Facultatea de Psihologie şi Ştiinţele Educaţiei

Universitatea Bucureşti

Influenţa socială asupra deciziei de cumpărare online

Autori:

Bragă Daniela

Cernega Sabina Oan

Curelea Mădălina

Fraţilă Alma

Petcu Raluca Andreea

Stanca Ana-Maria

Scurtu Ioana

2012

INFLUENŢA SOCIALĂ ASUPRA DECIZIEI DE CUMPĂRARE

Cuprins

I INTRODUCERE

II METODOLOGIE

1. Obiective2. Ipoteze3. Variabilele cercetării4. Participanţi5. Instrumente6. Analiză statistic

III CONCLUZII

IV DISCUŢII

V BIBLIOGRAFIA

REZUMAT

Scopul studiului a fost de a demonstra că decizia de cumprare online poate fi influenşată de mediul online. Pentru studiu s-a utilizat un eşantion ales aleatoriu, format din 56 de voluntari, cu vârste cuprinse într 16 şi 45 de ani, cărora li s-au aplicat două chestionare ce au urmărit obtinerea unor informaţii despre comportamentul de cumpărare online şi despre influenţa socială a individului. Rezultatele studiului arată că mediul social nu influenţează decizia decumpărare online a individului, şi că femeile nu sunt mai influenţate de mediul social în decizia de cumpărare decât bărbaţii. Însă datele statistice analizate au susţinut faptul că persoanele cu vârste cuprinse între 16 şi 25 de ani sunt mai influenţate în decizia de cumpărare online, decât cele aflate în intervalul de vârstă 26-45 ani.

2

INFLUENŢA SOCIALĂ ASUPRA DECIZIEI DE CUMPĂRARE

I INTRODUCERE

Influenţa socială este un proces psiho-social de modificare a unor componente anxiologice, comportamentale, afective, cognitive ale individului, care rezultă din acţiunea cu un alt individ sau cu un grup. Este procesul prin care indivizii fac schimbări reale ale comportamentelor si sentimentelor ca urmare a interacţiunii cu alte persoane ce sunt concepute a fi demne de urmat sau experte. Individul, este deasemnea influenţat de majoritate: atunci cand o mare parte a unui grup social adoptă o atitudine, este probabil ca şi individul să adopte atitudinea respectivă.

Parson susţinea că influenţa socială este un mecanism prin care sunt determinate atitudinile şi opiniile individului, într-un proces de interacţiune socială. Așadar, influența socială determină comportamentul unei persoane atât în viață reală,cât și în cea virtuală. Ea se răspandeşte în piețele culturale și se manifestă prin adoptarea inovațiilor științifice, tehnice și a practiciilor sociale. Aceasta prezintă modul în care oamenii își influențează unii altora credințele, sentimentele și comportamentele. Influența socială a fost în mod tradițional domeniul psihologiei sociale punându-se accent în special pe procesele de micronivel între indivizi. De asemenea joacă un rol important și în alte științe sociale, cum ar fi studiile de contagiune în sociologie, comportamentele obsesive de strângere a lucrurilor în economie, bule speculative în marketing, comportamentul la votare, și sănătatea interpersonală. Influența socială joacă un rol extrem de important în piețele culturale, pentru produse ca muzica sau cărțile, și în general pătrunde în toate segmentele vieții unde atitudinea și gusturile unui individ sunt influențate de alții.

Influența socială provine dintr-un amestec de influențe de la nivel local cât și global. Faptul că aceste două procese operează în ierarhii diferite reprezintă provocări considerabile pentru un studiu empiric asupra influenței sociale. Putem definii semnalul local ca informații asupra comportamentului indivizilor ce au o relație de prietenie, rudenie sau sunt cunostiinle ale ego-ului și a căror comportament este așadar analizat, iar semnalul global informația asupra întregului comportament al populației. Aceste definiții se bazeazăîn special pe comportamente observabile ale altora, spre deosebire de cele neobservabile, cum ar fi intențiile sau sentimentele lor. Acest cadru care încorporează atât semnale locale cât și globale este foarte general așadar comportamentele posibile variază de la consumul produselor culturale până la alegerea stilului de viață.

3

INFLUENŢA SOCIALĂ ASUPRA DECIZIEI DE CUMPĂRARE

Structurile influenței sociale sunt abordate în modul cel mai natural din perspectiva unei analize a unei rețele sociale. Noțiunea de influență locală presupune că indivizii sunt incluși într-o rețea socială care canalizează și direcționează modul în care se răspândește comportamentul.

Noțiunea de influența globală pe de altă parte presupune faptul că indivizii dețin informații cu privire la întreagă popularitate a produselor și comportamentelor. Totuși deoarece o anumită rețea socială poate fi folosită ca un reprezentant pentru a comunica orice fel de semnale comportamentale, persoana ar trebui să aibă în mod ideal acces la o rețea care reprezintă � canalul de comunicare cel mai posibil pentru un semnal local specific, deoarece aceste semnale pot varia dincolo de comportament.

O oportunitate inedită de a studia comportamentul uman într-un cadru care depășește aceste limitări metodologice este oferită de anumite medii online. Aceste sisteme au avantajul de a permite accesul la subpopulații complete de agenți. Atunci când sunt combinate cu instrumente adecvate de analiză, ele permit studiul direct al comportamentului social colectiv la un macronivel și în sisteme sociale foarte mari fără a fi nevoie de probe.

În 1936, Muzafer Sherif, a efectuat un experiment pentru a realiza un studiu clasic privind formarea normelor de grup şi influenţa socială. Pentru acest experiment, Muzafer, a folosit un grup de studenţi (numai de gen masculin) care credeau că participă la un experiment despre percepţia vizuală. Subiecţii au fost introduşi într-o camera întunecată iar în faţa lor (la 5 m) apărea timp de două secunde un punct luminos şi fiecare individ trebuia să presupună lungimea traiectoriei acelui punct luminos. În realitate punctul nu se mişca, dar participanţii nu îşi dădeau seama că era vorba despre o iluzie optică: efect autocinetic (în întuneric, un punct luminos nemişcat pare că se mişcă în diferite direcţii) . La începutul experimentului participanţii intrau câte unul singur în camera întunecată şi fiecare îşi raporta estimările experimentatorului. Sherif a constat că fiecare subiect îţi crease un etalon, estimările variind între trei şi treizeci şi cinci de centimentri. În a doua parte a experimentului, subiecţii intrau în grupuri de câte trei în camera obscură. Ca şi in prima parte a experimentului, apărea punctul luminos şi fiecare subiect îşi formula estimările. Primele estimări erau destul de diferite însă treptat, participanţii s-au apropiat din ce în ce mai mult, iar la final au raportat cu toţii aceleaşi estimări, stabilindu-şi propriul set de norme.

Cartwright si Zander considerau că influenţa unui individ asupra altui individ depinde de „resursele de putere” pe care le are cel care vrea să influenţeze şi de „bazele motivaţionale ale puterii” (nevoile sau valorile persoanei influenţate).

Kelman, 1961 în studiul „Process of oppinion change” a susţinut că există trei procese fundamentale ale influenţei sociale: conformarea, identificarea şi internalizarea.

Într-un alt studiu, „The Bases of Social Power”, (1961, R.P.French şi B.H.Raven), considerau că există cinci tipuri de putere determinate de proprietăţile comunicatorului, între un emiţător şi un receptor, care dau posibilitatea să îşi exercite influenţa şi vizează următoarele

4

INFLUENŢA SOCIALĂ ASUPRA DECIZIEI DE CUMPĂRARE

tipuri de putere: putere recompensatoare, putere coercitivă, putere referenţială, putere legitimă şi puterea expertului.

Potrivit lui Daniel Katz (1960, The functional approach to the study of attitudes) exista două modalităţi în care individul poate fi influenţat: “modelul iraţional” conform căruia indivizii devin victime ale unei forme puternice de sugestie, acceptând orice influenţă şi „modelul raţional” care se bazează pe utilizarea raţiunii şi a spiritului critic în construirea opiniilor şi a credinţelor sale.

În lucrările referitoare la influenţa socială, modificarea comportamentului individului în situaţia experimentală a fost denumită conformitate. Cu toate acestea, conformitatea poate include acceptare sau modificări vizibile ale comportamentului dar nu include şi o schimbare cognitivă. În acest caz, termenul se referă la „modificări comportamentale ce apar datorită influenţei sociale imediate şi tranzitorii” (Sherif & Sherif, 1969, p 191).

Structura socială şi consumul privind extinderea bunurilor de consum inovatoare

Economia de consum a înregistrat o importantă extindere de piaţă şi o evoluţie importantă a tehnologiei, cu precădere în partea vestică, începând încă din secolele XVIII – XIX, această expansiune continuând şi în prezent. Achiziţionarea unor bunuri de către anumite persoane se face în funcţie de reputaţia şi de prestigiul pe care îl oferim noi obiectelor pe care le cumpărăm. Recunoaşterea unui obiect ca fiind bun îi oferă altui cumpărător siguraţa că alegerea sa este cea potrivită.

Cu trecrea timpului interesul în studierea comportamentului cumpărătorului a crescut, astfel s-a observat faptul că există o interdependenţă în alegerea bunurilor de consum de către oamenii din pături sociale diferite. Bunurile ce sunt cel mai des achiziţionate de către membrii tuturor păturilor sociale sunt: îmbracămintea şi încălţămintea, ornamentele pentru locuinţă sau mobila de uz casnic. În luarea deciziilor de a cumpăra anumite obiecte, cumpărătorii ţin cont de alegerile celor din jur şi au tendinţa de aşi achiziţiona şi ei aproximativ aceleaşi lucruri, însă aici se face diferenţa dintre clasele sociale prin preţul produselor alese şi calitatea acestora, un exemplu poate fii achiziţionarea unui autoturism, diferenţa constând în marca autoturismului. Astfel are loc delimitarea, structurarea unor pături sociale în funcţie de alegerile făcute în cumpărarea obiectelor de uz casnic sau a îmbrăcămintei şi a accesoriilor folosite, sau a altor bunuri ce sunt folositoare întregii populaţii. Prin structură sociala înţelegem normele sociale şi structura claselor ce determină coeziunea grupurilor. Această coeziune este reprezentată, la rândul ei, de distribuirea atribuţiilor sociale, dar şi de libertatea de alegere. Aceşti doi indicatori constrâng comportamentul consumatorului, astfel fiind afectat consumul de bunuri. Normele sociale obligă membrii dintr-o anumita clasă socială să se supună, aceştia conformându-se cu bunurile pe care işi permit să şi le achiziţioneze. În timp ce clasele sociale de jos sunt obligate să işi achiziţioneze bunuri de slabă calitate, sau sunt obligaţi să renunţe la dorinţele lor, cei din clasele sociale de rang înalt sunt cei ce menţin vânzarea bunurilor de consum. În această situaţie confruntându-ne cu conformismul claselor sociale şi cu snobismul celor ce deţin un rang social mai înalt (Andreas Reinstaller & Bulat Sanditov, 2005).

5

INFLUENŢA SOCIALĂ ASUPRA DECIZIEI DE CUMPĂRARE

Influenţa socială în decizia consumatorlui: motive, moduri şi consecinţe

Unii oameni au o influenţă substanţială în decizia de cumpărare a celor din jur, când ei iau decizia de aşi procura un anumit produs sau de a folosii un anumit serviciu. Modelele diadice, prezentate de Simpson şi colaboratorii săi,reprezintă o lupa utilă prin care se poate indentifica influenţa unui individ în alegerile celor din jurul său. Totuşi aceste modele nu sunt singurele care ne pot ajuta în identificarea influenţei sociale asupra deciziei de cumparare. Aceste modele încearcă să explice „de ce” şi „cum” are loc această influenţă socială în decizia de cumpărare. Ideea că factorii sociali influenţeză luarea deciziilor a fost susţinută şi de experimentul lui Asch, conform căruia minoritatea tinde să se supună majorităţii, astfel intervenind conformismul şi nevoia de confirmare socilă (Asch, 1952, apud Wendy Wood and Timothy Hayes, 2012).

Un motiv pentru care oamenii se lasă influenţaţi de cei din jur în luarea deciziilor este pentru ca cei din jur sa iş formeze o impresie agreabilă despre ei sau pentru asi susţine imaginea de sine prin identificarea cu cei pe care ei îi consideră mai presus (Prislin & Wood, 2005 apud Wendy Wood and Timothy Hayes, 2012). Cu siguranţă, un motiv insignifiant ca impresionarea celorlalţi sau o imagine de sine favorabilă, poate genera pe o anumită perioadă schimbări majore în judecată (Wood & Quinn, 2003 apud Wendy Wood & Timothy Hayes, 2012).

Una dintre cele mai întâlnite modalităţi de influenţare a cumpărătorului este persuasiunea. Deşi aceasta pare superficială, pe o anumită perioadă de timp poate provoca schimbări esenţiale în gândire, cum ar fi preocupare pentru sine şi preocuparea pentru relaţiile cu ceilalţi, un exemplu fiind decizia euristică: „fii de acord cu ceilalţi, iar ei or să te placă” (Chaiken & Lagerwood, 2012 apud Wendz Wood & Timothy Hayes, 2012).

În ceea ce priveşte cumpărarea online şi nu numai, cumpăratorii sunt influenţaţi de o multitudine de factori : psihologici, socio-culturali, situaţionali.

Factorii socio-culturali includ: grupuri de referinţă, familia, clasa socială, roluri şi statusuri.

Grupurile de referinţă. Grupurile care, în formarea atitudinilor sau a comportamentelor, servesc ca puncte de referinţă sau de comparaţie. Oamenii sunt influenţati atat de grupurile de referinţă din care fac parte (grup de membri: club, partide politice etc) cât şi de cele de care nu aparţin dar aspiră să aparţină (grup de aspiranţi).

Influenţa grupurilor de referinţă asupra procesului de cumpărare poate fi împărţită în patru grupe:

1.    influenţa puternică a grupului de referinţă asupra cumpărării unei categorii specifice de produse şi o influenţa redusă sau deloc asupra alegerii mărcii;

2.    o influenţă redusă sau deloc asupra cumpărării produsului şi o influenţă puternică asupra alegerea mărcii;

6

INFLUENŢA SOCIALĂ ASUPRA DECIZIEI DE CUMPĂRARE

3.    o influenţă puternică a grupului de referinţă atât asupra cumpărării unei categorii specifice de produse cât şi asupra mărcii;

4.    o influenţă redusă sau deloc atât asupra cumpărării produsului cât şi a mărcii.

Familia. Cel mai influent grup de referinţă este reprezentat de membrii familiei. Viaţa consumatorului se împarte între două familii: familia din care provine, de unde dobândeşte orientarea religioasă, politică, sentimentul dragostei şi familia pe care individul şi-o formează (cei doi soţi şi copiii lor) .

Clasa sociala. Reprezintă o anume parte a societăţii a cărei membri împărtăşesc valori, interese şi comportamente similare.

Distribuirea produselor de catre diverse persoane pe site-urile sociale a devenit o activitate de notorietate. Aproximativ trei sferturi dintre toti cumparatorii online au citit critici despre produse comercializate online pe site-uri de socializare, precum Facebook sau Twitter. Acest proces, total natural, neindus de firmele de marketing a devenit, insusi o tehnica de marketing destul de benefica.

Un studiu recent a aratat ca 62% din utilizatorii de site-uri sociale citesc comentariile prietenilor sai despre produsele achizitionate online, 75% dau click pe link-ul produsului si 54% cumpara acest produs. De ce cumparatorii valoreaza criticile prietenilor asupra produselor? Un prim argument il reprezinta faptul ca ei pot descoperi noi produse ce intra in aria lor de interes (47%), descopera un deal de nerefuzat (14%), invata mai multe lucruri despre prietenii sai (12%). E mai mult probabil ca persoanele sa intre pe link-ul publicat de catre prietenii sai daca pot observa de ce ei s-au hotarat sa publice acest produs si de ce l-au cumparat de la acel brand sau daca exista reduceri si in ce constau reducerile.

Studiul a dezvoltat ideea conform careia sharing-ul social este echivalentul cautarii pe Google. Beneficiul primar pe care cumparatorii il experimenteaza este insusi descoperirea produsului: "Ma ajuta sa gasesc un produs pe care as dori sa il achizitionez."

Un alt indicator ar fi "social proofing-ul" - comentariile cumparatorilor sunt afisate direct pe site-urile de shooping. 57% din cumparatori sustin ca ei ar cumpara mai degraba de pe site-urile care arata prietenii care au mai cumparat de acolo.

Darby Williams, vicepresidentele de marketing de la Sociable Labs afirma: "Studiul patrunde in mintea consumatorului ca sa dezvaluie cum distribuirea de la prieten la prieten influenteaza decizia de cumparare online. Am aflat ca 75% dintre consumatori decid sa cumpere doar pentru ca prieteni de-ai lor au achizitionat produsele respective. Firmele de retail au abilitatea de a activa aceasta forma de distribuire pe site-urile de promovare a produselor sale."

Studiul s-a efectuat pe un grup tinta de 1000 de subiecti si concluzioneaza ca oamenii sunt influentati intre ei atunci cand vine vorba de achizitionarea unui produs, altfel spus site-urile

7

INFLUENŢA SOCIALĂ ASUPRA DECIZIEI DE CUMPĂRARE

de socializare reprezinta adevarate tehnici de marketing, cu alte cuvinte bogate surse de inspiratie pentru consumatori.

Luarea deciziilor este o parte integrantă a vieții de zi cu zi. Psihologii au demonstrat prin numeroase studii că deciziile oamenilor sunt în mod frecvent și puternic influentațe de opiniile altora, chiar și în cazul luării unor decizii simple bazate pe percepție. Un exemplu în acest sens reprezintă studiile în care participanții au fost rugați să aprecieze ceea ce arată ca o imagine și au avut tendința de a oferi aceleași răspunsuri. Cu toate acestea, tendința de conformare la opiniile altor oameni în procesul decizional a ramas în mare parte neabordată de către literatura de specialitate neuroimagistică și neurofiziologică, cercetările se află încă la premisele înțelegerii modului în care influența socială este integrată în procesul decizional.

Cercetătorii Andreas Mojzisch și Kristine Krug (2008) au emis ipoteza conform căreia, prin cunoașterea neurofiziologiei influenței sociale, cu privire la luarea de decizii perceptuale în cazul sarcinilor similare cu cele utilizate în experimentele lui Asch (1952, 1956), acest decalaj ar putea fi remediat. Paradigme cu privire la percepție sunt deja utilizate pe scala largă pentru a sonda mecanismele neuronale de luare a deciziilor la primate non-umane. Sunt descoperite din ce in ce mai multe dovezi cu privire la modul în care comportamentul primatelor este influențat de observarea congenerilor. Rezoluția spațială și temporală de înaltă calitate a înregistrărilor neurofiziologice la maimuțele conștiente ar putea oferi o perspectivă asupra modului în care influența socială determină o schimbare în cadrul procesului de luare a deciziilor și, astfel, ar

8

INFLUENŢA SOCIALĂ ASUPRA DECIZIEI DE CUMPĂRARE

putea rezulta într-o aprofundare a cunoștintelor legate de modelele mecanismelor neuronale care susțin integrarea influenței sociale în procesul de luare a deciziilor.

Pentru a ilustra acest concept putem lua exemplul unei maimuțe care caută hrană în copaci. Fructele din copacul ales inițial se pot dovedi a nu fi suficient de suculente, astfel maimuța este pusă în situația de a căuta alternative. În trei direcții diferite, aceasta observă câteva pete de culoare strălucind printre frunze, ceea ce ar putea indica fructe, maimuța își amintește vag că unele dintre acestea ar putea aparține unui copac care tocmai a dat roade în zilele precedente, și vede o altă maimuța că se deplasează în direcția unuia dintre cei trei copaci. Către care copac se va îndrepta maimuța în continuare ? Datorită faptului că a observat un congenere îndreptându-se spre un anumit copac, decizia maimuței ar putea fi influențată de acest factor de natură social-contextuală. (Bonnie & deWaal, 2007; Meunier, Monfardini, & Boussaoud, 2007; Myers,1970; Subiaul, Cantlon, Holloway, & Terrace, 2004 apud Andreas Mojzisch & Kristine Krug, 2008).

În general, se disting trei aspecte cu privire la luarea deciziilor sociale:

-primul aspect se referă la situațiile în care succesul propriilor decizii depinde în mod direct de opiniile celorlalți. În majoritatea situațiilor experimentale legate de astfel de interacțiuni sociale, persoana care ia decizia se află într-o competiție directă cu ceilalți pentru un anumit tip de recompensă. Acest aspect se mai numește și proces decizional bazat pe strategie.

-cel de-al doilea aspect social îl reprezintă conformismul la grup. Spre deosebire de primul aspect, este necesară aici prezența unui număr de oameni care iau acceași decizie bazată pe aproximativ aceleași criterii de selecție (Hastie & Kameda,

2005; Kerr & Tindale, 2004 apud Andreas Mojzisch & Kristine Krug, 2008).

-al treilea aspect vizează situațiile în care decizia ține de aprecierea unei singure persoane care trebuie să țină cont de opiniile mai multor oameni implicați în proces. Această formă de influență socială modelează procesul decizional printr-o gamă largă de circumstanțe de natură economică, medicală politică etc. (De Dreu & Beersma, 2001; Larson, Christensen, Abbott, & Franz, 1996; Levine & Kaarbo, 2001 apud Andreas Mojzisch & Kristine Krug, 2008).

Într-o lucrare de referință psihologul Muzafer Sherif descrie un experiment în cadrul căruia în prima etapă subiecții erau rugați să estimeze amplitudinea mișcărilor neregulate ale unui punct luminos proiectat într-o cameră obscură, subiecții neavând nici un reper în aprecierile lor. Apoi urmează o doua aplicare, în care mai mulți subiecți intră în cameră și trebuie să estimeze cu voce tare. Chiar dacă inițial estimările sunt foarte diferite (în experimentul lui Sherif unii subiecți estimează câțiva centimetri iar alții până la 25 de metri) după câteva aplicări apare o normă de grup. Chiar dacă apoi subiecții trebuie să estimeze din nou singuri, ei mențin norma de grup(Sherif, 1936).

9

INFLUENŢA SOCIALĂ ASUPRA DECIZIEI DE CUMPĂRARE

Solomon Asch a efectuat în  1956 alt experiment. El prezenta subiecților o linie etalon și alte trei linii dintre care una avea aceeași lungime ca și cea etalon. Celelalte aveau lungimi evident diferite. Alături de subiect mai participă 6 complici ai experimentatorului. Sarcina declarată este de a testa exactitatea percepției vizuale, prin recunoașterea liniei care se potrivește ca lungime cu cea etalon. După ce se prezintă 6 - 12 mostre de linii, unde complicii indică linia potrivită, la ultima mostră, complicii indică toți o linie evident diferită ca lungime de cea etalon. Per ansamblu în jur de 32% dintre răspunsuri ale subiecților sunt conformiste, iar 60% dintre subiecți se conformează măcar o dată (Asch, 1952, 1956 apud Andreas Mojzisch & Kristine Krug, 2008).

Exemplu de linii folosite în experimentul lui Solomon Asch

Până la sfârșitul anilor 80, influența socială a fost, în bună măsură, echivalentă cu influența exercitată de majoritate. Fondată pe ceea ce Serge Moscovici numea paradigma funcționalistă și pe axioma superiorității sursei asupra țintei, influența majoritară este explicată prin dependența normativă sau informațională a țintei față de sursă. În această optică, schimbarea socială este opera grupului și ea se produce lent fără a pune în pericol coeziunea acestuia.

În principal prin experimentele lui Serge Moscovici, centrate pe ideea conflictului social ca generator al influenței, s-a ajuns la concluzia că schimbarea (inovarea) nu este opera grupului, ci a individului sau a grupului restrâns de indivizi devianți. În consecință, influența minoritară este un proces real, ea manifestându-se, spre deosebire de influența majoritară, indirect și lent. Derivată dintr-un conflict socio-cognitiv cu majoritatea, influența minoritară are drept trasatură de excelență tocmai inovarea, schimbarea. Simultan, s-a demonstrat că încercarea de rezistență în fața influenței minoritare are efecte negative. Altfel spus, influența minoritară cenzurată sau interzisă devine mai eficientă. (Moscovici, 1976, 1980 apud Andreas Mojzisch & Kristine Krug, 2008).

Colectivismul şi influenţa socială

Există persoane ce nu fac diferenţa între nevoile personale şi nevoile colective, sau dacă ei fac această diferenţă, nevoile personale sunt subjugate nevoile întregului colectiv (Triandis, 1988, 1989, apud Kritika Kongsompong, Robert T. Green & Paul G. Patterson, 2009). Acestă tendinţă se datoreza nevoii de acceptare într-un anumit grup unde se regăsesc anumite valori colectiviste, cum ar fi securitatea sau armonia în cadrul grupului.

Influenţa ricsului perceput asupra deciziei de cumpărare

10

INFLUENŢA SOCIALĂ ASUPRA DECIZIEI DE CUMPĂRARE

Conceptul de risc perceput în cumpărare înseamnă un sentiment de incertitudine ca urmare a rezultatului de cumpărare neaşteptat. Are două aspecte: unul este incertitudinea cu privire la rezultatul cumpărăturilor, celălalt reprezintă incertitudinea cu privire la pretenţiile comportamentului legate de cumpărare.

1. Procedura de luare a deciziilor de cumpărare:Există cinci paşi în cumpărare: nevoia de confirmare, colectarea informaţiilor, evaluarea proiectului, decizia de a cumpăra şi la sfârşit cumpărarea.a. Nevoia de confirmare.

Cauza directă a acesteia o reprezintă momentul când apar stimulările video, audio, pagina web având imagini, animaţii, când este prezentat produsul ântr-un mod atractiv.

b. Colectarea informaţiilorImediat ce s-a aflat existenţa produsului, clienţii vor căuta informaţii legate de acesta.Este o metodă bună de a reduce percepţia riscului.Subiecţii cercetării spun că accept informaţii din următoarele surse: personale (prietenii, familia), comerciale (agent de vânzări, anunţuri), publice (mass media), precum şi experienţa (verificarea şi utilizarea produsului).

c. Evaluarea proiectului.În această etapă, cumpărătorii compară toate brandurile pentru a ajunge la scopul urmărit, acela de a cumpăra.Aceştia echilibrează toate riscurile apărute: psihologie, valoarea produsului, calitate acestuia.Relaţiile sociale au o influenţă puternică asupra deciziei de cumpărare.

d. Decizia de a cumpăraÎn cazul în care clienţii decid să cumpere marfa online, vor parcurge mai multe etape, cum ar fii: comanda, plata şi modul cum va avea loc livrarea,aceştia fiind foarte atenţi la fiecare risc.Clienţii îşi vor forma o părere despre marfă, despre preţ.Un risc foarte mare îl reprezintă teama de a nu fii înşelaţi din punct de vedere financiar, de a nu li se fura date personale, cardul de credit cu care urmează a plăti.

e. CumpărareaDupă cumpărarea produsului, clienţii evaluează produsul să vadă dacă îndeplineşte standardul aşteptat. În această fază, apar câteva griji: rodusul nu are garanţie, dacă acesta nu se poate schimba cu altul, sau dacă nu poate fii înapoiat.Cumpărătorii online întâmpină multe riscuri.

11

INFLUENŢA SOCIALĂ ASUPRA DECIZIEI DE CUMPĂRARE

Deşi shoppingul online a devenit un lucru obişnuit în societatea modernă, mulţi cumpărători se tem ca ar putea avea o experienţă negativă în legătură cu acest lucru. În shoppingul online cumpărătorul are mai putine informaţii despre produs decât în cazul magazinelor tradiţionale, există multe elemente pe care el nu le poate controla: produsul poate să nu se potrivească ca mărime, culoare, textură, poate să nu fie livrat la timp, sau poate fi livrat unul de calitate inferioară celui comandat, vânzătorul nu este întotdeauna la dispoziţia cumpărătorului pentru eventuale informaţii suplimentare.

Un studiu realizat in 2010, la Universitatea VU din Amsterdam, având ca temă “Comportamentul consumatorului: Modul în care recenziile cumpărătorilor influenţează percepţia încrederii în magazinele online”, realizat pe 100 dintre studenţii universităţii, a demonstrat că cel mai puternic predictor al încrederii în shoppingul online sunt recenziile celorlalţi cumpărători. Reputaţia magazinelor nu a avut un rol semnificativ in deciziile de cumpărare, de asemenea nici recomandările vanzătorilor.(Utz et al, 2012)

O proporţie ridicată a recenziilor online negative implică şi un efect de conformism: atunci când cantitatea de recenzii online negative creşte, cumpărătorii profund implicaţi tind să se conformeze acestor perspective negative.(Lee et al,2006)

O caracteristică a recenziilor online este capacitatea de cuantificare. În contextul recenziilor online, cumpărătorii pot să observe şi să măsoare cu uşurinţă cantitatea şi calitatea opiniilor pozitive si negative, deoarece acestea apar într-o forma scrisă. Mai mult, această formă de comunicare încurajează cercetătorii să calculeze măsura în care vânzările sunt afectate de recenziile clienţilor.(Lee et al, 2006)

Internetul a extins opţiunile cumpărătorilor pentru strângerea unor informaţii obiective despre un anumit produs de la alţi cumpărători. În mediul electronic, opiniile pe care cumpărătorii le postează sunt văzute de milioane de oameni, sunt disponibile pentru o lungă perioadă de timp, şi pot fi cuantificate de către potenţialii clienţi exact în momentul în care ei doresc sa achiziţioneze un anumit produs sau serviciu. Aşadar, acestea au devenit unelte importante ale marketingului de comunicare, deoarece mulţi cumpărători caută recenziile online, ca prim-pas în cumpărare.(Park si Lee, 2009).

In studiul “Antecedentele utilizării recenziilor online şi influenţa de cumpărare: o comparaţie empirică între cumpărătorii americani si cei koreeni)” s-a propus investigarea procesului structural al modului in care aceste recenzii influenţează decizia de cumpărare, si cercetarea rolului pe care cultura naţională îl are în formarea acestor relaţii, prin compararea comportamentelor cumpărătorilor americani si koreeni. S-a observat că subiecţii predispuşi la influenţă interpersonală au fost mai uşor influenţaţi de alţii când aveau de luat decizii legate de cumpărare, şi au acordat mai multă atenţie informaţiilor găsite pe internet. În acest studiu s-au colectat informaţii prin interviuri personale de la studenţii şi muncitorii din Seul (pt eşantionul koreean) şi din Nashvilee, Tennessse (pt eşantionul american), eşantioane alese din rândul

12

INFLUENŢA SOCIALĂ ASUPRA DECIZIEI DE CUMPĂRARE

persoanelor care utilizează recenziile de pe internet când vor să cumpere online. Rezultatele au sugerat că o strategie de marketing orientată pe atitudine este mai eficientă la cumpărătorii koreeni, in timp ce o strategie orientată pe comportament are o influenţă mai mare asupra cumpărătorilor americani. Folosindu-se de rezultatele acestui studiu, directorii de marketing care doresc să aibă succes pe piaţa koreeană ar trebui să se concentreze pe crearea şi încurajarea unor stimulente care să genereze recenzii favorabile. Pentru cumpărătorii americani, încurajarea utilizării recenziilor online, crearea unor site-uri care să încurajeze recenziile, precum şi furnizarea unor stimulente pentru citirea recenziilor, pot fi modalităţi eficiente de creştere a vânzărilor.

De asemenea folosirea imaginii vedetelor pentru creşterea vânzărilor unui produs sau serviciu este una din tehnicile de marketing cele mai populare. Agentiile de publicitate angajează adesea celebrităţi pentru a oferi credibilitate, glamour si desirabilitate unui produs, crescând astfel vânzările.

Într-un studiu despre influenţa celebrităţilor versus influenţa recenziilor online in decizia de cumparare, s-a demonstrat că unui produs purtat sau menţionat de o vedetă i se acordă semnificativ mai multă atenţie şi naşte mai multă dorinţă de cumpărare decât recenziile online ale altor consumatori.Totuşi, deşi validările celebrităţilor sunt o metodă de marketing foarte eficace, mulţi cumpărători îşi îndreaptă atenţia către internet, deoarece este o metodă ieftină de a colecta şi împărţii informaţii, şi oferă posibilitatea de a afla lucruri noi despre un produs inainte de a-l achiziţiona.(Wei si Lu, 2012).

II METODOLOGIE

1.Obiective

Pornind de la rezultatele obţinute anterior în cercetarile din literatura de specialitate, obiectivul studiului nostru este de a demonstra că decizia de cumparare este influenţată de membrii societăţii.

2. Ipoteze

1) Decizia de cumpărare online este influenţată de mediul social virtual.

2) Femeile sunt mai influenţate în decizia de cumpărare de mediul social decât bărbaţii.

3) Persoanele cu vârstele cuprinse între 16-25 de ani sunt mai influenţate în decizia de cumpărare decât persoanele care se încadrează în intervalul de vârstă 26-45 de ani.

13

INFLUENŢA SOCIALĂ ASUPRA DECIZIEI DE CUMPĂRARE

3. Variabilele cercetarii

În cazul ipotezei 1, variabila independentă pe care o vom măsura este influenţa socială, iar cea dependentă este decizia de cumpărare.

În ceea ce priveşte a doua ipoteză, variabila independentă este genul, iar cea dependentă este decizia de cumpărare.

În cazul ipotezei 3, variabila independentă este vârsta şi variabila dependentă este decizia de cumpărare.

4. Participanţii

Grupul ţintă este alcătuit din 56 de participanţii care se încadrează ţn limitele de vârstă 16-45 ani, dintre care 33 de genul feminin, iar 23 de genul masculuin.

5. Instrumente

Instrumentele utilizate au constat în două chestionare, unul pe Influenţă socială, iar cel de-al doile pe Comportamentul de cumpărare online. Aceste două chestionare ai fost realizate de grupa noastră de cercetare.

6. Analiza statistică

Ipoteza nr.1) Decizia de cumpărare online este influențată de mediul social virtual.

Am folosit testele Spearman și Kendall pentru date neparametrice deoarece statistica descriptivă indică o curbă asimetrică a distribuției eșantionului. Scorul coeficientului de corelație este de -0.042 cu deviația standard de 0.74 între cele două variabile. Analiza coeficienților arată că nu există nici o corelație între cele două variabile.Ipoteza nr. 2) Femeile sunt mai influențate în decizia de cumpărare de mediul social decât bărbații.

Statistica descriptivă indică :

- Studiul cuprinde 33 de participanți de genul feminin și 23 de genul masculin ;- Nu există valori lipsă;- Intervalul de încredere este de 95% iar limita inferioară are valoarea 1,11 și limita

superioară 1,43 ;- Se poate observa distanța relativ mare dintre medie și mediană, valorile acestora fiind

1,27 respectiv 1 pentru genul feminin și 1,26 respectiv 1 pentru genul masculin. În acest caz, observăm că testul de normalitate are valori p(Sig ) mai mici decât 0.05, fapt ce

14

INFLUENŢA SOCIALĂ ASUPRA DECIZIEI DE CUMPĂRARE

confirmă o asimetrie a distribuției. O posibilă cauză a acestei asimetrii este datorată mărimii eșantionului.

- Tabelul cu valorile extreme afișează câte cinci valori aflate în afara distribuției, fără ca acestea să fie în mod necesar valori care întrunesc condițiile definite în contextul procedurii boxplot pentru valorile marginale sau extreme.

- Privind histograma și graficul steam-and-leaf se poate observa abaterea distribuției de la tendința centrala.

Am utilizat testul z al diferenței dintre două proporții independente ca test neparametric. Pentru că SPSS nu dispune de o procedura specifică pentru calcularea directă a diferenței am utilizat procedura Crosstabs și testul chi-pătrat.Tabelul de corespondență indică:

- numărul persoanelor de gen feminin din eșantionul ales care au cumparat online este de 24 iar 9 persoane susțin că nu au cumparat online;

- numărul persoanelor de gen masculin din eșantionul ales care au cumparat online este de 17 iar 6 persoane susțin că nu au cumparat online;

- Valoarea testului chi-pătrat este de 0.921, aceasta fiind mai mare decât pragul de semnificație stabilit de 0.05. În consecință, se acceptă ipoteza de nul și se respinge ipoteza cercetării : nu există o incidență mai mare a deciziei de cumpărare la femei decât la bărbați. Procentul deciziei de cumparare la femei este mai mare datorita faptului ca eșantionul este mai mare decât cel al bărbaților.

Ipoteza nr.3) Persoanele cu vârstele cuprinse între 16-25 de ani sunt mai influențate în decizia de cumpărare decât persoanele care se încadrează în intervalul de vârstă 26-40 de ani.

Statisticile descriptive indică :-Participanții au fost împărțiți în trei grupe de vârste : sub 18 ani, între 18-25 de ani și 26-45 de ani. În prima categorie intră 5 participanți, în cea de-a doua 31 și 20 în cea de-a treia.-Nu avem valori lipsă ;- Se poate observa distanța relativ mare dintre medie și mediană, valorile acestora fiind 1.20 pentru prima categorie, 1.31 pentru cea de-a doua categorie și 1.20 pentru cea de-a treia categorie cu mediana de 1. În acest caz, observăm că testul de normalitate are valori p(Sig ) mai mici decât 0.05, fapt ce confirmă o asimetrie a distribuției. O posibilă cauză a acestei asimetrii este datorată mărimii eșantionului.-Tabelul cu valorile extreme afișează câte cinci valori aflate în afara distribuției, fără ca acestea să fie în mod necesar valori care întrunesc condițiile definite în contextul procedurii boxplot pentru valorile marginale sau extreme.

- Privind histograma și graficul steam-and-leaf se poate observa abaterea distribuției de la tendința centrala.

Am aplicat procedurile statistice de corelație Spearman și Kendall. Valoarea calculată a testului Kendall este de 0.078 iar valoarea Spearman este de 0.080. Datele cercetării cu privire la vârsta,

15

INFLUENŢA SOCIALĂ ASUPRA DECIZIEI DE CUMPĂRARE

pentru un eșantion de 43 de subiecți, au relevat o corelație semnificativă a acesteia cu decizia de cumpărare online. Astfel ipoteza de nul este respinsă și se acceptă ipoteza cercetării.

III CONCLUZII

Principalul scop al prezentului studiu a fost să demonstreze că decizia de cumpărare poate fi influențată de mediul social. Cele trei ipoteze au urmărit și posibilitatea unei influențe, în decizia de cumparare, în funcţie de gen și de vârstă. A fost utilizat un eșantion ales aleatoriu, format din 56 de voluntari, cu vârste cuprinse între 16 și 45 de ani, căruia i s-au administrat două chestionare ce au urmărit prelevarea de informații legate de comportamentul de cumparator online și de influența socială asupra individului.

Principala descoperire a studiului a fost că mediul social nu influențează decizia de cumpărare a individului. Datele statistice analizate nu au susținut cea de-a doua ipoteză conform căreia femeile sunt mai influențate în decizia de cumpărare de mediul social decât bărbații.

Însă, cea de-a treia ipoteză a fost susținută de datele statistice analizate, acestea au relevat o corelație semnificativă a vârstei cu decizia de cumpărare online. Astfel persoanele cu vârstele cuprinse între 16-25 de ani sunt mai influențate în decizia de cumpărare decât persoanele care se încadrează în intervalul de vârstă de 26-45 de ani.

IV DISCUŢII

Genul si influenţa asupra deciziei de cumparare

Rezultatele cercetării evidențiază faptul că nu există o diferență a influenței în decizia de comparare în mediul social între femei și bărbați. Se poate observa că procentul persoanelor de sex masculin care au cumpărat online este mult mai mic decât al celor de sex feminin și astfel am putea fi tentați să afirmăm că într-adevăr decizia de cumpărare este influențată de gen. Însă datorită numărului diferit de persoane care au participat la cercetare (29 de participanți de genul feminin și 14 de genul masculin) putem concluziona că procentele au fost influențate de aceste numere.

Astfel în urma testelor aplicate se poate afirma că genul nu este un factor diferențiativ în decizia de cumpărare în mediul online. Deși în afara lumii virtuale există o diferență între cele două genuri aceasta tinde să dispară în momentul conectării la un mediu online de cumpărare. Acest lucru se întâmplă pe de-o parte pentru că femeile tind să aibă mai puțină încredere în această metodă de cumpărare și în faptul că nu pot avea contact direct cu produsul iar în al doilea rând mediul virtual le oferă barbatiilor un mod de a face cumpărături rapid comod întru-un mediu relaxant, lipsit de agitația și aglomeratia specifică magazinelor reale.

16

INFLUENŢA SOCIALĂ ASUPRA DECIZIEI DE CUMPĂRARE

Influenţa în comportamentul de cumpărare online la vârsta adolescenţei

Aşa cum arată studiul nostru, adolescenţii şi tinerii sunt cel mai uşor influentabili in decizia de cumpărare online, un rol important jucându-l prietenii, familia, reclamele vizionate, recenziile online ale altor cumpărători.

Adolescenţii sunt persoane pentru care părerea celor din jur contează foarte mult. Aflaţi într-o etapă a vieţii în care încearcă să-şi construiască propria identitate, ei sunt influenţaţi atât de cercurile de prieteni, cu care se identifică, şi care le oferă un sens al aparteneţei şi un sentiment de securitate, cât şi de grupurile din care nu fac parte, dar la care aspiră să aparţină. Socializarea în grup acordă posibilitatea tinerilor de a-şi forma personalitatea, de a întelege ce înseamnă colaborarea şi solidaritatea.

De asemenea, un rol important îl joacă familia, cea care imprimă încă din copilărie valorile, interesele, motivaţiile, modelele de interacţiune cu semenii, sentimentul stimei de sine, etc. În calitate de modele, părinţii rivalizează cu vedetele si starurile prezente în mass-media, care promovează un comportament consumatorist. Întreaga industrie publicitară impune un model de fericire legat de consum, de atingere a unui standard material, sub slogane ca a fi “înseamnă a avea” sau” lucrurile aduc fericirea”. Tinerii sunt învăţaţi că există un produs pentru orice problemă, produs care dă sens vieţii şi îi împlineşte.

Internetul este o prezenţă constantă în viaţa lor, şi reprezintă un mijloc eficient de căutare a informaţiilor care îi interesează, dar şi un nou mod de socializare prin intermediul site-urilor specializate si a forumurilor. În spaţiul virtual ei îsi pot găsi o confirmare a valorilor personale, se pot consulta cu alte persoane de aceiaşi vârstă, cu care au afinităti legate de un anumit subiect, şi se pot identifica cu persoanele publice apreciate de mass-media. Starurile apreciate de tineri influenţează dorinţele, preferinţele, modul de a gândi şi a acţiona, şi nu în ultimul rând comportamentul de cumpărare şi consum.

17

INFLUENŢA SOCIALĂ ASUPRA DECIZIEI DE CUMPĂRARE

V BIBLIOGRAFIA

1. Utz, S., Kerkhof,P.,&Vandenbos,J. (2012). Consumers rule: How consumers reviews influence perceived trustworthiness of online stores. Electronic Commerce Research and Applications, 11, 49-58.

2. Lee, J., Park, D.H.,&Han,I. (2008). The effect of negative online consumer reviews on product attitude: An information processing view. Electronic Commerce Research and Appications,7, 341-352.

3. Wei, P.S., Lu, H.P.(2012). An examination of the celebrity endorsements and online customer reviews influence female consumers shopping. Computers in Human Behavior, 29, 193-201.

4. Park, C.,& Lee, T.M.(2009). Antecedents of Online Reviews’Usage and Purchase Influences: An Empirical Comparison of U.S and Korean Consumers.Journal of Interactive Marketing, 29, 332-340.

5. Judy, C. Morelock, The University of Delaware. Sex Differences in Susceptibility to Social Influence. Sex roles, vol. 6, 1980, 537-538

6. Lisa Rashotte, Social influence, Rainer Strobl Social Intergration and Inclusion http://www.sociologyencyclopedia.com/fragr_image/media/social

7. Fichter, D., (University of Saskatchewan) with guest columnist Cheryl Avery. Tools of Influence: Strategic use of Social Media, (no date)

8. Mitrofan, L.,(2004). Elemente de psihologie sociala, Editura. Sper, Bucureşti9. Mitrofan, L.,(2008). Dinamica grupurilor- suport de curs, Editra Credis, Bucureşti10. Onnela, JP., Reed-Tsochas A.,(2009) Spontaneous emergence of social influence in

online systems, Harvard University11. Kempe, D., Kleinberg, JM., Tardos, E., (2004) Maximizing the spread of in°uence

through a social network. In The Nineth International Conference on Knowledge scovery and Data Mining (KDD), pages 137-146

12. BIBLIOGRAPHY Reinstaller A., Sanditov B. (2005). Social Structure and Consuption: On the Diffusion of Consumer Goods Innovation. Journal of Evolutionary Economics , 505-531.

13. Wood W., Hayes T. (2012). Social Influence on Consumer Decision: Motives, Modes and Consequence. Journal of Consumer Psychology , 324-328.14. Hong, Z., Li Yi (2012), Research on the Influence of Perceived Risk in Consumer Online Purchasing Decision, 2International Conference on Applied Physics and Industrial Engineering

15. BIBLIOGRAPHY Mojzisch, A., Kristine, K. (2008). Cells, circuits, and choices: Social influences on perceptual decision . Cognitive,Affective & Behavioural Neuroscience , 498-508.16. Sherif, M. (1936). The Psychology of Social Norms. New York: Harper.

18

INFLUENŢA SOCIALĂ ASUPRA DECIZIEI DE CUMPĂRARE

19