13.1 PROCESUL LUARII DECIZIEI DE A CUMPRA A CONSUMATORULUI

Deciziile de cumprare pot fi luate de indivizi sau grupuri de indivizi, cum ar fi familia sau un comitet dintr-o organizaie comercial sau industrial. Cnd este implicat un grup, este frecvent folosit termenul de Unitate Decizional de Marketing (UDM). Marketerii sunt interesai in identificarea tuturor prilor implicate in procesul de luare a deciziilor i sunt ateni s disting ntre cumprtori i utilizatori. Un fermier poate lua decizia final dac s cumpere o anumit pies dintr-un echipament agricol, dar decizia lui poate fi influenat de prerile, atitudinile muncitorului care va utiliza maina. n plus, experienta ulterioar a muncitorului va juca un rol major n determinarea unei viitoare cumprri. Comportamentitii au folosit evidene empirice pentru a descoperi modele ale procesului de cumprare. Aceste modele descriu, n general, decizia de cumprare ca avnd cteva etape distincte: recunoaterea problemei; cutarea informaiei; eva-luarea alternativelor; decizia de cumprare; comportamentul post cumparare. Asemenea modele subliniaz c, de fapt, decizia de a cumpra este un eveniment singular ntr-un proces care ncepe undeva nainte i continu dup ce am cumprat produsul. Marketerul este ncurajat s reflecte mai degrab asupra influenrii procesului de cumprare dect a deciziei de cumprare. Recunoaterea problemei. Procesul de cumprare ncepe cu recunoaterea nevoii unui individ sau unei organizaii. Exemple: fermierul recunoate c se apropie sezonul unei noi culturi i solicit semineProblemele i nevoile pot fi declanate de stimuli interni i externi. O familie modest de rani poate cumpra o capr fie deoarece ei au o ospitalitate nnascut (stimul intern), fie deoarece convenia social dicteaz c pentru un vizitator special s fie procurat o capr (stimul extern), dei abia i pot permite acest lucru. Cercetarile de marketing trebuie s identifice stimulii care declaneaz recunoaterea unor probleme sau unor nevoi particulare. Cercetarile ar trebui ndreptate spre stabilirea nevoilor/problemelor care se ivesc, cum au luat acestea natere i cum au ajuns cumprtorii la decizia c un anumit produs a fost mai potrivit s le acopere nevoia sau s le rezolve problema. Astfel, marketerii pot proiecta produse/servicii capabile s acopere nevoile/problemele i s descopere strategii de marketing care pot declana interesul consumatorilor privind acele produse sau servicii. Cutarea informaiilor. Strngerea informaiilor poate fi pasiv sau activ. Strngerea pasiv a informaiilor are loc cnd un individ sau un simplu grup devine din ce n ce mai interesat s accepte o soluie pentru o anumit nevoie. Astfel, el d dovad de o atenie sporit. Cumprtorul potential devine mult mai atent la avertismente sau alte mesaje privind produsul respectiv. Marketerii vor fi interesai s stabileasc ce surse de informaii sunt mai des cutate. Kotler stabilete c sursele de informaii sunt grupate n patru categorii:Surse personale (familie, prieteni, colegi de munc, vecini, cunostine)Surse comerciale (materiale promoionale, relatri de pres, jurnale tehnice sau magazine, distribuitori etc.)Surse publice (mass media)Experiene (utilizarea, mnuirea produsului)Evaluarea altemativelor. Procesul de evaluare a alternativelor difer de la un consumator la altul. Ca urmare, individul va adopta decizii diferite, n concordan cu situaia data. E posibil ca, atunci cnd consumatorii iau decizii, s se concentreze asupra atributelor i caracteristicilor acelui produs, care sunt cele mai relevante pentru nevoia lor la un moment dat. S considerm, de exemplu, un productor de paste finoa-se n cutare de gru brut. Productorul poate avea criteriile sale, n funcie de care s decid dac stocul de cereale corespunde sau nu cerinelor, de exemplu, umiditate maxim 14%, corpuri strine maxim 1,5% i minim 78 kg greutate hectolitric. Mai pot fi folosite i alte criterii n alegerea anumitor produse i stocuri, ca de exemplu: perioada in care se face livrarea de la furnizor; abilitatea furnizorului de a livra ntreaga comand n trane periodice, reputatiafurnizorului.Decizia de cumprare. n etapa de evaluare, potenialul client ajunge la o concluzie n legatur cu preferinele sale i i formeaz intenia de a cumpra. ntre intenie i decizia de a cumpra pot interveni doi factori: atitudinea celorlali; evenimentele neprevzute.Dac atitudinea celorlali indivizi sau organizaii care au influen asupra potenialului client este puternic negativ, atunci intenia nu se poate transforma ntr-o decizie ferm de cumprare. Evenimentele neprevzute pot, de asemenea, inter-veni ntre intentie i actiune.De cte ori indivizii formuleaz judeci sau caut s ia decizii ei fac, invariabil, presupuneri. Aceste presupuneri sunt, adesea, mai degrab implicite dect explicite. Un fermier i poate declara intenia de a cumpra o combin de recoltat cereale n urmtoarele 12 luni, dar cnd presupunerea lui implicit de a avea o recolt bun nu s-a adeverit din cauza secetei, cumprarea mainii este amnat.Comportamentul postcumprare. Rolul marketingului nu s-a ncheiat cnd produsul s-a vndut, el continu i n perioada postcumprare. Scopul marketingului nu este numai de a vinde ci i de a crea pe termen lung relaii cu clienii. Organizaiile i menin profitabilitatea i starea de dezvoltare prin cumprrile repetate ale produselor i serviciilor lor de ctre clienii fideli.Cumprtorii nu tree neaprat prin toate cele cinci etape descrise. Multe depind de circumstanele din preajma proce-sului de cumprare. n cazul unor produse mai puin scumpe i/sau frecvent cumprate, probabil c nu se va mai apela la strngerea de informaii. Dac potenialul client este fidel unei mrci anume, atunci evaluarea alternativelor nu va mai avea loc.

Faptul c unele din cele cinci etape pot lipsi n anumite circumstane, nu infirm modelul. Acest model arat succesiunea complet a posibilelor evenimente din procesul de cumprare. El poate fi ns modificat pentru a se potrivi cu anumite circumstane din jurul unei anumite decizii de cumprare.