I. Prezentarea companiei DANONE

1.1. Scurt istoric

Compania DANONE Romania face parte din Grupul DANONE, unul dintre liderii mondiali din industria alimentara, locul 1 in lume in fabricatia de produse lactate proaspete si locul 2 in lume in domeniul apelor minerale imbuteliate si alimentatiei pentru bebelusi. Grupul Danone este prezent in 120 de tari si are peste 100.000 de angajati la nivel mondial. Istoria Danone, marcata de preocuparea pentru o alimentatie sanatoasa, incepe in 1919, cand se produce primul iaurt Danone, care este vandut in farmacii in Barcelona. In 1996, Grupul Danone a intrat pe piata romaneasca prin achizitionarea fostei unitati Miorita Fundeni, pe care a reabilitat-o si a retehnologizat-o. In 1999, a lansat pe piata primele iaurturi produse local: Natural, Delicios si Natural de baut.

In 2013, Danone Romania a devenit sediul central al zonei Europei de Sud-Est, piata care deserveste peste 60 de milioane de consumatori. Pentru cei 500 de angajati romani, acest lucru se traduce in noi oportunitati de dezvoltare profesionala, dar si in angajament si in responsabilitate crescute.

In 2014, DANONE Romania este lider de piata in categoria produselor lactate proaspete, inregistrand in anul 2012 o cifra de afaceri de 506 milioane lei. Compania are in portofoliu peste 80 de referinte de produs, produse in majoritate in fabrica sa din Bucuresti. Cele mai apreciate sunt: Danone Natural, Activia, Danonino, Actimel, Traditii si OIKOS. Trebuie mentionat ca laptele folosit pentru aceste produse este colectat zilnic de la ferme romanesti. De la intrarea pe piata, Danone a investit in operatiunile din Romania peste 300 milioane RON, dezvoltandu-si continuu atat capacitatile de productie, cat si reteaua de distributie. In momentul actual, Danone Romania produce peste 1 milion de iaurturi pe zi.

Totul a început de la visul a doi oameni – Daniel Carasso și Antoine Riboud – doi antreprenori pasionați și cu viziune, care și-au dorit să creeze o companie în care să fabrice produse care să îmbunătățească starea de sănătate a oamenilor. Misiunea Danone a rămas până în ziua de astăzi să aducă sănătate prin alimente unui număr cât mai mare de oameni.

1.2. Obiectul de activitate

Danone are ca obiect de activitate producţia, distribuţia, depozitarea şi comerţul cu ridicata al produselor lactate.

1.3. Portofoliul de produse

- Activia

- Actimel

- Danonino

- Gama Danone

- Casa buna

- Oikos

- Cremosso

- Danone Disney

- Danette

1.4. Sistemul de identitate

„Gustă viața zâmbind”.

Zâmbetul a stat mereu în centrul identității Danone, de la nașterea brandului și până în prezent, ca expresie a stării de bine și sănătate prin alimentație. Zâmbetul se regăsește vizual pe toate produsele companiei, este un reper pentru acțiunile noastre și este sumarizat de o filosofie de viață pe care o propunem consumatorilor: Gustă viața zâmbind.

De ce Gustă viața zâmbind? Este în primul rând o invitație la fericire, este o altă perspectivă asupra vieții: toți ne dorim să avem parte de lucruri bune pentru noi și cei dragi, iar acestea vin mai ușor când avem o atitudine optimistă și pozitivă. Optimismul sănătos ne ajută să ne concentrăm pe latura luminoasă a vieții, să luăm ce e mai bun din fiecare moment. Iar știința a dovedit că oamenii fericiți și optimiști se bucură de o viață mai bună, mai sănătoasă și mai lungă.

Povestea unei companii este în primul rând o poveste despre oameni. În spatele numelui Danone se află mii de bărbati și de femei – și două persoane extraordinare: Daniel Carasso și Antoine Riboud, fondatorii Danone și întreprinzători pasionați si vizionari, care și-au dedicat viața împlinirii visurilor lor.

Astfel, misiunea Danone își are originea la 1919, chiar din momentul în care au fost produse primele iaurturi Danone, în Spania. După ce savantul Elie Metchnikoff a demonstrat științific beneficiile iaurtului pentru sănătate,  Isaac Carasso a decis să producă iaurt cu fermenți furnizați de Institutul Pasteur. La acel moment nu existau antibiotice, iar Carasso era interesat de lucrările lui Metchnikoff și îngrozit de numărul mare de copii suferinzi de infecții intestinale, pentru care dorea să găsească soluții. Primele iaurturi au fost astfel lansate sub numele Danone și vândute in farmacii, ele fiind singurul leac disponibil pentru refacerea sănătății digestive. Apoi, Antoine Riboud, co-fondator al Grupului Danone, adaugă, încă din 1972, componenta socială pentru compania care urma să devină cel mai mare producător de iaurturi din lume: angajamentul dual, social și economic, convingerea că o afacere nu poate prospera pe termen lung fără a-și lua un angajament față de proprii angajați, de economia locală, de comunitate și de mediul înconjurător. Acesta rămâne până astăzi temelia culturii corporatiste a grupului.

Misiunea

Misiunea firmei Danone în România încorporează un ideal, un ţel ambiţios: “sănătate prin ceea ce mănânci”.Pe o piaţă invadată de produse alimentare nesănătoase,Danone îşi propune sădirecţioneze, să orienteze consumatorii spre a trăi mai bine, maisănătos, oferindu-le o gamă variată de produse alimentare proaspete, sănătoase şi gustoase, care să satisfacă diversitatea de gusturi şi nevoi nutriţionale specifice pieţei locale. Întrucât pe piaţa românească, Danone se concentrează pe segmentul de lactate proaspete, compania îşi propune menţinerea poziţiei de lider pe acest segment, bazându-se pe faptul că oferă consumatorului beneficiile unei calităţi constante şi a unor proprietăţi organoleptice stabile, zi de zi.

Valorile

“De aproape un secol, credem în aceleaşi valori.”

Umanism - Generozitate, responsabilitate, respect

Deschidere

Dialog, curiozitate, agilitate

Apropiere

Accesibilitate, autenticitate, empatie

Entuziasm – Indrazneala, pasiune, apetit pentru schimbare

II. Monitorizarea proiectelor de CSR

Danone, un cetatean responsabil

Pornind de la misiunea Danone, echipa știe că zi de zi lucrează nu doar pentru a trimite pe piață cele mai bune iaurturi, dar și pentru a crea valoare pentru societatea românească. Practicile responsabile de producție sunt dublate în permanență de activități de educare pentru nutriție echilibrată și sănătate, de susținere a unor grupuri defavorizate sau a dezvoltării durabile a partenerilor noștri, de promovare a valorilor sportive sănătoase în rândul copiilor sau de protecție a mediului înconjurător.

Frank Riboud, Președinte și Director General al Grupului Danone din 1996, declară că “„o companie există și dăinuiește doar pentru că aduce valoare pentru întreaga societate”. Danone a fost construit pe această convingere și continuă să se dezvolte și în prezent pe baza ei. Acest angajament dual pentru succesul afacerii și progres social este o caracteristică unică a Danone, care își are originea în principiile inspirate de cei doi lideri care au pus bazele grupului, Antoine Riboud and Daniel Carasso. În România, Danone s-a implicat constant în proiecte cu valoare socială încă din momentul intrării pe piață, la finalul anilor ‛90. E un principiu viu și aplicat zi de zi, fie că vorbim despre siguranța consumatorilor noștri ca prioritate pentru companie, de dezvoltarea producției locale de lapte folosit apoi în fabrica din Bucuresti, de grija pentru mediul înconjurător sau de încurajarea copiilor să adopte un stil de viață sănătos, bazat pe nutriție echilibrată și mișcare. Toate aceste proiecte au, în final,

legătură cu activitatea Danone, ca producător responsabil de alimente, dar și o contribuție la dezvoltarea comunității, la adresarea unor probleme generale. Dintre zecile de proiecte derulate de companie, în multe dintre acestea implicându-se și angajații personal, prin voluntariat, vă povestim mai jos despre programul pentru depistarea precoce a cancerului la copii.

Depistarea precoce a cancerului la copii

Timp de șapte ani, din 2007 în 2013, Danone România a susținut proiectul „Zâmbet pentru Viitor”, care și-a propus să îmbunătăţească şansele de supravieţuire ale copiilor bolnavi de cancer, calitatea vieții micuților pacienți, precum și depistarea în stadii incipiente a bolii.

Partenerii noștri în acest proiect au fost: principalele centre de oncopediatrie din țară, Societatea Română de Onco-Hematologie Pediatrică și mai multe organizații neguvernamentale: Asociația Little People, Asociația Pavel, Societatea Română de Cancer, Fundația Sebastian. Peste 1 milion de RON au fost investiți în acest proiect de succes.

Prin „Zâmbet pentru Viitor” s-a creat registrul național de cazuri de cancer infantil și un sistem educațional complex pentru medici, dar s-a desfășurat și un program de suport psiho-social pentru copii.

Filosofia de CSR a Danone Romania:

Sa ne conducem companiile atat cu inima, cat si cu mintea si sa nu uitam ca resursele Pamantului sunt limitate, pe cand cele ale omului sunt infinite. Responsabilitatea companiei nu se opreste la poarta fabricii sau a birourilor. Munca noastra va avea un impact asupra vietii oamenilor din jur. Va modifica dezvoltarea planetei si a societatii si ne va reaminti constant de responsabilitatea pe care o avem intr-o lume industrializata. Antoine Riboud - Fondatorul Grupului Danone

Politica de CSR a Danone Romania:

La nivel global, Grupul Danone si-a propus sa asigure un „lant alimentar sustenabil”, prin activitati desfasurate in 4 directii: lupta impotriva schimbarilor climatice, protejarea surselor de apa, reciclarea deseurilor de ambalaje si promovarea agriculturii sustenabile.

In Romania, Danone urmeaza principiile de baza ale companiei-mama: cele ale grijii fata de consumator, societate si mediul inconjurator.

Responsabilitatea fata de consumator

Calitatea produselor a constituit una din prioritatile companiei Danone Romania. In 2003, a obtinut certificarea sistemului de management al calitatii ISO 9001:2000 si certificarea sistemului de management al sigurantei alimentelor HACCP. Acestea au fost apoi actualizate cu certificari pe Mediu (ISO 14001/2005) si Siguranta Alimentului (ISO 22000 si FSSC 22000).

In 2004, compania a fost autorizata pentru export in statele Uniunii Europene, iar in 2006 a obtinut certificatul ISO 14001:1996 pentru sistemul de management al mediului. 

In laboratoarele Danone, 20 specialisti efectueaza intre 1.600 si 1.800 de analize zilnic, pentru a asigura cea mai buna calitate produselor.

Responsabilitatea fata de societate

Danone Romania s-a implicat constant in proiecte cu valoare sociala inca din momentul intrarii pe piata, la finalul anilor ‛90. Va prezentam in continuare trei dintre aceste proiecte:

Un program de sustinere a micilor fermieri

”O sansa pentru familia ta” este un program prin care compania finanteaza dezvoltarea micilor producatori. Alaturi de Fundatia Heifer Romania, Danone ofera unor familii care nu au posibilitatea de a investi in achizitionarea unui animal de rasa cate o vaca gestanta, cu conditia ca prima vitea nascuta sa fie la randul ei donata altei familii. 

Programul include si o componenta educativa: micii fermieri sunt instruiti cum sa ingrijeasca, sa hraneasca si sa mulga vacile, astfel incat laptele obtinut sa fie conform cu cerintele de calitate ale Uniunii Europene. 

Pana in iulie 2014, au fost donate 170 de vaci gestante unor familii din 3 comunitati din judetele Teleorman, Prahova si Covasna. Donatiile au presupus o investitie de peste 2 milioane de Euro.

un proiect pentru imbunatatirea vietii copiilor bolnavi de cancer

”Zambet pentru viitor” este un alt proiect de responsabilitate sociala a companiei. Acesta s-a desfasurat alaturi de Asociatia ”The Little People” si Asociatia "Societatea Romana de Onco-Hematologie Pediatrica" (S.R.O.H.P.). Prin intermediul lui, Danone si-a dorit sa imbunatateasca viata copiilor bolnavi de cancer si sa le creasca sansele de supravietuire. 

Pentru aceasta, a contribuit la crearea unui registru national de cancer infantil si a unui program de formare a medicilor de familie. In cadrul acestui proiect, peste 2.200 de medici de familie au invatat cum sa depisteze cancerul la copii cat mai devreme posibil, astfel incat tratamentul de specialitate sa fie aplicat inca de la inceputul bolii.

Investitia Danone in acest proiect, a depasit 1 milion RON.

o competitie sportiva pentru copii

Un alt proiect de implicare in societate este ”Cupa Hagi Danone”. Aceasta este un campionat de fotbal pentru copii cu varste cuprinse intre 10 si 12 ani, sustinut de

FIFA. In Romania, se organizeaza incepand cu 2001, iar din 2010 se desfasoara in parteneriat cu Fundatia ”Gheorghe Hagi”.

Cele mai bune echipe au sansa sa isi reprezinte tara in finalele mondiale, tinute pana acum in orase precum Johannesburg, Madrid, Varsovia sau Londra.

Scopul competitiei ”Cupa Hagi Danone” este acela de a-i incuraja pe copii sa aiba un stil de viata sanatos, prin miscare fizica si alimentatie echilibrata, dar si de a-i ajuta sa isi indeplineasca visul de a deveni fotbalisti de renume.

Investitia Danone Romania in aceasta competitie depaseste 7 milioane RON.

Pe langa aceste proiecte, Danone Romania doneaza produse mai multor organizatii pentru protectia copilului, case de batrani si nu numai, in valoare de peste 1 milion RON anual.

Responsabilitatea fata de mediul inconjurator

Printre prioritatile Danone din domeniul protectiei mediului se numara reciclarea materialelor utilizate si folosirea lor ca noi resurse, administrarea responsabila a deseurilor pe fluxul de productie si utilizarea responsabila a apei. 

Intre anii 2008-2012, Danone Romania si-a redus amprenta de carbon cu 30%, iar pana in 2020 si-a propus sa o reduca cu 50%. 

Referitor la reciclarea deseurilor, Danone actioneaza pe doua planuri: reducerea cantitatii de ambalaje puse pe piata, prin folosirea unui plastic de densitate redusa, respectiv reciclarea ambalajelor. Compania si-a propus sa colecteze o cantitate de ambalaje cel putin egala cu cea produsa si a reusit sa-si indeplineasca obiectivul, cu ajutorul Eco-Rom Ambalaje. 

Compania detine propria statie de tratare a apelor  tehnologice inca din anul 2005, cu o capacitate zilnica de epurare de peste 1.000 de metri cubi. Statia are rolul de a purifica apa inainte de a o trimite in sistemul public de canalizare.

III. Analiza resurselor strategice pentru managementul responsabilitatii sociale corporatiste

Analiza SWOT

Puncte tari:

- compania beneficiaza de un management modern

- structura organizational a societatii este moderna, cuprinzand sectoarele, sectiile si compartimentele necesare unei intreprinderi moderne

- ocupa pozitia de lider atat la nivel mondial cat si national pe piata produselor lactate

- gama diversificata de produse (lactate, biscuit, apa)

- prin tehnologiile si aparatura cu care este dotata, societatea are posibilitatea urmaririi eficiente a calitatii produselor, aceasta fiind o preocupare constanta

- sisteme de promovare inovatoare, canale de distributie variate

Puncte slabe:

- preturile produselor comercializate in Romania sunt mai mari comparative cu cele ale concurentei

- compania a avut de suferit in urma scandalului de contaminare cu dioxina a iaurtului Danone Delicios, fapt ce a determinat o scadere drastica a vanzarilor

Oportunitati:

- Extinderea retelelor de hyper-marketuri (Auchan, Carrefour, Cora)

- Datorita intrarii in Uniunea Europeana, compania are posibiltatea de a colabora si comunica mai bine cu parteneri straini

Amenintari:

- Fluctuatiile monedei nationale fata de moneda EURO sau DOLAR

- Aparitia pe piata lactatelor din Romania a unei noi marci si anume TNUVA, imediat dupa scandalul “Dioxina”