mgt str rom cap 2

7/25/2019 Mgt str rom cap 2

1/57

Cap. 2 Mediul exterior firmei

2.1 Componentele mediului exterior firmei 2.1.1 Mediul general 2.1.2 Mediul industriei

2.2 Evoluia unei industrii2.3 Grupurile strategice i tipurile strategice

2.4 Dinamica competitivitii firmelor

2.4.1 !ivalitatea i dinamica competitivitii 2.4.2 "rdinea aciunilor i rspunsurilor


2/57

2.1 Componentele mediului exterior firmei

#ndiferent de industria $n care ac ionea%& firmele sunt influen ate de mediul exterior $n eforturile lor de a gsi o strategie care s leconduc spre competitivitate.

Mediul exterior are o evolu ie incert pentru toate firmele.

'nali%a mediului exterior urmrete identificarea oportunitilorde care ar putea profita o firm i a ameninrilor pe care artre(ui s le evite.

)u este necesar s fie identificate toate oportunitile iameninrile din mediul exterior& fiind suficient focali%areaasupra unor varia(ile eseniale *c+eie,.


3/57

Componentele mediului exterior sunt- Mediul general Mediul industriei Mediul concuren ilor

Mediul generalcuprinde fore generale care influen ea% oriceindustrie i firmele care ac ionea% $n cadrul lor.

'nali%a mediului general urmre te s identifice tendin ele

acestor for e.

Mediul general nu afectea% direct activitile pe termen scurt alefirmelor& dar pot influena luarea deci%iilor pe termen lung.

Mediul industriei cuprinde factorii care influen ea% poten ialul de profit $n cadrul unei industrii.

Mediul concuren ilor se refer la ac iunile& rspunsurile i inten iile concuren ilor.


4/57

2.1.1 Mediul general

orele externe din mediul general al firmelor sunt-/ ore economice/ ore te+nologice/ ore politico0legale

/ ore social0culturale i demografice/ ore concureniale

c+im(rile $n forele externe generea% sc+im(ri $n cererea

consumatorilor& influenea% natura strategiilor de segmentare apieei& tipul produselor i serviciilor oferite& alegerea afacerilor

care vor fi cumprate sau vndute.


5/57

#nforma iile pe care le folosesc firmele pentru a anali%a mediul

general provin din surse- materiale tiprite *%iare& pu(lica ii de

afaceri,& expo%i ii& furni%ori& clien ii.

rincipalele grupe de angaa i ai firmelor care pot o( ine asemenea informa ii *datorit interac iunilor pe care le au, sunt-

angaa ii de la vn%ri

managerii de la aprovi%ionare

managerii !

angaa ii responsa(ili cu serviciile oferite clien ilor.


6/57

Forele economice repre%int oportuniti sau ameninripentru activitatea unei firme- rata do(n%ilor& rata inflaiei&nivelul omaului& piaa valutar& politica de impo%ite i taxe&

disponi(ilitatea i costul energiei& nivelul productivitii muncii.

c+im(ri ale forelor economice au influen asupraatractivitii diferitelor strategii.

Exemple:

1. Creterea ratei do(n%ilor face dificil asigurarea capitaluluinecesar pentru extinderea afacerilor unei firme.

2. Creterea ratei do(n%ilor determin reducerea vn%rilor laaparatele electrocasnice. Explicaia este c datorit condiiilormai dificile de a lua credite se reduce cererea pentrucumprarea apartamentelor i implicit se reduce cererea pentru

aparate electrocasnice.


7/57

Forele tehnologicecare repre%int oportuniti i ameninripentru activitatea firmelor sunt- #nternetul& produsele noi&licenele& $m(untirea productivitii muncii prin automati%are&infrastructura pentru telecomunicaii& c+eltuielile de cercetare 0

de%voltare suportate din (ugetul de stat.

#ndustriile nu sunt afectate $n aceeai msur de ctre forelete+nologice. 5nele industrii sunt influenate mai puternic& cum

ar fi industriile aeronautic& de telecomunicaii& de produseelectronice& produse farmaceutice& iar altele $n mai micmsur& cum ar fi ca%ul industriilor textile& forestiere&metalurgice.

entru industriile influenate +otrtor de sc+im(rilete+nologice rapide este important ca anali%a mediuluiexterior s cuprind identificarea i evaluarea oportunitilor iameninrilor de natur te+nologic.


8/57

Exemple:

1. 6e+nologia digital face posi(il disponi(ilitatea filmelor ia mu%icii prin #nternet i prin ca(lu 67& fapt ce a redusdimensiunile afacerii firmelor care $nc+iria% casete video.

2. erfecionarea microprocesoarelor a dus att larspndirea folosirii computerelor de ctre utili%atorii

casnici& ct i la creterea performanelor motoarelor de laautove+icule.

3. #nternetul a fcut posi(il o nou modalitate de contactare

de ctre firme a furni%orilor i a consumatorilor- firmaamerican "ffice Depot face comer cu amnuntul pe#nternet pentru consuma(ile de (irou8 firma Dell vindecomputere pe #nternet etc.


9/57

Forele politico-legale care repre%int oportuniti i ameninripentru activitatea firmelor sunt- legi privind protecia mediului&

legi privind impo%itele i taxele& reglementri privind comerul

exterior& reglementri privind outsourcing0ul& sta(ilitatea

guvernelor.

Glo(ali%area face necesar ca firmele s ia $n considerare

impactul posi(il al factorilor politici asupra formulrii iimplementrii strategiilor.

6endinele forelor politico0legale au un impact att asupra

nivelului concurenei dintr0o industrie& ct i asupra strategiilorcare vor avea succes.


10/57

Exemple:

1. )ivelul mare al impo%itelor $n rile din Europa de 7est

impulsionea% firmele s se amplase%e $n alte ri.

2. 9egislaia france% prevede durata sptmnii de lucru de3: ore& fapt ce a determinat ca firma ;osc+ s0i muteproducia $n ri din Europa de Est.


11/57

Fore social-culturale i demograficecare afectea% activitateafirmelor sunt- Creterea preocuprilor populaiei privind meninerea strii de

sntate& ceea ce a generat alocarea unui timp mai mareactivitilor fi%ice de $ntreinere i a unui mod de via maisntos

Exemple:

1.0au creat oportuniti de afaceri $n domeniul fitness0ului iau aprut firme productoare de aparate pentru fitness&respectiv firme care ofer sli pentru practicarea efectiv aacestuia.

2. 0a redus treptat cererea pentru preparate fast0food&preferinele consumatorilor deplasndu0se spre produsepreparate mai sntos *care evit ingrediente duntoaresntii,.


12/57

Creterea pieei formate din populaia adult *peste :: ani,&a constituit o oportunitate care a determinat firmele s0iadapte%e oferta nevoilor acesteia.

Exemple: 1.'u aprut maga%ine care comerciali%ea% animale de

companie i produse destinate lor& precum i firme carefa(ric asemenea produse.

2.0au $nfiinatfirme care fa(ric produse destinatepopulaiei adulte cum este $nclmintea sport fa(ricatde firma american )e= ;alance.

#mpactul generaiei > nscut $n perioada 1?@A01??4 s0aconcreti%at $ntr0o nou cerere de produse i servicii& o(ligndfirmele s0i adapte%e oferta nevoilor acesteia.


13/57

Declinul cererii pentru produse fa(ricate $n mas& tendinafiind spre nie de pia& consumatorii dorind produse iservicii adaptate mai mult nevoilor personale.

Exemple:

9iniile de produse cosmetice B'll sin al firmei Estee 9auder&respectiv B+ades of ou al firmei Ma(elline sunt fa(ricatepentru femei din 'frica i 5'.

c+im(area ritmului de via i a locului $n care persoanelei0o petrec

Exemple:Comunicaiile prin Email& telefoanele celulare& serviciile depot rapid au mrit eficiena i au permis populaiei sprseasc oraele aglomerate $n favoarea oraelor mici&linitite.


14/57

Forele concureniale se refer la concurenii unei firme& iar

anali%a mediului general necesit identificarea punctelor forte&

a lipsurilor& resurselor& competenelor& o(iectivelor i strategiilor

acestora.

Colectarea i evaluarea informaiilor privind concurenii sunt

eseniale pentru succesul formulrii strategiei.

#dentificarea concurenilor importani nu este o sarcin uoarpentru c multe firme au divi%ii care concurea% $n diferite

industrii& iar informaiile pu(lice sunt la nivelul firmelor& nu i la

nivelul divi%iilor.

Cele mai frecvent folosite surse de informaii privind concurenii

sunt- #nternetul& reviste i urnale& consumatorii& furni%orii&

distri(uitorii.


15/57

rogramul de inteligen competitiv *Competitive #ntelligence

rogram, repre%int un proces sistematic i etic de strngere a

informaiilor despre concureni i de anali% a acestora.

"rice firm are nevoie de un asemenea program pentru c-

ofer o $nelegere general a industriei i a concurenilor

permite identificarea domeniilor $n care concurenii sunt

vulnera(ili permite anticiparea aciunilor poteniale ale concurenilor care

ar putea afecta po%iia firmei pe pieele pe care acionea%

rogramele de inteligen competitiv nu constituie un spionapentru c aproximativ ?F din informaiile necesare firmelor

pentru a adopta deci%ii strategice sunt disponi(ile i accesi(ile

oricui.


16/57

2.1.2 Mediul industriei

" industrie cuprinde un grup de firme care fa(ric produse sau

servicii similare.

'nali%a mediului industriei se poate face folosind modelul celorcinci fore concureniale ela(orat de Mic+ael orter-

/ ericolul firmelor noi/ !ivalitatea $ntre firmele existente/ ericolul produselorHserviciilor su(stituente/ uterea de afaceri a cumprtorilor

/ uterea de afaceri a furni%orilor

"rice firm este influenat de intensitatea concurenei dintr0oindustrie& fiind nevoit s evalue%e impactul pe care $l areasupra succesului ei fiecare dintre aceste fore.


17/57

Firme noi poteniale

Pericolul apariiei

firmelor noi

Puterea Puterea

de deafaceri afaceri

Pericolul produselor

subsistuente

Produse (servicii)

substituente

Rivalitatea ntre

firmele existente

(concurente)

Furnizori Cumprtori


18/57

Dac una dintre fore este puternic ea $nseamn o ameninarepentru firm $ntruct este pro(a(il s genere%e reducereaprofitului.

Dac o for concurenial este sla( atunci ea devine ooportunitate pentru c ofer firmei posi(ilitatea s o(in profitmai mare.

e termen scurt forele concureniale acionea% ca niteconstrngeri asupra activitii firmei& dar pe termen lung poate fiposi(il ca firma prin strategia ei s sc+im(e puterea uneia saumai multor fore $n avantaul ei.

Exemplu:olosirea de ctre firma Dell a #nternetului pentru a0i vindeprodusele a fost o cale pentru a reduce puterea de afaceri adistri(uitorilor din industria C0urilor.


19/57

Pericolul firmelor noi

irmele noi dintr0o industrie aduc capacitate de producie *sau o

ofert, suplimentar& dorina de a do(ndi o cot de pia i

resurse& fapt pentru care ele devin un pericol pentru firmele dea

existente $n industrie.

ericolul intrrii unor firme noi depinde de-

existena (arierelor de intrare

I reacia care poate veni din partea firmelor existente

; i l d i t $ t i d t i t t d ii


20/57

;arierele de intrare $ntr0o industrie sunt create de concuren iiexisten i pentru a opri ptrunderea altor firme $n industrie.

rincipalele (ariere de intrare-

Economia de scar *dimensional,- legtura $ntre volumul icostul de produc ie unitar

Exemple:1. Economia de scar $n producia i vn%area

microprocesoarelor ofer firmei #ntel un avanta al costurilorsemnificativ fa de noile firme.

2. ia a serverelor este dominat de firme puternice *#;M&

Je=lett0acard i Dell,. De0a lungul timpului aceste firme auo( inut economii de scar& acestea fiind (ariere serioasepentru firme noi care ar dori s ptrund $n industrie. entru adep i (arierele de intrare $n aceast industrie firma "racle aac+i%i ionat firma un Microsstems .


21/57

" evolu ie recent este generat de anumite ac iuni ale firmelor

care au determinat reducerea (arierei de intrare repre%entat de

economia de scar.

Exemplu:

Multe firme $ i adaptea% oferta de produse la nevoile unor

grupuri restrnse de consumatori& existnd o multitudine de

asemenea grupuri. 'ceste produse nu se mai fa(ric $n cantit i

care s conduc la economii de scar. 'ceast reorientare a

firmelor a fost posi(il datorit progreselor te+nologice *sisteme

flexi(ile de produc ie& sisteme informatice avansate,.


22/57

Diferenierea produselor

Eforturile firmelor de a face reclam& promovare sau de a fi

primele pe pia cu anumite produse generea% consumatorilorimpresia c acele produse sunt unice.

entru a concura cu firme care ofer produse diferen iate unorconsumatori loiali& firmele nou intrate $n aceea i industrie aloc

i ele multe resurse& respectiv practic pre uri de vn%are mai mici& fapt care le reduce su(stan ial profitul sau le generea%pierderi.

E l


23/57

Exemple:

1. irmele Coca0Cola i epsiCo i0au construit mrci puternice de0a lungul timpului pe pia a (uturilor nealcoolice prin

resurse alocate $n aceast direc ie. epsiCo este lider $nprivin a inovrii $n social media prin reclamele sale peace(oo i 6=itter. "rice firm care i0ar propune s intre $n aceea i industrie ar tre(ui s dep easc (arierele impuse prin imaginea mrcii i loialitatea consumatorilor de cei doi

gigan i.

2. irme ca rocter K Gam(le i Colgate0almolive c+eltuiescsume importante pentru reclam i inovare cu scopul de a

convinge consumatorii poten iali de unicitatea produselor lori de valoarea pe care o aduc mrcile lor. 9oialitateaconsumatorilor celor dou firme devine o (arier puternicpentru firme care ar dori s ptrund $n aceea i industrie i s concure%e cu ele.


24/57

Costuri mari necesare pentru a sc+im(a produsul utili%at pn

atunci& $n sensul de a0l cumpra de la un alt furni%or

Exemple:

1. Costuri mari necesare pentru a cumpra dispo%itive sauec+ipamente noi necesare pentru a utili%a noile produse saucosturi de recalificare a angaa ilor.

2. Dac $ntr0un (irou se folosete programul Excel sau Lord&

managerul va opune re%isten la ac+i%i ionarea unui programnou datorit costurilor mari de training a angaailor.

3. rograme de fideli%are a clien ilor prin reduceri su(stan iale oferite de companiile aeriene $n func ie de numrul de mileparcurse au scopul de a mri costurile pe care le suport

clien ii dac ar sc+im(a compania aerian.


25/57

Capitalul necesar

irmele noi pentru a face fa concuren ei au nevoie de resurse

financiare pentru- amplasare i amenaarea spa iului $n care func ionea%& stocuri ini iale de materii prime sau produse& activit i de mareting& recrutarea i selec ia personalului.

C+iar dac anumite industrii sunt atractive& mrimea capitaluluinecesar pentru a concura poate fi att de mare $nct nu oricefirm poate ptrunde acolo.

Exemple: industria de aprare& industria medicamentelor.


26/57

'ccesul la canalele de distri(uie

irmele depun eforturi pentru a0 i crea $n timp miloace eficiente

pentru distri(u ia produselor.

" dat create rela iile cu distri(uitorii orice firm va $ncerca sle pstre%e i consolide%e& genernd astfel pentru ace tia costuri mari $n ca%ul cnd ar dori s renun e la cola(orarea cu

firma respectiv i s se oriente%e spre alte firme.

'ccesul la canalele de distri(u ie nu mai este o (arier deintrare pentru acele produse care pot fi vndute pe #nternet.


27/57

Exemple:1. 'ccesul la canalele de distri(u ie este o (arier de intrare

mare pentru firmele noi $n situa ii cum ar fi- a, firmele fa(ric produse perisa(ile& dar spa iul pe rafturile

maga%inelor de profil este limitat8(, cnd firmele doresc s ptrund pe pie e externe.

2. irmele mici au dificulti $n o(inerea unor spaii pe rafturilemaga%inelor pentru c tre(uie pltite sume mariproprietarilor de maga%ine& acetia dnd prioritate firmelorcare pot plti pentru reclama necesar generrii cererii.


28/57

De%avantae privind costurile independent de mrimeaproduc iei

5neori firmele existente $ntr0o industrie au avantae privindcosturile pe care firmele noi nu le pot copia.

Exemple:'ccesul la surse de materii prime& amplasare foarte (un&

su(ven ii primite de la guvern& de inerea unor (revete de te+nologii.

irmele noi tre(uie s depun eforturi pentru a reduce impactulstrategic al acestor avantae de inute de firmele existente.

olitica guvernamental- guvernele pot limita intrarea $ntr0oindustrie prin impunerea unor cerine privind acordarea liceneide func ionare *studiouri radio i 67, sau restricionnd accesul la materii prime.

Rivalitatea ntre firmele existente


29/57

Rivalitatea ntre firmele existente


30/57

Exemplu:

irmele General Motors i 6oota $n industria automo(ilelor&firmele Coca0Cola i epsi din domeniul (uturilor nealcoolice.

!itmul de cretere a industriei. Cu ct acest ritm este mai mic*adic se reduce cererea,& cu att crete rivalitatea $ntre firmeleexistente pentru a0i menine po%iia pe pia.

Exemple:1. !ivalitatea puternic din industria fast0food $ntre firmele Mc

DonaldNs& ;urger Oing i LendNs.2. !ivalitatea dintre firmele de transport aerian al pasagerilor

Mrimea costurilor fixe- cu ct costurile fixe $ntr0o industriesunt mai mari& cu att firmele au tendina s produc mai mult*pentru a o(ine costuri unitare mai mici,& ceea ce duce lacreterea ofertei dar i creea% premise pentru reducerea

preurilor.

Caracteristicile produselor sau serviciilor- unele produse pot fi


31/57

Caracteristicile produselor sau serviciilor- unele produse pot fiunice& adic au caracteristici care le diferenia%. 'lte produsesunt standardi%ate& adic au caracteristici similare indiferentde firma care le vinde.Exemplu-

Maoritatea consumatorilor aleg staia de (en%in de la carecumpr (a%at pe amplasare i pre& $ntruct (en%ina esteprivit ca un produs standardi%at.

Mrimea capacitii de producie- dac o firm $i mrete

capacitatea printr0o investiie& atunci ea va fi interesat sproduc mai mult pentru a0i recupera investiia. urplusulofertei va intensifica concurena.

;ariere mari de ieire din industrie fac ca firmele s nuprseasc industria& acionnd $n continuare i intensificndconcurena.Exemplu:

a(ricile productoare de (ere au $n dotare utilaespeciali%ate care nu0i gsesc $ntre(uinare $ntr0o altindustrie.

Pericolul produselor/serviciilor substituente


32/57

Pericolul produselor/serviciilor substituente


33/57

resiunea exercitat de produseleHserviciile su(stituente crete

pentru c preul acestor produseHservicii este mai mic& iar

costurile suportate de consumatori pentru sc+im(area

produsului folosit pn atunci se reduc.

#dentificarea unor posi(ile produseHservicii su(stituente

$nseamn cutarea unor produseHservicii care $ndeplinesc

aceeai funcie& c+iar dac nu este uor de sesi%at c sunt

su(stitui(ile.

ericolul produselor su(stituente poate fi diminuat dac o firm

$i diferenia% produsele pentru a le mri valoarea prin pre&calitate& service post vn%are.


34/57

Exemple:

1. E0mailul este un su(stituent pentru fax

2.


35/57

Puterea de afaceri a cumprtorilor

Cumprtorii influenea% o industrie prin a(ilitatea de a

influena reducerea preului& creterea calitii& oferirea mai

multor servicii.

5n cumprtor sau un grup de cumprtori este puternic $n

oricare din urmtoarele situaii-

un cumprtorcumpr o cantitate mare din produsele unuifurni%or

Exemplu:

" firm mare productoare de automo(ile cumpr de la unfurni%or o cantitate mare de filtre de ulei

cumprtorul are potenialul de a se integra $n amonte i $ifa(ric el produsul respectiv

Exemplu:

" firm care editea% un %iar $i poate fa(rica i +rtia

necesar

exist muli furni%ori pentru c produsele sunt standardi%ate


36/57

exist muli furni%ori pentru c produsele sunt standardi%atesau nedifereniate

Exemplu:

Conductorii auto pot s0i aleag orice staie de (en%in

pentru cumprarea com(usti(ilului necesar

sc+im(area furni%orului $l cost foarte puin pe cumprtor

Exemplu:

Consuma(ile pentru (irou pot fi uor cumprate de la oricemaga%in de profil

produsul cumprat are o pondere mare $n costurile de

aprovi%ionare ale cumprtorului fapt pentru care el caut un pre mai (un la ali furni%ori

produsul cumprat nu este important pentru calitatea sau


37/57

produsul cumprat nu este important pentru calitatea saupreul final al produsului care urmea% a fi fa(ricat i de aceeapoate fi uor su(stituit

Exemplu:

!a(lurile pentru electricitate folosite la candela(re

Puterea de afaceri a furni"orilor

urni%orii pot influena o industrie prin creterea preurilor sau

prin reducerea calitii produselor sau serviciilor oferite

5n furni%or sau un grup de furni%ori este puternic $n oricare din

urmtoarele situaii-

industria este dominat de un numr restrns de firmeproductoare

Exemplu:

#ndustria petrolier

produsele sau serviciile oferite sunt unice


38/57

produsele sau serviciile oferite sunt unice

nu exist $nc produse su(stituente

Exemplu:

Electricitatea

furni%orii se pot integra $n aval i s concure%e cu actualii

cumprtori

Exemplu:

" firm productoare de microprocesoare poate fa(rica i C0uri& cum este ca%ul firmei #ntel


39/57

Caracteristicile industriei Industrie

atractiv

Industrie

neatractiv

#ntensitatea rivalitii ntre firmeleexistente

Mic Mare

ericolul apariiei firmelor noi Mic Mare

ericolul produselor su(stituente Mic Mare

uterea de afaceri a furni%orilor Mic Mare

uterea de afaceri acumprtorilor

Mic Mare

2.2 Evoluia unei industrii


40/57

2.2 Evoluia unei industrii


41/57

e su ce t o co cu e dust e p eu e se educ&iar firmele depun eforturi de integrare pentru a reduce $ncontinuare costurile prin cumprarea furni%orilor i adistri(uitorilor. De asemenea concurenii $ncearc s0i

diferenie%e produsele.

e msur ce industria aunge la maturitateprodusele tind sdevin (unuri de larg consum. #ndustriadevine consolidat fiinddominat de cteva firme mari& fiecare $ncercnd s0i

diferenie%e produsele de cele ale concurenilor. Cumprtoriidevin tot mai (ine informai atunci cnd iau deci%ia de acumpra& preurile sunt o preocupare central& iar profitul sereduce.

Exemple de industrii consolidate:

#ndustria automo(ilelor& industria petrolier& industria aparatelorelectrocasnice& fiecare dintre acestea fiind controlate de unnumr mic de firme mari.

e msur ce o industrie trece din fa%a de maturitate $n fa%a de


42/57

declin& ritmul de cretere a vn%rilor se reduce& vn%rile$ncep s se reduc.

Dac (arierele de ieire din industrie sunt mici& atunci firmele $iadaptea% dotarea te+nic pentru o alt utili%are sau $i vndutilaele i instalaiile.

#ndustria tinde s se consolide%e $n urul unui numr mic deconcureni& care sunt firme puternice.

Exemplu:

#ndustria igrilor este o industrie aflat $n declin.

2.3 Grupurile strategice i tipurile strategice


43/57

p g p g

5n grup strategic const dintr0un grup de firme care urmrescstrategii similare folosind resurse similare.


44/57

p g p p g$ntr0un sistem de 2 axe& folosind dou varia(ile. Cele douvaria(ile nu tre(uie s fie corelate puternic pentru c $n acestca% dispunerea tuturor grupurilor strategice ar fi pe diagonal&

iar conclu%iile pe care le0am o(ine ar fi minime.

Exemplu:


45/57

Mare

Mic

!re

Meniu9imitat Complet

McDonaldNs;urger Oing

6aco ;ellDominoNs

'r(Ns

LendNs

OCi%%a Jut

!ed 9o(ster"live Garden

erins#nternational Jouse

of ancaes

+oneNs

DennNs Countr Oitc+en

"ipuri strategice


46/57

p g

'nali%nd intensitatea concurenei $ntr0o industrie sau $ntr0un

grup strategic este util s fie caracteri%ai concurenii.

)oiunea de tip strategic definete o categorie de firme care au o

orientare strategic comun i o com(inaie a structurii& a culturii

organi%aionale i a proceselor $n concordan cu acea strategie.

irmele concurente dintr0o industrie pot fi $mprite $n funcie de

orientarea lor strategic $n urmtoarele tipuri-/ $prtorii %defenders& sunt firme care au cteva linii de

produse i se concentrea% pe $m(untirea eficienei

activitilor existente& prin reali%area unor costuri mici& fro preocupare pentru inovare.

/ Prospectorii %prospectors& sunt firme care au multe linii deproduse& concentrndu0se asupra inovrii produselor i a

oportunitilor de pia.

/ $nali"atorii %anal'"ers& sunt firme care acionea% pe cel


47/57

% ' & ppuin dou piee diferite *una sta(il i alta varia(il,&avnd produse diferite. e pieele sta(ile accentul estepus pe eficien& iar pe pieele varia(ile pe inovare.

Exemplu:irmele #;M i rocter K Gam(le acionea% $n mai multe

industrii i sunt anali%atori.

/ Reactorii *reactors, sunt firme $n care nu este o relaieadecvat $ntre strategie0cultur organi%aional istructur. Ele formulea% rspunsuri ineficiente lapresiunile mediului.

Exemplu:

Maoritatea companiilor aeriene din 5' tind s fie reactori&

fiind nevoite s rspund la aciunile firmelor mai noi&

out+=est i Pet;lue.

f


48/57

2.# $inamica competitivitii firmelor

2.#.1 %ivalitatea i dinamica competitivitii


49/57

'ciunea strategic i rspunsul strategic-

/ necesit resurse organi%aionale specifice i distinctive

/ sunt dificil de implementat& respectiv de eliminat

'ciunea tactic i rspunsul tactic-

/ necesit mai puine resurse organi%aionale

/ sunt mai uor de implementat sau de eliminat

Exemple:

1. c+im(rile de pre fcute de companiile aeriene pe

anumite piee sunt aciuni sau rspunsuri tactice.


50/57

() 'liana strategic &ntre firmele MCI i 'ritis("elecommunications *;6, este o aciune strategic& fiindun rspuns la aciunea strategic luat de firma '6K6 privind

oferirea unor servicii glo(ale de telecomunicaii. ;6 a cutat ocale pentru a rspunde la micarea pe pia a firmei '6K6 i$n special la ameninarea concurenei pe piaa internaionala serviciilor de telefonie& care era foarte profita(il pentrufirma ;6. irma MC# dorea s intre $n domeniul serviciilor de

telefonie glo(al& dar nu avea singur competena necesarpentru a concura eficient cu firma '6K6. rin urmare& alianastrategic dintre MC# i ;6 servea intereselor am(elor firme.

Gradul $n care firmele sunt concurente depinde de-


51/57

numrul de piee pe care firmele se concurea% similaritatea resurselor acestor firme

Exemplu:

1. irmele McDonaldNs i ;urger Oing se concurea% pepiee geografice multiple.

2. irmele de transport aerian& firmele productoare de

produse c+imice& respectiv farmaceutice se concurea%pe piee geografice multiple.

irmele care acionea% pe mai multe piee au potenialul

s rspund la aciunile unui concurent nu numai pe piaape care s0au adoptat acele aciuni& ci i pe toate pieele pe

care aceste firme se $ntlnesc.

imilaritatea resurselor se refer la gradul $n care resursele


52/57

tangi(ile i intangi(ile ale unei firme sunt compara(ile cu cele ale

concurenilor ca tip i cantitate.

irmele care pre%int similaritate a resurselor este pro(a(il sai( puncte forte i lipsuri similare& respectiv s foloseasc

strategii similare.

Probabilitatea ca o firm s adopte aciuni concureniale depinde

de-

gradul $n care firmele sunt concurente

gradul de motivare pentru adoptarea acelor aciuni *dac

po%iia firmei pe pia depinde sau nu de acele aciuni,

avantaele pe care le are firma care acionea% prima

mrimea firmei- firmele mici este mult mai pro(a(il s

adopte aciuni concureniale i sunt foarte rapide $n aciune

Probabilitatea de a rspunde la aciunile concurenilor depinde de


53/57

urmtorii factori-

dac consecineleaciunii luate de un concurent $nseamn

pentru acesta $m(untirea po%iiei sale pe pia

dac aciunea adoptat de un concurent afectea% po%iiape pia a firmei

tipul aciunii- aciunile strategice generea% mai puine

rspunsuri datorit resurselor necesare i a dificultilor de

implementare

reputaia concurentului- o aciune strategic sau tactic

adoptat de un leader al pieei este pro(a(il s constituie

un catali%ator pentru rspunsuri rapide din partea

concurenilor i s genere%e o pro(a(ilitate mai mare de

imitare a acelei aciuni

dependena de o anumit pia- firmele care depind $n


54/57

mare msur de o pia pe care se adopt aciuni competitiveeste mult mai pro(a(il s rspund la cele aciuni& comparativcu firmele care desfoar afaceri care aparin mai multor

industrii

2.#.2 )rdinea aciunilor i rspunsurilor

Firma care acionea" primaeste aceea care iniia% *adopt

prima, o aciune concurenial *strategic sau tactic, cu scopulde a do(ndi un avanta competitiv sau de a0l apra& respectivpentru a0i $m(unti po%iia pe pia.

'vantaele firmei care acionea% prima- o(ine profitmai mare dect firmele care acionea% ulterior do(ndete loialitatea consumatorilor do(ndete o cot de pia semnificativ& care $i va fi cu greu

luat de concureni

Exemplu:


55/57

irma >a+ooQ Papan a fost prima care a oferit o pia de licitaie

online $n Paponia. irma concurent e;a a intrat pe pia cu :

luni mai tr%iu reuind s do(ndeasc o cot de pia de

numai 3& comparativ cu firma >a+ooQ Papan care deinea?:.

Caracteristicile firmelor care acionea% primele $ntr0o industrie-/ dispun de resurse i competene pentru a inova *adic a

desfura activiti de cercetare0de%voltare,& respectiv pentrua fa(rica rapid i a vinde produse noi

/ managerii sunt dispui s0i asume un grad mare de risc

pentru c este dificil de estimat ce venituri vor fi o(inute prinintroducerea pe pia a produselor noi

Firma care se situea" pe locul al doilea sub aspectul aciuniif


56/57

rspunde prin imitare la aciunile concureniale ale firmei careacionea% prima.

Caracteristicile firmelor care se situea% pe locul al doilea su(aspectul aciunii- studia% reaciile consumatorilor la produsele noi introduse

de firma care a acionat prima $ncearc s identifice greelile fcute de firma care a acionat

prima pentru a le evita au timp s cree%e procese i te+nologii mai eficiente care lepermit s o(in costuri de producie mai mici

entru c rspund la aciunile firmei care a fost prima $nindustrie& ele $ncearc s ofere produse care au o valoare

mai mare pentru consumatori comparativ cu produsele firmeicare a acionat prima


57/57

Firma care acionea" ultima rspunde la o aciuneconcurenial numai dup ce a trecut o perioad suficient detimp de la aciunea firmei care se situea% pe primul loc i dela rspunsul firmei care se situea% pe locul al doilea.

Caracteristicile firmelor care se situea% pe ultimul loc su(aspectul aciunii-

un rspuns tr%iu este mai (un dect inexistena unuirspuns& dar re%ultatele sunt incompara(il mai miciele intr pe pia numai dup ce o(serv c celelalte firme

au o(inut succesele $ncearc s $neleag cum au reuit s cree%e valoare

pentru consumatori celelalte firme

mgt str rom cap 2

Documents