Tema 9 Politica de promovare- componentă a mixului de marketing

1. Conţinutul activităţii de comunicare şi promovare a întreprinderii.2. Structura mixului promoţional a întreprinderii.3. Fundamentarea strategiei promoţionale. Metode de elaborare a

bugetului promoţional. 4. Alternative strategice în realizarea politicii promoţionale a

întreprinderii.

1. Conţinutul activităţii de comunicare şi promovare a întreprinderii

Scopul politicii de promovare: de a informa şi de a influenţa consumatorul să cumpere.

Politica de promovare ≤ Politica de comunicare

Elementele sistemului de comunicare Sursa de informaţi – cine lansează informaţia despre produs sau

întreprindere Mesajul – informaţia care urmează să fie transmisă Canalul de difuzare a mesajului - televiziunea, radioul, afişe,

Internet etc. Destinatarul – cine trebuie să fie informat Feed - back – efectele informaţiei transmise, fluxul de informaţii de

la consumator spre producătorFazele posibile ale procesului de comunicare

Modelul AIDA (de succes)

Modelul ADN(de eşec)

AtenţieInteresDorinţăAchiziţie

AtenţieDezinteres Neachiziţie

2. Conceptul de mix promoţional

Mixul promoţional - combinaţia diferitelor eforturi de promovare la care apelează întreprinderea într-o anumită perioadă de timp. Factori consideraţi în elaborarea mixului promoţional :

natura produsului, ciclul de viaţă al produsului, segmentul de piaţă .

1

2.1 Structura mixului promoţional a întreprinderii

Vânzările personale (forţele de vânzare) Publicitatea comercială (reclama) Promovarea vânzărilor Relaţii publice Publicitatea gratuită

A. Vânzările personale (forţele de vânzare)

Promovarea prin forţele de vânzarea – reprezintă dialogul permanent cu piaţa al persoanelor care se ocupă cu realizarea actelor privind vânzarea produselor sau prestarea serviciilor.

Aceste persoane alcătuiesc forţele de vânzare ale întreprinderii.

Atribuţiile forţelor de vânzare se concretizează în : identificarea pieţelor potenţiale; contactarea clienţilor potenţiali şi schimbul de informaţii cu aceştia; negocierea ofertelor şi încheierea contractelor, asigurarea asistenţei de specialitate pentru produsele vândute în legătură cu

organizarea exploatării acestora; culegerea de informaţii privind concurenţa; etc.

În categoria forţelor de vânzare trebuie găsite persoane cu abilităţi de comunicare şi care cunosc în detaliu produsele şi modul de utilizare a acestora.

Importanţa relativă a instrumentelor promoţionale pentru anumite tipuri de produseInstrumente promoţionale Produse ambalate Produse de

Folosinţă îndelungată

Echipament industrial

Reclama(publicitatea comercială)

*** *** *

Promovarea vânzărilor *** * ***

Vânzare personală ** *** ***

Publicitate gratuită ** **

Târguri şi expoziţii * * ***

2

B. Publicitatea comercială

Publicitate comercială = Reclamă Publicite (fr.) = Advertising (engl.)

Publicitatea comercială este formă plătită de comunicare impersonală, carevizează transmiterea mesajului către consumatori pentru a le modifica nivelulde informare şi atitudinea faţă de produse.

Formele publicităţii1. După obiectul publicităţii

Publicitatea instituţională – organizată pentru promovarea imaginii întreprinderii

Publicitatea de produs – promovarea unui produs de marcă determinată

2. După scopul politicii de marketing (faza ciclului de viaţă a produsului) Publicitatea informativă – pentru un produs generic în scopul

generării cererii primare Publicitate de amintire Publicitate de convingere

3. După natura pieţei Adresată consumatorilor Adresată intermediarilor comerciali

4. După aria pieţei Locală Regională Naţională Internaţională

5. După modul de abordare De natură factuală (cu privire al caracteristicile tehnice ale

produsului, economice ) De natură emoţională

6. După tipul mesajului Publicitate verbală Publicitate scrisă Publicitate sub formă de imagini

3

Tehnici, instrumente şi mijloace de publicitate

Tehnici de publicitate

Instrumente publicitare

Suportulpublicitar

1.Publicitate prin mass - media

• Presa scrisă Radioul Televiziunea Cinematograful

Ziare şi reviste locale şi centralePosturi de radioPosturi de televiziuneTeleviziunea prin cabluFilm

2.Publicitatea exterioară

• Afişul• Tipărituri• Ambalajul• Cataloage de oferte• Pliante• Prospecte• Broşuri• Agende • Calendare

Afişul stradal, de perete, de vitrină comercialăMaterialul tipăritPanoul publicitarAnuareleCataloageleObiecte decorative etc.

3.Publicitatea directă

• Pliantul Telefonul Poşta Internet

Pliante la locul de difuzareMesajul telefonicScrisoarePagina web

4.Publicitatea gratuită

• Presa Radioul Televiziunea

Articole de prezentareOpiniile specialiştilorOpinii ale cititorilor

Tehnicile de publicitate de regulă se combină în diferite proporţii ca durată şi frecvenţă. Din fiecare tehnică se obţin efecte specifice, iar utilizarea lor depinde de o mare varietate de factori.

Factorii de decizie în alegerea tehnicilor publicitare: aria de răspândire; specificul activităţii sau al produsului; credibilitatea; preferinţele populaţiei pentru anumite medii, scopul urmărit etc.

C. Publicitatea gratuită (publicity)

Publicitatea gratuită constă în transmiterea de informaţii fără a efectua cheltuieli speciale în acest scop.

4

Se realizează în următoarele situaţii: cu ocazia acordării de interviuri unor reporteri de presă sau televiziune de

către manageri sau alte persoane care reprezintă firma; prin publicarea unor articole sau difuzarea unor emisiuni de către

mijloacele media în care se prezintă informaţii despre firmă fără implicarea financiară a acesteia;

cu prilejul obţinerii unor distincţii de către specialişti ai firmei; cu ocazia obţinerii unor premii speciale privind calitatea produselor sau

serviciilor realizate; etc.

Avantajele : gratuitate; este bine acceptată de către consumatori, care au încredere în informaţiile

respective prin neimplicarea interesată a firmei în difuzarea lor. Dezavantajele:

nu poate fi practicată din iniţiativa firmei nu poate avea o anumită periodicitate sau continuitate.

D. Promovarea vânzărilor, manifestări promoţionale (sales promotion)

Scopurile acţiunilor de promovare a vânzărilor :

creşterea cantitativă a vânzărilor pe anumite pieţe; creşterea vânzărilor din anumite produse sau sortimente; reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumpărarea; creşterea prestigiului firmei pe anumite pieţe; etc.

Tehnici utilizate în promovarea vânzărilor Reducerile de preţuri (oferte speciale sau vânzări grupate de tip „multipack”

şi „asortate”); Demonstraţii şi degustări; Jocuri şi concursuri; Acordarea de premii (tombole, etichete sau alte semne ale produselor); Publicitatea la locul vânzării; Merchandisingul (amplasarea şi prezentarea produselor şi mărcilor în

interiorul magazinului, amenajarea magazinului, amplasarea magazinului); Cadourile promoţionale ( tricouri, scrumiere, pixuri, şepci, brichete, etc.); Cartele de business, carduri stimulative; Etc.

5

E. Relaţiile publice (public relations)

Relaţiile publice (public relations) – includ ansamblul contactelor directe realizate consecvent şi sistematic de către o anumită firmă, cu publicul, conducerea altor firme, liderii de opinie, mass – media, reprezentanţii administraţiei locale şi centrale etc.

Scopul urmărit - crearea unei imagini favorabile a firmei şi a unui climat de încredere în firmă, în conducerea şi personalul acesteia la rezolvarea unor nevoi ale populaţiei, aportul la dezvoltarea socială a zonei sau localităţii.

Modalităţi şi mijloace de acţiune pentru dezvoltarea relaţiilor cu publicul

Editarea unor tipărituri, publicaţii de întreprindere; Organizarea unor manifestări ştiinţifice, culturale, sportive sau sponsorizarea

unor acţiuni de acest gen; Înfiinţarea sau colaborarea la înfiinţarea unor fundaţii; Acordarea de interviuri; Organizarea unor conferinţe de presă; Utilizarea unor purtători de cuvânt ai managerului general şi respectiv ai

Consiliului de Administraţie care să prezinte periodic informaţi în legătură cu activităţile, misiunea şi obiectivele firmei.

Căile şi mijloacele utilizate se diferenţiază în funcţie de public şi diferă de la o firmă la alta în dependenţă de specificul activităţii, dimensiunea firmei, aria şi structura pieţei ş. a.

3. Fundamentarea strategiei promoţionale

Etapele fundamentării strategiei promoţionale

1. Analiza pieţei2. Stabilirea obiectivelor 3. Fundamentarea bugetului promoţional4. Stabilirea mixului promoţional5. Fundamentarea programului6. Derularea programului şi verificarea realizării obiectivelor (eficienţa

activităţii promoţionale)

Metode de fundamentare a bugetului promoţional

Procent faţă de vânzări Reieşind din resursele disponibile Metoda paritetului concurent Metoda scopurilor şi sarcinilor stabilite

6

4. Alternative strategice de promovare

1. În funcţie de obiective: Pull (strategia atragerii) – este orientată spre cerere. Obiectivul constă în

declanşarea interesului cumpărătorilor potenţiali pentru produsele promovate.

Push (strategia împingerii) – pe prim plan este pusă vânzarea personală, care este orientată spre împingerea cumpărătorilor câtre produse.

2. Intensitatea activităţii promoţionale: Strategia ofensivă Strategia defensivă

3. Modul de desfăşurare a promovării: Strategia promovării permanente Strategie promovării interminente

4. Forţele antrenate în activitatea de promovare: Cu forţe proprii Prin instituţii specializate

7