1. Politica de marketingTeste grilăTeme de dezbatere2. Politica de produs

2.1. Produs în viziunea marketingului2.1.1. Conceptul de produs2.1.2. Activităţile componente ale politicii de produs

2.1.2.1. Alcătuirea gamei de fabricaţie şi politica sortimentală2.1.2.2. Politica de service şi garanţie

2.1.3. Semnificaţii tehnico-economice şi sociale ale produsului în optica marketingului

2.1.4. Clasificarea produselor2.1.5. Gama de produse şi asortimentul de mărfuri

2.2. Ciclul de viaţă al produselor2.3. Înnoirea produselor

2.3.1. Conceptul de produse noi2.3.2. Conducerea procesului inovaţiei de produs2.3.3. Dezvoltarea noilor produse

2.3.3.1. Procesul de creaţie a noilor produse2.3.3.2. Căutarea ideilor pentru noi produse2.3.3.3. Selecţia ideilor de produse noi2.3.3.4. Testarea noilor produse2.3.3.5. Testarea şi omologarea produselor destinate pieţei externe

2.3.4. Înnoirea produselor şi lansarea lor pe piaţă2.4. Ambalarea şi marcarea în cadrul politicii de produs

2.4.1. Conceptul de ambalaj şi caracteristicile acestuia2.4.2. Proiectarea ambalajului2.4.3. Necesitatea proiectării ambalajului2.4.4. Conceptul de marcă şi utilizarea mărcilor

2.5. Orientarea strategică a politicii de produs2.5.1. Planificarea produsului2.5.2. Obiectivele unei politici a gamei de produse2.5.3. Mărimea gamei2.5.4. Structura şi echilibrul strategic al gamei2.5.5. Eliminarea produselor2.5.6. Strategii ale politicii de produs

Teste grilăTeme de dezbatere3. Politica de preţ

3.1. Conceptul de preţ şi rolul dimensionării preţurilor

3.2. Obiectivele politicii de preţ a firmei3.3. Determinarea preţurilor

3.3.1. Fixarea preţurilor pornind de la raportul cerere-ofertă3.3.2. Fixarea preţurilor pornind de la preţurile practicate de concurenţă3.3.3. Politica de preţ şi ciclul de viaţă al produselor

3.4. Politica preţurilor şi categorii de preţuri3.5. Fixarea preţurilor de export3.6. Coordonate ale strategiilor de preţ3.7. Legătura politicii de preţ cu strategia de piaţă

Teste grilăTemă de dezbatere4. Politica de distribuţie

4.1. Procesul distribuţiei mărfurilor4.2. Canale de distribuţie

4.2.1. Coordonate conceptuale ale canalului de distribuţie4.2.2. Componentele canalelor de distribuţie4.2.3. Clasificarea canalelor de distribuţie4.2.4. Funcţiile canalului de marketing4.2.5. Intermediarii în distribuţia mărfurilor

4.2.5.1. Tipologia intermediarilor 4.2.5.2. Participanţii la procesul de distribuţie4.2.5.3. Motivele existenţei intermediarilor4.2.5.4. Tipologia intermediarilor4.2.5.5. Funcţiile intermediarilor

4.2.6. Comportamentul şi organizarea canalelor de distribuţie4.2.6.1. Comportamentul canalului de distribuţie4.2.6.2. Sisteme de marketing4.2.6.3. Schimbarea organizării canalului

4.2.7. Vânzarea en detail şi en gros4.2.7.1. Comerţul en detail

4.2.7.1.1. Tipuri de comercianţi en detail4.2.7.1.2. Decizii de marketing în comerţul en detail4.2.7.1.3 Viitorul vânzărilor en detail

4.2.7.2. Comerţul en gros4.2.7.2.1. Caracteristicile comerţului en gros4.2.7.2.2. Tipuri de vânzători en gros4.2.7.2.3. Decizii de marketing în comerţul en gros4.2.7.2.4. Tendinţe în comerţul en gros

4.2.8. Deciziile de gestionare a canalelor4.3. Sistemul logistic

4.3.1. Distribuţia fizică, logistica şi lanţul de aprovizionare-livrare4.3.2. Structura sistemului logistic4.3.3. Corelarea activităţilor lanţului logistic

4.4. Principalele decizii în activitatea de distribuţie4.5. Optimizarea proceselor de distribuţie4.6. Strategii de distribuţie

Teste grilăTemă de dezbatere5. Politica promoţională

5.1. Caracteristici generale privind politica promoţională5.2. Sistemul de comunicaţii al firmei şi activitatea promoţională5.3. Rolul comunicaţiilor în marketing şi obiectivele promovării5.4. Mijloace şi tehnici de comunicaţie folosite în politica promoţională

5.4.1. Publicitatea5.4.1.1. Caracteristici şi principii ale publicităţii5.4.1.2. Formele publicităţii5.4.1.3. Caracteristicile publicităţii comerciale5.4.1.4. Mijloacele publicitare5.4.1.5. Controlul materialului publicitar 5.4.1.6. Stabilirea intensităţii campaniilor publicitare5.4.1.7. Importanţa factorului „timp” în acţiunile de publicitate

5.4.2. Relaţiile publice5.4.2.1. Caracteristicile generale ale relaţiilor publice5.4.2.2. Instrumentele cele mai importante de relaţii publice

5.4.3. Promovarea vânzărilor 5.4.3.1. Consideraţii generale privind promovarea vânzărilor5.4.3.2. Obiectivele promovării vânzărilor5.4.3.3. Activităţile specializate de promovarea vânzărilor

5.4.4. Participarea la târguri şi expoziţii 5.4.5. Utilizarea mărcilor5.4.6. Forţele de vânzare (Vânzările personale)

5.4.6.1. Trăsături definitorii ale vânzărilor personale5.4.6.2. Managementul forţei de vânzare5.4.6.3. Procesul propriu-zis de vânzare personală

5.4.7. Marketing direct 5.4.7.1. Caracteristicile marketingului direct5.4.7.2. Beneficiile marketingul direct5.4.7.3. Bazele de clienţi şi marketingul direct5.4.7.4. Forme de marketing direct5.4.7.5. Marketingul direct integrat

5.5. Programul promoţional5.5.1. Determinarea bugetului promoţional5.5.2. Elaborarea mixului promoţional5.5.3. Controlul si evaluarea rezultatelor

5.6. Campania promoţională5.7. Strategiile politicii promoţionale

Teste grilăTemă de dezbatere

Glosar de termeni

Adâncimea canalului de distribuţie - exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de utilizare (consum) ale produsului.

Agent – angrosist care îi reprezintă pe cumpărători sau vânzători, îndeplinind un număr mic de funcţii, fără a deţine proprietatea asupra mărfurilor.

Ambalare – activităţile de proiectare şi producere a containerului sau ambalajului unui produs.

Angrosist – firmă implicată în principal în activităţi de desfacere cu ridicata a mărfurilor.

Aprovizionarea - activităţile de cumpărare (achiziţionare, procurare) a materiilor prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare îndeplinirii obiectivelor firmei şi sunt operaţiuni de natură logistică.

Asortimentul - un ansamblu de articole şi servicii prezentate şi vândute într-un punct de vânzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri şi servicii care constituie oferta globală dintr-o anumită arie de piaţă.

Axul promoţional (publicitar) - reprezintă elementul psihologic motor al conţinutului publicităţii; el este reprezentat de ideea esenţială, care se doreşte a fi transmisă, pentru a servi la redarea realităţii psihologice a produsului, adică la reprezentarea acestuia în mintea utilizatorului, pe care intenţionăm să-l convingem asupra oportunităţii achiziţionării mărfii respective.

Broşura - este o lucrare care conţine o descriere mai detaliată a produselor şi are ca principal scop informarea consumatorilor asupra carateristicilor tehnice ale produselor (mod de funcţionare, de întreţinere, consum, randament).

Bunuri de folosinţă îndelungată – bunuri de consum care sunt utilizate de regulă o perioadă mai lungă de timp, de mai multe ori.

Bunuri de consum – bunuri cumpărate de consumatorii finali pentru uzul personal.

Bunuri industriale – bunuri achiziţionate de organizaţii şi mai rar de consumatori induviduali în scopul prelucrării lor ulterioare sau al utilizării într-o activitate economică.

Bunurile şi serviciile de larg consum – bunuri de consum achiziţionale frecvent, din apropierea locuinţei şi cu un minim de efort de comparare şi cumpărare.

Canal de distribuţie (canal de marketing) - un grup de persoane sau organizaţii care direcţionează fluxurile de produse de la producători la consumatori.

Canal de distribuţie convenţional – canal format din unul sau mai mulţi producători, angrosişti şi detailişti independenţi, care caută să-şi maximizeze profiturile proprii fără a ţine seama de profiturile şi interesele sistemului în ansamblu.

Canal de distribuţie direct – canal de distribuţie fără verigi intermediare.Canal de marketing multiplu - pentru a atinge diverse segmente de piaţă, un

producător poate folosi simultan mai multe canale de marketing, cu fiecare canal antrenând un grup diferit de intermediari.

Catalogul de lucru - se caracterizează printr-o descriere detaliată, strict comercială, a marfurilor oferite spre vânzare, a dimensiunilor şi performanţelor acestora, uneori este prevăzut cu un sistem mecanic ce permite ataşarea unor foi mobile, pentru al aduce în permanenţă la zi.

Catalogul de prestigiu - este o ediţie publicitară de mare lux, destinat să atragă atenţia şi să sugereze prestigiul şi poziţia firmei care l-a editat; acest catalog se distribuie unei clientele alese, intermediarilor şi liderilor de opinie, pentru a întreţine activitatea de relaţii publice, el se referă la produsele şi serviciile de cea mai bună calitate sau unicate, hârtia utilizată este de o calitate deosebită, iar ilustraţiile şi fotografiile sunt semnate, de regulă, de artişti de renume ai genului.

Catalogul de prospectare – îndeplineşte un rol de vitrină, de inventar al ofertei unei firme sau a unui mare magazin, constituind un execelent suport publicitar pentru vânzarea rapidă a produselor, este imprimat pe hârtie de calitate medie, este ilustrat, iar pe fiecare pagină conţine un apel presant şi o scoatere în relief a produselor ale căror preţuri sunt deosebit de atractive; textul este scurt şi foarte sugestiv, iar reproducerile precise şi bine puse în evidenţă.

Ciclul de viaţă al unui produs – evoluţia vânzărilor şi profiturilor aduse de un produs pe parcursul existenţei sale şi un ciclu de viaţă ideal are cinci etape: crearea produsului, introducerea pe piaţă, creşterea, maturitatea şi declinul.

Coerenţa asortimentului de produse – măsoară omogenitatea produselor realizate, având aceeaşi utilizare finală.

Colecţie - desemnează un simplu eşantion destinat a fi prezentat, fie direct de cărte vânzător, fie prin intermediul unui reprezentant al comerciantului.

Comerţul en detail (cu amănuntul) – totalitatea activităţilor ocazionate de vânzarea bunurilor sau serviciilor direct către consumatorii finali, pentru uzul lor personal.

Comertul en gros (cu ridicata) – totalitatea activităţilor pe care le implică vânzarea bunurilor şi serviciilor către cei care le cumpără pentru a le revinde sau a le folosi în scopul obţinerii unui profit.

Comunicare – capacitatea unei persoane de a transmite un mesaj şi de a primi un răspuns.

Comunicare integrată de marketing - compania integrează cu atenţie şi coordonează multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, consistent şi convingător despre organizaţie şi produsele sale.

Conflict de canal – neînţelegere între membrii canalului de distribuţie asupra obiectivelor şi obligaţiilor fiecăruia legat de cine şi ce trebuie să facă şi pentru ce sumă de bani.

Conflictul orizontal al canalului de marketing - are loc între firme la acelaşi nivel al canalului.

Conflict vertical al canalului de marketing - conflict între diferitele niveluri ale aceluiaşi canal.

Contractul de franciză - francizorul acordă francizatului dreptul de a desfăşura pe o perioadă determinată, anumite activităţi de producţie sau distribuţie a unui bun sau serviciu, utilizând marca, numele comercial, know-how-ul şi metodele francizorului, în schimbul unei plăţi iniţiale şi a unor plăţi pe parcursul derulării contractului.

Cooperativa detailiştilor - fără să apeleze la un angrosist, mai mulţi detailişti se pot grupa într-o cooperativă pentru a asigura condiţii mai favorabile de aprovizionare. Acest sistem se bazează pe angajamentul membrilor de a se aproviziona într-o proportie hotărâtoare prin intermediul cooperativei, iar profiturile se repartizează între detailiştii participanţi, in functie de volumul cumpărărilor realizate de fiecare.

Costuri fixe – costuri a căror mărime nu variază o dată cu nivelul producţiei sau al vânzărilor.

Costuri totale – suma costurilor fixe şi variabile corespunzătoare unui anumit volum al producţiei.

Costuri variabile – costuri care variază direct proporţional cu volumul producţiei.

Creaţia publicitară - reprezintă o etapă de maximă concentrare intelectuală în cadrul programului promoţional, ea urmăreşte conceperea axului publicitar, stabilirea unui simbol grafic pentru produsul sau marca căreia i se face publicitate, realizarea unei identităţi cromatice, care să însoţească întregul program indiferent de mediile şi suporturile prin care se transmit mesaje publicitare.

Detailist – firmă a căror venituri provin în principal din comerţul cu amănuntul.Discrepanţa asortamentală - reprezintă dorinţele consumatorilor pentru un larg

asortament al produselor faţă de posibilităţile înguste de asortare ale unui producător individual.

Discrepanţa cantitativă - reprezintă cantitatea mare de bunuri pe care le produce o companie faţă de posibilităţile de cumpărare ale consumatorilor.

Distribuţie - se referă la activităţile care fac produsele disponibile pentru consumatori, atunci când şi acolo unde ei doresc să le achiziţioneze.

Distribuţie duală - folosirea a două sau mai multe canale de marketing, pentru distribuirea aceloraşi produse, în acelaşi segment de piaţă.

Distribuţie fizică - mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate.

Filialele şi oficii comerciale ale producătorilor – unităţi care desfăşoară activităţi de comerţ cu ridicata direct cu vânzătorii sau cumpărătorii, evitându-i pe angrosiştii independenţi.

Furnituri – bunuri finale care nu intră în componenţa produsului finit.Gama de produse - o grupă de mărfuri ce se înrudesc prin destinaţia lor în

utilizare şi prin caracteristicile esenţiale similare privitoare la materia primă folosită pentru obţinerea lor şi/sau prin tehnologia de fabricaţie.

Gama sortimentală – reprezintă, în sfera distribuţiei, corespondentul gamei de produse şi este definită prin ansamblul mărfurilor şi modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematizare.

Hipermagazin – magazin de dimensiuni foarte mari, care combină comerţul cu amănuntul realizat prin magazinele gen supermarket, magazinele cu preţuri reduse şi magazinele deposit.

Identificarea pieţei-ţintă (ţintirea pieţei) - reprezintă procesul de evaluare a gradului de atractivitate a fiecărui segment de piaţă şi selectarea unuia sau mai multor segmente pe care firma le va aborda.

Imaginea produsului – semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul utilizatorilor.

Lanţurile voluntare - angrosiştii organizează lanţuri voluntare de detailişti independenţi pentru a-i ajuta să concureze cu marile reţele de organizaţii.

Lărgimea gamei de produse - numărul de linii de produse care o compun.Lărgimea asortimentului de produse – corespunde numărului de diferite nevoi

oglindite prin categoriile de produse, la care sortimentul permite să se răspundă.Lăţimea canalului de distribuţie - este determinată de numărul utilizatorilor prin

care se asigură distribuţia unui produs în cadrul fiecărei etape (secvenţe) a rutei acestuia.Linie de produse - semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei

prime sau al tehnologiei de fabricaţie.Logistica de marketing - proces ce constă în planificarea, realizarea şi

controlul fluxului şi stocării eficiente şi eficace a materiilor prime, produselor în curs de prelucrare, produselor finite şi informaţiilor conexe, de la punctul de origine la cel de consum, în scopul satisfacerii cerinţelor clientului.

Lungimea gamei de produse - numărul produselor tuturor liniilor.Lungimea canalului de distribuţie - este reprezentată de numărul de verigi

intermediare prin care trec mărfurile de la producător la utilizatorul final.Managementul forţei de vânzare - reprezintă analiza, planificarea,

implementarea şi controlul activităţilor forţei de vânzare; include, de asemenea, proiectarea unei strategii şi structuri a forţei de vânzare precum şi recrutarea, selectarea, instruirea, compensarea, supravegherea şi evaluarea agenţilor de vânzări ai firmei.

Marca - un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaţie a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanţi şi pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor.

Marketing direct – formă de promovare care constă în legături directe cu anumiţi clienţi ţintă aleşi cu grijă pentru a obţine atât o vânzare imediată dar şi pentru a cultiva o relaţie de durată; adesea comercianţii direcţi au relaţii individuale şi interactive cu clienţii şi folosind baze de date detaliate ei îşi creează mesaje şi oferte de marketing în funcţie de clienţii individuali.

Marketingul individual - presupune personalizarea produselor şi programelor de marketing în funcţie de nevoile şi preferinţele consumatorilor individuali.

Marketingul local - presupune personalizarea mărcilor şi promoţiilor în funcţie de nevoile şi dorintele unor grupuri locale de consumatori – oraşe, cartiere, anumite magazine.

Marketingul pe nişe - se concentrează pe subgrupe de consumatori.

Marketingul pe segmente - presupune că o companie care face marketing pe segmente de piaţă identifică segmente mai vaste de piaţă şi formulează o ofertă adresată în special unuia sau mai multor segmente.

Media de publicitate - reprezintă cadrul general de transmitere a mesajelor promoţionale format dintr-o grupă de suporturi publicitare ce folosesc aceleaşi mijloace de exprimare.

Mix de marketing – instrumentele tactice de marketing, referitoare la produs, preţ, distribuţie (plasament) şi promovare, pe care firma le combină ca să producă o anumită reacţie din partea pieţei vizate.

Modelul asortimentului – corespunde individualizării unui produs în funcţie de materia primă, de designul folosit.

Nişă de piaţă - un grup mai restrâns obţinut în urma divizării unui segment de piaţă în subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trasături şi care doreşte o combinaţie specială de beneficii.

Nivel al canalului de distribuţie – grup de intermediari care desfăşoară o anumită operaţiune din cadrul procesului de aducere a produsului mai aproape de consumatorul final.

Pliantul - este un imprimat, de format variabil, ale cărui forme cuprind cel puţin o impaturire, respectiv, două file sau patru pagini.

Politica garanţiilor faţă de declinul preţului - în cazul produselor supuse fluctuaţiilor cererii se practică, uneori, o înţelegere între producători şi comercianţi, prin care primii se obligă să asigure o compensaţie, dacă vor reduce preţul într-o perioadă de timp stabilită.

Politica preţurilor – ansamblul activităţilor de adaptare a sistemului de formare a preţului la difieritele împrejurări impuse de oferirea produsului pe piaţă, cerinţele clienţilor şi competiţia existentă se face prin politici specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaţiile dintre preţurile din cadrul unei game de produse etc.

Politica promoţională - reuneşte ansamblul de acţiuni ce vizează informarea şi atragerea într-o cât mai mare măsură a cumpărătorilor potenţiali spre produsele oferite şi capacitatea acestora de cumpărare, prin satisfacerea trebuinţelor şi dorinţelor lor, paralel cu sporirea eficienţei economice a actului de comercializare.

Pozitionare confuză - eroare de poziţionare datorată folosirii prea multor campanii publicitare separate în acelaşi timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs.

Poziţionarea produsului pe piaţă - este stabilirea în minţile consumatorilor-ţintă a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente.

Preţ – suma de bani cerută de vânzător pentru un produs sau serviciu, sau suma valorilor la care consumatorul renunţă în schimbul avantajului de a avea produsul sau de a i se presta serviciul dorit.

Preţuri de acord - se întâlnesc în genere la unele produse în baza acordurilor intervenite între ţările exportatoare şi importatoare de materii prime (exemplu: grâul, zahărul, cacaua, cafeaua şi cositorul).

Preţul de bursă - Nivelul acestora se stabileşte la bursele ce funcţionează în centrele comerciale în care au loc tranzacţiile cele mai importante cu produsul respectiv.

Preţuri de cartel - sunt practicate de mai multe firme reunite într-un cartel care urmăresc o politică de preţ comună.

Preţuri de înţelegere - sunt cele convenite între diferite firme şi activează asemănător unui cartel, dar cu un control mult mai riguros asupra pieţei de desfacere şi asupra producătorului.

Preţul de licitaţie - se formează în cazul organizării licitaţiilor şi revine produselor oferite cu nivelul cel mai ridicat şi care au fost adjudecate.

Preţurile de listă publicate în periodicile de specialitate sunt şi ele diferite de cele de tranzacţie, fiind în general mai mari.

Preţul de tranzacţie - este cel rezultat pe baza negocierilor între doi parteneri indiferent că marfa face sau nu obiectul operaţiunilor la bursă.

Preţurile negociate - se formează în cadrul pieţei, prin tratativele duse între parteneri, urmare a legii cererii şi a ofertei.

Preţul unic - se adresează tuturor tipurilor asemănătoare de clienţi care cumpără cantităţi similare dintr-un produs.

Preţurile variabile - sunt negociabile, astfel încât această politică se referă la vânzarea unor cantităţi asemănătoare la cumpărători similari, dar la nivele diferite de preţuri.

Produsul - reprezintă un bun, serviciu sau idee care furnizează un ansamblu complex de prestaţii şi de satisfacţii atât tehnico-funcţionale cât şi afective, psihologice şi sociale.

Produs nou – bun, serviciu, idee percepută de unii clienţi potenţiali ca fiind o noutate.

Profunzimea asortimentului de produse – se măsoară prin numărul de referinţe prezentate pentru fiecare categorie de produse şi răspunzând nevoilor consumatorilor.

Profunzimea gamei de produse - numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produse.

Promovarea vânzărilor – reprezintă totalitatea tehnicilor de promovare care aduc consumatorului avantaje economice, materiale şi imediate, care pot fi cu uşurinţă măsurate cantitativ, iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităţilor desfăşurate; este tehnica de promovare care presupune acele imbolduri pe termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu, cuprinzând activităţi de marketing, care contribuie la stimularea vânzărilor, cum sunt: concursul, cuponul, demonstraţia, eşantionul, premiul, restituirea produsului, reducerea promoţională a preţului, timbrele comerciale, etalarea la punctul de vânzare, evidenţierea promoţională a produselor, târgurile şi expoziţiile etc.

Prospectul - este un afiş, scrisoare sau broşură în care se prezintă sumar planul sau programul realizărilor unor instituţii sau firme.

Publicitatea - cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legatura cu un produs, un serviciu sau firma, de către orice susţinător (plătitor) identificat.

Publicitate gratuită – orice mesaj comunicat prin toate mediile care nu este plătit de firmă.

Rabat – reducerea directă a preţului pentru achiziţiile efectuate într-o anumită perioadă de timp.

Relaţii publice – stabilirea de către firmă a unor relaţii favorabile cu anumite organisme publice pentru obţinerea unei publicităţi favorabile, crearea unei bune imagini pentru firmă şi preîntâmpinarea apariţiei sau dezminţirea zvonurilor şi ştirilor

nefavorabile, iar cele mai importante instrumente de relaţii publice sunt: relaţiile cu presa, lobby-ul, comunicaţiile în legătură cu firma, consilierea.

Segment de piaţă – categorie de consumatori care reacţionează în mod asemănător la anumiţi stimuli de marketing.

Segmentarea pieţei - înseamnă divizarea pieţei în grupuri mai mici (reduse) de cumpărători, cu un comportament, nevoi şi caracteristici distincte care necesită produse şi mixuri de marketing distincte.

Sistem de distribuţie multicanal - numit adesea canal hibrid de marketing, apare când o singură firmă înfiinţează două sau mai multe canale de marketing pentru a ajunge la unul sau mai multe segmente de clienţi.

Sistem de marketing orizontal – înţelegere între două sau mai multe firme situate la acelaşi nivel al unui canal de distribuţie, conform cătreia acestea se asociază pentru valorificarea unei noi ocazii favorabile de piaţă.

Sistem vertical de marketing (SVM) - constă în producători, angrosişti şi detailişti care acţionează ca un sistem unificat, un membru al canalului le deţine pe celelalte verigi ale canalului, are contract cu ele sau exercită atâta putere încât trebuie ca toţi să coopereze. SVM poate fi dominat de producător, angrosist sau detailist.

Subpoziţionarea – eroare de poziţionare ce constă în incapacitatea de a găsi o poziţie anume pe piaţă.

Suportul publicitar - reprezintă vehiculul publicitar utilizat în cadrul unui anumit mediu de publicitate.

Suprapoziţionarea – eroare de poziţionare ce constă în oferirea unei imagini prea înguste despre firmă sau produs.

Sursa procesului de comunicare – este emitentul informaţiilor ce se cer transmise.

SVM administrat – sistem vertical de marketing în care procesele producţiei şi distribuţiei sunt coordonate nu pe baza proprietăţii sau a legăturilor contractuale, ci pe baza mărimii şi potenţialului unuia dintre parteneri.

SVM contractual – sistem vertical de marketing în care mai multe firme independente producătoare şi de distribuţie reuşesc pe baza contractelor încheiate să realizeze economii mai mari sau un impact mai mare asupra vânzărilor decât ar fi putut realiza acţionând pe cont propriu.

SVM instituţional (corporativ) - sistem vertical de marketing care combină fazele succesive ale producţiei şi distribuţiei într-o singură entitate, iar conducerea se realizează de comun acord de către toţi membrii acestuia.

Strategia penetrării - se referă la fixarea unui preţ iniţial scăzut, în vederea pătrunderii rapide în segmentele pieţei şi chiar în fazele finale ale ciclului de viaţă a produsului.

Tactica de marketing - reprezintă modalitatea concretă de punere în aplicare a unei anumite strategii de marketing

Telemarketer – agent de vânzări care prospectează piaţa şi face vânzări prin telefon.

Vânzare directă (personală) - presupune interacţiunea directă între două sau mai multe persoane, astfel încât fiecare persoană poate să observe nevoile şi caracteristicile interlocutorului şi să îşi adapteze repede comportamentul şi spusele la acesta; folosirea agenţilor de vânzări; vânzarea personalizată se bazează pe o comunicare în ambele

sensuri, personală, între agentul de vânzări şi client, faţă în faţă, prin telefon, video, internet sau alte mijloace.

Venitul marginal - încasarea obţinută din vânzarea unei unităţi adiţionale sau marginale a unui produs.

CAPITOLUL 4

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Cuvinte cheie: distribuţie; canal de distribuţie; integrarea orizontală a canalului de distribuţie; integrarea verticală a canalului de distribuţie; distribuţia fizică; logistica comercială; tipuri de intermediari; optimizarea proceselor de distribuţie; strategii de distribuţie

Finalitatea actelor de vânzare-cumpărare face obiectul politicii de distribuţie, care priveşte atât alegerea celor mai eficiente canale de distribuţie, cât şi opţiunea pentru ruta optimă a mişcării fizice a mărfurilor.

Conceptul de distribuţie este foarte cuprinzător, incluzând procese şi activităţi eterogene, care terminologic au determinări diferite, precum: „mişcarea mărfurilor”, „comercializarea mărfurilor”, „circulaţia mărfurilor”- noţiuni ce nu sunt sinonime, dar au zone largi de confluenţă tematică. Acest evantai noţional obligă la o clarificare cât mai riguroasă a termenului de distribuţie. Deci, distribuţia se referă la activităţile care fac produsele disponibile pentru consumatori, atunci când şi acolo unde ei doresc să le achiziţioneze.

4.1. Procesul distribuţiei mărfurilor

Distribuţia se referă la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul de relaţii ce intervin între agenţi de piaţă, la activităţi ale unei mase largi şi eterogene de unităţi aparţinând mai multor ramuri economice. Astfel, conceptul de distribuţie poate fi structurat pe trei componente distincte:1

a) traseul (ruta) pe care îl (o) parcurge marfa pe piaţă;b) ansamblul operaţiunilor economice ce însoţesc, condiţionează şi desăvârşesc

acest traseu (vânzare - cumpărare, concesiune, consignaţie, etc.);c) lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la

producător la utilizator (consumator).Deosebit de sugestivă este, pentru înţelegerea multitudinii elementelor

constitutive ale conceptului analizat, prezentarea procesului distribuţiei de către profesorul american Bert Rosenbloom, drept o suită de fluxuri, şi anume:

fluxul negocierilor (al tranzacţiilor de piaţă);

1 Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaţii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 217-219

fluxul transferurilor titlului de proprietate; fluxul informaţional (al informaţiilor ce circulă în ambele sensuri

producător-utilizator şi viceversa); fluxul activităţilor promoţionale; fluxul produsului (deplasarea fizică a mărfii care face obiectul distribuţiei).Fluxul negocierilor priveşte ansamblul tratativelor ce se derulează între partenerii

actului de schimb, fie ei producători, intermediari sau utilizatori finali, pentru „trasarea” drumului pe care îl va parcurge marfa şi stabilirea transformărilor tehnice şi economice pe care aceasta le va suferi, precum şi a responsabilităţilor ce urmează a se implica în procesul distribuţiei. Spre exemplu, în cazul folosirii tranzitului în comerţul cu bunuri de consum fluxul negocierilor implică atât reprezentanţi ai comerţului cu ridicata (de gross) cât şi ai comerţului cu amănuntul (de detail), fără ca marfa să treacă fizic prin depozitul angrosistului.

Fluxul transferurilor titlului de proprietate priveşte trecerea succesivă a acestui titlu de la un partener la altul a actului de schimb, o dată cu fiecare operaţiune de vânzare-cumpărare. Nu toţi intermediarii trebuie să fie implicaţi în acest transfer. Spre exemplu, în comerţul cu mărfuri fungibile, ce face obiectul activităţii de bursă, brokerul este un intermediar direct implicat în actul de schimb, fără însă a avea proprietatea sau posesia asupra mărfii negociate.

Fluxul informaţional priveşte transmiterea tuturor informaţiilor necesare procesului de distribuţie, atât pe ruta de la producător la consumator (utilizator), cât şi pe circuitul invers, ce captează informaţiile cercetărilor de piaţă şi le dirijează spre ofertanţi. Şi în cazul acestui flux nu toţi intermediarii sunt implicaţi într-o astfel de activitate specifică. Export-merchatul sau export-jobber-ul, spre exemplu, sunt antrenaţi direct în fluxul transferului titlului de proprietate, fără să se implice semnificativ în fluxul informaţiilor de piaţă.

Fluxul promoţional cuprinde mesajele şi informaţiile adresate pieţei, cumpărătorilor potenţiali şi care mesaje preced sau însoţesc fluxul produsului. Implicarea participanţilor la procesul distribuţiei în acest flux este diferită, în raport cu efectele acestei activităţi asupra utilizatorului final al mărfii. Spre exemplu, în distribuţia mărfurilor pe piaţa externă un intermediar cum este un oficiu de cumpărare cu sediul în ţara exportatoare nu are preocupări de ordin promoţional, în timp ce un agent de export al producătorului este puternic implicat într-o astfel de activitate.

Fluxul produsului reprezintă deplasarea fizică a mărfii de la producătorul acesteia la utilizatorul final. Şi în acest caz nu este obligatoriu ca acest flux să evolueze strict paralel cu celelalte, criteriul de optimizare ales pentru parcursul mărfii, să fie cel reprezentat de minimizarea costului total al transportului, fie cel al minimizării costurilor pe operaţiuni, sau cel al minimizării duratei de transport, punându-şi în mod semnificativ amprenta asupra rutei pe care o parcurge produsul.

Această accepţiune asupra procesului distribuţiei asigură o viziune integratoare asupra activităţii implicate, atât de deplasarea fizică a mărfurilor (logistica comercială), cât şi de relaţiile economice aferente, permiţând, în acelaşi timp, o delimitare clară a atribuţiilor fiecărui participant la canalul de distribuţie.

În societatea contemporană distribuţia reprezintă un factor accelerator al vieţii sociale. Elementele concurenţiale, specifice economiei de piaţă, impun accelerarea acestui proces, atât în ansamblul său cât şi pe fiecare etapă în parte. Cu toate acestea

decalajul între durata medie a procesului de producţie şi indicatorul similar din sfera procesului distribuţiei este încă foarte mare, în defavoarea celui din urmă. În industria confecţiilor din România, spre exemplu, dacă un costum de haine bărbătesc se fabrică astăzi în circa 180 de minute, distribuţia acestuia (exprimată în durata de timp de la încheierea fabricaţiei şi până la ajungerea produsului la consumator) este de circa 60 de zile. Acest decalaj are desigur şi cauze obiective, determinate de gradul mai redus de implementare a progresului tehnic în sfera distribuţiei, dar nu puţine sunt elementele de ordin subiectiv (necunoaşterea exactă a cererii, repartizarea inadecvată a fondului de marfă în teritoriu, lipsa unei activităţi promoţionale în sfera distribuţiei, etc.) ce încetinesc artificial viteza de circulaţie a mărfurilor.

Aplicaţiile recente ale informaticii în sfera distribuţiei mărfurilor şi serviciilor sunt de natură să accelereze semnificativ procesul circulaţiei, iar cunoaşterea acestora trebuie să stea în atenţia agenţilor economici din România.

În ţările cu economie de piaţă dezvoltată consumatorul nu mai este surprins astăzi de înlocuirea catalogului de ofertă, în cazul comerţului prin corespondenţă, cu o casetă video ce este studiată de client pe propriul său monitor, după care aceasta pe tastatura terminalului său casnic introduce numerele de cod ale produselor ce se doresc a fi achiziţionate împreună cu indicarea cantităţilor din fiecare. O dată comanda lansată întregul proces de onorare a acesteia de către firma comercială este condus de calculatorul electronic.

Pe de altă parte, apariţia şi profilarea „banilor de plastic” - instrument de bază al moneticii, uşurează şi „securizează” decontările (plăţile), înlocuind numerarul din buzunarul cumpărătorului cu diferite categorii de bani-cartelă, cum sunt spre exemplu: cartela de credit („credit card”), cartela de plată („change card”), cartela de debit („debit card”) sau variante mai speciale, cu un cadru limitat de acţiune (precum: „cartele de magazin”, „cartele de afinitate”, etc.).

4.2. Canale de distribuţie

4.2.1. Coordonate conceptuale ale canalului de distribuţie

Una dintre funcţiile esenţiale ale distribuţiei o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor, are loc schimbarea proprietăţii asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător până la consumator. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al mărfurilor, denumit canal de distribuţie.2

Cu peste două decenii în urmă, termenul canal de distribuţie a început să fie înlocuit cu termenul canal de marketing. În esenţă, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaţii independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilităţii produsului pentru consum ori utilizare. Această schimbare terminologică nu este accidentală, întrucât ea urmăreşte sublinierea rolului reţelei de participanţi la procesul distribuţiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilităţi de formă, posesie, timp şi loc. În plus, rolul canalului de marketing nu se limitează la

2 Balaure, V., (coordinator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 387

satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri şi servicii, ci presupune şi stimularea cererii prin acţiunile promoţionale ale membrilor reţelei.

După obţinerea propriu-zisă a produsului, etapa următoare, componentă a activităţii de marketing, constă în determinarea metodelor şi rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul sau consumatorul final. În acest context, se poate spune că “un canal se sfârşeşte şi începe altul, în momentul în care bunurile se modifică prin anumite prelucrări”.3

Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o componentă a unui sistem de canale de distribuţie cu caracteristicile determinate de componentele mediului naţional sau internaţional în care funcţionează. Structura internă a sistemului este marcată de competiţie, mai multe canale de distribuţie disputându-şi în acelaşi timp distribuţia unui produs. Conectarea unui sistem de canale de distribuţie la trăsăturile mediului extern al întreprinderii determină nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar şi anumite particularităţi ale procesului de distribuţie, cum sunt: amploarea, costul, utilităţile, facilităţile etc.

În toate cazurile, un canal de marketing va cuprinde producătorul şi consumatorul sau utilizatorul. Cei doi formează punctele extreme - de intrare şi de ieşire - ale unui canal de distribuţie, alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesiv. În poziţia acestor verigi intermediare se află firme (întreprinderi) specializate în activităţi de distribuţie. În cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese şi etape, schimbându-şi succesiv locul, proprietarul, "statutul" şi, nu de puţine ori, chiar înfăţişarea materială.4

4.2.2. Componentele canalelor de distribuţie

Privit din punct de vedere economic itinerarul deplasării mărfurilor de la producător la utilizator în forma canalului de distribuţie, are semnificaţia unei succesiuni a transferurilor titlului de proprietate.

Canalul de distribuţie reprezintă o combinaţie de utilităţi şi funcţiuni asigurate de firmele ce constituie itinerarul deplasării mărfurilor din punctele de producţie în cele de consum (utilizare).

Diferite de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de distribuţie se particularizează prin cele trei dimensiuni ale sale: lungimea, lăţimea şi adâncimea canalului.

Lungimea canalului este reprezentată de numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la utilizatorul final. Spre exemplu, în comerţul cu încălţăminte dacă producătorul bucureştean S.C „ANTILOPA” S.A. transmite marfa sa la S.C „CONTEXIN” S.A. Bucureşti, iar aceasta o distribuie la S.C „OPTIMEX”S.A. Bucureşti spre a ajunge la consumatori prin magazinele acesteia din urmă, deşi produsele nu au parcurs fizic decât 20-25 Km distribuţia s-a realizat printr-un canal lung. Dacă însă S.C. „CLUJANA” S.A. îşi vinde încălţămintea fabricată prin propriul magazin de prezentare şi desfacere din capitală, deşi produsele au „străbătut” peste 400 Km, canalul utilizat este unul scurt (direct).

3 Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 3874 Balaure, V., (coordinator), idem, p. 388

Lăţimea canalului este determinată de numărul utilizatorilor prin care se asigură distribuţia unui produs în cadrul fiecărei etape (secvenţe) a rutei acestuia. Spre exemplu la nivelul comerţului cu amănuntul (de detail) desfacerea ţesăturilor se realizează printr-un canal de distribuţie mult mai larg decât cel al mobilei.

Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de utilizare (consum) ale produsului. Comerţul prin corespondenţă sau cel practicat de casele de comenzi, spre exemplu, aduce marfa până la domiciliul clientului folosind cel mai adânc canal, predării „la cheie” a unor instalaţii la locul utilizării lor finale.

Distribuţia mărfurilor pe piaţa internă foloseşte, de regulă, canale scurte de distribuţie. Aceasta explică şi numărul mediu destul de scăzut al verigilor intermediare, care este de circa 0.3 - 0.5 la echipamentul industrial şi de circa 1.5 la bunurile de larg consum.5

Distribuţia mărfurilor pe pieţele externe se realizează în condiţii mai complexe, în funcţie de specificul acestora şi de grupele de produse comercializate. În activitatea de comerţ exterior se constată o tendinţă de integrare a activităţilor distribuţiei, ce cunoaşte două principale forme:

a) integrarea orizontală, reprezintă prin cuprinderea de către o societate comercială, în cadrul unei verigi de distribuţie a unui număr cât mai mare de unităţi, ajungând, în unele situaţii, la monopolizarea verigii în cauză într-o anumită zonă teritorială (se formează astfel lanţuri voluntare de magazine, sisteme de sucursale, etc.);

b) integrarea verticală priveşte cuprinderea în sfera de activitate a unei societăţi comerciale a unor verigi succesive ale distribuţiei, realizându-se o contopire organizatorică a unor funcţii succesive pe traseul mărfii spre utilizator. În practica mondială se constată în această privinţă mai multe tendinţe:

□ participare crescândă a produselor la activitatea de distribuţie (până la creşterea unei reţele proprii de distribuţie cu amănuntul);

□ o restrângere, într-o anumită măsură, a rolului agenţilor intermediari (comisionari de import-export, factori, brokeri, jobberi, etc.) prin preluarea funcţiilor acestora de ceilalţi distribuitori;

□ contopirea funcţiei de gross (ridicata) şi a cele de detail (amănuntul) în activitatea unei singure societăţi comerciale, cum este cazul în ţara noastră a comerţului cu mobilă sau a celui cu autoturisme.

4.2.3. Clasificarea canalelor de distribuţie

Un canal de distribuţie (numit şi canal de marketing) este un grup de persoane sau organizaţii care direcţionează fluxurile de produse de la producători la consumatori. De cele mai multe ori, dar nu întotdeauna, canalele de distribuţie au intermediari de marketing. Un intermediar de marketing sau un mijlocitor leagă producătorii de alţi intermediari sau de utilizatorii finali ai produselor. Există două tipuri principale de intermediari: negustorii şi mijlocitorii funcţionali (agenţi şi brokeri). Negustorii sunt proprietarii produselor pe care le revând, în timp ce mijlocitorii funcţionali nu deţin titlul de proprietate asupra produselor. Negustorii intermediari revând produsele altor negustori

5 Olaru, S., op. cit., p. 220

sau mijlocitori funcţionali. Mijlocitorii funcţionali, precum agenţii sau brokerii, urgentează schimburile dintre producători şi revânzători şi sunt recompensaţi prin onorarii sau comisioane. Membrii canalului au caracteristici specifice. Fiecare membru are responsabilităţi diferite în cadrul structurii sistemului de distribuţie, dar profitul şi succesul pot fi atinse numai dacă membrii canalului cooperează la livrarea produselor către piaţă.

Deşi deciziile distribuţiei nu preced alte decizii de marketing, ele exercită o influenţă puternică asupra mixului de marketing. Deciziile canalului sunt hotărâtoare, deoarece ele determină prezenţa produsului pe piaţă şi accesibilitatea cumpărătorilor la produs. Semnificaţia strategică a acestor decizii sporeşte mult prin faptul că ele atrag un angajament pe termen lung. De exemplu, este mult mai uşor să schimbi preţurile sau ambalajul decât sistemele de distribuţie.

Deoarece un canal de marketing destinat unui anumit produs poate fi mai puţin adecvat pentru altul s-au dezvoltat căi diferite de distribuţie în cele mai multe ţări.

Legăturile în orice canal sunt asigurate de negustorii şi agenţii care supraveghează momentul trecerii produselor prin canal. Deşi există o mare varietate de canale de marketing, în general, ele pot fi clasificate în canale pentru produsele de consum şi canale pentru produsele industriale.

CANALELE PENTRU PRODUSELE DE CONSUM

Canalul A arată mişcarea directă a bunurilor de la producător la consumatori. Un producător care îşi vinde bunurile direct de la fabrică utilizatorilor şi consumatorilor finali foloseşte un canal de marketing direct. Deşi acest canal este cel mai simplu, nu este obligatoriu şi cel mai ieftin sau reprezintă metoda cea mai eficientă de distribuţie.

Canalul B, care mişcă produsele de la producători la negustori şi apoi la consumatori, este o opţiune frecventă a multor negustori, deoarece ei pot cumpăra cantităţi mari de la producători. Printr-un asemenea canal se vând de obicei, bunurile de

A

Producător

B C D

Producător Producător Producător

Agenţi sau brokeri

Negustori angrosişti

ConsumatoriConsumatori

Negustori detailişti

Negustori detailişti

Negustori angrosişti

Negustori detailişti

ConsumatoriConsumatori

îmbrăcăminte, aparatura electronică şi multe alte produse care sunt achiziţionate direct de la producător. Autoturismele sunt vândute printr-un asemenea tip de canal de marketing.

Canalul C, un canal de distribuţie mai lung, în special pentru bunurile de consum, orientează bunurile de la producător la agenţi, apoi la negustori şi, în final, la consumatori. Este o alegere practică pentru un producător care vinde la sute de mii de consumatori, prin mii de negustori. Un singur producător găseşte că este foarte greu să facă afaceri în mod direct cu mii de negustori. Producătorii de ţigări, cei ai unor produse de mobilă, hardware etc. îşi vând produsele la agenţi, care, apoi, le vând negustorilor, ce fac afaceri cu consumatorii individuali.

Canalul D care trece bunurile de la producător la agent, apoi la angrosişti, la negustorii detailişti şi, în sfârşit, la consumatori, este frecvent folosit pentru produsele destinate distribuţiei de masă, cum ar fi produsele alimentare.

Contrar părerii generale, un canal lung, poate fi cel mai eficient canal de distribuţie pentru bunurile de consum. Când câţiva intermediari ai unui canal au disponibilitatea să îndeplinească funcţiile specializate, costurile pot fi mai scăzute decât dacă un singur membru al canalului este responsabil pentru toate funcţiile.

CANALE PENTRU PRODUSE INDUSTRIALE

Ca şi produsele de consum, produsele industriale, lucrează uneori, cu mai mult decât un nivel de agenţi.

Canalul E ilustrează canalul direct pentru produsele industriale. În contrast cu bunurile de consum, multe produse industriale - în special echipamentele foarte scumpe, cum ar fi generatoarele, avioanele, computerele etc. - sunt vândute direct cumpărătorilor. Canalul direct este cel mai fezabil pentru mulţi producători de bunuri industriale, deoarece ei au puţini cumpărători şi aceşti consumatori sunt, adesea, apropiaţi din punct de vedere geografic. Cumpărătorii de produse industriale complexe pot primi asistenţă tehnică de la producător mai uşor printr-un canal direct.

Dacă produsele industriale se adresează unui număr mai mare de consumatori, producătorul poate folosi un canal de marketing care include distribuitori industriali, negustori care îşi trec în proprietate produsele (canalul F). Materialele de construcţii,

E

Producător

F G H

Producător Producător Producător

Agenţi

Consumatoriindustriali

Consumatoriindustriali

Distribuitori industriali

Agenţi

Distribuitori industriali

Consumatoriindustriali

Consumatoriindustriali

echipamentele de aer condiţionat folosesc, în mod frecvent, canalele cu distribuitori industriali.

Canalul G - producător, agenţi, cumpărători industriali - este folosit când un producător, fără un departament de marketing, are nevoie de informaţii, când o companie este prea mică pentru a deţine propriile forţe de vânzare sau când o firmă doreşte să lanseze un nou produs sau să intre pe o piaţă nouă, fără a-şi folosi propriul departament de vânzări. De exemplu, un mare producător de boabe soia trebuie să-şi vândă produsele către complexele agrozootehnice printr-un agent.

Canalul H este o variantă a canalului G. Produsele se mişcă de la producător la agenţi, la distribuitorii industriali şi apoi la cumpărătorii industriali. Un producător fără departament de vânzări se poate baza pe acest canal, dacă cumpărătorii industriali achiziţionează produsele în cantităţi mici sau trebuie să se reaprovizioneze frecvent şi, de aceea, au nevoie de accesul la un inventar descentralizat. Producătorii japonezi de componente electronice, de exemplu, lucrează prin agenţii de export, care vând distribuitorilor industriali, ce deservesc micii producători sau negustori din SUA.

Canale de marketing multiple se referă la faptul că, pentru a atinge diverse segmente de piaţă, un producător poate folosi simultan mai multe canale de marketing, cu fiecare canal antrenând un grup diferit de intermediari. În asemenea cazuri, un producător poate prefera distribuţia duală: folosirea a două sau mai multe canale de marketing, pentru distribuirea aceloraşi produse, în acelaşi segment de piaţă. Însă, trebuie ţinut cont de faptul că distribuţia duală poate determina insatisfacţii atât agenţilor cât şi negustorilor mai mici.

4.2.4. Funcţiile canalului de marketing

Toate tipurile de canale de marketing furnizează nu doar un mod de a face legatura dintre cumpărători şi vânzători sau de a pune la dispoziţia clienţilor produsele de care au nevoie, ci ajută şi la împăcarea dintre nevoile consumatorilor (varietate şi frecvenţă de cumpărare) cu nevoile producătorilor (nivele ridicate de producţie şi eficacitate). Membrii canalelor de marketing realizează aceste obiective prin cercetare, inventariere, promovare, negociere, vânzare, transport, asigurarea serviciilor.

Funcţia DescriereaCercetare membrii canalului caută informaţii despre pieţele ţintă;Cumpărare membrii canalului cumpără bunuri de la furnizori;Inventariere membrii canalului fac inventare pentru a se adapta ciclurilor ofertă şi

cerere;Promovare membrii canalului răspândesc informaţii despre oferta lor;Negociere prin interacţiune reciprocă, membrii canalului stabilesc preţurile

finale;Finanţare membrii canalului furnizează fondurile necesare pentru activităţile

canalului;Vânzare memebrii canalului îndeplinesc activităţile necesare pentru a vinde

produsele consumatorilor şi altor membrii ai canalului;Transport canalele asigură expedierea produselor;

Asigurarea serviciilor

membrii canalului furnizează servicii cum ar fi creditarea consumatorilor sau returnarea produselor.

Aceste funcţii permit produselor să circule eficient de la producători la consumatori. Toate aceste funcţii trebuie îndeplinite prin canalul de marketing, deşi se poate ca anumiţi membri ai canalului să nu îndeplinească toate funcţiile.

4.2.5. Intermediarii în distribuţia mărfurilor

4.2.5.1. Tipologia intermediarilor

După locul ocupat în lungimea canalului de distribuţie, intermediarii îşi pot plasa activitatea în aproprierea intrării în, sau a ieşirii din canalul de distribuţie. Potrivit acestui principiu, intermediarii se delimitează în angrosişti şi detailişti. Chiar în cadrul aceleiaşi categorii figurează mai multe tipuri de intermediari: astfel, agenţii producătorului (manufacturer's agents), agenţi de vânzare (selling agents), comisionarii (comission mens), agenţii de schimb (brokerii) etc. sunt antrenaţi în circulaţia cu ridicata (de gross) a mărfurilor, dar alcătuiesc tipuri diferite de distribuitori.6 În sfera circulaţiei cu ridicata (de gross) unii intermediari sunt specializaţi în activităţi de comerţ exterior, alţii numai în operaţiuni pe piaţa internă; şi într-un caz şi celălalt unii au o specializare mai îngustă (de exemplu, în operaţiuni de import, de bursă, etc.), alţii cumulează mai multe funcţii şi realizează procese şi operaţiuni multiple.

În comerţul cu amănuntul se întâlneşte, de asemenea, o mare varietate de intermediari, de la firme comerciale independente, la societăţi cooperatiste, de la case de comerţ prin corespondenţă, la mici detailişti individuali, etc.

În cadrul activităţii de distribuţie pe pieţele externe intermediarii au caracteristici şi atribuţii foarte diferite privitor la raporturile de proprietate, posesia asupra mărfii comercializate, controlul asupra acesteia, atribuţiile legate de fixarea sau implicarea în activitatea promoţională.

4.2.5.2. Participanţii la procesul de distribuţie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor şi derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. În funcţie de rolul îndeplinit în canalele de marketing şi de fluxurile în care sunt prezenţi, participanţii la procesul de distribuţie pot fi clasificaţi în următoarele categorii majore: participanţi primari, ofertanţi de servicii funcţionale, furnizori de servicii de sprijin.7

a. Participanţii primari. Din această categorie fac parte firme care deţin, în general, proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie şi îşi asumă, în consecinţă un risc substanţial în procesul de adăugare a valorii, în cadrul distribuţiei. Producătorii şi intermediarii angrosişti şi detailişti sunt consideraţi participanţi primari. Structura acestei

6 Olaru, S., op. cit., p. 2217 Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 388-390

categorii este foarte variată. De exemplu, în rândul angrosiştilor, se regăsesc atât operatori cu funcţii complete, cât şi operatori cu funcţii limitate - angrosişti de tip "cash & carry", jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon, agenţi consignatari, comisionari, brokeri, case de licitaţie etc. De asemenea, în rândul detailiştilor sunt incluşi operatori de magazine independente şi/sau lanţuri de magazine de tip hypermarket, supermarket, universal, de proximitate, discount, specializat etc. La aceşti operatori se adaugă ca detailişti şi formele de comerţ prin corespondenţă, firmele de televânzare şi firmele detailiste care comercializează produse pe Web. Denumirea de participanţi primari reflectă rolul principal pe care îl îndeplinesc producătorii, angrosiştii şi detailiştii în oferirea serviciilor de bază din domeniul distribuţiei mărfurilor, în transferul dreptului de proprietate în canalul de marketing şi asumarea de riscuri.

b. Ofertanţii de servicii funcţionale. În afară de participanţii primari, în canalele de marketing îşi desfăşoară activitatea operatori având rolul de facilitare a distribuţiei. Această categorie este constituită din ofertanţii de servicii funcţionale, care asigură utilităţi de timp, loc şi formă, care îi sprijină pe participanţii primari în operaţionalizarea strategiilor de marketing ale acestora.

Pe plan mondial, numărul ofertanţilor de servicii funcţionale a înregistrat o tendinţă ascendentă. Prezenţa lor în canalele de marketing este justificată de valoarea adăugată în procesul distribuţiei mărfurilor, valoare semnificativă din perspectiva clienţilor potenţiali din piaţa ţintă. Gama serviciilor funcţionale pe care le oferă aceşti participanţi include următoarele operaţiuni:

- transportul - deplasarea mărfurilor între participanţii primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar şi la calea ferată, mijloace de transport pe apă şi transport aerian, inclusiv prin conducte, şi care răspund particularităţilor categoriilor de produse vehiculate;

- depozitarea - prin punerea la dispoziţia participanţilor primari a unor spaţii de păstrare a mărfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse provenind de la diferiţi membri ai canalului de marketing; oferirea de spaţii de depozitare "la cheie", adaptate cerinţelor referitoare la distribuţie ale clienţilor majori;

- asamblarea - care constă în definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clienţilor finali, prin operaţiuni cum sunt: ambalarea grupată a unor produse şi pregătirea lor pentru acţiuni de promovare la punctele de vânzare, combinarea componentelor produsului în funcţie de cerinţele clienţilor, etichetarea etc., pornind de la ideea diminuării riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participanţii primari;

- preluarea şi onorarea comenzilor - servicii solicitate de unii participanţi primari pentru anumite categorii de clienţi care lansează comenzi de valoare şi frecvenţă mică, a căror îndeplinire directă de participantul primar nu este eficientă;

- sortarea - pentru crearea unui sortiment de produse cu o structură adaptată la cerinţele specifice ale unui anumit client, operaţiune care poate consta, de exemplu, în reunirea mărfurilor provenind de la mai mulţi producători, în vederea expedierii unui singur lot, cu structură mixtă, unui supermagazin;

- servicii de merchandising - care se referă la aranjarea mărfurilor în spaţiul de vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mărfurilor 1a punctele de vânzare, crearea de pachete promoţionale speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc.

c. Furnizorii de servicii de sprijin. Având la rândul lor rolul de a facilita întregul proces de distribuţie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicaţi nici în vânzarea-cumpărarea efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esenţială pentru realizarea circulaţiei mărfurilor.

Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:

- servicii financiare şi de asigurări - oferite de bănci comerciale, bănci de investiţii, brokeri, companii financiare, companii de asigurări;

- servicii de comunicare - necesare pentru schimbul de informaţii între participanţii la procesul distribuţiei, servicii a căror importanţă creşte în condiţiile promovării schimbului electronic de date (Electronic Data Interchange);

- servicii de cercetări de marketing şi consultanţă - solicitate de membrii canalelor de distribuţie în procesul de planificare şi elaborare a propriilor strategii, pentru obţinerea de informaţii privind variantele de acţiune posibile, avantajele şi limitele acestora etc.;

- servicii de promovare - în cadrul eforturilor de realizare a unei comunicaţii de marketing integrate, participanţii la procesul distribuţiei recurg la asistenţa oferită de agenţii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de comunicare, mesaje promoţionale etc.

Clasificarea participanţilor la procesul de distribuţie în participanţi primari, ofertanţi de servicii funcţionale şi furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privită în mod rigid. Există numeroase situaţii în care o anumită firmă oferă în diverse combinaţii, deopotrivă servicii funcţionale şi de sprijin. Această soluţie integrată este rezultatul preocupărilor de adaptare la cerinţele şi aşteptările specifice, ale firmelor cliente din canalul de marketing.

4.2.5.3. Motivele existenţei intermediarilor

Canalele directe sunt preferate de producătorii şi consumatorii/utilizatorii finali, în mod frecvent în cazul produselor industriale şi serviciilor, respectiv într-o măsură relativ mai mică în cazul bunurilor de consum. Canalele indirecte sunt întâlnite pentru o gamă largă de produse destinate consumului populaţiei. Prezenţa intermediarilor pe traseul mărfurilor de la producător la consumator este adeseori necesară datorită următoarelor motive: funcţiile îndeplinite de intermediari, reducerea complexităţii, avantajele specializării etc.8

a. Funcţiile îndeplinite. Aflaţi în secvenţa distribuţiei cu ridicata şi/sau cu amănuntul, intermediarii îşi dovedesc utilitatea prin funcţii de natură tranzacţională, logistică şi de facilitare. Din categoria funcţiilor tranzacţionale, fac parte cumpărarea de produse în vederea creării unui sortiment adecvat din punctul de vedere al cantităţii şi calităţii, care să fie oferit la momentul şi în locul dorit de clienţii potenţiali; vânzarea produselor, care cuprinde un ansamblu de activităţi începând cu prospectarea pieţei şi terminând cu cea postvânzare, de urmărire a produsului în consum şi cultivare a relaţiilor cu clienţii efectivi; precum şi asumarea de riscuri, funcţie legată de transferul dreptului de proprietate asupra produselor şi care se referă la riscuri cum sunt: furtul, pierderea sau distrugerea bunurilor, evaluarea incorectă a cererii pieţei etc. O categorie deosebit de importantă este reprezentată de funcţiile de natură logistică. Ele sunt determinate de

8 Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 397-398

implicarea intermediarilor în fluxul fizic al mărfurilor şi se referă la realizarea operaţiunilor de transport, depozitare, gestiune a stocurilor, transformare a sortimentului industrial în sortiment comercial, activităţi desfăşurate în vederea asigurării utilităţilor de formă, posesie, loc şi timp pentru clienţi. În categoria funcţiilor de facilitare se înscriu toate cele care contribuie la îndeplinirea activităţilor de schimb şi logistice. De regulă, sunt incluse: funcţia de finanţare, necesară pentru menţinerea unui anumit nivel al stocurilor şi extinderea creditului la client şi funcţia de comunicare a informaţiilor de piaţă partenerilor din canalul de marketing.

Lista funcţiilor enumerate nu se regăseşte integral la nivelul fiecărui tip de intermediar. În secvenţa distribuţiei cu ridicata, de pildă, există angrosişti cu funcţii complete, care îndeplinesc toate activităţile - tranzacţionale, logistice şi de facilitare - prezentate. Majoritatea firmelor din acest sector realizează numai anumite funcţii, ceea ce le atrage denumirea de angrosişti cu funcţii limitate. Din acest motiv, alegerea de către producător a intermediarilor la care apelează presupune cunoaşterea detaliată a funcţiilor pe care sunt capabili să şi le asume operatorii respectivi şi a nivelurilor de performanţă.

b. Reducerea numărului contactelor necesare. Acesta este un alt argument care justifica prezenţa intermediarilor. Vânzarea produselor poate deveni mai eficientă prin apelarea la intermediari, deoarece numărul contactelor necesare pentru abordarea unei pieţe ţintă se diminuează. Să considerăm exemplul unui intermediar din secvenţa distribuţiei cu ridicata. În cazul unei firme producătoare de bunuri alimentare, care se adresează unei pieţe constituite din 1000 de firme detailiste, canalul indirect scurt (care include ca verigă intermediară detailistul) nu poate fi utilizat eficient decât în situaţia în care firma respectivă deţine o infrastructură logistică şi forţe de vânzare bine dezvoltate. Mai avantajoasă poate fi apelarea simultană la un canal indirect lung, respectiv prin includerea unei secvenţe cu ridicata. Să presupunem că firma producătoare decide să aprovizioneze direct numai 1/4 din numărul operatorilor detailişti, restul urmând a cumpăra produsele sale de la doi angrosişti. Dacă în această ultimă variantă, producătorul va întreţine relaţii nemijlocite cu 252 firme, în cazul folosirii doar a canalului de distribuţie indirect scurt, ar fi stabilit contacte cu 1000 de firme. Gradul ridicat de complexitate al managementului canalului, în absenţa intermediarilor angrosişti poate genera numeroase dificultăţi pentru firma considerată.

c. Avantajele specializării. Firmele specializate în desfăşurarea anumitor operaţiuni de distribuţie pot oferi un bun raport calitate/preţ, respectiv servicii de distribuţie la nivelul exigenţelor clientului, în condiţiile unui preţ mai mic decât costul pe care clientul l-ar suporta în cazul în care ar realiza aceleaşi operaţiuni cu forţe proprii. Motivul diferenţei de cost unitar este economia de scară obţinută de intermediarul specializat. Apelarea la operatori specializaţi este o soluţie pentru numeroase firme producătoare, ce nu au resurse financiare suficiente şi nici capacitatea de a suporta costurile fixe considerabile pe care le implică menţinerea unui parc important de autovehicule şi a unor suprafeţe de depozitare suficiente. În aceeaşi situaţie se află şi întreprinderile în cazul cărora propria ofertă sau cererea pieţei înregistrează fluctuaţii sezoniere majore, ceea ce presupune un grad ridicat de flexibilitate şi un management atent al costurilor.

Utilizarea intermediarilor specializaţi în derularea anumitor activităţi de distribuţie nu este cea mai eficientă soluţie în toate situaţiile. Dacă cerinţele unei firme se

referă la un volum de activitate care face rentabilă realizarea sa cu forţe proprii, alternativa de colaborare cu un intermediar specializat nu va mai fi luată în considerare.

4.2.5.4. Tipologia intermediarilor

Fizionomia şi eficienţa unui canal de distribuţie se află în strânsă legătură cu felul, numărul şi chiar identitatea intermediarilor care îl alcătuiesc. Lumea acestor intermediari este astăzi largă şi deosebit de variată. În special în ţările dezvoltate, mecanismul liber al pieţei a creat teren prielnic pentru proliferarea intermediarilor, pentru adâncirea specializării şi diversificării lor.

Analiza tipologică a intermediarilor care funcţionează în cadrul canalelor de distribuţie presupune gruparea şi calificarea lor după anumite criterii. Dintre acestea, unele sunt importante tocmai pentru explicarea trăsăturilor definitorii ale unui canal de distribuţie.

Natura şi obiectul fluxurilor care alcătuiesc activitatea în cadrul unui canal de distribuţie reprezintă un prim criteriu care departajează intermediarii. Astfel, numai unii intermediari - de pildă, firmele de comerţ de gros cu funcţii complete sau firmele de comerţ cu amănuntul - au în obiectul lor de activitate toate fluxurile asociate procesului de distribuţie (fluxul negocierilor, al mărfurilor, al plăţilor etc.). Alţi intermediari se limitează la 2-3 tipuri de fluxuri sau sunt specializaţi doar în câte o categorie a acestora (agent, broker, jobber etc.).

Locul ocupat în lungimea canalului de distribuţie este un alt criteriu de diferenţiere a intermediarilor. După cum operează în amontele sau avalul canalului de distribuţie, intermediarii îndeplinesc funcţii diferite. Acest criteriu delimitează intermediarii în angrosişti şi detailişti sau asimilaţi acestora - după cum în obiectul activităţii lor intră operaţiuni comerciale cu ridicata sau cu amănuntul.

Desigur, este vorba de categorii largi, în cadrul cărora figurează mai multe tipuri distincte de intermediari. De exemplu, atât brokerul, cât şi casa de import sau firma comercială de gros funcţionează în sfera circulaţiei mărfurilor cu ridicata, dar sunt două tipuri de intermediari. Criteriile care operează în continuare, în fiecare din cele două categorii de intermediari sunt numeroase. În sfera circulaţiei cu ridicata, unii sunt specializaţi în comerţ exterior, alţii numai în operaţiuni pe piaţa internă, în ambele cazuri, unii au o specializare mai îngustă (în operaţiuni de import, de export, de bursă etc.), alţii cumulează mai multe funcţii şi realizează multiple procese operative, la aceasta adăugându-se, totodată, specializarea în anumite categorii de mărfuri. În comerţul cu amănuntul, există, de asemenea, o mare varietate de tipuri, nu numai în funcţie de natura lor, de felul mărfurilor, dar şi de modul de comercializare a lor (în magazine, prin corespondenţă, pe bază de abonament, prin Internet etc.).

Alături de intermediarii specializaţi după natura pieţei (externă sau internă) sau a verigii circulaţiei mărfurilor (cu ridicata sau cu amănuntul), o prezenţă obişnuită au devenit intermediarii cu profil mixt (complex): întreprinderi comerciale care acţionează atât pe piaţa internă cât şi pe pieţele externe, cu funcţii integrate, realizând deopotrivă comerţ de gros (cu ridicata) şi comerţ cu amănuntul. Dacă circuitul clasic al canalului de distribuţie are forma "producător-angrosist-detailist-consumator", în practică este posibilă prezenţa doar a angrosistului (cazul circulaţiei mijloacelor de producţie) a detailistului (care preia şi funcţiile circulaţiei cu ridicata), a mai multor verigi cu ridicata succesive

etc. În ultimă analiză, întrucât circulaţia mărfurilor cu ridicata şi cea cu amănuntul implică o serie de funcţii specifice, gruparea sau repartizarea acestora pot lua forme diferite, conducând la apariţia unor tipuri distincte de intermediari.

Gradul de independenţă a intermediarilor este un alt criteriu de delimitare a acestora, foarte important în formularea politicii de marketing a distribuţiei. Intermediarul poate lucra în numele lui şi în contul său sau al altuia, poate dobândi sau nu proprietatea ori posesia mărfii care formează obiectul tranzacţiei, poate avea sau nu latitudinea stabilirii preţului, formelor şi condiţiilor de .vânzare, acţiunilor de publicitate etc. Este vorba de raporturi juridice între producător şi distribuitor, prin care aceştia beneficiază, după caz, de un grad mai scăzut sau mai ridicat de independenţă util faţă de celălalt, ca şi între distribuitori aflaţi în succesiunea fluxului de mărfuri.

Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente şi de un număr mare de combinaţii posibile între acestea - rezultă o paletă destul de largă de intermediari şi o desfăşurare a lor pe o scală cu mai multe trepte, sub raportul gradului de independenţă. Astfel, pe treptele inferioare care marchează o dependenţă totală faţă de alţii, se plasează reprezentanţele şi agenţiile producătorului, ale cumpărătorilor sau chiar ale unor intermediari (distribuitori) independenţi. Acestea funcţionează doar ca orificii de contactare a partenerilor, în numele celor pe care îi reprezintă. Tot la acest nivel, dar ca tipuri distincte, pot fi plasate unităţile cu funcţii complexe (de gros, de detail etc.), cu statut juridic adecvat, dar care patrimonial şi organizatoric aparţin producătorilor. Urmează apoi, pletora de comisionari, brokeri, consignatari, jobberi etc., care sunt simpli mijlocitori, cu o libertate minimă de mişcare, între adevăraţii cumpărători şi vânzători. Cu un grad ceva mai ridicat de independenţă se înscriu, în continuare, concesionarii, remizierii, mandatarii; deşi este vorba de firme independente juridic, lor le sunt impuse (după caz, de producător sau de angrosist) unele condiţii de comercializare a produselor, cum ar fi preţul, zona de activitate şi altele. Mai aproape de partea de sus a scalei pot fi aşezate firmele comerciale cvasi-independente. Este vorba de entităţi economice distincte, acţionând, în general, independent, dar care se asociază unele cu altele (sub forma centralelor de cumpărare, lanţurilor voluntare, grupurilor cooperatiste etc.) pentru a realiza mai eficient unele operaţiuni şi pentru a rezista concurenţei. Pe treapta cea mai de sus se situează firmele de comerţ (de gros sau de detail) care sunt absolut independente faţă de ceilalţi membri ai canalelor de distribuţie (din amonte sau din aval de ei) şi realizează complexul de funcţii din secvenţa canalului în care se găsesc plasaţi. Uneori, distribuitorii independenţi îşi subordonează chiar, în forme şi grade variate, anumiţi intermediari sau producători.

Lista criteriilor folosite în analiza tipologică a intermediarilor poate fi mult extinsă. În afară de criteriile prezentate, pot fi luate în considerare şi alte criterii: mărimea unităţilor intermediare, vechimea lor, prestigiul, zona de acţiune etc.

În conturarea unui anumit tip de intermediar sunt folosite simultan toate criteriile enumerate. O categorie de intermediari astfel delimitată nu are însă o structură omogenă. Componenţii unui anumit tip de intermediar se identifică sau se aseamănă după un anumit număr de criterii esenţiale. Intermediarii cu sediul în ţara exportatoare au, în esenţă, aceleaşi atribuţii ca cei din ţara importatoare, dar o serie de deosebiri apar de la caz la caz.

4.2.5.5. Funcţiile intermediarilor

Un asortament este o combinaţie de mai multe produse care, îmbinate, asigură beneficii.

Discrepanţa cantitativă reprezintă cantitatea mare de bunuri pe care le produce o companie faţă de posibilităţile de cumpărare ale consumatorilor.

Discrepanţa asortamentală reprezintă dorinţele consumatorilor pentru un larg asortament al produselor faţă de posibilităţile înguste de asortare ale unui producător individual.

Discrepanţele cantitative şi asortamentale sunt rezolvate prin activităţile de sortare, făcute de intermediari, într-un canal de marketing. Activităţile de sortare sunt funcţii care permit membrilor canalului să-şi împartă rolurile şi să-şi separe sarcinile. Activităţile de sortare pot avea patru funcţii principale: clasificarea, acumularea, repartizarea şi gruparea.

Clasificarea, primul pas în dezvoltarea unui asortament, reprezintă separarea diverselor produse într-o relativă armonie de grupuri omogene (uniforme), bazate pe caracteristici asemănătoare, cum ar fi: mărimea, forma, greutatea sau culoarea. Clasificarea este specifică pentru marketingul produselor agricole şi al altor materii prime. Clasificarea pentru produsele specifice urmează un set de standarde predeterminate. Sortatorul trebuie să cunoască cât mai multe clasificări. El poate folosi şi criteriile pe fiecare tip de clasificare. Schimbarea nevoilor de consum şi noile tehnici de producţie influenţează procesul de clasificare.

Acumularea reprezintă dezvoltarea unei bănci sau a unui inventar de produse similare. Combinarea mai multor grupe mici de produse similare în grupe mai mari serveşte câteva scopuri. Produsele se deplasează prin canalele de marketing următoare mult mai economic, în cantităţi mai mari, costurile de transport fiind mai scăzute. În plus, acumularea oferă cumpărătorilor o gamă de produse într-un volum mai mare.

Atât pentru cumpărători, cât şi pentru vânzători, acumularea le uşurează unele probleme legate de fluctuaţia preţurilor şi diversitatea sezonieră a produselor. Cumpărătorii pot achiziţiona un volum mai mare de produse la preţuri joase, deoarece vânzătorii sunt nerăbdători să scape de bunurile perisabile. În alte cazuri, vânzătorii pot încasa preţuri mai mari; ei încheie contracte pe termen lung cu producătorii sau acceptă să stocheze materialele până ce producătorul le poate achiziţiona. Astfel, acumularea reliefează discrepanţa cantitativă.

Repartizarea reprezintă divizarea unor mari cantităţi similare în loturi mai mici. Acest proces, care se adresează discrepanţei cantitative, dă posibilitatea negustorilor să cumpere eficient cu ajutorul vagoanelor sau camioanelor şi, apoi, să distribuie produsele altor membri ai canalului. Deoarece oferta şi cererea sunt, adesea, într-o balanţă perfectă, repartizarea este influenţată de câţiva factori. Câteodată, la ordinul cumpărătorului, oferta este repartizată direct pe stoc. Alteori, un intermediar vinde preferenţial unor consumatori cu care stabileşte relaţii de loialitate sau acelor oameni de afaceri cu potenţialul cel mai mare.

În alte cazuri, produsele sunt repartizate prin compromisuri şi negocieri.Gruparea reprezintă procesul de combinare a produselor în colecţii sau

asortimente, astfel că cumpărătorii doresc să le aibă disponibile într-un anume loc.

Gruparea elimină discrepanţa asortamentală, prin combinarea produselor pentru satisfacerea cumpărătorilor. Gruparea produselor este importantă, în special, pentru detailişti, care tind să creeze asortamente în magazinele pe care le patronează.

4.2.6. Comportamentul şi organizarea canalelor de distribuţie 

Canalele de distribuţie sunt mai mult decât simple ansamble de firme legate între ele prin diverse fluxuri. Ele sunt sisteme comportamentale complexe în care oamenii şi companiile interacţionează pentru a realiza ţeluri individuale, ale firmei şi ale canalelor. Unele sisteme de canale constau numai în interacţiuni informale între firme cu o organizare mai vagă; altele constau în interacţiuni formale îndrumate de structuri organizatorice puternice. Mai mult, sistemele de canale nu stau liniştite - noi tipuri de intermediari apar şi se dezvoltă sisteme de canale cu totul noi.  

4.2.6.1. Comportamentul canalului de distribuţie 

Un canal de distribuţie constă din firme care s-au asociat pentru binele comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilalţi. De exemplu, un dealer Ford depinde de compania Ford Motor Company pentru a proiecta maşini care îndeplinesc nevoile consumatorului. La rândul său, Ford depinde de dealer pentru a atrage consumatorii, a-i convinge să cumpere maşini Ford şi să apeleze la serviciile firmei după vânzare. Dealerul Ford depinde şi de alţi dealeri pentru vânzarea de bunuri şi pentru servicii care vor menţine reputaţia firmei Ford şi a corpului său de dealeri. De fapt, succesul dealerilor Ford individuali depinde de cât de bine concurează întregul canal de distribuţie Ford cu canalele altor producători de autovehicule. 9

Fiecare membru al canalului joacă un rol în cadrul canalului şi se specializează în realizarea uneia sau mai multor funcţii. Canalul va fi mai eficient dacă fiecare membru primeşte sarcinile pe care le poate îndeplini mai bine.

În mod ideal, din cauză că succesul membrilor canalului depinde de succesul general al canalului, toate firmele canalului trebuie să conclucreze bine. Ele trebuie să înţeleagă şi să-şi accepte rolurile, să-şi coordoneze ţelurile şi activităţile şi să coopereze pentru a atinge ţeluri generale. Cooperând, ele pot să sesizeze mai eficient, să servească şi să satisfacă piaţa ţintă.

Totuşi, membrii canalului individual au rareori o imagine atât de amplă. De obicei îi preocupă mai mult propriile ţeluri pe termen scurt şi tranzacţiile proprii cu firmele care le sunt mai aproape în canal. Cooperând pentru realizarea tuturor ţelurilor canalului înseamnă uneori renunţarea la ţelurile individuale ale compamiei. Deşi membrii canalului depind unii de ceilalţi, ei acţionează deseori pe cont propriu pentru interesele proprii pe termen scurt. Adesea nu sunt de acord cu rolurile pe care trebuie să le joace fiecare - cine ce trebuie să facă şi cu ce recompense. Astfel de dezacorduri privind ţelurile şi rolurile generează conflictul din cadrul canalului.10

9 Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing – An Introduction, 6 Edition, Pearson Education International, Prentince Hall, 2003, p. 40110 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 402

Conflictul orizontal are loc între firme la acelaşi nivel al canalului. De exemplu, unii dealeri Ford din Chicago s-ar putea plânge de alţi dealeri din oraş care le fură din vânzări fiind prea agresivi în stabilirea preţurilor şi promovare sau vânzând în afara teritoriilor desemnate.

Conflictul vertical, conflictul între diferitele niveluri ale aceluiaşi canal, este un aspect şi mai comun. De exemplu, McDonald’s a intrat în conflict cu unii dealeri ai săi din California când planurile sale de extindere agresive au necesitat amplasarea de noi magazine în zone care au luat afacerea din locaţiile existente. Producătorul de mobilier de birou Herman Miller a creat un conflict cu dealerii săi când a deschis un magazin online - www.hmstore.com - şi a început să-şi vândă produsele direct la clienţi. Deşi Herman Miller a crezut că site-ul Web a fost vizitat numai de clienţii mai mici care nu erau serviţi de canalele curente, dealerii s-au plâns zgomotos. Pentru a ajuta la soluţionarea conflictului, Herman Miller a iniţiat o campanie de comunicare pentru educarea dealerilor privind modul în care eforturile online i-ar ajuta mai degrabă decât să le facă rău. Acesta vinde acum mobilă în valoare de peste 67 milioane $ pe an via Web către clienţi.11

Unele conflicte din cadrul canalului iau forma unei concurenţe sănătoase. Această concurenţă poate fi bună pentru canal - fără ea, canalul ar putea deveni pasiv şi neinventiv. Concurenţa îi transformă pe revânzători în parteneri isteţi care oferă valoare adăugată - nu simple produse - şi forţează pe comercianţii de teren să lucreze cu acei parteneri pentru a oferi soluţii complete clienţilor.

Dar dacă lucrurile scapă de sub control, conflictul poate să distrugă eficienţa canalului şi să provoace daune de durată relaţiilor din cadrul canalului. Pentru ca un canal să funcţioneze bine în ansamblu, rolul fiecărui membru al canalului trebuie specificat şi conflictul din cadrul canalului trebuie rezolvat. Cooperarea, atribuirea rolului şi managementul conflictului în cadrul canalului se realizează prin conducerea fermă a canalului. Canalul va funcţiona mai bine dacă include o firmă, o agenţie sau un mecanism care are puterea de a atribui roluri şi a gestiona conflictul. 

4.2.6.2. Sisteme de marketing 

Din punct de vedere istoric, canalele au fost asociaţii aleatorii de companii independente, fiecare manifestând puţin interes pentru performanţa generală a canalului. Acestor canale de distribuţie convenţionale le-a lipsit o conducere fermă şi au fost afectate de conflictul dăunător şi performanţa slabă. Una dintre noutăţile cele mai importante în cadrul canalului au fost sistemele verticale de marketing care au apărut de-a lungul anilor pentru a contracara canalele convenţionale de marketing. Funcţioneaza prin contrast două tipuri de aranjamente.12

Un canal de distribuţie convenţional constă dintr-unul sau mai mulţi producători, angrosişti şi detailişti independenţi. Fiecare este o entitate separată care încearcă să-şi maximizeze propriile profituri, chiar şi în defavoarea profiturilor pentru sistem ca întreg. Nici un membru al canalului nu are prea mult control asupra celorlalţi membri şi nu există mijloace formale pentru atribuirea rolurilor şi

11 Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 40212 Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 971-975

soluţionarea conflictului din cadrul canalului. Prin contrast, un sistem vertical de marketing (SVM) constă în producători, angrosişti şi detailişti care acţionează ca un sistem unificat. Un membru al unui canal le deţine pe celelalte verigi ale canalului, are contract cu ele sau exercită atâta putere încât trebuie ca toţi să coopereze. SVM poate fi dominat de producător, angrosist sau detailist. Sistemele verticale de marketing au apărut pentru a controla comportamentul canalului şi a gestiona conflictul din cadrul canalului.

Să analizăm acum cele trei tipuri majore de SVM: instituţional, contractual şi administrat. Fiecare foloseşte un mijloc diferit de a institui conducerea şi puterea în cadrul canalului.

SVM instituţional (corporativ). Un SVM instituţional combină stadii succesive ale producţiei şi distribuţiei sub o un singur proprietar. Coordonarea şi gestionarea conflictului se obţin prin canalele organizatorice obişnuite. De exemplu, Sears obţine peste 50% din bunurile sale de la companii pe care le deţine parţial sau în totalitate. Giant Food Stores operează o unitate de producţie de gheaţă, o unitate de îmbuteliere de băuturi răcoritoare, o fabrică de îngheţată şi o brutărie care aprovizionează magazinele Giant cu tot, de la baghete la torturi aniversare.

Controlul asupra întregului lanţ de distribuţie a făcut din lanţul spaniol de îmbrăcăminte Zara detailistul în industria modei cu dezvoltarea cea mai rapidă din lume. Secretul succesului firmei Zara este controlul asupra aproape fiecărui aspect din lanţul de aprovizionare, de la proiectare şi producţie la propria reţea de distribuţie din toată lumea. Zara face 40% din propriile materiale şi produce peste jumătate din propriile confecţii, decât să se bazeze pe furnizorii care se mişcă încet. Noi stiluri prind formă în centrele de proiectare ale Zara, sprijinite de date reale de vânzări. Noi proiecte intră în centrele de producţie ale Zara, care expediază produse finite direct la cele 450 magazine Zara din 30 de ţări, economisind timp, eliminând necesitatea depozitelor, şi menţinând stocuri scăzute. Integrarea verticală eficientă face ca firma Zara să fie mai rapidă, mai flexibilă, şi mai eficientă decât concurenţii internaţionali cum ar fi Gap, Benetton şi H&M din Suedia. Zara poate produce o linie nouă de la început la sfârşit în numai trei săptămâni. Ofertele stilate dar accesibile ale companiei au atras un cult, şi vânzările companiei au depăşit dublul ridicându-se la 2,3 miliarde în ultimii cinci ani.13

SVM contractual. Un SVM contractual constă din firme independente la niveluri diferite de producţie şi distribuţie care se unesc prin contracte pentru a obţine mai multe economii sau impact de vânzări decât ar putea fiecare realiza pe cont propriu. Coordonarea şi gestionarea conflictului se obţin prin acorduri contractuale între membrii canalului. Există trei tipuri de SVM contractual: lanţurile voluntare, societăţile cooprative ale detailiştilor şi organizaţiile franciză.

În lanţurile voluntare, angrosiştii organizează lanţuri voluntare de detailişti independenţi pentru a-i ajuta să concureze cu marile reţele de organizaţii. Angrosistul dezvoltă un program în care detailiştii independenţi standardizează practicile lor de vânzare şi realizează economii de achiziţie care dau voie grupului să concureze eficient cu reţelele de organizaţii. Un angrosist poate fi organizatorul unui sistem vertical constituit din detailişti independenti, care aderă in mod voluntar, cu scopul de a obtine produse şi servicii in condltll mai avantajoase decât le-ar putea asigura in mod

13 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 404

individual. Lanturile voluntare au apărut ca rezultat al eforturilor de sporire a competitivitătii micilor detailişti independenţi, în raport cu lanţurile de magazine. Într-un lanţ voluntar, angrosistul dobândeşte o poziţie de lider, iar detailiştii sunt dependenţi de angrosist, datorită capacităţii acestuia de a oferi servicii specializate de distribuţie cu ridicata.

În asociaţiile cooperatiste ale detailiştilor, aceştia organizează o nouă entitate, deţinută în comun pentru a realiza comerţul angro şi posibil, producţia. Membrii cumpără majoritatea bunurilor lor prin cooperativa detailistului şi îşi planifică împreună publicitatea. Profiturile sunt date înapoi membrilor în funcţie de achiziţiile lor. Fără să apeleze la un angrosist, mai mulţi detailişti se pot grupa într-o cooperativă pentru a asigura condiţii mai favorabile de aprovizionare. Acest sistem se bazează pe angajamentul membrilor de a se aproviziona într-o proporţie hotărâtoare prin intermediul cooperativei. Profiturile se repartizează între detailiştii participanţi, în funcţie de volumul cumpărărilor realizate de fiecare. Cauza apariţiei cooperativelor detailiştilor este - ca şi în cazul lanţurilor voluntare - ascensiunea lanţurilor de magazine. Treptat, scopul cooperativelor detailiştilor s-a extins de la amplificarea capacităţii de negociere în relaţiile cu furnizorii, la elaborarea de programe comune în domeniul promovării, amenajării magazinelor, pregătirii personalului, contabilităţii etc. Comparativ cu lanţurile voluntare, cooperativele detailiştilor sunt caracterizate de o putere difuzată în rândul membrilor, ceea ce sporeşte dificultatea direcţionării eforturilor participanţilor.

În organizaţiile franciză, un membru al canalului numit francizor leagă mai multe stadii ale procesului producţie-distribuţie. Prin contractul de franciză, francizorul acordă francizatului dreptul de a desfăşura pe o perioadă determinată, anumite activităţi de producţie sau distribuţie a unui bun sau serviciu, utilizând marca, numele comercial, know-how-ul şi metodele francizorului, în schimbul unei plăţi iniţiale şi a unor plăţi pe parcursul derulării contractului. În funcţie de identitatea francizorului şi francizatului, există mai multe tipuri de sisteme verticale de tip franciză: sisteme în care francizorul este un producător, iar francizatul este fie un angrosist fie un detailist şi sisteme în care francizorul este o firmă furnizoare de servicii, iar francizatul un detailist. Numeroase francize au apărut pe plan mondial în domeniul serviciilor de alimentaţie publică şi hoteliere, închirieri de autoturisme, staţiilor de benzină etc.

Aproape fiecare fel de afacere a fost concesionată - de la moteluri şi restaurante fast-food la cabinete stomatologice şi servicii de escortă, de la consultanţi matrimoniali şi femei de serviciu la pompe funebre şi centre de fitness.

Există trei forme de franciză. Prima formă este sistemul de franciză al detailiştilor sponsorizat de producător, ca în industria de automobile. Ford, de exemplu, autorizează dealerii să-i vândă maşinile; dealerii sunt oameni de afaceri independenţi care convin să respecte diverse condiţii de vânzări şi servicii. Al doilea tip de franciză este sistemul de franciză al angrosiştilor sponsorizat de producător, ca în industria de băuturi răcoritoare. Coca-Cola, de exemplu, autorizează firme de îmbuteliere (angrosişti) de pe diverse pieţe care cumpără sirop concentrat Coca-Cola, apoi carbonat, sticlă şi vând produsul finit către detailişti pe pieţele locale. A treia formă de franşiză este sistemul de franciză al detailiştilor sponsorizat de firmă de servicii, în care o firmă de servicii autorizează un sistem de detailişti să-şi aducă serviciile pentru clienţi. Exemplele le putem întâlni în activitatea de închiriere auto

(Hertz, Avis), activitatea de servicii fast-food (McDonald’s, Burger King) şi activitatea motelieră (Holiday Inn, Ramada Inn).14

Faptul că majoritatea consumatorilor nu pot spune care este diferenţa dintre SVM contractual şi instituţional arată cu cât succes concurează organizaţiile contractuale cu lanţurile instituţionale.

SVM administrat. Un SVM administrat coordonează stadii succesive de producţie şi distribuţie, nu prin proprietate comună sau legături contractuale ci prin dimensiunea şi puterea uneia dintre părţi. Într-un SVM administrat, conducerea este asumată de unul sau mai mulţi membrii dominanţi ai canalului. Producătorii unei mărci de vârf pot obţine o cooperare comercială puternică ş sprijin de la revânzători. De exemplu, General Electric, Procter&Gamble, şi Kraft pot comanda o cooperare neobişnuită de la revânzători privind expunerile, spaţiu de raft, promovări şi politici de preţuri. Detailiştii mari, ca Wal-Mart şi Barnes & Noble pot exercita o influenţă puternică asupra producătorilor care furnizează produsele pe care le vând.

 O altă posibilitate de organizare a canalului de distribuţie este sistemul orizontal de marketing, în care două sau mai multe companii de la acelaşi nivel al canalului de marketing se unesc pentru a urmări o nouă oportunitate de marketing. Lucrând împreună, companiile pot combina capitalul lor, capacităţile de producţie sau resursele de marketing pentru a realiza mai mult decât poate fiecare companie pe cont propriu. Companiile îşi pot uni forţele cu concurenţa sau neconcurenţa. Ele pot să conlucreze temporar sau permanent sau pot crea o companie separată.

În trecut, multe companii au folosit un singur canal pentru a vinde pe o singură piaţă sau segment de piaţă. Azi, o dată cu proliferarea segmentelor de clienţi şi posibilităţilor canalelor, din ce în ce mai multe companii au adoptat sisteme de distribuţie multicanal - numite adesea canale hibrid de marketing.15 Acest marketing multicanal apare când o singură firmă înfiinţează două sau mai multe canale de marketing pentru a ajunge la unul sau mai multe segmente de clienţi. Folosirea sistemelor hibrid de canale a crescut mult în ultimii ani.

Canalele hibrid oferă multe avantaje companiilor care se confruntă cu pieţe mari şi complexe. Cu fiecare canal nou, compania îşi extinde vânzările şi acoperirea de piaţă şi câştigă oportunităţile de câştiguri pentru a potrivi produselor şi serviciilor sale cu nevoile specifice ale diverselor segmente de clienţi. Dar aceste sisteme hibrid de canale sunt mai greu de controlat şi ele generează conflict dat fiind că multe canale concurează pentru clienţi şi vânzări. De exemplu, când IBM a început să vândă direct către clienţi prin cataloage, telemarketing şi propriul site Web, mulţi dintre dealerii detailişti au strigat „concurenţă neloială” şi au ameninţat că renunţă la linia IBM sau îi acordă mai puţină atenţie.

 

4.2.6.3. Schimbarea organizării canalului 

Schimbările în tehnologie şi creşterea explozivă a marketingului direct şi online au un impact profund asupra naturii şi proiectării canalelor de marketing. O tendinţă majoră este către desintermediere - un termen mare cu un mesaj clar şi

14 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 404-40515 Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., p. 975

consecinţe importante.16 Desintermediere înseamnă că din ce în ce mai mult producătorii de produse şi servicii îi eludează pe intermediari şi merg direct la cumpărătorii finali, sau că noi tipuri de intermediari din cadrul canaluilui apar pentru a-i înlocui pe cei tradiţionali. Astfel, în multe industrii, intermediarii tradiţionali cad unul câte unul. De exemplu, companii cum ar fi Dell Computer şi American Airlines vând direct către cumpărătorii finali, eliminând detailiştii din canalele lor de marketing. Comerţul electronic se dezvoltă rapid, luând afacerile de la detailiştii tradiţionali. Consumatorii pot cumpăra Flori de la 1-800-Flowers-com; cărţi, casete video, CD-uri, jucării, electronice de uz casnic şi alte bunuri de la Amazon.com; şi îmbrăcăminte de la landsend.com sau gap.com, fără a vizita magazinele. 17

Desintermedierea prezintă probleme şi oportunităţi atât pentru producători cât şi pentru intermediari. Pentru a evita îndepărtarea, intermediarii tradiţionali trebuie să găsească moduri de a adăuga valoare la reţeaua de aprovizionare. Pentru a rămâne competitivi, producătorii de produse şi servicii trebuie să dezvolte noi oportunităţi de canale, cum ar fi Internetul şi alte canale directe. Totuşi, dezvoltarea acestor canale îi aduce adesea în competiţie cu canalele înfiinţate deja, ceea ce atrage după sine conflictul. Pentru a atenua această problemă, companiile caută adesea căi de a face din adresarea directă un avantaj atât pentru companie cât şi pentru partenerii din cadrul canalului.

Mai pe larg, desintermedierea include nu numai eliminarea nivelurilor canalelor prin marketing direct ci şi deplasarea revânzătorilor tradiţionali prin tipuri radical noi de intermediari. De exemplu, domeniul publicistic a presupus timp de decenii că cumpărătorii de cărţi au dorit să-şi cumpere cărţile de la librării mici, intime din cartier. Apoi, au apărut librăriile mari - Barnes & Noble şi Borders - cu stocurile lor mari şi preţuri scăzute. Desintermedierea a apărut când noii intermediari au deplasat rapid vânzătorii independenţi tradiţionali. Apoi, vânzătorul online Amazon.com a apărut ameninţând intermediarii categoriei. Amazon.com nu elimină canalul de comerţ cu amănuntul - este de fapt, un tip nou de detailist care mai degrabă sporeşte opţiunile de canale ale consumatorilor decât să le reducă. Totuşi, desintermedierea a apărut pentru că Amazon.com şi site-urile Web ale magazinelor mari dau la o parte detailiştii tradiţionali.

Desintermedierea este adesea asociată cu apariţia e-commerce şi vânzării online. Şi, de fapt, Internetul este o forţă de desintermediere majoră. Facilitând contactul direct între cumpărători şi vânzători, Internetul deplasează canalele din domenii variind de la cărţi, îmbrăcăminte şi aparatură electronică de uz casnic la turism, şi servicii imobiliare. Totuşi, desintermedierea poate implica aproape orice nouă formă de concurenţă din cadrul canalului. De exemplu, Dell a eludat detailiştii prin telefon şi comanda prin poştă vânzând mult timp înainte de a recurge la Internet.

Desintermedierea funcţionează numai atunci când o nouă formă de canal reuşeşte să aducă o valoare mai mare la consumatori. Astfel, dacă Amazon.com nu ar oferi mai mult confort, selecţie şi valoare, nu ar putea să ademenească clienţii de la detailiştii tradiţionali. Dacă canalul direct al firmei Dell nu ar fi mai eficient în servirea cumpărătorilor de computere, canalele tradiţionale de comerţ cu amănuntul n-

16 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 40817 Kotler, Ph., Armstrong, G., idem., p. 408

ar avea de ce să se teamă. Totuşi, succesul acestor canale noi sugerează că aduc valoare mai mare unor segmente semnificative de consumatori.

Din punctul de vedere al producătorului, deşi eliminarea intermediarilor inutili pare o idee bună, desintermedierea poate fi foarte dificilă. Un analist rezumă astfel: „Aţi crezut că e-commerce nu aduce decât lucruri bune. Iată în sfârşit, v-aţi spus, o cale de a ajuta clienţii, a impulsiona cota de piaţă, şi a reduce costurile de vânzări. Tot ce trebuie să facă producătorii este să stabilească o conexiune între ei şi clienţii lor şi gata, un canal instant de vânzări. Există un mic impediment. Aceste gânduri îi sperie pe detailişti, pe distrubuitori şi pe revânzători care reprezintă 90% din veniturile producătorilor. Lor le e teamă că rolul lor între companie şi client va deveni nul din cauza pieţei de desfacere virtuale. Şi asta îi obligă pe producători. Fie că se predau în faţa seducţiilor comerţului electronic şi riscă o răscoală din partea acelor parteneri valoroşi, sau nu fac nimic şi riscă furia competiţiei e-commerce de succes.”18

Astfel, Dell a avut avantajul de a porni de la nimic când şi-a proiectat canalul său direct. Totuşi, pentru Compaq, IBM, şi alţi producători de computere care sunt deja angajate în canale tradiţionale de comerţ cu amănuntul, desintermedierea prezintă reale probleme. Pentru a concura mai eficient cu Dell, atât Compaq cât şi IBM şi-au dezvoltat acum operaţiunile de vânzare directă. Totuşi, deşi canalul direct ajută Compaq să concureze mai bine cu Dell, partenerii detailişti sunt îngrijoraţi şi nemulţumuţi de faptul că Compaq contează pe toată vânzările sale.

Şi totuşi, majoritatea producătorilor ştiu că atunci când apar canale mai eficiente, ei nu au nici o şansă decât să facă schimbări. Astfel, desintermedierea este un cuvânt mare dar înţelesul este clar. Cei care caută încontinuu noi căi de a adăuga valoare reală clienţilor nu au de ce să se teamă. Totuşi, cei care rămân în urmă la adăugarea valorii riscă să fie daţi la o parte de clienţii lor şi de partenerii din cadrul canalului.

4.2.7. Vânzarea en detail şi en gros 

4.2.7.1. Comerţul en detail

Comerţul en detail cuprinde toate activităţile legate de vânzarea de bunuri şi servicii, direct către consumatorii finali, pentru utilizare în scopuri personale, nu comerciale. Foarte multe organizaţii (producatori, engrosişti) vând cu amănuntul. Însă volumul cel mai mare de astfel de vânzări este făcut de vânzători en detail specializaţi în acest tip de comerţ (profitul lor provenind în cea mai mare parte din acestă activitate).

Deşi comerţul cu amănuntul se face în principal prin magazine, în ultimii ani s-a dezvoltat şi comerţul en detail prin poştă, cataloage, telefon, emisiuni TV de shopping, reuniuni, agenţi de vânzări, automate, internet.

4.2.7.1.1. Tipuri de comercianţi en detail

Există comercianţi en detail de toate dimensiunile şi organizaţi sub cele mai diverse forme. Criteriile de clasificare cele mai importante sunt cantitatea de servicii pe

18 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 410

care o oferă, multitudinea liniilor de produse comercializate, preţurile relative şi modul de organizare.19

Cantitatea de servicii. Produse diferite necesită un număr diferit de servicii, cele trei niveluri posibile oferite de vânzători fiind: lipsa serviciilor, servicii limitate sau servicii complete.

Nu se oferă servicii în magazinele de bunuri de larg consum (exemplu: supermarketuri), bunuri de folosinţă imediată. Servicii limitate pot oferi vânzătorii de bunuri de folosinţă îndelungată, deoarece clienţii au nevoie de mai multe informaţii la cumpărare. Vânzătorii en detail care oferă servicii complete sunt în general cei care vând produse speciale şi de regulă mai scumpe.

Produsele comercializate. Comercianţii en detail pot fi clasificaţi în funcţie de varietatea şi tipul de produse oferite. În magazinele specializate există o varietate limitată de produse însă sortimentele pentru acelaşi tip de produs pot fi foarte numeroase. În prezent, magazinele specializate sunt în plină ascensiune. Utilizarea tehnicilor de segmentare a pieţei, specializare a produselor, a condus la necesitatea creerii unor magazine concentrate pe anumite produse şi segmente de piaţă.

În contrast magazinele universale oferă o gamă foarte mare de produse. În ultimii ani magazinele universale au trebuit să facă faţă concurenţei formate pe de o parte din magazine specializate, flexibile şi concentrate supra unui singur tip de produse şi pe de altă parte din magazine cu preţuri reduse. De aceea au început să ofere la rândul lor reduceri, să organizeze evenimente promoţionale sau să găzduiască mărci specializate. O altă categorie de vânzători care fac concurenţă magazinelor universale sunt cei care folosesc comenzile prin poştă, prin telefon sau prin internet. Calitatea serviciilor este cea care poate face diferenţa.

Supermarketurile sunt magazinele en detail cele mai frecventate de cumpărători. Supermarketurile sunt magazine mari, oferă produse necostisitoare, pentru care obţin un profit destul de redus, sunt organizate adesea după principiul autoservirii, desfac o mare varietate de mărfuri. În prezent însă, au o rată de creştere a vânzărilor foarte scăzută din cauza creşterii lente a populaţiei şi concurenţei reprezentată de magazine de proximitate, de magazine cu preţuri reduse şi hipermarketuri. Mesele luate în oraş tot mai des sunt un alt factor negativ care influenţează vânzările supermarketurilor. Acestea încearcă să-şi îmbunătăţească imaginea oferind delicatese, peşte şi fructe de mare proaspete, reducând preţurile prin eficientizarea muncii.

Magazinele de proximitate sunt magazine mici care oferă o gamă limitată de produse şi având o cifră de afaceri ridicată. În anii 1990 lanţurile de mici magazine au avut de suferit din cauza reducerii segmentului de piaţă cărora li se adresau (muncitori tineri). Cumpărătorii nu mai sunt şoferi de camioane care cumpără bere, ţigari şi reviste. De aceea, multe lanţuri de mici magazine au fost nevoite să îşi regândească piaţa ţintă, adresându-se femeilor, oferind produse proaspete, semipreparate şi un mediu mai sigur şi mai curat. Multe magazine de proximitate experimentează micromarketingul – proiectarea fiecărui magazin în funcţie de nevoile locale. Aceste magazine oferă produse de strictă necesitate şi sunt magazine de dimensiuni mici, care desfac o gamă restrânsă de produse cu un grad ridicat de rulaj, în special produse alimentare, articole de toaletă, ţigări şi ziare. Aceste magazine sunt poziţionate lângă zonele rezidenţiale, au un program prelungit de funcţionare şi sunt deschise şapte zile pe săptămână. Clienţii acestor

19 Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 435-441

magazine le frecventează mai ales în caz de urgenţă, pentru a-şi procura un produs de strictă necesitate la o oră la care celelalte magazine sunt închise sau când sunt grăbiţi şi preferă să-şi achiziţioneze marfa da la cel mai apropiat magazin.

Supermagazinele ocupă un spaţiu cuprins între 2.000 şi 4.000 m2, vânzând aproape orice produs. Aceste magazine oferă, de asemenea, o gamă variată de servicii, cum ar fi: servicii de spălătorie, poştale, developări de filme, staţii de benzină şi alte tipuri de servicii. Cele mai multe astfel de magazine sunt amplasate în afara oraşelor, în aşa-zisele parcuri de vânzări cu amănuntul dotate cu ample spaţii de parcare fără plată. Exemplu de supermagazin de pe piaţa românească este IKEA.

Hipermagazinele sunt chiar mai mari decât supermagazinele, un hipermagazin ocupând aproape 10.000 m2. Hipermagazinele combină facilităţile oferite de supermerketuri, de magazinele care oferă reduceri de preţuri şi de depozite. Ele desfac o gamă foarte variată de mărfuri, atât produse achiziţionate în mod obişnuit cât şi bunuri de folosinţă îndelungată, ca mobila, aparatele electrocasnice, articolele de îmbrăcăminte etc. Hipermagazinele operează într-un mod foarte asemănător depozitelor, produsele fiind aşezate în rafturi de metal, elevatoarele se deplasează printre culoare în timpul orelor de program pentru a completa mărfurile vândute. Exemple de hipermagazine în România: Carrefour, Cora.

Unitatea prestatoare de servicii. Pentru multe firme, obiectul lor de activitate este reprezentat de serviciile pe care le prestează. Detailişti care prestează servicii includ firme din domeniul bancar, hotelier, liniile aeriene, spitate, teatre, restaurante, frizerii etc. În ultimii ani se constată o creştere mai rapidă a detailiştilor care prestează servicii decât a celor care vând produse.

Preţurile relative. Vânzătorii en detail pot fi de asemenea clasificaţi în funcţie de preţurile practicate. Cei mai mulţi percep preţuri obişnuite pentru bunuri şi servicii obişnuite. Alţii preferă să ofere bunuri şi servicii de calitate mult mai înaltă la un preţ mai ridicat, sau din contra, propun bunuri şi servicii la preţuri scăzute (magazine discount şi off-price).

Magazinele discount vând mărfuri obişnuite la preţuri sub nivelul pieţei, acceptând să aibă un profit mai mic la fiecare produs însă vânzând cantităţi mari. Primele magazine discount îşi reduceau cheltuielile oferind puţine servicii şi preferând locaţii de tip depozit, în zone ieftine. În ultimii ani, datorită concurenţei acerbe, multe magazine discount şi-au îmbunătăţit decorul, serviciile, au inaugurat noi locaţii, toate acestea generând preţuri mai mari.

Magazine Off-price – Când majoritatea magazinelor discount au fost nevoite să crească preţurile, a apărut un nou val de vânzători en-detail: magazinele off-price. Detailiştii obişnuiţi cumpără de la en-grosiştii obişnuiţi şi acceptă să obţină un profit mai mic pentru a menţine preţurile mici. Spre deosebire de aceştia, detailiştii off-price cumpără la preţuri inferioare celor practicate în magazinele (depozitele) en-gros obişnuite. Magazinele off-price acoperă toate domeniile de la produse alimentare şi îmbrăcăminte până la electrocasnice, servicii bancare sau servicii oferite de brokeri.

Cele trei tipuri principale de detailişti off-price sunt: magazine independente, puncte de desfacere ale fabricilor sau depozite-club.

Detailiştii off-price independenţi pot fi întreprinzători particulari sau diviziuni ale unei corporaţii, cazul al doilea fiind cel mai întâlnit.

Punctele de desfacere ale fabricilor sunt adesea grupate în centre comerciale (mall-uri) şi preţurile practicate pot fi cu până la 50% mai mici decât cele din magazinele obişnuite. Mall-urile care găzduiesc puncte de desfacere ale fabricilor reprezintă o formă de comerţ en detail în plină ascensiune. Totuşi aceste tipuri de mall-uri au tendinţa de a mări preţurile, uneori renunţând să specifice că preţurile au preţuri de fabrică şi micşorând în felul acesta diferenţa dintre ele şi magazinele en detail obişnuite. Reducerile practicate vor fi de asemenea micşorate. Totuşi multe centre comerciale cu preţuri de producător au început să vândă mărci precum Coach, Esprit, Polo, Calvin Klein, Nike, dând naştere la proteste din partea magazinelor obişnuite care nu îşi pot permite preţuri atât de scăzute. Politica producătorilor este de a trimite către mall-urile off-price produse apărute în anii anteriori iar către magazinele en-detail obişnuite ultimele noutăţi. Un alt dezavantaj este localizarea mall-urilor off-price departe de zonele urbane. Totuşi, se constată o tendinţă a cumpărătorilor – îngrijorătoare a detailiştilor obişnuiţi – de a vizita mall-urile off-price în week-end pentru a se aproviziona cu produse de marcă la preţuri mici.

Depozitele-club se află în hale uriaşe şi oferă foarte puţine facilităţi. Adesea clienţii trebuie să care singuri mobilier sau electrocasnice grele la casă, unde nu se acceptă cărţi de credit şi apoi la domiciliul propriu, magazinele neavând servicii de livrare. Atracţia o reprezintă preţurile extrem de mici, pentru multe produse de bună calitate. La începutul noului mileniu, deşi economia aflată în recesiune a afectat magazinele en-detail obişnuite, depozitele-club au cunoscut o dezvoltare deosebită. “În prezent consumatorul este concentrat să găsească cât mai multă valoare – spune un analist economic – iar depozitele-club oferă valoarea absolută”.

Organizaţii en detailDeşi majoritatea magazinelor en detail sunt deţinute de proprietari diferiţi, există

o tendinţă de formare a unor organizaţii de magazine en detail, dintre care, cele mai importante sunt: lanţuri-corporaţii, lanţuri pe bază de voluntariat, cooperative en detail, organizaţii franciză, conglomerate.

Lanţuri corporaţie – reprezintă două sau mai multe puncte de desfacere deţinute/controlate de acelaşi proprietar şi care oferă spre vânzare aceleaşi linii de produse, cumpărate şi gestionate în comun. Cele mai frecvente sunt lanţurile de magazine universale, magazine alimentare, farmacii, încălţăminte, confecţii.

Lanţuri pe bază de voluntariat – grupuri de detailişti independenţi sponsorizaţi de un vânzător en-gros, care cumpără şi gestionează marfa împreună.

Cooperative en detail – grupuri de detailişti independenţi care se constituie într-o organizaţie şi îşi promovează imaginea împreună.

Organizaţii franciză – apar în urma unui contract între un francizor (producător, vânzător en-gros, ofertant de servicii) şi un deţinător de franciză (întreprinzător independent care cumpără dreptul de a folosi o marcă). Organizaţiile franciză se bazează pe un produs, serviciu, nume de marcă, licenţă dezvoltată de francizor.

Conglomerate comerciale – corporaţii care comercializează mai multe tipuri de produse şi au management şi servicii de distribuţie comune.

Lanţurile de magazine – sunt grupuri de două sau mai multe magazine cu un proprietar comun, ceea ce le oferă multe avantaje comparativ cu magazinele independente. Datorită mărimii îşi pot permite să cumpere cantităţi foarte mari de produse la preţuri mai mici; pot angaja specialişti foarte buni pentru publicitate,

distribuţie, controlul inventarului, previzionarea nivelului de vânzări, formarea preţurilor. Lanţurile de magazine pot economisi bani din publicitate deoarece costurile se împart la mai multe magazine şi la un volum mare de vânzări. Succesul deosebit al corporaţiilor lanţ le-au determinat pe multe organizaţii independente să se asocieze în grupuri cu o politică comună de achiziţii şi de vânzări.

O alta forma de asociere contractuală este cooperativa en detail, definită ca grup de detailişti independenţi care se asociază pentru a face achiziţii en-gros în comun, distribuţii şi promovare comune. Economiile realizate în acest mod le permit să păstreze preţuri la nivelul coborât al lanţurilor de magazine.

4.2.7.1.2. Decizii de marketing în comerţul en detail

Comercianţii en detail caută noi strategii de marketing pentru a atrage şi a menţine clienţii. În trecut, comercianţii atrăgeau clienţii prin produse unice, servicii mai multe sau mai bune decât ale concurenţei sau cărţi de credit. Astăzi producătorii încearcă să îşi vândă produsele de marcă în cât mai multe magazine. Ca rezultat, centrele comerciale devin din ce în ce mai asemănătoare.

Diferenţele dintre serviciile oferite au devenit de asemenea insignifiante. Multe magazine universale au redus numărul de servicii în timp ce magazinele discount şi le-au îmbunătăţit. Clienţii au căpătat experienţă şi sunt mult mai sensibili la preţ, refuzâd să plătească mai mult pentru mărci identice mai ales dacă diferenţele dintre serviciile oferite sunt foarte mici. Din aceste motive, mulţi comercianţi en detail îşi regăsesc astăzi strategiile de marketing.

Piaţa ţintă şi decizia de poziţionare Pentru început vânzătorii en detail trebuie să îşi definească piaţa ţintă şi să decidă

ce poziţie vor adopta pe această piaţă. Căror clienţi li se vor adresa, celor cu venituri mari, medii sau mici, trebuie să cunoască ce îşi doresc consumatorii ţintă mai multă varietate, mai multe sortimente din acelaşi produs sau preţ mai mic. Înainte să-şi definească şi să descrie piaţa, comercinaţii nu pot lua decizii consistente cu privire la tipurile de produse, servicii, preţurile, decorul magazinelor.

Foarte mulţi detailişti nu reuşesc să-şi definească în mod clar piaţa ţintă şi poziţia pe această piaţă, deoarece încearcă să mulţumească toţi clienţii şi sfârşesc prin a nu mulţumi pe nimeni. Prin contrast, detailiştii de succes îşi definesc piaţa în mod realist şi îşi construiesc o poziţie puternică pe aceasta. Chiar şi magazine mari ca WalMart trebuie să-şi definească atent piaţa pentru a putea lua decizii de marketing eficiente.

Deciziile privind varietatea de produse şi servicii Vânzătorii en detail trebuie să ia în considerare trei variabile privind produsele:

varietatea de produse, pachetul de servicii şi atmosfera din magazin. Varietatea de produse trebuie să se ridice la înălţimea aşteptărilor clienţilor. În

dorinţa de a se diferenţia de concurenţă, comercianţii pot folosi diferite strategii de diferenţiere a produselor. Pot oferi mărfuri pe care concurenţa nu le are (propriile mărci asupra cărora deţine exclusivitatea). În al doilea rând, magazinele pot organiza evenimente de promovare. Alţi detailişti aleg să ofere produse surpriză. Unele magazine vând o mare varietate din modelele anilor anteriori sau fac reduceri importante la închiderea sezoanelor. Detailiştii se pot diferenţia şi oferind produse pentru un grup ţintă foarte restrâns.

Magazinele en detail trebuie să se hotărască asupra unui pachet de servicii pe care îl vor oferi clienţilor. Vechile magazine de cartier ofereau de exemplu livrare la domiciliu, vânzare pe credit iar vânzătorii făceau conversaţie cu clienţii. Astfel de magazine nu prea mai există astăzi. Pachetul de servicii este instrumentul cheie în competiţia gratuităţilor oferite pentru a crea o diferenţă faţă de alte magazine.

Atmosfera creată în magazin este de asemenea importantă putând uşura sau nu mişcarea clienţilor printre produse. Un magazin poate fi aglomerat, amuzant, sobru, în funcţie de clienţii-ţintă. Tendinţa prezentă este de a transforma spaţiul magazinelor în adevărate decoruri de teatru, pentru a-i transporta pe clienţi într-o lume nouă şi a face din mersul la cumpărături o experienţă de neuitat.

Pentru clienţi, mersul la cumpărături reprezintă o experienţă socială iar spaţiul în care se desfăşoară trebuie să fie unul plăcut. Prin atmosfera pe care o crează magazinele pot contribui la îmbunătăţirea calităţii vieţii consumatorilor. Centrele comerciale reprezintă deci mai mult decât nişte simple grupuri de magazine en detail. În prezent acestea transformă mersul la cumpărături într-o adevărată experienţă.

Decizia asupra preţurilor Politica de preţ este un factor crucial în cadrul efortului de poziţionare pe piaţă.

Trebuie avute în vedere piaţa ţintă, varietatea de produse şi servicii, precum şi concurenţa. Toţi comercianţii şi-ar dori să poată cere preţuri mari şi să aibă un volum mare de vânzări în acelaşi timp însă rareori acest lucru este posibil. Majoritatea comercianţilor se concentrează pe una din cele două direcţii: de aceea există magazine de lux dar şi magazine care preferă să vândă cât mai mult la preţuri mici.

Decizia privind promovarea Pentru a atrage clienţi, comercianţii en detail folosesc diverse metode de

promovare: publicitate, vânzarea personalizată, promovarea produselor, relaţiile cu publicul, marketingul direct. Reclamele apar în ziare, reviste, la radio sau televiziune. Clienţii pot primi reclame prin poştă sau fluturaşi publicitari inseraţi în ziare sau reviste. Vânzarea personalizată se bazează pe instruirea agenţilor de vânzări care trebuie să ştie cum să salute şi cum să comunice cu clienţii, să le înţeleagă nevoile şi să le soluţioneze reclamaţiile. Promovările de produse pot include demonstraţii în magazine, expoziţii, concursuri, vizita unor celebrităţi. Relaţiile publice înseamnă conferinţe de presă, inaugurări de noi sedii, evenimente speciale, scrisori, reviste trimise clienţilor, departamente de relaţii cu clienţii întotdeauna la dispoziţia acestora, site-uri web de pe care produsele pot fi comandate pe loc.

Decizia provind locaţia Localizarea magazinului este un factor critic pentru succesul acestuia. Costul

construcţiei poate avea, de asemenea, un impact major asupra profitului. Vânzătorii en detail mici se orientează exclusiv în funcţie de resursele financiare de care dispun, companiile mari angajează de obicei specialişti care selectează locaţii prin metode ştiinţifice.

Cartierele comerciale centrale au fost principalele zone de vânzări en detail până în anii 1950. Fiecare oraş avea un astfel de cartier în zona centrală unde existau magazine universale, magazine specializate, bănci şi cinematografe. Când oamenii au început să se mute către suburbii, comercianţii din zonele centrale au început să piardă teren şi au fost

nevoiţi să îşi deschidă filiale la periferia oraşelor. În ultimii ani însă autorităţile oraşelor încearcă să sprijine comercianţii pentru revitalizarea zonelor centrale, prin construirea de mall-uri şi parcari subterane.

Un centru comercial este un grup de magazine en detail conduse şi administrate ca un tot unitar. Un centru comercial regional adaposteşte între 40 şi 200 de magazine. Reprezintă un adevarat mini-oraş şi atrage clienţi dintr-o zonă geografică întinsă. Un centru comercial zonal are între 15 şi 40 de magazine, de obicei un supermarket şi mai multe magazine specializate precum şi o bancă. Cele mai numeroase sunt centrele comerciale de cartier care adăpostesc între 5 şi 15 magazine (un supermarket, un magazin discount, câteva firme care oferă servicii, o curăţătorie, farmacie, închirieri de casete video, coafor, etc.). 

4.2.7.1.3. Viitorul vânzărilor en detail

Comercianţii en detail operează într-un mediu dur şi în continuă schimbare, care prezintă ameninţări dar şi oportunităţi. Situaţia demografică, stilul de a face cumpărături şi stilul de viaţă al clienţilor se schimbă într-un ritm rapid ca şi tehnologiile de vânzare en detail. Pentru a avea succes, comercianţii en detail trebuie să-şi aleagă cu grijă piaţa ţintă şi să-şi construiască o poziţie puternică pe această piaţă. Următorii factori trebuie luaţi în considerare atunci când se planifică strategiile competiţionale: noi forme de vânzare en detail şi scurtarea ciclurilor de viaţă pentru vânzarea en detail.

În prezent, nevoile consumatorilor au dat naştere unor forme de vânzare cu un ciclu de viaţă mai scurt. Magazinele universale aveau în trecut nevoie de 100 de ani pentru a ajunge la maturitate. Forme mai recente, ca magazinele–depozit au astăzi nevoie de numai 10 ani.20 Într-un astfel de context, o poziţie puternică pe piaţă poate fi uşor pierdută. Comercianţii en detail trebuie să reţină că nu există o formulă permanentă a succesului, ci aceasta trebuie adaptată permanent.

O dezvoltare deosebită în comerţul en detail s-a datorat internetului. Deşi, majoritatea comercianţilor continuă să-şi vândă produsele în maniera clasică, în magazine, consumatorii au astăzi şi alte posibilităţi de a face cumpărături: comanda prin poştă, prezentările TV, comenzile prin telefon sau on line. Comerţul on line este adoptat de tot mai multe firme. Scepticii consideră că se va pierde tipul de comunicare directă implicat de vânzarea în magazine, însă cu siguranţă consumatorii vor economisi timp. Astăzi, Office Depot, care vinde echipament de birou este cel mai mare vânzător en detail on line după Amazon.com.

 Comercianţii en detail trebuie să facă faţă unei concurenţe din ce în ce mai acerbe din partea unor forme foarte variate de magazine en detail. De exemplu, consumatorii pot găsi CD-uri în magazine specializate, magazine de electronice, magazine universale, site-uri web, etc. Pot cumpăra cărţi în librării dar şi din supermarketuri sau de pe internet. Deci, diverse tipuri de magazine, inclusiv virtuale concurează pentru aceiaşi clienţi. În special concurenţa dintre magazinele universale şi cele mai mici, specializate, este deosebit de ridicată. Datorită puterii lor uriaşe de cumpărare en gros şi volumului mare de vânzări, magazinele universale îşi permit preţuri foarte mici, scoţând de pe piaţă magazinele specializate, de dimensiuni reduse. Totuşi, există multe magazine mici care au descoperit nişa potrivită pe piaţă. În plus, un supermarket nu va putea avea niciodată

20 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 451

acea notă de originalitate, personalitate pe care o au magazinele specializate de dimensiuni mici.

Comerţul en detail a evoluat şi ca urmare a apariţiei megacomercianţilor en detail. Apariţia unor comercianţi în masă, a unor magazine specializate din ce în ce mai mari, formarea sistemelor de marketing verticale şi a unor alianţe au dus la naşterea unor megacomercianţi en detail. Aceştia pot oferi clienţilor servicii de calitate, mărfuri extrem de variate şi preţuri mici. Ca rezultat aceste magazine devin şi mai mari, înghiţind concurenţa.

O altă tendinţă este dată de importanţa crescandă a tehnologiei de vânzare en detail. Tehnologiile en detail devin de o importanţă capitală în lupta cu concurenţa. Cu ajutorul computerului se pot face predicţii tot mai exacte, se pot ţine sub control costurile şi numărul de produse aflate în inventar, se pot face comenzi on line de la furnizori, şi se pot trimite e-mailuri între magazine, se pot face transferuri de fonduri şi se pot crea canale proprii de televiziune în interiorul magazinelor.

Probabil ca progresul cel mai mare se regăseşte în modul de comunicare cu clienţii. În trecut totul era mult mai simplu. Vânzătorii luau contact cu clienţii în magazine, prin reprezentanţii de vânzări şi prin reclame. Astăzi procesul este mult mai complex. Există nenumărate modalităţi de a atrage clienţii, datorate tehnologiei moderne: reclame electronice, etichete electronice, carduri inteligente, sisteme de scanare.

Se remarcă de asemenea expansiunea la nivel mondial a comercianţilor en detail majori. Companii importante care comercializează produse en detail îşi consolidează poziţia şi structura, adesea extinzându-se dincolo de graniţele ţării.

De-a lungul anilor, lanţuri uriaţe ca McDonalds, Gap, ToyRUs au devenit cunoscute pe plan mondial datorită efortului depus de departamentele lor de marketing. WalMart are în prezent peste 1000 de magazine, împrăştiate în 9 ţări şi este în plină expansiune. Diviziunea sa internaţională a avut în anul fiscal 2001 vânzări de peste 32 miliarde $, reprezentând o creştere de 41% faţă de anul anterior. Totuşi detailiştii americani sunt încă în urma celor europeni şi asiatici. Doar 18% din cei mai importanţi vânzători en detail din SUA operează pe plan internaţional, comparativ cu 40% din firmele europene şi 31% din cele asiatice. Printre aceştia se află Marks & Spencer din Marea Britanie, Benetton din Italia, Carrefour din Franţa, IKEA din Suedia şi Yaohan din Japonia. Marks&Spencer şi-a început activitatea ca bazar în 1884 pentru ca astăzi să deţină peste 150 de magazine în întreaga lume.21

O tendinţă a comercianţilor en detail este şi apariţia magazinelor “comunităţi” (“locuri de întâlnire”). Creşterea numărului de persoane care locuiesc singure, care lucrează acasă sau se află în zone izolate a transformat magazinele în spaţii publice de întâlnire. Magazinele mari au în structură cafenele, ceainării, librării, locuri de joacă unde copii se pot distra în timp ce părinţii fac cumpărături.

Librăriile moderne au devenit la rândul lor parţial magazine propriu-zise, parţial biblioteci şi cafenele dotate cu canapele confortabile. Studenţii îşi pot face temele aici, bătrânii pot consulta cărţi de grădinarit iar părinţii pot citi cu glas tare copiilor. Chiar dacă vizitatorii nu vor cumpăra nici o carte, managerii sunt mulţumiţi pentru că au reuşit să le ofere acestora momente de relaxare.

21 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 455

4.2.7.2. Comerţul en gros

4.2.7.2.1. Caracteristicile comerţului en gros

Acest concept include toate activităţile legate de vânzarea de bunuri şi servicii către comercianţii en detail.

Engrosiştii cumpăra de la producători şi vând detailiştilor, altor engrosişti sau consumatorilor industriali. Adesea engrosiştii îndeplinesc mai bine una sau mai multe din funcţiile canalului de distribuţie:

- vânzare şi promovare: forţa de vânzare a comerciantului en gros ajută producătorul să vândă unui număr mare de consumatori fonali, la un preţ redus. Adesea, consumatorii au mai multă încredere în vânzătorul en gros decât în producătorii aflaţi la distanţă.

- varietate mare de produse: engrosiştii pot selecta şi forma pachete de produse în funcţie de nevoile clienţilor, aceştia din urmă economisind timp preţios şi efort.

- vânzarea în cantităţi variabile în funcţie de necesităţile clienţilor.- depozitare: engrosiştii pot depozita marfa şi pot asigura inventarul produselor,

reducând costurile de inventar şi riscurile pentru furnizori şi clienţi.- transport: engrosiştii pot asigura livrarea rapidă a produselor către clienţi, fiind

mai apropiaţi de aceştia decât producătorii.- finanţare: engrosiştii vând adesea pe credit şi îşi finanţează proprii furnizori

comandând şi plătind la timp.- preluarea riscurilor: adesea engrosiştii preiau riscurile de furt, distrugere,

deteriorare, învechire care pot surveni în timpul depozitării şi transportului.- oferirea de informaţii legate de piaţă: engrosiştii pot oferi furnizorilor informaţii

preţioase despre concurenţă, produse noi şi evoluţia pieţei.- servicii de management şi consiliere: engrosiştii îi ajută adesea pe detailişti să îşi

instruiască personalul, să îmbunătăţească aspectul şi modul de organizare al magazinelor, să dezvolte sisteme de marketing şi inventar eficiente.

4.2.7.2.2. Tipuri de vanzâtori en gros

Există trei tipuri majore de vânzători en gros: engrosişti propriu-zişi, agenţi şi brokeri şi reprezentanţele producătorilor.

Engrosiştii propriu-zişi acoperă aproximativ 50% din piaţa comerţului en gros. La râdul lor aceştia sunt de două tipuri: cei care oferă servicii complete şi cei care oferă servicii limitate.

Brokerii şi agenţii diferă de comercianţi deoarece sunt doar intermediari, fără a lua în posesie bunurile tranzacţionate. Ei îndeplinesc funcţia de intermediari, fiind specializaţi pe anumite linii de produse sau tipuri de clienţi.

Reprezentanţele producătorilor sunt magazine ale fabricilor de unde detailiştii se pot aproviziona în mod direct.

4.2.7.2.3. Decizii de marketing în comerţul en gros

Presiunile de pe piaţa en gros sunt tot mai mari în ultimii ani. Concurenţa a crescut şi s-a diversificat, clienţii sunt mai exigenţi, au apărut noi tehnologii şi programe de cumpărare directe. Prin urmare, engrosiştii sunt nevoiţi să-şi îmbunătăţească deciziile strategice privind abordarea pieţelor ţintă, precum şi mixul de marketing: varietatea de produse şi servicii, preţul, promovarea, locaţia.22

Piaţa ţinta şi decizia de poziţionareCa şi detailiştii, vânzătorii en gros trebuie să-şi definească piaţa ţintă şi să se

poziţioneze eficient pe aceasta. Piaţa ţintă poate fi aleasă în funcţie de mărimea clienţilor, tipul de clienţi cantitatea de servicii solicitată de aceştia şi alţi factori.

După alegerea unei pieţe ţintă, pot fi identificaţi clienţii cei mai profitabili cărora li se fac oferte speciale. Clienţii mai puţin profitabili pot fi descurajaţi prin creşterea cantităţii minime de marfă ce trebuie cumpărată sau prin taxarea serviciilor oferite acestora.

Deciziile privind mixul de marketingCa şi detailiştii, vânzătorii en gros trebuie să ia hotărâri în privinţa varietăţii de

produse şi servicii, a preţului, promovării, locaţiei. “Produsul” comerciantului en gros este reprezentat de pachetul de produse şi servicii pe care îl oferă. De aceea, engrosiştii sunt foarte preocupaţi să ofere cât mai multe sortimente din acelaşi produs şi să fie permanent bine aprovizionaţi. Această politică poate dăuna profitului. De aceea tendinţa prezentă este de reducere a numărului de produse, păstrându-se numai cele mai bine vândute. Pachetul de servicii este de asemenea regândit. Sunt păstrate numai acele servicii care contează cel mai mult în construirea unei relaţii solide cu clienţii, celelalte fiind anulate sau se percepe o taxă pentru ele. Cheia este găsirea acelui pachet de servicii care să satisfacă cel mai mult piaţa ţintă.

Preţul face de asemenea obiectul unei decizii importante. Comercianţii en gros îşi adaugă de obicei un procent standard de 20% Cheltuielile proprii ajung la aproximativ 17%, profitul net fiind de 3%. Engrosiştii de legume au adesea un profit mai mic de 2%.23

Tendinţa prezentă este abordarea unor noi politici de preţ. Engrosiştii acceptă să obţină profituri mai mici de la unele produse pentru a câştiga noi clienţi importanţi. De asemenea, pot cere furnizorilor să păstreze preţuri foarte scăzute dacă acestea vor însemna comenzi mai mari.

Deşi, promovarea poate juca un rol critic, vânzătorii en gros nu o consideră aspectul cel mai important. Reclamele în massmedia, promovările, vânzarea personalizată, acţiunile departamentului de relaţii publice sunt adesea haotice şi neplanificate. De aceea, majoritatea engrosiştilor ar trebui să-şi dezvolte o strategie coerentă de promovare şi să folosească mai mult şi mai eficient materialele promoţionale oferite de furnizori.

Un alt element important este locaţia – engrosiştii trebuie să-şi aleagă sediul cu grijă. De obicei, se preferă o zonă ieftină şi se investeşte puţin în clădiri şi echipamente. Ca rezultat acestea se învechesc şi se demodează rapid. În ultimii ani se constată însă în comerţul en gros o tendinţă de a dezvolta sistemul de comenzi on line, dublat de livrarea automată. Comenzile sunt preluate de computer care coordonează un sistem automat de

22 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 460-46123 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 461

alegere şi încărcare a produselor. Majoritatea engrosiştilor folosesc computerul în contabilitate, facturare, controlul stocului, previzionări, precum şi în reducerea costurilor.

4.2.7.2.4. Tendinţe în comerţul en gros

Intrarea în secolul al XXI-lea a adus cu sine noi provocări în comerţul en gros. Punctul cel mai vulnerabil este riscul creşterii preţurilor şi, de asemenea, schimbările în configuraţia furnizorilor şi a pieţei ţintă.

Engrosiştii sunt din ce în ce mai conştienţi că misiunea lor este creşterea eficienţei întregului canal de distribuţie. Pentru atingerea acestui obiectiv aceştia trebuie să-şi îmbunătăţească în mod constant serviciile şi să-şi micşoreze costurile.

McKesson HBOC, cel mai mare vânzător en gros de produse farmaceutice şi cosmetice este un exemplu. Compania a construit depozite automate şi păstrează în permanenţă legătura on line cu clienţii. Farmaciilor le-a fost oferit un sistem computerizat de gestionare a inventarului şi de plasat comenzi on line.24

Diferenţa dintre engrosişti şi detailişti începe să se estompeze. Engrosiştii îşi deschid propriile magazine en detail iar detailiştii de dimensiuni foarte mari preiau din funcţiile engrosistilor.

Engrosiştii vor continua să îmbunătăţească şi să crească numărul de servicii oferind comercianţilor en detail preţuri mici, publicitate, rapoarte de marketing şi management, servicii de contabilitate, tranzacţii on line.

Creşterea costurilor pe de o parte şi cererea de servicii de calitate pe de altă parte vor avea un efect negativ asupra profiturilor engrosiştilor, iar cei care nu vor găsi nişte modalităţi adecvate de a oferi valoare clienţilor vor fi îndepărtaţi de pe piaţă.

Tehnologiile în comerţul en detail devin de o importanţă capitală în lupta cu concurenţa. Cu ajutorul computerului se pot face predicţii tot mai exacte, se pot ţine sub control costurile şi numărul de produse aflate în inventar, se pot face comenzi on line de la furnizori, şi se pot trimite e-mailuri între magazine, se pot face transferuri de fonduri şi se pot crea canale proprii de televiziune în interiorul magazinelor.

Probabil că progresul cel mai mare se regăseşte în modul de comunicare cu clienţii. În trecut totul era mult mai simplu. Vânzătorii luau contact cu clienţii în magazine, prin reprezentanţi de vânzări şi prin reclame. Astăzi procesul este mult mai complex. Există nenumarate modalităţi de a atrage clienţii, datorate tehnologiei moderne: reclame electronice, etichete electronice, carduri inteligente, sisteme de scanare.

 4.2.8. Deciziile de gestionare a canalelor

 O dată ce compania şi-a trecut în revistă alternativele privind canalele şi a

decis asupra celui mai bun canal, aceasta trebuie să implementeze şi să conducă canalul ales. Gestionarea canalului necesită selectarea şi motivarea membrilor individuali ai canalelor şi evaluarea performanţei lor în timp. 

Selectarea membrilor canaluluiProducătorii diferă din punct de vedere a abilităţii lor de a atrage intermediarii

de marketing calificaţi. Unii producători nu au dificultăţi în a se înscrie ca membrii ai

24 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 462

canalului. De exemplu, când Toyota şi-a introdus linia Lexus în SUA, nu a avut probleme în atragerea de noi dealeri. De fapt, a trebuit să refuze unii viitori revânzători. În unele cazuri, promisiunea de distribuţie exclusivă sau selectivă pentru un produs dezirabil va atrage mulţi solicitanţi.

La cealaltă extremă, se află producătorii care trebuie să facă eforturi pentru a-şi apropia suficienţi intermediari calificaţi. Când Polaroid a început, de exemplu, nu a putut să obţină magazine de produse foto pentru a-şi duce noile aparate foto şi a trebuit să apeleze la punctele de desfacere de comercializare de masă.

La selectarea intermediarilor, compania trebuie să stabilească ce caracteristici îi deosebesc pe cei mai buni. Ea va dori să evalueze fiecare an de activitate al fiecărui membru al canalului, alte linii create, evidenţa creşterii şi profitului, capacitatea de cooperare, şi reputaţia. Dacă intermediarii sunt agenţi de vânzări, compania va dori să evalueze numărul şi caracterul altor linii create şi dimensiunea şi calitatea forţei de vânzări. Dacă intermediarul este un magazin cu amănuntul care vrea distribuţie exclusivă sau selectivă, compania va dori să evalueze clienţii magazinului, locaţia şi viitorul potenţial de creştere. 

Motivarea membrilor unui canalul Odată selectaţi, membrii canalului trebuie să fie încontinuu motivaţi să

depună toate eforturile. Compania trebuie să vândă nu numai prin intermediari ci către intermediari. Majoritatea companiilor văd intermediarii ca pe prima linie de clienţi. Unele folosesc ca metodă oferirea factorilor motivanţi pozitivi cum ar fi marjă, tranzacţii speciale, prime, alocaţii pentru publicitate, alocaţii pentru expunere şi concursuri de vânzări. Alteori, ele folosesc factori motivanţi negativi, cum ar fi ameninţarea pentru reducerea marjelor, pentru încetinirea livrării sau pentru a pune capăt relaţiei cu totul. Un producător care foloseşte această metodă în general nu a făcut treabă bună când a studiat nevoile, problemele, punctele forte şi punctele slabe ale distribuitorilor săi.

Companii mai avansate încearcă să construiască parteneriate pe termen lung cu partenerii lor din canalele de distribuţie pentru a crea un sistem de marketing care întruneşte nevoile atât ale producătorului cât şi ale partenerilor. Gestionând aceste canale, o companie trebuie să convingă distribuitorii că pot reuşi mai bine conlucrând ca parte dintr-un sistem de livrare a valorii. Astfel, Proctoer&Gamble şi Wal-Mart conlucrează pentru a crea valoare superioară pentru consumatorii finali. Ele planifică împreună ţelurile şi strategiile de comercializare, nivelurile inventarului şi planurile de publicitate şi promovare. Multe companii dezvoltă acum sistemele de management al relaţiilor cu partenerii pentru a coordona toate eforturile de marketing prin toate canalele. Iată cum face Hewlett-Packard: cu peste 20.000 parteneri de canal care vinde fiecare tot, de la calculatoare de buzunar la reţele de computer, micul grup de afaceri Hewlett-Packard se confruntă cu o provocare de coordonare serioasă. Ceva simplu ca distribuţia direcţiilor vânzărilor aflate prin intermediul diverselor campanii de marketing HP - totul, de la cărţi de vizită în boluri de sticlă la expoziţii comerciale până la solicitări de informaţii asupra produselor de pe site-ul Internet al HP - poate fi o sarcină descuranjantă. Pentru a îndeplini aceste sarcini, HP a înfiinţat un sistem integrat de management al relaţiilor cu partenerii (PRM), care leagă HP direct de partenerii săi de canal şi ajută la coordonarea eforturilor de marketing ale canalelor. Folosind un site Web, partenerii de canale HP se pot conecta pe Net oricând pentru a

obţine căi care au fost create pentru ei. Ei pot folosi şi site-ul Web pentru a comanda literatură şi materiale de sprijinire a vânzărilor, a obţine specificaţiile pentru produse şi informaţii de stabilire a preţurilor şi a verifica fondurile lor comune. Sistemul PRM nu numai că oferă un sprijin puternic pentru partenerii canalului, îmbunătăţeşte eficienţa lor colectivă şi asigură feedback către HP. Sub vechiul sistem, spune un manager HP: „Am genera o campanie de masă de expediere prin poştă, am trimite-o cine ştie unde, şi am spera că funcţionează. Acum putem genera o campanie ţintă, putem vedea când încep oportunităţile să se întoarcă, şi ... partenerii de canal ne spun ce s-a întâmplat ... Asta schimbă modul în care facem campanii.”

Evaluarea membrilor canalelorProducătorul trebuie să verifice cu regularitate performanţa membrilor

canalelor pe baza standardelor cum ar fi cote, niveluri medii de inventar, data livrării la client, tratamentul bunurilor deteriorate şi pierdute, cooperarea la promovarea companiei şi programe de pregătire, şi servicii către client. Compania trebuie să recunoască şi să recompenseze intermediarii care au realizări şi adaugă valoare la clienţi. Cei care au realizări slabe trebuie ajutaţi sau, în ultimă instanţă, înlocuiţi, O companie îşi poate ‘recalifica’ periodic intermediarii şi îndepărta pe cei slabi.

În sfârşit, producătorii trebuie să fie receptivi la dealeri. Cei care îşi tratează dealerii cu indiferenţă riscă nu numai să piardă sprijinul dealerilor ci şi să provoace unele probleme juridice. Următoarea secţiune descrie diversele drepturi şi îndatoriri care corespund producătorilor şi membrilor canalelor lor de distribţuie.

4.3. Sistemul logistic

Elaborarea politicii de distribuţie a firmei, care să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale de marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de distribuţie, dar şi formularea strategiei şi tacticii referitoare la distribuţia fizică, respectiv logistica mărfurilor.25 Practica arată că deciziile luate în acest domeniu pot avea implicaţii profunde atât asupra costurilor de marketing, cât şi asupra calităţii activităţii întreprinderii, a gradului de satisfacere a intereselor consumatorilor şi utilizatorilor cu bunuri şi/sau servicii. Literatura de specialitate oferă date care evidenţiază faptul că distribuţia fizică deţine, în cele mai multe situaţii, o proporţie de circa o cincime din preţul cu amănuntul, iar în cazul produselor unor ramuri industriale, cum este cea alimentară, această proporţie ajunge chiar la o treime. În aceste condiţii, distribuţia fizică/logistica nu mai reprezintă doar un simplu ciclu de activităţi de facilitare a circuitului produselor şi serviciilor de la producător la consumator (utilizator), ci constituie un instrument foarte eficient al politicii de marketing a întreprinderii.

4.3.1. Distribuţia fizică, logistica şi lanţul de aprovizionare-livrare

În cursul ultimelor decenii, specialiştii în domeniul marketingului au utilizat diverşi termeni pentru a descrie fluxul fizic al mărfurilor de la punctul de origine la cele

25 Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 408

de utilizare. Conceptul iniţial de "distribuţie fizică" a fost înlocuit de concepte mai cuprinzătoare, cum sunt "logistică" şi "managementul lanţului de aprovizionare-livrare".

Una dintre definiţiile de început ale "distribuţiei fizice" este cea propusă de Asociatia Americană de Marketing. Conform acestei definiţii, distribuţia fizică constă în "mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate".26

Termenul "logistică" a început să fie tot mai frecvent folosit în anii '80. Iniţial, distribuţia fizică şi logistica au fost considerate sinonime. La sfârşitul deceniului al nouălea, conceptul de logistică a început să fie considerat mai complex decât distribuţia fizică, un important mijloc concurenţial de obţinere a avantajului competitiv. Un exemplu semnificativ în privinţa mutaţiilor conceptuale care au avut loc în acest domeniu este faptul că, în anul 1991, Consiliul Managementului Logistic, o prestigioasă organizaţie profesională din SUA a înlocuit termenul de management al distribuţiei fizice (definit în 1976) prin cel de logistică, pe care l-a definit astfel: "procesul de planificare, implementare şi control al fluxului şi depozitării eficiente şi eficace a bunurilor, serviciilor şi informatiilor legate de acestea, de la punctul de origine la punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerinţelor clientului".27

În prezent, logistica este considerată o competenţă care conectează orice întreprindere cu clienţii şi furnizorii ei prin intermediul a două fluxuri intercorelate - fluxul mărfurilor şi cel al informaţiilor. Conţinutul acestui concept este mai amplu decât cel de distribuţie fizică. Numeroşi specialişti consideră că distribuţia fizică este doar una dintre componentele logisticii. Dintr-o astfel de perspectivă, la nivelul unei întreprinderi producătoare, sistemul logistic include următoarele trei componente majore:

a. distributia fizică. În canalul de marketing, operaţiunile de distribuţie fizică efectuate de întreprindere vizează asigurarea disponibilităţii produselor pentru clienţi. Obiectivul urmărit este de a oferi utilităţi de formă, cantitate, timp şi loc, solicitate şi aşteptate de nivelurile din avalul canalelor de marketing în care firma este implicată.

b. activităţi de susţinere a producţiei. În aria responsabilităţilor logistice nu este inclusă desfăşurarea efectivă a întregului proces de producţie. Contribuţia logisticii în domeniul producţiei se referă doar la asigurarea materialelor, componentelor şi produselor în curs de prelucrare, în cantităţile necesare desfăşurării activităţilor de producţie, în concordanţă cu programul de producţie stabilit. Ansamblul activităţilor de susţinere a producţiei se referă la fluxurile materiale din interiorul întreprinderii.

c. aprovizionarea. Activităţile de cumpărare (achiziţionare, procurare) a materiilor prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare îndeplinirii obiectivelor firmei sunt operaţiuni de natură logistică. Această componentă a sistemului logistic se referă la relaţiile ce se stabilesc între firmă şi furnizorii ei, respectiv nivelurile situate în amonte faţă de întreprindere.

Eficienţa logisticii presupune corelarea celor trei componente ce reunesc activităţi desfăşurate deopotrivă în interiorul întreprinderii (activităţile de susţinere a producţiei), cât şi la interfaţa cu secvenţele din aval şi amonte, în cadrul canalelor de marketing (aprovizionarea şi distribuţia fizică). Conceptul de logistică este deopotrivă aplicabil întreprinderilor producătoare, angrosiste, detailiste etc. În cazul intermediarilor implicaţi în distribuţia cu ridicata şi/sau cu amănuntul, structura sistemului logistic diferă însă în

26 Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 40927 Balaure, V., (coordinator), idem, p. 409

raport cu cea specifică întreprinderilor producătoare, cuprinzând numai două dintre cele trei componente prezentate, respectiv aprovizionarea şi distribuţia fizică. Prin operaţiunile logistice specifice, aceste firme creează, la rândul lor, valoare semnificativă pentru clienţi. De asemenea, conceptul de logistică îşi găseşte aplicabilitate atât în cazul organizaţiilor care oferă bunuri de consum sau bunuri de uz industrial, cât şi în cazul firmelor furnizoare de servicii.

Utilizarea conceptului de logistică reflectă preocuparea de a integra firma în mediul în care acţionează, de a pune accentul pe relaţiile sale cu furnizorii şi clienţii. În prezent, cooperarea dintre participanţii la canalele de marketing este considerată o modalitate de a facilita îndeplinirea cu succes a obiectivelor de marketing din domeniul distribuţiei. Reuşita fiecărei întreprinderi depinde de armonizarea eforturilor sale cu cele ale furnizorilor şi clienţilor. În consecinţă, s-a impus un nou concept, cel de management al lanţului de aprovizionare-livrare. El este focalizat pe corelarea eforturilor participanţilor din canalele de marketing - prin schimb de informaţii şi planificare comună - în vederea creşterii eficienţei şi competitivităţii.

Relaţiile de colaborare dintre firme dobândesc o importanţă tot mai mare, fapt dovedit şi de promovarea ideii de parteneriat între firmele şi canalele de marketing. Pentru a obţine rezultatele pozitive scontate, relaţiile interorganizaţionale de parteneriat presupun îndeplinirea următoarelor criterii de bază:28

• excelenţa individuală - fiecare participant are o contribuţie de valoare la relaţia interfirme, aport bazat pe punctele forte proprii;

• importanţa - relaţia de parteneriat trebuie să aibă un rol hotărâtor în îndeplinirea obiectivelor strategice pe termen lung ale fiecărui participant;

• interdependenţa - viabilitatea relaţiei depinde de existenţa unei complementarităţi între parteneri, pentru a face posibil ceea ce ei nu pot realiza în mod individual;

• investiţiile - implicarea fiecărei părţi este de lungă durată şi presupune alocarea de resurse financiare şi alte tipuri de resurse;

• informaţia - schimbul permanent de informaţii în ambele sensuri este o condiţie a reuşitei acţiunilor desfăşurate pentru îndeplinirea obiectivelor comune ale partenerilor;

• integrarea - între organizaţiile partenere se stabilesc legături la diferite niveluri, pentru a face posibilă comunicarea şi colaborarea;

• instituţionalizarea - responsabilităţile partenerilor sunt specificate în mod clar, într-o formă oficială, care să răspundă intereselor pe termen lung ale părţilor;

• integritatea - adevăratele relaţii de parteneriat presupun din partea fiecărei firme participante un comportament care să justifice încrederea reciprocă şi să faciliteze realizarea obiectivelor propuse.

În prezent, progresele înregistrate pe plan mondial în domeniul tehnologiei informaţiei fac posibilă creşterea eficienţei operaţiunilor logistice, ca rezultat al facilitării comunicării şi accesului la informaţii, între diferitele niveluri ale canalelor de marketing, în special prin intermediul schimbului electronic de date (EDI) şi transferului electronic de fonduri (EFT).29

4.3.2. Structura sistemului logistic

28 Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 41129 Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 411

Din perspectiva conceptului de marketing, principalul obiectiv al sistemului logistic îl reprezintă asigurarea serviciilor de natură logistică în conformitate cu cerinţele consumatorilor şi utilizatorilor. Pe ansamblu, se urmăreşte ca la un cost cât mai mic, să se asigure cât mai multe utilităţi de natură logistică, astfel încât nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului sau utilizatorului să fie cât mai ridicat din punctul de vedere al logisticii produsului. Clienţii sunt interesaţi să intre în posesia produselor în momentul în care au nevoie de ele, în cantităţile dorite de ei, în locul dorit şi la calitatea solicitată. De asemenea, consumatorii şi utilizatorii doresc să beneficieze de un sistem cât mai facil şi mai eficient de plasare a comenzilor, să poată returna cât mai uşor bunurile uzate, refolosibile etc. Satisfacerea acestor nevoi de natură logistică, în condiţii de eficienţă şi de stimulare continuă a cererii, reprezintă un obiectiv complex, pentru realizarea căruia este necesară o amplă activitate de cercetări de marketing şi de conducere a tuturor operaţiunilor logistice.

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităţi ocazionate de transferul produselor între nivelurile canalelor de marketing, precum şi din infrastructura necesară desfăşurării acestor activităţi. Dintre activităţile de distribuţie fizică, cele mai importante sunt următoarele: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiţionarea, expedierea şi recepţia produselor, distribuţia inversă şi fluxurile informaţionale privind logistica produselor.30

Conducerea acestui sistem şi integrarea sa eficientă în realizarea obiectivelor de marketing ale întreprinderii reprezintă o sarcină complexă şi foarte greu de realizat. Activităţile de distribuţie fizică sunt extrem de diferite în privinţa conţinutului, ele realizându-se în momente şi locuri diferite în circuitul produsului, de către unităţi aparţinând unor structuri organizatorice diferite şi ale căror obiective nu sunt întotdeauna concordante.

Procesul decizional din domeniul logistic trebuie să aibă în vedere câteva elemente deosebit de importante. Mai întâi, deşi diferite ca natură, activităţile din lanţul logistic au menirea ca, împreună, să asigure un flux eficient între originea şi destinaţia produsului. De exemplu, la prima vedere, lansarea comenzii pentru aprovizionarea cu un nou lot de mărfuri s-ar părea că nu are nimic comun cu transportul acestora, dar, în realitate, ambele urmăresc ajungerea produselor în timp util, în cantitatea necesară, la locul dorit de consumator sau utilizator. În al doilea rând, o decizie care vizează o anumită activitate logistică, în mod automat poate determina o decizie în alt domeniu logistic. Astfel, trecerea la o nouă modalitate de transportare a unui produs conduce la schimbări în politica de stocare şi depozitare a acestuia. În al treilea rând, deseori, o decizie luată în domeniul logistic este resimţită pe un alt plan funcţional al unităţii economice. De exemplu, modificarea numărului de puncte de depozitare poate conduce la nevoi suplimentare de fonduri băneşti pentru finanţarea diferenţei de stoc.

Aceste specificităţi au implicaţii asupra conducerii activităţilor logistice ale unei întreprinderi. Numai o viziune sistemică poate asigura angrenarea tuturor componentelor distribuţiei fizice într-un tot unitar, integrat, precum şi corelarea necesară, la nivelul întreprinderii şi din exteriorul acesteia. Pe de altă parte, noţiunea de logistică trebuie

30 Balaure, V., (coordinator), idem, p. 412

considerată într-un sens mai larg, ea cuprinzând nu numai fluxurile de produse, ci şi fluxurile informaţionale conexe.31

Transportul produselor este considerat cea mai importantă componentă a mixului logistic, ea deţinând, de obicei, aproape două treimi din costurile aferente tuturor activităţilor logistice. Acest domeniu necesită luarea de decizii cu o frecvenţă foarte ridicată şi care, deseori, trebuie reconsiderate la mici intervale de timp, din cauza schimbării restricţiilor existente în momentul adoptării lor. Deciziile privitoare la transportul produselor se înscriu pe întregul circuit al acestora şi îşi exercită impactul asupra tuturor activităţilor din lanţul logistic. Printre cele mai importante arii decizionale vizând transportul produselor, pot fi menţionate: alegerea modalităţii de transport, alegerea rutelor de transport şi programarea operativă a vehiculelor pentru transportul produselor.

Selectarea celei mai potrivite modalităţi pentru transportul unui produs necesită luarea în considerare a influenţei unei mulţimi de criterii tangibile şi intangibile, cum sunt: disponibilitatea mijloacelor de transport în locurile dorite, costul transportului, durata acestuia, siguranţa în respectarea termenelor, gradul de adaptabilitate la cerinţele specifice de transport impuse de particularităţile produsului, măsura în care asigură accesul la locurile dorite, capacitatea de a se asigura menţinerea calităţilor şi a integrităţii produselor. În funcţie de aceste criterii, se alege mijlocul de transport corespunzător sau o combinaţie de mijloace.

Alegerea celei mai eficiente rute de transport contribuie în mod substanţial la creşterea calităţii transportului şi, în consecinţă, a sistemului logistic. Prin aceasta, se urmăreşte minimizarea timpului de transport sau a distanţei de parcurs de mijlocul de transport până la destinaţie. Există două tipuri de situaţii în alegerea rutei de transport, după cum originea şi destinaţia produselor sunt situate în aceeaşi localitate sau în localităţi diferite. Pentru optimizarea rutelor pot fi folosite metodele econometriei (programare liniară, programarea cu numere întregi, programarea dinamică), metode euristice etc. Când sunt antrenate mai multe mijloace de transport pentru realizarea volumului necesar de transport sau când un singur mijloc de transport trebuie să facă mai multe rute, se desfăşoară o complexă activitate de programare operativă pentru realizarea transportului în cele mai bune condiţii.

Strâns legate de problematica transporturilor sunt deciziile care au ca obiect stocarea produselor, o altă componentă a sistemului logistic, a doua ca pondere în totalul costurilor, capabilă să creeze utilităţi de timp şi loc. Printr-o gestiune ştiintifică a stocurilor se pot aduce importante economii de fonduri, paralel cu creşterea calităţii serviciilor logistice oferite consumatorilor (utilizatorilor). Obiectivul central urmărit îl constituie asigurarea unei aprovizionări continue, adaptată specificului cererii şi cu costuri mai mici. La nivel operaţional se concretizează în decizii referitoare la: mărimea unei comenzi, frecvenţa şi momentul lansării comenzilor, mărimea stocului de siguranţă pentru evitarea rupturilor de stoc. Printr-o politică raţională de stocare, se constituie stocul de produse necesare, la momentul potrivit, urmărindu-se minimizarea numărului rupturilor de stoc, ca şi a costului total aferent stocării.

În procesul decizional, vizând o gestiune ştiintifică, se cer luate în considerare unele elemente ale mecanismului stocării, între care, oscilaţiile imprevizibile în manifestarea cererii, incertitudinea legată de timpul de satisfacere a unei comenzi,

31 Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 412

necesitatea combinării mai multor produse în procesul de aprovizionare şi stocare, existenţa mai multor puncte pentru stocarea produselor, în diferite etape ale circuitului acestora, posibilitatea aplicării unor rabaturi la cantităţile considerate. În general, minimizarea costului total se face pe baza unei foarte atente analize a costurilor de stocare propriu-zise, pe de o parte, a costurilor de lansare a comenzilor şi a celor generate de ruptura de stoc, pe de altă parte. Cele din prima categorie cresc odată cu creşterea cantităţii de reaprovizionat, iar celelalte scad. Luarea celor mai corecte decizii în problemele de stocare este condiţionată de obţinerea informaţiilor necesare şi de conceperea unor modele decizionale adecvate.

Între activităţile care compun lanţul logistic, depozitarea are, de asemenea, un loc important. Amplasarea, proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare aflate în punctele nodale ale circuitului fizic al produselor, în vederea realizării în condiţii de eficienţă a funcţiilor care le revin, angrenează numeroase decizii. Dar nu întotdeauna se folosesc unităţi proprii de depozitare ci deseori, se apelează la serviciile altor unităţi, specializate în prestarea acestui gen de servicii.

Pentru îndeplinirea funcţiilor sale, orice unitate de depozitare organizează o serie de activităţi, toate acestea presupunând luarea de decizii dintre cele mai diverse. În aceste unităţi se realizează recepţia produselor intrate, se asigură păstrarea şi protecţia lor, sortarea, constituirea loturilor corespunzătoare etapelor următoare ale circuitului logistic, pregătirea lor pentru expediere etc.

Depozitarea se poate realiza pe o perioadă mai mare de timp sau produsele se pot afla în tranzit. Există, de asemenea, o mare varietate de aspecte legale şi de natură financiară, toate presupunând culegerea de informaţii şi găsirea de alternative care să permită integrarea eficientă a depozitării în lanţul logistic.

Manipularea fizică a produselor în diferitele faze ale circuitului logistic exercită un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) şi asupra eficienţei distribuţiei fizice. Printre obiectivele prioritare ale acestei activităţi se înscriu minimizarea costurilor de manipulare şi utilizarea la maxim a spaţiilor de depozitare. Deciziile în acest domeniu urmăresc stabilirea celei mai bune mărimi a lotului supus unei manipulări (o adevărată revoluţie în acest sens s-a realizat prin folosirea paletizării şi containerizării), alocarea spaţiilor pentru depozitarea produselor şi pentru manipularea acestora, alegerea echipamentelor de depozitare şi a celor de manipulare manuală, parţial mecanizată sau total mecanizată.

Fluxurile informaţionale reprezintă o componentă a sistemului logistic ce aduce o contribuţie hotărâtoare la creşterea eficienţei circuitului produselor. Sistemul informaţional logistic - subsistem al sistemului informaţional al întreprinderii - vehiculează toate informaţiile relevante pentru luarea decizilor din sfera logistică. Datele obţinute prin cercetarea de marketing nu sunt întotdeauna în forma necesară pentru luarea deciziilor şi nici nu pot fi la îndemână, când şi unde sunt necesare. Astfel, sistemul informaţional logistic facilitează luarea deciziilor şi asigurarea serviciilor logistice în cele trei modalităţi şi anume: transformând datele într-o formă utilă şi mai accesibilă; transferând datele în reţeaua logistică, acolo unde sunt necesare şi stocând aceste date până în momentul în care sunt utilizate. Sistemul informaţional logistic reprezintă mai mult decât o bancă de date sau un sistem de evidenţă a modului de realizare a comenzilor. Acesta poate servi şi pentru înfăptuirea analizei economice prin folosirea unor metode şi

modele statistico-matematice, precum şi pentru luarea unor decizii şi controlul sistemului logistic. Sistemele informaţionale logistice pot fi astfel proiectate pe trei nivele diferite:32

- un nivel de bază pentru prelucrarea datelor, care nu presupune o analiză prea sofisticată;

- un nivel la care metodele şi modelele statistico-matematice devin parte integrantă a sistemului de analiză,

- un nivel la care atât analiza datelor cât şi luarea deciziilor şi declanşarea unor acţiuni se realizează cu ajutorul sistemului.

Un loc aparte în sistemul informaţional logistic îl deţine modul în care se lansează şi realizează comenzile. Aceasta prezintă importanţă vitală pentru funcţionarea întregului sistem logistic. Modalităţile prin care se transmit comenzile, frecvenţa prelucrării informaţiilor pe parcursul realizării acestora oferă un câmp larg de acţiune şi de utilizare a numeroase informaţii şi în acest domeniu.

În anii '90, mutaţiile majore din domeniul tehnologiei informaţiei au deschis era "competiţiei bazate pe timp" în care firmele încearcă să utilizeze informaţia pentru a spori viteza şi precizia activităţilor logistice. Obţinerea de informaţii complete şi la timp facilitează elaborarea unor strategii logistice care nu mai sunt axate pe menţinerea stocului de siguranţă, aşa cum se întâmplă în cazul strategiilor tradiţionale. Reducerea stocurilor devine o realitate în condiţiile în care incertitudinea datorată erorilor de previziune a cererii şi livrărilor este diminuată la minimum. Disponibilitatea unor informaţii corecte şi rapide, precum şi posibilitatea schimbului de date în timp real, între diferitele niveluri ale canalului de marketing au permis apariţia unor strategii logistice cum sunt: "just-in-time" (JIT), răspuns rapid (QR), reaprovizionare rapidă (CR) şi reaprovizionare automată (AR). 33

4.3.3. Corelarea activităţilor lanţului logistic

Realizarea obiectivelor distribuţiei fizice impune adoptarea, în conducerea multiplelor componente ale lanţului logistic, a unei viziuni sistemice, singura capabilă să asigure corelarea şi integrarea activităţilor, subordonarea lor unui scop comun. Această viziune are la bază câteva considerente esenţiale, şi anume: realizarea fluxului logistic al mărfurilor între producător şi consumator prin contribuţia mai multor unităţi economice, unele aflate chiar în afara canalelor de distribuţie utilizate; necesitatea optimizării costurilor totale de-a lungul întregului ciclu logistic; integrarea diverselor activităţi componente ale distribuţiei fizice în sistemul logistic, astfel încât să se maximizeze efectele de natură sinergetică.

Abordarea distribuţiei fizice într-o astfel de viziune se dovedeşte pe cât de necesară pe atât de dificilă, datorită eterogenităţii activităţilor logistice, dispersiei lor mari în timp şi spaţiu, apartenenţei acestora la structuri organizatorice distincte şi cu interese care deseori nu sunt convergente. În aceste condiţii, eforturile de conducere ştiinţifică a distribuţiei fizice vor fi direcţionate pe trei planuri distincte.

32 Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 41533 Balaure, V., (coordinator), idem, p. 416

O primă direcţie de acţiune o reprezintă găsirea celei mai bune formule organizatorice pentru integrarea şi coordonarea activităţilor logistice din interiorul întreprinderii. În literatura de specialitate, se prezintă constituirea unor structuri distincte, prin care să se implementeze funcţia logistică a unităţii economice. Acestor structuri le-ar reveni şi sarcina coordonării activităţilor de interfaţă, încorporate în structurile prin care se realizează celelalte funcţii ale unităţii economice. A doua direcţie de acţiune se referă la aspectul interfuncţional al conducerii, prin care se urmăreşte integrarea eficientă a funcţiei logistice alături de cunoscutele funcţii ale unităţii economice, soluţionarea diferitelor situaţii conflictuale care pot apare şi subordonarea tuturor căilor de acţiune întreprinse cerinţelor realizării optimului global. Cea de-a treia direcţie de acţiune presupune realizarea unei conduceri la nivel interorganizaţional, printr-o cooperare adecvată. Aceasta se referă la relaţiile din interiorul canalului de distribuţie, între intermediarii aflaţi pe circuitul parcurs de mărfuri, pe de o parte, şi prestatorii de servicii (unităţi de transport, de service, de depozitare etc.) în favoarea acestora, pe de altă parte. În mod evident, într-o asemenea abordare, nu este suficientă raţionalizarea fiecărei faze de distribuţie, ci se impune o viziune unitară a fluxului integral al mărfurilor, deopotrivă interfuncţională şi interorganizaţională care să depăşească structurile şi barierele organizatorice existente.

Pentru optimizarea în mod separat, a diferitelor faze şi operaţiuni care alcătuiesc fluxul logistic, se pot utiliza tehnici riguroase. În acest sens, deosebit de utile s-au dovedit diferite domenii ale cercetărilor operaţionale, cum sunt: programarea matematică, teoria gestiunii stocurilor, teoria grafurilor, teoria firelor de aşteptare, teoria jocurilor, teoria ordonanţării etc., care permit optimizarea surselor de aprovizionare, a rutelor de transport, a loturilor de mărfuri, a amplasării depozitelor, a stocurilor şi altele.

Mult mai dificilă se dovedeşte însă a fi optimizarea ansamblului, a fluxului integral. Optimizarea fazelor acestuia, în mod independent, la nivelul fiecărei componente a distribuţiei, nu conduce în mod automat la optimizarea ansamblului.

Deosebit de important pentru optimizarea la nivelul întregului sistem logistic este conceptul de cost logistic total.34 În lumina acestui concept, sistemul logistic este definit în totalitate, în întreaga sa complexitate, astfel că toate costurile aferente unei probleme decizionale să fie considerate în interdependenţa lor, încercându-se găsirea unei soluţii optime (sau corecte) pentru întregul lanţ logistic. Încercările de a minimiza costurile unei singure componente din circuitul logistic, fără a considera interdependenţele existente, poate conduce la o soluţie pentru întregul sistem situată mult sub optimul acestuia. Diferitele costuri sunt în relaţii conflictuale, o reducere a lor într-un domeniu putând genera creşteri substanţiale în alte domenii. De exemplu, o decizie de creştere a numărului de puncte în care sunt depozitate produsele va conduce, pe de o parte, la creşterea costurilor de stocare, a celor de lansare şi realizare a comenzilor, iar pe de altă parte, la reducerea costurilor cu transportul şi creşterea nivelului serviciului oferit. Printre metodele cu ajutorul cărora se poate încerca găsirea unor răspunsuri privind zona în care se situează optimul global pot fi menţionate: simularea, tehnicile Forrester şi analiza numerică.35

Practica a scos în evidenţă două direcţii prin care se tinde către optimizarea pe o scară largă, dincolo de nivelul unor întreprinderi izolate, angajate în procesul distribuţiei.

34 Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 41735 Balaure, V., (coordinator), idem, p. 417

O direcţie este cea a integrării verticale a sistemului distribuţiei, respectiv a concentrării sub raport organizatoric a diferitelor faze logistice succesive. Astfel, deseori, producătorul însuşi desfăşoară printr-o reţea logistică proprie circulaţia produselor sale până la consumator. De asemenea, există întreprinderi comerciale cu amănuntul, din rândul celor mari, care îşi asumă funcţiile distribuţiei fizice specifice angrosiştilor. În ambele cazuri, concentrarea poate atinge grade diferite. Iar includerea în aceleaşi structuri organizatorice a totalităţii (sau majorităţii) operaţiunilor logistice, asigură premisele raţionalizării fluxului complet al mărfurilor.

O altă direcţie de optimizare a distribuţiei fizice o constituie punerea în mişcare a unor pârghii şi instrumente - iniţiatorul acestora este uneori chiar producătorul - care să acţioneze asupra şirului de intermediari-distribuitori, determinându-i să raţionalizeze fluxul mărfurilor şi să-l menţină la un debit adecvat. Dintre acestea poate fi menţionată utilizarea unor sisteme de marje, bonificaţii, rabaturi etc., care stimulează intermediarii, dar îi şi obligă, în acelaşi timp, să se încadreze în anumite limite de cheltuieli.

Abordarea sistemului logistic din perspectiva costului global - conform căreia este necesară minimizarea cheltuielilor totale, corespunzătoare ansamblului activităţilor componente ale sistemului, mai degrabă decât minimizarea costului fiecărei activităţi - este o condiţie necesară, dar nu şi suficientă pentru eficienţa activităţilor din acest domeniu. Limitele unei viziuni bazate pe costul total sunt vizibile în condiţiile în care ne raportăm la conceptul de marketing. Pentru tot mai multe întreprinderi, necesităţile, aşteptările şi cererea clienţilor sunt termenii de referinţă pentru analiza, planificarea, realizarea şi controlul activităţilor desfăşurate. Sub influenţa conceptelor de marketing, accentul se deplasează în domeniul logistic spre nivelul adecvat al serviciului care permite maximizarea profiturilor. Viziunea tradiţională focalizată pe costul global este înlocuită de o nouă abordare bazată pe profitul global, care are ca elemente de referinţă nevoile clienţilor în privinţa nivelului serviciului logistic şi costurile generate de activităţile logistice.36 Astfel, distribuţia fizică şi logistica se integrează în aria mai largă a marketingului şi contribuie la îndeplinirea obiectivelor de marketing ale organizaţiei.

4.4. Principalele decizii în activitatea de distribuţie

În viziunea marketingului, concepţia politicii de distribuţie este echivalentă cu găsirea celor mai favorabile soluţii de dirijare a fluxului produselor şi serviciilor către consumatorii finali, care să corespundă concomitent unui dublu deziderat:37

asigurarea celui mai ridicat nivel de satisfacere a cerinţelor diferenţiate ale consumatorilor;

realizarea eficienţei economice optime pentru întreprinderile participante în procesul de distribuţie.

Dar această sarcină este foarte grea, în condiţiile actuale când activitatea de distribuţie nu mai este un mecanism pasiv, o simplă vehiculare de mărfuri, ci ea a devenit din ce în ce mai mult un proces complex destul de complicat, de mare răspundere în angrenajul economico-social al ţării.

36 Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 41837 Olaru, S., op. cit., p. 223

Modificarea concepţiilor cu privire la rolul şi funcţiile comerţului, ca urmare a trecerii la producţia de masă, creşterea exigenţelor consumatorilor, ca urmare a sporirii veniturilor şi în general a creşterii nivelului de trai au produs mutaţii importante în relaţiile de piaţă, în organizarea şi conducerea activităţii economice, în general, a industriei şi comerţului în special.

Mutaţiile şi tendinţele noi care au apărut în elementele pieţei, în cererea şi oferta de mărfuri şi în factorii de influenţă, reclamă, abordarea şi dezvoltarea tehnicilor de marketing în diversele sectoare ale activităţii comerciale.

Introducerea formelor moderne de comerţ este azi de neconceput fără cercetări prealabile cu ajutorul unor metode şi tehnici pe care marketingul le pune la dispoziţie.

Amplasarea şi dimensionarea reţelei şi construcţiilor comerciale, organizarea interioară a acestora, stabilirea căilor de vehiculare şi de mişcare a mărfurilor, de asigurare a sortimentului comercial, de introducere şi dezvoltare a metodelor moderne de vânzare, precum şi multe altele, sunt domenii în care se cer a fi luate decizii de mare răspundere şi în care arsenalul tehnic şi strategic al marketingului poate fi aplicat cu mult succes.

Perfecţionarea metodelor şi formelor de comerţ devine astfel un atribut al cercetărilor de marketing, în cadrul acestei noi concepţii conturându-se tot mai mult o subramură denumită sintetic merchandising. Merchandising-ul este considerat a fi după unii specialişti, conceptul şi strategia care îşi asumă rolul conducerii ştiinţifice a activităţii comerciale.

Desigur, merchandising-ul poate primi diferite definiţii mai mult sau mai puţin cuprinzătoare, mai mult sau mai puţin precise.

După definiţia dată de „Asociaţia Naţională de Marketing” din SUA, merchandising-ul este „totalitatea tehnicilor la locul potrivit, în cantităţile potrivite, la timpul potrivit şi la preţul potrivit”.

Din această definiţie rezultă regula celor cinci R (R provenind de la cuvântul englezesc right = potrivit) care sunt formulaţi lapidar astfel: „Ce poate fi vândut? În ce cantităţi? La ce preţ? Unde? Cum? 38

O încercare mai recentă de definire o oferă economistul francez J. Taboulet astfel: „Totalitatea tehnicilor şi metodelor destinate a asigura coordonarea armonioasă şi dinamică, pe bază de previziuni fundamentate între achiziţionările şi vânzările de mărfuri, în scopul de aş se ajunge la un cât mai scurt ciclu operaţional şi de a asigura o cât mai mare rentabilitate”.

Din cele două definiţii rezultă că merchandisign-ul cuprinde elemente comune ce se regăsesc şi în conceptul de marketing, numai că sfera lor de cuprindere diferă. Marketingul are o arie de preocupări mult mai cuprinzătoare, fiind printre altele, o politică de ansamblu care porneşte de la examinarea cererii de mărfuri şi se ocupă de totalitatea problemelor pieţii, îndeosebi pentru fundamentarea introducerii produselor noi şi influenţarea consumului, ca o strategie comercială de perspectivă, în care este interesat în primul rând producătorul. Merchandising-ul constituie doar o parte din marketing şi cuprinde cu precădere tehnicile comerciale necesare realizării unei desfaceri rapide a mărfurilor.

Deci, aria sa de preocupări este mai limitată, având ca obiect latura comercializării, indiferent că acest proces are loc în întreprinderea producătoare sau în comerţ.

38 Olaru, S., op. cit., p. 224

Marketingul se ocupă de cercetarea multiplelor probleme pe care le ridică producţia de masă. Se poate spune, astfel, că marketingul este strategia bătăliei pentru dezvoltarea rentabilă a pieţelor, iar merchandising-ul este tactica adoptată în politica de comercializare, de finalizare şi concretizare a strategiei alese.

Merchandisig-ul, ca un concept de comercializare şi valorificare a mărfurilor produce în cadrul unei politici generate de marketing îşi găseşte aplicarea în cele mai variate activităţi comerciale, fiind strâns legate de acţiunea de modernizare a comerţului.

Trebuie ţinut seamă de faptul că modernizarea comerţului constituie un proces complex care trebuie să răspundă atât cererii populaţiei, ale cereri, gusturile se diversifică continuu, cât şi eficienţei economice, antrenând toate laturile de organizare şi desfăşurare a circulaţiei mărfurilor.

Acest proces complex, dar unitar, trebuie să lege în mod organic fluxul cel mai raţional, al mărfii pe întreaga sa filieră (producător-consumator) de baza sa tehnico-materială: spaţii, utilaj şi mobilier, ambalaje, mijloace de transport, manipulare, etalare, prezentare, vânzare, etc.

Folosirea cât mai deplină a avantajelor pe care le oferă modernizarea activităţii comerciale depinde de adoptarea celor mai corespunzătoare decizii cu privire la corelarea elementelor bazei tehnico-materiale a comerţului cu, cerinţele procesului circulării mărfurilor. Aşadar, direcţia principală a acestor decizii trebuie să fie orientată nu numai asupra sarcinilor cantitative ci şi asupra laturi calitative, a ridicării nivelului de serviciu, extinderea formelor moderne de comerţ creşterea respectului faţă de consumatori. Interesează nu numai cât desface comerţul dar şi „cum”, în ce condiţii ajung aceste mărfuri la consumatori.

O caracteristică importantă a concepţiei de marketing constă în faptul că activitatea economică de producţie, de distribuţie, de vânzare a mărfurilor nu apar izolate, ci formează un tot organic, cu flux continuu, iar comerţul modern are un conţinut mai bogat, funcţii mai ample, forme şi metode superioare faţă de comerţul „clasic”, de acum câteva decenii.

Deciziile comerciale sunt o expresie concretă a funcţiilor pe care le exercită comerţul în cadrul pieţei, vizând anumite linii de acţiune, anumite obiective, precum şi mijloacele de realizare a acestor obiective.

Marketing-ul mix al distribuţieiComplexitatea activităţii comerciale reclamă adoptarea de către conducerea

întreprinderii a unui mare număr de decizii ce se deosebesc prin natura, conţinutul, sfera şi durata lor de aplicare.

Dat fiind multitudinea de decizii în comerţ, cât şi caracterul lor foarte verist, corespunzător diversităţii problemelor şi domeniilor activităţii comerciale, o abordare chiar şi sumară a acestora ar necesita un cadru foarte larg. De aceea ne vom limita la principalele probleme şi domenii în care se cer luarea unor decizii de o anumită importanţă cum ar fi cele privind: 39

alegerea circuitelor de distribuţie şi a formelor de mişcare a mărfurilor; amplasarea punctelor de vânzare; organizarea magazinelor, prezentarea mărfurilor, sectorizarea şi implantarea

raioanelor;

39 Olaru, S., op. cit., p. 225-226

alcătuirea sortimentului de mărfuri în punctele de vânzare; vânzarea mărfurilor; promovarea vânzărilor; organizarea serviciilor

complimentare; distribuţia fizică sau logistică a activităţii de distribuţie; perfecţionarea raporturilor dintre industrie şi comerţ pentru asigurarea bunei

aprovizionări a populaţiei.Aceste probleme de mare importanţă ar constitui, după părerea noastră

principalele elemente ale marketingului mix în sfera de activitate a distribuţiei.

Selecţionarea canalelor de distribuţie şi optimizarea mişcării mărfurilorÎn virtutea implicaţiilor pe care le are asupra celorlalte decizii de marketing,

selecţionarea canalelor şi optimizarea mişcării mărfurilor constituie probleme centrale ale politicii de distribuţie, mai ales ca urmare a naturii dinamice a structurii distribuţiei şi a înclinaţiei ei pentru schimbare. În această privinţă evoluţia cea mai dinamică o prezintă ultima porţiune a canalului de distribuţie, respectiv magazinul, evoluţia ce se manifestă şi în ţara noastră în direcţia concentrării desfacerilor în cadrul unor unităţi de mari suprafeţe despecializate (magazine universale, generale supermagazine, etc.).

Decizia vizând alegerea circuitelor indică cel puţin următoarele probleme şi care în fond sugerează etapele ce trebuie parcurse:

care este canalul general selecţionat (respectiv tipurile şi reţeaua de unităţi prin care se va asigura desfacerea produsului potrivit programului de marketing)?

câte nivele sau etape diferite trebuie să parcurgă un produs până la consumatorul final ?

care să fie densitatea şi selectivitatea convenabilă în stabilirea unităţilor de vânzare pe fiecare nivel ?

cine sunt întreprinderile alese care vor vehicula produsul şi care vor stabili raporturi curente de cooperare pe multiple planuri ?

Deşi abordarea în acest mod a deciziei privind stabilirea canalelor este specifică întreprinderilor producătoare se poate considera că şi intermediarii se află în mod asemănător în faţa aceloraşi probleme de canal.

În mod ideal, punctul de plecare în elaborarea unei politici de distribuţie trebuie să-l constituie determinarea şi selecţionarea circuitelor

În fapt aceste acţiuni sunt interdependente şi de multe ori se determină (modifică) obiectivele de piaţă în funcţie de canalele de distribuţie.

În orice caz acţiunea de selecţionare a canalelor de distribuţie trebuie să pornească de la analiza atentă a pieţei ca fiind factorul cel mai important ce influenţează această alegere.

Această analiză trebuie să înceapă cu consumatorul final şi să meargă de aici înapoi până la producător, deoarece canalele de distribuţie sunt determinate, în esenţă, de modul de manifestare a cererii şi de obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor.

Aşadar analiza pieţei trebuie să abordeze cel puţin următoarele caracteristici:a) caracteristicile clientelei;b) caracteristicile produselor;c) caracteristicile intermediarilor.

Caracteristicile clientelei

Formarea unui circuit de distribuţie trebuie să ţină seamă de toate elementele care caracterizează factorul client:

numărul de consumatori finali; repartizarea teritorială (geografică) a clienţilor; obiceiurile de cumpărare - psihologia consumatorilor; volumul mediu de cumpărături şi frecvenţa de cumpărare; reacţia faţă de diferite metode de vânzare.În cazul unui număr mare de consumatori există preferinţe pentru distribuţia

extensivă prin existenţa unor canale lungi.Concentrarea geografică accentuată a consumatorilor acţionează în favoarea

distribuţiei directe, exclusive sau selective.Cumpărarea în cantităţi mici şi la intervale scurte de timp impune folosirea

canalelor lungi şi distribuţiei extensive.Sensibilitatea cumpărătorilor faţă de anumite metode de vânzare implică o

distribuţie selectivă.

Caracteristicile produselorProdusul în sine este un ansamblu de atribute, care pot avea sau nu incidente

asupra alegerii canalului de distribuţie. Astfel aspectul exterior influenţează în mai mică măsură selecţionarea, în timp ce gradul de perisabilitate, gradul de standardizare, valoarea unitară şi nevoia de servicii post vânzare pot fi determinante în alegerea unui canal de distribuţie.

Produsele joacă un rol important în alegerea circuitelor de distribuţie în special în ce priveşte lungimea canalelor, gradul de exclusivitate cerut de intermediari, etc.

Astfel, produsele alimentare perisabile necesită canale scurte şi o distribuţie extensivă, dat fiind riscurile legate de lungimea parcursului către consumatori.

Mărfurile cu volum sau greutate mare, dar cu valoare unitară mică reclamă canale scurte, pentru reducerea la minimum a cheltuielilor de distribuţie.

Bunurile de cerere periodică - îmbrăcăminte, încălţăminte, articole casnice, etc., cer canale lungi şi în general o distribuţie extensivă, dar cu specificarea că pentru articolele de serii scurte, de modă sau cu preferinţă pentru anumită marfă, implică o distribuţie selectivă şi chiar extensivă.

Produsele nestandardizate (speciale) cele cu valoare unitară mare, cât şi cele ce necesită servicii după vânzare se pretează după caz la forme de distribuţie exclusive sau selective şi în general la canale scurte.

Caracteristicile intermediarilorLuaţi comparativ, intermediarii se deosebesc între ei prin aptitudinile pe care le au

în îndeplinirea anumitor funcţiuni ale distribuţiei: tranzitul, depozitarea, transportul, contactul, acţiunile promoţionale şi de publicitate, etc.

În plus, numărul şi implantarea lor geografică, precum şi imaginea distribuitorului contează la alegerea unui circuit de vânzare.

În această privinţă întreprinderea producătoare, şi într-o oarecare măsură şi întreprinderea comerţului cu ridicata poate lua în considerare unele opţiuni privind alegerea:

tipurile de intermediari implicaţi în vânzarea produselor pe o anumită piaţă;

numărului de intermediari utilizaţi în fiecare etapă a distribuţiei.

Tipurile de intermediari implicaţi în vânzareAceasta presupune ca în funcţie de natura produselor, să se găsească mijloacele

prin care acestea să ajungă pe piaţa destinată.În majoritatea sectoarelor, toţi producătorii sunt obligaţi să folosească aceiaşi

intermediari, neavând practic nici o posibilitate de alegere. În unele sectoare există totuşi mai multe posibilităţi de alegere, ca de exemplu:40

cazul unei întreprinderi care se lansează pentru prima dată pe piaţa aparatelor de radio auto, va avea următoarele alegeri:

- să încheie un contract de vânzare exclusivă, pe bază de reciprocitate, cu un producător de automobile lansat pe piaţa respectivă;

- să lucreze cu circuitul obişnuit al distribuitorilor cu ridicata;- să aibă legături directe cu distribuitorii cu amănuntul;- să vândă direct la automobilişti prin centre proprii de instalaţii.

lansarea pe piaţă a unor mărfuri textile (confecţii, tricotaje) oferă următoarele posibilităţi de alegere:

- încheierea de contracte cu anumiţi grosişti pentru piaţa internă;- încheierea de contracte cu anumiţi importatori pentru pieţele externe;- organizarea unor reţele proprii de desfacere;- legături directe cu distribuitorii detailişti.

Numărul de intermediariStabilirea numărului de intermediari pe fiecare etapă a circuitului de distribuţie

este legat de gradul dorit de deschidere a pieţei.Despre acest aspect ne-am referit anterior cu privire la variantele care determină

gradul de intensitate al distribuţiei şi anume: distribuţia intensivă în cazul bunurilor de uz curent, când se indică o densitate

maximă a produselor pe piaţă; distribuţia exclusivă când numărul distribuitorilor este limitat, fiind indicat în

cazul produselor noi; o distribuţie selectivă constituind o alternativă la care recurg de regulă

întreprinderile cu bună reputaţie în cazul articolelor de serii scurte, de mode sau cu preferinţe pentru anumite mărci.

Optimizarea mişcării mărfurilorMărfurile pot fi cele mai bune din lume dar în acelaşi timp de mică valoare pentru

consumatori dacă nu sunt în locul şi în momentul în care au nevoie de ele. Pornind de la această consideraţie, procesul de circulaţie a mărfurilor poate şi trebuie îmbunătăţit şi organizat astfel încât mişcarea bunurilor materiale să se realizeze într-un echilibru judi-cios luând seama atât de volumul cheltuielilor, cât şi de nivelul serviciilor pentru consumatori.

Deciziile privind raţionalizarea mişcării mărfurilor au în vedere alegerea judicioasă a ţărilor şi mijloacelor de aducerea mărfurilor în sfera consumului. Acest lucru presupune în prealabil stabilirea contactelor între întreprinderi şi alegerea furnizorilor de

40 Olaru, S., op. cit., p. 228

către beneficiari, determinarea cantităţilor şi a termenelor de livrare, precum şi precizarea verigilor prin care urmează a trece mărfurile respective. În acţiunea de optimizare a mişcării mărfurilor trebuie avute în vedere o serie de elemente printre care: numărul de verigi prin care circulă mărfurile, mărimea loturilor, distanţa parcursă, durata mişcării precum şi cheltuielile ocazionate de mişcarea mărfurilor.

Ţinând seama de specificul diverselor mărfuri şi de cerinţele procesului de comercializare, în luarea deciziilor trebuie, de asemenea, avute în vedere o serie de condiţii:

□ folosirea celor mai scurte căi de aducere a mărfurilor (cu eliminarea transporturilor încrucişate, prin alegerea unor furnizori cât mai apropiaţi);

□ folosirea raţională a felurilor şi a mijloacelor de transport cu întreaga lor capacitate;

□ alegerea celor mai adecvate forme de mişcare prin depozit sau prin tranzit, astfel încât mărfurile să treacă printr-un număr minim de verigi în situaţiile când nu pot fi folosite tranzitul sau livrările directe fabrică - magazin.

Realizarea criteriilor şi condiţiilor, enumerate trebuie să conducă la obţinerea unei viteze de circulaţie cât mai ridicată pe întregul comerţ, cu cheltuieli cât mai reduse.

Amplasarea punctelor de vânzareMobilitatea populaţiei către mediul urban şi modificările intervenite în viaţa

centrelor urbane implică din partea comerţului abordarea într-un mod nou, fundamentat ştiinţific a problemelor amplasării şi dimensionării magazinelor. Mediul urban actual caracterizat printr-un accentuat dinamism, determină la majoritatea magazinelor o curbă de viaţă relativ scurtă, motiv pentru care problema amplasării trebuie privită ca o preocupare permanentă a celor ce se ocupă cu organizarea reţelei comerciale.

Din experienţa de până acum, rezultă că amplasarea unui mare magazin universal într-o anumită zonă a oraşului impune revederea generală a problematicii întregii reţele comerciale din zone respective (fiind afectate în ce priveşte volumul şi structura vânzărilor).

Pentru adoptarea unei decizii judicioase în problema amplasării unei unităţii comerciale este necesar ca în prealabil să se efectueze studii complexe de amplasare. În aceste studii se cercetează variate elemente ale comportamentului spaţial, cum ar fi:41

puterea de cumpărare locală a populaţiei şi puterea de cumpărare atrasă din cadrul aceleiaşi localităţi, precum şi din alte localităţi;

structura socio-profesională a populaţiei şi obiceiurile de cumpărare din zonă, care va constitui masa viitorilor cumpărători;

zone de atracţie ale reţelei comerciale şi gradul lor de intensitate; punctele principale de atracţie din zone respective, precum şi structura reţelei; intensitatea deplasării populaţiei în cadrul zonei respective pentru efectuarea

cumpărătorilor şi cauzele care determină această intensitate; preferinţele cumpărătorilor în legătură cu un tip sau altul de magazin, etc.Deoarece prin înfiinţarea unei noi unităţi comerciale vine să sporească reţeaua

existentă, în studiile respective trebuie analizat cu atenţie numărul, structura şi amplasarea celorlalte magazine existente în zonă sau localitatea respectivă, atenţie acordându-se: capacităţii de vânzare, profilul şi structura sortimentului, natura serviciilor

41 Olaru, S., op. cit., p. 230

pe care aceste magazine le oferă cumpărătorilor, metodele de vânzare, metodele de promovare a vânzărilor, etc.

În aprecierea unei amplasări posibile trebuie estimat volumul potenţial şi anual al vânzărilor care poate fi obţinut deoarece volumul vânzărilor este principalul considerent care arată dacă este rentabilă amplasarea.

Volumul estimat al vânzărilor poate fi calculat fie pe baza vânzărilor anuale pe un locuitor dintr-o zonă comparabilă, fie pe baza vânzărilor anuale realizate pe m.p. în magazine aproximativ egale ca mărime.

Întrucât, de regulă, un magazin nu răspunde numai cererii consumatorilor din zona propriu-zisă a acestuia, ci şi din afara zonei, prezintă importanţa în calculul volumului estimat, cererea clientelei din afara zonei, aşa-zisa „putere de atracţie” a populaţiei nerezidenţiale. În acest scop se folosesc mai multe metode, dintre care cele mai frecvente sunt „legea lui Reilly” şi ,,Legea lui Converse".

În practica lucrărilor privind amplasarea şi dimensionarea reţelei se mai folosesc şi alte instrumente ca, de pildă, aşa-numitele „hărţi de marketing” prin care se obţine o imagine completă asupra legături spaţiale dintre magazin şi cumpărătorii săi. Harta evidenţiază de asemenea, repartizarea reţelei comerciale existente în zonele înconjurătoare, reţelele de trafic şi alţi factori importanţi care se au în vedere la stabilirea amplasării şi dimensionării reţelei comerciale.

Organizarea magazinului, prezentarea mărfurilor, sectorizarea şi implantarea raioanelor

Organizarea şi amenajarea magazinuluiImportanţa hotărâtoare în activitatea comercială o prezintă ultima porţiune a

canalului de distribuţie, respectiv magazinul, pentru că aici se desfăşoară multiple şi variate procese a căror raţionalizare contribuie la creşterea eficienţei. Obiectivele şi scopul fiecărei unităţi comerciale de a prezenta şi vinde cât mai multe mărfuri. Într-un timp cât mai scurt, a servi cât mai mulţi cumpărători la un nivel ridicat, a realiza chel-tuieli cât mai mici şi o rentabilitate sporită evidenţiază importanţa esenţială a organizări şi funcţionării optime a magazinului.

În această problemă se cer a fi luate o serie de decizii importante cu privire la: localul şi echipamentul magazinului; amenajarea magazinului; prezentarea şi expunerea mărfurilor în magazin; sectorizarea mărfurilor şi implantarea raioanelor în cadrul magazinului; formele de vânzare.

Localul şi echipamentul trebuie să aibă caracteristici care să atragă cumpărători şi să înlesnească mişcarea lor în interior, să creeze o ambianţă plăcută în care aceştia să-şi desfăşoare cumpărăturile, să fie bine iluminată şi ventilată, să ofere spaţiul adecvat pentru vânzare şi activităţi anexe, etc.

O caracteristică importantă a exteriorului magazinului o reprezintă vitrina pentru că adesea impresia oferită de vitrine şi de mărfurile expuse determină în mare măsură pe cumpărător să intre sau nu în magazin.

Mobilierul şi echipamentul trebuie să reflecte caracterul şi mesajul de bază pe care magazinul îl transmite cumpărătorilor săi şi pentru aceasta el trebuie să fie adecvat

mărfurilor care se vând, ţinând seama de: dimensiunea şi natura mărfurilor, nevoia de a proteja de deteriorare sau furt şi metodele utilizate pentru expunerea şi vânzarea lor.

Magazinele moderne de mare capacitate trebuie să fie prevăzute cu o gamă largă de echipamente cum sunt:

echipament pentru circulaţia cumpărătorilor pe verticală ca de exemplu: ascensoarele;

echipament mecanic pentru primire, marcare, listare, livrare, (platforme, mese rulante, maşini de imprimat preţul, de marcat, de pus data, de ambalat);

echipament de comunicaţi (sisteme de telefoane interioare, electronice, dictafon); echipament electronic, tendinţa de echipare din ce în ce mai mare în comerţul

cu amănuntul permiţând culegerea şi înmagazinarea unui volum mare de date, prelucrarea şi prezentarea acestora în funcţie de multe nevoi ale evidenţei (vânzări pe articole, raioane, magazin, inventare conturi de plăţi, de primit etc.).

O acţiune importantă în creşterea funcţionalităţi magazinului şi implicit a productivităţii lui o constituie modernizarea care înseamnă efortul de a duce la zi aspectul fizic, mobilierul şi echipamentul pentru a-i mări puterea de atracţie şi capacitatea de vânzare.

Amenajarea magazinului înseamnă aranjarea echipamentului, mobilierului, mărfurilor, sectoarelor de mărfuri, vitrinelor, tejghelelor într-o strânsă corelaţie potrivit unui plan stabilit astfel încât să permită:

utilizarea cât mai eficientă a aparatului; să facă magazinul cât mai atrăgător; promovarea vânzărilor, printr-o expunere cât mai largă a sortimentelor de

mărfuri; accesul cumpărătorilor la mărfuri; să înlesnească alegerea, mărfurilor, prin gruparea unor articole înrudite, care

permit comparaţi între mărci şi preţuri.Amenajarea diferă de la un magazin la altul, fiind influenţate de următori factori

mai importanţi: dimensiunea şi forma spaţiului ocupat inclusiv numărul nivelelor; felul şi volumul mărfurilor ce urmează a fi vândute; amplasarea spaţiilor libere, a lifturilor, escalatoarelor şi altor instalaţii

permanente; felul operaţiunilor la vânzare, de exemplu autoservire; caracteristicile şi obiceiurile de cumpărare ale clientelei ce va fi servită; serviciile, confortul şi comodităţi pentru cumpărători şi magazine.De exemplu: în cazul unui supermagazin cu un singur nivel, 92% din spaţiu, se

atribuie pentru vânzare şi 28% pentru activităţii anexe. Spaţiul de vânzare pentru mărfuri s-ar putea împărţi la rândul sau în: băcănie 49%, carne 14%, preparate 11%, produse alimentare 7%, produse lactate 6%; 13% pentru servire.

Prezentarea şi expunerea mărfurilor în magazinPrezentarea şi expunerea mărfurilor în magazin - problemă de mare importanţă

fiind una din căile eficace de sporire a vânzărilor întrucât permite o cât mai bună percepere a mărfurilor de către client, concomitent cu uşurinţă de a efectua cumpărăturile.

Pentru rezolvarea cât mai bună a acestei probleme trebuie avut în vedere unele obiective ca de exemplu:

să incite dorinţa de cumpărare; să conducă clienţi spre articole mai scumpe, modele sau articole cu caracter de

exclusivitate (aranjate într-un loc judicios încât să fie cât mai bine puse în valoare); să uşureze circulaţia clientelei atât în „punctele reci” cât şi în „punctele

fierbinţi” ale raionului sau magazinului printr-o astfel de expunere încât să incite clientela;

să uşureze efortul personalului de vânzare şi al cumpărătorilor în alegerea cu uşurinţă a mărfurilor, astfel încât prezenţa fizică a produselor, punerea lor în valoare să simplifice explicaţiile şi argumentaţia personalului de vânzare;

să permită rentabilitatea raionului la nivelul familiilor de produse.Pentru o prezentare eficientă a mărfurilor în cadrul acţiunii de merchandising,

trebuie respectate anumite principii cum ar fi: înlăturarea monotoniei - printr-o mai mare varietate în expunere pentru a

concentra mai mult atenţia şi interesul cumpărătorilor, cunoscând faptul că atenţia lor slăbeşte rapid;

determinarea judicioasă a spaţiului de vânzare astfel încât să se: evite îngrămădirile de produse diferite, pentru a nu obliga clienţii

să le caute; elimine golurile de marfă care provoacă pierderi în realizarea

volumului de vânzări; asigure frecvenţa reaprovizionărilor.

Aceste reguli antrenează o serie de consecinţe, ca de exemplu atunci când dintre două feluri de produse asemănătoare, unul se vinde de trei ori mai mult decât celălalt, este necesar să se acorde primului o suprafaţă de trei ori mai mare decât celui de-al doilea. Alteori însă, spaţiul acordat anumitor produse trebuie să fie mai mare decât necesar, ţinând seama de anumite raţiuni promoţionale.

În paralel cu aceste preocupări, trebuie să se acorde o atenţie, pentru scoaterea în evidenţă a unor caracteristici comerciale, astfel încât clientul să cumpere nu numai articolul care îl interesează, dar şi pe cel care îi place. De exemplu, în cazul impermeabilelor pentru femei, clientela poate examina articolul bazându-se pe:

talie – chiar dacă este frumos, nu va fi cumpărat dacă e prea scurt; stil sau model – preferinţele fiind diferite; materialul – se prezintă comparativ din mai multe variante în funcţie de

preferinţe; preţ – factor uneori important în decizia de cumpărare de aceea se prezintă o

gamă de preţuri de cel puţin 5- 6 preţuri diferite; culoare – anumite culori avantajează, alteori ele completează bine toaletele; marca – cunoscută sau mai puţin cunoscută.Un alt principiu care trebuie avut în vedere este acela de a permite promovarea

circulaţiei mai active a clientelei; aici se pun două probleme: determinarea clienţilor să parcurgă raionul şi să privească produsele; stabilirea criteriului care face ca în timp ce clienţii circulă, atenţia lor sa fie

reţinută.

Aceasta este necesar în special când gama produselor este mare (cosmetice, galanterie, etc.) produsele necesită a fi clasate în articole foarte curente, curente, semicurente şi de impuls, astfel încât prezentarea lor să fie echilibrată cam în această ordine: produse de impuls, produse curente, produse semicurente, ceea ce permite ca toate articolele să se sprijine mutual, beneficiind de o circulaţie sporită şi de un spor însemnat în volumul vânzărilor.

Sectorizarea mărfurilor; implantarea raioanelor în cadrul magazinuluiSectorizarea mărfurilor reprezintă un aspect important al structurii magazinului şi

constă în împărţirea diferitelor sortimente de mărfuri în grupe, care se constituie ca un raion separat. Acest lucru permite:

scoaterea în evidenţă a grupelor de mărfuri; uşurarea deciziei de cumpărare a clienţilor; simplificarea şi îmbunătăţirea conducerii magazinului; o mai bună repartizare a responsabilităţilor; efectuarea în condiţii mai uşoare a inventarelor; utilizarea mai judicioasă a personalului; creşterea vitezei de circulaţie a mărfurilor, etc.Implantarea raioanelor înseamnă aşezarea mărfurilor, mobilierului şi a

echipamentului, potrivit unei relaţii corespunzătoare şi convenabile, ţinând seama de suprafaţa disponibilă, cerinţele cumpărătorilor, condiţiile de aprovizionare de la furnizori şi de influenţa sezonieră.

Împărţirea pe raioane se face în mai multe etape: repartizarea prealabilă a grupelor de mărfuri care vor constitui raioanele,

avându-se în vedere caracterul adiacent sau complementar al produselor; atribuirea pentru fiecare raion a suprafeţei de vânzare; atribuirea cheltuielilor de circulaţie proprii ale raionului (servicii, retuşuri,

publicitate, distribuire, etc.) a planului de vânzare şi a beneficiului etc.Implantarea raioanelor trebuie să fie suplă, iar prezentarea mărfurilor să se

realizeze cu un mobilier adecvat aşezat fie în sistem de grilă, fie cu circulaţie aspirată sau combinată.

Alcătuirea sortimentului de mărfuri în unităţile comercialeUna din preocupările de primă importanţă de care depinde în mare măsură

funcţionalitatea şi eficienţa unităţilor comerciale este alcătuirea corespunzătoare a sortimentului de mărfuri.

Sortimentul comercial cuprinde o diversitate de grupe de mărfuri şi în cadrul lor o mare varietate de articole, modele, calităţi, culori, etc. spre deosebire de sortimentul industrial mult mai restrâns, datorită specializării producţiei.

Formarea structurii sortimentale pe întreprindere, magazin, raioane, puncte de vânzare, astfel încât să permită satisfacerea optimă a cereri clientelei, realizarea unui volum maxim de vânzări şi cu minimum de cheltuieli, reprezintă o problemă economică şi de decizie deosebit de complexă şi dinamică.

Pentru stabilirea sortimentelor pe magazine trebuie parcurs câteva etape:42

42 Olaru, S., op. cit., p. 235

□ stabilirea grupelor principale de mărfuri şi ponderea acestora în vânzările magazinului;

□ stabilirea sortimentelor complementare ce se vând alături de celelalte mărfuri;

□ detalierea sortimentului în cadrul fiecărei grupe de mărfuri. În funcţie de natura mărfurilor, ce se comercializează se va ţine seama de câteva

elemente, cum sunt:□ evantaiul mărimilor (în cazul articolelor de îmbrăcăminte şi de

încălţăminte);□ evantaiul produselor similare sau al mărcilor similare;□ evantaiul culorilor şi al materiilor prime;□ evantaiul preţurilor.

Ţinând seama, de elementele de mai sus, este de arătat că pentru alcătuirea sortimentului mai influenţează şi alţi factori ca de exemplu:

□ mărimea magazinului care poate să asigure un sortiment variat (deci eficienţa marilor suprafeţe);

□ forma vânzării mărfurilor, de exemplu magazinele cu autoservire vând numai mărfuri preambalate;

□ viteza de circulaţie a mărfurilor care este în raport invers proporţional cu gradul lărgirii sortimentului; lărgirea gamei de articole de cerere mai rară conduce la micşorarea vitezei de circulaţie.

În ce priveşte întinderea sortimentului în adâncime trebuie să se ţină seama de cel puţin trei elemente:43

variaţiile sezoniere; termenele de livrare ale furnizorilor întrucât adâncimea sortimentului este

strâns legată de mecanismul comenzilor; campaniile de promovare a vânzărilor magazinului (pentru atragerea

clientelei). Pentru stimularea vânzărilor, în formarea sortimentului se acordă o atenţie deosebită asigurări cu articole care au un caracter promoţional respectând anumite principi;

o cantitate mare într-o gamă sortimentală redusă ; o durată a vânzării redusă dar, cu posibilitatea realizării unor campanii

succesive. o alegere corespunzătoare a perioadei şi momentului.Între cele mai cunoscute forme de promovare a vânzărilor sunt promovarea prin

preţuri, prin articole de prestigiu, prin articole care se soldează.Sortimentul de mărfuri stabilit iniţial nu rămâne rigid, el se modifică permanent,

adaptându-se condiţiilor şi cerinţelor noi ca urmare a progresului tehnico-economic şi necesităţilor consumului modern. După natura şi caracterul lor sunt două feluri de modificări structurale ale sortimentului.

modificări sezoniere determinate de oscilaţiile cererii de consum diferenţiate pe sezoane (cald, rece) trimestre, luni;

modificări organice determinate pe de o parte de scoaterea din sortiment a unor articole, modele etc., fiind scoase şi din producţie şi consum, iar

43 Olaru, S., op. cit., p. 235-236

producţia pe de altă parte din includerea sub formă de ,,produse noi” a altor articole modele.

Aceste modificări organizate ce permit modernizarea continuă a sortimentului, corespunzător progreselor înregistrate, sunt cauzate de îmbunătăţirea calitativă a unor mărfuri, uzura morală care scurtează ciclul de viaţă al produselor, moda etc.

Specialiştii consideră esenţial ca în structura sortimentului să se regăsească în proporţii corespunzătoare produsele banale, produsele permanente, produsele sezoniere precum şi produsele privilegiate (aşa-numitele articole ,,vedetă”).

Pentru a asigura desfăşurarea vânzărilor în condiţii de siguranţă (stocuri corespunzătoare desfacerilor) se întocmeşte şi se foloseşte planul de stoc-model. Aceasta exprimă valoric şi pe feluri de mărfuri, diferitele produse pe care magazinul şi le propune să le comercializeze. La întocmirea lui se presupune parcurgerea următoarelor etape:

determinarea volumului valoric, al vânzărilor pentru anul viitor (volum previzibil);

stabilirii valorii medii a planului stoc-model, se estimează numărul de relaţii al stocului, astfel încât să se evite formarea de stocuri peste necesar. Raportând vânzările previzibile la numărul de rotaţii se obţine valoarea medie a planului de stoc model;

stabilirea structurii calitative a planului de stoc-model.

Vânzarea mărfurilor, promovarea vânzărilor şi serviciile complementareFormele de vânzare a mărfurilor. Condiţiile actuale legate de progresul

neîntrerupt în activitatea comercială şi de creşterea gradului de civilizaţie a populaţiei au determinat multiple şi variate forme de vânzare a mărfurilor, îmbunătăţind tehnica vânzării, productivitatea muncii, calitatea servirii consumatorilor. Marea varietate a formelor de vânzare implică luarea unor decizii pentru cele mai potrivite forme de vânzare, adaptarea lor la specificul condiţiilor comerciale ale unităţii comerciale respective în scopul obţinerii unei eficienţe maxime.

Pe lângă formele clasice (cu tejghea şi vânzători) a vânzării mărfurilor trebuie luate opţiuni pentru extinderea din ce în ce mai mult a formelor moderne, rapide de vânzare, corespunzător condiţiilor noi apărute, ca de exemplu:44

autoservirea sau magazine fără vânzători; vânzarea mărfurilor cu bucata, cu plata direct la vânzător; vânzarea cu expunerea deschisă sau alegerea liberă a mărfurilor; vânzarea pe bază de tichete emise de, aparatele de încasat; vânzarea mărfurilor în baza modelelor expuse în sala de vânzare; vânzarea confecţiilor la ultima probă; vânzarea mărfurilor la preţuri unice; vânzarea mărfurilor prin automatele comerciale; vânzarea pe bază de comenzi prealabile; vânzarea prin corespondenţă pe bază de catalog; vânzarea cu ajutorul magnetofonului; vânzarea mărfurilor pe credit cu plata în rate; vânzarea mărfurilor primite în consignaţie; vânzarea de obiecte cumpărate;

44 Olaru, S., op. cit., p. 236-237

vânzarea prin automagazine; vânzarea sistem „franchising” (concesionarea vânzării unor măr-

furi-mandatari); vânzarea sistem „discount” (cu preţuri reduse); vânzarea în nocturnă; vânzarea sistem „comturist” - decontările se fac în valută.

Promovarea vânzărilorDin ce în ce mai mult, în activitatea magazinelor moderne tinde să ocupe un loc

important acţiunea de promovare a vânzărilor, denumită, într-un anumit sens şi „publicitatea la locul vânzării”. Aceasta se realizează în strânsă legătură cu alte acţiuni promoţionale şi de publicitate comercială.

Publicitatea la locul vânzării oferă un avantaj esenţial în , sensul că acţionează asupra clientului chiar în momentul când acesta este pe cale să efectueze actul de vânzare cumpărare.

Denumită şi ,,argumentare silenţioasă” ea joacă un rol covârşitor în strategia promoţională, deoarece înlocuieşte într-un fel pe vânzător; ea serveşte ca o punte, între reclama şi vânzarea personală, de a suplini şi coordona eforturile între aceste două domenii. Pentru aceasta este necesar luarea deciziei pentru „construirea” unui program general de promovare echilibrat şi eficient.

Promovarea vânzărilor în magazin sau publicitatea la locul vânzării se realizează prin mai multe modalităţi:

a) Expunerea în vitrine - specialiştii remarcă faptul că vitrinele acţionează ca un magnet care atrage publicul în magazine; pe drept cuvânt se apreciază că ele reprezintă „cartea de vizită” fiind unul din cele mai importante puncte de expunere şi având funcţia principală de atenţionare şi stimulare a unei dorinţe de cumpărare.

Organizarea vitrinelor serveşte pentru - realizarea mai multor obiective:□ redarea unei imagini de calitate („ultimele noutăţi”);□ indicarea valorii şi preţul (etichetarea vizibilă a preţului la mărfurile cu cea

mai bună cumpărare);□ pentru susţinerea unor acţiuni de promovare (expunerea unor mărfuri

cărora li se face publicitate);□ pentru a arăta tipurile de mărfuri ce se vând în magazin.

Eficienţa vitrinei este condiţionată de o serie de elemente ca de exemplu: programarea corespunzătoare a schimbării ei; de alegerea temei şi a mărfurilor ce urmează a fi expuse; de realizarea ei de un personal specializat; de utilizarea raţională a spaţiului în funcţie de nevoi.

b) Expunerea interioară – prezintă importanţă deosebită pentru supermagazine, magazine populare, articole de menaj în care există o ofertă de impuls. Ea se corelează cu alte acţiuni promoţionale din afară.

Conform tehnicilor de merchandising se recomandă folosirea judicioasă a spaţiului, întrucât fiecare nu este foarte diferit determinat de poziţia mai apropiată sau nu de intrarea în magazin.

Mijloacele mai importante de etalare sunt:

mobilierul – care trebuie să permită cea mai avantajoasă expunere şi să faciliteze evidenţierea calităţii funcţionale şi estetica;

culoarea şi atmosfera – legate de marfa pusă în vânzare ; lumina care dozată în mod corespunzător să permită perceperea lesnicioasă

a calităţii mărfurilor expuse, vederea fiind factorul preponderent.Cele mai frecvente tipuri de expuneri, sunt:

deschisă – permite accesul la marfă fără ajutorul personalului de vânzare, este simplă, necostisitoare, foloseşte spaţiul nefolosit, încurajează vânzările ;

închisă – pentru mărfurile de valoare ridicată (bijuterii, argintărie, blănuri) se realizează în vitrine amplasate în pereţi sau în sala de vânzare; inaccesibile fără ajutorul vânzătorului; arhitecturală – prezintă marfa într-o formă realistă, de folosire (camere model, băi, bucătării etc.).

c) Semnele şi decoraţiunile interioare – se folosesc în scopul stimulării vânzărilor, uneori ele fiind furnizate de producător.

Semnele mai importante: indicatoare de casă, indicatoare de raioane, de grupe de mărfuri, etichete de preţuri, afişe, steguleţe etc.

Decoraţiile se realizează în anumite ocazii generate de anumite evenimente.d) Informaţiile speciale comerciale – în general acestea sunt elaborate de

producător şi dau informaţii privind cunoaşterea tehnologiei de fabricaţie, a modalităţilor de folosire şi conservare, condiţiile şi tehnicile de vânzare. Aceste informaţii sunt prezentate prin diferite mijloace ca: marca, ambalajul, eticheta, demonstraţia, expoziţii etc.

Serviciile complementare oferite consumatorilorPe lângă procesul vânzării mărfurilor propriu-zise, magazinele oferă o varietate de

servicii destinate să atragă şi să menţină pe cumpărători. Atât în ţara noastră cât şi pe plan mondial actul de vânzare cumpărare va fi însoţit din ce în ce mai mult de o gamă tot mai largă de servicii în favoarea consumatorului al cărui grad de civilizaţie creşte neîncetat.

De aceea, în accepţiunea comerţului modern, în politica comercială se impune necesitatea luării unor decizii privind reintroducerea şi organizarea pe scară mai larga a unor astfel de servicii:45

fie înaintea, actului de cumpărare ca de exemplu: sprijinirea cumpărătorilor pentru alegerea mărfurilor; informarea consumatorilor asupra mărfurilor existente; sfaturi şi consultaţii tehnice (mobilă, televizoare, autoturisme,

decoraţii interioare etc.). fie în timpul procesului de vânzare, cum sunt: prezentarea mărfurilor în stare de funcţionare; informaţii asupra modului de folosire a mărfurilor; livrarea şi ambalarea mărfurilor; disponibilităţi de parcare; recondiţionarea ori ajustarea obiectelor cumpărate (confecţii; pălării,

jucării, etc.); masa de croit ce se organizează în unele magazine mari care vând şi

ţesături; Plăţi CEC;

45 Olaru, S., op. cit., p. 239

bilete pentru teatre sau excursii; transportul mărfurilor până le locul de parcare. fie după actul de vânzare-cumpărare: asistenţa tehnică în cadrul termenului de garanţie; transportul mărfurilor la domiciliul cumpărătorilor; instalarea obiectelor cumpărate din magazin la domiciliul

cumpărătorilor; înlesnirea legăturilor cu întreprinderile specializate pentru prestare de

servicii. fie unele servicii cu caracter social:

camera de păstrare; camera copilului; camera şi spaţiile pentru odihna consumatorilor; poştă, telegraf, telefon, CEC; restaurante, bufete, tutungerii; săli de cinematograf şi teatru.

Asemenea forme de servire a consumatorilor pe lângă atragerea şi menţinerea lor, ele au şi un caracter social reprezentând indicatori de ordin calitativ ai activităţii magazinelor spre deosebire de indicatorii „cantitativi” (exprimaţi prin volumul vânzărilor, ori numărul cumpărătorilor deserviţi).

Distribuţia fizică sau logistica activităţii de distribuţieRolul distribuţiei fizice în creşterea eficienţei activităţii comercialeDeplasarea şi manipularea raţională a bunurilor şi serviciilor prin canalele de

distribuţie la punctele de consum (acţiuni ce constituie esenţa distribuţiei fizice) reprezintă un proces destul de complicat cu multe incidenţe în diverse sectoare de activitate.

De regulă, înainte de a ajunge în veriga cu amănuntul mărfurile trec, în drumul lor din depozitele întreprinderilor producătoare, prin veriga cu ridicata, iar de cele mai multe ori până ajunge în sala de vânzare în raport direct cu clientul, marfa mai este ţinută; în aşa-zisele depozite de mână ale magazinelor, suferind nu numai manipulări repetate, ci şi deteriorări ale calităţii iniţiale.

Ca atare, cu cât economia unei ţări este mai complicată din punct de vedere al relaţiilor de producţie şi al formelor de distribuţie cu atât circuitul mărfurilor este mai greoi, mai costisitor; cu consecinţe asupra păstrării integrităţii şi calităţii mărfurilor.

Principalele decizii în distribuţia fizicăToate activităţile componente ale unui sistem logistic de distribuţie sunt

interdependente în timp şi formează un angrenaj, a cărui piesă centrală este gestionarea stocurilor. Stocurile fac legătura între comenzile clienţilor şi fabricaţie. Activitatea de producţie implică o intrare de materii prime şi materiale, transport către uzină, recepţie. Realizarea produselor finite cere operaţiuni de ambalare, manipulare, depozitare în uzină, expediţie şi stocare în exterior, livrare şi servicii după vânzare.

Activitatea de comerţ implică intrare de mărfuri transport către depozite sau puncte de vânzare, manipulate, stocare, formarea sortimentelor comerciale şi preambalare, expediţii la punctele de vânzare.

Timpul de executarea a unei comenzi este determinat de suma timpilor necesari pentru efectuarea tuturor acestor activităţi.

Obiectivul ideal al logisticii distribuţiei – ,,a pune mărfurile la dispoziţia consumatorului la locul cel mai bun, la momentul oportun şi cu cheltuieli minime”.

În practică nici un sistem de distribuţie fizică nu reuşeşte să maximizeze serviciile pentru clienţi şi să minimizeze în acelaşi timp cheltuielile.

Un serviciu maximal pentru clienţi cere stocuri abundente, transporturi rapide, puncte de depozitare numeroase şi duce implicit la creşterea costurilor distribuţiei. Limitarea cheltuielilor de distribuţie la un plafon minim presupune stocuri reduse, transporturi ieftine şi depozite puţine, ceea ce conduce la diminuarea serviciului oferit clienţilor.

În condiţiile întreprinderilor industriale – cât şi a celor comerciale specializate în comerţul cu ridicata sau a întreprinderilor care realizează ambele funcţii comerciale (ridicata şi amănuntul) se relevă şi mai mult faptul că distribuţia fizică trebuie să aibă caracterul unei activităţi integrate în sistemul de marketing. În prezent, separarea organizatorică a funcţiilor de expediţie, transporturi, manipulare, stocare, etc. constituie o sursă de conflicte de competenţe şi atribuţii între compartimentele care realizează aceste funcţii întrucât activităţile implicate în distribuţia fizică sunt fragmentate, având interese diferite. Serviciile comerciale tind să menţină stocuri exagerat de mari pentru a fi pregătite în orice moment, să facă faţă comenzilor. Serviciile de producţie, în cazul întreprinderilor industriale, ţinând seama doar de obiectivul accelerări cadenţelor, liniilor tehnologice şi de necesitatea creşterii seriilor de fabricaţie, neglijează aspectul cheltuielilor de transport şi stocaj, compartimentul administrativ şi de transport în cazul întreprinderilor comerciale urmăresc o folosire judicioasă, o încărcare optima a mijloa-celor de transport etc. Cele mai acute conflicte pot interveni însă între cei ce exercită funcţia logisticii şi cei ce exercită funcţia de marketing în cadrul întreprinderii, ca de ex:

la fixarea gamei produselor sau serviciilor oferite de întreprindere pentru a preveni o prima sursă de conflicte, întrucât diversificarea sortimentelor preconizate de marketing poate complica aprovizionarea, stocarea şi transportul;

la alegerea canalelor de distribuţie, unele compartimente vor prefera acele canale care vor simplifica problemele de transport şi stocare, în timp ce marketingul se orientează după segmentele de cumpărători potenţiali şi alte criterii ce ţin de obiectivul intensificării vânzărilor etc.

Logistica urmăreşte tocmai concilierea intereselor acestor compartimente care să permită optimizarea mişcării bunurilor.

Apare evident, ca pentru aplicarea unei politici logistice unitare este necesar integrarea acesteia în sistemul de marketing care ar putea reuni specialişti în domeniul expediţiei, al transporturilor, al aprovizionării, al gestiunii stocurilor, al gestiunii depozitelor, etc.

O altă problemă care necesită găsirea unei bune soluţii o constituie abordarea optimizării costului total al distribuţiei fizice ca un sistem unitar de acţiune şi nu în mod fragmentat pe fiecare operaţie sau activitate (transport, depozitare, manipulare, etc.).

Este evident faptul că eficacitatea unui sistem de distribuţie fizică este determinată de raportul dintre nivelul serviciilor oferite clienţilor (ieşiri) şi preţul de revenire al acestor servicii (intrări).

Fiecare sistem de distribuţie fizică este caracterizat printr-un cost total al distribuţiei, exprimat prin relaţia: 46

D = T + CFD + CVD + VP în care:D = costul total al distribuţiei fizice în sistemul propus;T = totalul cheltuielilor de transport; CFD = totalul cheltuielilor fixe de depozitare;CVD = totalul cheltuielilor variabile de depozitare;VP = costul total al vânzărilor pierdute în funcţie de întârzierea medie a livrărilor

în sistem.Alegerea unui sistem de distribuţie fizică necesită o analiză a costului total al

distribuţiei pentru toate variantele considerate şi reţinerea celei care asigura „D”-ul cel mai redus.

Relaţia: D = T + CFD + CVD + VP – defineşte de fapt obiectivul practic al logisticii distribuţiei, incluzând în calcul şi aspectul calitativ al serviciului pentru clienţi (VP).47

Cu cât valoarea lui VP este mai scăzută, cu atât nivelul serviciului pentru clienţi este mai ridicat.

Cheltuielile importante pe care le implică distribuţia fizică în multe sectoare de activitate cer să se acorde o atenţie deosebită pentru mobilizarea rezervelor existente.

Oricare circuit de bunuri, materiale ar fi luat şi analizat, operaţiile de manipulare, ambalare, încărcare-descărcare în şi din mijloacele de transport, aşezarea în stive sau pe rafturi la depozitare etc. sunt numeroase, cu atât mai numeroase, cu cât produsul finit este mai complex sau dacă el este destinat marelui consum, în condiţiile distribuirii pe o mare suprafaţă teritorială.

Atât în industrie, cât şi în comerţ acelaşi bun, ambalaj sau unitate constituite, fără a i se schimba natura fizică, necesită 30-40 de operaţii, ceea ce înseamnă, că în loc de o tonă se manipulează în realitate 30-40 tone. Extins, acest calcul la nivelul economiei cifrele devin impresionante. În aceeaşi măsură sunt impresionante şi cheltuielile pe care le generează acest proces şi care ating procente de 15–55% din preţul de cost al produselor respective.

Diferitele etape de parcurgere a mărfurilor de la producător la consumator constituie un, sistem care trebuie să asigure fluenţă şi depozitarea, folosind ambalaje cu dimensiuni corelate şi cu parametrii constructivi înscrişi în standarde, adoptând tehnologii de manipulate tipizate. Paletizarea şi containerizarea oferă soluţii convenabile pentru transportul şi depozitarea majorităţii produselor în economie; ele se încadrează în concepţia logistică a procesului de aprovizionare tehnico-materială şi de distribuire a bunurilor în economie.

De altfel, datorită avantajelor evidente, paletizarea a depăşit astfel pe plan mondial, stadiul unei simple tehnologii de manipulare la nivelul întreprinderii, constituind în prezent un sistem organizat la nivel naţional, regional şi internaţional.

În ţările dezvoltate din punct de vedere economic, cheltuielile de distribuţie la o serie de articole au proporţii importante şi chiar deţin ponderea principală în preţul final ca de exemplu: în industria alimentară în SUA şi Germania aceste costuri se ridică la

46 Olaru, S., op. cit., p. 24147 Olaru, S., idem, p. 242

48%, la autoturisme 44%, la îmbrăcăminte 58%, la mobilier gospodăresc 60%, iar în cazul articolelor cosmetice cheltuielile de distribuţie le revine 66%.

În ţara noastră, de pildă, cota medie de rabat din care se asigură crearea fondurilor pentru acoperirea cheltuielilor de circulaţie este de cca. 12% din preţul de vânzare cu amănuntul al bunurilor de consum, în timp ce în economia capitalistă ea ajunge la 30 - 40% şi chiar peste 50%. Fără îndoială, trebuie să luăm în seamă faptul că rabatul comercial nu include şi unele cheltuieli de distribuţie efectuate de întreprinderile producătoare din momentul ieşirii produselor de pe linia de fabricaţie (începutul procesului de distribuţie) şi până în momentul livrării lor spre consum.

În baza celor de mai sus, putem conclude că logistica distribuţiei constă într-un sistem de acţiuni şi decizii legate de: organizarea depozitării (numărul, amplasarea şi mărimea depozitelor), politica de transport şi politica de stocuri, orientate spre :

căutarea celor mai mici cheltuieli de exploatare în distribuţia fizică (magazinaj, transport, administraţie);

reducerea imobilizărilor de fonduri (nivelul stocurilor, evitarea rupturii sau perimări stocurilor).

Afirmarea tot mai pronunţată a necesităţi de raţionalitate în organizarea şi conducerea ansamblului activităţilor întreprinderii moderne duce la integrarea logistici distribuţiei în conceptul de marketing.

Ea devine un auxiliar preţios al strategiei distribuţiei şi îşi amplifică preocupările în sensul:

armonizării cerinţelor logistice cu cerinţele marketingului; asigurării unul serviciu corespunzător la clienţi; mobilizarea rezervelor existente legate de raţionalizarea mişcări mărfurilor şi

reducerea cheltuielilor de circulaţie.Există numeroase puncte de impact între logistica distribuţiei şi marketing, dintre

care sunt de subliniat cele privitoare la: produse: cantitatea, gama sortimentală, ambalaj, preţ; distribuţie: canale de distribuţie şi puncte de vânzare (număr şi localizare),

termene de livrare, volumul livrării, stocuri; previziunea vânzărilor: acoperirea pieţei şi nivelul de servicii acceptat.Unele aspecte privind perfecţionarea relaţiilor dintre industrie şi comerţSe cuvine a se face câteva consideraţi cu privire la cadrul de relaţii dintre industrie

şi comerţ întrucât această problemă are o importanţă deosebită asupra activităţi distribuţiei.

Condiţiile insuficiente de adaptare a producţiei la cerinţele pieţei în perioade scurte de timp este determinată de mai mulţi factori.

Pe piaţa internă, industria având asigurată preluarea producţiei de către comerţ nu se preocupă îndeaproape de cunoaşterea consumului, conducând astfel la producerea unor sortimente limitate, diversificarea redusă la producţia de serie şi insuficientă iniţiativă la introducerea de mărfuri noi de piaţă. Mai dăinuie încă părerea că cercetarea pieţei este de competenţa exclusivă a unor organe specializate ale comerţului sau ale întreprinderilor comerciale şi cu precădere a celor cu ridicata. Dar cunoaşterea insuficientă a acestora din urmă asupra perspectivelor pieţei şi posibilităţilor industriei, insuficienta folosire a pârghiilor economice şi în general a cadrului de relaţii în industrie şi comerţ, care să permită o emulaţie cât mai activă între furnizori, o întărire a disciplinei contractuale cu

privire la respectarea termenelor, a cantităţilor şi calităţii mărfurilor, conduc la situaţia în care livrările industriale să nu coincidă integral cu cererile întreprinderilor comerciale cu ridicata.

Această situaţie se răsfrânge asupra raportului dintre verigile comerţului de gros şi cele de detail care deşi organizaţional apar ca parteneri egali, în cele mai multe cazuri apar raporturi de subordonare întrucât aprovizionarea pieţei cu amănuntul este determinată de condiţiile şi posibilităţile comerţului cu ridicata. Astfel apare în nenumărate cazuri situaţia necorespunzătoare, când întreprinderile producătoare impun pieţei condiţiile lor, comerţul cu ridicata se adaptează condiţiilor furnizorilor, comerţul cu amănuntul se subordonează posibilităţilor comerţului cu ridicata, iar consumatori condiţiilor oferite de către întreprinderile comerţului cu amănuntul.

O altă condiţie care conduce la insuficienta adaptare a producţiei la condiţiile pieţei este determinată şi de modul de organizare a distribuţiei care ar trebui să tindă spre trecerea riscului desfacerilor asupra industriei. Până în prezent acesta este suportat cu precădere de către întreprinderile comerciale, stocurile de mărfuri fiind considerate că provin exclusiv dintr-o desfacere defectuoasă.

Îmbunătăţirea însă a aprovizionării şi lărgirii sortimentului de mărfuri impune realizarea principiilor de colaborare şi de egalitate în relaţiile dintre industrie şi comerţ. Rezultatul aplicării acestui deziderat ar fi împărţirea egală a riscului de vânzare între întreprinderea industrială şi cea comercială.

La consideraţiile de mai sus privind raporturile între industrie şi comerţ se poate adăuga că o oarecare superioritate a producţiei asupra comerţului rezultă totodată şi din diferenţa de mărime a acestor două categorii de întreprinderi. În general, în industrie sunt create întreprinderi mari cu o producţie specializată şi care aprovizionează beneficiari de pe o întinsă arie teritorială (de exemplu, întreprinderile de confecţii din ţara noastră sunt mult mai mari decât cele din ţările Europei occidentale) în timp ce în întreprinderile comerciale sunt mai mici şi sunt dispersate teritorial. Aceasta constituie unul dintre argumentele care pledează pentru concentrare şi integrare în comerţ şi sunt de subliniat în această privinţă că încercările de raţionalizare a circulaţiei mărfurilor se referă la oportunitatea unei verigi distincte pentru comerţul cu ridicata. O serie de factori între care concentrarea, diversificarea şi specializarea producţiei, creşterea importului de mărfuri, mobilizarea cererii de mărfuri. etc, pledează, în favoarea existenţei separate a verigii comerţului de gros, iar alţi factori, pentru restrângerea lui (introducerea normelor moderne în comerţul cu amănuntul, concentrarea acestuia, modernizarea transportului de mărfuri, etc.).

La aceşti factori s-ar mai adăuga şi următorul aspect: un mic detailist independent nu poate evita serviciile unui angrosist, însă o grupare de detailişti poate evita întreprinderea de gros, printr-o concentrare a procesului de aprovizionare.

Fără îndoială pentru rezolvarea acestei probleme nu trebuie procedat în mod unilateral, ci în funcţie de condiţiile pieţei, de caracteristicile produselor, de normele de manifestare a cererii de mărfuri, de nivelul eficienţei economice, etc.

În acest sens, concentrarea poate fi realizată şi în cadrul comerţului de gros prin contribuţia unor întreprinderi specializate în întreprinderi cu o arie mult mai largă care pe lângă funcţiile tehnice (de preluare-păstrare-distribuţie a mărfurilor) să realizeze şi cercetarea pieţei, să activeze pârghiile economice pentru influenţarea producţiei şi pentru

stimularea desfacerilor, cu alte cuvinte să facă „comerţ” în înţelesul adevărat al cuvântului.

Procesele de concentrare şi integrare nu pot fi limitate însă numai la întreprinderile comerciale, ci şi între diferite verigi ale pieţei, mai ales între producţie şi consum.

În această privinţă nu se manifestă de nici o parte vreun interes mai deosebit, cu excepţia în domeniul producţiei şi desfacerii produselor agroalimentare.

O oarecare legătură între industrie şi comerţ se limitează mai ales la reţeaua de magazine proprii, puţin numeroase ale industriei şi care au ca misiune sondarea cererii şi gusturilor consumatorilor.

Dar numărul mic şi condiţiile necaracteristice de funcţionare nu conduc la rezultate semnificative în această privinţă, deşi din punct de vedere teoretic aceasta este calea ideală.

Aşadar, adâncirea colaborării între industrie şi comerţ care să permită extinderea aplicări unei strategii de marketing comun şi eficace s-ar putea realiza:

pe calea creşterii riscului suportat de întreprinderile industriale prin producerea unei părţi a producţiei pe riscul exclusiv al industriei şi nu numai la comanda comerţului;

pe calea desfăşurării în comun a unor cercetări de marketing în vederea adaptării mai rapide a produselor la cerinţele pieţei şi pentru influenţarea pieţei, prin acţiuni promoţionale şi de publicitate, prin mobilizarea rezervelor de materii prime şi a capacităţilor de producţie corespunzătoare.

De asemenea, o condiţie de bază pentru organizarea unei strategii de marketing constă în creşterea corespunzătoare a independenţei întreprinderilor pe diferitele verigi ale competenţelor lor, ceea ce presupune o descentralizare a conducerii şi o libertate mai mare în luarea deciziilor de către diferitele sale unităţi; altfel competentele insuficiente şi tutelarea măruntă de către diverse organe şi trepte ierarhice limitează iniţiativa şi ingeniozitatea lucrătorilor comerţului în domeniul strategiei de marketing. Aspectul principal însă al tuturor acestor probleme este de faptul că în esenţă sa comerţul conţine premisele perfecţionării sale continue în concordanţă cu dezvoltarea economică a ţări, cu prefacerile care au loc în producţie, în societate, ca urmare a progresului tehnic, ştiinţific, social.

4.5. Optimizarea proceselor de distribuţie

Principalele direcţii de conducere ştiinţifică a lanţului logistic privesc:a) găsirea celor mai bune formule organizatorice pentru integrarea şi coordonarea

activităţilor logistice în interiorul societăţii comerciale;b) integrarea eficientă a funcţiei logistice alături de celelalte funcţii economice ale

firmei şi soluţionarea eventualelor conflicte;c) realizarea unei conduceri la nivel interorganizaţional printr-o cooperare adecvată.Pentru optimizarea, în mod separat a diferitelor faze care alcătuiesc fluxul

distribuţiei fizice se pot folosi numeroase metode ale cercetărilor operaţionale, cum sunt: teoria gestiunii stocurilor, teoria firelor de aşteptare, teoria grafurilor, programarea matematică, etc., ce permit alegerea celei mai bune variante în opţiunea asupra rutelor de

transport, în stabilirea mărimii poziţiilor (loturilor) de mărfuri, în amplasarea depozitelor, etc.

Problema optimizării de ansamblu a distribuţiei se poate realiza în raport cu parametrul costuri (pe baza procesului logistic sau pe total ) sau în funcţie de factorul timp. În perspectiva trecerii la economia de piaţă optimizarea nu va mai reprezenta o măsură impusă, ci va fi rezultatul firesc al eforturilor fiecărui agent economic de a încerca să obţină nu numai o recuperare a costurilor de circulaţie ci şi un profit, care să -i asigure supravieţuirea într-o economie concurenţială.

De exemplu, opţiunea asupra variantei de distribuţie celei mai adecvate în cazul în care un producător are posibilitatea să aleagă o variantă de distribuţie din trei alternative (sistem propriu de distribuţie, sistem propriu + intermediari, sistem exclusiv prin intermediari) poate fi determinată potrivit exemplului următor:

Distribuţie prinPreţul obţinut de producător

Cheltuieli suportate de producătorDe distribuţie De promovare

A) Sistem propriu 42 4.500.000 720.000B) Sistem propriu + intermediari

40 2.900.000 570.000

C) Intermediari 35 600.000 390.000Cunoscând că firma urmează să comercializeze 800.000 de bucăţi din produs şi că

preţul unitar de producţie al acestuia este de 32 de lei, determinarea celei mai „atractive” variante de distribuţie se va face pe baza următoarelor calcule:

a) (800.000 x 42) - (800.000 x 32) - ( 4.500.000 + 720.000) = 2.780.000 leib) (800.000 x 40) - (800.000 x 32) - (2.900.000 + 570.000) = 2.930.000 leic) (800.000 x 35) - (800.000 x 32) - (600.000+390.000) = 1.410.000 leiÎn exemplul de mai sus rezultă că cea mai bună alternativă de distribuţie este cea

care foloseşte combinaţia unui sistem propriu al distribuitorului cu intermediari.

4.6. Strategii de distribuţie

Derularea unei politici de distribuţie dinamice impune formularea unei strategii de distribuţie ce să privească, deopotrivă, circulaţia economică, precum şi logistica comercială. Obiectivele acesteia trebuie să se refere atât la dimensiunile şi direcţiile fluxului de mărfuri (mărimea acestuia, ritmicitatea sa, dirijarea spre anumite segmente de utilizatori), cât şi laturile calitative ale distribuţiei (creşterea gradului de control al firmei asupra întregului canal de distribuţie, ieftinirea distribuţiei pe faze şi pe ansamblul, etc.).

Asupra obiectivelor strategiei de distribuţie vor influenţa puternic: caracteristicile pieţei (puternic sau slab concurenţiale), particularităţile produselor (mărfuri fungibile sau manufacturate, perisabile sau de uz îndelungat, etc.), precum şi interesele intermediarilor, ce pot fi parteneri sau concurenţi în cadrul acestui proces.

De aceea, rareori, alegerea alternativei strategice se bazează pe un singur criteriu de opţiune. De regulă, se iau în considerare mai multe elemente dintre care enumerăm:

beneficiul unitar; masa totală a beneficiului; costul distribuţiei;

viteza de deplasare a mărfurilor spre utilizator; imaginea (reputaţia) firmei; gradul de control asupra intermediarilor; volumul vânzărilor.O privire sumare asupra acestor criterii reliefează marea lor eterogenitate, faptul că

nu toate pot fi cuantificate strict cantitativ şi că importanţa lor este diferită în elaborarea strategiei de distribuţie.

O încercarea de grupare a alternativelor strategiilor de distribuţie este realizată în tabelul următor, luându-se în considerare dimensiunile canalului de distribuţie, amploarea distribuţiei, gradul de participare a firmei la acest proces, gradul de control al acesteia asupra distribuţiei şi gradul de elasticitate al aparatului de distribuţie.

Dimensiunile canalului de distribuţie

Amploarea distribuţiei

Gradul de participare al firmei la activitatea canalului de distribuţie

Gradul de control asupra distribuţie

Gradul de elasticitate al aparatului de distribuţie

1. Distribuţie directă

1. Distribuţie extensivă

1. Distribuţie prin aport propriu

1. Control total

1. Flexibilitate ridicată

2. Distribuţie prin canale scurte

2. Distribuţie selectivă

2. Distribuţie exclusiv prin intermediari

2. Control parţial

2. Flexibilitate medie

3. Distribuţie prin canale lungi

3. Distribuţie excesivă

3. Control inexistent

3. Flexibilitate scăzută

Sursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaţii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2006, p. 248Reuşita politicii de distribuţie poate fi asigurată numai dacă optică de marketing

se regăseşte la toţi agenţii economici, fie ca aceştia sunt implicaţi în activitatea productive sau în cea de intermediere.

Teste grilă

1. Lungimea canalului este reprezentată de:a) numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la

utilizatorul finalb) numărul utilizatorilor prin care se asigura distribuţia unui produs în cadrul

fiecărei etape (secvenţe) a rutei acestuiac) măsura aproprierii distribuitorului de punctele efective de utilizare (consum)

ale produsuluid) distanţa spaţială dintre producător şi consumatorul final

2. Canalul de distribuţie reprezintă:a) întregul proces de producţie de la materia primă la produsul finitb) o combinaţie de utilităţi şi funcţiuni asigurate de firmele ce constituie itinerarul

deplasării mărfurilor din punctele de producţie în cele de consum (utilizare)c) un concept echivalent cu cel de distribuţie a mărfurilor

d) numai intermediarii implicaţi în distribuţia mărfurilor

3. Adâncimea canalului de distribuţie este dată de:a) numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la

utilizatorul finalb) măsura aproprierii distribuitorului de punctele efective de utilizare (consum)

ale produsului c) numărul utilizatorilor prin care se asigura distribuţia unui produs în cadrul

fiecărei etape (secvenţe) a rutei acestuiad) intensitatea distribuţiei

4. Distribuţia fizică reprezintă:a) un concept mai cuprinzător decât cel de distribuţie b) mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde sunt produse la cel în care

sunt consumate sau utilizatec) numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la

utilizatorul finald) un concept mai cuprinzător decât cel de canal de distribuţie

5. Componenta logisticii comerciale care antrenează circa 2/3 din totalul costurilor logisticii şi reprezintă una dintre activităţile de bază ale procesului distribuţie (cea mai importantă din perspectiva costurilor generate):

a) transportul produselorb) manipularea produselorc) depozitarea produselord) fluxurile informaţionale

6. Se consideră că reprezintă „cartea de vizită” a magazinului fiind unul din cele mai importante puncte de expunere şi având funcţia principală de atenţionare şi stimulare a unei dorinţe de cumpărare:

a) mobilierulb) vitrina c) culoarea şi atmosfera d) etichete de preţuri

7. Modul de expunere în magazin care permite accesul la marfă fără ajutorul personalului de vânzare, este simplă, necostisitoare, foloseşte spaţiul nefolosit, încurajează vânzările este o formă de expunere:

a) deschisăb) închisă c) dirijatăd) nedirijată

8. Depozitarea reprezintă:a) o noţiune cu o sferă de cuprindere mai restrânsă decât noţiunea de stocareb) o noţiune identică cu cea de stocare

c) o noţiune cu o sferă de cuprindere mult mai mare decât cea de stocared) o noţiune specifică canalelor de distribuţie

9. Un serviciu maximal pentru clienţi nu presupune:a) stocuri abundenteb) transporturi rapidec) puncte de depozitare numeroase d) scăderea costurilor distribuţiei

10. În funcţie de dimensiunile canalului de distribuţie, o variantă de strategie de distribuţie este

a) distribuţie directăb) distribuţie selectivăc) distribuţie prin aport propriud) distribuţie inversă

Temă de dezbaterePrezentaţi avantajele şi dezavantajele tipurilor de canale de distribuţie luând

exemplu un produs.

CAPITOLUL 1

Politica de marketing

Firmele îşi desfăşoară activitatea într-un mediu tot mai turbulent, fiind necesară adaptarea acestora. Toate activităţile desfăşurate în mod curent de o firmă trebuie astfel derulate încât să ducă la atingerea unor obiective strategice. O asemenea viziune se numeşte viziune strategică.

Politica de marketing desemnează modul (stilul, maniera) în care firma concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice vizând valorificarea potenţialului său în concordanţă cu cerinţele pieţei. Politica de marketing reprezintă conduita pe care o adoptă firma (producătoare, comercială sau prestatoare de servicii) privind dimensiunile şi structura gamei de produse şi servicii pe care le fabrică sau comercializează, prin raportare permanentă la cerinţele mediului social-economic şi la tendinţele manifestate de ceilalţi competitori de pe piaţă.

Politica de marketing a firmei implică toate aspectele principale ale gestiunii, de la conducerea proceselor de aprovizionare, la desfăşurarea cercetării-dezvoltării produselor şi serviciilor noi, de la fabricaţie la comercializare, iar apoi la supravegherea comportării în consum a mărfurilor pe care le-a realizat întreprinderea. Ea se transpune în practică printr-o anumită strategie de marketing.

Politica de marketing este alcătuită din strategii şi tactici şi are cinci zone: strategia de piaţă politica de preţ politica promoţională politica de produs

politica de distribuţieÎn mod curent strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale conduitei

şi atitudinii întreprinderii în vederea atingerii unor obiective. Strategia de marketing este în esenţă rezultatul unei opţiuni dintre mai multe variante, alegându-se în funcţie de potenţial şi situaţia mediului extern.

Strategia de marketing reprezintă principalele direcţii în care firma îşi mobilizează potenţialul său uman, financiar şi material pentru a atinge şi depăşi indicatorii economici programaţi.

Consolidarea poziţiei câştigate de oferta unei întreprinderi pe o anumită piaţă, spre exemplu, se poate materializa, fie într-o strategie a perfecţionării continue a nivelului calitativ al mărfurilor fabricate, fie printr-o strategie de diversificare sortimentală, de natură să răspundă unui număr sporit de segmente de cumpărători. Elementele componente ale unei strategii de marketing sunt dezvoltate în activitatea economică concretă cu ajutorul tacticilor de marketing.

Tactica de marketing reprezintă modalitatea concretă de punere în aplicare a unei anumite strategii de marketing.

Tacticile au un grad sporit de eterogenitate faţă de strategiile de marketing. Ele pot privi modificări de ordin tehnologic, sau organizatoric, în cadrul firmei, variaţii ale dimensiunilor liniilor de produs etc. De exemplu, o firmă producătoare de produse cosmetice ce fabrică şampoane poate decide mărimea gabaritului; la ambalajul unui astfel de produs cu scopul de a-l adresa consumului întregii familii. Modificarea formei de vânzare într-un magazin de la expunerea liberă la autoservire se constituie tot într-o tactică de marketing, subordonată unei anumite strategii de piaţă. 48

O întreprindere trebuie să-şi stabilească un loc al produselor sale pe piaţă pentru a putea fi distinse de clienţi faţă de concurenţă. Această poziţionare trebuie gândită foarte amplu de firmă.

Odată poziţionat produsul, firma trebuie să identifice posibilele avantaje competitive faţă de concurenţă. Astfel, strategiile de marketing vor defini calea prin care se pot atinge obiectivele.

Este imposibil pentru companiile de astăzi să multumeasca toţi cumpărătorii de pe piaţă sau, cel puţin nu-i pot mulţumi pe toţi în aceeaşi măsură. Cumpărătorii sunt prea numeroşi, împrăştiaţi pe o suprafaţă geografică prea mare şi au nevoi şi obiceiuri mult prea variate. În plus companiile însele diferă foarte mult în ceea ce priveşte capacitatea de a satisface nevoile unui segment de piaţă. Decât să încerce să concureze cu o întreagă piaţă, uneori împotriva unei concurenţe care este superioară, fiecare companie trebuie să identifice segmente de piaţă pe care le poate servi cel mai bine şi cu cel mai mare profit.

Astfel, companiile îşi selectează mai atent clienţii. Majoritatea companiilor au renunţat la marketingul de masă în favoarea segmentării pieţei şi alegerii unuia sau mai multor segmente-ţintă şi creării unor programe de marketing special destinate acestor segmente. În loc să-şi disperseze eforturile firmele se concentrează asupra consumatorilor cei mai interesaţi de domeniul unde ele excelează.

Există trei paşi importanţi în identificarea pieţei-ţintă.49 Primul este segmentarea pieţei - divizarea pieţei în grupuri mai mici de cumpărători, cu nevoi, comportament şi

48 Olaru, S., Marketing – teorie şi aplicaţii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2006, p. 162 49 Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing – An Introduction, 6 Edition, Pearson Education International, Prentince Hall, 2003, p. 235

caracteristici distincte, ei vor necesita produse sau mixuri de marketing diferite. Compania identifică diferite moduri de a segmenta piaţa şi de a crea profiluri ale segmentelor rezultante.

Al doilea pas este identificarea pieţei-ţintă – evaluarea nivelului de atractivitate al fiecărui segment şi selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc să le abordeze.

Al treilea pas va fi pozitionarea pe piaţă – stabilirea unei poziţii competitive pentru produs şi crearea unui mix de marketing detaliat. Poziţionarea produsului pe piaţă este stabilirea în minţile consumatorilor-ţintă a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente.

Segmentarea pieţeiDeoarece cumpărătorii au nevoi şi dorinte unice, fiecare cumpărător reprezintă în

mod potenţial o piaţă separată. În mod ideal, vânzătorul ar trebui să creeze un program de marketing diferit pentru fiecare cumpărător. Totuşi, deşi unele companii încearcă să deservească în mod individual cumpărătorii, se confruntă cu prezenţa pe piaţă a unui mare număr de cumpărători şi o segmentare totală, la acest nivel nu ar fi posibilă. De aceea vor căuta să identifice clase mai vaste de cumpărători care diferă în privinţa nevoilor şi modului de a face cumpărături.

Nivelurile de segmentare a pieţei sunt:50

marketingul de masă (piaţa nu este segmentată), micromarketing (segmentare totală) – marketing local

- marketing individual faze intermediare - marketing pe segmente

- marketing pe nişeÎn ceea ce priveşte micromarketingul acesta se referă la încercarea de a

personaliza oferta pentru fiecare consumator în parte. Micromarketingul înseamnă personalizarea produselor şi programelor de marketing astfel încât acestea să se adreseze unor locaţii diferite şi gusturilor fiecărui client în parte. Micromarketingul include marketingul local şi marketingul individual.

Marketingul local presupune personalizarea mărcilor şi promoţiilor în funcţie de nevoile şi dorintele unor grupuri locale de consumatori – oraşe, cartiere, anumite magazine. Vânzătorii cu amănuntul personalizează în mod obişnuit marfa şi promoţiile din fiecare magazin în funcţie de clientelă. De exemplu, Citibank oferă pachete diferite de servicii bancare în functie de caracterizarea demografică a zonelor în care se află sucursalele sale.

Marketingul individual a mai fost denumit şi one-to-one marketing, markets of one marketing sau marketing personalizat. El presupune personalizarea produselor şi programelor de marketing în funcţie de nevoile şi preferinţele consumatorilor individuali.

Computere mai performante, baze de date mai detaliate, producţie robotizată şi flexibilă, mijloace de comunicare rapide şi interactive ca poşta electronică, faxul, Internetul, toate participă la procesul de personalizare în masă. Prin acest proces firmele interacţionează direct cu un număr mare de consumatori oferind produse şi valori unice, în funcţie de dorinţele fiecărui client în parte.50 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 236-239

Tendinţa către produse personalizate este un efect al marketingului în care consumatorul are rolul cel mai important (self-marketing).

Este în creştere tendinţa către un dialog interactiv prin renunţarea la monologul publicitar. Deoarece un număr tot mai mare de consumatori devin mai responsabili, participă la discuţii pe Internet şi comandă produsele on-line sau prin telefon, comercianţii trebuie să folosească noi modalităţi de a influenţa procesul de cumpărare, implicând clientul în toate fazele de proiectare şi producţie, lăsând deci activitatea de marketing la dispoziţia acestuia (self marketing).

Marketingul pe segmente presupune ca o companie care face marketing pe segmente de piaţă izolează segmente mai vaste de piaţă şi formulează o ofertă adresată în special unuia sau mai multor segmente.

Comparativ cu marketingul de masă, marketingul pe segmente aduce câteva beneficii: companiile îşi pot introduce produsele pe piaţă într-un mod mai eficient, adresându-se prin canale de comunicare – numai acelor clienţi pe care îi poate servi cel mai bine şi cu profitul cel mai ridicat. Marketingul pe segmente are un randament mai ridicat şi pentru că produsele, preţurile, programele sunt alese cu mai multă atenţie astfel încât să răspundă nevoilor unor segmente de piaţă bine definite. De asemenea şi concurenţa va fi mai scăzută pentru un segment de piaţă mai redus.

Marketingul pe nişe se concentrează pe subgrupe de consumatori. Segmentele de piaţă sunt grupuri mari, uşor de identificat de pe o piaţă, de exemplu: cumpărătorii de maşini de lux, cumpărătorii de maşini performante.

Marketingul pe nişe se concentrează pe subgrupuri ale acestor segmente. O nişă este un grup mai restrâns obţinut în urma divizării unui segment în subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trasături şi care doreşte o combinaţie specială de beneficii.

În timp ce segmentele sunt porţiuni de piaţă destul de vaste şi în mod normal atrag mai mulţi competitori, nişele sunt mai reduse ca dimensiuni şi număr de firme concurente.

Nişele oferă firmelor mici oportunitatea de a fi competitive concentrându-şi resursele asupra unui număr limitat de consumatori. Dar, şi companiile mari se pot adresa nişelor.

În ceea ce priveşte modalitatea de segmentare a pieţei nu există doar o singură modalitate. Comercianţii trebuie să aibă în vedere diferite variabile folosite separat sau în combinaţie pentru a descoperi modul optim de structurare a pieţei. Printre aceste variabile care pot fi folosite în segmentarea pieţei se numără cele: geografice, demografice, psihografice, comportamentale.

Segmentarea geografică reprezintă divizarea pieţei în unităţi geografice (naţiuni, regiuni, state, judeţe, oraşe, cartiere).

Segmentarea demografică reprezintă divizarea pieţei în grupuri pe bază de vârstă, venit, ocupaţie, educaţie, religie, rasă, naţionalitate, mărimea familiei, etc.

Segmentarea psihografică împarte cumpărătorii pe grupuri în funcţie de clasă socială, stilul de viaţă şi personalitate.

Segmentarea pieţei pe criterii comportamentale se referă la împărţirea cumpărătorilor pe baza cunoştinţelor, atitudinilor, reacţiilor pe care le au în legatură cu un produs.

Comercianţii îşi limitează arareori analiza la una sau doar câteva variabile, tendinţa fiind să pornească de la o bază de segmentare cât mai complexă pentru a identifica grupuri ţintă cât mai mici şi mai bine definite. În general companiile încep procesul de segmentare a pieţei pornind de la o singură variabilă pentru ca apoi să multiplice numărul de criterii, de exemplu segmentarea geodemografică a pieţei.

Identificarea pieţei ţintăSegmentele de piaţă pentru a putea fi considerate eficiente trebuie să fie:51

- măsurabile - mărimea, puterea de cumpărare, caracteristicile segmentelor pot fi măsurate;

- accesibile - segmentele de piaţă trebuie să fie uşor de abordat şi de servit;- substanţiale - segmentele de piaţă trebuie să fie suficient de mari pentru a fi

profitabile;- diferenţiabile - segmentele trebuie să fie distincte şi să răspundă diferit la

programe diferite de marketing;- eficace (profitabile) - pentru atragerea şi satisfacerea clienţilor trebuie

concepute programe eficiente şi realiste.În procesul de evaluare a segmentelor de piaţă o companie trebuie să aibă în

vedere trei factori:- mărimea şi posibilităţile de dezvoltare ale unui segment- gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa - obiectivele şi propriile sale resurseO companie ar trebui să intre numai pe acele segmente de piaţă unde poate oferi

un plus de valoare comparabilă cu concurenţa. După evaluarea diferitelor segmente companiile trebuie să decidă ce segmente vor aborda, ce piaţă ţintă va selecţiona.

O piaţă ţintă constă într-un set de cumpărători cu nevoi şi caracteristici comune pe care compania decide să le satisfacă. Există trei posibile strategii de abordare a pieţei:

- comerţul nediferenţiat (sau comerţul de masă) - este folosit dacă o firmă hotărăşte să ignore diferenţele dintre segmente şi să aibă o ofertă unică pentru întreaga piaţă.

- comerţul diferenţiat - se bazează pe oferte separate pentru fiecare segment de piaţă ales de o firmă.

- marketingul concentrat - folosit în special când resursele companiei sunt limitate. În loc să încerce să acopere un procent redus dintr-o piaţă vastă firmele care folosesc marketingul concentrat încearcă să obţină un procent mare dintr-un segment mic de piaţă.

În alegerea strategiei optime pentru o firmă trebuie să se ţină cont de: resursele companiei, gradul de variabilitate al produsului, ciclul de viaţă al produsului, variabilitatea pieţei.

Poziţionarea pe piaţăProcesul de poziţionare presupune următorii paşi: 52 - identificarea unui set de posibile avantaje pe care se va baza o anumită

poziţie;

51 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 25452 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. ciit., p. 260

- alegerea avantajelor competitive optime;- selectarea unei strategii generale de poziţionare. Apoi compania trebuie să comunice şi să ofere pieţei exact acele beneficii care

alcătuiesc o poziţie.În ceea ce priveşte identificarea posibilelor avantaje competitive, trebuie făcută

precizarea că avantajul competitiv va fi direct proporţional cu capacitatea firmei de a oferi o valoare superioară faţă de concurenţă. O poziţie solidă nu se poate construi pe promisiuni deşarte. Dacă afirmă că promovează calitatea înaltă a produselor sale, va trebui să ofere produse de exact acea calitate. O firma vigilentă ştie să-şi impună imaginea ori de câte ori intră în contact cu clientul prin liniile sale de produse, serviciile oferite, canale de comunicare, angajaţi/personal.

Companiile îşi pot diferenţia produsele pornind de la criterii ca: durabilitate, fiabilitate, consistenţă.

În alegerea avantajelor competitive optime, mulţi comercianţi sunt de părere că una dintre cele mai bune soluţii ar fi promovarea agresivă a unui singur beneficiu al produsului. Alţi specialişti în marketing susţin promovarea unui număr mai mare de diferenţe. Acest lucru ar putea deveni necesar dacă două sau mai multe companii propun aceleaşi avantaje pentru produsele lor. Tendinţa accentuată de fragmentare de pe piaţa contemporană a determinat companiile să activeze pe mai multe segmente. Totuşi o creştere prea mare a numărului de beneficii anunţate într-o promoţie poate da naştere la neîncredere şi la o poziţie neclară pe piaţă.

Există trei erori majore de poziţionare pe piaţă pe care o companie trebuie să le evite:

- subpoziţionarea – incapacitatea de a-şi găsi o poziţie anume pe piaţă.- suprapoziţionarea – oferirea unei imagini prea înguste. - poziţionarea confuză - folosind prea multor campanii publicitare separate în

acelaşi timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs. Nu toate diferenţele faţă de alte produse sunt semnificative şi importante. De aceea companiile trebuie să-şi selecteze cu grijă modurile în care se va

distinge de concurenţă. O diferenţă poate fi promovată dacă satisface următoarele criterii: 53

- este importantă - oferă un beneficiu valoros consumatorilor;- este distinctivă - concurenţa nu oferă această diferenţă sau o oferă într-un mod

mai puţin distinctiv;- este superioară - diferenţa este superioară altor moduri de obţinere a aceluiaşi

beneficiu de către consumatori;- este comunicabilă - diferenţa este comunicabilă şi vizibilă;- diferenţa nu poate fi copiată cu uşurinţă de concurenţă;- este abordabilă - cumparatorii îşi pot permite să plătească pentru această

diferenţă;- este profitabilă - diferenţa poate fi introdusă în mod profitabil.Prin selectarea unei strategii generale de poziţionare comercianţii pun accentul pe

acele caracteristici ale produselor lor care oferă un plus de valoare comparativ cu concurenţa.

53 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 263

Principalele strategii de poziţionare de care trebuie să se ţină cont sunt: 54

- mai multă valoare pentru un preţ mai mare;- mai multă valoare pentru acelaşi preţ;- aceeaşi valoare pentru un preţ mai mic;- mai puţină valoare pentru un preţ mult mai mic;- mai multă calitate pentru un preţ mai mic.Fiecare companie trebuie să-şi stabilească poziţia în funcţie de nevoile şi dorinţele

segmentului de piaţă pe care doreşte să acţioneze, pe fiecare piaţă existând suficient loc pentru o multitudine de poziţionări. Cel mai important este ca fiecare companie să îşi dezvolte propria strategie de succes prin care să devină specială şi atractivă în ochii clienţilor.

Odată aleasă poziţia pe piaţă compania trebuie să facă eforturi pentru a o comunica şi a o oferi consumatorilor ţintă. Mixul de marketing trebuie să susţină această strategie de poziţionare cu acţiuni concrete. Dacă firma se decide să-şi construiască o poziţie bazată pe calitate şi servicii trebuie să ofere consumatorilor această poziţie. Elaborarea unui mix de marketing (preţ, produs, plasament, promovare) implică detalii tactice privind strategia de poziţionare.

Adesea este mai uşor să identifici o bună strategie de poziţionare decât să o implementezi. Stabilirea unei noi poziţii, precum şi schimbarea unei poziţii deja existente necesită timp îndelungat. În acelaşi timp este important de menţionat că o poziţie câştigată în ani de muncă poate fi rapid pierdută. Odată obţinută poziţia dorită, aceasta trebuie menţinută.

Mixul de marketingDin resursele pe care le are la dispoziţie, întreprinderea are posibilitatea realizării

unei palete relativ largi de combinaţii, astfel încât, în limitele profilului în care este specializată, activitatea acesteia să dobândească concretizări diferite. Rezultă de aici şi relativa multitudine de modalităţi de realizare a contactelor întreprinderii cu exteriorul, cu piaţa. În felul acesta, prin modul concret de concepere şi de organizare a unor asemenea contacte, se încearcă realizarea unui echilibru între posibilităţile întreprinderii şi presiunea pieţei, bineînţeles pe coordonatele strategiei de piaţă stabilite iniţial.

Ideea antrenării resurselor, în combinaţii diferite, astfel încât să permită întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaţa, a condus la conceptul de marketing-mix.55 Noţiune complexă, marketingul-mix poate fi definit drept modalitatea de rezolvare, în optica şi cu instrumentarul marketingului, a unei probleme practice. El implică o alegere, o combinare şi o dozare, din ansamblul factorilor endogeni, a acelora care pot permite atingerea obiectivelor fixate pentru perioada respectivă, cu minimum de eforturi. 56

Mixtura sugerată de conceptul analizat are în vedere modul în care sunt antrenate resursele întreprinderii, dozajul în care ele intră în efortul global al acesteia pentru a se ajunge la efectele dorite. Altfel spus, mixul de marketing reprezintă combinarea resurselor întreprinderii – umane, materiale, financiare – în cadrul unor programe de marketing, care au în vedere realizarea obiectivelor propuse în cadrul pieţei. De fapt,

54 Kotler, Ph., Armstrong, G., idem., p. 264-26655 Bruhn, M., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pag. 21956 Pistol, Gh., Marketing, Editura Fundaţiei "România de Maine", Bucureşti, 2003, pag. 120

mixul de marketing reprezintă o continuare a strategiei de piaţă, întreprinderea, după definirea obiectivelor strategice referitoare la o anumită piaţă, trebuind să elaboreze strategii, în detaliu, referitoare la produs, preţ, distribuţie şi promovare. Este de remarcat însă că, de fapt, conţinutul particular al mixului de marketing este dat în primul rând nu de eforturile antrenate, ci de instrumentele pe care întreprinderea le utilizează în contactele sale cu piaţa. Lista acestor instrumente este relativ largă, ea fiind diferită de la un autor la altul. În prezent, literatura de specialitate a ajuns la un anumit consens în delimitarea conţinutului mixului, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziţia întreprinderii în jurul celor patru piloni ai activităţii de marketing, respectiv produsul, preţul, plasamentul (distribuţia) şi promovarea (lista celor patru P-uri). La rândul său, fiecare componentă a marketingului mix este formată din mai multe elemente sau poate constitui câte un mix separat.57

În condiţiile în care mixul de marketing este o compoziţie la care recurge întreprinderea, aceasta nu poate opera decât cu variabilele pe care le poate manevra, pe care le poate controla şi introduce în alcătuirea mixului. Dar, dacă produsul sau promovarea sunt şi rămân variabile efectiv manevrate de întreprindere, nu acelaşi lucru se poate spune despre celelalte două. Astfel, preţul poate fi stabilit de întreprindere, dar poate să fie impus şi din afară, de exemplu, de concurenţă. 58

La fel stau lucrurile şi în ceea ce priveşte distribuţia. De cele mai multe ori producătorul nu dispune de un aparat propriu de distribuţie, ci apelează la cel existent în cadrul pieţei, astfel încât este greu de spus că producătorul controlează distribuţia. Dar atât în ceea ce priveşte preţul, cât şi în privinţa distribuţiei, întreprinderea are posibilitatea alegerii variantei pe care o consideră cea mai eficientă din mai multe care i se oferă. Aceasta este, de fapt, şi explicaţia includerii preţului şi distribuţiei în cadrul mixului de marketing.

Având în vedere cele prezentate, este evident faptul că marketingul-mix are în vedere o integrare cât mai completă a informaţiilor privind forţele care activează în cadrul pieţei, în vederea analizării lor conjugate şi stabilirii acţiunilor posibile de marketing, care să asigure o adaptare eficientă, atât a a structurii producţiei, cât şi a politicii comerciale a întreprinderii la condiţiile pieţei.59

Conceptul de mix de marketing a fost dat de Neil H. Borden în 1964 şi presupunea totalitatea instrumentelor de marketing pe care le combină o organizaţie pentru a influenţa piaţa. Orice organizaţie are un mix de marketing, dar nici o organizaţie nu are cum să aibă un mix de marketing identic cu o alta, chiar dacă au acelaşi domeniu de activitate. Gruparea tuturor instrumentelor de marketing în jurul celor patru P (produs, preţ, promovare, plasament) a fost realizată de E. J. McCarthy. Nu orice combinaţie a celor patru elemente (produs, preţ, distribuţie şi promovare) dobândeşte statul de marketing-mix, ci doar aceea care este alcătuite în mod conştient de specialişti şi urmăreşte maximizarea eficientei economice a firmei. În elaborarea mixului de marketing se cer parcurse următoarele etape:60

Alegerea mijloacelor, prin intermediul cărora firma intenţionează să-şi atingă obiectivele strategice propuse;

57 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al., Marketing - Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, pag. 42458 Pistol, Gh., op.cit., pag. 11859 Pistol, Gh., idem., pag. 11960 Olaru, S., op. cit., p. 166

Evaluarea consecinţelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedere al atingerii obiectivelor şi al costurilor pe care le antrenează;

Analiza măsurii în care răspunsul pieţei şi costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite de către firmă;

Modificarea, în principal a mijloacelor, dacă nu s-au dovedit corect alese.Se mai cere făcută observaţia că mixul de marketing reprezintă o soluţie eficientă

pentru atingerea obiectivelor strategice ale unei firme doar în etapa pentru care a fost elaborat, fără a dobândi caracter de permanenţă în timp.

Deci, strategia de marketing trebuie să fie transpusă în programe de marketing. Acest lucru se realizează prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing şi la destinaţia fondurilor de marketing. De regulă, firmele îşi stabilesc bugetul de marketing ca pondere din totalul vânzărilor prognozate. Ele încearcă să afle care este raportul dintre bugetul de marketing şi vânzările concurenţilor lor. Uneori, o firmă poate cheltui depăşind acest raport, în dorinţa de a câştiga o cotă mai mare de piaţă. În sfârşit, firma ar trebui să analizeze volumul activităţilor de marketing necesar atingerii unui anumit volum al vânzărilor sau a unei anumite cote de piaţă şi să stabilească toate costurile acestor activităţi. Se va obţine astfel bugetul de marketing necesar.

De asemenea, firma trebuie să decidă asupra modului în care bugetul de marketing va fi repartizat între diversele elemente ale mixului de marketing. Mixul de marketing este unul din conceptele esenţiale ale teoriei moderne a marketingului. Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă.

Elementele de baza ale mixului de marketing sunt: - produsul - preţul- plasamentul (distribuţia) - promovarea Cei patru P reprezintă punctul de vedere al vânzătorului asupra instrumentelor de

marketing de care el dispune pentru influenţarea cumpărătorilor. Din punct de vedere al cumpărătorului , fiecare instrument de marketing este menit să-i ofere un avantaj în calitatea sa de consumator. Robert Lanterborn susţine chiar ca cei patru P corespund celor patru C ai clientului:

4P 4CProdusul Cerinţele şi nevoile

clientuluiPreţul Cheltuielile acestuia

Plasamentul ComoditateaPromovarea Comunicarea

Ultima etapă a activităţii de marketing constă în organizarea resurselor de marketing, precum şi în implementarea şi controlul planului de marketing. Firma trebuie să-şi creeze un compartiment de marketing care să aibă capacitatea de a implementa planul de marketing. În cazul unei firme mici, este posibil ca o singură persoană să îndeplinească toate sarcinile de marketing: studiul pieţei, comercializare, publicitate s.a.m.d. În cazul firmelor mari există mai mulţi specialişti în marketing, cum ar fi personalul de vânzare, directorii comerciali, cercetătorii în marketing, personalul de

publicitate, directorii de produs şi de marcă, directorii pentru segmente de piaţă şi personalul prestator de servicii.

De regulă, compartimentele de marketing sunt conduse de un vicepreşedinte de marketing, care are două atribuţii principale. Prima este aceea de a coordona activitatea întregului personal de marketing, iar cea de-a doua este să colaboreze cu ceilalţi vicepreşedinţi din cadrul firmei. 61

Strategii de piaţăOrice strategie de piaţă cere să i se precizeze clar obiectivul pentru a desluşi

efectele aşteptate de firmă ca urmare a transpunerii sale în practică. Obiectivul strategic de marketing se concretizează cu ajutorul a trei elemente:62

un anumit atribut, prin care se exprimă obiectivul, de exemplu o firmă producătoare de maşini-unelte prin aşchiere intenţionează sa-şi îmbunătăţească cota de piaţă naţională;

o scală pe care ar urma să fie măsurat respectivul atribut: de exemplu, o scală proporţională, ce evidenţiază cu ajutorul indicatorului vânzări lunare raportate la totalul desfacerilor pe plan naţional evoluţia cotei de piaţă a firmei;

un scop, reprezentând o anumită valoare pe scala, pe care întreprinderea îşi propune să o atingă; de exemplu, firma producătoare de maşini-unelte îşi propune să atingă până la finele anului 7,5 procente din volumul producţiei naţionale de bunuri în discuţie.

Strategia de piaţă pe care o adoptă întreprinderea este rezultatul unei opţiuni din mai multe variante strategice posibile. La elaborarea acestor variante, iar apoi la selecţia celor mai adecvate, se iau în considerare două grupe de factori, respectiv, unii ce ţin de firmă (endogeni) şi alţii ce ţin de mediul ambiant în care aceasta îşi desfăşoară activitatea de piaţă (exogeni).

În rândul factorilor endogeni se încadrează potenţialul uman, material şi financiar al firmei. În categoria factorilor exogeni sunt cuprinşi: caracteristicile segmentelor de piaţă cărora firma le oferă produsele şi serviciile sale, modalităţile de manifestare ale cererii pentru produsele întreprinderii (cerere descrescătoare, relativ constantă, crescătoare; cerere fermă sau spontană; cerere întâmplătoare etc.) elementele mediului demografic, tehnologic, natural, social, politic sau cultural în care, activează firma. Pentru reuşita transpunerii în activitatea practică a strategiei de piaţă a firmei se cere elaborat un plan strategic.

În ceea ce priveşte tipologia strategiilor de piaţă, larga varietate a acestora se poate grupa după trei criterii:63

a. Un prim criteriu îl reprezintă atitudinea firmei faţă de dinamica de ansamblu a pieţei căreia i se adresează. Potrivit acestuia se pot formula mai multe alternative strategice:

strategia creşterii cotei de piaţă (când firma îşi propune o dinamică medie a pieţei şi pe această cale îşi va îmbunătăţi cota de piaţă);

strategia menţinerii cotei de piaţă (când dinamica înregistrată de volumul producţiei şi/sau vânzărilor firmei evoluează în acelaşi ritm cu dinamica întregii pieţe);

61 Olaru, S., op. cit., p. 4562 Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 29863 Olaru, S., op. cit., p. 163-164

strategia restrângerii cotei de piaţă (opusă ca obiective şi efecte primei alternative). De exemplu, dacă o firmă ce comercializează articole de încălţăminte realizează o creştere a vânzărilor sale cu 3,4% faţă de anul precedent, în timp ce vânzările totale de încălţăminte de pe o anumită piaţă (locală, naţională, internaţională) au sporit, în aceiaşi perioadă cu 2,3% întreprinderea în cauză a răspuns obiectivului său strategic de creştere a cotei sale de piaţă.

b. Din punctul de vedere al atitudinii faţă de structura pieţei întreprinderea are la dispoziţie următoarele alternative:

strategie nediferenţiată, când îşi adresează activitatea unei pieţe globale, produsele sale fiind de acelaşi fel pentru toate categoriile de clienţi;

strategie diferenţiată, în situaţia în care activitatea de piaţă este orientată în mod direct spre două sau mai multe segmente distincte de clientele;

strategie concentrată, în cazul în care întreprinderea îşi orientează, în mod exclusiv, întreaga activitate de producţie şi/sau comercializare spre un singur segment de consumatori.

c. Strategiile de piaţă pot fi grupate tipologic şi după poziţia pe care o adoptă firma faţă de schimbările ce se petrec pe piaţă. Din acest punct de vedere firmă optează fie pentru o:

□ strategie activă, orientându-si activitatea spre procesele de înnoire şi modernizare a ofertei sale pentru a plasa în fruntea concurenţilor din branşa în care activează;

□ strategie adaptivă, când ţine pasul cu schimbările ce se petrec în mediul de piaţă, sau alege o strategie pasivă, de aşteptare a reacţiilor pieţei la acţiunile concurenţilor.

Politica de produs

Politica de produs reprezintă o secţiune importantă a ansamblului politicii de marketing şi se concretizează în strategii şi tactici referitoare la gama de produse a unei firme. Produsul este o componentă esenţială a mixului de marketing şi politica de produs se referă la conduita pe care o adoptă firma în legătură cu dimensiunea, structura şi evoluţia gamei de produse în raport cu cererea şi concurenţa existentă la un moment dat pe piaţă. Obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a produselor ce urmează a fi oferite pieţei.

Activităţile specifice politicii de produs sunt:64

cercetarea produsului - studii complexe ce realizează o anliză-diagnostic; inovaţia produselor - foarte importantă pentru că crează şi oferă mai multe

produse pieţei şi este un rezultat al cercetării fundamentale şi aplicative; modelarea produsului - complex de operaţii prin care se conferă identitate

produsului, dar şi totalitatea operaţiilor privind conceperea produsului, realizarea prototipului, etc.;

asigurarea legală - se evită contrafacerea (desene industriale, brevete, mărci, mostre gustative, drepturi de autor, etc.);

atitudinea faţă de produsele vechi - luarea unei decizii în ceea ce priveşte nivelul produsului în ciclul de viaţă;

64 adaptare după Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 309-311

constituirea gamei de produse - gama de produse reprezintă un grup de produse înrudite prin caracteristicile similare cu privire la materiile prime şi tehnologia de producţie.

În ceea ce priveşte gradul de noutate al unui produs, acesta poate fi considerat nou dacă are cel puţin o caracteristică modificată faţă de cel vechi. În ceea ce priveşte produsele noi există trei categorii:

a. produse noi pentru întreprindere;b. produse noi pentru piaţă;c. produse absolut noi.Strategii de produs sunt:a) din punct de vedere al dimensiunii şi structurii gamei de produse:

- strategia diversificării sortimentale pe – orizontală; verticală; laterală.- strategia de stabilitate- strategia de selecţie

b) din punct de vedere al nivelului calitativ:- strategia de adaptare calitativă;- strategia de diferenţiere calitativă;- strategia de stabilitate calitativă pe segmente de piaţă.

c) din punct de vedere al gradului de înnoire al produsului:- strategia de asimilare de noi produse;- strategia de perfecţionare a produselor;- strategia de menţinere a gradului de noutate.

Politica de preţPolitica de preţ este o componentă a ansamblului politicii de

marketing, concretizându-se în strategii şi practici, preţul fiind componentă a mixului. Preţul este sungura componentă a mixului care aduce venituri (prin preţ se recuperează costurile distribuţiei, costurile reprezintă cheltuieli încorporate, iar preţul urmăreşte recuperarea costurilor şi obţinerea de profit).

În raport de gradul de participare a firmei la stabilirea preţului, se evidenţiază:

- preţuri administrate - stabilite de întreprindere, luând forma de preţuri de ofertă;

- preţuri determinate de factori externi (bursa)- statul intervine mult în stabilirea preţuluiÎn România preţul a început să funcţioneze ca un instrument

specific mecanismului economiei de piaţă, odată cu liberalizarea preţurilor (1990-1991), cu toate acestea preţul reprezintă singura

componentă mixtă a mixului de marketing nefiind în totalitate infuenţat şi controlat de firmă.

Strategii de preţa) În funcţie de nivelul preţului:-strategii de preţ jos -orientarea după costuri-strategii de preţ mediu -orientarea după cerere-strategii de preţ înalt -orientarea după concurenţăb) Strategia de preţ este influenţată de curba de viaţă a

produsului.

Politica de distribuţieDistribuţia trebuie să asigure marfa portivită, în cantităţile

potrivite, la timpul potrivit, la preţul potrivit şi la locul potrivit.În realitate semnifică patru aspecte:- traseul parcurs de marfă pe piaţă: se referă la participanţi;- ansamblul operaţiunilor de vânzare, cumpărare, consignaţie,

etc. care marchează trecerea mărfurilor de la un agent de piaţă la altul;

- procesele operative la care sunt supuse mărfurile (logistica mărfurilor);

- aparatul tehnic constituit din reţeaua de unităţi (magazine, personalul care realizează asemenea procese).

Mişcarea fizică a mărfurilor este însoţită şi de alte fluxuri:- fluxul negocierilor (tranzacţiilor pe piaţă)- fluxul vânzării şi al transferului titlului de proprietate- fluxul informaţional, financiar- fluxul riscului

În ceea ce priveşte politica de distribuţie o firmă trebuie să ia decizii referitoare pe de o parte la calalele de marketing (dacă este necesar să apeleze la intermediari în distribuţia produselor sau dacă distribuie singură produsele), iar pe de altă parte la logistica mărfurilor (cine şi cum se face manipularea, depozitarea, stocarea, transportul, dar şi întregul sistem de informaţii referitoare la distribuţia produselor).

Strategiile de distribuţie sunt:

a) dimensiunile canalului:- distribuţie directă- distribuţie prin canale scurte- distribuţie prin canale lungi şi foarte lungi

a) amploarea (lăţimea) canalului de marketing:- distribuţie extensivă- distribuţie intensivă- distribuţie selectivă

c) gradul de participare a firmei:- distribuţie prin aparat propriu- distribuţie prin intermediari- distribuţie mixtă

d) gradul de control asupra activităţii realizate de intermediari:

- distribuţie cu control total- distribuţie cu control ridicat- distribuţie cu control mediu- distribuţie cu control scăzut- distribuţie cu control inexistent

e) logistica mărfurilor (gradul de implicare a firmei în distribuţia fizică):

- strategii de împingere a produsului către consumator- strategii de atragere (captare a atenţiei consumatorului)

Politica promoţionalăPromovarea este o variabilă controlabilă; această formă de

comunicare este o formă de comunicare socială. Devine un imperativ, o necesitate pentru orice întreprinzător să aibă un mecanism al comunicării promoţionale foarte bine pus la punct.

Mecanismul comunicării promoţionale cuprinde următoarele elemente:

sursa (emiţători) – care pot fi pe de o parte producători, intermediari, etc. dar şi oameni în general, iar pe de altă parte pot fi şi organisme (ne)guvernamentale

mijlocul de comunicare – comunicarea poate fi realizată pe cale personală şi pe cale indirectă (mass-media). Promovarea personală se poate baza pe: forţa de vânzare; marketingul direct: telefon, teleshoping, etc.

suportul publicitar – reprezintă mijlocul concret prin care se difuzează mesajul şi el poate fi un ziar anume sau un post TV anume.

mesajul promoţional – poate fi un anunţ publicitar (ziare), un slogan (radio), un clip publicitar (TV).

destinatarul (ţinta, receptor) – pot fi consumatorii, prescriptorii, intermediarii

FEED-BACK (răspunsul la mesaj) – răspunsul care ajunge de la receptor la emiţător.

În ceea ce priveşte promovarea, ea poate fi: directă (personală) şi indirectă (mass-media).

Promovarea directă poate fi făcută cu forţa de vânzare sau utilizând tehnicile marketingului direct. Forţa de vânzare reprezintă un grup de persoane (reprezentanţi ai unei firme) cu pregătire complexă şi specializată care caută clienţi. Promovarea prin apelarea la marketingul direct reprezintă un grup de tehnici de promovare directă.

Mijloacele de comunicare în masă în cazul promovării indirecte includ: publicitatea (presă, cataloage, afişe, pliante, radio, televiziune, în mijloace de transport public), promovarea vânzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoţionale (participarea la expoziţii, târguri, etc.),

Strategii promoţionalea) Obiectivele globale ale activităţii promoţionale:

- strategia promovării imaginii globale- strategia promovării exclusive a unui produs- strategia extinderii imaginii firmei

b) După modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale: strategie promoţională permanentă sau intermitentă.

c) Din punct de vedere al rolului activităţii promoţionale: - strategie promoţională ofensivă

- strategie promoţională defensivăd) Poziţia firmei faţă de strategia pieţei:

- strategie promoţională concentrată (un segment de piaţă)- strategie promoţională diferenţiată (adaptarea pentru

fiecare segment)- strategie promoţională nediferenţiată (se adresează

întregii pieţe)e) Sediul organizării activităţii promoţionale:

- strategie promoţională cu forţe proprii- strategie promoţională cu instituţii specializate- strategie promoţională mixtă

Din multitudinea de alternative strategice, întreprinderea va trebuie să aleagă combinaţia de variante care permite luarea în considerare în cel mai înalt grad a acţiunii factorilor interni şi externi. Trebuie precizat că este neaparată nevoie să existe o concordanţă deplină între strategia de piaţă elaborată şi toate celelalte elemente ale politicii de marketing pentru a se putea realiza o participare eficientă şi eficace a organizaţiei pe piaţă. Strategia de piaţă adoptată trebuie să fie susţinută de un ansamblu de tactici, mijloace şi instrumente, corelate în cadrul mixului de marketing.

Teste grilă

1. Apariţia noţiuni de segment de piaţă (masă de cumpărători ce prezintă caracteristici comune) a atras după sine elaborarea a trei strategi de marketing. Nu este o astfel de strategie:

a) Marketing  nediferenţiat

b) Marketing concentratc) Marketing strategicd) Marketing diferenţiat

2. Este condiţie ca segmentarea pieţei de către firmă să fie eficientă:a) numãrul cât mai mare de segmente descoperiteb) pertinenţa segmentăriic) în cadrul segmentelor populaţia să fie cât mai eterogenăd) este eficientă oricum numai că firmele nu cunosc importanţa ei

3. Dacă o firmă foloseşte prea multe campanii publicitare separate în acelaşi timp, creându-se o imagine confuză în mintea consumatorilor înseamnă că eroarea majoră de poziţionare pe piaţă pe care o face firma se numeşte:

a) suprapoziţionare c) poziţionare confuzăb) subpoziţionare d) a + b + c

4. Ţintirea pieţei are loc:a) după poziţionarea pe piaţăb) după segmentarea pieţeic) după realizarea mixului de marketingd) după ce firma are un grup de clienţi fideli

5. Mixul de marketing reprezintă:a) tot ceea ce firma poate să facă pentru a influenţa cererea pentru produsul săub) totalitatea instrumentelor de marketing cu care se poate influenţa piaţa grupate

în jurul celor 4Pc) ansamblul instrumentelor de marketing ale companiei pentru stabilirea unor

poziţii puternice pe pieţele ţintăd) toate enunţurile de mai sus sunt corecte

6. Termenul de marketing-mix a fost introdus în literatura de specialitate de:a) Niel Bordenb) Philip Kotlerc) E. J. McCarthyd) G. Zaltman

7. Obiectivul strategic de marketing se concretizează cu ajutorul a trei elemente:a) un anumit atribut, o scala, un indicatorb) un anumit atribut, o scala, un scopc) o scala, un scop, o valoare procentualăd) o sumă, o scală, un scop

8. O variantă a strategiei de piaţă a întreprinderii ţinând cont de atitudinea firmei faţă de dinamica de ansamblu a pieţei căreia i se adresează este:

a) strategia nediferenţiatăb) strategia activă

c) strategia menţinerii cotei de piaţă d) strategia concentrată

9. O variantă a strategiei de piaţă a întreprinderii din punctul de vedere al atitudinii faţă de structura pieţei este:

a) strategie activăb) strategie concentratăc) strategie adaptivăd) strategia creşterii cotei de piaţă

10. Strategia activă este una din poziţiile întreprinderii faţă de:a) structura pieţei b) dinamica de ansamblu a pieţeic) poziţia pe care o adoptă firma faţă de schimbările ce se petrec pe piaţăd) exigenţele pieţei

11. În cazul în care întreprinderea îşi orientează, în mod exclusiv, întreaga activitate de producţie şi/sau comercializare spre un singur segment de consumatori adoptă:

a) o strategie activăb) o strategie concentratăc) strategia creşterii cotei de piaţă d) o strategie nediferenţiată

Teme de dezbatere

Pornind de la o firmă pe care să o cunoaşteţi bine, consideraţivă ca şi când aţi face parte din cadrul compartimentului de marketing al firmei şi încercaţi să schiţaţi o strategie de marketing pentru unul din produsele firmei, ţinând cont că dezvoltarea unei strategii de marketing realiste şi eficace presupune: 1. stabilirea obiectivelor urmarite, 2. alegerea pieţei ţintă, 3. dezvoltarea mixului de marketing. Argumentaţi alegerea strategiei stabilite. Să se creioneze şi marketingul – mix (politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica de promovare) ce trebuie urmărit în cazul produsului ales.

Analizaţi modul de organizare a activităţii de marketing la o firmă pe care o cunoaşteţi şi realizaţi un program de marketing de lansare a unui produs nou la aceeaşi firmă.

CAPITOLUL 3

POLITICA DE PREŢ

Cuvinte cheie: obiectivele politicii de preţ, categorii de preţuri, preţ optim, preţ de monopol, preţ obişnuit, preţ de sondare, preţ aliniat la leader, preţ psihologic, preţ magic, preţ rotund, politica preţului înalt, politica preţului coborât

3.1. Conceptul de preţ şi rolul dimensionării preţurilor

Succesul de piaţă al mărfurilor depinde, în măsură semnificativă, de elaborarea unei politici de preţ adecvate, atât în ceea ce priveşte nivelul acestora, cât şi stabilitatea şi diversitatea în timp. În perspectiva trecerii la economia de piaţă, firma este constrânsă să-şi regândească întreaga politică de preţuri şi tarife, să abordeze, cu mult mai mult curaj şi flexibilitate acest instrument în modelarea deciziilor asupra cărora se opreşte. Pentru aceasta are la dispoziţie o suită de strategii de preţ pe care le poate formula în funcţie de specificul pieţei căreia i se adresează, de natura produsului comercializat, de potenţialul financiar pe care îl are disponibil. Apariţia şi dezvoltarea unui puternic fenomen concurenţial va duce la o mare varietate de preţuri, ce pot fi folosite, cum ar fi: preţul de pătrundere pe piaţă, preţuri de „prestigiu”, preţuri de „atac”, preţuri menite să ia „caimacul” pieţei, preţuri „umbrelă”, preţuri „psihologice”, etc.65

Problema stabilirii mărimii preţului, privită drept obiect de activitate de marketing, se regăseşte într-o multitudine de situaţii, fie că este vorba de lansarea de către întreprindere a unui produs nou pe piaţă, fie de orientarea mărfurilor din actuala gamă de fabricaţie a firmei spre alţi intermediari sau alte segmente de consumatori, etc.

Politica de preţ în marketing urmăreşte realizarea unei competitivităţi ridicate cât şi consolidarea poziţiei pe piaţă şi sporirea prin cucerirea de noi debuşee, astfel încât să se acopere cheltuielile de producţie, să se asigure un beneficiu corespunzător şi cât mai mare, recuperându-se investiţiile făcute în producţie.

În marketing, întreprinderile din ţara noastră folosesc o mare varietate de strategii şi o paletă largă de tactici în domeniul preţurilor.

Este ştiut că în economia noastră, preţul are un loc şi un rol în realizarea politicii unitare a statului. Reglementările în vigoare cuprind o serie de elemente de natură să asigure întreprinderilor posibilitatea de a utiliza preţul ca instrument de consolidare a autogestiunii, de cointeresare materială, pentru introducerea tehnicii noi, ridicarea calităţii produselor şi sporirea şi diversificarea producţiei.

Modalitatea concretă de abordare a preţului de către întreprinderile producătoare din ţara noastră, de utilizare a lui în practica de comerţ în cadrul marketingului, formează conţinutul unor strategii de preţuri, subordonate strategiei globale a întreprinderii.

Strategiile de preţ sunt diferite, ele fiind în funcţie de profilul activităţii, de specificul pieţei pe care întreprinderea acţionează etc. Chiar şi în acelaşi domeniu de activitate pot fi adoptate strategii de preţ diferite de la o întreprindere la alta sau de la o perioadă la alta, în funcţie de politica globală de marketing, de strategiile de produs, de capacitatea integratoare a întreprinderii.66

Caracteristicile unei strategii de preţuri se referă la nivelul şi accesibilitatea preţurilor, la diversitatea lor, la durabilitatea lor în timp; strategia reprezintă o combinaţie a variantelor care rezultă din luarea în consideraţie a diferitelor criterii de abordare a preţurilor.

65 Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaţii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 19266 Olaru, S., op. cit., p. 193

În abordarea corescunzătoare economică politica preţului cunoaşte numeroase interpretări în funcţie de raportul dintre acesta şi valoare, precum şi în funcţie de expresia monetară sau nemonetară în care poate fi exprimat. Esenţa definiţiei preţului este reprezentată de conceptul de valoare, acesta fiind prezentată în viziuni diferite ce aparţin anumitor şcoli şi curente de gândire economică. Astfel, se evidentiază două orientări principale:

Teoria obiectivă; Teoria subiectivă a valori.Conform teoriei obiective, valoarea unui bun este reliefată de raritatea acestuia,

precum şi de cheltuielile cu factorul de producţie. Legătura dintre muncă, valoare şi preţ este redată de Adam Smith în “Avuţia Naţiunilor”: În toate timpurile şi în toate locurile este scump ceea ce se obţine cu greutate sau implică mai multă muncă şi ieftin ceea ce se obţine mai uşor sau cu foarte puţină muncă”.

Teoria subiectivă consideră că la baza valorii, respectiv a preţurilor se află utilitatea bunurilor şi nu caracteristicile obiective ale acestor, acordându-le prioritate nevoilor umane. În conformitate cu această abordare, elementele care stau la baza valorii sunt utilitatea marginală şi raritatea bunului respectiv.

Indiferent de cantitatea de muncă depusă pentru obţinerea unui bun economic, acesta capată valoare de schimb numai în măsura în care există cerere pe piaţă datorită utilităţii lui. Astfel, cererea capată un rol principal în determinarea valorii de schimb şi a preţului, dar mărimea valorii va fi stabilită de costuri ca expresie a rarităţii factorilor de producţie.

La nivel macroeconomic preţul joacă un rol central în funcţionalitatea sitemului economic pe ansamblu, el având rolul de pârghie economică asupra modului cum trebuie alocate resursele şi cum trebuie să fie integrate coerent toate structurile în circuitul economic. Preţul îndeplineşte o serie de funcţii:

funcţia de măsurare a consumului de muncă socială; funcţia de stimulare a producţiei şi a circulaţiei mărfurilor; funcţia de distribuire şi redistribuire a venitului naţional, în conformitate cu

interesele generale.Din perspectiva macroeconomică, preţul constituie una dintre cele mai importante

arii decizionale, deoarece el contribuie la echilibrarea cantităţilor oferite cu cele cerute la nivelul economiei naţionale, permite o stimulare a celor ce doresc să investească în anumite domenii şi totodată o descurajare a operatorilor de piaţă neperformanţi, contribuie la alocarea resurselor după criterii de eficienţa, asigură repartiţia după criterii economice a rezultatelor obţinute.

La nivel macroeconomic preţul îndeplineşte o serie de funcţii pentru agenţii economici, dintre care se remarcă:

funcţia de ghidare a agenţilor economici asupra direcţiilor în care ar trebui folosite resursele;

funcţia de determinare a cantităţilor de produse ce urmează a fi oferite pe piaţă;

funcţia de asigurare a venitului necesar continuării activităţii economice de către o organizaţie;

funcţia de armonizare a intereselor participanţilor la procesul schimbului;

funcţia de evaluare a sacrificiului făcut de consumator în schimbul obţinerii beneficiilor oferite de produs;

funcţia de informare a consumatorilor asupra valorii oferite de un produs.Din perspectiva marketingului, preţul trebuie definit prin raportarea permanentă la

valoarea pe care consumatorii o asociază produsului, în funcţie de aşteptările lor cu privire la acesta. Aşteptările consumatorilor depind de:

- percepţia asupra cererii preţului corect;- preţurile plătite în trecut;- preţurile concurenţei şi percepţia asupra calităţii.Preţul este o variabilă particulară a mixului, având câteva caracteristici care îi

comferă acest statut. Astfel, în primul rând, de stabilirea preţului, depinde rentabilitatea întreprinderii. Toate celelalte elemente ale mixului pot crea valoarea pentru consumatori şi costuri pentru întreprindere, însă doar preţul este o sursă de venit permiţând acoperirea costurilor şi obţinerea de profit.

Preţul este una dintre cele mai vizibile variabile, fiind uşor perceptibilă de către consumatori, iar atunci când poate fi controlată de la nivelul întreprinderii, beneficiază de un grad ridicat de flexibilitate.

Politica de preţ poate fi dezvoltată, în general, pentru grupuri de produse sau produse specifice. Aceasta cuprinde o serie de acţiuni specifice:

- stabilirea preţurilor pentru noile produse;- iniţierea unor acţiuni de modificare a preţurilor în raport cu concurenţa;- măsurarea implicaţiilor psihologice ale preţului.

Politica de preţ trebuie să indice:- piaţa ţintă;- poziţionarea dorită la nivelul pieţei ţintă;- importanţa pe care o are preţul la nivele pieţei ţintă;- gradul de flexibilitate în stabilirea preţului;- modul în care va fi gestionat răspunsul concurenţei.

În fundamnetarea politicii de preţ trebuie să se ţină cont de asigurarea atât a unei coerenţe interne, preţul fiind un mijloc de acoperire a costurilor şi de realizare a rentabilităţii, cât şi a unei coerenţe externe prin faptul că este un barometru al manifestării cereri, dar şi un indicator al evoluţiei preţurilor produselor concurente.

La baza stabilirii preţului stau nişte obiective ce pot fi diferenţiate la nivelul fiecărei entităţi piaţă-produs. Obiectivele de preţ pot fi definite prin intermediul a trei dimensiuni:

- conţinut;- nivelul dorit de îndeplinire; - orizontul de timp la care se referă.

În elaborarea obiectivelor trebuie urmărite trei aspecte:- orientarea către consumatori a întreprinderii;- interesele sale pecuniare; - situaţia concurenţială pe piaţa pe care acţionează.

În funcţie de conţinutul lor, obiectivele se pot grupa în următoarele categorii:a) obiective orientate către profit (maximizarea profitului, supravieţuirea,

creşterea/menţinerea ratei profitului, obţinerea unui volum al profitului;

b) obiectivele orientate către vânzări, creşterea cotei de piaţă, asigurarea unui anumit volum al vânzărilor;

c) obiectivele financiare (creşterea – menţinerea lichidităţii, obţinerea unei anumite rate de recuperare a investiţiilor);

d) obiectivele orientate către concurenţă, confruntarea concurenţei, evitarea concurenţei, descurajarea concurenţei;

e) obiective orientate social, evitarea afectării intereselor consumatorilor. Întreprinderile care sunt interesate de obţinerea unui anumit nivel al profitului vor

aborda una dintre următoarele orientări: obţinerea unui câştig imediat; obţinerea unui câştig constant; obţinerea unui câştig important pe termen lung.

a) Obiectivele orientate către profit Pentru definirea obiectivelor orientate spre profit organizaţia trebuie să analizeze

factorii ce influenţează rentabilitatea, respectiv preţurile-cost unitare, volumul vânzărilor pe unitate de produs şi la nivel global. Pentru a studia indicele de profitabilitate a unei firme este necesară o analiză la nivelul relaţiei dintre evoluţia vânzărilor, a costurilor, respectiv a profitului, determinarea profitului unitar, pe categorii de produse sau pe perioade de timp.

Supravieţuirea reprezintă un obiectiv valabil atunci când întreprinderea are un nivel al producţiei mai mare decât cererea pieţei, operând într-un mediu concurenţial nefavorabil sau deţine prea puţine resurse pentru a se adapta dorinţelor consumatorilor aflate în continuă schimbare. Pentru a evita disponibilizarea angajaţilor şi pentru a-şi diminua stocurile întreprinderea are tendinţa de a scădea preţul, în speranţa unei redresări a pieţei. Deoarece preţul este o variabilă flexibilă, poate fi folosit ca instrument în vederea creşterii volumului vânzărilor la un nivel care să acopere cheltuielile şi să asigure continuitatea organizaţiei. În perioadele de recesiune acest obiectiv este destul de întâlnit, pentru creşterea vânzărilor fiind folosită şi tactica mărcilor de valoare care combină un preţ scăzut cu imaginea foarte favorabilă a unei mărci.

Maximizarea profitului este un obiectiv ce trebuie definit pe intervale de timp. Maximizarea profitului pe termen scurt se poate datora unei conjuncturi favorabile a întreprinderii sau practicării unui preţ ridicat. Înainte de alegerea unui astfel de obiectiv pe termen scurt este necesară o analiză detaliată a cererii, dificil de realizat cu acurateţe, pentru a nu exista riscul eliminării întreprinderii de pe piaţă. Maximizarea profitului pe termen mediu este considerat un obiectiv mai realist, deoarece permite controlul costurilor şi ajustarea preţurilor în funcţie de efectul experienţei, precum şi în funcţie de reacţiile concurenţei. În funcţie de situaţia pieţei şi posibilităţile întreprinderii obiectivul de maximizare al profitului poate fi atins atunci când întreprinderea practică fie preţuri ralativ scăzute (se bazează pe rulaj mare aferent preţurilor reduse şi dipune de un avantaj concurenţial bazat pe costuri), fie preţuri relativ înalte. Această situaţie din urmă se întâlneşte în cazul mărcilor de prestigiu, la nivelul cărora preţul are un rol activ în susţinerea poziţionării lor pe piaţă.

b) Obiective orientate către vânzări

Asigurarea unui anumit volum al vânzărilor presupune determinarea volumului fizic sau valoric al vânzărilor care se doresc a fi realizate într-un anumit interval de timp. Fixarea acestui obiectiv trebuie să urmărească, în primul rând, evoluţia elasticităţii cererii în funcţie de preţ, precum şi anticiparea reacţiilor concurenţilor. Încurajarea creşterii vânzărilor poate fi realizată prin reducerea preţurilor în încercarea de a atrage noi consumatori. Aceasta poate genera un razboi al preţurilor sau poate induce la nivelul consumatorilor ideea de scădere a calităţii produsului.

Maximizarea vânzărilor este un obiectiv urmărit de unele organizaţii ce urmăresc diminuarea costului unitar odată cu creşterea volumului vânzărilor, ceea ce conduce la creşterea pe termen lung a profitului. Stabilirea unui nivel scăzut al preţurilor este posibilă în următoarele situaţii: elasticitatea ridicată a cererii în raport cu preţul, descurajarea concurenţei prin faptul că preţurile mici nu prezintă atractivitate în privinţa pătrunderii pe piaţă, realizarea unor economii de scară când întreprinderea are posibilitatea creşterii capacităţii de producţie şi nu urmăreşte asocierea unei imagini de prestigiu produselor sale.

Creşterea/menţinerea cotei de piaţă sunt obiective legate de vânzări, dar care presupun luarea în considerare a evoluţiei de ansamblu a pieţei/pieţelor produselor în cadrul cărora acţionează întreprinderea. Pentru a menţine cota de piaţă este necesară păstrarea unui nivel constant şi rezonabil chiar dacă în anumite momente imaginea produselor ar permite creşterea preţurilor. Creşterea cotei de piaţă presupune de multe ori practicarea unui nivel scăzut al preţului, inferior concurenţei, pentru penetrarea pieţei, iar odată atinsă poziţia dominantă se va urmări ca obiectiv obţinerea unui nivel satisfăcător al rentabilităţii.

c) Obiective financiareMaximizarea încasarilor din vânzări (cash flow) presupune recuperarea rapidă a

capitalului investit şi fixarea de regulă, a unor preţuri ridicate. Motivaţiile pentru care este ales acest obiectiv sunt: ciclul de viaţă al produsului mai scurt, incertitudine în privinţa stabilirii nivelului costurilor sau a unor dificultăţi în repartiţia lor. Pentru obţinerea unui volum maxim al încasărilor din vânzări se pot folosi diverse tactici precum acordarea unor discounturi, realizarea de reduceri la plata cash sau pentru un interval scurt de timp.

Atingerea unei anumite rate de recuperare a investiţiilor (ROI) Rata de recuperare a investiţiilor se determină ca raport între profitul net al întreprinderii şi capitalul investit. Utilizarea acestui obiectiv presupune stabilirea unui nivel al preţului care să asigure rata prestabilită a eficienţei investiţiei. Folosirea ROI conduce la avantaje de ordin administrativ, deoarece permite compararea performanţelor produselor sau mărcilor aflate în portofoliul său şi conduce la luarea unor decizii mai bine fundamentate. Acest obiectiv se recomandă a fi urmărit de întreprinderile ce doresc să realizeze investiţii importante.

d) Obiective orientate către concurenţăAcestea urmăresc anticiparea reacţiilor concurenţilor la propriile decizii din

domeniul preţului şi, prin urmare, definesc poziţia pe care întreprinderea se situează în raport cu concurenţa. Evitarea concurenţei presupune fixarea preţului la acelaşi nivel sau la un nivel mai ridicat decât cel practicat de concurenţă. Adoptarea acestui obiectiv este

posibilă atunci când preţul nu este folosit ca element de diferenţiere în raport cu concurenţa. Confruntarea cu concurenţa este un obiectiv urmărit în cazul bunurilor omogene pentru care preţul reprezintă un instrument de diferenţiere. Fixarea unui preţ mai mic atrage creşterea vânzărilor, urmare a elasticităţii ridicate a cererii în raport cu preţul. Descurajarea concurenţei se realizează prin fixarea unor preţuri mult mai scăzute în raport cu cele ale concurenţilor. Acest obiectiv este urmărit de către întreprinderile care au o poziţie puternică pe piaţă şi beneficiază de costuri unitare, urmare a economiei de scară sau urmare a tehnologiei de care dispun.

e) Obiective orientate socialEvitarea afectarii intereselor consumatorilor presupune practicarea unor preţuri

corecte, care să reflecte o echitate între costurile şi beneficiile implicate, atât pentru cumpărători, cât şi pentru întreprindere.

Preţurile în marketing reprezintă o variabilă majoră pentru formarea şi influenţarea cercetării, pentru determinarea volumului şi valorii vânzărilor întreprinderii, precum şi a mărimii veniturilor brute şi nete ale acesteia. Preţurile influenţează toate cheltuielile şi rezultatele întreprinderii. Beneficiul rezultă ca diferenţă dintre veniturile realizate şi costuri. O parte din costuri sunt direct legate de volumul produselor vândute, iar costurile înseşi sunt măsurate de preţurile lor. La rândul ei, cererea este în funcţie de nivelul preţului care determină puterea de cumpărare, astfel încât, preţul afectează mărimea segmentului de piaţă care constituie ţinta eforturilor de marketing ale întreprinderii. Întrucât puterea de cumpărare este strâns legată de celelalte caracteristici social-economice ale consumatorului, preţul poate influenţa natura calitativă a pieţei, ca şi limitele cantitative ale acesteia.

Metodele şi politicile de stabilire a preţurilor contribuie direct la succesul sau eşecul unei întreprinderi, indiferent de calitatea celorlalte activităţi legate de rentabilitatea ei. Practicile de stabilire a preţului de desfacere numai pe baza celui de cost, aplicate de diverse companii, bine conduse în alte privinţe, continuă să influenţeze nefavorabil recuperarea capitalului investit.

Preţul de desfacere nu trebuie să fie stabilit numai pe baza celui de cost, ci şi pe baza altor criterii, care vor confirma dacă el este efectiv acceptabil. Metodele de stabilire a preţului de desfacere numai pe baza unor adaosuri la preţul de cost neagă existenţa concurenţei şi efectul cererii pieţei. O politică de stabilire a preţurilor de desfacere trebuie să îmbine obiectivele privind rentabilitatea companiei, condiţiile specifice ale pieţei şi aspectele legate de comportarea competitorilor şi de reacţiile lor faţă de diversele schimbări ale preţurilor de desfacere. Beneficiile depind, în fapt, de corectitudinea alegerii şi echilibrării preţurilor de desfacere faţă de elementele preţului de cost, volumul producţiei şi structura sortimentală. Fiecare comandă sau tranzacţie şi fiecare produs diferă substanţial de celelalte în ceea ce priveşte cheltuielile de producţie, volumul producţiei, preţul de desfacere, beneficiul, utilizarea capacităţilor şi fondurilor de producţie. Comenzile diferă, de asemenea, în ceea ce priveşte produsul, volumele, beneficiarii, zonele geografice de desfacere şi canalele de distribuţie implicate. În consecinţă, beneficiul nu este o funcţie care să depindă de o singură variabilă, cum ar fi timpul sau cantitatea; dimpotrivă, el variază sub efectul unui mare număr de elemente, care conduc în ultimă instanţă la un beneficiu net.

Preţul unui produs afectează programul de marketing al unei întreprinderi. De pildă, perfecţionarea unui produs şi dotarea lui cu caracteristici diferenţiate faţă de vechiul produs poate fi realizată numai dacă piaţa va accepta preţul mai ridicat impus de acoperirea costurilor acestor modificări. În marketingul de export, preţul adecvat al unui produs poate atrage anumite firme specifice cu care exportatorul ar dori să lucreze. Structura preţului va determina în sarcina cui cade finanţarea programului promoţional. Dacă preţul nu permite acoperirea cheltuielilor cu publicitatea sau vânzarea personală, aceste eforturi nu vor fi preluate de către intermediari.

Rolul tradiţional al preţurilor, în stabilirea structurii bugetului de cheltuieli ale consumatorului şi de alocare, în consecinţă, a resurselor venitului, este contracarat de unele efecte ale acţiunilor de marketing, care au drept urmare micşorarea importanţei preţurilor. Introducerea de noi produse, cu caracteristici şi funcţionalităţi sporite, poate crea o atracţie mai puternică pentru cumpărător decât preţul mai mic al produselor echivalente mai simple. În acelaşi sens, o campanie publicitară convingătoare sau o fidelitate puternică pentru o marcă pot contribui la acceptarea plăţii unor preţuri mai ridicate. Pe măsură ce piaţa vânzătorului se transformă în piaţa cumpărătorului, consumatorii devin interesaţi mai mult de ceilalţi parametrii ai produsului decât de preţ. Deşi preţul afectează poziţia competitivă a produsului şi cota de piaţă obişnuită, totuşi, eforturile de marketing pe pieţele ţărilor dezvoltate se îndreaptă într-o mare măsură către competiţia pe alte baze decât acelea ale preţului (servicii, calitatea produselor, logistica rapidă etc.).

În situaţiile concrete de piaţă, de la caz la caz, preţul pieţei include o serie de accesorii ale produsului sau o serie de servicii, ca, de exemplu: modificări aduse produsului, instalarea, transportul etc., sau, dimpotrivă, se poate referi numai la produsul propriu-zis, serviciile şi accesoriile făcând obiectul altor preţuri.

Ca instrument de marketing, preţurile sunt expresia unei concepţii sau politici bine structurate, cu anumite obiective determinate, care urmează a fi realizate prin deciziile luate în domeniul preţurilor. Astfel de obiective pentru preţuri pot fi: sporirea beneficiilor companiei, asigurarea rentabilităţii investiţiilor şi recuperarea acestora, pătrunderea pe o piaţă şi apoi menţinerea şi dezvoltarea poziţiei obţinute, rezistenţa faţă de concurenţă sau descurajarea acesteia.

Prin dimensionarea preţurilor se stabileşte care produse se vor vinde şi care nu, în ce volume şi cu ce beneficii. Tot prin dimensionarea preţurilor se stabileşte, implicit, ce echipamente vor fi utilizate şi pe cât timp, care este necesarul de materiale şi de fonduri circulante, la ce încasări ne putem aştepta, ce eforturi pentru asigurarea desfacerii mărfurilor trebuie făcute, ce pieţe pot fi abordate şi, în ultimă instanţă, care va fi rata recuperării capitalului investit. Decizia privind nivelul preţului de desfacere, şi numai ea, în comparaţie cu oricare altă decizie a companiei, deţine locul cel mai important între cauzele de fond ale deosebirilor dintre rentabilităţile unor societăţi similare.

În funcţie de modul în care se stabileşte preţul de desfacere pe produs sau pe comandă se va determina şi structura sortimentală care va fi realizată. Tocmai prin dimensionarea preţului de desfacere, produsul va deveni mai atractiv sau mai puţin atractiv pentru cumpărători. În fond, preţul de desfacere constituie elementul primordial care determină reacţia cumpărătorului. În consecinţă, structura producţiei va fi rentabilă pentru compania respectivă în măsura în care, pe de o parte, preţul de desfacere va fi

tentant pentru cumpărător, iar, pe de altă parte, cheltuielile de producţie şi desfacere se vor situa la un nivel cât mai favorabil în ce priveşte contribuţiile la beneficii.

Elementele cele mai importante ale dimensionării preţului de desfacere sunt: (a) cheltuielile de producţie; (b) preţurile de desfacere ale produselor similare realizate de concurenţă şi (c) cererea pieţei. Preţurile de desfacere nu trebuie stabilite numai în corelaţie cu cheltuielile de producţie pe o anumită perioadă. Sunt necesare şi informaţii obiective cu privire la evoluţia preţului de cost în funcţie de cantitatea produsă, pentru a estima ce beneficii implică o anumită comandă, dacă preţul de desfacere respectiv va fi cel "curent". Preţul de cost depinde de condiţiile particulare ale producătorului şi se situează la un anumit nivel, specific numai lui. Preţurile de desfacere, însă, reprezintă o sinteză a influenţei diverselor firme competitoare pe pieţele pe care se află produsele realizate de firma respectivă. Dacă producătorul va încerca, în mod arbitrar, pe baza preţului său de cost, să impună un anumit preţ de desfacere al produsului, aceasta nu înseamnă altceva decât negarea proceselor legate de existenţa concurenţei şi a cererii de piaţă. Preţul de cost trebuie să fie folosit mai curând pentru a decide dacă se va accepta sau respinge preţul de desfacere propus. Dincolo de orice alte considerente, preţul de desfacere determină măsura în care se repartizează cheltuielile de producţie şi de desfacere între producător şi comerciant şi constituie, pentru producător, o măsură a valorii producţiei vândute şi încasate. Întrebarea cea mai importantă este cea privind categoria de cheltuieli de producţie pe care producătorul trebuie să o utilizeze pentru a face această evaluare.

Dacă se aplică metodele de stabilire a preţurilor de desfacere prin adaosuri la preţul de cost, iar partea de "preţ de cost" este arbitrar stabilită, preţul de desfacere care rezultă nu reprezintă altceva decât un amestec de erori.

Structura preţului de desfacere stabilită numai pe baza repartizării cheltuielilor de producţie, ignoră mecanismele confruntării cu competiţia şi cererea. O astfel de dimensionare a beneficiilor depinde de corectitudinea evidenţei contabile şi se întâmplă uneori ca preţurile de desfacere oferite de un producător să se situeze sub cele ale competitorilor săi, datorită erorilor la calculul preţului de cost.

Pentru a stabili un nivel cât mai avantajos al preţului de desfacere într-o ambianţă de competiţie şi în contextul pe care îl oferă nenumăratele produse şi implicaţii ale cererii pieţei, pentru conducere este de importanţă vitală să cunoască foarte bine articolele şi elementele cheltuielilor de producţie şi de desfacere. Dacă o companie cunoaşte bine elementele cheltuielilor sale, ea poate acţiona în vederea intensificării recuperării acestora, poate evalua propunerile de a schimba preţurile de desfacere sau segmentele de piaţă cărora ar fi avantajos să li se adreseze produsul, poate selecta produsele şi cantităţile cele mai rentabile faţă de capacitatea sa limitată de producţie, poate identifica preţurile de desfacere sub nivelul cărora va refuza tranzacţiile, poate face demarcări între volumele de producţie rentabile şi cele care îi pot crea dificultăţi şi poate determina care sunt comenzile sau tranzacţiile la care renunţă dacă i se oferă posibilităţi mai avantajoase. Deşi, în general, cheltuielile de producţie şi desfacere nu reprezintă unicul factor al stabilirii preţurilor de desfacere, ele oferă însă elementele esenţiale în evaluarea rentabilităţii diverselor tranzacţii.

Cheltuielile de producţie şi desfacere pot constitui, de asemenea, un criteriu foarte util pentru a compara produsele şi a le aşeza în ordinea rentabilităţii lor. Dimensionarea preţurilor de desfacere pe baza celor de cost necesită, totodată, luarea în consideraţie a

tendinţelor cheltuielilor de producţie, precum şi a perspectivelor structurii beneficiilor întreprinderii.

3.2. Obiectivele politicii de preţ a firmei

În condiţiile specifice economiei de piaţă, firmele sunt direct implicate în mecanismul formării preţurilor. Aceasta nu înseamnă că societatea este lipsită de pârghii ce limitează câmpul de acţiune al firmei în materie de preţ. Determinarea preţului de vânzare al unui produs sau serviciu este o sarcină cu atât mai delicată, cu cât firma trebuie să ţină cont nu numai de legătura logică între obiectivele strategiei sale de piaţă, ci şi de un număr important de restricţii pe care le impune mediul extern în care îşi desfăşoară activitatea. Pentru marea întreprindere, ce acţionează într-o economie de piaţă dezvoltată, preţul reprezintă o variabilă pe deplin controlabilă, în timp ce masa mare a firmelor mici şi mijlocii, se mulţumesc cu un grad de control mult mai redus.

Preţul reprezintă nu numai o pârghie economică dintre cele mai importante, un instrument de măsură şi calcul, ci şi un mijloc de comunicare a firmei cu piaţă. Aceasta din urmă poate accepta, mai rapid sau mai lent, un anumit nivel de preţ propus de firmă pentru un bun sau serviciu, sau poate respinge, ca neadecvată, o astfel de alternativă.

Obiectivele politicii de preţ sunt:67

a) atacul concurenţei prin intermediul preţului, pentru a o determina să renunţe la fabricarea sau comercializarea de produse similare cu cele ale firmei; pe această cale, întreprinderea urmăreşte să ofere pieţei un produs ce poate fi larg difuzat, la un preţ coborât, obligând concurenţa să se alinieze la acest nivel şi/sau să renunţe la comercializarea mărfii în cauză. În general, un astfel de obiectiv poate fi întâlnit numai la firmele foarte puternice;

b) apărarea în faţa ofensivei concurenţei, prin alinierea preţurilor firmei la cele ale celorlalţi parteneri din branşă, sau din contra, prin ridicarea semnificativă a nivelului preţului, în cazul unor produse de prestigiu. Un astfel de obiectiv pune întreprinderea într-o postură mai puţin convenabilă decât cea anterioară, deci ea nu dispune de iniţiativă în materie de preţ şi trebuie să se adapteze la comportamentul concurenţilor în acest domeniu;

c) pătrunderea cu produsele sale într-o anumită reţea de distribuţie (magazine de mare suprafaţă, magazine de lux) prin acordarea acestor intermediari a unor condiţii de plată avantajoase (rabaturi la preţ, dreptul exclusiv de vânzare, credite comerciale, etc.);

d) pătrunderea extensivă pe piaţă, la baza acesteia stând fixarea unui nivel de preţuri suficient de accesibil pentru cel mai larg segment de consumatori. Un astfel de obiectiv este indicat pentru firme ce comercializează bunuri de larg consum ce sunt antrenate într-un puternic proces concurenţial;

e) intenţia de a lua „caimacul pieţei”, prin fixarea unui nivel înalt de preţ al produselor, accesibil numai anumitor segmente de clientelă, foarte pretenţioase şi cu un grad înalt de solvabilitate (capacitate de plată).

Legat de formularea acestor obiective se impune o precizare. Nici unul dintre ele nu trebuie să aducă întreprinderea într-o situaţie de a vinde mărfurile sale la preţuri sub nivelul costurilor.

67 Olaru, S., op. cit., p. 193-194

O astfel de politică (politica de dumping) este, de altfel, interzisă în ţările cu economie de piaţă dezvoltată. Obiectivele privesc, de fapt, modelarea mărimii profitului ce se adaugă costurilor totale (de producţie şi comercializare) pentru obţinerea preţului la care se comercializează produsele pe pieţe.

Alături de raportul de forţe şi concurenţă dintre firmele ofertante, asupra formării preţurilor pot avea o influenţă puternică şi purtătorii cererii - prin numărul lor, gradul de concentrare şi organizare, puterea de cumpărare, etc. Într-un fel se va exercita presiunea cumpărătorilor asupra preţurilor când aceştia reprezintă o masă largă, eterogenă, alcătuită din purtători individuali ai cererii, şi cu totul altfel se prezintă lucrurile în condiţiile de oligopol sau de monopol, respectiv când firmele ofertante se confruntă cu numai câţiva concurenţi sau cu nici unul.

3.3. Determinarea preţurilor

Pe piaţa internaţională sunt practicate diferite procedee pentru determinarea preţurilor de către diferite firme. O analiză a modului general de determinare a preţurilor de către aceste firme trebuie să deosebească preţurile de bază sau cele de catalog, preţurile de listă etc. şi cele care rezultă, în final, din politica preţurilor.

Determinarea preţurilor de bază ridică probleme speciale atunci când produsul este nou, fiindcă nu se ştie dacă va exista o cerere pentru acesta. Indiferent, însă, dacă produsul este nou sau nu, fazele de analiză sunt următoarele:

identificarea consumatorului potenţial; estimarea cererii pentru produsul respectiv; anticiparea reacţiei competiţiei; stabilirea cotei de piaţă; selecţionarea strategiei de preţ prin care se poate ajunge la segmentul de piaţă

ales; corelarea politicii produsului, canalelor şi promovării cu strategia de preţ; stabilirea preţurilor specifice.

Identificarea consumatorului potenţial se referă la cumpărătorii care plătesc preţul final al produsului şi care alcătuiesc segmentul de piaţă vizat de strategiile şi politicile preţului.

Estimarea cererii priveşte, în primul rând, investigarea relaţiei între preţ şi cererea pentru un anumit preţ.

Anticiparea reacţiei competiţiei. Competiţia existentă, ca şi cea potenţială, este resimţită chiar în cazul produselor noi şi ea poate veni din domeniul produselor similare, din cel al înlocuitorilor şi de la toate celelalte produse sau servicii pe care consumatorul le poate achiziţiona.

Stabilirea cotei de piaţă. Eforturile de lărgire a poziţiei pe piaţă pot lua şi alte forme în afara preţului (publicitate, vânzare personală etc.). Mărimea cotei de piaţă este influenţată de capacităţile de producţie ale firmei, de costurile extinderii instalaţiilor şi de uşurinţa cu care competiţia poate pătrunde pe piaţă.

Strategia preţurilor. În scopul realizării cotei de piaţă fixată ca obiectiv de marketing, pot fi folosite mai multe alternative de strategii ale preţurilor. Aceste

alternative sunt analizate mai bine prin evidenţierea celor două tipuri opuse: strategia preţului înalt şi strategia preţului de penetrare.

o Strategia preţului ridicat caută că profite de pe urma existenţei unei categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţii, pentru un produs care îi interesează.

o Strategia penetrării se referă la fixarea unui preţ iniţial scăzut, în vederea pătrunderii rapide în segmentele pieţei şi chiar în fazele finale ale ciclului de viaţă a produsului.

Strategiile de preţuri urmează curba de viaţă a produsului.Corelarea preţului cu elementele marketingului mix reprezintă o fază importantă

în procesul formării preţului. Noutatea sau vechimea produsului şi gradul de perisabilitate influenţează politica de stabilire a preţului. Importanţa unui material încorporat în bunul final şi în costul acestuia trebuie luată în considerare. Competiţia de preţ este aproape neglijabilă între producătorii de materiale de ambalaj similare, între furnizorii de gaze industriale etc., deoarece importanţa acestora în produsul final este neînsemnată. Preţul producătorului diferă după cum produsul se vinde sub marca fabricii sau sub cea a distribuitorului. De asemenea, în cadrul gamei sortimentale, preţurile trebuie să fie corelate între ele. Un producător sau un intermediar, care oferă servicii gratuite mecanice şi de instalare, va cere probabil un preţ mai ridicat decât cel care nu oferă astfel de servicii.

Canalele alese, tipurile de intermediari la care se recurge şi cerinţele de rabaturi ale acestora, în schimbul serviciilor prestate, influenţează preţul producătorului. O firmă care vinde atât angrosiştilor, cât şi direct detailiştilor, va stabili preţuri de livrare diferite acestor două clase de clienţi.

În mod asemănător, preţurile diferă după cum intermediarii preiau asupra lor o serie de activităţi de promovare a produsului.

Stabilirea preţurilor specifice se poate face pe mai multe căi. În general, în practica internaţională preţurile sunt bazate:

a. pe costul total plus un adaos;b. pe analiza pragului de rentabilitate;c. pe analiza marginală;d. în legătură cu segmentele cererii;e. în funcţie de competiţia existentă pe piaţă.a) Cost total + adaos - Preţul bazat pe costuri în forma cea mai simplă reprezintă

ideea că preţul de vânzare pentru o unitate dintr-un produs este egal cu costul total al aceleaşi unităţi la care se adaugă o cotă procentuală exprimând beneficiul anticipat, repartizat pe unitatea de produs.

În acest fel procedează numeroase firme atât din comerţul cu amănuntul cât şi la cel cu ridicata care practică un adaos procentual, predeterminat la costul produsului, pentru acoperirea cheltuielilor şi constituirea unui beneficiu.

Acest adaos variază foarte mult de la produs la produs.În marile magazine el este de circa 20% pentru produsele din tutun; 28% pentru

aparatele foto; 34% pentru cărţi; aproximativ 41% pentru îmbrăcăminte.Deşi acest mod de stabilire a preţului nu ţine seama de elasticitatea cererii el are

totuşi o largă aplicare datorită simplităţii metodei şi cunoaşterii mai precise a costurilor decât a schimbărilor cererii. În realitate însă metoda cost + adaos procentual fix este

aplicată sub influenţa indicatorilor pieţei. Cele mai multe din preţurile cu amănuntul sunt în fapt oferte de preţuri fiindcă dacă produsele nu se vând la preţul stabilit comercianţii îl reduc la nivelul de preţ la care produsul se poate vinde.

Diferenţele de adaosuri în cadrul aceleiaşi categorii de produse reflectă de asemenea consideraţii de preţ şi de substituire între sortimente. Un supermagazin, de exemplu, practică un adaos de 6-8% la zahăr; 15-18% pentru conserve de fructe şi legume; 25-30% pentru produsele proaspete.

Unele sortimente se vând mai lent decât altele şi rămân mai mult timp în magazin ocupând spaţiul, ceea ce va influenţa mărimea adaosului.

Comercianţii determină pe baza experienţei de piaţă pe care o au adaosul procentual care le aduce volumul de vânzare dorit şi beneficiul scontat.

Pentru producători metoda cost + adaos comercial fix prezintă marele dezavantaj că nu ţine seama de diferitele tipuri de costuri şi de comportamentul diferit al acestuia după cum producţia creşte sau scade.

În scopul remedierii acestor deficienţe au fost dezvoltate o serie de perfecţionări ale metodei. Întreprinderile urmăresc costul total repartizat pe unităţile de producţie cu ajutorul noţiunii de costuri marginale precum şi a altor indicatori.

Costul marginal este costul adiţional rezultat din producerea unei unităţi adiţionale. Astfel, dacă o firmă produce 50 unităţi la costuri totale de 1000 lei şi 51 unităţi la costuri totale de 1055 lei atunci Costul marginal = 55 lei.

b) Analiza pragului de rentabilitate – este efectuată tot pe baza costurilor, însă se ţine seama de cererea pieţei în determinarea preţurilor.68

În ceea ce priveşte determinarea preţurilor prin analiza pragului de rentabilitate trebuie subliniat că, curba costurilor totale prezintă o rată de creştere constantă până aproape de limita capacităţii de producţie a întreprinderii. Intersecţia dintre curba vânzărilor şi curba costurilor totale situează punctul la care se află pragul de rentabilitate, în acest punct pierderile fiind 0 deoarece vânzările acoperă costurile, beneficiile fiind şi ele tot 0 deoarece încă nu au început să apară.

Metoda utilizează conceptul de grafic al pragului de rentabilitate. Acesta prezintă costul total şi venitul total estimate în funcţie de volumul desfacerilor. În figura 2.1. se prezintă graficul pragului de rentabilitate pentru un producător de maşini de spălat. Să presupunem că producătorul de maşini de spălat operează cu următoarele costuri şi estimează că va obţine următorul volum de desfaceri: cost variabil – 10 euro, cost fix – 300.000 euro, vânzări estimate 50.000 bucăţi. Costurile fixe sunt de 300.000 euro, oricare ar fi volumul vânzărilor. Costurile variabile se adaugă celor fixe, formând costurile totale, care cresc o dată cu volumul producţiei. Curba venitului total are originea în punctul zero şi creşte cu fiecare unitate de produs vândută. Panta curbei venitului total reflectă preţul de 20 euro pe bucată.

Dacă se presupune că producătorul doreşte să obţină o rată a profitului de 20%În acest caz preţul va fi dat de formula:

68 Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 751-753

Curbele venitului total şi costului total se intersectează în punctul corespunzător cantităţii de 30.000 bucăţi. Acesta este volumul de echilibru. La un preţ unitar de 20 euro, compania trebuie să vândă cel puţin 30.000 bucăţi pentru a atinge pragul de rentabilitate, adică pentru ca venitul total să acopere costurile totale. Volumul de echilibru poate fi calculat utilizând formula:

Fig. nr. 3.1. Graficul pragului de rentabilitate folosit pentru determinarea preţului dorit

Dacă firma avută în vedre doreşte să aibă un profit, trebuie să vândă mai mult de 30.000 de bucăţi la preţul de 20 euro fiecare.

Cu ajutorul analizei pragului de rentabilitate se poate determina cantitatea care trebuie vândută la un preţ stabilit în vederea acoperirii costurilor, dar nu se poate preciza dacă efectiv cantitatea aceasta poate fi vândută. Cantitatea pe care în fapt o va absorbi piaţa la un anumit preţ se poate afla sub pragul de rentabilitate şi atunci întreprinderea va înregistra pierderi.

Această deficienţă a analizei poate fi remediată prin estimarea cererii totale care există la diferitele preţuri de vânzare.

Analiza pragului de rentabilitate este folosită în domeniul proiectării gamei de preţuri posibile pentru un nou produs şi, în general, pentru stabilirea alternativelor de preţuri pentru investiţii, prognoza producţiei, analiza riscului, proiectarea beneficiilor precum şi alte domenii similare.

0

200

400

600

800

1.000

1.200

10 20 30 40 50

Cos

t (m

ii e

uro

)

Volumul desfacerilor (mii bucăţi)

Venit total

Profit planificat

Cost total

Cost fix

Analiza pragului de rentabilitate nu este recomandabilă în cazul fluctuaţiei de costuri şi al schimbărilor în gama sortimentală. Întrucât pe termen scurt costurile prezintă oarecare stabilitate şi structurile cererii nu se modifică prea mult, această analiză este utilă chiar şi în această formă simplă, deşi pot fi folosite modele matematice mai compexe ale pragului de rentabilitate.

c) Analiza marginalăPentru determinarea preţului unele firme folosesc analiza marginală a cererii şi

ofertei. Analiza este folosită în situaţie monopolistă la care poate ajunge un producător care reuşeşte să-şi diferenţieze produsul şi să se detaşeze de concurenţii săi pe această cale şi prin celelate acţiuni de marketing în afara preţului.

Pentru un vânzător în condiţii de concurenţă monopolistă curba cererii este înclinată în jos. El va atrage pe unii cumpărători la un preţ ridicat însă numai pentru a extinde piaţa el va vinde mai multor cumpărători şi în acest scop va trebui să micşoreze preţul.

Analiza marginală se bazează pe conceptele de venit mediu şi marginal şi cost mediu şi marginal.

Venitul marginal (Vmg) este încasarea obţinută din vânzarea unei unităţi adiţionale sau marginale a unui produs.

Dacă o firmă vinde 5000 unităţi şi obţine un venit de 20.000 ceea ce depăşesc acest nivel valoric dat unei vânzări mai mari de 5000 unităţi reprezintă Vmg.

Vmg arată shimbarea venitului total care rezultă din vânzările unor unităţi adiţionale.

Venitul mediu este preţul unitar la un nivel dat al numărului de unităţi vândute, respectiv Volumul total/Număr de unităţi vândute.

Curba venitului mediu unitar, care este curba preţului mediu unitar poate avea o pantă înclinată în jos, dacă venitul marginal este mai mic decât venitul mediu (preţul mediu), aceasta însemnând că atunci când numărul de unităţi vândute creşte, venitul marginal generat de unităţile adiţionale vândute scade progresiv.

O firmă continuă să vândă câtă vreme venitul obţinut dintr-o unitate adiţională vândută va fi mai mare decât costul producerii acelei unităţi. Deci producţia va continua cât timp venitul marginal va fi mai mare decât costul marginal. Atunci când costul marginal depăşeşte venitul marginal, producţia va înceta, deoarece produsele ar trebui vândute la un preţ inferior costului lor.

Utilitatea acestei metode creşte pe măsură ce se obţin date privind costurile şi cererea şi se perfecţionează tehnicile de previziune ale acestora.

d) Determinarea preţurilor în legatură cu segmentele cereriiEste cunoscută în marketing sub numele de stabilirea preţurilor potrivit

segmentării cumpărătorilor. De exemplu: locurile la teatru sunt vândute la preţuri diferite deşi costurile instalării scaunelor sunt acelaşi din cauza diferitelor intensităţi ale cererii. Dacă toate biletele ar avea preţul ridicat al locurilor din faţă nu s-ar mai cumpăra biletele din spate. Dacă toate biletele ar avea preţul scăzut al locurilor din spate, atunci ar exista cozi pentru cumpărarea locurilor din faţă. Diferenţierea preţurilor este făcută astfel încât specatorii să poată să găsească biletele la nivelul de preţ pe care acceptă să-l plătească.

Dacă există necesitatea elaborării unui nou produs va fi recomandabilă strategia preţului înalt. O strategie a preţurilor de penetrare ar putea fi indicată numai dacă pot fi

găsite soluţii de reducere a cheltuielilor de muncă şi a materialelor. Dacă este aleasă strategia preţului înalt, întreprinderea trebuie să se decidă ce anume segment al pieţei va caută să atragă.

Dacă există vreo îndoială în privinţa existenţei unei legături între segmentele pieţei va fi probabil aleasă strategia preţului înalt pentru segmentul de piaţă care reprezintă cumpărătorii care îşi pot permite să plătească preţuri mai mari.

e) Preţurile orientate după competiţiePe piaţa internă preţurile sunt uneori stabilite de către firmă potrivit nivelului

preţurilor concurenţei. Această concurenţă provine de la produsele similare ale altor firme şi de la produsele înlocuitoare.

Concurenţa celorlalte firme afectează preţurile ofertei în competiţia produselor înlocuitoare iar competiţia produselor înlocuitoare influenţează preţurile prin efectele pe care le are asupra cererii totale a produslui respectiv.

Alinierea la preţurile concurenţei este practicată pe piaţa pe care există o competitivitate ridicată iar produsul este bine diferenţiat faţă de produsele similare ale concurenţei.

Noile produse sunt, de obicei, suficient de diferenţiate astfel încât firma să controleze mai bine decizia de fixare a preţului.

Diferenţele de stil, calitate şi proprietăţi funcţionale între producători contribuie substanţial la desensibilizarea cumpărătorilor faţă de atracţia diferenţelor dintre preţuri. Adesea însă difrenţierea produselor este absentă şi vânzătorul nu are un control efectiv asupra preţului de vânzare. În aceste situaţii precum şi atunci când cumpărătorii şi vânzătorii sunt perfect informaţi asupra preţurilor şi condiţiilor pieţei, metoda de determinare a preţurilor este alinierea la competiţia existentă.

Este cazul produselor agricole, al produselor necolorate şi nevopsite din industria textilă, al pieselor de schimb pentru autovehicule, precum şi a unelor produse făcute de fabricile mici care produc produse standardizate cunoscute pe piaţă. Această metodă este folosită în cazul produselor care au un preţ tradiţional: ciocolata, răcoritoarele, etc.

În scopul creşterii cantităţilor producătorii revin la preţurile vechi dar modifică fie cantitatea, fie calitatea unei unităţi vândute.

Alţi producători determină preţurile în concordanţă cu competiţia existentă în distribuţie pentru a asigura intermediarilor rabatul practicat de aceştia în special la produselor de îmbrăcăminte şi încălţăminte.

În comerţul cu amănuntul se aplică metoda determinării preţului cu câteva puncte sub nivelul concurenţei. Aceasta în cazul general al marilor magazine care operează cu un rabat mai scăzut şi cu un volum mare de vânzări precum şi acela al magazinelor cu preţuri reduse.

Uneori, această metodă este legată de eliminarea unor servicii: vânzare cu plata în rate. În general, metoda este potrivită pentru produsele care au o cerere elastică, foarte sensibilă la preţ, adică tipul de produse care permite magazinelor cu preţ redus să realizeze vânzări în masă.

Producătorii folosesc preţuri sub nivelul concurenţei pentru a se lupta cu competiţia întreprinderilor mai puternice sau pentru a pătrunde pe noi pieţe.

Preţul peste nivelul concurenţei şi al pieţei este folosit atunci când produsul are proprietăţi unice şi distincte sau când vânzarea se bucură de o înaltă reputaţie: magazinele

de specialitate pentru articolele de îmbrăcăminte, la modă, magazinele de tip boutique, magazinele de bijuterii, de mobilă, chiar magazinele alimentare.

Schema alternativelor preţurilor de bază: pe baza analizelor privind cererea şi a evaluării reacţiilor probabile ale competiţiei, poate fi determinată cantitatea de produse anticipată a fi vândută pe piaţă, potrivit diferitelor alternative de preţuri de bază. Numărul acestor alternative va depinde de amploarea gamei de produse în care întreprinderea poate fi competitivă şi de gradul existent de elasticitate a cererii crescând în funcţie de preţ. Cu cât este mai mare gama de preţ şi elasticitatea mixtă a cererii în funcţie de preţurile înlocuitorilor, cu atât vor apare mai multe alternative de preţuri de bază care trebuie luate în considerare.

Dacă gama de produse şi elasticitatea mixtă sunt mici atunci vor fi foarte puţine alternative distincte ale preţurilor de bază.

Analiza acestor alternative poate fi efectuată cu ajutorul schemei de determinare a diferitelor preţuri de bază.

f) Determinarea preţurilor de bază în condiţii de incertitudine Estimarea cantităţilor de produse care se vor vinde la diferite preţuri poate fi

afectată uneori de incertitudini. Factorul de decizie în aceste condiţii va trebui să stabilească un anumit nivel de vânzări care inspiră mai multă încredere deşi nu va putea avea certitudinea preciziei previziunii sale.

Estimarea în condiţiile de incertitudine privind determinarea unui interval de preţuri din care se selecţionează un preţ acceptabil pentru produsul în cauză, după procedeul estimărilor timpului în aplicarea metodelor.

Astfel, pentru oricare din preţurile analizate de către factorii de decizie pot fi făcute trei estimari ale acestei cereri:

QO – cauza optimistăQC – cauza plauzibilăQP – cauza pesimistăFiecare din aceste estimari poate fi utilizată pentru a ajusta cu aproximaţie o

funcţie de densitate probabilistică () privind realizarea estimării respective. Folosind cele trei estimări ale cantităţilor şi asumând o distribuţie de probabilităţi factorul de decizie poate determina volumul vânzărilor care au o şansă de apariţie de 50 la 50.

Acest volum este o medie notată cu QE care se calculează după formula preluată din analiza PERT:69

3.3.1. Fixarea preţurilor pornind de la raportul cerere-ofertă

Metodele de fixare a preţurilor în funcţie de cerere pornesc de la constatarea că cantităţile cerute variază în funcţie de preţ: un preţ ridicat demonstrează că cererea este

69 Balaure, V., (coordinator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 366

puternică şi invers un preţ coborât arată că cererea a slăbit. Această relaţie este exprimată prin coeficientul de elasticitate al cererii în raport cu preţul:70

Cu alte cuvinte, valoarea coeficientului de elasticitate este dată de variaţia în procente a cererii provocată de modificarea preţului de vânzare. Elasticitatea poate fi negativă, zero sau pozitivă. Să urmărim cele trei posibilităţi ce se pot ivi.

Elasticitatea este mai mică decât 0. Aceasta se traduce prin aceea că cererea scade atunci preţurile cresc. Relaţia poate prezenta şi excepţii. În faţa unei majorări de preţ, consumatorul poate reacţiona şi altfel anticipând noi majorări, el cumpără şi stochează.

Elasticitatea este zero. Cererea este constantă oricare ar fi preţul, consumul fiind prin excelenţă inelastic. Exemplele unei astfel de inelasticităţi sunt rare, însă cererea pentru unele produse (ţigări, benzină, pâine sau sare) se încadrează aici. Pentru ca cererea să fie inelastică trebuie ca nevoia să fie imperioasă şi produsul să nu fie substituibil. Inelasticitatea cererii unor produse a condus la instituirea monopolului statului permiţând beneficii substanţiale.

Elasticitatea este mai mare de cât 0. O majorare a cererii conduce la o sporire a cererii. Cazurile care se încadrează aici nu sunt prea frecvente în practică. Pentru a înţelege mecanismul trebuie înţeleasă psihologia cumpărătorului.

După cum se observă în figura de mai jos intersecţia curbelor cereri (C) şi ofertei (0) în punctul M, face ca la o cantitate de produse Q să corespundă un preţ P.

Fig. nr. 3.2. Stabilirea preţului în funcţie de cerere şi ofertă

Sursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaţii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 208

Dacă intersecţia este în M, la Q1 > Q, va corespunde P’ < P. Intersecţia curbelor cererii şi ofertei are tendinţa de deplasare spre dreapta rezultând cantităţi din ce în ce mai mari şi preţuri din ce în ce mai mici.

Mecanismul se întâlneşte aplicat în cazul acordurilor internaţionale pentru produse (cafea, zahăr, etc.) la care se stabilesc cote de export şi import pentru fiecare ţară

70 Olaru, S., op. cit., p. 207

CO

M

P

Q

P`

Q1

C` O`M`

participantă, astfel încât să se asigure o stabilitate a preţului în jurul unui nivel convenabil pentru ambii parteneri (vânzător şi cumpărător), prin menţinerea cantităţii oferite pe piaţa un anumit plafon.

În cadrul acestei politici de fixarea preţurilor (în funcţie de cerere), distingem preţul discriminatoriu. Un acelaşi articol este vândut la două sau mai multe preţuri diferite, în funcţie de client, versiunea produsului, loc şi timp.

În funcţie de client, cazurile cele mai dese se întâlnesc la detailiştii de automobile, echipamente şi instalaţii industriale, dar mai ales pe pieţele ţărilor în curs de dezvoltare, la diverse produse. Acelaşi produs este vândut la preţuri diferite, în funcţie de modul în care clientul se „târguieşte” mai mult sau mai puţin.

În funcţie de loc: este ştiut că în centrul oraşelor în jurul anumitor puncte de mare aflux (teatre, instituţii, etc.) sau cartiere rezidenţiale acelaşi produs se vinde la preţuri mult mai mari decât la periferie sau în magazine mari.

În funcţie de timp: preţul unui produs variază în cursul ciclului comercial, sezoanelor, zilei şi chiar de la oră la oră, mai ales în cazul serviciilor.

Principala condiţie care trebuie îndeplinită pentru a se aplica un preţ discriminatoriu, trebuie ca piaţa să fie segmentabilă şi fiecare segment să prezinte o intensitate diferită a cereri. De asemenea, nu trebuie să existe posibilitatea pentru membrii segmentului ce plătesc un preţ mai coborât să se orienteze spre segmentul cu preţ mai ridicat pentru a revinde produsul. A treia condiţie constă în faptul că concurenţa să nu vândă la preţuri mai mici.

3.3.2. Fixarea preţurilor pornind de la preţurile practicate de concurenţă

Când o întreprindere îşi stabileşte preţurile în funcţie de cele ale concurenţei, se poate spune că politica sa de preţuri este orientată de concurenţă. Întreprinderea fixându-şi preţul în funcţie de al concurenţei are latitudinea să-şi menţină preţurile cu un oarecare procent deasupra sau dedesubtul celor ale concurenţei. Caracteristic este faptul că ea nu urmăreşte să menţină o relaţie rigidă între preţurile sale şi cheltuielile de producţie sau cerere. Propriile sale cheltuieli şi costuri sau cererea pot varia, dar întreprinderea îşi va menţine preţurile sale pentru ca şi concurenţa să le menţină fixe. Invers, aceiaşi întreprindere îşi poate modifica preţurile atunci când concurenţa şi le modifică pe ale sale, chiar dacă costurile sau cererea, nu s-au schimbat.

Practic, se procedează ca în exemplul dat în tabelul de mai jos:

PRODUSPreţde

vânzare

Nivelul calitativ

Procent de corectare preţ %

Preţ paritar

Produs concurenţa A 200 105 – 5% 190Produs concurenţa B 220 110 – 10% 178Produsul nostru X 100 – –

Ţinând cont de diferenţele calitative între produsul nostru şi cele două produse ale concurenţei, preţul urmează a fi stabilit între 178 şi 190.

Când se face compararea preţului cu preţul oferit de firmele concurente, va trebui să se ţină seama de structura celor două preţuri , în aşa mod încât ambele să aibă, o

paritate comună. Se ştie că de la preţul de cost al unui produs şi până la preţul final, pot fi diferenţe de 200–300 %. Această diferenţă este compusă din:

costul pe unitate; ambalaj, marcaj; transport intern; transport extern; asigurare transport; comisioane, asigurare, credit, dobânzi; comisioane reprezentanţi; alte taxe; profit.

obţinându-se în final preţul de export.Preţul obişnuit este cel la care se desfac anumite produse şi care nu ţin seama de

costurile pe care le au diferiţi producători. Se întâlneşte la ţigări, reviste şi ziare, apă minerală, etc.

Preţuri de sondare sunt utilizate în cazul produselor unice, adică pentru care nu există criterii de comparare. Au un caracter provizoriu şi pe măsură ce piaţa reacţionează, sunt modificate şi adaptate.

Preţul aliniat la leader este preţul orientat în funcţie de firma concurentă cea mai reprezentativă de pe piaţă. Această metodă face ca preţul de cele mai multe ori stabil şi concurenţa să nu se desfăşoare în materie de preţ ci în domeniul serviciilor, calităţi produselor, ambalaj, promovare, etc.

Preţul psihologic. Asocierea între nivelul unui preţ şi o calitate superioară a făcut obiectul a numeroase studii. Toţi autorii reproduc o experienţă devenită clasică. Pe o tonetă sunt expuse alături portocale în două lăzi cu preţuri diferite, dar de aceeaşi calitate. Se constată că primele care se vând sunt portocalele cu preţ mai mare. La un preţ mai ridicat este asociată ideea unei calităţi superioare. Acest mecanism se bazează pe naivitatea logicii majorităţii cumpărătorilor care au încredere în vânzători că au fixat preţurile proporţional cu calitatea mărfi respective.

Preţ magic şi preţ rotund. Se numeşte preţ rotund un preţ, care se termină cu unul sau mai multe zerouri. Numeroase articole sunt afişate la preţuri care sunt imediat inferioare unui preţ rotund: 9,95 F sau 299 F de exemplu. Aceste preţuri „magice” se presupun a fi foarte atractive, ceea ce în practică nu se confirmă întotdeauna. Adevărata explicaţie rezidă în obligaţia casierelor de a da restul şi deci de a face să funcţioneze maşina înregistratoare de la casă.

3.3.3. Politica de preţ şi ciclul de viaţă al produselor

În timpul vieţi unui produs, există două mari tipuri de decizii în privinţa fixări preţurilor:

fixarea preţului în momentul lansări; modificarea preţului pe parcursul ciclului de viaţă al produsului.

Fixarea preţului în momentul lansări se referă de fapt la situaţia existentă în cazul produselor noi. În acesta distingem două strategi:

strategia preţului înalt; strategia preţului coborât.

Politica preţului înalt îşi propune fixarea unui preţ ridicat cu o marjă mare şi perspective de vânzare limitate cantitativ. Se aplică la produsele noi, beneficiind de inovaţi tehnice, când nu există concurenţă pe piaţă şi se bazează pe faptul că cererea este puţin elastică şi permite întreprinderii să-şi recupereze costurile mai înainte de ivirea unor produse similare ale concurenţei pe piaţă. Se bazează pe snobismul cumpărătorilor (produs nou, lux), necunoaşterea adevăratei valori a produsului. Este vulnerabilă la penetraţia concurenţei. Se întâlneşte în practică la produsele de vestimentaţie, articole de toaletă, bijuterii, ceasuri, etc.

Strategia preţului înalt constituie o manieră de a exploata diferenţele de elasticitate a preţurilor segmentelor de piaţă. La început prin preţul ridicat, se adresează segmentului a cărui cerere este cea mai inelastică, ca apoi să pătrundă progresiv şi în alte segmente, diminuând preţul. Este exemplul unei cărţi care îşi începe cariera în ediţie de lux şi o termină în carte de buzunar (ediţie populară). Această politică de diminuare este mult mai des întâlnită decât reversul.

Politica preţului coborât - sau a preţului de introducere - are ca obiectiv pătrunderea pe o piaţă şi se bazează pe presupunerea că elasticitatea cererii la preş este ridicată. Se aplică în cazul existenţei posibilităţii de contraatac al concurentei; în general este folosită de firmele mari de produse. Preţul fixat la limita inferioară creează o imagine convenabilă cumpărătorului şi permite firmei să-şi consolideze poziţia pe piaţă, stimulând consumul şi atrăgând benefici maxime. Politica este totodată costisitoare şi riscantă căci este greu de absorbit eventualele fluctuaţii de preţ de cost, iar consumatorii sunt refractari de cele mai multe ori la majorările de preţ. Politica preţului coborât are caracter strict temporar.

Există situaţii în care este posibil să se practice ambele politici de preţ asupra unor produse complementare în sânul aceleiaşi game. Un preţ coborât majorează vânzările unui produs la care se vor realiza benefici importante. Este cazul în practică al aparatelor de ras şi al lamelor, aparatelor de fotografiat şi al peliculei şi hârtiei.

Modificarea preţului pe parcursul ciclului de viaţă al produsului1. Majorarea preţuluiObiectivele vizate sunt:- Menţinerea unui procent al profitului în urma unei creşteri a costurilor. Aceasta

presupune ca şi concurenţa întâmpină aceleaşi probleme şi va proceda la fel.- Sporirea rentabilităţii. Acest obiectiv este întâlnit în rare cazuri şi există

pericolul de pătrundere a concurentei.- Îmbunătăţirea imagini de marcă bazat pe relaţia preţ-calitate. Necesită aducerea

unor modificări ale produsului (prezentare, ambalaj, etc.). 2. Reducerea preţuluiAceastă tactică poate fi temporară. Obiectivele vizate sunt:- Sporirea ponderii deţinute pe piaţă. Diminuarea preţului stimulează cererea şi în

speranţa că nu va exista o reacţie similară din partea concurenţei, volumul vânzărilor va creste.

- Apărarea segmentului de piaţă. Aceasta se întâlneşte frecvent atunci când produsul se află în faza de maturitate a ciclului de viaţă ţi el este atacat de produse noi ale concurentei.

- Câştigarea unor noi distribuitori şi întărirea reţelei actuale. Se practică în cursul fazei de lansare şi dezvoltarea produsului.

Criteriile de evaluare a unei politici de preţ Principalele criterii care trebuie avute în adoptarea unei politici de preţ sunt:

Respectarea reglementărilor în vigoare; Realizarea beneficiului propus; Adecvarea preţurilor la piaţă (cerere şi concurenţa); Consecinţe previzibile asupra concurenţei; Incidenţa asupra dezvoltării gamei de produse; Flexibilitatea politicii de preţ: se va putea ulterior modifica preţul? Controlul preţului la nivelul distribuţiei; Incidenţa în timp asupra imaginii produselor şi a firmei.

3.4. Politica preţurilor şi categorii de preţuri

Este foarte important să se facă distincţie între conceptul de politică de preţ şi cel de politica preţurilor. Politica de preţ face parte dintre cele patru politici de bază ale marketingului (alături de politica de produs, politica promoţională şi politica de distribuţie) şi ea cuprinde şi politica preţurilor. Adaptarea sistemului de formare a preţului la diferitele împrejurări impuse de oferirea produsului pe piaţă, cerinţele clienţilor şi competiţia existentă se face prin politici specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaţiile dintre preţurile din cadrul unei game de produse etc., care formeză politica preţurilor.71

Rabaturile sunt reduceri acordate faţă de preţurile de bază şi îmbracă mai multe forme:

Rabaturile oferite intermediarilor ca o formă de plată pentru funcţiile de marketing executate. Aceste rabaturi sunt legate de poziţia comercială a cumpărătorului în cadrul lanţului de marketing. De pildă, unui angrosist i se acordă o reducere de 10+40%, din care 10% îi revin lui, iar 40% trebuie să-i cedeze detailistului.

Rabaturile pentru cantităţile cumpărate. Aceste reduceri sunt justificate de economiile realizate de furnizor la costurile de manipulare, ambalare, facturare etc., dar în fapt sunt o stimulare a clienţilor de a face cumpărături masive.

Rabaturi pentru activităţile promoţionale. Pentru participarea revânzătorilor la programele de reclamă şi promovare a produselor fabricantului sunt acordate uneori reduceri de preţuri.

Rabaturi pentru clienţii care îşi achită factura înainte de termen. Pentru stimularea plăţilor prompte sunt oferite reduceri procentuale din suma totală datorată. De pildă, dacă factura este achitată în 10 zile de la data facturării, se acordă un rabat de 2%; altfel, cumpărătorul trebuie să plătească fără reduceri întreaga sumă în 30 zile.

Politica preţurilor faţă de poziţia geografică a clientului se referă la modalităţile de acoperire a costurilor de transport al mărfurilor. Aceste costuri pot fi suportate de către cumpărător, de către vânzător sau pot fi împărţite între ambele părţi.

Preţul la locul de producţie. Potrivit acestui sistem, numit şi FOB, toate costurile de transport sunt plătite de cumpărător, ceea ce dezavantajează pe clienţii aflaţi la mari distanţe. Dacă aceste cheltuieli reprezintă o parte însemnată în costul produsului vândut, preţul loco fabrică are o mare influenţă asupra mărimii pieţei pentru vânzător. Pe de altă

71 Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 379

parte, dacă o firmă are multe game de produse şi o largă dispersie geografică a clienţilor, preţul astfel fixat generează dificultăţi; clienţii aşteaptă ca producătorul să le expedieze marfa pe căile cele mai economice, ceea ce obligă pe furnizor să-şi organizeze un sector important de expediţii şi transporturi, pentru determinarea rutelor şi costurilor de transport care urmează a fi facturate cumpărătorului.

Preţuri de livrare uniforme. În acest sistem producătorul oferă acelaşi preţ tuturor clienţilor, indiferent de poziţia lor geografică. Metoda este folosită frecvent la vânzarea produselor în care costurile de transport sunt mici în comparaţie cu valoarea bunurilor. Preţul de vânzare include o cotă medie fixă pentru costul transportului.

Preţuri zonale de livrare. Piaţa vânzătorului este împărţită în mari zone geografice, practicându-se pentru fiecare câte un preţ de livrare uniform. Sistemul este asemănător cu tarifele expedierii coletelor poştale şi cu tarifele convorbirilor telefonice la distanţe mari, la care preţurile sunt calculate pe zone.

Politica preţului unic faţă de aceea a preţurilor variabile. Preţul unic se adresează tuturor tipurilor asemănătoare de clienţi care cumpără cantităţi similare dintr-un produs. Rabaturile pot fi încadrate în această politică, dacă sunt oferite în condiţii egale tuturor clienţilor asemănători. Politica preţului unic este practicată de producători, angrosişti şi detailişti şi se bazează pe încrederea clientului în vânzător, conducând la forme care generează economii de timp: autoservire, comerţul prin poştă şi vânzarea prin automate,

Preţurile variabile sunt negociabile, astfel încât această politică se referă la vânzarea unor cantităţi asemănătoare la cumpărători similari, dar la nivele diferite de preţuri. Această politică oferă vânzătorului flexibilitate în tratativele sale cu diferiţi clienţi. În lupta cu concurenţa, vânzătorul poate dori să facă unele concesii de preţ, pentru a atrage un cumpărător de la actualul lui furnizor sau pentru că un client oferă perspectiva de a putea deveni, în viitor, un mare cumpărător. De asemenea, uneori este necesar ca vânzătorii delegaţi să dispună de posibilitatea utilizării concesiilor de preţ, ca un mijloc de a încheia o tranzacţie de vânzare.

Politica preţurilor în funcţie de gama de produse urmăreşte stimularea vânzării tuturor articolelor. În acest scop, articolele unei game sunt considerate interdependente, iar preţurile diferenţiate ale acestora devin expresia acestei complementarităţi. Ca atare, modificarea unui preţ va afecta preţurile celorlalte produse, modele, calităţi, mărimi înrudite, mai ales dacă acestea sunt vândute toate pe aceeaşi piaţă.

În comerţul cu amănuntul, uneori produsele sunt grupate şi aliniate într-o gamă de preţuri date. Acest grupaj după preţuri este avantajos pentru client, simplifică decizia de cumpărare, iar pe detailist îl ajută la planificarea aprovizionărilor.

Politica determinării revânzărilor, pentru a menţine un anumit nivel al preţului, se referă la controlul producătorului asupra preţului practicat de către verigile din cadrul lanţului de distribuţie. Această politică se aplică atunci când preţul este elaborat în legătură cu restul programului de marketing şi, ca atare, este necesar ca nivelul preţului să fie menţinut constant. De pildă, pentru o serie de produse, mesajele publicitare specifică preţurile la care consumatorii pot să-şi procure articolele respective. Nerespectarea de către detailişti a preţului anunţat prin reclamă ar face inutilă campania publicitară. Totuşi, menţinerea preţului de către revânzători nu se aplică atunci când producătorul foloseşte canalul magazinelor cu preţuri reduse sau când el vrea să împiedice concurenţa de a introduce un produs similar, cu un preţ mai scăzut. În general,

în comerţul cu amănuntul există o rezistenţă faţă de această politică, deoarece elasticitatea vânzărilor în funcţie de preţ este mai mare la detailişti decât la producători şi, ca atare, reducerea preţului este mai atractivă pentru primii, generând un spor mai mare de venit pentru revânzători decât pentru fabricanţi.

Politica reducerii temporare a preţului la unele articole selecţionate pentru atragerea clientelei. Urmărind realizarea profitului pe ansamblul produselor, unele firme practică vânzarea sub preţul de cost a unor articole bine cunoscute şi frecvent cumpărate, pentru a atrage clienţii în speranţa că vor cumpăra celelalte produse cu preţuri normale.

Politica garanţiilor faţă de declinul preţului. În cazul produselor supuse fluctuaţiilor cererii se practică, uneori, o înţelegere între producători şi comercianţi, prin care primii se obligă să asigure o compensaţie, dacă vor reduce preţul într-o perioadă de timp stabilită. Această garanţie poate privi perioada în care este livrată întreaga comandă sau chiar sezonul în care marfa este vândută de comerciantul respectiv. Producătorul care reduce preţul creditează atunci contul comercianţului, cu o mărime egală cu reducerea preţului unitar, multiplicată cu numărul de unităţi recepţionate de acest cumpărător.

Politica preţului psihologic.72 Acest preţ este presupus a produce manifestări ale cererii bazate pe reacţii emoţionale, mai curând decât pe consideraţii economice.

Formele acestei politici sunt următoarele:Preţul input, de exemplu: 0, 99 lei în loc de 1 leu;Preţul tradiţional, pe care producătorul nu vrea să-l schimbe, de exemplu: preţul

chibritelor, al unei ceşti de ceai etc.;Preţul de prestigiu este un preţ ridicat practic; este vorba de cazurile când

produsul este unic sau distinct sau când vânzătorul are o reputaţie deosebită în domeniul respectiv (îmbrăcăminte de modă, bijuterii etc.). Unele produse noi sunt pe piaţă introduse, la preţuri foarte ridicate deoarece, în lipsa altor informaţii privind calitatea, cumpărătorii văd în preţul ridicat o indicaţie asupra importanţei produsului. Cererea pentru astfel de produse este neflexibilă, puţin sensibilă la modificarea preţului.

Există o limită până la care acest avantaj psihologic poate fi exploatat, însă în cadrul unui interval semnificativ de alternative de preţuri.

Politica de competiţie prin preţuri faţă de politica competiţiei pe alte căi.Competiţia prin preţuri poate fi efectuată prin scăderea preţului de către o firmă

sau de către concurenţii acesteia. Scăderea preţului poate fi cauzată fie de apariţia pe piaţă a unui puternic concurent, fie, în mod temporar, de necesitatea corectării stocurilor prea mari de mărfuri nevândute. În mod obişnuit, scăderea preţului duce la sporirea vânzărilor şi, deci, la creşterea cotei de piaţă, dacă cererea este sensibilă sau elastică la factorul preţ. Această sensibilitate sau elasticitate sporeşte pe măsură ce produsul în cauză are înlocuitori. În acest caz, creşterea vânzărilor este rezultatul deplasării cererii de la produsele înrudite cu preţul rămas neschimbat la produsele în cauză cărora li s-a redus preţul. Reducerile de preţuri au efecte diferite în funcţie de natura elasticităţii cererii. Reducerea preţului micşorează valoarea vânzărilor în cazul inelasticităţii cererii, însă, în cazul unei cereri elastice, micşorarea preţului sporeşte suficient cantităţile vândute pentru obţinerea unei creşteri a valorii acestora. Firma trebuie să stabilească mărimea procentuală, Mp, de creştere a vânzărilor necesare pentru compensarea unei reduceri procentuale a preţului unitar. De pildă, dacă preţul unitar este redus cu 10%, vânzările

72 Balaure, V., (coordinator),op. cit., p. 382

trebuie să crească cu 12,5% pentru a se putea obţine o valoare a vânzărilor egală cu aceea anterioară reducerii preţului. Formula este:

MR

RpP

P

1

,

în care Rp reprezintă reducerea procentuală a preţului, iar Mp este mărimea procentuală cu care trebuie să crească vânzările, pentru a se realiza aceeaşi valoare a acestora, existentă înainte de reducerea preţului. De asemenea, trebuie determinat efectul pe care o reducere de preţ îl are asupra beneficiului brut exprimat procentual şi care este creşterea necesară a vânzărilor pentru a compensa reducerea. Formula beneficiului procentual este:

M

P R

P Rp

bp p

bp P

1,

în care Pbp este beneficiul brut procentual, Rp reprezintă reducerea procentuală a preţului, iar Mp este creşterea procentuală a vânzărilor, necesară pentru obţinerea aceluiaşi beneficiu brut, ca şi înainte de reducerea preţului. De pildă, dacă o firmă are un beneficiu brut procentual de 30% şi reduce preţul cu 10%, atunci ea are nevoie de o creştere de 35% a cantităţilor vândute.

Competiţia în afara preţului înseamnă utilizarea, pentru sporirea vânzărilor, a celorlalţi factori de marketing (produsul, distribuţia, promovarea) în locul preţului.

Marketingul utilizează tot mai mult competiţia în afara preţului. Pentru a împiedica pe revânzători să recurgă la competiţia prin preţ, unii producători practică vânzarea în consignaţie, vând direct consumatorilor finali ori utilizatorilor industriali sau acordă distribuţia în exclusivitate unor revânzători, pe care îi obligă să utilizeze preţurile stabilite.

Printre metodele competiţiei în afara preţului se numără diferenţierea produsului (prin care se evită comparaţia de preţ cu produsele competitive), precum şi varietatea şi calitatea serviciilor oferite comercianţilor şi consumatorilor, ca, de pildă: condiţii de credit uşoare, expediţii gratuite, acceptarea restituirii produselor cumpărate, instalarea gratuită a produsului vândut şi diferite garanţii. Situarea magazinelor aproape de locuinţele cumpărătorilor şi deschiderea de reprezentanţe şi filiale ale producătorului, pentru a servi mai bine piaţa, pot constitui, de asemenea, o bază pentru competiţia în afara preţului, însă formele cele mai importante ale acestei competiţii sunt realizabile prin diferitele mijloace de promovare.

În tranzacţionarea bunurilor pe pieţele externe se întâlnesc numeroase categorii de preţuri. Cunoaşterea acestora sub toate aspectele prezintă o mare importanţă, mai ales datorită faptului că nu sunt comparabile unele cu altele.

Preţul internaţional este expresia bănească (în valută) a valorii internaţionale. Preţurile internaţionale se formează pe anumite pieţe unde se întâlnesc într-o proporţie importantă cererea şi oferta unor mărfuri, efectuându-se un volum semnificativ de tranzacţii cu anumite categorii de mărfuri. Pieţele unde se realizează tranzacţii importante de vânzare-cumpărare ale anumitor mărfuri se numesc pieţe caracteristice (pieţe reprezentative sau de referinţă). În general, nu există o singură piaţă caracteristică, ci cel puţin două sau trei pieţe. Se poate cita preţul cositorului, care se formează şi se practică pe piaţa din Singapore şi Londra, cafeaua, lâna, cerealele, etc.

După modul de formare al preţurilor, acestea se împart în două mari categorii: preţuri negociate; preţuri rezultate din acorduri.

Preţurile negociate se formează în cadrul pieţei, prin tratativele duse între parteneri, urmare a legii cererii şi a ofertei. Ele rezultă din conjunctura pieţei şi din acest motiv sunt denumite uneori preţuri conjuncturale. Cele mai cunoscute feluri de preţuri negociate sunt:

Preţul de bursă - Nivelul acestora se stabileşte la bursele ce funcţionează în centrele comerciale în care au loc tranzacţiile cele mai importante cu produsul respectiv. Preţurile de bursă, denumite şi cotaţii, se stabilesc la anumite intervale de timp (zilnic, în zilele lucrătoare) în funcţie de raportul dintre volumul cererii şi al ofertei. Cotaţiile de bursă sunt publicate, în genere cu o zi în urmă şi răspândite pretutindeni (cauciuc natural, cafea, grâu, etc.).

Preţul de licitaţie se formează în cazul organizării licitaţiilor şi revine produselor oferite cu nivelul cel mai ridicat şi care au fost adjudecate. Licitaţiile se organizează periodic (achiziţionarea de îngrăşăminte chimice de către unele ţări din Asia) sau ocazional (cumpărarea unor instalaţii complexe) comercializându-se de regulă mărfuri ce nu intră în regimul operaţiunilor de bursă.

Preţul de tranzacţie este cel rezultat pe baza negocierilor între doi parteneri indiferent că marfa face sau nu obiectul operaţiunilor la bursă. Este preţul cel mai reprezentativ pentru orientare deşi se recomandă pentru informare să se utilizeze cel puţin 3-4 informaţii diferite de tranzacţii, dat fiind că unul poate ascunde o înţelegere între parteneri.

Preţurile rezultate din diferite înţelegeri prealabile care au loc fie între firme sau chiar state. În această categorie distingem:

Preţuri de înţelegere - sunt cele convenite între diferite firme şi activează asemănător unui cartel, dar cu un control mult mai riguros asupra pieţei de desfacere şi asupra producătorului. Ele nu oferă o imagine corectă a preţului practicat pe piaţă.

Preţuri de cartel sunt practicate de mai multe firme reunite într-un cartel care urmăresc o politică de preţ comună. Asociaţiile de cartel stabilesc preţuri, niveluri de producţie şi volume de desfacere, mergând până în a aloca zone de desfacere (pieţe) şi uneori chiar redistribuirea beneficiilor.

Majoritatea ţărilor vest-europene interzic formarea cartelurilor dar în multe cazuri admit în practică existenţa lor. Se poate cita cazul unor materii prime şi chiar produse industriale ce constituie apanajul unui număr unic de producători (utilaj nuclear, cercetare ştiinţifică, etc.)

Preţuri de acord - se întâlnesc în genere la unele produse în baza acordurilor intervenite între ţările exportatoare şi importatoare de materii prime (exemplu: grâul, zahărul, cacaua, cafeaua şi cositorul).

Din lipsă de informaţii, adeseori se compară preţurile de tranzacţie cu preţurile medii de export, preţurile interne şi preţurile de listă. Preţurile medii de export se calculează pe o perioadă de timp (şase luni sau un an), împărţind valoarea totală la cantitatea totală ce a făcut obiectul schimbului între cele două ţări. Datele sunt extrase din statisticile vamale ale ţărilor în cauză. De remarcat că aceste preţuri medii nu oferă întotdeauna o imagine reală, existând posibilitatea unor înţelegeri între părţile negociatoare şi prin urmare, valori diminuate.

□ Preţurile interne sunt de regulă cu 5-50% mai mari decât preţurile de tranzacţie, fără a exista criterii fixe de stabilire a diferenţei.

□ Preţurile de listă publicate în periodicile de specialitate sunt şi ele diferite de cele de tranzacţie, fiind în general mai mari.

Se recomandă ca aceste preţuri să nu fie utilizate în scop comparativ, ci doar ca tendinţă în timp.

3.5. Fixarea preţurilor de export

Fixarea preţurilor de export constituie unul dintre factorii de maximă importanţă care influenţează în mod hotărâtor procesul vânzării. După unii autori poate fi chiar considerat ca un element constitutiv al produsului, contribuind la definirea caracterului său, fiind baza de referinţă la care se raportează calităţile produsului. Într-adevăr, dintre toţi parametrii de marketing care pot prezenta o influenţă asupra potenţialului de vânzare a unui produs, preţul este acela care a preocupat cel mai mult pe specialişti. Motivele care au condus la studierea cu insistenţă a problemei preţului sunt multiple, fiind de natură istorică, tehnică şi social.

Natura economică are în vedere faptul că preţul se înscrie printre datele cele mai uşor de folosit în cazul unei analize. Preţurile oferă imagini cantitative, fără ambiguitate şi monodimensionale. Numai comparând cu alţi parametri ai produsului, ne putem da seama de caracterul precis şi net al preţului. De exemplu, este mult mai uşor să ne imaginăm care va fi reacţia consumatorilor unui produs oarecare în ipoteza unei majorări de preţ cu 7%, decât în cazul în care s-ar îmbunătăţi calitatea produsului cu 7% şi care de fapt este o operaţie greu de definit în practică.

Natura socială se referă la faptul că mecanismul preţurilor permite o observare mai eficace asupra pieţei, preţurilor constituind repere mai nete şi pentru vânzători cât şi pentru cumpărători în caz de modificarea echilibrului cerere-ofertă.

În ultima vreme, unii economişti îi atribuie preţului un aspect simbolic şi mai important, cu cât este vorba de produse care au încorporate în ele multă tehnicitate. Un preţ mai ridicat poate atrage pe unii cumpărători care doresc să-şi etaleze o anumită apartenenţă socială sau să ofere prin nivelul lor o încredere cumpărătorilor potenţiali.

Fixarea preţului unui produs presupune lămurirea următoarelor aspecte: A. Care sunt factorii care influenţează fixarea preţuluiB. Care sunt obiectivele ce se cer a fi avute în vedere la stabilirea preţului?C. Care sunt elementele multiple care intervin la fixarea preţului ?D. Modul de fixare al preţului în practică.Mai înainte de a intra în tratarea problemei, se impun câteva precizări de ordin

teoretic.În economia capitalistă, principalele modele de preţ construite de diverşi autori se

referă la: concurenţa pură, monopolul pur, oligopol şi concurenţa monopolistă. Este ştiut că în cazul concurenţei pure, atunci când un număr mare de producători realizează produse relativ omogene şi există posibilitatea apariţiei de noi concurenţi, producătorii nu dispun de mijloace să influenţeze direct preţurile de pe piaţă, care se formează pe baza legii cererii şi a ofertei.

În condiţiile monopolului pur, când un singur producător (monopolistul) sau cumpărător, stăpâneşte piaţa unui produs omogen, aceştia dictează preţurile, fixându-le de cele mai multe ori peste valoarea produselor, pentru a realiza un profit.

Aceste modele nu-şi găsesc aplicaţie în practică, realitatea fiind mult mai complexă. Mai apropiate de realităţile lumii capitaliste contemporane sunt modelele privind oligopolul şi concurenţa monopolistă.

Oligopolul, rezultă ca urmare a procesului de concentrare şi centralizarea capitalului şi se caracterizează prin faptul că un număr restrâns de mari firme domină piaţa unui produs omogen sau eterogen (de exemplu în primul caz aluminiu, oţel, produse clorosodice şi în al doilea caz automobile, calculatoare şi electronică). În aceste condiţii, o firmă poate, influenţa nivelul preţurilor produselor sale, având în vedere reacţiile posibile ale concurenţilor. Modelul oligopolului este bazat pe teorie jocurilor şi a fost elaborat de Tibor Scitovsky.

A. Care sunt factorii care influenţează fixarea preţului de exporta) Cererea de produse – între preţul unui produs oferit pe piaţă şi cererea pentru

acest produs se stabileşte un raport, după principiul căruia cererea scade când preţul creşte şi invers, cererea creşte când preţul prezintă tendinţa de scădere. Curba creşteri prezintă următorul aspect:

În care: P – preţ ; Q – cantitate ; P1, P2 ; Q1 ,Q2 .

Fig nr. 3.3. Reprezentarea grafică a cererii de produse în funcţie de preţSursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaţii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 198Regula de mai sus prezintă şi excepţii. Se cunoaşte că anumite mărfuri prezintă o utilitate

pentru viaţa de toate zilele decât altele şi prim urmare influenţa preţului asupra volumului cererii este diferită. Proporţia în care schimbările de preţ afectează cererea este cunoscută sub numele de elasticitatea cererii. În principiu, elasticitatea se defineşte ca procentul cu care se modifică cererea la o schimbare de preţ de 1%. Coeficienţii de elasticitate ai cererii de mărfuri în funcţie de preţ de regulă, negativ, oglindind faptul că în condiţii de creştere a preţurilor, cererea de mărfuri manifestă, în general, tendinţa de scădere şi invers. În aprecierea coeficienţilor de elasticitate se vor folosi, pe cât este posibil, serii statistice cât mai lungi. Trebuie să ne asigurăm ca între cele două serii de date (preţuri şi cantităţi de produse) există o corelaţie acceptabilă, cu un coeficient

P1

P2

Q1 Q2

Q

de corelaţie de minimum 0,5% în concluzie, abia un coeficient de corelaţie de 0,87 ne arată că influenţa preţurilor a fost predominantă asupra cererii.

În cazul în care modificarea relativă a cererii a fost mai mică decât cea a preţului, coeficientul de elasticitate este redus sau a inelasticitatea faţă de preţ. Valoarea numerică a elasticităţii se situează între 0 şi 1 iar cea algebrică între 0 şi -1. Cererea perfect inelastică este aceea în care modificarea preţului nu atrage nici o schimbare în cantitate; cererea cantitativă este complet inertă la evoluţia preţului.

În caz contrar, când modificarea relativă a cererii este mai mare decât cea a preţului, se obţine un coeficient de elasticitate supraunitar, care evidenţiază o cerere elastică. Cererea este elastică când modificarea preţului se repercutează mai mult decât proporţional asupra cantităţii.

Menţionăm că diminuarea preţului la, un produs determină pe lângă modificarea cereri produsului respectiv, schimbarea cererii şi pentru produsele care nu, şi-au schimbat preţul. În mod curent, cererea, este orientată către grupele periferice în ordinea urgenţei, iar în cuprinsul fiecărei grupe spre sortimentele de calitate superioară.

În funcţie de factorii economici ai elasticităţii, se disting următoarele situaţi:Cererea slab elastică sau rigidă se constată la articolele de primă necesitate (indiferent de

nivelul preţului produsul este cumpărat în condiţiile strict determinate de existenţă); articolele foarte puţin importante în raport cu primele bunuri complementare; bunuri de mare lux.

Cererea foarte elastică se constată mai cu seamă la produsele neesenţiale existenţei (de „demilux”). Elasticitatea poate fi de două feluri: directă şi transversală.

Fig. nr. 3.4. Schema elasticităţii directe şi transversaleSursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaţii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 199Elasticitatea transversală constituie o expresie a fenomenului solidarităţii

economice. Complementaritatea poate fi: crescută, când cele două bunuri între care există concordanţă se pot substitui unul altuia sau descrescută, când bunurile sunt complementare.

Pentru stabilirea elasticităţii preţului în funcţie de cantităţi se foloseşte tot un coeficient de elasticitate, care este valoarea reciprocă a celuilalt coeficient „t”. Privită în acest sens, elasticitatea se redă grafic sub forma unei curbe a cereri.

Q1 Q1 Q2 Q3

P1 P1 P2 P3

Relaţia cerere-preţ este deosebit de complexă, atât prin conţinut, cât şi prin implicaţiile sale imediate sau de perspectivă asupra diferitelor procese sau fenomene economice.

Este posibil ca să întâlnim în practică situaţii în care elasticitatea sa variază în acelaşi produs în diferite momente, ceea ce conduce la o curbă de genul celei prezentate în figura următoare:

Fig. nr. 3.5. Variaţia elasticităţii la acelaşi produs în diferite momenteSursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaţii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 200

b) Oferta se află cu preţul în raportul următor: oferta tinde să crească sau să descrească în funcţie de faptul în care preţul tinde să crească sau, dimpotrivă, să scadă.

Fig. nr. 3.6. Reprezentarea grafică a ofertei de produse în funcţie de preţSursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaţii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 200c) Pe piaţa mondială preţul optim, se situează teoretic la intersecţia curbelor cereri

şi ofertei.

Q

P

P

Q

P2

P1

Q1 Q2

B

P

Q

A

Cerere Ofertă

Fig. nr. 3.7. Reprezentarea grafică a preţului optimSursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaţii, Editura Lumina Lex, Bucureşti,

p. 201

Ca să se poată realiza în practică intersecţia curbei cererii cu a ofertei, este necesară existenţa unei „pieţe perfecte” şi care presupune existenţa următoarelor condiţii obligatorii:

□ consumatorii să aibă posibilitatea să fie informaţi asupra preţurilor tuturor ofertanţilor şi să aibă acces liber şi egal la piaţă;

□ toţi ofertanţii să aibă acces liber şi egal deopotrivă la piaţa şi preţurile concurentei să fie cunoscute de ofertanţi;

□ produsele să fie identice şi oferta să poată satisface integral cererea.Exemple de asemenea piaţă se pot cita în cazul burselor de mărfuri, unde toate

condiţiile sunt de regulă cunoscute.d) Preţul de monopol are ca scop maximizarea profitului pe piaţă în care

monopolul îşi exercită acţiunea, adică producătorul controlează toate sursele ofertei sau când cumpărătorul nu este informat, ca produsele oferite sunt rare. În cele mai multe cazuri întâlnim în practică situaţia creată de monopol, în care producătorii accentuează diferenţierea produsului, promovarea unei mărci, personificarea produsului sub toate as-pectele, inclusiv a preţului şi cantităţii pentru a impune produsul respectiv în raport cu cele similare aparţinând concurenţei.

P

Q

A

B

A’

B’

Fig. nr. 3.8. Reprezentarea grafică a preţului de monopolSursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaţii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 202

Model teoretic de stabilirea preţului Modelul pe care îl redăm în continuare, deşi prezintă în mod simplificat problema

stabilirii preţului comparativ cu situaţiile ce se întâlnesc în practică, are mare avantaj că permite oferirea unei imagini asupra complexităţii problemei.

Modelul consideră o întreprindere care îşi propune ca obiectiv să maximizeze profitul, cunoscând cererea şi costurile pentru produs. Cererea adică nivelul la care se va situa cantitatea ce se speră să fie vândută în perioada Q pentru diferite preţuri, Px ce se pot pretinde în figura de mai jos sunt redate două din funcţiile cererii. Prima funcţie (a) este lineară, iar a doua curbilinie (b).

Fig. nr. 3.9. Funcţia lineară a cereriiSursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaţii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 203

Q

P

PaQFuncţie curbilinie

a cererii

Funcţie lineară a cererii

P

Q

Q = a – b P

Fig. nr. 3.10. Funcţia curbilinie a cereriiSursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaţii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 203

în care:Q – cantitatea cerută într-o perioadă de timp;P – preţul impus în perioada de timp; a, b – constante

Presupunând că întreprinderea ar fi capabilă să determine graţie analizei statistice ale cererii că ecuaţia acesteia ar fi:

Q = 1000 – Px

Funcţie de costul menţionat, nivelul atinge costul total C pentru diferite cantităţi Q, care ar putea fi, produse în perioada de timp. În mod curent se face distincţie între totalul costurilor fixe (care nu variază cu nivelul producţiei) şi totalul costurilor variabile (acelea care variază proporţional cu nivelul producţiei).

Luându-se cazul cel mai simplu posibil, se poate scrie funcţia costului total printr-o ecuaţie lineară de forma:

C = d + eQîn care: d – totalul costului fix;a – unitatea variabilă de cost.Să ne imaginam că întreprinderea îşi stabileşte pentru produsul său următoarea

ecuaţie a costului:C = 6000 + 50Q

Apelând la ecuaţiile precedente ale cererii şi ale costului, cel care fixează preţul, are posibilitatea de a determina preţul cel mai bun. Sunt necesare două ecuaţii suplimentare: prima defineşte venitul total „R” ca rezultat al înmulţirii preţului cu cantitatea vândută, adică:

R = Px Q

Cea de-a doua ecuaţie a profiturilor totale Z, este definită prin diferenţa între venitul total şi costurile totale adică:

Z = R – CCu aceste patru ecuaţii va trebui mai întâi să se stabilească relaţia între profitul Z

şi preţ Px. Vor trebui rezolvate patru ecuaţii, în aşa mod încât să se găsească o relaţie simplă între Z şi Px. Este recomandabil să se înceapă cu ecuaţia profitului:

Z = R – C Z = PxQ – CZ = PxQ – (6000 + 50Q) Z = Px (1000 – 4 Px ) – 6000 – 50(1000 – 4 Px)

Z = 1000 Px – 4 Px – 6000 – 50.000 + 200 Px

Z = 56.000 + 1.200 Px – 4 Px

Funcţia are forma unei parabole şi profiturile ating nivelul cel mai ridicat (34.000) la preţul unitar de 150.

Problema mai poate fi rezolvată pornind de la venitul marginal sau costul marginal. Venitul marginal reprezintă modificarea venitului total care se produce atunci când producţia variază cu o unitate. Costul marginal este modificarea costului total care are loc în momentul în care producţia variază cu o unitate. Dacă venitul marginal pentru o unitate de sporire a producţiei este superior costului marginal, este necesară efectuarea modificări, trebuind majorată producţia până ce costul marginal va fi egal cu costul marginal.

B. Care sunt obiectivele ce se cer a fi avute în vedere la stabilizarea preţului Modelul teoretic pe care l-am prezentat mai sus ia în consideraţie un singur

produs, pentru care vânzătorul încearcă să-i determine preţul care ar conduce la un beneficiu maxim. Dar cererea poate varia în timp (custuri, sezon, populaţie, etc.) şi tot aşa de bine şi costurile de producţie (preţul materiilor prime, tehnologia, etc.). Fixarea preţului în ipoteza că se urmăreşte maximizarea profitului pe termen lung, implică în mod obligatoriu efectuarea unor prognoze pe termen lung privind atât cererea cât şi costurile de producţie. Modelul se complică, el permiţând să aibă în vedere fiecare fază a ciclului de viaţă al produsului.

În practică se întâlnesc cinci obiective diferite ce se pot cere la stabilirea preţului. Acestea sunt:73

1. Pătrunderea pe piaţă - În condiţiile unei concurenţe tot mai acerbe pătrunderea pe o piaţă este adeseori o problemă capitală, celelalte obiective fiind secundare şi depinzând de acesta. Utilizarea strategiei preţului coborât poate conduce în final la pătrunderea pe piaţă cât şi stimularea consumului, făcând să revină un segment tot mai important producătorului. Piaţa este foarte sensibilă la preţ şi se pot ivi numeroşi cumpărători potenţiali în momentul în care produsul este oferit la un preţ acceptabil. Efectele unor preţuri coborâte sunt multiple şi am aminti în principal descurajarea concurenţei şi faptul că o cerere susţinută atrage după sine o producţie sporită, fapt care se traduce prin costuri de producţie tot mai coborâtă.

2. Selectarea pieţei - Există înrădăcinată ideea printre cumpărători că nivelul de preţ oglindeşte calităţile produsului (vezi zicala: sunt prea sărac pentru a-mi permite să cumpăr un lucru ieftin).

Obiectivele urmărite prin fixarea unui preţ de selecţie este de a câştiga un supliment de beneficii datorită cumpărătorilor potenţiali menţionaţi, cât şi de a reduce ulterior, preţul pentru a atrage alţi cumpărători sensibili la elasticitatea preţului.

3. Recuperarea rapidă a cheltuielilor – Numeroase întreprinderi urmăresc ca prin stabilirea unui anumit nivel de preţ să realizeze o recuperare în cel mai scurt timp posibil a costurilor. Acest obiectiv este avut în vedere atunci când firma întrezăreşte în viitor unele dificultăţi, şi are în vedere extinderi de capacităţi sau prevede o înrăutăţire a conjuncturi.

73 Olaru, S., op. cit., p. 205-206

4. Obţinerea unui profit acceptabil - Unele întreprinderi privesc preţul ca un mijloc de obţinere a unui profit acceptabil, nu prea ridicat, normal, în funcţie de volumul investiţiilor făcute şi a riscului asumat.

5. Promovarea unei game de produse. Există cazuri în practică când unele întreprinderi, caută să stabilească un preţ capabil să îmbunătăţească vânzările pe ansamblul unei game de produse şi nu să fixeze un preţ succeptibil să aducă un profit pentru fiecare dintre produse. Este posibil să se fixeze la un produs un preţ, care îi aduce pierderi în cazul său, dar pe ansamblul gamei conduce la profituri apreciabile şi sporeşte vânzarea gamei de produse.

6. Preţul trebuie să permită realizarea unui profit, proporţional cu investiţiile făcute. Acest procent (R.O.I. =Retrourn on Invesment) este de regulă fixat dinainte, şi el este un prag minim hotărât de conducere constituind un criteriu de evaluare a procentelor de investiţii, fiind de regulă cuprins între 10 – 20% (în medie 14%).

7. Stabilizarea preţurilor şi a marjelor de oscilare a acestora. Cea mai mare parte a întreprinderilor mai ales cele importante, nu agreează fluctuaţiile de preţ, cu atât mai mult cu cât sunt datorate unor cauze externe incontrolabile, cum ar fi unor cauze externe ca variaţiile monetare sau concurenţa între firme. Rezultatul concurenţei se traduce fie printr-o diminuare a preţurilor plătite de cumpărătorii finalii fie printr-o îmbogăţire a intermediarilor.

8. Contracararea concurenţei se reflectă printr-o serie de măsuri vizând şi preţul. Elementele multiple care intervin la fixarea preţurilorMenţionăm că problema fixării preţurilor este deosebit de complexă, de vastă şi în

ea sunt implicaţi alături de obiectivele menţionate în grupul precedent şi alţi factori. Am menţiona în principal pe următorii:

Concurenţa. În modelele teoretice de fixare a preţului nu au fost incluse în mod explicit, reacţiile concurenţei. Stabilirea preţului de către fabricant influenţează politicile de preţ ale concurenţei care se reflectă în mod succint în curba cererii.

Intermediarii. La fixarea preţului, întreprinderea trebuie să ţină seama nu numai de consumatori finali, ci şi de intermediari. Va trebui avut în vedere un preţ pentru intermediari, astfel încât să se poată cădea pe preţul final către marea masă de cumpărători de pe piaţă. În această situaţie producătorul nu mai poate controla totuşi preţul final.

Furnizorii. La fixarea preţului nu trebuie omiţi furnizorii de materii prime, capital şi forţă de muncă, care fiecare la rândul lui poate acţiona separat sau concertat.

Restricţii guvernamentale. Guvernul, ca exponent al intereselor ţări, este interesat şi poate interveni în fixarea unor preţuri la produse şi servicii prin diverse acte normative. De exemplu, carnea, medicamentele, echipamentele industriale, produsele agricole şi mărfurile de import, ultimele fiind afectate de legislaţii agricole şi vamale.

Din numărul mare de reglementări caracteristice fiecărei ţări, care limitează iniţiativa întreprinderii în fixarea preţurilor, amintim în special:74

interzicerea vânzării în pierdere; posibilitatea unui preţ de reclamă este considerată ca un act de concurenţă

neloială; interzicerea unor rabaturi iluzorii;

74 Olaru, S., op. cit., p. 207

interzicerea practicilor discriminatorii; diferenţele de preţ trebuie să fie justificate; interzicerea de remize secrete reglementarea vânzări pe credit; obligaţia de afişare a preţurilor la loc vizibil; interzicerea preţurilor de vânzare impuse de către furnizorii, detailiştilor în

afară de cazul în care este vorba de un preţ maxim. interzicerea refuzului de vânzare; interzicerea unor înţelegeri între vânzători.La stabilirea preţurilor pe piaţă de către vânzători vor trebui avute în vedere toate

aceste reglementări.Conducerea întreprinderii. Problema, fixări preţului unui produs preocupă

numeroşi factori de răspundere din conducerea întreprinderii, fiecare având o opinie proprie care conduce la obiective diferite şi implicit şi preţuri diferite. Responsabilul cu marketing va trebui să le examineze pe toate şi să ţină seama de interesele majore ale întreprinderii pe piaţa în conformitate cu strategia generală a întreprinderii.

3.6. Coordonate ale strategiilor de preţ

Necesitatea formulării şi transpunerii în practică a unor strategii de preţuri reprezintă un element indispensabil alinierii firmei la cerinţele economiei de piaţă. Strategia de preţ reprezintă conduita pentru care optează firma privitor la nivelul preţurilor pe care le practică, la gradul acestora de diversificare şi mobilitate în timp, în raport cu exigenţele strategiei de piaţă după care îşi conduce activitatea.

Strategiile de preţ se clasifică:a) Luând în discuţie nivelul preţurilor, ca element strategic, firma poate opta

pentru un nivel înalt, moderat sau coborât al preţurilor şi serviciilor ce fac obiectul său de activitate. Modalităţile de ajungere la numite niveluri de preţ, pot constitui, ele însele, criterii de diferenţiere a strategiilor. Nu poate fi vorba de o orientare categorică, ci mai degrabă de preponderenţa uneia sau alteia dintre modalităţile de stabilise a nivelului preţurilor. Aceste modalităţi sunt:

orientarea după cerere, ca variantă a strategiei de preţuri (customeroriented pricing), intervine în cazurile în care raporturile de piaţă dintre ofertă şi cerere prevalează asupra celor dintre ofertanţi. Când concurenţa lipseşte sau când există o relativă stabilitate între competitori, preţurile pot acţiona ca instrument de echilibrare dinamică a cererii cu oferta;

orientarea după costuri a preţului (cost-plus princing) pleacă de la premisa că preţul trebuie să asigure recuperarea integrală a costurilor şi să asigure obţinerea unui profit. Adaosul la costuri poate fi unic sau variabil în funcţie de cantitatea de mărfuri comercializată, de condiţiile speciale ale pieţei, etc. Această orientare permite practicarea, fie a unui nivel unic, fie a unor niveluri diferenţiate de preţuri;

orientarea după concurenţă a preţurilor (competitive princing) este strategia cea mai întâlnită în condiţiile economiei de piaţă. Modul particular de raportare a firmei la concurentă şi de implicarea ei în formularea strategiei de preţ depinde de poziţia întreprinderii pe piaţă, de potenţialul său uman, material şi financiar.

b) În funcţie de gradul de diversificare sortimentală a produselor ce fac obiectul activităţii de producţie sau de comercializare al firmei şi de gradul de omogenitate al pieţei, întreprinderea poate folosi o paletă de preţuri de lărgime diferită. Opţiunea în această privinţă este corelată nemijlocit cu strategia sa de piaţă şi de produs.

c) Un alt criteriu de diferenţiere strategică în materie de preţ îl reprezintă gradul de mobilitate al acestuia, durabilitatea sa în timp. Tot mai mult câştigă teren strategiile ce iau în considerare necesitatea modificării preţului în funcţie de evoluţia ciclului de viată al produsului, de oscilaţiile sezoniere, de modificarea unor condiţii conjucturale ale pieţei.

Strategia de preţ, mai mult decât cea de produs, distribuţie sau promovare, trebuie să se caracterizeze prin elasticitate, constituindu-se într-un instrument eficient de adaptare a firmei la exigentele extrem de dinamice ale pieţei.

Pentru a-şi stabili nivelul de preţ pentru produsele sale, o firmă trebuie să rezolve succesiv o serie de probleme. Ea trebuie să-şi determine obiectivele sale, mărimea profitului, cifra de afaceri pe care doreşte să o atingă, cota de piaţă pe care intenţionează să o atingă. Dimpotrivă, firma trebuie să-şi estimeze cât mai corect costurile de producţie şi de comercializare şi să analizeze rezultatele obţinute pe acest tărâm de concurenţi.

Atunci când o firmă se hotărăşte să-şi modifice preţul la unul sau mai multe dintre produsele sale este necesar ca ea să poată anticipa posibilele reacţii ale clienţilor şi concurenţilor săi la aceste variaţii. Reacţiile clientelei sunt în funcţie de semnificaţia pe care aceasta o acordă variaţiei de preţ. Nu aceleaşi vor fi reacţiile în cazul unei reduceri de preţ la un bun alimentar de larg consum ca în situaţia unui serviciu complex de turism şi agrement.

Examinarea tuturor factorilor majori ce concură la elaborarea unei strategii de preţ eficiente trebuie să confere firmei elasticitate în deciziile ce privesc această componentă a marketingului-mix şi să permită înscrierea ei adecvată în politica de marketing a întreprinderii.

3.7. Legătura politicii de preţ cu strategia de piaţă

Preţul, reflectând ansamblul condiţiilor de producţie şi de circulaţie a mărfii, poate deveni un instrument util de acţiune pentru firmă. Pentru a-i valorifica însă aceste valenţe, firma trebuie să manifeste capacitatea necesară de comunicare cu mediul ambiant. Deciziile firmei în materie de preţuri trebuie să reprezinte, totodată, nu reacţii spontane, subordonate unor obiective clare, de perspective. Acest lucru nu poate fi înfăptuit decât prin raportarea preţului la strategia de piaţă a firmei, care prezintă nucleul întregii activităţi de marketing.

O abordare superficială a rolului preţului în mixul de marketing poate duce la concluzia că acţiunile privitoare la preţ ar fi simple decizii impuse de modificarea survenite pe piaţă. O sondare de preţ poate salva un lot de marfă greu vandabil sau poate fructifica o conjunctură favorabilă pătrunderii pe un nou segment de piaţă. Pe termen lung, efectele unei astfel de decizii pot avea o cu totul altă semnificaţie şi pot compromite anumite obiective strategice ale firmei.

Între politica de preţ şi strategia de piaţă nu există doar legătura de dependenţă. Dacă strategia de piaţă se sprijină încă din start pe posibilităţile şi limitele manevrării de

către firmă a preţului, în procesul promovării ei practice, aceasta va putea fi adesea folosită prioritar, ca „vârf de atac” în rândul componentelor mixului de marketing.

În cadrul politicilor de marketing, cele mai strânse legături se realizează între preţ şi produs. Adresându-se prin ofertă sa unei pieţe segmentate, întreprinderea va folosi diferite niveluri de preţ ale produselor sale, în raport cu exigenţele şi solvabilitatea respectivelor segmente.

Între preţ şi distribuţie se realizează, de asemenea, o strânsă legătură. Preţul, prin nivelul său, trebuie să acopere eforturile aparatului de distribuţie şi să stimuleze diferite forme modeme de comercializare a mărfurilor.

O legătură directă este, de asemenea, şi între politica de preţ şi cea promoţională. Preţul poate suplini unele eforturi promoţionale sau, dimpotrivă, cere creşterea acestora în raport cu particularităţile pieţei.

Toate aceste legături ale politicii de preţ cu celelalte componente ale mixului de marketing fac parte dintr-un angrenaj mai larg, subordonat strategiei de piaţă pentru care a optat firma.

Teste grilă

1. Preţurile care se întâlnesc în general la unele produse în baza acordurilor intervenite între ţările exportatoare şi importatoare de materii prime (exemplu: grâul, zahărul, cacaua, cafeaua şi cositorul) se numesc:

a) preţuri de cartelb) preţuri de înţelegere c) preţuri de acord

d) preţuri de listă

2. Nu este obiectiv al politicii de preţ:a) apărarea în faţa ofensivei concurenţeib) pătrunderea extensivă pe piaţăc) pătrunderea cu produsele sale într-o anumită reţea de distribuţied) creşterea nivelului calitativ al produselor

3. Fixarea preţului în momentul lansări se referă de fapt la situaţia existentă în cazul produselor noi. În acestă situaţie ce strategii poate utiliza o firmă:

a) strategia preţului înaltb) strategia preţului psihologicc) strategia preţului mediud) toate variantele de mai sus

4. Un preţ care se termină cu unul sau mai multe zerouri se numeşte:a) preţ magic b) preţ rotundc) preţ obişnuit d) preţ de sondare

5. În exemplul expurii pe o tonetă alăturat portocale în două lăzi cu preţuri diferite, dar de aceeaşi calitate constatându-se că primele care se vând sunt portocalele cu preţ mai mare, deoarece la un preţ mai ridicat este asociată de către cumpărători ideea unei calităţi superioare este folosit:

a) preţul magic b) preţul psihologicc) preţul rotund d) preţul de sondare

6. Cererea slab elastică sau rigidă se constată:a) la articolele de primă necesitate b) la bunurile de mare luxc) la produsele neesenţiale existenţeid) la articolele de demilux

7. La care din produsele următoare cererea este mai elastică:a) pâineb) cafeac) ziared) autoturism

8. Pe piaţa mondială preţul optim, se situează teoretic:a) la intersecţia curbelor cererii şi ofertei

b) la intersecţia curbelor cererii şi venituluic) la intersecţia curbelor venitului şi oferteid) nici un răspuns corect

9. Preţurile de listă publicate în periodicile de specialitate sunt:a) diferite de cele de tranzacţie,b) aceleaşi cu preţurile de tranzacţiec) diferite de cele de tranzacţie, fiind în general mai marid) diferite de cele de tranzacţie, fiind în general mai mici

10. Preţul:a) poate suplini unele eforturi promoţionaleb) este element al mixului de marketing c) realizează legături strânse cu produsuld) toate răspunsurile corecte

Temă de dezbatereAlegeţi un produs care există pe piaţă şi analizaţi ce tip de preţ care s-ar potrivi

pentru sporirea vânzărilor şi atacarea concurenţei.

CAPITOLUL 2

POLITICA DE PRODUS

Cuvinte cheie: produs, imaginea produsului, ciclul de viaţă al produsului, gamă de produse, asortiment, dimensiunile gamei de produse, bunuri de consum, bunuri industriale, produs nou, fazele dezvoltării unui produs nou, planificarea produsului.

2.1. Produs în viziunea marketingului

2.1.1. Conceptul de produs

Produsul reprezintă o complexitate de însuşiri tangibile şi intangibile, incluzând utilităţi funcţionale, sociale şi psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice combinaţie între cele trei. Această definiţie acoperă şi serviciile care însoţesc bunurile, cum ar fi: instalaţiile, garanţiile, informaţiile despre produs şi promisiunile pentru reparaţii şi întreţinere.

În teoria economică tradiţională noţiunea de produs este definită numai prin prisma utilităţii sale dată de proprietăţile fizice şi chimice ale acestuia.

În concepţia marketingului noţiunea de produs e definită într-un sens mai larg şi mai complex. Sensul mai larg al conceptului are în vedere includerea în noţiunea de produs nu numai a bunurilor materiale ci şi a serviciilor care satisfac nevoile

consumatorului. Sensul mai complex al noţiunii se referă la faptul că, diferit de concepţia clasică, noţiunea de produs include atât componentele materiale cât şi pe cele nemateriale ale acestuia – pe cele tangibile şi intangibile.

Caracteristicile tangibile ale produsului sunt cele ce decurg din substanţa materială a acestuia fiind caracteristici tehnice şi funcţionale ale produsului respectiv şi se referă la forma, culoare, ambalaj, etc.

Caracteristicile intangibile se circumscriu în ambianţa ce înconjoară bunul material oferit pieţei şi presupune garanţiile produsului, marca, preţul, instrucţiunile de folosire sau utilizare, etc.

Luarea în considerare a celor două categorii de componente este esenţială pentru stabilirea de către întrepindere a strategiei sale de produs. Sunt foarte multe situaţii când din punct de vedere al carateristicilor materiale tehnico-functionale două sau mai multe produse nu se deosebesc între ele. Consumatorul le diferenţiază pe baza elementelor acorporale.

Dacă elementele corporale (materiale, tangibile) care difinesc produsul sunt de natură obiectivă, cele acorporale (imateriale, intangibile) sunt de natură subiectivă, derivând din comportamentul psiho-social al consumatorului.

În marketing maniera subiectivă în care sunt percepute, acceptate şi solicitate produsele de către consumator deţine ponderea principală în raport cu trăsăturile lor obiective în definirea cererii acestora pe piaţă.

Aşadar, în concepţia marketingului produsul este definit ca un bun, serviciu sau idee care furnizează un ansamblu complex de prestaţii şi de satisfacţii atât tehnico-funcţionale cât şi afective, psihologice, sociale. De aici rezultă că produsul nu trebuie înţeles ca o creaţie tehnică strict productivă, el cuprizând şi o serie de elemente nemateriale şi materiale care nu sunt încorporate în produsul final ci îl prezintă pieţei (culoare, ambalaj, prezentare, prestigiul societăţii care relizează produsul respectiv). Întregul proces de concepţie, producţie şi desfacere a produselor trebuie să conţină într-o perfectă sincronizare două categorii de activităţi. Cele de producţie, tehnice şi tehnologice, precum şi cele de marketing, care se raportează la dorinţele, preferinţele şi gusturile consumatorilor.

În activitatea întreprinderii trebuie să fie strict corelate cele două programe: de producţie propriu-zisă şi de marketing, în legătură cu fiecare produs sau serviciu pe care şi-l propune să-l lanseze pe piaţă. Ceea ce este foarte important este faptul că în relaţia dintre cele două activităţi (tehnico-productive şi de marketing) prioritate au cele de marketing.

Orice soluţie tehnico-productivă de creaţie, proiectare şi producere a unui produs trebuie să corespundă soluţiilor de marketing care rezultă din analiza şi cunoaşterea cererii consumatorilor. Soluţia de marketing este cea care în ultimă instanţă acceptă sau respinge soluţia tehnică.

Explicaţia acestui fapt derivă din chiar termenii strategici ai abordarii produsului, accepţiune conform căreia produsul trebuie să fie conceput sau modificat în maniera de a permite realizarea unui obiectiv de marketing.

El trebuie să fie adaptat unui scop sau unui segment de piaţă astfel încât să asigure atingerea volumului de vânzări dorit.

Esenţialul pentru atingerea acestui scop este corelarea dintre produs şi grupul de nevoi şi dorinţe specifice, precum şi dintre acestea şi previziunile pieţei. Acesta este

momentul la care marketingul are o importanţă decisivă pentru că el trebuie să intervină înainte ca trăsăturile tehnice ale produsului să fie definite. Acesta este momentul în care marketingului îi revine sarcina obligatorie de a determina caracteristicile tehnico-productive ale produsului care satisfac ansamblul nevoilor şi dorinţelor consumatorilor integrând produsul sau serviciul respectiv în strategia generală de piaţă a întreprinderii.

2.1.2. Activităţile componente ale politicii de produs

Reprezentând conduita care o adoptă firma producătoare sau comercială privitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei activităţi, politica de produs se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, cât şi la realizările şi tendinţele ce se manifestă la ceilalţi competitori, ce participă la confruntarea dintre cerere şi ofertă. Caracterul său cuprinzător este determinat de faptul că implică toate aspectele gestiunii firmei, reflectând, în ultimă instanţă, dinamismul acesteia şi concretizându-se în atitudinea pe care o adoptă faţă de produsele sale. Este şi motivul pentru care politica de produs este plasată pe prima poziţie în rândul politicilor mixului de marketing; unii specialişti afirmă că în multe cazuri, programarea şi dezvoltarea produselor (componente centrale ale politicii de produs) reprezintă esenţa marketingului, deoarece produsele şi serviciile formează „calea de comunicare” dintre întreprindere şi piaţă.

Obiectivele pe care le urmăreşte politica de produs trebuie să slujească scopului activităţii economice a firmei (maximizarea efectelor economico-financiare în condiţiile valorificării superioare a resurselor disponibile, asigurând îndeplinirea ritmică şi integrală a obiectivelor stabilite prin programele de activitate). Aprecierea acestora se cere făcută în raport cu orizontul de timp pentru care se stabilesc (pe termen scurt, mediu sau lung), cu profilul activităţii firmei (producătoare, prestatoare de servicii, comerciale) şi cu natura pieţei căreia se adresează (internă sau externă, a echipamentului industrial sau a bunurilor de consum).

Se impune o precizare: politica de produs nu trebuie înţeleasă ca o succesiune de decizii de factură tehnologică de natură să asigure o anumită structură a fabricaţiei, ci ca un proces economic complex de raportare permanentă a firmei la cerinţele pieţei, de modelare a componentelor ofertei în raport cu aceste exigenţe.

În accepţiunea sa ce-a mai cuprinzătoare politică de produs cuprinde:75

Politica de produs în sens strict Politica sortimentală Politica de service şi garanţieÎntre aceste componente există o strânsă condiţionare, totalitatea deciziilor pe care

le antrenează reprezentând conţinutul politicii de produs.După conţinutul lor tematic, activităţile componente ale politicii de produs pot fi

grupate în următoarele ansambluri:a) Principala orientare ofensivă a politicii de produs este reprezentată de

activitatea de inovaţie. Ea nu se circumscrie unei anumite strategii de produs, căci priveşte nu numai bunul material, ci şi stimularea capacităţilor creatoare ale potenţialului uman din cercetare şi producţie, descoperirea de noi materii prime şi tehnologii,

75 Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 308

dezvoltarea service-ului, cu alte cuvinte, crearea unui climat inovator în toate compartimentele firmei, realizându-se dezvoltarea tehnico-economică a produsului.

b) Totalitatea operaţiunilor prin care firma producătoare conferă identitate bunurilor pe care le creează reprezintă activitatea de modelare a produsului. Ea are în vedere conceperea şi realizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul calităţii mărfii. Modelarea privită drept componentă a politicii de produs nu are un sens strict tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi.

c) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor.

Cadrul nostru juridic asigură variate forme de protecţie, atât pentru produsele româneşti, cât şi pentru importul destinat pieţei interne. În rândul instrumentelor juridice de protecţie se menţionează: mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii; brevetele de invenţie; modelele de utilitate; desenele industriale; mostrele gustative; denumirea de origine; dreptul de autor; etc. Cea mai utilizată modalitate de asigurare legală a unei mărfi o prezintă înregistrarea mărcii sale. Aceasta din urmă are valenţe de personalizare a produsului, detaşâdu-l din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de firma producătoare şi/sau comercială privitoare la mărci se constituie într-o veritabilă politică de marcă, ale cărei efecte se repercutează, în forme specifice, asupra tuturor celor patru componente ale mixului de marketing.

d) O altă componentă a politicii de produs o constituie atitudinea faţă de produsele vechi. Aceasta priveşte preocuparea decidenţilor faţă de soarta mărfurilor cu un grad ridicat de obsolescenţă (uzură morală) şi nivel scăzut de rentabilitate. Atenţia acordată acestora trebuie să fie proporţională cu locul pe care îl ocupă în producţia sau desfacerea firmei. Este necesară, astfel, cunoaşterea rentabilităţii fiecărui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică, cât şi a ponderii deţinute de el în totalul producţiei. Corelarea acestor informaţii cu cele provenite de la piaţă referitoare la „vitalitatea” sa - măsurată prin indicele desfacerilor - permite firmei să-şi formuleze o atitudine clară faţă de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricaţie.

e) Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs găsesc terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de produse a firmei producătoare. Conţinutul politicii de produs la nivelul unei firme comerciale dobândeşte conturul politicii sortimentale. Alcătuirea sortimentului în firma comercială, modernă şi difuzarea sa în reţeaua de vânzare trebuie să îmbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce ţin de formele de manifestare ale cererii, acestea din urmă câştigând din ce în ce mai mult teren.

Politica de produs nu trebuie privită separat sau contrapusă celorlalte componente ale marketingului-mix. Întreprinderea foloseşte o multitudine de decizii, prioritar strategice sau tactice, care toate concură la satisfacerea adecvată a cererii manifestate de principalele segmente ale pieţei.

2.1.2.1. Alcătuirea gamei de fabricaţie şi politica sortimentală

Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs găsesc terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de fabricaţie a întreprinderilor producătoare.

Componenta de sinteză a politicii produsului valorifică efectele ansamblului de factori endogeni şi exogeni ce acţionează asupra mărfurilor aflate la un moment dat în fabricaţie. Alcătuirea gamei trebuie realizată ţinându-se cont nu numai de rentabilitatea fiecărei componente a acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci şi de exigenţele pieţei, de necesitatea adaptării întreprinderii la solicitările mediului său social-economic. O mobilitate ridicată se traduce şi prin capacitatea întreprinderii de a interveni asupra liniilor de produse ce alcătuiesc gama de fabricaţie, prin restrângerea, diversificarea, diferenţierea sau înnoirea nomenclatorului său de mărfuri.76

Totalitatea demersurilor realizate de întreprindere pentru definirea gamei sale de fabricaţie, dobândesc, în optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al programului de fabricaţie se constituie în principalul indicator al capacităţii întreprinderii de adaptare la exigenţele mediului de marketing.

Pentru o întreprindere comercială, corespondentul acestor preocupări îl formează politica sortimentală.77 Aceasta se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială în raport cu potenţialul de care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează.

Specificitatea activităţiilor desfăşurate în sfera circulaţiei îşi pune amprenta şi asupra conţinutului politici sortimentale; alcătuirea sortimentului şi difuzarea sa în reţeaua de desfacere trebuie să combine criteriile de ordin merceologic cu cele ce ţin de formele de manifestare ale cererii, acestea din urmă câştigând din ce în ce mai mult teren.

Criteriile de asociere a produselor în cadrul sortimentului pornesc de la cunoaşterea relaţiilor dintre acestea în procesul vânzării şi al consumului şi de la cuantificarea factorilor de influenţă ai cererii.

Politica sortimentală asigură, pe de o parte, modalităţile de racordare a structurii fondului de marfuri la evoluţia cereri, iar pe de altă parte, permite captarea informaţiilor extrem de diverse emise de piaţă. Ea priveşte alcătuirea sortimentului de mărfuri la nivelul atât al întreprinderii comerciale, cât şi al magazinului. Criteriul principal în ultima situaţie îl constituie realizarea unei rotaţii cât mai accelerate a stocurilor, cu un volum cât mai ridicat de vânzări şi un nivel minim de cheltuieli de circulaţie. Realizarea acestui deziderat se sprijină pe modelarea sortimentului comercial în raport cu diferitele orientări impuse de piaţă. Avem în vedere o politică sortimentală bazată pe criterii privind:78

natura mărfurilor (indigene, din import - în general şi pe zone de provenienţă geografică, etc.);

caracteristicile merceologice (alimentare, textile, încălţăminte, mobilă, etc.); grupele de consumatori ţintă (de la sortimentul magazinelor populare la cel al

magazinelor de lux); nivelul de preţ (sortiment al pieţelor de consum, al marilor magazine universale,

al discounturilor etc.); complementaritatea nevoilor (sortiment al magazinelor de tipul “totul pentru

menaj” , “totul pentru sugari” etc.).

76 Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 31177 Balaure, V., (coordonator), idem, p. 31178 Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 312

Politica sortimentală a întreprinderi comerciale este influenţată în tot mai mare măsură de caracterul ofertei aduse pe piaţă, din punctul de vedere al confruntării ei cu cererea.

Extinderea formelor de vânzare prin autoservire şi expunerea liberă a determinat sporirea semnificativă a rolului merchandisingului în vitalizarea sortimentului comercial în scopul creşteri gradului de atractivitate al ofertei.

2.1.2.2. Politica de service şi garanţie

Un loc distinct şi din ce în ce mai important în cadru politicii de produs, în sens larg îl ocupă politica de service.

Service-ul reprezintă un pachet de service complementare prestaţiei de bază oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplină a acestuia în consum sau în utilizare.79 Orice posesor al unui bun de folosinţă îndelungată este astăzi conştient de semnificaţia serviciilor de întreţinere, reparaţii, consultanţă de specialitate etc., legate de buna funcţionare şi folosire la parametrii maximali ai unui echipament de calcul electronic sau a unui automobil. Varietatea prestăţiilor ce însoţesc produsul de bază sporeşte semnificativ atunci când este vorba de un echipament industrial şi este minimă sau nulă în cazul unora dintre bunurile de uz curent.

Creşterea importanţei service-ului în economia unui produs, ce constituie oferta destinată pieţei se sprijină pe următoarele argumente:80

existenţa unei concurenţe crescânde, pe tot mai multe pieţe, ce prezintă în acelaşi timp un grad ridicat de saturare;

dorinţa crescândă a cumpărătorului potenţial de a fi scutit de orice fel de probleme legate de folosinţa, întreţinerea şi repararea produsului;

dobândirea unui avantaj concurenţial prin profilarea mai accentuată a întreprinderii pe activitatea de service;

opţiunea unor producători de a-şi diferenţia semnificativ oferta de cea a concurenţiilor prin service;

creşterea, tot mai rapidă a gradului de complexitate al produselor, ce fac indispensabilă o activitate distinctă de service.

Din punct de vedere al conţinutului activităţii de service oferite pieţei acesta se poate divide în:81

service tehnic service comercialSarcinile principale ale service-lui tehnic privesc: garantarea funcţionării normale

a produsului în favoarea căruia se acordă; dobândirea de către consumator a tuturor informaţiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, înlocuitori sau produse noi alternative, după nevoie.

De o importanţă deosebită, în cazul produselor de o complexitate ridicată (ex: aeronave, aparatură radiologică computerizată; instalaţii robotizate industriale etc.) sunt

79 Balaure, V., (coordonator), idem, p. 31180 Balaure, V., (coordonator), idem, p. 31381 Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 313

activităţiile de consultanţă tehnică, instalare, şcolarizarea personalului de deservire, inspecţii periodice, aprovizionare cu piese de schimb.

Înregistrarea sistematică a informaţiilor ce pot fi obţinute în desfăşurarea activităţii de service tehnic pentru bunurile de producţie şi de consum, de folosinţă îndelungată, se constituie într-o preţioasă bancă de date pentru cercetările de marketing având drept obiect urmărirea comportării produselor în utilizare sau în consum. Valorificarea adecvată a acestor informaţii în deciziile de marketing ale producătorului şi distribuitorului mărfii, depinde, în măsură covârşitoare, de caracterul reprezentativ şi maniera sistematică de dobândire a acestora.

Service-ul comercial asigură, de regulă, o suită de activităţi menite a facilita cumpărătorului actul de achiziţionare şi în unele situaţii chiar transformarea acestuia într-o îndeletnicire foarte plăcută. Servicile oferite, în acest conext, nu au caracter tehnic şi privesc activităţi ce se derulează înainte, în timpul şi post vânzare. În rândul prestaţiilor ce alcătuiesc service-ul comercial se înscriu, de regulă, servicii de consultanţă şi/sau informaţii, oferirea de mici atenţii gratuite, invitaţii la degustări ale unor noi mărfuri alimentare, prestaţii comerciale gratuite (ex: ambalarea tip cadou a mărfurilor cumpărate, întocmirea documentelor financiare pentru returnatrea de TVA cumpărătorilor nerezidenţi etc.).

Prin opoziţie cu service-ul tehnic cel comercial este conceput ca un element adaptat prin excelenţă clientului sau diferenţiat pe segmente de consumatori şi nu orientat neaparat spre produs. Mai mult decât atât el nu trebuie conceput ca dependent de actul achiziţionării mărfii având valenţe promoţionale evidente, pe termen lung.

Politica de garanţie a întreprinderii completează la rândul ei arsenalul de mijloace prin care agentul economic se străduieşte să devină tot mai competitiv.82

Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii producatorului mărfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privitor la funcţionarea unui echipament sau bun industrial, păstrarea compoziţiei unui bun alimentar, în raport cu elementele stipulate în standarde, norme interne, reţete de fabricaţie sau alte acte normative de natură a reglementa calitatea unei mărfi.

Facilităţiile acordate pe perioada de garanţie (schimbarea produsului defect cu altul de acelaşi fel în stare normală de funcţionare, înlocuirea unor componente defecte, despăgubirea cumpărătorului etc.) sunt elemente de natură a spori gradul de încredere al cumpărătorului potenţial faţă de o anumită marcă de produs sau serviciu, contribuind la fidelizarea clientelei proprii şi la sporirea notorietăţii întreprinderii.

Pentru bunurile de folosinţă îndelungată politica de garanţie a devenit un element semnificativ al strategiei de diferenţiere în politica de produs. În judecăţiile de valoare pe care le realizează consumatorul contemporan cu ajutorul binomului calitate-preţ elementele politicii de service şi a celei de garanţie ocupă o poziţie, din ce în ce mai importantă. Drept element de diferenţiere garanţia poate fi folosită şi ca o armă competitivă.

Preocupările în domeniul definirii clare a termenelor şi clauzelor garanţiei au evoluat semnificativ în ultimele decenii, sub imperiul acţiunilor de protecţie a consumatorului.83 Consecinţele acestor demersuri se găsesc în sancţionarea, tot mai

82 Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 314

drastică a producătorilor şi distribuitorilor, ce lansează pe piaţă produse neconforme standardelor, contrafăcute sau sub formă de false noutăţi.

2.1.3. Semnificaţii tehnico-economice şi sociale ale produsului în optica marketingului

Clarificarea conceptelor reprezintă una dintre premisele acţiunii practice eficiente în orice domeniu al cunoaşterii. Obţinerea unui efect maxim cu un efort dat nu se poate realiza decât printr-o pregătire conceptuală a produsului în optica pe care marketingul a consacrat-o în domeniul ştiinţei economice a firmei.

În perioada contemporană, concepţia clasică ce defineşte produsul drept „... o sumă de atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă”84

a suferit - sub influenţa marketingului - o modificare structurală. Reprezentând ansamblul elementelor ce declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă, produsul trebuie considerat în prezent într-o concepţie de sistem, ce înglobează, alături de substanţa materială a bunului, întreaga ambianţă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale. Literatura de specialitate defineşte tot mai frecvent această accepţiune cu caracter integrator prin termenul de produs total.

Plecând de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs în optica marketingului, pot fi grupate în felul următor:85

a) componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajul său, determinate de substanţa materială a acestora, precum şi utilitatea lor funcţională (formă, volum, conţinut, greutate, colorit, etc.).

b) componente acorporale, incluzând elementele ce nu au un corp material nemijlocit, cum sunt: numele şi marca, instrucţiunile de utilizare, protecţia legală prin brevet, licenţă de fabricaţie sau comercializare, preţul, orice alt serviciu acordat pentru produs înainte, în timpul sau post-vânzare.

c) comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaţilor transmise de producător sau distribuitor utilizatorului potenţial; se au în vedere aici, atât acţiunile specifice de promovare la locul vânzării, cât şi cele de publicitate prin mijloace de comunicare în masă sau în tradiţionalul mod „de la gură la ureche”.

d) imaginea produsului, semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul utilizatorilor; o imagine clară, pozitivă şi diferenţiată „scoate” produsul respectiv în evidenţă în ansamblul domeniului de percepţie, conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză, negativă poate compromite succesul de piaţă al unei mărfi corespunzătoare calitativ.

Faţă de această concepţie integrată, ce defineşte un bun prin componentele menţionate, specialiştii propun şi o concepţie funcţională, ce desemnează un produs ca o „sumă de funcţii parţiale sau utilităţi parţiale distincte între ele, deşi nu apar pe piaţă ca stare”. O astfel de definire grupează funcţiile după natura lor în obiective şi subiective, în

83 Patriche, D., Protecţia consumatorului în economia de piaţă, Editura Academică Universitară Athenaeum, Bucureşti, 1994, p. 177-17884 Balaure, V., (coordonator), idem, p. 31685 Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 317

raport cu modul în care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare dintre aceste funcţii, având un corespondent determinat în corpul material al bunului creează terenul de acţiune al analizei valorii şi al aplicării tehnicilor acesteia din urmă în fază de proiectare a unui nou produs (ingineria valorii).

Cele două concepţii (cea integrată şi cea funcţională) nu sunt opozabile, ci reprezintă doar unghiuri diferite de abordare a aceluiaşi întreg - produs total.86

Concluzionând, se poate afirma că produsul nu trebuie conceput exclusiv din punct de vedere tehnic, ci el trebuie încadrat într-un program complex de marketing privind lansarea şi comercializarea sa pe piaţă.

2.1.4. Clasificarea produselor

În marketing principala clasificare a produselor se face în funcţie de cumpărător, adică o clasificare comercială. Această clasificare comercială se explică prin funcţia comercială a marketingului.

Obiectul acestei funcţii îl constituie atingerea obiectivelor de piaţă ale întreprinderii. Prin funcţia sa comercială, marketingul analizează motivaţia nevoilor şi cerinţelor consumatorilor, orientând activitatea înterprinderii spre satisfacerea acestora cu rezultate economice cât mai bune. Altfel spus, funcţia comercială a marketingului este cea care prevede, orientează şi dezvoltă producţia de bunuri şi servicii către satisfacerea profitabilă a nevoilor oamenilor. Aceasta explică stabilirea tipurilor de produse şi servicii printr-o clasificare comercială a lor. Prin această clasificare se evidenţiază atât caracteristicile diferitelor categorii de bunuri, cat şi implicaţiile ce rezultă pentru comercianţi.

Principala clasificare a bunurilor şi serviciilor le împarte pe acestea în: bunuri şi servicii de consum bunuri şi servicii de producţie (industriale)

Caracteristicile comerciale ale bunurilor şi servicilor de consum sunt:- sunt destinate să fie consumate sau folosite de individ sau de colectivitate- mobilurile de cumpărare pot fi raţionale (pentru hrană, îmbrăcăminte, locuinţă)

sau emoţionale, de natura subiectivă (legate de modă, fantezie, plăcere);- toţi membrii societăţii sunt cumpărători potenţiali;- consumatorul cumpăra astfel de articole de la unităţile comerciale cu

amănuntul; cantităţile cumpărate sunt de obicei mici.Examinând din punct de vedere comercial bunurile vândute cu amănuntul se pot

distinge anumite diferenţe între:- articole de larg consum, care pot fi cumpărate peste tot în forme identice –

pâine, ziare;- articole de noutate pentru alegerea cărora moda, fantezia, gustul, joacă un rol

major;- bunuri de folosinţă îndelungată (automobile, aparate casnice), care au

caracteristici ştiute dinainte de cei care vor să le cumpere.De asemenea, există diferenţe, ca şi analogii, între formele şi metodele de vânzare

ale acestor bunuri şi servicii de consum.

86 Balaure, V., (coordonator), idem, p. 318

În ceea ce priveşte bunurile şi serviciile de producţie, denumite şi bunuri industriale, caracteristicile lor comericale ar putea fi sintetizate astfel:

- în general, ele nu sunt destinate consumului ci servesc la fabricarea altor produse sau participă la funcţionarea întreprinderii;

- în marea majoritate a cazurilor bunurile şi serviciile de producţie sunt cumpărate de unităţi de producţie sau comerciale; cumpărarea personală a lor se face numai de cei ce efectuează o anumită profesie de acest gen;

- bunurile de producţie se cumpăra cel mai adesea în cantităţi mari, fie direct de la producatori, fie prin intermediari specializaţi, mai rar cumpărâdu-se en-detail;

- motivaţia cumpărării de bunuri de producţie este bazată în principal pe mobiluri raţionale;

- evaluarea pieţei care oferă bunuri de producţie se poate face mai uşor decât cea a pieţei care oferă bunuri de consum; aceasta datorită numărului mai restrâns al producătorilor de asemenea bunuri.

Fiecare din cele două categorii de bunuri şi servici se poate clasifica într-un număr de subcategorii sau familii de bunuri şi servicii.

Deci, produsele achiziţionate pentru satisfacerea nevoilor personale şi ale familiei sunt produse de consum. Cele cumpărate pentru folosirea în operaţiunile firmei ori pentru a realiza alte produse sunt produse industriale. Consumatorii cumpără produsele pentru satisfacerea dorinţelor personale, pe câtă vreme cumpărătorii industriali caută să satisfacă scopurile întreprinderilor lor. Sunt cazuri când acelaşi articol poate fi atât produs de consum, cât şi produs industrial.

Motivul principal pentru care este necesară clasificarea bunurilor şi serviciilor este că aceste clase de produse au în vedere scopurile pieţelor şi acest fapt afectează distribuţia, promovarea şi deciziile de preţ. Mai mult, tipurile de activităţi şi eforturi de marketing diferă în funcţie de clasificarea în produse de consum şi produse industriale.

Fiecare din cele două categorii de bunuri şi servicii se pot clasifica într-un număr de subcategorii sau familii de bunuri şi servicii.

Ţinând cont de motivaţiile, gusturile, obiceiurile şi tradiţiile consumatorilor, bunurile şi serviciile de consum se grupează în trei familii comerciale:

a) bunuri de larg consum;b) bunuri de noutate;c) bunuri de folosinţă îndelungată.

Fiecare dintre aceste clase prezintă anumite caracteristici comerciale, motivaţii ale consumatorului, forme de vânzare.

Bunurile şi serviciile de larg consum sunt, în general, standardizate, preţul lor este puţin ridicat, interesează marele public şi sunt achiziţionate frecvent şi în cantităţi mici. Consumatorul unui bun de larg consum caută satisfacerea unei nevoi imediate, comoditate în achiziţionare, apropierea punctelor de vânzare.

Bunurile de noutate nu suportă nici o standardizare. Au un preţ mai ridicat decât cel al bunurilor de larg consum, foarte rar sunt cumpărate a doua oară, se adresează unei clientele mai restrânse, se caracterizează prin inedit şi originalitate. Preţurile acestor bunuri scad brusc când noutatea trece. Mobilurile de cumpărare sunt, în principal, de ordin emoţional.

Bunurile de folosinţă îndelungată sunt produse durabile, achiziţionarea lor nu se reînnoieşte frecvent, preţurile sunt, în general, ridicate. Vânzarea şi întreţinerea lor cere o

competenţă ridicată. Bunurile de folosinţă îndelungată au, în ochii cumpărătorului, caracteristici distincte, care-l decid să realizeze actul cumpărării, dacă sunt precis stabilite. Cel mai adesea, aceste distincţii sunt legate de marca produsului. Mobilurile de cumpărare sunt, în principal, raţionale, dar pot interveni şi mobiluri psihologice.

Bunurile şi serviciile industriale se clasifică în familii comerciale, pe baza unor criterii diferite de cele care se referă la bunurile şi serviciile de consum. Aceste criterii sunt: natura acestor bunuri şi servicii, precum şi utilitatea lor. Pe baza acestor criterii, bunurile şi serviciile industriale se clasifică în următoarele familii comerciale:

a) bunuri de echipament principal;b) bunuri de echipament secundar;c) semifabricate şi subansamble;d) furnituri de consum şi întreţinere;e) materii prime.Bunurile de echipament principal se referă la baza tehnică a întreprinderii, la

bunuri de care depinde calitatea, volumul şi ritmul producţiei, debuşeele produsului final şi rezultatele financiare ale societăţii. Asemenea bunuri sunt: maşini, instalaţii, utilaje, studii şi proiecte de fabricaţie etc. Ele se vând la preţuri ridicate, funcţionează mulţi ani şi nu sunt achiziţionate repetat sau frecvent. De regulă, sunt fabricate direct pentru clienţi, sunt stabile şi nu se întâlnesc cazuri de vânzări din stoc. Cumpărătorul are drept motivaţii competenţa producătorului, avansul tehnic al produsului, tradiţiile de fabricaţie, posibilităţile de piese de schimb şi servicii de instalare, întreţinere şi reparaţii.

Bunurile de echipament secundar se referă la mijloacele de echipament accesoriu ale întreprinderii: maşini de calcul, de scris, mobilă de birou, mici utilaje, piese de schimb pentru aceste bunuri. Această familie are în vedere produse standardizate, care se adresează unei game mai largi de industrii decât echipamentele principale. Preţul este mai puţin ridicat, frecvenţa de cumpărare mai mare, vânzarea mai regulată. Mobilurile de cumpărare sunt raţionale.

Semifabricatele şi subansamblele cuprind o serie de elemente separate, de asamblare, piese detaşate sau mecanisme care vin să se încorporeze într-un ansamblu. Motivaţia principală a cumpărării unor astfel de produse o reprezintă recunoaşterea, dinainte, a specializării industriale a producătorului de către consumatori, calitatea bună a produselor livrate pe piaţă, serviciile - prompte şi de nivel - asigurate post-vânzare.

Furniturile de consum şi întreţinere, includ produse cum ar fi: şuruburi, nituri, copci, agrafe, clame, uleiuri de gresaj, şurubelniţe etc. Caracteristic pentru aceste produse este faptul că unele dintre ele n-au nici o influenţă, pe timp îndelungat, asupra naturii produsului final. Cu toate acestea, ele sunt indispensabile pentru mersul normal al activităţii întreprinderii. Motivaţiile cumpărării sunt de regulă: calitatea, preţul şi livrarea la timp către beneficiar.

Materiile prime alcătuiesc o familie dintre cele mai importante din categoria bunurilor de producţie. Produsele incluse în această familie se prezintă într-o mare diversitate, servind atât la producerea de bunuri de consum, cât şi la cea a bunurilor industriale. De regulă, ele se vând pe bază de eşantion, conform unui anumit tip recunoscut, la calitatea convenită sau în funcţie de înţelegerea directă pe piaţă. De aceea şi motivaţia cumpărării are la bază exigenţa de calitate şi garanţia constanţei în livrări, din partea producătorului.

2.1.5. Gama de produse şi asortimentul de mărfuri

În cvasitotalitatea situaţiilor, produsul care face obiectul fabricaţiei sau al comercializării nu este singular. El se încadrează într-o anumită gamă de produse. Aceasta semnifică o grupă de mărfuri ce se înrudesc prin destinaţia lor în utilizare şi prin caracteristicile esenţiale similare privitoare la materia primă folosită pentru obţinerea lor şi/sau prin tehnologia de fabricaţie. În sfera distribuţiei, corespondentul gamei de produse este gama sortimentală - definită prin ansamblul mărfurilor şi modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematizare. În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. O linie semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie. Pornind de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin următoarele coordonate:

lărgimea gamei, dată de numărul de linii de produse ce o compun. Lărgimea gamei S.C. „GEROM” S.A. - Buzău, de exemplu (formată din şapte linii de fabricaţie; geamuri trase, butelii de sticlă, geamuri ornament, parbrize duplex, oglinzi, mobilier din sticlă, veselă de sticlă) este mai largă decât a S.C. „ROŢI AUTO” - Drăgăşani (ce dispune de numai două linii de fabricaţie - anvelope pentru autoturisme şi pentru autoutilitare);

profunzimea gamei, dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produse. Spre exemplu, profunzimea gamei de creme cosmetice fabricate de S.C. „FARMEC” Cluj (conţinând 36 sorturi distincte) este mult mai adâncă decât cea a şampoanelor pentru baie, produse de aceeaşi firmă (ce conţine numai 11 sorturi);

lungimea gamei, dată de numărul produselor tuturor liniilor. Această dimensiune semnifică „suprafaţa” pe care o „acoperă” o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuinţe.

Dimensiunile gamei sortimentale slujesc aprecieri comparative, atât pentru două firme ce fabrică aceleaşi produse, cât şi pentru comparaţii ale ofertei la nivel naţional a diferitelor categorii de mărfuri desinate satisfacerii aceloraşi nevoi. Acestea ilustrează dimensiunile gamei de produse în cazul firmei de cosmetice.

Dezvoltarea unei game largi de produse permite firmei să acopere o suprafaţă mare din piaţă şi să delimiteze mai clar în cadrul acesteia principalele segmente de consumatori cărora se adresează. Acest lucru îi asigură o elasticitate sporită în utilizarea resurselor, concomitent cu stabilirea unor „capete de linie” în cadrul gamei cu rol de „vârfuri de atac” în penetrarea sa pe piaţă.87 În acelaşi timp, apar şi o serie de dezavantaje legate de dispersarea mare a efortului uman, material şi financiar, corelate cu o cunoaştere mai sumară a caracteristicilor fiecărui produs în parte. Dimpotrivă, operând cu o gamă îngustă şi mai puţin profundă de mărfuri, firma are posibilitatea cunoaşterii mai aprofundate a forţelor legate de procesul de fabricaţie şi comercializare, precum şi avantajul concentrării eforturilor promoţionale pe un număr mai redus de produse.

O inovaţie este o modificare esenţială adusă unui produs, perceput ca fiind nou de către un eventual utilizator, adaptarea produsului nou traducându-se printr-o schimbare semnificativă în comportamentul cumpărătorului.

Există trei tipuri de inovaţii: variante ale produselor existente; inovaţii dinamice şi inovaţii revoluţionare.

87 Balaure, V., (coordonator), idem, p. 323

Inovaţiile din prima categorie sunt cele care perturbează cel mai puţin obiceiurile consumatorilor. Ele pot avea ca obiect cucerirea unor segmente de piaţă (cafea decofeinizată pentru unii suferinzi de inimă), sau să mărească cererea în mod deliberat pentru anumite produse (noile mărci de automobile în fiecare an, articole vestimentare, produsele cosmetice). Aceste inovaţii pot avea tot atât de bine ca scop să completeze sau să justifice anumite majorări de preţ (îmbunătăţiri aduse, de pildă, detergenţilor pentru uz menajer în cazul strategiei de preţ, de introducere - preţ coborât). Politica de blocare a preţurilor practicată pe scară mare în unele ţări are drept consecinţă înmulţirea inovaţiilor de acest tip.

Inovaţiile dinamice acţionează modificând obiceiurile şi comportamentul cumpărătorilor, dar nu în mod radical (maşina de cusut cu motor electric, aparat de bărbierit cu lame de oţel, etc.).

Inovaţiile revoluţionare conduc la produse cu totul noi, inexistente mai înainte. (este exemplul computerelor, televiziunii, antibioticelor, etc.). Fiecare din aceste inovaţii corespunde la proporţii crescânde aduse modificărilor obiceiurilor cumpărătorilor.

Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole şi servicii prezentate şi

vândute într-un punct de vânzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri şi servicii care constituie oferta globală dintr-o anumită arie de piaţă. Asortimentul este o manieră de a asambla produsele şi serviciile de aceeaşi natură sau care răspund aceleiaşi nevoi de consum.

Comerciantul stabileşte un asortiment printr-o reunire de produse particulare. Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde:

- produsul – care reprezintă un bun căutat şi obţinut de către consumator în vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vândut sub un nume care îi individualizează starea şi/sau uneori calitatea. De exemplu: tricou, vin, cravată, televizor, etc.

- categoria de produs – desemnează un ansamblu de produse susceptibile să răspundă unei finalităţi globale identice, respectiv aceleiaşi nevoi. De exemplu: cămăşi pentru bărbaţi, scaune de bucătărie.

- modelul – corespunde individualizării unui produs în funcţie de materia primă, de designul folosit; exemplu: rochii clasice sau scaune de bucutarie fabricate din lemn.

- referinţa – este veriga de analiză cea mai mică pentru că ea identifică marca, talia şi culoarea unui anumit model dintr-un produs.

- piesa sau articolul - răspunde unităţii de vânzare dintr-o referinţă particulară dată.

Termenul de asortiment nu trebuie confundat cu cel de colecţie, care desemnează un simplu eşantion destinat a fi prezentat, fie direct de către vânzător, fie prin intermediul unui reprezentant al comerciantului. Asortimentul este constituit din combinarea diferitelor varietăţi sub care se regăsesc produsele colecţiei. Se pot obţine astfel mii de combinări depinzând de dimensiunile şi de caracteristicile asortimentului.

Asortimentul de mărfuri se clasifică în:- colecţia de bază, formată din aşa zisul sortiment standard – obligatoriu şi

permanent;- colecţia selectivă, constituită din mărfuri de impuls, de moda şi speciale;

- colecţia sezonieră, cuprinzând alături de unele produse de bază, anumite mărfuri cu destinaţie specială care se vor comercializa, în timpul campaniilor promoţionale, în puncte de vânzare organizate pentru acest scop.

Un asortiment se caracterizează în general, prin trei dimensiuni:- lărgimea – corespunde numărului de diferite nevoi oglindite prin categoriile

de produse, la care sortimentul permite să se răspundă. Exemplu: pentru un magazin care comercializează articolele destinate echipării locuinţelor, produse ca: televizoare, maşini de spălat, linii audio, aspiratoare, mobilă, covoare, perdele, corpuri de iluminat, definesc lărgimea sortimentului.

- profunzimea – se măsoară prin numărul de referinţe prezentate pentru fiecare categorie de produse şi răspunzând nevoilor consumatorilor. În exemplul dat, grupa de televizoare, sunt oferite televizoare staţionare din marca A, de culoarea X, şi televizoare portabile din marca B, etc.

- coerenţa – măsoară omogenitatea produselor realizate, având aceeaşi utilizare finală. Mult timp s-a crezut că asortimentul trebuie să fie coerent în raport cu produsele. Astăzi din ce în ce mai mult se fundamentează strategii ale asortimenului, corente în raport cu clienţii. Aşa, de exemplu, staţiile de benzină vând produse alimentare; în marile magazine există un raion de cravate, alături de departamentul confecţii pentru femei, etc.

Diferitelor opţiuni strategice şi financiare ale punctului de vânzare, le corespund următoarele asortimente tip:

- asortiment restrâns şi puţin profund – constituit din articole puţin numeroase, care răspund câtorva nevoi bine definite. Acest tip de asortiment se regăseşte la concesionarii care au exclusivitatea unei mărci, precum şi la magazinele discount;

- asortiment restrâns şi profund – este specific unui magazin specializat, care oferă o gamă de articole ce răspund unei nevoi precise. Alegerea bogată de articole pentru aceleaşi nevoi şi competenţa vânzătorului constituie elementele atractive ale magazinului specializat (de ex, magazin de produse dietetice, de încălţăminte, etc);

- asortiment larg şi puţin profund – gama articolelor este largă şi destinată să acopere nevoile clientelei cu articolele cele mai curente. Este specific tipului de magazin care răspunde aşteptărilor consumatorului pentru o cumpărătură nespecializată (supermagazin, magazin popular).

- asortiment larg şi profund – asigură o mare posibilitate de alegere a articolului prezentat în game diferite. Asortimentul larg şi profund a luat naştere odată cu creşterea suprafeţelor de vânzare, care a permis regruparea sub acelaşi acoperiş a echivalentului a numeroase magazine specializate, aparând noi tipuri de magazine, ca hiper magazine, mari magazine de tip cargo, etc.

2.2. Ciclul de viaţă al produselor

Fiecare produs ocupă, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului său de viaţă, care începe cu dezvoltarea produsului, continuă cu introducerea pe piaţă, apoi cu faza de creştere, urmată de maturitate şi sfârşeşte prin declin.

După lansarea noului produs, conducerea vrea ca produsul să se bucure de o viaţă cât mai lungă. Deşi nu se aşteaptă ca produsul să se vândă la nesfârşit, compania vrea să câştige un profit decent pentru a acoperi tot efortul şi riscul pe care le-a presupus lansarea

lui. Conducerea este conştientă că fiecare produs va avea un ciclu de viaţă, deşi forma exactă şi lungimea sa nu sunt cunoscute dinainte.

Ciclul de viaţă al produsului are 5 etape diferite:88

1) Dezvoltarea produsului începe atunci când compania găseşte şi dezvoltă o idee de produs nou. În timpul dezvotării produsului, vânzările sunt zero şi costurile investiţiilor companiei cresc.

2) Introducerea este o perioadă de creşteri lente ale vânzărilor pe măsură ce produsul este introdus pe piaţă. Profiturile sunt nonexistente în această fază din cauza cheltuielilor ridicate pentru introducerea produsului.

3) Creşterea este o perioadă de acceptare rapidă pe piaţă şi de creştere a profiturilor.

4) Maturitatea este o perioadă de încetinire a creşterii vânzărilor deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea potenţialilor cumpărători. Nivelul profiturilor scade din cauza cheltuielilor de marketing din ce în ce mai mari, pentru a proteja produsul de competiţie.

5) Declinul este perioada când vânzările şi profiturile scad. Etapa de introducere începe atunci când noul produs este lansat prima oară.

Introducerea ia timp, iar creşterea vânzărilor poate fi lentă. Produse binecunoscute precum cafeaua instant sau sucul de portocale, au persistat mulţi ani înainte de a intra într-o fază de creştere rapidă.

În această fază, comparativ cu alte faze, profitul este negativ sau scăzut din cauza vânzărilor scăzute şi a cheltuielilor ridicate pentru distribuţie şi promovare. Este nevoie de mulţi bani pentru a atrage distribuitorii şi pentru a-i inventaria. Cheltuielile pentru promovare, adică pentru a informa consumatorii în legatură cu noul produs şi pentru a-i convinge să-l încerce, sunt relativ mari.

Cele mai bune şanse pentru ca o companie să-şi construiască şi să-şi menţină poziţia de leader de piaţă este să “joace bine” chiar de la început.

Dacă noul produs satisface piaţa, acesta va intra într-o fază de creştere, în care vânzările vor escalada rapid. Cei care au cumpărat primii vor continua să cumpere, iar ceilalţi îi vor urma în special dacă au auzit lucruri bune despre produs. Vor fi introduse noi facilităţi ale produselor iar piaţa se va extinde. Creşterea numărului concurenţilor va duce la creşterea centrelor de desfacere, iar saltul în vânzări va face ca distribuitorii cu amanuntul să-şi facă stocuri. Preţurile rămân aceleaşi sau scad foarte uşor. Firmele îşi păstrează volumul de publicitate la acelaşi nivel sau la un nivel puţin mai mare. Un obiectiv important rămâne formarea pieţei, dar acum firma trebuie să facă faţă şi competiţiei.

În timpul fazei de creştere cresc şi profiturile, deoarece costurile de promovare cresc în timp ce cele de producere scad. Firma foloseşte tot felul de strategii pentru a-şi menţine constant nivelul creşterii pieţei. Se îmbunătăţeşte calitatea produsului şi i se adaugă noi caracteristici. Produsul se desface pe noi pieţe şi are noi canale de distribuţie. Publicitatea se schimbă puţin de la simpla prezentare incipientă a produsului, la creşterea încrederii în produs şi la determinarea publicului să-l cumpere.

88 Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 638-645

În faza de creştere, firma se confruntă cu o trecere uşoară de la un nivel mare al acţiunilor la un nivel mare al profitului. Întrucât cheltuieşte sume mari pe îmbunătăţirea, publicitatea şi distribuirea produsului, firma îşi câştigă o poziţie de leader. Făcând asta, renunţă la profitul maxim, pe care speră să-l obţină în următoarea etapă.

 În acelaşi timp, faza de creştere a vânzărilor unui produs se va încetini şi produsul va intra într-o fază de maturitate. În mod normal, această etapă durează mai mult decât celelalte şi pune mari probleme conducerii departamentului de marketing. Multe produse se află în faza lor de maturitate şi astfel conducerea departamentului de marketing are mai mult de lucru cu acest tip de produse.

Încetinirea ritmului vânzărilor are drept rezultat mulţi fabricanţi care au multe produse de vândut. Această supracapacitate conduce la o mai mare competiţie. Concurenţa începe să micşoreze preţurile, crescându-şi volumul publicităţii şi promovării, bugetele alocate departamentului de cercetare şi dezvoltare, pentru a găsi noi variante ale produsului. Aceşti paşi duc la o scădere a profitului. Câţiva dintre concurenţii mai slabi vor abandona cursa, şi în cele din urmă vor rămâne numai concurenţii puternici.

Cu toate că se pare că multe produse aflate în faza de maturitate rămân neschimbate pentru mult timp, cele care au mai mult succes se transformă mereu pentru a satisface nevoile clienţilor. Cei care produc ar trebui să facă mai mult decât să continue procesul sau să-şi apere produsele ajunse în faza de maturitate – cea mai bună aparare este atacul. Ei ar trebui să se gândească la schimbări ale pieţei, ale produsului şi ale strategiilor de marketing.

 O firmă poate încerca să-şi modifice strategiile de piaţă – de exemplu, îmbunătăţirea vânzărilor prin schimbarea unuia sau mai multor elemente din strategia de marketing. Se pot face reduceri pentru a atrage clienţi noi cât şi clienţi de la concurenţă. Se pot lansa campanii publicitare mai calitative ori chiar promoţii de vânzări mai agresive – negocieri, reduceri, concursuri. Firma poate trece la pieţe mai mari, sau poate apela la comercianţi engross dacă aceste canale de distribuţie cresc. În cele din urmă firma poate oferi clienţilor noi servicii îmbunătăţite.

În ceea ce priveşte faza de declin este ştiut faptul că majoritatea produselor înregistrează în cele din urmă vânzări de aproape 0. Declinul poate fi lent, ca în cazul cerealelor de ovăz, sau rapid, ca în cazul discurilor de fonograf. Vânzările pot rămâne la 0, sau pot scădea lent pe o perioadă de mai mulţi ani. Aceasta este faza de declin.

Vânzările scad din mai multe motive, cum ar fi progresul tehnologic, schimbări ale gustului clienţilor sau creşterea concurenţei. Pe măsură ce vânzările şi profiturile scad, unele firme se vor retrage de pe piaţă. Cele care vor rămâne îşi vor micşora oferta de produse. Ele pot renunţa la segmentele mai mici de piaţă sau la anumite canale de distribuţie, îşi pot reduce bugetele de publicitate sau preţurile.

Faptul de a perpetua durata de viaţă a unui produs slab poate fi foarte scump pentru o firma, nu numai în termeni de profit. Există şi costuri ascunse. Un produs slab poate acapara prea mult din timpul managementului. Aceste produse reclamă foarte des ajustări ale preţului şi stocurilor. Este nevoie, de asemenea, de publicitate şi de forţă de vânzări, atenţie ce s-ar acorda mai bine unor produse “sănătoase” şi mai profitabile. Reputaţia proastă a unui produs poate ridica întrebări în mintea clienţilor cu privire la bunul renume al firmei. Cel mai mare cost va fi plătit în viitor. Menţinerea unor produse slabe întârzie căutarea de noi produse, crează o varietate proastă de produse, afectează negativ produsele şi slăbeşte ritmul companiei.

Din aceste motive mai sus menţionate, companiile ar trebui să aibă grijă de produsele care îmbătrânesc. Prima sarcină a firmei este să identifice acele produse care se afla în faza de declin, revăzând în permanenţă vânzările, acţiunile la bursă, costurile şi profiturile. Apoi conducerea trebuie să decidă dacă să menţină, să reducă sau să oprească fabricarea acestor produse.

 Conducerea poate alege să menţină marca fără să o schimbe, în speranţa că firmele concurente vor renunţa. De exemplu, Procter&Gamble a obţinut profituri serioase prin faptul că a păstrat săpunul lichid care trecea print-o fază de declin, în timp ce alţii l-au retras. Conducerea ar putea de asemenea să decidă să repoziţioneze sau să reformuleze marca, în speranţa da a o aduce înapoi în faza de creştere din ciclul de viaţă al produsului.

Conducerea poate decide şi să reducă cantitatea produsă, ceea ce înseamnă reducerea mai multor costuri (cum ar fi cel de fabrică, de întreţinere, de cercetare şi dezvoltare, publicitate şi agenţi de vânzări) în speranţa că vânzările se vor menţine. Sau se poate vinde marca unei alte firme pur şi simplu pentru a obţine valoarea bunurilor lichidate. Dacă firma intenţionează să găsească un cumpărător, nu va dori să micşoreze preţul reducând toate acestea.

Tabelul 1 însumează caracteristicile cheie din fiecare etapă din ciclul de viaţă al produsului. De asemenea, acesta listează obiectivele şi strategiile de marketing specifice pentru fiecare fază.

Tabelul 1. Rezumat al caracteristicilor, obiectivelor şi strategiilorciclului de viaţă al produsului

Caracteristici Introducere Creştere Maturitate DeclinVânzări scăzute cresc rapid vârf se reducCosturi scumpe pentru

consumatormedii pentru consumator

scăzute pentru consumator

scăzute pentru consumator

Profituri în minus cresc mari scadClienţi noi - aderă la ce

e neconvenţionalcare aderă imediat la nou

aderă şi masele de mijloc

cei care aderă ultimii la o noutate

Concurenţi puţini numărul lor creşte

un număr stabil care scade încet

numărul lor scade

Obiective de

marketing

creează şi încearcă produsul

bursa de valori are valoare maximă

bursa de valori rămâne constantă dar profitul este maxim

se reduc cheltuielile şi se consolidează numele mărcii

StrategiiProdus se oferă un

produs de bază oferă garanţii, servicii şi alternative ale produsului

se diversifică marca şi modele

articolele slabe sunt retrase

Preţ o formulă de supracost

preţuri care să cucerească piaţa

preţuri care să le egaleze pe cele ale celor mai buni concurenţi

scăderi de preţuri

Distribuţie se creează o se creează o distribuţia este selecţie, se

distribuţie selectivă

distribuţie intensă

şi mai intensă reduc treptat centrele de desfacere neprofitabile

Publicitate se creează o imagine produsului pentru cei care aderă primii la nou şi pentru dealerii

se creează un interes intens pe piaţă pentru produsul respectiv

se accentuează beneficiile mărfii şi ce aduce ea diferit

se reduce nivelul publicităţii pentru a menţine numai clienţii loiali

Promovarea vânzărilor

se folosesc mari promoţii pentru ai atrage pe clienţi să încerce produsul

se reduce pentru a se profita de cererea mare a consumatorilor

creşte pentru a se încuraja impactul mărcii

se reduce la nivelul minim

Sursa: Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing – An Introduction, 6 Edition, Pearson Education

International, Prentince Hall, 2003, p. 345

Mult timp curba desfacerilor a fost considerată principala bază a planului strategic de marketing al întreprinderii, fiind neglijată analiza curbei beneficiului individualizat pe produs. Prin introducerea sistemelor analitice de conducere a proceselor de creare de noi produse, în centrul strategiei de planificare a produselor întreprinderii a fost aşezată curba beneficiului mai curând decât curba desfacerilor.

2.3. Înnoirea produselor

2.3.1. Conceptul de produse noi

Complexitatea modificărilor pe care le reprezintă un produs nou în raport cu oferta existentă dă măsura gradului său de noutate. În literatura de specialitate există păreri protrivit cărora cele mai invatoare produse sunt cele creatoare de noi nevoi. Apariţia unui produs nou, considerat de bază, generează la consumator nevoia pentru un altul, considerat accesoriu sau piese de schimb. În realitate, însă, nevoia pentru acesta din urmă este componentă a nevoii pentru produsul de bază; acesoriul sau piesa de schimb nu are utilitate proprie decât în măsura în care se întegrează în sistemul de bază. Apare deci necesitatea, atunci când analizăm gradul de noutate al unui produs să se definească şi să se delimiteze clar nevoia căreia i se adresează.

Intensitatea noutăţii este maximă atunci când înnoirea antrenează modificarea tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic, funcţional, estetic sau economic), conferindu-i o multitudine de noi însuşiri. Ea scade pe măsura diminuării numărului şi intensităţii modificărilor suferite de produs ajungând până la schimbarea unui singur element al acestuia. Chiar şi modificări de acest fel pot genera însă apariţia unui produs nou, în măsura în care impun schimbări în organizarea şi conducerea procesului de fabricaţie şi a celui de comercializare. În toate cazurile, se cere

ca modificarea operată să fie sesizată de consumator pentru a-i antrena o schimbare de atitudine faţă de produsul respectiv.

Întelegerea de către consumatori a caracterului de noutate a mărfii este esenţială având în vedere riscul pe care şi-l asumă întreprinderea, antrenând resurse importante în activitatea inovaţională. Aceasta, în condiţiile în care succesul de piaţă al noului produs (şi recuperarea investiţiei de inteligenţă şi mijloace) poate fi estimat, în cel mai bun caz doar probabilistic. Când gradul de noutate al unui produs este foarte ridicat, estimarea reuşitei sale pe piaţă se înscrie într-un univers cvasideterminat. Noutatea nu reuşeşte întotdeauna să se evidenţieze clar pe piaţă. Este de datoria comună a producătorului şi distribuitorului să o pună în lumină; în caz contrar, produsul, deşi nou pentru întreprinderea care îl fabrică sau cea care îl comercializează, dacă consumatorii potenţiali nu sesizează această trăsătură semnificativă, el nu reprezintă o nouă marfă în accepţiunea marketingului.

Noutatea trebuie judecată în raport cu sistemul de evaluare folosit. Astfel, conceptul de “produs nou”, în sens tehnic, nu este identic cu sensul acestuia în accepţiunea marketingului. Sistemul de referinţă în cea de-a doua situaţie este mult mai larg, datorită opticii de abordare a produsului, ca un sistem de elemente corporale şi acorporale aflate în intercondiţionare. Producătorul este preocupat, în majoritatea situaţiilor doar de componentele materiale ale unei mărfi, neglijând total sau parţial pe cele acorporale. Piaţa sancţionează însă, uneori foarte drastic, noul produs ce a pătruns în sfera schimbului insuficient pregătit, sub raportul acestor componente, ajungându-se până la “decesul” acestuia imediat după lansare.

După locul în care este consemnată noutatea (la nivel macroeconomic sau microeconomic), produsele noi se pot grupa în:

a) produse noi pentru întreprinderea care le fabrică şi/sau le comercializează;b) produse noi pentru piaţa pe care urmează să fie lansate;c) produse absolut noi prin faptul că nu au apărut pe nici o piaţă.Se poate deci concluziona, că un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri

care prezintă fie una sau mai multe însuşiri noi, un număr mai restrâns de însuşiri sau pune în valoare o însuşire ce nu a fost cunoscută sau utilizată - faţă de produsele existente pe piaţă şi/sau în consum.

2.3.2. Conducerea procesului inovaţiei de produs

Reprezentând una dintre priorităţile strategice ale întreprinderii moderne inovarea se constituie în măsura capacităţii acesteia de adaptare la cerinţele mediului social-economic.

Procesul inovaţional comportă două laturi, aflate într-o strânsă corelaţie: inovaţia de produs şi inovatia de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte:89 inovaţia prin acumulare, în cadrul căreia produsele sau procesele dobândesc noi caracteristici, în principal, prin extensia performanţelor înregistrate de cadrul de referinţă (exemplu: creşterea vitezei de prelucrare a unei maşini aşchietoare); inovaţia sintetică, respectiv combinarea creativă a ideilor sau tehnologiilor existente; inovaţia discontinuă, ce

89 Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 327

antrenează dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii semnificând un salt faţă de cele existente (exemplu: trecerea de la motorul cu abur la motorul Diesel).

Literatura de specialitate şi practica economică au consacrat deja un concept distinct al cărui obiect îl reprezintă activitatea continuă şi sistemică de inovare a proceselor şi produselor în mediul tehnologic - anume managementul inovaţiei. Acesta se operaţionalizează printr-un set complex de servicii secvenţiale, fundamentate ştiinţific, de natură a modela produsele şi serviciile din gama sortimentală a întreprinderii, de-a lungul ciclului de viaţă.

În procesul inovaţional, problema priorităţii între dezvoltarea de noi produse sau de noi tehnologii se pune în mod diferenţiat, în raport cu ramura de activitate în care se încadrează întreprinderea, cu perspectivele ei şi cu potenţialul creativ de care dispune. Câteva aspecte vor intra în consideraţie şi anume:90

o tehnologie nouă declanşează un efect multiplicator în raport cu cel generat de dezvoltarea unui nou produs. În acelaşi timp, pentru întreprindere este mai facil să crească rentabilitatea procesului de producţie pentru asimilarea de noi produse prin înnoirea tehnologiilor de fabricaţie;

în condiţiile economiei de piaţă, se cere din partea întreprinderilor producătoare o preocupare sporită pentru optimizarea distribuirii eforturilor între producerea de tehnologii şi, respectiv, de produse noi, alternativa tehnologică trebuind să polarizeze o doză mai mare de interes, de fonduri financiare etc.;

avându-se în vedere că pe piaţa internaţională cerinţele de noi tehnologii sunt prioritare, se impune ofertarea de tehnologii competitive şi implicit, mai rentabile pentru exportator decât noile produse bazate pe acestea. Motivaţia unei astfel de situaţii nu este străină de efectele crizei economice mondiale, ce a determinat o regândire a procesului de valorificare a materiilor prime şi a energiei.

2.3.3. Dezvoltarea noilor produse

Lupta cea mai eficientă împotriva îmbătrânirii unei game de produse se duce prin diversificarea acesteia, prin crearea de noi produse. În sectoarele dinamice ale pieţei, majoritatea produselor au o vechime sub 5 ani. Introducerea noilor produse este legată de cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare şi pentru comercializare, fără ca totuşi să existe garanţia unui succes asigurat. Riscul este inevitabil. Valorificarea adecvată a informaţiilor oferite de piaţă şi de cercetarea tehnică elimină însă o mare parte din risc, reducându-l la proporţii acceptabile. Numeroase cercetări au fost efectuate pentru a evidenţia cauzele eşecului unor produse noi pe piaţă. În majoritatea lor, cauzele insuccesului noilor produse provin dintr-o slabă analiză a pieţei, deficienţe ale produsului respectiv, depăşirea costurilor prevăzute, nerespectarea regulei ca marfa potrivită să fie disponibilă la timpul şi locul potrivit pentru consumatorul potrivit, concurenţa, eforturi insuficiente de marketing, comercializare nepotrivită, reţele slabe de distribuţie.

Înainte ca un produs nou să fie introdus pe piaţă este necesar a se analiza rolul marketingului în crearea şi dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta):

Identificarea şi colectarea ideilor de produse noi; Selecţionarea şi trierea acestora;

90 Balaure, V., (coordonator), idem, p. 327-328

Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip; Verificarea acestuia prin testarea utilizării lui în consum; Perfecţionarea constructivă tehnică, punerea la punct a produsului nou şi a

procesului de producţie; Testele de piaţă; Lansarea în producţie şi pe piaţă.

În fiecare din aceste faze, colectivul pentru produse noi, trebuie să ia o decizie, care poate fi: de continuare a operaţiilor, de respingere sau de renunţare ori de revizuire, atunci când rezultatele obţinute într-o anumită fază sunt nesatisfăcătoare, dar pot fi corectate.

Identificarea şi colectarea ideilor de produse noiPrima fază dintr-un proces planificat al introducerii produselor noi se referă la

explorarea surselor de idei noi, la stimularea şi colectarea acestora. Idei creatoare pot veni de la cercetătorii din laboratoare, de la inovatorii care găsesc alte domenii de aplicaţii sau aduc modificări ale produselor existente, de la cei care explorează posibilităţile tehnologice pentru realizarea unei inovaţii. O importanţă deosebită revine stimulării şi cointeresării inventatorilor. Alte idei de produse noi pot proveni din analiza colecţiilor de brevete. Rolul cercetărilor de marketing este important în crearea şi depistarea ideilor de produse noi, deoarece le leagă de necesităţile şi dorinţele consumatorilor. Există o serie de tehnici şi metode, numite intuitive, pentru identificarea ideilor de produse noi, pentru organizarea şi stimularea gândirii creatoare, dintre care mai cunoscute sunt: brainstormingul, sinectica (metoda creativităţii colective), Delphi etc.

Selecţionarea şi trierea ideilorA doua fază a planificării şi introducerii unui nou produs se referă la selecţionarea

şi trierea proiectelor de produse noi de către un colectiv de specialişti. Criteriile după care sunt evaluate ideile de produse noi se referă la beneficiile anticipate, posibile de realizat prin noul produs, la situaţia produselor asemănătoare pe piaţă, la integrarea generală a noului produs în profilul de specialitate al întreprinderii, la amploarea investiţiilor necesare pentru introducerea noului produs şi la mijloacele financiare ale întreprinderii.

O deosebită importanţă este acordată criteriilor de marketing ale acceptării noii idei: aproximarea dimensiunii pieţei care va absorbi noul produs, tendinţele actuale ale pieţei de care poate fi legat noul produs, preţul anteevaluat, căile de distribuţie, metodele de marketing adecvate noului produs şi finanţarea acestora etc. Trebuie evaluate, de asemenea, costurile informării publicului, ale publicităţii.

Concretizarea produsului nou sub forma unui prototipA treia fază a planificării produselor noi este aceea a dezvoltării concepţiei

privind produsul nou, a materializării acestuia, a creaţiei sale tehnice. În această fază este necesar ca, în strânsă legătură cu sectorul de marketing, să se dezvolte cercetările tehnice pentru adaptarea ideii produsului nou la cerinţele pieţii, sub forma unui proiect concret, care va trebui să obţină performanţele obligatorii necesare acceptării lui de către consumatori.

Rolul marketingului în această fază este de a oferi indicaţii preliminare privind volumul potenţial de vânzări şi de a confirma existenţa unei pieţe de desfacere. Cercetările de marketing sunt chemate să determine locul noului produs pe piaţă în grupa

de produse din care face parte şi importanţa diferită a factorilor care determină acest loc, precum şi costurile legate de acţiunile de marketing necesare cuceririi poziţiei respective pe piaţă.

Verificarea produsului prin testarea utilizării lui în consumÎn această fază a construcţiei prototipului se stabilesc proprietăţile fundamentale

ale noului produs. Anumite trăsături şi aspecte ale noului produs pot fi revizuite în fazele ulterioare, nu însă şi natura lui fundamentală. În continuare, se pregătesc mai multe alternative de proiecte de produs în laboratoare, sub forma unor mici cantităţi, analizându-se utilizarea acestora. Aceste eşantioane pot fi predate unor consumatori selecţionaţi în vederea unor prime cercetări privind adecvarea produsului la exigenţele cererii.

Toate aceste cercetări trebuie să ofere răspunsuri la numeroase şi importante probleme ale întreprinderii, ca, de pildă: care sunt preferinţele consumatorilor pentru diferitele caracteristici ale noului produs?; care sunt segmentele de consumatori cu nevoi nesatisfăcute, pe care le poate acoperi noul produs, în mod rentabil, pentru întreprindere?; cum pot fi determinaţi consumatorii ca să cumpere un model nou al unui produs pe care îl posedă? ş.a.m.d.

Perfecţionări constructive-tehnice şi punerea la punct a produsului nou şi a procesului de producţie

În această fază se stabileşte concepţia procesului de producţie, care, în etapele anterioare, a fost elaborată succesiv, începând cu etapa de laborator şi sfârşind cu operaţiile preliminare producţiei pe scară largă.

Se determină specificaţiile pentru produsul final, cu ajutorul analizei procedeelor tehnice constructive. Sunt realizate studii tehnice care stabilesc caracteristicile unui produs sub formă de desene, formule, modele şi instrucţiuni scrise, la un grad de detaliere şi precizie eficient.

La încheierea fazei perfecţionărilor tehnice, noul produs este experimentat din nou în staţii-pilot sau de încercare, mai ales atunci când acesta este destinat unei producţii de serie mare.

Testele de piaţăTestele care reproduc condiţiile reale ale pieţei presupun cheltuieli, însă acest

dezavantaj nu este nici pe departe aşa de mare ca primejdia lansării unui produs pe piaţă fără un test prealabil.

Vânzările experimentale - numite şi teste de piaţă - ale produselor noi trebuie să încununeze cercetările de produs. Importanţa vânzărilor experimentale provine din faptul că ele dau indicaţii reale, în timp ce informaţiile obţinute prin sondarea consumatorilor nu oferă certitudinea că, efectiv, consumatorii vor cumpăra produsul pentru care şi-au exprimat o preferinţă. În timpul testului nu trebuie să acţioneze nici un factor de natură a distorsiona rezultatele. Perioada de testare trebuie să fie destul de lungă, pentru a da cumpărătorilor posibilitatea de a cumpăra din nou produsul respectiv şi de a-şi manifesta astfel concret preferinţele pentru acesta.

Vânzările experimentale nu se pot aplica la bunuri de consum productiv şi la cele cu frecvenţă de cumpărare redusă.

Lansarea în producţie şi pe piaţăÎn etapa de finalizare a tuturor pregătirilor, noul produs trebuie asimilat de către

întreaga întreprindere. Programele calendaristice de producţie trebuie să asigure cantităţile necesare campaniei de introducere a produsului pe piaţă. Pătrunderea pe piaţă se poate face potrivit unui marketing mix specific privind un nivel anumit al preţului, aspectul fizic al produsului, inclusiv ambalajul lui, sistemul adoptat de impulsionare a vânzărilor, sistemul de distribuţie etc. Din punct de vedere teritorial, pătrunderea pe piaţă se poate face simultan în întreaga ţară sau mai lent şi progresiv, pornind iniţial numai de la anumite centre şi zone.

În ceea ce priveşte vehicularea produselor, aceasta poate fi făcută pe canalele de distribuţie existente sau prin crearea unor canale speciale.

În domeniul produselor industriale, o cale foarte eficientă pentru lansarea unui produs nou este utilizarea expoziţiilor şi târgurilor de mostre.

2.3.3.1. Procesul de creaţie a noilor produse

Activităţile componente ale demersului de creaţie a unui produs sau serviciu, în optica de marketing, fac obiectul unui plan al procesului de înnoire. Acesta debutează cu analiza situaţiei strategice de pornire din întreprindere, se sprijină pe sistemul de obiective generale ale acesteia, dezvoltând obiectivele specifice de marketing, prin intermediul procesului de căutare a ideilor de noi produse.

Activitatea de cercetare-dezvoltare pusă în slujba generării de idei de produse şi servicii noi se sprijină pe analiza ciclului de viaţă a componentelor gamei de fabricaţie actuale a întreprinderii şi pe estimările evoluţiei sale viitoare de piaţă. Acest studiu deschide perspectivele elaborării unor programe de acţiune pe termen lung în raport cu modificarea atitudinii consumatorilor faţă de produsele în cauză. Cercetarea ciclului de viaţă generează idei privind relansarea, la momentul oportun, a unor articole, schimbarea destinaţiei acestora, prin orientarea lor spre alte segmente de consumatori sau, pur şi simplu retragerea lor din fabricaţie şi comercializare, asociată cu lansarea de noi articole.

În sprijinul unei conduceri ştiintifice a activităţii de cercetare-dezvoltare se înscriu şi preocupările marketerului pentru clasificarea surselor generatoare de noutate existente în economia unui produs. Profesorul Philip Kotler, dezvoltând o idee de-a lui Th. Levitt, consideră că există cinci nivele în structurarea unui produs, fiecare dintre acestea, în măsura în care este perceput corespunzător de consumatorul potenţial, putând reprezenta element de noutate al ofertei şi să antreneze o cerere suplimentară pe piaţă.

Elementul central îl reprezintă nucleul produsului,91 el răspunzând nevoii esenţiale căreia i se adresează bunul material sau serviciul. În cazul unei călătorii cu trenul esenţa pachetului de servicii oferite de trasportator este deplasarea călătorului între două localităţi. Această prestaţie reprezintă avantajul principal pe care îl achiziţionează cumpărătorul. El trebuie transformat într-un produs generic, ce dobândeşte o formă distinctă. În exemplificarea noastră acesta este reprezentat de dreptul de a călători cu un

91 Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 633-635

anumit tren (E.C., I.C.E., rapid, accelerat, personal), la o anumita clasa (a I-a, a II-a) la o dată şi oră precise dintr-o anumită gară în alta.

Pe aceste coordonate marketerul construieşte un produs aşteptat, respectiv, dreptul de a călători într-un compartiment curat, luminos, încălzit, pe o banchetă confortabilă şi cu loc la fereastră, având spaţii adecvate pentru păstrarea în siguranţă a bagajelor, presa cotidiană la dispoziţie şi o muzică în surdină.

Prestaţia poate fi extinsă în cadrul unui produs îmbunătăţit, ce include avantaje şi servicii suplimentare (exemplu: servirea mesei în vagonul restaurant, trasportul bagajelor la taxi etc.).

În sfârşit, specialistul de marketing poate concepe ofertarea unui produs potenţial ce înglobează posibile îmbunătăţiri şi trasformări viitoare ale acestuia. În exemplul nostru - călătoria cu trenul - poate deveni mult mai complex prin închirierea unui compartiment - birou având toate dotările.

Direcţiile în care va fi orientată activitatea de cercetare-dezvoltare a produselor noi, în cadrul întreprinderii se subordonează, desigur, strategiei de produs pentru care optează aceasta.

2.3.3.2. Căutarea ideilor pentru noi produse

Introducerea în fabricaţie a unui nou produs presupune un cadru organizatoric bine stabilit şi o concepţie clară asupra etapelor ce trebuie parcurse. Succesiunea corectă a acestor etape şi încadrarea strictă în timpul destinat fiecăreia este o condiţie hotărâtoare pentru lansarea corespunzătoare, pe piaţă a noului produs, pentru succesul său comercial.

Lansarea, în sens larg, se referă la procesul lung şi sinuos, ce are drept punct de plecare idea de nou produs, iar ca obiectiv final urmărirea comportării acestuia în consum sau utilizare. În sens restrâns lansarea vizează ansamblul deciziilor legate de momentul introducerii unui nou produs pe piaţă.92

Ideea de produs nou prinde contur în procesul de creaţie industrială. Creativitatea este apreciată ca rezultat atât al imaginaţiei cât şi al metodelor şi tehnicilor de căutare sistematică a noilor idei; ea presupune iniţiativă, imaginaţie, perseverenţă, spirit metodic etc. Din bogatul arsenal de metode de creativitate fac parte: listarea atributelor, tehnica relaţiilor impuse, analiza morfologică, brainstorming-ul, creativitatea operaţională etc.

Listarea atributelor reprezintă o metoda de stimulare a ideilor generatoare de produse noi aparţinând lui R.P. Crawford de la Universitatea Nebraska. Ea constă în înşiruirea tuturor însuşirilor unui produs, încercându-se apoi modalităţile de a le schimba pentru a obţine bunuri cu valenţe calitative superioare. Alex. Osborn sugerează să se supună fiecare caracteristică unui şir de întrebări privind posibilitatea unei alte utilizări, modificări, adaptări, măriri sau micşorări, substituiri, rearanjări, inversări sau combinări.93

Tehnica relaţiilor impuse, dezvoltată de Charles S. Whiting, care o defineşte drept “...un grup de tehnici de stimulare a unei idei originale create pe baza unei relaţii impuse între două sau mai multe obiecte, considerate în mod normal disparate,

92 Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 33193 Balaure, V., (coordonator), idem, p. 332

reprezentând punctul de pornire al unui proces de creare a ideilor” poate fi frecvent folosită pentru realizarea de produse complexe.94

Analiza morfologică, metodă concepută de F. Zwicky, pleacă de la o judecată structurală. În prima etapă se defineşte problema (exemplu: crearea unui echipament pentru schiori), apoi se stabilesc principalele elemente componente (în cazul nostru: materialul din care este confecţionat, formatul echipamentului şi sistemul de închidere/deschidere al părţilor componente), evidenţiindu-se pe axele unui spaţiu tridimensional toate variantele posibile de rezolvare practică a fiecăreia dintre ele.

Creativitatea operaţională este un procedeu dezvoltat de G. Gordon şi denumit de acesta “synectics” (în limba greacă: a îmbina elemente diferite aparent necorelate); acesta se bazează pe valorificarea creativităţii de grup la fel precum brainstorming-ul, dar spre deosebire de acesta, urmăreşte eliberarea participanţilor de constrângerile generate de o formulare specifică a problemei stimulându-se o gândire maleabilă, detaşată de o serie de tipare clasice.

2.3.3.3. Selecţia ideilor de produse noi

Ideile rezultate în faza de creativitate sunt supuse unor procese succesive de selecţie, în vederea eliminării variantelor ce nu întrunesc cerinţele unui nou produs. În această etapă ele vor fi confruntate cu restricţiile impuse de potenţialul uman, financiar şi material al întreprinderii, de cerinţele pieţei şi ale asigurării rentabilităţii. Stabilirea listei criteriilor de selecţie trebuie făcută ţinând cont de natura noului produs şi de specificul nevoii căreia i se adresează. Colectarea informaţiilor necesare evaluării ideilor, în concordanţă cu fiecare criteriu, este o activitate costisitoare. Se impune şi o coordonare în funcţie de importanţa lor relativă în evaluarea globală a unei noutăţi (vezi figura 2.1.). Vor fi reţinute variantele care întrunesc cel mai mare coeficient de acceptare. În acest proces de filtraj, un instrument deosebit de eficace se dovedeşte a fi analiza valorii. Ea reprezintă procesul de raţionalizare a funcţiilor, ce trebuie îndeplinite de un produs, proces sau serviciu cu scopul de a se obţine o utilizare maximă în condiţiile unor costuri minime.CRITERIITEHNICE

1. Performanţele noului produs - funcţionalerăspund cerinţelor: - de durabilitate - de mentenabilitate - de uşurintă în întreţinere - ergonomice - estetice

aşteptate?

2. Resursele disponibile satisfac - materiile primecerinţele impuse de noul produs - materialele accesoriiprivind: - posibilităţile tehnologice de fabricaţie - utilajul necesar - necesarul de forţă de muncă

?

94 Balaure, V., (coordonator), idem, p. 332

CRITERIIECONOMICO-FINANCIARE

1. Noul produs se încadrează în: - consumurile specifice de materii prime şi materiale admise - nivelul de rentabilitate al firmei - timpii de muncă normaţi - cerinţele ecologice

?

2. Dispune firma de resursele - elaborării unor noi tehnologiifinanciare necesare: - achiziţionării de noi utilaje - încadrării suplimentare cu forţă de muncă

solicitatede noulprodus?

CRITERIIDE MARKETING

1. Noul produs răspunde - câştigarea unei poziţii mai bune pe piaţăobiectivelor strategiei de piaţă a - creşterea capacităţii competitivefirmei privind: - păstrarea sau îmbunătăţirea imaginii firmei în rândul consumatorilor

?

2. Cerinţele consumatorilor - nivelul de noutateprivind: - accesibilitatea preţului - diferenţierea faţă de oferta existentă

pot fisatisfacute?

3. Condiţiile pieţei căreia i se - estimarea duratei sale de viaţăadresează produsul nou permit: - câştigarea de noi segmente de cumpărători - realizarea unei rentabilităţi a acestuia pe un termen prestabilit

?

Fig. nr. 2.1. Criterii de filtraj pentru analiza variantelor de noi produseSursa: Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 333Procesul de selecţie al ideilor de produse noi, transformarea acestora în

prototipuri, testarea în multiplele ei forme, realizarea variantei finale şi introducerea acesteia în fabricatie, în vederea lansării comerciale se caracterizează printr-o rată de perisabilitate foarte ridicată, în principal în fazele de început ale acestui proces.

2.3.3.4. Testarea noilor produse

Testarea reprezintă ultimul şi cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă noul produs pentru a fi lansat în fabricaţia de serie şi apoi pe piaţă. Obiectivele testării sunt legate de înlăturarea incertitudinilor provenite din faza realizării tehnice sau a pregătirii comerciale a produsului. Ea reprezintă verificarea concordanţei dintre prototipul realizat şi caracteristicile de performantă înscrise în standarde, norme interne, caiete de sarcini etc., pe de o parte şi exigenţele pieţei potenţiate, pe de altă parte. Sub raportul parametrilor calitativi şi cantitativi supuşi observării, al modalităţilor de efectuare şi al cadrului în care se realizează operaţiunea testării, aceasta comportă două momente succesive: a) testarea tehnică şi b) testarea de acceptabilitate.95

Testarea tehnică priveşte respectarea parametrilor tehnico-funcţionali, a compoziţiei materiei prime, a tipodimensiunilor ş.a. Folosind unităţi de măsură consacrate, încercările se fac în spaţii special amenajate pentru experimentare, cum sunt: laboratoare de cercetări, bancuri de probă, piste de încercări. Parametrii urmăriţi sunt determinaţi în prealabil, cunoscându-se importanţa relativă a fiecăruia în ansamblul calitativ al noului produs.95 Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 337-340

Cercetările de piată îşi concentrează atenţia asupra testării de acceptabilitate, care supune verificării consumatorilor potenţiali o parte largă şi eterogenă de parametri ai noului produs. Nerealizarea acestei testări ori efectuarea ei după o metodologie greşită, ce conduce la interpretări eronate, stau frecvent la baza unor nereuşite în lansarea de noi produse pe piaţă. Testarea de acceptabilitate urmează celei tehnice şi se constituie într-o etapă preliminară testării de piaţă (pieţei-test).

Testarea tehnică şi cea de acceptabilitate sunt operaţiuni complementare, realizarea legăturii directe între ele fiind de importanţă majoră pentru reuşita întregului program de introducere pe piaţă a noului produs. Practica cercetărilor de marketing pledează pentru corelarea celor două laturi ale testului de produs. Exemplele pe această temă sunt foarte numeroase, antologic devenind cel privitor la cafeaua albă, produs care la testele tehnice a întrunit pe deplin exigenţele înscrise în norme, dar a "căzut" la testul de acceptabilitate efectuat cu potenţialii săi consumatori care l-au respins datorită coloritului în total dezacord cu imaginea clasică formată despre produsul respectiv.

Obiectul testării de acceptabilitate îl constituie multiplele caracteristici ale produsului nou. Reuşita operaţiunii depinde însă de ordonarea logică a acestora în cadrul instrumentelor de testare. Produsul se cere definit: în termenii caracteristicilor structurale (formă, compoziţie, culoare, gust, miros, conţinut în substanţe active etc.), în termeni funcţionali (destinaţie în folosinţă, randament, uşurinţă în funcţionare, fiabilitate, mentenabilitate etc.), în termeni economici (nivel de preţ, cheltuieli de întreţinere, reparaţii etc.), în termeni psiho-sociologici (grad de satisfacţie oferit consumatorului, tip de consumatori cărora răspunde cu predilecţie etc.). Practica cercetărilor de piaţă relevă frecvent o dispunere întâmplătoare şi incompletă a acestor termeni în cadrul instrumentelor de preluare a informaţiilor, fără respectarea unei succesiuni logice în ordonarea lor, fapt ce are repercusiuni negative asupra testării de acceptabilitate.

O importanţă deosebită în operaţiunea de testare o are asigurarea cadrului organizatoric, respectiv, stabilirea locului de efectuare, selectarea subiecţilor antrenaţi în această operaţiune, determinarea resurselor financiare necesare precum şi a responsabilităţilor. Astfel, testarea se poate efectua la locul consumului poţential (în gospodăriile populaţiei, la întreprinderile beneficiare) sau într-un spaţiu anume pregătit pentru această operaţiune (laboratoare, studiouri de încercări, unităţi comerciale, standuri specializate la târguri şi expoziţii naţionale sau internaţionale). Cât priveşte subiecţii supuşi testării, aceştia constituie un eşantion reprezentativ, să aibă deci o structură cât mai apropiată de cea a tuturor segmentelor de consumatori potenţiali. Probleme speciale în alegerea subiecţilor testării ridică produsele la care cumpărătorul nu se identifică cu consumatorul. Este cazul mărfurilor destinate a fi oferite cadou, a jucăriilor etc. În cazul jucăriilor, spre exemplu, cel mai indicat loc al testării ar fi unităţile de învăţământ preşcolar (creşe, grădiniţe), iar subiecţii ar trebui să fie, în primul rând, copii.

Testarea de acceptabilitate se realizează, de regulă, în prezenţa produsului: sunt însă şi situaţii (în cazul unor teste de impresie), când subiecţilor nu li se oferă decât imagini ale produselor testate - atunci când acestea reprezintă variante multiple de satisfacere a aceleiaşi trebuinţe.

Obiectul unui test îl poate constitui un singur produs, situaţie în care, lipsind posibilitatea unor comparaţii, apar dificultăţi în exprimarea opiniilor, ca şi în interpretarea rezultatelor (de exemplu, dintr-o apreciere de genul: 9% din subiecţi apreciază produsul drept bun, este greu de stabilit dacă, pentru beneficiarul experimentului, rezultatul este

nesatisfăcător sau mulţumitor). De aceea, mult mai larg utilizată este testarea unui grup de produse, operaţiune cu caracter comparativ evident. Ea poate fi desfăşurată fie prin expunerea simultană a tuturor variantelor supuse testării, cerându-se subiecţilor să realizeze o comparaţie faţă în faţă (side-by-side comparison), fie prin prezentarea lor unul după altul (stagerred comparison). La testele comparative există pericolul ca subiecţii să-şi concentreze atenţia numai asupra diferenţelor asupra variantelor expuse, pierzându-se din vedere evaluarea corectă a celorlalte caracteristici ce sunt poate la fel de importante pentru aprecierea globală corectă a bunului în cauză. Mai mult, dacă la testarea simultană există inconvenientul ca diferenţele constatate să fie supraevaluate, la cea succesivă rezultatul depinde în mare măsură de ordinea de testare a variantelor de produs, apărând efectul de polarizare a răspunsurilor (similar celui din chestionarele ce folosesc întrebări cu răspunsuri multiple); pentru prevenirea acestei situaţii, variantele de bunuri supuse experimentării trebuie expuse folosindu-se permutarea lor continuă.

Conceperea instrumentelor de preluare a informaţiilor în testarea de acceptabilitate va avea în vedere dacă se intenţionează realizarea unei testări complete (testare sintetică) a produsului - când subiecţilor li se cere să facă o evaluare globală cât şi a principalelor sale caracteristici - sau numai o testare parţială (testare analitică) - obiectul experimentului reprezentându-l unul sau câteva elemente ale prototipului mărfii (numele, marca, ambalajul, dozajul, culoarea, preţul etc.) şi determinarea locului fiecăruia în decizia de cumpărare. În acest din urmă caz, pot fi utilizate cu succes testele psihometrice (de tipul testelor "oarbe" de recunoaştere sau de încadrare). Opţiunea pentru o modalitate sau alta de testare variază în raport cu natura şi gradul de noutate al produsului, solicitând în prealabil determinarea factorilor relevanţi în decizia de cumpărare.

În cazul testelor comparative, se poate opta pentru mai multe modalităţi de desfăşurare. Una dintre acestea este procedeul comparaţiilor perechi, care se realizează prin expunerea variantelor de testare, două câte două, solicitandu-se subiecţilor evaluări de gen "Produsul A este mai bun /la fel/ mai slab decât produsul B". Acest procedeu este operant în situaţia în care se testează un număr relativ mic de produse (maximum 5-6). 96

Dacă una dintre variantele noului produs este radical diferită de celelalte, un test al comparaţiilor perechi riscă să ducă la o subapreciere notabilă a acesteia, căci ea încă nu răspunde normelor obişnuite de folosinţă a consumatorului. Dacă, din contră, producătorul doreşte să i se confirme sau infirme superioritatea unei variante ameliorate a unui produs faţă de etalon, testul comparaţiilor perechi este procedeul mai indicat. Atunci când numărul variantelor supuse testării este relativ mare, se foloseşte procedeul rangurilor pentru ordonarea evaluărilor acestora de către subiecţi. Aceştia sunt, de regulă, în stare să-şi ordoneze preferinţele până la 10-12 variante de produse. Dacă numărul lor creşte şi peste această limită, folosirea unor scale tip interval reprezintă soluţia cea mai indicată.

2.3.3.5. Testarea şi omologarea produselor destinate pieţei externe

Crearea unui nou produs, este o operaţie deosebit de complexă. Produsul cuprinde o serie de elemente care îl însoţesc şi care uneori joacă un rol determinant în activitatea promoţională: ambalajul, numele, marca, instrucţiunile de folosire, termenul de garanţie,

96 Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 339

serviciile şi preţul. Ajuns în ultimul stadiu, produsul mai înainte de a fi lansat pe piaţa externă este supus unor operaţi de testare şi verificare.

Testarea urmăreşte verificarea produselor sub raportul componentelor sale calitative, al destinaţiilor pentru care este realizat şi aprecierea condiţiilor cele mai favorabile necesare introducerii lui pe piaţă. Testarea tehnică se face în laboratoarele de cercetare şi priveşte respectarea parametrilor tehnico-funcţionali conform proiectului. Testarea de acceptabilitate urmăreşte să stabilească opiniile şi atitudinea consumatorilor potenţiali faţă de noul produs. Se realizează practic printr-o serie de tehnici adecvate fiecărui caz în parte: vânzări de probă, demonstraţii de funcţionare, leasing, târguri şi expoziţii, trimiteri de eşantioane însoţite de un chestionar cu răspuns plătit, degustări, consultarea liderilor de opinii, etc.

Planificarea produselor noi se poate organiza în mod raţional cu ajutorul analizei drumului critic, prin programarea legăturilor, dintre aspectele cu caracter financiar, studiile tehnice, analiza pieţei şi rezultatele diferitelor teste de performanţă a produsului.

Astfel, ordonarea raţională şi cât mai eficientă a producerii şi comercializării produsului nou se poate realiza aplicând metoda P.E.R.T. Procesele componente sunt reprezentate în final printr-un grafic reţea (planificarea în reţea).97

Modelele de pregătire a deciziilor pentru noile produse vizează evaluarea rentabilităţii care se poate obţine prin introducerea produselor noi în anumite condiţii de cheltuieli şi riscuri.

Privite din punctul de vedere al raportului piaţă – producţie, strategiile de produs utilizate de firmele producătoare ce livrează pe pieţele externe sunt:98

Strategia diferenţierii produsului Strategia segmentării pieţei Strategia diferenţierii produsuluiPorneşte de la premiza că produselor li se pot conferi o oarecare personalitate

diferenţiindu-le pe piaţă de cele oferite de concurenţă. Este vorba deci de produse similare care fără a se apela la modificări fizice, sunt evidenţiate printr-o accentuată politică de promovare. Strategia diferenţierii produsului este folosită în practică pentru o serie de bunuri de larg consum, care se pretează la o publicitate multidirecţională. De menţionat în acest sens sunt produsele cosmetice şi de întreţinere, produsele alimentare, automobile, etc.

Această strategie, privită din punct de vedere pecuniar, implică cheltuieli mai reduse în domeniul perfecţionării produselor, dar solicită eforturi deosebite pentru propagandă şi reclamă (articole, expoziţii, demonstraţii, etc.).

Strategia a fost experimentată cu succes şi în domeniul industrial. Diferenţierea produsului constă să satisfacă pieţe mai largi; ea este uşor de adoptat, dar conduce la concurenţa tuturor firmelor care şi-au ales la rândul lor această strategie pe piaţă.

Strategia segmentării pieţeiAceastă strategie porneşte de la ideea că piaţa nu poate fi abordată în totalitatea ei,

ci va trebui segmentată în componente, ţinându-se seama de diverse componente: particularităţi teritoriale, sociale, de sex şi vârstă, profesii, etc. Exportatorul va studia cerinţele unui anumit segment orientându-şi şi adaptându-şi produsele pentru a corespunde cerinţelor respective şi să facă faţă concurenţei.

97 Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaţii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 18498 Olaru, S., op. cit., p. 184-185

Ca exemplu de segmentare a pieţei se citează firma „Volvo”, care şi-a concentrat eforturile, de fabricaţie în segmentul pieţei automobilelor de înaltă performanţă şi durabilitate îndelungată, nepropunându-şi să concureze cu firmele mari producătoare pe piaţa automobilelor de serie mare.

Comparativ cu strategia diferenţierii produsului, strategia segmentării pieţei este mai costisitoare, reclamă o analiză mai atentă şi mai profundă a pieţei şi incumbă riscuri mai mari pentru activele arătate mai sus.

2.3.4. Înnoirea produselor şi lansarea lor pe piaţă

Introducerea în fabricaţie a unui produs nou presupune un cadru organizatoric bine stabilit şi o concepţie clară asupra etapelor ce trebuie parcurse. Succesiunea acestor etape şi încadrarea strictă în timpul destinat fiecăreia este o condiţie hotărâtoare pentru lansarea adecvată a noului produs, pentru succesul său comercial.

Lansarea, în sens larg, se referă la procesul lung şi sinuos, ce are drept punct de plecare ideea de produs nou, iar ca obiectiv final urmărirea comportării acestuia în utilizare. În sens restrâns, lansarea vizează ansamblul deciziilor luate în momentul introducerii unui nou produs pe piaţă.99

Ideea de produs nou prinde contur în procesul de creaţie industrială. Creativitatea este apreciată ca rezultat atât al imaginaţiei, cât şi al metodelor şi tehnicilor de căutare sistematică a noilor idei şi presupune iniţiativă, imaginaţie, perseverenţă, spirit metodic, etc. Din bogatul arsenal de metode de creativitate, menţionăm: tehnica relaţiilor impuse, listarea atributelor, analiza morfologică, brainstormingul, creativitatea operaţională, etc.

Numărul relativ mare de idei rezultate în faza de creativitate sunt supuse unor procese succesive de selecţie, în vederea trierii acestora şi a eliminării variantelor ce nu întrunesc cerinţele ce se pun în faţa unui nou produs. În optica de marketing în această etapă, toate ideile obţinute sunt confruntate cu restricţiile impuse de potenţialul material, financiar şi uman al firmei, de cerinţele pieţei şi de necesitatea asigurării rentabilităţii viitoarelor mărfuri.

Conceperea prototipului unui nou produs trebuie să aibă în vedere şi realizarea elementelor acorporale ale acestuia: numele şi marca, instrucţiunile de folosire, termenul de garanţie, serviciile ce îl vor însoţi înainte, în timpul şi postvânzare, preţul, etc.

Pentru mărfurile destinate exportului se impune cunoaşterea, în mod suplimentar, şi a legislaţiei din ţara de destinaţie, pentru a evita posibilele restricţii juridice ce ar putea împiedica pătrunderea produsului pe această piaţă.

Ultimul şi cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă prototipul noului produs, premergător omologării sale, este operaţiunea testării tehnice şi de acceptabilitate. Dacă testarea tehnică este o operaţiune rutinieră, de confruntare a prototipului cu prevederile înscrise în standarde, norme interne sau caiete de sarcini, testarea de acceptabilitate este o activitate de marketing. Ea urmăreşte să stabilească opiniile şi atitudinea utilizatorilor potenţiali ai viitorului produs faţă de acesta. În acest sens, se foloseşte un arsenal bogat de tehnici: vânzările de probe, demonstraţiile de funcţionare, leasingul (forma specifică de închiriere a echipamentului industrial, care poate reprezenta şi un prilej bun de testare

99 Olaru, S., idem, p. 186

a acestuia), expuneri în expoziţii, trimiterea de eşantioane însoţite de un chestionar cu răspuns plătit liderilor de opinie din domeniu, degustări, parade ale modei, etc.

După operarea modificărilor impuse de concluziile testării, produsul este supus omologării, iar apoi face obiectul activităţii de contractare.

Pentru reuşita introducerii noilor produse pe piaţă, optica de marketing trebuie să se regăsească pe toată durata lansării lor. Această operaţiune trebuie concepută drept un program specializat de marketing, el presupunând rezolvarea următoarelor probleme:

stabilirea perioadei de lansare pe piaţă; fixarea zonei teritoriale pentru lansare; alegerea canalelor de distribuţie; pregătirea pieţei pentru primirea noului produs; alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătirea forţelor de vânzare.Momentul începerii vânzării este punctul culminant al întregului proces de

pregătire şi lansare a noului produs pe piaţă, începutul confruntării decisive a acestuia în consum; sporirea gradului de răspândire pe piaţă a unui produs prin atragerea de noi segmente de utilizatori; diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale concurentei; o mai bună poziţionare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs şi creşterea, pe această cale, a cotei de piaţă, etc. Având drept criteriu obiectivul urmărit de firmă cu privire la dimensiunile, structura şi dinamica gamei sale de mărfuri există posibilitatea conturării mai multor alternative strategice.

Adresându-se unei pieţe segmentate şi dispunând de o concepţie evoluată de marketing, ce pune în balanţă resursele, dezvoltările prezente şi perspectivele evoluţiei mediului social-economic, firma poate opta pentru o strategie de selecţie. Ea constă într-o examinare riguroasă a întregului nomenclator de fabricaţie şi comercializare şi formarea unei opţiuni referitoare, fie la eliminarea unor produse cu grad relativ ridicat de obsolescenţă sau a celor ce prezintă o cerere scăzută, fie la o simplificare a gamei prin reducerea lărgimii sau profunzimii acesteia.

Pentru a dobândi o poziţie mai bună pe piaţă, prin câştigarea unei cote mai mari în rândul utilizatorilor, firma poate apela la o strategie de creştere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practică a acestei strategii o reprezintă diversificarea gamei de produse (orizontală, verticală sau laterală). Ea urmăreşte să nuanţeze modalităţile de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul şi să ducă, pe această cale, la lărgirea pieţei sale sau la pătrunderea pe noi pieţe.

Pentru a răspunde exigenţelor specifice unei anumite pieţe sau segment de utilizatori, firma poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei sale de mărfuri. Efortul de adaptare a produsului implică modificări tehnico-constructive, funcţionale, de dimensiuni, de condiţionare sau legate de servicii ce însoţesc marfa respectivă. Această opţiune strategică este avută în vedere, fie în cazul unor produse ce se găsesc sub incidenţa modificărilor foarte rapide ale mediului tehnologic, fie sub incidenţa modei, fie în situaţia ofertării lor pe pieţe externe cu particularităţi pronunţate.

Problema optimizării structurii gamei de mărfuri aflate în fabricaţie şi/sau comercializare, în raport cu nivelurile diferite de exigenţă ale principalelor segmente de utilizatori găseşte o soluţie larg aplicabilă în strategia diferenţierii calitative a mărfurilor. Preocupate permanent de ridicarea nivelului calitativ al produselor sale, firma plasează această coordonată în centrul programului său de cercetare-dezvoltare, producţie şi comercializare. O astfel de alternativă strategică are în vedere două direcţii de acţiune

gândite pe termen lung: programarea dinamicii calităţii şi diferenţierea acesteia în raport cu specificul cererii. Strategia diferenţierii calitative nu solicită obligatoriu modificări în dimensiunile gamei de produse, dar se repercutează evident asupra structurii acesteia.

Cea mai complexă şi mai dinamică din rândul strategiilor de produs o reprezintă cea a înnoirii sortimentale. Aceasta duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând întreg potenţialul uman, material şi financiar al firmei. Recomandabilă în faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmăreşte înlocuirea mărfurilor „îmbătrânite” cu altele noi, superioare calitativ. Pe această cale se preiau utilizatorii produsului eliminat de către noua marfă, ce urmează a fi lansată pe piaţă.

În opţiunea sa pentru o anumită strategie de produs, întreprinderea trebuie să ţină cont şi de efectele utilizării bunurilor ce rezultă de pe urma ei la beneficiul acestora. Spre exemplu, un nou tip de autocamion, realizat cu o tehnologie superioară, dar mai scumpă, permite producătorului să obţină beneficii pe unitatea de produs de numai 13%, faţă de 70% cât realiza la vechiul autocamion, dar această nouă variantă, fiind mai perfecţionată, consumă cu 28% mai puţin combustibil, asigurând mari avantaje beneficiarului.100

Desigur, o astfel de situaţie presupune şi o distribuire a avantajului relativ conferit de noul produs între utilizatorul şi producătorul său, ce se poate realiza prin mecanismul preţului.

În ceea ce priveşte principalele categorii de utilizatori (consumatori) se semnalează cinci astfel de tipuri: inovatorii, acceptaţii timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea târzie şi acceptaţii târzii.

Controlul lansării comerciale are ca obiect analiza eficacităţii noilor produse pe piaţă, gradul de satisfacere a trebuinţelor cărora le sunt destinate, precum şi surprinderea tuturor dimensiunilor comportamentului utilizatorului implicate de opţiunea pentru bunurile în discuţie.

Ciclul de activităţi specifice programului specializat de marketing privitor la lansarea unui nou produs pe piaţă se încheie cu urmărirea acestuia în consum (utilizare).

Interesând deopotrivă pe producător şi pe comerciant, urmărirea comportării produsului nou în utilizare furnizeze informaţii referitoare la modul cum a fost primit produsul de consumatorii săi; gradul de satisfacere a necesităţilor pentru care a fost creat; măsura în care utilizatorii cunosc modul de folosire raţională a bunului.

2.4. Ambalarea şi marcarea în cadrul politicii de produs

2.4.1. Conceptul de ambalaj şi caracteristicile acestuia

Modelarea noului produs solicită determinarea, în raport cu exigenţele pieţei, a tuturor caracteristicilor ce conferă identitate unui bun material, serviciu sau idee. Respectiva componentă a politicii de produs se constituie într-un ansamblu de operaţiuni de creaţie, proiectare, evaluare şi execuţie, ce au drept finalitate obţinerea unor prototipuri.101 În marea majoritate a situaţiilor (exceptând cazurile unor noutăţi absolute)

100 Olaru, S., op. cit., Bucureşti, p. 188101 Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 334

procesul de modelare are drept element de comparabilitate un bun deja existent, luat drept etalon faţă de care se propun o suită de modificări spre a obţine variante ale noilor produse.

Procesul de creaţie vizează totodată ambalajul noului produs. Ambalajul va fi astfel conceput încât să răspundă funcţiei de condiţionare a produsului, respectiv, să-i asigure protecţia împotriva agenţilor din mediul ambiant, păstrarea integrităţii formei şi conţinutului pe timpul transportului, manipulării şi depozitării, să permită o mânuire mai lesnicioasă şi o folosire adecvată a capacitătilor de depozitare atât la producător cât şi în reţeaua comercială. În anumite ramuri, diversificarea ambalajelor şi introducerea unor noi tehnici de ambalare se afirmă chiar drept cale de obţinere a unor noi produse. De menţionat, în mod special, funcţia promoţională a ambalajului, motiv în plus pentru ca proiectarea lui să pornească de la preferinţele cumpărătorilor. Efectul său promoţional este de durată, ambalajul rămânând în contact cu consumatorul şi după actul de cumpărare, respectiv, în timpul utilizării produsului. Acest avantaj trebuie fructificat la maximum de către creatorul industrial, oferind consumatorului potenţial, prin intermediul ambalajului, totalitatea datelor ce sunt necesare vizualizării, informării şi bunei funcţionări a noului produs.

Funcţiile tehnico-economice ale ambalajului şi etapele sale de dezvoltere sunt reunite în cadrul figurii 2.2.

Protecţie şisiguranţă întransport

Dimensionarea produsuluipentru actulde vânzare

Autoprezentareaprodusului lapunctele de

vânzare

Înlesnire aconsumuluisau utilizării

Raţionalizarea economieide mărfuri

Ambalajul dreptprotecţie întimpultransportului

x

Ambalajul dreptunitate devânzare

x x

Ambalajul dreptmedia apromovăriivânzărilor

x x x

Ambalajul dreptparte integrantă acalităţiiprodusului

x x x x

Ambalajul dreptpurtător deinformaţiiprivind economiamărfii

x x x x x

Fig. nr. 2.2. Etape în dezvoltarea ambalajului şi funcţiile deţinute de acestea îneconomia produsului

Sursa: Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 335

Prin ambalaj se va înţelege rezultatul unei activităţi de proiectare de tip design, respectiv acea combinaţie armonioasă de culoare, desene, şi simboluri utilizate pentru a distinge o marcă dintre diferitele mărci aplicate produselor similare.

Ambalajul fizic, respectiv forma containerului în care este pus produsul şi materialul din care este realizat prezintă o importanţă deosebită din punct de vedere comercial.

Noile materiale, noile tehnologii şi diferitele inovaţii au făcut ca ambalajul să devină obiectul unor activităţi cu deosebită creativitate şi competivitate.

Problema realizării ambalajului fizic implică aceleaşi tipuri de restricţii pentru toate firmele concurente, indiferent de categoria concretă de produse.

Între acestea pot fi: natura chimică şi structurală a produsului concret care trebuie trimis pe piaţă, condiţiile climatice ale principalelor zone de desfacere, mijlocul de transport şi cheltuielile de manipulare din locul de realizare a produsului până în aceste zone, implicaţiile privind mărimea spaţiilor necesare şi cheltuielile de expunere şi stocare în unităţile de desfacere, deosebirile pe care le prezintă utilizarea diverselor materiale de ambalare (poliuretanul, sticla, hârtia sau staniolul).

Luarea în considerare a acestor restricţii contribuie la succesul întrepriderii economice angajate în pieţele competitive ale produselor similare şi din această cauză ele sunt tentate să utilizeze aproximativ aceleaşi forme fizice de ambalaje şi aceleaşi materiale.

În consecinţă când se ajunge la stadiul de a proiecta ambalajul unui produs trebuie să se ţină seama şi de soluţiile utilizate de firmele concurente precum şi de cerinţele concrete ale expedierii, transportului şi depozitării produsului respectiv.

Proiectarea ambalajului şi mărcii unui produs constituie un efort creator de înaltă complexitate, concepţia sa ca şi succesul său final depinzând de soluţionarea anterioară a problemelor de fond ale plasării pe piaţă şi în primul rând de poziţionarea corectă a acestui produs.

Pentru soluţionarea cât mai avantajoasă a problemelor de ambalare şi marcare a unui produs este necesară îmbinarea eforturilor unor specialişti de înaltă calificare din mai multe domenii.

Colaborând cu economişti, sociologi, psihologi şi experţi în domeniul comunicaţiilor de masa, proiectantul ambalajului trebuie să le reunească şi să le echilibreze punctele de vedere ţinând seama în permanenţă de posibilităţile de comercializare. Mai mult, proiectarea ambalajului şi a modului de marcare a unui produs trebuie să fie considerate ca un proces neîntrerupt, respectiv să se ţină seama chiar şi după lansarea produsului pe piaţă de necesitatea de a le examina periodic atât în ceea ce priveşte eficienţa cât şi în ceea ce priveşte atractivitatea şi a le corecta ori de cate ori este cazul.

Problemele pe care le pune o proiectare şi o marcare eficientă a produsului nu sunt numai de natură grafică, ci implică soluţionari legate riguros de cerinţele comercializării.

Pentru a obţine soluţii cât mai satisfăcătoare în ceea ce priveşte ambalarea şi marcarea, orice responsabil cu astfel de probleme trebuie să aibă în vedere trei aspecte:

o Cum trebuie folosit proiectul de ambalajo Când se recurge la proiectarea ambalajului

o Care pot fi modalităţile de marcareAcest responsabil trebuie să fie la curent cu posibilităţile unor servicii în materie

de proiectare şi design industrial pe care le-ar putea obţine din afara întreprinderii, cum este mai bine să le utilizeze, ce informaţii să le transmită, ce responsabilităţi să delege şi ce rezultate să urmărească pentru a fi de un real ajutor întreprinderii în care lucrează, la stabilirea obiectivelor programului de proiectare a ambalajului. Acest responsabil trebuie să cunoască foarte bine pe ce criterii se va orienta programul respectiv şi căror situaţii concrete de pe piaţă trebuie să le găsească rezolvare proiectul.

După precizarea acestor obiective responsabilul controlează direct în foarte mică măsură procesul concret de proiectare. Odată ce a fost elaborat şi până la prezentarea proiectului final, procesul se află de fapt în mâinile experţilor angajaţi în acest scop.

Este posibil ca responsabilul să fie solicitat pentru a asista la îndrumarea şi aprecierea pe parcurs a lucrărilor şi pentru a furniza informaţiile necesare privind îndatoririle, răspunderile şi obiectivele care-i revin cu privire la realizarea ambalajului respectiv.

Totodată, este foarte posibil ca în faza de cercetare necesară anteproiectului, acesta să fie solicitat pentru a colabora şi pentru a prezenta datele obţinute din studiile de piaţă şi din cercetările motivaţionale.

Evaluarea rezultatelor proiectării se face, de obicei, prin analize periodice ale volumului desfacerilor şi prin cercetări asupra pieţei. Astfel de cercetări se referă, de obicei, la modificările manifestate de diferite segmente, delimitate pe criterii demografice, la motivaţia bazată pe profilul personalităţii şi comportamentul acestor segmente, pentru a identifica modalităţi de a le influenţa să schimbe părerile asupra produselor şi mărcilor respective.

Cunoaşterea temeinică a ceea ce astfel de cercetări pot sau nu pot să rezolve, a diverselor tehnici existente pentru cercetarea unui anumit tip de probleme precum şi a eficienţei lor relative, prezintă o importanţă deosebită mai ales când se solicită astfel de servicii din partea unei organizaţii specializate în cercetare.

2.4.2. Proiectarea ambalajului

Responsabilul cu proiectarea ambalajului trebuie să înţeleagă foarte bine că modul în care se va desfăşura întreg programul de proiectare a ambalajului depinde de diversele aspecte concrete pe care le implică.

Adesea aceasta depinde în fapt de particularităţile tipului de produs ce urmează să fie ambalat, de caracterul întreprinderii producătoare şi de resursele sale, de specificul canalelor de distribuţie şi chiar de relaţiile cu furnizorii săi.

De asemenea, trebuie să se analizeze minuţios tipul de consumatori căruia i se adresează în general produsul, aspectele caracteristice produselor similare realizate de firmele concurente precum şi diverse alte probleme specifice inevitabile în ramurile în care mai mulţi producători realizează produse similare.

De asemenea, el trebuie să ştie ce cuprind cele zece etape de bază pentru crearea unui ambalaj reuşit. Dacă proiectantul extern nu ţine seama de aceste etape de bază, la discutarea programului cu întreprinderea care a comandat proiectul, unitatea trebuie să se

clarifice asupra acestora înainte de a-l angaja pentru a nu dăuna prea mult produsului sau produselor implicate.

În ceea ce priveşte etapele de bază în proiectarea ambalajului acestea sunt: Orientare şi evaluare

Colectivul de proiectanţi trebuie să cunoască şi să înţeleagă cerinţele produsului respectiv. În acest sens ei trebuie să cunoască unele elemente legate de modul de execuţie al produsului, de reclama făcută în favoarea lui, de canalele de distribuţie şi de metodele de vânzare, de modul de utilizare, precum şi concluziile eventualelor evaluări, critici ale ambalajelor folosite în prezent de firma interesată sau de competitorii ei.

Cercetări în vederea anteproiectuluiDesfăşurarea acestei faze depinde adeseori de cantitatea şi calitatea datelor de

care dispune întreprinderea. Dacă datele existente din diferite surse sunt neconcludente sau greu de obţinut este necesar să se efectueze studii de marketing pentru a determina care sunt restricţiile cele mai importante ale comercializării.

Deşi există şi excepţii de la această regulă, de obicei fără o deplină cunoaştere a posibilităţilor şi probabilităţilor specifice pieţei, proiectantul ambalajului nu va realiza o lucrare satisfăcătoare.

Cercetarea în realizarea anteproiectului prezintă o importanţă hotărâtoare mai ales în cazul unei mărci ce se aplică unei categorii de produse, care sunt în esenţă foarte asemănătoare în ceea ce priveşte compoziţia şi aspectul, cum ar fi cafeaua, ţigările, berea, etc. pentru care imaginea pe care şi-o crează consumatorul asupra fiecărei mărci este primul aspect determinant al volumului vânzărilor.

Cercetarea în realizarea anteproiectului poate delimita tipul de personalitate căruia i se adresează principalii concurenţi, aspect care contribuie substanţial la orientarea elaborării planului pentru proiectarea ambalajului.

Platforma de marketingDe fapt, platforma de marketing se precizează printr-un document care rezumă

direcţia în care trebuie orientate eforturile de proiectare a ambalajului pentru a obţine pe piaţă efectele scontate.

Pe baza rezultatelor culese în primele 2 etape, de experţii în domeniul proiectării şi marketingului, se defineşte sfera de cuprindere a publicului căruia i se va adresa ambalajul, se stabilesc obiectivele programului precum şi criteriile funcţie de care va fi apreciat proiectul ambalajului respectiv.

Direcţiile de proiectare Pe baza sferei de cuprindere a obiectivelor şi criteriilor stabilite în platforma de

marketing se trasează de către şeful proiectului obiectivele de bază cărora se va orienta colectivul de proiectare. Ele susţin propunerile şefului de proiect în ceea ce priveşte caracterul desenului şi anume culoarea, textura, grafica, etc. pentru a se atinge obiectivele stabilite prin platformă.

Pentru fiecare desen sau însemn de pe ambalaj şeful de proiect trebuie să ia mici dar importante decizii creatoare. În general, eficienţa grafică a ambalajului depinde în ultimă instanţă de perspicacitatea cu care au fost luate aceste decizii.

Dintr-o nenumărată gamă de posibilităţi privind diversitatea elementelor ambalajului, el trebuie să aleagă soluţionări concrete şi să le îmbine coerent într-un întreg armonios. Această alegere constituie procesul “mistic” al proiectării deoarece şeful proiectului nu lucrează cu altceva decât cu aspecte care trebuie să aibă anumite

semnificaţii. Diversele forme şi culori pe care le alege sunt de fapt simboluri, fie că sunt reprezentări geometrice fie că ilustraţiile ambalajului sunt fotografii.

Dacă nu sunt prezentate sugestiv şi într-o îmbinare grăitoare acestea pot foarte uşor să eşueze în misiunea lor de a transmite mesajul dorit, adică să nu reuşească să influenţeze pozitiv consumatorul.

Ambalajele vorbesc în fond un limbaj foarte semnificativ şi emoţional faţă de care consumatorul reacţionează mult mai puternic deşi mult mai puţin conştient decât s-ar putea crede.

Tocmai datorită faptului că realizarea lor conştientă este rareori înţeleasă, soluţiile date de şeful de proiect, modul în care au fost alese diversele componente individuale ale proiectului şi metodele prin care s-a ajuns la această soluţie par necunoscătorilor misterioase, arbitrare şi întrucâtva nelogice.

Aprobarea internă şi prezentarea în faţa consiliuluiDupă ce obiectivele privind proiectul au fost stabilite acestea cât şi platforma de

marketing sunt supuse unor aprecieri critice. Acest mod de a supune lucrarea aprobării unei comisii speciale se aplică, de obicei, de către toate firmele de creaţie industrială recunoscute pentru succesul lor. Această metodă asigură o soluţionare cât mai competentă a problemei clientului.

Consiliul respectiv este compus din specialişti în proiectare, comercializare, cercetarea pieţei, reclamă, estetică industrială şi producţie. Acest consiliu se reuneşte pentru a examina stadiul lucrărilor, pentru a face schimbul de idei, pentru a asigura diverse îmbunătăţiri sau schimbări în accentele puse pe unele soluţii ale proiectului sau ale comercializării produsului şi în final pentru a aproba platforma de marketing şi directivele de proiectare tocmai pentru a clarifica încă de la începutul lucrărilor aceste aspecte deosebite pentru calitatea proiectului.

Activitatea de creaţieDupă aprobarea de catre consiliul respectiv, colectivul de proiectanţi începe să

traducă în practică platforma de marketing în schiţe şi machete.Se lucrează nenumarate schiţe şi combinaţii între acestea; adeseori aceste

încercări conduc chiar până la sute de variante. Multe dintre acestea sunt date la o parte chiar de către proiectanţi sau de comun acord cu şeful proiectului şi numai cele mai bune sunt alese pentru lucrările ulterioare.

Examinarea de către consiliuSchiţele alese sau variantele de proiecte ale ambalajului se prezintă în faţa

consiliulului care le analizează pe baza criteriilor stabilite în platforma de marketing. Numărul de variante se reduce pe baza acestei examinări până la 2 sau 3 care răspund cel mai bine diverselor interpretari ale criteriilor avute în vedere.

Se întamplă rareori în acest moment să se găsească un singur proiect care să fie atât de evident superior încât alegerea şi recomandările finale să poată fi făcute imediat.

Validarea proiectuluiUltimele variante sunt de obicei din precauţie supuse unor investigaţii de natura

cercetării pentru a determina aspectele pozitive şi slabiciunile fiecăruia şi pentru a stabili care dintre ele va asigura plasarea cea mai eficientă a produsului pe piaţă.

În această etapă cercetarea poate oferi o omologarea a perspectivelor desfaceriilor evaluate anterior. Practic orice ambalaj proiectat cu grija pare bun pe biroul conducătorului întrprinderii, problema apare însă în a-l produce pe acela care va avea

efectele favorabile cele mai puternice în comparaţie cu cele realizate de firmele concurente şi alături de care va fi expus în rafturile şi vitrinele unitaţii de desfacere.

Conturarea profilului personalităţii fiecărui proiect, respectiv elocvenţa sa faţă de diferite categorii socio-economice, modul în care pledează pentru calitate şi în care îşi justifică preţul în faţa unor eventuali cumpărători de cultură, sexe şi vârste diferite, constituie de obicei o parte restrânsă din procesul de validare a proiectului.

Proiectele sunt verificate şi în ceea ce priveşte vizibilitatea pe care o oferă în acest scop, ele sunt examinate cu multă exigenţă pentru a observa orice carenţă care se poate ivi fie în impresia vizuală, fie în cea psihologică pe care o face ambalajul propus când este privit de la distanţe diferite şi sub diverse intensităţi de ilumină.

Definitivarea proiectuluiCa rezultat al elementelor identificate cu ocazia validării proiectului, definitivarea

lui necesită modificări succesive pentru a elimina toate elementele negative şi pentru a le valorifica mai bine pe cele pozitive.

După diversele modificări posibile proiectul trece din nou prin consiliu şi apoi este prezentat spre aprobare clientului. Această prezentare în faţa clientului se face numai după ce comisia de validare apreciază că sunt realizate toate obiectivele pe care le urmăreşte proiectarea ambalajului respectiv şi numai după ce sunt satisfăcute toate criteriile de calitate ale organizaţiei proiectante.

Proiectul final trebuie să poată fi eficient cu eventuale mici modificări în vederea adaptării pentru toate formele şi dimensiunile de ambalaje necesare practic pentru familia produselor respective.

Şeful de proiect căruia îi revine răspunderea privind realizarea proiectului final ştie că cele patru grupe principale de materiale şi forme de ambalaje continuă să fie lăzile şi cutiile de carton, bidoanele din metal şi plastic, contianerele din sticlă şi cele tipizate ale societăţilor de transport.

De asemenea, el ştie că pe piaţă ambalajele de metal şi de sticlă se folosesc din ce în ce mai puţin în comparaţie cu cele din materiale transparente, materiale plastice sau cu pulverizatoare care sunt frecvent utilizate şi mai bine acceptate. În consecinţă trebuie ca proiectul pe care l-a gândit să fie suficient de flexibil pentru a permite utilizarea a diferite astfel de materiale.

Controlul producţieiŞeful de proiect trebuie să supravegheze folosirea proiectului în stadiul efectiv de

producţie. El trebuie să verifice o serie de caracteristici tehnice cum ar fi: rezistenţa culorilor şi fidelitatea reprezentării grafice pentru a se asigura că ambalajul care va fi lansat pe piaţă corespunde întocmai celui pe care l-a aprobat consiliul de specialitate.

Sub supravegherea sa proiectanţii trebuie să întocmească anumite normative privind culorile, cernerurile şi metodele de tipărire pentru ca acestea să poată fi controlate probabil un număr oarecare de ani cât se va aplica proiectul.

Modulele dimensionale şi geometrice care se vor realiza precum şi modul în care vor fi imprimate în funcţie de diversele mărimi şi destinaţii ale ambalajelor trebuie, de asemenea, să fie proiectate şi exemplificate amănunţit.

2.4.3. Necesitatea proiectării ambalajului

Practic se întâlnesc două categorii principale de situaţii în care ambalajul prezintă o importanţă hotărâtoare şi cărora trebuie să li se dea o atenţie specială. Astfel de situaţii survin când, în primul rând, este necesară asigurarea unei anumite eficienţe a mărcii care reprezintă un aspect esenţial în cazul lansării pe piaţă a unei noi mărcii sau a unui produs, şi în al doilea rând, când se urmăreşte creşterea eficienţei mărcii existente, adică o îmbunătăţire a reputaţiei produsului asimilat de multă vreme şi a cărui marcă este cunoscută.

În fiecare din aceste situaţii proiectantul ambalajului trebuie să anticipeze cerinţe a căror neglijare ar putea crea probleme destul de importante în procesul de comercializare. Situaţiile în care este necesară proiectarea ambalajului sunt:

Estimarea eficienţei mărciiÎn comparaţie cu toate celelalte căi utilizate pentru lansarea unei noi mărci

funcţiunile ce revin ambalajului ca purtător al unui astfel de mesaj sunt din ce în ce mai complexe şi mai variate. În mare parte tocmai prin intermediul lui trebuie să se acţioneze pentru a atrage atenţia asupra noii mărci şi a menţine un anumit nivel al vânzărilor.

Acest proces se leagă de faptul că marca se foloseşte în primul rând ca instrument al intensificării comercializării produsului respectiv. În contextul utilizării diverselor mijloace de promovare a vânzării, de reclamă, de publicitate şi vânzări efective trebuie să se ţină seama că tocmai ambalajul îndeplineşte rolul de a pregăti întreaga campanie, de a acredita produsul şi de a atrage publicul cumpărător în favoarea lui.

Ambalajul aduce marca sub ochii intermediarilor şi a cumpărătorilor, în momentul expedierii lui de către producător trecând prin toate verigile comercializării şi până ce produsul ajunge să fie efectiv folosit, ambalajul simbolizează deopotrivă marca şi produsul.

La introducerea unei noi mărci ambalajul trebuie să serveasca drept pivot al tuturor celorlalte comunicaţii legate de promovarea desfacerilor. Promovarea desfacerilor trebuie să se construiască pe baza mărcii şi nu viceversa.

O campanie de promovare nu se poate desfăşura decât într-o perioadă relativ restrânsă de timp. Ambalajul însă implică o perioadă mai îndelungată de timp de contact cu consumatorul care îl priveşte adeseori cu multă curiozitate: în magazin, după ce a fost cumpărat, acasă şi în timpul utilizării, ambalajul este suportul mesajului prin care se face cunoscută o anumită marcă. Pentru a-l ajuta să realizeze o astfel de misiune, el trebuie să fie proiectat astfel încât să fie atragător în rafturile magazinelor, şi dacă este zărit în treacăt şi dacă este studiat cu curiozitate.

Dacă nu posedă o atracţie spontană şi nu dă imediat impresia unui produs plăcut la utilizare înseamnă că el nu transmite suficient de rapid şi de convingator mesajul dorit, nu este ţinut minte şi ca atare rezultatele campaniei de promovare vor fi slabe. Consumatorului trebuie să i se provoace tentaţia de a cumpăra noul ambalaj mai ales dacă reprezintă o nouă marcă sau chiar un produs cu totul nou.

Totodată ambalajul trebuie să fie astfel conceput încât consumatorul să fie suficient de tentat să cumpere marfa respectivă după 1 luna, 6 luni sau 1 an, când nici ambalajul şi nici marca nu mai sunt o noutate pe piaţă.

În cadrul rolului său de asigurare a unei eficienţe a unei mărci noi, ambalajul poate servi de asemenea ca o punte de legătură între produsele noi şi cele vechi lansate sub aceeaşi marcă.

Dacă o întreprindere lansează produse noi înrudite ca aspect, reţetă şi funcţionalitate, cu cele pe care le desface în prezent pe piaţă, ea trebuie să se gândească la un ambalaj proiectat astfel încât să semene cumva cu ambalajele cunoscute pentru vechile sale produse.

Înainte de a trece efectiv la proiectare trebuie luate decizii extrem de importante care pot implica câştigul sau pierderea unor beneficii de milioane de dolari.

Aceste decizii sunt legate de poziţionarea corectă a produsului pentru a fi acceptat de către consumator şi de corectitudinea precizării soluţiilor de comercializare, în funcţie de structura întrepriderii economice care-l realizează, de natura şi numărul produselor şi mărcilor specifice acelei întreprinderi, şi în ultimă instanţă de cerinţele şi sensibilităţile consumatorului.

Creşterea eficienţei mărciiRealizarea unui ambalaj cu acest obiectiv necesită de obicei o reproiectare totală

şi nu alcătuirea unui proiect din diverse elemente componente ale celui vechi, implicând aceleaşi eforturi creatoare, aceeaşi concepţie unitară şi aceleaşi subtilităţi ca orice nou proiect de ambalaj.

Evident sunt şi cazuri când numai o anumită porţiune a proiectului vechi trebuie radical schimbată. Culorile şi reprezentările dominante folosite la marcarea produselor similare trebuie să fie unitare.

Exista şase tipuri de situaţii în care reproiectarea ambalajului constituie o soluţie în creşterea eficienţei mărcii:

penetrarea pe noi pieţe; când ambalajul unor produse realizate de concurenţă este foarte

asemănător; când s-au adus schimbări în concepţia constructivă sau tehnologică a

produsului conferindu-i noi caracteristici sau revizuindu-le după o nouă reţetă care prezintă o importanţă deosebită pentru consumatori;

pentru a integra produsul căruia îi este destinat ambalajul respectiv într-o anumită familie de ambalaje, respectiv de produse;

când cercetările asupra pieţei stabilesc că forma concretă a ambalajului influenţează defavorabil volumul desfacerilor la produsul respectiv;

când sunt revoluţionate materialele din care se execută ambalajul.Trebuie sa se ţină seama de faptul că un ambalaj nu trebuie niciodată reproiectat,

de dragul reproiectării. Dacă ambalajul respectiv dă rezultate bune pe piaţă şi prezintă satisfacţie marca respectivă, dacă se integrează bine în familia de ambalaje realizate pentru produsele de aceeaşi gama, dacă este considerat de către consumatori suficient de modern şi superior în ceea ce priveşte calitatea, atunci nu este nici un motiv raţional de a-l schimba. Deoarece proiectarea ambalajelor constituie un proces complex, implică cheltuieli relativ mari, precum şi anumite riscuri nu trebuie să se treacă cu usurinţă la reproiectarea lor. Frecvenţa cu care se reproiectează ambalajele depinde în mare măsură de ramura respectivă de producţie.

2.4.4. Conceptul de marcă şi utilizarea mărcilor

Un produs este ceea ce se realizează într-o fabrică; o marcă reprezintă ceea ce cumpără clientul. Un produs poate fi copiat de concurenţă; o marcă este unică. Un produs poate fi depăşit cu uşurinţă; o marcă de succes este eternă.

Se poate constata cu uşurinţă faptul că deşi există mai multe percepţii ale mărcii, ea permite diferenţierea produselor, serviciilor, activităţilor unor organizaţii de acţiunile similare ale concurenţilor, contribuind la progresul acestora.

Philip Kotler defineşte marca astfel: „Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaţie a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanţi şi pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor”.

Pentru ca o marcă să-şi poată îndeplini funcţiile pentru care a fost creată este necesar ca aceasta să fie înzestrată cu multiple calităţi, care îi conferă şi forţă promoţională şi anume:

Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată, amplasament, caracterul lizibil şi estetic;

Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al elementelor mixului de marketing;

Distincţie, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci;

Putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi promovate;

Personalitate, dată de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea; Capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii

majore care să excludă eventuale confuzii; Notorietate, condiţionată de legătura cu teme şi situaţii frecvente care să-i

sporească valoarea; Asociativitate, asimilată cu uşurinţa includerii într-o strategie ce dezvoltă

şi alte imagini ale firmei.În esenţă principalele probleme ale utilizării mărcilor se leagă de cele privind

comunicaţiile organizaţiei economice producătoare. Firmele folosesc marcarea unui produs pentru a stimula vânzarea acestuia. Dar pentru a-l vinde cât mai rentabil, la formularea strategiei desfacerii produsului trebuie să se fi calculat care dintre cele trei variante de identificare este cea mai promiţătoare pentru produsul respectiv:

marca exclusivă pentru produse; marca prin care se simbolizează deopotrivă piaţa şi fabrica; marca fabricii.

În general nu se pot stabili reguli inafilibile pentru alegerea unui tip de marcă sau altul. În primul rând trebuie să se verifice dacă produsul poate fi marcat numai prin propriul său nume pe baza personalităţii, funcţionalităţii şi a reputaţiei lui care i se poate crea, elemente care în unele cazuri sunt în sine capabile să capteze interesul consumatorului. Înainte de a se lua o astfel de decizie trebuie să se ţină seama de durata de timp în care o astfel de marcă ar putea fi păstrată.

Dacă este vorba de mărci lansate anterior care însă nu ajută la realizarea unei valorificări corespunzătoare potenţialului produsului, trebuie studiată imaginea pe care o sugerează pentru a stabili slăbiciunile ei şi etapele prin care trebuie să se treacă pentru a o îmbunătăţii sau o aduce la nivel satisfăcător.

Dacă este vorba de o marcă recentă trebuie să se ţină seama şi de cheltuielile pe care le implică lansarea alteia în locul ei.

Lansarea unui nou produs constituie un proces atât de costisitor încât foarte puţine organizaţii economice îşi pot permite să lanseze pe piaţă produse care nu au nici un fel de înrudire cu cele realizate în trecut.

Din această cauză este mult mai avantajos să se extindă familia produselor existente adoptând un proiect de ambalaj care într-un fel oarecare să semene cu cele ale produselor anterior lansate şi prin care să se folosească o marcă cunoscută mai mult.

Oricum, însa, nu toate produsele unei anumite organizaţii economice se pot reuni logic într-o aceeaşi familie.

Dacă marca respectivă a fost folosită şi în trecut trebuie să se decidă dacă noul ambalaj necesită numai modificări minore sau implică o reproiectare radicală faţă de ambalajele lansate până în prezent pe piaţă.

Există unele mărci care nu justifică o modificare radicală a ambalajului oricât de slab s-au comportat în comparaţie cu cele ale concurenţei. În această situaţie se încadrează mărcile realizate într-un astfel de stil sau prin astfel de combinaţii de culori, încât consumatorii s-au obişnuit foarte mult cu ele, ceea ce face din acestea un act de identitate al produsului.

Justificarea modificării unor mărci cunoscute trebuie efectuată cu mult discernământ şi necesită o grijă deosebită ceea ce implică desfăşurarea unor cercetări înaintea reproiectării.

În acelaşi timp trebuie să se studieze dacă alăturarea simbolului corporaţiei la marca produsului va crea un efect mai avantajos dar şi în acest caz trebuie să se ţină seama că deşi consumatorul în general este atras de tot ceea ce i se pare nou vrea în acelaşi timp să se asigure pe deplin că produsul pe care-l cumpără are o calitate sătisfăcătoare.

Dacă consumatorul are simţământul că întreprinderea producătoare care lansează pe piaţa nouă marca este mare, stabilă şi are reputaţia că realizează produse de înaltă calitate, perspectivele desfacerii vor fi ceva mai bune deoarece văzând noua marcă el va considera că piaţa respectivă se situează la nivelul de calitate pentru care este recunoscută fabrica sau firma respectivă şi va avea certitudinea că ceea ce cumpără este satisfăcător.

O întreprindere, ca entitate în sine, posedă o anumită reputaţie, să spunem pozitivă. Având în vedere cheltuielile mari pe care le implică lansarea unei noi mărci, se manifestă din ce în ce mai mult tendinţa ca firmele să profite de buna lor reputaţie şi să-şi adauge numele pe ambalajele noilor produse. De altfel, chiar şi produsele cunoscute întâmpină dificultăţi pentru a-şi realiza o participare pe piaţa corespunzătoare potenţialului lor, dacă prin ele trebuie să se lupte pentru acceptarea de către public a unei noi mărci care a început să le fie aplicată de curând.

Dacă trebuie să se decidă asupra măsurii în care este avantajos sau nu ca un produs să nu poarte alt simbol decât cel al firmei trebuie să se analizeze minuţios cât de largă poate fi gama produselor pe care organizaţia economică respectivă le poate marca astfel.

Acest proces poate fi deosebit de complex dacă se ţine seama de faptul că principalul mijloc prin care se realizează o creştere substanţială a producţiei întreprinderii şi o diversificare a acesteia, inclusiv asimilarea de noi produse, constă din achiziţia unor fabrici sau fuziunea cu alte firme.

Ca urmare a achiziţiei unei fabrici sau sucursale a altei firme, sau fuziunii cu alte întreprinderi, în fabricile fiecăreia dintre firmele implicate se pot produce modificări structurale radicale. Fiecare vine cu propriile sale mărci, adeseori conducând la combinaţii destul de neobişnuite sau chiar neadecvate pentru gamele respective de produse.

În cazul unei achiziţii, fuziuni sau al acumulării unor noi produse aplicarea automată a mărcii firmei se poate dovedi neeficientă dacă nu chiar dăunătoare, mai ales dacă întreprinderea respectivă nu are reputaţia de producătoare a unei largi diversităţi de produse.

Este evident că dacă produsul se marchează numai cu simbolul firmei cea mai mare miză se pune tocmai pe numele şi reputaţia ei. Dar în cazul unei fuziuni, apare pericolul ca produsul respectiv să devină “orfan” sau să se piardă pur şi simplu în diversitatea de produse marcate la fel.

Deasemenea, trebuie să se ţină seamă că mai există riscul ca un produs astfel marcat şi slab apreciat de către public să aducă o influenţă nefavorabilă la reputaţia întreprinderii producătoare.

Când marcarea se face alăturat cu simbolul produsului cât şi cu cel al întrepriderii, iar consumatorul constată că produsul este nesatisfăcător, atunci acest aspect negativ se reflectă cu precădere asupra produsului pentru că dintre cele două entităţi el este mai mic şi mai bine cunoscut.

Dacă însă produsul este marcat numai cu simbolul organizaţiei economice dar se prezintă nesatisfăcătoar, producătorul este blamat de două ori.

În lumina orientării, evaluării şi constatărilor făcute de orientarea premergătoare proiectării, platforma de marketing stabileşte în ce direcţie trebuie gândită marca pe care o va purta produsul.

Ca parte integrantă din programul de proiectare a ambalajului respectiv se proiectează şi forme grafice care constituie interpretări ale strategiei de marcare. O astfel de interpretare grafică poartă denumirea de marcă. Rolul ei este de a permite identificarea produsului sau a fabricii respective.

Grafic ea este compusă de obicei din cuvântul sau cuvintele ce vor fi folosite pentru marcare, însoţite uneori de un simbol a cărui semnificaţie se leagă de caracterele produselor.

Adeseori pentru o familie de produse se foloseşte aceeaşi combinaţie grafică dar realizată în culori distinctive.

Marca este un simbol şi se proiectează cu mare grijă deoarece ea constituie combinaţia grafică prin care va fi identificat şi recunoscut produsul sau fabrica respectivă în diverse magazine sau pe stradă.

Ea trebuie să fie astfel proiectată încât să impresioneze deoarece a-ţi aminti de ea, înseamnă de fapt a-ţi aminti de produsul respectiv.

Ea trebuie proiectată cu multă grijă pentru a reuşi să comunice caracterele şi calităţile produsului precum şi numele organizaţiei economice care îl produce sau îl pune în vânzare.

Indiferent de soluţia aleasă în ceea ce priveşte semnificaţia şi prezentarea grafică, marca familiei de produse şi a fabricii se foloseşte ani la rând indiferent de modificările în modelul şi în concepţia produselor, de asimilarea unor noi forme ale produselor, de

reproiectarea ilustraţiilor pe ambalaje sau de modificările în culorile folosite la realizarea ambalajului.

Odată adoptată marca devine un simbol permanent de recunoaştere a produselor sau a producătorului. Ea poate fi supusă unor corecturi minime pentru a o moderniza sau pentru a o face mai uşor vizibilă. Dar, o reproiectare radicală a mărcii este indicată numai dacă se dovedeşte categoria nesugestivă sau dacă a intrat în desuetitudine.

2.5. Orientarea strategică a politicii de produs

2.5.1. Planificarea produsului

Planificarea produsului reprezintă activitatea de selectare şi introducere în programul de fabricaţie şi export a produselor noi. Aceasta nu se face oricum, ci prevăzând momentul optim, proprietăţile şi preţurile acestora, cantităţile ce trebuie desfăcute, etc.

Viaţa produselor se derulează sub influenţa inovaţiilor tehnologice, a schimbării rapide a gusturilor consumatorilor şi a acţiunii concurenţei. S-a constatat că aproximativ la fiecare zece ani circa 3,4 din produsele care vor fi vândute pe piaţă nu existau. Practic, s-a remarcat că vârsta produselor tinde să se diminueze şi în fiecare an un număr impresionant de produse sunt gonite de pe piaţă, altele noi, mai adaptate, luându-le locul. Domeniile care sunt cel mai mult supuse inovaţiei sunt: industria electrotehnică, electronică, chimică, aeronautică, transporturi, etc. Motivul îl constituie sumele mari alocate pentru cercetare. Acum, în condiţiile crizei energetice, se remarcă mari mutaţii care antrenează după ele uzura rapidă a unor produse şi servicii şi apariţia altora.

Din 100 de produse noi lansate pe piaţă, circa 20 sunt preluate din reţeaua de distribuţie şi comercializate cu succes, în alte 19-20 din cazuri mărfurile noi introduse dispar curând de pe piaţă necorespunzând cerinţelor cumpărătorilor, iar restul de 60 din cazuri produsele respective nu au un ciclu de viaţă îndelungat.

Aceste dificultăţi nu infirmă eforturile pentru inovaţie, din contra, practica firmelor mari producătoare şi exportatoare dovedeşte că singura şansă de a rezista cu succes în competiţia externă este prezenţa continuă cu produse noi.

Noutatea unui produs este determinată de percepţia pe care o au indivizii cu care sunt confruntate aceste inovaţii.

CONCEPEREA UNUI NOU PRODUS

Idei de noi produse

Selecţie

Prototip

Studii comercialeStudii economice

Tehnologie

Testarea produsului

Modificări ale produsului

Preserie

Serie

Definirea unui plan de marketing

Se fixează ferm data şi mijloacele de lansare

Piaţă test

Stocarea produsului

Reclamă la nivelul detailiştilor

Reclamă la nivelul consumatorilor

Distribuirea la magazineLansareFig nr. 2.3. Schema conceperii unui nou produs

MarketingTehnic

Faza 4 Prelansarea

Faza 3 Pregătirea strategia de comercializare

Faza 1 Căutarea de idei pentru un nou produs

Faza 2 Analiza economică şi punerea la punct a produsului

Sursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaţii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2006, p. 180

2.5.2. Obiectivele unei politici a gamei de produse

Urmărirea comportării produselor cade în sarcina atât a întreprinderilor producătoare cât şi a celor ce se ocupă cu distribuţia, respectiv exportul.

Necesitatea, pentru cea mai mare parte a întreprinderilor, e de a oferi clienţilor lor o gamă de produse (sau de servicii), răspunde la două preocupări principale:

A. Acoperirea pieţei şi volumulÎn primul rând, faptul de a oferi o gamă decât un singur produs este adeseori

condiţia unei bune acoperiri a pieţei potenţiale şi în consecinţă a unui volum important de vânzări. Într-adevăr nevoile, gusturile şi exigenţele clienţilor potenţiali sunt în general variate şi nu uşor de satisfăcut de un singur produs.

De exemplu, dacă în primii ani ai existenţei automobilului Ford şi mai târziu Volkswagen puteau satisface cea mai mare parte a pieţei potenţiale cu un singur model, astăzi un constructor de maşini trebuie să ofere o gamă întinsă pentru a putea răspunde marii varietăţi a cererii de automobile. Şi în materie de paste de dinţi, Colgate-Palmolive a constatat că uni consumatori sunt atenţi cu albirea dinţilor, alţi cu prospeţimea respiraţiei, alţii cu protejarea gingiilor şi cu prevenirea cariilor. Pentru a răspunde la aceste cereri diferite a fost necesară o gamă de produse diferite din care fiecare este adaptat la un segment de piaţă.

Pe de altă parte, atunci când piaţa nu comportă segmente distincte din punct de vedere a nevoilor consumatorilor, aceştia pot încerca dorinţa de variaţie care să-i incite să utilizeze alternativ produse diferite decât să rămână fideli unuia singur.

Un exemplu în acest sens este cel al consumatorilor de supe în pachet sau de sosuri gata preparate cărora le place să dispună de o gamă largă de gusturi variate. O firmă ce nu le oferă decât o supă de cartofi sau sos, nu poate să deţină o cotă parte mare din această piaţă.

B. Echilibrul activităţilor şi rentabilitatea în timpAl doilea obiectiv important căruia trebuie să-i răspundă o politică a gamei constă

în a echilibra pe cât posibil în timp volumul de activitate şi de rentabilitate al întreprinderii. Într-adevăr, o întreprindere care nu vinde decât un singur produs va fi foarte vulnerabilă la fluctuaţiile conjuncturale, ale cererii acestui produs ca şi la schimbările structurale ale nevoilor şi gusturilor clientelei sale. Pentru a se apăra împotriva acestor riscuri de diminuare a cereri unui produs determinat, ea are interesul să dispună în orice moment de un portofoliu de produse susceptibile de a se înlocui pentru a asigura un nivel constant şi chiar crescător de activitate şi profituri. Această precauţie e cu atât mai importantă cu cât într-o manieră generală, nici un produs nu e etern şi cea mai mare parte dintre ele au un ciclu de viaţă în cursul căreia volumul vânzărilor lor şi rentabilitatea pe care o oferă variază puternic. Acest fenomen, a cărui implicaţie este importantă, nu numai pentru orientarea unei politici a gamei dar şi pentru diferite aspecte ale strategiei de marketing, este analizat mai jos.

Ţinând seama de aceste două obiective generale ale unei politici a gamei, principalele decizii de luat, în elaborarea unei astfel de politici, privesc pe de o parte mărimea gamei, pe de altă parte structura şi echilibrul său.

2.5.3. Mărimea gamei

Mărimea gamei unei întreprinderi, în cadrul unei clase determinantă a produselor, se măsoară prin numărul de articole diferite pe care ea o comportă. Totodată se poate distinge, în funcţie de importanţa diferenţelor care există între aceste articole, două concepte mai precise care, acţionând în consens determină mărimea gamei. Primul este cel al lărgimii gamei reprezentând numărul de produse ce prezintă diferenţe importante între ele. De exemplu mărimea gamei Ford se măsoară în funcţie de numărul de modele de bază propuse (diferitele modele Fiesta, diferitele modele Granada şi diferitele mode de Taunus).

Al doilea concept este cel a1 adâncimii gamei care se reflectă în numărul variantelor minore ce există pentru fiecare dintre produsele de bază. De exemplu adâncimea gamei Ford se măsoară prin numărul de variante şi opţiuni oferite pentru fiecare model (culori ale caroseriei şi tapiseria din interior).

Determinarea mărimii gamei, adică a lărgimii şi adâncimii, e întotdeauna un compromis între două preocupări contradictorii: dorinţa de a spori volumul vânzărilor, care optează în general în favoarea gamelor întinse şi consideraţiile de cost care pledează în general în favoarea gamelor restrânse.

A. Mărimea gamei şi volumul vânzărilorO gamă largă poate favoriza dezvoltarea vânzărilor în două moduri principale. Pe

de o parte, cum s-a văzut mai sus, ea permite să se ofere diferitelor segmente a pieţei produselor bine adaptate nevoilor lor specifice. De exemplu gama automobilelor Renault, prin lărgimea şi adâncimea lor este adaptată să răspundă la nevoile şi gusturile cele mai diverse ale aproape tuturor categoriilor de automobilişti.

Pe al doilea loc, o gamă întinsă permite adeseori să se atribuie funcţii comerciale specifice unor anumite produse. De exemplu unii fabricanţi prevăd în gama lor ,,produse de chemare” care au ca funcţie să atragă clienţii, cărora întreprinderea va căuta în realitate să le vândă un alt produs mai rentabil. Astfel constructorii de automobile fac adeseori o puternică publicitate asupra unui model ieftin pentru a atrage atenţia cumpărătorilor potenţiali, care odată intraţi în magazin, se pot lăsa convinşi să cumpere un alt model mai scump.

B. Mărimea gamei şi costurileDacă lărgimea unei game e în general propice creşterii vânzărilor, ea e invers

generatoare de costuri. În particular, costurile de fabricaţie, de stocaj şi de marketing (în special cea a publicităţii şi gestiunii comerciale a produselor), sunt pentru o mare parte, funcţie de numărul produselor gamei.

Nu există metodă specifică infailibilă pentru a defini mărimea taliei optimale a unei game. Pentru a lua o astfel de decizie, responsabili de marketing trebuie să arbitreze constant între consideraţiile de volume şi cele de cost. Dar mai trebuie să ţină seama şi de un alt ordin de consideraţii, care se poate chema „echilibrul strategic al gamei”.

2.5.4. Structura şi echilibrul strategic al gamei

Echilibrul strategic al unei game se traduce prin atitudinea de a asigura menţinerea sau chiar creşterea viitoare a activităţii şi a rentabilităţi întreprinderii pe termen mediu sau lung. Pentru a fi echilibrată, o gamă trebuie să comporte, în proporţii convenabile:

produse în faza de lansare sau de creştere (1), destinare de a înlocui într-o zi produsele în declin şi a asigura supravieţuirea viitoare a întreprinderii;

produse în faza de maturitate (sau chiar la începutul declinului) susceptibile de a produce profituri imediate şi de resurse necesare finanţării produselor în faza de lansare sau de creştere.

Nu există reguli universale şi precise privitor la proporţiile dorite ale acestor diferite categorii. Responsabililor de marketing le revine sarcina să aprecieze echilibrul gamei lor, ţinând seama de durata obişnuită a ciclurilor de viaţă în domeniul produselor considerate, al resurselor financiare ale întreprinderilor ,şi a obiectivelor pe termen mediu şi lung. Dar ei pot să se sprijine în mod util, pentru a face o apreciere, pe o analiză a produselor din gama actuală, a fazelor ciclului de viaţă. Această analiză constă în a figura pe un grafic al diferitelor produse ale întreprinderii situându-le pe fiecare în zona corespunzătoare fazei din ciclul de viaţă.

2.5.5. Eliminarea produselor

Pentru a asigura echilibrul gamei, nu se va rezuma la a adăuga constant produse noi; trebuie, din timp în timp, să fie eliminate unele articole, sub teama de a trena prea mult timp produse care nu prezintă nici un interes. E necesar deci, ca periodic, să se procedeze la o examinare a fiecăruia dintre produsele gamei pentru a se şti dacă merită să fie păstrate sau eliminate. Principalele aspecte sub care trebuie condusă o asemenea analiză, sunt următoarele:

A. Contribuţia actuală a produsului la rentabilitateSe denumeşte „contribuţia” unui produs la diferenţa dintre cifra ale afaceri , pe

care o are şi cheltuielile care-i sunt direct imputabile (cheltuieli variabile de fabricaţie şi de marketing). Dacă contribuţia e pozitivă, aceasta semnifică ca eliminarea produsului va antrena o diminuare a profiturilor întreprinderii. Dacă ea este negativă, suspendarea produsului va spori din contra profiturilor.

B. Contribuţia potenţială la cifra de afaceri şi la rentabilitateSe poate totuşi aprecia contribuţia unui produs într-o manieră dinamică şi

previzională, nu numai statică: analiza curbelor vânzării şi a costurilor permite să se facă o idee asupra potenţialului fiecărui produs, să contribuie, pe viitor, la activitatea şi rentabilitatea întreprinderii. Acest criteriu poate conduce în gama produselor în faza de lansare sau de creştere, chiar dacă nu generează în prezent pierderi.

C. Posibilităţi de modificare o strategiei de marketingChiar dacă contribuţia actuală şi potenţială a unui produs nu pare să justifice

păstrarea sa în cadrul gamei, trebuie înainte de a se lua decizia de a-l suprima, să se întrebe dacă unele modificări ale mix-ului de marketing relativ la acest produs nu ar părea susceptibile să-i amelioreze performanţele.

D. Recăderea comerciala a produsuluiLa fel, relativ, la un produs, dacă prin el însuşi nu e rentabil, trebuie examinat

dacă indirect eliminarea sa nu ar fi susceptibilă să afecteze defavorabil vânzarea altor produse ale gamei, fie pentru că produsul joacă în cadrul gamei rolul de atracţie sau de prestigiu, fie pentru că el condiţionează fidelitatea unor clienţi importanţi ai întreprinderii sau a unora dintre distribuitori săi.

O analiză de acest tip poate şi trebuie să conducă în timp la retragerea unora dintre produsele gamei, mai înainte ca ele să nu dispară singure, prin stingerea vânzărilor. Produsele de eliminat sunt, în general, fie produse în faza de declin, fie produse în faza de lansare, când analiza acestei lansări te face să gândeşti la un eşec de o manieră iremediabilă. Dar, fiind dat costul ridicat al unei lansări ratate, e preferabil de a se face înaintea lansării, totul pentru a reduce la minimum riscurile unui eşec.

2.5.6. Strategii ale politicii de produs

Principalele direcţii urmărite în politica de produs, sunt:a) Politica stabilităţi gamei de produse îşi propune păstrarea şi consolidarea

poziţiei câştigate de întreprinderea producătoare şi exportatoare pe piaţa externă, urmărind întărirea prestigiului câştigat din partea consumatorilor. Se recomandă a fi utilizată în primele faze ale ciclului de viaţă a produsului.

b) Politica restrângerii gamei de produse are ca obiectiv simplificarea structurii sortimentale a mărfurilor din fabricaţie care să permită totuşi o demarcaţie între produse. Ea urmăreşte o concentrare a eforturilor întreprinderii în condiţiile în care şi din partea consumatorilor există o coincidenţă de interese (dificultăţi în întreţinere, consum mare de energie, etc.).

c) Politica diversificării gamei de produse practicată în fazele de creştere şi maturitate a produsului, îşi propune satisfacerea unui număr cât mai mare de cumpărători. Se referă la tipodimensiuni, modele, culoare, ambalaj, module, etc. Poate fi efectuată pe:

verticală – creşte nomenclatorul de produse. De exemplu, o fabrică ce produce azotat de amoniu va produce şi îngrăşăminte complexe;

orizontală – sporeşte numărul liniilor gamei de produse. De exemplu, o fabrică ce produce penicilină va trece la fabricarea şi a altor antibiotice;

laterală – dezvoltă o gamă de produse diferite dar care vin în tangenţă. De exemplu, o fabrică de ţigarete poate să deschidă o unitate producătoare de brichete şi articole pentru fumători.

d) Politica diferenţierii unui produs în cadrul gamei de fabricaţie are ca scop punerea în evidenţă cu mai multă pregnanţă a calităţilor destinate în cadrul unei structuri sortimentale. Putem cita exemplul televizoarelor portabile „Sport”.

e) Politica perfecţionării produselor utilizate cu preponderenţă în faza de maturitate a ciclului de viaţă, urmăreşte atragerea unor noi segmente de consumatori. Exemple pot fi numeroase: la ţigarete adaptarea filtrului, ţigarete lungi, etc.; detergenţi parfumaţi, biodegradabili cu apret, etc.; la medicamente, efectul retard, etc.

f) Politica înnoirii gamei de produse se recomandă a fi aplicată în faze de maturitate a ciclului de viaţă prin înlocuirea produselor îmbătrânite, uzate moral cu altele noi. Cităm exemplul ciorapilor de naylon şi a decoraţiunilor interioare.

Dar politica produsului nu aparţine exclusiv întreprinderii producătoare şi direcţiile principale ale politicii de produs sunt valabile şi în afara circulaţiei mărfurilor, privind în principal dimensionarea şi structura gamei sortimentale a întreprinderilor comerciale.

Principalele obiective ale strategilor de produs sunt: comercializarea unitară a mărfurilor curente; comercializarea exclusivă a unei mărci de produse; strategia magazinului cu noutăţi.Strategiile de produs în cazul pieţei externe implică o permanentă adaptare la

condiţiile specifice ale acesteia, cu precădere ţinând seama de concurenţă.Se impune ca, în cadrul strategiei de produs, alături de direcţiile menţionate mai

sus, să se acţioneze în cazul produselor destinate pieţei externe, în următoarele planuri:□ cooperarea în comercializarea produselor;□ optimizarea permanentă a gamei de produse destinată exportului evaluându-se

gradul de eficienţă;□ cooperarea în producţie cu firme străine pentru realizarea de produse la

nivelul pieţei mondiale; □ realizarea de exporturi complexe prin efectuarea complementarităţii între

produsele şi serviciile exportate.După ce a stabilit caracteristicile pieţei, dimensiunile şi structura cererii,

întreprinderea trebuie să analizeze în ce măsură produsele sale corespund cerinţelor cantitative şi calitative celor mai înalte exigenţe ale cumpărătorilor, în condiţiile concurenţei.

Privite din punctul de vedere al ciclului de viaţă, produsele pe care le oferă întreprinderea pot fi produse existente şi produse noi. În funcţie de aceste produse, întreprinderea îşi adaptează strategia în mod corespunzător.

Dezvoltarea produsului (produse existente), se referă la preocuparea comună a colectivului întreprinderii de perfecţionare a produselor existente în programul de fabricaţie şi export, în aşa fel încât să corespundă exigenţelor pieţei şi să facă faţă cu succes concurenţei.

Îmbunătăţirile aduse produselor trebuie să se facă în urma unei supravegheri atente a pieţei, pentru a se constata la timp şi surprinde inovaţiile şi modificările survenite.

Orice modificare propusă care se efectuează produsului, nu trebuie realizată în practică mai înainte de o estimare a efectelor pe care le atrage după sine. Va trebui văzut, dacă produsul îmbunătăţit a fost testat în mod corespunzător, atât din punct de vedere tehnic, cât şi din punct de vedere al pieţei. Sub forma unui tablou – balanţă, se vor urmări efectele îmbunătăţirii asupra cheltuielilor de producţie, preţului de vânzare şi volumul vânzărilor; posibilităţile de realizare a îmbunătăţirii cu mijloacele existente în întreprindere, de ce investiţi este nevoie, care vor fi reacţiile concurenţei; dacă îmbunătăţirea poate fi brevetată şi în cât timp vor fi recuperate (amortizate) cheltuielile suplimentare antrenate de îmbunătăţire, etc.

Menţionăm că îmbunătăţirile aduse produselor se apreciază periodic, intervalul dintre două îmbunătăţiri fiind funcţia de creaţie a produsului în faza ciclului de viaţă, progresul tehnic, etc. Alteori alegerea momentului introducerii unor îmbunătăţiri ale produsului este legată de evoluţia conjuncturii economice: de exemplu când cererea este

slabă, pentru a fi stimulată, se apelează la introducerea unor îmbunătăţiri care să activeze interesul cumpărătorilor şi invers, în cazul existenţei unor mari cantităţi de produse aflate în stoc, ea pledează pentru amânarea aducerii îmbunătăţirilor care ar periclita desfacerea mărfii existente unor mari cantităţi de produse aflate în stoc, ea pledează pentru amânarea aducerii îmbunătăţirilor care ar periclita desfacerea mărfii existente prin uzura morală.

În strategia de dezvoltare a produsului, o situaţie aparte o prezintă descoperirea unor noi utilizări ale produsului, făcându-i-se reclamă adecvată. Ca exemplu, pot fi citate numeroase cazuri din practică: firele şi fibrele sintetice şi-au lărgit continuu domeniile de întrebuinţare, materialele plastice la fel, etc. Sub acest aspect, un rol important revine cercetării şi inovaţiei la care se asociază politica de promovare.

Printre mijloacele care le utilizează producţia pentru a cunoaşte ce îmbunătăţiri trebuie aduse produselor sale, se numără şi analiza cu spirit autocritic şi exigenţă a reclamaţiilor primite, în special cele care privesc calitatea.

La dispoziţia producătorilor stau două pârghii puternice, graţie cărora se poate exercita o influenţă asupra pieţei:

– produsul însăşi;– activitatea de promovare.Aceste pârghii sunt în măsură la rândul lor, să influenţeze piaţa, gustul

cumpărătorilor şi chiar moda. De aceea, un rol important în activitatea de marketing revine urmăririi comportării produselor.

Această activitate priveşte comportarea produselor sub multiple planuri: produsul în sine, comercializarea, formele de promovare, modul de recuperare (acolo unde e cazul), nivelul calitativ al service-lui, reacţia cumpărătorilor faţă de preţ, noile întrebuinţări date produsului, cauzele insatisfacţiilor cumpărătorilor, aria de răspândire a mărfi pe piaţă etc.

Strategiile de produs ce se pot adopta de către o organizaţie sunt:

I. În funcţie de faza ciclului de viaţă.

Produse existente Produse

noi

– Dezvoltarea produsului

– Planificarea produsuluiII. În funcţie de raportul piaţă-producţie.

– Diferenţierii produselor

– Segmentării pieţeiIII. În funcţie de scopul urmărit.

– Strategii de creştere– Strategii de selecţie– Strategii ale productivităţii

Fig. nr. 2.4. Schema clasificării politicilor de produse

Ca metodă de investigare se folosesc cele directe (ancheta, testul, panelul), cât şi analiza statistico-matematică a vânzărilor şi stocurilor pe fazele ciclului de viaţă.

Nu trebuie omisă nici o analiză atentă a modului cum evoluează şi se conturează imaginea produsului în rândul consumatorilor, sesizându-se la timpul oportun uzura morală a produsului.

Urmărirea comportării produselor cade în sarcina atât a întreprinderilor producătoare cât şi a celor ce se ocupă cu distribuţia respectiv exportul.

Teste grilă

1. Face parte din activităţile componente ale politicii de produs:a) stabilirea preţului produsuluib) asigurarea legală a produsului c) ansamblul proceselor de producţie şi comercializare de la materia primă la

produsul finitd) crearea efectivă a produsului şi toate verigile care contribuie la distribuirea

produsului

2. Totalitatea operaţiunilor prin care firma producătoare conferă identitate bunurilor pe care le creează reprezintă:

a) activitatea de modelare a produsuluib) asigurarea legală a produsului c) activitatea de inovaţied) atitudinea faţă de produsele vechi

3. Componentele ce definesc un produs în optica marketingului, pot fi grupate în: a) componente corporaleb) componente acorporalec) comunicaţiile privitoare la produsd) imaginea produsuluie) a şi bf) a, b şi dg) toate

4. În ceea ce priveşte politica diversificării gamei de produse, prin exemplul, o fabrică ce produce penicilină va trece la fabricarea şi a altor antibiotice, se înţelege o modalitate de diversificare:

a) verticală b) orizontală c) laterală d) lărgită

5. În ce fază a ciclului de viaţă al produsului este recomandă a fi aplicată politica înnoirii gamei de produse:

a) în faza de maturitateb) în faza de declinc) în faza de creştered) nu este recomandată o astfel de politică decât la constituirea unei firme

6. Procesul elaborări unei noi idei (produs, servicii), nu cuprinde una dintre următoarele secvenţe:

a) determinarea corectă a problemeib) culegerea de informaţii şi documentarec) stabilirea ipotezelor şi obiectivelor

d) sintetizarea concluziilor şi generarea de idei

7. Din punct de vedere al scopului urmărit, strategiile de produs se împart în trei categorii. Strategiile care urmăresc în primul rând scoaterea din fabricaţie a produselor învechite şi înlocuirea acestora cu altele noi se numesc:

a) strategii de creştere b) strategii de reflecţie c) strategii de menţinered) strategii de dezvoltare

8. Procesul de creativitate poate fi imaginat ca o succesiune de patru etape principale, care este ordinea lor corectă:

a) Intuirea, Pregătire, Incubare, Evaluareab) Pregătire, Incubare, Intuirea, Evaluareac) Evaluarea, Intuirea, Pregătire, Incubared) Incubare, Evaluarea, Intuirea, Pregătire

9. Lărgimea gamei de produse este data de: a) numărul de linii de produse ce o compunb) numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produsec) numărul produselor tuturor liniilord) numărul de produse distincte din firmă

10. Dacă se ştie că o firmă are trei linii de produse care alcătuiesc gama sa de produse se ştie:

a) lungimea gamei de produseb) profunzimea gamei de produsec) lărgimea gamei de prodused) adâncimea gamei de produse

Teme de dezbatere Daţi exemplu de o testare tehnică pentru produsul ţigări marca Marlboro.

Consideraţi necesară testarea de acceptabilitate în acest caz? Pornind de la variantele de pastă de dinţi existente pe piaţa românească să se

schiţeze o poziţionare a pastei de dinţi Colgate Total, atât din perspectiva producătorului, cât şi din cea a consumatorului.

CAPITOLUL 5

POLITICA PROMOŢIONALĂ

Cuvinte cheie: comunicarea promoţională, sursa, mesajul publicitar, mijloacele de comunicare, relaţiile publice, publicitatea comercială, mediul de publicitate, suportul publicitar, sloganul, axul promoţional, programul promoţional, buget promoţional, mix promoţional.

5.1. Caracteristici generale privind politica promoţională

Activitatea de marketing nu se limitează la dezvoltarea unui produs, la determinarea preţului său ţinând cont de capacitatea de absorbţie a pieţei, la stabilirea celei mai adecvate modalităţi de distribuţie. O firmă ce intenţionează să-şi păstreze şi dezvolte o poziţie corespunzătoare pe piaţă trebuie să se implice într-o activitate complexă de comunicare cu mediul său extern, să desfăşoare o politică promoţională activă.

Politica promoţională reuneşte ansamblul de acţiuni ce vizează informarea şi atragerea într-o cât mai mare măsură a cumpărătorilor potenţiali spre produsele oferite şi capacitatea acestora de cumpărare, prin satisfacerea trebuinţelor şi dorinţelor lor, paralel cu sporirea eficienţei economice a actului de comercializare.

Având drept obiectiv transmiterea de informaţii referitoare la produsele destinate vânzării, activitatea promoţională urmăreşte sensibilizarea clienţilor potenţiali, transformarea treptată a acestora în cumpărători efectivi, ea constituindu-se într-o componentă distinctă a procesului de comunicare.

Pentru o înţelegere facilă a procesului de comunicare acesta poate fi simplificat, prin schematizare, ceea ce permite transpunerea lui figurativă de maniera celei prezentate în fig. nr. 4.1.

Fig. nr. 4.1. Schema procesului de comunicareSursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaţii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 252

Scopul urmărit de comunicarea promoţională se structurează în două grupe de obiective. O primă grupă este reprezentată de obiective imediate, ce privesc comunicarea mesajului unui anumit segment de utilizatori sau anumitor intermediari (de pe piaţa internă sau internaţională), iar a doua grupă se constituie din obiective de durată, ce constau în informarea, dezvoltarea şi consolidarea unei imagini favorabile la adresa mărfurilor în discuţie şi stimularea, pe această cale, a cererii.

Sursa – este emitentul informaţiilor ce se cer transmise.Mesajul – reprezintă conţinutul informaţiei destinate să sensibilizeze

a încerca produsul şi apoi a-l cumpăra.Publicul – se constituie din receptorii cărora le este adresată informaţia.Calea – reprezintă modalitatea de comunicare pentru care s-a optat, inclusiv

suportul material prin care se realizează comunicarea.Efectul – este rezultatul recepţionării mesajului, care poate fi evaluat cantitativ,

prin proporţia celor care l-au reţinut sau a celor care l-au înţeles, în totalul celor ce l-au văzut sau ascultat.

Sursa

Cine?

Mesajul

Ce?

Publicul

Cui?

Calea

Prin cemijloace

Efectul

Cu ce efect?

De la apariţia lui în istoria diviziunii sociale a muncii, comerţul a exercitat funcţia de promovare pentru informarea, influenţarea şi convingerea cumpărătorilor. Importanţa acestei funcţii a sporit odată cu creşterea distanţei fizice dintre producători şi consumatori, cu creşterea populaţiei şi a numărului localităţilor, precum şi ca urmare a dezvoltării complexităţii canalelor de distribuţie.

Procesul comunicaţiilor promoţionale nu vizează numai pe ultimii consumatori şi utilizatori industriali ci cuprinde întregul canal de distribuţie. Masa foarte diversificată de produse pe care industria modernă o oferă pieţei îngreunează considerabil cunoaşterea acelor bunuri pe care le selecţionează şi le cumpără consumatorii. Pentru a influenţa această selecţionare şi a atrage pe consumatori spre anumite produse este necesar un program promoţional capabil să creeze şi să stimuleze cererea.

Combinarea şi coordonarea formelor de promovare se face printr-un mix promoţional. Ca şi în cazul marketingului mix, componentele mixului promoţional nu sunt greu de identificat, însă determinarea proporţiilor acestora şi a ordinei în care ele vor fi utilizate necesită creativitate, în vederea unei integrări funcţionale adecvate şi eficiente. Încheierea unei tranzacţii de vânzare-cumpărare este mai uşoară dacă clientul a fost în prealabil informat prin mesaje publicitare specifice, iar acestea din urmă sunt mai eficiente atunci când sunt coordonate cu diferite acţiuni de promovare.

Scopurile promovării sunt următoarele:- diseminarea ideilor;- influenţarea şi convingerea consumatorilor; - ridicarea eficienţei competitive a eforturilor de marketing pentru cucerirea unui

segment al pieţei. Un produs bun, un canal adecvat şi un preţ corespunzător nu asigură succesul de

marketing dacă programul eforturilor întreprinderii nu cuprinde şi o puternică promovare.Comunicarea poate fi definită drept capacitatea unei persoane sau unui grup de

persoane de a transmite idei, gânduri, sentimente, opinii, la o altă persoană sau grup, în aşa fel încât să se poată obţine un anumit răspuns. Adesea se consideră că un efort de informare reprezintă o comunicare, în fapt, însă, numai un răspuns specific arată că transmisia unui mesaj a fost efectivă şi că acesta din urmă a fost pe deplin înţeles, cu toate implicaţiile lui. Actul de comunicare se realizează atunci când se obţine o identitate de înţelegere între sursa care generează o idee încorporată în conţinutul unui mesaj şi destinatarul mesajului, care va transforma ideea primită şi înţeleasă într-o decizie.

5.2. Sistemul de comunicaţii al firmei şi activitatea promoţională

Noţiunea de promovare include toate activităţile de marketing menite a stimula şi creea cererea, prin comunicaţiile informative şi persuasive ale întreprinderii cu piaţa. Mecanismul comunicaţiei promoţionale antrenează mai mulţi factori, ce interacţionează pentru obţinerea efectelor dorite. Acţiunea lor depinde de obiectul actului comunicaţional, de specificul mediului prin care se realizează comunicaţia, de intensitatea acţiunilor de promovare ale concurenţilor de pe piaţă şi de calitatea activităţii de marketing desfăşurată de firmă în favoarea căreia se realizează. Aceste patru variabile sunt independente de mecanismul comunicaţional.

Emiţătorii sunt persoanele (grupurile sau firmele) ce emit un anumit mesaj promoţional. Masa emiţătorilor o reprezintă profesioniştii, care creează mesajele şi le transmit prin diferite mijloace. Ei constituie personalul departamentelor de publicitate, agenţiilor, departamentelor de relaţii publice, diferitelor mijloace de comunicare în masă, al studiourilor de producţie TV sau al companiilor de arte grafice. Tot în această categorie sunt cuprinşi şi emiţătorii direcţi (ce transmit mesajul de la persoană la persoană). Ei sunt neprofesionişti, dat reprezintă, de regula, lideri de opinie ai unor microgrupuri de lucru sau de convieţuire, iar efectele promoţionale ale informaţiilor transmise de aceştia nu sunt deloc de neglijat, dar foarte greu sau imposibil de controlat.

Mijloacele de comunicare reprezintă cadrul de referinţă în care acţionează mesajele promoţionale. Mijloacele pot aparţine mass-mediei sau sunt reprezentate de comunicarea interpersonală.

Mesajele reprezintă elementele informaţionale pe care le transmit emiţătorii prin felurite forme de promovare a vânzărilor ce pornesc de la numele şi marca produsului, ambalajul său, publicitatea aferentă bunului în cauză, până la tehnicile de exprimare spre vânzare, rabaturile acordate la cumpărare, etc.

Ţintele (publicul) reprezintă receptorii către care sunt direcţionate mesajele. Aceste ţinte se structurează în grupuri sau segmente relativ omogene de piaţă, formate din firme importatoare, alţi intermediari sau consumatori finali ai acestora. Se disting: ţinte intermediare (formate din clienţi potenţiali ce desfac, la rândul lor, în tară sau în străinătate, mărfurile în discuţie) şi ţinte finale (constituite din principalele segmente de utilizatori potenţiali ai produselor, formate după criterii ce ţin de intensitatea consumului, stil de viaţă, factori socio-psihologici).

Întreaga activitate promoţională se cere diferenţiată în raport cu natura ţintelor sale (intermediare sau finale).

Participanţii care nu pot lipsi niciodată dintr-un act de comunicare sunt emiţătorul şi receptorul. Etapele pe care emiţătorul trebuie să le parcurgă pentru realizarea unor comunicaţii eficiente de marketing sunt: identificarea auditoriului, determinarea obiectivelor comunicării, elaborarea mesajului, alegerea canalelor de comunicare, alocarea bugetului, alegerea mixului promoţional, evaluarea rezultatelor, conducerea şi coordonarea întregului proces de comunicaţii de marketing.

Comunicarea la nivel de organizaţie are misiunea de a poziţiona întreprinderea, de a-i conferi o personalitate recunoscută şi o identitate distinctă faţă de concurenţă. Comunicarea în organizaţie arată ceea ce organizaţia este în raport cu celelalte firme. Această comunicare este de două tipuri: internă şi externă.

Comunicarea în interiorul organizaţiei este reflectată de conceptul de marketing intern care poate fi asimilat cu arta de comportare cu personalul propriu ca şi cum ar fi consumatori interni. Orice angajat trebuie să fie satisfăcut de activitatea desfăşurată, satisfacţie care ar trebui să fie comparabilă cu cea simţită de un client la achiziţionarea unui produs. Este necesar ca orice organizaţie să fie preocupată ca nu doar clienţii să fie mulţumiţi de produsele oferite, ci şi angajaţii să fie mulţumiţi de munca pe care trebuie să o realizeze. Dacă angajaţii vor fi mulţumiţi, la rândul lor desfăşurându-şi activitatea cu plăcere, vor realiza produse de calitate şi vor fi motivaţi să satisfacă la rândul lor pe consumatorii externi. În interiorul organizaţiei, procesul de comunicare presupune transmiterea acelor mesaje care, pe de o parte, permit membrilor organizaţiei să-şi desfăşoare activităţile

curente, iar pe de altă parte, asigură stimularea angajaţilor şi obţinerea adeziunii acestora la obiectivele organizaţiei.

În ceea ce priveşte comunicarea cu exteriorul, organizaţia are în vedere atât stabilirea contactelor necesare realizării obiectului său de activitate, cât şi promovarea unor relaţii de calitate cu diferite categorii de public (furnizori, distribuitări, consumatori, opinia publică ş.a.). În literatura de marketing se face deseori confuzie între noţiunile de promovare şi comunicaţie de marketing.

Între aceste concepte există un raport de la parte la întreg. Înţelegerea acestei relaţii necesită mai întâi explicarea conceptului de promovare.

Promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau organizaţii, cu scopul de a facilita, direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin informarea şi convingerea uneia sau mai multor categorii de public să accepte produsele organizaţiei.

Pentru înţelegerea cu adevărat a conceptului de promovare este necesară cunoaşterea atât a însuşi termenului de promovare, cât şi a activităţii promoţionale. Astfel, prin promovare se înţelege preocuparea unei organizaţii de a emite mesaje persuasive care să acţioneze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizaţiei către consumator, fie în vederea atragerii publicului ţintă către produs, serviciu sau organizaţie; asemenea preocupări permit stabilirea unui contact optim între elementele care constituie obiectul promovării şi publicul vizat, conducând, în cele din urmă, la dezvoltarea activităţii emiţătorului. 102

În ceea ce priveşte activitatea promoţională, aceasta reprezintă un demers de natură comunicaţională riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, marketing direct şi forţa de vânzare), se acţionează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaţie, sau pentru stimularea publicului ţintă de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaţiei pe termen scurt, mediu sau lung.103

Spre deosebire de comunicarea de marketing, care presupune obţinerea unui răspuns din partea receptorului mesajului şi care este adresată atât publicului intern, cât şi celui extern, promovarea cu toate tehnicile sale este doar una din modalităţile prin care o firmă poate comunica cu publicul vizat.

5.3. Rolul comunicaţiilor în marketing şi obiectivele promovării

Buna funcţionare a comunicaţiilor este hotărâtoare în domeniul organizării vânzărilor. Vânzătorul este persoana care se află în cel mai strâns contact cu cumpărătorii, cu procesele de distribuţie şi cu piaţa. El este la capătul liniei de comunicaţii şi în cea mai vitală verigă de legătură cu piaţa. Dacă el nu este informat despre obiectivele, problemele, politica comercială şi eforturile speciale ale întreprinderii din care face parte, atunci el nu-şi poate desfăşura activitatea în bune condiţii. În acelaşi

102 Popescu, I. C., Comunicarea în marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag. 19103 Popescu, I. C., op. cit., pag. 19

timp, vânzătorul este cea mai bună sursă de informaţie a întreprinderii privind fenomenele ce au loc pe piaţă şi care impun anumite schimbări în strategia de marketing.

În afara contactului personal al vânzătorilor cu cumpărătorii există şi alte mijloace de comunicaţie efectivă cu piaţa, cum sunt: concepţia produsului, designul, marca de fabrică, numele produsului sau alte mijloace ca, de pildă, ambalajele, care pot servi la identificarea producătorului. Produsul însuşi este o formă de comunicaţie de marketing, pentru că, prin intermediul lui, producătorii comunică ceva: calitatea pe care a obţinut-o, conformitatea cu moda, grija faţă de cumpărători şi încercarea de a atrage pe consumatorul potenţial.

Probleme importante de comunicare apar în domeniul cercetărilor de piaţă. Acestea nu pot fi considerate încheiate dacă rezultatele lor nu sunt comunicate conducerii întreprinderii. Rapoartele finale ale cercetărilor pot conţine numeroase fapte şi informaţii preţioase privind produsele pe care le cumpără consumatorii, când, unde şi de ce le cumpără. Dacă însă aceste date nu sunt valorificate, cercetările au o valoare redusă. Însă, comunicaţiile nu sunt totdeauna uşor de realizat. Pe măsură ce cercetările de marketing fac apel la discipline ca: economia, psihologia, ecologia, antropologia, matematica, statistica, estetica etc., problema comunicaţiei dintre cercetători şi beneficiari devine mai acută. În afară de aceasta, utilizarea cercetărilor de marketing este îngreunată şi de neînţelegerea sensului acestor cercetări. Există o nevoie crescândă de studii de piaţă cu caracter previzional, faţă de cele tradiţionale, cu caracter descriptiv. Dacă predicţiile nu se realizează, adesea reacţia, este discreditarea cercetărilor de marketing. În fapt, cercetările previzionale trebuie utilizate ca un ajutor pentru pregătirea deciziilor şi nu ca un ghid absolut.

Pentru perfecţionarea comunicaţiilor cu piaţa, întreprinderile trebuie să studieze neîncetat nevoile şi manifestările consumatorului, pentru simplul motiv că cerinţele şi comportamentul acestora nu sunt evidente şi nu pot fi cunoscute fără cercetare şi analiză. Un flux continuu de informaţii trebuie să alimenteze permanent nivelele de decizie ale întreprinderilor producătoare şi comerciale, făcând cunoscute atât schimbările care au intervenit pe piaţă, cât şi rezultatele activităţilor şi manifestărilor proprii. Canalele de comunicaţie, colectând informaţia vitală şi mesajele privind evenimentele din interiorul şi din afara întreprinderii trebuie să corespundă nevoilor actuale şi tendinţelor de dezvoltare. Marketingul este un adevărat program de comunicaţii, reprezentând un contact constant cu consumatorii, o decodificare a nevoilor lor şi o dezvoltare a produselor destinate a satisface aceste nevoi.

Numeroasele aspecte ale activităţilor întreprinderii, la care pot fi aplicate eforturile promoţionale, creează un spectru larg, cu numeroase obiective pentru acţiunile de promovare. Obiectivele promovării pot fi sistematizate astfel:

Sporirea vânzărilor prin:a) promovarea anumitor produse sau a tuturor produselor întreprinderii;b) intensificarea comunicaţiilor promoţionale cu un segment de clienţi

pentru a-i determina să cumpere mai mult;c) stimularea vânzării în anumite perioade de timp.

Menţinerea sau creşterea poziţiei întreprinderii pe piaţă. Crearea sau ameliorarea imaginii unei mărci şi a cunoaşterii şi recunoaşterii

acesteia, în vederea lărgirii ei de către consumatori. Crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vânzări.

Educarea şi informarea pieţii, prin transmiterea ideilor şi instrucţiunilor privind consumul sau utilizarea mai eficientă a produsului, precum şi comunicarea unor indicaţii utile în legătură cu locul şi modul în care pot fi cumpărate anumite bunuri şi servicii.

Crearea unei diferenţieri a produsului, prin designul acestuia şi al ambalajului.

5.4. Mijloace şi tehnici de comunicaţie folosite în politica promoţională

Promovarea este alcătuită din următoarele tipuri de activităţi: publicitate, relaţiile publice, promovarea vânzărilor, participare la târguri şi expoziţii, utilizarea mărcilor, forţele de vânzare, marketing direct.

Publicitatea este un complex de activităţi prin care un mesaj cu semnificaţie comercială privind un produs, serviciu sau o firmă este prezentat publicului prin presă, radio, televiziune, video, afişe, cinematograf sau prin poştă. Publicitatea reprezintă orice formã plătită de prezentare non-personală şi promovare de idei, bunuri sau servicii făcută de un sponsor identificat

Relaţiile publice sunt o componentă a relaţiilor umane ce urmăresc crearea şi cultivarea în rândul opiniei publice, a diferitelor categorii de public, în rândul partenerilor de afaceri ai firmelor româneşti a unor organizaţii şi instituţii din ţară şi străinătate, a unui climat de încredere în firmă ce le generează, în capacitatea acesteia de producţie, în bonitatea (capacitatea de plată) sa, în nivelul calitativ competitiv al produselor şi serviciilor pe care le oferă. Caracteristic pentru acest gen de activitate este faptul că promovează relaţii cu persoane fizice şi juridice, menite a cultiva încredere şi înţelegere, se adresează opiniei publice sau diverselor categorii de public urmărind să le câştige simpatia. Spre deosebire de publicitate - care acţionează într-un singur sens, de la firmă spre publicaţiile publice sunt o activitate în dublu sens, atât către public cât şi invers, de la aceasta spre întreprindere.

Promovarea vânzărilor este tehnică care presupune acele imbolduri pe termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu, cuprinzând activităţi de marketing, care contribuie la stimularea vânzărilor, cum sunt: concursul, cuponul, demonstraţia, eşantionul, premiul, restituirea produsului, reducerea promoţională a preţului, timbrele comerciale, etalarea la punctul de vânzare, evidenţierea promoţională a produselor, târgurile şi expoziţiile etc.

Participarea la târguri şi expoziţii – se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane, fie naţionale, fie internaţionale, locale sau regionale. Presupune tehnici care deşi utilizate pe perioade de timp determinate au efecte economice imediate dar şi pe termen lung.

Utilizarea mărcilor – reprezintă totalitatea semnelor distinctive pentru individualizarea unui produs, o gamă de produse, o firmă, în raport cu cele ale concurenţei, pentru a atrage şi fideliza consumatorii, pentru a crea obiceiuri de consum şi a garanta calitatea produsului. Utilizarea mărcilor are un impact pe termen lung în plan psihologic.

Forţele de vânzare (Vânzãrile personale) - prezentare personală fãcută de departamentul de vânzări al firmei cu scopul de a face vânzări şi de a dezvolta relaţii cu clienţii. Forţele de vânzere reprezintă practic un grup de reprezentanţi ai firmei (angajaţi sau delegaţi ai acesteia) care au multiple competenţe, mai ales în ceea ce priveşte promovarea şi negocierea.

Marketing direct presupune comunicarea directã cu consumatori individuali, aleşi cu grijã, fãcutã cu scopul de a primi un rãspuns imediat şi pentru a cultiva relaţii pe termen lung cu aceştia – pentru a comunica direct cu consumatorii specifici se folosesc telefonul, poşta, faxul, e-mailul, internetul etc.

Fiecare dintre aceste categorii presupune instrumente specifice. De exemplu, publicitatea include fluturaşi, emisiuni prin mass media, panouri publicitare etc. Promovarea vânzărilor include prezentări, premii, reduceri, cupoane, demonstraţii. Relaţiile publice includ comunicate de presă şi evenimente speciale. Vânzările personale includ prezentări de vânzări, demonstraţii comerciale şi programe de stimulare. Marketingul direct include cataloage, telemarketing, standuri de vânzare, internet etc. Mulţumită progreselor tehnologice, putem astăzi comunica atât prin intermediul mass mediei tradiţionale (ziare, radio, telefon, televiziune), ca şi prin intermediul noilor media (fax, telefoane mobile, computer).

În acelaşi timp comunicarea depăşeşte aceste instrumente specifice de promovare. Designul produsului, preţul, forma şi culoarea ambalajului său, ca şi magazinele în care este vândut – toate comunică ceva cumpărătorilor. Astfel, deşi combinaţia de promoţii este activitatea de comunicare de bază în companie, întregul mix de marketing – promoţie şi produs, preţ şi distribuţie – trebuie să fie coordonat pentru a avea cel mai bun impact comunicaţional.

Doi factori majori schimbă faţa comunicării actuale de marketing.104 În primul rând, pe măsură ce pieţele de interes general se fragmentează, vânzătorii se îndepărtează de marketingul de masă. Din ce în ce mai mult, ei dezvoltă programe de marketing concentrate pe o anume ţintă, făcute cu scopul de a dezvolta relaţii mai strânse cu clienţii în micromagazine mai specializate. În al doilea rând, marile îmbunătăţiri care au loc în tehnologia informaţiei accelerează trecerea la un marketing segmentat. Tehnologia actuală de informare îi ajută pe vânzători să fie mai aproape de nevoile clienţilor – în momentul actual fiind la îndemână mai multe informaţii despre consumatori (la nivel individual şi familial) decât oricând altcândva. Noile tehnologii deschid, de asemenea, noi căi de comunicare pentru a ajunge la segmentele mai mici de clienţi cu mesaje mai bine ajustate pe nevoile lor. Trecerea de la marketingul de masă la marketingul segmentat a avut un impact puternic asupra comunicării de marketing. După cum marketingul de masă a dat naştere unei noi generaţii de comunicaţii mass media, trecerea la marketingul de la om la om dă naştere unei noi generaţii de eforturi de comunicare mai specializate şi îndreptate spre consumatori foarte bine diferenţiaţi.

Dat fiind acest nou mod de comunicare, vânzătorii trebuie să regândească rolurile diferitelor media şi ale instrumentelor mix-ului de promoţii. Publicitatea prin mass media a dominat mult timp mixurile promoţionale ale companiilor de produse pentru consumatori. Oricum, deşi televiziunea, revistele şi alte mijloace mass media sunt în

104 Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing – An Introduction, 6 Edition, Pearson Education International, Prentince Hall, 2003, p. 471

continuare foarte importante, dominaţia lor este acum în declin. Fragmentarea pieţei a dus la fragmentarea mediilor de comunicare într-o explozie de media mai bine orientate care se potrivesc mai bine strategiilor actuale. Pe lângã canalele tradiţionale mass media cei care se ocupă de reclame folosesc din ce în ce mai mult noi tipuri de media, cu ţinte mai bine precizate, de la revistele foarte specializate şi canalele de televiziune prin cablu până la cataloagele pe CD şi promoţiile prin cupoane pe WEB, standurile de vânzare din aeroporturi şi la reclamele lipite pe podelele din supermarketuri. În toate acestea, companiile fac mai puţină publicitate generală şi mai multă publicitate îndreptată spre un anumit tip de public.105

Trecerea de la marketingul de masă la cel cu ţintă precisă şi folosirea unui mix de canale de comunicare cu instrumente de promovare mai mare şi mai bogat, le pune o problemă vânzătorilor. Clienţii nu disting între diferitele surse ale mesajului aşa cum o fac vânzătorii. În mintea consumatorului, mesajele de tip reclamă, provenite din diferite media şi din diferite abordări promoţionale, devin toate parte a unui singur mesaj referitor la companie. Mesaje opuse provenind din aceste surse diferite pot să ducă la imagini neclare ale companiei şi ale mărcii.

Mult prea des companiile nu reuşesc să-şi pună de acord diferitele lor canale de comunicare. Rezultatul este un ghiveci de moduri de comunicare cu clienţii. Reclamele prin mass media spun una, o promoţie de preţuri trimite un semnal diferit, eticheta produsului creează un cu totul alt semnal, textele de vânzare ale companiei spun ceva total diferit, iar web site-ul companiei pare să fie total defazat de orice altceva.

Problema este că aceste comunicaţii provin adesea din diferite surse ale companiei. Reclamele sunt planificate şi implementate de departamentul de publicitate sau de agenţia de publicitate. Comunicările de vânzare personală sunt dezvoltate de departamentul de vânzări. Alţi specialişti sunt responsabili cu relaţiile publice, promoţiile de vânzări, marketingul direct, site-urile on line sau alte forme de comunicare de marketing. De curând, astfel de separări funcţionale au devenit o mare problemă pentru multe companii şi pentru activităţile lor de comunicare prin internet care sunt adesea despărţite în unităţi organizaţionale separate. „Deşi aceste noi grupuri funcţionale, de avangardă şi high tech, există ca parte a unei organizaţii sau ca o afacere nouă şi diferită sunt de obicei poziţionate în spaţii separate, diferite de operaţiile tradiţionale”, observă un expert în comunicaţii integrate de marketing. „Aceste grupuri sunt în general formate din oameni tineri, entuziaşti şi foarte competenţi în domeniul tehnologic, care ard de dorinţa de a schimba lumea”, adaugă el, dar „separarea şi lipsa de cooperare şi coeziune” poate fi o forţă de dezintegrare în comunicarea de marketing. 106

În trecut, nici un om sau departament nu era responsabil direct pentru punerea în acord a rolurilor de comunicare ale variatelor instrumente de promovare şi coordonarea mixului de promoţie. Astăzi însă, din ce în ce mai multe companii adoptă conceptul de comunicări integrate de marketing (CIM). În acest concept compania integrează cu atenţie şi coordonează multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, consistent şi convingător despre organizaţie şi produsele sale. După cum spune un specialist în marketing „CIM construieşte o puternicã identitate de brand pe piaţă, punând laolaltă şi întărind toate imaginile şi mesajele companiei. CIM înseamnă că toate mesajele comune, poziţionările şi imaginile, ca şi identitatea companiei sunt coordonate

105 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 472106 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 472

în toate comunicările de marketing întâlnite. Asta înseamnă că materialele de relaţii publice comunică acelaşi lucru ca şi campania directă prin poştă şi că reclamele au aceeaşi aspect şi dau aceeaşi impresie ca şi site-ul de pe internet".107

Cei care susţin comunicarea integrată de marketing cer să se recunoască toate punctele de contact în care clienţii ar putea întâlni compania, produsele şi brandurile sale. Fiecare contact cu brandul va transmite un mesaj, indiferent dacă este bun, rău sau neutru. Compania trebuie să se străduiască să transmită un mesaj consistent şi pozitiv în toate punctele de contact.

5.4.1. Publicitatea

Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legatura cu un produs, un serviciu sau firma, de către orice susţinător (plătitor) identificat. Cu alte cuvinte, prin acţiunile de publicitate întreprinderea urmăreşte să sigure o cuprinzătoare informare a publicului în legătură cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă, să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta întreprinderii.

În proiectarea conţinutului, în alegerea formelor şi mijloacelor utilizate în realizarea publicităţii, orice firmă trebuie să aibă în vedere câteva caracteristici ale publicului, în calitate de receptor de informaţii publicitare, şi anume:108

- dorinţa publicului de a fi tratat ca un partener activ şi exigent în dialogul cu agenţii pieţei;

- manifestarea unor disponibilităţi diferenţiate de reacţie faţă de fenomenul publicitar;

- capacitatea de a-şi exprima propriile idei şi exigenţe faţă de acest gen de activitate.

Avand un asemenea rol şi desfăşurându-se în condiţiile unui mediu economico-social concurenţial şi tot mai dinamic, publicitatea serveşte atât ca instrument strategic, cât şi ca mijloc tactic. Într-adevăr, acţiunile de publictate sunt antrenate în scoupri diferite, se adresează marelui public sau unor segmente determinate ale pieţei. Judicios organizată şi dirijată, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de consum. Practica demonstrează că, de regulă, comunicaţia publicitară constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportament de cumpărare efectiv. Ea trebuie însă conjugată cu acţiunea altor mijloace de comercializare şi promoţionale întrucât, singură, desi necesară şi chiar indispensabilă, acţiunea sa nu poate fi nicioadată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, în scopul sporirii eficienţei activităţii sale. 109

5.4.1.1. Caracteristici şi principii ale publicităţii

107 Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 472108 Balaure, V., (coordinator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 433109 Balaure, V., (coordonator), idem, p. 433

Acţiunea de selecţie a mijloacelor şi tehnicilor specifice publicităţii trebuie efectuată riguros, pe baza unor principii verificate de practică, pentru a se evita neconcordanţa interacţiunii dintre obiectivele urmărite, mijloacele şi tehnicile utilizate, procesul de comunicaţie, agenţii de piaţă vizaţi şi rezultatele obţinute.

În procesul conceperii unei acţiuni de publicitate, trebuie să se aibă în vedere şi să se respecte trei principii de importanţă capitală pentru reuşita ei, şi anume:110

- principiul selecţiei argumentelor, în virtutea căruia efectul unei acţiuni de publicitate este condiţionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimează ca fiind cea mai frapantă, cea mai convingătoare, cea mai memorabilă şi, în acelaşi timp, susceptibilă de a declanşa actul de cumpărare; acest principiu porneşte de la faptul că orice produs sau serviciu posedă o serie de caracteristici, mai mult sau mai puţin importante, care pot servi drept argumente într-o acţiune publicitară;

- principiul convergenţei mijloacelor, care impune combinarea armonioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere în valoarea a argumentului publicitar în prealabil selectat; pentru a asigura convergenţa deplină a acţiunii tuturor mijloacelor în scopul stabilit, este necesar ca modalităţile de expunere a argumentului publicitar ales să fie adaptate atât fiecărui mijloc în parte, cât şi publicului vizat de acţiunea publicitară;

- principiul uniformităţii publicităţii, care poreneşte, pe de o parte, de la ideea că publicitatea, în oricare din formele ei, nu poate fi adaptată la specificul şi personalitatea fiecărui consumator potenţial, iar de pe altă parte, de la faptul că piaţa unui produs, a unui serviciu, a unei firme este formată atât din consumatori tipici, cât şi dintr-un număr de consumatori atipici; în consecinţă, acţiunea de publicitate trebuie concepută în aşa fel încât să acţioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijând categoria atipicilor. Pentru reuşita acţiunii publictare, este necesar ca acest principiu să opereze atât în procesul selecţiei argumentelor cât şi în cel al alegerii mijloacelor de acţiune.

Considerată drept punte de legătură întere producător, distribuitor şi consumator, publicitatea imprimă un pronunţat caracter ofensiv comunicaţiei promoţionale a întreprinderii moderne. Dar, indiferent de modalitatea practică adoptată, acţiunile de publicitate trebuie să se conformeze unor cerinţe specifice, între care:

- decenţa, care impune ca mesajele publicitare să nu conţină nici un fel de afirmaţii scrise, orale, sau reprezentări vizuale, care pot încălca principiile morale ale societăţii;

- loialitatea, respectiv conceperea acţiunilor de publicitate în aşa fel încât să nu se profite de încrederea sau de lipsa de cunoaştere a publicului; în această privinţă, nicioadată nu trebuie să se speculeze superstiţiile sau sentimentele de teamă, dimpotrivă, se va urmări consolidarea încrederii publicului consumator prin conţinutul mesajului publictar;

- veridicitatea, care reclamă evitarea oricăror exagerări cu privire la calităţile, caracteristicile funcţionale şi de utilizare, precum şi al avanatajele pe care le-ar avea consumatorul în urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.

În practică se întâlnesc uneori situaţii când din cauza unei superficiale tratări a diferitelor segmente de piaţă se comit erori în procesul de comercializare, datorate

110 Haas, C., La publicité, Dunod, Paris, 1965, p. 169-172

nerespectării unor reguli de pregătire şi desfăşurare a unei campanii de publicitate. Iată câteva dintre cele mai importante recomandări impuse de practica în domeniu:

- continuţul oricărui anunţ publicitar trebuie să se fondeze pe cunoaşterea exactă şi de detaliu a tuturor elementelor prin care se defineşte produsul supus atenţiei (elementele de bază ale produsului: materia primă, modul de producere, utilitatea produselor, posibilitatile de folosire, caracteristicile funcţionale ale produsului, valoarea bunului, etc.);

- în activtatea de publicitate trebuie evitată imitaţia, mai ales în ceea ce priveşte ideea mesajului, textul, prezentarea, ilustraţia, etichetarea produselor, formatul, sloganurile publicitare, etc.;

- în practică există, de asemenea, nenumărate situaţii de atestări şi referiri la terţi. Acestea reprezintă cazurile de folosire a unor atestări sau declaraţii favorabile, afirmate public, de către reprezentaţi ai întreprinderilor beneficiare, de lideri de opinie sau persoane influente din societate, cu privire la calitatea produselor sau serviciilor unei anumite firme;

- în activitatea de publicitate este de mare importanţă respectarea denumirii produselor, înterprinderilor şi mărcilor. Renumele şi faima câştigată de un produs reprezintă un bun publicitar care trebuie menţinut;

- în situaţia produselor care impun condiţii de securitate, publicitatea este obligată să le respecte întocmai;

- există o serie de produse şi servicii pentru a căror vânzare este necesară o publicitate care să se încadreze în anumite reguli cu caracter special. Din această categorie, cele mai importante sunt următoarele:

publicitatea pentru produsele farmaceutice şi medicamente trebuie să nu conţină nici o afirmaţie care ar putea induce în eroare consumatorul în ceea ce priveşte compoziţia, caracterul sau efectul unui medicament sau tratament, ori să exagereze eficienţa acestora;

publicitatea pentru băuturi alcoolice şi tutun nu trebuie să încurajeze sau să îndemne eventualii consumatori la consumuri excesive; ea nu trebuie să se adreseze minorilor sau suferinzilor. Pentru aceasta, sunt necesare studii de marketing pe baza cărora să se poată elmina, din ţinta publicităţii, segmentele de piaţa care necesită protecţie;

publicitatea pentru cursurile de fomare profesională nu trebuie să cuprindă promisiuni care nu pot fi respectate, cu privire la perspectivele de viitor, de angajare, retribuire, etc.;

publicitatea pentru călătoriile turistice impune o atenţie specială pentru evitarea oricăror decepţii ale clienţilor. Materialul publicitar care descrie posibilităţile de cumpărare a unui voiaj turistic va cuprinde informaţii exacte cu privire la firma care asigură călătoria, mijloacele de transport, itinerarul şi durata călătoriei, tipul de cazare, etc.

Toate aceste cerinţe şi particularităţi trebuie cunoscute şi respectate de către toţi factorii implicaţi în conceperea şi desfăşurarea unei acţiuni de publicitate.

5.4.1.2. Formele publicităţii

Odata cu dezvoltarea activtatii economice, cu evolutia relatiilor de piata si in conditiile sporirii concurentei intre agentii pietei, s-au multiplicat s-au diversificat si formele concrete de realizare a publicitatii. Acestea pot fi grupate in functie de o serie de criterii validate de practica. 111

A. În funcţie de obiect, publicitatea poate fi:- de produs (serviciu)- de marcă- instituţională

1. Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent utilizată în practica publicitară; în esenţă, ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru produsele la care se referă. În practică se disting câteva forme particulare ale acesteia:

a) Publicitatea de informare, care poate avea ca obiective:- stimularea cererii potenţiale, prin informarea publicului în legătură cu apariţia

şi prezenţa pe piaţă a unui nou produs sau serviciu;- sugerarea de noi utilităţi ale produsului;- cunoaşterea unei schimbări de preţ;- explicarea funcţionării unui produs;- descrierea serviciilor oferie, etc.

Publicitatea de informare este utilă în timpul perioadei de debut a ciclului de viaţă al unui produs.

b) Publicitatea de condiţionare (condiţionarea înseamnă unitatea de produs comercializabil care prin conţinut, ambalaj, formă, etichetare sau înscrisuri îl face identificabil în masa ofertei) având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu sau marcă, pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora, care pot facilita identificarea lor în masa ofertei; acest gen de publicitate este folosită în timpul perioadei de creştere şi de maturitate din ciclul de viaţă al produselor, ca şi în condiţiile în care pe piaţă există produse similare, substituibile sau concurente.

c) Publicitatea comparativă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă; deşi în unele ţări aceată formă de publicitate este interzisă, la ea se recurge în mod subtil şi destul de frecvent de către multe firme;

d) Publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de publicitate anterioară, respectiv al păstrării interesului pentru un produs, serviciu, marcă sau firmă în rândul consumatorilor. Aceată formă de publictate se practică mai ales în faza de maturitate a ciclului de viaţă la produsului. Ea poate avea, de asemenea, ca obiective reamintirea viitoarelor ocazii de cumpărare şi de consum, întreţinerea notorietăţii unui produs, mărci sau firme, etc.

2. Publicitatea de marcă este axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul este oferit pieţei; ea s-a impus în condiţiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care înteprinderile îşi prezintă produsele şi serviciile.

3. Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv cultivarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta ei.

B. După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi: locală; regională; naţională; internaţională.

111 Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 434 -436

Publicitatea locală se efectuează, de regula, de firmele şi unităţile comerciale cu amăntuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o rază locală de desfacere.

Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de firmele producătoare, comerciale şi de servicii cu activitatea de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni.

Publicitatea naţională este susţinută cu precădere de întreprinderi producătoare sau de servicii, cu raza de acţiune la nivel naţional; de subliniat că publicitatea la nivel naţional a întreprinderilor producătoare urmăreşte să crezee o cerere pentru produsele şi serviciile proprii, fără a da importanţă locului unde vor fi cumpărate, în timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere.

Publictatea internaţională se desfăşoară în forme variate, fiind larg utilizată de întreprinderile producătoare exportatoarea, de firmele de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional.

C. După natura pieţei, publicitatea firmelor producătoare, comerciale sau prestatoare de servicii poate fi destinată: consumatorilor individuali; utilizatorilor internaţionali; diferitelor categorii de intermediari.

D. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură: factuală; emoţională.

1. Publicitatea factuală pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului.

2. Publicitatea de natura emoţională vizează exploatarea unor trăsături şi resorturi psihologice ale individului pentru stimularea cererii utilizandu-se sloganuri de tipul “cea mai bună (renumită) marcă din lume”, “produsul cel mai căutat” etc.

E. După efectul intenţionat, publicităţii i se atribuie o acţiune:- directă - cu un efect imediat; - întârziată - cu efecte ce se vor produce în timp.F. După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator

care poate fi: producătorul; intermediarul; distribuitorul; alţi agenţi economici şi sociali.G. În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi

destinată influenţării: cererii primare; cererii selective.Cererea primară, la nivelul produsului, stimulează consumul unui anumit produs.Cererea selectivă contribuie la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.

Această formă a publicităţii este frecvent utilizată, chiar dominantă pe pieţe puternic concurenţiale; în unele ţări ea poate lua forma unei publicităţi comparative, indicând, în anumite condiţii, în ce constă superioritatea unui produs (unei mărci) faţă de cele ale concurenţilor.

5.4.1.3. Caracteristicile publicităţii comerciale

Publicitatea comercială urmăreşte să atragă atenţia (A), să suscite interesul (I), să provoace dorinţa (D), să incite clientul la achiziţionarea (A) produsului. Pe scurt, în literatura de specialitate, ea îndeplineşte funcţiile sale după principiul A.I.D.A. Se diferenţiază de propagandă prin faptul că mesajele ei sunt semnale ce sunt controlate de organisme publice şi de organizaţii ale consumatorilor.

Publicitatea nu este un remediu universal. Ea nu poate anula sau estompa erori calitative ale produselor sau serviciilor pe care le însoţeşte, în condiţiile în care respectă principiile sale de bază (profunda responsabilitate socială, onestitate, veridicitate, respectarea cadrului legal).

Mediul de publicitate reprezintă cadrul general de transmitere a mesajelor promoţionale format dintr-o grupă de suporturi publicitare ce folosesc aceleaşi mijloace de exprimare. Cele mai folosite medii sunt ale comunicării în masă (presă, televiziunea, radioul, cinematograful, afişajul, tipăriturile), dar nu trebuie neglijată transmiterea orală aformală.

În ţările cu economie de piaţă dezvoltată presa (ce poate fi cotidiană sau periodică, centrală sau locală) deţine prima poziţie în rândul mediilor de publicitate. De exemplu, la mijlocul deceniului trecut cheltuielile pentru publicitate generală efectuată prin presă în totalul costurilor publicitare deţinea: 60,2% în Belgia, 50,5% în Italia, 56,8% în Olanda, 67% în Germania, 63,5% în Marea Britanie.

Suportul publicitar reprezintă „vehiculul” publicitar utilizat în cadrul unui anumit mediu. În cazul în care presa reprezintă mediul de publicitate ales, suportul poate fi o anumită revistă, un anuar, o publicaţie periodică destinată familiei sau anumitor categorii profesionale. În cazul mediului publicitar (cinema) suportul este reprezentat de pelicula de film de 16 mm sau de 35 mm, cu o durată maximă de 5 minute, proiectată cu viteză de 24 imagini pe secundă.

Mesajul publicitar este ideea ce se vrea transmisă şi care ia diferite forme în funcţie de mediu şi suport. Dacă aceasta se transmite sub forma unui text (tipărit sau citit) el poate fi: fie informativ, fie creator al anumitor sentimente faţă de produs, fie un text gazetăresc pentru publicitate editoriale.

Sloganul reprezintă mesajul publicitar format, de regulă, din 5-8 cuvinte, care să semnaleze produsul sau marca sa şi să-i asocieze cele mai sugestive caracteristici (atribute) de natură promoţională. Sloganul este elementul promoţional cel mai incitant în formarea unei imagini pozitive asupra bunului căruia i se face publicitate. Pentru lărgirea audientei simbolurile transmise prin slogan în rândul publicului trebuie realizate cele mai potrivite asociaţii cu produsul respectiv. Majoritatea sloganurilor atrag atenţia asupra unei satisfacţii oferite de produs, asupra unei acţiuni de urmat sau asupra ambelor elemente. Ele trebuie să fie uşor de memorat, distractive, şi dacă este posibil, ritmice.

Axul promoţional (publicitar) reprezintă elementul psihologic motor al conţinutului publicităţii. El este reprezentat de ideea esenţială, care se doreşte a fi transmisă, pentru a servi la redarea realităţii psihologice a produsului, adică la reprezentarea acestuia în mintea utilizatorului, pe care intenţionăm să-l convingem asupra oportunităţii achiziţionării mărfii respective.

Axul publicitar va dirija orientarea întregii creaţii promoţionale; el impune mai întâi tema, care este ideea centrală a programului, iar apoi constituirea mesajului propriu-zis. Într-o oarecare măsură alegerea suporturilor şi a mediilor depinde de alegerea axului publicitar.

Alegerea axului publicitar este necesară pentru că prin publicitate nu se poate spune totul despre produs şi nici nu se poate acţiona asupra tuturor mobilurilor de cumpărare ale utilizatorilor potenţiali. Pentru un anumit produs se poate ca axul publicitar să fie diferit în raport cu natura publicului (intermediari, distribuitori ai mărfii sau consumatori finali) şi cu obiectul publicitar (atragerea unor noi consumatori potenţiali la

cumpărare, intensificarea consumului, formarea unor deprinderi de cumpărare sau modificarea celor existente, etc.). Când publicul şi obiectivul sunt stabilite determinarea axului publicitar constă, în principal, în aproprierea elementelor obiective ale produsului de elementele subiective ale cererii, ce ţin de caracteristicile cumpărătorilor potenţiali.

Axul publicitar trebuie să se orienteze spre formarea unei imagini pozitive, clar conturate la adresa produsului (producătorului). Constituirea unei imagini originale şi viguroase dă produsului (producătorului), o nouă dimensiune. Ea adaugă realităţilor tangibile o dimensiune psihologică, îmbogăţind şi debanalizând produsul. Acest conţinut afectiv creat va constitui un element de diferenţiere în alegerea realizată de către consumatori.

În selectarea mediul trebuie avut în vedere gradul de cuprindere a clientelei, capacitatea comunicaţională a acestuia, gradul de accesibilitate. Spre exemplu, radioul are un grad de cuprindere mai mare decât televizorul, dar o capacitate comunicaţională mai redusă. Cinematograful are un grad de accesibilitate mai redus decât presa, dar o capacitate comunicaţională mai mare decât aceasta.

Fiecare alternativă ce poate fi folosită în cazul unui anumit suport publicitar trebuie să ţină seama de:

penetraţia suportului în masa publicului, în general şi în rândul ţintelor publicitare, în special;

afinitatea suportului, determinate prin gradul său de audienţă, ce se calculează ca raport între audienţa utilă (dată de proporţia celor ce cumpără în urma publicităţii) şi audienţa totală (determinate de totalul celor ce au reţinut mesajul publicitar).

Creaţia publicitară reprezintă o etapă de maximă concentrare intelectuală în cadrul programului promoţional. Ea urmăreşte conceperea axului publicitar, stabilirea unui simbol grafic pentru produsul sau marca căreia i se face publicitate, realizarea unei identităţi cromatice (legătură între o anumită marcă de produs sau firmă şi o anumită nuanţă coloristică sau combinaţie de culori), care să însoţească întregul program indiferent de mediile şi suporturile prin care se transmit mesaje publicitare. Creaţia publicitară se concretizează în activitatea de machetare a componentelor promoţionale.

Reclama comercială este o noţiune mai îngustă, limitată la acţiunea finală de cumpărare-vânzare, care are ca scop să informeze, pe clienţi potenţiali despre o marfă sau serviciu, urmărind determinarea celor interesaţi să cumpere sau să vândă.

Publicitatea este o noţiune ceva mai largă decât reclama comercială, cu care pe undeva se confundă când este vorba de mărfuri. Ea are ca scop să determine prin acţiunile ei specifice climatul sau atmosfera favorabilă pentru o întreprindere, marfă sau serviciu, să influenţeze opinia publică în sensul dorit de cel care face publicitatea.

Deci publicitatea se poate face în legătură cu o întreprindere sau o marfă – publicitate economică sau comercială – dar şi în legătură cu unele personalităţi – de exemplu publicitate electorală – a unor acţiuni filantropice, anunţuri de spectacole, înştiinţări pentru membri comisiilor de administraţie, susţinerea tezelor de doctorat, etc.

Caracteristic publicităţii este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicaţie de masă. În forma lor modernă, mecanismele publicităţii corespund criteriilor de comunicaţie de masa, întrucât:

- mesajele publicităţii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui întreg grup, mai mult sau mai puţin numeros, de persoane.

- raporturile întere emiţătorul mesajului (înterprinderea) şi destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comuncaţie de masă.

Faptul că majoritatea acţiunilor de publicitate se desfăşoară prin intermediul mijloacelor de comunicaţie de masă, conferă publicităţii între altele, rolul de suport al funcţiilor sociale şi psihologice atribuite în prezent mass-mediei, pe al căror conţinut îl confirmă în bună măsură. În prezent, sociologia modernă asociază activităţilor desfăşurate prin intermediul mass-mediei cinci funcţii distincte, şi anume:

Funcţia antenă - corespunde acţiunii de alimentare a societăţii (publicului) cu informaţii noi, care prin originea, natura şi dramatizarea mesajelor transmise pot constitui stimuli agresivi, capabili să perturbe echilibrul specific diferitelor stiluri de viaţă şi să provoace, în timp, modificarea acestora. Se consideră că aceasta este una din funcţiile dominante ale televiziunii.

Funcţia de amplificare - facilitează punerea în cauză a schimbărilor în curs din cadrul societăţii, a căror dramatizare poate stimula căutarea şi formularea de răspunsuri şi soluţii la problemele economice şi sociale cu care se confruntă la un moment dat societatea. Rolul acestei funcţii este asumat de presă şi de radio şi numai parţial de televiziune (în special când se organizează dezbateri de actualitate pentru opinia publică).

Funcţia focar - presupune orientarea conţinutului mass-media în direcţia evidenţierii noilor inovaţii, moduri de gândire şi stiluri de viaţă, care se adaptează cel mai bine la schimbările din societate. Această funcţie transformă, în principal, presa de opinie şi publicaţiile gen magazin în veritabili lideri angajaţi în promvarea noilor valori şi mentalităţi sociale.

Funcţia prismă - cu un pronunţat caracter pedagogic, urmăreşte alimentarea audienţei cu noi modele de comportament, de limbaj, atitudini moderne, etc; datorită rolului său, această funcţie, specifică presei specializate, poate fi asimilată cu o adevărată şcoală a schimbării în societate.

Funcţia ecou este menită să reflecte, să ateste şi să confere consistenţă stilurilor de viaţă şi gândirii dominanate în societate. Principalul rol în exercitarea acestei funcţii îi este atribuit presei cotidiene, considerată ca un excelent media de masă.

Se poate observa că nici unul din variatele medii de comunicaţii nu are capacitatea de a materializa conţinutul tuturor funcţiilor menţionate. În aceste condiţii, ele trebuie considerate în ansamblul lor şi în interacţiunea dintre ele, ceea ce le conferă caracter complementar.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, in ordine: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară şi cea directă, la care se adaugă publicitatea efectuată prin tiparituri (cataloage, broşuri, prospecte, pliante, agende şi calendare, precum şi cea specifică afişajului); toate aceste medii sunt utilzate atât pentru bunurile de consum, cele industriale şi prestările de servicii, cât şi de către instituţiile cu vocaţie nelucrativă sau cele din domeniul social.

Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia, textul şi sloganul.- Ilustraţia are rolul de a spori efectul anunţului publicitar, prin captarea atenţiei

cititorului şi prin elemente informative, sugestive şi explicative ale mesajului pe care îl conţin.

- Textul, ca element al anunţului publicitar, poate fi conceput în forme diferite:

- text prin care se urmăreşte crearea unui anumit sentiment şi ataşament faţă de produs, marcă sau firmă;

- text specific publicităţii editoriale.În prezent, datorită excesului de informaţii redate prin intermediul publicităţii şi în

lipsa unui timp real pentru receptarea lor, s-a ajuns la stabilirea unor noi raporturi între informaţia transmisă prin text şi ilustraţie; în această privinţă s-a conturat tendinţa utilizării, cu precădere în acţiunile de publicitate, a imaginilor, considerându-se că acestea asigură o comunicare şi receptare mult mai rapidă şi eficientă a mesajelor publicitare.

- Sloganul publicitar (componentă esenţială a textului) este o formulă scurtă, uşor de reţinut şi capabilă să atragă atenţia; în medie, se compune din patru-opt cuvinte şi include, de regula, marca produsului sau a firmei.

5.4.1.4. Mijloacele publicitare

Activitatea de publicitate se desfăşoară prin intermediul mijloacelor publicitare sau a „mediilor” publicitare ca să le definim cu termenul consacrat în acest domeniu.

În limbajul de specialitate „media" publicitară desemnează o grupă de suporturi publicitare caracterizate prin acelaşi mijloc de expansiune (presă sau radioul), de exemplu.

Prin „suport” se înţelege vehiculul publicitar utilizat un anumit ziar sau un anumit post de emisie în cazul radio-ului.

Numărul mijloacelor publicitare existente sau imaginabile este cvasi-nelimitat, iar o clasificare a lor poate fi făcută din mai multe puncte de vedere. Putem cita ca exemplu criteriul de clasificare al mijloacelor publicitare în funcţie de cercul de persoane căruia i se adresează:

a) O primă grupă ar putea conţine mediile care se adresează exclusiv individului luat în parte, ca de exemplu: presa, radioul, televiziunea sau aşa-numita publicitate directă.

b) Altă categoric ar include mediile publicitare ce vizează mai ales publicul larg, deci o colectivitate de indivizi, ca în cazul afişajului sau al cinematografului.

c) În sfârşit, o ultimă grupă cuprinzând mediile publicitare al căror obiectiv este atât individul luat în parte cât şi publicul larg: târgurile şi expoziţiile.

Vom analiza în cele ce urmează trăsăturile caracteristice ale fiecărei mediu publicitar.

PresaPresa continuă să rămână în toate părţile lumii (cu excepţia S.U.A.), media

publicitară cea mai preferată, cuantumul investiţiilor publicitare pentru presă nefiind încă depăşit de sumele alocate vreunui alt mijloc publicitar.

Suporturile publicitare care constituie această medie sunt astăzi foarte diversificate: cotidiene de interes general, reviste, reviste magazin de cel mai variat profil, în funcţie de domeniul sau specialitatea cărora aparţin s.a.m.d.

Presa reprezintă, în prezent, principalul media de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. Raţiunile care precumpănesc în decizia de alegere a presei ca media de publicitate sunt legate, de

regulă, de caracteristicile de bază ale acesteia – diferite de la o publicaţie la alta – între care: difuzarea teritorială, momentul de apariţie, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, preţul de vânzare al spaţiului, calitatea imprimării, etc.

Presa cotidiană – rămâne cel mai folosit media de publicitate în marea majoritate a ţărilor lumii, datorită avanatajelor pe care le oferă şi anume:

- flexibilitate: anunţurile pot fi diferite de la o zonă la alta, de la o ţară la alta;- prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian;- posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea anunţurilor.De menţionat însă şi unele dezavantaje ale presei cotidiene, ca media de

publictate, între care:- durata de viaţă foarte scurtă;- reproducerea tipografică de o calitate mediocră a mesajelor.Presa periodică oferă, la rândul ei, numeroase şi variate posibilităţi de vehiculare

a mesajelor publicitare, datorită diversitatii sale. Întrucât se adresează unor segmente bine determinate de cititori, ea asigură ca avantaje:

- o selectivitate socio-profesională a mesajului transmis;- o receptivitate în general sporită din partea destinatarului vizat;- o calitate de regulă superioară cotidianelor;- o mai bună scoatere în relief a mesajului publicitar, dacă se utilizează culorile.În alegerea unei anumite publicaţii pentru publicitatea produsului a cărui vânzare

urmărim a o promova, ne conducem după caracteristicile pe care le prezintă ziarul sau revista respectivă:

a) difuzarea teritorială - internaţională, naţională, provincială sau regională. Studiul zonelor de difuzare ale unei publicaţii interesează în activitatea preliminară de desfăşurare a campaniei publicitare prin presă.

b) momentul apariţiei publicaţiei în timpul anului, lunii, săptămânii sau chiar zilei. Anumite numere editate, de exemplu cu ocazia diferitelor sărbători, târguri, expoziţii, etc., pot coincide cu piaţa potenţială a unui anumit produs.

e) clasa socială (categoric social-profesională) a cititorilor - anumite publicaţi sunt citite de toate clasele societăţii, altele din contră au o circulaţie restrânsă la nivelul unei singure clase sociale sau categorii profesionale.

d) sexul cititorilor - unele publicaţii sunt citite atât de bărbaţi cât şi de femei (ziare şi magazine de informare generală), altele numai de bărbaţi (organe de presă politice, de sport, tehnice, etc.) sau de femei (jurnale de modă, gospodăreşti, s.a.m.d.).

e) vârsta şi profesiunea cititorilor orientează de asemenea preferinţele lor spre lectura unor anumite publicaţi

f) localizarea cititorilor - unele publicaţi au o circulaţie aproape exclusiv în mediul rural, altele de preferinţă la oraşe.

g) limba sau naţionalitatea cititorilor determină existenţa în cadrul aceleiaşi ţări a unor publicaţii speciale aparţinând diferitelor grupuri etnice sau naţionalităţilor conlocuitoare.

h) tirajul interesează mai ales sub raportul achiziţionării de spaţiu disponibil în publicaţia respectivă, pentru inserarea de anunţuri.

i) preţul de vânzare al spaţiului este legat direct de tirajul ziarului sau al revistei alese. Achiziţionări de spaţiu într-o publicaţie trebuie făcută cu mult discernământ: ne poate costa în unele cazuri scump sau foarte scump, dar cu rezultate ce ar compensa

preţul ridicat plătit sau din contră ieftin, reprezentând însă frecvent, în aceste cazuri o cheltuială de fonduri fără un efect deosebit în contrapartidă.

j) valoarea editorială a unei publicaţii poate constitui un motiv de a fi preferată în locul alteia. Există publicaţii care suscită în mică măsură interesul cititorilor în timp ce altele, prin conţinutul bogat al articolelor şi prin calitatea ilustraţiilor prezentate reuşesc să întrunească sufragiile unui mare număr de cititori.

k) prestigiul publicităţii pe care o face publicaţia respectivă. Publicitatea ce apare în coloanele unui ziar, ale unei reviste, etc. constituie în acelaşi timp o garanţie dată de publicaţie produsului prezentat şi o garanţie dată de produs acestei publicaţii. Ca exemplu de garanţie dată de o publicaţie cititorilor săi, poate fi citat cazul revistei americane „Good Housekeeping” care şi-a înfiinţat, propriul ei laborator de încercare a produselor menajere (Good Housekeeping Institute”). Orice nou produs propus pentru publicitate în coloanele sale nu va fi admis decât dacă, în urma testării lui de către laboratorul amintit, este găsit ca satisfăcător, întrunind în acelaşi timp şi argumentele invocate în favoarea lui de către producători.

l) calitatea tipografică condiţionează un numai preţul de vânzare pe exemplar al respectivei publicaţi, dar şi randamentul publicităţii pe care aceasta o vehiculează. Câte anunţuri excelente mai ales cele în culori nu pot fi compromise prin inserarea lor în publicaţi de o slabă calitate tipografică.

m) amplasamentul disponibil. Amplasamentul unui anunţ în paginile unei publicaţii are o influenţă considerabilă asupra randamentului său. Experienţa practică vine să confirme următoarele concluzii:

– ordinea de preferat la inserarea unui anunţ este: „în text”, apoi „înaintea textului” şi în sfârşit „după text”;

– paginile din dreapta au un randament superior celor din stânga;– de un randament excelent se dovedesc a fi prima şi ultima pagină a copertei;– în cazul unei publicaţii de format mare (cotidienele), amplasamentele au o

valoare crescândă de sus în josul paginii şi de la exterior la interiorul fiecărei pagini.

Radioul şi televiziuneaExperienţa arată că din punct de vedere al publicităţii, radioul şi televiziunea

trebuie considerate – exceptând câteva cazuri rare - ca un mijloc de publicitate, adresându-se prin excelentă individului luat în parte.

Datorită specificului radioului şi televiziunii, intermediarul dispare, comunicarea făcându-se direct ascultătorului.

Aceste două mijloace publicitare, de o eficacitate recunoscută sunt mai intens exploatate în special în ţările dezvoltate din punct de vedere economic. În S.U.A televiziunea constituie media publicitară numărul unu. În celelalte ţări, în ordinea ierarhică, televiziunea secondează presa, distanţa dintre aceste două medii publicitare sub raportul investiţiilor ce le sunt adresate, micşorându-se continuu (Japonia de exemplu).

Alegerea unei staţii de emisie pentru publicitatea unui anumit produs sau a unui serviciu depinde de caracteristicile acesteia care în linii mari sunt similare cu cele analizate în cazul presei. Ele se vor referi la:

numărul de ascultători;

timpul alocat publicităţi la respectiva staţie de emisie şi repartizarea lui pe durata programului difuzat de staţie. El trebuie corelat cu perioadele optime pentru publicitate pe parcursul anului, săptămânii sau zilei;

alte caracteristici privind clasa socială (categoria social–profesională) a ascultătorilor, sexul, vârsta şi localizarea lor, preţul unui minut de publicitate, etc.

În elaborarea unui program publicitar destinat difuzării prin intermediul radioului vor fi luate în considerare următoarele elemente esenţiale:

ascultătorilor care formează debuşeul produsului oferit. Acest gust este foarte diferit; el depinde de preferinţele subiective ale ascultătorilor şi evoluează în timp şi spaţiu chiar şi pentru aceeaşi categorie de ascultători;

natura produsului - în cadrul unui program trebuie să existe o corelare judicioasă între partea de divertisment şi publicitate;

timpul afectat publicităţi; noutatea oferită pe parcursul repetării aceluiaşi mesaj publicitar; originalitatea programului nostru în raport cu cel al concurenţei.

Publicitatea directăPublicitatea directă constă în expedierea la adresa partenerului - prin poştă sau

prin orice alt intermediar - a mesajelor publicitare sub forma scrisorilor, pliantelor, prospectelor sau cataloagelor.

Prin această formă de publicitate nu se urmăreşte vânzarea mărfurilor în mod direct partenerilor prospectaţi, ci numai trezirea interesului acestora faţă de produsele prezentate urmând ale solicita să achiziţionarea ulterioară.

Redactarea mijloacelor de publicitate directă impune ca o condiţie esenţială respectarea unor caracteristici proprii a acestui gen de publicitate. De pildă, în cazul redactării şi prezentării unei scrisori de publicitate directă trebuie avut în vedere că aceasta este în acelaşi timp o scrisoare propriu-zisă, ţinând de genul epistolar, cât şi un mesaj publicitar aparţinând sub acest aspect literaturii publicitare.

Prospectele şi pliantele sunt mijloace de publicitate directă intermediare între scrisoare şi catalog. Pot fi trimise prim poştă întocmai ca o scrisoare sau pot s-o însoţească pe aceasta din urmă. Redactarea lor se aseamănă mult cu redactarea unui anunţ, condiţiile principale care trebuie respectate la realizarea lor fiind simplitatea, claritatea expunerii şi proporţia text-ilustraţie.

Prospectul este un imprimat realizat de obicei la un nivel mediu care prezintă un produs din punct de vedere tehnic şi comercial. Prim el se dau detalii tehnice esenţiale, caracteristici, condiţii de ambalare, asigurare, preţuri, modalităţi de plată. Datorită lui, un cumpărător posibil poate să se convingă şi să accepte discuţii concrete. Nivelul de prezentare grafică şi tipografică variază şi în funcţie de produsul pe care-l reprezintă. Difuzarea prospectului se face individual sau printr-o mapă, formând în acest caz un set complet de o grupă de produse.

Pliantul se pretează la un anumit grup de produse - mici şi numeroase - din domeniul industriei: produse ale industriei uşoare, alimentare, materiale de construcţii, etc. Este o tipăritură cu un format variabil, cu file pliabile sub diverse forme. Este la fel de util ca şi prospectul.

Catalogul grupează prezentarea unui număr mai mare de produse din aceeaşi familie, cu detalii tehnice şi comerciale uzuale. Forma de prezentare este mai pretenţioasă, dar şi mai

costisitoare. Ataşarea de mostre sau eşantioane, atunci când este posibil, îi oferă un plus de atractivitate şi eficacitate. Catalogul poate fi general sau special atât din punct de vedere al conţinutului sau cât şi al publicului căruia îi este destinat.

Instrucţiunile sunt cărţi voluminoase cu desene tehnice greu de realizat redacţional şi tipografic, care prezintă în amănunt modul de funcţionare şi întreţinere a unor maşini, utilaje, agregate, etc.

Cadourile publicitareÎn comerţul exterior, cadourile sunt folosite mai ales sub forma mostrelor care se

acordă gratuit partenerilor şi care pot constitui un excelent mijloc de publicitate pentru produsele pe care le reprezintă.

Cadourile publicitare mai pot îmbrăca, de asemenea, forma unor diverse obiecte, mici atenţii, oferite de o firmă în cele mai variate ocazii sau împrejurări. Aceste obiecte pot avea imprimat pe ele numele unui produs, al unei firme, o marcă sau un slogan, referitor la un anumit articol, etc. Rolul lor poate fi asimilat cu cel al reclamei evocative.

Publicitatea prin tiparituriÎn multe cazuri acţiunile de publicitate sunt realizeaze prin materiale tipărite,

cosiderate suficient de eficiente, dacă se au în vedere avanatajele pe care le prezintă, comparativ cu celelate suporturi publicitare. În rândul acestora se includ: afişul, catalogul, pliantul, agende şi calendare, scrisosrile de publicitate directă.

Afişul este un suport publicitar care se adresează în exclusivitate marelui public; adesea este definit ca un aviz publicitar amplasat într-un loc public. În funcţie de o serie de criterii, afisele se regăsesc sub o multitudine de forme.

A. După modul de prezentare, se deosebesc următoarele tipuri de afişe:- afişe normale, imprimate pe o singură faţă a coalei de hârtie;- afişe pretiparite, pe care textul este imprimat parţial, existând spaţii libere

pentru comlpetări ulterioare;- afişe realizate pe suporturi metalice, prin folosirea unor tehnici speciale, uneori

cu reliefarea unor părţi de text sau a unor figuri;- afişe pe sticlă, realizate de cele mai multe ori prin folosirea unor şabloane;- afişe emailate, executate pe suport metalic pe care se aplică un strat de email.B. După modul de expunere, afişele se împart în:- afişe interioare, care se expun în interiorul unei clădiri sau într-un mijloc de

transport în comun;- afişe exterioare, care se expun în afara clădirilor, în locuri special amenajate.Locul de expunere constituie un criteriu de bază de care trebuie să se ţină seama

în faza de execuţie a afişelor. Astfel, afişele interioare pot contine un text mai bogat, cu mai multe informaţii, comparativ cu cele exterioare, care trebuie să pună accentul pe ilustraţie, iar textul să fie concis, sugestiv şi infomativ.

C. Din punct de vedere la duratei, se disting:- afişe efemere, prin care se transmit marelui public informaţii de actualitate, cu o

valabilitate redusă în timp;- afişe de durată, tiparite sau realizate pe suporturi dure, de tipul panourilor

publicitare.Afişul este compus din text şi ilustraţie.

Textul trebuie să fie concis, convingător şi să se prezinte sub forma de invitaţie.Ilustraţia va fi clară şi simplă, capabilă să transmită cu uşurinţă mesajul

publicitar. Ea trebuie să aibă la bază o idee care să capteze atenţia trecătorilor şi, în acelaşi timp, să convingă.

O condiţie de bază pentru eficienţa unei campanii de publicitate prin afişaj o reprezintă asigurarea vizibilităţii. În această privinţă, pentru afişele normale se recomandă plasarea acestora la o înălţime de 2 - 2,5 metri. Panourile, cu dimensiuni cuprinse întere 5 şi 15 mp, trebuie amplasate la o anumită distanţă de fluxul trecătorilor, iar denumirea şi marca produsului sau a firmei trebuie înscrisă în interiorul panourilor, la o înălţime de 0,6 - 2,5 metri, pentru a fi mai uşor reperate şi reţinute de către trecători.

Eficienţa unui text publicitar înscris pe un afiş este determinată direct şi de culoarea sau combinaţia de culori prezentă în compoziţia afişului. De asemenea, asigurarea şi eficienţa vizibilităţii unui afiş depinde şi de iluminaţia de care beneficiază.

În cadrul unei campanii publicitare prin afişaj, amplasamentele se stabilesc în funcţie de elementele caracteristice acestora, care, în ansamblul lor, conferă o anumită valoare publicitară locului ales. Astfel, se au în vedere:

- numărul de trecători şi sensul de mişcare al acestora;- vizibilitatea şi iluminatul amplasamentului în raport cu altele;- poziţia amplasamentului în raport cu altele;- dimensiunea, preţul de vânzare la care este oferit spaţiul de amplasarea, etc.Publicitatea prin afişaj se foloseşte cu prioritate pentru transmiterea unor

informaţii de interes public, pentru bunuri de consum, prestări de servicii, turism, evenimente culturale, sportive, manifestări promoţionale, etc. Pentru bunurile industriale afişul, sub forma panourilor publicitare, este folosit în special pentru a scoate în relief denumirea şi marca producătorului sau a distribuitorului.

Afişajul constituie prin definiţie, un mijloc de publicitate care vizează un public larg de oameni şi nu individual izolat.

Prezentarea grafică şi textul sunt ca şi în cadrul anunţului, elementele esenţiale ale afişajului, instrumentele lui de acţiune asupra trecătorilor.

Blickfang-ul, acea capacitate sau însuşire proprie anunţului de a atrage imediat atenţia, de a-l frapa pe privitor, are aceeaşi valabilitate şi în cazul afişului.

Afişajul implică în calitatea lui de mijloc publicitar multitudinea amplasamentelor folosite în spaţiu şi timp, prin aceasta realizându-se şi o condiţie de bază în publicitate – repetiţia mesajului publicitar.

Alegerea celor mai adecvate amplasamente constituie factorul fundamental în reuşita unei campanii de publicitate pentru afişaj.

În cazul fiecărui amplasament destinat afişajului vor trebui analizate o serie de caracteristici care vor determina în final oportunitatea utilizării lui:

a) Locul amplasamentului – deosebit de favorabile sunt amplasamentele situate în punctele de circulaţie intensă a clientelei potenţiale sau în împrejurimile centrelor de desfacere ale produsului prezentat prin afişaj.

b) Numărul de trecători – valoarea unui amplasament este cu atât mai ridicată cu cât numărul de trecători care trec prin faţa lui într-o perioadă de timp dată este mai mare.

c) Sensul de mişcare al trecătorilor – în general, un amplasament este cu atât mai bun cu cât trecătorii staţionează mai îndelung în faţa lui sau avansează mai încet spre el.

d) Vizibilitatea amplasamentului este o condiţie de bază în afişaj. Gradul de vizibilitate al unui amplasament poate varia în funcţie de orele zilei sau de anotimp.

e) Iluminarea amplasamentului are o importanţă deosebită în special în lunile cu zile scurte. Apropierea de surse luminoase contribuie la prelungirea orelor de vizibilitate a afişajului.

f) Poziţia amplasamentului ales în raport cu alte panouri de afişaj - un amplasament situat în câmpul vizual normal al trecătorilor va atrage cu atât mai mult atenţia acestora cu cât este mai distinct de alte amplasamente de afişaj.

g) Varietatea trecătorilor – prin faţa unor amplasamente pot trece mereu alţi factori, pe când altele nu beneficiază decât de un flux de trecători, în mare majoritate aceiaşi. În primul caz, afişul are ocazia de a acţiona continuu asupra unui număr tot mai mare de trecători; în celălalt caz va acţiona prin repetiţie asupra aceloraşi persoane. Deci, cu cât numărul amplasamentelor disponibile este mai restrâns, cu atât mai mult se impune necesitatea selecţionării lor în funcţie de valoarea de „reânoire” a trecătorilor.

h) Timpul - pentru un amplasament dat, perioadele de afişaj – săptămână, lună etc. – vor fi alese în funcţie de concordanţa dintre valoarea intrinsecă a acestui amplasament şi piaţa potenţială a produsului în timp.

i) Clasa socială (categoria social-profesională), sexul, vârsta şi profesia trecătorilor sunt alţi factori care se impun a fi luaţi în considerare la alegerea celor mai adecvate amplasamente de afişaj.

j) Preţul de vânzare al spaţiului va avea o mare importanţă în decizia de achiziţionare a unui anumit amplasament. Unitatea de măsură care intră în calcul la stabilirea preţului de vânzare este metrul pătrat.

k) Dimensiunea amplasamentul – soluţia de urmat în cazul corelării dimensiunii amplasamentelor cu numărul lor este: amplasamente mari şi în număr restrâns, când fluxul de trecători este reânnoit mereu, sau amplasamente mici dar numeroase, când trecătorii rămân în mod sensibil aceiaşi.

Panourile de afişaj pot fi fixe (amplasamente fixe) sau mobile.Afişele imprimate în dimensiuni mai reduse pot fi plasate cu succes în vehicule de

transport în comun: tramvaie, autobuze, metrouri sau trenuri.În general, ca o condiţie esenţială pe care trebuie s-o întrunească afişul, trebuie să

fie cât mai sugestiv, neexcluzând prin aceasta simplitatea şi conciziunea. Publicul trecător trebuie să-l înţeleagă instantaneu în ansamblul său şi să-l înregistreze în memoria lui.

Catalogul constituie un suport publicitar utilizat ca instrument de prezentare a activităţii unei firme şi a ofertei sale. De regulă, catalogul se realizează în colaborare, de către firma pentru care se efectuează publicitate şi agenţiile specializate de publicitate pentru partea de concepţie şi execuţie.

Prin text şi ilustraţie, catalogul oferă posibilitatea prezentării caracteristicilor unei oferte largi de bunuri şi servicii, grupată pe categorii de produse sau dispusă în ordine alfabetică.

După caracteristicile sale esenţiale, catlogul se împarte în trei tipuri distincte:112

- catalogul de prospectare- catalogul de lucru- catalogul de prestigiu

112 Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 439

Catalogul de prospectare – îndeplineşte un rol de vitrină, de inventar al ofertei unei firme sau a unui mare magazin, constituind un execelent suport publicitar pentru vânzarea rapidă a produselor. De obicei, el este imprimat pe hârtie de calitate medie, este ilustrat, iar pe fiecare pagină conţine un apel presant şi o scoatere în relief a produselor ale căror preţuri sunt deosebit de atractive. Textul este scurt şi foarte sugestiv, iar reproducerile precise şi bine puse în evidenţă. De menţionat că acest catalog nu se tipăreşte pentru o perioadă îndelungată de timp, ci el este, ca şi marfa pe care o oferă, sezonier şi corespunde unei anumite conjuncturi de piaţă. Acest catalog este realizat şi pus în circulaţie de marile firme comerciale, îndeosebi de cele care practică comerţul prin coresponenţă.

Catalogul de lucru - se caracterizează printr-o descriere detaliată, strict comercială, a marfurilor oferite spre vânzare, a dimensiunilor şi performanţelor acestora. Uneori este prevăzut cu un sistem mecanic ce permite ataşarea unor foi mobile, pentru al aduce în permanenţă la zi. Catalogul de lucru nu cuprinde pe fiecare filă preţurile produselor, acestea fiind prezentate într-o anexă ce poate fi înlocuită în situaţia când se operează modificări ale preţurilor. Un astfel de tip de catalog este foarte util în acţiunile de negocieri şi de contractare a fondului de mărfuri, în cazurile de participări la târguri şi expoziţii, în relaţiile dintre producători şi distribuitori.

Catalogul de prestigiu - este o ediţie publicitară de mare lux, destinat să atragă atenţia şi să sugereze prestigiul şi poziţia firmei care l-a editat; acest catalog se distribuie unei clientele alese, intermediarilor şi liderilor de opinie, pentru a întreţine activitatea de relaţii publice. El se referă la produsele şi serviciile de cea mai bună calitate sau unicate. Hârtia utilizată este de o calitate deosebită, iar ilustraţiile şi fotografiile sunt semnate, de regulă, de artişti de renume ai genului. Oferirea unui astfel de catalog poate fi legată de unele evenimente deosebite din activitatea firmei sau, în ocazii de excepţie, din evoluţia relaţiilor de piaţă.

În general, la editarea unui catalog o importanţă deosebită trebuie să se acorde următoarelor elemente:

Coperta - trebuie realizată cu multă atenţie întrucât este elementul care oferă prima impresie şi care, în buna măsură, personalizează catalogul, şi, prin el, firma care l-a editat şi pus în circulaţie. Coperta trebuie să fie nu numai atrăgătoare, ci şi rezistentă pentru a permite expedierea acestuia prin poştă fără alt ambalaj.

Ilustraţia - reprezintă componenta prin care se poate conferi o originalitate aparte catalogului şi are menirea de a-l ajuta pe consumator să parcurgă cu uşurinţă şi interes textul informativ; de asemenea, ea are rolul de a prezenta produsele cât mai fidel posibil.

Aşezarea în pagină - trebuie realizată astfel încât să scoată în evidenţă cele mai importante carateristici ale produselor; pe fiecare pagină trebuie să apară, discret dar vizibil, denumirea firmei care l-a editat şi l-a pus în circulaţie.

Textul - trebuie să redea o descriere precisă şi detaliată a produselor.Pliantul, prospectul şi broşura. Aceste suporturi publictare sunt tipărite pe una sau

mai multe pagini.Prospectul este un afiş, scrisoare sau broşură, în care se prezintă sumar planul sau

programul realizărilor unor insitituţii sau firme. De obicei, prospectul se tipăreşte pe două pagini de dimensiuni diferie. Conţinutul prospectului, format din text şi ilustraţie, se aseamănă cu cel al anunţului publicitar caracteristic presei. Ilustraţia trebuie să fie originală şi atrăgătoare, iar textul să redea principalele caracteristici ale produselor.

Pliantul este un imprimat, de format variabil, ale cărui forme cuprind cel puţin o împăturire, respectiv, două file sau patru pagini. Se impune ca prima pagină să fie astfel concepută încât să determine cititorul să parcurgă în întregime conţinutul, cerinţă ce se poate realiza printr-o serie de decupaje ale copertelor. Textul va fi clar redactat şi corect tradus în limbi de circulaţie internaţională, în cazul în care oferta este externă.

Broşura este o lucrare care conţine o descriere mult mai detaliată a produselor şi are ca principal scop informarea consumatorilor asupra carateristicilor tehnice ale produselor (mod de funcţionare, de întreţinere, consum, randament). De cele mai multe ori broşurile sunt oferite odată cu produsul achiziţionat, în special bunurilor de folosinţă îndelungată sau al echipamentelor industriale.

În general, prospectul, pliantul şi broşura prezintă caracteristicile de bază ale produselor şi serviciilor oferite pieţei, informaţii referitoare la producător şi uneori la firmele comerciale şi reţeaua de distribuţie. Tirajul acestor suporturi publicitare se stabileşte în funcţie de necesităţile întreprinderilor, de bugetele promoţionale disponibile, ţinandu-se totodată seama de diversitatea ofertei şi de evoluţia pieţei produselor care fac obiectul acţiunilor promoţionale.

Agendele şi calendarele - aceste suporturi publicitare au, în majoritatea cazurilor, semnificaţia de cadou publicitar. Modalităţile de execuţie ale acestor suporturi sunt extrem de variate. De pildă, ilutraţia poate să reprezinte produsul comercializat, marca acestuia sau numai denumirea firmei, însoţită de reproduceri ale unor lucrări de artă, peisaje naturale, etc. Calitatea hârtiei, a cernelurilor tipografice, a tiparului, folosirea culorilor şi nota de originalitate sunt elemente de bază ce pot determina succesul acestor suporturi publicitare.

Scrisorile de publicitate directă - aceste mijloace publicitare implică acţiunea de comunicaţie, având ca obiectiv informarea şi atragerea clientului potenţial spre un produs, loc de vânzare sau oferta unei firme, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau la domiciliul clientului a unor prospecte, pliante sau broşuri, prin stabilirea unui contact telefonic sau prin distribuirea de pliante în locurile publice sau în puncte de vânzare. Deci ea exclude utilizarea comunicaţiei mass media. De asemenea, scrisorile de publicitate se caracterizează prin faptul că mesajul transmis este particularizat la specificul fiecărui client potenţial în parte sau la o categorie retrânsă de clientelă. Contacul direct cu clientela potenţială şi tratarea fiecărui caz în parte, ca particular, transformă această modalitate de comunicare într-un însemnat şi ofensiv instrument promoţional.113

Se apreciază că o scrisoare de publictate trebuie să fie, mai întâi, o scrisoare şi apoi un mesaj publicitar. În calitate de scrisoare, ea trebuie: să îmbrace forma unei scrisori, fie de interes privat, fie de interes comercial; să fie adresată nominal destinatarului, în caz contrar diminuându-şi valoarea de comunicare; să fie datată normal, cu o dată de expediere verosimilă; să se concentreze pe esenţa subiectului, evitandu-se elementele inutile, nesemnificative pentru scopul urmărit; să se deosebească de stilul scrisorilor comerciale de rutină; să fie concepută unitar, în cazul expunerii mai multor subiecte; să se închie cu o formulă terminală, de politeţe.

În calitate de mesaj publicitar, o scrisoare de publicitate personală trebuie: adaptată la categoria de persoane căreia se adresează; redactată din punct de vedere al destinatarului şi nu din cel al expeditorului; această cerinţă impune ca scrisoarea: să nu

113 Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 440

înceapă printr-o frază de adresare la persoana întâi, ci la persoana a doua plural; să fie astfel concepută şi orientată încât, de la primele cuvinte să flateze orgoliul sau dorinţa destinatarului de a fi considerat important; concepută ca un anunţ de presă, respectiv să cuprindă o introducere, un anumit număr de fraze grupate în paragrafe distincte şi să se caracterizeze printr-o dispunere dinamică; să fie pe cât posibil de scurtă şi, totodată, cât este necesar de lungă, cerinţă ce se bazează pe principiul că un text lung este parcurs în întregime dacă este interesant. Nu se citeşte un text, chiar dacă este scurt, dacă el nu intersează.

Cinematograful (filmul publicitar) ocupă un loc aparte, dar modest, în ansamblul suporturilor publicitare. Face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-şi poate identifica bine “subiecţii” asupra cărora acţionează. Factorii care determină eficienţa cinematografului ca suport publicitar sunt: însuşi filmul, reţeaua de distribuţie şi spectatorii.

Filmul – reprezintă principalul element al acestui suport, iar de modul în care este conceput şi realizat depinde succesul acţiunii de publicitate. În general, se disting două categorii de filme cu caracter de publictate: 114

- filmul de documentare comercială, a cărui durată este de până la 30 de minute;- filmul publicitar propriu-zis, cu o durată de până la 5 minute, în care se includ şi

spoturile publicitare de câteva secunde.Elementul esenţial al filmului publicitar îl consituie ideea pe bază căreia se

realizează acţiunea. De calitatea şi originalitatea ideii depinde, aproape în întregime, succesul filmului publicitar. Un rol important îl are şi modul de concepere a sceniarului şi tehnica de redare a acestuia.

Reţeaua de difuzare şi spectatorii constituie al doilea factor esenţial pentru reuşita unei acţiuni de publicitate desfăşurată prin cinematograf. Pentru analiza reţelei de difuzare a unui film publicitar sunt necesare o serie de informaţii şi determinări cu privire la:

- regiunea, zona geografică sau ţara în care urmează să se difuzeze filmul publicitar;

- numărul de săli de cinematograf existente în zonă, pe total şi pe categorii;- tarifele care se practică pentru difuzare;- particularităţile publicului care frecventează cinematografele;- categoriile de spectatori potenţiali, grupaţi în funcţie de diferite criterii socio-

demografice.- locul de amplasarea a sălilor de cinematograf (central sau periferic).Selecţia cinematografelor în care urmează să fie proiectate filmele publicitare se

efectuează în general, ţinand cont de:- amplasarea şi afluenţa de spectatori;- numărul de sali de cinema, din totalul celor existente într-o localitate (zonă),

capabile să asigure cuprinderea majorităţii spectatorilor potenţiali, avându-se totodată în vedere că mulţi dintre aceştia pot frecventa două sau mai multe cinematografe într-o perioadă determinată de timp.

În situaţia în care într-o anumită zonă există un mare număr de săli de cinema, se impune folosirea unui criteriu pe baza căruia să fie alese cele în care să fie difuzat filmul

114 Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 438

publicitar. Criteriile care pot sta la baza acestei selecţii se refera la: gradul de aglomerare; preţul de intrare; durata programului; tarifele practicate pentru difuzare.

În privinţa spectatorilor cărora li se adresează filmul publicitar, sunt de asemenea necesare o serie de informaţii care să servească la fundamentarea decizie de lansare a unei campanii publicitare prin cinematograf, respectiv:

- vârsta spectatorilor, obţinută pe baza anchetelor ce se pot realiza în rândul spectatorilor potenţiali;

- numărul de spectatori care au urmărit filmul publicitar;- frecvenţa vizionării filmelor în sălile de cinema, diferenţiată pe parcursul unui

an calendaristic, în funcţie de perioadele de concediu, de zilele de sărbătoare, anotimp, etc.

Cinematograful oferă vaste posibilităţi în materie de reclamă şi publicitate, constituind un mijloc publicitar care se adresează prin excelenţă publicului larg spectator.

Publicitatea prin intermediul cinematografului are ca instrument de lucru diapozitivul şi filmul publicitar. Acesta din urmă poate îmbrăca forma unui documentar proiectat în cursul programului, sau a unui film pur publicitar difuzat în sala de spectacole sau la televiziune.

Realizarea unui bun film publicitar ţine atât de cunoaşterea perfectă a produsului prezentat, a pieţii şi a consumatorilor, cât şi de stăpânirea tehnicilor cinematografice. Nu există principii sau reguli stricte care trebuie urmate pentru reuşita unui asemenea film. Aici intră în joc capacitatea realizatorului de a şti să facă din produsul respectiv „eroul” filmului, să-i scoată în evidenţă însuşirile principale, avantajele ce le oferă, modul lui de utilizare.

Ca o caracteristică poate fi menţionat faptul că în general filmele publicitare sunt scurte şi se bazează pe o gamă largă de efecte sugestive realizate prin întrebuinţarea tuturor tehnicilor cinematografice: filmări din cele mai surprinzătoare unghiuri şi poziţii, utilizarea decupajului, a desenului animat, etc.

Filmul publicitar cunoaşte un deosebit avânt pe plan internaţional, organizarea periodică a unui număr sporit de festivaluri şi în acest domeniu al celei de-a şaptea arte fiind semnificativă pentru interesul ce-l suscită.

Publicitatea exterioarăPublicitatea exterioară include utilzarea în scopuri promoţionale a afişelor,

panourilor promoţionale şi însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse şi servicii, să menţină interesul publicului pentru o marcă sau firmă. Sunt considerate ca eficiente în aglomerările urbane cu intensă circulaţie pietonală sau auto, specifică centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic, etc.

Publicitatea gratuităÎn sistemul comunicaţiei promoţionale se înscrie şi publicitatea gratuită, neplătită

de agentul respectiv, concretizată în orice formă de noutate cu semnificaţie comercială în legătură cu un produs, serviciu, o întreprindere sau unitate prestatoare de servicii. De pildă, luarea unui interviu de către presă, radio, televiziune, unor factori de decizie ai întreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informaţie comercială în cadrul unor articole de presă, solicitate direct agenţilor economici sau semnate de specialiştii din

afara acestora, deşi nu angajează aceste unitati din punct de vedere financiar, pot constitui importante instrumente promoţionale.115 Numeroase opinii subliniază că acest gen de publicitate este mai bine acceptat de către cele mai multe categorii de agenţi economici consumatori întrucât lasă impresia de autoritate şi imparţialitate a informaţiilor prezentate; în acest fel, publicitatea gratuită dobândeşte o valoare promoţională deosebit de ridicată.

5.4.1.5. Controlul materialului publicitar

Controlul prealabil al materialului publicitar – fie că acesta urmează a fi difuzat prin mijloace publicitare (presă, radio, televiziune, afişaj, etc.), fie că va fi folosit în magazine sau pe ambalaje, cere de obicei un oarecare timp, dar este foarte rentabil.

Cercetările asupra materialului publicitar ce urmează a fi folosit trebuie să ţină seama de următoarele aspecte:

– măsura în care materialul va reuşi să frapeze privirea şi în consecinţă să atragă atenţia;

– exactitatea cu care el va reuşi să transmită mesajul producătorului către publicul interesat;

– puterea de convingere a mesajului asupra eventualilor cumpărători;– răspândirea mijloacelor de difuzare a acestui mesaj.Cercetările în legătură cu fiecare din aceste probleme presupun tehnici foarte

diferite, larg folosite în prezent de către agenţiile de publicitate din ţările puternic industrializate Dacă e mai greu de obţinut răspunsuri concludente în ceea ce priveşte puterea de convingere a mesajului publicitar asupra eventualilor cumpărători pentru celelalte în schimb, e relativ uşor de găsit metode de anchetă adecvate.

Cercetările în legătură cu suporturile publicitare pun probleme mai deosebite în ţările în curs de dezvoltare şi în toate acele ţări unde coexistă mai multe limbi, dialecte şi civilizaţii. Pentru clasele sociale care folosesc aceleaşi suporturi publicitare este important de a se verifica în ce măsură a înţeles un anunţ apărut în limba comună. Sunt necesare studii pentru a stabili sub ce formă va fi mai uşor recepţionat mesajul publicitar şi care argument va fi mai convingător pentru fiecare din segmentele atât de diferite ale pieţii globale. De asemenea, când anumite noţiuni nu pot fi exprimate în limba locală se poate face apel la simbolismul imaginilor. Este neapărat necesară însă, asigurarea în urma cercetărilor făcute, că cerinţele sau imaginile sunt adecvate cazului în speţă. Orice eroare în acest domeniu apărută din cauză că agenţiile de publicitate se bazează prea mult pe experienţa câştigată în alte ţări, va avea ca rezultat fie o risipă în bugetele publicitare, fie difuzarea unei idei opus scopului urmărit.

Controlul prealabil al materialului publicitar - deci înainte de folosirea lui pe o piaţă oarecare - nu poate da totuşi, un răspuns la toate problemele ridicate, întrucât testarea are loc uneori în condiţii artificiale. Pentru a remedia acest inconvenient este util a se efectua şi un control „a posteriori” care poate da, într-o anumită măsură, o apreciere mai justă a situaţiei reale. Acest control nu va permite rezolvarea în întregime a problemei puterii de convingere a mesajului publicitar, deoarece rezultatele cercetărilor având ca obiectiv un anunţ precis, sunt cunoscute prea târziu pentru a i se mai educe vreo

115 Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 440

modificare. Totuşi, ele vor putea fi folosite în mod util în cazul unor mesaje cu un con-ţinut similar, care vor fi difuzate în viitor.

În sfârşit, cercetările asupra suporturilor publicitare vor permite să se răspundă la problemele ridicate de răspândirea mijloacelor de difuzare a mesajului publicitar. În ceea ce priveşte suporturile publicitare, cei care dau anunţurile au nevoie de informaţii detaliate asupra numărului de cititori sau de auditori, precum şi de date privind anumite grupe de populaţie. Pentru a constitui aceste grupe trebuie să se ţină seama de diversitatea limbilor şi a dialectelor, precum şi de folosirea eventuală a unei limbi comune.

Informaţiile asupra numărului de cititori sau ascultători sunt de obicei furnizate în ţările industrializate de către un organism de cercetare creat pe o bază tipărite de către cei care dau anunţurile, de proprietarii de suporturi şi de agenţiile de publicitate. Acest organism oferă astfel garanţi de imparţialitate şi exactitate.

5.4.1.6. Stabilirea intensităţii campaniilor publicitare

Una din problemele de bază ale organizări activităţi de publicitate şi reclamă este determinarea intensităţii campaniilor întreprinse pe o piaţă dată.

În esenţă, se poate afirma de la început că o campanie publicitară odată lansată, trebuie să se desfăşoare continuu cu o intensitate judicios dozată, chiar după ce s-a asigurat pătrunderea pe piaţa vizată.

În condiţiile în care vânzările de mărfuri au un caracter sezonier, respectiv sunt întrerupte temporar din lipsa de disponibilitate pentru piaţa în cauză, în practică se constată adeseori tendinţa de a întrerupe publicitatea pentru economisirea cheltuielilor. Or, asemenea întreprinderi riscă să prejudicieze serios eficienta economică a publicităţii desfăşurate anterior. Mai mult chiar, în această situaţie, reânceperea campaniei publicitare echivalează cu o noua investiţie publicitară de regulă mai costisitoare decât cea precedentă. De aici rezultă deci şi stabilirea de la bun început a intensităţii de desfăşurare a reclamei are o importanţă deosebită, care nu poate fi sub nici o forma ignorată.

Intensitatea desfăşurării reclamei şi ritmul diferenţiat de popularizare a mărfurilor este stabilit în funcţie de scopul urmărit cu ocazia campaniei publicitare (intensitatea reclamei introductive poate fi mult diferită de cea a reclamei evocative), de volumul cheltuielilor afectate şi de amploarea şi durata campaniei publicitare.

La determinarea intensităţii trebuie luate în considerare caracteristicile şi specificul produselor pentru care se face reclamă, volumul de vânzare pentru care se planifică aceste cheltuieli, cercul de persoane cărora se va adresa publicitatea şi formele concrete de reclamă selecţionate în arest scop. Intensitatea reclamei trebuie să ţină seama, de asemenea, şi de repetarea mesajului publicitar, repetiţia constituind unul din mijloacele importante de trezire a atenţiei.

Experienţa practică demonstrează necesitatea elaborării – în cadrul planurilor de publicitate - a unor grafice calendaristice întocmite separat pentru fiecare mijloc publicitar. În aceste grafice calendaristice anuale sau sezoniere se prevăd termenele de începere şi de terminare a campaniei publicitare, precum şi durata perioadei în care mijlocul de reclamă va fi utilizat cu intensitatea maximă. Este recomandabil, de asemenea, ca aceste grafice calendaristice întocmite pentru forme distincte de publicitate

să fie centralizate pe grafice generale care sintetizează întreaga activitate de reclama în cursul unui an. În felul acesta se vor putea dirija mai bine acţiunile de reclamă şi se vor putea evita eventualele cheltuieli neeconomicoase.

5.4.1.7. Importanţa factorului „timp” în acţiunile de publicitate

Recunoaşterea efectelor timpului în acţiunile de publicitate şi de piaţă în general, ar contribui la clarificarea multor controverse existente în domeniul reclamei.

Problema trebuie abordată din două puncte de vedere: pe de o parte influenţa publicităţii şi reclamei asupra factorului timp, iar pe de altă parte, rolul timpului în desfăşurarea acţiunii de publicitate şi reclamă.

Vom analiza două exemple care să ilustreze fiecare aspect în parte:a) În primul caz vom urmări care sunt efectele creşterii bruşte a intensităţi

activităţii publicitare în scopul determinării unui grup de cumpărători potenţiali să achiziţioneze o anumită marfă mai repede.

Considerăm în acest sens, un grup de consumatori care sunt conştienţi de necesitatea de a cumpăra un anumit produs, dar pe care încă nu l-au achiziţionat. Pentru a fi cât mai expliciţi în cele ce urmează, se cuvine să facem din capul locului o serie de menţiuni:

presupunem că fluxul de intrare pe piaţă a viitorilor cumpărători este constant; suntem în cazul unei cereri curente, create de împrejurări obişnuite şi nu

determinate de reclamă; în acest segment al pieţii luat în consideraţie reclamă nu afectează vânzările pe

termen lung, ci numai timpul ce precede actul de cumpărare.Exista, aşa cum am presupus, un viitor cumpărător al unei anumite mărfi, actul

cumpărării neavând încă loc. Timpul scurs între momentul deciziei unui individ de a cumpăra şi momentul cumpărării efective, diferă de la produs la produs. Pentru un frigider acest termen poate fi de 20 de săptămâni, pentru o haină de ploaie de o săptămâna. Dacă publicitatea are vreun efect asupra acestor viitori cumpărători, ea va trebui să influenţeze durata de timp ce precede actul cumpărării.

Să urmărim cum se poate exprima sub formă matematică problema trată mai sus. În acest scop facem următoarele notaţii:116

S - vânzările pe săptămână către consumatorii potenţiali care devin cumpărători;C - numărul consumatorilor decişi să cumpere dar al căror timp de cumpărare

poate fi influenţat prin reclamă şi publicitate;I - fluxul de viitori cumpărători pe săptămână;T - intervalul de timp mediu (săptămâni) între existenţa de cumpărare şi actul

cumpărării.Putem afirma fără să greşim că întotdeauna:

iar într-o stare normală de vânzare:S = 1 şi Dacă intervin schimbări în vânzări de la un nivel la altul, atunci:

116 Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaţii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 274

Publicitatea poate avea impact asupra unor mase foarte largi de cumpărători, de pe arii geografice extinse, la un cost mic, permiţându-i vânzãtorului să repete acelaşi mesaj de mai multe ori. 

Dincolo de audienţa pe care o are, publicitatea pe scară largă spune ceva pozitiv şi despre mărimea companiei care vinde un produs, despre popularitatea şi succesul ei. Datorită naturii publice a publicităţii, consumatorii tind să privească produsele cărora li se face publicitate ca fiind mai sigure şi mai eficiente. Publicitatea este, de asemenea, foarte expresivă – îi permite companiei să-şi facă produsele mai interesante, folosind cu pricepere imagini, tipărituri, sunete şi culori. Pe de o parte, publicitatea poate fi folosită pentru a forma o imagine pe terme lung a unui produs (aşa cum sunt reclamele la Coca-Cola). Pe de altă parte, publicitatea poate să stimuleze vânzările rapide (cum se întâmplă, de exemplu, când Sears face reclamă unui week-end de reduceri).

 Publicitatea are însă şi o serie de neajunsuri. Deşi ajunge foarte repede la foarte mulţi oameni, ea este impersonală şi nu poate fi convingătoare în mod direct, aşa cum sunt agenţii de vânzări ai unei companii. În cea mai mare parte, publicitatea poate stabili doar o comunicare unilaterală cu publicul, iar acesta nu simte că ar trebui să fie atent ori să răspundă mesajelor primite. În plus, publicitatea poate fi foarte costisitoare. Cu toate că unele forme de publicitate, aşa cum sunt cele din ziare sau reclamele la radio, pot fi făcute cu un buget destul de mic, alte forme, cum sunt reclamele difuzate la TV, au nevoie de sume foarte mari de bani.

5.4.1.8. Organizarea activităţii de publicitate

Companii diferite se organizează în moduri diferite pentru a se ocupa cum trebuie de publicitate. De campaniile mici de publicitate se poate ocupa cineva din departamentul de vânzări. Companiile mari au departamente de publicitate al căror rol este de a stabili bugetul de publicitate, de a colabora cu agenţia de publicitate şi de a se ocupa de alte reclame, de care nu se ocupă agenţia respectivă. Cele mai multe companii mari folosesc agenţiile de publicitate deoarece acestea oferă mai multe avantaje.

Agenţiile de de publicitate au apărut în a doua jumătate a secolului al XIX-lea, fiind fondate de agenţii de vânzări şi de brokerii care lucrau pentru media şi primeau misiunea de a vinde spaţii de reclamă diferitelor companii.117 Cu timpul, agenţii de vânzări au început să-i ajute pe cei din companii să-şi pregăteascã reclamele. În cele din urmă, ei şi-au creat propriile lor agenţii şi au început să se apropie mai mult de agenţii de publicitate decât de media. Agenţiile actuale folosesc specialişti care pot adesea să îndeplinească sarcini legate de publicitate mai bine decât echipa proprie a unei companii. De asemenea, agenţiile vin cu un punct de vedere exterior pentru a rezolva problemele companiei, ca şi foarte multă experienţă de lucru cu clienţi şi situaţii diferite. Astfel, în momentul actual, chiar şi companiile care au departamente puternice de publicitate fac apel la agenţiile de publicitate.

Unele dintre agenţiile de publicitate sunt uriaşe – cea mai mare agenţie din U.S.A., McCann-Erickson Worldwide, are un venit anual brut de 1,8 miliarde de dolari (facturaţi) pe sectorul dedicat exclusiv reclamelor, din cifra totală de afaceri care este de

117 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 478

17 miliarde de dolari.118 În ultimii ani, multe agenţii s-au dezvoltat înghiţind agenţii mai mici, creând astfel holdinguri uriaşe de publicitate. Cel mai mare dintre aceste „megagrupuri” de agenţii, WPP Group, include mai multe agenţii mari de publicitate, de relaţii publice şi de promovare, al căror venit anual brut combinat este de 8 miliarde de dolari facturaţi din cifra totalã de afaceri de 67 miliarde de dolari. Majoritatea agenţiilor mari de publicitate au echipele şi resursele necesare pentru a asigura toate fazele unei campanii de publicitate pentru clienţii lor, de la crearea unui plan de marketing până la dezvoltarea campaniilor de publicitate şi la pregătirea, plasarea şi evaluarea reclamelor.

5.4.2. Relaţiile publice

5.4.2.1. Caracteristicile generale ale relaţiilor publice

Relatiile publice constituite relativ recent ca o activitate distinctă, desfăşurată de întreprinderi, institutii, organisme publice ş.a. din ţările cu o economie dezvoltată - implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară sau străinătate, cu mass media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale.119

Obiectivul principal al activitătii de relatii publice este de a instaura, in rândul unei cat mai mari părti a publicului, un climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuintele şi exigentele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că se îndreaptă spre promovarea relaţiilor cu persoane fizice şi juridice, căutând să cultive încredere şi înţelegere, că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, că activitatea sa are două sensuri - către public şi dinspre public - că încearcă să câştige ataşamentul şi simpatia consumatorilor potenţiali.

Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foarte variate: editarea de broşuri şi jurnale de întreprinderi, organizarea de manifestări - de genul congreselor, colocviilor, seminariilor -, acordarea de interviuri şi publicarea de articole, crearea şi difuzarea de filme, înfiinţarea de fundaţii, iniţierea şi susţinerea diverselor opere filantropice şi de caritate, participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public, lansarea de ştiri, organizarea unor conferinţe de presă, dejunuri şi cokteiluri oficiale, întâlniri cu reprezentanţi ai mass media, punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutăţi şi informaţii despre întreprindere şi oferta sa etc.120 Alegerea tehnicilor concrete este determinată în principal de categoria de public căreia se adresează - intern sau extern.

118 Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 479119 Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 445120 Balaure, V., Popescu, I. C., Şerbănică, D., Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1994, p. 100

În cadrul publicului intern se includ, în general, toate categoriile de personal angajate în activitatea proprie a unei întreprinderi. Acţiunile de relaţii publice adresate acestora urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente în scopul desfăşurării unei activităţi performante şi profitabile, a cunoaşterii în detaliu a întregii activităţi a firmei, a produselor şi serviciilor ce alcătuiesc oferta acesteia etc. De altfel, echilibrul intern şi buna funcţionare a unei firme determină, în bună măsură, imaginea sa în exterior. În acelaşi timp, prin acţiunile de relaţii publice adresate publicului intern, conducerea întreprinderii poate cunoaşte opiniile şi sugestiile propriilor salariaţi, a căror valorificare ar conduce la perfecţionarea activităţii sale. În acest scop, sunt folosite numeroase pârghii (morale, materiale ş.a.) care să stimuleze interesul şi iniţiativa angajaţilor în desfăşurarea unei activităţi eficiente, în sporirea prestigiului întreprinderii.

În ceea ce priveşte publicul extern, acesta este format din numeroase segmente spre care întreprinderea îşi îndreaptă oferta sa şi faţă de care trebuie să-şi particularizeze formele şi instrumentele de acţiune, potrivit specificului şi reacţiilor posibile ale acestora. Principalele segmente de public extern pentru o întreprindere sunt: consumatorii - cea mai importantă categoric de public din punctul de vedere al firmei -, agenţii economici ce acţionează în cadrul pieţei (furnizorii şi intermediarii), instituţiile financiare şi cele ale puterii publice, asociaţiile profesionale etc.

Corespunzător specificului fiecărei categorii de public în parte şi apelând la mijloacele modene de comunicaţie, întreprinderea are la dispoziţie, pentru desfăşurarea activităţii de relaţii publice, un întreg ansamblu de tehnici şi instrumente de acţiune. În general, tehnicile de comunicare utilizate în această privinţă urmăresc, pe de o parte, stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenţilor publici şi economici, pe de altă parte, ca acest contact să fie cât mai reuşit.

Practica relaţiilor publice a consacrat deja o întreagă paletă de tehnici specifice acestui domeniu de acţiune. Ele pot fi grupate în trei categorii distincte: tehnici de primire; tehnici utilizate în relaţiile cu mass media; tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale. Astfel, tehnicile de primire vizează asigurarea condiţiilor de organizare şi desfăşurare ale unor manifestări (interne sau internaţionale) - congrese, conferinţe, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri ş.a. - în cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea de informaţii cu privire la întreprindere (organizaţie), la produsele şi serviciile sale, se urmăreşte şi stabilirea de contacte între specialiştii din sectoarele de producţie şi comercializare, cu reprezentanţi ai mass-media; tehnicile utilizate în relaţiile cu mass-media grupează atât modalităţile de stabilire, întreţinere şi dezvoltare cu mijloace de comunicaţie de masă, cât şi pe cele privind elaborarea şi difuzarea diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. În cadrul acestor relaţii se urmăreşte crearea unui climat favorabil între întreprindere şi diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (a consumatorilor potenţiali) faţă de întreprindere şi oferta sa, promovarea imaginii şi a prestigiului său pe piaţă; tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, în principal, rolul de a cultiva şi promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi "naturale" sau create anume de întreprindere. Un eveniment natural îl poate constitui, de pildă, aniversarea înfiinţării întreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic etc.) prilej cu care se pot organiza manifestări care să reliefeze succesele şi prestigiul întreprinderii, produsele şi serviciile sale, relaţiile şi prestigiul întreprinderii, produsele şi serviciile sale,

relaţiile pe diverse pieţe ş.a. - în prezenţa publicului, a mass-media, a unor reprezentanţi ai firmelor partenere cu care se colaborează în producţie sau în activităţile comerciale. La rândul ei, întreprinderea poate crea o serie de evenimente speciale pe care să le valorifice în scopul promovării intereselor, imaginii şi prestigiului său. De pildă, în cadrul unei întreprinderi cu o importantă contribuţie în exportul unor produse, poate fi organizată semnarea publică a unui acord de cooperare internaţională, prin prezenţa reprezentanţilor mass-media şi ai unor firme partenere, a personalului din întreprindere, subliniindu-se, în acest cadru, extinderea şi aprecierea de care se bucură oferta întreprinderii pe diverse pieţe. Practic, există un număr nelimitat de evenimente - economice, ştiinţifice, culturale, chiar sportive - pe care întreprinderea le poate crea şi valorifica în interesul său, pentru scoaterea în relief a ofertei sale, pentru consolidarea imaginii proprii. De adăugat că prin forme dintre cele mai diverse şi cu ajutorul unor tehnici specifice, activitatea de relaţii publice contribuie la realizarea a numeroase objective ale întreprinderii, între care: sporirea încrederii consumatorilor în oferta întreprinderii; lansarea de noi produse pe piaţă; revitalizarea, repoziţionarea şi relansarea produselor (serviciilor) pe piaţă; crearea sau menţinerea interesului consumatorilor (utilizatorilor) pentru o categorie de produse (servicii); consolidarea poziţiei întreprinderii pe diferite pieţe; extinderea forţei publicităţii şi a variatelor forme de promovare; informarea consumatorilor în legătură cu lărgirea posibilităţilor de utilizare a produselor (serviciilor); completarea mesajelor publicitare; informarea, influenţarea şi atragerea liderilor de opinie; completarea şi întărirea campaniilor de promovare a vânzărilor; formarea imaginii întreprinderii; creşterea prestigiului întreprinderii şi a ofertei sale prin atragerea de sponsori în activităţile de natură promoţională; diferenţierea ofertei întreprinderii de cea a concurenţei; stimularea cererii de mărfuri şi de servicii etc. Indiferent de mijloacele şi tehnicile folosite, activitatea de relaţii publice trebuie organic corelată cu celelalte variabile promoţionale, încadrate într-un program unitar, cu o viziune globală. În acelaşi timp, trebuie avut în vedere că eficienţa acţiunilor de relaţii publice depinde, în bună măsură, de nivelul calitativ al întregii activităţi desfăşurate de întreprindere.

Un alt instrument foarte important pentru promovarea în masă sunt relaţiile publice – care înseamnă stabilirea de relaţii bune cu diferitele tipuri de public ale companiei prin obţinere unei publicităţi favorabile, prin crearea unei imagini bune a corporaţiei, precum şi prin demontarea ori oprirea zvonurilor, bârfelor sau evenimentelor nefavorabile. Departamentele de relaţii publice pot îndeplini una sau toate funcţiile care urmează:121

 · Relaţii de presă ori agenţii de presă: crearea şi plasare unor informaţii noi şi utile în programele de ştiri media pentru a atrage atenţia către o persoană, un produs sau un serviciu.

· A face public un produs: a prezente public anumite produse.· Afaceri publice: construirea şi menţinerea unor relaţii cu comunităţile naţionale

sau locale.· A face lobby: Construirea şi menţinerea relaţiilor cu legislatorii şi cu oficialii din

guvern pentru a influenţa legislaţia şi reglementările.· Relaţiile cu investitorii: menţinerea relaţiilor cu posesorii de acţiuni şi cu alte

persoane din comunitatea financiară.

121 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 501-502

· Dezvoltarea: relaţii publice cu donatorii sau cu membrii organizaţiilor nonprofit pentru a câştiga suport financiar sau voluntar.

Relaţiile publice sunt folosite pentru a promova produse, oameni, idei, activităţi, organizaţii şi chiar state. Asociaţiile comerciale au folosit relaţiile publice pentru a recâştiga interesul publicului pentru produse ca merele, laptele sau cartofii. New York City şi-a îmbunătăţit mult imaginea lansând campania “I love New York!”, ceea ce a dus la atragerea a milioane de turişti în oraş. Folosirea cu profesionism a relaţiilor publice de către Johnson&Johnson a jucat un rol important în salvarea mărcii Tylenol de la dispariţie, după panica referitoare la falsificarea produselor sale. Statele folosesc relaţiile publice pentru a atrage turişti, investiţii străine şi suport internaţional.

Relaţiile publice pot avea un impact puternic asupra conştiinţei publicului, la un preţ mult mai mic decât al publicităţii. Compania nu trebuie să plătească pentru timp sau spaţiu de difuzare în media. Mai curând plăteşte o echipă care să dezvolte şi să facă să circule informaţia şi să controleze evenimentele. În cazul în care compania dezvoltă o poveste interesantă, aceasta ar putea fi preluată de diferite media, având acelaşi efect ca şi publicitatea, care ar costa însă milioane de dolari. Şi ar avea mult mai multă credibilitate decât publicitatea. Rezultatele relaţiilor publice pot fi adesea spectaculoase.

În ciuda forţei lor potenţiale, relaţiile publice sunt descrise adesea ca un copil vitreg al marketingului, din cauza folosirii lor limitate şi izolate.122 Departamentul de relaţii publice se află de obicei în cartieul general al corporaţiei. Dacă echipa este foarte ocupată să ţină relaţia cu diferite tipuri de publicuri – deţinători de acţiuni, angajaţi, legislatori, oficiali ai oraşului – atunci programele de relaţii publice construite pentru atingere obiectivelor de vânzare ale produselor nu pot fi ignorate. Adesea, managerii de marketing şi practicienii de relaţii publice nu vorbesc aceeaşi limbă. Mulţi practicieni de relaţii publice consideră că slujba lor constă doar în comunicare. În schimb, managerii de marketing tind să fie mai interesaţi de felul în care publicitatea şi relaţiile publice afectează vânzările şi profiturile.

Totuşi, situaţia aceasta se schimbă. Multe companii vor astăzi ca departamentele lor de relaţii publice să-şi coreleze toate activităţile lor cu marketingul companiei şi cu atenţie sporită pentru îmbunătăţirea activităţilor de fond. Ele ştiu că relaţiile publice pot fi un puternic instrument de construire a imaginii mărcii. Faptul că o doză mare de publicitate este asociată cu cele mai importante mărci nu înseamnă în mod necesar că publicitatea este cea care construieşte prima imaginea mărcilor. Naştera unei mărci este de obicei îndeplinită cu ajutorul relaţiilor publice (RP), nu cu acela al publicităţii. Regula de bază este mai întâi RP, iar apoi publicitate. Relaţile publice sunt cuiul, iar publicitatea ciocanul.123 Relaţiile publice creează scrisorile de recomandare care îi dau credibilitate publicitãţii. Astfel, anumite companii îşi creează departamente speciale, numite relaţii publice de marketing, pentru a sprijini în mod direct promoţia corporaţiei, a produselor şi a creării de imagine. Multe companii angajează firme de relaţii publice de marketing pentru a le face programele de relaţii publice sau pentru a ajuta echipa de relaţii publice a companiei.

 5.4.2.2. Instrumentele cele mai importante de relaţii publice

122 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 502123 Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 503

Profesioniştii în relaţii publice folosesc mai multe instrumente. Unul dintre aceste sunt ştirile. Profesioniştii în relaţii publice găsesc sau creează ştiri favorabile referitoare la companie şi la produsele sau oamenii săi. Adesea noi poveşti apar pe cale naturală, iar alterori cei din departamentul de relaţii publice pot sugera provocarea unor evenimente sau activitãţi care să creeze ştiri. Discursurile pot şi ele să facă publice produsele şi compania. Din ce în ce mai mult, directorii companiei trebuie să răspundă întrebărilor adresate de media ori să producă discursuri pentru asociaţiile comerciale sau pentru întâlnirile de vânzări, iar aceste evenimente pot fie să îmbunătăţească, fie să înrăutăţească imaginea companiei.

Un alt instrument foarte folosit în relaţii publice sunt evenimentele speciale, de la conferinţe de presă, turnee de presă, inaugurări şi spectacole de artificii, până la spectacole laser, lansări de baloane cu aer cald, prezentări multimedia sau programe educaţionale elaborate pentru a ajunge la şi a provoca interesul unui anumit public ţintă.

Specialiştii în relaţii publice pregătesc, de asemenea, materiale scrise pentru a ajunge la şi a-şi influenţa pieţele ţintă. Aceste materiale includ rapoarte anuale, broşuri, articole şi buletine de ştiri şi reviste ale comapniei. Materialele audiovizuale, cum ar fi filmele, programele conţinând imagini şi sunete şi casetele video şi audio sunt din ce în ce mai folosite ca instrumente de comunicare. Materialele care se referă la identitatea de corporaţie pot fi şi ele de ajutor pentru a crea o identitate de corporaţie pe care publicul să o recunoască imediat. Logo-uri, obiecte de papetărie, broşuri, insigne, formulare de afaceri, carduri de afaceri, clădiri, uniforme sau maşini şi camioane ale companiei – toate devin instrumente de marketing dacă sunt atractive, distinctive sau memorabile. În sfârşit, companiiile pot să mărească bunăvoinţa publicului faţă de ele contribuind cu bani şi timp la activităţile serviciilor publice.

Situl web al unei companii poate fi un bun vehicul de relaţii publice. Consumatorii şi membrii altor tipuri de public pot vizita situl pentru a se informa şi a se distra. Astfel de situri pot fi extrem de populare şi pot fi, de asemenea, ideale, pentru a rezolva situaţiile de criză. De exemplu, atunci când mai multe sticle de suc de mere Odwalla, vândute pe coasta de vest, au fost descoperite ca fiind infestate cu o bacterie, compania Odwalla a iniţiat o masivă retragere a produsului de pe piaţă. În numai trei ore, ea a creat un site web plin de informaţii referitoare la criză şi la răspunsul companiei la aceasta. De asemenea, angajaţii companiei au scotocit prin tot internetul după grupuri de ştiri care să discute despre Odwalla şi au introdus pe acele situri linkuri către situl lor.124

Ca şi în cazul celorlalte instrumente de promovare, luând în considerare când şi cum să utilizeze relaţiile publice, conducerea unei companii trebuie să stabilească obiectivele relaţiilor publice, să aleagă mesajele şi vehiculele relaţiilor publice, să implementeze planul de relaţii publice şi să evalueze rezultatele. Relaţiile publice ale firmei trebuie să fie combinate cu atenţie cu alte activităţi de promovare în cadrul eforturilor globale de comunicare integrată de marketing ale companiei.

5.4.3. Promovarea vânzărilor

124 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 504

5.4.3.1. Consideraţii generale privind promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor include o paletă largă de instrumente – cupoane, concursuri, reduceri, premii etc. – fiecare având calităţi specifice. Aceste instrumente atrag atenţia consumatorului, oferindu-i motivaţii puternice pentru a cumpăra produsele respective, şi pot fi folosite pentru a face cât mai interesante ofertele şi pentru a creşte vânzările care sunt în scădere. Promoţiile de vânzări cer şi recompensează răspunsurile rapide – în timp ce reclama spune „Cumpără produsul nostru!”, promovarea vânzărilor spune „Cumpără-l acum!”. Dar efectele promovării vânzărilor au adesea o viaţă scurtă şi nu sunt la fel de eficiente ca reclama sau vânzările directe în dezvoltarea unei preferinţe pe termen lung pentru o anumită marcă.

Promovarea vânzărilor constă în stimulente pe termen scurt care să încurajeze cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu. În timp ce publicitatea şi vânzarea directă oferă motive ca să cumperi un produs sau un servicu, promovarea vânzărilor oferă motive să cumperi acum. Promovarea vânzărilor include o mare varietate de instrumente de promovare create cu scopul de a primi din partea pieţii un răspuns cât mai rapid şi cât mai puternic.

 Instrumentele promovării vânzărilor sunt folosite de majoritatea organizaţiilor, însemnând producători, distribuitori, asociaţii comerciale sau instituţii nonprofit. Ele îi vizează pe cumpărătorii finali (promoţii către cumpărători), vânzătorii cu amănuntul sau angrosiştii (promoţii comerciale), parteneri de afaceri (promoţii de afaceri) şi membrii ai forţelor de vânzări (promoţii către forţele de vânzări). În zilele noastre, în cazul unei companii care se adresează unui consumator mediu oferindu-i mai multe produse la pachet, promovarea vânzărilor ajunge până la 74% din cheltuielile totale de marketing.125

Mai mulţi factori au contribuit la creşterea rapidă a promoţiilor de vânzări, mai ales în supermarketuri. În primul rând, în interiorul companiei, managerii de produs se confruntă cu presiuni mai mari pentru a-şi mări vânzările curente, iar promoţia este văzută ca un eficient instrument de vânzări, cu efect imediat. În al doilea rând, în exterior, compania trebuie să facă faţă unei mai mari competiţii, iar mărcile rivale sunt mai puţin diferenţiate între ele. Din ce în ce mai mult, competitorii folosesc promovarea vânzări pentru a-şi putea diferenţia ofertele. În al treilea rând, eficienţa publicităţii a scăzut din cauza costurilor din ce în ce mai mari, a aglomeraţiei din media şi din cauza constrângerilor legale. În sfârşit, consumatorii au devenit mai orientaţi către afaceri, iar vânzătorii cu amănuntul din ce în ce mai mari impun mai multe negocieri producătorilor.

Folosirea pe scară din ce în ce mai largă a promovării vânzărilor a avut drept rezultat o aglomerare a promoţiilor, similară aglomeraţiei din publicitate.126 Consumatorii resping din ce în ce mai mult promoţiile, lipsindu-le astfel de abilitatea de a face vânzări imediate. Producătorii caută acum căi pentru a se ridica peste înghesuiala de promoţii, de exemplu, oferind cupoane valorice mai mari sau creând puncte de vânzare mai interesante.

În dezvoltarea unui program de promovare a vânzărilor o companie trebuie mai întâi să stabilească obiectivele promovării vânzărilor şi apoi să aleagă cele mai bune instrumente pentru a duce la îndeplinire aceste obiective.

 

125 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 495-496126 Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 496

5.4.3.2. Obiectivele promovării vânzărilor

Obiectivele promovării vânzărilor sunt foarte diferite. Vânzătorii pot să folosească promoţiile către consumatori pentru a creşte vânzările pe termen scurt sau pentru a forma segmente de piaţă pe termen lung. Obiectivele pentru promoţiile comerciale implică să-i convingă pe vânzătorii cu amănuntul să preia produse şi, mai mult decât atât, să-i convingă să facă reclamă produsului şi să-i prezinte mai bine în magazine şi apoi să-i facă să continue să cumpere respectivele produse. Pentru forţa de vânzare, obiectivele presupun să convingă mai multe forţe de vânzări să susţină produsele noi sau obişnuite ori să-i convingă pe reprezentanţii de vânzări să semneze noi contracte. Promoţiile de vânzări sunt de obicei folosite împreună cu publicitatea, cu vânzările directe sau cu alte instrumente combinate de promovare. Promoţiilor către consumatori trebuie de obicei să li se facă publicitate şi pot să adauge interes şi putere de convingere reclamelor. Promoţiile forţelor din comerţ şi vânzări ajută procesul personal de vânzări al firmei.

În general, mai curând decât să producă doar vânzări pe termen scurt sau modificări temporare ale mărcii, tehnicile de promovarea vânzărilor ar trebui să ajute la întărirea poziţiei produsului şi să producă relaţii cu clienţii pe termen lung. Din ce în ce mai mult, specialiştii în marketing evită promoţiile doar ale preţurilor în favoarea promoţiilor făcute să dezvolte egalitatea între mărci.127 Chiar şi promoţiile de preţuri pot fi gândite astfel încât să ajute la construirea unor relaţii cu clienţii. De exemplu, programul American Express’s Custom Extras îi premiază automat pe clienţi cu reduceri bazate pe frecvenţa cumpărăturilor făcute la vânzătorii cu amănuntul care iau parte la acest program. Norwegian Cruise Lines (NCL) sponsorizează un program de loialitate numit Latitudini, un efort de combinare a mărcilor făcut împreună cu Visa. Programul include o ofertă de două călătorii la preţ de una şi un card Visa Latitudes care îi recompensează pe cei care îl folosesc cu puncte care se pot transforma în reduceri pe navele NCL. Dacă este bine proiectat, fiecare instrument al promovării vânzărilor are potenţialul să construiască relaţii cu clienţii.

5.4.3.3. Activităţile specializate de promovarea vânzărilor

Cele mai importante activităţi stecializate de promovare a vânzărilor sunt: Concursul - constă fie din participarea consumatorilor la o întrecere

organizată de un magazin, fie printr-o loterie cu premii (în bani, bunuri sau călătorii) prin introducerea numelui cumpărătorului într-o urnă, fie din completarea unor chestionarea privind sugestii şi estimări, cele mai valoroase fiind premiate de către juriu, fie prin combinaţii de asemenea metode.

Cuponul - este un bon distribuit prin poştă sau la domiciliu, ori la punctul de vânzare, pe baza căruia cumpărătorul obţine de la producător o reducere de preţ la produsul astfel promovat. Cuponul poate fi inserat chiar în anunţul publicitar dintr-o revistă sau poate fi anexat la produsul respectiv. Metoda este folosită în special pentru produsele noi.

Demonstraţia - se referă la arătarea de către vânzători a modului în care consumatorii trebuie să utilizeze produsul.

127 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 496

Eşantionul - priveşte oferirea gratuită de către producător a unei mici cantităţi dintr-un produs pentru a determina pe consumator să îi probeze calităţile. Este calea cea mai eficientă dar şi cea mai costisitoare de a lansa un produs nou. Eşantioanele pot fi trimise acasă sau pot fi anexate la un alt produs ori sunt distribuite în magazine sau chiar pe străzi.

Premiul - este un articol oferit la un preţ scăzut, ca o bonificaţie pentru cumpărarea unui produs nou.

Avantajul restituirii produsului cumpărat - se referă la asigurarea dată de producător că va primi în cadrul unei anumite perioade de timp obiectul înapoiat şi va restitui plata făcută de către cumpărătorul care nu a fost satisfăcut cu achiziţia efectuată. De obicei, asigurarea acceptării restituirii este menţionată pe ambalaj.

Reducerea promoţională a preţului - este o ofertă chiar pe ambalaj pentru vânzarea mai multor unităţi dintr-un produs în acelaşi ambalaj, la un preţ unitar mai mic decât cel individual obişnuit. Preţul de vânzare obişnuit imprimat pe ambalaj este barat iar preţul inferior, efectiv, este imprimat alături. Procedeul este folosit şi în cazul în care ambalajul conţine o singură unitate. Alteori, ambalajul cuprinde produse complementare (aparate de ras, periuţe de dinţi, etc) cu un avantaj de preţ pentru cumpărător.

Timbrele comerciale - constituie un instrument promoţional pentru a stimula valoarea cumpărăturilor. Timbrele oferite gratuit, reprezintă o fracţiune, de obicei 2-3%, din valoarea cumpărăturilor făcute, sunt schimbate apoi cu mărfuri în acelaşi magazin. Aceste metode sunt folosite pentru alimente, băuturi, articole pentru întreţinerea locuinţei, igienă, cosmetice, etc.

Premiul - care se autofinanţează se referă la atragerea consumatorilor printr-un obiect legat de un produs cumpărat şi oferit la un preţ inferior acelui practicat în magazine. Acest obiect poate fi comandat direct organizatorului ofertei anexând o dovadă de cumpărare a produsului legat de premiu (eticheta, capsula, banderola). Această ofertă împreună cu publicitatea care o insoţeşte este destinată impulsionării vânzării. Promotorul nu îşi acoperă prin preţul de vânzare al obiectului oferit ca premiu decât cheltuielile cu promovarea respectivă.

Etalarea la punctul de vânzare - este un alt instrument promoţional al producătorului. Acesta oferă detalişitilor dispozitive de prezentare a produsului. Prezentarea prin etalare atrage pe cumpărători chiar şi fără intervenţia vânzătorului şi stimulează cumpărările impulsive, neplanificate, ale vizitatorilor magazinului.

Evidenţierea promotională în magazin a produselor - se face prin expunerea lor în masă, în coloane sau piramide, sau prin afişe publicitare de prezentare, prin mici afişe lipite de geamuri, etc.

5.4.4. Participarea la târguri şi expoziţii

Târgurile şi expoziţiile interne şi/sau internaţionale cu caracter general sau spe-cializat constituie excelente mijloace publicitare, oferind cele mai largi posibilităţi de manifestare pe tărâmul promovării.

Potenţialul de promovare al târgurilor şi expoziţiilor internaţionale trebuie folosit la maximum: în primul rând „pe viu”, prin produsele expuse, se face, după cum bine se

ştie, cea mai eficace promovare. Prezentarea lor poate fi însoţită de demonstraţii practice, întotdeauna de mare efect, de difuzare a unor pliante, prospecte sau cataloage în scopul popularizării produselor expuse sau celor absente sau în sfârşit, de proiectare a filmelor publicitare.

Specialiştii prezenţi la aceste manifestări comerciale pot susţine conferinţe sau expuneri pe teme tehnico-economice referindu-se la gama articolelor puse în vânzare, la caracteristicile lor de bază, la posibilităţile şi condiţiile de livrare.

Mostrele sau micile cadouri acordate clienţilor interesaţi vin să completeze arsenalul tehnicilor de promovare pus în mişcare de participarea la târguri şi expoziţii.

Expoziţiile comerciale sunt reuniuni organizate într-un loc central în care un mare număr de ofertanţi prezintă produsele lor clienţilor potenţiali.

Eficienţa participării cu standuri la manifestări expoziţionale se observă ţinându-se cont de contractele încheieate, de volumul de comenzi înregistrate, de clienţii noi contactaţi, de vânzarea produselor abia lansate, de obţinerea unor preţuri mai bune.

5.4.5. Utilizarea mărcilor

Istoria mai veche sau mai recentă a utilizării mărcilor în activităţile promoţionale marchează eforturile producătorilor şi comercianţilor de îmbogăţire şi înnobilare a arsenalului instrumentelor de acţiune în cadrul pieţei, concretizate în noi modalităţi de comunicare cu consumatorii. Deseori, suprasolicitată şi exagerată, rareori ignorată, considerată adesea ca un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai preţios al unei întreprinderi, marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare şi de comunicare.128

Investită cu funcţii multiple, puse deopotrivă în slujba întreprinderii şi a consumatorilor, marca face în prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme-cheie ale activităţilor de piaţă şi ordonate după criterii riguroase. Utilizarea mărcilor, însoţită de procese contradictorii, suferind influenţele revoluţiei tehnologice şi supusă unor constrângeri juridice şi financiare, atestă importanţa crescândă ce li se atribuie în societatea contemporană, în economia de piaţă. În esenţă, politica de marcă a întreprinderii vizează objective dictate de necesitatea individualizării şi diferentierii produselor şi serviciilor sale faţă de cele ale concurenţei, în funcţie de specificul segmentelor de piaţă - determinate, între altele, de diferitele stiluri de viaţă ale consumatorilor -, în raport cu avantajele psihologice şi calităţile tehnice şi de performanţă a căror valorificare se urmăreşte.

Pentru a satisface deopotrivă obiectivele şi interesele întreprinderii şi consumatorilor, numele de marcă trebuie să fie înzestrat cu multiple calităţi - ce-i conferă şi forţă promoţională -, între care:129

trebuie să sugereze ceva în legătură cu beneficiile şi calităţile produsului. De exemplu: sprayul contra insectelor OFF!

trebuie să fie uşor de pronunţat, de recunoscut şi de memorat. Numele scurte sunt utile. Exemple: Tide.

128 Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 447129 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 290-291

numele mărcii trebuie să fie distinct. Exemple: Taurus, Kodak, Exxon, Oracle.

trebuie să fie extensibil: Amazon.com a început ca vânzător de cărţi online dar a ales un nume care ar permite extinderea în alte categorii.

numele trebuie să fie tradus cu uşurinţă în alte limbi. Înainte de a cheltui 100 milioane dolari pentru a-şi schimba numele în Exxon, Standard Oil din New Jersey a testat mai multe nume în 54 de limbi de pe peste 150 de pieţe străine. A constatat că numele Enco se referea la un motor în japoneză.

trebuie să poată fi înregistrat şi să aibă protecţie legală. O denumire a mărcii nu poate fi înregistrată dacă prejudiciază denumirile existente.

Odată aleasă, denumirea mărcii trebuie să fie protejată. Multe firme încearcă să construiască o denumire a mărcii care se va identifica până la urmă cu categoria produsului. Denumirea mărcii Levi’s a reuşit astfel. Totuşi, chiar succesul lor poate ameninţa drepturile societăţii asupra denumirii. Multe denumiri ale mărcii protejate iniţial cum ar fi celofan, aspirină, nailon, kerosen, linoleu, yo-yo, trambulină, scară rulantă, termos - sunt acum nume generice pe care le poate folosi orice vânzător.

Concepute în forme grafice dintre cele mai diverse şi purtătoare de mesaje izvorâte din calităţile menţionate, universul mărcilor este circumscris unor funcţii majore, între care: semn de proprietate a mărcii şi identificare a produsului, mijloc de garantare, recunoaştere şi diferenţiere, modalitate de certificare a calităţii produsului, de autentificare a sursei acestuia, rol de "umbrelă" (pentru a acoperi mai multe 'produse sau servicii diferite - exemplu, Philips). De adăugat existenţa şi a altor opţiuni, de natură tactică, menite să lărgească câmpul de acţiune al agenţilor pieţei în domeniul utilizării mărcilor; semnificative în acest sens sunt folosirea franchisei (dreptul de a exploata o marcă, prin cedarea ei de către o întreprindere alteia, în condiţii precis determinate) şi a drepturilor derivate (drepturi cedate pentru exploatarea unei mărci într-un domeniu care nu aparţine întreprinderii).

În procesul de utilizare a mărcii în activitătile promotionale intervin multe alte elemente - parametri de fundamentare, ingrediente institutionale, criterii de utilizare, indicatori de eficientă ş.a. - toate purtând însă amprenta strategiei globale de comunicatie a întreprinderii şi integrate în politica de piată a acesteia.130

5.4.6. Forţele de vânzare (Vânzările personale)

5.4.6.1. Trăsături definitorii ale vânzărilor personale

Vânzările directe (personale) reprezintă instrumentul cel mai eficient în anumite stadii ale procesului de cumpărare, mai ales atunci când este vorba de a se forma preferinţele, convingerile şi acţiunile consumatorilor. Ele presupun interacţiunea directă între două sau mai multe persoane, astfel încât fiecare persoană poate să observe nevoile şi caracteristicile interlocutorului şi să îşi adapteze repede comportamentul şi spusele la acesta. De asemenea, vânzările directe (personale) duc la apariţia unei largi game de relaţii interumane, începând cu relaţia cea mai profesională, de tip vânzător – client, până la relaţiile personale, cum sunt cele de prietenie. În sfârşit, în vânzările directe

130 Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 449

cumpărătorul simte o nevoie mai mare să asculte şi să rãspundă, chiar dacă răspunsul poate fi un politicos „Nu, mulţumesc”.

Totuşi, aceste calităţi specifice au şi ele preţul lor. Vânzările directe presupun o implicare personală pe un termen mai lung decât publicitatea – care poate fi oprită sau pornită, în timp ce mărimea forţelor implicate în vânzările directe este mai greu de schimbat. Vânzările directe reprezintă, de asemenea, instrumentul de promovare cel mai costisitor al companiilor. Firmele din U.S.A. cheltuiesc de aproape trei ori mai mult cu vânzările directe decât cu publicitatea.131

Vânzarea personalizată este componenta interpersonală a mixului promoţional. Publicitatea reprezintă un tip de comunicare nonpersonală, într-un singur sens şi a cărei ţintă sunt grupurile de consumatori. Prin contrast, vânzarea personalizată se bazează pe o comunicare în ambele sensuri, personală, între agentul de vânzări şi client, faţă în faţă, prin telefon, video, internet sau alte mijloace. Vânzarea personalizată poate fi mai eficientă decât publicitatea. În multe situaţii, agenţii de vânzări pot afla mai multe despre problemele clienţilor lor, pentru a putea ulterior să remodeleze şi să negocieze oferta de produse/servicii a firmei în functie de nevoile acestora.

Rolul vânzărilor personalizate variază de la firmă la firmă. Unele firme nu au deloc agenţi de vânzări (cei care vând folosind cataloage sau reprezentanţii direcţi ai unor producători). Însă, în majoritatea firmelor, forţa de vânzare joacă un rol major. Companiile care vând produse şi servicii pentru alte companii (Xerox, Cisci Systems, DuPont) agenţii de vânzări lucrează direct cu clienţii. Firme care vând produse în special pentru persoane fizice (Procter & Gamble, Nike) vânzările se fac prin intermediari iar consumatorul final nu se întălneşte cu agenţii de vânzări.132

Forţa de vânzare reprezintă o legatură importantă între companie şi clienţii săi, servind ambele parţi în mod egal. În primul rând agenţii de vânzări reprezintă compania în faţa clienţilor. Ei identifică noi clienţi şi dezvolta relaţii cu aceştia, comunicând informaţii despre produsele şi serviciile oferite de companie. Agenţii de vânzări vând produsele/serviciile, soluţionează reclamaţiile, negociază preţuri şi condiţii de plată, încheie contracte, oferă asistenţă după cumpărare şi fac studii de piaţă.

În acelaşi timp, agenţii de vânzări reprezintă clienţii în faţa companiei, apărându-le interesele şi gestionând relaţia vânzător-client. Agenţii de vânzări comunică prolemele clienţilor celor în măsură să le rezolve. Ei învaţă despre nevoile clienţilor şi colaborează cu toţi specialiştii din toate depertamentele firmei, în special cu cel de marketing. Astfel, contribuie la crearea unui plus de valoare în beneficiul clientului.

Vechea imagine era aceea a unui agent de vânzări preocupat numai de cât vinde şi a unei companii preocupate numai de profit. Imaginea actuală este cea a unor angajaţi care nu doar vând ci aduc satisfacţie clientului şi profit companiei.133

 5.4.6.2. Managementul forţei de vânzare

Managementul forţei de vânzare reprezintă analiza, planificarea, implementarea şi controlul activităţilor forţei de vânzare. Include, de asemenea, proiectarea unei strategii

131 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 476132 Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 515133 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 515

şi structuri a forţei de vânzare precum şi recrutarea, selectarea, instruirea, compensarea, supravegherea şi evaluarea agenţilor de vânzări ai firmei.

Proiectarea straregiei şi structurii forţei de vânzareManagerii dapartamentului de marketing trebuie să respundă la câteva întrebari:

Cum vor fi structurate sarcinile agenţilor de vânzări? Ce număr de agenţi de vânzări este necesar? Agenţii de vânzări vor lucra singuri sau în echipă? Vor vinde pe teren sau prin telefon?

a) Structura forţei de vânzareResponsabilitatea vânzărilor poate fi divizată pe mai multe paliere. Decizia este

simplă dacă firma are o singură linie de produse pe care o vinde unor clienţi din zone diferite. În acest caz firma va necesita o forţă de vânzare structurată teritorial. Dacă însă firma vinde o multitudine de produse unei multitudini de clienţi, forţa de vânzare va fi structurată în funcţie de produs, de client sau o combinaţie între cele două.

Forţa de vânzare structurată teritorială presupune ca fiecărui agent de vânzări să i se atribuie o arie geografică în care se va ocupa de vânzarea întregii game de produse a firmei. Acest tip de organizare defineşte clar sarcinile şi responsabilităţile fiecărui agent de vânzări care vor încerca să dezvolte relaţii cu firmele locale şi vor creşte eficienţa vânzărilor. Deoarece fiecare agent de vânzări călătoreşte într-o sferă limitată, cheltuielile de călătorie vor fi relativ mici. Organizarea de tip teritorial este susţinută de un management pe mai multe niveluri. De exemplu la firma Campbell Soup agenţii de vânzări (merchandiseri) raportează reprezentanţilor de vânzări care răspund în faţa supervizorilor, care la rândul lor raportează directorilor de vânzări. Aceştia raportează unuia din cei 22 de manageri regionali. În final, managerii raportează unuia din cei 4 manageri generali, care vor anunţa vicepreşedintele despre performanţele echipei de vânzări.

Forţa de vânzare structurată în funcţie de produs presupune ca agenţii de vânzări trebuie să-şi cunoască foarte bine produsele, mai ales dacă acestea sunt numeroase şi complexe. Structura focalizată pe produs a apărut din nevoia de a avea agenţi de vânzări bine pregătiţi, care să se ocupe de o singură linie de produse. Acest tip de structură poate crea uneori probleme, dacă un client mai mare doreşte să cumpere mai multe produse diferite. De exemplu, corporaţia Allegiance Nealthcare are mai multe departamente, fiecare ocupându-se de produse diferite şi având agenţi de vânzări diferiţi. De aceea, acelaşi client (cel mai adesea spitale) poate fi vizitat de mai mulţi agenti ai Allegiance Nealthcare în aceeaşi zi. Costurile de transport vor fi deci mai mari iar clientul va avea nevoie de mai mult timp pentru a participa la fiecare întâlnire. Corporaţia încearcă să compenseze aceste neajunsuri prin folosirea unor agenţi de vânzări care cunosc perfect produsele şi prin atenţia pe care aceştia o acordă produselor şi clienţilor.

 Forţa de vânzare structurată în funcţie de client este folosită de tot mai multe firme, deoarece astfel se poate acorda mai multă atenţie fiecărui client. De exemplu, IBM a trecut recent de la o structură a forţei de vânzare concentrată asupra produsului la o structură concentrată pe client. Înainte de această schimbare, acelaşi client putea fi contactat în aceeaşi zi de diferiţi agenţi de vânzări reprezentând departamentele de hardware, software sau servicii; cel mai adesea se creau confuzii. După schimbarea strategiei, fiecărui client i-a fost atribuită o echipă, care se poate ocupa cu toată atenţia de nevoile acestuia. Datorită acestei schimbări IBM are o cifră de afaceri în permanentă creştere în ultimii ani.

 Forţa de vânzare cu structură complexă este întâlnită atunci când o firmă vinde o mare varitate de produse unei multitudini de clienţi, împrăştiaţi pe o arie geografică vastă, sunt folosite structuri mai complexe, care combină structurile anterioare. Agenţii de vânzări pot fi specializaţi în funcţie de clienţi şi teritoriu, produs şi teritoriu, produs şi client sau produs, teritoriu, client. Nici una dintre structuri nu este perfectă, fiecare companie adaptându-se nevoilor clientului.

b) Dimensiunile forţei de vânzareDupă stabilirea structurii forţei de vânzare, trebuie hotărată dimensiunile acesteia.

Agenţii de vânzări reprezintă unul din capitalurile cele mai valoroase – dar şi dintre cele mai scumpe.134

Creşterea numărului agenţilor de vânzări poate însemna creşterea vânzărilor, dar şi a costurilor. Majoritatea firmelor calculează numărul agenţilor de vânzări în funcţie de volumul de muncă necesar pentru a obţine un anumit volum de vânzări.

Managerii departamentului de vânzări trebuie să decidă ce tipuri de agenţi vor fi implicaţi în procesul de vânzare.

c) Forţe de vânzare interne şi externeAgenţii interni sunt tehnicieni, asistenţi de vânzări şi cei care contactează clienţii

prin telefon. Tehnicienii ofera informaţii şi asistenţă tehnică clientilor. Agenţii de vânzări coordonează şi susţin activitatea agenţilor externi. Alţi agenţi prospectează piaţa şi fac vânzări prin telefon (telemarketer).

Forţa de vânzare internă preia o parte din îndatoririle celei externe, astfel încât agenţii externi pot petrece mai mult timp identificând noi clienţi şi vânzând produse. În funcţie de complexitatea produsului şi clientului, un telemarketer poate încheia între 20 şi 33 de acte de vânzare-cumpărare pe zi comparativ cu un agent extern pentru care media este de 4.135 Pentru cele mai multe tipuri de produse şi situaţii, vânzarea prin telefon este foarte eficientă. Un telemarketer al firmei DuPont spune: „Sunt mai eficient la telefon. Dacă pleci pe teren şi nu gaseşti un client la birou, pierzi o oră. La telefon pierzi numai 15 secunde”.136

Telemarketingul poate fi folosit cu acelaşi succes atât de firmele mari cât şi de cele mici.

IBM foloseşte acest sistem pentru a-şi vinde produsele către firmele mici. Dacă veţi vizita centrul de telemarketing al IBM situat în Atlanta, veţi descoperi o multime de tineri – mulţi absolventi – purtând căşti, jeanşi şi bluze sport, nu costume aşa cum v-aţi aştepta şi care sunt în permanent contact cu clienţii.

Folosind sistemul de vânzări clasic, inginerii de vânzări ai firmei petreceau 1/3 din timp pe teren, organizând traininguri şi asistând agenţii de vânzări. Puteau stabili aproximativ 4 întâlniri cu clienţii pe zi. Folosind telemarketingul sunt contactaţi aproximativ 30 de clienţi zilnic, aceştia cunoscând deja firma din reclame şi prospecte. Sunt necesare 5 contacte pentru a încheia o vânzare şi după fiecare discuţie cu clientul, fişa computerizată a acestuia este actualizată, îmbogăţită şi personalizată.

134 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 517135 Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 517136 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 517

Ca şi telemarketing-ul, internetul oferă un potenţial imens capacităţii de structurare a forţei de vânzare. Din ce în ce mai multe firme utilizează internetul nu doar pentru vânzări ci şi pentru training-uri, întâlniri de afaceri.

d) Vânzarea în echipăPe măsură ce produsele devin tot mai complexe iar clienţii mai pretenţioşi, devine

imposibil pentru un singur agent să se ocupe de un client mare. De aceea, în prezent sunt tot mai întâlnite echipele de vânzare. Acestea includ experţi din toate departamentele firmei: tehnic, cercetare-dezvoltare, marketing, vânzări, reparaţii, financiar, etc.

În multe cazuri, decizia de a forma echipe de vânzări este luată ca urmare a formării unei echipe de achiziţii în cadrul firmei client. Unele firme, ca IBM sau Procter&Gamble folosesc echipe de vânzări de foarte mult timp. Reprezentanţii de vânzări ai P&G sunt organizaţi în echipe de dezvoltare a relaţiilor cu clienţii. Fiecărui client major îi este atribuită o astfel de echipă, formată dintr-un manager, reprezentant de vânzări pentru fiecare linie de produse, specialişti în strategie de marketing, sisteme informaţionale, logistică, finanţe.

Există şi unele neajunsuri ale utilizării de către firme a echipelor de vânzări. Acestea pot crea confuzie sau pot copleşi clienţii obisnuiţi cu prezenţa unui singur reprezentant de vânzări. De asemenea, reprezentanţii de vânzări obişnuiţi să lucreze singuri se pot adapta mai greu lucrului în echipă.

Recrutarea şi selectarea agenţilor de vânzăriSuccesul unei forţe de vânzări depinde de modul de recrutare şi selectare a

personalului. Diferenţa de performanţă între un agent obişnuit şi unul de top poate fi una substanţială. Într-o forţă de vânzare tipică 30% cei mai buni agenţi fac 60% din vânzări. De aceea, selectarea atentă a acestora poate creşte cifra de afaceri a firmei; din contra nişte agenţi de vânzări slabi pot costa firma foarte mult. Dacă un agent demisionează costurile recrutării şi pregătirii unei alte persoane la care se adaugă costurile vânzărilor neefectuate pot ajunge la sume foarte mari. O forţă de vânzari cu foarte mulţi angajaţi noi este mai puţin productivă.

Un sondaj a stabilit că în ceea ce priveşte nu agent de vânzări bun sunt importante următoarele trăsături: entuziasm, insistenţă, initiaţivă, încrederea în sine, dedicaţie, orientare către client. Un alt studiu sugerează că un bun agent de vânzări trebuie să fie independent, motivat, un bun ascultător, prietenos şi mai presus de toate onest cu clientul, disciplinat, capabil să lucreze în echipă.137

Înainte de recrutarea unor noi agenţi de vânzări o firma trebuie să analizeze caracteristicile celor mai buni agenţi ai săi deja existenţi. Tipul de activitate implicată de vânzare trebuie luată în considerare: necesită multe documente, mult lucru pe teren, contacte cu clienţii ostili sau clienţi prestigioşi.

Activitatea de recrutare porneşte cu plasarea unor reclame în mass-media, contactarea unor agenţii de plasare a forţei de muncă. O altă modaliate este atragerea agenţilor de vânzări buni de la alte firme. Aceştia au nevoie de mai puţină instruire şi pot începe munca efectivă imediat.

Procedura de selecţie poate varia de la un simplu interviu informal până la teste complicate şi interviuri multiple.

137 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 522

Cele mai multe firme aleg să dea un test candidaţilor, care să măsoare aptitudinile acestora, capacităţile analitice şi organizatorice precum şi trăsăturile de caracter.

Instruirea agenţilor de vânzăriAceasta poate dura de la câteva săptămâni la mai mult de un an. Perioada medie

de instruire iniţială este de 4 săptămâni, apoi majoritatea complaniilor oferă agenţilor de vânzări posibilitatea instruirii permanente prin seminarii, ateliere, întâlniri periodice. Companiile americane cheltuiesc în medie anual 7 miliarde $ pentru instruirea angajaţilor. Media numărului de ore de instruire anulală este de 33 pentru fiecare agent de vânzări.138 Deşi instruirea angajaţilor poate părea costisitoare, rezultatele se vâd în creşterea uneori spectaculoasă a cifrei de vânzări.

Programele de pregătire au mai multe scopuri. Mai întâi, agenţii de vânzări trebuie să cunoască firma şi să se identifice cu aceasta. De aceea, majoritatea programelor încep cu prezentarea companiei, a obiectivelor acesteia, structura financiară şi organizatională a firmei, pieţele pe care operează.

Agenţii de vânzări trebuie să cunoască foarte bine produsele pe care le vor vinde dar şi produsele şi strategiile concurenţei. Noii angajaţi vor învăţa despre diferitele tipuri de clienţi şi nevoile acestora, motivele pentru care cumpără, obişnuinţele acestora legate de cumpărături.

Deoarece agenţii de vânzări trebuie să ştie cum să facă o prezentare eficientă a produselor, vor învăţa despre principiile vânzării, despre pregătirea unui raport şi despre gestionarea eficientă a timpului.

Astăzi tot mai multe firme folosesc trainingul pe internet, activităţile variind de la trimiterea unor simple note informative către agenţi până la exerciţii de vânzări complexe şi simulări care recreează dinamica vânzărilor reale.139

Trainingul on line va aduce economii importante firmelor deoarece angajaţii vor petrece mai puţin timp cu această activitate, nu vor mai exista cheltuieli de transport şi cazare sau salarii pentru instructor ca în cazul sesiunilor de instruire clasice.

Compensarea agenţilor de vânzăriPentru a atrage agenţi de vânzări performanţi firmele trebuie să îi motiveze

material. Aceştia pot primi o sumă fixă, procente din vânzări şi bonusuri. Suma fixă – salariul – oferă angajatului un venit stabil.140

Pentru a atrage agenţii de vânzări, compania trebuie să elaboreze un pachet de retribuire atractiv. Agenţii de vânzări şi-ar dori regularitatea veniturilor, recompense suplimentare pentru performanţele deosebite şi o cotă parte suplimentară pentru experienţă şi vechime neîntreruptă în cadrul aceleaşi firme. Pe de altă parte, conducerii companiei i-ar plăcea să obţină controlul asupra activităţii, eficienţă economică şi simplitate. Unele dintre obiectivele conducerii, cum ar fi eficienţa economică, vor intra în conflict cu unele obiective ale agenţilor de vânzări, cum ar fi securitatea financiară. Schemele de retribuire sunt de o mare varietate, atat în cadrul industriilor diferite, cât şi în cadrul aceleiaşi industrii.

138 Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 524139 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 525140 Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 911

Compania trebuie să determine componentele unei scheme eficiente de retribuire. În acest sens, trebuie stabilite componentele retribuţiei – sumă fixă, sumă variabilă, cheltuielile decontabile şi avantajele suplimentare. Suma fixă, care poate fi un salariu sau cont curent alimentat de către firmă, este destinat să-i satisfacă agentului de vânzări nevoia de stabilitate a venitului. Suma variabilă, poate consta din comisioane sau participare la profit, şi este oferită cu intenţia de a se stimula şi recompensa eforturile mai mari. Plafonul cheltuielilor permite agenţilor de vânzări să îşi acopere cheltuielile legate de deplasare, cazare, masă şi protocol cu clienţii. În sfârşit, avantajele suplimentare, cum ar fi vacanţele plătite, sumele plătite în caz de boală sau de accident, pensiile şi asigurările pe viaţă sunt destinate să ofere siguranţă şi satisfacţia legate de slujba respectivă.

Există patru tipuri principale de planuri de retribuire a forţei de vânzare, în funcţie de natura fixă sau variabilă a acestor elemente: retribuirea pe bază de salariu, retribuirea pe bază de comision, salariu plus prime şi salariu plus comision.141

Supravegherea agenţiilor de vânzăriNoii agenţi de vânzări au nevoie de mai mult decât un teritoriu, remunerare şi

instruire – ei au nevoie şi de supraveghere. Prin intermediul supravegherii, se direcţionează şi se motivează forţa de vânzări pentru obţinerea de performanţe mai bune.

Nu toate companiile îşi supraveghează personalul de vânzări în acelaşi mod. Multe îşi ajută agenţii de vânzări să-i identifice pe clienţii ţintă şi să stabilească numărul minim de apeluri telefonice care trebuie făcute. Unii pot chiar să specifice cât timp trebuie să petreacă agenţii de vânzări pentru a căuta noi clienţi şi pot chiar să stabilească alte moduri prioritare de administrare a timpului. O modalitate este de a fixa un plan anual de apeluri telefonice care indică clienţii existenţi, ce potenţiali clienţi trebuie sunaţi în fiecare lună şi ce activităţi trebuie îndeplinite. Participarea la târguri de comerţ, la şedinţe de vânzări şi cercetarea de piaţă sunt numai câteva dintre acestea. O altă modalitate ar fi analiza timpului alocat fiecărei activităţi. Pe lângă timpul alocat vânzării, agenţii petrec timp şi călătorind, aşteptând, mâncând, luându-şi pauze şi îndeplinind alte activităţi administrative. În medie, timpul alocat efectiv vânzării este cam 30% din totalul duratei orelor de program. 142

Dacă s-ar putea mări timpul alocat vânzării, de la 30% la 40% aceasta ar însemna o creştere de 33% din timpul total destinat vânzărilor. Companiile caută mereu noi moduri de folosire eficientă a timpului – folosirea de telefoane în locul deplasărilor, simplificarea modului de a ţine evidenţe, găsirea unor planuri mai eficiente pentru deplasări şi pentru apelurile telefonice şi furnizarea de mai multe date de mai bună calitate despre clienţi.

Multe firme au adoptat sisteme automate pentru vânzări, adică operaţiuni de vânzări computerizate pentru a facilitata intrarea comenzilor şi pentru a asigura un serviciu mai eficient de relaţii cu clienţii şi un sprijin mai bun în luarea deciziilor pentru personalul de vânzări. Agenţii de vânzări folosesc lap-top-uri, mecanisme computerizate portabile, tehnologie web cât şi echipamente software pentru contactarea clienţilor şi pentru relaţiile cu clienţii, pentru a face profilul clienţilor sau al potenţialilor clienţi,

141 Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., p. 911142 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 527

pentru a preconiza vânzările, pentru a administra conturile, programa apelurile telefonice pentru vânzări, pentru a face prezentări, a selecta corespondenţa, a introduce comenzile, a verificarea inventarului, a pregăti rapoarte despre vânzări şi cheltuieli, cât şi pentru a îndeplini multe alte activităţi. Computerizarea vânzărilor nu numai că reduce costurile şi măreşte productivitatea ci îmbunătăţeşte şi calitatea vânzărilor şi deciziile luate de către conducere.

Pe lângă faptul că-şi coordonează agenţii de vânzări, managerii trebuie de asemenea să-i şi motiveze. Unii agenţi de vânzări vor da tot ce au mai bun şi fără să fie stimulaţi de conducere. Pentru aceştia, probabil ca vânzările constituie cel mai fascinant lucru din lume. Dar vânzările pot aduce şi frustrare. Agenţii lucrează mult timp singuri şi uneori trebuie să se deplaseze departe de casă. Ei pot avea de a face cu agenţi de vânzări agresivi sau cu clienţi dificili. De aceea, agenţii de vânzări au nevoie de încurajare pentru a da tot ce au mai bun.

Conducerea poate ridica moralul forţei de vânzări şi le poate mări performanţele prin climatul organizatoric, prin cote de vânzări şi stimulente pozitive. Climatul organizatoric reprezintă sentimentul pe care-l au agenţii de vânzări despre ocaziile de a vinde, valoarea personală şi recompensele pe care le obţin pentru o bună performanţă. Unele companii îi tratează pe agenţii de vânzări ca şi cum aceştia nu ar fi foarte importanţi şi în consecinţă rezultatele obţinute de aceştia scad. Alte companii îi tratează pe agenţii de vânzări ca pe nişte persoane valoroase şi le asigură practic un acces nelimitat la creşterea veniturilor şi promovare. Nu este surprinzător că aceste companii se bucură de o mai bună performanţă a forţei de vânzări deci şi de cifre de afaceri mai mari.

Multe companii îşi motivează oamenii de la vânzări prin stabilirea unor cote de vânzări – adică standarde care stabilesc ce cantitate ar trebui vândută şi cum ar trebui repartizate vânzările pentru diverse produse ale companiei. Remunerarea este acordată adesea în funcţie de cât de bine ating angajaţii aceste cote. Adesea companiile folosesc variate stimulente pozitive pentru a mări eforturile depuse de forţa de vânzări. Companiile sponsorizează şi concursuri de vânzări pentru a-i îndemna pe agenţii de vânzări să depună un efort mai mare faţă de cel pe care îl depun în mod normal. Alte stimulente includ diverse onoruri, premii în bani sau bunuri, excursii şi planuri de împărţire a profitului.

Evaluarea agenţiilor de vânzăriPână acum am arătat cum conducerea le comunică agenţiilor de vânzări ce ar

trebui să facă şi cum îi motivează pe aceştia să ducă la îndeplinire ce au de făcut. Acest proces presupune şi un bun control al rezultatelor. Aceasta implică şi obţinerea regulată de date despre agenţii de vânzări cât şi evaluarea performanţelor acestora.

Există mai multe moduri în care conducerea poate obţine informaţii despre agenţii de vânzări. Cea mai importantă sursă sunt rapoartele de vânzări, incluzând planurile săptămânale, lunare ori pe termen lung despre administrarea teritoriului. Agenţii de vânzări oferă informaţii despre activitatea lor şi prin rapoartele despre apelurile telefonice efectuate şi prin rapoartele de cheltuieli, sume ce le sunt restituite total sau parţial. La acestea se adaugă şi informaţii suplimentare despre anumite observaţii, sondaje asupra clienţilor şi discuţii cu alte agenţii de vânzări.

Conducerea evaluează tot personalul din vânzări prin intermediul rapoartelor de vânzări şi prin alte informaţii primite. Este evaluată capacitatea agenţiilor de vânzări de a-

şi planifica munca şi de a respecta acea planificare. Această metodă de evaluare oficială obligă conducerea să creeze şi să comunice clar care sunt standardele ce trebuie atinse. De asemenea, este pusă la dispoziţia agenţilor o prezentare clară a rezultatelor obţinute şi-i motivează să obţină rezultate mai bune.

Evaluarea periodică a performanţelor fiecărui agent de vânzări se realizează pentru a-l ajuta să lucreze mai bine. Evaluarea se poate realiza practic fie prin evaluarea oficială a performanţelor, fie prin comparaţiile întere agenţii de vânzări, fie prin comparaţiile între vânzările curente şi cele din trecut. Se mai folosesc metodele de evaluarea a satisfacţiei clientului sau evaluarea calitativă a agenţilor de vânzări.

Pe baza rapoartelor şi a altor informaţii referitoare la forţa de vânzare, conducerea compartimentului comercial evaluează în mod formal activitatea membrilor acesteia. Evaluarea formală prezintă următoarele avantaje:143

- conducerea este obligată să elaboreze standarde clare de apreciere a activităţii;- conducerea trebuie să cunoască informaţii complete despre fiecare agent de

vânzări;- personalul de vânzări va şti ce să facă pentru a-şi îmbunătăţi activitatea pe viitor;- personalul de vânzări va fi determinat să-şi facă datoria pentru că va trebui să

dea explicaţii cu privire la rezultatele obţinute directorului commercial.Evaluarea formală a activităţii fiecărui agent de vânzări se face prin: Compararea rezultatelor obţinute de fiecare agent economic – trebuie ştiut

faptul că este posibil ca agenţii de vânzări să obţină rezultate diferite ca urmare a potenţialului diferit al teritoriilor, a normelor de lucru, intensităţii concurenţei şi a altor factori care pot avea importanţă diferită. Conducerea nu ar trebui să fie interesată de volumul vânzărilor realizate de fiecare agent economic ci de profitul realizat ţinând cont în acest mod şi de cheltuielile effectuate.

Compararea vânzărilor din prezent cu cele din trecut – presupune compararea rezultatelor realizate de un agent de vânzări în present faţă de cele realizate de acelaşi agent de vânzări în trecut. O asemenea comparaţie ar trebui să arate în mod direct progresul realizat de agentul de vânzări avut în vedere.

Evaluarea calităţii activităţii personalului de vânzări – evaluarea calitativă a activităţii unui agent de vânzări are în vedre cunoaşterea de către acesta a firmei, produselor, concurenţilor, teritoriului şi a sarcinilor sale. Pot fi appreciate o serie de trăsături personale cum ar fi: deprinderile, înfăţişarea exterioară, modul de exprimare şi temperamental. Conducerea firmei trebuie să decidă care sunt informaţiile care îi sunt de un real folos şi va trebui să comunice agenţilor de vânzări ce doreşte să afle, în aşa fel încât aceştia din urmă să ştie cum le este evaluată activitatea ş ice pot face pentru a o îmbunătăţi.

5.4.6.3. Procesul propriu-zis de vânzare personală

 Trecem acum de la formarea şi administrarea forţei de muncă la procesul de vânzare personală. Acesta constă în mai mulţi paşi pe care agentul trebuie să-i

143 Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., p. 922

stăpânească foarte bine. Aceşti paşi se concentrează în special pe găsirea de noi clienţi şi pe obţinerea de comenzi de la aceştia. Cu toate acestea majoritatea agenţilor de vânzări alocă foarte mult timp menţinerii clienţilor existenţi şi construirii de relaţii trainice pe termen lung cu clienţii.

Prospectarea şi clasificarea - Primul pas din procesul de vânzare este prospectarea adică identificarea potenţialilor clienţi. Găsirea unui potenţial client potrivit este un pas fundamental în procesul de vânzare. Adesea agenţii trebuie să abordeze mulţi potenţiali clienţi pentru a face numai câteva vânzări. Deşi compania furnizează o bază de date, agenţii trebuie să-şi facă rost de propriile lor date. Ei pot să-şi roage clienţii să le recomande alte persoane. Agenţii pot folosi adesea referinţe cum ar fi furnizorii, distribuitorii, agenţii de vânzări care nu lucrează pentru concurenţă şi bancheri. Pot să caute potenţialii clienţi în cărţi de telefoane sau pe internet şi pot lua legătura cu aceştia prin e-mail sau telefonic. Sau pur şi simplu pot trece neanunţaţi pe la anumite birouri (o practică ce este cunoscută sub numele de piaţa rece).144

Agenţii de vânzări trebuie de asemenea să ştie cum să clasifice aceste date – adică să le selecteze pe cele bune şi să le elimine pe cele mai puţin bune. Potenţialii clienţi trebuie calificaţi în funcţie de capacitatea financiară, volumul afacerilor, nevoi speciale, zona de amplasare şi posibilităţile de extindere.

Pre – abordarea – Înainte să ia legătura cu un potenţial client, un agent de vânzări trebuie să afle cât mai multe despre organizaţia respectivă (de ce are nevoie, cine este implicat în cumpărare). Acest pas este cunoscut sub numele de pre-abordare. Agentul de vânzări trebuie să consulte sursele standard, sursele de pe internet, cunoştinţele şi pe oricine altcineva ar putea da informaţii despre compania respectivă. Agentul trebuie să stabilească obiective ale abordării iniţiale care pot varia de la calificarea potenţialului client, la adunarea de informaţii sau la realizarea unei vânzări imediate. O altă sarcină este să se decidă care ar fi cea mai bună abordare: o vizită personală, un apel telefonic sau o scrisoare. O bună sincronizare este esenţială, deoarece majoritatea potenţialilor clienţi nu sunt disponibili la anumite ore din zi. În cele din urmă agentul trebuie să fixeze întreaga strategie de vânzări pentru clientul respectiv.

 Abordarea – În timpul acestei etape, agentul trebuie să ştie cum să-l salute pe client şi cum să se poarte la întâlnire astfel încât să înceapă cu dreptul noua relaţie agent-client. Propoziţiile introductive trebuie să aibă un mesaj pozitiv menit să-i formeze clientului o părere bună chiar de la începutul relaţiei. După aceea se pot adresa nişte întrebări cheie pentru a afla mai multe despre necesităţile clientului. De asemenea, se poate face o prezentare ori se pot arăta nişte monstre menite să stârnească intereseul clientului. Ca şi în celelalte etape ale procesului de vânzare, ascultarea clientului este esenţială.

 Prezentarea şi demonstrarea – În timpul etapei de prezentare, agentul de vânzări îi spune clientului "povestea" produsului, prezentându-i avantajele produsului respectiv şi evidenţiind modul în care acesta poate satisface necesităţile clientului. Astăzi piaţa cere mai mult agenţi de vânzări care să rezolve probleme şi nu extroverţi joviali ori agenţi care înregistrează recorduri la vânzări. În ziua de azi cumpărătorii vor soluţii nu zâmbete, rezultate efective şi nu prezentări de mântuială. Ei vor agenţi care să le asculte îngrijorările, să le înţeleagă nevoile şi să vină cu produsele şi serviciile potrivite.

144 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 531

Această abordare bazată pe satisfacerea necesităţilor pretinde bune deprinderi de ascultător şi de rezolvare a problemelor. Ceea ce-l deranjează cel mai tare pe client la un agent de vânzări sunt: faptul de a fi prea insistent, de a nu spune adevărul, de a întârzia, de a fi împrăştiat sau nepregătit. Calităţile care sunt cel mai tare apreciate includ empatia, cinstea, faptul de a fi bun ascultător, de a da informaţii complete pe care apoi să le urmeze întocmai. Agenţii buni ştiu cum să vândă dar mai presus de toate ştiu cum să asculte şi cum să-şi creeze legături puternice cu clienţii.145

Astăzi tehnologiile avansate de prezentare permit prezentări multimedia complete pentru numai câţiva clienţi sau chiar şi numai pentru unul. Casete audio şi video, lap-top-uri şi software în prezentări, cât şi tehnicile de prezentare pe internet au înlocuit treptat foile volante.

 Cum să faci faţă obiecţiilor – Clienţii au întotdeauna obiecţii, fie în timpul prezentărilor ori când sunt îndemnaţi să facă o comandă. Problema poate fi una logică sau de natură psihologică şi adesea poate fi neexprimată. Când face faţă obiecţiilor, un agent trebuie să aibă o atitudine pozitivă, să descopere obiecţiile ascunse, să-l roage pe cumpărător să-şi exprime toate obiecţiile, să considere problemele ridicate drept ocazii de a oferi mai multe informaţii şi să transforme obiecţiile în motive de a cumpăra. Fiecare agent trebuie să fie foarte bine pregătit pentru a face faţă obiecţiilor.

Încheierea tranzacţiei – După ce face faţă obiecţiilor potenţialului client, agentul încearcă să încheie tranzacţia. Mulţi agenţi de vânzări nu abordează această etapă sau, dacă o fac, nu se descurcă bine. Poate că le lipseşte încredere, se simt oarecum jenaţi să ceară o comandă sau nu-şi dau seama când este momentul potrivit să încheie tranzacţia. Agenţii ar trebui să ştie bine când trebuie să facă acest pas: ei trebuie să observe anumite acţiuni, comentarii şi întrebări ale clienţilor. De exemplu, clientul poate avea o poziţie a corpului orientată în faţă, poate da din cap dezaprobator sau poate pune întrebări despre preţuri şi termene de creditare. Agenţii de vânzări pot adopta mai multe modalităţi de încheiere a unei tranzacţii. Pot cere pur şi simplu o comandă, pot revedea stipulaţiile contractului, pot să se ofere chiar ei să scrie comanda, îl pot întreba pe client ce model îi place mai mult sau pot să-i spună clientului că va pierde oferta dacă nu va face chiar atunci o comandă. Agentul îi poate da clientului motive suplimentare să facă comanda cum ar fi preţuri mai mici sau un discount pentru produsul respectiv.

Revenirea - Ultima etapă în procesul de vânzare este revenirea. Aceasta este esenţială dacă agentul vrea să se asigure că clientul este pe deplin satisfăcut ori mai vrea să facă afaceri cu el. Chiar după încheierea tranzacţiei agentul ar trebui să pună la punct toate detaliile despre data livrării, condiţii de achiziţie şi alte chestiuni. Apoi agentul ar trebui să-şi programeze o vizită după ce este primită comanda iniţială ca să se asigure că există o instalare corectă, să dea instrucţiuni şi să pună la dispoziţie service-ul. Această nouă vizită va arăta orice problemă, îl va asigura pe client de interesul real al agentului şi va reduce orice alte îngrijorări ale cumpărătorului.

5.4.7. Marketing direct

5.4.7.1. Caracteristicile marketingului direct

145 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 532

Cu toate că există multe forme de marketing direct – telemarketingul, poşta directă, marketingul online etc. – toate acest forme au în comun patru caracteristici distinctive. Marketingul direct nu este public: mesajul este de obicei îndreptat către o persoană anume. Marketingul direct este imediat şi personalizat: mesajele pot fi produse foarte repede şi pot fi ajustate în aşa fel încât să se potrivească unor consumatori specifici. În sfârşit, marketingul direct este interactiv: permite dialogul între echipa de marketing şi consumator, iar mesajele pot fi modificate în funcţie de răspunsul clientului. Astfel, marketingul direct este potrivit pentru scopurile înalte ale marketingului şi pentru construirea unor relaţii cu clienţii de la om la om.

Multe din mijloacele de marketing şi promovare pe care le-am analizat până acum au luat fiinţă în contextul marketingului de masă. Astfel, se vizează pieţe ample cărora li se adresează mesaje şi oferte standard distribuite apoi prin intermediari. Mai recent, având în vedere tendinţa spre un marketing de proporţii mai restrânse care se adresează unui singur client, multe companii optează pentru marketingul direct, fie sub forma unei abordări iniţiale sau pentru a suplimenta alte abordări. Din ce în ce mai multe companii folosesc marketingul direct pentru a ajunge cât mai delicat şi eficient la clienţii ţintă şi pentru a consolida relaţii mai puternice şi mai personale cu fiecare client în parte.

Marketingul direct constă în legături directe cu anumiţi clienţi ţintă aleşi cu grijă pentru a obţine atât o vânzare imediată dar şi pentru a cultiva o relaţie de durată. Adesea comercianţii direcţi au relaţii individuale şi interactive cu clienţii. Folosind baze de date detaliate ei îşi creează mesaje şi oferte de marketing în funcţie de clienţii individuali. Pe lângă faptul că-şi consolidează propria marca şi imagine, aceştia doresc să obţină şi un răspuns direct, imediat şi concret din partea clientului. De exemplu, cei de la Dell Computers comunică direct cu clienţii prin telefon sau prin site-urile web, pentru a crea sisteme de dat comenzi care să satisfacă necesităţile clienţilor individuali. Cumpărătorii comandă direct la firma Dell iar aceştia livrează imediat şi foarte eficient comenzile fie la domiciliul sau la biroul clienţilor.

 Printre comercianţii direcţi se numara companiile care puneau accentul pe poşta directă, pe contactul telefonic ori pe distribuirea de cataloage – strângeau nume de clienţi şi vindeau bunuri în special prin poştă ori prin telefon. La toate acestea în ultima vreme, stimulate de progresul ameţitor al tehnologiei şi al mijloacelor de informare în masă de marketing – în special internetul - marketingul direct a suferit o transformare dramatică.

Privit din punct de vedere al politicii de distribuţie marketingul direct (comerţul direct) reprezintă distribuirea directă şi anume canale directe de distribuţie care nu au intermediari. Din punct de vedere al politicii promoţionale marketingul direct în varietatea tehnicii de marketing este o modalitate directă de a comunica cu clienţii.

Majoritatea companiilor apelează încă la marketingul direct ca la un canal suplimentar şi ca la un mijloc de a-şi comercializa bunurile. Astfel, cei de la Lexus îşi comercializează produsele în special prin intermediul publicităţii din mass media şi al reţelei sale de distribuţie care are o foarte bună calitate. Totuşi ei îşi suplimentează aceste modalităţi de vânzare cu marketingul direct. Acesta include reclame video şi alte materiale publicitare care sunt trimise direct potenţialilor cumpărători. De asemenea ei deţin şi o pagină web (www.lexus.com) care le furnizează clienţilor informaţii despre diferitele modele, se fac comparaţii cu preţurile de la concurenţă, este prezentat modul de finanţare cât şi diverse puncte de desfacere.

Cu toate acestea pentru multe companii de azi, marketingul direct este mai mult decât doar un canal de vânzare suplimentar. Pentru aceste companii marketingul direct – în special sub noua sa formă, marketingul pe internet şi comerţul electronic – constituie un mod total nou de a face afaceri. Internetul nu este doar un mijloc de a face comerţ, publicitate ori de a mări viteza tranzacţiilor, ci el instituie o nouă ordine ce va schimba relaţiile dintre producători şi consumatori într-un mod mult mai profund decât ne-am fi putut imagina vreodată. Această nouă tehnică directă schimbă rapid modul în care companiile percep relaţiile cu clienţii.146

În timp ce multe companii de anvergură apelează la internet şi la marketingul direct ca la modalităţi suplimentare de a face vânzări, alte firme folosesc această tehnică directă ca unică metodă de vânzare. Unele dintre aceste companii cum ar fi Dell Computers, Amazon.com, au făcut la început comerţ direct. Alte compani cum ar fi IBM şi multe altele au devenit cu rapiditate pe parcurs adevăraţi lideri ai comerţului direct. Cel mai bun exemplu în această variantă sunt probabil cei de la Dell Computers. Cei de la Dell şi-au creat o strategie de piaţă bazată în totalitate pe marketingul direct. Această tehnică s-a dovedit a fi un adevărat succes şi nu doar pentru cei de la Dell ci şi pentru un număr mereu crescând de companii care folosesc această abordare.

 5.4.7.2. Beneficiile marketingul direct

Chiar dacă se apelează la marketingul direct ca la unica metodă de vânzare ori ca la o modalitate suplimentară în cadrul unei palete mai largi de tehnici de vânzări, aceasta aduce beneficii directe atât cumpărătorilor cât şi vânzătorilor. Ca rezultat din ce în ce mai mulţi apelează la marketingul direct.

Pentru cumpărători, marketingul direct este convenabil, uşor de folosit şi oferă intimitate. Stând convenabil la ei acasă ori la birou pot accesa la orice oră din zi şi din noapte site-urile web ale diferitelor companii ori pot răsfoi cataloage trimise prin poştă. Marketingul direct le asigură cumpărătorilor accesul direct la o gamă largă de produse şi informaţii, acasă sau oriunde în lume s-ar afla. Mai mult, marketingul direct este la îndemână şi interactiv – cumpărătorii pot lua legătura cu vânzătorii prin intermediul site-urilor web ori prin telefon şi pot crea împreună combinaţia unică de informaţii, produse şi servicii pe care aceştia le doresc şi pe care apoi le pot comanda imediat.

Pentru vânzători marketingul direct este o unealtă puternică pentru construirea relaţiei cu clienţii. Folosind marketingul bazelor de date, comercianţii de azi pot ţinti grupuri mici sau consumatori individuali, ei pot adapta ofertele la nevoile individuale, şi pot promova aceste oferte prin comunicare personalizată. Marketingul direct poate fi adaptat să răspundă cererilor exact la momentul potrivit. Datorită metodei interactive de unu la unu, internetul este o unealtă de marketing direct. Marketingul direct oferă vânzătorilor posibilitatea de a cumpăra ceva la care nu aveau acces prin celelalte canale. Internetul oferă accesul la pieţele globale care poate altfel nu puteau fi vizitate.

Marketingul direct poate oferi costuri mai scăzute, alternativă eficientă de a pătrunde pe piaţă. Marketingul direct a crescut rapid în marketingul B2B, ca răspuns la creşterea costurilor marketingului din cauza forţei de vânzări.

146 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 534

Costurile scăzute pentru fiecare contact media – precum telemarketingul, poşta directă şi site-urile – se dovedesc uneori mai eficiente din punctul de vedere al costurilor pentru găsirea potenţialilor clienţi şi comercializarea către aceştia.

Ca rezultat al acestor avantaje pentru vânzători şi cumpărători, marketingul direct a devenit forma de piaţă cu cea mai rapidă creştere. Vânzările prin metodele tradiţionale (marketingul telefonic, poşta directă, cataloagele, televiziunile cu răspuns direct şi altele) au crescut rapid. Dacă vânzările cu amănuntul au crescut cu 6% pe an în ultimii 6 ani, vânzările prin marketing direct au crescut cu 10% anual. Conform Asociaţiei de vânzări directe, cheltuielile totale ale SUA pe marketing direct au ajuns la 190 de miliarde în 2000, adică peste 56% din totalul cheltuielilor de publicitate al e SUA.147

 5.4.7.3. Bazele de clienţi şi marketingul direct

 Marketingul direct începe cu o bază de date cu clienţi. O bază de date de clienţi este o colecţie organizată de date despre clienţi individuali actuali sau potenţiali, inclusiv date geografice, demografice, psihografice şi de comportament. Baza de date poate fi folosită pentru localizarea potenţialilor clienţi, adaptarea produselor şi serviciilor la nevoile speciale ale celor vizaţi şi menţinerea unor relaţii pe termen lung.

Multe companii confundă o listă de adrese de mail cu o bază de date. O listă cu adrese de mail este un set de nume, adrese şi numere de telefon. O bază de date cu clienţi conţine mai multe informaţii. În marketingul B2B, profilul clientului care este vizat de agentul de vânzări poate conţine numele produselor şi serviciilor cumpărate de client; cantităţile şi preţurile; persoane de contact (vârstele lor, zilele de naştere, obiceiuri şi mâncăruri favorite); furnizorii competitivi; starea contractelor actuale; estimările de cheltuieli pentru anii următori; informaţii privind punctele forte şi cele slabe în ce priveşte vânzările şi servirea clientului. În marketingul direct pentru produsele de consum, baza de date poate conţine date demografice (vârstă, venit, membrii familiei, zile de naştere), psihografice (activităţi, arii de interes şi opinii), comportamentul de cumpărător (comenzile trecute şi preferinţele) şi alte informaţii relevante.

Chiar şi micile companii pot folosi foarte bine bazele de date. De exemplu, consumatorii care cumpără o salată săracă în grăsimi, pot beneficia de o monstră gratuită de salată nouă săracă în grăsimi.

Companiile îşi folosesc bazele de date în multe feluri. Ei o pot folosi pentru a identifica perspectivele de vânzări generate de publicitate şi oferte. Sau pot folosi baza de date pentru a crea profile ale consumatorilor bazate pe achiziţiile anterioare şi să decidă care consumatori ar trebui să primească oferte particulare. Bazele de date pot ajuta companiile să loializeze clienţii – acestea pot construi interesul clienţilor şi entuziasmul prin reamintirea preferinţelor clientului şi prin trimiterea unor informaţii utile, cadouri sau alte materiale.

Baza de date poate ajuta o companie să facă oferte atractive privind înlocuirea produselor, sau a produselor complementare, atunci când consumatorii sunt gata să acţioneze. O baza de date completă permite unei firme să construiască noi afaceri profitabile prin localizarea unor perspective favorabile, anticiparea nevoilor clienţilor, vânzarea încrucişată de produse şi servicii şi recompensarea clienţilor fideli.

147 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 537

Ca multe alte unelte de marketing, bazele de date necesită investiţii speciale. Companiile trebuie să investească în tehnică, programe, mijloace de comunicaţii şi personal pregătit. Sistemul bazei de date trebuie să fie uşor de folosit şi accesibil diferitelor grupuri de marketing, publicitate şi promoţii, inclusiv cele din producţie şi managementul mărcilor, dezvoltarea noilor produse, poştei directe, telemarketingului, marketingului online şi obiceiurilor clienţilor. O baza de date bine administrată va duce la vânzări care vor acoperi costurile cu crearea şi administrarea acesteia.

5.4.7.4. Forme de marketing direct

Formele principale de marketing direct includ marketingul telefonic, marketingul prin poştă, marketingul prin cataloage, marketingul tv cu răspuns direct, marketingul stradal şi marketingul online.148

 Marketingul telefonic – folosirea telefonului pentru vânzarea directă către clienţi – a devenit principala unealtă de comunicaţie în marketingul direct. Marketingul telefonic reprezintă peste 38% din totalul cheltuielilor de publicitate în marketingul direct şi 36 % din vânzările marketingului direct. Suntem familiarizaţi cu marketingul telefonic orientat direct către clienţi, dar şi comercianţii B2B folosesc marketingul telefonic, reprezentând 58% din toate vânzările prin marketing telefonic.149

Comercianţii folosesc telefoanele directe către clienţi pentru a vinde produsele. Numerele gratuite cu 800 sunt folosite pentru primirea ordinelor directe de cumpărare în urma anunţurilor radio şi tv, a poştei sau a cataloagelor. Folosirea acestor numere s-a intensificat pe măsură ce sunt tot mai des folosite, apărând şi alte numere fără taxe. După ce codul 800 a fost stabilit în 1967, au trecut 30 de ani până s-au strâns 8 milioane de utilizatori. În contrast codul 888 stabilit în 1966 au fost epuizate în 2 ani. Alţi comercianţi folosesc codul 900 pentru a vinde consumatorilor informaţii, divertismente sau oportunitatea de a-ţi spune opinia la un număr la care se plăteşte pentru fiecare apel. De exemplu, pentru o taxă consumatorii pot obţine prognoza meteo de la American Express (900-Weather - 75 cenţi 1 minut). Per ansamblu folosirea numerelor cu 900 a crescut cu peste 10% pe an în ultimii 5 ani.150

Bine conturat şi adresat, telemarketingul oferă multe beneficii, inclusiv posibilitatea de achiziţionare şi informaţii despre produse şi service. Recenta explozie în marketingul telefonic nesolicitat a deranjat mulţi clienţi care obiectează la telefoanele supărătoare care îi deranjează de la masă sau le umplu robotul de mesaje. Mulţi comercianţi prin telefon sprijină unele acţiuni împotriva telemarketingului la întâmplare. Firmele care utilizează ca tehnică marketingul direct urmăresc să ţintească doar oamenii care doresc să fie ţintiţi.

  Marketingul direct prin poştă – implică trimiterea unei oferte sau alt anunţ unei persoane la o anumită adresă. Folosind liste de adrese selective, comercianţii direcţi trimit milioane de plicuri anual – scrisori, anunţuri, broşuri, mostre, casete video şi audio, cd-uri. Poşta directă reprezintă 23% din toate cheltuielile media şi 31% din vânzările prin

148 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 539149 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 539150 Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 540

marketing direct. Împreună telemarketingul şi marketingul direct prin poştă reprezintă 60% din cheltuielile marketingului direct şi 66% din vânzările prin marketing direct.151

Poşta directă este bine adaptată comunicării directe. Ea permite o selectare a publicului ţintă, poate fi personalizată, este flexibilă şi permite o măsurare uşoară a rezultatelor. Deşi costul pe 1000 de persoane este mai scump decât în cazul publicităţii de masă prin televiziune şi reviste, oamenii care sunt vizaţi sunt mai bine prospectaţi. Poşta directă s-a dovedit un succes în promovarea tuturor felurilor de produse, de la cărţi, abonamente pentru reviste şi asigurări la cadouri, îmbrăcăminte, alimente şi produse industriale. Poşta directă este folosită pentru acţiuni caritabile strângându-se miliarde de dolari anual.

Industria de poşta directă caută noi metode şi abordări. De exemplu, casetele video şi cd-urile sunt printre cele mai răspândite mijloace de publicitate. Folosite împreună cu internetul, CD-urile oferă o posibilitate convenabilă pentru direcţionarea traficului către pagini web personalizate pentru un segment de piaţă specific sau pentru o anumită promoţie. Ele pot fi utile pentru promovarea produselor conexe computerului. De exemplu, Sony a trimis recent un CD care permite utilizatorilor de PC să vadă noul computer portabil Vaio, pe calculatoarele lor.

Recent trei noi forme de livrare a corespondenţei au devenit populare:- poşta prin fax – comercianţii trimit prin fax anunţuri cu oferte speciale şi

alte evenimente pentru a prospecta clienţii prin fax. Mesajele prin fax pot fi trimise şi primite instantaneu. Unii consumatorii nu doresc să primească faxuri nesolicitate care le uzează faxurile şi le consumă hârtia.

- E-mail-ul - comercianţii trimit anunţuri cu oferte speciale şi alte evenimente pentru a prospecta clienţii prin email –uneori doar unor indivizi, sau unor grupuri largi. Mesajele prin e-mail au avansat de la stadiul de mesaje scrise în prealabil. Noile mail-uri conţin animaţie, link-uri interactive, filmuleţe, mesaje audio personalizate pentru a capta atenţia. Pe măsură ce oamenii primesc tot mai multe mail-uri, primesc şi mesaje nesolicitate. Comercianţii inteligenţi folosesc programe de acces, trimiţând mesaje doar celor care vor să le primească.

- poşta vocală – este un sistem pentru primirea şi stocarea mesajelor orale la o adresă telefonică. Unii comercianţi au instalat programe automate care vizează căsuţele vocale şi roboţii telefonici cu mesaje preînregistrate. Aceste sisteme vizează persoanele fizice între 10 a.m. şi 4 p.m. şi firmele între 7 p.m. şi 9 p.m. Dacă automatul aude o voce se va deconecta automat. Aceste sisteme evită închiderea telefoanelor de către clienţii deranjaţi. De asemenea, există şi riscul ca acestea să creeze animozitate

 Aceste noi forme de marketing trimit mesajul la viteze incredibile comparativ cu poşta tradiţională. O mare parte din mesajele livrate prin poşta tradiţională poate fi considerată ca inutilă, dacă este trimisă celor care nu o doresc. Din acest motiv comercianţii trebuie să-i identifice pe cei care sunt interesaţi, pentru a nu-şi risipi banii dar şi timpul destinatarilor.

  Marketingul prin cataloage – Dezvoltarea tehnologiei şi a marketingului personalizat s-au concretizat în schimbări în ce priveşte cataloagele. Revista Catalog Age definea cataloagele drept o broşură tipărită de cel puţin 8 pagini, care vinde diverse produse şi oferă un mecanism de comandă direct. Azi după doar câţiva ani, această definiţie nu mai este de actualitate. Datorită revoluţiei internetului, tot mai multe

151 Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 541

cataloage sunt electronice. Multe cataloage tradiţionale au adăugat şi variante web ale cataloagelor. Totuşi internetul nu a ucis încă cataloagele printate. Cataloagele printate rămân forma primară şi multe companii au printat cataloagele electronice pentru a se extinde.

Odată cu anumite beneficii, cataloagele web prezintă şi provocări. Un catalog tipărit atrage atenţia singur. Cataloagele web sunt pasive şi trebuie prezentate de cineva. Atragerea noilor clienţi este mai grea în cazul unui catalog web. Trebuie să faci publicitate, link-uri şi alte legături către site-ul respectiv. De aceea cei care au cataloage web nu renunţă definitiv la cele tipărite.

Marketingul direct prin intermediul televiziunii – acest tip de marketing are una sau două forme principale. Primul este reclama cu răspuns direct. Comercianţii au spoturi tv, de la 60 la 120 de secunde lungime, care descrie un produs şi oferă clienţilor un număr gratuit pentru comandă. Privitorii numără circa 30 de minute de programe publicitare sau informale pentru un singur produs.

Ani de zile, teleshoppingul a fost asociat cu reclamele la diferitele ustensile de bucătărie, scheme rapide de îmbogăţire, metode de a te menţine în formă fără efort. Recent mai multe companii – GTE, Johnson& Johnson, MCA Universal, Procter&Gamble, Revlon, Apple Computer, Volvo – au început să folosească astfel de reclame pentru a-şi vinde produsele prin telefon sau pentru a trimite cupoane şi informaţii despre produse.

Canalele de cumpărături la domiciliu, sunt o altă formă de marketing direct prin intermediul televiziunii, sunt programe tv sau canalele dedicate vânzării de bunuri şi servicii. Unele canale precum Home Shopping Network (HSN), the Quality Value Channel (QVC) şi Value Vision, emit 24 de ore pe zi. Pe HSN (canal ce îţi expediază acasă bunurile achiziţionate), gazda emisiunii oferă preţuri foarte bune la bijuterii, lămpi, păpuşi de colecţie şi haine, alături de scule şi electronice – de obicei la preţuri cu reduceri. Privitorii pot folosi un număr gratuit pentru comenzi. La celălalt capăt 400 de operatori au la dispoziţie peste 1200 de linii pentru introducerea comenzilor direct în computere. 152

Marketingul prin kiosk – Unele companii plasează informaţii şi maşini de comandă – numite kiosks – în magazine, aeroporturi şi alte locaţii. Hallmark şi American Greetings folosesc kioskurile pentru a ajuta clienţii să creeze şi să comande felicitări personalizate. La magazinul local Disney, oaspeţii de la kioskuri pot comanda mărfuri online, pot comanda diverse jocuri şi pot învăţa mai multe despre vacanţele şi produsele Disney. Clienţii pot printa fotografii, liste de preţuri şi alte informaţii, locaţii ale magazinelor. Ca aproape orice din zilele noastre, kioskurile sunt şi ele online, pe măsură ce ţările descoperă minunile tehnicii. De exemplu, în unele magazine Levi Strauss, îţi poţi introduce măsurile într-un kiosk web şi poţi primi costumul de blugi croit după măsuri acasă în mai puţin de două săptămâni. Gap a instalat kioskuri interactive, numite încăperi web, în unele magazine care oferă idei de cadouri şi permite consumatorilor să potrivească hainele între ele fără a le proba. Distribuitorul de echipament REI a dotat magazinele proprii cu kioskuri care oferă informaţii şi care pot lua comenzi de la clienţii.

5.4.7.5. Marketingul direct integrat

152 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 545

Prea des eforturile individuale de marketing direct ale unei companii nu sunt integrate cu alte elemente de marketing şi cu promoţiile existente. De exemplu, un anunţ al unei firme poate fi făcut de departamentul de publicitate împreună cu o firmă din domeniu. Între timp, poşta directă şi cataloagele pot fi înmânate de specialiştii în marketing direct, în timp ce site-ul este dezvoltat şi operat de o firmă externă. Chiar în cadrul unei campanii date de marketing direct, prea multe companii fac un efort susţinut în comun pentru a obţine un client şi a vinde un produs sau un singur procedeu în stadii multiple pentru a obţine achiziţii.

O abordare adecvată este marketingul direct integrat, care implică folosirea atentă, coordonară a campaniilor şi mijloacelor media. Astfel de campanii pot îmbunătăţi răspunsul publicului. În timp ce o singură scrisoare poate genera un răspuns de 2%, adăugarea unui site şi a unui număr gratuit poate creşte rata de răspuns la 50%. Apoi o emisiune de vânzări la tv poate creşte cu încă 500% rata de răspuns. Brusc rata a crescut de la 2 la 15% prin adăugarea unor mijloace interactive la metodele clasice.

Pot fi folosite campanii integrate mai bine elaborate şi în cazul marketingului direct. Gândiţi-vă la mijloacele multimedia. Reclama creează recunoaşterea mărcii şi stimulează cererea. Compania trimite imediat răspunsul celor interesaţi. În câteva zile, compania revine cu un telefon pentru a prelua comanda. Unele comenzi vor fi făcute prin telefon, altele vor fi făcute în urma unor întâlniri faţă în faţă. Într-o asemenea campanie comercianţii caută să îmbunătăţească rata de răspuns şi profiturile prin adăugarea unor publicităţii media care contribuie mai mult la creşterea vânzărilor decât la creşterea costurilor.

5.4.7.6. Problemele de etică în marketingul direct

 Comercianţii direcţi şi clienţii lor sunt adepţii recompenselor reciproce. Tacticile ascunse şi agresive ale unor comercianţi pot deranja şi răni clienţii, aruncând o umbră asupra industriei respective. Abuzurile variază de la insistenţa care irită consumatorii la practici incorecte sau chiar fraudă. Industria marketingului direct se confruntă şi cu problemele generate de invadarea intimităţii.153

Iritare, incorectitudine, decepţie, fraudă Marketingul direct uneori deranjează şi ofensează consumatorii. Multora dintre

noi nu le plac reclamele care sunt prea zgomotoase, prea lungi sau prea insistente. Momentele cele mai deranjante sunt la cină şi noaptea. În afară că irită clienţii, unii agenţi comerciali au fost acuzaţi că profită de unii clienţi care nu sunt foarte informaţi. Emisiunile tv şi reclamele sunt cele mai învinovăţite. Ei aduc gazde guralive, organizează demonstraţii, pretind reduceri drastice de preţ, impun limite de timp şi moduri facile de a comanda, acte care stârnesc clienţii care nu pot rezista la aceste oferte. Şi mai rău, aşa numiţii comercianţi compun anunţuri care induc în eroare clienţii. Chiar şi cei mai cunoscuţi comercianţi direcţi au fost acuzaţi că au decepţionat consumatorii.

Alţi comercianţi pretind că se ocupă de cercetări când de fapt ei pun întrebări pentru a supraveghea sau convinge consumatorii. Schemele înşelătoare, precum investiţiile sau colectările pentru agenţii de caritate s-au înmulţit în ultimii ani. Agenţii

153 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 547

care fac astfel de scheme sunt greu de prins: clienţii acestora răspund repede, nu interacţionează personal cu vânzătorul şi aşteaptă să primească livrarea. Până să realizeze că au fost păcăliţi, hoţii au dispărut de mult şi exploatează noi scheme.

Invadarea intimităţii Invadarea intimităţii este cea mai mare problemă publică cu care se confruntă

industria marketingului direct. În zilele noastre, se pare că de câte ori consumatorii iau un credit, fac un abonament la o revistă sau comandă produse prin mail, telefon sau internet numele lor sunt introduse în baze de date. Folosind tehnologii de ultimă oră, comercianţii folosesc baze de date pentru a putea ţinti publicul dorit.

Consumatorii beneficiază de asemenea baze de date, ei primesc mai multe oferte care se potrivesc intereselor lor. Unii critici sunt îngrijoraţi că unii comercianţi pot şti prea multe despre viaţa consumatorilor şi pot folosi aceste date pentru a profita de clienţi. La un moment dat ei critică faptul că aceste baze de date pot fi folosite la invadarea intimităţii.

Ei se întreabă dacă firmele au dreptul să ofere comercianţilor numele clienţilor care sună la numerele cu 800 din cataloage, dacă o companie are voie să stocheze datele clienţilor lor utilizatori de cărţi de credit care sunt acceptate de magazine, dacă este corect ca birourile de credit să compileze şi să vândă listele cu oamenii care au aplicat pentru cărţile de credit, oameni care sunt consideraţi ţinte adecvate pentru apetitul lor pentru cumpărături, sau dacă este corect ca statele să vândă numele şi adresele de pe carnetele de conducere, alături de înălţimea, greutate, sex, acte care pot da posibilitatea comercianţilor să se adreseze oamenilor înalţi sau supraponderali.

În demersul lor de a construi baze de date, companiile pot fi luate de val. De exemplu, când a fost prima oară introdus Intel Pentium III, acesta conţinea un număr serial care permitea companiei să urmărească toţi utilizatorii echipamentului. Când avocaţii au pus această problemă Intel a dezactivat această opţiune. Microsoft a cauzat îngrijorări când a introdus softul Windows 1995. Acesta avea un program de înregistrare, care permitea utilizatorilor să-şi înregistreze online softul. Când utilizatorii se înregistrau, fără să ştie, Microsoft citea configuraţia calculatorului lor, ştiind ce programe foloseau utilizatorii. Când au aflat de acest lucru utilizatorii au protestat zgomotos şi Microsoft a abandonat practica. Aceste acţiuni au determinat o revoltă tăcută dar hotărâtă printre consumatori şi cei care fac legile.

Într-un sondaj de opinie 79% dintre respondenţi spun că erau îngrijoraţi de ameninţările privind propria intimitate. Într-un sondaj al utilizatorilor de internet, 71% au spus că ar trebui să existe legi care să protejeze intimitatea pe internet şi 84% au obiectat ca firmele să vândă informaţii despre proprii clienţi altor firme.154

Industria marketingului direct pune probleme de etică şi politică publică. De exemplu, în încercarea de a consolida încrederea clienţilor în cumpărăturile directe, Asociaţia de marketing direct (DMA) – cea mai mare asociaţie a afacerilor care lucrează bazându-se pe baze de date, cu peste 4600 de companii membre – a lansat o promisiune de garantare a intimităţii consumatorilor americani. Această iniţiativă cere ca toţi membrii DMA să adere la un set strict de reguli ce vizează intimitatea. Promisiunea cere ca membrii să anunţe consumatorii când o informaţie personală este închiriată, vândută sau schimbată cu alta. Membrii dma trebuie să onoreze cererile clientilor de a iesi din schimburile de informaţii cu alţi comercianţi sau de a nu primi mailuri, telefoane sau alte

154 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 548

solicitări din nou. Ei trebuie să respecte serviciul preferenţial de poştă al DMA şi serviciul preferenţial telefonic, două servicii naţionale care permit ştergerea numelor consumatorilor care nu doresc să primească anunţuri prin poştă sau telefoane acasă.155

Comercianţii ştiu că astfel de probleme dacă nu sunt rezolvate pot duce la o atitudine negativă din partea consumatorilor, o rată de răspuns mai scăzută şi cereri pentru o legislaţie mai restrictivă. Cei mai mulţi comercianţi vor ce vor şi consumatorii: oferte corecte, bine făcute care se adresează doar celor interesaţi. Marketingul direct este prea scump ca să se adreseze celor care nu doresc asta.

5.5. Programul promoţional

Întreaga activitate promoţională a unei firme (producătoare, comercială, prestatoare de servicii) trebuie să fie circumscrisă coordonatelor unui program promoţional de marketing. Aceasta singură corelarea tuturor acţiunilor şi orientarea lor potrivit obiectivelor fixate având drept scop sporirea eficienţei economice a activităţii de piaţă a firmei.

Orice program promoţional implică un proces specific de elaborare, executare şi control, care să permită structurarea şi eşalonarea în timp a tuturor activităţilor pe care le conţine.

Programul promoţional debutează cu fixarea obiectivelor sale:a) obiectivele cantitative, concretizate în: creşterea volumului desfacerii firmei la

produsul sau grupele de produse în favoarea cărora se realizează programul cu „x” la sută; creşterea gradului de răspândire a produsului pe piaţa (sporirea cu ,,y” la sută; a numărului cumpărătorilor săi); intensificarea consumului (mărirea cu „z” la sută a cumpărării specifice şi/sau a frecvenţei de cumpărare a produsului în cauză);

b) obiectivele calitative, materializate în câştigarea de noi segmente de consumatori, intrarea pe o nouă piaţă, formarea sau îmbunătăţirea imaginii firmei sau a produselor acesteia în rândul distribuitorilor interni şi externi sau al consumatorilor finali. Imaginea întreprinderii (firmei), produsului sau a mărcii reprezintă un indicator sintetic deosebit, privitor la activitatea de piaţă a unităţii economice.

După fixarea obiectivelor programului promoţional se cere realizarea unei analize exploratorii de piaţă, care să asigure baza informaţională referitoare la principalele caracteristici socio-demografice, economice, psihologice, sociologice, geografice ale ţintelor. Aria de cuprindere a cercetării, adâncimea analizei, metodologia folosită, orizontul de previziune a comportamentului de cumpărare viitor, depind de natura pieţei cercetate, de specificul consumului şi de obiectivele pe care le-a fixat firma în cadrul programului promoţional.

Următoarea etapă în realizarea programului o reprezintă conceperea componentelor sale. Fiind vorba de un program specializat de marketing, elementele principale ce se cer definite sunt: mediile (mediul) promoţionale ce se vor folosi, suporturile aferente acestora, conţinutul şi forma mesajelor ce vor fi transmise, definirea axului promoţional, stabilirea potenţialului uman şi material pe care îl solicită programul, etapizarea în timp a acţiunilor. Un loc distinct în cadrul acestei etape îl ocupă determinarea bugetului programului.

155 Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 549

Reprezentând resursele financiare ce pot fi mobilizate la nivelul firmei pentru acoperirea cheltuielilor ocazionale de programul promoţional, bugetul trebuie stabilit în mod realist, dar valorificând din plin toate posibilităţile ce pot fi antrenate, în temeiul actelor normative în vigoare, în acest scop.

Un loc important în economia unui program promoţional îl ocupă evaluarea efectelor programului.

Întreaga politică promoţională trebuie să aibă în vedere actualul stadiu de dezvoltare al economiei noastre, necesitatea trecerii, cu cât mai puţine convulsii economice şi sociale la sistemul economiei de piaţă. În acelaşi timp, trebuie pregătit terenul şi în materie promoţională pentru lansarea produselor, atât pe piaţa internă cât şi pe pieţele internaţionale, în nume şi marcă proprii producătorului sau, după caz, a exportatorului român. Păstrarea în continuare a anonimatului produselor româneşti pe piaţa internaţională sau comercializarea lor sub marca unor distribuitori locali ar perpetua situaţia producţiei la comandă, firmele româneşti rămânând în continuare, în bună măsură, la dispoziţia clienţilor externi.

Activitatea promoţională a firmei va da cu adevărat roade numai dacă ea va fi corespunzător încadrată de decidenţi în rândul politicilor de marketing, renunţându-se la statutul de „cenuşăreasă” pe care l-a avut până în prezent.

5.5.1. Determinarea bugetului promoţional

Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promotionale atestă optici şi practici diferite de abordare, determinate atât de resursele financiare ale întreprinderilor, cât şi de limitele unor metode de cuantificare riguroasă a eforturilor necesare, de reflectare corectă a actiunii conjugate a diferitelor instrumente promotionale şi a efectului remanent al acţiunii lor, ceea ce îngreunează măsurarea cu precizie a rezultatelor obţinute.

În aceste condiţii, în practică sunt utilizate modalităti variate de stabilire a bugetelor promoţionale, între care:156

a) Fixarea bugetului promoţional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri; convenabilă prin simplitatea ei, o astfel de abordare se dovedeşte vulner întrucât mărimea acestui procent este în general arbitrară; astfel, dacă se consideră drept bază de calcul rezultatele anului precedent, pot exista cazuri în care acestea se datorează unei conjuncturi nefavorabile a pietei iar bugetul fixat va reflecta o situaţie anormală; dacă se porneşte de la cifra de afaceri previzibilă pentru perioada curentă, se are în vedere existenţa unei relatii stricte între volumul vânzărilor şi cel al cheltuielilor promoţionale. Îndiferent de modalitatea de calcul, metoda se dovedeşte empirică, admiţând că activitatea promoţională este consecinta şi nu cauza cifrei de afaceri înregistrate.

b) O metodă dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promotional se bazează pe "tot ceea ce întreprinderea îşi poate permite" în acest domeniu. Utilizarea ei nu se justified decât în cazuri foarte rare şi anume: când întreprinderea beneficiază de un potential de piaţă foarte ridicat, dar dispune de resurse financiare limitate care nu-i permit desfăşurarea unei ample activităti promotionale; în situatiile în care întreprinderea şi-a

156 Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 461-463

fixat objective de pătrundere nelimitată pe piată şi nu are dificultăti financiare sau de rentabilitate.

c) În multe cazuri, întreprinderile optează pentru un buget promoţional comparativ cu cel al concurenţilor. O asemenea abordare se bazează pe ideea că întreprinderile concurente constituie modele de eficacitate şi se practică de către firmele care-şi djspută o anumită piaţă sau urmăresc mentinerea poziţiilor ameninţate de firme şi produse concurente. Metoda poate fi utilizată de întreprinderi puternice şi presupune existenţa unor importante resurse materiale şi financiare.

d) O altă modalitate de fixare a bugetului promoţional se bazează pe analiza obiectivelor specifice acestei activităţi. Ea presupune evaluarea riguroasă a cheltuielilor necesare atingerii fiecărui obiectiv de comunicaţie al întreprinderii, demers destul de dificil dacă se are în vedere că nu exjstă nici o garanţie că obiectivele fixate sunt cele optime iar calculul costurilor nu poate fi decât aproximativ.

e) În sfârşit, exjstă şi posibilitatea utilizării experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor promotionale. Deşi abordările de această natură sunt caracterizate printr-o înaltă rigoare ştiintifică, ele sunt rareori utilizate în practică întrucât necesită cheltuieli însemnate pentru organizarea şi desfăşurarea lor, ca şi faptul că în multe cazuri informatiile obtinute au o valabilitate parţială şi limitată.

Odată fixat, prin metode mai mult sau mai puţin riguroase, bugetul global destinat activităţilor promoţionale urmează să fie repartizat pe principalele lor componente. În această privinţă, deciziile adoptate vor ţine seama de opţiunile strategice ale întreprinderii, ca şi de natura produselor ce vor face obiectul actiunilor promoţionale (bunuri de consum, industriale, servicii etc.), de destinatarii vizaţi (mărimea grupurilor de consumatori, omogenitatea sau eterogenitatea lor etc.), de comportamentele de cumpărare (frecventă, obiceiuri), de etapa din ciclul de viaţă al produselor ş.a. Totodată, soluţiile preconizate vor fi axate pe aspecte concrete, cum ar fi: în ce proporţii va fi repartizat bugetul global pe tipuri de activităţi (actiuni de publicitate, de promovare a vânzărilor, de relaţii publice, participări la manifestări expoziţionale)?; căror actiuni se acordă o mai mare importanţă (celor adresate consumatorilor individuali, utilizatorilor industriali, intermediarilor)?; activitatea promoţională va fi axată prioritar pe actiuni de publicitate, de promovare a vânzărilor sau va fi desfăşurată exclusiv în cadrul fortelor de vânzare?; eşalonarea calendaristică a activităţilor trebuie respectată în mod imperativ? ş.a. Toate aceste elemente - cu privire la obiectivele urmărite, mijloacele şi tehnicile utilizate, bugetele alocate - necesare fundamentării mixului, devin componente ale programului promoţional, iar în final servesc drept cadru de referinţă pentru controlul şi evaluarea rezultatelor economice înregistrate de întreprindere.

5.5.2. Elaborarea mixului promoţional

Alcătuirea mixului promoţional implica selecţia, asamblarea şi încadrarea într-un program distinct a modalităţilor practice de organizare şi desfăşurare a activităţilor promoţionale şi integrarea acestuia în strategia de piaţă a întreprinderii. Dimensionat şi structurat diferit, în funcţie de caracterul, diversitatea şi importanţa acordată fiecărei componente promoţionale în parte, mixul va cuprinde obiectivele urmărite, mijloacele, tehnicile şi instrumentele de acţiune preconizate, resursele materiale şi umane necesare,

eşalonarea în timp a desfăşurării acţiunilor, modalităţile de control şi evaluare a rezultatelor - toate acestea detaliate pe fiecare produs (categorie de produse) sau pieţe de desfacere. În multe cazuri, în cadrul mixului sunt prevăzute bugete promoţionale complementare (de rezervă), destinate sprijinirii unor operaţiuni speciale, impuse de evolutiile conjuncturale ale pieţei sau pentru a se răspunde acţiunilor concurenţei.157

Caracterul complementar al acţiunii diferitelor componente ale activităţii promoţionale constituie unul din criteriile de care multe întreprinderi ţin seama în alcătuirea mixului. Desigur că nu toate întreprinderile pot desfăşura activităţi promoţionale specifice tuturor acestor componente, iar uneori o astfel de politică nici nu este necesară. În consecinţă, mixul promoţional va marca deosebiri, mai mult sau mai puţin esentiale, de la o întreprindere la alta, de la un domeniu de activitate la altul.

Diferenţierile în alcătuirea mixului promoţional sunt determinate, în general, de natura produselor (categoriilor de produse) şi serviciilor, de profilul întreprinderilor (producătoare, comerciale, de servicii), de caracteristicile şi tendinţele pieţelor pe care acestea acţionează, de comportamentele specifice de cumpărare şi consum (utilizare). Aceste elemente de diferenţiere a mixului promoţional servesc şi pentru definirea strategiei de alegere a instrumentelor concrete de actiune în cadrul pietei. Astfel, este posibil ca unele întreprinderi să-şi axeze eforturile promoţionale exclusiv în direcţia utilizării publicitătii, în timp ce altele vor pune accentul pe acţiunile de promovare a vânzărilor, de relaţii publice sau pe activitatea forţelor de vânzare; pentru întreprinderile moderne, caracteristică este utilizarea unei combinaţii de instrumente promotionale, ştiut fiind că folosirea singulară a unui mijloc sau unei tehnici are putine şanse de succes în condiţiile creşterii complexităţii şi concurenţei în activităţile de piaţă.

Întregul proces de elaborare a mixului promoţional trebuie să pornească de la o analiză atentă a pieţei, respectiv, de la cercetarea comportamentelor de cumpărare şi de consum, a activitatii firmelor concurente etc.

5.5.3. Controlul şi evaluarea rezultatelor

Literatura de marketing şi practica întreprinderilor moderne atestă existenţa unor variate modalităţi de control şi evaluare a rezultatelor activitătii promoţionale. 158 Acestea pot fi grupate în două mari categorii: metode pentru determinarea impactului şi efectelor acţiunilor de publicitate; metode specifice evaluării celorlalte acţiuni promoţionale. Ele se diferentiază, de asemenea, în funcţie de momentul efectuării controlului şi evaluării rezultatelor, respectiv, anterior sau ulterior desfăşurării fiecărei acţiuni promotionale.

În domeniul publicităţii, întreprinderile dispun de tehnici de control al acţiunilor, utilizate atât înaintea cât şi după desfaşurarea lor.

Înaintea declanşării unei campanii de publicitate, frecvent se desfăşoară acţiuni de pretestare a anunţurilor publicitare, efectuate de întreprindere sau de agenţii specializate. Pretestarea are ca obiectiv obţinerea de informatii asupra eficacităţii creaţiei publicitare. Tehnicile folosite servesc atât pentru măsurarea impactului global sau al diferitelor elemente ale mesajului publicitar - identificarea sau recunoaşterea mărcii on produsului,

157 Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 463-464158 Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 464

gradul de atenţie, interes, înţelegere şi credibilitate -, cât şi pentru verificarea concordanţei cu obiectivele urmărite prin acţiunea publicitară.

Pretestarea se realizează prin două categorii de tehnici bazate pe anchete şi de laborator. Tehnicile bazate pe anchete presupun investigarea persoanelor constituite în eşantioane distincte prin intermediul unor teste ca: Folder-testul, implică realizarea de caiete cu anunţuri publicitare în cadrul cărora sunt inserate versiuni diferite ale anunţului supus testării, păstrându-se acelaşi amplasament, iar textul celorlalte anunţuri rămânând identic. Ele sunt distribuite eşantionului investigat, cerându-se să exprime ceea ce a perceput, înţeles etc., informaţiile astfel culese servind procesului de definitivare a mesajului publicitar. Split-run-testul, constă în a insera într-un suport publicitar mai multe variante ale unui anunţ şi difuzat in zone geografice diferite. Înformaţiile asupra impactului mesajului sunt obţinute fie prin remiterea cupoanelor răspuns (în cazul publicităţii directe), fie prin anchete desfăşurate în rândul consumatorilor din zonele în care suportul respectiv a fost difuzat sau prin analiza vânzărilor realizate în zonele de difuzare. Variante ale acestui test pot fi concepute şi pentru alte medii publicitare, ca radio şi televiziune.

Testarea în cadrul tehnicilor de laborator are la bază folosirea unor aparate care permit observarea comportamentului subiecţilor investigaţi în momentul prezentării unor anunţuri publicitare; între acestea, frecvent sunt utilizate: aparate de măsurare a observării, tachytoscopul, diaphanometrul, camera oculară ş.a. Aparatele de măsurare a observării au ca principiu de functionare conectarea unei reviste - conţinând anunţuri de testat - la un cronometru, în acest fel putându-se măsura timpul consumat de fiecare subiect investigat pentru lectura unui anunţ publicitar. Pe baza acestor observaţii se poate determina valoarea de atenţie a mesajului publicitar testat. Tachytoscopul, aparat cu care se proiectează pe un ecran, cu viteze din ce in ce mai ridicate, un mesaj publicitar, putându-se studia, la fiecare apariţie a imaginii acestuia, percepţia subiecţilor investigaţi şi totodată repera elementele pregnante ale anunţului. Diaphanometrul, bazat pe acelaşi principiu de funcţionare dar în loc de a utiliza viteza de difuzare a imaginii, mesajul se proiectează la început într-o manieră foarte difuză, apoi, etapă cu etapă, îi creşte claritatea; prin utilizarea acestui aparat se poate observa şi măsura, în fiecare etapă, modul de percepţie a anunţului publicitar. Camera oculară, aparat cu ajutorul căruia sunt reperate mişcările ochilor subiecţilor investigaţi în momentul proiectării pe un ecran a unui anunţ publicitar, în acest fel putându-se observa elementele cele mai frapante ale mesajului. În ultima vreme au fost puse la punct şi alte forme de pretestare a anunţurilor publicitare, bazate pe analiza semiologică sau lingvistică a acestora: analizele de acest gen permit determinarea indicelui de facilitate sau de interes al unui anunţ publicitar. De asemenea, prin stabilirea raportului între verbe şi substantive, se poate defini caracterul dinamic al unui test publicitar, iar prin raportul cuvinte principale – cuvinte complementare, caracterul literar sau publicitar al unui text.

Măsurarea şi evaluarea acţiunilor de publicitate după desfăşurarea lor (procesul de post-testare) are scopul de a compara rezultatele companiilor de publicitate în raport cu obiectivele urmărite şi obţinerea de informaţii necesare fundamentării acţiunilor viitoare. Pentru aceasta, sunt folosite diverse tehnici, între care: măsurarea efectelor publicităţii asupra vânzărilor - bazată pe utilizarea experimentelor de marketing'; tehnica Starch, pentru măsurarea gradului de lectură şi memorizare a anunturilor publicitare inserate într-o publicaţie (numărul de cititori care au văzut anuntul, 1-au identificat ca apartinând unei

firme, i-au citit cel putin jumătate din conţinut); tehnica Gallup-Robinson - pentru evaluarea gradului de memorizare a unui anunt publicitar înserat într-o publicaţie; în acest caz, persoanelor investigate li se prezintă o listă cu nume de mărci şi li se solicită să descrie anunţul publicitar pe care declară ca l-au citit, iar pe baza răspunsurilor primite se poate determina un scor de memorizare brut (procentul de persoane declarând că au văzut anunţul) şi un scor de memorizare net (procentul celor care au citit efectiv anunţul). 159

În ultimii ani, practica întreprinderilor cu o bogată activitate promoţională pune în evidenţă tendinţa netă de a deplasa acţiunile de control şi evaluare a efectelor publicităţii spre operaţiunile de pretestare, întrucât acestea pot furniza informaţii înainte ca o investiţie în acest domeniu să fie efectuată (producţie de materiale publicitare, cumpărare de spaţii etc.).

Indiferent de tehnicile utilizate, evaluarea riguroasă a efectelor publicităţii constituie o problemă complexă şi dificilă întrucât rezultatele economice ale unei întreprinderi sunt, pe de o parte, consecinta interacţiunii diverselor componente ale mixului de marketing, pe de altă parte, ele includ o serie de efecte externe (datorate concurenţei, conjuncturii pieţei etc.).

Relativ mai uşor de controlat şi evaluat sunt efectele datorate celorlalte acţiuni promoţionale. Metodele utilizate în acest scop sunt: analiza vânzărilor; analiza informaţiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori; analiza informaţiilor obţinute în cadrul sondajelor efectuate în rândul consumatorilor; studiile experimentale.

Analiza vânzărilor poate fi realizată la un nivel mai înalt sau mai scăzut de fineţe. Atunci când este riguros efectuată, permite cunoaşterea exactă a cantitătilor de produse vândute, a cifrelor de afaceri înregistrate pe fiecare produs sau unitate de desfacere şi pentru perioade de timp determinate, ca şi estimarea rentabilitătii fiecărei operaţiuni promoţionale în parte. Analiza vânzărilor - ca metodă de evaluare a efectului acţiunilor promoţionale - comportă însă şi o serie de limite, datorate faptului că nu orice întreprindere dispune de un sistem contabil suficient de precis şi capabil să furnizeze toate informaţiile necesare; de asemenea, uneori este dificilă izolarea efectului promoţional de cel datorat altor acţiuni de marketing (rolul publicităţii, al forţelor de vânzare etc.).

Analiza informaţiilor culese in cadrul panelurilor de consumatori are avantajul obtinerii unor date rapide şi exacte, favorizate de apariţia şi extinderea folosirii aparatelor de citire optică a înscrisurilor de pe ambalajele celor mai multe dintre produsele oferite spre vânzare. Beneficiarii informaţiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori, organizate special pentru studiul efectelor actiunilor promoţionale, au posibilitatea cunoaşterii frecvente, rapide şi precise a reactiei consumatorilor faţă de propriile activităţi de acest gen. Utilizarea acestei metode este însă afectată de costurile în general ridicate necesare organizării panelurilor respective ca şi de faptul că informatiile obtinute privesc exclusiv produsele avute în vedere de societătile care alcătuiesc şi administrează panelurile; la acestea se adaugă dificultătile metodologice legate de estimarea interacţiunii diferitelor instrumente promoţionale şi de separare a altor efecte decât cele promoţionale ce determină comportamentul consumatorilor. 160

Analiza informaţiilor culese in cadrul sondajelor efectuate in rândul consumatorilor constituie o altă modalitate de determinare riguroasă a efectelor diferitelor

159 Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 465160 Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 466

actiuni promoţionale. Dobândirea de informaţii pe această cale este însă limitată de costurile în general ridicate şi de perioadele de timp relativ mari necesare organizării şi desfăşurării sondajelor.

În sfârşit, o serie de informaţii se pot obţine în cadrul studiilor experimentale, realizate sub forma unor teste combinate pentru verificarea efectelor diverselor tehnici promoţionale sau ale aceleiaşi tehnici concepute in formule diferite. Principalul avantaj al acestor studii îl reprezintă posibilitatea obţinerii de informatii asupra efectelor probabile ale acţiunilor promoţionale înainte de realizarea lor pe scară mare. Utilizarea lor este însă dependentă de costurile necesare pentru organizarea şi urmărirea operaţiunilor de testare.

Aceste metode, utilizate curent în procesul de control şi evaluare a efectelor şi rezultatelor datorate diferitelor tehnici promoţionale, sunt completate cu modele care, printr-o abordare euristică, urmăresc să cuprindă simultan influenţele tuturor componentelor acestei activităţi în relaţiile lor de intercondiţionare.

Dincolo de rigoarea, mai ridicată sau mai scăzută, a diferitelor tehnici utilizate pentru evaluarea rezultatelor activităţilor promoţionale, ele reprezintă, în ansamblul lor, un veritabil instrumentar metodologic necesar specialistului în marketing în procesul de alegere şi fundamentare a celor mai eficiente modalităţi practice de acţiune în cadrul pieţei. 161

5.6. Campania promoţională

Campania promoţională este constituită dintr-o serie de operaţii promoţionale desfăşurate coordonat şi planificat în jurul unei teme date, în vederea comunicării unor idei comerciale unor grupuri predeterminate din cadrul populaţiei. Campaniile promoţionale pot fi locale, regionale sau naţionale, pot viza pe consumatori sau angrosişti ori detailişti şi pot privi anumite faze din ciclul de viaţă a produsului. Durata unei campanii obişnuite este de 3-6 luni, însă ea poate varia de la caz la caz. Elementele de atracţie comercială, pe care campania trebuie să le evidenţieze, vor fi determinate încă din faza de concepere şi planificare a campaniei, pe baza cercetării motivelor de cumpărare şi obiceiurilor de consum. Ideea centrală care dă unitate campaniei este o temă prezentată într-o formă distinctă, capabilă de a atrage atenţia asupra avantajelor produsului. Campania trebuie coordonată în vederea realizării unui mix promoţional eficient. Astfel, programul de publicitate va consta dintr-o serie de anunţuri lansate la timpul potrivit, prin comunicaţii publicitare adecvate. Efortul de vânzare al personalului va fi legat de acest program, întrucât vânzătorii vor explica şi demonstra avantajele produsului evidenţiate în anunţuri.

Activităţile specializate de promovare, cum sunt, de pildă: cartonajele de prezentare publicitară la punctul de vânzare, destinate vitrinelor sau etalării în magazine, trebuie legate de celelalte aspecte ale campaniei. Pentru fiecare campanie trebuie pregătite noi etalări, cartonaje publicitare sau alte forme de prezentare, reflectând anunţurile sau elementele de atracţie din mesajele utilizate în campania promoţională în curs de desfăşurare, pentru a maximiza efectul acesteia la punctul de vânzare. Totodată, personalul care răspunde de activităţile de distribuţie fizică trebuie să se asigure că magazinele sunt aprovizionate cu produsul respectiv în cantităţi suficiente.

161 Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 467

Elaborarea campaniei promoţionale include: stabilirea existenţei condiţiilor favorabile promovării; determinarea structurii promovării; stabilirea ţintelor promovării; selecţionarea mesajului; alocarea fondurilor băneşti necesare; anticiparea rezultatelor promovării; organizarea acesteia.

Condiţiile favorabile penetrării sunt create de următoarele surse:a) tendinţele de creştere a nevoilor de bază pe care le satisface produsul;b) posibilităţile de diferenţiere a produsului;c) calităţile vizibile şi mai ales cele invizibile ale produsului, care necesită

informarea publicului despre însuşirile unor mărci sau sortimente;d) existenţa unor serii de motive emoţionale în actul de cumpărare, pe baza

cărora efortul promoţional informativ şi instructiv poate influenţa decizia consumatorului;

e) existenţa unor resurse financiare suficiente pentru susţinerea programului de promovare.

Stabilirea structurii promovării. Utilizarea diferitelor instrumente promoţionale şi combinarea acestora este determinată de mărimea pieţei, de natura produsului, de ciclul de viaţă a acestuia şi de veriga de marketing care iniţiază promovarea.

Ţintele promovării sunt segmentele specifice ale pieţei către care sunt îndreptate mesajele promoţionale.

Selecţionarea mesajului. Determinarea conţinutului care trebuie comunicat cumpărătorilor, utilizatorilor şi celor care influenţează cumpărarea reprezintă cheia succesului promovării. Forma mesajului promoţional va decurge din scopurile lui fundamentale: informarea şi motivarea persoanelor cărora se adresează şi crearea unei diferenţe competitive pentru produsul sau serviciul în cauză.

Bugetul promovării. Eforturile de promovare implică o serie de costuri din care o parte nu apar direct în activităţile promoţionale, ci în acelea legate de produs, marcă, ambalaje sau distribuţie. Alocarea optimă a fondurilor băneşti destinate promovării este o problemă de combinare optimă a acţiunilor promoţionale.

5.7. Strategiile politicii promoţionale

Importanţla şi utilitatea desfăşurării de către intreprinderile moderne, în cadrul relaţiilor de piaţă, a unei ample activităţi promoţionale sunt în prezent unanim acceptate. Problemele cele mai dificile în legatură cu aceste activităţi se refera la modalităţile concrete de acţiune şi, mai ales, la realizarea unui dozaj corespunzator (de dorit, optim) al diferitelor variabile promoţionale, pentru ca acţiunea lor conjugată să conducă la rezultatele economice cele mai bune.

Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analize cuprinde: natura mesajului, audienţa şi credibilitatea în rândul publicului, flexibilitatea şi durata de acţiune, bugetele necesare şi controlul asupra rezultatelor. 162

162 Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 454

Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie), elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică o cunoaştere în detaliu a modului economico-social, a celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a întreprinderilor partenere şi concurente ca şi a specificului şi efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale.

Principalele strategii care se pot adopta de către o organizaţie în ceea ce priveşte politica promoţională sunt: 163

a) În funcţie de nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale, întreprinderea poate opta pentru:

- orientarea eforturilor în direcţia promovării imaginii sale globale în cadrul mediului extern, al pieţei sau

- pentru promovarea exclusivă a produsului (serviciului) oferit pieţei.b) După modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale organizaţia poate

opta pentru:- desfăşurarea unei activităţi de marketing permanente sau- desfăşurarea cu intermitenţă a unor acţiuni promoţionale.c) În situaţiile în care se intenţionează pătrunderea şi cucerirea unei pieţe ori

atragerea clienţilor firmelor concurente se poate adopta:- o strategie promoţională ofensivă, ce presupune utilizarea masivă a tuturor

mijloacelor promoţionale şi un buget considerabil; o asemenea strategie este specifică firmelor cu un important potenţial material şi financiar şi se justifică numai în măsura în care există siguranţa obţinerii unei cote de piaţă ridicate;

- o strategie promoţională de apărare (defensivă), se utilizează în situaţiile în care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin în ciclul de viaţă al produsului (ofertei) iar condiţiile de concurenţă ale pieţei sunt deosebit de aspre, întreprinderea poate concepe o astfel de strategie căutând să-şi apere şi să-şi menţină poziţia pe piată; în acest sens, ea îşi va limita eforturile, operând restructurări în bugetul promoţional şi la nivelul mijloacelor de acţiune în cadrul pieţei.

d) Comportamentul strategic în domeniul activităţii promoţionale poate fi definit şi pornind de la poziţia ocupată de întreprindere în cadrul pieţei (în general sau în diferitele structuri ale acesteia). În consecinţă, se poate opta pentru:

- o strategie promoţională concentrată, întreprinderea orientându-şi efortul promoţional spre un singur segment de piaţă, pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă activitatea;

- o strategie diferenţiată, în cadrul căreia îşi va adapta acţiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piaţă în parte;

- o strategic nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii pieţe, tuturor consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor.

e) Un alt criteriu de diferenţiere a variantelor strategiei promoţionale este cel al sediulul organizării acestei activităţi. Din acest punct de vedere, se poate adopta:

- decizia organizării activităţii promoţionale cu forţe proprii, în cadrul întreprinderii;

163 Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 456-458

- decizia de organizare a acestei activităţi apelând la instituţii specializate (de genul agenţiilor de publicitate sau promoţionale).

Varietatea mijloacelor şi instrumentelor de acţiune specifice activităţii promoţionale marchează şi procesul elaborarii strategiilor aferente. În consecinţă, strategia promoţională va reprezenta, în toate cazurile, o combinaţie de acţiuni şi mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii şi menite să contribuie la realizarea lor.

Teste grilă

1. În cadrul procesului de comunicare sursa reprezintă :a) conţinutul informaţiei destinate să sensibilizeze încercarea produsul şi apoi

cumpărarea luib) modalitatea de comunicare pentru care s-a optat, inclusiv suportul material prin

care se realizează comunicareac) emitentul informaţiilor ce se cer transmised) toate variantele

2. Comunicarea interpersonală în cadrul sistemului de comunicaţii reprezintă:a) emiţătoriib) mijloacele de comunicare c) ţintele d) mesajele

3. După caracterul produselor expuse târgurile pot fi:a) generale, speciale b) comune, individualec) promovate, nepromovated) directe, indirecte

4. Propaganda economică şi comercială:a) este termenul cu caracter mai îngust decât publicitatea b) este termenul cu caracter mai îngust decât reclama comercialăc) a şi bd) nici un răspuns corect

5. Programul promoţional debutează cu:a) fixarea obiectivelor programului promoţionalb) analiza exploratorie de piaţă c) fixarea obiectivelor cantitative ale programului promoţionald) determinarea bugetului programului

6. Publicitatea directă se poate realiza prin:a) prin plasarea unui afiş în zone publiceb) prin cadouri publicitare oferite de o firmă partenerilor de afaceri în variate

ocazii sau împrejurări

c) prin expedierea la adresa partenerului de afaceri prin poştă a mesajelor publicitare sub forma scrisorilor, pliantelor, prospectelor sau cataloagelor

d) toate variantele

7. Publicitatea comercială, în literatura de specialitate, îndeplineşte funcţiile sale după principiul A.I.D.A. care înseamnă:

a) atenţie, interes, dorinţă, achiziţionare b) atenţie, interţie, decizie, achiziţie c) achiziţionare, investigare, decizie, atenţied) achiziţionare, interes, dorinţă, atenţie

8. Face parte din mediile publicitare:a) suportul publicitar b) cinematografulc) mesajul publicitar d) axul promoţional

9. Emiţătorii sunt:a) persoanele (grupurile sau firmele) ce emit un anumit mesaj promoţional

b) profesioniştii, care creează mesajele şi le transmit prin diferite mijloace c) cei ce transmit mesajul de la persoană la persoană, sunt neprofesionişti d) toate variantele

10. Forma de publicitate care are ca scop de a instaura în rândul publicului o atitudine favorabilă faţă de furnizor (producător sau comerciant) şi de a forma o imagine atractivă a firmei respective reprezintă:

a) publicitate de reamintireb) publicitate instituţională c) publicitate de produs d) publicitate gratuită

Temă de dezbatereElaboraţi un miniprogram promoţional pentru un produs parcurgând etapele

cunoscute.

BIBILIOGRAFIE

1. Adams R., WWW.Advertising: Advertising and Marketing on the World Wide Web, martie 2003

2. Anghel L., Florescu C., Zaharia R., Marketing – probleme –cazuri teste, Editura Expert, Bucureşti, 1994

3. Balaure V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000

4. Davis Judy, A Guide to Web Marketing: Successful Promotion on the Net, Kogan Page, 2000

5. Drucker P., Management, Tasks, Responsability Practices, London, 19746. Florescu C., Mâlcomete P., Pop N. Al., Marketing – Dicţionar explicativ,

Editura Economică, Bucureşti, 2003 7. Florescu, C., Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 19928. Hanson Ward, The Principles of Internet Marketing, South-Western College

Publishing, 20019. Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing – An Introduction, 6 Edition, Pearson

Education International, Prentince Hall, 200310. Kotler Ph., Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica – Principiile

marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 199811. Marin J., L'efficacite de 1'entreprise in „Direction et gestion des entreprises”,

Nr.2/198212. Nicolescu O., Verboncu I., Management şi eficienţă, Editura Nora, Bucureşti,

199413. Nicolescu O., Noutăţi în managementul industrial, Editura Tehnica,

Bucureşti, 199314. Olaru, S., Marketing - Teorie şi Aplicaţii, Editura Lumina Lex, Bucureşti,

200615. Olaru D. S., Soare R. C., Marketing – Teorie şi aplicaţii, Editura Lumina

Lex, Bucureşti, 200116. Olteanu V., Epure M., Bondrea A. A., Cercetări de marketing, Editura

Fundaţiei „România de Mâine”, Bucureşti, 200017. Pistol Gh. M., Marketing, Editura Fundaţiei „România de Mâine”, Bucureşti,

200318. Pop Nicolae Al., Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 199619. Stoica M., Cătoiu I., Raţiu-Suciu C., Experiment şi euristică în economie,

Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 198320. Strauss Judy, Frost D. Raymond, Marketing on the Internet: Principles of On-

Line Marketing, 200121. Ştefănescu P., Bazele Marketingului, Bucureşti, 199422. Vrânceanu D. M., Politici de preţ, Bucureşti, Editura Uranus, 2006