Facultatea de Stiinte Economice si Administratie PublicaECTS,an II, gr II

Proiect la disciplina Marketing

Studenti:

PIATA CIOCOLATEI IN ROMANIA

CIOCOLATA

Savurosul aliment are peste 2500 de ani. De la mayasi si pana la cei mai pretentiosi gurmanzi, acesta si-a impus gustul si calitatile incontestabile. Ciocolata contine aproximativ 50-60 la suta zahar si diverse varietati de cacao, in anumite doze, care fac diferenta intre tipurile de ciocolata. La acestea se adauga untul de cacao si alte substante.

Aroma si gustul ciocolatei sunt date de soiul boabelor de cacao. Praful de cacao este un produs obtinut din boabele arborelui cu acelasi nume, "Theobroma cacao", originar din America Centrala. De asemenea, cantitatea de lapte folosita la fabricarea ciocolatei joaca un rol important in imbunatatirea caracteristicilor si valorii nutritive a acestui produs, iar emulgatorii si aromele adaugati au rolul de a omogeniza amestecul si imbunatati textura, respectiv, aroma, iar zaharul si diversele arome fiind cele care stabilesc gustul final al ciocolatei.

Analizand cateva sortimente de ciocolata vom constata ca: Heidi, Kandia, Milka, Poiana si Primola contin cantitati destul de mari de unt de cacao. Kandia are cea mai mare cantitate de cacao per total, si contine si grasime din lapte, iar Heidi, pe langa untul de cacao, are cea mai mare cantitate de grasime din lapte. Africana si Laura contin o cantitate mica de lipide din cacao.

"Din pacate, ciocolatele Heidi si Kandia, Laura si Primola nu au declarat continutul de lapte pe eticheta produselor, motiv pentru care nu vom face nicio apreciere la adresa lor in aceasta privinta, tinand cont de obligativitatea impusa de lege in acest sens, in ce priveste ciocolatele Milka si Poiana folosesc lapte din belsug, avand si cea mai mare cantitate de masa de cacao - importanta in special pentru continutul ei bogat in proteine. Si eticheta este un element care spune multe despre o ciocolata fara secrete. La acest capitol, ciocolatele Africana si Poiana stau cel mai bine, aceste produse zaharoase avand cea mai complexa eticheta.

PIATA ROMANEASCA A CIOCOLATEI

Cu o creştere semnificativă în ultimii ani, piaţa românească a ciocolatei este împărţită între patru mari jucători, care domină toate segmentele de preţ. În ciuda unor strategii distincte, aceştia nu reuşesc să ofere suficientă diversitate unui public nu foarte cunoscător, dar care îşi redescoperă treptat apetitul.

Deşi o plac, românii consumă puţină ciocolată , în special sub formă de tablete (70% din piaţă), considerate energizante (chiar înlocuitor al cafelei) . Batoanele şi pralinele se mulţumesc cu cote de piaţă minore, de 20% şi respectiv 10%.

Piaţa românească de ciocolată a crescut semnificativ din 2003 încoace şi are o valoare estimată la 120-150

milioane de euro . Patru mari jucători concentrează peste 90% din această piaţă:

Kandia-Excelent, producător autohton, între 30 şi 40%.

Kraft Foods România, subsidiara locală a concernului multinaţional Kraft, între 30 şi 35%.

Supreme Chocolat, producător autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%.

Heidi Chocolats Suisse, membră a grupului elveţian Läderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%.

Kandia-Excelent

Kandia-Excelent detine o fabrica in Bucuresti si are cu o cota de piata de circa 22%. Cele mai cunoscute branduri ale firmei sunt Kandia, Laura, Rom si Magura.

Inainte de efectuarea tranzactiei cu Cadbury Schweppes, actionarii majoritari ai Kandia-Excelent erau Axis Investments, care detinea 83,96% din titluri, si banca austriaca Meinl Bank, care a devenit, in luna aprilie 2006, actionar al companiei, cu o participatie de 9,16%.

Excelent a achizitionat pachetul majoritar de actiuni al Kandia in 2003, de la fondul de investitii Rivta Handelsges, in urma unei tranzactii evaluate la aproximativ cinci milioane de euro. A urmat apoi fuziunea celor doua companii, dupa care fabrica de ciocolata Kandia de la Timisoara a fost inchisa, iar productia mutata la Bucuresti. Kandia-Excelent a finalizat recent procedurile de achizitie a liniei de produse zaharoase a Kraft Foods, tranzactia vizand diferite echipamente si marcile de produse zaharoase Silvana si Sugus.

Compania Kandia-Excelent mizeaza pe o cifra de afaceri de 152,995 milioane de lei, mai mare cu 25% fata de anul trecut, si pe un profit net de 8,85 milioane de lei, comparativ cu 26,91 milioane de lei in 2006, dupa ce firma a bugetat investitii de 4,63 milioane de euro.

Kraft Foods

Kraft Foods Romania este filiala a Kraft Foods Inc., a doua mare companie din lume din domeniul produselor alimentare. In Romania, firma detine o fabrica de ciocolata la Brasov, fosta Poiana Produse Zaharoase Brasov, achizitionata in 1994, si o unitate de productie de cafea ambalata in Bucuresti, unde se afla si centrul logistic.

Portofoliul Kraft pe piata romaneasca include marcile de ciocolata Poiana, Africana, Milka, Toblerone, brandurile de cafea, Jacobs si Nova Brasilia, precum si crema de branza Philadelphia. Pe segmentul tabletelor de ciocolata, Kraft Foods are o cota de aproximativ 50%, potrivit estimarilor din piata, cu brandurile Poiana, Milka si Africana.

Kraft Foods este prezenta in peste 155 de tari cu marci de renume international, precum cafeaua Jacobs si Maxwell House, branza Kraft, biscuitii Nabisco, crema de branza Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post si ciocolata Milka. Conducerea Kraft Foods Romania estima pentru 2006 venituri de peste 140 milioane de dolari, mai mari cu circa 20% fata de anul anterior.

Supreme Chocolat

Supreme Chocolat face parte din Supreme Group, care mai include firmele Supreme Imex, care proceseaza cafea pentru Kraft Foods, Supreme Gourmet - opereaza cafenele si o divizie de distributie - Supreme Distribution. Supreme Chocolat este prezent pe segmentul ciocolatei si al biscuitilor dulci. La ciocolata, compania este cunoscuta pentru brandurile Primola - pe segmentul mediu, Anidor - premium, si Novatini - economic, iar la biscuiti marca Ulpio. Compania mai produce batoane si bomboane de ciocolata.

Prima unitate de productie, infiintata in 1992, era specializata in productia de cafea. Noua ani mai tarziu, conducerea societatii a decis sa vanda marcile de cafea ale grupului catre Kraft Foods.

Odata cu aceasta operatiune, Supreme s-a orientat catre segmentul ciocolatei prin preluarea unei fabrici de ciocolata din Bucuresti. Ulterior, firma incepe si productia de biscuiti dulci. Anul trecut, Supreme Chocolat a realizat o cifra de afaceri de 23 milioane de euro, mai mare cu 10% fata de 2005.

StatisticaRomania se situeaza in Uniunea Europeana pe unul dintre ultimele patru locuri la consumul de ciocolata. Studiile de specialitate au aratat ca romanii au consumat anul trecut aproximativ 1,9 kilograme de ciocolata pe cap de locuitor, fata de Elvetia, care este lider european, cu 11 kilograme. De asemenea, ungurii consuma in medie 4 kilograme de ciocolata, pe an, grecii trei kilograme, in timp ce portughezii mananca ciocolata aproape la fel de putin ca si romanii, respectiv 1,93 kilograme.

În toate segmentele de preţ (premium, mediu şi economic), brandurile acestor jucători domină clar rafturile cu tablete de ciocolată ale marilor retaileri din mediul urban:

segmentul premium este împărţit de:

Milka

Poiana Senzaţii (Kraft)

Heidi şi Anidor (Supreme)

segmentul mediu aparţine brandurilor:

o Kandia,

o Poiana Kraft

o Primola (Supreme)

segmentul economic include:

Laura (Kandia-Excelent),

Africana (Kraft)

Novatini (Supreme).

Alegerile pe care le are la dispoziţie consumatorul român de tablete de ciocolată sunt aşadar destul de limitate în materie de branduri (3-4 în fiecare segment). Dar preferinţele de consum par să fie influenţate în primul rând de ingredientele ciocolatei, domeniu în care opţiunile sunt mult mai numeroase, atât la nivel de brand cât şi la nivel de segment de piaţă. Ca şi în alte domenii de activitate, identitatea verbală a brandurilor de ciocolată tablete reflectă cu concizie specifică elemente din respectivele strategii de brand. O scurtă privire asupra lucrurilor care apropie şi a celor care despart aceste identităţi ne poate dovedi acest lucru.

În România, brandurile de ciocolată tablete poartă nume scurte , feminine. Cu excepţia a trei dintre ele (două substantive proprii - Heidi şi Novatini - şi un cuvânt artificial: Anidor), toate numele de brand se termină în a şi sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura).

Cântărind 100 de grame , tabletele de ciocolată utilizează un ambalaj secundar de hârtie sau carton al cărui design este întotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolată, cremă de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care îl joacă ambalajul , inclusiv prin proeminenţa vizuală a descriptorului respectiv.

Romanii prefera ciocolata cu lapte

Din punctul de vedere al brandurilor, distributia pe retailul modern a stabilit ca, in 2006, cea mai vanduta tableta de ciocolata, atat valoric, cat si volumic, a fost ciocolata Poiana, marca a liderului Kraft Foods Romania. Lucrurile stau cu totul altfel la celelalte branduri, intre topul

valoric si cel volumic existand diferente vizibile. Astfel, cercetarea Nielsen a constatat ca, volumic, pozitia a doua in topul marcilor de ciocolata tablete este adjudecata de Laura, marca a Kandia Excelent, iar pozitia a treia revine celor de la Supreme Chocolat, pentru brandul Primola. Urmatoarele sase pozitii sunt ocupate in ordine de Novatini (Supreme), Milka (Kraft), Kandia, Rom (Kandia Excelent), Heidi (Heidi Chocolats Suisse) si Kinder. Cele 10 branduri dau 91,4 din volumele desfacute pe lantul de retail modern. Valoric, top zece se prezinta astfel: Poiana (Kraft), Milka (Kraft), Primola (Supreme), Kandia, Laura (Supreme), Africana (Kraft), Novatini (Supreme), Heidi (Heidi Chocolats Suisse), Rom (Kandia) si Kinder. Si din punct de vedere valoric contributia marcilor din top zece este de 92,4% din totalul valorilor desfacute pe piata de retail a ciocolatei, restul brandurilor, in majoritate din import, reusind vanzari de doar 7,6%. Analiza celor doua componente ale pietei de retail ne arata un fapt interesant, in sensul ca romanii au inceput sa cumpere din ce in ce mai mult sortimentele de ciocolata tablete din segmentul premium; Poiana si Milka conduc topul atat din punctul de vedere al valorilor comercializate pe piata de retail, cat si din perspectiva volumelor. O alta caracteristica a pietei ciocolatei, asa cum reiese din cercetarea Nielsen facuta pe lantul de retail modern, ne arata ca romanii raman conservatori si prefera ciocolata cu lapte in proportie de 84,8% din cazuri. La mare distanta in preferintele consumatorului roman se afla segmentul tabletelor de ciocolata alba, cu 7,4% din totalul vanzarilor. Ciocolata neagra are la cumparare o cota de 5,7%, in timp ce variantele mix (amestecate) au doar 1,1% din vanzari. Nu putem incheia fara sa amintim ca cei mai fideli cumparatori ai produselor din ciocolata sunt femeile. Sexul frumos reprezinta aproximativ 60% din totalul consumatorilor romani de ciocolata.

SEGMENTAREA PIETEI

Segmentul inferior de ciocolată nu e strâns numai la pungă sau la conţinutul de cacao, ci şi la vorbe. Scurte şi la obiect, textele (exclusiv în româneşte) de pe ambalajele ciocolatelor ieftine nu folosesc nici măcar cuvântul ciocolată , în schimb arată o evidentă preferinţă pentru redundantul tabletă. Descriptorii utilizaţi de ciocolatele ieftine sunt toţi de forma „tabletă cu ingredientul X”, cu excepţia Laura, care se întinde la taifas adăugând tabletei atributul fină. Paletele cromatice sunt bogate şi utilizează culori calde, iar designul feţei orientează toate ambalajele segmentului pe orizontală.

În acest segment, numele de brand şi descriptorii sunt singurele elemente verbale care oferă indicii despre arhitectura de brand . Singura excepţie de la regulă pare a fi Africana Cremă, sub-brand Africana care iese în evidenţă şi prin ambalajul lui simplu, din plastic . Brandurile economice nu mai au în arsenal nici un alt element verbal, exclamativul nou! al unor sortimente de Novatini neputând să constituie vreun factor de interes sau diferenţiere semnificativă pentru un public cu preferinţe stabile . Iar pe dosul aceloraşi ambalaje, nu e de citit nimic în afara datelor informative obligatorii. Africana face din nou excepţie, oferind într-un cartuş sumar decorat o propunere de valoare cu totul previzibilă („preţul mic, deliciul mare!”), o povestioară despre numele brandului şi un anunţ despre extinderea gamei sortimentale.

Segmentul mediu e mai dezlegat la gură, începe să vorbească limbi străine şi e mai darnic în cacao . De aici încep ciocolatele să vorbească pe ambalaje despre ele însele. Fie prin indicatori expliciţi de calitate precum extrafină (Primola) sau Premium Quality (Kandia), fie prin unii impliciţi, cum este 1890 pentru Kandia (anul de naştere al brandului, parte a semnăturii grafice), sau cum este atributul de tradiţie din datele informative de pe ambalajele aceluiaşi brand. Despre tabletă nu se mai pomeneşte nimic, ireprimabilul nou scapă de exclamaţie şi are alături beneficii

autentice (de ex. real fruit – fruct adevărat), iar cuvântul ciocolată este, în sfârşit, omniprezent în descriptorii segmentului. Paletele cromatice recurg la aceleaşi culori calde, dar designul de ambalaj ridică întregul segment în picioare (adică orientează tabletele vertical).

Denumirile produselor din acest segment nu indică utilizarea vreunui sub-brand. Doar descriptorii Kandia sunt grupaţi după tipul de ciocolată (milk chocolate cu 4 sortimente şi white chocolate cu trei), iar ofertele de sezon ale aceluiaşi brand sunt identificate prin descriptori suplimentari precum Special Edition. Cealată faţă a tabletei îşi diversifică rolul utilitar, furnizând varianta românească a descriptorului (pentru consumatorii Kandia nesiguri pe cunoştinţele lor de engleză) sau prezentând vizual celelalte sortimente din gamă (Primola, la dimensiuni meschin de mici). Doar Poiana se întinde la poveşti, nu mai lungi dar cu un dram de măiestrie în plus faţă de cele ale brandului-frate Africana.

Aşa cum e şi firesc, segmentul premium are timp de vorbă, este poliglot şi, cel mai adesea, atent şi rafinat . Indicatorul de calitate (Premium Chocolate pentru Heidi sau Fină şi rafinată pentru unele sortimente de Poiana Senzaţii) şi ciocolata, chocolate sau chocolat-ul din descriptori sunt la locul lor. Doar Anidor alege să se exprime mai subtil, preferând sloganul Tendresse du chocolat unei referinţe explicite la calitate. Brandurile premium spun invariabil micile lor poveşti de dos de ambalaj, fie numai în română (Poiana Senzaţii), fie într-o combinaţie între engleză şi română (Heidi) sau engleză şi franceză (Anidor). Paletele cromatice sunt mai sobre şi recurg invariabil la auriu, iar designul orientează vertical tablete cu ambalaje primare din staniol şi cutii imprimate în relief ce înlocuiesc modestele hârtii ale segmentelor precedente.

Numele produselor premium scot cel mai bine în evidenţă respectivele arhitecturi de brand. Numele sub-brandurilor sunt bine evidenţiate grafic, fiind principalul element tipografic în cazul Poiana Senzaţii sau cedând uşor în prestanţă în faţa descriptorului de ingredient, aşa cum se întâmplă cu cremis, delight, grand’or şi INTENSE de la Heidi. Premium înseamnă totodată şi mai multă imaginaţie în materie de descriptori, aceştia combinând în mod original denumirile ingredientelor cu asocieri emoţionale sau senzitive. Astfel, sortimentele Anidor se pot chema Seduction Moccacino sau Saveur Amaretto, în vreme ce Poiana Senzaţii ne îmbie cu Portocală irezistibilă sau Mentă răcoritoare .

Excepţia bonomă şi violetă de la mai toate regulile segmentului premium o face Milka, singurul brand importat , de origine germană. „Colegă” la Kraft cu autohtonele Poiana şi Africana, Milka este singura prezenţă din segmentul premium cu caracteristici de identitate specifice segmentelor inferioare, precum lipsa cuvântului ciocolată de pe unele sortimente, paletă cromatică simplă, orientarea orizontală a tabletei ambalate secundar în hârtie şi lipsa auriului din paleta de culori. Calitatea produsului, renumele lui şi identitatea vizuală distinctă (vaca omonimă, unicul şi memorabilul exemplu de mascotă din întreaga piaţă) reuşesc să facă din Milka un brand premium pe piaţa românească.

Kraft Foods este jucătorul global prin excelenţă. Prezent în toate segmentele cu branduri distincte, Kraft dezvoltă game sortimentale cât mai variate, nu ezită să utilizeze sub-branduri ori de câte ori introduce caracteristici inovative şi are întotdeauna de spus poveşti despre brandurile proprii, indiferent de punga ascultătorului. Kraft îşi cultivă cu răbdare brandurile pe pieţele naţionale de origine, păstrându-le individualitatea atunci când decide să le exporte sau când le aduce alături branduri importate. Milka convieţuieşte astfel în segmentul superior cu Poiana Senzaţii, sub-brand cu părinte din segmentul mediu (Poiana) şi cu o identitate mai apropiată de canoanele româneşti ale premiumului, iar combinaţia pare să fie întrutotul convenabilă pentru Kraft.

Supreme Chocolat are curajul să fie original atunci când intră într-un segment nou. Cu ambiţii care depăşesc graniţele ţării, compania doreşte să îşi impună câte un brand în toate cele

trei segmente. În vreme ce Novatini şi Primola au identităţi tipice pentru segmentele lor, Anidor e un brand a cărui identitate verbală face eorturi intense de diferenţiere (numele şi descriptorii, franceza ca limbă principală şi engleza ca limbă secundară), probabil pentru a compensa vârsta fragedă şi pentru a accelera acumularea de brand equity. Anidor e versatil şi ar putea fi introdus oricând cu uşurinţă pe oricare dintre pieţele alese de Supreme Group, cel puţin din punct de vedere al identităţii de brand.

Spre deosebire de toţi ceilalţi competitori, Heidi Chocolats Suisse utilizează un singur brand, concentrat doar pe segmentul premium. Portofoliul Heidi este structurat de sub-branduri, dar ele nu trec graniţele segmentului, aşa cum face Poiana Senzaţii iar compania pare să îşi ia în serios rolul de ciocolatier elveţian cu adevărat pasionat de munca lui, evitând să intre în segmentele inferioare de dragul unei cote mai mari de piaţă. Alături de gesturi precum deschiderea de ciocolaterii, dedicarea pentru calitate superioară (şi limitarea implicită la segmentul premium) este cea care conferă credibilitate sloganului Heidi Passion pour chocolat, şi conferă unui producător în masă o aură de jucător de nişă.

Marii jucători de pe piaţa tabletelor de ciocolată au aşadar strategii de brand distincte. Însă vechiul nostru proverb li se potriveşte tuturor ca o mănuşă: dacă un brand vorbeşte dulce, e semn că-şi vinde scump pielea – cu-atât mai scump cu cât îi e mai meşteşugită vorba.

Ciocolata Poiana – de 10 ani numărul 1 în România

Creată şi lansată în anul 1995 de către Kraft Foods România, ciocolata Poiana împlineşte în această toamnă 10 ani de existenţă pe piaţa românească, de tot atâţia ani fiind numărul 1 în topul preferinţelor consumatorilor români. Marca Poiana este cunoscută de 98% dintre consumatorii români. Cantitatea de tablete Poiana produse şi vândute în acest deceniu a depăşit 32.000 tone, respectiv 320 milioane de tablete de ciocolată.

Totul a început în 1899, când în Braşov se năştea „Prima Fabrică de Bomboane şi Ciocolată din Transilvania”. Micuţa fabrică a supravieţuit celor două războaie mondiale şi s-a extins începând cu anul 1921, reuşind ca în 6 ani să îşi dubleze capacitatea de producţie. Anul 1922 este anul când fraţii Stollwerk din Bratislava deschid o altă fabrică de ciocolată în Braşov. În anul 1954 cele două fabrici se unesc sub numele de Dezrobirea. În următorii ani

îşi schimbă denumirea şi continuă să producă bomboane şi ciocolată, iar în anul 1990 devine societate pe acţiuni.

În 1994 compania Kraft Foods se hotărăşte să investească în România, achiziţionând fabrica braşoveană. Astăzi investiţia sa a depăşit 28 milioane USD, cifra de afaceri în anul 2004 fiind de aproximativ 80 milioane USD, impozitele şi taxele plătite către statul român în toţi cei 10 ani ridicându-se la suma de 100 milioane USD. În spatele acestor rezultate stă o echipă de 700 de angajaţi care a făcut posibil succesul mărcii Poiana.

„Poiana este o marcă extraordinară. Ciocolata Poiana a fost lansată în anul 1995 şi a devenit rapid lider de piaţă în segmentul de ciocolată. Poiana este cea mai cunoscută marcă de ciocolată din România, menţinându-şi poziţia în topul preferinţelor consumatorilor români, prin faptul că de peste 10 ani le oferă produse şi ambalaje noi, inovatoare, de o calitate ce vine în întâmpinarea necesităţilor şi aşteptărilor acestora. Poiana este prima alegere a consumatorilor. Produsă la Braşov după o reţetă elveţiană, Poiana are la bază experienţa şi cunoştinţele celor mai buni producători de ciocolată din lume”, spune Peter Mueller, Managing Director Kraft Foods România.

Istoria mărcii Poiana a început cu două sortimente de tablete de ciocolată de 100g (Poiana cu Lapte şi Poiana cu Alune), iar astăzi, zece ani mai târziu, familia Poiana cuprinde peste 25 de sortimente.

În cartea recordurilor Poiana, dacă ar fi să înşirăm toate tabletele vândute în cei 10 ani am putea acoperi o distanţă de 49.600 km, cu peste 9.000 km mai mult decât lungimea Ecuatorului sau am putea construi un munte de ciocolată Poiana, cu baza de 3 mp, înalt cât Everestul.

Marca Poiana s-a impus ca lider pe piaţa românească, ciocolata Poiana fiind consumată de peste 9 milioane de români. Fabricată după o reţetă elveţiană, Poiana oferă românilor cea mai bună ciocolată, fapt confirmat şi de studiile GFK, care arată că 70% dintre consumatori consideră Poiana ca fiind un produs de cea mai înaltă calitate.

Ciocolata de 250 milioane de euro

Ciocolata a devenit o afacere de 250 de milioane de euro, iar specialistii estimeaza ca piata este in crestere datorita consumului si a investitiilor. Piaţa românească a ciocolatei ar putea creşte în acest an cu aproximativ 10-20%, la 275-300 milioane de euro, ca urmare a creşterii consumului şi a investiţiilor, potrivit estimărilor directorului general al producătorului de profil Kraft Foods România, Peter Muller, informează Mediafax."Piaţa ciocolatei s-a ridicat în 2007 la circa 250 de milioane de euro, iar pentru anul curent ne aşteptăm la o rată de creştere de două cifre. Firmele de cercetare prevăd o creştere mai mare de 20%, dar estimările noastre indică un avans sub acest nivel", a declarat ieri Muller într-o conferinţă de presă.Tabletele de ciocolată reprezintă principalul segment al pieţei de profil, cu 80 la sută din totalul vânzărilor, restul de 20 la sută fiind acoperit de batoane şi praline.Totodată, Muller a arătat că în România consumul anual de ciocolată, de aproape două kilograme per capita, este încă redus, având în vedere că în Europa de Vest acesta poate ajunge la 8-10 kilograme pe cap de locuitor.

Supermarketul topeste chioscul

Pina in urma cu doi-trei ani, romanii cumparau ciocolata in special de la chioscuri. Acum,

pofta de dulce este potolita imediat in magazinele mari.

Supermarketurile au crescut ca importanta in vinzarile de

ciocolata, urcind in top si devenind una dintre locatiile

predilecte de unde romanii cumpara acest tip de produs.

Atit volumic, cit si valoric, importanta acestui canal s-a

dublat. Astfel, daca in perioada mai 2004 - iunie 2005

volumul vinzarilor de ciocolata in supermarketuri

inregistra 13,9%, in intervalul mai 2005 - iunie 2006

acesta a ajuns la 26,3%. Totodata, cresterea a fost si in valoare, de la 15,6% la 28,1%. Cu

toate acestea, alimentarele mici sint preferate ca loc de cumparare cind vine vorba despre

ciocolata, acestea inregistrind aproximativ jumatate dintre vinzarile in volum si in valoare.

Totusi, aceste locatii au pierdut putin teren in ultima perioada, scazind ca importanta in

volum cu circa patru puncte procentuale, de la 48,5% in mai 2004 - iunie 2005 la 44,3% in

mai 2005 - iunie 2006. Scaderea s-a produs si ca importanta in valoare, de la 46,6% la

42,4%. De asemenea, ca locatii de achizitionare a ciocolatei, alimentarele mari si magazinele

generale au inregistrat o scadere. Chioscurile au scazut aproximativ la jumatate ca

importanta. Astfel, daca in perioada mai 2004 - iunie 2005 importanta in volum era de

14,4%, in intervalul mai 2005 - iunie 2006, acesta a scazut la 9%. Ca importanta in valoare,

scaderea este de la 14,2% la 8,9% in perioadele analizate.

Românii au consumat, la nivelul anului 2006, aproximativ 28.000 de tone de ciocolată

Piaţa ciocolatei din România este în continuă creştere, consumatorii având o permanentă deschidere faţă de noutăţile care apar pe piaţă. Clasată pe locul opt în topul celor mai bine vândute bunuri de larg consum în comerţul cu amănuntul, această piaţă a consemnat din punct de vedere valoric un avans de 23,2% în anul 2006, faţă de anul anterior, potrivit datelor de retail audit furnizate de compania de cercetare a pieţei Nielsen România.

Fie că este vorba despre tabletele de ciocolată, figurine sau alte sortimente, producătorii lansează mereu noi arome sau combinaţii, mizând pe creşterea cotei de piaţă. Este o piaţă puternic concurenţială, primele poziţii fiind deţinute, în principal, de companiile multinaţionale.

Potrivit studiului de retail audit realizat de compania Nielsen, românii au consumat, la nivelul anului 2006, un volum de 27.959,8 tone de ciocolată, mai mult cu 19,1% faţă de anul 2005. Sortimentele care s-au vândut cel mai bine anul trecut au fost tabletele, pralinele şi napolitanele învelite în ciocolată. Însă segmentul cel mai important al pieţei a fost anul trecut reprezentat de ciocolata tablete, care şi-a adjudecat 60,9% din volumul total al pieţei şi 56,1% din valoare, conform Nielsen România. Potrivit producătorilor, în general, ciocolata cu lapte domină piaţa, urmată de ciocolata albă şi de tabletele cu diferite umpluturi, respectiv cremele de cappuccino, căpşuni, vişine, brandy şi caramel.

655,5 milioane de lei, valoarea pieţei în anul 2006

În valoare, piaţa a înregistrat o creştere constantă, ajungând, potrivit Nielsen România, la 655,5 milioane de lei în anul 2006. În prezent, pe piaţa românească a ciocolatei activează peste 70 de companii, care comercializează în jur de 90 de branduri, însă dintre aceştia numai patru-cinci producători importanţi domină piaţa.

Primii cinci producători importanţi, Kraft Food, Kandia - Excelent, Suprême Chocolat, Nestle şi Modares Food, îşi adjudecă aproape 80% din piaţă ca volum, în timp ce din punct de vedere valoric piaţa este dominată de Kraft Food, Kandia + Excelent, Suprême Chocolat, Nestle şi Ferero, care deţin o cotă cumulată de 75% din piaţă.În anul 2006, cele mai vândute mărci de pe piaţa autohtonă au fost Poiana, Laura, Primola, Joe şi Novatini, care au înregistrat în total o cotă de 43,8% din piaţă, ca volum. Din punct de vedere valoric, topul primele mărci de pe piaţă este dominat de Poiana, Milka, Primola, Laura şi Kandia, cele cinci mărci totalizând, în aceeaşi perioadă, 42,1% din valoarea pieţei de profil.

În ceea ce priveşte locul de comercializare a ciocolatei, studiul Nielsen mai arată că un procent de 26,1% din cantitatea totală de ciocolată a fost comercializată în hipermarketuri şi supermarketuri, în timp ce cea mai mare cantitate, peste 70%, a fost comercializată în cadrul magazinelor alimentare, chioşcuri, patiserii şi cofetării.

Consumul de ciocolată din România a fost anul trecut de 1,9 kilograme pe cap de locuitor, cantitate care situează piaţa locală pe unul dintre ultimele patru locuri din Uniunea Europeană, potrivit companiei Kraft Food România, care citează datele firmei de cercetare Euromonitor. „În Elveţia, de exemplu, consumul este de 11 kilograme pe

cap de locuitor", a declarat, marţi, Cristina Moşteanu, Marketing Manager Kraft Food România. Potrivit acesteia, deşi consumul este scăzut, piaţa de tablete de ciocolată din România este matură în funcţie de gradul de penetrare. „Circa 76% din gospodăriile din România consumă ciocolată, ceea ce este un grad de penetrare bun", a spus Moşteanu. Producătorul de ciocolată şi cafea Kraft Foods România are în portofoliu mărci precum Poiana, Milka şi Jacobs. Vânzările de ciocolată Milka au avansat în primul trimestru cu circa 30%, iar Kraft estimează că ritmul de majorare se va menţine pe tot parcursul anului. Compania va realiza în acest an investiţii în producţia de ciocolată, în contextul unei pieţe în creştere.

Profilul consumatorului român

Potrivit unui studiu realizat de Daedalus Consulting, la nivelul anului 2006, pe un eşantion de 1.608 persoane, tabletele de ciocolată sunt mai mult consumate de către persoanele cu vârsta cuprinsă între 24 şi 34 de ani, comparativ cu cei cu vârsta cuprinsă între 35 şi 44 de ani. Totodată, batoanele de ciocolată sunt mai puţin utilizate de către persoanele cu vârsta peste 55 de ani, precum şi de către persoanele cu venit redus şi educaţie ridicată. Potrivit datelor Daedalus, care au fost culese în perioada iunie-iulie 2006, 71,9% dintre repondenţi au declarat că au consumat în ultima lună ciocolată.

Bibliografie

www.9am.ro

www.curierulnational.ro

www.adevarul.ro

www.realitatearomaneasca.ro