Liceul Tehnologic Economic ”Virigil Madgearu” Iași

Politica de promovare a unei firme

Profesor coordonator:

Grădinariu Maria

Elev:

Smoc Loredana

Clasa:a XII-a G

2014-2015

Politica de promovare a unei firme

Cuprins

Capitolul 1. Rolul promovării îin marketing…………………………….

1.1.Noțiuni generale

1.2.Rolul promovării în marketing

Capitolul 2. Forme de promovare a produselor

2.1. Publicitatea

2.2.Promovarea vânzărilor

2.3. Relațiile publice

2.4. Forța de vânzare

Capitolul 3. Comunicarea în marketing

3.1. Comunicarea în marketing

3.2. Contractul de publicitate

Capitolul 4. Studiu de caz

Argument

Capitolul 1.Rolul promovării în markenting

1.1.Noțiuni generale

În condițiile actuale ale dinamismului economico-social firma trebuie să-și informeze potențialii

clienți despre existența ei. Politica promoțională, concretizată în activități promoționale concrete,este o

componentă cu un rol din ce în ce mai mare în cadrul mixului de marketing.

Având în vedere faptul că politica promoțională a firmei presupune o permanentă și complexă

comunicare a acesteia cu piața pe care acționează,comunicare realizată printr-o informare permanentă a

clienților potențiali prin intermediul unei diversități de activități promoționale care au drept scop

influențarea comportamentului(de cumpărare și consum) al acestora,este clar că ea corespunde doar

unei părți a procesului de comunicație al firmei și anume comunicației formale.

Autorul Stanley afirmă că definiția promovării este:„promovarea este orice comunicație care are

drept scopt să deplaseze înainte un produs,un serviciu sau o idee în cadrul unui canal de distribuție”,de

asemenea și autorii Berkowitz și Buell afirmă că:„un mijloc de comunicare între vânzător și

cumpărător”(Berkowitz), „ca un termen care acoperă toate activitățiile legate de procesul de

comunicație pe piața”(Buell).

Încercând o sinteză a tuturor acestor definiții prezentate, se poate spune că:

Promovarea reperezintă acea parte a procesului de comunicație al firmei prin care aceasta,

folosind un ansamblu de metode și tehnici specifice(concretizate în activități promiționale),

încearcă să influențeze comportamentul clienților săi și potențiali în vederea obținerii unor

rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.

1.2. Rolul promovării în marketing

Conceptul de promovare are o sferă largă de cuprindere.Obiectul promovării în marketing nu se

limitează la bunurile și serviciile aduse pe piață în vederea vânzării.

bunurile materiale, serviciile și ideile oferite spre

vânzare pieței;

activitatea de ansamblu a întreprinderii reflectată

de imaginea acesteia pe piață;

politica de personal a întreprinderii, componentă

esențială a conceptului de marketing intern;

metodele, tehnicile și instrumentele de conducere

științifică a întreprinderii.

În cadrul conceptului general de promovare în marketing, promovarea vânzărilor câștigă toto

mai mult teren și ocupă un loc din ce în ce mai imporntant, pe măsura accentuării concurenței pe piață.

Ea este prezentată drept demersul ce folosește un ansamblu de tehnici și mijloace de comunicare, puse

în operă în cadrul unui plan de acțiuni comerciale ale întreprinderii, destinat a declanșa la ținta vizată

crearea sau schimbarea comportamentului de cumpărare sau de consum.

a)produce efecte, în principal, pe termen scurt, fără a modifica, în mod

Promovarea esențial, deprinderile de cumpărare ale consumatorilor;

vânzărilor b)se adresează, direct sau indirect, cumpărătorilor propunându-i o anumită

are trei economie de bani în actul achiziționării mărfii, prin modificarea condițiilor

caracterisitici obișnuite de ofertare a produselor;

principale: c)este limită ca acțiune, în timp

Capitolul 2. Forme de promovare a produselor

Promovarea

în marketing

privește

2.1. Publicitatea

Publicitatea este un mijloc de comunicare în masă ce îmbină funția de informare cu cea de

convingere.

La nivel managerial realitatea economică a forțat fiecare firmă să caute cea mai economică modalitate

pentru a comunica cu acei consumatori care ar putea fi interesați de produsul său.În acest sens

publicitatea a fost dezvoltată ca o funcție de afaceri similară cu a produce și a finanța, publicitatea

contribuind la îndeplinirea scopului de bază al oricarei firme, prin combinarea cererii unui grup de

consum (care produc venit) cu cererea de muncă și furnizorii de capital(care produc capital).

La nivel macroeconomic publicitatea este privită ca o instituție, întelegând prin aceasta un ansamblu

de oameni și activități care se referă la trimiterea și primirea de mesaje în scopuri economice.

Pentru o mai bună întelegere a activității și a modului de alcătuire a instituției publicitare, aceasta a

fost împărțită în șase componente care se găsesc într-o strânsă interdependență.

1. Totalitatea celor care trimit mesaje.

2. Totalitatea celor care recepționează mesajul.

3. Mijloacele de comunicare în masă.

4. Agențiile de publicitate.

5. Agențiile de reglementări și de cele legislative.

6. Fluxul informațional.

Tabelul 2-1.Formele publicității

Criteriul Modalități de realizare a publicității

A.Obiectul publicității

1. Publicitatea de produs(serviciu)

2. Publicitatea de marcă

3. Publicitatea instituțională

4. Publicitatea de întreprindere

B.Ținta publicității

1. Publicitatea destinată consumatorilor finali de pe piața națională

2. Publicitatea destinată consumatorilor finali de pe piață(alta decât cea

națională)

3. Publicitatea destinată intermediarilor

C.Aria geografică de

răspândire a

publicității

1. Publicitatea locală

2. Publicitatea regionlă

3. Publicitatea națională

4. Publicitatea internațională

D.Vârsta produsului

pentru care se

realizează publicitatea

1. Publicitatea de informare

2. Publicitatea de susținere

3. Publicitatea de reamintire

E.Tipul mesajului

publicitar

1. Publicitatea factuală

2. Publicitatea emoțională

F.Suportatorul

mesajelor publicitare

1. Publicitatea prin presă

2. Publicitatea prin radio

3. Publicitatea prin televiziune

4. Publicitatea prin cinematograf

5. Publicitatea exterioară

6. Publicitatea prin tipărire

Tabelul 2-2.Principalele obiective ale publicității

Nivelul cognitiv-informații referitoare la apariția unui nou produs-anunțarea modificărilor de preț-informarea asupra unor noi posibilități de folosire a unor produse deja prezente pe piață-explicații privind folosirea unui nou produs

Nivelul afectiv-îmbunătățirea imaginii unei mărci-crearea unui sentiment față de un anumit produs-(re)poziționarea produsului

Nivelul conativ

-creșterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum și a clienților concurenței-dobândirea de către clienti a obiceiului de a cumpăra regulat produsul firmei-obținerea fidelității clienților pentru produs

Distribuția cheltuielilor pentru publicitate este foarte diferită pe medii de publicitate. O privire orientativă asupra acestei probleme este prezentată de figura 2.1.

Cheltuieli pentru publicitate distribuite pe medii în perioada ianuarie-octombire 2001

TVPresaRadioPanotajAltele

reprezintă „vehiculul” publicitar folosit în cadrul unui anumit

mediu;

în situația în care reprezintă mediul de publicitate ales, suportul

este o anumită revistă, un anumit cotidian, anuar etc.;

alegerea suportului se cere realizată în raport de gradul de

accesibilitate al publicului-țintă la acesta.

este ideea ce se vrea a fi transmisă și care îmbracă diferite forme

în funcție de mediu și de suport;

dacă acesta se transmite sub forma unui text(tipărit sau citit) el

poate fi: fie informativ, fie creator al anumitor stări de spirit față

de produs, marcă, întreprindere.

reprezintă mesajul publiitar format, de regulă, din 5-8 cuvinte, care

să semnaleze produsul, marca sau întreprinderea ;

asociază obiectul publicității( produs, marcă, întreprindere) cele mai

sugestive caracterisitici(atribute) de natură promoțională ;

este elementul promoțional cel mai incitant în formarea unei imagini

pozitive asupra bunului caruia i se face publicitate .

constituie elementul psihologic motor al conținutului publicității ;

este reprezentat de ideea esențială, care se dorește a fi transmisă

pentru a servi la redarea realității psihologice a produsului, adică

la reprezentarea aces-tuia în mintea utilizatorului, ce se dorește

a fi convins de oportunitatea achiziționării unei anumite mărfii.

Suportul

publicitar

Mesajul

publicitar

Sloganul

Axul

promoțional

(publicitar)

2.2. Promovarea vânzăriilor

Promovarea vânzăriilor este un demers ce asociază un ansamblu de tehnici și mijloace de

comunicare de marketing și promovare, altele decât publicitatea, forța de vânzare și relațiile publice,

desfășurat în contextul acțiunii comerciale a unei întreprinderii, care motivează și încurajează

consumatorul să cumpere, ca urmare a modificării pe termen scurt sau lung a comportamentului de

cumpărare sau de consum.

-creșterea frecvenței utilizării

1.creșterea volumului produselor de către consumatorii

vânzărilor către consumatori actuali

-creșterea numărului de

cumpărături

-atragerea de noi consumatori

Stimularea pe piețele existente

consumatorilor

de a cumpăra 2.stimularea griji față de clienți

3.introducerea în consum a unei noi mărci sau a unui nou produs

4.anunțarea unei îmbunătățiri sau modificări a unui produs sau a

ambalajului său

5.contracararea acțiunilor de promovare a vânzărilor reacția la

prețurile concurenței

6.determinarea eficienței publicității ce vizează consumatorii

Motivarea forței de vânzare a comercianților, distribuitorilor și producătorilor de a vinde:

1. Creșterea vânzărilor

a. Creșterea listei de produse a comercianților și distribuitorilor

b. Reducerea strocurilor pentru a face loc produselor noi sau perfecționate

c. Câștigarea cooperării forței de vânzare a comercianților și distribuitorilor

d. Descurajarea fenomenului de înlocuire a produselor, efectuată de comercianți și distribuitori

e. Impulsionarea procesului de vânzare

f. Amplificarea vânzărilor produselor greu vandabile

g. Informarea forțelor de vânzare a comercianților și distribuitorilor despre acțiunile de marketing

sau promoționale

h. Stimularea vânzărilor în extrasezon

i. Creșterea vânzărilor în zonele cu consumatori indiferenți

j. Stimularea interesului față de un produs similar cu cel al concurenței

2. Instruirea forțelor de vânzare a comercianților și distribuitorilor

3. Stimularea griji față de clienți

4. Introducerea unui nou produs

5. Anunțarea unei îmbunătățiri sau modificări a unui produs sau a ambalajului său

6. Contracararea acțiunilor de promovare a vânzărilor sau a altor activități de marketing ale concurenței

7. Determinarea eficienței publicității ce vizează comerțul

8. Obținerea de liste cu comercianți și distribuitori potențiali

9. Creșterea eficienței publicității comerciale și a eforturilor de vânzare

a. Creșterea vizibilității publicității pentru comercianți și distribuitori

b.Atragerea atenției comercianților și distribuitorilor

2.3. Relațiile publice

Relațiile publice-implică, din partea întreprinderii, cultivarea unor contacte directe, realizate

consecvent și sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor

întreprinderi din țară sau străinătate, cu mass media, cu reprezentanți ai puterii publice, cu lideri de

opinie, în scopul obținerii sprijinului acestora în efortul de păstrare și dezvoltare a intereselor sale.

Obiectivul principal este a instaura un climate de încredere în firma respectivă și exigențile diferitelor

categprii de consumatori și utilizatori.

Tabelul 2-3. Obiectivele activității de relații publice

Consumatorii finali

Difuzarea informațiilor privind procesul de producție și distribuție a

produselor noi sau a celor deja existente.

Difuzarea informațiilor privind modalitățiile de utilizare a produselor noi sau a

celor deja existente.

Angajații firmei

Instruirea personalului angajat prin programe speciale de stimulare a eficienței

contactului cu publicul.

Stimularea sentimentului de mândrie față de firmă și produsele sale.

Furnizorii

Furnizarea informațiilor referitoare la noile produse.

Informarea asupra tendințelor și practicilor companiei în scopul creării unei

relații de echipă durabilă.

Acționarii

Difuzarea informațiilor privind:

Perspectivele companiei

Profitabilitatea actuală

Profitabilitatea trecută

Nevoile financiare ale firmei

Schimbările manageriale

Întreaga comunitate

Promovarea intereselor publice cum ar fi creșterea fondurilor

comunitare.Difuzarea informațiilor ărivind toate aspectele legate de operțiile

de companiei în scopul construirii unității dintre companie și comunitate.

2.4. Forța de vânzare

Forța de vânzare a întreprinderii este constituită din grupul de persoane care reprezintă

întreprinderea și care au ca sarcină explicită și principală să vândă produsele sau serviciile acesteia,

prin contactul direct cum cumpărătorii pontențiali (prospecții), cu distribuitorii sau prescriptorii.

-furnizorii

-vânzătorii

Reprezentanții -misionarii

întreprinderii -tehnicienii

-delegații

Tabelul 2-4. Tipuri de vânzare și caracteristici necesare vânzătorului

Tipuri de vânzare Caracteristici principale

Vânzare internă Buna cunoaștere a produsului

Vânzare directă Lipsa de timiditate, sociabilitate, moral ridicat

Promovarea vânzărilor Dinamic, agreabil, comutativ

Vânzarea comercială Cunoștințe de marketing și comerț

Vânzarea de dezvoltare Perseverență, autodisciplină, moral ridicat

Vânzare tehnică Cunoașterea produsului, simț practic

Vânzarea industrială Cunoașterea gamei de produse, capacitatea de a stabilii relații durabile

Vânzarea de consultanță Competență în domeniu

Vânzare la nivel înalt Diplomație, simț al afacerilor, abilitate în negociere

Capitolul 3. Comunicarea în marketing

3.1. Comunicarea în marketing

Primul instrument spirittual al omului, în procesul socializării sale, îl procesul socializării

sale, îl constituie comunicarea, prin intermediul căreia oamenii reușesc să pătrundă procesul

cunoașterii de sine și universale, să acționeze și să participe la viața socială sub toate aspectele.

Principalul scop declarat al marketingului fiind satisfacerea clientului, acest lucru se poate face

cel mai bine prin comunicare. Dar chiar și în condițiile în care vânzătorul sau firma producătoare a

intrat în câmpul de percepție al cumpărătorului potențial, comunicarea nu va avea loc efectiv decât

dacă acesta din urmă va asculta ce transmite cel ce vinde. Prin politica de comunicare și mijloacele

care o concretizează întreprinderea urmărește și recepționarea modului în care produsele sale sunt

primite și apreciate de destinatar. Ca receptor de informații, întreprinderea va trata cu maximă

atenție situațiile în care imaginea sa și a ofertei sale se bucură de aprecierile consumatorilor, cât și

cele care generează rețineri ale consumatorilor, sau chiar respingerea produselor de către aceștia.

Activitatea de marketing a întreprinderii moderne implică o permanentă comunicare cu mediul

extern, fapt ce presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali, acțiuni specifice de

influențare a comportamentelor de cumpărare și consum, de sprijinire a procesului de vânzare.

Sistemul comunicațiilor integrate de marketing asigură coordonarea tuturor eforturilor de marketing

într-un plan unitar și singular, ce cuprinde un mesaj ce poate fi înțeles de către consumatori,

indiferent ce mijloc de comunicație este ales pentru a transmite mesajul.

Schema comunicării în politica de promovare.

Obiectivele urmărite de comunicarea promoțională în activitatea de marketing pot fi grupate în

două categorii:

Sursa

_ _ _ _ _ _

Cine?

Mesajul

_ _ _ _ _ _

Ce?

Publicul

_ _ _ _ _ _

Cui?

Calea

_ _ _ _ _ _

Prin ce

Efectul

_ _ _ _ _ _

Cu ce