PIATA CIOCOLATEI

Proiect realizat de : Frigura Alin Ionut

Ganea VladIanos Vlad Alexandru

Lazar Bogdan

~CUPRINS~

Pagina

● CAPITOLUL І ~ PRODUSUL ………………………………………………………...…3 Scurt istoric.Drumul ciocolatei………………………………………………………………3Gama sortimentala…………………………………………………………………………...3

● CAPITOLUL II ~ ANALIZA OFERTEI……………………………………………………4Analiza ofertei la nivelul intregii piete...................................................................................4Principalii ofertanti………………………………………………………………………….4 ▪ Kraft Foods Romania.....................................................................................................5 ▪ Kandia Excelent.............................................................................................................5 ▪ Supreme Chocolat .........................................................................................................5 ▪ Heidi Chocolats Suisse..................................................................................................6Exporturi si importuri……………………………………………………………………….7Repartitia vanzarilor pe ofertanti.Cote de piata…………………………………………….7Individualizarea marcilor…………………………………………………………………...7

●CAPITOLUL III ~ ANALIZA CERERII…………………………………….……………...8Valoarea consumului.............................................................................................................8Segmente de piata..................................................................................................................9

Locul de cumparare si de consum.........................................................................................10 Dezvoltarea pietei...............................................................................................................10

●CAPITOLUL IV ~ DISTRIBUTIA…………………………………..……………………..10Distributia …………………………………………………………………………………10

●CAPITOLUL V ~ EVOLUTIA PRETULUI…………………………………….…………11Pretul………………………………………………………………………………………11

●CAPITOLUL VI ~ PROMOVAREA PRODUSULUI……………..………………………12Promovarea ciocolatei…………………………………………………………………….12

●CAPITOLUL VII ~ PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI ………………………………..……14Previziuni asupra pietei…………………………………………………………………...14

BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………..……………….15

2

CAPITOLUL IPRODUSULSCURT ISTORIC.

DRUMUL CIOCOLATEI

Arborele de cacao a fost descoperit in urma cu mai bine de 2000 de ani in padurile tropicale din continentul american. Pastaile acestui tip de arbore contin seminte ce sunt procesate pentru a obtine pudra de cacao. Aceasta este folosita in producerea ciocolatei. La origine, arborele de cacao era numit "arborele vietii', sursa de beneficii, aliment si medicament In acelasi timp. Odata ce primii consumatori maiasi au avut ideea de a deschide fructele acestui arbore, doar portiunea alba ce Inconjura boaba Ii interesa ca aliment, aruncând boabele! Doar mai târziu au utilizat toate resursele acestui fruct.

Istoria ciocolatei incepe inca din 250-900 I.H., cand maiasii utilizau arborii de cacao, pe care i-au adus din padurile tropicale, pentru a-i cultiva. Ei recoltau, fermentau, prajeau si macinau semintele de cacao pentru a le transforma intr-o pasta. Aceasta pasta era amestecata cu apa, ardei iuti si faina de porumb pentru a crea o bautura spumoasa si condimentata, de ciocolata.

Prima masina de produs ciocolata este pusa in functiune in Barcelona in 1870.

GAMA SORTIMENTALA

In prezent, ciocolata este produsa in milioane de forme si sortimente. Ceea ce a inceput prin a fi o bautura iute si amara folosita in proc esiuni religioase a ajuns cel mai iubit produs dulce din lume.

Desi o plac, romanii consuma putina ciocolata, in special sub forma de tablete (70% din piata), considerate energizante (chiar inlocuitor al cafelei). Batoanele si pralinele se multumesc cu cote de piata minore, de 20% si respectiv 10%.

Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt asadar destul de limitate in materie de branduri (3-4 in fiecare segment). Dar preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand cat si la nivel de segment de piata. ciocolata alba, ciocolata cu lapte sau amaruie, ciocolata cu diferite ingrediente (alune,

3

stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, capsuni, brandy, rom, piersici, cirese).

Ciocolata alba este ciocolata produsa din unt de cacao, zahar, lapte, vanilie si alte arome. Nu contine alte ingrediente pe baza de cacao si de aceea are o culoare apropiata de alb. Anumite tari nu permit folosirea denumirii de ciocolata pentru acest tip datorita continutului redus de substanta uscata de cacao. Are o aroma usoara si placuta. Ciocolata cu lapte contine intre 20 si 35% substanta uscata de cacao (masa de cacao si unt de cacao) si peste 12% substanta uscata de lapte. Ciocolata amaruie este o ciocolata dulce cu un continut ridicat de substanta de cacao si fara sau maxim 10% coninut de lapte. Ciocolata extra amaruie contine intre 55 si 85% substanta uscata de cacao. Cu cat este mai ridicat continutul de cacao, cu atat cantitatea de zahar este mai mica, ceea ce ii confera un gust intens si foarte amarui.  Este cea mai pura ciocolata si de aceea este tot mai preferata de iubitorii de ciocolata.

CAPITOLUL IIANALIZA OFERTEI

ANALIZA OFERTEI LA NIVELUL INTREGII PIETE

Ciocolata , categorie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele invelite in ciocolata, figurinele si produsele de sezon, reprezinta unul dintre segmentele cele mai importante ale pietei de bunuri de larg consum. Analiza care urmeaza este realizata pe baza informatiilor puse la dispozitie de ACNielsen Romania. Potrivit sursei citate, din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2009, aceasta categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum (FMCG), fiind devansata de tigari, bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea. Vanzarile de produse din ciocolata pe piata romaneasca au crescut cu 19% in volum anul trecut fata de 2009, pana la 28.000 de tone, echivalentul a 280 de milioane de tablete de 100 de grame, arata un studiu al Nielsen. Valoarea pietei de ciocolata sub forma de tablete, la pret de retail, s-a ridicat anul trecut la 368 mil. lei (104 mil. euro) si 19.300 de tone pe an, in

4

crestere cu peste 18% fata de 2009, potrivit datelor firmei de cercetare ACNielsen. Produsele sub forma de tablete se vand in continuare cel mai bine, acestea detinand 64% din totalul pietei, ca volum, si 58%, ca valoare.

Ciocolata care are lapte in continut domina acest segment, cu peste 13 mii de tone vandute anul trecut, urmata la mare distanta de ciocolata alba (1, 2 tone). Daca ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare ca gusturile romanilor se indreapta preponderent spre cremele de cappuccino, capsuni, visine, brandy si caramel, in timp ce crema de lamaie detine o pondere nesemnificativa in topul vanzarilor (0, 1 tone). In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania, cu 90 de branduri. Dintre acestia, doar trei – patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun..

PRINCIPALII OFERTANTI

Principala caracteristica a acestei piete este reprezentata de numarul foarte mic de jucatori care conteaza cu adevarat, atat din perspectiva cotelor de piata, cat si din cea a cifrei de afaceri dezvoltate pe vanzarea acestor produse: Kraft Foods Romania, Kandia Excelent, Supreme Chocolat si Heidi Chocolats Suisse.

Totodata, intr-un top realizat de aceeasi companie, dupa importanta in vinzari si in valoare, primele zece branduri de pe piata romaneasca a ciocolatei sint Poiana (Kraft Foods), Laura (Excelent-Kandia), Primola (Supreme), Joe (Nestlé), Africana (Kraft Foods), Novatini (Supreme), Milka (Kraft Foods), Kandia (Excelent-Kandia), Heidi (Heidi) si Papi (Excelent-Kandia).

Segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii, Heidi si Anidor, cel mediu este reprezentat de brandurile Kandia, Poiana si Primola, iar segmentul economic include marcile Laura, Africana si Novatini. Cei patru mari jucatori de pe piata autohtona a ciocolatei sunt atat producatori autohtoni - Kandia-Excelent, Supreme Chocolat -, cat si internationali, Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, si Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse, tintind doar segmentul premium.

5

KRAFT FOODS ROMANIA

Kraft Foods este una dintre primele companii care au intrat pe piata est-europeana In momentul In care aceasta s-a deschis. In România, compania este prezenta din anul 1995 când a achizitionat fabrica de dulciuri Poiana Produse Zaharoase din Brasov.

Portofoliul Kraft Foods pe piata romaneasca include marcile de ciocolata si produse zaharoase Poiana, Africana, Suchardine, Milka, Toblerone, Smash, Sugus, Silvana si Yam Yam, doua branduri de cafea, Jacobs si Nova Brasilia, precum si crema de branza Philadelphia. Potrivit ziarului „Curierul National”, ponderea cafelei si ciocolatei in veniturile Kraft Foods Romania este egala.

Compania producatoare de cafea si ciocolata, Kraft Foods Romania, detine aproximativ 35% din piata tabletelor de ciocolata, din care marca Poiana reprezinta aproape jumatate, reiese din datele prezentate de catre firma.

Producatorul de ciocolata Kraft Foods Romania a inregistrat, in primele sapte luni ale anului trecut, o crestere a volumului de vanzari pe segmentul ciocolatei de 25% in volum, respectiv 30% in valoare, fata de aceeasi perioada a anului trecut, conform datelor emise de companie. In primul semestru , piata ciocolatei a crescut cu peste 10% in volum si cu 17% in valoare, fata de perioada similara a anului precedent, potrivit datelor publicate de AC Nielsen. Evaluata anul trecut la peste 186 de milioane de euro, Kraft Foods Romania este lider pe piata ciocolatei, cea mai vanduta marca a sa, Poiana, inregistrand vanzari de peste 350 de milioane de tablete de la lansarea sa, in 1995, si pana in prezent. “Dezvoltarea portofoliului nostru, avand la baza studii minutioase de marketing, inovatia si intelegerea nevoilor consumatorilor constituie cheia succesului nostru”, a declarat Peter Mueller, directorul General al Kraft Foods Romania.

In calitatea de lider de piata, Kraft Foods are responsabilitatea de a fi promotori ai inovatiei si calitatii.

KANDIA EXCELENT

Kandia-Excelent, cel de-al doilea mare jucator de pe piata dulciurilor din Romania, ia in calcul realizarea unei oferte publice pentru listarea pe o piata internationala, pentru a finanta proiectele de dezvoltare ale companiei, conform unei raportari transmise Bursei de Valori Bucuresti.

6

Kandia are in portofoliu marcile de ciocolata Kandia, Laura si ROM Tricolor, precum si marca de prajituri Magura. Kandia-Excelent a incheiat in luna decembrie a anului trecut un acord cu Kraft Foods pentru preluarea de active reprezentand echipamente si marci de produse zaharoase, tranzactie in valoare de pana la 10 mil. Euro. Reprezentantii Kandia-Excelent bugetasera pentru 2010 un profit net de 15, 6 milioane lei, de peste doua ori mai mare decat in 2009. Kandia-Excelent a inregistrat in schimb, anul trecut un profit net de 26, 6 mil. lei (7, 5 mil. euro), de peste 4 ori mai mare, in lei, fata de nivelul inregistrat in 2009. Cresterea profitului s-a datorat, in special, vanzarii unor active in ultimul trimestru din 2010. Cifra de afaceri a companiei s-a ridicat la 122, 4 mil. lei (34, 7 mil. euro), in scadere cu circa 2% in lei, dar in crestere cu 0, 1% in euro fata de 2009. Kandia-Excelent are un capital social de 12 mil. lei (3, 62 mil. euro). Compania este controlata de banca austriaca Meinl Bank, care detine 93, 12% din titluri, din care 9, 16% in nume propriu si restul prin intermediul vehiculului de investitii Axis Investments, potrivit informatiilor disponibile pe piata. Meinl Bank face parte din grupul austriac Julius Meinl, o afacere de familie, fondata in urma cu aproape 150 de ani, cu activitati in domeniul cafelei si al dulciurilor.

SUPREME CHOCOLAT

Supreme Chocolat, producatorul ciocolatei Primola si al biscuitilor Ulpio, a inregistrat anul trecut un profit brut de aproape 3, 3 milioane de lei (900.000 de euro), in crestere cu peste 90% fata de anul precedent. Cifra de afaceri Supreme Chocolat a crescut in aceeasi perioada cu 25%, ajungand la nivelul de 76 milioane lei (peste 21 de milioane de euro), in conditiile in care compania a intrat in urma cu doi ani pe segmentul biscuitilor, lansand gama Ulpio, si si-a diversificat gama de produse din ciocolata cu noi sortimente. Cresterea cifrei de afaceri in anul 2011 fata de anul precedent s-a datorat cresterii productiei si intrarii pe segmentul de biscuiti. La randul sau, profitul s-a majorat ca urmare a cresterii cifrei de afaceri, dar si a reducerii costurilor de productie si de distributie. Aceasta informatie a fost confirmata de Cristian Stancu, director de marketing in cadrul companiei Supreme Chocolat. Producatorul de ciocolata si biscuiti dulci Supreme Chocolat are in prezent zece marci detinand brandurile Primola, Anidor, Novatini si Ulpio si

7

activeaza in toate segmentele de pret ale pietei ciocolatei. Pe segmentul premium este prezent cu ciocolata Anidor, pe segmentul mediu cu Primola, iar pe cel economic, cu Novatini. Supreme Group este format din patru companii private ce actioneaza in domeniul alimentar, avand propriile unitati de productie si distributie, Supreme Chocolat, producator de ciocolata si biscuiti, Supreme Imex, procesator de cafea pentru Kraft Foods, Supreme Gourmet, compania care opereaza cafenele, si divizia de distributie Supreme Distribution. Cel mai important domeniu de activitate al grupului este insa productia de ciocolata, spun oficialii Supreme Group. Produsele Supreme Chocolat sunt distribuite in peste 140 de orase din tara, totalizand un numar de 40.000 de puncte de vanzare, de la magazinele de tip cash&carry si angro pana la micile chioscuri de cartier. In prezent, Supreme Chocolat are 550 de angajati, fata de 345 in anul 2009.

HEIDI CHOCOLAT SUISSE

Heidi Chocolat Suisse este primul producator strain de ciocolata care a intrat pe piata romaneasca, unde si-a inceput afacerile in 1994. Firma si-a inceput productia pe plan local cu sortimente precum crema de ciocolata cu alune sau tablete cu alune intregi caramelizate prin manufactura.

Anul trecut, Heidi Romania a inregistrat o cifra de afaceri de peste 29 milioane de lei (circa 8, 6 milioane de euro), in crestere cu aproximativ 26% fata de anul precedent, ca urmare a repozitionarii pe segmentul premium.

Compania este cunoscuta pentru produsele premium, insa si-a extins afacerile si pe categoria celor de lux, cu marcile Heidi Dark, Heidi Creamy si Heidi Grand’Or. Heidi dezvolta continuu gama de produse, mentinand in acelasi timp standardele de calitate elvetiene.

Cele mai vandute produse pe piata autohtona din portofoliul Heidi sunt ciocolata neagra si pralinele, potrivit reprezentantilor firmei. De asemenea, Heidi produce in Romania sortimentul de figurine de ciocolata pentru Paste si Craciun. Compania detine in portofoliul sau mai multe marci, dar importa si diverse specialitati de ciocolata produse in Elvetia. Pe viitor, compania intentioneaza sa-si dezvolte gama de produse, cele mai recente creatii fiind Tiramisu, Pralinetti si Truffes.

In Romania succesul grupului Laderach este continuat de Heidi Chocolats Suisse. Compania a luat fiinta in 1994 cu 15 oameni, iar in prezent numara peste 300 de angajati. Directorul de productie este elvetian. La fel si regulile.

8

Pastrand caracterul inovativ al firmei elvetiene, Heidi a stabilit noi standarde in productia ciocolatei in Romania.

Mesajul pe care il transmite Heidi tuturor romanilor pentru care ciocolata este un mic deliciu ocazional, un pretext de a trai un moment placut in fiecare zi, o autorecompensa, un dar pentru cei dragi sau, pur si simplu ceva bun, este acela ca trebuie sa existe ceva in comun, si anume: “Pasiunea pentru ciocolata”.

EXPORTURI SI IMPORTURI

Exporturile de ciocolata si de produse din ciocolata ale Romaniei s-au majorat, anul trecut, de 2, 5 ori fata de 2006, dar au fost de peste sase ori mai mici decat importurile, arata date furnizate de Ministerul Agriculturii, Padurilor si Dezvoltarii Rurale (MAPDR).Cantitatea de ciocolata si produse vanduta pe pietele externe a avansat cu 647 de tone, la 1.065 de tone, iar importurile au scazut cu 10%, pana la 6.877 de tone. Valoric, importurile au fost de 13, 1 milioane de euro, in timp ce exporturile au fost de 1, 8 milioane de euro.Cercetarea Nielsen a stabilit si prezenta pe piata a celor mai importanti producatori si importatori de tablete de ciocolata, care confirma ierarhiile ce se regasesc la nivelul intregii piete. Astfel, studiul Nielsen arata ca primele patru pozitii in topul producatorilor sunt ocupate, in ordine, de Kraft, Kandia Excelent, Supreme Group si Heidi Chocolat. In top zece al producatorilor si importatorilor de tablete de ciocolata relevat de Nielsen au mai intrat Romana Prod, Modares Food, Ferrero, APT Sauro Food Distribution, Elvan si SDN Trading. Cele zece companii au, impreuna, o prezenta la raft ce reprezinta 97, 1% din totalul prezentelor consemnate in lantul de retail modern. Chiar si asa, productia interna acopera 80% din piata, potrivit agentiilor de monitorizare a pietei.

REPARTITIA VANZARILOR PE OFERTANTI. COTE DE PIATA

Date fiind ponderea foarte mare pe care segmentul tabletelor de ciocolata o are pe totalul pietei (cu o detinere de 70%) si cresterea importantei marilor retaileri in distributia produselor de consum, comportamentul producatorilor de ciocolata pe acest segment de distributie este relevant in analiza pietei. Potrivit companiei Nielsen, vanzarile volumice de tablete de ciocolata pe distributia de retail au totalizat 17.016 tone in

9

2006. Raportat la volumul vanzarilor din 2008, cand au fost comercializate 14.966 tone de tablete de ciocolata, in 2009 cresterea a fost de 13, 7%. Insa, din punctul de vedere al valorilor realizate prin distributia de retail, 2009 a consemnat o crestere de 18, 3% comparativ cu 2008, corespunzatoare unor vanzari de 367.957.000 lei, respectiv 311.002.000 lei. Exprimate in moneda europeana, valorile de vanzari din 2009 au fost de circa 108 milioane euro, cu 17, 5 milioane euro mai mult ca in 2008, cand vanzarile au generat 91.5 milioane euro. Daca raportam aceste cifre la valorile totale vehiculate pe piata, atunci putem constata ca retailul modern a ajuns sa reprezinte 60, 7% din totalul pietei din punctul de vedere al volumelor, respectiv 58% din perspectiva valorilor dezvoltate de piata.

INDIVIDUALIZAREA MARCILOR

In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina clar rafturile cu tablete ale marilor retaileri din mediul urban. Segmentul premium este impartit de Milka si Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme). Segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) si Primola (Supreme). In fine, segmentul economic include Laura (Kandia Excelent), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme). Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt asadar limitate, in materie de branduri, la cate trei-patru pe fiecare segment. Dar preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand, cat si la nivel de segment de piata. Din aceasta perspectiva, se poate spune ca piata ciocolatei din Romania este dinamica si complexa, cel putin 10 branduri dezvoltand peste 200 de sortimente.

Valoric, top zece se prezinta astfel: Poiana (Kraft), Milka (Kraft), Primola (Supreme), Kandia, Laura (Supreme), Africana (Kraft), Novatini (Supreme), Heidi (Heidi Chocolats Suisse), Rom (Kandia) si Kinder. Si din punct de vedere valoric contributia marcilor din top zece este de 92, 4% din totalul valorilor desfacute pe piata de retail a ciocolatei, restul brandurilor, in majoritate din import, reusind vanzari de doar 7, 6. Desi in topul celor mai vindute marci de ciocolata se remarca prezenta constanta a brandurilor din segmentele economic si mediu, potrivit unui studiu GfK, citat de aceeasi companie, aproximativ 90% dintre romani cunosc marca Milka. De asemenea, desi este o marca premium, Milka este preferata de peste 25% dintre consumatorii romani de ciocolata. 60%

10

dintre romani considera ca Milka se diferentiaza de celalte marci de ciocolata prin reteta unica cu lapte din Alpi. In acelasi timp, Milka este perceputa ca fiind cea mai inovativa marca de ciocolata din piata, conform studiilor GFK. Milka reprezinta una dintre cele mai cunoscute marci de ciocolata la nivel international si national, fiind usor de recunoscut prin ambalajul mov si simbolul vacutei.Este marca de ciocolata cu cea mai rapida ascensiune, ce a ajuns in pozitie de top pe segmentul de tablete, precum si la nivelul pietei de ciocolata, si este cunoscuta de peste 90% dintre romani, conform studiilor de piata Nielsen si GFK.

Marca Heidi a fost dezvoltata in Romania, beneficiind de stiinta ciocolatei elvetiene si ocupand astfel un loc bine definit in mintea consumatorului.

Vanzarile de produse din ciocolata vor fi influentate pozitiv in Romania si de cresterea veniturilor banesti ale populatiei, odata cu incheierea crizei economice prin care a trecut tara noastra, ceea ce va permite consumatorilor achizitionarea unor produse considerate anterior alimente de lux.

CAPITOLUL IIIANALIZA CERERII

VALOAREA CONSUMULUI Piata ciocolatei din Romania este In continua crestere, consumatorii avand o permanenta deschidere fata de noutatile care apar pe piata. Clasata pe locul sase In topul celor mai bine vandute bunuri de larg consum In comertul cu amanuntul, aceasta piata a consemnat din punct de vedere valoric un avans de 23, 2% In anul 2010, fata de anul anterior, potrivit datelor de retail audit furnizate de compania de cercetare a pietei Nielsen Romania. Fie ca este vorba despre tabletele de ciocolata, figurine sau alte sortimente, producatorii lanseaza mereu noi arome sau combinatii, mizand pe cresterea cotei de piata. Este o piata puternic concurentiala, primele pozitii fiind detinute, In principal, de companiile multinationale. Potrivit studiului de retail audit realizat de compania Nielsen, romanii au consumat, la nivelul anului 2010, un volum de 27.959, 8 tone de ciocolata, mai mult cu 19, 1% fata de anul 2009. Sortimentele care s-au vandut cel mai bine anul trecut au fost tabletele, pralinele si napolitanele Invelite In ciocolata. Insa segmentul cel mai important al pietei a fost anul trecut reprezentat de ciocolata tablete, care si-a adjudecat 60, 9% din volumul total al pietei si 56, 1% din valoare, conform bui;Nielsen Romania.

11

Potrivit producatorilor, In general, ciocolata cu lapte domina piata, urmata de ciocolata alba si de tabletele cu diferite umpluturi, respectiv cremele de cappuccino, capsuni, visine, brandy si caramel. In anul 2010, cele mai vandute marci de pe piata autohtona au fost Poiana, Laura, Primola, Joe si Novatini, care au Inregistrat In total o cota de 43, 8% din piata, ca volum. Din punct de vedere valoric, topul primele marci de pe piata este dominat de Poiana, Milka, Primola, Laura si Kandia, cele cinci marci totalizand, In aceeasi perioada, 42, 1% din valoarea pietei de profil.

●Canicula afecteaza consumul Vara, indiferent de concentrarea eforturilor de vanzari si comunicare ale companiilor de pe piata, consumul de ciocolata este afectat de temperaturile mari. Bussinessul de ciocolata are un aspect sezonier destul de puternic. Vanzarile de ciocolata de pe piata scad in perioadele cu temperaturi mari, consumatorii orientandu-se mai mult spre bauturi racoritoare si inghetata si mai putin spre dulciuri. Pentru a diminua fluctuatiile de vanzari in sezonul estival, producatorii lanseaza sortimente noi de ciocolata, concepute special pentru consumul in perioada verii. Companiile renunta astfel la cacao in favoarea ciocolatei albe sau a cremei de lamaie. Canicula nu afecteaza doar consumul, ci si distributia ciocolatei, pentru ca retailul traditional nu asigura conditii optime de pastrare a produselor de ciocolata, sau macar apropiate, ca in cazul retailerilor moderni. ●Sf. Valentin, Craciunul si Pastele dubleaza vinzarile Daca in timpul anului romanii nu prea se inghesuie sa manince ciocolata, in perioada Pastelui si mai ales a Craciunului, spun reprezentantii Kraft Foods, consumul creste de doua-trei ori. Nici sarbatorile de import, gen Sf. Valentin, nu trec fara ca vinzarile de ciocolata sa creasca.

SEGMENTE DE PIATA

Segmentul economic cuprinde persoanele cu venituri mici, ale caror  preferinte de cumparare sunt influentate de pret. In aceasta categorie se Incadreaza persoanele cu vârste cuprinse Intre 55-60 ani , In general din mediul rural, ce consuma mai rar de o data pe luna sau chiar deloc , și chiar atunci aleg  ciocolata In functie de pret și nu de calitate. Printre tipurile de ciocolata aleasa de acest segment de consumatori se gasește Africana, Laura

12

și Primola și sunt achizitionate In general din magazine alimentare și chioșcuri.

Segmentul mediu  este reprezentat de persoanele cu venituri și educatie medii , din toate categoriile de vârsta. Aceste persoane achizitioneaza ciocolata tinând cont In primul rând de calitate și apoi de pret. Categoria este reprezentata de femei In proportie de peste 60% și tot ele hotarasc, In general, marca, sortimentul și gramajul ciocolatei, cel mai des ales fiind cel de 100 grame. Ciocolata este achizitionata In acest caz din minimarket-uri, supermarket-uri și hypermarket-uri. Marcile preferate In aceste conditii sunt Kandia și Poiana.

Segmentul premium este reprezentat de persoanele cu venituri mari și educatie superioara, cu vârste Intre 30-50 de ani. Sunt foarte atenti cu propria imagine, individualiști și independenti, iar pentru ei alegerea brandului este foarte importanta, fiind unul din elementele constitutive ale statutului lor, ce Ii departajeaza de ceilalti. Pentru cumparaturi aleg cele mai scumpe magazine, tin cont de calitate și niciodata de pret, prefera confortul și rasfatul și rafinamentul celor mai bune produse. Marcile de ciocolata care le câștiga interesul sunt cele care transmit rafinament și exclusivitate consumului. Cel mai des, cumparaturile sunt facute In supermarket-uri, iar marcile preferate sunt Milka, Poiana Senzatii, Heidi și Anidor.

LOCUL DE CUMPARARE SI DE CONSUM

In procesul de cumparare, importanta este locatia magazinului, cit de aproape este de casa, dar si politica de cele mai mici preturi. Pentru aceasta, magazinele isi stabilesc o strategie de aliniere a preturilor la concurenta. Pe baza rapoartelor de preturi existente la concurenta negociaza cu furnizorii niveluri de preturi care sa le situeze competitiv cu ceilalti concurenti. Puterea de negociere apartine celui care face cea mai mare cifra de afaceri pentru furnizori, celui care vinde cele mai mari volume, dar si celui care a stiut sa intretina in timp o relatie de afaceri de calitate cu furnizorul. |n functie de aceste variabile se negociaza discounturi, pachete de preturi, preturi promotionale si se stabilesc pre- turi de lichidare. Magazinul este interesat de cresterea fluxului de clienti, de cresterea valorica a cosului de cumparaturi si a frecventei de cumparare. In ceea ce priveste locul de comercializare a ciocolatei, studiul Nielsen mai arata ca un procent de 26, 1% din cantitatea totala de ciocolata a fost comercializata In hipermarketuri si supermarketuri, In timp ce cea mai mare cantitate, peste 70%, a fost comercializata In cadrul magazinelor alimentare, chioscuri, patiserii si cofetarii.

13

Magazinele apeleaza la advertising, oferte speciale, notorietate pentru a transforma potentialii clienti in vizitatori, la comunicare directa, oferte speciale si largirea gamei pentru a transforma vizitatorii in clienti, la experienta si beneficii pentru a transforma clientii in clienti fideli.

Un client care prefera o marca isi pierde obisnuinta de a se uita la pret, cumparand marca folosita fara a sti cu exactitate pretul, ci doar nivelul la care acesta se situeaza. Interesul pentru pret apare atunci cind produsul este nou sau este pentru prima data cumparat. Acesta este tipul de client care cumpara marci.

Un alt tip de client este cel pentru care pretul este decisiv in procesul de cumparare. In principiu, orice schimbare a preturilor este cauzata de modificarea raportului leu/euro, de inflatie, dar procesul nu este intotdeauna atit de clar si preturile se modifica cu o periodicitate mai mare de trei luni si cu valori mai mari decit inflatia. Acesta este clientul pentru care se construiesc strategii de preturi.

Evidenta este strategia preturilor psihologice (ex. 990 lei, nu 1000 lei) care iti dau impresia ca platesti mai putin.

Odata prins in magazin, interesul politicilor de marketing la nivel de magazin si a merchandisingului este de a-l face pe client sa cumpere cat mai mult. Merchandisingul urmareste influentarea comportamentului de cumparare. Claritatea raftului este importanta. Un client pus in fata unui raft cu produse de diferite dimensiuni si culori este un client pierdut. Fiecare produs trebuie sa aiba locul lui, sa nu-l faca pe cumparator sa caute printre mormane de alte produse. Acest lucru se intimpla mai ales in cazul barbatilor care, in general, fac cumparaturi din necesitate. Aproximativ 40% din cumparaturile pe o categorie se realizeaza spontan, la raft, iar 60% din consumatori iau decizia finala asupra marcii la raft, in functie de prezentarea marcii. De aceea, consumatorul trebuie sa identifice categoria si sa observe produsul. 35 de secunde este durata medie de cautare la raft.

CAPACITATEA PIETEI

In septembrie 2011, mai mult de jumatate din cheltuieli au provenit din mediul urban- marile orase si Bucuresti - aici fiind concentrate 27% din gospodariile din România. De asemenea, aproape o treime din volumul achizitionat a provenit din hypermarketuri.

Principalii producatori de pe aceasta piata au fost In ordinea cotelor de piata (In volum): Mars România, Kandia- Excelent si Kraft, acoperind mai mult de 80% din  piata

14

DEZVOLTAREA PIETEI

Piata ciocolatei a cunoscut o puternica dezvoltare in ultimii ani, crescand cu aproximativ 20% in fiecare an. Se pot observa modalitati de crestere diferentiate pe anumiti producatori de ciocolata. De exemplu, Kraft a optat pentru o crestere de tip extensiv prin care urmareste cresterea numarului de consumatori. In acest scop, a lansat numeroase marci, fiecare cu nenumarate sortimente. Heidi Chocolat Suisse s-a orientat spre o crestere de tip intensiv. A incercat sa mareasca consumul de ciocolata pe consumator, Heidi promovand sustinut ideea de calitate premium, facând tot ce este posibil pentru a Innoi mereu Increderea iubitorilor de ciocolata loiali. Heidi incearca sa se distinga prin finetea gustului si simtul inovator (ea a fost cea care a inventat ciocolata cu cappucino).

CAPITOLUL IVDISTRIBUTIEDISTRIBUTIA

Jucatorii de pe piata ciocolatei s-au concentrat din pe distributia in Bucuresti si in marile orase din Romania.Pentru restul zonelor compania apeleaza si la distribuitori regionali. Bucurestiul a ajuns, din punctul de vedere al consumului de dulciuri pe cap de locuitor, aproape de media tarilor din jur, ceea ce face ca potentialul de crestere al pietei de aici sa nu fie atat de mare, comparativ cu cel din orasele mai mici sau din zona rurala. In mediul rural si in orasele mici de provincie asteptam o crestere a veniturilor, pentru a ne indrepta mai mult spre ele".

Magazinele de cartier vand cel mai bine.Companiile de monitorizare a pietei arata ca ciocolata se vinde cel mai bine in magazinele mici (de cartier), in speta 38% din volumul vanzarilor de ciocolata si 37% din valoarea lor, dar a scazut volumul de ciocolata vanduta prin chioscuri, de la 19% la 16%. Totodata, cota supermarketurilor in distributia acestor produse a crescut cu peste 3%. Milka

Pana acum cativa ani, ciocolata Milka era importata si distribuita de o terta companie, insa acum, Kraft Foods Romania, prin reteaua sa de distributie, o importa si distribuie direct.

15

 Kandia Producatorul Supreme Chocolat are in prezent zece marci si activeaza pe

toate segmentele de pret ale pietei ciocolatei.Supreme Group este format din patru companii private ce actioneaza in

domeniul alimentar, avand propriile unitati de productie si distributie, Supreme Chocolat, producator de ciocolata si biscuiti, Supreme Imex, procesator de cafea pentru Kraft Foods, Supreme Gourmet, compania care opereaza cafenele, si divizia de distributie Supreme Distribution. Cel mai important domeniu de activitate al grupului este insa productia de ciocolata, spun oficialii Supreme Group.

Produsele Supreme Chocolat sunt distribuite in peste 140 de orase din tara, totalizand un numar de 40.000 de puncte de vanzare, de la magazinele de tip cash&carry si angro pana la micile chioscuri de cartier.

Cei patru mari jucatori de pe piata autohtona a ciocolatei sunt atat producatori autohtoni - Kandia-Excelent, Supreme Chocolat -, cat si internationali, Kraft Foods Romania.

 Primola Ceea ce a contribuit la vanzarile foarte bune pentru Primola a fost faptul

ca si-au folosit foarte bine experienta in distributie. Experienta din comertul cu cafea si o cunoastere foarte buna a magazinelor a avut un cuvant greu de spus. Au stiut cui sa se adreseze. Si e foarte bine ca si-au permis un buget de publicitate mare, pentru ca acest lucru s-a vazut- degeaba ai o retea de distributie buna, daca consumatorii nu te cunosc.

  Pe langa investitiile in publicitate, compania a mai investit in acest an alte 1,7 milioane de dolari in tehnologie, controlul calitatii, depozitare, personal si infrastructura.

CAPITOLUL VPRETULPRETUL

In principiu, orice schimbare a preturilor este cauzata de modificarea raportului leu/euro, de inflatie, dar procesul nu este intotdeauna atit de clar si preturile se modifica cu o periodicitate mai mare de trei luni si cu valori mai mari decit inflatia. Cresterea generalizata a pretului materiilor prime influenteaza si piata ciocolatei, care risca sa se scumpeasca de anul viitor cu circa 10%.

16

La nivel mondial, scaderea productiei a fost de 8%. Drept urmare, tona de cacao s-a scumpit de la inceputul anului cu circa 30%. In noiembrie 2011, la Londra, tona de cacao se tranzactiona la pretul de 954 lire, dupa ce atinsese un varf de 1.146 lire. S-a scumpit si laptele praf. Pretul acestuia s-a dublat, crescand de la 2.200 de dolari tona in septembrie, la 5.500. La scumpirea produselor alimentare se adauga scumpirea ambalajelor de hartie si aluminiu. Consecinta acestor scumpiri va fi cresterea pretului la ciocolata incepand de anul viitor. Sarbatorile de iarna din acest an vor reprezenta, probabil, ultima ocazie de a cumpara ciocolata la preturi accesibile. Pretul materiilor prime va scadea, se pare, in cursul anului 2012, dar nu se stie daca fabricantii de ciocolata vor reveni la preturi mai scazute.

CAPITOLUL VIPROMOVAREA CIOCOLATEI

PROMOVAREA CIOCOLATEI

Promovarea prin toate mijloacele reprezinta una dintre metodele cele mai des folosite pentru impulsionarea vanzarilor. Si fie ca isi lanseaza noi sortimente sau chiar noi marci, producatorii din industria ciocolatei sunt tot mai interesati sa asigure o buna comunicare cu potentialii clienti.

In primele noua luni ale anului anterior, marcile de ciocolata tablete au difuzat 53.483 de insertii publicitare pe televiziune, presa si radio. Comparativ cu aceeasi perioada a anului 2010, se poate spune ca volumul de

Evolutia preturilor pe piata tabletelor de ciocolata

3.112 lei

3.679 lei

4.249 lei

4.818 lei

0 lei

1 leu

2 lei

3 lei

4 lei

5 lei

6 lei

2008 2009 2010 20011

ANUL

Valoarea preturilor(LEI)

17

reclame difuzat de producatorii de ciocolata a batut pasul pe loc. Cresterea este infima, doar 1%. Potrivit monitorizarilor Alfa Cont, volumul brut de publicitate (calculat pe baza tarifelor-lista) a atins 77, 74 milioane de euro, cu cu 22% mai mare decât In 2010. Producatorii folosesc pentru cresterea notorietatii publicitatea tv. Importanta este mai ales promovarea la locul vinzarii, prin postere, bannere, pozitionarea la capatul raftului, vinzarea linga casele de marcat. Promotiile speciale de sarbatori creeaza pachete care cuprind cinci produse, in functie de preferintele fiecarui membru al familiei si din care unul este gratuit. Strategia de vinzari (merchandisingul) stabileste asezarea la raft in functie de cerere si de pret (de la cel mai scump la cel mai ieftin, plasat jos), pe raftul cu cele mai mari vinzari. In magazinele mici, producatorii asigura standuri personalizate pentru produsele lor. Din cauza faptului ca un astfel de produs nu poate fi consumat de mai multe ori in aceeasi zi, se urmareste cresterea numarului consumatorilor si nu a cantitatii consumate. Pentru aceste produse este suficient sa cumperi o data si cumpararea se va repeta. Sloganul folosit de Masterfoods pentru Snickers este „Don't stop, grab a Snickers“, asocierea facindu-se cu munca, cu faptul ca nu e nevoie sa intrerupi activitatea pentru a consuma un energizant. Nestle a mers pe un alt tip de slogan "Have a break, have a KitKat", asociat cu timpul de relaxare, cu intreruperea activitatii. Aproape 85% din bugetul total de media pentru marcile de ciocolata este alocat pentru achizitiile spatiilor publicitare pe televiziune, acest suport având un mare impact In rândul consumatorilor. Piata publicitatii pentru marcile de ciocolata (tablete) numara jucatori de faima, care sunt relativ timizi In comunicare. Astfel, volumul investitiilor In media (tv, presa si radio) creste Incet, In ciuda aparitiei de noi branduri. De remarcat insa, numarul redus de machete publicitare inserate In ziare acestea fiind 7! Producatorii de ciocolata au fost ceva mai darnici cu revistele, optând pentru 146 de machete fata de 66, anul trecut.

Ciocolata face parte din categoria produselor care nu ofera un „pachet de beneficii functionale", ci este un produs destinat, mai degraba, placerii personale. Ca urmare, este nevoie de un scenariu atractiv si puternic vizual care sa transmita mesajul, iar televiziunea este cel mai potrivit mediu prin care se poate construi o imagine In mintea consumatorului.

In fruntea topului celor mai promovate marci de ciocolata (tablete) pe televiziune, presa si radio, se afla Milka, marca apartinând companiei Kraft Foods România. Firma mai detine si brandurile de ciocolata tablete Poiana si

18

Africana. Milka a beneficiat de 12.844 de insertii (tv, presa si radio), la mare distanta de urmatorul competitor, Primola (marca apartinând Supreme Group), cu 5.307 insertii.

In tabelele urmatoare sunt prezentate cele mai promovate marci de ciocolata in perioada ianuarie-septembrie 2011 si, respectiv, televiziunile care au difuzat cel mai mare volum de reclame pentru marcile de ciocolata, potrivit sursei Alfa Cont Mediawtch.

●Cele mai promovate marci de ciocolata

Marca Nr. Insertii Volum brut(mil euro)

Milka 12844 19, 55Primola 5307 8, 39Poiana 6023 8, 38Kandia 3546 5, 47Kinder 2660 5, 15

●Televiziunile cu cel mai mare volum de reclame pe marci de ciocolata

Postul TV Nr. Insertii Volum brut(mil euro)

PrimaTv 5300 12, 45National Tv 5436 9, 75

Pro TV 3634 9, 14Acasa 3175 8, 02

Antena 1 3417 6, 08Volumul brut este calculat pe baza tarifelor-lista de publicitatea din

televiziune, presa si radio.Heidi si Milka vorbesc direct despre calitatea ciocolatei, folosind

argumente diferite: calitatea naturala (Alpi, animalele-mascota), In cazul Milka, mesterii ciocolatieri pastratori ai traditiei, când vorbim de Heidi. Ambele marci Incearca cel mai consecvent sa propuna consumatorilor lor produse noi, printr-un efort de educare. Heidi, de pilda, se straduieste sa sustina, In armonie cu platforma de pozitionare a marcii, un subsegment

19

foarte putin consumat In România – ciocolata neagra –, dar mult mai populat pe pietele dezvoltate.

In schimb, Kandia si Primola se focalizeaza pe valorile extrinseci marcilor(de exemplu, „traieste-ti viata!” ), contând nu calitatea produsului, despre care nu aflam mai nimic, ci intesitatea sentimentelor. Fie ca isi lanseaza noi sortimente sau chiar noi marci, producatorii din industria ciocolatei sunt tot mai interesati sa asigure o buna comunicare cu potentialii clienti. Astfel, momentele de publicitate de la principalele canale de televiziune sunt in ultima perioada pline de reclame la ciocolata. Batalia pe piata ciocolatei se da la ora actuala intre patru mari producatori: Heidi Chocolats Suisse SA, Kraft Foods Romania, Kandia-Excelent si Supreme. Producatorii mai mici de pe piata ciocolatei au inceput sa se ingrijeasca tot mai tare de imaginea marcilor pe care le au in portofoliu, lucru care le-a adus atat notorietate cat si vanzari mai mari.

CAPITOLUL VIIPREVIZIUNI ASUPRA PIETEIPREVIZIUNI ASUPRA PIETEI

DE CIOCOLATA

Nimeni nu isi poate imagina cum ar fi aceasta lume fara ciocolata. Totusi, ea ar putea deveni atat de scumpa, incat foarte putini ar mai putea sa o cumpere.  In prezent, cererea de ciocolata la nivel mondial depaseste capacitatea de productie a plantatiilor. Chiar si asa, situatia nu este inca disperata, scrieABC News. Semnalul de alarma a fost tras, iar in viitor trebuie luate masuri pentru a remedia situatia alarmanta.  Este nevoie de o capacitate mai mare de productie a materiei prime, spune Robert Peck, expert in domeniu. Cererea de ciocolata creste cu 2, 5-3% in fiecare an, ceea ce inseamna ca este nevoie de circa patru milioane de tone de cacao in plus de fiecare data. Specialistii estimeaza ca pana in 2020, cererea de ciocolata va creste cu 25%.  Ciocolata se va scumpiProblema este ca fermierii care se ocupa de productia de cacao se confrunta cu probleme serioase. Culturile imbatranesc, iar ei nu dispun de utilajele necesare productiei optime. Plantatiile din tarile tropicale sunt batrane si e greu de gasit loc pentru a le extinde. Conditiile necesare cresterii acestor culturi trebuie sa fie unele

20

speciale, putine tari din lume avand acest avantaj climatic. Chiar daca se infiinteaza noi culturi, rezultatele apar greu. Se pare ca, pentru moment, scumpirea ciocolatei nu va fi una importanta, insa viitorul nu este deloc "dulce", in aceasta privinta. In prezent sunt in desfasurare numeroase programe de cercetare si implememntare in domeniu, care au scopul de a inlatura problema. Ramane o sarcina a specialistilor din domeniu remedierea acestei probleme, care ar face lumea mult mai trista.  

BIBLIOGRAFIE

Site-uri internet:

http://www.ciocolaterie.blogspot.com http://www.descopera .ro http://www.news.softpedia.ro http://www.markmedia.ro

21

http://www.supremegroup.ro http://www.efinanciar.ro http://www.heidi.ro http://www . kandia -excelent.ro http://www. milka .ro http://www.ktd.ro http://www.bvb.ro http://www.businessjet.ro

Reviste si articole din ziare:

Adevarul. Standard. Capital. Saptamana Financiara.

22