CAPITOLUL 1 BAZELE MARKETINGULUI

CAPITOLUL I

BAZELE MARKETINGULUI

OBIECTIVE GENERALE

Studierea bazelor marketingului asigur cunotine pentru ca viitorul specialist s :

defineasc conceptual de marketing; cunoasc evoluia apariiei activitii de marketing; dezvoltela studeni capacitile de corelare a conceptelor studiate n cadrul tiinelor cu cele din domeniul marketingului;

exemplificarea ntr-un studio de caz a funciilor marketinguluiCUPRINS1.1. Esena marketingului

1.2. Conceptul de marketing1.3. Condiiile apariiei i promovrii marketingului1.3.1.Factorii care au favorizat promovarea activitii de marketing datorit modificrilor din cadrul pieei

1.3.2.Factorii care au favorizat promovarea activitii de marketing datorit existenei supraconcurenei

1.3.3.Factorii cu activitate favorabil asupra promovrii marketingului n funcie de atitudinea ntreprinderii fa de politica de marketing

1.3.4.Factorii care contribuie la promovarea marketingului n activitatea de cretere a bunstrii societii

1.4. Etape n evoluia practicii i teoriei de marketing

1.4.1.Direciile majore de dezvoltare a marketingului

1.4.2.Procesul evoluiei marketingului n funcie de poziia ntreprinderii n raport cu piaa

1.4.3.Orientri ale activitii de marketing la sfritul secolului XX i nceputul secolului XXI

1.5. Caracterul interdisciplinar al activitii de marketing

1.6. Rolul i funciile marketingului

1.6.1.Rolul marketingului

1.6.2.Funciile marketinguluiCAPITOLUL 1

BAZELE MARKETINGULUI

1.1 Esena marketingului

n nvmntul economic din toat ara noastr, disciplina Marketing este relativ tnr, ea a fost indrodus pentru prima dat n anul universitar 1971/1972 la Academia de Studii Economice din Bucureti.

Importana conceptelor de marketing n activitatea economic a unei ri fie ea centralizat sau de pia, a fcut necesar introducerea acestei discipline n planul de nvmnt att la nivel preuniversitar, ct i la nivel universitar.

Astzi se vorbete despre o nou economie, i anume economie de pia, proces aflat n plin derulare n Romnia contemporan.Economia de pia se caracterizeaz prin:

Tehnologii de fabricaie care se modific permanent; Existena unei varieti foarte largi de bunuri (servicii);

Sistemul de proprietate al organizaiei att privat ct i de stat;

Scderea rezervelor de materii prime (minereuri, produse petroliere, gaze naturale); Apariia posibilitilor de informare a consumatorilor, cu ajutorul calculatorului despre caracteristicile de calitate, pre, modul de prezentare, service etc.;

Formarea unor segmente de beneficiari cu putere de cumprare foarte variate;

Dezvoltarea de piee ce se caracterizeaz prin hiperconcuren.La toate problemele acestea societatea comercial (organizaia, ntreprinderea), trebuie s rspund printr-o politic de marketing, care s satisfac un anumit segment de clieni care s-i aduc beneficii.1.2. Conceptul de marketing

Marketingul este un concept specific economiei de pia.

Termenul marketing este participiul prezent al verbului din limba englez to market ce se traduce prin: a cumpra, a vinde, a desfura tranzacii de pia.

Folosit ca substantiv, marketingul a dobndit n timp o recunoatere la nivel mondial, intrnd n studiul specialitilor din economie dar i n limbajul practicienilor (vezi magazinele supermarket).

Semnificaia acestui termen s-a modificat n timp, pe msur ce teoria i practicile de marketing se amplific i se mbogesc.a) Una din primele definiii date marketingului a fost formulat de Asociaia American de Marketing (AMA), potrivit creia prin marketing se nelege: realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator;Aceast definiie a fost criticat deoarece se refer numai la activitatea desfurat dup ncheierea procesului de producie, fr s includ obiectivele ntreprinderii.

Dup trei decenii de activitatea economic, definiia dat de AMA s-a modificat n:

marketingul reprezint procesul programrii i realizrii produciei, preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor care determin schimburile menite s satisfac obiective individuale i organizaionale.i aceast definiie s-a considerat nesatisfctoare deoarece nu conine modul cum activitatea firmelor este orientat ctre consumatori.

b) O contribuie n acest sens a avut-o A. Denner care a definit marketingul ca o analiz permanent a cererii pe de o parte i stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia n condiiile unui profit optim, pe de alt parte.

c) Printele marketingului modern Philip Kotler definete acest concept ca un mecanism economic i social prin care indivizii i grupurile i satisfac nevoile i dorinele lor prin intermediul crerii i schimbului de bunuri, servicii i idei ntre semeni.

d) Asociaia Romn de Marketing, l definete ca fiind un sistem complex, cibernetic de activiti i aciuni care, folosind un ansamblu de tehnici i metode preluate de la alte tiine sau proprii, specifice domeniului, are ca scop punerea de acord n mod optim, ntr-o anumit perspectiv de timp, a resurselor economiei cu cerinele pieei.Fcnd o sintez a coninutului conceptului de marketing rezultat din definiiile prezentate se remarc o arie larg de activiti complexe ce-l compun. De aici se poate concluziona c o definiie complet trebuie s in seama c marketingul este o problem de: concepie (viziune de marketing)

atitudine

aciune (politica de marketing)a) Concepia (viziunea de marketing) reprezint activitatea de marketing, cu precizarea inteniilor, sistemului de idei cu privire la satisfacerea nevoilor, dorinelor, cerinelor i preferinelor cumprtorilor i consumatorilor existeni i viitori.b) Atitudinea de marketing precizeaz poziia ntreprinderii referitoare la modul n care ea ar trebui s satisfac nevoile, dorinele i preferinele clienilor (vezi fig. 1.1).

Atitudinea de marketing poate s fie:

ofensiv cnd ntreprinderea:

investigheaz piaa; anticipeaz nevoile, dorinele i preferinele consumatorilor; vine cu produse (servicii) n ntmpinarea cererii; aduce produse (servicii) de calitate conform exigenei clienilor;

pasiv cnd ntreprinderea: ateapt s se produc modifciri pe pia i n funcie de acestea s-i stabileasc politica de marketing; s fie solicitat cu produse de diferite segmente de consumatori.c) n funcie de primii doi parametrii, ntreprinderea stabilete politica de marketing (aciunea). Modul n care acioneaz ntreprinderea se materializeaz n practicile sale de marketing, care de fapt sunt soluii de marketing.Pentru a satisface ct mai bine nevoile, dorinele i cerinele clienilor i a-i atinge obiectivele, ntrepridnerea modern regndete permanent toate operaiunile i procesele pe care le realizeaz. Operaiunile obinuite legate de pregtirea fabricaiei, realizarea fizic a produselor i organizarea desfacerilor sunt completate i mbuntite cu ajutorul activitilor de marketing desfurate potrivit concepiei de marketing, care necesit redefiniri i noi raporturi cu mediul, n general i cu clienii, n special.

Pe scurt, definiia marketingului poate fi prezentat concentrat astfel:

MARKETING = satisfacerea clienilor mai bine dect concurena + realizarea obiectivelor ntreprinderii + beneficii

Figura 1.1. Concepte de baz n definirea marketingului de Ph. Kotler

a) Nevoile reprezint cerinele fundamentale ale fiinei umane. Abraham Maslow a ncercat s explice de ce oamenii se las condui de anumite nevoi, n anumite momente, prezentate sub form de piramid (fig. 1.2).

Fig. 1.2 Ierarhia nevoilor dup Abraham Maslow

Acesta explic c nevoile oamenilor se manifest ntr-o ordine ierarhic, de la cele mai presante la cele mai puin presante.

n ordinea importanei, exist nevoi:

1. fiziologice ap, alimente, adpost;

2. de siguran securitate, protecie;3. sociale sentimente de apartenen unei anumite categorii de populaie

4. de stim s aib un anumit statut n societate, datorit pregtirii profesionale, averii, etc.

5. de automplinire un om de afaceri sau de tiin, literatur, medicin, lupt pentru pace ntre popoare etc. este recunoscut la nivel naional sau internaional

b) Dorinele reprezint forma de manifestare a nevoilor personale, ce sunt modelate de: - instituii sociale (familie, coal, biseric)- instituii culturale (teatru, oper, mass-media, etc.)

Dorinele omului sunt mai multe dect nevoile.

Exemplu: Unei persoane i s-a fcut foame (nevoi), dar ea dorete s mnnce sarmale i s bea un pahar de vin, alt persoan aflat n aceeai situaie dorete s mnnce pete cu cartofi nature i s bea un suc, etc.c) Cererea reprezint simbioza dintre dotina de a obine un produs i puterea de cumprare a individului.

Exemplu: Muli oameni doresc case luxoase, spaioase, dar puterea lor de cumprare nu le permite. n aceste condiii firmele, n stabilirea segmentului de cumprtori trebuie s in seama de puterea de cumprare a acestora (n cartierele rezideniale sunt preuri mari, iar n cartierele srace sunt preuri mult mai mici). d) Produsul este definit ca o marf care satisface o nevoie sau o dorin. Marketingul are calitatea de a prezenta produsul prin avantajele aduse de acel produs sau prin serviciile fcute de acesta. Exemple de produse care se ofer pe pia: bunuri fizice, servicii, experiene, evenimente, persaone, locuri, proprieti, organizaii, informaii, idei, etc.

Firmele satisfac nevoile pieei prin prezentarea unor propuneri valorice, care sunt necorporal i pot fi o combinaie de produse, servicii, informaii, experiene etc. Oferta are succes dac furnizeaz valoare (calitate, servicii, pre) i satisfacie cumprtorului vizat.e) Valoarea crete direct proporional cu calitatea (serviciul) i invers proporional cu preul.

f) Schimbul este actul prin care o persoan obine un produs (serviciu) dorit prin oferirea altui bun (bani) n locul acestuia.g) Tranzacia const n schimbul de valori ntre dou pri.h) Marketingul de relaii const n stabilirea unor colaborari de lung durat ntre: operatorii de marketing i clieni, distribuitori, intermediari, furnizori de valoare.

i) Piaa este format din ansamblul de cumprtori efectivi i poteniali ai unor produse (servicii).1.3. Condiiile apariiei i promovrii marketinguluiConceptul de marketing s-a folosit pentru prima data n America n predarea disciplinei Marketingul produselor introdus n planul de nvmnt de la Universitatea din Pensilvania (1905) i de la Pittsburg (1909).

Literatura de specialitate prezint exemple de ri care foloseau n activitatea economic unele elemente din marketingul modern, ca plasarea (vnzarea) i promovarea mrfurilor nc din sec. XVI n China i sec. XVII n Japonia (unde erau case comerciale numite sogoshosha), dar fiind ri cu economie izolat fa de restul lumii, aceast form de comer nu s-a cunoscut dect la nceputul sec. XX.

Cu toate c primele activiti de marketing au aprut naintea primului rzboi mondial, activitatea de marketing s-a dezvoltat rapid dup cel de-al doilea rzboi, ncepnd cu deceniul V, n prima etap n ri industrializate i apoi n cele mai puin dezvoltate. Astzi activitatea de marketing se aplic la nivel internaional, pe toat planeta.

Unul dintre cei mai semnificativi factori care au dus la promovarea marketingului a fost revoluia industrial, ce ncepe odat cu trecerea de la activitatea manufacturier la cea industrial, ducnd la o cretere rapid a produciei n mas, la scderea preurilor i la creterea puterii de cumprare.Din studiul datelor prezentate n cadrul revoluiei industriale, putem prezenta care sunt factorii care au influenat activitatea de marketing.Revoluia industrial care a dus la creterea dinamismului economico-social ce se caracterizeaz prin:

trecerea de la activitatea manufacturier la cea industrial folosind utilaje din ce in ce mai perfecionate; creterea produciei, care a dus la apariia unei oferte mai mari dect cererea;

scderea preurilor care a fcut s creasc puterea de cumprare;

gsirea de noi resurse de materii prime;

dezvoltarea cercetrii;

construirea pe scar larg a cilor de comunicaie (osele, ci ferate, curse maritime i aeriene);

apariia de noi tehnologii ce faciliteaz comunicarea rapid (telefon, fax, internet);

creterea populaiei de la 4 miliarde la nceputul sec. XX la aproximativ 6,5 miliarde la nceputul sec. XXI.

Pe fondul dinamismului economico-social care genereaz schimbri importante i rapide n peisajul economic i social n fiecare ar, se remarc anumii factori determinani care ajut la promovarea activitii de marketing.

1.3.1. Factorii care au favorizat promovarea activitii de marketing datorit modificrilor din cadrul pieeiFactorii care au favorizat promovarea activitii de marketing sunt factorii interni i externi ai firmeia) Factori interni firmei (oferta de mrfuri)

- oferta de mrfuri este tot mai mare, datorit tehnologiei n continu perfecionare;

- calitatea i structura produselor ct mai diversificat;

- uneori oferta este mai mare ca cererea

n aceste condiii se trece de la piaa productorului (manufacturierului) cnd oferta era mai mic dect cererea i clientul era obligat s cumpere produsele ce se gseau pe pia, la piaa consumatorului cnd oferta este mai mare dect cerera (dezvoltarea industrial) i clientul poate s aleag firma de la care s cumpere.

Se spune c abundena de produse de acelai fel pe pia, duce la faliment.

Acest lucru este i nu este ntotdeauna valabil ca de exemplu n cazul produselor petroliere, minereuri, gaz metan etc.,unde concurena este foarte mare, produsele se vnd la preuri din ce n ce mai mari, iar activitatea de marketing este din ce n ce mai dezvoltat, ncercnd s se adapteze la noile condiii.

b) Factori externi firmei (sfera consumului, intervenia statului)

Sfera consumului

a crescut populaia, deci i numrul de consumatori; cerinele i exigenele consumatorilor sunt tot mai diversificate i evolueaz n timp;

se cer tot mai mult produse de calitate (s-a plecat de la televizor cu lmpi i s-a ajuns la televizor cu plasm);

Intervenia statului care const n susinerea activitatea de marketing, prin legislaie i reglementri din domeniul calitii produselor, comercializrii, promovrii acestora, proteciei consumatorului etc.

n funcie de aceti doi factori ntreprinderea trebuie s intensifice activitatea de marketing prin: preocuparea de a corela producia cu cererea clienilor;

adaptarea volumului i calitii mrfurilor conform cerinelor segmentului de cumprtori crora se adreseaz;

perfecionarea i nnoirea permanent a ofertei (apare uzura moral a produselor tehnice);

respectarea legislaiei comerciale n domeniul dreptului de proprietate (mrci), dreptului de autor (invenii), etc.1.3.2. Factori care au favorizat promovarea activitii de marketing datorit existenei supraconcurenei

Pe pia apar produse tot mai diversificate dar i tot mai muli ofertani cu produse de acelai fel care doresc sa ptrund pe pia.

n condiiile acestea rmn pe pia firmele care tiu s aplice o politic de marketing care s atrag clientela (vezi firma Flanco , care a lansat sloganul c are preul cel mai sczut de pe pia la produsele cu aceleai caracteristici de calitate. Dac clientul gsete la alt firm un pret mai mic la un produs de acelai fel i de aceeai calitate, Flanco d diferenta de cost clientului napoi.1.3.3. Factorii cu aciune favorabil asupra promovrii marketingului n funcie de atitudinea intreprinderii fa de politica de marketingDezvoltarea i eficientizarea unei intreprinderi depinde de:

modul cum echipa managerial este dipus s promoveze politica de marketing; existena unor resurse umane, materiale, financiare i informaionale; capacitatea resurselor umane n perfecionarea continu n domeniul politicii de marketing; colaborarea dintre compartimentul de marketing cu cele de aprovizionare, producie, promovare, plasament, cercetare etc.; gradul de flexibilitate n adoptarea activitii la evoluia cerinelor de cursuri; existena unei anumite experiente de pia.1.3.4. Factorii care contribuie la promovarea marketingului n activitatea de cretere a bunstrii societii

Pe lng activitatea de marketing ce se desfoar n domeniul economic exist activitate de marketing n organizatii non-profit ca ONG-uri cu scopuri filantropice, religioase, organisme guvernamentale, administrative, partide politice etc. Aceste organizaii dezvolt o politic de marketing care trebuie s in seama de interesul public, declarnd anumite moduri de comportare n rndul colectivitilor de interes public sau de grup.

n concluzie intreprindea terbuie s:

schimbe mentalitatile managerilor, care trebuie s aib o atitudine pozitiv fa de introducerea noului (de ex.: IT) i s nu dispreuiasc pe cumprtori, n sensul c nu-i intereseaz care sunt cerinele acestora; repartizeze surse financiare care s fie folosite la cerectare, realizarea unor clipuri publicitare, postere, pliante etc. crearea unui grup de specialiti n marketing, care s tie s fac sondeje, s cunoasc modul de interpretare al acestora i s realizeze clipuri publicitare eficiente etc.1.4. Etape n evolutia practicii i teorie de marketing

Activitatea de marketing att din puct de vedere teorectic ct i practic, este un proces de durat care s-a consolidat n timp cu precdere la sfritul secolului XX i nceputul secolului XXI1.4.1. Direciile majore de dezvoltare a marketingului

Marketingul are o evolutie unanim recunoscut caracterizat de dou direcii eseniale: extensiv (n lrgime) i intensiv (n adncime).a) Dezvoltatrea extensiv (n lrgime) a marketingului se face prin extinderea ariei geografice, domenii de activitate etc. Aria geografic de marketing s-a extins pornind din America, unde a aparut, apoi n Japonia i acum s-a extins n toata lumea.

n noi domenii de activitate, marketingul a aprut n zona mrfurilor, s-a extins n zona serviciilor (turism, transport, asigurare), apoi n organizatiile sociale (vezi laptele i cornul) pn la sondaje cu caracter politic etc.

Extinderea introducerii marketingului n timp s-a fcut n ordinea apariiei produselor respective:

marketingul bunurilor de larg consum (alimente, textile, pielrie); marketingul bunurilor de capital (industrial); marketingul serviciilor lucrative; agromarketingul; marketingul orgsnizaional; marketingul politic (electoral, administrativ)(vezi capitolul II, pag. 3).

b) Dezvoltarea intensiv (n adncime) a marketingului se aplic la intreprinderile care au o anumita politic de marketing , dar care trebuie s se adapteze la noile condiii ale pieei prin:

perfecionarea metodelor i tehnicilor de lucru; trecerea de la viziunea limitat de marketing la o viziune integratoare, de la metode i tehnici simple, la altele mai complexe, cu un suport tiinific solid, de la aciuni de marketing izolate, sporadice, la ansambluri de aciuni coordonate n cadrul unor programe complexe;

schimbri succesive, n continuu progres, privind modalitile de organizare a activitii de marketing n cadrul organigramei intreprinderilor, a poziionrii marketingului n procesul decizional; introducerea n cadrul societii comerciale a studiului celor 4P (produs, pre, plasament, promovare).Aceste dou direcii de dezvoltare (extensiv i intensiv) sunt complementare, deci nu se exclud i se aplic difereniat de la o ar la alta, de la o pia la alta i de la o intreprindere la alta n funcie de momentul actiunii i naturta factorilor prezeni n acel moment

n literatura de specialitate aceast teorie a fost confirmat prin exemplificri din mai multe ri. n SUA W.Y. Staton arta c n perioada: 1900-1920 marketingul era n perioada copilriei;

dup 1920 marketingul a ajuns la maturitate. n Anglia n aceeai perioad de timp, marketingul se afla n diferite stadii de dezvoltare, n unele intreprinderi era abia la adolescen, n altele ajunsese la maturitate.

n rile din Europa Central unde activitatea de marketing s-a introdus mai trziu, dup al doilea rzbio mondial, prin anii 70 cnd s-a trecut de la o economie centralizat la o economie de pia, acesta este n forte puine cazuri la maturitate, n cele mai multe cazuri se gsete la adolescen.

1.4.2. Procesul evolutiei marketingului n funcie de poziia intreprinderii n raport cu piaa Pe fondul dezvoltrii activitii de marketing att prin extensie, ct i intensiv, acesta a parcurs un proces evolutiv ale crui etape succesive l-au adus la forma moderna de astzi.n literatura de specialitate sunt prezentai mai muli specialiti n domeniul marketingului care au fcut etapizarea evolutiei marketinguluidar cei mai reprezentativi sunt: Robert Barkels, Robert King.

a) Etapizarea evolutiei marketingului dupa Robert Barkels:

1900 - 1910 descoperirea marketingului;

1910 - 1920- introducerea conceptului de marketing;

1925 - 1935 dezvoltarea marketingului;

1935 - 1960 reevaluarea marketingului n noua configuraie a economiilor postbelice; 1960 - prezent are loc reconceptualizarea marketingului conform noilor condiii.b) Etapizarea evolutiei de marketing dupa Robert King

1. Prima etapa este orientarea spre productie (1900-1920)

a. ntreprinderea realizeaz producii mari, plasamentul se face pe scar larg i se realizeaz profituri mari;b. Clientul nu este luat n consideraie.

Aceast metod este valabil numai n situaiile n care:

- cererea este mai mare ca oferta i intreprinderea se preocup s satisfac cererea pentru a obtine profituri mari;

- cererea este mai mic ca oferta, atunci intreprinderea scade preul pentru a nu rmne cu marfa nevndut.

Ambele variante: -se realizeaz pe termen scurt; nu i-au n consideraie dorinele clienilor; au activitatea de marketing foarte slab.2. Orientarea spre produs (1920-1930)

a. Intreprinderea ncearc s: - prezinte produse de calitate;

- mbunteasc designul;- mbunteasc permanent caracteristicile.b. Clientul

cumpr produse oferite de calitate superioar, cu performane noi i preuri accesibile; nu este consultat n apariia noilor produse.

De exemplu: Henry Ford a introdus banda de asamblare a mainilor T. Ford de culoare neagr pentru a obine o producie mai bun, dar n acelai timp, toate mainile erau negre i toate de acelai model fr s se in cont i de cerinele pieei.Theodor Lewil denumeste aceast orientare Miopia de marketing ce semnific o dereglare de percepere a realitii de marketing , n sensul interpretrii greite a cerinelor consumatorilor i a incapacitii de a observa perimarea produsului.

Cel mai adesea miopia de marketing apare n contextul n care firmele i proiecteaz produsele fr a ti suficient de bine ceea ce doresc n prezent proprii lor clienti (vezi ce s-a ntmplat cu Ford).

Opusa miopiei este hipermetropia de marketing care arat c lucrurile mai ndeprtate sunt mai bine percepute dect cele apropriate apariiei lor.

3. Orientarea spre vnzare (1930-1950) Acest tip de marketing apare dup marea criz economic internaional, cnd oferta este mai mare ca cererea.

a. Intreprinderea dorete s:

vnd produsele cu orice pre, pentru a avea un profit;

fac o promovare agresiv, n sensul de al convinge pe client s cumpere un produs (serviciu) pe care n prim faz nici nu s-a gndit la el. Pentru realizarea acestui obiectiv s-au deschis magazine foarte mari, cu suprafee largi de expunere i au aprut comis voiajorii care merg s promoveze mrfurile (serviciile) din zonele mai indeprtate (vezi Zepter, Avon).

b. Clientul

manifest inerie la cumprare din lips de resurse financiare; nu este consultat n legtur cu natura produsului pe care l-ar dori s apar pe pia.

Perioada acestor tipuri de marketing este considerat perioada vechiului marketing.

4. Orientarea de marketing ( 1950- prezent)Acest tip de marketing este specific noii orientri de marketing care se bazeaz pe patru elemente pricipale, dup Theodore Lewitt:

definirea pieei int; determinarea nevoilor consumatorilor;

coordonarea nevoilor de marketing; cresterea rentabilitii.Se pleac de la ideea c beneficiarul este factorul cel mai important n activitatea organizaiei i pentru aceasta intreprinderea trebuie s stabileasc sarcini concrete de:

- ordin strategic: - studiul pieei;

- alegerea pieelor int;

- conceperea produselor;

- fixarea preurilor;

- alegerea canalelor de distribuie;

- stabilirea modalitilor de comunicare promoional.- ordin operaional :- distribuirea produselor n angro;

- vnzarea personal;

- punerea n aciune a campaniilor promoionale;

- asigurarea serviciilor ulterioare.Marketingul nu se confunda cu vanzarea . Deosebirile dintre ele sunt importante asa cum se vede n figura 1.3

Sursa: Ph. Kotler, Managementul marketingului , 1997

Fig. 1.3. Elemente componente ale conceptului de vanzare i ale conceptului de marketing

Vnzarea (A) are punct de plecare de la interior (intreprindere) spre exterior (pia, client)

Marketingul (B) are punct de plecare din exterior (pia, clienti, dorinele acestora) ctre interior (intreprinderea care trebuie s realizeze produsele cerute pe pia).

1.4.3. Orientri ale activitii de mrketing la sfritul secolului XX i nceputul secolului XXISe cunoate c n aceast perioad activitatea de marketing a prezentat o dezvoltare exploziv att n mbogirea cu termeni moderni (orientare ctre politica: social, relaional, ofertei), ct i n modul de aplicare n practic a politicii de marketing (direct, strategic) propuse de intreprinderi (vezi tabelul 1.1)

Tabelul 1.1

n perioada contemporan politica de marketing a unei organizaii se poate realiza pe lng un marketing tranzacional i pe lng un marketing tranzacional i prin marketing : societal, relaional, al ofertei direct strategic ,agromarketing .a.

Orientare ctre un marketing societalEste un domeniu nou de aplicare a marketingului dincolo de sfera economic, adic este un marketing uman. Acest marketing include trei ipostaze implicite (dup Ph. Kotler 1970): dorinele consumatorilor nu coincid mereu cu interese firmei; beneficiarii vor prefera acele intreprinderi care dovedesc o grij real fa de bunstarea personal i de cea a colectivitii (economate);

sarcina primordial a intreprinderii este de a adapta activitatea nu numai la satisfaciile pe care le poate procura consumatorilor, ci i la necesitatea asigurrii bunstrii individuale i colective.

n concluzie marketingul social se bazeaz pe orientarea conceptelor i activitilor de marketing astfel nct prin soluiile sale s asigure i s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii n ansamblu (vezi existena magazinelor Bancomat i a Revelioanelor din ultimul timp la Romexpo).b) Orientarea ctre marketingul relational Marketingul de relaie (specific rilor scandinave i Angliei) a aprut prin anii 70 ai secolului trecut renunnd la marketingul tranzacional specific Americii.

Se bazeaz pe pstrarea clienilor spre deosebire de marketingul clasic n vederea stabilirii unor relaii de durat. Acest lucru este avantajos att pentru ntreprindere ct i pentru clieni, furnizori i distribuitori.Marketingul de relaie sau marketingul personalizat se bazeaz pe recunoaterea existenei unor nevoi, dorine sau cerine distincte ale unor indivizi sau grupuri de indivizi i n acelai timp urmrete s le satisfac cerinele cu ajutorul unui mix de marketing adaptat la personalitile lor.

Caracteristicile marketingului tradiional i a celui relaional au fost prezentate de Christopher M. (vezi tabelul 1.2).

Tabelul 1.2

Comparaie ntre caracteristicile marketingului

tranzacional i cel relaional

Elemente majore de diferentiere Marketingul tranzacional Marketingul relaional

Accentul pus (concentrarea)Pe simpla tranzactiePe relaii cu cumprtorii i pstrarea acestora

OrientareaPe caracteristicile produsuluiPe beneficiile clienilor

Scala de abordare (privind efectul de timp)Pe termen scurt Pe termen lung

Gradul de angajare (obligare) fa de clieniLimitatRidicat

Amploarea contractului cu clientii Moderat Ridicat

Resposabilitatea pentru calitate Revine ,in principal productieiEste preocuparea tuturor

Focalizarea productieiPe productia de masa Pe personalizare

Gradul de dependenta mutualaPe productia de masa n general scazutPe personalizarre n general ridicat

n concluzie clientul este fidel firmei n msura n care i intreprinderea i este loial.

c) Orientarea ctre marketingul oferteiMarketingul ofertei presupune:

investigarea n profunzime a nevoilor consumatorilor;

identificarea unor nevoi latente i propuneri pe aceast baz a unor produse electronice;

intreprinderea trebuie s produc produse care s satisfac cerinele viitoare ale consumatorilor prin metoda neconveional pentru a fi unici pe pia (vezi internetul cu fibr optic).e) Orientarea ctre marketingul direct

Marketingul direct este realizat prin contractul direct ntre productor i utilizator ca de exemplu societile comerciale: Zepter, Avon, Internetul etc.e) Orientarea ctre marketingul strategic

Marketingul strategic consider c n centrul activitii de marketing a intreprinderii stau clienii cu nevoile lor, iar pentru a realiza aceste nevoi se apeleaz la conceptul de mix de marketing i cu cele patru componente ale sale: politica de produs, politica de pre, politica de distributie (plasament) i politica de comunicare promoional (promovare).

Marketingul strategic trebuie s mai in cont de: lupta cu concurena; scderea ritmului de cretere economic i a unei oferte mai mari dect cererea.1.5. Caracterul interdisciplinar al activitii de marketingMarketingul este una dintre cele mai tinere tiine economice. El are strnse legturi cu tiinele economice, tiinele exacte, tiinele sociale, tiinele militare, arta etc.

n cadrul activitii de marketing s-au implementat unele metode, mijloace i teorii, utilizate n diferite domenii tiinifice, ceea ce a condus la concluzia c marketingul are un caracter interdisciplinar (fig. 1.4), n acelai timp i marketingul i-a adus contribuia la dezvoltarea acestora.Interdisciplinaritatea marketingului nseamn apelarea la concepte, teze, metode i instrumente din alte tiine pe care le nglobeaz i le folosete potrivit propriului sistem de concepte, idei i obiective.

Microeconomia

Macroeconomia

tiine economicetiinele economice de ramurCibernetica economicAnaliza economicEconometria

Sociologia tine sociale Psihologia

tiintele comunicariiMarketing

tiine Statistic Matematic Distritic Informatic Telematic Biochimie

Fizic Monetic

tiine militare teoria militar

tiine juridice legislaia

tiina Conducerii - managementul Arta

Filologia

Fig 1.4.- Interactia marketingului cu diferite discipline a) tiinele economice

Din studiul economiei se cunoate c singura destinaie a produciei este consumul. Paul Samuelson enuna trei ntrebri fundamentale la care trebuie s raspund economia:

Ce mrfuri trebuie produse i n ce cantitate?

Cum trebuie produse bunurile?

Pentru cine producem aceste bunuri?

Marketingul are o contribuie important n dezvoltarea unor concepte de baz din domeniul economiei: pia, nevoile de consum, cererea de mrfuri, modaliti de stabilire a preurilor, oferta de mrfuri, mecanismele pieei etc.

Literatura de specialitate se prezint ca influen a marketingului asupra tiinelor economice este att din punct de vedere teoretic, dar cel mai important este c influeneaz asupra activitatii practice.

b) Sociologia marketingul folosete anumii termeni i metode de cercetare de la aceast tiin (vezi marketingul social);c) Psihologia marketingul a dezvoltat teoria despre factorii care influenteaz comportarea consumatorului ntr-un supermarket;d) tiinele comunicrii activitatea de marketing folosete conceptele comunicrii pentru bazele teoretice ale publicitii (clipuri luminoase, postere, pliante);e) Statistica - marketingul foloseste testele statistice, tipuri de eantioane, criterii de determinare a mrimii eantionului etc.;f) Matematica - este prezent n activitatea de marketing prin teoria probabilitilor, metoda graficelor etc.;g) Informatica - sprijin activitatea de marketing prin: prelucrarea informaiilor culese n cadrul cercetrii de marketing; prelucrarea datelor din producie;

internetul n sfera afacerilor: - distritica - distribuia mrfurilor;- telematica - servicii infomatice furnizate prin intermediul unei reele de telecomunicaii;- monetica - activiti informatice n tranzacii bancare .a.

h) Biochimia - este tiina care sprijin marketingul n propagarea unor produse alimentare specifice unei categorii de cumprtori : pine fr sare, produse pentru diabetici etc. i) Fizica - prin legile ei ajut pe fabricant s gseasc soluii optime de transport a produselor . a.;j) tiinele militare sprijin activitatea de marketing prin promovarea produselor folosite n armat; - metode tactice folosite n strategii de aprare n contextul relaiilor de concuren, asigurarea securitii;k) tiinele juridice sprijin marketingul prin utilizarea legislaiei din cadrul firmei, comercial n activiti ca: protecia consumatorului, sponsorizare, publicitate, stabilirea preurilor, ncheierea de contracte comerciale.

l) Managementul - activitatea de marketing trebuie organizat, condus i controlat de un manager care cunoate preceptele artei conducerii; m) Arta are o influen deosebita n: - modul de prezentare a spoturilor luminoase;

- aspectul ambalajelor;- designul afielor etc.n) Filologia - cei care se ocup de marketing trebuie s cunoasc corect limba romn literar i alte limbi strine, pentru a putea colabora cu alte firme din ar i strinatate, s fie capabili s conceap un chestionar de opinie etc.Multitudinea interferenelor dintre marketing i alte domenii de activitate reprezint o dovad c spiritul de adaptare nu este doar un atibut definitoriu pentru starea de spirit necesar implementrii marketingului ntr-o organizatie, ci i un mod de gndire a celor care se preocup de teoria i producia marketingului.1.6. Rolul i funciile marketingului1.6.1. Rolul marketingului

Se consider c rolul marketingului este acela de a asigura continua cretere a econimiilor i a nivelului de trai al indivizilor.

Kotler a idetificat opt roluri posibile ale marketingului, n funcie de diferite situaii ale cererii (figura 1.5)Nr. crtSituaia cereriiRolul marketingului

1NegativS o transforme

2AbsentS o stimuleze

3LatentS o dezvolte

4n declinS o relanseze

5OscilantS o sincronizeze (sincromarketing)

6SusinutS o ntrein

7ExcesivS o reduc

8IndesirabilS o descurajeje (contramarketing)

Fig. 1.5. Rolul marketingului n funcie de cerere.

1.6.2. Funciile marketingului Funciile marketingului reprezint gruparea activitilor specifice realizate n scopul ndeplinirii obiectivelor de marketing.

n lucrarea Marketing (1992) prof. C. Florescu grupeaz funciile marketingului astfel:

1. funcia de investigare a pieei, a nevoilor de consum ale clienilor a concurenei i a practicilor de marketing (funcia - premisa).

Activitatea de marketing implic , prin natura sa cercetarea pieei , a nevoilor de consum, a concurenei i a practicilor de marketing n vederea realizrii finalitii economice i sociale a activitii firmei.

Prin aceast funcie se obin informaii despre:

a) piee

b) nevoile de consum

c) concureni

d) Produsele de pe pia

Aceast funcie are caracter permanent i este considerat o funcie premis pentru c reprezint punctul de plecare pentru orientarea activitii firmei n general i activitii de marketing n special. Datorit impotanei funciei, n cadrul ntreprinderii se creaz compartimente, servicii, direcii, care se ocup cu investigarea pieei .

La nivel naional n rile dezvoltate s-au creat agenii sau instituii de cecetare care studiaz piaa, comportamentul clienilor , practicile de marketing etc.n Romnia au aprut agenii de studiu al pieei , precum AGB Data Research i AC Nielsem Gfk care realizeaz studii de pia la comand

funcia de conectare dinamic a firmei la mediul extern(economic, social, politic, tehnologic, instituional).

Potrivit acestei funcii ntreprinderea trebuie s in seama de cerinele consumatorilor i dinamica modificarea cestora n funcie de aceasta s-i modernizeze permanent activitatea (diversificarea ofertei de bunuri i servicii, perfecionarea formelor de plasament, lrgirea gamei activitilor promoionale ).n vederea meninerii unor relaii bune cu mediul exterior, firma trebuie s-i mobilizeze toate resursele umane materiale, financiare i informaionale.

Aceast funcie se numete funcie de mijloc deoarece face legtura dintre potenialul ntreprinderii i cerinele mediului.

Adic dac ntreprinderea cunoate cerinele mediului poate s intervin n scopul satisfacerii acestor cerine. Exist situaii cnd unele cerine sunt duntoare societii (vezi consumul de droguri, alcool, igri) i atunci firma poate s le contracteze prin sloganuri de firme Alcoolul este duntor organismului le stimuleaz cerinele venind cu oferte tentante (vezi ofertele promoionale din supermagazine dulciuri, cafele etc. )c. funcia de satisfacere n condiii superioare a nevoilor dorinelor i cerinelor consumatorilor de pe piaa int.Acest funcie cuprinde msuri ce vizeaz (producerea acelor bunuri economice care se cer pe pia ):-realizarea lor ntr-un volum i structur corespunztoare nevoilor consumatorilor ;

-distribuierea acestora n cantitile dorite la locul i momentul potrivit;

-asigurarea unor posibiliti largi corespunztoare multitudinii de gusturi i preferine ;

-organizarea de aciuni n domeniul informrii i educrii gusturilor de consumatorilor .

n concluzie acest funcie este ndeplinit cu ajutorul mixuriloe i programelor de markeitng puse la punct i utilizate de ntreprindere pe piaa int.

d. funcia de maximizare a eficienei economice.

Realizarea acestei funcii se face prin:

alocarea corespunztoare a resurselor umane; optimizarea stucturilor produciei; desfurarea n condiii optime a activitilor de cercetare aprovizionare de producie trasport depozitare, stocare, comercializare, promovare etc. care formeaz fluxul producie consum.

Funciile c. i d. se mai numesc i funciile obiectiv.

Cele patru funcii fac parte din politica de marketing a firmei care alturi de politica de personal (resurse umane) de cercetare dezvoltare, producie, comercial i financiar contabil contribuie la realizarea obiectivelor firmei.

Nevoi, dorine,

cererile pieei int

Oferte de marketing (produse, servicii i experiene)

Valoare i satisfacie

Schimburi, tranzacii, relaii

Pia

Punctul

de plecareConcentrareaMijloaceleObiectivele finale

A.

Elementele conceptului de vnzare

B.

Elementele conceptului de marketing

IntreprindereAsupra

produselorVnzarea i

promovareaProfituri prin volumul vnzrilor ctre clieni

(piaa)

Piata int

(clieni)Asupra nevoilor consumatorilorMarketing coordonatProfituri prin satisfactia

consumatorilor obtinute de intreprindere

prezente

viitoare

efective

poteniale

solvabile

nesolvabile

Numr

Fora economic de care dispun

Practicile de marketing

calitate

Varietate de sortimente

Formele i canalele de distribuie

preuri

Practici promoionale

Dicionarul Explicativ de Marketing, Ed. Economic, Bucureti, 2003, pag. 381

Clientul este orice beneficiar actual sau posibil al produselor (serviciilor) unei ntreprinderi.

Cumprtorul este clientul care cumpr produsele (servciile) pentru a le revinde.

Consumatorul (utilizatorul) este clientul care cumpr produsu (serviciul) pentru folosina sa.

Kotler, Ph., - Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2005

Kotler, Ph., - Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2003, pag. 15

Florescu, C., S. Colos, - Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992

Bartels, R., Development of Marketing: A brief History - n volumul citat Science in Marketing, editor G. Schwartz;

Robert King The Marketing Concept n volumul citat - Science in Marketing, editor G. Schwartz;

Balaure, V. i colaboratorii Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, pag. 47.

Lewitt, Th., - Marketing Myopia, articol scris n Harvard Business Review, 1960.

Theodore Lewitt - Marketing Myopia, articol scris n Harvard Business Review, 1960

Christopher M. i colaboratorii, Relationship Marketing, Butter Worth Heinemann, Oxford, 1991

Samuelson, Paul Economics-an Introductory Analysis Economia, o analiz introductiv, ed. XIII-a, McGraw Hill, 1989

Sursa: Y. Cordey; B. Perconte, Connatre le mercantique, 3 edition, Bral. 1994

PAGE - 23 -