popescu costin - introducere in publicitate - partea i

7/28/2019 Popescu Costin - Introducere in Publicitate - Partea I

1/22

Universitatea din Bucureti

INTRODUCERE N PUBLICITATEConf. dr. Costin Popescu

I

1. Definiie. Atitudini fa de publicitate. Repere istorice. Mari personaliti.2. Marketing publicitar. Cercetarea publicitar.3. Marketing publicitar. Ansamblul de marketing. Ansamblul promoional.

Clasificri ale strategiilor de poziionare n publicitate4. Aspecte legale n publicitate.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

I

I.1. Definiie. Atitudini fa de publicitate. Repere istorice.Mari personaliti.

Noutatea pe care publicitatea o constituie n Romnia alimenteaz numeroase confuzii.Cea mai important dintre ele privete nsi realitatea acoperit de termenul publicitate i deali termeni din aceeai sfer semantic. Destui oameni spun: Nu vorbesc despre acest lucru,nu vreau s se spun c fac reclam. Sau: Dac m-a referi la aa ceva, a face publicitatemascat.

Aceste confuzii se datoreaz faptului c limba romn folosete un singur termenpentru realiti diferite. Limba englez distinge ntre publicityi advertising. Primul termenare o semnificaie mai bogat; iat cteva dintre accepiunile lui: notorietate, faptul de a fi saude a deveni public; informaie menit s promoveze interesele unor indivizi, instituii etc.;atenia sau interesul publicului, ctigat() printr-o metod oarecare. American Marketing

Association (Asociaia American de Marketing) definete advertising drept orice formpltit de prezentare i promoiune non personal de idei, bunuri i servicii pe care o foloseteo firm specific (1). Este uor de neles, pe de-o parte, cadvertising este un caz particularde publicity, pe de alt parte, c atunci cnd ludm o carte, un film, un autor, o hain etc.Unei persoane sau unui grup de persoane nu facem publicitate n sensul comercial altermenului.

n definiia dat de American Marketing Association merit s zbovim asupra ctorvatermeni.Non personal privete lipsa contactului direct ntre emitorul mesajului comercial idestinatarul lui. Cine sun la u s propun persoanei care deschide s cumpere un set decuite sau un usctor de pr face promoiune, dar nu publicitate (advertising). Se nelege deaici c publicitatea se desfoar prin intermediul mass-mediilor (2), numite i suporturi

publicitare: radio, televiziune, pres scris, panouri etc. Pltitsemnaleaz faptul c firma carevrea s informeze publicul despre produsele pe care le vinde trebuie s verse o sum oarecaresuporturilor publicitare pentru difuzarea mesajelor. n fine, sintagmafirm specific arat, pe


2/22

2

de-o parte, c destinatarii mesajelor trebuie s poat identifica emitorii acestora (pentru a tice produs ar putea s cumpere dintr-o ntreag categorie), pe de alt parte, c emitoriimesajelor poart responsabilitatea acestora.

n aceste pagini termenul publicitate va fi folosit drept corespondentul romnesc altermenului advertising.

Este de semnalat i faptul c, pe lng accepiunea greit care i se atribuie adesea i

pe lng accepiunea corecti foarte precis deja menionat (dat de American MarketingAssociation i de cei care lucreaz n publicitate sau se ocup ntr-un fel sau altul de ea),termenul romnescpublicitate cunoate nc una, mai larg dect a doua; conform celei de-atreia accepiuni, publicitate ar acoperi i alte operaii, de complexitate variabil: definireacategoriilor de public-int, cercetarea comportamentului cumprtorului, elaborareamesajelor publicitare, stabilirea planului mediatic, msurarea eficienei reclamelor etc.,operaii cuprinse n activitatea de marketing (I.2. i I.3.), n campaniile de promovare adiverselor produse i servicii. n accepiunea foarte precis menionat (a doua),publicitateaeste o parte component a marketingului; n accepiunea lrgit, publicitatea tinde s seconfunde cu marketingul (printr-o metonimie: parte pentru ntreg).

Publicitatea este un cmp de complexitate ridicat al practicii sociale. Se ntlnesc aicifenomene i procese care fac obiectul de cercetare al unor discipline tiinifice de maretradiie: sociologie, psihologie, mitologie, estetic etc. Aceast complexitate face ca

ncercarea de a da o definiie publicitii s fie sortit eecului; nici o definiie nu poatecuprinde bogia de caracteristici ale cmpului care ne intereseaz.

Definiia susmenionat este o definiie din perspectiva activitii de marketing. Iatuna din perspectiv comunicaional: n legtur cu idei, produse i servicii, publicitateareprezint informarea i persuadarea controlate i identificabile prin intermediul mass-mediilor (3). n aceast definiie, termenii de interes sunt controlat, identificabil i mass-medii. Primul are n vedere faptul c firma productoare hotrte n totalitate coninutul,timpul i locul, direcia mesajului de transmis ctre public; al doilea: faptul c destinatarulmesajului poate identifica sursa i scopul acestuia; al treilea: faptul c, pentru transmitereamesajului, firma productoare are la ndemn o serie ntreag de canale, de mare diversitateexpresiv.

Publicitatea mai poate fi i a fost definit ca psiho-sociologie a informaieiaplicat la obiective comerciale (4), ca activitate persuasiv complex care ataeazbunurilor i serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public sle achiziioneze (5) etc.

Complexitatea cmpului publicitar a determinat atitudini dintre cele mai diverse, multeopuse. Ca fenomen economic, publicitatea ar regla sistemul economic asigurnd scurgerea

produc

iei, ar atrage aten

ia asupra unor produse

i servicii de calitate care, dat fiind num

rulmare de produse i servicii dintr-o categorie, ar putea trece neobservate. Tot publicitatea nsar accelera uzura moral a produselor, ar dezvolta artificial domenii ale produciei, ar da falsedimensiuni progresului tehnologic, ar populariza produse i servicii de slab calitate.

Ca fenomen social, ar spori integrarea indivizilor (de pild, semnalndu-le tipuri decomportament care s le aduc acceptarea ntr-un grup social), ar nlesni cunoatereauniversal a valorilor, ar crea noi moduri de via. Pe de alt parte, publicitatea ar producefrustrri i resentimente, alimentnd conflicte sociale, ar crea false nevoi, genernd confuzie

n rndul publicului.Ca fenomen psihic, publicitatea ar consolida sentimentul existenei. Pentru scriitorul

francez Blaise Cendrars (1887-1961), ar fi floare a vieii contemporane, afirmare a

optimismului i a veseliei. Dar tot ea ar conduce la false reprezentri ale realitii, ar cultivanarcisismul, hedonismul i euforia, ar fi o formidabil activitate constrngtoare i


3/22

3

abrutizant, tratnd omul ca pe cel mai obtuz dintre animale (Georges Duhamel, scriitorfrancez, 1884-1966).

Istoricii publicitii se strduiesc s-i stabileasc acesteia o vrst ct mai mare.Francezii i britanicii revendic ntietatea. Mai toi admit c despre publicitate ntr-un sensapropiat de acela din zilele noastre putem vorbi n jurul lui 1770, cnd laboratoarele cosmetice

i farmaceutice investesc n popularizarea produselor lor. n aceeai perioad, ziarele britanicei pun ultimele pagini la dispoziia celor care doresc s fac oferte comerciale.n 1836, mile de Girardin fondeaz La Presse; este primul ziar al crui pre este

mai mic dect costul de producie. Diferena era acoperit de publicitate. Preul unui numrdin La Presse reprezenta jumtate din preul celorlalte ziare. Girardin avea o ntreagfilosofie n legtur cu publicitatea. Dup el, ziarul trebuie s-l plteasc anunurile, unanun trebuie s spun ce se vinde, la ce pre, pe ce strad, la ce numr i s fie concis,simplu, cinstit, s nu poarte nici o masc, s mearg drept la int, cu fruntea sus. Se vedelimpede ce diferen exist ntre cerinele publicitare de acum ceva mai bine de 150 de ani icele de astzi.

La Presse avea drept colaboratori scriitori celebri: Honor de Balzac (1799-1850),

Alexandre Dumas (1802-1870), Victor Hugo (1802-1885), Grard de Nerval (1808-1855),Eugne Sue (1804-1857)... Balzac a rezervat destule pagini din romanul su Csar Birotteaupublicitii, Hugo a lansat o cerneal care i purta numele...

Restauraia francez (de la revenirea dinastiei Bourbon, 1814, o dat cu primaabdicare a lui Napolon, pn la prbuirea ei, o dat cu revoluia din 1830) a stabilit taxe detimbru foarte mari pentru ziare, pentru a le elimina. Ca s reziste, acestea au nceput s vndspaiu tipografic pentru publicitate. Din aceast perioad dateaz argumentul c publicitateaeste un garant al libertii presei.

Prima agenie american de publicitate este creat n 1867 de James WalterThompson, combatant n rzboiul civil (1861-1865). Pn atunci i nc destul vreme dupaceea reclamele erau executate de productorii bunurilor de vndut, nu existau ageniispecializate. n 1873, Eastman Kodak, unul dintre cei mai buni clieni ai ziarelor, cheltuiapentru publicitate suma de 350 de dolari. n anii 70 ai secolului XIX, Charles Havas carespre mijlocul secolului crea n Frana un serviciu de tiri transformat pe la mijlocul secoluluiXX, dup o existen agitat, n Agence France Presse nfiina o agenie de publicitate caremai existi astzi; Havas este unul din cele mai puternice grupuri de publicitate europene.

n ultimele decenii ale secolului XIX, publicitatea nu fcea altceva dect s meninnumele productorului n atenia publicului. De-abia dup 1900 apar n publicitate motive deachiziionare. Palmolive promite femeilor o piele tnr; pianele Steinway sunt prezentatedrept instrumentul nemuritorilor; n 1916, o reclam cu titlul Drink an orange (Bea o

portocal

), creat

de Claude Hopkins, ofer

consumatorilor storc

toare de citrice eviden

iinddou dintre beneficiile fructelor: gust bun i sntate. Se admite c aceast ultim reclam acontribuit la modificarea obinuinelor culinare n Statele Unite: de atunci, americanii beaumult mai mult dect mnnc portocale. Publicitatea era solemn, moderat, nu cuprindeanici exagerri, nici bufonerii.

n anii 20 reclamele ptrund n radio (se folosesc din ce n ce mai des voci celebre, nstare s atrag asupra produsului prestigiul posesorilor lor). De la jumtatea secolului XXcuceresc i televiziunea. n 1954, Madison Avenue, celebr arter din New York, devinecartierul general al publicitii americane. Doi ani mai devreme, intrase n politic: RosserReeves produce spoturi pentru Eisenhower.

Interesul crescnd pentru publicitate dovedit de firme se datoreaz puternicei creteri

economice de dup cel de-al doilea rzboi mondial. Occidentul descoper abundena lanceputul anilor 60. n 1983, n S.U.A. s-au investit n publicitate 80 de miliarde de dolari,mai mult dect produsul naional brut al Arabiei Saudite (n Japonia, ar aflat pe locul al


4/22

4

doilea n lume n ce privete investiiile n publicitate, suma a fost de 12 miliarde); n 1991,industria publicitar american ajunsese la 126 de miliarde de dolari (jumtate din piaamondial); n 1996: la 181 de miliarde de dolari. Ct despre interesul publicului pentrupublicitate, el este constant ridicat (dei foarte greu de msurat): n 1977, n Statele Uniterefrenul You deserve a break today (Merii o pauz astzi) dintr-o reclam pentru

MacDonalds, era depit n popularitate doar de imnul naional (se tie c americanii sunt

foarte patrioi).

Anii 60 ai secolului XX, ani n care publicitatea era mai degrab o form deexprimare personal dect o industrie a persuasiunii (6), sunt considerai perioada revoluieicreative n publicitate. Pn la apariia radio-ului, vnzrile erau tiinifice; o vnzaretiinific evidenia calitile specifice ale produsului de cumprat, motivele pentru careacesta merita achiziionat. n anii 50, Rosser Reeves teoretizeaz celebra USP (Unique SellingProposition, unic propunere de vnzare), care subliniaz un singur beneficiu. E vorba de unbeneficiu pe care concurena nu-l poate oferi sau, pur i simplu, pe care concurenei nu i-a datprin gnd s-l propun. Anii 70 reprezint epoca marilor studii sociologice i psihologicepentru aflarea nevoilor i problemelor cumprtorilor (este epoca poziionrii vezi I.3.). n

fine, din anii 80, aspectul tehnic-industrial al publicitii trece naintea celui artistic. Se poatevorbi, n ultima vreme, de deschiderea publicitii spre postmodernism i contracultur.

Ca orice domeniu cmp al practicii sociale care aspir la recunoatere i prestigiu,publicitatea i stabilete prini fondatori i reprezentani ilutri. Bill Bernbach a fcut studiila Universitatea din New York, obinnd licena n literatur englez. Ddea expresieioriginale o mult mai mare atenie dect cercetrii, att de cultivat de ali publicitari. De altfel,agenia la care a lucrat Doyle Dane Bernbach a clasicizat echipa copywriter artdirector(autor de texte publicitare autor al graficii / imaginii publicitare). Dintre campaniilecare l-au fcut celebru trebuie amintite cele pentru Volkswagen (socotit cea mai bun dinistoria publicitii) i Avis (firm de servicii de nchiriere de automobile). Dac stilul luiBernbach ar trebui caracterizat printr-o sintagm, aceasta ar fi inteligena umoristic.

Leo Burnett, ntemeietorul colii de la Chicago, credea c n fiecare produs seascunde o dram inerent; sarcina publicitarului ar fi s evidenieze drama respectiv. Cultivastilul familiar i plin de cldur, direct, al Americii de Mijloc (Middle America). i fac faimacampaniile pentru Marlboro (socotit a doua din istoria publicitii), Kelloggs (fulgi deporumb), Gleem (past de dini produs de Procter & Gamble). Campaniile publicitare ale luiBurnett au acoperit adesea perioade ndelungate: cea pentru Marlboro dateaz de la nceputulanilor 60 (tema cow-boy-ului este de departe cea mai veche tem publicitar), cea pentruUnited Airlines (companie de servicii de transport aerian) avnd drept slogan Fly the friendlyskies (Zboar sub ceruri prieteneti) s-a desfurat vreme de douzeci de ani.

David Ogilvy, creator al agen

iei Ogilvy & Mather, voia s

fac

din publicitate otiin exact. Reclamele construite de el aglomereaz detalii, prezint descrieri minuioase.Stilul su poate fi redus la sintagma stii totul. Faima i-a adus-o o reclam de peste 700 decuvinte pentruRolls Royce cu titlulAt 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-

Royce comes from the electric clock(La 100 de kilometri la or, zgomotul cel mai puternic alacestui Rolls-Royce nou vine de la ceasul electric); o completeaz reclame pentru cmile

Hathawayi pentru Schweppes (7).

NOTE

(1) John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York,

1982, p.9(2) Termenul mass-media este construit din englezescul mass, mulime de elemente consideratca o unitate, i latinescul media, pluralul lui medium, cale, canal de transmitere.Corespondentul romnesc al lui medium este mediu, cu pluralul medii. Mass-medii respect,


5/22

5

pe de-o parte, semnificaia de plural din mass-mediai, pe de alt parte, normele de flexiuneale limbii romne.

(3) John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, op.cit., p.10(4) Bernard Cathelat, Publicit et socit, Payot, Paris, 1992, p.28(5) Costin Popescu, Publicitatea: o estetic a persuasiunii, tez de doctorat(6) William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasin en Madison Avenue,

trad.spaniol, Planeta, Barcelona, 1986, p.53

(7) Elemente de istorie a publicitii, n W.Meyers, op.cit., Jacques Sgula Pub story. Lhistoirede la publicit en 65 campagnes, Hobeke, Paris, 1994, Bernard Cathelat, Andr Cadet,Publicit et socit, Payot, Paris, 1976, David Ogilvy, Ogilvy on advertising, CrownPublishers, New York, 1983, Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The CopyWorkshop, Chicago, 1991 etc.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

I.2. Marketing publicitar. Cercetarea publicitar

Activitatea de marketing cuprinde o sumedenie de activiti rareori percepute caaparinnd unui trunchi comun: vnzri, publicitate, stabilirea preurilor etc. De aceea, estenecesar o definiie care s dea seama de complexitatea ei; dup American MarketingAssociation, marketing este procesul de planificare i realizare, preuire, promoiune idifuzare de produse, servicii i idei care s determine schimburi n msur s satisfac scopuriindividuale i organizaionale (1). Termenul marketing acoper o suit considerabil deactiviti interdependente, care trebuie armonizate n vederea atingerii unui obiectiv stabilit cuprecizie.

Aciunile de marketing sunt orientate n trei mari direcii; prima caut rspunsul lantrebarea cine sunt cumprtorii i ce vor?; a doua, la ntrebarea ce produse satisfacnevoile i dorinele cumprtorilor?; a treia, la ntrebarea pe ce ci ajung cumprtorii n

posesia produselor n stare s le satisfac nevoile i dorinele?. Prima direcie cuprinde maimulte categorii de cercetri, dintre care segmentarea pieelor (market segmentation), studiulcomportamentului consumatorului (consumer research) i studiu de marketing (marketingresearch); a doua este cunoscut sub numele de ansamblu de marketing (marketing mix); atreia, de ansamblu promoional (promotional mix).

O prim sarcin a cercetrii publicitare este s defineasc, n cadrul unei piee,publicul-int al unui produs. Termenul pia (market) circul n dou accepiuni; conformcelei dinti, s-o numim tematic, piaa este grupul de indivizi interesai de o anumitcategorie de produse: detergeni, buturi rcoritoare, telefonie mobil, servicii bancare,servicii turistice, automobile etc.; conform celei de-a doua, geografic, piaa este spaiul

relativ autonom i coerent n care se desfoar activiti economice: piaa romneasc,greceasc, mexican, european, mondial... Cel mai adesea, cele dou accepiuni seintersecteaz: vorbim de piaa romneasc a berii, de preul petrolului pe piaa mondial etc.n paginile de fa, termenulpia este folosit n prima accepiune (utilizarea celei de-a douaaccepiuni va fi semnalat). Se nelege c termenii pia i categorie de produse suntcorelativi; nu te poi referi la unul dintre ei fr a-l implica pe cellalt.

n publicitate se consider o grav greeal ncercarea de a vinde un produs dintr-ocategorie tuturor cumprtorilor / consumatorilor care formeaz piaa acelei categorii. Aceastgreeal poart numele de eroarea majoritii (majority fallacy). E greu de crezut c femeiledin Romnia care ctig 300-400 de dolari pe lun vor cumpra produse cosmeticeGerocosen, destinate unui public feminin ale crui venituri se nvrt n jurul a 100 de dolari pe

lun. Diferena nu se explic numai economic (preul diferit al produselor), ci i psihic isocial (dorina de a-i construi o imagine rafinat, sofisticat, de a ocupa un statut ct mai nalt


6/22

6

n societate, dorina de a te integra ntr-un grup de prieteni, de a fi fireasc, direct, camaradetc.).

ncepnd din anii 70, publicitatea a cunoscut o puternic dezvoltare a cercetrilorpsiho-sociologice, al cror obiect l formeaz potenialii consumatori. Pentru definirea

publicului-int, public care poate fi atras de un produs i care ajunge s fie atras de unprodus, se folosesc metode de mare complexitate. Stabilind diverse categorii de public-int

(de pild, brbailor care caut libertatea, autocontrolul, fora interioar li se oferMarlboro,brbailor atrai de pasionante aventuri exotice li se propune Camel, brbailor care se voratrgtori i care aspir la un rol dominant n experienele erotice li se recomandLucky Strike.a.m.d.), studiile psiho-sociologice pregtesc elaborarea de mesaje publicitare care srspund nevoilor i dorinelor categoriilor n cauz. Membrii acestora vor cumpra produselerecomandate de mesajele publicitare.

Clasificarea cumprtorilor / consumatorilor n segmente specifice reprezentative dinpunct de vedere comercial (publicuri-int) se numete segmentarea pieei (marketsegmentation). Cercetrile de segmentare a pieei folosesc patru criterii: demografic,geografic, comportamentali psihografic.

Criteriul demografic cuprinde date referitoare la vrst, sex, educaie, ras, religie,

venituri etc. Firma de igarete Virginia Slims i-a dirijat mesajele publicitare spre femeidornice s se elibereze de prejudecile sexuale i preocupate s-i construiasc o solidcarier profesional, firma de igareteRebel a ncercat s ctige adolesceni contestatari, cueducaie modesti venituri sczute etc. Pe msur ce cadrele existenei sociale devin din ce

n ce mai largi i pe msur ce stilurile de via se diversific, factorul demografic i pierdedin importan, mai ales n favoarea celui psihografic. S-a constatat c diverse categorii depublic foarte apropiate ca vrst de pild, elevi de liceu din anii terminali i studeni nprimii ani de facultate au valori i comportamente diferite. Iat de ce datele obinute n urmacercetrilor demografice trebuie coroborate cu date obinute de celelalte categorii de cercetri.Pe de alt parte, nu trebuie s credem c informaiile demografice sunt lipsite de interes.nflorirea, n ultimii ani, a diverselor minoriti, meninerea micrii feministe n prim planulscenei sociale arat c acest criteriu de definire a publicului-int este nc de mare folospublicitii.

Criteriul geografic distinge diferite categorii de public-int n funcie mediul n caretriesc (urban sau rural), de diferenele de mrime ntre aglomeraiile urbane, de poziiageografic a localitilor, de climat etc.; se presupune c reclamele care invit locuitorii unuiora precum Sinaia s-i cumpere o (nou) pereche de schiuri vor fi diferite de reclamele careinvit locuitorii unui ora precum Constana s-i cumpere o (nou) pereche de schiuri. Etc. nrile dezvoltate din punct de vedere economic i comercial exist cercetri psiho-sociologicecare pot fi luate drept baz pentru strategii comerciale de segmentare geografic.

Courtland L.Bove i William F.Arens menioneaz pieele (n sens geografic) cele

mai atr

g

toare

i cele mai neinteresante din 20 de ora

e cheie; la Milwaukee, 67,9 la sut

din butori consum bere, la Dallas, numai 44,2 la sut; la New York, 35,9 la sut din butoriconsum whisky, la Cincinnati: doar 9,6 la sut din butori etc. (2) Dar relevana criteriuluigeografic este mai mare. Faptul c un produs popularizat este destinat locuitorilor zonelormontane ajut productorii i ageniile de publicitate s difuzeze mesajele comerciale numaiprin mass-medii locale din zonele respective; se realizeaz astfel importante economii (uniiproductori se grbesc s-i fac cunoscute produsele cu utilizare geografic limitat prinintermediul unor mass-medii cu acoperire naional; se pierd astfel importante sume de bani).

Criteriul comportamental se refer la comportamentul indivizilor n raport cuprodusul. Existheavy users (indivizi care consum un anumit produs n cantiti mari), lightusers (indivizi care consum un anumit produs n cantiti mici), medium users (indivizi care

consum un anumit produs n cantiti medii), nonusers (indivizi care nu consum un anumitprodus), exusers (indivizi care nu mai consum un anumit produs), potential users (indivizicare ar putea consuma un anumit produs) etc. Reclamele ale cror personaje consum o


7/22

7

butur rcoritoare n situaii dintre cele mai diverse pot ncerca s determine la membriipublicului-int o cretere a ritmului de consum, deci a cantitilor consumate; e de presupusc urmresc s fac din indivizii care beau produsul respectiv nite heavy users.MacDonaldsa difuzat reclame ale cror personaje principale erau negri; era o modalitate de a atrage nrestaurantele firmei membrii unui grup socio-etnic care erau nonusers saupotential users. Etc.Mare parte din cercetarea publicitar urmrete n acest caz s afle prin chestionare etc.

care sunt raporturile consumatorilor cu produsul respectiv, cu alte produse din aceeaicategorie etc. Bove i Arens arat c 67 la sut din americani nu beau bere, 17 la sut beau88 la sut din berea care se vinde iar 16 la sut beau 12 la sut; se poate deci stabili cu destuluurin raportul dintre butorii heavy, butorii lighti non butorii de bere din Statele Unite(3).

Criteriul psihografic ncearc s identifice caracteristicile psihice ale diverselorcategorii de public. Criteriul n chestiune a stat la baza elaborrii unor modele ale publicului-int, dintre care unul este cunoscut sub numele de Values and Life-Styles (VALS), valori istiluri de via. Prima variant, conceput n 1978 de Stanford Research Institute (SRI),cuprinde nou tipuri (pstrez termenii originali; n limba romn nu s-a stabilit o list determeni corespunztori termenilor englezeti, cu sensuri este uneori foarte apropiate unul de

altul, care definesc i delimiteaz elementele tipologiilor): belongers, indivizi spre vrsta a treia, tradiionaliti, convenionali,

sentimentali, foarte patrioi, mulumii de cum stau lucrurile, statornici; survivors, btrni, foarte sraci, temtori, deprimai, foarte departe de curentele

culturale dominante, incapabili s-i afle locul n societate; sustainers, aflai n pragul srciei, obinuii ai strzilor, furioi,

resentimentari, angajai n economia subteran; emulators, tineri, ambiioi, practicani ai stilului macho, ostentativi, dornici s

se integreze n sistem; I-me-mine, foarte tineri, exhibiioniti, narcisiti, impulsivi, inventivi, dornici

de experiene; experiential, tineri, n cutare de experiene directe, artiti, centrai asupra

propriei persoane, puternic orientai spre dezvoltare interioar; societally conscious, maturi, plini de succes, gata s-i asume misiuni,

conductori de grupuri centrate pe o problematic unic, practicnd adesea o simplitate voit; integrated, maturi psihologic, cu viziune larg despre lucruri, tolerani, cu sim

al adaptrii; achievers, de vrst mijlocie, prosperi, capabili, siguri de ei nii, materialiti,

avnd caliti de conductori, constructori ai visului american (4).n 1989, la unsprezece ani de la lansarea primei variante, SRI International a lansat-o

pe a doua. Primul model distingea dou mari serii de tipuri: inner-directed (indivizi

conducndu-se din interior)

i outer-directed (indivizi condu

i din exterior). Al doileamodel a redus numrul tipurilor la opt, grupate n trei serii: principle-oriented(indivizi care seghideaz dup principii), status-oriented(indivizi urmrind un statut social) i action-oriented(indivizi orientai spre aciune). Dup autorii variantei n cauz, corelarea tipurilor ei cu dateprivind educaia, venitul, ncrederea n sine, obinuinele de consum ale indivizilorsubsumabili tipurilor respective poate oferi un spor de acuratee n nelegereacomportamentului consumatorilor. Iat cele opt categorii ale modelului:

fulfilleds, cu activitate moderat n viaa comunitii i n politic, orientndu-i timpul liber spre cas, preocupai de sntate, tolerani i moderai din punct de vederepolitic, preuind educaia i cltoriile;

believers, dovedind respect pentru norme i ncredere n autoritate, atrai de o

existen aezat, confortabil, previzibil, conservatori din punct de vedere politic, relativbine informai, ncntai s duc o via de familie i s fac parte din grupuri stabile;


8/22

8

actualizers, orientai spre dezvoltare interioar, cu ample interese intelectuale,bine informai, preocupai de chestiuni sociale, foarte sociabili, activi politic, desfurnd omare diversitate de activiti n timpul liber;

achievers, centrai asupra carierei i familiei, gata s valorizeze munca ndauna relaxrii, avnd relaii sociale formale, preocupai s evite schimbrile i stimuliiexcesivi, conservatori din punct de vedere politic;

strivers, avnd interese nguste, uor de plictisit, ducnd o via oarecumizolat, ateptnd aprobarea grupului pentru propriile motivaii, indifereni la probleme desntate i nutriie, apatici din punct de vedere politic;

strugglers, preocupai n primul rnd de securitate i siguran, avnd activitii interese de mic amploare, conservatori i tradiionaliti, frmntai de chestiuni desntate, cutnd sprijin n formele instituionalizate ale religiei;

experiencers, atrai de lucrurile noi, neobinuite i riscante, preuind exerciiilefizice, sportul, activitile n aer liber, relaiile sociale, preocupai de imagine, neconformitidar apreciind bogia, puterea i faima, apatici politic;

makers, atrai de activitile n aer liber, de activitile manuale, dornici spetreac timpul liber cu familia i prietenii apropiai, evitnd organizaiile (cu excepia

sindicatelor), nencreztori n politicieni, n strini, n marile afaceri (5).William Meyers (6) prezint o alt versiune a modelului lui Stanford Research Institute,

versiune care cuprinde cinci tipuri: belongers, tradiionaliti, conservatori prudeni i conformiti, ncreztori n

patrie i familie, cu o puternic contiin comunitar, vznd n schimbare un dumannempcat, cernd societii stabilitate, siguran i transparen, limpezime;

emulators, n general tineri ntre 15 i 20 de ani, lipsii de ncredere n ei nii,impresionabili, pesimiti, afind cu striden un hedonism compensatoriu, confuzi ivulnerabili, n cutarea unei identiti i a unui loc n lumea adulilor;

autorealized emulators, indivizi afirmai social, avnd respectabilitatea cavaloare suprem, preocupai cu preponderen de propria imagine, de felul specific n care

sunt percepui de cei din jur, nclinai s asocieze succesului social bunul gust, excelenaestetic;

societally conscious, preocupai n primul rnd de mplinirea proprieipersonaliti, de linitea interioar, de securitatea mediului, avnd drept valori fundamentalecumptarea, senintatea, naturaleea, curiozitatea intelectual, simplitatea;

need-driven, n permanent lupt pentru a se menine la limita subzistenei;ocupai de procurarea strictului necesar, practic neinteresani pentru publicitate.

n fine, Bernard Cathelat a elaborat n Frana un alt model, cunoscut sub numele deSocio-Styles Systme, care cuprinde cinci tipuri. Acestea, cu 14 subtipuri, se desfoar pepatru cmpuri produse de dou drepte perpendiculare. Extremele dreptei verticale sunt, lasud, asctisme et srieux (ascetism i seriozitate), la nord, plaisir et fantaisie (plcere ifantezie); cele ale dreptei orizontale: la est, conservatisme et scurit (conservatorism isecuritate), la vest, modernisme etaventure (modernism i aventur). Fiecare din cele cincitipuri se ntinde ntr-un cmp sau n dou (7):

dcals (studeni, profesiuni liberale, indifereni fa de viaa profesional,anticonformiti, sofisticai, cuttori de evaziune, interesai de viaa privat, individualiti;subtipuri:profiteurs, dilettantes, libertaires),

rigoristes (cadre medii, meteugari, mici patroni, cutnd sprijin n munc,rigoare, disciplin i autoritate, patrioi, socialmente elititi i pesimiti, partizani ai stabilitiisociale; subtipuri: conservateurs, moralisateurs, responsables),

activistes (cadre superioare n ntreprinderi i administraie, pragmatici,

ncreztori n progres, munc i competiie, nsetai de putere, n cutarea unei imaginisublimate a propriei personaliti; subtipuri: militants, entreprenants),


9/22

9

gocentrs (tineri, cu slab formaie profesional, n cutare de statut socialnalt i de evaziune, pesimiti, reactivi n plan hedonist, xenofobi, ostentativi, sentimentali;subtipuri: vigiles, dfensifs,frimeurs),

matrialistes (persoane de vrst medie, de condiie social medie saumodest, cu ncredere n ordine, solidaritate naional i familie, tradiionaliti, temtori denou, dornici de securitate; subtipuri: utilitaristes, exemplaires, attentistes).

Am zbovit asupra acestor modele de descriere psihografic a diverselor categorii depublic-int pentru c ele reprezint factorul preponderent astzi n identificarea precis agrupurilor sociale, de amploare diferit, susceptibile s cumpere cutare sau cutare produs.Produsele din fiecare categorie sunt foarte numeroase, concurena: acerb, sumele investite npromovarea lor: uriae. De aceea, stabilirea ct mai precis a publicului-int este o sarcin decea mai mare importan a cercetrii publicitare.

Dezvoltarea problematicii presupuse n principal de criteriul comportamental a dus laconturarea unui cmp de mare importan al cercetrilor publicitare: studiulcomportamentuluiconsumatorului. Literatura de specialitate mparte factorii care influeneazcomportamentul n chestiune n dou grupe: interni (personalitatea consumatorului,

mecanismele percepiei, motivaiile, mecanismele nvrii etc.) i externi (familia, clasasocial creia i aparine consumatorul, leaderii de opinie care l orienteaz i influeneaz,cultura n snul creia triete).

Psihologul Abraham Maslow i-a lansat la jumtatea secolului XX celebra teoriedespre motivaiile umane; aceasta a gsit un larg cmp de aplicare n publicitate. Conform luiMaslow, motivaiile umane se ordoneaz piramidal, n cinci trepte: motivaii fiziologice(individul cunoate foamea, setea etc. i ncearc s le potoleasc), motivaii de siguran(individul cere protecie, securitate etc.), motivaii de aparteneni afeciune (individul arenevoie s simt c aparine unui grup, c grupul l accept, c i dovedete afeciune etc.),motivaii de stim (individul caut la ceilali respect, recunoatere a statutului su social i asucceselor sale etc.), motivaii de auto-mplinire (individul vrea s realizeze ct mai multe dinpropriile potenialiti) (8). Dup Maslow, motivaiile de pe un palier nu sunt active dectdup ce motivaiile de pe palierul inferior i-au aflat mplinirea: nu poi cuta respectulsemenilor dac nu i-ai satisfcut nevoia de a aparine unui grup n snul cruia s afliprotecie. Etc. ntr-o reclam pentru Campbells, supele apar ca garante ale unitii familiei,ale sentimentelor mprtite de membrii acesteia; acest exemplu dovedete c n societile ncare satisfacerea motivaiilor primare nu mai reprezint o problem publicitarii ncearc sasocieze produselor motivaii mai nalte, de ordin spiritual. Nu se poate ns s nu observmc, dac ntr-adevr este invocat n reclame, cel mai nalt nivel al motiva iilor este alterat demesajele publicitare. Auto-mplinirea presupune n primul rnd un efort de modelare apropriei persoane n care nu obiectelor le revine rolul cel mai important, ci diverselor nsuiri

caracteriale; reclamele leag

ns

orice izbnd

psihic

a individului de un produs pe care lare de cumprat.Studierea comportamentului consumatorului este o form a psihologiei aplicate. Sunt

cercetate n acest caz nlnuirea de procese psihice primare (senzaia, percepia) i secundare(reprezentare, gndire etc.) i intercondiionarea lor sub presiunea reclamelor; nlnuirea iintercondiionarea respectivelor procese determin diverse modaliti de adaptare launiversul publicitar, de la respingere pn la conformare. La fiecare treapt a dinamiciipsihice pe care o presupun aceste procese sunt detectate modaliti de influenare a atitudiniiindividului fa de mesajele comerciale.

Familia este unul dintre factorii externi care se bucur de cea mai mare atenie dinpartea psihologilor i sociologilor care lucreaz n domeniul publicitii. Se tie c la nivelul

familiei luarea deciziei de cumprare i executarea ei presupun mai multe roluri:declanatorul (initiator) procesului care duce la decizia de cumprare (soia poate pretindecumprarea unui automobil care s corespund noilor standarde de protecie impuse de


10/22

10

apariia primului copil), furnizorul de informaii (information provider) (fratele soiei,pasionat cititor de reviste de automobile, este n msur s orienteze interesul familiei pentruun tip sau altul de automobil),factorul de influen (influencer) care, n virtutea competeneidate de experien, profesiune etc., determin orientarea spre un tip sau altul de automobil(mtu care a crescut deja mai muli copii, slujindu-se de un tip sau altul de automobil, unchicare vinde automobile i tie ce solicit clienii etc.), autorul deciziei (decision maker) rol

care poate fi ndeplinit de oricare dintre persoane angajate n procesul de decizie sau de maimulte din ele , cumprtorul (purchaser) automobilului, care sub diverse pretexte se poateabate mai mult sau mai puin de la decizia de cumprare, consumatorul (consumer) propriu-zis al automobilului (n primul rnd, copilul care justific declanarea procesului de decizie).Se nelege c un singur membru al familiei poate juca mai multe roluri dintre cele amintite.(9)

Desigur, tipul de familie conteaz foarte mult n luarea deciziei: familie democraticn care hotrrile se iau n urma unei deliberri innd seama de greutatea argumentelor,indiferent de cine le furnizeaz, familie autocratic n care un membru sau altul i impunevoina indiferent de greutatea argumentelor celorlali...

Stabilirea clasei sociale din care face parte consumatorul nu este ntotdeauna o

operaie uoar. n societile foarte dinamice, graniele dintre clase sunt tulburi, sporindriscurile interpretrii sociologice. Societatea american cunoate ase clase: upper-upperclass, mai puin de 1 la sut din total, format din cei a cror bogie s-a acumulat de-a lungulmai multor generaii; lower-upper class, sub 2 la sut din total, format din noii mbogii,industriai, oameni de afaceri etc.; upper-middle class, circa 10 la sut din total, format dinmici oameni de afaceri de succes, directori executivi, indivizi exercitnd profesiuni liberaleetc.; lower-middle class, circa 30-35 la sut din total, format din mici oameni de afaceri,indivizi exercitnd profesiuni liberale, muncitori de nalt calificare n ramuri purttoare deprogres tehnologic; upper-lower class, circa 40 la sut din total, format n principal dinclasa muncitoare; lower-lower class, circa 15 la sut din total, format din indivizii care iduc viaa de la o zi la alta (10). Desigur, pe de-o parte, numrul claselor, pe de alt parte,procentajul reprezentat de fiecare clas difer de la o societate la alta. Nu ntotdeaunarealitile obiective sunt rspunztoare de precizia, mai mare sau mai mic, a analizelor;rezultatele cercetrilor sunt influenate i de aparatul teoretic folosit, de competena saudevotamentul specialitilor implicai etc.

Valorile dominante din epoc, leaderii de opinie care le ncarneaz influeneaz nbun msur comportamentul consumatorului. n prima jumtate a secolului XX, leaderi deopinie erau personaliti din industrie, comer, finane; n a doua jumtate a aceluiai secol,leaderi de opinie au devenit personaliti din sport, industria muzicali cinematografic. nierarhia axiologic, valorile legate de munci datorie au cedat supremaia acelora legate detimp liber i plcere. Chestiunea este, desigur, mult mai complexi merit mult mai mult

aten

ie. n polemicile pe care ea le suscit

sunt exprimate argumente care vin nu numai dinsociologie i psihologie, ci i din filosofia culturii, antropologie, etic, estetic etc.n fine, cultura n snul creia au crescut i s-au format consumatorii joac la rndu-i

un rol important. Amploarea acestei problematici e fie i doar sugerat de urmtorul exemplu:la nceputul anilor 80, Nestla lansat un fel de mncare cu fidea care se pregtea n ctevaclipe: peste fidea i diversele condimente cu care era amestecat se vrsa ap fiart.Reclamele exaltau repeziciunea, uurina cu care se obinea produsul respectiv. ncurajat desuccesul obinut n S.U.A., Marea Britanie i Germania Federal, firma a introdus mncarea i

n Frana; rezultatele au fost contrare: francezii, care nvaser c buctria este o art, nuputeau crede c un fel de mncare pregtit aa de repede poate fi bun. Desigur, ntre timpobiceiurile culinare s-au schimbat i n Frana, restaurantele fast-food s-au rspndit i aici, ca

i n Romnia, de altfel (oare nu n contextul nfloririi acestor restaurante a aprut acum civaani pe Bulevardul Elisabeta anunul Cutm fete tinere pentru fast-food?)


11/22

11

Cercetarea publicitar nu se oprete la segmentarea pieelor i la cercetareacomportamentului consumatorului. Aceste dou investigaii, preponderent psiho-sociologice,sunt completate de adunarea i interpretarea sistematic a informaiilor legate de marketingul

produselori serviciilor. Cercetarea primar (primary research), desfuratde firma carepropune produse sau servicii i / sau de agenia de publicitate care concepe i realizeaz

mesajele comerciale pentru ea, urmrete, pe de-o parte, s strng i s interpreteze date

referitoare la firma nsi care vrea s-i fac cunoscute produsele (cheltuieli de publicitate,idei folositoare aprute de-a lungul corespondenei cu clienii etc.), pe de alt parte, s obini s ordoneze informaii referitoare la starea unei piee ntr-un anumit moment, la atitudineacumprtorilor / consumatorilor fa de produsul firmei i fa de produsele concurente etc.

Colectarea de date legate de starea unei piee presupune operaii de amploare divers,care trebuie desfurate cu egal atenie pentru detaliu i pentru perspectiva integratoare. Sefolosesc dou categorii de tehnici, cantitativei calitative. Din prima categorie, a tehnicilorzise cantitative, este frecvent utilizat chestionarul. S alctuieti un chestionar care s permitadunarea de rspunsuri utile nu este tocmai simplu; trebuie evitate generalitile iambiguitile, trebuie formulate ntrebri specifice i la care e uor de rspuns, trebuieconceput o expunere de principii iniial care s lmureasc persoana chestionat asupra

scopului dialogului, trebuie lsate la sfrit ntrebrile de identificare (vrst, educaie, venitetc.) pentru a nu trezi suspiciuni i a nu mpinge persoana chestionat s-i construiasc o altidentitate dect cea real, alt identitate care ei i se pare preferabil, trebuie elaborate ntrebricare s permit diverse tipuri de rspunsuri gradate (scal n cadrul creia trebuie ales unnivel: nesatisfctor, satisfctor, bun, foarte bun, excepional), cu alegere multipl (suitlimitat de termeni dintre care persoana chestionat are de ales: produsul evoc ndrzneal,spirit contestatar, dinamism etc.) etc. i care s acopere o ct mai mare diversitate deviziuni asupra problemei de cercetat etc.

De asemenea, se poate alege un eantion de populaie care reprezint publicul-int alprodusului de comercializat. S presupunem c locuitorii unui cartier urban au caracteristiciidentice / asemntoare acelora ale publicului-int stabilit pentru un produs. n cartierulrespectiv (s zicem scara mic) se va desfura o cercetare menit s aproximeze audienape care produsul o poate avea printre indivizii care locuiesc n orae cu anumite caracteristicide populaie, profesiuni etc. (s zicem scara mare). Firmele sunt permanent obsedate derelevana datelor culese; se apreciaz c pentru a dubla acurateea cercetrii trebuie sporitde

patru ori mrimea eantionului.Tehnicile zise calitative caut s surprind o constant a felurilor n care este perceput

un produs. Se aplic unor grupuri puin numeroase de persoane. Dintre ele, tehnicileproiective ncearc s identifice la persoanele cu care se dialogheaz stri incontiente,atitudini greu de contientizat etc. inspirate de un anumit produs, de produsele concurente etc.Agenia N.W.Ayer a artat unor cumprtori fotografii cu cumprtori; cei care vedeau

fotografiile trebuia s

spun

de unde credeau c

i cump

r

hainele persoanele din fotografii.Dintre tehnicile intensive, sunt de menionat interviurile n adncime (in-depth), carepresupun discuii ndelungi, cu ocoliuri, capcane etc. de-a lungul crora indivizi, familii seinvit i comunic impresiile despre produs, despre valorile asociate acestuia etc., i discuiilecu un focus group, discuii n care opt-zece persoane tipice pentru publicul-int avut nvedere discut informal despre produs.

Cercetarea secundar (secondary research) ofer o multitudine de date de mareimportan despre diverse piee. n rile n care publicitatea are deja o lung tradiie,informaiile sunt cuprinse n materiale de referin specializate, n publicaii guvernamentale,

n publicaii ale asociaiilor comerciale, n publicaii economice i comerciale universitare etc.Firmele productoare de bunuri i ageniile de publicitate angajate de ele consult aceste

publicaii pentru a avea o imagine ct mai cuprinztoare a pieei n care acioneaz. n S.U.A.,unele publicaii de acest tip prezint date despre oraele prin ale cror reele de alimentare cuap se distribuie fluoruri, fapt care pe de-o parte ajut la prevenirea pe scar larg a cariilor


12/22

12

dentare i pe de alt parte poate duce la eliminarea din campaniile locale pentru pasta de dinia temei sanitare (dini sntoi datorit fluorurii din past). Respectivele publicaii prezintevoluia vnzrilor de-a lungul anilor pe diverse piee, evoluia procentajelor de pia alefirmele concurente, variaia numrului de mrci care lupt n cadrul pieelor etc. Rezult deaici o imagine complex a fiecrei piee, care permite firmelor s judece oportunitatea uneicampanii publicitare, anvergura campaniei respective etc. Desigur, aceste date trebuie

combinate cu cele obinute prin cercetarea primar, prin segmentarea pieelor i studiereacomportamentului consumatorului.

NOTE

(1) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, BurrRidge Illinois, 1993, p.6

(2) Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Homewood Illinois,1986, p.165

(3) Ibidem, p.167(4) Ibidem, p.170-171(5)

G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.166(6) William Meyers,Los creadores de imagen. Poder y persuasin en Madison Avenue, trad.sp.,Planeta, Barcelona, 1986, p.25-31

(7) B.Cathelat, Robert Ebguy, Styles de pub. 60 manires de communiquer, Les ditionsdorganisation, Paris, 1988, p.365-387; B.Cathelat, Publicit et socit, Payot, Paris, 1992,p.201-229

(8) Abraham H.Maslow, Higher and lower needs, Journal of psychology, 25 (1948), p.433-436; vezi iIdem, Toward a psychology of being, D.Van Nostrand, New York, 1968, p.21-67

(9) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.152-53(10) C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.158- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

I. 3. Marketing publicitar. Ansamblul de marketing.Ansamblul promoional.

O dat ce au identificat nevoile i dorinele potenialilor consumatori ai unui produsdintr-o anumit categorie, firma care l realizeaz i agenia de publicitate care i aprinteresele economice i comerciale trebuie s-i ndrepte atenia asupra produsului respectiv,considerat n msur s satisfac aceste nevoi i dorine. Operaiile care se desfoar naceast direcie, a doua n activitatea de marketing, operaii grupate sub numele de ansamblude marketing (marketing mix), vizeaz patru elemente: produsul propriu-zis, preul,

distribuiaipromoiunea.

Ce este un produs? Nu pare greu de definit. i totui Iat o definiie elaborat,deasupra obinuitelor, deci previzibilelor, definiii de bun sim i care sugereaz c unobiect considerat de muli banal are o mulime de aspecte, multe ascunse: produsul este unansamblu de valori care corespund unor nevoi funcionale, sociale, psihice, economice i dealt natur ale cumprtorului (1).

n fiecare categorie exist o multitudine de produse foarte greu de difereniat din punctde vedere al caracteristicilor obiective. Toat berea se face din hamei, mal i ap; toatefirmele de blue-jeans se bazeaz pe culturile de bumbac; toate igaretele se fac din tutun prjitpus n cilindre de hrtie i, n ciuda diverselor filtre, sunt duntoare sntii. Ar trebui deci

s ne fie mai mult sau mai puin indiferent ce bere bem, ce blue-jeans purtm, de igrifumm. Nu este aa!


13/22

13

Prin anii 50, Rosser Reeves a lansat unique selling proposition (USP) (vezi I.1.),creia i-a numit trei caracteristici:

1. Fiecare reclam trebuie s adreseze consumatorilor o propunere. Nu doar cuvinte,nu neltorii despre produs, nu doar publicitate strlucitoare. Fiecare reclam trebuie sspun fiecrui cititor: Cumpr acest produs i vei obine acest beneficiu.

2. Propunerea trebuie s fie una pe care competiia s nu o poat face sau s nu o fac.

Trebuie s fie unic sau n ce privete marca, sau n ce privete exprimarea.3. Propunerea trebuie s fie destul de puternic pentru a mica milioane de indivizi, cualte cuvinte pentru a atrage spre marc noi clieni. (2)

USP a fost un motor al publicitii; depindea ns n bun msur de evoluiatehnologiilor: cnd producia s-a standardizat; celorlalte firme le-a fost uor s realizezeproduse cu caracteristici similare acelora ale produsului realizat de firma autoare a lui uniqueselling proposition (deschiderea electronic a geamurilor la portierele unui automobil a fost oUSP, dar i-a pierdut foarte repede aceast calitate: toi productorii i-au echipatautomobilele cu respectivul dispozitiv). Nu era vorba ns numai de descoperirea uneicaracteristici a produsului care s nu poat fi repede copiat pentru a deveni caracteristicatuturor produselor din aceeai categorie. Era vorba i de dificultatea de a gsi o caracteristic

n stare s diferenieze cu adevrat un produs de altele din aceeai categorie. Cum multe firmefceau propuneri lipsite de baz real, Federal Trade Commission, organism legal dereglementare a activitii publicitare din S.U.A., a impus standarde severe de control aladevrului afirmaiilor.

La nceputul anilor 70, Al Ries i Jack Trout au lansat un concept devenit faimos:poziionarea (positioning). Poziionarea poate fi privit ca ncercarea unei companii de a-iplasa produsul / produsele ntr-o poziie / n poziii distinct/e, bine definit/e, pe hartamental a categoriei pe care i-o elaboreaz fiecare consumator. Fiecare consumator are decireprezentri diferite ale fiecrui produs dintr-o categorie: Bergenbiereste o marc de berecare strnge legturile ntre prieteni atrai de naturi de sporturi n mijlocul naturii; Ursuseste o marc de bere pentru indivizi care sunt pasionai de fotbal i care sunt alturi de echipanaional la bine i la ru; Knig este o marc de bere pentru brbai care lupt pentrusuccesul social i care cred n fiecare element al ceremonialului (formule de adresare, inutetc.), Silva este o marc de bere pentru momente deosebite, srbtoreti, alturi de cei foartedragi. Etc. Pe harta mental a teritoriului berii, hart din bagajul fiecrui individ interesat debutura n chestiune, poziia precis a fiecrei mrci este stabilit n raport cu poziiilecelorlalte mrci: este destul s apar o nou marc pentru ca butorul de bere s-i re-ordoneze harta i s refac ierarhia licorilor.

Problematica poziionrii nu se reduce numai la definirea relativ, prin diferen, afiecrei mrci dintr-o anumit categorie de produse. Alt aspect foarte semnificativ al acesteilaturi de maxim importan a activitii publicitare este raportul dintre diversele hri

mentale, dintre diversele reprezent

ri pe care un individ

i le face despre diversele categorii deproduse. Aceste hri se suprapun i duc la formarea a ceea ce se poate numi constelaii deproduse. Un individ ncearc s achiziioneze i s utilizeze produse cu poziii comparabile

n diferitele hri cu ajutorul crora se descurc n universul de obiecte nconjurtor.Mercedes, Rolex, Dunhill, Hugo Boss sunt mrci ale cror poziionri propag valori foarteasemntoare; e firesc s le vedem deci asociate n consumul unui individ. Se nelege deci co constelaie de produse reunee produse din categorii diferite, care se pot asocia conformunor anumite reguli de coeren. De asemenea, se poate presupune c indivizii ar trebui sajung la o ct mai mare coeren n alegerea propriilor constelaii de produse (desigur, nu se

ntmpl ntotdeauna aa, din diverse motive care nu intereseaz aici).Exist mai multe tipuri de poziionare. Ries i Trout au descris patru (3). Pe primul l-

au numit poziionarea leader-ului (the leadership positioning); firma care deine supremaiape o anumit pia poate repeta n reclame tema ntietii pentru a-i consolida poziia i a


14/22

14

atrage cumprtori: The number one way to rent a car(Prima cale n nchirierea unei maini)sun titlul unei reclame pentruHertz, firma care conduce pe piaa nchirierilor de automobile.

Al doilea tip este poziionarea prin opoziie (the against positioning). n acest cazpoate fi vorba fie de o trimitere mai mult sau mai puin limpede la leader Avis, a doua firmpe piaa nchirierilor de automobile, a difuzat o reclam devenit faimoas : Avis is onlynumber 2 in rent a cars. So why go with us? (Avis e doar numrul doi n nchirierea de

automobile. De ce s ne alegei?), cu rspunsul We try harder(Ne strduim mai mult) , fiede o referire la o categorie de produse concurente 7up a difuzat o reclam care promitea osavuroas butur rcoritoare i al crei titlu era The uncola (Altceva dect cola) (e cunoscutrivalitatea dintre buturile rcoritoare din cola i din citrice).

Al treilea tip este poziionareaprintr-o nou categorie (the new category positioning);spunulDove a fost poziionat astfel, cci crea clasa produselor spun-i-crem. Automobileledin clasa minivan, ntre automobil tradiional i microbus, destinate familiilor cu mai mulimembri i ale cror deplasri reclam o sumedenie de bagaje.

n fine, poziionareaprin ni (the niche positioning) este cea mai frecvent; calitilepe care ea le ofer produselor sunt de natur psiho-moral, estetic; am citat mai sus ctevaastfel de poziionri la mrcile de bere din Romnia; poziionrile igaretelor Marlboro,

CameliLucky Strike (vezi I.2.) erau de asemenea poziionri prin ni. Se nelege c acesttip de poziionare este recomandat pentru produse ale cror caracteristici obiective sunt fiebanale, fie nesemnificative pentru publicul-int, fie foarte greu de prezentat, pentru produse

ntre care e foarte greu de distins, pentru produse care pot deveni foarte uor simboluri aleunui stil de via, ale unui statut social.

Tipologia prezentat nu este singura. Belch & Belch propun o alta, mai bogat (4).Aa cum le prezint ei, poziionrile se concentreaz n general fie asupra consumatorului, fieasupra competiiei. Un prim tip are n vedere caracteristicile produsului (product attributes).Reclamele care ilustreaz acest tip trec n revistnu att toate caracteristicile produsului, ctcele mai importante caracteristici n raport cu progresele tehnologice cele mai recente. Nici unproductor de automobile nu va spune c produsele lui au volan, n schimb toi vor menionasistemul ABS i dublul airbag. Se poate constata c acest tip de poziionare are elementecomune cu USP; tipul n chestiune este cu att mai indicat, cu ct produsul poate oferi unmnunchi de caracteristici din care produsele concurente nu prezint dect cteva.

Poziionarea prin raportul calitate / pre (by price / quality) scoate n eviden nprimul rnd calitatea produselor. Preul nu este niciodat lipsit de importan (nu e niciodatatt de mic, nct s nu fie luat n considerare), dar calitatea produsului, nalt, l plaseaz nplan secundar. Importana comparativ a preului (n raport cu preurile altor produse dinaceeai categorie) trebuie compensat de o calitate cel puin egal cu aceea a produselorrespective, dac nu mai mare.

Poziionarea prin domeniul de utilizare a produsului (by use sau by application)

favorizeaz

fie produsele cu utiliz

ri multiple (de pild

, substan

care lipe

te linoleu, hrtie,lemn, piele etc.), fie produsele cu utilizare specific, foarte specializat (unelte de pescuit, depild).

Poziionareaprin categoria de produse (by product class) este o modalitate de a abateatenia de la concurena acerb dintr-o anumit categorie de produse i de a iei din formulelegata fcute ale publicitii pentru respectiva categorie. Principalii competitori ai trenului caretraverseaz Canalul Mnecii sunt companiile de servicii de transport aerian iferry-boat-urile.Multe firme productoare de margarin i poziioneaz produsele n raport cu untul. Unelefirme productoare de iaurt au artat c un borcan conine mai mult potasiu, elementfundamental n procesele metabolice, dect bananele, reputat surs de potasiu.

Poziionareaprinutilizatorul produsului (by productuser) ncearc s lege un produs

de o categorie specific de consumatori, ct mai bine definit n reclame; de cele mai multeori, aceast legtur dintre produs i consumator ia forma unei laude, mai rafinat sau maigrosolan, aduse utilizatorului. Unele parfumuri sunt destinate femeilor sexy (273, produs de


15/22

15

Beverly Hills), unele buturi spirtoase: brbailor bine plasai social, cu via mondenintens, dar nclinai spre meditaie (Johnny Walker) etc.

Poziionareaprin competiie (by competitor) ncearc s aeze un produs ntr-o poziieavantajoas fa de produsele concurente din aceeai categorie. Am vzut reclama pentruAviscare fcea aluzie la Hertz. Titlul unei reclame pentru Advil spune: More doctors wouldrecommend Advil than any of these other menstrual pain relievers (Mai muli doctori

recomand Advil naintea oricruia dintre aceti calmani de dureri menstruale); cine suntaceti calmani de dureri menstruale vedem n ilustraie: Aspirin, Tylenol, Midol, Pamprin.Numai legislaia publicitar american permite compararea deschis a produselor (vezi luptapublicitar dintre Cocai Pepsi); n alte ri, legislaia cere ca termenul de comparaie al unprodus s rmn anonim: alte produse asemntoare, produs obinuit etc.; n fine, sunt iri a cror legislaie nu permite nici un fel de comparaie ntre produse. Adesea, poziionriiprin competiie i este asociat un alt tip de poziionare.

n fine, poziionarea prin simboluri culturale (by cultural symbols) ncearc ssporeasc identitatea unei mrci cu ajutorul unui simbol. Exemplele cele mai cunoscute suntRonald McDonald, Mr.Peanut, Chiquita Banana. Aceste simboluri publicitare paraziteazsimboluri cu semnificaie sexual, gastronomic, ludic etc. cu larg circulaie social,

acceptate de largi categorii de indivizi.Din confruntarea tipurilor de poziionare prezentate de Trout i Ries, pe de-o parte, i

Belch i Belch, pe de alta, se pot constata destule concordane sau asemnri. Poziionareaprin opoziie concord cu poziionarea prin competiie i prin categoria de produse, aa cumpoziionarea prin ni prezint destule asemnri cu poziionarea prin utilizatorul produsului.

Destule firme ncearc repoziionri, fie pentru c vnzrile la un produs dejapoziionat stagneaz sau sunt n declin, fie pentru c alte poziionri par s anune ctiguriimportante. De cele mai multe ori, repoziionrile nu aduc rezultatele scontate, n primul rndpentru c vechile poziionri s-au impus n contiina publicului iar acesta, din inerie, nurenun sau renun foarte greu la acele reprezentri. Nu e mai puin adevrat c destulerepoziionri reuesc.

Volvo a fost unul dintre productorii care au ncercat s-i aschimbe locul pe hrilementale ale consumatorilor de automobile. n 1996, a decis s adauge siguranei,caracteristica tradiional ludat a automobilelor pe care le fabric, una n msur s atragcategorii noi de cumprtori (la ora respectiv, deinea doar 1 la sut din piaa american, cuvnzri care n 1995 sczuser cu 22 la sut fa de 1986, an de vrf pe aceast pia); drepturmare, reclamele au evideniat caracterul sportiv al produselor firmei suedeze. Un clip pentruteleviziune a artat un wagon Volvo ntrecnd un sedan BMWntr-o curs de vitez (S.U.A.permit publicitatea comparativ) (5). Rezultatul nu a fost cel ateptat.

Poziionarea este o operaie care angajeaz diverse niveluri de marketing i de creaiepublicitar; nu este vorba numai de cercetarea pieei, de redefinirea publicului-int i de

elaborarea unui mesaj comercial cu personaje

i valori noi. Trebuie lua

i n considerarenumeroi ali factori, dintre care nsui numele produsului. Cnd a vrut s devin companie deservicii de transport aerian de rang naional, Allegheny Airlines apreciat n Statele Unitedrept mic i regional i-a schimbat numele n USAir(ncercnd o identificare cu arade origine i n care i desfura activitatea: numele rii este cuprins n numele de marc).Singer, vestit productoare de maini de cusut, a pierdut circa 370 de milioane de dolari cnda ncercat s vnd ordinatoare sub acelai nume. De aceea, firmele care vor s ptrund pealte piee i s-i vnd noile produse unei categorii de public-int care aparine pieeirespective trebuie s dea produselor respective noi nume de marc; Lexus este numele demarc al diviziei de automobile de lux de la Toyota;Jeep este numele de marc al diviziei deautomobile de teren de la Chrysleretc.

Poziionarea semnaleaz un aspect de mare importan n publicitate. Produsele auastzi dou faete, dou laturi: una material, practic-utilitar, cealalt cultural-simbolic.Destinatarii cunosc mai nti cea de-a doua latur, transmis de publicitate. Orict de critic le-


16/22

16

ar fi spiritul, care le spune c n miezul verii bei bere pentru a-i potoli setea, nu vor puteauita, cel puin n incontient, cBergenbiera mutat patriotismul pe trm sportiv: victoriileechipei naionale, unele dintre puinele victorii romneti, ar trebui udate cu aceast bere.

Poziionarea conduce deci consumatorul la o conformare, orict de slab, orict deincontient, la valorile propagate de reclam. Nu este doar un instrument al marketingului(care rezolv o parte din problemele puse de creterea numrului de produse pe o piai de

saturarea relativ a acelei piee); este i un factor de modelare i condiionare psiho-social adestinatarilor reclamelor. Reclama face parte din produs, produsul este cumprat o dat cuvalorile care i-au fost asociate acestuia prin publicitate.

Merit s ne oprim asupra ambalrii produselor, n condiiile n care ntr-unsupermagazin de dimensiuni medii se gsesc peste zece mii de produse; autoservirea a sporitimportana acestui aspect al activitii de marketing (n micile bcnii, de pild, cumprtoriide pe strad sau din cartier aveau n patron / vnztor un sftuitor de ncredere, n stare s leprezinte avantajele i dezavantajele fiecrui produs, s le motiveze diferenele de pre etc.; nsupermagazinele de astzi, cumprtorii se bazeaz pe reclamele vzute n ziare, reviste i latelevizor, pe explicaiile de pe ambalajele produselor i, nu n ultimul rnd, pe formele i

culorile, mai mult sau mai puin atrgtoare, ale acestor ambalaje).Prima funcie a ambalajului este de identificare. Caracterelor i corpului de liter uor

de citit e bine s li se asocieze contraste cromatice, care s atrag repede privirea. Vizibilitateai lizibilitatea sunt principalele condiii pe care trebuie s le ndeplineasc ambalajul caelement de identificare a produsului. Cea mai la ndemn ilustrare a acestei funcii este sticlade Coca-Cola, clasic(izat).

Ambalajul trebuie s protejeze produsul. Aceast funcie este strns legat de funciade economisire; costul produsului este influenat de costul materialelor din care se faceambalajul, de costul fabricrii ambalajului etc. Bidonul de plastic sau cartonul special tratatofer laptelui protecie sporit, chiar dac i mresc preul. Desigur, tipul de ambalaj alespentru protejarea unui produs depinde i de publicul-int al produsului respectiv; dac lacumprarea cutrui sau cutrui produs publicul-int are n vedere n primul rndeconomisirea, hrtia cerat va fi preferat foliei de aluminiu. Etc.

Ambalajul trebuie s atrag cumprtori. Formei ambalajului, materialului din careacesta e fcut, dimensiunilor i culorilor lui, caracterelor cu care sunt scrise instruciunile deutilizare a produsului (un public instruit poate prefera o suit de propoziii, un public maipuin educat: o suit de desene) le revine sarcina de a reine atenia cumprtorilor. nrspunsul la stimulii ambalajului, veniturile cumprtorului, nivelul lui de cultur sunt foarteimportante.

n fine, ambalajul trebuie s permitmanevrarea comod a produsului, accesul rapidla produsul protejat. S-au fcut cercetri privind uurina de stocare a cutiilor de detergeni:

cutii de forma unor prisme dreptunghiulare, de forma unor cuburi? cutii pe rafturile de sus, dejos? Etc.

Cum se stabilete preul unui produs? Preul depinde de cererea de pe pia, decosturile de realizare a produsului i de desfacere a lui, de competiie, de obiectivele firmeiproductoare, de prevederile guvernamentale etc. Exist diverse strategii de stabilire apreurilor, uor de observat la o privire (ct de ct) atent (6). Preul comparativ (comparative

price, pricing) d cumprtorului impresia c obine un privilegiu: alturi de preul iniial,tiat, se afl noul pre, mai mic. Preul competitiv (competitive price, pricing) ncearc scompenseze profiturile mici pe unitatea de produs vndut prin cantitile maricomercializate; dezavantajat de aceast strategie de pre, concurena poate adopta un evantai

destul de mare de msuri, de la reducerea propriilor preuri (pentru a semnala firmei care apracticat prima reducerea c o poate pedepsi cu propriile-i mijloace; aceast reducere poate fitemporar dac firma n chestiune pricepe mesajul, sau de durat, dac firma se ncpneaz


17/22

17

s reziste) pn la distrugerea mrfurilor (n alte epoci; actualmente, se mai practic n pieeleagro-alimentare), a magazinelor n care se comercializeaz produsul sau intentarea de procese

mpotriva firmei. Preul de penetrare pe pia (penetration price, pricing) se folosete ladeschiderea unui magazin, la lansarea unui nou produs: numeroasele persoane interesateasigur vnzri sporite; treptat, magazinul sau productorul urc la preurile normale (sepresupune c rstimp magazinul sau produsul i-a ctigat un public fidel). Preurile

promoionale (promotional price, pricing) se folosesc atunci cnd o firm sau un magazinncearc fie s-i dinamizeze activitatea comercial, fie s lichideze anumite stocuri (reduceripe perioade determinate, de obicei la sfrit de lun, vnzri de dou uniti de produs lapreul uneia etc.). Preul de smntnire (skimming price, pricing) este folosit pentru produsecare nu mai sunt oferite de alte magazine din aceeai zon comercial; de aceea, preurileproduselor respective sunt mai mari aici dect preurile medii. Preul de smntnire se bazeazpe dorina permanent a cumprtorilor de a economi timp i energie, chiar cu riscul cheltuiriiunor sume mai mari; desigur, cnd n zon apare un magazin care vinde acelai produs, preulde smntnire va fi abandonat. Preul momeal (loss-leader price, pricing) ascunde o viclenie:preul unui articol este redus pentru a atrage clientela; o dat intrai n magazin, indivizii potcumpra (i) alte produse, al cror pre este normal. n fine, preul de prestigiu (prestige

price, pricing) este rezervat produselor de marc; n cazul lor, cum se spune, cumprtorulpltete eticheta.

Fie i din aceast scurt prezentare se vede c utilizarea strategiilor de stabilire apreurilor presupune mult dinamism, mult atenie la orice factor conjunctural.

Al treilea element al ansamblului de marketing este distribuia. Distribuia direct(direct distribution) cuprinde cataloage, sisteme potale de comand, reele de cumprare princomputere. Distribuia indirect (indirect distribution) folosete reele de intermediari(distribuitori, vnztori angrositi, vnztori cu bucata) ntre productori i cumprtori.

Distribuiaintensiv (intensive distribution) plaseaz produsele n orice loc n care vnzareaprodusului se face ntr-un ritm profitabil (chiocuri pe strad, raioane specializate n magazineuniversale, mici magazine vnznd produse dintr-o categorie etc.); de obicei, profiturileobinute din vnzarea fiecrei uniti de produs sunt foarte mici, dar cantitile vndute suntfoarte mari. n distribuiaexclusiv (exclusive distribution), o firm care execut produse demarc acord unui angrosist sau unui detailist dreptul de a le vinde. Productorul se bucur deo mare reputaie, preurile produselor sale sunt preuri de prestigiu; tocmai imaginea ipreurile silesc productorul i detailistul s colaboreze strns n materie de promoiune ipublicitate, grbind vinderea produselor. n fine, distribuia selectiv (selective distribution)este o form intermediar: numrul locurilor de vnzare este limitat (permite totui reducereacosturilor de promoiune i distribuie), productorul i detailistul coopereaz n aciunilepublicitare. Ultimele dou forme de distribuie indirect urmresc s consolideze produsuluiimaginea prestigioas de care se bucur printre (potenialii) cumprtori: distribuia confirm

ceea ce pia

a a aflat despre produs prin intermediul reclamelor

i pre

ului.Complexitatea celui de-al patrulea element al ansamblului de marketing, promoiunea,

a dus la relativa lui autonomizare. Promoiunea, a treia direcie a activitii de marketing,cuprinde modalitile prin care consumatorii pot ajunge n posesia produselor de care aunevoie sau pe care i le doresc; este vorba, alturi depublicitate (advertising), de marketinguldirect (direct marketing), de promoiunea vnzrilor (sales promotion), de relaiile publice(public relations) i de vnzrile personale (personal selling).

Desigur, un productor nu-i urmrete interesele economice numai prin intermediulreclamelor. El ncearc s aib cu diveri clieni intermediari i parteneri de afaceri ocomunicare direct. Prin marketingul direct, o organizaie economic solicit diverilor clieni

i parteneri o tranzacie. O firm care vinde carne congelat colaboreaz cu alte firme carerealizeaz folii, casolete, lzi etc. destinate ambalrii crnii; alt firm poate fi interesat s-icreeze o reea de distribuie sigur i ncearc s recruteze distribuitori exclusivi, dealeri


18/22

18

autorizai etc. O astfel de firm transmite destinatarilor informaii prin scrisori, cd-rom-uri,casete video etc. Selectivitatea este mare, firma nu se adreseaz dect acelor clieni / partenericare i pot fi de folos, cu ajutorul crora poate prospera (problema selectivitii este una dintrecele mai importante n marketing; n publicitate, de pild, unul dintre dezavantajele panourilorpublicitare este c mare parte din persoanele la care ajung mesajele de pe ele nu sunt delocinteresate de mesajele respective: selectivitatea este deci foarte mic). n plus, firma poate

personaliza fiecare mesaj; dac face oferte la trei productori de ambalaje pentru carnecongelat, va diferenia ofertele n funcie de istoria fiecrui productor, de imaginea luipublic, de istoria raporturilor reciproce etc. n fine, firma poate msura uor eficacitateaaciunilor de marketing direct: este destul s vad numrul i importana comenzilor, cererilorde informaii suplimentare etc.

Promoiunea vnzrilorncearc prin scderea preurilor s atrag diveri intermediaridintre productori i consumatori sau consumatorii nii; scopul este creterea imediat avnzrilor. Reducerea preurilor determin intermediarii (distribuitori, angrositi etc.) s preiaproducia (fcnd stocuri ct mai mari) i s o promoveze spre vnzare; de multe ori,detailitii (vnztorii cu bucata) cer reduceri de preuri angajndu-se s dea produselorobinute mai ieftin locurile cele mai frecventate din magazine, rafturile cele mai vizibile etc.

Pentru consumatori se utilizeaz o gam larg de stimulente: acordarea de bonusuri,distribuirea de eantioane, includerea de cupoane (a cror prezentare n magazine determinreduceri de preuri) n reclame, vnzarea mai multor produse la preul unuia, organizarea deconcursuri i de trageri la sori etc. n ultima vreme, procentajele rezervate promoiuniivnzrilor din bugetele de promovare a unor categorii de produse merg pn la 60-70 la sut,depind cu mult procentajele rezervate publicitii (advertising). Nu e greu de vzut cproductorii ncearc s scape de riscurile comercializrii produselor transmindu-leintermediarilor; acetia sunt atrai s cumpere cantiti ct mai mari de produse, rmnnd sgseasc apoi cile de a scpa de ele. Promoiunii vnzrilor i se reproeaz c nu are efectdect pe termen scurt i c nu duce la fidelizarea cumprtorilor / consumatorilor. Cretereavnzrilor, orict de scurt ar fi termenul pe care se realizeaz, accelereaz circulaia banilor,deci sporete profiturile.

Termenul relaii publice acoper ansamblul aciunilor prin care o organizaie capteazinteresul public, este recunoscut ca actor social responsabil, atent nu numai la realizareaintereselor proprii, ci i la aprarea intereselor colective. Scopul principal al acestui ansamblude aciuni este crearea i meninerea unei imagini pozitive despre organizaie. La atingereascopului respectiv ajut conferinele de pres (la lansarea unui produs cruia i se relevimportana pentru membrii societii, la organizarea unei activiti n folosul comunitii etc.),sponsorizrile (de pild, pentru renovarea unui cmin de btrni, pentru instalarea unei reelede salubritate ntr-o zon urban, pentru organizarea unei competiii sportive sau a unuifestival), prezenele la evenimente sociale de interes larg etc. Mult vreme, relaiile publice au

fost un auxiliar al publicit

ii, un element de sprijin; au devenit un element de prim

importan al campaniilor de promovare a produselor, ct vreme produselor li se evideniazrolul social pozitiv, ct vreme sunt privite ca instrumente ale existenei sociale panice ipline de satisfacii.

Vnzrile personale sunt o form a relaiilor interpersonale. Cel care vinde i cel carecumpr sunt fa n fa (cel mai adesea; se accept c sunt vnzri personale i vnzrilefcute prin telefon), emitorul mesajului l poate (re-)elabora n fiecare moment, n funcie dereaciile destinatarului; feed-back-ul este practic instantaneu. Acestei forme de promoiune ise reproeaz costurile ridicate, marea risip de timp pe care o presupune; n plus, difereneledintre mesajele transmise de vnztorii care lucreaz pentru o firm sunt destul de mari, ceeace afecteaz limpezimea imaginii unui produs printre cumprtori.

De ctva timp, se vorbete cu din ce n ce mai mult siguran de dou mari cmpuriale promovrii produselor: above-the-line (televiziune, cinema, radio, pres scris, panouri) ibelow-the-line (relaii publice, pot direct direct mail , promoiune a vnzrilor etc.).


19/22

19

Primul cmp se refer la formele de promovare pentru pregtirea i utilizarea crora ageniade publicitate primete comision (de obicei, egal cu 15 la sut din suma cheltuit de firmaproductoare pentru difuzarea prin mass-medii a mesajului ei comercial); al doilea cmp serefer la formele de promovare pentru pregtirea i utilizarea crora agenia de publicitateprimete onorariu, retribuie (8).

Nu exist form de promoiune care s prezinte numai avantaje, nu exist form depromoiune infailibil. Toat problematica discutat pn acum (din care se detaeaz ca fiindde maxim importan segmentarea pieelor, comportamentul consumatorului i poziionareaproduselor) arat c promovarea unui produs comport un ansamblu de aciuni de marecomplexitate, c numrul i importana acestor aciuni se modific de la un produs la altul, caciunile respective trebuie, pe de-o parte, s se armonizeze ct mai bine ntre ele, pe de altparte, sin cont de evoluia pieei, de dinamica concurenei.

NOTE

(1) Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Homewood Illinois,

1986, p.125(2) Rosser Reeves,Reality in advertising, Knopf, New York, 1961, p.47-48(3) Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The Copy Workshop, Chicago, 1991, p.40-

47, Jay Conrad Levinson, Guerilla advertising, trad.rom., Business Tech International Press,Bucureti, 1996, p.170

(4) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, BurrRidge Illinois, 1993, p.171-183

(5) Daniel McGinn, Whoa! Was that a Volvo?, Newsweek, 13 I 1997, p.34(6) C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.137-139(7) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.10-20(8) Sean Brierley, The advertising handbook, Routledge, London, 1995, p.43

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

I.4. Aspecte legale n publicitate

Cumprtorii, pe de-o parte, concurena, pe de alt parte, sunt protejai de diversereglementri elaborate de puterea legislativ. n diverse ri, dispoziiilor legale li se adaugreglementri deontologice impuse de asociaiile profesionale, de firmele productoare nsele,ageniile de publicitate care le apr interesele i/sau suporturile publicitare (canalelemediatice) prin care reclamele ajung la destinatari, n fine, de organizaiile de proteciaconsumatorului.

Se poate spune c structurile de reglementare legali deontologic a activitiipublicitare difer mult de la o ar la alta; adesea, nu sunt alctuite din toate cele patrucategorii de factori menionate. Structurile romneti ilustreaz aceast ultim situaie. n cursde cristalizare, nu vor fi luate n discuie n rndurile de fa. Cele americane, mult maicomplexe, ofer un tablou semnificativ al diversitii de probleme care se pot ivi n practicapublicitar.

Guvernul federal american a nceput s acorde atenie publicitii nc din 1914, cnda fost creat Federal Trade Commission (FTC). Sarcina ei era s reglementeze stabilireapreurilor, denumirea produselor, difuzarea reclamelor etc.

Dintre msurile de protejare a cumprtorului la adoptarea i respectarea crora FTC ajucat i joac un rol determinant se cuvin menionate cele legate de substanierea publicitar

(advertising substantiation), de publicitatea corectiv (corrective advertising) i depublicitatea comparativ(comparative advertising).


20/22

20

Din 1971, orice firm productoare trebuie s prezinte o documentaie care s probezeadevrul afirmaiilor din reclam. Firma trebuie s dovedeasc i faptul c documentaiarespectiv a fost folosit la pregtirea reclamei. Nu este deci de ajuns ca afirmaiile s fieadevrate, trebuie i ca dovada veridicitii lor s existe nainte de realizarea mesajuluipublicitar. Prin substanierea publicitar FTC ncearc s determine productorii s nu fac nreclame afirmaii nefondate (1).

Procesul deschis de FTC lui Campbell Soup a produs mare vlv. n cteva reclamepentru sup de legume, ingredientele solide pluteau la suprafaa lichidului din boluri pentru cbucile de marmur de pe fundul acestora le scoteau la vedere. FTC a acuzat firma c dfalsa impresie c supa ar avea mai multe legume dect ar conine cu adevrat; Campbell Soupa replicat c fr bucile de marmur destinatarii reclamelor pot crede c supa ar avea maipuine legume dect conine cu adevrat; FTC a cerut atunci ca respectivele ingrediente sapar ntr-o lingur sau s fie prezentate ca pe cale de a fi turnate n farfurie! Comisia federalnu a impus n acest caz o publicitate corectiv, dar exemplul arat ct de complicate potdeveni lucrurile n cazul substanierii (2).

Alt scandal a fost provocat deRapid Shave. Calitile cremei de ras erau probate ntr-oreclam n care granulele erau ndeprtate de pe o foaie de glaspapir dintr-o singur micare a

aparatului de ras, imediat dup aplicarea cremei. S-a dovedit ns c nu era vorba de granulelespeciale invocate, ci de o imitaie, c nu era vorba de o foaie de glaspapir, ci de o bucat deplexiglas. Productorul cremei a justificat nlocuirile prin limitrile tehnice specificeteleviziunii. Cazul a ajuns n 1965 la Curtea Suprem, care a dat dreptate comisiei federale(3).

Publicitatea corectiv este impus acelor productori care n reclame anterioare aufcut afirmaii false. n 1975, Warner-Lambert Company a afirmat despre Listerine, ap degur, c previne sau uureaz rcelile i durerile n gt. Cum afirmaiile n-au fost probate,Warner-Lambert Company a fost silit s desfoare o campanie corectiv de 10,2 milioanede dolari a crei idee era: Contrar publicitii anterioare, Listerine nu previne rcelile idurerile n gt i nu le uureaz. Compania a contestat faptul c FTC i cerea s cheltuiascbani n chip dezavantajos pentru ea; a pierdut, dar judectorul a permis eliminarea secveneicontrar publicitii anterioare, astfel nct aciunea companiei a prut voluntar, benevol(4). Publicitatea comparativ este admis numai n Statele Unite (sunt ri unde produsulcruia i se face reclam este pus fa n fa cu un produs obinuit; sunt ri n care esteinterzis chiar i aceast form de comparaie). Sunt cunoscute confruntrile publicitare dintreCoca-Colai Pepsi-Cola; am vzut (I.3.) poziionarea prin opoziie, pentru care ilustrarea ceamai citat este reclama pentruAvis. Dei destule voci arat c aceast form de publicitate arfi lipsit de eficacitate, c ar reprezenta doar o gratuit aducere n atenie a concurenei, FTC arecomandat-o n 1979: compararea mrcilor ncurajeaz mbuntirea produselor, inovaia iscderea preurilor, cnd este fcut limpede i corect, compararea mrcilor servete drept

surs

de informa

ii, ajutnd consumatorii s

ia decizii de cump

rare (5).Kroger Co., firm ale crei circa 1.200 de magazine alimentare fceau desfacere cuamnuntul, a lansat o reclam al crei titlu promitea: Shopping at Kroger will enable you tospend less for your food than at any other store (Cumprnd la Kroger, vei cheltui pemncare mai puin dect n orice alt magazin). FTC a acuzat Kroger Co. c metodologiainvestigaiilor privind preurile a 150 de produse din magazinele alimentare a fost incorect,c unele produse, printre care preparatele de carne i verdeurile, nu au fost luate nconsiderare i i-a cerut s informeze publicul asupra categoriilor de produse care nu fuseserincluse n investigaii. Compania a renunat curnd la campania publicitar respectiv (6).

Legislaia american protejeaz i concurena. Legea cea mai important n aceast

privin este Lanham Act, dat n 1946, care protejeaz mrcile nregistrate. Ea permitenscrierea numelor de marc n dou registre, Principal Register i Supplemental Register, ile acord anumite drepturi. O dat o marc nscris de posesor n Principal Register, nimeni


21/22

21

altcineva nu o mai poate folosi fr s fie urmrit legal, chiar dac nu are cunotin denregistrarea mrcii de ctre posesor sau nu folosete marca cu intenia de a nela; pe de altparte, dup cinci ani de la nscrierea n Principal Register, marca devine incontestabil (nu omai poate folosi nici mcar un productor care nu a nscris-o, dei a lansat-o nainteaproductorului care a trecut-o n registru) (7).

Unul dintre fenomenele cele mai de temut pentru un posesor de marc nregistrat este

pierderea proprietii asupra ei. Cea mai spectaculoas cauz a fenomenului susmenionat estesuccesul nsui al mrcii. Cnd marca nregistrat nu mai indic faptul c produsul provinedintr-o surs specific, e posibil ca o decizie a curii s proclame marca drept generic; dinacel moment, drepturile legale exclusive sunt pierdute.

Desigur, acest fenomen se manifest cu diferite intensiti. n Romnia, termenulxerox denumete oricefotocopie; romnesculfrigidervine din franuzescul Frigidaire, iniialnume de marc sub care se vindeau n Frana refrigeratoare; thermos este un nume de marcsub care se vindeau recipiente n stare s pstreze un lichid la temperatura la care a fost turnat

n ele.Proprietarii de mrci nregistrate ncearc s le salveze pe diferite ci. Una const n a

aduga dup numele de marc numele categoriei de produse (numele generic al produsului):

Kleenextissues. Alta const n a mpiedica folosirea numelui de marc la alt numr (plural: nuthree xeroxes, ci threexerox copies). Etc.

nfiinate n 1916 pentru a rezolva plngeri ale consumatorilor mpotriva unor practicipublicitare locale, Better Business Bureaus (BBB) sunt asociaii profesionale care caut scombat publicitatea ilegali militeaz pentru standarde superioare n domeniu. Birourile nuau putere legal, dar colaboreaz cu instituiile legale abilitate s intervin n activitateapublicitar. Funcionarea lor se datoreaz contribuiilor financiare ale membrilor: firmeproductoare, agenii de publicitate i suporturi publicitare. Fiecare birou local are propriileproceduri de rezolvare a problemelor semnalate de consumatori sau de ageni economici; ngeneral, constat dac normele de conduit comercial sau publicitar au fost nclcate i seadreseaz aceluia care le-a nclcat. Refuzul vinovatului de a reveni la o conduit conformnormelor duce fie la demascarea prin publicitate negativ, fie la transferarea cazului laageniile guvernamentale abilitate.

n 1971, patru asociaii profesionale American Advertising Federation (AAF),American Association of Advertising Agencies (AAAA), Association of National Advertisers(ANA) i Council of Better Business Bureaus au creat National Advertising Review Council(NARC). NARC are dou brae: National Advertising Division (NAD) i NationalAdvertising Review Board (NARB). n majoritatea covritoare a cazurilor, firmeleproductoare, ageniile de publicitate i suporturile publicitare se supun hotrrilor luate deNAD/NARB, evitnd confruntrile cu FTC. Acest fapt este menit s dovedeasc

responsabilitatea

i for

a de autoreglare a profesiunii (8).Multe domenii ale produciei industriale au propriile coduri de publicitate, careexprim o nalt contiin social; industria distileriilor nu permite publicitatea pentru buturialcoolice la radio i televiziune, nici prin panouri n zonele n care se afl baze militare, nici npresa scris avnd nscris pe copert ziua de duminic.

Cum reclamele reflect valorile productorilor, acetia din urm sunt foarte ateni s-ipstreze o imagine pozitiv. Proprii lor avocai verific dac reclamele se conformeaz legilordin domeniu. La rndul lor, ageniile de publicitate au consilii care analizeaz coninutulreclamelor; de asemenea, pot angaja avocai n acelai scop. Nici suporturile publicitare nurmn mai prejos. Revista Good Housekeeping supune produsele pentru care i se propun

reclame unor controale severe; produsele ale cror reclame sunt acceptate primesc un veritabilcertificat de calitate Seal of Approval , pe care l folosesc apoi pe etichete sau n reclame.Pe aceast cale revista ncearc n primul rnd s-i ridice credibilitatea. Celebra Readers


22/22

Digest nu accept reclame pentru tutun i buturi alcoolice. Cele trei mari canale deteleviziune din Statele Unite NBC, ABC i CBS au departamente speciale care verifictoate reclamele primite pentru difuzare. Se apreciaz c fiecare canal primete peste 50.000 dereclame pe an, dintre care circa dou treimi sunt acceptate, trei la sut respinse i circa 30 lasut negociate cu productorul i agenia n vederea refacerii. Etc. (9)

n diverse ri, organizaiile de protecie a consumatorilor cunosc o puternicdezvoltare. Grupuri de aprare a intereselor cumprtorilor primesc plngeri de la ceteni iefectueaz cercetri legate de aspectele semnalate. Dac plngerile se dovedesc ntemeiate,grupurile respective contacteaz productorii i ncearc s-i conving s retrag reclameleincriminate. De asemenea, prezint n mass-medii situaia cercetati o semnaleaz ageniilorguvernamentale abilitate s se ocupe de asemenea cazuri. Respectivele grupuri pot deschideprocese productorilor.

Rapida prezentare a aspectelor legale ale publicitii n S.U.A. indic un sistem dereglementare foarte bine pus la punct, cu responsabiliti precise i bine delimitate, sistemcare ncearc, pe de-o parte, s protejeze consumatorii, pe de alt parte, s asigure o solid

recunoatere social tuturor participanilor la activitile comerciale i publicitare.

NOTE

(1) John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler,Advertising, McGraw-Hill, New York,1982, p.444-445

(2) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, BurrRidge Illinois, 1993, p.793-794

(3) John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler,Advertising, McGraw-Hill, New York,1982, p.450-451

(4) Ibidem, p.445

(5) Ibidem, p.447(6) Ibidem, p.452(7) Ibidem, p.443-444(8) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.781-784(9) Ibidem, p.777-778, 784-787

popescu costin - introducere in publicitate - partea i

Documents