CUPRINS CAPITOLUL I....................................................................................................................................3 PREURI I TARIFE PRACTICATE N TURISM.........................................................................3 1.1.Preuri i tarife n turism: concepte, sfera de cuprindere..........................................................3 1.2. Rolul preului n managementul firmelor de turism ............................................................4 1.3. Caracteristici ale serviciilor turistice care influeneaz politica de pre..................................7 1.4. Politici de pre n turism...........................................................................................................8 1.4.1. Factorii de fundamentare a preurilor n firmele de turism..............................................9 1.4.1.1. Factori interni ....................................................................................................................9 1.4.1.2. Factori externi...................................................................................................................12 1.4.3. Tehnici de stabilire a preului..........................................................................................20 ...........................................................................................................................................................24 CAPITOLUL II..................................................................................................................................24 POLITICA DE PROMOVARE IN TURISM...................................................................................24 2.1. Promovarea n firmele de turism: concept i particulariti..................................................24 2.2. Formele promovrii turistice..................................................................................................27 2.2.1. Publicitatea......................................................................................................................27 2.2.2. Promovarea vnzrilor....................................................................................................28 2.2.3. Relaiile publice...............................................................................................................29 2.2.4. Vnzarea personal.........................................................................................................30 2.3. Mijloace de realizare a promovrii ofertei turistice ..............................................................30 2.3.1. Mijloacele publicitare......................................................................................................30 2.3.1.1. Publicitatea prin mass-media...........................................................................................31 2.3.1.2. Publicitatea direct...........................................................................................................34 2.3.1.3. Publicitatea exterioar......................................................................................................36 2.3.1.4. Publicitatea gratuit .........................................................................................................36 2.3.2. Mijloace de promovare a vnzrilor...............................................................................37 2.3.3. Mijloace folosite de relaiile publice...............................................................................38 2.4. Utilizarea politicilor de pre n promovarea ofertei turistice.................................................38 CAPITOLUL III................................................................................................................................40 S.C. GRAND HOTEL CEAHLU S.A.......................................................................................40 IMPORTANT CENTRU TURISTIC................................................................................................40 3.1. Sectorul turistic din Romnia.................................................................................................40 3.2. Prezentarea hotelului S.C. Grand Hotel Ceahlu S.A........................................................41 3.3.1. Misiunea i cultura organizaional a firmei..................................................................42 3.3.2. Structura personalului.....................................................................................................43 3.4. Produsul turistic al S.C. Grand Hotel Ceahlu S.A. Piatra Neam....................................43 3.5. Evoluia principalelor rezultate economice................................................................................47 3.5.1. Cifra de afaceri................................................................................................................47 3.5.2. Evoluia profitului ..........................................................................................................49 Se observ o uoar scdere ntre anii 2002-2003 a profitului, lucru care a dus la creteri substaniale n urmtorii ani, respectiv 2004-2005, profitul triplndu-se. ..............................50 3.5.3. Numrul total de turiti...................................................................................................50 3.5.4. Gradul de ocupare ..........................................................................................................50 3.5.5. Durata medie a sejurului.................................................................................................51 CAPITOLUL IV...............................................................................................................................53

PROMOVAREA OFERTEI TURISTICE LA S.C. GRAND HOTEL CEAHLU S.A. PIATRA-NEAM.................................................................................................53 CONCLUZII I RECOMANDRI.................................................................................................59 BIBLIOGRAFIE................................................................................................................................62 INTRODUCERE Activitatea turistic se numr printre fenomenele care s-au impus n epoca contemporan, dezvoltarea sa constituind o trstur caracteristic nc din secolul trecut. Industria turistic nseamn, ntr-o descriere succint, satisfacerea nevoilor i cerinelor turitilor prin servicii i bunuri materiale, manifestate la locul de vacan i pn la acesta, la un nalt nivel calitativ i n condiiile proteciei i conservrii patrimoniului natural i antropic. Judeul Neam dispune de un vast i valoros patrimoniu natural ceea ce nscrie turismul nemean n circuitul turistic naional i internaional. Valorificarea patrimoniului turistic al zonei se realizeaz prin mbinarea elementelor naturale de atracie cu oferta local de agrement, cazare i alimentaie public. Prezenta lucrare este structurat pe patru capitole. Primele dou analiznd conceptele teoretice n legtur cu preurile practicate n industria turistic, i aspecte legate de promovarea serviciilor i produselor turistice. Au fost analizate influenele care stau la baza conturrii unei politici de pre n firmele de turism, tipuri de strategii de pre i rolul preului n managementul firmei. Capitolul al doilea se concentreaz asupra formelor i mijloacelor de promovare care sunt, sau pot fi, utilizate n domeniul turistic. A doua parte a lucrrii, compus din capitolele trei i patru studiaz situaia actual a firmei S.C. Grand Hotel Ceahlu S.A. cu evoluia principalilor indicatori economici pe parcursul ultimilor patru ani, metodele folosite n stabilirea preurilor i tarifelor practicate. Ultimul capitol este rezervat analizei politicii de promovare a ofertei turistice la Hotel Ceahlu. n finalul lucrrii am propus un program de promovare prin intermediul participrii la Trgul Naional de Turism care s-a desfurat n perioada 7-10 aprilie 2006 n cadrul complexului expoziional ROMEXPO.

2

CAPITOLUL I PREURI I TARIFE PRACTICATE N TURISM 1.1.Preuri i tarife n turism: concepte, sfera de cuprindere Preul, expresia bneasc a valorii sau utilitii mrfurilor i serviciilor, este variabila de marketing mix cu cele mai ample implicaii asupra mecanismului de funcionare a pieei turistice1. n limbajul curent i de specialitate, preurile sunt desemnate printr-o varietate de termeni, un turist fiind pus n situaia de a le suporta n diverse posturi. Cele mai cunoscu-te, i cu relevan pentru lucrarea de fa sunt2: etc); tax, prin care se nelege preul dobndirii unui drept (cum ar fi cel de folosire a unui comision, care se folosete pentru a indica preul serviciilor de intermediere; chirie, care este preul pltit pentru a beneficia de un drept de folosin (a unui spaiu de parcare); tarif, care reprezint preul propriu-zis al serviciilor de turism (de cazare, de transport,

ezlong, sau a unei ambarcaiuni de exemplu). Dei noiunea de pre o nglobeaz i pe cea de tarif, de cele mai multe ori cnd se vorbete despre preuri se are n vedere expresia monetar a valorii unor bunuri materiale (cina servit la un restaurant), iar cnd se folosete termenul tarif se are n vedere valoarea obiectiv sau subiectiv a unui bun imaterial, a unui serviciu.3 Fa de celelalte componente ale mixului de marketing, preul prezint urmtoare-le particulariti: creeaz venit ; are o flexibilitate ridicat ; se poate modifica rapid ; nu se bucur de protecie mpotriva concurenei.

n domeniul turistic putem considera preul ca fiind decizia din marketing cea mai important deoarece preul regleaz volumul tranzaciilor voluntare dintre clieni, care sunt dispui s cumpere, i productori, doritori s vnd. n acelai timp, clienii vizeaz maximizarea percepiei valorii i a beneficiilor obinute n schimbul sumelor pltite optnd pentru produse concurente aflate pe pia. Totodat productorii produsului turistic au ca obiectiv atingerea unui nivel de vnzrilor pentru recuperarea investiiei fcute i asigurarea unui profit. ntruct1 2

Toader Gherasim: Marketing turistic, Ed. Economic, Bucureti, 1999, p181 Phillip Kotler: Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 733 3 Toader Gherasim: lucrare citit, p.182

3

produsele turistice fac parte din categoria produselor invizibile, care nu pot fi definite cantitativ sau calitativ, dect parial i indirect, iar consumatorul de produse turistice nu are ca scop s achiziioneze bunuri, ci dorete s-i procure satisfaciile pa care le genereaz oferta turistic, stabilirea unui echilibru ntre pre i prestaie este deosebit de important. Produsele turistice adaptate la cerinele clienilor cu o imagine favorabil, la un pre competitiv care respect raportul calitate-pre, reprezint condiia esenial a succesului, att pentru ofertantul ct i pentru distribuitorul de astfel de produse. 1.2. Rolul preului n managementul firmelor de turism Companiile din turism rspund circumstanelor foarte complexe care stau la baza politicilor de pre prin utilizarea preurilor la dou niveluri. Primul nivel, corespunznd n mare msur cu strategia de marketing, este preul pe care o firm din turism trebuie s-l publice n brouri, ghiduri turistice cu luni nainte de producerea propriu zis a serviciului. Pentru hoteluri acest pre este cunoscut sub denumirea de preul de baz( structura tarifului). Acest pre strategic reflect decizii de marketing cu privire la poziionarea produsului, recuperarea investiiei, costurile de funcionare i obiectivele firmei cum ar fi dezvoltarea, cota de pia i nu n ultimul rnd profitul. Al doilea nivel, corespunznd tacticii de marketing, este preul la care un operator este pregtit s fac afaceri la nivel sptmnal, zilnic sau din ora n ora. Acesta sufer modificri pe masur ce producia sau livrarea serviciului se apropie i, n funcie de rezervri i ateptrile pentru acel moment. Modificarea poate avea loc cu multe sptmni sau luni dup ce deciziile legate de preul publicat au fost luate. Preul tactic poate fi foarte cunoscut, promovat i publicat, cum sunt i reducerile de pre practicate cu regularitate de tour-operatori pentru a obine rezervri n plus de ultimul minut. n mod alternativ, preul poate fi un secret comercial foarte bine pzit cum se ntmpl cnd tour- operatorii ncheie contracte cu hotelurile care se pot confrunta cu crize financiare sau faliment dac nu pot genera venituri adiionale din camere care altfel ar rmne neocupate. Practicile neoficiale de dumping la biletele de avion pentru vnzarea la preuri reduse foarte mult, sunt foarte ntlnite pe tot mapamondul, i des criticate dar nu oprite deoarece reducerile de pre aduc companiileor aeriene servicii i valoare tactica. Putem gsi pe internet zeci de site-uri care ofer preuri de ultim or care reprezint doar o fraciune din preul publicat. Clineii care pot negocia cu hoteluri pe jumatate goale seara trziu afl ca obin reduceri substaniale fa de tarifele publicate. Nu numai afacerile din turism folosesc aceste dou nivele de tarifare. Reduceri substaniale, la cumprarea unui automobil nou sau la echipamente pentru calculatoare, sunt de asemeni frecvente i practicate din mai multe motive - pentru asigurarea unor vnzri suplimentare care n alte condiii nu s-ar realiza. n cazul produselor reducerile sunt folosite i 4

pentru a elibera resurse monetare imobilizate n stocuri costisitoare, n acest mod costurile fixe de funcionare putnd fi pltite. Este necesar s facem distincie ntre rolul preului ca un intrument de management desemnat s ndeplineasc obiectivele strategige ale firmei, i ca un instrument tactic pentru manipularea cererii pe termen scurt. n politica de pre ca de altfel n toate elementele mixului de marketing deciziile tactice sau operaionale trebuie luate n interiorul unui cadru strategic care orienteaz afacerea ctre elurile i obiectivele alese. Principala distincie poate fi rezumat dup cum urmeaz: Rolul strategic (preul regular sau publicat): o o segmente int; o clieni; o reflect etapa din ciclul de via n care se afl produsul( produsele noi i cele aflate n cretere obin preuri unitare de vnzare mai mari dect cele aflate n perioada de declin); o determin fluxul de venit pe termen lung i recuperarea investiiei; o o determin nivelul rezervrilor obinut; poate fi folosit ca parte a procesului de construcie a relaiilor pe termen lung cu n mod strategic, obiectivele de dezvoltare a organizaiei pe pieele sensibile din punct de vedere a preului, au la baz de cele mai multe ori adoptarea unor preuri relativ mici pentru a avea impact asupra unui numr ct mai mare de poteniali clieni. Asemenea strategii intesc, de obicei, obinerea unui volum mare al vnzrilor cu un procent de profit mic pe unitate vndut. Etapa din ciclul de via n care se afla produsul are de asemeni importan strategic, produsele aflate la maturitate sau cele aflate n perioada de declin sunt mai sensibile la pre deoarece au tendina s piard cot de pia n competiie cu alte produse aflate la lansare, la care nivelul cererii este cresctor. Deoarece produsele din servicii nu pot fi vzute, sau evaluate exact nainte de a fi cumprate, imaginea produsului, i asocierea implicaiilor calitative au adugat importan pentru posibili clieni. Preul este un simbol foarte important n comunicarea la ce trebuie clienii s se atepte din punct de vedere al calitii produsului i a valorii percepute. Dac decizia strategic a unei organizaii este s se plasese pe segmentul lux( 4-5 stele) n schimbul celor de 2 sau 1 stea, acea decizie o leag imediat de utilizarea unei structuri cu cost ridicat care poate avea ca fond numai practicarea de preuri relativ mari. n acest sens decizia de 5 comunic ateptri legate de calitatea, statutul, valoarea produsului potenialilor reflect strategiile globale ale organizaiei cum ar fi: maximizarea nivelului de comunic elemente ca poziionare, imagine i branding pentru produse ntre dezvoltare, maximizarea venitul, sau alte obiective noi de dezvoltare;

clienii prin oferirea de preuri speciale clienilor fideli.

ncadrare pe un anumit culuar de preuri i statut pe pia precede i determin ceilali P din mixul de marketing( pre, promovare, plasare i piaa). Decizia strategic de pre este aadar i o decizie operaional care nu poate fi uor modificat. Pentru hoteluri, restaurante i companii aeriene n special, culuarul de pre ales, determin nivelul de investiii necesar pentru cldirii i echipamente. Din aceste motive deciziile strategice de pre au implicaii ce depesc marketingul i afecteaz i celelalte departamente din cadrul organizaiei. Este, bineneles, rolul managerilor de marketing s analizeze i interpreteze ce niveluri de pre sunt realiste i pot fi atinse pe segmentele de clienii a cror nevoi organizaia dorete s le satisfac. Rolul tactic ( Reducerile i/sau preurile promoionale) - manipuleaz cererea i rezervrile de ultim moment prin preuri stimulative, care pot fi generale dar, de cele mai multe ori se folosesc pentru anumite segmente la anumite perioade de timp; - determin veniturile pe termen scurt; - determin nivelul ncasrilor zilnice; - cea mai rapid metod de a rspunde atacurilor competitorilor i trimite semnalul unor aciuni agresive; - reprezint un instrument vital pe termen scurt pentru managementul perioadelor de criz. Avnd o importan strategic, deciziile de pre, joac i un rol mai important: rolul tactic. Aceasta din cauza caractersticilor serviciilor, inseparabilitatea i perisabilitatea produciei i consumului ct i neputina productorilor s depoziteze servicii nevndute pentru a fi folosite ca tampon pentru a face fa cererii viitoare. Aadar un hotel cu 150 de camere de 2 stele are o capacitate de ocupare de 54750 nopi camere ce poate fi vndut ntr-un an. Ideal ar fi s existe 100, 150 de clienii n fiecare sear pe tot parcursul anului, dar din cauza sezonalitii i a variaiilor zilnice suferite de nivelul cererii pentru cele mai multe produse turistice, n unele nopi pot fi de exemplu 500 de clieni iar n alte nopi 20-30 de clieni. nregistrarea unui numr de nnoptri ct mai regulat posibil pe tot parcursul anului reprezint o adevrat provocare. Este nevoie de o atenie continu acordat manipulrii cererii n care modificri tactice ale preului reprezint cea mai apropiat, puternic i de cele mai multe ori singurul instrument disponibil. Surplusul de capacitate(de ofert) pe orice pia mrete competiia.

6

1.3. Caracteristici ale serviciilor turistice care influeneaz politica de pre n timp ce preul reprezint o decizie vital n marketingul tututor tipurilor de mrfuri i servicii, caracteristicile speciale ale produselor turistice explic atenia deosebit care se acord preului n aceast industrie. Principalele caracteristici ale serviciilor turistice care influeneaz politicile de pre sunt urmtoarele4: cltorii; perioada mare de timp ntre deciziile de pre i comercializarea produsului. Dei aceast perioad tinde n medie s scad 12 luni sau mai mult nu e o perioad neobinuit cnd preurile trebuiesc publicate n brouri care sunt distribuite cu luni nainte ca cumprarea s aib loc; nu exist posibilitatea stocrii pentru servicii, astfel c distribuitorii nu mpart cu productorii serviciilor povara financiar i riscul nevinderii, de asemeni nu sunt respunztori pentru decizii tactice de pre; probabilitatea mare de producere a unor evenimente greu de anticipat care produc certitudinea c principalii concurenii vor lua decizii tacice de reducere a preurilor existena unor mari anse ca s apar rzboaie provocatoare de pre n sectoare ca efecte ale reglementrilor guvernamentale n special n ceea ce privete transportul, necesitatea existenei preurilor sezoniere pentru a gestiona cererea pentru un volum al un nivel ridicat al implicaiior psihologice a clieniilor n special la produsele de costurile fixe de funcionare ridicate care ncurajeaz i justific reduceri masive de fluctuaii n elemente de cost cum ar fi cursul valutar sau preul ieiului la companiile aeriene; atunci cnd oferta depete cererea; transportul, cazarea i tour-operatorii, pe timpul crora profitabilitatea pe termen scurt dispare; care ar putea include influene asupra preului; capacitaii de cazare, de exemplu, dat, pe termen scurt; vacan unde preul poate fi perceput ca un simbol al statutului social; pre pe termen scurt de fiecare dat cnd se previzioneaz un procent de ocupare nesatisfctor ; - un nivel de vulnerabilitate ridicat al schimbrilor cererii cauzate de evenimente politice i economice neprevzute la nivel internaional. elasticitatea ridicat a preului pe toate segmentele de pia: recreere, refacere, vacane,

4

Victor T.C. Middleton: Marketing in travel and tourism, BH, Londra, 2001, p. 141

7

1.4. Politici de pre n turism Oferta de pe piaa turistic cuprinde produse i servicii care au o diversitate complex. Este dificil de stabilit un pre pentru un produs hotelier care trebuie s raspund nevoilor diferite ale indivizilor, avnd n vedere c factorii sociologici i culturali joac un rol foarte important care nu trebuie neglijat. Deasemeni consumatorul de produse turistice se regsete n situaia de a stabili comparaii ntre preurile unor produse substituibile. n industria turismului, perioada, segmentele de pia, costul de exploatare oblig specialitii din hotelrie i alimentaie public s aplice preuri i tarife difereniate (pentru acelai serviciu). n mod tradiional, economitii controlau preurile, pe care ei nii le stabileau, dei trebuiau s rspund reaciilor clienilor i ale competitorilor pe pia. Pe parcursul anilor 1990 i continund n prezent, influena clienilor n stabilirea preurilor se afl pe un trend cresctor. n principal ca rezultat al globalizrii concurenei i utilizrii tehnicilor moderne de vnzare, n special Internet-ul, clienii pot compara mai multe preuri on-line, posibiliti care n trecut erau imposibile n practic. Un posibil client poate studia i compara un grup de firme pe care le cunoate, i alege n ultim instan serviciul disponibil la cel mai mic pre pe perioada care o dorete clientul. Introducerea monedei unice EURO n Uniunea European a facilitat n continuare comparaiile de pre. Astfel dac clienii decid c preul unui produs turistic este prea mare (supraapreciat), muli dintre ei pur i simplu nu cumpr produsul. Marile companii sunt astfel obligate s-i analizeze i reduc costurile pentru ca n ultim instan s-i reduc preurile pn la nivelul la care cumprtorii sunt dispui s cumpere produsul. n principiu, exist dou ci distincte de formulare a politicii de pre: orientate spre costuri i profit i orientate spre pia5. Prima modalitate, politici de pre orintate spre costuri i profit ia n considerare urmtoarele elemente: - costul total i profitul (preul de vnzare trebuie stabilit la un asemenea nivel, nct compania, prin ncasrile din vnzare, s-i poat recupera toate costurile i s realizeze un profit exprimat pe unitate de produs sau ca procent din totalul vnzrilor) ; - costul marginal ( atunci cnd pentru acelai produs se utilizeaz mai multe preuri, respectiv, ntr-o prim situaie, pre de pia intern i pre de la export, iar ntr-o a doua situaie, pre ntr-un ora i pre ntr-un alt ora din aceeai ar, urmrindu-se ca prin preurile practicate pe o anumit pia s se recupereze preurile mai mici, chiar sub costurile de producie, practicate pe alte piee);

5

Gabriela Stnculescu: Managementul Operaiunilor de turism, Ed. All Beck, Bucureti, 2003, p. 132

8

n cadrul politicilor de pre orientate spre pia pot fi distinse mai multe categorii de preuri: - preuri de penetrare pe pia (scopul este de a absorbi ct mai mult posibil din cererea potenial existent pe o pia prin stabilirea de preuri adecvate,cum ar fi preuri iniiale mari, preuri de lansare mici sau o combinaie dintre acestea); - preuri de leader sau de urmrire (pentru a promova astfel de preuri, productorul trebuie s aib o poziie preponderent pe pia, n special sub aspectul unor produse care sunt acoperite de licene ; - preuri difereniate ( aplicarea unor preuri difereniate presupune acordarea de rabaturi, discounturi pentru a crea un anumit segment de cumprtori, pentru a le influena volumul de cumprri sau pentru a eviata o situaie de instabilitate pe pia). 1.4.1. Factorii de fundamentare a preurilor n firmele de turism Firmele du turism i fundamenteaz preurile innd seama de o serie de factori interni i externi. Factorii interni sau controlabili pot fi influenai sau schimbai de ctre productor, ntr-o msura mai mare sau mai mic, prin deciziile sau alternativele pe care le-a ales acesta. Factorii externi ns nu pot fi manipulai. Mai mult, att factorii interni ct i cei externi ai preurilor, niciodat nu sunt statici. Ei se schimb n timp, uneori foarte rapid i brusc, alteori n mod gradual. Din acest motiv, deciziile de pre sunt tranzitorii i necesit un control i o revizuire constant. Fig. 1.1. Factorii de influen asupra preuluiDECIZIA DE PRE

Factori interni: - costurile; - obiectivele de marketing ale firmei.

Factori externi: - raportul cerere-ofert; - comportamentul turitilor; - concurena; - faza ciclului de via al produsului. - modalitile de distribuie.

Sursa: adaptat dup Philip Kotler: lucrare citit, p.735

1.4.1.1. Factori interni Din categoria factorilor interni de fundamentare fac parte costurile de producie i obiectivele de marketing ale firmei de turism.

9

Costurile Principiul de baz pentru ca o afacere s supravieuiasc pe termen lung este ca preul mediu trebuie s fie suficient de mare pentru a genera venituri care s acopere toate costurile fixe i variabile i s asigure un termen acceptabil de recuperare a investiiei. Costurile de funcionare, exprimate ca cost mediu pe unitate de produs ( pe camer), reprezint deci datele de baz care influeneaz deciziile de pre i sugereaz un nivel minim al preului. Totui, dac costurile de funcionare se ndeparteaz de nivelul la care clienii sunt dispui s plteasc, n condiii de concuren ridicat, organizaia va fi obligat s-i reduc costurile de funcionare pn la nivele competitive pe pia. Din acest motiv programele de reducere a costurilor, n special la companiile aeriene, au reprezentat un interes continuu pentru multe organizaii de turism pe parcursul anilor 1990 i continund pn n prezent. La multe restaurante i baruri din hoteluri preurile sunt stabilite n mod tradiional prin adugarea unui procent de adaos comercial la costul de producie pe unitate vndut. Idea de baz este recuperarea investiiei i generearea unui profit. Din pcate pentru cele mai multe afaceri din turism aa numita metod cost-plus nu mai este aplicabil n practic. n parte din cauza faptului c cele mai multe piee de turism sunt foarte competitive i foarte sensibile la pre, astfel c operatori sunt de cele mai multe ori obligai s accepte preul majoritar al pieei, fr a se ine cont de costuri i adaosul comercial. n nivelul costurilor i gsesc reflectarea nu numai consumurile de resurse ocazionate de producia propriu-zis a serviciilor turistice, ci i cele presupuse de promovarea i de distribuirea acestora. Rezult deci c n corelaia costuri-preuri sunt reflectate toate activitile de marketing mix. Fundamentarea preurilor produselor turistice pe seama costurilor nu este suficient, ea trebuie s fie completat i cu alte elemente. Costurile vor constitui doar o baz de comparaie i o limit obiectiv pentru nivelurile de pre fixate n cadrul strategiilor propriu-zise de marketing care le implic.6 Obiectivele de marketing ale firmei n orice organizaie modern orientat spre marketing, strategia de afaceri trebuie s fie implementat sistematic prin decizii operaionale concentrate pe atingerea unui nivel al vnzrilor i al veniturilor. Preul, fiind o component foarte important a mixului de marketing, poate suferii modificri pentru a ndeplini unele obiective pe termen scurt pentru fiecare segment de produs/pia asupra cruia organizaia manifest interes. Principalele obiective de marketing de care trebuie s se in seama cu ocazia punerii la punct a strategiilor de pre de ctre o firm de turism sunt: supravieuirea, maximizarea profitului6

T Gherasim: lucrare citit, p. 187

10

curent, maximizarea cotei de pia, dominaia pieei prin calitatea produsului, prentmpinarea concurenei, meninerea fidelitii i sprijinului distribuitorilor.7 Supravieuirea este primul obiectiv de marketing pe care orice firm de turism i-l propune atunci cnd concurena pe pia este foarte presant, cnd gusturile i dorinele clienilor de schimb rapid, cnd capacitile sunt cu mult excedentare, cnd cererea este n declin sau cnd fora sa tehnic i economic este redus. Principala cale pe care se poate aciona n vederea realizrii acesteia l constituie reducerea preurilor, chiar dac n felul acesta, pe termen scurt, profitul este sacrificat. Maximizarea profitului, n schimb, este obiectivul cel mai ambiios al oricrei firmei. Pe termen scurt (ca i pe cel lung, de altfel), n condiiile concurenei perfecte, atingerea sa este posibil aducndu-se oferta individual de servicii turistice (i reducnd cheltuielile) pn la nivelul la care costul marginal tinde s egaleze preul pieei. n celelalte condiii, cnd firma are posibilitatea s influeneze preurile pe piaa turistic, acestea se impun, de asemenea, strict corelate cu cererea i cu nivelul costurilor marginale. Maximizarea cotei de pia este un obiectiv care adeseori vine n contradicie cu obiectivul anterior (maximizarea profitului curent), bazndu-se (de regul) pe preuri ct mai mici care s ncurajeze la maximum cererea. Dominarea pieei prin calitatea serviciului sau produsului turistic este un alt obiectiv de marketing foarte pretenios al firmei, el putnd fi sprijinit de niveluri nalte ale preurilor, acceptate de clienii cu exigene mari privind confortul i de celelalte caracteristici de calitate. Prentmpinarea intrrii pe pia a concurenei este un obiectiv de seam al firmelor turistice cu statut de monopol sau oligopol, putndu-se atinge prin practicarea unor preuri mici. Meninerea fidelitii i sprijinului distribuitorilor este un alt obiectiv de marketing care impune fixarea unor tarife mici de vnzare a serviciilor turistice tur-operatorilor sau ageniilor de voiaj, care s le dea acestora posibilitatea ncasrii unor comisioane sau adaosuri comerciale stimulative. Data fiind multitudinea implicaiilor preurilor asupra mecanismului de funcionare a firmelor i pieei turistice, practic nu exist obiectiv de marketing de care s nu se in seama la fundamentarea deciziilor privind preurile.

7

Ph. Kotler: lucrare citit, p.734 -743

11

1.4.1.2. Factori externi Raportul cerere-ofert Una dintre caracteristicile cererii hoteliere este iregularitatea sa : hoteluri pline n cursul sptmnii i goale la sfritul ei n orae; hoteluri pline vara i goale n restul anului n zonele cu influene sezoniere ale factorilor naturali. Spre deosebire de restaurante, oferta hotelier este inelastic. Teoria economic ne arat c, ori de cte ori raportul cerere-ofert este n cretere, preul serviciilor turistice se va putea mrii, n caz contrar el trebuind s se micoreze. Astfel, n interiorul intervalelor de timp care marcheaz sezoanele turistice, cnd cererea se situeaz curent peste nivelul ofertei, firmele pot practica preuri mari, iar pentru serviciile extrasezon, pe parcursul crora capacitile de primire risc s rmn neutilizate, se recomand reducerile de tarife. Dat fiind faptul c, cel puin pe termen scurt, oferta de servicii turistice este rigid, fiind determinat de mrimea capacitilor disponibile ale firmelor (simultaneitatea produciei i consumului transformnd oferta de servicii n ofert de capaciti), pentru a nu se ajunge la imposibilitatea satisfacerii cererii n perioadele de vrf de sezon turistic, n mod deliberat, capacitile(i oferta) vor trebui dimensionate n apropierea nivelul cererii de vrf (altfel clientela neservit putndu-se transforma n nonclientel ostil, ceea ce este foarte grav), optndu-se pentru rezerve de capaciti(extrasezon). Fr ndoial, acestea vor avea repercusiuni complexe asupra preurilor. Astfel, constituirea rezervelor va presupune, pe de o parte, suplimentarea cheltuielilor de investiii, iar pe de alt parte, anumite cheltuieli(suplimentare) de conservare, pe ambele ci ajungndu-se la costuri mai mari, care vor ridica limita inferioar obiectiv a preurilor. Cu alte cuvinte, n extrasezon firmele de turism vor fi puse n situaia de a rezolva contradicia ntre necesitatea practicrii unor preuri mici, care s ncurajeze cererea, i cea a unor preuri mari, care s permit recuperarea costurilor suplimentare aferente rezervelor de capacitate. Cum aa ceva este greu de realizat, soluia cea mai recomandat ar consta n transferarea majorrilor de pre(impuse de pstrarea rezervelor) din extrasezon n sezon (cnd cererea ridicat vine n sprijinul lor), preurile extrasezon meninndu-se coborte8.

8

T Gherasim: lucrare citit, p. 192

12

Comportamentul turitilor Comportamentul consumatorilor joac un rol cheie n determinarea preurilor. Din moment ce practicarea marketingului nseamn nelegerea comportamentului i profilului consumatorului, este nevoie ca fiecare decizie n legtur cu preurile s fie realistic, n contextul ateptrilor i al percepiilor segmentelor de pia int i capacitatea i dorina lor de a plti. Preul nsui reprezint o metod de segmentare. Prin cercetarea comportamentului consumatorului i experiena dobndit din rezultatele unor schimbri de preuri anterioare, managerii de marketing trebuie s tie ce nivel al preului poate suporta fiecare segment i n ce msura preul comunic valoare pentru bani i calitatea produsului. Identificarea i cunoaterea segmentelor de clieni dezvluie i ci practice n care tarifarea poate fi potrivit pentru un anumit tip de clieni dar inaccesibil pentru alii. Reducerile practicate pentru pensionari i studeni n cazul transporturilor pe cile ferate sau chiar transporturilor aeriene, sau tarifele de sfrit de sptmn la hoteluri folosite pentru atragerea clienilor din afara segmentului oameni de afaceri constituie exemple. Tarifarea pe segmente de clieni este practicat pentru maximizarea produciei i minimizarea dilurii veniturilor cauzat de oferirea de preuri mai mici segmentelor care pot i doresc s plteasc mai mult. Concurena Pe piaa turistic concurena se manifest sub forma concurenei pe baz de pre i competiie non-pre. Prin intermediul competitivi de pre, firmele de turism, n fundamentarea preurilor care vor fi practicate, ncerc ntotdeauna practicarea unor tarife mai mici dect cele ale principalilor concureni. Aceasta este utilizat pe pieele foarte competitive. Competiia non-pre, dup cum rezult din denumire, nu implic modificarea preului, ci convingerea consumatorilor c produsul turistic oferit este superior i ofer avantaje adiacente, comparativ cu cele al competitorilor. Dup cum se cunoate deja, dac firma de turism i comercializeaz serviciile n condiiile concurenei perfecte , ea nu va avea posibilitatea s-i fixeze singur preurile, nivelurile acestora fiind dictate de pia, n urma confruntrii cererii globale cu oferta global. Totui, acest postulat al teoriilor microeconomice nu este valabil dect cu precizarea c el se refer doar la limita superioar a preului, cumprtorii cu un comportament raional ( care-i cheltuiesc n aa fel veniturile limitate nct s obin maximum de satisfacie) refuznd s cumpere un serviciu de la un vnztor care cere un pre mai mare dect cel al pieei, orientndu-se spre ceilali. Dac firma i propune s-i epuizeze oferta sa ( care este incomparabil mai mic dect cea global) mai repede ( sau chiar s i-o mreasc), ea poate oricnd s practice un pre sub nivelul celui de

13

echilibru (multe firme mici procednd n felul acesta). Astfel de cazuri reprezint, firete, excepiile de la regul. n condiiile n care firma deine statutul de monopol, evident c ea nu va fi confruntat cu nici un fel de concuren, putndu-i fundamenta deciziile de pre doar n funcie de ceilali factori interni si externi. Dei tendina ei ar fi s practice preuri foarte mari, adeseori aceasta este temperat de grija de a nu inhiba cererea sau de a nu atrage n sectorul ei de activitate concurena. Fazele ciclului de via al produselor Strategiile de marketing mix viznd preurile in ntotdeauna seama de faza ciclului de via n care se afl produsul turistic oferit clientelei (vezi tabelul 1.1.). Aceste faze ale ciclului de via sunt: lansare, cretere, maturitate i declin. Astfel, dac produsul se afl n faza de lansare, firma poate practica fie strategia preurilor coborte, care vine n sprijinul penetrrii lui rapide pe pia, fie strategia preurilor nalte, recomandat atunci cnd noul produs este foarte dorit i ateptat de clieni, iar concurena este inexistent ori foarte slab. n faza de cretere, n condiiile n care s-a demarat cu preuri joase, este posibil adoptarea strategiei preurilor progresive(ns n aa manier nct progresivitatea preurilor s nu provoace ncetinirea creterii cererii), iar dac s-a plecat de la preuri nalte, poate fi recomandat strategia preurilor regresive, care are menirea de a impulsiona cererea i vnzrile (ea fiind sprijinit de creterea produciei, de caracterul degresiv al costurilor totale i de caracterul regresiv al costurilor unitare). Faza de maturitate consacr strategia imitrii preurilor concurenilor, care, pe de o parte asigur profitul dorit, iar pe de alt parte nu provoac reacii nedorite din partea firmelor concurente. n fine, faza de declin poate fi dominat fie de strategia smntnirii, care presupune practicarea, att timp ct acest lucru mai este posibil, a unor preuri mari, aductoare de profit (pe termen scurt) nsemnat, fie de strategia preurilor regresive, al crei rol este de a prelungi viaa comercial a produsului.

Tabelul 1.1. Fazele ciclului de via al produselor

14

Faza 1 Elemente Mediul economic(cerere, concuren)

Faza 2

Faza 3 Maturitate Ritmul de cretere scade. Presiune puternic din partea concurenei. Fidelizarea

Faza 4 Declin Scderea vnzrilor. Dispariia unor concureni

Lansare Cretere Creterea cererii Cererea crete este lent. Cel mai frecvent, situaie de monopol Dezvoltarea Dezvoltarea cererii prefereniale pentru marca Se insist pe definitivarea respectiv mbuntirea produsului; se poate extinde gama Scderea preului Lrgirea reelei rapid. Apare concurena

Studierea posibilitii de abandonare a produsului sau de relansare Reducerea gamei

Principalele obiective strategice

gamei globale

Modificarea produsului pentru a se deosebi de celelalte n funcie de preurile concurenei Stimulare a reelei

Produs

tehnic i comercial a produsului n general

Din nou, scderea preului Reducerea reelei Diminuare efortului

Pre

ridicat Limitat

Distribuie

(exclusiv sau selectiv ) Rol informativ Rol informativ i persuasiv

Aciuni promoionale

Promovare

Modalitile de distribuie Pentru domeniu serviciilor turistice, termenul de distribuie este adesea nlocuit cu cei de localizare, loc de servire sau livrare. n cazul serviciilor ce nu pot fi separate de persoana productorului, distribuia se realizeaz n acelai loc cu producia. Exist i servicii turistice 15

pentru care apar verigi suplimentare de distribuie care se impun ntre productor i client. Metodele de distribuire propriu-zise pentru care poate opta un ofertant de servicii turistice sunt vnzarea direct i/sau vnzarea prin intermediari. 9 Aceste forme distincte de distribuie aflate la dispoziia firmelor de turism influeneaz nemijlocit deciziile acestora cu privire la preuri. Pentru firmele care opteaz pentru distribuia direct, orice modificare de pre va fi ct se poate de vizibil pe piaa turistic, clienii aflndu-se n contact nemijlocit cu furnizorii i cu serviciile acestora. De aceea, fundamentarea preurilor va ine seama n mod obligatoriu de reaciile clienilor i concurenilor la fiecare nivel de pre n parte, precum i de toi ceilali factori enumerai pn aici. n cazul distribuiei indirecte, sau prin intermediari, cel mai important element de fundamentare, n afara costurilor de producie, l va constitui reacia intermediarilor, firma prestatoare de servicii negociind nivelurile de pre numai cu acetia. Clienii vor fi situai pe un plan secund, reaciile lor trebuind s fie studiate n primul rnd de intermediari. De aici i poziia foarte puternic de care intermediarii se bucur, de o bun bucat de vreme, pe piaa turistic, att fa de productorii propriu-zii de servicii ct i fa de clieni. nglobarea tarifului serviciului individual n preul produsului turistic complet, acompaniat de confidenialitatea la care se oblig intermediarii cu ocazia negocierilor de pre purtate cu firmele prestatoare, i confer acestuia (tarifului) o anumit independen fa de reaciile clienilor i concurenilor la preurile la care ele i vnd serviciile tur-operatorilor sau ageniilor de voiaj. Intermediarii i fundamenteaz propriile decizii de pre, lund n considerare (n afar de tarifele pe care le pltesc prestatorilor, care pentru ei joac rolul de elemente ale propriilor costuri derivate din preurile cu ridicata de achiziie ) toi ceilali factori pe care i-am analizat deja. Ca rezultat, preurile cu amnuntul la care i vnd ei produsele clientelei turistice pot fi: - proporionate cu tarifele firmei individuale prestatoare, caz n care orice modificare de pre operat de acesta se va reflecta ntr-o modificare similar (n acelai sens) a preului produsului turistic global, ctigurile i pierderile rezultate de aici fiind similare cu cele nregistrate n condiiile distribuiei directe (tarifele pierzndu-i independena) ; - progresive comparativ cu tarifele prestatorului, cnd de avantajele schimbrilor de pre beneficiaz i intermediarii (adeseori ntr-o proporie mai mare chiar), acetia din urm prelund ns i riscurile la care astfel se expun n faa clienilor i concurenilor ; - degresive fa de tarifele firmei prestatoare, cnd pentru a nu pierde prea mult din clientel, intermediarii vor mri ntr-o proporie mai mic preul produsului integral dect a fcut9

Adriana Zai: Marketingul Serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iai, 2002, p.55

16

o prestatorul propriu-zis(miznd pe un volum mai mare de vnzri i pe unele efecte de compensare) ; - insensibile la schimbrile de tarife operate de firma furnizoare de servicii, intermediarii meninndu-i vechile preuri (dac n felul acesta au de ctigat n faa clientelei i concurenei); - contrare modificrilor de tarife la care a recurs prestatorul, preul produsului turistic integral crescnd atunci cnd tariful acestuia scade i invers, ceea ce este posibil numai atunci cnd intermediarul este foarte puternic, cotele de adaos comercial (ori comisioanele) practicate fiind suficient de mari pentru a-i permite astfel de manevre. Rezult, aadar c, n condiiile distribuiei prin intermediari, efectele vizate de firmele prestatoare de servicii turistice cu ocazia fundamentrii propriilor decizii de pre pot fi nule sau contrare celor reale. Astfel, orice reducere a tarifelor(considerat util atunci cnd se constat c cererea pe piaa turistic este slab), nensoit de o diminuare a preului produsului compozit, n loc s duc la ncurajarea cererii de turism, o va lsa neschimbat. Totodat, o majorare de tarif se poate solda cu meninerea cererii finale la acelai nivel sau chiar cu sporirea ei dac intermediarul o va acompania cu niveluri constante ori n scdere ale preurilor globale practicate de el. Asincronizrile ntre nivelul i dinamica tarifelor practicate de firmele prestatoare de servicii i preul la care acestea sunt puse de intermediari la dispoziia clienilor se pot solda cu efecte, pozitive sau negative, multiple (i diferite) asupra veniturilor i poziiei pe pia att ale fiecrei fire prestatoare ct i ale intermediarilor. De pild dac reducerea de tarif iniiat de o firm prestatoare de servicii turistice nu este nsoit de micorarea preului produsului global, de aceasta va beneficia nu ea, ci distribuitorul. Mai mul dect att, datorit coninutului eterogen al produsului turistic global, msurile de reducere a preului sunt nsoite de efecte de antrenare sau de anulare reciproc. Astfel, de reducerea tarifului de ctre una din firmele participante la realizarea produsului turistic compozit (s zicem tarifului de cazare), care determin reducerea corespunztoare a preului acestuia, va beneficia nu numai firma n cauz, ci i altele, deoarece creterea cererii pe care o antrenez va genera creterea volumului de vnzri al tuturor celorlalte firme (de transport, de alimentaie, de distribuie) care coopereaz la obinerea lui. Aa ceva este valabil chiar i n cazul distribuiei directe a serviciilor turistice individuale. De exemplu, din ieftenirea (sensibil) a tarifelor de transport aerian internaional (de natur a impulsiona turismul internaional) vor avea de ctigat toate celelalte firme prestatoare de servicii turistice(de cazare, de servit masa, de agrement), chiar dac ele nu se expun nici unui risc legat de aceast msur. n cazul majorrilor de tarife, efectele vor fi contrare (dac majorarea nu se regsete n preul produsului compozit, de ea va beneficia numai firma care a reuit s o impun, iar dac aceasta este urmat de creterea preului, efectele se vor resimi, meritat sau nu, la nivelul tuturor firmelor implicate). Pe de alt 17

parte, o iniiativ privind reducerea tarifului ntreprins de una din firme(cea de servit masa) va putea fi oricnd anulat de o msur viznd creterea tarifului operat de o alta (cea de cazare). 1.4.2 Srategii de pret in firmele de turism Firma de turism i poate fixa orientrile strategice n domeniul preurilor i tarifelor innd cont de factorii interni i factorii externi ce stau la baza formulrii obiectivelor sale. Lund n considerare multitudinea acestor factori se pot formula urmtoarele strategii de preuri: strategia preurilor forfetare strategia tarifului ridicat strategia tarifului sczut strategia preurilor difereniate strategia tarifelor psihologice strategia preurilor de monopol.

Strategia preurilor forfetare, sau a preurilor globale (totul inclus), n care turitilor li se ofer un pachet minimal de servicii obligatorii(pensiune complet de exemplu) la un nivel determinat de confort. Practica de pe piaa turistic internaional a dovedit c turitii doresc s cunoasc anticipat ce servicii li se ofer i ce tarife trebuie s plteasc pentru ele. n aceste condiii preul forfetar corespunde preferinelor reale ale turitilor, avnd n vedere c pot cunoate anticipat costul complet al sejurului i pot astfel s-i ntocmeasc un buget precis al concediului, fr riscul unor surprize neplcute la destinaie. Ca variante ale strategiei preurilor forfetare trebuie menionate i oferirea unor aranjamente care includ uneori servicii de demipensiune sau numai servicii de cazare i mic dejun, urmnd ca n aceste cazuri masa de prnz i cea de sear s fie lsate la libera alegere a turitilor. Aceste tipuri de aranjamente permit ncasri mai ridicate pe zi/turist, oferind turitilor o mai mare libertate n alegerea unitilor de alimentaie public preferate.10 Strategia preurilor ridicate poate fi practicat n cazul ofertei exclusive sau limitate din punct de vedere concurenial (programe de tip Aqua Parc, tratamente cu resurse naturale limitate, mnstirile din Nordul Moldovei) sau pentru produse turistice de lux. Tarifele ridicate se difereniaz i din punctul de vedere al gradului ridicat de confort oferit, accesibil numai anumitor categorii de turiti poteniali. Tarifele ridicate presupun existena unui confort deosebit, fiind accesibil anumitor categorii de turiti poteniali. Pentru a preveni efectele negative ale majorrilor de pre asupra cererii, firmele de turism pot apela la: renunarea la unele caracteristici de calitate (dac ele sunt foarte costisitoare),

10

Dumitru Patriche: Elemente de Marketing Turistic, Ed. Global Media, Deva, 2000, p.236

18

excluderea unor servicii prea scumpe din structura produsului, tarifarea separat a serviciilor foarte scumpe, astfel devenind neatractiv, nu ntreg produsul, ci numai serviciul n cauz. Strategia preurilor sczute este folosit de cele mai multe ori conjunctual, pe termen scurt, utilizarea sa pe termen lung avnd ca efect diminuarea profitului i a rentabilitii firmei. Strategia tarifului sczut este folosit pentru lansarea unui produs turistic nou, n scop promoional sau pentru ptrunderea pe o pia nou. De asemenea, este folosit pentru produsele turistice aflate n declin, pn la readaptarea i relansarea lor. Sezonalitatea activitilor turistice este controlat prin oferirea de produse turistice cu tarife reduse n perioadele de extrasezon. Din punct de vedere psihologic, se constat c uneori tactica preurilor reduse, care urmrete sporirea atractivitii produselor turistice, poate provoca i reinerea unei categorii de clientel de a solicita servicii turistice cu tarife reduse, fie din anumite considerente de prestigiu personal, fie din nencrederea n nivelul calitativ al serviciilor oferite, ca echivalent al tarifelor sczute practicate. Fluctuaiile cererii turistice datorit unor conjuncturi neprevzute, cum ar fi rzboaiele, aciunile teroriste, calamitile naturale i dezastrele ecologice conduc la adoptarea strategiei de reducere a preurilor, pentru a asigura supravieuirea firmei. De asemenea, existena unei concurene acerbe oblig firmele s-i reduc preurile sau s foloseasc preuri moderate pentru a-i menine poziia pe pia. Strategia preurilor difereniate presupune ca produsele turistice s se vnd la preuri diferite, chiar dac nivelul costurilor este acelai. Este folosit pe termen scurt, difereniindu-i preurile produselor turistice pe criterii temporale(sezon-extrasezon). Pe termen lung este folosit pentru diferenierea produselor turistice prin nivelul preurilor n funcie de natura ofertei, gradul de confort, calitatea serviciilor prestate, coninutul pachetului de servicii, mediul i amenajarea turistic a destinaiei. Strategia preurilor psihologice se bazeaz pe studiul comportamentului consumatorilor. Preul psihologic ine cont de factorii ce pot influena consumatorul de servicii turistice i anume : prestigiul firmei de turism preurile de referin cifrele rotunjite ignorarea cifrelor de sfrit

Prestigiul firmei de turism dobndit datorit calitii i oportunitii serviciilor turistice, mediul destinaiei, nivelului de pregtire i instruire al personalului, bunei organizri, ofer

19

posibilitatea stabilirii unor preuri mai mari dect ale competitorilor. O scdere a tarifelor n acest caz ar conduce la nencrederea n nivelul calitii diminund atractivitatea produsului. Preul de referin constituie un element psihologic, de comparaie pentru un anumit produs turistic cu cele ale concurenei, fie cu acelai produs care a mai fost achiziionat la un pre promoional. Cifrele rotunjite sunt mai uor acceptate de cumprtori. De exemplu un pre de 148,5 RON este greoi i greu de acceptat fa de un pre de 150 RON care simplific informaia de pre. Ignorarea cifrelor de sfrit este o component psihologic care conduce la fixarea unor preuri sub pragul psihologic. De exemplu dac un produs va costa 149,9 RON, este perceput ca fiind mai mic dect 150 RON, posibila pierdere fiind compensat de volumul vnzrilor.11 Strategia preurilor de monopol se poate utiliza n cazul unor produse turistice n exclusivitate. n scopul creterii eficienei utilizrii bazei tehnice i materiale, prestatorul de servicii acord turitilor o serie de faciliti sub forma reducerii de tarife i gratuiti, viznd cointeresarea unui numr mai mare de persoane n utilizarea serviciilor oferite. De exemplu n extrasezon, creterea sosirilor de turiti poate fi deternimat prin abordarea distinct a unor segmente de consumatori, n special a persoanelor de vrsta a treia i a familiilor cu copii. 1.4.3. Tehnici de stabilire a preului Elementul de baz al politicii de pre a hotelului este tariful de camer, deoarece cea mai mare parte din veniturile unui hotel provine din ncasrile rezultate din vnzarea camerelor. Tariful mediu de camer reprezint preul pltit de un client pentru nchirierea unei camere pentru o noapte. Hotelurile stabilesc mai multe categorii de tarife de camer. n general, ele corespund tipurilor de camer (apartament, camer cu un pat, cu dou, etc.), care sunt comparabile din punct de vedere al dimensiunilor i mobilierului. Diferenele se bazeaz pe criterii cum ar fi: mrimea camerei, localizare, vedere, mobilier, grad de confort. Fiecrei categorii de tarif de camer i se atribuie, pe baza numrului de persoane care ocup camera, un tarif standard. Acesta mai este numit i tariful de suport sau de recepie, deoarece est afiat la recepie. De obicei, recepionerii vnd camerele la preul standard; fac excepie cazurile n care clientul poate beneficia de tarife speciale de camer. Acestea pot fi:

11

Stncioiu, A.F.: Strategii de Marketing n Turism, Ed. Economic, Bucureti, 2000

20

1. tarife comerciale sau de companie oferite companiilor cu care se ncheie frecvent contracte de care beneficiaz hotelul sau lanul hotelier 2. tarife promoionale 3. tarife stimulative. Acestea sunt acordate pentru promovarea unei afaceri viitoare; beneficiarii sunt conductorii de grupuri, planificatorii de conferine sau ntlniri de afaceri, turoperatorii i alte asemenea persoane capabile s furnizeze hotelului un venit substanial 4. tarife de familie - oferite familiilor cu copii 5. tarife de prestaii complexe. Acestea includ n preul camerei i pe cel al unei combinaii de evenimente i activiti 6. tarife gratuite (zero) oferite organizatorilor i clienilor importani. Tarifele speciale trebuie s fie controlate cu mare strictee i de aceea managerii de front office analizeaz atent circumstanele acordrii unor astfel de tarife. Tarifele de camer sunt considerate instrumente importante de marketing pentru formarea imaginii hotelului. 1.4.3.1. Tehnici de stabilire a tarifelor la cazare n stabilirea preurilor se pot folosi metode formale, care se bazeaz pe criterii obiective cum sunt investiiile, gradul de ocupare, costurile, ateptrile cu privire la recuperarea investiiei, dar i metode neformale, care sunt mai puin evoluate i au un pregnant caracter empiric. Din categoria metodelor neformale fac parte: stabilirea intuitiv a tarifului afiat, neprecedat de o analiza a pieei ; stabilirea tarifului n funcie de concuren (acest lucru presupune, ntr-o msur practicarea unui tarif n funcie de hotelul leader, scznd tariful i atacnd astfel prin ncercri repetate, aplicnd tarife i urmrind reacia clienilor.

mai mare sau mai mic, copierea tarifului concurenei) ; piaa ; Dintre metodele formale de stabilire a tarifelor, dou sunt tehnicile cele mai folosite n industria hotelier: tehnica miimii i formula lui Hubbart. Tehnica miimii const n stabilirea tarifului de camer la o miime din suma total a costului de construcie i echipare a hotelului, la un grad de ocupare de 70%. Dezavantajele acestei tehnici sunt multiple. n primul rnd nu ia n considerare efectele inflaiei. Dac astzi un hotel valoreaz, s spunem, 450.000 RON pe camer, el poate c a fost construit la o valoare de 21.000 RON pe camer, cu 20 de ani n urm. Aplicnd tehnica miimii la costul de investiie iniial, am obine un tarif mediu de camer de 21 RON.

21

Aadar, dac acest mod de stabilire a tarifului de camer este corect n cazul unui hotel nou, el nu mai poate fi real n cazul hotelurilor vechi. De asemenea, hotelurile mici nu pot suporta costurile destul de mari pe care le presupune investiia iniial i mai ales pe parcurs, cnd hotelul nregistreaz cheltuieli deosebite cu reparaiile, dar i cu prestarea anumitor servicii hoteliere. n multe cazuri, pentru stabilirea tarifului, trebuie s se ia n considerare nlocuirea costului investiiei iniiale, cu costul actual pe camer, ca baz n determinarea tarifului de camer. Un alt dezavantaj al acestei metode este c nu ia n considerare contribuia unor faciliti i servicii hoteliere la obinerea profitului dorit de hotel. n cele mai multe hoteluri, clienii pltesc pentru serviciile de alimentaie, telefon, fax i spltorie. Dac aceste servicii aduc contribuii pozitive, hotelul poate c nu mai are nevoie s stabileasc preuri mai mari. Mai mult, tehnica miimii trebuie s ia n considerare gradul de ocupare al hotelului. Aceast tehnic se dovedete real doar atunci cnd gradul de ocupare a hotelului este de 70%. n cazul n care se ateapt ca valoarea procentual a gradului de ocupare s fie mai mic, atunci decizia cea mai potrivit va consta n stabilirea unui tarif mediu pa camer mai mare, pentru a obine aceeai sum de ncasri. n plus, hotelul nregistreaz costuri fixe foarte mari, mai ales n cazul ipotecii. Ipoteca este aceeai n fiecare lun, indiferent de gradul de ocupare. Managerii trebuie s neleag efectele tarifelor i ale ocuprii asupra veniturilor obinute din vnzrile de camere, pentru a realiza obiectivele financiare ale hotelului12.

Pentru a determina tariful mediu pe camer, formula lui Hubbart ia n calcul urmtoarele componente: - costurile ; - profiturile ce se doresc a fi obinute ; - camerele previzionate a fi vndute. Cu alte cuvinte, aceast tehnic ncepe prin stabilirea profitului dorit, din care se deduc apoi impozitul pe venit, costurile fixe i taxele de management, urmate de cheltuielile de exploatare directe.

12

Gabriela Stnculescu: lucrare citit, p. 134

22

Formula lui Hubbart mai este denumit i tehnica de jos n sus de stabilire a tarifului de camer, deoarece primul element care intr n calcul venitul net (profitul)- se obine n partea de jos a contului de rezultate. Aceast tehnic implic urmrirea a opt pai: 1. Calcularea profitului net, prin nmulirea ratei dorite de rentabilitate a investiiei (RI) cu valoarea total a investiiei. 2. Calcularea profitului brut nainte de impozitare. 3. Calcularea costurilor fixe i a taxelor de management. Acest calcul include unele elemente de costuri fixe: inflaia preconizat, dobnzile i spezele bancare, asigurarea, amortizarea, i provizioanele, ipoteca pe imobil, impozitul pe cldiri i pmnt, renta, alte chirii, precum i taxele de management. 4. Calcularea cheltuielilor nedistribuite (totale) din exploatare. Acest calcul include nsumarea urmtoarelor categorii de cheltuieli: cheltuieli de gestiune i administraie, costuri generale, costul resurselor umane, costul marketingului, costuri cu funcionarea i ntreinerea hotelului i costul energiei. 5. Estimarea rezultatului brut al expoatrii altor departamente operaionale ale hotelului (mai puin a departamentului de camere) include: profitul brut al departamentului alimentaie(food & beverage), rezultatul obinut de departamentul de telecomunicaii (profit / pierdere) i aa mai departe. 6. Calcularea venitului obinut de departamentul camere se face prin: adunarea profitului nainte de impozitare (pasul 2) cu costurile fixe i aferente taxelor de management (pasul 3) i cu cheltuielile totale din exploatare (pasul 4), precum i cu alte pierderi sau profituri ale altor departamente operaionale (pasul 5) i, n final, se egaleaz cu venitul cerut pentru departamentul camere. 7. Determinarea ncasrilor departamentului camere se face nsumnd venitul necesar pentru departamentul camere (pasul 6) cu cheltuielile materiale, salariale cu alte cheltuieli directe din exploatare ale departamentului camere. 8. Calcularea tarifului mediu pe camer, prin mprirea ncasrilor departamentului camere la numrul camerelor care se ateapt a fi vndute. Politica de pre adoptat de un hotelier depinde i de ratele de ocupare. Ratele de ocupare msoar succesul front-office-ului n vnzarea principalului produs al hotelului: camerele. Urmtoarele statistici trebuie s fie elaborate pentru a calcula ratele de ocupare de baz ale hotelului: numrul de camere disponibile pentru vnzri, numrul de camere vndute, numrul de camere ocupate de mai muli clieni, numrul de clieni, venitul net al camerelor.

23

Aceste date sunt cuprinse n raportul operaiilor zilnice. Ratele de ocupare care pot fi calculate cu ajutorul acestora sunt : tariful mediu zilnic, rata ocuprii multiple i tariful mediu pe client. Adesea, gradele de ocupare, dar i tariful mediu zilnic, apar n raportul zilnic al managerului. Aceste rate sunt calculate de obicei zilnic, sptmnal, lunar i anual. Auditorul de noapte obine datele de ocupare de la departamentul de camere i calculeaz ratele ocuprii, n timp ce managerul front-office-ului analizeaz informaiile, pentru a stabili tendinele, metodele sau problemele de rezolvat. Cnt aceste informaii se modific, managerul de front-office trebuie s ia n considerare modul n care o anumit condiie produce efecte diferite asupra ocuprii. De exemplu, pe msur ce ocuparea multipl crete, n general tariful mediu pe camer scade. Aceasta deoarece, cnd o camer este vndut la mai mult de o persoan, de obicei tariful camerei este mai mare dect n cazul n care este vndut single. Totui, din moment ce tariful camerei nu este de dou ori tariful pentru o persoan, tariful mediu pe client descrete.

CAPITOLUL II POLITICA DE PROMOVARE IN TURISM 2.1. Promovarea n firmele de turism: concept i particulariti Promovarea este o component principal a ntregii activiti de marketing, strns legat de celelalte elemente ale mixului de marketing, pe care le influeneaz i de care, la rndul ei, este condiionat. 24

Activitatea de promovare, n accepiunea de marketing, reprezint transmiterea pe diferite canale, de ctre firma turistic, de mesaje menite s-l influeneze pe consumator asupra produsului turistic i s-i dezvolte o atitudine pozitiv fa de ofert. Elementul decisiv, care imprim activitii de promovare n turism un specific, const n faptul c oferta turistic i produsul turistic sunt legate de un anume amplasament n spaiu, ele neputnd fi deplasate n preajma consumatorilor. Produsul turistic nu poate fi, astfel, vizionat, eventual verificat nainte de a fi cumprat, aa cum stau lucrurile n cazul celorlalte produse. Din aceast cauz, activitatea de promovare turistic trebuie s urmreasc crearea unor imagini pe deplin veridice, s furnizeze o descriere clar i exact a produsului oferit, a preului su, precum i n ceea ce privete condiiile i datele de sejur. Ea trebuie s fie convingtoare i atrgtoare, s determine clientela turistic s ia decizii de cumprare. n aceste condiii, instrumentele promovrii produsului turistic se cer diversificate, iar calitatea mesajelor, mult mbuntit. n principiu, promovarea turistic trebuie realizat n aa fel nct s inspire i s obin ncrederea publicului consumator. O alt trstur specific a turismului, de care trebuie inut seama n definirea strategiei de promovare, este legat de piaa turistic. Piaa turistic, mult mai eterogen n ceea ce privete motivaia de cumprare, face ca n promovarea turismului accentul s se pun pe vnzarea personal. Aceasta se explic prin faptul c decizia petrecerii concediului este una din deciziile dificile ale omului modern, ale familiei, fiind practic, ireversibil. Ca urmare i argumentele necesare convingerii viitorului turist vor trebui s fie ct mai pertinente i ct mai difereniate pentru diferitele segmente de clieni. n cazul turismului, ntre politica promoional i cea de distribuie exist o relaie foarte strns, deoarece este foarte important, hotrtoare chiar, promovarea la locul vnzrii, distribuitorii ofertei pe pia trebuie s urmreasc o politic promoional adecvat. Ca urmare, n numeroase cazuri, distribuia reprezint, ea nsi, o component important a mixului promoional.

Din unghiul de vedere al funciunii de marketing turistic, obiectivul de baz al distribuiei este de a stabili, o legtur ntre ofert i cerere, ntre productor i consumator, n scopul furnizrii informaiilor pe care turitii poteniali le solicit n legtur cu caracteristicile diferitelor produse i vnzarea acestora. Datorit specificitii produsului turistic, funcia de distribuie, n general, nu este ntreprins de furnizorul de prestaii turistice, ci de firme specializate, care acoper mai bine piaa turistic i asigur avantaje att prestatorilor de servicii turistice ct i potenialilor turiti: n afar 25

de distana mare care separ unitile prestatoare de servicii de clientela turistic, att n cadrul pieei interne, ct i n cadrul celei internaionale, n turism, mai mult ca n alte domenii, intermediarii de vnzare au posibilitatea de a grupa serviciile numeroilor furnizori ntr-o combinaie care s prezinte interes pentru clienii poteniali, stabilindu-se, astfel, o coresponden ntre segmentele ofertei i cele ale cererii. Acest fapt permite turitilor poteniali s aleag ntre diferitele variante de sezon turistic i i ajut s cumpere, ntr-un mod care corespunde n mare msur cu necesitile i motivaiile lor. Mai mult, cei interesai au posibilitatea s se informeze oricnd de la locul lor de reedin, s se consulte cu familia, rudele i prietenii, nainte de a cumpra produsul turistic al unei staiuni sau zone. n aceste condiii, este esenial ca efectele unei campanii promoionale s se produc n locul i la timpul pentru care a fost proiectat: efectele ntrziate sunt de natur s compromit att aciunea promoional, dar mai ales imaginea produsului turistic. Sezonalitatea activitii turistice adaug noi dimensiuni de specificitate promovrii n acest domeniu. Astfel cererea turistic se caracterizeaz printr-o anumit concentrare sezonier, legat nu numai de cadrul instituional din diferitele ri furnizoare de turiti(perioada legiferat de concedii pentru salariai, vacane colare) ci i de subiectivitatea consumatorului turistic, obinuina acestuia de a-i lua concediu doar n anumite perioade ale anului. i unele elemente ale ofertei pot avea caracter sezonier, determinat, n principal, de existena unor factori naturali care prezint oscilaii pe parcursul anului calendaristic (de exemplu oferta pentru sporturi de iarn). Atenuarea sezonalitii este unul din cele mai importante obiective ale politicii promoionale ale firmelor de turism. Aceasta urmrete evitarea supraaglomerrii din perioadele de sezon i prsirii n extrasezon. Sezonalitatea activitii turistice se cere luat n considerare att prin diferenierea preurilor pe sezoane, ct i prin intensificarea aciunilor de promovare n extrasezon, avnd ca obiectiv principal stimularea puternic a cererii turistice13. Pentru a se ncuraja vizitarea n perioadele de extrasezon se pot iniia evenimente speciale de ordin cultural, tiinific, sportiv. Esenial este ca promovarea s se asocieze cu o politic de diversificare a ofertei i s fie n concordan cu celelalte elemente ale mixului de marketing. Pentru a deveni eficient, promovarea turistic depete astzi funcia de informare. Ea nu se mai mulumete s atrag consumatorul ncercnd s-l conving c produsele turistice oferite corespund n mod optim necesitilor i preferinelor lui. Folosind instrumente noi, cum sunt relaiile publice i promovarea vnzrilor, promovarea turistic adopt un rol activ, intervenind n nsi procesul de determinare al preului i de stabilire a canalului de distribuie al produsului respectiv.

13

Valeric Olteanu, Ileana Cetin: Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 1994, p.138

26

2.2. Formele promovrii turistice Firmele moderne de turism pentru a-i face cunoscut oferta, pentru a influena i a convinge poteniali clieni au nevoie de un sistem de comunicaii de marketing complex(fig.2.2), care s asigure o permanent comunicare ntre ofertani i distribuitori pe de o parte i consumatori, pe de alt parte. De regul firmele adopt un sistem de comunicaie n dublu sens, care creeaz firmei posibilitatea de a stabili dac informaiile difuzate au fost sau nu receptate, cum au fost primite i nelese de ctre destinatari, adic asigur un permanent dialog cu mediul extern, cu piaa, furniznd firmei elemente necesare desfurrii unei activiti eficiente. Sistemul de comunicaii destinat promovrii unui produs turistic pentru a fi eficace trebuie s aib la baz studierea nevoilor, motivaiilor turitilor poteniali i este dorit s se in cont i de indeciziile sau ndoielile acestora. Sistemul comunicaiilor de marketing al unei firme, numit i mix promoional implic utilizarea unor forme variate de informare i stimulare a beneficiarilor produsului turistic menite s prezinte oferta n toat complexitatea sa, dar s i provoace o serie de modificri favorabile n legtur cu obiceiurile i preferinele acestora: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice i vnzarea personal. Fiecare categorie reprezint zone importante de promovare i recurge la mijloace i metode specifice de aciune. Publicitatea creeaz o imagine favorabil a ofertei i atrage turitii poteniali, promovarea vnzrilor stimuleaz cererea, relaiile publice susin un dialog continuu cu diferite categorii de consumatori. Astfel, dei aplicarea mixului promoional reprezint principala activitate de comunicare a firmei, ntregul mix de marketing al acesteia promovarea i produsul, preul i distribuia trebuie s fie coordonat n aa fel nct impactul comunicrii s fie maxim. 2.2.1. Publicitatea Publicitatea reprezint principala modalitate de promovare a produselor i serviciilor turistice, fiind reprezentat de ansamblul tehnicilor de comunicare, de care dispune o firm, care const n transmiterea de mesaje pentru a-i face cunoscut oferta i pentru a-i motiva clienii poteniali. n cadrul publicitii se pot distinge publicitatea media (TV, radio, pres scris), publicitatea exterioar(panouri publicitare, publicitatea pe vehicule), publicitatea direct(distribuirea unor informaii prin pota electronic, prin telefon) i nu n ultimul rnd publicitatea gratuit. Acest tip de comunicare are obiective care se desfoar pe termen mediu. Indiferent de mediul folosit pentru transmiterea lor, mesajele reprezint adesea comunicri de mas, fiind adresate unui grup de persoane n timp ce raporturile dintre emitorul mesajului 27

(firma) i destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unor canale publice de comunicaie. Caracteristic publicitii este faptul c mesajele au un sens unic - de la emitor la receptorul lor. 14 Ca urmare, reaciile clientelei poteniale se observ mai trziu. Obiectivele urmrite de firma de turism care trebuie atinse prin intermediul publicitii includ: informarea clientelei poteniale n legtur cu existena pe pia a unui produs crearea i mbuntirea imaginii firmei de turism sau a destinaiei ; publicitatea pentru oferte speciale (exemplu, un pre special pentru excursie extinderea reelei de distribuie prin atragerea de noi membrii(cazul unui lan nlturarea convingerilor i a atitudinilor negative formate n rndul atingerea unei noi audiene int (sau meninerea celei actuale); anunarea lansrii sau relansrii unor servicii complementare celor existente; revigorarea i mbuntirea publicitii n scopul meninerii imaginii sau serviciu turistic i al firmei care-l furnizeaz ;

organizat cu ocazia Marelui Premiu de Formula 1 al Italiei); hotelier doritor de mrirea numrului de agenii de turism cu care are contracte); consumatorilor cu privire la un produs turistic, firm de turism;

produsului turistic n mintea consumatorului.15

2.2.2. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor cuprinde un ansamblu de tehnici prin care, spre deosebire de publicitate, prin care se furnizeaz informaii cu privire la firm i la oferta sa, se stimuleaz, pe diferite ci, turistul i intermediarii, n vederea achiziionrii produsului turistic. Astfel tehnicile de promovare a vnzrilor completeaz aciunile publicitare, contribuind la consolidarea imaginii firmei turistice n cadrul pieei, stimularea cererii(creterea cantitativ), reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumprare. Obiectivele urmrite prin promovarea vnzrilor n industria turistic pot fi:

14 15

Toader Gherasim: lucrare cit. p. 149 Aurelia Stncioiu lucrare citit, p. 152

28

- creterea vnzrilor de produse turistice(mai ales n perioade n care cererea este sczut); - determinarea consumatorilor n utilizarea unui nou produs sau serviciu turistic; - ncurajarea intermediarilor pentru vnzarea produselor proprii n detrimentul produselor concurenei prin acordarea unor avantaje sporite; - fidelizarea clienilor prin acordarea anumitor avantaje ( reducerile de pre, cadouri). Principalele tehnici de promovare a vnzrilor folosite n domeniul turismului sunt: reducerile temporale de pre, jocuri i concursuri promoionale, seminariile, conferinele, voiajele de stimulare, cadouri, publicitatea la locul vnzrii. Creterea importanei acordate promovrii vnzrilor are la baz, pe de o parte, intensificarea concurenei pe piaa turistic, mrindu-se constant numrul alternativelor de petrecere al timpului liber i al destinaiilor turistice, iar pe de alta, creterea i diversificarea rolului distribuitorilor (ageniile de turism), prin intermediul crora se realizeaz cel mai mare volum de vnzri pe piaa turistic;16 2.2.3. Relaiile publice Conceptul de relaii publice se refer la formarea i cultivarea unor contacte directe, constante cu diferite categorii de public, managerii sau reprezentanii unor firme, cu reprezentanii mass-media, cu reprezentanii puterii publice, cu publicul larg, prin intermediul crora se creeaz un climat de ncredere, o atitudine pozitiv fa de firm i de produsele sale, o imagine de firm si prentmpinarea sau dezminirea zvonurilor i tirilor nefavorabile. n funcie de publicul cruia i se adreseaz, relaiile publice pot fi: Interne sunt ndreptate ctre personalul propriu, acionari sau proprietari i familiile lor, ct i intermediarilor. Se urmrete eficientizarea personalului n scopul creterii volumului vnzrilor i creterea interesului fa de ofert i fa de firm n ansamblu. Externe destinate publicului larg, n ansamblu, sau unui public specific (tineri, femei, pensionari) i urmresc cu precdere crearea unei imagini favorabile. Comparativ cu aciunile de publicitate relaiile publice sunt orientate pe termen lung. Publicitatea este adresat impersonal, tuturor persoanelor din colectivitatea specific care reprezint interes pentru firm, n timp ce aciunile de relaii publice sunt adresate personal. O alt diferen intre publicitate i relaii publice este faptul c publicitatea afirm numai realiti pozitive, n timp ce relaiile informeaz real publicul, recunoscnd i erorile, cu sublinierea msurilor luate. Mijloacele de informare folosite in cazul relaiilor publice pot fi scrise (scrisori de informare, adrese i note interne, jurnale i reviste ale firmei, comunicate de pres), orale16

Philip Kotler: lucrare citit, p. 876

29

(conferine, seminarii, reuniuni, zile ale porilor deschise), vizuale (diapozitive, filme). Un mijloc distinct n cazul relaiilor publice poate fi considerat i sponsorizarea unor diferite evenimente culturale, sportive. Interesul fa de relaii publice este stimulat att de descreterea eficientei reclamelor ct i de costurile lor din ce n ce mai ridicate. Relaiile publice sunt percepute ca o alternativa a unei organizaii de a ajunge la publicul pe care dorete s-l influeneze la un anumit moment.17 2.2.4. Vnzarea personal Vnzarea personal este un instrument foarte eficient al mixului promoional pentru formarea preferinelor cumprtorului i convingerea lui n luarea deciziei de cumprare. Datorit interaciunii dintre cumprtor i vnztor se poate observa caracteristicile psiho-emoionale i dorinele cumprtorului, putndu-se face ajustri imediate impuse de situaie. Prin intermediul vnzrii personal se poate asigura astfel un grad mai mare de fidelizare a clientelei. Chiar dac uneori nu pot fi oferite produse turistice care s satisfac dorinele clientului, nsui rspunsul negativ transmis n mod politicos duce la meninerea relaiilor bune ntre cumprtor i vnztor18. Activitatea de vnzarea personal poate fi ndeplinit att de departamente specializate de vnzare din cadrul firmei, ct i de personalul care intr n contact direct cu clienii. Acetia din urm avnd posibilitatea convingerii clienilor, care consum deja un bun sau serviciu al firmei, s achiziioneze i altele asemenea oferite de firm. Avnd n vedere c vnzarea serviciilor turistice se face de cele mai multe ori prin intermediul distribuitorilor, motivarea acestora pentru a vinde produsele firmei n detrimentul altora, constituie un obiectiv care trebuie luat n considerare. 2.3. Mijloace de realizare a promovrii ofertei turistice Pentru analiza mijloacelor de promovare a firmelor turistice i implicit a ofertei turistice, se vor enumera i explica fiecare instrument n funcie de formele de promovare enumerate anterior. 2.3.1. Mijloacele publicitare Sistemul prin care se realizeaz publicitatea turistic ncorporeaz n structura sa patru elemente: emitorul, reprezentat de firma de turism interesat n promovarea serviciilor sale prin intermediul unei firme specializate n astfel de activiti, receptorul, clienii poteniali i intermediarii sau distribuitorii produsului turistic ctre consumatori, care urmeaz a fi influenai de mesajul transmis, feed-back-ul, modul n care receptorii reacioneaz la mesajul primit i mesajul, setul de informaii i imagini care este transmis de emitor ctre receptor.17 18

Mariana Nicolae: Reclame, publicitate i relaii publice, 16 nov. 2003, www. Markmedia.ro Aurelia Stncioiu: lucrare citit,. p. 156

30

Pentru eficiena campaniei publicitare emitorul trebuie s fie un bun cunosctor al clientelei turistice i al obiectivelor urmrite prin aceasta, iar receptorii s fie n msur s neleag, i s reacioneze n conformitate cu scopurile emitorului la mesajul transmis. Acestea depind de caracteristicile pe care destinatarii mesajelor le prezint, adic de trsturile lor psihologice, de eterogenitatea lor, de obiectivele i atitudinile i motivaia de a recepiona mesajele i de gradul de cunoatere ntre emitor i receptor.19 n ceea ce privete mesajul promoional acesta trebuie s fie clar i concis. Textul mesajului trebuie s fie suficient de scurt pentru a pstra interesul i suficient de lung pentru a oferii toate informaiile utile, un text prea lung poate respinge turistul interesat, n special dac grafica ngreuneaz parcurgerea textului i receptarea cu uurin a temei. Se recomand ca limbajul folosit s fie uor de receptat s foloseasc cuvinte sugestive, formule simple, s fie provocatoare i frapante fr a deforma realitatea. Lipsa acestor caliti l poate determina pe turistul potenial s nu parcurg n totalitate mesajul, s-i creeze o imagine negativ sau s dea natere unor nenelegeri, care se pot repercuta ntr-o manier negativ asupra firmei existente20.

2.3.1.1. Publicitatea prin mass-media Principalele instrumente prin intermediul crora se poate desfura activitatea de publicitate prin mass-media sunt presa scris, presa radio, televiziunea i, la noi n ar cu o frecven mai sczut, cinematograful. Alegerea unuia din suporturile specifice fiecrui tip particular de media se face lund n calcul urmtoarele criterii: gradul de audien, prin care se nelege audiena acumulat, n expresie cantitativ, n duplicitatea audienei, adic audiena cumulat a doi supori (zona comun de audien urma mai multor apariii ale mesajului; a acestora);19 20

Toader Gherasim: lucrare ciit. p. 153 Bob Stone, Ron Jacobs: Metode de succes n marketingul direct, Ed. ARC, Bucureti, 2004, p. 412

31

pieei int; suportului;

puterea de penetrare, raportul dintre audiena util a unui suport i populaia total a specificitatea suportului, reprezint raportul ntre audiena util i audiena total a costul la o mie de receptori, efortul economic specific fiecrui suport; calitatea, dat de coninutul redacional al suportului21.

Presa scris se prezint ntr-o mare varietate de forme care stau la dispoziia firmelor de turism interesate de publicitatea prin acest suport. Astfel firma de turism poate opta pentru forma cea mai adecvat scopului publicitar urmrit, innd cont de mai muli factori cum ar fi segmentul de clieni creia i se adreseaz (un hotel de lux va alege publicaii elitiste, specializate), modalitatea de prezentare a mesajului (alb-negru sau color), nivelul la care se difuzeaz publicaia (local, naional, internaional), timpul de difuzare (cotidian sau periodic, inndu-se seama de sezonalitatea sau permanena cererii de turism). Important n cazul presei scrise este i formatul i mrimea i amplasarea spaiului publicitar, un amplasament pe prima sau pe ultima pagin fiind de exemplu soluia cea mai costisitoare.

Presa scris i gsete utilitate ca suport de transmitere a mesajelor publicitare datorit unor avantaje care le ofer: costul cel mai redus comparativ cu celelalte suporturi media; operativitatea, mesajele putnd fi transmise relativ rapid; flexibilitatea, coninutul mesajelor putnd fi modificat de la o apariie la alta; posibilitatea de stocare a mesajelor, mesajele pot fi pstrate n timp; selectivitatea ridicat, prin caracterul aparte i imaginea individual a regularitatea apariiei. fiecrei

publicaii n parte; 21

Toader Gherasim: lucrare ciit. p. 157

32

n cazul publicitii prin intermediu presei radio firma de turism va ine cont n primul rnd de acoperirea posturilor radio(locale sau naionale), de genul i publicul emisiunilor n timpul crora va fi difuzat spotul(tiri, talk-show-uri), ora de difuzare (mare sau mica audien). O trstur specific acestui mod de aciune este faptul c mesajului nu i se pot altura imagini vizuale, care n industria turistic joac un rol important, dac nu decisiv n alegerea unei destinaii n detrimentul alteia. Comparativ cu presa scris, utilizarea posturilor radio pentru transmiterea de mesaje publicitare prezint unele avantaje: operativitate mai mare dect n cazul publicaiilor, mesajul putnd fi difuzat aria larg de difuzare, rezultat din numrul mare de posesori de aparate radio. imediat dup ce a fost conceput; recepionate; flexibilitatea, mesajele pot fi modificate foarte uor i rapid; posibilitatea folosirii unei coloane sonore atrgtoare, de rezonan (fragmente selectivitatea ridicat, prin prisma postului ales, emisiunilor i a orei de costul sczut, n comparaie cu cel prin presa scris. caracterul efemer al transmisiei derivat din faptul c mesajul nu poate fi probabilitatea redus de recepie a mesajului, asculttorii fiind de cele mai imposibilitatea stocrii de ctre asculttori a mesajelor recepionate. De exemplu n unele zone publicaiile tiprite nici nu ajung n timp ce posturile de radio pot fi

din melodii la mod, voci celebre); difuzare; Ca dezavantaje rezultate din utilizarea suportului radio trebuie menionate: ascultat dect n momentul difuzrii lui; multe ori concentrai n alt direcie n timp ce ascult radio i numrul mare de posturi;

Un alt suport utilizat pentru transmiterea de mesaje publicitare este televiziunea, care reprezint cel mai costisitor mijloc de publicitate turistic. Efortul financiar realizrii i difuzrii unui spot publicitar pe aceast cale sunt considerabile. Firmele de turism interesate de transmiterea de mesaje publicitare prin intermediul televiziunii, de cele mai multe ori apeleaz la agenii de publicitate specializate. Mai este totui practicat metoda turism i hoteluri) pe plan local. realizrii spotului, ce urmeaz a fi difuzat, de ctre postul de televiziune care l va difuza, la firme de turism (agenii de

33

Firma de turism este pus n situaia de a compara i alege ntre posturi locale i naionale, ntre posturi private (n structura crora ncasrile din publicitate reprezint cea mai mare din venituri) i cele publice, ntre spoturi color sau alb-negru, ntre difuzarea la ore de vrf (de maxim audien) sau la ore cu audien modest. n legtur cu difuzarea spoturilor publicitare n timpul filmelor sau a transmisiilor sportive, ntreruperile cauzate pentru derularea lor, poate avea ca efect o iritare a telespectatorului i respingerea ofertei turistice. Comparativ cu alte mijloace de publicitate, televiziunea prezint urmtoarele avantaje: posibilitatea combinrii tuturor elementelor pentru comunicarea mesajului audiena mare de care se bucur televiziunea. Ca dezavantaje, cu excepia costului cel mai ridicat publicitatea prin televiziune trebuie enunate: pot fi vizionate; Utilizarea cinematografului pentru transmiterea de mesaje publicitare turistice este o practic rar ntlnit n ara noastr la momentul actual, domin cele cu referire la alte producii cinematografice. n cazul optrii pentru cinematograf mesajele vor fi difuzate naintea proieciilor artistice. Filmul este folosit cu precdere la trguri sau saloane turistice. Marele dezavantaj al acestui mijloc este faptul c necesit costuri mari i sli special amenajate, dotate cu aparate de proiecie sofisticate. durata sczut pe care trebuie s o aib spoturile publicitare; probabilitatea mic de receptare, din cauza numrului mare de canale care ctre turitii poteniali (text, sunet, imagine), crescnd atractivitatea mesajului;

2.3.1.2. Publicitatea direct Publicitatea direct este utilizarea interactiv a mediilor de informare cu scopul de a determina o modificare a comportamentului ntr-un mod care s permit urmrirea, nregistrarea, analiza i conservarea ntr-o baz de date a acestui comportament n vederea recuperrii i utilizrii sale ulterioare.22 Trstura de baz a publicitii directe este faptul c mesajul care este transmis este personalizat pentru fiecare client n parte. Publicitatea direct const n stabilirea unor linii directe de legtur care vizeaz intermediarii cu care firma prestatoare are relaii comerciale i clienii siguri, cei care alctuiesc22

Bob Stone, Ron Jacobs: lucrare ciit. p. 6

34

segmentul consumatorilor de turism n vederea alctuirii unei baze de date. Telefonul folosit ca mijloc de publicitate permite identificarea reaciilor imediate ale interlocutorilor la mesajele transmise, readaptarea din mers, pe moment a mesajului i nu n ultimul rnd o mai corect nelegere a mesajului cu condiia ca interlocutorul s primeasc lmuririle necesare pe moment. Fa de alte mijloace de publicitate direct telefonul asigur: segmentare ridicat;

rspunsuri imediate, se evit ateptarea rspunsurilor prin pot; suplee n utilizare, folosirea telefonului este posibil indiferent de obiectivele aciunii publicitare; Folosirea telefonului n scop publicitar s-a dovedit a fi o tactic foarte eficient deoarece firma realizeaz o mai bun poziionare pe pia prin diferenierea fa de concurenii care nu apeleaz la aceast metod. Pota sau mailingul, este unul din mijloacele de baz de constituire a unei baze de date. Pentru ca o aciune s fie eficient sunt necesare identificarea profilului celor mai buni clieni, pe baza fiierului intern, cutarea, alegerea i nchirierea unor fiiere externe, pentru recrutarea de noi clieni poteniali23. Expediiile potale trebuie s aib un aspect ct mai atrgtor i ct mai personalizat, fiind indicat ca semnturile din interiorul scrisorilor s fie originale, pentru a crea persoanei destinate un oarecare sentiment de preuire. Pota este un mijloc eficient i puin costisitor, care are ns nevoie de servicii potale foarte bine puse la punct, pentru a garanta ajungerea n timp util i n condiii optime a mesajelor expediate. Uneori se folosesc servicii de pota specializate sau curieri specializai.

Pota electronic sau e-mail este unul din instrumentele cele mai eficiente, dar totodat i dintre cele mai controversate, din arsenalul publicitii directe24. E-mail-ul reprezint rezultatul evoluiei naturale a reclamei prin intermediul potei. Nu exist practic nici un fel de costuri potale, sau de imprimare, iar expediia se face instantaneu. Spre deosebire de celelalte mijloace aria de rspndire este incomparabil mai mare (n teorie corespunde cu toate zonele internaionale cu acces la Internet). Avnd n vedere ca, la momentul actual, majoritatea hotelurilor dispun de un sistem informaional de rezervri on-line, alctuirea i ulterior dezvoltarea unei baze de date cu clieni este oarecum la ndemna fiecrui hotel.23 24

Adriana Zai: Elemente de marketing direct, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 47 Susan Briggs: Successful web marketing for tourism and leisure, Editura KoganPage, London, 2001, p.129

35

2.3.1.3. Publicitatea exterioar Publicitatea exterioar poate fi utilizat n completarea sau n paralel cu publicitatea prin mass-media. Principalele mijloace publicitare care sunt incluse n aceast categorie sunt panourile publicitare stradale i afiajul pe vehicule. Panourile publicitare se adreseaz att populaiei locale ct i celei aflate n tranzit, automobilitilor, presupunnd folosirea prin nchirierea a unor spaii special destinate, sau faade de cldiri particulare. Ele pot fi amplasate n zonele cu o afluen ridicat de populaie (centrul oraelor, stadioane, aeroporturi), astfel nct numrul de persoane care vad mesajul s fie ct mai mare. Un factor deosebit de important l reprezint mrimea, calitatea imaginii, luminozitatea, n funcie de acestea stabilindu-se i costul de suportat. n ultima vreme au nceput s fie folosite cu o frecven din ce n ce mai mare panourile care prezint imaginii n micare, care au un grad mai mare de atragere a trectorilor. Firma de turism care prefer aceast modalitate n detrimentul alteia are avantajul c coninutul mesajului poate fi foarte uor schimbat, nchirierea sau cumprarea are ca obiect timpul de afiare i nu coninutul mesajului. Afiajul pe vehicule, care de cele mai multe ori aparin companiilor de transport, public n comun, local sau internaional, const n folosirea unor panouri de dimensiuni potrivite vehiculului utilizat. Spre deosebire de panourile publicitare, care sunt statice, publicitate pe vehicule permite rspndirea mai rapid a mesajului firmei de turism i pe o arie mai mare. Analiznd, n continuare fa de panourile stradale, prezint dezavantajul c timpul de recepionare al mesajului este relativ scurt.25

2.3.1.4. Publicitatea gratuit Firmele se pot bucura de publicitate gratuit atunci cnd acestea fac subiectul unor reportaje sau articole de pres necomandate, cnd se discut n general potenialul sau situaia turistic a unei zone. Firma de turism mai poate beneficia de publicitate gratuit n cazul acordrii de ctre reprezentanii si a diferitelor interviuri ctre mass-media. Deoarece firma de turism nu se implic direct, publicitatea gratuit poate generarea un impact mai mare, cercetrile n domeniu relev c un mesaj primit prin intermediul unui editorial este de cinci ori mai eficient dect cel primit prin intermediul unei reclame.

25

Outdoor Advertising Association of America (Asociaia Americana de Publicitate Exterioar): Despre publicitatea exterioar, www.oaaa.org/outdoor

36

2.3.2. Mijloace de promovare a vnzrilor Pentru atingerea obiectivelor stabilite firma de turism poate utiliza instrumente specifice. Dup cum s-a subliniat la subcapitolul 2.2.2. aciunile de promov