Ioan Gelu Iona

Dan Miricescu

Metode i tehnici de vnzareelemente privind comportamentul consumatorului i managementul ofertei

SIBIU 2009

CUPRINS

1

INTRODUCERE .................................................................. 9 1.1 CE ESTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI? .............. 9 1.1.1 Comportamentul consumatorilor nu se refer numai la produse.................................................................. 10 1.1.2 Comportamentul consumatorului nseamn mai mult dect cumprarea ........................................................ 10 1.1.3 Comportamentul consumatorului este un proces dinamic ...... 11 1.1.4 Comportamentul consumatorului nu este neaprat individual 11 1.1.5 Comportamentul consumatorului implic decizii ................ 12 1.2 CARE SUNT FACTORII CARE INFLUENEAZ COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI? .......................... 17 1.2.1 Factorii psihologici....................................................... 17 1.2.2 Procesul decizional....................................................... 19 1.2.3 Factorii culturali......................................................... 20 1.3 DE CE ESTE NEVOIE DE STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI?....................... 21 1.3.1 Managerii activitii de marketing .................................. 21 1.3.2 Etica i comportamentul consumatorului .......................... 23 1.3.3 Politicienii i factorii de reglementare................................ 24 1.3.4 Consumatorii ............................................................. 24 1.4 NTREBRI I TEME DE CAS ............................................ 25 1.5 STUDIU DE CAZ ................................................................ 25

2

INTRODUCERE

2

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE ........27 2.1 MOTIVAIA I EFECTELE SALE ..........................................28 2.1.1 Comportament orientat ctre obiective...............................28 2.1.2 Procesul informaional i decizional .................................28 2.1.3 Implicarea..................................................................29 2.2 FACTORI DE INFLUEN ASUPRA MOTIVAIEI ...................30 2.2.1 Relevana personal .....................................................30 2.2.2 Valori, obiective i nevoi ...............................................31 2.2.3 Riscul perceput ............................................................36 2.2.4 Mesajele inconsistente cu atitudinile existente .....................38 2.3 CAPACITATEA I EFECTELE EI ...........................................39 2.3.1 Cunotinele asupra produsului i experiena .....................39 2.3.2 Stilul de gndire ..........................................................40 2.3.3 Inteligen, educaie i vrst ..........................................40 2.3.4 Banii ........................................................................41 2.4 OPORTUNITATEA I EFECTELE EI .....................................41 2.4.1 Timpul......................................................................41 2.4.2 Distragerea ateniei ......................................................42 2.4.3 Cantitatea de informaie................................................42 2.4.4 Complexitatea informaiei .............................................42 2.4.5 Repetarea informaiei....................................................43 2.5 NTREBRI I TEME DE CAS .............................................43 2.6 STUDIU DE CAZ .................................................................44

3

EXPUNERE, ATENIE I PERCEPIE ......................47 3.1 EXPUNEREA .....................................................................47 3.1.1 Modaliti de mbuntire a expunerii consumatorilor la stimuli.......................................................................48 3.1.2 Expunerea selectiv .....................................................49 3.2 ATRAGEREA ATENIEI CONSUMATORILOR ........................49 3.2.1 Caracteristicile ateniei..................................................49 3.2.2 Contientizarea stimulilor .............................................50 3.2.3 Ce face ca un stimul s aib relevan personal? ...............50

INTRODUCERE

3

3.2.4 Stimuli ce produc plcere............................................... 51 3.2.5 Stimuli ce produc surpriz ............................................ 51 3.2.6 Stimuli uor de prelucrat............................................... 52 3.2.7 Pierderea capacitii de a atrage atenia............................ 53 3.3 PERCEPEREA STIMULILOR ................................................ 53 3.3.1 Vederea .................................................................... 53 3.3.2 Auzul ...................................................................... 53 3.3.3 Gustul...................................................................... 54 3.3.4 Mirosul..................................................................... 54 3.3.5 Pipitul .................................................................... 55 3.3.6 Cnd sunt percepui stimulii.......................................... 55 3.4 NTREBRI I TEME DE CAS ............................................ 56 3.5 STUDII DE CAZ ................................................................. 57

4

CLASIFICARE I NELEGERE................................... 63 4.1 CLASIFICAREA: ETICHETAREA I IDENTIFICAREA OBIECTELOR .................................................................... 64 4.2 ROLUL CUNOTINELOR ANTERIOARE ............................. 64 4.2.1 Schemele (reprezentrile)............................................... 64 4.2.2 Scenariile................................................................... 66 4.3 ORGANIZAREA N CATEGORII A CUNOTINELOR ANTERIOARE .................................................................... 66 4.3.1 Clasificarea obiectelor................................................... 66 4.3.2 Legtura ntre categorii i obiective .................................. 68 4.3.3 Diferenele n cunotinele consumatorilor.......................... 69 4.4 NELEGEREA: EXTRAGEREA SEMNIFICAIEI ................... 70 4.4.1 nelegerea obiectiv erorile de nelegere ......................... 70 4.4.2 nelegerea subiectiv .................................................... 70 4.5 NTREBRI I TEME DE CAS ............................................ 72 4.6 STUDIU DE CAZ ................................................................ 73

5

FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINII.............. 76 5.1 CE SUNT ATITUDINILE? .................................................... 77 5.2 FORMAREA I SCHIMBAREA ATITUDINILOR ....................... 77

4

INTRODUCERE

5.3 BAZELE COGNITIVE ALE ATITUDINILOR (EFORT RIDICAT)...............................................................78 5.3.1 Modelul rspunsului cognitiv..........................................79 5.3.2 Modelul ateptri valoare ...........................................79 5.3.2.1 Modelul aciunii raionale (MAR) .......................80 5.3.3 Influenarea atitudinilor bazate pe raionament..................81 5.3.3.1 Influenarea atitudinilor prin intermediul emitorului........................................................81 5.3.3.2 Influenarea atitudinilor prin intermediul mesajului............................................................81 5.4 BAZELE AFECTIVE ALE ATITUDINILOR (EFORT RIDICAT)...82 5.4.1 Prelucrarea emoional a informaiei................................83 5.4.2 Influenarea atitudinilor bazate pe emoii..........................83 5.4.2.1 Influenarea atitudinilor prin intermediul emitorului........................................................83 5.4.2.2 Influenarea atitudinilor prin intermediul mesajului............................................................84 5.5 PREDICIA COMPORTAMENTULUI PRIN ATITUDINE (EFORT RIDICAT)...............................................................84 5.6 CILE DE CONVINGERE: EFORT RIDICAT (CENTRAL) VERSUS EFORT SCZUT (PERIFERIC)...................................85 5.7 BAZELE COGNITIVE ALE ATITUDINILOR (IMPLICARE REDUS).........................................................86 5.8 INFLUENAREA ATITUDINILOR BAZATE PE RAIONAMENT (IMPLICARE REDUS).................................87 5.8.1 Influenarea atitudinilor prin intermediul sursei..................87 5.8.2 Influenarea atitudinilor prin intermediul mesajului.............88 5.8.3 Factorii contextuali......................................................89 5.9 BAZELE EMOIONALE ALE ATITUDINILOR (IMPLICARE REDUS).........................................................89 5.10 INFLUENAREA ATITUDINILOR BAZATE PE EMOII (IMPLICARE SCZUT) .......................................................91 5.10.1 Influenarea atitudinilor prin intermediul sursei..................91 5.10.2 Influenarea atitudinilor prin intermediul mesajului.............92 5.10.3 Influenarea atitudinilor prin intermediul contextului n care se transmite mesajul............................................95 5.11 NTREBRI I TEME DE CAS .............................................95 5.11.1 Implicare ridicat.........................................................95 5.11.2 Implicare sczut.........................................................97 5.12 STUDII DE CAZ ..................................................................97

INTRODUCERE

5

6

MEMORAREA I REGSIREA INFORMAIEI ....... 103 6.1 CE ESTE MEMORIA? ........................................................ 103 6.2 TIPURI DE MEMORIE....................................................... 104 6.2.1 Memoria senzorial................................................... 104 6.2.2 Memoria de scurt durat (MSD)................................ 105 6.2.3 Memoria de lung durat (MLD)................................ 106 6.3 CUM POT FIRMELE INFLUENA MEMORIA ....................... 107 6.3.1 Gruparea ................................................................ 107 6.3.2 Repetiia ................................................................. 108 6.3.3 Repetarea ................................................................ 109 6.3.4 Analiza.................................................................. 109 6.4 REGSIREA INFORMAIEI N MEMORIE........................... 109 6.4.1 Disponibilitate versus accesibilitate................................ 110 6.4.2 Eecurile n regsirea informaiei n memorie................... 111 6.4.3 Erorile de regsire a informaiilor n memorie.................. 112 6.5 TIPURI DE REGSIRE A INFORMAIEI N MEMORIE ......... 112 6.5.1 Memoria explicit ..................................................... 112 6.5.2 Memoria implicit..................................................... 112 6.6 CUM POATE FI MBUNTIT CAPACITATEA DE REGSIRE A INFORMAIILOR N MEMORIE ................. 113 6.6.1 Caracteristicile stimulului............................................ 113 6.6.2 Tipul stimulului ....................................................... 114 6.6.3 Modul de prelucrare................................................... 115 6.6.4 Caracteristicile consumatorilor...................................... 115 6.7 NTREBRI I TEME DE CAS .......................................... 116 6.8 STUDIU DE CAZ .............................................................. 117

7

RECUNOATEREA PROBLEMEI I CUTAREA INFORMAIILOR................................... 120 7.1 RECUNOATEREA PROBLEMEI ........................................ 120 7.1.1 Starea ideal............................................................ 121 7.1.2 Starea real ............................................................. 122 7.2 CUTAREA INFORMAIILOR INTERNE (N MEMORIE) ...... 122

6

INTRODUCERE

Extinderea cercetrii ..................................................123 Tipuri de informaii reamintite .....................................123 Informaiile readuse din memorie sunt ntotdeauna precise?....................................................126 7.3 CUTAREA INFORMAIILOR EXTERNE ............................127 7.3.1 Extinderea cutrii....................................................128 7.3.2 Coninutul informaiei ................................................132 7.3.3 Calitatea informaiei ..................................................133 7.3.4 Modaliti de cutare .................................................133 7.3.5 Sursele de informaii...................................................134 7.4 NTREBRI I TEME DE CAS ...........................................135 7.5 STUDIU DE CAZ ...............................................................136

7.2.1 7.2.2 7.2.3

8

ANALIZA I DECIZIA....................................................139 8.1 ANALIZA I DECIZIA: IMPLICARE RIDICAT A CONSUMATORULUI ..........................................................139 8.1.1 Procesele cognitive.......................................................140 8.1.1.1 Analiza probabilitilor, beneficiilor i problemelor ..................................................140 8.1.1.2 Evaluarea probabilitii conjunctive..................141 8.1.2 Procesul decizional al consumatorului: implicare ridicat ....142 8.1.3 Decizii ce presupun implicarea raional a consumatorului..........................................................142 8.1.3.1 Tipuri de procese decizionale ...........................143 8.1.4 Decizii ce presupun implicarea emoional a consumatorului..........................................................144 8.1.5 Procesul decizional n condiiile n care alternativele nu pot fi comparate ....................................................145 8.1.6 Influena contextului decizional asupra procesului decizional al consumatorului ........................................146 8.1.6.1 Influena caracteristicilor consumatorului asupra procesului decizional .............................146 8.1.6.2 Influena caracteristicilor sarcinii de ndeplinit asupra procesului decizional..............147 8.1.7 Influena definirii sarcinii de ndeplinit asupra procesului decizional.................................................................149 8.2 ANALIZA I DECIZIA: IMPLICARE SCZUT A CONSUMATORULUI ..........................................................150

INTRODUCERE

7

8.2.1 Procesele cognitive ...................................................... 150 8.2.1.1 Reprezentativitatea .......................................... 151 8.2.1.2 Disponibilitatea ............................................... 151 8.2.2 Procesul decizional: implicare sczut a consumatorului..... 152 8.2.2.1 Diferenele ntre procesul decizional n condiii de implicare ridicat i n condiii de implicare sczut........................................... 152 8.2.2.2 Strategii de simplificare a procesului decizional n condiiile implicrii sczute a consumatorilor .................................................. 153 8.2.3 nvarea tacticilor de selectare ..................................... 154 8.2.4 Procesul decizional raional n condiiile implicrii sczute a consumatorului ............................................ 155 8.2.4.1 Strategia de simplificare a procesului decizional bazat pe performan ..................... 156 8.2.4.2 Strategia de simplificare a procesului decizional bazat pe obinuin ........................ 156 8.2.4.3 Strategia de simplificare a procesului decizional pe baza loialitii fa de marc ........ 158 8.2.4.4 Strategia de simplificare a procesului decizional pe baza preului ............................... 159 8.2.4.5 Influenele normative ca strategie de simplificare a procesului decizional .................. 160 8.2.5 Procesul decizional emoional n condiiile implicrii sczute a consumatorului ............................................ 160 8.2.5.1 Sentimentele ca strategie de simplificare a procesului decizional........................................ 160 8.2.5.2 Cutarea diversitii ca strategie de simplificare a procesului decizional .................. 161 8.2.5.3 Cumprarea din impuls.................................... 162 8.3 NTREBRI I TEME DE CAS .......................................... 163 8.3.1 Implicare ridicat ...................................................... 163 8.3.2 Implicare sczut ...................................................... 164 8.4 STUDIU DE CAZ .............................................................. 165

9

PROCESE POST DECIZIONALE................................ 168 9.1 DISTONANA POST DECIZIONAL .................................. 169 9.2 NVAREA DIN EXPERIEN......................................... 169

8

INTRODUCERE

9.2.1 Un model de nvare din experien..............................170 9.2.2 Factori de influen asupra nvrii din experien ..........171 9.2.3 Analizele de tipul satisfacie/insatisfacie .......................172 9.2.4 Cum rspund consumatorii la insatisfacie?.....................173 9.2.4.1 Reclamaiile......................................................173 9.2.4.2 Zvonurile .........................................................174 9.3 RENUNAREA .................................................................174 9.3.1 Modaliti de renunare ..............................................174 9.3.2 Renunarea la obiecte cu semnificaie..............................175 9.3.3 Reciclarea ................................................................176 9.4 NTREBRI I TEME DE CAS ...........................................177 9.5 STUDIU DE CAZ ...............................................................178 BIBLIOGRAFIE .....................................................................181

INTRODUCERE

9

INTRODUCERE1.1 Ce este comportamentul consumatorului?S-ar putea s v ntrebai dac exist suficient de mult material pentru a umple o ntreag carte. De fapt, dac v-i s-ar cere s definii comportamentul consumatorului, vei spune c se refer pur i simplu la studiul modului n care un individ cumpr un produs. Cu toate c un astfel de studiu este interesant, comportamentul consumatorului implic n realitate ceva mai mult. O definiie mai complet este: "Comportamentul consumatorului reflect totalitatea deciziilor consumatorilor cu privire la achiziia, consumul i posesiunea bunurilor, serviciilor, timpului i ideilor de ctre o unitate de decizie (n timp)."Totalitatea deciziilor Dac Ce De ce Cum Cnd Unde Ct de mult/ Ct de des/ Ct de mult timp Renunare Timp Idei Utilizare Servicii Achiziie Produse Culegerea informaiilor Influentul Decidentul Achizitorul Utilizatorul Ore Zile Sptmni Luni Ani Despre consum Oferta Pe uniti de decizie n timp

1

Strategii i tactici de marketing

Figura 1.1 Arat faptul c ceea ce numim noi comportamentul consumatorului nseamn mult mai mult dect achiziia propriu-zis a produsului sau serviciului.

10

INTRODUCERE

Dac analizm cu atenie aceast definiie, se poate observa faptul c ea conine mai multe elemente importante, descrise pe scurt n cele ce urmeaz.

1.1.1 Comportamentul consumatorilor nu se refer numai la produseSe poate observa faptul c, n principiu, comportamentul consumatorilor implic mai mult dect aciunea simpl de cumprare a unei cutii de detergent sau a unui calculator. Include, pe lng acestea, serviciile, timpul i ideile. Utilizarea serviciilor medicale ale unui stomatolog, nscrierea la cursuri de aerobic, plecarea ntr-o vacan, celebrarea unei srbtori, constituie toate exemple de comportament al consumatorului.

1.1.2 Comportamentul consumatorului nseamn mai mult dect cumprareaAchiziia. Achiziia reprezint un tip de comportament de cumprare. Aceasta include modaliti de obinere a produselor i serviciilor cum sunt nchirierea i leasingul. Utilizarea. Dup ce produsul sau serviciul a fost achiziionat, n mod normal el va intra n uz. Dei s-au fcut o mulime de studii asupra achiziiei, component cea mai important o reprezint utilizarea. Mai nti, utilizarea poate avea implicaii simbolice importante asupra consumatorului (cum este, spre exemplu, muzica pe care o ascultai i care poate s ofere indicii importante asupra caracterului dumneavoastr i asupra strii n care v gsii). n al doilea rnd, nelegerea modului n care consumatorii utilizeaz produsele sau serviciile poate constitui un ghid foarte bun pentru orientarea activitii de marketing. Utilizarea poate influena i comportamentul altor consumatori. Consumatorii nemulumii ar putea transmite experiena lor negativ i altor persoane din jurul lor. Rezultatele unui astfel de comportament pot fi dezastruoase (gndii-v la un film, a crui succes la public poate fi compromis n doar cteva sptmni de comentariile i brfele iscate). n plus fa de aceasta, consumatorii nemulumii se pot plnge organismelor de reglementare (spre exemplu biroul pentru protecia consumatorului), care pot crea probleme serioase firmelor. Renunarea. n final, comportamentul consumatorului implic nelegerea modului n care consumatorul scap de produsul sau serviciul achiziionat anterior.

INTRODUCERE

11

1.1.3 Comportamentul consumatorului este un proces dinamicComportamentul consumatorului implic nelegerea faptului c achiziia, consumul i renunarea se pot produce n timp ntr-o secven dinamic. Cu alte cuvinte, utilizarea unui produs este, adesea, continuarea logic a unui proces de achiziie iar renunarea constituie, la rndul ei, continuarea logic a atingerii unui anumit grad de utilizare. Pe de alt parte, renunarea stabilete condiiile pentru urmtoarea achiziie. Aa cum se poate vedea din Figura 1.1, perioada de timp n care se nscrie aceast secven, poate fi de cteva ore, zile, sptmni, luni sau ani. Piee ntregi sunt fundamentate pe legtura dintre decizia unui consumator de a renuna la un produs sau serviciu i decizia altuia de a-l utiliza.

E

Cnd un consumator cumpr o main uzat, el cumpr un produs la care a renunat alt consumator. Acelai lucru este valabil pentru mbrcmintea sau mobila la mna a doua sau chiar i pentru magazinele de antichiti.

1.1.4 Comportamentul consumatorului nu este neaprat individualComportamentul consumatorului nu reprezint neaprat reflectarea aciunii unei singure persoane, a unui singur individ, el implicnd, de multe ori, mai multe persoane (ex.: planificarea unei excursii sau a unui concediu pot fi fcute de ctre o familie, un grup de colegi, un grup de prieteni etc.). Mai mult, indivizii pot deine n cadrul grupului unul sau mai multe roluri.La cumprarea unui automobil, ntr-o familie poate apare urmtoarea situaie. Unul sau mai muli membri ai familiei pot avea rolul de a culege informaii privind modelele existente pe pia, preurile acestora etc. Unul sau mai muli membri ai familiei pot avea rol de influenare, ncercnd s orienteze decizia final n direcia dorit de ei. Unul sau mai muli membri ai familiei pot avea rolul de cumprtori. Unul sau mai muli membri ai familiei pot avea rolul de utilizatori. n final, unul sau mai muli membri ai familiei pot fi implicai n renunarea la automobilul respectiv.

E

12

INTRODUCERE

1.1.5 Comportamentul consumatorului implic deciziiComportamentul consumatorului nu nseamn numai a nelege doar ceea ce cumpr, ce utilizeaz sau la ce renun consumatorii. El include i nelegerea a dac, de ce, cnd, unde, cum, ct de mult, ct de des i ct de mult timp consumatorul va cumpra, utiliza i renuna la o ofert. Dac ? Pentru nceput consumatorul trebuie s decid dac cumpr, utilizeaz sau renun la un produs sau serviciu.

E

Deciziile de tip dac pot fi de multe feluri. Cumpr produsul X sau economisesc banii? Mnnc sau nu desert? Fac sau nu ordine n dulap?

n realizarea acestui dac sunt implicai mai muli factori: implicarea emoional datorat riscului personal (ex. utilizarea telefoanelor celulare n condiiile n care se tie c atunci cnd sunt folosite mult au influene negative asupra sntii persoanelor care le utilizeaz). riscul economic; riscul social; riscul psihologic. Ce ? Comportamentul consumatorului implic i decizia n privina a ce urmeaz acesta s cumpere, utilizeze sau la care s renune.

E

Ce cumpr dac-mi crete salariul? Ce s mnnc la desert? Ce pot s arunc din dulap ca s mai fac loc?

Decizia poate nsemna cumprarea unor cadouri, a unor CD-uri muzicale sau a unor haine noi. n alte cazuri, alegerea poate fi orientat spre marc ce cumpr, marca A sau marca B?. S-au fcut, se fac i se vor mai face studii de marketing extinse destinate determinrii cu precizie a ceea ce doresc consumatorii s cumpere, utilizeze sau la ce renun acetia. De ce? Este de cele mai multe ori n foarte strns legtur cu Ce?. Cumprarea, utilizarea sau renunarea se produc motivat.

INTRODUCERE

13

E

Spre exemplu, piercingul poate fi privit din mai multe perspective individuale. Astfel, unii l consider o form de exprimare iar alii o modalitate de integrare ntr-un grup. n acelai timp, o serie de persoane l consider o form de nfrumuseare iar un alt grup l consider un mijloc de amplificare a plcerii sexuale.

Exist i posibilitatea ca cumprarea, utilizarea i renunarea s se produc pur i simplu pentru c consumatorul nu se poate abine (dependen tutun, alcool, droguri sau comportament compulsiv jocuri de noroc, cumprturi).

E E

Studiile efectuate au condus la concluzia c mersul la cumprturi poate deveni o boal, n special pentru persoanele de sex feminin. Exist semnalri cum c el ar constitui o form de relaxare. Mai mult, relatrile celor chestionai arat c, n anumite condiii, mersul la cumprturi poate constitui un foarte bun substitut pentru sex.

De multe ori, motivele care determin utilizarea unui produs sau serviciu se afl n conflict, care poate conduce, n final, la dificulti de decizie. Tinerii tiu c fumatul este duntor sntii, dar fumeaz pentru c consider c aceasta i va ajuta s se integreze mai uor grupului; Este cunoscut faptul c exerciiile fizice sunt benefice att pentru trup ct i pentru minte, dar pentru a le face este nevoie de timp.

Informaiile privind motivele pentru care consumatorii cumpr, utilizeaz sau renun la un produs sau serviciu pot fi elemente importante pentru construirea strategiei de marketing a firmei att n ceea ce privete mbuntirea produselor i serviciilor existente ct i pentru introducerea unora noi.Un exemplu elocvent l constituie aparatele de fotografiat de unic folosin produse de firma Kodak. La nceput, consumatorii sau ndoit c acestea pot face fotografii de calitate i, mai important, ei nu aveau un motiv foarte clar pentru ca s le cumpere. Prin repoziionarea produsului (aparatul de fotografiat) astfel nct s fie destinat celor care i-au uitat acas propriul aparat de fotografiat i celor care doresc s-i protejeze aparatele lor, mult mai scumpe, de posibilele accidente petrecute pe plaj sau n ap consumatorii au neles mult mai bine care le sunt motivele pentru a cumpra aceste aparate.

E

Este important de menionat aici nc ceva a fi primul care nele-

14

INTRODUCERE

ge motivele consumatorilor poate constitui un avantaj competitiv extrem de important pe pia. Cum? i nelegerea modului n care consumatorii cumpr, utilizeaz sau renun la produse sau servicii poate aduce firmei informaii importante. Cu toate c, de obicei, nelegem foarte clar de ce consumatorii cumpr produse sau servicii, acestea pot fi obinute i pe alte ci: nchiriere, schimb, cadouri etc. Consumatorii pot obine produsul drept cadou obicei uzual pe ntreg mapamondul societatea avnd stabilite foarte clar o serie de ocazii n care se ofer cadouri: onomastici, zile de natere, srbtori religioase, nuni, botezuri, pensionri etc. Oferirea unui cadou este diferit de achiziia unui produs direct de ctre utilizatorul lui datorit faptului c o persoan sau un grup de persoane trebuie s stabileasc ce i-ar place srbtoritului s primeasc drept cadou. Produsele pot fi obinute i prin nchiriere. Este interesant de remarcat aici faptul c n rile cu economii dezvoltate, muli vnztori cu amnuntul au de suferit de pe urma mprumuturilor (nu este neobinuit ca un consumator s cumpere un produs, s-l foloseasc o scurt perioad de timp, i s-l returneze firmei cu recuperarea complet a sumei pltite situaie observat, spre exemplu, n cazul mbrcminii de ocazie fenomen care crete n intensitate n perioadele de criz. mprumuturile ilegale pun probleme i editurilor, productorilor de CDuri audio i a celor de software, care produc material ce se gsete sub incidena reglementrilor privind drepturile de autor. Este foarte uor pentru consumatori s mpart (copieze) cri, casete video, casete audio sau CD-uri. Exist situaii n care consumatorii pur i simplu gsesc bunuri pe care le-au pierdut alte persoane (cri uitate n tren, ampane uitate la slile de du ale trandurilor, umbrele etc.) sau au fost aruncate. Gsirea constituie una dintre modalitile principale de obinere a diferitelor produse pentru cei fr adpost. O alt variant de obinere a bunurilor este furtul. Pentru a nelege mai bine modul n care consumatorii achiziioneaz produsele i serviciile, operatorii de marketing sunt interesai i de modul n care sunt ele utilizate. Aceste informaii pot influena substanial strategiile i tacticile de marketing. Din motive evidente, firmele sunt interesate s se asigure c produsele sau serviciile lor sunt utilizate corespunztor. De ce? Deoarece utilizarea incorect a unui produs va face ca acesta s nu se comporte conform ateptrilor, fapt care conduce la apariia unui consumator nesatisfcut.

INTRODUCERE

15

E

Un exemplu aici poate fi experiena firmelor productoare de contraceptive pentru femei. Ele au descoperit c cea mai mare problem nu este s le determine pe cumprtoare s achiziioneze produsele lor ci s le nvee cum s le foloseasc corect.

Mai mult, utilizarea necorespunztoare a unor produse poate conduce i la apariia problemelor legate de sigurana personal (de exemplu medicamentele, care luate n doze necorespunztoare, pot produce la probleme de sntate). Datorit acestei situaii se recomand ca produsele care pot produce rniri s aib o etichet sau un semn de avertizare. n final, consumatorii pot decide modul n care renun la produse. La luarea acestei decizii, consumatorii au trei posibiliti: (1) s pstreze produsul, (2) s renune temporar la el i (3) s renune definitiv la el. Dac se decide s pstreze produsul, consumatorul l va depozita undeva pentru a-l utiliza ulterior sau l va transforma pentru a servi unui alt scop. Exist consumatori care refuz s arunce ceva. Ei sunt foarte interesai n a colecta (colecionarii sunt de foarte multe feluri iar obiectele colecionate sunt extrem de variate). Transformarea produsului pentru utilizare n alt scop constituie o alt alternativ major (un exemplu bun aici ar fi utilizarea unei periue de dini uzate pentru a cura altceva dect cavitatea bucal). O alt variant amintit este renunarea temporar la produs care se poate realiza prin nchiriere sau mprumut. n cazul n care consumatorii decid s renune definitiv la produs, au i aici o mulime de posibiliti. Probabil c renunarea la o idee este cea mai uzual situaie. n alte situaii, produsele pot fi vndute sau pur i simplu date.

E

Copii primesc o mulime de lucruri de la ali membri ai familiei: mbrcminte, nclminte, cri, biciclete sau chiar automobile. Este o practic uzual transmiterea hainelor de la un copil la altul, n special n cazul celor pn la 2 ani, pe de o parte datorit faptului c hainele nu ajung s se uzeze iar pe de alt parte datorit raportului cost/durat de utilizare a acestora.

Cnd? O alt decizie pe care trebuie s o ia consumatorii se refer la momentul n care vor cumpra produsul sau serviciul dorit, n care l vor utiliza sau n care vor renuna la el. Exist, spre exemplu, situaii evidente: produsele sezoniere (cum este ngheata, loiunile pentru plaj sau vinul fiert). Deciziile de cumprare sunt influenate i de momentul din cadrul celor 24 de ore ale zilei n care se gsete consumatorul.

16

INTRODUCERES ne gndim ci consumatori ar dori s mnnce grtar sau s bea vin la micul dejun. Situaia este similar n privina mesei luate la restaurant cu prietenii. Astfel de activiti sunt desfurate de preferin seara sau, eventual, dup amiaza.

E

Momentul n care se produce cumprarea poate fi influenat i de nevoia de varietate. Spre exemplu, v putei decide s nu mncai iaurt la micul dejun dac ai fcut-o n zilele anterioare. Decizia privind momentul cumprrii poate fi influenat i de ceea ce tii despre momentul n care ali consumatori cumpr produsul sau serviciul respectiv. Acest fenomen se poate observa n cazul produselor la mod, situaie n care cumprarea se produce de multe ori doar pentru c muli alii o fac. O mulime de firme gsesc foarte dificil s permit consumatorilor s achiziioneze produsele sau serviciile lor atunci cnd este convenabil pentru ei.

E

Exemple foarte bune de preocupri ale firmelor n aceast direcie le reprezint magazinele cu program nonstop, deschise 24 de ore din 24 sau sistemele de comand prin pot, bazate pe cataloage. Mai nou, canalele de televiziune destinate cumprturilor i magazinele virtuale, pe Internet, sunt i ele disponibile n orice moment consumatorul dorete s achiziioneze un produs.

Unde? O alt decizie pe care trebuie s o ia consumatorii o reprezint locul din care urmeaz s cumpere, unde s utilizeze sau unde s renune la produsul sau serviciul n discuie. Exemplul de mai sus poate fi extins i n acest caz. Pe lng locaiile tradiionale (magazinele) ncep s-i fac loc de ceva vreme sisteme alternative: vnzrile prin pot, prin intermediul televiziunii, telefonului sau calculatorului.

E

Sunt astzi o mulime de exemple care pot susine aceast idee: canalele de teleshopping (sau segmentele de emisiune destinate aceste activiti), cazinourile virtuale care au nlocuit cu succes prezena fizic ntr-un cazinou autentic, magazine virtuale n care pot fi gsite aproape orice fel de produse, librrii virtuale (de cele mai multe ori ale editurilor), biblioteci virtuale etc.

n mod clar firmele ncearc s influeneze decizia consumatorilor n privina locului din care urmeaz s achiziioneze produsul sau serviciul dorit. Acelai lucru este valabil i n cazul utilizrii produsului sau serviciului (restaurante care ofer posibilitatea consumrii mesei pe loc sau mpachetarea corespunztoarea a acesteia pentru consumul acas) i cel al renunrii la acesta (un exemplu foarte bun n acest sens l reprezint politicile legate de reciclarea produselor, foarte bine exprimate, spre

INTRODUCERE

17

exemplu, n industria tehnicii de calcul, care are programe susinute destinate convingerii consumatorilor s returneze produsele uzate cartue de toner, cartue de cerneal etc.). Ct de mult/Ct de des/Ct de mult timp? i acestea constituie elemente asupra crora consumatorul trebuie s se decid. Ct de mult s cumpere? Ct de des s cumpere? Ct de mult timp vor aloca pentru cumprare, utilizare i renunare la produs sau serviciu? Deciziile variaz foarte mult de la persoan la persoan sau de la cultur la cultur. Spre exemplu, consumatorii chinezi consum mult mai puin cafea dect cei americani, dar consum mult mai mult ceai. O anumit categorie de consumatori au probleme datorit consumului excesiv. Acetia fie au manifestri patologice, care i ndeamn s cumpere, utilizeze sau arunce mult mai mult dect ar avea nevoie sau ar dori (cleptomania, jocurile de noroc, mncatul excesiv etc.), sau sunt dependeni de produsul fie serviciul respectiv, fapt care i determin s cumpere i s consume cantiti excesive (drogurile, fumatul, alcoolul). Dac ar fi s rezumm n cteva cuvinte cele prezentate pn acum, se poate spune c comportamentul consumatorului implic mult mai mult dect nelegerea tipului de produse pe care acetia le cumpr.

1.2 Care sunt factorii care influeneaz comportamentul consumatorului?Pn acum am prezentat i analizat ce nseamn comportamentul consumatorului. n continuare trebuie analizai factorii care influeneaz acest comportament. Cum iau consumatorii deciziile de cumprare, utilizare i renunare la produse sau servicii? Care sunt factorii care influeneaz aceste decizii? n Figura 1.2 este prezentat un model de comportament, care face posibil identificarea factorilor care i influeneaz comportamentul. Modelul prezentat este important deoarece reflect cteva idei principale privind modul n care consumatorii cumpr, utilizeaz sau renun la produse sau servicii.

1.2.1 Factorii psihologiciSunt organizai n concordan cu etapele pe care consumatorul le parcurge n prelucrarea informaiei ce servete ca baz pentru procesul decizional. Cu alte cuvinte, nainte ca orice decizie s fie fcut de ctre consumatori, acetia trebuie s dispun de o surs de cunotine sau informaii pe care s-i bazeze aceast decizie.

18Componenta psihologicExpunere, atenie i percepie Clasificare i nelegere

INTRODUCEREProcesul decizionalRecunoaterea problemei i cutarea informaiei Analiza i luarea deciziei Procese postdecizionale

Factori culturaliInfluene regionale, etnice i religioase Influene datorate clasei sociale Diferene datorate vrstei, sexului i dimensiunii gospodriei Influena societii i a grupurilor de referin Caracteristici psihografice: valori, personalitate i stil de via

Motivaie,capacitate i oportunitate Formarea i schimbarea atitudinii Memorare i regsirea informaiei

Comportament rezultatComportament simbolic al consumatorului Rezisten la adoptare, diseminare i inovare

Figura 1.2 Model de comportament al consumatorului. Comportamentul consumatorului implic patru componente: factorii psihologici, procesul decizional, factorii culturali i comportamentul rezultat.

Motivaie, capacitate i oportunitate. De ce aceste componente? Deoarece, n principal, demararea unui astfel de proces presupune existena unor elemente care s-i ndemne s depun eforturile necesare i s-i motiveze n aciunile lor ulterioare. Totui, nu este suficient s fie motivai, ei trebuie s aib posibilitatea s o fac, fapt ce presupune existena unei oportuniti pe care s o foloseasc n acest sens. n plus, pentru ca decizia s fie corespunztoare, consumatorii trebuie s aib capacitatea s analizeze, s neleag procesul i decizia pe care trebuie s o ia. n condiiile n care fiecare dintre aceste trei elemente ating un anumit nivel de intensitate, individul va fi dispus s depun un efort considerabil pentru a cuta ct mai multe surse de informaii. Expunere, atenie i percepie. n viaa de zi cu zi, consumatorii vin permanent n contact cu o mulime de surse de informaii. n acest context, atunci cnd sunt interesai de o anume categorie

INTRODUCERE

19

de informaii sau au un obiectiv, oamenii vor ncerca s intre n contact cu ct mai multe surse de informaii din domeniul respectiv, acordndule deci o atenie special, fiindc sunt n cutarea unui element, argument, care s declaneze decizia. Este evident faptul c atenia este selectiv, consumatorul ne dnd importan egal tuturor surselor de informaii. n schimb, vrnd nevrnd, consumatorul va fi expus la aciunea unor surse de informaii crora nu le acord important i care nu sunt relevante pentru decizia pe care o are de luat. Organizare i nelegere. n continuare informaia este organizat ntr-un mod inteligibil pentru a o putea nelege i pentru a fi util procesului decizional. Spre exemplu, atunci cnd este vorba de o vacan, o alt form de organizare a informaiei, pe alte baze dect destinaia, poate fi pe baza preului (care pare a fi rezonabil atunci cnd toate materialele publicitare indic acest lucru). Formarea i modificarea atitudinii. Pe baza informaiei pe care o culege, consumatorul i construiete o atitudine fa de fiecare dintre variantele pe care le are la dispoziie. n acest context, consumatorul poate dezvolta atitudini favorabile, nefavorabile sau neutre, n funcie de modul n care a interpretat informaiile obinute. Un alt element care trebuie luat n considerare n acest moment este posibilitatea ca consumatorul s-i schimbe atitudinea fa de o anumit variant (produs, serviciu etc.) pe msur ce primete noi i noi informaii asupra acesteia. De notat, totui, faptul c atitudinile nu indic ntotdeauna comportamentul.

E

Spre exemplu, muli dintre noi ne simim ndemnai s ne ntreinem forma fizic. Cu toate acestea, aceast atitudine pozitiv i bunele noastre intenii nu se vor finaliza ntotdeauna cu deplasarea la sala de gimnastic. Din acest motiv, atitudinile i aciunile finale sunt considerate ca fiind dou subiecte separate.

Memorarea i regsirea informaiei. Unul dintre motivele pentru care atitudinea nu prezice n totalitate comportamentul este faptul c n momentul deciziei consumatorul s-ar putea s nu-i aminteasc toate informaiile care le-a primit. Aici intervine procesul de memorare, prin care se formeaz amintirile bazate pe informaiile cu care a intrat n contact. Totui, doar informaiile pe care consumatorii le regsesc n memorie vor afecta decizia.

1.2.2 Procesul decizionalPe baza informaiei prelucrate i memorate, consumatorul are acum

20

INTRODUCERE

posibilitatea s ia o decizie. Procesul decizional este prezentat n Figura 1.2. Recunoaterea problemei i cutarea informaiei. Consumatorul ncepe prin a se implica, ntr-o form oarecare, n recunoaterea problemei i cutarea informaiilor. Procesul ncepe prin recunoaterea nevoii ce trebuie acoperit i continu prin adugarea la informaiile deja memorate a unor informaii suplimentare care s-i permit s aleag direcia general. n continuare consumatorul va interoga fiecare dintre sursele de informaii pe care le poate gsi i i va analiza situaia financiar. Analiza i luarea deciziei. Pe baza informaiilor culese i pe baza informaiilor privind propriile posibiliti financiare, consumatorul decide ct de mult este dispus s cheltuiasc. Aceast nou informaie, care este de fapt o constrngere, va limita setul de opiuni, filtrndu-le pe acelea care nu se ncadreaz n condiia dat. n condiiile n care consumatorul este dispus s acorde o important deosebit procesului decizional (spre exemplu, poate fi cazul destinaiei de vacan, a crei alegere poate cere destul de mult efort mental din partea consumatorului), consumatorul va identifica un numr de criterii de decizie pe care le consider importante n contextul dat. Procese postdecizionale. Dup cumprarea produsului sau serviciului i utilizarea acestuia, consumatorul va evalua rezultatele i calitatea deciziei. Dac rezultatele au fost cele ateptate, consumatorul va fi satisfcut, dac realitatea va depi ateptrile va fi ncntat iar atunci cnd realitatea este sub ateptri, consumatorul va fi nesatisfcut.

1.2.3 Factorii culturaliDeciziile consumatorilor sunt afectate i de factori externi aspectele culturale ale societii sau grupului din care face parte. n acest context cultura se refer la ochelarii prin care sunt privite toate fenomenele. Consumatorul are anumite sentimente, percepii i atitudini care sunt rezultatul combinaiei unice de grupuri din care a fcut i face parte. Fiecare dintre consumatori face parte din mai multe grupuri, aa cum se poate observa i din Figura 1.2, care pot afecta, direct sau indirect, deciziile. Totalitatea grupurilor din care face parte consumatorul poate influena decizia acestuia din multe puncte de vedere. Aici este inclus influena informaional, cea normativ (care l va face s simt c trebuie s se comporte ntr-un anume fel) etc. Tot apartenena la aceste grupuri

INTRODUCERE

21

poate influena modul n care este interpretat informaia.

1.3 De ce este nevoie de studiul comportamentului consumatorului?n studiul comportamentului consumatorului sunt importante cel puin patru entiti: managerii de marketing, factorii de reglementare etic, politicienii i factorii de reglementare i consumatorii nii.

1.3.1 Managerii activitii de marketingImportana pentru managerii activitii de marketing este crucial. Studiul comportamentului consumatorului ofer informaii critice pentru toate activitile pe care ei le desfoar. Acest fapt poate fi subliniat prin prezentarea unei definiii consacrate a marketingului este activitatea uman orientat ctre satisfacerea nevoilor i dorinelor prin procese de schimb ntre indivizi. Cele mai importante domenii ale marketingului care sunt influenate de studiul comportamentului consumatorului sunt: Segmentarea pieei (delimitarea nevoilor consumatorilor, dimensiunea segmentelor de pia, identificarea segmentelor de pia care nu sunt acoperite n prezent etc.); Alegerea pieei int (cine reprezint cele mai accesibile inte pentru activitile de marketing, identificarea tuturor persoanelor care sunt implicate ntr-un fel sau altul n procesul decizional etc.); Poziionarea pe pia (crearea imaginii asupra unui anumit produs, evaluarea modului n care politicile de marketing vor influena imaginea curent a produsului sau serviciului oferit etc.); Decizii asupra produselor sau serviciilor (dezvoltarea de produse sau servicii noi sau modificarea celor existente, pe baza unor studii aprofundate privind atitudinea consumatorilor fa de produsele existente sunt sau nu mulumii i cutarea acelor produse sau servicii care s deserveasc ct mai bine segmentul de consumatori dorit); Stabilirea preului (pentru c este una dintre cele mai importante variabile ce influeneaz decizia consumatorilor, studiul comportamentului acestora va indica atitudinea fa de nivelul preului i fa de variaiile lui); Deciziile privind distribuia (modul n care se face distribuia influeneaz puternic imaginea pe care o are consumatorul asupra produselor sau serviciilor vndute astfel nct cunoaterea atitudinii consumatorului din acest punct de vedere poate fi crucial pentru succesul unei afaceri);

22

INTRODUCERE

Deciziile privind activitile de promovare (cunoscnd comportamentul i atitudinea consumatorilor se pot dezvolta tehnici eficiente prin care firma le poate influena acestora comportamentul).Matricea de analiz a consumatorului.Ne bazm pe dou elemente afectiv-cognitive i pe un element comportamental. Comportament 02. Consumatorului nu-i place marca noastr dar nu cumpr nici o marc a acestui produs. 5. Consumatorul nu este avizat sau nu are sentimente la adresa mrcii noastre dar nu cumpr nici o marc a acestui produs. 8. Consumatorul apreciaz marca noastr dar nu cumpr nici o marc a acestui produs.

(-)1. Consumatorului nu-i place marca noastr si cumpr mrci (produse) de la concuren. 4. Consumatorul, sau nu este avizat sau nu are sentimente la adresa mrcii noastre si cumpr marca de la concuren. 7. Consumatorul apreciaz marca noastr, dar cumpr mrci ale concurenei.

(+)3. Consumatorului nu-i place marca noastr dar o cumpr. 6. Consumatorul este avizat de existena mrcii noastre, nu are sentimente puternice pentru ea, dar o cumpr. 9. Consumatorul apreciaz marca noastr, i o cumpr.

(-)

Afectiv-cognitiv

0

E

(+)

1. Elementul cognitiv este avizarea (cunoaterea, publicitatea) care arat dac potenialii consumatori au cunotine despre existena mrcii. Elementul afectiv este atitudinea si evaluarea care se refer la sentimentele pe care le dezvolt consumatorii pentru o anumit marc ( le place sau nu). Pe aceast categorie consumatorii pot fi clasificai n trei grupe i anume: (-) - consumatorii care sunt avizai de marc dar nu le place - consumatorii care nu sunt avizai (sau sunt) dar nu au sentimente deosebite fa de marc (+) - consumatorii care sunt avizai de marc i le place 2. Elementul comportamental este comportamentul de cumprare. Putem segmenta i aici cumprtorii n trei grupe: (-) - consumatorii care nu cumpr marca respectiv, dar cumpr una de la concuren - consumatorii care nu cumpr deloc produsul (nici una din mrcile existente pe pia) (+) - consumatorii care cumpr marca noastr

INTRODUCERE

23

3. Construcia i analiza matricei Pentru a dezvolta o analiz a consumatorului construim o matrice n care pe coloane avem latura comportamental iar pe rnduri latura afectiv-cognitiv. Celulele rezultate reprezint ntreaga pia, sporit n combinaii diferite ale afectiv-cognitivului i comportamentului n raport cu o marc. Analiza matricei presupune determinarea mrimii pieei (segmentului de pia) asociat fiecrei celule, apoi focalizarea pe cele cu mrime (pondere) mare i eliminarea celor nesemnificative. Urmeaz investigarea motivelor pentru care marca noastr a avut succes sau nu n celulele rmase, deoarece este foarte important s cunoatem relaia dintre consumator i marca pentru fiecare celul. Pentru matricea de analiz a consumatorului ntrebarea care se pune este DE CE? i anume: DE CE nu este lumea avizat de marca noastr? DE CE simte consumatorul ceva pentru marca noastr? DE CE cumpr consumatorul marca noastr? DE CE cumpr de la concuren? DE CE nu cumpr produsul deloc? Gsind rspunsuri la aceste ntrebri pentru fiecare celul n parte putem construi o a doua matrice care poate fi folosit pentru dezvoltarea unor strategii de marketing. Comportament 02. Consumatorul a ncercat marca noastr n trecut, nu i-a plcut, dar nu mai cumpr nici o marc a acestui produs. 5. Consumatorul nu cumpr produsul i nu d atenie nici unei mrci. 8. Consumatorul a ncercat marca noastr nainte, i place, dar nu este disponibil la el pe pia.

(-)(-) 1. Consumatorii au ncercat n trecut marca noastr, nu le-a plcut, iar acum cumpr o marc diferit. 4. Consumatorul nu a auzit niciodat de marca noastr, sau a auzit dar are deja o alternativ satisfctoare. 7. Consumatorului i place marca noastr, dar nu o cumpr pentru c este prea scump.

(+)3. Consumatorilor nu le place marca noastr, dar o cumpr pentru c e singura existent pe pia. 6. Consumatorul nu este implicat n cumprarea produsului, dar cumpr marca noastr foarte rar. 9. Consumatorul este implicat n cumprarea mrcii noastre i este foarte mulumit de ea.

Afectiv-cognitiv

0

(+)

1.3.2 Etica i comportamentul consumatoruluiComportamentul firmelor raportat la consumatori ridic cteodat probleme de etic. Medicii, spre exemplu, sunt lideri de opinie n ceea ce privete utilizarea medicamentelor. n acest context, firmele productoare de medicamente sunt foarte interesate n a-i determina pe medici s prescrie produsul lor. n cadrul

24

INTRODUCERE

acestei activiti de marketing, firmele deseori includ cadouri ctre medici. Unele dintre ele sunt probabil inocente produse cu antetul firmei dar altele, cum sunt dineurile sau achitarea participrii la seminarii sau congrese pot s ias din cadrul etic acceptabil. Un alt aspect al componentei etice l reprezint violena, care poate fi cel mai simplu exemplificat prin jocurile video care i pun pe juctori (cei mai muli dintre ei fiind copii) n situaia de a ucide (chiar i numai n spaiul virtual), de a participa la scene de violen etc.

1.3.3 Politicienii i factorii de reglementareUn alt element important l constituie persoanele i grupurile care fac legile i iau deciziile de protejare a consumatorilor mpotriva practicilor de marketing necinstite sau nepotrivite. Ei sunt factorii care protejeaz dreptul consumatorilor la informare, drepturile acestora fa de activitile de marketing necorespunztoare (studiul comportamentului consumatorului face posibil determinarea modului i momentului n care consumatorii sunt decepionai sau pclii).

1.3.4 Consumatoriin final, studiul i nelegerea comportamentului consumatorilor poate ajuta la construirea unui mediu mai bun pentru ei nii. Spre exemplu, studiul comportamentului consumatorilor ajut la elaborarea i implementarea unor situaii (conjuncturi) care s uureze procesul decizional.

E

Spre exemplu, studiile efectuate au artat c consumatorii proceseaz informaiile mult mai bine atunci cnd acestea sunt prezentate sub form matriceal, n care diferitele variante pot fi mult mai uor comparate. n acest context, prezentarea n form matriceal a ofertei i va ajuta pe consumatori s ia deciziile mai repede i mai bine.

nelegerea comportamentului consumatorilor poate sta la baza dezvoltrii de produse i servicii proiectate astfel nct s-i protejeze mai bine (un exemplu foarte bun l constituie accesul copiilor la televizor i Internet, situaii n care au aprut o mulime de produse i metode care s-i mpiedice pe copii s urmreasc programe care nu le sunt destinate). O alt direcie o constituie studiile privind modul n care comportamentul consumatorilor poate afecta programele de conservare a resurselor naturale (conceptul de recuperare i reciclare a deeurilor).

INTRODUCERE

25

1.4 ntrebri i teme de cas1. Alegei un produs sau un serviciu despre care avei mai multe informaii i rspundei la urmtoarele ntrebri: n cte moduri (diferite) poate fi achiziionat produsul sau serviciul respectiv ? Care sunt implicaiile pentru strategia de marketing ? Cum este consumat produsul sau serviciul ? Cum pot fi folosite aceste informaii despre consumul produsului sau serviciului pentru a dezvolta o strategie de marketing ? Cum poate fi expus un produs sau serviciu i cum poate influena acest lucru urmtoarea achiziie ? 2. Alegei un produs sau serviciu pe care l consumai regulat. Analizai achiziia, consumul i modul de prezentare. Cum pot fi folosite aceste informaii pentru a determina: care este piaa int pentru produs; cum poate fi poziionat produsul sau serviciul; unde va fi vndut produsul sau serviciul; cum va arta reclama pentru acest produs sau serviciu (campania publicitar); strategia de pre. 3. Bazndu-v pe definiia comportamentului consumatorului prezentat n prima parte a capitolului, identificai toate activitile legate de comportamentul consumatorului n care ai fost angajai pn azi. 4. Cum pot fi folositoare studiile despre modul n care proceseaz copii reclamele. Care dintre industrii pot fi afectate de studiul copiilor ? De ce ?

1.5 Studiu de cazV.F. CORP Blugii au fost inventai n 1850 de ctre un vnztor ambulant din California (Levi Straus) care i-a vndut minerilor n timpul Goanei dup Aur. Acest produs a devenit o emblem a culturii americane i are o rspndire mondial. ntre 1960-1970, blugii au fost mbrcmintea simbol a tineretului american i piaa a avut o cretere de peste 7 miliarde

26

INTRODUCERE

de dolari anual la nceputul anilor 80. Totui n acest punct cererea pentru blugi a stagnat pentru c membrii noilor generaii (cu cei mai muli cumprtori de blugi) i-au schimbat preferinele lor n materie de mbrcminte. Una din companiile care au prosperat este V.F. CORP. n timpul anilor 80 compania a crescut sigur i i-a mrit procentul pe pia pentru blugii Lee de la 3% n 1981 la 13% n 1987. Unul din motivele pentru acest succes al blugilor Lee a fost faptul c ei au fost reproiectai pentru a fi cei mai buni blugi de dam de pe pia. Femeile care nu au fost dispuse s plteasc un pre mare pentru blugii de firm au gsit blugii MS Lee ca o alternativ acceptabil i vnzrile pentru acest produs au crescut cu 40%. De asemenea Lee i-a surclasat competitorii oferind primii blugi elastici, un alt articol cu atracie puternic la femeile care doreau o prezen comod i agreabil. O alt inovaie a fost salopeta de blugi care i pstreaz culoarea i dup splri repetate. Un avantaj suplimentar al intirii mult mai directe a segmentului de pia feminin a fost faptul c femeile constituie i piaa int pentru blugii pentru copii, aceast pia aducnd profituri substaniale pentru V.F.CORP. n 1986, V.F.CORP a cumprat Blue Bell Holding Co., productorul blugilor Wrangler si Rustler. Blugii Wrangler elastici pentru femei, deineau 9-10% din pia. Reclamele lor prezentau oelari, pdurari, marinari muncind din greu nainte de a iei noaptea n ora n blugii lor Wrangler. Blugii Wrangler se vindeau cu o reducere de 10-15$ fa de principalul lor competitor Levis 501. Preluarea lui Blue Bell a fcut ca V.F.CORP s dein 25% din pia n comparaie cu cele 21% ale lui Levi Straus &Co. Aceast achiziie a dat posibilitatea companiei s se dezvolte i pe piaa masculin. Teme de discuie 1. Ce atribute sunt importante pentru cumprtorii de blugi pe diverse segmente de pia? 2. Descrii ultima dumneavoastr cumprare de blugi. 3. n ce stadiu din ciclul de via al produsului se afl blugii i care sunt implicaiile pentru V.F.CORP?

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATEAcest capitol se concentreaz exclusiv asupra motivaiei, abilitii i oportunitii, analiznd elementele care influeneaz aceste concepte i implicaiile lor asupra activitii de marketing. Figura 2.1 arat c atunci cnd indivizii sunt motivai, ei s-ar putea s se angajeze ntr-un comportament relevant. Ei vor acorda o atenie deosebit aspectelor ce influeneaz decizia pe care o au de luat (prelucrarea informaiei). Motivaia este influenat de msura n care obiectul motivrii este (1) relevant din punct de vedere personal; (2) consistent cu nevoile, valorile sau obiectivele consumatorului; (3) riscant; i/sau (4) oarecum inconsistent fa de atitudinile anterioare. n final, atingerea sau nu a obiectivului depinde de abilitatea i oportunitatea de a o face.MOTIVAIE Relevan personal; Consisten cu valorile, obiectivele i nevoile; Riscul perceput; Inconsisten moderat cu atitudinile curente. CAPACITATE Cunotine i experien; Stilul de gndire; Inteligen, educaie, vrst; Resurse financiare. OPORTUNITATE Timp; Elemente deranjante; Cantitatea de informaie; Complexitate; Repetare.

2

Comportament orientat ctre obiective Proces informaional i decizional complex Implicare Permanent versus situaional; Cognitiv versus afectiv.

Expunere, Atenie i Percepie Grupare i nelegere Formarea i Schimbarea atitudinii Memorare i Regsirea informaiei

Figura 2.1 Mobilitatea, abilitatea i oportunitatea sunt influenate de o mulime de factori: (1) comportament orientat ctre obiective, (2) proces informaional i decizional complex i (3) implicare personal.

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE Aa cum arat Figura 2.1, cunotinele, experiena, modul de gndire, inteligena, educaia, vrsta i resursele financiare influeneaz capacitatea de a atinge obiectivele. Timpul, elementele deranjante i cantitatea, complexitatea i repetarea informaiei influeneaz oportunitatea de a atinge obiectivele.28

2.1 Motivaia i efectele saleMotivaia poate fi definit ca raiunea aciunii ntreprinse de oameni. Consumatorul motivat este energic, pregtit i dornic s se lanseze ntr-o activitate oarecare. Consumatorii pot fi astfel motivai s se angajeze ntrun comportament, s ia o decizie sau s prelucreze informaia. Aceast motivaie poate apare n contextul achiziiei, utilizrii unui produs sau renunrii la acesta. Motivaia reflect dorina sau intenia i nu atingerea propriu-zis a obiectivelor. n acest fel se produce o separare ntre obiectiv i aciunea prin care este el atins.

2.1.1 Comportament orientat ctre obiectiveUnul dintre rezultatele motivaiei l reprezint comportamentul orientat ctre obiective. Atunci cnd motivaia este puternic consumatorul este dispus s se angajeze ntr-un comportament relevant pentru atingerea obiectivului propus.

E

Spre exemplu, un consumator care dorete s cumpere un automobil bun va fi dispus s viziteze ct mai muli vnztori, eventual s ncerce automobilul oferit n cadrul unui test de drum, va discuta cu prieteni sau colegi, se va informa ct mai n detaliu folosind informaiile oferite reviste, Internet etc.

Din exemplul de mai sus se poate observa faptul c motivaia nu numai c angajeaz consumatorul ntr-un comportament orientat ctre atingerea obiectivului dorit i implic i dorina acestuia de a cheltui timp i energie pentru a se angaja ntr-un astfel de comportament.

2.1.2 Procesul informaional i decizionalMotivaia influeneaz att modul n care este prelucrat informaia ct i modul n care consumatorii iau decizii. Diferena esenial ntre dou situaii, una n care motivaia este puternic i una n care motivaia este slab, este cantitatea de efort (energie) alocat atingerii obiectivului. Efortul este un concept cheie care descrie modul n care consumatorii reacioneaz la informaii, modul n care i formeaz atitudinile i modul n care iau deciziile. Atunci cnd motivaia pentru atingerea unui obiectiv este puternic,

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE 29 consumatorii i vor acorda mult mai mult atenie, l vor analiza, vor ncerca s neleag informaiile pe care le au asupra lui, l vor evalua critic i vor ncerca s-i aminteasc informaiile astfel nct s le poat utiliza mai trziu. Cnd motivaia este slab, consumatorii vor face mult mai puine eforturi pentru a analiza informaia i pentru a lua decizia. n aceast categorie se ncadreaz cele mai multe produse de bcnie. Cercetrile realizate indic faptul c legtura dintre motivaie i efort este valabil n general oriunde n lume. Evident, adesea motivaia pentru prelucrarea informaiei provenit dintr-o ofert este sczut. Consumatorii sunt bombardai zilnic cu informaii despre foarte multe oferte dar fac eforturi susinute pentru a lua decizii doar pentru foarte puine dintre acestea. Deoarece adesea motivaia pentru prelucrarea informaiei este sczut, departamentele de marketing ale firmelor utilizeaz metode de sporire a motivaiei consumatorilor (pentru a analiza o ofert).

2.1.3 ImplicareaUn al treilea rezultat al motivaiei este faptul c evoc o stare psihic a consumatorului ce poate fi denumit implicare. Termenul implicare poate nsemna o mulime de lucruri. Uzual, el a fost considerat ca fiind sinonim cu motivaia. Totui, mai recent, studiile indic faptul c implicarea este un rezultat al motivaiei. Mai exact, a fost introdus termenul de implicare perceput pentru a se denumi experiena psihologic a consumatorului motivat. Aa cum arat Figura 2.1, au fost identificate patru tipuri de implicare perceput: (1) permanent versus (2) situaional i (3) cognitiv versus (4) afectiv. Implicarea pe termen lung apare atunci cnd consumatorul este interesat ntr-o ofert pentru o perioad mai ndelungat de timp. Pentru cei mai muli consumatori, implicarea pe termen lung apare pentru puine produse. n cea mai mare parte a cazurilor, implicarea consumatorilor este situainonal, un exemplu foarte bun constituindu-l cadourile, implicarea fiind puternic doar n perioada sau n momentul n care consumatorul caut cadoul respectiv. Se poate face o distincie i ntre implicarea cognitiv i cea afectiv. Aceast distincie este important deoarece stimulii de marketing pot fi orientai att separat, asupra uneia dintre situaii, ct i asupra ambelor simultan. Implicarea cognitiv nseamn c consumatorul este interesat n prelucrarea informaiei privitoare la obiectivul pe care l are. Pe de alt parte, implicarea afectiv nseamn c consumatorul se

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE implic emoional n atingerea obiectivului, care presupune o legtur ntre ofert i sentimente. Pe lng durata implicrii (pe termen lung sau situaional) i tipul implicrii (cognitiv sau afectiv) este posibil s se identifice o serie de stimuli de marketing. Pot fi incluse aici implicarea cognitiv/afectiv pentru o categorie de produse (automobile, calculatoare, mbrcminte etc.) sau pentru o marc. Acest al doilea fenomen este denumit uzual loialitate fa de marc. Consumatorii pot arta un grad ridicat de loialitate i pentru o reclam, precum i un nivel ridicat de implicare fa de mediul n care este transmis reclama.30

E

Spre exemplu televiziunea este considerat ca fiind un mediu ce presupune implicare sczut deoarece cei ce privesc au n general o atitudine pasiv i nu trebuie s gndeasc prea mult pentru a prelucra ceea ce le este prezentat.

n final consumatorii pot fi implicai n anumite decizii i comportamente. Acest fenomen este denumit uzual implicare reactiv. Spre exemplu, consumatorii pot avea un nivel ridicat de implicare n procesul decizional privind alegerea ntre diferitele mrci care le stau la dispoziie.

2.2 Factori de influen asupra motivaieiMotivaia este influenat de msura n care reclama, marca, mediul, programul sau activitatea este relevant i important pentru consumator. Produsele sunt privite ca fiind relevante i importante pentru consumator atunci cnd sunt (1) consistente cu valorile, obiectivele i nevoile consumatorului, (2) riscante i/sau (3) oarecum inconsistente cu atitudinile anterioare.

2.2.1 Relevana personalUnul dintre factorii cheie ce influeneaz motivaia este msura n care stimulul are relevan personal, adic are un impact direct asupra persoanei i a vieii acesteia.

E

Spre exemplu, dac avei un anumit model de automobil i aflai c respectivul model de automobil este cunoscut ca fiind periculos pentru faptul c la impact rezervorul de benzin explodeaz foarte uor, exist anse foarte mari s considerai acest fapt ca fiind relevant din punct de vedere personal.

Lucrurile au relevan personal n msura n care afecteaz modul n care consumatorul se privete pe sine nsui i modul n care crede c este vzut de alii. Aceste dou elemente sunt importante pentru c definesc persoana i i ghideaz adesea comportamentul.

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE 31 Faptul c consumatorul privete produsul ca fiind relevant pentru sine nseamn c el va fi motivat s depun eforturi pentru a lua decizia corect i va fi puternic implicat n cumprarea, utilizare i renunarea la produsul respectiv.O implicaie evident a relevanei personale o constituie faptul c prin marketing se poate mbunti motivaia consumatorilor prin ncercarea de a face informaiile oferite ct mai relevante din punct de vedere personal. Astfel, agenii de vnzri pot explora motivaiile consumatorilor i pot s-i orienteze prezentarea astfel nct s acopere i aceste motivaii. Similar, reclamele pot fi i ele orientate ctre interesele particulare ale consumatorilor. Spre exemplu, firma Volvo a realizat o campanie publicitar n aceast direcie, denumit This Car Saved My Live (Aceas main mi-a salvat viaa), n care prezentau accidente reale n care pasagerii au suferit doar rniri uoare numai datorit faptului c se aflau la volanul unui Volvo. Prin prezentarea modului n care automobilul Volvo poate preveni consecinele dezastruoase ale unui accident, reclama a cptat relevan personal.

M

2.2.2 Valori, obiective i nevoiConsumatorii vor ncerca s obin mai multe informaii atunci cnd consider c acestea sunt relevante din punctul de vedere al propriului sistem de valori. Motivul l constituie faptul c valorile personale triaz faptele ce sunt importante pentru indivizi. Astfel, dac cineva consider educaia ca fiind foarte important va reine aceast valoare ca o component esenial a conceptului de sine. n consecin indivizii vor fi motivai s se angajeze n comportamente care sunt consistente cu aceast valoare. Un alt factor care influeneaz relevana personal i motivaia l reprezint obiectivele. Acestea reflect intele pe care individul dorete s le ating n situaia curent. Obiectivele sunt determinate de situaie i sunt specifice pentru un anumit comportament sau pentru o anumit aciune. n condiiile n care obiectivele sunt importante individul va fi motivat s acioneze ntr-o manier care este consistent cu acestea. Un al treilea i foarte important factor ce influeneaz motivaia i relevana personal l constituie nevoile. Acestea reflect forele interioare ce creeaz tensiuni n indivizi. Fiecare nevoie are un nivel de echilibru (pentru care este satisfcut). Orice deviere de la acest punct de echilibru produce tensiuni. Deoarece starea tensional astfel aprut creeaz disconfort, consumatorul va fi motivat s acioneze n direcia eliminrii ei. Astfel, activarea unei nevoi determin un comportament orientat ctre

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE obiective. Ea motiveaz sau stimuleaz individul s gseasc o cale de a o satisface.32Spre exemplu, la un moment dat pe parcursul zilei, stomacul dumneavoastr ncepe s simt un anumit nivel de disconfort iar dumneavoastr realizai c este timpul s cutai ceva de mncare. Foamea a trecut astfel de zona de echilibru, fapt care a creat o stare de tensiune. Suntei acum motivai s consumai alimente pentru a v elimina aceast stare de tensiune. Aceast motivaie v conduce comportamentul spre anumite aciuni (v ducei la frigider, mergei la restaurant, comandai ceva la un fast-food etc.). Odat ce ai ncheiat de mncat, nevoia (foamea) se rentoarce la starea de echilibru pentru o anumit perioad de timp.

E

Trebuie amintit aici i faptul c aa cum nevoia l poate direciona pe consumator spre un anumit produs sau serviciu, tot aa poate avea i efect invers, ndeprtndu-l. Descrierea nevoilor. Nevoile au mai multe caracteristici. Mai nti ele sunt dinamice. Cu alte cuvinte, nevoile nu sunt niciodat satisfcute pe deplin satisfacia este doar temporar. Mai mult, odat ce o anumit nevoie este satisfcut, apar altele. Nevoile sunt ierarhice. Chiar dac n orice moment pot fi active mai multe nevoi, unele dintre acestea au un nivel de importan mai ridicat dect altele. Faptul c nevoile au o ierarhie nu indic faptul c doar o singur nevoie afecteaz o anumit decizie. Deoarece la un moment dat pot fi active mai multe nevoi, deciziile consumatorilor vor fi afectate simultan de mai multe dintre acestea. Cauzele activrii nevoilor pot fi att interne ct i externe. Cu toate c cele mai multe nevoi sunt activate din interior (stomacul v arat c v e foame), n anumite situaii nevoile pot fi declanate i de factori externi (zgomotul unui frigider v poate reaminti c v e foame). Astfel de evenimente pot constitui factori declanatori, iar odat ce nevoia este activat indivizii sunt motivai s se comporte n sensul satisfacerii acesteia. Nevoile se pot afla n conflict unele cu altele. Un prim tip de conflict este apare atunci cnd un anumit comportament este privit att ca dorit ct i ca nedorit (deoarece satisface unele nevoi dar nu satisface altele) i poate fi numit acceptare-respingere. O astfel de situaie apare atunci cnd un student este invitat la o petrecere extraordinar n seara dinaintea unui examen. Participarea la petrecere va satisface anumite nevoi (distracie, parte la comunitate etc.) dar nu va reui s satisfac altele (nevoia de autocontrol, de autoperfecionare) i l va determina astfel s evite un astfel de comportament i astfel de situaii.

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE 33 Situaia n care individul trebuie s aleag ntre dou opiuni la fel de atractive, care satisfac nevoi diferite, conduce la un tip de conflict ce poate fin numit acceptare-acceptare. Cea de-a treia variant presupune situaia n care individul se afl n faa a dou alternative la fel de nedorite, caz n care conflictul s-ar putea numi respingere-respingere.Un foarte bun exemplu l poate constitui situaia n care seara ntr-un aeroport se produc, din diverse motive, ntrzieri ale avioanelor iar un cltor, care dorete foarte mult s ajung acas, este pus n situaia de a alege ntre a atepta urmtorul avion sau de a-l atepta pe cel din dimineaa urmtoare. Nici una dintre situaii nu este de dorit deoarece n primul caz ar fi foarte obosit iar n cel de-al doilea nu i-ar ntlni familia n dimineaa urmtoare (nevoia de afiliere).

E

Tipuri de nevoi. n orice situaie pot fi active o mulime de nevoi. Dar care sunt nevoile pe care le resimte consumatorul ntr-adevr? Una dintre cele mai cunoscute teorii este bazat pe cercetrile psihologului Abraham Maslow. n conformitate cu Maslow, nevoile pot fi grupate n cinci categorii sau nivele diferite, prezentate n Figura 2.2: (1) fiziologice (foame, sete, somn), (2) de siguran (adpost, protecie i securitate), (3) sociale (afeciune, prietenie i acceptare), (4) egoism (prestigiu, succes, mplinire i respect de sine) i (5) auto-actualizare (auto-mplinire i mbogirea experienei). Aceste nevoi sunt ordonate ntr-o ierarhie n care nivelul anterior trebuie satisfcut nainte ca nevoile din nivelul urmtor s devin active. Astfel, nainte s v ngrijorai n privina prestigiului personal sau a succesului, nevoile de nivel inferior trebuie s fie satisfcute (ap, alimente sau adpost). Odat ce aceste nevoi de nivel inferior sunt satisfcute individul este liber s-i satisfac nevoile de nivel mai nalt. Dei ierarhia prezentat de Maslow este util n evaluarea i abordarea problematicii complexe a nevoilor, ea este privit de specialiti ca fiind prea simplist. Acest lucru se refer n special la faptul c este improbabil ca nevoile s fie ntotdeauna ierarhizate n maniera exact specificat de Maslow (spre exemplu, unii consumatori sunt mult mai interesai s cumpere bilete de loterie dect s-i asigure alimentele necesare). Mai mult, ierarhia lui Maslow ignor intensitatea nevoilor. Motivaia este afectat nu att de faptul c nevoia exist ci de intensitatea cu care aceasta se manifest. Un al treilea motiv ar fi faptul c aceast ierarhie ar putea s nu fie aceeai n toate zonele globului (spre exemplu, popoarele asiatice pun pre mai mare pe nevoile sociale i cele de apartenen i o valoare mai mic pe cele egoiste i pe auto-actualizare).

34

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE

De autoactualizare

Egoiste Sociale De siguran Fiziologice

Figura 2.2 Ierarhia nevoilor dup Maslow. Maslow propune o clasificare n cinci categorii a nevoilor umane. Este necesar satisfacerea nevoilor aflate pe treptele inferioare (ap, alimente, somn) pentru a putea trece la satisfacerea celor aflate pe treptele superioare.

Clasificare nevoilor se poate face i altfel. n continuare sunt prezentate dou modaliti de clasificare (1) n sociale i individuale i (2) funcionale, simbolice i hedonistice. Nevoile sociale sunt orientate ctre exterior i sunt legate de ali indivizi, alte persoane. Satisfacerea acestor nevoi implic aciunea altor indivizi. Spre exemplu, nevoia de stim, respect reflect nevoia noastr de a fi bine privii de ali oameni. Nevoile individuale sunt acele nevoi a cror satisfacere nu se bazeaz pe ali oameni (somnul, noutatea, controlul i nelegerea implic doar individul n sine). Nimeni altcineva nu este necesar pentru a putea satisface aceste nevoi. Nevoile funcionale sunt definite ca fiind acele nevoi care motiveaz cutarea produselor care rezolv probleme legate de consum. Spre exemplu, consumatorii ar putea opta pentru cumprarea unui anumit tip de autoturism care, spre exemplu, dispune de aribag-uri datorit dorinei de satisfacere a nevoii de siguran. Nevoile simbolice sunt definite ca fiind acele nevoi care reflect mplinirea personal, rolul social, apartenena la un grup sau identificarea eului. Nevoile de independen, mpliniri i autocontrol reflect nevoile simbolice deoarece ele reflect conceptul despre sine al individului. Nevoia de evitare a respingerii, i cele de respect de sine, statut, afiliere i apartenen fac parte din grupul nevoilor simbolice deoarece reflect

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE 35 poziia sau rolul individului ntr-un grup. Nevoile hedonistice reflect plcerile senzoriale. Nevoia de sex, joac, noutate, stimulare senzorial, stimulare cognitiv etc., sunt toate nevoi hedonistice. i aceste nevoi influeneaz consumul.Sociale Modelare Respect Ajutorare njosire Agresiune Dominare Evitarea respingerii Respect de sine Afiliere Apartenen Manifestare nvare mplinire Individuale Evitarea foamei Siguran Ordine Cunoatere Cauzalitate

Funcionale

Autocontrol Simbolice Independen

Sex Joac Hedonistice

Noutate ntrire Stimulare cognitiv Stimulare senzorial Varietate Sensibilitate

Figura 2.3 Tipuri de nevoi. O schem structureaz nevoile n funcie de faptul c sunt sau nu sociale iar cealalt n funcie de alte trei criterii: funcionale, simbolice sau hedonistice. Aceast reprezentare pune la dispoziia specialitilor o schem suficient de simpl pentru analiza nevoilor consumatorilor.

Identificarea nevoilor consumatorilor. Deoarece nevoile consumatorilor influeneaz motivaia i efectele acesteia, firmele sunt extrem de interesate n identificarea (i msurarea sau evaluarea) nevoilor consumatorilor. Totui, identificarea nevoilor consumatorilor nu este deloc simpl pur i simplu datorit faptului c acetia nu sunt contieni de propriile nevoi i deci este dificil pentru ei s transmit cercettorilor motivul pentru care se comport n felul n care o fac. Este foarte dificil i ncercarea de a descoperi nevoile consumatorilor doar pe baza comportamentului de care acetia dau dovad deoarece nu exist nici o legtur direct ntre o anumit nevoie i un comportament specific.

E

Cu alte cuvinte, aceeai nevoie (spre exemplu cea de afiliere) poate fi exprimat ntr-o foarte mare varietate de forme (vizite n baruri, vizite la prieteni, exerciii n sala de gimnastic) n timp ce acelai comportament (exerciiile n sala de gimnastic) poate s reflecte o mulime de nevoi (de afiliere, de mplinire etc.).

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE Determinarea nevoilor ntr-un context multicultural este foarte dificil.36Spre exemplu, cercetrile au artat c n SUA consumul de past de dini se bazeaz n principal pe capacitatea acesteia de a reduce incidena cariilor (care este o nevoie funcional). Din contr, n Anglia i anumite zone ale Canadei, consumul de past de dini se bazeaz pe capacitatea acesteia de a mprospta respiraia (nevoie hedonistic). Franuzoaicele beau ap mineral pentru ca s arate mai bine (nevoie simbolic) iar germanii o consum datorit calitilor ei curative i de ntreinere a sntii (nevoie funcional).

E

Din cauza acestor dificulti, n marketing se utilizeaz un set de tehnici proiective nedirecionate destinate descoperirii acestor nevoi. n principiu, aceste tehnici cer consumatorilor s interpreteze un set de stimuli relativ ambigui (desene, asociaii de cuvinte, propoziii sau fraze incomplete sau tehnici bazate pe povestire).Motivaia poate fi sporit apelnd la nevoile, valorile i obiectivele consumatorului. Cu ct este mai intens nevoia la un moment dat n timp, cu att este mai puternic motivaia consumatorului de a se implica ntr-un comportament destinat satisfacerii acesteia. n marketing se pot utiliza metodologiile amintite mai nainte pentru a identifica nevoile nesatisfcute sau pentru a dezvolta alternative mai bune de satisfacere a acestora. Prin activitatea de marketing se poate ncerca i crearea de noi nevoi, acestea putnd fi utilizate i pentru segmentarea pieei. Pot fi dezvoltate i produse noi cu scopul de a rezolva conflictele ntre nevoi (spre exemplu apariia dulciurilor fr zahr constituie o astfel de soluie).

M2.2.3

Riscul perceput

Descrierea riscului perceput. Acesta este definit ca msura n care consumatorul este nesigur n privina consecinelor aciunii (cumprarea unui produs sau serviciu). Cu alte cuvinte, atunci cnd consumatorul evalueaz produsul sau serviciul, va lua n considerare rezultatele posibile i probabilitatea lor de apariie. Atunci cnd probabilitatea de apariie a unor rezultate negative este mare sau cea de apariie a rezultatelor pozitive este mic, riscul este perceput ca fiind ridicat. Astfel, riscul perceput depinde de dou componente cheie: (1) nesigurana (probabilitatea de apariie a anumitor situaii) i (2) consecinele (dac rezultatele vor fi pozitive sau negative i ct de importante vor fi implicaiile lor). Dei riscul perceput poate fi asociat cu orice produs sau serviciu, el

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE 37 tinde s fie mai mare atunci cnd (1) exist puine informaii asupra produsului sau serviciului (astfel nct nesigurana este mare), (2) produsul sau serviciul este nou, (3) preul este ridicat, (4) produsul este complex din punct de vedere tehnologic, (5) exist diferene substaniale de calitate ntre mrcile disponibile astfel nct consumatorul ar putea alege un produs inferior, (6) consumatorul are experien redus sau nu are experien deloc n evaluarea produsului sau serviciului i (7) opinia altor persoane este important iar consumatorul este probabil s fie judecat dup alegerea pe care o face. Tipuri de risc perceput. Au fost identificate urmtoarele ase tipuri de risc: 1. riscul performanei reflect nesigurana n privina modului n care se va comporta produsul n utilizare sau consum; 2. riscul financiar reflect ngrijorarea consumatorului asupra investiiei financiare fcute pentru achiziionarea produsului sau serviciului; 3. riscul psihic se refer la pericolul potenial pe care l prezint produsul sau serviciul pentru sigurana individului; 4. riscul social se refer la pericolul potenial pe care l prezint cumprarea, utilizarea sau renunarea la un produs sau serviciu din punctul de vedere al statutului social al individului; 5. riscul psihologic reflect ngrijorarea n privina modului i msurii n care un produs sau serviciu se potrivete cu modul n care individul se privete pe sine nsui; 6. riscul timpului care reflect mrimea intervalului de timp pe care consumatorii trebuie s-l consume cu pentru cumprarea i utilizarea produsului sau serviciului sau renunarea la acesta. Modaliti de reducere a riscului. De obicei, o situaie risant creeaz disconfort. Ca rezultat, consumatorii sunt motivai s se angajeze n comportamente sau s utilizeze sisteme de prelucrare a informaiilor care reduc sau rezolv ntr-un fel sau altul problema riscului. Exist mai multe strategii care sunt utilizate pentru reducerea nivelului riscului. Spre exemplu, consumatorii pot s culeag informaii suplimentare care s le alunge teama privitoare la potenialele implicaii riscante ale achiziiei i utilizrii produsului sau serviciului. Acest lucru poate fi realizat citind articole din reviste, fcnd comparaii, prin discuii cu prietenii i colegii sau consultnd un specialist. Loialitatea fa de marc (cumprarea repetat a aceleiai mrci de produs) este i ea o metod de reducere a incertitudinii deoarece este sigur c produsul cumprat va fi cel puin la fel bun i de sigur ca cel cumprat ultima dat.

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE Exist i strategii care sunt destinate reducerii consecinelor riscului perceput. n acest caz consumatorii pot folosi, spre exemplu, un sistem decizional simplu, care s conduc la o alegere mai sigur.38

E

Spre exemplu, consumatorii ar putea s cumpere marca cea mai scump sau cea care are cel mai elaborat sistem promoional deoarece exist convingerea c aceste mrci au o calitate mai bun, minimiznd astfel consecinele negative poteniale. Riscul perceput are o serie de implicaii asupra activitii de marketing. Deoarece riscul pe care l percep consumatorii poate spori motivaia lor de a prelucra informaia, este mult mai probabil ca acetia s acorde o atenie deosebit mesajelor de marketing, n special atunci cnd riscul perceput este mare. n plus, pe msur ce nivelul riscului crete, consumatorii sunt dispui s se angajeze n procese decizionale din ce n ce mai complexe, n cadrul crora acumuleaz din ce n ce mai multe informaii i le prelucreaz cu mult mai mult atenie. n condiii de risc perceput ridicat activitatea de marketing trebuie s cuprind strategii de reducere a riscului att de reducere a incertitudinii ct i de reducere a consecinelor percepute. Se pot utiliza astfel mostrele gratuite, se pot oferi informaii complete (spre exemplu nscrise pe ambalaj) sau se pot oferi informaii obinute din utilizarea i performanele anterioare ale produsului. Pentru a reduce consecinele percepute ale eecului n programele de marketing, se pot utiliza o serie de strategii care includ o garanie extins, o politic liberal de retururi, un lot de prob sau un pre special. n condiiile unui risc sczut, consumatorii sunt mult mai puin motivai s analizeze produsul sau marca i consecinele ei poteniale. Este mult mai puin probabil ca ei s acorde atenie mesajelor transmise n procesul de marketing. n astfel de situaii, programele de marketing ar trebui s includ aciuni care tind s mbunteasc percepia consumatorilor privind utilizarea sau nu a produsului sau serviciului respectiv.

M

2.2.4 Mesajele inconsistente cu atitudinile existenteUn ultim factor ce influeneaz motivaia este msura n care informaia nou achiziionat se suprapun cu cunotinele i atitudinile achiziionate n trecut. Cercetri efectuate recent indic faptul c consumatorii tind s prelucreze mesajele care sunt moderat inconsistente cu cunotinele sau atitudinile existente deoarece sunt privite ca fiind oarecum amenintoare sau inconfortabile. Ca rezultat, consumatorul este motivat s nlture sau cel puin s neleag inconsistena (diferenele).

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE

39

E

Spre exemplu, dac un consumator vede o reclam pentru o marc concurent care evideniaz cteva informaii negative despre marca pe care o cumpr n mod regulat, el va dori s analizeze i s prelucreze informaia pentru a o putea nelege i pentru a fi n msur s elimine sentimentul de disconfort. Rezolvarea acestei probleme ar putea presupune achiziionarea de informaii suplimentare din surse auxiliare (reviste, specialiti etc.).

Studiile efectuate indic faptul c atunci cnd informaia este inconsistent cu atitudinea anterioar a consumatorului, motivaia acestuia de a prelucra respectiva informaie este mult mai mic.Situaia anterioar sugereaz faptul c programele de marketing pot ncerca s iniieze prelucrarea informaiei prin prezentarea acesteia ntr-o form uor diferit de ceea ce consumatorul cunoate. n condiiile n care totui discrepana este mare, programele de marketing trebuie s conin informaii i dovezi credibile i dificil de discreditat.

M

2.3 Capacitatea i efectele eiCapacitatea este definit, n general, ca fiind msura n care consumatorii au resursele necesare (cunotine, inteligen, bani) pentru a duce procesul la bun sfrit. Atunci cnd capacitatea de prelucrare a informaiilor este mare consumatorii se pot angaja n procese elaborate de prelucrare a informaiilor.

2.3.1 Cunotinele asupra produsului i experienaCunotinele consumatorilor asupra unei oferte sunt de obicei foarte variate. Acestea pot proveni dintr-o experien anterioar, din informaii obinute de la prieteni sau din mijloacele de informare n mas, din decizii anterioare asupra unor produse similare, din memorie etc. Au fost derulate o mulime de studii care au comparat procesul de prelucrare a informaiei ntre persoane cu cunotine extinse asupra produsului sau serviciului i persoane care au foarte puine informaii asupra lui. Una dintre concluziile importante ale acestor studii este faptul c experii au un avantaj n procesul de obinere de noi informaii asupra unei oferte datorit faptului c cunotinele anterioare le ofer capacitatea de a interpreta rapid i eficient informaiile noi. Acest lucru nseamn c un consumator cunosctor este mai apt s se angajeze ntr-un proces elaborat de prelucrare a informaiei i de decizie asupra unei anumite oferte n comparaie cu cei mai puin cunosctori dar similar motivai.

40

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATEUn foarte bun exemplu n acest sens l constituie reclamele la medicamente. n acest caz, majoritatea consumatorilor nu dispun de cunotinele tehnice necesare prelucrrii tuturor informaiilor oferite n reclame (reglementrile impun productorilor i vnztorilor de medicamente s prezinte n materialele lor promoionale i pe ambalaje toate detaliile tehnice).

E

Unul dintre studii a descoperit faptul c att novicii ct i experii se implic n procese susinute de prelucrare a informaiilor, doar c natura acestora difer. Experii au fost capabil s prelucreze informaia mult mai bine atunci cnd ea le-a fost prezentat prin prisma caracteristicilor tehnice (produsul are) pe cnd novicii au prelucrat mai bine informaiile care le-au fost oferite prin prisma beneficiilor personale (produsul face pentru consumator ).

2.3.2 Stilul de gndirentre consumatori pot exista i diferene privind capacitatea de prelucrare a informaiei. Se poate remarca, n mod special, faptul c ei difer substanial n privina stilului de gndire i a preferinei lor pentru informaii. Spre exemplu, unii consumatori prelucreaz informaia vizual, n timp ce alii prefer prelucrarea celei verbale. n condiiile n care au nevoie de ndrumare, unii consumatori prefer s citeasc hart sau o schem n timp ce alii prefer s citeasc o list de indicaii. Un aspect important al stilului de gndire l constituie complexitatea acesteia. n general, probabilitatea ca un individ cu un stil de gndire mai complex s se angajeze ntr-un proces mai complicat de prelucrare a informaiei este mai mare. Astfel de consumatori vor accepta mult mai uor informaii noi i/sau contradictorii, vor percepe deosebiri mai fine atunci cnd prelucreaz informaia i vor lua n calcul o diversitate mult mai mare de informaii la luarea unei decizii. Astfel, cu ct modul de gndire este mai complex, cu att este mai mare efortul depus de consumator pentru prelucrarea informaiei. Alte cercetri au condus la concluzia c indivizii difer foarte mult i din punctul de vedere capacitii lor de a integra informaiile. Unii indivizi sunt capabili s prelucreze i s integreze un numr mare de atribute atunci cnd iau o decizie, n timp ce alii iau aceast decizie bazat pe unul sau dou dintre acestea. Evident, consumatorul cu abiliti mai bune de integrare este mult mai probabil s se angajeze n prelucrarea mai extensiv a informaiei.

2.3.3 Inteligen, educaie i vrstAceste trei elemente sunt legate de capacitatea de prelucrare a informaiei. n principal, un nivel mai ridicat al inteligenei i educaiei vor determina creterea capacitii individului de a prelucra informaii de

MOTIVAIE, ABILITATE I OPORTUNITATE 41 complexitate mai ridicat i de a lua decizii. Vrsta naintat a fost asociat cu un declin a anumitor capaciti cognitive, reducndu-se astfel capacitatea de prelucrare al informaiei.

2.3.4 BaniiEvident, lipsa banilor reprezint o constrngere pentru consumatorii care ar avea altfel ar fi motivai s achiziioneze i s utilizeze produsul sau serviciul. Dei lipsa banilor nu mpiedic cu nimic procesul de evaluare a informaiei sau cel decizional pe care le parcurg consumatorii motivai, ea va influena momentul n care ei se vor realiza schimbul.Factorii care influeneaz capacitatea au o serie de implicaii asupra activitii de marketing a firmei. Mai nti, firmele trebuie s se asigure c n rndul consumatorilor int exist suficient de mult informaie, obinut anterior, care s permit o prelucrare corespunztoare a mesajelor transmise n cadrul programelor lor de marketing. Dac aceste cunotine nu exist, este necesar ca prin programele de marketing ale firmei s se realizeze i o educare prealabil a consumatorilor. n plus, firmele trebuie s fie atente i la modul n care consumatorii prelucreaz informaia, la nivelul lor educaional i la vrsta acestora. Spre exemplu, s-ar putea ca indivizii cu un stil de gndire predominant vizual s aib probleme la asamblarea unor produse atunci cnd acestea nu sunt nsoite de o schem ci doar de explicaii scrise