metode de pret

8/14/2019 metode de pret

1/56

9. Preul instrument de marketing

n activitatea oricrei ntreprinderi productoare de bunuri i servicii, preul deine un rolspecial, de maxim importan pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta i-l propune maximizarea profitului.

Preul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai mare

influen n activitatea ntreprinderii n general, a celei de marketing, n mod special, deoarece elafecteaz nemijlocit i promt: profitul, volumul vnzrilor, cota de pia i poziia pe care aceasta oocup pe pia n complexul economic naional.

9.1. Importana i rolul preului

Ca instrument al pieii i indicator esenial al realitii economico-sociale preul pieii reprezinto cantitate de moned pe care cumprtorul este dispus i poate s o ofere productorului nschimbul bunului pe care acesta l poate oferi (M.Platis Preul i formarea lui Ed.Economic,Bucureti, 1997, p.27).

Ca expresie a informaiilor furnizate reciproc de ctre participanii la schimb, n economiacontemporan, ntlnim i alteposturiale preului, ce poart numele de:

- tarif n cazul serviciilor.

- tax n cazul plilor la bugetul de stat sau alte instuii financiare.- impozit ca pre al dreptului de a ctiga bani.

- comision pentru agenii comerciale.

- prim n cazul asigurrilor sociale.

- chirie pentru utilizarea temporar a unui spaiu

- onorariu n cazul unui liber profesionist.

- cotizaie pentru apartene la o organizaie.

- amend pentru contravenieni.

- penalizare pentru nereguli.

- cauiune ca pre al libertii temporare.- rat n cazul unei pli ealonate.

- salariu ca pre al muncii.

- dobnda ca pre al banilor mprumutai.

- garanii pentru amanetare

- mit pre al bunvoinei, favorizrii.

Tot n categoria de pre se include i denumirile arhaice, care astzi se folosesc n cadrul unorcomuniti restrnse, cum ar fi: obol(contribuie modest), poman(la sraci), ort(la nmormntare),ciubuc(mic atenie), peche(cadou), etc.

n orice sistem economic, cu privire la pre exist puncte de vedere cu interese aparentdiametral opuse i anume: al productorului i al consumatorului. Astfel, n calitate de productor, sesolicit un pre, dac este posibil ct mai mare, deoarece i-ar putea aduce un profit mai mare, daracesta trebuie acceptat de ctre consumator i ca urmare nu poate depi posibilitile lui. n calitatede consumator, preul este suma pe care eti dispus s oferi pentru un bun sau serviciu, n funcie devaloarea pe care o acorzi ofertei.

n mod normal, preul se stabilete prin negocierea dintre productor i consumator, negocieren care productorul propune un pre consumatorului, dar n final conteaz valoarea pe careconsumatorul o atribuie produsului. Deci preul se poate defini, ca expresie de cele mai multe orifinanciar, a valorii atribuite de consumator n cadrul schimbului(E.Hill, T.OSullivan- op.cit.p.171). Eljoac adesea rolul decisiv n opiunile cumprtorului, iar studiile din ultimul deceniu arat c seaccentueaz rolul su n ansamblul mixului de marketing, mai ales datorit faptului c preul esteacela care-i ofer o imagine a consumatorului asupra a ce trebuie s se atepte de la un produs.Aceasta nseamn, c stabilirea unui pre mic nu va duce automat la creterea vnzrilor, ntructconsumatorul se ndoiete de calitatea produsului, iar un pre mare poate fi susinut printr-o imaginede marc.


2/56

n cadrul mixului de marketing dei preul este variabila complet abstract(considerat elementintangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactic cea mai eficient,pentru c este singura component care aduce venit, toate celelalte componente creareaprodusului, informarea consumatorului despre existena lui i punerea la dispoziia lor genernd doarcheltuieli, investiii. De aceea pentru productor fundamentarea lui este extrem de nsemnat, demrimea lui depinznd direct profitabilitatea ntreprinderii.

Dintre toate elementele mixului, preul este variabila cea mai puin controlabil de ctrentreprindere, deoarece nivelul su real se stabilete pe pia n funcie de o serie de factori obiectivisau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influena prin cantitatea de produse oferite inivelul cheltuielilor de producie efectuate. Cu toate acestea, este cel mai uor de influenat pe termenscurt de ctre productor producerea, promovarea i distribuia cer mai mult timp i cheltuial pentrua fi influenate.

Fiind componenta cea mai flexibil a mixului, preul devine i variabila ce se poate modificaurgent, cnd piaa o cere, fie datorit dinamicii cererii, fie ofertei sau atacurilor concurenei.

De asemenea, preul produce efecte mult mai rapide, imediate, fa de celelalte variabile alemixului, ntruct cererea dar i concurena este n general mai prompt s acioneze la modificrile depre, dect la modificri ale imaginii produsului(P.L.Dubois, A.Jolibert op.cit. vol.II, p.137).

Preul, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este de natur purendogen,

deoarece productorul i stabilete un nivel, dar piaa l valideaz sau nu, dar nici purexogen,ntruct nivelul costului de producie al fiecrui productor i cantitatea produs de acesta, stau labaza formrii preului de pia. Deci, preul are o poziie intermediar i de abilitatea manageruluidepinde fructificarea oportunitilor ce i le ofer la un moment dat piaa. Aceast poziie a preului,face ca evoluia lui s fie mult mai greu de anticipat, n comparaie cu a celorlalte variabile ale mixului.

n general, dup prerea specialitilor, de obicei preul nu este elementul cel mai important alstrategiei competitive, dar el nu poate lipsi. Un pre competitiv este necesar, dar nu i suficient pentrusuccesul n afaceri. Oricare ar fi cadrul de alctuire a mixului de marketing, preul este prezent i seafl ntr-o relaie de interdependen cu celelalte submixuri.

Astfel, preul ca element de contact i armonizare a ntreprinderii cu mediul de afaceri, seadapteaz uor la cerinele segmentelor de pia, stimulndu-i pe clieni s cumpere.

De asemenea, preul reflect i politica de distribuie, dar este i element al activitii

promoionale, influennd puternic imaginea unei mrci, unui produs.La rndul lui, preul este influenat de produs, el variind n mod frecvent de-a lungul ciclului de

via al acestuia. Preul este cel care compenseaz cheltuielile de distribuie i promovare,nflueneaz serviciile clienilor, sensibilizeaz i atrage segmente de pia.

Productorul este cel care decide preul pe care-l va solicita clienilor. Exist ns i excepii neconomia de pia, impuse de:

- legislaii speciale cu privire la preul unor produse.

- limitare indirect prin politica fiscal, salarial i de credit practicat n perioada respectiv.

- necesitatea protejrii unor categorii de productori sau consumatori.

- acorduri sau restricii internaionale.

- obligativitatea comunicrii baremurilor.De reinut este faptul, c avantajele politicii de preuri nu sunt protejabile, ele au un caracter

temporar, dar trebuie fructificate cu maxim urgen i eficacitate.

Ca variabil strategic, preul trebuie folosit de ntreprindere cu mult abilitate, att pentrustructurarea produciei proces n care s fie criteriu esenial ct i pentru a-i asigura pe piaaccesibilitatea i competitivitatea.

9.2. Obiectivele stabilirii preului

Prin obiective n general se stabilete finalitatea unei aciuni, care poate fi apreciat cantitativi calitativ i poate fi atins n perioada respectiv.

Obiectivele pe care o ntreprindere trebuie s i le propun n domeniul preului, trebuie s fien concordan cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului i care s-i aduc aportul direct

la nfptuirea obiectivelor strategice de marketing.


3/56

Numeroase studii arat c firmele au n vedere anumite obiective atunci cnd i fixeazpreurile, chiar dac ele nu sunt enunate explicit. Deseori, aceste obiective sunt subnelese dinscopul general al firmei, n alte cazuri el putnd lua forma unei afirmaii generale de forma:(M.J.Baker- op.cit. p.338-339)

- preurile trebuie s acopere n ntregime costurile.

- preurile nu le vor depi pe acelea cerute de concurenii apropiai.

- preurile vor fi stabilite astfel nct s descurajeze ptrunderea de noi firme pe pia.

- preurile trebuie s asigure o recuperare a investiiei, nu mai mic de x la sut.

De asemenea, studiile respective au relevat faptul c profitul nu este singurul motivator alafacerilor i de aceea firmele i stabilesc simultan mai multe obiective legate de: rentabilitate,siguran, vnzri, concuren, imagine n societate, etc., pentru nfptuirea crora utilizeaz strategiicorespunztoare i tactici asociate.

S-a observat, c firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen lung,managerii lor caut s stabileasc o decizie simultan cu privire la pre, cost i caracteristicileprodusului, iar formulele de stabilire a preurilor sunt instrumente prin care se verific concordanaintern a deciziilor individuale cu obiectivul general al firmei.

Remarcm, n literatura de specialitate, o serie de puncte de vedere cu privire la obiectivelepoliticii de pre, dar cele mai frecvente obiective, considerm c sunt urmtoarele:

1. Obiectivele legate de profit se stabilesc i urmresc atunci cnd firma este interesat derezultatele financiare imediate ce se reflect n venituri. De aceea ntlnim formulate aceste obiectiveca fiind orientate spre venituri. Concret aceste obiective sunt:

a. maximizarea profitului presupune s obii cel mai mare profit posibil, ca diferena ntrencasri i cheltuieli. Aceasta nseamn s stabileti un pre ct mai mare, dar att de mare ct poatesuporta piaa, deci depinde de rezistena consumatorilor la creterea preurilor(ci clieni pierd?). Estevorba de elasticitatea la preuri a cererii n aceast situaie.

Dac, prin creterea preurilor rmn clieni dispui s plteasc suficient, nseamn intrareape opia superioar, piaa produselor scumpe cu numr mic de clieni dar cu venituri mari. n acestcaz, este vorba de un segment redus, dar cu putere mare de cumprare.

n cazul n care firma vine cu o inovaie, ea dorete s-i recupereze investiia ntr-o perioadct mai scurt, ct se afl n postura de monopol. Preul mare se obineprin strategia de smntnire,ce vizeaz un segment care are nevoie de produs i-l accept la acest pre.

Un asemenea obiectiv i-l propune i firma aflat npericol de a fi nghiit. Atunci, pentruconvingerea mai ales a acionarilor, dar i a concurenilor, de puterea firmei, se adopt msuri decretere rapid a profilului, mai ales mrirea preului, msur la care se renun dup ce a trecutpericolul.

Trebuie precizat c obiectivul de maximizare, nu este un obiectiv clar, precis, este maidegrab generic, chiar nerealist ntruct nu pot stabili punctul n care se obine cel mai mare profitposibil, numrul factorilor ce influeneaz situaia este mare i efectele lor nu pot fi stpnite ntotalitate.

b. obinerea de profituri satisfctoare cnd firma se preocup de viitorul ei i dorete s

obin profituri sigure i relativ stabile pe o perioad ndelungat de timp. n acest caz se planific unnivel al profitului, care s-i satisfac i pe acionari prin dividentele obinute i pe managerii, caretrebuie s gseasc soluiile n vederea obinerii nivelului propus.

n funcie de situaia concret a firmei i a estimrilor cu privire la mediul afacerilor se potstabili i alte obiective legate de profit.

De obicei profituri unitare ridicate se obin prinpreuri de smntnirefructificnd rolul ce-l arefirma pe pia, iar profituri totale se obin prinpreuri de penetrare pentru a atrage piaa de mas i amri volumul vnzrilor.

2. Obiectivele legate de vnzri se urmresc cnd: se pot obine profituri mari prin controlulpieii, trebuie utilizat capacitatea de producie existent prin mrirea produciei dar cu costuri unitaresczute i profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari. Concret aceste obiective sunt:

a. volumul i valoarea vnzrilorn cretere poate aduce un influx bnesc mare pe termenscurt, ceea ce-i poate permite firmei s-i asigure viitorul.


4/56

n acest caz, firma trebuie s in seama c un pre mai mic stimuleaz vnzrile, dar pentrumulte bunuri exist un nivel de saturaie i pe de alt parte, preul trebuie corelat cu calitatea. Acestobiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt i n general numai firmele mari pot atepta o vreme sculeag rezultatele, i s-i vnd stocurile existente.

Un asemenea obiectiv se atinge prin folosirea preului de penetrare, ce urmrete i atingereaunui nivel al cotei de pia pe seama atragerii de noi cumprtori, prin care se sacrific interesul

imediat pentru viitorul n care cota de pia va spori.b. cota de pia n cretere este dependent de cerere i ea se poate urmri pe produs sau

linie de produse. Preul este un important instrument prin care se realizeaz creterea, reducerea sauchiar renunarea la cota de pia deinut, n funcie de situaia pieii i estimrile ce se pot face.

3. Obiectivele legate de concuren vizeaz fixarea preurilor n raport cu concurenii dacfirma dorete s subziste alturi de acetia, sau dac se afl n poziia de leader de pre poate sinflueneze tendina preurilor, ntruct cumprtorii sunt sensibili la pre. Preul este de obicei folositde firme puternice n lupta pentru ctigarea clienilor concurenilor sau a celor noi, ca bariermpotriva intrrii de noi concureni pe pia, sau ca instrument de uzur n rzboiul cu un concurentmai defavorabil.

Deoarece, exist mari diferene ntre costurile de producie i deci de profit, decizia de pretrebuie s in seama de capacitatea concurentului de a rspunde la o schimbare de pre iniiat de

alt firm.Specialitii apreciaz c n mod frecvent spaiul de manevr al preurilor este mai mic dect

cel ateptat deoarece piaa poate crea un bun echilibru dinamic, care tolereaz doar variaii reduse alepreurilor, dup care declaneaz reacii de auto-corectare n rndul concurenei(M.J.Thomas, op.cit.p.346).

4. Obiectivele de statusquo se urmresc cnd se dorete meninerea situaiei, decistabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil i aceasta presupune alinierea laconcuren. Aceasta asigur un climat relativ linitit n care firma se preocup s evite micorareavnzrilor, profiturilor, competiiei i a impactului guvernamental.

5. Obiectivele legate de consumator care in seama de sensibilitatea fa de pre a clientului.Exist dou categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba produsul i ceiloaiali, ataai de un produs care tolereaz majorri de preuri. De aceea este foarte important

cunoaterea compoziiei pieii de consum, a segmentelor de consumatori i a mrimii grupurilorsemnificative.

6. Obiectivele comerciale au devenit importante n ultimele decenii ntruct cele mai multeproduse se valorific prin intermediari, prin comerciani.

n unele cazuri detailistul fixeaz preul final, prelund astfel rolul productorului care trebuies negocieze marjele convenabile distribuitorului. Dac detailistul nu-i realizeaz obiectivele poateduce la eliminarea poductorului.

n alte cazuri productorul are influen puternic asupra preului final, chiar l poate impune,desigur asigurndu-i detailistului un rabat convenabil.

7. Obiective de formare a unei imaginia produsului i a firmei pe pia. n general preul ridicatse asociaz n mintea cumprtorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului, ceea ce-i permite

crearea i pstrarea unei anumite imagini a firmei. Exist ns posibilitatea formrii unei imaginifavorabile i n cazul practicrii unor preuri mici, care poate reflecta situaia bun, stabil, prosper afirmei.

8. Obiectivele de supravieuire se urmresc de ctre firmele cu mare capacitate, care nu sepot adapta rapid schimbrii cerinelor consumatorilor sau accenturii concurenei. Pentru a subzista,soluia este ca pe termen scurt s reduc preul pentru a vinde o cantitate mai mare, dar pragul derentabilitate este la nivelul egalitii ntre ncasri i cheltuieli. Aceasta presupune reducerea costurilorsau mrirea preului de vnzare de ctre concureni.

9. Obiective sociale trebuie avute n vedere, ntruct n ultimele decenii statul intervine nviaa economic i pentru reglementarea unor situaii pe pia.(E.Hill, T.OSullivan op.cit.p.176).

Astfel, dac pe unele piee concurena este limitat de dimensiunile firmei, aceasta estempotriva intereselor publice i atunci intervine statul, deoarece preul anumitor bunuri i servicii

trebuie meninut la un nivel suficient de mic pentru a fi accesibil. Se remarc, n acest sens atitudineaorganizaiilor non-profit n stabilirea preurilor.


5/56

n alte situaii, se stabilesc taxe i impozite mari (accizele la buturi, tutun, etc.) ce aducvenituri la buget i n acelai timp, logic ar fi s descurajeze consumul lor.

Prin lege, n toate rile, firmele au obligaia s stabileasc preuri ntr-un mod responsabilsocial.

10. Obiectivele interne ale organizaiei pot impune pe termen scurt modificri ale preului.

Astfel, se va reduce preul pentru promovarea produsului pe pia, plasarea unei mrci etc.Sau se poate ridica preul pentru a acoperi pierderile din reducerea vnzrilor, pentru asigurareafinanrii unor activiti paralele, a unei noi investiii.

Este evident, c trebuie aplicate politici de pre diferite, n funcie de stadiul ciclului de via ncare se afl fiecare produs.

La nivelul oricrei organizaii, n diferite momente din viaa acestuia se pot stabili i alteobiective specifice, pe care echipa managerial trebuie s le ncadreze cu mult atenie n ansamblulobiectivelor de pre, cu att mai mult cu ct, se tie c unele din obiectivele enunate mai sus, suntuneori incompatibile, cu efecte diferite asupra indicatorilor de performan. Deci, activitateamanagerilor n domeniul preului nu e deloc facil, cu att mai mult cu ct numeroi factori auincidene asupra lor.

9.3. Factorii ce influeneaz mrimea i dinamica preului

Dei, nc de la sfritul secolului trecut, se stabilesc preuri unice nenegociabile la vnzarepentru toi cumprtorii, preul rmne una din importantele variabile, pe care orice productor leutilizeaz n activitatea de marketing, Preul i ndeplinete rolul de instrument de marketing numai ncondiii n care, n orientarea nivelului su se mbin n mod armonios condiiile de producie cu celede pia. De aceea, n stabilirea preului pe care l va solicita cumprtorului, productorul trebuie sin seama de influena pe care o au o serie de factori, att interni ct i externi.

9.3.1. Factorii interni determinani ai preului

Acetia sunt factorii pe care firma i poate manevra n interesul ei, dei marjele sunt limitatedatorit naturii activitii desfurate i a pieelor pe care produsul va apare, esenial pentru firm fiindmodul n care ea i definete afacerile, stabilind ce produce i pe ce pia vinde.

Cei mai importani factori interni ce influeneaz preul sunt alturi de obiectivele de marketingi strategia de marketing:

1 .Costul de producie ce reprezint totalitatea cheltuielilor pe care le efectueazntreprindere pentru realizarea unui produs. Ele sunt costuri directe, numite cheltuieli variabile pentruc mrimea lor se modific n acceai direcie cu cea a cantitii de produse(materii prime, materiale,combustibil i energie pentru producie, salarii, etc.) i costuri indirecte numite cheltuieli fixe, ntruct,ntr-un interval de modificare a cantitii de produse rmn neschimbate(amortizarea capitalului fix,energia pentru iluminat, combustibilul pentru nclzit, chiria, etc.).

Suma tuturor cheltuielilor fcute pentru realizarea produsului formeaz costul total unitar, saucostul pe produs, care se va recupera, prin vnzarea produsului la preul de pia.

De nivelul cheltuielilor de producie depinde mrimea profitului, care este diferena dintre preulde vnzare i costul de producie.

Obiectivul oricrui productor trebuie s fie minimizarea costului de producie, aceasta fiindcalea de sporire a rentabilitii, care depinde de el.

Desigur, n determinarea mrimii preului se pornete de la costuri, dar ele sunt doar un factorintern, factorii externi adeseori sunt cei determinai n fixarea preului pe pia.

2. Etapa ciclului de viat a produsului este un factor ce trebuie avut n vedere, deoarece deregul n faza de introducere, se practic un pre relativ ridicat, n faza de cretere unul moderat, ncea de maturitate ncepe s scad, iar n faza de declin n funcie i de ali factori poate s scad saus creasc.

3. Strategia de distribuie influeneaz preul prin ctigarea accesului la canalele dedistribuie.

4. Strategia de promovare se coreleaz, preul, care devine instrument promoional.

5. Organizarea intern desemneaz responsabilitile n domeniul stabilirii i controluluipreurilor, n funcie de structura organizatoric a firmei. Tipic, n procesul stabilirii preurilor sunt


6/56

implicate departamentele (compartimentele) de marketing, vnzri i contabilitate, fiecare avnd oviziune proprie care trebuie ns coroborate, pentru a elimina pe ct posibil riscurile n acest domeniu.

9.3.2. Factorii externi ce determin preul

Sunt n general componentele macromediului, care au influena diferit ca intensitate asuprapreului. Astfel, influen imediat i cel mai adesea direct, o au factorii economici(piaa cuelementele ei: cerere i ofert) i factorii politico-juridici(politica fiscal, atitidinea fa de profit etc). Nevom opri doar la civa din aceti factori.

1. Cererea pentru un bun reflect intensitatea nevoii pe care el o satisface i se concretizeazn cantitatea ce se cumpr ntr-o perioad dat, la un anumit nivel al preului.

ntre cerere i pre este o relaie invers proporional, la majoritatea produselor i se exprimgrafic prin curba cererii.

Dinamica relaiei dintre cerere i pre se evideniaz prin elasticitatea cererii, care arat cumse modific cererea la schimbarea preului i se msoar prin coeficientul de elasticitate.

n funcie de acesta se pot grupa produsele npatru categorii, i anume:

- cu cererea elastic, dac coeficientul este supraunitar;- cu cerere inelastic, dac coeficientul este subunitar;

- cu cerere unitar, dac este coeficientul 1;

- cu cerere prestigiu cnd pe o poriune limitat, la o cretere a preului i corespunde i ocretere a cantitii cumprate. Este echivalent cu preul psihologic.

Elasticitatea este influenat de: preul produselor substitubile, ponderea preului n bugetulcumprtorului, durabilitatea produsului, ntrebuinrile alternative ale produsului.

Este foarte important, pentru determinarea preului, estimarea elasticitii i a cererii, ntructcererea i piaa stabilesc limita superioar a preului, n timp ce costurile reprezint limita inferioar aacestuia.

2. Concurena, ce reflect structura pieii pe care firma i vinde produsul, se bazeaz peinterdependena ce exist ntre productorii aceluiai produs, ntruct consecinele aciunii unuiadepind i de reaciile celorlali productori. De aceea, are mare importan cunoaterea tipului de piape care apare fiecare produs, ntruct preul se formeaz ntr-un mod specific pe fiecare dintreacestea.

Astfel, n condiiile concurenei perfecte, prin mecanismul cerere-ofert, fr nici oreglementare se formeazpreurile libere la nivelul preului de echilibru, care avantajeaz att peproductor, pentru c-i asigur recuperarea costurilor i obinerea unui profit normal, dar i peconsumator, deoarece este cel mai mic pre la care poate fi obinut bunul respectiv.

Dominanta, este ns concurena imperfect, iar pe o asemenea pia se manifest controlulpreurilor, fie de ctre firme productoare, fie de ctre stat (preuri administrate).

Pe piaa cu concurena monopolistic preul oscileaz n jurul celui de echilibru, ea apropiindu-

se de cea cu concuren perfect, dac produsele sunt omogene(ex. piaa fructelor i legumelor). Peo asemenea pia, productorul nu poate dect s-i sporeasc cantitatea de produse i s-iamelioreze performanele pe termen scurt, iar pe termen lung poate s-i diferenieze produsele printr-o politic de marc i s obin astfel un monopol de ni de pia.

Pe piaa cu concurena oligopol, controlul preului este generat nu numai de maximizareaprofitului ci i de preocuparea de a evita pierderile. Controlul preurilor de ctre firm urmretemeninerea i extinderea vnzrilor pentru asigurarea unui profit corespunztor, dar i ctigareaclienilor, atenuarea concurenei.

Dac mrete preul, o firm sper, c ceilali productori o vor urma(i de obicei cam aa sentmpl), n caz contrar va pierde clienii n favoarea concurenilor.

Pe piaa monopol, n care productorul este singur, teoretic poate stabili orice pre dorete, dartrebuie s in seama de posibilitile consumatorului, pe care nu-l poate obliga s cumpere.


7/56

Preul de monopol face ca cererea s devin rigid, mpiedicnd intrarea altor firme pe pia.Este un pre discriminatoriu i poate fi unul mare sau unul mic n funcie de situaie. Se remarc maifrecvent monopolul regularizat, cruia guvernul i permite un pre ce-i aduce un profit rezonabil

Statul poate s se afle n aceast postur i poate practica un pre sub costuri, pentru a-l faceaccesibil consumatorului (ex. medicamente) sau un pre mare, prin care s reduc consumul (laresurse naturale), descurajnd pe consumator.

3. Oferta, determinat de capacitatea de producie a firmei va influena preul, deoarece eatrebuie s aleag ntre un pre mai mare cu oferta mic sau o ofert mai mare cu un pre mai mic.Studierea cererii i va permite s aleag soluie optim.

4. Politica statului cu privire la intervenia n general n viaa economic i n special ndomeniul preului.

Statul urmrete prin intervenia sa, nu s anuleze aciunea legilor economice obiective, ci satenueze i s elimine unele influene negative, la unele produse care necesit sprijin din afara pieii,innd ns cont de interesul public, al consumatorilor i productorilor. Obiectivele sunt limitareacreterii unor preuri sau mpiedicarea scderii lui.

Aceast intervenie a statului este de unele firme acceptate, de altele criticat, ntruct statulnu poate satisface prin intervenia sa toate interesele i trebuie s in seama de interesul general alsocietii.

Statul intervine asupra raportului cerere-ofert, asupra nivelului preului i prin controlulpreurilor.

Concret, intervenia statului se transpune n politicile de preuri adoptate prin:

- asigurarea unor preuri avantajoase la materii prime;

- achiziionarea, la preuri convenabile a unor cantiti de bunuri(ex. cereale, materii prime,materiale strategice);

- acordarea de subvenii sau credite pentru unele produse;

- limitarea mrimii profitului sau impulsionarea creterii lor;

- nghearea preurilor la limita minim sau maxim pentru protecia consumatorilor sauproductorilor.

5.Ali factori socio-economicicum ar fi: conjunctura economic, faza ciclului economic,protecia social a consumatorilor etc., de care fiecare firm trebuie s in seama dup caz.

Influena fiecruia din aceti factori se reflect n mrimea preului sub forma: cheltuielilor deproducie efectuate, a utilitii, a cererii, raritii i a altor variabile. Numai un asemenea pre, ce ia nconsiderare toate aspectele subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de msurareeconomic.

n concluzie, libertatea celui care stabilete preurile este limitat de aceti factori, iarconsumatorul este singurul n msur s aprecieze dac preul produsului este corect, prin raportarealui la valoarea de ntrebuinare a produsului. De aceea, percepia preului de ctre cumprtor aredeosebit importan pentru specialitii n domeniul marketingului, care stabilesc preurile produselorn cadrul firmei conform strategiei adoptate.

9.4. Strategii de preStrategia de pre este component a strategiei de marketing ce graviteaz n jurul strategiei de

pia i ea trebuie ncadrat n strategia pe termen lung a ntreprinderii i apoi detaliat prin strategiilepe termen scurt, ce se reflect n tacticile de stabilire a preurilor.

Preul, ca sum pe care cumprtorul o sacrific pentru achiziionarea unui produs sedetermin pentru fiecare produs i cum o ntreprindere are n portofoliul su un anumit numr deproduse, ea trebuie s stabileasc mai multe strategii, o structur de strategii, care bineneles semodific de la o perioad la alta.

Pentru a cunoate posibilele strategii de preuri pe care le poate folosi o ntreprindere, vomapela la o clasificare a acestora, pe baza ctorva criterii pe care le considerm eseniale:

A. elementulce st la baza determinrii preului, ne permite s folosim: (C.Florescu-coord.-op.cit.p. 347-353; V.Munteanu coord.- op. cit. p.221-233; C.Sasu op.cit. p.234-235).

1. strategii de pre corelate cu costurile, care se realizeaz pornind de la:


8/56

- a. costul mediu unitar

- b. costul marginal

- c. pragul de rentabilitate

- d. rentabilitatea investiiilor.

Aceste strategii impun calculul costurilor de producie la care se adaug un profit identificndu-se astfel preul minimal, adic cel mai sczut nivel acceptabil, pe care ntreprinderea l solicit, nvederea nfptuirii obiectivului referitor la profit.

2. strategii de pre corelate cu cererea se realizeaz pornind de la cunoaterea nu doar acheltuielilor de producie ci i a:

- a. elasticitii cererii fa de pre

- b. comportamentului consumatorului

- c. preului psihologic(de accesibilitate)

- d. preului corelat cu ciclul de via al produsului.

Aceste strategii sunt utilizate cnd preul este factorul cheie n decizia clientului. n acest scopse identific plafonul preului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumprtorul i care depinde de

elasticitatea cererii.3. strategii de pre corelate cu concurena, presupun stabilirea preurilor n raport cu preurile

concurenilor, innd seam de o serie de factori ca: loialitate, calitate, imagine etc. n aceastcategorie de strategii se include:

- a. strategia preului nalt

- b. strategia preului de penetrare.

4. strategia combinat care ia n considerare cele trei strategii anterioare.

B.poziia (situaia) n care se afl produsul, oblig la utilizarea de: (Ph., Kotler, op.cit.p.773-791)

1. strategii de stabilire a preurilor noilor produse, care au n vedere dou situaii:

I. cnd produsul prezint similitudini cu produsele existente pe pia i trebuie s-lpoziioneze, va utiliza:

- a. strategia preului de excepie

- b. strategia preurilor minime

- c. strategia bazat pe valoarea produsului

- d. strategia suprapreului.

II. cnd produsul este rezultatul inovaiei i este protejat prin brevet se utilizeaz:

- a. preul pentru fructificarea avantajului de pia

- b. preul de penetrare a pieii.

2. strategii de stabilire a preurilor n cazul unui ansamblu de produse urmrete

maximizarea profiturilor, nu unui produs ci a ansamblului de produse.Apar dificulti determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri, concureni etc.

diferii. Se utilizeaz strategii de:

- a. stabilirea preurilor n cadrul unei linii de produse

- b. stabilirea preurilor produselor opionale

- c. stabilirea preurilor produselor captive

- d. stabilirea preurilor produselor derivate

- e. stabilirea preurilor ofertei-pachet.

3. strategii de ajustare a preurilor, ce urmresc reflectarea diferenelor existente ntreconsumatori i a situaiilor schimbtoare de pe pia. Cele mai frecvent ntlnite sunt:

- a. acordarea de rabaturi de bonificaii- b. strategia preurilor difereniate


9/56

- c. strategia preurilor psihologice

- d. strategia preurilor promoionale

- e. strategia preurilor orientate spre valoare

- f. strategia preurilor stabilite pe criterii geografice

- g. strategia preurilor internaionale.

C. durata de folosire a strategiei a dus la delimitarea:

I. strategii pe termen lung, concretizate n: (t.Prutianu, op.cit. p.158-165)

1. strategia preurilor de stratificare

2. strategia preului de penetrare

3. strategia preului de vrf de sarcin

4. strategia preului liniei de produse

5. strategia preului discriminatoriu

6. strategia preului de final

7. strategia preului impar.

II. strategii pe termen scurt, concretizate n tactici care se concentreaz pe: (E.Hill,T.OSullivan, op.cit. p.176-182)

1. ncasri utilizeaz:

- a. preuri difereniate

- b. preul momeal

- c. preuri speciale.

2. volum utilizeaz:

- a. discountul

- b. pachetul de preuri i preul pachetului

- c. preul de lichidare- d. preuri promoionale.

3. concuren folosesc:

- a. preuri de paritate

- b. subminarea

- c. controlarea preurilor

- d. hruiala

e. strategia preurilor de supravieuire.

4. tactici orientate spre consideraii societale folosesc:

- a. discounturi difereniale- b. preuri non-profit

- c. barterul

- d. preurile sectorului public.

D. nivelulla care poate stabili vnztorul preurile, deschide dou posibiliti: (M.J.Baker,op.cit.p.349)

1. strategia preurilor ridicate pentru a lua caimacul- tactic prin care se lanseaz o noumarc, sau un nou produs la un pre ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment care este atras devaloarea de prestigiu, fiind capabil s plteasc preuri de lux. Avantajele aplicrii acestei strategii sunt(H.Simon, Price- Management, Amsterdam, Ebevier, 1989)

- profituri mari pe termen scurt

- recuperarea rapid n cazul unei inovaii reale- reduce riscul demodrii


10/56

- permite reducerea preului de-a lungul timpului

- evit mririle de preuri

- implic prestigiu i calitate nalt

- necesit resurse financiare reduse

- necesit o capacitate mai sczut.

2.strategia preurilor sczute, pentru a ctiga un segment important al pieii prin preul depenetrare, utilizat cnd ptrunde pe o pia cu mare elasticitate a cererii i preuri nalte. Noul venit vautiliza un pre peste pragul de rentabilitate(adic cheltuielile totale de producie) prin care va subminavnzarea produselor existente, datorit reducerilor atractive ale propriilor preuri. Avantajele aplicriilui dup prerea lui H.Simion sunt:

- profit de efectele influenei interpersonale i i construiete o poziie puternic pe pia.

- se folosete de reducerea costurilor pe termen scurt

- permite o cretere rapid a calitii

- reducerea riscului insuccesului

- mpiedic potenialii concureni s ptrund pe pia, sau ntrzie aceast ptrundere.

Pe baza acestor dou strategii fundamentale, M.J.Baker (M.J.Baker, op.cit.p.350-351) asintetizat principalele strategii de preuri care se utilizeaz n mod frecvent:

a.preuri impare preuri ce se termin cu cifre impare utilizate la bunurile agro-alimentare ceau preuri mici. Ele sugereaz cumprtorului c cererea este n totalitate inelastic la acel pre.

b.preuri psihologice care trebuie s aib un impact deosebit asupra cumprtorului(ex. 990lei nu 1000 lei).

c.preuri tradiionale utilizate n mod curent dar tot mai puin datorit inflaiei.

d. preuri pentruprentmpinarea concurenei presupune o inelasticitate a cererii, chiar dacveniturile cresc, nu se modific preurile.

e.preuri pentru crearea unui prestigiu implic folosirea metodei de luarea caimacului, princare confer prestigiu produsului su.

f. alinierea preurilor numite preuri specifice, legate de preurile psihologice i tradiionale.

g.preuri fixate pe criterii geografice care in seama de cheltuielile suplimentare necesaredistribuirii n anumite zone.

h.preuri duale preuri diferite la care vinde acelai produs pe piee diverse sau folosind altemrci.

Remarcm existena n practic a unei largi palete de strategii pe care le au la dispoziientreprinderile.

Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea i urmrireafolosirii preului, ca instrument de realizare a obiectivului fundamental obinerea unui profit ct maimare.

Specialitii, graie mai ales dezvoltrii statisticii, au la dispoziie o gam de metode ce pot fiutilizate pentru stabilirea unor preuri corecte. Cele mai cunoscute i utilizate metode sunt: cost plus,adaosului (markup), preurilor obiectiv, preurilor minimale, punctului critic, rabatului, discriminrii,smntnirii, penetrrii, psihologic, liniei de pre, preului leader, licitaiei concureniale, etc., care sepot grupa n trei mari categorii:

- metode bazate pe costuri.

- metode bazate pe valoare

- metode ce pornesc de la concuren.

Activitatea specialitilor n acest domeniu, nu se ncheie cu fixarea preurilor pe baza strategieiadoptate, deoarece prin definiie preul are un caracter dinamic, iar mediul de afaceri n general, piaan mod special, este ntr-o continu schimbare. Ca urmare, pentru ca preul, ca element al mixului demarketing s-i poat ndeplini obiectivele stabilite, el trebuie modificat pentru a se armoniza cu

celelalte componente ale mixului de marketing.


11/56

Iniierea unei asemenea aciuni, trebuie s aib n vedere i s estimeze reaciilecumprtorilor i a concurenilor fa de aciunea de mrire, respectiv reducere a preului, de ctre ontreprindere.

Modificarea preurilor poate avea loc i la iniiativa unui concurent. Reacia ntreprinderii fade aceast aciune poate fi. (Ph.Kotler, op.cit. p. 791-796)

- reducere a preului

- interaciunea percepiei calitii de ctre clieni

- creterea i a calitii i a preului

- lansarea unui produs mai ieftin.

Pe pia, n epoca actual, partenerii ajung n final la o acceptare reciproc, utiliznd cuprecdere, mai ales pe piaa organizaional preul: administrat, licitat, negociat, de transfer i chiarbarterul (t.Prutianu, op.cit. p.166-167).

n concluzie tacticile de stabilire a preului ce au ca scop aplicarea unor strategii specifice demarketing, trebuie modificate, odat cu atingerea obiectivelor i fixarea de noi obiective.

n produs nu-i poate ndeplini rolul, raiunea sa de a fi, dect n momentul n care intr n consumulfinal, satisfcnd nevoia consumatorului care l-a cumprat. Dar, drumul de la productor pn la

consumator, n condiiile contemporane nu este n general, nici simplu, nici scurt i nici ieftin. Din acestmotiv, nc de la apariia economiei marfare, legtura dintre producie i consum s-a nfptuit prinintermediul circulaiei mrfurilor.

n economia de pia, accentuarea diversificrii produciei a consumului i a relaiilor de pia, conferdistribuiei produselor un rol tot mai important.

10.1. nsemntatea, natura i funciile distribuiei

10.1.1. Rolul distribuiei n societate

Activitatea de distribuie aprut odat cu producia de mrfuri, a cunoscut o dezvoltare rapid odatcu revoluia industrial, devenind n prezent una dintre cele mai dinamice activiti.

n perioada postbelic, evoluia fr precedent a distribuiei a fost marcat pe de-o parte, dereconsiderarea n planul teoriei i practicii economice a raportului producie consum, iar pe de alt

parte, de transformrile n plan tehnic i organizatoric ale acestui domeniu. Cei mai importani factorice au impulsionat aceast evoluie sunt : dezvoltarea produciei de serie i diversificarea ei, ce acondus la o sporire apreciabil a consumului, precum i evoluia produselor sub aspect calitativ,novativ i tehnic.

Dezvoltarea rapid a distribuiei se datoreaz rolului pe care aceasta l are n procesul reproduciei,proces ce asigur evoluia societii umane.

Astfel, distribuia, care include totalitatea activitilor ce au loc n timp i spaiu, de la terminareaprodusului pn la intrarea lui n consumul final, deine rolul de intermediar ntre producie i consum,asigurnd finalizarea activitii oricrui productor i obinerea de ctre consumator a bunului care-isatisface necesitatea.

Prin vnzarea produsului, se recupereaz cheltuielile efectuate de productor i distribuitori i seobine profitul scopul final al activitii oricrui ntreprinztor care trebuie s le asigure o eficien

economic acceptabil, motivatoare, pentru reluarea activitii pe o scar mai mare.Astfel, distribuiei i revine rolul hotrtor n asigurarea cursivitii proceselor economice, ntruct eafinalizeaz activitatea unui productor, ncheind ciclul de producie i asigurnd resursele bnetipentru reluarea activitii economice.

Rolul distribuiei de asigurare nentrerupt a fluxului de produse ctre consumator, const n (P.tefnescu op. cit. p.405):

- realizarea unei corelaii optime ntre cerere i ofert, exercitnd o influen activ asupraproduciei pe baza cunoaterii cererii consumatorilor (a celei n prealabil formulate, de pild princomenzi);

- deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raional a fluxului fizic al mrfurilor;

- asigurarea momentului optim al livrrii n raport cu cererea, ceea ce conduce la regularizarea

micrii mrfurilor i atenuarea oscilaiilor sezoniere;


12/56

- realizarea minimului raional de cheltuieli pentru punerea la dispoziia consumatorului aprodusului dorit, cheltuieli pe care acesta le suport.

Distribuia ndeplinete rolul de ajustare dintre cerere i ofert i este creatoare de servicii, adugndastfel valoare produsului respectiv. Aceasta nseamn, c produsul livrat de productor sufer o seriede transformri, pn s ajung n posesia consumatorului final, transformri care dau produsuluivaloare adugat.

A. Tordjman (Le commerce: son prix, ses services Analyse financire, 1984, nr.561 p.41-48)relund teoriile lui P. Avril, grupeaz aceste transformri n trei categorii:

1. transformri materiale i fizice: operaii ce privesc mprirea produselor n cantiti mai mici,transportul i stocarea lor. Ele sunt de natur industrial, deci funcii industriale;

2. transformri spaiale i temporale considerate ca funcii distributive propriu-zise, ce constaun aducerea unui produs n starea sa de:

- loc unde se gsete produsul;

- lot cantitatea omogen a produsului;

- sortiment lista produselor propuse n acelai loc i acelai timp;

- data la care va fi observat produsul.

3. transformrile psihologice i comerciale completeaz funciile industriale i distributive,permind adecvarea dintre :starea cererii din amonte i starea cererii din aval.

Trebuie precizat c att la nivelul productorului individual, ct i la nivelul societii, distribuia casector de activitate specializat, aduce mai multe avantaje. Astfel, ea permite reducerea numrului detranzacii i a cheltuielilor, deoarece serviciile distribuitorului se bazeaz pe cantitatea oferit de maimuli productori, dac productorul i-ar asigura singur distributia cheltuielile ar fi mult mai mari.

De asemenea, distribuia permite mbuntirea sortimentului oferit consumatorului, deoarecedistribuitorul ofer produsele mai multor productori.

n acest fel se rspunde mai bine ateptrilor consumatorilor, cu att mai mult cu ct consumatorulpermanent cere servicii tot mai precise, individualizate i personalizate (P.L. Dubois, A. Jolibert op.cit. p.308, vol. II).

Ca regulator ntre producie i consum, distribuia joac un rol activ, prin asumarea rolului de exponental preocuprilor i intereselor att a consumatorului ct i a productorului.

De aceea, distribuia se bucur de o atenie deosebit n activitatea de marketing a fiecreintreprinderi productoare, creia nu-i poate fi indiferent cnd se vinde produsul su, cui, cu cecheltuieli, la ce pre i mai ales cu ce implicaii asupra activitii viitoare.

Ansamblul proceselor i operaiunilor ce au loc n timp i spaiu, din momentul ncheierii produciei ipn la intrarea n consum a produsului, precum i orientarea lor, constituie obiect al mixului demarketing, mai precis a submixului de distribuie sau plasare.

Aceast variabil pe care ntreprinderea productoare o poate controla, rmne totui componentacea mai puin flexibil a mixului de marketing, dar rolul su se afl n continu ascensiune i datoritfaptului, c o distribuie bine gestionat poate fi o surs de avantaj competitiv, pe care nici ontreprindere n-o poate ignora, deoarece aceasta i-ar aduce numeroase prejudicii.

n fond, ntreprinderea i recupereaz cheltuielile i ncaseaz profitul abia dup ce produsul a fostdistribuit consumatorului, adic a fost vndut, ceea ce reflect rolul esenial pe care distribuia o are npolitica de marketing.

Se apreciaz c, n ultimile decenii, distribuia a devenit una din cheile elaborrii mixului de marketingeficient: coerena dintre deciziile privitoare la pre, produs, comunicare, promovare, servicii, alegereacanalului i a formulei de distribuie este unul din aspectele eseniale ale unei politici comerciale(P. L.Dubois, A. Jolibert op. cit. vol. II, p.305).

10.1.2. Conceptul de distribuie

n teoria i practica economic se utilizeaz mai multe noiuni, crora li se confer aceeai accepiunei anume: micarea mrfurilor, comercializarea mrfurilor, dardistribuia pare s fie cea maicuprinztoare.

Distribuia este noiunea pe care o ntlnim i n literatura universal, ce definete totalitateaproceselor economice i tehnico-organizatorice privind dirijarea i transmiterea fluxului de bunuri i


13/56

servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien maxim (P. Mlcomete coord. Lexicon de marketing Ed. Junimea, Iai, 1994, p.111).

Ea acoper o mare diversitate de activiti i operaiuni i arat cum pot fi gestionate relaiile ce aparntre ntreprinderi n dubla lor calitate de productor i consumator, pentru sporirea avantajelor puse ladispoziia consumatorilor.

Ca urmare, ea poate fi definit i ca alegerea i gestionarea modului de optimizare a disponibilitilorunui produs sau serviciu pentru un numr maxim de consumatori relevani la un cost minim. Nuimplic numai furnizarea bunurilor sau serviciilor ci i micarea acestora n interiorul organizaiei (E.Hill, T. OSullivan op. cit. p.193).

n viziunea marketingului modern, distribuia este un concept complex ce reflect : procesul circuituluifizic al mrfurilor, relaiile ce apar pe pia i ansamblul activitilor ce marcheaz trecerea de laproductor la consumator al produselor, incluznd n mod concret:(C. Florescu coord. op. cit. p.354-355):

- traseul ce-l parcurge marfa pn la consumatorul final;

- canalul de distribuie;

- operaiunile economice care marcheaz trecerea succesiv pn la intrarea n consum(vnzare, cumprare, concesiune, consignaie, etc.);

- distribuia fizic sau logistica;

- aparatul tehnic ce realizeaz operaiunile (reea de uniti, dotare, personal).

Prin urmare, nu reducem distribuia la micarea fizic, deoarece aceasta este nsoit, precedat iurmat de fluxurile ce apar ntre participani i anume : fluxul produsului, negocierilor, titlului deproprietate, informaional i promoional (B. Rosembloom Marketing channels A ManagementView, The Dryden Press, Chicago 1983 p.10).

Elementele componente ale distribuiei, care vor fi analizate n capitolele urmtoare sunt : canalele dedistribuie, distribuia fizic, vnzarea engros i vnzarea cu amnuntul (en detaille), primele douimplicnd elaborarea de strategii adecvate.

Distribuia se realizeaz pe dou ci principale :

1. prin contact direct ntre productor i consumator (specific pentru bunurile de producie);

2. prin canale specializate, caz n care productorul i cumprtorul nu vin n contact direct este calea cea mai uzitat n cazul bunurilor de larg consum.

n practic, activiti de distribuie realizeaz att productorii ct i intermediarii, ponderea pe care odeine fiecare depinde att de mediul ambiant ct i de situaia concret a ntreprinderii.

n general, pe baz de contract cei doi stabilesc condiiile i activitile ce le desfoar fiecare.

Evident, fiecare ar dori s fac cheltuieli ct mai mici i s obin n final profituri ct mai mari, iarinteresul comun este acela de a vinde ntreaga cantitate de produse la un pre, care s le permitambilor obinerea unui profit. Contradicia ce apare ntre ei se rezolv prin negociere, fiecareasumndu-i anumite riscuri.

Cele mai importante forme prin care se nfptuiete distribuia (P. Mlcomete, coord. op. cit. p.111)i care impun i adoptarea de strategii specifice sunt:

1. distribuie exclusiv const n plasarea prin intermediul unui singur distribuitor saureprezentant. Se practic n cazul bunurilor de valoare mare, mai ales al mijloacelor de producie,precum i n cazul exporturilor.

2. distribuie intens const n plasarea produselor prin toate mijloacele avute la dispoziie,pentru a avea un grad de acoperire a pieii ct mai mare. Se practic n cazul bunurilor de folosincurent, ce se cumpr zilnic sau la intervale mici, fr a fi interesant marca produsului.

3. distribuie invers const n recuperarea n scopuri productive a unor componente rmase nurma consumului (ambalaje, materiale deficitare, etc.). n acest caz ciclul este consum distribuie producie. Se constat n ultimele decenii, o preocupare deosebit a rilor dezvoltate pentru arecupera, refolosi i recicla tot ce se poate, deoarece, se asigur reducerea cheltuielilor cu producereaunor bunuri i protejarea resurselor naturale, mai ales a celor neregenerabile. i n acest mod,distribuia contribuie la progresul economico-social.

10.1.3. Funciile distribuiei


14/56

Distribuia, ca intermediar ntre producie i consum, este determinat de acestea, dar la rndul ei, areun rol activ asupra lor, influennd att producia din ciclul urmtor ct i consumul dinciclul prezent.

Relaiile de interdependent dintre distribuie i producie, respectiv consum, sunt puse n eviden dectre funciile pe care aceasta le ndeplinete n cadrul circuitului economic:

1. funcia de schimbare a proprietiiasupra produsului se realizeaz prin operaiunicomerciale care constau n : repartizare, vnzare, cumprare, prezentare i servicii etc.;

2. funcia de transport asigur scurgerea produselor de la productor la distribuitor i de laacesta la consumator, dup ce, de regul suport i operaiuni de depozitare. Cum situaiile n careconsumatorul i cumpr direct produsul de la productor, sunt rare, activitatea de transport devineinevitabil i nseamn cheltuieli, ce sporesc valoarea produsului;

3. funcia de stocare permite ajustarea n timp a produciei la evoluia cererii. De obiceidistribuitorul cumpr (se aprovizioneaz) de la productor (n partid mare engros) la anumiteintervale de timp i pune la dispoziie permanent consumatorului, care va gsi produsul atunci cnd ldorete. Depozitarea trebuie s asigure condiii bune pentru a nu se altera caracteristicile produsului;

4. funcia de sortare i ambalare face posibil oferirea unei varieti de produse sub aspectcalitativ, structural, de marc. Distribuitorul transform lotul de producie n lot de vnzare, oferindu-iprodusul consumatorului, individual sau n loturi mici;

5. funcia de promovare ofer informaii consumatorului despre produse, iar prin formele devnzare utilizate, publicitate, etc. contribuie la creterea volumului vnzrii;

6. - funcia de service const n activiti legate direct de vnzare i negociere, de livrare,instalare (a bunurilor de folosin ndelungat), reparaiilor n perioada de garanie;

7. funcia financiar se realizeaz prin faptul c distribuitorul cumpr de la productor npartid mare, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea activitii, chiardac produsele nu au ajuns la consumator. n acest fel, distribuitorul este cel care finaneazcontinuitatea produciei, asumndu-i riscul;

8. - funcia social const n asigurarea proteciei intereselor consumatorului i educarea sa, prinnumeroase mijloace pe care comerul le are la dispoziie.

Distribuia i ndeplinete aceste funcii prin elementele sale componente : canalele de distribuie,distribuia fizic, comerul engros i comerul cu amnuntul.

10.2. Structura canalelor de distribuie

Denumit adesea, canal de marketing, canalul de distribuie este componenta esenial a submixuluide distribuie.

Canalul de distribuie gestioneaz schimbrile prin care trece un produs n drumul su de laproductor pn la consumatorul final. El apare ca o combinaie de utiliti i funciuni asigurate dentreprindere (C. Florescu, coord. op. cit. pag. 358), ca o reea de organizaii i persoane care auresponsabilitatea de a asigura disponibilitatea bunurilor la nivelul consumatorului. El reflect attitinerariul ct i modalitile ce asigur fluxul bunurilor de la productor la consumator.

Canalul de distribuie trebuie privit ca un sistem ale crui componente : productor, consumator iintermediar se condiioneaz reciproc. De asemenea, canalul de distribuie vizeaz nu numai circuitul

deplasrii, ruta pe care aceasta o urmeaz ci i succesiunea de transferuri a titlului de proprietate ntreverigile componente ale lanului de distribuie, extins pn la consumatorul final.

10.2.1. Dimensiunile canalului de distribuie

Orice canal de distribuie se caracterizeaz prin trei dimensiuni:

1. lungimea reprezint numrul de etape, verigi intermediare prin care trece produsul de laproductor la consumator (nu distana n spaiu). Din acest punct de vedere se pot delimita ctevatipuri de canale:

a. canal direct n care relaia productor consumator este nemijlocit, deci nu apareintermediarul (ex.- serviciul de reparat nclminte, cumprarea pinii direct de la cuptor i n modfrecvent la bunurile de investiii, de producie);


15/56

b. canal scurt n care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur intermediar detailistul considerat canal tradiional. Se utilizeaz mai ales pentru produsele agroalimentareperisabile, dar i pentru produse de valoare mare, de noutate, de mod sau cnd piaa esteconcentrat. n cazul mijloacelor de producie, depozitele specializate pun la dispoziia consumatoruluiprodusele, n general pe baz de comenzi.

n acest caz productorul i asum funcia distribuiei fizice, pn la magazin. Avantajele acestui tipde canal se reflect n reducerea cheltuielilor, realizarea relaiei cu consumatorii sau mrirea vitezei derotaie. Distribuitorul este cel care i asum riscul comercial i funcia de promovare;

c. canalul lung n care ntre productor i consumator, de obicei apar doi intermediari:engrosistul i detailistul

Se utilizeaz n mod frecvent pentru mrfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonier sau carepresupun operaiuni de sortare, ambalare, etc. n acest caz produsele trec printr-o singur verig dedepozitare, dar pot fi i mai multe. Un asemenea canal necesit cheltuieli mai mari, ncetinirea vitezeide rotaie i chiar pierderi datorit condiiilor de depozitare, dar asigur o aprovizionare ritmic icondiii n genere adecvate de pstrare;

d. canal complex n care exist mai mult de dou verigi intermediare care vor spori cheltuielile.Se ntlnete mai ales n rile dezvoltate, ce practic comer integrat i n comerul internaional, dar lntlnim adesea i pentru bunuri de folosin curent.

2. limea canalului numrul unitilor prin care se asigur desfacerea produsului n cadrul

fiecrei etape a circuitului. n cazul bunurilor de consum limea crete pe msura apropierii deconsumatori, dar la bunurile de investiii ea este mai redus. Limea canalului de distribuie st labaza selectivitii distribuiei, n funcie de care se disting mai multe forme de distribuie:

a. distribuie intensiv sau general;

b. distribuie selectiv;

c. distribuie exclusiv presupune alegerea unui singur intermediar convenit printr-un contractprin care cumprtorul se oblig s vnd numai comerciantului respectiv pe o anumit pia.Vnzarea prin franchising se utilizeaz n rile dezvoltate pentru produsele de marc.

3. adncimea canalului reflect gradul de dispersie n spaiu al punctelor de vnzare, alapropierii de punctele de consum. La bunurile de producie adncimea e redus, distribuia avndgrad ridicat de concentrare teritorial, la bunurile de consum adncimea e mare, unele fiind aduse ladomiciliu (comand, coresponden, comis-voiajor). Canalul de distribuie este specific fiecrei

categorii de produs, iar adesea acelai produs se poate afla n canale de dimensiuni diferite. Caurmare la nivelul economiei naionale se creeaz o adevrat reea de distribuie, format dinpersoane i organizaii.

10.2.2. Intermediarul de marketing

Intermediarii, ca membrii ai canalului de distribuie sunt indivizi sau organizaii, care pot fi sau nutitularii produsului (proprietari ai produsului). Dac intermediarul este titular i asum i riscuri dar iavantaje.

Existena intermediarilor este determinat de:

- specializarea ntreprinderilor, unele n domeniul produciei, altele n cel al distribuiei, deoarecen economia de pia concentrarea pe un segment este mai eficient dect diversificarea;

- asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar i numai din comoditate, dar mai

ales din lips de timp, prefer s gseasc bunurile ntr-un singur magazin (aceasta a i dus laapariia supermarketingurilor);


16/56

- creterea complexitii, mai ales a industriei productoare care are nevoie de un sistem la fel decomplex pentru schimbul de bunuri i servicii;

- distana geografic dintre productor i utilizator devine tot mai mare, iar dispersiaconsumatorilor solicit o distribuie ct mai eficient.

Dezvoltarea rapid a produciei i consumului evideniaz nu numai necesitatea intermediarilor ci iamplificarea rolului lor n circuitul economic. De aceea, se vorbete tot mai frecvent de roluldistribuitorului care este din ce n ce mai puin al unui intermediar, mai mult sau mai puin neutru, cimai mult al unui agent activ al vnzrii, capabil s sondeze, s stimuleze i s orienteze cererea,capabil de asemenea s fac presiuni asupra ofertei i s modifice condiiile (P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit. p.308-309).

10.2.2.1. Funciile distribuitorului

Asistm n prezent la lrgirea funciilor distribuitorului, la funciile clasice adugndu-se o serie defuncii moderne.

Ph. Kotler consider c funciile cheie ale membrilor canalului de distributie sunt (Ph. Kotler . . . . .op.cit. pag.963) :

1. informarea culegerea i distribuirea informaiilor despre forele pieii;

2. promovarea elaborarea i difuzarea unor mesaje convingtoare;

3. contactarea descoperirea i comunicarea cu potenialii clieni;

4. corelarea asigurarea concordanei ntre ofert i nevoi;

5. negocierea ncheierea acordului pentru transferarea proprietii;

6. distribuia fizic transportul i depozitarea;

7. finanarea obinerea i utilizarea fondurilor;

8. asumarea riscului.

Autorul apreciaz c primele cinci funcii permit punerea la punct a tranzaciei, iar ultimele trei ajut laefectuarea acesteia.

i ali autori, grupeaz n manier proprie funciile distribuiei, care evident trebuie realizate de

distribuitori (vezi St. Pruteanu .. . . op. cit. p.172-174; C. Sasu op. cit. p.153-154; E. Hill, T. OSullivan op. cit. p.197).

Astfel P. L. Dubois i A. Joilibert evideniaz funciile clasice ale distribuiei (pe care le-am prezentat nsubcapitolul 10.1.1.) subliniind c funciile moderne se situeaz n prelungirea celor tradiionale,pretinznd din partea distribuitorilor introducerea unei noi ndemnri n plan tehnic i comercial,metode noi ce vizeaz nsi concepia operaiunilor de distribuie, oferind noi servicii consumatorilor.

Desfurarea normal a activitii, presupune ndeplinirea tuturor acestor funcii, de obicei unele dectre productor i altele de ctre intermediar, repartizarea fcndu-se dup criteriul eficienei i alsatisfaciei maxime a consumatorilor.

Specialitii remarc unele tendine ce se manifest n ultima vreme n acest sens (C. Florescu, coord. op. cit. pag.365) :

- participarea mai intens a productorului n sfera distribuiei;

- restrngerea rolului agenilor ntermediari (brokeri, comisionari) prin preluarea funciilorde ctre ceilali distribuitori;

- contopirea funciilor de gros i a celor de detail n activitatea unei singure firme.

Toate acestea sunt determinate de necesitatea de a realiza toate activitile de distribuie cu cheltuielict mai mici, ceea ce dup prerea noastr nu semnific nicicum reducerea rolului intermediarilor.

10.2.2.2. Tipuri de distribuitori

Intermediarii, cum sunt numii cel mai adesea, n virtutea ineriei, a tradiiei, sunt membrii canalului dedistribuie, de activitatea crora depinde n foarte mare msur soarta unei afaceri, i n care i punsperanele n primul rnd productorii, pentru c ei pot accelera schimburile, dar i consumatorii,pentru c ei le dau ansa s-i satisfac cel mai bine nevoile, punndu-le la dispoziie bunurile ce seproduc n societate.


17/56

Pentru productori, intermediarii realizeaz vnzarea, finanarea, asumarea riscului, distribuia fizic,promovarea, etc. deci activiti de marketing, de tranzacionare, de micare a produselor pn laconsumatorul final.

Pentru consumator , intermediarii sunt cei care le asigur accesul la produsele dorite, n momentul ila locul potrivit, cu cele mai mici cheltuieli i financiare i de timp.

Intermediarii se pot mpri n dou categorii: a). comerciani i b). intermediari funcionali, n funcie depoziia lor fa de proprietate.

a. Comercianii devin proprietarii mrfurilor pe care le cumpr de la productor i le vnd apoiconsumatorului, asumndu-i toate riscurile ce revin proprietarului. Ei pot obine profituri foarte maridac reuesc s vnd marfa, dar pot i pierde, proporional cu gradul de desfacere al mrfii. naceast categorie se includ:

- Angrosistul care cumpr marfa de la productor (numai bunuri de consum) i o vinde unui altintermediar. Ei cumpr pentru a vinde i de obicei ofer cumprtorului, care nu este consumatorulfinal, credite, transport etc. Se specializeaz pe grupe de mrfuri.

- Detailistul realizeaz legtura direct cu consumatorul. Sunt n general specializai pe grupede mrfuri i ofer servicii post vnzare, credite i adaug unele servicii(ex. ambalare, pstrare,sortare etc.).

- Distribuitorul industrial are aceeai poziie i funcie ca i angrosistul, dar pe piaa bunurilor deproducie, acordnd faciliti cumprtorilor industriali.

- Franchisorul proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care o cedeaz unuinumr de deintori de franchise.

- Posesorul unei licene este identic cu franchisorul, dar utilizat n marketingul industrial. Pentrua produce, pltete dreptul de autor i un anumit procent (care se negociaz) din vnzri, n schimbuldreptului de a produce.

- Marketingul direct(vnzare direct) prin care se livreaz produsul direct cumprtorului frintermediari.

- Vnztori la domiciliu fr a mai utiliza canalele tradiionale de distribuie, vinde direct ladomiciliu posibililor clieni.

b. Intermediarii funcionali nu devin proprietarii bunurilor pe care le vehiculeaz, ci obin comisionsau tax pentru serviciile pe care le ofer, precum: transport, depozitare, finanare etc. n aceastcategorie se includ:

- Agentul reprezint un vnztor sau un cumprtor care n baza unei nelegeri contractuale,negociaz dar nu devine proprietar ci primete un comision sau o sum pentru serviciile efectuate.

- Broker este un agent, dar cu funciuni mai restrnse, deoarece el doar organizeaz ntlnirile,de obicei la intervale regulate, n vederea negocierii schimburilor. Se specializeaz pe categorii demrfuri : alimentare, imobiliare, asigurri etc., care prezint fluctuaii mari pe pia. Primete o tax debrokeraj sau comision.

- Deintorul unei franchise poate fi o organizaie sau un individ ce obine dreptul exclusiv de aexploata o idee de afacere de la franchisor n schimbul unei taxe (ex: lanurile de restaurante fast-food).

- Marchandisinger un lucrtor ce supravegheaz modul de prezentare i stocurile n punctelede desfacere pentru un anumit productor, utilizat i pentru a suplimenta eforturile forei de vnzaredirecte.

- Intermediarii ce asigur depozitele, bncile, companiile de asigurri ce intervin n procesulschimbului.

n concluzie, exist o palet larg a distribuitorilor care se afl n poziii diverse fa de productor.Astfel D. Lindon (Le marketing Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981, p.136-137) evideniaz patrusituaiiale distribuitorului i anume: dependena ridicat fa de productor, dependena parial,independena sau situaia dominant, care se reflect n maniera de adoptare a deciziilor i modul demprire a riscurilor i beneficiilor ntre cei doi.

Pentru elaborarea mixului de distribuie are mare importan cunoaterea situaiei, rolului, funciilor cerevin intermediarilor, pentru c, de numrul i poziia lor depinde fizionomia i raionalitatea canaluluide distribuie.10.2.3. Alegerea canalului de distribuie


18/56

Alegerea canalului de distribuie este una din cele mai importante decizii pe care trebuie s o adopteechipa managerial, ntruct acesta are implicaii imense att asupra vnzrilor ct i a costurilor pe operioad ndelungat. Odat ales, canalul de distribuie va funciona o lung perioad, influenndcelelalte variabile de marketing, care la rndul lor l influeneaz.

Canalele de distribuie se aleg n funcie de o multitudine de factori (fig. 10.5) cu incidene asupra lor,innd seama de conflictele ce apar n mod frecvent n interiorul canalului, tendinele ce se manifest

n sistemele de marketing , etc.Factorii ce influeneaz activitatea unui canalul de distribuie sunt fie interni fie externi, cei mai activipar s fie:

- Consumatorii prin numr, concentrare, frecven de cumprare, cerine de amplasare;

- Productorii prin resursele, obiectivele, cultura i caracteristicile organizaiei, puterea safinanciar, poziia pe pia, calitatea informailor de marketing;

- Concurena n sfera distribuitorului d posibilitatea alegerii unui canal mai ieftin, care adeseaeste un avantaj competitiv deosebit. Foarte importante sunt metodele de distribuie, relaiile cumembrii canalelor, sistemul de informaii de care dispun;

- Produsul prin caracteristicile lui : pre, perisabilitate, ciclu de via, servicii ce le suport(ambalare, etichetare) sau le ofer (garanii, reparaii);

- Mediul ambiant care impune restricii legale (teritoriale, exclusivitate) sau ofer avantaje maiales pentru export;

- Intermediarii prin costuri, funcii, tradiii, restricii, acorduri speciale.

Fig. 10.5

Fiecare canal de distribuie este format din mai multe firme cu mrime i roluri diferite, care dei auacelai obiectiv ce se poate realiza prin succesul general al canalului, urmresc i obiective personale,care sunt adesea prioriti, ce duc la conflict.

Ciocnirea de interese poate fi:pe orizontal ntre membrii aflai pe acelai palier, dar n canale dedistribuie diferite, saupe vertical ntre intermediari succesivi pe acelai canal.

Cele mai frecvente motive ale conflictelor sunt : stabilirea preului final, ntrzierea plilor, obinereainformaiilor, asigurarea sprijinului pentru reclame, rentabilitatea, sortimentele i mrimea lotului,loialitatea, etc.

Rezolvarea conflictelor se poate face prin: negociere formal, contactare informal, ntrevedereperiodic sau arbitraj.


19/56

Se utilizeaz ca soluie i integrarea canalelor, ce poart denumirea de sistem de Marketing vertical(SMV) i se comport ca o singur unitate. nfptuirea unui asemenea sistem se poate realiza prin treimetode :

- SMV corporat const n crearea unui centru angro propriu ce ofer avantaje membrilorcanalului;

- SMV administrat n care o parte a lanului deine coordonarea ntregului canal;

- SMV contractual const n realizarea unor aranjamente oficiale ntre membrii canalului.

Se ncearc aplanarea conflictelor prin aciuni conjugate ale productorilor i intermediarilor, deoareceexistena lor i mai ales acutizarea pot aduce prejudicii i unora i celorlali.

10.3. Distribuia fizic (logistic)

n accepiunea tradiional, distribuia fizic n sens restrns, reprezint transportarea efectiv aproduselor de la furnizor la utilizator.

n accepiunea de marketing, logistica de marketing este distribuia fizic n sens larg ce vizeazplanificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de la locul producerii pn la cel al consumuluisau utilizrii finale.

Logistica analizeaz nu numai fluxul parcurs de o marf de la productor la client ci i fluxul

produselor i materialelor de la furnizor ctre productori. Ea implic conducerea ntregului lan defurnizare, constituit de fluxurile care contribuie la formarea i adugarea valorii de furnizorii iutilizatorii finali (Ph. Kotler op. cit. p.988).

Logistica este termenul preferat de specialitii de marketing , pentru c atrage atenia asupra faptuluic distribuia fizic poate aduce mari avantaje, ea avnd implicaii asupra costurilor, calitii i graduluisatisfacerii nevoilor consumatorilor.

Obiectivele distribuiei fizice sunt :

- asigurarea serviciilor conform necesitilor clienilor cu promptitudine, corectitudine iconvenien (ct mai convenabil);

- reducerea costurilor totale, care n preul cu amnuntul dein ntre 1/5 1/3, astfel nct la uncost ct mai mic s se asigure utilitate ct mai mare.

Distribuia fizic (logistica) include un complex de activiti aflate ntr-o strns interdependen princare se realizeaz politica de distribuie i anume: transportul, depozitarea, manipularea, sortarea,preambalarea, stocarea, expedierea, recepia, etc.

Aceste activiti formeaz un sistem logistic care ndeplinete urmtoarele funciiprimare :

- Prelucrarea (procesarea) comenzii prin care se realizeaz contactul direct cu consumatorul ivizeaz primirea comenzii de la clieni, transmiterea la depozit i eventual comandarea, apoifacturarea, dup care va urma transportul;

- Gestionarea (manipularea) materialelor presupune ca n funcie de caracteristicile produselor(perisabilitate, greutate, dimensiuni) s se asigure deplasarea n interiorul depozitelor i pn la client;

- Depozitarea mrfurilortangibile vizeaz amplasarea, proiectarea i identificarea depozitelor ceasigur : recepia bunurilor, marcare, etichetare, codificare, sortare, pstrare, ambalare, formare departizi, paletizare, containerizare etc. Au rolul de a asigura fluena n consum conform necesitilor

consumatorilor, indiferent de caracterul consumului sau al produciei;- Gestionarea stocurilor este vital, dar dac sunt prea mari cresc costurile (se apreciaz c unsfert din valoarea bunurilor anual este costul), iar dac sunt prea mici nu asigur continuitatea (dintotalul bunurilor 1/3 l reprezint stocurile ntr-o ntreprindere). Pentru a asigura stocuri optimetrebuie avute n vedere: rotaia lor, determinarea momentului i a cantitii reaprovizionrii;

- Transportul asigur deplasarea efectiv a bunurilor de la productor la consumator. El esteastzi foarte diversificat: feroviar, rutier, aerian, fluvial, maritim, conducte. Pentru a se realiza cu celemai mici cheltuieli, trebuie aleas modalitatea cea mai eficient nu numai n funcie de pre, ci i decaracteristicile produsului, timp, frecven, accesibilitate, capacitate, siguran, ncredere, etc.

Se observ c funciile sistemului logistic sunt separate n timp, spaiu, organizatoric i de aceea estefoarte important corelarea lor n scopul asigurrii utilitii maxime cu cheltuieli minime.

Un rol important l are n acest sens elaborarea i nfptuirea unor strategii adecvate10.4. Alternative strategice cu privire la distribuie


20/56

Strategia distribuiei reprezint opiunile productorului, atitudinea lui cu privire la canalele dedistribuie, stabilirea intermediarilor i a logisticii mrfurilor, precum i selectarea partenerilor i arelaiilor cu acetia.

Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuie, prin care s se maximizeze expunerea produsuluipe piaa-int la un cost minim trebuie s in seama i de urmtoarele aspecte:

- Lungimea canalului i controlul productorului sunt invers proporionale;

- Costurile canalului de distribuie se includ n preul produsului;

- Stabilirea preurilor afecteaz distribuia;

- Bunurile scumpe trebuie distribuite diferit fa de cele ieftine;

- Influena promovrii asupra distribuiei.

n alegerea strategiei distribuiei se pornete de la obiectivele ce i le-a propus n domeniul distribuieiinfluenate de: caracteristicile produsului, ale ntreprinderii, ale intermediarilor, concureni i mediul ncare funcioneaz productorul.

Se elaboreaz mai multe variante strategice, dar decizia strategic se adopt n funcie de o serie decriterii, cum ar fi: selectivitatea pieii, puterea firmei, stpnirea i controlul circuitului mrfurilor,supleea i convertibilitatea firmei n plan comercial, competena intermediarilor, funciile

distribuitorului, repartizarea marjelor, compatibilitatea cu alte forme de vnzare (P.L. Dubois, A.Jolibert op. cit. p. 319-327), dimensiunile canalului de distribuie, gradul de implicare a firmei, deelasticitate a aparatului distribuiei, logistica mrfurilor i gradul de control (C. Florescu Strategii nconducerea activitii ntreprinderii, Ed. St. i Enciclopedic, Buc. 1987, pag. 319-321).

Principalele variante strategice ale distribuiei se delimiteaz n funcie de:

1. numrul intermediarilor, se poate adopta o strategie de :

a. distribuie intensiv implic desfacerea n orice punct posibil. Se recomand pentru bunurilece se cumpr curent;

b. distribuie selectiv implic desfacerea doar n anumite locuri. Se recomand pentru bunurilece necesit compararea preului i performanelor (electronice);

c. distribuie exclusiv implic desfacerea n locuri speciale. Se recomand pentru produse

scumpe, de mod, de art.2. tipurile de intermediari pe care i utilizeaz firma:

a. fora de vnzare firma desface direct

b. ageniile productorilor

c. distribuitori industriali

3. dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie se poate utiliza :

a. distribuia direct;

b. distribuia pe canale scurte;

c. distribuia pe canale lungi.

Echipei managerial i revine responsabilitatea selectrii variantelor strategice care rspund cel maibine nfptuirii politicii de distribuie, care trebuie s aleag canalele de distribuie, intermediarii,sistemul logistic n aa fel nct s le armonizeze ntre ele i cu strategiile celorlalte submixuri demarketing.

Produsul fabricat de productor, n condiii de eficien economic i posesor al caracteristicilor ielementelor pe care le dorete consumatorul, va ajunge la aceasta, dup ce i s-a stabilit preul devnzare i canalul de distribuie, dar i dup ce potenialul cumprtor a fost informat de existenanoului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potenialul produsului de a-isatisface mai bine nevoile, dect alte produse similare.

Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera n care se realizeaz comunicareaproductor-consumator i feed-back-ul acestei relaii.

11.1. Locul i rolul comunicrii n mixul de marketing

n perioada actual, n care, att complexitatea ofertei i a ofertanilor, ct i a volumului istructurii nevoilor cresc ntr-un ritm alert, pentru productor este foarte important s comunice


21/56

posibililor clieni datele necesare, pentru a cunoate avantajele ce le ofer produsele lui, iar pe de altparte s recepioneze reaciile acestora, care sunt surse de informaii pentru activitatea lui viitoare.

11.1.1. Raportul comunicare-promovare

Comunicarea permanent ntre ofertani i consumatori, care de regul sunt desprii spaiali temporar, este o necesitate, deoarece o informare corect i prompt stimuleaz cererea, oorienteaz ctre anumite produse i influeneaz consumul raional, provoac modificri nmentalitile i atitudinile posibililor cumprtori, ceea ce se va reflecta n creterea volumului debunuri vndute i pe aceast baz a profitului, ca unic scop al productorului.

Comunicarea se afl n centrul a tot ceea ce ntreprinde firma i este prezent n toateactivitile acesteia, (M:J.Baker, op.cit. p.387) marketingul modern are la baz ipoteza comunicriibilaterale eficiente consumatorii comunic firmelor ce doresc, iar firmele i informeaz peconsumatori cu tot ceea ce au de vnzare.

n sens larg(M.Wayne Dehoziere, The Marketing Communication Process, McGrow-Hill,1976), comunicarea vizeaz toate variabilele mixului de marketing mpreun cu toate activitilentreprinderii.

n sens restrns (E.J.McCarthy i W.D.Perreault jr., Basic Marketing, ed. a 8-a, Irwin, 1984),comunicarea de marketing e considerat o activitate promoional, legat de vnzarea personal i demas, n care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum i promovarea vnzrilor.

Pentru Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.815-816) comunicarea eficient a organizaiei depinde demodul n care ea rezolv urmtoarele probleme: dac trebuie s comunice sau nu, ct i cum scheltuiasc pentru comunicare. Rspunsurile la aceste ntrebri se obin n cadrul sistemului decomunicaii n marketing, pe care i-l organizeaz orice firm important, sistem ce include ansamblulcomunicrilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar i ntre ele.

Principal activitate de comunicare a firmei este mixul promoional programul comunicaiilorde marketing ce const n combinaia specific a instrumentelor de publicitate, vnzarea personal,promovare a vnzrilor i relaii publice, utilizate de aceasta pentru a-i ndeplini obiectivele demarketing i publicitate. Dar, pentru ca impactul comunicrii s fie maxim, ntregul mix de marketingal firmei nu numai promovarea, ci i produsul trebuie s fie coordonat n aa fel, nct, s se asigure odifuzare complet a informaiei i o recepionare a modului n care acestea sunt apreciate.

n concluzie, sistemul de comunicaii de marketing constituie cadrul general n care sedesfoarpromovarea (sub mixul promoional) cu cele patru instrumente promoionale: publicitatea,vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice, care urmresc prezentareaorganizaiei, a produselor i serviciilor sale, sensibilizarea potenialilor clieni i bineneles cretereavnzrilor pentru a se obine un profit mai mare (fig.11.1).


22/56

Fig. 11.1.Sistemul de comunicare al ntreprinderii

11.1.2. Comunicarea eficient

Dac acceptm definirea generic a comunicrii ca un proces de stabilire a unitii saumultiplicitii ideilor ntre emitor i receptor (Wilbur Schramm, The Process and Effects of MassCommunications, University of Illinois Press, 1955, p.3), admitem, c n fapt comunicarea nseamnun transfer de informaie ntre cele dou pri care au un rol activ. M.J.Baker (M.J.Baker , op.cit.p.372) apreciaz c un consumator obinuit este expus cam la 3000 de mesaje promoionale zilnic,din care nu recepioneaz mai mult de nou.

n procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri i poziii diferite. Astfel,Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.816-817) apreciaz, c ntr-un model complex de comunicare apar9elemente:

- emitorul i receptorul sunt componentele principale ale oricrei comunicri.

- mesajul i mijlocul de transmitere sunt instrumente eseniale ale comunicrii.- codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers sunt funcii primare ale comunicrii.


23/56

- bruiajul este zgomotul din sistem.

Ce semnificaie are fiecare element, vom vedea mai jos:

1. emitorul este sursa de informaii, punctul de pornire, unde este generat ideea ce va fitransmis. ntreprinderea este cea care transmite mesajul potenialului consumator, distribuitor saufurnizor n scop comercial.

2. codificarea procesul de convertire a ideii ntr-o form simbolic ce se poate, apoi expedia(de ex. ntr-o reclam). Forma simbol se exprim prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi ce pot finelese att de emitor ct i de receptor.

3. mesajul este ideea, informaia ce trebuie transmis, care a fost codificat ntr-un simbol cepoate fi transmis. n general, mesajul este o combinaie de imagini, sunete i cuvinte.

4. mijlocul de transmitere este suportul mesajului, prin care urmeaz s fie difuzat. ngeneral, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emitor la receptor, sunt consideratevehiculele comunicrii i sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista,televiziunea, radioul, panoul, afiul, ambalajul, cartea potal etc.

5. decodificarea este procesul invers al codificrii, prin care receptorul interpreteaz mesajul,atribuind simbolurilor codificate de emitor un anumit neles, sens, ncercnd s descopere ideeamesajului transmis. Uneori, receptorul confer mesajului alt semnificaie dect cea transmis de

emitor din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclar, suport inadecvat, prezentareprea sofisticat pentru nivelul de nelegere al receptorului.

6. receptorul este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul, furnizorul.Cel ce primete mesajul este auditoriul format din persoanele ce recepioneaz mesajul, direct de lasurs sau prin media.

7. rspunsul este maniera n care reacioneaz la mesaj, atitudinea receptorului fa deacesta. Poate s nu aib nici o reacie din diverse motive (nu-l intereseaz produsul, ideea, mesajuleste confuz, nu-l nelege, pasivitate) sau poate s aib reacie de respingere, pentru c-l enerveazmesajul. De asemenea, poate avea mai multe rspunsuri.

8. reacie invers (feed-back) este partea rspunsului dat de receptor emitorului printelefoane, scrisori, reamintire, recunoatere.

9. zgomotul de fond este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificareincorect, ce face ca s primeasc un mesaj diferit fa de cel transmis (i iese ca la telefonul fr fir jocul din copilrie att de amuzant).

Din prezentarea acestui model, reiese c, procesul de comunicare nu e de loc facil, cum parela prima vedere ntruct are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate, ce face ca mesajul,adesea, nici mcar s nu fie receptat.

Pentru emitor este foarte important s respecte cel puin 4 condiiifundamentale pentrudobndirea succesului n comunicare, condiii ce trebuie ndeplinite dac se dorete ca mesajul sproduc rspunsul dorit (W. Schramm).

1. mesajul trebuie proiectat i transmis astfel nct s capteze atenia respectivului destinatar.

2. mesajul trebuie s utilizeze simboluri care s fie comune att experienelor sursei, ct idestinaiei, astfel ca sensul s poat fi receptat i neles.

3. mesajul trebuie s trezeasc n destinatar contiina existenei unor trebuine, sugerndu-iconcomitent acestuia modaliti de a le satisface.

4. mesajul s sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvat grupului cruia iaparine destinatarul din acel moment.

Respectarea acestor condiii este premiza unei comunicri eficiente, n care emitorul trebuies in seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de baz care explic:

- cine emite emitorul.

- ce spune mesajul.

- cum spune canalele.

- cui transmite receptorul.

- cu ce rezultat feed-back.Emitorul este acela care trebuie:


24/56

- s identifice destinatarii vizai cu caracteristicile lor.

- s determine rspunsul, care n final trebuie s fie cumprarea bunului respectiv.

- s aleag cel mai bun mesaj, innd seam de modelul AIDA (Atenie, Interes, Dorin,Aciune).

- s selecteze canalele de comunicare din cele dou categorii: personale sau impersonale.

- s stabileasc bugetul promoional, folosind cea mai potrivit metod din urmtoarele:metoda posibilitilor, a procentajului din vnzri, a paritii competitive, a obiectivelor i sarcinilor etc.

- s stabileasc mixul promoional coordonat, care s-i permit atingerea obiectivelor demarketing stabilite.

- s recepioneze reacia invers (feed-back) pentru a stabili ci consumatori au fost informai,au ncercat produsul, au fost satisfcui.

Desigur, emitorul este compartimentul/departamentul de marketing i n cadrul acestuiapentru fiecare produs poate fi un specialist, dar ntreaga activitate de comunicare trebuie coordonatde un responsabil, rangul lui depinde de situaia firmei, responsabil, care aplic strategia decomunicare total, adoptat de echipa managerial.

11.2. Promovarea - component a mixului de marketing

Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii marketingului, se exprim nansamblul de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele devnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a creterii eficieneieconomice a activitii ntreprinderii productoare (D. Patriche Marketing industrial Ed. Expert,Bucureti 1994, p.215).

11.2.1. Coninut i necesitate

Amplificarea fenomenului promoional i gsete explicaia n: accelerarea concurenei,aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii publicitare,banalizarea produselor i mrcilor, preferina pentru rezultate obinute pe termen scurt, exigenelenoilor forme de distribuie etc. (Pl. Dubois, A. Jolibert. op. cit. p.233), ceea ce face ca promovareapermanent a produselor s devin cerin major, un factor indispensabil al oricrui proces devnzare, indiferent de natura mrfii.

Ca form de comunicare folosit pentru a informa, convinge sau reaminti publicului desprebunurile, serviciile, imaginea, implicarea n comunitate a unei persoane sau organizaii, promovareaare adesea rolul decisivn procesul de realizare a obiectivelor stabilite. n economia de pia modern,nu conteaz c produsele sunt de calitate, dac potenialii consumatori nu le cunosc, este puinprobabil s se vnd. n mod tradiional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clieni. n prezenteste cel puin la fel de important, dac nu chiar mai important s reaminteti clienilor avantajele oferitede produsele proprii, fa de cele ale concurenilor i s-i convingi de acest lucru, ndrumndu-i s-isatisfac raional nevoile, cumprnd produsele tale. Astfel, promovarea modern va stimula, dezvoltai orienta nevoile consumatorilor.

Nimeni nu se mai ndoiete astzi, de necesitatea promovrii produselor, fapt reflectat nstructura mixului de marketing, a crei important variabil este promovare (una din cele 4

considerate clasice). Cu ct va fi mai flexibil i novatoare activitatea de promovare, cu att impactulei, va fi mai mare pe o pia saturat de mesaje publicitare.

Promovarea, ca expresie a aciunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea,informarea, atragerea i convingerea clienilor s cumpere produsul n scopul satisfacerii dorinelor lor,dar i asigurrii rentabilitii ntreprinderii productoare, este o necesitate pentru nfptuireaobiectivelor strategice i tactice ale ntreprinderii, pentru nviorarea ciclului de via al produsului, ca ipentru anihilarea efectelor aciunilor ce duc la scderea vnzrilor.

n literatura de specialitate, ntlnim o dubl accepiune dat promovrii pe care o explic P.Lassgne (P. Lassgne, Gestion commerciale, Paris, Les Conts de Droit, tome 2, 1972, p.73).

Astfel, n sens largpromovarea este sinonim cu dinamica comercial i desemneaz toatecercetrile care pot s antreneze creterea vnzrilor. Termenul anglo-saxon promotiondesemneaz sensul larg al promovrii, care este una din cele 4 componente ale mixului de marketing

(product, price, place, promotion).


25/56

n sens restrns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale cror caractere comune,sunt prezentate mai jos i care o deosebesc de publicitate.

Trsturile eseniale ale promovrii sunt:

- caracterul direct, imediat, concret.

- prezena unui avantaj, adaos, supliment, etc.

- caracter efemer.- caracter excepional i neobinuit.

- legtura sa cu un produs definit.

- originea sa (productor, distribuitor, organizaie profesional) i intele sale (consumatori .)variate.

- legtura sa cu mixul de marketing n ansamblu.

Esenialul acestor caractere le regsim n lucrarea lui Y. Castagnol (Y. Castagnol, Principes etpratiques de la promotion des ventes, Paris, Delmas et Cie, 1972), care definete promovarea ca opractic a marketingului ce const n adugarea temporar a unei valori suplimentare produsului sauserviciului, ce ofer un avantaj specific cumprtorilor vizai n funcie de un obiectiv precis imsurabil.

La aceste trsturi F. Guilbert (F. Guilbert, Cours sur la promotion - Document ronet 1986)adaug dou elemente, care precizeaz, c promovarea duce la modificarea (temporar) a ofertei debaz i la obinerea unui comportament definit care nu poate fi doar un comportament decumprare.

n concluzie, n accepiunea modern, promovarea este un concept complex deoarece:

- este o form a comunicrii ce se concentreaz n mixul promoional, cu o sfer mai larg dect publicitatea.

- vizeaz o modificare imediat i direct a cererii (accelerare, cretere, reglare).

- vizeaz o modificare imediat a comportamentului clientului, distribuitorului etc.

- urmrete o modificare pozitiv i temporar a ofertei consumatorilor, a condiiilor de

intervenie a distribuitorilor etc.- efectul promovrii este direct, cnd se adreseaz nemijlocit consumatorilor i indirect ct se

adreseaz intermediarilor.

Promovarea, considerat ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori aciune demarketing, ori form de comunicare, urmrete depirea unui nivel al vnzrilor prin captarea atenieii atragerea cumprtorilor poteniali, de ctre punctele de vnzare, informarea, convingerea,formarea i meninerea unei clientele at

metode de pret

Documents