Ciocolata - categorie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele invelite in ciocolata, figurinele si produsele de sezon – reprezinta unul dintre segmentele cele mai importante ale pietei de bunuri de larg consum din Romania. Conform AC Nielsen Romania, din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2009, aceasta categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum (FMCG), fiind devansata de tigari, bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea. Piata totala a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungand in prezent la un volum de 23.487 de tone. In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania, cu 90 de branduri. Dintre acestia, doar trei – patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun.

1. Caracteristici generale ale pietei

a) scurt istoric

Totul a inceput in 1899, cand in Brasov se nastea „Prima Fabrica de Bomboane si Ciocolata din Transilvania”. Micuta fabrica a supravietuit celor doua razboaie mondiale si s-a extins incepand cu anul 1921, reusind ca in 6 ani sa isi dubleze capacitatea de productie. Anul 1922 este anul cand fratii Stollwerk din Bratislava deschid o alta fabrica de ciocolata in Brasov. In anul 1954 cele doua fabrici se unesc sub numele de Dezrobirea. In urmatorii ani isi schimba denumirea si continua sa produca bomboane si ciocolata, iar in anul 1990 devine

societate pe actiuni. In 1994 compania Kraft Foods se hotaraste sa investeasca in Romania, achizitionand fabrica brasoveana si odata cu aceasta marca Poiana. Istoria marcii Poiana a inceput cu doua sortimente de tablete de ciocolata, iar astazi, cuprinde peste 25 de sortimente.

Tot in 1994 apare pe piata romaneasca si Heidi Chocolats Suisse, continuand in Romania succesul grupului Laderach. Primul sau produs a fost crema de ciocolata cu alune. A fost primul producator care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe cu crema de cappuccino, performanta ce necesita acuratete si finete in executie, imposibil de obtinut de tehnologia din Romania la momentul respectiv. Urmand dezvoltarea pietei din Romania si dezvoltarea segmentului premium, Heidi a lansat cu succes tablete Tiramisu si Cappuccino. Mai mult, desi multi sorteau esecului lansarea unor sortimente mai speciale, Heidi a castigat pariul cu scepticii si a dovedit o elevare constanta a consumatorilor de ciocolata din Romania care au primit cu bine ciocolata amaruie. Incurajata de succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes.

In ultimii ani pe piata romaneasca si-a facut aparitia un nou competitor, Supreme Group. Compania a inregistrat o crestere spectaculoasa ajungind sa se numere in primii 3 producatori de ciocolata din Romania. Secretul acestui success este dat de calitatea superioara a tuturor produselor, bazate pe tehnologii de ultima ora si pe crearea si respectarea cu strictete a retetelor proprii.

Singurul jucator national este SC EXCELENT SA care s-a constituit la 19 februarie 1991 prin transformarea Intreprinderii de produse zaharoase Bucuresti, intreprindere ce a fost fondata in anul 1948. In 2004 a luat fiinta compania Kandia – Excelent, in urma fuziunii companiilor Kandia si Excelent, care a devenit cel mai mare producator de dulciuri din Romania, cu o cota de piata de 40 %. Printre cele mai importante branduri ce poarta marca Kandia-Excelent se numara tabletele si bomboanele de ciocolata Kandia si Laura, batoanele Rom si Papi precum si prajitura Magura, produse ce satisfac cerintele tuturor categoriilor de consumatori.Kandia-Excelent a reuşit să impună o marcă 100% românească, relevantă pentru consumatori şi, de multe ori, un adevarat barometru pentru competiţie.

b) prezentare generala a produsului

Ciocolata este un aliment produs din boabe de cacao. Acestea sunt prajite si transformate intr-o pasta (untul de cacao) . Pasta de cacao este amestecata cu zahar si gatita la o temperatura inalta pentru a se produce ciocolata. Aroma ciocolatei depinde de ingredientele folosite si de modul

in care este preparata. Ciocolata adevarata este cea facuta din cacao, pe cand alte tipuri de ciocolata pot fi produse cu uleiuri vegetale si nu au aceeasi calitate.

c) destinatii si utilizari ale produsului

Cand oamenii se gandesc la ciocolata primul lucru care le vine in minte sunt dulciurile. Dar la origine ciocolata a fost folosita ca un medicament si inca este folosita in acest mod si astazi. Boabele de cacao au proprietatea de a combate oboseala, de a imbunatati starea de spirit si chiar de a ajuta pierderea in greutate. In America Centrala si de Sud fructele arborelui de ciocolata erau folosite pentru a trata depresia, oboseala si ca tonic.

Mancare. Cicolata este folosita cel mai mult pentru producerea dulciurilor – deserturi de cofetarie, batoane, napolitane, invelisuri pentru bomboane, nuci, stafide sau biscuiti, glazura, siropuri, inghetata, bauturi. Desi ciocolata este vazuta cel mai des pe lista deserturilor, ea este folosita si pentru prepararea unor feluri principale, mai ales in Mexic si Spania. Un astfel de fel de mancare este puiul cu sos din chili, alte condimente si ciocolata. Nu este vorba de ciocolata dulce, ci de o ciocolata foarte amaruie, precum cea folosita in vremuri stavechi de azteci. In bucataria franceza intalnim rata cu sos de ciocolata, porcul cu ciocolata sau crevetii cu ciocolata amara.

Extenuare. Ciocolata actioneaza ca un stimulant usor. Ea contine o substanta asemanatoare cu cafeina care stimuleaza activitatea nervilor, dar care nu are efectele negative ale cafeinei.

Greutate. Teobromina, stimulantul din ciocolata, a fost determinata ca fiind anorexic. Anorexicele sunt subtante care ne fac sa ne fie mai putin foame. Ciocolata suprima apetitul si contine compusi care accelereaza metabolismul, ceea ce inseamna ca ardem mai multe grasimi folosind-o.

Depresie. Ciocolata contine aminoacizi, care s-a descoperit ca au un efect antidepresiv, crescand productia de serotonina (cunoscuta ca „hormonul fericirii”) a corpului uman. Ciocolata contine si acid valeric, care actioneaza ca un relaxant si acid glutamic, care actioneaza contra anxietatii.

Tensiune. Se pare ca ciocolata are si avantajul de a combate bolile cardiovasculare. Ciocolata neagra este cea care face ca tensiunea arteriala sa scada. Responsabile pentru aceasta sunt substante din boabele de cacao, deci cu cat continutul de cacao este mai ridicat, cu atat tratamentul este mai eficient.

Utilizari ciudate. In zilele noastre ciocolata are intrebuintari dintre cele mai neobisnuite. Prezentari de moda cu haine de ciocolata, busturi din ciocolata, expozitii cu masini de ciocolata. Un centru de ingrijire din Mexic ofera tratament exfoliant cu boabe de cacao si masaj cu unt de cacao.

2. Analiza ofertei

prezentarea principalilor jucatori si clasificarea lor

Reprezentativ pentru piata tabletelor de ciocolata este numarul relativ mic al jucatorilor care conteaza cu adevarat, atat din perspectiva cotelor de piata, cat si din cea a cifrei de afaceri dezvoltate pe vanzarea acestor produse.

In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania, cu 90 de branduri. Principalii concurenti sunt: Kraft Jacobs Suchard Brasov (Poiana, Milka, Africana), Supreme Chocolats (Primola, Novatini,Anidor), Heidi Chocolate Suisse (Heidi).Dintre acestia, patru mari jucători concentrează peste 90% din această piaţă:

1. Kandia-Excelent, producator autohton, intre 30 si 40%

2. Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, intre 30 si 35%

3. Supreme Chocolat, producator autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%

4. Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%.

Dincolo de segmentele de piata pe care le recunosc, strategiile marilor competitori sunt diferite atunci cand portofoliile lor de branduri sunt privite în ansamblu.

Kandia-Excelent „A fost o data ca niciodata” o fabrica de dulciuri la Timisoara a carei poveste a

ramas vie, chiar daca timpurile si generatiile s-au schimbat.Istoria fabricii de ciocolata din vestul tarii incepe in 1890 cand exista doar un mic atelier manufacturier de dulciuri.

Brandul Kandia preia o propunere de valoare tipica esalonului inferior, dar nu combina o identitate si un produs modeste cu un pret minim (asa cum fac proponentii clasici ai lui "ieftin dar bun") ci ofera identitate si calitate superioare la un pret mediu, asigurandu-si resursele necesare pentru construirea unui brand puternic si expresiv. Kandia-Excelent urmareste astfel o eficienta maxima, tintind doua segmente de consumatori (afluenti si de mijloc) cu un singur brand venerabil, remodelat prin asocieri noi de brand, atent studiate. Compania nu uita nici de segmentul economic, dar acolo nu pare sa existe prea mult loc pentru inovatie sau originalitate, Laura neiesind dintr-un pluton foarte omogen de concurenti.

Compania este cel mai mare producator national de dulciuri din Romania. Portofoliul sau cupinde marci bine pozitionate incluzand tablete de ciocolata (Kandia, Excelent, Laura).Kandia ofera la randul ei un portofoliu format din 11 sortimente: Ciocolata Kandia Moments 100gr menta, Ciocolata Kandia 100gr amaruie, Ciocolata Kandia Moments 100gr lapte, Ciocolata Kandia 100gr lapte, Ciocolata Kandia alba Stacciatella, Ciocolata Kandia 105gr lapte crema frisca biscuiti, Ciocolata Kandia 105gr lapte crema alune biscuiti, Ciocolata Kandia 100gr amaruie crema zmeura, Ciocolata Kandia 100gr lapte crema tiramisu, Ciocolata Kandia 100gr alba cu crema cappuccino, Ciocolata Kandia 100gr alba crema trufe.Laura se diferentiaza in 13 sortimente: Laura tableta cu lapte, Laura tableta cu lapte si crema de rom, Laura tableta cu lapte si crema coktail de fructe, Laura tableta cu lapte si crema visine si rom, Laura tableta cu lapte si crema cappuccino, Laura tableta cu lapte si crema coniac, Laura tableta cu lapte si crema caramel, Laura tableta cu lapte si crema piersici, Laura tableta cu lapte si crema cocos, Laura tableta si lapte si crema capsuni, Laura tableta cu lapte si crema visine, Laura

tableta fina cu lapte si crema lapte, Laura tableta fina cu lapte si crema capsuni. Productia este vanduta la acest moment numai pe piata interna. Conducerea companiei intentioneaza intrarea acesteia pe piata napolitanelor, considerate un produs complementar actualei game de produse.

Cota de piata a Kandia-Excelent este estimata la 35%, la produsul ciocolata, aproximativ la egalitate cu principalul competitor, Kraft Foods.

Kraft Foods este jucatorul global prin excelenta. Prezent in toate segmentele cu branduri distincte, Kraft dezvolta game sortimentale cat mai variate, nu ezita sa utilizeze sub-branduri ori de cate ori introduce caracteristici inovative (Asa cum este "aerarea" ciocolatei ) si are intotdeauna de spus povesti despre brandurile proprii, indiferent de punga ascultatorului. Kraft isi cultiva cu rabdare brandurile pe pietele nationale de origine, pastrandu-le individualitatea atunci cand decide sa le exporte sau cand le aduce alaturi branduri importate. Milka convietuieste astfel in segmentul superior cu Poiana Senzatii, sub-brand cu parinte din segmentul mediu (Poiana) si cu o identitate mai apropiata de canoanele romanesti ale premiumului, iar combinatia pare sa fie intrutotul convenabila pentru Kraft. Ciocolata Milka este produsa de Kraft Foods Romania S.A. Brasov, insa anumite variante de Milka sunt importate in Romania din Austria ( de exemplu ciocolata in format mare).

Kraft Foods si-a inceput activitatea in Romania in 1994 achizitionand fabrica brasoveana: „Prima Fabrica de Bomboane si Ciocolata din Transilvania”. Astazi investitia sa a depasit 28 milioane USD, cifra de afaceri in anul 2004 fiind de aproximativ 80 milioane USD, impozitele si taxele platite catre statul roman in toti cei 10 ani ridicandu-se la suma de 100 milioane USD. In spatele acestor rezultate sta o echipa de 700 de angajati care a facut posibil succesul marcii Poiana.

Istoria marcii Poiana a inceput cu doua sortimente de tablete de ciocolata de 100g (Poiana cu Lapte si Poiana cu Alune), iar astazi, zece ani mai tarziu, familia Poiana cuprinde peste 25 de sortimente. Marca Poiana este cunoscuta de 98% dintre consumatorii romani. Cantitatea de tablete Poiana produse si vandute in acest deceniu a depasit 32.000 tone, respectiv 320 milioane de tablete de ciocolata. Kraft Foods deţine mărci precum: Milka, Poiana şi Toblerone

Supreme Chocolats are curajul sa fie original atunci cand intra intr-un segment nou. Cu ambitii care depasesc granitele tarii, compania doreste sa isi impuna cate un brand in toate cele trei segmente. In vreme ce Novatini si Primola au identitati tipice pentru segmentele lor, Anidor e un brand a carui identitate verbala face eforturi intense de diferentiere (numele si descriptorii, franceza ca limba principala si engleza ca limba secundara), probabil pentru a compensa varsta frageda si pentru a accelera acumularea de brand equity. Anidor e versatil si ar putea fi introdus oricand cu usurinta pe oricare dintre pietele alese de Supreme Group, cel putin din punct de vedere al identitatii de brand. Principalele produse oferite sunt Primola, Primoletta, Anidor, Novattini, Zoo, Ulpio.

Cu o cota de piata de 16,12% in volum si 17,05 in valoare, Primola a fost preferata de 35,12% dintre cumparatorii obisnuiti de ciocolata.

Spre deosebire de toti ceilalti competitori, Heidi Chocolats Suisse utilizeaza un singur brand, concentrat doar pe segmentul premium. Portofoliul Heidi este structurat de sub-branduri, dar ele nu trec granitele segmentului, asa cum face Poiana Senzatii iar compania pare sa isi ia in serios rolul de ciocolatier elvetian cu adevarat pasionat de munca lui, evitand sa intre in segmentele inferioare de dragul unei cote mai mari de piata. Alaturi de gesturi precum deschiderea de ciocolaterii, dedicarea pentru calitate superioara (si limitarea implicita la segmentul premium) este cea care confera credibilitate sloganului Heidi Passion pour chocolat, si confera unui producator in masa o aura de jucator de nisa. Heidi Chocolats Suisse SA este primul producator strain de ciocolata din Romania, intrand pe aceasta piata in urma cu 10 ani, printr-o investitie de tip „greenfield”. Compania are actionari elvetieni si este membru al Confiseur Läderach, cel mai important producator elvetian de specialitati proaspete din ciocolata. Heidi s-a dezvoltat si se dezvolta constant, numarul de produse nou create fiind una dintre consecintele firesti ale valorilor promovate de companie: calitate ridicata si inovatie continua.

Heidi are o cota de piata de 6,5% si este in prezent lider in segmentul premium. Compania dispune de o fabrica in comuna Pantelimon, cu o capacitate anuala de productie de 3.000 de tone, investitiile realizate aici totalizand circa 3 milioane dolari. Heidi detine si o fabrica de lapte la Timisoara, care asigura aceasta materie prima pentru fabrica de langa Bucuresti. Compania a exportat anul trecut circa 5% din productie, in Ungaria si Republica Moldova, dar realizeaza export si catre compania-mama din Elvetia, care re-exporta apoi produse catre piete precum SUA sau Asia.

Heidi produce tablete, praline, batoane si produse de sezon, prezente in 7 sub-branduri: Cremis - tablete cu crema, Delight - tablete cu ingrediente, Grand’Or - tablete cu alune intregi, Intense - tablete 60g, Pralinetti - praline, Piccoletti - bomboane fine de ciocolata si Minoretti - minitablete.

Heidi Chocolat şi-a completat portofoliul cu trei noi produse, fiecare dintre acestea alăturându-se gamelor deja existente. Dark Mint & Lemon face parte din Grand’Or Dark, una dintre cele mai importante game ale companiei, Heidi Chocolat fiind lider pe piaţă pe segmentul ciocolatei amărui. Decizia introducerii acestei noi tablete are la bază preferinţa crescută a consumatorilor pentru sortimentul „mentă şi lămâie” şi creşterea tendinţei de consum pentru ciocolata amăruie.Cu gust unic şi cu aspect vizual spectaculos, Heidi introduce tot în cadrul gamei Grand’Or un concept nou - Florentine - ciocolata cu lapte şi cu un strat crocant de migdale caramelizate. Acest produs are la bază o reţetă tradiţională elveţiană, fiind foarte apreciat pentru combinaţia inedită între ciocolata fină, caramelul crocant şi feliile de migdale.Ca o completare a varietăţii şi unicităţii oferite de gama ChocoVenture, Heidi a introdus Cocoa & Coffee, un nou sortiment de ciocolată cu lapte şi bucăţi de cacao şi cafea. Ingredientele naturale (cacao şi cafea) conferă o senzaţie aparte, care împreună cu aroma deosebită a ciocolatei

Heidi dau naştere unui gust aromat şi autentic de cafea cu lapte.Împreună cu acestea, portofoliul Heidi Chocolat a atins un număr de 42 de produse standard, la care se adăugă cele sezoniere. Produsele se vor găsi în magazine începând cu luna martie şi, de asemenea, vor fi integrate în oferta de export a companiei.

Pozitionarea marcilor pe piata

In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban: segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si

Anidor (Supreme) segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) si Primola

(Supreme) segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent) Africana (Kraft) si

Novatini (Supreme). Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt

asadar destul de limitate in materie de branduri (3-4 in fiecare segment). Dar preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand cat si la nivel de segment de piata. Ca si in alte domenii de activitate, identitatea verbala a brandurilor de ciocolata tablete reflecta cu concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand. O scurta privire asupra lucrurilor care apropie si a celor care despart aceste identitati ne poate dovedi acest lucru.

Trasaturi comuneIn Romania, brandurile de ciocolata tablete poarta nume scurte , feminine.Cu

exceptia a trei dintre ele (doua substantive proprii - Heidi si Novatini - si un cuvant artificial: Anidor), toate numele de brand se termina in a si sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura).Cantarind 100 de grame , tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj secundar de hartie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.). Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul , inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv.

Segmentul inferior Segmentul inferior de ciocolata nu e strans numai la punga sau la continutul de

cacao, ci si la vorbe. Scurte si la obiect, textele (exclusiv in romaneste) de pe ambalajele ciocolatelor ieftine nu folosesc nici macar cuvantul ciocolata , in schimb arata o

evidenta preferinta pentru redundantul tableta. Descriptorii utilizati de ciocolatele ieftine sunt toti de forma "tableta cu ingredientul X", cu exceptia Laura, care se intinde la taifas adaugand tabletei atributul fina. Paletele cromatice sunt bogate si utilizeaza culori calde, iar designul fetei orienteaza toate ambalajele segmentului pe orizontala.In acest segment, numele de brand si descriptorii sunt singurele elemente verbale care ofera indicii despre arhitectura de brand . Singura exceptie de la regula pare a fi Africana Crema, sub-brand Africana care iese in evidenta si prin ambalajul lui simplu, din plastic . Brandurile economice nu mai au in arsenal nici un alt element verbal, exclamativul nou! al unor sortimente de Novatini neputand sa constituie vreun factor de interes sau diferentiere semnificativa pentru un public cu preferinte stabile . Iar pe dosul acelorasi ambalaje, nu e de citit nimic in afara datelor informative obligatorii. Africana face din nou exceptie, oferind intr-un cartus sumar decorat o propunere de valoare cu totul previzibila ("pretul mic, deliciul mare!"), o povestioara despre numele brandului si un anunt despre extinderea gamei sortimentale.

Segmentul mediu ` Segmentul mediu e mai dezlegat la gura, incepe sa vorbeasca limbi straine si e mai darnic in cacao . De aici incep ciocolatele sa vorbeasca pe ambalaje despre ele insele. Fie prin indicatori expliciti de calitate precum extrafina (Primola) sau Premium Quality (Kandia), fie prin unii impliciti, cum este 1890 pentru Kandia (anul de nastere al brandului, parte a semnaturii grafice), sau cum este atributul de traditie din datele informative de pe ambalajele aceluiasi brand. Despre tableta nu se mai pomeneste nimic, ireprimabilul nou scapa de exclamatie si are alaturi beneficii autentice (de ex. real fruit - fruct adevarat), iar cuvantul ciocolata este, in sfarsit, omniprezent in descriptorii segmentului. Paletele cromatice recurg la aceleasi culori calde, dar designul de ambalaj ridica intregul segment in picioare (adica orienteaza tabletele vertical).Denumirile produselor din acest segment nu indica utilizarea vreunui sub-brand. Doar descriptorii Kandia sunt grupati dupa tipul de ciocolata (milk chocolate cu 4 sortimente si white chocolate cu trei), iar ofertele de sezon ale aceluiasi brand sunt identificate prin descriptori suplimentari precum Special Edition. Cealalta fata a tabletei isi diversifica rolul utilitar, furnizand varianta romaneasca a descriptorului (pentru consumatorii Kandia nesiguri pe cunostintele lor de engleza) sau prezentand vizual celelalte sortimente din gama (Primola, la dimensiuni meschin de mici). Doar Poiana se intinde la povesti, nu mai lungi dar cu un dram de maiestrie in plus fata de cele ale brandului-frate Africana.

Segmentul premium Asa cum e si firesc, segmentul premium are timp de vorba, este poliglot si, cel

mai adesea, atent si rafinat. Indicatorul de calitate (Premium Chocolate pentru Heidi sau Fina si rafinata pentru unele sortimente de Poiana Senzatii) si ciocolata, chocolate sau chocolat-ul din descriptori sunt la locul lor. Doar Anidor alege sa se exprime mai subtil,

preferand sloganul Tendresse du chocolat unei referinte explicite la calitate. Brandurile premium spun invariabil micile lor povesti de dos de ambalaj, fie numai in romana (Poiana Senzatii), fie intr-o combinatie intre engleza si romana (Heidi) sau engleza si franceza (Anidor). Paletele cromatice sunt mai sobre si recurg invariabil la auriu, iar designul orienteaza vertical tablete cu ambalaje primare din staniol si cutii imprimate in relief ce inlocuiesc modestele hartii ale segmentelor precedente.

Numele produselor premium scot cel mai bine in evidenta respectivele arhitecturi de brand. Numele sub-brandurilor sunt bine evidentiate grafic, fiind principalul element tipografic (cazul Poiana Senzatii) sau cedand usor in prestanta in fata descriptorului de ingredient, asa cum se intampla cu cremis, delight, grand’orsi INTENSE de la Heidi. Premium inseamna totodata si mai multa imaginatie in materie de descriptori, acestia combinand in mod original denumirile ingredientelor cu asocieri emotionale sau senzitive. Astfel, sortimentele Anidor se pot chema Seduction Moccacino sau Saveur Amaretto, in vreme ce Poiana Senzatii ne imbie cu Portocala irezistibila sau Menta racoritoare)..

Exceptia bonoma si violeta de la mai toate regulile segmentului premium o face Milka, singurul brand importat , de origine germana. "Colega" la Kraft cu autohtonele Poiana si Africana, Milka este singura prezenta din segmentul premium cu caracteristici de identitate specifice segmentelor inferioare, precum lipsa cuvantului ciocolata de pe unele sortimente, paleta cromatica simpla, orientarea orizontala a tabletei ambalate secundar in hartie si lipsa auriului din paleta de culori. Calitatea produsului, renumele lui si identitatea vizuala distincta (vaca omonima, unicul si memorabilul exemplu de mascota din intreaga piata) reusesc sa faca din Milka un brand premium pe piata romaneasca.

b) Desi este un produs dulce, prin definitie cautat de consumatori, ciocolata are un grad de penetrare de numai 76%. Totusi, reprezentantii companiilor producatoare considera ca prezenta ciocolatei in trei sferturi din gospodariile din Romania este un rezultat bun, chiar daca acest indicator ne plaseaza cu mult in urma celui raportat in tarile Uniunii Europene, unde atinge aproape 100%. Reprezentativ pentru aceasta piata este numarul relativ mic al jucatorilor care conteaza cu adevarat, atat din perspectiva cotelor de piata, cat si din cea a cifrei de afaceri dezvoltate pe vanzarea acestor produse. Patru mari jucatori concentreaza peste 90% din piata ciocolatei. In fruntea topului se afla subsidiara din Romania a multinationalei Kraft Foods, cu aproximativ 35% din piata. Situata pe locul doi, Kandia Excelent, producator local care a fost preluat recent de grupul britanic Cadbury Schweppes, are o cota de piata de circa 30%, iar podiumul este completat de un alt producator autohton, Supreme Chocolat, parte a Supreme Group, care detine o cota de aproximativ 21%. In fine, al patrulea mare jucator pe aceasta piata, din perspectiva celor trei segmente de produse, este Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse, cu aproximativ 6% din piata.In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina clar rafturile cu tablete ale marilor retaileri din mediul urban. Segmentul premium este impartit de Milka si Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme). Segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) si Primola (Supreme). In fine, segmentul economic include Laura (Kandia Excelent), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme). Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt asadar limitate, in materie de branduri, la cate trei-patru pe fiecare segment. Dar preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand, cat si la nivel de segment de piata. Din aceasta perspectiva, se poate spune ca piata ciocolatei din Romania este dinamica si complexa, cel putin 10 branduri dezvoltand peste 200 de sortimente.

Suprematia PoianaPe piata tabletelor, cea mai vanduta marca este ciocolata Poiana, brand al producatorului Kraft Foods Romania, aceasta detinand aproximativ un sfert din piata. Pe totalul segmentului de ciocolata tablete, Kraft Foods este lider detasat, cu aproximativ 50% din piata, pe toate cele trei paliere de pret, cu brandurile Poiana, Milka si Africana. In segmentul tabletelor de ciocolata, Primola - marca a celor de la Supreme Chocolat - ocupa pozitia a doua, iar Kandia este pe locul trei la vanzarile de ciocolata tablete. La mare distanta se afla elvetienii de la Heidi Chocolat Suisse, care au o cota de piata de aproximativ 6%.

Pe segmentul batoanelor de ciocolata, legea o fac cei de la Mars, care sunt lideri incontestabili pe acest segment. Din cele peste 50 de sortimente care sunt pe piata, cele mai vandute sunt Snikers si Mars, trendul ascendent al vanzarilor pe a-cest segment fiind subliniat de majorarea raportata de Mars in ultimii doi ani (crestere cu 60%), precum si de performantele realizate in primul trimestru din 2007, cand vanzarile au crescut cu 40% comparativ cu perioada similara a anului trecut. Al doilea jucator important pe segmentul batoanelor de ciocolata este compania Kraft Foods, care are vanzari foarte bune cu brandurile Smash si Poiana Rom. Al treilea brand important pe acest segment este al celor de la Kandia Excelent, Ciocolata cu Rom.

Romanii prefera ciocolata cu lapte Din punctul de vedere al brandurilor, distributia pe retailul modern a stabilit ca, in 2006, cea mai vanduta tableta de ciocolata, atat valoric, cat si volumic, a fost ciocolata Poiana, marca a liderului Kraft Foods Romania. Lucrurile stau cu totul altfel la celelalte branduri, intre topul valoric si cel volumic existand diferente vizibile. Astfel, cercetarea Nielsen a constatat ca, volumic, pozitia a doua in topul marcilor de ciocolata tablete este adjudecata de Laura, marca a Kandia Excelent, iar pozitia a treia revine celor de la Supreme Chocolat, pentru brandul Primola. Urmatoarele sase pozitii sunt ocupate in ordine de Novatini (Supreme), Milka (Kraft), Kandia, Rom (Kandia Excelent), Heidi (Heidi Chocolats Suisse) si Kinder. Cele 10 branduri dau 91,4 din volumele desfacute pe lantul de retail modern. Valoric, top zece se prezinta astfel: Poiana (Kraft), Milka (Kraft), Primola (Supreme), Kandia, Laura (Supreme), Africana (Kraft), Novatini (Supreme), Heidi (Heidi Chocolats Suisse), Rom (Kandia) si Kinder. Si din punct de vedere valoric contributia marcilor din top zece este de 92,4% din totalul valorilor desfacute pe piata de retail a ciocolatei, restul brandurilor, in majoritate din import, reusind vanzari de doar 7,6%. Analiza celor doua componente ale pietei de retail ne arata un fapt interesant, in sensul ca romanii au inceput sa cumpere din ce in ce mai mult sortimentele de ciocolata tablete din segmentul premium; Poiana si Milka conduc topul atat din punctul de vedere al valorilor comercializate pe piata de retail, cat si din perspectiva volumelor. O alta caracteristica a pietei ciocolatei, asa cum reiese din cercetarea Nielsen facuta pe lantul de retail modern, ne arata ca romanii raman conservatori si prefera ciocolata cu lapte in proportie de 84,8% din cazuri. La mare distanta in preferintele consumatorului roman se afla segmentul tabletelor de ciocolata alba, cu 7,4% din totalul vanzarilor. Ciocolata neagra are la cumparare o cota de 5,7%, in timp ce variantele mix (amestecate) au doar 1,1% din vanzari. Nu putem incheia fara sa amintim ca cei mai fideli cumparatori ai produselor din ciocolata sunt femeile. Sexul frumos reprezinta aproximativ 60% din totalul consumatorilor romani de ciocolata.

3.Analiza cererii

Segmentarea pietei

In cadrul bunurilor de larg consum, produsele din ciocolata ocupa momentan locul 6, fiind consumata cu placere de orice membru al familiei indiferent de varsta sau sex. Ciocolata este de altfel un produs care se adreseaza individului. Punctul de plecare tradiţional al unei strategii de marketing îl constituie analiza nevoilor consumatorilor, ceea ce conduce la segmentarea pieţei. Printre principalele variabile de segmentare a pieţei se numără variabilele geografice (regiune, oraş, climat), demografice (vârstă, sex, venit, ocupaţie), psihografice (clasa socială, stil de viaţă, personalitate) şi comportamentale (fidelitate, rata de utilizare).

In cazul pietei produselor din ciocolata, anumite variabile de segmentare a pietei, cum ar fi regiunile geografico-istorice, diviziunile administrativ-teritoriale sau mediile de provenienta ale consumatorilor, precum si unele criterii demografice (starea civila, nivelul de instruire, profesia, ocupatia, marimea veniturilor, mediul de resedinta) nu au relevanta in ceea ce priveste volumul vanzarilor, capacitatea de cumparare a consumatorilor, sau preferintele acestora.

In ceea ce priveste celelate tipuri de criterii, am efectuat un sondaj in randul consumatorilor din mediul urban, de ambele sexe si de toate varstele. Am luat in

considerare factori precum varsta, sexul, stilul de viata, frecventa cumpararii produsului, cantitatile cumparate, marcile cumparate, sortimentele cumparate, locurile cumpararii, motivele cumpararii.

Portret robot consumatorCiocolata este un produs universal, savurat cu placere atat de barbati cat si de

femei. Se observa totusi o preferinta a femeilor pentru acest tip de de bun. Daca 32.14% dintre barbatii intervievati cumpara o ciocolata pe saptamana, procentajul femeilor este cu 10% mai mare. Diferentele apar si la sortimente, barbatii preferand ciocolata cu lapte in proportie de 20% , iar femeile gustul mai fin al cioc neagra (18.47%) sau cu alune (16.30%). Barbatii merg la cumparaturi in mod calculat, avand in minte exact ce si pentru cine trebuie sa cumpere. Femeile se lasa mai usor prada dorintei spontane de a achizitiona dulciuri. Sondajul refelcta aceste tipuri de comportament. Se observa ca 27.65% dintre barbati cumpara ciocolata pentru un membru al familiei, in contrast cu femeile care, in procent de 44.06% o cumpara pentru propriul consum.

Principalii consumatori de ciocolata se situeaza intre 18 si 30 de ani, 80.95% dintre ei cumparand cate o ciocolata o data sau de 2-3 ori pe saptamana. In medie, 33 % persoanele cu varste mai mici de 18 ani sau cuprinse intre 30 si 60 achizitioneaza o ciocolata pe saptaman, sau chiar mai putin. Persoanele in varsta (varste mai mari de 60 de ani) consuma ciocolata doar ocazional sau aproape deloc, 66% dintre ele cumparand doar pentru membrii familiei sau alte persoane. In ceea ce priveste sortimentele, ciocolata cu lapte se afla pe primul loc, 42.85% din tinerii sub 18 ani preferand-o pe aceasta. 11.35% dintre persoanele cu varste cuprinse intre 18 si 30 de ani prefera ciocolata cu alune.

Gradul de consumare a ciocolatei in functie de stilul de viata al cumparatorilor reflecta rolul energizant al acesteia. 62.5% dintre persoanele intervievate cu un stil de viata stresant consuma cel putin o ciocolata pe saptamana, comparativ cu cei care duc o viata activa, dar nu stresanta, care consuma aceeasi cantitate in proportie de 46.66%. O medie de 80% dintre persoanele cu un stil de viata moderat consuma cate o ciocolata ocazional.

4. Analiza preturilor

Pe marci MARCA VARIATIA PRETURILOR (RON)

Laura 1,87Africana 1,83Novatini 1,88 - 1,8Primola 1.54 - 2.84Kandia 3.08 - 6.09Poiana 4 - 5

Schogetten 2.88 - 3.8Milka 3.7 – 6.55Heidi 4.44 – 8.51

Anidor 3.8 – 4.6Lindt 5.54 – 13.93

*Preturile au fost calculate pe 100 g Sursa: www.kaboo.ro – Motor de cautare de cumparaturi

Se observa clar impartirea pe cele 3 segmente: economic (Laura, Africana, Novatini), mediu (Primola, Kandia, Poiana ) si premium (Milka, Heidi, Anidor), precum si distantierea foarte mare detinuta de ciocolata belgiana Lindt.

Limitele preturilor sunt , dupa cum se observa din tabel, urmatoarele:- limita minima 1.87 RON- limita maxima 13.93 RON

Pe sortimente Africana– preturi nediferentiate pe sortimente

NOVATINI PRET (RON)rom , capsuni si frisca,

nuca, piersica, arahide si stafide, lapte si arahide, cocos si rom, lichior cu

visine, caramel, cappucino, rom, lapte.

1,8

post 1,8

AFRICANA PRET (RON)Lapte, cirese, capsuni, rom,

banane1,9

MILKA PRETURI (RON)Lapte din Alpi, Noisette, Alune

de padure, Alune si Stafide, Happy Cows, Ciocolata alba,

Milka Iaurt si Capsuni, Caramel, Spuma de ciocolata(100g)

3,56

Lapte din Alpi, Alune intregi, Alune si stafide(250gr)

8,4

Luflee Alpine Milk, Luflee Noisette, Luflee White

4,27

Diet 5,30

KANDIA PRETURI (RON)alune, lapte si alune, capuccino, alba, amaruie cu crema zmeura

2,8

Amaruie, lapte si crema tiramisu, lapte alune si stafide

3,15

Moments Lapte 3Moments Menta 3

ANIDOR PRETURI (RON)Mocacino 4.12

Noir 4.5Orange 3.9Menta 4.6

PRIMOLA PRET (RON)Caramel, frappe, frisca, amaruie

57%, alba, lapte2,5

Supreme lapte si miere 3Supreme lapte, mousse chocolate 3,59

POIANA PRETURI (RON)Cappucino, arahide, caramel,

brandy, capsuni3

Lapte 3Alune si stafide 3

Lapte aerata 3,5Senzatii alba 3,51

Senzatii menta 3,60

Sursa : www.Kaboo.ro

Cele 2 marci de la capetele gamei (Laura si Lindt) nu au preturi diferentiate pe sortimente. Alte 2 marci din clasa economic (Novatini si Africana) dar si una din clasa premium (Milka) afiseaza o mica diferentiere. Pentru celelalte ciocolate diferentierea pretului pe sortimente este destul de mare, pe primul loc aflandu-se Poiana, deoarece detine tipuri de ciocolata atat in segmentul mediu cat si premium.

Dupa cum este de asteptat, preturile cresc pe masura ce ne deplasam de la hipermarketuri catre magazinele de mai mici dimensiuni, supermarketuri de cartier, preturile cele mai mari gasindu-se la buticuri (cu o singura exceptie, ciocolata Novatini, care este mai scumpa la supermarketul de catier decat la butic).

5. Distributia produselor si modalitatile de promovare a acestora

a) canalul de distributie

Alegerea canalului de distributie are implicatii profunde asupra imaginii produsului, pretului de vanzare a acestuia, asupra posibilitatii de urmarire a politicilor “push” (produsele sunt impinse pe piata de catre intermediari) sau “pull” (produsele sunt cerute de catre o clientele motivata). Caile catre consumatori pot fi mai mult sau mai putin numeroase in functie de utilizarea unor canale directe sau indirecte mai mult sau mai putin lungi. Canalul direct implica un contact imediat cu consumatorii, fara interventii ale intermediarilor. Contactul direct permite o mai buna controlare a pietei si posibilitatea de a putea previziona, cu un anumit interval inainte, schimbarile aparute in gusturile clientilor, in criteriile de comparare, daca cererea unor articole diferite se afla in panta crescatoare sau descrescatoare, daca intra pe piata noi concurenti sau produse de substitutie.

Canalele indirecte implica interventia unuia (canalele scurte) sau mai multor (canalele lungi) intermediari. In afara de lungimea canalului, intreprinderile trebuie sa aleaga, pentru fiecare nivel in parte, pietele de desfacere de utilizat. O schema a unui canal de distributie indirect in cadrul pietei ciocolatei ar putea arata astfel:

Spre deosebire de majoritatea competitorilor care folosec intermediari, firma Supreme Chocolat are propria retea de distributie. Din punct de vedere al logisticii, compania detine 11 filiale proprii ce asigura comercializarea produselor in peste 140 de orase, depozite proprii adecvate pastrarii produselor alimentare in conditii optime de temperatura si umiditate, 30 companii de distributie partenere pe tot teritoriul tarii precum si peste 200 autovehicole de diverse gabarite pentru precomenzi si livrare. In cadrul sistemului de distributie, firma beneficiaza de Tip Presale : Precomanda & Livrare la 24/48 h, acesta asigurand un timp minim intre producerea si comercializarea produselor, precum si de un sistem informational centralizat - 40.000 clienti - de la cash en carry si en gross pana la magazine mici si chioscuri. In plus, Supreme Chocolat colaboreaza cu 450 de persoane - agenti comerciali, agenti de livrare si superviseri care asigura comercializarea produselor in cele mai bune conditii in reteaua comerciala. Un alt fenomen caracteristic domeniului distributiei este usurinta cu care doua sau mai multe firme din ramuri de activitate diferite isi reunesc resursele sau programele cu scopul de a valorifica o ocazie favorabila care se iveste pe piata. Fiecare astfel de firma fie duce lipsa de capital, de cunostinte, de capacitati de productie sau de resurse de marketing pentru a se aventura singura in afacere, fie ii este frica sa riste, fie observa

importantul potential de actiune generat de asocierea cu o alta firma. Acestea pot coopera fie temporar, fie permanent, sau pot crea o alta firma separata. Firmele Pillsbury si Kraft Foods au incheiat o intelegere prin care prima realizeaza si face publicitate liniei sale de produse obtinute din aluat crescut la rece, iar a doua apeleaza la propria experienta pentru a distribui si a comercializa aceste produse catre magazine.

b) Unitati comerciale:

Produsele din ciocolata se comercializeaza in toate tipurile de unitati comerciale, de la hypermarketuri si supermarketuri, la magazine de cartier sau buticuri. Companiile de monitorizare a pietei arata ca ciocolata se vinde cel mai bine in magazinele mici (de cartier), in speta 38% din volumul vanzarilor de ciocolata si 37% din valoarea lor, dar a scazut volumul de ciocolata vanduta prin chioscuri, de la 19% la 16%. Totodata, cota supermarketurilor in distributia acestor produse a crescut cu peste 3%, fapt sustinut si de sondajele efectuate, care arata ca 50% dintre barbatii intervievati, respectiv 56.25% dintre femei, prefera sa cumpere produse din ciocolata din supermarketuri sau hypermarketuri.

c) Modul de prezentare la locul de vanzare (merchandising)

Cantarind 100 de grame, tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj secundar de hartie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul, inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv.

Importanta este mai ales promovarea la locul vinzarii, prin postere, bannere, pozitionarea la capatul raftului, vinzarea linga casele de marcat. De obicei in apropierea casei gasim rafturi cu batoane de ciocolata

Ciocolata nu se afla pe nici o lista de cumparaturi, ea existand in minte si fiind cumparata impulsiv. Batoanele de ciocolata sunt asociate cu consumul pe strada, cu un mod de a te hrani rapid, consistent si energizant, cind studiezi sau iti iei o pauza (la munca sau la scoala), consumul fiind determinat de dorinta de a-ti oferi o placere, de a te relaxa, de a rontai ceva. Piata batoanelor de ciocolata se ridica la peste 20 de milioane de euro anual, reprezentind circa 20% din piata totala a ciocolatei. Principalii competitori ai companiei Masterfoods pe piata batoanelor de ciocolata sint Kraft (Smash, Poiana, Africana), Nestle (Lion), Excelent (Stil, Papi, Vis), Ulker (Luna, Albeni, Metro), Heidi (Crispy Bar, Crunch Bar), Ferrero (Kinder Country, Kinder Bueno, Kinder Duplo). Supreme Chocolat, producatorul marcii de ciocolata Primola, a intrat de asemenea pe segmentul de batoane cu marca Primola Zoo. Snickers, batonul de ciocolata cu alune, este produs de Masterfoods si are variantele clasic, Big One(consumate de o singura persoana) si Super (poate fi impartit cu o alta persoana),

considerate cele mai bune ca raport calitate/pret. Se adreseaza in principal baietilor si este asociat cu procesul de invatare, principalele promotii fiind legate de reinceperea scolii si de nevoia de energizare. |n benzinarii sunt vindute intr-un pachet, alaturi de o sticla de Coca-Cola, fiind o alternativa la Red Bull. Pentru cei care nu prefera alunele, Mars este o posibila alegere, fiind format din ciocolata si caramel. |n aceeasi categorie se situeaza Smash, un baton mai mic si mai subtire, produs de KraftFoods, si Lion, produs de Nestle. Twix si Bounty sunt batoane ce se adreseaza femeilor si sunt produse de Masterfoods. Pe acelas i segment concureaza KitKat, produs de Nestle. Pentru femeile ocupate care prefera biscuitii si nu cerealele, Materfoods a lansat gama Milky Way Minute cu iaurt si musli, cu iaurt si capsuni, cu lapte si ciocolata. Producatorii folosesc pentru cresterea notorietatii publicitatea tv.

Strategia de vinzari (merchandisingul) stabileste asezarea la raft in functie de cerere si de pret (de la cel mai scump la cel mai ieftin, plasat jos), pe raftul cu cele mai mari vinzari. In magazinele mici, producatorii asigura standuri personalizate pentru produsele lor. Din cauza faptului ca ciocolata nu este un produs care poate fi consumat de mai multe ori in aceeasi zi, se urmareste cresterea numarului consumatorilor si nu a cantitatii consumate. Pentru aceste produse este suficient sa cumperi o data si cumpararea se va repeta.

Un client care prefera o marca isi pierde obisnuinta de a se uita la pret, cumparand marca folosita fara a sti cu exactitate pretul, ci doar nivelul la care acesta se situeaza. La standurile de ciocolata tehnica este de a aseza tabletele care au preturi mai mari la nivelul privirii cumparatorului, pentru ca acesta sa le observe mai usor. In schimb, tabletele la preturi mai reduse sunt asezate in afara razei de cuprindere a privirii, pentru a nu exista tentatia de a alege produsul cu un pret mai redus. Astfel, la cel mai jos raft gasim ciocolate gen Laura sau Novatini, iar la rafturile situate mai sus ciocolata Heidi, Kandia. Milka si Lindt sunt pozitionate pe cel mai de sus raft.

O alta tehnica este aceea de a aseza produsele de acelasi gen grupat, pentru a nu deruta consumatorul si pentru a-i scurta timpul de cautare al produsului. Un client pus in fata unui raft cu produse de diferite dimensiuni si culori este un client pierdut. Fiecare produs trebuie sa aiba locul lui, sa nu-l faca pe cumparator sa caute printre mormane de alte produse. Acest lucru se intimpla mai ales in cazul barbatilor care, in general, fac cumparaturi din necesitate. Ciocolatele sunt situate de obicei intr-un loc privilegiat, la capatul unui sir de standuri. O astfel de asezare permite reperarea foarte rapida a produsului si asigurarea ca acesta nu va fi trecut cu vederea.

d) formele de promovare

Producatorii de ciocolata apeleaza la advertising, oferte speciale, notorietate pentru a transforma potentialii clienti in vizitatori, oferte speciale si largirea gamei pentru a transforma vizitatorii in clienti, la experienta si beneficii pentru a transforma clientii in clienti fideli.

Branduri si reclame televizate

Succesul unui brand tine de calitate, dar inainte de toate de promovare si de strategia de marketing in general. Succesul ciocolatei Milka pe piata din Romania este un bun exemplu de brand foarte bine valorificat, dar ataca si problema eticii in publicitate. Dupa ce a intrat in Romania in 1995 cu un brand local de ciocolata, Poiana, compania Kraft Foods Romania S.A. a ales, de cativa ani, sa promoveze puternic un produs international, Milka, adresat unui target cu gusturi mai rafinate si posibilitati materiale cel putin moderate. Succesul ciocolatei Milka pe piata de retail din Romania tine in primul rand de legatura pe care consumatorul o vede intre brand si Muntii Alpi - aer proaspat, lapte natural, atmosfera idilica.

Din punct de vedere al eticii in publicitate, marca Poiana se tinea mai bine, pentru ca a fost lansata cu motto-ul "ciocolata elvetiana produsa in Romania". In schimb, Milka este promovata cu scenarii ce tin mereu de peisaje si elemente conectate cu Muntii Alpi, dar cele mai multe sortimente disponibile in magazinele din Romania nu sunt produse in tari precum Elvetia

sau Austria, ci chiar in... Romania. Cel putin acest lucru se arata pe ambalaj: "Produs de Kraft Foods Romania S.A. 500063 Brasov". Doar anumite variante de Milka sunt importate in Romania de exemplu din Austria (ciocolata in format mare). Cei de la Kraft Foods Romania S.A. ar putea replica prin a spune ca ingredientele sunt aduse din Alpi (pe ambalaj se specifica faptul ca laptele este din Alpi), insa varianta oricum tine foarte putin de naturalul din reclame - Milka, la fel ca orice ciocolata, contine in principal zahar, unt de cacao si lapte praf degresat. Daca ne rezumam la o analiza a brandului Milka, fara a evalua si produsul in sine, atunci se poate concluziona fara retineri ca munca celor de la departamentele de marketing si publicitate este un succes veritabil.

Practic, nu exista reclama Milka ce sa nu fi lasat in "cultura" romaneasca vreo expresie celebra : "Si marmota invelea ciocolata-n staniol", "Sigur ca da...", "Eram precisa", "Esti genial, ursule". Cat priveste noua campanie de imagine Kandia, semnata McCann-Erickson dovedeste o data in plus faptul ca amprenta unui brand „senzorial” nu se sterge usor. "Gustul nu se transmite pe TV; pe nici o lungime de unda. Asa ca am cautat sa transpunem gustul, sa-l facem tactil, vizual, muzical, sa-l facem un personaj intr-o poveste cu si despre femei. Ce gust are Kandia? Verde dimineata, purpuriu cand esti singura, visiniu pe intuneric. Si cred ca miroase a poveste neinceputa. O poveste care-ti da deja fiori de ciocolata", spune Craita Coman, Senior Copywriter McCann Erickson, despre povestea campaniei Kandia.

  Brand-ul de ciocolata Kandia exista doar din noiembrie 2003 insa, pentru aproape toti cei care il cunosc, el pare sa fi existat dintotdeauna, pentru ca este identificat cu numele vechii fabrici de ciocolata de la Timisoara si cu o istorie incepand de la 1890.  Alegerea acestui nume pentru “Ciocolata cu dragoste” acum mai bine de un an nu a fost una intamplatoare, ci o decizie de branding care s-a dovedit un succes. Astazi, Kandia este fara umbra de indoiala un brand in ascensiune, 100% romanesc. Mai mult decat atat, Kandia este un exemplu de reusita in care, Agentie si Client – in acest caz McCann Erickson si Kandia-Excelent (numele companiei dupa fuziune) – isi unesc eforturile pentru a dovedi (lor insile in primul rand) ca se pot construi si branduri autohtone de succes.   „Un brand este viu atata timp cat are puterea de a declansa reactii in cei cu care intra in contact iar Kandia are cu siguranta un potential enorm.”, spune Ioana Moga, Marketing Manager Kandia-Excelent. Noua campanie de imagine, care capitalizeaza conceptul “Ai face orice sa traiesti senzatia Kandia!”, este sustinuta printr-un TVC de 1 minut, cu o executie spectaculoasa, in care elementele filmate alterneaza cu scene integral construite in post productie. In acest sfarsit de toamna, Kandia va fi sustinuta simultan si de o campanie tactica al carei rol va fi promovarea noilor varietati si a extensiilor de produs.  Brand-ul Kandia este un drum abia la inceput, insa un drum inceput cu bine. „Inca de acum mai bine de un an, cand am conturat strategia de brand, am stiut ca ne asumam un risc si ca trebuie sa luptam pentru a plasa brand-ul Kandia pe orbita. Am stiut ca avem o misiune grea si ca ne va lua timp si resurse sa clintim perceptii pe piata ciocolatei. Pana acum, am reusit sa impunem senzualitatea intre ‚key drivers’ existenti pana atunci in categorie; de fapt, am reusit chiar mai mult: am schimbat ordinea relevantei pentru consumatorii de ciocolata a acestor ‚key drivers’. Fara indoiala, suntem in continuare ‚in constructie’ si nu ne imaginam ca prin 2 campanii de imagine am impus deja un superbrand. Facem planuri intotdeauna pe termen lung, intotdeauna pornind de la un insight care sa poata fi aplicat la nivel uman, la nivel de brand, la nivel de piata.  Kandia este acum mai vie ca niciodata, mai ‚senzoriala’ decat orice alta ciocolata.”, spune Beatrice Danis, Account Director McCann Erickson.

Cu o reteta din 1964, batonul de ciocolata ROM este printre putinele marci care au supravietuit schimbarilor istorice. Tocmai de aceea au fost agreate fara retinere directiile indraznete propuse de echipa McCann: cele doua noi spoturi publicitare, „Rocker-ul” si „Vizita de lucru”, reusind sa aduca in prezent, cu foarte mult umor, realitati ale anilor de inceput ai marcii. Mai mult decat atat, campania gandita pentru acest brand sustine, daca mai era nevoie, obiectivul nostru de a fi perceputi, nu in calitate de fabrica de ciocolata, ci in calitate de creatori de marci de succes.”, declara Sorin Alexandrescu, Director General Kandia-Excelent. Astfel, noua campanie sustine

si dezvolta ideea de inovatie in branding si comunicare initiata de Kandia-Excelent in parteneriat cu McCann Worldgroup Romania.

„Lansata sub sloganul „Senzatii tari din 1964”, campania ROM se adreseaza atat celor care au crescut cu ciocolata ROM inainte de ’89 si pentru care calitatea acestui produs era un etalon, cat si celor mai tineri, pentru care trecutul este mai mult sau mai putin estompat. Mesajul este puternic centrat pe produs, atributele produsului fiind cele care au „dictat” conceptul creativ: aceeasi reteta si acelasi gust puternic generator de senzatii tari. Noutatea vine de la ambalaj, care e adus in timpul prezent, pastrand insa linia initiala, cunoscuta consumatorilor nostri”, spune Ioana Moga, Director de Marketing Kandia-Excelent.

Promovarea vanzarilor

Aceasta este o activitate specifica care poate fi definita ca derularea unei oferte interesante catre consumatorii interesati in cadrul unei perioade de timp limitata. Promovarea vanzarilor consta intr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori sau de catre clientii industriali. Altfel spus, pentru a califica actiunea unei firme drept tehnica de promovare a vanzarilor, aceasta trebuie sa ofere ceva interesant, mai degraba decat un aspect al vanzarii. In plus, oferta trebuie sa includa beneficii ale produsului sau serviciului, in comparatie cu beneficiile intangibile oferite de publicitate, cum ar fi valoarea adaugata prin apeluri la imagine. Desi in ultimii ani activitatea de promovare a vanzarilor a crescut intr-o asemenea masura incat cheltuielile implicate in aceasta activitate le ating si le depasesc uneori pe cele din publicitate, trebuie mentionat faptul ca activitatea de promovare a vanzarilor nu va inlocui vanzarea, tendintele pe termen lung sau intarirea fidelitatii clientului. Principalele instrumente de promovare a vanzarilor sunt reducerile de tarife, primele, concursurile si cadourile promotionale. Un exemplu de tehnica de promovare este oferta promotionala “Laura & Kandia- Vino cu 5 ambalaje si primesti cadou o ciocolata”. La predearea a cinci ambalaje ce trebuie sa intruneasca anumite conditii, participantii primesc pe loc o tableta Laura (100g), daca ambalajele predate sunt ale ciocolatei Laura, sau o tableta Kandia (100g) in caz contrar. Cota de piata a companiei Kandia-Excelent demonstreaza eficienta unor astfel de tehnici.

Editiile limitate.

O buna perioada de timp, marketerii au crezut ca expresia „editie limitata“ nu este decat o formula magica de impulsionare a vanzarilor, potrivita doar pentru produsele de lux, cum ar fi ceasurile, bijuteriile, automobilele sau vinurile. Aceasta deoarece o asemenea formula exercita o presiune asupra consumatorului care se grabeste sa

investeasca pentru a nu pierde o ocazie unica, dar mai ales pentru ca seriile mici adauga produsului valoare in timp. Iata insa ca, de la o vreme, conceptul „editie limitata“ este tot mai mult asociat produselor de larg consum si este pe cale sa devina o noua arma promotionala a industriei alimentare. Editiile limitate sunt un raspuns la productia de masa si de aceea se potrivesc cel mai bine pentru perioada Sarbatorilor, cand oamenii isi doresc momente aparte fata de restul anului si cauta mijloace prin care sa particularizeze cat mai mult spiritul festiv. In aceasta perioada, ei prefera lucruri cat mai deosebite si sunt dispusi sa incerce produse noi, pe care nu le-ar aborda in restul anului. Din acest motiv, in preajma Sarbatorilor, tot mai multe branduri aduc in prim-plan editiile limitate. Aceste produse au un impact vizual puternic, fiind lansate, de cele mai multe ori, in ambalaje de gala. Astfel, ele contribuie la demarcarea de concurenta, dar si la intretinerea imaginii brandului. Atragerea de noi consumatori reprezinta un alt obiectiv important al strategiilor legate de variantele in editie limitata ale brandurilor. Gusturile speciale, mai racoritoare sau mai fierbinti, diferite arome specifice, in editii limitate, adaptate sezonului sau Sarbatorilor, isi fac loc destul de timid si pe piata romaneasca. Anul acesta, piata editiilor limitate este inca destul de saraca. Produsele cu gust special de Sarbatori se pot numara pe degete, mai vizibile fiind brandurile Heidi, Joe si Alpenliebe. „Pe langa produsele de Sarbatori deja cunoscute, anul trecut Heidi a lansat pe piata mosi din ciocolata alba cu fulgi straciatella, tableta de sarbatori Pralinetti Cozonac si Pachetul cadou Craciun. Pentru sfarsitul anului 2005, Heidi a estimat o crestere cu minimum 50% a cifrei de afaceri la produsele de Craciun, intentionand prin aceasta sa-si consolideze pozitia pe segmentul premium. Atuurile produselor de sezon oferite de Heidi sunt calitatea si valoarea adaugata ridicata a acestora“, spune Narcis Dorobantu, brand manager Heidi Chocolats Suisse. Ciocolata Milka a apelat si ea la strategia editiilor limitate. Prima a fost “Milka Editie de vara” cu arome de capsuni si fructe de padure, precum si “Milka Editie de iarna” cu arome de “scortisoara, mar copt si alte bunatati”. Ambele au beneficiat de reclame din care nu lipseau frumoasele peisaje de iarna si marmotele. Desi preponderente in perioada Sarbatorilor, editiile limitate se lanseaza pe tot parcursul anului. De exemplu, ciocolata Kandia scoate editii de vara: anul trecut, au existat variantele racoritoare Kandia Ice, iar anul acesta Kandia Special Edition - Real Fruit, care are in compozitie bucati de fructe. 

Ofertele-girafa reprezinta suplimentarea cantitatii obisnuite de comercializare a unui produs, in mod gratuit. O astfel de tehnica a fost adoptata pentru ciocolata Primola, cu o promotie in care oferea 20% gratis, deci o cantitate marita de ciocolata la acelasi pret.

Concursurile. In ultima vreme o astfel de abordare a fost adoptata constant de ciocolata Milka. Concursul constau fie in trimiterea ambalajelor de ciocolata pentru a participa apoi la o tombola cu premii, fie in existenta pe interiorul ambalajului a unei

suprafete razuibile care oferea posibilitatea de castiguri (ciocolata, schiuri, excursii in Alpi etc.). In ambele cazuri scopul este acela de a creste volumul vanzarilor. Consumatorii vor cumpara mai mult in speranta unui castig, uneori substantial.

Alte tehnici de promovare

Cei care apeleaza la publicitate se orienteaza din ce in ce mai mult spre alte mijloace specifice, de la televiziunea prin cablu si publicitate exterioara, pana la aparatele de parcare, taxiuri si chiar carucioarele pentru cumparaturi. Spre exemplu, compania Kandia-Excelent a initiat o camanie, in colaborare cu agentia McCann Erickson, avand la baza ideea ca pofta de ceva bun poate cauza “placeri combinate”. Canalele folosite au fost mjloacele de transport in comun (Bucuresti) in perioada oct-dec 2005 si TV in perioada octombrie 2005-februarie 2006. Obiectivul de marketing declarat al campaniei este cresterea loialitatii consumatorilor fata de marca Magura - aflata in plin proces de definire a identitatii. Ca obiectiv de comunicare, agentia McCann Erickson, care a realizat campania, mentioneaza cresterea notorietatii produsului si „construirea de asocieri puternice prin dezvoltarea unei pozitionari clare“. Rebranding-ul marcii Magura a fost gandit de divizia specializata a grupului McCann. Conform oficialilor Kandia-Excelent, Magura este al cincilea brand al companiei relansat de McCann Erickson.

b) Cai de dezvoltare a pietei :

Un studiu Omnibus, realizat anul trecut de Daedalus Consulting, releva faptul ca tabletele de ciocolata sunt percepute ca fiind dulciurile cel mai intens si atractiv promovate. Publicitatea cu mesaje bine tintite a contribuit la dezvoltarea, intr-o masura mai mare, a acestui segment si la o mai buna cunoastere a consumatorilor in ceea ce priveste brandurile si producatorii. Marea varietate de arome/umpluturi care este disponibila in comert reprezinta un alt aspect pe care romanii il apreciaza la aceste produse, care devin din ce in ce mai sofisticate din punctul de vedere al gustului. In timp ce tabletele sunt considerate energizante si chiar un inlocuitor al cafelei, bomboanele de ciocolata sunt asociate cu ocaziile festive, iar napolitanele, cu gustarile intre mese.

Ciocolata se dovedeste a fi flexibila. Acolo unde tabletele nu mai cuceresc consumatori, intervin batoanele, pralinele, napolitanele, biscuitii, si toate celelalte forme dulci pe care le imbraca ciocolata. Pe o piata aproape saturata cantitativ, producatorii de ciocolata isi fac loc prin inovatie si creativitate, apeland la o cale de dezvoltare extensiva. Cresterea numarului de clienti se realizeaza prin diversificarea gamei sortimentale, remodelari de brand, utilizarea unor sub-branduri, introducerea unor caracteristici inovative si individualitate.

.

8. Concluzii

Piata ciocolatei din Romania s-a dezvoltat continuu, cu precadere in ultimul deceniu, evoluand atat ca aspect exterior, calitate si a diversitatii gamei sortimentale. Cu o istorie care a inceput in anul 1899, astazi avem marci de succes precum Poiana, Kandia, Milka, Heidi etc. La ora actuala ies in evidenta patru mari producatori, Kandia-excelent, Kraft Foods Romania, Supreme Group, Heidi Chocolats Suisse, ce si-au adjudecat majoritatea pietei (peste 90%).

Desi nu exista o traditie a consumului de ciocolata in tara noastra, in ultimul timp romanii au inceput sa devina din ce in ce mai exigenti. Producatorii trebuie sa se adapteze unor cerinte si nevoi diversificate adoptand ca strategie dezvoltarea extensiva.

Ciocolata este unul dintre produsele care se adreseaza unui segment amplu de consumatori putini fiind cei care nu consuma, macar ocazional, acest produs.

Distibutia urmeaza in general canalul clasic : producatori → engross-isti, distribuitori → detailisti → consumatori finali. Supreme Group detine chiar propriul serviciu de distributie.

Formele de promovare sunt variate, pentru a atrage o cat mai mare clientela : anunturi publicitare in reviste, spoturi publicitare pentru televiziune si radio, promovarea vanzarilor (vanzarea grupata, oferte-girafa, reduceri de pret), publicitate la raft. Producatorii s-au adaptat revolutiei tehnologice, ciocolata aparand mai nou si in magazinele virtuale.

Desi se preconizeaza o usoara crestere a preturilor si cursul de schimb in scadere favorizeaza exporturile, piata ciocolatei inregistreaza o crestere de 20%, favorizata fiind de trendul pozitiv general al economiei.

BIBLIOGRAFIE

www.cadbury.com

www.heidi.ro

www.milka.com

www.supremegroup.ro

www.excelent.com.ro

www.insse.ro

www.capital.ro

www.stiri.ro

www.9am.co/business

www.markmedia.ro

http://www.iqads.ro/stire_313/ aceeasi__ciocolata_cu_dragoste___o_alta_etapa_in_construirea_brand_ului_kandia.html

http://www.eskimo.com/~saw/brasov.html