analiza swot danone
TRANSCRIPT
UNIVERSITATEA TRANSILVANIA
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
MASTERAT: POLITICI DE MARKETING ÎN COMERŢ
ANALIZA SISTEMULUI DE DISTRIBUŢIE LA
NIVELUL FIRMEI „DANONE”
BRAŞOV 2009
Cuprins:
Capitolul 1. Caracterizarea firmei.
1.1 Date de identificare.
1.2 Mediul firmei. (mediul de marketing)
Capitolul 2. Analiza situaţiei existente a distribuţiei.
2.1 Produsul
2.2 Piaţa firmei
2.3 Canalul de distribuţie
2.4 Analiza SWOT
Capitolul 3. Strategii de distribuţie
3.1 Obiectivele firmei
3.2 Strategii de distribuţie
Capitolul 4. Îmbunătăţirea sistemului de distribuţie a firmei.
4.1 Necesitatea îmbunătăţirii sistemului de distribuţie
4.2 Stabilirea condiţiilor de acţiune
4.3 Sisteme informaţionale de distribuţie
4.4 Planificarea şi coordonarea activităţii de distribuţie
4.5 Evaluarea sistemului de distribuţie.
2
Capitolul 1. Caracterizarea firmei
1.1 Date de identificare
S.C. Danone Producţie şi Distribuţie Produse Alimentare S.R.L. este o companie privată, o
societate comercială cu răspundere limitată ce funcţionează în România ca persoană juridică din anul
1996.
Activităţile principale ale S.C. Danone Productie si Distributie Produse Alimentare S.R.L. sînt:
producţie produse lactate, depozitare, comerţ cu ridicata produse alimentare.
Grupul Danone, prezent în 150 de ţări, este lider mondial pe piaţa produselor lactate proaspete
(Danone) şi numărul 2 mondial în domeniul apei îmbuteliate (Evian) şi al alimentelor pentru nutriţia
infantilă (Bledina, Milupa) şi clinică (Numico).
În 1996 Grupul Danone deschise Danone România cu sediul în strada Soldat Nicolae Canea
numărul 140-160, sector 2, Bucureşti, prin achiziţionarea activelor unei foste fabrici de lactate.
În anul 2007 Danone România a înregistrat o cifră de afaceri de 367 milionane RON, având un
număr de 667 de angajaţi.
1.2 Mediul firmei (mediul de marketing)
Mediul intern
Pentru a-şi îmbunătăţii imaginea de marcă Danone a realizat mai multe campanii publicitare prin
care să arate că produsele sale sunt conforme şi sigure pentru consumatori. Suspiciunea de contaminare
cu dioxină a scăzut vânzările Danone pe segmentul iaurturilor cu 10% în anul 2007, iar din acest motiv
firma a investit bani în refacerea imaginii de marcă.
Compania Danone România se afla pe primele locuri în topul companiilor românesti, după nivelul
sumelor investite în publicitate. În 2006, compania a avut un buget rate card de peste 124 milioane de
euro, pentru promovarea pe toate canalele media, ocupând locul cinci, potrivit studiului Media Fact book
al agenţiei Initiative.
Firma Danone deţine o cotă de piaţă de 50% pe piaţa produselor lactate proaspete, oferta
incluzând mai multe sortimente de iaurt şi smântână.
După ce în 2007 vânzările Danone au înregistrat o scădere cu 10%, în cel de-al treilea trimestru al
anului în curs s-a înregistrat o creştere de 31,2% a vânzărilor, potrivit revistei Capital.
Astfel, veniturile companiei au crescut până la 3,84 miliarde de euro, de la 2,93 miliarde de euro.
Mixul de marketing
A. Politica de preţ
3
Reprezentanţii Agrostar acuză Danone că ar impune politica de preţ în piaţa laptelui, dar
reprezentanţii companiei precizează că laptele colectat de Danone reprezintă doar 5% din laptele procesat
în România, la acest nivel fiind imposibil să impuna o politică în piaţă
Deoarece preţul produselor Danone este în stânsă cu preţul laptelui, compania de produse lactate
va ridica preţul produselor sale cu 5-10% începând cu 1 noiembrie 2008, principalul motiv fiind creşterea
preţului laptelui, cu aproximativ 20-30 %, ca urmare a defictului existent pe piaţa Uniunii Europene, dar
şi la nivel mondial.
Compania Danone are în portofoliul său produse accesibile tuturor categoriilor de consumatori.
Firma are produse care se adresează consumatorilor cu venituri mari, dar şi produse create special pentru
piaţa românească, precum Casa Bună, care un preţ de numai 50 de bani.
B. Politica de produs
Încă de la înfiinţare, în 1919, Danone şi-a dezvoltat produsele în jurul a 4 axe:
sănătate,
nutriţie,
siguranţă,
plăcere.
Sănătatea şi nutriţia s-au aflat întotdeauna în centrul preocupărilor Grupului Danone, prin
încercarea sa continuă de a oferi consumatorilor produse sănătoase, echilibrate nutriţional şi gustoase.
Produsele Danone valorizează ingredientele naturale, oferind în plus toate avantajele producţiei în
condiţii de control al calităţii şi siguranţei alimentului.
Firma Danone are în portofoliul său următoarele produse: Activia, Actimel, Danonino, NutriDay,
NutriDay Delicios, Casa Bună, Danette, Cremoso, Fruitmania, Danfruit, Gama Tradiţională, Savia.
C. Politica de promovare
Firma Danone acordă o importanţa deosebită promovării, alocându-i un buget semnificativ, de
124 milionane de euro, mai ales după afectarea imaginii firmei de către scandalul dioxinei.
Principalele mijloace de promovare sunt reprezentate de componenta TV, promovarea la punctele
de vânzare precum şi într-o campanie de PR.
Campanii recente
“Activia, eficienta in 97% din cazuri”, Prais Corporate Communications.
“Provocarea Activia” Prais Corporate Communications.
Sustinerea noului brand Nutriday, Odyssey.
Lansarea Activia de Baut Natur, Prais Corporate Communications.
4
Lansarea ambalajului Nutriday, Maximize Communications.
Campanie pentru promovarea nutritiei echilibrate si sanatoase, Nutriday, Prais Corporate
Communications.
Sistemul funcţional organizatoric:
Mediu extern
Domeniul economic
Deşi o împărţire a pieţei în funcţie de vânzări este greu de realizat, întrucât fiecare dintre
Friesland, Danone, La Dorna şi Hochland este lider pe un alt produs, un clasamant în funcţie de cifra de
afaceri arată că piaţa este împarţită între ele. Cele mai mari investiţii realizate până acum se înregistrează
în zona Transilvaniei. Aşa se explică şi faptul că Friesland înregistrează cea mai mare cifra de afaceri.
Friesland are în Transilvania patru fabrici: fosta Someşana Satu-Mare, cea din Cluj - Napolact, cea din
Mureş şi cea din Timiş. Fiecare dintre acestea mai are trei-patru sateliţi. Împreună fac o structură de zece
fabrici ale grupului Friesland, ceea ce îi ridică la o cifră de afaceri de peste 70 de milioane de euro pe an.
Ca şi cotă de piaţă generală, se situează undeva la 20-25%. Următoarea este Danone, care este şi lider pe
piaţa iaurturilor şi înregistrează per total o cifra de afaceri de 40 de milioane de euro. Tot 40 de milioane
de euro este şi cifra de afaceri a societăţii La Dorna, care deţine supremaţia la laptele UHT. Hochland
realizează o cifră de afaceri estimată la 20 de milioane de euro.
La fel ca şi firma Danone şi concurenţii ei lucrează cu toate lanţurile comerciale, practicând o
distribuţie intensiva, prin canale directe de distribuţie.
Domeniul juridic (legislativ):
Calitatea produselor Danone sunt certificate prin Sistemele de Management al Calităţii (ISO
9001:2000) şi Siguranţei alimentului (Sistem HACCP), primite în 2003 şi reînnoite în 2007. Compania
DIRECTOR
ŞEF PRODUCŢIE ŞEF MARKETING COMPARTIMENT TEHNIC
COMPARTIMENT FIANŢE -
CONTABILITATE
LABORATOR COMPARTIMENT ÎNTREŢINERE
5
deţine şi un certificat de Management al Mediului (ISO 14001:1996) obţinut în 2004 şi recertificat în
2008.
Conform legilaţiei produselor alimentare, iaurturile trebuie să respecte următoarele directive
europene:
- Directiva 2001/13/EC în legătură cu numele produsului;
- Directiva 2000/13/EC în legătură cu lista ingredientelor, cantitatea netă, numele sau denumirea
firmei şi adresa producătorului sau ambalatorului sau a vânzătorului stabilit în Comunitate, instrucţiuni de
utilizare şi termenul de valabilitate;
- Directiva 1990/496/EC privind etichetarea nutriţională;
- Directiva 1992/46/Ec privind marcajele de sănătate;
- Directiva 1976/211/EEC privind valoarea anumitor produse preambalate;
- Directiva 1994/62/EC privind ambalarea deserturilor.
- Legea nr. 449/2003, republicată în 2008, privind vânzarea produselor şi garanţiile asociate
acestora
Produsele Danone sunt în conformitate cu toate aceste Directive Europene.
Domeniul socio-cultural
Strucutura populaţiei României în anul 2008 pe sexe şi grupe de vârsta se împarte astfel:
Bărbaţi între 0-14 ani: 1,954,935, adică 9.01%.
Femei între 0-14 ani: 1,865,577, adică 8.60%.
Bărbaţi între 15-59 ani: 6,827,982, adică 31.49 %
Femei între 15-59 ani: 6,839,265, adică 31.54 %
Bărbaţi peste 60 ani: 1,785,824, adică 8.23 %
Femei peste 60 ani: 2,407,391, adică 11.10%
Strucutura populaţiei pe medii:
Urban: 54,9%
Rural: 45,1%
Structura populaţiei pe sex şi medii:
Urban: - bărbaţi: 47.9%
- femei: 53.1%
Rural: - bărbaţi: 49.8%
- femei: 50.2%
Durata medie a vârstei pe sexe:
Bărbaţi: 68.2 ani
Femei: 75.5 ani
Structura cheltuielilor totale de consum:
Cheltuiele pentru produse alimentare – 47.2%
6
Cheltuieli pentru produse nealimentare – 28.8%
Cheltuieli pentru servicii – 24%
Structura salariaţilor, pe grupe de salarii brute:
Până la 400 RON: 23.2%
401-500 RON: 11.9%
501-700 RON: 18.8%
701-1000 RON: 18.2%
1001-1500 RON: 15%
1501- 2000 RON: 6.6%
2001-3000 RON: 3.8%
3001-4000 RON: 1.2%
4001-5000 RON: 0.6%
5001-6000 RON: 0.3%
Peste 6000 RON: 0.4%
Consumul mediu anual, la principalele produse alimentare şi băuturi, pe locuitor:
Lapte şi produse
din lapte (exclusiv
unt)
U.M. 2000 2001 2002 2003 2004 2005
litri 193 197.4 215 225 238.9 239.2
Sursa: Institutul Naţional se Statistică
Domeniul tehnologic:
O parte importanta a investiţiei Danone în România este dedicată „Lanţului de Frig“, care se
compune din: unitatea de refrigerare din fabrică, locul unde se depozitează produsele, camioanele
frigorifice, pe pot fi văzute pe străzile celor mai importante oraşe din România, şi frigiderele, în care
consumatorii pot găsi produsele Danone.
De asemenea, Danone a făcut o investiţie importanta în câteva mii de frigidere, pe care le-am pus
la dispoziţia a peste 3.000 de comercianţi. Este o modalitate foarte eficientă de expunere şi favorizează
creşterea consumului de produse lactate.
Pe lângă camioanele frigorifice cu care îşi transportă produsele, firma Danone colaborează şi cu
firme de trasport.
Dintre firmele de trasport cu care colaborează firma Danone se înnumără şi Alex International
Transport, care deţine 13 autocamioane, dintre care 12 Volvo de 20 t, cu semiremorci frigorifice Schmitz
şi un autocamion Mercedes de 8 t. Agregatele frigorifice din dotare sunt Thermoking, motivul principal
pentru alegerea acestora fiind fiabilitatea lor, precum şi amplasarea aproape de Bucureşti a service-ului
firmei.
7
Capitolul 2. Analiza situaţiei existente a distribuţiei
2.1 Produsul
Elemente de caracterizare ale iaurtului:
a) proprietăţi fizico-chimice:
Iaurturile firmei Danone sunt ambalate în recipiente din plastic, având următoarele greutăţi, în
funcţie de produs:
Greutate Produse
50 gr Danonino
80 gr Danonino
100 gr Mini Activia Natur; Nutriday Uşor; Casa Bună
115 gr Danette Duo
125 gr Activia Cremă de Iaurt; Activia Fibre; NutriDay Delicios; Danette; Cremoso; Frutmania;
Frutmania Brânzică Fină Aerată; Savia Cereale; Savia Fructe Exotice
140 gr Activia Natur; NutriDay Natural; NutriDay 0%
170 gr Danette Orez
280 gr Casa Bună
290 gr Activia Natur
330 gr Activia de Băut
360 gr NutriDaya Uşor
390 gr NutriDay de Băut
400 gr NutriDay Natural; NutriDay Delicios; Frutmania
475 gr Danfruit
490 gr NutriDay de Băut
Pentru păstrarea calităţii până la data expirării iaurturile trebuie păstrate la temperaturi
cuprinse între +2 şi +6 grade.
Datorită faptului că iaurturile Danone sunt realizate din lapte pateurizat, adică sunt distruse
bacteriile care duc la deteriorarea laptelui, şi datorită ambalajului închis ermetic, produsele Danone sunt
protejate împotriva luminii şi a microbilor.
b) Nivelul calitativ şi de preţ
Danone înţelege prin Calitate un ansamblu de caracteristici ale unui produs care are menirea să
satisfacă cerinţele implicite şi explicite ale consumatorilor. Principalele mijloace în realizarea siguranţei şi
calităţii produselor sunt bunele practici de fabricaţie şi de igienă.
8
Bunele practice de fabricaţie:
Asigură calitatea materiilor prime şi a ambalajelor: folosirea materialelor de cea mai bună calitate,
folosirea de specificaţii pentru toate ingredientele şi ambalaje, realizarea de controale la recepţie, şi
deţinerea unui plan de supraveghere – analize complexe făcute în laboratoare externe şi audituri la
furnizori.
Controlul se realizează atât pe flux şi cât şi la final: respectarea specificaţiilor stricte pentru fiecare
etapă de producţie, deţinerea unui laborator performant care lucrează 24 de ore din 24, 7 zile din 7 pe tot
parcursul anului, unde se realizează zilnic peste 1700 de analize de materii prime, de ambalaje, de produs
pe tot parcursul procesului de fabricaţie, de apă, de aer şi de echipamente.
Asigurarea trasabilităţii produsului în amonte şi în aval, ceea ce permite cunoaşterea în fiecare
moment unde se află produsele, din ce materii prime şi când au fost fabricate, starea echipamentelor
utilizate şi operatorii implicaţi în fabricarea produsului.
Dialogul în permanenţă cu consumatorii, prin intermediul liniei telefonice dedicate cu program
zilnic între 8-22..
Respectarea lanţului de frig, care constă în menţinerea unei temperaturi constante şi controlate pe
tot parcursul produsului de la fermă până la consumator.
Toate acestea sunt certificate prin Sistemele de Management al Calităţii (ISO 9001:2000) şi Siguranţei
alimentului (Sistem HACCP), primite în 2003 şi reînnoite în 2007. Compania deţine şi un certificat de
Management al Mediului (ISO 14001:1996) obtinut în 2004 şi recertificat în 2008.
Firma Danone acordă o importanţă crucială atât igienei echipamentelor de producţie şi personalului -
există vestiare filtru, hainele de lucru sunt schimbate zilnic, iar angajaţii din fabrică trebuie să treacă prin
duşuri înainte de a începe lucrul - cât şi igienei mediului de lucru – în zona de producţie aerul este filtrat
pentru a fi steril. Acest lucru este certificat de calificativul “Excelent”, obţinut la auditul extern al
companiei AIB International.
Preţul produsele lor Danone este unul mediu, fiind în concordanţă cu preţul materiei prime, adică
laptele. Astfel în noienbrie 2007, la o creştere a preţului laptelui cu 20%, Danone a fost nevoit să crească
preţul produselor sale cu 5-10%.
c) Sensibilitatea la imaginea de marcă
Firma Danone şi-a construit în România o imagine puternică, beneficiind de nume cu conotaţie
internaţională. În august 2007 vânzările Danone au scăzut dorită scadalului dioxinei. Ulterior, analizele
efectuate de Autoritatea Naţională Sanitar-Veterinară şi pentru Siguranţa Consumatorului (ANSVSA) au
arătat că nivelul dioxinei din lotul suspectat de a fi contaminat se situa în limitele admise, însa în cele
9
două săptămâni în care s-a aşteptat aflarea rezultatului analizelor, Danone a înregistrat o scădere a
producţiei cu marje cuprinse între 10 şi 15%.
După scandalul legat de conţinutul mare de dioxină compania a început o campanie de publicitate
în care încearcă să-şi refacă imaginea şi anunţă că “produsele Danone sunt conforme şi sigure pentru
consumatori”.
Agenţia de publicitate Young & Rubicam este cea care se ocupă de refacerea imaginii Danone
prin spoturi TV, spoturi radio, anunţuri în ziare. Ca imagine a companiei Danone a fost aleasă vedeta TV
Teo Trandafir.
d) Necesarul de consum şi posibilitatea de cumpărare
În România consumul de iaurt pe cap de locuitori este de 6 kg pe an. Capacitatea maximă pe care
fabrica Danone o poate atinge este de circa 90.000 tone, producţia medie zilnică fiind de aproximativ 150
de tone.
Produsele Danone sunt disponibile în majoritatea magazinelor de pe teritoriul României, ceea ce
conferă consumatorilor o posibilitate ridicată de cumpărare.
e) Gradul de noutate
Danone a contribuit la creşterea ofertei de iaurturi cu o serie de produse, lansate de la începutul
anului. Iaurturile Danonino au fost relansate, având o formulă îmbunătăţită, cu brânzică proaspătă. Gama
Nutriday a fost extinsă cu iaurtul de băut în ambalaj de un litru. Danone a lansat şi un brand nou - Savia -
în cadrul căruia comercializează" un desert pe baza de soia, cu o formulă 100% vegetală, ce poate fi
consumat şi în perioada postului.
2.2 Analiza pieţei iaurtului din România
10
Piaţa iaurturilor - estimată la circa 100 milioane euro în 2006 - a avut în ultimele 12 luni o
dinamică accentuata, atât ca volum şi valoare a vânzărilor, cât şi ca dezvoltare sortimentală. Potrivit
studiului "FMCG Market Overview 2006", realizat de MEMRB, valoarea vânzărilor de iaurt în 2006 a
crescut cu 37,8% faţă de 2005.
Conform studiului realizat de MEMRB piaţa iaurtului din România se concentreză pe cinci
companii, liderul fiind reprezentat de Danone. Astfel, în 2007, Danone, Friesland, Campina, Albalact şi
Brailact cu înregistrat o cotă cumulată de 85.9%, în volum şi de 90.2% în valoare, înregistrând creşteri cu
8.3%, respectiv 6.1% faţă de 2006.
2006 a fost un an bogat în produse noi în cadrul categoriei iaurt. Friesland a avut o suită de lansări
de produse noi. "Supercremos Duo şi Bulgaraşi, un iaurt în straturi, disponibil în ambalaj bicameral, este
o inovaţie pe piaţa românească". La sfârşitul anului trecut, Friesland a lansat trei game de produse noi sub
brandul Milli: produse cu Omega 3 (care include iaurtul Omega), produse probiotice (include iaurt de
băut imunoplus şi iaurtul cu fructe Ispita fructelor imunoplus) şi produse cu conţinut redus de grăsimi
(iaurt light şi iaurt cu fructe). În cadrul mărcii Napolact, Friesland a lansat iaurturile Numa' bun, Uşurel
(conţinut redus de grăsime) şi Zdravan (un iaurt-cremă)
Albalact a adus pe piaţă, în 2006, un brand nou - Zuzu - în cadrul căruia comercializează iaurturi
simple (cu trei concentraţii de grăsime) şi iaurturi cu fructe (vişine, căpşuni, fructe de pădure, caise şi
piersici). De asemenea, Albalact a extins sortimentaţia de iaurturi Fulga la începutul acestui an.
Danone a contribuit la creşterea ofertei de iaurturi cu o serie de produse, lansate de la începutul
anului. Iaurturile Danonino au fost relansate, având o formulă îmbunătăţită, cu brânzică proaspătă. Gama
Nutriday a fost extinsă cu iaurtul de băut în ambalaj de un litru. Danone a lansat şi un brand nou - Savia -
în cadrul căruia comercializează" un desert pe baza de soia, cu o formulă 100% vegetală, ce poate fi
consumat şi în perioada postului.
11
Conform studiului realizat de MEMRB, românii preferă să cumpere iaurturi din băcănii de maxim
40 mp, în defavoarea magazinelor mixe şi a băcăniilor mai mari de 40 mp. Supermarketurile şi
hipermarketurile câştigă teren tot mai mult.
Conform studiului realizat de MEMRB românii preferă în proporţie de aproximativ 90% iaurturile
grase, în defavoarea celor dietetice. Faţă de anul 2007 în anul 2006 vânzările de iaurt gras au crescut cu
0.7% ca volum, şi cu 0.5% ca valoare. Faţă de anul 2006, în 2007 vânzările de iaurt dietetic au scăzut cu
0.7% ca volum şi cu 0.5% ca valoare.
Iaurtul a adus 5,9% din încasările totale din vânzarea de alimente în 2006.
12
Majoritatea producătorilor au înregistrat o evoluţie a vânzărilor conform cu aşteptările pe care le
aveau, creşterile - de volum şi de încasări - fiind considerate fireşti. Excepţia a apărut la Albalact, unde
lansarea brandului Zuzu a condus la un salt de 70% al cifrei de afaceri a companiei, peste asteptările
iniţiale.
Liderul pieţei, Danone, constată ca "potenţialul de dezvoltare rămâne ridicat, dacă luăm în
considerare nivelul încă redus al consumului de lactate pe cap de locuitor în România faţă de alte ţări
europene".
Revenind la evoluţiile din ultima perioadă, trebuie făcute unele precizări legate de tipurile de iaurt.
Categoria s-a dezvoltat diferenţiat pe iaurturi simple şi cu fructe, atât ca vânzări, cât şi ca sortimentaţie.
Traian Simion, directorul comercial al Albalact, trage câteva concluzii pe bază observaţiilor făcute:
"Oferta de iaurturi s-a diversificat foarte mult, chiar dacă românii au preferat mai mult iaurturile clasice,
aşa zisele "iaurturi albe".
Românii preferă în general iaurturile simple cu un conţinut mare de grăsime. În anul 2007 faţă de
2006, vânzările de iaurt simplu au crescut cu 0.6% în volum şi cu 0.2% în valoare. Volumul vânzărilor de
iaurt simplu dietetic a scăzut în 2007 faţă de 2006 cu 0.6%, iar vânzările cu scăzut cu 0.2%.
13
Conform studiului realizat de MEMRB românii preferă în general iaurturile simple obişnuite, în
defavoarea celor de băut. Astfel, în anul 2007 faţă de 2006, vânzările de iaurt simplu obişnuit au scăzut cu
2.3% în volum şi cu 2.1% în valoare. Volumul vânzărilor de iaurt simplu de băut a crescut în 2007 faţă de
2006 cu 2.3%, iar valoarea vânzărilor a crescut în 2007 făţă de 2006 cu 2.1%. Se remarcă astfel tendinţa
românilor în a aprecia tot mai mult iaurtul de băut, care facilitează consumul în orice moment al zilei.
De la an la an, însă, companiile de lactate au îmbogaţit oferta de iaurturi speciale, care încep să
câştige un loc important pe piaţă. Au apărut iaurturile cu fructe, cu cereale, iaurturile de băut, iaurturile
care se transformă în înghetata pentru cei mici. În pieţele consolidate din Occident, spaţiul alocat
iaurturilor speciale este mult mai mare decât cel alocat iaurturilor simple. Această evoluţie se va regăsi, în
curând, şi pe piaţa din România.
14
Conform studiului realizat de MEMRB consumatorul român preferă în general iaurturile cu fructe
în ambalaj sub 200 gr, avantajele de preţ oferite de ambalajele mai mari nefiind apreciate. Astfel, în 2007
faţă de 2006 vânzările iaurturilor cu fructe în ambalaj sub 200 gr au crescut cu 2% în volum şi cu 1.6% în
valoare. Vânzările iaurturilor cu fructe între 200 şi 399 gr au crescut în 2007 faţă de 2006 cu 4.2% în
volum şi cu 3.7% în valoare. Conform studiului vânzările iaurturilor cu fructe în ambalaj de 400-500 gr
au scăzut în 2007 faţă de 2006 cu 6.2% în volum şi cu 5,3% în valoare.
Friesland - companie care deţine şi fabrica (desigur, şi brandul) Napolact - a înregistrat un succes
mai accentuat pe segmentul iaurturilor speciale, Daniela Dorca precizând că "grupa iaurturilor cu fructe a
crescut cel mai mult, fapt datorat, în principal, extinderii portofoliului de produse de acest tip"
Evoluţia pieţei iaurtului în România
Ultimele 12 luni au conturat o tendinţă relativ nouă: creşterea consumului de iaurturi probiotice şi
cu Bifidus, în contextul - mai larg - al orientarii consumatorilor către produsele considerate mai sănătoase.
Tendinţa dominantă pe piaţa iaurturilor este, însă, creşterea generală a consumului. "Creşterea
pieţei se datorează, în principal, lansărilor de noi produse şi diversificării momentelor de consum", arată
reprezentanţii Friesland. Reprezentanţii Danone întăresc aceste idei: "Românilor le place să testeze
produse noi. Sunt foarte apreciate produsele de băut, care facilitează consumul în orice moment al zilei".
15
2.3 Canalul de distribuţie
Firma Danone îşi comercializează produsele printr-un canal de distribuţie scurt format din
producător,detailist şi consumator.
Producătorul, adică firma Danone îşi asumă funcţia distribuţiei fizice, până la magazin, iar
distribuitorul este cel care îşi asumă riscul comercial şi funcţia de promovare.
Avantajele acestui tip de canal se reflectă în reducerea cheltuielilor, realizarea relaţiei cu
consumatorii sau mărirea vitezei de rotaţie
Analiza SWOT a canalului de distribuţie
Sarcina analizei SWOT este să stabilească atractivitatea şi puterea concurenţei a firmei şi a
canalului de distribuţiei.
Factori
critici
Pon
dere
acor
dată
Evaluarea în raport cu cel mai puternic Număr
puncteFoarte slab Satisfăcător Foarte tare
-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Cota de piaţă 10 X 40
Rentabilitate 15 X 30
Finanţare 5 X 0
Imagine 10 X 40
Independenţă 5 X 5
Flexibilitate 5 X 15
Nivel de preţ 5 X 10
Service de
livrare
5 X -10
Calificarea
personalului
5 X 10
Cooperare 10 X 20
Motivaţie 15 X 15
Controlul
canalului
10 X 10
Total 100 185
16
Producător Detailist Consumator
2.4 Analiza SWOT a firmei Danone prin metoda matricilor
Oportunităţi:
Oportunităţi Grad de influenţare Grad de impact
A Posibilitatea lărgirii gamei de produse 9 6
B Preţuri mici la produsele oferite 8 3
C Soluţii tehnologice noi 8 8
D Utilizarea experienţei existente 8 7
E Forţă de muncă ieftină 3 5
F Creşterea consumului de iaurt pe cap de locuitor 9 8
G Deschidere spre noutate în tehnologie 7 6
Grad de influenţare
Ameninţări:
Ameninţări Grad de influenţare Grad de impact
A Imaginea firmei după scandalul dioxinei 9 8
F
G
17
Grad de impact
9 1
1
9 A
5
5
BC
D
E
B Concurenţa tot mai puternică 7 7
C Creşterea preţului la lapte (materie primă de bază) 8 8
D Imaginea concurenţilor pe piaţă 5 6
E Tehnologiile avansate ale concurenţilor 7 4
F Fluctuaţii de curs valutar 2 3
G Strategiile concurenţilor 6 4
Grad de influenţare
Puncte tari:
Puncte tari Grad de influenţare Grad de impact
A Calitatea produselor 8 9
B Distribuţia produselor 8 8
C Structura organizatorică 4 4
D Cheltuieli pentru cercetare 5 4
E Produse noi 7 7
F Renumele firmei 8 7
G Tehnologia 5 5
18
Grad de impact
1
9
5
9 15
A
B
C
D
E
F
G
Grad de influenţare
Puncte slabe:
Puncte slabe Grad de influenţare Grad de impact
A Tehnologii consumatoare de resurse 4 4
B Resurse pentru pregătirea personalului 6 8
C Sistemul informatic 8 8
D Dependenţa de furnizorii de lapte 8 9
Grad de influenţare
19
Grad de impact
1
5
9
9 15
A
B
C
E
D
F
G
Grad de impact
1
9
5
9 15
A
B
CD
Matricea SWOT
Puncte tari:
Calitatea produselor
Distribuţia produselor
Renumele firmei
Produse noi
Puncte slabe:
Resurse pentru pregătirea personalului
Sistemul informatic
Dependenţa de furnizorii de lapte
Oportunităţi:
Posibilitatea lărgirii gamei de produse
Soluţii tehnologice noi
Utilizarea experienţei existente
Creşterea consumului de iaurt pe cap de
locuitor
Amenintări:
Imaginea firmei după scandalul dioxinei
Concurenţa tot mai puternică
Creşterea preţului la lapte (materie primă de
bază)
Imaginea concurenţilor pe piaţă
20
Capitolul 3. Strategii de distribuţie
3.1 Obiectivele firmei
Printre obiectivele specifice distribuţiei ale firmei Danone se înnumără:
Reducerea costurilor logisticii mărfurilor;
Asigurarea capacităţii de adaptare la piaţă;
O acoperire mai mare a pieţei;
Îmbunătăţirea imaginii canalului de distribuţie;
3.2 Strategii de distribuţie
a. Acoperire a pieţei
Firma Danone realizează o distribuţie intesivă, cautând să-şi creeze un număr cât mai
mare de de puncte de vânzare şi centre de stocare pentru a asigura acoperirea
maximă a pieţei şi creşterea volumului de afaceri.
b. Strategii de comunicare
Firma Danone foloseşte ca strategii de comunicare, atât strategia PUSH cât şi strategia PULL.
Strategia PUSH reprezintă o strategie de împingere a produsului de-alungul canalului de
distribuţie, oferindu-se stimulente detailist, care la rândul lui va oferi stimulente către cumpărător,
îmbunătăţindu-se astfel imaginea produsului.
Strategia PULL presupune faptul că producătorul crează o cerere în piaţă prin reclamă. Strategia
este mult mai scumpă şi presupune campanii pe termen lung. Danone a folosit această strategie prin
numeroasele campanii publicitare pe care le-a realizat:
“Activia, eficienta in 97% din cazuri”, Prais Corporate Communications.
“Provocarea Activia” Prais Corporate Communications.
Sustinerea noului brand Nutriday, Odyssey.21
Lansarea Activia de Baut Natur, Prais Corporate Communications.
Lansarea ambalajului Nutriday, Maximize Communications.
Campanie pentru promovarea nutritiei echilibrate si sanatoase, Nutriday, Prais Corporate
Communications.
Capitolul 4. Îmbunătăţirea sistemului de distribuţie al firmei Danone
4.1 Necesitatea îmbunătăţirii sistemului de distribuţie
În urma analizei sistemului logistic al firmei Danone s-a considerat necesară implementarea unui
program de marketing care să vizeze îmbunătăţirea sistemului logistic al firmei. Mai precis, acest
program are în vedere îmbunătăţirea funcţiilor de stocare şi de distribuţie ale logisticii, prin construirea
unui depozit în vederea depozitării produselor în condiţii optime.
Depozitarea mărfurilor este considerată o activitate de susţinere a logisticii, deoarece nu este
prezentă în sistemele logistice ala tuturor firmelor.
Prin îmbunătăţirea sistemului de distribuţie, firma Danone urmăreşte scăderea costurilor de
distribuţie şi apărarea pieţelor existente prin o acoperire mai mare a pieţei.
4.2 Stabilirea condiţiilor de acţiune
Stabilirea condiţiilor de acţiune are în vedere două analize: analiza cu privire la produs şi analiza
pieţei vizate.
a) Analiza cu privire la produs
Proprietăţi ale produsului Canal de distribuţie
Dimensiuni mici
Greutate mică
Uşor degradabil
Cantităţi mari per vânzare
Distribuţie printr-un canal scurt. (acoperire
intensivă a pieţei)
Ciclul de viaţă al produselor
În cadrul ciclului de viata al produsului pot fi indentificate faze avand caracteristici si cerinte
distincte.
Pot fi identificate cel putin patru faze:22
faza de lansare
faza de crestere
faza de maturitate
declinul
Faza de lansare în cadrul firmei Danone a avut loc în momentul în care a apărut produsul pe
piaţa din România.
Faza de creştere a reprezentat cunoaşterea produselor de către consumatori prin intermediul
mijloacelor promoţionale folosite de firmă.
Creşterea este garantată şi de umbrela unei mărci de prestigiu pe plan internaţional. Având în
vedere că piaţa produselor Danone este încă în creştere, produsele se află în faza de creştere
corespunzător ciclului de viaţă al produsului.
b) Caracteristicile pieţei
Piaţa firmei Danone poate fi caraterizată astfel:
mărimea pieţei - formată din mulţi clienţi
distanţă mare faţă de producător
concentrarea pieţei –cereri regionale concentrate
Având în vedere aceste caracterisitici ale pieţei, firma Danone trebuie să practice o distribuţie
intensivă, indirectă cu o singură verigă de intermediari.
4.3 Sistemul informaţional de distribuţie
Managementul de distribuţie necesită crearea unui sistem de canal
informaţional ca şi a unui sistem informaţional al logisticii de distribuţie.
Sistemul informaţional al firmei Danone ar trebui să cuprindă:
Sistemul informaţional pentru sistemul logistic
1. informaţii interne privind:
23
- depozitele, mijloacele de transport
- politica de marketing (preţuri, vânzări, condiţii de prezentare a produselor)
- informaţii privind domeniul financiar (dobânzi, curs de schimb, capacitate de
finanţare)
- domeniul resurselor umane
2. informaţii externe – referitoare la:
- cumpărători efectivi şi potenţiali: amplasarea acestora, cantităţi comandate,
cereri privind transportul, ambalajul.
- sistemul logistic al concurenţilor
Sistemul informaţional al mişcării mărfurilor
Un sistem de urmărire a mişcării mărfurilor care acoperă următoarele
domenii:
- comenzile de mărfuri
- ieşirile de mărfuri
- inventarul şi evaluarea stocurilor de mărfuri
- controlul mişcării mărfurilor
Sistemul informaţional pentru depozitare
Sistem care trebuie să urmărească:
- realizarea unor comenzi optime
4.4 Clarificarea şi coordonarea activităţilor de distribuţie
Compania Danone a hotărât să-şi schimbe strategia de vânzări renunţând la centralizarea
stocurilor în Bucureşti în favoarea deschiderii unor depozite regionale. Primul dintre acestea va fi deschis
la Cluj, urmând ca în următorii 2-3 ani să se deschidă încă 2 depozite care să deservească zona Moldovei
şi Dobrogei. Din acest punct se vor aproviziona platformele Cluj-Napoca, Oradea, Baia-Mare şi Târgu-
Mureş. Prin deschiderea depozitului din Cluj-Napoca distribuţia se va îmbunătăţi prin scurtarea ciclului
comanda-livrare, prin rapiditatea şi frecvenţa aprovizionarii.
Activităţile prevăzute pentru implementarea programului
În tabelul următor am prezentat activităţile prevăzute pentru implementarea programului de
marketing. Pentru realizarea ulterioară a metodei drumului critic, am notat fiecare activitate cu o literă, în
ordine alfabetică. În tabel este descrisă fiecare activitate a programului de marketing în parte, sunt
24
prezentate evenimentele de început şi de sfârşit ale fiecărei activităţi şi durata fiecărei activităţi, exprimată
în zile.
Tabel 4.1 Lista operaţiilor şi analiza de lucru
Activitate Eveniment început şi
sfârşit
Descriere Durata activităţii
(zile)
Activitatea imediat
precedentăA. 1-2 Luarea deciziei de a deschide
un depozit2 -
B. 2-3 Stabilirea locului de amplasare
7 A
C. 3-4 Achiziţionarea unui teren 7 BD. 3-5 Alegerea unui teren din cele
deţinute de firmă în proprietate.
3 B
E. 6-7 Obţinerea avizelor de construcţie
30 C,D
F. 7-8 Alegerea unei firme pentru construcţie
15 E
G. 8-9 Construcţia propriu-zisă a depozitului
90 F
H. 9-10 Achiziţionarea echipamentelor de răcire
necesare depozitării mărfurilor
10 G
I. 10-11 Achiziţionarea utilajelor pentru manipularea şi încărcarea mărfurilor
7 H
J. 11-12 Realizarea planului de amenajare interioară a
rafturilor pentru mărfuri
5 I
K. 7-13 Lansarea anunţului de angajare
2 E
L. 13-14 Primirea CV-urilor 30 KM. 14-15 Analiza şi selectarea
angajaţilor potenţiali5 L
N. 15-16 Supunerea angajaţilor potenţiali la probe practice
2 M
O. 16-17 Angajarea propriu-zisă a personalului
3 N
P. 12-18 Aranjarea produselor în depozit
15 J
Q. 18-19 Inaugurarea noului depozit 1 P
25
În continuare voi prezenta o justificare a fiecărei activităţi a programului de marketing, precum şi
o descriere a respectivei activităţi.
Activitatea A. Luarea deciziei de a deschide un depozit
Justificare: Pentru îmbunătăţirea sistemului de distribuţie firma Danone va renunţa la
centralizarea stocuilor în depozitul din Bucureşti, în favoarea unor depozite regionale. Calitatea
produselor este primordială pentru firma Danone, iar stocarea în condiţiile oferite de noul depozit
construit va ajuta la păstrarea acestei calităţi.
Descriere: Luarea deciziei de a deschide un nou depozit aparţine conducerii firmei Danone, care a
delegat acest proiect unei echipe formate din: un manager de proiect, un asistent manager, un responsabil
resurse financiare, un responsabil resurse umane şi un responsabil de logistică.
Figura nr. 4.1 Organigrama echipei delegate pentru realizarea programului
Activitatea B. Stabilirea locului de amplasare
Justificare: Selecţionarea şi stabilirea locului de amplasare a unui nou depozit este una din
deciziile cruciale pe care le ia firma. Localizarea unui nou depozit este o etapă esenţială în perceperea şi
acceptarea poziţionării lui pe piaţă, deoarece are şi importante implicaţii financiare generate de costul
investiţiei, de costurile de transport.
Deciziile de amplasare a depozitelor nu au impact direct asupra capacităţii sistemului logistic de a
oferi nivelul dorit de servire a clienţilor şi costurile totale. În mod tradiţional, variantele de amplasare au
fost clasificate astfel:
a. amplasarea în funcţie de piaţă
b. amplasarea în funcţie de producţie
c. amplasarea intermediară
Manager proiect
Asistent manager
Responsabil resurse financiare
Responsabil resurse umane
Responsabil logistică
26
Descriere: Pentru construcţia depozitului firma a hotărât amplasarea intermediară, acestă fiind
poziţionat între firmă şi clienţii vizaţi. Funcţiile îndeplinite sunt consolidarea şi crearea sortimentului. În
stabilirea locului de amplasare a depozitului firma are două posibilităţi: achiziţionarea unui teren care este
ca amplasament lângă drumul naţional, calea pe care firmă îşi transportă produsele. A doua posibilitate
este de a construi depozitul pe un teren aflat deja în proprietatea firmei, dar care nu se află în vecinătatea
drumului naţional, ceea ce ar genera noi costuri pentru realizarea infrastructurii drumului.
Activitatea C. Achiziţionarea unui teren
Justificare: Achiziţionarea unui teren s-ar justifica prin faptul că acesta se află într-o zonă
centrală, în apropiere de drumul naţional modalitate prin care se transportă produsele firmei Danone, ceea
ce pe termen lung ar însemna reducerea costurilor de transport.
Descriere: În vederea achiziţionării terenului respectiv firma Danone ar trebui să plătească 17
euro/mp. Pentru construcţia depozitului firma ar avea nevoie de 1000 de mp, ceea ce ar însemna ca firma
să plătească un preţ de 17 000 de euro.
Activitatea D. Alegerea unui teren din cele deţinute de firmă în proprietate.
Justificare: Construirea depozitului pe un teren deţinut deja în proprietate de firmă ar reduce
considerabil bugetul programului de marketing, dar ar genera costuri mari legate de realizarea
infrastructurii, iar pe termen lung ar genera costuri de transport mai mari pentru firmă, datorită distanţei
mai mari faţă de drumul naţional.
Descriere: Managerul de proiect împreună cu conducerea firmei ar trebui să aleagă dintre
terenurile deţinute de firmă pe cel mai apropiat de drumul naţional.
Activitatea E. Obţinerea avizelor de construcţie
Justificare: În vederea bunei desfăşurări a construcţiei se vor obţine următoarele avize:
- aviz de la pompieri
- aviz de la mediu
- aviz de la direcţia sanitar-veterinară
În vederea bunei funcţionări a activităţii depozitului se vor încheia contracte cu furnizorii de
utilităţi ( apă, electricitate).
Descriere: Echipa desemnată de conducerea firmei Danone pentru realizarea programului de
îmbunătăţire a sistemului logistic al firmei, prin construcţia unui depozit, se va ocupa de obţinerea
avizelor pentru construcţie şi de încheierea contractelor cu furnizorii de utilităţi.
Activitatea F. Alegerea unei firme pentru construcţie
27
Justificare: Este necesară alegerea acelei oferte care să satisfacă din punct de vedere preţ –
calitate cerinţele realizării proiectului.
Descriere: Se va analiza fiecare ofertă în parte şi se vor face comparaţii între oferte şi între
cerinţele necesare realizării proiectului. Sarcinile acestei activităţi au revenit managerului de proiect,
asistentului manager şi departamentului financiar. În urma analizei firmelor ofertante, se va alege cea care
corespunde cerinţelor firmei Danone, şi se va încheia cu aceasta un contract.
Activitatea G. Construcţia propriu-zisă a depozitului
Justificare: Reprezintă activitatea principală a implementării programului de marketing.
Descriere: Construcţia propriu-zisă a depozitului intră în atribuţiile firmei contractate, urmând ca
firma respectivă să predea construcţia la termenul prevăzut în contract, respectiv peste 3 luni de la
începerea lucrărilor.
Activitatea H. Achiziţionarea mobilierului necesar depozitării mărfurilor
Justificare: Echipamentele de răcire necesare depozitării mărfurilor sunt foarte importante
deoarece printr-o stocare în condiţii optime se păstrează calitatea produselor.
Descriere: Firma Danone va achiziţiona echipamentele necesare depozitării mărfurilor de la firma
care comercializează astfel de echipamente, ţinând cont de raportul preţ – calitate oferit de acestea.
Activitatea I. Achiziţionarea utilajelor pentru manipularea şi încărcarea produselor
Justificare: Este cunoscut faptul că utilajele pentru manipularea produselor sunt importante în
procesul de transport în interiorul firmei, cât şi de stocare.
Descriere: Firma va achiziţiona utilajele de manipulare a mărfurilor de la o firmă care
comercializează astfel de produse, ţinându-se cont de raportul preţ – calitate.
Activitatea J. Realizarea planului de amenajare interioară a rafturilor pentru mărfuri
Justificare: Este necesară realizarea planului de amenajare interioară a rafturilor pentru produse,
în vederea manipulării mai uşoare a mărfurilor în interiorul de depozitului şi a încărcării în mijloacele de
transport.
Descriere: Amenajarea interioară a rafturilor pentru produse va fi realizată de un responsabil
logistic al firmei Danone.
Activitatea K. Lansarea anunţului de angajare
Justificare: Este necesară pentru alegerea acelor persoane competente pentru posturile oferite.
28
Descriere: Se vor publica în ziare şi pe site-uri de recrutări anunţurile de angajare, dar se va face
cunoscută cererea şi în rândul angajaţilor existenţi. Această activitate intră în atribuţiile asistentului
manager.
Activitatea L. Primirea CV-urilor
Justificare: Este necesară alocarea unei durate de timp pentru primirea CV-urilor, pentru a oferii
posibilitatea alegerii celor mai bune variante, dintr-un număr mare de posibilităţi.
Descriere: Se vor primii CV-urile la sediul firmei, prin intermediul numerelor de fax puse la
dispoziţie sau prin adresa de e-mail a firmei. Responsabilitatea acestei sarcini revine departamentului de
resurse umane al firmei.
Activitatea M. Analiza şi selectarea angajaţilor potenţiali
Justificare: Este necesară o analiză şi o triere a celor interesaţi de posturile oferite pentru
eficientizarea angajărilor.
Descriere: Se va analiza fiecare CV şi se vor selecta doar cele compatibile cu posturile oferite
spre angajare.
Activitatea N. Supunerea angajaţilor potenţiali la probe practice
Justificare: Este necesară testarea abilităţilor potenţialilor angajaţi, în ceea ce priveşte cerinţele
necesare îndeplinirii sarcinilor.
Descriere: Se vor realiza probe practice, ce vor pune angajaţii potenţiali în situaţii reale, şi se va
analiza modul în care aceştia se descurcă. Această atribuţie intră în responsabilităţile departamentului de
resurse umane ale firmei.
Activitatea O. Angajarea propriu-zisă a personalului
Justificare: Este necesar ca noii angajaţi să intre în cadrul firmei printr-un contract de muncă,
care le oferă atât drepturi, cât şi obligaţii.
Descriere: Angajarea propriu-zisă a personalului intră în atribuţiile departamentului de resurse
umane al firmei.
Activitatea P. Aranjarea produselor în depozit.
Justificare: Una dintre deciziile importante la depozitare este legată de aranjarea produselor în
spaţiile de păstrare. Obiectivele urmărite în procesul de aranjare a produselor sunt următoarele:
- minimizarea costurilor de manipulare;
- utilizarea la maximum a spaţiului de depozitare;
- îndeplinirea anumitor cerinţe referitoare la compatibilitatea produselor, preluarea
mărfurilor pentru asamblarea comenzilor, la securitate şi evitarea incendiilor.
29
Descriere: Pentru aranjarea mărfurilor în depozit se aplică o serie de reguli intuitive. Aceste reguli
se bazează pe următoarele criterii:
a. complementaritatea – produsele care sunt folosite împreună în consum şi sunt solicitate de
clienţi în cadrul aceleiaşi comenzi vor fi amplasate în apropiere. Complementaritatea este un criteriu
relevant pentru modalitatea bazată pe rutele de preluare.
b. compatibilitatea – aranjarea mărfurilor în depozit trebuie să ia în considerare caracteristicile
lor merceologice. Produsele compatibile sunt cele care pot fi amplasate în apropiere, fără a genera riscuri.
c. popularitatea – utilizarea acestui criteriu este determinată de diferenţele existente între
produse, în privinţa vitezei de circulaţie. În cazul în care un produs cu circulaţie rapidă este preluat din
stoc în cantităţi mai mici decât cele în care este furnizat, se recomandă amplasarea lui în apropierea
punctelor de expediere spre clienţi. În consecinţă, cu ocazia fiecărei operaţiuni de preluare, distanţa pe
care o vor parcurge astfel de mărfuri va fi cea mai scurtă.
d. mărimea – potrivit acestui criteriu, mărfurile de dimensiuni mici se amplasează în apropierea
zonelor de expediere. Se asigură astfel o densitate mare de produse în proximitatea punctelor de livrare.
Criteriul mărimii garantează cel mai mic cost de manipulare doar în situaţiile în care produsele de
dimensiuni mici sunt cele care au o circulaţie rapidă.
Activitatea Q. Inaugurarea noului depozit
Justificare: Inaugurarea noului depozit se va realiza pentru introducerea acestuia în sistemul
logistic al firmei.
Descriere: Inaugurarea se va realiza printr-o petrecere atât cu reprezentanţii firmei Danone.
Determinarea drumului critic şi a activităţilor critice
Metoda drumului critic porneşte de la faptul că programul de marketing reprezintă o
mulţime de operaţii care conduc la realizarea unui obiectiv.
Drumul critic este cea mai scurtă durată de execuţie a proiectului, incluzând toate
activităţile necesare. El trece prin nodurile în care ti = tj, şi deci Ti = Tj. Pe drumul critic activităţile nu au
rezerve deci nu pot fi amânate. Toate celelalte activităţile pot fi amânate cu rezervele calculate ulterior.
Drumul critic este prezentat în anexa 1.
Conform grafului prezentat în anexa 1, activităţilor activităţile critice sunt: A, B, C, E, F,
G, H, I, J, P, Q iar timpul limită (fără rezerve de timp) de realizare a proiectului este de 189 de zile.
30
Calculul rezervelor pentru evenimentele incluse în program
Rezerva totală (Rt = Tj – ti - dij ), reprezintă timpul în limita căruia se poate prelungi durata
activităţii, fără modificarea drumului critic şi deci a termenului final al lucrării, în ipoteza că activităţile
precedente încep la termen şi cele care urmează se încheie la termenele maxime.
Rezerva liberă (Rl = tj – ti - dij), stabileşte o dependenţă între activităţile necritice, deoarece
mărimea duratei unei activităţi cu mult mai mult decât necesară va întârzia termenul minim de începere a
activităţii următoare şi deci va micşora rezerva liberă a acelei activităţi.
Rezerva intermediară (Ri = Tj – Ti - dij), care reprezintă intervalul maxim de timp cu care se poate
mări durata activităţii, fără a se modifica termenul minim de începere a activităţii următoare, presupunând
că activitatea respectivă începe cu termenul maxim al fazei sala precedente.
Tabel 4.2 Calculul rezervelor pentru evenimentele incluse în program
Activitatea
Eveniment de început şi de sfârşit
dij ti Ti tj Tj Rt Rl Ri
A. A 1-2 2 0 0 2 2 0 0 0B. 2-3 7 2 2 9 9 0 0 0C. 3-4 7 9 9 16 16 0 0 0D. 3-5 3 9 9 12 16 4 0 4E. 6-7 30 16 16 46 46 0 0 0F. 7-8 15 46 46 61 61 0 0 0G. 8-9 90 61 61 151 151 0 0 0H. 9-10 10 151 151 161 191 30 0 30I. 10-11 7 151 151 158 191 33 0 33J. 11-12 5 191 191 196 196 0 0 0K. 7-13 2 46 46 38 172 124 - 124L. 13-14 30 38 172 68 202 134 0 0M. 14-15 5 68 202 73 207 134 0 0N. 15-16 2 73 207 75 209 134 0 0O. 16-17 3 75 209 78 212 137 0 0P. 12-18 15 196 212 211 211 0 0 -Q. 18-19 1 211 211 212 212 0 0 0
Diagrama Gantt
În acest subcapitol voi reprezenta grafic toate cele 18 activităţi prezentate la subcapitolul trecut,
ilustrând o matrice pe a cărei axă orizontală voi reprezenta perioada de timp pe care se întinde proiectul,
împărţită în unităţi de măsură (săptămâni), iar pe verticală voi enumera activităţile din proiect, astfel încât
fiecărei activităţi să îi fie alocat un rând.
Utilizând diagrama Gantt voi putea evidenţia coordonarea activităţilor cum se desfăşoară ele logic
şi cronologic. În diagramă vor fi evidenţiate durata de realizare a activităţii şi luna în care se desfăşoară
activitatea. Durata de realizare a diferitelor activităţi variază de la câteva zile la câteva săptămâni şi ajung
unele dintre ele să dureze şi 3 luni de zile în cazul construcţiei depozitului, de exemplu.
Diagrama Gantt este prezentată în anexa 2.31
Elaborarea bugetului
În elaborarea bugetului s-au avut în vedere activităţile realizate pentru implementarea programului
şi special posibilităţile financiare ale firmei.
În cadrul programului de marketing bugetul trebuie defalcat pe activităţi, astfel încât să se ştie cu
exactitate care sunt resursele financiare atrase de fiecare activitate din cadrul proiectului. El trebuie să fie
flexibil pentru a se putea revizui programul atunci când apar elemente imprevizibile.
Tabel nr. 4.3 Stabilirea bugetului programului de marketing
Totalul bugetului alocat programului de marketing pentru îmbunătăţirea sistemului logistic al
firmei Danone este de 141 400 euro. Menţionăm că acest buget se doreşte a fi unul flexibil care să ofere
posibilitatea acoperirii eventualelor cheltuieli cu alte elemente imprevizibile.
4.5 Evaluarea sistemului de distribuţie
Noul centru regional de distribuţie se întinde pe o suprafaţă de 600 de metri pătraţi şi cuprinde
echipamente de răcire, spaţii pentru birouri şi o cantină. Din acest punct se vor aproviziona platformele
Cluj-Napoca, Oradea, Baia-Mare şi Târgu-Mureş. Potrivit oficialilor companiei, inaugurarea acestui
depozit va determina o creştere cu 15% a vânzărilor produselor companiei Danone.
Nr. crt.
Simbolul activităţii
Activitatea prevăzută Bugetul de realizare a activităţii
(euro)1. A Luarea deciziei de a deschide un nou depozit. 100 Є2. B Stabilirea locului de amplasare a depozitului 500 Є3. C Achiziţionarea unui teren. 17 000 Є
(17 Є /m2 * 1000mp)
4. E Obţinerea avizelor de construcţie. 1000 Є5. F Alegerea unei firme de construcţie. 500 Є
6. G Construcţia propriu-zisă a depozitului 50 000 Є
7. I Realizarea de către firmă a mobilierului necesar depozitării mărfurilor. .
20 000 Є
8. J Achiziţionarea utilajelor pentru manipularea mărfurilor.
50 000 Є
9. K Realizarea planului de amenajare interioară a rafturilor pentru mărfuri.
500 Є
10. L Lansarea anunţului de angajare 200 Є
11. O Supunerea angajaţilor potenţiali la probe practice. 100 Є
12. Q Stocarea propriu-zisă a mărfurilor 500 Є
13. R Inaugurarea noului depozit. 1000 Є
Total 141 400 Є
32
Centrul regional de distribuţie reprezintă o schimbare de mentalitate în distribuţia produselor
Danone şi a determinat dublarea flotei de camioane în toate zonele din nord-vestul ţării, investiţii în spaţii
refrigerate, birouri şi logistica.
Evaluarea sistemului de distribuţie se face folosind o serie de criterii cantitative şi
calitative pentru a analiza prestările canalului de distribuţie şi a membrilor săi.
Prin deschiderea depozitului din Cluj-Napoca distribuţia se va îmbunătăţi prin scurtarea ciclului
comanda-livrare, prin rapiditatea, frecventa aprovizionarii, scăderea costurilor de transport şi reducerea
preţului produselor cu 10%, datorită faptului că distribuţia reprezintă între 25 – 45% din preţul final al
produsului.
33