Politica de preț-abordare teoretică

Prețul este singura componentă a mixului de marketing care produce venituri, celelalte trei implicând doar cheltuieli. De asemenea, prețul este o componentă care poate fi modificată rapid, schimbările de preț implicând un răspuns rapid al consumatorilor. Pentru ca activitatea firmei să fie rentabilă nivelul prețului trebuie să reflecte raportul dintre cererea și oferta de pe piață. În stabilirea prețului firmele trebuie să țină seama de modul în care consumatorul percepe prețul și implicațiile pe care modul de percepție le are asupra deciziei de cumpărare. Consumatorul se așteaptă ca în schimbul prețului plătit să obțină o satisfacție pe măsură, dacă această este inferioară valorii plătite nu va cumpăra produsul sau serviciul, iar dacă este superioară va cumpăra, dar compania va pierde o parte din profit. De aceea pentru elaborarea unei strategii de preț corecte și eficiente, este necesară cunoașterea motivelor cumpărării și stabilirea prețului în funcție de valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului/serviciului respectiv. Așa cum afirmă un mare specialist în marketing - Ph. Kotler: “Daca firma și-a ales bine segmentul de piață și și-a poziționat bine produsul mix-ul de marketing, și implicit, politica de preț nu va da greș.” Plecând de la obiectivele sale strategice, compania își stabilește strategia de preț. Principalele etape în fixarea prețurilor sunt prezentate în Tab 5.3.

Etapa1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa 5 Etapa 6Fixarea obiectivului politicii de preț

Evaluarea și determinarea mărimii cererii

Estimarea costurilor

Analiza costurilor, a prețurilor și ofertelor concurente

Alegerea metodei de calcul al prețului

Stabilirea prețului final

Sursa: Ph. Kotler, op. cit., p, 619-637.

Obiectivele politicii de preț pot fi de : supraviețuire, maximizarea profitului actual, maximizarea venitului actual, maximizarea volumului vânzărilor, fructificarea la maxim a avantajului de piață, promovarea unui produs superior calitativ etc. Intreprinderea e poate orienta în stabilirea nivelului prețurilor pentru propriile produse după trei criterii principale: costuri, cerere și concurență. 1. Prețurile orientate după costuri. Punctul de plecare în stabilirea prețului în funcție de costuri este dorința companiei de a-și acoperi integral costurile și de a obține profit. Firma obține profit în momentul în care vinde o cantitate suficientă din produse pentru a acoperi costurile. Costurile fixe și variabile reprezintă punctul de plecare în stabilirea prețului dar trebuie să se țină seama nu numai de costurile propriu-zise, ci și de marja de profit dorită. Pentru acoperirea costurilor este necesară o previziune cât mai exactă a evoluției vânzărilor la diferite niveluri ale prețurilor. Pentru aceasta trebuie luați în considerare și o

Ph. Kotler; Petrescu E. C., Marketing.Concepte de baza si aplicatii, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002, cap 5.2.2

serie de factori precum starea economiei (recesiue sau avânt), inflația, rata dobânzii, nivelul impozitelor și taxelor , evoluția reglementărilor legislative etc. 2. Prețurile orientate după cerere. Stabilirea prețurilor în funcție de cerere presupune o bună cunoaștere a cererii, a structurii acesteia și a modului în acre aceasta evoluează. În cazul în care oferta companiei este diferențiată pe segmente de consumatori, aceasta trebuie să stabilească prețuri atractive pentru fiecare segment în parte. Indicatori importanți de care trebuie să se țină cont în stabilirea prețurilor sunt: nivelul cererii efective, nivelul cererii potențiale, rata de creștere a pieței, elasticitatea cererii etc. Elasticitatea cererii în funcție de preț exprimă proporția modificării cererii în condițiile creșterii cu 1% a prețului. Între preț și cantinatea vândută există o legătură inversă (creșterea prețurilor determină scăderea cererii). Dacă coeficientul elasticității este mai mare ca 1, cererea este elastică, iar dacă este egal cu unu, atunci o variație a prețului antrenează aceeași variație a cererii. Dacă este mai mic decât 1, rezultă că cererea este inelastica sau are elasticitatea scăzută și în acest caz coeficientul de elasticitate se apropie de valoarea 0. 3. Prețurile orientate după concurență. În acest caz, prețul este un instrument de poziționare a ofertei în raport cu oferta concurenței. Dacă produsul oferit pe piață este asemănător din punct de vedere calitativ cu cel al concurenței, prețul se va situa în apropierea prețului concurenței. O calitate inferioară a produsului va situa prețul sub prețul concurenței, iar o calitate superioară va impune fixarea unui preț superior. În stabilirea prețurilor în funcție de concurență, compania poate alege o atitudine ofensivă și una pacifista - de aliniere a prețurilor la cele practicate de concurență. În stabilirea prețurilor, compania trebuie să țină seama și de o serie de factori precum: notorietatea mărcii, perioada din ciclul de viață a produsului, poziția de pe piață, tipul de concurență existent pe piață.

Strategiile de preț pot fi grupate în funcție de mai multe criterii. I. În funcție de nivelul prețului, există două variante de strategii: strategia prețurilor înalte și strategia prețurilor joase. 1. Strategia prețurilor înalte îmbracă mai multe forme: - strategia prețurilor de excepție - firma oferă produse de înaltă calitate la prețuri ridicate. - strategia de utilizare a suprapreturilor - firma folosește un preț exagerat în raport cu calitatea produsului. - strategia valorificării avantajului concurențial - firma oferă produse noi cu prețuri ridicate, firma obținând un profit mare atât diferenței substanțiale dintre preț și costuri, cât și datorită volumului crescut de vânzări. 2. Strategia prețurilor joase are următoarele variante: - strategia de stabilire a prețurilor minime - calitatea produselor este inferioară, iar prețurile practicate sunt mici. - strategia prețurilor de penetrare a pieței - produsul este lansat pe piață la un preț scăzut, urmărindu-se astfel atragerea a cât mai multor consumatori. - strategia prețurilor aparent joase - prețurile sunt stabilite la niveluri aparent scăzute. II. În funcție de modul de a produsului opțiunile sunt: strategia prețului forfetar, strategia prețului diferențiat pe produse parțiale și strategia combinată (mixtă).

1. Strategia prețului forfetar corespunde produsului abordat global. 2. Strategia unor prețuri diferențiate pe componente este recomandată în situația în care acestea pot fi ușor individualizate. 3. Strategia prețurilor combinate presupune practicarea unui preț global pentru produsul de bază și prețuri individualizate pentru serviciile suplimentare. III. În funcție de variația cererii în timp opțiunile sunt: 1. Strategia prețurilor diferențiate temporal. Prețurile pot fi diferențiate în funcție de sezonalitatea cererii. 2. Strategia prețurilor nediferențiate temporal. Se aplică în cazul unei cereri uniforme în timp. IV. Mobilitatea prețurilor prezintă următoarele opțiuni. Strategia prețurilor relativ stabile, practicată în principal pe piețele aflate în cadrul unor companii stabile.Strategia prețurilor modificate frecvent, practicată de companiile care își desfășoară activitatea într-un mediu dificil: concurență intensă, mediu economic instabil etc. V. În funcție de modalitatea de abordare a consumatorului, opțiunile sunt: strategia prețurilor nediferențiate pe consumatori și strategia prețurilor diferențiate pe consumatori.

O componentă practică importantă a politicii prețurilor o reprezintă rabaturile, care se concretizează în reduceri calculate la prețurile de bază. Principalele forme sunt: 1. Rabaturi oferite intermediarilor, care se acordă acestora pentru distribuție și vânzare, respectiv pentru realizarea mărfurilor și serviciilor în procesul schimbului. Ele depind de poziția cumpărătorului, reducerile fiind acordate sub formă procentuală calculată la prețul de bază. 2. Rabaturi pentru cantități cumpărate, se acordă direct sau progresiv proporțional cu acestea. Rațiunea lor economică rezidă în economiile pe care cantitățile mai mari cumpărate le generează la producător, care are cheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs, cu ambalarea, facturarea etc. 3. Rabaturi pentru momentul și cuantumul achitării facturilor, se aplică în strânsă relație cu politica de facilități de plată. Se acordă în multiple forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate sau parțial și până la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitării facturilor. 4. Rabaturi pentru activitățile promoționale, care sunt reducerile practicate de producători în favoarea distribuitorilor, cu condiția că aceștia să suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor. O altă componentă a acestei arii o constituie aspectele politicii prețurilor în funcție de poziția geografică a clienților. Pe piață pot fi practicate două mari categorii de prețuri: 1. Prețuri de livrare uniforme, aplicate tuturor cumpărătorilor, indiferent de poziția lor geografică. Aceste prețuri sunt aferente, de regulă, mărfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor.

2. Prețuri de livrare zonale, diferențiate de producători potrivit zonelor geografice în care activează pe piață. Producătorii practică prețuri de livrare progresive, cele mai mari fiind stabilite pentru zonele cele mai îndepărtate. În politica prețurilor se mai face distincția între politica prețului unic și a prețurilor variabile.

1. Prețul unic este stabilit de producători, fiind practicat la același nivel pentru categorii asemănătoare de clienți care cumpără, după caz, cantități similare. De asemenea, corespunzător prețului unic se practică și o politică unitară de rabaturi. Prețul unic este expresia încrederii clientului în vânzător, ceea ce conduce la importante economii de timp. 2. Prețurile variabile, sunt practicate pe baza unor negocieri,astfel încât cantități similare de produse sunt vândute unor clienți asemănători, dar la niveluri diferite de preț. Practicarea unor prețuri flexibile dă posibilitatea vânzătorilor să aducă noi clienți în aria lor de activitate pe piață, concesiile de preț făcute fiind un mijloc eficace al luptei de concurență. Politica prețurilor include și practicarea unor prețuri în functi de gama de produse sau servicii. Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversificată sunt interesați ca să fie stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei, iar prețurile diferențiate urmăresc sublinierea aceste complementarități. Politica prețurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporară a prețului unor produse, în toate sau într-un număr limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai mulți consumatori care să cumpere mărfuri cu prețuri care nu au fost reduse. Prețurile orientate după competiție reprezintă altă componentă a politicii prețurilor, care are menirea de a alinia strategia de preț a unei firme la realitatea concurențială existentă pe o piață dată. În acest caz, există următoarele variante: 1. Alinierea la prețurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de preț aproape identice. Pentru a recurge la o astfel de politică a prețului este absolut necesar ca produsul sau serviciul în cauză să fie foarte bine diferențiat. 2. Politica prețurilor sub nivelul concurenței, aplicată atunci când vânzările sunt în cantități mari, iar marjele de rabat relativ scăzute. Este cazul vânzării prin mari magazine și prin magazine care vând mărfuri cu prețuri reduse. 3. Politica prețului peste nivelul concurenței, se practică pentru produsele unicat și foarte bine distinse de altele similare, sau atunci când vânzătorul se bucură de o mare reputație, recunoscută de cumpărători. Politica prețurilor mai cuprinde și practicarea unor prețuri psihologice care vizează îndeosebi latura emoțională a consumatorilor. 1. Prețul impar, de tipul prețurilor cu terminația 9, care se bucură de o mare popularitate. Astfel de prețuri sunt necesar să fie aplicate pe baze loiale, fără inducerea în eroarea a consumatorilor. 2. Prețul tradițional, pe care producătorul nu dorește să- schimbe, cum sunt, în unele țări, prețurile la cești de ceai sau cafea. 3. Prețul de prestigiu, care este întotdeauna un preț mai ridicat decât valoarea propriu-zisă a mărfii sau serviciului, și care se practică tocmai pentru a pune în evidență caracterul distinct al produsului sau al punctului de vânzare. În astfel de situații consumatorii cumpără nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci și prestigiul oferit prin efectuarea cumpărăturii.

II Studiu de caz. Politica de preț in firmele de turism.

Activitatea turistică se numără printre fenomenele care s-au impus în epoca contemporană, dezvoltarea sa constituind o trăsătură caracteristică încă din secolul trecut. Industria turistică înseamnă, într-o descriere succintă, satisfacerea nevoilor şi cerinţelor turiştilor prin servicii şi bunuri materiale, manifestate la locul de vacanţă şi până la acesta, la un înalt nivel calitativ şi în condiţiile protecţiei şi conservării patrimoniului natural şi antropic.

Preţul, expresia bănească a valorii sau utilităţii mărfurilor şi serviciilor, este variabila de marketing mix cu cele mai ample implicaţii asupra mecanismului de funcţionare a pieţei turistice. În limbajul curent şi de specialitate, preţurile sunt desemnate printr-o varietate de termeni, un turist fiind pus în situaţia de a le suporta în diverse posturi. Cele mai cunoscute şi cu relevanţă pentru lucrarea de faţă sunt:tarif, care reprezintă preţul propriu-zis al serviciilor de turism (de cazare, de transport, etc);taxă, prin care se înţelege preţul dobândirii unui drept (cum ar fi cel de folosire a unui spaţiu de parcare);comision, care se foloseşte pentru a indica preţul serviciilor de intermediere;chirie, care este preţul plătit pentru a beneficia de un drept de folosinţă (a unui şezlong, sau a unei ambarcaţiuni de exemplu).Companiile din turism răspund circumstanţelor foarte complexe care stau la baza politicilor de preţ prin utilizarea preţurilor la două niveluri.

Primul nivel, corespunzând în mare măsură cu strategia de marketing, este preţul pe care o firmă din turism trebuie să-l publice în broşuri, ghiduri turistice cu luni înainte de producerea propriu zisă a serviciului. Pentru hoteluri acest preţ este cunoscut sub denumirea de preţul de bază( structura tarifului). Acest preţ strategic reflectă decizii de marketing cu privire la poziţionarea produsului, recuperarea investiţiei, costurile de funcţionare şi obiectivele firmei cum ar fi dezvoltarea, cota de piaţă şi nu în ultimul rând profitul.

Al doilea nivel, corespunzând tacticii de marketing, este preţul la care un operator este pregătit să facă afaceri la nivel săptămânal, zilnic sau din ora în ora. Acesta suferă modificări pe masură ce producţia sau livrarea serviciului se apropie şi, în funcţie de rezervări şi aşteptările pentru acel moment. Modificarea poate avea loc cu multe săptămâni sau luni după ce deciziile legate de preţul publicat au fost luate. Preţul tactic poate fi foarte cunoscut, promovat şi publicat, cum sunt şi reducerile de preţ practicate cu regularitate de tour-operatori pentru a obţine rezervări în plus de ultimul minut.Oferta de pe piaţa turistică cuprinde produse şi servicii care au o diversitate complexă. Este dificil de stabilit un preţ pentru un produs hotelier care trebuie să raspundă nevoilor diferite ale indivizilor, având în vedere că factorii sociologici şi culturali joacă un rol foarte important care nu trebuie neglijat. Deasemeni consumatorul de produse turistice se regăseşte în situaţia de a stabili comparaţii între preţurile unor produse “substituibile”. În industria turismului, perioada, segmentele de piaţă, costul de exploatare obligă specialiştii din hotelărie şi alimentaţie publică să aplice preţuri şi tarife diferenţiate (pentru acelaşi serviciu).

În mod tradiţional, economiştii controlau preţurile, pe care ei înşişi le stabileau, deşi trebuiau să răspundă reacţiilor clienţilor şi ale competitorilor pe piaţă. Pe parcursul anilor 1990 şi continuând în prezent, influenţa clienţilor în stabilirea preţurilor se află pe un trend crescător. În principal ca rezultat al globalizării concurenţei şi utilizării tehnicilor moderne de vânzare, în special Internet-ul, clienţii pot compara mai multe preţuri on-line, posibilităţi care în trecut erau imposibile în practică. Un posibil client poate studia şi compara un grup de firme pe care le cunoaşte, şi alege în ultimă instanţă serviciul disponibil la cel mai mic preţ pe perioada care o doreşte clientul. Introducerea monedei unice EURO în Uniunea Europeană a facilitat în continuare comparaţiile de preţ.

Astfel dacă clienţii decid că preţul unui produs turistic este prea mare (supraapreciat), mulţi dintre ei pur şi simplu nu cumpără produsul. Marile companii sunt astfel obligate să-şi analizeze şi reducă costurile pentru ca în ultimă instanţă să-şi reducă preţurile până la nivelul la care cumpărătorii sunt dispuşi să cumpere produsul.

Comportamentul turiştilorComportamentul consumatorilor joacă un rol cheie în determinarea preţurilor.Din moment ce practicarea marketingului înseamnă înţelegerea comportamentului şi profilului consumatorului, este nevoie ca fiecare decizie în legătură cu preţurile să fie realistică, în contextul aşteptărilor şi al percepţiilor segmentelor de piaţă ţintă şi capacitatea şi dorinţa lor de a plăti. Preţul însuşi reprezintă o metodă de segmentare. Prin cercetarea comportamentului consumatorului şi experienţa dobândită din rezultatele unor schimbări de preţuri anterioare, managerii de marketing trebuie să ştie ce nivel al preţului poate suporta fiecare segment şi în ce măsura preţul comunică valoare pentru bani şi calitatea produsului. Identificarea şi cunoaşterea segmentelor de clienţi dezvăluie şi căi practice în care tarifarea poate fi potrivită pentru un anumit tip de clienţi dar inaccesibilă pentru alţii. Reducerile practicate pentru pensionari şi studenţi în cazul transporturilor pe căile ferate sau chiar transporturilor aeriene, sau tarifele de sfârşit de săptămână la hoteluri folosite pentru atragerea clienţilor din afara segmentului “oameni de afaceri” constituie exemple. Tarifarea pe segmente de clienţi este practicată pentru maximizarea producţiei şi minimizarea diluării veniturilor cauzată de oferirea de preţuri mai mici segmentelor care pot şi doresc să plătească mai mult.

ConcurenţaPe piaţa turistică concurenţa se manifestă sub forma concurenţei pe bază de preţ şi competiţie non-preţ. Prin intermediul competitivi de preţ, firmele de turism, în fundamentarea preţurilor care vor fi practicate, încercă întotdeauna practicarea unor tarife mai mici decât cele ale principalilor concurenţi. Aceasta este utilizată pe pieţele foarte competitive. Competiţia non-preţ, după cum rezultă din denumire, nu implică modificarea preţului, ci convingerea consumatorilor că produsul turistic oferit este superior şi oferă avantaje adiacente, comparativ cu cele al competitorilor.

După cum se cunoaşte deja, dacă firma de turism îşi comercializează serviciile în condiţiile concurenţei perfecte , ea nu va avea posibilitatea să-şi fixeze singură preţurile, nivelurile acestora fiind dictate de piaţă, în urma confruntării cererii globale cu oferta globală. Totuşi, acest postulat al teoriilor microeconomice nu este valabil decât cu

precizarea că el se referă doar la limita superioară a preţului, cumpărătorii cu un comportament raţional ( care-şi cheltuiesc în aşa fel veniturile limitate încât să obţină maximum de satisfacţie) refuzând să cumpere un serviciu de la un vânzător care cere un preţ mai mare decât cel al pieţei, orientându-se spre ceilalţi. Dacă firma îşi propune să-şi epuizeze oferta sa ( care este incomparabil mai mică decât cea globală) mai repede ( sau chiar să şi-o mărească), ea poate oricând să practice un preţ sub nivelul celui de echilibru (multe firme mici procedând în felul acesta). Astfel de cazuri reprezintă, fireşte, excepţiile de la regulă.

În condiţiile în care firma deţine statutul de monopol, evident că ea nu va fi confruntată cu nici un fel de concurenţă, putându-şi fundamenta deciziile de preţ doar în funcţie de ceilalţi factori interni si externi. Deşi tendinţa ei ar fi să practice preţuri foarte mari, adeseori aceasta este temperată de grija de a nu inhiba cererea sau de a nu atrage în sectorul ei de activitate concurenţa.

Strategii de pret in firmele de turism

Strategia preţurilor forfetare, sau a preţurilor globale (totul inclus), în care turiştilor li se oferă un pachet minimal de servicii obligatorii(pensiune completă de exemplu) la un nivel determinat de confort. Practica de pe piaţa turistică internaţională a dovedit că turiştii doresc să cunoască anticipat ce servicii li se oferă şi ce tarife trebuie să plătească pentru ele. În aceste condiţii preţul forfetar corespunde preferinţelor reale ale turiştilor, având în vedere că pot cunoaşte anticipat costul complet al sejurului şi pot astfel să-şi întocmească un buget precis al concediului, fără riscul unor surprize neplăcute la destinaţie.

Strategia preţurilor ridicate poate fi practicată în cazul ofertei exclusive sau limitate din punct de vedere concurenţial (programe de tip Aqua Parc, tratamente cu resurse naturale limitate, mănăstirile din Nordul Moldovei) sau pentru produse turistice de lux.Tarifele ridicate se diferenţiază şi din punctul de vedere al gradului ridicat de confort oferit, accesibil numai anumitor categorii de turişti potenţiali.Tarifele ridicate presupun existenţa unui confort deosebit, fiind accesibil anumitor categorii de turişti potenţiali.Pentru a preveni efectele negative ale majorărilor de preţ asupra cererii, firmele de turism pot apela la: renunţarea la unele caracteristici de calitate (dacă ele sunt foarte costisitoare), excluderea unor servicii prea scumpe din structura produsului, tarifarea separată a serviciilor foarte scumpe, astfel devenind neatractiv, nu întreg produsul, ci numai serviciul în cauză.

Strategia preţurilor scăzute este folosită de cele mai multe ori conjunctual, pe termen scurt, utilizarea sa pe termen lung având ca efect diminuarea profitului şi a rentabilităţii firmei.Strategia tarifului scăzut este folosită pentru lansarea unui produs turistic nou, în scop promoţional sau pentru pătrunderea pe o piaţă nouă. De asemenea, este folosită pentru produsele turistice aflate în declin, până la readaptarea şi relansarea lor.Sezonalitatea activităţilor turistice este controlată prin oferirea de produse turistice cu tarife reduse în perioadele de extrasezon.

Bibliografie:

Balaure, V. (coordonator), Adăscăliţei, V., Bălan, C., Boboc, Şt., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, N. Al., Teodorescu, N., Marketing, ediţia a 2a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, cap. 14

Petrescu E.C., Marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, cap. 5.2.2.

Toader Gherasim: Marketing turistic, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, p181

Phillip Kotler: Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p. 733

Stăncioiu, A.F.: Strategii de Marketing în Turism, Ed. Economică, Bucureşti, 2000