politici de pret curs

7/28/2019 Politici de Pret Curs

1/98

CUPRINS

CAPITOLUL 1 - STRATEGII DE PRE....................................................................... 31.1. Rolul strategic al preului ............................................................................................... 3

1.2. Preul i comportamentul de cumprare ......................................................................... 6

1.3. Reaciile concurenilori strategiile de pre ................................................................. 12

1.3.1. Dilema deinutului ......................................................................................... 13

1.4. Metode de dimensionare a preului .............................................................................. 15

1.4.1. Metoda stabilirii preului pe baza costurilor totale i a profitului ................. 16

1.4.2. Metoda stabilirii preului pe baza costurilor variabile i a marjei ................. 17

1.4.3. Metoda stabilirii preului innd cont de utilizarea capacitii de producie.. 19

1.4.4. Metoda stabilirii preului innd cont de asigurarea recuperrii resurselor

bneti investite ....................................................................................................... 20

1.4.5. Metoda stabilirii preului pe baza preurilor concurenilor............................ 22

1.4.6. Metoda stabilirii preului pe baza maximizrii profitului.............................. 23

1.5. Strategii de pre pe baza fenomenului de experien .................................................... 25

1.5.1. Noiunea de curb de experieni implicaiile sale strategice ..................... 25

1.5.2. Fenomenul de experieni strategiile de pre .............................................. 271.6. Segmentarea pieei i strategia de pre ......................................................................... 31

1.6.1. Impactul diferenierii preului asupra rezultatului potenial .......................... 32

1.6.2. Criterii de difereniere a preului ................................................................... 35

CAPITOLUL 2. MARKETINGUL COSTURILOR .................................................... 392.1. Aspecte fundamentale................................................................................................... 39

2.2. Abordarea produciei, a prestrii serviciilor sau a efecturii de lucrri de ctre

marketingul prin costuri ...................................................................................................... 41

2.3. Definirea conceptelor de cost i cheltuial ................................................................... 43

2.4. Calculaia costurilor...................................................................................................... 45

2.5. Procedee de calculaie a costurilor ............................................................................... 48

2.6. Metode de calculaie a costurilor.................................................................................. 482.7. Costuri ale performanei ............................................................................................... 61

2.8. Schimbare i sistem informaional al schimbrii.......................................................... 68

CAPITOLUL 3. ECHILIBRUL N CONDIIILE

IMPERFECIUNILOR PIEEI ..................................................................................... 713.1. Monopolul .................................................................................................................... 71

3.1.1. Monopolul: definire i forme......................................................................... 71

3.1.2. Cile de apariie a monopolului..................................................................... 72

3.1.3. Echilibrul monopolului.................................................................................. 73

3.2. Monopolul discriminant ............................................................................................... 79

3.3. Concurena monopolistic ............................................................................................ 80

3.3.1 Concept i caracteristici .................................................................................. 803.3.2 Echilibrul productorului pe termen scurt ...................................................... 81

3.3.3. Echilibrul pe termen lung .............................................................................. 82

3.4. Oligopolul..................................................................................................................... 83

3.4.1 Caracterizarea general................................................................................... 83

3.4.1.1 Trsturile oligopolului.................................................................... 83

3.4.1.2 Apariia oligopolurilor ..................................................................... 84

3.4.1.3. Tipuri de monopol........................................................................... 85


2/98

3.4.2. Stabilirea preurilor n condiii de oligopol ....................................................85

3.4.2.1. Fundamentarea preurilor.................................................................85

3.4.3. Realizarea echilibrului....................................................................................87

3.4.4 Cartelurile ........................................................................................................88

3.4.4.1 Cartelul: caracteristici i mod de formare ........................................88

3.4.4.2. Echilibrul n cazul comportamentului cooperant.............................89

3.5. Elemente de teoria jocurilor ..........................................................................................913.5.1 Concepte de baz .............................................................................................91

3.5.2 Matricea rezultatelor........................................................................................92

3.5.3 Echilibrul Nash ................................................................................................93

3.5.4. Strategii combinate.........................................................................................94

3.5.5. Dilema deinutului ..........................................................................................95

BIBLIOGRAFIE ...............................................................................................................96

CUPRINS


3/98

3

CAPITOLUL 1 - STRATEGII DE PRE

1.1. Rolul strategic al preului

Unul din obiectivele principale ale strategiei oricrei firme este maximizareaprofitului, factorii care influeneaz mrimea acestuia fiind: costul, preul i volumulvnzrilor. Dintre aceti trei factori, preul este prin excelen factorul primordial. n

prezent, dup ce firmele i-au redus la maxim nivelul costurilori au fcut din fora lor devnzare o arm de prim ordin, acord un interes din ce n ce mai mare posibilitilor oferitede pre.

n mediul concurenial, preul este ntotdeauna perceput ca o surs de probleme:clienii se plng c este prea ridicat, concurenii l utilizeaz ca arm de atac concurenial

pentru a ctiga pri de pia, distribuitorii exercit asupra lui o presiune ridicat, toateacestea fiind realiti inevitabile ale unei concurene moderne. O anchet realizat nEuropa Occidentali S.U.A., n rndul managerilor de marketing, cu privire la problemelecele mai dificile ale activitii lor, arat c preul este primul element citat, aa cum rezulti din figura 1.1.

Fig. 1.1. Dificultile managerilor de marketing

1. Pre

2. Diferenierea de noi produse

3. Introducerea de noi produse

4. Carduri de vnzare

5. Calitate/Garania produsului

6. Noi concureni

7. Saturarea pieei

8. Legi i restricii legale

9. Personal/pregtire

10. Distribuia

11. Servicii dup vnzare

12. Mediul economic

13. Publicitate/costuri promoionale

1

2,5

2,8

2,9

3

3,1

3,2

3,2

3,4

3,5

3,5

3,8

3,8

4,3

2 3 4 5Probleme minore(Presiune redus) Probleme majore (Presiune

ridicat)


4/98

4

ntrebarea care se ridic este urmtoarea: care ar trebui s fie nivelul unuiprodus pentru ca firma s fie competitiv pe pia? Nu exist o metod exact destabilire a preului care s asigure succesul durabil pe pia, dar cert este faptul c nivelul

preului trebuie stabilit innd cont de urmtorii factori: obiectivele comerciale ale firmei(de regul, maximizarea profitului), nivelul cererii i al ofertei, costurile de producie idesfacere.

ns nici unul dintre aceti factori nu pate fi stabilit fr a ine cont de ceilali,mecanismul de stabilire a preului fiind foarte complicat i subtil, avnd n vederemultiplele efecte ale acestuia asupra profitului firmei.

Este evident c nivelul preului determin direct marja pe care firma o poate obine,un pre mai mare mrete marja obinut de fiecare produs vndut, ns creterea preuluiva determina aproape ntotdeauna o reducere a volumului vnzrilor, fapt ce poateinfluena negativ nivelul profitului. De asemenea, preul are consecine i asupra costurilor,de exemplu, o reducere a preului poate determina o mrire a volumului vnzrilori, nfinal, o reducere a costului unitar total pe seama economiilor de scar i a efectului deexperien.

Pentru a pune n eviden influena schimbrii preului asupra profitului se pleac dela schema profitului prezentat n figura 1.2.

Figura 1.2. Schema profitului

Exemplu:

Firma ALFA S.A., specializat n aparatur electrocasnic, vinde produsul X la unpre unitar de 100 um/buc., nregistrnd urmtoarele rezultate:- volumul vnzrilor: 100.000 buc./an;- pre de vnzare: 100 u.m./buc.;- costuri variabile unitare: 70 u.m./buc.;- cifra de afaceri: 10.000.000 u.m.;- costuri variabile totale: 7.000.000 u.m.;- marja total: 3.000.000 u.m.;- costuri fixe; 2.000.000 u.m.;

Pre unitar

Volumulvnzrilor

Costurivariabileunitare

Cifra deafaceri

Costurivariabile

totale

Marja totalX

X

-

Costuri fixe

Profit

-


5/98

5

- profit: 1.000.000 u.m.;- rata profitului: 10%.ntrebarea pe care i-o pune managementul firmei este dac preul actual de 100 u.m.

este cel care i permite s obin profitul maxim posibil, sugernd compartimentului demarketing s elaboreze diferite scenarii, n care s pun n eviden efectele mrii ireducerii preului.

Considernd, iniial, o mrire a preului cu 15%, firma va obine o marj unitar de45 u.m./buc., iar n ipoteza meninerii profitului iniial aceasta va trebui s vnd ocantitate de 66.667 buc./an, ceea ce reprezint o reducere cu 33,3% a vnzrilor. Rezult cn condiiile n care printr-o cretere a preului cu 15%, nivelul vnzrilor scade cu mai

puin de 33,3%, aceast cretere a preului i va permite mrirea profitului.Invers, considernd o reducere a preului cu 15%, respectiv la 85 u.m./buc., marja va

fi de 15 u.m./buc., iar n ipoteza meninerii profitului iniial vnzrile vor trebui s creascla 200.000 buc./an (o cretere de 100%). ns, acest scenariu poate fi considerat irealist,rezervele de capacitate de producie ale firmei nepermind dublarea produciei, iar

punerea n funciune a noi capaciti de producie va determina o cretere a costurilor fixei, n final, reducerea profitului.

Aceste exemple date arat efectul modificrii preului asupra profitului, n concluzie

putndu-se arta ca, n general, o reducere a preului, n aparen nesemnificativ,poate diminua substanial marja obinut i implic o cretere considerabil avnzrilor pentru meninerea aceluiai nivel de profit i, invers, o cretere uoar apreului poate determina o mbuntire puternic a marjei i a profitului, n pofidaunei reduceri semnificative a volumului vnzrilor.

Cazul prezentat anterior este tipic produselor industriale a cror costuri variabile suntridicate, n raport cu costurile fixe, de regul avnd o pondere mai mare de 50% din preul

produsului.n sfera serviciilor (de exemplu, hoteluri, companii aeriene, telecomunicaii etc.)

costurile variabile sunt reduse i costurile fixe sunt ridicate.Trebuie reinut faptul c structura costurilor exercit o influen puternic n

interaciunea dintre pre i profit, n luarea deciziei de pre dovedindu-se foarte utilsimularea diferitelor scenarii, n care vor fi puse n eviden impactul reducerii i creterii

preului n diferite ipoteze ale costurilor variabile unitare i pentru o marj total dat.Aceast modalitate de examinare pertinent a revizuirii preului nu ine cont dereaciile clienilor i a concurenei fa de schimbarea preului, dar pune n evidencondiiile n care aceste schimbri rmn valabile n raport cu obiectivele pe termenlung ale firmei.

Modificrile preului au, n general, o influen foarte mare asupra marjelor i aprilor de pia. Pentru bunurile de consum curent, de exemplu, elasiticitatea-pre este de10-20 de ori superioar elasticitii-publicitate. Aceasta arat c efectul unei modificri a

preului cu 5%, de exemplu, asupra volumului vnzrilor este de 10-20 ori superior celuireprezentat de mrirea cu 5% a bugetului de publicitate (studiile efectuate arat c pentru

bunuri industriale, acest raport este mult mai mare). Impactul preului nu este numai maiputernic, dar i mult mai rapid dect al publicitii. Performanele unei companii depublicitate sau a unei noi politici de produs trebuie evaluare pe durata mai multor luni, nschimb, efectele modificrii preului pot fi estimate n cteva zile sau chiar ore. Deasemenea, preul reprezint singurul element al marketingului mixt a cruimodificare nu necesit cheltuieli sau investiii prealabile. Avnd n vedere acest fapt, ooptimizare a acestuia este totdeauna posibil, ndeosebi n situaiile cnd rezervelefinanciare sunt limitate. Publicitatea, cercetarea-dezvoltarea pentru mbuntirea


6/98

6

produselor necesit cheltuieli i investiii masive, iar rezultatele se vor simi numai dup oanumit perioad.

Aceste particulariti determin ca preul s fie un instrument foarte eficace pentruinfluenarea volumului vnzrilor, a prilor de pia i a profitului, ns el introduce oserie de riscuri. O estimare greit a reaciilor clienilor i/sau a concurenilor poatedetermina consecine dificil de depit sau chiar ireparabile. Modificarea preului

determin totdeauna reacii mai rapide i mai puternice din partea concurenilor dectcompaniile publicitare. Concurenii consider reducerea preului o ameninare maiputernic, deoarece influeneaz direct prile de pia, preul devenind, din acest motiv, oarm periculoas, care provoac reacii necontrolabile din partea concurenilor, putndu-se declana un rzboi al preurilor care pune n pericol stabilitatea sectorului i din carenu va ctiga nimeni.

De exemplu, n ianuarie 1983, ntr-o ar din Europa Occidental, preul igrilorWEST a fost redus de la 1,90 la 1,65 , respectiv o reducere de 13%. n urmtoarele patruluni volumul vnzrilor a crescut de la 60 milioane la 1 miliard buci/lun, s-a nregistrato elasticitate pre de 128, partea de piaa a igrilor WEST crescnd de la 0,6% la 10%.Bineneles, acest succes pe termen scurt a antrenat o reacie n lan din parteaconcurenilor, rzboiul preurilor care a urmat bulversnd piaa stabil de peste 10 ani, i

au fost necesari patru ani pentru ca la nivelul sectorului s se regseasc o nou stabilitate apreurilor.

1.2 Preul i comportamentul de cumprare

Analiznd preul innd cont de comportamentul de cumprare al clienilor, acestareprezint sacrificiul (efortul) economic consimit de client pentru cumprarea unuiprodus sau serviciu, clientul comparnd sistematic acest sacrificiu cu valoarea pe careo atribuie produsului pe care vrea s l cumpere. Preul i valoarea perceput suntcele dou mari fundamente ale tuturor tranzaciilor economice.

Confruntat cu mai multe opiuni, clientul ca prefera produsul care i confer cea maimare valoare net, adic cea mai mare diferen ntre valoarea perceput i preul decumprare.

De exemplu, presupunem c la un act de cumprare valoarea perceput a unei cutii cubuturi rcoritoare este de 1, considerat drept pre maximal. Dac preul de vnzare estemai mic sau egal cu 1, clientul va cumpra produsul i volumul vnzrilor este egal cu 1,dar dac preul este mai mare de 1 , clientul nu va cumpra produsul i volumulvnzrilor este 0. Toate actele de cumprare se raporteaz la acest model simplu de fixare a

preului, el constituind piatra de temelie a tuturor tranzaciilor economice. Este nsfoarte posibil ca n cazul urmtorului act de cumprare, preul maximal s fie mai mic de 1

, deoarece valoarea perceput descrete n timp i pe msur ce clientul cunoate produsulrespectiv.

n consecin, noiunea de pre maximal depinde de fiecare client, diversitatea

clienilor determinnd segmentarea pieei n funcie de preferinele grupurilor de clieni ila diferenierea preurilor pe fiecare segment. De asemenea, conceptul de valoare perceputsugereaz faptul c preul trebuie s fie determinat de o manier dinamic, el trebuie svarieze n timp i depinde de preul maximal pe care fiecare client este dispus s-l

plteasc.Pentru msurarea impactului schimbrii preului asupra cererii vom apela la noiunea

elasticitate-pre, care pune n eviden modificarea volumului cererii n raport cu variaiapreului. Aceasta se determin dup relaia:


7/98

7

Ec/p =100

100

0

0

P

P

C

C

, n care

- Ec/p = elasticitatea-pre;- C = variaia cererii;- C0 = cererea naintea modificrii preului;- P = variaia preului;- P0 = preul iniialDe exemplu, dac volumul vnzrilor se reduc cu 30% ca urmare a creterii preului

cu 10% elasticitatea-pre ca fi egal cu 3, iar dac pentru o reducere a preului cu 5% seva nregistra o cretere a vnzrilor cu 20% elasticitatea-pre va fi egal cu 4.(Elasticitatea-pre are, n general o valoare negativ, deoarece volumul vnzrilori preulvariaz n sensuri contrare, ns, n practic, se vorbete frecvent de elasticitate-pre fr ase meniona semnul).

n situaia n care se obine o elasticitate-pre mai mic dect 1 rezult c procentulreducerii vnzrilor este inferior procentului creterii preului i n aceste condiii o cretere

a preului va conduce automat la o cretere a cifrei de afaceri. Invers, reducerea preului ncazul unei elasticiti-pre mai mic dect 1 nu are, n general, efectul scontat deoarececreterea vnzrilor nu compenseaz reducerea preului.

inem s precizm faptul c acest raionament de variaie a cererii n raport cuvariaia preului nu mai este valabil n cazul produselor de reputa ie (lux), la care o mrirea preului poate fi interpretat de clieni ca un semnal pozitiv, care ntrete imaginea decalitate i prestigiul produsului, i, n consecin, volumul vnzrilor poate s creasc n locs scad.

Nu exist valori fixe pentru elasticitatea-pre a unui produs, ea trebuie calculatpentru fiecare caz particular, putnd varia de la 0 (de exemplu, pentru un medicament vital)pn la valori foarte ridicate (n cazul bunurilor de consum curent).

n practic, pentru estimarea curbei cererii n raport cu preul se pot utiliza mai multe

metode (analiza datelor statistice de pia, anchete de pia, teste de pia, estimri aleexperilor).

Urmtoarele situaii determin, n general, o elasticitate ridicat (ns nu trebuie sgeneralizezi ceea ce se manifest ca tendin);

- mare similitudine ntre produse, slaba difereniere a produselor uureazcaracterul lor interschimbabil;

- cunoaterea preurilor de ctre clieni, transparena i uurinacomparaiilor de pre;

- frecvena ridicat a cumprrilor;- o bun cunoatere a produselor de ctre clieni, capacitatea de a evalua

obiectiv produsele (ndeosebi n cazul produselor industriale);- efectuarea plii produsului de ctre decident (i nu de compartimentul de

aprovizionare sau o alt persoan);- fidelitate redus fa de marc;- distribuie larg a produsului;- importana redus a imaginii de marc sau a prestigiului;- activiti promoionale intense la categoria respectiv de produs;- pri reduse de piaa (studiile arat c produsele care dein pri reduse de

pia posed o elasticitate-pre superioar altor produse de aceeaicategorie).


8/98

8

Aceste generalizri furnizeaz repere utile pentru evaluarea elasticitii-pre, dar, aacum s-a mai subliniat, fiecare produs reprezint un caz distinct, recomandndu-sedeterminarea riguroas a elasticitii n fiecare caz individual recurgnd la o combinaientre modelele artate i precizndu-se clar de ce elasticitatea-pre este vorba: a unei gamecomplete de produse, a unei linii de produse sau a unui produs distinct.

Dup debutul anilor 1990, rolul i semnificaia preului s-au schimbat radical,

concurena cordial, caracteristic unui context de cretere s-a transformat ntr-unrzboi concurenial n care preul are un rol de arm concurenial strategic. Din punctulde vedere al managerilor, preul exercit o presiune crescnd n triunghiul client-firm-concureni, aa cum rezult din figura 1.3.

Figura nr. 1.3. Triunghiul strategic

Figura 3 sintetizeaz foarte sugestiv noua abordare necesar. Poziia firmei estedeterminat de valoarea pe care o ofer prin vnzarea produselor sau serviciilor sale,relaiile cu clienii depind de percepia lor asupra valorii produsului/serviciului propus, iarlocul pe care l va ocupa n raport cu concurenii este determinat de nivelurile preurilor

produselori avantajelor concureniale. Preul i raportul valoare/pre sunt dou variabilefundamentale de care depinde supravieuirea firmei n mediul concurenial.

Abordarea clasic a multor firme const n concentrarea pe relaiile cu clieniicutnd s identifice precis nevoile acestora i s le satisfac ct mai bine. Ele cheltuiesc oenergie considerabil pentru a nelege raionamentul clienilor pe fiecare segment, pentru aanticipa nevoile lori tendinele viitoare ale pieei. n acelai timp, relaiile cu concureniifac obiectul unui studiu amnunit, crendu-se avantaje concureniale care s permitfirmei s se diferenieze i s se apere. Un avantaj concurenial strategic trebuie s

ndeplineasc urmtoarele trei cerine:- s se refere la o caracteristic important pentru client;- s poat fi perceput de client;- s fie durabil, adic s nu poat fi uor imitat de concureni.Satisfacerea simultan a acestor trei cerine este o sarcin dificil, ns preul esteunul din factorii cheie asupra cruia firma poate aciona pentru a constitui un astfel de

avantaj concurenial strategic. n general, el permite satisfacerea primelor dou cerine,ns un pre mai redus nu poate constitui un avantaj concurenial durabil dect dac firmaeste capabil s-l menin pe termen lung (avem n vedere faptul c ceilali concureni potrecurge i ei la reduceri de pre, eliminnd astfel avantajul concurenial creat).

De o manier general, dezvoltarea unui avantaj concurenial presupune unul dindemersurile urmtoare:

Clieni

Firm

Concureni

Valoareaperceput de

clien i

Valoareaperceput de

clien i

Avantajeconcureniale


9/98

9

- oferirea unei performane comparabile cu cea a concurenei, dar la un preinferior. Pe termen lung lucru nu este posibil dect n condiiile n carecosturile sunt mai reduse;

- oferirea unei mai mari valori i meninerea acestei poziii pe baza altorfactori dect preul (de exemplu, calitate, servicii, comunicare etc.).Dacaceast strategie este corect aplicat, clienii vor cumpra produsul la un pre mai

ridicat dect cel al concurenilor.Stabilirea preului depinde de strategia adoptat, n cadrul unui segment int fiindposibil o poziionare diferit a preului, reprezentarea acestor poziionri diferite putndu-se efectua pe o matrice valoare-pre, aa cum rezult din figura 1.4.

n zona haurat corespunde unei poziionri coerente a preului, preul iperformanele produsului (valoarea perceput) fiind de niveluri comparabile, nrealitatea economic, n general, se observ c se respect acest principiu de coeren,

preurile ncadrndu-se n aceast zon.Firmele noi pe pia sau care doresc creterea prii de pia aleg frecvent o

poziionare dreapta sus, care corespunde unui pre mediu sau puin ridicat pentru ovaloare relativ ridicat, aceast poziionare permindu-le s ctige rapid noi clieni(aceast strategie este frecvent adoptat de firmele japoneze sau sud-coreene pentru a

ptrunde pe pieele U.E. i S.U.A.), ns este esenial s se determine dac firma poate s-imenin aceast poziionare pe termen lung.

Strategia invers este cea a produsului foc de paie, a crui obiectiv esteobinerea celui mai mare profit i const n stabilirea unui pre ridicat pentru ovaloare medie sau chiar redus, fapt ce permite obinerea unor profituri substanialepn n momentul n care clienii renun la produs, perceput de o valoarenesatisfctoare, n final acesta fiind scos de pe pia (aceast strategie a fost foarte desntlnit pe piaa rii noastre dup anul 1990, cnd piaa a fost invadat de o serie de

produse, la preuri ridicate, dar de o calitate redus).Un studiu efectuat n 1998 asupra a 1.300 produse de larg consum a pus n evidenc n doi ani 22% din produsele noi sunt scoase de pe pia i 26% din produse suntmodificate semnificativ. Majoritatea noilor produse sunt lansate pe pia la preuri foarteridicate, iar aceast eroare de poziionare determin eecul multor produse. Pentru olansare reuit trebuie ca diferena de pre s se justifice printr-o valoare perceputsuplimentar. De exemplu, n anul 1998 Colgate-Palmolive a lansat pasta de dini ColgateTotal, prima past de dini a crei aciune contra gingivitei este certificat de serviciileamericane de control a igienei . Dei preul era cu 25% superior concurenei, Colgate Total

Raport valoare/ Gampre excelent nalt

Gam medie

Gam Raport valoarejoas /pre prost

Valo

area

erceut

Ridicat

Medie

Redu

s

Figura nr. 1.4 Matricea poziionrii preului

Redus RidicatMediuPre


10/98

10

a devenit lider pe pia, ntr-o perioad de 1 an, cu o cot de pia de 10% datorit valoriisuplimentare percepute a noului produs.

Parcul de distracii Euro Disney din Paris, este un bun exemplu de poziionare greita preului iniial. La lansare s-a practicat o strategie de pre ridicat, pe parcursul primilortrei ani numrul vizitatorilor i coeficientul de ocupare a hotelurilor fiind mult inferiori

previziunilor efectuate, societatea de exploatare a parcului acumulnd pierderi i gsindu-

se n pragul falimentului. n consecin, la nceputul anului 1994, preul fusese redus cucirca 30% i drept urmare numrul vizitatorilor a crescut puternic, n anul 1995nregistrndu-se deja profituri n parcul de distracii, rebotezat, Disneyland Paris.

Pentru ca strategia de pre s fie un succes pe termen lung trebuie ca, nc din faza decercetare-dezvoltare, s fie definit clar raportul valoare/pre, avnd n vedere c este posibilca un produs cu o valoare perceput ridicat s nu poat fi introdus pe piaa la un precompetitiv. Este cazul firmei Nestl la lansarea cafelei solubile Caf Noir, prezentat ntr-ocutie neagr foarte luxoas, dar a crui costuri de fabricaie erau att de ridicate nct

produsul a fost lansat la un pre prohibitiv, pentru ca apoi s fie rapid scos de pe piaa ipropus ulterior ntr-un ambalaj mai simplu. Atribuirea unei valori suplimentare produsului,fapt ce conduce la un pre foarte ridicat, comport i riscul ca acesta s depeascexigenele clienilor, performanele superioare nejustificnd diferena de pre. n anul 1997,

Nitendo, productor de console de jocuri video i unul din liderii de pia, printr-opoziionare greit valoare/pre a lansat consola de 64 bits la preul de 300, n timp cePlaystation 32 bits, fabricat de Sony, existent pe pia costa 230. Dup trei luni de lalansare, Nitendo a trebuit s se alinieze la preul Playstation, deoarece performanelesuperioare ale unei tehnologii de 64 bits au fost considerate de clien i nesemnificative (eicumprnd n continuare Playstation 32 bits) i nu justificau o diferen de pre de 70.

Aceste exemple prezentate pun n eviden importana nelegerii valoriipercepute i a costurilor suplimentare nc din faza de cercetare-dezvoltare, aspecteposibile de abordat cu ajutorul metodei costurilor-int i a valori-int, metod cepermite definirea limitelor costurilor de producie i fixarea preului int pentru aevita erorile de lansare.

n figura 1.5 se prezint schematic procedura de determinare a preului-int a unuiprodus pe baza metodei valorii i costurilorint.

Figura 1.5. Metoda costului, valorii int

Valoareint

Costint

Zonedepre

optime

re

int

Nivel ANivel B

Nivel int deerforman

Optim

Valoare perceput

Cost


11/98


12/98

12

agenii direct de vnzri dispun de o anumit autoritate n schimbarea preului i care estearia de negociere.

n practica curent exist urmtoarele situaii:- vnztorii direci dispun de o larg autonomie pentru fixarea preului (existnd i

situaii n care decizia le aparine n exclusivitate);- vnztorii direci dispun de o autonomie limitat pentru negocierea preului i

acordarea unor reduceri (n funcie de nivelul ierarhic pe care se afl);- vnztorii direci nu au nici o autoritate n materie de pre (toate modificrile fade preul de catalog trebuie abordate la nivelul de vrf);

ns, n primele dou situaii, ndeosebi atunci cnd este vorba de reduceri de pre,acestea vor trebui s nu influeneze rezultatul de ansamblu al firmei, impunndu-se odeterminare foarte riguroas a ariei de negociere.

Mai mult dect att, se pot ivi chiari conflicte de interese la diferite nivele ierarhice.n marea majoritate a cazurilor, partea variabil a salariului vnztorilor este stabilit nfuncie de volumul vnzrilor (cifra de afaceri), ei avnd interesul maximizrii acestuia in consecin, au tot interesul s recurg la reduceri de pre, aspect ce poate afecta negativmarjele obinute i profitul.

Teoretic este foarte uor de depit aceast divergen condiionnd partea variabil a

salariului nu de volumul vnzrilor ci de marja obinut, n mod practic acest sistem estemai puin dorit de managementul de vrf deoarece el introducere un risc enorm, respectivacela al deconspirrii marjelor pe care le au produsele i, n consecin, o presiune ridicatasupra preurilor percepute prea mari.

1.3. Reaciile concurenilori strategiile de pre

Integrnd aspectele legate de reaciile concureniale, strategiile de pre devin maicomplexe i necesit un volum de informaii precise privind reaciile concurenilor lamodificarea preului sau la un anumit nivel de pre practicat.

Aceste reacii sunt diferite dup cum este vorba de o reducere sau cretere a preului,ele depinznd de o serie de factori economici obiectivi legai de conjunctura economic(situaie normal, cretere, recesiune), mrimea firmei i puterea sa economic, dari de oserie de factori subiectivi legai de psihologia celor care decid (rivaliti ntre manageriifirmelor concurente pot duce la decizii luate contrar bunului sim, decizii iraionale).

Toate domeniile de activitate i toate pieele pot constitui scena unui rzboi alpreurilor, ns studiile efectuate au pus n eviden c subcapacitatea de produciei simplitatea produsului sunt, de departe, cauzele cele mai frecvente de declanare aunui rzboi al preturilor.

Pe lng aceste dou cauze principale se pot evidenia i alte cauze de naturobiectiv (cu o justificare economic) sau subiectiv (de ordin pur psihologic), ianume:

- elasticitate-pre ridicat: reducnd preul, un concurent poate speractigarea unui avantaj concurenial pe termen scurt;- costuri de producie diferite: concurenii care au costuri de producie maireduse i implicit o marj unitar mai mare pot fi tentai s utilizeze aceastmarj de manevr suplimentar pentru a aplica o strategie de pre agresiv;

- obiective foarte ambiioase: firmele a cror obiectiv de cretere a prilor depia sunt foarte ridicate, dar nu dispun de veritabile avantaje concurenialerecurg frecvent la arma pre pentru atingerea acestor obiective;


13/98

13

- personalitate agresiv: (de exemplu, agresivitatea managerilor companiiloraeriene americane a jucat un rol determinant n rzboiul preurilor la

nceputul anilor 90).

Sarcina principal a managementului este aceea de a nelege condiiile declanrii

unui rzboi al preurilor, dari de a identifica prghiile pe care le pot utiliza pentru a-i

atinge obiectivele dorite innd cont de concuren. n acest scop se impune anticipareacorect a efectelor diferitelor strategii de pre practicate de firm asupra volumului

vnzrilor, prilor de pia, costurilori rezultatelor finale ale concurenilor.

Cu ct reaciile concurenilor la deciziile de pre sunt mai puternice, cu att mai mult

se impune ca firma s dispun de informaii precise i estimri valabile ale reaciilor

concurenilor. innd cont de dificultatea estimrii acestor reacii se recomand

consultarea specialitilor n marketing, a managerilor compartimentelor implicate i a

experilor din cadrul firmei, pe de o parte pentru a nltura aspectele de ordin subiectiv, iar

pe de alt parte pentru a descoperii ansamblul scenariilor posibile.

De o manier general, nivelul de informare i transparena modificrii preului

influeneaz nivelul reaciilor concurenilor. Dac se dorete evitarea unei reaciiputernice a concurenei, se va cuta pe ct posibil s se mascheze reducerea preului,

aceasta fcndu-se de o manier selectiv i difereniat n funcie de produs, reea de

distribuie etc. Din contr, dac se dorete transmiterea ctre concuren a unui semnal de

pre, pentru a o ncuraja s urmeze i ca o cretere a preului, de exemplu, acest aspect

trebuie s fac obiectul unei comunicri eficiente prealabile.

Pentru conceptualizarea i nelegerea, din punct de vedere teoretic, a interaciunii

complexe ntre concureni n cadrul mecanismului de stabilire a preului diferite modele de

teoria jocurilor se pot dovedi utile, cea mai uzual fiind dilema deinutului.

1.3.1. Dilema deinutului

Anumite modele de teoria jocului permit a nelege de ce pe anumite piee preurile i

profiturile cresc regulat, fr a fi vorba de un monopol pe pia, pe cnd alte piee sunt

scene de rzboi al preurilor afectnd greu ansamblul concurenilor.

Dilema deinutului explic o asemenea situaie i se refer la doi criminali deinui

i interogai separat crora li s-au adus la cunotin urmtoarele reguli legate de mrturiile

lor:

dac unul din cei doi mrturisete, chiar dac cellalt neag, el esteeliberat, iar complicele su va primi o pedeaps grea de nchisoare;

dac amndoi mrturisesc atunci sunt condamnai fiecare la o pedeapsuoar de nchisoare;

dac nici unul nu recunoate, cei doi achit o amendi sunt eliberai.Dei soluia cea mai bun ar fi ca amndoi s nu-i recunoasc vina, logic, fiecare

este dispus s recunoasc, fiind tentai s-i minimizeze pedeapsa sa, aa cum rezulti dinfigura 1.7.


14/98


15/98

15

mri preul, va exista interesul meninerii preului pe pia (cazul 3) i evitrii riscului cedecurge dintr-o mrire de pre (este foarte dificil de estimat dac cazul 2, care teoreticavantajeaz ambele pri, este realizabil n practic).

Pentru o strategie invers, de reducere a preului, opiunile sunt prezentate n figura1.9.

Figura nr. 1.9 Dilema deinutului aplicat la dou firme n cazul reducerii preului

Dac firma A reduce preul i firma B nu reacioneaz (cazul 4), firma B va pierdeclieni, volumul vnzrilori profitul reducndu-se n favoarea firmei A (o situaie inversse ntmpl n cazul 1).

Logic, firma B nu va accepta situaia creat de firma A i va reduce i ea preul,poziionndu-se n cazul 3, firma B gsindu-se ntr-o situaie mai puin avantajoas dect ncazul 2, dar mai favorabil dect n cazul 4. Evoluia ulterioar depinde de atitudineafirmei A i de orientrile sale strategice. Dac va ine cont numai de reaciile clienilor, fra lua n considerare i cele ale concurentului B, ea va reduce din nou preul, revenindu-sela cazul 4. Reacia lui B va plasa apoi cele dou firme n cazul 3, cele dou firmeangajndu-se pe o spiral descendent a preului foarte periculoas pentru amndou (seobserv c n cazul 3 nici una din firme nu ctig). Aplicat la o pia puternicconcurenial, dilema deinutului sugereaz c dou firme care sunt n concurennu au nici interesul reducerii preului pentru creterea prilor de pia, avnd nvedere riscul angajrii ntr-un rzboi al preului din care e posibil s nu ctige niciuna.

1.4. Metode de dimensionare a preului

Problema esenial n elaborarea unei strategii de pre este gsirea unui nivel depre de referin, care s poat constitui un punct de plecare pertinent pentrudecizia final de pre, respectiv preul cu care produsul sau serviciul urmeaz a fitrecut n cataloagele de pre i, n final, vndut pe pia, sau preul de finalizare atranzaciei economice.

Facem precizarea c aplicarea unei strategii de pre este un proces secvenial,problemele aprute n cadrul diferitelor faze ale acestui proces determinnd existena unor

1 2A: profit = 80 A: profit = 100B: profit = 120 B: profit = 100

3 4A: profit = 90 A: profit = 120B: profit = 90 B: profit = 80

Menine

preul

Reduce

preul

FirmaA

Reduce preul Menine preul

Firma B


16/98

16

diferene ntre preul de referini preul pltit de client (de exemplu, pot exista anumitereduceri oferite clienilor n funcie de volumul cumprrilor etc.).

Esenial este determinarea de o manier ct mai riguroas a nivelului preului dereferin, care s poat constitui punctul de plecare pentru analizele ulterioare aledemersului strategic i, n final, pentru punerea n practic a unei strategii de pre viabile.

Aa cum s-a mai artat, nu exist o metod exact de stabilire a preului care s

asigure succesul durabil pe piaa ntr-un mediu concurenial, dar pentrudeterminarea nivelului preului de referin pot fi utilizate mai multe metode,metode care in cont de factorii care influeneaz nivelul preului, i anume:

1. Metoda stabilirii preului pe baza costurilor totale i a profitului;2. Metoda stabilirii preului pe baza costurilor variabile i a marjei;3. Metoda stabilirii preului innd cont de utilizarea capacitii de producie;4. Metoda stabilirii preului innd cont de asigurarea recuperrii resurselor

bneti investite;5. Metoda stabilirii preului pe baza preului concurenei;6. Metoda stabilirii preului pe baza maximizrii profitului.

1.4.1. Metoda stabilirii preului pe baza costurilor totale i a profitului

Aceast metod reprezint abordarea cea mai rspndit i const ndeterminarea preului plecnd de la costurile totale de fabricaie i vnzare la care seadaug o cot de profit, scopul acestei metode fiind acela de a asigura recuperareatuturor cheltuielilor legate de fabricarea i vnzarea produselor.

Nivelul profitului este stabilit n funcie de experiena i aprecierea personal adecidenilor, fiecare sector de activitate avnd anumite practici i obiceiuri urmate deansamblul actorilor. Un jurnal american rezuma aceast stare de fapt prin formulareaurmtoare: produsele trebuie s fie vndute de circa 2 ori i jumtate mai mult dectcosturile de producie i, referindu-se la sectoarele de alimentaie public, concluzionantr-un restaurant marja realizat reprezint de trei ori costurile directe la mncare, de

patru ori la bere i de ase ori la alcool.n general, aceast metod de determinare a preului este cea mai rspndit n

sectorul de distribuie, aici fiind vorba de o activitate de negociere i nu de transformare(producie), n practicsuccesul acestei metode explicndu-se prin urmtoarele:

- principiul su este extrem de simplu i permite calcularea preului n funciede nite parametrii fici;

- se bazeaz pe o structur de costuri obiective i d impresia unei sigurane istpniri mai bune a incertitudinii pieei, dect calculul fondat pe voina deplat a clienilor;

- un nivel al preului pe baza costurilor este mai uor de aprat i justificatfa de managerul general sau departamentul financiar din cadrul firmei,ct i fa de partenerii de afaceri;

-

avnd n vedere impactul concurenial al preului aceast metod poate spermit nelegeri tacite ntre diferii concureni (cartel de pre), ndeosebiatunci cnd aceast metod de calcul este larg rspndit n cadrulsectorului i costurile sunt aproximativ la acelai nivel;

- n situaiile n care nu exist concureni i, n consecin, nici pre de piaa(este cazul, ndeosebi a pieei publice) aceast metod este des utilizat, fiindconsiderat o metod corecti transparent.

ns, din punct de vedere teoretic, calculul preului pe baza costurilor totale nu poatefi acceptabil. S lum urmtorul exemplu:


17/98

17

Presupunem c pentru fabricarea i vnzarea unui produs s-au nregistrat urmtoarelecosturi:

- costuri variabile unitare 1.500 u.v.;- costuri fixe 5.000.000 u.v./an;- volumul produciei 10.000 buc./an;- costuri fixe/bucat 500 u.v.;

- cost total unitar 2.000 u.v.;- profit (15%) 300 u.v.;- pre de vnzare 2.300 u.v..Dac acest nivel de pre de 2.300 u.v./buc. se afl sub preul concurenei, volumul

vnzrilor va crete, n detrimentul concurenilor. Presupunnd c vnzrile cresc cu 20%,stabilind preul n aceeai manier, va rezulta:

- Costuri variabile unitare 1.500 u.v.;- Costuri fixe/bucat 417 u.v.;- Cost total unitar 1.917 u.v.;- Profit (15%) 288 u.v.;- Pre de vnzare 2.205 u.v.Rezult o reducere a preului, dei se nregistreaz o cretere a cererii!

Invers, reaciile concurenilor care vor aprea sigur i, n general, intensificareaconcurenei poate determina n perioada urmtoare o reducere a volumului vnzrilor, s

presupunem cu 15%.n aceast situaie vom avea:- Costuri variabile unitare 1.500 u.v.;- Costuri fixe/bucat 588 u.v.;- Cost total unitar 2.088 u.v.;- Profit (15%) 313 u.v.;- Pre de vnzare 2.401 u.v.Ideea creterii preului pentru a compensa scderea volumului vnzrilor nu are nici o

logic, situaia nregistrat presupunnd exact un demers invers.Orict de corect este acest calcul aritmetic prezentat, el nu poate fi considerat,

din punct de vedere teoretic raional, deoarece ignor influena cererii i aconcurenei asupra preului i, n consecin, concluziile rezultate din aceste calculearitmetice fiind exact inverse.

1.4.2. Metoda stabilirii preului pe baza costurilor variabile i a marjei

Dac metoda prezentat anterior s-a bazat pe dimensionarea preului avnd n vederenumai factorul endogen care influeneaz nivelul preului, respectiv costurile de producie,metoda stabilirii preului pe baza costurilor variabile i a marjei i propune o dimensionarea preului n care s se in cont i de un alt factori, respectiv clieni, voina de plat aacestora. Aceast metod are ca obiectiv recuperarea integral a costurilor variabile

cu fabricarea i vnzarea produsului i obinerea unei marje (destinat acopeririicosturilor fixe i obinerii unui profit).Concepia dominant a metodei este c profitul se obine din ntreaga activitate

de producie i vnzare dintr-o perioadi nu din fiecare unitate de produs fabricat ivndut.

Avnd n vedere acest aspect, scoaterea din fabricaie, reducerea sau cretereaproduciei unui produs (comenzi) trebuie s fie rezultatul unei analize economicetemeinice (chiar i un produs (comand) cu o marj de acoperire redus, dar nerentabil

preia o parte din costurile fixe, iar scoaterea sa din fabricaie va greva rentabilitatea


18/98

18

celorlalte produse (comenzi) mergnd pn la transformarea lor n nerentabile, precum irentabilitatea de ansamblu a firmei.

Esenial n cadrul acestei metode este estimarea corect a marjei ce poate s oobin firma, n condiiile unui nivel de pre competitiv, plecnd de la voina de plata clienilor. Mrimea acestei marje va fi diferit n funcie de zona geografic a pieei,segmentele de pia, reelele de distribuie utilizate, modul de distribuie etc. De asemenea,

chiari n cadrul aceluiai segment de pia marja poate s difere de la un client la altul,avnd n vedere o serie de elemente (de exemplu, cantitatea solicitat de un client poateinfluena marja obinut de vnztor, respectiv o marj mai mare pentru cantiti mici iinvers).

Avnd n vedere marjele relative ce pot fi obinute, preul de vnzare (Pv) se poatecalcula pe baza relaiei:

Pv =

1001 r

v

M

C

, n care:

- Cv = costurile variabile;- Mr= marja relativCunoaterea marjelor relative ce pot fi obinute pe diferite segmente de pia,clieni etc. (marja relativ este raportul procentual ntre marja absoluti pre) ofer

firmei i posibilitatea de a efectua o ierarhizare i chiar o selecie a comenzilor nvederea maximizrii profitului.

De asemenea, dac se cunosc datele privind marjele ce pot fi obinute i reaciapieei la modificarea preului, managerii pot modifica raional preul, pentru a-iasigura o situaie ct mai avantajoas sub aspectul profitului obinut.

S lum urmtorul exemplu:Presupunem c pentru un produs al crui pre este de 5000 u.v./buc., volumul

vnzrilor este de 10.000 buc., iar elasticitatea pre estimat este de 2. Dac conducereafirmei are ncredere n aceast elasticitate ea poate ncerca o strategie de modificare a

preului, cu urmtoarele implicaii (tabelul 1):

Tabelul 1

Situaia

Prevnzareunitar

(u.v./buc.)

Cheltuielivariabileunitare(u.v.)

Marjunitar(u.v.)

Volumulvnzrilor (buc.)

Cifra deafaceri

(mil. u.v.)

Marjtotal

(mil. u.v.)

Curent 5000 1500 1500 10000 50 15S1 creterea

preului cu10%

5500 3500 2000 8000 44 16

S2 reducereapreului cu10%

4500 3500 1000 12000 54 12

Considernd un nivel al costurilor fixe de 10 milioane u.v. va rezulta un profit de 5milioane u.v., 6 milioane u.v. i, respectiv 2 milioane u.v..

Este firesc ca ntre cele dou strategii este de preferat prima, profitul fiind superiorcelorlalte situaii, dari n cazul n care profitul ar fi fost egal n situaiile S1i S2, tot prima


19/98

19

strategie ar fi fost preferat deoarece implic mobilizri mai mici de mijloace bnetipentru fabricarea i vnzarea produselor.

Pentru managementul firmei de afaceri este important s sesizeze i s valorificemomentul n care firma poate practica preuri superioare celor curente. Acest aspect ofer omai mare elasticitate activitii firmei i exist, de regul, riscuri mai mici pentru o reacien acelai sens a concurenei.

1.4.3. Metoda stabilirii preului innd cont de utilizarea capacitii deproducie

Avnd n vedere faptul c strategia de pre se fundamenteazinnd cont de strategiageneral a firmei, aplicarea unei strategii de pre trebuie s permit atingerea diferitelorobiective fixate n cadrul strategiei generale. Unul din aceste obiective poate fi utilizarearaional a capacitilor de producie, prin strategia de pre aplicat urmrindu-se oasemenea dimensionare a acestuia astfel nct firma s obin cea mai convenabil marj

pe or-main.Raionamentul aceste strategii pleac de la faptul c, ndeosebi, n cadrul

industriilor prelucrtoare, procesele de fabricaie devin din ce n ce mai sofisticate,

fiind caracterizate printr-un grad de automatizare i robotizare ridicat, n realitatefirma vinde mai curnd nu produsul ci timpul de lucru al acestor echipamente deproducie foarte sofisticate i scumpe, a cror valoare trebuie recuperat prinvnzarea produselor.

Cum n cadrul unei firme diferitele produse fabricate, respectiv comenzi, solicitdiferit capacitatea de producie, necesarul de ore-main (ca indicator al utilizriicapacitii de producie) aferent fiecrei comenzi i, implicit, realizrii marjei aferentecomenzii poate reprezenta un element esenial n deciziile de contractare i selectare acomenzilori n fundamentarea deciziei de pre.

Exemplu: S presupunem c pentru perioada de plan firma a primit trei cereri deofert prezentate sistematizat n tabelul 2.

Tabelul nr. 2

Nr.crt.

Indicator U.M. Comanda A Comanda B Comanda C

1. Preul comenzii u.v. 200.000 200.000 300.0002. Cheltuieli variabile totale u.v. 120.00 120.000 150.0003. Marja total u.v. 80.000 80.000 150.0004. Marja relativ % 40 40 505. Necesar ore-main ore 200 160 4006. Marja pe or-main u.v. 400 500 375

Analiznd cele trei comenzi, se observ c primele dou comenzi, dei egale subraportul marjei ce se poate obine (att absolut ct i relativ), ele nu sunt la fel de tentante,avnd n vedere solicitarea diferit a capacitii de producie a firmei, necesarul de ore-main mai mare al comenzii A i, implicit, marja pe or-main mai mic, fcnd-o mai

puin tentant.Comparnd comanda C cu celelalte dou comenzi, dac avem n vedere numai marja

obinut, ea este mai bun, att marja absolut ct i cea relativ fiind superioare celorlaltecomenzi, ns solicitarea mai mare a capacitii de producie a comenzii C (necesarul de


20/98

20

ore-main al comenzii C este de dou ori mai mare dect al comenzii A i de dou ori ijumtate faa de comanda B) determin ca aceast comand s fie cea mai puin tentant.

n situaiile n care nivelul comenzilor primite de firm depete capacitatea deproducie disponibil, firma va putea efectua o selecie a comenzilor i va negocia unasemenea nivel de pre care s-i permit cea mai bun utilizare a capacitii de producie,respectiv obinerea celor mai mari marje pe or-main.

Calculul preului comenzii (Pc) se va efectua conform relaiei:Pc = Nh x Maf+ Cvt , n care- Nh = necesarul de ore-main;- Maf= marja pe or-main cea mai favorabil (sau cea dorit de firm)- Cvt = costurile variabile totaleRevenind la exemplul dat, preurile comenzilor A i C vor fi:Pc (A) = 200 x 500 + 120.000 = 220.000 u.v.Pc (C) = 400 x 500 + 150.000 = 350.000 u.v.

1.4.4. Metoda stabilirii preului innd cont de asigurarea recuperriiresurselor bneti investite

Aa cum s-a mai artat, elaborarea unei strategii de pre trebuie sin cont, n primulrnd, de obiectivele firmei, de regul, obiectivul fundamental oricrei firme economicefiind maximizarea profitului. Dup cum se cunoate, profitul este un element de caredepinde termenul de recuperare a investiiei care face posibil realizarea

produsului/serviciului oferit pe pia. Orice ntreprinztor, n momentul n carenegociaz preul produsul/serviciul oferit, se gndete inevitabil la recuperareacapitalului investit n afacerea care a fcut posibil realizarea produsului/serviciului,preul fiind nu numai expresia unei anumite valori ncorporate n produs/serviciu,dar i a dorinei de recuperare.

n situaiile n care o firm se lanseaz pe pia cu un nou produs/serviciu sau cndnu exist o concuren puternic pe pia, care s impun un pre de pia, se justific

determinarea unui nivel de pre, care s in cont, n primul rnd, de asigurarea unei ratedorite de recuperare a capitalului investit.Acest raionament este cu att mai mult justificat, dac avem n vedere riscul pe

care i-l asum un investitor cnd se lanseaz ntr-o afacere. Dac investiia estepreponderent n utilaje, echipamente, construcii (n general, n capital fix) riscul asumateste mult mai mare comparativ cu situaia n care mobilizrile bneti sunt n materii primei materiale (n general, n capital circulant). Rotaia fondurilor imobilizate n materii primei materiale este mai mare i poate fi oprit chiar i dup primul ciclu, de asemeneavolumul acestora poate fi ajustat uor la diferitele variaii ale vnzrilor. Echipamentele de

producie cost de regul mult mai mult, nu pot fi uor ajustate la diferitele variaii alevnzrilori nici nu pot fi repuse cu uurin n circuitul economic dac ntreprinztorul nudorete s le mai utilizeze (de multe ori deinerea unor active fixe specializate constituie o

veritabil barier de ieire de pe pia).Acest risc diferit pe care i-l asum un ntreprinztor este motivul care justificun ctig mai mare la o unitate valoric investit n capaciti de producie dectimobilizat n materii prime i materiale.

Ponderea investiiei n capaciti de producie, respectiv n materii prime i materialese reflect n structura costurilor de producie a produselor/serviciilor obinute.

S lum urmtorul exemplu, foarte simplu:Firma BETA S.A. a investit ntr-o nou afacere un capital de 8.000.000 u.v. pe care

dorete s-l recupereze n 4 ani. n consecin, planul de profit al firmei va fi:


21/98

21

- Capital investit: 8.000.000 u.v.- Rat dorit de recuperare (4 ani) 25%;- Profit anual planificat 2.000.000 u.v.;- Costuri fixe 1.500.000 u.v.;- Marja total 3.500.000 u.v.

n urma investiiei noi efectuate se obin dou produse, a cror structur de cost este:Structur cost Produs A Produs BMaterii prime i materiale 400 u.v. 200 u.v.Cost de prelucrare 140 u.v. 340 u.v.Costuri variabile unitare 540 u.v. 540 u.v.Marj (relativ 40%) 360 u.v. 360 u.v.Pre unitar 900 u.v. 900 u.v.

ns preul rezultat de 900 u.v., acelai pentru ambele produse, nu reflect risculsuplimentar pe care i l-a asumat firma investind n produsul B, comparativ cu produsul A(costul de prelucrare al produsului B este de 2,4 ori mai mare).

Pentru a include n preul propus acest risc i dorina de recuperare acapitalului investit se impune determinarea a dou normative, normativul pentrucosturile cu materii prime i materiale i normativul pentru costurile de prelucrare.

Pentru determinarea acestor normative, se pleac de la planul de profit al firmei,rezultat al activitii desfurate:

- Cifra de afaceri: 8.750.000 u.v.- Costuri cu materii prime i materiale: 2.900.000 u.v.- Costuri de prelucrare: 2.350.000 u.v.;- Costuri variabile totale 5.250.000 u.v.;- Marja total 3.500.000 u.v.;

- Costuri fixe: 1.500.000 u.v.;- Profit anual: 2.000.000 u.v.

Normativul pentru costurile anuale cu materii prime i materiale (Nmp) se calculeazconform relaiei:

Nmp = 1 +100r

r

N

R, in care:

Rr= rata procentual dorit a recuperrii capitalului investit;Nr = numrul de rotaii a capitalului investit n materii prime i materiale (calculat pe

baza duratei ciclului de producie i vnzare)Considernd c Nr= 6 (durata ciclului de producie i vnzare al produselor fiind de 2

luni) rezult:

Nmp = 1 + 06,11006

25=

Partea din cifra de afaceri destinat recuperrii cheltuielilor anuale cu materii primei materiale (Cma) va fi:

Cma = 2.900.000 x 1,06 = 3.074.000 u.v.Normativul pentru costurile de prelucrare (Np) se determin dup relaia:

Np =p

ma

C

CCA, n care

- CA = cifra de afaceri;- Cp = costurile de prelucrare


22/98

22

Np = 415,2000.350.2

000.074.3000.750.8=

Partea din cifra de afaceri destinat recuperrii cheltuielilor anuale de prelucrarea(Cpa) va fi:

Cpa = 2.350.000 x 2,415 = 5.676.000 u.v.Observaie:

CA = Cma + Cpa8.750.000 = 3.074.000 + 5.676.000

Avnd n vedere riscul diferit asumat de ntreprinztor i dorina de recuperare acapitolului investit ntr-o anumit perioad de timp, preul celor dou produse va fi:(tabelul 3).

Tabelul nr. 3Cost (u.v.) Normativ Pre (u.v.)

Produs A

- Cost materii prime

i materiale

- Cost de prelucrare

- Pre unitar

Produs B

- Cost materii prime

i materiale

- Cost de prelucrare

- Pre unitar

400

140

200

340

1,06

2,415

1,06

2,415

424

338

762

212

821

1033

Rezult c la o rat dorit de recuperare a capitalului investit de 25%, dei costurilevariabile unitare sunt aceleai, preul produselor nu va mai fi egal, respectiv 900 u.v./buc.,ci mult mai mare la produs B, comparativ cu produsul A, datorit riscului mai mare asumatinvestind n produsul B.

1.4.5. Metoda stabilirii preului pe baza preurilor concurenilor

Aceast metod este des utilizat i const n stabilirea preului plecnd de lapreul concurenei, acesta urmnd a fi ajustat conform propriilor aprecieri, firma ncauz putndu-se amplasa deasupra, sub sau exact la acelai nivel de pre cuconcurena.

Sunt foarte frecvente situaiile n care una dintre firme, avnd pozi

ia de lider pe

pia, fixeaz un pre director, care constituie un nivel de referin pentru ansamblulfirmelor din sector. De exemplu, directorul de marketing al unei firme asiatice deautomobile declara: pe piaa vest european noi fixm preul nostru ntre 5 i 10% sub

preul Wolkswagen, n funcie de model, pe cnd managerul unei firme franceze cefabric produse de lux descria strategia sa de pre astfel: noi suntem o marc de lux care

posed o parte mic de pia. Noi vrem ntotdeauna s fim de cel puin dou ori maiscumpi dect liderul de pia.


23/98

23

Preurile concurenei sunt parametrii fundamentali care trebuie s fie luai nconsiderare n elaborarea strategiei de pre, ns firma nu dispune efectiv de nici o

posibilitate de a cunoate dac ntr-adevr diferenele sale de pre, determinare pe bazaexperienei i aprecierii subiective ale managerului corespund diferenei de valoare

percepute de clieni. Numai determinnd exact valorile relative ale respectivelor produseeste posibil un raionament corect privind diferenele de pre ce urmeaz a fi aplicate n

strategia de pre.Mai mult dect att, dei diferite produse concurente pe piaa sunt foarteasemntoare, costurile de producie i vnzare pot fi total diferite de la o firm la alta. nconsecin, o variaie de pre practicat de firma A, pentru a se ajunge la un nivel de preoptim (care s-i permit firmei s-i maximizeze rezultatele) nu va avea nici o justificare

pentru o alt firm (efectul ei putnd fi total diferit) a crei structur de cost este diferit dea firmei A (efectele modificrii preului sunt influenate de structura costurilor).

Alinierea preului la ce al concurenei poate prezenta anumite avantaje,respectiv evitarea unor reacii ale concurenei i o stabilitate a preurilor pe pia,

ns ncrederea oarb n concurenii lideri pe pia i poziionrii strategieicomparabile reprezint de multe ori o naivitate i se pot dovedi total neproductivepentru firm.

1.4.6. Metoda stabilirii preului pe baza maximizrii profitului

Dac metodele prezentate anterior de stabilire a preului au avut n vedere diferiifactori care determin un anumit nivel de pre, luai separat sau n combinaie, ncontinuare ne propunem prezentarea unei noi abordri care ia n considerare simultan ceitrei factori care determin nivelul preului, respectiv costurile de producie, cerereaclienilori preurile concurenei. Aceast abordare, n general mai puin stpnit, constn principal n examinarea, n detaliu, a curbei cererii n raport cu preul.

Pentru a nelege aceast abordare vom pleca de la exemplul aparatului electrocasnicprezentat n primul paragraf. Pe baza estimrilor experilor s-a stabilit curba cererii nraport cu preul, prezentat n figura 1.10.

Fig. 1.10 Determinarea preului optim

Volumulvnzrilor (buc.)

180.000 buc

100.000

90.000 buc.

Vnzri actuale

Vnzri o time

CCurba cererii

10570 100 120 140CostPre(u.v.)

B

Costuri variabileunitare

Pre unitar Pre o tim


24/98

24

La un nivel al costurilor variabile unitare de 70 u.v. intervalul de pre posibil estentre 70 u.v. i 140 u.v., volumul vnzrilor variind ntre 180.000 buc. (cnd marja unitartinde spre zero) i zero (cnd preul de vnzare tinde spre 140 u.v./buc.). Problema care seridic este aceea de a gsi un compromis optim ntre volumul vnzrilori marj. Pentruun anumit volum al vnzrilor, conform curbei cererii, marja total (care este egal cudiferena dintre prei costurile variabile unitare nmulit cu volumul vnzrilor) poate fi

reprezentat practic ntr-un dreptunghi nscris n triunghiul ABC (figura 10). Maximizareamarjei presupune gsirea dreptunghiului de suprafa maxim ce poate fi nscris ntriunghiul dreptunghic, ABC. Un simplu calcul matematic arat c suprafaa maxim seobine pentru un pre de 105 u.v./buc., volumul vnzrilor fiind de 90.000 buc./an,nregistrndu-se urmtoarea situaie:

- volumul vnzrilor: 90.000 buc./an;- pre de vnzare: 105 u.v./buc.;- costuri variabile unitare: 70 u.v./buc.;- cifra de afaceri: 9.450.000 u.v.;- costuri variabile totale: 6.300.000 u.v.;- marja total: 3.150.000 u.v.;

o costuri fixe: 2.000.000 u.v.;o profit: 1.150.000 u.v.;

- rata profitului: 12,7%Rezult c un nivel de pre optim permite o cretere a profitului cu 15% dei se

nregistreaz o reducere a volumului vnzrilor cu 10%.Metoda prezentat pune n evidena urmtoarele aspecte importante:1. Exist ntotdeauna un nivel de pre care maximizeaz profitul firmei;2. Efectele modificrii preului n sens invers, celui ce decurge din poziionarea

sa fa de preul optim, pot fi catastrofale pentru firm.Astfel, dac preul actual este deja sub preul optim, o strategie de reducere a acestuia

va duce la o nrutire a situaiei firmei.Pe exemplul dat anterior, o strategie de reducere a preului aparatului electrocasnic cu

10%, respectiv la 90 u.v./buc., dei se va nregistra o cretere a volumului vnzrilor de130.000 buc., va determina o scdere a profitului cu 400.000 u.v. (profitul obinut de firmva fi de 600.000 u.v.). Este situaia care s-a nregistrat n transporturile aeriene americanela nceputul anilor 90, cnd numeroasele rzboaie de pre au determinat reducereaconsiderabil a preului, n ciuda faptului c ele erau deja sub preul optim, companiileaeriene americane nregistrnd pierderi considerabile.

i o strategie invers, respectiv o strategie de cretere a preului, n condiiile n careel este deja peste preul optim, va duce la acelai rezultat. Este cazul construciiloroccidentale de maini, care n anii 80 au mrit preurile n ciuda faptului c acestea eraudeja foarte ridicate fa de valoarea perceput de clieni.

3. Un pre prea ridicat este la fel prost ca i un pre redus (pe exemplul dat unpre de 120 u.v./buc. este chiar mai prost dect un pre de 90 u.v./buc., volumul

vnzrilor fiind de 50.000 buc. i profitul fiind mai mic cu 100.000 u.v. ;n metoda prezentat nu au fost luate n considerare cheltuielile fixe. Acestea suntsczute din marja total diferena reprezentnd profitul obinut, i pot fi reprezentate grafic

printr-o dreapt paralel cu abscisa, de ordonat egal cu nivelul costurilor fixe, fr ainfluena preul optim. De asemenea, s-a presupus c variaiile volumului vnzrilor suntrezonabile i nu necesit o cretere a capacitii de producie i, n consecin, nuantreneaz o cretere a cheltuielilor fixe.


25/98

25

1.5. Strategii de pre pe baza fenomenului de experien

1.5.1. Noiunea de curb de experieni implicaiile sale strategice

Fenomenul de experien este un fenomen foarte general, el se aplic la fel debine indivizilor, verigilor de producie sau firmei, n ansamblul ei, i se bazeaz pe

observaia urmtoare: cnd se ncepe fabricarea unui nou produs, un fenomen deucenicie sau de familiarizare se manifest, Pe msur ce experiena practic crete,timpul de fabricaie se reduce i costul de producie se diminueaz. Procentul deexperien corespunde procentului de reducere al costurilor de producie n situaiaunei producii cumulate duble.

Numeroase studii realizate de specialitii de la B.C.G. au pus n evidena c acestprocent de ucenicie (experien) se situeaz, n general, ntre 15-40%, valorile cele maifrecvente fiind ntre 20-25%.

Grafic determinarea procentului de experien se obine prin trasarea curbei deexperien, pe abscis se ia (n coordonatele logartimice) producia cumulat asegmentului considerat, pe perioada cea mai lung posibil, iar pe ordonat (n coordonatelineare), costul de producie n moned constant (innd cont de inflaie).

Cel mai adesea, curba care rezult este o dreapt a crei pant va indica procentul dereducere a costului (sau procentul de nvare) n funcie de producia cumulat, conformfigurii 1.11.

Figura 1.11 Curba de experien

Menionm c aceast scdere a costului de producie unitar nu se realizeaz numai

ca efect al fenomenului de nvare care st la baza curbei de experien, ci i aciuniicumulate a unor factori cum ar fi: gradul de dotare tehnic, de specializare a produciei i amuncii, efectul fenomenului de scar (reducerea costurilor fixe pe unitate de produs) etc.Toi aceti factori, prin aciunea lor cumulat, asigur manifestarea fenomenului deexperien.

Analiza curbei de experiena permite desprinderea unor implicaii strategiceimportante, una de mare importan fiind aceea c o firm aflat n concuren cu altefirme pe un domeniu de activitate strategic definit are un avantaj cu att mai mare cu ctse afl mai bine plasat pe curba de experien.

Costunitar

200 1000 2000 Volumul deproducie cumulat

Curba deexperien


26/98

26

De exemplu, n figura 1.12 se prezint curba de experien pentru fabricarea mainiielectrice de ras.

Figura 1.12. Experiena i poziia concurenial(Sursa Boston Consulting Group)

Se observ c firma A fiind mai bine plasat pe curba de experien, obine un

avantaj strategic substanial sub raportul unui cost de producie mai redus, fa de firmele

B i C, care, avnd volume de producie mai mici, nu pot beneficia n aceeai msur

de efectul fenomenului de experien, avnd costuri de producie mai mari. De fapt, innd

cont de preul de vnzare al pieei, se observ c firma C nregistreaz pierderi, situaia

rmnerii n sector fiind incert, firma B are o poziie medie, ea poate s ncerce

mbuntirea situaiei sale prin mrirea volumului de producie, ctignd n acest fel

experien.

Rezult c, o firm va fi ntotdeauna interesat (i mai cu seam n cazul noilor

produse) s achiziioneze partea de pia cea mai important posibil, fapt ce-i va

permite acumularea experienei i i va conferi un avantaj de cost asupra

concurenilor si. Pentru a atinge acest obiectiv, firma va trebui s practice iniial un prede vnzare care anticipeaz scderea costului de producie, va nregistra o perioad de timp

pierderi, dar va obine o penetrare mai rapid a pieii, o acumulare mai puternic aexperienei, nlturnd concurenii poteniali care doresc s intre pe pia. Ulterior, dup ce

a dobndit o experiena puternic, dificil de ajuns din urm, va fi suficient conservarea

avantajului obinut, practicnd o politic de reducere a preului de vnzare, care s

corespund reducerii costului de producie, conform graficului din figura 1.13.

Cost unitar($/buc.)

C

B

A

Pre ul de vnzare

Avantaj

Pierderi

8

7

6

16 20 30 40 Producia cumulat(milioane buci)


27/98

27

Figura 1.13 Evoluia preului de vnzare i a costului de producie n cazul unei

firme care adopt strategia bazat pe curba de experien.

1.5.2. Fenomenul de experieni strategiile de pre

Avnd n vedere fenomenul de experien, cinci mari tipuri de strategii de pre pot fi

formulate, plecnd de la poziia concurenial a firmei i intensitatea concurenei n

domeniul respectiv de activitate, i anume:

1. Strategia de dumping;

2. Strategia de dominare;

3. Strategia umbrel;4. Strategia de recuperare;

5. Strategia de abandon.

1. Strategia de dumpingPentru a impune un produs nou pe o pia i pentru o cretere rapid a volumului

desfacerilor, beneficiind n acest fel de efectele fenomenului de experien, firma poate s

accepte ntr-o prim faza nregistrarea unor pierderi.

Un pre de lansare suficient de redus, competitiv n toate cazurile cu cele ale

produselor existente va determina o cretere foarte rapid a vnzrilori acumularea ntr-

un timp foarte scurt a unei experiene importante.

n figura 1.14 se prezint aceast strategie de pre.

Pre devnzare

Cost deproducie

Pierderi

Costul de producie

Profit

Preul de vnzare


28/98

28

Figura 1.14 Strategia de dumping

2. Strategia de dominareAceast strategie, care nu poate fi urmat dect de una dintre firmele

dominante ale sectorului, const n reducerea preului de vnzare n acelai ritm cucel de scdere a costului. Firma care urmeaz o asemenea strategie va prelua ofensiva ncadrul sectorului i va impune preul pe pia la nivelul ansamblului concurenilor. Prinadoptarea unei asemenea strategii este foarte dificil intrarea n sector a unor noi firme i,n acelai timp, ea permite eliminarea celor mai slabi concureni. O asemenea strategie afost adoptat de-a lungul mai multor ani de Texas Instruments n domeniul componentelorelectronice sau mai este nc practicat de firmele Sony i Matsushita n domeniul

produselor electronice.n figura 1.15 se prezint strategia de dominare.

Fig. 1.15 Strategia de dominare

Cost i pre

Cost

Preul produsului nou desubstituire

Producia cumulat

Preul produselor existente

Cost ipre

Pre

Cost

Producia cumulat


29/98

29

3. Strategia umbreleiFa de strategia anterioar, aceast strategie de pre implic meninerea preului

iniial o anumit perioad de timp, ceea ce va permite obinerea unor profituri mairidicate, apoi reducerea acestuia, formnd ceea ce numete literatura de specialitateumbrela preului, conform figurii 1.16.

Fig. 1.16 Strategia umbrelei preului

Aceast strategie de pre permite firmei o rentabilitate rapid, o recuperare rapid ainvestiiilor iniiale efectuate, dar ea nu poate fi aplicat n cazul unor segmente strategice

puternic concureniale, n care se nregistreaz o lupt a preurilor. Sosirea unor noiconcureni atrai de rentabilitatea ridicat a sectorului sau ofensiva altor firme n tendinade cretere a prii de pia deinute, vor determina o ajustare viitoare a preului la costurilede producie, aa cum reiese i din figura 1.16.

4. Strategia de recuperareO asemenea strategie permite unei firme, a crei poziie concurenial este

defavorabil, creterea prii sale de pia i s ajung din urm liderul. Pentructigarea unei pri din pia firma va trebui s practice o perioad de timp, un nivel de

pre inferior concurenei i adesea inferior costurilor de producie, aa cum rezulti dinfigura 1.17.

Fig. 1.17 Strategia de recuperare

Cost ipre

Pre

Cost

Producia cumulat

Cost ipre

Pre

Cost

Producia cumulat


30/98

30

Firma Renault-Vhicules Industries, la nceputul anilor 1980, n dorina mririi priide pia, a adoptat aceast strategie (strategie care se traduce prin pierderi serioase pentrufirm) reuind s mbunteasc penetrarea sa pe pieele europene.

5. Strategia de abandonAceast strategie este urmat de firmele care, constatnd c nu reuesc s dein

o poziie concurenial favorabil, decid a se retrage progresiv de pe pia, ncondiiile obinerii unor profituri maxim posibile, conform figurii 1.18.

Fig. 1.18 Strategia de abandon

Aceste strategii depind de poziia fiecrei firme (dominant sau dominat) i destadiul ciclului de via al domeniului de activitate. O evoluie clasic a strategiilor de pre,n funcie de ciclul de via al activitii (produsului) este reprezentat n figura 1.19.

n faz de demaraj (A), firma trebuie s impun produsul su faa de produseleexistente pe pia printr-o politic de preuri mai sczute, nregistrnd pierderi. n faza de

Cost ire

Pre

Cost

Producia cumulat

Cost ipre

A B C D

Pre

Producia cumulat

Fig. 1.19 Determinarea preului i stadiile ciclului de via


31/98

31

cretere (B) firma va menine constant preul de vnzare, n condiiile reducerii costurilor,obinnd profituri care vor compensa pierderile din faza precedent. Dar, intrarea pe pia aunor noi concureni sau dorina firmei de meninere a supremaiei sale va determina oreducere semnificativ a preului. n faza de maturitate (C) se constant o stabilitate aconcurenei, evoluia preului urmeaz evoluia costului de producie, pentru ca n faza dedeclin (D), printr-o strategie de abandon, s se caute obinerea nivelului maxim de profit

posibil.

1.6. Segmentarea pieei i strategia de pre

Demersurile prezentate anterior au avut drept scop determinarea unui pre unic optiminnd cont de diferitele aspecte interne ale firmei, reaciile clienilor i ale concurenei,fr a integra ns n procesul de elaborare a strategiei de pre diferenele care exist ntreclieni.

Realitatea este foarte complex, clienii sunt foarte eterogeni n ce privesc nevoilelor, comportamentele de cumprare, percepia privind produsul, voina lor de plat, etc.Avnd n vedere acest aspect, pe pia produsele sunt foarte variate pentru satisfacereafiecrui tip de nevoi, distribuite prin reele de distribuie diferite, ntlnim clieni cu

comportament de cumprare hibride, dispui s plteasc pentru unele produse preurifoarte ridicate, n timp ce alte produse sunt cumprate la cele mai mici preuri.

Aceast realitate ntlnit pe piaa poate reprezenta o oportunitate important pentru ofirm propunnd produse i servicii difereniate la preuri difereniate n vedereamaximizrii rezultatului final, dei nevoia de baz la care rspunde produsul respectiv esteaceeai. Astfel o cltorie cu trenul pe ruta Bucureti-Sinaia cost ntre 60.000 250.000lei, n funcie de tipul trenului (personal, accelerat, rapid, intercity) i clas, serviciul de

baz (deplasarea de la Bucureti la Sinaia) rmne acelai, ns rapiditatea, confortul iserviciile oferite nu mai sunt identice, toate acestea reprezentnd elemente ce justificdiferenele de valoare perceputi pre.

n tabelul 4 sunt prezentate de o manier mai general diferenele de pre n anumitedomenii de activitate.

Tabelul 4Domeniul de activitate Variaie pre Elemente de difereniereTransporturi feroviare 300% Categoria mijlocului de

transport, clasTransporturi aeriene 100% Clas, condiii tarifare,

restricii impuseHotelier, turism 500% Categorie, sezon, locaie

Produse de larg consum 50-500% Reea de distribuie, cantitateProduse industriale 300-500% Cantitate, condiii impuse

Telefonie 500% Operator, orar, tip abonament

Precizm c nu puine sunt situaiile n care aceast difereniere puternic a preuluinu este direct legat de produsului sau serviciul vndut. Astfel, preul unei cutii de Pepsi,de exemplu, variaz de la simplu la tipul i chiar mai mult, n funcie de canalul dedistribuie dei produsul este acelai, de la 18.000 lei ntr-un supermarket la 60.000 lei, naeroport. Cu toat aceast variaie semnificativ produsele se vnd deoarece preurile suntn concordan cu voina de plat a clienilor.

Referindu-se la aceeai cutie de Pepsi, n aeroport, o persoan nainte de mbarcarenu are timp i posibilitatea de comparare a preului i n consecin este dispus s plteasc


32/98

32

un pre mai ridicat, n schimb, aceeai persoan, cnd va efectua cumprturile obinuite,acelai produs l va cumpra de unde tie c are cel mai mic pre.

O segmentare fin i metodic a pieei constituie o baz fundamental pentruelaborarea unei strategii de pre pertinente. n ultimii ani un mare progres s-a fcut nacest domeniu, ndeosebi prin extinderea modalitii de marketing one-to-one, scopulfinal fiind acela de a propune o oferti un pre adaptate nevoilor fiecrui client individual

(oferte i preuri personalizate). Vnzrile prin internet i licitaiile vor ntri puternic, nviitor, aceast tendin.

1.6.1. Impactul diferenierii preului asupra rezultatului potenial

Rezultatul ce poate fi obinut prin diferenierea preului este foarte simplu devizualizat. n figura 1.20 se prezint, de o manier general, curba cererii n raport cu

preul.

Fig. 1.20 Curba cererii, n raport cu preul

Problema care se ridic este aceea de a determina ce pri din marja potenial pot fiobinute cu strategii de preuri unice sau difereniate.

Se poate determina un nivel de pre optim unic care maximizeaz profitul firmei, nsacest pre unic, dei optimizat, nu permite obinerea celui mai bun rezultat, aa cum rezulti din figura 1.21.

Volumulvnzrilor

Costunitar

Marja potenial

Pre

Volumulvnzrilor

Costunitar

Marja pierdut

Pre

Vnzrirealizate

A

B C

Marja obinut

Marja pierdut

Prepracticat

Fig. 1.21 Strategie de pre unic


33/98

33

Suprafeele triunghiurilor A i C reprezint marjele pierdute, triunghiul A este

consecina faptului c anumii clieni sunt dispui s plteasc un pre mai ridicat dect celunic, iar triunghiul C reprezint contrariul, respectiv marja pierdut avnd n vedere faptulc pentru anumii clieni preul practicat este superior valorii percepute i, n consecin, nuvor cumpra produsul.

O strategie de preuri difereniate va permite ctigarea unor pri din marjelepierdute n cazul strategiei de pre unic. n realitate este foarte dificil s exploatezi ntreagamarj potenial, acest fapt ar presupune ca preurile s fie n totalitate personalizate,aspect ce presupune o cunoatere perfect a voinei de plat a fiecrui client.

Pentru a pune n eviden efectele unei strategii de preuri difereniate asupraprofitului firmei vom considera urmtorul exemplu:

Piaa potenial a unei companii de transport, care efectueaz curse ntre dou oraeeste de 400 cltori/zi i voina de plat a acestora este repartizat uniform ntre 1 i 400u.m.. Avnd n vedere faptul c n transporturile rutiere nivelul costurilor variabile estenesemnificativ, vom neglija aceste costuri (cu precizarea c acest fapt nu influeneazdeloc raionamentul impactului diferenierii preului asupra rezultatului potenial) i, nconsecin, rezult un pre unic optim de 200 u.m., numrul cltorilor fiind egal cu 200

cltori, obinndu-se o marj total de 40.000 u.m. (figura 1.22).

Fig. 1.22 Strategia de pre unic

Suprafeele A i C reprezint marjele poteniale pierdute, n triunghiul A se regsesccltorii care ar fi dispui s plteasc mai mult de 200 u.m., compania nefructificndaceast dorin de plat, iar n triunghiul C se regsesc pasagerii care nu sunt dispui s

plteasc 200 u.m., dar care ar accepta un pre mai mic, preul unic de 200 u.m.mpiedicnd orice posibilitate de cumprare.Aplicnd o strategie de preuri difereniate, prin nfiinarea a dou tipuri de curse,

preurile optime vor fi de 133 u.m., respectiv 266 u.m., fiecare curs va cuprinde 133pasageri, iar marja total obinut va fi de 53.067 u.m., ceea ce reprezint o cretere cu32,66% (figura 1.23).

200

Pre

A

B C

Legend

Marj pierdut

Marj obinut


34/98

34

Fig. 1.23 Strategie de pre difereniat

Adncind segmentarea, prin crearea a trei tipuri de curse preurile optime sunt de 100u.m., 200 u.m., i, respectiv 300 u.m., numrul cltorilor fiind, n aceast situaie, de 100cltori pe curs, iar marja total obinut este de 60.000 u.m., respectiv cu 50% mai maredect n prima situaie (figura 1.24).

Fig. 1.24 Strategie de pre difereniat

Se observ c 50% din marja total este obinut de la cltorii mai exigeni, carenu reprezint dect 33% din numrul total de cltori,

400

266

133 266 400

Numrcltori

Pre

Legend

Marj pierdut

Marj obinut

Numrcltori

400

200

100

100 200 300 400 Pre

Legend

Marj pierdut

Marj obinut


35/98

35

Aceast strategie de preuri difereniate este o regul general n transporturi, nrealitate, dac ne referim la tipurile de clase din transporturile feroviare sau aeriene,acestea nu sunt de aceeai mrime, iar faptul c proporia cea mai mare a rezultatului

provine de la clienii care pltesc un pre mare poate fi considerat ca o regul general. Unstudiu al companiilor aeriene americane arat c circa 6% din pasageri contribuie cu 37%n cifra de afaceri.

Aceste exemple teoretice simple pun n eviden aspecte foarte importante alediferenierii, i anume: ctigurile poteniale printr-o strategie de preuri difereniate sunt

considerabile; este mai important s difereniezi n sus dect n jos, ctigurile fiind

mai mari. De exemplu, ntr-o parcare cu plat ar putea fi rezervate npermanen cteva locuri pentru clienii foarte grbii, care sunt dispui splteasc o tax de parcare mai mare;

din exemplul prezentat se observ c n toate cazurile preul mediu esteacelai, respectiv 200 u.m., n schimb numrul de cltori este diferit de la uncaz la altul (200 cltori n primul caz, 266 cltori n situaia n care ave,dou tipuri de curse i 300 cltori, n cazul cu trei tipuri de curse). Concluziacare se desprinde este c o strategie de preuri difereniate nu presupune omodificare a nivelului preului mediul ci mai degrab de a inti de o maniermai eficace diferiii clieni, grupele de clieni;

n practic o strategie de preuri difereniate nu va da rezultatul scontatdect n msura n care este posibil o delimitare riguroasi eficient asegmentelor. De exemplu, n transporturile aeriene este foarte posibil canumeroi clieni s nu cumpere aa cum s-a prognozat, bilete de cltorie laclasa Business dac diferena de servicii ntre cele dou clase estenesemnificativ i, n consecin, putndu-se nregistra o situaie mai readect n cazul unei strategii cu pre unic.

1.6.2. Criterii de difereniere a preului

O tipologie de baz de difereniere a preului a fost elaborat de A.C.Pigou,conform creia distingem:

a. Difereniere de pre de gradul I;b. Difereniere de pre de gradul II;c. Difereniere de pre de gradul III.

a. Difereniere de pre de gradul I. n acest caz furnizorul cunoate preulmaxim acceptat de fiecare client individual, voina de plat a fiecrui client este ntotalitate valorificat, aflndu-se n situaia existenei unor preturi perfectpersonalizate.

Un exemplu tipic este cel al unui vnztor, care pe baza cunotinelor sale

estimeaz just voina de plat a clienilor si propunnd fiecruia un pre corespunztor.Diferenierea de pre de gradul I corespunde efectiv unei situaii de negociere de preindividual. Acest tip de difereniere implic o bun estimare a nivelului preului de baz(de referin) i, indiferent c e vorba de un pre minimal, maximal sau mediu, ordinea luide mrime va reprezenta ntotdeauna punctul de plecare n negociere. ns pentru succesulunei strategii de pre de acest tip (one-to-one) estimarea perfect a voinei de plat aclienilor este decisiv, dar i abilitile de negociere joac, n egal msur, un rol

preponderent n aplicarea acestei strategii.


36/98

36

b. Difereniere de pre de gradul II.n acest caz furnizorul propune diferite oferte lsnd clienilor libertatea de a

alege. Diferitele clase de avion sau tren, diferitele variante ale aceleiai mrci de mainetc., constituie exemple clasice ale acestui tip de difereniere.

Se poate vorbi de o autosegmentare a clienilor deoarece acetia se ordoneaz, einii la segmentul ales. Cunoaterea exact a segmentelori a reaciilor clienilor fa de

alte segmente este decisiv. Estimarea riscului ca un client s opteze pentru o ofert la unpre mai redus dect cel cruia i era iniial prevzut este foarte important i, nconsecin, delimitarea segmentelor trebuie fcut cu foarte mare grij.

c. Difereniere de pre de gradul III.n cazul acestui tip de difereniere, delimitarea este mai simpl deoarece

segmentarea se fondeaz pe baza unor criterii observabile, clienii aliniindu-se laanumite criterii specificate au acces la o ofert produs-pre definit. O schimbare asegmentului ca n cazul tipului II de difereniere nu este posibil sau antreneaz costuri deoportunitate ridicate.

Criterii socio-demografice, profesionale, de apartenen la o organizaie (club,program de fidelitate, etc.) sau criterii geografice pot constituie exemple clasice aleaceluiai tip de difereniere.

** *

n managementul vnzrilor ntlnim diferite forme de difereniere de pre nfuncie de criterii mai pragmatice, care corespund cerinelor de aplicare concret a uneistrategii de preuri difereniate.

Criteriile concrete de difereniere a preului cele mai importante sunt: clientul,timpul zona geografic, volumul vnzrilor, produsul nsui, reeaua de distribuie.

1. Diferenierea preului n funcie de clientDiferenierea preului poate avea la baz elemente specifice fiecrui client. De

exemplu, n sectorul asigurrilor auto elemente precum vrsta, sexul, vechimea nconducerea autoturismului, istoricul evenimentelor rutiere, tipul autoturismului, vechimeaautoturismului, profesia conductorului autor, nivelul de educaie, etc pot s intre ncalculul primelor anuale de asigurare pltite de asigurat.

2. Diferenierea preului n funcie de timpPreul poate varia n funcie de ora din cadrul zilei, ziua din cursul sptmnii,

sezon sau faza ciclului de via al produsului. n practica curent ntlnim foarte numeroaseexemple de difereniere a preului n funcie de timp.

Astfel, operatorii de telefonie, difereniaz substanial preul pentru convorbirile dintimpul zilei i cele din timpul nopii, pentru cele din zilele lucrtoare i cele din weekend,cinematografele difereniaz preurile n funcie de ora de spectacol i ziua din cadrulsptmnii, n turism preurile sunt foarte difereniate n funcie de sezon. Companiileaeriene difereniaz preul innd cont de ziua zborului. De asemenea, campaniile

promoionale i strategiile de pre innd cont de ciclul de via al produsului sunt alte

forme de difereniere de pre n funcie de timp.3. Diferenierea de pre pe zone geograficeStrategia de difereniere de preinnd cont de zona geografic este larg rspndit.

Dac ne referim la bunuri de consum preturile acelorai produse difer, de multe orisubstanial, dac este vorba de capitala rii, un ora mare, un orel oarecare sau o comundintr-o anumit zon geografic a rii. Chiar i n cadrul aceleiai localiti, dac nereferim la capitala rii sau un ora mare, preurile difer n funcie de localizarea unitilorde vnzare.


37/98

37

4. Diferenierea de pre n funcie de volumul vnzrilorn general, forma de difereniere de pre cea mai cunoscut este reducerea acordat

n funcie de cantitatea cumprat, cu ct aceasta este mai mare, cu att preul este mai mic.Exist ns i situaii cnd acest raport este invers, preul crescnd n raport cu

volumul vnzrilor, scopul urmrit, n aceste cazuri, fiind acela de a reduce un consumfoarte mare n perioada respectiv (de exemplu, tarifele la energie electric, taxele de

staionare n unele aeroporturi, parcri, etc.).5. Diferenierea de pre n funcie de produsn acest caz diferenele la nivelul produsului determin diferenele de pre. Ele

provin, de exemplu, din diferenele de performan tehnic, diferene estetice, diferene demarc, etc.

Diferena de pre a unui roman ediie obinuit fa de o ediie de lux (copericartonate sau de piele, hrtie de calitate superioar) este un exemplu particular al acesteicategorii de difereniere, dei coninutul romanului este acelai (de exemplu EnciclopediaBritanic, ediia obinuit, are preul de 999 , iar ediia de lux are preul de 4000 ).

n acest tip de strategie de pre, diferenele de valoare perceput de client trebuie sfie suficient de mari pentru a putea convinge clienii s cumpere variantele cele maiscumpe. Ofertele la preuri ridicate se bazeaz deseori pe constatarea c valoarea perceput

a produsului standard nu este satisfctoare pentru toi clienii, fapt ce permiteproductorului obinerea unui pre mult superior, pentru o versiune mbuntit.

6. Diferenierea de pre n funcie de reeaua de distribuieAa cum s-a mai subliniat, se poate constata c pentru multe produse preurile sunt

foarte difereniate n funcie de reeaua de distribuie utilizat, dei produsul este acelai.Aceast strategie este foarte eficient i se bazeaz pe raionamentul c, n realitate,reelele de distribuie intesc grupuri de clieni distinci. Precizm c sunt i situaii n careanumite produse, aparinnd anumitor mrci de prestigiu nu sunt distribuite dect prinmagazine specializate, n schimb ce produsele aparinnd unor mri obinuite suntdistribuite prin magazine generale.

Sunt frecvente i situaiile n care un productor comercializeaz acelai tip deprodus sub mrci diferite, distribuite prin reele diferite (de exemplu, firma Osramcomercializeaz corpurile de iluminat economice sub mrcile Osram i Healux prin reelede distribuie distincte).

Unitile de vnzare din cadrul firmelor, reelele de distribuitori, vnzrile directeprin distribuitori, comerul electronic sunt reele n care preul joac un rol deosebit deimportant. Sunt dese situaiile n care rezultatul pot

politici de pret curs

Documents