politica de promovare in domeniul serviciilor

8/16/2019 Politica de Promovare in Domeniul Serviciilor

http://slidepdf.com/reader/full/politica-de-promovare-in-domeniul-serviciilor 1/40

MARKETINGULSERVICIILOR

CURS 10Politica de promovare înmarketingul serviciilor



Studiu de caz: Zeithaml, p. 421-423

Întrebări:Care sunt particularităţile comunicării

pentru rma de serv prezentat?

Pentru care dintre rmele de servicii cunoscute dedvs. ar p utea aplicată o astfel de politică de

promovare? Justicaţi



O cauză majoră a percepţiei eronate aconsumatorilor asupra serviciilor unei rme este

dată de diferenţa dintre promisiunile rmeiasupra serviciilor of erite şi ceea ce furnizează înrealitate .

Aşteptările consumatorilor sunt determinate de:- factori controlabili : reclama, vânzareapersonală, promisiunile rmei- factori necontrolabili : comunicarea prin viu

grai, experienţele anterioare ale consumatorilor,nevoile consumatorilor



Nevoia de coordonare în politica de promovare

Modalităţile de promovare sunt multmai complexe în prezent, metodelortradiţionale (reclama, promovareavânzărilor, relaţiile publice) adăugându-li-se o serie de alte mijloace, precum: revistede specialitate, site-uri web, reclame prine-mail sau prin intermediul unor reţele desocializare etc.



Consumatorul devine ţinta a două tipuri de comunicare :

Compania

Angajaţii Consumatorii

Comunicarea înmarketingul extern-Reclama-Promovarea

vânzărilor-Relaţiile publice-Marketingul direct

Comunicarea în marketingulinteractiv-Vânzarea personală-(Centru de) servicii cu clienţii-Prestatorii de servicii (serviceencounters)-Evidenţa zică (Servicescape)

Comunicarea înmarketingulintern-Comunicareaverticală-Comunicareaorizontală



Armonizarea comunicării aplicarea conceptului de ISMC

(Integrated Services Marketing Communications)

Conducereaserviciilor

promise

Îmbunătăţirea educaţiei

consumatorilor

Conducereacomunicării

interne

Conducereaaşteptărilor

consumatorilor

Ţinta: Prestaţia este

mai bunăsau egală cu

promisiunile



Strategii privind echilibrarea promisiunilorcu prestarea efectivă a serviciilor

1. Conducerea promisiunilor2. Conducerea aşteptărilor consumatorilor3. Îmbunătăţirea educaţiei consumatorilor4. Conducerea comunicării interne



Datorită inseparabilităţii serviciilor de persoana prestatorului care

are dicultăţi în oferirea unor servicii standard (identice), estenecesară o mai bună coordonare a p romisiunilor.Strategii utilizate în acest sens:

Ţinta: Prestaţia este

mai bunăsau egală cu promisiunile

Creează oreclamăecientă

Coordoneazăcomunicarea

externă

Transmitepromisiuni

realiste Oferăgaranţii

I. Conducerea promisiunilor



a. Crearea unei reclame ecienteNatura intangibilă a serviciilor face dicilăpromovarea acestora şi creează probleme pentruconsumatori atât înainte cât şi după cumpărare –

datorită dicultăţii înţelegerii acestora, respectivdatorită dicultăţii în evaluarea experienţei.Pentru depăşirea acestor probleme, numeroşiautori sugerează următoarele strategii :



1. Utilizarea naraţiunii pentru a evidenţia experienţa propriu-zisă (pe baza unor povestiri) – mai ales când

consumatorii sunt puţin familiarizaţi cu serviciul;

2. Prezentarea unor informaţii sugestive – pentrucrearea unor impresii (emoţii) puternice asupraconsumatorilor;

http://www.220.ro/reclame/Reclama-Haioasa-Cu-Pinguini/C8dtriWR3d/ http://www.220.ro/reclame/Centura-De-Siguranta/ZgVaw2Ew9c/?rel=related

3. Utilizarea imaginii interactive (interactiveimagery) - prin integrarea ecientă a simbolurilor cu

expresia serviciilor pe care le prestează. http://www.220.ro/reclame/Cu-Cine-Seamana-Copilul-Tau/rJOz4Ai9ux/

http://www.220.ro/reclame/Reclama-Haioasa-Cu-Pinguini/C8dtriWR3d/

http://www.220.ro/reclame/Reclama-Haioasa-Cu-Pinguini/C8dtriWR3d/



Utilizarea imaginii interactive



Prezentarea uneiimagini sugestive :Workers Compensation Board ofNova Scotia a ales o abordare

dramatică pentru creştereaconştiinţei asupra siguranţei lalocul de muncă în cazul tinerilorsub 25 de ani

Utilizarea imaginiiinteractive :prezentarea unei mâinicare simbolizează câtevadintre serviciile unei rme



4. Centrarea pe elementele tangibile , asociateserviciului, pentru a evidenţia natura şi calitateaacestuia. Există 4 modalităţi de tangibilizare:- prin asocierea serviciului cu o persoană, un loc sauun obiect

http://www.youtube.com/watch?v=tpuOMJKtonU- prin reprezentare zică , evidenţiind elementeletangibile direct sau indirect legate de serviciu (adicăangajaţi, clădiri sau echipamente)

http://videomix.ro/cea-mai-tare-inventie-a-aparut-masa-interactiva-pentru-pizza-74184.htm

- prin documentaţie , vizând date, informaţii obiectivelegate de activitatea rmei

- prin vizualizare , pe baza unei imagini reectândbeneciile oferite de serviciu (ex. oameni care sedistrează într-o anumită vacanţă).



Reprezentarea zică

(prin angajaţi,echiamente)

Brigada Rutiera Bucuresti


http://slidepdf.com/reader/full/politica-de-promovare-in-domeniul-serviciilor 15/40Vizualizare


http://slidepdf.com/reader/full/politica-de-promovare-in-domeniul-serviciilor 16/40 Asocierea cu un obiect



5. Centrarea pe angajaţi : prin evidenţiereacomportamentului la loculde muncă şi atitudinii faţăde consumatori; esteecientă întrucâtcomunică angajaţilor

companiei faptul căaceştia sunt importanţihttp://www.youtube.com/watch?

v=R49HFBlFD3Y&list=PLD07174A034EAEA00



6. Promite numai ceea ce este posibil : evidenţierea doara beneciilor ce p ot în realitate atinse

7. Încurajarea comunicării prin viu grai : reclame caregenerează discuţii (ulterioare) între consumatori pentru

că sunt atractive, vesele sau unice.ex. “Tu cu cine faci banking?” (BCR)

8.Centrarea pe consumatori

satisfăcuţi, reprezintă unmod credibil de a comunica beneciile unui serviciu.

http://www.reclame.md/TV/hipocrates-mai-mult-decat-farmacie.html?tag_layout=search&tag=hippocrates



Promite numai ceea ce este posibil



9. Utilizarea reclamelortransformatoare :- reclama transformatoare (transformational advertising)reprezintă o imagine care modică experienţa cumpărăriişi consumului unui serviciu (aplicabilă în turism); invităconsumatorii să evadeze într-o lume subiectivă şiperceptivă.

http://www.youtube.com/watch?v=YzeKCMNYBew&list=PL817283BD7B364F12





b. Coordonarea comunicării externeComunicarea externă se realizează prin reclamă, site-uri web, promovareavânzărilor, relaţii publice, marketing direct şi vânzare personală .

1. Reclama reprezintă orice formă plătită de prezentare nonpersonală şi promovarea ofertelor unei companii ( Internetul deţine un loc tot mai important în bugetelecompaniilor, iar reclamele prezentate prin acest mijloc trebuie sincronizate cumijloacele de reclamă tradiţionale).

2. Site-urile web reprezintă o comunicare online a companiei cu consumatorii.- ecienţa site-urilor creşte atunci când sunt coordonate ecient tema, conţinutul

şi promisiunile rece .3. Promovarea vânzărilor include stimulente pe termen scurt – cupoane, premii,

discounturi şi alte activităţi care st imulează cumpărarea serviciilor oferite dermă.

Ex. (activităţi) http://www.mcdonalds.ro/#

http://www.carrefour.ro/index.php?pg=regulamente

http://www.mcdonalds.ro/

http://www.mcdonalds.ro/



4. Relaţiile publice includ activităţi care construiesc o i maginefavorabilă companiei (publicitate, relaţii cu mijloacele de comunicareîn masă, diferite evenimente)

5. Marketingul direct se referă la utilizarea email-ului, telefonului,fax-ului, poştei şi a altor mijloace pentru a comunica direct cuanumiţi consumatori în vederea obţinerii unui răspuns direct.- ex. Compania American Express utilizează intensiv aceste mijloaceşi se asigură că le compatibilizează cu mesajele transmise prinmijloacele tradiţionale

https://home.americanexpress.com/home/mt_personal.shtml6. Vânzarea personală reprezintă vânzarea directă a unui serviciu de

către un reprezentant şi se bazează pe construirea unei relaţii cuconsumatorii.

- presupune oferirea unor materiale publicitare consumatorilor decătre reprezentanţi (integrate sistemului tradiţional de promovare)

https://home.americanexpress.com/home/mt_personal.shtml

https://home.americanexpress.com/home/mt_personal.shtml



c. Transmiterea unor promisiunirealiste Aşteptările pe care consumatorii le au

le inuenţează evaluările asupra calităţii: cu câtaşteptările sunt mai mari, cu atât serviciul furnizattrebuie să e perceput ca având o ca litate înaltă.- pentru a ecientă, comunicarea asupra calităţiiserviciului trebuie să reecte cu acurateţe ceea ceconsumatorii vor primi de la companie.



d. Oferirea unor garanţiiGaranţiile r eprezintă promisiuni formale făcuteconsumatorilor a supra aspectelor se rviciului pe care îl vor

primi, conducând la creşterea probabilităţiiconsumatorului de a a lege compania şi de a d eveni delacesteia.http://www.kau land.ro/!ome/" _$elatii_clienti/""%_&arantii_'ervicii/index. sp



II. Conducerea aşteptărilor consumatorilor Strategii :

Ţinta: Prestaţia depăşeşte

sau este egală cu aşteptările

1. Oferă posibilităţide alegere

2. Creează oferte cuvaloare adăugată

3. Comunică criterii deecienţă a serviciilor

4. Negociazăaşteptările nerealiste



1. Oferirea unor posibilităţi de alegere :- o modalitate de a restabili aşteptările consumatorilorconstă în a oferi acestora opţiuni legate de timp şi cost(adică alegerea între rapiditate sau ca litate )

2. Crearea unor oferte cu valoare adăugată :- constă în determinarea unor versiuni diferite aleserviciului, adăugarea unor benecii suplimentareecărei versiuni presupunând creşteri ale preţului (înfuncţie de valoarea percepută de către consumator şinu de costul suplimentar, de regulă mai mic)

ex. Cardurile de credit American Express, Visa şi

Master Card au preţuri diferite în funcţie de serviciileoferite, pornind de la serviciile de bază şi continuând cuserviciile suplimentare adăugate pachetului de bază.



3. Comunicarea unor criterii şi niveluri de ecienţă a serviciilor

- ex. un agent economic apelează pentru prima dată laserviciile unei rme de sondare a opiniei publice.Ecienţa prestaţiei depinde de obiectivele stabilite declient pentru viitoarea cercetare. În această situaţie, dacă

furnizorul comunică clientului său într-un mod credibilcriteriile în funcţie de care ar t rebui evaluat serviciul,acesta va avea un avantaj în trasarea procesuluievaluării.



4. Negocierea aşteptărilor nerealiste

-apare în situaţia în careconsumatorii consideră căpreţul serviciului estenerealist.- în aceste situaţii,furnizorul de succes îşi vaprezenta oferta întermenii valorii oferite şinu al preţului practicat.



III. Îmbunătăţirea educaţiei consumatorilor.Strategii

Pregătirea consumatorilorpentru prestaţieConrmarea performanţei(comparativ cu standardele)

Claricarea aşteptărilordupă vânzare

Educarea consumatorilor în direcţia alegerii perioadelor

cu cerere scăzută

Ţinta: Prestaţia depăşeştesau este egală cu aşteptările



1. Pregătirea consumatorilor pentru prestaţie :

- situaţie întâlnită în cazul serviciilor complexe , precumconsultanţa de management, în cadrul cărora beneciile suntintangibile (ex. ecienţa marketingului, forţă de muncă motivată,schimbarea culturii rmei etc.). In acest caz, clienţii nu ştiu cumsă evalueze prestaţia propriu-zisă.

- rolul furnizorului este de a stabili punctele (momentele) în caresunt necesare evaluările consumatorului şi completareaproiectului cu diferite alte obiective. De asemenea, furnizorul vastabili ţintele ce vor atinse în ecare moment al derulăriiproiectului.



2. Conrmarea performanţei (comparativ custandardele şi aşteptările)întâlnită în următoarele cazuri:- când consumatorul nu poate evalua ecienţa serviciului (serviciile oferite de un avocat)- când cumpărarea este realizată de către o a ltă persoanădecât cea care consumă serviciul (ex. un programinformatic cumpărat de către un manager cu scopulutilizării lui de către un anumit departament)- când serviciul este i nvizibil (ex. medicul trebuie săexplice pacientului rezultatele unor teste)- în toate cazurile, consumatorii trebuie informaţiasupra standardelor serviciului şi eforturilor careau fost depuse pentru a se ajunge la respectivaperformanţă, de unde rezultă percepţia corectă asupracalităţii serviciului.



3. Claricarea aşteptărilor după vânzareEste întâlnită în situaţia în care vânzarea şi consumul

serviciului .Personalul de vânzare este motivat şi recompensat sămărească aşteptările consumatorilor (să ofere serviciipeste aşteptările acestora) – peste nivelul cunoscutînaintea prestaţiei astfel încât să poată evitatedezamăgirile ulterioare ale consumatorilor.



4. Educarea consumatorilor în direcţiaalegerii perioadelor cu cerere scăzută

Cercetările în domeniu arată că, în general,clienţii avertizaţi asupra existenţei unei linii deaşteptare minimizează efectele negative ale

aşteptării şi justică decizia de a solicita serviciulîn perioadele cu cerere scazută.



IV. Conducerea comunicării interneComunicarea internă poate realizată:- pe verticală : management angajaţi

angajaţi management

- pe orizontală : între angajaţi/ departamente



Ţinta: Prestaţiadepăşeşte

saueste egală

cu aşteptările

Abordări:

Crearea

uneicomunicări

verticaleeciente

Crearea

uneicomunicăriorizontaleeciente

Aliniereapersonalului

auxiliarcu

consumatorii

externi

Crearea

unorechipe

funcţionaleîncrucişate



1. Crearea unei comunicări verticale ecientea. Comunicarea de sus în jos presupune :

- oferirea de informaţii şi instrumente a decvate personalului decontact – prin şcolarizări şi prin informaţii transmise de sus în

jos (comunicate, reviste de specialitate, emailuri, lme deprezentare, campanii de promovare internă etc.)- informarea permanentă a angajaţilor cu privire la tot ceea ceeste transmis consumatorilor prin marketingul extern.- dacă această comunicare nu există, atât consumatorii cât şiangajaţii vor avea de suferit: primii, pentru că nu primesc de laangajaţi aceleaşi informaţii primite prin canale externe, ceilalţipentru că sunt neinformaţi şi nu sunt conştienţi de ceea ce facecompania.

b. Comunicarea de jos în sus presupune :- culegerea de informaţii de la angajaţii din prima linie cuprivire la serviciile furnizate şi la problemele ce p ot apărea cu scopulevitării sau minimizării acestora.



2. Crearea unei comunicări orizontale eciente 3 strategii:

1. Comunicarea departamentului de marketing cu

personalul operativ - ex. crearea unei reclame care descrie personalulde contact al rmei trebuie să reecte cu acurateţeactivitatea desfăşurată de acesta, altfel, calitateapercepută de consumator va avea de suferit.

2. Comunicarea departamentului de vânzăricu departamentul operativ (prin workshop-uri,întâlniri periodice etc.)

- scopul ind acela de a înţelege dicultăţile careapar în echilibrarea promisiunilor făcute consumatorilor

cu furnizarea efectivă a serviciului. 3. Întâlniri ale personalului operativ cu

clienţii externi- cu scopul înţelegerii problemelor cu care seconfruntă personalul de vânzare



3. Alinierea personalului auxiliar cuconsumatorii externi prin interacţiune

Cu scopul cunoaşterii nevoilor şi cerinţelorconsumatorilor şi furnizării serviciilor în conformitate cupromisiunile făcute.Interacţiunea :- prin vizitele angajaţilor la companiile clienţilor- prin vizionarea de către aceşti angajaţi a unor lme deprezentare a clienţilor în momentul cumpărării şi/ sauconsumului.



4. Crearea unor echipe funcţionaleîncrucişate

Echipele provin din departamente diferite daracţionează împreună pentru a satisfacenecesităţile consumatorilor pe care îi deservesc.



Temă de casăPentru o rmă prestatoare de servicii analizaţi strategiile de

comunicare pe care l e utilizează pentru a echilibra promisiunile cuprestarea efectivă a serviciilor.a. Conducerea promisiunilor (analiza celor 4 st rategii) – 0,20 pc.b. Conducerea aşteptărilor (analiza celor 4 strategii) – 0,20 pc.c. Îmbunătăţirea educaţiei consumatorilor (analiza celor 4 strategii) –

0,20 pc.d. Conducerea comunicării interne (analiza celor 4 strategii) – 0,20 pc.e. Identicaţi punctele slabe ale activităţii de promovare şi realizaţi

propuneri de îmbunătăţire a acesteia – 0,20 pc.

politica de promovare in domeniul serviciilor

Documents