George Butunoiu Tehnici de vânzareCurs pentru agenţii de vânzări

All Educaţional

Mulţi îşi vor spune, probabil:"Cee, un curs de tehnici de vânzare? Pai, eu ştiu foarte bine cum trebuie luat clientul Să înveţe alţii

cum se vinde..."Să înveţe alţii cum să obţină o întâlnire, cum să culeagă informaţii despre client. Cum să se prezinte,

când să vorbească şi când să tacă şi, mai ales, cum să vorbească. Ce fel de întrebări să pună, cum să răspundă când sunt întrebaţi. Cum să-şi dea seama dacă o obiecţie este sinceră sau nu, cum să pareze sau să prevină aceste obiecţii. Cum să descifreze comportamentul interlocutorului, cum să-i interpreteze reacţiile sau afirmaţiile, cum să-l determine — fără ca el să-şi dea seama — să reacţioneze într-un anumit fel. Tehnica răţoiului şchiop, Tehnica inversării rolurilor, Tehnica spânzuratului etc. etc.

Totuşi, nu le dorim ca unul dintre acei "alţii" să le devină concurent, într-o zi... Acest manual prezintă bazele teoretice ale cursului de Tehnici de Vânzare, organizat de Business

Intelligence Agency.El este primul dintr-o serie de 3 cursuri intensive destinate formarii personalului de specialitate.

Celelalte două, care vor apărea în curând, sunt:- Marketing operaţional- Tehnici de comunicareBusiness Intelligence Agency este un Cabinet de Expertiză, de Recrutare şi de Formare a Personalului

de înalt Nivel. Cuprins CuprinsCuvânt înainte 1 Forţele de vânzare1.1 Definiţii 1.2 Locul vânzătorilor în structura firmei 1.3 Organizarea forţelor de vânzare - Stabilirea numărului de vânzători - Repartizarea vânzătorilor - Atribuirea sarcinilor vânzătorilor - Formarea vânzătorilor2 Profilul psihologic al vânzătorului2.1 Caracteristicile unui bun vânzător2.2 Cunoştinţele necesare vânzătorilor - Noţiunile de psihologie - Cunoştinţele tehnice 2.3 Tipuri de vânzători3 Principiile fundamentale ale vânzării3.1 Empatia3.2 Dialogul3.3 Climatul de încredere

- Tehnici de forţare a încrederii clientului - Deontologia actului comercial

1

4 Prospectarea Etapele vânzării4.1 Calitatea prospecţilor4.2 Exemple de prospectare4.3 Obţinerea unei întâlniri 5 Pregătirea întrevederii5.1 Culegerea de informaţii despre interlocutor5.2 Alegerea strategiei; pregătirea scenariului5.3 Pregătirea documentaţiei 6 Contactul6.1 Prezentarea6.2 Gestionarea spaţiului6.3 Frazele de început7 Analiza comportamentului consumatorului7.1 Cumpărător-utilizator7.2 Modelarea comportamentului consumatorului7.3 Nevoile şi motivaţiile7.4 Atitudinile7.5 Trăsăturile psihologice individuale - Imaginea de sine - Stilul de viaţă 7.6 Variabilele explicative psiho-sociologice - Influenţa grupului - Contextul economic şi cel cultural - Familia 7.7 Luarea deciziei - Factorii de risc8 Descoperirea nevoilor clientului 8.1 Nevoi recunoscute şi nevoi ascunse 8.2 Tipuri de întrebări 9 Argumentarea şi demonstraţia 9.1 Recapitularea - Declaraţia de intenţie 9.2 Argumentarea 9.3 Demonstraţia 9.4 Regizarea argumentării - Tehnica inversării rolurilor 10 Obiecţiile 10.1 Clasificarea obiecţiilor 10.2 Atitudinea faţă de obiecţii 10.3 Tratarea obiecţiilor - Obiecţiile nesincere - Tehnica tăcerii - Obiecţiile sincere 10.4 Prevenirea obiecţiilor10.5 Problema concurenţei11 Discutarea preţului11.1 Perceperea preţului de căi re client 11.2 Prezentarea preţului 11.3 Negocierea preţului

2

11.4 Tacticile clienţilor 12 Finalizarea12.1 Modalităţi de finalizare Semnale de decizie Terminarea întrevederii - Fidelizarea clientului Concluzie

Cuvânt înainteAcesta este un curs general de tehnici de vânzare. El se adresează celor care suni în situaţia de a vinde

ceva: un produs, un serviciu, o idee etc; principiile generale ale vânzării sunt aceleaşi, în toate aceste cazuri. "A vinde" înseamnă, aici, in sensul cel mai general, a convinge pe cineva, a-l determina, din aproape in aproape, să reacţioneze aşa cum doreşte "vânzătorul". Deci, acest "vânzător" căruia ne adresăm poate fi, la fel de bine. agentul comercial care merge din uşă in uşă. sau directorul care stă in biroul său şi negociază contractele mai importante sau. de ce nu, soţia aceluiaşi director care încearcă să-l convingă sa-i cumpere o blană scumpă*. În acest ultim caz, dacă nu vrea să invoce doar argumente de natura sentimentala. ea va acţiona aproape la fel ca vânzătorul de blănuri pentru convingerea "clientului". Cu alte cuvinte, după ce va cili acest curs, doamna va avea mai multe şanse sa obţină blana!

Tehnicile de vânzare prezentate in acest curs se aplică in cazul în care produsul sau serviciul care se vând, ca şi preţurile lor, sunt relativ bine definite, există deja. Ele au o aplicare limitată in cazurile în care aceste produse sau servicii încep să prindă contur pe măsura ce negocierile avansează. Este cazul, de exemplu, al proiectelor mari: construcţii, dotări tehnice, al produselor care se fac la comanda etc. Pentru aceste situaţii, care sunt mai complicate (deoarece durează mai mult timp şi fac să intervină mai multe persoane), există tehnici de negociere specifice, care vor fi prezentate într-un curs separat.

De fiecare data, prima întrebare care ni se pune, in legătură cu acest curs, este: "Dar sunt aplicabile aceste tehnici la noi, în România?" Da, sunt aplicabile! Altfel am fi publicat cartea în altă parte... Un astfel de curs general este predai, cu mici modificări de forma, şi nu de fond, aproape peste tot în lume. Oricine va cili un curs de vânzări din America, din Europa sau din Australia, va observa că elementele de bază şi structura lor sunt riguros aceleaşi. Aceasta, deoarece fiecare dintre ele pleacă de la ideea fundamentală că vânzarea este un act interpersonal, intre doi oameni, cu nevoile şi cu slăbiciunile lor, şi nu intre doi reprezentanţi de firmă sau, şi mai puţin, intre două firme. Or, in marea majoritate a tarilor civilizate, motivaţiile elementare ale fiinţelor umane sunt identice: securitate, confort, câştig etc.

* cu toate ca in subtitlul cărţii am scris că ne adresam doar agenţilor de vânzări. Am făcut-o din raţiuni practice: noi trebuie sa vindem aceasta carte; dacă am fi scris altceva, am fi produs confuzie, probabil, si am ti avut de pierdut.

Cititorul va învăţa ce trebuie sa facă pentru a convinge pe interlocutor să ia o decizie favorabilă: când trebuie sa vorbească, când să tacă, ce să spună, cum să-şi dea seama daca partenerul său este sincer sau nu etc. Nici una dintre tehnicile prezentate aici nu este o formula magica pentru a reuşi acest lucru. Dacă ar fi existat vreuna, am fi aflat-o şi noi până acum. Am fi scris despre ea chiar in titlu. Dar nu există! Aşa că va trebui sal convingem pe cititor ca numai când sunt folosite sistematic şi coerent, rezultatele pol li spectaculoase; aplicate separat, sporadic, aceste tehnici au efecte nesemnificative.

Am avut tot timpul în minte finalitatea practică a acestui curs; de aceea, unele probleme teoretice au fost simplificate, făcând, însă, trimiterile de rigoare ori de câte ori am socotit necesar că un anumit aspect trebuie să fie aprofundat. Nu am abordat subiecte care nu pot fi tratate simplist, într-un singur capitol. Dăm ca exemplu tehnicile de negociere şi pe cele de comunicare non-verbală: deşi multe cursuri de vânzări au câteva pagini despre ele, noi suntem convinşi că o tratare superficială a lor ar face mai mult rău. Există destule lucrări destinate special acestor subiecte, unde sunt tratate serios.

Am folosit un limbaj obişnuit, nu am introdus noţiuni noi când nu a fost absolut necesar. Nu am dat explicaţii inutile atunci când era evident la ce ne referim, sau ce idee subliniază exemplele date. Exemplele sunt reale, în cea mai măre parte, chiar dacă nu am specificai aceasta de fiecare dată. Nu am pus concluzii la sfârşitul fiecărui capitol; de aceea, unele dintre ele pol părea, sau chiar sunt, fără "formule

3

de încheiere". însă, suntem siguri că, cel mult la a doua citire, acest lucru va fi făcut de cititor însuşi. Ceea ce am şi urmărit.

Am explicat diferenţele faţă de alte cursuri de vânzări pentru ca cititorul să nu fie nedumerit când va face o comparaţie între ele. De cele mai multe ori, aceste diferenţe sunt formale, pornind de la o simplă chestiune de definire a noţiunilor.

Cititorul va înţelege repede că, pentru ă deveni un vânzător de elită, acest curs este abia primul pas; el va trebui să înceapă un studiu sistematic în mai multe direcţii: psihologie (în primul rând, psihologie aplicată), marketing, tehnici de comunicare, de negociere etc.

Am fi foarte încântaţi să primim opiniile şi sugestiile cititorilor noştri, dacă se poale, însoţite de exemple reale din activitatea lor. Cele mai interesante vor fi introduse in ediţiile următoare ale acestui curs. De asemenea, am dori să primim informaţii referitoare la rezultatele obţinute înainte şi după parcurgerea lui. Dacă vânzările vor creşte cu 10%, vom socoti că am făcut o treabă bună. Dar, poate că vor creşte cu 30%; sau, de ce nu, cu 50%! Aşteptăm cu încredere.

George Butunoiu Cap. 1 Forţele de vânzareVom începe capitolul cu definirea câtorva noţiuni care apar mai frecvent in cursul nostru. Apoi vom

caută sa arătam unde se situează vânzătorii in structura de organizare a unei firme şi poziţia lor faţa (ic alte departamente. Aceasta, pentru a scoate clar în evidenţa ca ci sunt strâns legaţi de departamentul de marketing, idee subliniata pe tot parcursul lucrării, de multe ori cu exemple concrete. Mai departe, vom arata nu atât cum se organizează forţele de vânzare - căci aceasta iese. aici, din domeniul nostru de interes, cât problemele care se pun in acest caz, pentru ca vânzătorii sa înţeleagă bine ca fac parte dintr-un angrenaj complex, în care fiecare arc sarcini precis stabilite. Ne vom opri, în continuare, asupra formarii vânzătorilor şi asupra câtorva particularităţi legate de aceasta, pentru ca ei. şi cei care plătesc aceasta formare, sa poată sa judece cât mai corect atunci când li se propun diverse formule de pregătire in domeniul vânzării. Cunoştinţele generale care sunt necesare vânzători lor vor fi prezentate mai detaliat în capitolul următor.

Planul capitolului1.1 Definiţii1.2 Locul vânzătorilor în structura firmei1.3 Organizarea tortelor de vânzare

- stabilirea numărului de vânzători- repartizarea vânzătorilor- atribuirea sarcinilor vânzătorilor- formarea vânzătorilor

1.1 DefiniţiiScopul final al demersului oricărei persoane implicate direct sau indirect intr-un act comercial este de

a vinde un anumit produs. Prin produs vom desemna, de aici înainte, orice obiect sau serviciu oferite de către firma spre vânzare. Din punctul de ere al teoriei generale prezentate în acest curs, nu exista nici o diferenţa fundamentală între vânzarea unei cravate, a unui camion,, a unei strategii de licitate, sau a unei idei*.

pul de persoane care reprezintă firma şi care au ca sarcina explicită (şi principală) de a vinde sau de a face să se vândă produsele firmei prin contactul cu clienţii potenţiali, cu distribuitorii sau cu prescriptorii**, este denumit 'le de vânzare***.

De regulă, într-o firmă occidentala forţele de vânzare cuprind****:Agenţii comerciali, denumiţi adesea şi reprezentanţi sau delegaţi comerciali; aceştia sunt angajaţi ai

firmei şi negociază în numele ei. Faţă de comis-voiajori, care pot negocia numai în limita procentajului acordat lor, agenţii comerciali au împuterniciri sporite (uneori făcând parte chiar din conducerea firmei).

4

Angajaţii serviciului comercial (comercialii): sunt angajaţi ai firmei şi se ocupă direct de clienţi, de obicei fără a ajunge la negocieri, care sunt făcute de către conducătorii departamentului comercial sau ai firmei, sau de către persoane special pregătite în acest scop. Comercialii îşi desfăşoară activitatea la sediul firmei, pe teren (la sediile sau la domiciliile clienţilor), sau sub forma unei combinaţii a acestora două.

* limitele aplicabilităţii acestor teorii sunt arătate la sfârşitul capitolului.** prescriptor - termen puţin folosit în limba română - este o persoana care nu cumpăra ea însăşi, dar care poate influenţa

cumpărătorii finali; de exemplu, arhitecţii sunt prescriptori atunci când sunt consultaţi pentru cumpărarea unor materiale de construcţie, medicii in cazul cumpărării de medicamente sau de aparatură medicala etc.

*** sau forţa de vânzare (în limba franceză "force de vente"); definiţie preluată din [8]; **** deoarece în România nu există o terminologie "oficială" în domeniu, traducerile noastre pot părea forţate. Speram,

insă, că înţelesul lor este clar. Termenii româneşti mai des întâlniţi sunt: agent comercial", "agent de vânzări", "inginer de vânzări", "inginer tehnico - comercial" sau, mai nou. "salesman", fără a se face o distincţie între cei care merg pe teren şi cei care vând la sediul firmei, de exemplu.

- Comis voiajorii: au un rol de reprezentanţi parţiali ai firmei cate i-a angajat*, având cu aceasta un

contract etc colaborare, prin care li se cedează un anumit procent din suma totala a vânzărilor efectuate. Procentul poate fi constant sau crescător. Firmele occidentale recurg din ce in ce mai rar la aceasta forma de vânzare.

- Personalul interimar specializat în vânzări (numiţi si mercenari): o categoric mai noua de forţe de vânzare, care se impune, in ultimul timp. în detrimentul comis-voiajorilor. Firme specializate** pun la dispoziţia altor firme echipe de vânzători foarte bine pregătiţi (in Occident sunt numite "comandouri") pe o perioadă limitata, de obicei cu ocazia anumitor evenimente: lansarea unui nou produs, campanii promoţionale etc.

Cel care vinde, la sediul firmei sau la cel al clientului, va fi numit, pe tot parcursul cursului, vânzător. Fie ca este un angajat al departamentului comercial, fie ca este director, vânzătoarea din magazin sau orice alta persoana care se găseşte in aceasta situaţie.

Cel care a cumpărat un produs este un client al firmei. Cei care nu au cumpărat încă. dar pentru care exista şanse sa o facă, suni clienţi potenţiali, sau prospecţi. Evident, orice client rămâne un client potenţial. Deoarece în cea mai marc parte a cursului vorbim despre clienţi potenţiali, atunci când nu exista posibilităţi de confuzie ci vor fi denumiţi "clienţi", pentru simplificare, sau interlocutori, sau chiar "parteneri".

1.2 Locul vânzătorilor în structura firmeiProgresul tehnologic asigura creşterea productivităţii muncii intr-o măsura din ce in ce mai mica,

salturile spectaculoase fiind mult mai rare decât acum cincizeci de ani, de exemplu. De aceea, în ultimul timp, majoritatea firmelor şi-au îndreptat speranţele către management şi. in special către managementul resurselor umane, in care au descoperit un potenţial însemnat si relativ ieftin de sporire a eficientei. De exemplu, daca introducerea unei maşini noi. foarte complicate şi scumpe, ar

* sau ai mai multor firme ne-concurente. de multe ori. De aceea, unii autori nu includ comis-voiajorii in forţele de vânzare. ** de exemplu, firma Expand din Franţa are peste 1000 de agenţi specializaţi numai în domeniul medical.

creşte productivitatea cu 5%, un program de optimizare a forţei de munca (redefinirea posturilor, repartiţie flexibila, cointeresare etc.) ar putea-o creşte cu 10%, cu cheltuieli mult mai mici.

Aceasta reorientare reiese clar şi din modificarea continua a structurilor de organizare ale firmelor, în care departamentul de marketing devine din ce în ce mai important. Deoarece activitatea forţelor de vânzare este foarte strâns legata de concluziile şi de deciziile departamentului de marketing, vom căuta sa arătăm care este legătura dintre aceste doua compartimente.

În majoritatea întreprinderilor, până în ultimii ani, serviciul de marketing era cuprins în departamentul comercial. Structura clasica de organizare a unei firme care nu are un departament distinct de marketing este cea din fig. 1.

Poziţia departamentului de marketing în structura firmei depindea mult de obiectul sau de activitate, şi va continua sa depindă, dar din ce în ce mai puţin:

5

— în industria grea (siderurgie, petrol...), departamentul de marketing este slab dezvoltat; el apare, de obicei, sub forma unei celule în cadrul departamentului comercial, a cărei funcţie se limitează la asistarea vânzării.

— în sectoarele necomerciale (administraţie, organizaţii...), marketingul a pătruns de curând şi ocupă, încă, un loc modest, sub forma unei celule ataşate unei direcţii oarecare.

— în întreprinderile care produc bunuri de larg consum şi in cele care se ocupă cu desfacerea lor, departamentul de marketing este bine dezvoltat, ocupând o poziţie cel puţin egala cu a celorlalte departamente de baza (producţie, cercetare, finanţe ...).

Această din urmă formă de organizare tinde să se generalizeze, mai ales în cazul firmelor mari. în acest caz, forţele de vânzare pot avea o dubla subordonare directa, ca in fie. 2:

Tendinţa clară, direcţia spre care se îndreaptă majoritatea firmelor, este de a atribui marketingului o

poziţie specială, mai degrabă ca un compartiment al departamentului conducerii, foitele de vânzare (ca, de altfel, tot serviciul comercial), fiind subordonate acestuia. Astfel, pe lângă funcţiunile clasice de strategie, planificare, coordonare şi control, departamentul de marketing mai coordonează şi activitatea de vânzare propriu-zisă. cu toate anexele ci: conducerea, stimularea şi controlul vânzătorilor, supravegherea directă a desfacerii fizice a produselor, a serviciilor post-vânzare, a altor activităţi tehnico-comerciale (fig. 3).

Din toate aceste exemple se observa ca, oricare ar fi forma de organizare a firmei, forţele de vânzare

urmăresc îndeaproape departamentul de marketing.Un exemplu concret de poziţionare şi de organizare a forţelor de vânzare în structura unei firme de

mari dimensiuni (un important fabricant de dulciuri francez) este prezentat în fig. 4*:Aceste structuri de organizare sunt departe de a se stabiliza, doua elemente noi, comunicaţia** şi

marketingul direct, ca domenii (şi departamente) distincte, venind să complice şi mai mult lucrurile.* exemplul este preluat din [8].** termenul exact este de comunicaţie de întreprindere, introdus pentru a se delimita de noţiunile similare din lingvistica,

din cibernetică,din tehnică etc, care au un înţeles oarecum diferit.

În privinţa comunicaţiei, nu exista încă o unitate de păreri asupra definirii ei, a ariei sale de cuprindere. Unii o considera pur şi simplu ca fiind o nouă denumire a promovării, sau chiar a publicităţii, spre a ajunge, pentru alţii, să fie un meta-concept, ceva global, de natură mai mult filosofică, afectivă*.

Noi considerăm comunicaţia ca fiind ansamblul de activităţi** prin care se face ca în sistemul dat (aici, întreprinderea) să intre toate informaţiile de care este nevoie pentru buna sa funcţionare, şi prin care sunt lăsate să iasă în exterior (piaţă, presă, administraţie etc.) exact (numai) acele informaţii pe care aceasta vrea să le transmită.

Deoarece majoritatea informaţiilor de intrare provin din studiile de marketing, iar informaţiile de ieşire sunt cuprinse în strategiile de marketing, au apărut multe controverse în legătură cu delimitarea celor două domenii, cel ăl marketingului şi cel al comunicaţiei. Totuşi, tendinţa pare să fie ca, până la urmă, sferă comunicaţiei să o includă pe cea a marketingului. Deja în firmele occidentale departamentele de marketing devin departamente "de marketing-comunicaţii", sau chiar "de comunicaţii".

Alt domeniu distinct, apărut în ultimul timp (anii 80) este cel al marketingului direct. Aici lucrurile sunt clare: definiţia oficială, stabilită de Direct Marketing Association (DMA) este***:

Marketingul direct este ansamblul de activităţi prin care bunurile şi serviciile sunt oferite segmentelor de piaţă prin intermediul uneia sau mai multor media, cu scopul de a informa sau de a solicita un răspuns direct din partea unui client existent sau potenţial, utilizând toate mijloacele de comunicare existente: poşta, telefonul, faxul, telematica, suporturile audio, video, informatice etc.

De reţinut, deci, că, prin tehnicile de marketing direct te adresezi direct celui pe care îl vizezi ca potenţial client, rezultatele demersului fiind riguros măsurabile, ceea ce constituie cel mai important instrument de autoreglare.

* ca în [26]; oricum, mulţi autori evita o definiţie: chiar lucrări destinate special acestui subiect, ca [27], nu conţin o definiţie a comunicaţiei.

6

** "activităţi" este un termen generic, folosit aici pentru simplificare; acesta grupează un set de noţiuni ca: atitudini, idei, concepţii, activităţi practice, instrumente, metode etc.

*** pentru detalii vezi, de exemplu, [16]

"Direct" înseamnă, aici, ca el are impresia ca i te adresezi lui, personal, şi nu unor grupuri nediferenţiate de persoane, ca in cazul publicităţii. în realitate, mesaje identice sunt trimise in mii de exemplare, schimbându-se doar numele destinatarului.

Tehnicile de marketing direct căpăta o pondere din ce in ce mai mare în strategiile de promovare ale firmelor occidentale, de cele mai multe ori în detrimentul formelor clasice de promovare. în multe dintre ele, marketingul direct a intrat deja, cu drepturi depline, in structura de organizare a departamentului marketing (sau comunicaţii, marketing-comunicaţii etc), alături de publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoţionale şi forţele de vânzare. Pentru unele firme (de exemplu, cele care vând prin corespondenţa), marketingul direct ocupa locul central.

Pentru a reveni la forţele de vânzare, din definiţia de mai sus reiese ca activitatea lor este, practic, una de marketing direct. De aceea, ele vor fi, probabil, integrale complet in departamentul de marketing direct (la rândul lui subordonat departamentelor de marketing sau de comunicaţii) şi vor avea atribuţii sporite în domeniul comunicaţiei: culegerea de informaţii, identificarea pieţelor potenţiale, definirea profilului clienţilor, ca exponent al imaginii firmei pe care o reprezintă, verificarea efectelor unor activităţi promoţionale etc.

1.3 Organizarea forţelor de vânzareCei care fac aceasta organizare* au in vedere. în primul rând, stabilirea numărului optim de vânzători

din fiecare categoric (Ia sediu, pe teren etc), repartizarea acestora după diverse criterii şi atribuirea de sarcini precise fiecăruia în parte. Aspectele tehnice, concrete, ale unei astfel de organizări nu fac obiectul lucrării de faţă. Chestiunile generale de mai jos sunt prezentate doar pentru ca vânzătorii să înţeleagă bine poziţia lor în firmă şi complexitatea angrenajului din care fac parte.

Organizarea forţelor de vânzare se face pe baza strategiei de marketing** a firmei. Această este o regulă fundamentală, de înţelegerea şi de modul de aplicare a ei puţind depinde succesul sau eşecul politicii comerciale. De aceea, de multe ori, o

* conducătorii departamentelor ele marketing si comercial, împreuna cu vânzătorii, de obicei. ** sau "de comunicaţie", conform celor arătate în paginile anterioare. Pentru simplificare voiri folosi, de aici înainte, doar

termenul de "strategie de marketing".

strategie comerciala poarta chiar numele strategiei de marketing din care decurge: de exemplu, strategiile care pun pe primul plan forţele de vânzare (număr mai marc, pregătire mai hună etc.) suni denumite strategii push, deoarece ele caută să "împingă" produsul către clienţi sau distribuitori, spre deosebire de strategiile pull care caută să "atragă" clienţii spre produs, prin publicitate mai intensă, acţiuni promoţionale etc. De obicei, strategiile "push" sunt folosite în cazul produselor cu valoare unitară mare, deoarece clienţii sunt mai uşor de reperat. Strategiile "puii" se folosesc în cazul bunurilor de larg consum, unde prospectarea poate fi de multe ori dificilă. Aceasta nu este, totuşi, o regulă; sunt şi firme care fac exact pe dos, şi cu mult succes chiar*.

Stabilirea numărului vânzătorilorSe face după un calcul matematic precis, de către specialiştii în marketing ai firmei sau, din ce în ce

mai des. de către firme specializate care ţin seama, în cadrul strategiei generale, de o mulţime de variabile. Vă prezentăm, orientativ, câteva dintre ele, cu particularităţile legate de situaţia din România anului 1994:

— piaţa vânzătorilor (a agenţilor comerciali): cât de uşor pot fi găsiţi vânzători gata formaţi, sau cât ar costa formarea unora în cadrul firmei, cât ar costa integrarea, dacă există posibilitatea închirierii lor i te. în România este greu de găsit un agent comercial gata format, existând puţine şcoli pentru vânzători.

— costul unui comercial: ca exemplu, în Franţa, costul pe-un singur contact (deci nu pe o vânzare!) este, in medie, de 700 FF (aprox. 125$). Dacă se ia ca baza de calcul al rentabilităţii o medie de 3 contacte/zi, rezultă 375 $/zi pentru fiecare vânzător. Acest calcul se referă doar la costurile de după "perioada de stabilizare" a vânzătorului. Dacă se iau în considerare şi costurile legale de pregătirea sa, de acomodare, de riscuri etc, sumele pot fi mult mai mari. În România, costul unui curs intensiv de două

7

săptămâni pentru vânzători este de aproximativ (echivalentul a) 400-500$/persoană, asistarea lor timp de două săptămâni costând cam tot atât.

— piaţa clienţilor: caracteristicile generale ale clienţilor potenţiali, obiceiuri, atitudini, etc. în România, oamenii nu sunt încă obişnuiţi cu o activitate de

* cum ar fi firmele franceze: Avon (produse cosmetice) sau Tupperware (instrumente de bucătărie din material plastic), care au pus la punct un sistem foarte eficient de vânzare la domiciliu. Bineînţeles, exista şi combinaţii ale celor doua strategii: de exemplu, firma Xerox, care pune accentul, în egala măsura, pe publicitate si pe calitatea forţelor sale de vânzare.

vânzare la domiciliu, de exemplu; de aceea reacţiile lor pol ii dintre cele mai diverse, deci greu de luat in calcul.

— numărul şi repartizarea geografică a clienţilor potenţiali: posibilităţile, şi cheltuielile de transport, de cazare etc.

— posibilităţile de informare şi de prospectare: pentru a vinde cuptoare cu microunde, poate fi avantajos ca un marc număr de agenţi comerciali sa meargă din uşa în uşa, fără o informare prealabila. Însa, pentru a vinde, de exemplu, un aparat portabil de luat tensiunea, eforturile se pot concentra pe prospectare: găsirea adreselor familiilor care conţin cel puţin un pensionar, sau care au un bolnav cardiovascularele, deoarece pentru acestea exista surse de informare*. în acest caz, se va folosi un număr mai mic de vânzători, dar care vor li mai eficienţi.

Rezultatele unui astfel de calcul pot fi, adesea, surprinzătoare. Amintit i-va exemplul cu firma care vinde, din uşa în uşa, obiecte de bucătărie din material plastic, de câţiva dolari bucata! Şi sistemul este foarte rentabil. Dar nu oricine are curajul sa ia o decizie pe baza unor astfel de calcule...

Repartizarea vânzătorilorRepartizarea vânzătorilor se poate face după mai multe criterii principale; de exemplu, după:— sectoarele geografice: fiecărui vânzător i se repartizează o zona bine delimitată. în care va încerca

sa vândă toate produsele firmei, tuturor clienţilor potenţiali. Avantajul este că se reduc cheltuielile de deplasare şi conflictele între vânzători.

— categoriile de produse: daca firma are produse mult diferite unul de altul, şi care cer cunoştinţe tehnice diferite, se fac specializări ale vânzătorilor pe produse sau pe grupe de produse. Aceasta se face mai ales când se caută sa se asigure un anumit prestigiu vânzătorului şi firmei pe care o reprezintă**.

— natura misiunii: mai ales in cazul firmelor care vând produse de valoare ridicata sau în cantităţi mari, pentru acelaşi client pot fi desemnaţi mai mulţi vânzători, fiecare specializat într-o anumită direcţie: prospectare,demonstraţi'., negociere, etc. De multe ori, obţinerea prin telefon a unei întâlniri se face de către

* informaţii obţinute de la Oficiul de pensii, de la Posta, de la spitale etc. ** IBM foloseşte foarte mult acest sistem.

persoane special angajate, pregătite în marketing telefonic*, aceasta fiind singura lor misiune.- categoriile de clienţi: în cazul unor categorii de clienţi foarte eterogene, se poate face o specializare a

vânzătorilor după tipurile de clienţi: de exemplu, persoane private sau firme, tineri sau adulţi, bărbaţi sau femei, familii sau persoane singure** etc.

Atribuirea sarcinilor vânzătorilorDe stabilirea corectă a sarcinilor vânzătorilor depinde direct eficienţa lor. Nu exista nici o regulă

precisă in această privinţă, sarcinile vânzătorilor putând fi foarte diferite, în funcţie de mărimea firmei, de numărul total de vânzători, de strategie comercială etc. Amintim doar că, datorită creşterii complexităţii actului de vânzare vânzătorii au, pe lângă misiunea lor principală de a vinde, un rol din ce în ce mai important în domeniul comunicaţiei, ca emiţător, transmiţător şi receptor de mesaje. Aceasta, deoarece comunicarea interpersonală este cea mai eficientă forma de comunicare, fiind interactivă. Ei mai pot avea sarcini în elaborarea strategiile de marketing, deoarece sunt în contact permanent cu piaţa. Alte misiuni, limitate însă, pentru a nu le scădea productivitatea, pot fi: prospectare (detectarea descrierea clienţilor potenţiali), culegere de informaţii, consultanţa, asistenta tehnică pentru clienţi etc.

Formarea vânzătorilor

8

Datorită rolului lor foarte important în cadrul firmei, forţelor de vânzare li se asigură o pregătire specială şi li se alocă resurse importante. De exemplu, costul forţelor de vânzare reprezintă, în medie, 15 % din cheltuielile firmelor franceze. Un vânzător nepregătit nu numai că are şanse mult mai mici să vândă, ci poate şi strica imaginea firmei, împiedicându-i pe alţii să vândă. Oricare ar fi firma şi ori ce produse ar vinde, vânzătorii trebuie să cunoască bine:

— firma pentru care lucrează;* "telephone marketing", sau "telemarketing" sau "phoning" etc; pentru detalii vezi exemplu, [14]. ** a devenit celebru exemplul unei firme de turism americane care are agenţi separaţi femei necăsătorite şi pentru femei

căsătorite; în cazul lor, problema prospectării este ap rezolvată deoarece nu mai trebuie sa caute adresele clienţilor potenţiali, aceştia trimiţit singuri la firma, prin poşta, telefonic etc.

— produsele pe care le vând, condiţiile de vânzare: preţul, modalităţile de plata, asistenţa tehnică etc.— firmele şi produsele concurente:— strategiile de marketing ale firmei: tipurile şi caracteristicile generale ale clienţilor firmei, poziţia

firmei pe piaţa etc.— elementele cele mai importante din experienţele avute de alţi vânzători cu clienţii vechi: obiecţiile

mai frecvente, atitudinile generale, reacţiile etc.— moduri de organizare eficienta a muncii personale;— modul de a conduce o acţiune de vânzare (sau, mai rar, o negociere).De obicei, pregătirea in toate aceste domenii, in afară de ultimul, se face în cadrul firmei, de către

personalul de marketing, de către directorul comercial etc. în ceea ce priveşte învăţarea tehnicilor de vânzare, numai marile firme (IBM, Xerox../1) îşi pot permite sa aibă propriile şcoli de formare completa a vânzătorilor. Celelalte apelează la firme specializate care organizează cursuri ce durează între o săptămâna şi câteva luni.

Structura generală a majorităţii cursurilor (standard) pentru vânzători este următoarea**:— generalităţi asupra vânzătorilor şi asupra actului de vânzare;— definirea şi identificarea clienţilor potenţiali;— pregătirea întrevederii;— stabilirea contactului;— studierea şi identificarea nevoilor prospecţilor;— prezentarea produsului, argumentarea şi demonstraţia;— descoperirea şi tratarea obiecţiilor;— finalizarea vânzării; — acţiuni post-vânzare.In formarea vânzătorilor de elita se poate merge oricât de departe, cu cursuri mult mai dezvoltate care

conţin, de exemplu, clemente de***: psihologic, sociologie, psihosociologic, comunicare non-verbala, antropologic, morfopsihologic. semiotică etc. Unele dintre ele se pol face in cadrul aceleiaşi şcoli pentru vânzători, ca o prelungire a cursului iniţial.

* aceste doua firme au, de altfel, cele mai celebre scoli de vânzări din lume. ** practic, este chiar st nu tura cursului de faţa. *** acest subiect va fi detaliat in Cap. 2: "Cunoştinţele necesare vânzătorului".

Atragem atenţia asupra câtorva aspecte importante: destul de rar, un astfel de curs cuprinde şi studierea amănunţita a tehnicilor de negociere, pentru ele existând cursuri speciale, datorită complexităţii subiectului. După cum am mai arătat, firmele mari au personal special, pregătit numai pentru negocieri. Aceştia intervin, de obicei, după ce un vânzător a contactai clientul şi a adus vânzarea într-un anumit punct.

Exista acum o moda ca în şcolile pentru vânzători sa se predea analiza tranzacţională şi programarea neurolingvistică*. Acestea sunt două discipline dificile, şi foarte puţini oameni le stăpânesc bine. De aceea, pentru mulţi dintre cei care le predau în cadrul unui curs general, aceasta este doar o forma de a folosi o terminologie foarte complicată pentru a spune lucruri simple, care pot fi, la fel de bine, exprimate cu un limbaj obişnuit. Mai mult, din exces de zel, sau pur şi simplu pentru a lungi cursurile, în ultima

9

vreme unele şcoli au introdus şi studierea bioritmurilor şi a zodiacelor, parapsihologia, hipnoza, astrologia etc... Aşa că va sfătuim să studiaţi atent structura cursului care vi se propune, să cereţi cât mai multe informaţii despre ceea ce urmează a fi predat şi să nu vă lăsaţi uşor impresionat de denumirile din programa analitică a acestora.

Alt aspect este legat de unele particularităţi ale vânzărilor în domeniul serviciilor. Dacă în vânzarea unui obiect fizic lucrurile sunt relativ clare: produsul poate fi văzut, clientul cumpără sau nu, eventual după o negociere a preţului sau a altor condiţii de vânzare, în cazul serviciilor lucrurile se pot complica. Există servicii care se vând la fel ca un obiect: un abonament de asistenţă tehnică, un serviciu de întreţinere etc. Altele, de obicei cele complexe, nu sunt definite de la început, lucrurile se clarifică pe parcursul discuţiilor, în timp, atât pentru client cât şi pentru "vânzător". Acestea nici nu se numesc "vânzări", ci afaceri, iar cei care le fac sunt numiţi ingineri de afaceri**. Este cazul proiectelor care necesită studii prealabile: construcţii, vânzări de sisteme integrate etc. Aici, studiul însuşi poate fi un produs pe care firma îl vinde. Lucrarea de faţă tratează doar prima situaţie, cea in care vânzătorul ştie clar, de la început, ce poate vinde şi până unde poate să meargă cu negocierea, dacă este căzui. Ea are o aplicare limitată în cea de-a doua situaţie, în care domeniile şi tehnicile pot fi mult diferite, deoarece intervin mai multe persoane, durează un timp mai îndelungat etc.

* aceste noţiuni vor fi definite în Cap. 2: "Cunoştinţele necesare vânzătorului". ** terminologia este franceza ("ingeuieur d'affaires"), preluau din [2]. Aici pot fi găsite toate detaliile asupra acestui

subiect.

Cap. 2 Profilul psihologic al vânzătoruluiÎn urma cu 50 de ani, era încă larg răspândită concepţia ca a fi un bun vânzător este o calitate cu care

cineva se naşte ("Încă din şcoala le vindea colegilor timbre şi abtzibilduri..."). Acum. se considera ca "vânzător" este o meserie, care se învaţă ca oricare alta, existând pentru aceasta teorii bine puse la punct. Vânzătorul trebuie sa tic un specialist competent care sa facă faţa unor clienţi din ce în ce mai exigenţi, mai bine informaţi, mai bine protejaţi (de Icni, de organisme guvernamentale, de presa etc). în principiu, oricine ar putea sa Fie vânzător, dar, pentru a fi unul Ioane bun. trebuie sa aibă anumite trăsături şi cunoştinţe; prezentarea acestora face obiectul primei părţi a capitolului. Multe dintre ele pot parca banale, totuşi suntem convinşi Ca nu va fi niciodată inutil să le reamintim. Mai departe, vom prezenta câteva tipuri de vânzători, cu caracteristicile lor generale, doar ca subiect de reflecţie pentru vânzători si pentru cei care i-au angajat...

Planul capitolului2.1 Caracteristicile unui bun vânzător2.2 Cunoştinţele necesare vânzătorului- noţiunile de psihologie- cunoştinţele specifice (tehnice)2.3 Tipuri de vânzători neeficienţi- categorii intermediare 2.1 Caracteristicile unui bun vânzătorA defini vânzătorul ideal înseamnă a defini omul ideal: inteligent, tenace, distins, cultivat, optimist etc.

Cum toată lumea ştie ce înseamnă aceasta, vom face doar câteva observaţii.O cerinţă obligatorie este ca vânzătorul să poată să se exprime uşor, clar şi coerent. Aceasta înseamnă,

în primul rând, o bună cunoaştere a limbii române, în care el gândeşte. Deprinderea vânzătorilor cu o forma concisă şi coerentă de exprimare este una din priorităţile oricărei şcoli de vânzări.

Alta cerinţă obligatorie pentru un bun vânzător este stăpânirea de sine, autocontrolul. Oricine ştie cât de greu este, uneori, să ai de-a face cu oameni rău intenţionali, încăpăţânaţi, orgolioşi. Totuşi, nu există altă soluţie*. Nu trebuie uitat niciodată că un client care nu a cumpărat de această dată o poate face mai târziu, aşa că fiecare discuţie, chiar dacă nu este finalizată printr-o vânzare, poate fi considerată o investiţie.

10

Dintre caracteristicile fizice, ne vom opri doar asupra sănătăţii vânzătorului, care este importantă din cel puţin două puncte de vedere: în primul rând, deoarece o infirmitate fizică, chiar minoră, sau anumite probleme de sănătate pot fi jenante pentru interlocutor, chiar dacă acesta nu-şi dă seama ce-1 deranjează, ducând uneori la ratarea misiunii**. În al doilea rând, pentru că vânzătorul are nevoie de o mare rezistenţă fizică şi psihică: nu trebuie subestimat efortul de a merge zilnic la adrese diferite. Aceasta este una din principalele probleme ale vânzătorilor, aproape întotdeauna ignorată la început. Apoi, nu oricine poate rezista la presiunea psihică din cursul unui act de vânzare: incompetenţa sau prostia clientului, obiecţiile, justificate sau nu, pe care le-ai auzit de sute de ori, manevrele şi capriciile clienţilor, întrebările stupide, trucurile ieftine, luatul de la capăt, eşecurile etc.

* una din şcolile pentru vânzători pe care le-am vizitat în Franţa are pregătiţi câţiva "clienţi" (fictivi) pe care ii introduce printre clienţii adevăraţi, la probele practice, în întreprindere. Rolul lor este de a-i exaspera pe cursanţi, prin întrebări, reacţii, atitudini provocatoare, profesorii analizând apoi, pas cu pas, situaţiile create.

** adesea poate fi văzut cineva rămânând cu privirea si cu gândul fixate pe un cos de pe vârful nasului interlocutorului, mai ales când nu este prea interesat de ceea ce spune acesta. Aceste reacţii sunt destul de mult analizate in psihologie.

Aspectul fizic este un subiect asupra căruia vom insista tot timpul, oricât ar părea el de bine cunoscut. Lăsam in seama cititorului sa reflecteze la cele doua eterne dileme: daca este mai eficient sa ai ca reprezentant al firmei un bărbat foarte inteligent sau o femeie foarte frumoasa, şi daca se poate sau nu fără cravată... Adepţilor soluţiei "fără cravata", le atragem doar atenţia ca îşi asumă nişte riscuri în plus*.

Un vânzător bun arata întotdeauna impecabil. Acesta este şi un element psihologic important, care întăreşte încrederea clientului în vânzător şi în firma pe care o reprezintă: "Dacă e atât de bine îmbrăcat înseamnă ca şi câştigă mult, deci firma merge bine etc." în multe cazuri, aceasta este "proba eliminatorie" pentru un vânzător. De aceea, in multe firme ţinuta este obligatorie, unele dintre ele asigurând, din bugete proprii, îmbrăcămintea pentru agenţii lor comerciali.

Am observat un timp reacţia secretarei mele, care a început să îi trieze singură pe vânzătorii care ne vizitează firma ca să ne vândă câte ceva; pe cei prost îmbrăcaţi îi expediază, sub diferite pretexte, şi invers, pe cei care arată bine insistă să-i primesc, chiar dacă eu îi cerusem să nu fiu deranjat, sau dacă ştie bine că nu avem nevoie de serviciul respectiv... Vă asigur că acesta este mecanismul care se declanşează în mintea fiecăruia, fie ea secretară sau director!

Este bine ca vânzătorul să nu fumeze ţigări proaste atunci când se întâlneşte cu clientul, iar dacă vine cu bicicleta sau cu un Trabant, să le lase ceva mai departe. Nişte prospecte scoase dintr-o sacoşă de plastic murdară sau dintr-o geantă de lângă pachetul cu mâncare vor ajunge, cu siguranţă, direct la coş. Pentru un vânzător de elită nu este tot una dacă foloseşte un pix sau un stilou Parker, sau dacă scrie in "Carnetul cooperatorului" său într-o agendă cu coperţi din piele. Acestea sunt, poate, nişte observaţii cinice, dar credem că este în folosul vânzătorului să accepte realitatea.

Cărţile de vizită sunt importante într-o întâlnire de afaceri; oricine îşi poate aminti propriile reacţii la primirea unor cărţi de vizita de calitate, elegante, sau a unora vechi (eternul "Cele noi sunt tocmai în tipografie...") pe care se scrie cu pixul noul

* dilema pare sa fi fost definitiv rezolvată pentru fondatorul firmei "Apple", Steeve Jobs (miliardar la 25 de ani), care susţine - şi a si dovedit - ca se pot face afaceri la fel de bine îmbrăcat in blue-jeans şi in tenişi. Nu se ştie. încă, exact, daca acesta a fost elementul hotărâtor in reuşita lui...

număr de telefon, sau chiar noua funcţie... Câteodată, cartea de vizita este singurul lucru care rămâne după o întrevedere*.

Vom reveni asupra unora dintre aceste caracteristici pe parcursul lucrării, altele vor reieşi singure, fără a fi nevoie să le descriem în mod special.

2.2 Cunoştinţele necesare vânzătoruluiUn vânzător de elită trebuie să aibă o cultură generală solidă: atât pentru a fi un partener credibil, cât şi

pentru a fi o companie agreabilă. Buna cunoaştere a unor limbi străine îi măreşte considerabil şansele în anumite situaţii**. Insistăm asupra faptului că vânzătorul trebuie să cunoască bine limba română. A vorbi corect gramatical şi elegant stilistic este considerat ceva normal (chiar dacă nu e la îndemâna oricui), şi trece neobservat, însă o greşeală e remarcată, în general, imediat.

11

Există mult mai multe legi care protejează clientul decât legi care protejează vânzătorul' de aceea, în unele situaţii cunoştinţele juridice se pot dovedi foarte necesare, dacă nu chiar salvatoare. Am întâlnit la fel de mulţi vânzători înşelaţi, câţi clienţi păcăliţi de vânzători necinstiţi sau de falşi vânzători.

Unul din primele lucruri de învăţat este redactarea unui contract***. De obicei, contractele sunt pregătite dinainte, în cadrul firmei, de către specialişti, sub formă de "formulare de contract", în care vânzătorul să aibă cât mai puţin de intervenit. Pregătirea mai multor variante de formulare de contract are anumite avantaje:

— se diminuează riscul ca clientul să se răzgândească în intervalul de timp în care s-ar redacta un contract de la început.

— sunt şanse mai mici ca el să intervină pentru modificarea anumitor clauze din contract, dacă ele au fost deja scrise.

* am observat de multe ori ca, după luni sau chiar ani de zile, când regăseam vreo carte de vizita îmi aduceam aminte de persoana în cauza nu atât după ceea ce scria acolo, cât după forma şi calitatea ei.

** este bine de ştiut ca pe un interlocutor străin, atunci când vorbiţi în limba lui, o exprimare corecta gramatical îl impresionează mult mai mult decât un vocabular bogat.

*** vezi, de exemplu, [31].

- nu in ultimul rând, vânzătorul câştigă un timp pe care ii va folosi pentru alte vânzări.Alte cunoştinţe indispensabile: legile privind drepturile şi obligaţiile vânzătorului şi pe cele ale

cumpărătorului, reglementările privind condiţiile de plată, de credit, de impozitare etc. Unui vânzător nu i se cere atât să cunoască perfect aceste lucruri, cât să-şi asigure o sursă sigură de informare, la care să poată apela în cel mai scurt timp.

Pentru vânzător, un avantaj important l-ar putea constitui, in multe ocazii, existenţa unor cunoştinţe de:— comunicare non-verbală*: o persoană îşi exprimă ideile şi stările sale nu numai prin cuvinte, ci şi

printr-o serie de alte canale: mimică, gestică, poziţie, respiraţie etc. Deseori, acestea arată cu totul altceva decât exprimă interlocutorul prin cuvinte. Comunicarea non-verbală este instrumentul cu care se încearcă decodificarea acestor sensuri. Pe de altă parte, cel care stăpâneşte acest mod de comunicare se poate autocontrola astfel încât să nu se lase descoperit fără voia sa.

— psiholingvistică: studierea influenţelor pe care le exercită psihologia vorbitorilor, intenţiile, atitudinile, inteligenţa, personalitatea lor, şi situaţiile în care se află vorbitorii asupra utilizării concrete a limbii**.

— morfopsihologie: descoperirea personalităţii interlocutorului prin analiza formei şi a echilibrului feţei;

— grafologie: studiul particularităţilor individuale ale scrisului, cu aplicaţie în decodificarea personalităţii subiectului;

— programare neurolingvisticâ***: un ansamblu de mijloace de studiu al structurii experienţei subiective. Conţine modele şi strategii utilizabile în comunicarea interpersonală, care permit cunoaşterea şi influenţarea comportamentului partenerului.

- analiza tranzacţională* * * *: metodă de decodificare a personalităţii, a obiectivelor,* pentru detalii vezi, de exemplu, [13] sau [28].** definiţia din [29];*** pentru o definiţie completa, şi detalii, vezi, de exemplu, [22].**** această disciplina s-a născut din preocupări terapeutice, în jurul anilor 50, în SUA, şi a fost sintetizata de doctorul

Beme; de altfel, in [29] este prezentata doar ca metoda terapeutica. O marc parte din noţiunile şi instrumentele cu care operează analiza tranzacţionala aparţin psiholingvisticii.

a mesajelor, a tipului de scenariu pus în joc, de descoperire a modului în care eşti perceput, înţeles de partenerul de discuţie, prin studierea limbajului şi a comportamentului său.

— sociologie: studierea proceselor sociale, a relaţiilor dintre oameni şi a instituţiilor din orânduirea sociala existenta;

— psihosociologie: studierea fenomenelor sociale din punct de vedere psihologic;— psihologie.Noţiunile de psihologie

12

Ne vom opri ceva mai mult asupra psihologiei, deoarece acesta este domeniul cel mai important, şi primul pe care-1 va aborda un vânzător care vrea sa se perfecţioneze, în afara de disciplinele amintite mai înainte care sunt, mai mult, la graniţa dintre psihologie şi alte ştiinţe, pentru un vânzător este foarte folositoare însuşirea unor elemente de psihologie generală. Subiectul este foarte vast, cu domenii care formează ramuri şi subramuri distincte:

— psihologie experimentală: ramură de cercetare psihologică ce se ocupă de metodologia psihologică, urmărind toate procesele, tehnicile şi metodele prin care pot fi investigate diferite procese, fenomene şi funcţiuni psihice*.

— psihologie aplicată: sistem de utilizare a cunoştinţelor psihologice ştiinţifice teoretice la soluţionarea unor probleme practice*. Ca subramuri mai importante, din punctul de vedere al vânzătorului, amintim psihologia organizaţională şi pe cea economică, ce cuprinde, la rândul ei, psihologia comerţului, a consumului, a publicităţii etc.**

Prezentăm, în continuare, un exemplu concret de pregătire psihologică minimală efectuată în cadrul unui curs de tehnici de vânzare***. Principalele scopuri urmărite au fost următoarele:

— realizarea unui mai bun control general al propriului comportament;* definiţia din [29];**prezentarea unora dintre domeniile amintite mai înainte ca ştiinţe distincte, ştiinţe de graniţa etc, iar a altora ca ramuri,

subramuri ale psihologiei este arbitrara. Pentru definiţii şi detalii vezi, de exemplu, [29],*** curs de tehnici de vânzare ţinut la Nantes (Franţa) în anul 1992. Acest modul de introducere în psihologie era opţional

şi dura o săptămâna.

— o mai bună cunoaştere a interlocutorului (in primul rând. descoperirea motivaţiilor);— stăpânirea tehnicilor de influenţare a comportamentului interlocutorului.Astfel, au fost abordate următoarele subiecte*:— inteligenţa: cu accent pe evaluarea nivelului acesteia prin analizarea logicii şi a coerenţei

întrebărilor şi răspunsurilor interlocutorului (fluenţa verbala);— temperamentul, cele 4 tipuri clasice, cu caracteristicile lor şi cu modurile de manifestare într-o

situaţie concreta de vânzare;— motivaţia**: bazele psihologice ale motivaţiilor, descoperirea, gruparea şi ierarhizarea lor;— personalitatea: tipuri de personalitate, descriere; metode simplificate de descifrare a tipului de

personalitate a interlocutorului;— atitudinea: prezentarea constantelor comportamentale, stereotipii, modele de comportament al

consumatorului etc.— apartenenţa culturala***: categorii socio-culturale, descriere, caracteristici; legăturile dintre

motivaţie şi a. c.— statutul şi rolul individului: poziţia sociala pe care subiectul şi-o percepe, legătura dintre aceasta şi

motivaţie.— tehnici de influenţare a comportamentului interlocutorului: persuasiune, influenţare implicită,

comunicare non-verbala etc.Cunoştinţele specifice (tehnice)Prin anii '85, o firma româneasca a făcut un contract cu una franceza pentru fabricarea a 100.000 de

cutii de tabla, contract de care vânzătorul**** a fost foarte mândru, pentru ca obţinuse condiţii nesperat de avantajoase. Aceste cutii trebuiau să fie vopsite în roşu cu o anumita vopsea. După fabricarea unui număr de cutii, când s-a trecut la vopsirea lor, s-a constatat ca singurul fabricant al vopselei care era specificata în contract era chiar firma care a făcut comanda! Evident, preţul vopselei pentru o cutie era cât cel al cutiei întregi. Drept penalizare, pentru că nu

* pentru o definire a tuturor acestor termeni vezi, de exemplu, [29].** datorita importantei lui. acest subiect este tratat, mai mult sau mai puţin riguros, în cadrul cursului de baza (aici, vezi

Cap. 8).*** in Franţa, prezentarea acestui subiect se baza pe studii sociologice periodice, făcute la nivel naţional de către instituţii

specializate (vezi Cap. 7). în lipsa acestora - aşa cum este cazul, deocamdată. în România - acest indicator devine, practic, inoperant.

**** un angajat al Biroului Comercial al Ambasadei României de la Paris.

13

a onorat contractul, una din firme a dat celeilalte câteva zeci de mii de cutii (nevopsite!) pe gratis.Nu i se poate cere vânzătorului să fie un expert tehnic, totuşi el trebuie să aibă un minimum de

cunoştinţe specifice. In orice caz, el trebuie să fie capabil să-şi dea seama când un detaliu devine important şi să ştie de unde poate să se informeze în timpul cel mai scurt. în cazul descris mai sus, probabil foarte puţini vânzători ar fi ştiut ce este aceea o "vopsea siliconică de infiltrare dublu-strat cu suspensie de magneziu", însă unul bun ar fi înţeles imediat că aceasta ar putea fi o capcana şi că trebuie să fie foarte atent. Deci, înainte de a încerca să vândă unor astfel de clienţi, vânzătorul trebuie să ştie:

— cât mai multe despre propria firmă: istoric, notorietate, organizare, funcţionare, perspective, cine sunt factorii de decizie, structura departamentului comercial, restul echipei de vânzători etc. Poate cel mai important lucru este ca ei să cunoască şi să înţeleagă foarte bine strategia de marketing a firmei şi, în general, toate informaţiile pe care le deţine acest departament: cine sunt potenţialii cumpărători, ce caracteristici au, care sunt preţurile pe piaţă, ce previziuni există etc. Este de datoria directorului de marketing să controleze şi să nu-i lase să înceapă vânzările până nu s-au pus bine la punct în această privinţă.

— cât mai multe lucruri despre firmele concurente: în primul rând, prin ce se deosebesc produsele sale de cele ale concurenţei*. Nu trebuie să fie surprins când clientul ştie destule lucruri despre firmele concurente. Dimpotrivă, trebuie să aibă răspunsuri pregătite pentru cât mai multe situaţii de acest fel. Trebuie să afle de ce clienţii concurenţei au ales astfel, chiar dacă, pentru aceasta, va trebui să le facă o vizită.

— tot ce se poate despre produsele oferite: caracteristici: nume, game, procedee de fabricaţie, originalitate, fiabilitate, calităţi, dezavantaje etc. In primul rând, va trebui să cunoască perfect avantajele pe care produsul său le oferă fiecărui segment de clienţi.

— noi dezvoltări ale produsului faţă de versiunile anterioare, noile aplicaţii ale acestora etc.— condiţii de utilizare: funcţionare, întreţinere, demontare etc. în general, nu sunt necesare cunoştinţe

amănunţite despre cum este construit produsul; sarcina* acesta este unul din primele lucruri pe care îl întreabă cumpărătorii profesionişti.

vânzătorului consta, in primul rând, in a demonstra ca produsul sau poate îndeplini funcţiunile pe care el pretinde ca Ic arc. preţ: justificarea preţului lata de alte tipuri, de alte maici etc. servicii oferite: garanţie, reparaţii, instalare, piese de schimb, formarea utilizatorilor ele. condiţii de livrare: stocuri, termene de livrare, modalităţi de plata, remize.

— facilitaţi suplimentare etc. - despre clienţii firmei: număr, nume, adrese, motivaţii, probleme apărute ele.

Bineînţeles, va fi dificil de găsit vânzătorul ideal. Sau, daca va fi găsit, c posibil sa nu-si poată permite nimeni sal plătească. Aşa ca, in ceea ce priveşte cunoştinţele vânzătorilor, va exista o ordine a priorităţilor care poale varia foarte mult, in funcţie de particularităţile activităţii: firma, produs, clienţi etc. De exemplu, nu vor avea aceeaşi pondere competenţele tehnice ale unui vânzător de maşini şi cele ale unui agent imobiliar, sau calităţile personale ale celui care vinde asigurări de viaţă faţa de cele ale unui vânzător de ciment.

2.3 Tipuri de vânzători neeficienţiIneficienta unui vânzător poale fi consecinţa foarte multor factori: incompetenţa, aspect fizic

necorespunzător, lipsa de personalitate, lipsa de interes pentru nevoile clientului etc. Va prezentăm, orientativ, câteva tipuri de vânzători neeficienţi. Atragem atenţia ca nu există o clasificare riguroasă a tipurilor de vânzători, şi nici nu poate exista. prin natura lucrurilor. Oricine poale găsi noi categorii, sau sa le combine pe acestea şi sa scoată altele. Rândurile care urmează tiu fost scrise doar cu scopul de a va da un subiect de reflecţie.

OrgoliosulOrgoliul este marca capcana pentru vânzător. Cu o singura fraza se poate dărâma tot edificiul unei

vânzări! Nu trebuie uitat ca scopul vânzătorului este de a vinde, nu de a se afirma în faţa clientului (sau, şi mai râu, în detrimentul lui). Se ştie că, daca cineva apucă să spună o prostie, va mai spune încă zece, încercând să o justifice pe prima, chiar daca toate evidenţele sunt împotriva sa. Un client ajuns în aceasta

14

situaţie (şi ajunge foarte des!) trebuie tratat cu cea mai marc atenţie! Tentaţia de a arăta cuiva greşelile este foarte marc, însă în acest caz trebuie lăsată clientului întotdeauna posibilitatea de-a ieşi onorabil. Nimic mai periculos decât un client care şi-a dat seama că s-a făcut de râs şi care va căuta să se răzbune, pentru aceasta, pe vânzător. Orgoliosul poate fi recunoscut după:

— "Mai întâi EU...": fiecare simte nevoia să vorbească despre el, să iasă în evidenţa, să-i eclipseze pe ceilalţi, să se laude... Clientul are voie, vânzătorul nu!

— "Da, dar...", sau mania contraexemplelor. Spiritul de contrazicere, chiar dacă nu reiese din cuvintele vânzătorului, apare adesea în comportamentul său non-verbal: mimică, gesturi, atitudini etc.

— nevoia de a avea întotdeauna ultimul cuvânt;— incapacitatea de a trece peste un refuz ("Ăsta m-a refuzat o dată, nu mai am ce discuta cu el..."). Un

client ratat poate fi definitiv pierdut de un orgolios.ŞmecherulSpecie foarte des întâlnită în România. Are competenţe tehnice şi comerciale reduse. Pentru el, clientul

este un adversar. Confundă negocierea cu tocmeala, afacerea cu păcăleala. Necinstea, dincolo de aspectul său moral, e o problemă de strategie; experienţa arată clar că este pur şi simplu mai rentabil să fii cinstit*. Un client pe deplin satisfăcut va povesti la alţi doi, unul nesatisfăcut la zece, iar unul înşelat la o sută...

Agresivul Nu-l interesează prea mult nevoile clienţilor. Sigur de el, necruţător. Neatent la reacţiile clientului.

încearcă să impună cu orice preţ produsele sale, printr-o adevărată luptă cu acesta. Ascultă puţin, vorbeşte mult, are răspuns la toate. Argumentaţia sa abundă în detalii tehnice, din care clientul nu înţelege, adesea, mare lucru. De obicei indispun, ratează vânzarea şi pun aceasta pe seama ignoranţei celorlalţi.

PlictisitulObosit. Oftează. Clientul este un râu necesar. Şi-a făcut o argumentaţie tip pe care o recită fără

entuziasm, monoton, uitându-se pe pereţi şi învârtind pixul între degete. Prezintă argumentele ca pe simple informaţii. Clientul se plictiseşte şi el...

* Legile lui Murphy spun: "Daca vrem să-i ascundem clientului ceva, acesta ne va întreba, mai întâi, despre acel lucru..."

TimidulSe (cmc de conflicte. Evita sa contrazică clientul, adesea sacrificând imaginea propriului produs. Se

scuza de multe ori: ca deranjează, câ reţine din timpul preţios al clientului, ca produsul este "într-adevăr, puţin cam scump... " etc. Se teme de perioadele de tăcere. Nu arc niciodată curajul să-i ceara răspicat clientului sa ia o decizie şi se relansează in argumentare, in care găseşte o scăpare.

ArogantulMai ales dintre cei care au avut o ascensiune rapida. întâlnit, de obicei, la firmele mari sau la cele care

au câştigat mulţi bani. Este convins ca aroganţa este o foarte buna strategic. Pentru el, clientul ar trebui sa se bucure ca ii acorda atenţie. îi face o favoare ca ii vinde ceva. "Asta e. Nu va convine, căutaţi in altă parte!" Caută sa-l complexeze, bombardindu-1 intenţionat cu detalii tehnice pe care acesta să nu Ic înţeleagă. Clientul simte acest lucru şi va căuta sa i-o plătească, chiar după mult timp.

SnobulBun teoretician, dar abstract, idealist, nerealist. Mereu în căutarea unor mari afaceri, nu-i plac micile

vânzări, nici micii clienţi, pe care-i priveşte cu condescendenţa. Limbaj sofisticat, abundând in termeni tehnici, în neologisme. Evită sa se numească "agent comercial": el este "Ataşat al Direcţiei Comerciale", sau "Delegat Tehnico-comercial"* etc. Risipeşte mult timp pe relaţii neproductive. Adesea se simte neînţeles, frustrat.

NeglijentulProst plătit, prost îmbrăcat, neîngrijit, vine cu nişte prospecte murdare, completate cu pixul. Chiar dacă

ajunge să fie primit, rareori este ascultat. I se cerc sa lase o documentaţie spre a fi studiată ulterior, dar care ajunge direct la coş deîndată ce iese pe uşă. I se dă formal dreptate, nu i se pun întrebări pentru a nu lungi întrevederea. Imaginea Iui este asociată cu cea a firmei care 1-a angajat. Clientul deschide larg geamurile după plecarea lui.

* cu majuscule pe cartea sa de vizita

15

Categorii intermediareDescurcăreţulCategorie răspândită în România, mai ales în rândurile celor care au început afaceri în domenii total

străine pregătirii lor profesionale. Ştie câte puţin din toate. Se bazează aproape exclusiv pe intuiţie, pe experienţa personală, "nu pierde timpul cu teorii". Gata sa vândă orice, oricui, fără prea multe probleme. Capacitate mare de adaptare, este tot timpul la limită: a simpatiei, a respectului, a eficienţei, a legalităţii, a moralei etc.

MetodistulMuncitor, ordonat, ascultător, receptiv. Evită situaţiile complicate, neprevăzute, pentru care nu se

simte bine pregătit dinainte. Folosit adesea pentru produse de valoare medie, care se vând uşor.TehnicianulCazul tipic al inginerului foarte competent care este pus dintr-odată în situaţia de a deveni vânzător.

Adesea în dificultate, îşi găseşte refugiul în detaliile tehnice, pe care le prezintă pe nerăsuflate, ca pe o uşurare. E cinstit, amabil, prezintă încredere pentru clienţi, dar nu este suficient ca să-i convingă să cumpere.

RelaţionalulPune accentul pe relaţiile personale cu clienţii. Bun psiholog, se face uşor acceptat, stimat, plăcut,

căutat. Ştie să asculte, să înţeleagă, să se facă ascultat. Mereu disponibil, amabil, reuşeşte adesea să păstreze clienţii pe perioade îndelungate. Consultat de multe ori şi în probleme nelegate de activitatea sa, jucând rolul de arbitru.

Cap. 3 Principiile fundamentale ale vânzăriiÎn acest capi toi vom vorbi despre lucruri nobile: principii etice, calităţimorale etc. arătând, evident, şi ce foloase pot fi trase de aici. Oricare ar fi firma, obiectul vândut sau

clientul, vânzarea are la baza câteva principii fundamentale:— vânzarea porneşte de la interesul real pentru client;— vânzarea se construieşte pe dialog;— vânzarea se finalizează numai într-un climat de încredere.Acestea stau la baza tuturor ideilor care vor fi prezentate mai departe in acest curs. De aceea, chiar cu

riscul de a fi acuzaţi că spunem lucruri deja cunoscute, ne vom opri, totuşi, asupra lor. După ce vom explica ce este empatia şi de ce este important ca vânzătorii sa aibă calităţi empatice, vom continua cu problemele legate de dialog si cu factorii care ii afectează calitatea. Vom vorbi despre climatul de încredere şi apoi, mai cinic, vom prezenta câteva tehnici de forţare a acesteia. În final, vom reveni la lucrurile nobile, vorbind despre deontologia actului comercial.

Planul capitolului3.1 Empatia3.2 Dialogul3.3 Climatul de încredere— tehnici de forţare a încrederii clientului— deontologia actului comercial

3.1 EmpatiaCu cât vânzătorul are calităţi empatice mai puternice, şi cu cât mai mult acestea sunt remarcate de

câtre client, cu atât şansele sale de reuşita sunt mai mari.Empatia este fenomenul de apropiere cognitivă (bazată pe cunoaştere) şi afectivă (bazată pe

sentimente) faţă de un subiect concret: persoană, situaţie etc* Astfel, ea devine o abilitate de a prevedea comportamentul altor persoane pe baza cunoaşterii dispoziţiilor psihologice (percepţii, gânduri, sentimente, atitudini).

Evident, intuirea acestor stări obiective şi subiective trebuie să plece de la interesul (real) ^w.itru interlocutor: de a comunica, de a-i înţelege nevoile, dorinţele, interesele, preocupările, motivaţiile,

16

aşteptările, de a încerca să-l ajuţi să-şi rezolve problemele. Empatia înseamnă a te adapta clientului; a vrea să sfătuieşti şi să ajuţi, nu să impui.

Calităţile empatice ţin, în mare parte, de structura profundă a individului, dar ele pot fi şi dezvoltate, într-o anumită măsură**. Clienţii (şi nu numai ei) le simt imediat, chiar dacă nu conştientizează acest lucru, şi reacţionează în consecinţă. Evident, şi lipsa calităţilor empatice este simţită la fel de repede.

Un caz interesant (real), pe care îl amintesc la toate cursurile, fiind foarte instructiv, l-am întâlnit atunci când am vrut să cumpăr o centrală telefonică:

Odată, telefonând unei firme, am fost foarte surprins de mesajul de aşteptare*** de pe telefoanele lor: pe o melodie foarte bine aleasă, o voce fermecătoare spunea, din când în când: "Vă rugăm să nu vă neliniştiţi, facem toate eforturile ca să vă scurtăm aşteptarea!" Am fost atât de impresionat, încât am hotărât să-mi cumpăr şi eu o centrală telefonică şi să înregistrez un mesaj asemănător. Singurul lucru pe care îl voiam de la centrală era să pot înregistra eu mesajul dorit. Toate celelalte caracteristici: fiabilitate, facilităţi suplimentare, capacitate etc. erau, atunci, neînsemnate pentru mine.

* definiţia din [30]; ** cum fac actorii, de exemplu.*** de obicei, când cineva este pus în aşteptare (în "hold") la telefon, poate auzi un semnal sonor distinct, o melodie etc. Am mers la mai multe firme pentru a căuta şi, cu toarte mici diferenţe, discuţiile au decurs cam în felul

următor:— Bună ziua, caut o centrala telefonică pentru birou...— Buna ziua, desigur, avem centrale cu 2 linii externe şi cu 5 linii interne, cu 3 linii externe şi cu 8

interne, cu 16 externe şi cu 64 interne, la care se pot conecta şi telefoane obişnuite sau...— Ştiţi, eu...— Centralele noastre sunt foarte performante, au o mulţime de facilităţi: puteţi transfera apelul de la

un post la altul, puteţi avea convorbiri simultane cu mai multe posturi, se poate dirija automat apelul către oricare alt post...

— Da. dar eu...— Desigur! Montajul este asigurat de Firma noastră, şi aveţi o garanţie de 1 an, pe când la firmele

concurente garanţia este, de obicei, de 6 luni...— Totuşi...— Ştiu ce vreţi să spuneţi! Preţurile noastre sunt totuşi mici. dacă faceţi un calcul, la paritatea leu-

dolar, vă iese sub...— Am auzit că...— Nu-i adevărat! Sunt zvonuri lansate de concurenţă. Cu centrala noastră nu vi se poale întâmpla aşa

ceva...

— Poate că...— Şi centrala noastră poate!3.2 DialogulRegula numărul unu a comunicării spune ca oamenilor le place mai mult sa vorbească decât să asculte.

Chiar ascultarea unor idei foarte interesante prezintă un interes limitat în timp.De calitatea dialogului depinde calitatea, deci reuşita, vânzării. Ceea ce uită foarte mulţi este că dialog

înseamnă nu numai a vorbi, ci şi a asculta. Dialogul nu este o suma de monologuri!*

* aceasta, ca de altfel multe din ideile si tehnicile prezentate in aceasta carte, poate fi folosita la fel de bine în viaţa de zi cu zi.

Foarte mulţi vânzători, din exces de zel sau din teama de a nu avea timp să spună totul despre produsul lor, îneacă clientul într-o mare de cuvinte, de informaţii, vorbind fără să controleze impactul afirmaţiilor lor, argumentând fără să cunoască nevoile şi motivaţiile reale ale interlocutorului, impunând ideile lor fără să verifice dacă celălalt este, poate, de altă părere. Ce se poate întâmpla în acest caz? Clientul devine

17

pasiv. Suferă. Se gândeşte la altceva. Vrea să se exprime şi se simte frustrat că nu are cuvântul. Devine agresiv. Poate să nu înţeleagă nimic. Dacă se instaurează dialogul, atunci clientul reacţionează, face să iasă la suprafaţă nevoile sale, preocupările, îndoielile, care sunt informaţii foarte preţioase pentru vânzător. în fond, îl face să câştige timp.

O vânzare este cu atât mai uşor de realizat cu cât vânzătorul ştie mai multe despre client. Dialogul este cea mai importantă sursă de informaţii (gratuite!)*. în plus, aceste informaţii pot oferi prilejul altor vânzări. Arta de a pune întrebări este cheia reuşitei pentru un vânzător. Ele îi permit să păstreze iniţiativa, căci cel care pune întrebările alege sau schimbă subiectul conversaţiei. Mai mult, aceasta poate fi o metodă mai elegantă de a opri pe cineva să vorbească: este suficient să i se pună o întrebare la care să poată răspunde doar cu "da" sau cu "nu", şi apoi o altă întrebare care să-l îndrepte în direcţia dorită. în general, o întrerupere de acest fel nu irită interlocutorul. Punând întrebări inteligente deveniţi, în ochii clientului, o persoană agreabilă şi interesantă. Dacă, totuşi, dintr-un motiv sau altul, rataţi vânzarea, clientul va rămâne cel puţin cu impresia: "Ce om deştept acest vânzător. Şi ce discuţie interesantă am avut...", care poate fi exploatată mai târziu.

în calea dialogului stau o serie de obstacole, naturale de altfel, care în psihologie sunt denumite blocaje**. Un blocaj este o stare fizic^ sau psihologică a clientului care îl împiedică să perceapă dialogul, să reacţioneze şi să coreleze reacţiile sale în mod natural. Dintre acestea, le amintim pe cele mai importante care apar într-un act de vânzare:

Blocaje fiziologice:— oboseala: poate fi datorată orei nepotrivite a întâlnirii, duratei întrevederii, a intensităţii discuţiilor

etc.- calitatea mediului: spaţiul prea mic, lipsa confortului, zgomotul,, căldura sau frigul prea mari etc.* sunt foarte frecvente cazurile în care, in loc de dialog primeşti pur şi simplu un set de prospecte. ** în terminologia franceză "filtres"; — dificultăţi de vedere sau de auz. ale clientului etc.Blocaje psihologice:— motivaţia insuficienta;— dezinteresul: poate fi datorat, de exemplu, diferenţei de nivel ierarhic, social, intelectual, chiar de

orientare politica dintre interlocutori;— lipsa simţului umorului din partea unuia sau a altuia dintre parteneri*;— emoţia;— neîncrederea etc.Vânzătorul trebuie sa fie în permanenţa atent şi sa încerce să elimine aceste obstacole. Este natural să-l

întrebi pe interlocutor daca vrea sau dacă îl deranjează ceva. Nu numai că este calea cea mai simplă, dar are şi un efect psihologic important. De aceea, vânzătorii de elită pun intenţionat întrebări de felul:

- Staţi destul de comod pe fotoliul acela? Doriţi sa vi se aducă altul?- Este prea puţină lumina?- Va deranjează florile, aveţi destul loc pe masa?Cu câteva întrebări de acest fel, pe parcursul întrevederii, se poate câştiga mai mult decât cu o reducere

de preţ, de exemplu.Alte stări de nemulţumire pot fi deduse din comportamentul non-verbal al interlocutorului. Pentru

aceasta, însă, este nevoie de o pregătire teoretică şi de o experienţă relativ îndelungată din partea vânzătorului. Atragem din nou atenţia că ştiinţa comunicării non-verbale poale deveni o capcana pentru cel care o foloseşte, din cel puţin câteva motive:

In primul rând, acesta este tentat să schematizeze excesiv şi să atribuie automat semnificaţiile: de fiecare dată când subiectul stă cu mâna pe bărbie înseamnă că ezită, când stă cu mâinile încrucişate înseamnă că este neîncrezător, când stă cu mâinile în şolduri înseamnă că este gata să ia o decizie etc. Din câteva interpretări greşite, se poate ajunge la situaţii foarte dificile.

* în general, blocajul apare în cazul unor diferenţe mari între tipurile de personalitate şi intre stările celor doi parteneri de dialog.

18

În al doilea rând, studierea comportamentului non-verbal al clientului nu trebuie sa-i acapareze interesul, pentru că mai sunt încă o mulţime de metode şi de tehnici pe care le poate folosi. Daca ajunge să stăpâneasca bine aceasta ştiinţa, vânzătorul poate deveni atât de pasionat* încât să se concentreze prea mult asupra decodificării comportamentului non-verbal, pierzând din vedere alte scopuri.

3.3 Climatul de încredereîn principiu, vânzătorul şi clientul sunt văzuţi ca doi adversari, cu interese total opuse:Vânzătorul vrea:— să-şi vândă toată cantitatea de produse,— adesea constituită dintr-un singur produs, sau din produse similare,— la preţul cel mai ridicat posibil,— cât mai repede,— şi cât mai aproape de sediul său.Clientul vrea:— să cumpere în cantităţi mici,— diverse produse, uneori foarte diferite,— la preţul cel mai scăzut şi de calitatea cea mai bună,— în timp, în funcţie de nevoile sale,— cât mai aproape de sediul său.Evident, clientul ştie toate aceste lucruri, este suspicios. Ce-i de făcut? Nici o vânzare nu s-ar putea

realiza dacă între vânzător şi cumpărător nu ar exista un anumit climat de încredere, o anumită complicitate. Realizarea acestora cade în întregime în sarcina vânzătorului. Clientul, cu atât mai mult în România, îl priveşte pe vânzător cu cea mai mare suspiciune, fiind convins ca singurul său scop este de a-i stoarce bani. Orice cumpărare este, pentru el, o sursă de nelinişte şi chiar de angoasă. De aceea, înainte de orice altceva, el va încerca să-şi dea seama daca poate avea încredere în cel din faţa sa şi în ceea ce reprezintă (firmă). Pe de altă parte,

* orice confirmare a unei ipoteze privind motivaţia ascunsa a comportamentului interlocutorului este o reala satisfacţie pentru cel care decodifica.

clientul ştie ea vânzătorul este acolo pentru a-i vinde ceva, şi ar li o greşeala ca el (vânzătorul) sa ascundă sau sa se jeneze de acest lucru, fiindcă ar trezi si mai mult bănuielile. Clientul arc mai multa încredere intr-un bun profesionist, se simte mai in siguranţa sa facă afaceri cu un om care spune clar ce vrea, chiar daca nu sunt tocmai lucrurile pe care ar dori să le3 audă...

Clientul simte nevoia de siguranţa, de a se linişti şi, de aceea, va primi favorabil orice semnal care îl conduce in această direcţie. Există o anumita limită până la care el ii ajută, subconştient, pe vânzător să creeze un climat de încredere: la început, trece cu uşurinţa peste anumite detalii care i-ar putea trezi bănuieli şi supradimensionează anumite aspecte care îi întăresc încrederea; de aceea, încrederea trebuie câştigată chiar de la început, pentru ca. odată trecui a aceasta limita, clientul va acţiona exact in vers, devenind foarte suspicios, de cele mai multe ori nejustificat.

Câteva elemente care contribuie la instaurarea unui climat de încredere între client şi vânzător:— aspectul fizic al vânzătorului şi, in general, calitatea sa ca persoana;— competenţa sa;— încrederea în sine, in firma şi în produsele pe care le reprezintă;— siguranţa de sine, fermitatea, puterea de a spune "Nu";— respectarea promisiunilor, a cuvântului dat;— comuniunea de limbaj dintre vânzător şi client:Atragem atenţia ca aici este vorba despre încrederea clientului în cel cu care stă de vorbă, in primul

rând ca persoana şi apoi ca reprezentant al firmei. Pe parcursul lucrării vom sublinia de multe ori acest lucru, că o vânzare este un act concret, interpersonal, intre doi oameni, şi nu unul abstract, între doua entităţi abstracte, cum sunt firmele.

O regula esenţiala pentru crearea unui climat de încredere într-o firmă, fără a fi o tehnica speciala. constă ui menţinerea permanentă a contactului cu foştii clienţi sau, oricum, cu cei mai importanţi, şi in

19

satisfacerea lor deplină. Foştii clienţi sunt o resursă foarte importanta dacă sunt bine "întreţinuţi", atât ca potenţiali clienţi, cât, mai ales, ca un mijloc de comunicare, de transmitere a informaţiilor către alţi potenţiali clienţi. De aceea, unele firme ii considera, fard nici o exagerare, ca pe un capital in cel mai concret sens al termenului, si au prevăzute bugete separate pentru promovarea acestor relaţii.

Tehnici de forţare a încrederii clientuluiVânzătorul nu are timp să aştepte ca fiecare client să-şi dea seama ca are în faţa sa o persoana de

încredere. A-i spune clientului:— Domnule ..., puteţi Fi liniştit, aveţi toata încrederea în mine...nu numai că nu prea ar avea efect, dar i-ar putea trezi şi un zâmbet ironic. De aceea, vânzătorul va

încerca mai subtil, încă de la început, să-l forţeze pe client să aibă încredere, folosind mici trucuri psihologice:

Tehnica răţoiului şchiopO tehnică foarte răspândită, dar care dă aproape întotdeauna rezultate remarcabile, mai ales dacă este

asociată şi cu alte tehnici. Constă în a câştiga încrederea clientului dându-i nişte sfaturi care, aparent, sunt în dezavantajul vânzătorului. "Răţoiul şchiop" este un produs cu o mică importanţă comercială pentru vânzător, pe care îl sacrifică, prezentîndu-1 clientului şi denunţându-i inconvenientele, sfătuindu-l să nu-1 cumpere. O prelungire a acestei tehnici este "Criza de sinceritate", în care "răţoiul şchiop" poate fi nu numai un produs, ci orice altceva care poate fi sacrificat "Răţoiul" poate fi şi un produs important pentru vânzător, dar de care este sigur că nu va fi cumpărat de către client. în acest caz, evident, nu vor mai fi scoase în evidenţă eventualele inconveniente ale acestuia, ci faptul că nu va fi foarte folositor clientului, şi de aceea îl sfătuieşte să nu-1 cumpere. Această tehnică este folosită numai după ce vânzătorul a aflat care sunt nevoile clientului, criteriile sale de alegere*.

Exemplu: clientul vrea să-şi cumpere un calculator portabil, pentru a ţine diverse evidenţe personale, date ale firmei, pentru a face calcule simple etc.

— Aceste calculatoare au o garanţie de un an şi jumătate, şi noi avem echipe foarte bune de service în toate oraşele mari, aşa ca puteţi fi liniştit, oriunde v-aţi afla. Totuşi, la Cluj, avem o echipă carene-a făcut mari probleme până acum, am avut nişte reclamaţii de la clienţi. Dar suntem pe cale să schimbăm o parte din personalul de acolo, aşa că, în curând, situaţia va reveni la normal.

* vezi Cap. 8 — Aceste modele va satisfac pe deplin toate nevoile dumneavoastră. Păcat că genţi le-suport in care

nu venii au culori aşa de deschise; negrul ar fi fost mult mai potrivit: era mai elegant, si nici nu se murdăreau prea repede. Totuşi, când vom primi suporturi negre, vi-l vom schimba imediat pe acesta, dacă doriţi.

— Aceste modele cu monitoare cu cristale lichide va satisfac toate nevoile dumneavoastră: sunt foarte uşoare s de aceea, le puteţi lua întotdeauna cu dumneavoastră, pot fi conectate imediat la orice calculator de la birou. Si acest model va putea satisface nevoile dumneavoastră pentru ceea ce v-aţi propus sa faceţi;

Mai mult, acestea consuma mai multa energic, aşa ca autonomia dumneavoastră va li mai mica*.— Aceste calculatoare 386 acoperă in întregime toate cerinţele dumneavoastră. Acesta, un 4S() cu

monitor color, este un calculator din ultima generaţie. Totuşi, pentru ce vreţi sa-l folosiţi dumneavoastră, evidenţe şi calcule simple, un 386 vă poate satisface pe deplin, şi nu cred că e rentabil să investiţi intr-un calculator atât de puternic cum este acest 486** pe care să-l folosiţi la nici jumătate din capacitatea lui.

Tehnica excesului de punctualitateUnul dintre modurile cele mai sigure de a câştiga încrederea este respectarea cu strictele a cuvântului

dat, tinerea promisiunilor. Invers, nerespectarea unei promisiuni duce imediat la pierderea încrederii. Daca respectarea unor promisiuni este considerata un lucru normal, trecând, de multe ori, neobservata, o singură încălcare este suficienta pentru a pierde încrederea.

20

O tehnică des folosită de vânzătorii de elită, şi cu rezultate foarte bune, consta în a forţă clientul să le remarce şi să le aprecieze punctualitatea. Dacă vă programaţi

* acest prim exemplu este real. Bănuind ca acel calculator cu monitorul cu LED-uri este un "răţoi şchiop", m-am arătat toarte interesat de el si am insistai sa-l cumpăr, ceea ce l-a pus în marc încurcătura pe vânzător. Mai târziu mi-a mărturisit ca ii ţine de vreun an pe post de "răţoi şchiop", si ca nici măcar nu funcţionează.

** din acest ultim exemplu se observa ca "sacrificarea" se poate face nu numai minimalizând produsul, ci si invers, supradimensionându-l sau minimalizând nevoile clientului.

o întâlnire la ora 13, şi veniţi exact la ora 13, acesta va fi considerat un lucru normal. Daca fixaţi o întâlnire pentru ora 13.20, şi veniţi exact la ora 13.20, aproape sigur acest fapt va fi remarcat* şi apreciat de interlocutor. Probabil se va gândi: "Daca a fixat întâlnirea la şi douăzeci înseamnă ca are o agendă încărcată, are multe afaceri. Şi douăzeci... chiar sunt curios să văd dacă vine chiar la şi douăzeci... ia uite, a venit chiar la şi douăzeci...".

Alte exemple de folosire a acestei tehnici: o informaţie mai puţin importantă, un prospect etc. sunt lăsate intenţionat pentru a fi trimise mai târziu, încât clientul să observe rigurozitatea şi punctualitatea vânzătorului.

— Acest copiator poate folosi la fel de bine hârtie obişnuita, deci nu trebuie să vă faceţi vreo problemă în această privinţă. Vă voi trimite prin fax informaţiile privind costul exact al hârtiei la diferiţi furnizori**. Dacă primiţi faxul mâine, la ora 14.30, credeţi că este târziu?

— Aici aveţi o listă cu clienţii noştri mai importanţi. Vă voi trimite lista firmelor care folosesc deja acest model de peste şase luni. Ar putea veni cu ea un curier, joi, la ora 16.30?

— Voi veni personal să vă aduc documentaţia pentru conferinţa internaţionala de la Budapesta***. Ne putem întâlni mâine la ora 11.40, sau joi după amiază?

Tehnica modestiei şi tehnica salariului fix: le prezentăm doar cu titlu informativ deoarece, deşi apar în majoritatea cursurilor pentru vânzători, nu le considerăm tehnici propriu-zise.

În ţările occidentale toată lumea este la curent cu eforturile foarte mari depuse de firme pentru a-şi pregăti vânzătorii, pregătire care, uneori, depăşeşte limitele moralităţii. Astfel, multe dintre tehnicile învăţate sunt, practic, metode de manipulate

* veţi observa că aproape întotdeauna cel cu care aveţi întâlnire "la şi douăzeci" se va uita Ia ceas când apăreţi, pe când la întâlnirile "la fix", nu.

** deşi le are la el si ar putea sa i le lase pe Ioc. Faxurile trimise la ore fixate pot fi urmate imediat de un telefon, pentru confirmarea primirii, a calităţii transmisiei etc. în realitate, acest telefon are mai mult rolul de a atrage atenţia asupra faptului că faxul a fost trimis exact Ia ora stabilită,

*** aici este vorba de o informaţie care nu are nici o legătură cu produsul vândut.

a clienţilor, şi ei ştiu acest lucru. Cu cât îşi da scama ca un vânzător este mai bine pregătit,cu atât teama clientului de a fi manipulat este mai marc. Evident, vânzătorii sunt mândri de pregătirea lor, dar au tot interesul sa şi-o ascundă (cursurile recente cuprind şi metode de a face acest lucru). Tehnica modestiei consta, deci, în a îndepărta mitul "super-vânzătorului irezistibil", in a-i sugera clientului ca sunteţi un vânzător cât se poate de obişnuit, in a pune cât mai mult în faţa produsul, şi nu pe dumneavoastră.

Tehnica salariului fix: după cum am arătat in primul capitol, vânzătorii primesc un procentaj din suma totala pe care au obţinut-o din vânzări. Pe mulţi clienţi ii obsedează acest comision al vânzătorului, oricât ar fi de mic, şi nu se vor linişti până nu vor obţine o reducere de preţ. Vor fi tentaţi sa-l ocolească pe vânzător, să se adreseze direct firmei, conducerii etc. O buna metoda de a ocoli aceste situaţii este de a-i sugera clientului, de la început sau când se pune problema preţului, că sunteţi un simplu angajat al firmei, plătit cu un salariu fix etc.

Evident, pentru câştigarea încrederii unui client pot fi folosite toate metodele întâlnite in viaţa de zi cu zi. De aceea, vânzătorii de elită merg mai departe în relaţiile lor cu clienţii: le fac uncie mici servicii, personale sau profesionale, gratuit sau în condiţii avantajoase: le trimit clienţi, informaţii, documente care i-ar putea interesa, felicitări sau cadouri cu diverse ocazii ele*. Inutil să măi enumerăm avantajele unei astfel de atitudini, si dificultăţile pentru vânzătorii firmei concurente de a le lua locul.

Deontologia1" actului comercial

21

Dacă va trebui sa reţineţi o singura frază din această carte, aceea va fi următoarea: Respectaţi deontologia vânzării! Oriunde în lume veţi întrebă care este principală trăsătură a marilor lor vânzători, vi se va răspunde: corectitudinea. Am mai spus-o, dincolo de aspectul moral, a fi cinstit este o strategie comercială. Pur şi simplu este mai rentabil să fii cinstii, atât pentru vânzător, cât şi pentru firmă, mai ales pe termen mediu şi lung!

Altfel spus, principala modalitate de a păstra un client este de a-l servi întotdeauna* acest tip de relaţii se pot extinde si la nivelul firmei: recepţii cu clienţii, un duh al lor etc. ** deontologia este o doctrina a moralei profesionale cuprinzând ansamblul normelor st obligaţiilor etice specifice unei

activităţi umane. [29]; bine. A-l satisface de zece ori nu ajunge să acopere o singură insatisfacţie. Ceea ce aduce cel mai mare

prejudiciu, atât vânzătorului, cât şi firmei, sunt falsele promisiuni: asupra calităţii, a performanţelor, a termenelor de livrare etc. Aceasta este o vânzare-sinucidere. Clientul păcălit are un întreg arsenal de mijloace pentru a plăti acest lucru: în primul rând, nu va mai face nici o nouă comandă. Mai mult, o va adresa concurentului direct şi va face tot posibilul ca să se afle acest lucru. Apoi, va urma contra-publicitatea pe lângă prieteni, cunoscuţi, clienţi etc. Sau chiar acţiunea în justiţie, presa... Cu siguranţă, vânzătorul-sinucigaş este cel mai bun mijloc de promovare a... firmelor concurente.

"Totuşi - seva spune - toate tehnicile predate la un curs pentru vânzători sunt tehnici de manipulare a clientului!" Este adevărat. Dar cum s-ar putea altfel? în fond, tot ce ne înconjoară sunt încercări de manipulare, directă sau indirectă, făcută conştient sau nu. Pe de altă parte, nu întotdeauna manipularea este un lucru atât de îngrozitor, îndreptat împotriva celui manipulat. Sunt destul de dese cazurile în care aceasta se face în interesul său, chiar dacă împotriva voinţei sale*!

Care sunt, deci, principalele norme ale deontologiei meseriei de vânzător?— a considera clientul ca fiind un partener, nu un adversar;— a lua în consideraţie interesele reale ale clientului; un bun vânzător nu vinde numai un produs, el

vinde o soluţie; — onestitatea argumentaţiei, sinceritatea promisiunilor;— odată vânzarea făcută, respectarea angajamentelor, respectarea intereselor clientului.* Platon a mers chiar mai departe când recomanda conducătorilor să folosească minciuna daca aceasta este în interesul

supuşilor lor ("Republica").

Cap. 4 ProspectareaPână acum am arătat, mai mult, cum trebuie sa fie vânzătorul. De aici înainte vom arăta ce trebuie să

facă. Vom începe capitolul cu prezentarea fazelor unei acţiuni de vânzare, pentru a înţelege mai bine unde începe şi unde se termina rolul vânzătorului. Deoarece, în mod normal, activitatea de prospectare nu cade în sarcina vânzătorului, vom arăta nu atât cum se face aceasta, cât, mai ales, care sunt informaţiile pe care el trebuie să le primească de la cei care o fac, de calitatea lor depinzând direct succesul vânzării. Prospectarea propriu-zisă iese din cadrul cursului nostru, ea este studiată în cele de marketing. Deci, chiar dacă după acest curs vânzătorul nu va şti să facă adevăratele prospectări, cel puţin va şti ce să ceară. Mai departe, vom arăta cum se face selectarea şi clasificarea prospecţilor. Exemplele (reale) care urmează încearcă să susţină ideile arătate mai înainte privind momentul intrării în acţiune a vânzătorului. Contactul telefonic iniţial, pentru obţinerea unei întâlniri, care poate fi considerat ca ultima etapă a prospectării, este analizat în ultima parte a capitolului.

Planul capitoluluiEtapele vânzării4.1 Calitatea prospecţilor4.2 Exemple de prospectare4.3 Obţinerea unei întâlniri

22

Etapele vânzăriiPrin natura ei, orice vânzare este un act unic. Totuşi, sintetizarea experienţei marilor vânzători arată

foarte clar că toate vânzările au o structură comună şi că parcurg o schema raţională, aceeaşi, indiferent cine, ce şi cui vinde. Această coerenţă provine din faptul că o vânzare este, mai întâi, un act interpersonal, între cel care vinde şi cel care cumpără şi, abia după aceea, o relaţie între două firme; or, din acest punct de vedere, oamenii sunt la fel, cel puţin în Europa şi în America. Schema generală I unei acţiuni de vânzare este următoarea:

■ studierea pieţei;■ prospectarea: definirea şi localizarea clienţilor potenţiali, identificarea (găsirea numelor, a adreselor)

şi contactarea lor, de obicei prin telefon, pentru obţinerea unei întâlniri;■ pregătirea întrevederii: culegerea de informaţii despre interlocutor, alegerea strategiei generale,

pregătirea documentaţiei; -■ întâlnirea clientului, la sediul său sau la cel al vânzătorului;■ evaluarea interlocutorului, verificarea informaţiilor: puterea de decizie, resurse financiare etc;■ descoperirea nevoilor clientului: studierea problemelor sale, reformularea lor în termeni avantajoşi

pentru vânzător;■ argumentarea şi demonstraţia;■ răspunsul la obiecţii;■ rezumarea acordurilor obţinute şi încercarea de a obţine un angajament din partea clientului;■ discutarea preţului;■ cererea făcută clientului de a lua decizia de cumpărare;■ negocierea condiţiilor de vânzare;■ finalizarea (semnarea contractului);■ controlul şi evaluarea rezultatelor; concluzii;■ rezolvarea reclamaţiilor clientului (eventual).Această ordine a fazelor vânzării este aproape întotdeauna respectată, chiar dacă se sare peste una sau

mai multe faze. Vânzătorii încep să intervină undeva între prospectare şi pregătirea întrevederii, momentul depinzând de tipul firmei, de mărimea, de strategiile sale etc. în general, cu cât firma este mai marc şi mai riguros organizată, cu atât aceştia participă mai puţin la prospectarea propriu-zisă.

4.1 Calitatea prospecţilorînainte de apariţia marketingului, comercialii erau cei care făceau prospectările si tot ei contactau,

apoi, clienţii potenţiali. Acum. departamentul (le marketing are ca sarcina Sil Iaca prospectările, sa definească profilul clienţilor şi sa-i localizeze, comercialii uimind sa-i identifice si sa-i contacteze. Într-o firma mare se poate merge şi mai departe, folosind persoane specializate pentru diverse operaţii, ca de exemplu:

— specialişti în marketing stabilesc profilul clienţilor şi îi localizează.— specialişti în investigaţii* identifica clienţii, şi apoi afla adresele lor, numerele de telefon, alte

informaţii care ar putea fi folositoare.— persoane specializate in contactarea clienţilor obţin o întâlnire între aceştia şi vânzători.— vânzătorii discuta personal cu clienţii şi înecarea sa-i convingă sa cumpere.Firmele care nu au departamente sau .specialişti proprii pentru investigaţii şi pentru contactarea

clienţilor apelează la alte firme, specializate: acestea pot fi firme de marketing direct, firme de marketing telefonic (telemarketing), agenţii de investigaţii (culegere de informaţii) etc.**

Un vânzător are cu atât mai multe şanse să vândă cu cât vizitează (sau este vizitat de) mai mulţi clienţi potenţiali. A vizita mai mulţi clienţi înseamnă a petrece cât mai puţin timp cu fiecare, deci a-i convinge cât mai repede. Acest "timp de convingere" este exprimat printr-un indicator numit durata medie a unei vânzări, care se calculează raportând intervalul de timp la numărul de vânzări reuşite***. Această durată medie depinde direct de doi factori importanţi: pregătirea vânzătorului şi calitatea prospecţilor.

* de obicei, fac parte. din departamentul de marketing, dar, mai nou, firmele au început sa-şi Organizeze un serviciu distinct pentru culegerea de informaţii, dependent de departamentul de marketing sau direct de conducere.

23

** în ţările occidentale, agenţiile care fac prospectări au deja fişiere cu prospecţi, organizate după diverse criterii; geografice, venituri etc. De aceea, recurgerea la serviciile lor poate fi mult mai avantajoasa (mai ieftina si mai sigura) decât culegerea informaţiilor prin forţele proprii.

*** un indicator important pentru evaluarea performantelor unui vânzător; evident, daca se vând produse diferite, nu va mai fi exprimat prin ore, zile sau luni pe o vânzare, ci prin interval de timp pe unitate de valoare (mii, sute de mii, milioane de lei etc).

Calitatea unui prospect (relativa la un anumit produs şi la o anumita strategie de marketing) este un indicator exprimat prin probabilitatea ca el sa cumpere acel produs într-un interval de timp determinat*.

Selectarea prospecţilor se face în funcţie de anumite criterii (numite şi "filtre") pe care aceştia trebuie sa le îndeplinească: vârsta, sex, ocupaţie etc. Stabilirea modului de prospectare, a criteriilor de selecţie (a filtrelor) depind de perspicacitatea şi de inventivitatea celor care pun la punct strategiile. Prin adăugarea fiecărui filtru suplimentar creşte calitatea prospecţilor, deci vânzătorii au şanse mai mari. De observat ca nu întotdeauna filtrele se aplică simultan, deoarece aceasta ar putea duce la diminuarea prea mare a numărului prospecţilor. Dacă există o ierarhie clară a eficacităţii acestor filtre, ele sunt folosite pentru a stabili o ordine de priorităţi de contactare; dacă nu, se poate acţiona în felul următor: se începe cu cei care au trecut prin "n" filtre. Dacă nu s-a realizat numărul de vânzări planificat, se continuă cu cei care au trecut de "n-1" filtre ş.a.m.d.

Abordarea clienţilor se poate face direct, prin vizite neanunţate la sediile lor sau după ce s-a obţinut prin telefon o întâlnire, sau indirect, contactându-i numai pe cei care au reacţionat favorabil la un stimul anterior: scrisori, prospectare telefonică* * etc; cu alte cuvinte, abordarea indirectă se face atunci când se folosesc tehnicile de marketing direct (vezi observaţiile din Cap. 1). Obţinerea unor răspunsuri favorabile din partea prospecţilor în urma unei acţiuni de marketing direct este filtrul cel mai fiabil (în sensul câ, în acest caz, probabilitatea de a cumpăra este maximă), dezavantajul fiind că numărul celor care răspund este relativ mic***.

Alegerea modului de abordare, a filtrelor şi a numărului lor, se face de către comerciali împreună cu specialiştii în marketing, numai după un efectuarea unui calcul pentru găsirea "punctului critic", dincolo de care selectarea nu mai este rentabilă, strângerea informaţiilor suplimentare devenind nejustificată.

*destul de rar aceşti indicatori intra în calcule in forma lor absolută, deoarece sunt dificil de evaluat. Se foloseşte mai mult o evaluare comparativa a lor, arătând că anumiţi prospecţi sunt mai "buni" decât alţii.

** a nu se confunda obţinerea întâlnirii prin telefon cu prospectarea telefonică, care este o tehnica de marketing direct. Un exemplu spectaculos de prospectare telefonica, cel al firmei Ford, va fi prezentat în paginile următoare.

*** de exemplu, rata medie de reacţie în cazul mailingului este de 3% (la 100 de scrisori se primesc 3 răspunsuri). 4.2 Exemple de prospectare*Primul exemplu este cel al unei cunoscute firme care vinde, în Bucureşti, instalaţii de aer condiţionat.

Un rezumat al studiilor sale de marketing** arăta ca:— au fost definite doua categorii distincte de clienţi potenţiali: firme şi persoane private;— clienţii cei mai probabili: reprezentanţele firmelor străine, firme private şi persoane private (familii)

cu bani mulţi;— toate firmele concurente şi-au Îndreptat eforturile aproape exclusiv asupra firmelor, făcând o

publicitate intensa, mai ales in presa citită de oamenii de afaceri;— s-a hotărât cucerirea segmentului de piaţă pe care-l reprezintă persoanele private, firma orientându-

şi eforturile in proporţie de 70% asupra acestora;— s-a ajuns la concluzia ca este mai rentabila o publicitate redusă şi o activitate intensa de contacte

directe, în special prin agenţi comerciali.S-a decis ca firmele sa fie contactate prin vizita directă a agenţilor, fără o selectare prealabila, deoarece

sunt relativ uşor de reperat.În cazul persoanelor private, s-a trecut mai întâi la selectarea lor, cu ajutorul unei agenţii specializate,

care s-a ocupat de culegerea informaţiilor. S-a fixat ca obiectiv contactarea a 200 de familii, de către 2 comerciali***, timp de o luna, pentru vinderea a 20 de instalaţii.

A fost abandonată ideea de a contacta conducătorii de firme direct la birou pentru a Ic propune sa cumpere instalaţia pentru locuinţele lor, deoarece studiile de marketing au arătat că ponderea influenţei

24

femeilor (soţii, amante etc.) în luarea unei astfel de decizii este mai marc decât cea a bărbaţilor. De aceea, a fost aleasă varianta vizitei direct la domiciliu.

Selectarea prospecţilor s-a făcut în felul următor:* toate cele trei exemple sunt reale.** modelul a fost preluat dintr-un studiu deci/, prezentai tic studenţi de la HEC(Şcoala de înalte Studii Comerciale din

Paris) ca lucrare de diploma*** au fost selectate cu multa grija doua temei elegante, cu vârste intre 35 si 40 de ani. pentru a înlătura unele suspiciuni

legate de o vizita directa la domiciliu.

Primul criteriu de selecţie a fost localizarea: pentru vizitele directe,fără identificare prealabila, au fost reţinute doar cartierele rezidenţiale.

Al doilea criteriu a fost alegerea persoanelor care, în ultimii 2 ani, au cumpărat o maşina nouă în valoare de peste 10.000$, informaţii obţinute de la firmele distribuitoare de maşini, Poliţie, Registrul Auto etc.

Al treilea criteriu a fost alegerea persoanelor care au cumpărat un apartament în ultimii 2 ani, în zonele rezidenţiale vizate, informaţii obţinute de la administraţiile financiare etc.

Au fost căutate adresele personale a 40 de directori ai celor mai cunoscute firme, indiferent de zona în care locuiau.

Modul de lucru a fost următorul:— s-a început cu adresele directorilor din zonele rezidenţiale vizate şi cu persoanele care au cumpărat

un apartament, în total 95 de adrese. :— s-a continuat cu cei care au cumpărat maşini şi care locuiesc în zonă, deci încă 40 de adrese noi.— deoarece nu s-a atins obiectivul de 20 de instalaţii vândute, s-a completat numărul de prospecţi cu

directorii care locuiesc în alte zone, şi cu vizite directe la locuinţele cele mai reprezentative (şi la care nu se vedeau instalaţii de. Aer condiţionat!).

Alt exemplu interesant de prospectare şi selectare, a candidaţilor potenţiali folosind mailingul este cel al unei firme, care vinde software de(.gestiune (contabilitate, gestiune comercială etc):

Un studiu de marketing a arătat că există două categorii distincte de /clienţi potenţiali: firmele private mijlocii şi mari, şi firmele de stat mici şi mijlocii. în fiecare, factorii de decizie sunt directorii şi contabilii şefi, cu atitudini destul de diferite faţă de necesitatea informatizării gestiunii. Deci, în total, patru categorii distincte de persoane cărora firma poale să se adreseze. în final, după o altă analiză, s-a decis contactarea doar a directorilor firmelor private şi a contabililor şefi ai firmelor de stat. S-a decis trimiterea a 1.500 de scrisori către firme private şi 500 către firme de stat. Modul de lucru a fost următorul:

— de la firmele care vând calculatoare au fost obţinute 350 de nume şi adrese de firme care au cumpărat cel puţin un calculator in ultimii doi ani.

— restul de firme au fost selectate din presa, dintre cele care şi-au făcut mai mult reclama în ultimul an. Timp de doua săptămâni, doua persoane au identificat adresele şi numele persoanelor vizate, telefonând direct firmelor, sub un pretext oarecare.

Au fost concepute doua tipuri de scrisori, sensibil diferite, si trimise persoanelor* astfel identificate. Apoi, 4 comerciali au mers la sediile celor care au răspuns favorabil si au încercat sa-i convingă sa cumpere programele.

Rezultatele au fost următoarele: au fost primite 157 de răspunsuri (vizite, scrisori, faxuri, telefoane ele.) de la firmele private şi 43 de la firmele de stat, dintre care favorabile 139, respectiv 32. Timp de o luna. vânzătorii au convins 63, respectiv 14 firme sa cumpere 122 de programe, în total.

Costul total al acestei acţiuni (la sfârşitul anului 1992) a fost de 1.830.000 Ici, din care:— 650.000 lei plătiţi unei firme specializate pentru obţinerea numelor si adreselor persoanelor vizate: -

100.000 lei pentru conceperea şi redactarea scrisorilor;— 280.000 lei plicurile, hârtia, fotocopiile si timbrele;— 700.000 ici doi agenţi comerciali, angajaţi pentru o luna*;— 100.000 Ici deplasările celor doi comerciali, angajaţi permanenţi ai firmei.

25

Beneficiul net obţinut din vânzarea celor 122 de programe a fost de 6.124.000 ici. După 2 luni, au fost contactaţi din nou cei care nu au cumpărat de prima dată, vânzându-se încă 33 de programe. De data aceasta, cheltuielile au fost minime.

Dar, poate cel mai spectaculos exemplu din istoric este cel al companiei americane Ford***: In l%2, împreuna cu agenţiile Communication Network Inc. (CNI) şi Walter Thomson, specialiştii in marketing ai firmei Ford au pus la punct un program de 20.000.000 (douăzeci de milioane!) de apeluri telefonice, timp de 20

* este esenţial ca scrisorile sa fie trimise pe numele cuiva din firma, şi nu pe numele firmei:** ceilalţi doi erau angajaţi ai firmei. *** aceasta este recunoscuta ca prima acţiune de masa de marketing direct.

de săptămâni, cu un scenariu foarte precis. Toate răspunsurile interesante* erau transmise în 24 de ore celor 23.000 de vânzători Ford, care, apoi, îi contactau direct pe clienţi. Rezultatele au fost spectaculoase, vânzările crescând de la o medie de 444/zi la 7773/zi, după 9 zile. în final, preţul acestei acţiuni raportat la creşterea vânzărilor a fost cu mult mai mic decât al oricărui alt program de promovare.

4.3 Obţinerea unei întâlniriObţinerea întâlnirii (de cele mai multe ori, prin telefon) poate fi considerată drept ultima etapă a

prospectării**, fiind, practic, filtrul final.Regula fundamentală (care este adesea ignorată) spune că unicul scop al telefonului trebuie să fie

obţinerea întâlnirii şi nimic altceva. Se vor evita, pe cât posibil, informaţiile legate de produs, de firmă etc.Vânzătorul are avantajul că poate să-şi pregătească dinainte scenariul folosit în cazul primului contact

telefonic cu clientul. Schema generală simplificată a unui astfel de scenariu este următoarea:1. stabilirea obiectivelor generale;2. culegerea de informaţii despre prospect (nume, funcţie etc); insistăm asupra faptului că este

esenţială cunoaşterea numelui şi a funcţiei exacte ale celui chemat. In caz contrar, sunt toate şansele să nu treceţi de secretara sau de vreun angajat oarecare. De obicei, se acţionează în două etape: prima dată se obţin informaţiile, folosind un pretext oarecare, iar a doua oară se discută direct cu cel vizat;

3. redactarea scenariului tip: în funcţie de experienţa vânzătorului, acesta va putea prevedea cât mai multe variante posibile de răspuns şi îşi va pregăti reacţiile (răspunsurile) pentru fiecare caz în parte:

— dacă cel chemat nu este la birou;— dacă răspunde secretara şi insistă să i se spună de ce sunaţi;— dacă răspunde altcineva decât secretara etc* in acest caz, singurul criteriu de selecţie a fost reacţia prospectului la telefonul primit. ** nu toţi autorii includ obţinerea întâlnirii în prospectare, dar aceasta nu are importanţa din punctul de vedere al

scopurilor urmărite de noi.

în cazul în care s-a reuşit contactul cu cel căutat, cum trebuie reacţionat când acesta, de exemplu:— nu pare interesat de propunerea dumneavoastră;— va trimite sa discutaţi cu altcineva, care ar putea sa nu fie factor de decizie;— va sugerează sa-i trimiteţi o documentaţie;— va spune ca nu are timp sa va întâlnească etc.4. Apelul;— se cere nominal prospectul şi se asigură că se vorbeşte cu persoana căutată;— se prezintă numele apelantului, urmat de funcţie si de societatea căreia ii aparţine;— se verifica daca persoana in cauza este într-adevăr factorul de decizie pe care-l căutaţi;— se anunţa obiectul apelului (cererea de întâlnire), urmata de un argument (promisiune) care sa

trezească interesul prospectului, sau alta varianta de început;— se parează obiecţiile, după care, eventual, se reformulează cererea;— daca nu s-a reuşit obţinerea întâlnirii, se încearcă obţinerea altui angajament din partea clientului:

întâlnire condiţionată, revenire după o perioadă etc;— daca s-a obţinut întâlnirea, se mulţumeşte şi se închide cât mai repede.

26

Acest scenariu este pregătit fie in cadrul firmei, fie de către firme specializate, şi este înmânat vânzătorului la venirea sa in departamentul comercial. De cele mai multe ori, acesta ii poate modifica, in funcţie de experienţa acumulata.

Vom prezenta câteva exemple din care sa poată fi înţelese mai bine cele arătate mai înainte*, împreună cu câteva recomandări generale:

Când încercaţi sa ajungeţi până Ia cel care ia decizia, fiţi rezervat faţă de telefoniste, secretare, chiar daca acestea vă surâd irezistibil. Ca regula generala, într-o vânzare, evitaţi la maximum intermediarii. Căutaţi sa vorbiţi cu persoanele cu funcţia cea mai mare, cu directorul dacă se poate. In orice caz, dacă nu el se ocupa direct de problema dumneavoastră, vă va trimite la cel care o face, pe când, daca ajungeţi mai jos decât trebuie, puteţi pierde foarte mult timp.

* nu insistam mai mult asupra acestui subiect, deoarece aici intervin multe elemente care vor fi explicate pe larg pe parcursul lucrării: argumentarea, tratarea obiecţiilor, mijloacele de expresie ele. La sfârşitul cursului, vânzătorul va putea reveni, construindu-si singur aceste scenarii.

Nu spuneţi de ce vreţi să vorbiţi cu directorul, şi nu vă lăsaţi convins să spuneţi. în acest stadiu, nu trebuie să aveţi prea multă încredere în persoanele care se arată înţelegătoare şi serviabile: de cele mai multe ori, ele încearcă să vă aducă la nivelul lor.

Nu cereţi favoruri. Vorbiţi cu autoritate, altfel secretara va încerca să fie ea autoritară. în afaceri este mai bine să fii respectat decât îndrăgit. Dacă vă întreabă de ce vreţi să vorbiţi cu şeful ei, răspundeţi-i cu o întrebare:

— Este aici?În general, atunci când sunteţi nevoit să daţi o explicaţie, răspundeţi foarte scurt şi continuaţi, fără să

vă opriţi, cu o întrebare, după care mulţumiţi:— Bună ziua, sunt... de la firma ... Domnul (director) ... este în birou?— Da!— Vreţi sa mi-l daţi, vă rog? Mulţumesc.— În ce problema?— Este vorba despre un calculator pentru firma dumneavoastră. Vă rog să mi-l daţi la telefon.

Mulţumesc.Aici sunt două observaţii de făcut: în primul rând, este mai bine Să întrebaţi, mai întâi, dacă este în

birou, şi apoi să cereţi să vi se facă legătura, decât să întrebaţi de la început daca puteţi vorbi cu directorul. în al doilea rând, a mulţumi imediat după formularea unei cereri este un mic truc psihologic prin care se forţează interlocutorul să răspundă favorabil.

Dacă nu ştiţi care este numele directorului, întrebaţi simplu: "Cine este directorul'.'" Nu este indicat să cereţi imediat:" Vă rog să mi-l daţi la telefon!" deoarece trebuie să lăsaţi impresia că telefonul dumneavoastră este un lucru foarte important, că îl cunoaşteţi bine pe director şi ca acesta aşteaptă să-l căutaţi. De obicei, se telefonează după o zi sau două, şi se cere direct cel cu care doriţi să vorbiţi:

— Alo, buna ziua, sunt... de la Camera de Comerţ România -... *. Trebuie să trimit o invitaţie directorului financiar al firmei dumneavoastră pentru

*o instituţie sau o firma cu nume sonore, de multe ori fictive.

conferinţa ... Vă rog să-mi spuneţi numele şi funcţia exacta.— Scrieţi ca este pentru directorul financiar, i se va transmite...— Invitaţiile sunt nominale, numele vor fi înscrise in documentaţia internă a conferinţei. Vreţi să-mi

spuneţi numele si funcţia exactă, vă rog ? Mulţumesc!

— Alo, buna ziua, sunt... de la ... . Va rog cu domnul... *. Mulţumesc!— În ce problema?— Este vorba de o afacere pe care o avem cu firma dumneavoastră. Domnul... este in birou?— Nu este pentru moment, ce să-i transmit?— În acest caz voi reveni, mulţumesc. La revedere!

27

De obicei, este bine sa nu lăsaţi nici un mesaj. Oricum, nu cereţi sa va sune când se întoarce: de cele mai multe ori directorul va crede ca dumneavoastră vreţi sa cumpăraţi ceva de la el, şi va fi dezamăgit.

— Alo. domnul...?— Da!— Bună ziua. Sunt... de la Agenţia de publicitate.... Dumneavoastră decideţi în privinţa participării hi

Salonul de Toamnă de la ... ?— Nu!— Vreţi să-mi spuneţi cine decide în această problemă? Mulţumesc!Este bine să verificaţi dacă cel cu care vorbiţi este, într-adevăr, factorul de decizie. Dacă este, nu-1 va

deranja întrebarea, iar dacă nu este, şi-1 deranjează, oricum este mai puţin grav decât să va pierdeţi timpul.— Alo, domnul...?— Da!— Bună ziuă. Sunt... de la Agenţia de publicitate... Dumneavoastră decideţi în privinţa participării la

Salonul de Toamnă de la ... ?— Da.— Domnule.... am pregătit o ofertă specială pentru participarea la acest salon.Aş vrea să va întâlnesc pentru a vă prezenta in detaliu această ofertă, care sunt* de multe ori este mai bine să i se spună doar numele, si nu "domnul director X". sigur că vă va interesa /care va permite să economisiţi o sumă importantă/de care veţi ti foarte încântat

etc. Se poate miercuri Ia ora 11, sau preferaţi joi după-amiază?Obiectul vizitei se prezintă foarte pe scurt, cu cât mai puţine amănunte. Se poate exagera puţin:— o ofertă foarte avantajoasă... -... un produs care vă va surprinde...— ... un program de gestiune pentru care contabilul dumneavoastră vă va rămâne recunoscător multă

vreme etc.Chiar dacă interlocutorul dumneavoastră va zâmbi la auzul acestora, nu aveţi ce pierde, dar există

măcar şansa să-l faceţi curios.Cererea de fixare a întâlnirii trebuie făcută imediat, pentru a nu-i lăsa timp să ceară alte detalii. De cele

mai multe ori, se foloseşte tehnica falsei alternative*: aceasta constă în a-l, pune pe interlocutor să aleagă între două variante, ambele convenabile pentru dumneavoastră, presupunând luată deja hotărârea (în acest caz) de a vă întâlni; astfel, îi daţi iluzia că alegerea îi aparţine. Pentru obţinerea unei întâlniri, cele două alternative sunt, de obicei, o oră fixă într-o zi şi dimineaţa sau după-amiaza uneia din zilele următoare.

Refuzul clientului de a fixa o întâlnire este considerat de vânzător ca o obiecţie şi va fi tratat ca atare (Cap. 10). Oricum, el nu are ce pierde dacă insistă, nu poate pierde o vânzare pe care încă nu a început-o:

— Vă rog să-mi trimiteţi o documentaţie prin fax.— Domnule ..., vă voi lăsa, desigur, o documentaţie la sfârşitul întâlnirii noastre, în acest fel veţi avea

toate explicaţiile necesare, care nu pot fi cuprinse în câteva pagini. Când este mai convenabil pentru dumneavoastră miercuri la ora 15, sau joi după-amiază?

* aceasta este una dintre cele mai folosite tehnici într-o vânzare; va fi întâlnită de mai multe or pe parcursul lucrării.

— Avem deja un ...— Suni sigur, domnule, tocmiţi de aceea vă va fi mai uşor sa comparaţi avantajele celor doua sisteme.

Când ...— Spuneţi-mi mai multe despre aparatul dumneavoastră.— Cu plăcere, domnule.... dar prin telefon nu aş putea sa va dau decât informaţii generale, or, ca să va

pot explica toate avantajele pe care le aveţi folosindu-l, trebuie sa ne întâlnim pentru 15 minute. Când este convenabil pentru dumneavoastră, marţi la ora 11 sau joi după-amiaza?

— Nu mă interesează!— Puteţi sa-mi spuneţi din ce motiv /ce va reţine /de ce nu doriţi să faceţi cu noi aceasta afacere?Daca vă daţi seama ca nu puicii obţine întâlnirea, încercaţi să obţineţi, totuşi, ceva:— Bugetul si strategia noastră de publicitate sunt stabilite, deja, până în luna octombrie.— Am putea studia împreuna aceasta strategie?

28

— Nu vad de ce...— Dacă va pot demonstra ca va pot oferi o soluţie mai avantajoasă pentru perioada următoare, sunteţi

de acord sa va întâlniţi cu mine?În acest caz, obiectivul principal (nedeclarat!) al vânzătorului nu este de a vinde serviciile în luna

octombrie, ci de a-l convinge pe client să Ic cumpere chiar în perioada actuala.

Cap. 5 Pregătirea întrevederiiClientul vă acordă, de obicei, foarte puţin timp. De aceea, cu greu va veţi putea permite să găsiţi toate

răspunsurile şi soluţiile pe loc. Exista, însă, o mare şansă pentru dumneavoastră: aveţi posibilitatea să vâ pregătiţi cu multă atenţie dinainte, să vă alegeţi armele, şansă pe care clientul rareori o are; şi, chiar dacă o are, nu o prea foloseşte. Nu se poate spune exact unde se termină prospectarea şi unde începe munca individuală a vânzătorului. Acesta nu intră în acţiune brusc, la un moment precis stabilit, ci preia "din mers" activitatea de prospectare pe care trebuie să o finalizeze, de cele mai multe ori. Pregătirea întrevederii înseamnă, în primul rând, completarea informaţiilor pe care le primiţi de la cei care fac prospectarea, despre cel cu care urmează să staţi de vorba. De aceste probleme ne vom ocupa în prima parte a capitolului. In continuare, vom încerca să arătăm cum se va face alegerea strategiei generale şi a planurilor tactice, a scenariilor posibile, punerea la punct a documentaţiei tehnice, în funcţie de aceste informaţii.

Planul capitolului5.1 Culegerea de informaţii despre client5.2 Alegerea strategiei generale; pregătirea scenariului5.3 Pregătirea documentaţiei tehnice şi a probelor materiale

5.1 Culegerea de informaţii despre interlocutorCu cât veţi şti mai multe lucruri despre client, cu atât veţi putea controla mai bine situaţia. O scrie de

informaţii le primiţi de la cei care fac prospectarea, insa, de cele mai multe ori, acestea nu sunt suficiente. Numărul şi calitatea informaţiilor de care aveţi nevoie depind de valoarea produselor pe care le vindeţi, de mărimea comenzii pe care o aşteptaţi etc. Evident, nu va fi rentabil să faceţi o adevărata anchetă asupra unei firme pentru ai vinde un fax. de exemplu. Pentru vânzările obişnuite, în cele mai multe cazuri, pot fi suficiente informaţiile obţinute prin telefon. Dacă aveţi, totuşi, posibilitatea sa obţineţi informaţii suplimentare, fără sa pierdeţi prea mult timp şi fără sa vă coste prea mult, folosiţi-o la maximum!

Informaţiile minimale de caic aveţi nevoie pentru a va începe vânzarea în bune condiţii sunt:— numele* celui cu care veţi discuta;— funcţia sa exacta;— poziţia în ierarhia societăţii:— puterea de decizie in situaţia de care sunteţi interesat:— naţionalitatea, limbile pe cate le vorbeşte.Alte informaţii care v-ar putea folosi dacă le-aţi avea, dar care sunt mai greu de obţinut:— posibilităţile financiare ale firmei şi, în general, orice informaţie despre aceasta: mărime, număr de

angajaţi, cine sunt acţionarii etc;— dacă cel cu care discutaţi este numai director, de exemplu, sau şi patron;— dacă firma deţine produse similare, ce probleme au avut cu ele etc;— relaţiile cu firmele concurente firmei dumneavoastră;— informaţii personale despre interlocutor: tipul de personalitate, preocupări, familie etc.Atunci când telefonaţi pentru a alia cine este cel care arc puterea de decizie, trebuie să aveţi în vedere

ca, pentru majoritatea secretarelor, el este "domnul Director", fie* este de preferat sa aveţi numele întreg, şi trebuie sa fiţi sigur ca îl pronunţaţi corect, mai ales în cazul numelor româneşti.

că e general, sau executiv, adjunct, economic, tehnic, administrativ, comercial, de marketing etc. Chiar daca aflaţi denumirea exacta a funcţiei, se poate să nu fie suficient. Exista diferenţe destul de mari între funcţii cu acelaşi nume* la firme diferite, aşa că încercaţi să aflaţi mai multe amănunte.

29

De multe ori pot fi întâlnite persoane care, pentru a-şi da importanţă, îşi arogă puteri de decizie pe care nu le au în realitate; de aceea, dacă nu sunteţi sigur, mai bine încercaţi să obţineţi o întâlnire cu o persoană cu funcţie mai mare decât este necesar, decât să riscaţi să ajungeţi în astfel de situaţii. Pe de altă parte, dacă produsul dumneavoastră oferă avantaje importante şi cel care este în măsură să ia decizia refuză sa se întâlnească cu dumneavoastră, aveţi tot dreptul să vă adresaţi superiorului său.

Posibilitatea de a afla toate aceste informaţii depinde de imaginaţia fiecăruia. De cele mai multe ori, sunt suficiente câteva întrebări directe, eventual fără a vă da numele exact, pentru a putea avea o ieşire în cazul unor situaţii neaşteptate. Dacă nu reuşiţi astfel, puteţi folosi alte metode, ca de exemplu:

— Alo, bună ziua. Sunt... de la Camera de Comerţ România -..., am o invitaţie pentru conducerea firmei dumneavoastră, la Conferinţa asupra ...(domeniul care vă interesează) din ... Aţi putea să mă ajutaţi să le trimit exact cui trebuie? Cine se ocupă de ...?

— Directorul nostru comercial, domnul...— Vreţi să-mi repetaţi numele exact, ca nu cumva să-l scriu greşit? Acesta este un nume german, nu-i

aşa?— Da, dar dânsul este austriac.— Credeţi că trebuie să scriu invitaţia în germană?— A, poate că nu e nevoie, a învăţat foarte bine şi limba română.— Conferinţa va fi urmată de o recepţie. Domnul... va veni probabil cu soţia, doamna...

— Nu, nu este căsătorit.— Înseamnă că este destul de tânăr.— Are cam 40 de ani...Este bine să vă asiguraţi înainte că persoana despre care (credeţi că) trebuie să vă * şi, deci, intre

responsabilităţile şi puterile de decizie respective;

informaţi nu este în birou; altfel, riscaţi sa vi-1 dea direct la telefon, si veţi fi în încurcătura. Puneţi pe cineva sa telefoneze şi, daca cel căutat nu este acolo, reveniţi peste câteva minute. Daca credeţi ca vă va fi recunoscuta vocea mai târziu, mai bine lăsaţi pe altcineva sa o facă.

Dacă este un client toarte important pentru dumneavoastră, puteţi cere informaţiile unei agenţii specializate de investigaţii. A şti mai multe lucruri, exacte, despic el şi despre firma lui, este o dovada de profesionalism care ar putea să-l impresioneze destul de mult pe client.

Nu va temeţi sa cereţi toate aceste informaţii la telefon; cu puţin tact. le veţi obţine uşor. Pe unele secretare chiar le încântă sa fie întrebate aşa ceva ... În aceasta faza. când secretara nu ştie cine sunteţi şi ce doriţi, nu este nevoie sa fiţi autoritar, dimpotrivă; cereţi-i părerea, discutaţi cu ca de la egal la egal, fiţi încântat ca discutaţi cu o persoană care ştie atâtea lucruri... Este bine să nu cereţi prea multe informaţii de la început, pentru a nu da de bănuit şi pentru a nu ţine ocupat telefonul. Daca telefonaţi ceva mai târziu, pentru a lămuri un detaliu, secretara îşi va aminti, cu siguranţa, de persoana foarte inteligenta* cu care a vorbii mai înainte, şi va fi încântată sa continue discuţia.

5.2 Alegerea strategiei generale; pregătirea scenariuluiPrimul lucru pe care trebuie să-l facă vânzătorul după ce ă obţinut întâlnirea este să-şi clarifice

obiectivele. In ordinea priorităţii lor, acestea pot fi, de exemplu:— obţinerea comenzii de la prima întâlnire; convingerea clientului să cumpere sub rezerva satisfacerii

unei condiţii;— convingerea clientului să asiste la o demonstraţie etc.— obţinerea confirmării clare din partea clientului ca ii interesează produsul.Etapa cea mai importantă (şi cea mai dificila) în atingerea unui obiectiv (indiferent care ar fi acesta)

este obţinerea unui angajament explicit, fără echivoc, al* în general, cei care i(i cer părerea, care le considera cel puţin egalul lor, sunt consideraţi oameni, toarte inteligenţi, pentru

ca şi-au dat seama de acest lucru ...

clientului asupra punctului respectiv. Pentru a obţine un angajament clar, vânzătorul va trebui sa pună întrebarea foarte clar:

30

— Sunteţi de acord să cumpăraţi produsul nostru?— Dacă va putem îndeplini aceasta, condiţie, sunteţi de acord sa faceţi comanda ?— Care este decizia dumneavoastră?— Sunteţi hotărât să cumpăraţi când vom primi modelul cu ..., luna viitoare?— Dacă vă trimit documentaţia tehnică şi vă convingeţi că produsul răspunde exigenţelor

dumneavoastră, sunteţi de acord să participaţi la demonstraţia care va avea loc săptămâna viitoare la... ?Se întâmpla adesea ca vânzătorii (şi nu numai ei) să se jeneze să ceară clar acest angajament; se

opresc, se uită întrebători la client şi aşteaptă ca acesta să exclame: "Nemaipomenit, îl cumpăr imediat...". Dacă nu se întâmplă acest lucru, îşi reiau argumentaţia, şi aşa mai departe, până când clientul ia o hotărâre, de multe ori la întâmplare, din plictiseală, de oboseală. Totuşi, clientul ştie bine că sunteţi acolo pentru a vinde; el preferă întotdeauna vânzătorii deschişi şi direcţi celor care încearcă g£ se eschiveze dificultăţilor. Mai mult, vizite repetate, fără scopuri şi rezultate precise, ajung adesea mai mult să agaseze clienţii decât să-i convingă.

Pe de altă parte, mai ales dacă clientul se arată entuziast, vânzătorul este tentat să abandoneze obiectivul pe care şi-1 fixase iniţial şi pentru care era pregătit, pentru un altul, mai ambiţios. Este o situaţie periculoasă, în care se poate avânta numai dacă se simte foarte sigur pe el. De obicei, este mai bine să parcurgă etapele una după alta, în ordinea lor firească.

După stabilirea obiectivelor, în funcţie de informaţiile culese despre viitorul interlocutor, vânzătorul va alege sau va defini strategia considerată cea mai potrivită, precum şi strategiile de rezervă, pentru cazul în care datele nu s-au dovedit corecte sau îşi dă seama pe parcurs că strategia nu este cea buna. Un exemplu concret va lamuri cel mai bine aceste aspecte:

Revenim la firma care vinde programe de gestiune; au fost definite doua categorii distincte de clienţi: firmele private şi cele de stat. în primul caz, deciziile sunt luate de patron şi sunt destul de mult influenţate de contabilul firmei. în cel de-al doilea caz, deciziile sunt luate fie de conducere, fie direct de contabilul şef, şi pot fi influenţate de cei de la oficiile de calcul (acolo unde mai sunt). Exista, deci, cinci tipuri distincte de interlocutori posibili ni firmei, cu următoarele caracteristici (rezumat*):

— "Patronul": fără pregătire economica sau informatică, dar vrând sa para că le are.Direct interesat de rentabilitatea investiţiei, este suspicios, fară sa o arate însă. Este, sau vrea sa para,

sensibil la nou, la metodele moderne de lucru. Vrea întotdeauna să discute tot cu un patron, indiferent pentru ce.

— "Contabilul firmei private": in general tânăr, nu vrea să facă o impresie proastă patronului, aşa ca va arata întotdeauna mai mult interes pentru informatizarea gestiunii decât arc in realitate. Se bucura de câte ori găseşte sau crede că a găsit o eroare in programe.

— "Directorul firmei de stat": in general cu o mai slabă pregătire economică sau informatică. Stresat, obosit, arc probleme mai urgente şi mai grave decât informatizarea gestiunii, de aceea este mai puţin atent şi se gândeşte la altceva în timpul discuţiilor. Sensibil la prestanţa interlocutorilor, la prestigiul firmei cu care discută, la felul in care este primit'.

— "Şeful contabil, sau Contabilul bătrân": ostil, refractar, neîncrezător, orgolios, caută sa te pună în dificultate aducând mereu discuţia într-un domeniu foarte specializat. Sensibil la competenta tehnică, deşi înecarea să nu o arate.

— "Revoluţionarul": de obicei un tânăr cu pregătire superioara, economist sau informatician. Idealist, neînţeles, vrea sa schimbe dintr-odată firma sa, s-o informatizeze, s-o automatizeze, să introducă toate noile metode de management. De multe ori se simte frustrat. Foarte sensibil la tot ce este nou, occidental, înalta tehnologie etc.

*rezumatul unui studiu de marketing comandat de firma. Materialul a fost mult simplificat, şi au fost exagerate intenţionat anumite trăsături pentru a sublinia mai bine ideile prezentate până acum. în realitate, studiul a stabilit si subgrupe pentru fiecare categorie, dar acest lucru nu este esenţial pentru exemplul nostru. Majoritatea informaţiilor de plecare au fost furnizate de vânzătorii firmei, studiul făcând o sistematizare a lor.

Atragem atenţia ca acestea sunt tipuri de interlocutori şi că denumirile au fost date, oarecum, arbitrar. Evident, pot fi întâlniţi destui patroni de tipul "Directorul firmei de stat", sau contabili de firmă privată de tipul "Şef contabil, sau Contabilul bătrân" etc.

31

Cu cel din prima categorie va discuta un vânzător mai sobru, ales dintre cei care au mai multă prestanţă decât competenţă tehnică, eventual cineva din conducerea firmei. Se va vorbi, in termeni generali, despre metode de organizare şi conducere, de investiţii, strategii, rentabilitate, obiective pe termen mediu şi lung. Se va pune accentul pe faptul că o astfel de soluţie îi permite să obţină rapid orice informaţie, grafice, rapoarte, sinteze, statistici, necesare pentru luarea unor decizii rapide. Se va argumenta folosind scheme, liste, cifre. Se vor scoate în evidenţă clienţii de prestigiu ai firmei, printre care se va număra şi el, de acum înainte. Pentru a înlătura suspiciunile, se vor da toate garanţiile privind seriozitatea firmei, cu cât mai multe exemple concrete.

Cu al doilea va discuta numai un bun specialist în problemele economice. Se va insista asupra performanţelor tehnice ale programelor, care sunt legate strict de munca sa şi pe care i-o pot uşura: bilanţuri, balanţe, situaţii de raportare, culegerea datelor. Argumentul principal va fi o demonstraţie cu utilizarea efectivă a programelor, listarea documentelor etc.

O situaţie interesantă apare când cei doi, Patronul şi Contabilul vin împreună: Patronul este mai rezervat, primul cuvânt avîndu-1 Contabilul, care caută să se afirme în faţa acestuia prin tot felul de întrebări foarte tehnice. Cum, adeseori, din exces de zel ajunge în situaţii delicate, vânzătorul trebuie să aibă foarte mare grijă să mi-1 facă de râs în faţa Patronului. Dacă se întâmplă totuşi aceasta, Contabilul nu va mai scoate un cuvânt, dar va deveni cel mai mare adversar al produsului. Pentru vânzător este dificil să ştie când şi cui trebuie să se adreseze, astfel ca nici unul să nu se simtă frustrat: se vă încerca, la început, să se discute mai mult cu Patronul, aşa cum am arătat mai înainte, pentru că el ia decizia*. Dacă acesta se uită mereu la Contabil, sau dacă îi cere explicit părerea de fiecare dată, va trebui ca discuţia să fie reorientată către acesta, cerând, însă, confirmarea Patronului asupra tuturor acordurilor obţinute de la Contabil.

* puteţi reveni la acest exemplu după ce veţi citi, în Cap. 7, observaţiile asupra calităţii "cumpărător - utilizator".

Directorul firmei de suit este imprevizibil. Cu greu poate fi convins cu argumente tehnice sau economice. Asculta foarte puţin, nu înţelege nimic, se plictiseşte imediat şi, de cele mai multe ori, ii transfera altuia puterea de a lua decizia. Cu el trebuie discutat înainte, eventual separat, pentru a putea descoperi la ce este sensibil.

Cu Contabilul bătrân va discuta vânzătorul cu competenţa tehnica cea mai mare şi, daca este posibil, cel mai in vârsta. Contabilul bătrân vine deja pregătit să demonstreze ca programul nu este bun, aşa ca se va evita orice confruntare. Nu va fi niciodată contrazis direct, indiferent ce va spune. Va fi ascultat cu multă atenţie; se pot chiar lua câteva notiţe după ceea ce spune el, chiar daca ajung la coş imediat ce pleacă. I se va cere părerea asupra diverselor probleme şi se va încerca, din aproape în aproape, sa fie făcut sa găsească singur răspunsurile. O politeţe şi o înţelegere exagerate adesea ii vor destabiliza, făcându-l sa-şi schimbe total comportamentul.

Pe Revoluţionar, vânzătorul va caută sa-l facă aliatul şi complicele său, ceea ce este destul de uşor, el abia aşteptând acest lucru. II va impresiona cu dimensiunea occidentala a firmei, cu tehnica de vârf. Va folosi multe neologisme, va arăta că îl înţelege şi că îi aprobă idealurile, îl va felicită că este printre puţinii oameni din firmă care-şi dau seama de importanţa informatizării gestiunii. I se va da multă atenţie, va fi întrebat dacă sta comod pe scaun, secretara îl va întreba tot timpul dacă mai vrea cafea sau altceva, directorul va ieşi in mod special ca să-l cunoască şi ca să dea mâna cu el etc.

Pornind de la aceste strategii generale, vânzătorul îşi va întocmi un scenariu* cât mai amănunţit posibil, care va conţine modul de abordare a fiecărui tip de client, frazele de introducere, argumentele principale, prevenirea obiecţiilor** etc. Uneori, aceste scenarii sunt concepute împreună cu firme specializate*** şi devin documente interne ale firmei; ele sunt înmânate fiecărui vânzător la venirea sa în firmă .şi suni modificate periodic (la câteva luni), odată cu schimbarea produselor, ă strategici de marketing, a strategici comerciale, a condiţiilor de vânzare, pe baza observaţiilor vânzătorilor etc.

* numit, uneori, programul de argumentare standard (PAS):** toate acestea vor fi studiate in continuare, de aceea nu dam un exemplu de scenariu, el fiind, practic, o sinteza a

întregului curs. *** mai ales atunci când firma organizează cursuri pentru vânzători; aceste PAS reprezintă proba practica cea mai

importanta.

32

5.3 Documentaţia tehnică şi probele materialeCa să fie mai uşor de convins, clientul va fi îndemnat să vadă, să atingă, să încerce, sa guste produsul,

să cunoască reacţiile altora etc. Pentru aceasta, vânzătorul îşi va pregăti din timp toate cele necesare.Prin documentaţie tehnică şi probe materiale* se înţelege orice element material sau nematerial care

vine în sprijinul afirmaţiilor vânzătorului: produsul însuşi sau părţi componente ale lui, desene, scheme, fotografii, tabele, grafice, scrisori de mulţumire din partea clienţilor, anecdote, întâmplări etc.

Pregătirea documentaţiei se face împreună de către vânzători şi departamentul marketing-comunicaţii. Cu cât această documentaţie este mai completă, mai uşor de înţeles şi de reţinut, mai bine realizată artistic, mai credibilă, cu atât mai mari sunt şansele vânzătorului. In general, documentaţia pe care vânzătorul o are asupra sa cuprinde:

— o prezentare a firmei: istoric, realizări, locul pe piaţă etc;— avantajele pe care le va avea clientul cumpărând produsul respectiv;— descrieri tehnice pentru fiecare produs, serviciu, eventual cu diferite grade de detaliere;— oferta firmei: produsele şi serviciile cu preţurile lor, condiţiile de livrare, de plată, remizele,

garanţia, instalarea, asistenţa tehnică, instruirea etc;— eşantioane, versiuni demonstrative, fotografii, filme (casete video), diapozitive, schiţe, planşe,

scheme de funcţionare etc;— liste de clienţi, eventual cu adresele lor, cu numerele de telefon şi cu numele persoanelor care pot

da informaţii;— articole din presă despre firmă sau despre produsele sale, comparaţii (evident, dacă acestea sunt

avantajoase), scrisori de mulţumire de la clienţi, exemple concrete de folosire a produselor.Informaţiile de la primele patru puncte sunt cuprinse, de regulă, în prospecte, care sunt sub forma unui

set de documente sau a unei broşuri. în general, prospectele nu trebuie folosite drept documentaţie tehnică în timpul argumentării, pentru că riscaţi să vi se spună să le lăsaţi să fie studiate, şi că veţi fi sunat după aceea. Daca folosiţi,

* acest termen atât de lung a fost introdus pentru logica şi claritatea prezentării: de obicei, i se spune, pe scurt, "documentaţie".

totuşi, prospectele pentru argumentare, nu scoateţi setul cu toate documentele deodată, ci unul după altul, pe măsură ce vreţi să subliniaţi o afirmaţie sau alta. Nu lăsaţi pe masă, în faţa clientului, mai mult de două - trei documente, puneţi-le la loc după ce scoateţi altele. Dacă prospectul dumneavoastră este sub formă de broşură, mai bine faceţi copii după paginile de care credeţi ca aveţi nevoie. Prospectele, în forma lor obişnuită, vor fi lăsate numai la sfârşitul întrevederii, dacă este nevoie, eventual împreuna cu alte documente sau probe. Daca prospectele au forma unui set de documente, şi nu de broşură, este de preferat ca informaţiile să fie grupate separat, de exemplu:

— prima pagină cu prezentarea generală a produsului, cu avantajele sale bine scoase în evidenţa;— a doua pagină cu prezentarea firmei, poziţia ei etc, mai ales dacă acesta constituie un argument de

vânzare;— a treia pagină cu descrierea tehnica a produselor, cât mai exactă şi completa, cu preţuri, condiţii de

livrare etc.Cât mai multe argumente e bine să fie susţinute printr-o proba materială. Această nu înseamnă că i se

vor arăta clientului toate dovezile deodată, dimpotrivă. Vânzătorul trebuie să Ie aibă pregătite pe toate, dar să scoată pe fiecare la momentul potrivit.

Un interesant exemplu de documentaţie tehnică am întâlnit la o firma care vinde automobile. Fiecărui vânzător i se pregătea un pachet care cuprindea, pe lângă diverse documente şi prospectele foarte bine realizate, şi 4 seturi de fotografii (fiecare având un rând sau doua de explicaţii), grupate după cum urmează*:

— în fotografiile din primul set se punea accentul pe luxul şi pe eleganţa maşinilor: o poză a maşinii din exterior, una cu oglinda retrovizoare, una cu un detaliu de finisaj la parbriz, una care arata combinaţiile de culori din interior;

33

— al doilea set scotea în evidenţă confortul: o poză a scaunului şoferului, una cu butoanele de reglare separată a temperaturilor pentru şofer şi pentru ceilalţi pasageri, un detaliu al volanului, in care se vedea materialul cu care este acoperit, una cu un compact-disc instalat la bord, una făcută de pe bancheta din spate, în care se vedea prin parbriz un peisaj deosebit;

* va fi uşor de înţeles de ce au fost grupate în acest fel, după parcurgerea capitolelor următoare

— al treilea set cuprindea fotografii în care se punea accentul pe siguranţa: o imagine dintr-un laborator, în care se studia ceva la un microscop, poza unui banc de proba pentru suspensii, o maşina trimisa într-un zid şi înconjurata de tot felul de specialişti în halate, care o studiau, un detaliu cu roţile maşinii în mers, într-o curbă foarte strânsa;

— al patrulea set arata diverse detalii tehnice: secţiuni prin motor, prin scaune etc.În funcţie de cel cu care stătea de vorba şi în funcţie de ce voia să demonstreze, vânzătorul scotea un

set sau altul de fotografii.Alt exemplu interesant de documentaţie este cel al unei agenţii bucureştene de investigaţii care

încearcă să-şi convingă clienţii să apeleze la serviciile ei ca să le verifice informaţiile, partenerii de afaceri, colaboratorii, pentru a nu risca să fie înşelaţi. Pentru aceasta, vânzătorii lor le arata clienţilor un voluminos dosar cu tăieturi din ziare ale articolelor care prezintă cazuri de înşelătorie, furturi, delapidări, concurenţa neloială etc. De fiecare dată, ei precizează că acolo sunt cuprinse doar cazurile din ultimele două luni...

Totuşi, pe cel mai original exemplu de documentaţie tehnica l-am întâlnit la un comis-voiajor francez care vindea asigurări de viaţa: acesta avea tot timpul asupra sa paginile cu anunţurile mortuare ale celor mai importante ziare...

Cap. 6 ContactulPrima întâlnire, într-o încăpere, a două personalităţi, seamănă cu amestecul într-o retortă a două

substanţe chimice necunoscute: nu se ştie niciodată sigur care va fi reacţia. Vânzătorii de elită sunt unanimi într-o privinţă: primele minute ale contactului direct cu clientul sunt capitale. Din experienţa dumneavoastră de zi cu zi va amintiţi, desigur, ca in aceste prime minute va formaţi o imagine despre cel cu care staţi de vorba (simpatie, antipatie etc.), despre încrederea pe care i-o acordaţi. De aceea, contactul dintre client şi vânzător este studiat în mod deosebit, separat. Ceea ce facem şi noi în acest capitol. Vom începe, ca de obicei, in ordine cronologica: câteva observaţii despre prezentare şi, apoi, problema gestiunii spaţiului, subiect care este neglijat de multe ori. Deoarece vânzătorul a solicitat întâlnirea, el este cel care va trebui să deschidă discuţia. Dacă nu îi trezeşte clientului interesul chiar de" la început, mai târziu ii va fi mult mai greu; aşa ca ne vom opri mai mult, in partea a doua a capitolului, asupra acestui moment important, cate este prezentarea intenţiilor vânzătorului.

Planul capitolului6.1 Prezentarea6.2 Gestionarea spaţiului6.3 Frazele de început

6.1 PrezentareaAdesea puteţi auzi:- Buna ziua, sunt ... de la firma ..., unicul reprezentant în România al concernului.... ştiţi, cel cu

aparatele acelea celebre pentru ... etc.Aceasta formulare poate fi un punct de sprijin pentru refuzul clientului, deoarece a refuza o firmă este

mai uşor decât a refuza o persoana. Subliniem din nou că o vânzare este un act care începe şi se bazează pe o relaţie între doua persoane, nu între doua firme. O "relaţie" dintre doua firme este o abstractizare, relaţia concretă existând între persoane din cele două firme. De aceea, nu este recomandat să se scoată în evidenţă, de la început, firma sau produsul*.

Formula obişnuită de prezentare este:Bună ziua, domnule ... Sunt... (numele şi funcţia) de la firma....

34

Pronunţarea numelui interlocutorului este importantă, pentru că aceasta contribuie la detensionarea situaţiei* *. Dacă nu aţi reuşit să-l aflaţi înainte, va trebui să o faceţi în ultimul moment, întrebând, la intrare, secretara sau pe oricine altcineva. Numai funcţiile importante (directori ai unor firme mari, persoane oficiale) pot fi specificate fără a spune numele. Titlurile academice au prioritate şi în faţa numelui şi a funcţiei, în general, dacă titlul este mai lung, nu e nevoie să fie pronunţat în întregime: nu veţi spune "Domnule director general", sau "Domnule profesor doctor", ci "Domnule director", "Domnule profesor" etc.

Puteţi să vă opriţi câteva clipe şi să aşteptaţi reacţia clientului. Dacă vă invită în birou, să luaţi loc, aţi făcut un pas important. Dacă nu, precizaţi-i motivul vizitei, într-o formă care va fi prezentată mai jos, şi aşteptaţi din nou, de data aceasta dându-i de înţeles că trebuie să vă invite înăuntru.

Chiar dacă aţi stabilit întâlnirea cu mai mult timp înainte, se întâmplă adesea ca partenerul să o fi uitat, să nu-i mai dea importanţă. în nici un caz nu acceptaţi o

* exceptând cazul în care numele firmei este un argument puternic pentru vânzător.** în toate situaţiile în care se întâlnesc două persoane există, la început, când se studiază reciproc, o anumita tensiune.

discuţie pe hol, in fuga. Cereţi ferm, dar politicos, sa mergeţi într-un birou sa discutaţi. Daca totuşi, nu se poale, amânaţi întâlnirea pentru alta data, calm, fără a dramatiza situaţia (refuzul va li considerat de vânzător ca o obiecţie, şi tratat ca atare). La fel, daca in biroul clientului sunteţi întrerupt tot timpul de persoane care intra, de telefoane etc: aveţi tot dreptul sa-i cereţi sa va acorde zece sau cincisprezece minute fără întrerupere, sau sa cereţi sa amânaţi întâlnirea pentru altădată, daca nu exista alia soluţie.

Pentru a vă face respectat, va trebui sa daţi un caracter serios şi natural demersului dumneavoastră, fără a exagera: nu fiii grav, afectat, nenatural, arogant, ironic nepoliticos, umil etc. Este foarte important ca politeţea, dumneavoastră sa fie, sau sa para naturala. în formulele de prezentare este bine sa evitaţi poziţiile extreme:

— scuzele exagerate, formulele de tipul:— va deranjez pentru...— N-as vrea sa vă răpesc din timpul dumneavoastră...— îmi cer scuze pentru ca v-am deranjai deja... (mai ales daca întâlnirea ci a deja programam)Sunteţi atât de amabil sa-mi acordaţi câteva clipe ...— As putea îndrăzni sa...— devalorizarea clientului— Eram in trecere pe aici şi, ce mi am zis ...— Tocmai am fost la .. . cu care sunteţi vecini, şi am văzut numele firmei dumneavoastră pe uşa . .Atragem atenţia asupra strângerii mâinii. Se întâmpla, totuşi, prea des invers, pentru a nu aminti aici

acest lucru elementar: dacă sunteţi in biroul clientului, el este cel care vă va întinde mana. O mâna întinsa strânge cu o anumită forţa, se priveşte în ochii interlocutorului şi nu se mai face altceva in acest timp: uitat împrejur, căutat ceva, zâmbit secretarei etc.

6.2 Gestionarea spaţiuluiFiecare individ are propriul "spaţiu personal", adică acea zonă din jurul său în car nu se poate pătrunde

fără ca el să se simtă agresat. Acesta este legat de ceea ce, î termeni ştiinţifici, se numeşte zonă de confort (în calcule se ia distanţa de confort care variază foarte mult de la o persoană la alta, de la câţiva centimetri la câţiva metri). Pătrunderea cuiva în această zonă provoacă imediat un fenomen d respingere, care se poate manifesta în diverse moduri: nelinişte, agitaţie, coborâre vocii, apariţia bruscă a unor incoerenţe în vorbire, tăcere bruscă şi îndelungaţi schimbarea poziţiei (îndepărtare, întoarcerea privirii, interpunerea braţului sau cotului...) etc*

Există chiar o mini ştiinţă a distanţelor, proxemica**, ce studiază "relaţiile cauzal şi condiţionale dintre spaţiu, ca dimensiune a ambianţei, evenimente specific diferitelor categorii de spaţiu, stări psihice şi comportamente."

Au fost definite, astfel, patru zone concentrice în jurul unei persoane, corespunzătore următoarelor distanţe:

35

— distanţa intimă, corespunzând lungimii unui antebraţ. în această zonă se pe distinge cele mai mici reacţii ale interlocutorilor. Este zona contactului afectiv, rezervată numai celor cu care se întreţin relaţii intime;

— distanţa personală, ce corespunde lungimii unui braţ întins, este distanţa minim dintre persoane între care există relaţii personale obişnuite(prieteni, coleg mai apropiaţi etc);

— distanţa socială, care se defineşte ca suma distanţelor personale a două persoane ce stau faţă în faţă, caracteristică relaţiilor sociale: afaceri, întruniri, lucru în echipă**** etc;

— distanţa publică, dincolo de distanţa socială.* pot fi observate, uneori, reacţii foarte puternice, care se manifesta printr-un blocaj aproape toţi al celui astfel agresat. El

poate rămâne nemişcat, fără să scoată un cuvânt, până când "agresorul" se îndepărtează. ** proxemica este considerata, in [29], o "direcţie de cercetare în cadrul psihologiei ambianţe apropiate". Bazele sale au

fost puse de psihologul Edward T. Hali. *** definiţia din [29]; o tratare mai detaliată a acestui subiect poate fi găsită în [36]. **** distanţa socială este folosită atunci când se proiectează locurile de muncă (dispunere posturilor de lucru).

De remarcat ca aceste distante abstracte nu au nici o legătura cu distanţa de confort, care este proprie fiecărui individ. Ele au fost definite pentru a folosi ca repere \n teoriile (modelele) de comunicare (audiţie, atenţie, percepţie etc).

Aşezarea ideala este imediat in afara zonei de confort, dar, cum este dificil de ştiut care este aceasta, vânzătorul va folosi, cel puţin la început, distanta sociala (aprox. l,5-2 m). Aşezarea la distanta prea marc este, evident, dezavantajoasa, însă este mai bine sa riscaţi să va aşezaţi prea departe decât prea aproape. întotdeauna, în primul caz, interlocutorul se va apropia singur de dumneavoastră, cât va crede el de cuviinţa, si problema se rezolva de la sine.

Este, deci, esenţial sa aveţi acest lucru în vedere în momentul instalării dumneavoastră: pătrunderea in spaţiul de confort al clientului vă va reduce drastic şansele de a fi ascultat. Daca sunteţi nevoit să va apropiaţi prea mult pentru a studia împreuna o documentaţie, sau pentru o demonstraţie, faceţi-o pentru scurt timp si, oricum, urmăriţi permanent reacţiile partenerului. Îndepărtaţi-va la primul semn de indispoziţie din partea sa.

Aşezaţi-va comod, decontractai si, in nici un caz, cu paltonul pe dumneavoastră.Nu acceptaţi sa va puneţi documentaţia peste alte hârtii, peste ceşti de cafea ramase de la alte întâlniri.

Cereţi permisiunea sa va faceţi loc pe masa, dar nu trebuie, pentru aceasta, sa va ridicaţi (sa duceţi o vaza cu Hori, un dosar etc). Daca nu se poate, şi nici clientul nu ia măsuri, ceea ce se întâmpla destul de rar, totuşi, cereţi permisiunea sa va schimbaţi locul, sau găsiţi alta soluţie*.

După cum nu trebuie sa va aruncaţi cu neglijenţa geanta, lucrurile pe masa. nici să vă aliniaţi cu scrupulozitate, milimetric, hârtiile sau pixurile nu este indicat. în nici un caz nu faceţi o pauza ca sa vă scoateţi documentele si sa vi Ic aranjaţi pe masa**. La început ar fi bine sa nu scoateţi nici un document, ci numai un caiet de notiţe. Pe măsura ce aveţi nevoie de ceva, scoateţi din geanta sau mapa puse la îndemâna, după cum am arătat în capitolul trecut.

Este larg răspândita ideea că e mai bine ca un client să fie ţinut la distanţă, sa simtă* toate aceste lucruri trebuie avute in vedere, în sens invers, în cazul in care clientul va vizitează la sediul dumneavoastră. ** lucru observat, adesea, la unii vânzători mai timizi, care încearcă să amâne începerea discuţiilor si găsesc în aceasta un

motiv de a trage de timp.

superioritatea celui care îl primeşte: e lăsat să aştepte nejustificat*, e aşezat incomod, nu i se da foarte multa atenţie etc. Acestea sunt nişte atitudini foarte periculoase, asupra cărora toate şcolile pentru vânzători atrag serios atenţia. Acţiunile dumneavoastră trebuie să conveargă spre crearea unui climat cât mai confortabil pentru client. E de preferat să nu discutaţi aşezaţi de o parte şi de cealaltă a unui birou ci, dacă este posibil, pe nişte fotolii care dau senzaţia de discuţie "de la egal la egal". Biroul, ca obiect de mobilier, este o barieră simbolică, stabileşte de la început un ici de ierarhie intre cel care primeşte şi cel care este primit. Există situaţii în care se foloseşte intenţionat aceasta tactică, a minimalizări i interlocutorului, dar nu este indicată în cazul unei vânzări.

6.3 Frazele de începere

36

Primele minute ale întâlnirii cu clientul sunt cele mai dificile, deoarece, cu câteva fraze, trebuie obţinute mai multe lucruri deodată, într-un timp foarte scurt: prezentarea, anunţarea scopului vizitei, captarea atenţiei şi a interesului clientului, câştigarea încrederii sale etc. De aceea, în cursurile pentru vânzători, frazelor de început li se acordă o atenţie deosebită.

Unii recomandă începerea discuţiei cu un schimb de amabilităţi, de genul:— Cum va merg afacerile, domnule...?— Ce vreme frumoasă ... etc.Totuşi, în afaceri, aceste mondenităţi apar adesea false, aşa că noi recomandăm reducerea lor la

minimum**.* la sediul vânzătorului, de obicei, un client nu este introdus imediat la un cadru superior: director, şef de compartiment etc,

chiar daca acesta este liber. Există un timp optim de aşteptare (de câteva minute), care este folosit la maximum pentru "manipularea" clientului: acesta, după câteva secunde de aşteptare, începe sa se plictisească şi sa se uite în jur. De aceea va fi aşezat, de exemplu, într-o poziţie din care privirea să-i cada exact pe un panou cu informaţii pe care vrem sa i le transmitem. Dacă va începe să bată nervos cu degetele in masa lângă care a fost aşezat, va descoperi chiar sub ele nişte documente ale firmei, eşantioane etc. Toate aceste mici trucuri sunt prezentate în lucrările despre comunicaţie.

** noi ne referim, aici, la prima întâlnire dintre vânzător 51 client. Evident, dacă între aceştia se stabilesc altfel de relaţii, aceasta observaţie poate să nu mai fie valabila.

Ideea fundamentală pe care, de altfel, se bazează întregul curs, este că oamenii nu se interesează decât

de ci înşişi, de ceea ce ii priveşte personal (direct sau indirect). Interesele, relaţiile, legăturile unei firme sunt ceva formal; concrete sunt doar interesele, relaţiile oamenilor din firma. De aceea, faptul de a prezenta obiectivul întâlnirii ca pe ceva ce l-ar putea interesa personal pe client nu poate decât să-i trezească curiozitatea. Interes personal prezintă orice l-ar face pe client să câştige ceva. Aceste câştiguri sunt de două feluri: directe (bani, confort, siguranţă etc.) sau indirecte (prin faptul că firma câştigă sau economiseşte bani, câştigă şi clientul, dacă afacerile merg bine, ii creşte şi lui prestigiul etc). Evident, prioritate au câştigurile directe*.

După formulele de prezentare, vânzătorul trebuie să-şi anunţe scopul vizitei, după care va trece la faza următoare: "descoperirea nevoilor clientului". Există două feluri de a anunţa scopul vizitei**:

Când spuneţi de la început explicit, foarte clar, ce vreţi să-i vindeţi:- Am venit să vă conving să cumpăraţi ...***Al doilea este cel evaziv: se prezintă doar intenţia şi se conduce imediat discuţia, fără nici o pauză,

spre problemele clientului:- Am venit să facem afaceri împreună****. Aş vrea să discutăm despre problemele dumneavoastră

de ... Până acum în ce fel vă ...- Ştiu că aveţi un număr mare de camioane şi că aveţi unele probleme cu spălarea lor. De aceea am

venit, să discutăm acest aspect...- Am o idee excelentă, care vă va fi foarte utilă in afacerile dumneavoastră.Este vorba despre informatizarea gestiunii firmei. In momentul de faţă ce sistem folosiţi...* aceste câştiguri trebuie înţelese ca un rezultat global, după ce au fost calculate toate consecinţele. Legata de acelaşi

subiect este si problema, foarte importantă, a cadourilor, pe care va recomandam sa o studiaţi atent, din I ierurile despre comunicaţie sau despre marketing.

** se poate începe cu aceeaşi fraza cu care aţi obţinut întâlnirea la telefon.*** frază de început folosită întotdeauna de o fermecătoare vânzătoare a unei firme bucureştene.****fraza de început folosita întotdeauna de o alta fermecătoare vânzătoare, a aceleiaşi firme.

Nu vă lăsaţi antrenat într-o discuţie care va scoate din cadrul dorit:— A, sunteţi de la Firma..., v-am văzut anul trecut la Expoziţie cu maşinile acelea de împachetat.

Participau şi anul acesta la ambele târguri?Răspundeţi foarte pe scurt şi încercaţi să preluaţi iniţiativa, sa recăpătaţi controlul, să readuceţi discuţia

acolo unde sunteţi pregătit:— Da, desigur, vom prezenta şi noile modele de ambalaje din plastic, tocmai de aceea am venit să vă

arăt... *

37

În cazul clienţilor pe care îi întâlniţi pentru prima dată, dacă prezentaţi clar obiectivul vizitei, va trebui să continuaţi imediat cu un avantaj major pentru client de a avea acest produs:

— Bună ziua, domnule..., sunt... de la firma..., aş vrea să vă prezint o variantă nouă pentru transportul mărfurilor dumneavoastră intre Germania şi România, care vă face să economisiţi până la 15% din suma plătită până acum, aceasta în condiţiile în care frecvenţa şi siguranţa transporturilor rămân neschimbate.

La volumul total al transporturilor pe care le faceţi dumneavoastră pe lună, economia este considerabilă.

. ... acest sistem de debranşare automată a maşinii în momentul în care piesa este scoasă. în acest fel, consumul de energie electrică scade la mai mult de jumătate, ceea ce duce la reducerea costului pe fiecare piesă.

...un pachet de programe de gestiune care vă dă posibilitatea să a veţi aproape instantaneu orice informaţie despre clienţii şi furnizorii dumneavoastră. Dacă sunteţi în situaţia de a lua o decizie foarte rapidă, accesul, la aceste informaţii se poate dovedi decisiv.

... instalaţie de aer condiţionat, care asigură un confort deosebit atât pentru angajaţii cât şi pentru clienţii dumneavoastră. Dacă, din acest motiv, eficienţa fiecărui angajat creşte cu numai 5%, de exemplu, la nivelul întregii firme cifra de afaceri va creşte cu mai multe milioane, cu o investiţie minimă.

* urmează frazele de debut pregătite dinainte.

... sistem de alimentare neîntrerupţii pentru calculatoarele dumneavoastră, care va salvează informaţiile in cazul unei căderi de tensiune. Astfel, evitaţi situa(ia de a lua inutil de la capăt o munca de mai multe orc. sau de a pierde definitiv anumite date.

Când se prezintă evaziv scopul vizitei, o continuare interesanta poale fi punerea unei întrebări la care clientul sa nu poată răspunde decât "Da"*! Acesta ar putea constitui punctul natural de plecare al argumentaţiei. Metoda este folosita mai rar, de exemplu, când se ştie dinainte care sunt nevoile şi motivaţiile clientului.

— Buna ziua domnule.... sunt ...de la firma... Ştiu că aveţi transporturi regulate între Germania si România. La un asemenea volum, cheltuielile sunt considerabile. Va interesează o varianta de transport cu 15% mai ieftina, aceasta în condiţiile în care frecvenţa şi siguranţa transporturilor rămân neschimbate?

— Da. evident. **... Am studiat atent produsele dumneavoastră. Asamblarea se face automat, pe o maşină speciala de

capsulat, e adevărat? — Da.— Înseamnă că energia electrică are o pondere importantă în preţul de cost al produselor

dumneavoastră. De aceea cred ca vă interesează o soluţie care vă reduce acest consum de energic pe produs la mai mult de jumătate. Aceasta v-ar aduce o economie importantă, nu-i aşa?

... Aţi fost, desigur. în situaţia de a luă o decizie rapidă, şi vă daţi seama cât de important este sa a veţi la dispoziţie în acel moment informaţiile necesare...

— Da, desigur.— V-ar interesa să aveţi aproape instantaneu situaţia fiecărui client sau furnizor al dumneavoastră şi,

în plus, să fiţi sigur că aceste date sunt corecte si aduse la zi?* când clientul răspunde, totuşi, "Nu", din diferite motive. aceasta va fi considerata obiecţie, si tratata ca atare.** in acest punct vânzătorul decide cum sa meargă mai departe in funcţie de situaţia concreta: fie cu descoperirea in

continuare a nevoilor clientului, fie cu argumentarea etc. (vezi capitolele următoare).

... Domnule ..., evident, aveţi tot interesul ca angajaţii şi clienţii 8â intre cu plăcere în birourile firmei. Daca angajaţii dumneavoastră ar Ti, să presupunem, cu 15% mai eficienţi, aceasta ar însemna o creştere importantă pentru cifra dumneavoastră de afaceri, e adevărat?

— Da, ar fi o creştere interesantă...— Tocmai despre acest lucru am venit să discutam, să vă propun o soluţie simplă...... Vi s-a întâmplat, poate, sau vă imaginaţi ce ar însemna ca, după câteva ore bune de muncă la

calculator, tot ce aţi lucrat să se piardă, din cauza unei banale căderi de tensiune. Ştiţi că există o soluţie foarte simplă pentru a evita aceste situaţii?

38

Alta varianta folosita este de a-l face pe client si vorbească despre el*, de exemplu, punându-i un şir de întrebări pentru a-i descoperi nevoile, pentru a-l face sa le exprime el însuşi:

— Bună ziua domnule..., sunt... de la firma... Am venit să vă propun o afacere interesantă. Dumneavoastră vindeţi in România produsele...

— Da, suntem reprezentanţii firmei germane...— Se pare că vindeţi o cantitate importantă pe piaţa românească. Şi transportul intră în sarcina

dumneavoastră?— Până anul trecut am folosit...... Dumneavoastră produceţi aceste piese de ebonită, sunt foarte compacte, cum faceţi asamblarea lor,

automat?— Da, avem câteva maşini care fac capsularea lor.— Sunt muşini mai vechi, sunteţi mulţumit de ele?— Nu sunt maşini noi, ne-am gândit să cumpăram altele, care sunt mai rapide şi consumă şi mai puţin,

dar sunt destul de scumpe...... Ştiu că sunteţi o firmă mare, aveţi mulţi clienţi şi furnizori...— Da, şi în ultimul an aproape că ne-am dublat cifra de afaceri.— Când un client vă solicită o nouă cantitate de produse, verificaţi mai întii dacă* aproape întotdeauna aceasta îi va face o mare plăcere, e una din cele mai sigure metode de a trezi interesul cuiva.

toate afacerile dumneavoastră sunt in ordine cu acea firma, pentru a putea Iun o decizie corecta?— Aşa ar trebui sa facem, pentru ca avem mai mulţi clienţi care nu au plinit la timp. si trebuie sa (ini

atenţi sa nu se adune prea multe datorii.— Faceţi chiar dumneavoastră aceste verificări?— Nu, o tace directorul comercial sau. daca nu e el. o face contabilul, sau...... Aveţi mulţi angajaţi, am observat.— Da. numai aici suntem cincisprezece, cred că va trebui sa căutăm un sediu mai marc.— Totuşi, iarna cred ca nu se plânge nimeni aici. văd că aţi amenajat cu grijă aceste birouri.— Am in vestit destul de mult pentru ca personalul sa se simtă bine, si ca să avem şi o imagine a

firmei corespunzătoare...... Observ ca aveţi mai multe calculatoare aici. Le folosiţi mult?— Da. încercăm să le folosim, practic, in cât mai multe din activităţile noastre: la secretariat, la

gestiune, la evidenţe ...— Şi când aveţi ceva urgent de făcut, o evidenţă, un raport, o oferta ...— Mai ales atunci...Este important ca vânzătorul să nu fie surprins dacă i se spune, chiar de la început, că nu este nevoie

de produsul sau. El trebuie sa se aştepte şi la aşa ceva, şi să aibă răspunsurile pregătite. In primul rând, nu va reacţiona în nici un fel, va primi acest lucru cât mai degajat posibil. Apoi, va încerca să-şi dea seama dacă aceasta obiecţie este sinceră sau nu. Daca nu este, o va trata ca atare*. Chiar dacă este sincera, aproape întotdeauna va mai putea obţine ceva: o vânzare condiţionată, informaţii pentru o vânzare ulterioară, informaţii despre alte firme etc.

Dacă interlocutorul dumneavoastră nu răspunde, rămânând rigid şi privindu-vă fix, aşteptaţi şi dumneavoastră până răspunde, sau repetaţi întrebarea. In nici un caz nu răspundeţi in locul său. La limită, înfruntaţi-l:

- Daca va pot oferi un sistem mai performant şi mai economic decât cel pe care-l folosiţi acum, acceptaţi sa discutam despre acest lucru?

* vezi Cap. 10.

- De ce nu doriţi să discutaţi aceasta afacere cu mine?în funcţie de răspuns, va daţi seama dacă mai este cazul să continuaţi sau nu. Mulţi vânzători intra pe

uşă şi întreabă:- Aveţi nevoie de ... ?- Nu. îmi pare rău.

39

- Nici o problemă, bună ziua*.Evident, acestea sunt greşeli grave: în primul rând, deoarece clientului îi va fi foarte uşor să răspundă

că nu, şi astfel sunt blocate aproape toate posibilităţile de reacţie, în al doilea rând, dacă tot a pierdut timpul să ajungă acolo, vânzătorul ar putea profita, cerând informaţii despre client, sau chiar date despre alte firme, pe care le-ar folosi mai târziu.

A i se cere cuiva informaţii, sfaturi, deranjează foarte rar. De aceea, unii vânzători încearcă o ultimă metodă:

- Avem deja detectoare, le-am cumpărat chiar luna trecută, îmi pare rău.- înţeleg foarte bine, domnule ... Totuşi, dacă am ajuns până aici, aş vrea să vă cer o părere, ştiu că

aveţi multă experienţă in acest domeniu. Puteţi să discutaţi cu mine cinci minute?- Da, de ce nu...- Căutăm un furnizor de mercur, credeţi că putem găsi unul în Bucureşti?- Mercur, dar la ce-1 folosiţi?- Ca strat reflectorizant. în acest fel putem folosi detectorul doar pe o singură parte, pentru că undele se

reflectă pe mercur fără pierderi importante.

- Cine, razele X?- Nu, ultrasunetele!- Păi ce, ăsta-i cu ultrasunete? Eu credeam că e cu raze X. Şi cum le faceţi să străbată grosimi aşa de

mari?Dacă nu aveţi nimic de pierdut, încercaţi toate metodele posibile; puteţi avea surpriza să treziţi

interesul clientului...* formula întâlnită la majoritatea vânzătorilor cu care am stat de vorba.

Cap. 7 Analiza comportamentului consumatoruluiAcesta este un capitol ceva mai lung, care prin conţinutul sau ar fi putut, la fel de bine, sa apară la

începutul sau la sfârşitul cursului. El este prezentat aici doar pentru a sublinia ideea ca acum, chiar la începutul întrevederii, vânzătorul îşi pune cu cea mai mare acuitate problema evaluării interlocutorului, pentru a-şi putea alege strategia de vânzare, argumentele, modurile de prezentare. A face o evaluare cât mai completa a clientului înseamnă a-i descoperi dorinţele, nevoile, strategiile sale de cumpărător, chiar daca acestea sunt destul de neclare pentru el însuşi (pentru client), de cele mai multe ori. Dacă vânzătorul nu ştie sa facă acest lucru, înseamnă ca vânzările sale sunt doar întâmplări, şi oricine, în locul său, ar putea avea rezultate asemănătoare. înainte de a trece la analizarea propriu-zisă a comportamentului cumpărătorului, in general, ne vom opri puţin asupra relaţiei cumpărător-utilizator, care nu este cuprinsă, de obicei, in modele, dar de care vânzătorul trebuie sa ţină întotdeauna scama. Mai departe, vom încerca sa facem o sinteză a unor modele de comportament al consumatorului, pentru ca vânzătorul să înţeleagă care sunt problemele cu care se va confrunta şi, ca de obicei, să ştie ce trebuie sa ceară departamentului de marketing. După ce vom arăta care sunt variabilele folosite in majoritatea modelelor, ne vom opri mai mult asupra nevoilor, care sunt cele mai importante. De cele mai multe ori, într-o primă aproximare, se face o identificare a motivaţiilor cu nevoile şi se trece mai departe. Totuşi, am socotit necesar să prezentăm şi alte variabile, pe uncie numai enumerându-le, pentru ca vânzătorul sa aibă o imagine cât mai clară a actului vânzării. Uneori, o vânzare se poate realiza doar prin schimbarea unei atitudini a clientului. De aceea, am căutat sa subliniem importanţa acestora, oferind unele subiecte de reflecţie pentru vânzători, dar şi pentru cei de la marketing. Toate celelalte variabile, cum ar fi: trăsăturile psihologice individuale, factorii psiho-sociali etc. vor fi prezentate doar pentru a arăta logica şi coerenţa modelului. Le vom trata sumar, analizarea lor detaliată făcându-se în cursurile de psihologie, de sociologie etc. La sfârşitul capitolului, vom prezenta un model al procesului de luare a deciziei într-un act de cumpărare, oprindu-ne puţin asupra factorilor de risc, acolo unde considerăm noi că vânzătorul poate interveni cel mai uşor, încercând să orienteze decizia clientului în favoarea sa. Revenind la nevoi, deoarece sunt foarte importante, ne vom ocupa de ele separat (mai exact, de descoperirea lor), în capitolul următor.

Planul capitolului

40

7.1 Cumpărător - utilizator7.2 Modelarea comportamentului consumatorului7.3 Nevoile şi motivaţiile7.4 Atitudinile7.5 Trăsăturile psihologice individuale - Imaginea de sine - stilul de viaţă7.6 Variabilele explicative psiho-sociologice - influenţa grupului - contextul economic şi cel cultural - familia7.7 Luarea deciziei - factorii de risc

7.1 Cumpărător - utilizatorDiferenţierea intre cei care cumpără produsul pentru folosinţa lor proprie, cei care îl cumpăra pentru a

fi folosit de către altcineva şi cei care doar ii folosesc (dar plăteşte altcineva), este foarte importanţa, deoarece argumentele vânzătorului pol ii complet diferite pentru fiecare caz in parte. De exemplu, in cazul cumpărării unui fotoliu pentru birou:

- daca un şef de întreprindere îşi cumpăra un fotoliu de birou pentru uzul său personal, acesta este un cumpărător-utilizator, deoarece ci este cel care plăteşte, şi tot el foloseşte direct (personal) produsul.

- daca fotoliul este cumpărat de acelaşi şef de întreprindere, dar pentru contabil, de exemplu, el va fi doar cumpărător*.

- daca şeful de întreprindere ii acorda toata încrederea contabilului, şi-l trimite sa-si caute singur şi sa cumpere un fotoliu, contabilul este un utilizator-cumpărător**.

Vânzătorul trebuie să afle de la început din ce categorie face parte interlocutorul său, ca sa ştie ce strategie sa aleagă. De exemplu, in cazul prezentat mai înainte:

Cumpărător-utilizatorul poate fi interesat in egala măsura de preţ, de rezistenţa fotoliului, de estetica lui, de confort etc. De aceea, vânzătorul va încerca mai întâi să descopere ce este mai important pentru client, la ce este el mai sensibil, altfel spus. care sunt motivaţiile sale principale"

Cumpărătorul este, aproape întotdeauna, mult mai sensibil la argumente privind preţul, fiabilitatea, rezistenţa produsului, decât confortul sau estetica.

* în analizele mai profunde ale actului comercial, se introduce şi noţiunea intermediara de cumpărător-delegat pentru cel care cumpăra fără să fie banii lui si fără sa folosească ci produsul, este cazul cumpărătorilor profesionişti, angajaţi de funie şi pregătiţi la IVI ca şi vânzătorii profesionişti. Evident, ei învăţa mai întâi aceleaşi lucruri ca si vânzătorii, casa ştie cum sa ii contracareze. De obicei când se întâlnesc un cumpărător profesionist şi un vânzător profesionist, îşi dau scama imediat si lasă la o parte toate tehnicile, discutând foarte deschis si ajungând rapid la un rezultat.

** vom folosi termenul "utilizator" pentru prescurtare: faptul ca el ia decizia de cumpărare si ii si achita nu schimba pica mult dalele problemei, din punctul nostru de vedere; este important cine da banii, nu cine face plata.

*** motivaţiile vor fi analizate mai departe, in acest capitol.

Pentru Utilizator, vânzătorul va scoate în evidenţă confortul, faptul că fotoliul a fost proiectat după criterii ergonomice, că este mai bun pentru sănătate, cât de dăunătoare pot fi fotoliile cu spătar drept şi cât de bune sunt cele cu spătar profilat etc. în plus, pentru Utilizator, argumentul că materialul din care este făcut fotoliul este cel mai bun absorbant pentru transpiraţie va fi mult mai important decât faptul că acel material este mai puţin rezistent, ceea ce s-ar fi întâmplat exact invers în cazul Cumpărătorului.

Este destul de uşor de aflat categoria din care face parte interlocutorul - uneori printr-o simplă întrebare, clienţii neavând, în acest caz, ceva de ascuns.

7.2 Modelarea comportamentului consumatorului*Mai întâi vom studia care sunt factorii care influenţează comportamentul consumatorului, apoi vom

studia modul în care acesta ia o decizie. Cunoscând aceşti factori şi aceste mecanisme, şi ştiind asupra cărora poate interveni, influenţându-i în favoarea sa, şi asupra cărora nu poate, vânzătorul va descoperi

41

mai repede la ce este sensibil clientul său şi, deci, îi va spune, în primul rând, ceea ce îi place lui (clientului) să audă.

Comportamentul consumatorului este foarte atent studiat, în toate ţările**, antrenând echipe mari de specialişti, de multe ori cunoscute sub denumirea de "Şcoli": Şcoala din Wurzburg, Şcoala lui Katona etc. Fiecare dintre aceste şcoli elaborează teorii proprii, de multe ori destul de diferite unele de altele, atât din punctul de vedere al ipotezelor de pornire, cât şi din cel al instrumentelor şi metodelor de lucru. Rezultatele lor sunt aşteptate cu mare interes, atât de firme, care le folosesc drept informaţii de plecare pentru studiile lor de marketing şi pentru strategiile comerciale, cât şi de instituţiile guvernamentale, pentru evaluarea şi elaborarea politicilor lor macroeconomice.

*din punctul de vedere al teoriei generale, nu se pune problema diferenţierii cumpărător - utilizator, deoarece, in ambele situaţii, factorii care intră în calcul sunt aceiaşi, se schimbă doar ponderea lor; de aceea, vom folosi termenul general de consumator.

** de obicei, aceste cercetări sunt finanţate de către stat, cei care le fac fiind instituţii publice. În România, astfel de studii (pur teoretice) au fost făcute la (fostul) Institutul Central de Cercetări Economice şi la Institutul de Economia Comerţului Interior şi a Turismului; vezi, de exemplu, [91]

Dată fiind orientarea accentuat pragmatică a acestui curs, am încercat să extragem din toate aceste teorii şi metode de investigare. în primul rând acele elemente care au o valoare practica imediata pentru vânzător; facem aceasta, uneori, in detrimentul caracterului pur ştiinţific al acestor modele. Vom numi, totuşi, "model al comportamentului consumatorului" sinteza care urmează, făcând trimiterile de rigoare atunci când ieşim din cadrul lucrării.

Comportamentul consumatorului este determinat de foarte mulţi factori, cei mai importanţi fiind consideraţi cei psihologici (specifici individului) şi influenţa mediului exterior asupra sa. Pornind de aici, variabilele care au fost luate in calcul pentru a modela acest comportament, au fost grupate în doua categorii:

- variabile individuale: nevoile, atitudinile, trăsăturile psihologice proprii ale individului - personalitatea, imaginea de sine, stilul de viaţă;

- variabile psiho-sociologice: influenţă grupului, apartenenţa la o clasă socială, mediul economic si cultural, familia.

7.3 Nevoile şi motivaţiileSunt factorul fundamental care determina comportamentul clientului şi care îl împing către actul de

cumpărare.Nevoia* este o "stare de tensiune", creata de manifestarea unor impulsuri fundamentale ale

individului, care îşi orientează comportamentul în sensul reducerii acestor stări de tensiune (prin cumpărarea unui produs, din punctul nostru de

vedere).Nevoile sunt în număr, practic, nelimitat, dar pentru a le putea studia va trebui să le grupăm. Cel mai

cunoscut sistem (ierarhizat) al nevoilor este cel al lui Maslow, care le-a împărţit în 5 mari categorii**:* în psihologie sunt folosiţi mai des termenii trebuinţă sau necesitate.** in [331, care a devenit o lucrare de referinţa in psihologie. Exista şi alte puncte de vedere, careduc la clasificari puţin diferite. De exemplu, Jean-Fruncois Maubert, mai filosof, rezuma (in [3]) diferitele niveluri de nevoi

astfel: nevoi fiziologice, de securitate, de apartenenţa la grup, de stimă, de autorealizare, oblative (dorinţa de a face bine), de cunoaştere, de înţelegere si de aspiraţii estetice.

- nevoile fiziologice, asociate individului ca specie: foame, sete, adăpost, nevoi sexuale etc;- nevoile de securitate, care ţin de instinctul de conservare al individului; - nevoile de afectivitate, de acceptare în diferite grupuri: familie, prieteni, grupuri profesionale,

religioase etc;- nevoile de stima: odată acceptat, individul are nevoie sa fie şi recunoscut, respectat, apreciat de către

ceilalţi;- nevoile de autorealizare, care sunt, după părerea lui Maslow, cele mai înalte aspiraţii umane.Revenind la domeniul nostru de interes, trebuie sa remarcam că o nevoie nesatisfăcută este factorul

obiectiv, primar, raţional, care îl împinge pe client să caute un produs care să i-o satisfacă. Acţiunea

42

propriu-zisa (alegerea şi cumpărarea) este, însă, determinata de totalitatea factorilor (variabilelor) prezentaţi mai înainte, de motivaţii*. Acestea sunt exprimarea nevoii (care este componenta obiectivă) în termenii subiectivi specifici individului: personalitate, inteligenţă, relaţii afective şi atitudini, stări emoţionale etc. Motivaţiile au, deci, şi o latură subiectivă, putând fi determinate chiar de elemente subconştiente sau iraţionale, şi sunt în permanentă schimbare.

În acest punct, în cursurile de tehnici de vânzare intervine o controversă legată de definirea noţiunilor de "nevoie" şi de "motivaţie". Unii autori, de exemplu, rezervă termenul de "nevoie" doar pentru nevoile fiziologice din modelul lui Maslow, celelalte fiind considerate "motivaţii", datorită componentelor lor subiective. Din definiţia pe care am dat-o mai sus motivaţiei, se observă uşor ca aceasta este un fel de "variabilă globală", care Ic include pe toate celelalte. A descrie motivaţia unui client înseamnă, deci, a cuprinde simultan toate variabilele care determină comportamentul său de consumator.

Confuzia este accentuată şi de faptul că, nevoile stând la baza motivaţiilor, fiind elementul cel mai important, declanşator al acţiunii, clasificarea motivaţiilor este identică, sau o urmăreşte îndeaproape pe cea a nevoilor. De exemplu, Maslow grupează motivaţiile pe 8 niveluri**:

* numite şi motive sau mobiluri. .** niveluri, sistemul fiind ierarhizat ("Piramida lui Maslow"); Maslow susţine ca numai după ce au fost satisfăcute nevoile

dintr-o clasa inferioara intra în acţiune mecanismele declanşatoare ale nevoilor din clasa ierarhic superioara. - fiziologice, care pornesc de la necesităţile de hrană, de repaus etc;- de securitate, care se bazează pe nevoile de echilibru emoţional, de apărare etc;- sociale, corespunzând unor nevoi de afiliere, de adeziune, de identificare cu alţii, de apartenenţa la

grup etc;- relative la eu, legate de nevoile de stima faţă de sine şi în faţa altora, de reputaţie, de prestigiu, de a

participa la decizii etc;- de autorealizare, constând din necesitatea de a se face remarcat, a-şi marca locul in societate;- cognitive, privind nevoia de a şti, de a înţelege, a descoperi etc;- estetice, pornind de la nevoia de frumos, de puritate etc;- de concordanţa intre cunoaştere, simţire şi acţiune, ceea ce obliga la reechilibrări ale conduitei şi

contribuie la integrarea personalităţii.Din motive practice, pentru simplificare, în majoritatea cursurilor pentru vânzători, nevoile sunt

împărţite (fără ierarhie!) in 6 grupe mari*:Siguranţa: a fi ferit de suferinţa, de griji, de frică. Riscurile, incertitudinea, necunoscutul, îl neliniştesc

pe cumpărător. El încearcă să-şi ia toate măsurile de protecţie, să se asigure de calitatea produsului. Adesea, aceasta nevoie se manifestă prin fidelitatea faţa de marcă.

Afectivitatea: dorinţa de a fi apreciat, de a seduce, de a-şi afirma virilitatea sau feminitatea. Satisfacerea acestor nevoi poate merge, de multe ori, împotriva logicii celei mai elementare. Dragostea, simpatia, prietenia, ura, dispreţul se transmit cu cea mai mare uşurinţă, şi fără prea mult discernământ, de la persoana la firma, de la firma la produs, de la ţară la persoană, de la apartenenţă politică la produs etc A-ţi cumpăra un lucru numai pentru a fi pe placul cuiva, sau pentru a fi mai uşor acceptat într-un grup, este o manifestare a acestei nevoi. Tot o manifestare a nevoii de afectivitate, exploatată indirect de către vânzători, este că nu mai intraţi într-un magazin în care v-aţi simţit înşelat, sau invers, ca reveniţi adesea într-un loc unde aţi fost plăcut impresionat.

Confortul: comoditatea, plăcerea, bunăstarea in general, materiale sau spirituale, nu mai au nevoie de nici o explicaţie.

* aceasta poate fi si clasificarea motivaţiilor, ţinând scama de cele arătate mai sus. Deoarece, de cele mai multe ori, vânzătorul nu are timp sa aplice punct cu punct aceste teorii, el va face un raţionament mai rapid, global, în termeni de motivaţii.

Orgoliul: este câmpul de bătaie preferat de vânzători, care le permite cele mai mari posibilităţi de manevră. Amorul propriu, mândria, vanitatea clientului, dorinţa sa de putere, de a fi primul, de a se face remarcat, dacă sunt speculate cu abilitate, pot deveni arme de temut în mâinile vânzătorilor de elită. O

43

frază aparent inofensivă, strecurată cu abilitate, poate însemna mai mult decât toate calităţile produsului la un loc*.

Noutatea: curiozitatea, nevoia de schimbare, fac parte din natura umană, cu diferenţe foarte mari de la un individ la altul. Un scurt exemplu de speculare a acestei nevoi ne va scuti de alte explicaţii: o firmă japoneză a lansat pe piaţă un calculator de buzunar cu performanţe medii, deşi era absolut capabilă, în acel moment, să facă unul mult mai performant. în 6 luni a lansat de 3 ori versiuni îmbunătăţite ale aceluiaşi model, pe care le avea pregătite de la început şi, aici este punctul cel mai interesant, unul dintre modele (probabil şi altele) era mult mai performant decât declaraseră producătorii! In documentaţia tehnică nu erau specificate multe funcţiuni pe care calculatorul le avea, totuşi. După cum este uşor de dedus, peste alte două luni au pus în vânzare exact acelaşi calculator, însă cu documentaţia tehnică adusă la zi, prezentat ca un produs nou, mai puternic etc.**

Banii: interesul, dorinţa de a face economii, de a câştiga, teama de a pierde sunt întotdeauna mai mari decât ar vrea fiecare să se creadă despre el. De aceea, când un client vă spune: "Nu contează cât costă, eu vreau ca produsul să..." nu-1 luaţi întotdeauna în serios.

Aceeaşi nevoie poate să determine acţiuni diferite în situaţii diferite (situaţie materială, stare de spirit etc.) şi invers, nevoi diferite pot conduce către aceeaşi acţiune. Deşi toate aceste nevoi există simultan, în stare latentă, în fiecare situaţie particulară numai una dintre ele se manifestă mai puternic, fâcîndu-1 pe individ să treacă la acţiune, datorită influenţei unor stimuli, interni sau externi. Stimulul care

* tot aici se pare că îşi are originea şi consumul ostentativ (numit şi Efectul Veblen): a cumpăra automat modelul cu preţul cel mai ridicat. Alt fenomen, din ce în ce mai răspândit, care vine sa încurce socotelile teoreticienilor, fiindu-le greu să-l înscrie in schemele actuale, este fenomenul de shopping: cumpărăturile inutile (!), făcute doar pentru plăcerea de a cheltui banii, timpul şi energia fizică.

** această tactică se aplică destul de des, mai ales la produse de valoare mică si cu difuzare în masă; totuşi, şi pentru produsele cu valoare ridicată, unele firme au deja pregătite modelele pe care le vor lansa peste câţiva ani...

are cea mai mare eficacitate în trezirea dorinţei este însuşi obiectul, sau o reprezentare a acestuia*. De exemplu, foamea poate fi trezită de vederea unei mâncări apetisante, sau a unei reprezentări a ci: o fotografic într-un restaurant etc. De aceea, un bun vânzător nu se mulţumeşte doar cu satisfacerea unor nevoi declarate ale clientului, el va căuta să-i stimuleze şi altele, sa le facă să se manifeste şi să fie recunoscute de către acesta.

Prin natura lor, unele dintre nevoile individului pot duce la situaţii conflictuale, din cauza resurselor limitate: de exemplu, banii şi confortul, sau noutatea şi securitatea etc. Ele acţionează ca nişte forţe orientate în diferite direcţii, rezultanta lor determinând comportamentul individului într-o acţiune de cumpărare. De aceea, vânzătorul trebuie sa descopere aceasta ierarhie (proprie situaţiei respective), şi să acţioneze în direcţia acestei rezultante, unde are cele mai mari şanse de succes. De exemplu, unui client a cărui nevoie principală este securitatea, teama de schimbare, de risc, daca-i aduceţi ca argument principal noutatea produsului dumneavoastră, diferenţele faţa de altele, aveţi toate şansele să-l convingeţi să nu-1 cumpere ...

Deoarece, dintre toate variabilele care determină comportamentul clientului într-o acţiune de cumpărare, nevoile sunt cele mai importante, într-un capitol următor vom face o analiză separata a lor.

7.4 AtitudinileS-a observat că oamenii şi grupuri Ic reacţionează de multe ori asemănător in situaţii independente,

total diferite. Când acest comportament atinge un grad mai înalt de repetabilitate în timp, el se constituie ca o însuşire caracterială a unei persoane, numita atitudine.

O atitudine este tendinţa, predispoziţia individului de a evalua într-o maniera preferenţiala, specifica şi durabila un "obiect" şi de a reacţiona faţa de el**.

Atitudinile apar datorită interacţiunii dintre mediu (context economic şi cultural, mass-media, familie...) şi individ (personalitate, cultură, experienţa personală...),

* de aceea, cele mai eficiente reclame (fără a mai pune la socoteala numărul receptorilor) sunt-cele de la televiziune si, în general, cele în care exista o reprezentare a produsului.

** definiţia lui Katz si Stotland, [8]; "obiectul" este înţeles, aici, in sens larg, putând însemna: lucruri, situaţii, persoane (chiar propria persoana), idei etc.

44

şi se manifesta sub forma unei mulţimi, mai mult sau mai puţin coerente, de credinţe, de sentimente şi de predispoziţii faţă de obiectul în cauza. "Nu cumpăr niciodată produse turceşti...", sau: "Produsul acesta e japonez, nu are cum să fie prost" - sunt atitudini.

Atitudinea este o rezultantă a 3 componente:- componenta cognitiva, care rezultă din perceperea şi conceptualizarea obiectului, deci din ansamblul

cunoştinţelor despre obiect. Acestea pot fi eronate sau incomplete, atitudinea putându-se schimba odată cu evoluţia cunoaşterii;

- componenta afectiva (sentimentală), care este formată din reacţiile emoţionale faţă de obiect;- componenta conativă (pulsională sau comportamentală), care arată predispoziţia individului de a

acţiona. Această predispoziţie este o caracteristica internă a fiecăruia: unii trec la acţiune mai uşor, alţii o fac mult mai greu, chiar dacă circumstanţele sunt favorabile.

Manifestarea atitudinii nu este punctiformă, ea se face într-un anumit interval de timp, existând, deci, o posibilitate de a interveni asupra ei. Aproape întotdeauna cele trei componente acţionează pe rând, ceea ce face să putem distinge mai multe stadii în manifestarea atitudinii. în cazul concret al actului de cumpărare, într-o primă fază acţionează cu precădere componenta cognitivă - stadiul cognitiv. Aceasta corespunde etapelor de atragere a atenţiei asupra produsului, de studiere şi de cunoaştere a lui. Stadiul afectiv este cel în care acţionează cu precădere a doua componentă, acum individul evaluând produsul, luând în consideraţie experienţa personală, orientându-şi preferinţele asupra lui. In a treia fază, stadiul conativ, are loc procesul de (auto)convingere şi acţiunea propriu-zisă de cumpărare*.

Ordinea obişnuită de parcurgere a stadiilor într-un proces de cumpărare este cea de mai sus (cognitiv - afectiv - conativ), dar există situaţii în care componenta afectivă este atât de redusă încât, practic, secvenţa va fi direct cognitiv - conativ. Acesta este cazul produselor de interes scăzut pentru consumator, de obicei cu valoare mică, faţă de care el nu manifestă vreun sentiment.

* acesta este "Modelul ierarhiei efectelor", al lui Lavidge şi Steiner.

O situaţie interesantă este cea in care ordinea este cognitiv - conativ - afectiv. în acest caz. afecţiunea pentru produs (in sens pozitiv sau negativ) apare după cumpărarea lui, acest lucru influenţând cumpărările viitoare (apariţia atitudinii), in care se va reveni ia secvenţa obişnuita, sau chiar la o secvenţa de tipul afectiv -cognitiv - conativ, sau afectiv - conativ. Aceste secvenţe sunt întâlnite mai rar, de exemplu, în căzui cumpărării unor obiecte de lux, bijuterii etc, sau când se lansează un produs nou si se mizează pe ataşamentul faţa de marca.

Fiecărui produs i se poate asocia diferite secvenţe tipice, in funcţie de o mulţime de factori: categorii de clienţi, tendinţe psihosociale etc. Departamentul de marketing arc sarcina de a găsi secvenţa cea mai probabila pentru fiecare caz în parte, de a-si stabili strategiile in funcţie de aceasta, sau chiar de a încerca sa forţeze o secvenţa diferita. Ţoale aceste informaţii suni transmise, apoi, vânzătorilor, care îşi vor construi scenariile adecvate.

Sa luam ca exemplu de produs o bicicleta pentru adulţi*:- pentru consumatorii din mediul rural, secvenţa cea mai probabila este cognitiv - conativ, sau cognitiv

- afectiv - conativ . Aceştia au nevoie de bicicleta pentru deplasările zilnice, si le vor studia cu foarte multa atenţie înainte de a le cumpăra.

- pentru consumatorii de la oraşe, secvenţa cea mai des întâlnita este afectiv - cognitiv - conativ, deoarece pentru aceştia bicicleta nu reprezintă o necesitate de aceeaşi natură ca pentru cei din mediul rural, ci folosind-o, în special, pentru excursii in afara oraşului.

Strategiile de promovare şi scenariile vânzătorilor au fost diferite în cele doua cazuri:În primul caz a fost stabilita o strategic de promovare de tip "push": fiecărei familii i s-a trimis câte un

prospect cu descrierea amănunţita a bicicletei şi a performanţelor sale tehnice; vânzătorii îi îndemnau pe clienţi să probeze bicicleta, să meargă cu ea, demonstrau cât de solidă este etc.

În al doilea caz a fost aleasă o strategic numită "de întărire a implicării", care căuta * *exemplu preluat dintr-un studiu de caz real. realizat în Franţa, in anul 1991, de elevi ai HEC;

să impună o atitudine diferita, jucând pe coarda sentimentală a consumatorilor. Publicitatea prezenta aceeaşi bicicletă, asociind-o, de această dată, cu universul copilăriei, cu vacanţele, fără a da nici un

45

amănunt tehnic. Vânzătorii scoteau în evidenţă cât de uşoară este şi cum poate ea să fie fixată pe maşină, cât de comodă este şaua, făcută dintr-un material special, ce avantaje imense pentru sănătate are noua formă a ghidonului etc, argumente care i-ar fi lăsat cel puţin indiferenţi pe clienţii din primul caz.

Atitudinile se formează, sunt învăţate şi însuşite*, şi sunt susceptibile de modificări în timp. Predispoziţia la formarea atitudinilor este strâns legată de personalitatea celui în cauză. în general, dacă o atitudine se formează mai greu, se va modifica mai greu; cu cât un sistem de atitudini este mai echilibrat şi mai structurat (adică mai coerent, lipsit de contradicţii), cu atât el va avea tendinţe mai mici de a se modifica. De obicei, acest echilibru apare atunci când în atitudini predomină componentele cognitive, deci când atitudinile sunt" obiective". Vânzătorii vor încerca să descopere atitudinile clienţilor faţă de produsele lor, şi care sunt componentele dominante: cele de natură obiectivă, sau cele de natură subiectivă. Apoi, vor căuta să le influenţeze în favoarea produsului, acţionând asupra uneia din componente, rareori asupra a două sau, trei.

Cel mai uşor se poate acţiona asupra componentei cognitive (prin furnizarea de informaţii) şi cel mai greu asupra comportamentului (componenta conativă)**. Influenţa asupra unei atitudini depinde de natura şi de sursa informaţiilor primite, fiind direct proporţională cu credibilitatea şi cu prestigiul sursei. Modificarea componentei cognitive necesită, din partea vânzătorului, o foarte bună cunoaştere a produsului şi a mediului din jurul sau. Cu cât va fi (va părea) mai competent, cu atât mai mari vor fi şansele sale de a influenţa favorabil clientul. Acţiunea asupra componentei cognitive cere, în primul rând, calităţi de bun tehnician, pe când influenţarea celei afective cere vânzătorului o personalitate foarte puternică şi o capacitate mare de comunicare. Pentru vânzătorii de elita, această din urmă latură este, de obicei, cea mai folosită, inteligenţa şi imaginaţia lor putându-se manifesta din plin, posibilităţile de acţiune fiind, practic, nelimitate.

* de multe ori prin simpla imitaţie. O atitudine formată sub influenţa unui grup este mai puternică decât una individuală; de aceea, unele firme încearcă să acţioneze direct asupra grupurilor, cum a făcut, de exemplu, firma "Pepsi-Cola" cu Michael Jackson.

** publicitatea intervine, mai ales, asupra primelor două componente; marketingul direct a fost conceput tocmai ca să acţioneze asupra componentei conative.

7.5 Trăsăturile psihologice individualeîn aceasta categorie pot intra foarte multe variabile, insa operaţionale (cele care au putut fi cuprinse

într-o teorie coerentă a comportamentului consumatorului) sunt considerate: personalitatea, imaginea de sine şi stilul de viata .

Am spus mereu că vânzătorul trebuie sa se adapteze personalităţii clientului şi nu invers. în acest scop, el va trebui, evident, sa-i descopere aceasta personalitate şi sa o poată evalua corect. Personalitatea este configuraţia caracteristicilor, a convingerilor, comportamentelor, obiceiurilor pe care fiecare individ le prezintă, prin care reacţionează distinct faţa de alţii in aceeaşi situaţie. A cunoaşte personalitatea cuiva poate fi un mijloc de a-i prevedea comportamentul. deci de a-l putea controla (influenţa) mai uşor.

Numeroase manuale au un capitol, chiar un subcapitol, în care expun rapid câteva elemente disparate de psihologie, de morfopsihologie, de comunicare non-verbală etc. A explica in doua pagini cum pot fi determinate personalitatea, temperamentul unui interlocutor după forma feţei, după câteva gesturi, ni se pare foarte riscant, cu atât mai mult cu cât. in acest moment, nici specialiştii nu sunt în totalitate de acord asupra acestor subiecte. Ele sunt atât de complexe, încât o simplă încercare de schematizare riscă să fie total inoperantă. Repetăm sfatul de a se evita folosirea psihologiei ca instrument de lucru atâta timp cât nu s-a ajuns la un anumit grad de aprofundare. O tratare superficială comportă riscuri mari pentru vânzători: concluzii pripite, trase in urma interpretării simpliste a câtorva trăsături, gesturi, acţiuni ale clientului, pot orienta efortul vânzătorului într-o direcţie cu totul greşită. In acest curs nu vom analiza aceste variabile psihologice individuale, ci le vom defini doar, pentru a nu deforma coerenţa modelului; astfel, vânzătorul va şti ce să caute, dacă este interesat*.

Imaginea de sineCumpărarea anumitor produse poate fi, pentru un individ, un mijloc de a se prezenta celorlalţi, de a-şi

exprima poziţia socială. Reprezentarea pe care orice persoană şi-o face despre ea însăşi se numeşte, în psihologie, imaginea de sine (mai corect: "imaginea sinelui", sau "imaginea despre sine").

46

* cursurile pentru vânzători abordează separat, la cerere, aceste subiecte, care sunt predate de către psihologi (vezi Cap. 2).

Reprezentarea pe care consumatorii şi-o iac despre produsele care le sunt propuse se numeşte imaginea produsului. Aceasta imagine este relativ bine definita pentru un segment compact de consumatori. Ea este constituita din informaţii asupra caracteristicilor obiective ale produsului (calitate, utilitate etc),şi din reprezentări simbolice asociate acelui produs.

S-a constatat ca oamenii sunt atraşi de produsele a căror imagine este cea mai apropiata de imaginea de sine*. Aceasta concluzie oferă dona posibilităţi vie acţiune pentru o firma:

- cunoscând imaginea produsului (prin studii de marketing), se va putea şti ce fel de persoane se vor putea recunoaşte in ci şi, deci, se vor puica concepe politici de comunicaţii şi comerciale eficiente;

- pe de alta parte, reuşind sa descopere imaginea de sine a interlocutorului, vânzătorul va putea sa-i propună produsul care se apropie cel mai mult de ea, sau sa-şi prezinte in aşa fel produsul încât clientul sa se identifice cât mai mult cu el.

Uneori se poale descoperi uşor care este imaginea de sine a cuiva, prin simple observaţii asupra comportamentului său, a limbajului, a mediului în care lucrează sau locuieşte etc. insa, de cele mai multe ori, acest lucru este dificil, necesitând solide cunoştinţe de psihologic, de sociologic etc.

Stilul de viatăAceastă variabila tare intra in modelele de comportamental consumatorului a fost rezultând logic al

observării unor stereotipii, pe tipuri de clienţi, în acţiunea de cumpărare. Pornind de aici, s-a căutat sa se definească tipuri de consumatori, cu reacţii specifice (deci previzibile), cărora să li se raporteze fiecare potenţial client. Dincolo de percepţia intuitiva, stilul de viaţă** se defineşte prin ansamblul componentelor sale. Acestea fiind într-un număr impresionant, când se va vorbi despre un "stil de viaţa", obligatoriu vor fi precizaţi şi indicatorii luaţi în calcul: activităţi, valori personale etc.

* de exemplu, un cadru de conducere, sobru, cap de familie, cu greu va putea fi convins să-si cumpere o maşina decapotabila.

** in psihologia sociala se face o diferenţa intre "mod de viaţa" si "stil de viaţa"; pentru o tratare detaliata vezi, de exemplu, [4] sau [8).

Studierea stilurilor de viată este făcuta periodic, de către instituţii specializate, la nivel naţional*. Sunt definite, astfel, grupuri de mentalităţi, de socio-stiluri etc Pentru fiecare din aceste categorii sunt depistate trăsăturile generale ale individului tip şi tipurile de comportament. Specialişti în marketing preiau aceste rezultate şi încearcă să tragă concluziile, care în final, ajung la vânzători.

7.6 Variabilele explicative psihosociologiceConsumatorul este într-o interacţiune permanenta cu mediul psihosocial, care-1 influenţează intr-o

măsura mai mare mai mica. Deşi factorii mediului care acţionează asupra individului sunt foarte numeroşi, :cei mai relevanţi care pot fi incluşi in modelul nostru au fost consideraţi: grupul, clasele sociale, contextul economic si cultural, familia. Ca şi în cazul stilurilor de viată. vânzătorul va prelua rezultatele studiilor făcute de câtre instituţiile specializate si le va aplica situaţiei sale concrete, trăgând concluziile.

Influenta grupuluiUn grup este constitui! din mai multe persoane dare au uncie scopuri si nevoi comune, pe care nu si Ic

pot satisface decât cooperând, Tendinţa de asociere la grup** este una dintre trăsăturile umane fundamentale. Aceasta decurge, în parte, din teama individului de a-şi asuma singur întreaga responsabilitate a actelor sale. el preferind sa transfere cel puţin o nane a acestei responsabilităţi altora (grupului însuşi, liderilor etc), cu preţul unei limitări a libertăţii sale. el fiind obligat sa se supună regulilor stabilite. Grupul exercita asupra membri lor săi o anumita presiune (de cele mai multe ori, doar psihologica, de care nu sunt conştienţi), pentru ca ei sa-şi conformeze comportamentul normelor sale.

Chiar daca nu este prevăzuta iniţial. Întotdeauna se stabileşte o ierarhic în interiorul grupului, membrii săi căpătând statute diferite. Studiile asupra comportamentului

* de exemplu, in Franţa, CC A (Centrul de Cercetări Avansate), si COFREMCA analizează periodic un set de indicatori ai vieţii personale a individului, la nivel naţional. Chestionarul CCA cuprinde 3500 de variabile, aplicai unui eşantion de 4000 de persoane, cu un interval de 3 ore pentru fiecare, după care se alcătuieşte n "harta a stilurilor de viata",

47

** la unul sau la mai multe, de obicei in domenii diferite: etnice, profesionale, religioase, culturale, sociale etc.

într-un grup au arătat că tendinţa de conformare a unui individ la normele grupului depinde de poziţia sa în cadrul acestuia. Astfel:

- cei cu un statut inferior tind să se conformeze, în public, normelor grupului, pe când, in viata privată fin afara grupului, când nu mai pot fi observaţi), caută să se îndepărteze de ele;

- membrii cu un statut mediu se conformează, de regula, fără tensiuni, atât în public, cât si in viata privata;

- membrii cu statutul cel mai înalt au, in general, un comportament conform normelor grupului, dar sunt primii care şi-1 pot schimba în public, daca se simt capabili să explice avantajele noii atitudini, care pot deveni noile norme ale grupului.

De aici sa nas o concluzie foarte practică pentru vânzători, privind diferenţele dintre caracterul public şi cel privai al consumului: cumpărarea produselor cu o vizibilitate puternică (automobile, vestimentaţie, mobilier etc.) este puternic influenţată de apartenenţa la grup. Dăm ca exemplu un studiu asupra cumpărării de instalaţii de aer condiţionat într-un cartier select din Philadelphia: sa observat că acestea erau foarte puternic concentrate de-a lungul anumitor străzi şi în unele blocuri de locuinţe. Aceasta situaţie a fost explicată prin faptul că aparatele, fiind vizibile din exterior, erau un semn distinctiv al apartenenţei la grup (familii bogate). Invers, lipsa lui, în situaţia in care toţi vecinii aveau, scotea puternic in evidenţa neapartenenţa*.

Pentru vânzători, importanţa descoperirii grupurilor din care face parte clientul este evidentă. Cu cât are mai multe informaţii despre grup şi despre poziţia pe care o ocupă în cadrul acestuia, cu atât şansele de a merge direct la ţintă sunt mai mari. Mai mult, vânzătorii pot acţiona şi invers, căutând mai întâi grupul faţă de care produsul sau este cel mai apropiat, şi identificând, apoi, pe membrii acestuia.

Aceleaşi consideraţii pot fi făcute şi cu privire la apartenenţa la o clasă socială: ca si în cazul grupului, obiectele de consum sunt unul dintre principalele mijloace de a exprima (sau de a ascunde!) poziţia sociala. Acest subiect, al influenţei apartenenţei la o anumită clasă socială asupra comportamentului consumatorului este foarte

* sa fii considerat in afara grupului e mult mai grav, pentru unii, decât să nu fii considerat, explicit, ca aparţinând.

important în marketing şi. in particular, pentru vânzători. Vom aminti doar doua aspecte: consumul ostentativ şi legătura dintre clasa sociala şi locul de cumpărare.

Consumul ostentativ este acela al cărui principal scop este de a arăta posibilităţile materiale si, eventual, statutul social al celui în cauza. Exista chiar produse simbol in acest sens, sau, mai general, pentru majoritatea categoriilor de produse există unele de acest fel, care se disting, uneori, numai prin preţul lor ridicat*. Pe de altă parte, comportamentul aceluiaşi individ poate fi total diferit, de exemplu, în cazul cumpărării unor produse puternic vizibile, când vor li alese mărcile cele mai prestigioase şi mai scumpe, şi cazul cumpărării unor produse de consum strict privat (alimente, detergenţi etc).

Legătura dintre clasa sociala şi locul de cumpărare este evidenta, mai ales în cazul magazinelor considerate "de lux", şi este întotdeauna avută în vedere de către vânzători, chiar instinctiv. în cazul altui tip de cumpărare decât cel direct, prin "loc de cumpărare" se poate înţelege prestigiul firmei. În aceste situaţii, la fel de important ca obiectul cumpărat poale fi faptul de a fi văzut în locul respectiv.

Un element nou apărut vine, iarăşi, să încurce lucrurile, îngrijorându-i pe vânzători: o formă paradoxală de snobism prin care, persoane aparţinând unor clase superioare, şi cu posibilităţi materiale ridicate, adoptă un consum ostentativ... dar invers: fumează ţigări ieftine, fac cumpărături în magazinele cele mai obişnuite, fac economii ostentative la produse relativ banale etc. Un exemplu interesant este cel al cadrelor superioare pariziene**, dintre care doar 65% au un televizor, faţă de media naţionala de 95%! Mai mult, ei au media cea mai redusa dintre toate categoriile sociale. Pe de altă parte, aproape toate cadrele superioare pariziene au cel puţin un televizor in fiecare dintre reşedinţele lor secundare ...

Contextul economic şi cel culturalUn vânzător care va argumenta, în România, că margarina sa are cu 7 calorii pe kilogram mai puţin

decât oricare alta de pe piaţă, va avea tot atâta succes ca vânzătorul elveţian care aducea ca argument faptul că margarina sa ţine de foame...

48

* de exemplu, pentru automobile, Cadillacul in SUA, Mercedesul in Franţa sunt simbolul reuşitei profesionale şi al ascensiunii spre clasele superioare. Pentru a putea descrie mai bine acest comportament a fost introdusă noţiunea de preţ de prestigiu.

** in Franţa exista o diferenţa marc, din punct de vedere social, intre parizieni si neparizieni.

Nu exista nici o contradicţie intre afirmaţia ca principiile generale ale unui act de vânzare suni aceleaşi in orice ţara civilizata, şi aceea ca mediul economic şi cel cultural pot avea un rol decisiv in modul de desfăşurare a acestui act. În fond, aceasta situaţie este explicată in orice curs. arătându-se ca diferenţele de context duc doar la alegerea dilema a metodelor şi a instrumentelor de vânzare, nu şi la schimbare modului de abordare a întregului proces.

FamiliaStereotipul iraţional relativ la repartizarea puterii de decizie in cadrul unei familii, conform căruia

vânzătorii îşi canalizau eforturile aproape exclusiv in direcţia bărbatului, pentru majoritatea cumpărărilor, exceptând pe cele menajere, pare sa fie serios alocat de unele studii recente care au descoperit o influenţa a femeii si, mai ales, a copiilor, de neimaginat cu un deceniu în urmă. De exemplu, chiar în cazul unor bunuri de marc valoare, influenţa copiilor in decizia de cumpărare începe să fie luata serios în calcul, atât la nivelul departamentului de marketing, cât şi de către vânzători.

Este edificator cazul specialiştilor în marketing ai firmei Renault, care, după un studiu aprofundat asupra unui segment de clienţi format numai din cadre superioare, au ajuns la concluzia ca. in cazul maşinilor din gamele medii, influenţa copiilor avea o pondere de 30% in decizia finala de alegere a mărcii! Pornind de aici, au elaborai o campanie de publicitate care se adresa direct copiilor, şi care a stârnit nedumerite: spoturile publicitare erau sub formă de desene animate, in care o maşina Renault era prezentata sub forma unui erou etc. Apoi, reclame ingenios elaborate, in care erau strecurate, discret, diverse informaţii tehnice (viteză, inovaţii tehnologice...)au fost introduse în reviste pentru copii, deoarece, din studiu reieşea ca peste 60% din datele pe care Ic deţineau adulţii despre performanţele maşinii, şi pe care îşi fundamentau decizia de cumpărare, proveneau de la copii. Rezultatele au fost peste aşteptări, şi de atunci copiii au rămas permanent în atenţia firmei.

7.7 Luarea decizieiPână acum am analizat factorii care determină poziţia consumatorului faţa de produs. în continuare

vom prezenta câteva observaţii legate de modul în care consumatorul ia decizia de a acţiona (mai exact, de a cumpăra).

Decizia este modalitatea de depăşire a unui conflict cognitiv sau afectiv, hotărâre sau opţiune care survine ori de câte ori în desfăşurarea unei activităţi apar evenimente care împiedica anticiparea cu certitudine a evoluţiei situaţiei*.

Cumpărarea fiind considerata ca rezultat al unui proces de decizie, se presupune că individul urmăreşte anumite obiective. Pentru a le atinge, el trebuie sa aleagă între mai multe tipuri de acţiuni (soluţii) posibile şi, pentru a alege, arc nevoie de informaţii pe care sa Ic prelucreze, spre a putea face o evaluare preliminară a consecinţelor acestor diferite acţiuni. Dar, individul nu are decât o capacitate limitata de stocare şi de prelucrare a acestor informaţii şi, de aceea, evaluarea consecinţelor se va face cu un anumit grad de incertitudine. Rezultă că orice decizie implică asumarea unui risc asupra corectitudinii ei şi, deci, asupra consecinţelor. Adoptând terminologia din informatică, vom admite că alegerea individului se va face prin aplicarea unui program de decizie, comparând avantajele şi dezavantajele diferitelor variante de acţiune pe care le are. Cel mai adesea, aceste programe sunt aplicate de fiecare consumator în mod rutinier, ca un automatism. Intervine, deci. un proces de învăţare, care ii va permite să trateze situaţiile asemănătoare celor pe care le-a întâlnit deja. (Am subliniat principalii factori care sunt luaţi în considerare într-un proces decizional, atât înainte de decizia propriu-zisă, cât şi după luarea ei.)

Dintre aceste concepte fundamentale, ne vom opri puţin asupra riscului. Analizarea informaţiei, modul în care indivizii o caută, o percep şi o tratează, sunt prezentate în lucrările de specialitate asupra comunicaţiei, publicităţii etc.

Factorii de risc

49

Ori de câte ori clientul este in situaţia de a hotărî dacă să cumpere sau nu, ce marcă sau ce model să aleagă, deci de ă lua decizii, asociază fiecărei variante anumite riscuri, conştient sau nu.

Riscurile sunt grupate, de obicei, în 4 categorii principale:- riscul financiar, legat de pierderea banilor;- riscul psihologic, legat de imaginea individului faţă de sine însuşi şi faţă de alţii (teama de ridicol, de

ironizare etc);* definiţia din [29];

- riscul fizic, legal de pericolul pentru sănătate, pentru mediu etc;- riscul decepţiei asupra performanţelor aşteptate de la un produs sau de la un serviciu*.De cele mai multe ori, toate aceste riscuri apar simultan, însă, in fiecare situaţie concreta, doar unul

(un grup) este mai puternic. în afară de aceasta existenţa obiectiva a riscurilor, mult mai importanta pentru decizia propriu-zisă poate fi perceperea lor subiectiva de către client, în funcţie de personalitatea sa, de situaţia concretă etc. Atâta vreme cât clientul va asocia actului de cumpărare riscuri (reale sau nu) mai mari decât cele admisibile pentru el, nu va lua o decizie. De multe ori. riscurile "imaginare" pot fi eliminate pentr-o argumentaţie credibila. Dar, pentru aceasta, vânzătorul trebuie să descopere care sunt riscurile şi ce semnificaţie au ele pentru client. în majoritatea cazurilor, câteva întrebări directe pot duce la lămurirea acestui subiect.

Evident, clientul ia acea decizie care are cel mai mare raport profit / riscuri - adică profilul sa fie cât mai marc posibil si riscurile cât mai mici. Soluţiile la care poate recurge consumatorul pentru a diminua riscurile sunt numeroase:

- să aleagă mărcile de prestigiu;sa cumpere produsele cele mai scumpe;- sa cumpere numai din anumite locuri, deja cunoscute, sau care îi inspiră încredere (reputaţia,

imaginea locului de vânzare);- să rămână fidel mărcilor în care are deja încredere;- să caute mai multe informaţii, sa facă apel la surse credibile: experţi, specialişti, teste oficiale etc; să

ceară părerea unor persoane din jurul său (alţi cumpărători, prieteni...);- să testeze produsul, să ceară eşantioane gratuite;- sa "delege" pe cineva mai competent pentru alegere şi cumpărare; - să ceară garanţii suplimentare, chiar înlocuirea produsului sau rambursarea banilor în caz de

insatisfacţie**; * uneori (14]) este introdusa o a cincea categorie, cea legata ele pierderea timpului în ca7.ul delectării produsului,

categorie care nu este considerata relevanta de către alţi autori (jS}). ** de remarcat extinderea din ce in ce mai mare in Occident a unei practici (in Franţa este numita satisfait ou rembourse -

mulţumit sau rambursat), conform căreia, daca nu este mulţumit, un client poate înapoia produsul intr-un anumit interval de timp (câteva zile, săptămâni...), primind in totalitate banii pe care ia plătit, tara a fi dator cu vreo explicaţie. Această metoda constituie un toarte puternic argument de vânzare.

Atitudinea în faţa riscului* este o caracteristica a fiecărui individ şi depinde, în primul rând, de încrederea în sine a fiecăruia. O constatare foarte interesantă este că, pentru fiecare individ, aversiunea la risc este relativ constantă în comportamentul său general, este o trăsătură a sa proprie, care variază foarte lent în timp. De aceea,cunoaşterea comportamentelor anterioare ale clienţilor potenţiali, în situaţii de risc, poate fi o informaţie foarte preţioasă pentru vânzător.

Revenind la procesul de luare a deciziei de cumpărare, vom arăta care sunt etapele acestuia, vânzătorul urmând sa le analizeze şi sa găsească, pentru fiecare situaţie în parte, momentele şi modalităţile de intervenţie:

- conştientizarea, definirea şi formularea problemei;- identificarea diverselor variante de rezolvare (soluţii);- stabilirea programului de decizie: analizarea şi evaluarea soluţiilor alternative, a consecinţelor,

estimarea probabilităţilor de reuşită (evaluarea riscurilor) şi ierarhizarea lor;

50

- adoptarea unei strategii de alegere: maximizarea profitului sau minimizarea pierderii maxime posibile (minimizarea riscului)**;

- alegerea soluţiei (decizia propriu-zisă);- faza post-decizionala: evaluarea rezultatelor, tragerea concluziilor.Un model al procesului decizional în cazul cumpărării unui produs, care este, practic, un model al

comportamentului consumatorului în general, este schematizat în fig. 5***.* numită, de obicei, şi aversiunea la risc (sau "aversiunea faţa de risc");** rareori se face un calcul propriu-zis pentru evaluarea raportului profit/risc; de obicei, se evaluează unul din factori,

celălalt fiind doar luat in considerare (constatat).*** modelul este preluat din [8]; reamintim ca acesta este numai unul dintre modele, în literatura de specialitate existând

numeroase altele, care, de obicei, pleacă de la aceleaşi concepte fundamentale.

Deci, pentru a putea acţiona eficient, vânzătorul trebuie, în primul rând, sa cunoască perfect strategia de marketing a firmei, deoarece vânzarea este o consecinţa, o materializare a acesteia.

În al doilea rând, trebuie sa cunoască şi sa înţeleagă bine modul şi factorii care determina comportamentul consumatorului, felul in care acesta îşi elaborează o strategie* şi care este mecanismul general de luare a unei decizii, ca sa poată influenţa şi orienta cât mai mult acest comportament în favoarea produsului său. Posibilităţile de intervenţie ale vânzătorului asupra acestor factori care determină acţiunile clientului său sunt diferite. Este important să cunoască ce variabile sunt mai uşor de modificat, pentru a nu-şi risipi forţele inutil. De exemplu, o clasificare a variabilelor individuale. în funcţie de stabilitatea lor în timp, deci de dificultatea influenţării lor, ar fi: personalitate - imagine de sine - stil de viaţă - nevoi - atitudini.

Care suni, deci, posibilităţile de acţiune ale vânzătorului asupra fiecărei variabile? Trăsăturile psihologice proprii ale individului: personalitatea, imaginea de sine, stilul de viaţa sunt, practic, imposibil de influenţat, ele vor putea fi doar descoperite, cunoscute intr-o anumită măsura, în acest fel putându-se prevedea unele din reacţiile sale. Metodele de investigare nu pot fi prezentate serios decât într-un tratat de psihologic şi, de aceea, una din puţinele recomandări pe care ni le putem permite in legătura cu aceste subiecte este aceea de a evita cu grijă orice tratare nesistematică a lor. Nu încercaţi să vă verificaţi cunoştinţele direct în actul de vânzare! Vă asigurăm, insa, că odată trecut de un anumit nivel de aprofundare a cunoaşterii acestui domeniu al personalităţii umane, rezultatele dumneavoastră se vor ameliora simţitor.

Aceleaşi observaţii pot fi făcute şi asupra variabilelor psiho-sociologice care influenţează comportamentul consumatorului: vânzătorul nu poate acţiona, modificându-le în favoarea sa, ci poate doar sa le localizeze şi să cunoască modul lor de acţiune, atât din lucrările de specialitate, printr-o informare permanentă (şi obligatorie), cât şi din studiile de marketing ale propriei firme, şi nu numai ale ei. Cele mai importante sunt informaţiile asupra grupurilor din care face parte clientul, şi asupra poziţiei lui în interiorul acestora. Localizarea grupurilor şi a clasei sociale

* de cele mai multe ori inconştient, instinctiv, dar aceasta nu schimba cu nimic datele problemei.

cărora le aparţine se face prin informare şi prin observarea lui. După cum am mai spus, vânzătorii pot acţiona şi invers, căutând, mai întâi, grupul faţa de care produsul sau este cel mai apropiat, şi identificând, apoi, pe membrii acestuia. Aceasta metodă este folosita mai ales în cazul vânzărilor pe teren, când fac ei singuri prospectarea şi culegerea informaţiilor despre clienţii potenţiali.

În ceea ce priveşte atitudinile, primul lucru care trebuie f acut este descoperirea lor. Dacă acestea sunt favorabile, rareori clientul o va recunoaşte. Daca nu sunt, vânzătorul va încerca să afle care este componenta dominantă în situaţia dată şi va căuta să o influenţeze prin furnizarea unor informaţii suplimentare, făcând apel la calităţile sale personale etc.

Cunoaşterea mecanismelor prin care clientul ia deciziile poate să-i dea vânzătorului posibilitatea săi anticipeze şi, eventual, săi reorienteze acţiunile. Cel mai important este ca el să înţeleagă cum percepe clientul riscurile şi ce semnificaţie au acestea pentru el, uimind să-şi orienteze argumentarea în sensul minimalizării lor (mai rar este folosit procedeul invers: scoaterea mult în evidenţa a profiturilor, în pofida existenţei riscurilor).

51

Am lăsat la urmă nevoile, deoarece acestea sunt factorul cel mai important care determina comportamentul unui client, care îl împing către acţiune. Existenţa nevoilor este un factor obiectiv, care nu poate fi influenţat de către vânzător; acesta nu le poate crea, pur şi simplu. Ceea ce face el este să accentueze aceste nevoi, să le stimuleze, scoţându-le în evidenţă pe cele care pot fi cel mai bine satisfăcute de produsul său, trezind în client dorinţa de a cumpăra. De aceea, vom consacra un capitol separat modului în care pot fi descoperite.

Cap. 8 Descoperirea nevoilor clientuluiTot actul comercial, de la producţie până la vânzare şi la serviciile post-vânzare, porneşte de la

satisfacerea nevoilor clientului (formula cu care vi se răspunde, uneori, la telefon: "Firma ..., buna ziua. Cu ce va putem fi de folos?" nu este aleasă la întâmplare!). Realizarea unei vânzări este determinată de existenţa simultană a două condiţii: mai întâi, clientul trebuie să aibă o nevoie, apoi, produsul dumneavoastră trebuie să-i poată satisface aceasta nevoie. Nu este posibil să convingi pe cineva dacă nu-i cunoşti raţiunile pentru care ar putea fi convins. Acelaşi produs poate fi cumpărat de persoane diferite din motive total diferite. în acest capitol vom încerca să arătăm cum poate vânzătorul să descopere nevoile clientului, cum îi percepe şi cum îi interpretează afirmaţiile. Deoarece instrumentul principal folosit de vânzător, în acest scop, sunt întrebările, ne vom opri puţin asupra lor, în partea a doua a capitolului, arătând care sunt tipurile de întrebări mai des întâlnite într-o vânzare şi când se folosesc acestea.

Planul capitolului8.1 Nevoi recunoscute si nevoi ascunse8.2 Tipuri de întrebări

8.1 Nevoi recunoscute şi nevoi ascunseActul de cumpărare este consecinţa dorinţei (necesităţii) clientului de a-i fi satisfăcuta o nevoie.

Subliniem, din nou, că vânzătorul caută să satisfacă nevoia clientului, nu pe cea a firmei. Firma nu are nevoi, nu are dorinţe, nu are ambiţii, nu are nimic! Ea există doar pe hârtie. Nu firma ia decizia de cumpărare, ci un om. De aceea, de fiecare dată, vânzătorul trebuie să ajungă până la nevoile personale ale acestuia, să reformuleze cererea în aceşti termeni.

Chiar dacă produsul este destinat satisfacerii nevoilor altor persoane, vânzătorul este interesat de nevoile celui care ia decizia de cumpărare. El trebuie să descopere aceste nevoi, să le scoată la suprafaţă, cu sau fără aprobarea clientului, să le facă să fie recunoscute explicit de către acesta.

Revenim la exemplul cu patronul care cumpără un scaun de birou pentru contabilul său:- Am nevoie de un scaun de birou.- Pentru dumneavoastră sau pentru un alt angajat al firmei?- Contabilul meu are nevoie de unul...Într-adevăr, contabilul poate avea nevoie de scaun, poate e chiar vital pentru el să stea pe un scaun

comod ca să lucreze bine, dar aceasta nu are prea mare importanţă pentru vânzător*. El va trebui să înţeleagă, de aici, ceva de felul:

- Eu, patronul, m-am saturat să tot îmi spună ca nu mai poate sta pe vechiul scaun. Am nevoie ca ei, sau cine-o mai veni în locul său, să lucreze cât mai bine, să se concentreze, si cred că trebuie să fac o investiţie pentru aceasta...

Sau, când directorul comercial al firmei de taximetre spune:- Am angajat mai mulţi şoferi, şi au nevoie de nişte telefoane mobile atunci când sunt pe teren ...vânzătorul poate înţelege:* alta ar fi fost situaţia daca era de faţă si contabilul, care putea interveni în decizia de alegere, sau chiar de cumpărare.

- Eu, directorul comercial, am nevoie să-i supraveghez mai bine pe şoferi, să nu-mi mai spună tot timpul că li s-a stricat maşina şi că nu au avut de unde telefona. în acest fel, nu o să-mi mai reproşeze patronul că ...

Sau:- Am nevoie de un copiator ar putea însemna:

52

- Am devenit şi noi o firmă cu pretenţii, ăsta vechi tot murdăreşte hârtia, trebuie să am grijă de imaginea firmei, oricum, apare şi numele meu pe acolo...

- Mă costa o mulţime de bani să fac copiile în altă parte şi, în plus, de fiecare dată când o trimit pe secretară stă câte o oră, zice că era coadă ...

- Ăsta pe care-l am acum se defectează la fiecare două săptămâni, şi stau zile întregi fără copiator, până vin să-l repare...

Practic, vânzătorul nu-i va satisface clientului "nevoia de copiator", ci nevoia de a avea o imagine mai buna în societate, de confort, de a fi mai eficient etc. Descoperind adevăratele nevoi, cele care l-au făcut să simtă "nevoia de copiator", vânzătorul va şti ce să scoată în evidenţă în fiecare caz: calitatea imprimării, costul redus pe copie, calitatea service-ului etc.

Omul, prin natura sa, se interesează în primul rând de el însuşi, de problemele sale personale; de aceea, pentru a-l câştiga, trebuie să-i spui ceea ce vrea el să audă*. în faţa ofertei dumneavoastră, clientul îşi va pune, conştient sau nu, întrebarea: "Ce câştig eu însumi cumpărând acest produs?". Principalul dumneavoastră obiectiv

* nu întâmplător firmele îşi aleg sloganuri (devize) de felul:"Ne gândim mereu la dumneavoastră." - Monoprix, mare reţea de magazine din Franţa; "Dumneavoastră aveţi dreptate." -

IPC, unul din cei mai mari distribuitori de echipamente de calcul din Europa; "Filosofia noastră se rezuma în doua cuvinte: Dumneavoastră mai întâi>." - Credit du Nord, mare banca franceza. "Sunteţi formidabil!" - Renault.

este de ai da un răspuns convenabil acestei întrebări! A convinge un client înseamnă a dovedi ca

produsul corespunde nevoilor sale, ca este în avantajul sau sa-l cumpere.Rareori un client îşi va preciza clar, de la început, cerinţele şi, si mai rar, nevoile; tic pentru ca este

nepregătit (aproape întotdeauna, chiar şi in cazul unei vizite anunţate), tic ca nu-şi da scama (de multe ori, nevoile acţionează subconştient asupra clientului, care le simte, dar tara sa aibă o reprezentare verbală a lor), tic ca nu are interes să-si expună toate nevoile (pe care le-ar putea considera ca puncte slabe, în general sau faţa de vânzător). Este sarcina vânzătorului să descopere aceste nevoi, sa Ic pună in evidenţa, sa Ic întărească, sa convingă clientul sa le confirme explicit şi sa admită că - ce miracol - produsul său este exact ceea ce trebuie pentru a le satisface.

S-a observat ca, aproape întotdeauna, pentru clarificarea nevoilor clientului, vânzătorul va trebui să parcurgă următoarele etape:

- perceperea unei nevoi, de multe ori slab definită: fie întrebându-l direct pe client, tic reieşind dintr-o discuţie generala;

- transformarea nevoii ascunse, incomplet conştientizată sau neclar formulata in mintea clientului, în nevoie recunoscută explicit de către acesta;

- reformularea nevoii în termeni avantajoşi pentru vânzător, cu limbajul clientului, şi obţinerea confirmării din partea sa.

- eventual, scoaterea la iveală, accentuarea altor nevoi la care clientul nu s-a gândit, sau pe care le considera mai puţin importante.

- M-ar interesa un scaun pentru birou.- Pentru dumneavoastră sau pentru un angajat al dumneavoastră?- Pentru contabil.(prima informaţie preţioasă.)- Până acum ce fel de scaun folosea?** vânzătorul a pus intenţionat întrebarea In acest fel. si nu: "Acum ce tel de scaun foloseşte?". Aceasta este o manevra

psihologica, de anticipare a posesiei, asupra căreia vom reveni deseori in acest curs. Ori de câte ori arc prilejul, vânzătorul va vorbi despre produsul sau ca si cum ar ti deja in posesia clientului. De aceea este recomandabila, in discuţii, folosirea timpului prezent în locul viitorului sau al condiţionalului, când se refera la produsul de vânzare, si a trecutului când este vorba de produsul pe care clientul ii foloseşte in prezent.

- Un scaun obişnuit, de lemn. dar se plânge ca este incomod si ca trebuie sa se ridice de fiecare data când caută ceva înjur.

- Din aceasta cauză c, probabil, mai agitat, mai obosit, deci mai puţin eficient? (vânzătorul ştie bine ca aşa este, şi ca şi clientul o ştie, dar vrea sa accentueze acest lucru şi să-l facă pe client să confirme.)

53

- Da.

- Deci, dacă am înţeles bine. aveţi nevoie de un scaun de birou comod, care sa fie. in primul rând.(ipotezele vânzătorului) rezistent si cu un preţ mediu.

(reformulare, urmata (ie confirmarea clientului)- Da. exact!

- As vrea sa vad un telefon mobil.- Îl folosiţi dumneavoastră sau altcineva din firmă?- E pentru şoferi, care sunt permanent pe teren.("înseamnă ca s-ar putea să fie mai puţin interesat de dimensiunile şi de greutatea aparatelor. Fiind

director comercial, şi nu patron, cred că este mai sensibil la performantele tehnice decât la preţ." - gândeşte vânzătorul)

- E important pentru dumneavoastră sa puteţi lua legătura cu ei în orice moment, indiferent unde se afla ;("Bineînţeles ca este; doar n-o sa spună ca nu!")

- Da, e foarte important, eu pot avea comunicări urgente de făcut, şi ei ne pot anunţa când au probleme tehnice.

- Deci. dumneavoastră aveţi nevoie de un telefon mobil puternic. În acest fel, puteţi fi sigur ca ii puteţi contacta pe şoferi, oriunde s-ar afla, pe o rază de 30 kilometri, chiar in locuri meu accesibile.

- Am avea nevoie de un copiator.- Aveţi deja unul. şi nu sunteţi mulţumit de el?- Da, avem unul care nu mai copiază prea bine ...- Este important pentru imaginea firmei dumneavoastră ca toate documentele sa fie impecabile, nu-i

aşa?- Desigur, nici mie nu-mi place când primesc de la alţii prospecte prost făcute, murdare...- Deci. dumneavoastră aveţi nevoie de un copiator care să asigure o Calitate foarte bună a imprimării,

calitate care să se menţină in timp. - Am avea nevoie de un copiator.- Aveţi deja unul, şi nu sunteţi mulţumit de el?- Nu, nu avem, apelam la diferite centre de copiat.- Aveţi un volum mare de copii de făcut?- în ultimul timp, da.- La un volum mare de copii, cheltuielile devin semnificative, nu-i aşa?- Da, am ajuns să cheltuim câteva sute de mii pe luna numai pentru asta...(informaţie preţioasa pentru vânzător)- Deci, dumneavoastră aveţi nevoie de un copiator la care, în primul rând, preţul pe o copie să fi cât se

poate de redus.- Am aven nevoie de un copiator.- Aveţi deja unul, şi nu sunteţi mulţumit de el?- Avem unul care copiază foarte bine, dar se strica des, şi asta mi pune de multe ori în situaţii

neprevăzute. Având un volum destul de mare de copii de făcut, m-am gândit că ar fi bine să mai cumpăr unul, sper să nu se defecteze amândouă in acelaşi timp.

(aici, vânzătorul a descoperit doua nevoi deodată: aceea că interlocutorul său are multe copii de făcut, caz în care preţul unitar (pe o copie) devine un factor important, şi aceea ca acesta nu-şi poate permite să rămână un timp, oricât de mic, fără copiator.)

- înţeleg că este foarte important pentru dumneavoastră să aveţi în permanenţă un copiator la dispoziţie, să nu fiţi nevoit să apelaţi la un centru de copiere.

- Bineînţeles, în firma noastră nu ne putem permite aşa ceva.("Iată orgoliul!" - îşi spune vânzătorul - "Ia să verific dacă, într-adevăr, asta este.")

54

- Este departe de dumneavoastră un centru de copiere?- Nu, e chior in clădire cu noi, dar de ce să merg acolo când pot foarte bine să am copiatorul meu.("Deci asta era. Nu a spus că nu este avantajos să meargă în alta parte să facă copiile, ci a subliniat că

vrea să aibă copiatorul lui. Ia să mai vedem...")- Copiatorul pe care-1 aveţi acum este dintr-o generaţie mai veche?- Nu chiar, e un model apărut acum doi ani, dar am auzit că sunt unele, acum, care întorc singure hârtia

atunci când vrei să imprimi pe ambele feţe. M-ar interesa să văd aşa ceva. ("Hm, asta parc sa fie sensibil şi la noutate. Vrea să aibă totul. Am descoperit Iaci mai multe nevoi:

comoditate, noutate, orgoliu, economic. Va trebui sa vad care este mai importanta pentru el ...")- Deci, înţeleg ca dumneavoastră a veţi nevoie de un copiator performant, cure sa fie foarte rezistent, si

la care timpul de intervenţie sa fie foarte scurt. Încât perioadele in care ar fi, eventual*, indisponibil, sa fie reduse la minimum. In plus. calitatea copiilor trebuie sa fie ireproşabila.

- Exact!- De ce este important pentru dumneavoastră ca foile sa fie întoarse automat?Pentru a se mari viteza copierii?- Şi pentru aceasta, dar, mai ales, pentru ca secretam mea este foarte distrata.De multe ori introduce foite invers şi, câteodată, nici nu observă ...Am arătat in capitolul trecut ca, din motive practice, vânzătorii împart nevoile clienţilor in câteva

grupuri mari şi îşi pregătesc din vreme argumentaţia pentru fiecare caz in parte. De aceea, înainte de a trece mai departe, ei vor căuta sa-şi dea scama ce semnifica fiecare nevoie perceputa (deci unde poate fi clasificată, in care grup) si să descopere care dintre aceste (grupuri de) nevoi sunt cele mai importante pentru client, ca sa ştie ce argumente sa pregătească. Astfel, ori de câte ori este posibil (când clientul ştie bine ce vrea, şi c şi capabil sa exprime acest lucru in limba româna), este bine să-l întrebaţi direct:

- Care sunt cerinţele dumneavoastră cele mai importante privitoare la acest produs?- Pentru dumneavoastră, care sunt criteriile cele mai importante pentru alegerea unui astfel de produs?- De ce acest criteriu este important pentru dumneavoastră?Primele două întrebări îl fac pe client să enunţe criteriile, cea de-a treia - şi altele de acest fel -, îl pot

face să scoată la iveală motivaţiile care îl împing spre produsul vizat. Vânzătorul trebuie sa înţeleagă bine ce spune clientul, şi de ce. Pentru aceasta, nu va ezita să-l întrebe de ce a făcut o anumită afirmaţie, de ce a pus întrebarea

* in acest caz, când se vorbeşte de eventualele probleme, procedeul este invers: se foloseşte condiţionalul sau alic artificii, pentru a da un caracter cât mai ipotetic acestei situaţii.

respectivă etc. Aceasta nu înseamnă că va afla din răspunsurile clientului, imediat, care-i sunt

priorităţile. Nevoile legate de afectivitate, de orgoliu, nu sunt recunoscute niciodată, ele sunt ascunse cu grijă, uneori sunt reprimate până devin subconştiente. De aceea, pentru astfel de nevoi, singura posibilitate pentru vânzător este să poată interpreta corect răspunsurile şi reacţiile clientului.

în situaţiile, mai simple, în care clientul a conştientizat nevoile sale şi s-a hotărât să treacă la acţiune, răspunsurile la câteva întrebări de acest fel pot fi suficiente. Vânzătorul trebuie să fie pregătit, însă, pentru cele, mult mai dificile, în care clientul nu avea de gând, cel puţin pentru moment, să facă un astfel de pas*. El poate începe prin a cere informaţii despre sistemul / produsul actual al clientului: de unde îl are, cum funcţionează, ce probleme are cu el, ce avantaje şi ce dezavantaje vede în această situaţie etc.

Revenim la exemplul cu vânzătorul de programe de gestiune, care merge la sediul clientului:- în acest moment contabilitatea dumneavoastră este ţinută manual?- Da, avem un contabil care se ocupă numai de asta.- Asta înseamnă că ii umple tot timpul, nu?- Da, practic tot timpul.- Dacă, de exemplu, i-ar rămâne jumătate din timp disponibil, ce ar face?- Cred că l-aş trimite să-i ajute pe cei de la vânzări, care nu se descurcă prea bine cu Facturările.(aici vânzătorul a "interceptat" o nevoie** a clientului, care are probleme cu facturarea.)

55

- Aţi depus raportările financiare la Administraţia financiară?- Da, de acum două săptămâni.

- V-aţi înscris în termenul legal, înseamnă.- Da, contabilul nostru este foarte punctual, nu am avut niciodată astfel de probleme.(vânzătorul a încercat să mai descopere o nemulţumire a clientului, dar nu a reuşit. Va încerca în alta

parte.)* situaţie întâlnită, de obicei, când vânzătorul este cel care merge să-l caute pe client. ** evident, descoperirea unei nevoi începe prin descoperirea problemelor clientului, a lucrurilor care îl nemulţumesc.

- Pentru aceasta, probabil, rămâne câteodată până târziu să lucreze.- Da. de multe ori rămâne până noaptea târziu si verifică totul de cate două-trei ori.- înţeleg, o greşeala in contabilitate poate sa aibă consecinţe foarte neplăcute.- Am avut. acum două luni, un control de la Garda Financiară si pentru o greşeala stupidă de calcul al

impozitului, am primit o amendă de jumătate de milion.- (aici vânzătorul a surprins alta problema a clientului.)- înţeleg ca pentru dumneavoastră este foarte important sa fiţi sigur ca toate problemele de gestiune

sunt la zi. si sa nu a veţi de ce vă teme în Căzui oricărui control.- Da. evident.- Aceasta înseamnă ca o soluţie pentru informatizarea gestiunii firmei, care va rezolva problemele cu

facturarea si care. in acelaşi timp, va dă si certitudinea ca nu vor mai exista greşeli de calcul, nu poate decât să vă intereseze.

- Credea da. nu ne-am gândit la asta. lucrurile merg (lestul de bine si aşa cum sunt acum ... ,Acum vânzătorul poate folosi această (semi)recunoaştere* ca punct de plecare pentru argumentaţia sa,

pentru a-l convinge cât de avantajoasă este soluţia propusă de el faţă de situaţia actuală ele.Dincolo de aspectul practic pentru vânzător, care, în acest fel, afla o mulţime de lucruri folositoare, a

căuta să descoperi nevoile cuiva, şi a încerca sa Ic satisfaci, nu poate decât să-l încânte. Unul din cele mai mari obstacole în calea unei vânzări este suspiciunea clientului, teama că vânzătorul vrea sa-i vândă cu orice preţ produsul sau şi ca el este in stare de orice pentru aceasta. Văzând că vânzătorul caută să afle care ii sunt nevoile, clientul va avea cel puţin impresia că acesta este aliatul său şi ca poate sa-i acorde încrederea sa. Pentru a întări convingerea clientului că problemele sale sunt luate în serios, mulţi vânzători iau notiţe în timpul discuţiilor. Aceasta arată, în plus, că sunt ordonaţi, riguroşi etc.

Este foarte important ca vânzătorul să păstreze tot timpul iniţiativa, punând întrebări care să-l incite pe client sa răspundă, evitând sa ajungă el însuşi In această situaţie**.

* în astfel de cazuri e foarte greu sa obţii o recunoaştere clara, încă de la început. ** destul de mulţi vânzători suni convinşi ca este suficient sa răspundă întrebărilor clienţilor. Vezi exemplul "Lecom" de la

sfârşitul cursului.

Scoaterea ia iveala, accentuarea altor nevoi, la care clientul nu s-a gândit, sau pe care le considera mai puţin importante, se fac tot prin întrebări, de felul:

- Ce credeţi despre ...- Este important pentru dumneavoastră ca...Subliniem, din nou, ca cea mai simpla metoda (aplicabila şi în multe alte situaţii din viaţa de zi cu zi)

de a afla care sunt nevoile clientului este de a-l întreba! Aproape tot dialogul din cadrul unei vânzări constă în întrebări şi răspunsuri la întrebări. De aceea, ne vom opri ceva mai mult asupra lor, încercând să le clasificăm şi să arătăm cum şi când se foloseşte fiecare.

8.2 Tipuri de întrebăriDupă cum se observa din exemplele date, întrebările care se pun, în ordine cronologică, urmăresc:- sa încadreze subiectul: întrebări care îl determină pe client să-şi expună problemele să-şi dea la iveală

nevoile sale, sau să-l conducă, din aproape în aproape, spre una din nevoile pe care se bănuieşte dinainte că le are. Oferă multe alt informaţii care ar putea fi folosite ulterior;

56

- sa detalieze informaţiile percepute: cele care au ca scop să contureze şi să precizez o nevoie (eventual ascunsă, sau alt subiect) sesizată în răspunsurile clientului

- sa confirme afirmaţiile (aşteptările) vânzătorului: folosite de acesta ca să rezume din când în când, ideile, să le reformuleze, să se asigure că a înţeles exact ce a vrut să spună clientul, să-l asigure că 1-a ascultat şi că i-a înţeles bine problemele.

Dintre întrebările întâlnite intr-o vânzare, cele mai folosite par a fi:Întrebările generale, de tatonare, care nu solicită opinia clientului într-o anume problemă, ci simple

informaţii, care pot chiar să nu fie legate direct de obiectul discuţiei. Acestea au ca scop menţinerea unei atmosfere destinse, distragerea atenţiei clientului de la un anumit subiect, orientarea spre un subiect care interesează câştigarea de timp, punerea în valoare a clientului etc.

La începutul discuţiei, acestea se folosesc, de obicei, pentru orientarea spre un anumit subiect, sau

pentru punerea in valoare a clientului:- Biroul acesta este foarte elegant, imaginea firmei este un element important pentru dumneavoastră,

nu-i aşa?- Am auzit ca sunteţi scumpi...- Nu toate produsele pot avea acelaşi preţ, acesta depinde de calitatea lor, în primul rând. Intre o

maşina Dacia şi un Renault este o mare diferenţa de preţ. totuşi, mulţi o cumpăra pe aceasta din urmă. Dumneavoastră ce maşină aveţi?("Ştiu ca ai o Toyota nou-nouţă ...")

În cursul discuţiei, se pol folosi pentru distragerea atenţiei clientului, pentru îndepărtarea lui de la un subiect incomod etc. De multe ori, sunt puse imediat, fără pauza, după ce se răspunde pe scurt la o întrebare incomodă:

- Cum. nu pot să-mi înregistrez singur mesajul de aşteptare la această centrala telefonică?- Acest model are câteva melodii pre-înregistrate. ceea ce poate scoate mai mult în evidenţă vocea

secretarei dumneavoastră, când răspunde din nou. Are o voce frumoasă? A. dana...- (mi aduc aminte, când am telefonat prima oară la dumneavoastră, credea ea mi-a răspuns ...Trebuie luate câteva precauţiuni minime, deoarece clientul se poate îndepărta prea mult de subiect, din

prea mult clan risca sa spună prostii şi, daca-şi va da seama, se va simţi jenat, sau, şi mai grav, se va putea răzbuna; sau se poate sa nu ştie răspunsul, fapt care îl va pune într-o situaţie de inferioritate. De asemenea, e posibil ca întrebarea sa-i trezească amintiri neplăcute, sa-i strice buna dispoziţie ("Cum merg afacerile?" "Prost!")

întrebările de opinie sunt cele prin care secere părerea clientului. Acestea pot avea ca scop:- valorizarea clientului: cea mai sigură metoda de a câştiga simpatia cuiva este sa-i ceri părerea, să-si

prezinte punctele de vedere, soluţiile. Oamenii adora acest lucru, si pot deveni recunoscători; - culegerea de informaţii: nu numai despre subiectul propriu-zis, ci şi date pe care vânzătorul le va

putea folosi ulterior;- definirea personalităţii clientului;- descoperirea motivaţiilor;- verificarea Înţelegerii de către client a ideii exprimate, a atitudinii sale;- tactica psihologica: daca sunteţi siguri de opinia clientului (de răspunsul sau) şi de faptul ca aceasta

va este favorabila, aceste întrebări pot fi folosite ca instrument psihologic; o opinie exprimata de clientul însuşi, într-o anumita problema, are o greutate mult mai marc decât una emisă de oricine altcineva (de vânzător, de exemplu)*.

- câştigare de timp, îndepărtarea de un anumit subiect.Aceste întrebări sunt folosite în toate fazele discuţiei, in special la început, răspunsul clientului puţind

constitui un bun punct de plecare. De evitat în final, pentru a nu lungi inutil discuţia.- Aţi văzut cum au reuşit cei de la firma ... , într-un singur ;in. să ajungi\ să domine piaţa. Cum va

explicau reuşita lor?

57

- Păi, aia muncesc zi si noapte, ca nebunii, ii cunosc bine; uneori, directorul lor nici nu mai ajunge acasă, si-a pus un pat în birou. Decât să ajungi aşa. Mai bine câştigi mai puţin, danii timp şi pentru tine. pentru familie. Doar o viaţa avem, ce naiba ...

("Aha - gândeşte vânzătorul - pentru asta par să fie importante comoditatea, afectivitatea, la sa verificăm ...")

Întrebările de investigare sunt cele care urmăresc să clarifice, să aducă elemente noi, să detalieze, în special când iese la iveală o nevoie ascunsa. Folosite şi pentru a arăta clientului că vânzătorul este atent la explicaţiile sale, ca doreşte sa-i înţeleagă bine problemele. O minimă precauţie este necesara, deoarece, puse prea brutal, neatent, pot fi luate drept indiscreţii, in anumite situaţii.

Întrebările de confirmare sunt alta categorie; foarte des folosite, în toate etapele vânzării, ele au ca scop verificarea, rezumarea ideilor, reformularea, confirmarea lor, conducerea către concluzie din aproape în aproape. în acest caz, răspunsul poate fi considerat ca un angajament al clientului:

* tactica des folosita în vânzări, numita "Tehnica inversării rolurilor"; - Deci, dacii am înţeles bine. dumneavoastră puneţi accentul mult mai mult pe personalitatea si pe

inteligenta persoanei recrutate, decât pe competenţele sale tehnice, este adevărat?- Daca va putem livra instalaţia până in luna august, sunteţi de acord să semnaţi acum contractul?Se folosesc întotdeauna înaintea finalizării, când se caută să se obţină o serie de confirmări succesive*

din partea clientului, după care i se cerc sa ia decizia, ca o concluzie logica. Ca precauţiuni, atragem atenţia ca, puse prea des, pot da impresia unei atitudini prea didactice din partea vânzătorului, clientul simţindu-se devalorizat.

întrebările de retur se pun atunci când se doreşte sa se răspundă la o obiecţie, sau la o întrebare, cu o alta întrebare. Pot avea ca scop:

- obligarea clientului sa reformuleze obiecţia sau întrebarea în termeni mai avantajoşi pentru vânzător;- sa-l facă pe client sa răspundă singur propriilor obiecţii sau întrebări, cu efectele psihologice arătate

mai înainte.- defensiv: ocolirea capcanelor întinse de client, câştigarea de timp etc.- A ic cai casa foarte groasa, cred ca din cauza aceasta este aşa de greu.De ce credeţi ca am construit-o aşa ? Ar fi fost chiar mai comod şi mai ieftin pentru noi să o facem mai

subţire.Ştiu şi ci/, ca sa fie mai rezistentă, ponte ...- Exact! în plus ...- Mi se pare foarte scump!- în raport cu ce apreciaţi dumneavoastră că este scump?Folosirea acestor întrebări poate fi luata drept o fugă de răspundere din partea vânzătorului. De aceea,

ar trebui evitate când vi se cere o informaţie foarte precisă.întrebările fals alternative** sunt acelea prin care interlocutorul este pus sa aleagă (i se da senzaţia ca

alege) intre două sau mai multe variante conţinute. în întrebare.* metoda numita "Tehnica da-urilor succesive";** tehnica "Falsei alternative", prezentată si mai înainte, va fi detaliata In Cap. 10. Au ca scop:- controlarea discuţiei prin limitarea opţiunilor clientului;- tactica psihologica: interlocutorului i se lasă. aparent, posibilitatea de opţiune, insa i se dau doar doua

posibilităţi intre care sa aleagă, ambele în avantajul vânzătorului;- conducerea clientului spre concluzia dorita, din aproape în aproape;- reformularea ideilor, sintetizarea.- Aveţi nevoie sa va protejaţi informaţiile, de acum înainte, încât nimeni sa nu mai aibă acces la ele.

sau este mai important pentru dumneavoastră sa ştiţi care angajat le transmite, pentru a-i putea lichida?- Aveţi nevoie de o reţea, sau apreciaţi Că, pentru moment, va este suficienta varianta monopost!- Doriţi o garanţie de 3 luni pentru persoana recrutată, sau una de 6 luni?

58

Aceste întrebări suni folosite, mai ales, pentru finalizare; ele se vor lansa in momentul in care vânzătorul arc toate indiciile ca interlocutorul său este pe punctul de a se decide,sau ca s-a dens. Uneori, dar destul de rar, clientul poate avea impresia ca este manipulat (şi chiar csic1); de aceea, trebuie urmărite atent reacţiile sale In timp ce este pusa o astfel de întrebare.

Întrebările de relansare au ca principal scop devierea discuţiei, preluarea iniţiativei fără a brusca interlocutorul. Constau In repetarea pe un ton interogativ a ultimului cuvânt sau a ultimei părţi a frazei interlocutorului (eventual, într-o forma uşor modificai â), urmat A, imediat. de o întrebare sau de o afirmaţie. In acest fel, iniţiativa vânzătorului poate părea o continuare logica a ideilor clientului, chiar daca nu este. Întrebările de acest lei mai pot sa ii determine pe client s;\ retragă o afirmaţie exagerata, sau sa o reformuleze, cu avantajele psihologice ştiute deja.

- Anul trecut am făcut aproape toate etichetele la tipografie ... ("Asta ajunge la problema consumabilelor, şi nu prea-mi convine - gândeşte vânzătorul - mai bine ii întrerup")... si, cu nuci modificări in buget, si anul acesta am ...

- Modificări, spuneţi? Tocmai acesta este un avantaj importam la o astfel de maşina de copia',, ca vă permite să modificaţi pe loc o eticheta si, după copiere, sa nu se mai observe schimbarea ...

- Verificarea personalului? Ce. ne întoarcem iar la dosarele individuale, la practicile comuniste?- Practici comuniste. spuneţi?- Âaa. vreau sa spun.... oare aşa am ajuns, sa nu mai putem avea încredere unii în alţii?- Ce se întâmplă, de exemplu, dacă aliaţi, intr-o zi, ca unul dintre angajaţii dumneavoastră...Evident, aceste întrebări ele relansare pol deveni periculoase daca sunt folosite neatent, sau prea des,

clientul putându-se simţi jignit, când îşi da scama.Nu exista reguli precise privitoare la întrebări: care să fie puse, în ce moment etc. După un anumit

timp, vânzătorul ajunge sa-şi dea seama singur de acest lucru, în funcţie de faza în care este vânzarea, în funcţie de tipurile de clienţi, de reacţiile lor cele mai frecvente etc. Aceleaşi observaţii pot fi făcute asupra tuturor teoriilor prezentate într-un curs de vânzări. De aceea, se obişnuieşte ca, atunci când se organizează o astfel de pregătire pentru vânzători, ci să revină din timp în timp* şi să analizeze, împreună cu cei care au făcut cursurile, toate situaţiile concrete pe care le-au întâlnit, trăgând concluziile şi, eventual, adaptându-şi strategiile, metodele de lucru etc.

O ultimă observaţie asupra întrebărilor: acestora li se acordă o atenţie deosebită nu numai în vânzări, ci în toate domeniile în care se pune problema comunicării**. S-a observat că unii vânzători reuşesc, în mod sistematic, să obţină informaţiile de care au nevoie într-un timp mai scurt, adică prin mai puţine întrebări. De aceea, s-a pus problema optimizării, a găsirii unor modele ale comunicării, ale limbajului, metode care să permită obţinerea a cât mai multor informaţii în minimum de timp. Programarea neurolingvistică încearcă să rezolve această problemă***.

* de regula, după o lună, timp de câteva luni, o data pe săptămâna;** de exemplu, in recrutarea personalului, se poate descifra personalitatea subiectului mai uşor făcându-l pe el sa pună

întrebări, decât cerându-i sa răspundă la cele ale intervievatorului. Acesta din uima face de multe ori afirmaţii incomplete, intenţionat, cu scopul de a-l provoca pe candidat sa ceara lămuriri. Din felul în care întreabă, din logica si din coerenta întrebărilor îşi poate da seama cât a înţeles, ce capacitate de analiza, de sinteza are candidatul, ce viteza de reacţie etc

*** vezi. de exemplu. 122]; aici. o analiza interesanta a tipurilor de întrebări arata că este mai eficient sa întrebi, de exemplu, "Ce s-ar întâmpla în caz contrar?", în loc de !'De ce'?"; alte întrebări eficiente sunt considerate: "Pentru cine?", "Faţa de ce?" etc.

Cap. 9 Argumentarea şi demonstraţiaPână acum, vânzătorul a ascultat, a înţeles nevoile clientului, a încercat să-şi dea scama ce tel de

personalitate are, la ce este mai sensibil, cum poate li abordat. Pornind de aici, şi-a ales o strategie, dintre cele pregătite mai înainte, sau şi-a construit, pe loc, una nouă. Acum este momentul sa o pună în aplicare, să-i dovedească clientului ca produsul răspunde exigenţelor sale şi să-l convingă să cumpere, întrucât fiecare etapă a vânzării începe şi se termină cu o recapitulare, ne vom ocupa mai întâi de ca. Apoi, vom analiza câteva dintre problemele cele mai importante care apar în timpul argumentării şi al demonstraţiei, încercând să scoatem cât mai mult în evidenţă importanţa noţiunii de "avantaj". Vom continua cu un şir de

59

observaţii asupra "punerii în scenă" a argumentării şi cu concluzii practice desprinse din aceste observaţii. Vom încheia capitolul cu un dialog mai lung, care exemplifică nu numai tehnica inversării rolurilor, ci şi mai multe din ideile expuse de la începutul cursului şi până acum.

Planul capitolului9.1 Recapitularea

- declaraţia de intenţie9.2 Argumentarea9.3 Demonstraţia9.4 Regizarea argumentării

- tehnica inversării rolurilor

9.1 RecapitulareaDupă ce aţi descoperit nevoile şi motivaţiile clientului, va trebui sa-i dovediţi că produsul pe care i-1

propuneţi este exact ceea ce trebuie pentru a satisface aceste nevoi. Orice demonstraţie trebuie sa fie precedată de o rezumare a cerinţelor clientului, a ideilor, eventual cu o reformulare a lor în limbajul sau şi In avantajul dumneavoastră.

Problema limbajului este importantă deoarece s-a constatat că un client este mai uşor de convins atunci când în discuţie se foloseşte un limbaj cât mai apropiat de al său. Evident, nu ne referim la coerenţa, la logica exprimării, la stil, ci la nivelul cunoştinţelor tehnice. Care poate fi dedus din modul de exprimare al clientului. Daca unui specialist îi veţi explica ceva în lei meni puerili, s-ar simţi jignit, probabil, sau v-ar considera incompetent, şi invers, ar fi încântat sa vadă ca este considerat un bun cunoscător şi că i se vorbeşte ca atare. în cazul unui client nespecialist, folosirea unui limbaj prea tehnic îl poate face să nu înţeleagă nimic, sau sa creadă că produsul este prea complicat. Ca îşi va spune: "Tii, ce om deştept acest vânzător... " nu este deloc suficient ca să vindeţi*.

Deoarece, de multe ori, clientul îşi exprimă nevoile într-un mod incoerent, chiar ilogic, aceste idei vor trebui reformulate. Vânzătorul profită de prilej pentru a orienta această reformulare în avantajul său, scoţând in evidenţă ceea ce îi convine lui mai mult**; este important ca acest rezumat să fie făcut, pe cât posibil, exact in acei termeni (cuvinte) care vor fi folosiţi, imediat după aceasta, în argumentare.

- Putem trece în revista criteriile pe cure trebuie să le satisfacă produsul de care aveţi nevoie pentru a putea lua o decizie?

- Pentru a recapitula: sistemul dumneavoastră actual este ..., reiese că aveţi următoarele avantaje: 1,2,3,4... şi, de asemenea, inconvenientele următoare: 1,2,3,4 ... care vă dau următoarele probleme: 1,2,3,4 ....

* Analiza tranzacţionala încearcă sa descopere scenariul folosit de client (de cele mai multe ori,

subconştient) prin urmărirea, in primul rând, a limbajului; mai exact, prin observarea cuvintelor, a expresiilor care apar in mod repetat în exprimarea clientului S-a constatat ca exista o legătura evidenta intre nevoile sale si cuvintele pe care le foloseşte. Pornind de aici. au fost stabilite liste cu expresii asociate fiecărui grup de nevoi. Pentru o analiza detaliata, vezi, de exemplu, [21]. evident, fără a schimba radical sensul ideilor.

- Mai este vreun aspect despre cure nu am discutat şi care, după părerea dumneavoastră, ar trebui

menţionat. înainte de a merge mai departe?Daca un criteriu important al clientului coincide cu unul din avantajele produsului dumneavoastră,

subliniaţi încă o data acest lucru:- înţeleg ca acest element este important pentru deciziile pe care le veţi lua în aceasta privinţa...Pentru a vă păstra credibilitatea, pentru a apărea ca un consilier fiabil şi obiectiv, este important să

menţionaţi avantajele sistemului actual şi sa nu exageraţi inconvenientele sale. Pentru sublinierea inconvenientelor, este bine să-i amintiţi clientului chiar cuvintele sale:

60

- După cum spuneaţi dumneavoastră, sistemul actual...Declaraţia de intenţieUneori se trece direct la argumentare, insă cei mai mulţi vânzători fac, în acest moment, o declaraţie

de intenţie cât se poate de explicită:- Cred că nu aveţi nici un interes să continuaţi să vă loviţi de aceste inconveniente (sistemul actual). V-

am spus, la început, că firma noastră a lansat produsul... . Vreau să vă arăt că el vă rezolvă toate aceste probleme şi, în plus, ... (eventual, alte avantaje).

- Dacă vă (demonstrez că vă) pot oferi un sistem care să răspundă la toate aceste exigenţe ale dumneavoastră, sunteţi de acord să faceţi comanda?

Cu greu va putea spune "Nu". Dacă o va face, totuşi, întrebaţi:- De ce? Acestea sunt criteriile pe care dumneavoastră le-aţi enumerat pentru a lua decizia.în orice caz, nu puteţi merge mai departe dacă nu aţi descoperit ce îl reţine pe client şi nu aţi obţinut

angajamentul său. Dacă ajungeţi la concluzia că nu are sens să continuaţi, va trebui să întrerupeţi întâlnirea, într-un mod cât mai diplomatic, pentru a vă păstra posibilitatea de a reveni.

9.2 ArgumentareaÎncepem prin a sublinia diferenţa dintre argumentare şi demonstraţie, de înţelegerea exacta a acestor

noţiuni puţind depinde reuşita lor:Argumentarea este punerea in valoare, prin cuvinte, a avantajelor şi a calităţilor produsului, în funcţie

de motivaţiile clientului, pentru a induce în acesta dorinţa de a cumpăra. Prin argumentare i se arata clientului la ce-i foloseşte produsul.

Demonstraţia este susţinerea materială a argumentaţiei prin exemple concrete, prin cifre, desene, grafice, probe materiale sau nemateriale* etc. Printre altele, demonstraţia arata cum se foloseşte, care sunt caracteristicile produsului.

Un vânzător poate face, uneori, o argumentare fără demonstraţie, dar niciodată invers.Un lucru care nu trebuie uitat nici o clipă: pe client nu-1 interesează atât cum este făcut produsul, cât

la ce-i serveşte. De aceea, ori de câte ori descrieţi o caracteristica tehnica a produsului,adăugaţi imediat ce semnifica aceasta, care este avantajul pentru client. A vorbi în termeni dezavantaje este un limbaj pe care ii înţelege toata lumea. Vânzătorii de elită ajung nu numai sa "vorbească în termeni de avantaje", ci sa şi "scrie in termeni de avantaje", sa "gândească în termeni de avantaje", chiar atunci când trebuie sa vândă un Rembrandt!**

<- Mănâncă-ţi legumele, ele sunt pline de vitamine!- îi spun părinţii micuţului Johnny. Dar micuţul Johnny, care nu ştie ce sunt acelea vitamine, nu înţelege câtuşi de puţin ce bine ar putea ele să-i facă. La fel ca şi clientul care nu-1 înţelege pe vânzătorul care-i spune despre imprimanta Canon 295 SSC:

- Această este dotaţii cu ultimul model de transmisie numerica din grupa a 3-a de mare viteza...- A. da?- răspunde clientul, la lei de perplex ca şi micuţul Johnny. El cunoaşte* uneori, probele nemateriale, cum ar fi: experienţe ale altor clienţi, întâmplau, anecdote etc.sunt considerate ca făcând parte din argumentare; pentru scopurile noastre, aceasta nu are nici o importanta. Vezi

observaţiile de la 5.3. ** aceasta afirmaţie ridica o problema toarte serioasa pentru vânzător: daca a-i deveni reflex un astfel de comportament ii

ajuta foarte mult pe plan profesional, in viaţa sa privata îi poate aduce unele neajunsuri: faţa de familie, de prieteni etc. tot atâta tehnologie de comanda numerica de înalta viteza cât Johnny despre vitamine şi, la urma

urmei, nici nu-i pasa. El vrea doar sa-şi poată scoate ofertele cât mai repede, sa nu-1 lase pe client sa aştepte ...>*

Daca, în loc de:- Aceasta este dotată cu ultimul model de transmisie numerica din grupa a 3-a de mare viteza...vânzătorul spune:- Imprimanta aceasta este foarte rapida ...este un progres important, dar nu este încă suficient. A le exprima în termeni de avantaje înseamnă sa

indici clar clientului, în termeni cât mai simpli, apropiaţi de limbajul sau, serviciul pe care i-1 face produsul, ce avantaj concret prezintă pentru el folosirea acestuia:

61

- Imprimanta aceasta este foarte rapida, puteţi avea o pagină in 6 secunde.Un argument puternic trebuie sa îndeplinească trei condiţii elementare:- sa corespunda unei nevoi verificate a clientului;- sa scoată in evidenţă deosebirile faţa de concurenţi**, daca nu, el devine banal, diferenţierea se va

face doar după preţ.- sa poată fi susţinut prin elemente concrete.Întotdeauna argumentarea începe de la nevoia cea mai importanta a clientului, şi c; care a fost

confirmata de către acesta. A începe cu altceva poate fi nu numai pierdere de vreme, ci si ratarea vânzării, când clientul îşi pierde răbdarea***. Exista doua metode clasice de a argumenta:

*exemplul este preluat integral din (25];** modul in CMC este tratata concurenţa va fi arătat in Cap. 10.*** revin la exemplul cu centrala telefonica pe care am vrut sa o cumpăr si pe care am vrut sa-mi

înregistrez singur mesajul de aşteptare: oricât de importante ar fi părut vânzătorilor alte calităţi ale centralelor lor (performante tehnice, fiabilitate etc.) faţa de aceea "banala" de a putea înregistra singur un mesa), aceste calităţi m-au lăsat, atunci, absolut indiferent.

- caracteristica tehnică - deci - avantaje- avantaj - deoarece - caracteristici tehniceFolosirea acestor doua cuvinte, deci şi deoarece (şi echivalentele lor), trebuie sa devină un reflex

pentru vânzători:- Această imprimanta arc o memorie de 8 Mb.. deci este mai rapid;) decât vechiul modei- Aceasta imprimanta este mai rapida, deci nu va mai trebui sa aşteptaţi de fiecare data să termine o

pagina pentru a-i da de tipărit alta.- Toate informaţiile despre candidau sunt verificate pe teren, ceea ce reduce considerabil riscurile de a

avea surprize neplăcute după angajare.- Investigaţiile sunt făcute de specialişti în domeniu, care ştiu exact unde să caute, de aceea timpul este

mult mai scurt si sunt şanse minime sa-si dea seama.- Cursurile de vânzări si aplicaţiile sunt făcute direct in firma, pe cazuri reale, deci punerea lor in

practica va fi imediata.

- Aceasta imprimanta este mai rapida decât vechiul model, deoarece are o memorie de 8 Mb.- Cu această imprimanta nu va mai trebui sa aşteptaţi sa se tipărească fiecare pagina în parte, deoarece

este mai rapidă.

- Riscurile de a avea surprize neplăcute după angajare sunt reduse considerabil, fiindcă toate informaţiile despre candidaţi sunt veri licite pe teren.

- Sunt şanse minime sa sesizeze că sunt verificaţi, si timpul este mult mai scurt, căci investigaţiile sunt făcute de specialişti în domeniu, care slin exact unde sa caute.

- Vânzătorii dumneavoastră vor putea pune in practica imediat tehnicile învăţate, deoarece cursurile şi practica sunt făcute chiar in firma pe cazuri reale.

Se observa ca noţiunile de "avantaj" şi "caracteristica tehnica" pot avea conţinuturi diferite în funcţie

de client: ceea ce pentru un specialist este avantaj (viteza imprimantei. în primul exemplu), pentru un nespecialist este o caracteristică tehnica. De aceea subliniem, din nou, problema limbajului: a vorbi în termeni prea complicaţi unui necunoscător poate fi ineficace, dar a vorbi in termeni prea populari, didactici, unui specialist, poate fi devalorizam, chiar jignitor. Astfel, cele trei argumentări care urmează pot fi considerate ca echivalente, din punctul de vedere al scopului propus:

- Acesta este un calculator 486 h 40 MHz... - unui inginer;- Acesta este un calculator 486 la 40 MHz... dea mult mai rapid decât cel pe cure ii aveţi in acest

moment ... - unuia familiarizat cu calculatoarele, dar nespecialist;

62

- Acest calculator este mai puternic şi mai rapid decât cel pe care îl aveţi acum, ceea ce înseamnă ca puteţi rula programe care pe cel vechi nu merg, din cauza capacitaţii, sale limitate... - unuia caic pentru prima data foloseşte un calculator.

De obicei, specialişti de la mai multe departamente (comercial, marketing, producţie etc.) elaborează o lista cat mai completa cu avantajele fiecărui produs, insolite, fiecare, de caracteristicile tehnice care Ic susţin. Această corespondenţă avantaje - caracteristici nefiind biunivocă*, se face şi lista inversă, cu toate caracteristicile tehnice urmate de avantajele care decurg din ele.

Lista cu avantaje este ordonată după importanţa lor, mai exact, după criteriile stabilite în strategiile comerciale şi de marketing, caic, în funcţie de obiectivele de moment ale firmei, pot pune accentul pe una sau pe alta. Se poate merge mai departe, alcătuind "lanţuri de avantaje"', adică scrii de avantaje care decurg unul din altul. Pentru un client specialist, acestea pot deveni, uneori, mai degrabă serii de caracteristici tehnice decât de avantaje, pe care, oricum, ci Ic va înţelege foarte bine şi singur.

Aceste liste de avantaje nu suni folosite numai în cazul vânzărilor, ci şi in* unui avantaj îi corespund mai multe caracteristici tehnice, şi invers, o caracteristica se poate regăsi în mai multe avantaje.

publicitate, in documentaţie, în corespondenţa, oferte, contracte, la întruniri, conferinţe etc. De aceea, ele constituie un document intern, care trebuie făcut cunoscut, practic, întregului personal. Vânzătorul va prelua aceste liste, pe care le va învăţa pe de rost, şi va repartiza avantajele pe fiecare grupa de nevoi (securitate, noutate etc. sau altele stabilite deci). Evident, acelaşi avantaj poate fi regăsit în mai multe grupe. In argumentaţie, el va începe, de obicei, cu "capii de serie" şi apoi cu celelalte, în ordine, dacă nu adopta tehnica păstrării in rezerva a unui argument major.

De asemenea, se face o lista cu punctele slabe ale produsului şi cu modalităţile de minimalizare a lor. De remarcai, aici. ca aceste punct? slabe pol fi reale (obiective) sau subiective,datorate unor conjuncturi nefavorabile (prejudecăţi, zvonuri, campanii adverse tendenţioase etc). Lista cu punctele slabe va fi folosita de vânzător pentru contracararea obiecţiilor: în acest fel, scad simţitor şansele de a fi luat prin surprindere*.

Un exemplu simplificat** cu lista de avantaje folosită de vânzătorii unei firme americane care vinde instalaţii de spălat maşini (camioane, autobuze etc.) cu jet de apa de înalta presiune!

Avantaje Caracteristici tehniceSpală maşini de orice forma şi cu orice Dispozitivul de spălare înconjoarădimensiune; spală şi acoperişul, maşinafaţa, spatele şi roţile (avantaj exclusiv)Este mânuită de un singur om, fără o Grad înalt de automatizare calificare specială

* în particular, aceste liste sunt folosite si de către departamentul de comunicaţii O campanie publicitară poate fi axata fie pe scoaterea in evidenţă a unui argument (avantaj) major, fie pe minimalizarea unui punct slab care ii împiedică pe potenţialii clienţi să cumpere. în argumentare, de exemplu, o limitare a performanţelor produsului poate fi explicată prin dorinţa de a menţine preţul cât mai scăzut etc. Aceste probleme vor fi detaliate in capitolul următor,

** exemplul este preluat din f 17] (la Ici, toate exemplele următoare cu instalaţia de spălat maşini) si simplificat foarte mult. în realitate, această listă, împreuna cu cea de dezavantaje, se întinde pe vreo zece pagini.

Nu deteriorează maşinile Nu foloseşte nici un dispozitiv mecanic în contact cu maşina (perii)Nu corodează maşinile Se pot adaugă produse chimice anticorozive în apaNu îngheaţă iarna Tuburi de Plastic izolateConsum redus de apa Jetul de apa este foarte subţireConstruită în întregime din aluminiu şi materiale plastice9.3 DemonstraţiaStudii recente au arătat ca oamenii reţin, in medic, 15% din informaţiile pe care le aud, 50% din ceea

ce aud şi vad şi 80% din ceea ce aud, vad şi ating. De aceea, câteva probe materiale pot fi mai eficiente decât un discurs de o ora şi jumătate. Se întâmpla adesea ca un client sa se uite In tine in timp ce vorbeşti, dar el sa se gândească in alta parte, insa mult mai greu se poate preface ca se uita la ceva, fata sa se uite.

63

Demonstraţia este susţinerea materiala a argumentaţiei prin exemple concrete, prin probe materiale sau nemateriale: scheme, grafice, desene, fotografii, eşantioane, articole din presa, scrisori de mulţumire de la clienţi, întâmplări, anecdote etc.

Daţi-le clientului sa Ic vadă, sa le pipăie, sa le guste. Nu ezitaţi sa-l lăsaţi sa ia cu ci pe unele din ele. Daţi-i fapte concrete, întâmplări reale, nume. Evident, veţi avea grija să rămâneţi tot timpul în cadrul aceleiaşi argumentări, sa nu încercaţi sa demonstraţi mai multe lucruri in acelaşi timp.

Unul din cele mai puternice şi sigure moduri de a susţine o argumentaţie este de a da cifre exacte*. Clientul are întotdeauna nevoie sa fie ajutat la calculele sale de performanţa şi de rentabilitate. Nu le acceptaţi apriori pe ale sale, refaceţi-le împreuna. Folosiţi cât mai mult creionul şi hârtia.

* statisticile, cifrele, căpăta mult mai multa credibilitate când este specificata sursa.

- De ce susţin că este mai rentabil sa investiţi în aceasta instalaţie de spălare? Cea pe care o folosiţi acum spală o maşina in 8 minute, după care fala şi spatele sunt spălate manual deci încă 10 minute, în total 18 minute de imobilizare pentru fiecare maşina. Instalaţia noastră face acelaşi lucru in 6 minute, deci un câştig de 12 minute pentru fiecare maşina. Pentru 30 de maşini pe zi, câte aveţi aici, înseamnă o economie totala de 6 orc. Daca un şofer va costă 44 F pe ora, aceasta înseamnă un câştig de 264 F pe zi. Calculând şi exploatarea maşinilor, asta face încă 6 x 380, deci 2280 F. în total o economie de 2544 F pe zi, numai din reducerea timpilor morţi, ai şoferilor şi ai maşinilor. Dacă mai adăugăm şi faptul că acum folosiţi 3 oameni pentru spălarea maşinilor, pe când, cu instalaţia noastră, doar unul asta înseamnă o economic de încă 840 F, tara a mai lua în calcul diferenţa care apare din cheltuielile de întreţinere, apa şi consum de energic electrica, toate acestea însemnând încă vreo câteva zeci de franci pe zi ...

- Acestea sunt vânzările firmei.... pentru fiecare comercial, pe ultimele 12 luni. La aceştia doi, care au făcut cursurile de vânzări, observaţi aici o creştere de 20% după 3 luni, creştere care a rămas constantă fată de ceilalţi, in toate lunile următoare ...

- Se poate arăta uşor de ce este mai rentabil să apelaţi la o agenţie specializată pentru recrutarea personalului de conducere al firmei. A ţi făcut vreodată un calcul, cu creionul şi cu hârtia, să vedeţi ce înseamnă, pentru cifra dumneavoastră de afaceri, diferenţa dintre un director comercial bun, şi unul foarte bun? Sa zicem, o diferenţă exprimată abstract, de 10%. Dar de 20%? Dar de 50%?

- Luna trecuta, firma ... ne-a cerut să verificam doi candidaţi, specialişti în ceramică, cel mai bine plasaţi după o selecţie făcută de ei înşişi, folosind anunţurile in ziare. Primul o femeie, deşi lucrase peste zece ani în fabrici de ceramica, nu a pus niciodată mâna pe aşa ceva, pentru ca a lucrat numai in birou, cu hârtiile. Al doilea, care, într-adevăr, a lucrat efectiv in producţie, era implicat in nişte furturi foarte mari şi era anchetat de poliţie. Bineînţeles că ci nu au spus aceste lucruri la interviu ... Mai mult, nici o armată de psihologi nu ar fi reuşit sa descopere că unul dintre ei era anchetat, poate şi numai din simplul motiv că nici el nu ştia!*

* exemplul acesta, si următorul, sunt reale.

- în februarie, firma ... ne-n cerul sa verificam in ce afaceri era implicat directorul lor comercial, deoarece bănuiau ca deturnează comenzi către alte firme, in care are el interese. Uitaţi, acestea sunt două firme care au acelaşi domeniu de activitate, una înregistrata pe numele ginerelui său. cealaltă pe numele fiicei sale. Numai pentru luna m care s-a desfăşurat investigaţia, comenzile deturnate au fost estimate la 15 milioane.

În cadrul demonstraţiei, etapa cea mai importantă (uneori singura) este demonstraţia practica. Daca aveţi posibilitatea sa-i arătaţi direct produsul, modul de folosire, de funcţionare, aceasta ar putea constitui argumentul decisiv deoarece vederea, apropierea, mânuirea obiectului dorit constituie cel mai puternic stimul pentru client.

După cum nu trebuie sa-i spuneţi clientului decât argumentele cele mai importante, conform motivaţiilor sale, tot astfel va trebui sa-i arătaţi doar ceea ce susţine acele argumente. Numai la cererea expresa a clientului, sau dacă primele argumente nu au fost suficiente, se trece la altele. De aceea, chiar dacă discuţia are loc de la început in faţa produsului, acesta nu va fi pus in funcţiune până nu sunt prezentate principalele avantaje.

64

Făcându-l sa participe efectiv la demonstraţie, să folosească produsul, îi veţi putea studia reacţiile, veţi reuşi sa va daţi seama de subiectele sale de interes, de nesiguranţa etc, adaptându-va argumentaţia în consecinţa. Aproape întotdeauna, la o vânzare, reacţiile de nemulţumire ale clientului sunt exprimate mai mult printr-o mimica exagerată decât prin cuvinte. Daca un buton merge mai greu, de exemplu, veţi citi pe fata sa o dezamăgire si o suferinţă cumplite, dar nu va spune nimic, de teama sa nu se facă de râs. Dacă nu dezamorsaţi situaţia, ceea ce, de multe ori, este foarte simplu, riscaţi ca toată vânzarea dumneavoastră să depindă de acel buton!

9.4 Regizarea argumentăriiMulţi vânzători, din teama de ă nu avea timp să spună totul despre produsul lor, îl îneacă pe client într-

un potop de argumente, făcând mai mult rău decât bine. Aduceţi numai argumentele principale, doua sau trei dintre cele mai importante. Nu lansaţi alte argumente dacă primul este suficient (mai bine, încercaţi să concluzionaţi mai des). în acest fel:

- va puteţi structura mult mai bine expunerea. Veţi fi mai clar, mai logic, şi argumentele vor avea mai multa forţă;

- puteţi să urmăriţi mai atent reacţiile clientului şi să vă daţi seama mai uşor ce, sau care argument i-a provocat această reacţie;

- daţi mai puţine prilejuri pentru obiecţii;- va rămân întotdeauna argumente de rezervă;- economisiţi timp şi nervi;- aveţi posibilitatea să subliniaţi acest lucru:

- Acesta este (doar) unul din avantajele (importante) ale produsului...- Vă voi prezenta doar avantajele legate de ...Verificaţi dacă clientul a înţeles bine ce i-aţi explicat, puneţi-i întrebări de control. Acestea va permit

să lămuriţi eventualele neclarităţi, sa obţineţi confirmările sale cu efectele psihologice pe care le-am repetat mereu:

- Aceasta este ceea ce voiaţi, nu-i aşa?- Ce semnifică aceasta pentru dumneavoastră?- Sunteţi convins ca aceasta răspunde cerinţelor dumneavoastră?- Mai exista vreun punct asupra căruia doriţi sa ne oprim?Pentru a obţine confirmarea clientului, puteţi transforma cele mai multe afirmaţii în întrebări,

adăugind, simplu: " ... nu-i aşa?"Faceţi rezumate parţiale ale discuţiei. Acestea vă permit o expunere mai clară şi contribuie la fixarea

argumentelor în mintea clientului. O prezentare riguroasă este considerată o dovadă de competenţă.Calculaţi-va dinainte timpul pentru argumentare. Trebuie ştiut ca durata în care cineva rămâne atent

într-o discuţie este limitată: studiile făcute asupra actelor de vânzare au arătat că durata medie de atenţie este de aproximativ 15 minute în discuţiile faţă în faţă şi de 2 minute la telefon. De regula, dintr-un mesaj mai lung, începutul şi sfârşitul sunt mai uşor reţinute decât partea de mijloc (acesta este motivul pentru care se recomandă ca orice expunere să se termine printr-un rezumat, printr-o concluzie).

Am văzut adesea vânzători care, după ce le spui ce doreşti, te iau şi te pun direct în faţa produsului, începând să-ţi înşire ce calităţi are, cum funcţionează, pe un ton sec, monoton, fără să se oprească până nu termina tot. După ce au prezentat şi ultimul argument, tac brusc, ridica ochii spre client şi aşteaptă. Invers, unii vânzători cunosc atât de bine avantajele produsului lor încât au tendinţa să creadă că ele sunt foarte evidente şi pentru client, şi nu mai socotesc necesar să insiste asupra lor; ajungând să stăpânească foarte bine domeniul lor, încetează să mai fie vigilenţi, atenţi, pot deveni chiar neglijenţi. Pentru vânzători, acestea sunt capcane frecvente.

Fiţi cât mai concret posibil. Evitaţi formulările generale, fără conţinut. Căutaţi să reduceţi la minimum folosirea unor epitete ca: nemaipomenit, excelent, foarte bun, de excepţie, foarte fiabil* etc. înlocuiţi-le prin: rezistent, confortabil, uşor, clar, economic, consuma foarte puţin etc. în orice caz, dacă, totuşi,

65

folosiţi un "nemaipomenit", va trebui să fie urmat, imediat, de un "deoarece" şi de o justificare, pentru a nu trezi suspiciunea.

De exemplu, în loc de:— Este un copiator excelent, din ultima generaţie...

Încercaţi să folosiţi:

— Este un copiator mai rapid şi mai rezistent decât modelele anterioare...sau:— Acest televizor are o imagine foarte bună.... — Culorile sunt bine separate şi imaginea este foarte stabilă...— Această metodă de verificare este foarte eficientă ...— Această metodă de verificare este foarte eficientă deoarece este aproape imposibil de detectat...

* studii făcute asupra comportamentului consumatorilor arata că daca aceste expresii sunt folosite de vânzători, nu numai ca nu au vreun efect, dar nici nu sunt percepute, de obicei (aceasta este o reacţie subconştientâ de apărare a clientului). Mai mult, când exista o neîncredere în cel care vinde, acestea pot avea chiar un efect negativ, iritându-l pe client.

Nu subestimaţi clientul. Este firesc să nu ştie cum funcţionează produsul, din ce e făcut. Consideraţi-1, mai degrabă, cel puţin la fel de inteligent ca dumneavoastră. El va remarca şi va reacţiona, şi într-un caz şi in celalalt.

Unii vânzători, pentru a crea o "atmosfera destinsă", ajung să folosească un limbaj foarte "popular", uneori chiar vulgar. Sunt şi cazuri în care aceasta are efectul aşteptat, dar mult mai dese sunt cazurile când deranjează. Această situaţie trebuie evitată cu grijă, dacă nu din considerente morale, cel puţin din motive de eficacitate: un client pentru care vulgaritatea este o stare normală in nici un caz nu va fi deranjai de o atitudine civilizată, pe când un client civilizat va fi întotdeauna afectat de vulgaritate.

Identificaţi-va cu produsul şi cu firma pe care. le. reprezentaţi: sunt frecvente situaţiile în care vânzătorii se desolidarizează de cei pe care-l reprezintă. în primul rând datorita lipsei lor de încredere în ceea ce vând:

— Eu nu tac decât să va prezint oferta, ei stabilesc preţurile ...— Acesta este ultimul produs pe care l-au lansat, anul trecut...Aceasta este una din cele mai mari greşeli, cu efecte negative atât pentru vânzător, cât şi pentru firma

care l-a angajat.Evitaţi "căderea în tehnică"*: aceasta este situaţia cel mai des întâlnită, din dorinţa vânzătorului

(umană, de altfel) de a-l impresiona pe client cu cunoştinţele sale, sau ca refugiu in situaţii în care nu mai ştie ce să spună. Poate avea urmări negative din mai multe motive: se poate ca interlocutorul dumneavoastră să nu aibă cunoştinţe tehnice, şi atunci riscaţi să pierdeţi timpul, sau, şi mai rău, să-i sugeraţi noi probleme, să lăsaţi impresia că produsul este prea complicat. Invers, cu un client tehnician, care se va strădui să arate că este mai deştept decât dumneavoastră, riscaţi să intraţi in discuţii interminabile, în care fiecare se va strădui să aibă ultimul cuvânt, sau, cel mai grav, să faceţi greşeli şi clientul să-şi dea seama.

Nu confundaţi argumentele de vânzare cu instrucţiunile de folosire: clientul vrea să ştie, mai întâi, la ce foloseşte produsul, şi abia după aceea cum se foloseşte, ceea ce uita mulţi vânzători, care îl aşează pe client în faţă produsului, începând imediat să-i arate cum funcţionează.

* vezi exemplele de la sfârşitul cursului

Comportaţi-va, vorbiţi despre produs ca şi cum ar fi deja al clientului, trebuind numai să-l ducă acasă. Acesta este un instrument psihologic foarte eficient, folosit pe toata durata vânzării, numit anticiparea posesiunii.

Faceţi-l pe client să participe activ, să pună în funcţiune, să manevreze, să încerce produsul. Folosiţi întotdeauna timpul prezent în locul viitorului sau al condiţionalului, evitaţi formulările impersonale; în loc de:

66

—... l-aţi putea ţine pe birou, deoarece ocupa loc puţin, şi nici nu face zgomot. este mai bine sa folosiţi:—... îl ţineţi pe birou, deoarece ocupa loc puţin, si nici nu face zgomot.— Capacul se ţine întotdeauna închis când nu funcţionează.— Ţineţi întotdeauna capacul închis când plecaţi pentru mai mult timp.— De aici se măreşte contrastul...— De aici măriţi contrastul...Daţi cât mai multe exemple de clienţi care folosesc deja produsul, şi care sunt mulţumiţi. Cu cât sunt

mai mulţi şi mai importanţi, cu atât clientul va fi mai liniştit*. Dacă este posibil, arătaţi-i (daţi-i) o listă cu principalii utilizatori, cu adresele lor exacte şi cu numerele de telefon, chiar cu numele persoanelor care pol da relaţii. Clientul o va studia întotdeauna cu atenţie, însă foarte rar o va verifica efectiv. Oricum, va fi încântat.

Dramatizaţi. Arătaţi-i dezavantajele majore care apar în cazul în care nu cumpără, sau dacă amână decizia pentru mai târziu: cheltuieli suplimentare (inflaţie, măriri de preţuri** ...), rămânerea în urmă faţă de firmele concurente, oferta avantajoasa pierdută etc.

Nu uitaţi dialogul: ca în tot cursul actului de vânzare, şi argumentarea trebuie să fie sub formă de dialog. Se consideră ca limită maximă 3 minute de vorbit fără

* se ştie ca nimic nu este mai îngrozitor decât sa fii singurul păcălit.** folosiţi aceasta ca argument numai când este foarte credibila, adică atunci când puteţi sa-i daţi date exacte: când se

măreşte preţul (dala), cu cât, din ce motive etc.

întrerupere, limita cu atât mai repede depăşită cu cât aţi vândut de mai multe ori acelaşi produs, şi cunoaşteţi lotul pe de rost, chiar şi reacţiile clienţilor. A va opri din când in când înseamnă:

— să-i lăsaţi timp clientului să înţeleagă .şi să reţină ceea ce spuneţi. Nu uitaţi că decizia de cumpărare este determinata de ceea ce reţine, nu de ceea ce aude!

— a-l lăsa sa se exprime, ca sa-i observaţi reacţiile, sa trageţi concluziile şi să acţionaţi in consecinţa;— a putea sintetiza şi rezuma mai uşor argumentaţia dumneavoastră.Încercaţi să tăceţi ca in vânzare să nu intervină alte persoane, atât din partea clientului, cât. mai ales,

din partea firmei dumneavoastră. Dacă, totuşi, veniţi însoţit de un specialist, explicaţii înainte cum şi când trebuie să intervină. Dacă tăceţi demonstraţiei in faţa unui grup, aveţi grijă ca toţi să aibă în faţă acelaşi document. Asiguraţi-va, din timp mai multe exemplare din fiecare. Adresaţi-vă în primul rând cei ui care are puterea de decizie, fără, insă, a-i face pe ceilalţi să se simtă ofensaţi. Evitaţi sa răspundeţi la prea multe întrebări din pârlea celor care nu sunt factori de decizie. Răspundeţi pe scurt, sau cereţi permisiunea sa răspundeţi mai târziu la întrebare. Daca in grup se afla cineva cu care aii mai discutat deja. puicii să i cereţi, din când in când, sa va confirme afirmaţiile, acordurile la care aţi ajuns pana atunci.

Ritmul şi tonalitatea: evitaţi să păstraţi un ton monoton de la începutul până la sfârşitul discuţiei. Folosiţi sublinierile pentru a pune in evidenţa anumite idei: interlocutorul (re)devine atent ori de câte ori faceţi o schimbare de ritm sau de tonalitate, indiferent de sens (coborâţi sau ridicaţi tonul, începeţi sa vorbiţi mai rar sau mai repede etc). La fel se întâmpla şi când va schimbaţi poziţia: aproape întotdeauna clientul îşi va schimba şi el poziţia odată cu dumneavoastră, ceea ce va duce la o reluare a concentrării.

Tehnica inversării rolurilorOricine a observat, in viaţa de zi cu zi, situaţii de felul următor: dacă cineva a apucat să spună, chiar

din greşeală, că zăpada este neagră, va face, apoi, tot posibilul sa demonstreze că este aşa. chiar cu riscul de ă deveni ridicol. De aceea, orice afirmaţie, argument, au mult mai multa greutate când sunt emise sau când sunt confirmate explicit de către client.

Pe scurt, tehnica inversării rolurilor constă în a-l determina pe client să găsească el însuşi argumentele, sau să le confirme explicit. Daca dumneavoastră sunteţi cel care afirmă că soluţia pe care o foloseşte în prezent este dezavantajoasă, clientul va fi tentat să se opună, ca să-şi afirme personalitatea, sau din o mulţime de alte motive. De aceea, întotdeauna va trebui să-l faceţi pe client să descopere şi să recunoască ci însuşi neajunsurile situaţiei sale actuale. Această tactică va fi folosită ori de câte ori este posibil: la descoperirea nevoilor clientului (exprimarea lor chiar de către client), în argumentare, în tratarea obiecţiilor etc. Exemplul care urmează va arăta cum se foloseşte*:

67

— Dacă trebuie să schimbaţi actuala instalaţie de spălat camioanele, cum doriţi să fie cea nouă?— Aş vrea o maşină cel puţin la fel de rapidă ca cea actuală, dar care să spele şi faţa şi spatele

camioanelor. Noi avem multe probleme cu personalul, mai ales iama, când vehiculele sunt foarte murdare. De asemenea, de această dată vrem o maşină automatică. Bineînţeles, costurile de exploatare trebuie să fie rezonabile.

— De ce rapiditatea este atât de importantă pentru dumneavoastră?— Noi facem livrări în fiecare dimineaţă şi seară, şi ele trebuie să fie terminate la ora 10, respectiv la

ora 21. Toate maşinile se întorc, deci, între 9.45 şi 11, şi 20.45 şi 22, şi vrem să le spălăm înainte de a intra în garaj. Dacă nu o facem atunci, va trebui să le aducem la staţia de spălare mai târziu, ceea ce ne costă scump. De asemenea, dacă maşinile aşteaptă prea mult la spălare, se formează coadă şi blochează strada.

— Am observat că aveţi maşini de mărimi diferite. De altfel, instalaţia dumneavoastră nu spală nici faţa, nici spatele maşinilor, nu-i aşa?

— Nu. Asta-i o altă problemă. La drept vorbind, camioanele mai mici trebuie spălate manual şi, de aceea, nu o putem face de fiecare dată când avem nevoie. Faţa şi spatele le spălăm cam o dată la trei zile.

— E suficient la trei zile?— Bineînţeles că nu. Faţa ar mai merge, dar spatele e mai tot timpul murdar, ceea ce mă deranjează

destul de mult.— Vă înţeleg, mai ales dacă ţinem seama că maşinile dumneavoastră transportă produse alimentare.

Curăţenia este, într-adevăr, criteriul numărul unu. Cu metoda actuală, în cât timp spălaţi în întregime un camion?

— 8 minute pe rampă, şi încă 10 la spălarea manuală, în total 18 minute.* acesta este un fel de exemplu recapitulativ, care va sublinia multe din ideile prezentate până acum.

— Dacă o maşinii ar fi spălată in întregime in 6 minute, va mai trebui să cereţi unor camioane să vină mai târziu pentru spălare?

— Ştiu si eu? Probabil ca nu.— Să facem împreună un calcul. Calc camioane aveţi dimineaţa, si câte seara?— În medie, 15.— Pentru 15 camioane, timpul de spălare este de 90 de minute. Aceasta înseamnă că. dacă ultimul

camion vine la ora 11, el nu are de aşteptat mai mult de jumătate de oră, deci este. oricum, mai rentabil decât să-l trimiteţi şi apoi să revină.

— Da, într-adevăr!— Aţi vorbit mai înainte de problemele de personal. De câte persoane aveţi acum nevoie, şi cât vă

costă ele?— Acum avem doi oameni care lucrează cu ceva mai mult de jumătate de normă, şi care ne costă cel

puţin 800 $ pe săptămână.— E o sumă importanta, mai ales dacă maşinile nu sunt spălate întotdeauna aşa cum aţi dori

dumneavoastră. Daca maşina ar fi automatizată, şoferul ar putea sa o pună singur în funcţiune ...— Da, la ăsta nu m-am gândit.— Asta înseamnă o economie de cel puţin 800 $ pe săptămână.— Într-adevăr.

— Aveţi probleme cu vopseaua camioanelor?— Nu. Noi ţinem un camion, in medie, 4 ani, şi în această perioadă îl vopsim cam de 3 ori. Trebuie să

recunoaşteţi că, atunci când sunt curate, camioanele noastre arată superb.— Este adevărat. Totuşi, ce economie aţi face dacă aţi vopsi camioanele de două ori, în loc de trei?— Păi, să vedem: vopsirea ne costă cam 1.000 $, şi noi avem 44 de camioane.— Asta înseamnă o economie de 44.000 $ în 4 ani, deci 11.000 $ pe an.— Da, aşa este.

68

— A-ţi amintit de problemele din timpul iernii. Maşina dumneavoastră îngheaţă ?— Da, şi de aici încep o mulţime de probleme. Când este foarte frig, instalaţia îngheaţă şi maşinile

trebuie spălate cu furtunul. Se face numai apă înjur, care îngheaţă, la rândul ei. şi aşa mai departe. Iarna trecută a trebuit să schimbăm de 4 oh personalul.

— În acest timp, până ce aţi găsit alţi oameni, maşinile au rămas nespălate.— Mda.— Dacă-mi permiteţi, voi recapitula ideile mai importante: ...Mai sunt şi alte lucruri importante, de

care nu am amintit?— Da, ar mai fi ceva:...

Cap. 10 ObiecţiileObiecţiile sunt un reflex natural de apărare al clientului. De cele mai multe ori, actul de vânzare este

perceput de client ca o confruntare de interese contrare, iar obiecţiile sunt armele sale cele mai puternice. Vânzătorii începători se tem de obiecţii, pe când cei experimentaţi le considera adevărate stimulente, surse de informaţii, semnale din partea clienţilor care le permit să-şi orienteze argumentaţia în direcţia bună; dimpotrivă, ei se tem cel mai mult de clienţii tăcuţi, impenetrabili. în acest capitol, vom încerca sa arătam de ce. Vom începe cu clasificarea obiecţiilor şi cu câteva consideraţii privind atitudinea pe care trebuie sa o adopte vânzătorul in cazul apariţiei lor. Mai departe, ne vom opri asupra fiecărui tip de obiecţie în parte, încercând sa tragem concluzii practice, sub forma de metode, de tehnici care pot fi aplicate în situaţiile concrete ale vânzătorului, cu o adaptare minima. Vom încheia capitolul cu câteva observaţii asupra atitudinii pe care trebuie sa o adopte vânzătorul alunei când se pune problema concurenţei.

Planul capitolului10.1 Clasificarea obiecţiilor10.2 Atitudinea faţă de obiecţii10.3 Tratarea obiecţiilor

- obiecţiile nesincere- tehnica tăcerii- obiecţiile sincere

10.4 Prevenirea obiecţiilor10.5 Problema concurenţei

10.1 Clasificarea obiecţiilorÎn general, vânzătorii împart obiecţiile in două mari categorii: obiecţii nesincere şi obiecţii sincere*.

Atragem atenţia că, în această clasificare, ne referim la sensul obiecţiei şi nu la formularea sa. Aceeaşi formulare poate să ascundă obiecţii diferite; de exemplu: "Este prea scump!" poate fi o obiecţie pretext, o obiecţie sinceră, o obiecţie tactică etc.

Obiecţiile nesincere sunt acele obiecţii care ascund altceva decât clientul exprimă. Ele pot apărea în orice fază a vânzării, dar, mai frecvent, la începutul întrevederii, la primul contact intre client şi vânzător, şi la sfârşitul întrevederii, în ultimul moment, înainte de decizia definitiva. Deoarece, practic, orice obiecţie poate fi nesinceră, ele nu pot fi recunoscute după formulare. Singura metodă este verificarea coerenţei, a logicii, a rezistenţei lor, prin întrebări abile puse clientului**.

Obiecţiile sincere ţin de evoluţia normală a procesului de înţelegere de către client şi de calităţile limitate ale produsului. Apar în toate fazele întrevederii, mai ales în timpul argumentaţiei, al demonstraţiei.

Dintre obiecţiile nesincere, ne vom opri doar asupra pretextelor şi asupra obiecţiilor tactice:Obiecţiile pretext*** sunt obiecţii de principiu, care ascund, de obicei, un motiv de refuz fără legătură

cu obiectul vânzării. Ele pot fi aduse de client din cele mai diverse motive:— pentru că nu are curajul, se jenează să spună că nu îşi poate permite să cumpere produsul respectiv.

69

— pentru că nu cunoaşte sau nu are încredere în vânzător, în firma pe care o reprezintă, şi evită să spună acest lucru direct.

* de remarcat ca, în cursurile pentru vânzători, obiecţiile sunt clasificate in cele mai diverse feluri, ajungându-se, uneori, la zeci de grupe; întotdeauna, insa, se porneşte de la obiecţii sincere - obiecţii nesincere. Deoarece vânzătorul nu are timp să facă o analiză prea amănunţită a obiecţiilor clientului, consideram ca eşti inutilă o clasificare mai detaliată.

** numai vânzătorii foarte buni psihologi pe! sa încerce să-si dea seama, după anumite indicii, cum ar fi: atitudinea clientului, gesturile sale, intonaţia etc.

*** "fausses barbes" (bărbi false) in limba franceza;

— pentru a nu da impresia de slăbiciune, că "cedează" prea uşor. Mulţi cumpărători folosesc pretextele instinctiv, acesta fiind pentru ei un indiciu de "profesionalism".

— pentru a se afirma, a arăta că înţelege despre ce se vorbeşte, că este competent în domeniul respectiv.

— din spirit de contradicţie, pentru a se amuza, pentru a-l pune în încurcătură sau pentru a-l pedepsi pe vânzător;

— pentru a mai câştiga un timp de gândire;— spre a nu se face de râs. deoarece nu ştie cum, sau nu are curajul să exprime o altă obiecţie, de care

nu este prea sigur. De obicei, el va aduce o obiecţie apropiată, in speranţa ca va reuşi să-şi dea seama singur de ceea ce îl interesează în realitate.

În aceste ultime cazuri, obiecţiile nesincere ascund, de fapt, obiecţii sincere, care trebuie descoperite şi tratate ca atare.

Obiecţiile tactice sunt instrumente psihologice folosite, mai ales, de cumpărătorii profesionişti* pentru a-l pune într-o poziţie defensivă şi a obţine avantaje suplimentare, pentru a-l verifica pe vânzător, să vadă până unde poate merge etc. Apar, de obicei, la discutarea preţului.

Cea mai folosită obiecţie, pentru că este dificil de contracarat, este prezentarea unei oferte mai avantajoase de la concurenţă. Altă metodă folosită de către unii clienţi constă în a aduce obiecţii de natură tehnică, foarte specializate, în speranţa ca vânzătorul nu va face faţă:

- Aceste detectoare par foarte bune, dar, datorita faptului ca folosesc bimetalul cu iridiu, sunt sensibile la fenomenele de inducţie a curenţilor de înaltă frecvenţa şi, de aceea, îmi este teama ca se vor declanşa singure...

Altă tactică este dramatizarea unor deficienţe minore sau a unor limite naturale ale produsului:* exista, după cum am mai arătat, şi cursuri pentru cumpărătorii profesionişti. Primele lucruri pe care

ei le învaţă sunt tehnicile de vânzare, folosite de vânzătorii profesionişti, şi apoi metodele de contracarare a lor. De altfel, aceste tactici sunt folosite, din când in când, instinctiv, de toata lumea.

— Culorile acestea sunt atât de obositoare, ar fi fost cu totul altceva dacă erau numai în nuanţe de gri şi

negru...— Cum, telefonul acesta mobil acoperă doar zona Bucurestiului? Şi dacă eu sunt la Braşov, si am de

primit un mesaj urgent? Aceasta este o problema serioasă, într-adevăr...Obiecţiile sincere pot fi de doua feluri: fondate sau nefondate.Obiecţiile sincere nefondate* sunt legate de capacitatea intelectuală a clientului, de puterea sa de

înţelegere. De cele mai multe ori, ele reprezintă o simpla cerere de informaţii suplimentare, deoarece acesta nu a înţeles, nu este convins, are prejudecăţi, ii este teama etc.

Obiecţiile sincere fondate ţin de limitele inerente ale produsului. înseamnă că produsul nu acoperă în totalitate nevoile clientului.

Obiecţiile sincere pot sa nu fie exprimate**; ele îl frământa sincer pe client, conştient sau subconştient, dar acesta nu o spune, din diferite motive: jena de a arata ca nu a înţeles, teama de ridicol etc. Cel mai adesea sunt datorate capacităţii limitate de exprimare a clientului şi pot fi deduse uşor din atitudinea sa de nelinişte, de nemulţumire, din exprimările incoerente, ilogice etc.

10.2 Atitudinea faţă de obiecţii

70

Orice obiecţie este un obstacol in calea vânzării; clientul va cumpăra doar după ce toate, sau aproape toate îndoielile sale vor fi înlăturate. De aceea, obiecţiile trebuie lăsate să se exprime, sa iasă la suprafaţă, trebuie căutate, chiar, pentru că sunt una din cele mai importante surse de informaţii despre problemele clientului, despre personalitatea sa, despre capacitatea sa de înţelegere. Pe de alta parte, clientul va aprecia interesul vânzătorului pentru problemele sale.

* în sensul ci interlocutorul nu are dreptate, nu că este rău intenţionat. Uneori sunt denumite "subiective", obiecţiile fondate fiind considerate "obiective".

** obiecţii ascunse; în multe cursuri, acestea sunt considerate ca fiind o categorie distincta, insa tratare lor se face la fel ca în cazul celor sincere.

Nu vă temeţi de obiecţii. Aşteptaţi-vă la ele, consideraţi-le un lucru normal, ca pe nişte întrebări, nişte cereri de informaţii suplimentare. Cu cât veţi fi şi vă veţi arăta mai stăpân pe situaţie, cu atât ele îşi vor pierde forţa, clientul va deveni mai ezitant în folosirea lor.

Nu-1 întrerupeţi pe client, ascultaţi-l cu atenţie, cu respect, chiar dacă ştiţi exact ce vrea sa spună, dacă aţi mai auzit aceasta de sute de ori. Nu începeţi explicaţia chiar în clipa în care a terminat de vorbit; aşteptaţi câteva secunde, (prefaceţi-vă că) reflectaţi. Puneţi, eventual, întrebări înainte de a răspunde, chiar dacă aveţi răspunsul pregătit în întregime. Aceasta va arăta că i-aţi luat remarcile in serios, că faceţi eforturi pentru a-i înţelege bine problemele, că răspunsul îl priveşte numai pe el*. Lâsaţi-1 să creadă acest lucru şi vă va fi recunoscător, îl puteţi surprinde plăcut, el aşteptându-se să-i răspundeţi imediat, mecanic.

Pentru a câştiga timp, unii vânzători repeta obiecţia clientului, cu aceleaşi cuvinte. Este o greşeală psihologică: repetând-o, ea va trece în contul vânzătorului.

Evitaţi cu orice preţ confruntarea! Câteodată este dificil, mai ales atunci când aveţi de-a face cu clienţi mărginiţi, arţăgoşi, agresivi, aroganţi. De cele mai multe ori, obiecţiile sunt banale, neînţelegeri grosolane, evidente. Nu şi pentru client, însă! Pentru el, orice spune este un lucru foarte serios şi foarte important. în ochii săi, este o dovadă de inteligenţă faptul că a descoperit "defectul", că nu s-a lăsat "păcălit", că a emis obiecţia. Nu-1 înfruntaţi direct, nu-1 puneţi în stare de inferioritate: acesta poate fie să se închidă în el însuşi, fie să devină agresiv. Una din regulile elementare ale diplomaţiei este aceea de a-i lăsa întotdeauna partenerului posibilitatea unei ieşiri onorabile. încercaţi să puneţi greşeala pe seama unei neînţelegeri, a calităţii surselor sale de informare, şi nu pe el ca persoană, pe capacitatea sa înţelegere. Stăpâniţi-vă, nu căutaţi să aveţi, cu orice preţ, ultimul cuvânt. Nu va fi niciodată prea mult să amintim că scopul dumneavoastră este de a vinde, nu de a-i da lecţii clientului:

— Am auzit că sunt foarte sensibile la praf...— Nu-i adevărat! Cine v-a spus aşa ceva? Ale noastre pot lucra în orice fel de mediu, pentru ca a fost

înlocuit sistemul de citire mecanica cu unul de citire optică...* orice client îşi închipuie că este un caz unic, nemaiîntâlnit de dumneavoastră. — Am auzit că sunt foarte sensibile la praf...— Aveţi dreptate, este foarte important ca un astfel de aparat să poată lucra in orice fel de mediu. Daţi-

mi voie să vă explic cum am rezolvat noi această problemă: introducând un cititor optic in locul celor mecanice, care se foloseau până acum ...

— Putem foarte bine sa ne facem singuri publicitatea ...— Credeţi? Atunci de ce atâtea firme mari au apelat la noi...— Putem foarte bine să ne facem singuri publicitatea ...— Sunt întrutotul de acord cu dumneavoastră, totuşi, vă propun să examinăm împreună acest aspect...— Se vorbeşte că nu acordaţi asistentă tehnică decât la telefon, nu mergeţi la sediul clientului...— Glumiţi, probabil. Când nu am putut rezolva problemele direct prin telefon, întotdeauna am mers la

sediul clientului, cu toate că foarte rar a fost, într-adevăr, nevoie de acest lucru ...— Se vorbeşte că nu acordaţi asistenţă tehnică decât la telefon, nu mergeţi la sediul clientului...— Acum înţeleg cât este de importantă pentru dumneavoastră asistenţa tehnică, de aceea daţi-mi voie

să vă explic cum funcţionează aceasta în firma noastră...Încercaţi sa înlocuiţi întotdeauna, in discuţiile dumneavoastră cu clientul, pe "Nu" cu "Da,... dar ...",

sau cu "Da, ... daca ..."

71

— Este greu, pentru un aparat portabil!— A veţi dreptate să vă opriţi asupra acestui aspect, dar, vedeţi dumneavoastră, tocmai grosimea

carcasei asigură soliditatea sa. Pentru un aparat care este transportat şi manevrat în fiecare zi, este indispensabil să aibă o rezistenţă cât mai mare...

— Ocupă mult loc!— Da, este adevărat, acesta ocupă câţiva centimetri în plus, dar tocmai această îi asigură o stabilitate

mult mai mare decât modelele aşezate vertical. În plus...

— Este prea complicat, nu cred ca secretara mea va reuşi sa lucreze cu el!— Da, aveţi dreptate, este un program foarte complex, si ar fi dificil de mânuit duca nu ar fi însoţit de

o documentaţie corespunzătoare. Tocmai de aceea manualul cu care este livrat programul este conceput în aşa fel încât sa fie folosit de persoane fără nici o pregătire prealabila. Astfel, învăţarea acestui program nu poate lua mai mult de doua, trei zile.

— Cred, totuşi, ca ne putem recruta şi singuri personalul!— Sunt de acord cu dumneavoastră, dacă vă asumaţi toate riscurile de a introduce în firmă o persoană

care nu este bine verificată ...Nu intraţi in panică, nu dramatizaţi situaţia, rămâneţi întotdeauna calm, degajat. O atitudine crispată,

un ton grav, un răspuns prea lung, prea complicat, aproape inevitabil neclar, pot da o cu totul altă dimensiune, in mintea clientului, unei obiecţii minore. Un răspuns şi o argumentaţie simple vor da impresia că obiecţia este neînsemnată, că nu merită să vă opriţi mai mult asupra ei. Oricum, cel mai bine este să daţi răspunsuri simple si să verificaţi de mai multe ori dacă clientul este satisfăcut. Dacă este o obiecţie nesinceră, pentru client este important faptul că a spus-o, că s-a afirmat, e mai puţin atent la răspuns, de aceea nu trebuie să-i treziţi dumneavoastră interesul. Dacă este o obiecţie sinceră, el va insista, şi abia atunci va trebui să o trataţi mai pe larg.

Nu vă blocaţi pe o obiecţie dificilă: nu căutaţi soluţii improvizate, disperate, în situaţii limita. La urma urmei, este mai bine să admiteţi deschis obiecţia decât sa încercaţi o argumentare necorespunzătoare. Cel puţin, clientul va aprecia sinceritatea, pe când, în celălalt caz, aveţi de pierdut de două ori: obiecţia rămâne, amplificata chiar, şi clientul va avea impresia că vreţi să îl înşelaţi. Dacă nu sunteţi sigur că puteţi contracara, totuşi, obiecţia, este mai bine să amânaţi discutarea ei; în alt context, poate avea altă greutate, sau poate fi chiar uitată! Nu abuzaţi de această metodă: folosită de mai multe ori, vă poate afecta grav credibilitatea.

Preveniţi obiecţiile. Când vă daţi seama ce problemă îl frământă pe client, argumentaţi în acea direcţie, fără, însă, a avea aerul că îi răspundeţi la o obiecţie. Evitaţi formulările de genul: "Ştiu ce vă frământa: ...", deoarece sar putea ca interlocutorul dumneavoastră să se fi gândit la altceva, şi să-i daţi idei noi. Cereţi-i clientului să vă explice obiecţia. Dacă este o Obiecţie nesinceră, şi nu rezistă unei explicaţii logice, poate da înapoi. Dacă este sinceră, pe măsură ce o precizează poate găsi singur răspunsul, sau poate să se atenueze importanţa ei:

— De ce este important pentru dumneavoastră acest aspect?— Ce înţelegeţi dumneavoastră prin "dificil de întreţinut"?Verificaţi, mai ales în cazul obiecţiilor importante, ca obiecţia a fost în totalitate depăşita: fie prin

întrebări directe, când obiecţia a fost exprimata, fie prin întrebări de control, în cazul obiecţiilor bănuite de dumneavoastră.

10.3 Tratarea obiecţiilorPrimul lucru pe care trebuie să-l facă vânzătorul, atunci când este confruntat cu o obiecţie, este de a

încerca să-şi dea seama dacă aceasta este sinceră sau nu, şi să-şi dea seama dacă nu cumva mai există o altă obiecţie ascunsă în spatele ei. Clientul spune, de exemplu:

— Cred ca nu este tocmai ceea ce ne trebuie noua în acest moment...

72

În realitate, ci poate gândi: "Programul acesta parc sa fie, într-adevăr, foarte performant. Totuşi, această firmă este destul de mică, dacă dispare ce ne facem cu asistenţa tehnică, cu modificările de legislaţie? Nu cred că ne putem permite ..."

Existenţa unei obiecţii ascunse poate fi dedusa din ezitările clientului, din reacţiile, din atitudinile sale. Calea cea mai simpla de a le pune în evidenţă este cea directă, intrebîndu-1, ajutându-l să o exprime. Vânzătorii de elită sunt de acord că, într-o vânzare, cele mai importante cuvinte par a fi: "De ce?" Puneţi această întrebare până clarificaţi toate problemele sau până când răspunsurile clientului încep să devină absurde. în acest ultim caz, reflectaţi adânc dacă merită său nu să mâi continuaţi discuţia. în faţa unei obiecţii oarecare, punând această întrebare, interlocutorul dumneavoastră va fi obligat să explice: spunând mai multe, el vă va arăta mai clar modul său de gândire, vă va da, poate fără să-şi dea seama, o mulţime de informaţii preţioase, pe care le veţi exploata imediat, sau la viitoarea vânzare. De obicei, clienţii aduc obiecţii fără să se gândească prea mult şi, pe măsură ce vă explică, îşi clarifică propriile idei, ajungând adesea singuri la concluzia că obiecţia nu este fondată, că nu are consecinţe semnificative.

Există mai multe tehnici folosite pentru a încerca să descoperiţi dacă o obiecţie este sinceră său nu:

O metodă interesantă este de a pleda falsul pentru a afla adevărul:— Probabil aveţi reţineri din cauza calităţii hârtiei?(vânzătorul ştie sigur ca nu este aşa.)— Nu. în fond, în căzui nostru, nu atât grafica arc marc importanţii, cat textul, şi acela se vede clar;

tirajul este cel care mă preocupa ...— Aveţi perfectă dreptate, tirajul revistei este limitat la 10.000 de exemplare, dar, fiind o revistă

specializată, ea este cumpărată de economişti. Dacă am presupune că numai jumătate din ei ar fi economişti, aceasta ar însemna 5.000 pe săptămână, ceea ce ...

Alia tehnică interesantă este cea "a spânzuratului"*; ea poate fi rezumată astfel:— Daca pot să vă răspund fa această problemă, sunteţi de acord să faceţi comanda?Daca răspunde ca este de acord, înseamnă că obiecţia este sincera. Dacă nu, înseamnă ca arc alte

obiecţii. Întrebându-l ce îl împiedică să ia decizia, acesta va emite alte obiecţii asupra cărora va trebui să vă concentraţi, obiecţia iniţială fiind pur si simplu ignorată.

O metoda des folosită atunci când sunteţi aproape sigur că obiecţia este nesinceră, este cea "a tăcerii"**. După o obiecţie care vi se pare nesinceră, puteţi încerca o perioadă mai lungă de tăcere, privindu-1 fix pe client. Acesta, aşteptându-se să-i răspundeţi imediat, să-l contraziceţi, poate fi prins pe picior greşit. Tăcerea este greu suportată de oameni, o găsesc penibilă, apăsătoare, se simt jenaţi şi încearcă să o rupă spunând lucruri pentru care nu erau pregătiţi, pe care nu le-ar fi spus în mod obişnuit. Este o excelentă metodă de a obţine informaţii suplimentare, de a descoperi lucruri pe care partenerul vrea să le ascundă***.

Dacă nu aţi reuşit să vă daţi seama că o obiecţie este sinceră sau nu, va trebui să începeţi tratarea ei sistematică, considerând-o sinceră, până la proba contrară. Ca de

* traducerea directă a termenului folosit în cursurile franceze.** datorita importantei ei, ne vom opri din nou asupra acestei tehnici, cu exemple, la sfârşitul capitolului. Daca un client

cunoaşte acest truc, provoacă el însuşi aceste perioade de tăcere, si le foloseşte împotriva vânzătorului. *** nu întotdeauna din rea-voinţa;

obicei, vânzătorul va face o reformulare a obiecţiei în termeni cât mai avantajoşi şi, eventual, va încerca sa-l facă pe client să găsească singur răspunsurile.

Vânzătorul va încerca, în primul rând, sa atenueze obiecţia:— Ave fi sentimentul că ...— Dacă am înţeles bine. vi se pure că ...Reformularea obiecţiei înseamnă, practic, transferul obiecţiei către un element particular, mai uşor de

controlat:— Se spune ca maşinile dumneavoastră nu sunt foarte confortabile!înţeleg ca va preocupa problema amortizoarelor...— Asta se murdăreşte repede!

73

— Deci, întrebarea pe care v-o puneţi este dacă acest material se curăţa uşor. Aşa este?

— Sunt zece modele identice cu acesta pe piaţă!— Este toarte bine că mi-aţi atras atenţia asupra acestui punct. în fond, dumneavoastră întrebaţi prin ce

se deosebeşte modelul nostru de altele. Bine, vă arat imediat...După cum se observă, obiecţia este considerată de vânzător ca o întrebare, ca o cerere de informaţii

suplimentare. In acest fel, în locul unei argumentaţii, daţi doar un răspuns la o întrebare, ceea ce este mult mai avantajos: ocoliţi mai uşor situaţiile dificile, nemaifiind nevoie sa-l contraziceţi pe client, sa-i arătaţi că nu are dreptate, ci numai să-l informaţi. Cel mai bine este să încercaţi, din aproape în aproape, să-l faceţi pe client să se gândească şi să răspundă singur:

- Prietenul meu, de h firma ... a apelat la o agenţie de recrutare pentru a găsi un director financiar, şi nu a fost deloc mulţumit!

— Ce probleme a avut cu persoanele recrutate?— Doi dintre ei nu erau destul de competenţi, iar al treilea, carcera, într-adevăr, bun, era implicat în

nişte afaceri foarte dubioase, care au ieşit la iveala abia după ce a fost angajat.

— Prietenul dumneavoastră a apelat la o agenţie de recrutare, sau la una de vânători de capete?— Nu ştiu exact, am văzut mai multe anunţuri în ziare pentru el...— Era, deci, o agenţie de recrutare. Credeţi că un specialist foarte bun, recunoscut in domeniul său de

activitate, se uită la micile anunţuri de oferte de serviciu?— Ştiu şi eu, poate ca se uita ...— Chiar daca se uita, câteodată, credeţi că i-ar conveni să stea la o coadă la un interviu, la un loc cu tot

felul de persoane care nu ar avea nici un motiv să fie acolo?— Probabil că nu, dar cum pot Fi găsiţi, totuşi astfel de oameni?— Tocmai de aceşti specialişti de înalt nivel se ocupă agenţiile de "vânători de capete", care nu

folosesc anunţurile, ci au ca principală metodă de lucru investigaţia. Ele culeg informaţii despre locurile unde sunt cei mai buni specialişti, fac investigaţii amănunţite asupra lor, apoi îi contactează cu discreţie şi ii conving să vină la noua firmă. Nu credeţi că, în acest fel problemele de care s-a lovit prietenul dumneavoastră ar fi fost descoperite dinainte?

— Dacă se făceau nişte investigaţii serioase, cu siguranţă.— Tocmai acest aspect voiam să-l subliniez, în aceasta constă diferenţa dintre o agenţie de recrutare şi

una de vânători de capete:...Obiecţiile nesincereAtitudinea generala în faţa acestor obiecţii este de a le minimaliza, sau chiar de a nu le lua în seamă,

de a nu răspunde.Pretextele ascund, aproape întotdeauna, un motiv întemeiat de refuz (deci, o obiecţie ascunsa). Am

arătat mai înainte cum pot fi ele puse în evidenţa; problema se reduce, deci, la tratarea acesteia. Ca regulă generala, ori de câte ori în spatele unui pretext se ascunde o obiecţie sincera, se va răspunde numai la aceasta, ignorând pretextul.

Pretextele sunt folosite foarte des la primul contact dintre client şi vânzător:— Mulţumesc, nu ne interesează... — Aş putea să vă întreb de ce?

Aici, clientul, daca nu vrea să fie foarte nepoliticos, va trebui să formuleze o obiecţie veritabilă, de care vânzătorul se poate "agăţa" pentru a continua discuţia:

— Am mai încercat acum trei luni cu o agenţie, şi nu am reuşit să găsim ...— A fost o agenţie de recrutare, sau una de vânători de capete?— Nu ştiu exact, care este diferenţa?— Tocmai asta aş vrea să va explic ...

74

Vânzătorul trebuie, cu orice preţ, să menţină discuţia, punând întrebări care să-l incite pe interlocutor sa răspundă:

— Mulţumesc, avem deja un furnizor, de care suntem toarte mulţumiţi.— Dacă va demonstrez ca vă putem furniza produse similare calitativ, dar la un preţ mai mic, şi, in

plus. cu termen de garanţie până în luna decembrie, sunteţi de acord să discutaţi cu mine aceasta afacere?— Da, de ce nu. dar ştiţi, furnizorul nostru ne asigură şi transportul, ceea ce ne scuteşte de o mulţime

de probleme ...— Cu siguranţă, dacă este vorba de conserve în ambalaje de sticlă. Dar dacă primiţi produsele în cutii

metalice, ambalate in cutii de carton, fără probleme la manipulare, transportul ar mai pune aceleaşi probleme pentru dumneavoastră?

Aici, vânzătorul începe să se apropie de adevăratele probleme ale clientului. Este foarte important ca el să reuşească să găsească un punct de plecare; în acest caz, cel al transportului.

Dacă nu aţi descoperit nici o obiecţie sinceră în spatele pretextului, înseamnă că aceasta este o obiecţie tactică. Aici, clientul are un arsenal întreg de metode. Chiar dacă el va gândi: "E nemaipomenit, este exact ce îmi trebuie, şi nu voi găsi nicăieri un preţ mai bun. Unde-i stiloul ca să semnez ... ?", veţi putea auzi:

— Pare interesant, dar concurentul dumneavoastră mi-a oferit aceasta la un preţ mai bun, şi cu un set complet de consumabile, în plus ...

Este foarte important pentru vânzător să înveţe să reziste la astfel de presiuni, să Ie considere un lucru normal. El trebuie să-şi stabilească exact limitele până la care poate ceda, şi să înveţe să spună "Nu!" atunci când clientul încearcă să le forţeze.

Daca nu reuşeşte să facă faţa. va renunţa, pur şi simplu, la vânzare; un astfel de client este mai bine sa fie trimis la concurenţa ...*

Tehnica tăcerii**Este una dintre metodele cele mai folosite în cazul obiecţiilor nesincere: după cum am mai arătat,

aceasta tehnica consta in a tăcea exact atunci când clientul nu se aşteaptă. De cele mai multe ori, aceasta ar avea un efect destabilizator pentru interlocutor, ii prinde pe picior greşit. Tăcerea este un instrument foarte puternic la îndemâna celor care ştiu să-l folosească! Contrar aparenţelor, tăcerea nu este o atitudine pasivă, ea presupune un real efort intelectual si o mare putere de concentrare***. Ca instrument, tăcerea poate fi folosită în mai multe feluri :

- pentru a arata interlocutorului ca ii urmăriţi cu adevărat; după ce îşi termina expunerea, nu luaţi pe loc cuvântul, ceea ce ar arăta că eraţi nerăbdător să-l vedeţi tăcând. Lăsaţi întotdeauna câteva clipe de tăcere, pentru a arata că va gândiţi la ce a spus, şi pentru a fi sigur că nu mai are altceva de adăugat. Amintiţi-vă, de fiecare data, ca dumneavoastră vă daţi seama repede când nu sunteţi ascultat. Ce faceţi atunci? ... Şi clientul face la fel

- pentru a obţine mai multe informaţii; oamenilor le este teamă, în general, de tăcere, se simt jenaţi. Dacă cineva este pus în faţa unei astfel de situaţii atunci când nu se aşteaptă (de exemplu, atunci când aşteaptă să ia celălalt cuvântul, pentru ca el să aibă timp să se gândească tot la ale sale), poate spune lucruri pentru care nu era pregătit, pe care ar fi vrut să nu le spună.

— pentru a obţine o reformulare; o tăcere după o obiecţie a clientului, sau după o altă afirmaţie dezavantajoasă pentru dumneavoastră, poate să-l facă sa aducă explicaţii suplimentare, de care va puteţi agăţa.

— pentru a contracara afirmaţiile prea dure, cererile nejustificate, comportamentul excesiv, în general.— Verificarea personalului? Ce, ne întoarcem taraţi la metodele comuniste?— Âa..., vreau să spun, se obişnuieşte asta în firmele din Occident?* deoarece cumpărătorii profesionişti îşi pun în aplicare tacticile, de. obicei, în momentul discutării (negocierii) preţului,

vom prezenta aceste metode în capitolul următor, când vom trata, mai pe larg. şi alte aspecte legate de preţ.** denumirea exacta este tăcere asertivă; vezi, de exemplu, [22].*** de aceea, facultatea de a asculta este destul de rar întâlnită.

— Ce cursuri pentru vânzători? Uite, cu n-am făcut nici un curs şi, totuşi, nu descurc toarte bine!— Aă..., adică, duca aş ti tăcut un curs de vânzări, credeţi ca m-aş ti descurcai mai bine?

75

— Firma ... mi-a oferit condiţii mult mai interesante!

— Da..., după cum ziceam .... dar să revenim Ia discuţia noastră ...— Nu ne trebuie astfel de programe de gestiune. Cu contabilitatea nu avem nici o problem:).

Contabilul nostru fine torul la zi, nu a întârziat niciodată.— Da.... aşa.... aaa.... cei de la tact uniri se mai încurca, câteodată ...Evident, vânzătorul va lua o serie de precauţiuni: daca nu e folosita cu atenţie, tăcerea poate fi

perceputa exact invers decât se doreşte: ca un semn de neatenţie, de dezinteres, sau, si mai grav, de ironic. După o obiecţie, s-ar putea interpreta ca o lipsa de argumente din pârlea vânzătorului.

Obiecţiile sincereÎn acest caz nu sunt prea multe lucruri de spus; vânzătorul va trebui sa răspundă întrebărilor*, să-şi

continue demonstraţia. El are de ales intre a răspunde pe loc unei obiecţii, dacă aceasta este în avantajul argumentării sale, a răspunde mai târziu (fie direct, fie indirect, răspunsul apărând natural, în cursul argumentării), sau a nu răspunde deloc, dacă este o obiecţie fantezista (poate fi sincera, dar nefondata), ori daca se fereşte sa-i dea o importanţa pe care nu o merită. De exemplu, dacă nu este vorba despre un defect al produsului ci de o limitare naturală a performanţelor sale, singură soluţie este de a o recunoaşte deschis, fără a vă arăta foarte preocupat de aceasta, şi de a arăta că celelalte avantaje sunt mult mai importante decât acest (aşa-zis) inconvenient. Insistaţi pe normalitatea acestei situaţii. Puteţi încerca şi metoda transformării obiecţiei în argument, arătând care ar fi fost dezavantajele daca produsul ar fi avut, în plus, ce voia clientul: preţ mai mare, mai zgomotos, mai greu de mânuit etc.

* după cum am mai arătat, orice obiecţie sincera poate fi considerata ca o întrebare din pârlea clientului. — Maşina dumneavoastră este prea zgomotoase— Domnule.... aveţi toata dreptatea sa subliniaţi această particularitate. Este vorba de un aspect care

nu ne-a scăpaţi dimpotrivă, am fi putut face un model mai silenţios, dar. Munci, ar fi trebuit fie sa punem un motor mai mic, caz in cure nu ar mai fi avut aceeaşi putere ca acum, fie sa adăugam o carcasa suplimentam, care ar fi îngreunat mult aparatul. Observaţi cât este de uşoara aceasta maşina, o puicii mula lejer de pe un birou pe altui In plus. acest motor fiind mai mare, deci mai robust, este si mult mai rezistent si mai uşor de întreţinut ...

Convingeţi-1 pe client ca fiecărui inconvenient ii corespunde un avantaj: eu cat produsul este mai greu, cu atât el este mai solid, cu cât este mai mic, cu atât este mai ieftin etc.

Vom prezenta, in continuare, doua exemple de argumentare şi de răspuns la obiecţii, cu doi vânzători care vând acelaşi produs* (parchet de stejar):

— Da. pare interesant, si cât costă?— 375 F metrul pătrat, inclusiv montarea.— 375 F metrul pătrat? E scump!— Da, dar trebuie sa luaţi in considerare calitatea sa, eleganta ...(La o astfel de afirmaţie a clientului, vânzătorul de elita răspunde automat: În raport cu ce vi se pare

scump?" într-adevăr, e scump faţa de costul unei mochete, faţade o alta esenţa de lemn, faţă de un produs concurent'? Replica diluata a vânzătorului este goală de conţinut, nu demonstrează nimic.)

— De acord, dar o mocheta de calitate costa de două oh mai puţin ...— Da. dar aici este vorba de lemn de stejar, nu este deloc acelaşi lucru ...(Care sunt, totuşi, avantajele parchetului faţa de mocheta, care să justifice o investiţie dubla'? - se

întreabă clientul.)— Concurenţii dumneavoastră mi-au propus un parchet la 340 F metrul pătrat!— E normal, pentru ca nu-i de aceeaşi calitate. Cunosc destul de bine produsele lor. nici nu se

compara cu ale noastre. Din acest punct de vedere, sunt liniştit...(Succesiune de afirmaţii gratuite, fără efect asupra clientului; cei mai mulţi vânzători ţin acelaşi

discurs.)* exemplul, preluat integral din [1], este real.

76

Acelaşi parchet, prezentai, insa, de un vânzător profesionist:— Da, pare interesant, şi cât costă?— 375 F metrul pătrat, inclusiv montarea.— 375 F metrul put rut ? Li scump!— În raport cu ce vi se pare scump?— Pai, in raport cu o mocheta, care este de doua ori mai ieftina.— Într-adevăr. o mocheta este mai ieftina in valoare absoluta, dar, daca luam in calcul si costul

întreţinerii, veţi vedea ca lucrurile stau altfel. O mocheta costa 195 F metrul pătrat si rezista cel mult cinci ani, pe când un parchet de stejar rezista peste o suta de ani: gradul sau mediu de uzura este de un milimetru la cincisprezece ani. Astfel, raportat la durata de viata, parchetul va costa 3,75 F pe an, pentru un metru pătrat, faţa de 38 F pentru mocheta; lemnul este, deci. de zece ori mai ieftin. În plus, biroul dumneavoastră va fi mult mai elegant. Chiar dumneavoastră minţi spus, adineauri, ca imaginea firmei contează mult in acest domeniu de activitate...

— Da. pare avantajos sa punem parchet. Totuşi, trebuie să va spun ca firma.... care este concurentul dumneavoastră, ne-a făcut o oferta de 340 F metrul pătrat.

— Este posibil, deoarece exista o diferenţei intre esenţele de lemn, chiar intre cele de stejar. Ce tip de lemn v-au propus confraţii noştri?

— Cred ca era vorba lot de stejar natural...— Înţeleg, acum. Şi noi va putem propune stejar natural la acelaşi preţ. Totuşi, chiar dumneavoastră

aţi ales. răsfoind catalogul, aceasta varietate de stejar imperial, care este mult mai rara. Cele doua materiale au aproximativ aceleaşi caracteristici mecanice, însă stejarul imperial este mult mai închis la culoare, deci mai elegant; aceasta justifica diferenţa de preţ.

— Da, într-adevăr...

— Acum. ca dispuneţi de toate aceste elemente, doriţi stejarul imperial, sau vreţi sa reveniţi la unul tradiţional, de tip natural?(tactica falsei alternative)

— Cred ca pe cel imperial...— Avem. încă, suficient in stoc pentru a vi-l putea livra chiar săptămâna aceasta. Când este mai

convenabil pentru dumneavoastră?— Ştiu si cu. sa discut si cu asociatul meu ...— Mai este vreo problema care va reţine?— Mă întreb cât timp vor fi imobilizate birourile mele cu aceasta montare a parchetului...

— Înţeleg ce vă preocupă! Dumneavoastră lucraţi şi sâmbăta?— Destul de rar, câteva ore.— Atunci, putem începe montarea vineri seara si, până luni dimineaţa, va fi totul gata. Este bine daca

venim la ora 17?— Da, cred că este o idee bună ...10.4 Prevenirea obiecţiilorLa orice vânzare, poate fi mai avantajos ca uncie obiecţii sa fie prevenite, deoarece se poate, de

exemplu, ca o anumita problema sa ii frământe pe client şi ci să nu o spună niciodată, chiar dacă îl întrebaţi. După un anumit timp, vânzătorul capătă experienţa şi începe să ştie care obiecţii apar mai des. Anticipându-le (fără a le enunţa, însă), argumentând în acest sens şi obţinând confirmarea clientului, va reuşi, în marc măsura, să le prevină. Chiar dacă ele apar, totuşi, la un moment dat, vânzătorul va putea să-i reamintească clientului acordul obţinut mai înainte:

- Mai devreme am discutat despre acest lucru, şi aţi fost de acord că ...în principiu, orice obiecţie poate fi prevenită. Iată câteva exemple:Ezitările şi reticenţele de a lua o decizie rapidă, care ţin de inerţia naturală, proprie fiecărui individ, de

neîncredere etc. O întrebare de genul:

77

- Dacă produsul pe care vi-l ofer este ceea ce aveţi nevoie, şi el răspunde criteriilor pe care le-aţi enumerat mai înainte, sunteţi de acord să luaţi o decizie imediat?

poate preveni o decizie de felul:— Aş vrea să mă mai gândesc ...Sau:— De când aveţi nevoie de noul produs?poate preveni o obiecţie de felul:

— Cred că vom avea nevoie de aceasta abia peste câteva luni...O întrebare, chiar de la începutul întrevederii, ca:— Sunteţi in măsura sa luaţi o decizie singur, in aceasta problema, sau trebuie sa discutaţi cu asociaţii

dumneavoastră?poate preveni obiecţia (de multe ori, nefondată):— Trebuie sa discut cu asociaţii mei...Obiecţiile datorate ideii clientului ca el este un caz special, ca problemele sale nu mai pot fi întâlnite la

alţii, sunt printre cele mai frecvente:— Aceasta nu se aplica in cazul firmei noastre ...Pentru a preveni astfel de obiecţii, vânzătorul poate spune:— Bineînţeles, problemele firmelor nu sunt identice, chiar când este vorba de acelaşi sector de

activitate. Totuşi, când se pune problema formarii personalului din departamentul comercial, aceasta se face după aceleaşi principii si cu aceleaşi metode. De exemplu, in ultimele patru luni am pregătit personalul firmei ..., din domeniul turismului, pe cel al firmei ..., care se ocupă de consultanţa juridica, si pe cel al firmei.... care se ocupă cu producţia de ambalaje si, în toate cele trei cazuri, rezultatele au fost asemănătoare. Sunteţi de acord cu mine?

Obiecţiile datorate zvonurilor pot fi anticipate întrebîndu-1 pe client daca a auzit vorbindu-se de firma, de produsul dumneavoastră, daca ştie vreo firma carc-1 foloseşte şi cu ce rezultate etc.

După ce clientul emite o obiecţie majoră, la care vânzătorul ştie ca poate răspunde convingător, înainte de a trece la rezolvarea ci poale încerca să aplice "tehnica spânzuratului":

— În afară de această problemă, mai există ceva care v-ar împiedica să luaţi o decizie?

Aceasta întrebare este o introducere foarte buna pentru tehnica spânzuratului; in acest ici. vânzătorul poate încerca sa verifice drumul pe care îl mai arc de parcurs panel la realizarea vânzării şi poale împiedica eventuale obiecţii ale clientului deoarece, daca mai aduce alte obiecţii, care vi se par nesincere, îi veţi reaminti afirmaţia sa anterioara: "Chiar dumneavoastră aţi spus, adineauri ...".

— Daca va pot demonstra ca aceasta problema este rezolvată şi că răspunde criteriilor pe care le-aţi enumerat mai înainte, sunteţi de acord sa luaţi o decizie imediat?

— Daca va veţi convinge ca serviciul nostru de asistenţa tehnica intervine in maximum 4 orc. sunteţi de acord sa încheiem acum contractul?

Daca spune ca nu, şi continua cu obiecţii de acelaşi lei, nu aveţi alta soluţie decât sa-l întrebaţi, cat se poate de direct:

— A-ti menţionat panii acum mai multe probleme care va preocupau, dar când va întrebam daca acestea determinau, intr-adevăr, decizia dumneavoastră de a cumpăra, treceţi de fiecare data la altceva. Care este adevăratul motiv care va împiedica sa faceţi aceasta afacere cu mine?'

Daca nu reuşiţi sa descoperiţi obiecţia finala, sunt şanse mici sa realizaţi vânzarea. Nu ezitaţi sa deveniţi autoritar daca vedeţi ea nu aveţi alta soluţie. Spuneţi-va, de fiecare data, ca,

oricum, nu puteţi pierde o vânzare pe care încă nu aţi făcut-o!Daca a–ti observat ca o obiecţie sincera (fondata sau nu) este adusă de mai mulţi trebuie sa

argumentaţi in aşa fel încât sa o preveniţi. Din punct de vedere psihologic, trebuie ca răspunsul sa fie găsit chiar de către client:

10.5 Problema concurenţei

78

Concurenţa îşi face simţită prezenţa în absolut ţoale domeniile de activitate ale firmei: nimic nu se poale face fără a ţine scama de ea: producţie, marketing, dezvoltare etc. De concurenţa trebuie sa ţină scama, cu atât mai mult. vânzătorii. Clientul are marele avantaj ca poate spune întotdeauna:

— Ştiţi, fi mm ... mi-a oferit condiţii mai interesante!Vânzătorul trebuie sa ştie daca sa-l ia foarte in serios sau nu. De aceea, el trebuie sa aibă cât mai

multe informaţii despre firmele si despre produsele concurente pentru a nu putea fi prins descoperit.În faţa ofertei dumneavoastră, clientul se va întreba de fiecare data: De ce sa cumpăr produsul

acesta, si nu altul. Care este diferenţa dintre acesta si produsele firmelor concurente?** Reuşita vânzării depinde, in mare măsura, de posibilitatea de a-i da un răspuns satisfăcător la aceasta întrebare. Chiar daca clientul nu va întreabă direct, va trebui, inevitabil, sa va orientaţi argumentarea si in aceasta direcţie**.

În faţa unui obstacol, exista întotdeauna cel puţin doua cai de a-l depăşi: a-l dobora sau a-l ocoli. În cazul vânzătorului, faţa in fata cu clientul, părerile sunt unanime în privinţa problemei concurentei: cea mai buna metoda este de a ocoli, pe cat posibil, acest subiect.

Vânzătorul nu va aduce niciodată, primul, discuţia despre un concurent. nominalizându-l. Este riscant sa se vorbească despre un concurent pe care, poate clientul nici nu-l cunoştea sau nu îl punea la socoteala; fiind cunoscuta suspiciunea înnăscuta a clientului, o astfel de discuţie ar putea sa-i trezească interesul pentru acesta. Daca. totuşi, clientul aduce vorba despre un concurent e preferabil sa răspundeţi pe scurt, fără a-i repeta numele, facâdu-i o publicitatea gratuita. Spuneţi mai degrabă, "aceasta firma ...". "acea marca ..." etc. Cel mai important este ca in aceste momente, vânzătorul sa se comporte ca şi cum nimic nu s-ar fi întâmplat, nu-si întrerupe argumentaţia daca nu este absolut necesar, nu va ridica sau cobora tonul etc.

* cumpărătorii profesionişti, pentru a nu mai pierde timp, încep direct cu aceasta ** vezi exemplele de la sfârşitul cursului.

Un vânzător bine pregătit trebuie să creeze, încă de la început, o atmosfera de Încredere şi de simpatie. Una dintre metodele cele mai sigure de a distruge această atmosferă este de a denigra concurenţa. Este un fapt cunoscut că, in general, nu numai în cazul concurentei, denigrarea unui adversar atrage, instinctiv, simpatia asupra lui. Acelaşi lucru se poale spune si despre sistemul (produsul) actual al clientului, care este un concurent la fel de serios pentru produsul dumneavoastră; va trebui să fiţi cât se poale de prevăzător:

— Va înţeleg, Munci când aţi cumpărat aceasta maşinii era una dintre cele mai performante de pe piaţă ...

Cea mai eficace armă pentru contracararea concurentei, în discuţiile cu clienţii, este diplomaţia, curtoazia fata de ea. De cele mai multe o» i. aceasta îl va prinde pe picior greşit pe client, cu consecinţe favorabile pentru vânzător. Nişte remarci de felul:

— Este o marca buna ...— Sunt o firma serioasa ...spuse pe tonul cel mai natural, asociate cu siguranţa de sine a vânzătorului, cu o atitudine calmă,

degajata, ii vor face aproape întotdeauna pe client să gândească: "Tii .... ia uite la ci, nu-i este frică ... trebuie să fie, într-adevăr, foarte sigur pe produsul sau ... eu, in locul lui... probabil nu e un concurent serios pentru el, altfel s-ar fi apărat..."

Dacă clientul insistă, un mod diplomatic de a para concurenţa este disocierea ei de nevoile clientului, punându-vă în poziţia de consilier:

— Este o marca serioasa ... dar sunteţi sigur că produsul pe care vi-l propune corespunde exact cu ceea ce căutaţi ?

Se pot scoate în evidenţă câteva calităţi ale produselor concurente care nu sunt importante pentru client. Aceasta cere, evident, o bună cunoaştere a nevoilor clientului şi a produselor concurente. De exemplu, în cazul unui client la care aţi observat că este important confortul:

— .. sunt produse bune, desigur: însă ei au ales o strategie comerciala diferită: să vândă in număr foarte mare, un model standardizat. Evident, aceasta duce la reducerea costurilor, de aceea preturile lor sunt mai mici. Aceasta implica un calcul simplu din partea clientului: este mai rentabil sil in vestească

79

intr-un produs standardizat, si apoi sal modifice, sau sa cumpere unul conceput special pentru nevoile sale?

Alia metoda este de a strecura, abil, îndoiala în nuntea clientului: puteţi adopta o atitudine din care clientul să înţeleagă ca aţi putea uşor sa contraatacaţi, ca ştiţi mult mai multe, dar ca, din delicateţe, rămâneţi discret. O tăcere semnificativă, un zâmbet discret etc:

— Ştim, am studiat atent acest produs ...Parc un produs interesant, cunoaşteţi persoane care ii folosesc si sunt satisfăcute de el ?Sau, daca vreţi sa Fiţi mai dur:— Într-adevăr, cei de la ... sunt vânzători foarte abili... ştiu cum să-şi vândă produsele *...Ca de fiecare dată, va atragem atenţia sa nu exageraţi. Folosiţi aceste metode doar în cazul în care

sunteţi sigur ca le puteţi face faţa, altfel riscaţi sa obţineţi exact efectul contrar. Clientul va fi furios dacă îşi da scama, sau daca îşi închipuie numai, ca este manipulat!

Dacă, la începutul întrevederii, clientul vă spune că s-a hotărât deja sa cumpere produsul de la o firma concurenta, sau ca vrea sa-şi păstreze sistemul actual, nu dezarmaţi, oricum nu aveţi nimic de pierdui:

— Domnule ..., dacă vă demonstrez că produsul meu va poate satisface in aceeaşi măsura şi, în plus .... sunteţi de acord sa va reconsideraţi poziţia si sa studiem împreuna soluţia mea?

* întotdeauna, ipoteza ca vânzătorul este foarte abil ii nelinişteşte pe client.

Cap. 11 Discutarea preţuluiChiar daca, până in acest moment, vânzătorul si clientul par să se fi înţeles de minune, atmosfera este

foarte destinsa, se glumeşte, dintr-odată totul devine serios şi grav: se discuta preţul! Discutarea preţului este punctul critic pentru vânzător, elementul cel mai dificil din toata vânzarea. Daca clientului i-a fost greu sa aducă obiecţii calităţii produsului, seriozităţii firmei, sa conteste preţul ii este aproape întotdeauna uşor. în acest moment, toate avantajele trec de partea sa; el poate sa spună oricând ca a primii oferte mai avantajoase de la firmele concurente, fără să-l puteţi contrazice cu uşurinţa. Vom începe capitolul cu câteva observaţii legale de modul în care clienţii percep preţul unui produs, in general. Apoi vom analiza modul în care trebuie sa fie prezentai preţul, încât impactul asupra clientului sa fie minim. De regula, tehnicile de negociere nu sunt prezentate într-un curs de bază pentru vânzători; de aceea, cele câteva observaţii asupra negocierii, care urmează, au rolul de a-i da cititorului o idee generala despre acest subiect, el urmând sa-l studieze separat, daca doreşte acest lucru. Vom încheia capitolul cu prezentarea câtorva dintre trucurile folosite de clienţi pentru a obţine avantaje suplimentare.

Planul capitolului11.1 Perceperea preţului de câtre client11.2 Prezentarea preţului11.3 Negocierea11.4 Tacticile clienţilor 11.1 Perceperea preţuluiPentru cumpărător, limita intre preţul sub care cumpăra, şi peste care nu, este foarte confuza. Mai

degrabă, el percepe preţurile in mod continuu, cade exemplu: "Acest preţ este ..."— inabordabil: "Nu poate fi vorba ..."— mare: "Merita, oare ..."— rezonabil: "Pare interesant, ce-ar fi sa încerc ..."— mic: "Iau! Cred ca-i o afacere buna ..."— foarte mic: "Îl iau imediat, dar claca asta ascunde ceva ..."Aceasta limita se plimba in sus si in jos, in funcţie de o mulţime de factori, ca de exemplu:— valoarea loiala a produselor avute in vedere la un act de cumpărare;— posibilitatea de a găsi alic produse similare:— aversiunea la risc a clientului;— scopul cumpărării: cadou, cumpărare ostentativa etc;

80

— posibilitatea de negociere sau tic tocmire*; — cine plăteşte: clientul, firma lui. firma altuia ele;— factori subiectivi: starea de spini a clientului in momentul respectiv, impresia produsa de firma, de

vânzător etc.Do foarte multe ori, preţul cu care se vinde un produs nu are nici o legătura cu piciul lui de

cosi. .Singurul care contează este preţul pe care cumpărătorii sunt dispuşi sa-l plătească. S-a ajuns, astfel, la noţiunea de "preţ psihologic"**, pornind invers, de la client spre produs. Stabilirea preţului cade în sarcina departamentului de marketing. Presupunând ca acesta si-a făcut bine treaba, pe vânzător nu mai trebuie sal preocupe preţul in sine, faptul ca este prea mare sau prea mic. El trebuie, in primul rând. să-si dea scama daca clientul sau arc posibilitatea sa plătească acea suma .şi, apoi, sa descopere cum percepe clientul preţul respectiv.

Este destul de greu sa aliaţi de la începui cât poate plaţi clientul. întrebările prea directe irită, de cele mai multe ori. Oricum, nu o puteţi face direct:

* doua noţiuni diferite; vor li precizate mai departe.** toate aceste mărimi suni bine definite si măsurate m cercetările de marketing.

— De ce suma dispuneţi?Puteţi încerca o întrebare mai diplomatica, eventual:— Cât a-ti vrea sa investiţi?Ideal ar fi sa obţineţi aceasta informaţie înaintea întrevederii, din datele culese despre client, despre

poziţia firmei sale, dar. daca va daţi seama abia mai târziu ca nu dispune de suma necesara, nu puteţi întrerupe brusc discuţia. Clientul este deja într-o poziţie jenanta, si nu aţi face decât să accentuaţi aceasta stare. Treceţi-l în categoria "viitori clienţi", şi trataţi-l ca atare. Experienţa arata clar că dacă îl ajutaţi în acest moment, se va simţi obligat, chiar după multa vreme*.

Ca nu preţul absolut este factorul cel mai important, de cele mai multe ori, în decizia clientului de a cumpăra, se poate demonstra uşor: exista destule firme care scot intenţionat in evidenţa preţurile lor ridicate**, axându-şi campaniile publicitare tocmai pe acest clement! Amintim doar exemplul firmei Miele, care vinde cele mai scumpe maşini de spălat vase, si îşi face reclama tocmai prin aceasta! Vânzătorii lor pot fi auziţi: ..

— Este adevărat domnule ..., acestea suni cele mai scumpe muşini de spălat vase. dar...Numeroase studii făcute pentru a vedea cum percep cumpărătorii relaţia calitate-preţ au arătat foarte

clar ca unui preţ ridicat clientul îi asociază automat o calitate superioara. Cu cât incertitudinea între mai multe mărci care propun acelaşi produs este mai marc, cu atât cumpărătorul este tentat să atribuie cea mai bună calitate maicii mai scumpe (tendinţa este şi mai evidenta în cazul In care alegerea implica anumite riscuri). Aceste observaţii pot fi foarte folositoare mai ales atunci când se vând produse de larg consum, deci cele pentru care se pune rareori problema existenţei unei limitări a bugetului***.

* un caz real. toarte interesant, a fost acela al unui client care nu putea să-si permită sa cumpere vin program de gestiune, deşi avea mare nevoie de el. După aproape un an a revenit singur, cu hanii pregătiţi, şi a reluat discuţia ca şi când ar ti avut loc cu câteva ore in urma...

** aceste preţuri sunt numite, in marketing, "preţuri de prestigiu", si sunt cu atât mai eficiente cu cât produsul este mai vizibil (vezi observaţiile asupra cumpărării ostentative, de la Cap.7).

*** aici sunt foarte semnificative exemplele detergentului "Ariei", al băuturilor "Coca-cola" etc. 11.2 Prezentarea preţuluiPrivitor la prezentarea preţului, se pun două probleme importante: când să se prezinte preţul, şi cum.Exista două păreri opuse despre momentul cel mai potrivit pentru prezentarea preţului:- preţul trebuie spus cât mai repede, eliminând, astfel, orice obiecţie ulterioară asupra acestui subiect;- cât mai târziu posibil, numai după ce au fost scoase în evidenţa avantajele.Majoritatea cursurilor recomanda discutarea preţului cât mai târziu, după o argumentare completa,

după ce clientul a fost convins de avantajele produsului*. in cursul nostru, momentul prezentării preţului este lăsat la alegerea vânzătorului, in funcţie de evoluţia actului de vânzare; nu credem sa fie diferenţe atât de semnificative încât sa indicam hotărât un moment sau altul. Daca clientul nu va întreabă de la început,

81

nu aveţi motive să i-l comunicaţi (în afara cazului în care acesta este un important argument de vânzare). Se întâmpla adesea ca prima întrebare a clientului sa se refere la preţ. Puteţi încerca să rezistaţi, dacă socotiţi că este mai bine:

— Desigur, vi-l voi spune imediat, însă as dori să va prezint, mai întâi, avantajele importante ale acestui produs, ca să puteţi înţelege mai bine ce semnifica acest preţ...

Dacă insista, spuneţi-l într-un mod foarte degajat, şi continuaţi, fără să vă opriţi, prezentându-i câteva avantaje majore. Eschivări repetate de la comunicarea preţului pot afecta destul de mult credibilitatea dumneavoastră şi pot trezi suspiciuni nefondate in mintea clientului.

Mult mai multă importanţă are, însă, modul în care este prezentat preţul. Prima regulă este că preţul trebuie prezentat, nu enunţat! Obişnuiţi-vă să comunicaţi preţul în cadrul unei expuneri, însoţit întotdeauna de avantaje, exprimate, de obicei, in termeni de câştig sau de economie pentru client.

* e exemplu, in [25] se interzice dezvăluirea preţului înainte de argumentare, chiar daca clientul insista. Pentru ei, aceasta este una dintre regulile cele mai stricte.

Prezentaţi preţul cu un aer firesc, evitând orice semn de nelinişte, de jena. Acesta este unul dintre puţinele momente când trebuie sa nu va schimbaţi atitudinea: poziţia, mimica, tonul, ritmul etc. Mulţi vânzători prezintă preţul ca pe o sentinţa*: se opresc brusc, trag aer în piept, din joviali devin gravi, coboară vocea, întorc privirea, se foiesc pe scaun, se ridica, se aşează dacă sunt in picioare, sau, cel mai grav, se desolidarizează de firma pe care o reprezintă: daca, până atunci, vorbeau despre "produsul nostru ...", "va asiguram ca noi...", etc, acum este "preţul lor...". "ei fixează preţurile", "firma producătoare ...", "eu nu sunt decât un simplu agent comercial ..." etc.

Nu încercaţi sa justificaţi preţul din punctul dumneavoastră de vedere:— Ştiţi energia ne costa foarte mult, găsim cu greu materii prime ...Nu-l interesează pe client. Faptul că s-a scumpit benzina nu va constitui vreodată un argument de

vânzare: raportul faţa de produsele concurente rămâne acelaşi.Folosiţi un limbaj valorizam: produsul "valorează ...", nu "costă ...", clientul nu "cumpăra", ci

"investeşte"; când discutaţi preţul,nu "negociaţi",ci "reglaţi, puneţi la punct anumite detalii ale vânzării" etc.

Daca aveţi mai multe modele dintr-un produs, cu preţuri diferite, prezentaţi numai produsul care credeţi ca-l poate interesa cel mai mult pe client. în nici un caz m\ faceţi diferenţierea intre modele prin preţ, cum se întâmplă adesea, mai ales in magazine:

— Modelul acesta costă atât, acela atât ...**Daca produsul poate fi revândut, putându-se recupera o parte din investiţia iniţiala, subliniaţi acest

lucru; daţi-i cifre exacte: după cât timp îl mai poate încă vinde, cu ce preţ ele.în măsura in care aceasta depinde de vânzător, evitaţi preţurile exprimate prin cifre rotunde. Ele sunt,

in general, suspecte pentru clienţi, ducând automat cu gândul la negociere; dimpotrivă, o cifră precisă dă impresia ca a făcut obiectul unui calcul

* şi clientul o receptează ca atare.** vezi exemplele de la sfârâitul cursului.

riguros, care nu poate ii discutat. În ceea ce priveşte preţurile cu 99.9, au fost făcute multe studii asupra efectului pe care îl au asupra clienţilor şi, de fiecare dala. rezultatele au fost negative: nu numai ca nu au vreun efect, dar şi deranjează, de multe ori; cu toate acestea, ele sunt, încă, destul de mult folosite*.

Una din cele mai mari obsesii ale clienţilor este aceea ca alţii ar putea plaţi mai puţin, ca vânzătorul a mari! artificial preţul, comisionul său etc. Prezentaţi-i toate dovezile posibile cu privire la preţ: prospecte**, acte (comenzi, facturi către alţi clienţi... ) etc.

Ori de câte ori este posibil, pe lângă produs vindeţi şi imaginea firmei, pregătiţi terenul pentru vânzările următoare; preţul se uita repede, calitatea rămâne Arătaţi-i clientului ca preţul cuprinde şi calitatea serviciilor anexe, a garanţiei, a asistenţei în exploatare, asigurarăţi-l ca o firma de prestigiu nu-şi poate permite sa facă compromisuri etc. Subliniaţi pericolul pe care-l prezintă, de cele mai multe ori, produsele prea ieftine.

82

Încercaţi sa exprimaţi cantitativ câştigurile sau economiile clientului, mai ales atunci când una din motivaţiile sale principale este economia. Prezentaţi avantajele ca pe o valoare, daţi-le un preţ. Faceţi o comparaţie între câştiguri şi preţul produsului:

— .. deci, econom in realizata fiind de 3 F la un spălat, la 1.000 de utilizări ale maşinii economisiţi 3.000 F; or, piciul ci este de numai 2.200 F!

Minimalizaţi preţul, ridiculizaţii, comparaţi-l cu cheltuieli cu caic clientul este foarte obişnuit:- Preţul acestui abonament, pentru un an de zile. costa cât o masa ta un restaurant, poate nici atât...Arătaţi clientului ce pierde daca nu cumpără produsul dumneavoastră, dacă amână cumpărarea;

aceasta se bazează pe o observaţie foarte simpla: oamenii sunt mult mai sensibili la pierderi decât la câştiguri! Puteţi înlocui afirmaţia:

* unele firme au început sa folosească o tactica opusa: preturi de 101, 1005 etc; mai multe sondaje au arătat ca ele sunt percepute favorabil de către clienţi.

** este bine ca preţul sa fie tipărit undeva, sa fie scris dinainte. — Folosind acest produs, câştigaţi (veţi câştiga), in plus, 1.500 $ pe lunii... prin una mai uşor acceptata

de către client, mai credibila:— Folosind acest produs, economisiţi 1.500 $ pe luna ...Sau, daca vreţi sa mergeţi şi mai departe, să dramatizaţi:— În condiţiile actuale, pierdeţi 1.500 $ pe luna ...Aceasta metoda cerc o oarecare atenţie din partea vânzătorului, pentru a nu devaloriza clientul: s-ar

putea simţi jenat de faptul ca îi arătaţi in ce situaţie dezavantajoasa era pana acum; de asemenea, se poate sa fie toarte ataşat produsului pe care îl foloseşte şi sa nu-i placa sal vadă minimalizat.

Împărţiţi preţul la durata de folosire a produsului: ani, luni, zile... Apoi faceţi o comparaţie (pe cât posibil, cu cifre exacte) intre câştiguri si unitatea respectivă de preţ*:

— Odată instalata, aceasta maşina va costa 1.5 F pe ora; producând cu 30% mai mult decât cea pe care o aveţi acum. câştigul suplimentar este de 120 F pe ora. Aceasta înseamnă că investiţia dumneavoastră este recuperata în 32 de săptămâni. Cum durata minima de exploatare a maşinii este de 5 ani. economiile dumneavoastră vor fi de ...

Observaţi ca termenele de recuperare a investiţiei, cele de livrare etc. sunt exprimate în unităţi cât mai mici (zile, săptămâni, luni), pe când duratele de exploatare, termenele de garanţie etc. în unităţi cât mai mari (de obicei, ani)**.

Dacă se vinde in cantităţi mai mari, poate fi mai avantajos să fie prezentat preţul unitar: de exemplu, spunându-i clientului că preţul este de 400 de lei perechea de ciorapi, în loc de 400.000, pentru că se vând numai în pachete de câte 1.000 de bucăţi. Există şi situaţii in care această tactică nu este recomandată; de exemplu, în

* se poate împărţi preţul si după alte clemente: suprafaţa, număr de posturi etc.** o firma care vinde calculatoare si-a tacul multa publicitate când a mărit termenul de garanţie de la 12 luni la 24 de luni.

Daca ar fi anunţat ca măreşte perioada de garanţie de la 12 luni. sau de la un an la 2 ani, reacţia publicului ar fi fost, probabil, mai favorabila.

cazul consumabilelor: oricât de mic ar fi preţul unitar, din cauza că acele produse se consuma rapid (se aruncă), piciul va părea marc. De exemplu, pentru hârtia de scris: 10.000 de Ici pentru un pachet de 500 de coli poate părea un preţ acceptabil, iar 7.000 de ici un preţ foarte bun, pe când şi 20 de lei, şi 14 lei va parca mult pentru o banala foaie de hârtie.

Nu ameninţaţi clientul cu măriri de preţ, decât atunci când aceasta idee este foarte credibilă (când ii puteţi da cifre exacte: luna următoare, cu 15% etc); mai degrabă strecuraţi aceasta idee când comunicaţi preţul:

— Acest produs valorează, acum,...11.3 Negocierea preţuluiÎn afara cumpărătorilor profesionişti, care cumpăra frecvent şi în cantităţi mari. marea majoritate a

clienţilor ar dori, mai degrabă, să nu existe posibilitatea negocierii preţului sau a altor condiţii de vânzare. Explicaţia este simpla: atunci când se poate negocia, chiar daca ai obţinut o reducere de preţ, persista,

83

întotdeauna, suspiciunea ca ai fi putut obţine mai mult, sau ca alţii au obţinut mai mult decât line. Aceasta este o sursa de angoasa pentru client, pe care ar dori să o evite*. Un exemplu semnificativ**:

< ... de mai multe săptămâni mă frământam, dar de aceasta data am luat hotărârea. Am intrat, deci. în magazin, cu intenţia ferma de a deveni proprietarul acelui pian ... Pusă discret pe capac, o etichetă indica 18.250 F. Un preţ care mi se părea rezonabil pentru acest instrument minunat. în orice caz, aveam banii pregătiţi, si nu mai era vreo îndoiala ca va fi al meu. Un vânzător veni către mine şi mă avertiza:

— Nu luaţi în scama eticheta, am lansat o campanie de promovare, acest pian costă, acum, 15.000 F.Ce situaţie nesperata! Eu eram pregătit să plătesc 18.250 F, aşa cum văzusem pe eticheta, de mai mult

timp, şi iată-mă economisind 3.250F fără măcar sa negociez ... Dacă nu aş fi fost profesor de tehnici de vânzare, probabil aş fi

* de cele mai multe ori. aceasta dorinţa nu este conştientizata. ** exemplul este real, preluat integral din [?].

scos pe loc carnetul de cecuri ca să plătesc. Pe de altă parte, ca orice om, am început sa mă gândesc: "De ce, oare, acest pian este vândut cu reducere de preţ? O ii ceva în neregula cu el, poate un defect de fabricaţie, sau poate nu arc calităţile tehnice la care mă aşteptam." Văzându-mă atât de încurcat, vânzătorul găsi de cuviinţa să adauge:

— Dar, daca sunteţi, intr-adevăr, interesat, vi-l las la 14.000 F."Asta ce mai înseamnă'?" De data asta a fost prea mult. M-am hotărât să mă lansez în negociere. Voi

încerca un ultimatum deghizat:— E prea scump pentru mine! Faceţi-mi un preţ mai bun.— 14.000 F este. deja un preţ foarte hun. Nu văd cum aş putea face o reducere mai mare ...Am tăcut, privindu-l fix. După un timp, vânzătorul îmi zise.— Bine, daca îl luaţi imediat, vi-l las la 13.500 F.— Acest pian este exact ce îmi trebuie, dur nu dispun decât de 10.000 F pentru aşa ceva...Câteva minute mai târziu, preţul ajunsese la 11.500 F. Totuşi, până la sfârşit, dorinţa mea de a

cumpăra pianul a dispărut cu totul; aşa că am ieşit din magazin fără sa cumpăr nimic ...>Una dintre cele mai enervante situaţii in care se poate găsi un vânzător este aceea în care trebuie sa

vândă unui client care se tocmeşte. Există şi clienţi care, deoarece ţin la prestigiul lor, sau din alte motive, pot ajunge în situaţia de a negocia, dar nu se vor tocmi niciodată. Pentru a înţelege mai bine diferenţa dintre aceste doua noţiuni, vom încerca să le definim:

Negocierea este o încercare a doi (sau mai mulţi) parteneri de a ajunge la un compromis reciproc acceptabil, în cazul în care interesele partenerilor, prin natura lor divergente, sunt considerate, de către toate părţile, justificate si acceptabile. Esenţial este ca cererile de avantaje au un suport, ele pot fi susţinute, fie printr-o argumentare logica, fie printr-un schimb de avantaje.

Subliniem folosirea termenului "parteneri", între care exista un raport de forţe echilibrat. Aceasta condiţie este necesară, deoarece, în căzui în care una din părţi este în situaţia de a impune poziţia sa celeilalte, nu măi poate fi vorba nici de parteneri, nici de negociere.

Tocmeala este o încercare de obţinere a unor avantaje unilaterale, fără a putea demonstra obiectiv justeţea acestui demers. De obicei, se recurge la o anumită formă de şantaj, sau se aruncă în joc tot felul de factori subiectivi: apelul la sentimente, rugăminţi ele.

Într-o negociere se caută ajungerea la un compromis luând în calcul mai mulţi factori: preţul, condiţiile de livrare, garanţiile, termenele de livrare, condiţiile de plata etc, pe când o tocmeala se face, de obicei, in jurul unui singur punct (cel mai adesea, preţul).

Pentru vânzător, este uşor sa-şi dea seama când este vorba de negociere si când de tocmeală; în cel de-al doilea caz, nemaifiind vorba de argumente logice, se ajunge la o confruntare psihologica intre client şi vânzător: cine cedează primul. Evident, vânzătorul trebuie să iasă învingător*. Ca regulă generală, vânzătorul nu va da niciodată curs unei cereri (reducere de preţ, condiţii mai avantajoase etc.) care nu este justificata logic de către client, printr-un schimb de avantaje: comandă mai importanta, plata în avans etc. Chiar daca vânzătorul vrea să-i facă o favoare clientului, tot îi va cere ceva în schimb, chiar daca acel "ceva" este mai mult simbolic: o promisiune pentru vânzări ulterioare, recomandarea câtre alţi clienţi potenţiali etc.

84

Nu toţi autorii fac aceasta distincţie intre negociere şi tocmeală. O calc de compromis a fost găsită considerând că acestea sunt cazuri particulare ale unei negocieri definite într-un sens larg. Practic, au fost definite două modele (situaţii particulare) pentru negociere:

- negocierea cu orientare integrativă (win-win), care arc ca definiţie ceea ce am denumii mai sus "negociere".

- negocierea cu orientare distributivă (win-lose), în care negociatorul caută, cu orice preţ, să găsească, chiar sa impună o soluţie care să-i fie favorabilă, in detrimentul intereselor celeilalte părţi "tocmeala"**.

* de multe ori, tocmeala se reduce la un simplu şantaj din partea clientului: "Daca nu-mi faceţi aceasta reducere, nu cumpăr!" Aceasta situaţie va fi prezentată in paginile următoare, când vom vorbi despre tacticile clienţilor.

** în termenii teoriei jocurilor (domeniu din matematica folosit în modelarea negocierii şi, mai general, în modelarea comportamentului şi a strategiilor consumatorilor), negocierea win-lose corespunde unui joc cu suma nula, adică tot ce câştiga unul pierde celalalt, ceea ce nu se întâmpla in negocierea win-win.

în fond, alegerea uneia dintre aceste variante depinde de modul în care este considerat interlocutorul: ca partener sau ca adversar. Ţinând seama de ceea ce am afirmat pe tot parcursul cursului (clientul nostru - partenerul nostru etc), în cazul vânzării vom avea în vedere doar tipul de negociere win-win (deci nu tocmeala).

Subiectul este foarte vast, neputând fi cuprins într-un singur capitol. El este întotdeauna tratat separat, atât pentru dimensiunea lui (aici se face apel la cunoştinţe din foarte multe domenii: psihologie, sociologie, cunoştinţe despre contextul economic şi cel cultural etc), cât şi pentru faptul ca este mult mai flexibil. într-un act comercial, toate celelalte etape sunt mai precis definite: în orice ţara, din Canada până în Australia, elementele fundamentale ale unui curs de tehnici de vânzare sunt aceleaşi: trebuie descoperite nevoile clientului, se face argumentarea, se răspunde la obiecţii etc. Diferenţele sunt mai mult de forma decât de fond. în cazul negocierii, insă, apar mai multe particularităţi, unele decisive, legate de tradiţii*, de psihologie sociala, de cultura etc. De aceea, nu vom prezenta tehnicile de negociere** - care pot fi găsite in lucrări foarte specializate -, ci numai câteva recomandări generale, şi acelea legate doar de negocierea preţului. Aceste observaţii au scopul de a vă atrage atenţia asupra problemelor care se pun în cazul unei negocieri, pentru a le putea studia aprofundat, ulterior.

Pentru un client, în negocierea preţului, modul de ajungere la un acord poate fi mai important decât preţul in sine. Daca acesta, după o negociere foarte strânsa, smulge o mică reducere, poate fi mai mulţumit decât dacă ar fi obţinut o reducere substanţiala fără să se bata. Deci, nu acordaţi cu uşurinţa favoruri, mai ales reduceri de preţ. Una din principalele calităţi ale negociatorului trebuie să fie puterea de a spune "Nu". Fiţi fermi, apăraţi-va, chiar dacă trebuie să simulaţi acest lucru; dacă faceţi o favoare, daţi-i partenerului senzaţia ca a obţinut aceasta în urma unei negocieri serioase, după o luptă strânsă. El va gândi: "Chiar dacă acest vânzător e foarte greu de înduplecat, eu am putut sa obţin o reducere. Sunt, probabil, unul din rarii clienţi care a reuşit acest lucru ..." O reducere prea uşor acordată va sădi, inevitabil, îndoiala în mintea sa: "Asta vrea, cu orice preţ, să-mi vândă produsul. E ceva suspect aici. înseamnă că preţul propus iniţial este formal, fără o justificare serioasă. Oricum, parc dispus să facă această reducere oricui..." Sau, chiar dacă va

* în cu totul alt fel negociază un israelian faţa de un suedez, un român faţa de un german etc. ** cum ar fi, de exemplu, cea a salamului, a jocului de go, a bilanţului, a mersului în scara etc. Toate acestea sunt făcute, intr-un curs de vânzări, numai la cerere. Pentru detalii, vezi, de exemplu, [3] sau [12].

cumpăra, veţi avea un client chinuit de remuşcări: "Păcat ca nu am fost mai ferm, cu siguranţa aş fi

obţinut o reducere şi mai mare. Dar, data viitoare voi şti cum să-l iau pe acest vânzător..." Ceea ce este în dezavantajul dumneavoastră, pentru ca psihologia clientului este astfel conceputa încât acordarea unei reduceri este considerata un drept câştigat pentru totdeauna, deci şi pentru vânzările următoare.

Repetăm regula fundamentala ca, într-o negociere nu se va acorda niciodată un avantaj fără a obţine ceva in schimb, oricât de puţin: o forma de plată mai avantajoasa, termene de livrare mai lungi, o comandă mai mare, chiar o promisiune etc. într-o negociere a preţului, vânzătorul va acorda o reducere numai în ultimă instanţă, dacă nu mai are alta soluţie. Pe cât posibil, el va încerca să acorde alte avantaje, daca socoteşte necesar: facilităţi de plată, termene de garanţie mai mari, un serviciu suplimentar, un cadou* etc.

85

De obicei, o reducere de preţ se face în mai multe etape. Vânzătorul ştie de la început până unde poate merge, pe când clientul nu. De exemplu, o reducere de 10% poate fi acordată, în trei tranşe, în felul următor**:

— 0% - 0 - 0: concesia prea mare de la început poate trezi bănuiala clientului; în plus, lipsa unor concesii ulterioare poate duce la creşterea tensiunii şi la ratarea vânzării.

— 6% - 3% - 1 % sau 8% - 2% - 0: variante recomandabile. I se arată clar clientului care este limita până la care poate cere o reducere.

— 3% - 3% - 3%: variantă nerecomandată. Clientul va fi tentat sa ceară în continuare reduceri.— 2% - 3% - 5% sau 0 - 0 - 10% variante, evident, nerecomandate.Aproape întotdeauna preţul este un motiv de obiecţie pentru client:- E scump! - La o asemenea obiecţie, vânzătorii profesionişti răspund automat:* după cum am mai arătat, cadourile au o mare importanţă in actul comercial, de aceea li se acorda o atenţie speciala in

cursurile de marketing (de comunicaţii). Un cadou banal poate avea un efect mai mare decât o reducere de preţ. Acest subiect este tratat separat, la cerere, în cursurile pentru vânzători.

** aceste observaţii sunt preluate din [12]. — În raport cu ce vi se pare scump?— Din ce punct de vedere?— V-aţi întrebat de ce?În acest fel, clientul va fi obligai să justifice obiecţia sa: daca este nesinceră, va avea dificultăţi, şi este

posibil să renunţe la ea; dacă este justificata, vânzătorul îşi va putea continua argumentarea într-un mod firesc.

Ca o ultima observaţie, atragem atenţia că, odată convenit preţul, nu începeţi sa adăugaţi sume suplimentare pentru accesorii iară de care produsul ar fi inutilizabil, sau condiţia cumpărării unei cantităţi minime. Aceasta este o cale sigură de a atrage asupra dumneavoastră furia clientului.

11.4 Tacticile clienţilorDupă o argumentare reunita, când toate obstacolele au fost trecute şi clientul pare atât de încântat,

vânzătorii începători se aşteaptă să audă:- Este nemaipomenit, acesta este exact produsul de care aveam nevoie, şi preţul este, într-adevăr,

foarte atractiv. Unde-i stiloul să semnez bonul de comandă...Chiar dacă clientul gândeşte astfel, vânzătorul va auzi, spre disperarea sa:- Mda, pare interesant, dar preţul mi se pare destul de mare. Ştiţi, concurenţii dumneavoastră mi-au

oferit exact acelaşi produs, dar în condiţii mai avantajoase...Vânzătorii experimentaţi ştiu, însă, că acesta nu trebuie să fie un motiv de îngrijorare, în cele mai

multe cazuri.Vom prezenta, în continuare, câteva dintre trucurile folosite de clienţi (cumpărătorii profesionişti

învaţă aceste tactici; clienţii obişnuiţi le folosesc, însă, instinctiv, de cele mai multe ori.) şi felurile în care vânzătorii le fac faţă.

— îmi place foarte mult, este exact ce ne trebuie noua, şi preţul de 5.000 F pare destul de rezonabil. Din nefericire, nu avem alocaţi decât 4.000 F pentru aceasta investiţie, şi nu văd cum am putea rezolva această problema ...

— Revista dumneavoastră este bine văzuta şi este citita exact de categoria de oameni de afaceri care ne interesează pe noi. Din păcate, bugetul nostru de publicitate a fost deja repartizat şi îmi este foarte greu să aloc o suma suplimentară atât de importantă. Poate, dacă era vorba de mai puţin ... *

Alte variante ale acestei tactici, mai brutale, sunt ultimatumurile:— Pentru un produs identic, concurenţii dumneavoastră îmi acordă o reducere de 10%. Dacă îmi

faceţi o reducere de 15% îl iau pe acesta, dacă nu, renunţ!— Este mult 5.000 F. Vă ofer 4.000 F, nici o centimă în plus. Dacă sunteţi de acord, îl iau imediat,

dacă nu, nu!

86

Vânzătorul nu arc de unde să ştie daca este adevărat sau nu. El va încerca, în primul rând, să-şi apere preţul: va enumera din nou avantajele principale ale produsului sau, va justifica preţul. Daca clientul insistă, vânzătorul va pune anumite condiţii pentru a acorda reducerea de preţ: eliminarea unor accesorii care nu sunt indispensabile, plata în avans, termene de livrare prelungite etc.

— Înţeleg problema dumneavoastră; totuşi, preţurile noastre au fost riguros calculate, şi marjele sunt menţinute la un nivel minim. Ar putea exista o soluţie pentru această problemă dacă vă livrăm aparatul fără telecomanda radio; în acest fel, vă încadraţi în suma de care aţi amintit mai înainte. Când veţi socoti necesar, telecomanda poate fi instalată în jumătate de oră, unul dintre tehnicienii noştri se va deplasa la dumneavoastră.

- Putem încerca o altă soluţie; dacă plătiţi după fiecare apariţie, vom aplica tarifele obişnuite; suma de început fiind mică, nu va măi fi o problemă pentru dumneavoastră să o înscrieţi în buget. După un anumit timp, când veţi repartiza bugetul pentru trimestrul următor, putem reveni la soluţia iniţială, cu avantajele ei majore:...

* exemplele sunt preluate din [7], şi adaptate.

Dacă clientul este nesincer, nu va accepta să renunţe la aceste avantaje, şi va renunţa, sau va încerca alte metode. Este puţin probabil să insiste să primească avantajele integral, la preţul propus de el.

Altă situaţie des întâlnită este următoarea:— Bine, sunt de acord să iau copiatorul dacă îmi daţi, in plus, un set complet de consumabile.— O cumpăr dacă îmi asiguraţi transportul şi montarea ...Aceasta trebuie tratată cu foarte multă atenţie, deoarece, în multe cazuri ameninţarea clientului este

reală. Când ezită, şi nu poate lua o hotărâre, inventează o condiţie oarecare spre a putea ieşi mai repede dintr-o astfel de situaţie apăsătoare. Este foarte important ca vânzătorul să nu refuze direct (categoric) această cerere; el va accepta, în principiu, ideea unei compensaţii, chiar dacă ea nu coincide cu cererea clientului. Important este ca el să-i dea clientului posibilitatea unei retrageri onorabile a cererii sale, prin înlocuirea ei cu alta, chiar dacă este nesemnificativă în raport cu prima.

— Noi suntem foarte interesaţi să fiţi clientul nostru, sunt convins că vom face multe afaceri împreună; de aceea, cred ca va pot oferi condiţii mai avantajoase, pentru dumneavoastră: de exemplu, vă asigurăm transportul şi instalarea gratuite...

— Asta nu-i o problemă pentru mine, mă interesează mai mult consumabilele...— înţeleg, aici vă pot face o reducere de 10% pentru primul set de consumabile...— .. de aceea vă ofer gratuit această soluţie specială, cu care se poate curăţa foarte rapid, o dată pe

lună, de exemplu.— Totuşi, pe mine mă preocupa cel mai mult montarea ei, pentru că este nevoie de instrumente

speciale de tăiat şi de lipit, pe care eu nu le am.— Înţeleg, aici cred că vă pot face o reducere de 10% ...Altă tactică folosită de clienţi sunt promisiunile unor comenzi ulterioare importante, dacă se va ajunge

la un acord pentru prima cumpărare:— Până la sfârşitul anului ne vom dubla numărul de angajaţi. Dacă vom fi mulţumiţi de aceste servicii,

vom face apel la dumneavoastră pentru toate celelalte recrutări. De aceea, cred ca puteţi sa ne faceţi un preţ preferenţial pentru aceasta prima comanda.

Aceasta este o promisiune pe care nici un vânzător profesionist nu o ia în calcul. El nu trebuie să-si iaca probleme ca ar putea pierde o afacere nemaipomenita: dacă clientul va fi mulţumit, va primi şi comenzile următoare. Un client care arc capacitatea să facă comenzi atât de mari nu-şi va baza decizia pe preţ, ci pe calitatea produsului. Daca clientul insista să obţină o reducere de preţ, invocând comenzile ulterioare, un bun răspuns ar putea fi:

— Noi suntem foarte interesaţi sa fiţi clientul nostru, sunt convins ca vom face multe afaceri împreuna: de aceea, la următoarea comanda, va putem oferi o reducere importantă...

Cap. 12 Finalizarea

87

Presupunând ca vânzătorul nu a uitat că scopul său cel mai important trebuie să fie sa obţină comanda, şi nu sa-l impresioneze pe client cu cunoştinţele şi cu personalitatea sa, va trebui să pună punctul pe "i", adică sa-i ceara explicit clientului sa ia o decizie, să cumpere. Vom începe capitolul cu câteva observaţii asupra contextului si a modului in care vânzătorul poate tace aceasta cerere (în unele cursuri, aceste observaţii sunt numite "tehnici de finalizare"). A întârzia nejustificat finalizarea înseamnă, pe lângă pierderea de timp, şi asumarea unor riscuri inutile. Clientul poate fi pregătit să ia decizia mai înainte decât se aşteaptă vânzătorul. De multe ori nu o spune, şi urmăreşte în continuare argumentarea: mai mult, câteodată, el însuşi nu-şi dă seama de acest lucru. De aceea, vom încerca să arătam cum poate vânzătorul sa i-o ia înainte şi sa surprindă acest moment, descifrând comportamentul clientului. În continuare vom insista asupra importanţei, pentru vânzător şi pentru firma sa, de a avea un client pe deplin Ratisfocut, care să rămână fidel mărcii, sau firmei, sau chiar vânzătorului însuşi. Vom încheia capitolul cu câteva concluzii - mai mult reflecţii -, fără a avea pretenţia că sunt un rezumat.

Planul capitolului12. 1 Modalităţi de finalizare - semnale de decizie12. 2 Terminarea întrevederii - fidelizarea clientului12. 3 Ca o concluzie

12.1 Modalităţi de finalizareA finaliza o vânzare înseamnă ai cere explicit clientului să ia decizia de cumpărare. Destul de rar

clientul ia singur iniţiativa, declarând ca, gata, s-a hotărât. Studiile au arătat foarte darea majoritatea vânzători lor nu au curajul sa ceara explicit clientului sa se angajeze*, continuând sa argumenteze şi sa explice, de multe ori aceste ultime argumente având tocmai un efect contrar; într-adevăr, o insistenţă inutilă poate să dea de bănuit clientului, să-i sădească îndoiala. Această situaţie este explicabilă, într-o anumita măsura, deoarece momentul este unul dintre cele mai dificile, cu o marc încărcătura psihica, atât pentru vânzător, cât si pentru client: pentru client, deoarece acum îi revine întreaga responsabilitate pentru toate consecinţele deciziei sale, sau pentru că. in cazul unui refuz, nu prea-i place sădea explicaţii; pe vânzători ii nelinişteşte, mai mult decât ratarea vânzării, refuzul in sine, situaţie penibilă, căreia putini ştiu să-i facă faţă.

Pentru ca un client sa ia decizia de a cumpăra, trebuie să fi înţeles bine ce avantaje i-ar putea aduce produsul respectiv. Apoi, este nevoie ca toate obiecţiile fondate sa fi fost înlăturate, sau să fi fost compensate de alte avantaje. Mai trebuie să fi căpătat suficientă încredere în produs, in vânzător, în firma pe care o reprezintă şi, nu în ultimul rând, .sa poală justifica aceasta decizie de cumpărare, atât în faţa sa, cât şi în faţa altora. Vânzătorul poate încerca finalizarea fie după o argumentare completă, ca o etapa firească în cursul actului de vânzare, când toate aceste condiţii sunt îndeplinite, fie după ce a detectat unul sau mai multe semnale clare din partea clientului că este gata să ia o decizie favorabila. Vom analiza pe rând aceste doua situaţii.

Ca orice etapă a vânzării, şi aceasta începe printr-o recapitulare a principalelor puncte ale argumentării si obţinerea unui acord explicit din partea clientului:

— Deci, dumneavoastră aveţi nevoie de un... care sa fie. în primul rând,..., si apoi sa... V-am demonstrat că acest... este... si, in plus,... Sunteţi convins că produsul meu satisface exigenţele dumneavoastră /Sunteţi de acord cu această estimare ?

— Da, cred că da...— Mai este vreo problemă care trebuie clarificata ?— Nu cred...* în Franţa, aceasta situaţie a fost întâlnită la 60% din vânzătorii anchetau.

Evident, daca clientul răspunde favorabil la cele doua întrebări (dacă este de acord cu evaluarea făcută de vânzător şi dacă nu mai există alte probleme de rezolvat), i se va cere sa ia decizia de a cumpăra*:

88

- Bun, sa trecem toate acestea pe hârtie **...- Sunteţi de acord să facem factura?- Putem să completam nota de comandă?De multe ori, însă, spre a nu-1 face pe client se simtă agresat, se recurge la unele artificii pentru a lansa

cererea de cumpărare. Cel mai folosit este acela de a presupune ca decizia a fost deja luată, şi că urmează să se pună doar la punct unele detalii:

— Atunci putem fixa detaliile instalării?— Când doriţi să facem livrarea?— Ce model doriţi să va împachetam?— În regula, ii vom trimite chiar astăzi la sediul dumneavoastră ...Şi mai indicat este să folosiţi tehnica falsei alternative, pentru ai da clientului senzaţia că ia o veritabilă

decizie:— Doriţi o garanţie de sase luni, sau una de un an?— Credeţi ca este mai potrivit pentru biroul dumneavoastră acesta negru, sau cel argintiu?— Doriţi să plătiţi cu CEC, sau cu ordin de virament?— Aveţi nevoie de un contract în două exemplare, sau unul vă este suficient?* se poate tace o încercare de finalizare si in alte situaţii, când se obţin câteva confirmări succesive din partea clientului

asupra unor puncte importante (Tehnica da-urilor succesive). ** un contract deja pregătit, o nota de comanda, o factura etc.

Vom arata cât de eficienta este aceasta tehnica simplă printr-un exemplu (real) foarte sugestiv: un mic restaurant american, amplasat intr-un campus universitar, vindea meniuri cu preţ fix, mai puţin desertul, care era plătit separat. Planurile iniţiale prevedeau ca cel puţin 30% din volumul vânzărilor sa-l reprezinte dulciurile sau alte produse cerute la sfârşitul mesei; or, după 6 luni s-a constatat ca foarte puţini studenţi cereau un desert, volumul vânzării acestora nedepăşind niciodată 10%. O firma de consultanţă chemata pentru a găsi explicaţia a constatat că aceia care luau comenzile foloseau ca formula;

— Doriţi şi desert?— Nu. mulţumesc!Când, in ziua următoare, toţi au fost învăţaţi sa întrebe:— Ca desert dorim îngheţată de vanilie cu alune, sau tort de fructe exotice cu sirop caramel*?— O îngheţată, vă rog...vânzările de desert s-au dublat in acea zi. ajungând să se tripleze după numai o săptămâna.După un timp, fiecare vânzător începe sa-si de-a scama ce metoda este mai potrivita pentru fiecare

categoric de clienţi: de exemplu, unii se simt mai bine când se discută foarte direct cu ei, unii se supun bucuroşi unui vânzător autoritar, pe când alţii reacţionează exact invers. Exista chiar unii care pot Ii convinşi folosind trucuri puerile**:

- Ca sa fiu sincer, Joe, nu te sfătuiesc sa iei modelul acesta, nu cred că ai atâţia bani…Sau, îndreptând stiloul spre client, scăpîndu-1 intenţionat şi, când acesta îl ridica, să-i întindeţi

contractul ca să-l semneze ...* aceasta descriere are rolul de a trezi pofta. De aceea, nu este indicata enumerarea unor produse, mai ales alimentare, după

nume: o îngheţata "Garofiţa". sau un tort "Richard"... ** cele doua tehnici care urmează. si altele, la lei de originale, sunt prezentate, in modul cel mai serios cu putinţa, In unele

cursuri americane. Mai ales pruna, prezenta si in unele cursuri de analiza tranzacţionala, este studiata toarte atent de psihologi; vezi, de exemplu, [35].

Aceasta este situaţia în care finalizarea se face, ca o consecinţa logică, după încheierea completa a argumentării şi după eliminarea obiecţiilor. Se întâmplă, uneori, ca clientul să fie pregătit să ia decizia mai repede. Chiar dacă el însuşi nu-şi dâ seama de acest lucru, această stare poate fi dedusă din comportamentul său; acum apar o scrie de reacţii specifice: gesturi, atitudini, afirmaţii, întrebări etc. Un bun vânzător trebuie, în primul rând, să observe aceste "semnale de decizie*" şi, apoi, să fie capabil să le interpreteze corect**. Când consideră că s-au acumulat suficiente semnale, sau după unul foarte clar (în multe cursuri se recomandă finalizarea la cel mai mic semnal), vânzătorul îşi scurtează expunerea sau, pur şi simplu o întrerupe, indiferent unde se află, şi îi cere clientului să ia decizia, fără introduceri inutile. Se

89

mai poate, de asemenea, încerca finalizarea imediat după ce s-a înlăturat cu succes o obiecţie majoră, sau după prezentarea unui argument puternic.

Vânzătorul nu trebuie să se teamă niciodată că finalizează prea devreme. Clientul nu are de ce să se supere; ştie că el se află acolo pentru a vinde. Dacă clientul nu reacţionează la încercarea vânzătorului de a finaliza, acesta îşi poate continua argumentarea, fără a avea ceva de pierdut, încercând să finalizeze, chiar dacă se aşteaptă ca răspunsul să fie negativ, forţează clientul să scoată la iveală toate obiecţiile. Oricum, ca regulă generală, e mai bine să riscaţi să finalizaţi prea devreme, decât prea târziu. Un vânzător care nu ştie nimic altceva decât să ceară clientului să cumpere, tot este mai eficient decât unul care ştie să facă o argumentaţie foarte bună dar este incapabil să ceară clientului să ia o decizie.

Semnale de deciziePrimul grup de semnale îl constituie comportamentul non-verbal al clientului. Schimbările evidente de

atitudine sunt un indiciu că se întâmplă ceva: dacă din volubil devine tăcut, din agitat devine calm, se apropie de aparat, îl studiază, clatină capul, îşi freacă bărbia, se scarpină, manipulează eşantioanele etc, înseamnă că reflectează şi că vrea să ia o decizie. Studiind gesturile sale, poziţia, mimica, vânzătorul îşi poate da seama daca atitudinea clientului este favorabilă sau nu. Dacă este, îi va cere să ia decizia de cumpărare, dar, dacă nu, ar fi o greşeala să o facă în acel moment. Invers, dacă până atunci clientul era rezervat, imobil, şi începe să se

* numite, de multe ori, şi "semnale de cumpărare";** de aceea, vânzătorului i se cer un foarte bun spirit de observaţie şi o atenţie distributiva: in timp ce argumentează, el

trebuie să fie atent la reacţiile clientului şi să le interpreteze rapid.

agite, să studieze singur produsul iară al mai întreba pe vânzător, sau daca cerc părerea unei alte persoane, sau îi cerc să asiste la demonstraţie, este destul de probabil ca a luat, sau ca este gata să ia o decizie favorabila*. În acest caz, vânzătorul va finaliza, aşa cum am arătat mai înainte.

Alt grup de semnale îl constituie afirmaţiile favorabile, sau chiar entuziaste; — Nu e rău ...— Chiar poate sa DACA aşa ceva?De asemenea, când începe sa aducă ei însuşi argumente, sau să se comporte ca şi când ar li, deja,

proprietarul produsului:— Da, înţeleg, şi faptul ca se declanşează la comanda vocala face sa economisească banda...— Cred că ar încăpea in biroul de la intrare ...întrebările: când clientul cere ca un anumit punct al argumentaţiei să fie precizat sau reluat, când

revine asupra unor probleme de detaliu, când cere sfaturi despre modul de utilizare, informaţii despre condiţiile de garanţie, de livrare, despre modul de plata ele.

Când clientul revine, fără convingere, asupra unei obiecţii deja înlăturate, sau când emite obiecţii formale (nefondate) înseamnă că este în curs de a lua decizia, dar încearcă să o amâne, să reziste. I se va reaminti acordul obţinut anterior, sau i se va răspunde pe scurt şi, apoi, i se va cere sa ia decizia. Dacă mai există vreo obiecţie ascunsa, va ieşi la iveală.

Cererile suplimentare, de ultim moment, care nu sunt obiecţii propriu-zise, sunt un semnal foarte clar că clientul este pe punctul de a lua o decizie. în acest moment

* după cum am mai arătat, prezentarea comportamentului non-verbal depăşeşte cadrul acestei lucrări. Deoarece este un instrument foarte util pentru vânzător, mai ales în această faza. a finalizării, îi recomandăm să studieze acest subiect sistematic, folosind lucrări specializate. De exemplu, in limba română au apărut [28] si [36J. în cursurile de vânzări, aceste tehnici sunt prezentate, de obicei, la cerere.

problema nu mai este daca vrea sau nu sa cumpere, ci devine una de negociere (subiect tratat in capitolul trecut).

Daca prima tentativa de finalizare nu reuşeşte, înseamnă ca mai exista obiecţii (de cele mai multe ori ascunse) caic trebuie înlăturate: atâta timp cât mai exista şansa unei vânzări, vânzătorul nu are altă soluţie decât sa o ia de la capăt. Dacă, totuşi, a pierdut vânzarea, nu înseamnă că a pierdut si clientul1 Unii vânzători cedează nervos, îşi schimba brusc atitudinea în momentul în care îşi dau seama că au ratat vânzarea. încercaţi sa salvaţi ce se mai poate, pentru situaţia în care reluaţi cont actul cu clientul, pentru a-i

90

vinde acelaşi produs, sau altele. Dacă o socotiţi utilă, încercaţi obţinerea unei alte întâlniri, după un anumit timp. Nu propuneţi, pur şi simplu, o data oarecare; aceasta perioada de timp trebuie să aibă o justificare logică, să fie întotdeauna legata de un eveniment; de exemplu, când va li lansat un nou model al produsului, sau când se întâmpla ceva la client; aprobarea noului buget, inaugurarea unui nou sediu etc.

- OK. trimiteţi-mi un deviz, îl vom analiza si va vom da un răspuns ...este unul din modurile cele mai simple pentru client de a evita o decizie şi de a se debarasa de

vânzător. Daca plecaţi din biroul clientului promiţându-i că-i veţi trimite un deviz, fără a avea un angajament din partea lui (decizie, decizie condiţionată, calendarul luării deciziei etc.) este posibil ca toată munca de până atunci să fi fost in zadar. Dacă clientul nu poate sau nu vrea să vă spună exact când şi cum va lua decizia, nu este cazul să i trimiteţi un deviz. Daca in domeniul dumneavoastră de activitate devizele sunt obligatorii, este bine să aveţi pregătite formulare care să poată fi completate pe loc. In general, un deviz este comparat cu alt deviz, mai exact se compară preţurile. în acest caz, este probabil ca clientul sa aleagă preţul mai mic, fără a face o comparaţie obiectivă a avantajelor. De aceea, ca regulă generala, devizele trebuie evitate, pe cât posibil:

— De ce doriţi un deviz? Este vreo problemă care va preocupa? Doriţi detalii suplimentare?Se poate ca, după clarificarea unor detalii, să nu mai fie nevoie de el. Daca clientul insistă, asiguraţi-vă

ca aceasta arc, într-adevăr, nevoie de ci:— înainte de a va trimite un deviz, spuneţi-mi clar: sunteţi convins că firma dumneavoastră este

pregătită sa cumpere acest produs?

Devizul nu este o simpla foaie de hârtie pe care sunt trecute produsele sau serviciile şi preţurile lor. Un deviz este un mic dosar care conţine, pe lângă lista de preţuri, un rezumat de o pagina, prezentând concluziile, câteva anexe cu caracteristicile tehnice ale produsului, cu un paragraf care prezintă clar avantajele care decurg din aceste caracteristici etc.

Nu trimiteţi niciodată un deviz fără a obţine din partea clientului un angajament (chiar formal, ta limita) privind data felul in care vă va da răspunsul Dacă este nevoie sa veniţi a doua oara, fixaţi întotdeauna întâlnirea înainte de a pleca. Nu veniţi a doua oara decât daca aveţi ceva nou de oferit sau de cerut in nici un caz nu reveniţi doar pentru a-l întreba pe client ce decizie a luat, sau daca si-a schimbat părerea:

— Ceva nou astăzi?— Deocamdată nimic, îmi pare rău. Vă sun eu ...A vinde înseamnă a rezolva problema clientului, nu a face promovare. Aceasta este făcuta, mai ieftin,

in ah fel. Modificaţi, chiar daca foarte puţin, prima propunere înainte de v va adresa din nou clientului. Totuşi. o propunere complet diferita de prima poate afecta credibilitatea dumneavoastră. Pe de alta parte, nu-l lăsaţi pe client sa va convinsa să i mai faceţi o vizita daca nu are un motiv serios pentru aceasta. Întrebaţi-l clar de ce vrea sa reveniţi. Nu mergeţi pentru alte motive decât pentru a vinde, decât în cazul in care credeţi ca aceasta vă va ajuta într-o vânzare ulterioara.

12.2 Terminarea întrevederiiDupă luarea deciziei de cumpărare, clientul este intr-o stare de încordare foarte marc, încercând sa se

convingă singur ca a făcut cea mai huna alegere, ca preţul este rezonabil, cava fi primit favorabil de colegi, de superiori etc. Ajutaţi-l în acest sens, liniştiţi-l, este exact ceea ce rea sa audă in acest moment. Nu va decontractaţi brusc, devenind volubil, exuberant. felicitaţi-i simplu, calm. fără excese. Mulţumiţi-i pentru încrederea acordată, mai degrabă decât sa-i mulţumiţi pentru comanda. Asiguraţi clientul de sprijinul dumneavoastră in continuare. Nimic nu-l sperie mai mult decât sa se simtă abandonat, sa nu se mai poată descurca singur. De aceea, daca este posibil, mai bine vindeţi produsul mai scump, dar includeţi mai multe servicii*: garanţie mai lunga, instalare, formare, facilitarea unor formalităţi administrative, ajutor in cazul re-vânzării etc. Aceasta nu înseamnă ca vânzătorul trebuie sa facă singur toate aceste servicii: ci le poate sub-contracta, obţinând chiar mici beneficii. Asiguraţi-va ca arc numărul dumneavoastră de telefon si spuneţi-i ca va poate suna ori de câte ori arc nevoie.

Fidelizarea clientului

91

O vânzare nu se termina odată cu semnarea bonului de comanda. Am mai spus că, de multe ori, clienţii constituie un adevărat capital pentru firmă, în cel mai strict sens al termenului; de aceea, relaţia cu clientul trebuie cultivam cu multa grija. In marketing, aceasta etapa post-cumpărare se numeşte "fidelizarea clientului". Un client mulţumit este o importanta sursa de comunicaţie pentru firmă, la fel ca şi unul nemulţumit, dar in sens invers.

Fidelizarea clienţilor apare cu atât mai importanta cu cât, după mai multe studii, s-a constatat că, pentru majoritatea bunurilor de larg consum, pragul rentabilităţii nu poate ii atins decât daca o parte importanta a cumpărătorilor re vin sistematic asupra mărcii sau a produsului. S-a constatai ca, daca un cumpărător este mulţumit de o anumita marca, el refuza, pana la un punct, sa mai caute informaţii despre alte maici, şi ii sfătuieşte şi pe alţii să cumpere. De aceea, in funcţie de specificul firmei, foştii clienţi pol ajunge să fie una din principalele surse pentru noi vânzări. De exemplu, pentru firmele de consultanţa din Franţa, un studiu** arată ca foştii clienţi aduc aproape jumătate din noii clienţi:

— publicitate in presa 6 %— agenţi comerciali8 %— contacte directe la reuniuni publice (congrese, recepţii) 10 %— trimitere de documentaţie + scrisoare 6 %— articol în presa de specialitate 8 %— conferinţe organizate de firma 3 %— foşti clienţi 41%— alte surse 18%* in special pentru produse de valoare mare. De cele mai multe ori, clienţii sunt dispuşi sa plătească in plus cuiva care sa le

rezolve toate problemele si in care pot sa aibă deplina încredere.** exemplul este preluat din [8].

Fidelizarea clienţilor se face pe doua cai principale: prin produs (calitate, servicii post-vânzare etc.) şi prin calitatea relaţiilor umane stabilite intre client şi vânzător. Nn exista reţete speciale pentru fidelizarea clienţilor sau, altfel spus, ele sunt exact aceleaşi ca în cazul consolidării unei relaţii umane in viaţa de zi cu zi: întreţinerea contactului, corectitudine, respect reciproc, ţinerea tuturor promisiunilor etc. Studii făcute în SUA asupra cazurilor in care fidelizarea clienţilor s-a fondat pe personalitatea vânzătorilor au arata! ca o mare parte a lor ii urmau pe vânzători atunci când aceştia se mutau fa alta firma, chiar daca vindeau cu totul alte produse decât înainte! De aceea, unde firme ajung sa înţeleagă ca, pe lângă capitalul reprezentat de foştii clienţi, si vânzătorii formează unul, la fel de important...

12.3 ConcluzieClientul ştie ca va aliaţi in lata sa pentru a vinde. Nu va jenaţi de aceasta, nu încercaţi sa o ascundeţi.

El vrea sa fie convins de un profesionist ca face un lucru bun cumpărând acel produs. In afaceri este puţin loc pentru mondenităţi; de cele mai multe ori, clientul le va percepe drept o dovada de nesinceritate. De aceea, formalităţile trebuie reduse la minimum.

Pregătiţi-va cu grija înaintea vizitei. Stabiliţi-va clar obiectivele, abordaţi-le în ordine, unul după altul. Culegeţi cât mai multe informaţii despre client: va fi impresionat ca ştiţi atâtea lucruri despre el, le va lua ca pe o dovada de interes din partea dumneavoastră. Asiguraţi-va ca interlocutorul este într-adevăr cel care ia decizia. Nu ezitaţi sa-l întrebaţi acest lucru: daca este, nu-1 va deranja întrebarea, dar, daca nu este, şi-l deranjează, nu aveţi prea mult de pierdut; oricum, este mai important pentru dumneavoastră sa nu va irosiţi timpul. în acest caz, întrerupeţi discuţia cal mai rapid si cat mai diplomatic cu putinţa.

Nu acceptaţi discuţiile de 5 minute, in picioare, într-un moment de respiro pentru clientul dumneavoastră. Fiţi ferm, faceţi-va respectat. Nu este nevoie să deveniţi cel mai bun prieten al clientului dumneavoastră. Clientul vrea să aibă ca partener un adevărat om de afaceri. Este mai greu să spui "Nu" unui profesionist decât unui prieten.

*in majoritatea cazurilor, chiar daca clientul are mai multe contacte cu personalul firmei vânzătoare, relaţii personale mai profunde sunt stabilite cu una, cel mult doua persoane.

92

Orice vânzare începe prin descoperirea nevoilor clientului. Ascultaţi-l cu atenţie căutaţi sa înţelegeţi ce spune si de ce. Nu ezitaţi sa-l întrebaţi de ce a făcut o anumita afirmaţie, sau de ce a pus acea întrebare. Cea mai folosita expresie intr-o vânzare pare sa fie De ce? Daţi-i de înţeles ca faceţi aceasta pentru a-i înţelege mai bine problemele pentru a-l putea ajuta sa si le rezolve.

Aduceţi numai argumente principale, arătaţi care sunt avantajele produsului dumneavoastră. Nu intraţi in detalii tehnice decât daca vi se cere acest lucru. Clientul vrea sa ştie in primul rând la ce-i foloseşte produsul, mai puţin cum este construit. Pregătiţi-va cu multa grija dinainte, câteva avantaje si caracteristici tehnice.

Folosiţi cat mai multe probe materiale: eşantioane, desene, scheme etc. Daţi cifre exacte, faceţi calcule împreună cu clientul cu creionul şi hârtia. Încercaţi sa daţi fiecărui avantaj valoare exprimata in cifre, in termeni de câştig sau de economie.

Daţi cât mai multe exemple concrete întâmplări cu clienţi care au folosit produsul, sau dimpotrivă, care nu l-au folosit şi au avut de pierdut; daţi-i nume, cifre, adrese, date exacte. Nn ezitaţi să-l lăsaţi sa le ia cu el; aproape niciodată nu le va verifica, dar se va simţi asigurat.

Folosiţi un limbaj valorizant: evitaţi cuvintele sau expresiile cu conotaţie negativa. După un oarecare

timp, veţi observa ca puteţi transforma orice cuvânt sau fraza în termeni valorizanti pentru client, Vorbiţi si comportaţi-va, tot timpul, ca şi când produsul ar fi deja al clientului, acum urmând doar sa-i daţi câteva lămuriri înainte de-a pune în funcţiune). Folosiţi timpul prezent, care este timpul acţiunii, evitau viitorul sau condiţionalul. Însuşiţi-va tehnicile de comportament non-verbal; astfel, veţi reuşi sa-l influenţaţi pe client si veţi descifra mult mai uşor reacţiile sale si, pe de alta parte, va veţi putea controla propriul comportament.

Recapitulaţi după fiecare etapa şi cereţi acordul explicit al clientului asupra subiectelor discutate. Nu treceţi mai departe până nu-1 obţineţi! încercaţi sa-l faceţi pe client sa descopere singur răspunsurile, sa aducă argumente. întrebaţi-l, atunci când sunteţi sigur pe poziţia dumneavoastră, cât de importante i se par anumite avantaje, ce semnificaţie au pentru el.

Nn va temeţi do obiecţii. Dimpotrivă, faceţi-l pe client sa le scoală la iveala, încercaţi sa descoperiţi ce se ascunde in spatele fiecăreia, care sunt obiecţiile sincere. Răspundeţi numai la acestea. Pregătiţi-va răspunsurile dinainte, dar nu răspundeţi automat; faceţi-va ca reflectaţi la pusele clientului. Asiguraţi-va ca răspunsul dumneavoastră îl satisface, întrebaţi-l daca mai sunt si alte probleme care trebuie lămurite. Nu aduceţi niciodată, singur, vorba despre concurenţa. Daca acesta este un subiect pe care nu-l puteţi evita, comportaţi-va in modul cel mai natural cu putinţa. cat mai calm. Nu denigraţi niciodată concurenţa. Pentru client, aceasta va fi o dovada de siguranţa de sine.

Încercaţi să finalizaţi cal mai repede mai ales după ce aţi răspuns foarte convingător unei obiecţii majore, sau după ce aţi obţinut mai multe acorduri consecutive, clare, din partea clientului. Nu va temeţi sa întrerupeţi discuţia, indiferent în ce punct este, pentru a-i cere clientului sa ia decizia de cumpărare. Daca răspunsul este negativ, înseamnă ca mai suni obiecţii pe care nu le-aţi tratat. Cereţi-i explicaţii clientului, faceţi-l sa le scoată la suprafaţa. Daca, totuşi, continua sa ezite, aducând obiecţii care sunt evident, pretexte, nu ezitaţi sa-l întrebaţi direct care este adevăratul motiv care-l împiedica să ia o decizie, de ce refuza sa facă afacerea cu dumneavoastră. Spuneţi-va, tot timpul, ca nu poţi pierde o afacere pe care nu aţi făcut-o încă.

Respectaţi deontologia vânzării. Nu faceţi niciodată promisiuni false, afirmaţii fără acoperire. Dincolo de aspectul moral, aceasta este o strategie comerciala. Fiţi convins ca, pentru dumneavoastră, un client mulţumit poate fi una dintre cele mai importante surse pentru noi vânzări. Pentru multe firme, clienţii sunt un capital, in sensul cel mai pur al acestui termen. Fiţi convins ca puteţi face in aşa fel încât si dumneavoastră sa fiţi considerat, de către firma pentru care lucraţi, un capital cel puţin la fel de important ...

93