare, dovada fiind faptul ca producea cea mai diversificata gama de dulciuri din tara.

2003 Excelent Bucuresti preia 60% din capitalul Kandia Timisoara, companie infiintata in anul 1890 ca atelier de zaharicale si privatizata in 1998 si care a bucurat generatii de romani prin ciocolata fina si inovatii de produs surprinzatoare. 

2004 Excelent Bucuresti si Kandia Timisoara fuzioneaza prin absorbtie, noua companie numindu-se Kandia-Excelent.

2012 Kandia Dulce achizitioneaza compania locala Supreme Chocolat, adaugandu-si in portofoliu brandurile Anidor, Ulpio, Primola si Novatini si devenind astfel cel mai mare producator de dulciuri din Romania.

Istoric Mondelez International (Kraft Foods)1994 – Pe 10 februarie 1994, Kraft Foods International achizitioneaza 82% din actiunile SC “Poiana - Produse Zaharoase” SA Brasov, una dintre cele mai importante companii de produse zaharoase din Romania.1995 – Ciocolata Poiana este lansata pe piata din Romania.

2002 – Africana a fost inclusa in portofoliul din Romania.2002 – Lansarea ciocolatei Milka pe piata din Romania.

2007 - Familia Meinl a preluat controlul asupra Kandia-Excelent si in anul 2007, cand afacerile Kandia-Excelent ajungeau la 43 mil. euro, gigantul mondial Cadbury a cumparat compania.2008 - Afacerile Kandia-Excelent au scazut chiar din primul an de la preluare 2008, fiind incheiat, potrivit Ministerului de Finante cu o cifra de afaceri de 33 mil. euro si o pierdere de 4,8 mil. euro.2010 – Cadbury devine parte a marii familii Kraft Foods.

2012 - Kraft Foods Inc.(NYSE:KFT) anunta schimbarea numelui companiei in Mondelz International Inc.

In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania, cu 90 de branduri. Dintre acestia, doar trei – patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun.

Kraft este cel mai mare jucator, brandurile sale Milka si Poiana avand o cota de piata de aproximativ 50%, conform datelor disponibile. Pe segmentul batoanelor deciocolata, lupta la varf se da tot intre multinationale in acest moment: Mars (cu Snickers,Twix, Bounty), Nestlé (Lion, Kit Kat), Kraft Foods (Smash, Poiana) si Cadbury (Rom,Kandia). 

Piata, estimata la 250-300 mil. euro, este dominata in prezent de companii multinationale.Pe segmentul tabletelor care reprezinta circa 60% din piata, Kraft Foods,Cadbury si Heidi detin impreuna peste 70% din vanzarile anuale realizate in Romania. Ciocolata apartine pietei de oligopol si este dominata de patru mari jucatori careconcentreaza peste 90% din sector.

Producatorul autohton Kandia-Excelent detine intre30% si 40%, iar Kraft Foods Romania, intre 30% si 35%, companiei Supreme Chocolat iirevin aproximativ 25%, iar firmei Heidi Chocolats Suisse, aproximativ 7%.

Segmentul premium este împartit de: Milka, Poiana Senzatii (Kraft JacobsFoods), Heidi (Heidi) si Anidor (Supreme Chocolat). 

Segmentul mediu apartine brandurilor: Kandia (Cadbury), Poiana (Kraft Jacobs Foods) si Primola (SupremeChocolat). 

Segmentul economic include: Laura (Cadbury), Africana (Kraft Jacobs Foods)si Novatini (Supreme Chocolat).

Caracteristicile pietei ciocolatei din RomaniaSpre deosebire de toti ceilalti competitori, Heidi Chocolats Suisse utilizeaza un singur brand, concentrat doar pe segmentul premium. 

Portofoliul Heidi este structurat de sub-branduri, dar ele nu trec granitele segmentului, asa cum face Poiana Senzatii iar compania pare sa îsi ia în serios rolul de ciocolatier elvetian cu adevarat pasionat de munca lui, evitând sa intre în segmentele inferioare de dragul unei cote mai mari de piata. 

În România, brandurile de ciocolata tablete poarta nume scurte, feminine. Cu exceptia a trei dintre ele (doua substantive proprii - Heidi si Novatini - si un cuvânt artificial: Anidor), toate numele de brand se termina în a si sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura).

Piata ciocolatei din România este dominata de ciocolata cu lapte în proportie de 80%, segmentul ciocolatei negre (Dark) reprezentând numai 12% din piata. 

Un alt segment dinamic analizat in 2006, dar care a avut o crestere mai mica, este cel al pralinelor. In aceasta categorie sunt incluse bomboanele de ciocolata, cu arome diverse sau tipuri de ciocolata diferite. 

Analiza pietei ciocolateiCompaniile cu cele mai mari vanzari pe piata locala a ciocolatei sunt Kraft, Kandia Dulce, Supreme si Heidi.

În anul 2011 capacitatea totala a pietei tabletelor de ciocolata premium se ridica la aproximativ 105 milioane Euro, respectiv 19 300 tone pe an.

Numarul de consumatori potentiali la nivelul anului 2011 a fost de 19,32 mil. loc. si deoarece rata medie pe penetrare a pietei a fost de 76% numarul efectiv de consumatori a fost de 18,9 mil. loc la nivelul pietei nationale de produse de ciocolata. 

Cantitativ, piata potentiala a fost de 42.105 tone produse de ciocolata iar cea efectiva a fost de 32.100 tone (ceea ce înseamna ca cererea efectiva satisfacuta a fost egala cu cantitatea oferita si vânduta). 

Milka este lider pe piata locala de ciocolata, in privinta cotei de piata, atat in volum cat si in valoare, conform Nielsen Retail Audit 2012. Pe locul al doilea se afla Poiana.

Clientii aleg in functie de brand, pretul fiind al treilea factor ca importanta. Cele mai bine vandute sortimente Milka in Romania sunt ciocolata cu lapte si alune (in categoria de ciocolata simpla) si ciocolata cu capsune (in categoria de ciocolata cu crema).

Cota de piataPotrivit estimarilor Business Standard realizate pe baza informatiilor din piata, pe segmentul tabletelor de ciocolata, in fruntea topului se afla Milka, cu aproximativ 35% din piata. 

Situata pe locul doi, Kandia Excelent, producator local care a fost preluat recent de grupul britanic Cadbury Schweppes, are o cota de piata de circa 30%, iar podiumul este completat de un alt producator autohton, Supreme Chocolat, parte a Supreme Group, care detine o cota de aproximativ 21%. 

In fine, al patrulea mare jucator pe aceasta piata, din perspectiva celor trei segmente de produse, este Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse, cu aproximativ 6% din piata, restul de 8% din piata reprezinta alti producatori de ciocolata.

Si astfel ritmul mediu de variatie al vânzarilor produselor din ciocolata în perioada 2009-2011 este de 18% (o crestere medie a cifrei de afaceri anuale pe aceasta piata a produselor din ciocolata de 18%). 

Ciocolata ar putea deveni peste 20 de ani la fel de scumpa ca aurulFermierii din tarile mari producatoare de cacao nu primesc din partea guvernelor locale acele stimulente financiare de care au nevoie pentru a reface plantatiile de arbori de cacao, pe masura ce acestia mor de batranete. 

Aceasta actiune de replantare presupune, de regula, mutarea fermierilor intr-o alta zona de padure, unde vor astepta pana la cinci ani, pana sa obtina prima recolta. 

Concluzie

“In tarile din Vest, spre exemplu, piata merge puternic spre marcile private, deoarece acestea ofera un pret mai bun, insa eu nu cred ca aceasta strategie ar fi foarte viabila pentru ciocolata in Romania”, este de parere Jabra, invocand “dependenta” consumatorilor fata de un anumit gust sau brand.

“Romanii sunt relativ legati de brand atunci cand vine vorba de ciocolata, in sensul ca au doua – trei branduri preferate si aleg intre ele in functie de moment sau de banii pe care ii au disponibili”, crede directorul genral al producatorului de ciocolata Heidi 2009.