md_cursuri.pdf
TRANSCRIPT
-
MARKETING DIRECT
LECT.UNIV.DR. CARMEN ACATRINEI
Bucureti, 2015
-
CE ESTE MARKETINGUL DIRECT?Exist mai multe definiii date domeniului, fr a exista,
ns, i o viziune unanim acceptat asupra coninutuluiacestuia.
Marketingul direct a fost (i nc mai este...) vzut ca:
o alt form / modalitate de distribuie a produselor i/ sau serviciilor organizaiei
o alt form / un alt instrument de comunicare demarketing a organizaiei
o manier interactiv de practicare a marketingului
-
CE ESTE MARKETINGUL DIRECT?
O alt form / modalitate de distribuie?
viziune prezent mai ales pn la jumtatea anilor 80
poziia semnificativ ocupat de vnzarea prin
coresponden i, ulterior, comerul electronic n
ansamblul instrumentelor de marketing direct
importana distribuiei n cadrul mixului de marketing
al organizaiilor
-
CE ESTE MARKETINGUL DIRECT?
Alt form / alt instrument de comunicare?
viziune prezent mai ales ntre jumtatea anilor 80 i
jumtatea anilor 90
poziia semnificativ ocupat de direct mail,
telemarketing i teleservicii n gama instrumentelor de
marketing direct
importana comunicrii de marketing n cadrul mixului
de marketing al organizaiilor
-
CE ESTE MARKETINGUL DIRECT?
O manier interactiv de a practica marketingul
viziune prezent mai ales dup jumtatea anilor 90
poziia semnificativ ocupat de aplicaiile i
instrumentele de marketing online n gama
instrumentelor de marketing direct
importana interactivitii pentru succesul comunicrii
de marketing i, n general, a marketingului la nivelul
organizaiilor
-
DMA fondat n 1917, DMA este cea mai important asociaie
profesional a companiilor i organizaiilor interesate nmarketingul direct, interactiv i facilitat de bazele dedate
reprezint o industrie definit, la nivelul anului 2010, deinvestiiile de 153,3 miliarde $ n comunicarea direct,de vnzrile generate, de 1798 de miliarde $ i de cele9,8 milioane de locuri de munc create direct sauindirect (doar n SUA!)
DMA are peste 2.500 de membri corporativi sau afiliaidin SUA i alte 48 de ri ale lumii printre care 54 decompanii aflate n topul Fortune 100
Pentru mai multe detalii vizitai www.the-dma.org!
-
DEFINIIA DMA
Marketingul direct este procesul realizat folosind mai
multe canale de comunicare i avnd ca suport baze
de date de creare, dezvoltare i cultivare a unor
relaii reciproc avantajoase ntre marketeri i clienii,
clienii poteniali i donorii acestora, ntr-o manier
responsiv i msurabil
http://www.the-dma.org/aboutdma/annualreport.pdf
-
FEDMA
Federaia European de Marketing Direct i Interactiv a fost
nfiinat n 1997 pentru a deveni singura voce autorizat a
industriei de marketing direct la nivel european
include asociaii naionale de marketing direct reprezentnd
utilizatori, furnizori de servicii i operatori de marketing
direct din Europa
misiunea FEDMA este de a proteja, promova i informa
despre industria marketingului direct n Europa.
Pentru mai multe detalii vizitai www.fedma.org!
-
DEFINIIA FEDMA
Marketingul direct este un ansamblu de metode folosite
pentru a comunica un mesaj ctre consumatorii individuali n
ideea de a obine un rspuns msurabil i eficient.
Cele mai importante canale de comunicare folosite n
marketingul direct marketing sunt direct mail-ul, vnzarea
prin coresponden, vnzarea din u-n-u (door-to-door),
SMS marketingul, teleserviciile i call center-ele, televiziunea
cu rspuns direct, radioul i publicitatea exterioar i
internetul.
-
O DEFINIIE AMERICANMarketingul direct este un proces interactiv facilitat de baza de date
care presupune comunicarea n mod direct cu publicul int, folosind
orice mediu, n vederea obinerii unui rspuns msurabil sau a unei
tranzacii printr-unul sau mai multe canale.
Marketingul direct e un proces, o disciplin, o strategie, o filosofie, oatitudine i un mod de a conduce organizaia care are ca scop crearea icultivarea clienilor indiferent dac acetia sunt i consumatori,cumprtori, poteniali donatori sau electorat.
Elemente cheie: baze de date, interactivitate, comunicare direct, piaint, mediu, generarea unui rspuns i canale multiple
Spiller L.D., Baier, M., 2010. Contemporary Direct and Interactive Marketing. 2nd ed. New Jersey: Pearson.
-
O DEFINIIE ROMNEASCMarketingul direct este: un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de marketing, concretizat ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv
ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia
concretizat n:- cumprarea unui produs sau serviciu,- solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei,- furnizarea de informaii despre caracteristicile i
comportamentulsu de cumprare i consum,
- interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sauvnzri
ale organizaiei) i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen
lung.Veghe, C., 2003. Marketing direct, Bucureti: Uranus
-
CARACTERISTILE MARKETINGUL DIRECT
Baze de date cu clieni sau poteniali care fac posibilcomunicarea direct 1:1
Acceptiune a clienilor ca active cu durata de via Relaii nentrerupte i de afinitate cu clienii Segmentarea pieei Cercetare i experimentare (testare) Publicitate orientat spre beneficii cu rspuns direct Msurarea / contabilizarea rezultatelor i a costurilor Interactivitate n relaia cu clienii avnd o baz
personalizat i individual Comunicare multimedia cu rspuns direct Distribuie prin mai multe canale (multi-channel)
-
LEGENDELE MARKETINGULUI DIRECTVeneia, 1498
primul catalog n accepiunea actual atermenului este dezvoltat i folosit de ctre AldusManutius (Teobaldo Manucci, 1449 - 1515), unadintre figurile remarcabile ale vremii editor,tipograf, om de afaceri i om de tiin
fondatorul Tipografiei Aldine, a fost preocupat stipreasc textele antichitii greceti (Aristotel,Aristofan, Tucidide, Sofocle, Herodot, Xenofon,Euripide, Demostene, Platon sau Pindar) pentrupublicul Renaterii
a creat caracterele aldine (1500-1501) i a publicat,pentru prima dat, cri ntr-un format accesibil(portabile)
sistemul de vnzare prin catalog (coresponden)al lui Aldus Manutius a fost precursorul sistemelormoderne de vnzare prin coresponden
-
LEGENDELE MARKETINGULUI DIRECTChicago, 1872
Aaron Montgomery Ward nfiineaz Montgomery Ward, firmacare va crete o dat cu America i public primul catalog generaldin lume prezentnd 163 de produse
Afacerea sa de vnzare prin coresponden a pornit cu o investiiede 2400 $ iar primul su catalog a constat ntr-o foaie de circa20x30 cm prezentnd cteva produse i instruciuni de comandare aacestora
pn n 1904 expediaz peste 3 milioane de cataloage cntrindcirca 1,8 kilograme fiecare
audiena sa: publicul rural, atras de sortimentul variat de produsei de promisiunea garantrii satisfaciei (creeaz conceptulSatisfaction or your money back!)
firma a funcionat exclusiv vnznd prin coresponden pn n1926; anii 60 aduc primele probleme i, dup convulsii mai marisau mai reduse, catalogul este suspendat (1985)
compania este nchis (2000) dup vnzri i revnzri succesive) i37000 de angajai sunt concediai; este relansat n 2004 ca firmde comer electronic (www.wards.com)
-
LEGENDELE MARKETINGULUI DIRECT
-
LEGENDELE MARKETINGULUI DIRECTNorth Redwood, Minnesota, 1886 : Richard W. Sears (1863-1914), angajat al companiei
feroviare Minneapolis and St. Louis Railway are un momentde inspiraie divin: pltete productorului din Chicago alunui lot de ceasuri de buzunar placate cu aur, 12 dolari pebucat, dup ce acesta fusese refuzat de un retailer dinMinnesota, i le revinde cu 14 dolari bucata fcnd un profitde 5000 de dolari!
fondeaz RW Sears Watch Company (1887, ceasurile fiindunul dintre articolele sofisticate ale vremii...) i, mpreun cuAlvah C. Roebuck, ceea ce va deveni Sears, Roebuck and Co.(1893)
primul catalog publicat (1893) include numai ceasuri abiamai trziu fiind adugate i alte articole. Doar patru ani maitrziu, catalogul avea 786 de pagini i era trimis n peste300.000 de gospodrii!
nzestrat cu un talent creativ deosebit, Sears s-a orientatnspre fermieri i locuitorii micilor orae pe care i-a convinss cumpere prin pot!
-
LEGENDELE MARKETINGULUI DIRECT Sears ncepe s vnd case... prin pot n 1908;
pn n 1940 sunt vndute i ridicate peste 75.000de case!
catalogul Book of Modern Homes and BuildingPlans (1908) conine 22 de modele de case valorndntre 650 i 2.500 de dolari (12.100 i 47.000 dolarin 2013); prima comand a fost onorat n 1909
kit-ul coninea 30.000 de piese (printre care 340kilograme cuie, 100 litri vopsea, dar i un manualde instruciuni de 75 de pagini) i era livrat n doucontainere la cea mai apropiat staie de cale ferat
consumatorul alegea casa, trimitea un dolar, primeaplanurile i lista de materiale i dup ce plasacomanda ferm i se livra kit-ul n cteva sptmni
Sears a oferit i un serviciu de finanare pe 515 anicu o dobnd de circa 6%
-
INSTRUMENTE DE MARKETING DIRECT
Principalele instrumente ale marketingului direct sunt: Vnzarea prin coresponden
Mailing-ul (Direct mail-ul) Telemarketingul
Publicitatea cu rspuns direct Aplicaiile telematice
Marketingul online Marketingul mobil
-
DE CE A CRESCUT MARKETINGUL DIRECT?Pentru c:
datorit dezvoltrilor tehnologice, apariia cardurilor decredit, a computer-elor, a schimbrii modului de via aoamenilor, aspectelor negative ale vnzrii cu amnuntul
reuete s acopere / elimine distana fizic dintre parteneri
acoper mai bine teritoriile i / sau segmentele de pia
gestioneaz mai bine reaciile consumatorilor
limiteaz efectele zgomotului asociat comunicrii
asigur un control ridicat asupra procesului de comunicare
satisface mai bine a nevoia de difereniere a organizaiei
ofer un control eficient asupra activitilor realizat
-
UTILIZATORI AI MARKETINGULUI DIRECT
Companii care vnd diferite produse i / sau servicii Companii industriale Organizaii profit sau non-profit Organizaii care se ocup cu strngeri de fonduri Grupri politice
-
TENDINE N MARKETINGUL DIRECT
Generarea traficului n magazin Generarea traficului pe website Cluburi de apartenen Securitate i intimitate
-
COMUNICAREA. COMUNICAREA N MARKETING. COMUNICAREA DIRECT.
-
COMUNICARE lat. comunicatio mprtire, conversaie Comunicare: aciunea de a comunica i rezultatul ei
(DEX) demersul de a face comun, de a mprti idei,gnduri, informaii, atitudini
Comunicaie: aciunea de realizare a unei legturi ntredou puncte pentru (...) transmiterea de semnalepurttoare de informaie (Mic dicionar enciclopedic);mijloc de comunicare ntre puncte diferite: legtur,contact (DEX)
-
FORME DE COMUNICAREn funcie de natura i numrul celor crora le este
destinat mesajul: Comunicare intrapersonal Comunicare interpersonal Comunicare intragrup Comunicare intergrup Comunicare n masn funcie de natura simbolurilor utilizate: Comunicare verbal Comunicare nonverbaln funcie de natura i obiectivele emitorului: Comunicare personal Comunicare organizaional
Popescu, I.C., 2003. Comunicarea n marketing, Bucureti: Uranus, pp. 15-16
-
COMUNICAREA ORGANIZAIONAL
Comunicare managerial - mesaje care permit derulareaproceselor de management i de execuie
Comunicare de marketing - mesaje care contribuie larealizarea obiectivelor prevzute n planurile demarketing
!!!Atenie!!!Promovare vs comunicare raport de la parte la ntreg
Popescu, I.C., 2003. Comunicarea n marketing, Bucureti: Uranus, p. 17
-
PROMOVAREPromovarea reprezint preocuparea unei organizaii de a
emitere mesaje persuasive, care s acioneze, subforma unor impulsuri, fie n sensul mpingeriiprodusului /serviciului /organizaiei ctre consumator,fie n vederea atragerii publicului int ctre produs/serviciu /organizaie. Se asigur stabilirea unui contactoptim ntre elementele care fac obiectul promovrii ipublicul vizat, conducnd, n cele din urm, ladezvoltarea activitii anuntorului.
Popescu, I.C., 2003. Comunicarea n marketing, Bucureti: Uranus, p. 19
-
ACTIVITATE PROMOIONAL
Activitatea promoional reprezint un demers denatur comunicaional, riguros planificat, realizat peo perioad determinat de timp, sub forma unorcampanii, n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnicispecifice, se acioneaz n vederea realizrii unorobiective de natur comunicaional, toate acesteacu scopul de a contribui la maximizarea profituluiorganizaiei pe termen scurt, mediu sau lung.
Popescu, I.C., 2003. Comunicarea n marketing, Bucureti: Uranus, p. 19
-
COMUNICAREA N MARKETINGTerence A. Shimp ansamblul elementelor incluse n
mixul de marketing al unei mrci, avnd rolul de afacilita efectuarea tranzaciilor prin mprtirea unoridei consumatorilor mrcii sau clienilor.
John J. Burnett comunicarea n marketing are rolul de asusine planul de marketing prin transmitereapromisiunii de marketing, ajutnd totodat publiculint s neleag i s aib ncredere n avantajulspecific anuntorului.
Flux intern: angajai, acionari Flux extern: clieni, distribuitori, companii concurente
sau neconcurente, alte categorii de public
Popescu, I.C., 2003. Comunicarea n marketing, Bucureti: Uranus, pp. 20-22
-
CONINUTUL COMUNICRII N MARKETING I
Dup natura obiectivelor urmrite: Comunicare comercial creterea volumului vnzrilor
produselor sau serviciilor Obiective viznd notorietatea produsului Obiective viznd imaginea produsului Obiective viznd stimularea cumprrii produsului
Comunicare corporativ creterea valorii corporative aorganizaiei Obiective viznd notorietatea organizaiei Obiective viznd imaginea organizaiei Obiective viznd stimularea unui comportament adecvat n
raport cu organizaia
Popescu, I.C., 2003. Comunicarea n marketing, Bucureti: Uranus, p. 23
-
CONINUTUL COMUNICRII N MARKETING IIDup sfera de aciune: Comunicare intern
Personalul organizaiei personal de conducere personal operativ
Colaboratorii externi
Comunicare extern Consumatori / clieni Furnizori Distribuitori Acionarii i mediile financiare specializate Prescriptorii Opinia public Mediul administrativ - politic
Popescu, I.C., 2003. Comunicarea n marketing, Bucureti: Uranus, p. 24
-
CONINUTUL COMUNICRII N MARKETING III
Dup natura metodelor i tehnicilor utilizate: Comunicare promoional tehnici de comunicare
promoional Publicitate Promovarea vnzrilor Relaiile publice Fora de vnzare Marketingul direct
Comunicare continu tehnici de comunicare continu Marca Design i ambalaj Arhitectonica
Popescu, I.C., 2003. Comunicarea n marketing, Bucureti: Uranus, p. 25
-
SISTEMUL DE COMUNICARE DIRECT
Componentele sistemului Emitor Receptor Medii de comunicare Mesaj
Procesele sistemului
Codificarea Transmiterea Decodificarea Feedback-ul Perturbaiile
-
SISTEMUL DE COMUNICARE DIRECT
Emitor
Receptor
Transmitere
Medii (suporturi)
de comunicare
Mesaje transmise
Codificare
Decodificare
Perturbaii
Perturbaii
Feedback
-
CARACTERISTICI ESENIALE ALECOMUNICRII DIRECTE
Comunicarea direct:
este... direct (presupune absena oricror intermediari ntre prile care comunic)
presupune o distan fizic ntre parteneri
este personalizat este interactiv stimuleaz o reacie imediat din
partea consumatorului
-
VECTORII DEZVOLTRIIMARKETINGULUI DIRECT
n plan conceptualcomunicarea direct forma de comunicare n careinformaiile sunt adresate direct i interactiv, ladistan, sub forma unor mesaje specifice, avnd uncaracter personalizat, unei audiene specifice, nvederea stimulrii unei reacii imediate din parteaacesteia
n plan operaional:utilizarea bazelor de date sisteme de gestiune adatelor ale cror componente sunt datele coninute istructurate, echipamentele i aplicaiile de gestiune,utilizatorii (intermediari sau finali) i procedurile deutilizare specifice
-
MIXUL DE MARKETING DIRECT Baza de date - ansamblul datelor structurate n raport
cu diferite criterii referitoare la clienii efectivi ipoteniali ai organizaiei
Oferta - sintez a tuturor componentelor mixului demarketing tradiional incluznd att elementereferitoare la produs i pre (semnificativ evideniate)ct i la distribuie i comunicare
Comunicarea - se difereniaz semnificativ decomponenta specific mixului de marketing tradiionalprin prisma manierei de implementare i n raport cucaracteristicile comunicrii directe
Logistica - vizeaz asigurarea suportului tranzacionalal campaniilor de marketing direct i activitileasociate componentei relaionale a acestora (gestionareareaciilor)
Veghe, C., 2003. Marketing direct, Bucureti: Uranus, pp. 115-116
-
BAZA DE DATE
Suportul operaional al campaniilor de marketing direct Absena bazei de date anuleaz una dintre
caracteristicile domeniului Cuprinde un ansamblu structurat de informaii
referitoare la clienii efectivi i / sau poteniali Neutilizarea bazei de date = proiectarea i desfurarea
unor campanii de comunicare de marketing apropiateviziunii tradiionale
Campanii de marketing direct oarbe obinerea deinformaii necesare construirii unei baze de dateutilizabile n campaniile de marketing direct
Veghe, C., 2003. Marketing direct, Bucureti: Uranus, pp. 115-116
-
BAZA DE DATE Avantajele crerii, dezvolrii i utilizrii acestora:
msurabilitatea testabilitatea selectivitatea personalizarea flexibilitatea
Obiective urmrite: orientarea adecvat a campaniilor de marketing direct identificarea clienilor strategici ai organizaiei crearea unei platforme relaionale pe termen lung asigurarea suportului pentru cercetrile de marketing crearea unui mediu controlat i eficient de proiectare i
implementare al campaniilor de marketing direct
Veghe, C., 2003. Marketing direct, Bucureti: Uranus, pp. 121-122
-
BAZA DE DATEFunciile bazelor de date: facilitarea importului de date din surse externe pregtirea, actualizarea / deduplicarea, raportarea
datelor asigurarea suportului pentru activitile conexe pregtirea vnzrilor nregistrarea datelor furnizarea suportului pentru comunicarea cu clienii furnizarea suportului pentru prestarea serviciilor
suplimentare clienilor analiza i planificarea activitii facilitarea exportului de date
Veghe, C., 2003. Marketing direct, Bucureti: Uranus, p. 123
-
BAZA DE DATE Bazele de date conin:
date pentru identificarea consumatorului date pentru construirea profilului consumatorului date tranzacionale date privind proiectarea campaniilor de marketing direct alte date
Sursele de informaii folosite pentru a crea baza de date: interne i externe
surse specializate i nespecializatesurse generale i specificesurse gratuite i surse comerciale
Atenie la fuziuni, compilri, dedublri!
Veghe, C., 2003. Marketing direct, Bucureti: Uranus, pp. 125-128
-
BAZA DE DATEBazele de date servesc la:
dezvoltarea strategiei de contact (obiective, inte decomunicare, medii i mesaj)
analiza portofoliului de consumatori ai organizaieifolosind metodele: CHAID (CHi-Squared Automatic Interaction
Detector) RFM (Recency, Frequency, Money) FRAT (Frequency, Recency, Amount of money, Type
of product) Scoring
Veghe, C., 2003. Marketing direct, Bucureti: Uranus, pp. 138-144
-
OFERTA
Sintez a tuturor componentelor mixului de marketingtradiional
Tradiional: produs cu caracteristici tehnice i comercialepentru care se percepe o sum
Direct: pachet de caracteristici ale produsuluiprezentate ca un set de avantaje excepionale, oferite nmod excepional cumprtorului
Integreaz: caracteristici tehnice, constructive,funcionale; elemente de ordin comercial, aspectefinanciare ntr-un context promoional specific
Veghe, C., 2003. Marketing direct, Bucureti: Uranus, pp. 115-116
-
OFERTA Probleme cheie:
Exist produsele i/sau serviciile adecvate? Este important ciclul de via al produsului? Are produsul/serviciul un caracter personal?
Ofertele-standard (Bob Stone) specific: preul transportul i livrarea produselor ctre consumator caracteristicile opionale ale produsului (serviciului) obligaiile ulterioare ale clienilor fa de organizaie opiunile de credit acordate utilizarea unor stimulente promoionale folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei practicarea unor limite cantitative acordarea de garanii la cumprare
Veghe, C., 2003. Marketing direct, Bucureti: Uranus, pp. 149-152, 158-160
-
OFERTAPrincipalele tipuri de ofert folosite n campaniile de
marketing direct sunt:
oferirea de informaii gratuite oferirea unor mostre gratuite oferirea unei perioade de prob practicarea unei durate-limit de valabilitate a ofertei ofertele de tip da-nu oferta vino cu un prieten! oferta bazat pe reducerea preului de vnzare oferta de participare la concursuri
Veghe, C., 2003. Marketing direct, Bucureti: Uranus, pp. 152-158
-
OFERTAPrincipalele tipuri de ofert folosite n campaniile de
marketing direct sunt (continuare):
oferta de tip club oferta de tip serie continu oferirea de cadouri clienilor organizaiei oferta de tip add-on oferta cu garanii de rambursare oferta multiprodus oferta tip bun-mai bun-cel mai bun oferta direct exclusiv
Veghe, C., 2003. Marketing direct, Bucureti: Uranus, pp. 115-116
-
COMUNICARE
Diferene: mediile de comunicare utilizate, naturamesajelor transmise, finalizarea comunicrii, reaciapublicului este cvasicontrolat
Ca suport conceptual comunicarea direct imprimdomeniului trsturi distinctive: interactivitate, caracterpersonal sau stimularea consumatorului etc.
Veghe, C., 2003. Marketing direct, Bucureti: Uranus, pp. 115-116
-
COMUNICARECinci diferene semnificative n abordarea mediilor de
comunicare n marketingul direct comparativ cumarketingul traditional (Drayton Bird):
mediile de comunicare au importan relativ diferit evaluarea eficienei mediilor de comunicare are n
vedere i gradul de responsivitate activitile de testare (oportunitatea, frecvena, modul
de utilizare i eficiena utilizrii) ocup o poziie-cheie frecvena difuzrii mesajelor specifice i conceptul de
repetiie sunt abordate n mod diferit relaia dintre suprafaa spaiului publicitareficiena
utilizrii
Veghe, C., 2003. Marketing direct, Bucureti: Uranus, pp. 160-163
-
COMUNICAREMediile de comunicare folosite n campaniile de
marketing direct pot fi clasificate n (Drayton Bird):
medii specifice (pota, telefonul, mediile i suporturiletelematice, internetul)
medii tradiionale (presa, radioul, televiziunea,publicitatea exterioar)
Crearea mesajelor utilizate n cadrul campaniilorde marketing direct respect regulile generale alecreaiei publicitare.
Veghe, C., 2003. Marketing direct, Bucureti: Uranus, pp. 163-166
-
LOGISTICA
Se aseamn cel mai mult cu componenta mixului demarketing tradiional: distribuie
Practic asigurarea suportului logistic se refer laactivitile similare distribuiei fizice realizate nmarketingul tradiional
Cuprinde i setul de activiti asociate componenteirelaionale gestionarea reaciilor (comenzi, cereri deinformaii, solicitri, sugestii, reclamaii)
Veghe, C., 2003. Marketing direct, Bucureti: Uranus, pp. 115-116
-
LOGISTICAElemente specifice (Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger): suportul comenzii modalitatea de recepionare a comenzii (pot, telefon,
fax, email etc.) tratamentul solicitrilor politica de stocare (managementul stocurilor) activitile de depozitare (selectare, dimensionare,
configurare spaii specifice; recepie; amplasareadepozitelor i stocurilor; selectarea produselor;ambalarea; expedierea produselor)
serviciile oferite clientului (customer service) planificarea i controlul activitilor logistice (colectarea
datelor specifice, standarde de activitate, rapoarte deactivitate, planificarea)
Veghe, C., 2003. Marketing direct, Bucureti: Uranus, pp. 169-181
-
REGULA 40-40-20 Determinarea contribuiei fiecrei componente la
succesul demersurilor specifice Dou perspective: practic vs. tiinific Succesul de ansamblu al unei campanii de marketing
direct este determinat de utilizarea bazelor de date40%, elaborarea ofertei 40% i comunicarea direct20%
Veghe, C., 2003. Marketing direct, Bucureti: Uranus, pp. 116-117
-
INSTRUMENTE DEMARKETING DIRECT I
-
Direct mailing
Vnzarea prin coresponden
Publicitatea cu rspuns direct
APLICAIILE TELEMATICE
-
Deoarece: implic un efort financiar convenabil asigur un grad nalt de orientare are un caracter msurabil permite comunicarea cu acuratee este (auto) eficient (se elimin costurile suplimentare
induse de comunicarea cu clienii mai puin receptivi) este flexibil are un fundament istoric solid
Direct mailing Veghe, C
., 2003. Ma
rketin
g d
irect, Bu
cureti: U
ranu
s, pp. 221-22254
-
PRIN NOI NINE SAU FOLOSIND SERVICIILEALTORA?
Campaniile de direct mail pot fi realizateprin eforturi proprii ale organizaieipentru c permit / ofer:
o gestiune mai eficient a costurilorcampaniei
o gestiunea mai eficient a oportunitilorgenerate
posibilitatea de a testa orice aspectutilizarea unor elemente creative (mai)
simple dar i (mai) eficiente
Vegh
e, C
., 2003. Ma
rketin
g d
irect, Bu
cureti: U
ranu
s, pp. 223-22455
-
CAMPANIILE DE DIRECT MAIL
Lanul valorii n campaniile de direct mail
Campania de direct mail are un grad de complexitate variabil: varianta uzual (standard) de implementare implic crearea i transmiterea unui pachet coninnd:
plicul purttor
scrisoarea publicitar cu rspuns direct
materialul publicitar tiprit cu rspuns direct
cuponul-rspuns
plicul-rspuns
Pregtirea campaniei
Infra-structura campaniei
Bazade date
Mesajul campaniei
Difuzareamesajului
Gestiunea reaciei
Gestiunea relaiilor cu clienii
Vegh
e, C
., 2003. Ma
rketin
g d
irect, Bu
cureti: U
ranu
s, pp. 224
56
-
PROIECTAREA CAMPANIEI DE DIRECT MAILProbleme decizionale majore (George Duncan):
va fi vorba despre un self-mailer sau de un pachet?Depinde de gradul de sofisticare al publicului vizat, derelaia dintre acesta i organizaie, de bugetul disponibildar i de credibilitatea variantelor
va fi o campanie ntr-o singur faz (one-shot mailing)sau n mai multe faze? Depinde de bugetul disponibil, dedorina de a investi n client, de intenia de a crete gradualintensitatea comunicrii
va fi o campanie orientat nspre consumatorulindividual (B-to-C mailing), organizaional (B-to-B sauB-to-G mailing) sau intern (B-to-E mailing)? Echilibrulraional emoional face diferena
va fi orientat campania nspre consumatorii organizaieisau nspre clienii poteniali ai acesteia? Campaniileorientate nspre clienii poteniali sunt mai sofisticate dinpunct de vedere al coninutului
va implica promovarea unui obiect simplu saucomplex? Complexitatea obiectului se reflect ncomplexitatea pachetului transmis consumatorilor vizai
Vegh
e, C
., 2003. Ma
rketin
g d
irect, Bu
cureti: U
ranu
s, pp. 231-23257
-
CONINUTUL PACHETULUI FOLOSIT NTR-UNMAILING
Plicul-purttor
determin consumatorul s-l deschid i s-iexploreze coninutul (pe care l i protejeaz)
conine, n mod obligatoriu, logo-ulexpeditorului, teaser-ul i adresadestinatarului!
Vegh
e, C
., 2003. Ma
rketin
g d
irect, Bu
cureti: U
ranu
s, pp. 235
58
-
CONINUTUL PACHETULUI FOLOSIT NTR-UN MAILING
Scrisoarea publicitar cu rspuns direct componenta-cheie a pachetului utilizat n cadrul
campaniei de direct mail Include:
antetul teaser-ul formula de adresare coninutul
introducerea cuprinsul ncheierea
formula de salut post scriptum-ul
Vegh
e, C
., 2003. Ma
rketin
g d
irect, Bu
cureti: U
ranu
s, pp. 232-23459
-
CONINUTUL PACHETULUI FOLOSIT NTR-UNMAILING
Materialul promoional tiprit cu rspunsdirect
uzual realizat ca pliant (4 pagini) saubrour (8, 12 sau 16 pagini)
formatul acestuia depinde de tipul deconsumator abordat, obiectul campaniei iobiectivele urmrite i bugetul campaniei
conine informaii tehnice, financiare icomerciale referitoare la obiectul campaniei
prezena elementelor de interactivitate esteesenial!
Vegh
e, C
., 2003. Ma
rketin
g d
irect, Bu
cureti: U
ranu
s, pp. 235
60
-
CONINUTUL PACHETULUI FOLOSIT NTR-UNMAILING
Cuponul-rspuns instrumentul tradiional de preluare al
reaciei consumatorilor vizaipermite att nregistrarea solicitrii
consumatorului ct i preluarea unorinformaii complexe referitoare la acesta carevor forma coninutul bazei de date
pe faa exterioar acesta include, n modobinuit, logo-ul organizaiei, o imagine (aobiectului promovat) i teaser-ul
pe faa interioar acesta include opiunileacordate consumatorilor, meniunealegal, logo-ul specific serviciului CR,adresa destinatarului cuponului(organizaia) i adresa expeditoruluicuponului (consumatorul)
Vegh
e, C
., 2003. Ma
rketin
g d
irect, Bu
cureti: U
ranu
s, pp. 236
61
-
CONINUTUL PACHETULUI FOLOSIT NTR-UNMAILING
Plicul-rspuns
servete ca suport pentru circulaiacupoanelor-rspuns
prezena sa este, totui, facultativ idepinde de coninutul cuponului-rspunsi de bugetul de marketing direct
include logo-ul organizaiei, teaser-ul,adresa destinatarului i logo-ul pentruserviciul CR
Vegh
e, C
., 2003. Ma
rketin
g d
irect, Bu
cureti: U
ranu
s, pp. 236
62
-
EFICIENTIZAREA CAMPANIILOR DEDIRECT MAIL
Campaniile de direct mail genereaz, nmod tradiional, o rat de rspuns de 2 %(dar se poate mai mult!)
Vegh
e, C
., 2003. Ma
rketin
g d
irect, Bu
cureti: U
ranu
s, pp. 237
63
-
RATELE DE RSPUNS CRESC ATUNCI CND...
formula de adresare este personalizat sunt folosite caractere ngroate (bold) sunt folosite cuvinte, propoziii i fraze scurte caracterele folosite au dou culori apar cifre i diferite statistici n coninutul
pachetului sunt folosite fotografii scrisoarea conine post scriptum clienilor li se trimite o mostr gratuit (eventual
la cerere...) cuvintele ndeamn la aciune sunt acordate bonusuri la cumprarea produsului
Vegh
e, C
., 2003. Ma
rketin
g d
irect, Bu
cureti: U
ranu
s, pp. 238
64
-
RATELE DE RSPUNS CRESC ATUNCI CND...
apar meniuni olografe (semntura expeditorului,formula de adresare i cea de salut)
avantajele oferite consumatorului sunt listate consumatorului i sunt oferite garanii materialul promoional tiprit include
testimoniale adresarea n cadrul scrisorii este personalizat consumatorul poate participa la un concurs plicul purttor are un format (aspect)
profesional oferta promovat are o dat limit de valabilitate cu comanda onorat este transmis i un cadou
gratuit sunt folosite caractere standard (Arial, Courier
sau Courier New)
Vegh
e, C
., 2003. Ma
rketin
g d
irect, Bu
cureti: U
ranu
s, pp. 238
65
-
RATELE DE RSPUNS SCAD ATUNCI CND...
este folosit acelai caracter n ntregul pachet este folosit un caracter (prea) ornamental sunt (prea) multe sau prea puine (eventual nu apar
deloc...) imagini (fotografii) sunt folosite cuvinte, propoziii sau fraze lungi frazele au aceeai dimensiune sunt folosite margini nguste sunt utilizai termeni cu un coninut (prea) tehnic nu sunt oferite garanii la cumprarea produsului nu sunt prezentate testimoniale se fac afirmaii cu caracter (prea) general aspectul general al pachetului este prea stufos sunt expediate n cadrul pachetelor, concomitent cu
materialele promoionale i diferite chestionare
Vegh
e, C
., 2003. Ma
rketin
g d
irect, Bu
cureti: U
ranu
s, pp. 238
66
-
TENDINE N DEZVOLTAREA DIRECT MAIL-ULUI
eficientizarea general a campanieidesfurarea campaniilor n mai multe fazediversificarea i/sau modernizarea
(tehnologizarea) coninutului pachetuluiorientarea ctre campaniile de direct email
Vegh
e, C
., 2003. Ma
rketin
g d
irect, Bu
cureti: U
ranu
s, pp. 238
67
-
VNZAREA PRIN CORESPONDEN
Instrumentul clasic al marketingului direct
Campaniile specifice folosesc catalogulca instrument de comunicare i urmresc vnzarea direct a produselor i serviciilor promovate
Comerul electronic tinde s nlocuiasc vnzarea prin coresponden; comerul mobil este una dintre noile direcii de dezvoltare
Vnzarea direct a devenit un obiectiv secundar n cadrul campaniilor de marketing direct desfurate
68
Vegh
e, C
., 2003. Ma
rketin
g d
irect, Bu
cureti: U
ranu
s, pp. 258
-
VNZAREA PRIN CORESPONDEN
Elaborarea cataloagelor folosite n campaniile de VPC trebuie s respecte urmtoarele cerine:
identificarea exact a organizaiei; principalele caracteristici ale produselor i/ sau serviciilor; condiiile de valabilitate ale ofertei; angajamentele pe care i le asum organizaia i
consumatorul; existena i condiiile specifice de exercitare a dreptului de
returnare; condiiile financiare asociate tuturor relaiilor existente
ntre organizaie i consumator; condiiile de livrare ale produsului; garaniile i serviciile post-vnzare; elementele privind preluarea sugestiilor i reclamaiilor
consumatorilor.
69
Vegh
e, C
., 2003. Ma
rketin
g d
irect, Bu
cureti: U
ranu
s, pp. 258
-
PUBLICITATEA CU RSPUNS DIRECT
Principalele instrumente sunt: publicitatea n pres cu rspuns
direct publicitatea radio cu rspuns
direct publicitatea TV cu rspuns direct publicitatea exterioar cu rspuns
direct
Pregtirea vnzrilor (lead generation) este scopul principal al campaniilor specifice
Aceste instrumente mbin avantajele comunicrii de mas i ale comunicrii directe
70
Vegh
e, C
., 2003. Ma
rketin
g d
irect, Bu
cureti: U
ranu
s, pp. 292,304,312
-
APLICAIILE TELEMATICE
Principalele instrumente sunt: aplicaiile .text (audiotext,
teletext, videotext) aplicaiile tip Minitel / infokiosk fax-mailing-ul
Pot fi folosite att ntr-o manier activ ct i ntr-una pasiv
Aplicaiile telematice sunt, de obicei, integrate cu alte instrumente de marketing direct sau tradiional
71
Vegh
e, C
., 2003. Ma
rketin
g d
irect, Bu
cureti: U
ranu
s, pp. 271,273,281,283,285
-
INSTRUMENTE DEMARKETING DIRECT II
-
Instrumente de marketing online: Website Email marketing Newsletters Social media marketing Blog marketing Grupuri de discuii, forumuri Mesagerie instantanee Publicitatea online
Instrumente de mobile marketing: SMS / MMS marketing Publicitate mobile i n aplicaii Bluetooth / Wi-Fi marketing
Marketing online
Mobile Marketing
Telemarketing
-
74
TELEMARKETINGUL
Primul instrument de marketingdirect dezvoltat folosind un suporttehnologic comunicarea printelefon (ulterior completat desuportul IT)
Campaniile de telemarketing pot fidesfurate:
activ (outbound telemarketing) organizaia contacteaz telefonicconsumatorul lead generation =pregtirea vnzrilor, promovarea /vnzarea de produse, prospectareapieei, studii / cercetri
pasiv (inbound telemarketing) consumatorul reacioneaz telefonicla o campanie a organizaiei preluare comenzi, voice mail =mesagerie vocala,
Dialogul organizaie consumatoreste realizat folosind un scenariutelefonic
-
MOBILE MARKETINGCa instrument de
marketing direct este: personal, portabil,
imediat, segmentat iinteligent
Mobile advertisingPromoii mobile i location-
based marketingMicro-sites, Mobile
marketing afiliatAplicaii mobile
Mobile SEOMobile e-Commerce
Mobile emailsReele sociale mobile
-
EMAIL MARKETING
Comunicare prin email iniiat de companie Comunicare prin email iniiat de consumator
Avantaje Coninutul informaional i relaia expeditor-
destinatar
Feedback cuantificabil
Costuri sczute
Segmentarea i adresarea pieei int
Rezultate msurabile