1

Marketing-Piata de ciocolata

STUDIU DE MARKETING- PIATA DE CIOCOLATA

Scurta prezentare a produsuluiFie ca este considerata un tabiet, o placere, un substitut pentru cafea sau, pur si simplu,un aliment hranitor, ciocolata este un produs prezent aproape pe tot globul, cu o traditie bogata si numeroase sortimente.Abia in 1830 s-a produs trecerea de la bautura la materie solida, de catre un maestru ciocolatier din Marea Britanie. Si mai tarziu, ciocolata nerafinata a dobandit, prin prelucrare, consistenta fina cu care suntem obisnuiti astazi.De atunci si pana la sutele de retete de ciocolata existente astazi n-a fost nevoie decat de un exercitiu de imaginatie.

Este ciocolata sanatoasa? Cu siguranta... Contine substante hranitoare si vitamine, cum ar fi zincul, fierul, magneziul. Mai mult, in ciocolata se gasesc antioxidanati asemanatori celor din vinul rosu, care previn atacul de cord. Ceea ce nu este sanatos in ciocolata este zaharul, care poate produce carii sau alte probleme de sanatate, in cazul unui consum exagerat. De asemenea, specialistii nu recomanda consumul de ciocolata la caini, datorita teobrominei aflata in aceasta, care le poate da indigestii sau chiar ii poate otravi, daca este administrata in cantitati mari (100 - 150 mg/kg; ciocolata cu lapte contine cam 44 mg de teobromina la 28 g, cea semidulce 150 mg/28 g, cea amara 390 mg/28 g).Nu ciocolata este cauza durerilor de cap, spun specialistii, ci stresul, foamea, schimbarile hormonale, somnul insuficient. Iata ce au mai descoperit cercetatorii: ciocolata nu creeaza dependenta datorita compozitiei sale. Cele mai multe persoane simt nevoia sa o manance datorita senzatiei placute cand aceasta se topeste in gura. In plus, ciocolata contine phenylephylamine - acelasi hormon care este pus in actiune cand te indragostesti. Aceasta este si o explicatie pentru faptul ca multa vreme s-a crezut ca ciocolata este un aphrodisiac.

Prea mult cofeina? 60 de grame de ciocolat contin cofeina cat o cana de cafea decofeinizata, spun tot specialistii.

Evolutia ciocolatei

Evolutia ciocolatei de la praful de cacao pana la tableta care contine lapte si zahar s-a produs pe parcursul catorva sute de ani: 1000. Boabe si cifre: La inceput boabele de cacao erau folosite ca forma de plata.

1200. Razboiul ciocolatei: Subjugand poparele Maya si Chimimeken, Aztecii isi impun suprematia in Mexic. Datele inregistrate in aceasta perioada includ detalii ale livrarilor de cacao, impuse ca taxa triburilor cucerite.

1502. Columb si boabele de cacao: In al patrulea voiaj al sau in America, Columb ancoreaza pe 30 Iulie 1502 in Nicaragua si este primul european care descopera boabele de cacao. Acestea erau folosite de bastinasi ca moneda sau in prepararea unor bauturi delicioase. .

1528. Ciocolata in Europa: In 1528 Hernando Cortez (care a cucerit Mexic in 1519) aduce in Europa primele boabe de cacao si instrumentele necesare prepararii ciocolatei.

1609. Prima carte despre ciocolata: `LIbro en el cual se trada del chocolate`s` este titlul unei carti care apare in Mexic in 1609. Este prima carte dedicata exclusiv subiectului ciocolata.

1615. Un obicei: Printesa Spaniei, Anna de Austria, se marita cu Louis XIII si introduce la curtea franceza printre alte obiceiuri spaniole cel de a bea ciocolata.1657. Un francez in Londra: Primul magazin de ciocolata din Londra este deschis de un francez 1671. Un accident fericit: Se intampla ca un ajutor de bucatarie cam stangaci scapa un bol plin cu migdale pe podea. Seful, nervos, incearca sa il traga de urechi, iar acesta scapa si o lingura cu zahar fierbinte peste migdale. Ducele de Plesslis-Parslin, un renumit gurmand isi astepta desertul. In disperare de cauza, seful il serveste pe maresal cu desertul format din amestecul de migdale si zahar ars. Maresalul este deosebit de incantat si da numele acestui desert. Nu insa intreg ci, simplu `Praslin'. Din acel moment acest `dulce` a avut numeroase schimbari, incluzand si dezvoltarea moderna a termenului de `praline`.

1704. Taxele pe ciocolata: Catre sfarsitul secolului al 17-lea, ciocolata isi face aparitia in Germania. Politica de restrictionare a produselor straine il conduce pe Frederick I de Prusia sa impuna taxe pe ciocolata in 1704. Oricine isi permitea un asemenea lux trebuia sa plateaca doi taleri pentru un permis special

1720. Primii fabricanti de ciocolata: Cafenelele din Florenta si Venetia ofera clientilor o ciocolata a carei reputatie ajunge departe de granitele tarii. Fabricantii italieni de ciocolata, bine pregatiti in arta ciocolateriei, sunt bine vazuti in Franta, Germania si Elvetia.

1780. Prima fabrica: Prima masina de produs ciocolata este pusa in functiune in Barcelona in 1780.1810. Cel mai mare producator: In 1810 Venezuela era cea mai mare tara producatoare de cacao. Jumatate din productia mondiala provenea din aceasta tara, in timp ce o treime din productie este consumata de spanioli.

1819. Pionierii ciocolatei: Prima fabrica elvetiana de ciocolata este construita intr-o fosta moara, langa Vevey. Fondatorul, Francois-Louis Cailler, invata secretul comertului cu ciocolata in Italia.

1875. Ciocolata cu lapte: Dupa 8 ani de experimente, elvetianul Daniel Peter lanseaza pe piata prima ciocolata cu lapte in 1875.Varietati principale

O data cu trecerea timpului, prin combinarea prafului de cacao, a laptelui si a zaharului cu ingrediente din ce in ce mai exotice (menta, portocala, diferite tipuri de alcool, iaurt, etc.) a rezultat o multitudine de sortimente, cu toate acestea multi consumatori raman fideli formelor de prezentare initiala a ciocolatei, cum ar fii: ciocolata alba, ciocolata cu lapte, ciocolata amaruie, ciocolata extra amaruie.

Ciocolata alba este ciocolata produsa din unt de cacao, zahar, lapte, vanilie si alte arome. Nu contine alte ingrediente pe baza de cacao si de aceea are o culoare apropiata de alb. Anumite tari nu permit folosirea denumirii de ciocolata pentru acest tip datorita continutului redus de substanta uscata de cacao. Are o aroma usoara si placuta.

Ciocolata cu lapte contine intre 20 si 35% substanta uscata de cacao (masa de cacao si unt de cacao) si peste 12% substanta uscata de lapte.Ciocolata amaruie este o ciocolata dulce cu un continut ridicat de substanta de cacao si fara sau maxim 10% coninut de lapte. Ciocolata extra amaruie contine intre 55 si 85% substanta uscata de cacao. Cu cat este mai ridicat continutul de cacao, cu atat cantitatea de zahar este mai mica, ceea ce ii confera un gust intens si foarte amarui. Este cea mai pura ciocolata si de aceea este tot mai preferata de iubitorii de ciocolata.

Istoric al pietei in RomaniaIn Romania ciocolata are de asemenea o istorie bogata, piata ciocolatei suferind o evolutie continua de la inceputul secolului al-IX lea pana in present, cand btlia pe piata ciocolatei se da intre patru mari producatori: Heidi Chocolats Suisse SA, Kraft Foods Romania, Kandia-Excelent si Supreme.Heidi, care realizeaza marca omonima, este primul producator strain de ciocolata care a intrat pe piata romaneasca printr-o investitie de tip Greenfield, in urma cu zece ani. Momentan, reprezentantii companiei lucreaza la o noua strategie de marketing care va implica in mod cert si costuri importante pentru promovare. Aceasta mai ales ca, incepand de anul acesta, Heidi va beneficia de serviciile de strategie, creatie si media ale agentiei Tempo Advertising. Aproximativ la fel de veche este i ciocolata Poiana, produsa de Kraft Foods, care si-a adjudecat pozitia de lider pe piata in cadrul segmentului de tablete. Nu in ultimul rand, Kandia Excelent, detinatorul marcii Kandia si Supreme Group, producatorul marcii Primola si, mai recent Anidor, vin puternic din urma prin intermediul reclamelor TV.

Milka, Poiana, Kandia, Heidi sunt unele dintre firmele cu cea mai mare notorietate pe piata din Romania, avand o lunga istorie atat in tara noastra cat si in afara.MILKA:

Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei Suchard.

Incepem cu anul 1797, pe 9 octombrie se naste in Elvetia, la Boudry, Philippe Suchard. In septembrie 1814, el isi incepe ucenicia de cofetar in ciocolateria din Berna a fratelui sau Frdric. In mai 1824 el isi indeplineste un mare vis: Philippe Suchard pleca in lunga calatorie spre marea America. Ceasurile si broderiile elvetiene, pe care le avea in bagajul sau de mana, trebuiau sa il transforme intr-un om de afaceri de succes. Dar, cum deseori se intampla in viata, lucrurile se petrec altfel, si el nu isi poate vinde marfa cu succesul dorit. Ghinionul unuia, norocul altora. Cine stie, daca Philippe Suchard s-ar mai fi intors in Europa, in cazul in care devenea un om de afaceri de succes. Astfel, insa el isi incearca pentru a doua oara sansa in tara sa natala, care avea sa ii aduca noroc atat lui, cat si tuturor fanilor ciocolatei

INCLUDEPICTURE "http://www.milka.ro/milka/images/roro1/pictures/povestea2.gif" \* MERGEFORMATINET Pe 17 noiembrie1824, Philippe Suchard isi deschide propria ciocolaterie in Neuenburg. Intr-un anunt publicat, el face reclama pentru un nou desert proaspat, "au chocolat fin de sa fabrique", ceea ce inseamna in romana ciocolata fina de casa. Din pacate, nu se cunoaste exact cum producea aceasta ciocolata. Probabil ca totul era produs manual, la acea vreme neexistand in Neuenburg nici macar o moara de apa. Deja la un an dupa deschiderea ciocolateriei, Philippe Suchard pune in practica cel de-al doilea proiect al sau.

Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual, se hotaraste sa isi extinda afacerea. Astfel, in 1826 el reuseste sa inchirieze foarte avantajos o moara parasita, in satul invecinat, Serrires. In continuare, el reconstruieste moara, dotand-o cu o roata, care ii va servi drept masina de framantat, respectiv rotor cu doua pietre de moara imense. Cu ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolata pe zi, pe care in prima faza a vandut-o sub forma de tablete sau napolitane.

De la Columb la Suchard

In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaza prima fabrica de ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu exceptia ciocolatei lichide) nu ii fusese adaugat lapte, astfel incat acesta era o delicatesa inchisa la culoare si amaruie. Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai tarziu, in 1901 Legenda Mov vede lumina zilei, cand numele marcii Milka este inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Numele Milka reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana. Din pacate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta, deoarece a murit in anul 1884. Insa, ceea ce a lasat in urma, celor patru copii ai sai era o fabrica de ciocolata de prima clasa, care produce pana in zilele noastre produse delicioase din ciocolata.

Cu aproximativ 1400 de ani inainte de aparitia tabletei mov Milka, bastinasii Americii se Sud descopereau arborele de cacao, respectiv boabele de cacao ca aliment si delicatesa. Acest lucru se intampla, asadar cu mult inainte ca Philippe Suchard sa serbeze pe 17 noiembrie 1825 deschiderea propriei ciocolaterii, lansand astfel ciocolata de casa. Dar pana acolo, boabele dulci au parcurs un drum lung.

Vacuta Milka

INCLUDEPICTURE "http://www.milka.ro/milka/images/spacer.gif" \* MERGEFORMATINET

In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, aparea pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si negru, aceasta intruchipand mai bine decat oricare alt animal originea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Inspirata din motto-ul Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii vacuta a primit de asemenea culoarea mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei.Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov brazi de Craciun, baloane etc vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka. Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi. In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata. Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor Milka. In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young & Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.Vacuta mov astazi

Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.POIANA:

Scurt istoric

Totul a inceput in 1899, cand in Brasov se nastea Prima Fabrica de Bomboane si Ciocolata din Transilvania. Micuta fabrica a supravietuit celor doua razboaie mondiale si s-a extins incepand cu anul 1921, reusind ca in 6 ani sa isi dubleze capacitatea de productie. Anul 1922 este anul cand fratii Stollwerk din Bratislava deschid o alta fabrica de ciocolata in Brasov, in anul 1954 cele doua fabrici unindu-se sub numele de Dezrobirea. In urmatorii ani isi schimba denumirea si continua sa produca bomboane si ciocolata, iar in anul 1990 devine societate pe actiuni. In 1994 compania Kraft Foods se hotaraste sa investeasca in Romania, achizitionand fabrica brasoveana. Astazi investitia sa a depasit 28 milioane USD, cifra de afaceri in anul 2004 fiind de aproximativ 80 milioane USD, impozitele si taxele platite catre statul roman in toti cei 10 ani ridicandu-se la suma de 100 milioane USD. In spatele acestor rezultate sta o echipa de 700 de angajati care a facut posibil succesul marcii Poiana. Istoria marcii Poiana a inceput cu doua sortimente de tablete de ciocolata de 100g (Poiana cu Lapte si Poiana cu Alune), iar astazi, zece ani mai tarziu, familia Poiana cuprinde peste 25 de sortimente.

KANDIA:

Brand-ul de ciocolata Kandia exista doar din noiembrie 2003 insa, pentru aproape toti cei care il cunosc, el pare sa fi existat dintotdeauna, pentru ca este identificat cu numele vechii fabrici de ciocolata de la Timisoara si cu o istorie incepand de la 1890.

Kandia este cea mai prestigioasa fabrica de produse zaharoase din Romania. Existenta ei este semnalata inainte de 1890 sub forma unui atelier de zaharicale, aparinand lui Bidl.

In 1909 fabrica este preluata de o societate anonima pe actiuni sub conducerea Bancii Timisoara si apartinand Concernului Szana. Produsele realizate sunt: zaharicale, ciocolata, prajituri, magiun, marmelada, otet, lichior, fructe conservate.

In 1917 primeste denumirea "Kandia", preluata de la o insula din arhipelagul elen.

Marca fabricii este inregistrata si protejata prin tratatele internationale de la Geneva.

In prezent Kandia a fuzionat cu compania Excelent, producand o gama larga de dulciuri ca: tablete de ciocolata cu diferite sortimente : alune de padure, arahide, biscuiti, cappuccino, fructe,etc precum si batoane de ciocolata, bomboane de ciocolata, dropsuri precum si noua ciocolata cu menta. Alegerea acestui nume pentru Ciocolata cu dragoste acum mai bine de un an nu a fost una intamplatoare, ci o decizie de branding care s-a dovedit un succes.

Astazi, Kandia este fara indoiala un brand in ascensiune, 100% romanesc. Mai mult decat atat, Kandia este un exemplu de reusit in care, Agentie si Client in acest caz McCann Erickson si Kandia-Excelent (numele companiei dupa fuziune) isi unesc eforturile pentru a dovedi (lor insile in primul rand) ca se pot construi si branduri autohtone de success.

HEIDI:

In Romania succesul grupului Laderach este continuat de Heidi Chocolats Suisse. Compania a luat fiinta in 1994 cu 15 oameni, iar in prezent numara peste 300 de angajati. Directorul de productie este elvetian. La fel si regulile. Pastrand caracterul inovativ al firmei elvetiene, Heidi a stabilit noi standarde in productia ciocolatei in Romania.

Primul sau produs a fost crema de ciocolata cu alune. A fost primul producator care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe cu crema de cappuccino, performanta ce necesita acuratete si finete in executie, imposibil de obtinut de tehnologia din Romania la momentul respectiv.

De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de ciocolata. Mai precis, in 1996 incepe sa produca iepurasi de Paste care reprezinta o traditie in tara Cantoanelor, bucurandu-se de un succes enorm in Romania. Dorind sa-si respectele numele si sa-si rasfete cumparatorii cu tot ce e mai bun, Heidi au fost primii producatori din Romania de tablete cu alune intregi caramelizate prin manufactura. Urmand dezvoltarea pietei din Romania si dezvoltarea segmentului premium, Heidi a lansat cu succes tablete Tiramisu si Cappuccino. Mai mult, desi multi sorteau esecului lansarea unor sortimente mai speciale, Heidi a castigat pariul cu scepticii si a dovedit o elevare constanta a consumatorilor de ciocolata din Romania care au primit cu bine ciocolata amaruie. Incurajata de succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes.

TRASATURI/CARACTERISTICI/FACTORI DE INFLUENTA A PIETEIIn ultima perioada industria alimentara a devenit un proces din ce in ce mai complex, consumatorii, trebuind sa beneficieze de produse alimentare care sa fie sigure si de buna calitate. Ei cer si se asteapta sa apara tot mai multe varietati de alimente, care insa trebuie sa fie produse si prelucrate in conformitate cu o buna practica de la ferma pana la punctul final, farfuria consumatorului. Fiecare veriga, de la producatorul pana la distribuitor raspunde de asigurarea securitatii produselor. Dispozitiile norme metodologice se aplica si anumitor aspecte referitoare la prezentarea si publicitatea alimentelor.In sensul normelor metodologice, termenii si expresiile de mai jos se definesc dupa cum urmeaza:a) eticheta - orice material scris, imprimat, litografiat, gravat sau ilustrat, care contine elemente de identificare a produsului si care insoteste produsul sau este aderent la ambalajul acestuia;

b) aliment nepreambalat - aliment vrac care nu este supus operatiunii de preambalare si care, pentru vanzare, este masurat sau cantarit in prezenta consumatorului;

c) lot - un ansamblu de unitati de vanzare dintr-un aliment fabricat, prelucrat sau ambalat in conditii practic identice.

Scopul etichetarii este de a da consumatorilor informatiile necesare, suficiente, verificabile si usor de comparat, astfel incat sa permita acestora sa aleaga acel produs care corespunde exigentelor lor din punct de vedere al nevoilor si posibilittilor lor financiare, precum si de a cunoaste eventualele riscuri la care ar putea fi supusi.

(1) Informatiile inscrise pe eticheta nu trebuie sa induca in eroare consumatorii, la achizitionarea produselor, in privinta:a) caracteristicilor alimentului si in special a naturii, identitatii, proprietatilor, compozitiei, cantitatii, durabilitatii, originii sau provenientei sale, precum si a metodelor de fabricasie sau de productie;

b) atribuirii de efecte sau proprietati alimentelor pe care acestea nu le poseda;

c) sugerarii ca alimentul are caracteristici speciale atunci cand in realitate toate produsele similare au astfel de caracteristici.

(2) Etichetarea si metodele prin care aceasta se realizeaza nu trebuie sa atribuie alimentelor proprietati de prevenire, tratare sau vindecare a bolilor sau sa faca referirii la astfel de proprietati; sunt exceptate de la aceasta interdictie apele minerale naturale, precum si orice alimente cu destinatii nutritionale speciale, autorizate in acest sens de Ministerul Sanatatii si Familiei.(3) Etichetele alimentelor trebuie sa cuprinda in mod obligatoriu:

a) denumirea sub care este vandut alimentul;

b) lista cuprinzand ingredientele;

c) cantitatea din anumite ingrediente sau categorii de ingrediente,

d) cantitatea neta pentru alimentele preambalate;

e) data durabilitatii minimale sau, in cazul alimentelor care din punct de vedere microbiologic au un grad inalt de perisabilitate, data limita de consum;

f) conditiile de depozitare sau de folosire, atunci cand acestea necesita indicatii speciale;

g) denumirea sau denumirea comerciala si sediul producatorului, al ambalatorului sau al distribuitorului; in cazul produselor din import se inscriu numele si sediul importatorului sau ale distribuitorului inregistrat in Romania;

h) locul de origine sau de provenienta a alimentului, daca omiterea acestuia ar fi de natura sa creeze confuzii in gandirea consumatorilor cu privire la originea sau provenienta reala a alimentului;

i) instructiuni de utilizare, atunci cand lipsa acestora poate determina o utilizare necorespunzatoare a alimentelor;

j) concentratia alcoolica pentru bauturile la care aceasta este mai mare de 1,2% in volum;

(4)Pentru ciocolata si produse din ciocolata:a) se mentioneaza in mod obligatoriu continutul de cacao in substanta uscata, exprimat in procente, astfel: "cacao ...% minim";

b) in cazul ciocolatei umplute se mentioneaz produsul de umplutura;

c) se excepteaza de la indicarea continutului net produsele din ciocolata preambalate, cu o greutate mai mica de 50 g; aceasta exceptie nu se aplica produselor cu o greutate neta mai mica de 50 g fiecare, atunci cand sunt prezentate intr-un ambalaj coninand doua sau mai multe astfel de produse, daca continutul net total, inclusiv ambalajul, este egal cu sau mai mare de 50 g; in cazul produselor din ciocolata turnate si goale in interior, aceasta indicatie poate fi inlocuita cu continutul net minim;

d) o mentiune privind adaosul de cafea sau de bauturi spirtoase, cand acesta depaseste 1% din masa produsului.

STUDIU DE CAUZAContinutul informational al eticheteiMarca AMarca BMarca C

Denumirea sub care este vandut alimentulKandiaHeidiPoiana

Lista cuprinzand ingredienteleMasa de cacao, zahar, sirop de glucoza, grasime vegetala hidrogenata, unt de cacao, agent de umezire (sirop de sorbitol), emulgator (lecitima din soia), invertaza coloranti alimentari (tartrazina, albastru patent)Zahar, praf de nuca, grasimi vegetal hidrogenate, unt de cacao, lapte praf integral, lapte praf degresat, masa de cacao, emulsificator-lecitina de soia(E322), aromaZahar, grasime vegetala hidrogenata, lactoza, masa de cacao, pudra de cacao, lapte praf degresat, emulgatori (lecitina de soia E322, poliglicerol poliricinoleat E476), vanilina

Cantitatea din anumite ingredienteSubstanta uscata de cacao 25.5% min, substanta uscata din lapte 20.5%minPraf de nuca 15%min, substanta uscata de cacao 30%min, substanta uscata din lapte 18% minLapte praf degresat 4,6%, coninut minim de cacao 10%

Cantitatea neta100g100g100g

Data durabilitatii minimale sau data limita1 an1 an1 an

Conditiile de depozitare sau de folosireLoc uscat (umiditatea maxima 65%) si racoros (16-18C)Loc uscat si racorosTemperatura de depozitare:16-18C si umiditate relativa a aerului de 65%

Denumirea comerciala si sediul producatoruluiKandia-Excelent S.R.L., Soseaua Viilor nr.20, Sector 4, Bucureti-RomaniaHeidi Chocolats Suisse S.A., B-dul Biruinei,

com.Pantelimon, RomaniaKrafts Foods Romania S.A., Str.Al.I.Cuza,

Brasov

Numele si sediul importatorului---

Locul de origine sau de provenienta a alimentuluiRomaniaRomania

Instructiuni de utilizare---

Concentratia alcoolica (pt bauturile la care aceasta este mai mare de 1,2% in volum)---

O mentiune care sa permita identificarea lotului---

Mentiuni suplimentare pt grupa din care face parte proiectul

De asemenea, vanzrile-record sunt dovada suprema a succesului marcii Poiana: insirate, tabletele vandute ar depai lungimea Ecuatorului (49.600 km) cu 9.000 de kilometri. Stivuite intr-un turn cu baza de trei metri patrati, tabletele s-ar urca la aceeasi inaltime cu Everestul, spun reprezentantii companiei. In continua urcare, si ca vanzari, si ca segment de piata, s-a aflat si cafeaua Jacobs, care ocupa in prezent locul doi pe piata romaneasca. Evolutia incurajatoare a determinat grupul sa atace si un alt segment de produse, pentru care Kraft Jacobs Suchard este deja recunoscut in Occident - acela al branzeturilor. Lansat relativ recent, Philadelphia isi cauta inca segmentul de public, dar promite sa fie un nou succes al grupului.CARACTERISTICI ESTETICE

Caracteristicile estetice ale produselor alimentare care definesc calitatea estetica a sistemului produs-ambalat, pot fi grupate in relatiile:

Privitoare la tectonica produsului alimentar: raport forma-structura; forma-compozitie; forma-culoare; forma ornament;

Privitoare la aspect si finisare: aspectul exterior; aspectul interior; aspectul in sectiune; culoare; ambalajul si prezentarea produsului; finisarea suprafetei exterioare; finisarea suprafetei interioare; grafica; expresivitatea produsului; expresivitatea marcii de firma, de societate comerciala, de calitate, proportie si armonie.

Ansamblul acestor elemente estetice, luarea in consideratie a tuturor inlaturata subiectivitate in exprimarea valorii estetice a produselor alimentare. Se impune a sublinia ca in frecvente cazuri creatia a inteles si aplicat elementele esteticii intr-o viziune mai restransa, rezumandu-se la aspect exterior si ambalaj.

Consumatorii asociaza din ce in ce mai mult noiunea, calitatea produsului cu cea de frumos, apreciind calitatea estetica a produsului alimentar. Dezvoltarea si modernizarea tehnologiei alimentare, folosirea celor mai recente cuceriri ale stiintei si tehnicii isi afirma prezenta nu numai in sfera productiei, ci si in aceea a consumului, cererea de produse alimenatre gravitand progresiv spre produse noi, cu valoare nutritiva ridicata si insusiri estetice, care se inscriu in sfera de satisfacere a celor mai exigente cerinte ale vietii contemporane. Ambalajul si ambalarea alimentelor constituie o parte complexa a acestora, ce poate fi apreciata atat din punct de vedere tehnic cat si functional, cat si din punct de vedere estetic. Estetica ambalajului exercita o influenta considerabila asupra actului vanzarii in sistemul determinarii consumatorilor, culminand cu actiunea de cumparare. Astfel se remarca rolul ce-l joaca estetica ambalajului in procesul desfacerii produselor alimentare si al satisfacerii exigentelor consumatorilor. Estetica ambalajului se obtine aplicand adecvat elementele plasticii: forma, culoarea i grafica.

Forma ambalajului este in stransa dependena de produs, forma si starea de agregare a acestuia, materialul de ambalaj, tehnologia aplicata si necesitatea corelarii dimensiunilor ambalajului de prezentare-desfacere cu ambalajul de transport. In cazul ambalajelor utilizate la proportionarea produselor alimentare sau reunirea unor produse fara forme stabile, forma ambalajului este independenta de cea a produsului. Stabilirea formei si dimensiunilor, sunt determinate de posibilitatea prezentarii produselor alimentare n vitrine, rafturi, tonete.

Culoarea constituie un element estetic semnificativ, de sine statator, grafica. Prin caracteristicile sale, culoarea permite o identificare usoara a produsului, prospetimii acestuia, a ambalajului si respectiv a produsului alimentar ambalat; astfel efectele fiziologice si neuro-psihice ale culorilor:

EFECTE:CULOAREAFIZIOLOGICENEUROPSHICE

ROSUcreste presiunea sanguinaculoare foarte calda

ridica tonusul muscularstimulant general

activeaza respiratiasenzatie de apropriere in spatiu

PORTOCALIUaccelereaza pulsatiile inimiiculoare calda

metine presiunea sanguinastimulant emotiv

favorizeaza secretia gastrica si digestiasenzatie de apropiere foarte mare in spatiu

GALBENinfluenteaza functionarea normala a sistemului cardio-vascularstimuleaza vederea

culoare calda si vesela

VERDEscade presiunea sanguinafavorizeaza deconectarea nervoasa

dilata vasele capilareimpresie de prospetime

Pe de alta parte: verdele este simbolul calmului si a sperantei; galbenul este culoarea tinereasca; albul semnifica puritate si activeaza drept linistitor, al unei linisti care refuza orice actiune; iar portocaliul este o culoare calda si intima, exprima expansiunea. Culoarea constituie elementul estetic ce confera ambalajului personalitate, sugerand totodat si caracteristicile senzoriale ale produsului alimentar ambalat, astfel:

gustul acru (acid) este sugerat de culoarea verde, galben deschis, galben verzui;

gustul dulce este sugerat de culoarea roscat, roz;

gustul amar este sugerat de culoarea albastru marin, verde, maro

mirosul expresiv, puternic este dat de culorile calde, inchise

mirosul picant de verde si portocaliu.La produsele de ciocolata, culoarea trebuie sa fie in concordanta cu aroma utilizata conform retetei de fabricatie:

CONCORDANA CULORII CU AROMA

CULOAREAAROMA

GALBENAananas, banana, lamaie, miere

VERDEanason, eucalipt, fistic, menta

ROSIEcapsuni, fragi, visine, zmeura

ROZtrandafir

PORTOCALIUcaise, mandarine, portocale

ALBAmenta, migdale, vanilie

Grafica intregeste prezentarea estetica a produsului si ambalajului prin fantezia artistica a graficianului care poate utiliza fotografia, desenele si textele sugestive, bine ancorate cu natura alimentului. Pentru produsele alimenatare este utilizata grafica comerciala. Pentru ambalaje se impune o grafic simpla, sintetica, expresiva. Ilustratia, desenul trebuie sa aiba o legatura cu produsul alimentar. Prin imbinarea armonioasa dintre forma, culoare si grafica s-a ajuns la realizarea ambalajului tip seductie, care intr-o serie de tari dezvoltate reprezinta o adevarata ramura industriala.

OFERTA Piata ciocolatei din Romania este una dinamica si complexa, cu peste 10 marci promovate si mai mult de 200 de sortimente diferite de produse din ciocolata"- Peter Mueller, Managing Director Kraft Foods Romania.Actualmente, piata ciocolatei este impartita intre Kandia-Excelent, Kraft Foods Romania (ambele cu o cota de peste 30% fiecare), Supreme Chocolats cu 22% din piata de tablete si Heidi (7%)/.

Kandia-Excelent se pozitioneaza pe segmentul economic mediu, dar in partea superioara a fiecarui segment, iar Kraft este prezent pe toate cele trei segmente ale pietei: premium (Milka si Poiana Senzatii), mediu (gama Poiana) si economic cu gama Africana. Supreme Chocolats este prezent pe segmentul economic cu marca Novatini si pe cel mediu cu Primola, iar Heidi se pozitioneaza doar pe segmentul premium. "Batalia se da pe toate segmentele de pret. Insa, in ultima vreme se pot observa o intetire a luptei concurentiale pe segmentul premium, dar si o crestere a concurentei pe nise", spune Horia Galateanu, consultant la Roland Berger Strategy Consultants.

Un alt domeniu pe care se bat jucatorii este cel al campaniilor de marketing si publicitate, actiuni la care piata ciocolatei reactioneaza foarte bine. "Investitiile masive in promovarea marcilor sunt principalul motiv pentru care jucatori relativ noi, daca ne raportam la toata perioada de dupa '90, precum Heidi si Supreme Chocolats, au reusit sa isi creeze o pozitie buna in piata", mai precizeaza Galateanu.

O tendinta pe piata de profil este dezvoltarea ofertei din punctul de vedere al sortimentelor - ciocolata alba, amara, cu iaurt, cu o varietate mare de fructe - dar si al ambalajelor (diverse gramaje, ambalaje cartonate sau lucioase) si modului de prezentare (batoane, praline, bomboane si drajeuri de ciocolata).

O caracteristica a pietei locale este tentatia producatorilor de a se dezvolta mai mult pe segmentul premium, ce le permite obtinerea de castiguri mari. In plus, "jucatorii incearca sa orienteze consumatorul, prin promovare sustinuta, catre marcile premium", spune Galateanu.

Insa, desi piata promite, jucatorii nu se inghesuie sa intre pe noi segmente de piata. "In prezent incercam sa ne consolidam pozitia pe segmentele existente si, in functie de evolutia pietei, vom analiza daca este cazul sa investim in alte segmente", spune Doina Cavache, manager external relations la Kraft Foods Romania.

Heidi Chocolats Suisse S.A. insa este decisa sa ramana doar in segmentul premium si exclude intrarea pe noi segmente de piata. In schimb, "in masura in care pot prezenta un potential de crestere in viitor, suntem pregatiti sa intram pe alte segmente", spune Cristian Stancu, marketing manager la Supreme Group.

Nici Excelent nu exclude posibilitatea intrarii pe noi segmente. Ioana Moga, director de marketing la Kandia-Excelent, spune ca daca piata va oferi conditii care vor coincide cu strategia de dezvoltare, compania se va pozitiona si pe alte paliere de produse. Viitorul pare sa fie la fel de promitator pentru producatorii de ciocolata.

"Piata este estimata sa creasca in urmatorii ani cu circa 5-10% pe an, ca urmare a dezvoltarii tuturor segmentelor de pret si in special a niselor. Este o piata cu perspective de dezvoltare pe zonele superioare de pret", spune Horia Galateanu.

Potentialul de dezvoltare al pietei este dat si de investitiile facute de producatori in ultimii ani. Kandia-Excelent a investit pana in prezent pe piata romaneasca 15 mil. euro, Kraft peste 22,5 mil. $, iar Supreme Chocolats peste 5 mil. $. Mai mult, investitiile facute in extinderea capacitatilor de productie sunt derulate si de unii producatori relativ noi pe piata.

In ceea ce priveste consolidarea pietei, "marci autohtone neperformante vor disparea pentru a face fata unor marci internationale care intentioneaza sa intre pe o piata inca departe de potentialul de care dispune", spune Narcis Dorobantu, brand manager la Heidi Chocolats Suisse S.A.

Kraft Foods Romania este o filiala a Kraft Foods Inc., a doua mare companie din lume din domeniul produselor alimentare. Kraft Foods comercializeaza, in peste 150 de tari, marci de renume international (cum ar fi: branza Kraft, cafeaua Jacobs si Maxwell House, biscuitii Nabisco, crema de branza Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post si ciocolata Milka.)ANALIZA OFERTEI SI PROMOVAREA PRODUSULUI MILKAMilka nu este doar cel mai de succes brand de ciocolata din Europa, este si unul dintre cele mai cunoscute branduri din lume. De mai bine de 100 de ani Milka a insemnat tot ce este mai bun din traditia Alpilor, iar in ultimii 11 ani a devenit unul dintre cei mai apreciati sponsori ai sporturilor de iarna. De la Cupa Mondiala de Schi Alpin din Bormio si Campionatul Four Hills pana la Cupa Mondiala de Schi Nordic, anul trecut ciocolata Milka a indulcit peste 70 de evenimente sportive de schi, cu un total de peste 500 de concursuri de Campionate si Cupe Mondiale.Vanzarile Milka au inregistrat o crestere spectaculoasa in anul 2005. Acestea s-au dublat fata de anul precedent, urmand astfel tendinta crescatoare inregistrata inca de la lansarea marcii pe piata din Romania.

Kraft Foods Romania, lider pe piata de ciocolata din Romania, isi completeaza portofoliul Milka cu o gama noua de produse care au depasit toate asteptarile de vanzare pe pietele europene - Milka-M-joy. Noile produse Milka M-joy Milk (cu lapte din Alpi), Milka M-joy Peanuts&Flakes (cu arahide si fulgi de porumb), Milka M-joy Crunchy Caramel (cu caramel crocant), Milka M-joy Wholenuts (cu alune intregi) isi propun sa satisfaca cele mai diversificate gusturi, adresandu-se unui public tanar, aflat mereu in miscare. Lansarea Milka M-joy in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul si programele in-store. A fost o munca de echipa, animata si inspirata de o idee creativa reusita" a adaugat Viviana Oprea, Assistant Brand Manager Kraft Foods Romania.

Cu o investitie permanenta in inovatie, prin lansarea produselor Milka M-joy, Kraft doreste sa vina in intampinarea modificarilor care au loc in stilul de viata al tinerilor: un ritm de viata alert, solicitarile unui mediu competitiv si inevitabila lipsa de timp. Noutatea pe care o aduce Milka M-joy pe piata romaneasca consta in: ambalajul usor de desfacut si resigilabil, formatul practic si bogatia de ingrediente, dintre care doua sunt unice - caramel crocant si arahide sarate cu fulgi de porumb. Kraft Foods considera ca inovatia in cadrul marcilor principale este un factor esential,care ajuta la mentinerea pozitiei de lider pe piata de ciocolata. Kraft Foods Romania a vandut, in cei zece ani de activitate, peste 100.000 tone produse, in valoare de peste 400 milioane dolari. De asemenea, Kraft Foods Romania a investit in fabrica de la Brasov mai mult de 20 milioane dolari, contributia companiei la bugetul de stat depasind 75 milioane dolari. Pe langa marcile lansate pe piata romaneasca - Poiana, Silvana, Sugus si Smash, compania a adaugat portofoliului sau si marci cunoscute pe plan international, precum Jacobs, Milka, Toblerone.

Kraft Foods Romania are 750 de angajati, in instruirea carora a investit 600.000 dolari, compania creand, totodata, si alte locuri de munca pentru furnizorii de servicii. Kraft Foods Romania este o filiala a Kraft Foods Inc, a doua mare companie din lume din domeniul produselor alimentare. Kraft Foods a lansat oficial in Romania cea mai puternica marca de dulciuri internationala a companiei, ciocolata Milka, care a inregistrat vanzari de 1 miliard dolari in 2001 la nivel mondial, a declarat Stephan Warley, managing director Kraft Foods Romania. "Milka este prima marca internationala de ciocolata pe care Kraft Foods o va sustine activ in Romania. Pana acum, Milka a fost importata si distribuita in mod limitat de o terta companie, in vreme ce din martie 2002, Kraft Foods Romania va importa si distribui direct, prin reteaua sa de distributie, cea mai populara gama de tablete de ciocolata Milka, la preturi mai atractive", a precizat Stephan Warley.

Milka vine sa intregeasca portofoliul marcilor de dulciuri al Kraft Foods Romania: Poiana - marca de ciocolata nr.1 din segmentul de pret mediu al pietei romanesti de tablete, Silvana, Smash, Suchardine, Sugus, Africana, Siesta. Ea se va adresa segmentului superior al pietei tabletelor, fiind pozitionata ca un produs premium. Recent Milka a inceput sa fie produsa si in Romania, iar pretul ciocolatei a scazut de la 3,5RON la circa 2,5RON datorita noului sistem de distributie directa, a precizat Warley.

Consumatorii de ciocolata Milka sunt in special consumatorii din mediul urban cu venituri peste medie. Pentru Milka M-joy targetul este constituit in principal din tineri cu varsta cuprinsa intre 18 si 35 de ani, activi, care petrec mult timp in aer liber si consuma Milka M-joy pentru un plus de energie.

Campania Cu Milka mergi la schi in Alpi ofera tuturor sansa de a patrunde tainele acestui sport minunat si de a ajunge in locul unde schiatul este la el acasa: in Alpi. Orice ciocolata Milka sau Milka M-Joy ofera lectii de schi date de profesionisti si te provoaca la o competitie chiar in interiorul ambalajului. Astfel, in perioada 25 decembrie 2005 15 martie 2006, orice Milka sau Milka M-joy se poate transforma intr-un bilet de o saptamana la schi in Alpi sau in weekend-uri de schi la Predeal. Pentru a stimula interesul fata de schi, Milka mai ofera si 100 de perechi de schiuri profesioniste Fischer, 10.000 de schiuri de ciocolata si alte premii. Castigatorul premiului cel mare va merge in Alpi, impreuna cu 3 prieteni, unde vor avea asigurate lectii de schi si cartele pentru teleschi.

BTL: In perioada 7 ianuarie 26 februarie 2006, Milka a organizat la fiecare sfarsit de saptamana pentru toti amatorii de schi lectii gratuite pe partiile Kalinderu din Busteni si Clabucet din Predeal. Accesul pe partiile de schi destinate incepatorilor se facea cu 3 ambalaje Milka.

Legatura dintre Milka si schi este una naturala, de traditie - in toata lumea zeci de evenimente importante din lumea sporturilor de iarna au ca partener Milka. Pentru ca o ciocolata fina cum este Milka se savureaza perfect pe o partie de schi, a venit momentul ca sportul zapezii sa cucereasca si inima romanilor prin actiunile Milka din cadrul promotiei Cu Milka mergi la schi in Alpi.

Spotul ce sustine aceasta campanie are in centru indragita echipa din Alpi: vacuta, marmotele si ursii. Echipa, dedicata sa faca cea mai fina ciocolata, afla ca exista oameni care nu au incercat inca Milka. Pentru a le da un motiv in plus sa savureze cea mai fina ciocolata, ei vin cu ideea de a-i invita pe oameni la ei, in Alpi, si de a le oferi lectii de schi, schiuri adevarate, schiuri de ciocolata si alte premii, declara Viviana Oprea, Asistent Brand Manager Milka - Kraft Foods Romania.

ANALIZA OFERTEI SI PROMOVAREA PRODUSULUI KANDIATabletele Kandia sunt produse in urmatoarele sortimente: ciocolata cu lapte, ciocolata cu lapte si alune caramelizate, ciocolata cu lapte, alune caramelizate si stafide, cappuccino, tiramisu, amaruie, ciocolata cu lapte si crema irish, ciocolata alba Stracciatella, ciocolata alba cu crema trufe, ciocolata cu lapte, crema de alune si biscuiti, ciocolata cu lapte, crema de rom si biscuiti, ciocolata amaruie cu crema de zmeura.

Excelent a investit 300.000 de euro pentru lansarea si promovarea ciocolatei racoritoare Kandia Ice-Cooling Efect. Nici un alt producator nu a lansat deocamdata pe piata romaneasca o ciocolata cu efect racoritor, deci nu exista, in prezent, concurenta pe acest segment in Romania. Noul produs a fost lansat in editie limitata, din acest motiv vanzarile s-au rezumat la cantitatea estimata initial. Kandia Ice este o ciocolata cu patru arome de fructe specifice verii - pepene galben, zmeura, cirese si piersici intr-un invelis de ciocolata alba.

Excelent si Kandia Timisoara au fuzionat in 2003, iar brandul Kandia a fost lansat la sfarsitul anului trecut, fiind in prezent produs integral de Excelent. Ciocolata Kandia se produce la fabrica Excelent din Bucuresti pe o linie elvetiana de ultima generatie, avand cea mai inalta tehnologie de proces existenta in lume la acest moment. Investitia totala realizata se ridica la 15 milioane dolari, din care numai pentru dezvoltarea retetei de fabricatie si promovarea produsului Kandia compania Excelent a investit peste 2,5 milioane dolari.ANALIZA OFERTEI SI PROMOVAREA PRODUSULUI HEIDI Sortimente de tablete: -> Pralinetti TableteTentatia gustului rafinat regasit in renumitele bomboane Heidi Pralinetti, a dus la crearea unor tablete din ciocolata fina, umplute cu crema de praline cappucino, tiramis si inconfundabila crema amaruite obtinuta din cele mai bune boabe de cacao Arriba.-> Delight

O colectie rafinata ce se evidentiaza printr-o forma unica, delicata si eleganta, dar mai ales prin gustul discret al celor mai selecte ingrediente. Noix et Miel- Ciocolata cu lapte, nuci si miere si Stracciatella- Ciocolata alba cu fulgi de ciocolata amaruie.

-> Grand'Or

Multe alune si migdale intregi se regasesc in tabletele Grand'Orde la Heidi, o editie de exceptie care satisface gusturile celor mai pretentiosi. Trei retete exclusive contin alune si migdale proaspete, caramelizate, cu ciocolata amaruie sau ciocolata cu lapte.

-> Crunchy

Heidi Crunchy-prezenta in 3 variante, este un amestec de ciocolat cu o varietate de ingrediente crocante: cereale crocante i cafea, alune de pdure i cereale sau doar cereale crocante.-> Dark(ciocolata amaruie)-Intense, Orange, Cofee, Simplu

Colectia Dark se diferentiaza in functie de ingrediente: simpla, cu portocale sau cafea, dar, mai ales, in functie de procentul de cacao, procent care variaza de la 45%-amaruie simpla la 75%-Dark intense.

Compania Heidi Chocolats Suisse a implinit zece ani de existenta in Romania, prilej cu care si-a innoit colectia de tablete colectia. Heidi a schimbat in 2005 toate tabletele de 100g. Totodata, ambalajele au fost regandite si redesenate, din dorinta de a fi mai atragatoare si mai functionale. Noile ciocolate au un ambalaj compact ce se muleaza perfect pe dimensiunile tabletelor, iar cutia de carton este acum sigilata, conferind consumatorilor 100% incredere pentru produsul din interior. In plus, cutia are un nou sistem de deschidere, cu fermoar. Ciocolata cu lapte si crema Tiramisu si-a schimbat reteta, in compozitia cremei fiind introdusa branza Mascarpone care o face mult mai fina si mai gustoasa, iar Pralinetti are acum un invelis de ciocolata amaruie. Gama Delight se prezinta intr-o forma noua, mai subtire si mai mare. Ea este formata din ciocolatele : Walnuts & Honey ( ciocolata cu nuci caramelizate si miere, singura care poate fi gasita in Romania si al carei concept se bazeaza pe un obicei de consum tipic romanesc), Stracciatella (se bazeaza pe un concept de produs preluat de la inghetata Este o ciocolata alba cu granule de ciocolata amaruie si vanilie) si Dark Arriba (porneste de la o ciocolata amaruie normala in care a fost introdusa cacao Arriba). Gama Grand'or este editia de lux la Heidi pentru ca este o ciocolata plina de alune. Este o gama destinata impatimitilor de ciocolata, are un segment tinta foarte cert care consuma frecvent si exclusiv acest tip de ciocolata. Grand'or este compusa din: Hazelnuts: ciocolata cu lapte si alune intregi caramelizate (20%), Almonds: ciocolata alba cu migdale intregi prajite (19%), Pistachios: ciocolata amaruie cu fistic intreg prajit (12%), Hazelnuts: ciocolata cu lapte si alune intregi caramelizate (20%), Almonds: ciocolata alba cu migdale intregi prajite (19%), Pistachios: ciocolata amaruie cu fistic intreg prajit (12%). Heidi Chocolats Suisse S.A. a fost infiintata in Romania in 1994 si este primul producator strain de ciocolata din Romania. Heidi are o cota de piata de 7% si este lider in segmentul premium, pozitie pe care vrea sa si-o pastreze in continuare. "Ne-am facut un scop din inovatie, din a aduce produse noi, exclusive, de lux", a delarat Emilian Cristescu, brand manager Heidi. ANALIZA OFERTEI SI PROMOVAREA PRODUSULUI : POIANA

Ciocolata Poiana este la 11 ani de la lansare, numarul 1 in Romania pe segmentul mediu.Compania Kraft Foods Romania a sarbatorit in octombrie 2005 zece ani de la lansarea marcii de ciocolata Poiana, care a contribuit la cresterea companiei, cu o cifra de afaceri de circa 80 milioane dolari in 2004.

Marca Poiana este cunoscuta de 98% dintre consumatorii romani, iar cantitatea de tablete Poiana produse si vandute in 10 ani a depasit 32.000 de tone, sustin producatorii.Produsa la Brasov dupa o reteta elvetiana, Poiana are la baza experienta celor mai buni producatori de ciocolata din lume", a declarat vineri, in cadrul unei conferinte de presa, Peter Muller, director Kraft Foods Romania.

Marca Poiana a inceput cu doua sortimente de tablete de ciocolata de 100 g, Poiana cu Lapte si Poiana cu Alune, iar astazi dupa 10 ani, familia Poiana cuprinde peste 25 de sortimente de ciocolata: ciocolata alba, ciocolata cu lapte sau amaruie, ciocolata cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, capsuni, brandy, rom, piersici, cirese)CERERE

Cu o crestere semnificativa in ultimii doi ani, piata romaneasca a ciocolatei este impartita intre patru mari jucatori, care domina toate segmentele de piata. In ciuda unor strategii distincte, acestia nu reusesc sa ofere suficienta diversitate unui public nu foarte cunoscator, dar care isi redescopera treptat apetitul.

Desi o plac, romanii consuma putina ciocolata in special sub forma de tablete (70% din piata), considerate energizante (chiar inlocuitor al cafelei). Batoanele si pralinele se multumesc cu cote de piata minore, de 20% si respectiv 10%.

Piata romaneasca de ciocolata a crescut semnificativ din 2003 incoace si are o valoare estimata la 120-150 milioane de euro. Patru mari jucatori concentreaza peste 90% din aceasta piata:

Kandia-Excelent, productor autohton, ntre 30 i 40%. Supreme Chocolat, productor autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%.

Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, ntre 30 i 35%. Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Lderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%.In toate segmentele de pret (premium, mediu i economic), brandurile acestor jucatori domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:

-> segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme)

-> segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) si Primola (Supreme)

-> segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme).

Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt asadar destul de limitate in materie de branduri (3-4 in fiecare segment). Dar preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand cat si la nivel de segment de piata. Ca si in alte domenii de activitate, identitatea verbala a brandurilor de ciocolata tablete reflecta cu concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand. O scurta privire asupra lucrurilor care apropie si a celor care despart aceste identitati ne poate dovedi acest lucru.

Trasaturi comune

In Romania, brandurile de ciocolata tablete poarta nume scurte, feminine. Cu exceptia a trei dintre ele (doua substantive proprii Heidi si Novatini - si un cuvant artificial: Anidor), toate numele de brand se termina in a si sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura).

Cantarind 100 de grame, tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj secundar de hartie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul, inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv.

Segmentul inferior

Segmentul inferior de ciocolata nu e strans numai la punga sau la continutul de cacao, ci si la vorbe. Scurte si la obiect, textele (exclusiv in romaneste) de pe ambalajele ciocolatelor ieftine nu folosesc nici mcar cuvntul ciocolata, in schimb arata o evidenta preferinta pentru redundantul tableta. Descriptorii utilizati de ciocolatele ieftine sunt toti de forma tableta cu ingredientul X, cu exceptia Laura, care se intinde la taifas adaugand tabletei atributul fina. Paletele cromatice sunt bogate si utilizeaz culori calde, iar designul fetei orienteaza toate ambalajele segmentului pe orizontala.

In acest segment, numele de brand si descriptorii sunt singurele elemente verbale care ofera indicii despre arhitectura de brand. Singura exceptie de la regula pare a fi Africana Crema, sub-brand Africana care iese in evidenta si prin ambalajul lui simplu, din plastic. Brandurile economice nu mai au in arsenal nici un alt element verbal, exclamativul nou! al unor sortimente de Novatini neputand sa constituie vreun factor de interes sau diferentiere semnificativa pentru un public cu preferinte stabile. Iar pe dosul acelorasi ambalaje, nu e de citit nimic in afara datelor informative obligatorii. Africana face din nou exceptie, oferind intr-un cartus sumar decorat o propunere de valoare cu totul previzibila (pretul mic, deliciul mare!), o povestioara despre numele brandului si un anunt despre extinderea gamei sortimentale.

Segmentul mediuSegmentul mediu e mai dezlegat la gura, incepe sa vorbeasca limbi straine si e mai darnic in cacao. De aici incep ciocolatele sa vorbeasca pe ambalaje despre ele insele. Fie prin indicatori expliciti de calitate precum extrafina (Primola) sau Premium Quality (Kandia), fie prin unii impliciti, cum este 1890 pentru Kandia (anul de nastere al brandului, parte a semnaturii grafice), sau cum este atributul de traditie din datele informative de pe ambalajele aceluiasi brand. Despre tableta nu se mai pomeneste nimic, ireprimabilul nou scapa de exclamatie si are alaturi beneficii autentice (de ex. real fruit fruct adevarat), iar cuvantul ciocolata este, in sfarsit, omniprezent in descriptorii segmentului. Paletele cromatice recurg la aceleasi culori calde, dar designul de ambalaj ridica intregul segment in picioare (adica orienteaza tabletele vertical).

Denumirile produselor din acest segment nu indica utilizarea vreunui sub-brand. Doar descriptorii Kandia sunt grupati dupa tipul de ciocolata (milk chocolate cu 4 sortimente si white chocolate cu trei), iar ofertele de sezon ale aceluiasi brand sunt identificate prin descriptori suplimentari precum Special Edition. Cealata fat a tabletei isi diversifica rolul utilitar, furnizand varianta romaneasca a descriptorului (pentru consumatorii Kandia nesiguri pe cunostintele lor de engleza) sau prezentand vizual celelalte sortimente din gama (Primola, la dimensiuni meschin de mici). Doar Poiana se intinde la povesti, nu mai lungi dar cu un dram de maiestrie in plus fata de cele ale brandului-frate Africana.

Segmentul superiorAsa cum e si firesc, segmentul premium are timp de vorba, este poliglot si, cel mai adesea, atent si rafinat. Indicatorul de calitate (Premium Chocolate pentru Heidi sau Fina si rafinata pentru unele sortimente de Poiana Senzatii) si ciocolata, chocolate sau chocolat-ul din descriptori sunt la locul lor. Doar Anidor alege sa se exprime mai subtil, preferand sloganul Tendresse du chocolat unei referinte explicite la calitate. Brandurile premium spun invariabil micile lor povesti de dos de ambalaj, fie numai in romana (Poiana Senzatii), fie intr-o combinatie intre engleza si romana (Heidi) sau engleza si franceza (Anidor). Paletele cromatice sunt mai sobre si recurg invariabil la auriu, iar designul orienteaz vertical tablete cu ambalaje primare din staniol si cutii imprimate in relief ce inlocuiesc modestele hartii ale segmentelor precedente.

Numele produselor premium scot cel mai bine in evidena respectivele arhitecturi de brand. Numele sub-brandurilor sunt bine evidentiate grafic, fiind principalul element tipografic in cazul Poiana Senzatii sau cedand usor in prestanta in fata descriptorului de ingredient, asa cum se intampla cu cremis, delight, grandor si INTENSE de la Heidi. Premium inseamna totodata si mai multa imaginatie in materie de descriptori, acestia combinand in mod original denumirile ingredientelor cu asocieri emotionale sau senzitive. Astfel, sortimentele Anidor se pot chema Seduction Moccacino sau Saveur Amaretto, in vreme ce Poiana Senzaii ne imbie cu Portocala irezistibila sau Menta racoritoare..

Exceptia violeta de la mai toate regulile segmentului premium o face Milka, singurul brand importat, de origine germana. Colega la Kraft cu autohtonele Poiana si Africana, Milka este singura prezenta din segmentul premium cu caracteristici de identitate specifice segmentelor inferioare, precum lipsa cuvantului ciocolata de pe unele sortimente, paleta cromatica simpla, orientarea orizontala a tabletei ambalate secundar in hartie si lipsa auriului din paleta de culori. Calitatea produsului, renumele lui si identitatea vizuala distincta (vaca omonima, unicul si memorabilul exemplu de mascota din intreaga piaa) reusesc sa faca din Milka un brand premium pe piata romaneasca.

Dincolo de segmentele de piaa pe care le recunosc cu toatele, strategiile marilor competitori sunt diferite atunci cand portofoliile lor de branduri sunt privite n ansamblu.

Kandia-Excelent, alearga cu succes dup doi iepuri. Brandul Kandia preia o propunere de valoare tipica esalonului inferior, dar nu combina o identitate si un produs modeste cu un pret minim (asa cum fac proponentii clasici ai lui ieftin dar bun) ci ofera identitate si calitate superioare la un pret mediu, asigurandu-si resursele necesare pentru construirea unui brand puternic si expresiv. Kandia-Excelent urmareste astfel o eficient maxima, tintind doua segmente de consumatori (afluenti si de mijloc) cu un singur brand venerabil, remodelat prin asocieri noi de brand, atent studiate. Compania nu uita nici de segmentul economic, dar acolo nu pare sa existe prea mult loc pentru inovatie sau originalitate, Laura neiesind dintr-un pluton foarte omogen de concurenti.

Kraft Foods este jucatorul global prin excelenta. Prezent in toate segmentele cu branduri distincte, Kraft dezvolta game sortimentale cat mai variate, nu ezita sa utilizeze sub-branduri ori de cate ori introduce caracteristici inovative si are intotdeauna de spus povesti despre brandurile proprii, indiferent de punga ascultatorului. Kraft isi cultiva cu rabdare brandurile pe pietele nationale de origine, pastrandu-le individualitatea atunci cand decide sa le exporte sau cand le aduce alaturi branduri importate. Milka convietuieste astfel in segmentul superior cu Poiana Senzatii, sub-brand cu parinte din segmentul mediu (Poiana) si cu o identitate mai apropiata de canoanele romanesti ale premiumului, iar combinatia pare sa fie intrutotul convenabila pentru Kraft.

Supreme Chocolats are curajul sa fie original atunci cand intra intr-un segment nou. Cu ambitii care depasesc granitele tarii, compania doreste sa isi impuna cate un brand in toate cele trei segmente. In vreme ce Novatini si Primola au identitati tipice pentru segmentele lor, Anidor e un brand a carui identitate verbala face eforturi intense de diferentiere (numele si descriptorii, franceza ca limba principala si engleza ca limba secundara), probabil pentru a compensa varsta frageda si pentru a accelera acumularea de brand equity. Anidor e versatil si ar putea fi introdus oricand cu usurinta pe oricare dintre pietele alese de Supreme Group, cel putin din punct de vedere al identitatii de brand.

Spre deosebire de toti ceilalti competitori, Heidi Chocolats Suisse utilizeaza un singur brand, concentrat doar pe segmentul premium. Portofoliul Heidi este structurat de sub-branduri, dar ele nu trec granitele segmentului, asa cum face Poiana Senzatii iar compania pare sa isi ia in serios rolul de ciocolatier elvetian cu adevarat pasionat de munca lui, evitand sa intre in segmentele inferioare de dragul unei cote mai mari de piaa. Alaturi de gesturi precum deschiderea de ciocolaterii, dedicarea pentru calitate superioara (si limitarea implicita la segmentul premium) este cea care confera credibilitate sloganului Heidi Passion pour chocolat, si confera unui producator in masa o aura de jucator de nisa.

Marii jucatori de pe piaa tabletelor de ciocolata au asadar strategii de brand distincte. Insa vechiul nostru proverb li se potriveste tuturor ca o manusa: daca un brand vorbeste dulce, e semn c-si vinde scump pielea cu-atat mai scump cu cat ii e mai mestesugita vorba.

Pe piata ciocolatei, pe care toti marketerii tinteau copiii, adolescentii sau familia, Kandia a fost primul brand care a avut curajul de a tinti femeile si a avut succes, datorita insight-ului excelent pe care s-a bazat campania de comunicare realizata de McCann Erickson: ciocolata reprezinta o placere senzuala greu de egalat, pentru care femeile simt o anumita vinovatie.Competitia tot mai mare si puterea scazuta de cumparare au inceput sa faca victime in randul producatorilor de ciocolata. Kraft Foods Romania (KFRo), care in urma cu aproximativ doi ani anunta ca detine 62% din piata, a ajuns, la aproximativ 30%, conform reprezentantilor sai, care au citat un studiu realizat de compania de cercetare de piata ACNielsen. Reprezentantii KFRo au explicat ca pozitia companiei pe piata ciocolatei a fost determinata de scaderea intregii piete, influentata, la randul sau, de puterea de cumparare scazuta a consumatorilor, explicatie ce poate fi regasita si in raportul anual intocmit de compania-mama, Kraft Foods Inc. "Consideram ca atat in 2002 cat si in 2003, volumele de vanzari pe piata dulciurilor au fost si sunt influentate de scaderea puterii de cumparare a consumatorilor, afectata de cresterea preturilor la utilitati (incalzire, electricitate), de taxe si impozite " au declarat reprezentantii KFRo

Dar exista si piete pe care toate marcile se bat pe acelasi teritoriu. Cristina Preda arata ca, pe piata ciocolatei, toate marcile tintesc femeile - cu ideea placerii senzuale asociate ciocolatei. Ea aminteste ca acest teritoriu a fost clamat initial de Heidi, dar fara a face mult zgomot". Ulterior, Kandia a venit cu o idee similara (Ciocolata cu dragoste"), dar a comunicat-o printr-un spot in care asocierea dintre ciocolata si placerea senzuala era dusa pana la capat (ciocolata, ca instrument de preludiu) si a derulat o campanie foarte intensa. Apoi, dupa interdictia CNA, l-a inlocuit cu un spot mai cuminte", dar cu o executie la fel de impecabila, si a cucerit in mintea consumatorilor teritoriul asociat atributului senzualitate". Acum, tintesc femeile, cu spoturi asemanatoare (o femeie frumoasa care musca din ciocolata), si Anidor, si Poiana (pana de curand, singura ciocolata pentru copii), si Heidi. Nu a mai ramas nici o ciocolata pentru copii si nu inteleg de ce nu se duce nimeni in zona aceasta. Nu iti trebuie mare creativitate ca sa-ti dai seama ca a ramas un loc liber; si e foarte simplu sa ti-l arogi", arata Cristina Preda. Ea adauga ca, la fel, pe piata berii toate berile sunt pentru barbati si mizeaza pe prietenia/complicitatea masculina. De ce nu face nimeni o bere pentru femei? Ar fi o megadiferentiere", remarca retoric Cristina Preda.

Nu n ultimul rnd, Kandia Excelent, deintorul mrcii Kandia i Supreme Group, productorul mrcii Primola i, mai recent Anidor, vin puternic din urm prin intermediul reclamelor TV. Aproximativ 20% din investiia pentru tabletele de ciocolat a fost pentru publicitate. Vom continua susinerea brandurilor noastre, a celor existente i a altora noi. n principiu ne extindem, ne-a spus Ioana Moga, directorul de marketing al companiei. La finele lui 2003, Excelent era lider de piaa pe segmentul batoane i bomboane, cu peste 30% din pia pe fiecare categorie i 20% pe segmentul tablete. nainte de lansarea Kandia, compania estima o cretere spectaculoas pn la jumtatea lui 2004

TENDINTEO analiza comparativa a anilor 2005 si 2006 realizata de BrandTailors a jucatorilor existenti pe categoriile de produse: tablete, bomboane, batoane de ciocolata, arata ca ordinea importantei jucatorilor nu s-a schimbat.

Referitor la structura pietei produselor de ciocolata, segmentul tabletelor este disputat de Kandia-Excelent, Kraft, Supreme, Heidi Swiss. Segmentul pralinelor este impartit de 8 companii producatoare: Kandia-Excelent, Kraft, Supreme, Heidi Swiss, Storck, Modares&Witt, Ferrero Roche, Stollwerck, in timp ce segmentul batoanelor este impartit intre 6 jucatori: Kandia-Excelent, Kraft, Supreme, Masterfoods, Nestle, Ulker. Specialistii din piata sunt de parere ca pe nici una dintre cele trei categorii nu sunt semnale ca alti producatori locali sau internationali intentioneaza sa devina relevanti in viiitorul apropiat.

In termeni de evolutie in volum raportata la acelasi interval piata de praline a inregistrat cea mai mare crestere - de peste 50% - urmata de piata de batoane cu un procent de peste 20%, in timp ce piata de tablete a crescut cu mai putin de 10%, declara Beatrice Danis, managing partner la BrandTailors si consultant Food&Confectionary. Tot din datele furnizare de BrandTailors, reiese ca tabletele de ciocolata pozitionate pe segmentul premium au inregistrat cea mai mare crestere, respectiv de 17,5%. Printre brandurile pozitionate pe acestsegment se numara Kandia Moments, Poiana Senzatii, Heidi, Anidor, Milka. Conform acelorasi date, segmentele mainstream, unde Kandia, Poiana si Primola au si branduri pozitionate pe acest segment si low-end (Laura, Africana, Novatini) au inregistrat cresteri in volum mai mici decat totalul pietei: 4% ptr mainstream, 5% ptr low-end.

Categoria de praline de ciocolata este detinuta in proportie de 50% de segment low-end (Laura, Anda, Capriciile Tale, Africana, Novatini, Hora, Alpina), secondat de segmentul premium si brandurile de mainstream: Kandia, Suchardine, Primoline. Brandurile pozitionate pe acest din urma segment detin doar 17% din totalul pietei. Interesant de remarcat este faptul ca de la inceputul anului 2006, marcile pozitionate pe segmentul low-end au devenit mai active nu atat prin comunicare cat prin eforturile financiare dirijate prin rebranding sau modificare de retete.

Pe categoria de praline lupta se duce exclusiv in comunicare la raft, in timp ce categoria de batoane devine interesant de urmarit din perspectiva brandurilor romanesti incepand cu 2007.

Desi piata a crescut anul acesta cu circa 30%, de la circa 120 de milioane de euro in 2003, consumul de ciocolata pe cap de locuitor este inca modest in Romania - in jur de de 1 kg anual. Este greu de crezut ca romanii vor concura, in viitorul apropiat, cu marii consumatori de ciocolata precum elvetienii (10 kg per capita), englezii (12 kg) sau chiar cu unii mai moderati precum americanii (4,6 kg) sau finlandezii (3,5 kg), conform informatiilor Leatherhead Food International.

Nu suntem prea aproape nici de slovaci sau cehi, care au un consum per cap dublu fata de media est-europeana. Anul acesta a readus insa speranta pe piata ciocolatei, dupa o perioada (200 si 2001) de stagnare sau chiar scadere usoara.

Sigur, nimeni nu se asteapta aici la tranzactii de 9 miliarde de dolari (valoarea pietei dulciurilor din Marea Britanie), insa piata romaneasca face primii pasi catre maturitate. In urmatorii ani, asta poate insemna consolidare. Piata dulcurilor din Romania face parte dintre domeniile cu potential semnificativ de crestere pe viitor.

Bibliografie:

1. www.zf.ro

2. www.grapefruit.ro

3. www. bizcity.ro

4. www.iqads.ro

5. www.businessmagazin.ro 6. www.milka.ro

7. www.kandia-excelent.ro

8. www.wikipedia.org

9. www.heidi.ro10. www.smartfinancial.ro11. www.cotidianul.ro12. www.revistabiz.ro

13. www.campaign.ro

14. revista Biz nr 133.4-18dec2006

15. revista Campaign iunie 2006PAGE 8Vasile Andreea