MARKETING INDUSTRIALSl.drd. ing. Elena FLEACCATEDRA MANAGEMENT INDUSTRIAL DEPARTAMENT MANAGEMENTUniversitatea POLITEHNICA din Bucuresti

CURS 5COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUIObiective curs 5:nelegerea importanei factorilor care determin comportamentul consumatoruluiDescrierea caracteristicilor comportamentului consumatoruluiPrezentarea procesului decizional de cumprareDescrierea celor patru tipuri de comportamente de cumprareExplicarea procesului decizional al cumprtorului

Modelul comportamentului de cumparareStimuli de marketingProdusPrePlasarePromovareConsumatori

Caracteristici consumatoriProcesul de cumprareAli stimuliEconomiciTehnologiciPoliticiCulturaliSociali

RspunsconsumatorAlegere produsAlegere brandSuma de achiziieTipul de aciziie

Caracteristcile consumatorului

Caracteristcile consumatorului (cont.)A. Factori culturali reprezint totalitatea elementelor culturale care influeneaz comportamentul de consum i cuprind: cultura, subcultura i clasa social.

Cultura-totalitatea elementelor ce definesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele de comportament ale unei societi .

Subcultura este o component a unei culturi i aparine unor grupuri de indivizi cu un sistem de valori reciproc mprtite;

Clasa social este caracterizat de faptul c membrii ei mpart valori, interese i comportamente similare.

Caracteristcile consumatorului (cont.)B. Factori sociali Grupurile:Grupuri de apartenen: influeneaz comportamentul de consum n mod directgrupuri primare ;grupuri secundare ;

Grupuri de referin influeneaz comportamentul de consum mod indirect

Familia influeneaz puternic comportamentul de consum, fiind dedou categorii:familia de orientare (prini) familia de procreere (soi, copii)

Caracteristcile consumatorului (cont.)C. Factori personali Vrsta.

Ocupaia

Circumstane economice

Stilul de via structura de via a indivizilor i se exprim prin activiti desfurate, interese i opinii.

Personalitatea se refer la caracteristici psihologice unice care conduc la un rspuns relativ consistent i constant la mediu..

Caracteristcile consumatorului (cont.)Factori psihologiciMotivaia- fora care determin comportamentul ndreptat ctre satisfacerea nevoilor; Percepia- procesul prin care individul selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile din mediu pentru a-i forma o imagine coerent despre acesta :atenia selectiv deformare selectiv reinerea selectivnvarea schimbri n comportament ce sunt rezultatul experienelor trite.

Crezuri i atitudini prin aciune i nvare, indivizii solicit crezurile i atitudinile care la rndul lor influeneaz comportamentul de cumprare. Crezul- un gnd despre ceva, care se poate baza pe cunoatere real, opinii i poate avea sau nu implicaii emoionale. Atitudinea - evaluare relativ consecvent, un sentiment despre un obiect sau o idee i determin preferinele consumtorilor;

Comportamentul de cumparare

Comportament de cumprare complex

Comportament de cumprare de cutare a variaiei

Comportamnent de cumprare pentru reducerea disonanei

Comportament de cumprare obinuitGradul de implicare a consumatoruluiPuternicslabDiferena ntre brandurimaremica

Comportamentul de cumparare (cont)CC complex -consumtorii sunt puternic implicai n achiziie i percep diferene semnificative ntre branduri .

CC pentru reducerea disonanei consumatorii sunt puternic implicai n achiziie, dar percep diferene nesemnificative ntre branduri, deci vor alege brandul care are preul mai mic sau este mai uor de achiziionat.

CC obinuit cnd implicarea este mic i exist diferene nesemnificative ntre branduri (preuri mici i achiziie frecvent ).

CC de cutare a variaiei apare mai degrab datorit curiozitii dect insatisfaciei, i atunci cnd implicarea este redus dar exist diferene majore ntre branduri.

Procesul decizional al cumparatorului

Procesul decizional al cumparatorului (cont.)1. Recunoaterea nevoii este etepa n care apare nevoia datorit stimulilor interni 2. Colectarea informaiilor se realzeaz prin surse: personale familie, prieteni, vecini, colegi; comerciale reclam, dealeri, desplaiuri etc; publice mass media, instituii; experimentale - examinri i utilizri de produse 3. Evaluarea variantelor reprezint un proces complex, iar pentru nelegerea lui se consider c:consumatorii caut s-i satisfac nite nevoi i caut beneficii certe prin achiziia de bunuriconsumatorii ataeaz diferite grade de importan atributelor bunului; consumatorii tind s dezvolte anumite crezuri despre brand (imaginea de brand)consumatorii tind s acorde fiecrui atribut o funcie de utilitateconsumatori i formeaz o atitudine fa de brand prin proceduri de evaluare

Procesul decizional al cumparatorului (cont.)4. Decizia de achiziie se face funcie de preul atepat, venitul atepat i beneficiile ateptate, iar orice factor neprevzut ca pierderea slujbei, perceperea riscului va amna achiziia pentru a aduna informaii suplimentare, produse cu garanii etc.

5. Comportament post cumprare este generat de satisfacia consumatorului.

Insatisfacie: performana perceput < performana ateptatSatisfacie: performana perceput = performana ateptatIncntare: performana perceput >performana atepat