motivatia deciziei de cumparare

Upload: vinteler-olimpiu

Post on 10-Mar-2016

38 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Decizia de cumparare Un studiu de caz in decizia de cumparare a clientilor

M1

2016

Cuprins 1. INTRODUCERE2. DATE GENERALE (despre Altex Romnia SRL)3. PRECIZRI CONCEPTULAE / DEFINIREA CONCEPTELOR TEORETICE4. BACKROUND TEORETIC5. METODOLOGIE5.1 Obiectivele de cercetare5.2 ntrebrile de cercetare5.3 Ipotezele de cercetare5.4 Cadru metodologic5.5 Variabile5.6 Subieci i participani5.7 Metode de cercetare5.8 Limite ale cercetrii5.9 Avantajele cercetrii6. ANEXA

1. INTRODUCERE Ceea ce ne anim vieile noastre este comunicare, care poate lua multe forme i se poate transmite prin diferite canale. Conductorul cel mai eficient al comunicarii este cu precadere mass-media i mijloacele sale de comunicare n mas. Ocurena cu care fiecare dintre noi recepioneaz mesaje este din ce n ce mai mare, o dovad n acest sens fiind reclamele publicitare, respectiv spot-urile publicitare (radio si TV) i banner-ele pe care le putem observa aproape la fiecare pas. Conform acestei configuraii au nceput s apar discuii foarte specifice avnd n centrul lor, dezbateri care au pus accent pe importana publicitii i a comunicrii prin diferite campanii, menite s ne influeneze deciziile cumprtorilor.Aadar, studiul de fa i propune s analizeze i s surprind impactul pe care l au campaniile publicitare si comunicarea acestora prin paleta de canale, asupra deciziei de cumparare a clientului. Am decis sa studiez acest fenomen in magazinele Altex Romania si s anchetez clientela magazinului pentru a intelege care este motivaia din spatele deciziei de cumparare.Metoda de cercetare ce va fi utilizat n studiul nostru de caz este cea a anchetei si a chestionarului semistructurat. Aceast metod mi va fi de folos n descoperirea a ceea ce doresc a fi scos la lumin. Prin urmare se poate proceda, n cazul de fa, ca unul din angajaii punctelor de lucru a magazinelor Altex s intre n contact cu clienii magazinului/punctului lucrativ, adresndu-le acestora variantele de ntrebri referitoare la reclamele vzute att la TV, a promoiilor cuprinse n pliantele distribuite n mod gratuit, a afielor amplasate n vitrinele magazinului cu privire la produsele comercializate. Ceea ce se doresc cu acest studiu este de a scoate la lumin motivaia care se ascunde n spatele deciziei de cumprare. Putem propune astfel ca si termeni principali ai discursului academic pentru lucrarea de fa urmtoarele: client i/sau cumprtor campanie publicitar spot publicitar banner Pliant publicitar Retail (Care este domeniul principal de activitate al companiei Altex Romania.) Brand

2. DATE GENERALE despre Altex Romnia SRL:Firma Altex Romania a pornit din Piatra Neam avndu-l ca i administrator/coordonator general pe domnul Dan Ostahie, principalul acionar al acestei companii. Sloganul i motto-ul comaniei este *Cel mai mic pre din Romnia* i sub acest slogan au crescut reuind de mai bine de 20 de ani s-i pstreze poziia pe pia, ajungnd lider pe piaa din Romnia. Produsele pe care le comercializeaz aceast companie le cunoate fiecare dintre noi, fiind vorba de produse electrice i elecrocasnice. De la aparate utilizate n gospodrie, mini de splat vase/rufe, frigidere, aragaze, ncorporabile, etc., pn la gaddet-uri de ultim generaie, ultrabook-uri, tablete i cele mai noi smartphone-uri.Misiunea lor este de a oferi clienilor produse i servicii accesibile, la cele mai nalte standarde de calitate, oferind disponibilitatea de a influena pozitiv viitorul prin dedicarea i orientarea ctre clini, care s beneficieze de o experien complet de cumprturi att n magazine ct i online. Totodat, compania mai sus amintit deine i un lan de magazine fizice deschise n mai multe judee din ar, pe plan local are o reea extins ajungnd n prezent s aib 3 puncte de lucru. Cte unul n fiecare din cele 3 complexe comerciale Iulius Mall, Polus Center si Auchan Iris, toate acestea se gsesc pe teritoriul oraului Cluj-Napoca, pe teritoriul judeului Cluj mai au deschise magazine la Dej i la Turda. Principalii competitori ai acestei companii sunt Emag, Flanco i pn nu de mult i lanul de magazine Domo care din pricina unor micri pe piaa economic, a nceput s-i piard din clientel i ntr-un final nchizndu-i porile n favoarea Altex care a binevoit s preia depozitele de produse pe care le deinea aceast companie ct i clienii care au cumprat produse de la Domo nainte s-i inchid porile. Clieni care mai fac obiectul unei garanii i care nc sunt n perioada legal care acoper garania produselor achiziionate se pot adresa magazinelor Altex din vecintatea zonei n care locuiesc pentru remedierea defectiunilor daca este cazul. Aadar, cu Domo care a ieit din graficul competitorilor putem spune ca firma altex este lider de pia, fr s greim sau s dezinformm clinetela. Ca lider de pia compania i extinde paleta de servicii, oferind nu doar produse de ultim generaie ci i posibilitatea de a achiziiona produse n rate fr doband lucrnd astfel cu majoritile bncilor din romnia. Clienii avnd aastfel posibilitatea achiziionri de produse n rade fr dobnd. Mai mult dect att, compania a mai pus bazele si unei campanii de a restitui clienilor de 2 ori diferena dac gsesc acelai produs la un competitor care se vinde la un pre mult mai mic. Astfel, aceast campanie i garanteaz practic cel mai mic pre din Romnia. n ceea ce privete modul de comunicare al promoiilor i campaniilor pe care le practic, compania apeleaz la toate canalele de comunicare pentru a-i promova campaniile i produsele. Astfel Compania recurge att la metodele tradiionale de comunicare bannere, spoturi Tv i Radio, ct i prin noile media. Deasemenea a recurs i la promovarea propriilor produse i prin newslatter-uri pe care le trimite n mod automat clienilor care doresc s se aboneze la aceste mesaje pentru a fi n trend cu noile apariii pe piaa de gadget-uri. Este de remarcat faptul c, printre altele, compania a investit i cotinu s fac asta, n campanii de promovare a produselor pe care le comercializeaz, investind n promovare vine n ntmpinarea clienilor cu cele mai pune metode de comunicare. Mesajele publicitare pe care le alege pentru a-i promova produsele este unul simplu, nu recurge la mesaje amuzante sau campanii BTL, intenioneaz s promoveze i s pstreze spoturile simple pentru a-i construi o imagine care s inspire seriozitate i integritate. n plus sptmnal printeaz ntr-un tiraj foarte mare pliante pe care le distribuie la nivel naional, att magazinelor ct i unor firme locale de distribuie pliante dor to dor pentru a ajunge la clieni. Dup cum putem cu uurin observa, compania Altex Romnia investete mult n publicitate, aadar ne putem ndrepta foarte uor atenia spre a studia efectul pe care-l are aceasta comunicare n mas a ceea ce a ajuns s reprezinte Altex. 3. PRECIZRI CONCEPTULAE / DEFINIREA CONCEPTELOR TEORETICE:RETAIL vine de la verbul franuzesc retailler, adesea utilizat n croitorie, unde totul se fcea la comand, tindu-se buci dintr-un material mare, pentru a se adapta pe nevoile clienilor. Aadar, azi cuvtul retail semnific vanzarea la bucata sau in loturi mai mici a produselor de diverse feluri intr-un spatiu organizat in acest sens catre un cumparator care este consumator direct, care nu mai vinde mai departe ci consuma el insusi ceea ce cumpara.De la englezescul BRAND, dex-ul romnesc ne face o succint trimitere ctre o marc de produs a unei firme renumite. Orice antreprenor de succes tie c trebuie s-i susin produsele i s investeasc n ele i mai ales n imaginea lor pentru ca ele s devin brand-abile, adic s existe n mintea clienilor ca o asociere calitativ, original i care s merite o achiziie pe termen lung. Un foarte bun exemplu n acest sens sunt produsele foarte populare produse de cei de la Samsung, pe care firma Altex le comercializeaz, deasemenea putem meniona i despre produsele Apple care au fcut istorie la nivel global i care putem s spunem c n ceea ce privete piaa de smartphone aceste dou branduri sunt n competiie. Aadar considerm ca elemente definitorii ale unui brand urmtoarele 4 caracteristici. 1. Nume aceast caracteristic definete brandul n sine, cteva exemple n acest sens sunt: Samsung, Apple, Sony, Huawei, Lenovo, Dell etc.2. Logo

3. Slogan pentru Altex sloganul este urmtorul: Cel mai mic pre din Romnia. 4. Forma n acest caz au folosit un font futurist reprezentativ pentru tehnologie i un A cu stea deasupra, deasemenea simboliznd inovaie.O CAMPANIE PUBLICITAR este definit ca un ansamblu unitar i coordonat de aciuni publicitare , programate n timp i spaiu, care se deruleaz prin diferite canale i suporturi media i care au drept scop atingerea obiectivelor firmei. Calitatea sau conceptul de CLIENT/CLIENI, desemneaz totalitatea persoanelor care acioneaz sau n numele crora sunt achiziionate, pentru satisfacerea anumitor nevoi care le vizeaz n mod direct pe ei sau pe alte persoane, produse i/sau servicii oferite de companii sau organizaii.

4. BACKROUND TEORETIC :Piaa i cerinele ei se pliaz foarte bine pe o palet de ofert existent. Este tot mai vizibil c ntre cerere i ofert exist o asemnare tot mai evident i conform teoriei concurenei perfecte care presupune 6 mari concepte menionate n cartea lui Luis M. B. Cabral (2000) Introduction to Industrial Organisation, conform acestuia, concurena perfecta trebuie s ndeplineasc urmtoarele caracteristici:1. Atomicitatea care presupune c pe o pi oarecare exist un numr mare de mici productori i consumatori, fiecare fiind ns att de nensemnat, nct aciunile unuia dintre acetia nu au un impact asupra preurilor de vnzare ale celorlai. 2. Omogenitate n care bunurile i serviciile sunt subtituite perfecte3. Informaii perfecte i informaii completecare aduc la cunotina att a firmelor ct i a consumatorilor preurile fixate de toate firmele existente pe pia. Aceste practici se pot regsi i la compania Altex reflectate n pre. 4. Acces egal la tehnologieconform acestei caracteristici, toate firmele au acces la tehnologiile de producie ntr-un mod egal i echitabil. 5. Mobilitateacest aspect presupune c resursele material ct i cele informaionale au libertatea de a fi mobile, conform acesteia, firmele productoate au libertatea de a-i prsi acele piee care se dovedesc neprofiabile, putnd astfel s-i ndrepte atenia spre piee unde pierderile sunt mai mici i profitul este ascendant.6. Intrare liberca i n cazul mobiliti i aceast caracteristic presupune posibilitatea ca orice firm dup capitalul pe care-l deine i dup puterea economic pe care i-a nsuit-o s poat intra sau iei de pe orice pia dup bunul plac. Conform celor 6 caracteristici concluzionm c firmele care intra pe pia cu o ofert de produse trbuie s se plieze foarte bine pe paleta de nevoi existente n rndul consumatorilor. Produsle pe care o firm dorete s le introduc pe piaa economic intr sub incidena a dou mari clasificri. Aadar, pe fondul cereri i al ofertei, Luis M. B. Cabral (2000), clasific bunurile dup dou mari nsuiri pe care le au aceste i anume: Search good (produse testabile), aceast categorie cuprind produsele sau serviciile a cror funcii i caracteristici pot fi uor evaluate naintea deciziei de achiziionare. Experience good (produse de experien), aceasta categorie de produse nu pot fi evaluate sau testate naintea deciziei de cumprare. Aceste produse trebuiesc nti consumate pentru a fi evaluate i implicit presupun o achiziie iniial. Cu alte cuvinte n categoria search good pot fi incluse produsele pe care le comercializeaz compania Altex Romnia deoarece acestea se pot testa i verifica naintea achiziiei, comparativ cu experience good ale cror caracteristici nu pot fi testate nainte, aceast a doua clasificare i are corespondent n produsele alimentare a cror calitate se poate constata dup consum. Modul n care se comunic existena produselor pe pia se mparte ntre Publicitate Persuasiv i Publicitatea Informativ. Distincia dintre acestea dou const n faptul c Publicitatea Persuasiv are ca scop principal influenarea deciziei de cumprare i cea de-a doua categorie de publicitate i anume publicitatea informativ are scopul de a informa consumatorul de caracteristicile produsului, de a-l convinge c nsuirile pe care le are produsul sunt consistente i relevante, iar achiziionarea produsului n cauz aduce satisfacia dorit de client. Publicitatea informativ i este caracteristic categoriei search good, iar publicitatea persuasiv experience good. n consecin, fiecare antreprenor este contient de faptul c, indiferent de piaa de desfacere, concurena i determin s investeasc n publicitate, s promit c produsele pe care le comercializeaz sunt mai bune comparativ concurenei, care poate vinde aceiai palet de produse sau servicii, deci prin reclame trebuie spus o poveste credibil, care s vnd. Prin promovare nelegem urmtoarele: c ansamblul activitilor i proceselor menite a face un produs sau serviciu cunoscut, cu scopul de a impulsiona ptrunderea lui pe pia, respectiv a stimula vnzrile, iar mixul de promovare care mbrac mai multe forme, ale crui elemente din care compus sunt diferite n funcie de productor. Prin urmare, dup unii productori, ntlnim patru instrumente promoionale principale, i anume: publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice.Drgan i Demetrescu consider c cele mai importate instrumente promoionale sunt: reclama comercial; activitile specializate de promovare a vnzrilor; relaii publice i publicitatea nepltit; i vnzarea personal. Kotler (1999), consider mixul promoional ca fiind alctuit din 5 componente principale:1) publicitatea: care presupune prezentarea impersonal a produselor;2) publicitatea direct: indic folosirea unor mijloace impersonale (pot, telefon) pentru prezentarea de produse i/sau servicii;3) promovarea vnzrilor: care propune stimularea pe termen scurt a ncercrii sau achiziionrii de produse/servicii;4) Relaiile publice: cu activiti destinate promovrii i protejrii imaginii firmei i/sau a produselor sale.5) Vnzarea personal: prin prezentarea nemijlocit a produsului/serviciului ctre unul sau mai muli clieni;Politicile de promovare presupun una dintre acele scheme frecvent ntlnite i folosite precum este schema activitiilor promoionale, Florescu (1992). n acest sens, Florescu (2002) consider c activitile promoionale se pot grupa n funcie de natura i rolul lor n urmtoarele aciuni:1. Aciuni de publicitate (Publicitatea);2. Aciuni de promovarea vnzrilor (Promovarea vnzrilor);3. Relaii publice;4. Utilizarea mrcilor;5. Manifestri promoionale;6. Forele de vnzare.Sub aceast analiz se poate concluziona c: fie se folosesc spot-uri audio-video, fie se amplaseaz bannere, sau se mpart pliante promoionale, comunicarea trebuie s fie fcut n mod clar, concis i pe nelesul tuturor. Mai presus de toate, ceea ce se promite ctre publicul larg, cnd vine momentul vnzrii propriu-zise, trebuie s se poat respecta, pentru a nu intra n contradicie cu prevederile legale n materie de vicii ale consimmntului prin modaliti dezonorante.Potenialilor clieni le este mult prea greu uneori s se informeze singuri de calitatea tuturor produselor existente. Aceasta intr sub incidena a dou mari motive :1. Lipsa acut a timpului2. Paleta mult prea larg de produse ofertate. n aceste condiii, fiecare comerciant trebuie s se asigure c, ntr-un fel sau altul, produsele pe care le comercializeaz sau aleg s le comercializeze, ating pragul de conformitate care s nasc n mintea potenialilor clieni ideea c produsele i/sau bunurile n ajut i le sunt utile. Datorit sistemelor de promovare implementate de companii i firme, ntrein un dialog continuu cu clienii lor, asigurndu-se c astfel nu doar c i menin pe acetia informai, dar i cu promoiile actualizate constant, determinndu-i pe cumprtori s le calce pragul showroom-urilor n care-i expun marfa. Lsnd astfel marea putere de confingere pe seama consultanilor i a ageniilor de vnzri. Asta face o politic bun de promovare: rspndete vorba despre un numit produs, care atrage clientela i-i las impresia c a pltit pentru un produs care-i va aduce satisfacia scoontat n timp.Aadar, PUBLICITATEA reprezint totalitatea aciunilor care au scopul de a prezenta indirect, verbal i vizual, un mesaj n legtur cu un produs, serviciu, brand sau firm, adic orice aciune destinat informrii publicului - clienilor cu privire la activitatea unei firme, produsele sau serviciile oferite de ele, precum i determinarea sau convingerea clienilor s efectueze aciunea de a cumpra.

5. METODOLOGIE

Studiu de caz: Motivaia din spatele deciziei de cumparare a clienilorPornind de la premisa conform creia impactul pozitiv al promovrii campaniilor publicitare determin o motivae a deciziei de cumprare a clienilor Altex Romnia, doresc s aflu dac doar promovarea produselor search good i persuasiunea publicitar sunt singurele aspecte care determin clientela s aleag un produs sau mai sunt i ali factori care influeneaz decizia de cumprare.Totodat, n vederea respectrii fidele a veridicitii prezentului studiu de impact, ne centrm atenia asupra prerii consumatorului final, adic a clientului, cel care trebuie nu doar atras, dar i convins de autenticitatea, calitatea, performana i originalitatea produselor promoionale oferite in magazinele Altex Romnia.n cele ce urmeaz, m voi strdui s utilizm n mod corect i adecvat termenii tehnici, precum: magazin comercial, client/consumator, retail, spot publicitar brand-ing, banner i nu n ultimul rnd pe cel de campanie publicitar. Demersul meu academic va fi ntreprins spre verificarea ipotezei conform creia buna promovare a unei campanii publicitare aduce clieni noi, i fidelizeaz pe cei deja existeni i i convinge pe sceptici s aleag magazinul deja amintit, n condiiile n care, n retail, concurena este acerb, nu doar datorit celorlali competitori naionali, dar i a productorilor care nu sunt exclusiviti, n sensul c-i deschid puncte de desfacere i-i promoveaz produsele separat de showrum-urile magazinelor de specialitate n care-i plaseaz produsele i cu care au ncheiate contracte de parteneriat.5.1 Obiectivele de cercetare care au stat la baza studiului sunt: 1. Descrierea profilului clienilor magazinului Altex Romnia. 2. Identificarea factorilor care ii determin s cumpere produsele comercializate n magazinele Altex. 3. Descrierea efectelor campaniilor publicitare asupra clienilor dar i a factorilor care-i determin s aleag un anumit produs n defavoarea altuia sau a altor produse comercializate n magazinele Altex.

5.2 ntrebrile de cercetare care au stat la baza studiului i care au susinut motivaia alegerii temei prezente sunt urmtoarele: Clienii magazinelor Altex sunt atrai doar prin promovarea campaniilor publicitare? Ct de convingtoare sunt campaniile publicitare promovate n decizia final de cumprare? Care factori i determin s achiziioneze un produs? Care este motivatia din spatele deciziei de cumparare? Care dintre canalele de comunicare influeneaz decizia de cumprare final? Ce anume st la baza deciziei de cumprare, nevoia uman, comunicarea produselor prin campaniile publicitare la care face apel compania Altex sau preul de vnzare ( standard sau promoional)?5.3 Ipotezele de cercetare de la care se pleac n studiul de fat sunt: Pornesc de la faptul c promovarea produselor prin campaniile de publicitate promovate prin spot-uri radio-TV, bannere amplasate direct n vitrina magazinelor i pe panourile publicitare, precum i pliantul tiprit, au un impact considerabil asupra deciziei de cumprare sau mai sunt i ali factori care influeneaz decizia de cumprare cum ar fi nevoia uman sau preul de achiziie. Impactul vizual avut de ctre campaniile publicitare asupra clienilor i determin pe acetia s achiziioneze produse sau preul promoional, perioadelor de reduceri au un impact mai mare sau nu schimb sau influeneaz cu nimic decizia de cumprare.

5.4 Cadru metodologic:Motivaia care a stat la baza alegerii prezentului studiu de impact a fost in principal dorina de a nelege mai clar i mai concret care este motivul principal care st la baza deciziei de cumprare. Lucnd n compania Altex, am avut privilegiul s observ o parte din comportamentul cumprtorilor i fiecare client cu care am avut privilegiul s intru n contact avea mereu un comportament schimbtor. Cu toate c era convins s cumpere i avea i lichiditiile necesare amna decizia. Nu am neles acest aspect i mi-am dorit s neleg. Faptul c eu nu l-am convins suficient de tare este motivul pentru care amn sau sunt i ali factori mai subtili care-l determin s amne achiziia. Analiznd vnzrile curente cu cele ale anilor precedeni ale aceleiai perioade am constat o uoar cretere pentru anumite categorii de produse, cu prectere n zona electrocasnicelor, televizoarelor i a smartphone-lor. Totodat am constat c anumite categori au avut scderi n cifre. Acest lucru m-a determinat s pun bazele cercetrii de fa, doresc s neleg care sunt acele aspecte care determin clientul s cumpere. Astfel s-a putut cuantifica evoluia i performanele agenilor de vnzri, cifre nete individuale, respectiv a magazinelor fizice. Tot n acest mod se actualizau cursurile de formare ale vnztorilor, care erau sftuii cum s promoveze serviciile firmei, dar i cum s identifice nevoile clientului spre o mai buna funcionare a lanului de magazine, implicit a creterii cifrei de vnzri.5.5 Variabile ntruct conceptele utilizate n cadrul studiului sunt multidimensionale, se pune problema clasificrii unitilor sociale n mai multe criterii, stabilite n baza variabilelor (dependente i independente). Astfel, ca variabile independente, msurabile, se remarc urmtoarele: vrsta, genul, mediul de provenien i de colarizare, nivelul de trai precum i deinerea sau lipsa unui loc de munc de ctre persoanele chestionate, deasemenea n cmpul variabilelor mai pot fi adugate i perioadele de promoii anuale cum ar fi BlackFridai, srbtorile legale, care aduc un aport considerabil de vnzri. Pe de alt parte ns, variabilele dependente n studiul de fa sunt cele ce decurg din forul interior al clienilor, preferinele i afinitilor acestora, precum ncrederea pe care unii dintre ei au dobndit-o de-a lungul timpului pentru brand-uri precum Apple, Samsung, Beko, Ariston, Arctic etc. comercializate de ctre Altex.

5.6 Subieci i participanintruct rezultatele prezentei cercetri nu pot fi extrapolate la nivelul ntrgului teritoriu al Romniei am ales un eantion de convenien, ales datorit accesabilitii acestuia, s m rezum doar la un punct de lucru i anume clienii magazinului Altex Cluj Auchan Iris. Am selectat 100 de clieni pe care s aplic chetionarul, suma lor a fost gndit lund n calcul faptul c magazinele Altex nu sunt egale ca i suprafa ns toate au aceleai oferte cu toate acestea cifra de afaceri a fiecrui magazin difer. Datorit faptului c avem de-a face cu un eantion nereprezentativ, nu exist criterii de eantionare a populaiei, singurele condiii de participare la cercetare fiind: achiziionarea propriu-zis de produse din Altex Cluj Aucha Iris, precum i solicitarea de informaii de ctre clieni angajailor n urma vizualizrii sau ascultrii companiilor publicitare ce i-au ghidat ctre magazinul fizic din incinta Auchan Iris.5.7 Metode de cercetaren vederea realizrii cercetrii de fa, am fscut urmtoarele demersuri, am msurat i cercetat cu ct mai mare precizie posibil impactul pe care l au campaniile publicitare din Altex Cluj Auchan Iris asupra clienilor si i a modul n care acetia i aleg produsele. Mi-am bazat cercetarea pe o metod cantitativa, respectiv metoda anchetei, construind un chestiona semistructurat prin care respondenii s-l poat completa cu uurin. Am ales aceast metod de cercetare n principal datorit faptului c respondenii au fost mult mai uor abordabili n aceast manier, ei netrebuind s iroseasc prea mult din timpul dedicat cumprturilor, ntrebrile i rspunsurile la acestea fiind predefinite gradual, persoanele doar bifnd ceea ce li se potrivea cel mai bine, ceea ce se plia pe preferinele lor n materie de cumprturi. Respondenii, prin alegerile ncercuite n chestionar, erau ghidai s-i aminteasc demesul pe care l-au ntreprins pn s ajung la cumprarea propriu-zis. Muli dintre ei declarnd c reclamele i banner-ele, att de la TV, radio, reeaua de socializare Facebook, ct i cele afiate n vitrinele magazinului le-au strnit curiozitate i le-au atras atenia asupra produselor. Determinndu-i astfel s se intereseze de produse i mai apoi s se autoconving de veridicitatea celor promise prin campaniile publicitare, care corespundeau cu realitatea factual.Metoda anchetei sociale, implementat de ctre mine prin intermediul chestionarului (Vezi Anex), a fost aplicat pe un eantion de 100 de subieci, dintre care 50 de femei i 50 de brbai, pentru a se asigura un relativ echilibru n ceea ce privete genul clienilor, precum i receptivitatea acestora la mesajul transmis prin campaniile publicitare.Din punct de vedere al aplicativitii propriu-zise, va fi folosit metoda anchetei directe, unde un angajat al magazinului va fi pus fa n fa cu persoanele intervievate conform cerinelor din teoria de specialitate care prevede faptul c agentul de interviu s nu fie direct interesat de cercetare. Cu toate acestea motivul pentru care am am ales aceast metod este n primul rnd pentru a concentra atenia respondenilor, pentru a-i mpiedica s divagheze, aa cum a fi riscat cu metoda interviului; n plus, ca vnztor n magazinul Altex Cluj Auchan Iris, persoana care ar urma s aplice chestionarul ar ti cum s gestioneze discuia n aa fel nct s determine clientul s rspund n mod clar i concis, aici venind n ajutor i rspunsurile predefinite. De asemenea, un segmet din populaia analizat sunt cuprecdere cuprini ntre 20-40 de ani i pentru a nu-i plictisi am conchis c ar fi necesar intervenia activ a unei persoane care fie s citeasc, fie s explice termenii, dei simpliti, utilizai n ntrebrile formulate, dar uneori greoaie pentru acele persoane care nu au un nivel de colarizare avansat. (a se vedea termeni tehnici precum banner sau spot publicitar). n plus, fiind prezente ambele pri, adic att clientul, ct i un reprezentant al firmei, condiiile dialogului echitabil ar fi asigurate, respondentulului fiindu-i totodat garantat confidenialitatea datelor furnizate. Chestionarele au fost gndite a se aplica gradual, n fiecare zi a sptmnii, cte 10 de L-V, iar cte 25 de buci smbta, respectiv 25 duminica, atunci cnd traficul de clieni este mai ridicat, conform traficului nregistrat prin senzori amplasai la intrarea n magazi i a tabelului de vnzri care se declar n fiecare sear. Explicndu-li-se n prealabil n ce va consta procedura chestionarului, ce se dorete a se urmri cu acest studiu i faptul c prerea lor sincer conteaz i este crucial pentru veridicitatea analizei cantitative, respondenilor li se va asigura o nelegere mai uoar a datelor din chestionar pentru a nltura orice impediment legat de buna desfurare a interviului ct i pentru a fluidiza cursivitatea interviului.Cu privire la chestionar (vezi ANEX), acesta este format din 21 ntrebri. Dup forma de nregistrare a rspunsului, sunt 14 ntrebri nchise, 2 ntrebare deschis i la finalul chestionarului, 5 ntrebri de identificare, variabilele independente, privind vrsta, genul, mediul de provenien i aspecte legate de deinerea unui loc de munc. n ceea ce privete stabilirea succesiunii ntrebrilor, s-a apelat la utilizarea unor ntrebri mai uoare la nceputul chestionarului, ntrebri factuale, la care respondetul s rspund cu plcere i uurin, rspunsurile venind din partea acestuia n mod natural, pentru ca, pe parcurs, s se treac la ntrebri de opinie i motivaie, pentru a afla atitudinea respondentului fa de impactul avut de campaniile publicitare i care este motivaia final din spatele deciziei finale de cumprare, cci asta este obiectivul principal al prezentului studiu de impact.

5.8 Limite ale cercetriiO prim limit identificabil este dat de o lips a reprezentativitii, datorat n principal alegerii eantionului. O alt limit identificat este faptul c lucrarea de fa nu-i propune o extrapolare a rezultatelor la nivelul ntregii populaii cu precdere caracterului restrns al lucrrii fiindc 100 de pesoane ca i eantion sunt prea puine. Rezultatele cercetrii nici nu pot fi folosite pentru a trage nite concluzii generale, sau pentru a caracteriza ntreaga populaie (nici mcar majoritatea populaiei) din Romnia cu privire la tema surprins de cercetare. Informaiile obinute n urma cercetrii pot fi totui utile pentru a stabili anumite direcii i puncte de plecare n cercetrile viitoare cu privire la tema ce st la baza acestei lucrri- motivaia ce st la baza deciziei de cumprare, prezentul studiu de impact urmnd a se aplica n magazinul Altex Cluj Auchan Iris. Un alt factor ce ar putea fi considerat drept o limit a cercetrii este i posibilitatea ca anumii factori care ar putea influena credibilitatea generatorilor de rspunsuri s fie una de o relativitate ridicat.Cercetarea de fa nu folosete niciun model de eantionare, persoanele incluse vor participa de bun-voie i n lipsa oricror beneficii materiale, tocmai pentru a nu influena rspunsurile pe care le ofer participanii. De asemenea consider ca anumii factori de mediu ar putea influena rspunsurile de la condiiile de colectare a datelor, nivelul de nelegere al cerinelor ct i starea respondenilor, ar putea s produc de asemenea anumite modificri n modul de acordare al rspunsurilor5.9 Avantajele cercetrii Ofer o mai clar viziune asupra importanei investirii n campanii publicitare Rspunsurile obinute dezvluie parial o parte a motivaiilor ce stau la baza deciziei de cumprare. Rezultatele astfel obinute pot oferi companiei i nu numai o amprent asupra stri lucrurilor care stau la motivaia clienilor de a cumpra, oferind o ideea ncotro s-i ndrepte investiiile pe viitor. Ofer o perspectiv asupra a ceea ce-i intereseaz pe clieni i la ce se ateapt acetia de la agenii economici. O mai bun gestionare a campaniilor publicitare pe viitor Facilitarea unui dialog mai eficient ntre companie i client nelegerea mecanismului de gndire al cumprtorului prin dezvoltarea de tehnici de persuasiune n vederea fidelizrii acestuia Confer date statistice privitoare la raportul cheltuieli-investiie-ctig n urma promovrii campaniilor publicitare Traseaz n mod clar n ochii clienilor care sunt avantajele oferite de magazinul Altex Romnia n detrimentul celorlali competitori aflai pe piaa. n eventualitatea unui interest manifest n aceast direcie, compania Altex poate aplica acest studiu.

6. ANEX

CHESTIONAR PRIVIND IMPACTUL CAMPANIILOR PUBLICITARE ASUPRA CLIENILOR RAPORTAT LA DINAMICA VNZRILOR N MAGAZINUL TOP-SHOP CLUJ - IULIUS MALL

Bun ziua! A dori s v rpesc cteva clipe, m numesc Olimpiu V., sunt student la Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala Cluj-Napoca si sunt n desfurarea unei cercetri referitoare la motivaia pe care o are clientul pentru ca achiziiona produse din magazinul Altex. In cele ce urmeaza, va rog sa-mi acordati cateva minute pentru completarea unui scurt chestionar. Doresc sa mentionez ca datele furnizate n cadrul acestui chestionar sunt strict confideniale i nu vor fi folosite n alt scop dect cel precizat.

I.Motivul fundamental al deciziei de cumprare.

1. Care sunt sursele care v-au adus n magazinul nostru?a. reclamele de la TV (reclame TV)b. Radio (spoturi publicitare)c. presa scrisa (ziare, reviste)d. Pliantul cu promoiie. Alte surse ......................................................................................(menionai aici sursa)

2. Care din urmatoarele metode de promovare a magazinelor Altex va atrage cel mai mult?a. Reclamele televizateb. banner-ele expuse in fata si in incinta magazinuluic. Pliantul publicitard. promotiile si reducerile e. reclamele de la Radio3. Dupa parerea dumneavoastra ce anume v determin s achiziionai un produs?a. Caracteristicile produsuluib. Aspectul produsuluic. Preul produsului sau promoia n care se regsete produsuld. Reclamele aferente produsuluie. popularitatea magazinului Altex pe pia

4. In ce masura sunteti de acord cu urmatoarele afirmatii?Dezacord totalDezacordNici dezacord, nici acordAcordAcord total

Reclamele Altex sunt informative?

Reclamele sunt suficient de convingatoare pentru a cumpra produsele Altex?

Am incredere in productor sau n magazinul Altex?

Tin cont de discuiile care s-au iscat n jurul unui produs n decizia de a-l achiziiona?

M las influenat de prerea prietenilor atunci cnd doresc s cumpr un produs?

Un produs care este mai puin popular, dar cu caracteristici mai bune dect unul mai popular mi atrage atenia?

Cnd apare un nou produs pe pia l cumpr pentru a fi n pas cu moda?

7. n decizia de cumprare v ghidai dup:a. prerea familiei/prietenilorb. carcateristicile produsuluic. preul de achiziied. popularitatea branduluie. recomadarile consultaniilor de vnzrif. modul n care este semnalizat la raft

8. Cnd te hotrti s achiziionezi un produs care sunt sursele principale n alegerea acestuia?a. Reclamele TV-radiob. Site-urile de specialitatec. Pliantele promiionaled. Familia/prietenie. Consulanii de vnzri

7. La ce anume acordati mai multa atentie in cadrul reclamelor promovate de Altex?a. carui produs i se face reclamab. care sunt caracteristicile produsului caruia i se face reclamc. daca este o reclam interesant/spectaculoasd. creativitatea si originalitatea reclamei e. nu acord atentie reclamelor

8. Considerati ca publicitatea v-a determinat sa cumparati produsele comercializate de Altex?a. da, m-a determinatb. nu m-a determinat intr-o mare masura, altceva a facut diferentac. nu m-a determinatd. nu stiu/nu raspund

9. Care sunt apectele principale ale unui produs care v intereseaz?a. aspectul fizic (designul)b. caracteristicile produsuluic. productorul produsuluid. preul de achiziie

10. Care din urmtoarele tipuri publicitare le identificati cu usurinta?a. spoturi publicitare b. spoturi la radioc. banner, afi, pliante, pres scrisd. reclame online

11. Acordai importan acestor tipuri de reclame?a. ntotdeaunab. deseoric. cateodatd. rareori e. niciodat

12. Care este prerea dumneavoastr despre firmele care ii fac publicitate?a. sunt moderne/ inovatoareb. sunt de ncrederec. ofer mai multe promoii si reducerid. faciliteaz promovarea noutilor de pe piae. au un profit mai mare

13. Ce anume v determin s cumprai n continuare produsele din magazinul Altex?a. Popularitatea magazinuluib. Paleta de servicii pe care le ofer magazinul c. Consultana de specialitate din partea consultanilor de vnzrid. modul n care a fost gndit magazinul

14. Care credei c este mai important ca un magazin s isi promoveaze produsele prin publicitate i s fie amplasat ntr-o zona populata?15. Care credei c face o mai mare diferen, promovarea produselor prin publicitate sau o bun semnalizare a acestora pe rafturile magazinelor de specialitate??16. n cazul n care magazinul Altex nu ar avea partea de publicitate prin diverse campanii, att indoor ct i oudoor, considerai c s-ar schimba n vreun fel numrul vnzrilor?a. numrul vnzrilor ar scade semnificativb. numrul vnzrilor ar rmne neschimbatc. numrul vnzrilor ar crete

II.DATE DEMOGRAFICE:

17. Sex:a. masculin b. feminin

18. Mediul de provenien:a. ruralb. urban

19. Ce varsta aveti?........................20. Care este ultima coal absolvit :a. gimnaziu b. liceu c. coala profesional d. cursuri post-liceale e. studii universitare f. masterat g. doctorat

21. n prezent venitul dumneavoastr este: a. nu am venit b. sub 650 RON c. ntre 651-1000 RON d. ntre 1001-1500 RON e. ntre 1501-2000 RON f. ntre 2001- 3000 RON g. peste 3000 RON

V mulumesc pentru timpul acordat!

B I B L I O G R A F I E :

Luis M. B. Cabral: Introduction to Industrial Organisation, Massachusetts Institute of Technology Press, 2000, pg. 84-86D.C. Balaban Publicitatea de la planificarea strategic la implementarea media, Ed. Polirom, Bucureti 2009C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, Al. N. Pop Marketing, Ed. Garell Poligraphis, 1992Ph. Kotler, J. Saunders, G. Amstrong, V. Wong Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1999

SITEOGRAFIEhttp://www.wall-street.ro/articol/Companii/130711/culisele-din-teleshopping-planuri-pentru-emisiuni-in-direct-si-lupta-cu-contrabanda.html http://www.comunicatedepresa.ro/teleshopping/definitie/http://www.retailbook.net/2011/01/ce-inseamna-retail.htmlhttp://www.comunicatedepresa.ro/campanie-publicitara/definitie/http://www.antreprenor.su/2013/01/ce-este-brandul.html

25