94392839 managementul-marcii-si-al-imaginii-de-marca-2007-gardan-serbul esc-bondrea

Lumini Ńa Şerbulescu Aurelian A. Bondrea Daniel Adrian Gârdan Petronela Iuliana Geangu

Managementul mărcii şi al imaginii de marcă

Descrierea CIP a Bibliotecii NaŃionale a României Managementul mărcii şi al imaginii de marcă / LuminiŃa Şerbulescu, Aurelian A. Bondrea, Daniel Adrian Gârdan, Petronela Iuliana Geangu. - Bucureşti : Editura FundaŃiei România de Mâine, 2007 Bibliogr. ISBN (13) 978-973-725-737-6

I. Şerbulescu, LuminiŃa II. Bondrea, Aurelian III. Gârdan, Daniel Adrian IV. Geangu, Petronela Iuliana

347.772(498)

© Editura FundaŃiei România de Mâine, 2007

Redactor: Mihaela ŞTEFAN Tehnoredactor: LaurenŃiu Cozma TUDOSE

Bun de tipar: 7.02.2007; Coli de tipar: 17,5

Format: 16/61x86

Editura FundaŃiei România de Mâine

B-dul. Timişoara, nr. 58, sector 6, Tel/Fax.: 444.20.91; www.spiruharet.ro

UNIVERSITATEA SPIRU HARET

Lumini Ńa Şerbulescu Aurelian A. Bondrea Daniel Adrian Gârdan Petronela Iuliana Geangu

MANAGEMENTUL M ĂRCII ŞI AL IMAGINII DE MARC Ă

Editura FundaŃiei România de Mâine Bucureşti, 2007

CUPRINS PrefaŃă ………………………………………………………………… 9

1. NoŃiuni teoretice privind conceptul de marcă ………………….. 15

1.1. Scurt istoric al mărcilor ……………………………………... 15 1.2. Definirea conceptului de marcă …………………………….. 18 1.3. FuncŃiile mărcilor …………………………………………… 27 1.4. Utilizarea mărcilor ………………………………………….. 30 1.5. Clasificarea mărcilor ………………………………………... 33

Bibliografie ………………………………………………………… 37 Glosar de termeni …………………………………………………... 38 Teste grilă ………………………………………………………….. 39

2. Importan Ńa mărcilor în societatea contemporană ……………... 41

2.1. Capitalul unei mărci ………………………………………… 42 2.2. Valoarea unei mărci ………………………………………… 50

2.2.1. Valoarea financiară a mărcii …………………………. 51 2.2.2. Recunoaşterea valorii mărcilor ……………………… 55 2.2.3. Metode de evaluare a valorii mărcilor ………………. 56 2.2.4. Managementul valorii economice a mărcilor ………... 61 2.2.5. Valoarea socială a mărcilor ………………………….. 63


3. Procesul de creare şi poziŃionare a mărcilor …………………… 73

3.1. Managementul mărcii ………………………………………. 73 3.1.1. Decizii privind importanŃa adoptării mărcii …………. 73

3.1.2. Etapele procesului de creare a mărcii pornind de la poziŃionarea în mintea clientului ……………………..

77

3.1.3. Fundamentarea obiectivelor comunicaŃionale ……….. 82 3.1.4. Procesul de identificare şi alegere a componentelor

mărcii – nume, logo, slogan ………………………….

84 3.1.5. OperaŃionalizarea mărcii ……………………………... 94

3.2. Strategiile de marcă şi poziŃionarea/repoziŃionarea pe piaŃă …. 98 3.2.1. Strategii de marcă ……………………………………. 98 3.2.2. Conceptul de poziŃionare …………………………….. 107 3.2.3. Alternative strategice de poziŃionare a mărcii ……….. 112 3.2.4. RepoziŃionarea mărcii ………………………………... 115


4. Consolidarea imaginii de marcă şi procesul de fidelizare a clienŃilor

120

4.1. Conceptul de imagine a mărcii ……………………………… 120 4.2. Consolidarea imaginii mărcii – parte integrantă a strategiei de

fidelizare a clienŃilor organizaŃiei …………………………...

122 4.2.1. Conceptul de fidelitate ……………………………….. 122 4.2.2. Managementul fidelizării …………………………….. 130 4.2.3. OperaŃionalizarea fidelizării şi consolidarea imaginii mărcii 147


5. Comunicarea prin marcă – un atu în lupta anticoncurenŃială pentru organizaŃia contemporană ………………………………..

157

5.1. Conceptul de comunicare în marketing …………………….. 157 5.2. ConŃinutul comunicării prin marcă …………………………. 164 5.3. ImplicaŃiile comunicării prin marcă în optimizarea mediului

intern al organizaŃiei ………………………………………...

170 5.4. ImplicaŃiile comunicării prin marcă în optimizarea relaŃiilor

cu mediul extern al organizaŃiei ……………………………..

171 Bibliografie ………………………………………………………… 174 Glosar de termeni …………………………………………………... 174 Teste grilă ………………………………………………………….. 175

6. Rolul politicii promo Ńionale în comunicarea valorilor mărcii …

177

6.1. Promovarea vânzărilor şi impactul său asupra mărcii ……… 177 6.2. Publicitatea şi crearea imaginii de marcă …………………… 180 6.3. Utilizarea forŃelor de vânzare în gestionarea mărcilor ……… 185 6.4. Comunicarea prin eveniment şi rolul acesteia în crearea

imaginii de marcă ……………………………………………

190 6.5. RelaŃiile publice şi creşterea capitalului mărcii …………….. 191 6.6. Tehnicile asociate marketingului direct şi rolul acestora în

dezvoltarea imaginii de marcă ………………………………

192 Bibliografie ………………………………………………………… 194 Glosar de termeni …………………………………………………... 195 Teste grilă ………………………………………………………….. 196

7. ProtecŃia mărcilor ………………………………………………...

199

7.1. ProtecŃia internaŃională a mărcilor ………………………….. 199 7.2. ProtecŃia mărcilor în Uniunea Europeană …………………... 208 7.3. Cadrul juridic şi instituŃional al protecŃiei mărcilor în România 209

7.3.1. Reglementarea protecŃiei mărcilor …………………… 209 7.3.2. Cadrul instituŃional privind protecŃia mărcilor ………. 210 7.3.3. Procedura de înregistrare a mărcilor …………………. 211 7.3.4. Drepturile cu privire la marcă ………………………... 213 7.3.5. ProtecŃia indicaŃiilor geografice ……………………… 214


8. Mărcile în contextul globalizării …………………………………

219

8.1. ConsideraŃii privind fenomenul globalizării în mediul de afaceri contemporan …………………………………………………..

219

8.2. Caracteristici ale globalizării şi impactul specific asupra politicii de marcă a organizaŃiei ………………………………………...

229

8.3. Marcă globală versus marcă locală …………………………. 237 8.4. Etica şi marca ……………………………………………….. 241


9. TendinŃe de viitor în conceptualizarea mărcilor ………………..

251

9.1. Brand – marcă, marcă emoŃională …………………………... 253 9.2. Marca de Ńară ………………………………………………... 256

9.2.1. Conceptul de marcă de Ńară ………………………... 256 9.2.2. Procesul de creare a mărcii de Ńară ………………… 260 9.2.3. Topul mărcilor de Ńară ……………………………... 262

Bibliografie ………………………………………………………… 269 Glosar de termeni ………………………………………………….. 269 Teste grilă ………………………………………………………….. 270

Anexă ………………………………………………………………… 272 Răspunsuri la testele grilă ……………………………………………. 277 Bibliografie …………………………………………………………… 278

PREFAłĂ

Nevoia de comunicare reprezintă un element definitoriu pentru

orice relaŃie interumană. În prezent, multitudinea de canale şi de forme de comunicare a condus inevitabil la o suprasaturare a percepŃiei pentru fiecare dintre noi. Tocmai de aceea, într-o societate a vitezei, a informa-tizării, aşa cum este cea contemporană, capacitatea diverselor simboluri de a transmite lucruri esenŃiale este din nou reconsiderată, îmbogăŃită şi potenŃată de ultimele aplicaŃii tehnologice în materie.

Mărcile, prin conŃintutul lor complex, înmănunchează o serie de atribute care le determină conŃintul comunicaŃional şi care le transformă în mijloace deosebit de eficiente pentru orice organizaŃie, de sensibilizare şi diferenŃiere în peisajul economic actual. EvoluŃiile contemporane ale economiei mondiale scot în evidenŃă rolul din ce în ce mai important al mărcilor în dezvoltarea pieŃelor globale şi a relaŃiilor comerciale in- terstatale. Acest aspect a fost sesizat de specialiştii în marketing care consideră că mărcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii, iar în viitor va fi mai important să deŃii pieŃe decât organizaŃii. Mărcile care beneficiază de un management corespunzător vor reuşi să domine pieŃele globale.

OrganizaŃiile trebuie să-şi gestioneze cu foarte mare precauŃie mărcile pentru a le proteja potenŃialul. Marca este bunul cel mai de preŃ pe care-l poate deŃine o organizaŃie fie ea producătoare de bunuri sau furnizoare de servicii ori o instituŃie nonprofit, a cărei identitate şi constanŃă a valorilor asociate trebuie păstrată.

Mărcile au avut şi au succes pentru că oamenii le-au vrut, de aceea nevoia fiecărei organizaŃii de a-şi proteja reputaŃia (dar şi valoarea corporaŃiei) ar trebui să fie un îndemn suficient pentru a avea o atitudine constructivă faŃă de clienŃi, pentru a fi mai responsabile în ceea ce priveşte protecŃia acestora şi pentru o mai puternică implicare socială.

Lucrarea de faŃă încearcă să-şi aducă o contribuŃie modestă la elucidarea unor aspecte specifice legate de managementul mărcilor, de conceptualizarea şi operaŃionalizarea acestora în planul comunicării de marketing a organizaŃiilor.

Deşi porneşte de la o abordare clasică, de la simplu către complex a problematicii referitoare la mărci, lucrarea oferă, în acelaşi timp, suficiente argumente subtile şi neconvenŃionale care atestă complexitatea deosebită a ceea ce înseamnă percepŃia mărcilor la nivelul consuma-torului individual, această instanŃă infailibilă pentru succesul sau eşecul unui produs sau serviciu pe piaŃă.

Astfel, pornind de la noŃiuni fundamentale precum capital şi valuare economică a mărcii, cititorii se pot familiariza cu o serie întreagă de caracteristici şi procese specifice creării şi gestionării mărcilor, a poziŃionării acestora pe piaŃă, cu noŃiuni referitoare la locul şi rolul mărcilor în ansamblul comunicării de marketing, protecŃia mărcilor, ajungând în final la observaŃii pertinente privind rolul globa-lizării în dezvoltarea politicii de marcă şi, de asemenea, prezentarea ultimelor tendinŃe în domeniul teoretizării şi operaŃionalizării strategiilor de marcă – marcă emoŃională şi marcă de Ńară.

Având în vedere întreaga evoluŃie a teoriei şi practicii de marketing de până acum, se poate afirma că, în ansamblul instrumentelor de marketing viabile şi eficiente folosite de către organizaŃie pentru gestio-narea cu succes a mediului său de afaceri, marca îşi ocupă un loc distinct şi binemeritat, datorită tocmai potenŃialului enorm de a sugera, de a induce, o atmosferă propice comunicării valorilor esenŃiale ale orga-nizaŃiei.

Marca este integrată în capitalul social al organizaŃiei, fiind comercializată şi valorificată ca orice bun al acesteia – dimensiunea strategică a mărcii fiind mai mult decât vizibilă. Tot cu ajutorul mărcilor, orice organizaŃie va realiza un deziderat extrem de important, şi anume – diferenŃierea faŃă de concurenŃă, atât la nivelul percepŃiei consumato-rului, cât şi la nivelul identităŃii corporative.

Privind metodologia necesară pentru crearea şi poziŃionarea mărcilor în mintea consumatorilor, se poate remarca faptul că dacă o firmă tratează marca doar ca pe un simplu nume atunci ea nu ştie în ce constă adoptarea unei mărci. Scopul unei mărci este acela de a-şi crea o gamă cât mai mare de semnificaŃii. Mărcile diferă în ceea ce priveşte puterea şi valoarea pe care le au pe piaŃă, tocmai datorită cunoaşterii importanŃei şi a modului în care se concepe o marcă. De cele mai multe ori, consumatorii percep o creştere sau o scădere a valorii unei mărci în funcŃie de activele care stau la baza capitalului mărcii. Aceste active îi ajută să interpreteze, să înŃeleagă şi să înmagazineze informaŃii despre produse sau mărci, influenŃează încrederea cumpărătorilor şi pot determina decizii de cumpărare mai rapide.

Marca trebuie privită ca un bun şi administrată cu grijă în aşa fel încât potenŃialul său să nu se diminueze. Se consideră că mărcile sunt cele care duc la prelungirea vieŃii produselor şi serviciilor unei firme şi chiar a firmei. Pentru ca o marcă să fie o sursă de valoare pentru o orga-nizaŃie, poziŃionarea pe piaŃă şi în mintea consumatorilor este esenŃială, având în vedere valoarea reală creată. Deci, marca reprezintă un element de imagine care ajută la identificarea produselor şi/sau ser-viciilor unei organizaŃii, generând satisfacŃie şi recunoaştere în rândul consumatorilor. Pentru a se construi o marcă de succes trebuie să se Ńină cont de toate elementele definitorii precum nume, logo şi slogan.

Pentru o organizaŃie, cel mai important obiectiv constă în conso-lidarea imaginii de marcă şi realizarea fidelizării reale a clienŃilor. Se porneşte de la ideea că după ce unei mărci i s-a stabilit o poziŃie clară în mintea consumatorului şi pe piaŃă, următorul pas al managementului mărcii îl reprezintă utilizarea tehnicilor de fidelizare a consumatorilor. Cercetările au demonstrat că este mai uşor şi mai ieftin pentru o companie să păstreze clienŃii deja fidelizaŃi decât să încerce atragerea altora noi, mai ales în societatea contemporană unde concurenŃa este extrem de acerbă.

Accentuarea concurenŃei a condus la apariŃia unor produse cu caracteristici tehnico-funcŃionale şi economice din ce în ce mai asemă-nătoare. Pentru a-şi diferenŃia produsele faŃă de cele ale firmelor con-curente, agenŃii economici au început să comercializeze bunuri care să satisfacă pe lângă nevoile de bază şi nevoi de ordin superior. Deoarece nevoile consumatorilor cresc, devenind din ce în ce mai complexe, decizia de cumpărare devine tot mai mult influenŃată de factori de natură afectivă şi simbolică. Astfel, imaginea formată de produse, mărci şi organizaŃii în rândul consumatorilor joacă un rol extrem de important în procesul de cumpărare.

Multiplele avantaje pe care procesul de fidelizare le presupune în raport cu obiectivele vitale ale organizaŃiilor reprezintă un factor motivant de prim rang în preocuparea constantă a managerilor de marketing. Aceste avantaje se referă atât la dimensiuni de natură cantitativă – volum al vânzărilor, frecvenŃa acestora, diversificarea acestora, costuri mai reduse de promovare pe client, precum şi la dimensiuni de natură psihologică, calitativă –, cât şi la acceptarea unui preŃ mai mare al produselor, ataşament crescut faŃă de valorile promovate la nivelul imaginii de marcă.

Aceste deziderate pot fi atinse printr-o comunicare prin marcă din perspectiva rolului pe care aceasta îl are în relaŃiile cu mediul intern şi

cu mediul extern al organizaŃiei. O comunicare eficientă a unei organizaŃii duce la crearea unor reŃele de marketing puternice care au ca element central fidelizarea consumatorilor şi duce la dobândirea avan-tajelor concurenŃiale durabile şi puternice. Comunicarea prin inter-mediul mărcii presupune un proces complex şi de durată, proces care angrenează o serie întreagă de elemente definitorii pentru potenŃialul comunicaŃional al mărcii. Fiecare componentă a mărcii va îndeplini un rol specific în cadrul procesului de comunicare.

Tot ceea ce face o marcă este să comunice. Componentele mărcii au atât o dimensiune verbală, cât şi una figurativă. Din acest punct de vedere putem deosebi o comunicare legată de marcă, care se realizează la nivel lingvistic, prin intermediul numelui acesteia şi sloganului, pre-cum şi o comunicare cu totul aparte la nivelul simbolisticii, logotipului mărcii şi a emblemei. Comunicare are ca scop crearea identităŃii de marcă. Identitatea de marcă este un element esenŃial pentru notorietatea mărcii, influenŃează calitatea percepută a mărcii, contribuie la asocierile de marcă, exprimă şi proiectează audienŃa mărcii. În realizarea unei comunicări de marcă eficiente trebuie să se pornească de la dezvoltarea strategiei de marcă, urmată de realizarea elementelor funcŃionale şi de suport, implementarea lor în programe de marketing, analiza feedback-ului pieŃei şi îmbunătăŃirea continuă a mesajului transmis în funcŃie de cerinŃele pieŃei.

Pe lângă o comunicare internă eficientă cu angajaŃii proprii şi cu acŃionarii, orice organizaŃie trebuie să se angajeze într-un proces complex de comunicare promoŃională, deci ea trebuie să comunice atât cu consumatorii (persoane fizice sau alte organizaŃii), cât şi cu distribuitorii şi cu toate categoriile de public cu care are relaŃii. În acelaşi timp, nu trebuie uitat că distribuitorii la rândul lor comunică cu clienŃii, care comunică, între ei. ToŃi aceştia transmit informaŃii şi în acelaşi timp pot fi influenŃaŃi în procesul achiziŃionării de toate informaŃiile primite din orice sursă.

Comunicarea bazată pe marcă şi elementele componente ale acesteia vor însoŃi de fapt, în background toate celelalte eforturi comuni-caŃionale ale organizaŃiei. Ea este prezentă şi susŃine comunicarea realizată cu ajutorul tehnicilor publicitare, indiferent de natura lor, sau a tehnicilor de promovare a vânzarilor, precum şi comunicarea prin eve-niment (participarea la târguri şi expoziŃii etc). Ceea ce comunică marca reprezintă o tonalitate aparte care diferenŃiează produsele şi imaginea companiei faŃă de alŃi actori de pe piaŃă.

Fiecare mesaj construit şi implementat la nivelul mixului promoŃional, fie prin intermediul promovării vânzărilor, al publicităŃii, al relaŃiilor publice, al comunicării prin eveniment etc. este impregnat cu personalitatea şi valorile mărcii produselor sau serviciilor organizaŃiei în cauză. Imaginea mărcii reprezintă liantul comun, elementul de unitate pentru fiecare dintre aceste tehnici de comunicare. În aceeaşi măsură alături de conturarea precisă a imaginii de marcă se regăseşte şi comunicarea atributelor imaginii organizaŃiei în ansamblul său. Cele două dimensiuni se susŃin şi se completează reciproc.

Pe lângă construirea şi promovarea mărcilor, o organizaŃie este necesar să cunoască şi modalităŃile de protecŃie a acestora, atât pe plan naŃional cât şi internaŃional. Marca reprezintă un element esenŃial al strategiei organizaŃiilor, ea face distincŃia dintre produsele şi serviciile unei organizaŃii de cele ale concurenŃei. Pentru consumator marca reprezintă cel mai rapid mijloc de a recunoaşte o categorie de produse şi servicii care i-a fost recomandată sau experienŃa l-a determinat să o prefere altor produse şi servicii de aceeaşi natură. Pentru organizaŃie, marca reprezintă un mijloc de a cuceri şi a păstra segmente Ńintă de consumatori. Când o marcă este protejată prin măsuri de înregistrare adecvate, se adaugă valoare mărcii numai cu condiŃia ca, indiferent de aceasta, ea să aibă o valoare de piaŃă în mintea consumatorilor.

Dimensiunea referitoare la proprietatea industrială asociată cu elementele definitorii pentru o marcă – nume, logo, slogan şi/sau indicaŃie geografică – reprezintă o preocupare de prim ordin pentru orice organizaŃie implicată în procesul de creare a unei strategii de marcă eficientă. ProtecŃia mărcilor, atât ca activitate practică, cât şi ca domeniu al teoretizărilor în marketing reprezintă o componentă de bază pentru managementul mărcilor. ResponsabilităŃile factorilor de decizie în marketing asociate cu realizarea unei protecŃii a mărcilor eficiente sunt abordate atât din punct de vedere juridic, cât şi strategic.

Pe plan mondial, există deja un cadru legal care permite realizarea obiectivelor comerciale cu asigurarea unei protecŃii în domeniul măr-cilor, cadru aflat în permanentă perfecŃionare. Globalizarea aspectelor referitoare la marcă, pe lângă încheierea de acorduri şi tratate internaŃionale, implică apariŃia unor organisme care să vegheze şi să faciliteze realizarea prevederilor acestor acorduri. Rolul mărcilor a crescut odată cu liberalizarea pieŃelor şi intensificarea concurenŃei, dar în acelaşi timp şi datorită necesităŃii de a se diferenŃia şi de a se impune în mintea unor consumatori din diverse Ńări (având culturi şi obiceiuri diferite de consum).

Fenomenul globalizării a modificat substanŃial procesul de fundamentare şi implementare a politicii de marcă. OrganizaŃiile care acŃionează pe mai multe pieŃe simultan se confruntă cu dificultăŃi de comunicare cu clienŃii, rezultate în urma diferenŃelor dintre culturile de consum. Deoarece comunicarea de marketing prin intermediul mărcilor este esenŃială, automat prezenŃa mărcilor pe mai multe pieŃe ridică probleme majore de adaptare. OrganizaŃia care acŃionează pe mai multe pieŃe trebuie să-şi pună problema tipului de marcă ce trebuie folosit, şi anume, dacă este bine să utilizeze o marcă globală sau să aibă o marcă proprie pentru fiecare piaŃă diferită pe care acŃionează.

Teoria şi practica de marketing se confruntă în prezent cu o serie de fenomene complexe la nivelul mediului de afaceri internaŃional, care denotă schimbări majore ale opticii de marketing a organizaŃiilor. Printre acestea se numără şi fenomenul demonetizării unor practici referitoare la strategiile concurenŃiale bazate pe marcă.

Există o nevoie crescândă din partea organizaŃiilor de a-şi construi mărci capabile să contureze mult mai pregnant o identitate corporativă eficace. Totodată în mediul de afaceri internaŃional se conturează şi nevoia afirmării de pe poziŃii noi a identităŃii diverselor economii naŃionale. Acest fenomen şi-a găsit expresia în dezvoltarea unor adevărate mărci pentru Ńările în cauză.

Mărcile de Ńară sunt purtătoarele unui set de valori ancorate adânc în specificul naŃional al fiecărui stat în parte. Din perspectiva creării unor noi modele de dialog şi de comunicare cu consumatorul final în strategia de dezvoltare a mărcilor, şi-au făcut simŃite prezenŃa tehnici de comunicare bazate pe încărcătura emoŃională pe care o poate avea fiecare act de consum în parte. Au fost identificate modele de dialog care interacŃionează cu universul cultural al consumatorilor şi care produc puternice asocieri emoŃionale cu valorile preferate de aceştia. Astfel, se poate vorbi de o nouă abordare a relaŃiei marcă-consumator prin prisma unei diferenŃieri emoŃionale a acesteia faŃă de mărcile concurente.

Lucrarea se adresează atât studenŃilor facultăŃilor de marketing, cât şi specialiştilor care activează în domeniul managementului mărcii sau în alte domenii ale marketingului.

În speranŃa că lucrarea va fi de ajutor tuturor celor interesaŃi, co-lectivul de autori este deschis tuturor propuneriilor privind îmbunătăŃirea acesteia.

Autorii

1. NOłIUNI TEORETICE PRIVIND CONCEPTUL DE MARC Ă

1.1. Scurt istoric al mărcilor

Primele atestări de utilizare a unor însemne pentru

identificarea produselor au apărut în Grecia şi Roma Antică

(pe obiectele ceramice), dar şi în Orientul Îndepărtat în

China şi Japonia (pe obiecte de porŃelan).

În Evul Mediu încep să se contureze funcŃiile mărcilor şi regi-mul lor juridic, datorită dezvoltării meşteşugurilor.

În această perioadă, s-au conturat două categorii de mărci1: • Marca corporativă (signum collegi); • Marcă individuală (signum privati). Marca corporativă (colectivă) atesta respectarea regulilor de

fabricaŃie pentru întregul corp de meşteşugari care activau într-un anumit domeniu (corporaŃia).

Marca individual ă era folosită de un anumit meşteşugar din inte-riorul unei corporaŃii, pentru individualizarea produselor realizate de el.

Atât marca corporativă (colectivă), cât şi cea individuală nu îndeplineau o funcŃie comercială sau de concurenŃă, ca în cazul mărcii moderne, ci atestau respectarea prescripŃiilor privind modul de fabricare al produselor respective.

Marca colectivă şi cea individuală aveau un caracter obligatoriu. „ObligaŃia de marcare era prevăzută, de pildă, pentru statuetele negustorilor din Monza din 1331, de statuietele din Padova, din 1236,

1 Eminescu, Y., Mărcile de fabrică, de comerŃ şi de servicii, Editura

Academiei Române, Bucureşti, 1974, pag. 8.

pentru fabricile de cărămizi, de statuietele din Mantova din anul 1303”.2

Tot în Evul Mediu pe lângă mărcile producătorilor şi fabrican-Ńilor, apar şi mărcile comercianŃilor şi ale distribuitorilor de produse, apărând astfel legi consacrate protecŃiei mărcilor.

În epoca modernă, ca efect al RevoluŃiei industriale, dar şi al creşterii demografice, marca apare ca un element de publicitate, oferind posibilitatea consumatorilor de a deosebi produsele unui producător, comerciant sau distribuitor, de produsele similare ale concurenŃilor. Multe dintre mărcile care sunt astăzi de notorietate au fost lansate cu peste 100 de ani în urmă: Coca-Cola, American Express, Ivory, Kodak3.

Există dovezi clare care arată că, încă din perioada antică, numele creatorilor au fost gravate în cărămizi, pentru ca acesta să fie identificat. În Europa Medievală ghildele comerciale foloseau mărci înregistrate pentru siguranŃa cumpărătorilor şi pentru a oferi protecŃie legală cumpă-rătorului. Cu timpul, importanŃa acordată mărcilor a crescut, astfel că în secolul al XVI-lea distileriile de whisky îşi expediau produsele în butoiaşe de lemn cu numele producătorului pirogravat pe ele. Numele îi arăta consumatorului cine era producătorul şi împiedica substituirea produsului cu unul mai ieftin. Un exemplu relevant îl reprezintă lansarea pe piaŃă, în anul 1935, a unui mărci de scotch numit Old Smuggler (Bă-trânul contrabandist), scopul fiind acela de a profita de pe urma reputaŃiei contrabandiştilor, care foloseau un procedeu de distilare special4.

Creării mărcilor şi a elementelor auxiliare acestora a început să i se dea o importanŃă deosebită în relaŃia cu competitorii abia în secolul al XX-lea, deşi timp de secole rolul mărcilor în comerŃ a fost recunoscut de firmele mai ales producătoare. De altfel, trebuie remarcat faptul că o caracteristică a

2 Idem, pag. 9. 3 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. AL., Marketing – DicŃionar

explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. 375. 4 Aaker, D., Managementul capitalului unui brand – Cum să valorificăm

numele unui brand, Editura Brandbuilders, Marketing&Advertising Books, 2005, pag. 9.

marketingului modern a fost şi concentrarea diverselor tipuri de organizaŃii pe crearea de mărci pentru diferenŃierea de concurenŃă şi pe piaŃă. Un rol însemnat i-a revenit cercetării de marketing care a fost dezvoltată pentru a ajuta la identificarea şi dezvoltarea criteriilor de diferenŃiere a mărcilor. A început să se pună, din ce în ce mai mult, accent pe crearea unor mărci unice. Aceste mărci unice au fost stabilite folosind atribute ale produselor, nume, ambalaje, promovare şi strategii de distribuŃie. În acest mod, urmărindu-se trecerea de la bunurile de larg consum la produsele de marcă, astfel încât preŃul să nu mai fie factorul esenŃial în decizia de cumpărare, începând să se pună un accent mai mare pe celelalte elemente ale mixului de marketing care oferă criterii de diferenŃiere mai durabile.

Literatura de specialitate delimitează trei perioade în evoluŃia utilizării mărcilor5:

• Prima perioadă este cea a mărcilor patronimice, caracterizată prin atribuirea de către producători a propriilor nume şi produselor lor (exemplu: Ford, Peugeot, Guban ş.a.).

• A doua perioadă, a mărcilor care disting şi descriu produsul (exemplu: săpunul Palmolive – obŃinut din ulei de palmier, Milka – ciocolată cu lapte, Coca-Cola – băutură utilizând esenŃă din frunzele arborelui de coca şi boabe de cola).

• A treia perioadă, a mărcilor simbolice care asigură concor-danŃa între aşteptările clientului privind un produs sau serviciu şi marca utilizată (săpunul Ivory – pentru săpunul alb şi care „pluteşte” al firmei Procter&Gamble, săpunul Swan (Lebădă) – pentru a caracteriza săpunul „cu adevărat plutitor” al firmei Lever Brothers).

În prezent se utilizează cu succes mărci din toate cele trei generaŃii considerate de istoria de până acum a domeniului.

Astăzi, fiecare companie trebuie să decidă dacă va crea sau nu

o marcă pentru produsul său. Adoptarea unei mărci a devenit

atât de importantă în prezent, încât aproape nu există un

5 Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Părăianu, E., Băietoniu, P., Purcărea,

A., Fundamentele ştiinŃei mărfurilor , Editura Eficient, Bucureşti, 1999, pag. 201.

produs fără o marcă pe el. De la şuruburi şi piuliŃe care poartă

marca distribuitorului, s-a ajuns astăzi ca şi fructele şi

legumele să aibă mărci (ex: ananasul, bananele şi mandarinele

Dole, bananele ONE).

Dacă până în anii ’70, ai secolului XX, produsele generice

deŃineau supremaŃia pe piaŃă, aceste produse au început, spre

sfârşitul acestei perioade, să poarte mărcile producătorilor.

Produsele generice sunt versiuni nemarcate, ambalate uniform

şi mai ieftine ale unor produse. De cele mai multe ori firmele

imprimau pe ambalajul acestor produse numai ce conŃine

acesta – (ex: textile, bunuri alimentare) – preŃul lor fiind cu

până la 40% mai mic decât cel al mărcilor principale. PreŃurile

scăzute au la bază ingrediente de calitate inferioară, ambalaje

ieftine şi costuri de publicitate scăzute. Deşi produsele

generice nu au dispărut, încă de la începutul anilor ’80

popularitatea lor a scăzut, locul lor fiind luat de produsele ce

poartă marca producătorilor şi apoi şi de produsele ce poartă

marca distribuitorilor.

Astăzi, pentru că suntem într-un secol al vitezei, într-unul în care există o mare diversitate de produse şi implicit există o mare posibilitate de alegere, dacă produsele nu se disting prin marcă, care să garanteze calitatea produsului şi care să-l facă distinctiv, acel produs nu se va mai vinde.

1.2. Definirea conceptului de marcă

În contextul globalizării, marca joacă un rol important în

dezvol-tarea economică şi socială a tuturor naŃiunilor. Ea

reprezintă elementul cel mai de preŃ pe care îl poate avea o

organizaŃie producătoare de bunuri, furnizoare de servicii

sau nonprofit.

Marca poate fi considerată, drept un element esenŃial – cu rol de coordonare, care să se regăsească în spatele oricărei decizii sau acŃiuni a unei organizaŃii 6. La sfârşitul anilor ’90 sintagma identitatea şi ima-ginea companiei (reflectarea identităŃii la nivelul consumatorului/ publicului), a fost uneori înlocuită cu un alt termen: Brand/Marc ă7.

În literatura de specialitate distingem diverse definiŃii date

mărcii.

6 Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist&

Profile Books ltd., London, 2003, pag. 2. 7 http://www.mie.ro – Arta de a comunica ... şi cum să o deprindem!!!,

Ghid pentru activităŃi de comunicare.

Philip Kotler o defineşte astfel: „Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaŃie a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanŃi şi pentru a le diferenŃia de cele ale concurenŃilor” 8.

Legea nr. 84/1998 privind mărcile şi indicaŃiile geografice, publicată în Monitorul Oficial nr. 161/23 aprilie 1998 menŃionează: „Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparŃinând altor persoane. Pot constitui mărci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale şi, în special, forma produsului şi a ambalajului său, combinaŃii de culori, precum şi orice combinaŃie a acestor semne”.

Pentru Victor Danciu, marca cuprinde numele produsului şi elemente cum sunt numele firmei, ilustraŃii, prescurtări, etichetarea şi anumite marcări ale produsului, sloganuri şi descrieri. Designul însumează toate datele referitoare la culoare şi forma care influenŃează nu numai facilitatea în funcŃionare, dar determină şi crearea unui fenotip exterior9.

În lucrarea „Arta de a comunica, ... şi cum să o deprindem !!!, Ghid pentru activităŃi de comunicare” (www.mie.ro) se dă următoarea definiŃie: „Brandul/Marca este esenŃa unei organizaŃii, a unui produs sau chiar a unei Ńări... Un brand bun (o marcă bună) este suma simbolurilor şi a percepŃiilor pe care aceasta le creează, o combinaŃie între identitatea fizică/vizuală şi o reflectare, după părerea publicului, a ceea ce fac, promit şi realizează organizaŃiile” 10.

După AMA (American Markenting Association): „Marca/ Brandul este un nume, un termen, un design, un simbol, sau altceva care poate identifica un vânzător de bunuri şi servicii de ceilalŃi vânzători. Termenul legal pentru marcă este marca înregistrată (trademark). O marcă poate identifica un obiect, o familie de obiecte

8 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile

marketingului, Editura Teora, 1997, pag. 663. 9 Danciu, V., Marketing internaŃional – De la tradiŃional la global,

Editura Economică, Bucureşti, 2001, p. 296. 10 http://www.mie.ro – Arta de a comunica ... şi cum să o deprindem!!!,


sau toate obiectele acelui vânzător. Dacă este folosită de firmă în general, termenul preferat este marcă înregistrată” 11.

Un produs este ceea ce se realizează într-o fabrică; o marcă reprezintă ceea ce cumpără clientul. Un produs poate fi copiat de concurenŃă; o marcă este unică. Un produs poate fi depăşit cu uşurinŃă; o marcă de succes este eternă. (Stephen King – WPP Group, Londra)

După opinia lui David Aaker un brand/o marcă este un nume şi/sau un simbol distinctiv (cum ar fi un logo, un design de ambalaj ş.a.), folosit cu intenŃia de a identifica produsele sau serviciile aparŃi-nând unui producător sau unui grup de producători, şi de a diferenŃia acele bunuri sau servicii de cele ale concurenŃei. Astfel, un brand semnalează cumpărătorului sursa produsului şi îi protejează atât pe cumpărător, cât şi pe producător de concurenŃă, care va încerca să furnizeze produse cât se poate de apropiate12.

Importantă este şi remarca făcută de Larry Light, un profesionist în domeniul advertisingului, făcută în ziarul „The Journal of Advertising Research”, care a prevăzut că marketingul următoarelor trei decenii presupune mărci puternice. „Bătălia marketingului va fi o bătălie a mărcilor, o competiŃie pentru dominaŃia unei mărci. Oamenii de afaceri şi investitorii vor recunoaşte faptul că mărcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii. Acesta este un concept de o importanŃă esenŃială. Este o viziune despre cum să dezvoltăm, să întărim, să apărăm şi să facem managementul afacerilor... Va fi mai important să deŃii pieŃe, decât fabrici. Iar singurul mod prin care vei putea deŃine pieŃe va fi să deŃii mărci dominante.” 13

Se poate constata cu uşurinŃă faptul că deşi există mai multe percepŃii ale mărcii, ea permite diferenŃierea produselor, serviciilor, activităŃilor unor organizaŃii de acŃiunile similare ale concurenŃilor, contribuind la progresul acestora.

Sintetizând elementele definitorii ale mărci se pot face următoa-rele comentarii: 14

Semnele susceptibile de reprezentare grafică pot fi: cuvinte, litere, cifre, reprezentări grafice – plane sau în relief – combinaŃii ale acestor

11 http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php? 12 Aaker, D., op. cit, pag. 9. 13 Ibidem, pag. V. 14 Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Părăianu, E., Băietoniu, P.,

Purcărea, A., op. cit., pag. 202.

elemente, una sau mai multe culori, forma produsului sau ambalajului, prezentarea sonoră ş.a. Acestea trebuie să îndeplinească o serie de condiŃii de formă şi fond, pentru a forma obiect de protecŃie în cadrul legislaŃiei naŃionale şi internaŃionale. Principalele categorii de semne care pot fi folosite ca marcă şi care pot forma obiect de protecŃie în cadrul legilor din Ńara noastră sunt:

• Numele (numele patronimic, pseudonimul, prenumele, numele comercial – inclusiv firma) poate constitui o marcă dacă are un aspect caracteristic obŃinut prin grafică, culori, aşezarea literelor care îl com-pun sau prin combinarea cu anumite elemente figurative – embleme, viniete.

De exemplu, marca Ford apare sub forma unei embleme, iar marca Gillette sub forma unei semnături

Folosirea numelui ca marcă se poate înfăŃişa sub forme diferite, după cum este vorba de propriul nume al titularului mărcii, de numele unui terŃ, de un nume istoric sau de un nume imaginar.

Deoarece firmele au din ce în ce mai mulŃi concurenŃi, iar produsele sunt tot mai asemănătoare, diferenŃele care există într-adevăr (cum ar fi nivelul de calitate al serviciilor) sunt greu de transmis într-o manieră eficientă şi credibilă. Când produsele şi serviciile sunt greu de diferenŃiat, un simbol poate fi elementul central al capitalului mărcii, cheia diferen-Ńierilor între caracteristicile mărcilor. Simbolul poate crea recunoaştere doar prin el însuşi şi poate crea asocieri şi sentimente care pot influenŃa, la rândul lor, loialitatea şi calitatea percepută.

Numele comercial constituit, prin actul de înfiinŃare a organi-zaŃiei, din propriul nume, un pseudonim sau un prenume, denumiri care sugerează obiectul de activitate, abrevieri sau iniŃiale ale numelui sau combinaŃii ale acestor elemente, pot fi utilizate ca mărci. De asemenea, indicaŃiile geografice ale produselor pot reprezenta mărci cu condiŃia, să poată fi folosite numai de persoanele fizice sau juridice pentru care aceste indicaŃii au fost înregistrate, conform convenŃiilor internaŃionale.

Denumirile sunt cuvinte inventate sau din limbajul curent, utilizate ca atare sau în combinaŃie cu elemente figurative, combinaŃii de cuvinte, pot reprezenta mărci. De exemplu, Panasonic, Kodak, Fanta, Tide, Omo, Xerox etc.

Tot din categoria denumirilor fac parte şi sloganurile. În principiu, sloganurile pot constitui o marcă în aceleaşi condiŃii ca

denumirile, cu condiŃia de a fi arbitrare sau fanteziste. De exemplu, sloganurile la Zapp (Zapp The next generation network), Nokia (Nokia Conecting People), Panasonic (Panasonic ideas for life), McDonald’s (I’m lovin’ it).

Un slogan poate furniza o asociere în plus pentru o marcă. Ford a vrut să adauge acestui nume o asociere cu ideea de calitate, iar sloganul „Calitatea este misiunea noastră nr. 1” a furnizat această idee.

Un slogan poate îmbunătăŃii percepŃia asupra numelui de marcă, înlăturând ambiguităŃile. Cadillac poate avea asocieri diferite, dar nu întotdeauna pozitive. Poate genera imaginea unei maşini imense, ostentative, care înghite cantităŃi uriaşe de benzină. Este însă mai puŃin probabil că astfel de asocieri să apară în contextul sloganului „Stilul Cadillac”.

O altă capacitate a unui slogan este de a genera el însuşi capital care să poată fi exploatat. Astfel, sloganul celor de la AT&T, „Întinde mâna şi atinge pe cineva” dezvoltă asocieri cu sentimentele de căldură şi prietenie, ca o componentă activă. AT&T s-a bazat pe acest slogan pentru a ajuta la poziŃionarea unor programe promoŃionale, precum planul AT&T „America, întinde mâna”, planul AT&T „Planetă, întinde mâna”.

Un slogan poate consolida numele sau simbolul. Astfel, sloganul Sharp „Produsele Sharp vin de la minŃi ascuŃite” (sharp – ascuŃit) repetă numele mărcii.

Ca şi în cazul numelui şi simbolului, un slogan este mai eficient dacă este specific şi memorabil dintr-un motiv anume – pentru că este interesant, relevant, amuzant, atrăgător şi diferit de alte sloganuri. Cele mai multe firme mari au asociat şi un slogan mărcii lor.

• Literele şi cifrele propuse ca marcă pot reprezenta iniŃialele unui nume sau ale unei întreprinderi – în cazul literelor, sau varianta modelului, o anumită caracteristică de calitate, anul apariŃiei modelului – în cazul cifrelor. De exemplu: IBM (International Business Machines Corporation), BMW (Bayerische Motoren Werke), FIAT (Fabbrica Italiana Automobili Torino) etc.

• Reprezentările grafice – plane sau în relief – care pot constitui o marcă sunt: sigilii, desene, peisaje, blazoane, embleme etc.

• Culoarea se utilizează destul de rar ca marcă, dar sunt firme care se disting datorită culorii mărcii lor. De exemplu, culoarea galbenă a mărcii Kodak sau violet a mărcii Milka.

Culoarea este importantă în recunoaşterea mărcii. Unele

culori sunt asociate cu anumite emoŃii pe care designerul

doreşte să le transmită (Exemplu: culorile puternice, cum ar

fi roşu, portocaliu care au menirea să atragă atenŃia şoferilor

sunt corespunzătoare pentru companiile care solicită multă

atenŃie. Culoarea roşu, alb şi albastru sunt adesea folosite în

logo-urile pentru companiile care doresc să protejeze

simŃurile patriotice. Culoarea verde este asociată adesea cu

ecologia sau mâncăruri sănătoase).

Pentru alte mărci, multe tonuri stinse şi cu puŃine culori pot comunica calitate, relaxare etc.

Culoarea este folosită adesea pentru a se realiza o asociere între produse de calitate şi marcă. Culorile calde (roşu, portocaliu, galben) sunt legate de mâncarea caldă şi astfel pot fi integrate în mai multe logo-uri pentru fast-food (ex: McDonald’s). Dimpotrivă culorile reci (albastru, violet) sunt asociate cu greutatea mică şi imponderabilitatea, astfel multe produse dietetice au un semn albastru sau violet integrat în logo.

• Forma produsului sau a ambalajului poate fi înregistrată ca marcă. Este cazul recipientelor băuturii răcoritoare de Coca-Cola sau formei ambalajului ciocolatei Toblerone. După unii autori, între care şi prof. A. Chavanne, se face distincŃie între forma produsului şi forma ambalajului său, considerând că, în unele cazuri, numai forma ambalajului ar putea fi apreciată ca marcă.15

15 Eminescu, Y., op. cit., pag. 50.

Trebuie precizat că înregistrarea ca marcă a formei unei sticle

îm-piedică numai vânzarea într-o sticlă identică a unui

produs asemănă-tor, dar nu poate împiedica fabricarea de

sticle identice destinate să cuprindă produse de altă natură.

• Sunetele sunt melodii simple asociate unor servicii sau produse.

• CombinaŃii de elemente – nume şi denumiri, reprezentări grafice sau denumiri combinate cu reprezentări grafice, combinaŃii de cifre şi cuvinte (Chanel No 5).

Specialiştii în marketing apreciază că marca este alcătuită din trei categorii de componente: verbale, semifigurative şi figurative16. Componenta verbală o reprezintă numele de marcă, ca element generic de identificare a unui produs, a unei game de produse sau a unei organizaŃii, fiind principalul mijloc de comunicare. Componentele semifigurative şi figurative ale mărcilor sunt reprezen-tate de logotip, emblemă şi design.

Logotipul (folosit mai ales cu prescurtarea Logo) are în vedere reprezentarea vizuală a numelui de marcă, astfel încât să-l pună cât mai bine în evidenŃă, utilizând: linii, curbe, sublinieri, culori sau com-binaŃii de culori, caractere tipografice deosebite. Există patru categorii de logotipuri:17

– simple – numele de marcă este scris prin utilizarea unor caractere şi a unei caligrafii originale. De exemplu: Coca-Cola;

– complexe – numele de marcă este redat ca şi în cazul unui logo simplu, dar în plus, este încadrat într-un simbol vizual (cerc, oval, pătrat, romb etc.). De exemplu: Ford;

– iconografice – numele de marcă este înscris, în totalitate sau parŃial, într-o imagine ce are legătură cu natura produselor sau acti-vitatea întreprinderii sau este însoŃit de emblema mărcii. De exemplu: Hollywood Multiplex, Omniasig;

16 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al., op. cit, pag. 376. 17 Ibidem, pag. 346.

– siglotipuri (logo-sigle) – realizează reprezentarea vizuală, simplă sau simbolică a unei sigle. Sigla reprezintă o prescurtare con-venŃională, formată din litera iniŃială sau din grupul de litere iniŃiale al numelui unor autori, titluri etc. (prea lungi), folosită în texte, inscripŃii. În marketing rolul siglei este de a prescurta un nume sau o denumire alcătuită din mai multe cuvinte pentru a facilita citirea, pronunŃarea şi memorarea de către publicul Ńintă. În general, sigla este utilizată de organizaŃiile al căror nume este prea lung şi poate fi folosită în paralel cu denumirea completă. Exemple de sigle: BCR (Banca Comercială Română), AROMAR (AsociaŃia Română de Marketing). Există şi situaŃii în care denumirile companiilor sau mărcilor de produse sau servicii au ajuns să fie exprimate exclusiv cu ajutorul siglelor, semnificaŃia iniŃială a acestora nemaifiind cunoscută publicului larg (FIAT, IBM ).

Logotipul este considerat ca cel mai cunoscut aspect al strategiei de identificare organizaŃională. Multe organizaŃii au reuşit să supravie-Ńuiască prin simpla utilizare fie a unui logotip, fie a monogramei numelui lor18.

Un logo bun: – este unic şi nu determină confuzia cu alte logo-uri printre

cumpărători; – este funcŃional şi poate fi folosit în mai multe contexte

diferite timp în care îşi menŃine integritatea; – poate fi recunoscut în „toate culorile”, dar şi în două

culori (negru şi alb), sau pată de culoarea sau în semiton; – poate fi în stare să menŃină integritatea culorilor printate

pe diferite Ńesături sau materiale. – rămâne fidel principiilor designului de bază a spaŃiului,

culo-rii, formei, consecvenŃei şi clarităŃii; – reprezintă corespunzător marca/compania. Emblema constă în asocierea unei imagini grafice numelui de

marcă şi este reprezentată prin figuri geometrice, obiecte, instrumente, personaje reale sau imaginare. De exemplu, asocierea rocii din Gibraltar, acum foarte stilizată, reprezintă simbolul firmei engleze de servicii financiare Prudential.

18 http://www.mie.ro – Arta de a comunica ... şi cum să o deprindem !!!,


Este de aşteptat ca emblemelor să le crească popularitatea, în

special în zonele cu un alfabet diferit; de exemplu, un nume

în limba arabă poate fi de mic ajutor pe multe pieŃe

europene. În domeniul non-profit, „Crucea Roşie” este un

exemplu de emblemă foarte cunoscută care nu necesită un

nume pentru a fi recunoscută.

O marcă reprezintă o sumă de atribute, avantaje şi servicii oferite consumatorilor. De exemplu, cea mai bună marcă certifică valoarea, calitatea şi satisfacŃia determinată de produs/serviciu. Consumatorii consideră marca o parte importantă a produsului care diferenŃiază produsele unei firme de cele ale concurenŃei19.

Termenul „marcă” a pătruns acum în toate aspectele societăŃii şi poate fi aplicat cu uşurinŃă de organizaŃiile de caritate, de echipele de fotbal şi chiar de instituŃiile guvernamentale. Considerăm că în mo-mentul de faŃă trebuie schimbată concepŃia, înrădăcinată cu încăpă-Ńânare, cum că mărcile prezintă interes numai pentru bunuri şi comerŃ. Această teză este dezminŃită de faptul că astăzi clienŃii mărcilor pot fi: un public consumator, un public care poate influenŃa sau un public intern20. Toate aceste categorii de public nu trebuie neglijate de marcă, indiferent dacă este un produs, un serviciu, o companie sau organizaŃie nonprofit, întrucât numai astfel o marcă îşi poate atinge potenŃialul la maxim. Este bine cunoscut faptul că o marcă adaugă valoare produ-sului, satisfăcând şi nevoile psihologice ale consumatorului. Astăzi, orice afacere sau organizaŃie de succes trebuie structurată în jurul unei idei distinctive. Pentru a se distinge consistent şi eficient de alte organizaŃii, fiecare companie trebuie să aibă o abreviere, simboluri verbale şi/sau vizuale sau un icon, care pot fi înregistrate şi protejate

19 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag. 662. 20 Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 6.

cu uşurinŃă. Nu este necesar să creăm un alt termen pentru acest proces atâta vreme cât termenul „marcă” există.

Specialiştii au încercat să identifice cauzele care determină înŃele-gerea greşită a termenului de marcă. Astfel, în cazul anumitor arte sau organizaŃii caritabile, aversiunea faŃă de acest termen poate fi determinată de nuanŃele comerciale ale cuvântului, în timp ce pentru companiile comerciale care oferă servicii tehnice sau servicii de mare anvergură, termenul poate părea prea „uşor” şi intangibil ca să fie relevant. În ambele situaŃii este de preferat să se acŃioneze nu la nivel de produs, ci activitatea să se lanseze ca o marcă, în scopul eficientizării acesteia.

Un alt termen care impune comentarii este acela de manage-mentul mărcii . OrganizaŃiile axate mai mult pe bunuri de consum s-au dezvoltat în jurul mărcilor individuale şi sunt adesea conduse de oameni care au puŃină experienŃă în marketing sau în vânzări. Ca rezultat, marca poate fi privită drept domeniu specializat al departamentului de marketing, iar „managementul mărcii” poate fi încredinŃat directorului de design. Totuşi cel mai implicat în bunăstarea şi progresul mărcii ar trebui să fie directorul executiv al organizaŃiei, cât şi fiecare membru al acesteia. Departamentul de marketing are un rol semnificativ în conturarea şi prezentarea mărcii, dar nu se poate spune că marketingul şi marca sunt unul şi acelaşi lucru. Se impune implicarea executivului în supravegherea mărcii atâta vreme cât marca este cel mai important capital al organizaŃiei şi este logic ca marca să reprezinte preocuparea centrală a conducerii manageriale.

Un alt domeniu care trebuie clarificat cu privire la mărci se referă la combinaŃia specifică mărcilor de elemente tangibile şi intangibile.

Elementele tangibile sunt exprimate de aspectele cuantificabile ale mărcii. Acum mărcile pot fi măsurate şi chiar este vital să fie măsurate. Dacă aportul lor financiar nu este întotdeauna evident, există multe moduri recunoscute oficial de a le da o valoare reală şi cuantificabilă.

Elementele intangibile sunt mai creative, fiind reprezentate de elementele verbale şi vizuale. Creativitatea şi imaginaŃia au o im-portanŃă crucială în succesul unei mărci. Identitatea verbală şi vizuală a mărcii implică consumatorii/publicul, având un rol extrem de important în comunicările de marcă.

În ceea ce priveşte conceptul de marcă, în literatura de specialitate se atribuie acestuia patru componente, şi anume21:

1. Atributele. O marcă readuce în memoria consumatorului anumite atribute ale produsului.

2. Avantajele. Consumatorii nu cumpără atribute, ci avantaje. Atributul poate fi transformat într-un avantaj funcŃional şi psihologic.

3. Valorile. O marcă comunică ceva şi despre valorile cumpără-torilor. Un specialist în marketing trebuie să identifice grupurile Ńintă de consumatori ale căror valori coincid cu pachetul de avantaje oferit de marcă.

4. Personalitatea mărcii este dată de simbolurile capabile să-i asigure viabilitatea. O marcă va atrage persoanele a căror imagine efectivă sau dorită se potriveşte cu imaginea mărcii.

Cele mai durabile componente ale unei mărci sunt valorile şi personalitatea, ele definesc esenŃa mărcii.

De reŃinut faptul că numele unei mărci trebuie să îndeplinească o serie de calităŃi:

1. Trebuie să sugereze ceva despre avantajele şi calităŃile produ-sului.

2. Trebuie să fie uşor de pronunŃat, recunoscut şi memorat. 3. Trebuie să se distingă de celelalte mărci înregistrate.

4. Trebuie să fie extensibil. Atunci când se decide asupra

unui nume de marcă, o firmă trebuie să aleagă acel nume

care i-ar permite extinderea ulterioară şi în alte domenii de

activitate sau categorii de produse.

5. Trebuie să fie uşor de tradus în altă limbă. 6. Trebuie să fie înregistrat şi protejat. După ce a fost ales, numele trebuie să fie protejat. Multe firme

încearcă să creeze mărci care să devină un simbol pentru întreaga categorie de produse. Unele firme precum Coca-Cola, Levi’s, KFC au

21 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., 1997,

pag. 663-664.

reuşit în acest demers. Dar trebuie să se aibă grijă pentru că un succes prea mare se poate întoarce împotriva acestor firme, ameninŃându-le dreptul asupra numelor respective. Astfel multe nume iniŃial protejate, precum celofan, aspirină, termos etc. sunt acum nume ce pot fi utilizate de orice vânzător. Tot aşa se va întâmpla şi cu mărci precum Adidas (în loc de pantofi de sport), Rimel (în loc de tuş de gene), Always (în loc de tampoane), Pampers (în loc de scutece de unică folosinŃă) etc.

1.3. FuncŃiile mărcilor

Utilizarea mărcilor reprezintă o necesitate, întrucât numele

de mar-că conferă identitate produsului sau serviciului

organizaŃiei, contribuind nemijlocit la formarea unei

imagini. Marca este considerată în prezent, un element

fundamental al strategiei de marketing a organizaŃiei,

strategie bazată pe diferenŃierea pe care o introduce în oferta

de produse şi servicii.

Atât pentru producător, cât şi pentru distribuitor şi consumator marca îndeplineşte o serie de funcŃii, deosebit de importante pentru fiecare dintre aceştia. Aceste funcŃii sunt următoarele22:

• funcŃia de diferenŃiere; • funcŃia de concurenŃă; • funcŃia de garanŃie a calităŃii; • funcŃia de organizare a pieŃei; • funcŃia de monopol;

22 Eminescu, Y., Regimul juridic al mărcilor , Editura Lumina Lex,

Bucureşti, 1996.

• funcŃia de promovare; • funcŃia de protecŃie a consumatorului; • funcŃia de protecŃie a producătorului. FuncŃia de diferenŃiere. Marca este considerată în prezent, un

element fundamental al strategiei de marketing al organizaŃiei, strategie bazată pe diferenŃierea pe care o introduce în oferta de produse şi servicii. Marca îndeplineşte o funcŃie de individualizare a produselor pe piaŃă, punându-l pe producător la adăpostul posibilităŃii ca marca sa să fie utilizată de concurenŃii săi. Acest aspect al funcŃiei de diferenŃiere transformă marca într-un instrument de atragere a consumatorilor (publicului), în măsura în care ea dobândeşte o valoare de piaŃă, prin aprecierea de care se bucură în rândul acestora. În această fază marca dobândeşte o funcŃie de fidelizare a consumatorilor.

FuncŃia de concurenŃă. Fiind un mijloc de individualizare a produselor şi serviciilor unui anumit producător, un semn exterior al valorii lor, marca permite consumatorilor să-şi orienteze alegerea uşor şi rapid spre produsele/serviciile de acum verificate prin buna reputaŃie pe care şi-au câştigat-o producătorii. În unele cazuri de produse noi, de tip special, marca ajunge să se identifice cu produsul în asemenea măsură, încât acesta este desemnat prin marcă. De exemplu, cumpărătorul cere într-un magazin de încălŃăminte o pereche de „adidaşi” (fie că este vorba de încălŃăminte sport purtând marca „Adidas” sau de o altă marcă). Pe un astfel de mecanism de atragere a clientelei se sprijină funcŃia de concurenŃă a mărcii, funcŃie care s-a amplificat până la denaturare odată cu dezvoltarea publicităŃii, când marca a devenit un mijloc de presiune asupra cererii, prin diferenŃierea artificială a produselor, combinată cu abuzul de publicitate.

Printr-o publicitate agresivă, diferenŃierea obiectivă prin marcă, este înlocuită cu o diferenŃiere subiectivă, funcŃia de concurenŃă a mărcii fiind înlocuită cu funcŃia de monopol.

FuncŃia de garanŃie a calităŃii este indisolubil legată de funcŃia de concurenŃă. Pentru unii consumatori, în cazul anumitor categorii de produse, o marcă de prestigiu reprezintă garanŃia celei mai bune calităŃi, în condiŃiile în care aceasta se bucură de o notorietate puternică şi imagine favorabilă. Marca devine pentru consumator o garanŃie a unei calităŃi constante. În cazul în care producătorul nu-şi respectă promisiu-nile privind calitatea produselor livrate, consumatorul va renunŃa la acesta, orientându-şi cererea către alt furnizor. În anumite domenii, în special la articolele de modă şi parfumerie, unele mărci devin un simbol

de calitate, încât îşi exercită efectele dincolo de domeniul de origine, la obiecte din cele mai diferite, cărora le împrumută prestigiul produsului. Este relevant în acest sens exemplul mărcii Pierre Cardin sau Yves Saint Laurent. În perioada actuală se constată o creştere relevantă a importanŃei funcŃiei de calitate sau de garanŃie a calităŃii. (Acum rolul preŃului în lupta cu concurenŃa nu mai este atât de important, locul acestuia este luat de concurenŃa prin celelalte instrumente ale mixului de marketing, şi un loc aparte îl deŃine concurenŃa prin marcă prin care să se garanteze o calitate superioară a produsului).

FuncŃia de organizare a pieŃei. Marca, realizând interacŃiunea dintre producŃie şi consum, este un mijloc de organizare a pieŃei, prin corelarea cererii cu oferta. Datorită creşterii importanŃei economice a mărcii, constatarea că marca se vinde ea însăşi, i-a determinat pe distribuitori, să-şi creeze mărci proprii, mărci de comerŃ sau de servicii ori să revendice exclusivitatea mărcii producătorului la produsele a căror distribuŃie o organizează. ForŃa de promovare a mărcii şi influ-enŃa pe care o exercită asupra consumului produselor este utilizată frecvent ca mijloc de organizare a vânzării unor produse. În acest mod, calităŃile economice şi comerciale ale mărcii au transformat-o în principalul instrument al marketingului.

FuncŃia de monopol. InfluenŃa diverşilor factori a determinat alte-rarea unor funcŃii ini Ńiale ale mărcilor astfel, funcŃia de concurenŃă şi de organizare a pieŃei se transformă, în anumite condiŃii, într-o funcŃie de monopolizare a pieŃei, sprijinită de o funcŃie de promovare. Ca reacŃie la acest fenomen, apare o funcŃie de protecŃie a consumatorului. De la diferenŃierea produselor unei întreprinderi, bazată pe calitate sau prezen-tare, s-a ajuns la diferenŃierea mărcilor aceleiaşi întreprinderi pentru ace-laşi produs, prin multiplicarea modelelor. Acest aspect a dus la prolife-rarea artificială a mărcilor producătorilor, care împreună cu asigurarea exclusivităŃii distribuŃiei, au determinat transformarea concurenŃei stimu-latoare în concurenŃă monopolistă. Multiplicarea mărcilor aceleiaşi orga-nizaŃii pentru acelaşi tip de produse (care nu corespunde unei diferenŃieri obiective), duce la fenomenul de autoconcurenŃă (cunoscut şi sub numele de „canibalizare a mărcilor”), care cu timpul reprezintă o frână în producŃie. O altă cauză care poate induce frânarea producŃiei este deter-minată de faptul că, presiunea pe care marca o exercită asupra cererii îi determină pe distribuitori să pretindă exclusivitatea distribuŃiei, care duce de asemenea, la scăderea ritmului vânzări produsului.

FuncŃia de promovare este determinată fie de originalitatea însăşi a mărcii (impresia pe care o produce asupra consumatorului), fie de publicitatea nu numai informativă, ci şi persuasivă făcută în favoarea ei. În acest mod, marca dobândeşte o forŃă de atracŃie, devenind un element autonom al succesului comercial datorat faptului că din accesoriu al produsului marca devine un element independent cu o valoare proprie.

FuncŃia de protecŃie a consumatorului. FuncŃia de garanŃie a calităŃii mărcii derivată din funcŃia de garanŃie a provenienŃei produ-selor, are o singură semnificaŃie şi anume faptul că, pentru consu-mator aceeaşi provenienŃă implică o calitate constantă a produsului marcat. În aceste condiŃii, împotriva practicilor abuzive, este necesară informarea consumatorilor, iar rolul mărcilor este esenŃial în garan-tarea dreptului la informare veridică a acestora. Marca poate repre-zenta pentru consumator un mijloc eficace pentru a-şi fixa alegerea, în condiŃiile unui aflux tot mai mare de produse şi servicii.

FuncŃia de protecŃie a producătorului . Conform legislaŃiei naŃionale şi internaŃionale, fiind un obiect al protecŃiei legale, marca se înregistrează la organul competent (în cazul Ńării noastre acesta este OSIM). Acest fapt, permite persoanei fizice sau juridice pe numele căreia este înregistrată (titularul), dreptul exclusiv de a o utiliza şi de a interzice altor persoane o astfel de utilizare.

1.4. Utilizarea mărcilor

Pentru ca o marcă să-şi poată îndeplini funcŃiile pentru care a fost creată este necesar ca aceasta să fie înzestrată cu multiple calităŃi, care îi conferă forŃă promoŃională, şi anume23:

• Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată, ampla-sament, caracterul lizibil şi estetic.

• Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comuni-caŃie şi al elementelor mixului de marketing.

• DistincŃie, un plus de originalitate care să-i sporească percep-tibilitatea în raport cu alte mărci.

• Putere de evocare, determinată de caracteristicile produse-lor/serviciilor ce vor fi promovate.

23 Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti,

2000, pag. 448.

• Personalitate, dată de simboluri capabile să-i asigure via-bilitatea.

• Capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaŃii majore care să excludă eventuale confuzii.

• Notorietate, condiŃionată de legătura cu teme şi situaŃii frecvente care să-i sporească valoarea.

• Asociativitate, asimilată cu uşurinŃa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte imagini ale firmei.

Orice producător dispune de trei posibilităŃi de utilizare a unei mărci24. Astfel, produsul poate fi lansat ca marcă a producătorului , de exemplu: Mercedes şi Nokia.

Producătorul are posibilitatea de a vinde prin intermediul distri-buitorilor sub o marcă privată, care este numită şi marcă a detailis-tului, marcă a distribuitorului sau marcă de magazin. De exemplu, grupul Metrou Cash&Carry care promovează numai puŃin de 26 de mărci proprii, cea mai cunoscută fiind Aro. Un alt exemplu îl constituie retailerul Carrefour, care sub marca proprie No. 1, a lansat o gamă variată de produse fabricate în proporŃie de 97% de producători români, care trebuie să respecte condiŃii foarte stricte impuse de Carrefour (are o marcă proprie pentru televizoare şi anume Bluesky).

Există situaŃii când producătorii obŃin licenŃe de folosire a unei mărci, alegând această modalitate deoarece crearea unei mărci proprii durează ani de zile. Contra unei taxe, ei obŃin nume sau simboluri create anterior de alŃi producători, nume ale unor celebrităŃi, personaje din filme etc. De exemplu, unii vânzători de accesorii vestimentare plătesc sume exorbitante pentru a-şi marca produsele cu numele sau iniŃialele unor designeri renumiŃi ai modei, ca de exemplu, Armani sau Gucci. Distribuitorii de produse pentru copii ataşează hainelor, jucăriilor, rechizitelor, produselor alimentare etc. însemne cu nume din cele mai diverse cum ar fi: Barbie, Harry Potter.

Cea mai nouă formă de licenŃiere este licenŃierea mărcii – închirierea unei mărci de comerŃ sau sigle celebre într-un domeniu şi utilizarea ei pentru o altă categorie de produse. De exemplu: accesorii Porsche.

MulŃi detailişti şi angrosişti şi-au creat mărci proprii, întrucât acestea sunt rentabile, în ciuda faptului că impunerea pe piaŃă, susŃinerea şi promovarea mărcilor private, sunt operaŃiuni dificile şi

24 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit.,

pag. 669-670.

costisitoare. Ei pot găsi uneori producători cu capacităŃi de producŃie în exces, care să realizeze produse sub o marcă privată, la un cost scăzut, rezultând un profit mai mare pentru distribuitor. Prin crearea unor mărci private distribuitorii au posibilitatea de a oferi produse exclusive, crescând volumul desfacerilor şi fidelitatea clientului.

În acest context, apare fenomenul de concurenŃă dintre mărcile producătorilor şi cele ale distribuitorilor, denumit şi războiul mărcilor .25 Distribuitorii, în această confruntare, deŃin mai multe avantaje, cum ar fi: controlează spaŃiul de expunere din magazine, percepând taxe de expu-nere de la producător pentru a le accepta produsele şi a le oferii un loc pe rafturi. Pentru produsele proprii, distribuitorii alocă spaŃii mai bune de ex-punere şi practică preŃuri mai mici, ştiut fiind că majoritatea consu-matorilor cunosc faptul că mărcile private sunt fabricate tot de un mare producător.

Bătălia pentru mărcile proprii ale distribuitorilor se remarcă şi în România. Produsele sub mărcile promovate de supermagazinele, ajung să fie mai ieftine cu până la 40%. Întrucât majoritatea consumatorilor români pun accent mai mare pe preŃ în alegerea produselor, marile magazine au ales varianta mărcilor proprii, sub umbrela cărora sunt distribuite, de obicei, produse ieftine, dar de calitate.

Produsele electronice marca Bluesky şi Watson, conservele Aro şi No. 1 sunt mai ieftine cu cel puŃin 10-20%, faŃă de alte produse similare de pe piaŃă, deoarece costul aferent promovării acestora este transferat de la producător la retailer. Aceştia din urmă îşi promovează mărcile proprii cu principalul scop de a-şi fideliza clienŃii.

În cazul grupului Metrou Cash&Carry, mărcile proprii s-au dovedit o reŃetă de succes, lor li se datorează mai mult de jumătate din cifra de afaceri obŃinută de Metrou International pe piaŃa Românească. ReŃeaua promovează peste 26 de mărci proprii, dar ea nu s-a mulŃumit să ofere doar produse ieftine, ci a lansat o gamă, Metrou Quality care cuprinde mărfuri de calitate, la preŃuri ceva mai mari, dar totuşi mai convenabile decât produsele similare.

Şi alŃi retaileri de pe piaŃa românească, precum Carrefour, Billa, şi-au creat propriile mărci.

Se remarcă faptul că, dominaŃia mărcilor producătorilor este în scădere, consumatorii observând asemănări din ce în ce mai mari, între mărci în condiŃiile în care producătorii şi distribuitorii reuşesc să copieze calităŃile mărcilor cele mai bune.

25 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag. 669.

Unii specialişti în marketing prevăd că mărcile distribuitorilor vor detrona toate mărcile producătorilor, mai puŃin pe cele mai puternice. În scopul menŃinerii mărcilor puternice, posesorii acestora trebuie să investească în cercetare-dezvoltare pentru a crea mărci noi, atribute noi şi a aduce produselor îmbunătăŃiri calitative. De asemenea, producătorii vor trebui să investească în programe de publicitate pentru a-şi diferenŃia mărcile şi să realizeze alianŃe cu marii distribuitori în scopul obŃinerii unor economii de distribuŃie şi pentru conceperea unor strategii concuren-Ńiale în avantajul tuturor părŃilor, astfel încât producătorii să-şi menŃină poziŃia pe o piaŃă concurenŃială în creştere.

În sfârşit, două societăŃi îşi pot uni forŃele şi un produs poate purta o denumire de marcă comună.

1.5. Clasificarea mărcilor

Mărcile se pot clasifica după mai multe criterii26: • După originea numelui de marcă se disting: – nume de persoane; – numele inventatorului produsului; – numele proprietarului magazinului în care este vândut produsul; – numele locului unde produsul a fost conceput sau comercializat; – nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte etc. • După rolul avut în cadrul politicii de produs: – marca produs presupune atribuirea unui nume de marcă

fiecărui produs; – marca-linie acoperă o linie de produse, în acest caz se

foloseşte pentru fiecare din componentele acesteia acelaşi simbol de identificare;

– marca-gamă acoperă întreaga gamă de produse omogene ale unei întreprinderi;

– marca-umbrelă presupune folosirea aceleiaşi mărci pentru o gamă de produse eterogene, având un spaŃiu de acoperire mai mare şi o notorietate mai puternică, dispunând de o imagine favorabilă pe anumite segmente de piaŃă;

– marca-garanŃie (marca de certificare) acoperă mai multe game complexe de produse, identificate la rândul lor prin mărci-produs, mărci-gamă sau mărci-linie. Marca-etichetă este o variantă a mărcii garanŃie, imaginea şi notorietatea acesteia garantează produsele

26 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. AL., op. cit., pag. 374-376.

fabricate sau comercializate de către o organizaŃie, alta decât cea deŃinătoare a mărcii;

– grifa este o formă particulară de marcă, fiind atribuită în special produselor unicat, reprezentând semnătura creatorului, exprimată într-o grafică deosebită. Deşi se aplică anumitor obiecte de lux, grifa nu trebuie confundată cu marca de lux. Deosebirile sunt date de zona de acŃiune şi de modul lor de funcŃionare. Astfel, dacă o marcă de lux se poate aplica produselor fabricate în serie, acest lucru nu este posibil în cazul grifei; zona specifică grifei este cea a creaŃiei manuale, a unicatelor. Ea are un statut special, asociat cu un mod de identificare şi de referinŃă socială. Drept grifă, ca reprezentări ale acesteia, sunt utilizate frecvent semnătura şi monograma producătorului.27

• După obiectul şi destinaŃia lor : – marca de fabrică are rolul de a individualiza oferta unui

producător faŃă de produsele concurenŃei; – marca de comerŃ este folosită de o organizaŃie

distribuitoare în scopul evidenŃierii anumitor produse vândute în propriile unităŃi comerciale;

– marca de produs este necesară identificării unui produs de cele ale concurenŃei;

– marca de serviciu evidenŃiază prestările de servicii executate de o anumită organizaŃie, putând fi: marcă de servicii ataşată produselor ce intervin în serviciul prestat sau marcă de serviciu care nu este legată de un anumit produs.

• După natura normelor juridice care le reglementează aplicarea:

– marca facultativă – dreptul de a decide aplicarea mărcii pe anumite produse sau pentru anumite servicii trebuie să aparŃină producătorului sau distribuitorului acelor produse;

– marca obligatorie – în anumite cazuri, se stabileşte pentru anumite produse, de obicei, din motive de interes general, obligaŃia marcării lor. Astfel, marcarea este în majoritatea legislaŃiilor obliga-torie pentru obiectele executate din metale preŃioase şi pentru produ-sele a căror fabricare este monopol de stat.

• După titularul dreptului de marc ă: – marca individuală – titularul este o persoană fizică sau

juridică determinată;

27 Popescu, I. C., Comunicarea în marketing, Editura Uranus,

Bucureşti, 2001, pag. 135-136.

– marca colectivă presupune folosirea în comun a acesteia de către mai multe persoane juridice – organisme profesionale, grupări de producători care nu desfăşoară direct o activitate comercială sau industrială, autorizând aplicarea acesteia alături de marca individuală, prin respectarea unor condiŃii prestabilite.

• După numărul semnelor folosite: – marca simplă este alcătuită dintr-un semn protejat ca

marcă conform legislaŃiei în vigoare (nume, o denumire, litere sau cifre, reprezentări grafice sau sonore);

– mărci combinate, care pot fi mărci complexe şi mărci compuse. Mărcile complexe sunt constituite dintr-un ansamblu de semne diferite, distinctive, fiecare dintre acestea fiind susceptibil de protecŃie. Marca compusă este alcătuită din semne diferite, dar doar unele sunt susceptibile de protecŃie. Efectul distinctiv se obŃine în acest caz prin dispoziŃia caracteristică a acestor elemente.

• După natura semnelor folosite: – marca verbală este alcătuită din semne scrise, ele

constând din nume, denumiri, sloganuri, cifre, litere şi ini Ńiale; – marca figurativă cuprinde toate reprezentările grafice

sus-ceptibile de protecŃie, ca: embleme, viniete, peisaje, portrete, fotogra-fii, amprente, desene, sigilii, etichete, liziere şi culori etc. La rândul lor, mărcile figurative sunt de două categorii: bidimensionale (plane) şi tridimensionale (spaŃiale). Mărcile tridimensionale sunt denumite şi mărcile plastice (de exemplu forma produsului şi forma ambalajului);

– marca sonoră sau auditivă este alcătuită din sunete: semnale sonore sau melodii simple uşor de reŃinut compuse din câteva note sau melodii simple, asociate în mod regulat de un serviciu sau produs. Pot fi mărci de servicii, mărci de fabrică sau de comerŃ. Radioul şi televiziunea permit folosirea largă a mărcilor sonore prin intermediul reclamelor sonore.

• După efectul lor asupra consumatorilor: – marca auditivă urmăreşte să izbească urechea printr-un

anu-mit sunet. În această categorie intră, în general, numele, denumirile, literele, cifrele, sloganurile şi titlurile, cu alte cuvinte semnele de-numite verbale în clasificarea precedentă;

– marca vizuală este chemată să izbească ochiul, evocând un anumit aspect sau o anumită imagine. Categorie suprapusă mărcii figurative în clasificarea precedentă;

– marca intelectuală sunt semnele care tind să evoce o idee. În această categorie intră sloganurile. De exemplu: Panasonic „Ideas for life”, Nokia „Connecting People”.

În practica economică întâlnim şi alte tipuri de mărci28: – marca defensivă urmăreşte să asigure o protecŃie sporită

altei mărci, având toate caracteristicile mărcii principale (înregistrate), cu excepŃia unor modificări de detaliu, menite să împiedice pe terŃi să înregistreze mărci care să aibă o prea mare asemănare cu marca principală;

– marca de rezervă se aseamănă cu marca defensivă prin aceea că, în momentul înregistrării ei, titularul nu are intenŃia să o folo-sească. Se urmăreşte utilizarea ei ulterior, în cazul lansării unui nou produs pe piaŃă;

– marca notorie (marca de renume) este larg cunoscută, bucu-rându-se de prestigiu în rândul consumatorilor pe anumite segmente de piaŃă (Coca-Cola, Ford, Kodak, Nestlé etc.).

– marca generică desemnează un nume de marcă ce are valoare de substantiv comun care şi-a pierdut capacitatea de a asigura diferenŃierea unui produs de produsele concurente (Frigidaire, Xerox, Ness, Adidas).

– marca naŃională este destinată să identifice produsele pro-venind dintr-o anumită Ńară, în raport cu cele de provenienŃă străină. Spre deosebire de toate celelalte mărci aceasta este o marcă oficială a statului. De exemplu, marca SPES din ElveŃia (Syndicat pour l’Expoitation Suisse) pentru produse de ceasornicărie, în România RENAR (Marcă NaŃională de Înregistrare), organizaŃie care are ca scop acreditarea şi evaluarea conformităŃii, garantând pentru competenŃa tehnică a organismelor acreditate care activează în domeniu conformităŃii din România.

Marca naŃională de acreditare „RENAR” constă într-o elipsă ce are raportul semiaxa orizontală/semiaxa verticală 2:1 şi care include în interiorul său cuvintele „ROMANIA” şi „RENAR”, precum şi stema României.

– marca de Ńară – aşa cum mărcile sunt foarte importante pentru produse, ele au devenit fundamentale pentru a promova o Ńară (ca destinaŃie turistică, ca mediu de afaceri pentru investitorii străini sau ca exportator de încredere etc.). Factorii care au impact asupra

28 Eminescu, Y., op.cit., pag. 65-66.

mărcii Ńării sunt doar parŃial controlabili de către autorităŃi: turismul, investiŃiile străine, politica guvernamentală, exporturile produselor „Made in …”, companiile autohtone şi publicitatea, imigrarea şi diaspora, personalităŃile, reprezentările culturale şi artistice, perfor-manŃele sportive, filmele şi documentarele TV, precum şi comporta-mentul cetăŃenilor în timp ce interacŃionează cu vizitatorii.

Bibliografie

1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand – Cum să valorificăm numele unui brand, Editura Brandbuilders Marketing& Advertising Books, Bucureşti, 2005;

2. Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000;

3. Clifton, R., Simmons, J., Brands and Branding, The Economist &Profile Books ltd., London, 2003;

4. Danciu, V., Marketing internaŃional – De la tradiŃional la global, Editura Economică, Bucureşti, 2001;

5. Eminescu, Y., Mărcile de fabrică, de comerŃ şi de servicii, Editura Academiei Române, Bucureşti, 1974;

6. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. AL., Marketing – DicŃionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003;

7. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, 1997;

8. Long, E., Bătălie pe mărcile proprii, Evenimentul zilei, 28 iulie 2005;

9. Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Părăianu, E., Băietoniu, P., Purcărea, A., Fundamentele ştiinŃei mărfurilor , Editura Eficient, Bucureşti, 1999;

10. Popescu, I. C., Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001;

11. http://www.mie.ro – Arta de a comunica ... şi cum să o deprindem!!!, Ghid pentru activităŃi de comunicare.

Glosar de termeni

Emblema – constă în asocierea unei imagini grafice numelui de marcă şi este reprezentată prin figuri geometrice, obiecte, instrumente, personaje reale sau imaginare.

Grifa – este o formă particulară de marcă, fiind atribuită produ-selor unicat, reprezentând semnătura creatorului, exprimată într-o grafică deosebită; zona specifică grifei este cea a creaŃiei manuale, a unicatelor.

LicenŃierea mărcii – formă de licenŃiere în care o firmă pro-ducătoare închiriază o marcă sau doar sigla unei companii, renumită pentru un anumit produs sau serviciu, utilizând-o pentru propriile pro-duse.

Logotipul (logo) – reprezentarea vizuală a numelui de marcă, astfel încât să-l pună cât mai bine în evidenŃă, utilizând: linii, curbe, sublinieri, culori sau combinaŃii de culori, caractere tipografice deosebite.

Marca – este un semn susceptibil de reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparŃinând altor persoane. Pot constitui mărci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, ele-mente figurative, forme tridimensionale şi, în special, forma produsului şi a ambalajului său, combinaŃii de culori, precum şi orice combinaŃie a acestor semne.

Marca comună – două societăŃi îşi pot uni forŃele şi un produs poate purta o denumiră comună.

Marca de lux – se asemănă cu grifa, cu specificaŃia că, spre deo-sebire de aceasta, marca de lux se aplică produselor fabricate în serie.

Marca de rezervă – în momentul înregistrării ei, titularul nu are intenŃia să o folosească. Se urmăreşte utilizarea ei ulterior, în cazul lansării unui nou produs pe piaŃă.

Marca-gamă – o marcă pentru întreaga gamă de produse omogene ale unei întreprinderi.

Marca generică desemnează un nume de marcă ce are valoare de substantiv comun care şi-a pierdut capacitatea de a asigura diferen-Ńierea unui produs de produsele concurente.

Marca patronimică – atribuirea de către producători a pro-priilor nume şi produsele lor.

Mărcile plastice – sunt mărci figurative care cuprind repre-zentări grafice susceptibile de protecŃie, dar în formă tridimensională.

Marca producătorului – marcă adoptată şi deŃinută de produ-cătorul unui bun sau serviciu.

Marca privat ă (marca intermediarului , distribuitorului , detailistului , magazinului) – marcă adoptată şi deŃinută de comer-ciantul unui produs sau de prestatorul unui serviciu.

Marca-umbrelă – presupune folosirea aceleiaşi mărci pentru o gamă de produse eterogene, având un spaŃiu de acoperire mai mare şi o notorietate mai puternică, dispunând de o imagine favorabilă pe anumite segmente de piaŃă.

Produse generice – sunt versiuni nemarcate, ambalate uniform şi mai ieftine ale unor produse.

Războiul mărcilor – presupune concurenŃa dintre mărcile producătorilor şi cele ale distribuitorilor; o confruntare pentru supre-maŃia mărcii pe produs.

Teste grilă

1) Forma ambalajului este considerată: a) marcă plastică c) emblemă b) marcă plană d) logotip

2) Marca Adidas utilizată în loc de pantofi de sport la achiziŃio-nare de către consumatori reprezintă:

a) marcă de rezervă c) marcă generică b) marcă defensivă d) marcă colectivă

3) Războiul mărcilor are loc între: a) mărcile producătorilor şi mărcile private b) mărcile sub licenŃă şi mărcile private c) mărcile producătorilor şi mărcile sub licenŃă d) mărcile comune şi mărcile sub licenŃă

4) Marca umbrelă presupune folosirea aceleiaşi mărci pentru:

a) o gamă de produse omogene b) o linie de produse c) o gamă de produse eterogene d) toate produsele unicat din firmă

5) În ceea ce priveşte utilizarea mărcilor nu este tip de marcă:

a) marca producătorului c) licenŃierea mărcii b) marca privată d) marca de prestigiu

6) Se mai numeşte marcă a detailistului (distribuitorului): a) licenŃierea mărcii c) marca producătorului b) marca privată d) marca comună

7) O firmă poate avea o marcă de rezervă care să fie utilizată ulterior în cazul lansării unui nou produs pe piaŃă?

8) Printre calităŃile dorite pentru un nume de marcă nu se includ:

a) numele de marcă trebuie să sugereze ceva în legătură cu beneficiile şi calităŃile produsului

b) numele mărcii trebuie să fie uşor de pronunŃat, de recunoscut şi de memorat

c) numele mărcii nu trebuie să fie extensibil d) numele mărcii trebuie să fie distinct

9) În funcŃie de evoluŃia istorică a mărcilor, marca Dove poate fi considerată marcă:

a) patronimică c) simbolică b) care descrie şi distinge produsul d) niciun răspuns corect

10) Marca reprezintă: a) o componentă a mediului cultural b) o componentă acorporală a produsului c) o componentă a mediului tehnologic d) o componentă corporală a produsului

2. IMPORTAN łA MĂRCILOR ÎN SOCIETATEA CONTEMPORAN Ă

La nivel global se estimează că mărcile însumează aproximativ o treime din valoarea totală a comerŃului mondial, dar acest lucru este valabil numai dacă se ia în considerare perspectiva comercială

4. Acest aspect relevă faptul că marca este cea mai importantă valoare individuală a companiei.

Unele dintre cele mai faimoase şi influente mărci din lume sunt cele ale unor organizaŃii nonprofit cum ar fi Crucea Roşie.

4 Clifton, R., Simmons, J., op. cit., pag. 2.

Dacă o marcă oferă ceea ce promite, se comportă într-o manieră responsabilă şi continuă să inoveze şi să crească valoarea produselor sau serviciilor pe care le oferă, oamenii vor continua să opteze pentru respectiva marcă. Dimpotrivă, dacă o marcă începe să-şi considere poziŃia ca fiind de la sine înŃeleasă şi să fie mulŃumită cu nivelul deja existent, devenind apoi lacomă sau lipsită de scrupule în serviciile pe care le oferă, oamenii nu vor mai alege marca respectivă, aceasta având în final efecte dezastruoase asupra mărcii şi patronului.

Din perspectiva investiŃiilor, mărcile reprezintă un indicator mult mai stabil şi mai sigur al stării viitoare a unei afaceri. Un studiu efectuat de UniversităŃile Harward şi Carolina de Sud a comparat performanŃele celor mai valoroase 100 de mărci ale lumii utilizând indicatori specifici, rezultând faptul că mărcile mari s-au remarcat prin venituri mai mari obŃinute cu riscuri mai mici.5

O marcă puternică are un potenŃial foarte mare. Mărcile au un potenŃial cu atât mai mare cu cât fidelitatea consumatorilor faŃă de ele, gradul de cunoaştere al lor, calitatea percepută de cumpărător sunt mai mari, dar şi dacă posesorii lor deŃin patente, drepturi de proprietate legal recunoscute asupra mărcilor. O marcă cu un potenŃial ridicat reprezintă un activ de valoare, deoarece ea poate fi cumpărată sau vândută contra unui anumit preŃ. Însă, măsurarea potenŃialului unei mărci este dificilă şi din această cauză, companiile nu includ, de obicei, valoarea mărcilor în bilanŃul contabil, dar plătesc foarte mult pentru a le obŃine.

Firmele trebuie să-şi gestioneze cu foarte mare precauŃie mărcile pentru a le proteja potenŃialul. Ele trebuie să elaboreze strategii care să menŃină şi să îmbunătăŃească utilitatea şi calitatea percepute de clienŃi, gradul de cunoaştere a mărcii şi asociaŃiile pozitive făcute în legătură cu marca. Pentru aceasta sunt necesare investiŃii continue în cercetare-dezvoltare pentru a oferi un flux continuu de produse îmbunătăŃite care să satisfacă nevoile în permanentă schimbare ale consumatorilor, alături de o publicitate profesionistă, de o desfacere de o înaltă Ńinută şi de servicii cât mai complete.

În unele firme există manageri de marcă, sarcina lor fiind de a ve-ghea ca imaginea, asocierile şi calitatea acestora să fie cele corespunză-toare.

Se consideră că mărcile sunt cel mai important activ al unei com-panii, mai important decât produsele şi capitalul fizic (mărcile sunt mult

5 Ibidem, pag. 3.

mai durabile). În spatele oricărei mărci puternice stă un grup de consu-matori fideli. De aceea, conceptul pe care se sprijină potenŃialul mărcii este cel de potenŃial al clientelei. Aceasta înseamnă că strategia de mar-keting trebuie să se focalizeze asupra creşterii valorii fidelităŃii consuma-torului pe parcursul unei vieŃi, administrarea mărcii fiind un instrument de marketing esenŃial.

Marca este bunul cel mai de preŃ şi care trebuie apărat, pe care-l poate avea o organizaŃie fie ea producătoare de bunuri sau furnizoare de servicii ori un concern nonprofit, marca trebuind să fie principalul coordonator care să se regăsească în spatele oricărei decizii sau acŃiuni.

Mărcile au avut şi au succes pentru că oamenii le-au vrut, de aceea nevoia fiecărei organizaŃii de a-şi proteja reputaŃia (dar şi valoarea corporaŃiei) ar trebui să fie un îndemn suficient pentru a se purta mai frumos cu clienŃii, pentru a fi mai responsabile în ceea ce priveşte protecŃia consumatorilor şi implicarea lor socială, pentru a Ńine cont şi de impactul lor asupra mărcii de Ńară.

2.1. Capitalul unei mărci

Marca îndeplineşte o serie de funcŃii atât pentru întreprindere, cât şi pentru consumator. Pentru întreprindere, marca reprezintă un mijloc de identificare şi de diferenŃiere, fiind expresia poziŃionării pe piaŃă. De asemenea, marca îndeplineşte funcŃia de autentificare a unei organizaŃii şi a originii produselor acesteia, precum şi funcŃia de comunicaŃie, prin faptul că transmite o serie de mesaje menite să personalizeze produsul, organizaŃia şi să-i susŃină o anumită imagine.

Pentru consumator, marca reprezintă un mijloc de identificare şi de recunoaştere a unui produs/a unei organizaŃii, un mod de garantare a calităŃii şi reducerii riscului perceput cu ocazia cumpărării, precum şi modalitatea de afirmare a propriei personalităŃi.

Capitalul mărcii reprezintă un set de active şi pasive privind o marcă, ce se adaugă sau se scad din valoarea unui produs6. Activele mărcii se referă la: fidelitatea faŃă de marcă, notorietatea mărcii, calitatea percepută, asocieri ale mărcii, alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marcă. Valoarea capitalizată în marcă se determină prin scăderea din aceste active a costurilor privind gestionarea mărcii şi a capitalului investit în marcă.

6 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. AL., op. cit, pag. 376.

David Aaker defineşte capitalul mărcii ca reprezentând un set de active şi pasive legate de o marcă, de numele şi simbolurile acesteia, care adaugă ceva la (sau scad ceva din) valoarea furnizată de un produs sau serviciu către o firmă şi/sau către cumpărătorii acelei firme. 7

Pentru ca activele şi pasivele să stea la baza proprietăŃii de marcă, ele trebuie să fie legate de numele şi/sau simbolul acelei mărci. Dacă numele sau simbolul se schimbă, unele sau chiar toate activele sau pasivele ar putea fi afectate, dacă nu chiar pierdute, deşi parte dintre acestea ar putea fi trecute la noul nume sau simbol.

Activele şi pasivele sunt diferite de la un context la altul, de la o firmă la alta, de la un produs la altul etc. Cu toate acestea ele pot fi grupate în cinci categorii: 8

• loialitatea faŃă de marcă; • recunoaşterea numelui; • calitatea percepută; • asocierile mărcii în funcŃie de calitatea percepută; • alte active aflate în proprietatea mărcii – patente, mărci înregis-

trate, relaŃii în interiorul canalelor de distribuŃie etc. Figura 2.1. ilustrează cele cinci categorii de active şi modul în

care capitalul mărcii creează valoare pentru cumpărător şi pentru firmă.

7 Aaker, D., op. cit., pag. 20. 8 Ibidem, pag. 21.

Fig. 2.1. Capitalul mărcii Sursa: David Aaker, Managementul capitalului unui brand – Cum să valorificăm numele unui brand, Editura Brandbuilders Marketing&Advertising Books, Bucureşti, 2005, pag. 22.

Loialitatea faŃă de marcă Din ce în ce mai mult, marketingul îşi deplasează interesul de la

maximizarea profitului pe fiecare tranzacŃie individuală către construirea relaŃiilor reciproc avantajoase cu consumatorii şi alte părŃi. În ultima perioadă, din ce în ce mai mult, s-a trecut de la marketingul clasic tranzacŃional la marketingul relaŃional care este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a oferi clientului valoare pe termen lung, iar măsurile succesului sunt satisfacŃia şi menŃinerea clientului.

Necesitatea păstrării clientelei a devenit esenŃială din clipa în care firmele şi-au dat seama de faptul că atragerea unui nou client poate fi de cinci ori mai costisitoare decât păstrarea unuia deja existent.9 De regulă,

9 Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti,

1998, pag. 85.

marketingul ofensiv costă mai mult decât cel defensiv, datorită cheltuieli-lor şi eforturilor mai mari necesare pentru a determina un client satisfăcut să renunŃe la furnizorul lui actual.

Loialitatea este determinată de calitatea produselor şi de servicii suplimentare oferite, dar în cea mai mare parte este mai uşor să convingi consumatorii să recumpere dacă produsul/serviciul are o marcă. Un pro-dus este ceea ce se realizează într-o fabrică, o marcă reprezintă ceea ce cumpără clientul. 10

În cazul multor pieŃe se remarcă o inerŃie considerabilă printre consumatori, deşi trecerea către o altă marcă ar presupune costuri foarte scăzute din partea acestora. În acelaşi timp angajamentul acestora faŃă de o anumită marcă este foarte redus.

Este foarte important faptul că, o marcă care are o bază de cumpă-rători fideli are investiŃia făcută şi pentru atragerea de noi cumpărători. Cel puŃin o parte dintre cumpărătorii existenŃi pot oferi o bună prezentare a mărcii şi o garantare a calităŃii pentru potenŃialii cumpărători.

Loialitatea bazei de cumpărători reduce şi vulnerabilitatea faŃă de acŃiunile concurenŃei. Competitorii sunt de cele mai multe ori descurajaŃi să atragă cumpărători deja satisfăcuŃi. Un înalt grad de loialitate presu-pune, de cele mai multe ori, o identitate a clienŃilor cu marca, aceştia din urmă aşteptându-se ca marca să fie mereu disponibilă.

Recunoaşterea numelui şi simbolului mărcii Încă de la sfârşitul anilor ’70 popularitatea produselor generice a

scăzut începând să poarte mărcile producătorilor. Se constată în ultima perioadă şi o creştere în importanŃă a mărcilor private.

Una dintre funcŃiile mărcii este cea de diferenŃiere, care presupune recunoaşterea de către consumator a produsului sau a organizaŃiei care stă în spatele unei mărci.

Oamenii vor cumpăra adesea o marcă familiară pentru că le este mai uşor să aleagă ceva cunoscut. De cele mai multe ori consumatorii asociază mărcii familiare sentimentul de încredere în calitatea produsului şi în continuitatea acestuia pe piaŃă. Recunoaşterea mărcii trebuie să fie unul dintre factorii esenŃiali luaŃi în considerare de către orice organizaŃie atunci când se creează produsele şi mărcile aferente, de asemenea, când

10 Aaker, D., op. cit, pag. 1, (după Stephen King – WPP Group, Londra).

mărcile sunt evaluate. O marcă necunoscută are, de obicei, puŃine şanse de supravieŃuire pe piaŃa competitivă de astăzi.

Calitatea percepută O marcă va fi asociată cu o percepŃie a calităŃii în ansamblu,

percepŃie care nu se va baza, în mod obligatoriu, pe o cunoaştere detaliată a produsului respectiv. De asemenea, trebuie remarcat faptul că în domenii diferite, percepŃia calităŃii pleacă de la premise oarecum diferite. Perceperea calităŃii este diferită pentru firmele de servicii (de exemplu: BCR, Vodafone etc.), faŃă de firmele producătoare de bunuri (Procter&Gamble, Sony etc.). Şi, de asemenea, perceperea calităŃii poate fi mai uşor evidenŃiată în cazul produselor decât al firmelor, mai ales dacă produsele au mărci diferite de marca organizaŃiei.

Calitatea percepută influenŃează direct deciziile de cumpărare şi loialitatea faŃă de marcă, de cele mai multe ori când un cumpărător nu este motivat sau nu are competenŃa să analizeze detaliile produsului.

De obicei, calitatea percepută îi determină pe consumatori să fie dispuşi să plătească un preŃ premium, ceea ce va duce la crearea unei marje de profit brut care poate fi reinvestit în capitalul mărcii.

Calitatea percepută poate constitui o bază pentru extinderea mărcii. Dacă o marcă este apreciată de consumatori, se presupune că şi alte produse aparŃinând aceleiaşi mărci vor avea aceeaşi calitate. De exemplu, firma Sony care şi-a extins marca la televizoare, telefoane mobile, camere video digitale, casetofoane, combine muzicale; firma Procter&Gamble care a extins marca Fairy pe detergentul de rufe şi pe cel de spălat vase; Firma Unilever care a extins marca Dove pentru săpun, cremă de corp, gel de duş, loŃiune de corp, şampon, deodorant (deo roll, spray).

De asemenea, trebuie subliniat faptul că modul în care este percepută calitatea este una dintre caracteristicile cele mai importante în evaluarea unei mărci.

Asocierile mărciiAsocierile mărciiAsocierile mărciiAsocierile mărcii În crearea unei mărci se porneşte de la găsirea unui set de atribute

ale produsului care trebuie evidenŃiate şi care diferenŃiază produsele de cele ale concurenŃei. Aceste atribute trebuie să ducă la asocieri în mintea consumatorului, asocieri cu aspecte din viaŃa lui care îi sunt foarte bine cunoscute. Marca este cea care readuce în memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. De exemplu, Mercedes sugerează atribute ca „bine proiectat”, „bine construit”, „durabil”, „prestigiu”, „rapid”, „scump”, „valoare de revânzare ridicată”.

Dacă o marcă este bine poziŃionată în jurul unui atribut cheie din cadrul unei categorii de produse, aceasta devine o sursă de putere în faŃa competitorilor. Dacă totuşi concurenŃii încearcă să atace o astfel de marcă, pretinzând superioritatea în privinŃa acelui atribut cheie, se pune problema credibilităŃii. De exemplu, unei firme care vrea să încerce să atace atributele firmei McDonald's: calitate, servire rapidă, curăŃenie şi valoare în domeniul fast-food-urilor îi va fi foarte greu, dacă nu chiar imposibil. Nicio altă firmă nu poate să confere veridicitate în dorinŃa de a o depăşi în ceea ce priveşte toate aceste atribute.

Valoarea esenŃială a numelui unei mărci este de cele mai multe ori bazată pe asocieri specifice legate de acest nume. Aceste asocieri sunt determinate de: sentimente, stil de viaŃă, personalitate, atitudine, context de utilizare.

Sunt mărci care prin numele lor au o încărcătură emoŃională (cum ar fi: Passion pentru ciocolata firmei Heidi Chocolats Suisse S.A.), dar şi logo-urile sau personajele înregistrate ca marcă creează sentimente pozitive (cum ar fi: Ronald McDonald asociat mărcii McDonald’s).

Prin asocierea mărcii cu un anumit stil de viaŃă, cu atitudinea sau personalitatea cumpărătorilor se poate modifica experienŃa în utilizarea unui produs (de exemplu: asocierile mărcii Levi’s cu tinerii nonconfor-mişti; asocierile mărcii Mercedes-Benz clasa C cu persoanele cu un anumit statut social, cu venituri mari, manageri sau cu persoane având funcŃii importante, fiind considerate maşini de lux).

Valoarea estenŃială a numelui unei mărci poate creşte şi ca urmare a asocierii oferite de un anumit context de utilizare (de exemplu, vinul roşu asociat cu ideea de longevitate).

Alte active aflate în proprietatea unei mărci Dacă, recunoaşterea numelui şi simbolului mărcii, calitatea perce-

pută, asocierile mărcii sunt percepŃii ale consumatorilor care duc la prima caracteristică, cea de loialitate a acestora faŃă de marcă, celelalte caracteristici se referă la patente, mărci înregistrate (care Ńin de elemente de protecŃie reală ale acesteia şi care fac să se formeze aceste percepŃii în rândul consumatorilor) şi relaŃii în interiorul canalelor de distribuŃie.

Activele mărcii vor fi mai valoroase dacă vor inhiba sau vor preveni erodarea bazei de cumpărători şi a loialităŃii acestora de către competitori prin înregistrarea legală a mărcii. Astfel, o marcă înregistrată va proteja capitalul mărcii în faŃa competitorilor care vor încerca să

păcălească cumpărătorii folosind un nume de marcă, un simbol sau ambalaj asemănător.

O marcă puternică este o garanŃie şi pentru distribuitori. De cele mai multe ori, firmele distribuitoare doresc să colaboreze cu firme producătoare care au mărci puternice pentru a se transfera şi asupra lor avantajele acestei mărci. Un canal de distribuŃie poate fi controlat de o marcă puternică datorită istoricului performanŃei mărcii respective. O fir-mă care are o marcă puternică este recunoscută ca lider de canal de către toŃi ceilalŃi membri ai acestuia, care participă la distribuŃie.

Capitalul mărcii cu aceste cinci categorii de active va duce la crea-rea de valoare atât pentru cumpărător, cât şi pentru firmă.

Furnizarea de valoare către cumpărător De cele mai multe ori, consumatorii percep o creştere sau o scădere

a valorii unei mărci în funcŃie de activele care stau la baza capitalului mărcii. Aceste active îi ajută să interpreteze, să înŃeleagă şi să înma-gazineze informaŃii despre produse sau mărci, influenŃează încrederea cumpărătorilor şi pot determina decizii de cumpărare mai rapide (odată cumpărată o marcă, consumatorul are anumite experienŃe după utilizarea produsului, care determină sau nu fidelizarea faŃă de această marcă). Numele de marcă determină eficienŃa cumpărăturilor nemaifiind necesară identificarea unor produse generice sau compararea produselor asemănătoare. De asemenea, percepŃia consumatorilor asupra calităŃii şi asocierile mărcii pot spori satisfacŃia acestora atunci când utilizează un produs care are o anumită marcă. De cele mai multe ori, un consumator se poate simŃi mai bine îmbrăcat într-o haină purtând marca Gucci doar pentru că el ştie marca produsului.

Furnizarea de valoare către firm ă Capitalul unei mărci sporeşte valoarea unei firme, această valoare

fiind cea mai evidentă. O primă modalitate de creştere a valorii pentru firmă este cea de dezvoltare de programe de marketing care să atragă noi cumpărători sau să-i recâştige pe cei vechi. Un exemplu evident în acest sens îl reprezintă dezvoltarea de programe de marketing pentru lansarea unui nou produs sub o marcă deja cunoscută sau programele de marketing ce au ca scop promovarea unei noi caracteristici (o nouă aromă, o nouă culoare etc.) pentru un produs existent dar care are o marcă puternică recunoscută, nemaifiind necesar să se învingă reticenŃa consumatorilor faŃă de calitatea unui produs nou.

O valoare foarte mare o dă loialitatea faŃă de marcă. Deşi este una din dimensiunile unei mărci, loialitatea faŃă de marcă este şi o valoare a firmei. O firmă face faŃă cu succes concurenŃei dacă are o bază de clienŃi loiali. Astfel, firma câştigă timp şi bani în faŃa concurenŃei care trebuie să dezvolte produse şi să facă promovare intensă pentru a atrage consumatorii loiali ai firmei. Cu toate acestea, clienŃii loiali sunt mult mai greu de convins că li se poate oferi o calitate asemănătoare sau chiar mai bună decât firma de la care cumpără în prezent.

Capitalul unei mărci, de cele mai multe ori, permite organizaŃiei care o deŃine creşterea marjei de profit prin practicarea unor preŃuri premium dar şi datorită promovării mai restânse. Consumatorii sunt, de cele mai multe ori, dispuşi să plătească preŃuri mai mari pentru a achiziŃiona produse de o anumită marcă pentru că le oferă garanŃia calităŃii şi un anumit prestigiu. De altfel, în marketing una din formele preŃului psihologic este chiar preŃul de marcă, Ńinându-se cont de aceste percepŃii ale consumatorilor. În ceea ce priveşte obŃinerea de profituri mai mari datorită necesităŃii unei promovării mai restrânse pentru mărci deja cunoscute, organizaŃiile care deŃin aceste mărci notorii fac doar o promovare de reamintire şi pot cheltuieli sume mai mici cu promovarea. În acelaşi timp, în practică tocmai firmele cu mărci renumite investesc mai mult în promovare (ex: Coca-Cola, McDonald’s etc.) deoarece o marcă puternică are în spate şi foarte multă promovare. Fiindcă o marcă puternică se bucură de un grad ridicat de cunoaştere şi fidelitate, compania va avea costuri de marketing mai mici decât veniturile sale.

Capitalul unei mărci este un suport nemaipomenit pentru exten-siile de mărci . SiguranŃa reuşitei unui produs nou, dar lansat sub o marcă notorie, este mult mai mare decât a unui produs lansat sub o marcă nouă. Pe lângă costurile mai mari cu crearea unei mărci noi intervine şi scepti-cismul consumatorilor în ceea ce priveşte calitatea unui produs aflat la început. Scepticismul consumatorilor va fi mai mic dacă noul produs este lansat sub o marcă cunoscută.

Capitalul unei mărci oferă şi controlul necesar în cadrul reŃelelor de distribuŃie. ComerŃul este mai sigur când se distribuie un produs de renume, care are în spate atribute clare, asocieri şi un anume grad de recunoaştere. O marcă notorie va oferi avantaje în ceea ce priveşte imple-mentarea de programe de marketing în cadrul canalelor de distribuŃie, va determina respectul din partea distribuitorilor pentru organizaŃia deŃină-toare a mărcii şi, nu în ultimul rând, va obŃine poziŃii privilegiate pe raft. Adoptarea mărcilor uşurează şi munca furnizorilor în preluarea comen-zilor şi în detectarea problemelor, dar are un rol important şi în segmen-

tarea mai eficientă a pieŃelor. De exemplu, Procter&Gamble oferă următoarele mărci ale produselor ei de curăŃat hainele: Ivory Snow – săpun fin pentru haine de bebeluşi; Tide – pentru haine deosebit de murdare, Cheer – pentru orice tip de apă (rece, caldă sau fierbinte) etc.

Activele unei mărci oferă un avantaj competitiv care reprezintă o piedică reală pentru concurenŃă. De exemplu, Tide care a fost poziŃionat din totdeauna ca fiind „detergentul pentru spălări extrem de dificile” este asociat imediat de consumatori cu acest atribut, astfel că orice altă marcă care va încerca să se poziŃioneze pe acest segment îi va fi foarte dificil să concureze cu Tide. La fel se întâmplă şi în cazul McDonald’s, marcă asociată cu „fast-food-ul unde se servesc rapid produse de calitate”. Odată identificat un atribut cu care este asociată marca acesta, de cele mai multe ori, nu este schimbat pentru că ar duce la distrugerea mărcii. Dacă firma Unilever ar înlocui pentru Dero Surf asocierea cu spălarea extrem de dificil ă, astfel, în loc să spună că „scoate cele mai dificile 99 de pete” ar spune că ar „face hainele cele mai mătăsoase”, marca Dero Surf nu ar mai fi credibilă. Chiar dacă alte produse ar fi mai eficiente în cazul spălărilor dificile, utilizatorii vor fi mult mai greu de convins.

Pentru introducerea unei orientări strategice în organizaŃie trebuie să se pornească de la dezvoltarea şi menŃinerea de active şi atribute de performanŃă şi nu de la interesul în obŃinerea unor rezultate financiare pe termen scurt. Un activ reprezintă ceea ce intră în posesia organizaŃiei, cum ar fi un nume de marcă sau un magazin, care este superior concu-renŃei. Un atribut de performanŃă desemnează ceea ce face o firmă mai bine decât concurenŃa, cum ar fi promovarea sau producŃia mai eficientă. Activele şi atributele de performanŃă formează baza de pornire a unui avantaj competitiv care poate fi susŃinut. Capitalul unei mărci cu activele sale dă valoarea mărcii.

2.2. Valoarea unei mărci

Mărcile se diferenŃiază în funcŃie de puterea şi de valoarea pe piaŃă. După cum s-a mai precizat, o marcă puternică are un potenŃial mare, potenŃial care are în spate mulŃi consumatori fideli. Practic, potenŃialul unei mărci va fi cu atât mai mare cu cât este mai mare numărul consu-matorilor fideli, cu cât este mai mare fidelitatea consumatorilor faŃă de marcă, gradul de cunoaştere al mărcilor, calitatea percepută de cumpără-tori, asocierile pe care le sugerează, precum şi dacă posesorii deŃin patente şi drepturi de proprietate legal recunoscute

asupra mărcilor şi dacă au relaŃii solide la nivelul canalelor de distribuŃie.

O marcă cu un potenŃial ridicat reprezintă un activ de valoare pentru organizaŃia deŃinătoare, deoarece ea se poate vinde sau cumpăra contra unui preŃ. Dar, o marcă are pe lângă o valoare financiară şi o valoare socială (prin impactul pe care îl are asupra valorilor şi modului de viaŃă al consumatorilor care pot fi din Ńara de origine a mărcii sau dintr-o altă Ńară), şi va avea de asemenea, un impact major şi asupra Ńării de origine, ridicând foarte mult valoarea mărcii de Ńară.

Deoarece măsurarea potenŃialului real al unei mărci este dificilă, de cele mai multe ori organizaŃiile nu includ valoarea mărcilor în bilanŃul contabil, deşi plătesc foarte mult pentru a le obŃine. Cu toate acestea au început să se diversifice metodele de evaluare a valorii mărcii, firmele conştientizând necesitatea cunoaşterii şi utilizării acestor metode mai ales odată cu intensificarea concurenŃei.

De asemenea, firmele au început să conştientizeze şi valoarea socială a mărcilor. Adoptarea mărcilor oferă avantaje, pe de o parte, consumatorilor şi, pe de altă parte, societăŃii în ansamblu. Unii specialişti consideră că adoptarea mărcilor contribuie la creşterea calităŃii produ-selor.11 Adoptarea mărcilor favorizează activitatea de inovare deoarece oferă producătorilor o motivaŃie pentru a căuta noi atribute care să fie reale pentru a fi protejate împotriva copierii de către concurenŃă. Deci, adoptarea mărcilor duce la diversificarea produselor şi implicit duce la creşterea posibilităŃilor de alegere ale consumatorilor. Adoptarea mărcilor creşte şi eficienŃa cumpărăturilor deoarece oferă mai multe informaŃii despre produse şi despre locul unde pot fi găsite.

2.2.1. Valoarea financiară a mărcii

În evaluarea unei afaceri, până spre ultimul sfert al secolului XX, activele corporale erau considerate ca principala valoare a acesteia. Aces-tea includeau mijloacele de producŃie, pământ, clădiri sau active finan-ciare. Totuşi, piaŃa Ńinea cont şi de activele necorporale (mărci, tehnolo-gie, brevete, angajaŃi), dar valoarea lor nu era cuantificată.

Recunoaşterea activelor necorporale apare pe la sfârşitul anilor ’80, prin creşterea continuă a diferenŃei dintre valorile din registrele contabile ale organizaŃiilor şi evaluarea la bursa de valori. Un studiu efectuat de US Federal Reserve Board evidenŃiază creşterea majoră a importanŃei

11 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag.

668.

activelor necorporale în cadrul valorii totale a organizaŃiei în cea de-a doua jumătate a secolului XX. 12

În prezent, se poate afirma că, în general, majoritatea valorii afacerilor provine din active necorporale, iar atenŃia managementului faŃă de aceste active a crescut semnificativ.

Marca este considerată un activ necorporal special şi în multe afaceri constituie activul cel mai important. Această afirmaŃie este confir-mată de impactul economic pe care îl au mărcile. Acestea influenŃează alegerile pe care le fac consumatorii, angajaŃii, investitorii şi autorităŃile guvernamentale. Se constată faptul că, chiar şi organizaŃiile nonprofit au început să privească marca ca pe un activ cheie pentru obŃinerea donaŃiilor, sponsorizărilor etc.

Studiile efectuate au dovedit că unele mărci au o durabilitate uimitoare. Este cazul mărcii Coca-Cola cu o vechime mai mare de 100 de ani, iar cele mai valoroase mărci mondiale au o vechime de cca. 60 de ani. łinând cont că durata medie a vieŃii unei organizaŃii este de cca. 25 de ani, se constată că multe mărci au supravieŃuit unui şir de proprietari diferiŃi. 13

Un studiu efectuat de Interbrand împreună cu JP Morgan a condus la concluzia că, în medie, mărcile reprezintă mai mult de o treime din valoarea acŃiunilor. Acest studiu a scos în evidenŃă faptul că mărcile au o valoare semnificativă, fie că sunt destinate consumatorilor, companiilor sau, ca o combinaŃie a ambelor variante. În tabelul 2.1., se prezintă rezultatele studiului efectuat.

Tabelul 2.1. Contribu Ńia mărcilor la valoarea acŃiunilor

Compania Valoarea mărcii în 2002

(mld. $)

Contribu Ńia mărcii la capitalizarea

companiei-mamă (%)

Valoarea mărcii în 2001

(mld. $) Coca-Cola 69,6 51 69,0 Microsoft 64,1 21 65,1 IBM 51,2 39 52,8 GE 41,3 14 42,4 Intel 30,9 22 34,7 Nokia 30,0 51 35.0 Disney 29,3 68 32,6 McDonald’s 26,4 71 25,3 Malboro 24,2 20 22,1

12 Clifton, R., Simmons, J., op. cit., pag. 27. 13 Ibidem, pag. 29.

Mercedes-Benz 21,0 47 21,7 Sursa: Business Week, Interbrand/JP Morgan, 2002, din Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist&Profile Books ltd., London, 2003, pag. 29.

Analizând datele prezentate în acest tabel se constată că în 2002, marca Coca-Cola înregistrează cea mai mare valoare şi anume 69,6 mld. $, urmată de Microsoft cu 64,1$ mld. $ şi IBM cu 51,2 mld. $.

Privind contribuŃia mărcii la capitalizarea pieŃei companiei-mamă observăm că cea mai mare contribuŃie o are marca McDonald’s cu cca. 71%, marca Disney cu 68%, iar mărcile Nokia şi Coca-Cola se situează pe acelaşi loc cu cca. 51%.

Interbrand realizează anual clasamentul „Cele mai valoroase mărci înregistrate din întreaga lume”, luând în considerare, pe lângă valoarea estimată, mai multe atribute (răspândirea şi recunoaşterea mărcii şi semnelor distinctive precum emblema, culori, forma produselor, slogan)14.

Recunoscând importanŃa mărcii, marile companii îşi canalizează eforturile manageriale asupra activelor necorporale. Un exemplu în acest sens este compania Ford Motors care şi-a redus baza de active corporale în favoarea activelor necorporale. Această companie a cheltuit peste 12 mld. $, achiziŃionând mărci prestigioase precum Jaguar, Aston Martin, Volvo şi Land Rover. Un alt exemplu, ar fi acela al companiei Samsung, care activează în domeniul electronicelor şi care investeşte în active necorporale cca. 7,5% din veniturile de cercetare-dezvoltare şi 5% din comunicaŃii.

Pe baza studiului realizat de Interbrand în anul 2005, modificările care au loc se pot observa în tabelul 2.2.

Tabelul 2.2. Contribu Ńia primelor 10 mărci la valoarea acŃiunilor

2001 2002 2005 Nr. crt. Brand Valoarea

mărcii (mild. $)

Brand Valoarea mărcii

(mild. $)

Brand Valoarea mărcii

(mild. $) 1. Coca-cola 69,0 Coca-cola 69,6 Coca-cola 67,5 2. Microsoft 65,1 Microsoft 64,1 Microsoft 59,9 3. IBM 52,8 IBM 51,2 IBM 53,4 4. GE 42,4 GE 41,3 GE 47,0 5. Intel 34,7 Intel 30,9 Intel 35,6 6. Nokia 35,0 Nokia 30,0 Nokia 26,5

14 http://www.pwcglobal.com

7. Disney 32,6 Disney 29,3 Disney 26,4 8. McDonald’s 25,3 McDonald’s 26,4 McDonald’s 26,0 9. Malboro 22,1 Malboro 24,2 Toyota 24,8 10. Mercedes-

Benz 21,7 Mercedes-

Benz 21,0 Malboro 21,1

Sursa: Interbrand’s Best Global Brands 2005, http://www.interbrand.com/best_brands_2005.asp, Best Global Brands 2005. Datele prezentate în acest tabel relevă faptul că, primele 10 brand-

uri s-au menŃinut, în general, pe aceeaşi poziŃie, excepŃie făcând în 2005 marca Malboro care a coborât o poziŃie, de pe locul 9 pe locul 10, iar Toyota a făcut un salt important ajungând pe locul 9, în timp ce Mercedes-Benz, în anul 2005, a ieşit din topul celor 10.

Se mai poate constata că brandul Coca-Cola înregistrează cea mai mare valoare. Totuşi, valoarea mărcii a înregistrat o creştere în 2002 faŃă de 2001, de la 69,0 mild.$ la 69,6 mild.$, iar în 2005 o scădere ajungând la 67,5 mild.$, dar cu toate acestea menŃinându-se pe primul loc. Locul doi este ocupat de Microsoft, care a înregistrat o scădere de la an la an: 65,1 mild.$ → 64,1 mild.$ → 56,0 mild.$. Pe locul trei se află IBM cu 53,4 mild. $ în 2005.

Analizând datele prezentate în Anexă, Topul primelor 100 de mărci la nivel mondial în anul 2005, se poate constata că cele mai multe mărci au ca Ńară de origine SUA. Ordinea Ńărilor de origine în funcŃie de numărul mărcilor în topul primelor 100 la nivel mondial este următoarea: SUA – 53, Germania – 9, FranŃa – 8, Japonia – 7, ElveŃia – 5, Italia – 4, Marea Britanie – 4, Olanda – 4, Coreea de Sud – 3, Finlanda – 1, Suedia – 1, Spania – 1. În figura 2.2 se prezintă procentual distribuŃia mărcilor cuprinse în topul primelor 100 la nivel mondial.

Marea Britanie 4%

Olanda 4%

Statele Unite 53%

FranŃa 8%

Altele 3%

Germania 9%

ElveŃia 5%

Coreea de Sud 3%

Japonia 7%

Italia 4%

Fig. 2.2. DistribuŃia procentuală a mărcilor cuprinse în topul primelor 100 la nivel mondial

Privind acest top se poate spune că nu Ńara dă valoare mărcii (sau

nu numai), în timp ce sigur mărcile cresc valoarea Ńării şi, bineînŃeles, a mărcii de Ńară.

Viitorul este al mărcilor care au cât mai multe elemente de iden-tificare. O marcă de renume presupune multă creativitate şi mulŃi ani de promovări. Produsele NO NAME nu vor putea rezista pe piaŃa actuală, caracterizată printr-o concurenŃă tot mai acerbă şi în condiŃiile în care, în-tr-un secol al vitezei consumatorii nu mai sunt dispuşi să piardă mult timp cu recunoaşterea şi compararea produselor. De aceea, consumatorii doresc garanŃii de calitate şi posibilităŃi rapide de recunoaştere a produselor.

Un adevăr de necontestat este afirmaŃia lui John Akasie în articolul „Ford’s Model E” din revista Forbes din 17 iulie 2000: Pentru o organizaŃie „importante sunt mărcile, crearea lor şi relaŃiile cu consu-matorii. Companiile fără un profit mare, deŃinătoare de mărci, pot mări randamentele capitalului lor şi pot creşte mai rapid.” Acest lucru se reflectă la bursa de valori prin rapoarte preŃ/încasări mari. 15

2.2.2. Recunoaşterea valorii mărcilor

Curentul achiziŃiilor de mărci manifestat la sfârşitul anilor ’80, a determinat apariŃia unor sume mari datorate prestigiului mărcilor (vad comercial), deşi majoritatea standardelor contabile nu le includeau. TranzacŃiile care au generat dezbateri privind contabilizarea prestigiului mărcii au fost achiziŃia lui Rowntree de către Nestlé, achiziŃia lui Pillsburi de către Grand Metropolitan, cât şi cumpărarea de către Danone a afacerilor din Europa derulate de Nabisco. 16

În 1988, Rank Hovis McDougall (RHM) care activa în domeniul alimentaŃiei, a mizat pe puterea mărcilor sale pentru a se apăra de o preluare ostilă de către Goodman Fielder Wattie (GFW). Strategia de apărare a RHM a presupus o demonstraŃie a valorii portofoliului de mărci. Această acŃiune este considerată drept prima evaluare independentă a unei

15 Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 30. 16 Ibidem, pag. 30.

mărci, demonstrându-se că mărcile pot fi evaluate nu numai în cazul în care sunt achiziŃionate, dar şi atunci când aparŃin unei organizaŃii. Astfel, din 1988, RHM a inclus în documentele financiare, valoarea mărcilor generate pe plan intern, dar şi a celor achiziŃionate în rubrica „active necorporale” din bilanŃ17.

Această acŃiune de pionierat a fost benefică, deoarece în 1989, Bursa de mărfuri din Londra, a aprobat conceptul de evaluare a mărci aşa cum a fost fundamentat de RHM, permiŃând includerea activelor necorporale în testele supuse aprobării acŃionarilor în cazul achiziŃiilor.

Marea Britanie, Australia şi Noua Zeelandă permit apariŃia mărcilor achiziŃionate în bilanŃ, furnizând îndrumări detaliate privind gestionarea prestigiului acestora. În 1999, Comisia Standardelor Contabile din Marea Britanie, a introdus FRS 10 şi 11, standarde care permit introducerea în bilanŃ a valorii acorporale a mărcii. Comisia InternaŃională a Standardelor Contabile a introdus IAS 38 în acelaşi scop. Şi în SUA, în 2002, Comisia Standardelor Contabile a introdus standardele FASB 141 şi 142 şi a elaborat reguli detaliate privind recunoaşterea în bilanŃ a mărcilor achiziŃionate. S-ar părea că modelul propus de standardele americane va fi preluat şi de Marea Britanie şi standardele internaŃionale. Acest demers pare necesar întrucât, companiilor internaŃionale care doresc să strângă fonduri pe piaŃa americană de capital sau derulează operaŃiuni în SUA li se va cere să adere la Principiile Contabile Americane General Acceptate (GAAP). 18

În prezent, multe companii inclusiv L’Oreal sau Gucci, au recunoscut mărcile achiziŃionate în bilanŃul lor. Unele companii au folosit acest aspect ca pe un instrument în relaŃiile cu investitorii, furnizând valorile istorice ale mărcii şi folosind valoarea mărcii ca indicator al performanŃei financiare.

2.2.3. Metode de evaluare a valorii mărcilor

Imaginea şi mesajul transmis peste ani de produsele unei mărci, sunt susŃinute de noi tehnologii, impunându-se o investiŃie continuă în marca respectivă. Aceste investiŃii pot crea multă valoare, mai ales într-un mediu în care competiŃia implică şi adaptarea timpurie a unor noi

17 Ibidem, pag. 31. 18 Clifton, R., Simmons J., op. cit, pag. 32.

tehnologii. Promovarea bazată pe diferenŃierea noilor produse va fi mai lesne de realizat.

Evaluarea mărcii se impune din raŃiuni privind dezvoltarea organică a companiei, dezvoltarea prin achiziŃii, fuziuni şi alte alianŃe. O evaluare a mărcii ar fi indicată în cazul în care se urmăreşte19:

– dezvoltarea şi monitorizarea unei mărci; – compararea cu competitorii direcŃi şi stabilirea unei scale de

referinŃă faŃă de aceştia; – evaluarea an de an a evoluŃiei valorii mărcii şi a contribuŃiei

sale la crearea valorii organizaŃiei; – realizarea unei strategii concentrate în jurul mărcilor

importante care maximizează valoarea companiei; – controlul mărcii privind licenŃa, planificările fiscale; – contribuŃia mărcii în cadrul unei achiziŃii, fuziuni; – alinierea conform standardelor contabile IAS, UK GAAP

etc.; – achiziŃionarea sau vânzarea unei mărci. Spre deosebire de activele corporale, cum sunt: stocurile, obliga-

Ńiunile, bunurile de larg consum şi valorile imobiliare, în cazul mărcilor nu există o piaŃă activă care să furnizeze valori „comparabile”. Din acest motiv a fost necesară dezvoltarea unor modele de evaluare a mărcilor, care s-ar putea încadra în două categorii:

1. Evaluarea capitalului de piaŃă al mărcii pe baza cercetărilor de marketing;

2. Evaluări financiare.

1. Evaluarea capitalului de piaŃă al mărcii, pe baza cercetării de marketing

Cercetările de marketing măsoară comportamentul consumatorilor şi atitudinile care au impact asupra performanŃelor economice ale măr-cilor. Aceste metode încearcă să explice, să interpreteze şi să măsoare percepŃiile consumatorilor care influenŃează comportamentul acestora atunci când achiziŃionează produsele. Este vorba despre nivelul de cunoaştere al mărcii, familiaritatea, relevanŃa, atribute specifice ale ima-ginii mărcii, consideraŃii în ceea ce priveşte achiziŃia, preferinŃe, satis-facŃie şi recomandări.

19 http://www.pwcglobal.com

ÎnŃelegerea, interpretarea şi măsurarea indicatorilor capitalului de piaŃă al mărcii, sunt extrem de importante pentru evaluarea valorii financiare a mărcilor.

Cercetarea opiniilor consumatorilor prin cercetările de marketing are o importanŃă deosebită în stabilirea preŃurilor premium. Activele capitalului unei mărci – recunoaşterea numelui, calitatea percepută, asocierile şi loialitatea – au potenŃialul de a oferi mărcii un preŃ premium. Veniturile suplimentare rezultate putând fi folosite pentru sporirea profiturilor sau pentru noi investiŃii în construirea unui capital mai mare al mărcii. Cu ajutorul cercetărilor de marketing cumpărătorii pot fi întrebaŃi cât ar fi dispuşi să plătească pentru diversele caracteristici ale unui produs, printre care şi numele mărcii. Acest sondaj oferă o metodă de măsurare directă a valorii unui nume de marcă. (De exemplu o firmă bine cunoscută cum este Coca-Cola poate utiliza testele oarbe pentru a vedea preŃul maxim pe care cumpărătorii sunt dispuşi să îl plătească pentru un nou produs care ar avea mai multă cofeină. Va face un focus-group iar celor selecŃionaŃi li se va da spre testare noul produs, dar fără nume, şi vor fi întrebaŃi preŃul maxim care îl vor oferi. Ulterior se va pune aceeaşi întrebare, dar după ce li se va dezvălui că este vorba de o nouă variantă sau un nou produs al firmei Coca-Cola. De obicei, în urma unor astfel de teste se observă că un produs nou, dar care este al unei firme cunoscute, va fi evaluat la o valoare mai mare atunci când se identifică firma decât atunci când este no name).

Dar bineînŃeles cu ajutorul diferitelor tipuri de cercetări de marke-ting se pot obŃine informaŃii mult mai multe referitoare la stabilitatea faŃă de o marcă, reacŃia consumatorilor la reducerea preŃului concurenŃilor (prin teste privind probabilitatea de cumpărare în funcŃie de diferite nivele de preŃ), recunoaşterea spontană a unei mărci (prima care le vine în mine) etc.

2. Evaluări financiare • Evaluări bazate pe cost Aceste evaluări definesc valoarea unei mărci ca suma tuturor

costurilor istorice sau a costurilor de înlocuire necesare pentru a aduce marca în starea actuală (costuri de dezvoltare, de marketing, de publicitate şi alte costuri de comunicare etc.). Aceste abordări nu sunt suficient de relevante, întrucât nu există nici o corelaŃie directă între investiŃia finan-ciară făcută şi valoarea adăugată de marcă. Se consideră că investiŃia financiară reprezintă o importantă componentă în

construirea valorii mărcii în condiŃiile în care îşi dovedeşte eficacitatea. Nevoia de a investi în marcă trebuie să includă nu numai promovarea şi publicitatea dar şi cercetare-dezvoltare, ambalajul şi designul produselor, instruirea anga-jaŃilor etc.

• Evaluarea prin comparaŃie Metoda constă în determinarea valorii unei mărci prin raportarea la

o marcă comparabilă. Însă, de multe ori comparaŃia este îngreunată de faptul că, chiar prin definiŃie mărcile ar trebui să fie diferenŃiabile, deci incomparabile.

În plus, valoarea creată a mărcilor din aceeaşi categorie poate fi foarte diferită, chiar dacă celelalte aspecte ale afacerii cum ar fi grupurile-Ńintă, canalele de distribuŃie, cheltuielile de publicitate, reducerile de preŃ sunt identice.

Totuşi metoda poate oferi unele informaŃii, dar nu suficiente pentru evaluarea mărcilor.

• Evaluare economică Această metodă are la bază principii financiare şi de marketing: – din punct de vedere financiar sunt luate în considere următoarele

elemente: valoarea netă prezentă a câştigurilor, câştiguri aşteptate în viitor. Câştigurile viitoare ale mărcilor sunt identificate şi apoi actualizate la o valoare netă prezentă, folosind o rată de actualizare care reflectă riscul realizării acelor câştiguri;

– din punct de vedere al abordării de marketing se consideră funcŃia comercială a mărcilor în cadrul unei afaceri – generarea cererii consumatorilor (persoane fizice sau companii). Cererea consumatorilor se reflectă în venituri prin volumul de cumpărături, preŃ şi frecvenŃa de cumpărare. De asemenea, mărcile asigură cererea pe termen lung prin recumpărare şi loialitate.

În scopul evaluării valorii complexe a unei mărci sunt necesare următoarele etape: 20

1. Segmentarea pieŃei. Mărcile influenŃează alegerea consuma-torului, dar influenŃa variază în funcŃie de piaŃa pe care se afla marca. Se împart pieŃele mărcii în grupuri omogene şi distincte de consumatori conform unor criterii aplicabile, precum produse sau servicii, canale de distribuŃie, modele de consum, nivelul de sofisticare al cumpărării, distribuŃie teritorială, consumatori vechi şi noi etc. Marca este evaluată în

20 Clifton, R., Simmons J., op. cit, pag. 37-38.

fiecare segment şi suma evaluărilor pe segmente constituie valoarea totală a mărcii.

2. Analiza financiară. Se identifică şi previzionează veniturile şi „câştigurile din activele necorporale” generate de marcă pentru fiecare segment distinct determinat în prima etapă. Câştigurile din active ne-corporale sunt definite ca venituri ale mărcii minus costuri operaŃionale, taxe şi impozite aplicabile şi o taxă pentru capitalul folosit. Conceptul este similar noŃiunii de profit economic.

3. Analiza cererii. Se evaluează rolul pe care marca îl joacă în formarea cererii de produse şi servicii pe pieŃele pe care se află şi se determină ce proporŃie din câştigurile din activele necorporale poate fi atribuită mărcii măsurate de un indicator denumit „indicele rolului mărcii”. Aceasta se face prin identificarea mai întâi a diverşilor factori care duc la formarea cererii pentru afacerile mărcilor respective, apoi prin determinarea gradului în care fiecare factor este direct influenŃat de marcă. Indicele rolului mărcii reprezintă procentajul de câştiguri din active necorporale generate de marcă. Câştigurile de pe urma mărcii sunt calculate înmulŃind acest indice cu câştigurile din active necorporale.

4. Benchmarking competitiv. Prin benchmarking se înŃelege comparaŃia sistematică şi continuă a capacităŃii propriei întreprinderi cu capacitatea celui mai puternic concurent din ramură sau „best in class” (întreprindere care se află pe primul loc într-un anumit domeniu). Cea mai bună formă de execuŃie pe care întreprinderea o găseşte în interiorul sau în exteriorul ramurii („best practice”) este definită ca benchmark (planificarea performanŃei). Aceste performanŃe trebuie atinse sau chiar depăşite prin măsurători prestabilite. 21 Deci, în această etapă se determină punctele competitive, forte şi slabe, ale mărcii pentru a obŃine rata specifică actualizată a mărcii care reflectă profilul riscului câştigurilor aşteptate (aceasta se măsoară printr-un indicator denumit „scorul puterii mărcii”). Această etapă cuprinde un vast bench-marking competitiv şi evaluarea structurată a pieŃei mărcii, a stabilităŃii mărcii, poziŃiei ei de leader, tendinŃei de creştere, protecŃiei legale.

5. Calcularea valorii mărcii . Valoarea mărcii este valoarea netă curentă a câştigurilor previzionate ale mărcii, actualizate cu ajutorul ratei de actualizare a mărcii. Calcularea valorii nete curente foloseşte atât

21 Pop, N., Al., (coordonator), Marketing strategic, Editura Economică,

Bucureşti, 2000, pag. 141.

perioada de previzionare, cât şi cea de după, reflectând abilitatea mărcii de a continua să genereze câştiguri în viitor.

În condiŃiile unei concurenŃe globale care devine din ce în ce mai dură şi când unele avantaje competitive, cum ar fi tehnologia, au o viaŃă din ce în ce mai scurtă, contribuŃia mărcilor la valoarea acŃiunilor va creşte. Marca este unul dintre puŃinele active care pot furniza un avantaj competitiv pe termen lung.

Cu toate acestea managementul activelor necorporale a rămas în urma managementului activelor corporale. InvestiŃiile în active corporale şi randamentele acestora sunt raportate la nivele detaliate şi sofisticate, dar acest lucru nu este valabil în cazul activelor necorporale. De exemplu, bilanŃul, contul de profit şi pierderi al companiei Coca-Cola conŃin date despre fondul de rulment, active nete imobilizate şi investiŃii financiare, dar spun puŃine lucruri despre performanŃa celui mai important activ, marca Coca-Cola. Acest aspect este valabil pentru majoritatea compa-niilor deŃinătoare de mărci. ImportanŃa din ce în ce mai mare a activelor necorporale, prin fuziuni şi achiziŃii în ultimele două decenii, a forŃat standardele contabile să recunoască şi să treacă activele acorporale în bilanŃ. Contextul actual determină creşterea interesului pentru evaluarea financiară a mărcii. Acum există, în sfârşit, un standard care poate fi folosit pentru evaluarea financiară a mărcii, care poate deveni în viitor cel mai important instrument de management al mărcii.

2.2.4. Managementul valorii economice a mărcilor

Recunoaşterea valorii economice a mărcilor a dus la creşterea cererii pentru un management eficace al valorii mărcii. În căutarea creş-terii valorii acŃiunilor, organizaŃiile sunt dornice să stabilească proceduri pentru managementul mărcilor care sunt în conformitate cu acelea folosite pentru alte active, cât şi pentru companie ca întreg. De vreme ce măsurătorile tradiŃionale bazate numai pe cercetare s-au dovedit a fi insuficiente în înŃelegerea şi managementul valorii economice a mărcilor, companiile au adoptat evaluarea mărcilor ca pe un instrument de management al mărcii. Evaluarea mărcii îi ajută să stabilească sisteme de valori pentru managementul mărcii. Crearea valorii economice devine punctul de concentrare al managementului mărcii şi al tuturor deciziilor de investiŃii legate de marcă. Diferite companii ca American Express, IBM, Samsung Electronics şi Fujitsu au folosit evaluarea mărcii pentru a-şi reorienta afacerile, concentrându-se asupra mărcilor lor şi pentru a crea un raŃionament economic în deciziile privind marca şi în investiŃii. Multe

companii au făcut din crearea valorii mărci o parte a criteriului de remunerare pentru directorii executivi de marketing. Aceste companii găsesc folositoare evaluarea mărcii pentru22:

� Luarea deciziilor în cazul investiŃiilor. � Măsurarea randamentului investiŃiilor în mărci bazată pe valoa-

rea mărcii obŃinută la un randament al investiŃiilor care poate fi comparat direct cu alte investiŃii. Managementul mărcii şi furnizorii de servicii de marketing pot fi măsuraŃi Ńinând cont de indicatori de performanŃă clar identificaŃi şi asociaŃi valorii mărcii.

� Luarea deciziilor în cazul investiŃiilor în mărci. Ierarhizându-le după marcă, segment de consumatori, piaŃă geografică, produs sau ser-viciu, canal de distribuŃie etc., investiŃiile în mărci pot fi evaluate în funcŃie de cost şi impact şi apreciate în funcŃie de cea care dă cel mai bun randament.

� Luarea deciziilor în acordarea licenŃei de utilizare a mărcii filialelor companiei. Sub contractul de licenŃă, filialele vor fi responsabile pentru managementul şi utilizarea mărcii şi un activ pentru care trebuie să se plătească va fi gestionat mai bine decât unul dat gratis.

� Transformarea departamentului de marketing dintr-un centru de cost într-unul de profit prin crearea unor legături între investiŃiile în mărci şi randamentul mărcilor. Această legătură devine transparentă şi gestio-nabilă. Remunerarea şi dezvoltarea profesională a personalului de marketing poate fi corelată şi măsurată cu dezvoltarea valorii mărcii.

� Alocarea costurilor de marketing conform beneficiilor pe care fiecare unitate a companiei o obŃine din valoarea mărcii.

� Organizarea şi optimizarea folosirii diferitelor mărci în afacere (de exemplu, mărci de companie, ale unor produse sau de filiale) conform cu contribuŃia lor la valoarea economică.

� Evaluarea iniŃiativelor de creare a unor mărci combinate conform beneficiilor şi riscurilor lor economice în ceea ce priveşte valoarea mărcii companiei.

� Deciderea creării unei mărci potrivite, după o fuziune conform unui raŃionament economic clar.

� Managementul mai bun al migrării mărcilor ca rezultat al unei mai bune înŃelegeri a valorii diferitelor mărci şi, prin urmare, a ceea ce poate fi pierdut sau câştigat în cazul migrării mărcilor.

22 Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 39-43.

� Stabilirea fişelor de evaluare a valorii mărcilor bazată pe înŃelegerea factorilor ce o determină şi care furnizează măsuri concentrate şi concrete pentru o performanŃă optimă a mărcii.

� Managementul portofoliului de mărci pe o varietate de pieŃe. PerformanŃa mărcii şi investiŃiile în mărci pot fi evaluate pe criterii comparabile pentru a mări randamentul total al portofoliului.

� Comunicarea, atunci când este cazul, a valorii economice create a mărcii către pieŃele de capital pentru a sprijini preŃul acŃiunilor şi a obŃine finanŃare.

În domeniul financiar, evaluarea mărcii se foloseşte la: � Evaluarea preŃurilor de transfer pentru folosirea mărcilor în

filiale. Mărcile pot fi licenŃiate filialelor internaŃionale. � Capitalizarea valorii mărcii în bilanŃ conform cu standardele

GAAP (Statele Unite), IAS şi alte standarde contabile specifice fiecărei Ńări. Evaluarea mărcii este folosită atât pentru evaluarea iniŃială, cât şi pentru testele periodice de depreciere pentru valorile derivate.

� Determinarea unui preŃ pentru valoarea mărcii în fuziuni şi achiziŃii, precum şi pentru identificarea clară a valorii pe care mărcile o adaugă unei tranzacŃii.

� Determinarea contribuŃiilor mărcii la societăŃile mixte pentru a stabili cotele de profit, necesarul de investiŃii şi numărul de acŃiuni în cadrul societăŃii.

� Folosirea mărcilor pentru securizarea obligaŃiilor în care dreptu-rile de exploatare economică a mărcilor sunt folosite ca garanŃie.

Deşi multe măsurători ale mărcii sunt disponibile, puŃine pot face legătura dintre marcă şi crearea valorii financiare pe termen lung. De asemenea, nici investiŃiile în managementul mărcii nu au atins un nivel de sofisticare comparabil cu alte măsuri de control. Pe măsură ce creşte importanŃa activelor necorporale pentru organizaŃii, managerii vor dori să aplice sisteme de management al mărcii bazate pe evaluarea ei, care pot alinia managementul valorii mărcii cu alte active ale companiei.

În general, există o nevoie crescândă pentru evaluarea mărcii atât din punct de vedere al managementului, cât şi din punct de vedere al tranzacŃiilor.

2.2.5. Valoarea socială a mărcilor

Valoarea socială a mărcilor poate fi analizată luând în considerare impactul anumitor mărci asupra comunităŃilor, valorilor şi a modului de viaŃă al consumatorilor. Întrebarea care se pune este dacă puterea lor

culturală, impactul economic şi acoperirea globală, poate avea un rol pozitiv în societate.

Printre argumentele care pot susŃine că mărcile sunt de fapt un aliat foarte bun al progresului social se numără următoarele: 23

• mărcile contribuie la creşterea loialităŃii consumatorilor, ceea ce duce la câştiguri mai sigure ale companiei, niveluri mai susŃinute ale procesului de angajare şi ale acumulării de capital;

• mărcile sunt un imbold ce duce la inovaŃii prin faptul că, orga-nizaŃiile pot obŃine un randament corespunzător al investiŃiilor pe care le fac cu scopul de a-şi îmbunătăŃii produsele şi serviciile;

• mărcile reprezintă un mecanism de încredere şi de protecŃie a consumatorului;

• mărcile creează o presiune asupra responsabilităŃii sociale a organizaŃiilor;

• mărcile furnizează platforma pentru leadershipul social al companiei;

• mărcile joacă un rol social progresiv prin intermediul oportunită-Ńilor pe care le creează pentru sectorul non-profit;

• mărcile promovează solidaritatea socială, atât pe plan naŃional, cât şi global, prin permiterea participării la acŃiuni democratice.

Dezvoltarea societăŃii consumeriste este adesea considerată ca fiind cauza multor rele, dar este foarte rar pusă în valoare principala ei contribuŃie socială: generarea de capital cu care se poate plăti şi susŃine progresul social. ÎmbunătăŃirile pe termen lung din domeniul sănătăŃii, educaŃiei, standardelor de viaŃă şi oportunităŃilor, depind de procesul de acumulare de capital. Legătura dintre capitalism, consuma-tori şi mărci este rareori explicată. Însă capitalismul nu poate funcŃiona fără o societate de consum, iar o astfel de societate nu poate exista fără mărci.

Unii autori, printre care şi Steve Hilton, sunt de părere că nu este deloc o coincidenŃă că mărcile mondiale cele mai mari şi mai de succes din zilele noastre îşi au rădăcinile în cele mai bogate Ńări ale lumii, aflându-se în America de Nord şi Europa. Consideră că aceste mărci nu se află acolo deoarece Ńările sunt bogate, ci Ńările sunt bogate tocmai pentru că au aceste mărci. Consideră că fără mărci capitalismul modern s-ar destrăma, mecanismul fiind următorul: dacă nu există nici o marcă, nu este nici o posibilitate de a crea loialitate în rândul consumatorilor,

23 Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 48.

deoarece nu se creează loialitate din partea consumatorilor, atunci nu există nici o garanŃie a unor câştiguri sigure şi deoarece nu se pot realiza câştiguri sigure, atunci vor fi mai puŃine investiŃii şi angajări. Dacă se fac mai puŃine investiŃii şi angajări, atunci se creează mai puŃină bogăŃie, mai puŃină bogăŃie va duce la încasări mai puŃine din partea guvernului pentru a le cheltui pe bunurile sociale.

Valoarea socială a mărcilor în procesul de acumulare de capital este importantă, dar indirect. Aceasta constă în principal în contribuŃia mărcii la fondurile publice . În cazul inovaŃiilor, valoarea socială a mărcii constă în contribuŃia acesteia la bunăstarea personală şi cea a comunităŃii prin dezvoltarea de noi produse şi servicii benefice din punct de vedere social. Adoptarea mărcilor favorizează activitatea de inovare deoarece fiecare marcă are în spate o serie de atribute de diferenŃiere faŃă de concurenŃă. Dacă adoptă decizia de a avea o marcă, producătorii au o motivaŃie pentru a căuta noi atribute de diferenŃiere care să fie protejate împotriva copierii de către concurenŃă. Astfel, adoptarea mărcilor va duce inevitabil şi la creşterea varietăŃilor produselor şi implicit la creşterea posibilităŃilor de alegere ale consumatorilor.

La fel de bine cum pot crea orice fel de beneficii sociale specifice, mărcile pot reprezenta un mecanism puternic pentru protecŃia consu-matorului . Reglementările constituie cea mai bună cale de protecŃie a consumatorilor de bunuri şi servicii, dar mărcile oferă un mecanism de piaŃă propriu, pentru protecŃia consumatorului. Nevoia de mărci pentru a crea şi menŃine loialitatea consumatorului, este un stimulent puternic pentru companii de a garanta calitatea şi siguranŃa în exploatare. De exemplu, Sony se străduieşte ca televizoarele să nu se defecteze, astfel încât cumpărătorii să revină să achiziŃioneze şi alte produse purtând această marcă. Un produs de o calitate bună duce la loialitatea consu-matorilor, de aceea realizarea protecŃiei consumatorilor este în interesul firmei, iar protecŃia se realizează cel mai bine prin garanŃia oferită de marcă, ca şi element de identificare a produsului.

Consumatorii sunt cel mai bine protejaŃi atunci când este implicată o marcă, deoarece organizaŃia care o deŃine va dori să îndrepte urgent orice activitate care ar duce la stricarea imaginii acelei mărci, de aceea mărcile faimoase joacă un rol social mult mai pozitiv şi mai activ. Mărcile sunt mecanismele de transmitere către organizaŃie a informaŃiilor care le fac să înŃeleagă clar consecinŃele (bune sau rele) ale comporta-mentului lor în afaceri, ducând la creşterea interesului organizaŃiei pentru eliminarea consecinŃelor rele în favoarea celor bune.

Construirea şi protejarea reputaŃiei unei mărci nu constă doar în păstrarea unei identităŃi vizuale consecvente şi în crearea unor campanii publicitare memorabile. Constă, mult mai mult, în a fi perceput ca un loc bun de muncă, un partener de afaceri de încredere şi un bun vecin, acceptat de orice comunitate. Toate aceste valori împreună cu produse şi servicii folositoare şi de încredere conduc la creşterea responsabilităŃii sociale a companiei. Cu mult înainte de existenŃa conceptului de responsabilitate socială a unei mărci, firme precum McDonald’s, Coca-Cola, Kodak, Nike au realizat acest lucru determinând succesul mărcilor. Un exemplu în acest sens este sprijinul oferit de McDonald’s comunităŃilor locale de lângă restaurantele sale. Responsabilitatea socială şi implicarea în comunitate este pe ordinea de zi a celor de la McDonald’s încă de la pătrunderea lor pe piaŃa românească a fast-food-urilor. („Ne simŃim datori să ajutăm comunităŃile care ne dau atât de mult.” – Ray Kroc fondator McDonald’s). Angajamentul lui în legătură cu responsabilitatea socială a companiei, în legătură cu zona de piaŃă acoperită, a condus la îmbunătăŃiri importante prin intermediul lanŃului de aprovizionare agricolă din întreaga lume.24 Într-adevăr, faptul că McDonald’s este o marcă mondială de succes se datorează şi exportului de standarde înalte de responsabilitate socială atunci când intră pe noi pieŃe.

Efectul asupra sănătăŃii şi siguranŃa oferită de un produs reprezintă o dimensiune a unei tendinŃe de care se preocupă tot mai mult cei care elaborează politici în sectorul privat şi non-profit, implicând totodată responsabilitatea socială a companiilor. Scopul responsabilităŃii sociale a organizaŃiilor este acela de a reduce impactul negativ al activităŃilor unei afaceri, aducând argumente şi oferind instrumente de management în scopul minimizării riscurilor ce rezultă în urma acŃiunilor lor, care afec-tează mediul social şi mediul înconjurător.

ActivităŃile pozitive ale responsabilităŃii sociale ale unei organizaŃii pot fi văzute nu doar în activităŃile directe ale mărcilor înseşi, ci şi în activităŃile tuturor celorlalte organizaŃii care sunt implicate în procesul de producŃie al produselor sau serviciilor pe care marca le reprezintă. Măr-cile au de înfruntat riscuri atât din pricina propriei imagini în societate, cât şi din pricina comportamentului furnizorilor lor. Astfel, proprietarii de mărci lucrează, mai nou, şi pentru a-şi ajuta partenerii să-şi îmbunătă-


Ńească propriile performan Ńe sociale şi de mediu, respectând în acelaşi timp cele mai bune practici cu efecte şi asupra mediului înconjurător.

Presiunea în ceea ce priveşte responsabilitatea socială a organiza-Ńiilor este simŃită cel mai mult de companiile care au de construit şi pro-tejat reputaŃia mărcilor, întrucât acestea au cel mai bun stimulent pentru a se asigura că impactul lor social şi asupra mediului este cât se poate de pozitiv. Valoarea socială a mărcilor nu ar trebui să fie o reflectare a presiunii (din partea ecologiştilor, consumeriştilor etc.) asupra firmelor pentru a fi mai responsabile, ci ar trebui să fie un impuls propriu din partea acestora. Firmele ar trebui să conştientizeze singure rolul unei conduceri sociale mai responsabile asupra mărcilor.

Dar în timp ce responsabilitatea socială a firmei începe să se definească tot mai clar, oportunităŃile de leadership social al companiilor în ceea ce privesc mărcile nu sunt încă suficient înŃelese. Cele mai importante trei căi prin care mărcile creează oportunităŃi de leadership social, sunt: 25

• valorificarea puterii culturale a mărcilor în scopul realizării unor schimbări sociale pozitive;

• valorificarea inovaŃiilor pentru a obŃine câştiguri din punct de vedere social;

• folosirea puterii mărcii în scopul extinderii beneficiilor globa-lizării.

a) Valorificarea puterii culturale a mărcilor în scopul realizării unor schimbări sociale pozitive

De multe ori, atunci când comunică cu publicul consumator, companiile investesc mult timp, efort şi bani în construirea unei imagini pozitive pentru mărcile lor. Profesioniştii în marketing tratează cu mare respect relaŃiile cu consumatorii mărcii lor, adesea ajungând să înŃeleagă nevoile şi dorinŃele acestora, încercând să impregneze mărcilor lor un înŃeles care transmite mai mult decât doar beneficiile funcŃionale a ceea ce a promovat. Cu toate că se pretinde că mărcile au, de asemenea, şi un rol social, totuşi rar se observă că aceste pretenŃii sunt susŃinute de acŃiuni sociale concrete. Sunt mai degrabă concepŃii artificiale, create doar pentru a fi identificate cu preocupările sociale ale consumatorilor, decât să aibă o acŃiune efectivă. Încrederea consumatorilor în mărci poate deveni un element valoros în campanile pentru schimbări sociale,


iar acestea ar putea deveni o sursă în plus de valoare pentru organizaŃii, dincolo de mărci.

Cele care pot cel mai bine schimba atitudinea şi comportamentul oamenilor, sunt mărcile şi de aceea puterea lor culturală şi economică este o componentă importantă a valorii lor sociale. Folosirea mărcilor în scopul producerii unor schimbări sociale este una din cele mai eficace modalităŃi prin care companiile pot trece de etapa responsabilit ăŃii sociale a companiei pentru a demonstra un leadership real. Un leadership real nu este acelaşi lucru cu asocierea dintre mărci şi operele de caritate sau cu cauzele nobile ale campaniilor promoŃionale reciproc benefice. Este vorba despre folosirea de către companii a puterii mărcii de a schimba com-portamentul consumatorilor ca modalitate de schimbare în acelaşi timp a comportamentului social, întărind prin urmare reputaŃia mărcii.

b) Valorificarea inovaŃiilor pentru a obŃine câştiguri din punct de vedere social

Această modalitate de a demonstra un leadership real a fost explicată mai sus şi se referă la rolul mărcilor de a produce inovaŃii benefice produselor şi serviciilor din punct de vedere social. Incluzând nevoile sociale în procesul de inovare, mărcile comerciale pot adeseori avea un impact mai concret şi susŃinut decât al guvernului asupra problemelor sociale şi legate de mediu. Un exemplu în acest sens sunt mărcile companiilor petroliere care au investit în cercetări privind energia solară şi explorarea altor surse de energie, producătorii mondiali de autovehicule care au dezvoltat automobile care funcŃionează cu combus-tibili alternativi etc.

c) Folosirea puterii mărcii în scopul extinderii beneficiilor globalizării

Un leadership real presupune implicarea organizaŃiei şi în dezvoltarea Ńărilor sau zonelor mai sărace. De exemplu, Coca-Cola face parte atât din viaŃa celor care locuiesc în cartiere sărace, cât şi din viaŃa celor din zgârienori. Mărcile se pot folosi de prezenŃa lor pentru a sprijini instituŃiile locale care încep să spargă barierele dintre cei săraci şi cei bogaŃi. Se pot folosi de puterea lor media şi culturală pentru a lupta mai ferm şi public pentru guvernări şi infrastructuri bune. Prin intermediul relaŃiilor lor comerciale, pot crea legături mai puternice între cele două sectoare împărŃite ale economiei mondiale (economia de piaŃă – economia centralizată), permiŃând astfel unui număr tot mai mare de oameni să se bucure de beneficiile globalizării. Mărcile pot, mai ales, să

se implice în campanii: să atragă atenŃia asupra anumitor lucruri, să mobilizeze opinia publică şi să grăbească ritmul schimbării.

Cele trei dimensiuni ale leadership-ului social al companiilor – valorificarea puterii culturale, valorificarea inovaŃiilor şi militarea pentru schimbări sociale – sunt cel mai adesea evidenŃiate de mărcile care au folosit o platformă socială şi de mediu pentru a se defini şi diferenŃia pe piaŃă. De exemplu, Body Shop care creează produse cosmetice pe care nu le testează pe animale etc.

O dată cu interesul tot mai mare al consumatorilor pentru consecin-Ńele sociale şi de mediu, în decizia lor de achiziŃie, este foarte posibil ca mărcile de succes din viitor să fie acelea care adoptă leadershipu-ul social al companiilor drept componentă esenŃială a strategiei lor, adăugând astfel o dimensiune suplimentară puternică la valoarea socială a mărcilor.

O altă componentă a valorii sociale a mărcilor, care este poate mai puŃin palpabilă, are legătură cu o dorinŃă umană fundamentală: aceea de a intra în contact cu alŃi oameni. Mărcile promovează solidaritatea socială atât la nivel naŃional, cât şi global, prin oferirea posibilităŃii de participare individuală la activităŃi aspiraŃionale şi democratice.

În prezent, cele mai importante mărci din lume caută să fie unificatori sociali. Astfel, Coca-Cola a căutat să înveŃe lumea să cânte, Nike preamăreşte eforturile umane, Lux conferă femeilor din Asia încre-dere în sine etc. Provocarea pentru mărci în perioada următoare, va fi aceea de a veni cu idei noi şi modalităŃi de realizare a solidarităŃii sociale, aducându-şi o continuă contribuŃie la progresul social.

În afară de evidentele beneficii sociale reieşite din faptul că acestea duc la îmbogăŃire şi la îmbunătăŃirea standardului de viaŃă la nivel internaŃional, există şi anumite efecte şi avantaje sociale care sunt mai puŃin cunoscute.

Mărcile reprezintă cel mai stabil capital al unei firme, ele existând şi mult timp după ce echipele de management, birourile, descoperirile tehnologice sau perioadele de declin economic au dispărut. În mod clar, pentru a putea livra această bogăŃie sustenabilă ele trebuie administrate corect. Dar obŃinerea de bogăŃie sustenabilă pentru firmă, înseamnă mai multe venituri şi câştiguri mai stabile. La rândul lor, toate acestea duc la o siguranŃă mărită şi la o stabilitate a angajărilor. Toate aceste aspecte constituie în sine importante avantaje sociale.

De asemenea, pe lângă trăsătura socială a mărcilor, ele au şi un impact politic. În afara faptului că partidele politice de peste tot din lume folosesc metode profesionale de marcare, astăzi se pune un accent tot mai

mare pe aspecte cum ar fi „marca America”. S-a ajuns aici datorită dominaŃiei globale a mărcilor americane, dar şi ca urmare a tratării unor mărci americane ca simboluri politice. Astfel, iniŃial prezenŃa mărcii McDonald’s a fost salutată cu entuziasm în Rusia ca simbol al „noii sale eliberări”, dar aceeaşi firmă a fost Ńinta unor demonstraŃii anti-americane în Rusia, în ciuda eforturilor companiei de a pune un accent mărit pe conducerea managerială locală a companiei şi de a găsi noi abordări potrivite regiunii pentru a-şi personaliza ofertele şi serviciile, adaptându-le regiunii. 26

Un aspect politic al mărcilor este şi acela că acestea au capacitatea de a traversa graniŃe şi de a uni popoare şi culturi mult mai repede şi mai eficient decât ar putea-o face guvernele naŃionale sau demersurile birocratice ale dreptului internaŃional. Din ce în ce mai mult televiziunea acŃionează ca o superputere. În vreme ce altă dată putea să dureze zeci sau sute de ani pentru ca elemente dintr-o cultură să fie cunoscute şi să treacă în alta, acum transferarea unor imagini dintr-o cultură în alta se poate întâmpla în numai câteva secunde. DominaŃia Americii asupra pieŃelor de mass-media şi televiziunii a făcut ca la rândul lor mărcile americane să domine piaŃa globală (devenind astfel, într-adevăr „marca America”). Cu toate că producŃia şi facilităŃile la servicii oferite de mărcile anumitor companii au mult de câştigat din flexibilitatea regională, cel mai mare câştig le revine celor care deŃin mărcile în Ńările lor de origine. Totuşi, orice marcă de succes, indiferent de locul de unde provine, trebuie să continue să înŃeleagă şi să anticipeze schimbările de preferinŃă ale clienŃilor pentru a putea continua să aibă succes. În ultima perioadă Internetul – care a fost „o invenŃie” americană „furnizată” de America, are un impact tot mai mare asupra mărcilor, fiind pe de o parte o sursă tot mai importantă de a face cunoscute mărcile, dar în acelaşi timp nefolosită poate duce la distrugerea mărcii.

Mărcile de orice fel pot avea o putere extraordinară la nivel politic, social şi economic. Mărcile au puterea să schimbe vieŃile şi chiar scena mondială. Un argument în favoarea acestui lucru este „imaginea despre o singură lume liberă” introdusă de mulŃi ani prin promovare de Coca-Cola sau universalitatea Crucii Roşii. În acelaşi sens se poate semnala influenŃa unor mărci ca Microsoft („Your potential. Our passion.”) şi Nokia


(„Connecting people”) care au făcut posibilă şi au inspirat schimbarea socială.

În viitor orice Ńară va trebui să se lupte să dezvolte o marcă proprie puternică, dar în lupta ei va trebui să fie susŃinută de mărci autohtone puternice.

Bibliografie

1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand – Cum să valorificăm numele unui brand, Editura Brandbuilders Marketing&Advertising Books, Bucureşti, 2005;

2. Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist&Profile Books ltd., London, 2003;

3. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., Marketing – DicŃionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003;

4. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999;

5. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998;

6. http://www.pwcglobal.com; 7. http://www.interbrand.com/best_brands_2005.asp, Best Global

Brands 2005; 8. http://www.ourfishbowl.com/images/surveys/BGBO6Report_072706.pdf.

Glosar de termeni

Capitalul mărcii – reprezintă un set de active şi pasive privind o marcă, ce se adaugă sau se scad din valoarea unui produs. Activele mărcii se referă la: fidelitatea faŃă de marcă, notorietatea mărcii, calitatea percepută, asocieri ale mărcii, alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marcă. Valoarea capitalizată în marcă se determină prin scăderea din aceste active a costurilor privind gestionarea mărcii şi a capitalului investit în marcă.

Avantaj competitiv (concurenŃial) – se referă la avantajul obŃinut în faŃa concurenŃilor prin lansarea pe piaŃă a unei oferte de valoare superioară, respectiv prin practicarea unor preŃuri mai mici sau prin oferirea unor avantaje care să justifice preŃurile mai mari.

Benchmarking – operaŃiunea de comparare a produselor şi acti-vităŃilor unei firme cu cele ale concurenŃilor săi sau ale liderilor

sectoarelor economice, cu scopul găsirii unor modalităŃi de îmbunătăŃire a calităŃii şi performanŃelor proprii.

Valoarea socială a mărcilor presupune analiza impactului anu-mitor mărci asupra comunităŃilor, valorilor şi a modului de viaŃă al consumatorilor.

Teste grilă

11) Marca face parte din categoria activelor firmei şi în multe afaceri se consideră a fi chiar activul cel mai important?

12) Prima marcă la nivel global, în anul 2005, în funcŃie de valoarea mărcii este:

a) Coca-Cola c) Microsoft b) McDonald’s d) Nokia

13) Nu este activ al capitalului unei mărci: a) loialitatea faŃă de marcă c) calitatea percepută b) recunoaşterea numelui d) intenŃia de cumpărare a mărcii

14) Capitalul mărcii reprezintă: a) un set de active privind o marcă, ce se adaugă sau se scad

din valoarea unui produs b) un concept echivalent cu cel de valoare a mărcii c) suma de bani investită într-o marcă d) avuŃia sub formă de bani, bunuri şi servicii a unei firme e) nici un răspuns corect

15) O marcă va fi asociată cu o percepŃie a calităŃii în ansamblu, percepŃie care nu este obligatoriu să se bazeze pe o cunoaştere detaliată a produsului respectiv?

16) łara aflată pe locul patru, în anul 2005, în funcŃie de numărul mărcilor deŃinute în topul celor mai valoroase 100 de mărci este:

a) Germania c) Japonia b) FranŃa d) ElveŃia

17) Nu reprezintă avantaj dat cumpărătorului de marcă: a) determinarea deciziei de cumpărare mai rapide din partea

acestuia b) sporirea satisfacŃiei cumpărătorului atunci când utilizează un

produs care are o anumită marcă c) ajutarea cumpărătorului în interpretarea, înŃelegerea şi în-

magazinarea informaŃiilor despre produse sau mărci

d) determinarea cumpărătorului să plătească preŃuri premium pentru acea marcă

18) Reprezintă argument care susŃine ideea că mărcile sunt un aliat foarte bun al progresului social:

a) contribuŃia mărcii la fondurile publice b) asigurarea protecŃiei consumatorului c) ajutarea partenerilor să-şi îmbunătăŃească propriile perfor-

manŃe sociale d) aportul la dezvoltarea Ńărilor sau zonelor mai sărace e) toate variantele corecte

19) Este activ al capitalului unei mărci: a) atenŃia selectivă c) calitatea percepută b) disonanŃa cognitivă d) intenŃia de cumpărare a mărcii

20) Este activ al capitalului unei mărci: a) recunoaşterea nevoii c) căutarea de informaŃii b) recunoaşterea numelui d) atenŃia selectivă

3. PROCESUL DE CREARE ŞI POZIłIONARE A M ĂRCILOR

3.1. Managementul mărcii

3.1.1. Decizii privind importan Ńa adoptării m ărcii

Marca este un simbol complex care reprezintă o promisiune a vânzătorului că va oferi în permanenŃă cumpărătorilor anumite bunuri şi servicii care presupun anumite avantaje. Mărcile cele mai bune garantează calitatea bunurilor şi serviciilor.

Dacă o firmă tratează marca doar ca un simplu nume atunci ea nu ştie în ce constă adoptarea unei mărci. Scopul unei mărci este acela de a-şi crea o gamă cât mai mare de semnificaŃii.

Mărcile diferă în ceea ce priveşte puterea şi valoarea pe care le au pe piaŃă, tocmai datorită cunoaşterii importanŃei şi a modului în care se concepe o marcă. De la mărcile necunoscute de marea majoritate a cumpărătorilor, se poate ajunge la mărcile care se bucură de un nivel destul de ridicat de cunoaştere din partea cumpărătorilor (acest nivel este dat de recunoaşterea mărcii şi amintirea spontană), după aceea mărcile care au un grad ridicat de acceptabilitate

(determinat de faptul că majoritatea consumatorilor nu rezistă tentaŃiei de a le cumpăra). Urmează mărcile cu un nivel ridicat de preferinŃă şi care vor fi alese de cumpărători în locul altor produse, şi la ultimul nivel se situează mărcile care se bucură de fidelitate din partea consumatorilor.

Firma care dispune de o marcă cu un potenŃial ridicat bene-ficiază de avantaje competitive întrucât: cheltuielile de comercializare sunt mai scăzute datorită nivelul de cunoaştere a mărcii de către consumatori şi fidelităŃii acestora; firma are o putere mai mare de negociere cu distribuitorii deoarece clienŃii acestora se aşteaptă să li se ofere acea marcă; firma poate practica un preŃ mai ridicat decât concurenŃa, consumatorii percepând calitatea mărcii la un nivel superior; firma poate realiza mai uşor extinderea mărcii pentru că se bucură de o mare credibilitate; marca oferă firmei o garanŃie împotriva concurenŃei bazate pe preŃ.

Ca orice bun şi marca trebuie administrată cu grijă în aşa fel încât potenŃialul său să nu se diminueze. Acest lucru duce la necesitatea menŃinerii sau chiar îmbunătăŃirii în timp a nivelului de cunoaştere, a calităŃii percepute, a funcŃionalităŃii mărcii, a asocierilor cu mărcile de calitate etc. În acest scop se impune un efort continuu de cercetare-dezvoltare, o publicitate bine organizată, o servire exemplară a consumatorului şi numeroase alte măsuri.27

Unii analişti consideră că mărcile sunt cele care duc la prelungirea vieŃii produselor şi serviciilor unei firmei şi chiar a firmei. Orice marcă puternică reprezintă un grup de consumatori fideli, de aceea potenŃialul unei mărci se bazează mai ales pe potenŃialul clientelei, ceea ce înseamnă că planificarea de marketing trebuie să vizeze, în primul rând, creşterea fidelităŃii cumpărătorilor pentru o perioadă cât mai lungă de timp, cu ajutorul instrumentului de marketing reprezentat de administrarea mărcii. 28

Adoptarea mărcii presupune din partea marketerului luarea unor decizii importante care sunt prezentate sugestiv în figura 3.1.

1) Adoptarea mărcii . Prima decizie se referă la necesitatea adoptării unei mărci pentru produs. Dacă în trecut (până prin anii ’70) majoritatea produselor nu se vindeau sub o anumită marcă, în prezent marcarea este foarte necesară deoarece aproape nici un lucru nu mai poate

27 Kotler, Ph., op. cit., pag. 560. 28 Ibidem, pag. 561.

fi vândut fără a purta însemnele furnizorului. Chiar şi portocalele au început să aibă înscrise pe ele numele furnizorului, piuliŃele şi şuruburile sunt ambalate în pungi de plastic purtând eticheta distribuitorului, iar piesele auto poartă nume de marcă diferite, în funcŃie de producătorii de automobile. Produsele alimentare neprelucrate (pui, peşte) sunt din ce în ce mai mult vândute sub nume de mărci care sunt binecunoscute de consumatori. Vânzătorii iau decizia de a adopta o marcă pentru produsele lor datorită avantajelor pe care le oferă marca: prelucrarea mai rapidă a comenzilor şi identificarea eventualelor probleme, protejează caracte-risticile unice ale unui produs care ar putea fi copiate cu uşurinŃă de către concurenŃă, posibilitatea atragerii unei clientele şi fidelizarea acesteia, segmentarea pieŃelor prin oferirea de mărci diferite în funcŃie de carac-teristicile fiecărui segment de piaŃă identificat, formarea imaginii firmei făcând publicitate calităŃii şi activităŃii desfăşurate de firma respectivă. Cu toate acestea în decizia de adoptare a mărcii trebuie să se Ńină cont că o marcă implică numeroase costuri legate de ambalare, etichetare, promo-vare, protecŃie juridică şi un anume risc în cazul în care produsul se dovedeşte a fi nesatisfăcător pentru utilizator.

Figura 3.1. Deciziile luate în procesul de adoptare a mărcii

Sursa: Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag. 562.

2) Proprietarul m ărcii reprezintă etapa în care se ia decizia

referitoare la cine ar trebui să-şi pună numele pe un produs. Producă-torul are mai multe variante de alegere: produsul putând fi lansat fie ca marcă a producătorului (denumită uneori şi marcă naŃională29), fie ca marcă a distribuitorului (denumită marcă a detailistului, a magazinu-lui sau marcă privată), fie ca marcă sub licenŃă, fie ca o marcă comună (şi marca producătorului şi marca distribuitorului).

29 În toate lucrările în care Philip Kotler abordează subiectul mărcilor –

Managementul marketingului, Principiile marketingului – face precizarea că marca producătorului se mai numeşte şi marcă naŃională.

3) Numele mărcii . Adoptarea numelui mărcii pentru un produs se face Ńinându-se cont de toate celelalte produse din firmă şi de domeniul de activitate al acesteia. Astfel că producătorii care dau nume de marcă articolelor pe care le realizează au la dispoziŃie următoarele strategii:

• Nume de marcă individual (sau marcă multiplă)30 – presupune ca fiecare produs să aibă propriul nume. Un mare avantaj al acestei strategii este acela că renumele firmei nu mai depinde de acceptarea produsului de către consumatori. Dacă acesta nu se vinde sau pare a fi de slabă calitate, numele firmei nu va fi afectat.

• Un singur nume de marcă pentru toate produsele dintr-o familie de produse (gamă de produse). Avantajul acestei strategii este acela că pentru crearea unor astfel de nume costul este redus, nefiind necesară alocarea unor sume de bani pentru elaborarea numelui şi promovarea lui în vederea recunoaşterii sale de către consumatori deoarece se foloseşte un nume deja folosit de firmă şi pentru celelalte produse ale gamei.

• Nume separate pentru fiecare familie de produse (gamă de produse). Această strategie este adecvată în cazul în care firma produce bunuri diferite faŃă de celelalte produse din firmă. Dacă pro-dusele nu sunt înrudite (sunt produse din domenii diferite de activi-tate), nu este bine să se utilizeze aceeaşi marcă pentru toate.

• Numele firmei combinat cu numele produselor cărora li se creează marca (marca mixtă). Ataşarea numelui firmei la numele de marcă individual are avantajul că numele firmei dă valoare şi recu-noaştere a valorii numelui mărcii noului produs.

• Marca de fabrică – în acest caz firma face din numele său marca dominantă, punându-l şi pe toate

30 NoŃiunea de marcă multiplă pentru a desemna utilizarea de către firmă a

mărcilor individuale apare în Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunsers, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, pag. 670.

produsele sale. Avantajul principal îl constituie economiile de scară obŃinute din investiŃiile de marketing (realizându-se o singură promovare pentru firmă şi produse având acelaşi nume), o recunoaştere mai uşoară a numelui de marcă, facilitarea introducerii noilor produse mai ales când numele firmei este foarte cunoscut.

Din momentul în care firma a optat pentru una dintre variantele strategice de mai sus, ea va urma să aleagă efectiv numele pe care-l va purta marca respectivă, nume care va trebui să Ńină cont şi de poten-Ńarea sa prin logo şi slogan.

4) Strategia de marcă. O firmă are la dispoziŃie patru variante strategice. 31 Astfel, firma poate apela la o extindere a liniei de produse (numele de marcă existent se aplică la noi articole componente ale unei categorii de produse existente), la o extindere a mărcii (numele de marcă se aplică la noi categorii de produse), la mărci multiple (un nou nume de marcă aplicat aceleiaşi categorii de produse) sau la mărci noi (un nou nume de marcă pentru o nouă categorie de produse).

5) RepoziŃionarea mărcii . Deşi o marcă poate fi la început foarte bine poziŃionată pe o piaŃă, firma care o deŃine trebuie să Ńină cont ca mai târziu să o poată repoziŃiona. RepoziŃionarea este necesară deoarece apar concurenŃi care lansează mărci asemănătoare reducând din cota de piaŃă a firmei, se mai poate întâmpla ca preferinŃele consu-matorilor să se schimbe, diminuându-se cerere pentru marca respecti-vă, sau firma îşi poate extinde activitatea şi în alte domenii, marca devenind inadecvată. În momentul în care conducerea unei firme ia decizia de repoziŃionare ea trebuie să Ńină cont, pe de o parte, de costul repoziŃionării mărcii pe segmentul de piaŃă ales (cheltuieli cu modifi-carea ambalajului, publicităŃii etc.), dar va trebui să Ńină cont şi de venitul pe care marca îl va aduce din noua sa poziŃionare (depinzând de numărul consumatorilor fideli din segmentul respectiv, de nivelul mediu al consumului pe acel segment, de numărul şi forŃa concuren-Ńilor de pe acel segment şi de preŃul lor). Când se ia decizia de repozi-Ńionare este important să se Ńină cont şi de ataşamentul clienŃilor fideli faŃă de vechea poziŃionare.

31 Kotler, Ph., op. cit., pag. 570.

3.1.2. Etapele procesului de creare a mărcii pornind de la poziŃionarea în mintea clientului

Pentru ca o marcă să fie o sursă de valoare pentru o organizaŃie, poziŃionarea pe piaŃă şi în mintea consumatorilor este esenŃială pentru valoarea reală creată. „PoziŃionarea începe cu un produs (o marfă, un serviciu, o instituŃie sau chiar o persoană). Dar poziŃionarea nu repre-zintă ceea ce faci unui produs. PoziŃionarea este ceea ce faci cu mintea consumatorului potenŃial.” Aceasta este definiŃia dată de Al. Ries şi Jack Trout în cartea lor „Positing: The Battle for your mind” („Pozi-Ńionarea: lupta pentru un loc în mintea ta”) 32.

Aceiaşi autori au arătat că „poziŃionarea înseamnă să deŃii o poziŃie credibilă şi profitabilă în mintea consumatorului, fie fiind primul care ajunge pe acea poziŃie, fie adoptând o poziŃie asemănă-toare cu cea a concurenŃei sau prin repoziŃionarea concurenŃei.”

Ambele definiŃii subliniază faptul că, trebuie ca, în primul rând, să se Ńină cont de mintea şi emoŃiile publicului Ńintă. A doua definiŃie arată că, uneori, o firmă trebuie să încerce să definească pieŃele prin atitudinea sa, mai degrabă, decât prin simpla poziŃionare a mărcii pe o piaŃă sau într-o categorie existentă, Ńinând cont de concurenŃă.

Procesul de bază al poziŃionării m ărcii implic ă: �Nevoia de a-i înŃelege pe toŃi cei care sunt

interesaŃi atât din mediul intern, cât şi de cel extern. �Generarea de informaŃii, intuiŃii, idei şi

posibilităŃi. �O definiŃie a poziŃionării firmei sau a

platformei mărcii şi exprimarea acelei poziŃii atât vizual, cât şi verbal prin produse, servicii şi comportamente.

�Aplicarea cât mai precisă a unui sistem arhitectural al mărcii pentru a optimiza valoarea poziŃionării.

�Dezvoltarea, managementul şi evaluarea continuă a poziŃionării, de-a lungul timpului.

32 Al. Ries, J. Trout, PoziŃionarea – lupta pentru un loc în mintea ta,

Editura Curier Marketing, Bucureşti, 2004, pag. 16.

ÎnŃelegerea nevoilor şi dorinŃelor publicului organizaŃiei

Valorificarea oportunităŃilor de poziŃionare

Platforma unei mărci

Identitatea mărcii

Arhitectura mărcii

Evaluarea continuă şi dezvoltarea mărcii

Figura 3.2. Procesul de poziŃionare a mărcii Sursa: Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding,

The Economist&Profile Books ltd., London, 2003, pag. 81.

În Ńelegerea nevoilor şi dorin Ńelor publicului organizaŃiei Procesul de poziŃionare a mărcii începe cu identificarea publi-

cului organizaŃiei, evaluarea importanŃei acestuia şi definirea relaŃiei ideale cu fiecare din tipurile de public identificate pentru ca Ńelul şi obiectivele afacerii să fie atinse. Publicul organizaŃiei va defini fiecare marcă în mod diferit, în concordanŃă cu nevoile şi programul lor diferit. Deciderea acordării de priorităŃi publicului fiecărei mărci nu este foarte uşoară, mai ales atunci când marca este mai degrabă o companie decât un produs. Deci, deşi marca trebuie să răspundă simultan nevoilor diferite ale mai multor factori interesaŃi, rolurile pe care le joacă cu fiecare dintre aceştia nu trebuie să fie identice. De exemplu, o marcă de companie precum Procter&Gamble are rezonan-Ńă în primul rând în rândurile angajaŃilor, investitorilor, partenerilor şi furnizorilor, în timp ce măr-cile de produs ale companiei, precum Tide şi Ariel se adresează con-sumatorilor. Totuşi, odată ce publicul a fost identificat, poziŃionarea n-ar trebui să se bazeze pe cel mai mic numitor comun care-i uneşte, ci mai degrabă să-şi concentreze punctele de vedere diferite către percepŃii comune în viitor.

Valorificarea oportunit ăŃilor de poziŃionare Aproape fiecare marcă puternică are ca punct de plecare o idee

bună şi pentru a avea succes trebuie să fie bine poziŃionată. Într-o anumită măsură o intuiŃie inspirată poate ajuta la identificarea oportu-nităŃilor de poziŃionare, dar în practică este nevoie de cercetări şi analize sistematice care Ńin cont de opŃiuni strategice, competenŃe de bază, tendinŃele prezente şi de viitor ale pieŃei şi dorinŃele, nevoile şi percepŃiile clienŃilor.

Pentru a identifica ideea de bază pentru poziŃionare, trebuie concentrată atenŃia asupra a patru aspecte:

�RelevanŃă. Mărcile puternice reuşesc să creeze o legătură pu-ternică între ele şi consumatori. Ele răspund nevoilor funcŃionale dar şi celor emoŃionale. Prin înŃelegerea a ceea ce reprezintă experienŃele ideale pentru clienŃii existenŃi şi cei potenŃiali şi a modului cum aceştia percep lumea cu care interacŃionează, se poate descoperi ceea ce ei

consideră că le lipseşte produselor şi serviciilor existente şi astfel se pot identifica oportunităŃile potrivite pentru a acoperi un teritoriu nerevendicat sau revendicat de concurenŃă în mică măsură.

�DiferenŃierea. Prin evaluarea competiŃiei prezente şi posibili-tăŃile apariŃiei viitoare de noi concurenŃi, a punctelor slabe şi tari ale ofertelor produselor şi serviciilor (Ńinând cont de percepŃiile clienŃilor) se pot identifica noi oportunităŃi de creare a unei poziŃii favorabile mărcii.

�Credibilitate. Pentru a se obŃine loialitatea clienŃilor pentru o marcă, trebuie ca marca să fie sinceră şi să respecte promisiunile pe care le face. Analizarea aspiraŃiilor organizaŃiei în ceea ce priveşte resursele financiare, competenŃele de bază, cercetarea şi dezvoltarea, valorile şi compararea rezultatelor obŃinute cu capacitatea clientului de a înŃelege diferenŃa dintre competenŃele reale şi cele percepute permite dezvoltarea unei propuneri credibile, şi de asemenea, ce competenŃe trebuie îmbunătăŃite sau extinse.

�Extinderea. Succesul continuu al unei mărci constă nu doar în abilitatea de a rămâne relevantă într-o lume care se schimbă continuu, dar şi în sprijinirea inovaŃiilor, în aducerea noilor produse şi extin-derea de linii în cadrul propunerii de oferire de valori. Pentru a deter-mina unde şi cum poate fi extinsă marca, este nevoie de o bună înŃe-legere a consumatorilor existenŃi şi a celor potenŃiali, o bună analiză în legătură cu viitoarele tendinŃe ale pieŃei, şi bineînŃeles inspiraŃie.

Aceste criterii formează cadrul numit valorificarea oportunită-Ńilor. Acest cadru permite revizuirea datelor interne, a cunoştinŃelor clienŃilor, a gradului de înŃelegere a pieŃei şi analizează tendinŃele într-o manieră structurată pentru a identifica oportunităŃi atât prezente, cât şi viitoare pentru marcă.

Sursele de informare pentru valorificarea oportunităŃilor sunt numeroase. De la interviuri cu managerii, grupurile de discuŃii ale angajaŃilor, planurile de afaceri, la studii legate de ramura industrială,

toate contribuind la formarea unei imagini în ceea ce priveşte: relevanŃa, diferenŃierea, credibilitatea şi extinderea. În ceea ce priveşte cercetarea consumatorilor, atitudinile şi percepŃiile acestora faŃă de marcă se bazează adesea pe experienŃe şi prejudecăŃi. De aceea, observarea comportamentului consumatorilor este foarte valoroasă, fie că este făcută prin intermediul unor studii etnografice oficiale, fie prin cercetări pe teren.

Platforma unei mărci (Ocuparea unei poziŃii) PoziŃia pe care o ocupă o marcă trebuie să-i permită acesteia, în

principal, să supravieŃuiască şi să prospere continuu, indiferent de cum evoluează de-a lungul timpului dinamica competiŃiei şi nevoile. Provocarea este prin urmare, identificarea unei idei de bază care să conŃină o ambiŃie sau o aspiraŃie a mărcii care să fie relevantă de-a lungul timpului, pentru publicul Ńintă. Formularea unei idei de bază care să reprezinte o ambiŃie sau o aspiraŃie pe termen lung este esenŃa dezvoltării unei strategii de marcă care să funcŃioneze mai mult de 3-5 ani. Termenii cei mai des utilizaŃi pentru a defini elementele de bază care alcătuiesc platforma mărcii sunt: viziune, misiune şi valori. Vi-ziunea reprezintă motivul existenŃei mărcii; misiunea reprezintă obiec-tivele strategice specifice care trebuiesc atinse; valorile stau la baza tuturor acŃiunilor întreprinse în legătură cu marca şi cu perceperea ei de către diferiŃi factori interesaŃi.

În general, platforma unei mărci are următoarele roluri: �Împărtăşirea unei concepŃii comune despre

marcă în interiorul unei organizaŃii; �InfluenŃarea comportamentelor care

modelează percepŃiile publicului organizaŃiei de-a lungul timpului;

�Instructaj creativ pentru dezvoltarea identităŃii verbale şi vizuale, precum şi comunicarea.

Identitatea mărcii Presupune identificarea elementelor care duc la diferenŃierea de

alte mărci. Constă în stabilirea numelui, logoului, sloganului Ńinând cont de platforma mărcii.

Arhitectura m ărcii Reprezintă combinarea tuturor elementelor mărcii într-un tot

unitar. Arhitectura mărcii dirijează relaŃia dintre marca companiei şi activităŃile ei, liniile de produse şi mărcile de produse. Arhitectura mărcii generează valoare prin:

� Nevoile şi priorităŃile publicului Ńintă; � Exprimarea varietăŃii şi profunzimii ofertei; � Generarea de eficienŃă economică; � Extinderea şi transferarea capitalului de piaŃă al

muncii între companie, produs şi submărci; � Conferirea de credibilitate strategiei de marcă. Definirea arhitecturii mărcii începe prin a Ńine cont de rolul pe

care o marcă îl joacă în cazul unui public diferit reprezentat de acŃionari şi se bazează pe înŃelegerea ambiŃiilor unei mărci. Este nevoie de o înŃelegere corectă a direcŃiilor afacerilor organizaŃiei (cele curente şi cele planificate), a lucrurilor care motivează decizia publicului Ńintă de a achiziŃiona şi a potenŃialului desfăşurării relaŃiilor cu clienŃii în concordanŃă cu liniile de produse. Datorită acestui raŃionament şi a aprecierii posibilităŃilor încheierii de parteneriate strategice, se poate determina care mărci, din cele existente, sunt cele mai credibile în ceea ce priveşte comunicarea competenŃelor organiza-Ńionale şi varietatea ofertelor mărcii către publicul Ńintă. Deci, în această etapă se stabileşte legătura care există între marca nou creată şi celelalte mărci ale firmei.

Dezvoltarea pe termen lung şi managementul mărcii Reprezintă motorul pentru o valoare susŃinută a mărcii. Strategia

de marcă generează distincŃia şi încrederea necesare pentru a construi relaŃii pe termen lung cu clienŃii, investitorii, angajaŃii şi piaŃa luate ca întreg.

3.1.3. Fundamentarea obiectivelor comunicaŃionale

Ca activitate de marketing, managementul mărcii desemnează un sistem organizat de operaŃiuni având ca scop crearea şi acumularea de valoare netă prin marcă.

O marcă bine construită presupune înŃelegerea şi administrarea efectivă a tuturor interacŃiunilor dintre aceasta şi potenŃialii clienŃi. Managementul mărcii înseamnă mai mult decât un nume şi un logo, cuplate cu o campanie publicitară creativă. Acesta implică analiza sistematică, cantitativă şi calitativă a modului în care este perceput tot ceea ce face şi comunică marca, din perspectiva segmentelor de clienŃi cu valoare mare sau cu potenŃial de dezvoltare.

Comunicarea prin marcă îşi propune atingerea unei serii întregi de obiective care pot fi sintetizate pe trei direcŃii principale:

A. Oferirea de informaŃii despre marcă. B. Dezvoltarea notorietăŃii mărcii şi crearea unui puternic

sentiment de familiaritate faŃă de consumator. C. Crearea unor modele distincte de asocieri şi motive care să

crească atractivitatea mărcii şi vânzările efective. Gradul în care au fost îndeplinite obiectivele care vizează comu-

nicarea prin marcă este măsurat la nivelul efectului asupra vânzărilor directe precum şi la nivelul percepŃiei consumatorilor.

Efectele pe termen scurt sunt vizibile la nivelul deciziilor de cumpărare a consumatorilor, astfel s-a putut observa că în proporŃie de 45-50% din cazuri mărcile care au beneficiat de cel puŃin o expunere publicitară au fost mai bine cumpărate decât celelalte. De asemenea, s-a evidenŃiat faptul că reclamele care au comunicat avantaje emoŃionale au avut un impact mai mare decât cele care au comunicat doar informaŃii despre produse.

Efectele pe termen lung se referă în principal la creşterea valorii percepute a mărcii, a gradului de fidelitate în consum şi a profitabi-lităŃii pe termen lung.

Comunicarea prin marcă îşi va atinge obiectivele fundamentale pe următoarele direcŃii de acŃiune:

1. Prin comunicarea de informaŃii (informare). Se dezvoltă climatul propice vânzărilor, se răspunde nevoii continue de informare a publicului.

2. Prin crearea de notorietate, faimă şi familiaritate. Aceasta Ńine cont de tendinŃa naturală a indivizilor de a alege lucrurile cu care sunt mai familiari, pe care le recunosc mai repede. Comunicarea prin marcă nu este una de tip firmă-client individual, ci firmă-grupuri sociale de clienŃi. Consumatorii sunt conştienŃi de reacŃiile lor, precum şi ale celor din jur.

3. Prin promovarea angajamentului din partea consumatorului. Comunicarea prin marcă încearcă dezvoltarea unei implicări crescute din partea clientului în procesul de ataşare a acestuia faŃă de produs.

4. Prin promovarea şi crearea de asociaŃii care vor influenŃa comportamentul consumatorului.

Chiar dacă organizaŃia investeşte sute de mii de dolari în cam-panii de comunicare a mărcii, consumatorii sunt cei care decid dacă produsul/marca se ridică la nivelul aşteptărilor, dacă se poate achita de promisiunea pe care o face clientului. Lupta dintre mărci se dă întot-deauna în mintea şi sufletul omului şi în nici un caz în cadrul calu-

purilor de publicitate sau în paginile publicaŃiilor, care nu sunt decât unelte şi în nici un caz Ńeluri ale unei mărci adevărate.

În timp ce preŃul, calitatea, disponibilitatea şi serviciile pot fi uşor imitate de competitori, mărcile de succes conferă o singură, dar valoroasă cale de a atrage consumatorii loiali.

O marcă poate reprezenta: încredere, notorietate, imagine, origi-nalitate, amabilitate, fiabilitate, un preŃ competitiv, hi-tech, calitate, durabilitate, competenŃă, rezistenŃă, reputaŃie durabilă, apartenenŃă la o anumită clasă, un loc bine definit pe piaŃă.

În condiŃiile unei competiŃii din ce în ce mai dure, consumatorii doresc mai multe referinŃe despre valorile intrinseci şi extrinseci ale unui produs/serviciu.

Cei ce activează în branşa promovării mărcilor încearcă cu o responsabilitate din ce în ce mai mare să răspundă cererii de comu-nicare a valorii mărcilor prin modalităŃile cele mai performante.

3.1.4. Procesul de identificare şi alegere a componentelor mărcii – nume, logo, slogan

Marca reprezintă acel element de imagine care identifică pro-dusele sau serviciile unei organizaŃii, generează recunoaştere şi satis-facŃie în rândul consumatorilor. În jurul unei mărci se Ńese un sistem complex de legături ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creează.

O marcă se construieşte pornind de la un nume, un logo şi un slogan.

Numele mărcii trebuie să îndeplinească următoarele condiŃii: • să fie uşor de reŃinut – de aceea ar fi bine să fie cât mai

scurt posibil, să fie neobişnuit, interesant, plin de înŃelesuri, emoŃionant, uşor de pronunŃat şi de scris şi să genereze o imagine vizuală;

• să fie sugestiv în toate limbile (să existe un număr minim de diferenŃe de pronunŃie);

• să nu aibă semnificaŃii negative în alte limbi; • să reprezinte, pe cât posibil, specificul

produsului/serviciului şi domeniul din care face parte – ar fi preferabil să sugereze clasa de produse, astfel încât amintirea numelui să fi mai uşoară şi, în acelaşi timp, compatibilă cu posibile utilizări viitoare ale numelui (oferind posibilitatea de extensie a numelui şi pentru alte produse);

• să transmită cumpărătorilor ceva despre calitatea produsu-lui/serviciului;

• să nu fie apropiat de numele altei mărci; • să poată susŃine un logo sau un slogan; • să nu fie folosit de altcineva, putând fi uşor de protejat din

punct de vedere legal. Numele reprezintă indicatorul fundamental al unei mărci, fiind

baza pentru recunoaştere şi comunicare. Numele este cel care gene-rează asocieri care servesc la descrierea mărcii (ce este şi ce face). Numele poate constitui el însuşi esenŃa conceptului de marcă.

În alegerea unui nume nu există reguli general valabile care să garanteze succesul pe piaŃă. Însă, trebuie Ńinut cont că, dacă în trecut volumul comunicării media era scăzut iar importanŃa numelui nu era la fel de mare, astăzi un nume care nu are o semnificaŃie aparte care să ajute la diferenŃierea netă de concurenŃă nu va fi păstrat în mintea consumatorului potenŃial. Ceea ce trebuie căutat atunci când se doreşte stabilirea unui nume este alegerea acelei denumiri care să declanşeze procesul de poziŃionare în mintea consumatorului faŃă de concurenŃă şi, în acelaşi timp, o denumire care să spună clar consumatorului potenŃial care este beneficiul major adus de produs.

O denumire n-ar trebui totuşi să depăşească anumite limite. Astfel, numele unui produs n-ar trebui să se identifice în aşa măsură cu produsul încât să devină generic, să devină o titulatură generală pentru toate produsele dintr-o anumită categorie, în loc să rămână un nume comercial al unei mărci specifice.33 (ex: Adidas, Rimel etc.)

În acelaşi timp un nume puternic, descriptiv, care aduce a generic va bloca drumul competitorilor „me-too” care încearcă să intre cu forŃa în aceeaşi zonă. Un nume bine ales este cea mai bună poliŃă de asigurare pentru un succes pe termen lung. 34

Al. Ries şi J. Trout consideră că atunci când un produs cu adevărat nou este lansat pe piaŃă ar fi o greşeală să i se atribuie un nume cunoscut. ArgumentaŃia este aceea că un nume cunoscut a ajuns să fie cunoscut pentru că a reprezentat ceva. El ocupă deja un loc în mintea consumatorului potenŃial. Un nume cu adevărat cunoscut se află pe primele trepte ale unui clasament bine definit de consumator. Produsul cel nou, dacă va avea succes, va avea nevoie de un clasament

33 Ries, Al., Trout, J., op.cit., pag. 102. 34 Ibidem.

nou, iar pentru a face un clasament nou este nevoie de un nume nou. Cu toate acestea există un impuls irezistibil din partea organizaŃiilor de a alege numele deja consacrat, deoarece un nume consacrat benefi-ciază de recunoaştere din partea unei mari categorii de public. ClienŃii şi potenŃialii consumatori cunosc deja marca şi organizaŃia, iar pro-babilitatea ca ei să accepte un produs nou este mai mare în cazul în care acesta poartă numele consacrat.

Cu toate acestea, trebuie ales cu foarte mare grijă un nume pentru un produs cu totul nou.

Un aspect important al numelui unei mărci este uşurinŃa de a fi memorat. Deşi procesul de memorare este complex, atât cercetările în domeniul psihologiei, cât şi cele privind comportamentul consuma-torului au furnizat analize care au arătat factorii pertinenŃi legaŃi de memorie. Astfel, în general, memoria va reŃine35:

– un nume diferit sau suficient de neobişnuit pentru a atrage atenŃia şi, poate, pentru a incita (Charlie – este un nume nou pentru un parfum);

– un nume care are ceva interesant – cum ar fi o rimă, o ali-teraŃie, un joc de cuvinte sau umor (Coca-Cola, Toys-R-Us – cu un R scris invers);

– un nume ce creează o imagine sau o fotografie mentală (Apple);

– un nume cu mai multe înŃelesuri – un studiu a demonstrat că rememorarea numelui este mai bună dacă numele înseamnă ceva (L’eggs vs. Leget – ca nume de ciorapi) şi/sau dacă numele se potri-veşte produsului (Letters vs. Economy – ca nume pentru hârtie de scris). Ideea este că folosirea unui set de litere precum MCI (vs. Sprint) sau de cuvinte fără înŃeles, ca Metrecal (vs. Slender) va fi în dezavantajul mărcii. Deşi pare curios există dovezi că tocmai cuvintele rar folosite par a genera o recunoaştere mai mare (invers faŃă de procesul de rememorare);

– un nume cu încărcătură emoŃională (Love, Joy, Obsession, Passion);

– un nume simplu (Raid, Bic, Coke). Un cuvânt din trei silabe va fi mai greu de reŃinut decât unul mono sau bisilabic, în

35 Aaker, D., op. cit., pag. 237-238, după Kim Robertson, Strategically

desirable brand name characteristics, The Jurnal of Consumer Marketing, vol. 6, 1989.

special atunci când clientul nu are o motivaŃie clară pentru a reŃine numele.

Al. Ries şi J. Trout consideră că doar atunci când pătrunzi primul în mintea consumatorului potenŃial, cu un produs total nou, organizaŃia fiind sigură că va fi dorit de milioane de oameni, numai atunci îşi poate permite să aleagă un nume lipsit de o semnificaŃie clară. Ei consideră că într-o astfel de situaŃie orice nume ar avea sorŃi de izbândă. 36

Uneori numele de marcă al produsului are un echivalent nefericit în alte limbi. Studiind fenomenul ne dăm seama cât de puternică este conotaŃia – modul în care cuvintele produc asocieri în minŃile con-sumatorilor. Ca urmare a modului în care se fac legături între cuvinte şi anumite idei, sentimente şi experienŃe, numele de marcă este esen-Ńial pentru comunicarea de marketing a organizaŃiei.

Există companii specializate în cercetarea conotaŃiilor la dispoziŃia producătorilor, care caută un nume pentru produsul lor sau se gândesc să vândă un produs existent unui public străin.

Aceste companii, de exemplu Interbrands, The Brandnaming Company, de obicei organizează şedinŃe de brainstorming în care le cer grupurilor de participanŃi să-şi lase „imaginaŃia” liberă; astfel, rezultă liste de nume a căror adecvare este apoi cercetată mai atent. Numele aflate pe liste trebuie să treacă anumite teste: de exemplu, să nu fie prea apropiate de numele existente; să poată fi pronunŃate în toate limbile principale ale lumii; să aibă conotaŃii potrivite.

Industria automobilelor este sortită adesea situaŃiilor neplăcute – Rolls Royce a realizat că modelul Silver Mist (CeaŃa de argint) nu va fi bine primit în Germania deoarece Mist (ceaŃă) însemana pentru germani – excrement.37

Chiar şi în cadrul unei limbi, conotaŃiile pot însemna distincŃii destul de subtile. Faptul că producătorii sunt dispuşi să investească sume enorme în consultanŃă pentru numele de marcă este un indiciu al măsurii în care se consideră că succesul sau eşecul comunicării prin marcă depind de acest aspect.

Astfel o listă de trei nume candidate doar pentru acoperirea pieŃei britanice costă în mod obişnuit 15.000 lire sterline; costul unui

36 Ries, Al., Trout, J., op. cit., pag. 106. 37 Goddard, A., Limbajul publicităŃii, Editura Polirom, Iaşi, 2002, pag. 123.

nume destinat folosirii la nivel global se ridică în jurul a 90.000 de lire sterline. 38

Fonologia – sistemul de sunete al unei limbi, joacă de asemenea un rol aparte în crearea de sensuri, de exemplu în simbolismul sunetelor în cadrul cărora asociem sunete cu anumite idei. Într-o expresie scurtă, cum ar fi numele de marcă, sunetele individuale sunt scoase în evidenŃă şi de aceea trebuie alese cu grijă.

Se poate remarca cum funcŃionează simbolismul sunetelor după frecvenŃa cu care anumite sunete apar în numele de marcă ale anumitor tipuri de produse: de exemplu, pe piaŃa britanică, consoanele fricative ca „f” şi „v” şi grupul „sh” sunt adesea prezente în numele produselor de curăŃat, precum „Flash”, „Frish”, sau „Vim”. EficienŃa fonologică vine din calitatea abrazivă a acestor sunete. Aceste sunete nu se vor întâlni, în denumiri ale cremelor de faŃă emoliente sau a deodorantelor.39

Alte aspecte ale fonologiei sunt de asemenea relevante. De exemplu, secvenŃe de silabe dintr-o limbă pot reprezenta cuvinte întregi în alta. Acesta a fost cazul companiei Coca-Cola, care în limba chineză înseamnă: „muşcă broasca din ceară”; similar Vauxhall Nova şi-a amuzat publicul spaniol pentru care Nova înseamnă „nu merge”.

Logo-ul şi sloganul pot deveni active importante şi trebuie să fie bine legate de nume. Când un nume poate stimula şi susŃine efectiv logo-urile şi sloganurile, sarcina de a crea o legătură între acestea şi nume devine mult mai uşoară. De aceea, este necesară alegerea cu grijă a numelui pentru că de cele mai multe ori el este stabilit înainte de logo şi de slogan.

Logo-ul este o parte importantă a identităŃii vizuale a mărcii, este semnul după care firma este recunoscută de către clienŃii săi, este simbolul cu care rămâne în memoria partenerilor de afaceri. Primul pas în crearea unui logo este înŃelegerea corectă a modul în care firma doreşte să fie percepută pe piaŃă, apoi se trece la dezvoltarea unui simbol care să reflecte imaginea misiunii firmei – a dezvoltării afacerii sale.

Definit ca reprezentarea grafică oficială a unei organizaŃii sau a unei mărci, logo-ul nu Ńine exclusiv de sfera comercială, deoarece şi alte instituŃii non-profit (Crucea Roşie) şi-au însuşit logo-uri, aşa cum fac şi

38 Ibidem, pag. 122. 39 Ibidem, pag. 126.

Ńările (ca de exemplu Turcia, Australia), oraşele sau chiar judeŃe. Aplicat unui ansamblu deseori extins de suporturi comerciale (produse, afişe, documente comerciale, circulare interne) primul său rol este acela de a asigura recunoaşterea organizaŃiei emiŃătoare de către un public cât mai divers.

Elaborarea unui logo trimite la construirea unui sistem de identitate vizuală, adică la alegerea, ierarhizarea şi constituirea semnelor care vor reprezenta vizual întreprinderea în faŃa publicului său. Alegerea semnelor poate merge la o firmă cum este Poşta, de la alegerea logo-ului până la amplasarea sa în oficii sau pe camioane, precum şi la alegarea vestimen-taŃiei factorului, care poate fi considerat unul dintre principalii vectori de difuzare a imaginii întreprinderii. Elaborarea unei strategii de identitate vizuală trebuie aşadar să ia în considerare aceste diverse elemente pentru a înlesni înŃelegerea, acceptarea şi memorarea optimă a semnului.

Există mai multe moduri de a distinge logo-urile. O clasificare a lor se poate face în funcŃie de încorporarea sau nu a unor elemente de natură lingvistică şi/sau iconică14. Anumite logouri încorporează doar elemente de tip lingvistic (nume, siglă etc.) de aceea se mai numesc logotipuri , iar altele nu încorporează decât elemente de natură iconică, de aceea se mai numesc icotipuri . Dar altele, în cazurile cele mai frecvente, presupun amestecarea unui icotip cu un logotip şi se numesc logo-uri mixte.

Logo-ul alfanumeric sau logotipul Logotipul este logo-ul compus din semne alfanumerice. În această

categorie se pot distinge unele care prezintă doar numele firmei (dar scrise într-un anume mod), cele care se prezintă sub formă de acronim (siglă), cuprinzând iniŃialele numelui organizaŃiei (ex: BCR pentru Banca Comercială Română, YSL pentru Yves Saint Laurent), cele care se prezintă sub forma unei singure litere (H pentru Honda, K pentru Kodak), cele care se prezintă sub forma unei combinaŃii de cifre şi litere (3M, 7-Eleven).

Deci se disting, pe de o parte, logotipurile constituie din nume complete şi, pe de altă parte, cele constituite de sigle. Sigla are avantajul de a fi uşor de folosit, flexibilă, adaptabilă mai multor culori.

14 Heilbrunn, B., Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2002,

pag. 91-95.

Dar unii autori, cum ar fi Al. Ries şi J. Trout consideră că eficacitatea sa este aleatorie ca memorare şi atribuire. Unele prescurtări vor fi mai greu de reŃinut şi se pot atribui altor firme sau de cele mai multe ori se uită numele adevărat al firmei de la care provine prescurtarea şi implicit, cu timpul se poate ajunge să nu se mai cunoască de către consumatori obiectul de activitate al firmei.

Elementele textuale ale logotipului sunt în toate cazurile dotate cu o caligrafie specifică şi cu culori recognoscibile. Se poate ajunge la o iconizare a numelui dacă consumatorii ajung să identifice un produs şi numai după forma scrisului. În acest sens se remarcă logo-uri celebre precum cel al firmei Coca-Cola care este recunoscut după forma scrisului chiar de copii care încă nu vorbesc. În cazul logotipurilor, caligrafia şi stilul coloristic conferă logo-ului semnele de recunoaştere.

Logo-ul iconic sau icotipul Acest logo este constituit dintr-o imagine care poate fi un simbol

abstract, un obiect pictural, un personaj etc. Unele reprezintă imagini figurative – o veveriŃă, un omuleŃ, un cal etc. (ex: leul simbol pentru Peugeut), în timp ce altele reprezintă imagini nonfigurative – o săgea-tă, un pătrat, un cerc etc. (ex: încadrarea numelui Ford într-un oval).

Se pot considera trei tipuri de icotipuri: 15 – icotipul imaginal – care prezintă o imagine cu un grad foarte

mare de asemănare cu obiectul fizic (logo-ul Chicorée Leroux care reprezintă o femeie servind produsul);

– icotipul diagramatic – care reprezintă sub forma unei scheme sau sub forma unui mic desen o proprietate esenŃială a produsului (logoul pentru Electrica SA care reprezintă un om cu un arc electric în mână)

– icotipul metaforic – care presupune deplasarea de sens şi reprezintă un element care trebuie să manifeste funcŃia sau puterea mărcii. (O companie de asigurări ar putea recurge la metafore cum ar fi centura de siguranŃă sau stânca pentru a comunica prudenŃa şi durabilitatea).

Se poate întâmpla ca icotipul unui logo să atingă un grad mare de notorietate, astfel încât firma să decidă să renunŃe la logotipul său păstrând doar icotipul. Un exemplu în acest sens este firma Nike. De

15 Ibidem, pag. 93.

multe ori se poate întâmpla ca icotipul să se imprime foarte bine în mintea consumatorilor fără a fi nevoie de explicitarea acestui semn.

Astfel luând exemplul Nike foarte puŃini consumatori ştiu că faimosul Swoosh de la Nike (nefericit decodificat ca o virgulă) reprezintă aripile zeiŃei greceşti Niké. 16

Sunt şi firme care deşi şi-au redus logo-ul la nivelul de icotip încep să revină asupra deciziei lor şi să reintroducă numele firmei în logo. Astfel, Nike din anul 1999 a început să-şi reintroducă numele alături de celebrul Swoosh la care începuse să se limiteze logo-ul.

Logo-ul mixt Rezultă din asocierea unui logotip cu un icotip, iar acesta este

cazul întâlnit la cele mai multe firme. (de exemplu: JohnnieWalker) O precizare care se impune este aceea că în capitolul I, atunci

când au fost descrise elementele unei mărci este menŃionat, conform Marketing – DicŃionar explicativ – Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., Editura Economică, Bucureşti, 2003, că logo-ul este o prescurtare a logotipului, iar prin logotip se înŃelege inclusiv icotipul (iconografice), în timp ce în acest capitol se face precizarea, conform Benoît Heilbrunn, Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2002, că logo-ul este format din logotip şi icotip. Ambele clasificări sunt corecte numai că a doua se face din perspectivă semiotică (logotip – care încorporează elemente de natură lingvistică şi icotip – care încorporează elemente de natură iconică, imagini).

În cazul logo-ului mixt care dispune de un slogan ar fi bine ca el să clarifice şi sensul icotipului.

În crearea logo-ului se poate opta pentru o reprezentare grafică simplă, sugestivă prin formă sau contrastul culorilor sau se poate opta pentru un logo mai complex – iconografic, foarte bogat în detalii, asemănător unui tablou în miniatură.

Ca simbol, logo-ul reprezintă un vector de transmitere a cărui funcŃie esenŃială este de a reprezenta altceva decât pe sine însuşi (o organizaŃie, o marcă). El nu are valoare în sine, singura sa raŃiune de a exista fiind în raport cu puterea sa de reprezentare. El are valoare doar ca figură a organizaŃiei sau a mărcii, ca o carte de identitate a acestora. Din acest motiv este legitim să considerăm logo-ul ca un act de portretizare, ca o figură metonimică (figură ce desemnează un ansam-

16 Ibidem, pag. 101.

blu printr-una din părŃile sale) sau metaforică a organizaŃiei sau mărcii pe care o reprezintă.

Exemplele de mai jos sunt sugestive: Atunci când se realizează logo-ul trebuie să se Ńină cont de: – povestea firmei, de cultura organizaŃională şi de alŃi factori ce

Ńin de organizaŃie; – reprezentarea logo-ului care trebuie să fie o reprezentare

credibilă, clară a misiunii firmei, a obiectului ei de activitate; – aşteptările destinatarilor (ce se aşteaptă ei să vadă prin noul

logo, ce trebuie să le inspire, cum vor să arate); – convenŃiile în vigoare în sectorul de activitate (programe de

identitate vizuală, coduri de recunoaştere, presiunea mediatică etc.). ProprietăŃile pe care trebuie să le aibă un logo bun sunt: 17 • coerenŃa – se referă la crearea unei imagini unitare în care

toate elementele lingvistice şi iconice se combină armonios şi trimit la o imagine coerentă a organizaŃiei sau a mărcii reprezentate;

• bogăŃia semantică şi emoŃională – trimite la bogăŃia asocie-rilor determinate ducând la capacitatea de a fi recunoscut imediat de destinatari;

• durabilitate – durata de viaŃă medie a unui logo de firmă variază între zece şi cinsprezece ani; ea este în general mai scurtă pentru logo-ul produselor (de ordinul a cinci ani). Ph. Kotler în lucrarea „Marketing lateral” consideră că cele mai multe produse de consum au o durată de viaŃă de sub trei ani. Este necesară schimbarea sau modificarea logo-ului doar atunci când semnificaŃia lui devine banală, reprezentarea sa prea învechită, când conotează asocieri inoportune, când nu mai reflectă la fel de fidel firma şi proiectele sale (atunci când firma şi-a extins domeniul de activitate);

• adaptabilitatea – logo-ul trebuie să poată figura pe diverse suporturi (hârtii cu antet, agende, ambalaje, sedii, vehicule, îmbră-cămintea angajaŃilor etc.), rămânând totodată lizibil în alb-negru şi atunci când îi sunt modificate dimensiunile (în special atunci când este micşorat);

• declinabilitatea – în cazul în care organizaŃia are filiale sau este prezentă în mai multe Ńări, este important să se Ńină cont în realizarea logo-ului, dacă acesta poate fi declinat pentru a denumi diferite subdiviziuni ale organizaŃiei. Trebuie luate în considerare

17 Ibidem, pag. 83.

semnificaŃia culorilor în diverse Ńări, diferitele simboluri (animale etc.) folosite pentru logo care pot avea implicaŃii diferite în funcŃie de cultură şi tradiŃii;

• reproductibilitatea – logo-ul trebuie adesea reprodus în mono-cromie pe un spaŃiu de mici dimensiuni, mai ales pe documente interne. Din această cauză trebuie să fie capabil să reziste la operaŃiuni de reducere şi de reproducere masivă (fotocopiere), păstrându-şi totodată bogăŃia semantică.

Logo-ul poate crea asocieri şi sentimente care pot influenŃa, la rândul lor, loialitatea şi calitatea percepută. Este mai uşor de reŃinut imagini vizuale (logo-uri) decât cuvinte (nume). Astfel, logo-urile ar trebui să completeze numele şi să ajute la recunoaşterea pe piaŃă.

Sloganul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. Atunci când concep sloganul, specialiştii trebuie să Ńină seama de publicul vizat (cui îi este adresat) şi de obiectivele comunicării (tipul răspun-sului sugerat de mesaj celor care-l recepŃionează). Pentru adoptarea sloganului se pot folosi una din următoarele strategii creative:

• sloganul se concentrează pe poziŃionarea mărcii; • sloganul atrage atenŃia asupra uneia sau alteia din motivaŃiile

consumatorului individual; • prin mesajul său, sloganul poate încuraja utilizatorii actuali să

folosească mai mult produsul/marca, iar pe cei care nu-l utilizează să fie încurajaŃi să-l cumpere;

• sloganul comunică diferenŃele existente între marca promo-vată şi oferta concurenŃilor.

Specialiştii abordează în mod diferit problema găsirii sloganului care ar trebui să atragă atenŃia publicului vizat. MulŃi dintre ei încep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experŃii şi concurenŃii. Al Ńii încearcă să şi-i închipuie pe consumatori utilizând produsul, aflând astfel avantajele pe care aceştia caută să le obŃină prin cumpărarea şi folosirea lui.

În general, specialiştii creează mai multe variante de slogan, generându-se teme alternative care sunt apoi evaluate în scopul alegerii celei mai bune variante.

Un slogan trebuie să îndeplinească trei caracteristici: • să aibă un înŃeles, scoŃând în evidenŃă avantajele care fac

marca mai interesantă pentru consumatori; • să fie distinct, comunicând consumatorilor prin ce se impune

marca în faŃa mărcilor concurente;

• să fie credibil. Aşadar, specialiştii vor trebui să evalueze în prealabil fiecare

slogan propus pentru a afla dacă acesta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dacă este credibil şi interesant.

Combinate un nume, un logo şi un slogan pot reprezenta o parte importantă a unui capital de marcă. Un nume sau un logo pot avea unele limite pe care un slogan bun le poate elimina. Un exemplu este marca Ford ale cărui nume şi logo sunt axate pe concret, este mai dificil de creat o strategie de poziŃionare şi de repoziŃionare pornind doar de la aceste elemente. Dar un slogon poate fi calat pe o strategie de poziŃionare şi poate fi adăugat la un nume şi la logo-ul unei mărci. În acelaşi timp un slogan are mult mai puŃine limitări legale decât are un nume sau un simbol. 18

Un slogan poate crea asocieri în plus pentru o marcă. De exem-plu, Ford a vrut să adauge acestui nume o asociere cu ideea de calitate. Această asociere a fost realizată prin sloganul „Calitatea este misiunea noastră numărul 1”, astfel conexiunea cu numele Ford determină ideea de calitate.

Ca şi în cazul numelui şi logo-ului, un slogan este mai eficient dacă este specific, la obiect şi memorabil dintr-un motiv anume – pentru că este interesant, relevant, amuzant, atrăgător, oricum este altfel decât ceea ce există pe piaŃă. În orice caz un slogan trebuie să fie conectat la marcă, să consolideze şi să potenŃeze numele şi logo-ul.

3.1.5. OperaŃionalizarea mărcii

S-a demonstrat că oamenii preferă mărcile de care s-au folosit sau au auzit anterior şi de aceea le achiziŃionează pe acelea de care sunt mai ataşaŃi. În aceste condiŃii, o marcă cunoscută are mai multe şanse de a fi cumpărată decât una mai puŃin cunoscută. Construirea imaginii este o strategie utilizată cu succes de cele mai mari firme, de exemplu, compania Intel a investit sistematic resurse pentru a-şi con-strui o imagine de marcă superioară din punct de vedere tehnologic.

Procesul de recunoaştere al unei mărci implică o gamă continuă de atitudini, de la o recunoaştere incertă a mărcii la opinia că marca este singurul produs din clasa lui.

18 D. Aaker, op. cit., pag. 255.

Cunoaşterea mărcii este măsurată în conformitate cu diferitele moduri în care consumatorii îşi amintesc de marcă, începând cu recunoaşterea mărcii (AŃi venit în contact cu marca până acum?) şi rememorarea spontană a mărcii (amintirea spontană a mărcii ) (Ce marcă din această grupă de produse vă amintiŃi?) până la cunoaşterea prioritar ă (prima care vine în minte, prima marcă amintit ă) şi marca dominantă (singura de care consumatorul îşi aminteşte).

Recunoaşterea: reflectă familiaritatea dobândită din experienŃe anterioare. Recunoaşterea mărcii reprezintă capacitatea unui potenŃial cum-părător de a recunoaşte sau de a-şi reaminti că marca respectivă face parte dintr-o categorie de produse. Presupune realizarea legăturii din-tre o clasă de produse şi marcă. Nu implică neapărat amintirea locului unde marca a fost întâlnită anterior, a motivului pentru care este diferită faŃă de altele sau chiar a apartenenŃei la o clasă de produse. Implică doar amintirea faptului că a existat un contact cu aceasta cândva. Afinitatea faŃă de o marcă familiară nu este doar un răspuns instinctiv. Când cumpărătorul vede o marcă şi îşi aminteşte că a mai văzut-o undeva, îşi dă seama că firma producătoare cheltuiesc bani pentru susŃinerea ei. Din moment ce se crede că firmele nu cheltuie bani pentru produse proaste, consumatorul consideră recunoaşterea o dovadă a calităŃii produsului.

Figura 3.9. Piramida conştientizării mărcii

marca nu este cunoscută

recunoaşterea mărcii

amintirea spontană a mărcii

cunoaşterea prioritar ă

marca dominantă

Sursa: prelucrare după Aaker, D., Managementul capitalului unui brand. Cum să valorificăm numele unui brand, Editura Brandbuilders Marketing & Advertising

Books, Bucureşti, 2005, pag. 80.

Pentru aflarea recunoaşterii se pot folosi teste de rememorare spontană asistată. De exemplu, într-un sondaj telefonic respondenŃii primesc un set de nume de mărci dintr-o anumită clasă de produse şi sunt rugaŃi să le identifice pe cele de care au mai auzit. Astfel, deşi este nevoie de existenŃa unei legături în mintea consumatorului între marcă şi clasa de produse, aceasta nu trebuie să fie foarte puternică. Recunoaşterea mărcii (este o recunoaştere asistată) presupune un nivel minim de conştientizare a mărcii. Acest nivel de conştientizare este important atunci când un cumpărător alege o marcă de la un punct de vânzare oarecare.

Amintirea spontană (rememorarea mărcii) : implică aducerea aminte a mărcii respective în momentul menŃionării grupei de produse căreia aparŃine. Amintirea poate fi factorul decisiv în momentul întocmirii listei de cumpărături. Puterea relativă a amintirii (comparativ cu recunoaşterea) este demonstrată în „Modelul Graveyard” dezvoltat de Young şi Rubicam Europe sub îndrumarea lui Jim Wiliams. În acest model, mărcile dintr-o clasă de produse sunt reprezentate într-un grafic cu două dimensiuni: recunoaştere şi amintire.

Figura 3.10. Recunoaştere versus amintire: Modelul Graveyard Sursa: Aaker, D., – Building strong brands, The Free Press, NeW York, 1996

Cimitir Marcă

x Marca unei nişe

de piaŃă Scăzută

Mare Amintire

Recunoaştere

De exemplu, recunoaşterea şi amintirea fiecăreia dintre 20 de mărci de maşini ar putea fi măsurate, iar rezultatele ar putea fi utilizate pentru poziŃionarea fiecărei mărci în grafic. TendinŃa este aceea de a urma linia arătată în grafic cu două excepŃii, ambele demonstrând importanŃa amintirii:

• marca unei nişe de piaŃă, care este situată sub curbă deoarece nu este cunoscută de un număr substanŃial de consumatori, deci are un grad de recunoaştere scăzută. Totuşi, deoarece se bucură de un grad de amintire ridicat între clienŃii fideli, slaba recunoaştere nu este un indiciu al unei slabe performanŃe.

• cimitirul , zona din colŃul stânga sus în care se găsesc mărci cu un mare grad de recunoaştere dar slabă amintire. A te situa în „cimitir” poate fi fatal: consumatorii ştiu de existenŃa mărcii, dar nu o iau în consideraŃie în momentul cumpărării. În aceste condiŃii, un grad ridicat de recunoaştere nu înseamnă neapărat că marca este puternică.

Dinamica mărcilor aflate în centru-sus sau dreapta-sus poate fi un indicator important al stării acestora. Deplasarea către „cimitir” este asociată cu scăderea vânzărilor şi a cotei de piaŃă. Îndepărtarea de „cimitir” este semn că vânzările şi cota de piaŃă pot să crească.

Amintirea spontană se poate testa prin teste de marketing care să solicite fiecărui respondent să numească o marcă dintr-o clasă de produse. Se numeşte amintire spontană (rememorare spontană) deoarece, faŃă de testarea de la recunoaştere, celui care răspunde la sondaj nu i se dau nume de mărci din care să aleagă, ci doar i se spune un produs sau o clasă de produse la care trebuie să ataşeze singur mărci. Rememorarea spontană arată o poziŃie mult mai puternică a consumatorului faŃă de marcă, şi în acelaşi timp testele de rememorare spontană dau posibilitatea persoanei intervievate să-şi amintească mai multe nume decât printr-un sondaj de recunoaştere (rememorare asistată).

Cunoaşterea prioritar ă: reprezintă al treilea nivel al cunoaşterii de către un consumator al unei mărci. Este important ca o marcă să fie prima care îi vine în minte consumatorului atunci când este specificat un produs deoarece înseamnă că acea marcă este preferată celorlalte mărci concurente şi de cele mai multe ori este cea aleasă atunci când se ia decizia de cumpărare a produsului. Testarea are loc cu ajutorul unor întrebări care să ceară respondentului să spună rapid care marcă îi vine pe moment în minte când aude de un produs, sau de o anumită

caracteristică/atribut (exemplu: curăŃă cel mai bine vasele, servirea cea mai rapidă a mesei etc.)

Marca dominantă: ultimul nivel al cunoaşterii este dominanŃa, adică amintirea unei singure mărci. Dacă o organizaŃie are o marcă dominantă înseamnă că are un avantaj competitiv puternic, de multe ori înseamnă ca o altă marcă din aceeaşi categorie de produse nici nu este luată în considerare de consumatori. Ironic, acest lucru poate deveni tragic dacă numele mărcii ajunge să se identifice cu denumirea produsului şi nu mai poate fi protejat legal. Acest lucru s-a întâmplat cu Pampers, Rimel, Adidas etc.

Conştientizare (recunoaşterea) unei mărci în oricare din formele ei creează valoare deoarece:

– poate ajuta la crearea altor asocieri ale mărcii. Recunoaş-terea este un pas esenŃial în realizarea comunicării, se comunică mai uşor atribute ale unui produs dacă există un nume. Dacă există un nume deja cunoscut se pot face mai uşor asocieri noi şi dezvolta atribute ale produsului;

– există sentimentul de familiaritate (plăcere) al consuma-torilor. Oamenii de obicei se ataşează şi doresc mai mult lucrurile familiare. Familiaritatea faŃă de o marcă are un impact mai mare mai ales faŃă de produsele care nu necesită un proces de comparare şi o implicare prea mare (ex: săpun, gumă de mestecat, pixuri de unică folosinŃă, băuturi răcoritoare etc.) şi acest sentiment de familiaritate duce la decizii mai rapide de cumpărare. Poate duce şi la un devotament faŃă de marcă, dacă un consumator cumpără un produs din copilărie, îi vine greu să-l schimbe sau poate cumpăra un produs din dorinŃa de-al mai avea, chiar dacă nu are o utilitate imediată doar din plăcerea de a-i mai aminti de copilărie;

– duce la decizii rapide de cumpărare în favoarea mărcii. Este mai bine pentru o firmă să ajungă cu mărcile ei la nivelul de

rememorare spontană dacă nu chiar la cel de marcă dominantă în mintea consumatorilor, deoarece la cele mai multe produse care nu necesită comparare îndelungată şi cheltuieli mari cu aprovizionarea lor, consumatorii merg la cumpărături cu listele deja pregătite de acasă şi în acest caz de multe ori reamintirea asistată nu îşi mai are rostul. Sau în cazul produselor care sunt cumpărate prima dată este necesară măcar reamintirea asistată a mărcilor, astfel încât, atunci când ajunge în faŃa rafturilor, chiar dacă este prima oară când cumpără, consu-

matorul va alege o marcă de care a mai auzit decât o marcă pe care nu o are deloc în minte.

Un fenomen periculos este acela de cunoaştere a mărcilor dar de necumărare a lor. Sunt mărci care deşi vin primele în mintea oame-nilor nu determină un comportament de cumpărare, pentru că nu servesc o nevoie stringentă sau sunt cunoscute tocmai pentru că au un prost renume. Sunt şi mărci care cu toate că au un renume prost pot stârni mai degrabă curiozitatea determinând achiziŃionarea. De aceea, nu sunt suficiente doar simple teste de observare a conştientizării mărcilor, ci teste mai profunde legate de asocierile la care conduc mărcile în mintea consumatorilor.

3.2. Strategiile de marcă şi poziŃionarea/repoziŃionarea pe piaŃă

3.2.1. Strategii de marcă

Strategia de marcă reprezintă un concept ce defineşte ansamblul deciziilor luate de o organizaŃie în privinŃa tipurilor de mărci folosite, a relaŃiilor dintre acestea şi produsele pe care le desemnează, în scopul afirmării identităŃii şi realizării unei poziŃionări dorite la nivelul seg-mentelor Ńintă.

Principalele obiective urmărite de strategiile de marcă sunt urmă-toarele:

– identificarea produselor; – autentificarea originii acestora; – dezvoltarea imaginii de marcă; – sporirea notorietăŃii mărcii. Politica de marcă a organizaŃiei va determina fundamentarea

strategiei de marcă adoptate. În funcŃie de obiectivele urmărite, profilul organizaŃiei şi teri-

toriul pe care se aplică, strategiile de marcă se diferenŃiază în: strategii de marcă ale producătorilor şi strategii de marcă ale distribuitorilor.

Strategii de marcă ale producătorilor Aceste strategii urmăresc fie identificarea şi personalizarea

ofertei, fie autentificarea originii acesteia. În funcŃie de tipurile de mărci utilizate se pot defini mai multe tipuri de strategii19:

19 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., op. cit, pag. 666-667.

• Strategia marcă-produs constă în atribuirea unui nume de marcă fiecărui produs, organizaŃia dispunând de un portofoliu de mărci corespunzător portofoliului de produse. Prin această strategie fiecare marcă ocupă o poziŃie specifică la nivelul pieŃei-Ńintă. Organi-zaŃia producătoare care adoptă o astfel de strategie a mărcii are ca scop adaptarea fiecărui produs având o marcă proprie pentru fiecare segment de piaŃă vizat. Această strategie este orientată spre cucerirea de noi segmente de piaŃă şi abordarea diferenŃiată a acestora, fiind recomandată a fi aplicată de firmele aflate pe pieŃe în expansiune.

Această strategie are ca principal dezavantaj implicarea unor costuri foarte mari pentru acŃiunile promoŃionale. Deoarece, fiecare produs dispune de o marcă proprie, eforturile promoŃionale de susŃi-nere a mărcilor vor fi considerabile. Această strategie este avantajoasă pentru organizaŃiile care deŃin o gamă restrânsă de produse sau dispun de resurse importante. În cadrul acestei orientări strategice, singura posibilitate de extindere a mărcii constă în reînnoirea produsului.

Printre avantajele strategiei marcă-produs se pot evidenŃia: flexibilitatea în abordarea unor noi categorii de clienŃi sau a unor noi pieŃe, diminuarea riscului ca o imagine nefavorabilă a unei mărci să se extindă şi asupra celorlalte sau chiar asupra organizaŃiei în ansamblu, facilitarea percepŃiei diferenŃiate a unor produse foarte asemănătoare.

Această strategie are, pe lângă dezavantajul legat de eforturi financiare ridicate pentru susŃinerea fiecărei mărci, având în vedere că lansarea unui produs nou înseamnă şi lansarea unei mărci noi, şi dezavantajul referitor la reticenŃa distribuitorilor faŃă de mărci cu un grad scăzut de notorietate. De cele mai multe ori distribuitorii se feresc să achiziŃioneze produse care au mărci noi, deoarece nesigu-ranŃa cumpărării noii mărci de către consumatori este cu mult mai mare decât pentru mărci care au în spate un portofoliu de clienŃi fideli.

• Strategia marcă-linie se referă la atribuirea aceleiaşi mărci tuturor produselor unei linii. Prin această strategie se formează o imagine coerentă la nivelul produselor unei linii, care poate conduce la consolidarea mărcii.

Spre deosebire de strategia marcă-produs, strategia marcă-linie are avantajul unor eforturi promoŃionale necesare lansării mult mai mici şi, de asemenea, distribuŃia este mult mai rapidă, reticenŃa distribuitorilor fiind mai mică, deoarece este vorba, de cele mai multe ori, doar de o nouă tipodimensiune (variantă) a unui produs, dar lan-sată sub aceeaşi marcă. Ca dezavantaj, strategia marcă-linie poate li-

mita dezvoltarea unor produse ce reprezintă un grad ridicat de noutate şi de diferenŃiere faŃă de celelalte componente ale liniei, deoarece se consideră că având aceeaşi marcă produsele au aceleaşi caracteristici.

• Strategia marcă-gamă reprezintă comercializarea tuturor componentelor unei game de produse sub aceeaşi marcă (de exemplu, aparate foto JVC, camere video digitale JVC etc.). Ca avantaj, această strategie realizează promovarea produselor pe baza unui concept unic de comunicare, permiŃând concentrarea eforturilor promoŃionale şi sporirea capitalului mărcii. Dezavantajul acestei strategii constă în reducerea posibilităŃilor de abordare diferenŃiată a segmentelor de piaŃă vizate, deoarece această strategie realizează o comunicare unitară în cadrul pieŃei.

• Strategia mărcii umbrelă se caracterizează prin aceea că aceeaşi marcă susŃine produse eterogene, oferite pe diferite pieŃe. Produsele păstrează un nume generic, dar fiecare are o comunicaŃie proprie. De exemplu, televizoare Arctic, frigidere Arctic, maşini de spălat automate Arctic etc. Strategia permite organizaŃiei să benefi-cieze de imaginea unei mărci de renume care îi va da posibilitatea pătrunderii în noi sectoare de activitate şi pe noi pieŃe. Notorietatea conferită de marca-umbrelă obligă întreprinderea să respecte un anumit nivel calitativ al ofertei sale pe toate pieŃele pe care acŃionează. Ca inconvenient al acestei strategii se poate menŃiona faptul că, o diversificare prea mare a produselor acoperite de marca-umbrelă poate conduce la o scădere a potenŃialului acesteia. Din acest motiv, strategia mărcii-umbrelă poate fi aplicată cu succes de organizaŃiile ce deŃin mărci foarte puternice. De asemenea, se remarcă faptul că strategia este mai indicată în cazul extinderii mărcii în plan orizontal – lasarea sub aceeaşi marcă a unor produse adresate unor nevoi diferite, decât în cazul extinderii în plan vertical – acoperirea printr-o marcă-umbrelă a unor produse cu niveluri de calitate diferită. Un alt dezavantaj al acestei strategii îl constituie faptul că, utilizarea unor concepte de comunicaŃie specifice fiecărui produs poate conduce la lipsa de coerenŃă a sistemului de comunicaŃie al organizaŃiei cu implicaŃii negative asupra imaginii mărcii umbrelă.

• Strategia marcă-sursă (marcă-mamă) este asemănătoare stra-tegiei mărcii-umbrelă, cu deosebirea că produsele sau liniile de pro-duse primesc şi o „marcă-prenume”. În acest caz produsele nu vor mai fi identificate printr-un nume generic, ci printr-un nume propriu. Astfel, produsul primeşte o dublă identitate, „marca-mamă” atribuin-

du-i propria semnificaŃie, iar „marca-prenume” îi conferă un nume care îl va face atrăgător pentru segmentul vizat. De exemlu, marca sursă Skoda Fabia, Skoda Octavia, care au ca marcă prenume cuvintele Fabia, Octavia. Inconvenientul acestei strategii este acela că produsele sunt dependente de „marca-mamă” respectându-se spiritul şi identitatea acesteia, iar acest aspect poate conduce la incompatibilităŃi între comunicaŃia la nivelul mărcii-sursă şi cea la nivelul „marcă-prenume”.

• Strategia marcă-garanŃie are drept caracteristică atribuirea unei mărci cu valoare de garanŃie produselor care poartă deja însemnul mărcii-produs, mărcii-linie sau mărcii-gamă, în scopul autentificării şi garantării caracteristicilor acestora. În acest caz, fiecare produs, linie sau gamă de produse beneficiază de o comunicaŃie şi o poziŃionare specifică, rolul esenŃial al mărcii garanŃie fiind acela de semnătură. DiferenŃierea de marca-sursă constă în faptul că, în cazul acesteia produsele sunt dependente de „marca-mamă”, chiar dacă sunt persona-lizate printr-un prenume, în timp ce, în cazul mărcii-garanŃie, produ-sele au o mai mare autonomie, fiindu-le comună numai garanŃia de care beneficiază. Această marcă conferă o mai mare libertate de acŃiu-ne, înlăturând eventualele conflicte dintre imaginea produselor şi imaginea mărcii. Marca-garanŃie facilitează acceptarea unui produs nou de către consumatori şi distribuitori, dar în cazul în care acŃionea-ză pe un teritoriu prea vast, îşi poate diminua din forŃă.

Atunci când decid să aleagă o strategie de marcă, producătorii trebuie să Ńină seama de caracteristicile gamei de produse şi ale segmentelor Ńintă, dar şi de poziŃia concurenŃială a organizaŃiei. De cele mai multe ori, în practică, o organizaŃie nu adoptă în mod distinct una dintre strategiile menŃionate, ci o combinaŃie a acestora.

Strategii de marcă ale distribuitorilor Distribuitorii pot comercializa produsele sub marca producăto-

rului sau sub mărci proprii. În cadrul mărcilor proprii se poate adopta una din următoarele strategii20:

• Strategia marcă-drapel care constă în comercializarea unui ansamblu de produse eterogene sub aceeaşi identitate, fiind consi-derată similară unei mărci umbrelă a producătorului. De obicei, se foloseşte un ambalaj fără desene, unicolor, pe care se aplică emblema sau sigla distribuitorului, dar fără numele acestuia. Acest tip de

20 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., op. cit, pag. 667-668.

strategie permite reducerea costurilor de comercializare, conducând la scăderea preŃurilor produselor pe care le susŃine, dar, în acelaşi timp, calitatea acestora rămâne la acelaşi nivel cu cea a firmelor producă-toare.

• Strategia marcă-proprie se referă la atribuirea de către distri-buitor a unui nume, diferit de cel al organizaŃiei sale, unuia sau mai multor produse, cu scopul de a le conferi acestora o identitate comună. În funcŃie de gradul de cuprindere, marca proprie poate fi întâlnită în ipostaza de marcă-produs, marcă-linie, marcă-gamă sau marcă-umbrelă.

• Strategia marcă-firmă constă în aplicarea numelui organiza-Ńiei distribuitoare unuia sau mai multor categorii de produse comercia-lizate de aceasta. Strategia este determinată de nevoia de a desemna o serie de produse generice – produse nemarcate, cu ambalaj neutru, pe care nu apare decât descrierea conŃinutului, în scopul evitării eventualelor confuzii în rândul consumatorilor. Marca-firmă se poate prezenta ca marcă-umbrelă desemnând produse diferite, fiind singurul însemn ce apare imprimat pe acestea, ori ca marcă-garanŃie, în cazul în care se asociază unui alt element de identificare cum ar fi de exemplu, o marcă proprie.

La fundamentarea strategiilor de marcă organizaŃia trebuie să Ńină cont şi de spaŃiul de utilizare a mărcii. În cazul în care organizaŃia îşi comercializează produsele în mai multe Ńări poate adopta una din următoarele strategii: 21

– strategia standardizării – acelaşi nume de marcă este utilizat în toate Ńările pe pieŃele cărora organizaŃia este prezentă;

– strategia de tranziŃie – constă în traducerea literară a numelui mărcii în limba fiecărei Ńări;

– strategia adaptării – constă în utilizarea unui nume diferit al mărcii pentru fiecare Ńară, dar care se bazează pe acelaşi concept de comunicare;

– strategia de diferenŃiere – presupune utilizarea în fiecare zonă geografică, a unei mărci diferite, cu un concept de comunicare şi o poziŃionare diferită.

După Ph. Kotler, o firmă are la dispoziŃie patru variante în strategia de marcă:

• Extinderea liniei de produse; • Extinderea mărcii;


• Mărci multiple; • Mărci noi. A. Extinderea liniei de produse: introducerea de către firmă a

unor articole noi în aceeaşi categorie de produse, sub acelaşi nume de marcă. Marea majoritate a produselor noi sunt rezultatul aplicării unei asemenea strategii. Danone a utilizat recent extinderea liniei de pro-duse, când a lansat pe piaŃă şapte noi iaurturi cu arome diferite, un iaurt degresat şi unul ambalat în recipiente de mici dimensiuni. Extinderea liniei de produse poate fi:

• novatoare: iaurt degresat; • de tip „şi eu”: care copie un produs concurent; • de completare: o altă mărime a ambalajului.

Figura 3.11. Strategii de marcă

Sursa: Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 570.

Riscuri: • posibilitatea ca marca să-şi piardă înŃelesul original; • există riscul ca unele linii să nu se vândă suficient de bine,

comercializarea lor făcându-se pe cheltuiala altor articole componente ale liniei.

B. Extinderea mărcii : folosirea numelui unei mărci existente pentru a lansa un articol aparŃinând unei noi categorii de produse. Un exemplu în acest sens îl reprezintă marca japoneză Mitsubishi, care se utilizează pe produse şi servicii din domenii diferite; de la automobile până la semiconductori şi electronice de larg consum de la echipa-mente spaŃiale până la sisteme de transport.

Avantaje:

• recunoaştere imediată şi acceptare rapidă din partea consu-matorilor;

• lansarea mai uşoară de noi categorii de produse: de exemplu, Sony şi-a pus numele pe majoritatea noilor produse electronice, ceea ce a determinat imediat convingerea cumpărătorilor că acestea sunt de calitate superioară;

• reducerea considerabilă a cheltuielilor de publicitate. Riscuri: • dacă un produs dezamăgeşte consumatorii, imaginea negativă

se poate răsfrânge şi asupra celorlalte produse; • numele mărcii ar putea să nu corespundă cu noul produs; • extinderea exagerată poate duce la diminuarea interesului

cumpărătorilor faŃă de marcă. C. Mărci multiple : lansarea pe piaŃă a unei mărci noi pentru

aceeaşi categorie de produse. Motivele unei astfel de acŃiuni reprezintă dorinŃa de a crea produse cu caracteristici diferite sau atragerea consumatorilor pe baza altor motive de cumpărare.

Un exemplu în acest sens este Procter&Gamble, care produce două mărci diferite de detergenŃi: Tide şi Ariel.

Un alt motiv pentru crearea de mărci multiple este protejarea mărcii principale prin crearea de mărci defensive. De exemplu, Seiko îşi apără flancurile dând nume diferite ceasurilor mai scumpe (Seiko Lasalle) şi celor mai ieftine (Pulsar).

Riscuri: • cota de piaŃă pentru fiecare marcă nou lansată să fie prea mică

astfel, nici una dintre ele să nu fie foarte rentabilă;

• o marcă nou lansată să ia din cota de piaŃă a unei mărci mai vechi, apărând o înlocuire a mărcii proprii şi nu a unei mărci concurente.

Totuşi, este foarte important ca o firmă atunci când ia decizia de adoptare a unei mărci, această decizie să nu ducă la fenomenul cu-noscut în marketing ca şi canibalizarea mărcilor. Aşa cum extinderea exagerată a unei linii de produse duce la canibalizarea produselor, tot astfel se întâmplă şi cu mărcile. Compania trebuie să se asigure că noile articole ca şi în cazul noilor mărci, sunt vizibil diferite de cele existente. Altfel, se ajunge la canibalizare şi la confuzia clientului. Canibalizarea apare în momentul în care noul produs sau noua marcă

în loc să atragă noi cumpărători, (fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul consumatorilor concurenŃei), sau măcar canti-tatea cumpărată de clienŃii actuali să fie mai mare, se determină atragerea propriilor clienŃi care văd în noua marcă o variantă sau un înlocuitor al altei mărci a firmei.

D. Mărci noi : crearea unui nou nume de marcă pentru o nouă categorie de produse.

Există două opŃiuni pe care le are o firmă pentru a obŃine mărci noi: le poate crea sau poate achiziŃiona companii care deŃin mărci. Prima opŃiune implică un risc ridicat, o perioadă lungă de timp şi foarte multe cheltuieli. Statisticile au demonstrat că o mare parte din mărcile noi testate şi lansate pe piaŃă nu au succes deoarece este nevoie de mult timp şi investiŃii pentru a crea şi poziŃiona o marcă în mintea consumatorilor.

Cea de a doua opŃiune reprezintă cea mai rapidă modalitate de a creşte portofoliul, modalitate foarte des utilizată în prezent, mai ales de către companiile britanice. De asemenea, este o alternativă mai ieftină. Din păcate, majoritatea achiziŃiilor nu generează valoare pe termen lung pentru acŃionari şi nici nu creează portofolii de mărci durabile. La alegerea uneia dintre cele două posibilităŃi se Ńine cont de obiectivul principal al firmei.

Astfel, unele organizaŃii au în vedere în principal obiective de marketing, iar altele au ca obiectiv principal obŃinerea de profit. În general, companiile din prima categorie optează pentru crearea măr-cilor iar cele din cea de a doua categorie cumpără mărci.

De exemplu, companiile japoneze tind să se orienteze spre

crearea mărcilor. Obiectivul lor este cota de piaŃă. Ele cred că cel mai bun mod de a câştiga cotă de piaŃă este crearea şi dezvoltarea de mărci puternice care să ofere consumatorilor avantaje competitive (diferen-Ńiale). Deci, adoptă o abordare de marketing care porneşte de la înŃe-legerea cerinŃelor consumatorului din piaŃa Ńintă şi încercarea satis-facerii lor. Ei caută să construiască mărci care să ofere clienŃilor va-loare şi care să bată competiŃia. Companiile japoneze rareori achiziŃio-nează mărci deoarece cred că sunt capabile să creeze unele mai bune. De aceea, nu este surprinzător faptul că cele mai multe dintre mărcile

noi ale ultimelor decenii sunt japoneze: Sony, Toyota, Honda, Canon, Casio etc.

Pe de altă parte, companiile britanice sunt orientate mai mult spre achiziŃionare. În aceste companii, deciziile legate de produs, de preŃ şi promovare sunt dictate mai mult de constrângerile financiare decât de cerinŃele de marketing. Un prim rezultat este acela că foarte puŃine mărci au fost create de companii britanice în ultimii ani.

Recentele dezbateri în legătură cu includerea mărcii în bilanŃul contabil din Marea Britanie au mai mult în vedere achiziŃionarea decât crearea de valoare pentru consumatori.

Managerii orientaŃi spre achiziŃii au observat că dacă marca este trecută în bilanŃ, rata de îndatorare în raport cu fondurile proprii ale companiei poate fi redusă, profitul nedistribuit poate fi argumentat şi în acest fel achiziŃiile sunt facilitate. Paradoxal, companiile care trec marca în bilanŃ sunt predispuse să pună mai puŃin accent pe construi-rea de mărci, decât acelea care nu fac acest lucru.

Desigur, achiziŃionarea de mărci are sens uneori. Principala pro-blemă a achiziŃionării este, în principal, aceea că s-a dovedit că pe termen lung strategia nu prea funcŃionează.

În al doilea rând, nu permite crearea de strategii de marcă coe-rente, mai ales la nivel internaŃional. În general, compania sfârşeşte prin a avea o groază de mărci slabe în diferite Ńări, cu diferite strategii de poziŃionare şi fără sinergie cu celelalte.

Tabelul 3.1. sugerează acele condiŃii în care cumpărarea de com-panii deŃinătoare de mărci poate fi un lucru bun.

Tabelul 3.1. Marca: creare versus cumpărare

Creare Cumpărare Atractivitatea pieŃei Creşterea pieŃei Ridicată Scăzută Puterea competitorilor Slabă Puternică Puterea detailiştilor Slabă Puternică Costuri relative de achiziŃie Atractivitatea industriei Ridicată Scăzută Evaluarea companiei Valoare întreagă Subevaluare PotenŃial de restructurare Scăzut Ridicat Sinergie potenŃială în urma achiziŃiei PotenŃialul reducerii costurilor Scăzut Ridicat

CompetenŃă de marketing Neschimbată Crescută Complementaritate Scăzută Ridicată Expertiză de management relevantă Scăzută Transferuri Oportunit ăŃi strategice ale mărcii PerformanŃa produsului Progres Ridicată PoziŃionare Nouă Matură OportunităŃi ale pieŃei Ridicate Scăzute SituaŃie corporativă PotenŃial de creştere Ridicat Scăzut SituaŃia numerarului Medie Abundentă Capabilitate de marketing/cercetare-dezvotare Puternică Slabă

3.2.2. Conceptul de poziŃionare

Termenul de poziŃionare provine din limba latină de la cuvântul „positio” care reprezintă locul sau modul în care ceva este aşezat în raport cu natura înconjurătoare. Însă, în marketing, conceptul de poziŃionare a început să fie utilizat din anii ’70, având ca obiect produsul şi apoi marca fabricantului.22 Dar abia la sfârşitul secolului al XX-lea s-a dezvoltat tot mai mult conceptul de poziŃionare în domeniul marketingului strategic.

PoziŃionarea poate fi definită ca plasarea obiectelor comerciali-zabile (produse, servicii, organizaŃii, personalităŃi etc.) într-un model de piaŃă multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat în psihicul consumatorului. În înŃelesul strict formal, poziŃionarea constă într-o ordonare de obiecte într-un spaŃiu multidimensional, vec-torii luaŃi în considerare permiŃând evaluarea sau măsurarea cu ajutorul unor scale nemetrice sau metrice a caracteristicilor obiectelor aflate în discuŃie şi reprezentarea lor figurativă unele faŃă de altele. 23

Odată identificat obiectul care trebuie poziŃionat, acestuia i se definesc caracteristicile de natură obiectivă, care sunt măsurabile, pre-cum mărime, greutate, preŃ etc., dar i se definesc de asemenea şi caracteristicile de natură subiectivă, perceptuale, ca de exemplu pre-ferinŃe, atitudini etc.

În literatura de specialitate se subliniază că o caracteristică evaluată subiectiv, cum ar fi de exemplu, imaginea unei întreprinderi, poate fi determinată cu ajutorul mai multor caracteristici obiective (volumul vânzărilor, nivelul calitativ al produselor, mărimea sortimen-tului, numărul personalului, cheltuielile pentru publicitate etc.).24

22 Pop, N., Al., (coordonator), op. cit, pag. 155 23 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., op. cit., pag. 550 24 Pop, N. Al., (coordonator), op. cit., pag. 156

Trebuie precizat că în spaŃiul de poziŃionare se pot reprezenta şi numai modalităŃi de percepere a unor elemente de natură pur subiectivă ca de pildă, imaginile publicitare. De asemenea, cu ajutorul imaginilor de piaŃă se pot construi imagini ideale pe care purtătorii cererii şi le formează despre o marcă, produs, serviciu, organizaŃie, persoană etc. Prin reprezentarea tuturor punctelor ideale ce definesc obiectul în discuŃie, se obŃine un spaŃiu al preferinŃelor.

Se poate afirma faptul că, procesul de poziŃionare se află în strânsă legătură cu problematica comportamentului consumatorului.25

Cele mai importante obiective ale procesului de poziŃionare sunt următoarele: 26

• determinarea plasamentului unui produs sau a unei mărci în raport cu produsele, mărcile concurente;

• poziŃionarea organizaŃiei faŃă de concurenŃii săi; • poziŃionarea unei pieŃe selecŃionate, spre a fi penetrată, într-o

matrice de portofoliu pentru obŃinerea celui mai bun plasament; • marcarea poziŃiei ideale într-un spaŃiu perceptual pentru un

produs, marcă, organizaŃie, piaŃă, persoană etc. În scopul realizării obiectivelor procesului de poziŃionare se pot

utiliza o serie de modele. Majoritatea acestora sunt statice, operând cu variabile ce se referă la acelaşi moment (perioadă) a cercetării. Din acest motiv, aceste modele pot avea o semnificaŃie operaŃională limi-tată, într-un mediu puternic concurenŃial şi dinamic. Modelele dina-mice de poziŃionare încearcă să surprindă mutaŃiile generate pe piaŃă de schimbările în atitudinea concurenŃilor, de pildă în cazul lansării unui produs nou, şi urmăresc să marcheze eventualele repoziŃionări determinate de această nouă conjunctură.

Modelele de poziŃionare urmăresc în mod special maximizarea vânzărilor şi implicit maximizarea profitului.

După Philip Kotler poziŃionarea unui produs (a unei mărci) reprezintă modul în care respectivul produs (marcă) este definit(ă) de consumatori pe baza atributelor importante, deci locul pe care produ-sul (marca) îl ocupă în concepŃia clienŃilor, în raport cu produsele (mărcile) concurenŃilor.27 Avantajul concurenŃial al unei firme poate fi dat de poziŃia produselor sale. Avantajul concurenŃial, reprezintă punctele forte ale companiei, în timp ce poziŃia produsului reflectă

25 Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 1997, pag. 131

26 Pop, N. Al., (coordonator), op. cit., pag. 158 27 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag. 501.

modul în care este perceput acel produs. Avantajul concurenŃial precum costurile mici sau calitatea înaltă pot influenŃa poziŃia unui produs, dar nu în mod esenŃial.

Deoarece consumatorii sunt tot timpul bombardaŃi cu informaŃii referitoare la produse şi servicii ei nu pot face o reevaluare a pro-duselor de câte ori vor să ia decizia de achiziŃionare a acestuia. De aceea, pentru a lua deciziile mai uşor consumatorii îşi împart în mintea lor produsele pe categorii, ceea ce înseamnă că poziŃionează produ-sele, serviciile şi firmele. PoziŃia unui produs este dată de ansamblul percepŃiilor, impresiilor şi sentimentelor pe care consumatorii şi le formează în legătură cu un produs în raport cu produsele concuren-Ńilor, în funcŃie de experienŃa pe care o au în legătură cu produsul respectiv. Marketerii sunt cei care încearcă să ajute la realizarea acestei poziŃionări care să fie cât mai favorabilă pentru produsele firmelor pe care le reprezintă. Marketerii au la dispoziŃie elaborarea mixurilor de marketing cu care să creeze poziŃia dorită.

Cuvântul poziŃionare a fost popularizat de directorii de publicitate Al. Ries şi J. Trout care consideră poziŃionarea drept locul ocupat de un produs în mintea consumatorului, faŃă de produsele concurente.28 Ries şi Trout au precizat modul în care mărcile se pot distinge în zilele noastre când are loc o publicitate excesivă iar consumatorii sunt nevoiŃi să trieze mesajele promoŃionale care îi copleşesc. Astfel că, un consumator deşi nu cunoaşte toate mărcile existente pe piaŃă la un tip de produs, el tot va ierarhiza produsele pe care le cunoaşte (un exemplu de ierarhie ce poate apare în mintea unui consumator pentru detergenŃii de haine este: Persil>Ariel >Tide). Al. Ries şi J. Trout au precizat că de cele mai multe ori primul care apare pe piaŃă este şi cel mai bine reŃinut şi de el îşi aduc aminte cel mai repede consumatorii.

După Al. Ries şi J. Trout există trei variante strategice de poziŃionare pentru un produs: 29

– prin întărirea poziŃiei curente a mărcii în concepŃia consuma-torului (ex: firma Avis – „Noi suntem numărul doi. Dar ne dăm toată silinŃa.”);

– prin identificarea unei poziŃii neocupate care să fie apreciată de consumatori (Gabrini au lansat pe piaŃă lacul de unghii cu anumite vitamine care au ca scop şi întărirea unghiilor);


– prin detronarea sau repoziŃionarea concurenŃei (ex: producăto-rul de vodcă Stolichnaya şi-a atacat concurentul Smirnoff informând cumpărătorii că marca se fabrică pe plan local, pe când marca sa este rusească).

Atunci când o firmă îşi construieşte strategia de poziŃionare ea trebuie să vadă avantajele concurenŃiale de care dispune, iar în cazul în care dispune de mai multe diferenŃe faŃă de concurenŃă trebuie să decidă cât de multe diferenŃe trebuiesc promovate în lupta cu ceilalŃi concurenŃi şi se va stabili care vor fi concret aceste diferenŃe.

În ceea ce priveşte numărul diferenŃelor unii specialişti consideră că firmele ar trebui să promoveze agresiv numai un singur avantaj pe piaŃa vizată. AdepŃii unui singur avantaj consideră că o firmă trebuie să aibă o singură caracteristică care trebuie promovată pentru fiecare marcă şi să îşi axeze întreaga strategie în jurul ei. Fiecărei mărci trebuind să i se găsească un atribut care să poziŃioneze marca pe primul loc pe un anumit segment de piaŃă, considerându-se că într-o societate suprasaturată de informaŃii cumpărătorii tind să reŃină firma de pe prima poziŃie mult mai bine.

Al Ńi marketeri consideră că firma ar trebui să se poziŃioneze în funcŃie de mai mulŃi factori de diferenŃiere, mai ales atunci când două firme pretind că sunt „mai bune” în privinŃa unui anumit atribut. Se pot folosi mai multe atribute pentru un produs pentru ca o firmă să se poată adresa mai multor segmente de piaŃă cu acelaşi produs (ex: pasta de dinŃi Aquafresh care accentuează trei avantaje: protecŃie împotriva cariilor; respiraŃie mai proaspătă; dinŃi mai albi, folosind şi trei culori în pasta de dinŃi, fiecare culoare pentru un atribut. Astfel, cu acest produs au fost atrase trei segmente de consumatori diferiŃi.).

Atunci când se alege numărul de avantaje trebuie să se aibă în vedere să existe concordanŃă între avantajul promis şi avantajul real oferit consumatorului.

De obicei, o firmă trebuie să aibă grijă să evite trei erori importante de poziŃionare:

� poziŃionarea ineficientă – constă în eşecul total al poziŃio-nării firmei, consumatorii având doar o vagă idee despre produsele firmei. Consumatorii de fapt nu cunosc nici o caracteristică deo-sebită a produselor. Unele firme descoperă că piaŃa are o idee vagă despre produsele sale sau nu ştie absolut nimic. Spre exemplu pot fi consu-matori care

să nu cunoască diferenŃele unui vin marca Vincon faŃă de vinul marca Murfatlar.

� poziŃionarea excesivă – comunicarea către consumatori este prea îngustă, accentuându-se doar o parte a activităŃii firmei. Spre exemplu dacă consumatorii nu ar şti despre Seiko că produc şi ceasuri mai ieftine cum este Pulsar şi ar cunoaşte doar ceasurile scumpe gen Seiko Lasalle.

� poziŃionarea confuză – presupune transmiterea către consu-matori a unei imagini confuze a companiei. De cele mai multe ori se întâmplă această eroare când consumatorii sunt bombardaŃi cu pro-movări în care să se scoată în evidenŃă în fiecare slogan câte o carac-teristică diferită pentru aceeaşi marcă (acelaşi produs).

În ceea ce priveşte diferenŃele care trebuiesc promovate, este necesar să se Ńină cont că pentru a fi promovată o diferenŃă (atribut), aceasta trebuie să îndeplinească următoarele criterii: 30

• să fie importantă – o caracteristică care să ofere un beneficiu valoros consumatorilor;

• să fie distinctivă – concurenŃa să nu ofere această diferenŃă sau firma să aducă unele deosebiri faŃă de concurenŃă;

• să fie superioară – diferenŃa este superioară altor moduri de obŃinere a aceluiaşi beneficiu de către consumatori;

• să fie comunicabilă – diferenŃa este comunicabilă şi vizibil ă;

• să nu poată fi copiată cu uşurinŃă de concurenŃă;

• să fie accesibilă – cumpărătorii îşi pot permite să plătească pentru această diferenŃă;

• să fie profitabilă – firma obŃine un profit prin valorificarea practică a diferenŃei.

Exemple de firme care au avut succes se pot da, atât dintre cele care au promovat o singură caracteristică, cât şi dintre cele care au


promovat mai multe (dar nu mai mult de trei sau patru). Dar de cele mai multe ori, atunci când se alege doar o singură caracteristică care să distingă o firmă, aceasta este mult mai repede copiată de concurenŃă decât dacă firma demonstrează că are mai multe atribute reale faŃă de concurenŃi. O precizare se impune şi anume că această faimoasă regulă a primului dată de Al Ries şi J. Trout nu este valabilă în toate Ńările. În România, faŃă de America această regulă este mai puŃin valabilă. Prima firmă care apare pe piaŃă într-un anumit domeniu de activitate, de multe ori, nu se reŃine în rândul cumpărătorilor români. (exemplu: nu mulŃi consumatori români mai ştiu prima firmă de telefonie mobilă din România – Connex, prima televiziune privată – Antena 1).

O dată aleasă o anumită poziŃie firma trebuie să comunice aceas-tă poziŃie către consumatorii vizaŃi. Toate activităŃile de marketing ale firmei trebuie să vină în sprijinul strategiei de poziŃionare aleasă. Elaborarea întregului mix de marketing – produs, preŃ, promovare, distribuŃie – presupune stabilirea unor detalii tactice cu privire la punerea în practică a strategiei de poziŃionare stabilite.

3.2.3. Alternative strategice de poziŃionare a mărcii

PoziŃionarea produsului/mărcii poate fi privită din punctul de vedere al politicii de produs (poziŃionarea produselor în cadrul gamei) şi al strategiei de comunicare.

PoziŃionarea produsului/mărcii în cadrul gamei Orice organizaŃie, înainte de a elabora întreaga sa politică de

produs, trebuie să realizeze poziŃionarea fiecărui produs al său în cadrul gamei. Pentru a se realiza o poziŃionare corectă, se impune lua-rea în considerare nu numai a aportului produsului/mărcii în volumul total al beneficiilor organizaŃiei, ci şi al dinamicii vânzărilor şi a cotei de piaŃă pe care o deŃine în momente temporale diferite. În raport cu aceşti parametrii se disting, de regulă patru grupe de produse: 31

a) produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate, o cotă de piaŃă şi un volum al vânzărilor în creştere, fiind considerate „favoritele” gamei şi care trebuie să se bucure de cea mai mare atenŃie în cadrul pro-gramelor de producŃie şi comercializare;

b) produsele ce îşi menŃin încă un nivel ridicat al cotei de piaŃă şi al rentabilităŃii, dar care prezintă o încetinire a ritmului de creştere al

31 Pop, N. Al., (coordonator), op. cit., pag. 159.

vânzărilor, ceea ce indică intrarea în faza de maturitate a ciclului de viaŃă, revitalizarea şi creşterea competitivităŃii lor impunând modifi-cări semnificative în componentele corporale şi acorporale;

c) produsele cu rentabilitate ridicată, o creştere rapidă a vânză-rilor, dar cu o cotă încă redusă de piaŃă. Acestea pot avea perspective dacă procesul de fabricaŃie şi de comercializare se corelează cu cerinŃele principalelor segmente ale pieŃei;

d) produsele ce înregistrează la toŃi cei trei parametrii (renta-bilitate, cotă de piaŃă, vânzări) valori în declin, ceea ce determină scoaterea lor din gamă.

Cercetările privind poziŃionarea produsului au evoluat în paralel cu dezvoltarea metodelor şi tehnicilor de investigare a comportamen-tului de cumpărare. Domeniu distinct al cercetărilor de produs, pozi-Ńionarea se întrepătrunde cu investigaŃiile comportamentale, folosind tehnici de preluare a informaŃiilor specifice acestora.32 Cercetările de marketing care au ca scop investigarea comportamentului consumato-rilor folosesc de cele mai multe ori scale metrice de tip interval (de genul diferenŃiala semantică, scala lui Stapel, scala cu sumă constantă, scala Fishbein-Rosenberg etc.), în timp ce analiza datelor obŃinute se face prin scalare multidimensională sau prin analiză factorială. Scala-rea multidimensională este foarte utilă, de aceea este şi mult folosită, în cazul analizării produselor noi, deoarece această metodă de analiză permite legarea atributelor fizice şi psihologice ale unui produs nou de probabilitatea cumpărării sale de probă şi de cea a recumpărării de către acelaşi consumator. Localizarea unui produs nou prin poziŃionare se realizează atât faŃă de mărfurile concurente, cât şi faŃă de produsul „ideal”. DistanŃa dintre noul produs şi cel ideal se află în relaŃie inver-să cu mărimea probabilităŃii sale de cumpărare. Studiile referitoare la componentele unei grupe de mărfuri existente la un moment dat pe piaŃă evidenŃiază similitudinile şi preferinŃele exprimate de cumpărăto-rii potenŃiali faŃă de caracteristicile calitative ale tuturor produselor din respectiva categorie. Cercetarea se face în două etape: în prima se identifică şi ierarhizează caracteristicile de poziŃionare după impor-tanŃa atribuită de subiecŃii cercetaŃi, iar în a doua etapă se cere acestor subiecŃi să evalueze, pe o scară de tip interval, fiecare din caracteris-ticile produselor în discuŃie.

Rezultatele obŃinute se transpun grafic, pe două sau mai multe axe de coordonate, fiecare dintre acestea măsurând o anumită caracte-


ristică, obŃinându-se în final o aşa numită hartă de poziŃionare (hartă de percepŃie) a produselor/mărcilor luate în studiu. Harta de percepŃie reprezintă instrumentul de poziŃionare a produsului care utilizează scalarea multidimensională a percepŃiilor şi preferinŃelor consumato-rilor pentru a prezenta diferenŃa existentă între produse şi segmente de piaŃă, din punct de vedere psihologic.

PoziŃionarea mărcii prin strategia de comunicare Din punct de vedere al strategiei de comunicare poziŃionarea

unei mărci implică găsirea acelor elemente care, pornind de la particu-larităŃile produsului, pe de o parte, şi de la aşteptările publicului Ńintă (gusturi, dorinŃe, nevoi), pe de altă parte, sunt în măsură să imprime o personalitate distinctă mărcii şi să-i confere specificitate în raport cu mărcile concurente.

Pentru o poziŃionare corectă se impune respectarea a două principii de bază: principiul identificării şi principiul diferenŃierii33.

Principiul identificării constă în plasarea mărcii produsului într-un spaŃiu de referinŃă, prin alegerea acelei categorii de mărci cu care va fi asociată marca respectivă în mintea consumatorului.

Principiul diferenŃierii implică punerea în evidenŃă a acelor particularităŃi ale mărcii care permit consumatorilor să o deosebească de mărcile concurente, care fac parte din aceeaşi categorie.

PoziŃionarea unei mărci prin intermediul procesului de comuni-care se poate face prin: 34

a) PoziŃionare obiectivă – presupune diferenŃierea mărcii pe baza unor atribute obiective, concrete, ce o definesc. În cazul acestui tip de poziŃionare, în procesul de comunicare, se pune accent pe valoarea de întrebuinŃare a mărcii determinată de caracteristicile funcŃionale, cons-tructive, estetice sau economice, pe care alte produse nu le posedă.

b) PoziŃionare afectivă – este modul de poziŃionare la care se recurge în situaŃiile în care criteriul de diferenŃiere ales Ńine cont de capacitatea mărcii de a răspunde unor nevoi de ordin afectiv. Acest tip de poziŃionare vizează adaptarea la modalităŃi de utilizare sau de consum speciale. Comunicarea pune în evidenŃă funcŃia imaginară a mărcii, căutând să provoace o atitudine specifică publicului Ńintă faŃă de marcă, o atitudine bazată pe afectivitate.

33 Popescu, C. I., Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag. 188.

34 Ibidem, pag. 188-189.

c) PoziŃionare simbolică – în acest caz marca este asociată unei categorii aparte de consumatori sau utilizatori. De această dată, marca se diferenŃiază de celelalte prin ceea ce ea simbolizează şi permite posesorului său să se afirme din punct de vedere social. În acest caz prin procesul de comunicare va fi dezvoltată valoarea simbolică a mărcii, vizând satisfacerea nevoii de diferenŃiere socială a consumato-rului, cât şi a celei de afirmare a apartenenŃei la un anumit grup.

Toate deciziile referitoare la poziŃionarea unei mărci este necesar să fie luate înainte ca aceasta să fie lansată pe piaŃă. Odată fixată, este bine ca poziŃionarea să fie menŃinută pe toată durata vieŃii mărcii respective, până în momentul în care se decide repoziŃionarea acesteia.

3.2.4. RepoziŃionarea mărcii

RepoziŃionarea unei mărci poate necesita schimbarea atât a pro-dusului/serviciilor, cât şi a imaginii sale.

Motivele care pot determina repoziŃionarea unei mărci sunt următoarele:

a) un concurent îşi poate poziŃiona o marcă alături de o marcă a organizaŃiei respective şi îi poate reduce din vânzări;

b) creşterea gamei de produse/servicii oferite; c) achiziŃii şi fuziuni între diverse organizaŃii; d) schimbarea preferinŃelor consumatorilor pentru marca

organi-zaŃiei respective. În general, specialişti în managementul mărcii trebuie să ia în

considerare repoziŃionarea mărcilor existente înainte de a introduce altele noi.

Aşa s-a întâmplat şi în Ńara noastră cu Astral Telecom sau cu Televiziunea Română.

Astral Telecom a pornit de la o mică firmă în Cluj-Napoca şi în 2002 a ajuns liderul pieŃei de cablu TV în România, după 10 ani de creşteri, fuziuni şi achiziŃii. În 2003, spargerea monopolului asupra telefoniei fixe a deschis un nou drum pentru Astral în servicii integrate de comunicaŃii. Marca Astral trebuia să susŃină noua viziune şi strategie de afaceri şi să reflecte în acelaşi timp schimbările impuse de creşterea organizaŃiei. Pentru repoziŃionarea mărcii organizaŃia a apelat la serviciile firmei Brandient. Strategia utilizată de aceasta, aduce sub aceeaşi umbrelă diviziile Astral, cu mesajul clar al integrării serviciilor de Cablu TV, Internet&Date şi Telefonie fixă. Prin acest proces de repoziŃionare, Astral a creat un instrument puternic de suport intern al viziunii afaceri sale şi s-

a poziŃionat ferm între marii jucători pe piaŃa telecom în România. De asemenea, Astral a creat o valoare considerabilă pentru acŃionari, fiind cumpărat de UPC (braŃul european al Liberty Global, al treilea mare operator de cablu din lume) pentru 420 mil. USD. Aceasta este cea mai mare sumă plătită până acum în România pentru o firmă fondată de antreprenori locali. Marca a contribuit la tranziŃia de la un conglomerat de mici firme de cablu la un lider naŃional.

Bibliografie

1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2005;

2. Aaker, D., Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996;

3. Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 1997;

4. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., Al., Marketing – DicŃionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003;

5. Goddard, A., Limbajul publicităŃii , Editura Polirom, Iaşi, 2002; 6. Heilbrunn, B., Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2002; 7. Kotler, Ph., Kotler despre marketing: cum să creăm, cum să

câştigăm şi pieŃele, Editura Curier Marketing, Bucureşti, 2003. 8. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile

marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999; 9. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora,

Bucureşti, 1998; 10. Pop, N., Al. (coordonator), Marketing strategic, Editura

Economică, Bucureşti, 2000; 11. Popescu, C., I., Comunicarea în marketing, Editura Uranus,

Bucureşti, 2003; 12. Ries, Al., Trout, J., PoziŃionarea – lupta pentru un loc în

mintea ta, Editura Curier Marketing, Bucureşti, 2004.

Glosar de termeni

Amintirea spontană (rememorarea mărcii) – implică aduce-rea aminte a mărcii respective în momentul menŃionării grupei de produse căreia aparŃine.

Cunoaşterea prioritar ă presupune prima marcă care îi vine în minte consumatorului când se face referire la un produs.

Extinderea liniei de produse – introducerea de către firmă a

unor articole noi în aceeaşi categorie de produse, sub acelaşi nume de marcă.

Extinderea mărcii – folosirea numelui unei mărci existente pentru a lansa un articol aparŃinând unei noi categorii de produse.

Hart ă de percepŃie – instrument de poziŃionare a produsului care utilizează scalarea multidimensională a percepŃiilor şi preferinŃe-lor consumatorilor pentru a prezenta diferenŃa existentă între produse şi segmente de piaŃă, din punct de vedere psihologic.

Marca dominantă – presupune amintirea unei singure mărci. PoziŃionarea confuză – eroare de poziŃionare care produce în

rândul consumatorilor o imagine confuză despre o firmă, produsele sale sau o marcă.

PoziŃionarea excesivă – eroare de poziŃionare care se referă la comunicarea către consumatorii vizaŃi a unei imagini prea înguste cu privire la firmă, produsele sale sau o marcă.

PoziŃionarea ineficientă – eroare de poziŃionare constând în nereuşita poziŃionării pe piaŃă a unei firme, a produselor sau a mărcii acesteia.

PoziŃionarea mărcii – modul în care marca este definită de consumatori, pe baza celor mai importante atribute (caracteristici) ale unei mărci, locul pe care îl ocupă marca în mintea consumatorului faŃă de mărcile concurente.

Recunoaşterea mărcii – capacitatea unui potenŃial cumpărător de a recunoaşte sau de a-şi reaminti că marca respectivă face parte dintr-o categorie de produse.

Sloganul unei mărci – reprezintă o propoziŃie scurtă care cuprinde una sau mai multe caracteristici (atribute) ale unui produs sau firmă şi care potenŃează numele şi logo-ul mărcii.

Strategia mărci multiple – lansarea pe piaŃă a unei mărci noi pentru aceeaşi categorie de produse.

Strategia mărci noi – crearea unui nou nume de marcă pentru o nouă categorie de produse.

Teste grilă

1) Nu este o formă a erorii de poziŃionare: a) poziŃionare bazată pe o singură caracteristică b) poziŃionarea ineficientă

c) poziŃionarea excesivă e) poziŃionarea confuză

2) Leul ca simbol al firmei Peugeot reprezintă: a) logotip c) siglă b) icotip d) toate variantele la un loc

3) Marca-umbrelă poate fi o strategie de marcă adoptată de:

a) distribuitor c) licenŃiator b) producător d) a şi b

4) Întrebarea deschisă de tipul „SpuneŃi prima marcă care vă vine în minte când auziŃi cuvântul pastă de dinŃi” testează:

a) recunoaşterea c) cunoaşterea prioritară b) amintirea spontană d) marca dominantă

5) Ultimul nivel al piramidei conştientizării mărcii este considerat:

a) recunoaşterea c) cunoaşterea prioritară b) amintirea spontană d) niciun răspuns corect

6) Dacă consumatorii de băuturi alcoolice nu cunosc diferenŃele dintre o vodcă marca Smirnoff şi o vodcă marca Absolut Vodka, înseamnă că în ceea ce priveşte marca Smirnoff s-a făcut o:

a) poziŃionare ineficientă b) poziŃionare confuză c) poziŃionare excesivă d) este normal să se întâmple la acest tip de produs

7) PoziŃionarea mărcii reprezintă: a) locul pe care îl ocupă marca în mintea consumatorului b) locul pe care îl ocupă marca în funcŃie de veniturile pe care

le aduce c) locul pe care îl ocupă marca în mintea consumatorului faŃă

de produsele concurente d) locul pe care îl ocupă pe piaŃă faŃă de produsele concurente

8) Promovarea care se face unei mărci scoŃând în evidenŃă caracteristicile funcŃionale ale unui produs este o promovare care încearcă o poziŃionare:

a) obiectivă c) simbolică b) afectivă d) a + b + c

9) Lansarea pe piaŃă a unei mărci noi pentru aceeaşi categorie de produse este o strategie de marcă numită:

a) extinderea liniei de produse c) mărci multiple b) extinderea mărcii d) mărci noi

10) Seiko îşi apără flancurile dând nume diferite ceasurilor mai scumpe (Seiko Lasalle) şi celor mai ieftine (Pulsar). Această strategie de marcă se numeşte:

a) extinderea liniei de produse c) extinderea mărcii b) mărci multiple d) mărci noi

4. CONSOLIDAREA IMAGINII DE MARC Ă ŞI PROCESUL DE FIDELIZARE A CLIEN łILOR

4.1. Conceptul de imagine a mărcii

Accentuarea concurenŃei a condus la apariŃia unor produse cu caracteristici tehnico-funcŃionale şi economice din ce în ce mai asemă-nătoare. Pentru a-şi diferenŃia produsele faŃă de cele ale firmelor concurente, agenŃii economici au început să comercializeze bunuri care să satisfacă pe lângă nevoile de bază şi nevoi de ordin superior, cum ar fi nevoia de apartenenŃă sau cea de reprezentare. De asemenea, nevoile consumatorilor cresc devenind din ce în ce mai complexe, decizia de cumpărare fiind tot mai mult influenŃată de factori de natură afectivă şi simbolică. Astfel, imaginea formată de produse, mărci şi organizaŃii în rândul consumatorilor joacă un rol extrem de important în procesul de cumpărare.

Philip Kotler defineşte imaginea produsului ca: modul în care consumatorii percep un produs existent sau potenŃial40.

În ceea ce priveşte imaginea mărcii o definiŃie care indică clar conŃinutul conceptului este cea formulată de IREP (Institutul Francez pentru Cercetări şi Studii Publicitare). Conform acestei definiŃii imagi-nea mărcii este determinată de ansamblul reprezentărilor de natură afectivă şi raŃională în acelaşi timp, referitoare la un produs şi la marca sa41. Această definiŃie se referă la marca unui produs, permi-Ńând astfel delimitarea atât în raport cu imaginea produsului generic, cât şi faŃă de imaginea mărcii organizaŃiei. O asemenea delimitare este necesară în condiŃiile în care trebuie subliniat că imaginea mărcii depinde într-o anumită măsură atât de imaginea produsului, cât şi de imaginea organizaŃiei.

O altă definiŃie privind conceptul de imagine a mărcii este dată de profesorul Christian Schneider, potrivit căreia imaginea mărcii priveşte fie un produs, fie o gamă de produse şi este alcătuită din ansamblul percepŃiilor referitoare la produs şi mediul său: calităŃile intrinseci ale produsului, utilitatea, preŃul, judecăŃile afective3. Această definiŃie are în vedere elementele care deosebesc un produs de marca sa, şi anume judecăŃile afective cu privire la produsul respectiv.

Marca desemnează un produs sau un ansamblu de produse, care oferă individului motive de cumpărare atât de ordin raŃional, cât şi afectiv. Componenta emoŃională, generatoare de judecăŃi afective, este cea care face diferenŃa dintre imaginea unui produs şi imaginea unei mărci.

Imaginea mărcii este constituită din suma de atribute pe care le percepe consumatorul la primul contact cu marca în cauză. Fiecare individ va avea o reprezentare particulară a mărcii, percepŃie determi-nată de o serie de factori cum ar fi:

– Cultura în care este integrat; – Nivelul de educaŃie; – Obiceiurile de consum fixate anterior;


625. 41 Popescu, C. I., op. cit., pag. 51. 3 Ibidem, pag. 51.

– InfluenŃe ale grupului social de referinŃă (familie, prieteni, loc de muncă);

– Capacitatea de reprezentare şi vizualizare; – Comunicarea nonverbală; – Gradul de sugestionabilitate etc. În procesul de cristalizare a imaginii unei mărci, pentru individ

un rol cu totul aparte îl va deŃine comunicarea de marketing construită în jurul mărcii în cauză.

Dacă acest efort al organizaŃiei este bine direcŃionat şi armonizat cu alte acŃiuni specifice comunicării de marketing în general, imaginea mărcii este asigurată.

Fiecare element vizual care contribuie la construirea mărcii (logo, alte reprezentări grafice, şi chiar sloganul etc.) reprezintă modalităŃi esenŃiale de fixare a informaŃiei pentru consumator.

În acelaşi timp, celelalte acŃiuni de marketing specifice mixului promoŃional (publicitatea, promovarea vânzărilor, comunicarea prin eveniment etc.) vor ajuta în mod indirect la crearea ambianŃei de consum necesare pentru o bună percepŃie a atributelor mărcii.

Din perspectiva relaŃiei produs-marcă, problema construirii imaginii mărcii reprezintă o provocare pentru capacitatea organizaŃiei de a dezvolta o comunicare de marketing integrată.

Procesele de dezvoltare a unor noi produse şi noi mărci trebuie corelate într-un mod creativ, ştiut fiind faptul că orice discrepanŃă care apare între conceptul şi caracteristicile unui nou produs pe de o parte şi valorile percepute ale mărcii sub care se comercializează pe de altă parte, poate conduce la un adevărat dezastru, la erodarea iremediabilă a imaginii de ansamblu a organizaŃiei.

Referitor la dezvoltarea celor două concepte – imaginea mărcii şi imaginea produsului – se poate observa o distincŃie de fineŃe, în sensul că deşi în aparenŃă atributele produsului coincid cu cele ale mărcii, de fapt la nivelul percepŃiei consumatorului lucrurile pot fi diferite.

Acest lucru se poate observa uşor atunci când analizăm produse cu totul noi, lansate sub umbrela unor mărci consacrate. Dacă noul produs are atribute (legate de calitate, ergonomie, design etc.) care se înscriu în trendul şi susŃin comunicarea anterioară a mărcii, procesul de transfer a atributelor mărcii asupra produsului se va desfăşura firesc şi armonios. În cazul în care noul produs nu reuşeşte să convingă la nivelul consumului efectiv că are atributele „promise” prin comunica-

rea anterioară, discrepanŃa se va manifesta cu intensitate, repetarea acestui lucru forŃând consumatorul în direcŃia renunŃării la produsul în cauză.

Ulterior percepŃia legată de atributele produsului în cauză va fi transferată cu uşurinŃă asupra mărcii respective şi asupra întregii game de produse purtătoare a acesteia.

4.2. Consolidarea imaginii mărcii – parte integrantă a strategiei de fidelizare a clienŃilor organizaŃiei

4.2.1. Conceptul de fidelitate

RelaŃiile particulare care se stabilesc în prezent între organizaŃii şi mediul propriu de afaceri presupun o dinamică şi o complexitate mult accentuate comparativ cu un orizont de timp situat în urmă cu un sfert de secol.

Aceste relaŃii au evoluat în direcŃia intensificării f ără precedent a concurenŃei pe nişe de piaŃă din ce în ce mai mici şi mai fragmentate. Fenomenul escaladării luptei concurenŃiale necesită din partea firme-lor o flexibilitate sporită şi o strategie orientată nu atât către diferen-Ńierea faŃă de concurenŃă, cât mai ales către relaŃionarea cu clientul.

Această relaŃionare va presupune o dimensiune calitativă cu totul aparte, şi anume fundamentarea unui proces de fidelizare şi loializare pe termen lung a clienŃilor. Studii empirice realizate în S.U.A. au demonstrat că o diminuare cu 5% a migrării clienŃilor conduce, pe termen lung, la o creştere cu până la 85% a câştigului organizaŃiei pe un client.

De exemplu, în cazul unei societăŃii de carduri s-a demonstrat că durata medie a relaŃiei cu un client s-a dublat de la 5 la 10 ani după ce organizaŃia a reuşit să readucă rata migrării clienŃilor de la 20% la 10%. Valoarea medie a unui client a crescut mai mult decât dublu – de la 134 USD la 300 USD. La o reducere cu încă 5% a ratei migrărilor s-ar dubla din nou durata medie a relaŃiei cu un client. Căştigul mediu pe un client ar creşte cu 75% – de la 300 USD la 525 USD4.

Cadrul în care se efectuează cercetarea gradului de fidelizare a clienŃilor reprezintă o dimensiune cu totul aparte pentru procesul creă-rii şi comunicării cu succes a unei imagini de marcă viabile. În acest

4 Bruhn, M., Orientarea spre clienŃi – temelia afacerii de succes, Editura Economică, Bucureşti, 2001, pag 113.

sens valorile şi avantajele emoŃionale pe care le promovează marca trebuiesc integrate într-un amplu proces de fidelizare care presupune pentru fiecare categorie de client în parte creşterea gradului de loiali-zare al acestuia.

Procesul de fidelizare presupune abordarea atât a unui comporta-ment anterior momentului analizei, cât şi cuantificarea, în condiŃii de maximă obiectivitate a comportamentului viitor, probabil sau posibil. Această diferenŃiere este utilă şi în cazul managementului unei mărci, mai ales din perspectiva stabilirii obiectivelor comunicaŃionale în ceea ce priveşte marca în cauză – se pot diferenŃia obiective specifice comunicării pentru o fidelizare curentă sau pentru creşterea loialităŃii faŃă de marcă în viitor. Aspectul multidimensional al fidelizării va fi reflectat la nivelul comportamentului real, prezent şi respectiv la nivelul comportamentului de viitor, intenŃional.

Figura 4.1. prezintă factorii prin care poate fi exprimată fideli-zarea clienŃilor:

Sunt autori care sunt de părere că fidelizarea clienŃilor este datorată în special comportamentului real, efectiv. Un client rămâne fidel unei mărci deoarece astfel el rămâne fidel lui însuşi şi vrea să se recunoască în comportamentul lui de mâine individul remarcabil de astăzi.5

Figura 4.1. Factorii determinanŃi ai conceptului de fidelizare a clientului Sursa: Bruhn, M., Orientarea spre clienŃi – temelia afacerii de succes,

Editura Economică, Bucureşti, 2001.

5 Lewi, G., (coordinator), La marque dans tout ses états, le Groupe

Géodys 2000/2001, Paris, imprimată în Spania, 2000, pag. 203.

Fidelizarea clienŃilor

Comportament real Comportament intenŃional

IntenŃia de a realiza o

cumpărare suplimentară

Revenirea

pentru

IntenŃia de a recomanda şi

altora

IntenŃia de revenire pentru

cumpărare

Recomandarea

altora

Realizarea cumpărării

suplimentare

Determinantele: revenire pentru cumpărare, realizarea cumpără-rii suplimentare (cross-buying), ca şi o comunicare de la om la om pozitivă (recomandarea altora de a cumpăra) descriu comportamentul real al consumatorilor.

Pe de altă parte, cele trei determinante pot apare şi la nivelul intenŃionalităŃii ca o exprimare a intenŃiei de revenire pentru cumpă-rare, intenŃiei de realizare a cumpărării suplimentare şi intenŃiei de a recomanda şi altora produsul sau serviciul în cauză.

Există pericolul real ca în procesul de măsurare al opiniilor şi gradului de fidelizare al clienŃilor, exprimarea exclusivă doar a inten-Ńiei să conducă la rezultate eronate.

Loializarea clienŃilor reprezintă un proces complex care debutea-ză cu transmiterea unor valori particulare legate de produs/serviciu şi se încheie cu renunŃarea la consum venită din partea consumatorului sau retragerea de pe piaŃă a produsului/serviciului în cauză.

În practică şi în teorie, conceptele de Relationship Marketing, Retention Marketing, managementul relaŃiilor de afaceri, managemen-tul relaŃiilor, fidelitatea faŃă de marcă, fidelitatea faŃă de produs, ca şi cel de satisfacŃie a clientului sunt utilizate de multe ori cu acelaşi înŃeles ca şi conceptele de fidelizare a clienŃilor şi managementul fidelizării clienŃilor.

Din acest motiv, este necesară o clarificare a noŃiunilor de fide-lizare a clienŃilor şi de management al fidelizării clienŃilor. Pe baza definiŃiilor date de Diller (1996) şi de Meyer/Oevermann (1998), fide-lizarea clienŃilor este definită după cum urmează:

Fidelizarea clienŃilor cuprinde ansamblul măsurilor unei între-prinderi prin care se urmăreşte orientarea pozitivă a intenŃiilor com-portamentale ale clienŃilor actuali şi ale clienŃilor viitori fa Ńă de un ofertant şi/sau oferta/prestările acestuia pentru a obŃine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaŃiilor cu aceşti clienŃi.6

După M. Bruhn noŃiunea de management al fidelizării clienŃilor este definită astfel:

Prin managementul fidelizării clienŃilor se înŃelege analiza, pla-nificarea, realizarea şi controlul sistematic al ansamblului măsurilor orientate spre clienŃii actuali ai întreprinderii, cu scopul menŃinerii şi dezvoltării în viitor a relaŃiilor de afaceri ale întreprinderii cu aceştia.7

6 Bruhn, M., op. cit., pag 114. 7 Ibidem, pag 114.

ParticularităŃile conceptelor analizate impun o sinteză a principa-lelor caracteristici pe care le evidenŃiază problematica fidelizării:

• Gestionarea clienŃilor actuali reprezintă principala activitate în cadrul unui program de managerizare a fidelizării clien Ńilor.

• Managementul fidelizării clien Ńilor reprezint ă un proces amplu de analiză, planificare şi control a tuturor activit ăŃilor care conduc la loializarea acestora.

• Procesul de fidelizare presupune un orizont de timp larg şi foarte larg. Fidelizarea se concretizează în întreŃinerea şi gestionarea unor relaŃii de durată cu clienŃii actuali şi potenŃiali.

• Analiza şi operaŃionalizarea procesului de fidelizare nece-sită luarea în calcul în mod diferenŃiat a tuturor componentelor enumerate (revenirea pentru cumpărare, recomandarea ofertei altor clienŃi potenŃiali, realizarea cumpărării suplimentare etc.).

• Managerizarea diferitelor segmente de clienŃi are la baza analiza valorii viitoare (aşteptată) a clienŃilor.

Fidelizarea clienŃilor reprezintă un proces complex, o adevărată provocare pentru organizaŃia vizată, pentru implementarea căreia este necesară respectarea unei anumite etapizări. Această etapizare se referă la crearea şi întreŃinerea unei stări de satisfacŃie complexe a clienŃilor odată ce aceştia iau contact cu produsul/serviciul promis. Nu este astfel suficientă folosirea unor instrumente particulare – cum ar fi, de exemplu, un club al clienŃilor sau o legitimaŃie/un card de client – ci este nevoie de o satisfacere reală a aşteptărilor clientului printr-o prestaŃie completă şi oportună.

Orientarea către client şi nevoile acestuia are în centrul său no-Ńiunea de satisfacŃie a acestora – rezultatul unui proces complex de prelucrare a informaŃiilor.

Figura 4.2. Geneza satisfacŃiei clienŃilor Sursa: Bruhn, M., Orientarea spre clienŃi – temelia afacerii

de succes, Editura Economică, Bucureşti, 2001, pag 116

Aşa cum se explicitează în figura 4.2., consumatorii compară percepŃiile lor subiective după cumpărarea unui produs, respectiv utili-zarea unui serviciu, cu aşteptările anterioare deciziei de cumpărare.

SatisfacŃia reprezintă o variabilă care va defini cu alte cuvinte gradul de suprapunere al aşteptărilor pe care le-a avut clientul cu experienŃa concretă pe care o are cu produsul sau serviciul în cauză.

Rezultanta o reprezintă obŃinerea unei stări emoŃionale de satis-facŃie, respectiv insatisfacŃie din partea clienŃilor.

SatisfacŃia clienŃilor este astfel un factor decisiv pentru manifes-tarea fidelităŃii clienŃilor. Respectarea constantă a unui anumit grad de satisfacŃie conduce în mod firesc la naşterea ataşamentului şi a unei obişnuinŃe în consum legate de un anumit produs sau serviciu. Core-larea gradului de satisfacŃie obŃinut în urma unor experienŃe repetate şi procesul de fidelizare ataşat unui astfel de fenomen este mai mult decât evidentă în opinia specialiştilor. Se pot diferenŃia două orientări fundamentale în ceea ce priveşte relaŃia nivelului de satisfacŃie raportat la gradul de fidelizare.

Astfel, Meyer şi Dornach (1996) presupun existenŃa unei corela-Ńii progresive între satisfacŃia şi fidelitatea clienŃilor pe baza analizei comparative a valorilor satisfacŃiei şi comportamentului de revenire

PercepŃia clienŃilor asupra serviciului sau a produsului

Depăşire

>

Satisfacere

=

Nesatisfacere

<

Aşteptările clienŃilor faŃă de prestare sau produs

SatisfacŃia clienŃilor Entuziasmul

clienŃilor NemulŃumirea

clienŃilor

pentru cumpărare. Se presupune că un nivel superior al satisfacŃiei va antrena şi valori superioare, direct proporŃionale pentru gradul de fide-lizare al consumatorului. Pe măsură ce satisfacŃia acestuia creşte, este potenŃat şi comportamentul corespunzător unei fidelizări superioare.

Pe de altă parte, Muller şi Riesenbek (1991) pleacă de la premisa că relaŃia dintre satisfacŃia clienŃilor şi fidelitatea acestora poate fi descrisă printr-o curbă în formă de şa (cu zonă de indiferenŃă), care denotă faptul că există o valoare a satisfacŃiei care nu mai produce o creştere direct proporŃională a gradului de fidelizare, acesta stabili-zându-se până la o viitoare creştere substanŃială a satisfacŃiei. Nivelul de „indiferenŃă” a fidelizării este menŃinut pentru o perioadă de timp în care totuşi consumatorul beneficiază de o satisfacŃie constantă.

În timp ce prima abordare este mai mult decât evidentă, cea de-a doua a fost verificată doar prin cercetări empirice. Credem că, în cazul anumitor produse sau servicii cu particularităŃi specifice în ceea ce priveşte posibilitatea saturării prin consum repetat, aceasta se poate manifesta ca atare prin apariŃia unei „rupturi” în creşterea constantă a gardului de fidelizare, indiferent că vorbim de cumpărări repetate, sau de intenŃia de a comunica marca şi altor consumatori.

Din perspectiva fundamentării unei strategii de marcă omogene, observaŃiile prezentate îşi găsesc utilitatea prin prisma faptului că, dacă se măsoară existenŃa unei stagnări a gradului de fidelizare, dis-cursul publicitar care însoŃeşte marca trebuie diversificat, tonul mesa-jelor promoŃionale trebuie schimbat în aşa fel încât consumatorul să fie „trezit”, să conştientizeze mai bine starea de satisfacŃie pe care o induce consumul produsului/serviciului în cauză. O serie de mesaje promoŃionale care să scoată în evidenŃă avantajele produsului/ser-viciului comparativ cu concurenŃa credem că ar avea un impact favo-rabil în momentul în care satisfacŃia percepută „stagnează”.

Manfred Bruhn propune o etapizare a procesului de creare a fidelităŃii clienŃilor formată din 5 etape fundamentale: primul contact; apariŃia satisfacŃiei clientului; dezvoltarea loialităŃii acestuia, fideliza-rea şi, ca un corolar al acesteia în ultimă instanŃă, maximizarea profi-tului organizaŃiei.

Figura 4.3. CorelaŃia dintre satisfacŃia şi fidelitatea clienŃilor Sursa: Bruhn, M., Orientarea spre clienŃi – temelia afacerii

de succes, Editura Economică, Bucureşti, 2001, pag 117 Etapizarea propusă este simplă şi eficace uşurând procesul de

analiză a mecanismului fidelizării. Totuşi, dacă pentru relaŃiile tip „business to consumer”, etapele pot fi considerate ca atare, în cazul relaŃiilor „business to business”, credem că sunt oportune o serie de diferenŃieri. Astfel, după un prim contact al partenerilor de afaceri poate urma o perioadă destul de substanŃială de tatonări, de cercetare asiduă a ofertei pe piaŃă. De asemenea, noŃiunea de „satisfacŃie” apli-cată relaŃiilor interorganizaŃionale se îmbogăŃeşte substanŃial cu elemente specifice relaŃiilor business to business (respectarea parame-trilor tehnici, asistenŃa tehnică specializată, respectarea tuturor clauze-lor contractuale, disponibilitatea în comunicare etc.). În acelaşi timp distanŃa, uneori considerabilă, între momentul achiziŃiei şi momentul consumului efectiv, presupune nuanŃarea celei de-a doua etape.

ApariŃia unui comportament specific fidelizării este condiŃionată de o serie de factori de influenŃă, interni sau externi întreprinderii, cu efecte negative sau pozitive asupra acestuia.

Numărul şi dinamica factorilor în cauză variază de la o organi-zaŃie la alta în funcŃie de situaŃia sa particulară, precum şi de gradul de implementare al însăşi unei viziuni de marketing orientate către solu-Ńionarea cu instrumente moderne a problematicii fidelizării. Este greu

Zona de indiferenŃă F

idel

itate

a cl

ienŃil

or

Corela Ńie în form ă

SatisfacŃia clienŃilor

Corela Ńie

SatisfacŃia clienŃilor F

idel

itate

a cl

ienŃil

or

de apreciat în ce măsură o categorie de factori (interni sau externi organizaŃiei) va avea cel mai pronunŃat impact în modelarea etapelor procesului de fidelizare a clienŃilor. Mai ales că o serie de elemente (concurenŃa, mediul legislativ, natural, inovaŃiile etc.) sunt în mare măsură, dacă nu total incontrolabile de către organizaŃie. Procesul de fidelizare se desfăşoară pe coordonate determinate de combinaŃii ale tuturor acestor factori şi nu de factori individuali, cum ar fi segmen-tarea clienŃilor, puterea de cumpărare a acestora sau nivelul preŃurilor practicate de concurenŃă.

Figura 4.4. LanŃul cauză – efect al fidelizării clienŃilor

Sursa: Bruhn M., Orientarea spre clienŃi – temelia afacerii de succes, Editura Economică, Bucureşti, 2001, pag 121.

Se poate afirma că, în cazul unei firme ai cărei număr de clienŃi

este redus, coordonarea procesului de fidelizare a acestora este mult îmbunătăŃită, faŃă de situaŃia unei firme care ar trebui să gestioneze un număr mult mai mare de clienŃi. Aparent aşa stau lucrurile, la o anali-ză mai atentă însă, a dinamicii pe care diversele ipostaze ale factorilor de influenŃă (prezentaŃi şi în figura 4.4.) o pot avea, se evidenŃiază faptul că în ciuda numărului mai mic de resurse pe care gestionarea unui număr redus de clienŃi le presupune, de multe ori combinaŃia

particulară a factorilor amintiŃi poate da naştere unei situaŃii de criză infinit mai complicate decât în cazul unei firme cu un mare număr de clienŃi. Astfel, capacitatea de operaŃionalizare rapidă a instrumentelor de fidelizare, în raport cu dinamica factorilor de mediu rămâne crite-riul cel mai important al succesului.

4.2.2. Managementul fidelizării

Procesul de management al fidelizării clienŃilor presupune, ca orice alt proces managerial, un efort de planificare şi organizare riguroasă. Acest proces de planificare debutează cu stabilirea unor obiective realiste privind fidelizarea.

Setul de obiective care vizează derularea în timp a tuturor activităŃilor specifice fidelizării va fi integrat în mod corespunzător în ansamblul de obiective pe care şi le fixează organizaŃia în cauză. Sunt, de asemenea, precizate: orizontul de timp, resursele angrenate, tipologia activităŃilor şi segmentele de clienŃi targetate.

Fidelizarea clienŃilor este un obiectiv de natură psihologică – la fel ca şi fidelizarea personalului – care are o influenŃă hotărâtoare asupra succesului pe termen lung al organizaŃiei.

Multiplele avantaje pe care procesul de fidelizare le presupune în raport cu obiectivele vitale ale organizaŃiilor reprezintă un factor motivant de prim rang pentru o preocupare constantă a managerilor de marketing, aceste avantaje se referă atât la dimensiuni de natură cantitativă – volum al vânzărilor, frecvenŃa acestora, diversificarea acestora, costuri mai reduse de promovare pe client ş.a, precum şi la dimensiuni de natură psihologică, calitativă – acceptarea unui preŃ mai mare al produselor, ataşament crescut faŃă de valorile promovate la nivelul imaginii de marcă etc.

Principalele etape avute în vedere în cadrul procesului de fidelizare pot fi sintetizate după cum urmează:

Stabilirea ariei specifice de activitate care este vizată în cadrul procesului de fidelizare:

– Fidelizare referitoare la producător. – AcŃiuni care vizează produsul. – AcŃiuni care vizează marca. – AcŃiuni care vizează distribuitorii.

Stabilirea segmentelor de clienŃi care vor beneficia de acŃiunile specifice fidelizării – în această etapă se realizează o analiză a portofoliului de clienŃi şi gruparea acestora pe categorii de impor-tanŃă în vederea formulării unei strategii de fidelizare viabile. Grupa-rea clienŃilor pe segmente poate fi făcută în funcŃie de o serie întreagă de criterii, cum ar fi:

– Veniturile disponibile; – Durata medie a relaŃiei cu clientul; – Evaluarea vânzărilor realizate până în prezent către

clientul analizat; – Utilizarea ofertelor suplimentare; – Eventuala funcŃie a clientului de lider de opinie; – PosibilităŃile unei colaborări cu clientul. O dimensiune a portofoliului de clienŃi extrem de importantă

pentru segmentarea eficientă a acestuia o constituie „valoarea clientu-lui”. Cu cât această valoare individuală este mai ridicată, cu atât mai „preŃios” este clientul pentru organizaŃie şi cu atât mai mult trebuie investit în întreŃinerea relaŃiei cu clientul respectiv. În legătură cu aceasta se vorbeşte de valoarea pe viaŃă a clientului (Customer-Lifetime-Value), a unei relaŃii de afaceri.

Conceptul de valoare a clientului poate fi definit după cum urmează:

Valoarea clientului rezultă ca sumă algebrică a tuturor încasărilor şi plăŃilor actualizate referitoare la un client şi care apar în faza de atragere, ca şi ulterior în derularea tuturor relaŃiilor de afaceri cu clientul8.

Premisa implicită a metodei, ca fiecare organizaŃie să înregis-treze şi să calculeze încasările şi plăŃile ocazionate de un anumit client, nu se realizează, în multe cazuri, în practică.

Din perspectiva clientului, acesta va cumpăra de la firmele care îi oferă cea mai înaltă valoare (diferenŃa dintre valoarea totală percepută de client şi costurile totale suportate de acesta).

Valoarea totală percepută de client (Produs, servicii, personal şi imagine) minus Costurile totale suportate de client (Bani, timp, energie, efort fizic)

8 Meffert, H., Marketing, 7 Auflage, Gabler, Wiesbaden, 1998.

egal Valoarea oferită clientului („Profitul clientului”)

Figura 4.5. Valoarea pentru client (Valoarea totală percepută de client) Sursa: Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile

marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, pag. 534. În mod evident, clienŃii sunt influenŃaŃi de numeroase constrângeri şi uneori fac alegeri care ignoră avantajele oferite de o anumită firmă, dar de cele mai multe ori ei Ńin cont de valoarea care li se oferă. De aceea, din partea vânzătorului este necesară o evaluare a valorii totale percepută de client şi a costurilor totale suportate de acesta, corespunză-toare produselor proprii şi celor ale concurenŃei, pentru a afla la ce nivel se află oferta sa din punct de vedere al valorii oferite clientului. Dacă în urma cercetărilor vânzătorul observă că firmele concurente oferă o valoare mai mare el fie încearcă să crească valoarea prin îmbunătăŃirea produsului, serviciilor, perfecŃionarea personalului şi a imaginii ofertei, fie încearcă să reducă costurile totale suportate de client prin micşorarea preŃurilor, simplificarea procesului de comandă şi distribuŃie, prin oferirea de garanŃii care să reducă riscurile cumpărătorului.

Pentru a putea planifica fundamentat o strategie de fidelizare a clienŃilor este necesară asigurarea condiŃiilor adecvate prin contabili-tatea organizaŃiei.

Dacă întreprinderea este totuşi capabilă să evalueze potenŃialul de câştig în relaŃie cu fiecare client şi să calculeze valoarea clienŃilor, atunci se poate alcătui fără probleme un portofoliu de clienŃi.

Pentru aceasta se realizează o încadrare a fiecărui client actual în portofoliu, pe baza rezultatelor obŃinute în calculul valorii clientului şi a profitabilităŃii.

În continuare se adoptă o decizie privind natura măsurilor de fidelizare adecvate în cazul fiecărei grupe de clienŃi. Structura de principiu a unui portofoliu de clienŃi este redată în figura 4.6.

Conform opiniei lui Manfred Bruhn se deosebesc patru categorii de clienŃi: clienŃii „star”, clienŃii „productivi”, clienŃii ”semn de întrebare” şi clienŃii „problematici”.

Se poate vorbi de clienŃi star dacă aceştia dovedesc un potenŃial ridicat de „profitabilitate” şi o valoare ridicată. FaŃă de acest segment

de clienŃi se va aplica o strategie focalizată de fidelizare, urmărindu-se abordarea adecvată şi concentrată a clienŃilor prin măsuri individuali-zate (VIP-Service, invitarea la evenimente etc.).

De exemplu, sunt clienŃi „star” pentru un producător de textile, clienŃii care achiziŃionează în permanenŃă produsele cele mai scumpe – vârfurile de gamă, şi sunt sensibili faŃă de influenŃa tendinŃelor referitoare la „moda” promovată de producător.

ClienŃii productivi sunt clienŃii care au o valoare ridicată asocia-tă însă cu o durată previzibil redusă a relaŃiei de afaceri. În cazul acestora se recomandă măsuri pentru păstrarea acestor clienŃi pentru cât mai mult timp, fără însă a face investiŃii prea mari pentru aceasta. Sunt indicate măsuri direcŃionate de fidelizare (cluburi ale clienŃilor, carduri de client etc.).

Ridicat Clientul semn de întrebare Clientul star

PotenŃial de profitabilitate

Redus

Clientul problematic

Clientul productiv

Redusă Ridicată Valoarea clientului

Figura 4.6. Structura unui portofoliu de clienŃi Sursa: Bruhn, M., Orientarea spre clienŃi – temelia afacerii

de succes, Editura Economică, Bucureşti, 2001, pag 124 ClienŃii problematici sunt cei care nu dovedesc un potenŃial

previzibil pentru afaceri viitoare şi rămân neprofitabili. În acest caz, se poate vorbi despre relaŃii neinteresante pentru întreprindere. Oricum, se pot folosi măsuri nediferenŃiate de fidelizare, de genul reducerilor temporare de preŃuri etc.

ClienŃii semn de întrebare. Aceştia pot reprezenta clienŃi cu un potenŃial ridicat de afaceri şi o valoare în creştere. Această categorie de clienŃi corespunde categoriei „star”. FaŃă de acest segment de clienŃi sunt recomandate măsuri de fidelizare selective de amploare şi intensitate (de exemplu, oferte speciale, carduri de client sau acŃiuni de direct-mailing).

CondiŃia de bază pentru alcătuirea unui portofoliu de clienŃi o constituie accesul direct la o bază de date de clienŃi care să

conŃină, pe lângă datele demografice (nume, vârstă şi adresă), şi informaŃii aprofun-date cum ar fi, de exemplu, cele privind comportamentul de cumpărare şi eventuale reclamaŃii, situaŃia financiară sau onorarea plăŃilor. În plus, este necesară culegerea sistematică de informaŃii despre potenŃialul de dezvol-tare al clientului, stocarea lor şi preluarea în analiză strategică.

Gestionarea unei analize a portofoliului de clienŃi din perspec-tiva fundamentării strategiei de marcă reprezintă o cerinŃă importantă pentru succesul acesteia. În analiza portofoliului de clienŃi, din pers-pectiva dozării eforturilor legate de fidelizare vom lua în considerare fidelitatea faŃă de marcă.

Fidelitatea faŃă de marcă este dată de măsura în care consu-matorul este ataşat faŃă de marcă. Ea reflectă posibilitatea ca un cumpărător să treacă la o altă marcă, în special dacă marca respectivă suferă o schimbare a preŃului sau a atributelor. De aceea, pe măsură ce creşte loialitatea faŃă de o marcă, se reduce vulnerabilitatea bazei de cumpărători în faŃa acŃiunilor concurenŃei.

În ceea ce priveşte nivelurile de loialitate ale consumatorilor faŃă de o marcă, acestea sunt prezentate în figura 4.7.

Figura 4.7. Piramida loialităŃii

Sursa: Aaker, D., Managementul capitalului unui brand. Cum să valorificăm numele unui brand, Editura Brandbilders, Bucureşti, 2005, pag. 51

Nivelul de la baza piramidei loialităŃii este reprezentat de cum-părătorul nestatornic, complet indiferent faŃă de marcă. Atunci când cumpărătorul percepe fiecare marcă ca fiind potrivită iar numele mărcii are un rol prea mic în decizia sa de cumpărare. Orice este convenabil sau la un preŃ redus este preferat. Acest tip de cumpărător va trece uşor la o altă marcă Ńinând cont mai ales de preŃ.

Al doilea nivel cuprinde cumpărătorii satisfăcuŃi de produs sau, cel puŃin, nu sunt nemulŃumiŃi de el. Chiar dacă apar unele insatisfacŃii, el nu este determinat să schimbe marca, mai ales dacă această schimbare implică efort din partea lui. Acest tip de cumpărători pot deveni vulnerabili în faŃa concurenŃei care le oferă un beneficiu considerabil. Totuşi

Cumpărător care trece uşor la o altă marcă/sensibil la preŃ Indiferent – fără fidelitate faŃă de marcă

Cumpărător satisfăcut/obişnuit Fără motiv de trecere la altă marcă

Cumpărător satisfăcut, nemulŃumit de eventualele

implicaŃii ale schimbării m ărcii

Îi place marca – o consideră

Cumpărător

devotat

aceştia sunt greu accesibili deoarece nu au motive să caute alternative, aceştia sunt consideraŃi cumpărători obişnuiŃi.

Al treilea nivel cuprinde pe cei satisfăcuŃi şi, în plus, cei pentru care schimbarea de marcă presupune costuri (de timp, bani, performanŃă, care percep riscul ca o anumită marcă să nu funcŃioneze la fel de bine într-un anumit context de utilizare). Aceşti cumpărători pentru a putea fi atraşi de concurenŃă trebuie convinşi că li se acoperă toate costurile cu schimbarea mărcii (reduceri foarte mari de preŃ sau beneficii suficient de mari pentru a compensa costurile). Deci, acest tip de cumpărători îi include pe cei care Ńin foarte mult cont de costurile pe care le implică schimbarea mărcii.

Al patrulea nivel cuprinde cumpărătorii cărora le place cu adevărat marca. PreferinŃa lor se bazează pe asocieri cu un simbol, o serie de experienŃe de utilizare sau o înaltă calitate percepută. Totuşi, cauza exactă care determină preferinŃa unei mărci nu se poate stabili deoarece Ńine de voinŃa proprie a fiecărui individ, iar oamenii nu sunt întotdeauna capabili să justifice de ce le place un lucru (sau o persoană), mai ales dacă este vorba de relaŃii de lungă durată. De multe ori, tocmai o relaŃie de lungă durată poate crea un sentiment puternic, chiar şi în lipsa unui simbol sau al unui alt element ce ar putea contribui la preferinŃa pentru o marcă. Consumatorii de la acest nivel pot fi numiŃi „prieteni ai mărcii”, fiind implicat un ataşament emoŃional.9

Ultimul nivel este format din cumpărătorii devotaŃi. Ei sunt mândri că au descoperit şi/sau că au fost printre primii utilizatori ai mărcii. Marca este foarte importantă pentru ei, fie pentru funcŃiile pe care le are, fie pentru că reprezintă o extensie a identităŃii. Au atât de multă încredere în marcă încât o vor recomanda şi altora. Valoarea unui cumpărător devotat constă, pe de o parte în achiziŃiile pe care le face, dar mai ales în impactul pe care îl au respectivele achiziŃii asupra altora şi asupra pieŃei însăşi.

Aceste delimitări pe cinci nivele există mai mult sub formă de concept, ele neapărând în realitate, în totdeauna, în formă pură (delimitate exact în acest mod), iar pe de altă parte se pot face şi alte delimitări. Pot fi cumpărători ca o combinaŃie a acestor cinci niveluri. Astfel, unui cumpărător poate să-i placă marca pentru că trecerea la o

9 D. Aaker, op. cit., pag. 52.

altă marcă nu este rentabilă. Dar, pot fi şi cumpărători cu profile oarecum diferite faŃă de aceste cinci. Cei care nu sunt satisfăcuŃi dar care consideră costurile de trecere la o altă marcă suficient de mari pentru a rămâne în continuare la marca considerată nesatisfăcătoare.

Această clasificare pe cinci niveluri este necesară pentru a oferi o idee asupra varietăŃii de forme pe care le poate avea loialitatea şi modul în care acestea se răsfrâng asupra capitalului mărcii.

Cumpărătorii loiali au o valoare considerabilă deoarece aceştia sunt o sursă viabilă de venit pentru o perioadă îndelungată de timp. Astfel, cei aflaŃi la niveluri mai puternice de loialitate au o tendinŃă mai scăzută de părăsire a mărcii, determinând o creştere a valorii cumpărătorilor respec-tivi. Loialitatea faŃă de marcă este strâns legată de experienŃa de utilizare, loialitatea neputând exista fără achiziŃii anterioare şi fără experienŃa de utilizare. Dacă recunoaşterea, asocierile şi calitatea percepută pot exista în mintea consumatorului fără ca acesta să aibă o experienŃă legată de marcă, loialitatea, de cele mai multe ori, nu poate exista. Cel mai impor-tant factor al loialităŃii faŃă de o marcă este deci experienŃa de utilizare. Celelalte active ale mărcii (recunoaşterea, asocierile şi calitatea perce-pută) pot influenŃa loialitatea, dar pot fi şi cazuri în care loialitatea să apară fără a fi influenŃată de aceşti factori.

ImplementareaImplementareaImplementareaImplementarea activităŃilor de fidelizare propriu activităŃilor de fidelizare propriu activităŃilor de fidelizare propriu activităŃilor de fidelizare propriu----zisezisezisezise Această etapă presupune implementarea setului de instrumente

specifice obŃinerii nivelului de fidelizare dorit din partea clienŃilor. ActivităŃile care presupun fidelizarea propriu-zisă pot fi cristalizate din punct de vedere emoŃional, al avantajelor economice, raporturilor contractuale şi al complementarităŃii în consum.

Instrumentele utilizate în procesul de fidelizare pot fi sintetizate în funcŃie de apartenenŃa la domeniul de activitate al fiecărei politici de marketing, conform mixului de marketing astfel:

ActivităŃi integrate în politica de produs Acestea reprezintă poate cele mai importante modalităŃi de

creare şi gestionare a fidelităŃii, deoarece un produs/serviciu viabil, în permanenŃă adaptat nevoilor clienŃilor, reprezintă o garanŃie puternică pentru fidelizarea acestora.

Ca măsuri de fidelizare a clienŃilor apar, de exemplu, dezvoltarea în comun a produselor, oferte de produse

personalizate, un design special al produselor, ca şi introducerea unor standarde deosebite de calitate.

Instrumentele de fidelizare a clienŃilor legate de politica de produs vor fi aplicate acelor aspecte/domenii care sunt deosebit de importante pentru satisfacerea clienŃilor.

În acest sens trebuie identificate aşa-numitele pârghii care impulsionează nivelul satisfacŃiei – satisfaction driver, pentru clienŃi.

Studiile au relevat faptul că în majoritatea cazurilor, acest gen de măsuri se centrează pe crearea şi oferirea unor niveluri înalte ale cali-tăŃii produselor. PoziŃia dominantă pe care o are managementul calită-Ńii în dezvoltarea fidelităŃii clienŃilor se explică atât datorită orientării manageriale generale după anii ’90, odată cu implementarea manage-mentului calităŃii totale, cât şi mai ales datorită concluziilor oferite de cercetările efectuate pe eşantioane relevante de consumatori pentru diverse produse şi servicii.

Consumatorul contemporan este, în general, pretenŃios şi sofisti-cat, cu un nivel de aşteptare înalt legat de calitatea produselor şi a servi-ciilor de pe piaŃă. Astfel, un nivel calitativ superior al produselor a deve-nit o adevărată condiŃie a supravieŃuirii şi a competitivităŃii pe piaŃă.

Această afirmaŃie nu trebuie să conducă la concluzia că oferirea unui produs de înaltă calitate este suficientă pentru a ataşa clienŃii de organizaŃie.

Figura 4.9. Măsuri pentru fidelizarea clienŃilor în practica firmelor

Sursa: Bruhn, M., Orientarea spre clienŃi – temelia afacerii de succes, Editura Economică, Bucureşti, 2001, pag 126.

Pornind de la omogenitatea tot mai mare a calităŃii produselor se deduce că este tot mai necesară construirea unui avantaj competitiv semnificativ şi de durată în cel puŃin o direcŃie/variabilă legată de satisfacerea clientului. Oferta diferenŃiată faŃă de concurenŃă atât la nivel sortimental, cât şi al caracteristicilor tehnico-merceologice este mai mult decât necesară, în special în condiŃiile unei preocupări generalizate în acest sens.

Produsul poate fi însoŃit de diverse accesorii, prezentat cu un design complet deosebit, oferte personalizate ca şi standarde tehnice speciale.

În cadrul măsurilor de fidelizare legate de politica de produs a organizaŃiei un loc aparte îl ocupă serviciile care însoŃesc produsele. Aici pot fi încadrate toate prestările de servicii legate de produs şi privind personalitatea clientului, ca de exemplu: garanŃia de reparaŃii pe termen nelimitat, programe speciale de fidelizare cu participarea clientului la dezvoltarea de noi produse etc.

ActivităŃi integrate în politica de preŃ Instrumentele politicii de preŃ aplicate în fidelizarea clienŃilor

pot influenŃa în mod special costurile clientului pentru migrarea la alt ofertant. Prin utilizarea unor instrumente ale politicii de preŃ pot fi

81%

59%

56%

44%

37%

33%

11%

Managementul calităŃii

Manifestări cu participarea clienŃilor

Revista clienŃilor

Segmentarea clienŃilor

Servicii gratuite

create stimulente care să determine menŃinerea/continuarea relaŃiei de afaceri de către client.

În cadrul managementului fidelizării clienŃilor sunt considerate prioritare următoarele măsuri preluate din instrumentarul politicii de preŃ:

– sisteme de rabaturi şi bonusuri; – stimulente financiare; – strategii de diferenŃiere a preŃurilor. Sistemele de rabaturi şi bonusuri. Aceste sisteme întâlnite

relativ frecvent în organizaŃii, acordă clienŃilor înlesniri financiare în cazul îndeplinirii anumitor condiŃii, cu scopul de a construi bariere în calea unei posibile migrări a clienŃilor.

Stimulente financiare. În cadrul altor măsuri de fidelizare a cli-enŃilor se acordă o serie de stimulente pentru a ataşa clienŃii de orga-nizaŃie.

DiferenŃierea preŃurilor . Pentru fidelizarea clienŃilor poate fi urmărită şi o strategie de diferenŃiere a preŃurilor. În general, este vorba de promovarea unor preŃuri diferenŃiate ca nivel pentru aceeaşi ofertă materială sau nematerială a organizaŃiei, după criterii de loc, de timp, de cantitate sau privind categoriile de beneficiari. Acest instru-ment al politicii de preŃ poate fi încadrat la măsurile de fidelizare a clienŃilor, întrucât metoda conduce – de exemplu, în cadrul fidelizării bazate pe contracte – la menŃinerea aceluiaşi furnizor, pe conside-rentul costurilor reduse în cazul continuării relaŃiei.

În rezumat se poate reŃine că toate instrumentele de preŃ par adecvate pentru reducerea înclinaŃiei spre migrare a clienŃilor. Se va Ńine seama de faptul că stimulentele de fidelizare a clienŃilor nu pot compensa eventualele deficienŃe ale prestării principale.

Numai prin oferta de stimulente economice pentru fidelizarea clienŃilor nu se poate obŃine o diferenŃiere favorabilă a întreprinderii în sensul unui avantaj competitiv pe termen lung.

ActivităŃi integrate în politica de distribuŃie Un management activ al sistemului de distribuŃie poate fi folosit

ca măsură pentru asigurarea satisfacŃiei clienŃilor şi fidelizarea aces-tora. Din perspectiva organizaŃiei se pot deosebi două orientări în legătură cu politica de distribuŃie: cea privind consumatorii şi cea care priveşte comercianŃii. În ce priveşte comerŃul se pune problema ce măsuri ar trebui luate pentru a spori disponibilitatea comercianŃilor de a aplica instrumente de fidelizare a clienŃilor dezvoltate de producător.

Aspectele politicii de distribuŃie din perspectiva consumatorilor analizează, dimpotrivă, dacă măsurile din cadrul politicii de distribuŃie pot sprijini activ fidelizarea clienŃilor.

a) Măsuri de fidelizare a clienŃilor centrate pe comerŃ Pentru construirea unui management de fidelizare a clienŃilor centrat pe comerŃ există o serie de instrumente şi măsuri. Două instru-mente privind comercianŃii – evaluarea partenerilor comerciali şi acordarea unui sprijin – ocupă un loc deosebit.

Evaluarea partenerilor comerciali. Un management de distribu-Ńie activ, orientat spre satisfacerea clienŃilor, impune producătorului să realizeze o evaluare fundamentală a partenerilor comerciali. În felul acesta se asigură îndeplinirea de către comerciant a cerinŃelor minime privind orientarea spre clienŃi.

Oferirea unor programe orientate în sprijinul comercianŃilor. Un management de distribuŃie activ, orientat spre satisfacerea clien-Ńilor trebuie să conŃină programe speciale de sprijin pentru comer-cianŃi. Disponibilitatea de a ajuta a producătorului se poate întinde de la transpunerea unor măsuri de fidelizare, spre alte programe – cum ar fi, de exemplu, optimizarea expunerii în magazin – şi până la programe cuprinzătoare de gestiune şi conducere a afacerilor. Prin rea-lizarea unor asemenea concepte se stabilizează pe termen lung relaŃiile dintre producător şi comerŃ, ceea ce contribuie la creşterea disponibi-lităŃii de cooperare a comercianŃilor pentru aplicarea metodelor de fidelizare a clienŃilor.

b) Măsuri de fidelizare referitoare la consumatori Orientarea activă a sistemului de distribuŃie se poate referi direct

la fidelizarea clienŃilor/consumatorilor actuali. Şi în acest domeniu pot fi aplicate diferite măsuri ca, de exemplu, utilizarea unui Key Account Management al vânzării directe sau al vânzării prin catalog. Protejarea ariei de distribuŃie ca şi distribuŃia online sunt, în acest sens, instru-mente care împiedică migrarea clienŃilor.

Acordarea exclusivităŃii de distribuŃie pentru o regiune mai mare are un efect de fidelizare important, întrucât comerciantul respectiv poate obŃine un avantaj considerabil. În această situaŃie poate să apară cazul în care clientul alege aceeaşi unitate comercială, chiar dacă este mai degrabă nemulŃumit de prestarea comerciantului, din cauza unor bariere de ordin geografic prestabilite. Costurile economice ale

migrării, în forma consumului de resurse, de timp sau oboselii, pot fi determinante pentru aceasta.

DistribuŃia online. Un instrument de fidelizare legat de sistemul de distribuŃie care cunoaşte în prezent o importanŃă tot mai mare îl constituie distribuŃia online. Pentru întreprinderile care nu se află în relaŃii directe cu clienŃii/consumatorii datorită folosirii unui canal de distribuŃie indirect, acest instrument oferă un nou punct de sprijin pentru sporirea satisfacŃiei şi fidelităŃii clientului. În cazul distribuŃiei online este posibilă comandarea rapidă şi simplă a produselor sau serviciilor prin Internet.

Alături de comenzile online pentru produsele care nu ridică probleme deosebite de transport, cum ar fi cărŃile, îmbrăcămintea etc., în ultima vreme sunt apreciate proiecte de online-shopping şi în comerŃul cu amănuntul de produse alimentare. Este de presupus că într-un viitor previzibil acest domeniu va atinge nu numai un potenŃial important, ci şi o importanŃă crescândă.

Instrumentele prezentate arată numeroasele posibilităŃi de spriji-nire a fidelizării clienŃilor în cadrul mixului de marketing. Pentru pregătirea unui pachet de măsuri de succes va fi necesară alegerea, dintr-un set de posibilităŃi, a acelor instrumente care se potrivesc cel mai bine cu structura clienŃilor. În orice caz, măsurile vor fi elaborate, implementate şi controlate în cadrul unui management integrat de fidelizare a clienŃilor şi nu aplicate izolat.

În ultima perioadă, din ce în ce mai mult, îşi pun problema fide-lităŃii şi firmele care utilizează Internetul ca mijloc de a interacŃiona cu consumatorii. PiaŃa electronică începe din ce în ce mai mult să se îngrijească de fidelizarea „internauŃilor” (utilizatorilor Internetului). Nu este suficient să fie fidelizaŃi clienŃii, trebuiesc de asemenea reŃinuŃi şi cei care doar vizitează întâmplător un site (prospectează). Ei trebuie incitaŃi să revină pe site pentru ca eventual, ulterior să şi cumpere. De aceea, trebuie mai ales facilitarea accesului la site inventând în primul rând un nume uşor de memorat. Pentru a fideliza un cumpărător, trebuie de asemenea încercat să se obŃină despre el maximul de informaŃii, ulterior putând, printre altele, personaliza e-mail-urile care îi vor fi transmise.

O altă metodă originală de fidelizare a utilizatorilor Internetului este instituirea sistemului de puncte. Sunt site-uri care permit acu-mularea de puncte, nu în funcŃie de cumpărăturile realizate, ci pentru fiecare pagină vizitată, pentru fiecare clic pe un mesaj publicitar etc.

În fidelizarea utilizatorilor Internetului trebuie să se Ńină seama de „permisiune”. Presupune cererea consimŃământului clientului dacă este dispus să fie conectat la publicitatea firmei, decât încercarea de ai atrage atenŃia să se oprească să citească ce i-a fost trimis fără per-misiune. Este importantă schimbarea atitudinii firmelor legat de această problemă din următoarele motive:

– pe de o parte, consumatorii sunt saturaŃi de oferte comerciale (spoturi publicitare, prospecte, fluturaşi, prin curier electronic, apeluri telefonice), care nu sunt în totdeauna bine distribuite şi care sfârşesc prin a nu fi remarcate, în afara cazurilor în care consumatorii însuşi le cer;

– pe de altă parte, ei sunt de cele mai multe ori invadaŃi de tehnicile de fidelizare clasice. Ei se simt captivi şi, de aceea, se întorc frecvent la firmele care le oferă servicii post-vânzare şi se interesează de ei după ce au utilizat un produs.

Trebuie Ńinut cont că permisiunea este mult mai rentabilă: pe de o parte pentru că mail-urile sunt mai eficiente, iar firmele şi primesc răspuns de la consumatorul care a oferit permisiunea firmei, iar pe de altă parte firma obŃine informaŃii precise despre profilul consumato-rilor ei.

ActivităŃi integrate în politica de promovare Măsurile politicii de promovare se aplică cu scopul de a

angaja un dialog continuu cu clienŃii. Mai ales formele comunicării interactive alcătuiesc o ofertă interesantă din această perspectivă. Se pot realiza forumuri ale clienŃilor, un management al reclamaŃiilor, cupoane pentru service, organizarea de evenimente, ca şi măsuri de comunicare personală cu clienŃii. Tot aici se pot încadra şi clasicele reviste ale clienŃilor, ca şi acŃiunile de direct mail.

În cadrul managementului fidelizării clienŃilor, politica de comu-nicare îndeplineşte, în mod prioritar, două obiective. Pe de o parte, se urmăreşte construirea unui dialog permanent cu clienŃii pentru a contribui la o stabilizare sau o modificare a aşteptărilor clienŃilor. Pe de altă parte, se urmăreşte acŃiunea împotriva unor posibile disonanŃe post-cumpărare prin difuzarea unor informaŃii care să confirme alegerea făcută. Conform lui Manfred Bruhn cele mai răspândite instrumente ale politicii de comunicare aplicate în fidelizarea clienŃilor sunt următoa-rele:

• direct-mail;

• reviste ale clienŃilor; • carduri de client; • cluburi ale clienŃilor; • marketingul telefonic; • online-marketing; • event-marketing. Direct-mail : Face parte din categoria instumentelor clasice de

fidelizare a clienŃilor. Instrumentul presupune de fapt expedierea de material publicitar cu o alcătuire condiŃionată de obiectivele organi-zaŃiei.

Poate conŃine o scrisoare, cataloage, prospecte sau alte obiecte care să atragă atenŃia. În cadrul managementului fidelizării clienŃilor se folosesc cel mai adesea direct-mail-urile pentru abordarea clien-tului în ocazii importante, ca de exemplu: invitarea la evenimente, ziua de naştere a clientului, expirarea contractului.

De multe ori însă, direct-mail-ul constituie o modalitate de abor-dare personalizată a unui client „star”.

Revistele clienŃilor sunt publicaŃiile periodice ale producătorilor sau organizaŃiilor de comerŃ, care se distribuie preponderent gratuit clienŃilor actuali ai organizaŃiei. Acestea s-au dezvoltat, în ultimii ani, ca un instrument important al managementului fidelizării clienŃilor. După unele aprecieri, în momentul de faŃă, există în Germania peste 600 de reviste ale clienŃilor (unei firme sau unui produs).

Cardurile de client. Un alt instrument clasic de fidelizare a clienŃilor constituie folosirea cardurilor de client; la fel ca şi revistele, acestea au cunoscut o extindere deosebită în ultimii ani. Prin distri-buirea cardurilor de client se deschid pentru întreprindere două mari avantaje. Pe de o parte, apare şansa constituirii unui dialog individua-lizat, pe de altă parte, este deosebit de important şi devine posibilă obŃinerea de informaŃii asupra comportamentului de cumpărare al cli-enŃilor. În comerŃul cu amănuntul cu produse alimentare, de exemplu, prin folosirea cardului de client se poate înregistra şi localiza pe client structura şi volumul unei cumpărări. Din acest motiv, din anul 1997, cele mai mari întreprinderi de comerŃ elveŃiene Migros şi Coop au introdus câte un card de client (cardul Cumulus la Migros şi cardul Coop Profit).

Prin introducerea sistemului de carduri se creează premisele de bază pentru un Dialog-marketing susŃinut de o bancă de date şi

devine posibilă planificarea şi conducerea optimizată în managemen-tul operativ al fidelizării clienŃilor.

Pentru a asigura succesul utilizării cardurilor este necesară respectarea unor criterii la aplicarea acestui instrument. În primul rând, se va verifica dacă există un nivel corespunzător al acceptabili-tăŃii cardului în cercul de clienŃi actuali şi dacă organizaŃia beneficiază de o bază de încredere suficient de largă pentru a emite un card. În al doilea rând, este necesară o frecvenŃă minimă a interacŃiunilor dintre clienŃi şi organizaŃie, alături de un beneficiu suplimentar plauzibil, legat de folosirea cardului, care să întregească oferta de bază a organizaŃiei.

Cluburi de comerŃ. În paralel cu dezvoltarea sistemului de carduri se consemnează un număr crescând de cluburi nou înfiinŃate ale clienŃilor. Ca o variantă de strategie integrată, clubul de clienŃi reu-neşte într-un concept cuprinzător un ansamblu de măsuri de fidelizare cum ar fi: cardurile de client, revistele pentru clienŃi şi manifestările de club. Prin calitatea de membru al unui club de clienŃi se acti-vează/satisfac nevoile de contacte sociale, apartenenŃă, statut, prestigiu şi autorealizare a clienŃilor. Această mijlocire a unor trăiri valoroase şi oferta de servicii personalizate conduc la un sistem de valoare câştigată a clientului, contribuind astfel la consolidarea ataşamentului emoŃional, a fidelităŃii clientului.

Posibilitatea de a dezvolta baza informaŃională referitoare la clienŃi, ca şi posibilitatea aplicării unui Database-Management profe-sional sunt, de asemenea, importante pentru organizaŃie.

Conceptul de club poate fi materializat în diferite forme. Printre cele mai cunoscute tipuri de cluburi se numără:

– clubul VIP se adresează, de regulă, clienŃilor de bază deosebit de importanŃi;

– fan-club se adresează tuturor clienŃilor; – product-Interest-Club se adresează clienŃilor deosebit de

inte-resaŃi de un produs; – cluburi orientate spre avantaje pentru clienŃi se adresează

tuturor clienŃilor; – lifestyle Club se adresează în principal clienŃilor cu un stil

de viaŃă pronunŃat exclusivist.

Şi în cazul cluburilor este important să se urmărească respec-tarea unor premise de succes. Este esenŃial, ca printr-un management profesional al clubului, să se asigure omogenitatea membrilor, respec-tiv o abordare diferenŃiată a segmentelor de clienŃi. Pentru acesta trebuie să se asigure o ofertă echilibrată şi atractivă de prestări spe-cifice clubului, pe lângă serviciile de bază. Pregătirea unui personal calificat pentru contactul cu clienŃii, un management cuprinzător al resurselor, adecvat solicitărilor clienŃilor de a deveni membri ai clubului şi o planificare a investiŃiilor întregesc reflecŃiile asupra conceptului de cluburi ale clienŃilor.

Marketingul telefonic. Pentru fidelizarea clienŃilor, se foloseşte şi marketingul telefonic, preluat din domeniul mediilor electronice.

Sferele clasice de aplicare a marketingul telefonic sunt acŃiunile consecutive unui direct-mailling, cu scopul creşterii ratei de răspuns, ca şi anchetele telefonice privind satisfacŃia clienŃilor faŃă de produs sau serviciu, derulate după cumpărarea produsului sau utilizarea serviciului.

Marketingul online . Pe fondul extinderii accentuate a tehnolo-giilor informatice şi de comunicare, sistemele online (de exemplu, E-Mail sau Internet) sunt folosite tot mai mult în scopul fidelizării cli-enŃilor. Avantajele acestui instrument constau, în principal, în acce-sibilitate şi interacŃiune; ele fac posibilă obŃinerea unor multiple efecte de fidelizare.

În cele ce urmează sunt indicate trei avantaje ale marketingului online în cadrul managementului fidelizării clienŃilor:

– SatisfacŃia clientului poate fi influenŃată direct prin servicii speciale funcŃionale, prin sisteme de consiliere sau managementul reclamaŃiilor.

– Extinderea bazei de date interne a organizaŃiei este un alt beneficiu al marketingului online. Se pot imagina cărŃi electronice de vizitatori, licitaŃii sau jocuri în care sunt cerute şi stocate datele personale ale clienŃilor. Trebuie să se Ńină seama de limitările juridice privind procurarea datelor, deşi, deocamdată, ele nu au fost definitiv stabilite.

– Pot fi, de asemenea, proiectate şi derulate anchete electronice privind satisfacŃia clienŃilor , prin procedee, în general, asemănătoare cu variantele clasice.

Prin resursele oferite de marketingul online se reduc costurile migrării pentru clienŃi, atât ca timp consumat, cât şi pentru căutarea

informaŃiilor pentru alternative. Clientul poate obŃine informaŃii orien-tate spre satisfacerea nevoilor sale. Prin această combinare de efecte se poate genera o bază de dialog pentru un management de succes al fidelizării clienŃilor.

Event marketing. Şi acŃiunile de event marketing pot fi pla-nificate şi utilizate drept componente ale strategiei de fidelizare a clienŃilor. Event marketing cuprinde planificarea, organizarea, însce-narea şi controlul unor manifestări şi evenimente la care sunt antrenaŃi şi pe care le trăiesc anumiŃi clienŃi şi care servesc drept platforme pentru comunicarea organizaŃiei. Forme posibile sunt, de exemplu, manifestări sportive sau culturale, evenimente festive sau o „zi cu porŃile deschise”.

Folosirea direcŃionată a acestui instrument, care presupune, de multe ori, numai efecte pe termen foarte scurt, trebuie privită sub aspectul interdependenŃei în cadrul fidelizării clienŃilor. În acest context, organizarea de evenimente poate iniŃia dialogul şi interacŃiu-nea cu clienŃii, poate genera un entuziasm faŃă de organizaŃie, contri-buind astfel la stabilizarea unor atitudini pozitive. Event marketingul, ca parte a unei strategii integrate de comunicare, poate contribui la iniŃierea unui ciclu de succes al fidelizării clientului.

Pe lângă criteriile sistematicii mixului de marketing, în instru-mentele de fidelizare a clienŃilor se pot aplica unele criterii specifice. Se disting, astfel, categoria instrumentelor de intensificare a dialogului (focalizarea pe interacŃiune), categoria instrumentelor care influen-Ńează pozitiv satisfacŃia (focalizarea pe satisfacŃie) şi instrumentele care implică migrarea prin bariere (focalizarea pe bariere în calea migrărilor clienŃilor).

Dezvoltarea unor strategii de cooperare şi a unui mana-gement integrat al fidelizării

Dezvoltarea strategiilor de cooperare în vederea creşterii nive-lului de fidelizare, reprezintă o practică curentă în activitatea marilor companii în prezent, în special, în ceea ce priveşte cooperarea cu proprii distribuitori. Măsurile concertate de fidelizare venite atât din partea producătorului, cât şi a distribuitorului pot asigura succesul deplin pentru segmentele de clienŃi targetate. Orientarea către astfel de colaborări este şi ea rodul implementării principiilor caracteristice marketingului relaŃional, promovate pe la mijlocul anilor ’90. Din acest punct de vedere pot fi dezvoltate programe comune de fidelizare

chiar şi între producători ale căror produse se completează sau se subtituie reciproc în consum.

Odată cu diversificarea şi lărgirea gamei de instrumente prin care se poate implementa o fidelizare coerentă a apărut necesitatea tot mai stringentă a corelării tuturor acestor instrumente într-un tot unitar. Conceptul de management integrat al fidelizării vine în întimpinarea acestei necesităŃi şi presupune un proces de coordonare orientat spre construcŃia unui sistem unitar care să cuprindă măsurile de fidelizare a clienŃilor prin comunicare, preŃ, produs şi distribuŃie şi să fie capabil să ataşeze clientul de întreprindere în diferite situaŃii ale relaŃiei sale cu întreprinderea10.

În practica întreprinderilor ideea de integrare nu este încă suficient de răspândită încât să se vorbească de un concept integrat şi global. De cele mai multe ori apar numai primele semne ale coordonării măsurilor de fidelizare a clienŃilor.

Cluburile de clienŃi pot fi considerate ca un prim pas în direcŃia unei strategii integrate de fidelizare a clienŃilor, deoarece în cadrul lor se încearcă o corelare a diferitelor instrumente (ale politicii de produs, de preŃ, de comunicare şi de distribuŃie).

Pe lângă această integrare instrumentală, orientată spre corelarea diferitelor instrumente, sunt imaginabile şi alte forme ale integrării.

Se distinge, astfel, integrarea după conŃinut, orizontală şi funcŃională, a managementului fidelizării clienŃilor.

În cazul integrării după conŃinut a instrumentelor managemen-tului fidelizării clienŃilor, centrul de greutate îl constituie corelarea şi compatibilizarea tematică a diferitelor măsuri de fidelizare pentru a genera, astfel, un concept coerent.

Integrarea funcŃională se concentrează asupra întrebării dacă îndeplinirea unei anumite funcŃii, cum ar fi, de exemplu, iniŃierea unui dialog, atrage pentru o anume categorie Ńintă un efect deosebit de ata-şare. Dacă este cazul, se vor iniŃia analize funcŃionale ale instrumen-telor de fidelizare a clienŃilor. Prin integrarea funcŃională devine po-sibilă îmbunătăŃirea planificării şi aplicării instrumentelor de fidelizare a clienŃilor.

10 Bohte, K. R., Beyound Customer Satisfaction to Customer Loyality.

The Key to Greater Profitability, New York, 1996.

Integrarea orizontală corelează instrumentele de fidelizare de pe diferite niveluri ale distribuŃiei şi pieŃei, în primul rând cele ale producătorului cu cele ale intermediarilor.

Un alt punct de referinŃă constă în efortul de corelare din per-spectivă formală/constructivă a instrumentelor de fidelizare. Integrarea formală se ocupă de unificarea caracteristicilor constructive, fiind im-portantă mai ales în cadrul politicii de comunicare. Concret, este vorba de armonizarea elementelor constitutive, de logos, felul scrisului şi alte asemenea. De multe ori, programele integrate de fidelizare a clienŃilor sunt desfăşurate sub un nume propriu şi o marcare distinctă.

Premisele diferenŃiate pentru elaborarea unui management inte-grat al fidelizării clienŃilor arată posibilităŃile pe care le au organiza-Ńiile de a depăşi aplicarea unor măsuri izolate de fidelizare a clienŃilor pentru a asigura succesul pe termen lung. Ideea de bază a unui concept integrat de fidelizare a clienŃilor o constituie aceea de consolidare sinergetică a efectelor dorite.

4.2.3. OperaŃionalizarea fidelizării şi consolidarea imaginii mărcii

Fidelitatea faŃă de marcă este un considerent principal în mo-mentul în care se atribuie o valoare unei mărci care urmează a fi vân-dută sau cumpărată, deoarece se aşteaptă ca o bază mare de clienŃi fideli să genereze un flux previzibil de vânzări şi profituri. De fapt, o marcă fără o bază de clienŃi fideli este de obicei vulnerabilă sau are valoare doar datorită potenŃialului său de a genera fidelitate.

Mai mult decât atât, impactul fidelităŃii asupra costurilor de marketing este deseori substanŃial: este mult mai puŃin costisitor de reŃinut clienŃii decât să atragi alŃii.

Fidelitatea clienŃilor existenŃi reprezintă, de asemenea, o barieră de intrare pentru posibilii noi competitori, în parte datorită costurilor necesare pentru atragerea clienŃilor fideli altei mărci, care de obicei ajung la sume aproape prohibitive.

Toate organizaŃiile ar trebui să-şi estimeze valoarea clienŃilor existenŃi. De obicei, rezultatele sunt surprinzătoare şi folositoare. Pentru MBNA, o companie de servicii financiare, s-a estimat că o creştere cu 5% a retenŃiei clienŃilor determină o creştere a profitului companiei cu 60%

până în al cincilea an. Companiile de cărŃi de credit au aflat că noii clienŃi utilizează cardurile foarte rar la început, dar începând cu al doilea an creşte frecvenŃa utilizării iar cardul devine profitabil.

Fidelitatea faŃă de marcă a cumpărătorilor deja existenŃi repre-zintă un activ strategic dacă este manageriat şi exploatat cum trebuie şi are potenŃialul de a furniza valoare în numeroase moduri.

Figura 4.11. Valoarea fidelităŃii faŃă de marcă

Sursa: Aaker, D., Managementul capitalului unui brand. Cum să valorificăm numele unui brand, Editura Brandbilders, Bucureşti, 2005, pag. 61 1) Costuri de marketing reduse Un grup de cumpărători fideli mărcii vor reduce costurile de

marketing ale afacerii respective, deoarece este mult mai uşor şi mai puŃin costisitor pentru o organizaŃie să reŃină cumpărătorii, decât să atragă unii noi. Cumpărătorii existenŃi sunt mai uşor de păstrat, dacă ei nu sunt nemulŃumiŃi (de o calitate slabă a produselor sau din cauza comportamentului angajaŃilor). Cu cât loialitatea este mai mare, cu atât mai uşor este pentru o organizaŃie să menŃină clienŃii mulŃumiŃi. Totuşi, principala cauză pentru care cumpărătorii vor pleca este modul în care problemele şi îngrijorările lor legate de marcă vor fi rezolvate. O organizaŃie trebuie să încerce să dezvolte o bază de cumpărători fideli, deoarece loialitatea cumpărătorilor existenŃi reprezintă o barieră substanŃială pentru noi intrări ale concurenŃei pe piaŃă. De cele mai multe ori intrarea pe o piaŃă în care cumpărătorii existenŃi sunt loiali necesită, din parte firmelor nou intrate, resurse exagerate pentru re-

Fidelitatea faŃă de marcă înseamnă:

Costuri de marketing reduse

Pârghii comerciale

Atragerea de noi cumpărători: - Este creată recunoaşterea

mărcii - Oferirea de garanŃie noilor

Timp de reacŃie la ameninŃările concurenŃei

orientarea de la marca existentă spre noua marcă. Profitul potenŃial pentru firma care vrea să pătrundă pe o astfel de piaŃă este redus. Dar trebuie Ńinut cont de faptul că, pentru ca loialitatea să fie o barieră pentru noi intrări pe piaŃă ea trebuie cunoscută de concurenŃă, să se cunoască faptul că nu există cumpărători vulnerabili pe piaŃă. Ar fi bine să se facă o promovare referitoare la loialitatea clienŃilor, doar dacă este foarte bine fundamentată şi reală.

2) Pârghii comerciale Fidelitatea faŃă de o marcă bine cunoscută oferă pârghii comer-

ciale, în sensul că va asigura spaŃii preferenŃiale pe raft deoarece ma-gazinele ştiu că toŃi cumpărătorii vor avea aceste mărci pe lista lor de cumpărături. În situaŃii extreme, fidelitatea faŃă de o marcă poate de-termina chiar decizii de alegere a magazinelor, unii cumpărători schimbând magazinele de unde-şi fac de obicei cumpărăturile dacă acestea nu mai aduc o anumită marcă preferată de ei.

3) Atragerea de cumpărători noi În cazul produselor a căror achiziŃionare presupune o sumă mare

de bani şi numeroase riscuri, cumpărătorii vor apela de cele mai multe ori la prieteni. O bază de cumpărători, dintre care unii sunt satisfăcuŃi, iar alŃii doar agrează marca, oferă o garanŃie noului cumpărător inte-resat, astfel pentru el achiziŃia produsului un va reprezenta o aventură şi nici nu se diferenŃiază (distanŃiază) de restul cumpărătorilor.

O bază mare de cumpărători satisfăcuŃi creează o imagine a unei mărci acceptate, de succes, imagine ce va fi transmisă peste tot şi care va alimenta o susŃinere a serviciilor şi îmbunătăŃirilor asociate ale produsului. Cumpărătorii şi distribuitorii existenŃi vor întări recunoaş-terea mărcii doar prin simplul fapt că aceştia există. Prietenii şi colegii utilizatorilor vor deveni conştienŃi de existenŃa produsului. Această promovare este mai eficientă decât cea prin diverse media.

4) Timp de reacŃie la ameninŃările concurenŃilor Fidelitatea faŃă de marcă furnizează unei firme timpul necesar

pentru a reacŃiona în faŃa mişcărilor concurenŃei. Dacă un concurent dezvoltă un produs superior, fidelitatea faŃă de marcă îi va acorda firmei timpul necesar pentru a găsi îmbunătăŃiri care să egaleze concu-renŃa sau care să o neutralizeze. Pot fi cumpărători satisfăcuŃi care nu vor căuta produse noi şi de aceea pot să nu afle de ultimele descoperiri sau chiar dacă află să nu aibă încredere în noutatea promovată de concurenŃă şi să aştepte reacŃiile firmei care deŃine marca lor favorită.

Deoarece fidelitatea cumpărătorilor faŃă de marcă are o valoare foarte mare pentru orice firmă, în ultima perioadă se pune tot mai mult accent pe cunoaşterea modalităŃilor de creare şi de menŃinere a loialităŃii faŃă de marcă. În acest sens, David Aaker consideră că ar trebui să fie uşor de menŃinut cumpărătorii dacă se folosesc regulile din figura

4.12.

Figura 4.12. Reguli privind crearea şi menŃinerea fidelităŃii faŃă de marcă Sursa: Aaker, D., Managementul capitalului unui brand. Cum să valorificăm

numele unui brand, Editura Brandbilders, Bucureşti, 2005, pag. 65. Tratarea cumpărătorul cum se cuvine Un serviciu sau un produs care funcŃionează (face ceea ce se

aşteaptă de la el) oferă o bază pentru fidelitate, un motiv pentru a nu trece la altă marcă. Cumpărătorii trebuie să aibă motive serioase pentru a trece la o altă marcă. Cheia pentru ai păstra constă deseori în a evita să-i alungi (prin nepoliteŃe, nepăsare, prin lipsa de reacŃie la plângerile lor sau prin lipsă de respect). De aceea, firmele care se respectă îşi instruiesc personalul în ceea ce priveşte comportamentul vizavi de cumpărători.

Să se stea aproape de cumpărător Companiile care au un cult dezvoltat al cumpărătorului găsesc

modalităŃi de a sta aproape de acesta. De exemplu, directorii executivi de la Disneyland lucrează în Parc timp de două săptămâni în fiecare an,

Tratează-Ńi bine cumpărătorul

Stai aproape de cumpărător

Evaluează satisfacŃia cumpărătorului

Crează costuri de trecere la altă marcă

Furnizează suplimente

FIDELITATEA DE MARCĂ

directorii de la McDonald’s servesc clienŃii în restaurant o zi în fiecare an. De asemenea, se pot realiza focus-grupuri pentru a vedea şi auzi problemele cumpărătorilor reali. Chiar şi simplul act de încurajare a contactelor cu consumatorul poate ajuta la transmiterea de semnale către organizaŃie şi cumpărători deopotrivă, arătându-se astfel o preŃuire a consumatorului. Este foarte importantă atitudine propriilor angajaŃi faŃă de o firmă, pentru ca aceasta să atragă şi să fidelizeze clienŃii. Astfel, s-a demonstrat cu ajutorul unor studii că la o ameliorare de 5% a angajamentului salariaŃilor faŃă de firmă s-a generat o ameliorare de 2% a ratei de fidelizare a clienŃilor şi de 2% a rentabilităŃii.11 Deoarece angajaŃii ataşaŃi de propria firmă (loc de muncă) influenŃează pe clienŃi, şi nu neapărat printr-o influenŃă directă, prin comportamentul lor mai frumos faŃă de clienŃi, ci şi prin degajarea încrederii în calitatea firmei şi renumele ei pentru clienŃi. Fidelitatea consumatorilor este o stare care trebuie inoculată în interior printr-un management sensibil, de ase-menea, la satisfacerea propriilor angajaŃi la locul de muncă (formarea angajaŃilor, recompense, organizarea timpului de muncă etc.).

Evaluarea satisfacŃiei cumpărătorului Sondajele constante care să vizeze satisfacŃia/lipsa de satisfacŃie

trebuie să fie folosite pentru a înŃelege cum se simt cumpărătorii şi pentru îmbunătăŃirea produselor şi serviciilor. Aceste sondaje, pentru a fi utile, trebui să fie făcute la timp, să fie precise şi să aibă un spectru larg, astfel încât firma să poată afla de apariŃia unei schimbări de satisfacŃie, în general. Pentru ca măsurarea satisfacŃiei cumpărătorului să aibă impact, acest lucru trebuie integrat în managementul de zi cu zi. O metodă pentru a afla că sondajele sunt totuşi folosite în firmă constă în integrarea lor într-un sistem de compensaŃii (de exemplu, pot fi recompensaŃi toŃi angajaŃii care află cele mai multe nemulŃumiri într-o anumită perioadă de timp).

Crearea de costuri de trecere la altă marcă O modalitate de creare a costurilor de trecere la o altă marcă este aceea de a oferi o soluŃie pentru o problemă a cumpărătorului. Un exemplu în acest sens îl reprezintă firma McKesson. Deoarece vânzările en-gros de medicamente presupuneau o mare gamă de distribuitori, fiecare cu preŃul său, negociat prin propria sa forŃă de vânzări, McKesson a instalat terminale de calculator pentru detailiştii săi de medicamente şi a oferit o monitorizare automată a inventarului şi a graficului

11 Lewi, G., (coordonator), op. cit., pag. 203.

de comenzi. Făcând acest lucru cei de la McKesson au creat costuri enorme de trecere la altă marcă pentru detailişti. O altă modalitate ar putea fi aceea de a răsplăti loialitatea în mod direct. Ca exemple pot fi considerate cluburile liniilor aeriene pentru pasagerii care călătoresc frecvent sau chiar instituirea sistemului de puncte (la un număr de puncte acumulate clienŃii să primească anumite produse gratis).

Oferirea de servicii/produse suplimentare De multe ori este relativ uşor de schimbat comportamentul

cumpărătorului, de la toleranŃă la entuziasm, doar dacă i se oferă câteva servicii suplimentare, neaşteptate. Astfel, un bileŃel pe care să fie scrise câteva cuvinte de bun venit în limba turistului într-o cameră de hotel, o mostră pentru un produs de patiserie, chiar şi un simplu „Ne scuzaŃi” din partea directorului unei firme pot schimba impresia şi implicit atitudinea faŃă de o marcă. Dar, de multe ori, firmele scapă din vedere asemenea aspecte.

O problemă importantă pentru o firmă referitor la marcă ar trebui să fie cunoaşterea modalităŃilor de sporire a fidelităŃii.

O modalitate de a spori fidelitatea este dezvoltarea sau întărirea relaŃiei cu marca. Cunoaşterea acesteia, calitatea percepută şi o iden-titate efectivă şi clară contribuie la realizarea acestui obiectiv. Din ce în ce mai mult, programele de creare de fidelitate devin importante şi chiar critice pentru anumite categorii de produse. Printre acestea sunt programe frequent-buyer şi cluburile pentru clienŃi.

Programele Frequent-Buyer: furnizează sprijin direct şi tangibil pentru comportamentul loial. Aceste programe nu doar sporesc valoarea declarată a unei mărci şi elementele de diferenŃiere, ci şi afirmă interesul firmei faŃă de clienŃii fideli. Este clar că fidelitatea lor nu este privită ca un lucru sigur. IniŃiate de liniile aeriene (British Airways’ Frequent Traveler Programs) sunt acum adoptate de un număr de mărci dintr-o varietate de categorii de produse şi servicii, incluzând cărŃi (Waldenbooks Preferred Reader), hoteluri (Hilton Senoir Honors Frequent Traveler Program), fast food (Burger King Frequent Customers Club) şi chiar maşini.

Cluburi pentru clienŃi: la fel ca şi în cazul anterior, cluburile oferă probe evidente că firma este real interesată de clientela sa. Clu-bul pentru clienŃi oferă un vehicul prin care clienŃii pot identifica mar-ca, îşi pot exprima percepŃiile şi atitudinile faŃă de aceasta şi au posibi-litatea de a intra în contact cu persoane care evident au aceleaşi opinii.

De exemplu, grupul de utilizatori ai Apple Computer oferă atât su-port şi asistenŃă tehnică, cât şi şansa de a-şi exprima interesul faŃă de calculatoare şi fidelitatea faŃă de Apple.

Un program sistematic de interviuri cu cei care au renunŃat la marcă ar fi de ajutor în detectarea problemelor şi în aflarea metodelor utile de sporire a fidelităŃii.

Bibliografie

1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand – Cum să valorificăm numele unui brand, Editura Brandbuilders Marketing& Advertising Books, Bucureşti, 2005;

2. Bohte, K. R., Beyound Customer Satisfaction to Customer Loyality. The Key to Greater Profitability, New York, 1996;

3. Bruhn, M., Oreintarea spre clienŃi, Editura Economică, Bucureşti, 2001

4. Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing – An Introduction, 6th

Edition, Person Education International, Prentince Hall, 2003; 5. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile

marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999; 6. Lewi, G., (coordinator), La marque dans tout ses états, le

Groupe Géodys 2000/2001, Paris, imprimată în Spania, 2000. Glosar de termeniGlosar de termeniGlosar de termeniGlosar de termeni Imagine a produsului – modul în care consumatorii percep un

produs existent sau potenŃial. Imagine a mărcii – ansamblul reprezentărilor de natură afectivă

şi raŃională în acelaşi timp, referitoare la un produs şi la marca sa. Fidelizarea clienŃilor cuprinde ansamblul măsurilor unei între-

prinderi prin care se urmăreşte orientarea pozitivă a intenŃiilor com-portamentale ale clienŃilor actuali şi ale clienŃilor viitori faŃă de un ofertant şi/sau oferta/prestările acestuia pentru a obŃine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaŃiilor cu aceşti clienŃi.

Managementul fidelizării clien Ńilor se referă la analiza, plani-ficarea, realizarea şi controlul sistematic al ansamblului măsurilor orientate spre clienŃii actuali ai întreprinderii, cu scopul menŃinerii şi dezvoltării în viitor a relaŃiilor de afaceri ale întreprinderii care face oferta cu aceştia.

Valoarea clientului rezultă ca sumă algebrică a tuturor încasă-rilor şi plăŃilor actualizate referitoare la un client şi care apar în faza de

atragere, ca şi ulterior în derularea tuturor relaŃiilor de afaceri cu clientul.

Valoarea oferită clientului – diferenŃa dintre valoarea totală şi costul total al ofertei pentru un cumpărător, adică „profitul” cumpără-torului.

Valoarea pentru client – rezultatul aprecierii, de către consu-mator, a capacităŃii generale a produsului de a-i satisface nevoile.

Managementul integrat al fidelizării clien Ńilor – reprezintă un proces de coordonare orientat spre construcŃia unui sistem unitar care să cuprindă măsurile de fidelizare a clienŃilor prin comunicare, preŃ, produs şi distribuŃie şi care să fie capabil să ataşeze clientul de între-prindere în diferite situaŃii ale relaŃiei sale cu întreprinderea.

Teste grilăTeste grilăTeste grilăTeste grilă 21) În marketing imaginea mărcii reprezintă:

a) ansamblul reprezentărilor, din mintea consumatorului, de natură afectivă şi raŃională în acelaşi timp, referitoare la un produs şi la marca sa

b) ansamblul reprezentărilor concepute de o firmă care vor fi prezentate într-un afiş publicitar

c) ansamblul elementelor descoperite de departamentul de marketing care pot reprezenta avantaje competitive pentru marcă

d) ansamblul reprezentărilor de natură afectivă şi raŃională în acelaşi timp, referitoare la un produs şi la marca sa, ale clienŃilor fideli.

22) Imaginea unei mărcii este proprie fiecărui individ? 23) Nu este componentă a comportamentului real al

cumpărători-lor: a) revenirea pentru cumpărare b) realizarea cumpărării suplimentare c) recomandarea altora d) intenŃia de a realiza o cumpărare suplimentară

24) Entuziasmul clienŃilor apare atunci când: a) o marcă le depăşeşte aşteptările b) o marcă le satisface aşteptările c) o marcă este nesatisfătoare d) o marcă le satisface aşteptările mai bine decât concurenŃa

25) Managementul fidelizării clienŃilor se referă la activităŃile realizate de:

a) client c) stat

b) ofertant d) concurenŃă 26) Valoarea pentru client reprezintă:

a) diferenŃa dintre valoarea totală percepută de client şi costurile totale suportate de acesta

b) suma algebrică a tuturor încasărilor şi plăŃilor actualizate referitoare la un client şi care apar în faza de atragere, ca şi ulterior în derularea tuturor relaŃiilor de afaceri cu clientul

c) suma totală încasată de la clienŃi într-o anumită perioadă de timp

d) nici o variantă nu este corectă 27) Fidelitatea faŃă de marcă a cumpărătorilor deja

existenŃi reprezintă un activ strategic care are potenŃialul de a furniza valoare. Nu este valoare creată de fidelitatea cumpărătorilor faŃă de marcă:

a) pârghii comerciale b) atragerea de noi cumpărători c) timp de reacŃie la ameninŃările concurenŃei d) conducerea relaŃiilor cu clienŃii

28) Este regulă privind crearea şi menŃinerea fidelităŃii faŃă de marcă:

a) tratarea cumpărătorul cum se cuvine b) crearea de costuri de trecere la altă marcă c) să se stea aproape de cumpărător d) a + b + c

29) Modul în care consumatorii percep un produs existent reprezintă:

a) atitudinea faŃă de produs c) imaginea produsului b) fidelitatea consumului d) comportamentul efectiv al

clientului 10) Face parte din categoria instrumentelor de fidelizare a con-

sumatorilor specifice politicii de promovare: a) ofertă de bunuri/servicii după dorinŃele clienŃilor b) garanŃie de reparaŃii pe viaŃă c) direct-mail d) telefoane speciale alocate pentru reclamaŃii e) acordarea exclusivităŃii de distribuŃie

5. COMUNICAREA PRIN MARC Ă – UN ATU ÎN LUPTA ANTICONCUREN łIAL Ă PENTRU

ORGANIZA łIA CONTEMPORAN Ă

5.1. Conceptul de comunicare în marketing

Termenul „a comunica” derivă din latinescul „communicare”, care semnifică „a fi în legătură cu”, iar „comunicarea” în limba română este „acŃiunea de a comunica şi rezultatul ei”.42 Comunicarea interumană (interpersonală) este primul instrument spiritual al omului în procesul socializării sale.

În DicŃionarul explicativ al limbii române (DEX) comunicarea este definită ca fiind acŃiunea de a comunica şi rezultatul ei.43

Din definiŃiile prezentate rezultă că prin comunicare nu are loc doar simplul proces de informare, ci comunicarea presupune un rezultat. Pentru a se putea afirma că s-a realizat o comunicare trebuie totdeauna să aibă loc un feedback, un schimb de idei, de gânduri, de informaŃii, presupunând un demers comun, din partea emiŃătorului şi din partea receptorului. Ceea ce presupune necesitatea ca emiŃătorul şi receptorul să ajungă la un numitor comun, stabilindu-se între ei o legătură reală cu dublu sens. Pentru a se putea realiza comunicarea emiŃătorul trebuie să transmită un mesaj inteligibil, dar în acelaşi timp acceptabil de către receptor, determinând schimbarea atitudinii receptorului în favoarea emiŃătorului. Comunicarea reală are loc în momentul în care receptorul obŃine o reacŃie la mesajul primit. Deoarece comunicarea este un proces cu dublu sens, este foarte important pentru emiŃător să cunoască reacŃia receptorului la mesajul care i-a fost transmis. Întregul proces de comunicare depinde de legătura care se stabileşte între părŃile implicate. Comunicarea reprezintă, de fapt, stabilirea unor legături între persoane.

42 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., op. cit., pag. 158. 43 DicŃionarul explicativ al limbii române, ediŃia a II-a, Editura Univers

Enciclopedic, Bucureşti, 1998, pag. 205.

Comun multitudinii de definiŃii care se dau conceptului de comunicare este faptul că aceasta ar consta în transmiterea unor informaŃii de către o sursă (emiŃător), unuia sau mai multor destinatari (receptori), prin intermediul unor canale şi mijloace de comunicare, sub forma mesajelor simbolice (codificate) şi retransmiterea unui feedback (răspuns) de la receptor către emiŃător.

ParticipanŃii care nu pot lipsi niciodată dintr-un act de comunicare sunt emiŃătorul şi receptorul. Etapele pe care emiŃătorul trebuie să le parcurgă pentru realizarea unor comunicaŃii eficiente de marketing sunt: identificarea auditoriului, determinarea obiectivelor comunicării, elabo-rarea mesajului, alegerea canalelor de comunicare, alocarea bugetului, alegerea mixului promoŃional, evaluarea rezultatelor, conducerea şi coor-donarea întregului proces de comunicaŃii de marketing.

Comunicarea la nivel de organizaŃie are misiunea de a poziŃiona întreprinderea, de a-i conferi o personalitate recunoscută şi o identitate distinctă faŃă de concurenŃă. Comunicarea în organizaŃie arată ceea ce organizaŃia este în raport cu celelalte firme. Această comunicare este de două tipuri: internă şi externă.

Comunicarea în interiorul organizaŃiei este reflectată de con-ceptul de marketing intern care poate fi asimilat cu arta de comportare cu personalul propriu ca şi cum ar fi consumatori interni. Orice angajat trebuie să fie satisfăcut de activitatea desfăşurată, satisfacŃie care ar trebui să fie comparabilă cu cea simŃită de un client la achiziŃionarea unui produs. Este necesar ca orice organizaŃie să fie preocupată ca nu doar clienŃii să fie mulŃumiŃi de produsele oferite, ci şi angajaŃii să fie mulŃumiŃi de munca pe care trebuie să o realizeze. Dacă angajaŃii vor fi mulŃumiŃi, la rândul lor desfăşurându-şi activitatea cu plăcere, vor realiza produse de calitate şi vor fi motivaŃi să satisfacă la rândul lor pe con-sumatorii externi. În interiorul organizaŃiei, procesul de comunicare pre-supune transmiterea acelor mesaje care, pe de o parte, permit membrilor organizaŃiei să-şi desfăşoare activităŃile curente, iar pe de altă parte, asigură stimularea angajaŃilor şi obŃinerea adeziunii acestora la obiec-tivele organizaŃiei.

În ceea ce priveşte comunicarea cu exteriorul, organizaŃia are în vedere atât stabilirea contactelor necesare realizării obiectu-lui său de activitate, cât şi promovarea unor relaŃii de calitate cu diferite categorii de public (furnizori, distribuitori, consumatori, opinia publică ş.a.).

Comunicarea în interiorul sau exteriorul organizaŃiei are loc pe două planuri: pe plan strict managerial şi pe cel al marketingului.44 Comunicarea managerială are rolul de a asigura transmiterea acelor mesaje care permit derularea proceselor de management şi de execuŃie specifice oricărei organizaŃii, în timp ce comunicarea de marketing are un rol specific, contribuind la atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing ale organizaŃiei. Dar, în practică, în activitatea unei organizaŃii, există numeroase interferenŃe între comunicaŃiile manageriale şi comunicaŃiile de marketing, de aceea o departajare clară a acestora nu este posibilă decât din punct de vedere teoretic.

Din perspectiva marketingului se semnalează existenŃa a două fluxuri comunicaŃionale: fluxul extern, incluzând mesajele adresate clienŃilor, distribuitorilor, concurenŃilor, furnizorilor şi celorlalte categorii de public precum instituŃii publice, ş.a. şi fluxul intern , format din mesajele destinate angajaŃilor şi acŃionarilor societăŃii.

Figura 5.1. Fluxurile comunicării în marketing Sursa: Popescu, I. C., Comunicarea în marketing, EdiŃia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag. 22.

După cum se poate observa şi din figura 5.1, comunicarea

44 Popescu, I. C., op. cit., pag. 16.

Fluxul

Publicul Ńintă Publicul Ńintă

ClienŃii actuali şi/sau

potenŃiali

Distribui-torii (an-grosişti şi/sau

detailişti)

Firmele concurente sau necon-

curente

Alte categorii de public (instituŃii

publice ş.a.)

AngajaŃii AcŃionarii

Comunicarea în marketing

Fluxul

de marketing depăşeşte cu mult sfera relaŃiilor cu clienŃii

actuali sau potenŃiali. Comunicarea în marketing nu se

bazează în mod exclusiv pe realizarea obiectivelor

comerciale ale organizaŃiei, ci mai mult decât atât

preocupările emiŃătorului trebuie să includă şi o serie de

demersuri care să permită organizaŃiei să-şi asigure o

poziŃie solidă în cadrul comunităŃii în care îşi desfăşoară

activitatea şi să dobândească pe termen lung o imagine de

ansamblu pozitivă. De aceea, în cadrul demersurilor de

natură comunicaŃională, organizaŃia trebuie să vizeze toate

categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o

anumită influenŃă asupra activităŃii organizaŃiei în prezent

şi în perspectivă.

În literatura de marketing se face deseori confuzie între noŃiu-nile de promovare şi comunicaŃie de marketing.

Între aceste concepte există un raport de la parte la întreg. ÎnŃe-legerea acestei relaŃii necesită mai întâi explicarea conceptului de promovare.

Promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau organizaŃii, cu scopul de a facilita, direct sau indirect,

efectuarea de schimburi prin informarea şi convingerea uneia sau mai multor categorii de public să accepte produsele organizaŃiei.

Pentru înŃelegerea cu adevărat a conceptului de promovare este necesară cunoaşterea atât a însuşi termenului de promovare, cât şi a activităŃii promoŃionale. Astfel, prin promovare se înŃelege preo-cuparea unei organizaŃii de a emite mesaje persuasive care să acŃio-neze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produ-sului, serviciului sau organizaŃiei către consumator, fie în vederea atragerii publicului Ńintă către produs, serviciu sau organizaŃie; ase-menea preocupări permit stabilirea unui contact optim între elemen-tele care constituie obiectul promovării şi publicul vizat, conducând, în cele din urmă, la dezvoltarea activităŃii emiŃătorului.45

În ceea ce priveşte activitatea promoŃională, aceasta repre-zintă un demers de natură comunicaŃională riguros planificat, rea-lizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vânzărilor, relaŃiile publice, marketing direct şi forŃa de vânzare), se acŃionează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaŃie, sau pentru stimularea publicului Ńintă de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximi-zarea profitului organizaŃiei pe termen scurt, mediu sau lung.46

Spre deosebire de comunicarea de marketing, care presupune obŃinerea unui răspuns din partea receptorului mesajului şi care este adresată atât publicului intern, cât şi celui extern, promovarea cu toate tehnicile sale este doar una din modalităŃile prin care o firmă poate comunica cu publicul vizat.

În afară de promovare, o organizaŃie poate comunica în multe feluri. De exemplu, o organizaŃie poate comunica prin comporta-mentul şi Ńinuta angajaŃilor, ambianŃa din cadrul organizaŃiei, preŃul produselor, distribuitorii la care apelează, toate acestea nefiind în sine tehnici de promovare.

ComunicaŃia de marketing se poate realiza în mod concret


prin intermediul a două categorii de tehnici:47 tehnici de comuni-care promoŃională, presupunând acŃiuni cu caracter temporar, ce se desfăşoară în cadrul unor campanii şi tehnici de comunicare continuă, incluzând demersurile menite să asigure o comunicare neîntreruptă cu publicul vizat. Tehnicile de comunicare promoŃională sunt reprezentate de: publicitate, promovarea vânzărilor, relaŃii publice, forŃa de vânzare, marketingul direct, în timp ce tehnicile de comunicare continuă sunt considerate: marca, designul şi ambalajul, arhitectonica, ambianŃa etc.

Dacă, în cazul comunicării promoŃionale, mesajele emise de emiŃător diferă de la o campanie la alta, în funcŃie de obiectivele urmărite, de tehnica promoŃională utilizată sau de mediul de transmitere a mesajului, în ceea ce priveşte comunicarea continuă, aceasta se bazează pe elemente relativ stabile, imprimând mesajului transmis un caracter constant. Astfel, de exemplu, în cazul ambalajului sau mărcii, mesajul transmis prin intermediul lor este acelaşi pe tot parcursul ciclului de viaŃă al produsului.

Modificarea mesajului poate avea loc numai în cazul repo-ziŃionării, odată cu schimbarea unor caracteristici esenŃiale ale produsului. În cele mai multe cazuri, repoziŃionarea, atunci când are loc, se face menŃinând totuşi unele elemente din trecut, pentru clienŃii existenŃi.

În momentul de faŃă, tot mai mulŃi specialişti sunt de acord că o organizaŃie trebuie să depună eforturi în vederea coordonării activităŃii promoŃionale cu toate celelalte elemente care au rolul de a comunica clienŃilor diferitele aspecte legate de organizaŃie şi de produsele sale, considerând comunicaŃia de marketing în toată complexitatea ei. 48

ComunicaŃia de marketing presupune: ansamblul elementelor incluse în mixul de marketing al unei mărci, având rolul de a facilita efectuarea tranzacŃiilor prin împărtăşirea unor idei consumatorilor mărcii sau clienŃilor. Nu numai variabila promoŃională permite trans-miterea unor mesaje consumatorilor, ci şi toate celelalte compo-nente ale mixului de marketing.

T. A. Shimp face o departajare a demersurilor de natură


comunicaŃională specifice marketingului, în funcŃie de existenŃa intenŃiei de a comunica.49 Astfel, după opinia specialistului ame-rican, comunicarea promoŃională, realizată cu ajutorul unor teh-nici precum publicitatea, promovarea vânzărilor, relaŃiile publice sau forŃa de vânzare, se poate desfăşura numai în condiŃiile în care anunŃătorul are intenŃia de a comunica; în schimb, designul, ambala-jul sau preŃul produsului transmit mesaje consumatorilor, şi fără ca anunŃătorul să fi avut o intenŃie clară în acest sens.

În prezent, practica demonstrează că tot mai multe organizaŃii încep să conştientizeze importanŃa pe care o au asemenea factori, luând în considerare, atunci când elaborează strategia comunicaŃională, şi capaci-tatea lor de a transmite mesaje publicului vizat.

Acest lucru este cât se poate de evident în cazul anumitor firme prestatoare de servicii, care pun mare accent pe arhitectura clădirii în care funcŃionează societatea, pe aspectul interior, pe compor-tamentul personalului, ca şi pe marcă, transformându-le în adevărate suporturi comunicaŃionale. 50

Preocuparea actuală a tuturor organizaŃiilor fie ele producătoare, prestatoare de servicii sau nonprofit, este aceea de a realiza o comunicare integrată de marketing. Se porneşte de la alcătuirea unor programe comunicaŃionale coerente care să combine eficient toate metodele şi tehnicile de comunicare utilizate de organizaŃie, în mediul intern şi extern.

Un element cheie este acela că sistemul comunicaŃiilor

integrate de marketing asigură coordonarea tuturor eforturilor

de marketing într-un plan unitar şi singular, ce cuprinde un

mesaj care poate fi înŃeles de către consumatori (dar şi de

toate celelelte categorii de public), indi-ferent ce mijloc de

49 Ibidem, pag. 20. 50 Olteanu, V., Marketingul serviciilor – teorie şi practică, Editura Uranus,

Bucureşti, 1999, pag. 264.

comunicaŃie este ales pentru a transmite mesajul. Acesta

trebuie să apară ca o parte componentă a unui întreg şi nu ca

o entitate separată. În condiŃiile în care fiecare element

comunicaŃional nu este integrat cu celelalte, atunci fiecare

dintre elemente poate trans-mite un mesaj diferit, fapt ce

poate crea confuzie în rândul publicului vizat şi poate afecta

astfel întregul efort de marketing. Comunicarea integrată de

marketing Ńine cont de faptul că toate persoanele implicate în

procesul economic, şi nu doar vânzătorii şi clienŃii, trebuie

avute în vedere atunci când se planifică şi se realizează

comunicaŃii de marketing, şi că aceste grupuri integrează

automat toate mesajele referitoare la firmă sau marcă de

produs, pe care le primesc.

În conceptul de comunicaŃie integrată de marketing compania integrează cu atenŃie şi coordonează multiplele sale canale de comu-nicare pentru a transmite un mesaj clar, consistent şi convingător despre organizaŃie şi produsele sale. Comunicarea integrată de marke-ting construieşte o puternică identitate de marcă pe piaŃă, punând laolaltă şi întărind toate imaginile şi mesajele companiei. Comuni-carea integrată de marketing înseamnă că toate mesajele comune, poziŃionările şi imaginile, ca şi identitatea companiei sunt coordonate

în toate comunicările de marketing întâlnite. Asta înseamnă că mate-rialele de relaŃii publice comunică acelaşi lucru ca şi campania directă prin poştă şi că reclamele au aceeaşi aspect şi dau aceeaşi impresie ca şi site-ul de pe internet.

Fiecare contact cu marca va transmite un mesaj, indiferent dacă este bun, rău sau neutru. Compania trebuie să se străduiască să transmită un mesaj consistent şi pozitiv în toate punctele de contact.

Comunicarea nu presupune acŃiuni izolate, conceptul de „comu-nicaŃie” presupune preocupările de a atenua natura uneori divergentă, alteori contradictorie a mesajelor emise de organizaŃie şi de a le contopi într-un sistem coerent, care să asigure o acŃiune conjugată, cu o Ńintă precisă – ansamblul agenŃilor pieŃei (consumatori, utilizatori, intermediari etc.).51

Într-un sistem de comunicaŃie modern, organizaŃia utilizează forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor care au drept scop să prezinte organizaŃia, produsele şi serviciile sale, dar, în acelaşi timp, este necesar să provoace modificări favorabile în comportamentul consuma-torilor. De asemenea, sistemul de comunicaŃie modern implică şi comuni-carea organizaŃională cu proprii săi angajaŃi, cu acŃionarii şi furnizorii şi cu toate celelalte elemente ale mediului de marketing. Sistemul de comunicaŃie al organizaŃiei moderne va fi adaptat în permanenŃă la complexitatea mediului în care organizaŃia îşi desfăşoară activitatea.

Prin politica de comunicaŃie şi mijloacele care o caracterizează, organizaŃia urmăreşte o difuzare cât mai amplă a unor informaŃii despre activitatea, produsele şi serviciile sale, dar şi recepŃionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de destinatari. 52

OrganizaŃia modernă, pentru a reuşi într-un mediu din ce în ce mai concurenŃial, trebuie să fie deschisă spre mediul său extern care este o sursă de mesaje care are ca obiectiv de bază întărirea imaginii şi a prestigiului produselor şi serviciilor sale pe piaŃă. OrganizaŃia trebuie să Ńină cont, în permanenŃă, că nu este doar un emiŃător de mesaje, ci şi un receptor de informaŃii. În această situaŃie este important să

51 Balaure, V., (coordonator), op. cit., pag. 430. 52 Ibidem, pag. 430.

Ńină cont de aprecierile consumatorilor, în ceea ce priveşte imaginea sa şi a ofertei sale, în special în cazurile în care înregistrează o diminuare a prestigiului de piaŃă. Astfel de informaŃii trebuie să ajungă imediat la nivel decizional şi să determine organizaŃia să-şi revizuiască, la timp, sistemul de comunicaŃie, cât şi politica de marketing în ansamblu a firmei.

5.2. ConŃinutul comunicării prin marcă

Tot ceea ce face o marcă este să comunice. Paul Watzlawick, un expert în comunicări, consideră că marca „este imposibil să nu co-munice”. Felul în care este gândită marca, designul ambalajelor, cu-vintele folosite, numele produselor, magazinele în care sunt vândute, toate acestea pot spune multe lucruri despre o marcă (alte mesaje care se transmit despre marcă sunt sub controlul direct al managerului, cum ar fi ce-şi spun oamenii unii altora cu privire la marcă sau ce scriu ziarele despre marcă).53

Comunicarea prin intermediul mărcii presupune un proces

complex şi de durată, proces care angrenează o serie întreagă

de elemente definitorii pentru potenŃialul comunicaŃional al

mărcii.

Fiecare componentă a mărcii va îndeplini un rol specific în cadrul procesului de comunicare.

Aşa cum au fost evidenŃiate în primul capitol, componentele mărcii au atât o dimensiune verbală, cât şi una figurativă.

Din acest punct de vedere putem deosebi o comunicare legată de marcă, care se realizează la nivel lingvistic, prin intermediul numelui acesteia şi sloganului, precum şi o comunicare cu totul aparte la nivelul simbolisticii, logotipului mărcii şi al emblemei.

Numele mărcii va da naştere unor asocieri bazate pe apartenenŃa consumatorului la o cultură sau alta. Pentru organizaŃia proprietară a


mărcii, o importanŃă deosebită o are alegerea numelui mărcii în aşa fel încât conotaŃiile pe care acesta le are în aria lingvistică corespunză-toare pieŃei pe care va fi comercializată marca să nu fie negative, sau să nu afecteze comunicarea atributelor produsului. Sunt binecunoscute cazurile când traducerea nefericită a unor cuvinte dintr-o limbă într-alta poate avea conotaŃii negative chiar din perspectiva pronunŃiei cuvintelor în cauză.

Logotipurile asociate mărcilor comunică într-un mod aparte situat la nivelul simbolisticii, al comunicării vizuale. Nevoia de identi-ficare a activităŃilor, preocupărilor sau a indivizilor a existat dintot-deauna în cadrul psihicului uman. Marca, prin elementele sale vizuale contribuie la realizarea acestei identificări şi diferenŃieri, specifice nevoii indivizilor de a categorisi, într-un domeniu aparte – cel al relaŃiilor comerciale, de schimb.

Comunicarea bazată pe marcă şi elementele componente ale acesteia va însoŃi de fapt, în background toate celelalte eforturi comu-nicaŃionale ale organizaŃiei. Ea este prezentă şi susŃine comunicarea realizată cu ajutorul tehnicilor publicitare, indiferent de natura lor, sau a tehnicilor de promovare a vânzărilor, precum şi comunicarea prin eveniment (participarea la târguri şi expoziŃii etc.).

Ceea ce comunică marca, reprezintă o tonalitate aparte care dife-renŃiază produsele şi imaginea companiei faŃă de alŃi actori de pe piaŃă.

Pentru a răspunde obiectivelor unei comunicaŃii integrate de marketing mărcile trebuie înzestrate cu o serie de calităŃi mai mult decât necesare pentru succesul comunicării: 54

– perceptibilitate ridicată, dată de estetica şi armonia care se degajă la nivelul componentelor sale;

– omogenitate în raport cu celelalte elemente ale mixului comunicaŃional;

– distincŃie, originalitate în raport cu alte mărci de pe piaŃă; – putere de evocare, în legătură cu caracteristicile

produselor sau serviciilor promovate; – personalitate, reprezentând asocierea cu simboluri care

im-plică un bagaj comunicaŃional aparte pentru consumator;

54 Serraf, G., Dictionnaire méthodologique du marketing, Les Éditions

d’Organisations, Paris, 1985, pag. 154.

– capacitate de memorizare, făcându-se apel la elemente care împiedică confuziile cu alte produse sau servicii;

– notorietate, prin asocierea cu teme şi situaŃii familiare consu-matorilor;

– asociativitatea se referă la perfecta integrare a procesului de construire a mărcii în ansamblul strategiei de comunicare a firmei.

Marca are rolul de a atrage atenŃia asupra produsului şi de a facilita păstrarea sa în mintea consumatorului, contribuind hotărâtor la formarea unei clientele fidele. De altfel, cercetările de marketing au pus în evidenŃă existenŃa ataşamentului faŃă de o marcă sau alta a unui număr mare de persoane, ceea ce îndreptăŃeşte specialiştii în marke-ting să afirme că marca este adesea cea care vinde produsul şi datorită potenŃialului său de comunicare.

Comunicare are ca scop crearea identităŃii de marcă. Identitatea înseamnă ce sau cine este în realitate marca (în cazul identităŃii de corporaŃie – ce sau cine este în realitate compania). Nu trebuie făcută însă confuzie între noŃiunile de identitate şi cea de imagine, termenul de imagine a mărcii nefiind sinonim cu cel de identitate de marcă, imaginea mărcii desemnând de fapt percepŃia audienŃei asupra mărcii. De ase-menea, identitatea nu este, nici din punct de vedere metodologic (profe-sional), nici din punct de vedere semantic, un sinonim al promovării sau vreun instrument accesoriu al acesteia, ci identitatea de marcă reprezintă un set de elemente (abstracte şi concrete, strategice şi tactice, vizuale şi verbale) care determină continuu şi fundamental orientarea şi conŃinutul promovării.

Identitatea se exprimă în două moduri principale: prin comuni-care şi designul mărcii şi prin personalitatea mărcii. Comunicarea şi designul înglobează majoritatea elementelor concrete, palpabile ale identităŃii (de la foi cu antet până la arhitectură), în timp ce persona-litatea însumează trăsăturile de caracter şi valorile asumate.55

Identitatea de marcă are adesea rolul de a gira marca pe care o reprezintă, fie prin asocierea cu noŃiuni sau valori asumate de marcă, fie cu legătura explicită cu o linie (un grup) din care respectiva marcă face parte. Asocierea cu valorile mărcii se face prin exprimarea lor implicită şi/sau explicită în componentele verbale sau vizuale ale

55 http://markmedia.ro.

identităŃii. Pe lângă funcŃia pur expresivă, identitatea de marcă explică, mai mult sau mai puŃin detaliat, mai subtil sau mai direct, elementele care definesc marca, recurgând în mod inerent la asocieri cu alte elemente, preexistente. Pentru a îndeplini acest rol, identitatea de marcă are nevoie de coerenŃă, adică de o legătură strânsă şi armonioasă între elementele care o compun, pe de o parte, şi între ea însăşi şi asocierile evocate, pe de altă parte.56

Identitatea de marcă este un element esenŃial pentru notorietatea mărcii, influenŃează calitatea percepută a mărcii, contribuie la asocierile de marcă, exprimă şi proiectează audienŃa mărcii. Pentru a îndeplini toate aceste sarcini, identitatea mărcii trebuie să fie consecventă, con-sistentă şi coerentă. Ca atare, identitatea face parte din experienŃa de uti-lizare a mărcii. Orice interacŃiune cu marca sau referinŃă la aceasta conŃin în mod obligatoriu cel puŃin un element de identitate. Un exemplu în sprijinul acestei afirmaŃii este cazul mărcii Coca-Cola. Forma caracteristică a ambalajelor Coca-Cola (butelii de sticlă şi plastic, pahare) este marca înregistrată a companiei de foarte mulŃi ani şi a devenit un element important de identitate pentru marcă. Creată, în principal, pentru a satisface cerinŃe ergonomice (sticla Coca-Cola de cinci uncii/un sfert de litru este uşor de manipulat, atât de vânzător, cât şi de consumator, atunci când bea băutura răcoritoare), forma respectivă a ajuns să fie asociată cu băutura. Caracteristicile ei ergonomice, astăzi mult mai puŃin importante, au constituit încă un motiv de fidelizare a consumatorilor, contribuind la creşterea valorii nete a mărcii. Un alt exemplu sunt mărcile de bere din categoria premium care îşi marchează relaŃia cu consumatorul cu elemente de identitate aplicate nu doar în punctele de vânzare (metode de semnalizare, reclame), ci şi pe toate obiectele care fac parte din experienŃa de consum. Desfăcătoarele de capace şi, în special, paharele cu care sunt consumate berile premium au forme specifice şi poartă bineînŃeles logo-ul mărcii. În unele cazuri, cum este Guinness, paharul este la fel de caracteristic şi individualizat cum este sticla Coca-Cola, pentru această băutură răcoritoare. Întrucât o experienŃă satisfăcătoare de utilizare/interacŃiune cu marca este princi-pala cale de fidelizare a consumatorului, identitatea (ca parte obligatorie a acestei experienŃe) este un instrument de fidelizare faŃă de marcă. 57

56 http://markmedia.ro/articole_show.php, LiuŃe, Şt., Identitatea ca ins-

trument de brand management (III), 15 septembrie-21 septembrie 2003. 57 http://markmedia.ro/articole_show.php, LiuŃe, Şt., Identitatea ca

instrument de brand management (III), 15 septembrie-21 septembrie 2003.

Din ce în ce mai mult în publicitate se utilizează tot mai mult conceptele de „branding” şi, mai recent, „branding online”. Brandul sau marca reprezintă acel element de imagine care identifică produsele sau serviciile unei firme, generează sentimentul de mândrie al angajaŃilor pentru munca lor, recunoaştere şi satisfacŃie în rândul consumatorilor. În jurul unui brand/marcă se Ńese un sistem complex de legături ce contri-buie la comunicarea valorilor pe care compania le creează. Un brand/mar-că se construieşte plecând de la un logo şi un slogan, dar puterea acestuia rezultă din toate suporturile prin care acesta este comunicat şi promovat: direct, prin suporturi audio-video, bannere online, cataloage, afişe, corespondenŃă directă ş.a.

În ultima perioadă din ce în ce mai mulŃi manageri (în cazul marilor corporaŃii brand managerii) conştientizează că necesităŃile şi dorinŃele clienŃilor trebuie să stea la baza creării unei mărci. În următoarea etapă, aceştia trebuie să arate modul în care produsul se diferenŃiază de cele concurente, în beneficiul clienŃilor. Această comunicare se poate realiza prin intermediul unor strategii integrate la nivelul întregii organizaŃii.

În realizarea unei comunicări de marcă eficientă trebuie să se pornească de la dezvoltarea strategiei de marcă, urmată de realizarea elementelor funcŃionale şi de suport, implementarea lor în programe de marketing, analiza feedback-ului pieŃei şi îmbunătăŃirea continuă a mesajului transmis în funcŃie de cerinŃele pieŃei. Principalii paşi ai unei comunicări de marketing eficiente sunt:

1. Realizarea unor cercetări de marketing şi cunoaşterea pro-fundă a tuturor elementelor mediului de marketing, dar mai ales asupra companiei, concurenŃilor şi clienŃilor.

a) Compania. Oamenii de marketing sau brand managerii, acolo unde este cazul, trebuie să realizeze o cercetare detaliată asupra istoriei companiei şi a produselor sale, obiectivelor vizate de manage-ment în concordanŃă cu strategiile pe termen scurt şi lung. Dacă pro-gramul de marcă nu serveşte obiectivelor companiei acesta nu va avea sorŃi de izbândă.

b) ConcurenŃa. Este necesară o analiză profundă asupra pro-duselor concurente şi poziŃionarea produsului organizaŃiei în raport cu celelalte. Este indicată întocmirea unei liste a valorilor care caracte-rizează produsul şi piaŃa căreia se adresează, să se identifice nişele

favorabile şi gradul de susŃinere a produselor concurente. Deşi datele reale despre concurenŃi sunt foarte greu de obŃinut, ele se pot totuşi afla cu ajutorul furnizorilor, distribuitorilor şi chiar clienŃilor.

c) ClienŃii . Ei reprezintă cea mai importantă sursă de informaŃii. De aceea, este recomandabilă şi obligatorie, în acelaşi timp, realizarea de cercetări de marketing (atât calitative, cât şi cantitative) asupra clienŃilor cheie şi a celor potenŃiali pentru a studia recunoaşterea produselor în cadrul pieŃei. Se va determina care sunt valorile mărcii importante pentru aceştia, cum este cotat produsul organizaŃiei dar şi cel al concurenŃei în acelaşi sistem de valori.

2. Dezvoltarea strategiei de marcă. După analiza amănunŃită a paşilor anteriori se va dezvolta o poziŃionare pentru marcă care trebuie să aibă următoarele caracteristici: poate fi atinsă, asigură diferenŃierea, este motivantă şi place pe termen lung. Această poziŃionare se va defini printr-o strategie de marcă viabilă.

3. Integrarea. În această fază are loc comunicarea poziŃionării mărcii pe piaŃă în cadrul întregii organizaŃii, insistându-se foarte mult în cadrul departamentelor care au contacte cu publicul. Acum se va încerca obŃinerea efortului dedicat din partea tuturor angajaŃilor în susŃinerea strategiei.

4. Dezvoltarea planului integrat de comunicaŃii . În această fază se trece la implementarea strategiei de marcă prin integrarea acesteia în toate departamentele. Se va urmări acceptabilitatea şi aplicarea strategiei în toate departamentele şi în toate mediile în care este prezentată firma (online sau offline).

5. ExecuŃia creativă. Crearea efectivă a mesajelor comunicaŃio-nale legate de marcă şi alegerea metodelor de promovare adecvate.

6. Urmărirea continuit ăŃii . Eforturile în ceea ce priveşte comu-nicarea prin media trebuie caracterizate de coerenŃă, unitate şi continuitate. Stabilirea bugetelor de cheltuieli trebuie să urmărească strâns succesul corelaŃiei comunicare în cadrul firmei şi comunicare în mediul extern, iar sloganul (mesajul) mărcii trebuie extins în toate campaniile şi de-a lungul gamei de produse. Nu trebuie căzut în capcana discontinuităŃii comunicaŃiei de marcă aşa cum se întâmplă pe piaŃa românească unde cele mai multe firme (mai ales autohtone) realizează campanii de lansare care durează câteva luni după care nu mai întreprind nici o acŃiune până spre sfârşitul anului.

7. Măsurarea performanŃelor. Este necesar să se stabilească de către organizaŃie un sistem eficient de analiză a răspunsurilor din partea pieŃei (feedback-ului).

8. Evaluarea continuă şi îmbunătăŃirea procesului de comu-nicare a mărcii . Pe baza concluziilor din faza precedentă se vor realiza schimbări. Un element deosebit de important este stabilirea unităŃilor de măsură a performanŃelor programelor de comunicare a mărcii (în crearea mărcii, recunoaşterea şi percepŃia mesajelor comunicate şi opinia asupra firmei şi produsului).

Este foarte cunoscut faptul că succesul unei mărci depinde, în foarte mare măsură, de modul în care aceasta este lansată, de cum este promovată şi susŃinută în continuare, de întregul sistem pe care se construieşte, dorind ca marca să se dezvolte şi să contribuie la succesul mai multor generaŃii de produse.

Comunicarea de marcă trebuie să fie un proces permanent, toate firmele care au mărci puternice au investit foarte mult în promovare produselor, şi deşi mărcile lor sunt foarte cunoscute, investesc în continuare sume mari de bani în comunicare. În zilele noastre, vor fi din ce în ce mai puŃine firmele care să nu investească masiv în comunicarea mărcilor.

5.3. ImplicaŃiile comunicării prin marcă în optimizarea mediului intern al organizaŃiei

Mediul intern al organizaŃiei este format din totalitatea elemen-telor patrimoniale ale acesteia, a proceselor specifice alocării lor, cât şi structura organizatorică şi de decizie a entităŃii.

Unul dintre capitalurile cele mai importante ale organizaŃiei îl va reprezenta în cadrul mediului său intern – factorul uman, personalul, indiferent de natura sau poziŃia acestuia.

Comunicarea prin marcă va avea implicaŃii profunde la nivelul percepŃiei propriului personal asupra imaginii de ansamblu a compa-niei, cât şi a imaginii produselor sau serviciilor acesteia.

În cadrul procesului complex de creare a culturii organizaŃiei, de definire a misiunii şi vocaŃiei acesteia, aportul adus de capitalul comunicaŃional al mărcii este indiscutabil. Marca reprezintă astfel un instrument care susŃine comunicarea companiei cu proprii săi angajaŃi, ajutându-i pe aceştia să-şi fixeze mai bine valorile companiei în care lucrează, să se identifice mai bine cu imaginea de ansamblu a acesteia şi să se diferenŃieze de alte culturi organizaŃionale.

De asemenea, este de amintit şi impactul pe care marca îl poate avea asupra propriilor angajaŃi din perspectiva calităŃii de consumatori ai acesteia.

Nu de puŃine ori măsurarea percepŃiei propriilor angajaŃi

asupra mărcilor companiei a dus la identificarea unor

deficienŃe comunicaŃio-nale.

Pentru o companie care îşi propune printre altele, creşterea valorii mărcilor sale, comunicarea eficientă cu proprii angajaŃi trebuie să reprezinte o cerinŃă de prim ordin. Nu poate fi vorba de o creştere în termeni reali a valorii mărcii dacă însăşi percepŃia propriilor angajaŃi faŃă de atributele acesteia nu este pozitivă. Însăşi motivarea acestora în cadrul proceselor de muncă este dependentă de gradul lor de aderenŃă şi de înŃelegere faŃă de valorile şi cultura companiei. Se poate spune că, marca fixează misiunea organizaŃiei fiind în centrul tuturor deciziilor, acŃiunilor şi valorilor, dându-le angajaŃilor posibili-tatea de a oferi marca promisă.

Prin intermediul atributelor sale marca poate influenŃa în mod hotărâtor fundamentarea unei comunicări judicioase în interiorul organizaŃiei, precum şi dezvoltarea durabilă a acesteia.

O marcă puternică creează în rândul angajaŃilor sentimente de mândrie şi de siguranŃă, sentimente ce vor fi insuflate tuturor parte-nerilor din mediul exterior.

5.4. ImplicaŃiile comunicării prin marcă în optimizarea relaŃiilor cu mediul extern al organizaŃiei

Comunicarea prin marcă influenŃează comportamentul de consum. Din punctul de vedere al consumatorului, marca constituie un ansamblu de referinŃe care definesc, sub un anumit raport, produsul ce urmează a fi cumpărat. Ansamblul de referinŃe sugerează, în acelaşi timp, şi elementele care asigură cunoaşterea produsului, plasând pe planul familiar şi al încrederii relaŃia dintre produs şi consumator.

Ca urmare, se poate considera că marca reprezintă suportul încrederii cumpărătorului în produsele unei firme, în firma însăşi, atât pe plan raŃional, cât şi afectiv. ImportanŃa acestui aspect este motivată de

faptul că elementul „încredere” se transformă în factor principal al deciziei de cumpărare la nivelul agenŃilor, grosiştilor, detailiştilor şi consumatorilor; imaginea psihologică a mărcii, a produsului sau a firmei este deci modul în care consumatorii „gândesc”, „înŃeleg” şi „simt” o marcă anume, un produs sau numele unei firme.

Înseamnă că, în afara raŃionamentelor obiective, funcŃionale, economice etc., care contribuie la decizia de a cumpăra sau nu o marcă, în procesul de elaborare a deciziei intervin factori mai puŃin „conştienŃi”, factori care se constituie în procesul de întâlnire şi de confruntare a personalităŃii cumpărătorului cu personalitatea mărcii.

De aici şi interesul pe care-l prezintă natura şi tipul de relaŃii ce se stabilesc între imaginea psihologică a mărcii şi personalitatea cumpărătorului, pe de o parte, şi semnificaŃia acestor relaŃii, pe de altă parte. Politica de marcă a firmei vizează în principal, obiective determinate de necesitatea individualizării şi diferenŃierii produselor şi serviciilor sale faŃă de cele ale concurenŃei, în funcŃie de specificul segmentelor de piaŃă şi în raport cu avantajele psihologice şi calităŃile tehnice şi de performanŃă ale acestora.

Dincolo de aceste caracteristici, utilizarea mărcii în acŃiunile promoŃionale implică luarea în considerare a strategiei globale de comunicaŃie a firmei şi a politicii de piaŃă a acesteia.

Consumatorul contemporan are în mod spontan tendinŃa de a conferi produsului valori care depăşesc funcŃia sa de bază, marca fiind cea care permite transformarea unui produs generic într-un produs complex, înscrierea lui pe o traiectorie ascendentă: atribuirea unor funcŃii suplimentare ajută produsul să urce în ierarhia nevoilor consu-matorilor.

Astfel, dintr-un produs care satisface nevoi de bază, marca crea-ză un produs cu funcŃii noi, capabil să satisfacă nevoi de ordin superior, precum nevoia de apartenenŃă, nevoia de recunoaştere sau nevoia de autorealizare.

Comunicarea prin marcă este crucială în realizarea unor parteneriate strategice. O importantă tendinŃă în zilele noastre este cea de creare a parteneriatelor strategice şi realizarea unui marketing relaŃional (care nu presupune doar fidelizarea prin păstrarea pe termen lung a clienŃilor). Astfel, în ultima perioadă, au loc schimbări rapide în relaŃiile dintre o organizaŃie şi furnizorii săi, canalele sale de marketing şi chiar cu concurenŃa. Foarte multe firme au astăzi o structură de reŃea, bazându-se într-o măsură foarte mare pe parteneriate cu alte companii.

Prin parteneriate cu furnizorii, multe companii reuşesc astăzi să îşi întărească relaŃiile cu toŃi partenerii care formează reŃeaua de marketing. Astfel de companii ştiu că profitul lor nu depinde numai de propriul profesionalism, ci de modul în care operează întregul lanŃ de furnizori, comparativ cu reŃelele similare ale concurenŃei. Furnizorii nu mai sunt consideraŃi doar vânzători, iar distribuitorii doar clienŃi; în prezent ei devin parteneri pentru o companie adăugând valoare produselor şi serviciilor oferite clientului.

Dincolo de o legătură puternică cu furnizorii, companiile care doresc să aibă succes au nevoie de parteneri strategici. În noul mediu global, mai competitiv, este imposibil ca o organizaŃie să se dezvolte şi să reuşească singură. AlianŃele strategice reprezintă cea mai recentă tendinŃă pentru companiile din toate domeniile de activitate. De exemplu, o importantă alianŃă strategică s-a realizat între compania Dell Computers care a dezvoltat un parteneriat strategic cu Microsoft şi Intel, totul pentru a oferi clienŃilor săi cât mai multă valoare. Publicitatea acestui parteneriat se bazează pe o întrebare: „De ce aleg multe corporaŃii programele Windows 2000, servere Dell PowerEdge şi procesoare IntelPentium III Xeon pentru a reuşi în comerŃul electronic?” şi un răspuns „Pentru că noi, cei de la Dell, Microsoft şi Intel suntem specialişti în rezolvarea situaŃiilor imposibile”.

De cele mai multe ori parteneriatele se realizează între orga-nizaŃii cu mărci puternice care au o comunicare de marcă bine pusă la punct. Atât distribuitorii vor dori să intre în contact şi să creeze legături puternice cu firme producătoare ale unor mărci de succes, dar şi producătorii vor dori să-şi distribuie marfa prin intermediul unor distribuitori cunoscuŃi. ComerŃul este mai sigur când se distribuie un produs de renume, care are în spate atribute clare, asocieri şi un anume grad de recunoaştere. O marcă notorie va oferi avantaje în ceea ce priveşte implementarea de programe de marketing în cadrul canalelor de distribuŃie, va determina respectul din partea distribuitorilor pentru organizaŃia deŃinătoare a mărcii, şi nu în ultimul rând, va obŃine poziŃii privilegiate pe raft. Atunci când doresc să realizeze parteneriate strategice organizaŃiile îşi vor alege cu multă atenŃie partenerii, care trebuie să le consolideze punctele tari şi să le elimine punctele slabe. De aceea, mărcile cunoscute vor determina realizarea de parteneriate strategice.

În practică, s-a demonstrat că o marcă puternică a producătorului pune în valoare marca distribuitorului, contribuind la sporirea fideli-

tăŃii consumatorilor. În acelaşi timp, o marcă a distribuitorului sufi-cient de puternică este în măsură să garanteze pentru marca producă-torului. De această dată, marca producătorului este cea care benefi-ciază de clienŃii fideli ai distribuitorului.58

Prin comunicarea prin marcă se creează diferenŃierea faŃă de concurenŃă. O firmă îşi identifică mai întâi poziŃia pe care o marcă trebuie să o aibă faŃă de toate celelalte mărci concurente, iar prin comunicare se creează şi se transmit pe piaŃă diferenŃele mărcii faŃă de concurenŃă.

Bibliografie 1. Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti,

2000; 2. Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The

Economist&Profile Books ltd., London, 2003; 3. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., Marketing –

DicŃionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003; 4. Olteanu, V., Marketingul serviciilor – o abordare managerială,

Editura Ecomar, Bucureşti, 2003; 5. Popescu, I. C., Comunicarea în marketing, EdiŃia a II-a

revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2003; 6. Serraf, G., Dictionnaire méthodologique du marketing, Les

Éditions d’Organisations, Paris, 1985; 7. http://markmedia.ro.

Glosar de termeni

Comunicarea presupune capacitatea unei persoane sau organi-zaŃii de a transmite mesaje şi de a determina un răspuns.

Comunicarea integrată de marketing reprezintă integrarea şi coordonarea de către companie a multiplelor sale canale de comuni-care pentru a transmite un mesaj clar, consistent şi convingător despre organizaŃie şi produsele sale.

Identitatea de marcă reprezintă un set de elemente (abstracte şi concrete, strategice şi tactice, vizuale şi verbale) care determină continuu şi fundamental orientarea şi conŃinutul promovării.

Imaginea mărcii înseamnă percepŃia audienŃei asupra mărcii.

58 Popescu, I. C., op. cit., pag. 162

Teste grilă 1. Pentru a răspunde obiectivelor unei comunicaŃii integrate de

marketing mărcile trebuie înzestrate cu o serie de calităŃi mai mult decât necesare pentru succesul comunicării. Astfel o marcă trebuie să fie:

a) pompoasă c) imperceptibilă b) distinctă d) niciun răspuns corect

2. Într-o organizaŃie mai importante sunt: a) comunicaŃiile manageriale b) comunicaŃiile de marketing, deoarece includ şi comuni-

caŃiile manageriale c) comunicaŃiile manageriale şi comunicaŃiile de marke-

ting, între ele existând numeroase interferenŃe d) niciun răspuns corect

3. Comunicarea de marketing vizează: a) publicul intern b) clienŃii actuali şi potenŃiali c) publicul extern d) acŃionarii e) a şi c

4. Fluxul intern al comunicării de marketing vizează: a) clienŃii actuali b) acŃionarii c) firmele concurente d) instituŃiile publice e) a şi b

5. Ce sau cine este în realitate marca reprezintă: a) identitatea de marcă c) percepŃia mărcii b) imaginea mărcii d) comunicarea mărcii

6. Comunicarea prin marcă poate: a) influenŃa comportamentul de consum b) crea diferenŃierea faŃă de mărcile concurente c) determina mai uşor dezvoltarea de parteneriate strategice d) a + b + c

7. Pentru a se considera că are loc comunicarea este suficient: a) să se transmită un mesaj b) să se determine un feedback c) să se realizeze informarea consumatorului d) consumatorul să ia decizia de achiziŃionare a unui bun

8. Comunicarea prin marcă se consideră că face parte din: a) tehnicile de comunicare promoŃională b) tehnicile de comunicare continuă c) tehnicile de comunicare interumană d) tehnicile de comunicare periodică

9. Marca reprezintă un instrument care susŃine comunicarea companiei cu proprii săi angajaŃi deoarece îi ajută pe aceştia să:

a) îşi fixeze mai bine valorile companiei în care lucreză b) se identifice mai bine cu imaginea de ansamblu a com-

paniei c) se diferenŃieze de alte culturi organizaŃionale d) a + b + c e) niciun răspuns corect

10. Pentru a răspunde obiectivelor unei comunicaŃii integrate de marketing mărcile trebuie înzestrate cu o serie de calităŃi mai mult decât necesare pentru succesul comunicării. Nu este o astfel de calitate:

a) perceptibilitatea ridicată c) asociativitatea b) distincŃia d) marca trebuie să fie

fastidioasă

6. ROLUL POLITICII PROMO łIONALE ÎN COMUNICAREA VALORILOR M ĂRCII

Marca în esenŃa sa reprezintă un element de identificare şi

diferenŃiere cu o încărcătură informaŃională şi culturală impresionantă. Ea face apel la setul de valori proprii indivizilor, parte integrantă atât din cultura de consum a acestora, cât şi din ansamblul de experienŃe care definesc personalitatea acestora. Fără prezenŃa mărcii în background-ul oricărei iniŃiative comunicaŃionale a organizaŃiei, consumatorii, precum şi alte categorii de public din mediu ar fi lipsiŃi de o orientare a propriilor judecăŃi de valoare. Aceleaşi funcŃii şi acelaşi rol deosebit al

mărcilor ca element de diferenŃiere se pot observa cu uşurinŃă şi în cazul relaŃiilor organizaŃiei cu alte organizaŃii indiferent de poziŃia acestora (clienŃi, parteneri, terŃi etc.).

Fiecare mesaj construit şi implementat la nivelul mixului promo-Ńional, fie prin intermediul promovării vânzărilor, a publicităŃii, a relaŃiilor publice, a comunicării prin eveniment etc., este impregnat cu personalitatea şi valorile mărcii produselor sau serviciilor organizaŃiei în cauză. Imaginea mărcii reprezintă liantul comun, elementul de unitate pentru fiecare din aceste tehnici de comunicare. În aceeaşi măsură alături de conturarea precisă a imaginii de marcă se regăseşte şi comunicarea atributelor imaginii organizaŃiei în ansamblul său. Cele două dimensiuni se susŃin şi se completează reciproc.

6.1. Promovarea vânzărilor şi impactul său asupra mărcii

În ansamblul tehnicilor care definesc activitatea de promovare a vânzărilor sunt de regulă incluse toate tehnicile de comunicare care au drept obiectiv susŃinerea actului de vânzare-cumpărare atât pe parcur-sul derulării acestuia, cât şi înainte şi după momentul vânzării.

PromoŃiile realizate la locul vânzării (în locaŃiile fixe gen maga-zine sau cele mobile), toată gama de materiale promoŃionale care impulsionează actul şi decizia de cumpărare vor face parte integrantă din tehnicile amintite mai sus.

Promovarea vânzărilor reprezintă ansamblul de tehnici, acŃiuni şi mijloace din politica promoŃională, care au ca scop creşterea rapidă a vânzărilor, bazându-se pe acŃiuni care oferă un avantaj concret şi punctual potenŃialilor cumpărători interesaŃi de un produs/marcă, dar aceste acŃiuni sunt pe termen scurt. Cu toate că promovarea vânzărilor are un caracter local şi efemer, ea îşi pune amprenta pe întreaga imagine a organizaŃiei, a mărcii şi a produselor în favoarea cărora se formează creşterea vânzărilor.

Promovarea vânzărilor luată holistic, în ansamblul său, are un impact considerabil în ceea ce priveşte comunicarea valorilor şi elementelor specifice mărcii.

De fapt, comunicarea referitoare la marcă se realizează la nivelul întregului mix promoŃional al organizaŃiei prin intermediul tuturor activităŃilor care presupun transmiterea către mediu a informaŃiilor vitale despre organizaŃie.

ImportanŃa şi rolul pe care îl are promovarea vânzărilor în raport cu comunicarea „despre” marcă derivă (aşa cum se întâmplă şi în cazul celorlalte tehnici de comunicare) din însăşi specificul promovării vânzărilor, a obiectivelor şi modalităŃilor de atingere a acestora.

Aşa cum s-a mai menŃionat, tehnicile specifice promovării vân-zărilor vizează în special susŃinerea actului de vânzare-cumpărare, impulsionarea acestuia, transformarea sa într-un moment unic de comunicare personalizată cu consumatorul. În tandem cu utilizarea forŃelor de vânzare dedicate unor promoŃii particulare, a materialelor promoŃionale speciale (mostre, degustări, accesorii, pachete de produse promoŃionale s.a.) se are în vedere şi comunicarea prin intermediul ambalajului, crearea de ambalaje speciale, adaptate unei promoŃii sau alteia, precum şi toată gama de activităŃi care sunt incluse în mod uzual în cadrul conceptului de merchandising (crearea ambianŃei propice actului de vânzare-cumpărare). Fiecare din aceste elemente va avea un aport particular la promovarea cu succes a elementelor specifice mărcii.

Astfel, comunicarea prin intermediul ambalajului poate pune în evidenŃă într-un mod fericit numele mărcii, designul specific al logo-ului, mai ales în cazul în care acesta are o complexitate grafică deosebită, diversele sloganuri ataşate mărcilor.

Atât concepŃia constructivă a ambalajului, cât şi designul, coloristica şi materialele folosite pot contribui la comunicarea şi evocarea unor valori deja ataşate mărcii în cauză – dinamism, calitate excepŃională, nonconformism etc. Deci, cu alte cuvinte, chiar şi ambalajul poate contribui la evocarea unor elemente care Ńin de percepŃia emoŃională a valorilor mărcii în cauză.

ForŃele de vânzare implicate în mod direct într-o promoŃie la locul vânzării, constituie mijloace de comunicare aparte ale valorilor mărcii. Ele se vor integra în ambianŃa magazinului şi pot contribui în mod hotărâtor la fixarea unei percepŃii anume despre marcă. Deşi tehnicile specifice promovării vânzărilor nu au aceeaşi putere de evocare ca şi publicitatea, în cazul expunerii pentru prima oară a consumatorului la mesajul promoŃional, ele pot contribui totuşi decisiv la integrarea eforturilor comunicaŃionale de până atunci pe linia fixării unor anumite percepŃii faŃă de marcă (de exemplu, în cazul campaniilor promoŃionale la linia de iaurturi cu fructe Danone, campanii care au presupus şi de-gustări în magazine, percepŃia consumatorilor expuşi mesajelor publi-citare de până atunci a fost îmbogăŃită şi cu experienŃa directă a

consumului, fixându-se mai bine valorile tradiŃionale ale mărcii Danone, comunicate anterior: calitate, prospeŃime etc.).

AmbianŃa specifică locului vânzării, precum şi vânzarea exclu-sivă a unor mărci numai în anumite locaŃii, contribuie, de asemenea, la sublinierea unui statut anume a mărcii în cauză, la crearea şi menŃinerea unor asociaŃii între marcă şi anumite valori de consum. Aceste valori pot face apel la elemente de ordin emoŃional, sublinierea unui anumit statut social sau de apartenenŃă la un grup de consum.

În concluzie, esenŃială pentru aportul adus de către promovarea vânzărilor la conturarea personalităŃii mărcilor este componenta legată de contactul direct cu produsul sau serviciul respectiv, cu personalul şi ambianŃa vânzării, elemente care dacă sunt corelate cu eforturile promoŃionale anterioare pot contribui decisiv la crearea unei imagini de marcă puternice, substanŃiale.

Atunci când se decide asupra utilizării tehnicilor de promovare a vânzărilor pentru creşterea cunoaşterii mărcii în rândul unui public cât mai numeros (prin atragerea celor care nu cunosc încă un produs deoarece nu sunt tentaŃi să îl încerce fiind prea scump), sau pentru alte motive în ceea ce priveşte marca, ar fi bine să se utilizeze aceste teh-nici cu mare grijă. Deoarece majoritatea tehnicilor se referă la oferirea de avantaje concrete consumatorilor (ca de exemplu reducerile de preŃ sub toate formele, primele şi cadourile promoŃionale, jocurile şi concursurile ş.a.), utilizate în exces şi pe o perioadă prea mare de timp pot mai degrabă distruge o marcă decât să-i crească notorietatea.

Multe studii au arătat că, potrivit mentalităŃii consumatorului, cele mai bune produse şi cele mai bune mărci trebuie să fie şi cele mai scumpe. De aceea, de exemplu, o reducere de preŃ implică unele riscuri în ceea ce priveşte imaginea produsului şi implicit a mărcii. De asemenea, trebuie precizat că multe tehnici de promovare a vânzărilor sunt tehnici susŃinute de marcă. De exemplu, prin reducerea preŃului la produsele deja cunoscute se pot atrage consumatori şi pentru cele mai puŃin cunoscute, dar de aceeaşi marcă. Deşi marca susŃine tehnicile de promovare a vânzărilor, în acelaşi timp utilizate cu grijă, aceste tehnici de promovare a vânzărilor pot crea imaginea de marcă dacă sunt corelate corect şi cu celelalte tehnici promoŃionale (prin utilizarea tuturor tipurilor de tehnici de stimulare a cumpărării de încercare şi testare cu celelalte tehnici promoŃionale).

6.2. Publicitatea şi crearea imaginii de marcă

Publicitatea reprezintă o variabilă a mixului promoŃional dezvol-tat de către o organizaŃie care are cel mai important impact în crearea şi menŃinerea unei anumite imagini de marcă. Acest lucru se datorează specificului publicităŃii care presupune transmiterea unui mesaj standardizat către un auditoriu larg, targetat, în majoritatea cazurilor, cu precizie.

Ea reprezintă deci, forma de promovare cu cel mai mare impact asupra publicului atât din perspectiva volumului de informaŃii vehicu-late, cât şi din perspectiva temporală, a expunerii repetate. Modali-tăŃile atât de diverse la ora actuală de realizare a publicităŃii, de codi-ficare şi transmitere a mesajelor publicitare folosesc cu maximum de eficienŃă potenŃialul comunicaŃional al mărcilor.

Se poate spune fără îndoială că în prezent construirea şi pro-movarea unei mărci de succes face indispensabilă utilizarea pe scară largă a tehnicilor publicitare. În acelaşi timp, fixarea unor obiective comunicaŃionale viabile pentru programele publicitare fără a se Ńine cont de la bun început de mesajele cele mai adecvate pentru transmi-terea unui set de atribute anume a unei mărci nu poate fi posibilă.

În ceea ce priveşte rolul şi funcŃiile obiective pe care le are publicitatea, printre cele mai importante se numără:

• este destinată unor grupuri de oameni şi nu indivizilor, deci este nonpersonală (publicitatea nu poate fi tot atât de insistentă ca un agent de vânzări al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să-i răspundă în vreun fel. Publicitatea este capabilă doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul). Cu toate acestea, publicitatea oferă posibilitatea transmiterii unui mesaj, în acelaşi timp, unui număr mai mare de consumatori;

• este plătită de un sponsor identificabil, ceea ce face uşor de reŃinut mesajul promoŃional din perspectiva diferenŃierii sursei de emitere;

• este o acŃiune persuasivă capabilă să învingă rezistenŃele, să influenŃeze sau să schimbe comportamentul consumatorului faŃă de un bun sau serviciu;

• influenŃează publicul targetat prin diferite canale de comuni-care în toate segmentele vieŃii cotidiene.

În acelaşi timp, majoritatea autorilor contemporani identifică o serie de obiective specifice ale publicităŃii care pot fi grupate în trei mari categorii:59

- de A Informa : � A informa piaŃa în legătură cu apariŃia unui anumit produs. � A sugera noi utilizări ale unui produs. � A face cunoscut pieŃei o schimbare de preŃ. � A explica cum funcŃionează produsul. � A descrie serviciile disponibile. � A corecta impresiile false. � A reduce temerile cumpărătorilor. � A crea o imagine a firmei.

- de A Convinge: � A induce preferinŃa consumatorilor pentru o anumită marcă. � A încuraja reorientarea consumatorilor către marca organi-

zaŃiei. � A schimba percepŃia cumpărătorilor asupra atributelor pro-

dusului. � A convinge cumpărătorii să achiziŃioneze imediat produsul. � A convinge cumpărătorii să primească vizita unui agent de

vânzări. - de A Reaminti: � A reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de

respectivul produs în viitorul apropiat. � A reaminti cumpărătorilor de unde poate fi achiziŃionat

produsul. � A menŃine produsul în atenŃia cumpărătorilor şi în afara

sezonului. � A menŃine gradul de informare a consumatorului cu privire

la produs. Publicitatea informativă este folosită intens în perioada de

introducere pe piaŃă a unei categorii de produse, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la început, să informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriŃionale ale iaurtului şi multiplele sale utilizări.


852.

Publicitatea persuasivă devine importantă în etapa de creştere când concurenŃa este din ce în ce mai puternică, atunci când obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectivă pentru o anumită marcă. Majoritatea reclamelor aparŃin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal încearcă să convingă clienŃii că preferarea acestei mărci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decât consumul oricărei alte mărci de whisky scoŃian. Unele reclame persuasive s-au deplasat către categoria de publicitate comparativă, care încearcă să stabilească superioritatea unei anumite mărci de produs prin compa-rare cu una sau mai multe mărci aparŃinând aceleiaşi clase de produse. Publicitatea comparativă a fost utilizată în cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinŃi, pneurile şi automobilele. CorporaŃia Burger King a realizat pentru unităŃile sale o publicitate comparativă, cu ajutorul căreia a învins firma McDonald's în „războiul” dintre metodele frigerii la flacără a hambur-gerilor şi metoda prăjirii acestora în tigaie. În cazul folosirii unei metode comparative, o firmă trebuie să se asigure că poate dovedi justeŃea pretenŃiilor sale de superioritate şi că nu poate fi contraatacată într-un domeniu în care cealaltă marcă (cu care se compară) este mai puternică.

Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa maturităŃii. Costisitoarele reclame în patru culori pentru produsele Coca-Cola, aflate în magazine nu au scopul de a informa sau de a convinge oamenii să cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti să o facă. O formă înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caută să-i convingă pe cei ce achizi-Ńionează în mod curent un anumit produs că au făcut o alegere potri-vită. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienŃi satisfăcuŃi ce se bucură de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumpărat.

Impactul pe care publicitatea îl are în conturarea imaginii de marcă, este determinat în mare măsură de natura mesajului publicitar transmis. Putem deosebi o serie de situaŃii diferite care pot fi sintetizate în modul următor:

a. Mesajul se concentrează pe poziŃionarea mărcii („Let's make things better” –Philips).

b. Mesajul atrage atenŃia asupra uneia sau alteia din motivaŃiile consumului individual, de exemplu: un avantaj funcŃional („Totul este sub control” – Compaq), o plăcere („Un dar adus fiecărei atingeri” –

Dove), identitatea de sine („Vorbeşte despre tine” – Rimmel), o imagine („Atitudinea creează viitorul” – Kent), admiraŃia sau altruismul.

c. Ideea mesajului ar putea fi exploatată prin formularea moda-lităŃilor de creştere a vânzărilor produsului: utilizatorii actuali trebuie să fie încurajaŃi să folosească mai mult produsul ce are o anumită marcă, iar cei care nu-l utilizează să fie încurajaŃi să-l cumpere. De exemplu, Reebok a venit cu o idee originală, informându-şi clienŃii că pantofii de sport sunt făcuŃi pentru a se asorta cu îmbrăcămintea de zi cu zi, creând astfel o nouă utilizare pentru a-i atrage pe nonutilizatori.

d. Mesajul comunică diferenŃele existente între produsul promo-vat şi oferta concurenŃilor.

e. Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaşterea în pro-funzime a experienŃei acumulate de consumator în utilizarea produsu-lui, mai ales a procesului de cumpărare, a consumului şi a efectului produsului asupra acestora şi a avantajelor căutate de consumator. Specialistul în publicitate trebuie să se apropie cât mai mult de consumator şi să urmărească modul în care acesta foloseşte produsul, apelând de regulă la cercetări calitative de durată, cum ar fi observaŃii şi analize la punctele de vânzare.

Se poate observa cu uşurinŃă că nuanŃarea corespunzătoare a mesajului publicitar ajută la transmiterea unor atribute specifice ale mărcii, în funcŃie de obiectivele comunicaŃionale majore pe care şi le-a propus campania promoŃională în care au fost integrate mesajele.

În acelaşi timp, foarte importantă în valorificarea corespunză-toare a atributelor mărcii este şi concepŃia constructivă a reclamelor publicitare. Fiecare reclamă face apel la un anume tipar creativ, acestea ajungând în prezent destul de standardizate, putând fi sinte-tizate după cum urmează:

a) Crâmpei de viaŃă. Reclama prezintă unul sau mai mulŃi oameni utilizând produsul într-un mediu real (de exemplu, reclamele la Persil cu mama care rezolvă problema rufelor pătate);

b) Mod de viaŃă. Reclama prezintă modul în care produsul se încadrează într-un anumit stil de viaŃă (reclamele la bomboanele Suchardine);

c) Fantezie. Reclama creează o imagine fantastică în jurul pro-dusului sau al destinaŃiei sale. De exemplu, mesajul „Preludiul unei aventuri” la şampania Angelli;

d) DispoziŃie sufletească sau imagine. Reclama creează o anu-mită dispoziŃie sau o imagine în jurul produsului, cum ar fi: frumuseŃe, dragoste sau seninătate. Despre produs nu se face nici o afirmaŃie, ci se face numai aluzie la acesta. Şamponul Timotei beneficiază de o imagine simplă şi naturală, strategie care a fost aplicată cu succes în multe Ńări ale lumii;

e) Muzica. Partea centrală a reclamei o constituie un cântec sau o melodie binecunoscută, astfel încât reacŃiile emoŃionale ale consu-matorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la băuturile răcoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizează acest stil;

f) Personaj-simbol. Produsul este reprezentat în reclamă de un personaj care poate fi animat (Balaurul – pentru Dicarbocalm) sau real (Andreea Marin pentru Head and Sholders)

g) ExperienŃa tehnică. Reclama evidenŃiază experienŃa firmei în fabricarea produsului (de exemplu, reclama la calculatoarele Compaq – „Totul este sub control”);

h) Dovezi ştiin Ńifice. Reclama prezintă rezultatele unor studii sau dovezi ştiinŃifice ale faptului că marca respectivă este mai bună sau de preferat altor mărci. Astfel, firma producătoare foloseşte pentru reclama la pasta de dinŃi Blend-a-Med dovezi ştiinŃifice care să-i convingă pe cumpărători că aceasta este mai bună decât alte mărci la capitolul combaterea cariilor. Atunci când firma Elida Fabergé a relansat pe piaŃă produsele de îngrijire a pielii purtând marca Pond's, reclama respectivă făcea referire la „Institutul Pond's”, unde era analizată pielea femeilor, scoŃându-se în evidenŃă calităŃile mărcii de rezolvare a problemelor pe bază ştiinŃifică;

i) Mărturii . Reclama prezintă declaraŃiile unei persoane credi-bile sau atrăgătoare, care vin în sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau oameni obişnuiŃi care spun cât de mult le place un anumit produs. (reclama la Head and Sholders – Andreea Marin).

Toate aceste concepte de creaŃie vor sublinia atribute particulare ale unei mărci, vor contura în mod diferit personalitatea acesteia, vocaŃia şi valorile. Conceptul creativ utilizat este important pentru că poate sublinia atmosfera deja creată în jurul mărcii prin intermediul eforturilor publicitare anterioare. Din acest punct de vedere păstrarea unui mesaj promoŃional unitar în comunicarea unei mărci este

obligatorie pentru crearea unei culturi de consum asociate mărcii în cauză.

Păstrarea unei anumite identităŃi vizuale, un anumit ton, a unei abordări consecvente pentru mai multe campanii care vizează o marcă anume este extrem de importantă pentru succesul mărcii.

Publicitatea prin intermediul mecanismelor sale specifice are un cuvânt greu de spus în procesul de managerizare a mărcilor, manage-mentul mărcii este astăzi departe de a fi doar reclamă, promovare, vânzări, relaŃii publice sau corporate affairs. În organizaŃiile de succes pe plan global care au în portofoliile lor mărcile cele mai performante, managementul mărcii nu mai este o simplă activitate anexă în departamentul de marketing sau cel de vânzări. El are dreptul de a se numi sistem şi implică o metodologie, instrumente şi cunoş-tinŃe care îl transformă într-una din principalele căi de punere în practică a modelului de management al afacerilor centrat pe marcă (brand-centric business management).

6.3. Utilizarea forŃelor de vânzare în gestionarea mărcilor

Activitatea forŃelor de vânzare reprezintă o altă formă a promovării. ImportanŃa şi specificul relaŃionării for Ńelor de vânzare în ceea ce priveşte comunicarea despre marcă impune tratarea separată a activităŃii forŃelor de vânzare, ca un sistem de sine stătător, cu obiective şi procese specifice, care totuşi presupune înscrierea obiectivelor esenŃiale ale acestora în ansamblul celor ce vizează impulsionarea şi dezvoltarea cantitativă şi calitativă a vânzărilor firmei.

Gestionarea cu succes a mărcilor nu poate fi realizată fără aportul hotărâtor al comunicării realizate prin intermediul forŃelor de vânzare, mai ales în cazul firmelor prestatoare de servicii sau pe piaŃa „business to bussines” în general.

Specialiştii în marketing au ajuns la concluzia că nu poate fi negată importanŃa deosebită pe care o are forŃa de vânzare din cadrul unei organizaŃii. În primul rând, indiferent de tipul organizaŃiei (co-mercială sau nonprofit), aceasta va urmări să-şi vândă cât mai bine produsele, serviciile sau ideile. Ca urmare, accentul va fi pus puternic pe forŃa de vânzare, pe abilitatea acesteia de a identifica piaŃa Ńintă şi de a vinde consumatorilor.

În al doilea rând, rolul forŃei de vânzare nu se opreşte aici. Pentru a stabili relaŃii pe termen lung cu consumatorii este nevoie de o comunicare eficientă cu aceştia. Construirea unei relaŃii solide, bazate

pe sinceritate şi încredere reciprocă constituie apanajul forŃei de vânzare. De aceea, organizaŃiile conştientizează tot mai mult necesi-tatea abordării for Ńei de vânzare din perspectiva unei eficiente tehnici de comunicare promoŃională utilizată în scopuri organizaŃionale.

Ca tehnică de comunicare de natură promoŃională, forŃa de vânzare ocupă o poziŃie semnificativă în cadrul opŃiunilor pe care o organizaŃie le poate face pentru a-şi atinge obiectivele sale generale.

ForŃa de vânzare este considerată ca fiind o componentă a siste-mului comunicaŃional al organizaŃiei, tocmai datorită avantajelor ofe-rite şi anume, contactul direct cu consumatorii şi adaptarea rapidă la nevoile acestora, interactivitatea relaŃiei vânzător-client, participarea activă a forŃei de vânzare până în momentul finalizării vânzării, asumarea rolului de consultant în procesul vânzării etc. Argumentele ce pot fi aduse în sprijinul acestei poziŃii sunt următoarele60:

• situarea forŃei de vânzare în afara activităŃii de marketing presupune neglijarea tuturor celorlalte obiective pe care aceasta le poate îndeplini, în afara vânzării propriu-zise. În plus, în plan conceptual, acest lucru demonstrează absenŃa spiritului de marketing la nivelul angajaŃilor întreprinderii, lucru nepermis, în special, în cazul celor care intră în contact direct cu clienŃii;

• situarea forŃei de vânzare ca un element de sine stătător al mixului de marketing se întâlneşte, mai ales, în cazul întreprinderilor prestatoare de servicii, unde rolul personalului este foarte important, ceea ce îi determină pe unii specialişti să îl considere o a cincea componentă a mixului. În celelalte specializări ale marketingului se păstrează structura clasică a mixului, cu cele patru componente deve-nite tradiŃionale;

• situarea forŃei de vânzare în cadrul politicii de distribuŃie accen-tuează doar rolul acesteia în comercializarea produselor întreprinderii, fiind privită ca un canal direct de distribuŃie ce poate fi utilizat. În realitate, prin contactul cu clienŃii efectivi şi potenŃiali, forŃa de vânzare joacă un rol esenŃial în conturarea imaginii întreprinderii în rândul acestora. Şi, cum marketingul se ocupă mai mult de imagine decât de vânzări, strict din perspectiva marketingului, este necesar să fie subliniat rolul jucat de forŃa de vânzare în formarea imaginii, ceea ce o încadrează,

60 Cruceru, A. F., Gestiunea forŃelor de vânzare, Suport de curs,

Program de Master „Marketing şi comunicare în afaceri”, Facultatea de Marketing, Academia de Ştiinte Economice Bucureşti.

mai degrabă, în sfera de cuprindere a politicii de comunicaŃie promoŃională.

Odată fixat locul forŃei de vânzare, ca instrument al politicii de comunicaŃie promoŃională a întreprinderii, pot fi evidenŃiate câteva caracteristici ale acesteia, care se constituie în tot atâtea avantaje în raport cu celelalte componente ale mixului promoŃional şi, în special, cu publicitatea, cea mai larg utilizată componentă a mixului promo-Ńional:61

• forŃele de vânzare sunt mai suple şi mai flexibile decât celelalte mijloace promoŃionale. Contactul direct cu consumatorii le permite adaptarea mai rapidă la nevoile şi la reacŃiile clientului.

• utilizarea forŃelor de vânzare este una dintre cele mai selective formule promoŃionale, mesajul difuzat ajungând în mod direct numai la Ńintele vizate. Pierderile datorate atingerii unei audienŃe neŃintite sunt, practic, nule.

• forŃele de vânzare pot urmări procesul de comunicaŃie până la finalizarea vânzării . Celelalte componente ale sistemului comunica-Ńional al întreprinderii intră în acŃiune cu mult timp înaintea efectuării cumpărăturii, în acest interval existând posibilitatea ca Ńinta mesajului, chiar convinsă de necesitatea achiziŃionării produsului respectiv, să se răzgândească. ForŃele de vânzare, prin caracterul interactiv al relaŃiei cu cumpărătorul, pot răspunde la întrebările acestuia, îi pot oferi informaŃii suplimentare, pot negocia condiŃii mai favorabile, ceea ce facilitează finalizarea vânzării.

• forŃele de vânzare îndeplinesc şi alte atribuŃii , pe care nici una din celelalte forme de comunicaŃie promoŃională nu le pot îndeplini: culegerea de informaŃii de piaŃă, prospectarea pieŃei etc.

Trebuie subliniat şi faptul că, în realitate, forŃele de vânzare, publicitatea şi celelalte componente ale sistemului comunicaŃional al întreprinderii au atribuŃii complementare, completându-se reciproc în procesul de formare şi îmbunătăŃire a imaginii întreprinderii.

OrganizaŃiile vor fi interesate să-şi perfecŃioneze această tehnică de promovare, deoarece prin intermediul forŃelor de vânzare pot fi atinse obiectivele vizate. Obiectivele urmărite prin aplicarea acestei tehnici trebuie transformate în Ńinte realiste şi pot avea în vedere următoarele:

61 Niculescu, E., (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici,

strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2000, pag. 303.

� creşterea cifrei de afaceri a organizaŃiei; � comunicarea eficientă cu publicul vizat; � promovarea unui nou produs pe piaŃă; � dezvoltarea unor strategii capabile să „împingă” produsul

către consumatori; � selectarea consumatorilor care sunt într-adevăr interesaŃi de

un anumit produs; � construirea şi menŃinerea unei imagini favorabile produselor

şi organizaŃiei; � crearea şi păstrarea unor relaŃii puternice, de durată, cu

consumatorii efectivi; � atragerea unor consumatori potenŃiali către produsele organi-

zaŃiei. În atingerea unor obiective comunicaŃionale referitoare la marcă,

gestionarea forŃelor de vânzare presupune respectarea unui set de principii cum ar fi62:

• întotdeauna se va porni de la cunoaşterea nevoilor clienŃilor, aşa încât produsul/serviciul oferit acestuia să corespundă nevoii sale şi să-i confere beneficii;

• ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienŃilor şi nu produsele/serviciile;

• între cele două părŃi implicate, vânzătorul şi cumpărătorul, trebuie să existe un proces de comunicare bine construit şi care să funcŃioneze perfect;

• meseria de vânzător trebuie privită ca o adevărată artă sau chiar ca un mod de viaŃă, deoarece solicită implicare maximă;

• satisfacerea clientului este un punct central în activitatea de vânzare. Orice acŃiune va fi întreprinsă cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmărindu-se un plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct;

• relaŃia care se construieşte între vânzător şi cumpărător trebuie să fie o relaŃie de tip câştig-câştig, în care ambele părŃi implicate obŃin beneficii;

62 Zaharia, R., Cruceru, A., Gestiunea forŃelor de vânzare, Editura Uranus,

Bucureşti 2002, pag 34.

• niciodată clientul nu trebuie înşelat. Dacă vânzătorul nu este convins de calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci acest lucru va fi „comunicat” clientului şi acesta va fi neîncrezător, nehotărât. Mai mult, promisiunile care nu pot fi îndepli-nite vor conduce la destabilizarea relaŃiei dintre cei doi parteneri;

• vânzătorul trebuie să zugrăvească imagini clare şi cât mai reale care să-i permită clientului să ia decizia de cumpărare;

• tehnicile de vânzare utilizate trebuie să conducă spre obŃi-nerea vânzării, dar deşi acestea sunt adevărate scenarii de vânzare nu trebuie să manipuleze clientul;

• reputaŃia vânzătorului este un atu forte al acestuia şi de aceea, aceasta trebuie construită în timp, în mod conştient şi activ;

• comunicarea dintre cei doi parteneri se bazează atât pe transmiterea informaŃiilor (în ambele sensuri), dar mai ales pe ascul-tarea dorinŃelor şi nevoilor clientului;

• obiecŃiile clientului se tratează cu mare atenŃie, utilizându-se tehnici speciale;

• onestitatea, lipsa exagerării, flexibilitatea, creativitatea, perse-verenŃa, iniŃiativa sunt doar câteva dintre cele mai importante caracte-ristici cerute unui agent de vânzări.

Principiile prezentate nu duc doar la o bună gestionare a activităŃii for Ńelor de vânzare, ci şi la asigurarea unei eficienŃe sporite a acestora în procesul de creare şi livrare a imaginii de marcă.

EsenŃială din perspectiva utilizării for Ńelor de vânzare rămâne capacitatea foarte ridicată pe care acestea o au de a relaŃiona cu clientul, indiferent dacă vorbim de clienŃii persoane fizice sau clienŃii persoane juridice. AmbianŃa comunicării directe cu clientul se va integra în suma de percepŃii pe care acesta le are despre marca respectivă, în fixarea acestor percepŃii sau îmbunătăŃirea nivelului de acceptare şi de înŃelegere a valorilor mărcii în cauză.

6.4. Comunicarea prin eveniment şi rolul acesteia în crearea imaginii de marcă

Comunicarea prin eveniment reprezintă o componentă aparte a mixului promoŃional deoarece are un grad de complexitate ridicat, presupune angrenarea unor resurse, de multe ori, importante ale firmei şi implică îngemănarea mai multor canale de comunicare simultan.

Impactul pe care tehnicile de comunicare prin eveniment îl au asupra construirii imaginii de marcă este determinat de combinarea într-un mod fericit a mai multor modalităŃi de comunicare.

În cadrul acŃiunilor specifice comunicării prin eveniment se pot enumera: participarea la târguri şi expoziŃii, organizarea şi participarea la diverse evenimente, acŃiuni comune cu alte organizaŃii lansate cu ocazia desfăşurării unor evenimente.

Crearea şi gestionarea unei imagini de marcă favorabile este foarte strâns legată de crearea şi promovarea unei imagini instituŃio-nale adecvate a organizaŃiei. Comunicarea prin eveniment, ca şi acti-vitatea de relaŃii publice, are drept unul dintre obiectivele majore însă-şi acest lucru. Spre deosebire de alte tehnici promoŃionale, comuni-carea prin eveniment, va contribui la conturarea clară a unui set de atribute ale imaginii organizaŃiei în ansamblul său. Dacă acest efort va fi corelat de la bun început şi cu cel de creare a unei imagini de marcă adecvate, atunci succesul acesteia este asigurat. O marcă nu poate fi puternică, cu o imagine clară şi distinctă pe piaŃă decât dacă este corelată şi cu o imagine la fel de puternică şi clară a întregii orga-nizaŃii. Se poate observa cu uşurinŃă un proces de transfer a valorilor mărcii în raport cu imaginea organizaŃiei şi invers.

Participarea unei organizaŃii în cadrul unui târg sau expoziŃii implică o serie de avantaje nete cum ar fi:

� identificarea şi dialogul cu grupuri noi de potenŃiali parteneri, mai ales la nivel managerial;

� dezvoltarea imaginii companiei; � studierea şi cunoaşterea concurenŃei, condiŃiilor şi

caracteristicilor ofertei, produselor şi serviciilor sale; � sporirea eficienŃei şi diversificarea activităŃii de publicitate

vizând potenŃialii parteneri şi marele public; � lărgirea gamei potenŃialilor clien Ńi însoŃită de

diversificarea ariei geografice a acestora; � conturarea unei imagini de marcă mai puternice, în

special în rândul celorlalte firme de profil şi a vizitatorilor specializaŃi.

EsenŃială pentru îmbunătăŃirea imaginii de marcă este posibilita-tea folosirii simultane, corelate a unor tehnici de

comunicare specifice promovării directe a vânzărilor, publicit ăŃii, utiliz ării for Ńelor de vân-zare şi relaŃiilor publice. Acest mix promoŃional realizat cu ocazia derulării evenimentului poate aduce noi atuuri pentru o poziŃionare corectă a mărcii pe piaŃă.

6.5. RelaŃiile publice şi creşterea capitalului mărcii

Activitatea de relaŃii publice a cunoscut şi cunoaşte o dezvoltare impetuoasă odată cu evoluŃia accelerată a resurselor de comunicare multimedia. Aceasta a permis nu numai creşterea vitezei de transmi-tere a informaŃiilor, ci şi chiar nuanŃarea modalităŃilor concrete prin care se realizează activitatea de relaŃii publice. La baza creării şi promovării unei identităŃi puternice se află sistemul de relaŃii publice pe care compania îl dezvoltă, comunicarea în interiorul şi exteriorul organizaŃiei.

Printre tehnicile cele mai importante utilizate de relaŃiile publice se numără: editarea de broşuri şi jurnale de către firmă, organizarea de manifestări gen seminarii şi congrese, participarea la diverse acŃiuni sociale şi de interes public, organizarea unor conferinŃe de presă, dejunuri şi cokteiluri oficiale, întâlniri cu reprezentanŃi ai mass-media etc. Tehnicile de relaŃii publice vor fi diferite în funcŃie de publicul vizat de organizaŃie şi anume, vor fi utilizate tehnici diferite pentru publicul intern şi pentru publicul extern.

În esenŃă, relaŃiile publice se referă la dezvoltarea unei comu-nicări directe între organizaŃie şi mediul său, între organizaŃie şi marea masă de consumatori, precum şi în special „opinia publică” prezentă pe o piaŃă particulară (naŃională sau globală).

Din această perspectivă, la fel ca şi în cazul comunicării prin eveniment, organizarea activităŃii de relaŃii publice îmbogăŃeşte sub-stanŃial imaginea de ansamblu a organizaŃiei, valenŃele sale institu-Ńionale.

ActivităŃile de relaŃii publice asigură o permanentă informare şi comunicare eficientă cu publicul, creează o atitudine şi o imagine pozitivă – atât în interiorul organizaŃiei, cât şi în afara acesteia – asupra instituŃiei şi a activităŃii sale (faŃă de clienŃi, furnizori, personal, presă, administraŃie, mediul economic, politic, social şi cultural etc.).

Creşterea capitalului de imagine al mărcii este condiŃionată de gestionarea corectă a comunicării şi prin intermediul relaŃiilor publice. Sublinierea unor valenŃe sociale ale mărcii, concordanŃa între valorile promovate de aceasta şi valorile culturii de consum în care trebuie să

se integreze pe piaŃă sunt toate obiective de prim ordin pentru comunicarea prin intermediul relaŃiilor publice.

Atribute de acest gen ale imaginii de marcă, care nu pot fi comunicate la fel de eficient în cadrul celorlalte tehnici promoŃionale (publicitatea, utilizarea forŃelor de vânzare), sunt comunicate cu succes în cadrul relaŃiilor publice.

6.6. Tehnicile asociate marketingului direct şi rolul acestora în dezvoltarea imaginii de marcă

Odată cu dezvoltarea fără precedent a tehnologiei informaŃionale şi a tehnologiei telecomunicaŃiilor, posibilităŃile de interacŃiune cu clienŃii au crescut considerabil. Această interacŃiune a devenit posibilă în timp real, cu cheltuieli rezonabile şi cu o rată de răspuns din ce în ce mai mare. În esenŃă, tehnicile marketingului direct vizează transmiterea de mesaje direct către clienŃi şi analiza, gestionarea feeback-ului imediat al acestora.

Instrumentele utilizate de către marketingul direct sunt în bună măsură similare celor specifice marketingului „tradiŃional”, similaritatea menŃinându-se şi la nivelul noŃiunilor şi conceptelor de bază folosite.

Concretizarea conceptelor, tehnicilor şi instrumentelor specifice o reprezintă campaniile de marketing direct, proiectate şi realizate în vederea atingerii unor obiective specifice.

Elementele de referinŃă pentru ansamblul campaniilor de marke-ting direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea directă cu consu-matorul şi stimularea unui răspuns direct şi imediat din partea acestuia.

Noile dezvoltări conceptuale în domeniu vor trebui să Ńină cont de evoluŃiile înregistrate în sectoarele telecomunicaŃiilor şi informaticii ceea ce face ca accentul să cadă, în viitor, pe capacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicaŃii care să stimuleze implicarea activă a consumatorului în procesul comunicării dar, în perspectivă, prin intermediul acestuia, şi în producerea (prestarea) şi distribuŃia diferitelor produse şi servicii.

Oricare este mijlocul de comunicare la care apelează, tehnicile de marketing direct au anumite trăsături comune: 63

• rolul tehnicilor de marketing direct nu se limitează la cel de comunicare prin transmiterea unor mesaje către consumatorii vizaŃi, ci reprezintă în acelaşi

63 Popescu, I., C., op. cit., pag. 160.

timp şi un canal de distribuŃie prin expedierea de oferte şi primirea de comenzi;

• tehnicile de marketing direct urmăresc crearea unor relaŃii directe şi personalizate între organizaŃie şi publicul vizat;

• tehnicile de marketing direct sunt interactive, aceasta fiind principala deosebire dintre publicitatea directă şi publicitatea media;

• marketingul direct se deosebeşte de vânzarea clasică deoarece exclude contactul fizic dintre produs şi consumator înainte de achiziŃionarea propriu-zisă şi dintre vânzător şi client;

• tehnicile de marketing direct urmăresc obŃinerea unui răspuns rapid şi concret oferind modalităŃi concrete pentru un răspuns imediat (număr de telefon gratuit, cupoane pentru răspuns etc.).

Marketingul direct reprezintă o alternativă la comunicarea în mar-keting în sens tradiŃional care poate fi utilizată atât în mod independent, exclusiv, cât şi în mod complementar comunicării „tradi Ńionale” de marketing.

DiferenŃele majore sunt date de următoarele aspecte: � Abordarea consumatorilor este realizată la nivel individual,

respectiv la nivelul segmentului sau al întregii pieŃe; comunicarea directă permite organizaŃiei să se adreseze personalizat fiecărui consumator în parte, având în vedere ceea ce îl diferenŃiază (în planurile caracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice şi comportamentale, al nevoilor sale specifice şi modalităŃilor de satisfacere a acestora şi al comportamentului său de cumpărare şi consum), în timp ce comunicarea de masă este orientată înspre elementele de identificare, de formare a cererii şi comportamentale comune consumatorilor prezenŃi la nivelul pieŃei.

� În contextul marketingului direct, comunicarea între organizaŃie şi consumatorii săi este realizată direct, fără a se recurge la intermediari comunicaŃionali (mediile de comunicare în masă – presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară) sau personali (reprezentanŃii de vânzări sau comerciali ai organizaŃiei); chiar dacă demersurile de marketing direct nu exclud folosirea mediilor tradiŃionale de comunicare, acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare (poşta, telefonul, Internetul etc.) pentru a transmite mesajele organizaŃiei direct

consumatorilor acesteia. � Comunicarea directă este realizată în dublu sens, interactiv, spre

deosebire de comunicarea de marketing „tradiŃională”, realizată în sens unic; caracterul interactiv al comunicării directe permite realizarea unor demersuri comunicaŃionale mai controlabile, mai flexibile sub aspectul organizării şi desfăşurării lor, total măsurabile sub aspectul eficienŃei, orientate către încurajarea consumatorului în adoptarea unei atitudini active în procesul comunicării, în timp ce comunicarea de marketing „tradiŃională” accentuează caracterul discursiv al acesteia, punând în prim-plan emiŃătorul mesajului şi dezechilibrând astfel relaŃia de comu-nicare organizaŃie-consumator.

� Implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe con-ceptul de comunicare directă se traduce în adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmărite, maniera de definire a Ńintei de comunicare, alegerea şi utilizarea mediilor şi suporturilor de comunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea, controlul şi evaluarea eficienŃei campaniilor specifice.

Tehnicile asociate comunicării prin marketingul direct, aşa cum o evidenŃiază şi diferenŃele prezentate mai sus, oferă o nouă per-spectivă în crearea şi livrarea unei imagini de marcă aparte.

OrganizaŃia dispune prin intermediul marketingului direct de un instrument comunicaŃional cel puŃin la fel de important ca şi publi-citatea, însă cu un efect potenŃat datorită vitezei de transmitere a informaŃiilor şi targetării mult mai bune a mesajului.

Canalele de comunicare directă permit conturarea mai rapidă şi pregnantă a unei imagini de marcă puternice şi solide, însă trebuie precizat că nu ar putea avea efecte pozitive de ansamblu decât printr-o corelare strânsă şi eficace cu tehnicile de comunicare în masă specifice publicităŃii capabile să creeze notorietate generală pentru marca în cauză.

Bibliografie

1. Cruceru, A., F., Gestiunea forŃelor de vânzare, Suport de curs, Program de Master „Marketing şi comunicare în afaceri”, ASE, Bucureşti;



4. Niculescu, E. (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2000;

5. Popescu, I., C., Comunicarea în marketing, EdiŃia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2003;

6. Vegheş, C., Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003;

7. Zaharia, R., Cruceru, A., Gestiunea forŃelor de vânzare, Editura Uranus, Bucureşti 2002.

Glosar de termeni Comunicare prin eveniment – ansamblu de activităŃi specifice

comunicării în marketing care are la bază participarea la târguri şi expoziŃii, prezentări etc., toate axate pe crearea şi gestionarea imaginii de ansamblu a organizaŃiei într-o strânsă corelaŃie cu imaginea produselor sau serviciilor acesteia.

ForŃa de vânzare – grupul de reprezentanŃi ai unei organizaŃii (angajaŃi sau colaboratori externi), care, spre deosebire de vânzătorii efectivi, al căror rol este de a prelua comenzi şi de a păstra clientela, sunt investiŃi cu competenŃe multiple, aflându-se în permanenŃă în căutare de noi clienŃi şi urmărind să încheie noi contracte.

Marketing direct – ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator, urmărind generarea unei reacŃii cuantifica-bile a acestuia (concretizată în cumpărarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaŃii suplimentare din partea organizaŃiei, furniza-rea de informaŃii despre caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare şi consum, interacŃiunea cu punctele tradiŃionale de marketing şi/sau vânzări ale organizaŃiei) şi crearea unei platforme relaŃionale de marketing pe termen lung.

Promovarea vânzărilor – componentă a politicii promoŃionale, care presupune folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ale organizaŃiei, de completare a acŃiunilor publicitare care contribuie la întărirea şi întregirea imaginii firmei şi mărcii, utilizate pe o perioadă limitată de timp.

Publicitatea – variabila politicii promoŃionale care cuprinde toate acŃiunile care au drept scop prezentarea nepersonală (indirectă) a

unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau organizaŃie de către un susŃinător (plătitor) identificat.

Publicitate comparativă – formă a publicităŃii care presupune compararea directă sau indirectă a unei mărci de produs cu alte mărci de produse.

Publicitatea informativă – formă de publicitate care are ca scop informarea consumatorilor despre un nou produs sau marcă şi crearea cererii primare.

Publicitatea persuasivă – formă de publicitate care vizează crearea unei cereri selective pentru o anumită marcă de produs prin convingerea consumatorilor că aceasta oferă cel mai bun raport calitate-preŃ.

Publicitatea de reamintire – publicitatea realizată pentru păstrarea interesului consumatorilor pentru un anumit produs (marcă).

RelaŃii publice – element al mixului promoŃional care se referă la dezvoltarea de către o organizaŃie a unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor organizaŃii, cu mass-media, cu liderii de opinie ş.a. având ca scop obŃinerea sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale.

Teste grilă 1. La sublinierea unui statut anume al mărcii pot contribui:

a) ofertele combinate b) contractele de exclusivitate c) vânzarea exclusivă a unor mărci numai în anumite locaŃii d) nu există un statut anume pentru o marcă

2. Printre elementele care contribuie la aportul adus de pro-movarea vânzărilor în fundamentarea unei strategii de marcă se numără:

a) ofertele speciale b) contactul direct cu produsul c) tehnicile de vânzări legate d) vânzarea la preŃ de magazin

3. Obiectivele specifice publicităŃii se pot sintetiza sub forma: a) a informa, a convinge, a decide b) a convinge, a experimenta, a decide c) a informa, a convinge, a reaminti d) a decide, a informa, a experimenta

4. Care formă de publicitate are ca scop crearea cererii primare pentru o marcă:

a) publicitatea informativă b) publicitatea persuasivă c) publicitatea comparativă d) publicitatea de reamintire

5. Printre caracteristicile forŃelor de vânzare se numără: a) supleŃea şi flexibilitatea în raport cu alte mijloace promo-

Ńionale b) gradul de selectivitate redus c) numărul restrâns de atribuŃii d) nici una din variantele enumerate mai sus nu este corectă

6. Participarea la târguri şi expoziŃii oferă posibilitatea folosirii simultane în mod corelat a mai multor tehnici promoŃionale pentru îmbunătăŃirea imaginii de marcă. Acest lucru conduce la:

a) o mai bună gestionare a costurilor de producŃie b) o scădere a notorietăŃii spontane c) o poziŃionare mai bună pe piaŃă d) stabilirea de noi standarde în comunicare

7. ImportanŃa utilizării relaŃiilor publice din perspectiva comunicării despre marcă se referă la:

a) sublinierea unor valenŃe sociale ale mărcii, corelarea valo-rilor mărcii cu valorile culturii de consum

b) sublinierea unor valenŃe sociale ale mărcii, creşterea noto-rietăŃii „top of mind”

c) corelarea valorilor mărcii cu valorile culturii de consum, comunicarea avantajelor concurenŃiale

d) creşterea notorietăŃii „top of mind”, comunicarea avanta-jelor concurenŃiale

8. Caracteristicile esenŃiale ale marketingului direct rezidă în: a) crearea de relaŃii puternice şi impersonale b) posibilitatea de răspuns într-un orizont de timp îndelungat c) canal de distribuŃie prin expedierea de oferte şi primirea de

comenzi d) gradul redus de interactivitate

9. Tehnicile specifice marketingului direct reuşesc să suplinească publicitatea ca modalitate de comunicare în masă?

a) da, însă doar în condiŃiile unei targetări corespunzătoare a clienŃilor

b) da, însă doar temporar c) nu, nu pot asigura notorietatea de masă a mărcii d) nicio variantă de răspuns enunŃată nu este corectă

10. Imaginea unei mărci se poate „construi” prin: a) efortul agregat al tuturor tehnicilor promoŃionale, mai puŃin

relaŃiile publice b) comunicarea prin eveniment şi comunicarea integrată de mar-

keting c) comunicarea prin eveniment, publicitatea, promovarea vân-

zărilor, marketingul direct d) nicio variantă de răspuns enunŃată nu este corectă

7. PROTECłIA M ĂRCILOR

7.1. ProtecŃia internaŃională a mărcilor

Marca reprezintă un element esenŃial al strategiei organizaŃiilor întrucât ea face distincŃia dintre produsele şi serviciile unei organizaŃii de cele ale concurenŃei.

Pentru consumator marca reprezintă cel mai rapid mijloc de a recunoaşte o categorie de produse şi/sau servicii care i-a fost recomandată sau pe care experienŃa l-a determinat să o prefere altor produse şi/sau servicii de aceeaşi natură. Pentru organizaŃie, marca reprezintă un mijloc de a cuceri şi a păstra segmente Ńintă de consumatori.

Când o marcă este protejată prin măsuri de înregistrare adecvate, se adaugă valoare mărcii numai cu condiŃia ca, indiferent de aceasta, ea să aibă o valoare de piaŃă în mintea consumatorilor.

Mărcile joacă astăzi un rol cheie în comerŃul internaŃional. Creşterea importanŃei economice a mărcii, influenŃa pe care o exercită asupra consumului produsului a fost folosită ca mijloc de organizare a vânzării unor produse, marca transformându-se în principalul instru-ment al marketingului.

În scopul facilitării schimburilor economice dintre Ńări s-a pus problema stabilirii unor reguli comune de protecŃie a proprietăŃii in-dustriale, inclusiv a mărcilor, încă de la sfârşitul secolului al XIX-lea.

În majoritatea Ńărilor au fost adoptate legi vizând protecŃia pro-prietăŃii industriale, înfiinŃându-se instituŃii specializate. A urmat faza acordurilor bilaterale, având ca obiect protecŃia proprietăŃii industriale, pe bază de reciprocitate.

La 20 martie 1883 a fost încheiată ConvenŃia de la Paris pentru ProtecŃia ProprietăŃii Industriale , o convenŃie internaŃională, care a intrat în vigoare la 6 iulie 1884, revizuită la Bruxelles la 14 decembrie 1900, la Washington la 2 iunie 1911, la Haga la 6 noiembrie 1925, la Londra la 2 iunie 1934, la Lisabona la 31 octombrie 1958, la Stockholm la 14 iulie 1967 şi modificată la 2 octombrie 1979, care a creat Uniunea InternaŃională pentru ProtecŃia ProprietăŃii Industriale . łara noastră a devenit membră a ConvenŃiei de la Paris în anul 1920.

În cadrul ConvenŃiei de la Paris se prezintă formele de pro-prietate industrială care fac obiectul reglementării, şi anume: brevetele de invenŃii, desenele şi modelele industriale, modele de utilitate, mărcile de fabrică, de comerŃ, de servicii, numele comercial, indi-caŃiile geografice (indicaŃiile de provenienŃă şi denumirile de origine), precum şi reprimarea concurenŃei neloaiale64.

Prevederea de bază a ConvenŃiei se referă la principiul universa-lităŃii ce rezultă din caracterul deschis al tratatului şi constă în dreptul oricărui stat de a deveni parte la ConvenŃie în condiŃiile în care acceptă toate clauzele acesteia şi asigură toate avantajele stipulate.

Conform acestei ConvenŃii, cetăŃenilor oricărei Ńări a Uniunii de la Paris li se aplică principiul tratamentului naŃional în ceea ce priveşte mărcile în toate celelalte Ńări, chiar şi dacă nu sunt domiciliaŃi şi nu posedă vreo întreprindere în nici una din ele, cu condiŃia ca ei să îndeplinească cerinŃele şi formalităŃile impuse naŃionalilor. Astfel, cetăŃenii Ńărilor din Uniune pot să înregistreze mărci pentru produsele lor în oricare din Ńările participante, în conformitate cu dispoziŃiile din legile interne ale acestor Ńări, indiferent de orice înregistrare în Ńara lor de origine. Se consacră astfel principiul tratamentului naŃional, care înlocuieşte principiul reciprocităŃii, practicat până atunci de majorita-tea Ńărilor. De asemenea, în ConvenŃie se menŃionează că cetăŃenia nu

64 Peneş, M., ProtecŃia internaŃională a mărcilor , în „Inventică şi

economie”, nr. 11-12, 2000.

este o condiŃie obligatorie, la ea adăugându-se altele două ce lărgesc cu mult posibilităŃile de înregistrare a mărcilor, şi anume condiŃia domiciliului şi condiŃia întreprinderii. În consecinŃă, orice persoană care este cetăŃean, sau domiciliază, sau posedă o întreprindere comer-cială sau industrială serioasă şi eficientă în una din Ńările Uniunii, este în drept să acŃioneze conform prevederilor ConvenŃiei de la Paris.

ConvenŃia de la Paris acordă tuturor persoanelor, care şi-au înregistrat mărci într-una din Ńările Uniunii sau care au cerut această înregistrare, dreptul de a le înregistra cu prioritate în celelalte Ńări ale Uniunii. Se consideră de origine acea Ńară în care deponentul îndeplineşte una din condiŃiile menŃionate. Nu poate fi considerată ca Ńară de origine aceea în care deponentul posedă o întreprindere, dacă acesta este cetăŃean al altei Ńări a Uniunii. În acest caz doar ultima Ńară va fi considerată drept Ńară de origine.

În art. 6 bis al ConvenŃiei se prevede protecŃia mărcilor notorii. Conform acestui articol, dreptul la mărcile notorii şi de mare renume este dat fără înregistrare specială, în urma utilizării lor îndelungate şi intensive, care le-a făcut pe larg cunoscute chiar şi în Ńările unde înregistrarea mărcilor este obligatorie conform legislaŃiei în vigoare.

Un alt aspect important este prevăzut de art. 6 terŃ, conform căruia Ńările Uniunii convin să refuze sau să invalideze înregistrarea şi să interzică prin măsuri corespunzătoare folosirea, fără autorizaŃia organelor competente, fie ca mărci, fie ca elemente ale lor, a stemelor, a drapelelor şi altor embleme de stat ale Ńărilor Uniunii sau ale orga-nizaŃilor internaŃionale interguvernamentale, din care fac parte una sau mai multe Ńări ale Uniunii, precum şi a semnelor şi sigiliilor oficiale de control şi de garanŃie, adoptate de acestea.

Privind mărcile de servicii, potrivit art. 6 sexies, Ńările Uniunii se obligă să protejeze aceste mărci, dar ele nu sunt obligate să prevadă înregistrarea acestora.

Există de asemenea, prevederi privind mărcile colective, şi anume faptul că Ńările Uniunii se obligă să admită la depunere şi să protejeze mărcile colective a căror existenŃă nu este contrară legii Ńării de origine, chiar dacă aceste grupări colective nu posedă o întreprin-dere industrială sau comercială. Fiecare Ńară va stabili condiŃiile speciale în care va fi protejată o marcă colectivă şi va putea să refuze protecŃia în cazul în care această marcă este în interesul public.

Şi utilizarea comercială a mărcilor este stipulată de ConvenŃia de la Paris. Astfel, în art. 9 se prevede că orice produs care poartă în mod ilicit o marcă va fi sechestrat la importul său în acele Ńări ale Uniunii

în care această marcă are dreptul la protecŃie legală. Sechestrarea va fi efectuată în Ńara în care a avut loc o aplicare ilicită sau în Ńările în care a fost importat produsul.

Toate Ńările Uniunii sunt obligate să asigure cetăŃenilor lor pro-tecŃie efectivă împotriva concurenŃei neloaiale.

ConvenŃia de la Paris a contribuit mult la stabilirea unui sistem internaŃional armonizat prin crearea Uniunii Interna Ńionale pentru ProtecŃia ProprietăŃii Industriale cu sediul la Geneva, perfecŃionând schimbul de informaŃii în acest domeniu.

În cadrul ConvenŃiei de Uniune de la Paris au fost încheiate o serie de aranjamente speciale, referitoare la diferite aspecte ale pro-prietăŃii industriale.

Un prim aranjament a fost Aranjamentul de la Madrid care se referă la protecŃia internaŃională a mărcilor şi a fost încheiat la 14 aprilie 1891. Acesta prevede posibilitatea înregistrării unice a unei mărci în mai multe Ńări.

Cele mai importante prevederi ale Aranjamentului de la Madrid privind protecŃia internaŃională a mărcilor sunt următoarele65:

– pentru a putea depune o cerere de înregistrare internaŃională, solicitantul trebuie să fie resortisant al unei Ńări parte la Aranjament sau să aibă domiciliul ori o întreprindere într-o astfel de Ńară;

– marca ce face obiectul unei cereri de înregistrare internaŃională trebuie să fie înregistrată, în prealabil, la nivel naŃional, de către organis-mul cu atribuŃii în domeniul protecŃiei mărcilor;

– cererea de înregistrare internaŃională se depune la Biroul InternaŃional al OrganizaŃiei Mondiale a ProprietăŃii Intelectuale (OMPI)66, prin organismul naŃional cu atribuŃii în domeniul protecŃiei mărcilor;

– cererea de înregistrare trebuie să conŃină pe lângă indicaŃiile uzuale (numele solicitantului, reproducerea mărcii, lista

65 Mangue, P., Aranjamentul de la Madrid privind înregistrarea

internaŃională a mărcilor şi Aranjamentul de la Haga privind depozitul internaŃional al desenelor şi modelelor industriale, în „Revista română de proprietate industrială”, nr. 4/1994, pag. 158.

66 OMPI s-a constituit prin ConvenŃia pentru instituirea OrganizaŃiei Mondiale de Proprietate Intelectuală, semnată la Stockholm la 14 iulie 1967, ratificată de România prin Decretul nr. 1175/1968.

produselor şi serviciilor), indicarea Ńărilor parte la Aranjamentul de la Madrid pentru care este cerută protecŃia, precum şi o declaraŃie a organismului naŃional cu atribuŃii în domeniul protecŃiei mărcilor din Ńara de origine, care să certifice că marca, ce face obiectul cererii de înregistrare internaŃională, este înregistrată în registrul său naŃional pentru produ-sele şi serviciile la care se referă cererea respectivă;

– după îndeplinirea tuturor condiŃiilor cerute, inclusiv plata taxelor, OMPI înregistrează marca în registrul internaŃional, notifică înregistrarea internaŃională la oficiile Ńărilor desemnate şi o publică în revista lunară „M ărcile internaŃionale”;

– în interval de un an de la data publicării, organismul naŃional cu atribuŃii în domeniul protecŃiei mărcilor al uneia din Ńările desem-nate are dreptul de a refuza acordarea protecŃiei mărcii, care face obiectul protecŃiei internaŃionale, în condiŃii bine justificate;

– o marcă ce face obiectul unei înregistrări internaŃionale este supusă aceluiaşi regim în fiecare Ńară desemnată, ca şi o marcă depusă direct la organismul naŃional cu atribuŃii în domeniul protecŃiei mărcilor, sub rezerva dispoziŃiilor Aranjamentului de la Madrid privind durata înregistrării şi înnoirea sa. Potrivit acestui aranjament, durata protecŃiei mărcii înregistrate internaŃional este de 20 de ani;

– în intervalul de 5 ani de la data înregistrării internaŃionale, validitatea acestei înregistrări este dependentă de înregistrarea de bază din Ńara de origine. Dacă, în acest interval, înregistrarea de bază este radiată, înregistrarea internaŃională nu mai are efecte în Ńările desemnate şi este radiată la cererea organismului naŃional cu atribuŃii în domeniul protecŃiei mărcilor din Ńara de origine.

Aranjamentul de la Madrid din 14 aprilie 1891 a fost revizuit la Bruxelles la 14 decembrie 1900, la Washington la 2 iunie 1911, la Haga la 6 noiembrie 1925, la Londra la 2 iunie 1934, la Nisa la 15 iunie 1957 şi la Stockholm la 14 iulie 1967.

Aranjamentul de la Madrid privind înregistrarea internaŃională a mărcilor a fost ratificat de România, în forma revizuită la Stockholm, prin decretul nr. 1176 din 28 decembrie 1968.

Aranjamentul de la Madrid este un sistem relativ simplu şi prezintă mari avantaje pentru toate părŃile implicate, aspect demonstrat de rezistenŃa sa în timp. Totuşi, luând în considerare procedurile şi legislaŃiile din alte Ńări, există unele inconveniente pentru aderarea lor la Aranjament printre care:

– termenul de 12 luni, care se consideră a fi prea mic (de exemplu, SUA care are fonduri mari de examinare);

– prioritate de 6 luni, care nu poate fi respectată din aceleaşi considerente;

– 5 ani de dependenŃă faŃă de înregistrarea naŃională etc. Aceste probleme au fost dezbătute pe plan mondial mult timp. În

anii 1966-1967 a fost elaborat un tratat – Trademark Registration Treaty, care a fost încheiat în 1973 la Viena şi a intrat în vigoare în 1980. AbsenŃa altor aderări şi numărul mic de înregistrări a demonstrat ineficienŃa lui.

În contextul preocupărilor de perfecŃionare a sistemului de înregistrare a mărcilor, astfel încât acesta să corespundă intereselor unui număr mai mare de Ńări, în anul 1989 a fost adoptat Protocolul referitor la Aranjamentul de la Madrid privind înre gistrarea internaŃională a mărcilor . Acest protocol a introdus o serie de modificări majore în Aranjamentul de la Madrid, fiind semnat şi de România.

Protocolul reprezintă un tratat autonom, dar este raliat Aranja-mentului. Principalele diferenŃe dintre aceste tratate sunt următoarele:

– ca limbă de lucru a fost instituită şi limba engleză (Aranja-mentul prevedea numai limba franceză);

– pentru înregistrarea internaŃională a mărcii conform Protocolu-lui, drept bază poate servii nu numai înregistrarea naŃională, ci şi depunerea cererii pentru această înregistrare, ceea ce permite respec-tarea termenului de 6 luni de prioritate;

– pentru a limita dependenŃa de înregistrarea de bază, Protocolul permite solicitantului sau titularului cererii sau mărcii ini Ńiale respinse de a depune cereri la oficiile tuturor Ńărilor desemnate, păstrând priori-tatea cererii de bază, în termen de 3 luni de la ralierea ei;

– unele state pot declara prelungirea termenului de notificare a refuzului până la 18 luni. De asemenea, refuzul în baza contestaŃiei poate fi prezentat după expirarea acestui termen, cu condiŃia ca Biroul InternaŃional să fie anunŃat din timp de această posibilitate;

– termenul de protecŃie este de 10 ani, faŃă de Aranjament care prevede 20 de ani;

– Protocolul stabileşte legătura cu marca comunitară prin stipu-larea posibilităŃii de aderare al organizaŃiilor internaŃionale din care cel puŃin un membru este participant al ConvenŃiei de la Paris.

Semnarea Protocolului a deschis noi perspective în dezvoltarea sistemului internaŃional de protecŃie a mărcilor.

Pentru redactarea Regulamentului comun de aplicare a Aranja-mentului de la Madrid şi a Protocolului de la Madrid s-a constituit un grup de experŃi OMPI. Cea mai recentă versiune a regulamentului a fost adoptată la data de 20 iulie 1994.

Având în vedere că nu toate statele care au aderat la Aranja-mentul de la Madrid sunt şi părŃi contractante ale Protocolului de la Madrid, în prezent, se disting următoarele situaŃii privind protecŃia internaŃională a mărcilor:

• aplicarea exclusivă a Aranjamentului de la Madrid; • aplicarea exclusivă a Protocolului de la Madrid; • aplicarea atât a Aranjamentului, cât şi a Protocolului de la

Madrid. România, ca Ńară contractantă atât a Aranjamentului, cât şi a

Protocolului de la Madrid, pentru solicitanŃii înregistrării internaŃio-nale a unei mărci, se aplică prevederile celor două convenŃii diferen-Ńiat. Astfel, prevederile Aranjamentului se aplică în legătură cu extin-derile pentru Ńările parte la Aranjament, iar prevederile Protocolului în cazul extinderilor pentru Ńările parte la acesta.

Înregistrarea internaŃională a mărcilor oferă foarte multe avantaje. Acest aspect a fost realizat încă de la sfârşitul secolului al XIX-lea, atunci când reprezentanŃi ai diferitelor Ńări au decis elaborarea, adaptarea şi semnarea ConvenŃiei de la Paris. ProtecŃia mărcilor a fost una din primele probleme legate de comerŃul internaŃional discutate pe plan mondial. Sistemul de înregistrare internaŃională a mărcilor, realizat prin încheierea Acordului de la Madrid, este unul dintre primele sisteme de coordonare şi control în cadrul pieŃei mondiale.

Aceste două tratate încheiate la nivel internaŃional au fost urmate de un şir de alte convenŃii şi aranjamente menite să faciliteze şi să perfecŃio-neze funcŃionarea sistemului.

Dintre acestea cele mai importante sunt TRIPS (Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights), TLT (Trademark Law Treaty).

TRIPS a fost semnat la 15 aprilie 1994, fiind negociat în cadrul OrganizaŃiei Mondiale de ComerŃ (runda Uruguay), având drept scop principal elaborarea reglementărilor privind drepturile de proprietate inte-lectuală şi stabilirea unor mijloace eficiente şi adecvate pentru respectarea acestor drepturi legate de comerŃ.

Acest acord extinde „tratamentul naŃiunii celei mai favorizate” asupra protecŃiei proprietăŃii intelectuale (proprietate industrială şi copyright – drepturi de autor).

În ceea ce priveşte protecŃia mărcilor, TRIPS prevede: – protecŃia mărcilor notorii (în unele cazuri protecŃia poate fi ex-

tinsă şi asupra produselor sau serviciilor în afara celor pentru care marca a devenit notorie);

– termenul de acordare a protecŃiei este redus până la 7 ani, iar reînnoirea înregistrării se realizează tot pentru un interval de 7 ani;

– în cazul în care o marcă nu este utilizată, se prevede radierea înregistrării acesteia în decurs de trei ani.

Acordul prevede şi anumite obligaŃii ale statelor contractante, cum ar fi lupta împotriva concurenŃei neloiale, prin elaborarea unor reglementări legale privind stabilirea şi aplicarea unor măsuri reparatorii şi măsuri de descurajare a oricăror acte ce ar aduce atingeri drepturilor la marcă. Privind contrafacerea mărcilor, se prevăd sancŃiuni penale cum ar fi: sechestrarea, confiscarea şi distrugerea mărfurilor şi a materiilor prime şi materialelor care au fost utilizate de falsificatori.

Pentru urmărirea funcŃionării TRIPS, controlul îndeplinirii obliga-Ńiilor membrilor şi acordarea de consultări a fost creat Consiliul privind aspectele drepturilor proprietăŃii intelectuale legate de comerŃ.

Deci, acordul TRIPS este un acord care măreşte protecŃia acordată mărcilor pe plan internaŃional, îndeosebi împotriva pirateriei, a contrafa-cerii, imitării şi a altor acte cunoscute drept concurenŃă neloială, în baza elaborării unor reglementări unice şi aplicarea unor măsuri eficiente în acest scop.

TLT este un tratat privind dreptul mărcilor, adoptat la Geneva la 27 octombrie 1994, la care România a aderat prin Legea nr.4/1998.

Scopul iniŃial al acestui tratat a constat în armonizarea legilor diferitelor state în domeniul protecŃiei mărcilor. Această armonizare trebuia să cuprindă perfecŃionarea tuturor conceptelor de marcă, începând cu definirea mărcii şi continuând cu criteriile de acordare a protecŃiei, tipurile de mărci ce ar putea fi înregistrate, protecŃia mărcilor notorii şi procedurile de contestare a înregistrării mărcilor. Realizarea acestor obiective a întâmpinat piedici din partea Ńărilor ne-europene, care trebuiau să revadă în mare parte legislaŃiile naŃionale. Pentru statele europene, care deja se aflau în etapa armonizării în plan regional, procedura era mult mai uşoară. În acest fel, TLT a rămas un tratat de armonizare administrativă, reprezentând un pas în plus în vederea asigurării unei protecŃii mai eficiente a mărci în comerŃul internaŃional.

Alte acorduri internaŃionale la care România a aderat sunt următoarele67:

– Aranjamentul de la Nisa privind clasificarea internaŃională a produselor şi serviciilor în vederea înregistrării mărcilor din 15 iunie 1957, revizuit la Stockholm la 14 iulie 1967 şi la Geneva la 13 mai 1977 şi modificat la 2 octombrie 1979, la care România a aderat prin Legea nr. 3/1998.

– Aranjamentul de la Viena instituind o clasificare internaŃională a elementelor figurative ale mărcilor întocmit la Viena la 12 iunie 1973 şi modificat la 1 octombrie 1985, la care România a aderat prin Legea nr. 3/1998.

– Acordul dintre România şi statele AsociaŃiei Europene a Liberului Schimb (AELS), semnat la Geneva la 10 decembrie 1992, ratificat de România prin Legea nr. 19/1993.

– Acordul prin care s-a convenit aderarea României la Acordul Central European de ComerŃ (CEFTA), Cracovia, 21 decembrie 1992, semnat la Bucureşti la 12 aprilie 1997, ratificat prin Legea nr. 90/1997.

– Acordul de la Marrakech privind constituirea OrganizaŃiei Mondiale de ComerŃ, Anexa 1C – Acordul privind aspectele drepturilor de proprietate intelectuală legate de comerŃ, încheiat la Marrakech la 15 aprilie 1994, ratificat de România la 22 decembrie 1994 prin legea nr. 133/1994.

Aranjamentul de la Nisa privind clasificarea internaŃională a bunurilor şi serviciilor, a creat o Uniune restrânsă.

Clasificarea, destinată să faciliteze înregistrările naŃionale şi internaŃionale, cuprinde 34 de clase de produse şi 11 clase de servicii. În cadrul aranjamentului de la Nisa activează Comitetul de experŃi, care ia decizii privind modificarea şi completarea clasificării şi un grup de lucru care efectuează anchete regulate, studiind părerea diferitelor oficii de mărci naŃionale, analizând rezultatele chestionarelor şi propunerilor aces-tora şi ale biroului internaŃional. Grupul de lucru propune spre examinare comitetului de experŃi proiectul acestor modificări şi completări.

Aranjamentul de la Viena a instituit o clasificare internaŃională a elementelor figurative ale mărcilor, realizându-se o Uniune restrânsă.

În concluzie, se remarcă faptul că, pe plan mondial, există deja un cadru legal ce permite realizarea obiectivelor comerciale cu asigurarea

67 http://www.osim.ro.

unei protecŃii în domeniul mărcilor, cadru aflat în permanentă perfec-Ńionare. Globalizarea aspectelor referitoare la marcă, pe lângă încheierea de acorduri şi tratate internaŃionale, implică apariŃia unor organisme care să vegheze şi să faciliteze realizarea prevederilor acestor acorduri.

O problemă serioasă privind protecŃia mărcilor o ridică utilizarea Internetului pentru comunicare şi comercializarea produselor, un domeniu insuficient reglementat la ora actuală. Deşi este neîndoielnic un valoros bun comercial, deŃinerea unui nume într-un domeniu nu oferă în sine vreun drept prin nume (altul decât faptul că va preveni obŃinerea de către o parte terŃă a unui nume într-un domeniu identic). De exemplu, capa-citatea Amazon.com de a preveni utilizarea de către părŃi terŃe a „Amazon” sau orice alt nume asemănător prin confuzie pentru comercializarea online nu rezidă din proprietatea domeniului la nivel de top www.Amazon.com. Va depinde de securizarea înregistrărilor corespunzătoare ale mărcii comerciale şi de bună credinŃă a numelui Amazon ca rezultat al utilizării extensive şi al activităŃilor promoŃionale din Ńările unde se doreşte protecŃia.

Internetul a avut un impact semnificativ asupra practicii legale a mărcii comerciale ca rezultat a dihotomiei dintre natura teritorială a protecŃiei mărcii comerciale şi graniŃele geografice neconstrânse ale Internetului. Aceasta a ridicat câteva probleme interesante privind locaŃia „utiliz ării” unei mărci în cadrul procedeelor privind încălcarea. În Ńări unde chestiunea utilizării a fost dezbătută de curŃi judecătoreşti, pare să existe un grad al conformităŃii în tratarea Internetului ca pur mediu de comunicare. Aceasta necesită o analiză a faptelor fiecărui caz care trebuie luat în considerare pentru a determina cazul în care utilizarea mărcii a avut loc realmente (fără a Ńine seama de faptul că orice website poate fi accesat din orice loc din lume).

Există şi alte probleme legate de legislaŃia mărcii comerciale care se ivesc din utilizarea mărcilor pe Internet. De exemplu, este important de ştiut dacă este posibilă împiedicarea înregistrării unei mărci comerciale atunci când încălcarea invocată este sub forma unei meta-tag (meta-etichete), care poate fi extrasă de un motor de căutare, dar care nu este vizibilă potenŃialilor clienŃi. CurŃi judecătoreşti din câteva jurisdicŃii au susŃinut că asemenea utilizări pot constitui infracŃiuni.

Preocupările privind protecŃia mărcilor odată cu dezvoltarea Internetului sunt din ce în ce mai numeroase.

7.2. ProtecŃia mărcilor în Uniunea Europeană

În Uniunea Europeană problema protecŃiei proprietăŃii industriale s-a pus după 1970 şi mai ales după anul 1986 când a avut loc semnarea Actului unic european.

În materie de proprietate industrială intervenŃia comunitară este orientată în două direcŃii principale68:

• întărirea protecŃiei drepturilor de proprietate industrială; • respectarea convenŃiilor multilaterale existente. Reglementările adoptate de Uniunea Europeană privind protecŃia

mărcilor sunt următoarele: – Directiva nr. 89/104/CEE, din 21.12.1988, care se referă la

necesitatea armonizării legislaŃiilor naŃionale referitoare la mărci. – Regulamentul CEE nr. 40/94 al Consiliului, privind instituirea

unei mărci comunitare. – Regulamentul CEE nr. 3842/86 al Consiliului, privind interzi-

cerea importului în cadrul UE a produselor cu mărci contrafăcute, cât şi a produselor falsificate.

Operatorii economici ai unei Ńări pot alege între mărcile naŃionale, pentru fiecare teritoriu naŃional şi marca comunitară, pentru ansamblul uniunii, întrucât reglementările elaborate prevăd coexistenŃa regimurilor naŃionale ale mărcilor cu cea a mărcii comunitare.

În cadrul relaŃiilor comerciale dintre Ńările membre ale UE, în ceea ce priveşte drepturile acordate de marcă se aplică principiul de „epuizare comunitară”. Acest principiu prevede următoarele: dacă produsele au fost comercializate de către titular sau cu acordul său, într-un stat membru, acesta nu se mai poate opune comercializării produselor respective în celelalte Ńări al UE.

7.3. Cadrul juridic şi instituŃional al protecŃiei mărcilor în România

7.3.1. Reglementarea protecŃiei mărcilor

Prima lege românească referitoare la protecŃia mărcilor a fost adop-tată în anul 1879, este vorba despre legea asupra mărcilor de fabrică şi de comerŃ şi Regulamentul pentru aplicarea acestei legi.

Această lege prevedea: • instituirea sistemului dobândirii dreptului de folosire a mărcii

prin prioritate de folosire: manifestarea voinŃei de a dobândi proprietatea

68 Olaru, M., Pamfilie, R. ş.a., op. cit., pag. 192.

mărcii rezulta din acte de folosire a acesteia, iar depozitul mărcii consti-tuit ulterior avea doar efect declarativ, adică aducea la cunoştinŃa tuturor un drept de proprietate preexistent;

• marca de fabrică sau de comerŃ avea caracter facultativ; • marca adoptată de un comerciant sau de un fabricant nu putea fi

întrebuinŃată de un alt comerciant sau fabricant pentru a deosebi produse de aceeaşi natură.

La 29 decembrie 1967, a fost adoptată Legea nr. 28 privind mărcile de fabrică, de comerŃ şi de serviciu. FaŃă de legea anterioară aceasta a adus următoarele elemente de noutate:

• se instituie sistemul dobândirii dreptului de folosire a mărcii prin prioritate de înregistrare;

• se extinde sfera noŃiunii de marcă: pe lângă mărcile de fabrică şi de comerŃ se reglementează şi marca de servicii;

• se introduce caracterul obligatoriu al mărcilor de fabrică, pe când cele de comerŃ şi de servicii sunt facultative;

• se definesc mărcile individuale şi colective; • se asigură concordanŃa cu prevederile ConvenŃiei de la Paris şi

ale Aranjamentului de la Madrid privind protecŃia internaŃională a mărcilor.

În anul 1998 a fost adoptată Legea nr. 84 privind mărcile şi indi-caŃiile geografice, care reprezintă legea actuală care se aplică în România în domeniul protecŃiei mărcilor şi a indicaŃiilor geografice.

Prin această lege se revine la caracterul facultativ al mărcilor şi este reglementată pentru prima dată în România protecŃia indicaŃiilor geografice. De asemenea, trebuie evidenŃiat faptul că, Legea 84 privind mărcile şi indicaŃiile geografice este corelată cu Tratatul internaŃional de armonizare al legislaŃiilor naŃionale elaborat de OrganizaŃia Mondială a ProprietăŃii Industriale (OMPI), cât şi cu Directiva UE adoptată în acest scop.

7.3.2. Cadrul instituŃional privind protecŃia mărcilor

Oficiul de Stat pentru InvenŃii şi Mărci (OSIM) reprezintă organis-mul de specialitate al administraŃiei publice centrale, aflat în subordona-rea Guvernului având autoritate unică pe teritoriul naŃional în asigurarea protecŃiei proprietăŃii industriale. Potrivit Legii nr. 84/1998 privind mărcile şi indicaŃiile geografice OSIM are următoarele atribuŃii:

• înregistrează, examinează şi publică cererile de înregistrare a mărcilor;

• examinează mărcile înregistrate sau depuse spre înregistrare la OrganizaŃia Mondială a ProprietăŃii Intelectuale, conform Aranjamentului de la Madrid sau Protocolului referitor la acest aranjament, recunoscând sau refuzând protecŃia acestora pe teritoriul României;

• înregistrează şi publică cererile de înregistrare a indicaŃiilor geografice şi acordă protecŃie acestora pe teritoriul României;

• eliberează certificatele de înregistrare a mărcilor; • eliberează certificatele de înregistrare a indicaŃiilor geografice şi

acordă dreptul de utilizare a acestora; • organizează şi Ńine Registrul NaŃional al Mărcilor şi Registrul

NaŃional al IndicaŃiilor Geografice; • eliberează certificate de prioritate pentru mărci; • efectuează cercetări prealabile înregistrării unei mărci; • administrează, conservă şi dezvoltă colecŃia naŃională de mărci şi

indicaŃii geografice şi realizează baza de date informative în domeniu; • întreŃine relaŃii cu organisme guvernamentale similare şi cu

organizaŃii regionale de proprietate industrială; reprezintă România în organizaŃii internaŃionale de specialitate;

• editează publicaŃia oficială privind mărcile şi indicaŃiile geogra-fice ale produselor şi asigură schimbul de publicaŃii cu administraŃiile naŃionale similare străine şi cu organizaŃiile de profil.

7.3.3. Procedura de înregistrare a mărcilor

Orice persoană fizică sau juridică poate înregistra o marcă. Înregis-trarea unei mărci poate fi cerută direct sau printr-un mandatar. În cazul unui depozit în coproprietate se recomandă solicitanŃilor să stabilească un contract referitor la raporturile dintre ei.

Pot fi înregistrate ca mărci: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale, forma produsului sau a ambalajului sau combinaŃii de culori, cât şi orice combinaŃie a acestor semne.

Sunt excluse de la protecŃie şi nu pot fi înregistrate: – mărcile lipsite de caracter distinctiv; – mărcile compuse exclusiv din semne sau indicaŃii devenite uzuale

în limbajul curent sau în practicile comerciale loiale şi constante; – mărcile compuse exclusiv din semne sau indicaŃii putând servi în

comerŃ pentru a desemna specia, calitatea, cantitatea, destinaŃia, valoarea, originea geografică sau timpul fabricării produsului ori prestării serviciu-lui sau alte caracteristici ale acestora;

– mărcile constituite exclusiv din forma produsului, care este impusă de natura produsului sau este necesară obŃinerii unui rezultat tehnic sau dă o valoare substanŃială produsului;

– mărcile care sunt de natură să inducă publicul în eroare cu privire la originea geografică, calitatea sau natura produsului sau serviciului;

– mărcile care conŃin o indicaŃie geografică sau sunt construite dintr-o astfel de indicaŃie, pentru produsele care nu sunt originare din teritoriul indicat, dacă utilizarea acestei indicaŃii este de natură să inducă publicul în eroare cu privire la locul adevărat de origine;

– mărcile care sunt contrare ordinii publice sau bunelor moravuri; – mărcile care conŃin, fără consimŃământul titularului, imaginea

sau numele patronimic al unei persoane care se bucură de renume în România.

Conform Legii 84 privind mărcile şi indicaŃiile geografice, mărcile pot fi individuale, colective sau de certificare:

• marca individuală este folosită de o singură organizaŃie; • marca colectivă serveşte la deosebirea produselor sau serviciilor

membrilor unei asociaŃii, de produsele sau serviciile aparŃinând altor per-soane;

• marca de certificare indică faptul că produsele sau serviciile pentru care este utilizată sunt certificate de titularul mărcii în ceea ce priveşte calitatea, materialul, modul de fabricaŃie a produselor sau de prestare a serviciilor, precizia şi alte caracteristici.

Procedura de înregistrare a mărcilor cuprinde următoarele faze:

a) Constituirea depozitului naŃional reglementar al mărcilor se realizează prin înregistrarea cererii depuse de solicitant, însoŃită de documentaŃia tehnică necesară. Depozitul poate fi făcut direct sau prin intermediul unui mandatar (acesta trebuie să aibă o procură care se va ataşa cererii de înregistrare a mărcii). Cererea de înregistrare se poate depune direct, la registratura OSIM, fie prin poştă.

Cererea de înregistrare a unei mărci se întocmeşte în limba română, pe un formular tip şi trebuie să conŃină:

– pentru solicitantul român: numele sau denumirea şi adresa; – pentru solicitantul străin: denumirea statului căruia acesta îi

apar-Ńine; denumirea statului în care îşi are domiciliul; denumirea statului în care are o întreprindere industrială sau comercială efectivă şi serioasă;

– pentru solicitantul persoană juridică: forma de constituire a aces-teia şi statul a cărui legislaŃie a servit drept cadru pentru constituirea persoanei juridice;

– numele şi prenumele mandatarului, dacă este cazul; – prioritatea invocată, dacă este cazul, respectiv dacă se invocă

o prioritate de prim depozit (cu menŃionarea statului, a datei şi a numărului actului doveditor) sau o prioritate de expoziŃie (cu indicarea locului şi a denumirii expoziŃiei, precum şi a datei introducerii produselor sau serviciilor în respectiva expoziŃie);

– declaraŃie conŃinând indicarea culorii sau culorilor revendicate cu indicarea părŃilor principale ale mărcii care au culoarea/culorile reven-dicate;

– descrierea mărcii: se va lipi o reproducere 6/6 cm pe cerere în locul indicat, sau se va scrie denumirea mărcii. Reproducerea va fi grafică sau fotografică, alb-negru când nu se revendică o culoare ca element distinctiv, sau reproduceri color când se revendică cel puŃin o culoare ca semn distinctiv;

– traducerea sau transliterarea mărcii sau a unor elemente ale mărcii, dacă este cazul;

– declaraŃie privind forma tridimensională a mărcii, dacă este ca-zul; cererea va fi însoŃită de o reproducere grafică sau fotografică a mărcii în două dimensiuni;

– indicarea produselor sau serviciilor pentru care este cerută înregistrarea mărcii, grupate conform „Clasificării de la Nisa”.

Depozitul naŃional reglementar al mărcii asigură titularului un drept de proprietate cu începere de la data înregistrării acestuia la OSIM, faŃă de orice depozit ulterior pentru aceeaşi marcă, privind aceleaşi produse şi servicii.

b) Examinarea cererii de înregistrare a mărcii din punct de vedere a îndeplinirii condiŃiilor pentru constituirea depozitului reglementar. Examinarea se realizează de către OSIM, în termen de o lună de la data înregistrării cererii şi dacă aceste condiŃii sunt îndeplinite, OSIM atribuie data de depozit cererii.

c) Examinarea de fond a cererii de înregistrare a mărcii, în termen de 6 luni de la data constituirii depozitului naŃional reglementar.

d) Înregistrarea mărcii şi publicarea acesteia, dacă, în urma examinării cererii, se constată că sunt îndeplinite condiŃiile prevăzute de lege. Marca se înregistrează în Registrul NaŃional al Mărcilor, OSIM eliberând titularului certificatul de înregistrare a mărcii. Publicarea mărcii

se realizează în termen de două luni de la data deciziei de înregistrare în Buletinul Oficial de Proprietate Industrială (BOPI).

În termen de trei luni de la data publicării mărcii, titularul unei mărci anterioare sau al unei mărci notorii, cât şi orice altă persoană interesată pot face opoziŃie la OSIM cu privire la marca publicată.

7.3.4. Drepturile cu privire la marcă

Conform reglementărilor din Ńara noastră dreptul asupra mărcii este dobândit şi protejat prin înregistrarea acesteia la OSIM, pe o perioadă de 10 ani de la data depozitului naŃional reglementar. Drepturile titularului mărcii sunt confirmate prin certificatul de înregistrare a mărcii, care conferă un drept exclusiv asupra mărcii pentru produsele sau serviciile pentru care s-a făcut înregistrarea. Înregistrarea mărcii poate fi reînnoită după expirarea acestei perioade, fără să se aducă modificări mărcii şi fără a se extinde lista de produse şi servicii. Reînnoirea înregistrării mărcii se înscrie în Registrul NaŃional al Mărcilor şi se publică în Buletinul Oficial de Proprietate Industrială (BOPI).

Exercitarea dreptului de proprietate asupra mărcii sau al unui nume comercial, permite titularului să le poată opune oricărui concurent care le utilizează nelegitim pentru un produs asemănător (art. 35 pct. a, b, c, din Legea nr. 84/1998).

Înregistrarea mărcii permite titularului să le folosească şi pe prospecte, cataloage, insigne, reclame, enunŃuri publicitare, facturi etc.

Drepturile asupra mărcii pot fi transmise prin cesiune sau prin licenŃă, oricând pe perioada protecŃiei mărcii.

Mărcile, numele comerciale sunt percepute ca accesorii ale fondului de comerŃ, împreună cu care sunt cedate, cu excepŃia cazului în care o clauză contrară le exclude expres de la cesiune. Mai limitată decât cesiunea, concesiunea licenŃei conferă terŃilor concesionari dreptul de a o exploata în anumite condiŃii prevăzute în contractul de licenŃă69. Cesiunea sau licenŃa se înscrie în Registrul NaŃional al Mărcilor.

Conform Legii 84/1998 privind mărcile şi indicaŃiile geografice, drepturile cu privire la marcă se sting în următoarele situaŃii:

• expirarea duratei de protecŃie a mărcii şi neefectuarea, în termenele legale, a formalităŃilor de reînnoire;

69 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., op. cit., pag. 575.

• renunŃarea de către titular la drepturile sale, printr-o cerere înregistrată la OSIM;

• decăderea din drepturile asupra mărcii pentru nefolosirea aces-teia, fără motive temeinice, în termen de cinci ani de la înregistrare;

• încetarea activităŃii întreprinderii şi netransmiterea drepturilor cu privire la marcă, altei întreprinderi;

• anularea înregistrării mărcii. Pe durata celor 10 ani de protecŃie, titularul mărcii poate solicita

efectuarea unor modificări neesenŃiale ale unor elemente ale mărcii, cu condiŃia ca aceste modificări să nu afecteze imaginea de ansamblu a mărcii.

7.3.5. ProtecŃia indicaŃiilor geografice

IndicaŃia geografică este o denumire care serveşte la identificarea unui produs originar dintr-o Ńară, regiune sau localitate a unui stat în cazul în care o calitate, o reputaŃie sau alte caracteristici determinante pot fi în mod esenŃial atribuite acestei regiuni geografice.

IndicaŃiile geografice ale produselor sunt protejate în România prin înregistrare la OSIM, potrivit Legii nr. 84/1998 sau convenŃiilor interna-Ńionale la care România este parte. Ele pot fi folosite numai de persoanele care produc sau comercializează produsele pentru care aceste indicaŃii au fost înregistrate.

Înregistrarea indicaŃiei geografice se poate face de către toate asociaŃiile de producători care desfăşoară o activitate de producŃie în zona geografică respectivă, pentru produsele indicate în cerere.

OSIM înregistrează indicaŃiile geografice şi acordă solicitantului dreptul de utilizare a acestora după ce Ministerul Agriculturii şi Alimenta-Ńiei sau, după caz, autoritatea competentă din Ńara de origine a solicitantului, certifică:

• indicaŃia geografică a produsului care urmează a fi înregistrată; • produsele care pot fi comercializate sub această indicaŃie; • aria geografică de producŃie; • caracteristicile şi condiŃiile de obŃinere pe care trebuie să le înde-

plinească produsele pentru a putea fi comercializate sub această indicaŃie. Dacă cererea îndeplineşte condiŃiile prevăzute de lege, OSIM de-

cide înregistrarea indicaŃiei geografice în Registrul NaŃional al IndicaŃiilor Geografice şi se publică în Buletinul Oficial de Proprietate Industrială (BOPI).

Sunt excluse de la înregistrare indicaŃiile geografice care:

• sunt denumiri generice ale produselor; • sunt susceptibile de a induce în eroare publicul asupra naturii,

originii, modului de obŃinere şi calităŃii produselor; • sunt contrare bunelor moravuri sau ordinii publice. Dreptul de folosire a indicaŃiei geografice dobândit prin înregis-

trarea acesteia aparŃine membrilor asociaŃiei înscrişi în lista comunicată la OSIM. Durata de protecŃie a indicaŃiilor geografice curge de la data depunerii cererii la OSIM şi este nelimitată.

Dreptul de utilizare a indicaŃiei geografice se acordă solicitantului pe o perioadă de 10 ani cu posibilitatea de reînnoire nelimitată, dacă se menŃin condiŃiile în care acest drept a fost dobândit.

Titularul unei indicaŃii geografice pentru anumite produse are dreptul să o folosească în circuitul comercial, aplicată numai pe aceste produse, în documentele însoŃitoare, reclame, prospecte şi poate să facă menŃiunea „indicaŃie geografică înregistrată”. Acesta are obligaŃia să asigure respectarea condiŃiilor de calitate şi a caracteristicilor specifice, înscrise la înregistrarea indicaŃiei geografice, în scopul protecŃiei consu-matorilor.

Este interzisă folosirea unei indicaŃii geografice sau imitarea ei de către persoane neautorizate, chiar dacă se indică originea reală a produ-selor ori dacă se adaugă menŃiuni ca „gen”, „tip”, „imitaŃie” etc.

În cazul vinurilor şi produselor spirtoase este interzisă folosirea indicaŃiilor geografice de alte persoane neautorizate de OSIM, a căror produse nu sunt originare din locul sugerat de indicaŃia geografică respec-tivă. Când apar asemenea situaŃii, Ministerul Agriculturii şi AlimentaŃiei poate proceda din oficiu sau la sesizarea unei persoane, la controlul calităŃii produselor.

Dreptul de folosire a unei indicaŃii geografice nu poate să facă obiectul nici unei transmiteri.

Bibliografie 1. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., Marketing – DicŃionar

explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003; 2. Olaru, M., Pamfilie, R. ş.a., Fundamentele ştiinŃei mărfurilor ,

EdiŃia a II-a, Editura Economică, Bucureşti, 2005; 3. Peneş, M., ProtecŃia internaŃională a mărcilor , în „Inventică şi

economie”, nr. 11-12, 2000; 4. Legea 84/1998 privind mărcile şi indicaŃiile geografice; 5. http://www.osim.ro.

Glosar de termeni IndicaŃia geografică – este o denumire care serveşte la identifica-

rea unui produs originar dintr-o Ńară, regiune sau localitate a unui stat în cazul în care o calitate, o reputaŃie sau alte caracteristici determinante pot fi în mod esenŃial atribuite acestei regiuni geografice.

Marca colectivă – conform legislaŃiei române, serveşte la deosebi-rea produselor sau serviciilor membrilor unei asociaŃii de produsele sau serviciile aparŃinând altor persoane.

Marca de certificare – conform legislaŃiei române, indică faptul că produsele sau serviciile pentru care este utilizată sunt certificate de titu-larul mărcii în ceea ce priveşte calitatea, materialul, modul de fabricaŃie a produselor sau de prestare a serviciilor, precizia şi alte caracteristici.

Marca individual ă – conform legislaŃiei române, este folosită de o singură organizaŃie pentru a se diferenŃia de concurenŃă.

OMPI – OrganizaŃiei Mondiale a ProprietăŃii Intelectuale, consti-tuită la Stockholm la 14 iulie 1967.

OSIM – Oficiul de Stat pentru InvenŃii şi Mărci reprezintă orga-nismul de specialitate al administraŃiei publice centrale, aflat în subordo-narea Guvernului României având autoritate unică pe teritoriul naŃional în asigurarea protecŃiei proprietăŃii industriale.

TLT – este un tratat privind dreptul mărcilor, adoptat la Geneva la 27 octombrie 1994, la care România a aderat prin Legea nr. 4/1998 al cărui scopul iniŃial a constat în armonizarea legilor diferitelor state în domeniul protecŃiei mărcilor.

TRIPS – este un tratat semnat la 15 aprilie 1994, fiind negociat în cadrul OrganizaŃiei Mondiale de ComerŃ (runda Uruguay), având drept scop principal elaborarea reglementărilor privind drepturile de proprietate intelectuală şi stabilirea unor mijloace eficiente şi adecvate pentru respectarea acestor drepturi legate de comerŃ.

Teste grilă

1) Pot fi înregistrate şi nu sunt excluse de la protecŃie: a) mărcile lipsite de caracter distinctiv b) mărcile care sunt de natură să inducă publicul în eroare cu pri-

vire la originea geografică, calitatea sau natura produsului sau serviciului c) mărcile compuse exclusiv din semne sau indicaŃii devenite

uzuale în limbajul curent sau în practicile comerciale loiale şi constante

d) mărcile care nu sunt contrare ordinii publice sau bunelor moravuri

2) ConvenŃia de la Paris pentru ProtecŃia ProprietăŃii Industriale a fost prima convenŃie de acest fel şi a fost încheiată în anul:

a) 1883 c) 1994 b) 1920 d) 2002

3) Organul administraŃiei publice centrale având autoritatea unică pe teritoriul României în asigurarea protecŃiei proprietăŃii industriale este:

a) OMPI b) Camera de ComerŃ şi Industrie a României şi a Municipiului

Bucureşti c) OSIM d) Guvernul României

4) După înregistrarea mărcii în Registrul NaŃional al Mărcilor marca trebuie publicată în termen de două luni de la data deciziei de înregistrare în:

a) Monitorul Oficial al României b) Buletinul Oficial de Proprietate Industrială c) într-un ziar cu circulaŃie naŃională d) a + b e) a + b + c

5) Uniunea InternaŃională pentru ProtecŃia ProprietăŃii Industriale are sediul la:

a) Bruxelles c) Geneva b) Paris d) Berlin

6) Conform reglementărilor din Ńara noastră dreptul asupra mărcii este dobândit şi protejat prin înregistrarea acestuia la OSIM, de la data depozitului naŃional reglementar pe o perioadă de:

a) 5 ani c) 20 ani b) 10 ani d) pe viaŃă

7) Este un tratat internaŃional privind drepturile mărcilor, adoptat la Geneva în 1994:

a) TQM c) TLT b) TRRIPS d) TELEX

8) OMPI reprezintă: a) OrganizaŃia Mondială a ProtecŃiei Intelectuale b) OrganizaŃia InternaŃională a Mărcilor Particulare c) OrganizaŃia InternaŃională pentru Muncă şi ProtecŃie Socială

d) OrganizaŃia Mondială pentru ProtecŃia Industrială şi a Mediului

9) Conform legislaŃiei din Ńara noastră adoptarea mărcii de comerŃ are un caracter:

a) obligatoriu c) bilateral b) facultativ d) nicio variantă corectă

10) Conform legislaŃiei din Ńara noastră adoptarea mărcii de fabrică are un caracter:

a) obligatoriu c) bilateral b) facultativ d) nicio variantă corectă

8. MĂRCILE ÎN CONTEXTUL GLOBALIZ ĂRII

8.1. ConsideraŃii privind fenomenul globalizării în mediul de afaceri contemporan

Schimbările în coordonatele mediului economico-social vizează economia mondială în ansamblu precum şi, în mod diferenŃiat, fiecare economie naŃională.

Pentru întreprinderea modernă, mediul extern la care îşi rapor-tează activitatea are tendinŃa extinderii spaŃiale. Nu este vorba însă numai de firmele care prin profilul, dimensiunile şi amplasarea lor îşi finalizează activitatea pe pieŃe ale mai multor Ńări. Chiar şi întreprin-derile care îşi circumscriu activitatea în limitele pieŃei interne sau numai locale sunt expuse efectului unor mutaŃii înregistrate pe o scară mult mai largă decât cea naŃională.

SituaŃia este explicabilă în condiŃiile creşterii interdependenŃelor dintre componentele economiei şi, respectiv, pieŃei mondiale. Meca-nismele economiei de piaŃă implică confruntarea şi tendinŃa de echi-librare a cererii cu oferta pe spaŃii geografice din ce în ce mai largi, fluxurile peste graniŃe având drept obiect mărfuri, servicii, capitaluri, tehnologii, forŃă de muncă; mai mult chiar, se înregistrează un „ex-port-import” de crize, de inflaŃie şi alte asemenea fenomene ale meca-nismului de piaŃă.

În condiŃiile actuale, desfăşurarea accelerată a procesului globa-lizării ridică numeroase probleme de adaptare a firmei la condiŃiile mediului extern, caracterizat de o concurenŃă acerbă. În acest sens, managementul se află în faŃa unor numeroase provocări legate de globalizarea afacerilor.

În ultima perioadă, economia mondială a trecut printr-o perioadă extrem de dificilă. La început, în anul 1994, s-a declanşat criza mexicană, apoi, au urmat într-o înlănŃuire ameŃitoare criza din Rusia, criza asiatică, criza din Brazilia şi criza din Turcia, ce au zguduit echilibrul economic mondial.

În faŃa creşterii pericolului destabilizării ordinii internaŃionale datorită marginalizării Ńărilor din Lumea a Treia şi din spaŃiul ex-comunist, apare necesitatea presantă de a găsi căile pentru a le integra în cadrul economiei globale.

Dintre numeroasele trăsături caracteristice ale economiei mon-diale actuale, considerăm că merită evidenŃiate următoarele:

a) liberalizarea pieŃelor, ce presupune circulaŃia liberă a capita-lurilor financiare şi a forŃei de muncă în întreaga lume;

b) preponderenŃa tehnologiei informaŃiilor (IT), telecomunica-Ńiilor şi afacerilor audio-vizuale. Dacă în anul 1997, acestea au repre-zentat 5,3 % din produsul mondial brut, în anul 2000, au atins 6,3 %, ocupând poziŃia de lider;

c) concurenŃa acerbă dintre cei trei mari poli de putere economică şi comercială NAFTA (SUA, Canada şi Mexic), Uniunea Europeană (UE) şi Asia de SE. Lupta pentru supremaŃie între aceşti poli este crâncenă, deocamdată NAFTA conducând „ostilităŃile”.

Astăzi, economia mondială se află în faŃa unei triple provocări, respectiv:

1. Mondializarea şi implicaŃiile sale asupra competitivităŃii eco-nomiilor naŃionale;

2. ContradicŃia dintre legile pieŃei (logica economică) şi datoria statelor de a asigura un anumit grad de „justiŃie distributivă“ (logica socială);

3. ContradicŃia dintre logica economică şi necesitatea protecŃiei mediului înconjurător (ecologia).

Globalizarea economiei nu este un proces nou, primele sale simptome apărând cu mult timp în urmă. Desigur că, în fazele sale incipiente, procesul nu a cunoscut amploarea din zilele noastre. În

evoluŃia sa, globalizarea a parcurs etape istorice distincte, devenind la sfârşitul secolului XX un concept cheie.

Ultima fază a mondializării, globalizarea economiei, reprezintă întrepătrunderea tot mai accentuată a economiilor naŃionale, reflectată în creşterea în cadrul fiecărei Ńări a rolului schimburilor comerciale, a investiŃiilor şi capitalurilor străine în formarea Produsului Intern Brut (PIB).

Aceasta înseamnă că o defecŃiune cât de mică într-o Ńară, respectiv slăbirea unei verigi a lanŃului interdependenŃelor economice, poate conduce la blocarea întregului angrenaj, pentru că aceiaşi actori sunt prezenŃi pe toate pieŃele lumii.

Prin urmare, principala preocupare a specialiştilor este de a limita efectele unui „accident” asupra altor zone ale planetei. Prima mare criză a apărut în anul 1994, când a avut loc prăbuşirea monedei mexicane, iar Fondul Monetar InternaŃional (FMI) a intervenit cu succes, însă nu acelaşi lucru s-a întâmplat ulterior (criza asiatică, criza din Rusia etc.).

Prelungita criză financiară internaŃională, care face în medie o victimă la 3 luni, a Ńinut capul de afiş la Forumul Economic Mondial de la Davos (ElveŃia), desfăşurat la începutul anului 2000.

Numeroşii participanŃi (40 de şefi de stat, 255 de miniştri şi peste 1.000 de oameni de afaceri) şi-au manifestat îngrijorarea faŃă de rezistenŃa „maladiei” (crizei) la tratamentul administrat.

Încă din octombrie 1997, într-un raport al FMI intitulat „Per-spectivele economiei mondiale”, se arăta că riscurile economice majore ale sfârşitului celui de-al doilea mileniu sunt:

I. riscul „împotmolirii” Ńărilor industrializate; II. incertitudinile monedei unice europene (euro); III. posibila stopare a fluxurilor de capital către Ńările în curs de

dezvoltare. Apare evident faptul că prăbuşirea comunismului a dat naştere

unei noi ere, în care burghezia câştigă din nou, astfel că statele au o singură opŃiune: economia de piaŃă. Totuşi, este de remarcat faptul că şi după victoria zdrobitoare a sistemului capitalist asupra celui comunist, a continuat lupta dintre cele două mari modele economico-sociale (neoamerican şi renan) ale sistemului capitalist, în condiŃiile apariŃiei unor economii naŃionale din ce în ce mai globalizate.

Efect sau cauză a victoriei sistemului capitalist asupra celui socialist, globalizarea reprezintă un proces care a suscitat şi continuă să

suscite un mare interes. Părerile specialiştilor în domeniu sunt împărŃite: unii văd în globalizare un mit, un proces încheiat, alŃii consideră că aceasta se află încă într-o fază incipientă, care dă naştere unei noi stări a globalităŃii, ale cărei trăsături sunt departe de fi pe deplin cunoscute. A devenit însă evident faptul că, globalizarea constituie destinul implacabil spre care se îndreaptă omenirea, toŃi fiind afectaŃi într-o măsură mai mare sau mai mică de desfăşurarea sa ireversibilă.

Lumea actuală a afacerilor se sprijină pe expansiunea pieŃelor la nivel global. Are loc astfel, trecerea treptată de la economia interna-Ńională la economia globală. Principalii actori ai acestei noi economii, o economie interconectată, devin corporaŃiile transnaŃionale.

Tabel 8.1. Modele ale economiei de piaŃă contemporane

MODELUL NEOAMERICAN MODELUL RENAN

– se întâlneşte în SUA, Marea Britanie, Australia, Noua Zeelandă, micii „dragoni” asiatici;

– se întâlneşte în Germania, ElveŃia, Olanda, Suedia, Austria, Japonia;

– sectorul public este neglijabil şi are tendinŃa de reducere; – implicarea directă a statului în economie este neglijabilă;

– mecanismul pieŃei nu poate de-termina singur ansamblul vieŃii so-ciale şi trebuie echilibrat prin inter-venŃia statului ca apărător al protec-Ńiei sociale şi al liberei negocieri între partenerii sociali;

– piaŃa are rolul determinant în circulaŃia bunurilor de la producător la consumator;

– egalitatea şi echitatea socială sunt corelate cu eficienŃa economică;

– baza politicii economice o constituie stimularea ofertei;

– bunurile economice necomerciale au o pondere semnificativă;

– prevalează reuşita individuală şi maximizarea profitului pe termen scurt;

– politica economică încurajează economisirea şi redistribuirea de venituri;

– fiscalitate redusă; – amplă redistribuire a veniturilor printr-o fiscalitate mai ridicată;

– implicarea directă a statului în economie este neglijabilă;

– sistemul bancar este puternic arti-culat cu firmele, asigurând finanŃarea acestora pe termen lung;

– întreprinderea este considerată bun comercial ca oricare altul;

– cogestiunea întreprinderii realizată de acŃionari, sindicate şi conducere;

– bursa are rolul decisiv de baro-metru al activităŃii economice;

– firma, salariaŃii şi statul sunt cores-ponsabili de perfecŃionarea profesio-nală;

– mobilitate socială ridicată; – mişcare sindicală puternică; – clasă mijlocie relativ redusă (50-60 % din populaŃie);

– clasă mijlocie numeroasă (75-85% din populaŃie);

– sistem de învăŃământ elitist; – protecŃie socială mai redusă

– grad ridicat de protecŃie socială.

Sursa: Albert, M., Capitalism contra capitalism, Editura Humanitas, Bucureşti, 1994. Amplificarea şi diversificarea relaŃiilor economice internaŃionale

de după încheierea celei de-a doua conflagraŃii mondiale au permis în special celor mai dezvoltate Ńări capitaliste să realizeze o expansiune economică semnificativă, având corporaŃiile transnaŃionale drept vec-tori ai reprezentării intereselor lor.

În literatura de specialitate se vorbeşte din ce în ce mai mult de întreprinderea globală. De la întreprinderea internaŃională, apărută la începutul secolului XX, s-a trecut la întreprinderea multinaŃională, la începutul anilor 1950, iar apoi, din anii 1980, la întreprinderea globală. Specialiştii consideră că multinaŃionalizarea şi transnaŃiona-lizarea întreprinderilor pot fi explicate pe baza a patru teme principale, respectiv:

– restricŃiile de aprovizionare; – existenŃa spaŃiilor naŃionale; – structura oligopolistă internaŃională; – diferenŃierea costurilor de producŃie. ApariŃia întreprinderii globale este strâns legată, printre altele,

de următoarele elemente: – punerea în aplicare a reŃelelor mondiale de producŃie şi de

informaŃii, în special datorită legăturii indiscutabile dintre informatică şi telecomunicaŃii;

– adoptarea de către întreprindere a unei strategii mondiale pentru fiecare produs/serviciu oferit, o strategie integrată viabilă pentru întreaga planetă.

Întreprinderea globală dispune de o structură globală, condusă de o autoritate centrală. Toate activităŃile sale sunt integrate la nivel

mondial conform unei strategii planetare. Întreprinderea globală repre-zintă marea întreprindere modernă, care-şi planifică activitatea de producŃie pe mai multe continente şi adoptă o gestiune mondială a activelor sale. Întreaga planetă este considerată de întreprinderea globală drept un tot unitar, deoarece aşa cum arăta A. Morita, fostul preşedinte de la Sony, „ea gândeşte mondial şi acŃionează local”.

Printre primele întreprinderi globale ce au apărut în lume se numără Asea Brown Boveri, Unilever, Philips, Sony, McDonald’s, IBM, Digital Equipment. Astăzi, puterea economică şi financiară a acestor întreprinderi globale este atât de mare, încât de multe ori cifra lor anuală de afaceri depăşeşte sensibil PIB-ul multor Ńări dezvoltate ale lumii.

În opinia lui K. Ohmae există următoarele motive care explică expansiunea întreprinderilor globale:

1. În condiŃiile în care ciclul de viaŃă al produselor/serviciilor este din ce în ce mai scurt, cheltuielile de cercetare-dezvoltare ale întreprinderii devin din ce în ce mai ridicate. Pentru a face faŃă unor asemenea cheltuieli, întreprinderea are la dispoziŃie două soluŃii: creşterea taliei sale şi încheierea de alianŃe strategice cu alte între-prinderi. Aceste costuri ridicate creează bariere de intrare pe o piaŃă şi determină întreprinderile să caute realizarea unor economii de scară prin creşterea cotei lor de piaŃă pe piaŃa mondială;

2. Pentru a fi puternică, întreprinderea trebuie să vândă pe toate pieŃele mari şi să dispună, prin urmare, de filiale de producŃie şi eventual de distribuŃie.

La aceste motive considerăm că s-ar mai putea adăuga şi: 3. DorinŃa de a profita de avantajele competitive ale Ńării în care

întreprinderea se instalează; 4. Reducerea costurilor de producŃie ale întreprinderii. Trebuie remarcat faptul că, între activitatea întreprinderii şi glo-

balizare există strânse legături. Astfel, în ceea ce priveşte manage-mentul întreprinderii, astăzi se vorbeşte din ce în ce mai des despre conducerea reŃelelor de întreprinderi, de disoluŃia funcŃiilor între-prin-derii, de managementul loialităŃii şi de „coopetiŃie” („coopetition” este un mod strategic de gândire care combină cooperarea şi competiŃia).

De asemenea, în ceea ce priveşte activitatea de marketing a întreprinderii globale, asistăm pe de o parte, la o intensificare fără precedent a concurenŃei şi la schimbări extraordinar de rapide în toate domeniile, iar pe de altă parte, la apariŃia aşa-numitelor „produse

globale” gen Coca-Cola, Texaco, Mercedes, Toyota, Microsoft sau McDonald’s. Întreprinderile actuale au de înfruntat o concurenŃă acer-bă la scară planetară, ceea ce face ca activitatea lor de marketing să se desfăşoare într-un cadru global foarte dinamic, ceea ce determină revizuiri frecvente ale programelor de marketing.

În acest sens, P. Drucker, celebrul guru american al manage-mentului, consideră că formula de succes a unei întreprinderi pentru o anumită perioadă nu va mai funcŃiona în următoarea şi o va duce probabil, la faliment.

În prezent, numeroase întreprinderi şi-au extins masiv operaŃiu-nile de comercializare, aprovizionare şi producŃie pe piaŃa mondială, reuşind să-şi creeze structuri globale ce le permit să transmită rapid informaŃiile, ideile dintr-un colŃ al lumii în celălalt. Întreprinderile se confruntă cu un mediu de marketing mult mai vast şi mai complex decât în trecut. De exemplu, în ceea ce priveşte concurenŃa globală, întreprinderile europene şi americane au de înfruntat chiar în Ńările lor de origine întreprinderile asiatice cum ar fi Sony, Toyota, Samsung, ce aplică o politică de marketing agresivă şi extrem de competitivă (conform conceptului de „concurenŃă totală”).

Globalizarea determină întreprinderile să-şi realizeze produsele prin intermediul unor linii de montaj globale. De exemplu, avionul de pasageri Boeing 767 a fost proiectat în oraşul Seattle (SUA), unde s-au fabricat aripile şi carlinga; partea anterioară şi o parte din com-ponentele aripilor s-au fabricat în Italia, partea din spate în Canada, parbrizele şi motoarele în Marea Britanie, iar fuzelajul şi compo-nentele ce înglobau tehnică de vârf în Japonia.

Lumea este condusă de întreprinderi gigant/megacorporaŃii, care nu sunt doar interesate de a vinde cât mai multe bunuri pe pieŃele internaŃionale, ci şi de a cumpăra, de a produce diferite componente şi materiale din sau în străinătate.

De aceea, firmele transnaŃionale trebuie să coordoneze operaŃiuni funcŃionale peste graniŃele statelor şi să-şi sporească eficienŃa. Un exem-plu îl reprezintă Ford Motor, al doilea producător mondial de automobile, care caută să devină o adevărată întreprindere globală în domeniu. La nivelul întreprinderii se derulează programe de reorganizare a activităŃii la scară mondială, în scopul de a raŃionaliza procesele ce au loc, precum reunirea activităŃilor de aprovizionare, producŃie, marketing şi comer-cializare într-un singur centru de coordonare a planificării strategice.

Pentru a face faŃă provocărilor lansate de globalizarea afacerilor, numeroase întreprinderi formează alianŃe strategice sau fuzionează cu alte întreprinderi, chiar concurente. Fuziunea are loc atunci când două sau mai multe întreprinderi îşi unesc operaŃiunile/activităŃile dând naştere unei noi întreprinderi, iar achiziŃia are loc atunci când o întreprindere cumpără şi controlează o altă întreprindere. Ca exemple, se pot aminti printre altele, alianŃele încheiate între Ford şi Mazda, Rover şi Honda sau General Electric şi Matsushita, dar şi adevăratele megafuziuni, precum cele dintre Exxon şi Mobil, Daimler Benz şi Chrysler, AT&T şi TCI. Printre motivele care stau la baza realizării fuziunilor şi achiziŃiilor întreprinderilor se numără:

– creşterea cursului acŃiunilor companiilor; – o mai bună utilizare a capacităŃilor de producŃie

existente; – creşterea performanŃelor echipelor manageriale; – reducerea obligaŃiilor fiscale etc. Fuziunile, achiziŃiile şi alianŃele strategice sunt consecinŃa logică

şi inevitabilă a competiŃiei într-o economie mondială fără bariere şi din ce în ce mai integrată.

Mega-întreprinderile încearcă să reducă concurenŃa economică la scară planetară cu aceleaşi mijloace pe care le-au folosit întot-deauna, prin intensificarea controlului lor asupra capitalurilor, pieŃelor şi tehnologiilor. Ceea ce este nou este faptul că are loc combinarea unei economii globalizate cu tehnologii informaŃionale din ce în ce mai sofisticate, ceea ce oferă posibilitatea întreprinderilor globale să-şi consolideze acest control la o scară care nu a mai fost posibilă până acum. Astăzi, mega-întreprinderile americane domină scena econo-mică mondială.

Succesul deosebit înregistrat de întreprinderile globale se dato-rează considerabilelor lor eforturi de cercetare-dezvoltare, punând cu-noaşterea pe prim plan. Ca şi întreprinderile, oamenii sunt din ce în ce mai mult exponenŃii unei societăŃi a cunoaşterii. Astfel, cunoaşterea a devenit o resursă extrem de importantă a firmei.

O societate a cunoaşterii impune conducerii întreprinderii ac-tuale fundamentarea unor strategii bazate pe implementarea unui com-portament al învăŃării continue. Cu alte cuvinte, este vorba despre un tip de organizaŃie deschisă la tot ceea ce este nou, capabilă să reac-Ńioneze rapid la noi informaŃii. Concentrarea pe învăŃarea permanentă

trebuie să constituie o prioritate a managementului oricărei întreprin-deri în secolul XXI.

De aceea, nu este deloc surprinzător faptul că numeroase între-prinderi de succes au început să îşi trimită angajaŃii de 3-4 ori pe an la conferinŃe, cursuri şi stagii de specializare. Deşi mari, cheltuielile efectuate de aceste întreprinderi cu pregătirea susŃinută a resurselor lor umane, sunt amortizate rapid de creşterea productivităŃii muncii salariaŃilor proprii.

Tot datorită globalizării are loc şi reŃelizarea vieŃii economice mondiale. Numai reŃeaua, ca sistem integrat de comunicare între ele-mente interconectate în multiple dimensiuni, poate asigura în această lume complexă legăturile dintre nivelul micro, macro şi mondoeco-nomic, însă tot reŃeaua poate produce şi serioase perturbaŃii. În acest sens, Ph. Kotler considera că: „Firmele care vor reuşi în afaceri în anii 1990 vor fi cele care vor izbuti să pună la punct cele mai eficiente reŃele globale”, realitatea confirmând pe deplin această afirmaŃie.

Era globalizării înseamnă emergenŃa economiei virtuale. Internetul face să crească semnificativ eficienŃa activităŃilor întreprinderii actuale. Întreprinderea beneficiază, pe de o parte, de sporirea productivităŃii factorilor de producŃie utilizaŃi, iar pe de altă parte, de scăderea costurilor de producŃie, mai ales datorită reducerii preŃurilor de achiziŃie ale echipamentelor şi utilajelor necesare. Din acest motiv, întreprinderea face mari investiŃii, susŃinând astfel un ritm ridicat de creştere economică.

Aşa au apărut web-întreprinderile care sunt tot întreprinderi globale, ele desfăşurându-şi activităŃile la nivel planetar prin interme-diul tehnologiei informaŃionale, a Internetului. De fapt, sunt întreprin-deri „bazate pe informaŃie”, pe cunoaştere, constituite pe baza unei tehnologii avansate de procesare a datelor. În cadrul web-întreprinde-rilor, structura organizatorică este mai simplă, mai puŃin birocratică şi, prin urmare, mai flexibilă.

Afacerile pe Internet sunt încă la început, dar viitorul este al întreprinderilor care vor utiliza în mod curent acest mijloc în compe-tiŃia cu alte întreprinderi. În acest sens, B. P. Kelley, unul din vicepre-şedinŃii companiei Ford Motor, afirma: „afacerile pe Internet repre-zintă un instrument extraordinar de eficace pentru reducerea costurilor şi apropierea de consumator... Câştigătorii vor fi aceea care vor con-sidera Internetul drept un mijloc complementar al modului lor tradi-Ńional de luptă concurenŃială”.

În era globalizării, specialiştii în domeniu vorbesc despre „întreprinderea digitală”, „întreprinderea virtuală” sau „întreprinderea mileniului trei”. Această „nouă” întreprindere acŃionează într-o „nouă” economie, fundamentată pe patru forŃe conducătoare, după cum urmează:

– revoluŃia informaŃională; – intensele schimbări tehnologice; – globalizarea; – schimbările demografice. „Noua” întreprindere prezintă, fără îndoială, unele trăsături

caracteristice care o deosebesc de „vechea” întreprindere. Dintre acestea, conducerea firmei trebuie să le aibă în vedere pe următoarele:

– informaŃia constituie cea mai importantă resursă a întreprin-derii actuale şi, în acelaşi timp, principala sursă a obŃinerii avantajului concurenŃial. InformaŃia este o marfă ca oricare alta;

– angajaŃii îşi modifică modul în care muncesc. Unii dintre ei nici nu mai au un loc de muncă în adevăratul sens al cuvântului, desfăşurându-şi activitatea acasă şi comunicând cu managerii lor prin intermediul canalelor informaŃionale – aceşti „telesalariaŃi” permit întreprinderii să opereze mari reduceri de costuri;

– întreprinderea angajează forŃă de muncă care dispune de abi-lităŃile necesare utilizării calculatoarelor în mod curent;

– întreprinderea încheie, din ce în ce mai mult, cu angajaŃii săi, contracte de muncă pe perioade determinate. Logica pieŃei face ca dobândirea şi păstrarea unei competenŃe profesionale cât mai înalte pe termen lung să devină preocupări mult mai importante pentru individ decât păstrarea unui loc de muncă stabil;

– întreprinderea are posibilitatea de a acŃiona pe pieŃe globale, putându-se delocaliza cu costuri reduse şi punând astfel în concurenŃă directă diferite teritorii/zone geografice, indiferent de distanŃa care le separă;

– datorită interdependenŃelor crescânde, întreprinderea îşi stabi-leşte amplasarea sa şi în funcŃie de ceilalŃi parteneri economici;

– pieŃele cu care intră în relaŃii întreprinderea nu mai au doar o dimensiune fizică, ci şi una virtuală. PiaŃa virtuală este creaŃia Inter-netului;

– concurenŃa este mult mai acerbă. Pe „planeta Web” nu mai există practic nimic local ceea ce face ca în orice moment să existe

posibilitatea ca întreprinderea să se confrunte cu concurenŃi necu-noscuŃi;

– produsele/serviciile au un ciclu de viaŃă mai redus decât în trecut ceea ce impune întreprinderii actuale să acorde o atenŃie sporită activităŃii sale de cercetare-dezvoltare. Drept efect, apar numeroase alianŃe între întreprinderi;

– întreprinderea actuală joacă un rol politic mai important decât în trecut. De exemplu, numeroşi manageri ai întreprinderilor europene au contribuit la crearea UE;

– întreprinderea externalizează, din ce în ce mai mult, activită-Ńile/funcŃiile sale mai puŃin rentabile. Outsourcing-ul este utilizat pe scară largă în viaŃa economică actuală etc.

În concluzie, asistăm în era globalizării la naşterea unor noi tipuri de relaŃii între întreprindere şi mediul său. ExistenŃa şi evoluŃia întreprinderii mileniului al treilea stau sub semnul impactului tehno-logiei informaŃionale şi telecomunicaŃionale.

8.2. Caracteristici ale globalizării şi impactul specific asupra politicii de marcă a organizaŃiei

Fenomenul globalizării afacerilor la nivel internaŃional, impune o modificare de atitudine din partea firmelor în raport cu problemele pieŃei mondiale. TendinŃele manifestate de tot mai multe Ńări de a-şi marca semnificativ prezenŃa pe piaŃa internaŃională (de exemplu: Olanda realizează 50% din P.N.B., iar Suedia 30%, pe seama schim-burilor economice externe) duc la o diluare a „graniŃelor” dintre mar-ketingul intern şi marketingul internaŃional. Această situaŃie se con-stituie într-o premisă a dezvoltării conceptului de „marketing total” – abordare unitară de către firmă, subordonată obiectivelor strategice pe care şi le-a fixat, a tuturor pieŃelor legate de activitatea sa (piaŃa de aprovizionare, piaŃa muncii, a capitalurilor, a asigurărilor, de desfa-cere).

Probabil cel mai important factor de succes în marketing îl re-prezintă atitudinea. Aceasta nu poate rămâne exclusiv în coordonatele mediului local al firmei, ci se cere a fi, în tot mai mare măsură, orientată spre piaŃa internaŃională. Efortul de integrare economică în spaŃii tot mai largi ale globului (exemplul ComunităŃii Europene poate fi cel mai elocvent) determină schimbări în exigenŃele pieŃei interna-Ńionale, ce nu pot fi ignorate de nici o firmă ce se doreşte competitivă.

Implicarea internaŃională a unei întreprinderi cere mai multă atenŃie faŃă de interdependenŃele atât din spaŃiul regional sau naŃional, cât şi din cel internaŃional.

Odată cu proliferarea societăŃilor transnaŃionale şi multinaŃio-nale, distanŃele în spaŃiu îşi pierd treptat semnificaŃia. Avantajele com-parative oferite de diferite Ńări pe piaŃa internaŃională a muncii, precum şi reglementările legislative diferenŃiate în materie de politică fiscală, fac ca un produs de complexitate medie (cum este, de exemplu, un automobil) să fie rezultatul cooperării filialelor unei firme transnaŃio-nale din mai multe Ńări.

O astfel de segmentare a procesului de producŃie poate fi considerată varianta GOLF a automobilului Volkswagen, pentru care motorul se fabrică în Mexic, instalaŃia de evacuare a gazelor în Serbia, dispozitivele de frânare în Canada, iar caroseria şi montajul se efectu-ează în Belgia. De altfel, concernul Volkswagen (Volkswagen a atins cota de 10% din piaŃa europeană, livrând în primul trimestru al anului 2006 aproximativ 416.000 unităŃi şi este numărul 4 mondial cu 5.095.490 unităŃi) oferă un sugestiv exemplu de dezvoltare multinaŃio-nală a pieŃei unei firme: filialele sale de producŃie, desfacere, service şi activităŃi financiare sunt situate în 19 Ńări1.

Şi pe celelalte pieŃe, Volkswagen a înregistrat performanŃe importante în primul semestru al anului 2006. Astfel, cota de piaŃă a crescut în China cu 32,3% (53.300 livrări), în Africa de Sud cu 22,8% (19.600 livrări), în America de Sud cu 10,1% (108.700 livrări).

În ceea ce priveşte gama Passat a firmei Volkswagen, considerat „simbol pentru siguranŃă, calitate şi eficienŃă” se produc zilnic, în întreaga lume 2900 vehicule, din diferite modele Passat la fabricile din Emden, Zwickau (Gemania), Shanghai (China) şi Anchieta (Brazilia).

În anul 2006 cel mai important constructor auto din Europa, Volkswagen a livrat 600.000 de unităŃi Passat către clienŃii săi din întreaga lume. Principalele pieŃe din Europa fiind Germania, Marea Britanie, FranŃa, Spania şi Italia.

Volkswagen este în acest moment una dintre cele mai puternice mărci şi de pe piaŃa românească, cu 2887 unităŃi livrate în primul trimestru al anului 2006.2

1 Durian, A., Volksvagen redevine lider în Europa, 15 mai 2006, http://

www.auto-motor-şi-sport.ro/articole/10435. 2 Ibidem.

Pentru a răspunde exigenŃelor pieŃei internaŃionale, marile com-panii îşi desfăşoară activitatea de marketing în condiŃiile unor grade diferite de integrare a conducerii filialelor lor (sau a societăŃilor „surori”) de pe meridianele lumii.

Gradul de internaŃionalizare a firmei devine astfel un element cu semnificaŃii strategice pentru politica sa de piaŃă. În mod cores-punzător, s-au conturat patru principale orientări în acest domeniu: etnocentrismul, policentrismul, regiocentrismul, geocentrismul.

În timp ce etnocentrismul determină conducerea firmei să se concentreze asupra operaŃiilor de pe piaŃa internă, abordând doar pe plan secundar activităŃile internaŃionale, motivaŃia pentru acestea din urmă fiind legată de surplusul producŃiei autohtone în raport cu cererea naŃională, policentrismul, recunoscând semnificaŃia pieŃelor internaŃionale pentru firmă, permit filialelor să acŃioneze independent una de alta în stabilirea obiectivelor şi programelor de marketing.

Adoptate, în faza de maturitate a unei companii, orientările re-giocentrice şi, respectiv, geocentrice o determină să privească anumite regiuni ale globului sau întregul mapamond ca pe nişte zone pentru care se cer dezvoltate programe de marketing regionale, respectiv, mondiale. Ultima variantă duce la maxima standardizare a programe-lor de marketing, la proiectarea lor la scară mondială.

Un sugestiv exemplu de orientare geocentrică a activităŃii de piaŃă îl oferă concernul elveŃian Nestlé, care realizează numai cca. 5% din cifra de afaceri în Ńara de origine (ElveŃia) şi dispune de societăŃi „surori”, cu activitate de sine stătătoare în Europa, America de Nord şi de Sud, Africa şi Asia.

Procesul de globalizare a pieŃelor ridică în faŃa marketingului probleme legate atât de procurarea şi armonizarea informaŃiilor de piaŃă, cât şi de „modelare” a politicilor mixului de marketing. În raport cu structurile organizatorice pentru care optează, pe baza uneia dintre orientările activităŃii sale de piaŃă, enumerate mai înainte, firma îşi va diferenŃia munca de cercetare-dezvoltare a produselor şi serviciilor, strategiile în materie de preŃ, logistica comercială sau activitatea promoŃională, urmărind drept finalitate maximizarea profitului global la nivel internaŃional.

În ceea ce priveşte fundamentarea şi implementarea politicii de marcă, fenomenul globalizării a modificat substanŃial procesul de dezvoltare a mărcilor.

Diverse firme care acŃionează simultan pe mai multe pieŃe se confruntă cu dificultăŃi de comunicare cu clienŃii rezultate în urma diferenŃelor dintre culturile de consum, şi cum comunicarea de marke-ting este esenŃializată prin intermediul mărcilor, automat prezenŃa mărcilor pe mai multe pieŃe ridică probleme majore de adaptare.

Simbolismul logo-ului poate fi relativ uşor de comunicat pentru mai multe culturi simultan, însă sloganul ataşat mărcilor poate ridica reale probleme de comunicare.

Nu de puŃine ori, lansarea aceluiaşi slogan pe diferite pieŃe s-a dovedit un eşec, din cauza diferenŃelor de interpretare lingvistică a conŃinutului acestuia. Din acest punct de vedere, mesajul transmis fiind iremediabil pierdut.

Cea mai mare provocare pe care o ridică fenomenul globalizării pentru implementarea politicii de marcă rezidă în însăşi această schimbare a mediului de afaceri – care se „globalizează”, în viteza de transmitere extrem de ridicată a informaŃiilor şi în eterogenitatea culturilor de consum cu care intră firma în contact.

De la apariŃia Internetului şi deschiderea unor pieŃe noi, lumea a devenit un loc foarte mic. Oamenii de marketing se confrută acum cu o piaŃă globală. Globalizarea este şi termenul folosit pentru a justifica viteza şi uşurinŃa cu care bunurile, serviciile, oamenii şi banii traver-sează graniŃele. Globalizarea s-a dezvoltat mai ales odată cu liberali-zarea unor noi pieŃe din Europa Centrală şi de Est. Acum sute de mărci vestice se pot găsi pe pieŃe care fuseseră de-a dreptul eliminate mult timp. Printre mărcile de top care au pătruns pe aceste noi pieŃe se numără Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Intel. Totuşi, cursa pentru câştigarea unei părŃi din piaŃa mondială nu merge foarte bine deoarece multe organizaŃii (mai ales la început) decât să încerce să înŃeleagă mai bine piaŃa, au folosit în schimb economia de scară pentru a se dezvolta. În acest fel, globalizarea a exploatat forŃa de muncă a Ńărilor sărace şi a fructificat nivelul mic al veniturilor din aceste Ńări. Introducerea pe piaŃă a unor mărci pe care omul de rând nu şi le poate permite a provocat suspiciuni şi nu dorinŃa de a le avea. În plus, au apărut diferenŃe foarte mari între populaŃia săracă şi cea bogată.

Trebuie Ńinut cont că pe lângă numeroasele oportunităŃi care se ivesc pentru organizaŃii odată cu globalizarea, apar în acelaşi timp şi primejdii. Deşi se observă beneficiile datorate pieŃelor deschise, comer-Ńului liber şi internaŃionalizării, nu puŃini sunt aceia care cred că globali-

zarea este de vină pentru inegalităŃile care se observă în Ńările în dez-voltare şi pentru pierderea locurilor de muncă. Aceste păreri negative se răsfrâng cel mai adesea asupra mărcilor care sunt interfaŃa publică a companiilor. Mărcile sunt cele acuzate de manipulare a dorinŃelor, de exploatare a copiilor, de urâŃire a peisajului, deoarece se consideră că îşi urmăresc doar obiectivele lor financiare şi politice pentru a controla lumea, omogenizând cultura şi profitând de săracii lumii pentru a realiza scopurile propuse. Deşi se consideră că marile mărci deŃin puterea şi manipulează lumea odată cu globalizarea, trebuie precizat că, odată cu oportunitatea de a se extinde pe alte pieŃe, apare şi pericolul creşterii concurenŃei. Ceea ce determină cu adevărat puterea unei organizaŃii nu este mărimea, ci prezenŃa competiŃiei. Odată cu globalizarea, competiŃia poate apare de oriunde. Cine şi-ar fi pus problema ca băncile să considere lanŃurile de supermarketuri drept rivali. Şi totuşi Tasco a Marii Britanii şi Seven-Eleven a Japoniei concurează cu băncile prin serviciile financiare oferite. Sau cine ar fi crezut că un comerciant britanic cu amănuntul atât de puternic ca Marks&Spencer va trebui să concureze cu lanŃurile de confecŃii străine cum ar fi Zara (Spania), Gap (America), Uniqlo (Japonia) şi Hennes (Suedia).3 Doar companiile aeriene mai pot fi încă considerate ca deŃinând monopol deoarece rutele sunt limitate. Totuşi şi acest sector este forŃat să se îmbunătăŃească pe măsură ce se ivesc noi companii care oferă preŃuri mai mici şi servicii mai bune. Astfel, compania aeriană jetBlue a devenit una din companiile profitabile din America deoarece tratează pasagerii cu respect şi adaugă în permanenŃă mici elemente de confort, cum ar fi scaune de piele.

Adevărul este că mărcile nu controlează pe nimeni, consumatorii controlează totul. Mărcile sunt ultimul garant, care fac ca organizaŃiile să conteze. În Ńările vest europene dacă blugii marca Gap se uzează sau Mercedesul se strică, consumatorii ştiu exact unde să meargă pentru a face o plângere. S-ar putea ca uneori consumatorii să nu fie mulŃumiŃi de răspunsul primit, ceea ce i-ar determina să cumpere din altă parte, dar pentru clienŃii obişnuiŃi mărcile importante se vor da peste cap să facă lucrurile cum trebuie. În Rusia, înainte de a exista mărcile, clienŃii nu aveau nici un instrument la care să recurgă dacă lucrurile mergeau prost. Calitatea bunurilor şi serviciilor a scăzut atât de mult încât în anii 1950 consiliile sovietice din birourile centrale au hotărât să introducă artificial mărcile la unele bunuri pentru a-i face pe


producători mai răspunzători şi a-i forŃa să aducă îmbunătăŃiri produ-selor. 4

O altă acuzaŃie adusă mărcilor, şi anume că organizaŃiile datorită mărcilor sunt mai puternice decât guvernele, este nefondată. Resursele financiare ale majorităŃii companiilor sunt minuscule în comparaŃie cu PIB-ul Ńărilor.

Globalizarea este o trambulină pentru prosperitate. łări care se deschid comercializării libere a produselor şi ideilor lor altor Ńări cresc standardul de viaŃă al fiecăruia. łările bogate sunt forŃate să-şi schimbe producŃia şi să construiască industrii noi, productive, mai avansate pentru a face loc Ńărilor care pot produce bunuri mai ieftin. łările sărace fac un pas spre a ieşi din sărăcie, trecând economiile lor de la cultivarea pământului la industria de prelucrare şi eventual servicii. łările în dezvoltare care-şi deschid pieŃele investiŃiilor străine văd cum creşte venitul pe cap de locuitor, la 5%, chiar mai rapid decât în Ńările vestice cu o creştere de cca. 2%. Acele Ńări care nu se globalizează (în principal Ńări din Africa şi Ńările arabe) încetinesc creşterea economică.5

Unul dintre instrumentele cele mai eficiente de promovare a globalizării sunt investiŃiile străine directe. Atunci când organizaŃiile multinaŃionale stabile decid să se extindă în Ńările în curs de dezvoltare, se presupune adesea că ele exploatează muncitorii care trudesc în condiŃii improprii. Totuşi, exploatarea, într-o formă mascată, are loc mult mai mult la companii locale fără marcă, care pot abuza de muncitorii lor şi plăti salarii derizorii fără teama de a fi descoperiŃi. MultinaŃionalele se tem pentru mărcile lor, pentru reputaŃie şi pentru preŃul acŃiunilor. Acesta este exact motivul pentru care devin atât de uşor Ńinte ale criticilor. Totuşi, tocmai multinaŃionalele stabilesc cele mai înalte standarde de plată, beneficii şi condiŃii. Prin atacarea lor, criticii ameninŃă unele dintre cele mai bune locuri de muncă pe care le-ar putea obŃine muncitorii străini.

Astfel, Nike, un producător de încălŃăminte sport care a fost criticat pentru operaŃiunile sale din Ńările în curs de dezvoltare, este unul dintre cazuri. Un sondaj al UniversităŃii din Minnesota, publicat într-un raport al Băncii Mondiale din decembrie 2000, a descoperit că era mai puŃin probabil ca muncitorii din Vietnam angajaŃi la companii


străine să trăiască sub pragul sărăciei. Cifrele arătau că, deşi 37,4% din populaŃie per ansamblu trăia sub pragul oficial de sărăcie, procentul era de doar 8,4% pentru aceia care lucrau pentru companii în proprietate străină şi 21,4% pentru aceia care lucrau pentru companii conduse ca joint venture (parŃial străine, parŃial locale). Un sondaj australian a descoperit că fabricile Nike din Indonezia plăteau muncitoarelor salarii cu 40% mai mari decât companiile locale. Un alt raport, al UniversităŃii din Michigan, a descoperit că Nike plătea salarii peste medie muncitorilor din fabricile exportatoare din Vietnam (de peste 5 ori salariul minim legal) şi Indonezia (de 3 ori salariul minim legal). În Vietnam, Nike este cel de-al doilea exportator al Ńării şi a ajutat la scăderea sărăciei la jumătate în ultimii 10 ani. Nike a înfiinŃat o fabrică condusă de o parte terŃă în Samyang, lângă Ho Chi Minh, angajând 5.200 oameni în 1995. Samyang plăteşte în mod curent de trei ori salariul plătit de fabricile de stat şi de două ori salariul local. De patru ori mai mulŃi locuitori au telefoane decât atunci când Nike a intrat pentru prima dată pe acea piaŃă; doi din trei au motociclete (în comparaŃie cu 1 la 3 înainte); 8% câştigă mai puŃin de 10$ pe lună, în comparaŃie cu 20% înainte; 75% au televizoare în comparaŃie cu 30% în 1995. 6

Un alt exemplu este corporaŃia Nestlé. În Filipine, localnicii care lucrează la fabrica de lapte Nestlé din Cabayo, lângă Manila, nu au nevoie de încurajări pentru a explica cât sunt de dorite locurile de muncă de la companiile multinaŃionale. Muncitorii de acolo sunt plătiŃi în medie cu 27$ pe zi, în comparaŃie cu 8$ – salariul minim legal. Patricio Garcia, manager al fabricii Cabayo, indică cele 20.000 de cereri pe care le primeşte pentru fiecare loc de muncă nou la fabrică: „Oamenii ştiu că noi suntem norocoşi şi că Nestlé este un angajator excelent”.7

Totuşi, multinaŃionalele nu trebuie să se învinuiască decât pe ele pentru că au devenit atât de vulnerabile. Mărcile şi companiile nu ar fi supuse unui atac atât de acerb dacă nu ar fi pierdut legătura cu consu-matorii majori. CompetiŃia acerbă şi media din ce în ce mai fragmentată fac dificilă impunerea mărcilor pe piaŃă. Astăzi, consumatorii sunt din ce în ce mai mult agresaŃi de metodele de promovare a mărcilor, încât le este greu să mai distingă valoarea acestora. Astfel, vesticii sunt expuşi la


peste 3.000 de mesaje pe zi: reclame care se ivesc pe calculator, spam-ul (e-mail publicitar neautorizat) din ce în ce mai supărător, panourile, recla-mele TV, plasarea produselor în filme. Acum multinaŃionalele trebuie să se întoarcă din nou la cunoaşterea nevoilor consumatorilor şi la fidelizarea clienŃilor prin mărci care să le ofere acestora mai multă valoare şi care să se autopromoveze.

Majoritatea companiilor mari din domeniul bunurilor de larg consum cu mărci înregistrate, de la Gillette, McDonald’s şi Disney din America la Unilever şi Nestlé în Europa şi Panasonic în Japonia se confruntă cu o creştere lentă, cu un procent de piaŃă în scădere sau chiar mai rău. Mărcile devin mai slabe şi nu mai puternice. Pe lângă faptul că sunt atacate de cei anticorporaŃii, o lipsă a creşterii economice globale exercită presiuni asupra profiturilor şi preŃurilor acŃiunilor corporaŃiilor. AgenŃii de marketing sunt şi ei presaŃi să aducă rezultate mai bune cu resurse mai puŃine, să „facă mai mult cu mai puŃin”. Ei trebuie să demonstreze adevărata valoare a marketingului şefilor executivului şi consiliului sau să se confrunte cu noi reduceri (de personal, de resurse).

MulŃi agenŃi de marketing reacŃionează la astfel de presiuni prin concentrarea nu asupra elementelor esenŃiale, a tainelor construirii de mărci şi mai puternice, ci asupra încercării disperate de a se agăŃa de consumatorii pe care-i au, tentându-i cu reduceri de preŃ, oferte gratuite şi programe de fidelitate. Vânătoarea de vânzări pe termen scurt pe seama unor mărci este o strategie periculoasă şi fără perspectivă.

Pentru a recâştiga interesul pentru mărcile lor, agenŃii de marketing vor trebui să înveŃe să adopte noi tactici care captează doar gradual, cum ar fi marketingul „guerrilă” (evenimente individuale menite să străluceas-că suficient cât oamenii să vorbească despre ele), sponsorizarea de eveni-mente şi seminarii de prezentare a produselor. Companiile vor trebui, de asemenea, să se confrunte cu faptul că este necesar să reconstituie proce-deele, programele de stimulare şi structurile de carieră pentru a îmbună-tăŃi calitatea oamenilor care aleg marketingul ca şi carieră.

În acelaşi timp, companiile ar trebui să fie mult mai sincere cu privire la punctele tari şi la punctele slabe ale mărcilor lor. Un exem-plu este McDonald’s, care neagă orice legătură între fast-food şi obe-zitate. Compania acŃionează defensiv, luptând în justiŃie mai degrabă decât în faŃa opiniei publice. Foarte asemănător companiilor de tabac cu câŃiva ani în urmă. Poate ar fi mai înŃelept ca McDonald’s să ad-mită că a mânca prea mulŃi burgeri şi cartofi prăji Ńi este nesănătos şi că obezitatea este o problema reală. Gigantul fast-food introduce salate şi

numărul de calorii pe produsele sale ca răspuns la critică. Dar face prea puŃin pentru a se angaja deschis în dezbatere sau a convinge publicul că aceste probleme nu sunt ale justiŃiei, ci ale părinŃilor.

Când vine vorba de înfruntarea criticii, directorii organizaŃiilor ar trebui să fie suficient de înŃelepŃi pentru a sublinia enormele beneficii ale produselor lor de marcă, privind preŃurile scăzute, calitatea mai mare şi inovarea, dar şi locurile de muncă şi bunăstarea create în Ńările în curs de dezvoltare. Mai degrabă, decât să fie călcâiul lui Ahile al globalizării, mărcile au potenŃialul de a deveni motive colorate, atrăgătoare ce ar putea ajuta publicul să înŃeleagă imensele beneficii ale globalizării şi comerŃului liber. Mărcile ar putea fi utilizate pentru a întoarce oamenii la concepte care nu prezintă interes pe moment. Dacă consumatorii înŃeleg că a cumpăra încălŃăminte Nike este una dintre modalităŃile cele mai eficiente de a oferi oamenilor din Indonezia un salariu sigur, aceştia ar trebui să-şi schimbe comportamentul, în special aceia care au fost permanent împotriva mărcilor şi globalizării. Ei trebuie să înveŃe din nou – şi este acum datoria companiilor să-i ajute să înveŃe – că mărcilor sunt bune pentru toŃi.

8.3. Marcă globală versus marcă locală

O problemă majoră a organizaŃiilor care acŃionează la nivel global este aceea a mărcii ce trebuie folosită. Ele trebuie să vadă dacă ar trebui să aibă o marcă globală (un singur nume, simbol, slogan, cu asocieri comune) sau ar trebui să adopte un nume global dar folosit în diverse variante în diferite Ńări sau chiar în diferite regiuni din aceeaşi Ńară ori ar trebui folosite mărci diferite în totalitate pentru fiecare piaŃă.

În favoarea unor produse, mărci şi eforturi de marketing globale au adus argumente lideri în management precum Theodore Levitt, de la Havard, şi Kenichi Ohmae de la McKinsey, Japonia, care au făcut observaŃia că gusturile şi stilurile devin mai omogene în întreaga lume, în parte datorită televiziunii, călătoriilor, dar şi datorită răspândirii oamenilor cu bani.8 Ei presupun că, în consecinŃă, un produs eficient şi atractiv într-o zonă va fi, foarte probabil, eficient şi în altele. Ba mai mult, toate zonele vor şi cer cea mai bună calitate şi cele mai avansate atribute. De aceea, organizaŃiile ar trebui să furnizeze cele mai rafinate

8 Aaker, D., op. cit., pag. 332.

design-uri de produs, mărci cunoscute şi asocierile corespun-zătoare peste tot în lume.

Un argument important pentru un produs global care să aibă o marcă globală ar fi acela că se pot face economii la scară largă, care rezultă din volumul global, fapt considerat chiar crucial pentru competitivitate în multe zone de afaceri. Desigur, în ceea ce priveşte procesul de producŃie şi de design, unele economii de scară nu depind de utilizarea unei mărci globale. Cu toate acestea vor exista uneori economii substanŃiale la scară largă în domeniul publicităŃii, promoŃiilor, ambalajelor şi ale altor aspecte ale mărcii care vor fi afectate de o politică de firmă în favoarea mărcii globale. Costurile pentru dezvoltarea mărcii ar putea fi răspândite asupra unei pieŃe mai mari.

O marcă globală poate beneficia enorm de pe urma recunoaşterii atunci când cumpărătorii călătoresc dintr-o Ńară în alta. PrezenŃa publicităŃii şi distribuŃiei poate avea impact asupra vizitatorilor în Ńara respectivă. În Europa, ca de altfel oriunde, călătoriile între Ńări sunt frecvente şi o asemenea expunere a mărcii poate fi importantă. De asemenea, trebuie luată în calcul acoperirea media care nu mai Ńine cont de graniŃe. În acest caz, o marcă globală poate presupune un timp de expunere mai mare şi mai eficient.

O marcă globală poate avea câteva asocieri utile. Astfel, un nume de marcă global furnizează o asociere cu Ńara de origine. Acea asociere face parte din esenŃa mărcii. De exemplu, Levi’s înseamnă blugi din America, Chanel este parfumul franŃuzesc, Dewar’s este whiskey scoŃian, Toyota este maşina japoneză. În fiecare din aceste cazuri, marca este impusă pe piaŃa din Ńara de origine, iar Ńara însăşi este parte a esenŃei mărcii.

Chiar dacă numele nu este impus pe piaŃă, constrângerile pe care acestea le operează, alături de simboluri şi asocieri, în toate Ńările sunt foarte mari. Cele mai multe nume, în special nume cu asocieri utile, au un înŃeles dăunător sau pot fi deja în proprietatea cuiva în unele Ńări. De exemplu, Pert Plus de la Procter&Gamble, o combinaŃie de succes între un şampon şi un balsam, este vândut sub numele Rejoy în Japonia, Rejoice în cea mai mare parte din Orientul Îndepărtat şi Vidal Sassoon în Marea Britanie, pentru că numele Pert Plus (sau ceva asemănător) era deŃinut de altcineva.9 Probabil că nu

9 Ibidem, pag. 334.

este întâmplător că mărci globale şi simboluri globale, precum IBM şi Sony nu sunt bogate în asocieri. La fel se întâmplă şi în cazul simbolurilor deoarece cele care ar merge în orice decor nu sunt neapărat şi cele mai eficiente.

O marcă locală ar putea fi în acest caz mai utilă dacă s-ar folosi elemente care să determine o serie de asocieri locale. Departamentele de marketing locale ar putea genera idei mai bune decât eforturile globale, care se fac de cele mai multe ori cu bugete foarte mari. Zeci de idei diferite din mai multe Ńări au mai multe şanse să se finalizeze cu ceva de calitate, decât o singură idee la nivel global, chiar dacă acea idee a fost creată cu un buget mare şi cu cei mai buni oameni.

O propunere pentru globalizarea mărcii (a simbolului, a sloganului sau a asocierilor) ar trebui însoŃită de o analiză pe Ńări sau pe regiuni, deoarece atât marca globală, cât şi cea locală au atât avantaje, cât şi dezavantaje.

Tabelul 8.2. Avantajele oferite de mărcile globale versus de mărcile locale

Marca globală Marca locală o Economii de scară în dezvoltarea de publicitate, ambalare, promovare etc. o PrezenŃă globală în media şi recu-noaştere rapidă de către cumpărătorii care călătoresc o Asocierea mărcii cu o prezenŃă globală (şi implicit asocierea cu ideea de calitate) şi cu o Ńară de origine

o Numele, simbolurile şi asocierile pot fi dezvoltate local, adaptate pentru o piaŃă locală o Asocierea mărcii cu sentimentul că se cumpără produse locale specifice unei anumite zone

Sursa: adaptare după Aaker, D., Managementul capitalului unui brand – Cum să valorificăm numele unui brand, Editura Brandbuilders Marketing& Advertising Books, Bucureşti, 2005, pag. 336.

O greşeală a firmelor care îşi desfăşoară activitatea la nivel global

este aceea că ele consideră necesară fie schimbarea totală a mărcii, fie utilizarea ei fără să se schimbe nimic. De fapt, globalizarea poate să implice schimbarea unor elemente ale mărcii şi nu a tuturor (se poate schimba doar numele sau simbolul, sloganul, calitatea percepută sau

asocierile). Ar putea fi indicat să se globalizeze doar unele dintre elementele unei mărci şi nu toate. Astfel, Coca-Cola a descoperit că nu poate folosi numele Diet Coke în multe Ńări europene datorită restricŃiilor locale referitoare la cuvântul „diet” şi pentru că pe unele pieŃe are conotaŃii medicinale. De aceea, băutura este numită Coca-Cola Light în Europa. Coca-Cola, exemplul cel mai clasic de marcă globală, nu foloseşte un nume de marcă globală pentru un produs important.

Companii multinaŃionale precum Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft şi-au adaptat produsele la pieŃele locale. Deşi au mărci mondiale, aceste companii recunosc nevoia de a fi global, dar de a acŃiona local. De exemplu, referitor la România, Coca-Cola a creat Cappy pentru a veni în întâmpinarea gusturilor consumatorilor locali. Apoi, ambalajul Coca-Cola ca formă este similar cu cel din SUA, dar sloganul folosit este diferit. În loc de Diet Coke, a fost introdusă Coca-Cola Light ca o alternativă cu puŃine calorii, pentru că românii şi majoritatea europenilor nu cred în diete. Chiar şi ambalajul produsului a fost modificat deoarece majoritatea românilor cumpără sticle de 1L sau 2L.

McDonald’s este un loc obişnuit în România şi deşi simbolul său este foarte cunoscut, el a fost totuşi adaptat la piaŃa românească. De exemplu, în clipurile publicitare sloganul nu este o traducere, ci este unul cu care românii se pot identifica. Dat fiind că venitul pe cap de locuitor pe lună în România este mult mai mic decât în SUA, porŃiile foarte mari de pe piaŃa americană nu sunt incluse în meniu. Cafeaua este şi ea adaptată la gusturile şi mărimea acceptată de populaŃia din România. Românii preferă cafeaua tare şi comandă o cafea mică sau una mare. Mai mult, pe meniul McDonald’s berea se găseşte la fel ca în Germania, dar nu ca în SUA.

Producătorii mărcii Dove, Levers Faberge, sunt în competiŃie foarte strânsă cu marca germană Nivea. Marca Dove a devenit puternică în România şi şi-a extins linia produselor mai mult decât pe piaŃa americană. Produsul este calitativ asemănător, dar ambalat în cantităŃi mai mici, special făcute pentru veniturile românilor. Mai mult decât atât, în comparaŃie cu produsele din Germania şi SUA, care au ambalajele colorate în bleu, cele din România au partea de sus colorată în albastru închis pentru că au o semnificaŃie pozitivă pentru această piaŃă.

Deşi sunt multe companii care încearcă să înŃeleagă diversitatea culturală şi luptele politice din România, mai sunt şi altele care doar exploatează o piaŃă deschisă şi care ameninŃă mărcile foarte cunoscute. Multe produse sunt făcute în România pentru piaŃa locală cum ar fi Ńigările şi produsele textile. Românii sunt fumători înrăiŃi şi companiile

producătoare s-au folosit de economiile de scară pentru a câştiga piaŃa. Totuşi şi în acest domeniu se remarcă o lipsă a calităŃii. Din cauza diferenŃelor dintre Ńigările produse în România şi cele din alte Ńări, cum ar fi Germania, consumatorii români îşi dezvoltă ideea că firmele nu oferă calitatea necesară, ei conştientizează existenŃa mărcilor, dar şi faptul că nu primesc calitatea pe măsura banilor pe care îi dau. Românii nefiind familiarizaŃi cu practicile din companiile occidentale, exploatarea econo-miilor de scară a redus, dacă nu a şi distrus impactul pozitiv al mărcilor. Acest lucru va afecta viitorul mărcilor. Cu toate că mărcile occidentale au fost mulŃi ani idolatrizate, mărcile naŃionale sunt redescoperite şi câştigă valoare. Aceasta este o tendinŃă care poate ameninŃa succesul oricărei mărci externe în România.10

Cercetătorii au observat că mulŃi oameni de marketing cred greşit, că globalizarea înseamnă omogenizarea pieŃelor. Globalizarea reprezintă acum mai degrabă o interdependenŃă între economiile naŃionale şi structura afacerilor.

Atunci când decid să acŃioneze la nivel global şi să creeze o marcă, o firmă trebuie să Ńină cont de următoarele aspecte:

� Să aibă în vedere nu doar climatul actual, dar şi istoria fiecărei Ńări, cultura, valorile, interesele oamenilor din fiecare Ńară.

� Să facă studii pentru a afla cum este privită marca de către viitoarea piaŃă. Pot apare posibilităŃi de creare a unor mărci noi.

� Să vadă dacă este utilă crearea unor filiale în Ńara/Ńările vizate. Acest lucru va permite companiei să se adapteze direct nevoilor specifice din fiecare Ńară.

� În ceea ce priveşte publicitatea, ar fi de dorit ca cei de la sediul central să dezvolte doar tema, să fixeze piaŃa Ńintă şi apoi să acorde celor din filiale flexibilitate în alegerea canalelor media, creaŃiei şi celorlalte aspecte de acest gen. Mesajul publicitar trebuie să fie foarte clar şi axat pe media utilizată cel mai mult în fiecare Ńară.

� La planificarea produsului trebuie să se ia în considerare durata de viaŃă acordată mărcii, iar produsele create să fie de cea mai bună calitate pentru a crea încredere în marcă.

� În globalizarea unei mărci trebuie să se ia în considerare dezvoltarea pe termen lung şi de aceea trebuie pus un accent mai mare pe planificarea pe termen lung.

10 http://www.markmedia.ro/articole_show.php, Seitz, V., Planificarea

în marketingul strategic în România, 25 august – 31 august 2003.

Pentru ca o marcă globală să aibă succes marketarii trebuie să înŃeleagă că globalizarea presupune interdependenŃa şi intensificarea relaŃiilor sociale. Pe măsură ce Ńările din Europa Centrală şi de Est se maturizează şi cresc din punct de vedere economic, aceştia trebuie să fie foarte atenŃi şi să dezvolte mărci de calitate pentru a câştiga loialitatea clientului. Unii specialişti sugerează celor care lucrează în marketing să dezvolte câte o piaŃă diferită pentru fiecare Ńară deoarece acestea sunt diferite. Trebuie evitate strategiile de marketing standard pentru a asigura succesul pe termen lung.

8.4. Etica şi marca

Odată cu fenomenul globalizării s-a pus din ce în ce mai mult problema eticii mărcii. Unii sunt împotriva mărcilor considerând că acestea sunt un pretext deoarece transformă produsele specifice sau bunurile de valoare de o anumită marcă în bunuri de consum şi nu mai au de fapt nici o importanŃă pentru consumatori. AlŃii, dimpotrivă, consideră că mărcile sunt justificabile şi transparente şi că ele oferă mai multă valoare şi beneficii economice oamenilor, mai mult decât oricând.

Este dificil pentru corporaŃiile globale precum Gap, Nike, Coca-Cola sau McDonald’s să evite critica chiar şi atunci când fac mai multe lucruri bune decât corporaŃiile fără marcă. Consumatorii pot avea mai multă încredere într-un pantof sport Nike, de exemplu, decât într-unul care nu are marcă de la un magazin local, nu doar din cauza faptului că au o mai bună calitate pentru că Nike nu vrea să-şi strice reputaŃia, dar şi pentru că se ştie că Nike trebuie să asigure standarde mai ridicate ale condiŃiilor de lucru acelora care realizează pantofii sport pentru că firma se află sub supraveghere globală.

Dar, în acelaşi timp, este adevărat că marile mărci ameninŃă competiŃia locală şi cumpără mărci mai mici de succes. Puterea de cum-părare a unei mărci îi extinde capacitatea de a câştiga accesul pe rafturi, de asemenea, îndepărtând alte mărci sau noi competitori. Supermarke-turile oferă un spaŃiu mai bun de expunere mărcilor binecunoscute, asigurându-se astfel că au o şansă mai mare să fie văzute şi cumpărate de consumatori, deoarece aceste produse se cumpără mult mai repede decât celelalte. În acelaşi timp, marile străzi comerciale din întreaga lume prezintă un aspect din ce în ce mai familiar, făcând dificilă distincŃia între o astfel de stradă, fie ea din Berlin, Tokyo sau Toronto.

Mărcile au, de asemenea, o tendinŃă de a diminua diversitatea culturală. Marca necesită, în mod ideal, cunoaşterea şi recunoaşterea

imediată, la nivel mondial. Dacă un cumpărător intră într-un Gap din America de Nord, Japonia sau Germania el poate fi sigur că va primi acelaşi lucru.

Michelle Lee, o autoare americană de articole de modă, deplânge epoca „McFashion” pe care a creat-o bătălia pentru marcă. Ea argumen-tează că, „în vreme ce punctele tari ale abordării fast-food pentru îmbră-căminte ne oferă mijloacele necesare de cumpărare şi fiabilitatea stilului, consecvenŃa a dat naştere unui nivel înspăimântător de omogenitate”. 11 Astfel că, pe măsură ce stilurile din alte Ńări devin la modă, cum ar fi cămaşa de damă chinezească sau rochiile în stil indian, ele prezintă riscul de a se devaloriza prin comercializare. Originalitatea care le ridica valoarea ca şi obiecte la modă se va estompa, iar stilurile vor deveni puŃin mai mult decât un alt bun de larg consum de vânzare, se vor vinde şi înmulŃi, în final spre detrimentul lor cultural.

Răspunsul organizaŃiilor la critica împotriva mărcilor şi la nece-sitatea eticii mărcii este reprezentat de creşterea responsabilităŃii sociale. Responsabilitatea socială a organizaŃiilor a devenit rigoare pentru companiile de top, care fac declaraŃii asupra tuturor lucrurilor de la performanŃa de mediu la standardele de muncă. Responsabilitatea socială a corporaŃiilor este determinată în parte de aşteptările potrivit cărora consumatorii vor recompensa în cele din urmă acele companii cu cele mai bune înregistrări privind mediul şi societatea. Într-o oarecare măsură acest lucru s-a dovedit a fi adevărat. Indexul din 2002 privind achiziŃia etică confirmă că agenŃii economici care au un obiectiv social vor fi recompen-sate cum se cuvine. Un exemplu în acest sens este compania Fair Trade care este acum cea de-a şasea marcă de cafea ca mărime din Marea Britanie, cu o creştere de aproape 20% în 2002, captând 8% din piaŃa cafelei, după ce a devenit mult mai responsabilă social. Dar, există şi alte exemple de agenŃi economici etici, profund ecologici, cu o creştere rapidă12.

Cu toate acestea, consumatorii, deşi conştienŃi de necesitatea implicării sociale a organizaŃiilor şi eticii mărcilor, sunt destul de pasivi. Consumatorii sunt adesea lipsiŃi de dorinŃa de a face schimbări în obiceiurile lor. Un sondaj realizat de MORI în anul 2000 arată că, deşi 83% dintre englezi intenŃionează să acŃioneze etic, doar 18% fac acest lucru (şi doar ocazional), în vreme ce mai puŃin de 5% ar putea fi

11 Clifton, R., Simmons, J., op. cit., pag. 186. 12 Ibidem, pag. 189.

consideraŃi „supraveghetori globali”.13 În ciuda nevoii percepute de produse mai ecologice, aceste tendinŃe par a se deteriora în timp. Studiul anual Roper Green Gauge (Etalon Ecologic Roper) din SUA a arătat că americanii sunt mai puŃin preocupaŃi de mediu decât au fost în ultimii 10 ani. Sondajul din 2002 a arătat că, deşi 23% dintre consumatori au cumpărat produse realizate din bunuri reciclate, aceasta a reprezentat 3% mai puŃin decât cu un an înainte şi aproape jumătate dintre consumatori (45%) credeau că este responsabilitatea companiei şi nu a consumatorilor să facă mai mult în această privinŃă. 14

Orientarea consumatorilor spre produse ecologice este determinată de bani. Potrivit unui studiu american, consumatorii ar face bucuroşi alegerea ecologică, dacă produsul nu ar costa mai mult sau nu ar necesita o schimbare a obiceiurilor, dacă s-ar putea cumpăra din locul în care îşi fac deja cumpărăturile şi dacă ar fi cel puŃin la fel de bun ca produsele concurente.15 La fel se întâmplă şi în Marea Britanie, unde Institutul Distribuitorilor de Articole de Băcănie a descoperit că, consumatorii sunt mult mai preocupaŃi de date privind preŃul, gustul şi locul de cumpărare decât de etică.16 Deşi încurajarea consumatorilor să fie mai activi şi mai „etici” este necesară, dovezile de până acum sugerează faptul că, dacă societatea se sprijină pe ei pentru a oferi schimbări sociale şi de mediu, ar trebui să aştepte o perioadă foarte lungă de timp.

Dacă este necesar pentru o marcă să-şi păstreze valoarea prin bunuri sociale, atunci acest lucru ar trebui conştientizat de corporaŃii şi făcut prin mijloace voluntare. Agentul economic a trebuit totdeauna să inoveze şi să caute noi surse de avantaje competitive.

InvestiŃiile Nike şi ale altor multinaŃionale în monitorizarea standardelor pentru forŃa de muncă din fabricile aflate în Ńări în curs de dezvoltare este o încercare lăudabilă de a asigura cel puŃin faptul că muncitorii lor sunt protejaŃi şi că valorile mărcii lor sunt menŃinute. Totuşi, complexitatea încercării de a monitoriza 700 de fabrici cu 500.000 de angajaŃi din întreaga lume este imensă. Nike poate aborda standardele pentru forŃa de muncă până la un punct, dar chiar şi prin

13 Ibidem, pag. 190. 14 Ibidem, pag. 190. 15 Makower, J., Consumer Power, RAND, IP 203, 2001, www.rand.org/

scitech/stpi/ourfuture. 16 Food Shoppers Appear to Shun Ethical Goods, Financial Times, 21

noiembrie 2002.

îmbunătăŃirile continue, ea are o putere limitată în economia mai largă a Ńărilor în dezvoltare care păstrează salariile mici şi, în unele Ńări, un loc de muncă într-o fabrică Nike este mai dorit decât a fi doctor sau profesor, deoarece salariile sunt mai mari şi drepturile muncitorilor sunt protejate.

În acest moment, metodele de evaluare a mărcilor, printre care şi cea a Interbrand bazată doar pe utilizarea economică a mărcii, cu includerea ocazională în ecuaŃii a unor consideraŃii privind aspecte precum instruirea personalului, sunt insuficiente şi nestimulative pentru firmele care acŃionează la nivel global. Pentru a fi eficientă determinarea valorii mărcii ar trebui să fie mult mai puŃin dependentă de elementele economice tradiŃional intangibile şi să fie mai dependentă de măsurile veritabile ale performanŃei sociale şi de mediu.

Cu toate că, în ultimii ani, o serie de organizaŃii au făcut eforturi de măsurare a capitalului social, metodologiile de realizare stabilesc nu sunt făcute publice şi este aproape imposibil de spus ce se măsoară, fără a se mai pune problema comparabilităŃii abordărilor menite a ajunge la standarde comune. Capitalul social, ca formă de încredere, ar trebui să poată încorpora măsuri ale angajamentului real faŃă de comunităŃi, cum ar fi utilizarea forŃei de muncă locale.

Măsurarea capitalului social ar fi foarte eficientă. Pe lângă faptul că ar ajuta factorii politici să se asigure că firmele plătesc costurile reale ale impactului lor social şi de mediu, în acelaşi timp organizaŃiile ar fi mult mai motivate să realizeze acŃiuni etice.

Nicio marcă de corporaŃie nu este produsă cu intenŃia de a face rău, dar liderii corporaŃiilor evită adesea să privească la complexitatea mai mare a problemei. Ca şi în cazul responsabilităŃii sociale a corporaŃiei, un agent economic face de obicei ce poate mai degrabă decât ce ar trebui să facă, în cadrul limitelor pieŃei. Astfel, în sectorul petrolier, companii precum Shell ar trebui să facă investiŃii mai mari în energii regenerabile, decât să-şi ascundă defectele prin cumpărarea unor mici producători de energie solară care să-i asigure credibilitatea ecologică. Investind mai puŃin de 2% din profituri în energii regenerabile este insuficient. Eficient ar fi dacă aceşti lideri de corporaŃii ar viza un procent de 50% din afacere în energie regenerabilă într-o perioadă de 10-15 ani.

Marile afaceri şi, prin extindere, marile mărci au intenŃionat să răspundă la preocupările criticilor şi ecologiştilor prin încercarea de a minimaliza impactul lor negativ asupra societăŃii şi mediului. Cu toate acestea, responsabilitatea socială ar fi trebuit să reprezinte rezolvarea

marilor probleme globale fără compromisuri şi fără ca acest lucru să se facă doar cu scopul de a creşte reputaŃia mărcii.

Responsabilitatea socială nu este doar problema organizaŃiilor. Aşa cum Ed Crooks, editor economic al Financial Times afirma: „Echilibrul între a face bani, a proteja mediul şi a avea grijă de drep-turile individuale ne afectează pe toŃi. ToŃi ar trebui să fim capabili să ne asumăm ceva responsabilitate pentru marile decizii – şi asta în-seamnă să nu lăsăm totul în seama afacerii.” 17

Este puŃin probabil ca mărcile să dispară curând. Chiar şi companiile mai mici cu un scop etic cedează în cele din urmă în faŃa tentaŃiilor „creşterii economice” şi au nevoie să obŃină recunoaşterea mărcii pentru un succes pe termen lung. Este de dorit ca mărcile mai mici, etice, care apar şi se dezvoltă să nu-şi compromită morala şi metodele utilizate. Problema nu sunt mărcile ca atare, ci cum marile mărci, adesea cu putere aproape de monopol, se comportă. Mărcile au potenŃialul de a fi o forŃă a binelui, atâta vreme cât se iau în considerare modalităŃile în care sunt evaluate, şi de a cupla instinctele naturale ale pieŃei cu legislaŃia corespunzătoare.

AgenŃii economici consideră în mod tradiŃional importante problemele sociale şi de mediu din perspectiva impactului pe care îl au asupra reputaŃiei şi rezultatelor financiare pentru afacere. Dacă s-ar schimba această ecuaŃie prin rezolvarea prioritară a problemelor de mediu şi sociale s-ar oferi o perspectivă diferită care ar creşte poten-Ńialul afacerii şi ar permite ca afacerea să fie mult mai proactivă în definirea viitoarelor direcŃii strategice.

După cum se poate observa şi din tabelul 8.3. agenŃii economici mondiali care au un comportament etic pot ajuta la rezolvarea a numeroase probleme presante la nivel global.

Tabelul 8.3. Problemele globale pentru care agenŃii

economici mondiali sunt de ajutor

Referitor la: Probleme Ce poate face un agent

economic? Sărăcie, Excluderea so-cială şi concen-

• Creşterea prăpastiei dintre bogaŃi şi săraci

• InvestiŃii în zonele sărăcite şi măsurări ale impactului local al investiŃiilor


trarea puterii

• Lipsa participării la viaŃa economico-politică • Enorma influenŃă a marilor corporaŃii asu-pra economiilor naŃio-nale a dus la pierderea controlului democratic • Cei săraci suferă din cauza practicii irespon-sabile a agenŃilor co-merciali • PuŃine investiŃii în zonele văduvite • InvestiŃii de slabă calitate care nu reuşesc să stimuleze activitatea economică legală

• Sprijinirea, unde este posi-bil, pe surse şi forŃă de muncă locală • Implicarea acŃionarilor în guvernarea corporaŃiilor • Conştientizarea importanŃei şi aplicarea unor măsuri şi metode precum IniŃiativa de Raportare Globală pentru îm-bunătăŃirea transparenŃei

Vulnerabilitate de mediu

• Supraconsum de re-surse, în special carbu-ranŃi fosili • Încălzirea globală, creşterea nivelului mării şi a frecvenŃei furtunilor de mare intensitate şi a inundaŃiilor • Creşterea riscurilor pentru comunităŃile să-race provocate de efec-tele schimbărilor clima-tice

• Reducerea consumului de carburanŃi fosili • Asigurarea că marketingul nu devine un instrument pentru „spălarea ecologică” • Încetarea realizării de lobby pentru menŃinerea subvenŃiilor pentru energie; apel pentru subvenŃii fiscale pentru creşte-rea investiŃiilor în domeniul regenerabilelor • Raportarea transparentă pri-vind impactul asupra mediului, inclusiv evidenŃe asupra costu-rilor complete de mediu

Bolile şi accesul la medicamente

• Lipsa serviciilor sani-tare şi de îngrijire a sănătăŃii în

• Eliberarea drepturilor de brevete şi medicamente • ContribuŃie la

Ńările sărace determină multe decese datorate unor boli ce pot fi prevenite • Brevetele Ńin medi-camentele departe de accesul celor săraci • Răspândirea virusu-lui HIV, decimarea po-pulaŃiilor din unele Ńări sărace

dezvoltarea şi menŃinerea apei şi servi-ciilor sanitare ale comunităŃii • ContribuŃie la finanŃarea cercetării publice pentru tra-tamente medicale puŃin costi-sitoare

Instabilitatea economică

• InvestiŃiile în porto-folii pe termen scurt şi speculaŃiile valutare au destabilizat economiile naŃionale • Creşterea preŃurilor la bunuri de larg con-sum împreună cu dubla-rea datoriilor au lovit rău Ńările sărace

• SusŃinerea economiilor na-Ńionale prin plata în monedă locală • AchiziŃia de bunuri, servi-cii şi forŃă de muncă locală • Întreprinderea de investiŃii corespunzătoare pe termen lung • Limitarea lobby-ului în zo-nele politicului care poate con-tribui la destabilizarea econo-mică

Conflictul şi lip-sa de securitate

• Multe regiuni sunt afectate de conflicte ar-mate • Economiile aflate în război subminează dez-voltarea socio-economi-că pe termen lung

• Monitorizarea locaŃiilor pentru investiŃii • Raportarea transparentă a activităŃilor afacerii în zonele de conflict

Sursa: Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist&

Profile Books, Ltd., London, 2003, pag. 196

BineînŃeles că un comportament etic al organizaŃiilor în ceea ce

priveşte mărcile se referă şi la prezentarea calităŃilor reale ale produ-selor ce poartă o anumită marcă şi promovarea adecvată a mărcilor.

TransparenŃa şi activitatea intensă de relaŃii publice permit ma-rilor concerne să acumuleze creditul şi capitalul de încredere necesar pentru dezvoltarea pe o anumită piaŃă naŃională. În condiŃiile existen-Ńei unei mari eterogenităŃi a consumatorilor, a unui grad înalt de aşteptări din partea acestora, a unei orientări spre calitate, comunicarea unor valori etice şi sociale ataşate imaginii globale a companiei este o necesitate obiectivă pentru conturarea pregnantă a unei imagini de marcă pozitive şi de încredere pentru piaŃa în cauză.

Bibliografie 1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand – Cum să

valorificăm numele unui brand, Editura Brandbuilders Marketing& Advertising Books, Bucureşti, 2005;

2. Albert, M., Capitalism contra capitalism, Editura Humanitas, Bucureşti, 1994;

3. Clifton, R., Simmons, J., Brands and Branding, The Economist&Profile Books Ltd., London, 2003;

4. Duruian, A., Volkswagen redevine lider în Europa, 15 mai 2006, http://www.auto_motor_şi_sport.ro/articole/10435;

5. Popescu, I., Bondrea, A., Constantinescu, M., Globalizarea: mit şi realitate, Editura Economică, Bucureşti, 2004;

6. http://www.markmedia.ro/articole_show.php, Seitz V., Plani-ficarea în marketingul strategic în România, 25 august – 31 august 2003;

7. http://www.markmedia.ro/articole_show.php, Seitz V., Globa-lizarea mărcilor: implicaŃii pentru oamenii de marketing, 16 iunie – 22 iunie 2003;

8. www.rand.org/scitech/stpi/ourfuture; 9. www.GRI.org.

Glosar de termeni AchiziŃia – cumpărarea unei firme, a unui patent ori a unei li-

cenŃe în scopul realizării unui produs sau al prestării unui serviciu nou. Fuziunea – are loc atunci când două sau mai multe întreprinderi

îşi unesc operaŃiunile/activităŃile dând naştere unei noi întreprinderi. Marcă locală – o marcă specifică pentru o Ńară sau zonă în cazul

unei firme care îşi desfăşoară activitatea la nivel global. Marcă globală – aceeaşi marcă folosită pentru toate Ńările unde-

şi desfăşoară activitatea o firmă care acŃionează la nivel global. Modelul neoamerican – este unul dintre modelele economiei de

piaŃă contemporane, care se întâlneşte în SUA, Marea Britanie,

Australia, Noua Zeelandă, micii „dragoni” asiatici; caracterizat prin aceea că sectorul public este neglijabil şi are tendinŃa de reducere, în timp ce piaŃa are rolul determinant în circulaŃia bunurilor de la producător la consumator.

Modelul renan – este unul dintre modelele economiei de piaŃă contemporane, care se întâlneşte în Germania, ElveŃia, Olanda, Suedia, Austria, Japonia; se caracterizează prin aceea că mecanismul pieŃei nu poate determina singur ansamblul vieŃii sociale şi trebuie echilibrat prin intervenŃia statului ca apărător al protecŃiei sociale şi al liberei negocieri între partenerii sociali, egalitatea şi echitatea socială sunt corelate cu eficienŃa economică. Teste grilă

1) Băutura Diet Coke are o marcă: a) globală c) generică b) locală d) individuală

2) Modelul neoamerican ale economiei de piaŃă contemporane se întâlneşte în:

a) Germania c) Austria b) ElveŃia d) Australia

3) Când două sau mai multe întreprinderi îşi unesc activităŃile dând naştere unei noi întreprinderi acŃiunea se numeşte:

a) achiziŃie c) preluare b) fuziune d) abuz

4) Este avantaj oferit de mărcile globale deŃinătorului ei: a) economii de scară în dezvoltarea de publicitate b) numele şi asocierile pot fi dezvoltate local c) asocierea mărcii cu sentimentul că se cumpără produse

specifice unei anumite zone d) a + b + c e) nicio variantă nu este avantaj dat de marca globală

5) În momentul de faŃă există o concurenŃă acerbă între cei trei mari poli de putere economică şi comercială NAFTA, UE şi Asia de SE?

6) Care dintre modelele economiei de piaŃă contemporane presupun un grad ridicat de protecŃie socială:

a) neoamerican c) renan b) neogerman d) a + c

7) A afirmat că „Firmele care vor reuşi în afaceri în anii 1990 vor fi cele care vor izbuti să pună la punct cele mai eficiente reŃele globale”:

a) Ph. Kotler c) M. Porter b) A. Morita d) P. Druker

8) Întreaga planetă este considerată de întreprinderea globală drept un tot unitar. Cine a spus că „ea gândeşte mondial şi acŃionează local”:

a) Ph. Kotler c) Jack Trout b) A. Morita, fostul preşedinte de la Sony d) Victor Danciu

9) Mărcile globale pot diminua diversitatea culturală? 10) Atunci când o întreprindere cumpără şi controlează o altă

întreprindere ea realizează o fuziune?

9. TENDINłE DE VIITOR ÎN CONCEPTUALIZAREA M ĂRCILOR

Dacă în sec. XIX accentul se punea pe producerea de bunuri, iar în sec. XX pe strategiile de marketing legate de acestea, sec. XXI pare a fi cel al creatorilor de mărci (branduri).

După Olins, „brandurile (mărcile) nu se referă doar la corporaŃii, la produsele şi serviciile acestora. În era globalizării, brandarea unei naŃiuni nu mai este o problemă ce Ńine de mândria naŃională, ci mai degrabă un instrument vital pentru supravieŃuirea economică”.

Aşa cum mărcile sunt foarte importante pentru produse, ele au devenit fundamentale pentru a promova o Ńară (ca destinaŃie turistică, ca mediu de afaceri pentru investitorii străini sau ca exportator de încredere etc.).

Simon Anholt, specialist în marketingul de Ńară şi director al companiei Placebrands, afirma: „Atunci când vorbim de dezvoltare economică, toată lumea vorbeşte despre transporturi, tehnologii, admi-nistraŃie publică etc. Nimeni nu vorbeşte despre marketing, ceea ce e bizar. Marketingul este unul din motivele pentru care Ńările dezvoltate sunt bogate”.

De fapt, toate instituŃiile semnificative din viaŃa noastră – oraşele, echipele sportive, muzeele, segmentele de consumatori – capătă vigoare, putere, identitate şi un rol definitoriu prin branding, una dintre cele mai mari dezvoltări sociale şi de afaceri ale timpurilor noastre.

Mărcile sunt un fenomen cultural extrem de actual. Totuşi, slă-vite sau ponegrite, mărcile au suferit dezbateri critice caracterizate de gândire de rutină, presupoziŃii sau prejudicii. Mărcile pot fi puternice, persuasive, dar în cele din urmă clientul este cel care decide cui merită să îi rămână loial şi către cine să îşi direcŃioneze banii.

Dar întotdeauna există pericole ascunse în ceea ce priveşte mărcile. Provocările cele mai mari sunt în zona serviciilor, acolo unde acŃiunile sunt mult mai importante decât designurile atrăgătoare.

Dacă Ńările îşi dezvoltă şi îşi promovează identităŃi de marcă puternice, acest lucru le ajută să accelereze dezvoltarea, atrăgând investiŃii străine şi turişti. La rândul lor, aceste lucruri pot creşte influenŃa politică a unei Ńări şi pot avea efecte benefice asupra companiilor autohtone.

Pe măsură ce Ńările îşi dezvoltă mărcile naŃionale în spiritul competiŃiei pentru investiŃii, comerŃ şi turism, corporaŃiile mondiale cu un istoric bogat în privinŃa fuziunilor apelează la tehnici de construire a mărcilor pentru a obŃine o coeziune internă în mai multe culturi. Se implică din ce în ce mai mult în a oferi servicii publice precum educaŃia şi sănătatea.

Companiile globale caută o legitimitate populară în privinŃa impactului lor social şi al implicării comunităŃii, în timp ce guvernele vorbesc din ce în ce mai mult despre indicatorii de performanŃă şi statistici.

Marketingul de Ńară poate conduce la micşorarea distanŃei dintre Ńările bogate şi cele sărace, la care a contribuit iniŃial şi marketingul produselor şi serviciilor.

Fiecare naŃiune caută acum să-şi promoveze personalitatea, cultura, istoria şi valorile, proiectând ceea ce ar putea fi o idee, o imagine idilică (dar uşor de recunoscut) a sa, în scopuri comerciale, economice, dar şi politice.

Globalizarea aduce cu sine şi competiŃia între naŃiuni pentru turişti, investiŃii străine, exporturi etc. Acest lucru a făcut ca naŃiunile să adopte tacticile de marketing şi strategii de marcă, folosite de ceva timp cu atâta succes de companiile ce activează pe pieŃe globale.

Marca unei Ńări trebuie să se bazeze pe realitate, nu doar pe percepŃii, trebuie să fie centrată, uşor de recunoscut, coerentă şi atractivă. Cele mai de succes mărci nu sunt inventate peste noapte, ele se bazează pe realitate, pe o stare de spirit, pe care o includ şi o promovează. Astfel, marca e organică şi se poate dezvolta singură. Dar pentru a atinge potenŃialul maxim, ea trebuie ghidată.

O strategie de promovare a mărcii unei Ńări nu se poate baza pe minciuni sau distorsionarea vizibilă a realităŃii (spre exemplu promo-varea naŃiunii germane ca fiind pasională, emoŃională şi flexibil ă va avea puŃini sorŃi de izbândă).

Sensibilitatea la cultură poate deveni una din caracteristicile definitorii ale mărcilor globale ale acestui secol.

9.1. Brand – marcă, marcă emoŃională

În ceea ce priveşte noŃiunile de brand şi cea de marcă, sunt păreri care susŃin că există diferenŃe între aceste două noŃiuni, şi sunt păreri care sunt de acord că este vorba doar de folosirea termenului de brand în limba română în locul cuvântului de marcă.

Cei care susŃin că între brand şi marcă există diferenŃe sunt cei care acordă o importanŃă laturii emoŃionale, care nu este încorporată în termenul de marcă. SusŃinătorii termenului de brand arată că acest cuvânt are o altă semnificaŃie decât cuvântul marcă chiar şi în limba engleză unde se utilizează două cuvinte diferite „trademark” şi „brand”. Astfel, marca înregistrată (trademark) este semnul unic care diferenŃiază oferta unui comerciant de a celorlalŃi. De aici rezultă că orice cetăŃean poate înregistra o marcă, devenind astfel proprietarul ei, doar dacă respectă unele condiŃii minime legale şi plăteşte o sumă de bani. Spre deosebire de trademark, brandul poate fi înŃeles ca totalitatea legăturilor fizice şi emoŃionale create între un produs de notorietate şi actualii/ potenŃialii consumatori, public. În limbaj tehnic, brandul este un activ necorporal pe care anumite sisteme contabile îl admit chiar în bilanŃ. Astfel că, dacă oricine poate deŃine o marcă, foarte puŃine mărci au ajuns sau vor ajunge branduri creatoare de valoare pentru proprietarii lor. Nu este suficientă deŃinerea unui nume sau logo pentru a spune că o organizaŃie deŃine un brand. Brandurile încorporează identităŃi lingvis-tice şi vizuale, dar ele sunt mai mult decât atât, ele sunt relaŃia emoŃio-nală dintre cumpărător şi produsul respectiv, relaŃie bazată pe setul de

valori pe care brandul îl proclamă. Deci, doar mărcile renumite, care au o anumită valoare şi o serie de clienŃi fideli se pot numi branduri.

Astfel, „brandul este un cuvânt care acoperă o realitate distinctă şi pentru care nu există echivalent în limba română, drept pentru care folosirea celor două noŃiuni marcă şi brand vine ca o soluŃie naturală pentru situaŃia existentă.”70

Conform DicŃionarului Explicativ al Limbii Române marca este: Semnul distinct aplicat pe un obiect, produs sau pe un animal etc. pentru a-l deosebi de altul, pentru a-l recunoaşte etc. Tip, model, inscripŃie (care indică sursa) de fabricaŃie (Înv.) Stemă, blazon, emblemă.71 Cu alte cuvinte, marca este un nume, un semn grafic sau un ansamblu din aceste elemente, cu rolul de a diferenŃia/individualiza un obiect, un produs, o organizaŃie sau chiar o persoană. În limba engleză, cuvântul folosit este mark (sau trademark în cazul mărcilor folosite în comerŃ, servicemark în cazul mărcilor asociate serviciilor). O marcă în contextul comercial poate fi denumirea unui produs sau al unei companii, sloganul, logo-ul (sigla) sau designul ambalajului. Toate aceste mărci au reprezentare juridică, ele putând fi înregistrate (în România la OSIM).

În schimb, noŃiunea de brand reprezintă „Un ansamblu de atribute tangibile şi intangibile, simbolizate printr-o marcă comercială (nume, logo etc.) care, exploatate corect, creează influenŃă şi valoare. Termenul de valoare are diverse accepŃiuni: promisiunea şi îndepli-nirea unei experienŃe (din perspectiva marketingului), garanŃia unor câştiguri în viitor (din perspectiva managementului) sau este privit ca o componentă distinctă a proprietăŃii intelectuale (perspectiva juridi-că)”. (conform Interbrand).

DefiniŃia Interbrand ilustrează cel mai bine diferenŃa şi relaŃia dintre brand şi marcă: brandul reprezintă un set de atribute şi asocieri, emoŃionale şi raŃionale, între consumator şi produs, în timp ce marca este un nume sau un semn grafic care simbolizează aceste legături. Cu alte cuvinte, marca Coca-Cola reprezintă numele, scrierea acestuia şi forma sticlei. Brandul Coca-Cola este senzaŃia pe care o are consuma-torul când se gândeşte că va bea o sticlă rece din această băutură, părerea pe care o are despre calităŃile sau dezavantajele produsului,

70 Bogdan, A., Brand sau marcă?, Capital, nr. 38, 19 septembrie 2002. 71 DicŃionarul Explicativ al Limbii Române, EdiŃia a II-a, Editura

Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1998, pag. 599.

ideea de răcorire instant, grupul de prieteni sau fast-food-ul care însoŃesc băutul acesteia şi, foarte probabil, multe altele.72

Nu trebuie uitat că cea mai importantă armă din arsenalul unui proprietar de brand este de departe un portofoliu cuprinzător de înregis-trări ale mărcii comerciale. Drepturile mărcii comerciale sunt teritoriale şi acum este posibilă depunerea de cereri de înregistrare în aproape fiecare Ńară din lume. Dacă în cadrul UE prin Directiva Europeană de Armo-nizare privind Marca Comercială ea este definită ca fiind „orice semn care este a) atât capabil să fie reprezentat grafic, b) cât şi să distingă bunurile sau serviciile unei întreprinderi de acelea ale altor întreprinderi, cuvinte (inclusiv nume ale unor persoane), designuri, litere, numerale sau forma bunurilor sau ambalajului.”, trebuie precizat că alături de multe forme, acum, sunt înregistrate şi culori, sunete şi chiar mirosuri care fac parte din prezentarea produselor drept marcă comercială. Intel Corporation şi-a înregistrat numele Intel şi sunetul distinctiv care se aude proeminent în reclama sa şi în campaniile promoŃionale. Sunetele devin din ce în ce mai importante în comerŃ, iar mărcile sonore reprezintă un domeniu unde sunt posibile viitoare dezvoltări. Acesta este în special cazul domeniului telefoniei mobile, care se pretează la astfel de mărci deoarece reprezentarea vizuală pe microreceptorul telefonului, la nevoie, este limitată. Orange Personal Communications a înregistrat atât numele Orange, cât şi culoarea orange (portocaliu) pentru servicii de telecomuni-caŃii şi bunuri relaŃionate. Chiar şi mirosuri s-au încercat a fi înregistrate drept mărci comerciale. Totuşi, o hotărâre a CurŃii Europene de JustiŃie a pus în dezbatere posibilitatea de înregistrare a mărcilor de miros având în vedere dificultatea de reprezentare grafică a unor asemenea mărci cu suficientă claritate pentru a defini aria protecŃiei permise. Biroul SUA pentru Brevete a acceptat înregistrările de mărci de miros, inclusiv miro-sul aplicat firelor.

Înregistrările sunt securizate pentru forma şi prezentarea produ-selor, hologramelor, mărcilor animate, afişării distinctive a pieŃelor de desfacere cu amănuntul.

Sugestivă pentru dilema brand-marcă este apariŃia în prezent a unor noi concepte care potenŃează dincolo de limite aspectele emoŃionale legate de mărci. Astfel, Kevin Roberts, CEO Ideas

72 http://www.brandingromania.com/?p=36, Marius Ursache, Brand

sau marcă?, 27 iunie 2005.

Company Saatchi & Saatchi Worldwide, propune în ultima sa carte – Lovemarks. Viitorul dincolo de branduri, o nouă viziune în ceea ce priveşte strategia de comunicare pentru mărcile care au un capital de valoare ridicat.

Brandul performant al viitorului nu este doar o certificare a unei tradiŃii de consum sau a unei calităŃi şi performanŃe deosebite a produ-sului, ci este o îngemănare a celor mai puternice afecte la nivelul per-cepŃiei consumatorului – este un „brand de suflet – lovermark”. Consi-derat un produs al respectului şi dragostei, al unui efort de comunicare bazat pe seturi de afecte importante pentru fiecare consumator în parte, acesta este un brand „superevoluat” care interacŃionează profund la nivel emoŃional cu consumatorul.

Elementele cheie ale unui Lovemark vor fi misterul, senzuali-tatea şi intimitatea, iar, în viziunea lui Roberts, un Brand de Suflet reprezintă o relaŃie şi nu doar o tranzacŃie comercială. Nu cumperi un Lovemark, ci îl trăieşti cu pasiune. Altfel spus, Brandurile de Suflet sau brandurile emoŃionale sunt cele care inspiră loialitatea dincolo de raŃiune.

Fiecare consumator va avea relaŃia „sa”, „personalizată” cu un astfel de brand, ataşamentul său realizându-se nu numai referitor la setul de valori pe care îl evocă în mod curent orice efort de comu-nicare al unui brand consacrat (valori centrate pe poziŃia pe piaŃă a produsului în cauză), ci la o serie de aspecte emoŃionale rezultate din însăşi dorinŃa individului de indentificare cu o anumită stare, cu un anumit statut.

Ideea conform căreia un brand de valoare, în viitor este brandul care „se lasă construit” de către consumator, care este gata să integreze în imaginea sa propria percepŃie unică a consumatorilor săi, care este gata să dezvolte o personalitate unică bazată pe însăşi personalitatea originală a consumatorului reprezintă o provocare de anvergură pentru specialiştii în comunicare, o reaşezare a etaloanelor de apreciere la adresa unui nou brand.

În încheiere se poate concluziona că utilizarea în paralel a celor doi termeni, respectiv brand sau marcă poate fi legitimă, dacă autorii în cauză precizează cu exactitate contextul în care sunt utilizaŃi cei doi termeni, conŃinutul ideatic al acestora.

În ultimă instanŃă credem că este vorba doar despre necesitatea unei delimitări precise a noŃiunilor din punct de vedere al conŃinutului, deoarece un autor care doreşte să folosească cuvântul „marcă” ca o

traducere exactă pentru termenul „brand” poate face acest lucru în condiŃiile în care precizează că, în opinia sa „marcă” este investit cu toate caracteristicile specifice termenului „brand” în literatura de specialitate (valoare emoŃională, personalizare etc.) – cu alte cuvinte „marca” poate reprezenta o traducere literară a termenului „brand” şi un echivalent la nivel ideatic al conŃinutului acestuia.

9.2. Marca de Ńară

9.2.1. Conceptul de marcă de Ńară

Dinamica cerinŃelor cu care se confruntă organizaŃiile la ora actuală, implică şi din punct de vedere al comunicării de marketing un efort complex, consistent, construirea unei strategii comunicaŃionale care să permită extinderea viziunii organizaŃiei la nivel global. Astfel, comunicarea de marketing se îmbogăŃeşte cu elemente specifice relaŃiilor de afaceri la nivelul pieŃei mondiale.

Aplicarea principiilor sale din perspectiva construirii unei strategii de comunicare prin marcă la nivelul unei entităŃi naŃionale distincte – Ńară, naŃiune reprezintă în acelaşi timp o provocare şi o necesitate în condiŃiile în care imaginea unei Ńări, a unei economii naŃionale reprezintă în mediul concurenŃial internaŃional un element al macro-mediului pentru orice organizaŃie. Această imagine poate fi un capital de valoare pentru organizaŃia în cauză, sau un real handicap, în cazul în care are asociate o serie de atribute nefericite.

Marca de Ńară reprezintă un concept important în prezent din perspectiva globalizării – Ńările vor concura unele cu altele pentru a câştiga atenŃia, respectul şi încrederea investitorilor, turiştilor, consu-matorilor, donatorilor (sponsorilor), emigranŃilor, presei şi guvernelor altor state; deci o marcă de Ńară puternică şi pozitivă poate oferi un avantaj competitiv crucial.

Este esenŃial pentru orice Ńară să înŃeleagă cum este privită de publicul din lumea întreagă, cum se reflectă reuşitele şi neajunsurile, valorile şi resursele, oamenii şi produsele în imaginea sa de marcă.

Simon Anholt este de părere că, în esenŃă, marca unei Ńări repre-zintă suma percepŃiilor oamenilor referitoare la o Ńară pe baza a 6 do-menii ale competenŃei la nivel naŃional. Împreună aceste 6 arii de expertiză vor constitui hexagonul mărcii de Ńară.

Astfel, este cântărită imaginea externă a turismului , considerat a fi „cel mai vizibil aspect promovat al unei mărci naŃionale”, a produselor exportate, care poartă celebra marcă „made in”.

Politica internă, modul în care Ńările sunt guvernate cântăreşte egal în marca unei Ńări, din perspectiva analizei prezentate. Interesul străinilor pentru investi Ńii într-o anumită Ńară dă o parte din „nota de marcă”.

Un alt criteriu din „hexagonul” mărcii de Ńară este cultura şi istoria unei naŃiuni .

Ultimul aspect îl reprezintă capitalul uman. PercepŃia pe care străinii o au despre capitalul uman al unei Ńări este măsurată prin deschiderea pe care ar avea-o faŃă de angajarea într-o firmă a oamenilor de o anumită naŃionalitate şi prin evaluarea ospitalităŃii.

Toate aceste elemente vor fi subliniate la nivelul mărcii de Ńară. RelaŃia care se stabileşte între imaginea unui produs şi marca sa poate fi extinsă şi în cazul relaŃiei existente între imaginea unei Ńări şi marca acesteia.

Imagine

Politica internă

Imaginea produselor

exportate

Interesul străinilor pentru

Cultura şi istoria unei

naŃiuni

Capitalul uman

Marca de Ńară

Fig 9.1. Hexagonul mărcii de Ńară Sursa: adaptare după Anholt Nations Brands Index,

Third Quarter Report, 2005, pag. 1 O Ńară este mult mai mult decât un produs. Deci, automat,

definirea imaginii acesteia capătă valenŃe multiple însumând toate atributele prezentate mai sus. De aceea, crearea identităŃii pentru o marcă de Ńară este mult mai complexă şi necesită o perioadă îndelungată.

Trebuie de asemenea remarcat faptul că fiecare dintre cele şase domenii distincte amintite mai sus se află într-o strânsă corelare, „greuta-tea specifică”, a unuia influenŃând-o pe a celorlalte.

Astfel, turismul reprezintă o interfaŃă care are în cele mai multe cazuri cel mai mare impact în crearea identităŃii de brand. Aceasta deoarece în percepŃia consumatorilor de pretutindeni imaginea serviciilor turistice se asociază, se identifică uşor cu „locaŃia” în care acestea sunt prestate – spaŃiul naŃional, delimitat geografic al unei naŃiuni. Aceste asocieri fac parte din logica proceselor de decodificare a mesajelor promoŃionale legate de serviciile turistice, ambianŃa caracterizată de spaŃiul geografic respectiv reprezentând baza constituirii tuturor celorlalte judecăŃi de valoare ale consumatorului.

În cadrul comunicării serviciilor turistice, consumatorii vor lua contact în mod nemijlocit şi cu produsele autohtone care vor susŃine prestaŃia. Un produs consumat într-o ambianŃă plăcută, unică cu carac-teristici unice, date de specificul său naŃional rămâne un produs reprezentativ pentru introducerea unei imagini de Ńară favorabile.

Gradul în care produsele autohtone sunt acceptate pe piaŃa inter-naŃională impulsionează competitivitatea agenŃilor economici naŃionali, dezvoltarea canalelor de comunicare cu partenerii străini. Astfel potenŃialul de interes reprezentat de economia naŃională respectivă creşte, numărul investitorilor fiind şi el considerabil sporit,

Deci iată că cel de-al treilea element de bază în conturarea unei identităŃi naŃionale favorabile – „interesul străinilor pentru investişii” este şi el organic legat de primele două.

În continuare microanalizei noastre este firesc să afirmăm următorul element – capitalul uman va fi direct influenŃat de creşterea competitivităŃii agenŃilor economici interni şi manifestarea interesului investitorilor externi.

O forŃă de muncă calificată şi motivată superior va contribui substanŃial la difuziunea pe piaŃa internaŃională a muncii a valorilor naŃiunii în cauză.

InteracŃiunile complexe care au loc cu această ocazie susŃin şi difuzarea mai bună a culturii şi istoriei naŃionale, a valorilor tradiŃionale la nivel de individ şi grupuri de indivizi.

Exceptând câteva naŃiuni a căror contribuŃie la istoria şi cultura mondială este de netăgăduit, pentru celelalte, folosirea oricărui canal de comunicare pentru transmiterea corectă a itosului, a specificului cultural propriu reprezintă o condiŃie de bază pentru succesul construirii unei identităŃi a brandului de Ńară. ValenŃele specifice limbii şi culturii în cauză vor potenŃa toate celelalte elemente de identităŃi de marcă pentru că ele, creează cel mai pregnant caracter original al identităŃii.

În final, un ansamblu de norme şi valori cultural istorice nu îşi pot menŃine coeziunea fără un sistem politic care să contribuie şi el la exprimarea şi dezvoltarea liberă a acestora.

Întreg sistemul legislativ şi juridic va permite astfel o mai bună conectare a valorilor culturale individuale la marea familie a umanităŃii.

Conexiunile prezentate nu reprezintă decât o mică parte din ansamblul extraordinar de complex şi dinamic de legături care se pot stabili, în multiple sensuri între cei şase piloni ai identităŃii mărcii de Ńară. Cu toate acestea este evidentă nevoia ca, în cadrul procesului de creare a mărcii de Ńară să fie investigate cu cât mai multă responsabilitate toate aceste interdependenŃe şi la nivelul fiecărei etape a procesului de creaŃie să existe un audit care să stabilească priorităŃi majore pentru fiecare element al hexagonului în parte.

9.2.2. Procesul de creare a mărcii de Ńară

Multe naŃiuni sunt angajate în construirea unei mărci proprii şi nu doar pentru turism. O naŃiune care nu are o atitudine proactivă faŃă de propria marcă riscă să fie poziŃionată oricum faŃă de celelalte Ńări, în dezavantajul său, aşa cum se întâmplă cu produsele sau serviciile.

Din ce în ce mai multe guverne încep să înŃeleagă că nici o Ńară nu va mai putea ignora felul în care celelalte Ńări o privesc. O marcă puternică de Ńară va fi privită ca un bun naŃional de mare importanŃă.

Fiecare naŃiune trebuie să aibă o marcă diferită în funcŃie de populaŃie, temperamentul acesteia, educaŃie, de eforturile depuse.

Paşii pe care îi face o Ńară când îşi construieşte marca variază de la caz la caz. Totuşi, una din marile agenŃii globale de branding, Interbrand, a sintetizat întregul proces sub forma câtorva etape:73

I. Faza preliminară a creării m ărcii Presupune o serie de discuŃii preliminare între preşedintele Ńării

care vrea să-şi creeze o marcă şi un grup de experŃi în crearea şi dezvoltarea mărcilor (eventual experŃi care au mai creat mărci pentru alte Ńări). DiscuŃiile preliminare trebuie să se refere la: explicarea şi înŃelegea perfectă de către preşedintele Ńării a ceea ce presupune pro-cesul, cât durează, ce este posibil să se realizeze şi ce nu; preşedintele la rândul său trebuie să arate care sunt planurile şi viziunea sa econo-mică, socială şi culturală; armonizarea dintre viziunea preşedintelui şi procesul efectiv de creare a mărcii; estimarea costurilor necesare creării mărcii; explicarea rezultatelor ce se aşteaptă să se obŃină şi modul de măsurare a performanŃelor.

II. Alcătuirea grupului de lucru Grupul de lucru trebuie să cuprindă, pe lângă reprezentanŃii

ministerelor şi ai altor instituŃii de stat, şi liderii unor companii private, asociaŃii profesionale şi industriale şi, nu în ultimul rând, consultanŃii în domeniul mărcilor din Ńară şi din străinătate. Ar fi necesari experŃi din toate domeniile, poate şi din toate mediile sociale, dar nu trebuie uitat că un număr prea mare de experŃi ar putea duce la o lipsă de coordonare. După constituirea grupului de lucru toŃi cei care fac parte din grup trebuiesc instruiŃi de către echipa de experŃi şi, bineînŃeles, este necesară sincronizarea activităŃilor grupului. După instruire, grupul de lucru alcătuieşte într-o perioadă scurtă de timp un plan de acŃiune şi alocă resursele necesare (competenŃă şi bani) pentru activităŃile ce vor urma pentru a se crea marca de Ńară.

III. Auditul de marcă Printr-un şir de cercetări sociologice, etnografice şi chiar

antropologice, trebuie să se definească în mod clar ce este astăzi Ńara căreia i se creează marca şi cine sunt locuitorii ei. Trebuie apoi să se observe care este imaginea Ńării respective în afara propriilor graniŃe. Trebuie deci să se cunoască imaginea reală a Ńării atât în interiorul, cât şi în exteriorul ei. Eforturile de cercetare externă se vor concentra asupra segmentelor de public străin relevante pentru Ńara căreia i se creează

73 Adaptare după http://brandingromania.com/?p=23, Adriana Todoran,

Brandingul de naŃiune, pas cu pas, 16 iunie 2005, după Simon Anholt şi Wally Olins din Bussiness Magazin, ediŃia 9-15 martie 2005.

marca şi nu asupra străinătăŃii în general. Trebuie cunoscut, de asemenea, foarte bine poporul căruia i se creează marca. În acest sens Simon Anholt afirma că „Brandul nu este inventat: este descoperit. Brandul naŃional este identitatea concretizată, tangibilă, comunicabilă, robustă şi folositoare”. După ce s-au realizat toate cercetările necesare atât asupra populaŃiei din Ńara căreia i se creează marca, cât şi asupra imaginii Ńării în rândul străini-lor se trece la analizarea rezultatelor şi la compararea acestora cu viziunea celor mai importanŃi lideri de opinie din Ńară şi din străinătate. În urma acestor analize şi comparaŃii se formulează esenŃa mărcii de Ńară care presupune conceptualizarea clară, diferenŃiată de alte mărci, universal acceptată de locuitorii căreia i se creează marca şi capabilă să acŃioneze ca o marcă umbrelă pentru domenii şi circumstanŃe de aplicare extrem de diverse. Rezultatele se comunică tuturor membrilor grupului de lucru.

IV. Crearea strategiei de marcă Se vor alege domeniile de activitate definitorii pentru marca Ńării

analizate. EsenŃa mărcii va fi tradusă şi împărtăşită de toate domeniile alese.

V. Implementarea strategiei de marcă de Ńară Implementarea strategiei create se face prin programe şi obiec-

tive concrete în fiecare sector de interes. Acum este creată identitatea verbală şi vizuală a mărcii de Ńară, precum şi standardele de utilizare ale acestei identităŃi. Se redactează o strategie de comunicare generală a brandului, cu obiective, mesaje şi canale clar definite.

Imaginea naŃională este gestionată de toŃi cei care reprezintă un punct de contact cu exteriorul (prin ei înşişi, prin produsele, serviciile sau activităŃile lor). ToŃi aceştia trebuie să introducă în strategiile de afaceri şi de marcă ale companiilor lor elementele-cheie ale strategiei de marcă naŃională.

VI. Evaluarea rezultatelor şi ajustarea periodică a strategiei Construirea şi managementul unei mărci este un proces per-

manent, el nu se încheie odată cu parcurgerea unor etape. ToŃi cei implicaŃi trebuie să înŃeleagă acest lucru şi să nu alerge după obŃinerea de rezultate pe termen scurt şi să nu dorească rezultate asemănătoare cu ale unor mărci de Ńară deja consacrate. O marcă de Ńară se con-struieşte în perioade foarte lungi de timp. De aceea, efortul pentru crearea unei mărci de Ńară va fi eficient numai dacă rezultatele lui sunt evaluate regulat, iar strategia sa va fi adaptată permanent la realităŃile vieŃii.

łine de toŃi cetăŃenii unei Ńări crearea unei mărci pozitive Ńării proprii.

9.2.3. Topul mărcilor de Ńară

Ideea construirii unui clasament al mărcilor de Ńară a fost a bri-tanicului Simon Anholt, expert internaŃional în brandingul Ńărilor, al regiunilor şi al localităŃilor, care a folosit în cercetările sale instru-mentele specifice ale companiei Global Market Insite Inc. (GMI). Primul clasament a fost făcut public în mai 2005, fiind luate în consi-derare pentru această primă cercetare doar 11 Ńări, dar proiectul a fost completat şi dezvoltat în următoarele luni.

Practic, panelul de care dispunea expertul nu putea depăşi 11 Ńări din motive tehnice. Anholt a ales Ńările astfel încât nouă să aibă mărci naŃionale importante şi evidente, iar două să fie mărci de Ńară care vor deveni importante (Rusia şi Turcia).

RespondenŃii au provenit din 10 economii majore, incluzând China şi Japonia. Anholt justifică alegerea prin intenŃia de a chestiona oameni cu bani şi educaŃie, potenŃiali turişti, cumpărători de produse şi posibili investitori în Ńările de pe listă. Din fiecare Ńară a chestionat câte 1.000. Marja de eroare pentru reprezentativitatea răspunsurilor acestora: a fost considerată de 3%.

Pentru că fiecare Ńară are atât puncte tari cât şi slabe, fiecare competenŃă şi-a avut învingătorul ei. Dar topul general în luna mai 2005 a fost câştigat de Suedia. (Tabel 9.1.)

Deşi poate părea surprinzător marca America se afla doar pe locul patru (alături de Germania). Acest fapt s-ar putea explica prin politica externă nepopulară, care influenŃează negativ percepŃia asupra comerŃului, exporturilor, investiŃiilor şi culturii.

În urma cercetărilor efectuate Marea Britanie s-a clasat pe poziŃia a doua. Chiar dacă nu era cotată foarte bine ca producător de bunuri, a obŃinut mai multe puncte pentru destinaŃie şi pentru cultură, iar „cel mai de preŃ bun” al Marii Britanii era considerat poporul.

Tabelul 9.1. Topul general al mărcilor de Ńară în luna mai 2005

1. Suedia 2. Marea Britanie 3. Italia 4. Germania

5. SUA 6. Japonia 7. China 8. India 9. Coreea de Sud 10. Rusia 11. Turcia

Sursa: după Anholt-GMI, Nation Brands Index Italia, clasată a treia, este, de asemenea, unul dintre cele mai

admirate şi iubite mărci de pretutindeni, în ciuda figurii controversate a primului-ministru Berlusconi şi a prezenŃei multor elemente negative în interiorul mărcii de Ńară: corupŃie, crimă organizată şi dezorgani-zarea societăŃii, în general. Pentru oamenii de afaceri şi profesioniştii italieni, în orice caz, imaginea deteriorată a Ńării în ceea ce priveşte mediul de afaceri şi politica externă este un handicap şi un motiv de iritare. Imaginea de Ńară ideală pentru vacanŃe asociată mărcii naŃionale este foarte puternică pentru Italia.

Mărcile care ocupă ultimile poziŃii în urma cercetării erau Rusia şi Turcia. Turcia era clasată pe ultimul loc pentru că respondenŃii par să nu prea aibă opinii în legătură cu ea (lucru datorat în parte lipsei contactului direct cu Ńara, cu poporul sau cu produsele Ńării). Cât despre Rusia, aproape toată lumea are o părere, dar aceasta înclină să fie negativă.

Cercetarea referitoare la cele şase criterii importante ale hexago-nului lui S. Anholt a relevat următoarele caracteristici:

Brandul şi produsele Referitor la acest criteriu întrebările pentru respondenŃi se

referă la cât de satisfăcuŃi sunt de produsele şi serviciile din fiecare Ńară şi dacă tind să caute sau să evite produsele unei Ńări. De asemenea, respondenŃii au prezentat bunurile pe care se aşteaptă să producă fiecare Ńară analizată. În urma analizei informaŃiilor concluziile referitoare la acest criteriu au fost:

– de obicei, consumatorii din Ńările sărace preferă mărcile Ńărilor bogate;

– indienii şi chinezii s-au arătat cei mai interesaŃi de Ńara de origine a produselor pe care le cumpără, preferându-le pe cele din

SUA, Marea Britanie, Germania, Italia, Suedia, Japonia şi Coreea. Dar ataşamentul lor e unilateral;

– cca un sfert din numărul total de respondenŃi susŃin că evită produsele indiene şi pe cele chinezeşti;

– Statele Unite ale Americii conduc încă topul producătorilor, urmate îndeaproape de Japonia. Imaginea Japoniei ca producător de produse dezirabile rămâne încă în urma competenŃei sale reale, a prezenŃei sale pe piaŃă şi a experienŃei pozitive a oamenilor, în timp ce brandul America stârneşte încă o reacŃie mai puternică şi mai generalizată;

– consumatorii nu reuşesc să asocieze Rusia cu vreun bun pe care ar dori să-l cumpere: industrie grea, petrolul şi armele sunt singurele categorii pe care le asociază spontan cu această Ńară;

– referitor la India, în ciuda succesului remarcabil în tehnologie al acesteia, grupul de respondenŃi o asociază doar cu producŃia de textile.

Guvernarea La acest criteriu s-a pus accent pe competenŃa şi corectitudinea

guvernării, precum şi capacitatea de a lua decizii de politică externă care să menŃină pacea. De asemenea, respondenŃii au asociat guver-narea din fiecare Ńară cu un adjectiv. Concluziile pentru acest criteriu au fost apariŃia unor semne de îngrijorare pentru brandul America şi o gravă problemă de identitate pentru Coreea de Sud. MulŃi respondenŃi provenind în mod special din Danemarca şi SUA – au descris guvernul coreean ca fiind „periculos”, „sinistru” şi „instabil”. Singura explicaŃie este că europenii şi americanii confundă Coreea de Sud cu cea de Nord. Iată o gravă problemă de imagine care contaminează brandul Coreei de Sud.

La acest criteriu Suedia este campionul neîndoielnic al mărcilor de Ńară, iar imaginea Marii Britanii este aparent neafectată de Irak. Guvernul Suediei a primit cele mai multe „voturi de încredere”, deşi e puŃin probabil că cineva din panel ar putea identifica vreo persoană din guvernul suedez sau numele partidului aflat la putere. „Aceste rezultate vin cu siguranŃă doar din forŃa brandului”, spune Anholt.

Oamenii Pentru a înŃelege cum este văzut capitalul uman al fiecărei Ńări, a

fost formulată o întrebare „business-to-business”: „Imaginează-Ńi că eşti manager şi trebuie să angajezi un om pentru un post-cheie. Clasifică următoarele Ńări în ordinea preferinŃelor tale în ce priveşte naŃionalitatea candidatului tău”.

Această întrebare era urmată de una „non-business”: „Clasifică popoarele din următoarele Ńări în funcŃie de ospitalitatea lor” – acest aspect al dimensiunii umane este decisiv de multe ori atunci când este evaluat potenŃialul turistic al unei Ńări. RespondenŃii au fost de asemenea rugaŃi să aleagă adjectivul care se potriveşte cel mai bine fiecărui popor. Poporul britanic a fost clasat pe prima poziŃie şi i-au fost atribuite în mare măsură adjective precum „educat”, „politicos”, „sincer/cinstit”, „de încredere”, „inteligent”, dar şi „plicticos”, mai mult decât oricărui alt popor. Britanicii sunt preferaŃi la angajare şi ocupă locul patru, după Japonia, la capitolul ospitalitate. Suedia ocupă primul loc la ospitalitate, iar Italia locul doi.

Turcii au un punctaj mic la această categorie, dar există câteva excepŃii: 11% dintre coreenii intervievaŃi îi consideră „amuzanŃi” şi chiar dacă germanii nu se înghesuie să-i angajeze şi nu le laudă prea mult educaŃia sau manierele, mai bine de jumătate dintre ei îi apreciază drept ospitalieri.

Imaginea Rusiei nu este pozitivă nici referitor la acest criteriu: adjectivele asociate cel mai frecvent poporului rus sunt „violent”, „de neîncredere” şi „necinstit”. Dar, similar majorităŃii Ńărilor, sunt apreciaŃi ca „muncitori”.

În ceea ce priveşte imaginea SUA la acest criteriu, adjectivul „nepoliticos” este asociat de două ori mai des cu americanii decât cu orice altă naŃionalitate.

Cultura China şi India ocupă primele două locuri în ce priveşte bogăŃia

moştenirii culturale, dar, în acelaşi timp, activităŃile sau ofertele lor culturale nu trezesc interesul oamenilor. China este asociată cu circul şi India cu cinematografia.

Scorurile pentru moştenirea culturală a Americii construiesc o imagine fascinantă prin complexitatea ei. În FranŃa, de exemplu, numărul respondenŃilor care susŃin că „Ńara este lipsită de cultură” este aproape egal cu al celor care recunosc bogăŃia culturală a Ńării: franŃuzoaicele şi cetăŃenii francezi săraci înclină să catalogheze America drept bogată în cultură, în timp ce bărbaŃii francezi şi cetăŃenii bogaŃi consideră în general că America e lipsită de cultură. SUA se află în coada listei moştenirii culturale, cu mult sub Turcia, Coreea de Sud şi Rusia. Dar e în imediata apropiere a Marii Britanii – deŃinătoarea primei poziŃii – când e vorba de alegerea produselor sau activităŃilor culturale. OstilităŃile locale din Asia sunt vizibile şi la acest capitol. Aproape un sfert dintre chinezi declară că Japonia e lipsită de cultură.

Turismul Pentru analiza acestui criteriu s-au folosit întrebări de tipul „Ce

Ńară ai vizita prima dată dacă ai avea bani?” şi „Care este adjectivul cu care ai asocia Ńara respectivă după o experienŃă turistică pe teritoriul ei?”

Câştigătorul acestei categorii a fost Italia, care a fost asociată în număr copleşitor cu adjectivul „romantic”. 4% dintre americani cred că Trafalgar Square este în China şi 6% dintre ei nu ştiu unde este Statuia LibertăŃii. Cea mai cunoscută atracŃie turistică este Marele Zid, identificat corect de 92% dintre respondenŃi.

InvestiŃii America este percepută ca locul ideal pentru investiŃii. Jumătate

dintre respondenŃii indieni şi o treime dintre respondenŃi în general ar investi în SUA.

ÎntrebaŃi cât de mult îşi doresc să locuiască şi să muncească în fiecare Ńară pentru o perioadă îndelungată, respondenŃii au preferat Suedia.

Antipatia reciprocă a chinezilor şi a japonezilor este de data aceasta echilibrată: 16% din respondenŃii fiecărei Ńări nu ar investi în cealaltă Ńară.

CondiŃiile economice şi sociale actuale în Turcia sunt descrise de câŃiva respondenŃi ca „irelevante” şi „înapoiate” şi e ultima Ńară în care şi-ar stabili o afacere. Atributul asociat cel mai frecvent cu Rusia este „în declin”.

Cel de-al doilea clasament a fost publicat la 1 august 2005. Simon Anholt şi Global Markets Insite (GMI) au realizat în august 2005 un nou studiu despre imaginea mărcii fiecărei naŃiuni, dar de această dată pentru 25 de Ńări de pe glob. (Tabelul 9.2.)

Tabelul 9.2. Topul general al m ărcilor de Ńară în luna august 2005

1. Australia 2. Canada 3. ElveŃia 4. Marea Britanie 5. Suedia 6. Italia 7. Germania 8. Olanda 9. FranŃa 10. Noua Zeelandă 11. Statele Unite ale Americii 12. Spania 13. Irlanda

14. Japonia 15. Brazilia 16. Mexic 17. Egipt 18. India 19. Polonia 20. Coreea de Sud 21. China 22. Africa de Sud 23. Republica Cehă 24. Rusia 25. Turcia

Sursa: Anholt-GMI Nation Brands Index, http://www.nationbrandindex. com/nbi_q2-uk-press-release.phtml.

Din al doilea studiu realizat de Anholt şi GMI a reieşit că

Australia este marca naŃională favorită a lumii. Cercetarea s-a realizat pe un eşantion total de 10.000 de persoane (din 10 Ńări pe un eşantion de 1.000 de persoane din fiecare Ńară). RespondenŃii au fost inter-vievaŃi referitor la ceea ce cred că a reprezentat cultura, populaŃia şi

ceea ce i-a emoŃionat referitor la fiecare Ńară în timpul vizitelor, inves-tiŃiilor şi de asemenea în cazul migrării. CetăŃeni din Canada, Marea Britanie, China, FranŃa, Germania, Japonia, USA, India, Coreea de Sud şi Danemarca au plasat Polonia pe locul 19, Republica Cehă pe locul 23 şi Rusia pe 24. FaŃă de sondajul anterior, când Australia nu exista pe lista de chestionar, iar locul întâi era deŃinut de Suedia, în ultimul sondaj Suedia a căzut pe locul al cincilea, iar USA de pe locul patru pe unsprezece, în topul celor mai iubite naŃiuni.

Australia se află pe poziŃii fruntaşe la capitolele turism, oameni, investiŃii şi guvernare, situându-se un pic deasupra Canadei, care o urmează având ca puncte tari aceleaşi capitole. Din studiu reiese că „Australia şi Canada au o oarecare atractivitate exotică, favorizată de faptul că nu sunt familiare pentru multă lume, aşa cum sunt Spania, FranŃa sau America”.

Atât Canada, cât şi Australia sunt Ńări mari, pitoreşti, relativ îndepărtate şi cu populaŃii mici, şi nici una din ele nu oferă o moştenire culturală semnificativă lumii. Spre deosebire de Germania, Suedia sau Italia, nici una din aceste două Ńări nu sunt asociate cu cele mai iubite sau mai cunoscute mărci din lume. „Orice Ńară care are un cuvânt de spus în politica mondială va primi o notă negativă, adesea greu de evitat. Marea Britanie reprezintă o excepŃie: este singura Ńară aproape de vârful clasamentului, în ceea ce priveşte influenŃa internaŃională, politică şi economică (este singura economie de peste un trilion de dolari şi singura Ńară nucleară în primele cinci din clasament)”, conform studiului.

Aşa cum s-a mai arătat imaginea unei Ńări este construită dintr-o analiză a şase mini-mărci. Astfel, este cântărită imaginea externă a turismului, considerat a fi „cel mai vizibil promovat aspect al unei mărci naŃionale”, a produselor exportate, care poartă celebra marca „made in”. Politica internă, modul în care Ńările sunt guvernate cântăreşte egal în marca unei Ńări, din perspectiva analizei prezentate. Interesul străinilor pentru investiŃii într-o anumită Ńară dă o parte din nota „de marcă”.

Alt criteriu din „hexagonul” mărcii de Ńară este cultura şi istoria unei naŃiuni, iar ultimul aspect este capitalul uman. PercepŃia pe care străinii o au despre capitalul uman al unei Ńări este măsurată prin deschiderea pe care ar avea-o faŃă de angajarea într-o firmă a oame-nilor de o anumită naŃionalitate şi prin evaluarea ospitalităŃii.

Din păcate, România lipsea din mai toate studiile internaŃionale referitoare la imaginea Ńării atunci când Anholt-GMI au realizat primul studiu. Nici astăzi veştile nu sunt mai îmbucurătoare neexistând studii despre imaginea turistică a Ńării, nici despre mărcile unor produse româneşti de export. Dar, există evaluări privind locul României din perspectiva socială. Conform unui raport Freedom House publicat în iunie 2005, „NaŃiuni în Tranzit 2005”, dintre toate Ńările Europei Centrale şi de Est, România a primit nota 3,39 la capitolul democraŃie pe o scară de la 1 la 7, (unde nota 1 este cea mai bună, iar 7 cea mai proastă). Sub România se află multe state, mai ales din Ńările fostei Iugoslavii şi statele foste sovietice sau actualmente în Comunitatea Statelor Independente.

Cele mai bine clasate din punct de vedere democratic sunt cotate între 1.68 şi 2.29 în următoarea ordine: Slovenia (loc 1), Estonia şi Ungaria (loc 2), Slovacia şi Polonia (loc 3), sunt urmate de Letonia (4), Lituania (5) şi Cehia. Apoi urmează Bulgaria, cu 3.18 puncte, iar România se afla pe locul 8. România situându-se cel mai prost la capitolele corupŃie, instabilitate în cadrul juridic.

Bibliografie

1. Anholt, S., Anholt Nations Brands Index, Third Quarter Report, 2005;

2. Bogdan, A., Brand sau marcă?, Capital, nr. 38, 19 septembrie 2002;

3. Todoran, A., Brandingul de naŃiune, pas cu pas, 16 iunie 2005, http://brandingromania.com/?p=23;

4. Ursache, M., Brand sau marcă?, 27 iunie 2005, http://www. brandingromania.com/?p=36;

5. www.interbrand.com; 6. www.nationalbrandindex.com; 7. http://www.nationbrandindex.com/nbi_q2-uk-press-release.

phtml; 8. www.placebrands.com – S. Anholt — „Nation as a Brand”; 9. http://www.galtglobalreview.com/world/nation_brands.htm; 10. http://www.gmi-mr.com/gmipoll.

Glosar de terminiGlosar de terminiGlosar de terminiGlosar de termini Marca înregistrată (trademark) este semnul unic care dife-

renŃiază oferta unui comerciant de a celorlalŃi, care poate fi înregistrată

de orice cetăŃean care îndeplineşte condiŃiile cerute şi plăteşte o sumă de bani.

Brandul încorporează identităŃi lingvistice şi vizuale, repre-zentând relaŃia emoŃională dintre cumpărător şi produsul respectiv, relaŃie bazată pe setul de valori pe care brandul îl proclamă. De aceea, doar mărcile renumite, care au o anumită valoare şi o serie de clienŃi fideli se pot numi branduri.

Marca unei Ńări reprezintă suma percepŃiilor oamenilor referi-toare la o Ńară.

Hexagonul mărcii de Ńară reprezintă cele şase domenii de competenŃe la nivel naŃional care formează marca de Ńară, şi anume: imaginea externă a turismului; imaginea produselor exportate; politica internă; interesul străinilor pentru investiŃii, cultura şi istoria unei naŃiuni; capitalul uman.

Marca emoŃională reprezintă o relaŃie şi nu doar o tranzacŃie comercială, elementele cheie ale acestui tip de marcă vor fi misterul, senzualitatea şi intimitatea, fiecare consumator va avea relaŃia „sa”, „personalizată” cu un astfel de brand, ataşamentul său realizându-se nu numai referitor la setul de valori pe care îl evocă în mod curent orice efort de comunicare al unui brand consacrat, ci la o serie de aspecte emoŃionale rezultate din însăşi dorinŃa individului de indentifi-care cu o anumită stare, cu un anumit statut.

Teste grilăTeste grilăTeste grilăTeste grilă 1. Marca renumită care are o anumită valoare şi o serie de clienŃi

fideli se poate numi cel mai corect: a) marcă sentimentală c) trademark b) marcă de lux d) brand

2. Există o Ńară în care să se accepte ca mirosul să poată fi înregistrat ca marcă?

3. Nu este criteriu al hexagonului mărcii de Ńară: a) imaginea internă a turismului c) capitalul uman b) politica internă d) interesul străinilor

pentru investiŃii 4. Hexagonul mărcii de Ńară cuprinde:

a) 4 domenii ale competenŃei la nivel naŃional b) 6 domenii ale competenŃei la nivel naŃional c) 8 domenii ale competenŃei la nivel naŃional d) 10 domenii ale competenŃei la nivel naŃional

5. În topul general al mărcilor de Ńară, în luna august 2005, realizat de Anholt-GMI, pe primul loc se află:

a) Canada c) Australia b) SUA d) Suedia

6. Primul clasament al mărcilor de Ńară s-a realizat pe baza unor cercetări şi se referă la:

a) 9 Ńări c) 11 Ńări b) 10 Ńări d) 25 Ńări

7. Auditul de marcă în cadrul procesului de creare a mărcii de Ńară este o etapă imediat premergătoare:

a) alcătuirii grupului de lucru c) implementării strategiei de marcă

b) creării strategiei de marcă d) fazei preliminare a creării mărcii de Ńară

8. łara care s-a situat pe ultimul loc atât în prima cercetare, cât şi în topul din august 2005 a fost:

a) Rusia c) România b) Turcia d) China

9. Este element al hexagonului mărcii de Ńară: a) interesul străinilor pentru dezinvestiŃii b) capitalul uman c) imaginea internă a turismului d) imaginea produselor importate

10. Pe ce loc s-a aflat România în clasamentul din august 2005: a) 10 c) 25 b) 11 d) nu a fost inclusă în clasament

Anexă

Topul primelor 100 de mărci la nivel mondial în anul 2005Topul primelor 100 de mărci la nivel mondial în anul 2005Topul primelor 100 de mărci la nivel mondial în anul 2005Topul primelor 100 de mărci la nivel mondial în anul 2005

Nr. crt.

Brand Valoarea mărcii (mil.$)

Schimbări anuale

(%)

łara de origine

Domeniu de activitate

1 Coca Cola 67525 0 SUA Băuturi

2 Microsoft 59941 -0.02 SUA Computer software

3 IBM 53376 -0.01 SUA Computer services

4 GE 46996 0.07 SUA Diverse 5 Intel 35588 0.06 SUA Computer

hardware 6 Nokia 26452 0.1 Finlanda Echipamente

de telecomu-nicaŃii

7 Disney 26441 -0.02 SUA Divertisment 8 McDonald's 26014 0.04 SUA Restaurante 9 Toyota 24837 0.1 Japonia Automobile 10 Marlboro 21189 -0.04 SUA łigări 11 Mercedes-Benz 20006 -0.06 Germania Automobile 12 Citi 19967 0 SUA Servicii

financiare 13 Hewlett-Packard 18866 -0.1 SUA Computer

hardware 14 American Express 18559 0.05 SUA Servicii

financiare 15 Gillette 17534 0.05 SUA Îngrijire

personală 16 BMW 17126 0.08 Germania Automobile 17 Cisco 16592 0.04 SUA Computer

services 18 Louis Vuitton 16077 Reformulare FranŃa Produse de

lux 19 Honda 15788 0.06 Japonia Automobile 20 Samsung 14956 0.19 Republica

Coreea Produse

electronice 21 Dell 13231 0.15 SUA Computer

hardware 22 Ford 13159 -0.09 SUA Automobile 23 Pepsi 12399 0.03 SUA Băuturi 24 Nescafé 12241 0.03 ElveŃia Băuturi 25 Merrill Lynch 12018 0.05 SUA Servicii

financiare 26 Budweiser 11878 0 SUA Alcool 27 Oracle 10887 0 SUA Computer

software 28 Sony 10754 -0.16 Japonia Produse

electronice 29 HSBC 10429 0.2 Marea

Britanie Servicii

financiare 30 Nike 10114 0.09 SUA Produse

sportive

sportive 31 Pfizer 9981 -0.06 SUA Produse

farmaceutice 32 UPS 9923 Nou SUA Transporturi 33 Morgan Stanley 9777 -0.15 SUA Servicii

financiare 34 J.P. Morgan 9455 -0.03 SUA Servicii

financiare 35 Canon 9044 0.12 Japonia Computer

hardware 36 SAP 9006 0.08 Germania Computer

software 37 Goldman Sachs 8495 0.07 SUA Servicii

financiare 38 Google 8461 Nou SUA Servicii

Internet 39 Kellogg's 8306 0.03 SUA Produse

alimentare 40 Gap 8195 0.04 SUA Îmbrăcăminte 41 Apple 7985 0.16 SUA Computer

hardware 42 Ikea 7817 0.09 Suedia Mobilă 43 Novartis 7746 Nou ElveŃia Produse

farmaceutice 44 UBS 7565 0.16 ElveŃia Servicii

financiare 45 Siemens 7507 0.01 Germania Diverse 46 Harley-Davidson 7346 0.04 SUA Automobile 47 Heinz 6932 -0.01 SUA Produse

alimentare 48 MTV 6647 0.03 SUA Divertisment 49 Gucci 6619 Reformulare Italia Produse de

lux 50 Nintendo 6470 0 Japonia Produse

electronice 51 Accenture 6142 0.06 SUA Computer

services 52 L'Oreal 6005 0.02 FranŃa Îngrijire

personală 53 Philips 5901 Reformulare Olanda Produse

electronice 54 Xerox 5705 0 SUA Computer

hardware

hardware 55 eBay 5701 0.21 SUA Servicii

Internet 56 Volkswagen 5617 -0.12 Germania Automobile 57 Wrigley's 5543 0.02 SUA Produse

alimentare 58 Yahoo! 5256 0.16 SUA Servicii

Internet 59 Avon 5213 0.08 SUA Îngrijire

personală 60 Colgate 5186 0.05 SUA Îngrijire

personală 61 KFC 5112 0 SUA Restaurante 62 Kodak 4979 -0.05 SUA Produse

electronice 63 Pizza Hut 4963 -0.02 SUA Restaurante 64 Kleenex 4922 0.01 SUA Îngrijire

personală 65 Chanel 4778 0.08 FranŃa Produse de

lux 66 Nestle 4744 0.05 ElveŃia Produse

alimentare 67 Danone 4513 0.01 FranŃa Produse

alimentare 68 Amazon.com 4248 0.02 SUA Servicii

Internet

69 Kraft 4238 0.03 SUA Produse alimentare

70 Caterpillar 4085 0.07 SUA Utilaje 71 Adidas 4033 0.08 Germania Produse

sport 72 Rolex 3906 0.05 ElveŃia Produse de

lux 73 Motorola 3877 0.11 SUA Echipamente

de telecomu-nicaŃie

74 Reuters 3866 0.05 Marea Britanie

Media

75 BP 3802 0.04 Marea Britanie

Energie

76 Porsche 3777 0.04 Germania Automobile

77 Zara 3730 Nou Spania Îmbrăcăminte 78 Panasonic 3714 0.07 Japonia Produse

electronice 79 Audi 3686 0.12 Germania Automobile 80 Duracell 3679 0.09 SUA Produse

electronice 81 Tiffany & Co. 3618 -0.01 SUA Produse de

lux 82 Hermès 3540 0.05 FranŃa Produse de

lux 83 Hertz 3521 0.03 SUA Automobile 84 Hyundai 3480 Nou Republica

Coreea Automobile

85 Nissan 3203 0.13 Japonia Automobile 86 Hennessy 3201 0.04 FranŃa Alcool 87 ING 3177 0.11 Olanda Servicii

financiare 88 Smirnoff 3097 0.04 Marea

Britanie Alcool

89 Cartier 3050 0.11 FranŃa Produse de lux

90 Shell 3048 0.02 Olanda Energie 91 Johnson &

Johnson 3040 0.03 SUA Îngrijire per-

sonală/Îngrijirea sănătăŃii

92 Moet & Chandon

2991 0.05 FranŃa Alcool

93 Prada 2760 0.07 Italia Produse de lux

94 Bulgari 2715 Nou Italia Produse de lux

95 Armani 2677 0.02 Italia Produse de lux

96 Levi's 2655 -0.11 SUA Îmbrăcăminte 97 LG 2645 Nou Republica

Coreea Produse

electronice 98 NIVEA 2576 0.07 Germania Îngrijire

personală 99 Starbucks 2576 0.07 SUA Restaurante 100 Heineken 2357 -0.01 Olanda Alcool

Sursa: Interbrand’s Best Global Brands 2005, http://www.interbrand. com/best_brands_2005.asp, Best Global Brands 2005.

RĂSPUNSURI LA TESTELE GRIL Ă

Capitolul 1: 1) a; 2) c; 3) a; 4) c; 5) d; 6) b; 7) Da; 8) c; 9) c; 10) b.

Capitolul 2: 1) Da; 2) a; 3) d; 4) a; 5) Da; 6) c; 7) d; 8) e; 9) c; 10) b.

Capitolul 3: 1) a; 2) b; 3) d; 4) c; 5) d; 6) a; 7) c; 8) a; 9) c; 10) b.

Capitolul 4: 1) a; 2) Da; 3) d; 4) a; 5) b; 6) a; 7) d; 8) d; 9) c; 10) c.

Capitolul 5: 1) b; 2) c; 3) e; 4) b; 5) a; 6) d; 7) b; 8) b; 9) d; 10) d.

Capitolul 6: 1) c; 2) b; 3) c; 4) a; 5) a; 6) c; 7) a; 8) c; 9) c; 10) d.

Capitolul 7: 1) d; 2) a; 3) c; 4) b; 5) c; 6) b; 7) c; 8) a; 9) b; 10) b.

Capitolul 8: 1) b; 2) d; 3) b; 4) a; 5) Da; 6) c; 7) a; 8) b; 9) Da; 10) Nu.

Capitolul 9: 1) d; 2) Da; 3) a; 4) b; 5) c; 6) c; 7) b; 8) b; 9) b; 10) d.

BIBLIOGRAFIE

1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand – Cum să valorificăm numele unui brand, Editura Brandbuilders marketing&advertising books, Bucureşti, 2005;

2. Aaker, D., Building strong brands, The Free Press, New York, 1996;

3. Albert, M., Capitalism contra capitalism, Editura Humanitas, Bucureşti, 1994;

4. Anholt, S., Anholt Nations Brands Index, Third Quarter Report, 2005;

5. Anholt, S., Nation as a Brand, www.placebrands.com;

6. Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000;

7. Bogdan, A., Brand sau marcă?, Capital, nr.38, 19 septembrie 2002;

8. Bohte, K. R., Beyound Customer Satisfaction to Customer Loyality. The Key to Greater Profitability, New York, 1996;

9. Bruhn, M., Oreintarea spre clienŃi, Editura Economică, Bucureşti, 2001;

10. Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 1997;

11. Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist& Profile Books ltd., London, 2003;

12. Cruceru, A.F., Gestiunea forŃelor de vânzare, Suport de curs, Program de Master „Marketing şi comunicare în afaceri”, ASE, Bucureşti, 2005;

13. Danciu, V., Marketing internaŃional – De la tradiŃional la global, Editura Economică, Bucureşti, 2001;

14. Duruian, A., Volkswagen redevine lider în Europa, 15 mai 2006, http://www.auto-motor-si-sport.ro/articole/10435;

15. Eminescu,Y., Regimul juridic al mărcilor , Editura Lumina Lex, Bucureşti, 1996;

16. Eminescu,Y., Mărcile de fabrică, de comerŃ şi de servicii, Editura Academiei Române, Bucureşti, 1974;


18. Goddard, A., Limbajul publicităŃii , Editura Polirom, Iaşi, 2002;

19. Heilbrunn, B., Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2002;

20. Kotler, Ph., Kotler despre marketing: cum să creăm, cum să câşti-găm şi cum să dominăm pieŃele, Editura Curier Marketing, Bucureşti, 2003;

21. Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing – An Introduction, 6th Edition, Pearson Education International, Prentince Hall, 2003;


23. Kotler, Ph., Managementul maketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998;

24. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999;

25. Lewi, G., (coordinator), La marque dans tout ses états, le Groupe Géodys 2000/2001, Paris, imprimată în Spania, 2000;

26. Lang, E., Bătălie pe mărcile proprii, Evenimentul zilei, 28 iulie 2005;

27. Niculescu, E. (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2000;

28. Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Părăianu, E., Băietoniu, P., Purcărea, A., Fundamentele ştiinŃei mărfurilor , Editura Eficient, Bucureşti, 1999;

29. Olaru, M., Pamfilie, R., ş.a., Fundamentele ştiinŃei mărfurilor , EdiŃia a II-a, Editura Economică, Bucureşti, 2005;

30. Olteanu, V., Marketingul serviciilor – o abordare managerială, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003;

31. Peneş, M., ProtecŃia internaŃională a mărcilor , în „Inventică şi economie”, nr. 11-12, 2000;

32. Pop, N., Al. (coordonator), Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000;

33. Popescu, I. C., Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001;

34. Popescu, I. C., Comunicarea în marketing, EdiŃia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2003;

35. Popescu, I., Bondrea, A., Constantinescu, M., Globalizarea: mit şi realitate, Editura Economică, Bucureşti, 2004;

36. Ries, Al., Trout, J., PoziŃionarea – lupta pentru un loc în mintea ta, Editura Curier Marketing, Bucureşti, 2004;

37. Seitz, V., Planificarea în marketingul strategic în România, 25 august – 31 august 2003, http://www.markmedia.ro/articole show.php;

38. Seitz, V., Globalizarea mărcilor: implicaŃii pentru oamenii de mar-keting, 16 iunie – 22 iunie 2003, http://www.markmedia.ro/ articole show.php;

39. Serraf, G., Dictionnaire méthodologique du marketing, Les Éditions d’Organisations, Paris, 1985;

40. Todoran, A., Brandingul de naŃiune, pas cu pas, 16 iunie 2005, http://brandingromania.com/?p=23;

41. Ursache, M., Brand sau marcă?, 27 iunie 2005, http://www.branding romania.com/?p=36;

42. Vegheş, C., Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003;

43. Zaharia, R., Cruceru, A., Gestiunea forŃelor de vânzare, Editura Uranus, Bucureşti 2002;

44. ***, Legea 84/1998 privind mărcile şi indicaŃiile geografice;

45. http://www.galtglobalreview.com/world/nation_brands.htm;

46. http://www.gmi-mr.com/gmipoll; 47. www.GRI.org; 48. www.interbrand.com; 49. http://www.interbrand.com/best_brand

s_2005.asp, Best Global Brands 2005; 50. http://markmedia.ro; 51. http://www.marketingpower.com/mg-

dictionary.php; 52. http://www.mie.ro – Arta de a

comunica ... şi cum să o deprindem!!!, Ghid pentru activităŃi de comunicare;

53. www.nationbrandindex.com; 54. http://www.osim.ro; 55. http://www.ourfishbowl.com/images/s

urveys/BGBO6Report_072706.pdf; 56. http://www.pwcglobal.com; 57. http://ro.wikipedia.org.

94392839 managementul-marcii-si-al-imaginii-de-marca-2007-gardan-serbul esc-bondrea

Documents